Strukturalne uwarunkowania wzrostu znaczenia

Strukturalne uwarunkowania wzrostu znaczenia

MiR_1.qxd
2014-11-06
17:51
Page 2
Artykuły
Tomasz J. Dąbrowski
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie,
Instytut Zarządzania Wartością
Strukturalne uwarunkowania wzrostu
znaczenia reputacji przedsiębiorstw
Structural determinants of the growing importance of corporate reputation
Wzrost znaczenia reputacji przedsiębiorstw jest determinowany czynnikami o różnym charakterze. Oprócz czynników
społecznych czy technologicznych coraz większą rolę zaczynają odgrywać także czynniki strukturalne, takie jak rosnący
zakres powiązań sieciowych przedsiębiorstw, zmiany zachodzące w procesie globalizacji czy coraz bardziej widoczna serwicyzacja gospodarek zarówno krajów wysoko rozwiniętych,
jak i tych przeżywających okres dynamicznego wzrostu.
Zjawiska te wywołują wzrost niepewności wynikający ze
zwiększającej się złożoności otoczenia. Reputacja, jako jedno
z głównych źródeł zaufania, może przyczyniać się do ograniczenia tej niepewności.
Corporate reputation becomes more important than ever
because of various environmental changes. Traditionally
researchers emphasized role of social and technological
factors but this article concentrates on structural factors.
Structural factors such as development of business networks,
changes in globalization process and development of service
economy, increase environmental complexity and volatility,
which in consequences generate uncertainty. Reputation as
one of the most important sources of trust, is very useful in
reducing this uncertainty.
Słowa kluczowe
Keywords
reputacja przedsiębiorstwa, zaufanie, globalizacja, powiązania
sieciowe przedsiębiorstw, serwicyzacja.
corporate reputation, trust, globalization, business networks,
service economy.
Warunki otoczenia współczesnych przedsiębiorstw są kształtowane przez zmiany zachodzące
w sferze technicznej i technologicznej, społecznej
i regulacyjnej. Konsekwencją przeobrażeń, do których dochodzi w tych obszarach, są zmiany mające
charakter strukturalny, odnoszące się do rosnącego
zakresu powiązań sieciowych przedsiębiorstw, globalizacji rynków czy serwicyzacji gospodarek, zarówno krajów wysoko rozwiniętych, jak i tych przeżywających okres dynamicznego rozwoju. Zjawiska te wywołują wzrost niepewności wynikający ze zwiększającej się złożoności i zmienności otoczenia. W takiej
sytuacji rośnie znaczenie czynników ograniczających
niepewność, wśród których istotną rolę odgrywa reputacja, będąca jednym z głównych źródeł zaufania.
ciem wieloznacznym, można bowiem wyróżnić wiele jego rodzajów, m.in. zaufanie publiczne, zaufanie
do konkretnych instytucji (np. rządu, biznesu), zaufanie między organizacjami, zaufanie poszczególnych osób do konkretnych organizacji, zaufanie
w ramach organizacji. Zaufanie publiczne łączone
jest ze wspólnotą wartości moralnych podzielanych
przez członków danego społeczeństwa, co prowadzi
do powstania niepodlegających zmianom oczekiwań dotyczących stałych, wzajemnych, uczciwych
zachowań. Zaufanie do konkretnych instytucji wynika zaś z oceny ich działania. Dlatego o ile pierwsze jest dość stabilne w czasie, o tyle drugie ulega
znaczącym zmianom pod wpływem bieżących zdarzeń.
Zaufanie między organizacjami określane jest
z kolei mianem zaufania relacyjnego i można je
scharakteryzować w następujący sposób: „A ufa B
w odniesieniu do x, jeżeli A wierzy, że jego interesy
stanowią element funkcji użyteczności B, tak, że
dla B ma wartość to, czego pragnie A, ponieważ B
chce wzmocnić dobre relacje z A” (Cook i Schilke,
Reputacja jako element
kształtujący zaufanie
Reputacja i zaufanie są konstruktami złożonymi
i wielowymiarowymi. Zaufanie dodatkowo jest poję-
2
MARKETING I RYNEK 11/2014
MiR_1.qxd
2014-11-06
17:51
Page 3
Artykuły
2010). Zaufanie w tym ujęciu wiąże się zatem
z przekonaniem, że przedsiębiorstwo będzie
uwzględniało oczekiwania i interes swojego partnera tak, aby był on skłonny podtrzymywać relacje.
Szczególnym przypadkiem zaufania poszczególnych osób do konkretnych organizacji jest zaufanie
firma (marka)–klient. W tym kontekście zwraca się
uwagę, że zaufanie wiąże się z sytuacjami niosącymi ryzyko dla klienta, naznaczonymi niepewnością
co do ostatecznego rezultatu podejmowanych przez
niego decyzji. Ktoś, kto ufa, przyjmuje implicite założenie, że istnieje wysokie prawdopodobieństwo
podjęcia przez drugą stronę relacji działań niosących dla osoby ufającej pozytywny wynik. Idąc
o krok dalej, można ten rodzaj zaufania przejawianego przez klienta określić jako „subiektywne przekonanie, że firma nie wykorzysta swojej przewagi, by działać na jego niekorzyść” (Dobiegała-Korona, 2007).
Zaufanie publiczne i zaufanie do konkretnych instytucji kształtują ogólny klimat zaufania, jaki panuje w danym kraju (na danym rynku). Klimat ten
może wpływać na poziom zaufania relacyjnego i zaufania poszczególnych osób do konkretnych organizacji, ale nie determinuje ich. Kluczowe znaczenie
w przypadku tych dwóch rodzajów zaufania (można
je określić mianem zaufania w kontekście rynkowym) ma bowiem ocena adresata zaufania (powiernika) dokonywana przez podmiot obdarzający zaufaniem. Zaufanie to opera się na przekonaniu
o kompetencjach i dobrej woli partnera interakcji.
Można postawić pytanie, skąd u ufającego bierze
się subiektywne przekonanie czy przyjmowane implicite założenie dotyczące zdolności i gotowości powiernika do uwzględniania interesu drugiej strony
i działania na jej korzyść. Odpowiedź na to pytanie
jest prosta — podstawą oceny jest przewidywalność
postępowania powiernika wynikająca z jego dotychczasowego, konsekwentnego działania w określony
sposób. Oznacza to, że warunkiem pojawienia się
zaufania do przedsiębiorstwa jest stały wzorzec jego
postępowania w przeszłości, ponieważ „zaufanie
opisuje pewien stopień przewidywalności” (Grudzewski i in., 2009, s. 19). Kolejne pytanie brzmi zatem, skąd podmiot obdarzający zaufaniem czerpie
wiedzę pozwalającą mu żywić przekonanie, że powiernik (potencjalny partner, dostawca) jest kompetentny i życzliwy oraz że takim pozostanie. Wiedza
ta może wynikać z doświadczeń ufającego, będących
efektem jego wcześniejszych kontaktów z powiernikiem. Wykluczałoby to jednak obdarzanie zaufaniem przedsiębiorstw, z którymi ufający nie wchodził uprzednio w interakcje. Z doświadczenia wiadomo, że tak nie jest, bo zaufaniem cieszą się też
przedsiębiorstwa, z którymi podmiotów obdarzających zaufaniem nie łączyły wcześniej żadne relacje. Musi zatem istnieć inne źródło wiedzy odnoszące się do cech powiernika, które stanowią o zaufaniu do niego. Źródłem tym jest jego reputacja.
Reputacja jest definiowana w różny sposób. Według S.L. Warticka (1992) reputacja stanowi „sumę
spostrzeżeń pojedynczego interesariusza na temat
tego, w jakim stopniu działania organizacji odpowiadają żądaniom i oczekiwaniom różnych jej interesariuszy”. Podobnie określiła reputację S. Waddock (2000), definiując ją jako „postrzeganą zdolność organizacji do sprostania oczekiwaniom jej interesariuszy”. W definicjach tych położono nacisk
na opinię o przedsiębiorstwie w kontekście jego woli uwzględniania oczekiwań interesariuszy oraz posiadania niezbędnych do tego zasobów i kompetencji. Z kolei K. Weigelt i C. Camerer (1988) określili
reputację jako „zbiór cech przypisanych firmie,
o których możemy wnioskować na podstawie jej
przeszłych działań”, a P. Herbig i J. Milewicz
(1995) zdefiniowali ją jako opinię na temat spójności w czasie cech charakterystycznych jednostki,
opartą na jej chęci i zdolności do powtarzalnego zachowania w podobnym stylu. Definicje te silnie wiążą reputację z przewidywalnością postępowania
przedsiębiorstwa wynikającą z powtarzalnego
wzorca jego zachowań.
Obydwa powyższe wątki zostały połączone w definicji zaproponowanej przez T.J. Dąbrowskiego
(2010, s. 75), zgodnie z którą reputacja przedsiębiorstwa jest „opierającą się na dotychczasowych
spójnych działaniach firmy, podzielaną przez różne
grupy interesariuszy stabilną oceną dotyczącą jej
zdolności i gotowości do sprostania ich oczekiwaniom i dostarczania im wartości”. W tym ujęciu reputacja może stanowić narzędzie budowy zaufania,
kryje bowiem w sobie zakumulowaną wiedzę na temat spójności w czasie wzorca zachowań przedsiębiorstwa i jego cech oraz dotychczasowego odnoszenia się przez przedsiębiorstwo do swoich interesariuszy. Reputacja jest swojego rodzaju obietnicą
składaną przez firmę na przyszłość, poprzez konsekwentne działania w przeszłości. Tak długo jak
obietnica ta jest dotrzymywana, przedsiębiorstwo
umacnia swoją reputację, budując jednocześnie zaufanie do siebie. Gdy przestaje dotrzymywać obietnicy, zaczyna reputację tracić, obniżając tym samym poziom zaufania, jakim cieszy się wśród swoich interesariuszy.
Znaczenie reputacji dla rozwoju
powiązań sieciowych przedsiębiorstw
Główną przesłankę rozwoju powiązań sieciowych przedsiębiorstw stanowi dążenie do zapewnienia sobie większej elastyczności. Droga do jej
osiągnięcia wiedzie przez pozbywanie się obciążeń
generujących wysokie koszty stałe i wymagających
zamrażania kapitału. W tym celu przedsiębiorstwa
ograniczają posiadany majątek trwały, redukują zatrudniany na stałe personel, zmniejszają poziom
MARKETING I RYNEK 11/2014
3
MiR_1.qxd
2014-11-06
17:51
Page 4
Artykuły
półfabrykatów i wyrobów gotowych. Pozbywając się
własnych środków produkcji, jednocześnie poszukują dostawców i podwykonawców oraz partnerów
handlowych, na których mogłyby przerzucić swoje
koszty. W skrajnym przypadku skutkuje to powstaniem „pustych firm” zajmujących się jedynie organizowaniem i koordynacją działań całej sieci kooperantów. Ten kierunek rozwoju przedsiębiorstw prowadzi do wykształcenia się całych ekosystemów
złożonych z dużej liczby luźno powiązanych ze sobą
uczestników, którzy są wzajemnie od siebie zależni
pod względem efektywności i zdolności do przeżycia. Wzajemne zaufanie jest istotnym czynnikiem
wpływającym na skłonność przedsiębiorstw do podejmowania współpracy.
Efektywności tej współpracy sprzyja również towarzyszący zaufaniu niższy poziom kosztów transakcyjnych, przede wszystkim typu ex ante — projektowania, przygotowania, negocjowania i zabezpieczania kontraktu. Potwierdzają to wyniki badań
nad aliansami, które wskazują, że wzajemne zaufanie ogranicza koszty monitorowania i sankcjonowania, a przede wszystkim ułatwia dzielenie się wiedzą. Zaufanie pomaga więc w tworzeniu sieci powiązań przedsiębiorstwa, co pośrednio wpływa na
wzrost znaczenia reputacji, która w sposób nierozerwalny łączy się z zaufaniem.
Wagę reputacji w doborze przez firmę partnerów
do współpracy potwierdziły m.in. badania P.H. Andersena i H.B. Sorensena (1999). Wykazali oni, że
w warunkach zmiennego i dynamicznego otoczenia, w którym występują złożone problemy, a działania nie są powtarzalne, informacja niesiona przez
reputację zastępuje przy dokonywaniu wyboru
partnerów informację wynikającą z bezpośredniej
współpracy. W sytuacji konieczności podejmowania
niestandardowych działań doświadczenia związane
z bezpośrednią współpracą szybko starzeją się, co
zmusza przedsiębiorstwa do poszukiwania nowych
partnerów. W procesie ich selekcji reputacja ma
kluczowe znaczenie, przedsiębiorstwa o słabej reputacji są bowiem eliminowane z grona potencjalnych partnerów już na wstępnym etapie, zanim
mają szansę zademonstrować swoje walory, kreując
bezpośrednie doświadczenia we współpracy. Współpraca nawiązywana jest tylko z partnerami o dobrej
reputacji, co daje im możliwość wzmacniania więzi
w ramach rozwoju relacji.
Łączące się z reputacją zaufanie nie jest jednak
jedynym czynnikiem podnoszącym atrakcyjność
przedsiębiorstw o dobrej reputacji jako uczestników sieci. Równie istotny jest efekt przeniesienia
reputacji odzwierciedlający wpływ reputacji przedsiębiorstwa na postrzeganie wiarygodności jego
partnerów. Badania nad nowymi firmami biotechnologicznymi wykazały, że na przykład ich zdolność do przetrwania zależała m.in. od reputacji zaangażowanych w nie inwestorów czy reputacji part-
4
nerów, z którymi stworzyły alianse. Przedsiębiorstwa o dobrej reputacji są więc cennymi elementami sieci, gdyż dzielą się swoją reputacją z pozostałymi jej uczestnikami. Wzmacnia to ich pozycję
i umożliwia rozwijanie nowych powiązań.
Rozwój powiązań sieciowych sprzyja więc wzrostowi znaczenia reputacji i premiuje podmioty cieszące się dobrą opinią. Mają one ułatwione zadanie
jako zarówno organizatorzy własnej sieci, jak i potencjalni uczestnicy sieci tworzonych przez inne
podmioty. Ich reputacja i wiążące się z nią zaufanie
ułatwiają nawiązywanie współpracy, a w późniejszym okresie stabilizują ją, przyczyniając się na
wszystkich etapach do ograniczania niepewności.
Reputacja a zmiana
charakteru globalizacji
W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat doszło do
znaczącego umiędzynarodowienia działalności
przedsiębiorstw. Procesowi temu sprzyjały m.in.
takie czynniki, jak liberalizacja w zakresie przepływów kapitału, siły roboczej, towarów i usług,
otwarcie rynków na absorpcję inwestycji zagranicznych stymulujących konkurencję międzynarodową,
rozwój nowoczesnych technik i technologii informacyjnych i komunikacyjnych (McAteer, 2007; za:
Duczkowska-Piasecka, 2008, s. 190). Ostatni kryzys postawił jednak dalszy postęp globalizacji pod
znakiem zapytania. Pojawiły się nawet głosy sugerujące możliwość wystąpienia procesu odwrotnego,
czyli deglobalizacji (Chołaj, 2009). Widoczny wzrost
ryzyka gospodarczego i politycznego nie sprzyja bowiem międzynarodowej ekspansji przedsiębiorstw,
szczególnie osłabionych kryzysem.
Jednocześnie niektórzy autorzy zwracają uwagę,
że kryzys dotknął przede wszystkim kraje wysoko
rozwinięte, a gospodarki takich państw jak Chiny
czy Indie cały czas dynamicznie się rozwijają. Przeczyłoby to tezie o globalnym charakterze kryzysu
i wskazywało na zmianę formuły globalizacji, a nie
na jej cofanie się. Nowy etap globalizacji może wiązać się z ekspansją międzynarodową przedsiębiorstw pochodzących z tych właśnie krajów na
rynki krajów wysoko rozwiniętych. Ekspansja ta
może przybierać różne formy, poczynając od przejmowania w całości przeżywających problemy podmiotów europejskich lub amerykańskich, poprzez
zakup ich części połączony z przejęciem należących
do nich marek, aż po tworzenie sieci powiązań
umożliwiających bezpośrednie wprowadzanie marek chińskich lub indyjskich na rynki krajów wysoko rozwiniętych. Wszystkie te scenariusze realizowane są na przykład na rynku motoryzacyjnym.
Oznacza to zmianę kierunków ekspansji przedsiębiorstw i odejście od dotychczasowej jednostronnej
migracji firm z krajów wysoko rozwiniętych do
MARKETING I RYNEK 11/2014
MiR_1.qxd
2014-11-06
17:51
Page 5
Artykuły
Chin i Indii. Firmy te nadal pozostaną obecne
w tym regionie, choć już bardziej ze względu na dynamicznie rosnący rynek, a nie niskie koszty siły
roboczej, ale jednocześnie nasili się zjawisko umiędzynaradawiania działalności przez przedsiębiorstwa z południowej i wschodniej Azji.
Pojawia się jednak pytanie, czy firmy wywodzące
się z krajów gorzej rozwiniętych będą w stanie
przezwyciężyć barierę w postaci słabej reputacji, jaką w Europie i Stanach Zjednoczonych mają podmioty z tych krajów. W najpopularniejszym rankingu reputacji World's Most Admired Companies czasopisma „Fortune” w 2014 r. znalazło się po jednym przedsiębiorstwie z Indii (Oil & Natural Gas)
i Chin (Lenovo Group). Oba zostały sklasyfikowane
na dość odległych miejscach (poza pierwszą pięćdziesiątką). Dotychczas dobra reputacja stanowiła
czynnik wspomagający ekspansję przedsiębiorstw
amerykańskich i europejskich na rynki azjatyckie.
Z badań przeprowadzonych w połowie 2006 r. przez
Reputation Institute w Chinach (Fombrun i Pan,
2006) wynikało, że w pierwszej dziesiątce firm
o najlepszej reputacji w tym kraju znalazło się tylko jedno przedsiębiorstwo lokalne (6. miejsce),
a pozostałe miejsca zajęły firmy międzynarodowe,
pochodzące głownie z krajów europejskich i Stanów
Zjednoczonych.
Dobra reputacja stanowi czynnik ułatwiający
ekspansję zagraniczną. Sprawia, że przedsiębiorstwo jest chętniej przyjmowane jako inwestor, łatwiej jest mu także pozyskać do współpracy lokalnych partnerów. Jej znaczenie w tym kontekście
potwierdzają opinie menedżerów. W międzynarodowych badaniach prowadzonych wśród wyższej kadry kierowniczej z USA, Kanady, Wielkiej Brytanii,
Francji, Niemiec, Włoch, Holandii i Belgii od 75%
(Belgia) do 95% (Włochy) menedżerów uznało, że
reputacja jest dla przedsiębiorstw planujących wejście na rynki zagraniczne „bardzo ważna” lub
„dość ważna” (Kitchen i Laurence, 2003). Zmiana
charakteru globalizacji będzie się przyczyniać do
wzrostu popularności tego poglądu również wśród
menedżerów
przedsiębiorstw
południowoi wschodnioazjatyckich. Tym samym, będą oni bardziej zainteresowani wzmacnianiem reputacji zarządzanych przez siebie firm na rynkach europejskich i amerykańskim. To zaś zwiększy jeszcze bardziej znaczenie reputacji na tych rynkach, zaostrzając na nich konkurencję o postrzegany status.
Rola reputacji w gospodarce usług
Gospodarka światowa zmierza w kierunku gospodarki opartej na usługach. Ich udział w produkcie krajowym brutto krajów o niskim dochodzie
wzrósł w latach 1995–2008 z 43 do 47%. W przypadku krajów o wysokim dochodzie wzrost ten był
jeszcze większy — udział usług w PKB tych krajów
zwiększył się w analogicznym okresie z 68 do 73%
(International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank, 2010, s. 232). Przyczyn
tego zjawiska należy upatrywać w zmianach zachodzących w stylu życia współczesnych konsumentów, możliwościach tworzonych przez nowe technologie, które pozwalają na kreowanie nieistniejących
dotąd typów usług, oraz w pojawianiu się nowych
potrzeb związanych z rozwojem powiązań sieciowych między przedsiębiorstwami i globalizacji. Według danych Banku Światowego, na koniec 2008 r.
w 14 krajach udział usług w PKB przekroczył granicę 70%.
Tablica 1 zawiera dane obrazujące tempo wzrostu udziału usług w produkcie krajowym brutto wybranych krajów w latach 1980–2008.
Tablica 1. Udział usług w PKB wybranych krajów
w latach 1980–2008 (w %)
Rok
Kraj
1980
Chiny (bez Hongkongu)
Indie
Japonia
USA
Francja
21
36
54
64
62
1995 1999
33
46
64
72
72
33
46
62
74
74
2003
33
51
68
75
73
2008
40
54
69
77
78
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie raportów World Development Indicators International Bank for Reconstruction and
Development/The World Bank z lat 1998, 2001, 2005 i 2010.
Z danych zawartych w tablicy 1 wynika, że gospodarki krajów wysoko rozwiniętych osiągnęły już
bardzo wysoki poziom nasycenia usługami. W okresie ostatnich kilkunastu lat dynamika wzrostu
udziału usług w PKB tych krajów była jednak nieco niższa niż w szybko rozwijających się gospodarkach Chin i Indii. Udział usług w gospodarce Chin
zaczął dynamicznie rosnąć w okresie ostatnich kilku lat, w Indiach ten proces rozpoczął się wcześniej,
bo już pod koniec ubiegłego wieku. Niemniej oba te
kraje mają nadal znacząco niższy dział usług w produkcie krajowym brutto. Zakładając, że struktura
gospodarek tych krajów będzie zmierzała w kierunku nasyconych usługami gospodarek krajów wysoko rozwiniętych, obecna różnica między udziałem
usług w PKB Chin i Indii a udziałem usług w PKB
krajów takich jak Stany Zjednoczone czy Francja
obrazuje potencjał rozwoju usług w państwach
o wysokiej dynamice wzrostu.
Zmianie struktury gospodarki światowej i wzrostowi w niej udziału usług towarzyszą zmiany
MARKETING I RYNEK 11/2014
5
MiR_1.qxd
2014-11-06
17:52
Page 6
Artykuły
w strukturze samych usług. Zwraca uwagę rosnący
udział usług związanych z gospodarką opartą na
wiedzy, wśród których wymienia się m.in. usługi telekomunikacyjne, ubezpieczeniowe, finansowe, informacyjne, zdrowotne i związane z wypoczynkiem,
usługi dla administracji publicznej i usługi profesjonalne (np. doradcze, księgowe, marketingowe). Cechą charakterystyczną większości usług tego typu
jest występująca asymetria informacyjna między
przedsiębiorstwami a ich klientami. W tej sytuacji
klienci poszukują zabezpieczeń pozwalających im
ufać, że przedsiębiorstwo nie wykorzysta swojej
przewagi informacyjnej, naruszając interesy klienta. Jednym z takich zabezpieczeń jest reputacja
przedsiębiorstwa.
Przedsiębiorstwa usługowe są szczególnie predestynowane do przywiązywania dużej wagi do reputacji. Wynika to z samych cech usług, takich jak ich
tendencja do niematerialności, nierozdzielności,
różnorodności i nietrwałości. Reputacja wiąże się
z wiarygodnością. Dobra reputacja rodzi zaufanie
do przedsiębiorstwa, pozwalające przezwyciężyć
niepewność związaną z niematerialnym charakterem usługi, utrudniającym klientowi wstępną, poprzedzającą zakup, ocenę jakości. Zaufanie to jest
również ważne ze względu na nierozdzielność sprawiającą, że klient jest często uczestnikiem procesu
świadczenia usługi. Wybór usługodawcy wiąże się
zatem dla klienta z osobistym ryzykiem. Z nierozdzielności usług wynika także kluczowa rola personelu odpowiedzialnego bezpośrednio za świadczenie usługi. To kwalifikacje i zaangażowanie tego
personelu decydują w dużej mierze o jakości wykonania usługi. Dodatkowo, ze względu na różnorodność usług, pojawiają się problemy w utrzymywa-
niu jednolitych standardów jakościowych. Od pracowników przede wszystkim zależy, czy standardy
takie uda się utrzymać. Znaczenie reputacji w tym
przypadku wynika z jej wpływu na możliwość pozyskiwania i zatrzymywania najlepszych pracowników. Wyniki obserwacji wielu badaczy są zgodne —
przedsiębiorstwa o lepszej reputacji są dla pracowników bardziej atrakcyjne jako miejsce zatrudnienia, a personel takich firm charakteryzuje wyższy
poziom motywacji.
Nierozdzielność i nietrwałość usług rodzą problemy w ich dystrybucji. Dlatego dla rozwoju przedsiębiorstw usługowych istotne znaczenie ma pozyskiwanie do współpracy partnerów mogących
uczestniczyć w świadczeniu usług (np. w ramach
systemów franchisingowych) lub jedynie w ich
sprzedaży. Reputacja odgrywa istotną rolę także
w tym obszarze. Związane z nią zaufanie ułatwia
bowiem przedsiębiorstwom o dobrej reputacji znalezienie atrakcyjnych partnerów.
Wynikające ze specyfiki usług znaczenie reputacji tłumaczy rosnące zainteresowanie nią, jakie
można zaobserwować wśród przedsiębiorstw usługowych. Świadczy o tym chociażby ich rosnący odsetek w pierwszej dziesiątce najpopularniejszego
i najdłużej publikowanego rankingu reputacji.
W okresie ostatnich blisko trzydziestu lat udział
przedsiębiorstw usługowych w rankingu najbardziej podziwianych przedsiębiorstw publikowanym
przez pismo „Fortune” wzrósł nawet siedmiokrotnie. Tendencję tą obrazuje rysunek 1.
Jak wynika z wykresu, udział przedsiębiorstw
usługowych wśród podmiotów o najlepszej reputacji
rósł z 10–20% w latach 80. i na początku lat 90.
ubiegłego wieku, przez 30–40% w pierwszej deka-
Rysunek 1. Odsetek przedsiębiorstw usługowych w pierwszej dziesiątce rankingu czasopisma „Fortune”
w latach 1983–2014
%
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
6
MARKETING I RYNEK 11/2014
MiR_1.qxd
2014-11-06
17:52
Page 7
Artykuły
dzie nowego tysiąclecia, aż do 60–70% na początku
drugiej dekady tego tysiąclecia. Odzwierciedla to
rosnącą wśród firm usługowych troskę o reputację.
Dobra reputacja stanowi bowiem dla nich gwarancję dostępu do szczególnych zasobów warunkujących rozwój w sektorze usług.
Podsumowanie
Tradycyjnie wzrost znaczenia reputacji wiązano
z czynnikami o charterze społecznym, takimi jak
rosnące oczekiwania opinii publicznej wobec zaangażowania podmiotów gospodarczych w rozwiązywanie problemów współczesnego świata, zwiększająca się aktywność różnych grup interesariuszy,
w tym organizacji pozarządowych, czy silne wahania zaufania publicznego do świata biznesu. Zwracano także uwagę na istotną rolę odgrywaną przez
czynniki technologiczne, prowadzące do większej
dostępności informacji, zmiany charakteru komunikacji, w wyniku której przedsiębiorstwa utraciły
kontrolę nad dotyczącym ich przekazem, czy rosnącego szumu informacyjnego, potęgującego siłę oddziaływania mediów zbierających, agregujących
i przetwarzających informacje, aby przedstawić je
w atrakcyjnej, uproszczonej formie. Przyjmowano,
że dobra reputacja osłabia presję, jakiej poddawane
są podmioty gospodarcze na skutek przedstawionych zmian zachodzących w makrootoczeniu.
Dowodząc znaczenia reputacji, odwoływano się
także do jej wpływu na sferę wyników przedsiębiorstwa. Wskazywano, że dobra reputacja zwiększa gotowość nowych nabywców do wyboru oferty cieszącego się nią podmiotu, prowadzi do wzrostu satysfakcji klientów i wzmocnienia ich lojalności oraz
akceptacji przez nich wyższego poziomu ceny. W rezultacie pozwala przedsiębiorstwom osiągać ponadprzeciętne wyniki finansowe i utrzymywać je
w dłuższym okresie.
Dotychczas jednak w niewielkim zakresie zwracano uwagę na rolę, jaką we wzroście znaczenia reputacji odgrywają czynniki o charakterze strukturalnym, związane ze zmianami w sposobie funkcjonowania przedsiębiorstw, nowymi zjawiskami zachodzącymi na rynku globalnym, czy coraz bardziej
widoczną dominację sektora usług w gospodarce
światowej. Tymczasem czynniki te prowadza do
zwiększenia się atrakcyjności przedsiębiorstw o dobrej reputacji, tym bardziej że staje się ona zasobem
coraz rzadszym.
Literatura
Andersen, P.H. i Sorensen, H.B. (1999). Reputational Information. Its Role in Inter-organizational Collaboration. Corporate Reputation Review, 2 (3),
215–230.
Chołaj, H. (2009). Kryzys a globalizacja. Materiały z konferencji: Przedsiębiorstwo w warunkach kryzysu. Warszawa.
Cook, K.S. i Schilke, O. (2010). The Role of Public, Relational and Organizational Trust in Economic Affairs. Corporate Reputation Review, 13 (2), 98–109.
Dąbrowski, T.J. (2010). Reputacja przedsiębiorstwa. Tworzenie kapitału zaufania. Kraków: Wolters Kluwer.
Dobiegała-Korona, B. (2007). Zaufanie klienta. Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie, 2 (3), 18–24.
Duczkowska-Piasecka, M. (2008). Zmiany strategiczne w przedsiębiorstwach w procesie ich internacjonalizacji. W: A. Herman i K. Poznańska (red.).
Przedsiębiorstwo wobec wyzwań globalnych (t.1). Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
Fombrun, C.J. i Pan, M. (2006). Corporate Reputation in China. How Do Consumers Feel About Companies? Corporate Reputation Review, 9 (3), 165–170.
Grudzewski, W.M., Hejduk, I.K., Sankowska, A. i Wańtuchowicz, M. (2009). Zarządzanie zaufaniem w przedsiębiorstwie. Koncepcja, narzędzia, zastosowanie. Kraków: Wolters Kluwer.
Herbig, P. i Milewicz, J. (1995). To be or not to be… credible that is: a model of reputation and credibility among competing firms. Marketing Intelligence & Planning, 13 (6), 24–33.
International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank (1998, 2001, 2005, 2010). World Development Indicators. Waszyngton: International Bank for Reconstruction and Development/The World Bank.
Kitchen, P.J. i Laurence, A. (2003). Corporate Reputation. An Eight-Country Analysis. Corporate Reputation Review, 6 (2), 103–117.
McAteer, T. (2007). Strategic Organizational Change. Canadian Journal of Administrative Sciences, (3).
Waddock, S. (2000). The Multiple Bottom Lines of Corporate Citizenship: Social Investing, Reputation and Responsibility Audits. Business and Society
Review, 105 (3), 323–345.
Wartick, S.L. (1992). The Relationship between Intense Media Exposure and Change in Corporate Reputation. Business and Society, 31 (1), 33–49.
Weigelt, K. i Camerer, C. (1988). Reputation and Corporate Strategy. A Review of Recent Theory and Applications. Strategic Management Journal, 9 (5),
443–454.
MARKETING I RYNEK 11/2014
7