docObraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe
download 
Reklamacja Transkrypt
Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe
Problemy ZarzÈdzania, vol. 10, nr 1 (35): 85 – 97 ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe Anna Pawïowska, Monika Skorek AktywnoĂÊ i efektywnoĂÊ przedstawicieli medycznych uwarunkowana jest wieloma czynnikami. W niniejszym artykule przedstawiono wyniki badania pilotaĝowego, którego celem byïo ustalenie, jak przedstawiciele medyczni wyobraĝajÈ sobie swojÈ sytuacjÚ i inne podmioty rynku farmaceutycznego. Analiza koncentrowaïa siÚ na okreĂleniu poziomu optymizmu i poczucia wpïywu w realizacji celów sprzedaĝowych. W procesie badawczym wykorzystano narzÚdzie projekcyjne pozwalajÈce na uzyskanie danych w dynamicznym kontekĂcie wzajemnych relacji podmiotów rynku farmaceutycznego. 1. WstÚp Artykuï zostanie poĂwiÚcony trzem najbardziej opiniotwórczym uczestnikom rynku farmaceutycznego, jakimi sÈ: lekarze, firmy farmaceutyczne ib dziaïajÈcy w terenie przedstawiciele medyczni. GïównÈ ideÈ artykuïu jestb pokazanie – na podstawie jakoĂciowych badañ marketingowych przeprowadzonych w Ărodowisku medycznym – jak dziĂ postrzegane sÈ te trzy wymienione podmioty i jak peïnione przez nie obecnie role wpïywajÈ na proces sprzedaĝowy na rynku farmaceutycznym. W niniejszym artykule prezentowane sÈ wyniki badania pilotaĝowego przeprowadzonego wĂród przedstawicieli medycznych. Proces badawczy wynikaï z przyjÚtego zaïoĝenia, ĝe „czïowiek reaguje na swoje wyobraĝenie sytuacji, w jakiej siÚ znajduje” (Morgan 1997: 54). 2. Rynek farmaceutyczny O atrakcyjnoĂci branĝy farmaceutycznej nie trzeba nikogo przekonywaÊ. Wykonywane przez lata raporty (raporty branĝowe, np. PMR Consulting) zwiÈzane z rynkiem farmaceutycznym dowodzÈ, ĝe sektor ten dynamicznie siÚ rozwija. Niejednokrotnie dynamika sprzedaĝy na tym rynku wahaïa siÚ. Zawsze jednak branĝa ta wypadaïa pozytywnie na tle pozostaïych branĝ. Mimo wielu utrudnieñ (Cybulski i Misztak 2006: 178), do których moĝna zaliczyÊ wysokie nakïady na badania i rozwój, mocno ograniczajÈce dziaïalnoĂÊ marketingowÈ przepisy prawne, refundacje ze strony pañstwa i wiele vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012 85 Anna Pawïowska, Monika Skorek innych, dla uczestników rynku farmaceutycznego nadal jest to interesujÈcy rynek. Naleĝy nadmieniÊ, ĝe takĝe z punktu widzenia liczby typów uczestników rynku jest to obszar szczególny. W tradycyjnym ukïadzie sprzedaĝowym pojawia siÚ producent, który nastÚpnie osobiĂcie, bÈdě czÚĂciej korzystajÈc z poĂredników handlowych, odsprzedaje swojÈ ofertÚ finalnemu nabywcy – klientowi. Na rynku farmaceutycznym schemat sprzedaĝy produktów wyglÈda nieco inaczej. Producent (do którego zalicza siÚ wytwórców leków innowacyjnych, generycznych, OTC, sprzÚtu i materiaïów medycznych) odsprzedaje swojÈ ofertÚ poĂrednikom handlowym, jakimi sÈ placówki typu przedhurt, hurt czy apteka, ale takĝe nabywcom finalnym, jakimi sÈ szpitale lub inne placówki medyczne. Kaĝdy z uczestników rynku zobligowany jest do speïnienia pewnych wymogów formalnych, bez których nie moĝe byÊ prowadzona owa dziaïalnoĂÊ. Naleĝy zauwaĝyÊ, ĝe w przypadku sprzedaĝy produktów branĝy farmaceutycznej najmniej mówi siÚ o kliencie, jakim jest pacjent. Jego decyzje zakupowe w duĝym stopniu uzaleĝnione sÈ od sugestii, opinii, takich poĂredników, jak sprzedawca reprezentujÈcy firmÚ farmaceutycznÈ (przedstawiciel medyczny), aptekarz czy wreszcie lekarz, który wrÚczajÈc receptÚ z lekarstwem, wskazuje wprost, który preparat, którego producenta naleĝy kupiÊ. 3. Lekarze W naszej cywilizacji zawód lekarza od zarania polegaï na zobowiÈzaniu lekarza wobec pacjenta, a wzajemne kontakty obejmowaïy w zasadzie tylko dwie strony: lekarza i pacjenta. Przygotowaniem lekarstw lekarz zajmowaï siÚ osobiĂcie, a ich receptura naleĝaïa do najbardziej strzeĝonych sekretów. W XIX wieku pojawili siÚ aptekarze, którzy sami przygotowywali leki. Taka sytuacja zmieniïa siÚ wraz z wynalezieniem aspiryny w 1899 r. Od tego czasu rozpoczÚto produkcjÚ leków na skalÚ przemysïowÈ, a aptekarze stali siÚ w wiÚkszym stopniu dystrybutorami niĝ wytwórcami leków (Illich 1996: 63–76). DziĂ nie jest to jednak typowo rynkowa relacja, w której zwykle istniejÈ dwie strony: kupujÈcy i sprzedawca, wzajemnie w stosunku do siebie odpowiedzialne. Osoba decydujÈca o zakupie (lekarz) nie ponosi kosztów zwiÈzanych z zakupem, dlatego istnieje niebezpieczeñstwo porozumienia ponad gïowami pacjentów miÚdzy lekarzem a pozostaïymi stronami. W Polsce sytuacja ta jest stosunkowo nowa i tak naprawdÚ zaczÚïa wystÚpowaÊ od transformacji ustrojowej, gdyĝ wczeĂniej rynek byï deficytowy. Ma ona dynamiczny charakter, gdyĝ obecnie obserwujemy zanik powiÈzañ miÚdzy lekarzem a aptekarzem, którego zastÈpiïy wielkie koncerny farmaceutyczne, natomiast za leki pïaci w znacznym stopniu ubezpieczyciel zdrowotny. Przemysï farmaceutyczny rzÈdzi siÚ, jak kaĝda inna dziedzina dziaïalnoĂci gospodarczej, reguïami maksymalizacji zysku (Abraham 2002: 1498–1502). 86 Problemy ZarzÈdzania Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe DostÚpna obecnie na polskim rynku liczba róĝnych produktów farmaceutycznych wielokrotnie przekracza liczbÚ skutecznie dziaïajÈcych i niezbÚdnych dla postÚpowania medycznego preparatów. Aby móc je sprzedaÊ, naleĝy w jakiĂ sposób przekonaÊ ordynujÈcego je lekarza. Ostatnie lata przyniosïy nasilonÈ penetracjÚ Ărodowiska lekarskiego przez przemysï farmaceutyczny i wiÈĝÈcy siÚ z tym agresywny marketing (Dukes 2002: 1682–1684; Henry ib Lexchin 2002: 1590–1595). W badaniu przeprowadzonym przez firmÚ Sequence HC Partners Sp. z o.o. doskonale widaÊ tÚ zaleĝnoĂÊ (rysunek 1). Wypisywanie recept na Beta Blokery z uwzględnieniem dodatkowych czynników... Kardiolog, n=100 ...na prośbę pacjenta o przepisanie konkretnego preparatu 56% ...dobre kontakty z przedstwicielami medycznymi ...w ramach badań prowadzonych we współpracy z producentem leku 44% 37% 19% 63% 81% Tak, przepisuję Nie przepisuję Rys. 1. Wypisywanie recept na Beta Blokery z uwzglÚdnieniem dodatkowych czynników. ½ródïo: Raport z badania marketingowego Segmenter 2008, Sequence HC Partners Sp. z o.o. WidaÊ zatem, ĝe lekarze odeszli od podstawowej funkcji, jakÈ mieli sprawowaÊ na rynku farmaceutycznym – dbaïoĂci o dobro pacjenta. Mimo ĝe podejmowane sÈ róĝne inicjatywy dotyczÈce odbudowanie autorytetu lekarza, jak np. ograniczenia ze strony pañstwa, przemawianie do sumieñ lekarskich róĝnego rodzaju organizacji branĝowych, to nadal kwestia powrotu do dawnego wizerunku lekarskiego jest mocno utrudniona. 4. Firmy farmaceutyczne Wpïyw firm farmaceutycznych na decyzje dotyczÈce ordynowania leków stanowi równieĝ zagroĝenie dla budĝetów systemów opieki zdrowotnej (Abraham 2002: 1498–1502). Wynika to z faktu, ĝe czÚsto najsilniejszymi narzÚdziami marketingowymi dysponujÈ wielkie korporacje promujÈce leki oryginalne, znacznie droĝsze od leków generycznych, czÚsto sïabiej promowanych. Szerokie ordynowanie preparatów oryginalnych, czÚsto nie majÈcych vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012 87 Anna Pawïowska, Monika Skorek ĝadnej udowodnionej przewagi nad naleĝÈcymi do tej samej klasy „starymi lekami” (vide tzw. tkankowy inhibitor konwertazy angiotensyny w stosunku do enalaprilu) stanowi znaczne obciÈĝenie budĝetu ochrony zdrowia. CzÚsto stwarza siÚ sytuacjÚ, w której twierdzenie o rzekomej przewadze leku wynika tylko ze zrÚcznie skonstruowanego szeregu spekulacji, a nie zb obiektywnych danych naukowych. Znamiennym przykïadem jest zakoñczone w 2002 r. prowadzone na szerokÈ skalÚ (ponad 40 tys. pacjentów) badanie ALLHAT dotyczÈce leczenia nadciĂnienia tÚtniczego. Uzyskane wyniki pozwoliïy na wykazanie, ĝe stosowane od wielu lat i znacznie tañsze diuretyki prowadzÈ do bardziej korzystnych skutków leczenia niĝ droĝsze, intensywnie promowane leki nowszych generacji. Autorzy publikacji obliczyli, ĝe budĝety pañstwa i chorych poniosïy z tego tytuïu nieuzasadnione koszty w wysokoĂci 3,1 mld dol. Wywoïaïo to niezwykïe ĝywÈ reakcjÚ mediów ibspoïeczeñstwa, które ma peïne podstawy uwaĝaÊ siÚ za oszukiwane (Allhat 2002: 2981–2997). 5. Przedstawiciele medyczni Zawód przedstawiciela medycznego osiÈgnÈï stabilizacjÚ na rynku pracy. Przedstawiciel medyczny to reprezentant firmy farmaceutycznej lub wytwarzajÈcej róĝnego rodzaju sprzÚt i artykuïy medyczne. Zajmuje siÚ promocjÈ i sprzedaĝÈ produktów firmy. Jego podstawowym zadaniem jest wiÚc nawiÈzywanie i utrzymywanie staïego kontaktu z lekarzami, dyrektorami szpitali, pracownikami aptek oraz przedstawicielami Ărodowiska medycznego i farmaceutycznego. Sprzedaĝ i promocja to jednak nie wszystko. Przedstawiciel medyczny czÚsto peïni równieĝ funkcjÚ doradcy lekarza – dostarcza mu informacji o lekach, zachÚca do ich stosowania (oczywiĂcie w pewnych granicach etycznych), przekazuje materiaïy informacyjneb oraz literaturÚ naukowÈ dotyczÈcÈ najnowszych osiÈgniÚÊ z zakresu medycyny, farmacji, zawiadamia o organizowanych konferencjach naukowych czy sympozjach. Moĝe on wiÚc stanowiÊ dla lekarza cenne ěródïo informacji, dlatego musi byÊ osobÈ odpowiedzialnÈ, caïkowicie wiarygodnÈ oraz rzetelnÈ (http://www. uczelnie.info.pl/index.php?mod=zawody&id=35; odczyt: 11.11.2011). Praca przedstawiciela handlowego stwarza duĝe szanse rozwoju. Stanowisko przedstawiciela to dopiero poczÈtek kariery w tym zawodzie. Wraz ze wzrostem staĝu pracy (okoïo 3 lat), gromadzeniem kolejnych doĂwiadczeñ, pogïÚbianiem wiedzy z dziedziny i zdobywaniem orientacji w trendach branĝy przedstawiciel medyczny zaczyna podejmowaÊ wspinaczkÚ na coraz wyĝsze stopnie drabiny swojej kariery. Ma on do wyboru trzy jej kierunki. Pierwsza zwiÈzana jest z dziaïaniem trenerskim – moĝe wiÚc zostaÊ wspierajÈcym ibuczÈcym mïodszych staĝem kolegów trenerem. Druga ïÈczy siÚ z technikÈ sprzedaĝy i umoĝliwia zajÚcie stanowiska menedĝera Ăredniego szczebla, ab nastÚpnie regionalnego kierownika sprzedaĝy. Trzecia z dróg awansu to zarzÈdzanie samym produktem, a wiÚc awansowanie na kierownika 88 Problemy ZarzÈdzania Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe ds.b kluczowych klientów, a w dalszej kolejnoĂci kierownika produktu, co jednak wymaga posiadania rozlegïej wiedzy oraz wyksztaïcenia z zakresu zarzÈdzania. Na tym nie koñczy siÚ wspinaczka przedstawiciela medycznego po awans. Warto pamiÚtaÊ o tym, ĝe wiÚkszoĂÊ firm to przecieĝ koncerny miÚdzynarodowe, istnieje zatem moĝliwoĂÊ wyjĂcia na rynek zagraniczny czy zdobycia stanowiska w centrali firmy (http://www.uczelnie.info.pl/index. php?mod=zawody&id=35; odczyt: 11.11.2011). Obecni przedstawiciele medyczni funkcjonujÈ podobnie jak mieszkañcy dĝungli. Wygra ten, kto pierwszy dotrze do celu, nie zwracajÈc do koñca uwagi na metody i Ărodki dziaïania (Makowska 2010: 119–182). 6. Badanie jakoĂciowe Celem badania byïo sprawdzenie, jak uczestnicy rynku farmaceutycznego postrzegajÈ i wyobraĝajÈ sobie sytuacjÚ, w jakiej siÚ znajdujÈ, cechy i rolÚ klientów, a takĝe rynku farmaceutycznego jako obszaru ich aktywnoĂci. TreĂÊ tych wyobraĝeñ moĝe byÊ jednym z czynników, które decydujÈ obich efektywnoĂci. Handlowcy poprzez swojÈ aktywnoĂÊ kreujÈ relacje miÚdzy nimi, klientami a firmami farmaceutycznymi. Charakter tych relacji, to jak zostanÈ uksztaïtowane i zbudowane, decyduje o przebiegu procesu sprzedaĝowego. Relacje zaĂ sÈ wïaĂnie wynikiem wyobraĝeñ posiadanych przez przedstawicieli medycznych, dotyczÈcych rynku i podmiotów na nim dziaïajÈcych. Przedstawione badanie analizuje przedstawicieli medycznych z perspektywy dynamiki relacji z innymi podmiotami rynku, w przeciwieñstwie do innych, które wykazujÈ bardziej statyczne podejĂcie, z perspektywy trwaïych predyspozycji psychologicznych, jakÈ jest osobowoĂÊ (Trojanowski i Wójcik 2010; Cybulski i Misztak 2006), czy teĝ uwarunkowañ organizacyjnych majÈcych znaczenie dla realizacji procesu sprzedaĝowego (Martin i Bush 2006). 7. Wyobraĝenia a relacje podmiotów rynku i sposób ich diagnozy Wedïug B.b Baczki wb wyobraĝeniach spoïecznych znajdujÈ siÚ „globalne przedstawienia ĝycia spoïecznego, jego aktorów, instancji ibautorytetów, mity polityczne, wizerunki »liderów« itp.” (Baczko 1994: 45). Wyobraĝenie spoïeczne „wyznacza podziaï ról i pozycji spoïecznych, wyraĝa ibnarzuca pewne wspólne wierzenia, wbszczególnoĂci ustalajÈc wzorce (...); [obejmuje] obrazy przyjacióï i wrogów, rywali i sojuszników” (Baczko 1994: 40). Znaczenie wyobraĝeñ w funkcjonowaniu czïowieka akcentujÈ psychologowie poznawczy, posïugujÈc siÚ pojÚciem reprezentacji poznawczych. UdowadniajÈ oni, ĝe czïowiek dziaïa zgodnie z tym, jak definiuje i wyobraĝa sobie rzeczywistoĂÊ. Decyduje to o jego sposobie budowania relacji. TreĂÊ wyobraĝeñ nadaje jej charakter. Skutkiem tego w rzeczywistoĂci spoïecznej vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012 89 Anna Pawïowska, Monika Skorek jednostki odgrywajÈ role, tworzÈc coĂ na ksztaït scenopisu dramatu, który jest w Ărodowisku zawodowym rozgrywany zgodnie z treĂciÈ posiadanych ob nim wyobraĝeñ (Morgan 1997: 125). Moĝna wiÚc zaïoĝyÊ, ĝe to, jak przedstawiciel medyczny wyobraĝa sobie swojÈ sytuacjÚ na rynku farmaceutycznym oraz cechy innych podmiotów na nim funkcjonujÈcych, wpïywa na jego sposób dziaïania. Dlatego warto przyjrzeÊ siÚ bliĝej temu, jak postrzega on tÚ sytuacjÚ. Dlatego celem przeprowadzonych badañ jest poszukiwanie odpowiedzi na pytania: – Jak przedstawiciele medyczni postrzegajÈ klientów i rynek farmaceutyczny? – Jakie przypisujÈ im cechy? – Jak oceniajÈ swojÈ rolÚ jako handlowców, poczucie satysfakcji i wpïywu na sytuacjÚ, w jakiej siÚ znajdujÈ? – Jakie identyfikujÈ reguïy gry na rynku farmaceutycznym? Uzyskanie informacji na ten temat nie jest jednak proste, gdyĝ wiele kwestii moĝe byÊ przez osoby badane celowo ukrywanych lub nieuĂwiadomionych. W zwiÈzku z tym w prezentowanych w tym artykule badaniach zastosowano do diagnozy kwestionariusz o charakterze projekcyjnym. Wb obszarze marketingu techniki projekcyjne wykorzystywane sÈ przede wszystkim do badania zachowañ konsumenckich (Maison 2001; Zaltman ibZaltman 2010). W przypadku prezentowanych badañ zastosowane zostaïy do diagnozowania wyobraĝeñ handlowców w kontekĂcie realizacji zadañ sprzedaĝowych i rynku farmaceutycznego. Naleĝy podkreĂliÊ, ĝe zastosowanie metod projekcyjnych do diagnozy wyobraĝeñ zakïada proste odwzorowanie poznawczej reprezentacji tego Ăwiata w odpowiedzi na bodziec projekcyjny. Nie chodzi tu o pogïÚbione psychologicznie zdiagnozowanie wystÚpujÈcych mechanizmów obronnych jednostek, ale znacznie szersze ujÚcie, zmierzajÈce do odtworzenia konstrukcji nieznanego, a jedynie wyobraĝonego Ăwiata. W ten sposób materiaï projekcyjny zostaï wykorzystany na przykïad w badaniach Bobryka, Gasparskiego i Stemplewskiej-¿akowicz (Kurcz i Bobryk 1997) do diagnozy percepcji i interpretacji spoïecznej oraz politycznej sytuacji w Polsce. W prezentowanych w tym artykule badaniach wykorzystano projekcyjne narzÚdzie badawcze skïadajÈce siÚ z dwóch czÚĂci. JednÈ z nich byï test niedokoñczonych zdañ wzorowany na teĂcie J.B.bRottera (Rotter Incomplete Sentences Blank RISB). Jest to czÚĂciowo ustrukturalizowana technika projekcyjna, w której wymaga siÚ od badanego, aby dokoñczyï zdania, dopisujÈc dalszy ciÈg do podanych sïów poczÈtkowych (tzw. trzonów). Zakïada siÚ, ĝe w utworzonych przez badanego zdaniach znajdujÈ odzwierciedlenie jego nastawienia, motywy, dÈĝenia, pragnienia oraz wyobraĝenie o otaczajÈcej rzeczywistoĂci. KoñczÈc zdanie, badany „projektuje” swoje wïasne postawy i poglÈdy na róĝne aspekty ĝycia, dziÚki czemu moĝna siÚgnÈÊ do ěródeï i motywów jego postÚpowania. Test zastosowany w niniejszym badaniu byï specjalnie do tego celu skonstruowany. Jest to zgodne z metodologicznymi zaïoĝeniami, ĝe „test niedokoñ90 Problemy ZarzÈdzania Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe czonych zdañ, podobnie jak inne techniki projekcyjne, jest konstruowany oddzielnie dla kaĝdego problemu badawczego” (Maison 2001: 30). Waĝne jest bowiem uwzglÚdnianie celu badania ibrodzaju danych, które chce siÚ uzyskaÊ. W drugiej czÚĂci wykorzystanego narzÚdzia badawczego uczestników poproszono, aby zastosowali metaforÚ do opisu wskazanych elementów rynku. Metafora, wedïug G.b Morgana, stanowi „podstawowÈ caïoĂciowÈ formÚ doĂwiadczenia, poprzez którÈ jednostki angaĝujÈ siÚ, organizujÈ ibrozumiejÈ swój Ăwiat” (Morgan 1997: 231). „Metafory strukturyzujÈ wszystko, co myĂlimy, sïyszymy, mówimy i robimy” (Zaltman i Zaltman 2010: 14). Osoba badana, opisujÈc sytuacjÚ metaforycznie, czuje siÚ stosunkowo bezpieczna, prezentujÈc nie wprost wïasnÈ perspektywÚ. W sytuacji pytania zadanego bezpoĂrednio mogïaby ukrywaÊ istotne szczegóïy, zwïaszcza emocjonalne. Na podstawie znajomoĂci metafory, którÈ jednostka opisuje rzeczywistoĂÊ, moĝliwe jest przewidywanie dziaïañ, postÚpowania, typu podejmowanych decyzji, uznawanych reguï, zasad itp. PozostawiajÈc osobom badanym swobodÚ skojarzeñ i wyboru metafory, utrzymuje siÚ projekcyjny charakter testu ibogranicza ingerencjÚ badacza oraz uproszczenia, jakie mogïyby zbtego wynikaÊ. Pozwala to na dotarcie do odczuÊ, zaïoĝeñ i poglÈdów ukrywanych oraz w duĝym stopniu nieuĂwiadomionych. Metafora pokazuje funkcjonowanie poznawcze osoby badanej, uwzglÚdniajÈc jednoczeĂnie aspekt emocjonalny zagadnieñ. W wykorzystanym narzÚdziu badawczym zastosowano metaforÚ zwierzÚcia. Metafora ta jest stosunkowo bliska przeciÚtnemu czïowiekowi, bardziej powszechna oraz inspirujÈca, przez co stosunkowo ïatwo trafia do jego wyobraěni i daje siÚ odnieĂÊ do rzeczywistoĂci. 8. Przebieg badania. Wyniki i analiza Badanie zostaïo przeprowadzone w paědzierniku 2011 r. na grupie 26b przedstawicieli rynku farmaceutycznego – zarówno handlowców, reprezentantów aptek, jak teĝ firm produkcyjnych, uczestników studiów podyplomowych Wydziaïu ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego. W badaniu wykorzystano test niedokoñczonych zdañ i metafor, przy czym byï on wyĂwietlany etapami w formie prezentacji. Uczestnicy pracowali w czterech grupach ib mieli za zadanie zapisywaÊ dokoñczenia zdañ i metafory na kartkach flipchartowych. Konstrukcja narzÚdzia badawczego zakïadaïa, ĝe badani nie znajÈ od poczÈtku jego treĂci w caïoĂci, lecz kolejno wyĂwietlane byïy poszczególne boděce projekcyjne. Zestawienie odpowiedzi znajduje siÚ w tabelach. Analiza wyników badania przeprowadzonego opisanÈ metodÈ projekcyjnÈ moĝe przebiegaÊ na wiele sposobów. Na potrzeby rozwaĝañ zawartych wbtym artykule przeprowadzona zostanie analiza treĂci uzyskanych od poszczególnych grup pod kÈtem: – emocjonalnego nastawienia do badanych podmiotów rynku (pozytywnoĂÊ – negatywnoĂÊ), vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012 91 Anna Pawïowska, Monika Skorek – stopnia poczucia kontroli i nastawienia na radzenie sobie z zaistniaïÈ sytuacjÈ (aktywnoĂÊ – biernoĂÊ). W przypadku wszystkich badanych elementów rynku zauwaĝa siÚ czÚĂÊ odpowiedzi ogólnikowych i obiegowo funkcjonujÈcych w jÚzyku potocznym. Pozostaïe zaĂ majÈ wyděwiÚk silnie emocjonalny i najczÚĂciej negatywny. W odniesieniu do klienta (tabela 1) moĝna zauwaĝyÊ, ĝe dokoñczenie zdania zaczynajÈcego siÚ od „jest” zawiera odpowiedzi wskazujÈce na jego znaczenie („jest potrzebny”), ale przede wszystkim na jego zachowania wbrelacji ze sprzedawcÈ. PodkreĂla siÚ tu wyraĝonÈ róĝnymi przymiotnikami „nadmiernÈ roszczeniowoĂÊ” klienta w odniesieniu do ceny i jakoĂci produktu, ale teĝ sposobu obsïugi („chce profesjonalizmu”). ZauwaĝyÊ teĝ moĝna odpowiedě sygnalizujÈcÈ pewnÈ dozÚ bezradnoĂci („chce cudu”). Negatywne nastawienie i przypisywanie zïych intencji klientowi zawarte jest w dokoñczeniach zdañ „jest upierdliwy, chce krwi”. Przede wszystkim jednak w metaforach zwierzÚcia takich jak „bydïo, hiena, lis, pijawka, lew, sÚp i paw”. JednÈ ze wspólnych cech wymienionych metafor jest pewna podstÚpnoĂÊ dziaïania podmiotu, odbywajÈca siÚ ze szkodÈ dla drugiej strony relacji. InteresujÈce w przypadku sprzedawcy czy przedstawiciela medycznego jest to, ĝe nie zauwaĝa w kliencie potencjalnych szans i korzyĂci, ab wrÚcz widzi ěródïo zagroĝenia i koniecznoĂÊ ciÈgïej asekuracji. Klient … Grupa I Nasz pan Grupa II Jest wymagajÈcy, upierdliwy Grupa III Grupa IV Nasz pan Nasz pan Jest… Jest inny Chce rabatów, krwi Jest teĝ czïowiekiem Jest wymagajÈcy, potrzebny, rozpuszczony, roszczeniowy Chce… Chce byÊ dobrze obsïuĝony ByÊ zadowolony, traktowany wyjÈtkowo Chce byÊ zadowolony Chce – duĝo, tanio, szybko Oczekuje… Oczekuje speïnienia swoich potrzeb DÈĝy… Jest jak (zwierzÚ)… DÈĝy do jak najwiÚkszego rabatu Jest jak bydïo, hiena, lis Oczekuje cudu DÈĝy do celu Jest jak pijawka Oczekuje kompetencji, Oczekuje nowoczesnoĂci, profesjonalizmu nowoĂci, jakoĂci DÈĝy do DÈĝy – zysk, zaspokojenia satysfakcja potrzeb Jest jak lis, sÚp, Jak lew paw Tab. 1. Dokoñczenia zdañ i metafora w poszczególnych grupach badanych w odniesieniu do klienta. ½ródïo: opracowanie wïasne. 92 Problemy ZarzÈdzania Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe W przypadku odpowiedzi odnoszÈcych siÚ do sprzedawców (tabela 2) generalnie moĝna zauwaĝyÊ stosunkowo maïo wskazujÈcych na silnÈ identyfikacjÚ badanych z tÈ rolÈ. Na przykïad pojawia siÚ dokoñczenie, ĝe sprzedawca „robi nas w konia”. Ponadto odpowiedzi moĝna podzieliÊ na neutralne, odnoszÈce siÚ do powszechnie znanych zadañ sprzedawcy, jak na przykïad „robi obroty” i „dÈĝy do wypróĝnienia magazynu” czy „realizacji celu, eliminacji konkurencji”. Moĝna uznaÊ, ĝe wskazuje to na zadaniowe nastawienie, ale teĝ moĝe wynikaÊ z posïugiwania siÚ neutralnymi, obiegowymi okreĂleniami. WiÚkszy noĂnik informacyjny majÈ dokoñczenia zdania zaczynajÈcego siÚ od sïowa „robi”. Odpowiedzi „dobrÈ minÚ do zïej gry”, „klientowi wodÚ z mózgu” i „omamia” okreĂlajÈ z reguïy dziaïania sprzedawcy. Moĝna by przypuszczaÊ na tej podstawie, ĝe skutecznoĂÊ dziaïania sprzedawcy wynika przede wszystkim z jego umiejÚtnoĂci wprowadzania klienta w bïÈd. PotwierdzajÈ to wykorzystane metafory: „rekin, kameleon, wÚgorz” i, podobnie jak przypadku klienta, „lis, sÚp”. PodstÚpnoĂÊ dziaïania wydaje siÚ tutaj wiodÈcÈ zasadÈ. Sprzedawca … Chce… Robi… DÈĝy… Grupa I Powinien byÊ cwany, kreatywny, sprytny Chce sprzedaÊ jak najwiÚcej Robi dobrÈ minÚ do zïej gry, klientowi wodÚ z mózgu DÈĝy do uzyskania premii, jak najwiÚkszych pieniÚdzy Grupa II Grupa III Grupa IV Chciwy Podstawa biznesu Akwizytor Chce kasy Chce premie Duĝo sprzedaÊ, drogo sprzedaÊ Robi nas wb konia Robi obroty Robi – przekonuje, omamia DÈĝy do wypróĝnienia magazynu DÈĝy do zysku DÈĝy – realizacja celu, eliminacja konkurencji Klientami KonkurencjÈ, czasem (brakiem) Boryka siÚ z… BiurokracjÈ Trudnymi klientami i urzÚdem skarbowym Jest jak (zwierzÚ)… Jest jak rekin, kameleon, lis Jest jak sÚp, lis Jak lis Jest jak rekin, wÚgorz Tab. 2. Dokoñczenia zdañ i metafora w poszczególnych grupach badanych w odniesieniu do sprzedawcy. ½ródïo: opracowanie wïasne. Rynek farmaceutyczny (tabela 3) opisany zostaï z dwóch perspektyw. Jedna z nich, stereotypowa, nie dajÈca wglÈdu w rzeczywiste poglÈdy badanych grup, dotyczy ogólnie potrzeb klienta, bez okreĂlenia ich specyfiki. Moĝe to ĂwiadczyÊ o generalnym braku ĂwiadomoĂci czy refleksji na ten vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012 93 Anna Pawïowska, Monika Skorek temat. Wydaje siÚ to moĝliwe, w zestawieniu z drugÈ perspektywÈ, kiedy to badani wprost wskazujÈ na niezrozumienie kierunku rozwoju tego rynku, odpowiadajÈc, ĝe zmierza „do absurdu” i „w nieznane”. Moĝe pojawiÊ siÚ pytanie, kto jest odpowiedzialny za tÚ sytuacjÚ. Badane grupy wskazujÈ na uregulowania prawne w tym zakresie, ale waĝne jest to, ĝe ěródïo ograniczeñ dziaïania umiejscawiajÈ w sferze, na którÈ nie majÈ wpïywu. Metafora „jamochïona” zdaje siÚ potwierdzaÊ ten wniosek, a metafory „kota, lisa, sokoïa” potwierdzajÈ wczeĂniejsze rozwaĝania o obowiÈzujÈcych w ich przekonaniu reguïach. Rynek farmaceutyczny Grupa I Zmierza… Zmierza dob absurdu Boryka siÚ z… Boryka siÚ zb prawem farmaceutycznym Jest jak (zwierzÚ)… Jest jak jamochïon Grupa II Zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów Boryka siÚ z brakiem jednoznacznych regulacji prawnych ZwierzÚ: kot Grupa III Grupa IV Zmierza do Zmierza zaspokojenia wb nieznane potrzeb pacjenta Boryka siÚ z minister [zdrowia] Kopacz Boryka siÚ zb prawem farmaceutycznym, rotacjÈ REPs, konkurencjÈ Jest jak kameleon Jest jak sokóï Tab. 3. Dokoñczenia zdañ i metafora w poszczególnych grupach badanych w odniesieniu do rynku farmaceutycznego. ½ródïo: opracowanie wïasne. OdnoszÈc to do poprzednich odpowiedzi, moĝna zauwaĝyÊ, ĝe badane grupy postrzegajÈ relacje jako przebiegajÈce wedïug zasady wygrana–przegrana. Ogólnie istnieje wiele przesïanek, ĝe nie ma miejsca na negocjacje oparte na wymianie informacji i wspóïpracy. InteresujÈce wydaje siÚ zestawienie zaprezentowanych wyników badania jakoĂciowego z wynikami iloĂciowymi uzyskanymi przez Trojanowskiego ibWójcika (2010). Jest to szczególnie uĝyteczne, gdyĝ przeprowadzone przez nich badanie iloĂciowe wiÈĝe cechy osobowoĂci handlowców bezpoĂrednio z ich efektywnoĂciÈ. Pozwoli to na podjÚcie próby oszacowania potencjalnej efektywnoĂci na rynku farmaceutycznym prezentowanych w tym artykule badanych grup na podstawie ich wyobraĝeñ. Z przedstawionej analizy wynika stosunkowo wysoki poziom negatywnych emocji w odniesieniu do wszystkich elementów rynku farmaceutycznego. Tymczasem Trojanowski i Wójcik (2010) wykazali, ĝe jednÈ z cech wyróĝniajÈcÈ skutecznych handlowców jest „pozytywne myĂlenie”, rozumiane jako „optymistyczne nastawienie do rzeczywistoĂci, poszukiwanie rozwiÈzañ pojawiajÈcych siÚ problemów i dÈĝenie do realizacji wyznaczonych celów”. Wbwyobraĝeniach badanych grup zauwaĝa siÚ bardzo nieliczne, jeĂli w ogóle, przykïady takiej postawy. 94 Problemy ZarzÈdzania Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe Podobnie jest z cechÈ „asertywnoĂÊ”, istotnie statystycznie odróĝniajÈcÈ efektywnych handlowców. Wedïug Trojanowskiego i Wójcika „osoba z tÈ cechÈ ma jasno okreĂlony cel i potrafi kontrolowaÊ wïasne emocje, nie poddaje siÚ zbyt ïatwo manipulacjom i naciskom emocjonalnym innych ludzi”. Trudno przypuszczaÊ, aby u osób biorÈcych udziaï w opisywanym wb tym artykule badaniu moĝna byïo przewidywaÊ tÚ cechÚ na wysokim poziomie. Raczej mamy do czynienia z symptomami postawy bezradnoĂci wobec sytuacji, w jakiej siÚ znajdujÈ. Wprawdzie Cybulski i Misztak (2006) twierdzÈ, ĝe mitem jest, iĝ przedstawiciel medyczny powinien charakteryzowaÊ siÚ wysokim poziomem asertywnoĂci. Moĝna jednak przypuszczaÊ, ĝe rozbieĝnoĂci w tym zakresie wynikajÈ z róĝnic w definiowaniu pojÚcia „asertywnoĂÊ” i w doborze wskaěników. W przypadku badanych przedstawicieli medycznych chodzi o nastawienie na konsekwentne realizowanie celów, bez wzglÚdu na zachowania innych, a postawa ta wyraěnie nie uwidacznia siÚ w ich odpowiedziach. Ponadto warto spojrzeü na zaprezentowany materiaá projekcyjny uzyskany od przedstawicieli medycznych z perspektywy zaproponowanej przez Cybulskiego (2004). Jego zdaniem rola sprzedawcy zmienia siĊ dramatycznie i jest on raczej samodzielnym przedsiĊbiorcą niĪ urzĊdnikiem biurowym. Dlatego uzasadnione wydaje siĊ porównanie odpowiedzi przedstawicieli medycznych z odpowiedziami badanych przedsiĊbiorców starających siĊ o Ğrodki Unii Europejskiej w ramach projektu realizowanego przez Wydziaá Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego (tabela 4). Widaü wyraĨne róĪnice w emocjonalnym nastawieniu do klienta. PrzedsiĊbiorcy – w przeciwieĔstwie do badanych przedstawicieli medycznych – dostrzegają w kliencie szansĊ i biznesowy potencjaá rozwojowy. PoczÈtkowy czïon zdania Klient… Odpowiedě przedsiÚbiorcy lojalny jest sposobem na sukces jest dla mnie waĝny partner jest najwaĝniejszy to ktoĂ, kogo chcÚ ustawicznie diagnozowaÊ pod wzglÚdem potrzeb jest wyznacznikiem mojego sukcesu jest moim celem jest dla mnie waĝny, ale trzeba na niego uwaĝaÊ – czasem zb czÚĂci klientów warto zrezygnowaÊ jest kluczowym ogniwem w osiÈgniÚciu sukcesu Tab. 4. Dokoñczenia zdañ przedsiÚbiorców, uczestników projektu finansowanego ze Ărodków Unii Europejskiej realizowanego przez Wydziaï ZarzÈdzania UW w 2008 r. ½ródïo: opracowanie wïasne. vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012 95 Anna Pawïowska, Monika Skorek 9. Podsumowanie Badania iloĂciowe dostarczajÈ informacji o trendach, kierunkach zmian dotyczÈcych róĝnych zjawisk, ale czÚsto nie sÈ w stanie uchwyciÊ szczególnych, nieoczywistych faktów. Dlatego dobrze jest, gdy poprzedzone sÈ pogïÚbionymi badaniami jakoĂciowymi, stanowiÈcymi wstÚp do zaprojektowania badañ na szerszÈ skalÚ. Pozwala to na unikniÚcie sytuacji zajmowania siÚ wyïÈcznie powszechnie znanymi aspektami. W niniejszym artykule zostaïy zaprezentowane wïaĂnie wyniki badañ pilotaĝowych, które mogÈ stanowiÊ podstawÚ do prowadzenia badañ na szerszÈ skalÚ. Naleĝy wyraěnie podkreĂliÊ, ĝe zawarte w nim wnioski majÈ jedynie charakter przypuszczeñ i wskazujÈ na kierunki dalszych badañ na liczniejszej grupie. Tym bardziej, ĝe osoby badane byïy zmuszone do uzgodnienia grupowej odpowiedzi, która nie zawsze musiaïa byÊ zgodna z ich opiniÈ indywidualnÈ. Ponadto wÈtpliwoĂci moĝe budziÊ pytanie, na ile uzyskane dane sÈ specyficzne dla rynku farmaceutycznego, a na ile wïaĂciwe dla sytuacji sprzedawania w ogóle i sÈ uniwersalne, niespecyficzne. Mógïby to byÊ interesujÈcy kierunek dalszych badañ. Dlatego nie moĝna na podstawie wyników tych badañ formuïowaÊ uogólnieñ, choÊ potencjalnie mogÈ byÊ podstawÈ do modyfikacji zarówno programów szkoleniowych, jak i stosowanych rozwiÈzañ marketingowych – zgodnie ze stwierdzeniem Morgana (2002), ĝe: „nie da siÚ opracowaÊ nowych sposobów organizowania i zarzÈdzania, a jednoczeĂnie nadal myĂleÊ po staremu”. Informacje o autorkach Dr Anna Pawïowska – Katedra Psychologii i Socjologii ZarzÈdzania, Wydziaï ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego. E-mail: [email protected]. Dr Monika Skorek – Katedra Marketingu, Wydziaï ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego. E-mail: [email protected]. Bibliografia Abraham, J. 2002. The Pharmaceutical Industry as a Political Player. Lancet, nr 9344 (360). Cyt. za: http://www.batory.org.pl/korupcja/farm.htm, odczyt: 11.11.2011. ALLHAT 2002. Officers Major outcomes in high risk hypertensive patients randomized to angiotensin converting enzyne inhibitor or calcium channel blocker vs diuretic. JAMA, nr 288 (23), s. 2981–2997. Baczko, B. 1994. Wyobraĝenia spoïeczne. Szkice o nadziei i pamiÚci zbiorowej, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Cybulski, K. 2004. ZarzÈdzanie dziaïem sprzedaĝy firmy, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Cybulski, K. i M. Misztak 2006. Przedstawiciele medyczni na polskim rynku farmaceutycznym. Wybrane mity i fakty. Problemy ZarzÈdzania, nr 2 (12), s. 177–185. Dukes, M.N.G. 2002. Accountability of the Pharmaceutical Industry. Lancet, nr 360. 96 Problemy ZarzÈdzania Obraz uczestników rynku farmaceutycznego. Badanie pilotaĝowe Henry, D. i J. Lexchin 2002. The Pharmaceutical Industry as a Medicines Provider. Lancet, nr 360, s. 1590–1595. Cyt. za: http://www.batory.org.pl/korupcja/farm.htm, odczyt: 11.11.2011. Illich, I. 1976. The Pharmaceutical Invasion, w: Medical Nemesis Pantheon Books, New York. Cyt. za: http://www.batory.org.pl/korupcja/farm.htm, odczyt: 11.11.2011. Maison, D. 2001. Zogniskowane wywiady grupowe: jakoĂciowa metoda badañ marketingowych, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Makowska, M. 2010. Etyczne standardy marketingu farmaceutycznego, Warszawa: CeDeWu. Martin, C.A. i A.J. Bush 2006. Psychological Climate, Empowerment, Leadership Style and Customer-Oriented Selling: An Analysis of the Sales Manager-Salesperson Dyad. Journal of the Academy of Marketing Science, nr 3 (34), s. 419–438, Morgan, G. 1997. Obrazy organizacji, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Morgan, G. 2002. Wyobraěnia organizacyjna, Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Pawïowska, A. 2006. Badanie relacji spoïecznych w organizacji z wykorzystaniem metod projekcyjnych. Studia i materiaïy, nr 1 (3), s.b 7–17. Raport z badania marketingowego Segmenter 2008, Sequence HC Partners Sp. z o.o. Stemplewska-¿akowicz, K. 1997. Wpïyw kulturowych wzorców narracyjnych na poznawczÈ reprezentacjÚ rzeczywistoĂci spoïecznej i osobistych doĂwiadczeñ spoïecznych, w:b I. Kurczi J. Bobryk (red.) Percepcja i interpretacja spoïecznej i politycznej sytuacji w Polsce, Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Trojanowski, M. i P. Wójcik 2010. Wpïyw osobowoĂci na wyniki pracy handlowców. HBRP, nr 94/95 (grudzieñ/styczeñ). Zaltman, G. i L. Zaltman 2010. Metafora w marketingu. Jak przeniknÈÊ umysïy klientów dziÚki metaforom gïÚbokim, Poznañ: Dom Wydawniczy Rebis. vol. 10, nr 1 (35), t. 1, 2012 97
