Spis treści - Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne

MiR_1.qxd
2013-04-24
19:12
Page 1
Komitet redakcyjny:
Prof. dr hab. Ireneusz Rutkowski (redaktor naczelny)
Prof. dr hab. Mirosław Szreder (redaktor statystyczny)
Dr Jan Pindakiewicz (redaktor tematyczny)
Monika Sikorska (sekretarz redakcji)
Jarosław Sawicki (współpraca)
^
^
Adres redakcji:
00-099 Warszawa, ul. Canaletta 4, p. 301
tel. (22) 827 80 01 w. 314
faks (22) 827 55 67
e-mail: [email protected]
strona internetowa: www.marketingirynek.pl
Wersja drukowana czasopisma jest wersją pierwotną. Informacje dla autorów, zasady recenzowania
i lista recenzentów są dostępne na stronie internetowej czasopisma. Czasopismo naukowe punktowane przez Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa
Wyższego (7 punktów).
Redakcja zastrzega sobie prawo do opracowania
redakcyjnego oraz dokonywania skrótów w nadsyłanych artykułach.
Streszczenia opublikowanych artykułów są dostępne online w międzynarodowej bazie danych
CEJSH (http://cejsh.icm.edu.pl).
Wydawca:
Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
00-099 Warszawa, Canaletta 4
http://www.pwe.com.pl
Warunki prenumeraty:
Cena prenumeraty w 2013 roku:
rocznej 612 zł, kwartalnej 153 zł.
Cena 1 egz. 51 zł brutto (w tym 5% VAT).
Nakład wynosi poniżej 15 000 egz.
Prenumerata u Wydawcy:
roczna 550,75 zł (10% rabatu), półroczna 290,68 zł
(5% rabatu).
Dowolne numery, także numery archiwalne, można zamawiać w Dziale Handlowym PWE:
tel. (22) 827 75 94, e-mail: [email protected]
Prenumerata u kolporterów:
Poczta Polska: tel. 801 333 444; dla tel. komórkowych i z zagranicy (+48) 438 420 600
Ruch: tel. infolinii 801 800 803; (22) 717 59 59
Kolporter: tel. infolinii 801 404 044, (22) 355 04 72
Garmond Press: tel. (22) 837 30 08
Skład: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.
Druk: Lotos Poligrafia
Artykuły
Marketingowa koncepcja kreowania
i rozpowszechniania idei
— zarys strategii marketingowej (cz. II)
2
Andrzej Szromnik
Klasyfikacja barier podejmowania współpracy
z otoczeniem gospodarczym przez uczelnie wyższe
10
Paweł Bryła, Tomasz Jurczyk, Tomasz Domański
The marketing control system from a theoretical
and practical viewpoints
17
^
Rada naukowa:
Prof. dr hab. Natalia Czuchraj (Narodowy Uniwersytet ,,Politechnika Lwowska”, Ukraina)
Prof. Ing. Jaroslav Dad’o (Uniwersytet Mateja Bela, Bańska Bystrzyca, Słowacja)
Prof. Ing. Ferdinand Dano (Uniwersytet Ekonomiczny w Bratysławie, Słowacja)
Prof. dr hab. Tomasz Domański (Uniwersytet Łódzki)
Prof. Janet Fredericks (Northeastern Illinois University w Chicago, USA)
Prof. dr hab. Ryszard Kłeczek (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu)
Prof. dr hab. Henryk Mruk (Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu)
Prof. dr hab. Jan W. Wiktor (Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie)
Prof. dr hab. Leszek Żabiński (Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach)
Spis treści
Ferdinand Dano, Eva Hanuláková
Marketing w praktyce
Lead management jako źródło short-term wins
w procesie zarządzania relacjami z klientami
24
Bartosz Deszczyński
Realia rynku
Wybrane aspekty zachowań oszczędnościowych
gospodarstw domowych w Polsce
33
Paulina Anioła, Zbigniew Gołaś
Z czasopism zagranicznych
Projektowanie produktu z punktu widzenia
teorii zarządzania
Jarosław Sawicki
40
MiR_1.qxd
2013-04-24
19:12
Page 2
Artykuły
Andrzej Szromnik
Katedra Handlu i Instytucji Rynkowych,
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Marketingowa
koncepcja kreowania
i rozpowszechniania idei — zarys
strategii marketingowej (cz. II)
Adresaci idei — podmioty
komunikacji marketingowej
1
oraz oddziaływania
Proces kształtowania nowych idei, ich komunikowania oraz aktywnego upowszechniania wymaga
zaangażowania wielu osób oraz instytucji o różnych
cechach, pozycjach społecznych oraz funkcjach. Rosnąca złożoność samych idei jako koncepcji, pomysłów i receptur, obecność licznych idei konkurencyjnych, ale także obserwowana społeczna niechęć
do zmian, studiów oraz analiz (to subiektywne, indywidualne koszty ich przeprowadzenia) czynią odpowiednie działania coraz trudniejszymi, wieloskładnikowymi oraz wielopodmiotowymi2. Coraz
częściej realizacja założonych celów końcowych
uzależniona jest od:
z profesjonalizmu działań,
z właściwej harmonizacji i częstości przedsięwzięć,
z rodzaju oraz liczby podmiotów partnerskich
i wspomagających,
z liczby zaangażowanych osób oraz ich pozycji
społecznej (miejsca w lokalnych i regionalnych
sieciach wpływu),
z sprawności oraz dynamiki działań.
Zasygnalizowane złożone, różnorodne i dynamicznie zmieniające się warunki przygotowania
oraz realizacji przedsięwzięć marketingowych przyczyniają się do konieczności korzystania z pomocy
1 Jest to część druga artykułu, który ukazał się w numerze 4 „Marketingu i Rynku”.
2 B. Iwankiewicz-Rak, Marketing w organizacjach pozarządowych — obszary zastosowań, Wyd. UE, Wrocław 2011.
2
oraz pośrednictwa instytucji o wyspecjalizowanym
zakresie funkcji. Specjalistyczne, profesjonalne organizacje przejmują na siebie operacje wymagające
specyficznych, wąsko określonych kompetencji
w sferze marketingowego opracowywania idei, form
ich przekazywania oraz aktywnego wdrażania.
W ten sposób kreatorzy idei, ich inicjatorzy — twórcy wyręczani są przez odpowiednio przygotowane
organizacje marketingowe, medialne, techniczne,
informatyczne i eventowe o bogatym doświadczeniu
i dorobku w działaniach na rynku idei3.
W kanałach przekazu idei, czyli zbiorze podmiotów uczestniczących w procesie przekazu idei, poczynając od ich twórców, a kończąc na ich adresatach, wyróżnić można:
z osoby fizyczne zaangażowane w kampanie marketingowe, w tym członkowie, aktywiści, zwolennicy, na różnych etapach ich realizacji,
z agencje marketingowe i informacyjne,
z pracownie projektowe, artystyczne, muzyczne
itp.,
z redakcje medialne — prasa, radio, telewizja (media-operatorzy),
z firmy usług internetowych,
z organizacje branżowe — wiodące dla określonej
idei,
z organizatorzy wyspecjalizowanych eventów.
W ten sposób, uwzględniając różny charakter
kampanii, ich zakres, skalę oraz innowacyjność idei
i opór potencjalnych jej odbiorców, można rozpatrywać różne strategiczne układy kanałów przekazu
idei, o różnej ich długości, szerokości oraz liczbie
zaangażowanych ogniw pośredniczących. W ich
3 M. Sławiński, Marketing partyjny, „Business Magazine” 2002, nr 3.
MARKETING I RYNEK 5/2013
MiR_1.qxd
2013-04-24
19:12
Page 3
Artykuły
Rysunek 1. Główne kanały rozpowszechniania nowych idei
1.
KREATOR
INICJATOR
2.
KREATOR
INICJATOR
3.
KREATOR
INICJATOR
Instytucja
wiodąca
4.
KREATOR
INICJATOR
Instytucja
wiodąca
Agencja
marketingowa
Agenci
Docelowy
adresat
5.
KREATOR
INICJATOR
Instytucja
wiodąca
Członkowie
Zwolennicy
Docelowy
adresat
6.
KREATOR
INICJATOR
Instytucja
wiodąca
Organizatorzy
eventów
Uczestnicy
eventów
Docelowy
adresat
7.
KREATOR
INICJATOR
Instytucja
wiodąca
Media-operator
Docelowy
adresat
8.
KREATOR
INICJATOR
Agencja
marketingowa
Operator reklamy
zewnętrznej
Docelowy
adresat
Docelowy
adresat
Docelowy
adresat
Propagator
oferent
Docelowy
adresat
Członkowie
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
strukturze należy zlokalizować i jednoznacznie
wskazać ogniwo główne, wiodące, odpowiedzialne
oraz koordynujące całość operacji, zabiegów i akcji.
Z reguły ogniwem takim jest sam kreator — inicjator idei, podejmujący obowiązki głównego koordynatora całego procesu upublicznienia nowej idei czy
też pozyskania dla niej zwolenników z określonych
warstw, grup i środowisk społecznych. Podmiotem
głównym może też być „instytucja wiodąca”, a więc
organizacja statutowo odpowiedzialna za kreowanie i popieranie rozwoju idei i wprowadzanie zmian
rozwojowych4. To organizacje polityczne (partie),
ekologiczne, charytatywne, opiekuńcze, wyznaniowe i inne, które programowo odwołują się do konkretnych idei i obowiązku ich propagowania (centra innowacji i transferu wiedzy, agencje promocji
rozwoju, kluby krzewienia demokracji itp.).
Przedstawione na rysunku 1 wariantowe sposoby
komunikowania oraz przekonywania jednostek
i grup społecznych do nowych idei uwzględniają różnorodne rozwiązania organizacyjne docierania do finalnych adresatów — docelowej grupy ekspansji informacyjnej. W zależności od stopnia dotarcia i prze4 Marketing w ochronie zdrowia, A. Czerw (red.), Difin, Warszawa 2010.
konania odbiorcy do założeń idei, w zależności od jego wiedzy, orientacji społecznej oraz skłonności do
akceptacji przesłania nowej idei można wyróżnić
różne stany świadomościowe i behawioralne jednostek oraz ich odpowiedniki, typy osobowościowe stanowiące uporządkowaną w formie struktury hierarchicznej (drabiny) zbiorowość osób fizycznych lub
też odpowiednich organizacji (rysunek 2).
Według stosunku do nowej idei wszystkich potencjalnych członków grupy docelowej — adresatów
działań marketingowych — można podzielić na
dziewięć grup o zróżnicowanym poziomie świadomości idei oraz jej akceptacji i gotowości do dalszego
jej rozpowszechniania. Wyróżniono więc jednostki5:
z nieświadome idei (brak o niej wiedzy),
z zorientowane (posiadające niezbędny zakres
wiedzy),
z popierające (znające założenia idei i pozytywnie
do nich nastawione),
z akceptujące (odpowiadają im odpowiednie cechy,
wartości i przesłania),
5 M. Kolczyński, J. Sztumski, Marketing publiczny. Kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań, Wyd. Śląsk, Katowice 2000; A. Szczudlińska-Kanoś, Marketing polityczny w regionie, Wyd.
UJ, Kraków 2011.
MARKETING I RYNEK 5/2013
3
2013-04-24
19:12
Page 4
Artykuły
wysokie
długi
Rysunek 3. Drabina negatywnych przemian
„wyznawców” nowej idei
duża
Entuzjasta
Wróg
Propagator
Sympatyk
Zwolennik
Akceptujący
Popierający
Siła przywiązania do starej idei
Fanatyk „na nie”
Czas prowadzenia kampanii
informacyjno-perswazyjnych
Fanatyk „na tak”
Zorientowany
Nieprzyjaciel
Przeciwnik
Krytyk
Sceptyk
Wątpiący
Zorientowany
Nieświadomy
niskie
Nieświadomy
krótki
mała
małe
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
z zwolenników (nie tylko akceptują ideę, ale także
rozwiązaniami. Pośrednicy kontaktują strony,
stwarzając dogodne warunki do sfinalizowania porozumienia oraz transakcji6.
Efekty działań marketingowych zorientowanych
na transfer innowacyjnych idei zależą od wielu czynników oraz okoliczności — i to zarówno tych obiektywnych, jak i subiektywnych. Zaakceptowanie idei
oraz przeprowadzenie związanych z nią zmian nie
jest związane jedynie z siłą oddziaływania, trafnością
stymulowania oraz zakresem deklarowanych dodatkowych bonusów oraz zachęt, gdyż fakty te pozostają także pod wpływem nastawienia, stanu psychicznego decydentów, a przede wszystkim siły przywiązania do idei dotychczas uznawanych — pomysłów
oraz technologii obecnie stosowanych, rozwiązań już
wdrożonych, sprawdzonych procedur oraz receptur.
Szczególnie trudnymi oraz wymagającymi pełnego zaangażowania sił i środków są przedsięwzięcia
marketingowe zorientowane na jednostki lub grupy
o silnym i bardzo silnym przywiązaniu do idei tradycyjnych, idei mocno ugruntowanych obyczajowo
i historycznie, idei wspieranych i kultywowanych
przez instytucje środowiskowe oraz osoby z najbliższego otoczenia jednostki. W rezultacie ukształtowane zostały charakterystyczne typy osobowościowe, które nie akceptują nowych idei, są krytyczne
wobec nich lub wręcz wrogo nastawione. Podobnie
jak w przypadku wcześniejszym, odnoszącym się do
typologii osób zwolenników innowacyjnych idei, zaproponowano dziewięcioelementową strukturę
przeciwników oraz jednostek jej niesprzyjających.
ją preferują spośród innych pokrewnych),
z sympatyków (popierają zdecydowanie założenia
idei i się z nią utożsamiają),
z propagatorów (aktywnie rozpowszechniają ideę),
z entuzjastów (są bezkrytycznymi zwolennikami
idei, oddanymi bezgranicznie programom jej
upowszechniania),
z fanatyków (dla obrony idei są gotowi poświecić
inne wartości i dobra osobiste).
Przekonywanie jednostek do nowych idei oraz
związane z tym działania opierają się na założeniu,
że stroną aktywną, poszukującą zwolenników (nabywców) nowej idei jest jej kreator lub organizacja
go reprezentująca, a równocześnie potencjalni odbiorcy — członkowie grup docelowych — stawiają
większy lub mniejszy opór przed ostatecznym przyjęciem i zaakceptowaniem nowej idei. Opór ten wynika z różnego rodzaju obaw, niejasności oraz także z przywiązania do idei tradycyjnych, dotychczasowych. Towarzyszące takim sytuacjom negocjacje,
jako ciąg argumentowania zalet i korzyści z tytułu
przyjęcia idei oraz zwrotnego kontrargumentowania oraz krytyki, ostatecznie pozwalają przekonać
podmiot do idei, tym samym przekształcając go
w zwolennika idei, a nawet w jej propagatora, entuzjastę, fanatyka.
Stroną aktywną na specyficznym rynku idei może być potencjalny jej adresat jako podmiot poszukujący rozwiązania swoich problemów poprzez
uznanie i wdrożenie nowego rozwiązania, metody,
technologii czy normy postępowania. Kontaktuje
się on z pośrednikami — oferentami idei, agentami,
brokerami oraz centrami innowacji, wyrażając zainteresowanie ważnymi dla niego pomysłami oraz
4
duże
Wsparcie ze strony organizacji wiodącej
dla starej idei
Rysunek 2. Drabina pozytywnych przemian
„wyznawców” nowej idei
Wiedza i zaangażowanie
MiR_1.qxd
6 Marketing ekologiczny, S. Zaremba (red.), Skrypty AE im. O. Langego
we Wrocławiu, Wrocław 2004.
MARKETING I RYNEK 5/2013
MiR_1.qxd
2013-04-24
19:12
Page 5
Artykuły
Odpowiednia lista zestawiona rosnąco, podobnie
jak w przypadku zwolenników i entuzjastów nowości, rozpoczyna się od tych samych dwóch typów,
czyli odpowiednio nieświadomego i zorientowanego, aby przybierać rolę coraz to bardziej przeciwnego idei, a więc wątpiącego, sceptyka, krytyka, przeciwnika, nieprzyjaciela, wroga oraz, również
i w tym przypadku, fanatyka (rysunek 3).
Wyższa pozycja na tak ukształtowanej drabinie
niechęci do nowej idei jest równoznaczna z malejącym prawdopodobieństwem pozyskania odpowiedniej osoby, a równocześnie z rosnącym wysiłkiem oraz zaangażowaniem dla nawet niewielkich
zmian postaw, sposobów myślenia oraz zachowań.
Marka idei — idea
markowa
W świecie tysięcy rozpowszechnianych idei —
często idei ze sobą konkurujących ze względu na
odniesienie do tych samych form aktywności społecznej jednostek lub grup, tych samych myśli oraz
związanych z nimi decyzji, a nawet idei sprzecznych ze sobą — zainteresowane podmioty zwracają
uwagę i poszukują takich ich cech, charakterystyk
funkcjonalnych oraz strukturalnych, które wnosząc dodatkowe informacje o nich, pozwoliłyby je
waloryzować, porządkować oraz oceniać przed właściwą akceptacją czy też odrzuceniem. Informacje
takie zawarte w „pakiecie komunikacyjnym” idei są
źródłem specyficznych dodatkowych wartości, podnoszących łączne walory idei dla odbiorców, czyniąc
je bardziej wiarygodnymi, przekonywającymi i zasługującymi na uwagę.
Charakter, świadomie i celowo komponowanych
informacji o idei, ich sygnalizowanie oraz formalne
podkreślanie pozwala traktować je jako szczególny
wyróżnik i znak marketingowy idei, czyli jej markę.
Z istoty marki wynikają jej główne funkcje, a więc
funkcja identyfikacyjna, funkcja gwarancyjna oraz
funkcja promocyjna. Będąc odpowiednio zestawioną kompozycją znaków, symboli oraz charakterystyk, marka idei umożliwia jej szybkie rozpoznanie,
odniesienie oraz umiejscowienie w systemie właściwej grupy idei oraz jej środowiska autorskiego. Pozwala ponadto główne przesłanie oraz apel odnieść
do idei podobnych, porównać je oraz ocenić ze
względu na deklarowaną łączną korzyść.
Metodyczne wykreowanie marki idei daje możliwość łatwiejszego, sprawniejszego, a także skuteczniejszego jej lansowania dzięki posługiwaniu się symbolami, uproszczonym oznakowaniem oraz syntetycznym ujęciem pełnych, rozwiniętych nazw. Komunikowanie idei z wykorzystaniem jej marki czyni całe
przedsięwzięcie mniej skomplikowanym, łatwiejszym.
Ważnym walorem marki jako znanego i ważnego
instrumentu marketingowego jest jej oddziaływa-
nie gwarancyjne. Chodzi o gwarantowanie przez
markę posiadania, w tym przypadku przez ideę,
ważnych dla odbiorców cech i właściwości pragmatycznych, które to charakterystyki instytucje kreujące oraz rozpowszechniające idee starają się
utrwalić w ludzkich umysłach. Tylko w ten sposób
funkcjonują one jako pozytywne dla nich stereotypy i skojarzenia o decydującym wpływie na potencjalne decyzje odbiorców.
Kształtowanie marki idei wymaga określenia
jednej lub kilku jej cech — cech spełniających dwa
podstawowe warunki. Po pierwsze powinny to być
cechy wyróżniające idee, cechy wyjątkowe, unikalne, oryginalne, ale po drugie równocześnie cechy
oczekiwane i cenione przez docelowych adresatów
idei. W ten sposób określić można zbiór charakterystyk, wokół których buduje się strategię marki idei.
Mogą to być różnorodne wyznaczniki idei,
a w praktyce odpowiednie pary (zestawy) identyfikatorów spośród określonej ich listy. Uporządkować daje się je w cztery grupy o logicznym układzie
porządkowym, zgodnym z wymową użytych pytań:
co, kto, gdzie, dlaczego (rysunek 4).
Wyjściową charakterystyką idei jest jej przedmiot, czyli „Co?”. Odpowiedź sprowadza się do
sprecyzowania treści idei, jej odniesienia czy przesłania spełniającego warunki wyjątkowości, oryginalności, ale także trafności i adekwatności. W rezultacie idea jest innowacyjna i inspirująca. Może
z powodzeniem być podstawą kreowania marki, jej
pozycjonowania oraz promowania.
Ważnymi parametrami idei oraz jej charakterystykami autorskimi są informacje o jej twórcach —
kreatorach („Kto?”). Ich dane osobowe, konkretne
nazwiska personifikują ideę, łączą ją z osobą lub
grupą osób (instytucją). Jest to szczególnie istotne
oraz budujące prestiż marki, jej wiarygodność i pozycję, gdy wymienione jednostki to ludzie lub instytucje o uznanym autorytecie oraz miejscu w hierarchii społeczno-zawodowej. Bardzo często idea zostaje utrwalona i przekazywana z użyciem nazwiska głównego pomysłodawcy, projektanta, twórcy,
konstruktora, odkrywcy, ale także instytucji związanej z nimi, firmującej i autoryzującej ideę.
Z punktu widzenia marketingowego ważną cechą idei jest jej odniesienie geograficzne, w tym
przypadku polegające na określeniu kraju, regionu lub miasta jej pochodzenia („Gdzie?”).
W praktyce daje to określenia typu: metoda japońska, technologia amerykańska, projekt włoski
czy pomysł niemiecki lub rozwiązanie polskie,
polska koncepcja. W tym przypadku markę idei
kształtuje się na pozytywnym image kraju, jego
gospodarki lub sektora, organizacji, partii politycznych, firm7.
7 Marketing polityczny. Teoria i praktyka, I. Hofman (red.), Wyd. UMCS,
Lublin 2011.
MARKETING I RYNEK 5/2013
5
MiR_1.qxd
2013-04-25
19:06
Page 6
Artykuły
Rysunek 4. Determinanty kształtowania marki idei — idei markowej
Treść idei,
główne przesłanie,
hasła i apele
Co?
Geneza idei,
ważne motywy jej
opracowania, intencje
twórców
Dlaczego?
Marka idei
— idea markowa
Kto?
Osoba lub grupa osób
— twórców, instytucja
firmujaca — popierająca
Gdzie?
Kraj, region, miasto
pochodzenia idei
(lub z nią związane)
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Wreszcie ważna charakterystyka idei związana
z pytaniem „Dlaczego?”. To geneza, z jednej strony,
a z drugiej strony przyczyna wykreowania i propagowania idei. Informacje takie wyjaśniają motywy
własne lub obce pracy nad nową ideą oraz inne jeszcze przesłanki koncentracji uwagi na rozwiązaniu,
pomyśle czy technologii lub programie, projekcie
lub koncepcji o różnym znaczeniu i wadze społecznej. Poznanie założeń oraz intencji twórczych autorów idei pozwala jednostkom na szybsze jej poznanie, ocenę oraz akceptację i adaptację.
Kształtowanie marki idei z punktu widzenia
operacyjnego sprowadza się do wyraźnego rozróżniania idei markowych (uznanych, prestiżowych
i wiarygodnych) oraz idei niemarkowych (anonimowych, powszechnych, a nawet przypadkowych).
Pierwsza z nich funkcjonuje w obiegu społecznym
jako znane hasła, rozpoznawalne symbole, twierdzenia i autoryzowane programy. Są utrwalone
w ludzkiej świadomości głównie dzięki ich powtarzaniu w środkach masowego przekazu oraz komunikacji bezpośredniej8.
Strategia marki idei, w efekcie której ukształtowana zostaje wyjątkowa, trwała, interesująca idea,
wymaga nie tylko czasu oraz przedsięwzięć ją wyjaśniających, popularyzujących imprez masowych,
zaangażowania specjalistów, ekspertów i innych li-
8 A. Lipowski, Polityka gospodarcza jako instrument marketingu politycznego, „Ekonomista” 2007, nr 6.
6
derów opinii społecznej, ale przede wszystkim zgromadzenia oraz wykorzystania środków finansowych, materialnych i technicznych.
Cena — rekompensata
korzyści
Podstawą marketingowego podejścia do oferowania różnorodnych produktów materialnych czy
też niematerialnych jest wymiana wartości, korzyści lub użyteczności. Oznacza to, iż otrzymanie zestawu korzyści, których nośnikiem jest idea,
a związanych z faktem jej poznania, przyjęcia
i praktycznego wykorzystania, wiąże się z koniecznością zwrotnego wniesienia innych wartości i to
wartości o różnym charakterze, formie i zakresie.
Wymiana taka z reguły nie ma charakteru ekwiwalentnego, gdyż ta specyficzna transakcja dotyczy
odmiennych, nawet nieporównywalnych walorów.
Trudności z doprecyzowaniem istoty interakcji
miedzy autorem idei a jej docelowym adresatem
wynikają z faktu przekazywania korzyści niematerialnych, wręcz symbolicznych, oraz niekomercyjnego zazwyczaj charakteru odpowiedniego aktu
(wyjątkiem jest sprzedaż technologii — licencji, patentów, receptur itp.).
Zwrotny transfer korzyści w relacji adresat-autor idei (niekiedy z udziałem pośredników) sprowadza się do zbioru różnego rodzaju pozycji nakładów, strat własnych i ubytków oraz niedogodności,
MARKETING I RYNEK 5/2013
MiR_1.qxd
2013-04-24
19:12
Page 7
Artykuły
poświeceń i stanów negatywnych napięć psychicznych, jakie towarzyszą akceptacji oraz wdrożeniu
nowych, odmiennych od dotychczas znanych
i uznawanych idei. Takie pozycje szeroko rozumianych strat własnych adresata idei odzwierciedlają
jego sumaryczny wysiłek dokonania zmiany w systemie idei towarzyszących aktywności osobistej,
społecznej, zawodowej lub politycznej. To odpowiednik ceny dostępu do idei, ceny jej poznania
i skorzystania z niej na użytek indywidualny, grupowy lub ogólnospołeczny.
Obowiązek wniesienia wkładu własnego w relację wymienną związaną z przekazywaniem
i rynkowym oferowaniem idei stanowi dla jej odbiorców oczywistą niedogodność, gdyż powoduje
on zmniejszenie posiadanych zasobów — konieczność rezygnacji z dotychczasowych, dobrze znanych i wdrażanych rozwiązań, procedur i norm
zachowań w różnych sytuacjach. Oddziałuje więc
on jak cena — typowy instrument stymulowania
decyzji oraz zachowań klientów w układzie rynkowym, z tym jednak, że sprowadza się do następujących nakładów jednostek lub grup adresatów
idei:
z straty czasu związanej z pokonaniem barier dostępu do źródeł idei,
z straty czasu związanej z procesem poznawania
i testowania idei (wdrożenia),
z straty czasu związanej z opanowaniem nowych,
dodatkowych umiejętności,
z straty psychicznej (stresu) związanej z ryzykiem
nowości,
z straty psychicznej (stresu) związanej z koniecznością kontaktowania się z nieznanymi osobami
lub grupami,
z wysiłku psychicznego odpowiadającego procesom uczenia się i przystosowania do warunków
nowej idei,
z utraconych korzyści doraźnych wynikających
z rezygnacji z przynależności do grup funkcjonujących wokół programów, metod oraz założeń
ideowych.
Łączne straty własne jednostki lub grupy zmiany systemu idei są szczególnie duże i znaczące dla
nich w sytuacji występowania diametralnych różnic
między odpowiednimi ideami dotychczas uznawanymi a ideami nowymi, kiedy to zmianie towarzyszy obowiązek dokonania innych, dalszych zmian
pochodnych o charakterze inwestycyjnym, przynależnościowym, organizacyjnym, technologicznym,
lokalizacyjnym itp.
Negatywny wpływ warunków cenowych na
przyjęcie, akceptację i zastosowanie nowej idei
zniechęcający, a nawet uniemożliwiający jej pozytywny odbiór zmusza wielu jej kreatorów i propagatorów do zaprowadzenia wielu różnorodnych
przedsięwzięć oraz środków korygujących i łagodzących skutki w wymiarze jednostek lub grup
społecznych. W tym przypadku chodzi o takie
przykładowe działania, jak:
z szkolenia wstępne i szkolenia wdrożeniowe,
z warsztaty i ćwiczenia kreatywne,
z doradztwo i pomoc organizacyjno-technologiczna,
z priorytety i udogodnienia proceduralno-prawne,
z gwarancje i ubezpieczenia,
z pośrednictwo w negocjacjach,
z finansowanie prototypów i testów,
z kredytowanie opłat,
z staże i praktyki zawodowe w kraju i za granicą.
Odniesienie pakietu wartości przekazanych
(właściwie są to łączne korzyści z tytułu prawa
dostępu do idei) do skumulowanych nakładów
własnych prowadzi do subiektywnego określenia
atrakcyjności całego procesu interakcji dla adresata — odbiorcy idei. Dlatego też przy stałej wielkości korzyści dostarczanych przez kontakt
z ideą, jej poznaniem, zrozumieniem oraz zaakceptowaniem i odzwierciedleniem o skali atrakcyjności dla grupy docelowej decydują „warunki
cenowe”: stawka, jaką „płaci” każda jednostka,
wielkość strat oraz wkładu własnego. Atrakcyjne
są więc idee pokrewne, podobne, chociaż są nowe,
to jednak wiążą się z niewielkim zakresem niezbędnych zmian. Raczej są to korekty, dopełnienia, modyfikacje, a nie zmiany o charakterze rewolucyjnym. Te ostatnie dostosowania są szczególnie absorbujące i uciążliwe, gdyż oznaczają odrzucenie starych, utartych sposobów myślenia,
eliminowania stereotypów w tym względzie oraz
schematów i procedur operacyjnych. Wymagają
przeprowadzenia studiów i analiz, porównań
i sprawdzianów, eksperymentów i testów, prób
oraz właściwych zastosowań.
Marketing idei
a lobbing
Marketingowa strategia kształtowania oraz
propagowania nowych idei, jej rozpowszechniania
z istoty rzeczy zawiera wiele elementów podobnych do szczególnego rodzaju komunikacji, jakim
jest lobbing — sztuka wywierania nacisku. Taka
koncepcja oddziaływania na grupę docelową pozwala traktować ją jako obszar zbliżony do marketingu w jego podstawowej formie, jako „paramarketingowe” podejście do zdobywania zwolenników
oraz poszerzania wpływów dla określonej idei,
koncepcji, programu. Między działaniami marketingowymi a lobbingiem istnieje jednak jedna
istotna różnica — jeżeli w marketingowych strategiach zorientowanych na propagowanie idei w celowo wybranych środowiskach adresatami działań
są wyselekcjonowane grupy docelowe potencjal-
MARKETING I RYNEK 5/2013
7
MiR_1.qxd
2013-04-24
19:12
Page 8
Artykuły
nych zwolenników i wspierających, to w przypadku lobbingu presja komunikacyjna ukierunkowana jest na osoby oraz instytucje rządowe, czyli jednostki ustawodawcze.
W wąskim podejściu do lobbingu wywieranie nacisku obejmuje władze centralne oraz odpowiednie
organy, komisje i osoby fizyczne pracujące nad nowymi lub modyfikowanymi aktami prawnymi regulującymi ważną dla lobbujących sferę ich działalności komercyjnej lub niekomercyjnej. Z reguły obiektami działań lobbingowych są parlamentarzyści,
członkowie rządu, szefowie gabinetów, doradcy ministerialni oraz członkowie komisji i rad opiniujących, a wiec te podmioty, które mają wpływ na charakter, zakres oraz szczegółowe rozwiązania
uchwalanych aktów prawnych.
W szerokim ujęciu lobbing — sztuka wywierania
nacisku — dotyczy oddziaływania na wszelkie organy władz organizacji publicznych i prywatnych,
w tym władz przedsiębiorstw i ich grup, organów
władz samorządów terytorialnych, władz organizacji społecznych, politycznych, wyznaniowych, ekologicznych. Chodzi o skuteczne naciskanie, wywieranie presji bezpośredniej i pośredniej na decydentów, zorientowane na przyjęcie rozwiązań korzystnych i oczekiwanych przez podmiot lobbujący. Decydent ma nie tylko poznać dążenia oraz konkretne
propozycje, idee lansowane i popierane przez zainteresowane środowiska, ale przede wszystkim aktywnie sprzyjać dominacji rozwiązań własnych
w celu ich formalizacji.
Nieprzypadkowo wiec wśród różnych ujęć definicyjnych lobbingu można znaleźć także wersję marketingową, zgodnie z którą „lobbing to marketing
idei zorientowany na decydentów”. Jeśli jednak celem strategii marketingowej przenoszenia i popularyzacji idei jest jej akceptacja i odpowiednia zmiana
własnych przekonań, sposobów myślenia, priorytetów oraz systemu wartości, to w przypadku lobbingu jako cel wiodący uznaje się wspieranie procesu
legislacyjnego idei jako normy zachowań, obowiązujących procedur i obligatoryjnie realizowanych
programów, bez względu na osobisty stosunek do
treści i głównego przesłania idei.
Odmienny cel główny lobbingu w stosunku do
marketingu idei oraz odmienne grupy docelowe
rzutują na różnice w wykorzystywanych środkach
oraz instrumentach komunikowania i perswazji
w każdym z tych obszarów, ale również na różnice
w angażowanych pośrednikach w kanałach komunikowania się zainteresowanych grup społecznych.
W marketingu popularnych, zorientowanych szeroko idei o węzłowym znaczeniu dla społeczeństwa
proces transferowania idei opiera się przekazie masowym, na dobrowolnym zaangażowaniu wielu
osób i instytucji wykonujących swoje przedsięwzięcia w systemie niekomercyjnym. W przypadku lob-
8
bingu, programu działań o wyraźnie ograniczonych
granicach czasowych, dotyczących osób „trudnych”
w komunikacji perswazyjnej, osób doświadczonych,
przywiązanych instytucjonalnie do przewodnich
idei, wartości i rozwiązań, program działań operacyjnych uwzględnia korzystanie z usług wyspecjalizowanych, profesjonalnych firm lobbingowych
o komercyjnym profilu świadczeń. Narzędzia lobbowania dlatego też są bardziej zdecydowane, jednoznaczne, zakładające realizację celu w ściśle określonym czasie i zakresie. Marketingowa koncepcja
rozpowszechniania idei uwzględnia natomiast długi okres aktywności, wiele etapów, akcji oraz kampanii.
Podsumowanie
Marketingowe podejście, a w praktyce marketingowy system działania w przypadku przekazywania
idei, koncepcji i rozwiązań w określonym środowisku jest rozwiązaniem wariantowym, obok innych
koncepcji transferowania wartości. Najprostszym
sposobem przekazu jest „strategia mechanizmu
ewolucyjnego”, zgodnie z którą nowe idee rozchodzą się samoistnie, w sposób naturalny, dzięki komunikowaniu się członków grupy i całej zbiorowości. Odpowiednie procesy społeczne przebiegają
stopniowo, ewolucyjnie kształtując, zmieniając normy, wartości oraz instytucje. Tempo zmian uzależnione jest od zakresu oraz intensywności relacji łączących jednostki i grupy społeczne, dzięki którym
dyfuzja nowości jest procesem o zróżnicowanej dynamice rozwojowej. Kierunki oraz siła upowszechniania nowych informacji oraz odpowiadających im
projektów, rozwiązań, sposobów postępowania
i norm kulturowych sprzężone są z właściwą dla danej społeczności podatnością na zmiany — z oczekiwaniami oraz nastawieniem na innowacje, nowości
i odmienność.
Innym wariantem, przeciwnym do marketingowego podejścia do rozpowszechniania zmian
w różnych sferach ludzkiej aktywności, jest odgórne, administracyjne wprowadzenie instytucji oraz
norm. Taki wariant odpowiada scentralizowanemu narzucaniu nowych idei i odpowiednich wartości społecznych oraz jest związany z przymusem
ich przyjęcia oraz akceptacji. Efekty strategii administracyjnej uzależnione są od indywidualnego
zaufania do instytucji oraz osób legitymizujących
system władzy w danym kraju, regionie, sektorze
oraz organizacji.
Przedstawiona w niniejszym miejscu marketingowa filozofia propagowania idei oraz wdrażania
zmian w obszarze zachowań społecznych, ekologicznych, politycznych, ekonomicznych oraz technologicznych jednostek i grup opiera się, z jednej
MARKETING I RYNEK 5/2013
MiR_1.qxd
2013-04-24
19:12
Page 9
Artykuły
strony, na dobrowolności wyboru, a z drugiej strony na rozpoznanym i przygotowanym systemie stymulacji i argumentacji dla nowych rozwiązań,
norm i wartości. Działania marketingowe wspomagają proces decyzyjny adresatów odpowiednich
przedsięwzięć
informacyjno-komunikacyjnych
i perswazyjnych, ale nie determinują go. Ich decyzje
podejmowane są w warunkach znajomości korzyści,
walorów, ale też kosztów zmian.
Marketingowa strategia upowszechniania
i wdrażania nowych wartości oznacza więc:
z intensyfikację działań,
z trafność — orientację na ściśle określone jednostki i grupy,
z wcześniejsze osiągnięcie założonych celów,
z wysoki poziom zadowolenia odbiorców idei,
z silniejsze przywiązanie do deklarowanych wartości,
z niższe koszty społeczne dokonanych przemian,
z możliwość koordynacji i kontrolowania przedsięwzięć oraz całego procesu,
z profesjonalną realizację całego procesu.
Istotną cechą marketingowej koncepcji kreowania oraz propagowania nowych idei jest możliwość
uwzględnienia priorytetów — celowych, społecznie
użytecznych programów zmian w odpowiedniej
dziedzinie myślenia oraz działania jednostek i grup
społecznych. Priorytety w tym przypadku to systemy wartości, koncepcje myślowe oraz odpowiednie
decyzje i zachowania w określonych sytuacjach
i warunkach, które są uznane przez większość lub
grupę wiodącą, pozytywnie oceniane oraz propago-
s
wane wśród innych dla wspólnego dobra i korzyści
ogólnospołecznych. Priorytety, zarówno wewnętrzne (własne), jak i zewnętrzne, przekazywane są
przez wyższe szczeble hierarchii społecznej lub grupowej, w tym szczeble działu administracyjno-przestrzennego, branżowego, organizacyjnego, rodzinnego.
W marketingowej strategii przekazywania idei
oraz realizacji odpowiedniego programu zmian społecznych istotną kwestią jest szybkość i związany
z nią czas sfinalizowania całego przedsięwzięcia, te
z kolei uzależnione są od:
z zakresu działań marketingowych,
z właściwego rozpoznania potrzeb oraz oczekiwań
rynku,
z profesjonalnego przygotowania programu operacyjnego,
z siły oporu rynku oraz idei konkurencyjnych,
z liczby oraz aktywności zwolenników i sprzymierzeńców.
W podjętej próbie całościowego podejścia do wykorzystania marketingowego systemu myślenia
i działania na rynku idei celowo nie koncentrowano uwagi na ideach społecznych, a więc nie sprowadzano marketingu idei do marketingu społecznego. W ten sposób podkreślono konieczność szerokiego spojrzenia na idee — wartości, rozwiązania i pomysły w całej ich różnorodności oraz
zmiennym znaczeniu w życiu, pracy, wypoczynku
osób fizycznych, grup i społeczeństwa, a także
w funkcjonowaniu jednostek gospodarczych oraz
ich zrzeszeń.
UMMARY
Marketing concept of creation and dissemination of ideas — outline
of a marketing strategy
The author has undertaken the mission of charting the preliminary assumptions and conditions for the preparation
and implementation of a marketing strategy aimed at the dissemination of new insights — broadly defined ideas and concepts, technologies, standards and projects. The ideas, in all their diversity, are considered from the point of view of a set
of traits and characteristics associated with their significance, structure, complexity, and usability. Consequently the ideas represent packets of social values targeted to specific groups of customers in exchange for other values — social costs
of adoption and acceptance of these ideas. This paper formulates the general objectives of the creation and dissemination
of ideas and individual benefits for recipients. An important section is the operating model for the transfer of ideas — their dissemination in society or amongst the respective groups. Detailed design ideas are presented along with the identification of main players involved in their formation and dissemination, as well as the resources utilized, techniques and
marketing communication tools. The market of ideas, and the characteristics of entities were analysed, highlighting the
various groups of supporters and opponents of the new concepts. An additional theme undertaken by the author was that
of the notion of a „brand” of an idea, in other words, the idea branding and concept of „worth”. The paper presents the
conditions and criteria for the distinction of this particular class of ideas and approaches towards understanding their
„price” — the total compensation of benefits arising from the acceptance of ideas.
MARKETING I RYNEK 5/2013
9