wyniki badań
Transkrypt
wyniki badań
dr Radosław Mącik Metodologia badań rynkowych - warsztaty dla doktorantów Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 1 © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 64 Pomiar i skale pomiarowe Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów 1 Pomiar, zmienna, przedmiot pomiaru N. R. Campbell: Pomiar jest to zgodne z zasadami przyporządkowanie liczb cechom osób, rzeczy, stanów lub zdarzeń. P. Abell: Procedura pomiaru jest odwzorowaniem jednego zbioru na drugi, w sposób jednoznaczny lub niejednoznaczny (pomiar strukturalny). R. Grupiński: Pomiar jest to taki sposób manipulowania symbolami, w którym istotne relacje między symbolami pozostają takie same, jak relacje między przedstawianymi przez te symbole rzeczami. R. Grupiński: Zmienną o określonym zbiorze wartości, za pomocą której określamy daną rzecz, nazywamy miarą rzeczy, natomiast czynność odwzorowania danej rzeczy w jedną z wartości zmiennej - pomiarem tej rzeczy. Przedmiotem (obiektem) pomiaru nie jest osoba, rzecz, stan lub zdarzenie, lecz cechy wymienionych kategorii (cechą rzeczy jest to, co o niej się orzeka odpowiadając na pytanie, jaka ta rzecz jest). Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 65 Schemat procesu pomiaru Zakłócenia Zakłócenia Interwencja Instrument Sygnały Obiekt mierzony pomiarowy Sygnał-nośnik (dane) Interwencja bezpośrednia Wrażenia Narząd zmysłu (receptor) Wrażenia Informacja Bezpośredni przekaz danych Człowiek Kanał komunikacyjny Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 66 2 Zmienne ukryte i zmienne obserwowalne Zmienna ukryta (latentna) Zmienna ukryta (latentna) np. postawa wobec marki np. postawa wobec marki Wiedza na temat marki Ocena marki Wiedza na temat marki Intencja zakupu Ocena marki Intencja zakupu Zmienne obserwowalne Zmienne obserwowalne Przy założeniu refleksyjnego charakteru zmiennych obserwowalnych, które to zmienne są odzwierciedleniem oddziaływania ukrytego czynnika lub zjawiska. Przy założeniu formatywnego charakteru zmiennych obserwowalnych, które to zmienne formują (kształtują) ukryty czynnik lub zjawisko. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 67 Cechy człowieka - możliwy przedmiot pomiarów Cechy człowieka Cechy ilościowe Cechy fizyczne: waga wiek wymiary ciała wielkość konsumpcji potrzeby fizyczne Cechy fizjologiczne: fale mózgowe ruch gałek ocznych ruch źrenic wrażliwość skóry natężenie głosu Cechy jakościowe Cechy ekonomiczne: wartość konsumpcji dochody wydatki oszczędności posiadanie (własność) Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów Cechy psychiczne: potrzeby psychiczne motywy skłonności postawy opinie wyobrażenia preferencje Inne cechy: wykształcenie umiejętności wiedza zawód posiadanie (status społeczny) © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 68 3 Skale pomiarowe a poziom pomiaru w SPSS Poziom pomiaru Ilościowy Stosunkowa (ilorazowa) Ilościowy Porządkowy Przedziałowa Porządkowa Nominalny Nominalna Skale Główne operacje Stwierdzenie równości i różności Stwierdzenie równości i różności, większości i mniejszości Zastosowania i przykłady Stosowane metody statystyczne Klasyfikacja dwudzielna Klasyfikacja wielodzielna Numeracja nie uporządkowanych pozycji (grup) Numeracja uporządkowanych pozycji (grup) Rangi (pozycja na rynku, preferencje) Stwierdzenie równości przedziałów i równości różnic Temperatury (C, R, F) Daty Miary postaw Skale Thurstone’a Indeksy Stwierdzenie Temperatura (K) równości stosunków Cechy rzeczy między wartościami Wartość skali Cechy fizyczne człowieka Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów Liczebności i proporcje Frakcje i procenty Dominanta Wskaźniki (stosunki) Testy nieparametryczne Mediana Kwantyle Korelacja rang Testy nieparametryczne Średnia arytmetyczna Wariancja/odch. stand. Stosunki korelacyjne Testy nieparametryczne Testy parametryczne Średnia geometryczna Średnia harmoniczna Współczynnik zmienności Testy nieparametryczne Testy parametryczne © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 69 Trafność i rzetelność badania Rzetelność mała duża duża Trafność - instrument mierzy tę cechę, którą chcemy zmierzyć mała Trafność Rzetelność - powtórzenie pomiaru w tych samych warunkach daje ten sam rezultat Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów - wynik oczekiwany - wyniki badania © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 70 4 Skale nominalne Skale nominalne alternatywne: P. 1. Płeć: (proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź znakiem X) Kobieta Mężczyzna P. 2. Czy posiada Pan/i jakiś produkt naszej firmy? (proszę zaznaczyć właściwą odpowiedź znakiem X) Tak Nie proszę przejść do pyt. 8. Skale nominalne niealternatywne: P. 3. Co zadecydowało o wyborze przez Pana/Panią naszego produktu? (proszę wybrać maksymalnie 3 odpowiedzi) cena jakość wygląd znana marka inne czynniki (jakie?)............................................... Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 71 Skale porządkowe (jednobiegunowe) Skala porządkowa jednobiegunowa stopniowa: P. 5. Jak Pan/i ocenia wygląd opakowania naszego produktu? (proszę zaznaczyć odpowiednią cyfrę) Jest ładne 1 2 3 4 5 6 7 Jest nieładne Skala porządkowa jednobiegunowa ciągła: P. 6. Czy jest Pan/i zadowolony/a czy niezadowolony/a z naszego produktu? (proszę postawić znak X w odpowiednim miejscu na skali) niezadowolony/a Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów zadowolony/a © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 72 5 Skale porządkowe (dwubiegunowe) Skala porządkowa dwubiegunowa stopniowa: P. 7. Jak Pan/i ocenia wygląd opakowania naszego produktu? (proszę zaznaczyć odpowiednią cyfrę) Jest ładne 1 2 3 4 5 6 7 Jest brzydkie Skala porządkowa dwubiegunowa ciągła: P. 8. Jak Pan/i ocenia wygląd opakowania naszego produktu? (proszę postawić znak X w odpowiednim miejscu na skali) Jest ładne Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów Jest brzydkie © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 73 Skale przedziałowe i stosunkowe P. 8. Proszę podać rok nabycia przez Pana/Panią aktualnie używanego samochodu: 1995 r. i wcześniej 1996-97 r. 1998-99 r. 2000-01 r. 2002-03 r. 2004-05 r. 2006-07 r. 2008-09 r. P. 9. Jaką część własnych dochodów przeznacza Pan/i na zakup artykułów spożywczych? 1-20% 21-40% 41-60% 61-80% 81-100% Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 74 6 Jak zachęcić respondentów do odpowiadania na pytania drażliwe Ankieta zamiast wywiadu. Tworzenie atmosfery zaufania. Wyjaśnianie celu badania. Zapewnienie o anonimowości. Pytania drażliwe umieszczać na końcu. Stosowanie pytań pośrednich. Stosowanie większych przedziałów (np. 35-45 lat zamiast 40-45 lat). „Wywiad anonimowy” – wykorzystanie podczas wywiadu anonimowej karty odpowiedzi. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 75 Skalowanie odpowiedzi Pytania otwarte – pytania zamknięte. Skalowanie zrównoważone – skalowanie niezrównoważone: Zły -2 Dobry -1 0 1 2 Dobry 0 1 2 3 4 5 Skalowanie wymuszające – skalowanie niewymuszające: Tak Nie Zły -1 Tak Nie Nie wiem Parzysta liczba kategorii – nieparzysta liczba kategorii: Zły Dobry 1 2 3 4 Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów Zły Dobry 1 2 3 © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 76 7 Instrukcje kwestionariuszowe (1) KWESTIONARIUSZ WYWIADU NA TEMAT ŚRODKÓW DO PIELĘGNACJI SKÓRY Dzień dobry, nazywam się..................................................... i pracuję dla firmy .................................. zajmującej się badaniami marketingowymi. Chciałbym z Panią porozmawiać na temat środków do pielęgnacji skóry (kremy, balsamy, mleczka itp.). Nie zajmie to Pani więcej niż 10-15 min. P. 1. Czy Pani lub ktoś z członków Pani rodziny lub przyjaciół pracuje w którejś z następujących dziedzin? (Pokaż kartę A) 1. Marketing, badania marketingowe 2. Reklama 3. Produkcja lub sprzedaż kosmetyków (Jeżeli wymieniła któryś z punktów: 1, 2, 3 - podziękuj i zakończ wywiad) P. 2. Proszę się chwilę zastanowić i podać znane Pani nazwy producentów (marki) środków do pielęgnacji skóry, o jakich Pani słyszała. Proszę wymienić nazwy nawet w przypadku, gdy Pani nie używała środków tego producenta. (Zapisz nazwy producentów środków do pielęgnacji skóry w takiej kolejności, w jakiej wymieniała je respondentka) ...................................................................................................... P. 3. (Pokaż kartę B) Proszę się teraz dokładnie przyjrzeć się liście i podać znane Pani marki do pielęgnacji skóry, nawet jeżeli zna je Pani tylko z nazwy. (Zakreśl tylko te nazwy, które są jej znane) 1. NIVEA 2. POLLENA 3. AVON 4. PALMOLIVE 5. FA 6. SORAYA Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 77 Instrukcje kwestionariuszowe (2) PYT. 20. Jakie były najważniejsze powody wyboru przez Pana/Panią sklepu XYZ? niskie ceny dogodna lokalizacja szeroki asortyment fachowa obsługa ... PYT. 20. Jakie były najważniejsze powody wyboru przez Pana/Panią sklepu XYZ? Proszę wybrać tylko jedną odpowiedź. Proszę wybrać najistotniejsze powody wyboru sklepu XYZ. Proszę wybrać maksymalnie 3 najważniejsze powody wyboru sklepu XYZ. Proszę wybrać maksymalnie 3 najważniejsze powody wyboru sklepu XYZ, a następnie uszeregować je według ważności... Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 78 8 Pytania bezpośrednie P. 18. Które z wymienionych na liście urządzeń chciałby Pan nabyć, gdyby dysponował Pan odpowiednią ilością gotówki? (Pokaż kartę A) Proszę wybrać tylko jeden produkt. 1. Lodówka 2. Zamrażarka 3. Zmywarka do naczyń 4. Kuchenka mikrofalowa 5. Pralka automatyczna 6. Telewizor kolorowy 7. Zestaw HI FI (wieża) Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 79 Pytania pośrednie P. 19. Proszę sobie wyobrazić, że dysponuje Pan odpowiednią ilością gotówki, aby zrobić prezent zaprzyjaźnionej młodej parze. Oto jest lista urządzeń, których małżeństwo to nie posiada (Pokaż kartę A). Proszę wybrać spośród tych przedmiotów tylko jeden, który uważa Pan za najlepszy jako prezent dla przyjaciół. 1. Lodówka 2. Zamrażarka 3. Zmywarka do naczyń 4. Kuchenka mikrofalowa 5. Pralka automatyczna 6. Telewizor kolorowy 7. Zestaw HI FI (wieża) (Pytanie bezpośrednie, zamknięte, wielorakiego wyboru) Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 80 9 Pytania otwarte P. 9. Co się Panu/Pani w tym piwie podoba? ................................................................................................ ................................................................................................ Co się Panu/Pani jeszcze podoba? ................................................................................................ P. 10. Co się Panu/Pani w tym piwie nie podoba? ................................................................................................ ................................................................................................ Co się Panu/Pani jeszcze nie podoba? ................................................................................................ P. 11. Jak opisałby/opisałaby Pan/Pani osobę, która piłaby takie piwo? ................................................................................................ ................................................................................................ Proszę podać jeszcze jakieś inne cechy osoby, która piłaby takie piwo? ................................................................................................ Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 81 Pytania filtrujące P. 23. W jakich okolicznościach najczęściej pija Pan piwo? (Proszę postawić znak X w odpowiednim miejscu) w domu z przyjaciółmi w domu z rodziną w domu sam w pubach, restauracjach w klubach nocnych w innych miejscach (jakich?)................................................... P. 22. Czy w ciągu ostatnich dwóch miesięcy pił Pan piwo? TAK NIE (Proszę przejść do pytania 31) P. 23. W jakich miejscach i okolicznościach najczęściej pija Pan piwo? (Proszę dokonać maksymalnie trzech wyborów stawiając znaki X w odpowiednich miejscach) w domu z przyjaciółmi w domu z rodziną w domu sam w pubach, restauracjach w klubach nocnych w innych miejscach (jakich?)................................................... Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 82 10 Karty respondenta KARTA RESPONDENTA B Pytanie 3 NIVEA POLLENA AVON PALMOLIVE FA SORAYA 1 2 3 4 5 6 KARTA RESPONDENTA E Pytanie 8, 10, 17 1 2 J 3 4 5 K L Bardzo zadowolony Bardzo niezadowolony Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 83 Przykład skali rysunkowej (1) WYGLĄD Bardzo zły Zły Ani dobry, ani zły Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów Dobry Bardzo dobry © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 84 11 Przykład skali rysunkowej (2) BARWA Zdecydowanie za jasna Raczej za jasna Raczej za ciemna W sam raz Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów Zdecydowanie za ciemna © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 85 Skale jednowymiarowe – proste (1) Skala stopniowa opisowa: P. 11. Podsumowując, jak by Pani oceniła nasz produkt? • Bardzo dobry • Dobry • Ani dobry, ani niedobry • Niedobry • Bardzo niedobry Skala stopniowa rysunkowa: P. 12. Podsumowując, jak by Pani oceniła nasz produkt? J Bardzo dobry K L Bardzo niedobry Skala rang: P. 13. Co zadecydowało o wyborze przez Pana/Panią naszego produktu? (proszę wybrać maksymalnie trzy czynniki i uszeregować je według ważności:1najważniejszy czynnik, 2-mniej ważny, 3-najmniej ważny spośród wybranych) cena znana marka niskie koszty eksploatacji wysoka jakość inny czynnik (jaki?)....................................................................... Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 86 12 Skale jednowymiarowe – proste (2) Skale sumowanych ocen: skala porównawcza: P. 15. Proszę rozdzielić 100 punktów między każdą z trzech podanych par różnych past do zębów zgodnie z Pana/i preferencjami: Signal Colgate Colgate (..........) (..........) (..........) + Colodent + Colodent + Signal (..........) (..........) (..........) = 100 pkt. = 100 pkt. = 100 pkt. skala rangowa: P. 16. Proszę podzielić, zgodnie z Pana/i preferencjami, 100 punktów między niżej wymienione marki past do zębów: Blend-a-med .......... pkt. Colgate .......... pkt. Colodent .......... pkt. Signal .......... pkt. RAZEM: 100 pkt. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 87 Skale jednowymiarowe – złożone (1) Skala pozycyjna: P. 27. W jakich miejscach i okolicznościach pija Pan piwo? W domu z przyjaciółmi W domu z rodziną W domu sam W pubach, restauracjach W klubach nocnych W innych miejscach Bardzo często • • • • • • Często Rzadko • • • • • • • • • • • • Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów Bardzo rzadko • • • • • • Nigdy © dr Radosław Mącik, 2010 • • • • • • Slajd 88 13 Skale jednowymiarowe – złożone (2) Skala semantyczna (profil semantyczny): P. 28. Co sądzi Pan/i o naszym wyrobie? tani drogi przestarzały nowoczesny estetyczny wygląd nieestetyczny wygląd mało ekskluzywny ekskluzywny (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Produkt A Produkt B tani drogi przestarzały nowoczesny estetyczny wygląd nieestetyczny wygląd mało ekskluzywny ekskluzywny (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 89 6 7 Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów 5 Skala semantyczna – profile 4 1 2 3 4 5 6 7 [1]brzydki / [7]ładny 3 [1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę 2 [1]przestarzały / [7]nowoczesny [1]dziwny / [7]normalny [1]słaby / [7]mocny [1]delikatny / [7]wytrzymały [1]słaby / [7]mocny [1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny [1]toporny / [7]dopracowany [1]toporny / [7]dopracowany [1]mały / [7]duży [1]spokojny / [7]dynamiczny [1]delikatny / [7]wytrzymały [1]prosty / [7]skomplikowany [1]prosty / [7]skomplikowany [1]skromny / [7]luksusowy [1]skromny / [7]luksusowy [1]spokojny / [7]dynamiczny [1]nietrwały / [7]solidny [1]mały / [7]duży [1]dziwny / [7]normalny [1]przestarzały / [7]nowoczesny [1]podobny do innych / [7]zwracający uwagę [1]brzydki / [7]ładny 1 [1]nietrwały / [7]solidny [1]niefunkcjonalny / [7]ergonomiczny Sprinter IVECO Sprinter LUBO IVECO © dr Radosław Mącik, 2010 Lublin 3Mi Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów LUBO Lublin 3Mi Slajd 90 14 Profile semantyczne - różnice 17 26 35 4 53 62 Istotnośd różnic (test t dla prób zależnych) sklepy konwencjon. sklepy konwencjon. sklepy internet. vs. vs. sklepy internet. vs. aukcje internet. aukcje internet. 71 ryzykowne drogie przestarzałe dziwne skomplikowane długotrwałe bezpieczne *** *** *** tanie *** *** *** nowoczesne *** *** * normalne *** *** * proste *** *** * szybkie ni *** *** ** trudne łatwe *** *** nudne pasjonujące *** *** ni zwykłe emocjonujące *** *** *** publiczne prywatne *** *** *** jawne dyskretne *** *** *** sklepy konwencjonalne sklepy internetowe Oznaczenia: sklepy tradycyjne sklepy tradycyjne sklepy sklepy internetowe internetowe aukcje internetowe aukcje internetowe p<0,001 p<0,01 p<0,05 nieistotne © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 91 jawne publiczne nudne zwykłe Skale jednowymiarowe – złożone (3) trudne długotrwałe dziwne skomplikowane drogie przestarzałe ryzykowne 1 2 3 4 5 6 7 Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów *** ** * ni Skala Stapela: P. 29. Jak ocenia Pan reklamę naszego produktu zamieszczaną ostatnio w “Gazecie Wyborczej”? (Ocenę pozytywną proszę zaznaczyć znakiem X w kratkach od +3 do +1, ocenę negatywną - w kratkach od -1 do -3) Reklama zwraca na siebie uwagę Reklama zachęca do zakupu produktu Reklama informuje o zaletach produktu +3 • +2 • +1 • -1 • -2 • -3 • +3 • +2 • +1 • -1 • -2 • -3 • +3 • +2 • +1 • -1 • -2 • -3 • Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 92 15 Skale jednowymiarowe – złożone (4) Skala Likerta: P. 30. Jak ocenia Pan/i naszą firmę? Proszę ustosunkować się do poniższych stwierdzeń poprzez zakreślenie odpowiedniego kwadratu. Prowadzi uczciwą konkurencję z innymi firmami Zanieczyszcza środowisko naturalne Bierze udział w akcjach charytatywnych Całkowicie Zgadzam się Ani się Nie zgadzam zgadzam się zgadzam, ani się się nie zgadzam • • • • (5) (4) (3) (2) • • • • (1) (2) (3) (4) • • • • (5) (4) (3) (2) Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Całkowicie się nie zgadzam • (1) • (5) • (1) Slajd 93 Konstrukcja skali złożonej (np. typu Likerta) Etap 1. Zebranie pewnej liczby stwierdzeń dotyczących postaw wobec badanego tematu (pozytywnych i negatywnych), pokrywających całe kontinuum problemu. Etap 2. Dokonanie wstępnych badań pilotażowych dla stworzenia właściwej skali i odrzucenia stwierdzeń nietrafnych. Etap 3. Nadanie porządkujących wartości liczbowych odpowiedziom respondentów z uwzględnieniem kierunku skalowania (np. od „1”- zdecydowanie się nie zgadzam do „7”zdecydowanie zgadzam się – dla stwierdzeń „pozytywnych” i odwrotnie dla stwierdzeń „negatywnych”). Etap 4. Ustalenie liczby punktów dla każdego respondenta przez sumowanie. Etap 5. Utworzenie 2 grup porównawczych – górne 25% wyników grupa o postawie „pozytywnej” oraz dolne 25% wyników – grupa o postawie „negatywnej”. Etap 6. Analiza odpowiedzi na każde pytanie w grupie „dolnej” i górnej”. Istotna różnica w teście t wskazuje, że dane stwierdzenie ma odpowiednią moc dyskryminacyjną. Etap 7. Przeprowadzenie badań właściwych i analiza danych. Etap 8. Określenie rzetelności i trafności skali. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 94 16 Skala typu Likerta – przykład 27. Jak Pan/i ocenia działalność dużych sieci handlowych? (proszę wybrać jedną odpowiedź dla każdej pozycji skali) Zupełnie Nie Nie mam Zgadzam się nie zgadzam zdania się zgadzam się Duże sieci handlowe... a/ ...mają korzystniejsze warunki dostaw towarów b/ ...są traktowane preferencyjnie przez władze lokalne c/ ...szybko dostosowują się do realiów polskiego rynku d/ ...posiadają sprawdzone sposoby konkurowania na rynku e/ ...są preferowane w zakupach przez konsumentów f/ ...stosują zaniżone ceny wybranych towarów g/ ...działają wyniszczająco na polskich kupców h/ ...zmuszają niezrzeszonych do obniżenia poziomu cen i/ ...zwiększając konkurencję zmuszają innych do lepszej efektywności j/ ...stosują agresywne działania promocyjne Stwierdzenia skali (zdania) Całkowicie się zgadzam 5-pozycyjna skala odpowiedzi Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 P27a P27b P27c P27d P27e P27f P27g P27h P27i P27j Zmienne (kody) Slajd 95 Moc dyskryminacyjna pozycji skali Moc dyskryminacyjna pozycji skali jest to stopień, w jakim różnicuje ona badaną populację pod względem cechy, której dotyczy – im większa różnica między średnimi (mierzona testem t), tym większa moc dyskryminacyjna danego stwierdzenia. Wyraża się ona współczynnikiem korelacji (np. punktowo-dwuseryjnej) między danym stwierdzeniem a wynikiem ogólnym. T-tests; Grouping: P27grupa (kody2005_3) Group 1: 1 Group 2: 3 Mean Mean t-value df p Valid N Valid N Std.Dev. Std.Dev. F-ratio p Variable 1 3 1 3 1 3 Variances Variances P27a 3,80000 4,86538 -6,4479 110 0,000000 60 52 1,038251 0,627127 2,74091 0,000330 P27b 3,65000 4,84615 -7,4772 110 0,000000 60 52 1,070799 0,459523 5,43002 0,000000 P27c 3,43333 4,73077 -9,6875 110 0,000000 60 52 0,851055 0,489713 3,02017 0,000090 P27d 3,56667 4,90385 -9,9581 110 0,000000 60 52 0,908839 0,357530 6,46172 0,000000 P27e 3,16667 4,73077 -10,7754 110 0,000000 60 52 0,886178 0,597885 2,19688 0,004669 P27f 3,93333 4,96154 -8,2449 110 0,000000 60 52 0,860955 0,277350 9,63616 0,000000 P27g 3,85000 4,96154 -7,3768 110 0,000000 60 52 1,070799 0,194184 30,40810 0,000000 P27h 3,51667 4,92308 -10,7268 110 0,000000 60 52 0,911167 0,269069 11,46750 0,000000 P27i 3,33333 4,30769 -5,3826 110 0,000000 60 52 0,836998 1,076276 1,65348 0,062955 P27j 3,35000 4,88462 -10,2299 110 0,000000 60 52 0,988493 0,470871 4,40700 0,000000 P27suma 35,60000 48,11538 -17,4309 110 0,000000 60 52 4,982002 1,503641 10,97791 0,000000 Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 96 17 Profile średnich dla grup P27j P27i P27h P27g P27f P27e P27d P27c P27b Średnia grupa "niska" Średnia grupa "wysoka" P27a 3,0 3,2 3,4 3,6 3,8 4,0 4,2 Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów 4,4 4,6 4,8 5,0 5,2 © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 97 Metody oceny rzetelności skali Poprzez ocenę stabilności pomiaru dokonanego w dwu okresach – metoda powtarzania pomiaru (test/retest): dokonujemy pomiaru tej samej próby dwukrotnie np. w okresie 2 tygodni i określamy korelację pomiędzy wynikami – im wyższa tym lepiej, trudności zastosowania tej metody to: — — — — Poprzez tzw. spójność wewnętrzną: Wynik zależy w dużym stopniu od upływu czasu między pomiarami Czynniki zewnętrzne mogą istotnie zmienić wynik drugiego pomiaru Pierwszy pomiar „uczula” badanego, zaznajamia z narzędziem Pewne zmienne można mierzyć tylko raz test połówkowy (split-half) – polega na podziale skali na dwie połówki i określeniu korelacji pomiędzy wynikami z tych połówek, przy czym różny sposób podziału wpływa na uzyskany wynik, Alfa Cronbacha i metoda KR-20 – pozwalają określić średnią zgodność wewnętrzną przy wszystkich możliwych podziałach na połówki Metoda pomiarów równoległych (paralell-test) Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 98 18 Alfa Cronbacha i wzór KR-20 Alfa Cronbacha: Wzór 20 Kudera-Richardsona (KR-20): Oba współczynniki przyjmują wartości z przedziału (0;1) Wartości >0,6 są akceptowalne Wartości ok. 0,8 wskazują na wysoką rzetelność Wartości bliskie 1 wskazują na występowanie współliniowości zmiennych Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 99 Analiza rzetelności – przykład Alfa: OK Summary for scale: Mean=41,7233 Std.Dv.=5,60280 Valid N:206 (kody2005_3) Cronbach alpha: ,823157 Standardized alpha: ,831714 Average inter-item corr.: ,337319 Mean if Var. if StDv. if Itm-Totl Squared Alpha if variable deleted deleted deleted Correl. Multp. R deleted P27a 37,34466 26,10936 5,109732 0,494926 0,377468 0,808476 P27b 37,48058 25,73506 5,072973 0,524613 0,428054 0,805442 P27c 37,68447 25,67229 5,066782 0,570224 0,438961 0,801219 P27d 37,56796 25,45897 5,045689 0,589118 0,457951 0,799223 P27e 37,79612 25,12348 5,012333 0,551394 0,382152 0,802454 P27f 37,27184 25,83872 5,083180 0,624081 0,493930 0,797667 P27g 37,28641 25,57331 5,057006 0,580428 0,459784 0,800178 P27h 37,55825 25,93593 5,092733 0,471807 0,301255 0,810975 P27i 38,00971 27,55330 5,249124 0,222352 0,164457 0,842036 P27jbadań 37,50971 25,00719 5,000719 0,372160 0,802416 Metodologia rynkowych – warsztaty dla0,551593 doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Pozycje:? Slajd 100 19 Cronbach alpha, full scale: ,82316 Standardized alpha: --- (kody200 Corr. 1st & 2nd half: ,570210 Attenuation corrected: ,771866 Split-half reliability: ,726285 Guttman split-half: ,725986 Summary Summary N=206 1st Half 2nd Half No.Items 5 5 Mean: 20,74272 20,98058 Sum: 4273,000 4322,000 Std.Dv. 3,218365 3,104617 Variance 10,35787 9,638645 Alpha 0,7820184 0,6978614 ITEMS 1: P27a P27f 2: P27b P27g 3: P27c P27h 4: P27d P27i 5: P27e P27j Rzetelność połówkowa – przykład Cronbach alpha, full scale: ,82316 Standardized alpha: --- (kody200 Corr. 1st & 2nd half: ,789603 Attenuation corrected: --Split-half reliability: ,882434 Guttman split-half: ,881851 Summary Summary N=206 1st Half 2nd Half No.Items 5 5 Mean: 20,49515 21,22816 Sum: 4222,000 4373,000 Std.Dv. 2,889421 3,033373 Variance 8,348757 9,201350 Alpha 0,6139737 0,7219107 ITEMS 1: P27a P27b 2: P27c P27d 3: P27e P27f 4: P27g P27h 5: P27i P27j 1 podział 2 podział Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 101 Trafność skali Skala jest trafna jeśli mierzy to co ma mierzyć (niezależnie od dokładności pomiaru – za to odpowiada rzetelność pomiaru. Aspekty trafności: Teoretyczna (construct validity) – najistotniejszy aspekt, skazuje na to, czy skala w rzeczywistości mierzy to co badacz chciał by mierzyła, tzn. czy konstrukty tworzone przez badacza mają swoje odpowiedniki w rzeczywistości empirycznej, Prognostyczna (predictive validity) – jeśli wyniki pomiaru są zbieżne z rzeczywistym zachowaniem badanych po jakimś czasie, Diagnostyczna (concurrent validity) – jeśli zastosowanie skali daje wyniki zbieżne z kryterium zewnętrznym, Treściowa (content validity) – jeśli stwierdzenia skali dobrze „pokrywają” całe continuum mierzonej postawy, Wewnętrzna (intrinsic validity) – jeśli skala odpowiada koncepcji założonej przez jej twórcę, jeśli logiczna analiza stwierdzeń z punktu widzenia danej dziedziny wskazuje jej sensowność, Fasadowa (face validity) – jeśli czytając pozycje wydaje się nam, że skala jest trafna, Czynnikowa (factorial validity) – oparta na analizie czynnikowej, jeśli wyodrębnione wspólne czynników spośród pozycji skali dają się sensownie zinterpretować. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 102 20 Trafność czynnikowa (główne składowe) Loadings (Varimax normalized) (kody2005_3) Factor Loadings (Varimax normalized)Factor (kody2005_3) Extraction: Principal components Extraction: Principal components (Marked loadings are > ,700000) (Marked loadings are > ,700000) Factor Factor Factor Factor Factor Variable Variable 1 2 3 1 2 P27a 0,727244 -0,147263 0,230211 P27a 0,763514 -0,038758 P27b 0,706852 -0,201413 0,328152 P27b 0,803548 -0,034462 P27c 0,778349 0,315262 0,068938 P27c 0,626043 0,274180 P27d 0,667288 0,480592 0,140468 P27d 0,525296 0,457244 P27e 0,495231 0,271825 0,383705 P27e 0,537822 0,409062 P27f 0,485094 -0,104898 0,658326 P27f 0,742567 0,225997 P27g 0,207853 0,045642 0,817120 P27g 0,542798 0,447680 P27h 0,040591 0,453545 0,633814 P27h 0,220609 0,711379 P27i 0,008746 0,826871 0,098296 P27i -0,139126 0,760109 P27j 0,200199 0,124682 0,734474 P27j 0,479963 0,473716 Expl.Var 2,645201 1,384553 2,384306 Expl.Var 3,330185 2,013993 Prp.Totl 0,264520 0,138455 0,238431 Prp.Totl 0,333019 0,201399 Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 103 „Złote zasady” formułowania pytań wg TNS OBOP (1) http://www.tns-global.pl/zlote_zasady Dostosowanie języka do typu respondentów Zabierając się do sporządzenia kwestionariusza należy zastanowić się do jakiej grupy docelowej będziemy zwracać się z pytaniami. Nie należy np. używać naukowej lub paranaukowej terminologii w badaniu skierowanym do uczniów. Wyjaśnienie trudnych pojęć Trudne pojęcia należy wyjaśniać we wprowadzeniu do pytania. Dzięki temu unikniemy różnych interpretacji tych pojęć. Zwrócenie uwagi na kolejność pytań Niektóre pytania jak, np. o wysokość dochodów, czy o sprawy osobiste, albo kwestie drażliwe, najlepiej umieszczać na końcu kwestionariusza. Ponadto kwestionariusz powinien posiadać logiczną strukturę. Na przykład pytania o znajomość marek najlepiej umieszczać na początku kwestionariusza. Jeśli wstawi się je na końcu, powstaje ryzyko, że przed zadaniem tego pytania nazwy marek zostaną już wcześniej wymienione w innych pytaniach. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 104 21 „Złote zasady” formułowania pytań wg TNS OBOP (2) Unikanie pytań sugerujących Należy sprawdzić, czy nie naprowadzamy respondenta na jakąś określoną odpowiedź. Należy unikać pytań w rodzaju „Rozumiem, że Pana/Panią również martwi globalne ocieplenie klimatu…?” Konkretność Nie należy zadawać pytań w rodzaju: „Czy kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”. Lepiej spytać: „Kiedy ostatnim razem jechał/a Pan/Pani autobusem?” Unikanie „dwóch pytań w jednym” Nie należy zadawać pytań w rodzaju: „Ile kilometrów przejechał/a Pan/Pani dzisiaj środkami transportu publicznego?” Lepiej spytać: „Czy jechał/a Pan/Pani dzisiaj środkami transportu publicznego?” Jeśli tak: „Ile kilometrów Pan/Pani przejechał/a?” Unikanie nieokreślonych jednostek czasu Należy unikać pytań zawierających określenia takie jak „czasami”, „regularnie” czy „często”. Lepiej stosować konkretne określenia np. „codziennie”, „raz w tygodniu” i pytać: „ile razy w tygodniu?” Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 105 „Złote zasady” formułowania pytań wg TNS OBOP (3) Unikanie podwójnej negacji Nie zadawajmy pytań takich jak, np. to: „Czy nie zgadza się Pan/Pani ze stwierdzeniem, że globalne ocieplenie klimatu nie stanowi zagrożenia dla Polski?” Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych Należy unikać pytań w rodzaju „Czy sądzi Pan/Pani, że należy marnować więcej pieniędzy na rozwiązanie problemów ekologicznych?” Słowo „marnować” ma ładunek emocjonalny. Unikanie odpowiedzi pożądanych społecznie Ludzie nie lubią się przyznawać do niektórych rodzajów zachowań. Na przykład w sondażu opinii stosunkowo niewiele osób przyzna się, że głosowało na radykalną partię prawicową. Odpowiedzi pożądanie społecznie mogą zniekształcić wyniki badania. W tego rodzaju przypadkach korzystniej jest zaaranżować sytuację, w której ankieter nie wie i nie może się dowiedzieć, co respondent wpisał do ankiety. Efekty może też przynieść odpowiednie sformułowanie pytania, np. „Niektórzy ludzie uważają, że …, a inni z kolei sądzą, że …”. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 106 22 „Złote zasady” formułowania pytań wg TNS OBOP (4) Odczytanie kategorii odpowiedzi Nie należy pytać: „Czy martwi Pana/Panią globalne ocieplenie klimatu?”. Zamiast tego lepiej zapytać „Czy martwi Pana/Panią, czy też nie martwi globalne ocieplenie klimatu?”. Wymieniając tylko jedną możliwość możemy sugerować respondentowi udzielenie tej właśnie odpowiedzi. Grupowanie pytań wg typu lub tematyki Warto pogrupować razem wszystkie pytania dotyczące tego samego tematu. Rozwiązanie to oszczędza czas. Warto także zebrać razem pytania określonego rodzaju, np. pytania z zastosowaniem skal. Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieństwo Wielu respondentów ma trudności z podaniem wartości procentowych lub prawdopodobieństwa. Jeśli pytamy o oszacowanie czegoś w procentach, których wielkości powinny sumować się do 100%, często uzyskujemy sumę niższą lub wyższą od 100%. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 107 „Złote zasady” formułowania pytań wg TNS OBOP (5) Wykorzystywanie narzędzi – w miarę potrzeby Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart odpowiedzi zwykle sprawia, że wywiad staje się przyjemniejszy, a jednocześnie rozwiązanie to oszczędza czas. Innym rozwiązaniem może być odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z pliku elektronicznego. Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów Należy zadbać o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawać respondentom określone pytania. Powinni oni także wiedzieć, że wszystkie pytania należy odczytywać dokładnie. Klarowność instrukcji Należy zadbać o wyraźne zaznaczenie instrukcji dla ankietera, odnośników oraz sposobu posługiwania się materiałami pomocniczymi. Elementy te nie mogą pozostać niezauważone. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 108 23 „Złote zasady” formułowania pytań wg TNS OBOP (6) Podkreślenie poufności i anonimowości Zazwyczaj respondenci udzielają szczerych i rzetelnych odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyraźnie zaznaczy się, że ich odpowiedzi będą poufne. Dlatego też w tekście należy uwzględnić odpowiednie zdanie odczytywane przez ankietera albo wstawić polecenie dla ankietera, aby na samym początku wywiadu poinformował respondenta, że wszystkie odpowiedzi będą poufne, i że wszyscy uczestnicy badania pozostaną anonimowi. Możliwość przeprowadzenia badania pilotażowego Warto przeprowadzić badanie pilotażowe, aby sprawdzić, czy pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia ankieterów, i czy są zrozumiałe dla respondentów. Metodologia badań rynkowych – warsztaty dla doktorantów © dr Radosław Mącik, 2010 Slajd 109 24