Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych

Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych

677
2005
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Halina Wojnarowska
Katedra Marketingu
Wyznaczniki lojalności klientów
indywidualnych
1. Wprowadzenie
Kluczową umiejętnością przedsiębiorstwa XXI w. może stać się budowanie
długookresowych, wzajemnie korzystnych związków (partnerskich relacji, więzi)
z najważniejszymi podmiotami, w znacznym stopniu bowiem może wpłynąć to na
opanowanie złożoności i redukowanie nieprzewidywalności dynamicznie zmieniającego się otoczenia oraz przyczynić się do osiągnięcia strategicznej przewagi konkurencyjnej.
Pojawienie się koncepcji zarządzania relacjami z kluczowymi klientami uznawane jest za najważniejsze wydarzenie w ewolucji marketingu od początku lat 60.
XX w.1 Jest wynikiem m.in.: istnienia tzw. gospodarki przesytu, w której konsumpcja jest zbyt mała w stosunku do możliwości wytwórczych producentów i usługodawców; dynamicznego rozwoju nauki i technologii, który umożliwia wprowadzanie na rynek innowacji produktowych, nasila konkurencję produktami substytucyjnymi, skraca cykl życia produktów, prowadzi do rewolucji jakościowej, rozwoju
nowoczesnych form komunikacji, dystrybucji, Internetu; jest także skutkiem niezwykle silnej pozycji i wzrastającego indywidualizmu klientów i zapewne wielu jeszcze innych przyczyn.
W obliczu tych zjawisk przedsiębiorstwa upatrują szansy przetrwania i rozwoju
w nawiązywaniu, utrzymywaniu i rozwijaniu szczególnego rodzaju relacji z klientami, które umożliwią im precyzyjne identyfikowanie ich potrzeb i oczekiwań, a w ślad
za tym dostosowanie oferty do indywidualnych preferencji. Poprzez szczególnego
rodzaju relacje przedsiębiorstwa mogą pójść dalej – kreować potrzeby klientów,
zmieniać ich przyzwyczajenia, modyfikować zachowania nabywcze, które w efekcie pozwolą przeistoczyć klientów w partnerów, dla których przedsiębiorstwo wy1
K. Burnet, Relacje z kluczowymi klientami. Analiza i zarządzanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
2002, s. 19–20.
86
Halina Wojnarowska
stępuje w roli podmiotu rozwiązującego w sposób kompleksowy ich problemy,
a nie tylko sprzedającego produkty. Działania takie są korzystne dla obu stron,
wymagają także obustronnego zaangażowania: zarówno ze strony przedsiębiorstw,
jak i wybranych przez nich klientów. Klienci uzyskują korzyści natury organizacyjnej w postaci całościowej obsługi, a także o charakterze emocjonalnym – pewność,
rzetelność, empatię, prestiż, zaufanie. Dla przedsiębiorstw natomiast relacje takie
oznaczają szansę zaspokajania większości potrzeb klientów, a w efekcie prawdopodobieństwo wzrostu sprzedaży, zwiększenia wartości transakcji oraz – w miarę
wzrostu reputacji firmy – szansę pozyskiwania nowych nabywców dzięki rekomendacji dotychczas obsługiwanych klientów.
Przedsiębiorstwo, skupiając zasadniczą uwagę na kształtowaniu pożądanych
relacji z wyselekcjonowanymi, rentownymi klientami (lub ich grupami), w zasadzie
nie może tego czynić bez konieczności zwiększania i zacieśniania współpracy
z innymi partnerami, z którymi wchodzi w interakcje realizując swe cele. Zmuszone
jest zatem do tworzenia unikalnego systemu partnerstwa, łańcucha wzajemnych
powiązań. Składa się on m.in. z zewnętrznych partnerów: dostawców, pośredników handlowych, instytucji finansowych, usługowych (agencji reklamowych, consultingowych) i innych. W rezultacie tworzy się sieć wzajemnych powiązań wielu
partnerów, z których każdy ma swoją specyfikę, odmienne preferencje, potrzeby
i cele działania. Wszyscy jednak winni współpracować ze sobą w realizacji celu
nadrzędnego, jakim jest zwiększenie wartości dla finalnego nabywcy, gdyż to właśnie ona jest głównym atutem w walce konkurencyjnej. W myśl koncepcji CRM
(Customer Relationship Management) przewagę konkurencyjną mogą osiągnąć te
firmy, którym uda się stworzyć najbardziej efektywną sieć powiązań między partnerami.
Najistotniejsza dla przedsiębiorstwa jest wiedza o klientach, o ich potrzebach,
pragnieniach, aspiracjach, motywacjach, zachowaniach nabywczych, czerpana
z każdego wzajemnego kontaktu. Tę wiedzę należy zdobywać, systematyzować,
a na jej podstawie opracowywać spójny, bogaty w szczegóły profil (wizerunek) klienta, który stanowić będzie podstawę do stworzenia indywidualnego, trwałego, obustronnie korzystnego związku, zmierzającego do utrzymania i rozwoju długotrwałych, opartych na lojalności oraz satysfakcjonujących kontaktów handlowych.
Podstawą strategii marketingowych, opartych na kształtowaniu przywiązania
klientów do firmy, musi być wiedza o istocie lojalności, o jej wyznacznikach, determinantach, wzajemnych relacjach pomiędzy czynnikami ją określającymi czy warunkującymi. Wciąż bowiem nie jest ona wystarczająca. Jest to z pewnością jeden
z powodów, dla których wiele firm, pragnących budować swoje koncepcje biznesu
na lojalności, nadal ponosi porażkę.
Próbę odpowiedzi na część tych pytań stanowi niniejszy artykuł, prezentujący
nowe kwestie w zakresie tworzenia i utrzymywania lojalności klientów, nieco odmienne od poglądów dotychczasowych, tradycyjnych, bazujących głównie na satysfakcji nabywców. Koncepcje te rzucają nowe światło na czynniki powodzenia (sukcesu) strategii kreowania wierności klientów, wśród których za szczególnie ważne
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
87
uważa się: postrzeganą przez klientów przewagę produktu (marki, firmy, miejsca
zakupu) nad innymi, konkurencyjnymi produktami (markami, firmami, miejscami
zakupu), osobistą determinację klientów w nabywaniu produktów danej firmy (wybranych marek, miejsc zakupu), społeczne wsparcie ze strony osób, instytucji podzielających te same wartości i zachowania konsumpcyjne, identyfikowane poprzez
przynależność do swoistej „społeczności konsumpcyjnej”, oraz synergiczne efekty
występujące między wymienionymi czynnikami. Jeśli dla przedsiębiorstw działających na rynkach konsumenta warunki te nie są osiągalne, potencjalna lojalność maleje, a wdrażanie strategii budujących przywiązanie klienta do firmy (marki, produktu, miejsca zakupu) może okazać się mało skuteczne lub nawet niemożliwe.
2. Satysfakcja a lojalność
Ostatnie lata to okres zainteresowania teoretyków i praktyków badaniami obejmującymi satysfakcję klientów. Efekty tych badań owocowały projektowaniem
i realizacją strategii marketingowych, których głównym celem było zwiększenie
zadowolenia klientów. Utrzymywano bowiem, że satysfakcja nabywcy stanowi główny, a często wręcz jedyny warunek przywiązania klienta do firmy (produktu, marki, miejsca zakupu), i w sposób bezpośredni przekłada się na oczekiwane wyniki
ekonomiczne przedsiębiorstw. Realizowane przedsięwzięcia rzeczywiście owocowały wymiernymi skutkami ekonomicznymi, o czym świadczą liczne publikacje2.
Jednakże wyniki prowadzonych badań i nie zawsze pozytywne doświadczenia przedsiębiorstw ujawniły rysy w koncepcji strategii marketingowych opartych na maksymalizacji zadowolenia klientów. Powszechna stała się więc krytyka dążenia do usatysfakcjonowania klientów jako głównego celu marketingowych koncepcji zarówno producentów, jak i usługodawców. Stwierdzenia: „satysfakcja to za mało”, „nie
wystarczy mieć klientów, którzy są tylko zadowoleni”, „pułapki satysfakcji”, „satysfakcja i lojalność nie idą w parze”, „nieważna jest satysfakcja, lecz lojalność” itp.
dowodzą, że satysfakcja nie może stać się głównym celem działania przedsiębiorstw,
nie zawsze przekształca się bowiem w lojalność. A przecież o możliwości generowania zysków na rynkach o wysokiej konkurencji w coraz większym stopniu decyduje
względnie stała, wyselekcjonowana grupa wiernych, rentownych, przywiązanych do
firmy (produktu, marki) nabywców. W konsekwencji nastąpiła więc swoista zmiana
paradygmatu: strategicznym celem biznesu ostatnich lat stało się dążenie do posiadania lojalnych, rentownych klientów, a nie tylko klientów zadowolonych, usatysfakcjonowanych, czy wręcz zachwyconych z transakcyjnych kontaktów z firmą.
2
W 1993 r., jak wskazuje K. Wylie, źródłem ponad 1/3 dochodów uzyskiwanych przez największe
amerykańskie firmy badawcze były badania obejmujące satysfakcję klienta (K. Wylie, Customer Satisfaction Blooms: Rivalry at Top Grows, „Advertising Age” 1993, 18th October, s. SI–S5. Tendencja ta utrzymywała się również w kolejnych latach. Np. w 1994 r. liczba firm wykorzystujących wyniki badań nad
satysfakcją nabywców w projektowaniu swych działań marketingowych wzrosła w USA o 19%, a w Europie o 25% (K.T. Higgins, Coming of Age: Despite Growing Pains, Customer Satisfaction Measurment
Continues to Evolve, „Marketing News” 1997, nr 31, s. 1–12).
88
Halina Wojnarowska
Wyjaśnienie wzajemnych relacji między satysfakcją a lojalnością wydaje się
mieć istotne, lub może nawet decydujące znaczenie dla skuteczności działań marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Literatura przedmiotu wskazuje na fakt, że relacja ta nie jest wystarczająco sprecyzowana i wciąż możliwe są
jej nowe ujęcia. Wśród teoretyków i praktyków panuje powszechne przekonanie,
że lojalność i satysfakcja są ze sobą powiązane oraz że relacja ta jest na ogół asymetryczna. Pomimo że lojalni konsumenci są zazwyczaj zadowoleni, zadowolenie
to nie przekłada się zawsze i bezpośrednio na lojalność. Sprzyja ono tworzeniu się
emocjonalnych i długotrwałych związków klienta z firmą, jednak praktyka dowodzi, że nawet wysoce usatysfakcjonowany klient może pozytywnie reagować na ofertę
ze strony firm konkurencyjnych lub dokonywać niezależnych i trudno przewidywalnych wyborów. Zrozumienie przyczyn takiego zachowania jest bardzo istotne.
Sugerować może, iż satysfakcja nie jest jedynym czynnikiem determinującym lojalność i staje się mniej istotna, gdy lojalność kreowana jest przez inne elementy.
Jeżeli tak, to pytanie, jakie są to czynniki, staje się pytaniem o fundamentalnym
znaczeniu, mającym swoje bezpośrednie następstwa w praktycznym wykorzystaniu, np. w projektowaniu strategii kreujących wiernego, przywiązanego do marki
(produktu, firmy) klienta. Wyjaśnienie tej kwestii wymaga, jak się wydaje, zbadania w pierwszej kolejności możliwych relacji między tymi dwoma kategoriami,
i, jeżeli to możliwe, wyjaśnienia, jaka część reakcji zadowolenia ma wpływ na lojalność, lub też jaka część reakcji lojalnościowej zależy od zadowolenia.
Próbę odpowiedzi na te pytania podejmuje m.in. R.L. Oliver3. Sześć spośród
wielu różnych relacji między satysfakcją a lojalnością prezentuje rys. 1.
Schemat 1 przedstawia satysfakcję i lojalność w sposób podstawowy: jako różne manifestacje tego samego zjawiska. Ten sposób pojmowania, dziś trzeba przyznać już anachroniczny, był właściwy dla pierwszych prób zgłębienia ich istoty.
Schemat 2 sugeruje, że satysfakcja jest rdzeniem lojalności, ugruntowującym
ją, bez której lojalność nie może istnieć.
Schemat 3 odchodzi od satysfakcji jako wartości centralnej, lecz przedstawia ją
jako jeden ze składników, komponentów lojalności.
Schemat 4 obejmuje dość oryginalne ujęcie, zaproponowane przez autora, wskazuje bowiem na istnienie tzw. ostatecznej lojalności, na którą składają się satysfakcja i tzw. zwykła lojalność (w dalszej części te pojęcia zostaną omówione).
Schemat 5 prezentuje pogląd, że tylko pewna część satysfakcji zawiera się
w lojalności, i że jest ona jej częścią, nie zaś jej rdzeniem.
Schemat 6 wskazuje natomiast, że satysfakcja jest punktem wyjścia pewnej sekwencji przemian, jej początkiem, która ostatecznie tworzy oddzielny i odmienny
stan lojalności. Oznacza to, że jeżeli lojalność pojawi się, to może być całkowicie
niezależna od satysfakcji, a więc brak satysfakcji nie wpłynie na stan lojalności.
3
W wielu pracach R.L. Oliver zgłębia istotę tych kategorii (zob. m.in. R.L. Oliver, Satisfaction:
A Behavioral Perspective on the Consumer, Irwin, McGraw-Hill, New York 1997) i zdaniem R. Shaw
jest niekwestionowanym autorytetem w tej dziedzinie (R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, WSM,
Warszawa 2001, s. 232), dlatego jego opinie będą szczególnie podkreślane w niniejszym artykule.
89
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
lojalność
satysfakcja
jest tożsama
z lojalnością
satysfakcja
(1)
(2)
lojalność
satysfakcja
satysfakcja
ostateczna lojalność
zwykła lojalność
(3)
(4)
lojalność
lojalność
satysfakcja
(5)
satysfakcja
(6)
Rys. 1. Sześć ujęć relacji satysfakcji i lojalności
Źródło: R.L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63, s. 33–44.
Punktem wyjścia w wyjaśnieniu tego zagadnienia i ustalenia, który spośród zaprezentowanych schematów jest lub może być właściwy, staje się przedstawienie istoty
obu pojęć. W literaturze istnieje wiele definicji zarówno satysfakcji, jak i lojalności.
W różnych modelach powstawania satysfakcji konsumenta formułowane są odmienne definicje tego pojęcia4 (m.in. znane są modele: emocjonalny, model oparty na
teorii sprawiedliwości wymiany oraz model oczekiwanej niezgodności).
W modelu emocjonalnym satysfakcja konsumenta uznawana jest za stan pozytywnej reakcji emocjonalnej, towarzyszącej ocenie rezultatów użycia produktu.
4
R.B. Woodruff, B. Robert, Developing and Applying Consumer Satisfaction Knowledge: Implications for Future Research, „Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior” 1995, nr 6, s. 1–11, 84–91; S. Sudoła, J. Szymczak, M. Haffera, Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000, s. 285–293; R. Oliver, Satisfaction...
90
Halina Wojnarowska
Rezultaty te klient ocenia w kategoriach sukcesu lub porażki, gdzie sukces wywołuje stan zadowolenia, a porażka nagromadzenie emocji negatywnych, odbieranych przez klienta jako stan niezadowolenia. Im więcej emocji wywołuje produkt
(zarówno pozytywnych jak i negatywnych), tym bardziej motywujące działanie będzie miała odczuwana przez niego satysfakcja (niezadowolenie) w odniesieniu do
przyszłych zachowań, takich jak: ponowny zakup, zmiana marki, pozytywne lub
negatywne opinie wygłaszane na temat produktu, skargi, reklamacje itp.
W modelu opartym na teorii sprawiedliwości wymiany satysfakcja klienta pojawia się, gdy uzna on, że stosunek jego własnych korzyści z posiadania produktu
do nakładów związanych z jego pozyskaniem jest sprawiedliwy. Kosztami mogą
być pieniądze, wysiłek, czas, zyskami – korzyści i zobowiązania wynikające z wymiany. Oceniając sprawiedliwość wymiany, klient swój współczynnik zysków do
kosztów odnosi do tegoż współczynnika strony sprzedającej. Relacja zyski–koszty
oraz bilans współczynników dający odpowiedź, kto zyskał, a kto stracił, decydują
o tym, czy doświadczy on satysfakcji, obojętności czy niezadowolenia.
W modelu oczekiwanej niezgodności satysfakcja jest emocjonalną odpowiedzią, wywołaną przez poznawczo-oceniający proces, w którym postrzegane cechy
produktu konsument porównuje ze swoją wizją wartości (potrzebami, pragnieniami). Tę definicję akceptuje R. Oliver, określając satysfakcję jako „ocenę postrzeganej rozbieżności między wcześniejszymi oczekiwaniami a faktycznym działaniem
produktu”5.
Kolejna definicja określa satysfakcję jako pozytywne lub negatywne odczucia
klienta w związku z wartością, którą otrzymał w wyniku skorzystania z określonej
oferty produktowej, w specyficznej sytuacji. Odczucie to może być bezpośrednią
reakcją na korzystanie z produktu (satysfakcja transakcyjna) lub całkowitą reakcją
na serię doświadczonych sytuacji (satysfakcja skumulowana)6. Aby satysfakcja wpłynęła na lojalność, musi być częsta i skumulowana, by poszczególne przypadki mogły
się zsumować czy połączyć. Lojalności klientów sprzyjać będzie zatem satysfakcja
doświadczona przez nich wielokrotnie. Wynika z tego, że nie tylko sama satysfakcja odczuwana przez klientów warunkuje ich lojalność. Mogą istnieć inne determinanty lojalności, np. inne warunki, emocje, pozytywne odczucia, których znaczenie
może być nawet większe od samej satysfakcji.
Lojalność pojmowana była początkowo w kategoriach behawioralnych, jako
częstotliwość poszczególnych zakupów lub średnia wielkość zakupów produktów
tej samej marki7. Warto przytoczyć także definicję J.W. Newmana i R.A. Werbela.
Autorzy ci za lojalnych uznali klientów, którzy ponownie kupowali produkt danej
5
R.L. Oliver, A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions,
„Journal of Marketing Research” 1980, nr 17(4), s. 460–469; D. Tse, P.C. Wilton, Models of Consumer
Satisfaction Formation: An Extension, „Journal of Marketing Research” 1988, vol. 25, May, s. 204–212.
6
7
R.L. Oliver, op. cit., s. 460–469.
G.J. Tellis, Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model Choice, „Journal of Marketing Research”, vol. 25, May, s. 134–144. Dziś wielu ekonomistów podziela ten pogląd.
Por. R. Shaw, op. cit., s. 64.
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
91
marki, poważali tylko tę markę i nie szukali informacji o innych8. Braki tych definicji wynikają z koncentracji na działaniach (zachowaniach) klientów, nie na psychologicznym znaczeniu lojalności i satysfakcji.
Psychologiczne znaczenie lojalności, w odróżnieniu od jej definicji behawioralnych stało się przedmiotem dociekań m.in. J. Jacoby i R.W. Chesnuta9. Z ich
analiz wynika, że niezmienne kupowanie może nie być wskaźnikiem lojalności
z wielu powodów, np. może wynikać z przypadkowego kupowania, tendencji do
wygody, inercji konsumenta, obaw przed ryzykiem. Przypadkowe kupowanie może
sugerować lojalność kilku markom. Dlatego autorzy uważają, że byłoby nierozsądne wnioskowanie o lojalności wobec marki (lub jej braku) tylko na podstawie wskaźnika powtarzalności zakupów bez dalszej analizy. Analiza, która ma wykazać istnienie lojalności, wymaga zgłębienia przekonań konsumenta, jego nastawienia,
odczuć (emocji), intencji składających się na postawę konsumencką. Autorzy wykazują, że prawdziwe przywiązanie ma miejsce tylko wtedy, gdy oprócz zachowania występuje także właściwa postawa. Konsument, który nie przejawia pozytywnej postawy wobec marki, a tylko dokonuje zakupów, łatwo może zmienić swoje
zachowanie, gdy wystąpią odpowiednie okoliczności. Niektórzy badacze nazywają
takie zachowanie pozorną lojalnością (rzekomym przywiązaniem). G. Baldinger
i F.W. Robisson w swoich badaniach w pełni potwierdzili to stanowisko10. Autorzy
ci wykazali, że tylko konsumenci przejawiający pozytywną postawę wobec marki
(produktu) byli w kolejnych okresach do niej przywiązani. Natomiast konsumenci
pozbawieni takiej postawy przejawiali w wysokim stopniu skłonność do zmiany
swojego zachowania. Ten sam punkt widzenia reprezentują także J.M.M. Bloemer
i H.D.P. Kasper, którzy istnienie prawdziwej lojalności, tj. stałego kupowania danego produktu, wiązali z przywiązaniem do niego – lubieniem, z preferencjami,
i co ważne, z poczuciem zobowiązania do jego zakupu w przyszłości11. Natomiast
istnienie pozornej lojalności uwarunkowane było, w ich opinii, biernością nabywcy, brakiem pozytywnego stosunku do produktu oraz z niewystępowaniem u nabywcy zobowiązania do ponownego zakupu.
Podobny pogląd reprezentują A. Dick i K. Basu12. Sugerują oni, że analiza,
która ma wykazać istnienie prawdziwej lojalności, wymaga poznania przekonań
konsumenta, jego uczuć, emocji i intencji działania, składających się na postawę
konsumencką. Jeśli istnieje prawdziwa lojalność, to wszystkie wymienione trzy elementy determinujące proces podejmowania decyzji zakupu powinny skupiać się
na zogniskowanych preferencjach wobec danej marki (produktu). Tak więc:
8
J.W. Newman, R.A. Werbel, Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Haushold Appliances, „Journal of Marketing Research” 1973, vol. 10, November, s. 404–409.
9
10
J. Jacoby, R.W. Chesnut, Brand Loyalty, John Wily& Sons, New York 1978.
K. Burnet, op. cit., s. 19–20.
11
J.M.M. Bloemer, H.D.P. Kasper, The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and
Brand Loyalty, „Journal of Economic Psychology” 1995, vol. 16, s. 311–329.
12
A.S. Dick, K. Basu, Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, „Journal of
Academy of Marketing Science” 1994, vol. 22, Winter, s. 99–113.
92
Halina Wojnarowska
– przekonanie do danej marki musi być bardziej pozytywne niż to dotyczące
ofert konkurencyjnych,
– muszą one współgrać z uczuciowym, emocjonalnym nastawieniem do marki,
– konsument musi mieć większe motywacje do zakupu produktu danej marki
niż w odniesieniu do marki konkurencji.
Ponieważ w efekcie powstały definicje lojalności, uwzględniające podejście
postrzegające lojalność zarówno jako postawę jak i zachowanie, warto przytoczyć
odmienne spojrzenie na istotę tego zjawiska, formułowane przez R. Easta13. Przeczy on przytoczonym wyżej poglądom. Wykazuje, że zachowanie i postawa nie są
tożsame, i że pozytywna postawa nie jest warunkiem lojalnego kupowania. Można
wskazać wiele powodów, dla których tak jest, np.:
– nabywcy mogą lubić daną markę, a mimo to nie kupować produktów tej marki np. z braku środków finansowych (produkt jest zbyt drogi) lub z braku okazji do
zakupu (produkt jest fizycznie niedostępny),
– nabywcy mogą kupować dany produkt, nie przejawiając jednocześnie pozytywnego stosunku do niego (dlaczego np. ktoś miałby żywić uczucia wobec worków
na śmieci),
– pozytywny stosunek do marki może nie być przyczyną, lecz skutkiem zakupów produktów danej marki, np. z jakichś przypadkowych powodów klienci zaczynają kupować produkt danej marki i z czasem dopiero wytwarza się u nich pozytywny stosunek do niej.
Te powody zdaniem R. Easta sprawiają, że należy odróżnić pozytywną postawę wobec produktu (marki) od powtarzalnych (lojalnych) zakupów. Nie ma jednak, jak się wydaje, szerszego poparcia dla tego stanowiska.
Nasuwa się ważne i dość oczywiste pytanie o przyczyny i motywy lojalnej postawy klientów w obliczu dynamicznych zmian rynkowych, globalnej konkurencji,
zawrotnego tempa pojawiania się innowacji produktowych, które odkrywają przed
konsumentem możliwości alternatywnych zakupów. Z drugiej strony postawa ta
zaprzecza naturalnej przecież potrzebie klientów do zmian, korzystania z prawa
wolnego wyboru, poszukiwania różnorodności. Świadome pozbawianie się przez
konsumentów tych możliwości wydaje się więc wręcz irracjonalne, nienaturalne.
Lojalność, która na ogół uznawana jest za cechę pozytywną, a nawet szlachetną,
może zatem w obecnych warunkach być oceniana nawet pejoratywnie, uznawana
za postawę konserwatywną, może oznaczać niechęć do zmian, zamknięcie się konsumenta na nowe możliwości, brak otwartości, chęci poznawania, doświadczania
nowego. W obecnych bardzo zmiennych czasach lojalność jest już może po prostu
anachronizmem i nie warto podejmować trudów zgłębiania jej natury oraz projektowania przedsięwzięć, których celem jest oddziaływanie na zachowania i postawy
nabywców? Odpowiedź na to pytanie jest trudna i zapewne niejednoznaczna. Lojalność musi opierać się na głębokiej wierze konsumenta, że firma oferuje najbar-
13
R. East, Consumer Behavior: Advances and Applications in Marketing, Prentice Hall, New York
1997, za: A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2001, s. 166.
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
93
dziej konkurencyjne produkty na rynku. To przekonanie musi być na tyle silne,
aby strategie i programy marketingowe innych firm, starających się podważyć tę
wiarę, nie były w stanie tego uczynić. Ten argument wydaje się być najistotniejszy
w dyskusji nad przyczynami lojalności klientów. Wśród innych ważnych powodów
przywiązania klientów do marki (firmy, produktu) można wskazać takie czynniki,
jak niechęć do wysiłku towarzyszącego decyzji zakupu (nadmiar alternatyw utrudnia
właściwy wybór) oraz chęć uniknięcia ryzyka: finansowego (obrazującego niepewność konsumenta wynikającą z porównania wartości i ceny produktu), psychologicznego (wynikającego z niepewności, czy produkt dostarczy spodziewanej satysfakcji
psychologicznej), funkcjonalnego (czy produkt spełni oczekiwane funkcje), społecznego (czy produkt będzie akceptowany przez otoczenie)14, a także, na co zwraca
szczególnie uwagę R. Shaw, decyduje o tym nawyk15. R. Shaw twierdzi wręcz, że
lojalność istnieje, gdyż nawyki są wygodne dla zapracowanych klientów.
Nowe spojrzenie na powstawanie i przyczyny lojalności klientów wykazuje
R. Oliver, który, po wielu wcześniejszych modyfikacjach zdefiniował lojalność jako
głęboką potrzebę ponownego zakupu lub ciągłego popierania ulubionego produktu (usługi) w przyszłości, prowadzącą do zakupu produktów tej samej marki mimo
czynników sytuacyjnych i marketingowego działania firm konkurencyjnych, skłaniających do zmiany tego zachowania.
Wyjaśnienie przyczyn kształtowania się przywiązania klienta do marki (firmy,
produktu), w myśl zaprezentowanej definicji, umożliwia model oparty na fazach
oznaczających poznanie, uczucia, intencje oraz działania. Model ten zakłada, że –
teoretycznie – konsument może stać się lojalnym najpierw w sensie poznawczym,
potem uczuciowym, a ostatecznie dopiero w zachowaniu, co autor określa jako
„bezwładność działania”. Tabela 1 prezentuje poszczególne fazy kształtowania się
lojalności i słabe ich strony.
W pierwszej fazie lojalności tzw. poznawczej informacja o cechach marki przeważa nad innymi informacjami. Fazę tę określa się także jako lojalność opartą
wyłącznie na przekonaniu o wyższości danej marki nad inną. Poznanie może polegać na pozyskaniu informacji o produkcie oraz na informacji wynikającej z własnego bądź zastępczego doświadczenia. W tej fazie lojalność ukierunkowana jest
na markę z powodu tego rodzaju informacji. Jest to jednak dość płytki stan. Jeśli
satysfakcja wynikająca z użytkowania lub konsumpcji produktu nie jest utrwalona i skumulowana, lojalność nie jest zbyt głęboka. Jeśli natomiast jest ona utrwalona, staje się częścią doświadczenia konsumenta i może przybrać zabarwienie
uczuciowe.
W drugiej fazie, tzw. lojalności uczuciowej, sympatia, pozytywny stosunek do
marki, oddanie marce rozwijają się dzięki kumulowaniu się satysfakcji, przyjemności z konsumpcji i użytkowania produktu. Choć poznanie – pierwsza faza lojal14
C. Debaix, Perceived Risk and Risk Relievers: An Empirical Investigation, „Journal of Economic
Psychology” 1983, nr 3, 19–38; J. Roselius, Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, „Journal of
Marketing” 1971, nr 35, s. 56–61.
15
R. Shaw, op. cit., s. 232.
94
Halina Wojnarowska
ności – może być bezpośrednim obiektem kontrargumentacji, uczucia nie można
już tak łatwo naruszyć. Lojalność w tym stadium przekłada się bezpośrednio na
stopień afektu. Jednakże ta forma lojalności wciąż pozostaje obiektem wielu zagrożeń. Dane wykazują, że duży odsetek klientów rezygnujących z lojalności wobec marki twierdzi, że byli z niej zadowoleni. Dla utrzymania klienta pożądane
byłoby zatem osiągnięcie głębszego poziomu lojalności.
Tabela 1. Fazy lojalności i ich słabe strony
Faza
Wskaźnik
Słabe strony
Poznawcza
Konkurencyjne cechy, lub ceny, są faktyczne lub
Lojalność dotyczy informacji (ceny i innych cech) wyobrażone w wyniku komunikacji (np. reklamy)
i zastępczego lub indywidualnego doświadczenia.
Pogorszenie cech, lub ceny, marki. Poszukiwanie
różnorodności, próbowanie
Uczuciowa
Lojalność dotyczy sympatii („Kupię to, bo lubię”)
Poznawcze niezadowolenie. Wzmocniona sympatia
dla konkurencyjnej marki, prawdopodobnie przez
wyobrażenie i skojarzenia. Poszukiwanie różnorodności i samorzutne próbowanie. Osłabienie działania
Intencyjna
Lojalność dotyczy intencji: („Mam głęboką potrzebę zakupu”)
Konkurencyjne argumenty perswazyjne. Nasilone
próbowanie (np. talony, próbki, promocje). Osłabienie działania
Działania
Lojalność dotyczy bezwładności działania,
w połączeniu z przezwyciężeniem przeszkód
Wywołana niedostępność (np. skupywanie całego
zapasu konkurencyjnego produktu). Ogólnie większa
liczba przeszkód. Osłabienie działania
Źródło: R.L. Oliver, Whence Consumer..., s. 36.
Lojalność intencyjna to stadium intencji behawioralnej, które jest dalszą konsekwencją pozytywnych uczuć wobec marki. Jego podstawą jest chęć dokonania
ponownego zakupu. W efekcie pragnienie konsumenta, aby dokonać zakupu jeszcze raz, może pozostać czynnością planowaną, antycypowaną, ale w konsekwencji
niewykonaną – jak wszelkie dobre intencje.
Lojalność działania obejmuje mechanizm, który przekształca zamiary w czyn.
Intencja motywacyjna z poprzedniego stadium zmienia się w gotowość działania.
Paradygmat kontroli zachowania przewiduje tu także pragnienie przezwyciężania
przeszkód poprzez zakup. Działanie jest postrzegane jako rezultat zaistnienia obu
tych stanów, a jeśli będzie się wielokrotnie powtarzało, rozwinie się tzw. bezwładne działanie, przyspieszające kolejny zakup.
Faza poznawcza lojalności skupia się więc na aspekcie wykonywania produktu, na jego cechach, faza uczuciowa na uczuciach, pozytywnych emocjach wobec
produktu, kolejna – na intencjach, na pragnieniu ponownego zakupu, a ostatnia –
na czynności ponownego zakupu. Jeśli przedsiębiorcy chcą chronić swych stałych
klientów lub pozyskiwać nowych, przywiązanych do firmy (marki, produktu), to
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
95
słabe punkty tych czterech faz lojalności (zaznaczone w tabeli w sposób syntetyczny) wymagają bardziej precyzyjnego określenia, zagrożeń podważających lojalne
zachowania może bowiem być wiele.
Głównym źródłem słabości zaprezentowanego modelu kształtowania się lojalności jest poziom zaangażowania klienta. Stadium lojalności poznawczej, opierającej się na aspektach funkcjonalnych, estetycznych czy cenowych, może zawodzić.
Pogorszenie się cech produktu, jego właściwości (np. wzrost cen, zakłócenia w systemie dystrybucji, niższa jakość) są silnym bodźcem do zmiany postawy i zachowania
klienta, przez co lojalność poznawcza jest raczej pozorna. Na kolejnym poziomie
lojalności uczuciowej może występować u klientów niezadowolenie z tych samych
powodów co w poprzedniej fazie, a także z powodu braku satysfakcji z konsumpcji
czy użytkowania produktu, które w efekcie mogą prowadzić do zmiany pozytywnego nastawienia. Konsekwencją niezadowolenia jest wzrost atrakcyjności produktów alternatywnych. W ten sposób lojalność uczuciowa traci bazę poznawczą, co
z kolei wpływa na nią osłabiająco.
Choć lojalność intencyjna przenosi klienta na stabilniejszy poziom, ma także
swoje słabe strony. W tej fazie klient „przetrzyma” pewną liczbę przypadków niezadowolenia, ale może nie oprzeć się informacjom konkurencji, szczególnie gdy
podkreślają one dotkliwość odczuwanego braku satysfakcji. Dodatkowy, istotny
wpływ na zachowanie konsumenta może mieć próbowanie konkurencyjnego produktu (próbki, talony, promocje).
W kliencie dążącym ku fazie działania pojawia się pragnienie ponownego zakupu konkretnej marki oraz umiejętności konieczne do przezwyciężania zagrożeń
i przeszkód w osiągnięciu tego celu. Taki klient wycisza sygnały płynące ze strony
konkurencji, angażuje się w wysiłek poszukiwania danej marki i prawdopodobnie
także unika próbowania innych produktów. W odniesieniu do lojalnego klienta
przedsiębiorca nie musi wydawać dużych sum na jego zatrzymanie, gdyż teoretycznie klient ten ulega bezwładowi kupowania. Oprócz spadku jakości produktu, który jest potencjalną przyczyną zmiany marki na każdym etapie kształtowania się
lojalności, tylko niedostępność produktu sprawi, że klient zwróci się ku innej marce. Kiedy więc pojawia się faza działania, lojalność jest już przesądzona. Taki klient
jest na tyle głęboko zaangażowany w dokonywanie ponownych zakupów, że przybiera to postać nawyku.
Innymi źródłami słabości modelu rozwoju lojalności mogą być np. przyzwyczajenia konsumenta. Pewne aspekty konsumpcji klienta są sprzeczne z lojalnością.
Na przykład wspomniane wcześniej poszukiwanie różnorodności często jest przytaczane jako cecha, która przeciwdziała rozwojowi lojalności. Wydaje się, że taka
niedogodność może mieć miejsce na poziomie poznawczym i nawet intencyjnym
dopóty, dopóki klient poszukujący różnorodności nie ulegnie bezwładności działania, gdy nowe doświadczenie okaże się zbyt kuszące. Jak wiemy, nawet wielu stałych klientów wypróbowuje przecież nowe, alternatywne produkty.
Inne przyczyny nielojalności obejmują: lojalność wobec wielu marek, wycofywanie się z konsumpcji pewnej kategorii produktów (np. z powodu rzucenia pale-
96
Halina Wojnarowska
nia czy abstynencji alkoholowej), zmianę potrzeb. To ostatnie zjawisko może pojawić się w dwóch postaciach: konsument staje się dojrzalszy i stare potrzeby zastępuje nowymi lub pewna konkurencyjna oferta lepiej zaspokaja jego potrzeby (albo
tak mu się tylko wydaje). Oczywiście, może zdarzyć się zmiana potrzeb klienta, tak
że wybór produktu konkurencyjnego staje się wyborem logicznym, często jednak
informacja docierająca do klienta ze strony konkurencji zwiększa jedynie jego subiektywne przekonanie o przydatności produktu konkurencyjnego.
Sugerowano wcześniej, że prawdziwa lojalność jest w pewnym sensie irracjonalna. Konkurencja może wykorzystywać ten fakt (i czyni to) wikłając konsumenta
w komunikaty perswazyjne lub stosując inne bodźce w celu spowodowania rezygnacji z wybieranej dotychczas oferty. Celem tego działania jest zwrócenie we właściwym kierunku uwagi klienta i sprawienie, aby wysłuchał komunikatu podważającego przyjęte przez niego stanowisko. Okazuje się, że we wszystkich fazach kreowania
lojalności można cel taki osiągnąć poprzez kierowanie do klientów komunikatów
werbalnych i niewerbalnych, mających na celu budzenie w klientach podejrzenia
(przesłanki) braku satysfakcji z preferowanej przez nich marki. Brak satysfakcji
uważany jest za najbardziej skuteczną broń w walce z lojalnością (odsłaniającą jej
słabą stronę), samo bowiem stworzenie pozorów wywołujących niezadowolenie
z marki (produktów) może być bodźcem do zmiany decyzji konsumenta i do dokonania wyboru alternatywnych produktów.
Precyzując rolę satysfakcji i jej braku, możemy powiedzieć, że tak jak satysfakcja buduje lojalność (jeszcze na poziomie uczuciowym), równie skutecznie można
zburzyć lojalność na każdym z zaprezentowanych etapów, wywołując niezadowolenie z wybieranego dotychczas produktu (marki, firmy).
W obliczu przytoczonych rozważań wydaje się, że choć sekwencja: poznanie –
działanie zbliża nas do pełnej lojalności, wciąż nie daje definicji lojalności ostatecznej, gdyż każda faza może być obiektem skutecznego ataku.
3. Nowe aspekty kreowania i utrzymywania lojalności
Tabela 2 prezentuje zagadnienia, na których opierają się nowe założenia
w zakresie kreowania lojalności. Zaprezentowane opcje odnoszą się do możliwych
zachowań i postaw klientów, dotyczących: samoizolacji od zabiegów i zachowań
konkurencji, prowadzących do blokowania ich programów marketingowych; akcesji (przynależności) do swoistej społeczności, „wioski”, która wspiera i ukierunkowuje wybory klienta w satysfakcjonujący dla niego sposób; samoidentyfikacji klienta
z wybraną marką (produktem).
Wymiar poziomy w zaprezentowanej tabeli odzwierciedla stopień indywidualnej odporności klienta opartej na wierności marce, na zabiegi stosowane przez
konkurencję. Na najniższych poziomach odporności klient dysponuje tylko informacjami o marce (jak w poprzednim ujęciu). Na najwyższych poziomach wykazuje
rozwiniętą bezwładność działania oraz silny opór wobec konkurencji. Wymiar pionowy tabeli przedstawia natomiast słabą i silną fazę wsparcia społecznego i środo-
97
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
wiska. Społeczność ta daje siłę, by być lojalnym, i aktywnie promuje lojalność. Ten
wymiar przecina się z wymiarem indywidualnej odporności, tak że pole „wysoka
niezłomność/silne wsparcie środowiska” zawiera szczyt lojalności, a pole „niska
indywidualna odporność/słabe wsparcie środowiska” zawiera słabą lojalność, opartą
głównie na przewadze produktu.
Tabela 2. Możliwe typy zachowań i postaw klientów
Wyszczególnienie
Indywidualna
odporność klientów na
zabiegi konkurencji
Wsparcie społeczne/środowiska
słabe
silne
niska
przewaga produktu
ukierunkowanie na
„wioskę”
wysoka
zdecydowana samoizolacja (dystansowanie
się)
głęboka
samoidentyfikacja
Źródło: R.L. Oliver, Whence Consumer..., s. 38.
Przewaga produktu – najsłabsza faza lojalności w tym schemacie – była już
w zasadzie omawiana. Odzwierciedla ona tradycyjny pogląd na lojalność jako efekt
wysokiej jakości i (lub) przewagi produktu, które mają powodować silną preferencję wobec danej marki.
W pewnym momencie oprócz chęci dokonania ponownego zakupu, opierającej się na przewadze produktu, klient będzie także chciał dokonać zakupu w wyniku własnej determinacji, czy też z powodu zdecydowanej samoizolacji. Oznacza to,
że klient pragnie wyjątkowej relacji z marką, że nie chce kontaktu z inną marką
(należy zwrócić się ku polu „wysoka odporność/niskie wsparcie społeczne”). Konsument przy takiej odporności wybiera wciąż tylko jedną markę, unika zabiegów
konkurencji, efektywnie włączając kontrargumenty, nie waha się, silnie broni marki i prawdopodobnie również promuje ją. Kiedy konsument z własnej woli odsuwa
zabiegi konkurencji, efektywnie włączając kontrargumenty, osiąga stan, który można
określić jako uwielbienie, niesłabnące oddanie czy też skoncentrowaną uwagę.
W literaturze przedmiotu można znaleźć przykłady uwielbienia takich produktów
jak: muzyka, podróże, ubrania, zwierzęta domowe, jedzenie. Innymi przykładami
są: kolekcje, biżuteria i wszelkie niezastąpione i cenne przedmioty (fotografie, pamiątki rodzinne). Sprawiają one przyjemność właścicielowi, dostarczają niepowtarzalnych uczuć, są nagradzające. Im bardziej rozpowszechniony jest dany produkt
i im dokładniejsze są jego repliki, tym trudniej powstaje przywiązanie do nich.
Pole „niska odporność/silne wsparcie społeczne” obrazuje sytuację, w której
konsument jest chroniony przed wpływem zewnętrznym, jest zachęcany do korzystania z wybranych marek i przekazywany jest mu stale uaktualniany program ofert
produktów firmy. W tej sytuacji klient biernie akceptuje środowisko marki. Organizacja społeczna („wioska”) jest swoistą unią społeczną, w której motywacja klienta
do bycia lojalnym zmienia się w potrzebę identyfikacji z grupą, a motywacja grupy
98
Halina Wojnarowska
wchłania preferencje jednostki, zadowalając członków grupy. Konsument staje się
chętnym jej uczestnikiem, bo koncentruje się na nim uwaga grupy. W skrajnym
przypadku produkt przestaje być przedmiotem, lecz staje się „kolegą”, a środowisko społeczne, które go tworzy – „przyjaciółmi”. Dobrymi przykładami takich związków są organizacje ludzi starszych, czaty w kawiarniach internetowych, kluby podróży itp. W literaturze pojawia się wiele określeń odnoszących się do tego zjawiska, jednak najlepiej oddaje je termin „społeczność konsumpcyjna”. Jednostki mają
poczucie wspólnoty kiedy dzielą te same wartości konsumpcyjne i zachowania16.
Konsument w „społecznej wiosce konsumpcji” chętnie i z własnej woli poddaje się
sądom i zaleceniom grupy. Taka zależność jest ceną za członkostwo, za uzyskiwaną przyjaźń i ochronę. We wszystkich manifestacjach społeczności konsumpcyjnej lojalność wywodzi się z eksponowania i powtarzania ekspozycji marki oraz
z poparcia społeczności. Gdy brakuje takiego środowiska, marketerzy mogą porównywać to pojęcie ze związkami panującymi w rodzinie, inni – uzyskując ten sam
efekt – z przynależnością do klubów. Podobnego poczucia partycypacji z mniej
„rodzinną” ofertą mogą dostarczyć programy lojalnościowe, które powstają po to,
by nagradzać za dokonanie ponownego zakupu. Takie programy są obecnie powszechne. Analiza sukcesu tych przedsięwzięć ujawnia jednak słaby wzrost poziomu lojalności, mimo osiągania znacznych zysków17.
Ostatecznie pole „samoidentyfikacji” obrazuje wysoką odporność i silne wsparcie społeczne. Konsument celowo wybiera środowisko społeczne, bo jest ono spójne z jego własnym obrazem siebie. Wreszcie konsument zatraca swoją tożsamość
w systemie społecznym, którego częścią jest marka. Taka sytuacja jest synergiczna
i samopodtrzymująca się. Klient pragnie związku z produktem, wchodzi w układ
społeczny wiedząc, że będzie on wspierał ten związek, a układ społeczny może
nagrodzić klienta za okazane przywiązanie. Ostatnie pole w tabeli 2 przedstawia
więc połączenie indywidualnej identyfikacji z kulturowym otoczeniem produktu.
Różni się ono od poprzedniego przykładu „wioski” tym, że konsument odkrywa
naturalne powiązania między produktem a środowiskiem. Jest to dla firmy szczególnie wygodna sytuacja, gdyż produkt jest nierozerwalnie połączony zarówno
z psychiką konsumenta, jak i z jego stylem życia. Produkt jest częścią własnego
obrazu klienta oraz jego społecznej identyfikacji, a więc nie może postrzegać on
siebie tak samo bez produktu. Przykłady takich produktów mogą stanowić: drużyny
sportowe, zespoły muzyczne, gwiazdy rozrywki, uczelnie, organizacje polityczne,
także reprezentowany przez klientów styl życia i sposób spędzania czasu, obrazujący identyfikowanie się i przynależność do społeczności, np. narciarzy, żeglarzy,
surfingowców, deskorolkowców, skytowców itp.
Pełna samoidentyfikacja jako stan ostatecznej lojalności klienta nie może być
osiągnięta przez wszystkie przedsiębiorstwa. W świetle zaprezentowanych rozwa16
J.W. Schouten, J.H. McAlexander, Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New
Bicers, „Journal of Consumer Research” 1995, vol. 22, June, s. 43–61.
17
B. Sharp, A. Sharp, Loyalty Programs and Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns, „International Journal of Research in Marketing” 1997, vol. 61, July, s. 43–61.
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
99
żań lojalność pozostanie chwiejna i jej potencjał będzie malał, jeśli nie zostanie
spełnionych kilka podstawowych warunków:
– produkt powinien być w szczególny sposób wyjątkowy, aby można było go
pożądać, lub osiągnąć przewagę nad produktami konkurencyjnymi,
– część klientów, zapewniających przedsiębiorstwom rozsądne dochody, wykazuje lojalne postawy i zachowania,
– powinna istnieć możliwość umieszczenia produktu w „sieci społecznej”,
– firma musi być gotowa na poszerzenie zasobów w celu stworzenia, spopularyzowania i utrzymania „wioski”, która nie musi istnieć fizycznie, ale musi być
podtrzymywana przez komunikację na poziomie zbiorowym lub lokalnym.
4. Czym jest relacja między satysfakcją a lojalnością?
Podsumowując powyższe rozważania, powróćmy do rys. 1, który przedstawia
sześć możliwych zależności między lojalnością a satysfakcją i postarajmy się odpowiedzieć na pytanie, który spośród schematów może być właściwy. W obliczu przytoczonych faktów wydaje się dość oczywiste odrzucenie schematu 1, który sugerował,
że lojalność i satysfakcja są dwoma manifestacjami tego samego pojęcia. Przytoczone definicje jasno wykazują, że tak nie jest. Satysfakcja jest czasowym, jednorazowym stanem po użyciu produktu lub powtarzalnie doświadczanym stanem ciągłej konsumpcji, który odzwierciedla poziom zaspokojenia potrzeb przez produkt.
Z perspektywy firmy satysfakcja jest klientowi zapewniana, w przeciwieństwie do
lojalności, która jest stanem trwałej preferencji, aż do momentu zdeterminowanej
zmiany.
Schematy 2 i 3 sugerują, że satysfakcja jest wynikiem koniecznym do powstania lojalności. Pierwszy z nich przekonuje, że satysfakcja jest rdzeniem lojalności,
drugi – że jest tylko istotna. Wydaje się, że lojalność nie pojawi się bez wcześniejszych i mających miejsce na bieżąco epizodów satysfakcji. I chociaż może nie być
jej centralnym elementem, to trudno jest zachować lojalność bez satysfakcji. Schematy 2 i 3 wynikają z dyskusji o stopniu, w jakim lojalność obejmuje satysfakcję
(np. satysfakcja jest w całości zawarta w lojalności). Ale przecież nie do końca jest
to prawdziwa relacja, ponieważ łatwo sobie wyobrazić sytuację, w której satysfakcja występuje bez lojalności, a także lojalność bez satysfakcji (ślepa wiara w przywódcę, partię). W tym sensie prawdziwy jest schemat 5, bo pokazuje satysfakcję
i lojalność zachodzące na siebie, choć wspólny procent jest mały w stosunku do
zawartości każdego z nich.
Pozostają schematy 4 i 6, z których pierwszy sugeruje istnienie tzw. lojalności
ostatecznej, która otacza satysfakcję i zwykłą lojalność. Jak wcześniej wskazywano,
lojalność ostateczna powstać może dopiero po pojawieniu się odporności na działania konkurencji. To prowadzi nas do schematu 6, gdzie satysfakcja przechodzi
w lojalność. Po metamorfozie każde z tych stanów zmienia się i nie ma nic wspólnego z poprzednim. Wynika z tego, że lojalność nigdy nie może powrócić do zwykłej satysfakcji. Istnieje zapewne próg, w którym lojalność może zmienić się w nie-
100
Halina Wojnarowska
zadowolenie (np. powtarzające się nieudane zakupy), ale wydaje się nierealne, by
lojalność wróciła do poziomu satysfakcji, a konsument otworzył się na zachęty konkurencji. Jak wcześniej wspomniano, lojalność ostateczna jest wspierana przez zbieżność produktu, indywidualne i społeczne siły – a konsument w tym stanie wspiera
produkt indywidualnie i zbiorowo. Dzięki tym siłom wysiłki konkurencji są łatwo
odrzucane. Usunięcie któregoś z powyższych czynników osłabia opór konsumenta
na perswazje konkurencji. W związku z tym schemat 6 wydaje się najbardziej odpowiedni z perspektywy stanowiska zaprezentowanego w niniejszym referacie. Tak
więc sama satysfakcja bez koniecznego wsparcia ze strony innych czynników nie
jest wystarczająca, aby powstał stan lojalności, ponieważ zadowolony konsument
nie musi wychodzić ponad ten stan.
Literatura
Bloemer J.M.M., Kasper H.D.P., The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand
Loyalty, „Journal of Economic Psychology” 1995, vol. 16.
Baldinger G., Rubinson F.W., Brand Loyalty: the Link between Attitude and Behavior, „Journal of
Advertising Research” 1996, vol. 36.
Burnet K., Relacje z kluczowymi klientami. Analiza i zarządzanie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002.
Dawling G.R., Uncles M., Do Customer Programs Really Work?, „Sloan Management Review” 1997,
vol. 38, Summer.
Deming W.E., Out of the Crisis, Massachusetts Institute of Technology Center for Advanced Engineering Study, Cambridge 1986.
Debaix C., Perceived Risk and Risk Relievers: An Empirical Investigation, „Journal of Economic Psychology” 1983, vol. 3.
Dick A.S., Basu K., Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, „Journal of Academy of Marketing Science” 1994, vol. 22, Winter.
East R., Consumer Behavior: Advances and Applications in Marketing, Prentice Hall, New York 1997.
Higgins K.T., Coming of Age: Despite Growing Pains, Customer Satisfaction Measurment Continues to
Evolve, „Marketing News” 1997, nr 31, October.
Jacoby J., Chesnut R.W., Brand Loyalty, John Wily& Sons, New York 1978.
Meyer A., Westerbarkey P., Measuring and Managing Hotel Guest Satisfaction [w:] Service in Hospitality Organizations, pod red. M.D. Olsena, R. Tearea, E. Gummessona, Cassel 1996.
Mizerski R.W., An Attribution Explanation of the Disproportionate of Unfavorable Information, „Journal of Consumer Research” 1982, nr 9, December.
Newman J.W., Werbel R.A., Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Haushold Appliances,
„Journal of Marketing Research” 1973, vol. 10, November.
Oliver R.L., Whence Consumer Loyalty?, „Journal of Marketing” 1999, vol. 63.
Oliver R.L., A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, „Journal of Marketing Research” 1980, nr 17(4).
Oliver R.L, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Irwin, McGraw-Hill, New York
1997.
Roselius J., Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, „Journal of Marketing” 1971, nr 35.
Schouten J.W., McAlexander J.H., Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bicers,
„Journal of Consumer Research” 1995, vol. 22, June.
Sharp B., Sharp A., Loyalty Programs and Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns, „International
Journal of Research in Marketing” 1997, vol. 61, July.
Shaw R., Nowe spojrzenie na marketing, WSM, Warszawa 2001.
Sudoła S., Szymczak J., Haffera M., Marketingowe testowanie produktów, PWE, Warszawa 2000.
Wyznaczniki lojalności klientów indywidualnych
101
Tellis G.J., Advertising Exposure, Loyalty and Brand Purchase: A Two-Stage Model Choice, „Journal of
Marketing Research”, vol. 25, May.
Tse D., Wilton P.C., Models of Consumer Satisfaction Formation: An Extension, „Journal of Marketing
Research” 1988, vol. 25, May.
Westbrook R.A., Oliver R.L., The Dimensionality of Consumption Emotion Patterns and Consumer
Satisfaction, „Journal of Consumer Research” 1991, vol. 18.
Woodruff R.B., Robert B., Developing and Applying Consumer Satisfaction Knowledge: Implications
for Future Research, „Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior” 1995, nr 6.
Wylie K., Customer Satisfaction Blooms: Rivalry at Top Grows, „Advertising Age” 1993, 18th October.
The Determinants of Individual Customer Loyalty
In this article, the author presents new issues in creating customer loyalty. The most important
determinants of customer loyalty are: customer perception of the product’s (brand’s) superiority
over others, competing products (brands), customer determination to purchase products of
a given firm (brand), social support from people and institutions sharing the same values and
consumer behaviour (belonging to the same “consumer society”) and synergies of all of these
factors. If the enterprise is unable to meet these conditions, customer loyalty will wane and the
effectiveness of a customer loyalty-building strategy will fall.