Handel Wewnętrzny 6/2015 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU
dwumiesięcznik
handel wewnêtrzny
2015
• rynek • przedsiębiorstwo
nr 6 (359)
• konsumpcja • marketing rocznik 61 (LXI)
Spis treści
Menadżerska perspektywa reklamacji konsumenckich
na rynku usług ubezpieczeniowych w dobie regulacji
Unii Europejskiej – Malwina Berger, Maciej Mitręga............................ 3
Wybrane aspekty zachowań internautów oraz rozwój komunikacji
marketingowej w Internecie − Polska na tle innych krajów
europejskich – Magdalena Brzozowska-Woś......................................... 13
Ochrona konsumenta w Polsce na tle polityki konsumenckiej
Unii Europejskiej realizowanej w latach 2004-2014
– Anna Dąbrowska................................................................................. 24
Postawa klientów indywidualnych wobec stron internetowych
operatorów logistycznych – Joanna Dyczkowska................................. 36
Postawy konsumenckie wobec promocji on-line
– Krystyna Iwińska-Knop, Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska............... 45
Wpływ ekologizacji konsumpcji na zmiany w zarządzaniu
organizacjami – Dariusz Kiełczewski.................................................... 55
Wpływ wirtualizacji zachowań konsumenckich na rozwój
domocentryzmu – Magdalena Kowalska.............................................. 64
Problem koncentracji mediów a prawo Unii Europejskiej – potrzeba
nowych rozwiązań – Jan Kreft.............................................................. 74
Technologie mobilne a zachowania konsumentów – Alicja Krzepicka....... 82
Wirtualizacja procesu zakupowego konsumentów niepełnosprawnych
ruchowo – wymóg czy wybór? – Magdalena Maciaszczyk.................. 90
Ochrona konkurencji i konsumentów w sektorze usług
wodociągowo-kanalizacyjnych – Luiza Mańkowska-Wróbel.............. 100
2
Reklama piwa w świetle wybranych regulacji prawnych
i opinii konsumentów – Irena Ozimek, Emilia Górniaszek......................111
Wpływ mediów społecznościowych na zachowania konsumentów
– Anna J. Parzonko.............................................................................. 122
Wyznaczniki lojalności klientów serwisów e-commerce
w kontekście zróżnicowania kulturowego rynku europejskiego
– Aleksandra Radziszewska................................................................. 132
Planowane postarzanie produktów – analiza zjawiska w kontekście
prawodawstwa europejskiego – Adam Ryś.......................................... 142
Zmiana w podejściu do konsumenta w marketingu 3.0
– Magdalena Rzemieniak..................................................................... 152
Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji
firmy z klientem – Stanisław Skowron, Radosław Skrzetuski............. 162
Młody konsument w wirtualnej przestrzeni – Izabela Sowa..................... 173
Przemiany zachowań konsumentów w kontekście rozwoju
technologii komunikacyjno-informacyjnych – Jolanta Tarapata....... 184
Efektywność e-handlu dla europejskiego konsumenta w wirtualnej
przestrzeni – Julia Wojciechowska-Solis............................................. 194
Zachowania konsumentów z Francji, Polski, Rumunii i Słowacji
na rynku e-usług – Robert Wolny......................................................... 205
HANDEL WEWNĘTRZNY 2015;6(359):3-12
3
Malwina Berger, Maciej Mitręga
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Menadżerska perspektywa reklamacji konsumenckich
na rynku usług ubezpieczeniowych w dobie regulacji
Unii Europejskiej
Streszczenie
Celem rozważań jest określenie, w jaki sposób przedstawiciele firm ubezpieczeniowych oceniają procedury obsługi reklamacji stosowane w ich firmach; oparto je na badaniach eksploracyjnych/jakościowych, a w szczególności na wynikach
11 wywiadów pogłębionych. Z badań wynika, że mimo stosunkowo silnej ochrony
prawnej, w konflikcie z konsumentami firmy ubezpieczeniowe często wykorzystują swoją przewagę informacyjno-zasobową, a obsługa reklamacji traktowana jest
raczej operacyjnie niż strategicznie. Do dobrych praktyk menadżerskich zaliczono
wyodrębnianie specjalnych komórek w strukturze firm zajmujących się obsługą
reklamacji oraz uprawomocnianie pracowników, co przyczynia się do tzw. pozytywnych efektów reklamacji. Sugerowane jest ponadto wprowadzenie kampanii
społecznych nakierowanych na zwiększenie świadomości konsumentów w zakresie ich praw na rynku ubezpieczeniowym. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: konflikt, reklamacje, marketing, rynek ubezpieczeniowy.
Kody JEL: M30
Wstęp
Długoterminowe i wielowymiarowe relacje między sprzedawcą a nabywcą są przedmiotem zainteresowania w naukach o zarządzaniu od trzech dekad, jednak w ostatnim czasie
rośnie liczba badań nad tzw. ciemną stroną relacji, dzięki czemu firmy mają szanse zyskać
głębszą wiedzę na temat zarządzania dysfunkcjami w relacjach z konsumentami. Niniejszy
artykuł wpisuje się w ten nurt badań i opisuje, w jaki sposób przedstawiciele firm ubezpieczeniowych działających w Polsce oceniają procedury obsługi reklamacji stosowane
w ich firmach. Badania zaprezentowane w artykule miały charakter eksploracyjny z wykorzystaniem metody wywiadu pogłębionego. Wszystkie wywiady były w pełni transkrybowane, a następnie poddano je analizie jakościowej zgodnie z podejściem interpretatywnym
(Gummesson 2003, s. 482-492; Sułkowski 2006, s. 135-143) z wykorzystaniem takich etapów, jak kodowanie i pisanie tzw. not teoretycznych. Wyniki badań jakościowych umożliwiły wskazanie tzw. dobrych praktyk w zarządzaniu konfliktem z konsumentami, czyli
takich, które skutkują z reguły wieloma pozytywnymi efektami, np. kontynuacją współpracy
z firmą bądź upowszechnianiem pozytywnych informacji o firmie. Artykuł rozpoczyna się
od wskazania kontekstu prawno-instytucjonalnego konfliktu między firmą a konsumentem
4
MENADŻERSKA PERSPEKTYWA REKLAMACJI KONSUMENCKICH...
na rynku ubezpieczeniowym. Zasadniczą część artykułu stanowi prezentacja głównych wyników badań jakościowych. Artykuł kończy się podsumowaniem, w tym m.in. wskazaniem
tzw. dobrych praktyk w zarządzaniu konfliktem z konsumentem. W niniejszym artykule
przyjęto umownie, że konflikt w relacji między firmą ubezpieczeniową a konsumentem
oznacza zaburzone porozumienie spowodowane zderzeniem odmiennych opinii czy celów,
a jego manifestacją jest wniesienie przez klienta reklamacji.
Uwarunkowania prawno-instytucjonalne konfliktu z klientami firm
ubezpieczeniowych w integracji z UE
Konsument usług ubezpieczeniowych, traktowany jako słabsza strona relacji, chroniony
jest w sytuacji spornej z zakładem ubezpieczeń przez wiele regulacji prawnych. Polska polityka ochrony konsumentów jest odzwierciedleniem bardzo aktywnej w tej dziedzinie polityki europejskiej. Prawo wspólnotowe jest nadrzędne wobec wszelkich regulacji krajowych,
w związku z czym polskie wewnętrzne prawodawstwo ujednolicane jest i zbliżane do rozwiązań prawnych ustawodawstwa Wspólnoty. Harmonizacja prawa państw członkowskich
dokonywana jest na podstawie dyrektyw wyznaczających standardy, którymi kierują się państwa członkowskie w opracowywaniu i realizacji ich własnych polityk konsumenckich. Wśród
dyrektyw mających na celu ochronę m.in. konsumenta usług ubezpieczeniowych wymienić
można przykładowo: Dyrektywę 2002/65/WE dotyczącą sprzedaży konsumentom usług finansowych na odległość oraz Dyrektywę 2013/11/EU w sprawie alternatywnych metod rozstrzygania sporów konsumenckich. W przypadku sporu między konsumentem a zakładem
ubezpieczeń, polski konsument może dochodzić swoich praw na podstawie przepisów polskiego prawa dotyczących przede wszystkim tzw. niezgodności towaru z umową, a także m.in.
ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów z 2007 roku oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 2007 roku. Warto nadmienić przy tym, że w czerwcu 2014
roku weszła w życie nowa ustawa o prawach konsumentów oparta na Dyrektywie 2011/83/
UE. Ochrona praw konsumentów została wzmocniona. W następstwie nowej Dyrektywy
m.in. wyeliminowano ukryte opłaty i koszty w Internecie, zwiększono przejrzystość cenową, wprowadzono zakaz stosowania na stronach internetowych pól wyboru zaznaczonych
z góry, czas na zmianę decyzji o zakupie wydłużony został do 14 dni i wprowadzony został
wzór formularza odstąpienia od umowy obowiązujący na terytorium UE. Poza przepisami
dotyczącymi wszystkich branż, ochrona konsumenta na rynku ubezpieczeniowym jest gwarantowana przez dodatkowe przepisy, m.in. ustawę z 2003 roku o pośrednictwie ubezpieczeniowym.
Realizacja polityki konsumenckiej oprócz płaszczyzny legislacyjnej, obejmuje także
płaszczyznę instytucjonalną, polegającą na budowaniu infrastruktury organizacyjnej mającej za zadanie ochronę praw konsumentów. Organizacje wspierające konsumenta w sytuacjach konfliktowych z firmami ubezpieczeniowymi to: Urząd Ochrony Konkurencji
i Konsumentów, powiatowi/miejscy rzecznicy konsumentów, Federacja Konsumentów
oraz Stowarzyszenie Konsumentów Polskich. Wśród organizacji branżowych, do których
MALWINA BERGER, MACIEJ MITRĘGA
5
konsument może napisać skargę na zakład ubezpieczeń i wnosić o pomoc w rozstrzygnięciu konfliktu należą Komisja Nadzoru Finansowego oraz Rzecznik Ubezpieczonych.
Instytucje unijne, do których konsument może się odwołać to: Parlament Europejski, Rada
Unii Europejskiej oraz Komisja Europejska. Konsumenci mogą wykorzystać również drogę
rozwiązywania sporów oferowaną przez Sądy Polubowne działające przy KNF oraz przy
Rzeczniku Ubezpieczonych. Z uwagi jednak na niechęć uczestniczenia firm ubezpieczeniowych w tego typu sposobie rozstrzygania sporów Sąd Polubowny przy Rzeczniku od lat jest
„ciałem martwym”1. Sąd Polubowny przy KNF także wykazuje znikomą aktywność2.
Mimo istnienia regulacji i instytucji wspierających konsumenta w sytuacjach konfliktowych, konsumenci pozostają często bierni i nieudolni w dochodzeniu swoich praw z firmami ubezpieczeniowymi. Przyczyna tkwi głównie we wciąż zbyt niskiej świadomości konsumentów na temat przysługujących im praw. Z badań przeprowadzonych przez Eurobarometr
w 2013 roku wynika, że zdecydowana większość Europejczyków (55%) twierdzi, że nie zna
swoich praw (Public opinion in… 2013, s. 35-37). Podobnie sytuacja wygląda wśród Polaków
– aż 34% uważa, że nie posiada żadnej wiedzy na temat praw konsumenckich, a 40% chciałaby poznać swoje prawa. Z kolei badania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów
z 2009 roku (Znajomość praw konsumenckich… 2009, s. 36-37) wskazują, że konsumenci największą znajomość swoich praw deklarują w przypadku zakupu wadliwego sprzętu
RTV/AGD, natomiast nisko oceniają swoje kompetencje odnośnie do własnych uprawnień
w sytuacji niewłaściwie wykonanej usługi (odpowiednio 60% i 35% respondentów).
Dodatkowo odnotowano dość niską znajomość instytucji i organizacji zajmujących się
ochroną konsumentów w Polsce.
Reklamacje konsumenckie z perspektywy przedstawicieli firm
ubezpieczeniowych
W badaniu zastosowano podejście jakościowe, które najlepiej nadaje się do badania skomplikowanych i dynamicznych zjawisk społecznych, o których wiedza jest niewielka, czyli
do badań eksploracyjnych (Kostera 2003, s. 28). Metody jakościowe pozwalają na zbadanie
głęboko ukrytych postaw przez otwarty i bezpośredni sposób postępowania (Berger 2010,
s. 112-113, za Komor 2011, s. 217). Stosując podejście jakościowe możliwe jest rozpoznanie
wielu specyficznych niuansów w postawach i zachowaniach (Babbie 2008, s. 322). Materiał
empiryczny dotyczący zjawiska konfliktu w relacji firma ubezpieczeniowa-konsument został
zebrany w drodze pogłębionych wywiadów indywidualnych. Dobór uczestników do badania
był celowy. Rozmowy przeprowadzono z pracownikami pierwszego kontaktu oraz z menadżerami średniego szczebla działów marketingowych i sprzedażowych. Postawiono także warunek, aby wśród respondentów znaleźli się przedstawiciele firm o kluczowej pozycji na rynku
Wypowiedź Naczelnika Wydziału skarg i interwencji Biura Rzecznika Ubezpieczonych z dnia 12.02.2014 r. podczas
warsztatów „Skargi, odwołania i reklamacje w sektorze ubezpieczeniowym”, Warszawa.
2
W 2012 roku do Sądu Polubownego przy KNF wpłynęło jedynie 19 wniosków o zapytanie drugiej strony czy wyrazi
zgodę na rozstrzygnięcie sporu przez Sąd Polubowny lub na postępowanie mediacyjne. Nie otrzymano żadnej zgody zakładu
ubezpieczeń na postępowanie przed Sądem Polubownym.
1
6
(mierzonej udziałem w krajowej składce), a także o zróżnicowanym rodowodzie (kraju pochodzenia kapitału). Uwzględniono także staż pracy. W rekrutacji reprezentantów firm ubezpieczeniowych oraz agentów ubezpieczeniowych pomocne były osobiste kontakty autorki
i jej znajomych, a także serwis społecznościowy GoldenLine. Dodatkowo wysłano listy
z prośbą o udział w badaniach do centrali i oddziałów wszystkich zakładów ubezpieczeń
w Polsce oraz do 30 agencji ubezpieczeniowych zlokalizowanych na terenie województwa
śląskiego. W prośbach o pomoc i udział w badaniu kierowanych do firm ubezpieczeniowych informowano, że badania dotyczą wyzwań w obsłudze klienta w sytuacjach problematycznych. W efekcie przeprowadzono 11 wywiadów z przedstawicielami siedmiu firm
ubezpieczeniowych, których sumaryczny udział w rynku w 2012 roku przekraczał 55%.
Charakterystykę struktury respondentów przedstawiono w tabeli 1. Informacje zgromadzone
w toku wywiadów podlegały spisaniu tekstu, czyli tzw. transkrypcji, a następnie przystąpiono do etapu kodowania oraz formułowania tzw. not teoretycznych, co jest zgodne z zasadami tzw. analizy danych jakościowych − QDA (Myers 2013).
Wyniki badań wskazują, że zarządzanie reklamacjami w żadnej organizacji nie jest wpisane w cele strategicznie firmy. Zdecydowana większość respondentów przyznała, że w ogóle
nie ma wyznaczonych celów w zakresie zarządzania reklamacjami. Tylko trzy osoby znały
cele organizacji, wśród których wymieniono: dążenie do zadowolenia klienta, terminowość
oraz dążenie do minimalizacji wnoszonych przez klientów reklamacji. Mimo że większość
respondentów dostrzega pewne korzyści, które nieść może za sobą złożona przez klienta reklamacja, większość przyznała, że nie prowadzi się statystyk ani badań dotyczących efektywności zarządzania reklamacjami. Wśród korzyści skutecznie rozwiązanej reklamacji
wymieniano utrzymanie klienta, rozpowszechnianie pozytywnych informacji o firmie oraz
wykorzystywanie uwag przekazywanych przez reklamujących do doskonalenia produktów
i procesów w firmie, co wydaje się być szczególnie istotne w kontekście współtworzenia wartości z klientem. Mimo to prawie połowa respondentów postrzega obsługę reklamacji jako
uciążliwy obowiązek. Jak stwierdził jeden z pracowników pierwszej linii, reklamacje to „marnowanie czasu i energii pracowników, którzy się muszę nad tymi reklamacjami pochylić”.
Jednym z tematów rozmów z respondentami była ocena wdrożonych w firmie procedur
rozwiązywania sporu z klientem. Zdecydowana większość przedstawicieli firm ubezpieczeniowych stwierdziła, że procedury wprowadzane są w celu zapewnienia przejrzystości działania i zachowania wyznaczonych standardów obsługi klienta. Zdania na temat przydatności
procedur w sytuacjach konfliktowych były jednak podzielone. Większość respondentów
twierdziła, że zapewniają one równe traktowanie wszystkich klientów.
Mimo deklaracji respondentów o konieczności równego traktowania klientów, występowały sytuacje, w których starania firmy w zakresie usatysfakcjonowania klienta podczas
sytuacji konfliktowej zależały m.in. od statusu materialnego osoby wnoszącej reklamację,
od świadomości praw konsumenckich klienta, miejsca zamieszkania, wieku itp. Dowodem
na to mogą być słowa pracownika z działu likwidacji szkód osobowych:
„Akurat w takich przypadkach, gdzie ludzie są faktycznie bogaci i widać, że ta rodzina normalnie ze sobą żyła, że są w jakiś sposób ustawieni to jest ta wypłata na pewno ciut wyższa
7
niż do osoby, do której się jedzie, którzy żyją na wsi, żyją biednie, ale dla nich ten pieniądz
jest bardziej odczuwalny. (…) Było przez jakiś czas tak, że mieliśmy nawet takie mapy
stworzone, w którym okręgach więcej się płaciło. (...) W stosunku do starszych ludzi to też
na pewno troszeczkę mniej wypłacamy. (…) Ludzie starsi są nieświadomi”.
Tabela 1
Struktura osób uczestniczących w wywiadach
Kod respondenta
Płeć
Wiek
Staż pracy
Zajmowane stanowisko
FA
M
29
6
Dyrektor ds. Sprzedaży
FB
K
32
7
Starszy specjalista w likwidacji szkód osobowych
FC
K
38
10
Pracownik Punktu Obsługi Klienta
FD
K
36
18
Menedżer Zespołu Sprzedażowego
FE
M
51
13
Koordynator w Centrum Obsługi Klientów
FF
M
35
8
Pracownik Punktu Obsługi Klienta
FG
K
27
4
Pracownik telecentrum
FH
M
46
10
Specjalista ds. likwidacji szkód komunikacyjnych
AA
K
56
16
Właściciel wyłącznej agencji ubezpieczeniowej
AB
M
47
6
AC
K
54
19
Dyrektor oddziału
Dyrektor placówki partnerskiej
Źródło: opracowanie własne.
W trakcie badań respondentom zadano pytania na temat wewnętrznych barier w firmie
utrudniających rozwiązywanie reklamacji klienckich. Największym problemem wydaje się
być autokratywne projektowanie procesu obsługi reklamacji, którym zajmują się pracownicy niemający doświadczenia w bezpośredniej obsłudze klienta. Procedury i systemy tworzone są w firmach na poziomie centrali, nieuwzględniając sugestii pracowników pierwszej
linii. W rezultacie wprowadzane uproszczenia i standardy często okazują się przeszkodą
w sprawnym rozwiązywaniu problemów klientów.
Kolejnym problemem w zakładach ubezpieczeń jest brak współpracy między departamentami front-line oraz back-line. Jak stwierdził jeden z respondentów „W większości,
w 95% firm ubezpieczeniowych to wygląda tak, że jest sprzedaż ubezpieczeń, a likwidacja
szkód to jest taki bonusik. Jesteśmy, bo musimy być, bo musimy wypłacać, ale generalnie nie ma jakiejś takiej współpracy, jakichś spotkań. A to właśnie tu są najczęściej spory
z klientami na temat wysokości odszkodowań”. Ściślejsza współpraca umożliwiłaby wypracowanie racjonalnych metod przezwyciężania konfliktów zanim doprowadzą one do destruktywnych skutków.
Brak elastyczności procedur jest kolejną zidentyfikowaną w badaniach barierą utrudniającą rozwiązywanie reklamacji klienckich. Ponad połowa respondentów twierdziła, że
zakłady ubezpieczeń starają się elastycznie podchodzić do kwestii reklamacyjnych, jednak
8
najczęściej elastyczność ta widoczna była tylko w sytuacjach, w których relacja z intratnym
klientem zagrożona była rozpadem. Ponadto, często zmiana podejścia centrali firmy wobec
klienta wymaga uprzednich interwencji agenta ubezpieczeniowego.
Problemem w sytuacjach konfliktowych na linii zakład ubezpieczeniowy-konsument
jest także nadmierny formalizm, który prowadzi do wydłużenia procesu obsługi reklamacji
i zniechęca klientów do szukania konstruktywnego rozwiązania, co z kolei może prowadzić
do kumulowania się negatywnych emocji. Potwierdzają to słowa pracownika zajmującego
się bezpośrednią obsługą klientów: „To jest tak, że prosimy klienta, żeby napisał pismo, a to
wydłuża klientowi ten czas. Klient czasem wtedy traci też już taką ochotę na rozwiązanie tej
sytuacji i to się rozmywa”.
Jeden z pracowników firmy ubezpieczeniowej zaznaczył także, że problemy wynikają
czasem z postawy instytucji nadzorujących, które utrudniają firmom ubezpieczeniowym dostęp do dokumentów niezbędnych do właściwego likwidowania szkód: „Duży problem też
na przykład czasem jest z sądami, z prokuratorami, bo nie chcą udostępniać nam akt. Ustawa
mówi, że powinni nam akta udostępnić na okres prowadzenia sprawy. Robią nam problemy,
że upoważnienia mamy złe itp.”.
W wywiadach z respondentami stosunkowo często podnoszona była kwestia braku upełnomocnienia personelu w sytuacjach konfliktowych z klientem. Pracownicy pierwszego
kontaktu w firmach ubezpieczeniowych często nie posiadają żadnego uprawnienia do podejmowania decyzji podczas sporu z klientem, co negatywnie wpływa na postrzeganie przez
klientów procesu obsługi reklamacji. Pracownicy podkreślają, że klienci nie rozumieją i nie
aprobują złożoności procesu decyzyjnego. Potwierdzają to słowa pracownika telefonicznego centrum obsługi klientów: „Dla klientów to jest czasem niezrozumiałe, że ja tu siedzę
i nie chcę rozwiązać ich problemu, podjąć decyzji, a dla nich ja jestem [nazwa zakładu
ubezpieczeń]. Nie jestem pracownikiem biura obsługi klienta tylko całą [nazwa zakładu
ubezpieczeń], więc ja powinnam podjąć decyzję”.
Klienci zakładów ubezpieczeń często oczekują, że to agent będzie obsługiwał ich reklamację bądź wstępował w ich imieniu do zakładu ubezpieczeń. W praktyce rola agenta
sprowadza się jednak najczęściej do nieformalnego monitorowania i przyśpieszania procesu reklamacyjnego. Typowy schemat decyzyjny reklamacji klienckiej dotyczącej konfliktu
w zakresie wypłaty/wysokości odszkodowania w strukturze zakładu ubezpieczeniowego
przedstawiony został na schemacie 1.
Ważnym elementem wpływającym na skuteczne rozwiązywanie reklamacji wydaje się
zatem uruchomienie specjalnej komórki ds. reklamacji, co do pewnego stopnia sprawia wrażenie jednoosobowości obsługi reklamacji oraz zapewnia szybką obsługę klienta. Korzyści
z tego rozwiązania zauważył pracownik z zakładu, w którym rozwiązanie to funkcjonowało:
„Jeszcze rok temu czy półtora roku temu były procedury takie, że ja wydawałem decyzję
o przyznaniu odszkodowania czy też odmowie, klient się odwoływał i to odwołanie ja rozpatrywałem. (…) Trochę to było kłopotliwe dla nas, dla pracowników, trochę też czasochłonne. Przede wszystkim trudno było podejść do tego bezstronnie, a tu jednak jak człowiek
wypłacił już odszkodowanie i był nastawiony, że tak to potem ciężko było zmienić decyzję.
9
W tym momencie jest inna komórka, wszystkie reklamacje tam trafiają. (…) Przede wszystkim to jest takie trzeźwe spojrzenie. Może zauważyć coś, co my z różnych względów nie
zauważymy bądź nie chcemy zauważyć”.
Schemat 1
Typowy schemat decyzyjny obsługi reklamacji klienckiej dotyczącej konfliktu
w zakresie wypłaty/wysokości odszkodowania w strukturze zakładu ubezpieczeniowego
5$'$.8/$1&<-1$
SRGHMPRZDQLHGHF\]MLH[JUDWLD
=ZLHU]FKQLNGDQHJRG]LDáX
0HQDGĪHUGDQHJRG]LDáX
&(175$/$
.RPyUND GV UHNODPDFML
=:,(5=&+1,.
GHF\]MHSRQDGW\V]á
/LNZLGDWRU±GHF\]MDDXWRU\]RZDQD
SU]H]GUXJLHJRSUDFRZQLNDQDW]Z
ÄGUXJąUĊNĊ´GRW\V]á
/LNZLGDWRU±MHGQRRVRERZRGR
GDQHMNZRW\GRW\V]á
5HNODPDFMDNOLHQFND
:\ZLHUDQLHZSá\ZXSU]H]
DJHQWDQDSU]HELHJSURFHVX
UHNODPDF\MQHJR
Podsumowanie
Rynek usług ubezpieczeniowych jest rynkiem specyficznym. Konsumenci usług ubezpieczeniowych, decydując się na zakup polisy, pragną zapewnić sobie poczucie bezpieczeństwa. Wystąpienie wypadku ubezpieczeniowego wywołuje najczęściej silne emocje i duże
oczekiwania wobec zakładu ubezpieczeń. W związku z tym każde potknięcie/uchybienie ze
strony firmy skutkować może gwałtownymi reakcjami ze strony klienta. Ponadto, z jednej
strony większość ubezpieczycieli zaniża odszkodowania (Ciężkie grzechy ubezpieczycieli…
2014), z drugiej strony rynek ten podatny jest na wyłudzenia odszkodowań ze strony klien-
10
tów3. Stąd przy reklamacjach podświadomie mogą pojawiać się uprzedzenia po każdej ze
stron konfliktu, co bardzo utrudnia skuteczne zarządzanie konfliktem.
Mimo że towarzystwa ubezpieczeniowe znajdują się w silniejszej pozycji finansowej,
merytorycznej i organizacyjnej w stosunku do konsumenta, pozycja przetargowa konsumenta rośnie. Rozwinięty system ochrony konsumenta w Polsce, opierający się na dyrektywach
Rady Europejskiej, pozostawia wachlarz instrumentów, z których klienci mogą skorzystać
podczas sporu z firmą ubezpieczeniową. Niska znajomość praw oraz coraz wyższy poziom
skomplikowania usług finansowych (np. konstrukcji i objętości umowy) powodują jednak
bezradność w reakcjach klientów i stanowią swoistą zachętę dla firm ubezpieczeniowych do
stosowania nieetycznych praktyk w zakresie obsługi reklamacji.
Przeprowadzone badania umożliwiają sformułowanie pewnych rekomendacji menadżerskich. Konieczne wydaje się monitorowanie skuteczności i sprawności procesu obsługi reklamacji oraz udrażnianie kanałów komunikacji z klientem wnoszącym skargę. Na skuteczność zarządzania reklamacjami wpływ ma opracowanie przejrzystych procedur zarządzania
skargami oraz wprowadzenie do procesu reklamacyjnego wewnętrznych jednostek odwoławczych. Właściwe wydaje się również wzbudzanie w pracownikach przekonania o tym, że
reklamacje klienckie należą do najłatwiej dostępnych źródeł informacji o rynku i wizerunku
firmy i powinny być w pełni wykorzystywane do poprawy jakości działania. Doskonalenie
procesu obsługi reklamacji powinno uwzględniać budowanie kultury sektora ubezpieczeń
w pełni skoncentrowanego na potrzebach klientów oraz budowanie większej świadomości praw
klientów. Istotne wydaje się także podjęcie wspólnych działań mających na celu usprawnienie
i unifikację procesu zarządzania reklamacjami w zakładach ubezpieczeń przez wypracowanie podejścia sektora ubezpieczeniowego do tego zagadnienia (tak jak jest to np. w przypadku sektora bankowego).
Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na
podstawie decyzji nr DEC-2012/07/N/HS4/00269. Kierownik projektu: Malwina Berger.
Bibliografia
Babbie E. (2008), Podstawy badań społecznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Berger D. (2010), Wissenschaftliches Arbeiten i den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften: Hilfreiche
Tipps Und Praktische Beispiele, Verlag Gabler, Wiesbaden, (za:) Komor M. (2011), Znaczenie
i rozwój metod jakościowych badaniach empirycznych w marketingu, (w:) Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M., Badania marketingowe - metody, nowe podejścia i konteksty badawczy,
Wydawnictwo UE we Wrocławiu, Wrocław.
Ciężkie grzechy ubezpieczycieli (2014),
http://m.wyborcza.biz/finanse/56,106503,14007545,Ciezkie_grzechy_ubezpieczycieli__zanizaja_
odszkodowania.html [dostęp: 02.03.2014].
Gummesson E. (2003), All research is interpretive!, “Journal of Business & Industrial Marketing”,
No. 18(6/7).
Według szacunków Polskiej Izby Ubezpieczeń, w 2012 roku oszuści próbowali wyłudzić ponad 110 mln zł (Sewastianowicz
2013).
3
11
Kostera M. (2003), Antropologia organizacji: metodologia badań terenowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Myers M. D. (2013), Qualitative research in business and management, Sage International.
Public opinion in the European Unions (2013), Standard Eurobarometr 80,
http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb80/eb80_first_en.pdf [dostęp: 24.02.2014].
Sewastianowicz T. (2013), Kraksy na niby sposobem na przestępstwo, „Gazeta Prawna” 30.12.2013,
http://www.gazetaprawna.pl/artykuly/767691,wyludzenia-odszkodowan-komunikacyjnychcoraz-czestsze.html [dostęp: 04.03.2014].
Sułkowski Ł. (2006). Perspektywa interpretatywna w naukach o zarządzaniu, „Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu”, nr 1104.
Znajomość praw konsumenckich oraz analiza barier utrudniających konsumentom bezpieczne
i satysfakcjonujące uczestnictwo w rynku. Raport dla Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, UOKiK, Warszawa 2009, http://www.uokik.gov.pl/download.php?plik=9394 [dostęp:
22.02.2014].
Manager’s perspective of Consumers’ Complaints in the Market
of Insurance Services in the Period of EU Regulations
Summary
An aim of considerations is to determine how representatives of insurance companies assess the procedures of settling complaints applied in their companies; they
are based on explorative/qualitative research and, in particular, on results of 11
in-depth interviews. The research shows that despite a relatively strong legal protection, in their conflict with consumers, insurance companies often exploit their
advantage in terms of information and resources and complaints settling is treated
rather operationally than strategically. Good managerial practices include singling
out cells in the company’s structure dealing with complaints settling as well as
empowering their employees, what contributes to the so-called positive effects of
complaints. Moreover, there is suggested introduction of social campaigns aimed
at raising consumers’ awareness as regards their rights in the insurance market. The
article is of the research nature.
Key words: conflict, complaints, marketing, insurance market.
JEL codes: M30
Менеджерская перспектива рекламаций потребителей на рынке
услуг страхования в период регуляций Европейского Союза
Резюме
Цель рассуждений – определить, каким образом представители страховых
компаний оценивают процедуры рассмотрения рекламаций, применяемые
в их фирмах; они основаны на качественных обследованиях, в особенности
12
же на результатах 11 углубленных интервью. Из обследований вытекает, что
несмотря на относительно сильную правовую защиту, в конфликте с потребителями страховые компании часто используют свое преимущество в области
информации и ресурсов, а рассмотрение рекламаций считается скорее всего
оперативным, чем стратегическим вопросом. К числу хороших менеджерских
практик отнести выделение специальных подразделений в структуре фирм,
которые занимаются рассмотрением рекламаций, а также наделение полномочиями сотрудников, что способствует достижению так называемых положительных эффектов рекламаций. Кроме того, предлагается ввод общественных
мероприятий по повышению осведомленности потребителей в области их
прав на рынке страхования. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: конфликт, рекламации, маркетинг, рынок страхования.
Коды JEL: M30
Artykuł nadesłany do redakcji w sierpniu 2015 roku
© All rights reserved
Afiliacja:
mgr Malwina Berger
dr hab. Maciej Mitręga, prof. UE
Wydział Informatyki i Komunikacji
Katedra Badań Rynkowych i Marketingowych
ul. Bogucicka 3
40-227 Katowice
tel.: 32 257 79 81
e-mail: [email protected]
13
Magdalena Brzozowska-Woś
Politechnika Gdańska
Wybrane aspekty zachowań internautów oraz rozwój
komunikacji marketingowej w Internecie − Polska na tle
innych krajów europejskich
Streszczenie
Celem rozważań jest zaprezentowanie różnic w zachowaniach klientów on-line
oraz rozwoju komunikacji marketingowej w Internecie. W opracowaniu powołano
się na wyniki badań internautów przeprowadzone w Polsce i w innych krajach Europy. Przybliżono w nim najbardziej charakterystyczne cechy i zachowania użytkowników Internetu. Oprócz tego, w artykule ukazano istotę podejścia inbound
marketing w kreowaniu wartościowych treści z punktu widzenia ich odbiorców.
Scharakteryzowano też w nim sposób działania tzw. systemów marketingu automatycznego i przybliżono możliwości, które dają właścicielom witryn internetowych
z nimi współpracujących. W opracowaniu znajdują się również studia przypadków
ukazujące przykłady zrealizowanych zintegrowanych kampanii komunikacji
marketingowej w Internecie.
Słowa kluczowe: internauci, inbound marketing, komunikacja marketingowa.
Kody JEL: M15, M30
Wstęp
Internet, zarówno w Polsce, jak i na świecie, przestał być już nowym medium. Jednak
nadal pojawiają się innowacyjne możliwości jego wykorzystywania, zarówno jako źródła
informacji, jak i medium wykorzystywanego w działaniach komunikacji marketingowej.
W Polsce wiele organizacji przeprowadza kampanie komunikacyjne w sieci według starych
schematów, opierając się wyłącznie na reklamie. Najczęściej wykorzystywane są linki sponsorskie oraz duże formaty reklam graficznych, jednak ich skuteczność jest kwestią dyskusyjną, szczególnie w kontekście landing page. Coraz częściej mówi się, że wśród polskich
internautów, podobnie jak w populacjach innych krajów, mamy do czynienia z tak zwaną
„ślepotą bannerową”1. Rozwiązaniem może okazać się stosowanie niestandardowych podejść do komunikacji z grupą docelową, np. zastosowanie zasad inbound marketing, wykorzystanie systemów marketingu automatycznego, czy też stosowanie storytelling w procesie
budowy wizerunku marek w sieci i komunikacji z internautami.
Internauci ignorują, a w skrajnych przypadkach przestają zauważać tradycyjne reklamy na stronach internetowych.
1
14
WYBRANE ASPEKTY ZACHOWAŃ INTERNAUTÓW...
Zachowanie internautów – Polska na tle Europy
Według danych Eurostatu, w 2012 roku w Polsce 70,5% gospodarstw domowych miało
dostęp do Internetu, w 2013 roku było ich już prawie 72%. Wśród krajów Unii Europejskiej
Polska była na 19. Miejscu, a odsetek gospodarstw domowych mających dostęp do sieci przekraczający 90% zanotowano w: Islandii (96,4%), Holandii (94,6%), Luksemburgu
(94,4%), Norwegii (94,3%), Niemczech (92,7%) oraz Szwecji (92,6%). Średnia dla krajów
Unii wynosiła 78,6%. Krajem mającym najmniejszy odsetek gospodarstw domowych z dostępem do Internetu była Bułgaria − 53,7% (Digital Agenda for Europe 2013b).
Wyniki badania NetTrack firmy Millward Brown pokazały, że w 2013 roku liczba użytkowników Internetu w Polsce wzrosła do 61,4% całej populacji (w 2012 roku odsetek ten
wynosił 56,8%). Rozkład populacji polskich internautów ze względu na płeć był niemalże
równy − 49% stanowiły kobiety, 51% mężczyźni. Dominowały osoby w wieku 25-39 lat
(40%), a tuż za nimi plasowali się internauci w wieku 40-59 lat (29%), 15-24 lat (25%) oraz
osoby mające 60 lub więcej lat − 6% (Sikorska 2014).
Z roku na rok coraz większa liczba polskich konsumentów decyduje się na dokonywanie
zakupów przez Internet. Według danych Eurostatu, w 2012 roku takie zachowanie nabywcze
wykazało 30,3% Polaków korzystających z Internetu, natomiast w 2013 roku 31,6% osób
w wieku 16-74 lat dokonało zakupów w sieci. Z tym wynikiem Polska była na 20. miejscu
wśród krajów europejskich. Średnia dla 27 krajów Unii wyniosła 47,3%. Najliczniejsze grupy internautów dokonujących zakupów w sieci pochodziły z Niemiec (77,4%) oraz Wielkiej
Brytanii (ok. 77%). Krajem o najmniej licznej grupie internautów dokonujących zakupów
w sieci była Rumunia − 8,3% (Digital Agenda for Europe 2013a).
Nieco inaczej kształtują się dane pochodzące z badania przeprowadzonego przez TNS.
Według nich, w listopadzie 2012 roku w Internecie dokonywało zakupów 13,5 mln Polaków
w wieku powyżej 15 lat, czyli ponad 40% naszego społeczeństwa. Najwięcej osób, które
decydują się na zakupy przez Internet, stanowili stali użytkownicy sieci, niezależnie od płci,
będący on-line codziennie lub prawie codziennie (PAU, 2013).
W raporcie World Internet Project: Polska 2013 można znaleźć informacje, że internauci przeważnie surfowali w sieci korzystając z laptopów (67%), komputerów stacjonarnych
(55%), smartfonów (28%), tabletów (6%). Co ciekawe, Polacy korzystali z urządzeń mobilnych głównie mając możliwość łączenia się przez wi-fi. Dwie trzecie uczestniczących
w badaniu (maj-czerwiec 2013 roku), najchętniej szukało w Internecie informacji lokalnych, krajowych lub światowych. Aż 74% oglądało grafikę w sieci, 67% słuchało muzyki
bezpośrednio z sieci, a 62% oglądało filmiki. W 2013 roku aż 77% badanych deklarowało
posiadanie konta w jakimś serwisie społecznościowym. Osoby deklarujące w badaniu wyższe wykształcenie, traktowały media społecznościowe jako źródło pozyskiwania informacji
(57%). Z kolei osoby mające wykształcenie podstawowe wykorzystywały je do celów rozrywkowych (12%). Raport zwrócił też uwagę na zjawisko multitaskingu. Wśród badanych,
aż 46% surfując w sieci korzystało równolegle z innego medium (Sosnowska 2013).
MAGDALENA BRZOZOWSKA-WOŚ
15
Europejczycy chętnie czytają treści zamieszczane na stronach witryn o charakterze informacyjnym (wrzesień 2013 roku). Według danych zebranych w 18 europejskich krajach2,
strony podające bieżące informacje odwiedzało 338 mln osób korzystających z komputerów
i urządzeń mobilnych. Liderem zestawienia była Finlandia, której strony o charakterze informacyjnym przeglądało 97% tamtejszych internautów (w wieku 15 lat i powyżej). Druga
w kolejności była Szwecja (96%), dalej Norwegia (95,6%), Irlandia (95,7%), Turcja (95,7%)
oraz Polska z wynikiem 94,6%. Średnia dla badanych krajów wynosiła 80,2%. Na drugim
końcu zestawienia znalazła się Federacja Rosyjska, w której jedynie 66,2% internautów
odwiedzało strony informacyjne (comScore Data Mine 2013). Według wyników badania przeprowadzonego we wrześniu 2013 roku przez firmę badawczą IIBR, 67% polskich internautów czytało blogi. Aż 30% z nich robiło to co najmniej raz w ciągu dnia. Czytelnikami blogów częściej były kobiety. Do czytania blogów
głównie motywuje możliwość znalezienia informacji dotyczących nowych produktów (50%
badanych). Twórcy blogów cieszą się zaufaniem porównywalnym do tego, jakim cieszą się
dziennikarze. W przypadku zakupu planowanego, respondenci korzystali też z rad rodziny
(58%) oraz przeszukiwali fora internetowe (54%) (Nowymarketing.pl 2013).
Z badań przeprowadzonych przez IAB Polska (maj-czerwiec 2013 roku) wynika, że
59,6% polskich internautów zdawało sobie sprawę, że witryny internetowe, z których korzystają, zbierają o nich informacje nie tylko na temat tego co kupują, ale również na temat
ich zachowania na stronach internetowych, o tym co piszą, czytają, przeglądają, jakie pliki
ściągają. Wśród tych osób 28% uważało, że te informacje są potrzebne właścicielom witryn
w celach reklamowych, 13% kojarzyło je z działaniami sprzedażowymi, a 11% z działaniami
marketingowymi. Wśród innych odpowiedzi pojawiały się też sugestie, iż dane te potrzebne
są m. in. do prowadzenia badań pozyskiwania wiedzy o użytkownikach oraz bezpieczeństwa
i ochrony (IAB Polska 2013, s. 14). Patrząc na problem zbierania danych o internautach
w innych krajach warto wspomnieć, że pod koniec 2010 roku aż 74% Europejczyków uważało, że ujawnianie informacji osobistych w Internecie jest elementem nowoczesnego stylu
życia (European Commission 2011, s. 1).
Z badania przeprowadzonego przez IAB Polska wynika, iż 63% badanych preferowało
profilowane treści. Wśród nich 43% uważało, że wyświetlane treści powinny być dostosowane do ich potrzeb i zachowania w sieci, natomiast 46% chciałoby widzieć w sieci reklamy
dopasowane do ich zainteresowań. Respondenci preferowali reklamę w formie graficznej
(76,9%), następnie w postaci linków (43,2%) oraz e-maili (39,9%). Reklama w sieci była
według nich bardziej inwazyjna niż kamery w miejscach publicznych, reklama wysyłana
pocztą tradycyjną, reklama telewizyjna, radiowa oraz prasowa. Badani wymienili jako bardziej inwazyjną od reklamy internetowej jedynie reklamę telefoniczną (w tym SMS bądź
MMS) (IAB Polska 2013, s. 15-16).
Można przyjąć, że w najbliższych latach Internet stanie się jeszcze bardziej ukierunkowany na jednostkę, jej zachowania i potrzeby. Dokonując rejestracji w różnego typu witry Finlandia, Szwecja, Norwegia, Irlandia, Turcja, Polska, Włochy, Hiszpania, Wielka Brytania, Belgia, Holandia, Francja,
Niemcy, Dania, Szwajcaria, Portugalia, Austria, Federacja Rosyjska.
2
16
nach (sklepy internetowe, serwisy aukcyjne, czy też serwisy społecznościowe), akceptując
regulamin, musimy mieć świadomość, iż wyrażamy zgodę nie tylko na przetwarzanie naszych danych osobowych. Coraz częściej są to też informacje o naszych potrzebach i zwyczajach związanych z surfowaniem w sieci. Są one równie cenne dla organizacji jak dane
osobowe, których staramy się nie udostępniać publicznie.
Oferowanie treści postrzeganych przez internautów jako wartościowe
Współcześni konsumenci żyją w gospodarce, którą napędzają informacje. Są one istotne
zarówno z punktu widzenia internautów, jak i organizacji.
Dla internautów istotna jest wartość informacji prezentowanych na stronach witryn internetowych oraz przesyłanych w formie newsletterów. Jeśli trafią do serwisu WWW, w którym
spotka ich rozczarowanie ze względu na dezaktualizację lub nieodpowiednią formę prezentowanych treści, z pewnością już tam więcej nie powrócą. Jeszcze do niedawna wyszukiwarki
internetowe, treści oraz media społecznościowe traktowano jako odrębne obszary, w ramach
których realizowano różne działania komunikacyjne. Jednak od czasu, gdy pojawiła się koncepcja inbound marketing3, ten sposób myślenia uległ zmianie. Zaczęto postrzegać te obszary
jak elementy układanki. Muszą one uzupełniać się wzajemnie po to, by ułatwić użytkownikom
odnalezienie rzetelnej i wartościowej dla nich informacji. Działania te mają za zadanie wykształcić w internautach spójny wizerunek organizacji, wyrobu lub usługi.
Organizacje gromadzą i analizują coraz więcej informacji na temat zachowania i zwyczajów swoich klientów. Robią to, by móc kierować do nich zindywidualizowane informacje
i oferty. W celu archiwizowania danych na temat zachowania użytkowników wykorzystuje
się pliki cookies4 i inne mechanizmy śledzenia ruchu na stronach witryn internetowych (de
Andrade, Monteleone, Martin 2013, s. 69). Wiele pisze się na temat globalnej wyszukiwarki
Google i jej systemów (AdSense i AdWords) umożliwiających targetowanie przekazu pod
kątem zainteresowań internautów (przeglądane stron witryny) i poszukiwanych treści (linki
sponsorowane). Jednak od kilku lat wśród właścicieli witryn WWW wzrasta zainteresowanie systemami informatycznymi umożliwiającymi prowadzenie tzw. marketingu automatycznego. Łączą one w sobie funkcje narzędzi e-mail marketingu i CRM. Najbardziej
znane i najczęściej wykorzystywane to: Hubspot, Marketo, InfusionSoft, Eloquq, Pardot.
Według raportu firmy badawczej Datanyze, polski system SALESmanago (firmy Benhauer)
znajdował się w 2014 roku na 12 miejscu wśród najważniejszych na świecie systemów
marketingu automatycznego (SMA) (Benhauer 2014b). Do najważniejszych zalet tego typu
systemów należy zaliczyć zdolność identyfikowania użytkowników witryny oraz ich zachowania. System dostarcza informacje na temat tego, kiedy pojawili się na stronach serwisu,
Inbound marketing to sztuka „bycia odnajdywanym w sieci” za pośrednictwem witryn, które cieszą się popularnością wśród
naszej grupy docelowej. Polega na tworzeniu sieci powiązań informacyjnych (Halligan, Shah 2010, s. 13).
4
Witryny internetowe wykorzystujące technologie cookies mają obowiązek informować o tym użytkowników podczas pierwszej wizyty. Chcąc zapoznać się z treściami na ich stronach użytkownik musi zaznaczyć, że zapoznał się z obowiązującą polityką prywatności i wyraża zgodę na zapisywanie informacji na dysku swojego komputera (lub innego urządzenia) w plikach
tekstowych cookies.
3
17
jak długo tam byli, jakich informacji szukali, z jakich witryn wchodzili na strony serwisu,
jakie emaile (w tym newslettery) przeczytali, a którymi nie byli zainteresowani. Wiedza ta
pozwala generować dopasowane do zachowania i zainteresowań użytkowników oferty, akcje promocyjne, a w konsekwencji prowadzi do większej efektywności sprzedaży.
Informacje na temat ruchu na stronach serwisu internetowego pozyskiwane przez SMA
różnią się od informacji udostępnianej przez Google Analytics. Narzędzie Google prezentuje
dane o charakterze ilościowym, informując ilu internautów weszło na strony naszej witryny,
skąd przeszli (gdzie był umieszczony link), skąd łączą się z Internetem (obszar geograficzny). Natomiast dane gromadzone przez SMA przypisane są do konkretnego kontaktu.
Co więcej, nie otrzymujemy informacji dotyczących jedynie zachowania internautów na
stronach naszego serwisu WWW. Na przykładzie SALESmanago, ich zachowanie można
identyfikować i monitorować również m.in. (Benhauer 2014a): na stronach blogów, innych
serwisów internetowych (w tym serwisów partnerskich), w sieci RTB5, wykorzystując dane
systemów zewnętrznych, np. systemów rekomendacji, w aplikacjach konkursowych w serwisach społecznościowych, w aplikacjach instalowanych w urządzeniach mobilnych oraz
w narzędziach służących do przeprowadzania badań ankietowych w Internecie. Opierając
się na przewidywanych zachowaniach użytkowników można zaplanować działania, które
będą realizowane przez SMA. Po zaistnieniu określonego zachowania użytkownika, system
będzie automatycznie generował i wysyłał do niego wiadomość (np. e-mail zawierający
informację o upustach cenowych, zawierający kupon lub kod rabatowy, wiadomość o konkursie, informację o możliwości dokonania zakupu na preferencyjnych warunkach). Innym
przykładem mogą być reklamy z ofertą sklepu wcześniej odwiedzonego przez użytkownika,
wyświetlające się na stronach witryn partnerskich (sieć RTB). Wszystkie te działania pełnią
funkcje przypominające i nakłaniające do zakupu.
Monitorowanie zachowania poszczególnych użytkowników powiązane z informacjami
pochodzącymi choćby z serwisów społecznościowych, czy systemów bezpłatnej poczty elektronicznej, pozwala gromadzić bezcenne informacje na temat ich aktywności w Internecie.
Z systemów marketingu automatycznego mogą korzystać różnego typu witryny, między innymi o charakterze informacyjnym, banki, sklepy internetowe, serwisy aukcyjne, biura podróży.
Zintegrowane działania komunikacyjne w Internecie – studia przypadków
Wiele firm działających na rynku europejskim, i nie tylko, dociera do swoich grup docelowych wykorzystując różne formy komunikacji marketingowej w Internecie. Starają się zaoferować swojemu audytorium treści mogące wzbudzić zainteresowanie ze względu na jego
obszar poszukiwań i zachowanie w sieci. Coraz częściej do tego celu wykorzystuje się serwisy dedykowane konkretnej marce. Przy tworzeniu wizerunku marki wykorzystuje się też
zasady storytelling, chcąc w ten sposób zaintrygować internautów i zachęcić do interakcji.
Sieć RTB (Real-Time Bidding), to narzędzie umożliwiające wyświetlanie na stronach WWW reklam dopasowanych do zainteresowań użytkowników. Zawierają one informacje o produktach wcześniej przeglądanych przez internautów na stronach
serwisów internetowych lub też dane dotyczące produktów podobnych) (Benhauer 2013).
5
18
Jako jeden z przykładów można podać kampanię komunikacyjną Żywiec Zdrój S.A.,
producenta butelkowanej wody i napojów na bazie wody źródlanej (Żywiec Zdrój 2010b).
Celem podjętych przez firmę działań było zwiększenie świadomości marki oraz wsparcie
producenta w promocji smakowej wody Żywiec Zdrój Smako-Łyk. Zadaniem kampanii było
zaangażowanie osób należących do grupy docelowej w prowadzone działania oraz zbudowanie skojarzeń z produktem „Woda Żywiec Zdrój Smako-Łyk – stały element codziennej
diety, wspomagający prawidłowe funkcjonowanie organizmu” (Wirtualnemedia.pl 2011).
Grupą docelową prowadzonych działań byli ludzie aktywni, ceniący sobie jakość oraz smak
produktów, świadomi konsumenci dbający o dobre nawyki żywieniowe swoje i swojej rodziny. Podczas realizacji kampanii w sieci internauci mogli spróbować swoich sił w trzech
konkursach. Pierwszy polegał na przedstawieniu swojej propozycji przepisu obiadu odpowiadającego wybranej kategorii pasującej do produktów reklamodawcy: obiad słoneczny
jak cytryna, obiad soczysty jak pomarańcza, obiad słodki jak truskawka, obiad świeży jak
jabłko. Drugi konkurs wymagał kreatywności i przedstawienia informacji o sobie, co budowało dodatkowe emocje wiążące się z wybranym produktem. Należało odpowiedzieć na
następujące pytanie: „Jaki smak Żywiec Zdrój Smako-Łyk najbardziej do Ciebie pasuje?”
Trzeci konkurs wprowadzał element współzawodnictwa, wykorzystywał mechanizm quizu,
dotyczącego marki, pt. „Co wiesz o wodzie Żywiec Zdrój?”. W serwisie oprócz konkursów,
pojawiły się też działania promujące wodę, jako napój wspaniale komponujący się z rytuałem spożywania rodzinnego obiadu. Powstała baza przepisów polecanych przez zaproszonych do współpracy znanych kucharzy. Sposób przygotowania przez nich posiłków został
udokumentowany nagraniami video oraz zaprezentowany w galerii z podziałem na rodzaje
dań, m.in. dania główne, sałatki i jarzyny, przepisy na grilla. Do każdego przepisu dołączona była informacja, jaki smak wody Żywiec Zdrój pasuje do danej potrawy najbardziej.
Dodatkową funkcją wykorzystaną podczas kampanii było forum, które miało wpłynąć na
postrzeganie marki jako eksperta do spraw zdrowego odżywiania (Żywiec Zdrój 2010a).
Dla internautów ciekawy okazał się nie tylko rozbudowany kontent, ale też zmagania
konkursowe, atrakcyjne nagrody oraz możliwość otrzymania porady eksperta na forum witryny. Do tej pory na różnych forach w sieci można odnaleźć echo tych działań w formie
wpisów użytkowników (Żywiec Zdrój 2010a).
Na uwagę zasługuje fakt, iż główny nacisk kampanii był skierowany na dedykowany
marce serwis internetowy. Niestety, ten serwis działał jedynie podczas nasilonych działań
związanych z kampanią. Obecnie nie można go już znaleźć w sieci. Jeśli właścicielowi
marki zależy na ciągłym jej wzmacnianiu, to taki serwis powinien być stale utrzymywany,
ponieważ miałby szansę stać się ważnym centrum skupiającym społeczność wokół marki
i ułatwiającym komunikację z grupą docelową. Szkoda, że w tym przypadku nie zastosowano strategii inbound marketing.
Reebok EasyTone to marka obuwia, którego zadaniem jest wspieranie utrzymania zgrabnej sylwetki. Grupą docelową kampanii przeprowadzonej w 2012 roku były młode, aktywne
kobiety w wieku 25-35 lat. Podobnie jak w 2010 roku, miały to być osoby ambitne, dążące
do doskonałości, pragnące poprawić swój wygląd, jednak brak czasu lub motywacji przeszkadzał im w realizacji tych pragnień. Kampania w Internecie miała na celu zwiększenie
19
świadomości marki. Miała też ukazać efekty uzyskane przez osoby korzystające z butów
Reebok EasyTone dzięki spacerom, zrównoważonej diecie i systematycznym treningom.
Zadaniem kampanii było wzbudzenie przekonania, że każdego dnia, załatwiając codzienne
sprawy możemy modelować sylwetkę, a wszystko za sprawą specjalnej technologii balansujących podkładek powodującej naturalną niestabilność, wymuszającą napinanie mięśni nóg
i pośladków podczas chodzenia (Marketing przy kawie 2010).
Wychodząc z powyższych założeń, nawiązana została współpraca z czterema blogerkami, które przez 8 tygodni testowały buty Reebok EasyTone, a swoje spostrzeżenia publikowały na blogach (Easytone.snobka.pl 2012a). Do akcji zaangażowane zostały kobiety o różnych temperamentach i zainteresowaniach: Kasia − introwertyczna młoda mama, Sandra
− entuzjastka mody, typowa trendsetterka, uwielbiająca wysokie obcasy, Eliza − skrupulatna kobieta biznesu, Asia − młoda mama, a zarazem przedsiębiorcza właścicielka biura
rachunkowego (Easytone.snobka.pl 2012c).
Dzięki współpracy z dietetykiem oraz trenerem Anny Muchy, ambasadorki marki, blogerki otrzymały specjalnie dla nich przygotowane zestawy ćwiczeń oraz porady żywieniowe. Ich postępy w poprawie wyglądu obserwować można było zarówno na ich blogach
w serwisie Pinger.pl, jak i na specjalnie stworzonej sekcji EasyTone.snobka.pl (Easytone.
snobka.pl 2012b).
Aby zdopingować blogerki do efektywniejszej pracy nad swoim ciałem, udostępniony
został również mechanizm oceniania dziewczyn oraz komentowania ich wpisów. Oprócz
śledzenia zmagań blogerek, internauci mogli zapoznać się też z publikowanymi zestawami
ćwiczeń oraz poradami dietetyka. Dodatkowo mogli wziąć udział w ankiecie sprawdzającej
ich nawyki żywieniowe.
Rozłożenie komunikacji na dwa kanały (serwis Snobka.pl i Pinger.pl – serwis umożliwiający stworzenie własnego bloga) pozwoliło dotrzeć do większej liczby internautów,
a działania redakcyjne w postaci artykułów publikowanych w innych serwisach portalu o2,
nadały kampanii większy rozgłos. Równie istotne okazało się wykorzystanie istniejących
blogów bohaterek i związanego z nimi potencjału w postaci rzeszy wiernych fanów. Dzięki
temu informacja o akcji zaczęła rozprzestrzeniać się w sieci wirusowo.
Sekcja EasyTone.snobka.pl stała się internautom niezwykle przydatna ze względu na zamieszczane treści. Blogerki bardzo wyczerpująco opisywały swoje zmagania, dostosowanie
się do diety, złe i dobre momenty batalii o ładną sylwetkę. W ten sposób udało im się zyskać
sympatię internautów, którzy chętnie czytali i komentowali ich wpisy. Nie zawiódł również
doping, użytkownicy mocno zachęcali blogerki do zmagań głosując na ich profile.
W analizowanym przykładzie wyraźnie widać, jak duże znaczenie podczas kreowania
wizerunku marki ma blogosfera. Dzięki jej wykorzystaniu pozyskano użytkowników, wartościowych i dopingujących swoje ulubione blogerki, którzy aktywnie brali udział w całej
akcji oraz komentowali informacje pojawiające się w sieci. Dzięki temu można było też
skutecznie wykorzystać marketing wirusowy w procesie rozprzestrzeniania informacji, które stały się dla użytkowników ważne i na tyle wartościowe, by dzielić się nimi z innymi.
20
Knorr jest marką produktów żywnościowych należącą do międzynarodowej korporacji
Unilever (Knorr). Kampania przeprowadzona w 2011 roku miała za zadanie zaangażowanie internautów w zabawę (konkurs), w której każdy mógł stać się kompozytorem. Celem
projektu było wzmocnienie marki na rynku oraz promowanie nowych smaków przypraw
w okresie letniego grillowania. Projekt skierowany był do młodych, aktywnych ludzi, którzy
w kuchni potrzebują inspiracji i chętnie wypróbowują nowe, ciekawe smaki. Nie boją się
eksperymentów, gotowanie jest dla nich zabawą i możliwością twórczego wykazania się
(Biuro Reklamy Grupa o2 2011).
Knorr cieszy się bardzo dużą popularnością na polskim rynku. Swoimi nowościami i niekonwencjonalnymi rozwiązaniami marka ta zjednała konsumentów plasując się praktycznie
na pozycji lidera. Wprowadzenie na rynek nowych przypraw w okresie wakacyjnym było
nieco ryzykowne z powodu dużej aktywności konkurentów, ale też było idealnym momentem, ponieważ jest to sezon grillowy (Biuro Reklamy Grupa o2 2011).
Centrum działań w sieci stało się niesztampowym serwiem dedykowanym o nazwie
Symfonia Smaku, w którym użytkownicy zostali zaangażowani w muzyczną zabawę z grillem. Zadaniem postawionym przed każdym z internautów, którzy chcieli wziąć udział
w konkursie, było ułożenie utworu na pięciolinii stworzonej z rusztu muzycznego grilla. Do
każdego rodzaju mięsa przypisany był inny dźwięk „skwierczenia”, a użytkownicy mogli
komponować swoje utwory dopasowując do nich jedną z trzech dostępnych linii melodycznych (Biuro Reklamy Grupa o2 2011).
Oprócz galerii konkursowej stworzonej na stronie symfoniasmaku.o2.pl powstał również specjalny dedykowany marce kanał w serwisie Wrzuta.pl, gdzie prezentowane były
utwory laureatów kolejnych tygodni. Zintegrowany z portalem Facebook mechanizm dodawania zgłoszenia umożliwiał publikację swojego utworu bezpośrednio w serwisie społecznościowym i dzielenie się nim ze znajomymi. Akcja okazała się sukcesem, zaś zgłoszenia
użytkowników bardzo często zaskakiwały oryginalnością i kreatywnym podejściem (Biuro
Reklamy Grupa o2 2011).
Internet daje praktycznie nieograniczone możliwości kreatywne. Obserwuje się coraz
więcej przemyślanych kampanii wykorzystujących potencjał użytkowników. Szczególnie
przydatne dla zwrócenia uwagi na markę jest kreowanie firmy na eksperta w danej dziedzinie lub ułatwienie kontaktu z ekspertami oraz łączenie działań reklamowych i promocji
sprzedaży z działaniami public relations i marketingiem wirusowym, tak jak to było widać w omówionych przykładach kampanii. Pomysłów często dostarcza samo obcowanie ze
środowiskiem mediów społecznościowych, obserwacja użytkowników oraz analiza treści,
którymi się wzajemnie wymieniają.
Podsumowanie
Podejmując się wyzwania stworzenia skutecznej kampanii komunikacji marketingowej
w Internecie, trzeba wykazać się kreatywnością, ale też należy umiejętnie wykorzystywać
dostępne narzędzia informatyczne, by zachęcić odbiorców przekazu do interakcji. Aby zre-
21
alizować cel, jakim jest zwiększenie znajomości marki czy zachęcenie do zakupu produktu,
już nie wystarczy oprzeć kampanię na reklamie umieszczonej na stronach witryn o dużym
zasięgu, czy na pozycjonowaniu stron w wyszukiwarkach. Podczas planowania działań niezbędna jest wiedza na temat zachowania osób należących do grupy docelowej oraz odpowiednia liczba punktów styku z marką. Ważna jest znajomość ich preferencji dotyczących
środków i sposobów komunikacji, co pozwoli na stworzenie zrozumiałego i atrakcyjnego
dla nich przekazu.
Bibliografia
Benhauer (2013), Marketing Automation + RTB = nowe możliwości dla e-Commerce, B2C i B2B.
Docieraj do zidentyfikowanych osób w sieci RTB, http://marketing-automation.pl [dostęp:
18.02.2014].
Benhauer (2014a), Podstawowe możliwości monitorowania zachowania osób poza stroną WWW firmy, http://marketing-automation.pl [dostęp: 18.02.2014].
Benhauer (2014b), SALESmanago w TOP12 na światowym rynku Marketing Automation,
http://marketing-automation.pl [dostęp: 18.02.2014].
Biuro Reklamy Grupa o2 (2011), SYMFONIASMAKU.O2.PL − case study,
https://www.facebook.com/Grupao2BR/photos [dostęp: 15.02.2014].
comScore Data Mine (2013), Finnish Internet Users are Most Avid Consumers of Online, News,
http://www.comscoredatamine.com/2013/11 [dostęp: 17.02.2014].
de Andrade N.N.G., Monteleone S., Martin A. (2013), Electronic Identity in Europe: Legal Challenges and Future Perspectives, Publications Office of the European Union,
http://ipts.jrc.ec.europa.eu/publications [dostęp: 17.02.2014].
Digital Agenda for Europe (2013a),
http://digital-agenda-data.eu/charts/analyse-one-indicator-and-comparebreakdowns#chart={“indicator-group”:”ecommerce” [dostęp: 17.02.2014].
Digital Agenda for Europe (2013b),
http://digital-agenda-data.eu/charts/analyse-one-indicator-and-comparebreakdowns#chart={“indicator-group”:”internet-usage” [dostęp: 17.02.2014].
Easytone.snobka.pl (2012a), Rozpoczynamy akcję „Zredukuj tkankę tłuszczową w 8 tygodni”,
http://easytone.snobka.pl [dostęp: 31.10.2012].
Easytone.snobka.pl (2012b), Tydzień ósmy: mam zbilansowaną dietę – nie potrzebuję suplementów,
http://easytone.snobka.pl [dostęp: 31.10.2012].
Easytone.snobka.pl (2012c), Zaczynamy trenning z naszymi bohaterkami. Tylko 8 tygodni dzieli je od
idelanej figury. Startujemy!, http://easytone.snobka.pl [dostęp: 31.10.2012].
European Commission (2011), Attitudes on Data Protection and Electronic Identity in the European
Union, http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_359_en.pdf [dostęp: 18.02.2014].
Halligan B., Shah D. (2010), Inbound Marketing. Daj się poznać w Google, serwisach społecznościowych i na blogu, Helion, Gliwice.
IAB Polska (2013), Prywatność w Sieci. Komunikacja marketingowa online z perspektywy internautów, http://www.iabpolska.pl [dostęp: 16.02.2014].
Knorr, http://media.knorr.pl/pl/press/Materialy-korporacyjne [dostęp: 15.02.2014].
Marketing przy kawie (2010), Kampania promująca buty Reebok EasyTone,
http://www.marketing-news.pl/message.php?art=25648 [dostęp: 09.04.2010].
22
Nowymarketing.pl (2013), Blogosfera w oczach internautów - badanie IIBR,
http://nowymarketing.pl/a/2379,blogosfera-w-oczach-internautow-badanie-iibr [dostęp: 17.02.2014].
Payu (2013), Profil klienta internetowego − kto jest fanem e-zakupów?,
http://www.payu.pl/sites/default/files/komunikaty_prasowe [dostęp: 17.02.2014].
Sikorska K. (2014), Internet w Polsce I-XII 2013,
http://www.egospodarka.pl/105705,Internet-w-Polsce-I-XII-2013,1,12,1.html [dostęp: 17.02.2014].
Sosnowska J. (2013), Co jest ważniejsze - internet czy telewizja? Najważniejsze wnioski z badania
World Internet Project: Polska 2013, http://technologie.gazeta.pl/internet [dostęp: 18.02.2014].
Wirtualnemedia.pl (2011), Żywiec Zdrój Smako-Łyk: Dopełnia smak każdego posiłku,
http://www.wirtualnemedia.pl [dostęp: 13.02.2011].
Żywiec Zdrój (2010a), Mistrzowie Kuchni polecają Smako-Łyk do obiadu! Informacja prasowa,
http://www.zywiec-zdroj.pl/#/4X0X [dostęp: 12.02.2014].
Żywiec Zdrój (2010b), http://www.zywiec-zdroj.pl/#/0X1Xapla [dostęp: 23.06.2010].
Some Aspects of Internet Surfers’ Behaviours and the Development
of Marketing Communication of the Internet – Poland against
the Background of Other European Countries
Summary
An aim of considerations is to present differences in on-line customers’ behaviours and the development of marketing communication on the Internet. In her
study, the author referred to findings of Internet surfers’ surveys carried out in Poland and in other European countries. She brought closer in it the most characteristic traits and behaviours of Internet users. Besides that, she showed in the article
the essence of the inbound marketing approach in creating valuable contents from
the point of view of their recipients. She also characterised in it the modus operandi
of the so-called systems of automatic marketing and brought closer the possibilities
they provide for the owners of Internet websites cooperating with them. The work
also contains case studies showing the examples of implemented integrated campaigns of marketing communication on the Internet.
Key words: Internet surfers, inbound marketing, marketing communication.
JEL codes: M15, M30
Избранные аспекты поведения интернавтов и развитие
маркетинговой коммуникации в интернете – Польша на фоне
других европейских стран
Резюме
Цель рассуждений – представить отличия в поведении клиентов on-line
и развитие маркетинговой коммуникации в интернете. В работе дается ссылка
на результаты обследований интернавтов, проведенных в Польше и в других
странах Европы. В ней приблизили наиболее характерные черты и поведение
пользователей интернета. Кроме того, в статье указали суть подхода «приходящего маркетинга» (англ. inbound marketing) в создании ценного содержания
с точки зрения их адресатов. В ней дана также характеристика способа действия так называемых систем автоматического маркетинга и приблизили возможности, которые они дают владельцам интернет-витрин, сотрудничающих
с ними. В разработке имеется также изучение конкретных проблем, указывающее примеры осуществленных интегрированных мероприятий по маркетинговой коммуникации в интернете.
Ключевые слова: интернавты, inbound marketing, маркетинговая коммуникация.
Коды JEL: M15, M30
Artykuł nadesłano do redakcji w sierpniu 2015 roku
Afiliacja:
dr inż. Magdalena Brzozowska-Woś
Politechnika Gdańska
Wydział Zarządzania i Ekonomii
Katedra Marketingu
ul. Narutowicza 11/12
80-233 Gdańsk
tel.: 58 347 18 99
23
24
Anna Dąbrowska
Szkoła Główna Handlowa
Ochrona konsumenta w Polsce na tle polityki konsumenckiej
Unii Europejskiej realizowanej w latach 2004-2014
Streszczenie
Dekada członkostwa Polski w Unii Europejskiej skłania do refleksji, jak ten
okres zapisał się w dziedzinie ochrony polskich konsumentów. Celem rozważań
jest odpowiedź na dwa zasadnicze pytania: jak polityka konsumencka realizowana
na poziomie Unii Europejskiej przekłada się na ochronę konsumenta w Polsce i czy
polski konsument jest bardziej świadomy swoich praw, kompetentny, dochodzi
swoich roszczeń? Artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. Przedstawione
wyniki badań wskazują, że Polacy coraz lepiej postrzegają politykę konsumencką,
ale wiedza konsumencka Polaków nie zawsze pozwala im na bycie partnerem wobec biznesu. Kwestia ochrony konsumenckich stanowi ważny element realizowanej
polityki gospodarczej, ale także pełni ważną rolę społeczną.
Słowa kluczowe: prawa konsumenta, ochrona konsumentów, polityka konsumencka.
Kody JEL: D18
Wstęp
Lata 2004-2014 to szczególny okres dla konsumentów i ochrony ich praw konsumenckich. Polska najpierw jako kandydat, a później od dnia 1 maja 2004 roku jako członek Unii
Europejskiej w pełni włączyła się w kształtowanie polityki konsumenckiej na poziomie
Unii, a jej wytyczne w poszczególnych okresach stanowiły rekomendacje dla budowania
strategii polityki konsumenckiej w Polsce.
Konsumenci z procesem integracji wiązali duże nadzieje na poprawę standardu życia.
W standardzie tym nie mogło zabraknąć dbałości o konsumenta jako uczestnika procesów
rynkowych. Należy pamiętać, że polscy konsumenci mieli za sobą okres ascezy konsumpcyjnej, zepchnięcia konsumenta i jego potrzeb na margines życia gospodarczego, co powodowało, że w sposób szczególny można było mówić o słabej pozycji konsumenta wobec
biznesu. Owa słabość wynikała z kilku przyczyn: konsumenci znajdują się na rynku wobec
konieczności zaspokojenia potrzeby, nie zawsze są przygotowani do roli konsumenta (brak
wiedzy), często dokonują wyborów towarów i usług w pośpiechu, pod wpływem impulsu,
pod presją czasu, ich decyzje nie zawsze są przemyślane i racjonalne. Ponadto, wprawdzie
konsumenci są suwerenni w swoich decyzjach rynkowych, ale dysponują określonym, zwykle ograniczonym, funduszem nabywczym, a zatem nie są stroną równorzędną dla biznesu,
ale łatwym obiektem oddziaływania, a nawet manipulacji z jego strony. I wreszcie, kon-
ANNA DĄBROWSKA
25
sumenci występują na rynku na ogół pojedynczo i są jednostką „plastyczną”, zatem łatwo
na nich oddziaływać poprzez różne socjotechniki handlowe, reklamę, „pseudo promocje”
i „super okazje” (Dąbrowska 2008; Ozimek 2013).
Ważną rolę w wzmacnianiu pozycji konsumenta na rynku, jednolitym rynku, spełnia
konsumeryzm. W 2004 roku nie był on zjawiskiem nowym w Polsce, ale w okresie naszego członkostwa w Unii nastąpił rozwój struktury instytucjonalnej pozwalającej pełniej
kształtować i realizować zadania z zakresu ochrony konsumentów i przestrzegania ich praw
konsumenckich. W styczniu 2005 roku zostało powołane do życia Europejskie Centrum
Konsumenckie (ECK), na mocy porozumienia Komisji Europejskiej z Urzędem Ochrony
Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). ECK stanowi łącznik między indywidualnymi konsumentami mieszkającymi w państwach członkowskich Unii Europejskiej a różnymi organizacjami i władzami rozwiązującymi problemy konsumentów w wymiarze indywidualnym
i publicznym. Jak podkreśla ECK, po wstąpieniu Polski do UE, wśród polskich konsumentów rośnie zapotrzebowanie na wiedzę na temat rynku towarów i usług dostępnych w pozostałych krajach członkowskich oraz Norwegii i Islandii. Dlatego, organizacja ta podejmuje
działania mające na celu popularyzowanie możliwości, które dla konsumenta stwarza jednolity rynek, a także stara się pomagać w dochodzeniu praw konsumenckich w ramach tego
rynku.
W 2007 roku powołano powiatowego (miejskiego) rzecznika konsumentów. Od 2008
roku działa Stowarzyszenie Rzeczników Konsumentów.
Mimo iż wcześniej działały instytucje rządowe zajmujące się ochroną konsumentów
– Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który powstał w 1990 roku jako Urząd
Antymonopolowy [UOKiK został nominowany do nagrody dla najlepszego europejskiego
organu ochrony konkurencji w 2013 roku (Masz wybór… 2014)], a jego kompetencje były
wielokrotnie zwiększane, to okres przedakcesyjny i wstąpienie do Unii Europejskiej oznaczały konieczność harmonizacji polskiego prawa konsumenckiego z regulacjami unijnymi.
Niewątpliwie od 2004 roku działania statutowe Inspekcji Handlowej1 (która jest wyspecjalizowanym organem kontroli państwowej, a jej celem jest ochrona praw konsumentów i interesów gospodarczych) i organizacji konsumenckich − Federacji Konsumentów (powstała w 1981 roku), Stowarzyszenia Konsumentów Polskich (powstało w 1995 roku), zostały
poszerzane o problemy i zadania, które zostały nakreślone w polityce konsumenckiej Unii
Europejskiej.
Polityka konsumencka realizowana w Polsce w latach 2004-2006
Polityka konsumencka realizowana w latach 2004-2006 bazowała na zadaniach określonych w nowej Strategii Polityki Konsumenckiej na lata 2002-2006, przyjętej dnia 7 maja
2002 roku przez Komisję Europejską.
Działa na podstawie ustawy z dnia 15 grudnia 2000 r. o Inspekcji Handlowej (Dz.U. z 2001 r. Nr 4, poz. 25 z późn. zm.).
1
26
OCHRONA KONSUMENTA W POLSCE NA TLE POLITYKI KONSUMENCKIEJ UNII...
W Strategii Polityki Konsumenckiej na lata 2004-2006 (2004), ówczesny Prezes UOKiK
Cezary Banasiński w słowie wstępnym zwrócił uwagę, że jej celem nadrzędnym jest stworzenie przyjaznego konsumentowi rynku, a kluczowym narzędziem służącym temu zadaniu
jest przede wszystkim edukacja i informacja, oparte na wnikliwej analizie poczucia bezpieczeństwa konsumentów. Przyjęto trzy nadrzędne zadania, wynikające ze Wspólnotowej
strategii polityki konsumenckiej zaplanowanej na lata 2002-2006:
-- wysoki poziom ochrony konsumentów,
-- skuteczne egzekwowanie prawa konsumenckiego,
-- wzmocnienie organizacji konsumenckich,
odwołując się do podstawowych wartości europejskich: zasady demokracji, solidarności
i subsydialności (co oznacza, że zadania z zakresu ochrony konsumentów są realizowane na
kilku płaszczyznach, a nadrzędną tworzy prezes UOKiK).
Zwrócono także uwagę, że w najbliższych latach Polska będzie po raz pierwszy aktywnie uczestniczyć w tworzeniu i wpływać na kształt unijnej legislacji konsumenckiej. Za
priorytetowe uznano prace nad projektem Rozporządzenia w sprawie współpracy organów
odpowiedzialnych za egzekwowanie prawa konsumenckiego2.
W omawianym okresie kontynuowano prace nad przyjęciem ważnych dla konsumentów
i ochrony ich praw aktów prawa wspólnotowego – propozycjami Dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych, Rozporządzenia o promocjach sprzedaży, Dyrektywy o kredycie konsumenckim.
Za główne cele w Strategii przyjęto:
-- tworzenie bezpiecznego i przyjaznego konsumentowi rynku (monitoring rynku dóbr
i usług konsumenckich poprzez zintensyfikowanie działań zmierzających do ochrony
zbiorowych interesów konsumentów, a w szczególności dotyczącej nieuczciwej reklamy
i wprowadzania konsumentów w błąd, np. przez podrobione opakowania, nieuczciwe
techniki marketingowe; kontrolę wzorców umownych w obrocie konsumenckim – powstały pierwsze inicjatywy tworzenia kodeksu dobrych praktyk – zakładano stopniowe eliminowanie z obrotu konsumenckiego niedozwolonych postanowień umownych
i usprawnienie procedur związanych z uznawaniem postanowień za niedozwolone; nadzór nad handlem elektronicznym – wdrożenie Dyrektywy nr 2000/31/EC dot. handlu
elektronicznego, ustawą z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczenie usług drogą elektroniczną (Ustawa 2002); skuteczny nadzór nad bezpieczeństwem produktów, co wiązało
się z koniecznością wprowadzenia skutecznego systemu nadzoru, opartego na rozwiązaniach UE, co dawało polskim konsumentom prawo do takiej samej ochrony, jaką przepisy UE przyznają konsumentom w dotychczasowych krajach członkowskich (UE-15),
wymagało to także nowej organizacji nadzoru nad bezpieczeństwem produktów i podjęcie szeregu nowych działań; nadzór nad bezpieczeństwem żywności – m.in. utworzono
w Polsce system RASFF i powołano Punkt Kontaktowy tego systemu3; zmiany organiza Proposal for a Regulation of the European Parliament and of the Council on co-operation between national authorities
responsible for enforcement of consumer protection laws (2003/0162 COD).
3
RASFF UE (Rapid Alert System for Food and Feed of the European Union − Systemu Wczesnego Ostrzegania o Niebezpiecznych
Produktach Żywnościowych i Środkach Żywienia Zwierząt) to europejski system szybkiego ostrzegania o niebezpiecznych
2
ANNA DĄBROWSKA
27
cyjno-funkcjonalne i legislacyjne – nastąpiły zmiany w Inspekcji Handlowej, w ustawie
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji);
-- promocję dialogu społecznego na rzecz ochrony konsumentów i mechanizmów samoregulacji (dialog między konsumentami i przedsiębiorstwami; kodeksy dobrych praktyk);
-- stworzenie efektywnego systemu informacji, poradnictwa i dochodzenia roszczeń
konsumenckich (powołanie ECK, stworzenie systemu poradnictwa w rozwiązywaniu
ponadgranicznych sporów konsumenckich; reforma sądownictwa polubownego poprzez
m.in. wzmocnienie Stałych Polubownych Sądów Konsumenckich (SPSK) – zwrócono
uwagę, że spora część konsumentów nie wie o istnieniu tej instytucji, nie zna zasad jej
funkcjonowania, praw konsumentów4, wsparcie powstawania sektorowych sądów arbitrażowych; system informacji o bezpieczeństwie produktów – system RAPEX5);
-- prowadzenie proaktywnej polityki informacyjnej i edukacyjnej (polityka informacyjna
oparta o wiedzę na temat konsumenta – jego zachowaniach, słabościach oraz potrzebach
informacyjnych i edukacyjnych; kampanie edukacyjne – prowadzone w koordynacji
z UE i skierowane do różnych środowisk, telewizyjny program konsumencki, publikacje,
Internet. edukacja konsumencka).
Polityka konsumencka na lata 2007-2013
W polityce konsumenckiej na lata 2007-2013 Komisja wyznaczyła trzy główne zadania
(Strategia polityki konsumenckiej… 2007, s. 4):
1. Wzmocnienie pozycji konsumentów UE poprzez rzetelne informowanie oraz zwiększanie przejrzystości rynku i zaufania, którego źródłem jest skuteczna ochrona konsumentów. Zapewnienie konsumentom decydującej roli jest korzystne dla wszystkich obywateli, a także znacznie stymuluje konkurencję. Konsumenci, ażeby mieli silną pozycję
potrzebują rzetelnych informacji oraz zaufania, które związane są z rzeczywistą ochroną
i stabilnymi prawami.
2. Zwiększenie dobrobytu konsumentów w odniesieniu do cen, wyboru, jakości oraz bezpieczeństwa. Dobrobyt konsumentów leży u podstaw dobrze funkcjonujących rynków.
3. Skuteczna ochrona konsumentów przed poważnymi zagrożeniami, z którymi nie mogą
sobie poradzić sami. Wysoki poziom ochrony przed zagrożeniami ma kluczowe znaczenie dla zaufania konsumentów.
produktach żywnościowych obowiązujący we wszystkich krajach Unii. System ten obejmuje też środki żywienia zwierząt.
Polsce utworzono Krajowy System Informowania o Niebezpiecznych Produktach Żywnościowych [ustawa z dnia 22 stycznia
2000 roku o ogólnym bezpieczeństwie produktów (Ustawa 2000)], który od 2003 roku jest częścią składową RASFF.
4
Konsumenci mają prawo: ochrony zdrowia i bezpieczeństwa, do ochrony interesów ekonomicznych, do efektywnego
dochodzenia roszczeń, do informacji i edukacji, do reprezentacji.
Brak wiedzy konsumenckiej powoduje, że konsumenci nie dochodzą praw w sytuacji, kiedy zostały one naruszone wskutek
nieuczciwego zachowania przedsiębiorców.
5
Wraz z wejściem Polski do UE staliśmy się użytkownikiem systemu RAPEX informującego o produktach wycofanych
z obrotu w innych krajach UE. Jest to system szybkiego ostrzegania o niebezpiecznych produktach i obejmuje wszystkie
towary, które mogą być nabyte lub użytkowane przez konsumentów (poza żywnościowymi).
28
Realizacja celów polityki konsumenckiej UE w latach 2007-2013 koncentrowała się
na pięciu obszarach priorytetowych, które nawiązywały do realizowanych zadań w latach
2002-2006 i obejmowały:
1. Lepsze monitorowanie rynków konsumenckich oraz krajowych polityk konsumenckich
– zapewnienie lepszego otoczenia regulacyjnego i kontaktu z obywatelami UE, co wymaga intensywniejszych działań mających na celu opracowanie narzędzi monitoringu
i wskaźników pozwalających na dokonywanie oceny funkcjonowania rynku z punktu
widzenia konsumentów. Komisja Europejska stworzyła nowe narzędzie monitorowania rynku wewnętrznego, którym jest europejska tablica wyników dla rynków, towarów i usług konsumenckich6. Przyjęto pięć wskaźników: skargi konsumentów, poziom
cen, satysfakcja konsumentów, zmiana dostawcy, bezpieczeństwo produktów i usług.
Pierwsze wyniki badania unaoczniły pewne niewłaściwe działania rynków konsumenckich w poszczególnych krajach. Okazało się, że na przykład detaliczny rynek wewnętrzny UE jest daleki od integracji7.
2. Lepsze uregulowania prawne w dziedzinie ochrony konsumentów – obowiązujące na
poziomie UE przepisy w dziedzinie ochrony konsumentów zapewniają konsumentom
podstawową ochronę we wszystkich państwach członkowskich. Efektem tych działań jest wzmacnianie pozycji konsumentów na rynku i skłanianie ich do korzystania z przysługujących im praw. KE dąży do ujednolicania rozwiązań legislacyjnych
w poszczególnych krajach członkowskich. Dnia 25 października 2011 roku weszła
w życie nowa Dyrektywa nr 2011/83/UE dotycząca praw konsumentów8, która ma
zapewnić pogodzenie interesów sprzedawców i klientów. Kraje członkowskie miały
czas do końca 2013 roku na wprowadzenie do swojego porządku prawnego regulacji
zgodnych z nową dyrektywą, zaś termin wejścia w życie tych przepisów określono na
6 miesięcy od chwili ogłoszenia. Jej najważniejszym celem jest zwiększenie przejrzystości uprawnień klientów w przypadkach coraz popularniejszej sprzedaży wysyłkowej i handlu w Internecie9.
3. Lepsze środki egzekwowania prawa i dochodzenia roszczeń – to zadanie stanowiło
ważny punkt w Strategii polityki konsumenckiej na lata 2002-2006, co oznacza, że jest
to jeden z ważniejszych aspektów budowania systemu ochrony konsumentów w UE.
Stosowanie prawa konsumenckiego wymaga działań ze strony wielu zainteresowanych
stron: konsumentów, handlowców, mediów, pozarządowych organizacji konsumenckich, organów samoregulacyjnych oraz władz publicznych, na co wielokrotnie zwraca Wyniki przedstawiane są w Tablicy wyników na rynkach konsumenckich, która wydawana jest każdego roku w dwóch
edycjach (począwszy od roku 2010): Consumer Markets Scoreboard oraz Consumer Conditions Scoreboard. Z wynikami
można zapoznać się na stronie UOKiK:
http://www.uokik.gov.pl/tablice_wynikow_na_rynkach_konsumenckich.php [dostęp: luty 2014].
7 Komunikat Komisji z dnia 29 stycznia 2008 r. – Monitorowanie wyników dotyczących konsumentów na wspólnym rynku:
tablica wyników dla rynków konsumenckich, COM(2008) 31 wersja ostateczna – nieopublikowany w Dzienniku Urzędowym.
8
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z dnia 25 października 2011 r. w sprawie praw konsumentów,
zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywę 1999/44/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz uchylająca
dyrektywę Rady 85/577/EWG i dyrektywę 97/7/WE Parlamentu Europejskiego i Rady, D.Urz. UE, L. 306/64.
9
http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/consumer_information/l10140_pl.htm [dostęp: czerwiec 2014].
6
ANNA DĄBROWSKA
29
no uwagę także w Polsce. Wskazano na konieczność zapewnienia koordynacji i spójności, a także monitorowania przez KE skuteczności krajowych systemów wykonawczych
(np. przez badania ankietowe i wykorzystanie innych narzędzi).
4. Lepsze informowanie i edukowanie konsumentów – jest to jedno z podstawowych praw,
które przysługuje konsumentom bez względu na miejsce zamieszkania. Priorytet ten jest
efektem zacieśniania współpracy z państwami członkowskimi UE i działań podejmowanych na szczeblu krajowym, regionalnym i lokalnym, które mają na celu informowanie
i edukowanie konsumentów, co jest elementem budowania ich pozycji (siły) na rynku.
Szczególna rola przypada Sieci Europejskich Centrów Konsumenckich.
5. Konsumenci w centrum innych polityk i regulacji UE – jak już wspomniano, wiele
polityk realizowanych przez UE ma bezpośredni wpływ na konsumentów, a szczególnie te dotyczące sektora usług. Jak się podkreśla, liberalizacja podstawowych
usług przyniosła znaczne korzyści dla większości konsumentów. Kluczowe znaczenie ma szeroko pojęta dostępność usług. Jest to warunek ograniczania „wykluczenia
usługowego”. Podstawowe usługi wymagają również mocniejszych gwarancji dotyczących przejrzystości rynku, a także lepszych mechanizmów rozpatrywania skarg
i dochodzenia roszczeń. Pomocne w tych działaniach jest monitorowanie rynków
usługowych.
Wymienionych pięć obszarów priorytetowych znalazło odzwierciedlenie w założeniach
Polityki Konsumenckiej na lata 2010-2013 (2010) przyjętej do realizacji w Polsce. Za główne cele UOKiK przyjął: rozwój bezpiecznego, przyjaznego konsumentom rynku, rozwój
dialogu konsumenckiego, wzmacnianie mechanizmów samoregulacyjnych, tworzenie efektywnego systemu poradnictwa i dochodzenia roszczeń konsumenckich, inicjowanie zmian
legislacyjnych, aktywną politykę informacyjno-edukacyjną.
Z uwagi na ograniczoność objętości artykułu należy podkreślić rozwiązania, które wniosła nowa Dyrektywa Unijna nr 2011/83/UE dotycząca praw konsumentów. Wynika z niej
dziesięć podstawowych korzyści dla konsumentów w całej UE10: 1) eliminacja ukrytych
kosztów – dotyczy to oferowanych przez niektórych sprzedawców usług fałszywie określanych jako darmowe, 2) przejrzystość cen – w ofercie produktu czy usługi będą musiały
znaleźć się wszystkie elementy ceny, 3) blokowanie z góry wypełnionych zamówień – np.
przy zakupie biletu lotniczego sprzedawca nie będzie mógł traktować jako domyślny zakup
dodatkowych usług, jak np. ubezpieczenie czy wynajem samochodu, 4) 14 dni na wycofanie
się z zakupów; obecnie jest to 7 dni w przypadkach klasycznej sprzedaży i 10 dni w przypadku sprzedaży poza lokalem przedsiębiorstwa (np. przez Internet), 5) zwrot pieniędzy
za produkt – w ciągu 14 dni od odstąpienia od umowy przez konsumenta; kwota zwrotu
obejmie także koszty przesyłki, 6) zostanie ogłoszony wzór formularza zwrotu, stosowany w przypadku odstąpienia od umowy, 7) połączenie z infolinią ma kosztować tyle, ile
za normalną rozmowę telefoniczną, a korzystanie z kart kredytowych nie może się wiązać
z dodatkowymi opłatami pobieranymi przez sprzedawcę, 8) koszty zwrotu nieporęcznych
Nowa Dyrektywa była m.in. przedmiotem konferencji pt.: Handel internetowy w Polsce i UE po implementacji postanowień
nowej dyrektywy ws. praw konsumentów oraz regulacji ADR i ODR zorganizowanej przez Europejskie Centrum Konsumenckie
oraz Trusted Shops w Warszawie w dniu 4 października 2013 roku.
10
30
towarów (np. mebli) muszą zostać zawczasu ustalone przed zakupem towaru, 9) sprzedaż
produktów cyfrowych (np. muzyki czy filmów) będzie musiała być opatrzona informacją
o ich kompatybilności ze sprzętem i oprogramowaniem, a także o warunkach kopiowania,
10) wprowadzenie jednolitych przepisów dla małych firm (np. wyłączenie odstąpienia od
umowy w przypadku pilnych napraw i konserwacji.
W dniu 19 lutego 2014 roku odbyło się posiedzenie sejmowej podkomisji nadzwyczajnej
w sprawie projektu ustawy o prawach konsumentów oraz o zmianie ustawy – Kodeks cywilny i innych ustaw (Projekt ustawy… 2013). Na posiedzeniu plenarnym Sejmu posłowie byli
zgodni, że regulacja ta jest niezwykle istotna z punktu widzenia ochrony praw konsumenta,
a zaproponowane w projekcie rozwiązania przyczynią się do poprawy jego sytuacji. Z kolei,
organizacje gospodarcze (Prawa konsumenta… 2014) podkreślają, że projekt przewiduje
również zmiany niewymuszone przez dyrektywę unijną, które daleko wykraczają poza jej
przepisy. Wiele z nich, m.in zmiana definicji konsumenta, obowiązek informowania o kraju
pochodzenia towaru, wydłużenie okresu, w którym istnieje domniemanie, że wada rzeczy
istniała w momencie wydania towaru czy wydłużenie okresu rękojmi uderza w pewność
i stabilność obrotu gospodarczego.
Program ochrony konsumentów na lata 2014-2020
Komisja Europejska nakreśliła kierunki działań na lata 2014-2020. Ich celem jest
dalsze zwiększanie zaufania obywateli do zakupów i sprzedaży na jednolitym rynku.
W Europejskim programie na rzecz konsumentów (2014; Dąbrowska 2013b, s. 3-11) określono cztery główne cele:
1) zwiększenie zaufania poprzez wzmocnienie bezpieczeństwa konsumentów,
2) poszerzanie wiedzy,
3) sprawniejsze egzekwowanie przepisów,
4) zagwarantowanie możliwości dochodzenia roszczeń przez dostosowanie praw konsumentów i polityki do zmian w społeczeństwie i w gospodarce.
Przewidziane działania w ramach programu będą wspomagać osiąganie następujących
czterech celów szczegółowych:
1. Bezpieczeństwo: wzmocnienie i zwiększenie bezpieczeństwa produktów poprzez skuteczny nadzór rynku w całej UE.
2. Informacja i edukacja: podniesienie poziomu informacji, edukacji i świadomości konsumentów co do ich praw, opracowanie bazy informacyjnej do celów polityki konsumenckiej, zapewnienie wsparcia organizacjom konsumenckim.
3. Prawa i dochodzenie roszczeń: wzmocnienie praw konsumentów, w szczególności przez
działania regulacyjne i poprawę dostępu w zakresie dochodzenia roszczeń, w tym przez
alternatywne metody rozwiązywania sporów.
4. Poszanowanie prawa: wspieranie egzekwowania praw konsumentów przez wzmocnienie współpracy między krajowymi organami odpowiedzialnymi za egzekwowanie prawa oraz przez wspieranie konsumentów w drodze udzielania im porad.
ANNA DĄBROWSKA
31
Podsumowanie
Ochrona konsumentów stanowi jeden z obszarów, który podlegał negocjacjom już
w okresie przedakcesyjnym. W latach 2004-2014 niewątpliwie można mówić o pozytywnych zmianach w poziomie ochrony konsumentów w zakresie bezpieczeństwa zdrowotnego
i ekonomicznego konsumentów, uproszczonego trybu dochodzenia roszczeń konsumenckich, bezpieczeństwa produktów, odpowiedzialności za produkt wadliwy oraz za szkodę
wyrządzoną przez produkt niebezpieczny, a także informowania i reprezentowania konsumentów. Warto podkreślić, że polityka ochrony konsumentów jest elementem jednolitego
rynku wewnętrznego i ważnym obszarem działania Komisji Europejskiej. W kształtowanej
polityce UE odwołuje się do takich wartości, jak: sprawiedliwość, otwartość, solidarność
i przejrzystość.
Na tle przedstawionej polityki konsumenckiej realizowanej od 2004 roku rodzi się pytanie, czy dokonane zmiany znalazły odzwierciedlenie w świadomości konsumentów, czy
interesują się swoimi prawami, dochodzą roszczeń?
Badanie przeprowadzone w ramach Flesh Eurobarometru (Consumers’ attitudes… 2012)
w 2011 roku pokazało, że od 2006 roku coraz więcej Polaków ma poczucie właściwej ochrony praw konsumenta – w 2006 roku wskaźnik kształtował się na poziomie 40% Polaków,
w 2011 roku − 57%.
Z kolei, z badania ilościowego11 przeprowadzonego na potrzeby projektu badawczego
finansowanego przez NCN w 2011 roku wynika, że zaledwie 17% Polaków mieszkających
w miastach interesowało się i poszukiwało informacji na ten temat, natomiast 26% stwierdziło, że w ogóle ich to nie interesuje; 79% respondentów uważało, że Polacy nie znają swoich praw, w tym 29% zdecydowanie wyrażało taki pogląd. Jednocześnie 49% respondentów
uważało, że Polska jako państwo członkowskie UE lepiej chroni prawa konsumentów (zależność istotna statystycznie), 21%, że poziom ochrony praw konsumenckich w Polsce jest
taki sam jak w Europie Zachodniej, a 64%, że w Polsce jest coraz więcej organizacji zajmuje
się problematyką ochrony i edukacji konsumentów.
W 2013 roku, badając kompetencje Polaków jako konsumentów, odniesiono się także
do ochrony praw konsumentów12. W przeprowadzonym badaniu połowa respondentów na
Badanie ilościowe przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 1002 dorosłych Polaków, mieszkających w miastach
liczących co najmniej 100 tys. mieszkańców. Ze względu na miejsce zamieszkania wyróżniały się osoby z miast od 100 tys. do
499 tys. mieszkańców – 60,5%. Osoby z dużych aglomeracji (500 tys. mieszkańców i powyżej) stanowiły 28,5%, natomiast
mieszkańcy Warszawy − 10,0%. W badaniu uczestniczyło 509 kobiet (71,1%) i 493 mężczyzn (28,9%). Największą grupę
stanowiły osoby w wieku 24-35 lat stanowiąc 30,7% ogółu badanych, 36-45 lat (26,2%), osoby w wieku 46-55 lat (27,4%),
osoby w wieku 56-65 lat stanowiły 15,7%. Badani legitymowali się różnym poziomem wykształcenia. Osoby z wykształceniem
podstawowym/zawodowym stanowiły 20,1%, średnim – 45,9%, natomiast wyższym − 34,0%. Podział z uwagi na status
społeczno-zawodowy: pracownicy najemni − 45,2%, kadra kierownicza (management) – 17,2%, renciści / emeryci – 16,5%,
bezrobotni – 12,9% i pozostałe osoby – 8,2%. Udział pracujących wynosił 66,2% ogółu badanych. Szerzej: Dąbrowska (2013c,
s. 8).
12
Wywiady przy wykorzystaniu kwestionariusza (technika CATI) przeprowadzono w sierpniu 2013 roku na ogólnopolskiej
próbie 1000 dorosłych Polaków (18–74 lata). Do badania kwalifikowano osoby mające przynajmniej minimalne
kompetencje konsumenckie (ustalane na podstawie pięciu pytań testowych z zakresu tematyki zrównoważonej konsumpcji,
wytypowanych przez zespół ekspertów – respondent musiał odpowiedzieć twierdząco, na co najmniej 3 z nich). Badanie
zostało sfinansowane ze środków NCN w ramach projektu badawczego pt. Kompetencje konsumentów jako stymulanta
11
32
pytanie o postępowanie w przypadku stwierdzenia, że zakupiony produkt produkt/usługa
ma wady/usterki, został niewłaściwie wykonany, odpowiedziała, że zawsze reklamuje taki
produkt czy usługę. Znaczna większość respondentów kupując produkt czy usługę, pyta
o warunki reklamacji (83%), z czego 52% deklaruje, że robi tak zawsze, a 31% czasami.
O warunki zwrotu towaru przy zakupie pyta 76% respondentów, z czego 39% deklaruje, że
robi tak zawsze, a 37% czasami. Podpisując nową umowę o świadczenie usług zawsze dokładnie czyta warunki umowy, a w razie niejasności dopytuje się o ich wyjaśnienie 51% respondentów, czasami robi tak – 39%, a co 10. respondent nie ma takiego zwyczaju w ogóle.
Należy podkreślić, że obecnie polscy konsumenci mogą korzystać z różnych form rozwiązywania sporów bez udziału sądu, z tzw. alternatywnych metod rozstrzygania sporów
(ADR - Alternative Dispute Resolution), a głównie13:
-- mediacji − procedury, w których konsument oraz przedsiębiorca rozstrzygają nieporozumienie przy udziale mediatora (nie rozwiązuje on konfliktu, a jedynie pośredniczy
w pertraktacjach między stronami, pomagając im wybrać wspólne, wzajemnie akceptowane rozwiązanie);
-- arbitrażu − kompetencje sądu przejmuje bezstronny specjalista – arbiter;
-- komisji skargowych – tworzone są one wspólnie lub niezależnie przez stowarzyszenia
przedsiębiorców, instytucje gospodarcze lub organizacje konsumenckie. Ich działania
oparte są o przepisy prawa powszechnego lub zasady samoregulacji. Rozstrzygnięcia
Komisji mają najczęściej niewiążący charakter. Pomimo tego decyzja ma istotne znaczenie dla reputacji przedsiębiorcy.
Na zakończenie należy podkreślić, że od 2004 roku Polska przykłada coraz większą wagę
do wzmacniania pozycji konsumentów na rynku przez działania edukacyjne prowadzone na
różnych szczeblach edukacji i przez różne instytucje, organizacje, instytuty i uczelnie. Mimo
że nie sposób nie dostrzec zmian w świadomości konsumentów, to jednak nadal można mówić o słabości polskiego konsumenta wobec innych podmiotów gospodarczych.
Bibliografia
Consumer Markets Scoreboard oraz Consumer Conditions Scoreboard. Z wynikami można zapoznać
się na stronie UOKiK, http://www.uokik.gov.pl/tablice_wynikow_na_rynkach_konsumenckich.php
[dostęp: luty 2014].
innowacyjnych zachowań i zrównoważonej konsumpcji, 2011/03/B/HS4/04417, którego autorka jest kierownikiem. W próbie
badawczej kobiety stanowiły 51%, mężczyźni − 49%. Badani byli zróżnicowani wiekowo: 18-29 lat – 26%; 30-39 lat – 16%;
40-49 lat − 19%; 50-59 lat − 15%; 60+ − 24%. Osoby z wykształceniem podstawowym stanowiły 6%; zawodowym − 14%;
średnim − 46%; wyższym − 34%. Podział respondentów ze względu na miejsce zamieszkania: wieś – 39%; miasto poniżej
25 tys. – 13%; miasto 25–49 tys. – 11%; miasto 50–99 tys. – 8%; miasto 100 tys. i więcej – 30%; wielkość dochodu gospodarstwa
domowego netto: do 2 tys. zł - 29%; 2001-4000 zł – 34%; 4001 zł i więcej – 16%; odmowa – 21%; województwa: dolnośląskie
– 7%; kujawsko-pomorskie – 5%; lubelskie – 5%; lubuskie – 3%; łódzkie – 7%; małopolskie – 9%; mazowieckie – 14%;
opolskie – 3%; podkarpackie – 5%; podlaskie – 3%; pomorskie – 6%; śląskie – 12%; świętokrzyskie – 4%; warmińskomazurskie – 4%; wielkopolskie – 9%; zachodniopomorskie – 4%. Opracowano na podstawie: Raport z badania ilościowego pt.
Kompetencje konsumenckie Polaków wykonanego w ramach projektu badawczego Kompetencje konsumentów jako stymulanta
innowacyjnych zachowań i zrównoważonej konsumpcji, 2011/03/B/HS4/04417, IBRKK, 2012-2014, finansowanego przez
NCN, autorka jest kierownikiem projektu.
13
Szerzej formy te omówiono (w:) Dąbrowska (2013a, s.154 -155) oraz Jak skorzystać z ADR (2014).
ANNA DĄBROWSKA
33
Consumers’ attitudes towards cross-border trade and consumer protection (2012), Flash Eurobarometer 332, Conducted by TNS Political & Social at the request of the European Commission,
Directorate-General for Health and Consumers, Brussels, May.
Dąbrowska A. (2013a), Konsument na rynku usług w Polsce, IBRKK, Warszawa.
Dąbrowska A. (2013b), Priorities for the EU Consumer Policy for 2014-2020, „Handel Wewnętrzny”,
nr 1.
Dąbrowska A. (2013c), Ochrona i edukacja konsumentów na wybranych rynkach usług, PWE, Warszawa.
Dąbrowska A. (2008), Rynek usług w Polsce – uwarunkowania i perspektywy, SGH, Warszawa.
Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2011/83/UE z dnia 25 października 2011 r. w sprawie
praw konsumentów, zmieniająca dyrektywę Rady 93/13/EWG i dyrektywę 1999/44/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz uchylająca dyrektywę Rady 85/577/EWG i dyrektywę 97/7/WE
Parlamentu Europejskiego i Rady, D.Urz. UE, L. 306/64.
Handel internetowy w Polsce i UE po implementacji postanowień nowej dyrektywy ws. praw konsumentów oraz regulacji ADR i ODR, konferencja zorganizowana przez Europejskie Centrum
Konsumenckie oraz Trusted Shops, Warszawa, 4 października 2013 r.
Jak skorzystać z ADR (2014), http://www.uokik.gov.pl/spory_konsumenckie.php#faq1363 [dostęp:
luty 2014].
Komunikat Komisji z dnia 29 stycznia 2008 r. – Monitorowanie wyników dotyczących konsumentów
na wspólnym rynku: tablica wyników dla rynków konsumenckich, COM(2008) 31 wersja ostateczna – nieopublikowany w Dzienniku Urzędowym.
Masz wybór – dbamy o to od 24 lat (2014), http://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=10896
[dostęp: luty 2014].
Nowy Europejski program na rzecz konsumentów. Komisja Europejska. Komunikat prasowy (2014),
http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=IP/12/491... [dostęp: 20.02.2014].
Ozimek I. (2013), Jakość usług gastronomicznych a ochrona konsumentów w Polsce, SGGW, Warszawa.
Polityka Konsumencka na lata 2010-2013 (2010), lipiec, UOKiK, Warszawa.
Prawa konsumenta: zmiana przepisów okiem Lewiatana (2014),
http://www.prawo.egospodarka.pl/105878,Prawa-konsumenta-zmiana-przepisow-okiemLewiatana,1,84,1.html [dostęp: 19.02.2014].
Projekt ustawy o prawach konsumentów oraz o zmianie ustawy – Kodeks cywilny i innych ustaw
(2013) (wersja z dnia 25 lutego 2013 r.),
http://legislacja.rcl.gov.pl/docs//1/115466/115498/115499/dokument77995.pdf [dostęp: 20.02.2014].
Proposal for a Regulation of the European Parliament and of the Council on co-operation between
national authorities responsible for enforcement of consumer protection laws (2003/0162 COD).
Raport z badania ilościowego pt. Kompetencje konsumenckie Polaków wykonanego w ramach projektu badawczego pt. Kompetencje konsumentów jako stymulanta innowacyjnych zachowań i zrównoważonej konsumpcji, 2011/03/B/HS4/04417, IBRKK, 2012-2014, finansowanego przez NCN.
Strategia Polityki Konsumenckiej na lata 2004-2006 (2004), listopad, Urząd Ochrony Konkurencji
i Konsumentów, Warszawa.
Strategia polityki konsumenckiej UE na lata 2007-2013. Wzmocnienie pozycji konsumentów, polepszenie ich dobrobytu oraz zapewnienie ich skutecznej ochrony (2007), KOM(2007) 99, Dyrekcja
Generalna ds. Zdrowia i Ochrony Konsumentów.
34
Ustawa (2000) z dnia 22 stycznia 2000 r. o ogólnym bezpieczeństwie produktów (Dz.U. z 2000 r.
Nr 15, poz. 179).
Ustawa (2001) z dnia 15 grudnia 2000 r. o Inspekcji Handlowej (Dz.U. z 2001 r. Nr 4, poz. 25 z późn.
zm.).
Ustawa (2002) z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczenie usług drogą elektroniczną (Dz.U. z 2002 r.
Nr 144, poz. 1204 z późn. zm.).
http://europa.eu/legislation_summaries/consumers/consumer_information/l10140_pl.htm [dostęp:
luty 2014].
Consumer Protection in Poland against the Background of Consumer
Policy of the European Union Implemented in 2004-2014
Summary
The decade of Poland’s membership in the European Union disposes to the reflection how this period is perceived in the area of Polish consumers’ protection. An
aim of considerations is to answer the two basic questions: How does the consumer
policy at the level of the European Union translate into consumer protection in Poland? And: Is the Polish consumer more aware of their rights, competent, do they
vindicate their claims? The article is of the theoretical and empirical nature. The
presented research findings show that Poles better and better perceive the consumer
policy, though Poles’ consumer knowledge not always allows them to be a partner
for business. The issue of consumer protection is an important element of the implemented economic policy but also it plays an important social role.
Key words: consumer’s rights, consumer protection, consumer policy.
JEL codes: D18
Защита потребителя в Польше на фоне потребительской
политики Европейского Союза, осуществляемой в 2004-2014 гг.
Резюме
Десятилетие членства Польши в Европейском Союзе заставляет задуматься, как этот период отразился в области защиты польских потребителей.
Цель рассуждений – ответить на два основных вопроса: как потребительская
политика, осуществляемая на уровне Евросоюза, переводится в защиту потребителя в Польше и стал ли польский потребитель более осведомленным
в отношении своих прав, компетентным, добивается ли своих притязаний?
Статья имеет теоретико-эмпирический характер. Представленные результаты
исследований показывают, что поляки все лучше воспринимают потребительскую политику, но потребительские занания поляков не всегда позволяют им
быть партнером для бизнеса. Вопрос защиты прав потребителя – важный элемент осуществляемой экономической политики, но он заодно играет важную
общественную роль.
ANNA DĄBROWSKA
Ключевые слова: права потребителя, защита потребителей, потребительская
политика.
Коды JEL: D18
Afiliacja:
prof. dr hab. Anna Dąbrowska
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Instytut Zarządzania
Zakład Badań Zachowań Konsumentów
ul. Madalińskiego 6/8
02-554 Warszawa
tel.: 22 564 93 09
35
36
Joanna Dyczkowska
Politechnika Koszalińska
Postawa klientów indywidualnych wobec stron internetowych
operatorów logistycznych
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie postawy klientów indywidualnych wobec
stron internetowych wybranych trzech operatorów logistycznych i informacji pozyskanych na podstawie tych stron. Przy opracowaniu zastosowano metodę pośrednich pomiarów sondażowych z wykorzystaniem techniki kwestionariusza ankiety.
Analizą zostały objęte strony internetowe wybranych europejskich operatorów
logistycznych. Zaprezentowano wyniki badań dotyczące wizualnej i funkcjonalnej części stron internetowych. Klienci indywidualni oceniali dostawcę usług logistycznych przy zakupach on-line pod kątem informacji zawartych na stronach
internetowych. Wysoka ocena wizualnej i funkcjonalnej części stron internetowych
przekłada się na pozytywną postawę nie tylko wobec dostawcy usług logistycznych, ale również sklepu internetowego oferującego produkty.
Słowa kluczowe: klient indywidualny, operator logistyczny, strony internetowe.
Kody JEL: D11, L81, L87
Wstęp
Internet przyczynia się do kreowania przez przedsiębiorstwa nowego kanału komunikacyjnego. Strona internetowa operatora logistycznego i jej odpowiednie pozycjonowanie
to podstawa, aby zainteresować klienta i skłonić do dokonania wyboru dostawcy przesyłki.
Korzystanie z Internetu jest tańsze niż tradycyjne kanały komunikacyjne, a przy tym pozwala dotrzeć do wybranej grupy klientów. Relacyjne ujęcie działań marketingowych w usługach logistycznych powoduje dalsze rozwinięcie na sferę zarządzania tymi usługami i ich
jakością (Rudawska 2008, s. 155). Bliskie relacje między nabywcą a sprzedawcą są możliwe
przez operatora logistycznego, którego zadaniem jest nie tylko dostarczenie przesyłki, ale
utrzymywanie kontaktu z nadawcą i odbiorcą przesyłki. Pełni on rolę kanału komunikacyjnego, zapewniającego system informacji na wysokim poziomie. Zachowanie klientów
w Internecie ulega zmianom, a towarem staje się informacja, będąca specyficznym dobrem
niematerialnym. Klienci dążą do pewnego pożądanego stanu określonego poziomem pragnień, reprezentowanego przez potrzeby, które muszą zostać zaspokojone dzięki nabywanym dobrom materialnym często przez Internet i usłudze dostarczenia towaru poprzedzonej
informacjom (Gajewski 1997, s. 12). Celem rozważań jest przedstawienie postawy klientów
indywidualnych wobec stron internetowych wybranych europejskich operatorów logistycznych i informacji pozyskanych na podstawie ich stron. Metody zastosowane przy opraco-
JOANNA DYCZKOWSKA
37
waniu to metoda pośrednich pomiarów sondażowych z zastosowaniem techniki kwestionariusza ankiety. Analizując zachowanie indywidualnego klienta należy założyć, że decyzje
rynkowe podejmuje pod wpływem dostarczanych informacji przez przedsiębiorstwa, w których głównym kanałem komunikacyjnym jest Internet.
Zachowania nabywców usług logistycznych
Zachowanie konsumenta wypływa z wrodzonych i wciąż modyfikowanych potrzeb, których zaspokojenie jest połączeniem procesów świadomych i nieświadomych oraz czynników
emocjonalnych (Witek 2011, s. 11). Dotychczasowa orientacja na nabywcę usług koncentruje się przede wszystkim na analizie zachowania nabywcy na rynku i na wynikających z niej
sposobach kształtowania oraz pozyskiwania lojalności nabywców. Przedsiębiorstwa logistyczne nie tylko powinny dostarczać przesyłkę, ale analizować i uwzględniać przemiany
zachodzące na rynku, jak np. wzrost zainteresowaniem e-zakupami i e-informacją. Zmiany
potrzeb konsumentów są dynamiczne. Operator logistyczny powinien wyprzedzać, przez
zastosowanie nowoczesnych systemów informatycznych, potrzeby klientów. Orientacja na
nabywcę jako podstawowa zasada strategii marketingowej jest miernikiem adaptacji przedsiębiorstwa do rynku i wymagań (Mazurek-Łopacińska 1995, s. 531):
-- gotowości i umiejętności słuchania klientów oraz czerpania od nich informacji,
-- kierowania oferty zgodnie z wymaganiami poszczególnych segmentów rynku,
-- kształtowania nie tylko produktu, ale też dystrybucji i promocji w sposób odpowiadający
oczekiwaniom nabywców,
-- ustawicznego kształcenia personelu, mającego na celu uwrażliwienie go na potrzeby nabywców,
-- stosowania systemów sprzyjających dbałości o klienta,
-- uwzględnienia w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa stanowiska związanego
z oceną interesów konsumenta,
-- utrzymania związków z podmiotami reprezentującymi konsumenta.
Internet zmienił sposób przekazywania informacji o produktach. Klient szybko i wygodnie
znajduje informacje o produktach, ale też o możliwościach kupna. Konsument nowej ery charakteryzuje się tym, iż: szuka autentyczności, podkreśla indywidualność, jest zaangażowany
i niezależny oraz dobrze poinformowany (Kieżel 2004, s. 83). Zdolność danego produktu do
zaspokojenia potrzeb konsumenta jest podstawą do jego oceny, która ma charakter subiektywny. Osiągnięcie pełnej zgodności z oczekiwaniami klienta wymaga wiedzy w obszarze
zmian technologicznych, jak zastosowanie telefonów komórkowych, komputerów czy tabletów. Każdy wyodrębniony typ konsumenta powinien uzyskać satysfakcjonujące go informacje
o produkcie przez strony internetowe, które sprawią, że podejmie decyzje zakupu, a produkt
zostanie dostarczony przez operatora logistycznego w określone miejsce, w wygodnym dla
niego czasie, zaspokoi jego potrzeby i oczekiwania. Określona polityka marketingowa zależy
od specyfiki poszczególnych segmentów rynku. Nowe sposoby komunikacji, charakterystyczne dla ery cyfrowej i wirtualnej rzeczywistości umożliwiają i ułatwiają zakupy na całym świe-
38
POSTAWA KLIENTÓW INDYWIDUALNYCH WOBEC STRON INTERNETOWYCH...
cie, poprawiają dostępność produktów. Internet, jako medium, jest powszechnie wykorzystany
przez nabywców jako kanał komunikacyjny, poświęcony zakupom i konsumpcji. Konsumenci
gromadzą informacje, dokonują wirtualnych zakupów, ale także na forum sprawdzają informacje o danych produktach. W Internecie mogą sprawdzić dostępność produktów, cenę i porównać konkurencyjne oferty. Klienci indywidualni wspierają się rankingami popularności
poszczególnych ofert. Coraz częściej obce osoby wypowiadające się w Internecie są źródłem
informacji i podstawą podjęcia decyzji zakupowych. Indywidualni konsumenci funkcjonują
w obrębie danej internetowej grupy społecznej lub poza nią, ale wykorzystują w porównaniach i ocenach źródło informacji, jakim jest sieć informatyczna. Dokonywanie transakcji
on-line otwiera nie tylko przed przedsiębiorstwem, ale przed klientem indywidualnym nowe
perspektywy w zakresie możliwych do pozyskania korzyści, doświadczeń i również obszarów
ryzyka. Klienci przywiązują wagę do kwestii bezpieczeństwa transakcji e-commerce, w tym
opóźnienia w dostawie dotyczące wyboru dostawcy wybranych produktów
Internet a wirtualizacja operatorów logistycznych
Nowoczesne technologie informacyjno-komunikacyjne znajdują zastosowanie w zwiększaniu produktywności, początkowo działań logistycznych, a w późniejszym okresie marketingowych na rynkach B2B i B2C (Śmigielska 2011, s. 42). Internet ułatwia komunikację
i wpływa na wykonywanie poszczególnych czynności zawodowych i w życiu prywatnym.
Automatyzacja obszarów funkcjonowania przedsiębiorstwa powoduje realizację złożonych
i wielowymiarowych działań. Informacje pozyskane w Internecie nabierają szczególnego
znaczenia w wykorzystaniu instrumentów i metod w zarządzaniu przedsiębiorstwem, analizie i ocenie pozyskanych danych. Funkcje przedsiębiorstwa powinny być objęte zintegrowanym systemem informacyjnym wspierającym zarządzanie wiedzą oraz umożliwiać
dzielenie się nią (Kaczmarek 2009, s. 282). Jednym z fundamentalnych warunków rozwoju
współczesnej logistyki jest rozwój technologii IT, w której systemy informatyczne są integralną częścią systemów logistycznych (Chaberek 2010, s. 13).
Przedsięwzięcia realizowane w wirtualnym środowisku, przyczyniające się do istotnych
zmian w ramach zasobów materialnych, umożliwiające transformację elementów fizycznych do postaci cyfrowej (numer listu przewozowego, kod paskowy) lub dokonujące częściowej modyfikacji zasobów występujących w rzeczywistości, określa się mianem wirtualizacji. W przypadku operatorów logistycznych „wirtualny” oznacza elektroniczny sposób
śledzenia przesyłek, ale w szerszym kontekście także oznacza nadanie pewnym zjawiskom
następujących cech:
-- przełamanie ograniczenia czasu i przestrzeni,
-- podleganie permanentnej zmianie,
-- niematerialności.
K. Perechuda (1997) określa organizację poddaną działaniu wirtualnego środowiska
przez następujące właściwości:
-- przesuwa punkt ciężkości z tworzenia wartości materialnych na wartości niematerialne,
JOANNA DYCZKOWSKA
39
-----
kreuje wartość w przestrzeni zarówno fizycznej, jak i informacyjnej,
wytwarza wartość przez działania na zbiorach informacji,
działa w postaci sieci między oddziałami w danym państwie, ale też poza granicami,
osiąga cele związane z utrzymaniem harmonii z otoczeniem.
Z punktu widzenia skuteczności działania operatorów logistycznych proces wirtualizacji
jest korzystny, gdy przynosi określone korzyści klientom. Wirtualne środowisko rozmywa
granice przedsiębiorstwa oferującego produkty, gdyż czynności dostaw i procesy decyzyjne
w ramach outsourcingu są realizowane przez operatora logistycznego.
Zapewnienie odpowiedniej obsługi klienta indywidualnego, satysfakcjonujący poziom
konkurencyjności wymaga odpowiedniego wsparcia informatycznego. Dzięki zintegrowanym systemom informatycznym i ogólnemu dostępowi do stron internetowych operatorów logistycznych można w sprawny sposób realizować większość funkcji logistycznych.
Procesowe i systemowe podejście wymaga zmiany stylu zarządzania i myślenia w przedsiębiorstwach wysyłających produkty do klientów indywidualnych w całym łańcuchu dostaw.
Zintegrowany system informatyczny optymalizuje procesy zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa i w najbliższym otoczeniu dzięki oferowaniu gotowych narzędzi służących wymianie danych między przedsiębiorstwem – operatorem logistycznym – klientem. Internet
jest narzędziem biznesowym wykorzystywanym przez operatorów logistycznych, a przez
klientów − w celach kontrolnych.
Metodyka badań i analiza wyników
Obszarem badań objęto strony internetowe trzech operatorów logistycznych o największych przychodach w Polsce i dynamice wzrostu: DP DHL, DB Schenker i Grupę Raben.
Badania przeprowadzono w województwie zachodniopomorskim w okresie od września
2013 roku do stycznia 2014 roku w grupie klientów indywidualnych. Klienci indywidualni stanowili próbę dwustu osób korzystających z Internetu, w tym 53% stanowiły kobiety
i 47% mężczyźni, w następującym przedziałach wiekowych: do 30 lat – 35%, 31-40 lat –
30%, 41-50 lat – 20% i powyżej 50 lat − 15%. Ze względu na płeć lub wiek w wynikach
badań nie wystąpiły znaczące różnice, stąd zaprezentowano wyniki bez podziału.
Odpowiedzi były udzielane w 5-stopniowej skali Likerta, gdzie 5 oznacza bardzo wysoko, 4 –wysoko, 3 – przeciętnie, 2 – nisko, 1− bardzo nisko, 0 – nie mam zdania.
Ocena stron internetowych wybranych operatorów logistycznych przez konsumentów
była elementem obszernego badania zachowań konsumenckich dotyczących decyzji podejmowanych przez użytkowników Internetu i odbierających przesyłki przewożone przez
przedsiębiorstwa TSL, a kupowane w Internecie. W pierwszej kolejności klienci oceniali
wizualną stronę: kolorystykę, wiarygodność, profesjonalizm i łatwość poruszania się po badanych stronach internetowych oraz ich aktualność (por. tabela 1).
Klienci najwyżej ocenili profesjonalność przygotowania stron internetowych pod kątem
poruszania się przez klienta indywidualnego, stąd również wysoka ocena poruszania się po
40
stronie i jej wiarygodność. Problemem jest jej aktualizacja, bowiem często pojawiają się
informacje historyczne, które nie mają większego znaczenia dla klienta. Kolorystyka dopasowana jest do kolorów firmowych, występujących w logach przedsiębiorstw i budzących
kontrowersje wśród klientów, gdyż zastosowano kontrastowe połączenia kolorów, co nie
zawsze podoba się klientom.
Tabela 1
Ocena wizualnej części stron internetowych wybranych operatorów logistycznych
na podstawie przeprowadzonych badań w okresie od września 2013 roku
do stycznia 2014 roku (w %)
Kryterium oceny
0
1
2
3
4
5
Kolorystyka
5
0
10
25
50
10
Wiarygodność
0
0
0
10
65
25
Profesjonalizm
0
5
0
10
55
30
Łatwość poruszania się po stronie
0
0
10
0
65
25
Aktualność
5
5
5
20
45
20
Klienci korzystają ze stron internetowych w celu poszukiwania swojej przesyłki. Szczególnie
jest to ważne przy przesyłkach międzynarodowych o większej wartości, gdy czas dostawy
jest dłuższy. Klient na bieżąco może obserwować miejsce, w którym znajduje się przesyłka.
W przypadku DHL i Schenkera dostawy dotyczą nie tylko Europy, jak to ma miejsce w przypadku Rabena, ale całego świata. Klienci w 80% przypadków ocenili tę informację wysoko i bardzo wysoko (por. tabela 2). Niestety, w 10% ocenili klienci nisko i w tym samym
procencie przeciętnie. Wyżej oceniają kontakt z operatorem logistycznym za pomocą stron
internetowych, gdyż w wielu przypadkach nie ma możliwości połączenia telefonicznego,
a odpowiedzi e-mailem klienci otrzymywali w ciągu dwóch godzin. Nie wszyscy odbiorcy
przesyłek korzystają z e-usług, jak drukowanie listu przewozowego czy e-faktury, stąd 5%
nie ma na ten temat zdania. 20% klientów uważa, że elektroniczna obsługa konsumentów
mieści się w standardzie.
Najniżej oceniono funkcjonalność stron pod kątem jasności dostarczonych informacji:
10% bardzo nisko i nisko, przeciętnie aż 30%. W porównaniu z innymi branżami operatorzy
logistyczni stawiają na to nowoczesne narzędzie kontaktu z klientami, którzy standardowo
szukają kontaktu z firmą dostarczającą przesyłki przez Internet, jak i informacji o niej. Nie
zawsze informacje o sortowniach i terminalach są jasne dla ostatecznego klienta, który nie
zna struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Konsument często korzysta z usługi zlecania
transportu i odbioru przesyłki. Problemem może być wypisanie listu przewozowego czy
wprowadzenie reklamacji do sytemu możliwe tylko on-line. Dla przedsiębiorstw nadających
ułatwieniem jest potwierdzenie dostarczenia przesyłki, a odbiorcy pozostaje tylko podpis na
liście przewozowym często wykonywany w formie e-podpisu (widoczny po zalogowaniu na
stronie internetowej dla nadawcy w momencie odbioru przesyłki).
41
JOANNA DYCZKOWSKA
Tabela 2
Ocena funkcjonalności stron internetowych wybranych operatorów logistycznych
Kryterium oceny
0
1
2
3
4
5
Informacja o przesyłce
0
0
10
10
25
55
E-usługi
5
0
10
20
55
10
Kontakt z operatorem
0
0
0
15
35
50
Jasność informacji
0
5
5
30
40
20
Źródło: jak w tabeli 1.
Konsumenci korzystając ze stron internetowych zwracają uwagę na czynniki kształtujące pozytywny wizerunek przedsiębiorstw logistycznych. Wysoko oceniają misję analizowanych przedsiębiorstw TSL − wysoko i bardzo wysoko. Brak w tym wypadku negatywnych
odczuć. Następnie wysoko oceniono rzetelność i etyczność informacji zamieszczonych na
stronach internetowych. W przypadku DHL podstawowa strona internetowa pojawia się
w języku angielskim i niemieckim i jest automatycznie tłumaczona na dany język, stąd zdarzają się również błędy językowe, ale oczywiście też są polskie wersje wizualnie zbieżne z wersjami europejskimi. DP DHL i DB Schenker stawiają na standardy europejskie
obowiązujące we wszystkich krajach Europy. Klient wchodząc na stronę operatora może
znaleźć te same informacje dotyczące artykułów prasowych, akcji charytatywnych i działań
wdrażających rozwiązania ekologiczne. Sektor transportowy uważany jest za najbardziej
szkodzący środowisku naturalnemu przez wprowadzanie do atmosfery spalin (m.in. emisja
dwutlenku węgla) oraz wysoki poziom hałasu. Ekologia w działalności wybranych przedsiębiorstw TSL została negatywnie oceniona w 15% − nisko i 20% − przeciętnie (por. tabela 3).
Wysoka ocena (50%) wynika z wprowadzenia polityki zrównoważonego rozwoju i ekologistyki. Wszystkie przedsiębiorstwa prowadzą raport emisji spalin, który służy klientom instytucjonalnym. Najniżej zostały ocenione akcje charytatywne, gdyż prowadzone są na kontynencie
azjatyckim i afrykańskim. Praktycznie nie ma spektakularnych akcji dotyczących naszego kraju.
DP DHL realizuje program GoHelp, którego zadaniem jest kompleksowe działanie prewencyjne i utrzymanie stanu stałej gotowości, pozwalającego zapewnić szybką i skuteczną
pomoc w przypadku klęski żywiołowej. U podstaw programu GoHelp całej grupy kapitałowej jest zarządzanie strategiczne w ramach partnerstwa z instytucją Narodów Zjednoczonych
(ONZ) w okresie katastrof. Deutsche Post DHL jest głównym operatorem logistycznym
w światowej społeczności humanitarnej. Wspiera globalne wysiłki nie tylko przez działania transportowo-spedycyjne, ale wolontariat i wsparcie wiedzą logistyczną, globalną siecią
i osobistym zaangażowaniem poszczególnych pracowników. Kierowcy z Raben Holandia
od lat, w czasie urlopu, jeżdżą z pomocą humanitarną do Rumunii. DB Schenker w Polsce
angażuje się w przewóz „świątecznej paczki” i automatycznie oceny (35%) wysokie oraz
bardzo wysokie dotyczą głównie tego przedsiębiorstwa.
42
Tabela 3
Promocja na stronach internetowych wybranych operatorów logistycznych
Kryterium oceny
Informacje w prasie (public relations)
0
1
2
3
4
5
10
0
15
30
30
15
Misja firma
0
0
0
20
55
25
Wizerunek firmy
0
0
5
25
20
50
5%
0
15
45
25
10
10
0
15
20
50
5
0
0
0
30
50
20
Akcje charytatywne
Ekologia w działalności
Rzetelność, etyczność informacji
Klienci indywidualni wysoko oceniają promocje na stronach internetowych analizowanych operatorów logistycznych. Konsumenci korzystają ze stron internetowych, rozpoznają
ich kolorystykę nie tylko przez środki transportu i strój kierowców. Pozytywnie oceniają
misję oraz rzetelność informacji. Niżej pozycjonowane są informacje w prasie, ekologia
w działalności oraz pomoc w akcjach charytatywnych.
Podsumowanie
Współpraca między uczestnikami kanału dystrybucji przyczynia się do utrwalenia więzi partnerskich opartych na zaufaniu i szybkim dostępie do informacji o aktualnym stanie
przesyłki. Systemy informatyczne oferowane przez operatorów logistycznych dedykowane
klientom indywidualnym mają za zadanie koordynację działań dwóch stron i osiąganie wyznaczonych wcześniej celów. Istotnym aspektem dokonywania transakcji on-line jest ryzyko związane z dostawą produktów przez operatorów logistycznych. Ocena konsumentów
stron internetowych wybranych, europejskich operatorów logistycznych była objęta badaniem zachowań konsumenckich dotyczących decyzji podejmowanych przez użytkowników
Internetu i odbierających przesyłki przewożone przez przedsiębiorstwa TSL a kupowane
w Internecie. Analiza kryteriów zaprezentowanych w artykule pozwala wnioskować, że
są one odpowiednio przygotowane pod obsługę nie tylko klientów instytucjonalnych, ale
i indywidualnych na rynku e-commerce. Klienci wysoko oceniają nie tylko funkcjonalność
stron, ale i stronę wizualną. Kolorystyka DP DHL, DB Schenker i Grupy Raben jest taka
sama w Europie, jak i na świecie. Klienci bez problemu poruszają się po stronie i wysoko
oceniają profesjonalizm przygotowania pod kątem znalezienia informacji o przesyłce, a także kontakt on-line z dostawcą. Nisko oceniają e-usługi, które są przygotowane dla klientów
instytucjonalnych. Klienci indywidualni cenią sobie rzetelność i etyczność informacji oraz
prezentowaną misję wybranych operatorów. Nie są zainteresowani akcjami charytatywnymi,
ani ekologią w działalności tych firm, gdyż akcje bezpośrednio ich nie dotyczą. Operatorzy
JOANNA DYCZKOWSKA
43
logistyczni łącząc sprzedawców internetowych z nabywcami próbują budować relacje.
Klienci kupując produkty w sieci zdani są na dostawy przez te przedsiębiorstwa i ważna jest
ich opinia o stronach internetowych operatorów logistycznych. Wysoka ocena wizualnej
i funkcjonalnej części stron internetowych przekłada się na pozytywną postawę nie tylko
wobec dostawcy usług logistycznych, ale również sklepu internetowego. Preferencje klientów indywidualnych przy realizacji zakupów on-line dotyczą wyboru dostawcy usług i oferowanych przez niego informacji za pomocą stron internetowych. Operatorzy logistyczni
zdają sobie sprawę, że segment rynku B2C kupujący w Internecie rozwijają się dynamicznie
i należy dostosować strony internetowe do potrzeb klientów indywidualnych.
Bibliografia
Chaberek M. (2010), Praktyczne i teoretyczne aspekty kontaminacji i atomizacji logistyki i informatyki ekonomicznej, (w:) Chaberek M., Jezierski A., Informatyczne narzędzia procesów logistycznych, Wydawnictwa Fachowe CeDeWu, Warszawa.
Gajewski S. (1997), Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Kaczmarek B. (2009), Narzędzia informatyczne wspierające zarządzanie wiedzą, (w:) Kiełtyka L.,
Multimedia w biznesie i zarządzaniu, Difin, Warszawa.
Kieżel E. (2004), Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów, PWE, Warszawa.
Mazurek–Łopacińska K. (1995), Orientacja na nabywcę w działaniach polskich przedsiębiorstw, (w:)
Przedsiębiorstwo – marketing – strategie, AE, Katowice.
Perechuda K. (1997), Organizacja wirtualna, Ossolineum, Warszawa-Wrocław.
Rudawska E. (2008), Znaczenie relacji z klientami w procesie kształtowania wartości przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
Śmigielska G. (2011), Handel w gospodarce opartej na wiedzy, (w:) Nierówności społeczne a wzrost
gospodarczy, „Zeszyt”, nr 22, Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.
Witek J. (2011), Zachowanie konsumentów, (w:) Rosa G., Perenc J., Zachowania nabywców, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin.
Individual Customers’ Attitude towards Logistic Operators’ Internet Sites
Summary
An aim of considerations is to present the individual customers’ attitude towards
Internet sites of the selected three logistic operators and information acquired on
the basis of those sites. In the course of study, there was supplied the method of
indirect survey measurements with the use of the technique of survey questionnaire.
The analysis comprised Internet sites of the selected European logistic operators.
There were presented research findings related to the visual and functional parts of
Internet sites. Individual customers were assessing the provider of logistic services
in the course of on-line shopping form the point of view of information contained
on Internet sites. The high evaluation of the visual and functional parts of Internet
44
sites translates into a positive attitude not only towards the logistic services provider
but also the Internet shop offering products.
Key words: individual customer, logistic operator, Internet sites.
JEL codes: D11, L81, L87
Отношение индивидуальных клиентов к интернет-сайтам
логистических операторов
Резюме
Цель рассуждений - представить отношение индивидуальных клиентов
к интернет-сайтам трех избранных логистических операторов и к информации, полученной на основе этих сайтов. При разработке применили метод
косвенных зондажных измерений с использованием техники вопросника
анкеты. Анализ охватил интернет-сайты избранных европейских логистических операторов. Представили результаты изучения, касающиеся визуальной
и функциональной части интернет-сайтов. Индивидуальные клиенты оценивали поставщика логистических услуг при покупках онлайн с точки зрения
информации, содержащейся на интернет-сайтах. Высокая оценка визуальной
и функциональной части интернет-сайтов переводится в положительное отношение не только к поставщику логистических услуг, но и к интернет-магазину, предлагающему продукты.
Ключевые слова: индивидуальный клиент, логистический оператор, интернет-сайты.
Коды JEL: D11, L81, L87
Afiliacja:
dr Joanna Dyczkowska
Politechnika Koszalińska
Wydział Nauk Ekonomicznych
Zakład Marketingu i Usług
ul. Kwiatkowskiego 6e
75-343 Koszalin
tel.: 94 343 92 03
45
Krystyna Iwińska-Knop, Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska
Uniwersytet Łódzki
Postawy konsumenckie wobec promocji on-line
Streszczenie
Celem opracowania jest zaprezentowanie najczęściej stosowanych narzędzi
promocji internetowej w kontekście krytycznego ich osądu dokonanego z perspektywy klienta. W szczególności zwrócono uwagę na emocje, które towarzyszą odbiorcom przekazów reklamowych oraz ich oddziaływanie na dokonywane przez
klienta decyzje zakupowe. Opracowanie oparto na analizie najnowszej literatury
przedmiotu, raportach ICAN Research Harvard Business Review oraz własnych
badaniach ankietowych, przeprowadzonych w 2013 roku wśród 319 użytkowników
Internetu. Wynika z nich, iż znaczna część działań promocyjnych prowadzonych
przez Internet ma agresywny charakter, powodujący irytację klientów, co przekłada
się na ich małą skuteczność. Reklama on-line jest rozpoznawalna, ale jej wpływ na
decyzje zakupowe jest dyskusyjny. Zawarte w opracowaniu wnioski mogą stanowić inspirację do doboru właściwych narzędzi promocyjnych. Artykuł ma charakter
badawczy.
Słowa kluczowe: promocja on-line, reklama, decyzje zakupowe.
Kody JEL: M31, M37
Wstęp
Wirtualizacja życia w następstwie dynamicznego rozwoju technologii informatycznych
zmieniła diametralnie sposoby funkcjonowania biznesu. Zmiany objęły między innymi
działania marketingowe w zakresie wykorzystywanych instrumentów marketingowych.
W szczególności pojawiło się wiele innowacyjnych pomysłów na prowadzenie polityki komunikacyjnej firmy z otoczeniem, a zwłaszcza z klientami. Interaktywny charakter promocji, a w jej ramach reklamy, stał się standardem w firmach chcących odnieść sukces
rynkowy. Wynika to z faktu, iż wzrasta liczba użytkowników Internetu będących odbiorcami
komunikatów reklamowych. Klient nie jest biernym obserwatorem, ale aktywnym uczestnikiem rynku. Jest świadomy własnych potrzeb i poszukuje rozwiązań ułatwiających mu
dokonanie właściwych wyborów. Konsumenci w coraz większym zakresie rezygnują z mediów tradycyjnych na rzecz Internetu, co w naturalny sposób powoduje przepływ znacznej części budżetów reklamowych z dotychczasowych kanałów komunikacji na promocję
w sieci (Kaznowski 2007). Zatem zadaniem firmy jest dostarczenie im informacji oraz nawiązanie z nimi relacji. Funkcje te mogą być wypełnione przez promocję on-line, która
wprawdzie aktualnie nadal odgrywa rolę uzupełniającą w stosunku do tradycyjnych instrumentów promocji, ale dynamizm jej rozwoju oraz rozszerzanie spektrum narzędzi wskazuje,
że ignorowanie przez firmy tych tendencji narazi je w przyszłości na straty i anonimowość
46
POSTAWY KONSUMENCKIE WOBEC PROMOCJI ON-LINE
na rynku. Znane jest już stwierdzenie, że „bez strategii marketingu w wyszukiwarkach co
prawda istniejesz, ale jesteś niewidzialny” (Reed 2012, s. 63).
Dynamika rynku reklamy on-line jest bardzo duża, chociaż w ostatnich latach zaobserwowano nieznaczne jej spowolnienie. Świadczy o tym np. fakt, że w 2011 roku Polska
znalazła się pod względem powierzchni reklamowej on-line na 11. miejscu wśród 26 krajów
objętych paneuropejskim badaniem IAB AdTEX. W Europie Środkowo-Wschodniej plasuje
się na miejscu drugim po Rosji, z udziałem 17,8% i ma na rynku niezagrożoną pozycję1.
Jest to efektem coraz większego zaangażowania w promocję internetową ze względu na:
globalny zasięg, niski koszt, bezpośredni charakter komunikacji, interaktywność, szybkość.
Badania przeprowadzone przez J. Petrykowską w 2010 roku na próbie 156 przedsiębiorstw
produkcyjnych wykazały, że przedsiębiorstwa w swoich działaniach promocyjnych najczęściej wykorzystywały reklamę internetową (72,7%), w dalszej zaś kolejności reklamę
w miejscu sprzedaży (68,2%), prasową (59,7%), zewnętrzną (41,6%), radiową (26,6%),
pocztową (22,7%), i na końcu telewizyjną (16,2%) (Petrykowska 2012). Niebagatelną rolę
odgrywa budżet reklamowy, ale też zmiany w zachowaniach konsumentów, którzy preferują
pozyskiwanie informacji z Internetu. Zwrócić trzeba jednak uwagę, że olbrzymia ilość informacji może powodować szum informacyjny, a ich inwazyjny charakter wywołać zdenerwowanie i tym samym odrzucanie marki czy firmy.
Celem opracowania jest wskazanie na znaczenie internetowych form promocji w umacnianiu pozycji firmy i produktu na rynku, a także spojrzenie na ich oddziaływanie przez
pryzmat ocen konsumentów. Szczególną uwagę zwrócono na reklamę, zdając sobie sprawę
z konieczności ujmowania jej w kontekście pozostałych form promocji on-line.
Podstawę źródłową stanowi dostępna literatura przedmiotu, źródła wtórne oraz własne
badania ankietowe zrealizowane wśród użytkowników Internetu. Wykorzystano technikę
ankiety internetowej udostępnionej na Facebooku oraz portalu Ankieta.pl. Ogółem do próby
zakwalifikowano 319 respondentów, z których ponad 90% korzystało z tego medium dłużej niż 5 lat, przy czym aż 64% spośród nich miało staż ponad 8-letni. Badana populacja
to w znacznej większości osoby z wyższym i średnim wykształceniem (odpowiednio 41%
i 43%). Zdajemy sobie sprawę, ze wyniki badań nie mają charakteru uogólniającego, ale
stanowią ilustrację omawianego problemu oraz przyczynek do dalszych badań.
Internet jako medium komunikacyjne
Jak już wspomniano, funkcjonowanie biznesu związane jest z pozyskiwaniem informacji. Zalicza się ona do niematerialnych aktywów przedsiębiorstwa, których znaczenie jest
nie do przecenienia. Przetworzona na wiedzę informacja pozwala na większą adaptacyjność
i elastyczność w zaspokajaniu potrzeb i wychodzeniu naprzeciw oczekiwaniom klientów.
Ci ostatni, nazywani nowymi konsumentami, są bardziej świadomi swoich wyborów, zaangażowani i niezależni, nie poddający się manipulacji, wymagający indywidualnego trakto http://pic.media. com.pl [dostęp: 09.03.2014].
1
KRYSTYNA IWIŃSKA-KNOP, ELŻBIETA J. BIESAGA-SŁOMCZEWSKA
47
wania, a dzięki dostępowi do informacji dążący do natychmiastowego zaspokojenia swoich
potrzeb. Poszukując maksimum satysfakcji, patrzą na transakcję nie tylko przez pryzmat
ceny, ale również komunikacji i relacji, które zachodzą między nimi a sprzedawcą. Internet
sprzyja wirtualizacji konsumpcji. Będąc źródłem wiedzy o produktach sprawia, że podejmowanie decyzji zakupowych staje się szybsze i łatwiejsze. Świadczy o tym dynamiczny
wzrost zarówno liczby osób regularnie korzystających z Internetu, jak i skala dokonywanych
zakupów, choć stopień jego wykorzystania w Polsce jest nadal mniejszy niż na Zachodzie
Europy. Ciągle jeszcze odnotowuje się dużą grupę osób „cyfrowo wykluczonych”, rekrutującą się spośród osób starszych, biernych zawodowo, o najmniejszych dochodach, głównie
mieszkańców wsi (Tarabasz 2012), chociaż i tu zauważa się tendencję wzrostową. Osoby
pochodzące ze wsi stanowiły w 2013 roku 35% populacji internautów, co jest zrozumiałe z powodu ciągle jeszcze ograniczonego dostępu do korzystania z szerokiej infrastruktury handlowej i usługowej2. Użytkownikami Internetu są przede wszystkim ludzie młodzi
w wieku 15-34 lata, uczący się i wykształceni oraz osoby prowadzące własną działalność
gospodarczą (Surmacz 2013). Warto jednak odnotować wzrost liczby internautów powyżej
60. roku życia w ostatnich latach.
Rola Internetu jako medium komunikacyjnego wzrasta w Polsce ponadprzeciętnie,
o czym świadczy chociażby intensywność jego wykorzystania, co plasuje nasz kraj w czołówce europejskich liderów, zwłaszcza w odniesieniu do poczty e-mail (85% internautów)
i portali społecznościowych (62% internautów ma konto przynajmniej w jednym portalu)
(Surmacz 2013). Wg Eurostatu, w 2013 roku coraz więcej osób wykazuje skłonność do robienia zakupów przez Internet (prawie trzy czwarte internautów deklarowała doświadczenia
zakupowe w sieci). O ile w 2002 roku z Internetu korzystała niespełna jedna piąta Polaków
(17%), to w roku 2013 liczba użytkowników Internetu wzrosła do 61,4% całej populacji, co
świadczy o bardzo dużej dynamice odnotowanej w ostatnich kilkunastu latach. W 2012 roku
z dostępu do Internetu korzystało 72% gospodarstw domowych, przy średniej europejskiej
79%. Codziennie z Internetem łączyło się w badanym okresie 42% Polaków, wobec 62%
mieszkańców UE3. I choć telewizja, radio i prasa nadal pozostają najważniejszym źródłem
informacji o produktach i firmach, to Internet, głównie poprzez e-maile i portale społecznościowe, stał się najbardziej powszechną metodą komunikacji.
Promocja on-line w świetle badań − perspektywa klienta
Komunikacyjny wymiar Internetu jest niekwestionowany, zwłaszcza w działalności biznesowej. Mimo że nadal pełni on funkcje wspomagające dotychczasowe sposoby postępowania, to w przyszłości należy się spodziewać dalszego wzrostu jego znaczenia.
Dynamiczny rozwój działań prowadzonych w Internecie skłania do zastanowienia nad
ich odbiorem przez klientów w kontekście skali ich skuteczności. Wiele z prowadzonych
w Internecie aktywności, przez swoją agresywność, wywołuje bowiem negatywne emocje
http:// www.e-gospodarka.pl[dostęp: 07.03.2014].
http//bi.gazeta.pl [dostęp: 07.03. 2014].
2
3
48
adresatów, osłabiając tym samym oddziaływanie przekazów. Potwierdzenia swoich przemyśleń Autorki poszukiwały badając opinie internautów na ten temat. W tym celu w 2013
roku zostało przeprowadzone badanie ankietowe wśród użytkowników Internetu. Ogółem
do próby zakwalifikowano 319 respondentów, z których ponad 90% korzystało z tego medium dłużej niż 5 lat, przy czym aż 64% spośród nich miało staż ponad 8-letni. Zatem można
uznać, że badana populacja internautów, choć nie spełniała wymogu próby reprezentatywnej, to jednak stanowiła grupę potencjalnych odbiorców komunikatów przekazywanych drogą elektroniczną, w tym promocji on-line (por. tabela 1). Prezentowanych wyników badania
nie można uogólniać, mają jednak charakter ilustracyjny i stanowią przyczynek do dalszych
badań.
Wyniki badań wyraźnie wskazują, że ponad 98% ankietowanych najgorzej ocenia banery oraz reklamy graficzne wyskakujące bez zgody użytkownika, traktując je jako irytujące
i raczej irytujące. Podobne negatywne oceny uzyskały mailingi i newslettery niezamawiane
przez użytkownika. Uznało tak aż 47,5% respondentów, co tylko potwierdza przypuszczenie, że agresywność działań reklamowych w Internecie może przynosić odwrotny skutek,
niż spodziewają się tego nadawcy. Niemniej jednak, jak wynika z Raportu IAB Polska,
największą popularnością cieszą się nadal narzędzia o charakterze display (43% udział
w całości wydatków brutto), oparte na tekście i grafice, zawierające często elementy audio
i video. Te ostatnie powodują, że pozycja tej formy jest w miarę stabilna, mimo gwałtownego spadku jej udziału w latach 2008-2011 (odpowiednio 52% i 43%). Nieznaczne spadki
odnotowują ogłoszenia (15%) i e-maile (6%). Wzrasta natomiast zainteresowanie reklamą
SEM określaną jako pozycjonowanie dzięki płatnym narzędziom linków sponsorowanych
i reklamie kontekstowej (Tarabasz 2013). Jej dynamika w roku 2012, w stosunku do roku
poprzedniego, wynosiła ok. 20% a udział w ogóle wydatków brutto − 35%. Najbardziej
zyskuje na znaczeniu reklama video (65% wzrostu) i mobilna (135%)4.
Odnotowanie takiego faktu, znajdującego zresztą odzwierciedlenie w malejącym znaczeniu reklam wchodzących w zakres display, powinno stać się wystarczającym powodem
do zredefiniowania dotychczasowych sposobów wykorzystywania reklamy on-line. E-klient
dzisiejszych czasów, nazywany jest często „wszechwiedzącym” (McKeown 2001, s. 41-42),
gdyż stara się być gruntownie przygotowanym do podjęcia decyzji zakupu, co oznacza dokonywanie porównań między produktami i zbieranie o nich opinii od innych użytkowników.
Wymianę wzajemnych doświadczeń o produktach i usługach traktuje jako najlepszy, bo wiarygodny sposób pozyskiwania informacji. W tworzonej przez siebie sieci kontaktów w mediach społecznościowych jest bardziej podatny na oddziaływania innych internautów niż
na agresywne przekazy marketingowe, do których podchodzi bardzo nieufnie (Mróz 2010).
Pozytywnie też ocenia opinie ekspertów i specjalistów dostępne na forach internetowych
i blogach a także zamówione newslettery i maile z reklamami, co wpisuje się w koncepcję
marketingu szeptanego.
Przyciągnięcie milionów internautów przez serwisy społecznościowe wzbudziło zainteresowanie specjalistów od marketingu i sprzedaży. Ich wykorzystanie daje bowiem szansę na
http://www.marketing-news.pl. [dostęp: 08.03.2014].
4
49
obustronną komunikację. Wyzwala nowe potrzeby dzielenia się doświadczeniami i emocjami,
a także kształtuje nowe nawyki wśród użytkowników, przejawiające się chociażby w prowadzeniu na forach opiniotwórczych dyskusji. Panująca w sieci swoboda wypowiedzi stwarza
firmom szansę na wychwycenie entuzjastów swoich produktów i zbudowanie z nimi relacji.
Tabela 1
Ocena reklam on-line przez respondentów
Wyszczególnienie
Irytujące
Banery i inne reklamy graficzne
„wyskakujące” bez Twojej zgody
87,46% (279)
stanowiące element witryny www,
przez które można opcjonalnie
połączyć się ze strona reklamodawcy
19,12% (61)
Reklama w wyszukiwarkach – linki
do stron reklamodawcy pojawiające
się na liście wyników wyszukiwania
(np. w Google) po wpisaniu w okno
wyszukiwarki zapytania o produkt/
usługę
14,73% (47)
Ogłoszenia drobne na portalach typu
motoGratka, Gumtree, Panorama
Firm, Yellowpage
4,70% (15)
Reklama social media – tworzone
przez przedsiębiorstwa konta na
portalach społecznościowych,
funpage, blogi firmowe, np.
Facebook, Nasza Klasa, Twitter,
Google+
15,36%(49)
Opinie ekspertów, specjalistów
dostępne na forach, stronach
internetowych, blogach, portalach
społecznościowych
5,64% (18)
Newslettery, maile wysyłane
z reklamami, których nie zamawiałaś/
zamawiałeś
68,65% (219)
Newslettery, maile z reklamami,
które zamawiałaś/zamawiałeś
11,91% (38)
Raczej
irytujące
10,66% (34)
Obojętne
Raczej
przydatne
Przydatne
1,57% (5)
0% (0)
0,31% (1)
30,09% (96) 35,42% (113)
14,11% (45)
1,25% (4)
16,93% (54) 42,95% (137)
15,99% (51)
9,40% (30)
7,84% (25) 42,32% (135)
26,96% (86)
18,18% (58)
15,99% (51) 43,26% (138)
16,61% (53)
8,78% (26)
22,57% (72) 41,07% (131)
24,45% (78)
6,27% (20)
20,06% (64)
8,46% (27)
9,09% (29)
1,88% (6)
0,31% (1)
28,53% (91) 37,62% (120)
13,48% (43)
Źródło: badania własne.
Choć media społecznościowe nie stanowiły przedmiotu obserwacji w przeprowadzonych badaniach, to warto odnotować, że ciągle jeszcze nie są one w wystarczającym stopniu
połączone z procesami biznesowymi, choć przedsiębiorstwa działające w Polsce dostrzegają
ich potencjał. Jak wynika z Raportu Badania Polskich Firm w Mediach Społecznościowych5
http://www.hbrp.pl/9raportow/upload/marketing/Polskie_firmy_w_mediach_spolecznosciowych.pdf [dostęp: 09.03.2014].
5
50
z 2013 roku, większość badanych przedsiębiorstw koncentruje swoją aktywność w Internecie
na promowaniu produktów i usług oraz na działaniach wizerunkowych przez agencje, które
wprawdzie wiedzą, jak prowadzić działania marketingowe, ale nie znają dostatecznie produktu i potrzeb klientów. Tymczasem e-klienci pragną czegoś więcej − chcą dzielić się własnymi doświadczeniami, pomagać sobie wzajemnie rozwiązywać problemy, wymieniać się
pomysłami, nie tylko między społecznością internautów, ale również z producentami oraz
dostarczycielami dóbr i usług. Oczekują też szybkiej reakcji pracownika firmy na zażalenia
opublikowane przez klientów w sieci. Trudno zatem dziwić się, że opóźnianie odpowiedzi
lub zupełny brak reakcji powodują pojawienie się negatywnych komentarzy, co w konsekwencji może doprowadzić do spadku zaufania do firmy. Według A. Tofflera, pojawia się
nowa kategoria e-konsumenta, którą nazywa prosumentem (Toffler 1997) współpracującym
z firmami przez dialog i w konsekwencji współtworzącym produkt, jednocześnie oddziałującym na decyzje zakupowe innych klientów poprzez zamieszczanie w sieci informacji
o dobrych albo złych doświadczeniach związanych z produktem (Feldy 2012).
Jak wynika z cytowanego Raportu, niektóre firmy monitorują media społecznościowe
stosując takie narzędzia, jak Brand24 czy Fanpage Trender, które pozwalają śledzić pozycję
własnej marki i jej postrzeganie w sieci, a tym samym diagnozować potencjalne zagrożenia.
Zebrane tą drogą informacje nie są jednak w dostatecznym stopniu przekładane na procesy
biznesowe i nie stanowią podstawy do podejmowania adekwatnych do oczekiwań klientów
decyzji.
Istnieją pozytywne przykłady firm, które podejmują współpracę z profesjonalnymi blogerami, będącymi autorytetami w swojej dziedzinie. Aktywizują środowisko i promują markę przez liderów opinii, opisując własne doświadczenia. Przykładów takiego działania można szukać w praktykach wielu firm drogeryjnych (np. Rossman zamieszcza na swojej stronie
internetowej przykłady opinii swoich klientów na wybrane produkty), działających na rynku
usług turystycznym, samochodowym czy telefonii komórkowej.
Z badań Autorek wynika jednak, że rozpoznawalność marek w sieci jest bardzo duża, co
nie zawsze idzie w parze z pozytywnym jej odbiorem. Świadczy o tym fakt, że respondenci
potrafili wymienić 222 nazwy marek reklamowanych w sieci. Jako najbardziej rozpoznawalny przez respondentów był operator sieci komórkowej Play, następnie Media Markt,
dalej Orange, Plus i Bon Prix. Jednocześnie z Raportu pt. Polskie firmy w mediach społecznościowych wynika, że w roku 2013 Play plasował się na pierwszych miejscach w rankingu
marek unikanych przez klientów, z uwagi na zły wizerunek, wynikający z agresywności stosowanych reklam. Prawdopodobnie głównym powodem „unikania” marki była kontrowersyjna jej reklama. Operator zachęcając do kupna karty Play twierdził, że można w każdym
momencie ją wyrzucić, jak „psa oddawanego do schroniska”. Internauci zareagowali natychmiast tysiącami negatywnych wpisów. Przestraszony widmem bojkotu konsumenckiego operator podjął szybkie działania naprawienia niefortunnej wpadki, przekazując karmę
dla psów znajdujących się w schroniskach na terenie całej Polski. Tym samym przekształcił
niefortunny komunikat w sukces wizerunkowy. Przykład ten jest dowodem na siłę mediów
społecznościowych, które ułatwiają szybką mobilizację internautów i zapewniają przepływ
informacji.
51
Powodem „unikania” marki może być również nachalność komunikatów reklamowych.
Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że im więcej komunikatów kierowanych do klientów, tym większy stopień reaktancji marki. Przykładem jest marka Media Markt, która jest
unikana właśnie przez agresywne kierowanie dużej ilości reklam do adresatów. Istnieje jednak wiele firm, które mimo dużego nasycenia działaniami promocyjnymi, potrafią dzięki
brandingowi emocjonalnemu zdobyć i utrzymać akceptację klientów. Świadczą o tym rzesze
zarejestrowanych na Facebooku fanów. Do takich firm należą Lidl, Orange, Plus.
Niewątpliwie, celem interkomunikacji jest wpływanie na decyzje zakupowe klientów.
Okazuje się jednak, co potwierdziły nasze badania (por. tabela 2), że ponad 40% respondentów nie podejmuje decyzji w oparciu o promocję on-line.
Tabela 2
Wpływ reklam on-line na decyzje zakupowe nabywców
Wyszczególnienie
„wyskakujące” bez Twojej zgody
stanowiące element witryny www,
przez które można opcjonalnie
połączyć się ze strona reklamodawcy
Reklama w wyszukiwarkach – linki
do stron reklamodawcy pojawiające
się na liście wyników wyszukiwania
(np. w Google) po wpisaniu w okno
wyszukiwarki zapytania o produkt/
usługę
Ogłoszenia drobne na portalach typu
motoGratka, Gumtree, Panorama
Firm, Yellowpage
Reklama social media – tworzone
przez przedsiębiorstwa konta na
portalach społecznościowych,
funpage, blogi firmowe, np. Facebook,
Nasza Klasa, Twitter, Google+
Opinie ekspertów, specjalistów
dostępne na forach, stronach
internetowych, blogach, portalach
społecznościowych
Newslettery, maile wysyłane
z reklamami, których nie zamawiałaś/
zamawiałeś
Newslettery, maile z reklamami,
które zamawiałaś/zamawiałeś
Taka reklama
Taka reklama Taka reklama Taka reklama Taka reklama
ma bardzo
w ogóle nie
raczej nie
ma niewielki
ma duży
duży wpływ
wpływa na
wpływa na
wpływ na
wpływ na
na moją
moją decyzję moją decyzję moją decyzję moją decyzję
decyzję
o zakupie
o zakupie
o zakupie
o zakupie
o zakupie
reklamowanej reklamowanej reklamowanej reklamowanej
reklamowanej
marki
marki
marki
marki
marki
78,68% (251)
12,23% (39)
7,52% (24)
0% (0)
1,57% (5)
42,32% (135)
29,78% (95)
24,14% (77)
2,82% (9)
0,94% 93)
35,74% (114)
23,20% (74)
29,47% (94)
9,40% (30)
2,19% (7)
20,06% (64) 33,54% (107)
17,55% (56)
3,76% (12)
32,60% (104)
24,45% (78)
28,53% (91)
10,34% (33)
4,08% (13)
16,61% (53)
10,03% (32)
28,84% (92) 32,92% (105)
11,60% (37)
64,58% (206)
20,69% (66)
10,97% (35)
1,25% (4)
2,51% (8)
20,38% (65)
19,75% (63)
30,41% (97)
21,32% (68)
8,15% (26)
25,08% (80)
52
Głównej tego przyczyny respondenci upatrują właśnie w złych doświadczeniach z pokazywanymi im wcześniej irytującymi przekazami typu display. 16% badanych przyznało jednak, że reklama w sieci ma duży (12%) i bardzo duży (4%) wpływ na ich procesy podejmowania decyzji o zakupie produktu. Respondenci największym zaufaniem przy
podejmowaniu decyzji zakupowych obdarzają działania WoMM, czyli opinie ekspertów
i specjalistów dostępne na stronach internetowych i blogach, forach oraz portalach społecznościowych. Interaktywny marketing szeptany jest postrzegany jako bardziej wiarygodny i wzbudzający emocje, w przeciwieństwie do tradycyjnej komunikacji marketingowej.
Prawie 68% respondentów uznało, że ta forma ma duży i bardzo duży wpływ, zwłaszcza na
wybór marki. Wg 46% ankietowanych duże znaczenie w procesie decyzyjnym mają maile
otrzymywane od reklamodawców pod warunkiem, że są przez nich zamawiane. Dla 29%
respondentów najważniejszy kanałem komunikacji pozostają social media.
Podsumowanie
Nie można podważyć roli Internetu jako medium komunikacyjnego. Badania wykazują jednak, że wykorzystywanie narzędzi bazujących głównie na tradycyjnie komponowanych działaniach promocyjnych są nieskuteczne. Wynika to z faktu ich ogromnej ilości oraz
agresywności. Zetknięcie klientów z tymi narzędziami kreuje negatywne doświadczenia.
Dlatego też należy przede wszystkim wykorzystywać te narzędzia reklamy, które zaoferują klientowi pomoc oraz dostarczą oczekiwanych emocji. Funkcje te spełnia reklama typu
SEM, social media, video oraz nieomówiona w artykule reklama w mediach mobilnych.
Ta ostatnia stanowi potencjał dla kreacji przekazów reklamowych. Gwarantuje personalizację, jest nieinwazyjna i przyjazna, co biorąc pod uwagę rozwój rynku urządzeń mobilnych
może stanowić źródło korzyści dla reklamodawców. Duże nadzieje pokłada się również
w reklamie natywnej, która wpisuje się w modny trend komunikacji marketingowej Content
Marketing. Reklama natywna to komunikat marketingowy, który nie ma znamion klasycznej
reklamy. Jest zakamuflowaną formą artykułu sponsorowanego. Ma za zadanie dostarczać
klientowi wartościowych treści, wpisując się specyfikę medium za pomocą którego firma
komunikuje się z rynkiem. Tym samym minimalizuje negatywne odczucia wobec reklamy. Aktualnie jest wykorzystywana na serwisach społecznościowych, w których występują
promowane posty w formie wiadomości prezentowanych między postami od znajomych.
Wątpliwości budzi jednak niemożność odróżnienia tekstu promocyjnego od redakcyjnego,
co może być postrzegane jako zakamuflowana manipulacja. Należy przypuszczać, że mimo
wszystko reklama ta spełni pokładane w niej nadzieje.
Bibliografia
Feldy M. (2012), Sklepy internetowe. Jak złapać w sieci E-konsumentki i E-konsumentów, Wolters
Kluwer Polska, Warszawa.
Kaznowski D. (2007), Nowy marketing w Internecie, Difin, Warszawa.
53
McKeown M. (2001), E-customer: customer just got faster and smarter catch up, Pearson Education,
Harlow-London.
Mróz B. (2010), Nowe Trendy konsumenckie- szansa czy wyzwanie dla marketingu, (w:) Figiel S.
(red.), Marketing w realiach współczesnego rynku, PWE, Warszawa.
Petrykowska J. (2012), Działania promocyjne realizowane przez przedsiębiorstwa produkcyjne –wyniki badania, (w:) Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja marketingowa podmiotów rynkowych, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 712, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 26.
Reed J. (2012), Szybkie łącze z klientami, Marketing internetowy, Helion, Gliwice.
Surmacz T. (2013), Rynek internetowy w Polsce i na świecie, (w:) Królewski J., Sala P. (red.), E-marketing. Współczesne Trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Tarabasz A. (2012), E-komunikacja. Modele, narzędzia, zastosowanie, Wydawnictwo Uniwersytetu
Łódzkiego, Łódź.
Toffler A. (1997), Trzecia fala, PIW, Warszawa.
http://www.e-gospodarka.pl [dostęp: 07.03.2014].
http://bi.gazeta.pl [dostęp: 07.03. 2014].
http:// pic.media. com.pl [dostęp: 09.03.2014].
http://www.marketing-news.pl.[dostęp: 08.03.2014].
http://www.hbrp.pl/9raportow/upload/marketing/Polskie_firmy_w_mediach_spolecznosciowych.pdf
[dostęp: 09.03.2014].
Consumer Attitudes towards On-line Promotions
Summary
An aim of the study is to present the most often applied tools of Internet promotion in the context of critical judgement thereof made from the customer’s perspective. In particular, attention was paid to the emotions accompanying recipients of
advertising messages as well as impact on the purchasing decisions being made
by the customer. The study is based on a review of the recent subject literature,
ICAN Research Harvard Business Review reports, and own surveys carried out in
2013 among 319 Internet users. They show that a considerable part of promotional
actions carried out via the Internet is of aggressive nature causing customers’ vexation, what translates to their low efficacy. The on-line advertising is recognisable
but its impact on purchasing decisions is disputable. The contained in the study
conclusions may be inspiration to make choice of proper promotional tools. The
Key words: on-line promotion, advertising, purchasing decisions.
JEL codes: M31, M37
54
Отношение потребителей к мероприятиям по продвижению
онлайн
Резюме
Цель разработки – представить чаще всего применяемые инструменты
интернет-продвижения в контексте их критической оценки, проведенной из
перспективы клиента. В особенности обратили внимание на эмоции, которые
сопутствуют адресатам рекламных сообщений, а также их воздействие на
принимаемые клиентом решения о покупке. Разработка основана на анализе новейшей литературы предмета, отчетах ICAN Research Harvard Business
Review, а также на собственных опросах, проведенных в 2013 году среди 319
интернет-пользователей. Из них вытекает, что значительная часть мероприятий по продвижению, осуществляемых по интернету, имеет агрессивный
характер, вызывающий раздражение у клиентов, что ведет к низкой их результативности. Рекламу онлайн замечают, но ее влияние на решения о покупке
– спорный вопрос. Содержащиеся в разработке выводы могут быть инспирацией к подборке соответствующих инструментов по продвижению. Статья
имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: продвижение онлайн, реклама, решения о покупке.
Afiliacja:
dr hab. Krystyna Iwińska-Knop, prof. UŁ
dr hab. Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska, prof. UŁ
Uniwersytet Łódzki
Wydział Zarządzania
Katedra Marketingu
ul. Matejki 22/26
90-237 Łódź
tel.: 42 635 52 05 e-mail: [email protected]
55
Dariusz Kiełczewski
Uniwersytet w Białymstoku
Wpływ ekologizacji konsumpcji na zmiany w zarządzaniu
organizacjami
Streszczenie
Celem rozważań jest wskazanie zmian w zarządzaniu organizacjami zachodzących pod wpływem ekologizacji konsumpcji. Badania oparto na analizie literatury.
Przedsiębiorstwa, sektor publiczny oraz organizacje pozarządowe pod wpływem
konsumentów coraz częściej zmieniają nastawienie do środowiska i bardziej angażują się w jego ochronę. Przyczynia się to do przyspieszenia wdrażania procesów
zrównoważonego rozwoju. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: ekologizacja konsumpcji, zarządzanie organizacją, przedsiębiorstwo, sektor publiczny.
Kody JEL: E2, H8, L2
Wstęp
Ekologizacja konsumpcji jest jednym z najbardziej charakterystycznych współczesnych
trendów w procesach spożycia. Zjawisko to wywiera znaczący wpływ na procesy zarządzania w organizacjach. Wynika to z faktu, że proekologicznie nastawieni konsumenci w większym stopniu zwracają uwagę na stosunek firm do środowiska przyrodniczego. Zdarza się,
że przedsiębiorstwa znane z negatywnych oddziaływań na środowisko tracą klientów wybierających bardziej „zazielenione” firmy. Zmiany zachodzą też w zachowaniach organizacji
pozarządowych oraz sektora publicznego. Procesy te zostaną opisane w niniejszym artykule.
Istota ekologizacji konsumpcji
Ekologizacja konsumpcji jest trendem w procesach spożycia zapoczątkowanym w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku pod wpływem doniesień o zagrożeniu środowiska
przyrodniczego oraz rozwoju ruchów ochrony środowiska (Kiełczewski 2004). Z tego powodu konsumenci zainteresowali się środowiskowymi aspektami spożycia i zwrócili się
w kierunku dóbr i usług mniej uciążliwych dla środowiska niż inne. Pojawił się popyt na
produkty surowco- i energooszczędne, generujące zmniejszoną ilość odpadów, a także dobra
bezpieczne dla zdrowia ludzi (np. żywność ekologiczna). Procesy te obecnie coraz bardziej
się pogłębiają i rozpowszechniają. Świadomy ekologicznie konsument stara się poszukiwać
takich produktów, które umożliwiają zmniejszenie negatywnych oddziaływań na środowisko, czasem rezygnuje z korzystania z dobra danego rodzaju. Należy też podkreślić, że eko-
56
WPŁYW EKOLOGIZACJI KONSUMPCJI NA ZMIANY W ZARZĄDZANIU...
logizacja konsumpcji jest wielowymiarowym procesem, na który składa się różnicowanie
modeli życia. Jest to więc zjawisko o bardzo różnorodnym obliczu: ekokonsumpcja (konsumpcja dóbr ekologicznych), prosumpcja (traktowanie pracy jako podstawowej potrzeby
konsumpcyjnej przy lekceważeniu potrzeb materialnych), freeganizm (konsumpcja wyłącznie dóbr darmowych, np. żywności usuwanej z hipermarketów ze względu na kończący się
termin ważności), etnocentryzm konsumencki (pozwalający zmniejszyć koszty transportu),
LOHAS (czyli styl życia oparty na szczególnej dbałości o zdrowie fizyczne i psychiczne),
antykonsumpcjonizm (styl życia oparty na negacji zaspokajania potrzeb ponad potrzeby żywotne) (Kiełczewski 2012; Kryk 2013; Mróz 2010).
Jak wskazują C. Soon-Hwa, a w Polsce B. Kryk, można wymienić cztery motywy ekologizacji konsumpcji:
-- ekologizacja wynikająca ze zmęczenia konsumentów nadmiarem dóbr i usług,
-- ekologizacja wynikająca z rosnącej świadomości ekologicznej konsumentów,
-- ekologizacja wynikająca z negatywnych doświadczeń,
-- ekologizacja wynikająca z aktywizacji społecznej konsumentów (Soon-Hwa za: Kryk
2013, s. 9-10).
Pierwszy typ ekologizacji polega na zmniejszeniu ilości i tempa nabywania dóbr (w sensie wymiany dóbr na nowe). Konsumenci ograniczają kupowanie dóbr, które uważają za
niezbędne, nie zależy im na spożywaniu dóbr najnowszej generacji, celowo nabywają produkty używane. Przykładowo, o ile do niedawna nabycie samochodu osobowego było priorytetem także dla młodych ludzi, obecnie dążą oni raczej do nabywania nowej generacji
urządzeń elektronicznych (laptopy, smartfony, i-pady, konsole do gier) i bardzo często zadowalają się komunikacją publiczną albo korzystają z rowerów (Olejniczuk-Merta 2007).
Pozytywny aspekt środowiskowy polega w tym przypadku na ograniczeniu skali konsumpcji. Rosnąca świadomość ekologiczna konsumentów wiąże się ze wzrostem dbałości o środowisko podczas konsumpcji. Przy tym najważniejszymi priorytetami w tym aspekcie są:
spożycie żywności, energii oraz gospodarka odpadami domowymi (Kryk 2013, s. 13-16;
Gotowska 2013, s. 27-28). Warto dodać, że jest to trend zgodny z najważniejszymi priorytetami odnośnie do zmniejszenia oddziaływań na środowisko ze strony gospodarstw domowych. Wymieniane są wśród nich wydatki mieszkaniowe oraz konsumpcja dóbr trwałych
i nietrwałych (Ryszawska-Grzeszczak 2011, s. 110).
Negatywne doświadczenia nabywców powodują, że niektóre dobra i usługi są bojkotowane: naturalne futra, kosmetyki testowane na zwierzętach, masowo produkowane mięso i jaja kosztem cierpienia zwierząt. Reakcje te coraz częściej mają charakter polegający
na zmianie nawyków żywieniowych i przejściu na dietę wegetariańską oraz na rezygnacji
z korzystania z jakichkolwiek dóbr i usług wykorzystujących pracę i cierpienie zwierząt
(noszenie sztucznych futer, niespożywanie serów podpuszczkowych, bojkotowanie tresury
zwierząt).
Z kolei aktywizacja społeczna konsumentów sprawia, że coraz chętniej przyłączają się
oni do różnorodnych inicjatyw typu „Dzień bez samochodu”, „Sprzątanie świata” czy też
inicjatywy typu Fair Trade (Sprawiedliwy Handel) albo popierania lokalnego i regionalnego
DARIUSZ KIEŁCZEWSKI
57
przemysłu. Coraz częściej w tym kontekście mówi się o idei etycznej konsumpcji czy też społecznej odpowiedzialności konsumenta (Lewis, Potter 2011). Polegają one na uwzględnieniu
całokształtu oddziaływań konsumpcji na otoczenie: relacje z innymi ludźmi, wysokość płac
pracowników, ochrona praw i godności pracownika, ochrona zwierząt i ochrona środowiska.
Znaczenie ekologizacji konsumpcji dla organizacji
Z perspektywy przedsiębiorstw ekologizacja zachowań konsumenckich jest faktem znaczącym, gdyż wiąże się z oczekiwaniem na oferty specyficznych produktów, które będą konkurencyjne nie tylko cenowo, ale też pod względem użyteczności, a także mających szczególną jakość polegającą na bezpieczeństwie dla zdrowia i dla środowiska przyrodniczego. Jest to
sytuacja radykalnie odmienna od tej, którą przedsiębiorstwa zastały w drugiej połowie ubiegłego wieku, gdy pojawiły się pierwsze instrumenty polityki środowiskowej. Były one bardzo
rygorystyczne i opierały się na filozofii tak zwanego „końca rury”, a więc usuwania odpadów
i zanieczyszczeń zamiast zapobiegania ich powstawaniu. Konieczność montowania nowych
urządzeń spowodowała wzrost kosztów produkcji oraz rozpowszechnienie przekonania, że
interesy firm i interesy związane z ochroną środowiska są ze sobą sprzeczne. Dlatego przez
wiele lat przedsiębiorstwa opierały się polityce środowiskowej. Zmiana tego kursu nastąpiła
w drugiej połowie lat 80. Okazało się, że w międzyczasie ukształtowała się grupa przedsiębiorstw bezpośrednio zainteresowanych dalszym rozwojem polityki środowiskowej i zwiększaniem jej rygorów. To bowiem oznacza stały wzrost popytu na ich produkty. Postęp technologiczny sprawił z kolei, że pojawiły się tak zwane czyste technologie, które pozwalają łączyć
efektywność ekologiczną z ekonomiczną (ze względu na oszczędność energii, oszczędności na
odpadach itp.). Wielkie znaczenie miały też działania organizacji ekologicznych, które nagłaśniały przypadki niszczenia środowiska przez przedsiębiorstwa, co powodowało, że wiele firm
miało problemy na rynku w związku z negatywnym wizerunkiem.
Ekologizacja konsumpcji jest zwieńczeniem powyższych procesów. Jej znaczenie polega przede wszystkim na tym, że pojawia się coraz większy stabilny segment rynku dóbr
i usług proekologicznych. Dotyczy to przede wszystkim:
-- rynku żywności: rośnie zapotrzebowanie na żywność bezpieczną, zdrową, mniej chemizowaną, o wyższych cechach jakościowych; coraz częściej preferowane są produkty wytworzone tradycyjnymi metodami, mające charakter regionalny, przy czym konsumenci
są gotowi do płacenia wyższych cen za tego typu dobra;
-- rynku artykułów gospodarstwa domowego: konsumenci poszukują energooszczędnych
pralek, lodówek, zmywarek, sprzętu elektronicznego, bezpiecznych dla zdrowia farb,
lakierów, środków czyszczących, nietoksycznych mebli;
-- rynku artykułów budowlanych: oszczędnych instalacji grzewczych, oświetleniowych
i wodnych, budownictwa energooszczędnego i pasywnego, baterii solarnych, pomp
cieplnych;
-- gospodarki odpadami: produktów nadających się powtórnego wykorzystania, dóbr emitujących niewielką liczbę odpadów;
58
-- środków transportu: poszukiwane są energooszczędne samochody, zwiększa się rynek
dóbr takich, jak rowery (Kiełczewski 2004; Graczyk 2011; Szamrej-Baran 2011).
Ponadto konsumenci coraz bardziej pozytywnie reagują na ekoinnowacje proponowane
przez przedsiębiorstwa. Również to daje firmom nowe możliwości rozwojowe. Należy więc
podkreślić, że opisywanego zjawiska nie powinno się lekceważyć, jeśli pragnie się uzyskać sukces rynkowy, co rzeczywiście dzieje się obecnie w przedsiębiorstwach (Kiełczewski
2005). Stało się to więc bardzo ważnym aspektem procesów zarządzania firmą.
Ekologizacja konsumpcji ma także istotne znaczenie dla zarządzania organizacjami pozarządowymi oraz organizacjami sektora publicznego. Organizacje pozarządowe z jednej
strony zyskują dzięki zaangażowanym konsumentom większe możliwości działania. Mogą
pozyskiwać większą liczbę wolontariuszy zaangażowanych w ich aktywność. Mogą również liczyć na zwiększoną liczbę darowizn. Z drugiej jednak coraz częściej również one są
bardziej uważnie obserwowane i poddawane krytyce. Przykładowo w Polsce w latach 90.
ruchy ekologiczne miały bardzo pozytywny wizerunek społeczny jako podmioty kierujące
się idealistycznymi motywacjami (Gliński 1995). Obecnie wizerunek ten mocno się pogorszył ze względu na fakt, że często pojawiają się informacje o niejasnościach w finansowaniu
ich działania, o próbach wymuszania darowizn czy też bojkotach, które nie są merytorycznie
uzasadnione. Krytyka dotyczy nawet tak uznanych i poważanych organizacji charytatywnych jak Caritas albo Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.
Ekologizacja konsumpcji jest także wyzwaniem dla organizacji sektora publicznego.
Z badań wynika, że konsumenci coraz częściej oczekują, iż procesy ekologizacji będą się
rozpowszechniać w urzędach, szpitalach, szkołach i innych instytucjach publicznych. Z drugiej strony, „zazielenienie” funkcjonowania instytucji sektora publicznego wspiera dalsze
procesy ekologizacji (Kiełczewski 2008).
Rodzaje zmian w zarządzaniu przedsiębiorstwem uwarunkowane
przez ekologizację konsumpcji
Do najważniejszych zmian w zarządzaniu przedsiębiorstwem uwarunkowanych przez
ekologizację konsumpcji należy zaliczyć:
-- wzrost zainteresowania kwestiami wpływów działalności na poszczególne komponenty
środowiska wraz z rozpowszechnieniem się systemów zarządzania środowiskowego według normatywu ISO oraz normatywu EMAS; podstawową korzyścią jest tu optymalizacja aspektów środowiskowych funkcjonowania przedsiębiorstwa, ograniczenie ryzyka
błędów i awarii, a także poprawa wizerunku;
-- nowe podejście do wytwarzania produktów uwzględniające cały cykl ich życia; chodzi
o kontrolę i ekologizacje procesu wytwarzania, eksploatacji i utylizacji produktu, przykładowo takie projektowanie, które uwzględnia recykling danego produktu;
-- ekologiczne innowacje produktowe, czyli poszukiwanie nowych rozwiązań technologicznych ograniczających negatywne wpływy na środowisko;
59
-- rozwój dystrybucji dóbr proekologicznych; chodzi tu o tworzenie specjalnych linii takich
produktów, wprowadzanie ich do poszczególnych kanałów dystrybucji, przy czym szczególnie ważne jest pojawienie się takich dóbr w sklepach sieciowych i hipermarketach;
-- rozwój idei społecznej odpowiedzialności biznesu, która uwzględnia między innymi
wpływ działań przedsiębiorstwa na ochronę środowiska;
-- wykorzystanie tematyki środowiska przyrodniczego w marketingu i reklamie; chodzi tu
o korzystanie z sytemu ekologicznych znaków towarowych, a także ogólnie rozumianą
tematykę ochrony środowiska w przekazie reklamowym,
-- rozwój inicjatyw i programów środowiskowych realizowanych spontanicznie przez
przedsiębiorstwa; przykładem takiej inicjatywy jest program „Odpowiedzialność
i Troska” realizowany przez przedsiębiorstwa z branży chemicznej, który przyczynił się
do bardzo znacznego obniżenia szkodliwości dla środowiska funkcjonowania tej branży
(Poskrobko, Poskrobko 2012; Kiełczewski 2005).
Intensywność tych zmian zależy od strategii przyjętej przez dane przedsiębiorstwo.
Reakcje firm są zróżnicowane. Najbardziej pożądana jest strategia innowacyjna, która polega na kompleksowym rozwiązaniu kwestii środowiskowych w przedsiębiorstwie
i konsekwentnym rozwijaniu proekologicznej działalności. Takie podejście oznacza, że
w działaniach ujmowane są wszystkie wymienione aspekty środowiskowe. Niektóre przedsiębiorstwa stosują strategię ofensywną, a więc wykorzystują ochronę środowiska jako sposób na uzyskanie przewag konkurencyjnych. Może to być chęć zmonopolizowania danego
segmentu rynku. Często spotyka się zachowania proekologiczne przedsiębiorstw skierowane na pozyskanie nowych źródeł finansowania, zwłaszcza z funduszy europejskich. W ten
sposób np. w Unii Europejskiej rozwinęło się rolnictwo ekologiczne, a także proekologiczny
profil wielu przedsiębiorstw budowlanych. Strategię defensywną stosują przedsiębiorstwa
niezainteresowane ochroną środowiska. Starają się one blokować inicjatywy proekologiczne, a konsumentom świadomie oferują produkty o niskich parametrach środowiskowych na
zasadzie „produkujemy nieekologicznie, lecz tanio”. Wiele przedsiębiorstw stosuje strategię
wybiórczą naświetla pozytywne aspekty swojej działalności przy okazji starając się ukryć
niekorzystne oddziaływania na środowisko (Burchard-Dziubińska 1998).
Ważnym aspektem reakcji na ekologizację konsumpcji jest zmiana zachowań organizacji
pozarządowych. Coraz częściej aktywizują się one gospodarczo starając się wspierać podaż
dóbr i usług proekologicznych, tradycyjnych i regionalnych oraz produktów sprawiedliwego
handlu.
„Zielone zamówienia publiczne” jako przykład zmiany w zarządzaniu
organizacjami sektora publicznego uwarunkowanej przez ekologizację
konsumpcji
Sektor publiczny ma szerokie możliwości kształtowania proekologicznych wzorców
konsumpcji. Chodzi o to, że państwo może stwarzać warunki dla tworzenia coraz większej
liczby rynków proekologicznych oraz zapotrzebowanie na takie dobra i usługi. Sektor pu-
60
bliczny sam w sobie jest olbrzymim rynkiem i tym samym konsumuje olbrzymią ilość dóbr
i usług. „Zazielenienie” tego rynku poprzez wzrost popytu na proekologiczne dobra i usługi ze strony sektora publicznego oznaczałoby więc potężny impuls dla rozpowszechniania
zrównoważonej produkcji i konsumpcji (Kiełczewski 2013).
Działalność podmiotów sektora publicznego jest nieobojętna dla środowiska. W tabeli 1
przedstawiono wybrane aspekty działalności tego sektora i możliwości wykorzystania produktów proekologicznych w tej działalności.
Tabela 1
Aspekty działalności sektora publicznego w kontekście środowiskowym
Płaszczyzna działalności
Możliwości proekologicznych rozwiązań
Biuro, edukacja szkolna Certyfikowane meble, papier z recyklingu, energooszczędny sprzęt komputerowy,
artykuły biurowe wielokrotnego użytku
Żywność
Współpraca z dostawcami ekologicznej żywności, produkty dietetyczne,
produkty sprawiedliwego handlu, produkty lokalne i regionalne
Transport
Hybrydowe i napędzane paliwem CNG samochody służbowe, autobusy,
tramwaje, rowery i skutery dla pracowników służb miejskich
Budynki
Budynki pasywne i energooszczędne, energooszczędne ogrzewanie, baterie
słoneczne, pompy cieplne, certyfikowane ekologicznie materiały budowlane
Źródło: Kiełczewski (2013).
Wzrost zapotrzebowania na wymienione w tabeli dobra i usługi ze strony sektora publicznego może więc przełożyć się na szybki rozwój rynku tych dóbr. Służy temu system
zielonych zamówień publicznych.
O „zielonych zamówieniach publicznych” można powiedzieć, że jest to „polityka, w ramach której podmioty publiczne włączają kryteria i/lub wymagania ekologiczne do procesu
zakupów (procedur udzielania zamówień publicznych) i poszukują rozwiązań minimalizujących negatywny wpływ wyrobów/usług na środowisko oraz uwzględniających cały cykl
życia produktów, a poprzez to wpływają na rozwój i upowszechnienie technologii środowiskowych. Definicja ta obejmuje sytuacje, gdy zamawiający uwzględnia jeden lub więcej czynników środowiskowych na takich etapach procedury przetargowej jak: określenie
potrzeb, zdefiniowanie przedmiotu zamówienia, sformułowanie specyfikacji technicznych,
wybór kryteriów udzielenia zamówienia lub sposobu wykonania zamówienia. Celem zielonych zamówień publicznych jest osiągnięcie w możliwie najszerszym zakresie uwzględniania kwestii środowiskowych w procedurach przetargowych” (Pchałek, Jachnik, Kupczyk
2009, s. 9).
Efektywność wdrażania „zielonych zamówień publicznych” zależy od różnych uwarunkowań, spośród których bardzo ważny jest przymus prawny. Wynika to z faktu, że dobra
i usługi nieuciążliwe dla środowiska na ogół są droższe. Dzieje się tak dlatego, że zinternalizowano koszty zewnętrzne ich produkcji. Stają się więc one niekonkurencyjne w stosunku do pozostałych dóbr i usług, a tym samym nie mogą sprostać wymogom stawianym
61
przez aktualnie obowiązujące w Polsce prawo o zamówieniach publicznych. Naiwne wydaje
się myślenie, że podmioty publiczne będą dobrowolnie decydować się na wybór drogich
ekoproduktów, zwłaszcza obecnie, gdy podmioty te borykają się z deficytem budżetowym.
Głównie ze względu na to, że dodatkowe korzyści z ich wykorzystania mają charakter zewnętrzny, podmioty publiczne będą skupiać się na nabywaniu tych dóbr i usług, które najmniej obciążą budżety i tym samym nie narażą nikogo na zarzut niegospodarności (co nie
zmienia faktu, że tym samym narażają one środowisko przyrodnicze na dodatkowe obciążenie i generują koszty zewnętrzne). Dlatego „zazielenianie” zamówień publicznych zawsze
powinno być świadomie sterowanym procesem (Kiełczewski 2013).
W Unii Europejskiej zakupy dokonywane w ramach procedur zamówień publicznych stanowią 16% produktu globalnego (Michaliszyn 2012, s. 94). To ilustruje potencjalnie wielkie
możliwości realizacji celów zrównoważonego rozwoju poprzez „zazielenienie” tych procedur. Dlatego w ubiegłej dekadzie pojawiły się inicjatywy na rzecz „zielonych zamówień
publicznych”. W 2008 roku Komisja Europejska wydała komunikat Zamówienia publiczne
na rzecz poprawy stanu środowiska, w którym stwierdza się, że kryteria ekologiczne powinny zostać uwzględnione w 50% procedur przetargowych oraz (w domyśle) wprowadza się
zasadę, że poziom udziału zielonych zamówień publicznych powinien dorównać poziomowi w krajach o najwyższych standardach w perspektywie pięcioletniej (Michaliszyn 2012,
s. 95). Z inicjatywy Parlamentu Europejskiego wydano rozporządzenie w sprawie wspólnotowego programu znakowania efektywności energetycznej urządzeń biurowych (Michaliszyn
2012, s. 95). Stworzono też precyzyjne podstawy prawne systemu (Kiełczewski 2013).
Rozwój „zielonych zamówień publicznych” jest w sektorze publicznym wspierany przez
ekologiczną racjonalizację funkcjonowania jego instytucji będącą reakcją na oczekiwania ze
strony konsumentów. Chodzi o energooszczędność w poszczególnych placówkach, remonty
polegające na wymianie okien, instalacji grzewczych, czy też docieplaniu budynków. Podsumowanie
Ekologizacja konsumpcji jest procesem coraz bardziej znaczącym i zapewne nieodwracalnym, co wynika z uwarunkowań obiektywnych (negatywne zmiany w środowisku
przyrodniczym i próba przeciwstawienia się im) i subiektywnych (wzrost świadomości
ekologicznej nabywców i wzajemne naśladowanie się odnośnie stylów życia). Oznacza to
nieuchronny wzrost zainteresowania także ekologizacją produkcji dóbr i usług oferowanych
przez organizacje komercyjne, organizacje sektora publicznego i organizacje pozarządowe.
proces ten ma obecnie coraz bardziej zaawansowany charakter.
Bibliografia
Burchard-Dziubińska M. (1998), Ekologiczne aspekty restrukturyzacji przemysłu w okresie transformacji systemowej, Ekonomia i Środowisko, Białystok.
Gliński P. (2005), Polscy zieloni, PAN, Warszawa.
62
Gotowska M. (2013), Powiązania poziomu i jakości życia ze zrównoważonym rozwojem w ujęciu
teoretycznym i badawczym, „Handel Wewnętrzny”, nr 6.
Graczyk A. (2011), Popyt na żywność ekologiczną w Polsce, (w:) Wachowiak M. Kiełczewski D.,
Diefenbacher H. (red.), Nachhaltiger Konsum? Die Entwicklung des Verbrauchervehaltens in Polen und Deutschland, FEST, Heidelberg.
Kiełczewski D. (2004), Konsumpcja a perspektywy trwałego i zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo UwB, Białystok.
Kiełczewski D. (2005), Przedsiębiorstwo a kształtowanie proekologicznych wzorców konsumpcji,
(w:) Wasiak A., Dobrzański G. (red.), Zrównoważony rozwój w przedsiębiorstwie i otoczeniu,
CSDEM, Białystok.
Kiełczewski D. (2012), Różnorodność stylów życia jako czynnik rozwoju zrównoważonego, „Ekonomia i Środowisko”, nr 2(43).
Kiełczewski D. (2008), Sektor publiczny w kształtowaniu wzorców trwałej konsumpcji, „Optimum.
Studia Ekonomiczne”, nr 4.
Kiełczewski D. (2013), Zielone zamówienia publiczne jako przejaw działań finansowych sektora publicznego na rzecz zrównoważonego rozwoju, „Prace Naukowe UE we Wrocławiu”, nr 297.
Kryk B. (2013), Zrównoważona jakość życia a zrównoważona konsumpcja i zachowania ekologiczne
polskich konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 6.
Lewis T., Potter E. (2011), Ethical Consumption. A Critical Introduction, Routledge, London.
Michaliszyn B. (2012), Strategie zrównoważonej konsumpcji w Unii Europejskiej, Ekonomia i Środowisko, Białystok.
Mróz B. (2010), Dyskretny urok konsumpcjonizmu. Szkic do portretu konsumenta XXI wieku, (w:)
Zawadzka A.M., Górnik-Durose M. (red.), Życie w konsumpcji, konsumpcja w życiu, GWP, Sopot
Olejniczuk-Merta A. (2007), Rynki młodych konsumentów w nowych krajach Unii Europejskiej,
PWE, Warszawa
Pchałek M., Jachnik A., Kupczyk P. (2009), Prawne aspekty zielonych zamówień publicznych, (w:)
Zielone zamówienia publiczne, Urząd Zamówień Publicznych, Warszawa.
Poskrobko B., Poskrobko T. (2012), Zarządzanie środowiskiem w Polsce, PWE, Warszawa.
Ryszawska-Grzeszczak B. (2011), Kategorie ekonomii zrównoważonego rozwoju na poziomie gospodarstwa domowego, (w:) Ekonomia rozwoju zrównoważonego w świetle kanonów nauki, WSE,
Białystok.
Szamrej-Baran I. (2011,) Uwarunkowania energetyczne i ekologiczne zrównoważonego budownictwa
w Polsce, „Prace Naukowe UE we Wrocławiu”, nr 229.
Impact of Consumption Ecologisation on Changes in Organisation
Management
Summary
An aim of considerations is to indicate the changes in organisation management
taking place under the impact of ecologisation of consumption. The research was
based on a review of literature. Enterprises, the public sector and NGOs under the
impact of consumers more and more often change their attitude towards the environment and are more involved in its protection. This contributes to acceleration of
implementation of the processes of sustainable development. The article is of the
conceptual nature.
Key words: consumption ecologisation, organisation management, enterprise,
public sector.
JEL codes: E2, H8, L2
Влияние экологизации потребления на изменения в управлении
организациями
Резюме
Цель рассуждений – указать изменения в управлении организациями, происходящие вод влиянием экологизации потребления. Изучение основано на
анализе литературы. Предприятия, публичный сектор и неправительственные
организации под влиянием потребителей все чаще меняют свое отношение
к окружающей среде и более вовлекаются в ее защиту. Это способствует ускорению внедрения процессов устойчивого развития. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: экологизация потребления, управление организацией,
предприятие, публичный сектор.
Коды JEL: E2, H8, L2
Afiliacja:
dr hab. Dariusz Kiełczewski
Uniwersytet w Białymstoku
Wydział Ekonomii i Zarządzania
Zakład Zrównoważonego Rozwoju
ul. Warszawska 63
15-062 Białystok
63
64
Magdalena Kowalska
Uniwersytet Szczeciński
Wpływ wirtualizacji zachowań konsumenckich na rozwój
domocentryzmu
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie tendencji zmian zachowań konsumentów
w kierunku wirtualizacji i domocentryzmu (cocooning). W niniejszej pracy scharakteryzowano poszczególne trendy oraz dokonano próby zidentyfikowania współzależności występującej między nimi. Jako metodę badawczą wybrano badania
wtórne, polegające na analizie zróżnicowanych informacji z zakresu marketingu,
zarządzania i socjologii oraz badania niezależnej agencji badawczej. Efektem analizy przeprowadzonej w artykule jest potwierdzenie tezy o zależności występującej
pomiędzy wirtualizacją zachowań konsumenckich a domocentryzmem. Badania
literatury pozwalają stwierdzić, że oba analizowane zjawiska są wyraźnie dostrzegane oraz mają znaczący wpływ na zmiany zachowań konsumentów. Waga opisywanych zjawisk jest znacząca, zarówno dla firm, jak i dla społeczeństwa. Przedsiębiorstwa dzięki poznaniu nowych trendów konsumpcji, mogą tak kształtować
swoją ofertę, aby wpisywała się ona w ideę opisywanych trendów, maksymalizując
tym samym swoje korzyści. Wyniki przeprowadzonego badania dają także podstawę do podjęcia badań pierwotnych pozwalających na głębsze zbadanie zjawisk.
Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: wirtualizacja konsumpcji, domocentryzm, cocooning, zachowania konsumentów, trendy zachowań, konsument.
Kody JEL: D11, L81, L86, O33
Wstęp
Współcześnie w krajach wysoko rozwiniętych obserwowane są znaczące zmiany
w sferze konsumpcji. Dotyczą one zarówno zmian zachowań podmiotów konsumujących
w szczególności w obrębie ich hierarchii potrzeb oraz kryteriów wyborów nabywczych,
jak i sposobów oraz środków zaspokajania tych potrzeb. Zachowania konsumentów w coraz większym stopniu uwarunkowane są przez czynniki zewnętrzne o zasięgu globalnym.
Postępujący proces globalizacji, różnorodność stylów życia oraz kultur, a także postęp technologiczny silnie oddziałują na psychikę człowieka powodując zmiany w sposobie jego myślenia. W taki sposób różne czynniki otoczenia kształtują nowego konsumenta (MiczyńskaKowalska 2006, s. 443).
Na zachowania rynkowe niewątpliwie duży wpływ ma upowszechnienie Internetu.
Siła oddziaływania tego medium stale zyskuje na znaczeniu otwierając nowe możliwości
w zakresie sposobów konsumpcji oraz możliwości zaspokajania potrzeb. Konsumenci prze-
MAGDALENA KOWALSKA
65
kraczają granice czasu i mobilności stając się w świecie wirtualnym niejako obywatelami
świata. Z drugiej jednak strony współcześni konsumenci są pełni obaw, dążą do osiągnięcia
spokoju w coraz mniej stabilnym i przewidywalnym świecie. Te oraz inne czynniki warunkują nasilanie się zjawisk wirtualizacji zachowań oraz domocentryzu.
Celem opracowania jest przedstawienie zmian zachowań konsumentów w kierunku wirtualizacji oraz domocentryzmu oraz podjęcie próby identyfikacji współzależności występującej między badanymi zjawiskami.
Wirtualizacja zachowań konsumenckich
Jednym z elementów mających znaczący wpływ na zmiany zachowań w wielu sferach
życia człowieka jest rozwój technologii informacyjnej. Upowszechnienie Internetu zrewolucjonizowało sposób zaspokajania wielu potrzeb przez współczesnego konsumenta, doprowadzając do wirtualizacji jego zachowań. Ten silnie odznaczający się trend rozumiany
jest jako proces zaspokajania potrzeb przez wykorzystanie elektronicznych środków przekazu, Internetu lub telewizji (Barney 2008, s. 76). Wirtualizacji zachowań towarzyszy także
wzrost znaczenia komunikacji pośredniej wobec relacji bezpośrednich oraz stopniowe zastępowanie zakupów bezpośrednich i przez zakupy internetowe (Patrzałek 2004, s. 34).
Konsumpcja we współczesnym świecie nabiera interaktywnego charakteru, na co wpływ
ma przede wszystkim rozwój społeczeństwa sieci oraz zmiany technologiczne. Podkreślić
należy wszechobecność technologii informacyjnej i komunikacyjnej, z których Internet wywiera największy wpływ na decyzje podejmowane przez konsumentów. W Polsce liczba
konsumentów posiadająca dostęp do Internetu stale rośnie − w 2012 roku dostęp do sieci
miało ok. 62% mieszkańców kraju (Królewski, Sala 2014, s. 33). Na upowszechnienie się
Internetu silny wpływ miało kilka czynników. Pierwszym z nich była mająca miejsce w XX
wieku depersonalizacja sprzedaży detalicznej. Klienci, przez ewolucję form sprzedaży, stali
się niejako wyobcowani, a sprzedawcy bardziej anonimowi. Rzeczywistość taka była ceną,
którą trzeba było zapłacić za większy wybór produktów, niższe ceny i wygodę w sposobie
dokonywania zakupów. Na popularyzację Internetu wpływ miał także stały brak czasu konsumentów, który wynika z ekonomicznej i kulturowej tendencji do brania na siebie coraz
większej liczby obowiązków. Ponadto znaczącą determinantą było upowszechnienie kart
płatniczych, bez których dokonywanie transakcji za pośrednictwem Internetu byłoby znacznie trudniejsze. Ostatnim czynnikiem był wzrost znaczenia masowej komunikacji w życiu
człowieka. Konsument przyzwyczaił się do poczucia własnej izolacji i anonimowości, na co
wpływ miały przede wszystkim przekazy telewizyjne oraz Internetowe.
Współcześnie wirtualizacja zachowań konsumenckich potęgowana jest przez rosnącą
dostępność komputerów zarówno w domu, szkole, jak i pracy, a także przez popularyzację urządzeń mobilnych (np. smartfonów, tabletów) posiadających dostęp do Internetu.
Wirtualizacja w sferze konsumpcji w szerokim rozumieniu przejawia się przede wszystkim
w (Bywalec 2007, s. 155):
66
WPŁYW WIRTUALIZACJI ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH NA ROZWÓJ...
-- indywidualizacji i demokratyzacji odbioru treści kulturowych, dzięki czemu konsument
może dowolnie według swoich upodobań wybierać treści przekazu, jak również stać się
jego twórcą i oferować je innym ludziom;
-- wirtualizacji i fonizacji kultury, czyli zastępowaniu „kultury znaku” przez „kulturę dźwięku”;
-- rozdwajaniu życia ludzkiego na rzeczywiste (świat realny) i wirtualne (to, co widziane
jest na ekranie telewizora lub monitorze komputera);
-- przenoszeniu miejsca zaspokajania potrzeb z instytucji publicznych do domu oraz zaspokajaniu ich w czasie dogodnym i wybranym przez konsumenta.
Rozwój Internetu znacząco wpłynął na sposób zaspokajania potrzeby afiliacji. Upowszechnienie nowego medium spowodowało wzrost popularności wspólnot wirtualnych.
Współczesny konsument może przynależeć do kilku grup, w których może pełnić odmienne role i przybierać specyficzne dla danej społeczności maski. Strukturę nowych wspólnot
cechuje otwarty i dynamiczny charakter, gdyż jednostka sama może do grupy dobrowolnie
przystąpić oraz w dowolnym momencie zdecydować o swoim odejściu.
Aktywność konsumentów w sieci prowadzi do stopniowego zacierania się granicy między
producentami a konsumentami. Konsumenci włączani i uczestniczący w procesie produkcji,
w tym w szczególności na etapie projektowania produktów, nazywani są „prosumentami”.
Chociaż współpraca ta może istnieć poza siecią, to jednak właśnie Internet, dzięki możliwości szybkiego pozyskiwania i dzielenia się informacją, przyczynił się do rozpowszechnienia
tego zjawiska (Feldy 2012, s. 91). Prosumpcja jest niejako wyrazem sprzeciwu ze strony
konsumentów wobec masowej produkcji i ujednoliconej, zestandaryzowanej oferty. Rozwój
technologiczny znacząco wpływa na możliwości komunikowania się prosumentów z firmami. Dzięki tworzonym przez przedsiębiorstwa platformom, pozwalającym na wykorzystanie pomysłów i kreatywności swoich klientów, prosumenci mogą uczestniczyć w tworzeniu
własnej marki tak, aby odpowiadała ona ich oczekiwaniom.
Z wirtualizacją konsumpcji związane jest swoiste kurczenie się czasu i przestrzeni.
Nowe technologie zmieniły sposób postrzegania czasu, wpływając na transformację możliwości oraz ograniczeń mobilności ludzi i informacji. Powstał nowy sposób definiowania
czasu, określanego mianem czasu wirtualnego, zwanego także momentalnym. Do cech charakterystycznych czasu wirtualnego należy zniesienie podziału na dzień i noc, dni robocze
i weekendy, dom i miejsce pracy, wypoczynek i pracę. Ze zmianą zachowań konsumenckich
pod wpływem mediów związana jest także kompresja czasu polegająca na zintensyfikowaniu wykonywanych czynności w jednostce czasu. Szybkie tempo życia przyczynia się
do upowszechniania tego zjawiska, którego przejawem może być multitasking, czyli konsumowanie w jednym czasie dwóch lub większej liczby mediów jednocześnie. Trend ten
jest silnie widoczny wśród Polskich internautów, gdyż jak wynika z badań opublikowanych
w listopadzie 2011 roku przez IAB Polska „TV + www razem lepiej. Współkonsumpcja
mediów i konsumpcja reklamy wśród internautów”, 75% internautów w trakcie oglądania
telewizji korzysta z Internetu w komputerze (Internet Standard 2012, s. 4). Na wzrost wirtualizacji konsumpcji wpływ ma także zmniejszenie ograniczeń związanych z odległością.
Współcześnie dzięki nowym technologiom możliwe jest posiadanie dostępu do wielu dóbr
z całego świata bez konieczności wychodzenia w domu.
MAGDALENA KOWALSKA
67
Zjawisko cocooning-u
Termin „cocooning” został po raz pierwszy użyty w latach 80. XX wieku przez trend-setterkę Faith Popcorn. Prognozowała ona wówczas nadejście ery cechującej się izolacją od świata oraz kreowaniem prywatnych lokalności. Zdaniem Faith Popcorn, cocooning jest odpowiedzią na wymogi stawiane przez współczesny styl życia. Nieustanny wyścig szczurów, presja
czasu, konieczność dostosowywania się do nieustannych zmian otoczenia, powoduje tęsknotę
za posiadaniem miejsca tylko dla siebie, które będzie stanowiło schronienie przed tym co publiczne (Kozłowski 2012, s. 33). Zjawisko coconning-u, zwane domocentryzmem, związane
jest ze zmianą konsumpcji publicznej w konsumpcję prywatną (Bywalec 2007, s. 137).
Faith Popcorn (1992, s. 27-29) wyróżniła trzy odmiany zjawiska cocooning-u. Pierwsza
(socialized cocooning) związana jest z przesunięciem środka ciężkości codziennej egzystencji do własnego domu, który staje się tym samym niejako centrum funkcjonowania jednostki. Druga odmiana to tzw. cocooning wędrowny (wandering cocooning), który polega
na poruszaniu się we własnym „kokonie”. Ten rodzaj odizolowania od świata szczególnie
zaobserwować można wśród młodych ludzi, którzy uprawiają jogging, robią zakupy lub
przemieszczają się po mieście ze słuchawkami na uszach, niejako zamknięci we własnym
świecie. Odpowiedzią rynku na ten typ zachowania konsumentów jest oferowanie komfortowych samochodów dostarczających poczucia bezpieczeństwa, których przestrzeń staje
się niejako drugim domem. Ponadto wyposażenie samochodów w system GPS umożliwia
uniezależnienie się od innych osób (brak konieczności pytania o drogę), a dostęp do multimediów (Internet, radio) pozwala na stałe utrzymywania kontaktu ze światem zewnętrznym mimo braku fizycznej komunikacji. Ostatnia odmiana zjawiska to cocooning uzbrojony
(armored cocooning), który stanowi niejako odgrodzenie się od świata wyrażane przez kupowanie mieszkań na strzeżonych i zamykanych osiedlach, zakładanie kamer czy zatrudnianie firm ochroniarskich.
Cocooning to nie tylko skłonność do wydzielania własnego terytorium, ale często także
chęć przyozdabiania swojego mieszkania w specyficzny, indywidualny sposób. Tworzony
w ten sposób „kokon” ma nie tylko spełniać funkcję bezpiecznego azylu przed światem
zewnętrznym, ale także zauroczyć i zachwycić swoim wyglądem. Potrzeba przyozdabiania
mieszkań oraz „ucieczki w kokon” wytworzyła pewnego rodzaju niszę rynkową, która spowodowała rozwój dostępności produktów przeznaczonych dla domatorów. Współcześnie
istnieją także portale internetowe1, które sprzedają urządzenia, przeznaczone specjalnie dla
„zakokonowanych”. W tego typu sklepach kupić można zarówno meble oraz elementy wystroju wnętrza, jak i stół do bilarda, minipiecyk do pizzy czy rower stacjonarny do treningu
domowego. W przeciwieństwie do potrzeby wytyczania własnego terytorium, która z punktu widzenia nauk o ewolucji jest podstawowa i uniwersalna oraz silnie związana z potrzebą
bezpieczeństwa, skłonność do upiększania swoich „kokonów” ma źródło w zaspokajaniu
potrzeb znacznie wyższego rzędu (Kozłowski 2012, s. 35-37).
http://www.cocoonzone.com [dostęp: marzec 2014].
1
68
Na ekspansję domocentryzmu silny wpływ mają takie czynniki, jak (Kieżel 2010, s. 187):
-- postępująca indywidualizacja stylów życia,
-- postęp technologiczny, a w szczególności powszechny dostęp do Internetu,
-- poprawa warunków mieszkaniowych i ekonomicznych społeczeństwa,
-- postępująca „ucieczka” w prywatność, jako reakcja na: zanik prywatności, wzrost zainteresowania czasopismami „plotkarskimi” oraz programami typu reality show, rozszerzenie się mody na przedmioty o charakterze osobistym, rozszerzenie się sfery publicznej
w życiu człowieka.
Ze zjawiskiem domocentryzmu związany jest obserwowany trend serwicyzacji konsumpcji, czyli wzrost znaczenia usług. Dotyczy to zarówno usług podstawowych związanych
z gospodarstwem domowym, jak i usług umożliwiających samorealizację przez zaspokajanie potrzeb poznawczych i emocjonalnych (Sznajder 2008, s. 13). Serwicyzacji konsumpcji
towarzyszy także rosnąca konsumpcja dóbr i wartości niematerialnych, takich jak: wiedza,
informacja, działania na rzecz poprawy samopoczucia i zdrowia członków gospodarstwa
domowego (Włodarczyk-Śpiewak 2011, s. 74).
Cocooning jest trendem wpisującym się także w filozofię slow movement, która narodziła się w odpowiedzi na ofertę fast food. Początkowo funkcjonowała pod pojęciem „slow
food”, stawiając na piedestale dobrej jakości jedzenie, przygotowywane z poszanowaniem
lokalnej tradycji, bez sztucznych dodatków. W późniejszym czasie filozofia ta rozrosła się
do szerszego terminu „slow movement”, określającego styl życia: bez pośpiechu, z poszanowaniem siebie i innych, w którym dominują bezpośrednie relacje, indywidualny rozwój oraz
realizacja własnych marzeń.
Tak jak domatorstwo wydawać może się właściwym lekarstwem na styl życia pełen
pośpiechu i niebezpieczeństwa, tak jego ortodoksyjna postać może stać się niebezpieczna.
Czym innym jest spędzanie większej ilości czasu we własnym domu, a czym zupełne innym odizolowanie się od świata i ukrycie we własnym „kokonie”. Patologiczna odmiana
domocentryzmu, zwana „hikikomori” jest zjawiskiem dość często obserwowanym wśród
japońskich nastolatków, którzy przez chorobliwe przywiązanie się do komputera, izolują
się od rzeczywistego świata nawet na kilka miesięcy, pozostając w tym czasie podłączeni
do Internetu. Hikikomori to rodzaj depresji, choroby cywilizacyjnej o podłożu psychiczno-emocjonalnym, która stanowi swego rodzaju ucieczkę przed oczekiwaniami oraz rolami,
które społeczeństwo narzuca człowiekowi (Bełżecka 2010).
Wpływ wirtualizacji zachowań na ekspansję zjawiska domocentryzmu
Rozwój zjawiska wirtualizacji zachowań konsumpcyjnych wynikający z postępu technologicznego niewątpliwie sprzyja pogłębianiu idei domocentryzmu. Konsumenci zmęczeni
życiem w ciągłym pośpiechu szukają schronienia we własnym domu mają współcześnie
szeroki wachlarz możliwości zaspokajania większości swoich potrzeb bez konieczności
opuszczania swojego bezpiecznego azylu. Konsumenci w coraz bardziej świadomy sposób
korzystają z możliwości, które niesie ze sobą wykorzystanie Internetu. Zjawisko to jest ob-
MAGDALENA KOWALSKA
69
serwowane zwłaszcza na rynku usług, które niegdyś mogły być świadczone jedynie w wyniku bezpośredniego kontaktu z usługodawcą. Współcześnie przy wykorzystaniu możliwości
Internetu w większości przypadków korzystanie z usługi nie wymaga już bezpośredniego
kontaktu z usługodawcą, a potrzeba może być zaspokojona w miejscu zamieszkania. W wyniku wirtualizacji zachowań mieszkania zaczęły pełnić nowe funkcje, stając się miejscem
pracy, nauki, przestrzenią dokonywania zakupów, kontaktu z administracją, prywatą siłownią, miejscem odpoczynku czy spotkań towarzyskich.
Zmiana zachowań konsumenckich cechująca się zmniejszaniem przestrzeni życiowej
przez przenoszenie wielu aspektów życia do domu, wpłynęła na reorganizację sposobu
wykonywanej pracy. Konsumenci, poszukując równowagi pomiędzy życiem zawodowym
a prywatnym, coraz częściej decydują się na przeniesienie pracy z biura do domu oraz
zdalne wykonywanie obowiązków zwane telepracą. Możliwość indywidualnego kształtowania warunków pracy (elastyczne godziny pracy), powoduje często zacieranie się granicy
czasu i miejsca związanego z pracą i odpoczynkiem. Możliwość przeplatania czasu poświęcanego na pracę zawodową wykonywaną w domu z czasem przeznaczonym na rozrywkę
i konsumpcję prowadzi do wytworzenia nowego konsumenta-przedsiębiorcy (tzw. prosumenta). Współcześnie nowe technologie pozwalają nie tylko na wykonywanie pracy bez
wychodzenia z domu, ale także umożliwiają poszerzanie swojej wiedzy przez zdalny udział
w szkoleniach, konferencjach, kursach, które mogą mieć nawet charakter międzynarodowy.
Konsumenci, chcąc uchronić się od chaosu świata, często zmęczeni koniecznością stania w kolejkach lub chodzenia po sklepach w poszukiwaniu pożądanego produktu, chętnie
korzystają z udogodnień oferowanych przez rynek. Dużym powodzeniem cieszą się różne
formy sprzedaży bezpośredniej, dzięki którym konsument może zamówić produkty bez
wychodzenia z domu, które zostaną dostarczone bezpośrednio do wyznaczonego przez niego miejsca. Sprzedaż za pośrednictwem Internetu nabiera na znaczeniu, gdyż jak wynika
z badań ARC Rynek i Opinia, zdecydowana większość internautów (77%) przynajmniej
raz kupiła produkt codziennego użytku on-line, natomiast około 59% internautów w Polsce
dokonuje zakupów w sieci przeciętnie raz w miesiącu (Królewski, Sala 2014, s. 47).
Obszarem, który został przeniesiony do świata wirtualnego powodując nabrzmienie
zjawiska cocooning-u jest możliwość elektronicznego kontaktowania się z administracją
publiczną zwaną e-administracją. Założeniem e-administracji jest możliwość dostarczenia
obywatelom szerokiej oferty usług publicznych świadczonych drogą elektroniczną (Grodzka
2007). Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnej umożliwiło konsumentom
złożenie deklaracji podatkowej czy wniosku o wyrobienie dowodu osobistego bez konieczności wychodzenia z domu. W rezultacie ta forma kontaktu z administracją usprawnia procedury oraz przede wszystkim, co jest istotne dla współczesnego konsumenta, pozwala na
dużą elastyczność w wyborze czasu i miejsca kontaktu z organami publicznymi.
Wirtualizacja zachowań konsumenckich widoczna jest także w sferze rozrywki i kontaktu z kulturą. Konsumenci w Internecie słuchają radia, oglądają telewizje czy zwiedzają
wirtualne muzea. Przez chęć odcięcia się od pędzącego świata rośnie liczba zwolenników
spędzania czasu wolnego w gronie rodziny, w związku z tym konsumenci organizują w swo-
70
ich domach swoiste centra rozrywki wyposażając je w nowoczesne zestawy kina domowego
czy domową sieć komputerów. Współcześnie mieszkania stają się także prywatną siłownią
z personalnym trenerem stanowiącym aplikację wyświetlaną na ekranie telewizora. Te i inne
formy spędzania czasu powodują przejmowanie funkcji instytucji publicznej przez prywatne
mieszkania, tym samym zmniejszając frekwencję w instytucjach usługowych, tj. kinach,
teatrach, kawiarniach, klubach fitness itp.
Zależność między wirtualizacją a cocooning-iem widoczna jest także przy wykorzystaniu przez konsumentów social media, w tym w szczególności portali społecznościowych.
Przez udostępniane użytkownikom różnorodne funkcje tworzenia własnego profilu, a także
możliwość dodawania zdjęć, tworzenia biblioteki ulubionych linków itp., tego typu portale
pozwalają na zagospodarowanie własnej wirtualnej przestrzeni, która jest odzwierciedleniem gustów oraz pewnego rodzaju autoafirmacją (Kozłowski 2012, s. 34). W ten sposób
konsumenci tworzą w przestrzeni wirtualnej niejako swój indywidualny „kokon”, który stanowi ich spersonalizowaną przestrzeń. Możliwości, które daje Internet pozwalają na kreowanie tożsamości, która nie musi być spójna z tą ze świata rzeczywistego. Konsumenci,
przez kształtowanie siebie i swojego profilu w celu osiągnięcia zaplanowanej przez siebie
pozycji społecznej, budują w sieci przestrzeń, w której czują się dobrze i do której chętnie
wracają, co wpływa na chęć stałego „bycia” on-line.
Wpływ mediów na zachowania konsumentów zdaje się być znaczący, gdyż od chwili
upowszechnienia się telewizji rośnie liczba godzin spędzana przed odbiornikami. Trend ten
współcześnie potęgowany jest przez wykorzystanie Internetu. Media skutecznie zniechęcają odbiorców do podejmowania jakiejkolwiek działalności politycznej, prospołecznej czy
choćby towarzyskiej, a tym samym do wychodzenia z domu. Przede wszystkim wynika to
z chęci maksymalizacji zysków, w związku z tym aktywizowanie społeczeństwa do działania
poza domem powodowałoby spadek obiorców, a tym samym i przychodów firm (Kozłowski
2012, s. 44). Ponadto silny wpływ mediów na tworzenie prywatnych lokalności ma dezinformacyjny aspekt, wytwarzający wśród odbiorców zgoła fałszywy obraz rzeczywistości.
Eric Uslander (1998) wyobrażenia te określił jako hipotezę spodlonego świata (mean world
hypothesis), zgodnie z którą świat kreowany przez media jest wrogi, dwulicowy, agresywny,
egoistyczny, wręcz zabójczo groźny. Przekazy wysyłane przez media utwierdzające w przekonaniu, że ulice są pełne psychopatów, morderców i narkomanów, a sąsiedzi, politycy
i inne osoby z naszego otoczenia to ludzie, którym nie warto ufać, potęgują obawy odbiorcy
przed tym, co publiczne. Przekonanie o spalonym świecie wpisuje się silnie w ideę cocooning-u, wskazującą, że jedynym bezpiecznym miejscem, znajdującym się z dala od zagrożeń i wpływu złego świata, zewnętrznego jest własny dom.
Podsumowanie
Przeprowadzone badania pozwalają stwierdzić, że w krajach wysoko rozwiniętych dokonuje się „rewolucja” w sferze konsumpcji. Przejawia się to przede wszystkim w zmianie
wzorców zachowań konsumentów oraz rosnącej świadomości i powszechności wykorzysta-
MAGDALENA KOWALSKA
71
nia nowych sposobów zaspokajania potrzeb, osiągalnych w wyniku postępu technologicznego. Powyższa analiza wskazuje na istnienie współzależności między badanymi zjawiskami oraz na występujący wpływ wirtualizacji na rozwój cocooning-u. Konsumenci dzięki
powszechnemu dostępowi do Internetu oraz jego szerokim możliwościom w zaspokajaniu
różnorodnych potrzeb, są w stanie prawidłowo funkcjonować w większości obszarów swojego życia, bez konieczności opuszczania domu. Wirtualizacja życia pozwala na swobodne
kształtowanie czasu wykonywanych czynności, których nie ograniczają godziny otwarcie
urzędu, sklepu czy dostępność lokalizacyjna obiektu.
Identyfikacja nowych trendów zachowań i zrozumienie ich mechanizmów zdaje się być
szczególnie istotne dla przedsiębiorstw. Zastosowanie wiedzy o trendach w zakresie konsumpcji może przyczynić się do wykorzystania szans i uniknięcia zagrożeń, które niesie dla
przedsiębiorstw zmiana zachowań konsumentów
Bibliografia
Barney D. (2008), Społeczeństwo sieci, Wydawnictwo Sic!, Warszawa.
Bełżecka S. (2010), Cocooning – nowy trend, http://www.kafeteria.pl/przykawie/obiekt.php?id_t=1054
[dostęp: 12.03.2014].
Bywalec Cz. (2007), Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Feldy M. (2012), Sklepy internetowe. Jak złapać w sieć e-konsumentki i e-konsumentów, Wolters
Kluwer Polska, Warszawa.
Grodzka D. (2007) E-administracja w Polsce, „Infos”, nr 18.
Internet Standard (2012), Trendy w reklamie, (w:) Raport adStandard 2012, International Data Group
Poland SA, Warszawa,
http://www.internetstandard.pl/news/381369_2/Internet.Standard.prezentuje.raport.
adStandard.2012.html [dostęp: 15.03.2014].
Kieżel E. (red.) (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
Kozłowski T. (2012), W poszukiwaniu prywatnej lokalności. Psycho-socjologiczne aspekty cocooningu,
(w:) Tematy z Szewskiej, http://www.tematyzszewskiej.pl/wp-content/uploads/2012/05/kozlowski.pdf
[dostęp: 10.03.2014].
Królewski J., Sala P. (red.) (2014), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Miczyńska-Kowalska M. (2006), Wirtualizacja konsumpcji w polskiej gospodarce rynkowej na progu
XXI wieku, (w:) Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, zeszyt 9, Wydawnictwo Mitel,
Rzeszów.
Patrzałek W. (2004), Czynniki kulturowe a zachowanie konsumenckie, (w:) Patrzałek W. (red.) Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego,
Wrocław.
Popcorn F. (1992), The Popcorn Report, Harper Bussines, New York.
Sznajder A. (2008), Marketing sportu, PWE, Warszawa.
Uslander E.M. (1998), Social Capital, Television, and the “Mean World”: Trust, Optimism and Civic
Participation, “Political Psychology”, No. 3.
72
Włodarczyk-Śpiewak K. (2011), Konsumpcja jako przedmiot badań ekonomicznych, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny”, zeszyt 3, Wydział Prawa i Administracji UAM, Poznań.
Impact of Virtualisation of Consumer Behaviours on the Development
of Cocooning
Summary
An aim of considerations is to present the tendencies to changes in consumers’
behaviours towards virtualisation and cocooning. In her work, the author characterised individual trends and made an attempt to identify the correlation taking place
between them. As the research method there was selected desk research consisting
in an analysis of various information in the field of marketing, management and
sociology as well as surveys carried out by an independent research agency. An
effect of the carried out in the article analysis is the confirmation of the thesis of
correlation occurring between virtualisation of consumer behaviours and cocooning. The literature studies allow stating that both analysed phenomena are clearly
perceived and have a considerable impact on consumers’ behaviours. The weight
of the described phenomena is significant both for firms and for the society. Enterprises, owing to learning new trends in consumption, can so shape their offer that
it could be a part of the idea of the trends being described, thus maximising their
benefits. Findings of the carried out research also provide grounds for undertaking
primary surveys allowing a deeper examination of the phenomena. The article is
a literature overview.
Key words: consumption virtualisation, cocooning, consumers’ behaviours, behaviour trends, consumer.
JEL codes: D11, L81, L86, O33
Влияние виртуализации поведения потребителей на развитие
домоцентризма
Резюме
Цель рассуждений - представить тенденции к изменениям поведения потребителей в направлении виртуализации и домоцентризма (англ. cocooning).
В разработке дана характеристика отдельных тенденций и сделана попытка
выявить взаимозависимость, выступающую между ними. В качестве исследовательского метода избрали вторичные исследования, заключающиеся в анализе разных информаций в области маркетинга, управления и социологиии,
а также исследования, проведенные независимым агентством по изучению.
Эффектом проведенного в статье анализа стало подтверждение тезиса о зависимости, выступающей между виртуализацией поведения потребителей
и домоцентризмом. Изучение литературы позволяет констатировать, что оба
анализируемые явления весьма заметны и оказывают значительное влияние
MAGDALENA KOWALSKA
на изменения в поведении потребителей. Весомость описываемых явлений
значительна как для фирм, так и для общества. Предприятия благодаря изучению новых трендов в потреблении могут так формировать свое предложение,
чтобы оно было частью идеи описываемых трендов, тем самым максимизируя
свои выгоды. Результаты проведенного изучения дают тоже основу для проведения первичных исследований, позволяющих более глубокое исследование
явлений. Статья представляет собой обзор литературы.
Ключевые слова: виртуализация потребления, домоцентризм, cocooning, поведение потребителей, тенденции в поведении, потребитель.
Коды JEL: D11, L81, L86, O33
Afiliacja:
mgr Magdalena Kowalska
Uniwersytet Szczeciński
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Katedra Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 18 01
73
74
Jan Kreft
Uniwersytet Jagielloński
Problem koncentracji mediów a prawo Unii Europejskiej
– potrzeba nowych rozwiązań
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie problemu konsekwencji cyfryzacji oraz
ich konwergencji w obliczu braku ponadnarodowych, unijnych rozwiązań legislacyjnych tego zjawiska. O ile bowiem koncentracja mediów (zwłaszcza dotycząca
prasy, radia i telewizji) jest regulowana w ramach krajów Unii Europejskiej, to
ułatwiony przez konwergencję ponadgraniczny transfer koncentracji i konkurencji
(przede wszystkim w Internecie) jest efektywny ekonomicznie, ale szkodliwy społecznie i nie napotyka ograniczeń na poziomie unijnym.
W artykule wykorzystano metody analizy logicznej, metodę obserwacji bezpośredniej (autor uczestniczył w procesach zarządzania na stanowiskach kierowniczych w trzech korporacjach medialnych) oraz obserwacji pośredniej (metoda
dokumentowa), ponadto metodę analogii, analizy porównawczej i przyczynowej.
Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: media, konwergencja, koncentracja, korporacje, regulacja.
Kody JEL: L82
Wstęp
Koncentracja na rynku mediów nie ma jednorodnego charakteru, nie przebiega linearnie i jest wysoce nierównomierna, tak w czasie, jak i pod względem geograficznym. Jest
historycznym, wielowymiarowym procesem o licznych skutkach dla samych mediów i dla
społeczeństwa (Mikułowski-Pomorski 2008).
Dwudziestowieczna historia i początek obecnego wieku to okres wzbierających i opadających naprzemiennie fal koncentracji własności na medialnym rynku, począwszy od datującej się na lata 20. XX w. koncentracji amerykańskiej produkcji filmowej w Hollywood, po
wpisujący się w proces globalizacji rozwój transnarodowych korporacji medialnych (Kreft
2012).
Istotne znaczenie dla oceny koncentracji ma założenie, że produkty i usługi medialne są
jednocześnie dobrem ekonomicznym i kulturowym. Są nośnikiem wartości i idei zawartym
w pełnym doświadczaniu niektórych społecznych funkcji (socjalizacji, orientacji, rekreacji,
edukacji, krytyki i kontroli).
Ten dualizm znajduje odzwierciedlenie w regulacjach prawnych, w rozróżnieniu między
koncentracją własności a objętej prawem antymonopolowym koncentracją przedsiębiorstw.
Ta druga odnosi się bowiem do kwestii dominującej pozycji i ustanawia progi rozwoju firm
JAN KREFT
75
na właściwych im rynkach, tymczasem koncentracja własności mediów ma związek z pozycją opiniotwórczą firmy medialnej, ma zatem kontekst zarówno rynkowy, jak i społeczny
(European Audiovisual Observatory 2002).
W konsekwencji wspomnianego dualizmu, w dyskusji na temat koncentracji mediów
w ramach Unii Europejskiej, podkreśla się potrzebę osiągnięcia rozbieżnych (społecznych
i gospodarczych) celów jednocześnie, dokonywany jest wybór jednej wartości, przy czym
coraz częściej promowane są wartości ekonomiczne kosztem kulturowych.
Celami polityki społecznej są cele i zobowiązania, do których polityka ta dąży w promowaniu pożądanych postaw, ale także cele szersze, takie jak zabezpieczenie wolności komunikacji, ochrona demokracji, a także kulturowy, społeczny oraz ekonomiczny rozwój oraz
redukowanie błędów wynikających z działania rynku.
Pluralizm mediów (także w kontekście koncentracji) określają zatem zapisy prawne i dążenie do wolności komunikowania. Ich podstawowym elementem jest demokracja, która
nie jest jedynie celem samym w sobie, ale oznacza także właściwe funkcjonowanie sfery
publicznej. Demokratyczne, społeczne i kulturowe cele osiągane są zatem przede wszystkim
przez prezentowanie treści medialnych, natomiast cele ekonomiczne – przez przestrzeganie
rynkowych regulacji.
Korzyści i zagrożenia koncentracji w mediach
Koncentracja nie spotyka się z jednoznacznie negatywną opinią. Wiele badań potwierdza np. pozytywne ekonomiczne strony zjawiska. Pośród argumentów przemawiających na
rzecz koncentracji wymieniany jest przede wszystkim wzrost efektywności wykorzystania
zasobów. Inne korzyści wynikają z ekonomii skali i zakresu, synergii oraz efektu mnożnikowego. Należą do nich także sprawniejsze zarządzanie informacją, lepszy dostęp do zagranicznego kapitału angażującego się w przemysł informacyjny oraz lepsze możliwości
gromadzenia informacji, wykorzystania i rozpowszechniania nowoczesnych technologii
(Prusko, Popovic 2008).
Powyższym korzyściom towarzyszą jednak obawy związane z jej negatywnymi konsekwencjami. Dotyczą one przede wszystkim:
-- Zróżnicowania mediów traktowanego jako fundament demokracji.
-- Jakości treści medialnych, ich wpływu na odbiorców, zwłaszcza młodszych.
-- Wpływu nielicznych korporacji na masowe audytoria (Noam 2009).
Niepochlebne opinie na temat polityki medialnej, która umożliwia wzmocnienie wpływu
właścicieli mediów, wiążą się z przekonaniem, że polityczna perspektywa odbiorców mediów byłaby szersza, gdyby pozwalały na to media. Na medialnym rynku mamy zatem do
czynienia z trzema „ofiarami” koncentracji (Picard 2002):
1. Konsumentami mediów – koncentracja prowadzi do podwyższenia cen, ograniczenia
wyboru i pogorszenia obsługi.
76
PROBLEM KONCENTRACJI MEDIÓW A PRAWO UNII EUROPEJSKIEJ...
2. Konkurującymi mediami − gdy korporacje transmedialne kontrolują zasoby potrzebne
innym konkurentom, uzyskują narzędzie nieuczciwej konkurencji.
3. Społeczeństwem jako całością. W tym przypadku najtrudniej określić negatywne konsekwencje koncentracji, wskazać jednak można, że ich korzenie tkwią w komercjalizacji
mediów, dyskusji wokół zasad i zasadności prowadzenia polityki medialnej.
Konwergencja a prawo unijne
Prawo unijne odnoszące się do koncentracji na rynku mediów pozostaje przede wszystkim prawem odnoszącym się do poszczególnych, krajowych systemów medialnych. Nie
uwzględnia natomiast konsekwencji kluczowego zjawiska, jakim jest ponadnarodowa konwergencja mediów, tak w technologicznym, jak i społecznym wymiarze. To konwergencja
uwypukla konflikt między użytkową i społeczną rolą mediów, łączy bowiem różne sektory
mediów z ich zróżnicowanymi modelami regulacyjnymi (Kreft 2011).
W społecznym i politycznym wymiarze w wielu demokracjach media są chronione
w związku z oddziaływaniem na opinię publiczną. Protekcja ta jest prawnie i normatywnie
interpretowana jako konstytucyjny przymus wpływający na wolność słowa i konstytucyjne
zobowiązanie do regulacji chroniących pluralizm wypowiedzi. Te zasady są odmiennie formułowane z racji zróżnicowania poszczególnych systemów medialnych, systemy te różnią
się bowiem pod względem wartości społecznych i politycznych (Hallin, Mancini 2007).
Wspomniany powyżej dualizm mediów – występują one jednocześnie jako dobra rynkowe i dobra społeczne - wpływa na dwojaką presję na stanowienie unijnego prawa.
Z jednej strony, zróżnicowanie mediów w poszczególnych systemach medialnych, a niekiedy wręcz konflikt dominujących w nich wartości, jest w warunkach konwergencji mediów istotnym czynnikiem wpływającym na unifikację prawa dotyczącego koncentracji i na
stopniowe odchodzenie od regulacji dotyczących poszczególnych sektorów mediów i stanowienia bardziej generalnego prawa dotyczącego konkurencji (Prosser 2005).
Z drugiej strony, konwergencja mediów (zwłaszcza technologiczna) traktowanych jako
podmioty rynkowe, ułatwia transfer konkurencji i koncentracji z kraju do kraju i z regionu
do regionu. Zakres tego transferu zależy od kultury, polityki i tradycyjnej roli mediów w polityce i społecznych procesach.
Choć zatem koncentracja jest tradycyjnie rozumiana, jako posiadanie własności w różnych krajach, to należy ją rozpatrywać w kilku innych perspektywach (Council of Europe
2001):
-- Dystrybuowania przez firmy medialne własnych produktów w wielu krajach, w tym kierowania produktów medialnych do krajów innych niż kraj macierzysty firmy medialnej.
-- Działania bezpośredniego lub za pośrednictwem spółek zależnych, wspólnych przedsięwzięć lub dzięki udziałom w innych spółkach na rynku medialnych w więcej niż jednym
kraju.
JAN KREFT
77
-- Własności firm lub osób fizycznych będących właścicielami spółek medialnych w różnych krajach.
-- Nadawania przez ponadnarodowych nadawców programów jednocześnie w różnych krajach.
Dodać należy, że kwestia konwergencji nie wyczerpuje listy wyzwań stojących przed
regulatorami na poziomie europejskim. Innym ważkim problemem jest bowiem koncentracja sposobu pozyskiwania treści medialnych w Internecie (Hindman 2008). Mimo bowiem
wielkiego wyboru i możliwości utrzymywania społecznych kontaktów, większość wizyt
w internecie dotyczy takich adresów, jak Google, Facebook, MySpace, YouTube, Microsoft,
Yahoo i Apple. Mamy zatem do czynienia ze szczególnie silną koncentracją na rynków ponadnarodowych agregatorów mediów (Labovitz 2010).
Prawo w Unii Europejskiej – potrzeba rewizji
Dyskusja na temat przeciwdziałania koncentracji w mediach ma w Europie długą tradycję. Już fundamentalne dla europejskiej integracji Traktaty rzymskie zakazywały praktyk
ograniczających konkurencję wolnorynkową oraz nadużywania dominującej pozycji.
Generalnie, dbałość o zróżnicowanie rynku znajduje odzwierciedlenie w możliwościach
ograniczenia negatywnych konsekwencji koncentracji. Instrumentami tego ograniczenia są
(Picard 1998):
-- Prawo konkurencji – ma na celu przeciwdziałanie nadużywaniu dominującej pozycji
rynkowej. Na rynku europejskim firmy medialne podlegają także regulacjom wspólnotowym, które zezwalają na regulacje krajowe. Korzysta z nich część państw, w tym o tak
rozwiniętych rynkach mediów, jak Niemcy i Wielka Brytania.
-- Przepisy antykoncentracyjne – dotyczą nadmiernej koncentracji bezpośrednio na rynkach mediów (obowiązują w wielu krajach, np. Niemczech, Francji i Włoszech). Są to
w istocie progi zabezpieczające pluralizm mediów w wymiarze geograficznym. Odnoszą
się do kryterium udziału w rynku, np. czytelnictwa, oglądalności czy słuchalności, posiadanych koncesji lub udziału kapitałowego. Mogą również dotyczyć firm pochodzących
spoza krajów Unii Europejskiej, ale działających na jej terytorium – takie rozwiązania
przyjęto np. we Francji. Niektóre kraje (np. Dania i Portugalia) nie zdecydowały się na
takie rozwiązania prawne.
Szczegółowość przepisów ograniczających koncentrację własności mediów uzależniona
jest przede wszystkim od wielkości rynku krajowego i pozycji, które zajmują na nim media
publiczne. Ponieważ kwestie te są na różnych rynkach krajowych regulowane w odmienny
sposób i ich zaprezentowanie wymagałoby dogłębnej oraz obszernej analizy, można pokusić
się o uogólnienia, które wskazują na występujące w tym zakresie prawidłowości.
Ogólnie w Europie, w której krajowe rynki charakteryzują się precyzyjnymi i rozbudowanymi przepisami antykoncentracyjnymi, jak np. we Francji, bardziej ogólnikowymi
(Wielka Brytania), a nawet brakiem takich regulacji (np. Dania), ponadgraniczna koncen-
78
tracja własności nie napotyka jednolitych przepisów ograniczających ekspansję poszczególnych podmiotów.
W efekcie pozostawienie przez Unię dowolności w tym względzie oraz odmienne rozwiązania decyzyjne, a także zasady przyznawania koncesji w poszczególnych krajach
przyczyniają się nie tylko do erozji barier konkurencyjności dla pozaunijnych organizacji medialnych, ale sprzyjają ekspansji podmiotów transnarodowych, przede wszystkim
trannarodowych korporacji. Kwestie te potwierdza m.in. raport pt. Transnational Media
Concentration in Europe (2014).
Generalnie należy uznać, że Komisja Europejska kieruje się przede wszystkim koncepcją „konkurencyjnej globalizacji” i uznaje wagę pluralizmu mediów w takim wymiarze,
w jakim nie stoi on na drodze konkurencyjności organizacji medialnych. Z kolei w krajach
członkowskich stosowane są takie regulacje, które wynikają z sytuacji na poszczególnych
krajowych rynkach (Jakubowicz 2008).
Problem „abdykacji” Unii Europejskiej z roli aktywnego ośrodka / regulatora – przykładem brak odniesień na temat koncentracji w dyrektywie Telewizji bez Granic – wynika,
jak wolno sądzić, z dbałości o rozwój rynku, przede wszystkim z obawy o wycofanie się
z Europy największych światowych podmiotów medialnych.
Kwestia ta jest dostrzegana w dyskusji na forum Parlamentu Europejskiego; tylko na początku lat 90. powstało kilkanaście raportów na ten temat. Te historyczne już obecnie zapisy
zyskały z czasem uzupełnienia podkreślające potrzebę „zaufania mechanizmom rynkowym
i wycofania się z subsydiów i interwencji” (tzw. Raport Bangemanna) w obliczu amerykańskiej ekspansji w nowych mediach i finansowej oraz strukturalnej słabości europejskich
organizacji.
Powstałe w 1996 roku projekty dyrektywy dotyczącej ograniczeń własności na krajowych rynkach telewizyjnym i multimedialnym nie zostały przyjęte napotykając opór państw
członkowskich w dyskusji nt. właściwego limitu. W 2004 roku Parlament Europejski po raz
kolejny wyraził zaniepokojenie strukturą własności mediów i brakiem strategii pozwalającej
na przeciwdziałanie temu problemowi oraz nadużywania siły mediów, ale nie towarzyszyły
temu wiążące akty prawne.
Zapowiedzią zmiany polityki Komisji Europejskiej, która przez lata nie podejmowała
kwestii harmonizacji regulacji państw członkowskich, było ustalenie w 2007 roku planu debaty na temat pluralizmu mediów w ramach Unii (European Commission 2007). Towarzyszy
temu wypracowanie spójności stosowanej w państwach UE metodologii pozwalającej na
ocenę pluralizmu mediów.
W kontekście przytoczonych pokrótce regulacji warto dodać, że odnoszą się one przede
wszystkim do telewizji, prasy czy radia. Tymczasem konwergencja i rozwój tzw. nowych
mediów wymagają rewizji dotychczasowych praktyk regulacyjnych w szerszym wymiarze. Do takich rozwiązań skłaniać mogą dotychczasowe relacje między Komisją Europejską
i korporacją Google oraz domniemane nadużycie przez nią pozycji dominującej (problem
dotyczy praktyk handlowych, które są interpretowane jako nadużycie pozycji dominującej
w rozumieniu art. 102 TFUE).
JAN KREFT
79
Podsumowanie
Ekspansja korporacji transnarodowych i dyskusyjna transparentność właścicielska korporacyjnych struktur sprawiają, że niezbędne staje się ponowne rozważenie podstawowej
koncepcji unijnego prawa dotyczącego koncentracji na medialnych rynkach. Wydaje się ona
tym bardziej konieczna, że nieudane okazały się dotychczasowe próby ustanowienia międzynarodowych reguł, a na poziomie krajowym antykoncentracyjne regulacje są zazwyczaj
nieadekwatne wobec rozwoju mediów. Większość z tych regulacji dotyczy bowiem kwestii
ograniczeń własności stacji telewizyjnych i radiowych oraz wydawnictw, tymczasem coraz
więcej medialnych podmiotów angażuje się w tworzenie skomplikowanych sieci czyniąc
dotychczasowe rozwiązania prawne nieużytecznymi.
Podczas gdy kwestie koncentracji analizowane są zatem nadal w ramach poszczególnych
krajowych, względnie regionalnych rynków, a regulacje odnoszące się do nich mają głównie
krajowy charakter, to rynkowe i kulturowe zjawiska opisywane przez konwergencje mediów
skłaniać powinny do dostosowania prawa do ewolucji mediów i ich społecznych konsekwencji. W dobie liberalizacji rynków i konwergencji mediów transgraniczna działalność
organizacji medialnych, zwłaszcza korporacji transnarodowych, oznacza bowiem w istocie
także transgraniczną koncentrację osadzoną w rynkowej logice.
Kwestia koncentracji jest wyzwaniem Unii wraz z rozwojem tzw. nowych mediów,
który nie oznacza zmniejszenia globalnej koncentracji. Przeciwnie, ponadgraniczne fuzje
i przejęcia przyczyniają się do „kolonizacji” publicznej przestrzeni przez dominujące transnarodowe medialne korporacje. W takich warunkach rozważenia wymaga traktowanie np.
wyszukiwarek internetowych jako dobra publicznego i rozszerzania tej praktyki na inne
dominujące podmioty medialne zajmujące się agregacją informacji. Ustalenia te winny ponadto przybrać postać dyrektywy harmonizującej przepisy prawne poszczególnych państw
członkowskich, a nie, jak dotychczas, formę komunikatów, rekomendacji bądź wytycznych.
Rola monitorująca i dbałość o spójność metodologiczną, co przez lata czyniła Komisja
Europejska, powinny być uzupełnione przez rolę aktywnego regulatora reagującego na ważne zjawiska medialne.
Bibliografia
Council of Europe (2001), Advisory Panel to the CDMM on media concentration, pluralism and
diversity questions, Transnational media concentration in Europe, Strasbourg Department for
Culture, Media and Sport, Department of Trade and Industry.
European Audiovisual Observatory, IRIS Plus (2002), Media Supervision on the Threshold of the 21st
Century. What are the Requirements of Broadcasting, Telecommunications and Concentration
Regulation?, Strasbourg.
European Comission (2007), Media pluralism: commission stresses need for transparency, freedom
and diversity in Europe’s media landscape, Brussels, 16 Jauary, IP/07/52.
Hallin D.C., Mancini P. (2007), Systemy medialne. Trzy modele mediów i polityki w ujęciu porównawczym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
80
Hindman M. (2008), The Myth of Digital Democracy, Princeton University Press, Princeton.
Jakubowicz K. (2008), Polityka medialna a media elektroniczne, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Kreft J. (2012). Ewolucja strategii transmedialnych korporacji transnarodowych, Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk.
Kreft J. (2011), Problemy z konwergencją, „Studia Medioznawcze”, nr (3)46.
Labovitz C. (2010), Internet inter-domain traffic. ACM SIGCOMM, “Computer Communication
Review”, Vol. 40. No. 4. ACM.
Mikułowski-Pomorski J. (2008), Zmieniający się świat mediów, Universitas, Kraków.
Noam E. (2009), Media Ownership and Concentration in America, Oxford University Press, New
York.
Picard R.G. (2002), Delusions of Grandeur: The Real Problems of Concentration in Media, (w:)
Demers D., Global Media News Reader, Marquette Books, Spokane.
Picard R.G. (1998), Media Concentration, Economics and Regulation, (w:) Graber D., McQuail D.,
Norris P., The Politics of News: The News of Politics, Congressional Quarterly Press, Washington.
Prusko Z., Popovic H. (2008), Media Concentration Trends in Central and Eastern Europe, (w:)
Jakubowicz K., Sükösd M., Finding the right place on the map: Central and Eastern European
media change in global perspective, Intellect Books, Bristol.
Prosser T. (2005), The Limits of Competition Law, Oxford University Press, New York.
Transnational Media Concentration in Europe (2014),
http://www.incd.net/docs/transnationalmedia.pdfvav [dostęp: 10.03.2014].
The Problem of Media Concentration and the European Union Law –
the Need for New Solutions
Summary
An aim of considerations is to present the problem of consequences of digitisation and their convergence in the face of lack of transnational, Union’s legislative
solutions of this phenomenon. If the media concentration (especially related to the
press, radio and TV) is regulated within the framework of EU countries, then the
facilitated by the convergence transborder transfer of concentration and competition (primarily on the Internet) is economically effective but socially harmful and
does not face constraints at the EU level.
In his article, the author used methods of the logic analysis, the method of direct
observation (the author participated in the management processes in managerial
posts in three media corporations) as well as indirect observation (the documentary
method), the method of analogies, comparative and causal analysis. The article is
of the conceptual nature.
Key words: media, convergence, concentration, corporations, regulation.
JEL codes: L82
JAN KREFT
Проблема концентрации СМИ и законы Европейского Союза –
потребность в новых решениях
Резюме
Цель рассуждений - представить проблему последствий цифризации и их
конвергенцию перед лицом отсутствия сверхнациональных, союзных правовых решений этого явления. Если концентрация СМИ (в особенности касающаяся печати, радио и телевидения) регулируется в рамках стран-членов
Евросоюза, то облегченный конвергенцией международный трансферт концентрации и конкуренции (прежде всего в интернете) эффективен экономически, но вреден социально и не встречается с ограничениями на уровне
Евросоюза.
В статье использовали методы логического анализа, метод непосредственного наблюдения (автор принимал участие в процессах управления на руководящих постах в трех корпорациях СМИ), а также косвенного наблюдения
(документный метод), кроме того, метод аналогии, сопоставительного и причинного анализа. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: СМИ, конвергенция, концентрация, корпорации, регулирование.
Коды JEL: L82
Afiliacja:
dr hab. Jan Kreft
Uniwersytet Jagielloński
Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej
Instytut Kultury
ul. prof. Stanisława Łojasiewicza 4
30-318 Kraków
tel.: 12 664 58 18
81
82
Alicja Krzepicka
Wojskowa Akademia Techniczna − Warszawa
Technologie mobilne a zachowania konsumentów
Streszczenie
Współcześni konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych, aby wyszukać produkt nie wychodząc z domu, poszukują informacji o interesujących ofertach przekazywanych na podstawie bieżącej lokalizacji, porównują ceny, czytają opinie o produktach na miejscu, w punktach sprzedaży. Technologia mobilna stwarza nie tylko
bogactwo możliwości kształtowania relacji z klientami, ale coraz bardziej wpływa
na rynkowe zachowania konsumentów. Celem rozważań jest przedstawienie, w jaki
sposób konsumenci korzystają ze swoich telefonów komórkowych i tabletów oraz jak
przekłada się to na ich decyzje zakupowe. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: relacje z klientami, rynkowe zachowania konsumentów, technologie mobilne.
Kody JEL: M31, M15, O32, O33
Technologie mobilne
Pozyskiwanie klientów w ostatnich kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu latach było związane z realizacją tzw. akcji marketingowej. Akcja taka miała zwykle postać np. aktywnego
telemarketingu, wysyłki e-mailingu czy kampanii reklamowej w mediach. Zachęcany taką
formą komunikacji klient decydował się na produkt lub nie, w określonym czasie kampania była zamykana i podsumowywane były wyniki. Rozwój technologii, z którym mamy
do czynienia w ostatnim czasie spowodował, że nawet mała firma dziś może być wielka
w Internecie i może stosować zaawansowane technologie informatyczne do pozyskiwania,
obsługi i utrzymywania kontaktu z klientami, wpływania na ich decyzje zakupowe czy budowania właściwych relacji. Mobilność to przede wszystkim możliwość bezprzewodowej
komunikacji między urządzeniami, niekoniecznie tego samego rodzaju czy przeznaczenia.
Głównymi trendami, które można zaobserwować na rynku elektroniki użytkowej jest
mobilność, miniaturyzacja i coraz większe możliwości sprzętu, które wcześniej dostępne
były tylko dla profesjonalistów. Technologie mobilne stają się coraz bardziej wszechobecne
w życiu każdego człowieka. To nie tylko popularne obecnie na rynku sieci komórkowe GSM
lub w mniejszym stopniu NMT. Do klasy technologii mobilnych można zaliczyć:
-- sieci komórkowe DCS, NMT, GSM, UMTS,
-- cyfrową łączność radiową, rozwiązania WLAN,
-- technologia Bluetooth,
-- łączność z wykorzystaniem fal podczerwonych,
-- inne rozwiązania.
ALICJA KRZEPICKA
83
Ich najistotniejsza zaleta, jaką jest możliwość korzystania w dowolnym miejscu powoduje, że komunikatory mobilne zdobywają coraz większą popularność, a przenikanie się
technologii komputerowej z telekomunikacyjną staje się nieuniknione i coraz powszechniej
wykorzystywane w komunikacji z klientami. Platformy dostępne obecnie na rynku pozwalają na analizę ruchu w sieci, dostarczając tym samym bardzo ważnych informacji na temat
ścieżki zakupowej konsumenta. Poruszając się wzdłuż takiej ścieżki można z bardzo dużą
dokładnością prześledzić wartość mobilnego wyszukiwania produktów, zwłaszcza w aspekcie marek o ograniczonej dystrybucji czy niskiej widoczności na półkach sklepowych.
Wszystko zawierające w nazwie cząstkę „fon” łączy funkcjonalność telefonu komórkowego, przyzwoitego aparatu cyfrowego, kamery, przenośnego komputera oraz nawigacji i dyktafonu. Technologia pozwala na dostęp do konsumentów w całkiem nowy sposób.
Dzięki dynamicznym mediom i innowacjom technologicznym marketing może nie tylko
docierać w bardziej efektywny sposób do konsumentów, ale również oferować im przydatne
rozwiązania (Owczarek 2013, s. 46). Warto również podkreślić, iż współcześni konsumenci
nie zawsze szukają rozrywki, ale są otwarci na rozwiązania, które mogą być przydatne w codziennym życiu w pracy, w miłym spędzaniu wolnego czasu czy na wakacjach. Im bardziej
użyteczne, kreatywne i relewantne rozwiązania im zaoferujemy, tym większa szansa, że
zwrócą uwagę na firmę i zaczną korzystać z jej produktów.
Mobilny marketing a zachowania konsumentów
Mobilny marketing
Tradycyjny marketing masowy przede wszystkim skupia się na zawartości, natomiast
zmiana sposobu myślenia, komunikacja z klientem „jeden na jeden” wymaga zdecydowanego skupienia się na kontekście. Istotna jest zatem zdolność do wykorzystania dużych ilości
informacji w czasie rzeczywistym o: produktach, potrzebach klientów, ofertach, których
oczekują, odpowiednim tonie i czasie komunikacji. Konsumenci, zwłaszcza młodsza generacja, coraz bardziej domagają się rozwiązań dostosowanych do ich własnych, szybko
zmieniających się potrzeb i nawyków dotyczących urządzeń mobilnych.
Nowością mobilnego marketingu są fotokody. Po „najechaniu” na kolorowe znaczki na
produktach aparatem z komórki w kilka minut można połączyć się z sieciowym adresem
dotyczącym oferty. Przy dobrym transferze nawet na ekranie telefonu można obejrzeć filmik o produkcie. Nowoczesna technologia co chwilę zaskakuje nowymi, udoskonalonymi
rozwiązaniami, jak np. mobeam, który zmienia dowolny fizyczny kod zaprojektowany do
odczytu przez laser, jak np. barcody, karty lojalnościowe, bilety komunikacji kolejowej czy
kupony loteryjne, pulsujący strumień światła, niewidoczny dla oka ludzkiego, ale możliwy
do odczytu przez zwykły czytnik czy ręczny skaner. Rezultat takiej przemiany barcodu jest
taki, że nie trzeba pamiętać o zabraniu kuponu rabatowego do sklepu lub biletu na dane
wydarzenie, konsument może otrzymać go bezpośrednio na swój telefon komórkowy, który
zawsze ma przy sobie. Dla konsumentów jest to niezwykła wygoda, a zarazem duże uła-
84
TECHNOLOGIE MOBILNE A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW
twienie, dla biznesu i handlu też nie powoduje żadnych zmian i komplikacji, sam proces
skanowania pozostaje bowiem bez zmian1.
Komórka staje się jednym z cenniejszych typów powierzchni reklamowej w walce
o udział klienta w wydatkach na zakup różnych produktów, coraz bardziej zindywidualizowanym urządzeniem (spersonalizowanie na podstawie fachowej bazy profili). Reklama mobilna musi dawać możliwość interakcji, przekierowania na stronę producenta czy wysłania
prośby o kupon promocyjny. Cechy reklamy z funkcjonalnością interaktywnych narzędzi
doskonale łączy usevertising. Koncentracja na dostarczaniu klientowi konkretnych wartości
(przez ułatwienie życia bądź dostarczenie doświadczeń) czyni te rozwiązania wyjątkowymi.
Przykładem może być wykorzystanie urządzenia firmy Apple - iPoda i odpowiednich butów
firmy Nike do biegania do stworzenia specjalnego zestawu do biegania oraz serwisu umożliwiającego rejestrowanie wyników i ich publikowanie oraz dzielenie się nimi z użytkownikami z całego świata. Usevertising niewątpliwe pozwala na dłuższe utrzymanie kontaktów
z marką niż tylko podczas trwania kampanii reklamowej i przede wszystkim na co należy
zwrócić uwagę. Samo podejście prowadzi do tworzenia rozwiązań zdecydowanie mogących
wpływać na zmianę zachowań konsumentów.
SMS należy do jednej z najstarszych form komunikacji mobilnej. Rozwiązanie SMS
znajduje zastosowanie do zwiększenia rozpoznawalności marki poprzez wykorzystanie
SMS-ów z nazwą firmy w polu odbiorcy. Taki zabieg ma na celu tworzenie profesjonalnego
wizerunku firmy oraz ugruntowanie jej nazwy w świadomości klientów. Również wykorzystywanie przez wiele firm systemu automatycznego powiadamiania SMS coraz bardziej pozytywnie zaczyna być odbierane przez klientów. Potwierdzają to nie tylko prezesi e-sklepów
czy firm kurierskich, ale przede wszystkim klienci, którzy także przychylnie odbierają SMSowe powiadomienia o innych sprawach, jak np. umówione, wizyty, spotkania (Ogonowski,
Isakow 2013, s. 77). Klient, który dokonał zakupów w e-sklepie, a następnie otrzymał SMS-em
powiadomienie na temat statusu swojego zamówienia czuje się bardziej komfortowo i bezpiecznie, ponieważ dokładnie wie, kiedy np. otrzyma swój towar lub usługę. Dzięki temu
wzrasta jego satysfakcja z zakupów, a to z kolei przekłada się na większą lojalność. Ponadto
istnieje możliwość prowadzenia komunikacji dwukierunkowej, w której klient może odpowiedzieć na SMS-a, przesyłając informację zwrotną (Zawiliński 2013, s. 23).
Akcje bazujące na sprawnym połączeniu kilku narzędzi mogą być działaniem przynoszącym całkiem dobre efekty, a SMS-y i e-maile to również dobre zestawienie.
Możliwość posiadania cyfrowej telewizji w komórce i mobilny Internet sprawią, że
otworzymy się na świat i wyjdziemy na miasto, a najchętniej na kawkę. Powodzeniem zaczynają się cieszyć kawowe bary z bezprzewodowym Internetem.
Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Mobile Life2 konsumenci z krajów rozwijających się w związku z brakiem powszechnego dostępu do laptopów na tych rynkach,
http:// www.mobeam.com [dostęp: 02.04.2014].
Mobile Life jest to corocznie realizowany projekt TNS poświęcony badaniu zachowań, motywacji i priorytetów światowej
populacji użytkowników urządzeń mobilnych. Oferuje najbardziej kompleksowe spojrzenie, na sposób korzystania przez konsumentów ze swoich telefonów komórkowych i tabletów.
1
2
ALICJA KRZEPICKA
85
coraz częściej sięgają po smartfony, które w krajach rozwiniętych cieszą się ogromną popularnością i są cenione za dostęp do Internetu oraz poczty elektronicznej (Raport TNS
Mobile Life 2013). Pomocne są również aplikacje pomagające klientom zrobić listę zakupów, a następnie odnalezienie produktów w sklepie. Współczesne smartfony to już nie
tylko połączenie wcześniejszych dwóch produktów – telefonu i komputera, ale także aparatu
fotograficznego i kamery video.
Także użytkownicy tabletów bardzo często za ich pośrednictwem łączą się z Internetem,
korzystając z połączeń WiFi.
Podczas zakupów konsumenci wykonują wiele różnych czynności na swoich komórkach. Wyzwaniem dla biznesu jest odpowiednie wykorzystanie tej aktywności. Konsumenci
potrafią reagować na reklamy telewizyjne nie przerywając oglądanego w danej chwili programu, korzystają bowiem z telefonu komórkowego celem wyszukania produktu, a przy
tym „nie ruszania się z kanapy. Ponadto, mogą też wyszukiwać i realizować vouchery,
odbierać informacje o interesujących ofertach, przekazywane na podstawie bieżącej lokalizacji. Mogą także porównywać ceny, czytać recenzje na miejscu w sklepie korzystając
z portali społecznościowych. Media społecznościowe pokazały konsumentom, że ich głos
ma znaczenie. 52% internautów jest zdania, że nawet jedna negatywna opinia w sieci potrafi skutecznie zniechęcić ich do zakupu danej marki. Siła konsumentów on-line ma jednak
również swój niezwykle pozytywny aspekt. Prosumenci to bowiem konsumenci, którzy nie
chcą być tylko i wyłącznie biernymi odbiorcami komunikatów reklamowych tworzonych za
zamkniętymi drzwiami agencji reklamowych. Pragną odgrywać aktywną rolę w życiu firm
i marek. Współtworzyć je i uczestniczyć w procesie ich powstawania od samego początku
(Kucza 2013, s. 11). Jak ważne w podjęciu decyzji o zakupie w miejscu sprzedaży dla polskich konsumentów jest korzystanie z telefonu mogą świadczyć wyniki badań cytowanego
już wcześniej Raportu TNS:
-- 43% czyta w telefonie informacje o danym produkcie,
-- 31% porównuje ceny (dla porównania w krajach rozwiniętych porównywań cen dokonuje 34%),
-- 25% zasięga opinii przyjaciół i znajomych,
-- 23% robi zdjęcia produktowi,
-- 18% skanuje kody kreskowe celem poszukiwania bardziej szczegółowych informacji
(dla porównania w krajach wschodzących czyni to 25%),
-- 15% szuka informacji o produkcie,
-- 14% sprawdza dostępność produktu w innym sklepie,
-- 14% sprawdza, czy nie byłoby wygodniej zakupić wybrany produkt przez Internet
(Raport TNS Mobile Life 2013).
Konsumenci, po upewnieniu się co do rzeczywistej wartości produktów, które są przez
nich akceptowane, chcą odpowiedzialnie podejmować decyzje zakupowe, dlatego porównują ceny w wyszukiwarkach. W Polsce za najpopularniejsze wyszukiwarki uznaje się Ceneo,
Allegro, Nokaut itp. Nie tylko polscy użytkownicy komórek, ale użytkownicy komórek na
całym świecie chętnie sięgają po funkcjonalności, które są angażujące i pobudzają ich do
określonych działań.
86
33% polskich konsumentów i tyle samo użytkowników telefonów komórkowych na
świecie przyznaje się do zachowania, jakim jest showrooming, czyli odwiedzanie sklepów
tylko w celu oglądania, testowania, a w konsekwencji dokonania zakupu w innym miejscu,
zazwyczaj tańszym sklepie lub on-line. W takich sytuacjach dla producentów wielu marek
nadarza się niebywała sytuacja do rozpoczęcia dialogu z konsumentem, wzbudzenia zainteresowania i przejścia zmiany oglądania w zakup.
Dzięki Internetowi producenci coraz więcej wiedzą o potrzebach konsumenta. W celu
jego poznania, sprawdzają strony, które odwiedza, analizują, co je, co czyta, co kupuje
w sieci. Obecnie możliwe jest przygotowanie spersonalizowanych reklam, które mają trafić
wprost do skrzynki wybranego konsumenta. Zindywidualizowane podejście to przyszłość
marketingu. Zrozumienie tego, jak polscy konsumenci wykorzystują swoje telefony podczas
pobytu w punkcie handlowym oraz z jakich rozwiązań chętnie skorzystają, może przyczynić
się, przez przygotowanie odpowiednich aplikacji, kuponów rabatowych czy dostarczenia
lepszej informacji, do poprawy oferty niejednego producenta.
Aby jednak móc w pełni wykorzystać potencjalne możliwości, które stwarzają technologie mobilne, trzeba zwrócić uwagę na potrzebę ogromnych baz danych łączących obrazy produktów ze szczegółowymi cechami i odniesienie tych aspektów do indywidualnych
zakupów, celem stworzenia marketingu skrojonego na miarę potrzeb konkretnego klienta.
Nie ulega zatem wątpliwości, że coraz trudniej trafić do odbiorców przez tradycyjne kanały
komunikacji.
Zbudowanie oferty, która mogłaby zapewnić stałą obecność produktów firmy w urządzeniach konsumentów powinno stać się wyzwaniem nie tylko dla dyrektorów marketingu,
ale dla współczesnych menadżerów ceniących sobie nowoczesne zarządzanie organizacją.
Zachowania konsumentów
Zachowania konsumentów to proces wyboru, kupna, użytkowania, akceptowania lub
odrzucania produktów, usług, pomysłów i doświadczeń w celu zaspokojenia potrzeb lub
pragnień przez osobę lub grupę (Solomon 2006, s. 25). Współczesne zachowania konsumentów w dużej mierze ukształtowały się pod wpływem procesu globalizacji. Konsument
na początku drugiej dekady XXI w. żyje w zglobalizowanym świecie oplecionym pajęczyną
sieci komputerowych, w niesłychanie zmiennym i dynamicznym otoczeniu (Mróz 2013,
s. 9). Zachowania konsumentów tworzą cykl obejmujący orientację, kupowanie, użytkowanie i pozbywanie się wyrobu (Światowy 2006, s. 12). Zachowania konsumentów bywają
bardzo zróżnicowane. Cechuje je duża zmienność i podatność na oddziaływania bodźców
płynących z zewnątrz (Rudnicki 2012, s. 7). Rewolucja w informatyce i telekomunikacji
umożliwiły i urzeczywistniły istnienie „globalnej wioski” (Szymański 2004, s. 14). Jednym
z następstw globalizacji i jej wpływu na zachowania konsumentów w wyniku postępu technologicznego jest e-konsumpcja.
Wraz z dynamicznie rozwijającą się technologią, nowoczesne urządzenia bardzo szybko stają się przedmiotami codziennego użytku. Dziś, kiedy ok. 90% polskiego społeczeń-
ALICJA KRZEPICKA
87
stwa posiada telefony komórkowe, jakże trudne byłoby funkcjonowanie bez niego (Brych,
Grobel, Skowron 2013, s. 114). Każdą grupę społeczną cechuje inna wrażliwość na media.
Jej rozpoznanie pozwala ocenić środki przekazu i dokonać wyboru tych, które najbardziej
odpowiadają oczekiwaniom nabywców. Dokonana w ten sposób selekcja mediów, nawiązująca także do stylów życia konsumentów, ułatwia dostosowanie ich do różnych produktów
i rodzaju podejmowanych działań promocyjnych.
Rozwiązania technologiczne w głównej mierze przyczyniły się do ukształtowania konsumentów „motywowanych nowymi doświadczeniami, rozrywką, odkryciami, walką z nudą.
Konsumentów, którzy prowadzą przejściowy tryb życia, uwalniając się od niedogodności
i stresów związanych z własnością i posiadaniem”3. Współczesny konsument globalny korzysta ze zdobyczy technologicznych i często określany jest jako konsument nowej ery.
Ponadto jest konsumentem, który poszukuje informacji, podkreśla swoją indywidualność,
a zarazem autentyczność, angażuje się w procesy rynkowe oraz zbiera, analizuje i selekcjonuje informacje. Z jednej strony jest świadomy swoich praw i cechuje go etyka w postępowaniu, z drugiej zaś strony często czuje się zagubiony w natłoku informacji rynkowych
(Włodarczyk-Śpiewak 2011, s. 145).
Identyfikacja i zrozumienie zachowań konsumentów w aspekcie korzystania przez nich
z urządzeń mobilnych oraz opracowanie strategii mobilnej powinno stać się zasadniczym
celem biznesowym każdego przedsiębiorcy.
Podsumowanie
We współczesnej rzeczywistości rynkowej technologie mobilne stają się nieodzowne
dla przedsiębiorstw ze wszystkich branż. Obecnie w świecie technologii mobilnych istnieją
porywające inicjatywy, pomysły, przełomowa technologia i innowacje zakrojone na szeroką skalę. Warto postarać się, aby ich rozwój szedł we właściwym kierunku, bo mogą przy
tym skorzystać konsumenci. Technologie mobilne umożliwiają bezpośredni kontakt z konsumentami, zwłaszcza docieranie do klienta. Rosnący zakres interaktywnych doświadczeń
oferowanych przez współczesne technologie mobilne, coraz silniej motywuje konsumentów
przez bardziej zindywidualizowaną komunikację ze światem rzeczywistym. Ponadto połączenie portali społecznościowych z zawsze dostępną i działającą w czasie rzeczywistym
technologią mobilną stwarza bogactwo nowych możliwości kształtowania relacji z klientami. Jednak należy mieć na uwadze również to, że nie zawsze stosowane w kanale mobilnym
rozwiązania, promowane na świecie, sprawdzą się na naszym, polskim rynku. Polscy konsumenci mają specyficzne potrzeby i oczekiwania, i chociaż telefon stanowi coraz bardziej
powszechny i atrakcyjny środek dotarcia do potencjalnego konsumenta, to niekoniecznie
może być jego ulubionym narzędziem komunikacyjnym podczas zakupów.
Wykorzystując mobilne kanały można wpłynąć na większe zaangażowanie konsumenta, dzięki któremu z kolei można bardziej będzie dopasować się do jego potrzeb, stylu
http://www. trendwatching.com
3
88
oraz dynamiki realizowania procesu podejmowania decyzji i w efekcie dokonania zakupu.
Współczesne technologie mobilne pozwalają już bardzo precyzyjnie zdiagnozować potencjalnego klienta i określić bliską mu teraźniejszość postrzeganą przez pryzmat jego potrzeb,
a temu właśnie powinny one służyć.
Bibliografia
Brych Ł., Grobel P., Skowron Ł. (2013), Więźniowie technologii – wpływ nowych rozwiązań IT na
charakter komunikacji interpersonalnej, „Handel Wewnętrzny”, lipiec-sierpień (A), tom 4.
Kucza N. (2012), Drivery konsumenta, „Marketing w Praktyce”, nr 6(184).
Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH
w Warszawie, Warszawa.
Ogonowski A., Isakow A. (2013), Mixmedia. Szybki SMS, wymierne korzyści, „Marketing w Praktyce”, nr 6(184).
Owczarek M. (2013), Usvertising – reklama, która może być użyteczna, „Marketer+, Przewodnik po
marketingu”, nr 2(9).
Raport TNS Mobile Life (2013), http://www.tnsglobal.pl [dostęp: 02.04.2014].
Rudnicki L. (2012), Zachowania konsumentów na rynku, PWE, Warszawa.
Solomon M.R. (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów, One Press, Gliwice.
Szymański W. (2004), Interesy i sprzeczności globalizacji. Wprowadzenie do ekonomii ery globalizacji, Difin, Warszawa.
Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa.
Włodarczyk-Śpiewak K. (2011), Nowoczesne technologie – wyzwanie dla współczesnych konsumentów, „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą”, nr 51.
Zawiliński D. (2013), SMS w obsłudze klienta, „Marketer+, Przewodnik po marketingu”, nr 2(9).
http://www.mobeam.com [dostęp: 02.04.2014].
http://www.trendwatching.com [dostęp: 30.03.2014].
Mobile Technologies and Consumer Behaviour
Summary
Contemporary consumers make use of mobile devices to find the product not
leaving the house, look for information on interesting offers handled over on the
basis of current location, compare prices, read opinions on the products on the spot,
at POS. The mobile technology creates not only opulence of possibilities to shape
relationships with customers but more and more affects consumers’ market behaviours. An aim of considerations is to present how consumers make use of their
mobile phones and tablets and how it translates into their purchasing decisions. The
article is of the conceptual nature.
Key words: relations with customers, consumers’ market behaviours, mobile technologies.
JEL codes: M31, M15, O32, O33
ALICJA KRZEPICKA
Мобильные технологии и поведение потребителей
Резюме
Современные потребители пользуются мобильными устройствами, чтобы
отыскать продукт, не выходя из дома, они ищут информацию об интересных
предложениях, передаваемых на основе текущей локализации, сравнивают
цены, читают мнения о продуктах на месте, в точках продажи. Мобильная
технология создает не только богатство возможностей формирования отношений с клиентами, но и все более влияет на рыночное поведение потребителей. Цель рассуждений - представить, каким образом потребители пользуются своими сотовыми телефонами и планшетами, а также как это переводится
в их решения о покупке. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: отношения с клиентами, рыночное поведение потребителей, мобильные технологии.
Коды JEL: M31, M15, O32, O33
Afiliacja:
dr Alicja Krzepicka
Wojskowa Akademia Techniczna
Wydział Cybernetyki
Instytut Organizacji i Zarządzania
ul. Gen. Sylwestra Kaliskiego 2
00-908 Warszawa
tel.: 22 683 95 24
89
90
Magdalena Maciaszczyk
Politechnika Lubelska
Wirtualizacja procesu zakupowego konsumentów
niepełnosprawnych ruchowo – wymóg czy wybór?
Streszczenie
W artykule przedstawiono nastawienie i intencje dokonywania zakupów w Internecie przez konsumentów z uszkodzonym aparatem ruchu. Autorka wykorzystała autorski kwestionariusz ankiety badający zachowania zakupowe osób niepełnosprawnych ruchowo w Internecie. Konsumenci niepełnosprawni wykazali znaczne
powody dokonywania zakupów w Internecie, jak i w tradycyjnych punktach sprzedaży. Wirtualizacja procesu zakupowego okazała się więc raczej niechcianą koniecznością niż oczekiwanym ułatwieniem. Dalsze badania powinny skupić się na
minimalizowaniu wykluczenia oraz na postrzeganej społecznej odpowiedzialności
względem osób niepełnosprawnych. Przeprowadzone badanie sugeruje, że konsumenci niepełnosprawni są znacznie bardziej zainteresowani zakupami tradycyjnymi niż internetowymi, gdyż daje im to możliwość kontaktów społecznych i udowodnienia, że są równowartościowymi uczestnikami rynku. Jednocześnie szeroko
pojęty biznes winien myśleć bardziej strategicznie podczas planowania produktów
i usług dla konsumentów niepełnosprawnych. Jest to jedno z niewielu badań, które
podchodzi empirycznie do problemu postrzegania zakupów przez konsumentów
niepełnosprawnych w Polsce. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: konsument niepełnosprawny, e-zakupy, determinanty e-wyborów.
Kody JEL: P46
Wstęp
Zdecydowana większość decyzji zakupowych podejmowanych jest przez konsumenta
w sposób zindywidualizowany, gdyż każda jednostka kieruje się innymi przesłankami oraz
skupia się na innych cechach rozpatrywanego wyrobu. Podejmowane decyzje są integralną
częścią indywidualnych zachowań konsumenckich i nie stanowią jednorazowego aktu zakupu, lecz składają się na wielopłaszczyznowy proces przechodzący przez wiele etapów.
Proces ten warunkowany jest również wieloma różnorodnymi czynnikami o charakterze
ekonomicznym, a także społecznym i psychicznym, które ostatecznie modelują podejmowany wybór.
Fundamentalny model podejmowania decyzji konsumenckich proponuje prosty i wyraźny układ kroków, które muszą zostać spełnione i przez które konsument powinien przejść
w swojej drodze do dokonania zakupu (Kaufman-Scarborough 2001, s. 304). Są to: rozpoznanie problemu, poszukiwanie informacji, ocena alternatyw, wybór lub podjęcie decyzji
MAGDALENA MACIASZCZYK
91
i zachowania pozakupowe (Engel i in. 1993). Dodatkowo, większość modeli zachowań konsumenckich zakłada zaistnienie konsumenta niezależnego, który wykazuje się zdolnością
do dokonywania zakupów na własny rachunek i do którego reklamodawcy mogą dotrzeć za
pośrednictwem wszystkich zmysłów (Kaufman 1995, s. 39-54).
Badania przeprowadzone na konsumentach niepełnosprawnych przez R. Vezinę, A. d’Astous
oraz S. Deschamps (1995, s. 277-281) dowiodły, iż potrzeby osób niepełnosprawnych są
generalnie takie same jak osób sprawnych, jednak sposób ich zaspokojenia pozostaje różny
(Dębniewski, Michowska 2003, s. 328-329). Przede wszystkim już na etapie rozpoznania
problemu konsument niepełnosprawny musi uwzględniać osoby trzecie, których obecność
jest niejednokrotnie wręcz niezbędna (Kaufman 1995, s. 40). Dlatego też tradycyjne zakupy
impulsywne raczej nie charakteryzują osób niepełnosprawnych, zwłaszcza ruchowo.
Analizy tych samych badań (Vezina i in. 1995, s. 280) pokazały, iż osoby niepełnosprawne zazwyczaj znacznie zawężały proces porównania i ocenę do kilku możliwości, natomiast
sama decyzja podjęcia lub zaniechania zakupu podejmowana była szybko. Taki przebieg
danego etapu u osób niepełnosprawnych wynika prawdopodobnie z dokładnego doprecyzowania własnych oczekiwań wobec produktu, podczas gdy oferta pozostaje wąska. W trakcie
dokonywania oceny alternatyw czynnikami strategicznymi okazały się jakość i cena, co
wynikało głównie z ograniczeń finansowych osób badanych.
Mimo iż potrzeby doświadczane przez konsumentów niepełnosprawnych i sprawnych są
w większości takie same, niepełnosprawność wymusza poszukiwanie rozwiązań niestandardowych. Konsumenci niepełnosprawni mogą czuć się odsuwani poza główny nurt społeczny, gdyż poziom posiadanych przez nich dóbr odbiega od reszty społeczeństwa. Oznacza to
również spadek zadowolenia. A dobremu samopoczuciu ludzi zdecydowanie służy zmniejszenie różnic między nimi, przede wszystkim materialnych (Wilkinson, Pickett 2011).
Aktywność osób niepełnosprawnych w Internecie
W celu zbadania postaw i wyborów konsumenckich osób niepełnosprawnych ruchowo
wykorzystano autorski kwestionariusz ankiety badający determinanty podejmowania zakupów za pośrednictwem Internetu. Badania przeprowadzono na terenie Lubelszczyzny. Do
badań zakwalifikowano 102 osoby niepełnosprawne spełniające jednocześnie 3 kryteria:
ukończony 20. rok życia, uszkodzenie aparatu ruchu jako przyczyna niepełnosprawności
oraz minimum 1 rok od nabycia uszkodzenia. Grupę porównawczą stanowiło 114 osób bez
uszkodzenia aparatu ruchu. Zmienne niezależne – wiek, płeć, stan cywilny oraz wykształcenie − nie różnicowały członków obu badanych grup.
Analizy pokazały zauważalne różnice między badanymi z grupy osób niepełnosprawnych ruchowo oraz pełnosprawnych. Na przykład wśród badanych osób, ciekawość jako
motywator do dokonywania zakupów jest zdecydowanie mniej istotna niż wśród konsumentów z grupy porównawczej, natomiast odległość od miejsca zakupu ma zaskakująco niskie
znaczenie. Paradoks taki może wynikać z faktu, iż osoby niepełnosprawne, dysponując dużą
92
WIRTUALIZACJA PROCESU ZAKUPOWEGO KONSUMENTÓW NIEPEŁNOSPRAWNYCH...
ilością czasu wolnego i jednocześnie pragnąc uznania społecznego, podejmują trud dokonania zakupów w odległych sklepach stacjonarnych.
Ze względu na zmniejszanie barier w dostępie do Internetu medium to cieszy się rosnącą popularnością, jednak ponad 1/3 badanej populacji nigdy nie kupowała przez Internet.
Rodzi się więc pytanie, co jest głównym powodem tak wysokiego poziomu braku aktywności w sieci wśród osób niepełnosprawnych.
Dokonując podziału według kryterium przynależności do grupy osób niepełno- lub pełnosprawnych różnice stają się zauważalne. Prawie połowa badanych osób niepełnosprawnych nigdy nie dokonała zakupu w sklepie internetowym, natomiast w grupie konsumentów
sprawnych liczba ta była o połowę mniejsza. W obu grupach badanych, z wyraźną przewagą
osób pełnosprawnych (grupa 1 – 33,33%, grupa 2 – 45,61%), niezaprzeczalnie wyłania się
grupa osób dokonujących zakupów internetowych regularnie.
Stan taki może być rezultatem mniejszej dostępności odpowiedniego sprzętu bądź
Internetu dla osób niepełnosprawnych, jednak kluczowym powodem wydaje się być zdecydowana niechęć osób niepełnosprawnych do zamykania się w rzeczywistości wirtualnej.
Zaspokojenie potrzeb samorealizacji i afiliacji oraz zbudowanie sieci kontaktów społecznych daje jednostkom poczucie bycia częścią grupy oraz poczucie społecznej akceptacji.
Natomiast osoby sprawne bardzo często robią zakupy „przy okazji”, a potrzebę afiliacji
mogą zaspokoić w innych sytuacjach społecznych.
Jedynie ok. 37% badanych konsumentów niepełnosprawnych zadeklarowało, iż nie ma
żadnych problemów z korzystaniem z Internetu, natomiast pozostali ankietowani jako główne czynniki utrudniające korzystanie z Internetu wymieniali brak dostępu do Internetu, co
znajduje potwierdzenie we wcześniejszych eksploracjach literaturowych – brak wystarczających dochodów i zależność finansowa często nie pozostawiają miejsca na zakup odpowiedniego sprzętu, a w rezultacie dostęp do sieci. W grupie osób sprawnych prawie 66% respondentów nie zadeklarowało żadnych trudności w poruszaniu się po Internecie, pozostali
natomiast wskazywali najczęściej brak czasu (14,91%).
Przy zachowanym poziomie istotności p = 0,00 współczynnik korelacji rang Spearmana
w grupie 1 wyniósł rs = 0,43, natomiast w grupie 2 − rs = 0,30, co pozwoliło stwierdzić wystąpienie współzależności między wiekiem a częstotliwością dokonywania zakupów prze
Internet. Nie zaskakuje fakt, iż w obu grupach wraz ze wzrostem wieku spada poziom zainteresowania zakupami w sieci, jednak w grupie 2 zależność ta jest znacznie słabsza. Osoby
sprawne kupują w sieci istotnie częściej, a największe różnice dają się zauważyć wśród
badanych w wieku 41-50, 51-60 oraz powyżej 61 lat. Wśród przebadanych osób niepełnosprawnych w żadnej z grup wiekowych odsetek osób regularnie korzystających ze sklepów
internetowych nie przekracza 10%. Warto również zauważyć, iż ponad 80% niepełnosprawnych respondentów w grupach wiekowych 51-60 lat oraz powyżej 61 lat nigdy nie kupowało
przez Internet, podczas, gdy w tych samych przedziałach wśród badanych osób pełnosprawnych pułap ten wyniósł odpowiednio 8% dla wieku 51-60 i 57% dla kategorii ponad 61 lat.
93
Osoby z uszkodzeniem narządu ruchu zdecydowanie częściej w e-sklepach kupują dobra zwykłe, podczas gdy osoby sprawne szukają w Internecie dóbr wyższego rzędu1, co
może być rezultatem gorszej sytuacji finansowej osób niepełnosprawnych. Daje się również
zauważyć dwukrotna dominacja osób niepełnosprawnych przy nabywaniu płyt, czasopism
oraz książek, czyli dóbr które służą zaspokojeniu potrzeby samorealizacji, rozwijania siebie
i swoich zainteresowań. Uznać można zatem, iż osoby niepełnosprawne, ze względu na częsty deficyt osobistych kontaktów społecznych, szukają potwierdzenia własnej wartości
przez podnoszenie samoświadomości oraz pogłębianie wiedzy, podczas gdy w gronie osób
sprawnych przeważają wartości materialne, podnoszące wartość w oczach innych członków
społeczności.
Podejmowanie decyzji zakupowych uwarunkowane jest wieloma determinantami, które
każda jednostka hierarchizuje ze względów sobie właściwych. Dokonuje więc oceny atrybutów konsument decyduje, których zdecydowanie nie może poświęcić na rzecz innych.
Dotyczy to oczywiście samego zakupu, jak i sposobu jego dokonania − tradycyjnego czy
via Internet.
Zakupy w sklepach internetowych wiążą się z niebezpieczeństwami związanymi z brakiem możliwości fizycznej oceny dobra, sposobem dostarczenia przesyłki czy wyegzekwowaniem obsługi posprzedażowej − reklamacji. Największe obawy – bo w obu grupach na
poziomie ponad 50% - budzi jednak konieczność ujawnienia danych.
W obu badanych grupach respondenci decydowali się na dokonanie zakupów za pośrednictwem Internetu głównie ze względu na szeroki wybór oferowanych produktów (grupa 1:
x = 4,07, grupa 2: x = 4,36) bądź na atrakcyjne warunki cenowe (grupa 1: x = 4,06, grupa 2:
x = 4,32). Dla sprawnych ankietowanych kluczowa jest także możliwość otrzymania zakupionych produktów do domu (x = 4,35). Sposobność dokonywania zakupów bez konieczności wychodzenia z domu została oceniona przez ponad 90% badanych osób niepełnosprawnych jako zupełnie nieistotna lub o bardzo niewielkim znaczeniu, a niespełna 4%
stwierdziło, że czynnik ten jest istotny.
W przypadku wszystkich badanych czynników niemożliwe jest rozróżnienie ze względu
na płeć, gdyż zarówno kobiety, jak i mężczyźni udzielali porównywalnych odpowiedzi, potwierdzając tym samym, iż czynnikiem determinującym podejmowane wybory jest nie płeć,
a stan zdrowia.
Dodatkowo, średnie uzyskanych odpowiedzi w grupie 1 są również zauważalnie niższe
niż w grupie 2, co sugeruje znacznie mniej euforyczne nastawienia do dokonywania zakupów w sieci przez grupę badanych osób niepełnosprawnych. Występuje tu pewnego rodzaju
dualizm – z jednej strony wydawać by się mogło, iż osoba niepełnosprawna, ze względu na
ograniczenia fizyczne, ceni sobie komfort i brak przymusu podejmowania trudu wychodzenia z domu, z drugiej jednak strony pojawiają się silne potrzeby kontaktów społecznych oraz
Dobra zwykłe charakteryzują się pewną dodatnią elastycznością dochodową, co znaczy, że wraz ze wzrostem dochodu rośnie
popyt na te dobra (przykładem może być żywność). Dobra wyższego rzędu mają natomiast elastyczność dochodową większą
od jednego, a popyt na nie rośnie szybciej niż dochody jednostki (przykładowo lepsze gatunkowo kosmetyki, elegancka,
markowa odzież i bielizna, droższy sprzęt elektroniczny itp.).
1
94
potrzeby podnoszenia swojej wartości w oczach własnych i innych przez przezwyciężanie
trudności.
Tabela 1
Czynniki zachęcające do dokonywania zakupów przez Internet − różnice między
grupami osób niepełnosprawnych (grupa 1) i pełnosprawnych (grupa 2)
Wyszczególnienie
Oszczędność czasu
Grupa 1
(osoby niepełnosprawne)
Grupa 2
(osoby sprawne)
Porównanie
średnich
x
s
x
s
x-x
p
2,84
1,38
4,14
0,97
-1,30
0,00
Dostawa do domu
3,39
1,52
4,35
0,86
-0,96
0,00
Szeroki wybór
4,07
0,64
4,36
0,89
-0,29
0,00
Cena
4,06
1,02
4,32
0,92
-0,26
0,06
Dostęp do produktów niszowych
Brak konieczności odwiedzania
sklepów
Dostęp do informacji o produkcie
2,65
0,93
4,15
0,99
-1,49
0,00
1,46
2,50
0,76
1,43
3,70
3,57
1,14
1,09
-2,24
-1,06
0,00
0,00
Reklama
2,74
0,87
2,44
1,05
0,31
0,02
Ciekawość
3,87
1,08
2,61
1,16
1,26
0,00
Uwaga: znak „-„ przy wartości wskaźnika x-x mówi, że średnia w grupie „2” jest większa.
Poddając analizie średnie uzyskane w obu grupach zauważalne stają się rozbieżności
między badanymi. Spośród dziewięciu rozpatrywanych czynników jedynie dwa – reklama
i ciekawość − uzyskały średnią ocen wyższą wśród badanych z grupy konsumentów niepełnosprawnych. Dodatkowo, wyniki uzyskane w przypadku ośmiu czynników zachęcających
do dokonania zakupów za pośrednictwem Internetu wykazują wystąpienie statystycznego
zróżnicowania wpływu tych czynników, a jedynie w przypadku ceny brak jest statystycznego zróżnicowania pomiędzy porównywanymi wynikami grup badanych osób (p = 0,06),
aczkolwiek znajduje się ono na granicy istotności.
W momencie podjęcia decyzji o wirtualnych zakupach konsument tworzy hierarchię
wartości wpływających na finalizację zakupu. W tym przypadku również uwidaczniają się
różnice pomiędzy badanymi grupami.
Dla respondentów niepełnosprawnych najistotniejsza jest marka sklepu oraz łatwość
dokonywania płatności, zaś najmniej ważne okazały się jakość pozyskiwanych informacji
i bezpieczeństwo transmisji danych. Przy czym zaskakujące jest, iż wygląd graficzny strony badani niepełnosprawni ocenili zdecydowanie wyżej niż bezpieczeństwo podejmowanej transakcji. Natomiast respondenci sprawni jako najbardziej istotne wskazali możliwość
przeanalizowania oferty w domu oraz możliwość zwrotu towaru lub rezygnacji z zakupu,
podczas, gdy marka sklepu i wygląd strony okazały się czynnikami o znaczeniu najmniej-
95
szym. Zaznaczyć jednak należy, iż średnia wszystkich odpowiedzi w grupie 1 wyniosła x
= 3,71 a w grupie 2 − x = 4,13, co sugeruje, iż respondenci sprawni generalnie wyżej sobie
cenią wszelkiego rodzaju udogodnienia.
Tabela 2
Czynniki istotne w czasie dokonywania zakupów przez Internet − różnice między
grupami osób niepełnosprawnych i pełnosprawnych
Wyszczególnienie
Grupa 1
Grupa 2
(osoby sprawne)
Porównanie
średnich
x
s
x
s
x-x
p
Możliwość przeanalizowania
oferty w domu
Czas dostawy
Bezpieczeństwo transmisji
danych
Jakość informacji o produkcie
3,63
3,42
1,06
1,20
4,38
4,19
0,75
0,86
-0,75
-0,77
0,00
0,00
2,54
2,43
1,33
1,02
4,20
4,09
0,88
0,88
-1,66
-1,66
0,00
0,00
Marka produktu
4,04
1,13
4,05
0,84
-0,01
0,92
Marka sklepu
4,50
0,64
3,90
0,94
0,60
0,00
Łatwość składania zamówienia
4,04
0,73
4,31
0,82
-0,27
0,14
Łatwość dokonywania płatności
4,32
0,65
4,30
0,84
0,02
0,85
Możliwość zwrotu lub rezygnacji
4,03
0,64
4,34
0,87
-0,31
0,04
Wygląd graficzny strony
4,24
0,74
3,54
1,07
0,70
0,00
Konsument, decydując się na dokonanie zakupów przez Internet bierze pod uwagę nie
tylko czynniki zachęcające lub ułatwiające mu dokonanie zakupu, ale również analizuje
dogłębnie te, które stać się mogą przeszkodą. Porównując wyniki uzyskane w obu grupach
można stwierdzić, iż zróżnicowanie na poziomie istotności statystycznej nie występuje jedynie w przypadku trzech spośród dziewięciu czynników zniechęcających konsumentów
do dokonywania zakupów w Internecie, wykazując jednak, iż obserwowane różnice mogą
być dziełem przypadku, a są to: obawa co do jakości produktu „kot w worku”, trudności
z reklamacjami i koszty przesyłki oraz problemy z płatnościami i konieczność zapłaty kartą.
We wszystkich tych przypadkach średnie uzyskane przez badanych z obu grup są do siebie
bardzo zbliżone, sugerując jednocześnie, iż wszyscy respondenci – bez względu na przynależność do grupy – w takim samym stopniu dzielą obawy co do jakości zakupywanych
towarów, trudności związanych ze zwrotem zakupy czy też konieczności zapłaty kartą.
Dla znacznej części osób niepełnosprawnych (85%) czynnikiem decydującym o rezygnacji z zakupu mogą stać się wąska oferta czy nieatrakcyjna cena, natomiast na prawie 90%
badanych z tej grupy długi czas potrzebny na wyszukanie interesującej oferty czy też czas
96
oczekiwania na zamówioną przesyłkę nie wpłynie demotywująco. W grupie osób sprawnych
największe obawy badanych budzi zakup bez możliwości wcześniejszego sprawdzenia jakości
towaru (70%), 64% deklaruje wątpliwości związane z reklamacjami, a ponad 58% z brakiem
zaufania do bezpieczeństwa transakcji, podczas gdy niespełna 7% obawia się, iż oferta może
okazać się zbyt wąska, a ceny zbyt wygórowane, co może doprowadzić do zaniechania dalszych poszukiwań w Internecie. Duże różnice między badanymi grupami uwidoczniły się również w przypadku podejścia do kontaktu z pracownikiem sklepu. Prawie 60% respondentów
niepełnosprawnych zadeklarowało chęć osobistego kontaktu ze sprzedawcą podczas, gdy dla
ponad 70% badanych osób sprawnych taki kontakt nie ma żadnego znaczenia lub ewentualnie
pozostaje zupełnie obojętny. Bezpośredni kontakt pozwala osobie niepełnosprawnej zaspokoić
potrzebę przynależności do społeczeństwa. Zakupy stanowić również mogą źródło zaspokojenia potrzeby uznania, gdyż sprzedawca w stosunku do nabywcy winien zachować postawę
pełną szacunku i uznania dla jego indywidualnych potrzeb.
Tabela 3
Czynniki przeszkadzające w zakupach przez Internet − różnice pomiędzy
grupami osób niepełnosprawnych i pełnosprawnych
Wyszczególnienie
Grupa 1
Grupa 2
(osoby sprawne)
Porównanie
średnich
x
s
x
s
x-x
p
Zbyt wąska oferta sklepu
4,15
0,77
1,80
0,88
2,34
0,00
Zbyt wysokie ceny
Brak fizycznego kontaktu
z pracownikiem
Obawa co do jakości produktu
„kot w worku”
Trudności z reklamacjami /
koszty przesyłki
Brak zaufania do bezpieczeństwa
transakcji
Problemy z płatnościami /
konieczność zapłaty kartą
Długi czas oczekiwania
4,09
0,84
2,28
1,19
1,81
0,00
3,83
0,90
2,80
1,23
1,03
0,00
3,79
1,07
3,82
1,12
-0,02
0,86
3,68
0,91
3,71
1,23
-0,03
0,84
2,87
1,02
3,58
1,18
-0,70
0,00
2,92
2,77
1,11
0,90
2,82
3,33
1,43
1,22
0,09
-0,56
0,58
0,00
Długi czas wyszukiwania
1,87
0,94
2,73
1,17
-0,86
0,00
Podsumowanie
Poruszana tematyka jest interesująca poznawczo, gdyż obecnie w piśmiennictwie przedmiotu brak jest systemowego i kompleksowego rozpoznania tematyki zachowania konsu-
97
menta niepełnosprawnego. Istotny wydaje się również wymiar utylitarny. Pozyskane wyniki
mogą w sposób istotny przyczynić się do poprawy efektywności działania przedsiębiorstw
– tak handlowych, jak i produkcyjnych oferujących produkty i usługi skierowane do grupy
pozostającej przedmiotem niniejszych badań.
Znoszenie barier i niwelowanie różnic między segmentem konsumentów niepełnosprawnych oraz resztą społeczeństwa wspomagać będzie również procesy normalizacji. Ludzie
mogą dokonywać porównań swojej sytuacji (ekonomicznej, ale nie tylko) zarówno w stosunku do innych, jak i w stosunku do swojej własnej przeszłości (Czapiński 2012, s. 61), tak
pojęta integracja społeczna wpłynie na poziom zadowolenia konsumentów. A zaprzeczyć
się nie da, iż istnieje ścisła zależność między zamożnością i poziomem posiadania dóbr materialnych a dobrostanem psychicznym (Bok 2010; Diener i in. 2010; 2009; Dutt, Radcliff
2009; Pilarska 2012). I chociaż brak społecznej akceptacji i przyzwolenia dla uczestnictwa
osób niepełnosprawnych w życiu społecznym zniechęcają do socjalizacji, coraz częściej
podejmują oni próby nawiązania bliskości z otoczeniem – chociażby przez wykonywanie
zwykłych czynności takich jak zakupy.
Bibliografia
Bok D. (2010), The politics of happiness. What government can learn from the new research on wellbeing, Princeton University Press, Princeton.
Czapiński J. (2012), Ekonomia szczęścia i psychologia bogactwa, „Nauka”, nr 1.
Dębniewski G., Michowska D. (2003), Status osób niepełnosprawnych na rynku pracy w Polsce
i krajach Unii Europejskiej. (w:) Woźniak M.G. (red.) Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy. Zeszyt nr 1 − zarys problematyki, Wydawnictwo UR, Rzeszów.
Diener E., Helliwell J.F., Kahneman D. (Eds.) (2010), International differences in well-being, Oxford
University Press, Oxford.
Diener E., Lucas R., Schimmack U., Helliwell J. (Eds.) (2009), Well-being for public policy, Oxford
University Press, Oxford.
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1993), Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago.
Kaufman-Scarborough C. (2001), Accessible advertising for visually-disabled persons: the case of
color-deficient consumers, “Journal of Consumer Marketing”, Vol. 18, No. 4.
Kaufman C.F. (1995), Shop ‘til you drop: tales from a physically challenged shopper, “Journal of
Consumer Marketing”, Vol. 12, Iss. 3.
Pilarska A. (2012), Ja i tożsamość a dobrostan psychiczny, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Nauk
Społecznych UAM w Poznaniu, Poznań.
Wilkinson R., Pickett K. (2011), Duch Równości. Tam gdzie Panuje Równość, Nawet Bogatszym Żyje
się Lepiej, Czarna Owca, Warszawa.
Vezina R., d’Astous A., Deschamps S. (1995), The Physically disabled consumer: some preliminary
findings and agenda for future research, “European Advances in Consumer Research”, Vol. 2.
98
Virtualisation of the Shopping Process in Case of Physically Disabled
Consumers – the Requirement or the Choice?
Summary
In her article, the author presented the attitude and intents to make shopping on
the Internet by consumers with the impaired locomotor system. The author used the
author questionnaire of the survey for examining purchasing behaviours of physically disabled people on the Internet. Handicapped consumers indicated significant
reasons for shopping on the Internet as well as in traditional points of sale. Virtualisation of the shopping process appeared to be the rather unwanted must than
the expected facility. Further surveys should focus on minimising the exclusion as
well as on the perceived social responsibility towards the disabled. The carried out
survey suggests that disabled consumers are much more interested in traditional
shopping than Internet one as it provides them the opportunity for social contacts
and to prove they are equipollent market participants. At the same time, business
in a broad sense should think more strategically in the course of planning products
and services for disabled consumers. This is one of few surveys that empirically approach the problem of perceiving shopping by disabled consumers in Poland. The
Key words: handicapped (disabled) consumer, e-shopping, determinants of e-choices.
JEL codes: P46
Виртуализация процесса осуществления покупок потребителямиинвалидами – требование или выбор?
Резюме
В статье предствили отношение и намерения совершать покупки в интернете потребителями с нарушением двигательного аппарата. Автор использовала авторский вопросник анкеты по изучению закупочного поведения инвалидов в интернете. Потребители-инвалиды указали на весомые причины
совершения покупок в интернете, а также в традиционных торговых точках.
Виртуализация процесса совершения покупок, таким образом, оказалась скорее всего нежелательной необходимостью, нежели ожидаемым облегчением.
Дальнейшие исследования должны сосредоточиться на минимизации исключения и на воспринимаемой социальной ответственности по отношению
к инвалидам. Проведенное изучение подсказывает, что потребители-инвалиды значительно более заинтересованы в традиционных покупках, чем по интернету, ибо это дает им возможность устанавливать социальные контакты
и доказать, что они – равноправные участники рынка. Заодно бизнес в широком смысле должен думать более стратегически при планировании продуктов
и услуг для потребителей-инвалидов. Это одно из немногих исследований,
которое подходит эмпирически к проблеме восприятия покупок потребителями-инвалидами в Польше. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: потребитель-инвалид, э-покупки, детерминанты э-выборов.
Коды JEL: P46
Afiliacja:
dr Magdalena Maciaszczyk
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38
20-618 Lublin
99
100
Luiza Mańkowska-Wróbel
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. rtm. W. Pileckiego w Oświęcimiu
Ochrona konkurencji i konsumentów w sektorze usług
wodociągowo-kanalizacyjnych
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie podstawowych zasad ochrony konkurencji i konsumentów oraz wskazanie najczęściej występujących nieprawidłowości na
rynku usług wodociągowo-kanalizacyjnych w świetle orzecznictwa Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W artykule ponadto omówiono specyfikę świadczenia usług wodociągowo-kanalizacyjnych realizowanych w warunkach
monopolu naturalnego o charakterze sieciowym oraz przedstawiono podstawowe
regulacje prawne w tym zakresie obowiązujące w Unii Europejskiej oraz w Polsce.
Artykuł jest studium przypadku.
Słowa kluczowe: usługi wodociągowo-kanalizacyjne, ochrona konkurencji i konsumentów, monopol naturalny.
Kody JEL: L12
Wstęp
Usługi wodociągowo-kanalizacyjne jako usługi publiczne o charakterze technicznym
świadczone są w warunkach naturalnego, lokalnego monopolu. Związane jest to ze specyfiką świadczonych usług, skomplikowaną infrastrukturą techniczną oraz dużą kapitałochłonnością. Z tego też względu sektor ten jest przedmiotem stałego zainteresowania instytucji
zajmujących się ochroną uczciwej konkurencji oraz praw konsumentów.
Celem rozważań jest przedstawienie podstawowych zasad ochrony konkurencji i konsumentów oraz wskazanie najczęściej występujących nieprawidłowości na rynku usług wodociągowo-kanalizacyjnych.
W artykule wykorzystano bogate orzecznictwo Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji
i Konsumentów (UOKiK) odnoszące się do pojawiających się w tej dziedzinie nieprawidłowości. W części teoretycznej dokonano krótkiej charakterystyki rynku usług wodociągowo-kanalizacyjnych z uwzględnieniem ich specyfiki zarówno w Polsce, jak i w innych wybranych krajach Unii Europejskiej (UE) oraz przedstawiono podstawowe regulacje prawne
dotyczące świadczenia usług wodociągowo-kanalizacyjnych.
Charakterystyka rynku usług wodociągowo-kanalizacyjnych
Zbiorowe zaopatrzenie w wodę i odprowadzanie ścieków − usługi świadczone przez
przedsiębiorstwa wodociągowo-kanalizacyjne − uznawane są za przykład monopolu natu-
LUIZA MAŃKOWSKA-WRÓBEL
101
ralnego o charakterze sieciowym. Monopol ten ma charakter lokalny w związku z czym
usługobiorcy nie mają możliwości wyboru spośród kilku świadczeniodawców. W działalności wodno-kanalizacyjnej trudno bowiem wydzielić takie obszary poza główną działalnością
jednostek, które mogą być poddane presji konkurencyjnej na rynku (Mańkowska-Wróbel
2008).
Wykonywanie usług świadczonych w warunkach monopolu sieciowego charakteryzuje
się przede wszystkim (Kierunki ochrony… 2011, s. 17): ciągłością i powszechnością świadczenia usług, powszechnością dostępu, zaspokojeniem potrzeb o charakterze publicznym,
niepodzielnością techniczną rozwiązań infrastrukturalnych oraz wysoką kapitałochłonnością cyklu inwestycyjnego, jednoczesnością produkcji, dostawy i konsumpcji, znacznym
zróżnicowaniem w czasie zapotrzebowania na usługi oraz niską elastycznością popytu
względem ceny.
Ponadto, o szczególnych cechach monopolu − ze względu na specyficzny rodzaj towaru
występującego w sferze usług związanych z dostarczaniem wody - decydują m.in.: brak
jakiegokolwiek substytutu wody używanej głównie do celów bytowych, jak i procesów
technologicznych oraz wysoce ograniczona możliwość używania jednej, wspólnej sieci do
przesyłania produktów przez różnych producentów.
Typowym modelem rynku wodociągowo-kanalizacyjnego, funkcjonującym w przeważającej części krajów rozwiniętych, są małe lokalne sieci obejmujące swoim działaniem
obszar gminy (lub innej podstawowej jednostki samorządu terytorialnego).
W niektórych krajach doszło do konsolidacji przedsiębiorstw, skutkiem czego przeciętny
zasięg geograficzny sieci kontrolowanych przez przedsiębiorstwa wodociągowo-kanalizacyjne poszerzył się. Reformy sektora wodociągowo-kanalizacyjnego o charakterze regulacyjnym rozpoczęły się w drugiej połowie ubiegłego wieku. Ich zakres i charakter był bardzo
różnorodny. W 1975 roku w Holandii zdecydowano o zmniejszeniu liczby przedsiębiorstw
z 231 do 14. W 1989 roku w Anglii i Walii przeprowadzono reformę wyjątkową w skali
światowej. Wszystkie przedsiębiorstwa wodociągowo-kanalizacyjne zostały sprywatyzowane i jednocześnie poddane bardzo ścisłej regulacji ekonomicznej przez centralny organ
– Ofwat (Office of Water Services) (Kierunki ochrony… 2011, s. 58). Również we Francji,
która jest prekursorem zastosowania kontraktów menadżerskich w przedsiębiorstwach wodociągowo-kanalizacyjnych oraz modelowym przykładem zastosowania partnerstwa publiczno-prywatnego w tym sektorze, 75% jednostek jest w rękach prywatnych (MańkowskaWróbel 2008). Odwrotną sytuację zauważamy natomiast w Austrii, Danii czy Irlandii. Tam
praktycznie 100% własności w przedsiębiorstwach wodociągowo-kanalizacyjnych posiadają samorządy lokalne. We Włoszech od 1994 roku wprowadzane są tzw. Optymalne
Terytoria Wodne, w ramach których samorządy lokalne tworzą wspólne przedsiębiorstwa
wodociągowo-kanalizacyjne.
Działanie w warunkach monopolu lokalnego, szczególnie jeżeli chodzi o przedsięwzięcia z udziałem kapitału prywatnego, mogą spowodować obawę, że koszty i ceny za dostarczaną wodę i odprowadzane ścieki wzrosną powyżej niezbędnego poziomu, a jakość usług
102
OCHRONA KONKURENCJI I KONSUMENTÓW W SEKTORZE USŁUG...
może stać się niezadowalająca w celu generowania wysokich zysków jednostek zajmujących się działalnością wodno-kanalizacyjną.
W związku z powyższym niezbędne jest stworzenie przez ustawodawcę, pełniącego rolę
regulatora, na podstawie systemu instrumentów prawnych oraz niezależnych instytucji, takich warunków działania, które w normalnych okolicznościach tworzą przejrzyste zasady
działalności jednostek w opisywanej dziedzinie usług komunalnych. Ustawodawca tworząc
ramy prawne działalności wodociągowo-kanalizacyjnej powinien brać pod uwagę również
mechanizmy rynkowe działania jednostek z sektora wodociągowo-kanalizacyjnego, na które wpływ ma lokalny rynek konsumenta, jego oczekiwania w zakresie jakości i ilości usług
oraz jego zasobność.
Podstawowe regulacje prawne oraz zasady świadczenia usług
wodociągowo-kanalizacyjnych
Podstawowym aktem prawnym ustanawiającym ramy wspólnotowego działania w dziedzinie polityki wodnej Unii Europejskiej jest Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady
nr 2000/60/WE z dnia 22 grudnia 2000 roku, nazywana powszechnie Ramową Dyrektywą
Wodną (RDW). Wprowadza ona zintegrowaną politykę wodną mającą na celu między innymi zapewnienie ludziom dostępu do czystej wody pitnej, która umożliwi rozwój gospodarczy i społeczny przy równoczesnym poszanowaniu potrzeb środowiska.
Zgodnie z art. 9 Dyrektywy, państwa członkowskie winny uwzględnić zasadę zwrotu
kosztów usług wodnych, włączając koszty ekologiczne i materiałowe oraz uwzględniając
analizę ekonomiczną oraz zasadę „zanieczyszczający płaci”, co w praktyce oznacza określanie takich opłat za pobór wody i odprowadzanie ścieków przez jednostki świadczące usługi
wodociągowo-kanalizacyjne, by pokrywały rzeczywiste koszty świadczenia tych usług.
Transpozycja zapisów RDW do prawodawstwa polskiego nastąpiła przede wszystkim
przez ustawę z dnia 18 lipca 2001 roku Prawo wodne (Dz.U. z 2012 r., poz. 145) wraz z jej
aktami wykonawczymi, natomiast głównym aktem prawnym regulującym działalność wodociągowo-kanalizacyjną w Polsce jest ustawa z dnia 7 czerwca 2001 roku o zbiorowym
zaopatrzeniu w wodę i zbiorowym odprowadzaniu ścieków. Określa ona:
-- zasady i warunki zbiorowego zaopatrzenia w wodę przeznaczoną do spożycia przez ludzi
oraz zbiorowego odprowadzania ścieków;
-- zasady działalności przedsiębiorstw wodociągowo-kanalizacyjnych;
-- zasady tworzenia warunków do zapewnienia ciągłości dostaw i odpowiedniej jakości
wody; niezawodnego odprowadzania i oczyszczania ścieków, a także ochrony interesów odbiorców usług, z uwzględnieniem wymagań ochrony środowiska i optymalizacji
kosztów.
W ustawie tej zawarte są również warunki, do których musi stosować się przedsiębiorstwo wodociągowo-kanalizacyjne oraz odbiorcy usług wodno-ściekowych.
103
Ustawa reguluje ponadto zasady ustalania taryf za zbiorowe zaopatrzenie w wodę i odprowadzenie ścieków. Zakłada ona m.in.: roczny okres obowiązywania taryf oraz kalkulację
wysokości taryf na podstawie niezbędnych przychodów po dokonaniu ich alokacji na poszczególne taryfowe grupy odbiorców usług, przy uwzględnieniu kosztów związanych ze
świadczeniem usług w poprzednim roku obrachunkowym, zmiany warunków ekonomicznych i warunków świadczenia usług oraz kosztów wynikających z planowanych wydatków
inwestycyjnych.
Działania w zakresie wodociągów i zaopatrzenia w wodę, kanalizacji i oczyszczania
ścieków komunalnych należą w Polsce do zadań własnych gminy. Gmina może powierzyć
swoje zadania w zakresie dostarczania wody i odprowadzania ścieków wyspecjalizowanym
jednostkom, a mianowicie przedsiębiorstwom wodociągowo-kanalizacyjnym.
Działalność wodociągowo-kanalizacyjna zgodnie z ustawą o gospodarce komunalnej
(Dz.U. Nr 9, poz. 43, z późn. zm.) może być prowadzona w formie zakładów budżetowych
lub spółek prawa handlowego. Jednostki samorządu terytorialnego mogą również powierzać
wykonywanie zadań z zakresu gospodarki komunalnej osobom fizycznym, osobom prawnym lub jednostkom nie posiadającym osobowości prawnej, w drodze umowy na zasadach
ogólnych, z zastosowaniem przepisów o zamówieniach publicznych.
Ochrona konkurencji i konsumentów w zakresie zbiorowego
zaopatrzenia w wodę i zbiorowego odprowadzania ścieków
Podstawowym celem polityki ochrony konkurencji i konsumentów UE i tworzonego
w ramach tejże polityki ustawodawstwa jest zapewnienie przez państwa członkowskie funkcjonowania systemu wolnorynkowego jak również zapewnienia bezpieczeństwa zdrowotnego i ekonomicznego konsumentów oraz wyrównania standardów ich ochrony w ramach
Jednolitego Rynku.
Unijna polityka konsumencka gwarantuje konsumentom określone prawa i umożliwia
im korzystanie z wysokiego poziomu ochrony i wsparcia w całej UE (Zrozumieć politykę …
2013). Do podstawowych praw konsumentów na terenie Unii Europejskiej sformułowanych
już w 1975 roku (Council Resolution on a Preliminary… OJEC L 92(75)) należą: prawo do
bezpieczeństwa i ochrony zdrowia, prawo do ochrony interesów ekonomicznych, prawo do
edukacji i informacji, prawo do efektywnego sytemu dochodzenia roszczeń oraz prawo do
zrzeszania się i reprezentacji.
Reguły ochrony konkurencji i konsumentów zawarte w przepisach polskiego prawa antymonopolowego są odzwierciedleniem przepisów obowiązujących na płaszczyźnie prawa
wspólnotowego. Obecnie podstawowym aktem prawnym obowiązującym w tym zakresie
w Polsce jest ustawa z 2007 roku o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. z 2007 r.,
Nr 50, poz. 331, ze zm.). Celem ustawy, zgodnie z art. 1, jest określenie warunków rozwoju i ochrony konkurencji oraz zasad podejmowanej w interesie publicznym ochrony interesów przedsiębiorców i konsumentów. Centralnym organem administracji państwowej
104
w zakresie ochrony konkurencji i konsumentów jest Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji
i Konsumentów (UOKiK), który odpowiada bezpośrednio przed Prezesem Rady Ministrów.
W sektorze wodociągowo-kanalizacyjnym w zakresie ochrony konkurencji największe
znaczenie ma zakaz nadużywania pozycji dominującej. Nieposiadające żadnej konkurencji przedsiębiorstwa wodociągowo-kanalizacyjne mogą naruszać ww. zakaz, wykorzystując
swoją przewagę ekonomiczną nad kontrahentami do narzucania im niekorzystnych warunków umów, jak również do blokowania konkurencji na rynkach powiązanych z rynkami
zbiorowego zaopatrzenia w wodę i zbiorowego odprowadzania ścieków (Kierunki ochrony… 2011, s. 73).
Oprócz podstawowych praw konsumenckich wymienionych powyżej, odbiorcy usług
zbiorowego zaopatrzenia w wodę i zbiorowego odprowadzania ścieków, zgodnie z regulacjami wynikającymi z przepisów ustawy o zbiorowym zaopatrzeniu w wodę i zbiorowym
odprowadzaniu ścieków, aktów wykonawczych do tejże ustawy, a także przepisów Kodeksu
cywilnego i − stanowiących akty prawa miejscowego − regulaminów zbiorowego zaopatrzenia w wodę i odprowadzania ścieków, podlegają dodatkowej ochronie przez m.in. przyznanie im szczególnych praw, które nie mają mocy obowiązującej w innych obszarach obrotu
gospodarczego i na innych rynkach (Kierunki ochrony… 2011, s. 96). Podstawowymi prawami przyznanymi w szczególności konsumentom wynikającymi z ustawy o zbiorowym
zaopatrzeniu (…) (Dz.U. z 2006 r., Nr 123, poz. 858) są:
-- prawo do powszechnego dostępu do usług wodociągowo-kanalizacyjnych, o ile tylko
istnieją techniczne warunki ich świadczenia;
-- prawo do zaopatrzenia w wodę spełniającą wymagania dotyczące jakości wody przeznaczonej do spożycia przez ludzi;
-- prawo do pełnej, rzetelnej i wyczerpującej informacji o warunkach świadczonych usług,
określonej przepisami prawa;
-- prawo do rozliczeń za usługi wodociągowo-kanalizacyjne na podstawie określonych
w taryfach cen i stawek opłat.
Organizowanie i świadczenie przez gminę usług użyteczności publicznej czyni z gminy przedsiębiorcę podlegającego rygorom ustawy antymonopolowej. Ustawie tej podlegają
także inne podmioty, w szczególności spółki komunalne oraz osoby fizyczne, którym gmina
powierza realizację określonych zadań służących zaspokajaniu zbiorowych potrzeb wspólnoty gminnej (Nestoruk 2009). Ochrona konkurencji i zbiorowych interesów konsumentów
na rynkach lokalnych jest jednym z priorytetów UOKiK, który regularnie monitoruje rynki
usług komunalnych, w tym rynek usług wodociągowo-kanalizacyjnych.
Najczęściej występujące nieprawidłowości na rynku usług
wodociągowo-kanalizacyjnych w świetle orzecznictwa Prezesa UOKiK
Od lat najwięcej nieprawidłowości uciążliwych dla mieszkańców ma miejsce w sektorze
usług wodociągowo-kanalizacyjnych. Decyzje dotyczące sektora wodociągowo-kanalizacyjnego stanowiły w niektórych latach niemal połowę wszystkich decyzji wydanych przez
105
UOKiK, średnio odpowiadając za około jedną trzecią wszystkich decyzji z zakresu nadużywania pozycji dominującej (Kierunki ochrony… 2011, s. 75). Wobec przedsiębiorstw wodociągowo-kanalizacyjnych UOKiK prowadzi postępowania zarówno w sprawie nadużywania
pozycji dominującej, jak i naruszania zbiorowych interesów konsumentów. Za takie naruszenia świadczeniodawcom usług wodociągowo-kanalizacyjnych grozi kara w wysokości
do 10% ubiegłorocznych przychodów.
Podstawą świadczenia usług w zakresie dostarczania wody i odprowadzania ścieków jest
umowa o zaopatrzenie w wodę oraz odprowadzanie ścieków. Obowiązkiem przedsiębiorstwa wodociągowo-kanalizacyjnego jest ustalenie treści umowy w taki sposób, aby w maksymalnie szerokim zakresie poinformować konsumenta o prawach i obowiązkach stron
związanych z realizacją usług objętych umową.
Do umów o dostarczanie wody lub odprowadzanie ścieków zawieranych między przedsiębiorstwem wodociągowo-kanalizacyjnym a odbiorcami usług ma zastosowanie ustawowe ograniczenie zasady swobody umów, bowiem minimalna treść stosunku umownego uregulowana została bezwzględnie wiążąco w ustawie o zbiorowym zaopatrzeniu (…) (Dz.U.
z 2006 r., Nr 123, poz. 858). Zgodnie z art. 6 ust. 3 tej ustawy, umowy muszą zawierać postanowienia dotyczące: ilości i jakości świadczonych usług wodociągowych lub kanalizacyjnych, sposobu i terminów wzajemnych rozliczeń, praw i obowiązków stron umowy, warunków usuwania awarii przyłączy wodociągowych lub przyłączy kanalizacyjnych będących
w posiadaniu odbiorcy usług, procedur i warunków kontroli urządzeń wodociągowych oraz
urządzeń kanalizacyjnych, ustaleń zawartych w zezwoleniu na prowadzenie zbiorowego zaopatrzenia w wodę i odprowadzania ścieków, okresu obowiązywania umowy oraz odpowiedzialności stron za niedotrzymanie warunków umowy, w tym warunków wypowiedzenia.
Brak w umowach zawieranych z konsumentami któregokolwiek z ww. uregulowań, stoi
nie tylko w sprzeczności z przepisami ustawy, ale świadczy również o niewypełnieniu przez
przedsiębiorstwo wodociągowo-kanalizacyjne podstawowego obowiązku informacyjnego
względem kontrahentów, którym winna być udzielona rzetelna, prawdziwa i pełna informacja. Zaniechanie działań w tym zakresie może stanowić przejaw stosowania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, o której mowa w art. 24 ust. 2 ustawy o ochronie
konkurencji i konsumentów. Dowodzi tego bogate orzecznictwo Prezesa Urzędu Ochrony
Konkurencji i Konsumentów z tego zakresu.
W 2013 roku Prezes UOKiK wydał 39 rozstrzygnięć dotyczących nadużycia pozycji
dominującej oraz 24 w sprawie naruszenia zbiorowych interesów konsumentów, nakładając
ponad 600 tys. zł łącznych kar − wobec przedsiębiorców dostarczających wodę i odbierających ścieki.
Jednym z podmiotów ukaranych przez UOKiK w 2013 roku za stosowanie postanowień
naruszających zbiorowe interesy konsumentów było Miejskie Przedsiębiorstwo Komunalne
w Gostyninie. Przedsiębiorca nie zamieszczał w umowach informacji wymaganych przez
ustawę, w tym m.in. postanowień dotyczących procedur i warunków kontroli urządzeń wodociągowych, dotyczących odpowiedzialności przedsiębiorstwa za niedotrzymanie warunków umowy czy postanowień dotyczących warunków usuwania awarii przyłączy wodocią-
106
gowych będących w posiadaniu odbiorców usług. MPK w Gostyninie zostało ukarane przez
Prezes UOKiK kwotą 7514 zł (Decyzja nr RWA-35/2013).
Jak wynika z analizy orzecznictwa Prezesa UOKiK, jedną z najczęściej spotykanych
nieprawidłowości jest bezprawne obciążanie odbiorców kosztami budowy części sieci.
Zgodnie z przepisami, mają oni obowiązek sfinansowania jedynie budowy przyłącza oraz
pomieszczenia przewidzianego do lokalizacji wodomierza głównego i urządzenia pomiarowego. Bardzo często kontrahenci są jednak obciążani dodatkowymi opłatami, które nie
wynikają z obowiązującego prawa.
Tak było w przypadku Przedsiębiorstwa Wodociągów i Kanalizacji w Gorzowie
Wielkopolskim zajmującego się zaopatrzeniem w wodę i odprowadzaniem ścieków na terenie Gorzowa Wielkopolskiego oraz pięciu sąsiadujących gmin. Zobowiązywało ono swoich
przyszłych klientów do budowy części sieci wodociągowej i kanalizacyjnej od granicy ich
nieruchomości do miejsca wykonania włączenia do sieci. Tymczasem zgodnie z prawem,
przyszły odbiorca usług zobowiązany jest do wybudowania przyłącza tylko na obszarze
swojej nieruchomości (Decyzja RWR-6/2013). Przedsiębiorca dobrowolnie zobowiązał się
do odkupienia od swoich klientów wykonanych przez nich fragmentów sieci wodno-kanalizacyjnej. Prezes Urzędu wydał również decyzję dotyczącą Przedsiębiorstwa Wodociągów
i Kanalizacji „NYSA” ze Zgorzelca. Mieszkańcy, którzy chcieli przyłączyć swoje nieruchomości do sieci wodociągowo-kanalizacyjnej musieli ponieść opłaty m.in. za wydanie warunków technicznych z tytułu przyłączenia, uzgodnienie projektu budowlanego sieci i przyłączy oraz odbiór techniczny instalacji wodociągowych lub kanalizacyjnych. Tymczasem
przepisy nie przewidują pobierania opłat za te czynności. Za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów na PWiK „NYSA” została nałożona kara finansowa w wysokości niemal
8 tys. zł (Decyzja RWR -12/2013).
Duża liczba naruszeń jest konsekwencją dążenia do zabezpieczenia własnych interesów
przez przedsiębiorstwo wodociągowo-kanalizacyjne, które czyni to jednak z naruszeniem
obowiązujących przepisów. Przykładem takiego zachowania może być wskazane poniżej
wyłączanie odpowiedzialności za pogorszenie jakości świadczonych usług wywołane określonymi zdarzeniami czy też sankcje wyznaczane za uszkodzenie urządzeń pomiarowych.
Wśród analogicznych zachowań należy wymienić również:
-- uzależnianie dokonania sprawdzenia prawidłowości wskazań wodomierza głównego na
wniosek odbiorcy usług od wpłacenia przez odbiorcę kaucji pieniężnej w całości pokrywającej koszty takiego działania;
-- narzucanie odbiorcom obowiązku pokrycia kosztów wymiany bądź naprawy urządzeń
wodociągowo-kanalizacyjnych lub pomiarowych w przypadku ich uszkodzenia, do których to działań odbiorca nie jest na mocy prawa zobowiązany;
-- narzucanie odbiorcom mniej korzystnych niż przewidziane przepisami warunków płatności, w szczególności obejmujących krótszy okres płatności zobowiązań lub wnoszenie
dodatkowych zabezpieczeń;
-- zastrzeganie sobie możliwości rozwiązania umowy oraz odcięcia nieprawidłowo wywiązującemu się z umowy odbiorcy dopływu wody.
107
Powyższe zachowania stanowią przypadki narzucania uciążliwych warunków umów,
przynoszących przedsiębiorstwu wodociągowo-kanalizacyjnemu nieuzasadnione korzyści.
Częstą nieprawidłowością jest wyłączanie przez przedsiębiorców własnej odpowiedzialności za przerwy w dostawie wody. Zgodnie z prawem, to przedsiębiorca odpowiada
za sytuację powstałą z jego winy i zobowiązany jest naprawić szkody powstałe w wyniku swoich działań lub zaniedbań. Przykładem stosowania tej niedozwolonej praktyki jest
spółka Miejskie Wodociągi i Kanalizacja w Koszalinie (MWiK). Przedsiębiorca wyłączał
swoją odpowiedzialność odszkodowawczą za przerwy w dostawie wody spowodowane jej
brakiem na ujęciu lub awarią zasilania urządzeń wodociągowych. Za nadużywanie pozycji
dominującej Prezes UOKiK nałożyła na MWiK w Koszalinie karę w łącznej wysokości
121 692 zł (Decyzja RGW-40/2013). Niedozwolone działania dotyczące wyłączenia swojej
odpowiedzialność w przypadku ograniczenia i wstrzymania dostaw wody i odbioru ścieków
(np. w przypadku zanieczyszczenia wody), niezależnie od okoliczności stosował również
Zakład Wodociągów i Kanalizacji w Wałczu (Decyzja RGD-4/2013).
Do częstych naruszeń należy również ograniczanie wysokości rabatu, który może uzyskać odbiorca w przypadku dostarczenia mu wody o pogorszonych parametrach. Najczęściej
spotykanym pułapem rabatu jest 10%, jakkolwiek stosowane są również inne wielkości.
Taki warunek umowny jest niewątpliwie uciążliwy dla odbiorców i umożliwia przedsiębiorstwu wodociągowo-kanalizacyjnemu osiąganie nieuzasadnionych korzyści.
Postępowanie UOKiK wykazało, że Przedsiębiorstwo Wodociągów i Kanalizacji
„WODNIK” w Jeleniej Górze nie obniżało odpowiednio opłat za dostawę jakościowo gorszej wody, warunkowo dopuszczonej do spożycia. Według Urzędu, długotrwałe dostarczanie wody o pogorszonej jakości powinno skutkować automatycznym obniżeniem jej ceny,
natomiast „Wodnik” ustalił wspólną taryfę zarówno dla wody spełniającej wymagania, jak
i tej dopuszczonej warunkowo przez inspektora sanitarnego. Kara nałożona na przedsiębiorstwo wyniosła 9 120,62 zł (Decyzja RWR-41/2013).
Innym, często popełnianym błędem jest sposób ustalania należności za pobraną ilość
wody w przypadku utraty lub uszkodzenia wodomierza z winy odbiorcy. W takich sytuacjach przedsiębiorca powinien domagać się uiszczenia opłaty za wodę, która faktycznie
została pobrana. Gdy nie można tego dokładnie zmierzyć, ilość pobranej wody powinna zostać ustalona na podstawie średniego zużycia w okresie ostatnich trzech miesięcy
sprawnego działania wodomierza, ewentualnie na podstawie średniej z podobnego okresu rok wcześniej. Jakiekolwiek inne sposoby wyliczania zużycia są niezgodne z prawem.
Urząd zakwestionował taką praktykę w przypadku umów zawieranych z konsumentami
przez gminę Łubnice (Decyzja RŁO-8/2012). Niedozwolone praktyki stosowało również
Przedsiębiorstwo Wodno-Kanalizacyjno-Ciepłownicze w Pionkach. Wyłączyło ono własną
odpowiedzialność za przerwy w dostawie wody lub odbiorze ścieków, m.in. z powodu prac
remontowo-konserwacyjnych, zanieczyszczenia wody czy przerw w zasilaniu energetycznym oraz, zdaniem UOKiK, w nieprawidłowy sposób ustalało należności za pobraną ilość
wody w przypadku utraty lub uszkodzenia wodomierza z winy odbiorcy na maksymalnym
możliwym poziomie zużycia (Decyzja RWA-48/2012).
108
Nieprawidłowości stwierdzone przez UOKiK dotyczą także sytuacji, w których gminy lub spółki komunalne rozwiązują umowy z konsumentami, zaprzestając tym samym
świadczenia usług. Mogą uczynić to jedynie w czterech przypadkach: niezgodnego z prawem wykonania przyłącza, braku zapłaty za dwa pełne okresy obrachunkowe następujące po dniu otrzymania upomnienia, nielegalnego poboru wody, a także w sytuacji, kiedy
jakość wprowadzonych ścieków nie spełnia wymogów prawnych lub stwierdzono uszkodzenie lub pominięcie urządzenia pomiarowego. Dlatego UOKiK zakwestionował postanowienia w umowach zawieranych z odbiorcami przez Przedsiębiorstwo Usług Komunalnych
w Ropczycach. Przedsiębiorca przyznał sobie prawo wypowiedzenia umowy w przypadku
jej niewykonania lub nienależytego wykonania przez odbiorcę (Decyzja KRK-55/2012).
Z kolei spółka Wodociągi Słupsk groziła rozwiązaniem kontraktu w przypadku naruszenia
przez odbiorcę postanowień umowy (Decyzja RGO 2/2013).
Pozycja monopolistyczna przedsiębiorstw wodociągowo-kanalizacyjnych umożliwia
również narzucanie odbiorcom cen nieuczciwych. Naruszenia tego typu są bardzo rzadko
spotykane, ponieważ, z uwagi na mało precyzyjny charakter tego pojęcia, jednoznaczne
stwierdzenie, czy określona cena ma nieuczciwy charakter jest skomplikowane. Niemniej,
w sektorze wodociągowo-kanalizacyjnym obowiązują precyzyjne regulacje taryfowe, które
– potraktowane jako punkt odniesienia – pozwalają na łatwiejsze zdefiniowanie cen nieuczciwych. W szczególności będą to ceny, które ustalane są niezgodnie z obowiązującymi
przepisami lub też w inny sposób naruszają zasadę ekwiwalentności świadczeń na niekorzyść co najmniej części odbiorców (Kierunki ochrony… 2011, s. 87).
Sytuacje takie występują w szczególności w przypadku uwzględniania w kalkulacji ceny
kosztów, które nie zostały w rzeczywistości przez przedsiębiorstwo wodociągowo-kanalizacyjne poniesione lub też naliczania ich w nieprawidłowej wysokości.
Jako nieuczciwe mogą być również zakwalifikowane te ceny, które nie uwzględniają dostatecznie zróżnicowania między poszczególnymi grupami odbiorców. Przykładowo, rozliczanie gospodarstw domowych i odbiorców przemysłowych według tej samej stawki, mimo
generowania przez nich odmiennych kosztów związanych z dostarczaniem wody, prowadzi
do ustalenia cen nieuczciwych, skutkujących nieuzasadnionym subsydiowaniem skrośnym.
Podsumowanie
Analiza orzecznictwa Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, sposobu
funkcjonowania przedsiębiorstw wodociągowo-kanalizacyjnych oraz dokonane porównania międzynarodowe pokazują, że funkcjonowanie sektora wodociągowo-kanalizacyjnego
zarówno w Polsce, jak i wielu innych krajach UE, generuje problemy i jest obiektem różnorodnych interwencji władz publicznych.
Problemy występujące w sektorze wodociągowo-kanalizacyjnym wiążą się przede
wszystkim ze specyfiką świadczenia tego typu usług (monopol lokalny o charakterze sieciowym), ale również z istniejącymi regulacjami, które nie zawsze wystarczająco precyzyjnie opisują prawa i obowiązki oraz równoważą interesy konsumentów i producentów.
109
Jedną z podstawowych przyczyn odnotowanych nieprawidłowości może być również fakt
występowania gminy jednocześnie w dwóch rolach − organizatora i nadzorcy usług wodociągowo-kanalizacyjnych na swoim terenie. Ponadto, duże rozdrobnienie oraz struktura własnościowa sektora wodociągowo-kanalizacyjnego mogą mieć negatywny wpływ na
efektywność jego funkcjonowania.
Biorąc pod uwagę bardzo wysoką liczbę nieprawidłowości ujawnianych w trakcie kontroli przez UOKiK konieczne wydaje się powołanie odpowiedniej, odrębnej instytucji regulującej działalność wodociągowo-kanalizacyjną na szczeblu centralnym lub regionalnym.
Bibliografia
Council Resolution on a Preliminary Programme of the European Economic Community for a Consumer Protection and Information Policy, OJEC L 92(75),
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:C:1975:092:FULL:EN:PDF [dostęp:
02.04.2014].
Decyzje Prezesa UOKiK, http://www.uokik.gov.pl/decyzje_prezesa_uokik3.php [dostęp: 02.04.2014].
Jurczak Z. (2011), Zakres interwencji organu antymonopolowego w działalność gospodarczą gmin,
UOKiK, Warszawa.
Kierunki ochrony konkurencji i konsumentów w sektorze wodociągowo-kanalizacyjnym. Raport UOKiK
(2011), UOKiK, http://www.uokik.gov.pl/download.php?plik=10961 [dostęp: 02.04.2014].
Komunikaty prasowe UOKiK, http://www.uokik.gov.pl/aktualnosci.php [dostęp: 02.04.2014].
Mańkowska-Wróbel L. (2008), Ewolucja zarządzania i finansowania inwestycji w działalności wodociągowo- kanalizacyjnej, (w:) Fedan R., Smoleń M. (red.), Przedsiębiorstwo i Region, Wydawnictwo Papirus, Rzeszów.
Nestoruk I.B. (2009), Konkurencja na rynkach lokalnych wraz z wybranym orzecznictwem Prezesa
Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, UOKiK, Warszawa.
Ramowa Dyrektywa Wodna, Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2000/60/WE z dnia
23 października 2000 r. (Dz. Urz. WE 327 z 22.12.2000).
Ustawa (2006) z dnia 7 czerwca 2001 r. o zbiorowym zaopatrzeniu w wodę i zbiorowym odprowadzaniu ścieków (Dz.U. z 2006 r., Nr 123, poz. 858).
Ustawa (2012) z dnia 18 lipca 2001 r. Prawo wodne (Dz.U. z 2012 r., poz. 145).
Zrozumieć politykę Unii Europejskiej – Konsumenci (2013), Urząd Publikacji Unii Europejskiej, Luksemburg, http://europa.eu/pol/pdf/flipbook/pl/consumer_pl.pdf [dostęp: 02.04.2014].
Competition and Consumer Protection in the Sector of Waterworks
and Sewerage Services
Summary
An aim of considerations is to present the basic principles of competition and
consumer protection as well as to indicate the most often occurring irregularities
in the market for waterworks and sewerage services in the light of case laws of the
President of the Office of Competition and Consumer Protection. Moreover, in her
110
article, the author discussed the specificity of rendering waterworks and sewerage
services provided under the conditions of natural monopoly of the network character as well as she presented the basic legal regulations in this respect in force in the
European Union and in Poland. The article is a case study.
Key words: waterworks and sewerage services, competition and consumer protection, natural monopoly.
JEL codes: L12
Защита конкуренции и потребителей в секторе водноканализационных услуг
Резюме
Цель рассуждений – представить основные принципы защиты конкуренции и потребителей, а также указать чаще всего выступающие аномалии на
рынке водно-канализационных услуг в свете заключений председателя Управления по защите конкуренции и потребителя (УЗКиП). Кроме того, в статье
обсудили специфику предоставления водно-канализационных услуг, оказываемых в условиях естественной монополии сетевого характера, а также
представили основные правовые регуляции в этом отношении, действующие
в Европейском Союзе и в Польше. Статья – анализ конкретной хозяйственной
проблемы.
Ключевые слова: водно-канализационные услуги, защита конкуренции и потребителей, естественная монополия.
Коды JEL: L12
Afiliacja:
mgr Luiza Mańkowska-Wróbel
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. rtm. W. Pileckiego w Oświęcimiu
Zakład Zarządzania Strategicznego i Finansów
ul. Maksymiliana Kolbego 8
32-600 Oświęcim
tel.: 33 843 06 91
111
Irena Ozimek, Emilia Górniaszek
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
i opinii konsumentów
Streszczenie
Celem rozważań jest ocena reklam piwa w świetle opinii konsumentów oraz
w kontekście wybranych regulacji prawnych. Reklama wpływa zarówno na wybory
konsumentów, jak również na postrzeganie konkretnych marek piwa. Może ona
wpłynąć na zwiększone spożycie tego napoju alkoholowego, zwłaszcza wśród młodzieży. Dlatego tak ważne jest istnienie regulacji prawnych i jednocześnie edukacja
konsumencka w tym zakresie. Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: reklama piwa, konsument, wydatki na reklamę, regulacje prawne.
Kody JEL: D12, D18
Wstęp
Piwo jest najczęściej wybieranym przez polskich konsumentów napojem alkoholowym,
cenionym ze względu na swoje walory smakowe. Reklamodawcy piwa, starają się wykorzystać różnorodne formy przekazu, m.in. reklamy telewizyjne czy billboardy czy też zazwyczaj każda poważna marka posiada swoją stronę internetową lub funpage na portalu
społecznościowym. Starając się przyciągnąć konsumentów, reklamodawcy tworzą konkursy
z nagrodami i gry, pozwalające im na zwiększanie lojalności wobec marki. Bardzo często
korzystają także z procesu pozyskiwania informacji, jakim jest crowdsourcing, dający informacje np. o tym, który smak piwa najbardziej odpowiada konsumentom. Aczkolwiek polscy
konsumenci często twierdzą, że reklamy nie mają wpływu na ich decyzje zakupowe, jednak przyznają się do zapamiętywania reklam, a niektóre slogany reklamowe i nazwy marek
wchodzą nawet na stałe do języka potocznego.
Jednak reklama powinna być zgodna także z przepisami prawa − nie wystarczy być kreatywnym, trzeba wiedzieć również, na ile można sobie pozwolić i jaki wpływ może mieć
taka reklama na społeczeństwo. Reklama piwa, jako jedyna spośród reklam napojów alkoholowych w Polsce, może być emitowana w radiu i telewizji (z pewnymi ograniczeniami).
Wydatki branży piwnej na reklamę
Według badań IERiGŻ, w 2012 roku udział piwa w spożyciu napojów alkoholowych ogółem wynosił aż 53% (Rynek… 2013). Najbardziej popularne wśród polskich konsumentów
jest piwo typu Lager, czyli m.in. jasne pełne − przypisuje mu się aż 78% udziałów w rynku,
112
REKLAMA PIWA W ŚWIETLE WYBRANYCH REGULACJI PRAWNYCH...
chociaż ostatnio w tym obszarze obserwujemy spadek w wielkości około 4%, na rzecz pozostałych piw, np. smakowych (Cichecka, Cyganiak 2013).
Produkcja piwa w Polsce w 2013 roku w porównaniu z rokiem 2000 (w którym wynosiła
25,2 mln hl), znacznie wzrosła (Bogacz 2014, s. 6) wyniosła 39,56 mln hl (GUS 2014). Wraz
ze wzrostem produkcji, w 2013 roku największe wydatki na reklamę poniosła Kompania
Piwowarska. Pierwsze trzy miejsca w tym rankingu pokrywają się z kolejnością udziałowców na rynku piwa. Różnica między wydatkami dwóch najbardziej liczących się konkurentów to około 13 mln zł. Natomiast między Grupą Żywiec a Carlsbergiem różnica ta wynosi
40 mln zł. Prawie wszystkie browary zwiększyły swoje wydatki na reklamę w porównaniu
z rokiem 2011, jedynie Van Pur i browar Amber miały niższe wydatki na koniec trzeciego
kwartału roku 2013. Znaczne zwiększenie nakładów zaobserwowano w działaniach małego
browaru Namysłów, który w 2013 roku wydał na reklamę prawie 6 mln zł. Mimo to jego
udział w całej kategorii jest niewielki i wynosi zaledwie 1% (por. tabela 1).
Tabela 1
Wydatki producentów piwa na reklamę za pierwsze 3 kwartały w latach 2011-2013
(w PLN)
Reklamodawca
Wydatki na reklamę
2011
2012
2013
Kompania Piwowarska
108 889 340
135 174 147
151 234 387
Grupa Żywiec
112 348 888
105 146 998
138 179 971
Carlsberg Polska
66 536 970
72 096 165
98 476 078
Van Pur
18 477 007
22 000 477
14 771 378
2 605 720
4 320 322
8 698 901
811 820
1 310 730
5 894 044
44 992
148 500
203 000
207 700
141 760
197 520
Perła - Browary Lubelskie
Browar Namysłów
Browar Czarnków
Amber Browar Andrzej Przybyło
Źródło: Kantar Media (za: Browary… 2013).
Wydatki na reklamę w telewizji i outdoorową powiększają się z roku na rok, szczególnie duży wzrost obserwowany jest w reklamie telewizyjnej między rokiem 2012 a 2013
− wzrost kosztów osiągnął tu prawie 100 milionów złotych (por. tabela 2). Mogło to być
spowodowane większą liczbą reklam w 2013 roku, które miały na celu utrzymanie wysokiej
sprzedaży z roku 2012. Wzrosło także zainteresowanie reklamą w kinach i w radiu, prawie
trzykrotnie w porównaniu z rokiem 2012. Zauważyć można również stopniową rezygnację
z reklam w magazynach i gazetach, dostrzegany jest zdecydowany spadek wydatków przeznaczonych na te media. Niestety, w zestawieniu nie została ujęta reklama internetowa, która
w ostatnich latach także stała się obiektem zainteresowania branży browarniczej. Producenci
prężnie rozwijają swoje działania, w szczególności na serwisach społecznościowych, na któ-
IRENA OZIMEK, EMILIA GÓRNIASZEK
113
rych mają możliwość tworzenia funpage’ów i zachęcania konsumentów do zainteresowania
marką, wciągając ich w różne gry i konkursy.
Tabela 2
Wydatki branży piwnej na reklamę w poszczególnych mediach za pierwsze trzy kwartały
w latach 2011-2013 (w PLN)
Media
I-IX 2011
I-IX 2012
I-IX 2013
Telewizja
246 580 395
260 761 972
356 722 495
Outdoor
20 551 596
34 666 905
38 610 760
Kina
5 156 284
3 847 998
9 942 784
Magazyny
7 598 873
4 935 869
4 752 708
Gazety
7 588 490
6 541 129
4 511 021
Radio
1 505 356
1 070 949
3 116 902
Najsilniej reklamowaną marką w pierwszych trzech kwartałach 2013 roku okazał się
„Żywiec”, należący do Grupy Żywiec. Kolejną marką była Warka, która także należy do
tego koncernu. Grupa Żywiec skoncentrowała się na promowaniu swoich najbardziej popularnych marek, przeznaczając na pozostałe marki znacznie mniejsze kwoty. Nowością wśród
marek Grupy jest „Paulaner”, piwo pszeniczne, na którego reklamę wydano 7 mln zł.
i Kodeksu Etyki Reklamy
W krajach Unii Europejskiej w zakresie reklamowania i promocji napojów alkoholowych przeważnie funkcjonuje częściowe ograniczenie ustawowe (w przeciwieństwie do
zakazów), obejmujące czas ekspozycji, miejsce ekspozycji lub treść informacji. Przekazy
telewizyjne i radiowe są surowiej regulowane niż inne formy, w szczególności takie, jak
Internet czy portale społecznościowe. Około 1/3 europejskich krajów nie zgłosiła żadnych
ograniczeń co do reklamy napojów alkoholowych w Internecie i na portalach społecznościowych. Zdecydowanie częściej zakazywana jest reklama napojów spirytusowych w porównaniu do reklamy win i piw (Status… 2013).
Reklamę napojów alkoholowych w prawie unijnym regulują przede wszystkim przepisy
odnoszące się do wolności przepływu towarów i świadczenia usług, zawarte w Traktacie
o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TfUE). Państwa należące do UE mogą modyfikować
swoje przepisy krajowe, ograniczając bądź nawet całkowicie zakazując reklamy napojów
alkoholowych, tylko wtedy, gdy celem tych zmian jest ochrona zdrowia obywateli i pod
warunkiem, że cel ten nie może być osiągnięty mniej surowymi środkami. Zakaz reklamy,
która jest narzędziem pozwalającym zapoznać konsumentów z marką, a dzięki temu zwięk-
114
szyć sprzedaż, może być uznany za środek o skutku podobnym do ograniczenia ilościowego.
Jest to uzasadniane trudnościami w dostępie do rynku dla towarów importowanych, a tym
samym faworyzowaniem produkcji krajowej, co jest zabronione na rynku wspólnotowym
(Harasimiuk 2011, s. 232-262). Potwierdzenie można znaleźć w orzecznictwie Europejskiego
Trybunału Sprawiedliwości, w którym opisano, że taki zakaz prowadzić może do spadku
wielkości sprzedaży, ze względu na pozbawienie producenta środków promocji sprzedaży
(Ożóg 2011). Wzór minimalnych ograniczeń w zakresie reklamy napojów alkoholowych,
które muszą wprowadzić państwa członkowskie zawarty jest w art. 22 dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych (Dyrektywa 2010).
Regulacje dotyczące reklamy napojów alkoholowych pojawiły się po raz pierwszy
w polskim prawie w ustawie z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości
i przeciwdziałaniu alkoholizmowi1 (AlkU). Aktualne przepisy dotyczące w szczególności
wyglądu reklamy piwa, zgodnie z ustępem 1 i 2 artykułu 131 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, przedstawiają się następująco:
„1. Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem
piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem, że:
1) nie jest kierowana do małoletnich;
2) nie przedstawia osób małoletnich;
3) nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
4) nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
5) nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
6) nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
7) nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
8) nie wywołuje skojarzeń z: atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, nauką lub pracą, sukcesem zawodowym lub życiowym”.
Reklama i promocja piwa, o której mowa w ust. 1, nie może być prowadzona:
1) w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6:00 a 20:00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
2) na kasetach wideo i innych nośnikach;
3) w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
4) na okładkach dzienników i czasopism;
5) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie
sprzedaży alkoholu małoletnim;
6) przy udziale małoletnich” (Ustawa 1982).
Tekst jedn.: Dz.U. z 2012 r., poz. 1356 z późn. zm.
1
115
Samoregulacja to dobrowolne przedsięwzięcie tworzone przez środowisko reklamodawców, którzy zobowiązują się do przestrzegania postanowień stworzonego przez nich
kodeksu. Inicjatywa ta ma na celu ochronę konsumentów i zapewnienie uczciwej konkurencji między przedsiębiorcami, a w naszym kraju odpowiada za nią Związek Stowarzyszeń
Rada Reklamy. Członkiem związku odpowiedzialnym za samoregulację w browarnictwie
jest Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce - Browary Polskie. Każda
firma ma możliwość uczestnictwa w tym przedsięwzięciu, pod warunkiem, że zgodzi się
na przestrzeganie Kodeksu Etyki Reklamy i na zastosowanie się do uchwał Komisji Etyki
Reklamy. Jednym z warunków uczestnictwa jest także opłacenie corocznej składki na rzecz
Rady Reklamy. Browarom, które spełniają te wymogi przyznawany jest na okres jednego
roku certyfikat „Reklamuję etycznie” (Drozdowski 2012, s. 815-838).
Pierwsze zasady samoregulacji przemysłu browarniczego w Polsce pojawiły się w 2005
roku, kiedy ówczesne największe browary polskie postanowiły wprowadzić pewną kontrolę
nad reklamą. Browar Belgia, Browar Van Pur, Carlsberg Polska, Grupa Żywiec, Kompania
Piwowarska, Stowarzyszenie Regionalnych Browarów Polskich i Zakłady Piwowarskie
„Głubczyce” zdecydowały się na dobrowolne przestrzeganie reguł zapewniających etyczne zachowania w sferze reklamy (Harasimiuk 2011). Uczestnikami tej inicjatywy są trzy
największe koncerny posiadające w roku 2012 około 91% udziałów w rynku piwowarskim,
uważa się więc, że samoregulacja w tym sektorze jest bardzo rzetelna i prowadzona w sposób efektywny.
Standardy dotyczące reklamy piwa zostały opisane w Załączniku nr 1 Kodeksu Etyki
Reklamy2. Poruszają podobne kwestie jak ustawa alkoholowa, jednak są w porównaniu do
niej bardziej szczegółowe i konkretne w przypadku trudności w interpretacji AlkU. Artykuły
zawarte w tym załączniku mówią między innymi o tym, że reklama nie może obrażać uczuć
religijnych (art. 3), nie może zachęcać do przejawiania agresywnych zachowań (art. 4), nie
może również sugerować, że konsumpcja piwa może pomóc w rozwiązywaniu problemów
życiowych (art. 6), ani że może wpłynąć w korzystny sposób na aktywność seksualną konsumenta (art. 5). Artykuł 7 omawianego załącznika jasno określa, że reklama nie może w żaden
sposób ukazywać picia piwa przy czynnościach, które wymagają zachowania trzeźwości,
czyli chociażby podczas prowadzenia pojazdów. Dość szeroko rozwinięty został również
temat odmowy spożycia napojów alkoholowych oraz nadmiernego spożycia prowadzącego
do stanu nietrzeźwości (art. 8). W standardach reklamy piwa bardzo ważnym zagadnieniem
(jak i w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi) jest ochrona
nieletnich − opis tych sytuacji został zawarty aż w trzech artykułach (art. 9, 10, 11). Artykuł 12
odnosi się do ochrony zdrowia i jest odpowiednikiem punktu 4 w ustępie 1 z artykułu 131
AlkU. Dodatkowo został tam zamieszczony zakaz przedstawiania w reklamie piwa kobiet
w ciąży i karmiących, na wypadek gdyby któryś z przedsiębiorców wpadł na pomysł kreatywnego wykorzystania ich wizerunku (Załącznik… 2013).
Kolejną dobrowolną inicjatywą, zorganizowaną przez Związek Browary Polskie dla
swoich członków, jest umieszczanie na opakowaniach produktów i w reklamach specjal http://www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.html?showall=&start=10 [dostęp: 30.04.2014].
2
116
nie zaprojektowanych znaków odpowiedzialnościowych. W roku 2008 na puszkach i butelkach piwa zaczęły pojawiać się tak zwane „kluczyki” ze sloganem „Nigdy nie jeżdżę po
alkoholu”, Znak ten szybko stał się popularny, więc w 2010 roku zaprojektowana została
dodatkowo „18” z komunikatem „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”. Od maja 2011 roku
wszystkie przedsiębiorstwa należące do Związku używają tych znaków na opakowaniach
jednostkowych, zbiorczych, a także w reklamach audiowizualnych. W kinie i w telewizji
znaki odpowiedzialnościowe powinny zajmować 10% powierzchni obrazu, a czas ich emitowania powinien wynosić 10% czasu trwania reklamy (http://www.browary-polskie.pl).
We wrześniu 2013 roku, do obecnych już na rynku znaków, dołączył nowy, przedstawiający
kobietę w ciąży z napisem „W ciąży nie piję alkoholu”, który ma pokazywać, że nie istnieje
bezpieczna dawka alkoholu, dla kobiet ciężarnych. Browary Polskie zaliczają te kampanie
do działań edukacyjnych branży piwowarskiej, mających na celu podnoszenie świadomości konsumentów i ukierunkowanie na odpowiedzialną konsumpcję napojów alkoholowych,
w tym piwa (W ciąży… 2013, s. 22-23). Wszystkie te znaki są bardzo proste i w dużej mierze
rozpoznawane, w widoczny sposób ukazywane na reklamach piwa, niezależnie od tego, czy
jest to reklama zewnętrzna, czy audiowizualna.
Reklama piwa w opinii wybranych grup konsumentów
Chociaż wiele osób uważa, że reklamy nie wpływają na ich decyzje zakupowe, badania
wydają się sugerować co innego. Wykazano, że reklama wpływa zarówno na wybory konsumentów, ale także na to, jak postrzegają konkretne marki. Reklamy piwa wpływają w różny
sposób na konsumentów, nie można ich jednak ignorować, ponieważ oglądanie reklam napojów alkoholowych odpowiada następnie zwiększonej ich konsumpcji. Szczegółowa analiza treści reklam piwa dowodzi, że oprócz jawnego przesłania dotyczącego odpowiedzialnej
konsumpcji napojów alkoholowych, w reklamach pojawia się także informacja ukryta, zachęcająca do przeciwnego zachowania (Matter 2013, s. 41-64).
Najczęściej występujące schematy w reklamach piwa, to po pierwsze promowanie stereotypów związanych z płcią, czyli ukazywanie obu płci w ich tradycyjnych rolach, przy
czym kobiety przedstawiane są w bardzo erotyczny sposób. Kolejnym schematem jest też
ukazywanie, że spożycie piwa wpływa na poprawę życia społecznego i zawiązywanie przyjaźni, dzięki możliwości dzielenia się piwem. Trzecim tematem najczęściej poruszanym
w reklamach piwa jest funkcja piwa jako nagrody za ciężką pracę lub jako synonim odpoczynku po ciężkim dniu. Po przeanalizowaniu wielu reklam Matter (2013) doszła do wniosku, że wszystkie reklamy piwa zawierają w sobie jedno z trzech uniwersalnych przesłań.
Pierwsze przesłanie mówi, że piwo jest centrum życia, drugie, że życie bez piwa jest nudne,
a ostatnie, że piwo jest sposobem na rozwiązanie każdego problemu. To dzięki tym trzem
przesłaniom reklamy piwa tak bardzo podobają się konsumentom i wywierają wpływ na ich
decyzje, a także na wielkość spożycia tego napoju alkoholowego. Biorąc pod uwagę te komunikaty, piwo okazuje się być niezbędnym produktem do osiągnięcia ekscytującego życia,
co jednocześnie przeczy przesłaniu dotyczącemu odpowiedzialnej konsumpcji.
117
Producenci piwa, przez reklamy i promocje, starają się kreować osobowość marki. Każda
marka może charakteryzować się inną osobowością. W badaniu osobowości marek Sidoruk
(2010, s. 67-81) dowiodła, że „Perła” charakteryzuje się głównie „szczerością”, co sprawia,
że konsumenci ufają marce. „Żywiec” odznaczał się „kompetencją” i „ekscytacją”, dzięki
czemu kojarzył się konsumentom z osiąganiem sukcesów i z nowoczesnością. Natomiast
marka „Żubr” charakteryzowała się „szorstkością”, prawdopodobnie dzięki głównemu bohaterowi kampanii, czyli samemu żubrowi. Polscy konsumenci wybierają nie te marki, które
są do nich podobne pod względem charakteru, ale marki, z którymi chcieliby się utożsamiać,
na podstawie których chcieliby budować swoją tożsamość. Biorąc to pod uwagę, kampanie
marketingowe piwa powinny obdarzać produkt takimi cechami charakteru, jakimi chciałaby
być obdarzona grupa docelowa ich konsumentów.
Według badań wzorów konsumpcji alkoholu w Polsce w celu zapobiegania spożywania
napojów alkoholowych przez osoby niepełnoletnie, aż 63% respondentów stwierdziło, że
aby uzyskać ten postulat, należy zaostrzyć przepisy reklamowe, czyli wprowadzić całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych. Badając temat bardziej szczegółowo, okazało
się, że respondenci nie podchodzili do tematu aż tak rygorystycznie. Najczęściej wybieraną
opcją była akceptacja reklam napojów alkoholowych, jednak z pewnymi ograniczeniami.
Biorąc pod uwagę poszczególne napoje alkoholowe, 30% badanych zdecydowałoby się na
całkowity zakaz reklamy piwa, ponad co 3. respondent chciałby zakazania reklam wina, a aż
45% badanych wolałoby, aby reklama napojów spirytusowych była zakazana. Około 75%
respondentów stwierdziło, że reklama napojów alkoholowych ma wpływ na zwiększenie
spożycia tych napojów wśród młodzieży. Podobnie sytuacja przedstawia się, jeżeli chodzi
o spożycie napojów alkoholowych w całym społeczeństwie − 74% badanych uważało, ze reklamy przyczyniają się do zwiększenia spożycia. W 2008 roku 89% badanych zaakceptowało projekt wprowadzenia napisów ostrzegawczych na opakowania napojów alkoholowych,
dotyczących ich spożywania przez kobiety w ciąży, kierowców i niepełnoletnich (Wzory…
2008).
Dodatkowo z badania wynika, że wzrasta świadomość społeczeństwa dotycząca spożywania napojów alkoholowych przez kobiety w ciąży − aż 95% badanych zgadza się, że
nie istnieje bezpieczna dawka alkoholu dla kobiet spodziewających się dziecka. Wzrost
świadomości, może wynikać z prowadzonej w 2007 roku kampanii społecznej „Ciąża
bez alkoholu”. Aktualnie wynik ten mógłby być nawet wyższy, ponieważ lekarze mają
obowiązek poinformowania o tym fakcie kobiety w ciąży; przyczyniła się do tego również
akcja związana ze znakami odpowiedzialnościowymi w branży piwowarskiej „W ciąży nie
piję alkoholu”. Równocześnie zdecydowanie zmalał także odsetek osób namawiających kobiety w ciąży do picia napojów alkoholowych (z 31% w 2005 roku do 4,5% w 2008 roku)
(Wzory… 2008).
Dzieci i młodzież są grupą szczególnie narażoną na szkodliwe działanie napojów alkoholowych. Intensywne picie we wczesnym wieku przyczynia się zarówno do zaburzeń rozwoju mózgu, jak i do przyszłego uzależnienia. Reklamy napojów alkoholowych zwiększają
oczekiwania w stosunku do pozytywnego oddziaływania alkoholu na nasz organizm, co
prowadzi do zwiększenia prawdopodobieństwa sięgnięcia przez młodych konsumentów po
118
napoje alkoholowe. Niezależnie od intencji reklamodawców istnieją dowody na wpływ reklam napojów alkoholowych na nieletnich. Anderson (2009, s. 121-124) sformułował dziewięć powodów uzasadniających całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych:
-- reklama wyrobów tytoniowych jest zakazana;
-- alkohol oszukuje nasz mózg;
-- reklamy napojów alkoholowych zwiększają chęć do ich picia;
-- reklamy napojów alkoholowych zwiększają spożycie tych napojów przez nieletnich;
-- przepisy dotyczące reklamy napojów alkoholowych powinny być identyczne dla całej
Europy, co pozwoliłoby zastosować silniejsze ograniczenia;
-- samoregulacja przemysłu browarniczego jest niewystarczająca;
-- społeczeństwo popiera idee zaostrzenia tych przepisów;
-- europejskie orzecznictwo popiera wprowadzenie surowszych przepisów;
-- negatywny wpływ na zdrowie i koszty związane ze spożyciem napojów alkoholowych
ulegną zmniejszeniu.
Po przeglądzie badań dotyczących wpływu reklam napojów alkoholowych na zachowania młodzieży, Smith i Foxcroft (2009) również sugerują, że ekspozycja na reklamy napojów
alkoholowych w mediach, zwiększa prawdopodobieństwo późniejszego większego spożycia napojów alkoholowych. Wczesna inicjacja alkoholowa, zwiększa szansę uzależnienia od
alkoholu. Rola mediów, jako potencjalne źródło edukacji młodych ludzi w zakresie spożywania napojów alkoholowych, została niestety zaniedbana w wielu krajach.
Hellman i wsp. (2010) byli również zainteresowani tematem odbierania reklam piwa
przez młodzież. W swoim badaniu sprawdzali, jak młodzi ludzie z pięciu europejskich
państw (Finlandii, Niemiec, Włoch, Holandii i Polski) oceniają przesłanie płynące z wybranych reklam piwa. Już na początku zauważono, że interpretacja reklam jest w dużej mierze
zależna od kultury picia napojów alkoholowych w danym państwie, zanotowano też wyraźne oddzielenie stylu włoskiego od reszty państw. Włoska młodzież była bardziej krytyczna
wobec reklam, potrafiła także formułować bardziej skomplikowane osądy. Reklamy, które
podzielają poglądy grupy docelowej sprzyjają szybszemu rozprzestrzenianiu przez młodzież
informacji w nich zawartych. Łatwiej się z nimi identyfikować niż z reklamami subtelnymi, o nieoczywistym znaczeniu. Według badanej młodzieży, większość reklam starała się
przekazać, że picie piwa to dobry sposób na spotkanie ze znajomymi, piwo kojarzyło się
z dobrą zabawą, a także z tym, że jest nieszkodliwe i nie można się nim upić. Uczniowie
fińscy, niemieccy i holenderscy próbowali w swoich interpretacjach sterować spożyciem
alkoholu, dążąc do upicia, a w konsekwencji do zatrucia alkoholowego uczestników reklamy. Spodziewali się właśnie takiego końca po imprezie z udziałem piwa, co zdecydowanie
mija się z przesłaniem dotyczącym odpowiedzialnego spożywania napojów alkoholowych.
Reklamy przedstawiające grupę szczęśliwych przyjaciół spędzających razem czas, trafiały
do wszystkich badanych. Dla młodych ludzi spożywanie piwa jawi się jako akt społeczny
z określonymi, ważnymi funkcjami społecznymi.
Z punktu widzenia młodzieży najbardziej atrakcyjne reklamy piwa to te, które charakteryzują się znaczną dozą humoru, ciekawie opowiedzianą historią lub ich głównymi bohaterami są postacie zwierząt. Marki, które ze względu na reklamę są bardziej lubiane przez nie-
119
letnich, charakteryzują się większym wpływem na młodych konsumentów, a więc większym
zamiarem zakupu. Sympatia wobec marki okazała się ważnym czynnikiem wpływającym
na postawy wobec marki i produktu. Reklamy piwa, które koncentrowały się na samym
produkcie, np. na jego jakości lub sposobie produkcji, są zdecydowanie mniej atrakcyjne dla
młodzieży. Natomiast reklamy, które wysyłają jasną wiadomość dotyczącą wieku, w którym
można legalnie spożywać alkohol, cieszą się dużą sympatią, ale także małym wpływem na
młodzież. Ta marka nie była wybierana podczas decyzji zakupowych nieletnich (Chen i in.
2005, s. 553-565).
Podsumowanie
Reklama piwa wpływa zarówno na wybory konsumentów, ale także na to, jak postrzegają oni konkretne marki. Może wpłynąć na zwiększone spożycie tego napoju alkoholowego,
zwłaszcza wśród młodzieży, szczególnie jeżeli towarzyszy jej atrakcyjny i humorystyczny
przekaz. Dlatego tak ważne jest istnienie regulacji prawnych i jednocześnie edukacja konsumencka w tym zakresie.
Bibliografia
Anderson P. (2009), Is it time to ban alcohol advertising?, Clinical Medicine, “Journal of the Royal
College of Physicians”, Vol. 9, No. 2.
Bogacz K. (2014), Największe rynki piwa na świecie, „Przemysł Fermentacyjny i OwocowoWarzywny”, t. 58, nr 1.
Boratyńska K. (2009), Rynek piwa w Polsce i perspektywy jego rozwoju, „Ekonomika i Organizacja
Gospodarki Żywnościowej”, nr 75.
Branża piwowarska chce usunięcia z sieci śmiertelnie niebezpiecznej gry (2014), Portal Spożywczy,
http://www.portalspozywczy.pl/piwo/wiadomosci/branza-piwowarska-chce-usuniecia-z-siecismiertelnie-niebezpiecznej-gry,97270.html [dostęp: 21.03.2014].
Browary mocno zwiększają wydatki na reklamę, ale spożycie piwa spada − raport (2013), Portal
Spożywczy,
http://www.portalspozywczy.pl/alkohole-uzywki/wiadomosci/browary-mocno-zwiekszajawydatki-na-reklame-ale-spozycie-piwa-spada-raport,93980.html [dostęp: 16.02.2014].
Chen M.-J., Grube J., Bersamin M., Waiters E., Keefe D. (2005), Alcohol Advertising: What Makes It
Attractive to Youth?, “Journal of Health Communication”, No. 10.
Cichecka M., Cyganiak M. (2013), Trendy i perspektywy na rynku piwa w Polsce, Nielsen, Rzeszów.
Drozdowski K. (2012), Samoregulacja w reklamie, (w:) Namysłowska M. Reklama. Aspekty prawne,
Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Dyrektywa (2010), Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw
członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych).
120
GUS (2014), Produkcja piwa lekko wzrosła w 2013 roku,
http://www.portalspozywczy.pl/alkohole-uzywki/wiadomosci/gus-produkcja-piwa-lekkowzrosla-w-2013-roku,96211.html [dostęp: 20.09.2014].
Harasimiuk D.E. (2011), Zakazy reklamy towarów w prawie europejskim i polskim, Wolters Kluwer
Polska, Warszawa.
Hellman M., Gosselt J., Pietruszka M., Rolando S., Rossetti S., Wothge J. (2010), Interpretations of
Individualistic and Collectivistic Drinking Messages in Beer Commercials by Teenagers from
Five European Countries, “Cross-Cultural Communication”, Vol. 6, No. 4.
Jąder K. (2013), Preferencje i zachowania zakupowe studentów na rynku piwa, Journal of Agribusiness and Rural Development, No. 29(03).
Matter M. (2013), Beer Commercials: A Contradiction in Communication, “Midwest Journal of
Undergraduate Research”, Ripon College.
Ożóg M. (2011), Reklama, promocja, informowanie o sponsorowaniu napojów alkoholowych,
C.H. Beck, Warszawa.
Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 6 listopada 2003 r. w sprawie treści, wielkości, wzoru i sposobu umieszczania na reklamach piwa napisów informujących o szkodliwości spożywania alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim (Dz.U. z 2003 r., Nr 199, poz. 1950).
Rynek używek, Cz. 1, Rynek alkoholu i napojów alkoholowych, stan i perspektywy (2013), Dział Wydawnictw IERiGŻ-PIB, Warszawa.
Sidoruk M. (2010), Osobowość marki w preferencjach konsumenckich. Psychologiczne badania nad
wyborem marek piwa, „Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomii i Innowacji w Lublinie”,
t. 1, 2.
Status Report on Alcohol and Health in 35 European Countries (2013), WHO Regional Office for
Europe, Copenhagen.
Ustawa (1982) z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, (Dz.U. z 2012 r. poz. 1356 z późn. zm.).
„W ciąży nie piję alkoholu” - nowy znak na etykietach piw (2013), „Przemysł Fermentacyjny i Owocowo-Warzywny”, t. 57, nr 10, s. 22-23.
Wzory konsumpcji alkoholu w Polsce (2008), PARPA, CBOS, Warszawa.
Załącznik nr 1 Standardy Reklamy Piwa [w:] Kodeks Etyki Reklamy (2013), Rada Reklamy, Warszawa,
http://www.radareklamy.org/kodeks-etyki-reklamy.html?showall=&start=10 [dostęp: 30.03.2014].
Beer Advertising in the Light of Selected Legal Regulations
and Consumers’ Opinions
Summary
An aim of considerations is to assess beer advertisements in the light of consumers’ opinions as well as in the context of selected legal regulations. Advertising affects both consumers’ choices and perception of specific beer brands. It may
affect an increased consumption of this alcoholic beverage, particularly among
youths. That is why so important is existence of legal regulations and, at the same
time, consumer education in this respect. The article is a literature review.
121
Key words: beer advertising, consumer, expenditure on advertising, legal regulations.
JEL codes: D12, D18
Реклама пива в свете избранных правовых регуляций и мнений
потребителей
Резюме
Цель рассуждений – оценить рекламы пива в свете мнений потребителей
и в контексте избранных правовых регуляций. Реклама влияет как на выборы потребителей, так и на восприятие конкретных марок пива. Она может
повлиять на повышенное потребление этого алкогольного напитка, особенно
среди молодежи. И потому столь важно существование правовых регуляций
и заодно обучение потребителей в этом отношении. Статья – обзор литературы.
Ключевые слова: реклама пива, потребитель, расходы на рекламу, правовые
регуляции.
Коды JEL: D12, D18
Afiliacje:
prof. dr hab. inż. Irena Ozimek
mgr inż. Emilia Górniaszek
Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
Zakład Badań Konsumpcji
ul. Nowoursynowska 159c
02-776 Warszawa
tel.: 22 593 71 32
122
Anna J. Parzonko
Wpływ mediów społecznościowych na zachowania
konsumentów
Streszczenie
Celem opracowania jest przedstawienie wpływu mediów społecznościowych
na zachowania konsumentów. Podstawową techniką badawczą była ankieta skierowana do osób regularnie korzystających z Internetu i mediów społecznościowych.
Korzystanie z portali społecznościowych deklaruje 98% badanych. Zdecydowana
większość (74%) szuka w mediach społecznościowych informacji na temat produktów. Dla prawie co drugiej osoby ważne są opinie znajomych, a ponad jedna czwarta pyta wprost znajomych o rekomendacje. Co trzecia osoba twierdzi, że
dzięki mediom społecznościowym jest w stanie szybciej podejmować decyzje zakupowe. 16% ankietowanych aktywnie poleca produkty innym. Na podstawie tych
informacji można wnioskować, iż media społecznościowe są istotnym medium
opiniotwórczym. Wyniki badań mogą posłużyć kadrze menadżerskiej zajmującej
się promocją, interaktywną obsługą klienta, osobom pracującym lub związanym
z szeroko pojętą komunikacją, marketingiem, PR lub reklamą. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: zachowania konsumenckie, e-marketing, media społecznościowe.
Kody JEL: M31
Wstęp
Liczba osób korzystających z Internetu stale wzrasta. Zwiększa się też liczba portali, na których Internauci mogą nawiązywać kontakty, dzielić się opiniami i wrażeniami.
Popularność mediów społecznościowych w Polsce i na świecie stale rośnie. W bardzo krótkim czasie stały się one nieodłącznym elementem naszego życia. Jeszcze dziesięć lat temu
nikt nie słyszał o Facebooku czy YouTube, a dziś trudno znaleźć osobę, która by z nich
w ogóle nie korzystała.
W dzisiejszej dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości media te są już raczej firmom
niezbędne. Ich rozwój stwarza nieograniczone możliwości promocji, kreowania wizerunku
marki, zdobywania nowych klientów oraz bezpośredniego kontaktu z nimi. Rośnie także
ich wpływ na decyzje zakupowe konsumentów, bowiem kluczową rolę zaczynają odgrywać
opinie innych konsumentów znalezione właśnie w Sieci.
Media społecznościowe dają nowe, szerokie możliwości komunikacji, o których dotąd
każdy mógł tylko pomarzyć. Komunikowanie nie jest już procesem jednostronnym jak to
jest w starych mediach, pojawiła się dwukierunkowość, a nawet wielokierunkowość, inte-
ANNA J. PARZONKO
123
rakcja, dialog. Służą jako narzędzie marketingowe, umożliwiające organizacjom i firmom
kreowanie oraz umacnianie wizerunku, a także nawiązywanie bezpośrednich relacji ze społecznościami potencjalnych i obecnych klientów.
Do niedawna e-marketing postrzegano wyłącznie jako ograniczone spektrum działań
skierowanych głównie na zaistnienie przedsiębiorstwa w Internecie, prezentację usług, produktów lub profilu firmy. Efektywność wykorzystania tego medium jako platformy komunikacyjnej wzrasta dzięki łatwości dostępu, a także globalności sieci. Wirtualne społeczności
stały się najszybciej rozwijającą się formą komunikacji. Wykorzystanie potencjału
tkwiącego w e-społecznościach stanowi nieodzowny element biznesu (Werenowska, Jaska
2013, s. 169). Dzisiejsi konsumenci sami szukają danych na temat produktów i dyskutują
na ich temat w sieci. Rozmowy trwają cały czas. Warto się w nie włączyć. odpowiadać na
pytania i udzielać profesjonalnych porad, a klienci na pewno to docenią. Należy postawić się
w miejscu klienta i zaproponować konkretne benefity wynikające z korzystania z produktu
czy śledzenia fanpejdża. Warto docenić najbardziej zaangażowane osoby oferując im np.
specjalne zniżki, upominki, gadżety, wejściówki.
Celem opracowania jest przedstawienie wpływu mediów społecznościowych na zachowania konsumentów. Ze względu na specyfikę podejmowanego problemu badawczego
przeprowadzono badania internetowe za pomocą ankiety. Pozwoliło to na szybsze dotarcie
do tych osób, które korzystają z Internetu i mediów społecznościowych. Zastosowano jedną
z najpopularniejszych metod internetowego doboru próby badawczej – doboru losowego.
Badanie zostało zrealizowane w grudniu 2013 roku. Objęto nim 110 osób, regularnie korzystających z mediów społecznościowych1.
Wyniki badań mogą posłużyć kadrze menadżerskiej zajmującej się promocją, interaktywną obsługą klienta, osobom pracującym lub związanym z szeroko pojętą komunikacją,
marketingiem, PR lub reklamą. Z badań mogą skorzystać nowo powstałe firmy nieposiadające jeszcze dużego doświadczenia w promowaniu własnych usług. Badania mogą też
przydać się osobom prywatnym, absolwentom szukającym pożytecznych i cenionych na
rynku informacji, umiejętności, zwiększających ich siłę na rynku pracy, w celu zdobycia
kompetencji specjalisty w zakresie mediów społecznościowych.
Istota procesu zakupowego z uwzględnieniem Internetu i mediów
społecznościowych
„Zachowania konsumenckie” to pojęcie wywodzące się z języka angielskiego od terminu
„consumer behaviour”. W literaturze przedmiotu znaleźć można wiele różnych definicji zachowania konsumenta akcentujących jego różne aspekty. J.F. Engel, R.D. Blackwell i P.W. Mirand
(1993, s. 4) określają zachowanie konsumenta jako ogół działań związanych z uzyskiwaniem,
użytkowaniem i dysponowaniem produktami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunku Badania przeprowadzone zostały w Katedrze Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa przez panią Olgę
Cebertowicz pod kierunkiem dr Anny J. Parzonko.
1
124
WPŁYW MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH NA ZACHOWANIA KONSUMENTÓW
jącymi te działania. Podobnie F. Hansen (1972, s. 15) zachowania konsumenta definiuje jako
ogół działań i percepcji składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie wyboru oraz konsumowanie. Sztucki (1998, s. 342) natomiast twierdzi, iż zachowania
konsumentów dotyczą działań zmierzających do kupowania i korzystania z zakupionych produktów, łącznie z mechanizmami psychologicznymi i socjologicznymi poprzedzającymi te
działania oraz następujące po nich. Współczesnego konsumenta, korzystającego z Internetu,
w tym z mediów społecznościowych w celu ułatwienia sobie procesu podejmowania decyzji
zakupowych nazywa się często e-konsumentem (Bartosik-Purgat 2011).
Zachowania konsumentów są procesem złożonym, składającym się z następujących etapów: uświadomienie potrzeby, poszukiwanie informacji i ocena alternatyw, podjęcie decyzji
o zakupie i zakup, odczucia pozakupowe oraz wymiana informacji związanych z zakupem
(Kieżel 1999, s. 62). Wraz z upowszechnieniem się mediów społecznościowych na stałe
zmienił się sposób kupowania. Nowe ujęcie zostało opisane przez pracownika Google –
Jima Lecinskiego, w książce pt. ZMOT – Winning The Zero Moment of Truth udostępnionej
w Internecie za darmo w czerwcu 2012 roku (Zastrożna 2012). W koncepcji ZMOT istnieją
„momenty prawdy” czyli kluczowe momenty zetknięcia się konsumenta z marką, mające
wpływ na jego dalsze zachowanie. Według tradycyjnego ujęcia, proces rozpoczyna się od
bodźca (np. reklama w telewizji, opinia znajomego), po czym następuje zetknięcie się konsumenta z produktem w sklepie (pierwszy moment prawdy) i podjęcie decyzji o zakupie.
„Drugim momentem prawdy” jest doświadczenie pozakupowe czyli przekonanie się o realnej wartości produktu na drodze konsumpcji. Aktualne ujęcie procesu zawiera dodatkowy
element. Otóż na drodze rozwoju Internetu i social media, między bodźcem a zakupem pojawił się „zerowy moment prawdy” czyli informacje na temat produktów pozyskiwane z sieci.
Obecnie, decyzja (choćby wstępna) o zakupie zapada często podczas korzystania z mediów
społecznościowych. Konsument przed zakupem sprawdza w Internecie wszelkie dostępne
informacje niezbędne do podjęcia decyzji, tj. opisy produktu, następnie zapoznaje się z recenzjami, opiniami, komentarzami innych osób. Wprost pyta swoich znajomych na portalach społecznościowych, jaki konkretny model mogą polecić. To głównie w sieci podejmuje decyzje zakupowe. Gdy decyzja co do produktu jest już podjęta, z pomocą przychodzą
porównywarki cen (np. Ceneo, Skąpiec), które pomagają znaleźć sklep, w którym można
zrobić zakupy najtaniej. Konsument po dokonaniu zakupu ocenia otrzymany produkt, głównie stosunek ceny do jakości oraz funkcjonalność. Ocenie podlega także firma obsługująca
klienta. Pod uwagę brane są głównie zgodność produktu z ofertą, terminowość dostawy
a także kontakt ze sprzedawcą. Jeśli produkt sprosta oczekiwaniom, konsument będzie zadowolony, jeśli nie – rozczarowany i zawiedziony. Odczucia pozakupowe mają ogromny
wpływ na dalsze zachowania i decyzje podejmowane w przyszłości. Na tym etapie następuje
także dzielenie się doświadczeniami zakupowymi. Zadowolony konsument najprawdopodobniej ponowi zakup, gdy tylko pojawi się taka potrzeba. Będzie źródłem rekomendacji
w kontaktach bezpośrednich, jak i w Internecie. Jeśli jednak konsument jest niezadowolony (choćby częściowo) zapewne produktu ponownie nie zakupi, zmieni swoje zachowanie
i będzie szukał nowych sposobów zaspokojenia potrzeby. W przypadku braku satysfakcji
następuje przekazywanie negatywnych opinii otoczeniu oraz ostrzeganie przed zakupem da-
ANNA J. PARZONKO
125
nego produktu, danej marki. W mediach społecznościowych istnieje wiele serwisów umożliwiających wypowiadanie się na temat produktów, marek, firm, takich jak opisane wcześniej
serwisy opinii, porównywarki, fora, czy strony profilowe marek na Facebooku. Wszystkie
one są ogólnodostępne, każdy może dodać swoją opinię, recenzję i tym samym wpływać na
decyzje innych.
Wpływ mediów społecznościowych na decyzje zakupowe konsumenta objawia się na
ogół w momencie, gdy wiedza na temat produktu jest mała, gdy w grę wchodzą duże sumy
pieniędzy do wydania, a przede wszystkim gdy nie są to zakupy rutynowe, jak np. zakup
chleba czy papieru toaletowego. Najprościej mówiąc, im konsument ma większą wiedzę
na temat produktu, tym podejmuje szybsze decyzje, a jeśli takich informacji nie posiada, to
szuka ich w różnych źródłach. W tym właśnie momencie pomocne mogą okazać się media
społecznościowe.
w opinii respondentów
Obserwując intensywny rozwój mediów społecznościowych można założyć, że wywierają
one bardzo duży wpływ na jakość i przede wszystkim styl życia współczesnego społeczeństwa. Stają się nieodłącznym elementem sprawnego funkcjonowania jednostki w otaczającej
ją rzeczywistości. To za pośrednictwem mediów społecznościowych nawiązujemy i podtrzymujemy kontakty społeczne, komunikujemy się, poszukujemy informacji, porad, dokonujemy
decyzji zakupowych itp. Mając to na uwadze podjęto próbę określenia, w jakim stopniu media
społecznościowe wpływają na zachowania konsumentów. Aby odpowiedzieć na to pytanie
warto na początek poznać, które z tych mediów są najlepiej rozpoznawalne przez konsumenta
i z których najczęściej korzysta. Szczegółowe informacje dotyczące częstotliwości korzystania
z serwisów społecznościowych przez respondentów przedstawiono w tabeli 1.
Korzystanie z portali społecznościowych deklaruje 98% badanych, ale co najciekawsze, aż 87% zagląda na nie raz dziennie lub częściej. Jest to spektakularny wynik, który
tylko potwierdza, jak bardzo ten typ serwisów społecznościowych zakorzenił się w życiu
Internautów. Jest to na pewno bardzo dobra wiadomość dla osób zajmujących się marketingiem w mediach społecznościowych, które swe działania adresują ku osobom młodym
i w średnim wieku. Jak wiadomo, firmy powinny kierować swoje działania tam, gdzie są ich
docelowi klienci – a jak dowodzą przedstawione wyniki – na portalach społecznościowych
jest większość Internautów. Do niekorzystania z tego typu serwisów przyznały się zaledwie
2 na 110 osób. Na drugim miejscu znalazły się serwisy wideo, które minimum raz dziennie
odwiedza ponad połowa badanych (56%), a przynajmniej raz w tygodniu 29%. W sumie
korzysta z nich 100% badanych. Trzecie miejsce zajęły serwisy treściowe, które regularnie
odwiedza 59% badanych. Często odwiedzane są też serwisy opinii, z których codzienne korzystanie deklaruje co dziesiąty badany, a w sumie raz w tygodniu odwiedza je ponad 40%.
Z porównywarek cen użytkownicy korzystają rzadziej − głównie wtedy, gdy mają zamiar
dokonać wartościowego zakupu. Są one istotne dla 3/4 badanych. Nieco słabiej wypadły
126
blogi, które na bieżąco czyta 1/3 badanych, a ponad połowa nie robi tego wcale. Fora systematycznie przegląda 19%, a portale ze zdjęciami 16% badanych. Na końcu znalazły się
mikroblogi, z których nie korzysta aż 80% respondentów.
Tabela 1
Najchętniej odwiedzane przez respondentów typy serwisów społecznościowych (w %)
Min. raz
dziennie
Min. raz
w tygodniu
Min. raz
w miesiącu
Portale społecznościowe
87,3
8.2
2,7
0,0
Blogi
10,0
19,1
9,1
10,0
51,8
0,9
6,4
6,4
6,4
80,0
Wyszczególnienie
Mikroblogi
Rzadziej niż
Nie korzystam
raz w miesiącu
1,8
Fora
7.3
11,8
18,2
14,5
48,2
Porównywarki cenowe
0,9
11.8
20,9
40,0
26,4
Serwisy opinii
11,8
29,1
24,5
17,3
17,3
Serwisy wideo
56,4
31,8
8,2
3,6
0,0
Serwisy treściowe
29,1
30,0
16,4
15,5
9,1
8,2
8.2
11,8
12,7
59,1
Serwisy ze zdjęciami
Źródło: opracowanie badań własnych.
O tym, jaki wpływ na zachowania konsumentów mają media społecznościowe można
dowiedzieć się z wykresu 1. Respondenci mieli za zadanie wskazać wszystkie stwierdzenia,
z którymi się identyfikują. Można było wybrać więcej niż jedną odpowiedź.
Analizując informacje dotyczące celów podejmowania aktywności respondentów w mediach społecznościowych przedstawione na wykresie 1, można stwierdzić, że zdecydowana
większość (74%) szuka w mediach społecznościowych informacji na temat produktów. Dla
prawie co drugiej osoby ważne są opinie znajomych, a ponad jedna czwarta pyta wprost znajomych o rekomendacje. Co trzecia osoba twierdzi, że dzięki mediom społecznościowym
jest w stanie szybciej podejmować decyzje zakupowe. 16% ankietowanych aktywnie poleca
produkty innym. Na podstawie tych informacji można wnioskować, iż media społecznościowe są istotnym medium opiniotwórczym.
Potwierdzeniem dużej roli mediów społecznościowych w podejmowaniu decyzji zakupowych są wyniki badań wskazujące, iż zdecydowana większość respondentów (78%) zrezygnowała (przynajmniej raz) z zakupu produktu widząc w mediach społecznościowych
negatywne opinie na jego temat. Ponad 2/3 badanych przyznało, że negatywne opinie dotyczące produktu skutecznie zniechęciły ich do zakupu. Zaledwie 4% podjęło ryzyko i dokonało kupna, mimo niepochlebnych recenzji. Dane te potwierdzają, jak opiniotwórcze stają
się media społecznościowe, jak istotną rolę pełnią w procesie zakupowym konsumentów.
Stąd wniosek dla firm, iż należy dbać o zadowolenie klientów z zakupionych towarów
i usług, o dobrą jakość i obsługę, by uchronić się przez szkodliwymi skutkami nieprzychylnych recenzji w Internecie.
ANNA J. PARZONKO
127
Wykres 1
Aktywność w mediach społecznościowych w opinii respondentów (w %)
3RV]XNXMĊLQIRUPDFMLRSURGXNWDFK
ĝOHG]ĊFRLMDNUHNRPHQGXMą]QDMRPL
-HVWHPZVWDQLHV]\EFLHMSRGHMPRZDüGHF\]MH]DNXSRZH
3\WDP]QDMRP\FKRRSLQLHQDWHPDWSURGXNWyZ
5HNRPHQGXMĊSURGXNW\LQQ\PRVRERP
,QQH
Źródło: opracowanie badań własnych.
Prawie 80% badanych uważa, że media społecznościowe są dobrym miejscem dialogu
między firmami a konsumentami. Potwierdzeniem tego jest fakt, iż wśród osób posiadających konto na portalu społecznościowym ponad 60% dodaje do polubień profile ulubionych marek. Ponad 80% konsumentów przed kupnem produktu zapoznaje się z opiniami
na jego temat właśnie w mediach społecznościowych i twierdzi, że pomaga im to w podejmowaniu decyzji zakupowych. Przeszło 85% jest zdania, że negatywne opinie na temat produktów mogą efektywnie zniechęcić do dokonania zakupu. Ponad 60% osób chętnie dzieli się swoimi zakupowymi wrażeniami ze znajomymi, niechętnie robi to jedynie
około 15%.
Choć marki nie są najbardziej pożądanymi uczestnikami mediów społecznościowych,
ankietowani raczej chętnie akceptują je w swoim gronie. 62% ankietowanych przyznało, że
na portalach społecznościowych dodaje profile marek do polubień. Osoby te wchodzą w interakcje z markami z różnych powodów, które przedstawiono na wykresie 2.
Jak wynika z danych przedstawionych na wykresie 2, zdecydowana większość obserwuje marki, które lubi (73%). Równie ważnym motywem jest dostęp do najświeższych informacji o nowych produktach, promocjach i specjalnych ofertach (67,1%), a także rabaty dla
fanów (60%). Prawie 40% osób obserwuje marki ze względu na ciekawą zawartość. Dla co
trzeciej osoby ważna jest możliwość wzięcia udziału w konkursie i zdobycia atrakcyjnych
nagród. Wśród innych istotnych argumentów ankietowani wskazali także obsługę klienta
(23,5%) oraz możliwość wchodzenia w dyskusję i dodawania komentarzy.
128
Wykres 2
Powody dodawania do polubień marek na portalach społecznościowych
w opinii respondentów (w %)
/XELĊGDQąPDUNĊILUPĊ
,QIRUPDFMHRQRZ\FKSURGXNWDFKSURPRFMDFK
Ī\FLXILUP\
6SHFMDOQHRIHUW\UDEDW\GODIDQyZ
&LHNDZD]DZDUWRĞü
0RĪOLZRĞü]GRE\FLDQDJUyGZNRQNXUVDFK
2EVáXJDNOLHQWDQSPRĪOLZRĞü]DGDZDQLDS\WDĔ
]JáDV]DQLDXZDJ
0RĪOLZRĞüGRGDZDQLDNRPHQWDU]\LG\VNXVML
,QIRUPDFMHRSURVSRáHF]QHMG]LDáDOQRĞFLILUP\
,QQ\SRZyG
Źródło: jak w wykresie 1.
Jak więc obserwowanie marki przekłada się na decyzje zakupowe konsumentów? Otóż
wśród osób obserwujących marki ponad połowa odpowiedziała, że częściej zdarza jej się
myśleć o zakupie produktu marki, którą obserwuje niż innych produktów tego samego
typu. Dla 15% osób nie ma to większego znaczenia. Czy zatem 50% osób dokonało zakupu pod wpływem obserwowania marki? Połowa badanych przyznała, że w ostatnich
3 miesiącach dokonała zakupu zachęcona profilem obserwowanej marki, a dokładnie informacjami, które tam znalazła. Działania marketingowe na portalach społecznościowych
(głównie na Facebooku) oddziałują na połowę osób obserwujących. Jest to bardzo wysoki
wynik biorąc pod uwagę, że użytkownicy często śledzą nie jeden, lecz wiele profili marek.
Wśród osób, które dokonały zakupu aż 49 na 55 skorzystało z kodu rabatowego lub innej
specjalnej oferty oferowanej na profilu marki. Świadczy to o wysokiej skuteczności tej
formy promocji sprzedaży. Dlatego też tak wiele firm ją stosuje, jak widać – z dobrym
skutkiem.
Podsumowanie
W kilku ostatnich latach media społecznościowe zyskały wśród konsumentów na znaczeniu. Można powiedzieć, że dla wielu osób, szczególnie młodych stały się integralną częścią
życia. Zdecydowana większość Internautów korzysta z mediów społecznościowych niemal
ANNA J. PARZONKO
129
codziennie. Ponad połowa konsumentów otwarcie przyznaje, że dodaje profile marek do
polubień i obserwuje ich poczynania. Co ważniejsze, coraz większa liczba konsumentów
przestaje być bierna i zaczyna aktywnie uczestniczyć w życiu firm, marek, czego najlepszym dowodem są społeczności crowdsourcingowe. Współczesny konsument ma głos, siłę,
odwagę i przede wszystkim narzędzia, dzięki którym może decydować o losach produktów
czy nawet samych firm.
Coraz większa liczba osób publikuje wpisy – opisy, opinie i recenzje dotyczące produktów i marek – czym może dotrzeć do milionów konsumentów na całym świecie. Z drugiej strony, coraz więcej osób czyta te informacje i sugeruje się nimi dokonując zakupów.
Opinie publikowane w sieci mają ogromny wpływ na otaczającą nas rzeczywistość. Dla
firm jest to wielka szansa, gdyż mają na wyciągnięcie ręki opinie konsumentów, które są
nieocenioną informacją, dzięki której mogą jak nigdy wcześniej dobrze ich poznać i zrozumieć.
Media społecznościowe nie są chwilową modą, dlatego też badania nad zachowaniami
konsumentów będą nadal prowadzone i rozwijane. Znajomość czynników determinujących
zachowania konsumentów, a także środowiska społeczności internetowych, w których funkcjonują mogą stać się dla firm kluczem do sukcesu.
Bibliografia
Bartosik-Purgat M. (2011), Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie młodych Europejczyków, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Engel J.F., Blackwell R.D., Mirand P.W. (1993), Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago.
Hansen F. (1972), Consumer Choise Behavior. A Cognitive Theory, The Free Press, New York.
Kieżel E. (1999), Rynkowe zachowania konsumentów, Wydawnictwo Uczelniane Akademii Ekonomicznej im. Karola Adamieckiego, Katowice.
Sztucki T. (1998), Encyklopedia Marketingu, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Werenowska A., Jaska E. (2013), Nowoczesne narzędzia public relations w kształtowaniu wizerunku
przedsiębiorstwa, (w:) Stasiuk-Krajewska K., Chmielewski Z., Tworzydło D., Public relations –
nie tylko Facebook, Wydawnictwo Newsline.pl, Rzeszów.
Zastrożna M.(2012), Zakupy 2.0., czyli Zero Moment of Truth w praktyce,
http://www.seoportal.pl/zakupy-2-0-czyli-zero-moment-of-truth-w-praktyce [dostęp: 01.12.2013].
Impact of Social Media on Consumer Behaviour
Summary
An aim of the study is to present the impact of social media on consumer behaviour. The basic research technique was a poll addressed to individuals regularly
using the Internet and social media. The use of social portals is declared by 98%
of respondents. The vast majority (74%) seeks in social media for information on
130
products. For almost every second person, important are opinions of acquaintances,
while more than a quarter asks directly acquaintances for recommendations. Every
third person alleges that owing to social media they are able to quickly make their
purchasing decisions. 16% of the respondents actively recommend products to others. Based on this information, one may conclude that social media are an important opinion-forming medium. Research findings may serve for the managerial staff
dealing with promotion, interactive customer attendance, individuals working or
associated with communications in a broad sense, marketing, PR or advertising.
The article is of the research nature.
Key words: consumer behaviour, e-marketing, social media.
JEL codes: M31
Влияние социальных медиа на поведение потребителей
Резюме
Цель разработки – представить влияние социальных медиа на поведение потребителей. Основным методом изучения была анкета, направленная
лицам, регулярно пользующимся интернетом и социальными медиа. Пользование социальными порталами заявляет 98% опрошенных. Подавляющее
большинство (74%) ищет в социальных медиа информацию о продуктах. Для
почти каждого второго лица важны мнения знакомых, а свыше четверти прямо
запрашивает у знакомых рекомендации. Каждый третий заявляет, что благодаря социальным медиа он в состоянии быстрее принимать решения о покупке. 16% опрошенных активно рекомендует продукты другим. На основе этой
информации можно сделать вывод, что социальные медиа – существенное
средство формирования мнений. Результаты обследований могут послужить
менеджерам, занимающимся поощрением, интерактивным обслуживанием
клиента, лицам, занятым или связанным с коммуникацией в широком смысле,
маркетингом, престижной деятельностью фирмы или рекламой. Статья имеет
исследовательский характер.
Ключевые слова: потребительское поведение, э-маркетинг, социальные медиа.
Коды JEL: M31
ANNA J. PARZONKO
Afiliacja:
dr Anna Parzonko
Wydział Nauk Ekonomicznych
Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa
ul. Nowoursynowska 166
02-787 Warszawa
tel.: 22 593 41 51
131
132
Aleksandra Radziszewska
Politechnika Częstochowska
Wyznaczniki lojalności klientów serwisów e-commerce
w kontekście zróżnicowania kulturowego rynku europejskiego
Streszczenie
Celem pracy jest omówienie zjawiska lojalności konsumentów w odniesieniu do
serwisów e-commerce. Lojalność e-konsumentów omówiona została w kontekście
różnic kulturowych, które mają wpływ na satysfakcję oraz zaufanie konsumentów,
a tym samym determinują ich postawy lojalnościowe. W pracy odwołano się do prezentowanych w literaturze wyników badań definiujących czynniki wpływające na
lojalność e-konsumentów. W szczególny sposób uwzględniony został wpływ kultury
na zachowania konsumentów i ich postawy lojalnościowe. Na tej podstawie usystematyzowano czynniki determinujące ich lojalność ze względu na reprezentowane
przez nich wymiary kultury narodowej. W wymiarze praktycznym wyniki analizy pozwalają na optymalny wybór parametrów serwisu e-commerce dedykowanego klientom pochodzącym z określonego kręgu kulturowego, co pozwala na jego optymalne
dostosowanie do ich uwarunkowanych kulturowo preferencji. W aspekcie społecznym w pracy podkreślono znaczenie różnic kulturowych warunkujących zachowania
europejskich konsumentów. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: e-commerce, e-konsument, lojalność, różnice kulturowe, wymiary kultury.
Kody JEL: F23, M31, M15, Z13
Wstęp
Procesy integracji europejskiej znacznie ułatwiły przedsiębiorstwom eksplorację zagranicznych rynków. Także polskie przedsiębiorstwa działające na rynku e-commerce dedykują
swoje usługi nie tylko klientom krajowym, lecz coraz częściej adaptują swoje serwisy internetowe do wymagań europejskich konsumentów. Usługa handlu elektronicznego wydaje się
być bardzo podatna na standaryzację ze względu na globalny charakter Internetu oraz bardzo
podobne oferty e-sklepów. Jednak ogromna konkurencja na rynku sprawia, iż firmom zależy
na pozyskaniu lojalnych klientów, którzy będą gotowi do ponawiania zakupów i budowania
trwałych relacji. Dlatego istotne jest ustalenie, które czynniki będą warunkowały lojalność
klientów serwisów e-commerce, ich satysfakcję z usługi handlu elektronicznego oraz zaufanie do internetowego sprzedawcy. Ułatwiony dostęp do europejskich rynków sprawia, że
istotne są nie tylko czynniki związane z postrzeganiem jakości usługi czy samego serwisu
e-commerce, ale również kulturowe uwarunkowania satysfakcji i lojalności e-konsumenta.
Celem pracy jest ukazanie zróżnicowania kulturowego europejskiego rynku oraz wpływu
różnic kulturowych na satysfakcję i lojalność konsumentów korzystających z serwisów
e-commerce. Istnieje potrzeba identyfikacji czynników warunkujących charakter relacji
ALEKSANDRA RADZISZEWSKA
133
między konsumentem a internetowym sprzedawcą i skorelowanie ich z wymiarami kultury
warunkującymi zachowania i postawy e-konsumentów.
Lojalność klientów serwisów e-commerce
Lojalność, jako kategoria charakteryzująca zachowania konsumenckie, jest definiowana
w literaturze przedmiotu w rozmaity sposób. Najczęściej lojalność konsumenta odnoszona jest do gotowości dokonania przez niego zakupu produktu danej marki czy ponownego
skorzystania z usługi. Lojalność klientów to utrzymująca się i konsekwentna gotowość do
ponownych zakupów, co skutkuje powtarzalnością zakupów produktów danej marki, mimo
wpływów sytuacyjnych oraz działań marketingowych promujących konkurencyjne marki (Olivier 1999). Lojalność jest wyznacznikiem zaufania klienta wobec przedsiębiorstwa
i jest widoczna przede wszystkim w emocjonalnym przywiązaniu klienta do danego podmiotu oraz podtrzymywaniu szczególnego rodzaju więzi. Zachowania zakupowe klientów
są determinowane ich postawą wobec firmy, co w praktyce oznacza, że im wyższy poziom
lojalności swoich klientów w wymiarze emocjonalnym osiągnie firma, tym wyższa będzie
lojalność behawioralna klientów (Russel-Bennett i in. 2008).
Przedmiotem badań jest również lojalność klientów dotycząca rynku e-commerce.
Przyjmuje się, iż wyznacznikiem lojalności w tego typu relacjach jest nie tylko ponowne
dokonywanie zakupów w danym sklepie internetowym, ale również niekorzystanie z usług
innych sklepów, dokonywanie zakupów o wyższej wartości, kontynuowanie relacji nawet
przy wzroście cen oraz kupowanie komplementarnych produktów w wybranym sklepie
(Liang, Chen 2009). Za najważniejsze czynniki determinujące lojalność e-konsumentów
uznaje się zaufanie i satysfakcję klientów. Zaufanie kształtowane jest przez satysfakcję,
postrzeganą jakość serwisu e-commerce i jakość usługi. Zaufanie wpływa przede wszystkim na długość i prawdopodobieństwo kontynuowania relacji z firmą, zwiększone zakupy oraz nabywanie w danym sklepie produktów innej kategorii. Silniej determinuje ono
lojalność klientów regularnie dokonujących zakupów niż klientów okazjonalnych (Liang,
Chen 2009). Za istotny czynnik determinujący lojalność e-konsumentów uznawana jest też
łatwość użycia strony internetowej e-sklepu (Chiou, Pan 2009). Duże znaczenie mają również wcześniejsze doświadczenia klienta wynikające z dotychczasowego kontaktu z witryną sklepu internetowego. Doświadczenia zakupowe mają zasadniczy wpływ na lojalność
w serwisach e-commerce, przekładając się na cztery wymiary, którymi są: wygoda korzystania ze strony internetowej, autonomia klienta, poczucie relacji z firmą i zaufanie klienta
do strony internetowej serwisu e-commerce. Elementy te mają wpływ na satysfakcję, która
determinuje lojalność, podobnie jak wizerunek sklepu kształtujący doświadczenia klientów,
ich satysfakcję i lojalność (Zhao 2010).
Poziom satysfakcji klientów przekłada się na liczbę osób dokonujących zakupów w danym sklepie. Im jest on wyższy, tym większa liczba klientów korzysta z usług danego sklepu
internetowego. Gdy liczba klientów przekroczy pewien poziom, automatycznie przyczynia
się to do poprawy reputacji sklepu. W przypadku e-sklepów zaobserwować można typowe
134
WYZNACZNIKI LOJALNOŚCI KLIENTÓW SERWISÓW E-COMMERCE...
dla środowiska Internetu zjawisko zwane efektem sieciowym. Efekt ten oznacza sytuację,
w której wartości dla klienta wynikające z użycia danego dobra wzrastają wraz z liczbą
osób używających to dobro (Doligalski 2010). Korzyści wynikając z internetowego efektu
sieciowego bezpośrednio przyczyniają się do wzrostu wartości dla klienta, a tym samym
poziomu lojalności. Większa liczba osób korzystających z danego serwisu e-commerce, pozytywny wizerunek i dobra reputacja serwisu, a także zamieszczane w sieci przez konsumentów opinie, recenzje i komentarze zwiększają zaufanie, wpływając na wzrost lojalności
konsumentów. Efekt sieciowy obserwowany w środowisku Internetu jest znacznie silniejszy
niż w przypadku tradycyjnych relacji. Wizerunek sklepu internetowego, postrzegane ryzyko
związane z dokonywaniem transakcji, a także pozytywne opinie zamieszczane przez klientów w sieci mają wpływ na zamiar dokonania powtórnych zakupów.
Istotnym czynnikiem wpływającym na lojalność poprzez wzrost zaufania do serwisu
e-commerce są udzielane gwarancje, które automatycznie wywołują asocjacje związane
z długoterminowym i relacyjnym podejściem do klienta (Tsai, Huang 2009). Takie skojarzenia zwiększają reputację serwisu w oczach klientów, wzbudzają zaufanie, a tym samym
podnoszą konkurencyjność konkretnego sklepu. Zapewnienie poczucia bezpieczeństwa wydaje się być szczególnie istotne w internetowych relacjach przedsiębiorstwo-klient, którym
towarzyszy znacznie większe ryzyko i poczucie niepewności w porównaniu z relacjami na
tradycyjnym rynku. Zagwarantowanie klientowi bezpieczeństwa transakcji i długoterminowych relacji wydaje się być jednym z najważniejszych czynników wpływających na wzrost
lojalności e-konsumentów.
Determinanty satysfakcji konsumentów w kontekście różnic kulturowych
Preferencje i oczekiwania konsumentów, a także wyznaczniki ich satysfakcji są w dużej mierze uwarunkowane kulturowo. Dotyczy to również usługi handlu elektronicznego.
Tradycyjna ocena usługi uwzględnia pięć atrybutów, którymi są: elementy materialne, rzetelność, reagowanie, pewność oraz empatia (Parasuraman i in. 1988, s. 12-40).
Większość przeprowadzonych badań analizujących związki między kulturą a czynnikami determinującymi lojalność konsumentów odwołuje się do wymiarów kultury zaproponowanych przez Geerta Hofstede (2000, s. 53). Czterowymiarowy model Hofstede opisuje różnorodność kulturową ze względu na: dystans władzy, który charakteryzuje zakres, w jakim
postrzegana jest formalna hierarchia władzy; indywidualizm i kolektywizm, które wyrażają
stopień akceptacji oraz preferowanie celów indywidualnych lub zespołowych; męskość i kobiecość, które oznaczają wartości tradycyjnie uznawane za męskie lub wartości stereotypowo przypisywane kobietom; unikanie niepewności, które wyraża stopień akceptacji ryzyka.
Dodatkowo model poszerzony został o wymiar związany z orientacją czasową, wyróżniając kultury o orientacji długoterminowej i krótkoterminowej. Zaproponowana systematyka
okazuje się bardzo przydatna w charakterystyce europejskich konsumentów. Z badań przeprowadzonych przez Geerta Hofstede w latach 2001-2003 wynika, że Polska jest krajem
o umiarkowanym dystansie władzy, lekko indywidualistycznym, raczej męskim, dość silnie
135
unikającym niepewności oraz przejawiającym orientację krótkoterminową. Wielka Brytania
jest natomiast krajem o małym dystansie władzy, zdecydowanie indywidualistycznym, dość
męskim, o słabym unikaniu niepewności i orientacji krótkoterminowej. Z kolei kulturę krajów niemieckojęzycznych charakteryzuje indywidualizm, niski poziom dystansu władzy,
silny stopień unikania niepewności, preferowanie wartości uważanych za męskie oraz orientacja krótkoterminowa. Kultura francuska wykazuje cechy wysokiego dystansu władzy, silnego unikania niepewności, indywidualizmu, jest kulturą lekko męską i raczej krótkoterminową. Kultury państw skandynawskich cechuje niski dystans władzy, średnie lub niskie
unikanie niepewności, indywidualizm, kobiecość oraz raczej krótkoterminowa orientacja.
Natomiast kultury krajów śródziemnomorskich charakteryzuje umiarkowany dystans władzy, indywidualizm, dość silne unikanie niepewności, preferowanie wartości uważanych za
męskie oraz silnie krótkoterminowa orientacja (Hofstede 2001).
Oczekiwania klientów pochodzących z różnych krajów i kultur są zróżnicowane. Tezę tą
potwierdziły badania niemieckich i brytyjskich konsumentów. Ujawniły one, że tradycyjnie
uwzględniane wymiary jakości usługi nie są jedynymi branymi pod uwagę przez klientów.
Okazało się, że wyjaśniają one sposób oceny jakości usług przez klientów niemieckich jedynie w 56%, natomiast przez klientów brytyjskich w 62% (Witkowski, Wolfinbarger 2002).
Świadczy to o kompleksowym i trudnym do zdefiniowania charakterze uwarunkowanych
kulturowo oczekiwań klientów. Także inne badania oczekiwań konsumentów potwierdziły
wpływ wymiarów kultury opisanych przez Hofstede na ich satysfakcję oraz wymagania
co do postrzegania jakości. Wykazały one, iż zdecydowanie wyższe całkowite wymagania,
co do jakości usług mają klienci pochodzący ze społeczeństw o niskim dystansie władzy,
indywidualiści, klienci o silnym unikaniu niepewności oraz przyjmujący orientację krótkoterminową. Klienci o niskim dystansie władzy zwracają uwagę przede wszystkim na zaangażowanie i wiarygodność usługi. Ich oczekiwania koncentrują się na wysokim poziomie
tych elementów. Klienci-indywidualiści, mający także wyższe całkowite oczekiwania, przywiązują szczególną wagę do wysokiego poziomu takich elementów, jak empatia i pewność.
Najmniejsze znaczenie w zróżnicowaniu poziomu oczekiwań ma wymiar męskości i kobiecości (Donthu, Yoo 1998, s. 47-69).
Dla firm oferujących swoje usługi klientom na rynku europejskim istotna jest świadomość różnych oczekiwań i odmiennego postrzegania standardów przez klientów pochodzących z różnych krajów i kultur.
Postawy lojalnościowe europejskich e-konsumentów
Specyfika usług handlu elektronicznego wymaga zdefiniowania dodatkowych kryteriów
związanych z wirtualnym środowiskiem świadczenia usługi. Wśród czynników wpływających na jej postrzeganie przez konsumenta wymieniane są: dostępność, łatwość nawigacji,
efektywność, elastyczność, niezawodność, personalizacja, bezpieczeństwo, prywatność, reagowanie, zaufanie czy estetyka serwisu (Zeithaml 2002, s. 135-138). Na potrzeby oceny
satysfakcji konsumentów korzystających z serwisów e-commerce powstała skala e-Servqual,
136
stanowiąca rozwinięcie tradycyjnej skali Servqual dla środowiska usług elektronicznych.
Zawiera ona siedem wymiarów, którymi są: efektywność, odnosząca się do łatwości wejścia na stronę internetową oraz wyszukania informacji przy możliwie najmniejszym wysiłku ze strony klienta; niezawodność, dotycząca technicznej strony funkcjonowania witryny,
a w szczególności jej dostępności i funkcjonowania we właściwy sposób; dotrzymywanie
obietnic, które odnosi się do dotrzymywania obietnic względem zawartości i funkcjonowania strony internetowej oraz dostarczania oferowanych usług we właściwy sposób i w deklarowanym czasie; prywatność, związana z zapewnieniem ochrony danych osobowych
klientów i zapewnieniem bezpieczeństwa realizowanych transakcji; reagowanie, oznaczające zdolność do udzielania żądanych przez klienta informacji; zadośćuczynienie, dotyczące
rekompensaty w przypadku źle wykonanej usługi; kontakt, który odnosi się do możliwości
bezpośredniego kontaktu z pracownikiem (Zeithaml i in. 2002, s. 139-157).
W badaniach przeprowadzonych w celu kreślenia wpływu zmiennych związanych z kulturą na zaufanie i satysfakcję klientów sklepów e-commerce założono, że są one kształtowane przez nawigację, warstwę prezentacyjną i warstwę informacyjną. Zarówno zaufanie,
jak i satysfakcja wywierają bezpośredni wpływ na lojalność klientów. Badania były prowadzone w dwóch krajach różniących się opisanymi w modelu Hofstede wymiarami kultur narodowych. Badania przeprowadzono wśród konsumentów pochodzących z Wielkiej
Brytanii oraz Niemiec. Zaufanie silniej niż satysfakcja wpływało na lojalność klientów
w Niemczech, natomiast wśród konsumentów brytyjskich satysfakcja okazała się silniejszą
determinantą lojalności niż zaufanie, co najprawdopodobniej wynika z odmiennego podejścia do ryzyka i niepewności (Cyr 2008). Kulturę niemiecką charakteryzuje wysoki stopień
unikania niepewności, co przekłada się na ogromną rolę zaufania w relacji między klientem
a sprzedawcą i pozwala znacznie zredukować nieakceptowane w tej kulturze ryzyko. Dla
kultury anglosaskiej charakterystyczne jest słabe unikanie niepewności. Z tego powodu dla
konsumentów nie są aż tak istotne czynniki związane z redukcją ryzyka towarzyszącego
transakcji, które przekładają się na istotną rolę zaufania w budowaniu relacji. Dla konsumentów pochodzących z kultur o niskim unikaniu niepewności dla ich lojalnych postaw
i zachowań istotne będą czynniki związane z satysfakcją, możliwością odniesienia dodatkowych korzyści ekonomicznych czy generowaną dla klienta wartością.
Krąg kulturowy, z którego wywodzą się potencjalni konsumenci określa behawioralną
i emocjonalną specyfikę ich zachowań oraz czynniki determinujące ich zaufanie, satysfakcję i lojalność. Pozornie wydaje się, iż usługa handlu elektronicznego jest bardzo podatna
na globalizację i nie podlega wpływom związanym ze zróżnicowaniem europejskiego czy
światowego rynku. Jednak nawet zintegrowany rynek europejski nie sprawi, że zachowania konsumentów ulegną ujednoliceniu i będzie można kształtować relacje z konsumentami opierając się na standaryzowanych instrumentach marketingowych. Konsumenci wywodzący się z różnych krajów europejskich i różnych kultur prezentują rozmaite wzorce
zachowań. Ich preferencje dotyczące usługi e-commerce, które przekładają się na lojalność
są w dużej mierze uwarunkowane różnicami kulturowymi. Przykładowe korelacje między
wymiarami kultury a czynnikami determinującymi lojalność klientów serwisów e-commerce przedstawione zostały w tabeli 1.
137
Tabela 1
Kulturowe uwarunkowania lojalności klientów serwisów e-commerce
Determinanty lojalności klientów serwisów e-commerce
Wymiary kultury
Wysoki stopień
unikania
niepewności
Niski stopień
unikania
niepewności
Niski dystans
władzy
Wysoki dystans
władzy
Indywidualizm
Kolektywizm
Męskość
Kobiecość
Orientacja
długoterminowa
Orientacja
krótkoterminowa
Zaufanie
Gwarancje
Bezpieczeństwo transakcji
Pozytywne rekomendacje
Wcześniejsze doświadczenia
Wysoka ocena ogólnej jakości usługi
Pewność realizacji usługi
Zapewnienie prywatności
Ochrona danych osobowych i finansowych
Osobista satysfakcja
Dodatkowe korzyści
Elementy materialne (estetyka i funkcjonalność serwisu, łatwość nawigacji)
Wiarygodność
Zaangażowanie
Elementy materialne (estetyka serwisu, łatwość nawigacji, funkcjonalność serwisu)
Dodatkowe korzyści
Personalizacja
Niezawodność serwisu
Solidność
Zaangażowanie
Solidność
Zaangażowanie
Niezawodność serwisu
Rynek europejski, mimo procesów integracji, jest obszarem zróżnicowanym kulturowo.
Fakt ten przekłada się bezpośrednio na możliwości kreowania relacji z klientami oraz ich zachowania, preferencje oraz postawy lojalnościowe. Dotyczy to również relacji kształtowanych
za pośrednictwem serwisów e-commerce, gdzie szczególnie wyraźnie rysują się różnice dotyczące unikania ryzyka czy preferencji dotyczących usługi handlu elektronicznego. Szczególnie
138
istotne dla lojalności europejskich klientów serwisów e-commerce wydają się być różnice wynikające ze stopnia unikania ryzyka i niepewności oraz typowego dla europejskich kultur indywidualizmu. Inaczej powinien funkcjonować serwis dedykowany klientom brytyjskim lub
skandynawskim, a inaczej przeznaczony dla klientów polskich, niemieckich czy pochodzących
z południa Europy. Dla tych pierwszych istotne będą elementy materialne usługi związane z estetyką, właściwym funkcjonowaniem, niezawodnością i funkcjonalnością serwisu, odczuwanie osobistej satysfakcji oraz możliwość odniesienia dodatkowych korzyści, co jest typowe dla
przedstawicieli kultur o niskim unikaniu niepewności. W pozostałych państwach europejskich,
które cechuje wysoki poziom unikania niepewności, dla klientów serwisów e-commerce istotne będą przede wszystkim parametry związane z zapewnieniem bezpieczeństwa, prywatności
i ochrony danych, a także pewność realizacji usługi i udzielane gwarancje. Klienci będą też
poszukiwać rekomendacji i opinii innych konsumentów oraz kierować się swoimi wcześniejszymi doświadczeniami i zaufaniem do e-sprzedawcy. Serwis e-commerce dedykowany klientom, którzy nie akceptują ryzyka i wykazują silne unikanie niepewności powinien eksponować
elementy redukujące ryzyko związane z transakcją oraz zapewnić klientom poczucie bezpieczeństwa i pewność realizacji usługi. Strona serwisu powinna również umożliwiać zapoznanie
się z opiniami innych konsumentów oraz ich samodzielne generowanie. Takie cechy serwisu
budują przekonanie o wiarygodności i rzetelności e-sprzedawcy, a rekomendacje innych klientów są potwierdzeniem jakości usługi. Wspólną cechą kultur europejskich jest indywidualizm,
który w praktyce może przekładać się na standaryzację pewnych cech serwisów e-commerce.
Serwisy e-commerce dedykowane europejskim konsumentom powinny gwarantować możliwość personalizacji usługi oraz oferty sprzedażowej, indywidualne traktowanie każdego
klienta, a także generować dodatkową wartość dla konsumenta. Dla konsumentów o orientacji indywidualistycznej niezwykle istotna jest również osobista satysfakcja wynikająca z jakości usługi i jakości serwisu internetowego. Największy wpływ na postawy lojalnościowe
europejskich e-konsumentów ma wymiar kultury związany ze stopniem unikania niepewności
oraz poziomem akceptacji ryzyka, a także typowy dla europejskich konsumentów indywidualizm. Znacznie mniejsze znaczenie dla kształtowania parametrów serwisów e-commerce
oraz jakości usługi handlu elektronicznego mają pozostałe z wyróżnionych przez Hofstede
wymiarów kultury.
Podsumowanie
Rynek europejski jest coraz bardziej zintegrowany pod względem gospodarczym, co
ułatwia funkcjonowanie przedsiębiorstw i ich rynkową ekspansję. Jednak budowanie relacji z klientami wymaga uwzględnienia specyfiki ich zachowań i preferencji wynikających
z odmiennych uwarunkowań kulturowych. Coraz więcej przedsiębiorstw decyduje się na
rozszerzenie swojej działalności i pozyskanie lojalnych klientów także na zagranicznych
rynkach. Bardzo często wybieraną drogą dotarcia do nowych klientów oraz budowania długoterminowych relacji jest serwis e-commerce. Okazuje się, iż ten z pozoru bardzo podatny
na standaryzację sposób kontaktu z klientami wymaga uwzględnienia różnic kulturowych
wpływających na poziom ich satysfakcji oraz lojalność. Odpowiednia adaptacja parametrów
139
usługi handlu elektronicznego do zróżnicowanych preferencji europejskich klientów, wynikających z ich przynależności do różnych kręgów kulturowych, w istotny sposób wpływa na
jej postrzeganie i stymuluje postawy lojalnościowe e-konsumentów.
Bibliografia
Chiu J, Pan L. (2009), Antecedents of Internet Retailing Loyalty; Differences Between Heavy Versus
Light Shoppers, “Journal of Business and Psychology”, No. 24.
Cyr D. (2008), Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationship to Trust, Satisfaction, and
E-loyalty, “Journal of Management Information Systems”, Vol. 24, No. 4.
Doligalski T. (2010), Efekty sieciowe a strategie produktowe, „Marketing i Rynek”, nr 11.
Donthu N., Yoo B. (1998), Cultural Influences on Service Quality Expectations, “Journal of Service
Research”, Vol. 2.
Hofstede G. (2000), Kultury i organizacje, PWE, Warszawa.
Hofstede G. (2001), Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across Nations, Sage Publications, London.
Liang Ch., Chen H (2009), A Study of the Impacts of Website Quality on ‘Customer Relationship
Performance, “Total Quality Management”, Vol. 20, No. 9.
Olivier R.I. (1999), Whence consumer loyalty, “Journal of Marketing”, Vol. 63.
Parasuraman A., Berry L., Zeithaml V. (1988), Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, “Journal of Retailing”, Vol. 64, No. 1.
Russell-Bennett R., McColl-Kennedy J., Coote L. (2008), Involvement, Satisfaction, and Brand Loyalty in a Small Business Services Setting, “Journal of Business Research”, Vol. 60, No. 12.
Witkowski T. Wolfinbarger M. (2002), Comparative Service Quality: A German and American Rating
Cross Service Settings, “Journal of Business Research”, Vol. 54, No. 11
Tsai H., Huang H., Jaw Y., Chen W. (2006), Why On-line Customers Remain with a Particular E-retailer: An Integrative Model and Empirical Evidence, “Psychology and Marketing”, Vol. 23, No. 5.
Tsai H., Huang H. (2009), Online Consumer Loyalty: Why E-Tailers Should seek a High-Profile
Leadership Position, ”Computers in Human Behavior”, No. 25.
Zeithaml V. A. (2002), Service Excellence in Electronic Channels, “Managing Service Quality”,
Vol. 12, No. 3.
Zeithaml V., Parasuraman A., Malhotra A., (2002), Through Web Sites. A Critical Review, “Academy
of Marketing Science”, Vol. 30, No. 2.
Zhao G. (2010), Research on Customer loyalty of B2C E-commerce, “China-USA Business Review”,
Vol. 9, No. 5.
Determinants of Loyalty of Clients of e-Commerce Services
in the Context of Cultural Diversity of the European Market
Summary
An aim of the work is to discuss the phenomenon of consumer loyalty towards
e-commerce services. Loyalty of e-consumers is discussed in the context of cultural
140
differences which affect consumers’ satisfaction and confidence, thus determining
their loyalty attitudes. In her work, the author referred to the presented in literature research findings defining the factors affecting e-consumers’ loyalty. Particularly there is considered the impact of culture on consumers’ behaviours and their
loyalty attitudes. Based on this, the author systematised the factors determining
their loyalty in view of the represented by them dimensions of national culture. In
practical terms, the analysis findings allow for optimal choice of the parameters of
e-commerce service dedicated to clients originating from a definite cultural area,
what allows its optimal adjustment to their culturally determined preferences. In
the social aspect, the author in her study emphasised the importance of cultural
differences determining behaviours of European consumers. The article is of the
conceptual nature.
Key words: e-commerce, e-consumer, loyalty, cultural differences, culture dimensions.
JEL codes: F23, M31, M15, Z13
Детерминанты лояльности клиентов сервисов э-коммерции
в контексте культурной дифференциации европейского рынка
Резюме
Цель работы – обсудить явление лояльности потребителей по отношению
к сервисам e-commerce. Лояльность э-потребителей обсудили в контексте
культурных отличий, которые оказывают влияние на удовлетворение и доверие потребителей, тем самым определяя их отношение к лояльности. В работе
делается ссылка на представляемые в литературе результаты исследований,
определяющих факторы, влияющие на лояльность э-потребителей. Особенно
приняли во внимание влияние культуры на поведение потребителей и их отношение к лояльности. На этой основе провели систематизацию факторов,
определяющих их лояльность в силу представляемых ими измерений национальной культуры. В практическом измерении результаты анализа позволяют
оптимальный выбор параметров сервиса e-commerce, предлагаемого клиентам, происходящим из определенной культурной среды, что позволяет оптимальное его приспособление к их предпочтениям, обусловленным культурой.
В социальном аспекте в работе подчеркнули значение культурных отличий,
обусловливающих поведение европейских потребителей. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: э-коммерция, э-потребитель, лояльность, культурные отличия, измерения культуры.
Коды JEL: F23, M31, M15, Z13
Afiliacja:
dr inż. Aleksandra Radziszewska
Politechnika Częstochowska
Katedra Zastosowań Lingwistycznych w Zarządzaniu
ul. Armii Krajowej 19b
42-200 Częstochowa
tel.: 34 325 03 21
141
142
Adam Ryś
AGH Akademia Górniczo-Hutnicza
Planowane postarzanie produktów – analiza zjawiska
w kontekście prawodawstwa europejskiego
Streszczenie
Nowoczesne tendencje w zarządzaniu produktem zmierzają ku wyraźnemu
skracaniu cyklu życia produktu. Celem rozważań jest próba opisania zjawiska
planowanego postarzania produktu oraz określenia jego wpływu na konsumentów
i środowisko. Na podstawie genezy i ewolucji tego zjawiska została dokonana ocena
wynikających z niego negatywnych, ale i pozytywnych oddziaływań społecznych.
W artykule wykazano, że planowe postarzanie produktów wpływa na decyzje zakupowe konsumentów, choć nabywcy produktów nie mają często świadomości, że
producenci celowo ograniczają funkcjonalność i czas użytkowania wytwarzanych
wyrobów. Na podstawie studiów literatury przedstawiono propozycję klasyfikacji
niejednorodnego zjawiska, jakim jest planowe postarzanie produktów oraz jego
zróżnicowanych form. W artykule przedstawiono czynniki, które skłaniają przedsiębiorstwa do aplikacji takiego podejścia w zarządzaniu produktem. Wykazano
również, jakie korzyści i zagrożenia niesie ten proceder dla użytkowników oraz
jakie konsekwencje rodzi dla środowiska naturalnego. Aspekt ochrony środowiska
został ukazany na tle przeglądu aktów prawnych Unii Europejskiej, które z jednej
strony dążą do ochrony konsumentów i ograniczania planowego postarzania produktów, a równocześnie wprowadzają rozwiązania narzucające technologie, które
w konsekwencji wywołują efekt skracania cyklu życia produktu.
Słowa kluczowe: planowane postarzanie produktów, ochrona środowiska, ekologia, prawo Unii Europejskiej.
Kody JEL: M31, Q50
Wstęp
Zarządzanie produktem należy do kluczowych działań kształtujących rynek konsumencki. To producenci decydują o tym, co pojawi się w sprzedaży, jednak wpływ na to mają
również regulacje prawne oraz sami kupujący. Zaniepokojenie tej grupy budzi tendencja
do skracania cyklu życia produktów. Wpływa ona na pogorszenie jakości kupowanych
dóbr, prowadzące do generowania zwiększonej ilości odpadów. Ze względu na podejrzenie
o świadome działanie producentów w celu skrócenia przydatności produktów, powstało pojęcie planowanego postarzania.
Planowane postarzanie produktu do niedawna uważane było za jedną z teorii spiskowych
i często zaliczane do szeregu zjawisk, którymi zajmuje się popkultura. Jednak pierwsze publikacje dotyczące zjawiska pochodzą już z 1960 roku (Packard 2011) Problem ten jest jed-
ADAM RYŚ
143
nak coraz bardziej widoczny i pojawia się coraz więcej dowodów na powszechność zjawiska
planowanego postarzania produktu
Historia planowanego postarzania
Za historyczny początek planowanego postarzania produktu uznaje się lata 20. XX w.,
czyli okresu rozwoju industrializacji i masowej produkcji. Do tego czasu produkcja wyrobów odbywała się w niewielkiej ilości i niewielkich seriach, a duże koszty produkcji, nakładów i materiałów powodowały wysoką jakość wyprodukowanych dóbr. Zupełnie inne było
również podejście konsumentów, którzy nabywali produkty często z założeniem użytkowania ich przez następne pokolenia. Jednak nowe odkrycia w dziedzinach technicznych przyczyniły się do umasowienia produkcji oraz konsumpcji. Rozwój elektryczności zapoczątkował produkcję innowacyjnych dóbr zapewniających nowy komfort życia. Jednym z takich
odkryć była żarówka. Do dzisiaj jest ona symbolem błyskotliwej innowacji. Żarówka przechodziła przez wiele modyfikacji i doczekała się wielu substytutów. Żarówka konstrukcji
Josepha Wilsona Swana (1878) była pierwszą, która nadawała się do praktycznego zastosowania. W tym samym roku zaczęto produkować je masowo. Badania, m.in. Thomasa
Edisona, pozwoliły na osiągnięcie ponad 2500 godzin pracy żarówki. Warto zaznaczyć, że
ten wynalazek wciąż się rozwijał, zatem z biegiem lat jego żywotność powinna znacznie
wzrastać. Ekstremalnym przykładem potencjału, jaki dawała ta konstrukcja jest żarówka
wyprodukowana w 1901 roku, która świeci prawie nieprzerwanie do dziś w budynku straży
pożarnej w Livermore w Kalifornii. Z tego też powodu główni producenci żarówek, którzy
do dzisiaj są liderami (Osram, Philips i General Electric), uznali, że taki stan rzeczy jest dla
nich nieopłacalny. Zgodnie z dostępnymi informacjami, dnia 23 grudnia 1924 roku założyli
kartel o nazwie Phoebus (Wong 2012). Ogólny wydźwięk na temat tej umowy jest bardzo
negatywny. Określa się ją jako teorię spiskową, gdyż żadna z firm nie przyznaje się do jej
istnienia (aczkolwiek faktem jest, że spółka o tej nazwie została zarejestrowana w Szwajcarii
oraz istnieją ślady jej działalności na rynku produktów oświetleniowych) (Wells 2002).
Jej głównym celem było opracowanie technologii produkcji żarówek, które świeciły
dokładnie 1000 godzin. Producenci, których obejmowała ta umowa, sprzedający żarówki
o dłuższej żywotności mieli być karani finansowo. Fakt ten uznaje się za początek celowego postarzania produktu. Głównym powodem, dla którego powstał ten kartel, był spadek
popytu na nowe żarówki, gdyż dotychczasowe bardzo długo pracowały. Zyski firm malały, więc konieczność zmiany strategii wydaje się zrozumiała. Ta paradoksalna sytuacja
zmniejszonego popytu doskwierała również innym producentom. Problem ten przeniósł się
więc na inne dziedziny gospodarki w Stanach Zjednoczonych. Za przełomową pracę zarysowującą koncepcję planowanego postarzania produktu uznaje się pracę Londona, który
próbował wprowadzić swoją wizję przezwyciężenia Wielkiego Kryzysu (London 1932).
Jego zdaniem, to działanie powinno być kontrolowane przez państwo. Wszystkie produkty
powinny mieć określoną datę ważności. Po jej upływie powinny być zutylizowane. Ponadto,
miały być wprowadzone opłaty za dłuższe użytkowanie. Na bazie pomysłu wspomnianego
144
PLANOWANE POSTARZANIE PRODUKTÓW – ANALIZA ZJAWISKA...
kartelu powstała utopijna wizja niemal totalitarnego kontrolowania cyklu życia produktu.
Przedstawiona wizja była mimo wszystko zbyt radykalna i nie została wprowadzona w życie. W latach 50. pomysł planowanego postarzania powrócił, lecz w odnowionej formie.
Tym razem miało się to odbyć bez żadnych nakazów i ingerencji rządu. To sami konsumenci
mieli napędzać popyt na nowsze dobra. Podejście do tej tematyki w aspekcie korzyści dla
klientów wypromował Brooks Stevens (Guiltinian 2008).
Był to moment przełomowy, gdyż zmienił na zawsze rynek konsumencki na całym świecie. Coraz większego znaczenia nabierała koncepcja kreowania nowych potrzeb. Moda miała wpływ na wygląd wszystkich produktów, generując zarazem ciągły popyt, a w efekcie
skracanie cyklu życia. Cała gospodarka zmieniła orientację z produkcji dla zaspokajania
potrzeb na produkcję wyłącznie dla dalszego rozwoju. Konsumenci zaczęli odczuwać ciągły
niedosyt, który poprawia jedynie kupno nowych produktów. Ponadto, za nowym zakupem
przemawiał również wyższy status społeczny oraz poprawa komfortu życia.
Upływ czasu odbija się praktycznie na każdym produkcie. Także ich starzenie jest nieuniknione, może być co najwyżej zamaskowane i mniej widoczne. Podobnie jak wspomniana żarówka, która mimo, że świeci już od ponad 100 lat, nie oferuje wystarczających parametrów i aby zapewnić użyteczność powinna być zastąpiona nowszą. W takim przypadku
nie można już mówić o planowanym postarzaniu, a naturalnym starzeniu się produktów.
Największym problemem w zdefiniowaniu tych pojęć jest ustalenie granicy, kiedy dany
produkt powinien być zastąpiony nowym oraz czy wynika to ze starzenia, czy świadomego
skrócenia jego żywotności. W związku z powyższym, usilne wydłużanie cyklu życia produktu nie jest rozwiązaniem idealnym i stanowi zarazem kontrargument w obronie postarzania produktu. Koszty produkcji wraz z poprawą jakości i żywotności produktów rosną.
Warto jednak zauważyć, że nie odbywa się to liniowo. Wiele zabiegów, którym poddawane
są produkty, powodują skrócenie ich cyklu życia, mimo że nie wpływają w żaden sposób na
oszczędności, bowiem często większa staranność przy montażu, unikanie widocznych wad
konstrukcyjnych czy innych zaniechań, często bez żadnych dodatkowych nakładów mogłyby znacznie wydłużyć żywotność produktów. Postęp technologiczny w założeniu działa na
korzyść nowych produktów, które są jeszcze doskonalsze, bardziej energooszczędne, lekkie,
wytrzymałe, ergonomiczne i przyjazne dla użytkownika. Powyżej przedstawiona krótka historia planowanego postarzania produktu nie wyczerpuje tematu, a jest jedynie zarysowaniem problemu i tłem do dalszych rozważań.
Planowane postarzanie produktu – klasyfikacja
Jak widać z przytoczonych przykładów, planowane postarzanie produktów ma wiele
form, dlatego warto dokonać ich klasyfikacji:
1. Planowane postarzanie wynikające z krótszej żywotności produktu: typowym przykładem tego rodzaju planowanego postarzania jest skrócenie cyklu życia świetlówek energooszczędnych opartych na elektronicznym zapłonie i wykorzystującym rtęć. Innym
przykładem mogą być również nylonowe pończochy które z założenia mają być nie-
ADAM RYŚ
2.
3.
4.
5.
6.
145
trwałe i podlegać wymianie na nowe sztuki. W wyniku tego procesu produkty mają
krótszy czas użytkowania niż ich potencjalne możliwości.
Planowane postarzanie polegające na świadomym wbudowywaniu mechanizmów kończących żywotność produktu. Sztandarowym przykładem jest tutaj konstrukcja współczesnych drukarek atramentowych (np. firmy Epson), które po wydrukowaniu ustalonej
przez producenta liczby kopii same blokują się, uniemożliwiając użytkownikowi dalsze
korzystanie.
Planowane postarzanie polegające na braku produkcji części zamiennych. Egzemplifikacją
takiego podejścia jest działalność firmy Apple, która do wielu modeli swoich sztandarowych produktów nie produkuje części zamiennych. W przypadku zepsucia się jednej
części, produkt, jeżeli ma ważną gwarancję, jest wymieniany na nowy, a jeśli okres
gwarancyjny zakończył się – produkt w zasadzie nadaje się do wyrzucenia. Specyficzną
wersją tego rodzaju praktyk jest także zaprzestanie wsparcia technicznego dla starszych
wersji oprogramowania w przypadku programów komputerowych czy systemów operacyjnych (Microsoft).
Planowane postarzanie polegające na utrudnieniu napraw. Producenci sprzętu elektronicznego (np. HTC) stosują konstrukcje, w których wymiana zepsutych podzespołów
jest znacznie utrudniona lub stosują elementy montażowe (takie jak śrubki), które uniemożliwiają klientowi samodzielną naprawę (bez specjalistycznego sprzętu lub wiedzy).
Zaliczyć można tutaj również brak upubliczniania specyfikacji technicznej (takiej jak
instrukcje, schematy elektroniczne).
Planowane postarzanie polegające na uboższym oprogramowaniu tańszych wersji
produktu. Nie jest to planowane postarzanie w ścisłym zakresie, ale w pewnym sensie przypomina wersję planowanego postarzania produktu ujętą w punkcie 1 niniejszej
klasyfikacji. Przez takie rozwiązania produkt ma mniej funkcji i użyteczności niż jego
potencjalne możliwości. Przykładem takich działań może być przemysł samochodowy.
W samochodach co roku pojawia się coraz więcej elektroniki. Klienci mają do dyspozycji coraz bardziej zaawansowane funkcje. Zwykle jednak producenci blokują większość
z nich, a ich odblokowanie oferują jako dodatkowe pakiety wyposażenia. Podobna zasada dotyczy również innych urządzeń, jak nawigacje GPS. Większość z nich ma zablokowaną opcję wgrywania innych map.
Planowane postarzanie polegające na świadomej jednorazowości produktów. Specyficzną
odmianą produktów, o zdecydowanie najkrótszym cyklu życia są produkty jednorazowe.
Można je uznać za pozytywny aspekt planowanego postarzania, gdyż zostały stworzone
do tego, aby użyć ich tylko raz i wyrzucić. W większości przypadków nie są to wynalazki
nowe. Zmieniono jedynie technologię ich wytwarzania i materiały, które spowodowały
spadek ich ceny do takiego poziomu, że jednorazowe użycie jest opłacalne. Produkty te
w wielu przypadkach spowodowały ogromny postęp w jakości i higienie. Niewątpliwie
najważniejszą branżą, w której znaczenie ma czystość, jest medycyna. Jednorazowe
strzykawki, bandaże, czepki ochronne czy prześcieradła pozwalają na każdorazowe ich
wymienianie i zapewnienie niespotykanej dotychczas czystości. W tej kategorii można
wyróżnić również przykłady, których jednorazowe zastosowanie nie jest już tak jed-
146
noznaczne, np. jednorazowy aparat fotograficzny przyczynia się do zwiększenia ilości
odpadów elektronicznych, trudnych do recyklingu.
7. Planowane postarzanie produktu polegające na kreacji potrzeb. Ten sposób planowanego postarzania produktu polega w zasadzie na zwykłej działalności innowacyjnej.
Przedsiębiorstwa wprowadzają na rynek nowe modele produktów, o wyższej użyteczności, nowych rozwiązaniach funkcjonalnych i estetycznych, zachęcając klientów do kupna i porzucenia starych produktów, których fizyczna śmierć jeszcze nie nastąpiła i które
z powodzeniem mogłyby być jeszcze użytkowane. Jednak ze względu na konsumpcyjne
nastawienie do życia współcześni klienci niejednokrotnie decydują się na zakup nowych
produktów i zaprzestanie użytkowania sprawnych jeszcze produktów w ich wcześniejszych wersjach. Przedstawiona sytuacja ma miejsce w przypadku rynku odzieży czy też
rynku motoryzacyjnego.
Planowane postarzanie produktu a ekologia
Problem gospodarki odpadami jest bardzo ważny i stanowi największy zarzut dla planowanego postarzania i społeczeństwa konsumpcyjnego. Odpady są nieuniknionym produktem życia każdej działalności ludzkiej. Problem ten zwielokrotnił się wraz z powstaniem
tworzyw sztucznych, które są trwałe i nierozkładalne przez bakterie, tzw. biodegradowalne,
bądź czas rozkładu przekracza kilkaset lat. Jeszcze bardziej uciążliwe są odpady, które nie
nadają się do recyklingu. Zawierają substancje trujące, radioaktywne, składają się ze stopów trudnych do oddzielenia, a proces oddzielania generuje kolejne odpady chemiczne.
Produktami posiadającymi największą ilość różnorodnych surowców zawartych w jednym
produkcie są urządzenia radiowo-telewizyjne, artykuły gospodarstwa domowego, komputery i telefony komórkowe. Poziom ich skomplikowania powoduje, że utylizacja jest wybitnie trudna. Problem ten dotyczy przede wszystkim Stanów Zjednoczonych, Europy, Japonii
oraz innych krajów wysoko rozwiniętych. Tam ilość wyrzucanych elektroodpadów jest największa. Niestety, państwa, których to dotyczy znalazły wygodne dla siebie rozwiązanie
− wywóz śmieci do innych krajów, np. Ghany. Należy podkreślić również, że globalizacja
i przyspieszenie wymiany dóbr samo w sobie powoduje zwiększenie ilości śmieci, w tym
elektroodpadów.
Planowane postarzanie produktu a prawodawstwo Unii Europejskiej
Problem planowanego postarzania produktu został dostrzeżony zarówno przez instytucje unijne, jak również przez parlamenty i inne organy państw członkowskich UE. Jak
już wspomniano, jednym ze skutków ubocznych planowanego postarzania produktów jest
wzrost ilości śmieci, w tym szczególnie groźnych elektrośmieci, bowiem zjawisko to dotyczy branży RTV i AGD. W przypadku prawodawstwa UE można zaznaczyć dwie tendencje,
które obie mając w założeniach ochronę środowiska w rezultacie powodują przeciwstawne
efekty, zarówno w przypadku ochrony środowiska, jak i planowanego postarzania produktu.
ADAM RYŚ
147
Ponieważ prawodawstwo UE jest w obszarze ochrony środowiska bardzo rozległe, dlatego
na potrzeby tego artykułu ograniczono się do dwóch dyrektyw mających wpływ na planowane postarzanie produktów.
Pierwszym kierunkiem mającym na celu likwidację skutków ubocznych planowanego postarzania produktu są działania zmierzające do likwidacji bądź utylizacji odpadów
elektronicznych. Dobrze obrazuje ten kierunek tzw. dyrektywa WEEE/ZSEE (Waste of
Electrical and Electronic Equipment – utylizacja odpadów elektrycznych i elektronicznych),
która została przyjęta przez UE w 2003 roku. Jej celem jest zminimalizowanie negatywnego wpływu odpadów elektronicznych na środowisko. Nakłada na producentów sprzętu,
dostawców, a także importerów obowiązek zbierania, ponownego użycia, recykling oraz odzyskiwanie odpadów elektronicznych. Dyrektywa dzieli odpady na 10 kategorii i dla każdej
z nich są ustalane różne zasady recyklingu. Wśród materiałów szkodliwych dla środowiska,
które Unia Europejska postanowiła wyeliminować, jest ołów. Rzeczywiście szkodliwość
ołowiu dla zdrowia i życia człowieka, a także środowiska naturalnego jest niezaprzeczalna. Wprowadzona dyrektywa Restriction of use of certain Hazardous Substances (RoHS),
zakazała używania substancji niebezpiecznych, w tym ołowiu. Dyrektywa została przyjęta przez UE w dniu 27 stycznia 2003 roku, wprowadzona w życie w dniu 1 lipca 2006
roku. Dyrektywa została transponowana do prawa polskiego Rozporządzeniem Ministra
Gospodarki z dnia 27 marca 2007 roku (Dz.U. Nr 69, poz. 457). Celem wprowadzenia dyrektywy jest zmniejszenie ilości substancji niebezpiecznych przenikających do środowiska
z odpadów elektrycznych i elektronicznych
W niektórych produktach stosowanie ołowiu jest jednak konieczne. Najbardziej ten zakaz odbił się na układach elektronicznych, które wykorzystują ołów w stopach lutowniczych. Zapewnia on odpowiednią miękkość cyny, dzięki czemu łączenia są trwalsze. Luty
bez tego składnika stały się jednak kruche. Po pewnym czasie użytkowania i oddziaływania zmiennych temperatur, charakterystycznych dla elektroniki, luty zaczęły pękać jednocześnie powodując wadliwość lub zaprzestanie działania elementów. Ten pozornie dobry
pomysł okazał się fatalny w skutkach i naraził zarówno konsumentów, jak i producentów
na ogromne straty, generując zarazem kolejne tony odpadów w postaci uszkodzonej elektroniki. Podobnie w samochodach, w których stosowany lakier wykonuje się w technologii
bezołowiowej, co wg opinii właścicieli fatalnie wpłynęło na ich żywotność. Można więc
spodziewać się, że zgodnie ze wspomnianą tendencją, jeżeli wygląd i stan techniczny pogorszy się ze względu na stosowany lakier, zmusi to klientów do zakupu nowego pojazdu oraz
zezłomowania starego. Unijne restrykcje ekologiczne, mimo dobrych pobudek, również należy zaliczyć do form planowanego postarzania produktu.
Jak widać na powyższych przykładach, polityka UE w zakresie planowanego postarzania
produktu jest niejednorodna, a skutki wydają się być wewnętrznie sprzeczne. Jedna z dyrektyw (WEEE) planuje ochronić środowisko przed zalewem elektrośmieci będących skutkiem
ubocznym planowanego postarzania produktu, inna z kolei (ROeHs) powoduje przyrost ich
wielkości. Co ciekawe, obie dyrektywy początkowo miały stanowić całość i być jednolitym
dokumentem. Podobnie niejednoznaczne podejście prezentuje UE w prawodawstwie dotyczącym ochrony środowiska przed rtęcią
148
Podejrzenia o kolejne nieuczciwe działania ze strony lobby elektrycznego powróciły wraz
z wprowadzeniem przez Unię Europejską nakazu wycofania tradycyjnych żarówek żarnikowych. Stało się tak na mocy dyrektywy ErP − Energy related Products (produkty związane
z energią). Dyrektywa ErP wspiera cele unijnego pakietu klimatyczno-energetycznego przez
zachęcanie do tworzenia i wdrażania projektów przyjaznych dla środowiska. Z tego względu w obrębie ramowej dyrektywy ErP 2009/125/WE opracowano odpowiednie normy dla
każdej określonej grupy produktów, przeznaczone do stosowania na obszarze Wspólnego
Obszaru Gospodarczego. Jedną z konsekwencji ErP było właśnie wycofanie ze sprzedaży
tradycyjnych żarówek z dniem 1 stycznia 2012 roku. Paradoksalnie alternatywą dla światła
pochodzącego z żarówek żarnikowych mają być świetlówki zalecane właśnie przez UE.
Są one jeszcze bardziej kontrowersyjnym produktem niż poprzedniczki. Paradoksem jest
jej ekologiczny pobór mocy − pięciokrotnie mniejszy niż zwykłej żarówki, przy jednoczesnej nieekologicznej budowie opartej na szklanej rurce wypełnionej rtęcią oraz innymi
nie-biodegradowalnymi elementami, jak elektronika zapłonowa i stabilizująca, oraz plastikowa obudowa. Ten produkt nie został objęty zakazem stosowania rtęci. Nie został także wycofany, w przeciwieństwie do równie szkodliwych termometrów zawierających tę
substancję. Recykling produktów zawierających rtęć jest możliwy, lecz bardzo kosztowny
i dość rzadko stosowany. Ponadto, koszt takiej żarówki jest zdecydowanie wyższy niż tradycyjnej, a teoretycznie dłuższa żywotność jest bardzo często skracana przez awarie elektroniki. Ponadto, świetlówki emitują nienaturalne, chłodne światło i wymagają od kilku do
kilkudziesięciu sekund, aby osiągnąć pełną jasność. Główna ich zaleta, czyli niski pobór
mocy jest również pozorny, ponieważ podczas załączania pobierają dużo energii.
Warto zauważyć, że tradycyjna żarówka demonizowana i dyskryminowana przez Unię
Europejską nie jest w rzeczywistości tak wielkim zagrożeniem dla środowiska, a z pewnością nie największym. Budzi to więc podejrzenia, czemu właśnie w ramach działań proekologicznych, to właśnie żarówki stały się głównym celem ataku.
Podsumowanie
Nowoczesne tendencje w zarządzaniu produktem charakteryzują się wyraźnym skróceniem cyklu życia produktu. Jednym ze sposobów nakłonienia konsumentów do częstszej
wymiany towarów są działania producentów, którzy wpływają na żywotność produktów.
Planowane postarzanie jest korzystne nie tylko dla nich. Model gospodarczy, jaki został
przyjęty najpierw w USA, a potem w innych krajach, wymusza ciągły konsumpcjonizm,
który z kolei napędza postęp technologiczny. Podobnie wprowadzanie nowych standardów,
wymuszających zmiany i „wypychających” z rynku starsze, niekompatybilne produkty.
Zjawisko to nie jest zatem wyłącznie złe. Konsumenci, narzekając na niską jakość towarów, jednocześnie dobrowolnie wymieniają starsze, choć sprawne, na nowsze. Mają one
zaspokoić wciąż rosnące potrzeby, którym towarzyszy ciągły niedosyt. Zjawisko to, trudne
do wyeliminowania, jest niestety bardzo niekorzystne i szkodliwe dla społeczeństwa oraz
środowiska.
ADAM RYŚ
149
Największym problemem jest szkodliwość odpadów dla jakości środowiska i brak
możliwości recyklingu. Działania Unii Europejskiej są jedynie „kroplą w morzu potrzeb”.
Ponadto ich efekt, i to negatywny, odczuwają konsumenci zmuszeni do zakupu ekologicznych
produktów, których właściwości z tego powodu są gorsze. Wymagana jest zmiana samych
materiałów na takie, które w łatwy sposób poddają się recyklingowi, a zarazem zachowują dobre własności i długą żywotność. Dłuższy cykl życia produktu nie oznacza jednocześnie spowolnienia rynku. Taki towar również pozwala na zarobek, nawet po jego zakupie. Okresowe
konserwacje, wymiany części i ewentualne naprawy dają pracę wielu osobom. Długa żywotność nie wyklucza postępu technologicznego i popytu na nowe produkty. Te stare trafiłyby na
rynek wtórny, który również „umiera”, ze względu na skrócony cykl życia produktu.
Pierwszym krokiem do wprowadzenia zmian jest uświadomienie konsumentom zjawiska planowanego postarzania produktu. Wiedza o długofalowych konsekwencjach, które
za sobą niesie, powinna skłonić do stanowczego sprzeciwu. Mimo negatywnych statystyk
produktów poddawanych postarzaniu, wciąż możliwy jest wybór. Zaznajomienie się z opiniami o produktach pozwala uniknąć tych najbardziej podatnych na występowanie wad.
Wspólne działania konsumentów są w stanie wymusić zarówno na producentach, jak i ustawodawcach zmiany, które w wymierny sposób mogą wpłynąć na zmianę obecnych tendencji
w zarządzaniu produktem.
Bibliografia
Guiltinan J. (2008), Creative Destruction and Destructive Creations: Environmental Ethics and Planned Obsolescence, “Journal of Business Ethics”.
London B. (1932), Ending the Depression Through Planned Obsolescence,
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/2/27/London_%281932%29_Ending_the_
depression_through_planned_obsolescence.pdf [dostęp: 07.03.2014].
Packard V. (2011), The Waste Makers, Ig Publishing, Reprint edition, Singapur.
Wells W.C. (2002), Antitrust and the Formation of the Postwar World, Columbia University Press,
Nowy Jork.
Wong C. (2012), Planned Obsolescence: The Light Bulb Conspiracy, ESSA, Melbourne,
http://economicstudents.com/2012/09/planned-obsolescence-the-light-bulb-conspiracy/ [dostęp:
07.03.2014].
Built-in Obsolescence of Products – an Analysis of the Phenomenon
in the Context of European Legislation
Summary
The modern trends in product management tend to a clear cutting short the product’s life cycle. An aim of considerations is an attempt to describe the phenomenon
of planned (or built-in) obsolescence of the product as well as to determine its impact
on consumers and the environment. Based on the genesis and evolution of this phe-
150
nomenon, the author assessed the issuing therefrom negative but also positive social
effects. In his article, the author showed that the planned products obsolescence affects consumers’ purchasing decisions, albeit products purchasers often are not aware
of the fact that manufacturers intentionally limit functionality and time-period of the
use of products they manufacture. Based on literature studies, the author presented the
proposal to classify that heterogeneous phenomenon which the planned obsolescence
of products is as well as its diversified forms. In his article, he presented the factors
which prompt enterprises to apply such an approach in product management. He also
indicated the benefits and threats entailed by that procedure for users and what consequences it creates for the natural environment. The aspect of environmental protection
is shown against the background of a review of legal acts of the European Union,
which, on the one hand, try to protect consumers and to limit the planned products
obsolescence and, at the same time, introduce solutions imposing the technologies
which in consequence bring the effect of cutting short the product’s life cycle.
Key words: planned (built-in) obsolescence of products, environmental protection,
ecology, European Union’s law.
JEL codes: M31, Q50
Планируемое устаревание продуктов – анализ явления
в контексте европейского законодательства
Резюме
Современные тенденции в управлении продуктом идут по направлению
к заметному сокращению жизненного цикла продукта. Цель рассуждений –
попытка описать явление планируемого устаревания продукта и определить
его влияние на потребителей и окружающую среду. На основе генезиса и эволюции этого явления провели оценку вытекающих из него отрицательных, но
и положительных социальных влияний. В статье указали, что плановое устаревание продуктов влияет на решения потребителей о покупке, хотя покупатели продуктов часто не осознают, что производители целесообразно ограничивают функциональность и срок пользования производимыми изделиями.
На основе изучения литературы представили предложение классификации
неоднородного явления, каким является плановое устаревание продуктов,
и его дифференцированных форм. В статье представили факторы, которые
склоняют предприятия применять такой подход в управлении продуктом. Показали тоже, какие выгоды и угрозы это влечет для пользователей и какие
последствия порождапет для природной среды. Аспект защиты окружающей
среды указан на фоне обзора законов Евросоюза, которые, с одной стороны,
стремятся защищать потребителей и ограничивать плановое устаревание продуктов, одновременно же вводя решения, навязывающие технологии, которые
в результате вызывают эффект сокращения цикла жизни продукта.
Ключевые слова: планируемое устаревание продуктов, защита среды, экология, законодательство Европейского Союза.
Коды JEL: M31, Q50
ADAM RYŚ
Afiliacje:
dr inż. Adam Ryś
AGH Akademia Górniczo-Hutnicza
Katedra Badań Operacyjnych i Technologii Informacyjnych
ul. Gramatyka 10
30-067 Kraków
tel.: 12 617 39 84
151
152
Magdalena Rzemieniak
Zmiana w podejściu do konsumenta w marketingu 3.0
Streszczenie
Celem rozważań jest prezentacja zmian w podejściu do konsumenta w ramach
marketingu 3.0. W artykule wykorzystano studia literaturowe oraz prowadzono
badania metodą desk research na źródłach wtórnych. W artykule wykorzystano
raporty z 2013 roku oraz opracowania własne poczynione na potrzeby publikacji
pt. Zarządzanie niematerialnymi wartościami przedsiębiorstw (Rzemieniak 2013).
Marketing przeszedł ze stadium koncentracji na produkcie (marketing 1.0) do stadium koncentracji na konsumencie (marketing 2.0). Aktualnie firmy poszerzają
swoje pole działania i nie skupiają się tylko na produktach i konsumentach, ale
również na sprawach ogólnospołecznych.
Marketing 3.0 to etap, w którym przedsiębiorstwa nie stawiają w centrum zainteresowania konsumenta, lecz człowieka oraz reprezentowane przez niego wartości. Marketing jest bardzo silnie powiązany ze zjawiskami makroekonomicznymi.
Gdy zmianie podlega element makrootoczenia, zmieniają się zachowania konsumenckie, co z kolei prowadzi do zmian w działaniach marketingowych. Przedsiębiorstwo to podmiot współdziałający z siecią partnerów – pracowników, dystrybutorów, sprzedawców i dostawców, których świadomy dobór daje silną przewagę
konkurencyjną. Zatem przedsiębiorstwo musi się dzielić swoją misją, wizją i wartościami z członkami zespołów. Przedsiębiorstwo generuje zyski, kreując wysoką
wartość dla swoich konsumentów i reszty otoczenia. W marketingu 3.0 przedsiębiorstwa traktują konsumenta jako strategiczny punkt wyjścia i gotowe są patrzeć
na niego przez pryzmat pełnego człowieczeństwa, gdzie rentowność równoważona
jest korporacyjną odpowiedzialnością. Artykuł ma charakter teoretyczny.
Słowa kluczowe: konsument, marketing 3.0, zachowania konsumenckie.
Kody JEL: M31
Wstęp
Współcześnie przedsiębiorstwo nie jest postrzegane jako samotny, samowystarczalny
gracz w konkurencyjnym otoczeniu, ale jako podmiot współdziałający z siecią lojalnych
partnerów – pracowników, dystrybutorów, sprzedawców i dostawców. W marketingu 3.0
przedsiębiorstwa traktują konsumenta jako strategiczny punkt wyjścia i gotowe są patrzeć
na niego przez pryzmat pełnego człowieczeństwa, gdzie rentowność równoważona jest korporacyjną odpowiedzialnością (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010, s. 12). Jeżeli przedsiębiorstwo dobierze partnerów, wedle ich celów pokrywających się z jej dążeniami, to ma szansę
uzyskać przewagę konkurencyjną i stać się silnym konkurentem (Matysewicz 2014, s. 45).
MAGDALENA RZEMIENIAK
153
Jednak, aby to osiągnąć przedsiębiorstwo musi się dzielić swoją misją, wizją i wartościami
z członkami zespołów w ramach tworzonej sieci powiązań.
Otoczenie społeczne w marketingu 3.0
W obecnym świecie coraz większą rolę odgrywa społeczeństwo twórcze. Dla tego społeczeństwa charakterystyczny jest znacznie większy stopień wykorzystania prawej półkuli
mózgowej w porównaniu z tym, co obserwowano wcześniej. Ma to istotne znaczenie dla
kierunku, w jakim rozwija się współczesny marketing. Obecnie większą rolę w życiu codziennym odgrywają dziedziny wymagające ciągłych zmian, a co za tym idzie kreatywnego
myślenia. Coraz bliżej codziennego życia są sfery nauki i sztuki, a sektorem najszybciej
rozwijającym się jest sektor usług profesjonalnych. Kraje najbardziej rozwinięte i odnotowujące najszybszy wzrost gospodarczy, opierają obecnie swój sukces na ludziach twórczych. Ma to związek z wnioskami A. Maslowa, które formułował pod koniec życia na
temat zbudowanej przez siebie hierarchii potrzeb. Twierdził wówczas, że piramida powinna
zostać odwrócona, gdyż podstawową potrzebą człowieka jest samorealizacja oraz potrzeby
duchowe (Romański 2014).
W społecznościach twórczych spełnienie materialne jest ostatnim elementem, będącym
wynikiem samorealizacji, a nie celem samym w sobie. Potrzeby psycho-duchowe są najbardziej istotnymi potrzebami, których zaspokojenie może stać się najważniejszym elementem
wyróżniającym marki na rynku. Konsument jest człowiekiem wyznającym konkretne wartości, którego można traktować jako rzeczywistego partnera. Już od dłuższego czasu wiele
przedsiębiorstw opiera swoje strategie PR na wartościach i działaniach prospołecznych, jednak w przypadku świadomych działań marketingu 3.0, wartości muszą leżeć u podstaw całej
organizacji. Zdefiniowane wartości powinny zostać nie tylko wyartykułowane, ale również
powinny przenikać całe przedsiębiorstwo oraz jego kulturę.
Kluczowe trendy makrooczenia w marketingu 3.0
Trendem, który sprzyja podejściu przedsiębiorstwa zmierzającego do „czynienia świata
lepszym” jest masowy rozwój czynników technologicznych. Trend ten opiera się na dostępie
do tanich komputerów i telefonów komórkowych, malejących cenach połączeń internetowych i mobilnej transmisji danych oraz łatwym dostępie do oprogramowania. Rozwiązania
te pozwalają na szybkie łączenie się osób i grup na całym globie.
Współcześnie konsumenci mają doskonałe możliwości weryfikowania deklaracji ujętych
w misji i wizji oraz tych pojawiających się na poziomie PR, z rzeczywistymi działaniami
przedsiębiorstw. Dzieje się tak za sprawą możliwości technologicznych w zakresie komunikacji społecznej. Tak duża świadomość uczestników rynku wymaga położenia nacisku na
duchowość i kulturę oraz bardziej intensywną współpracę z konsumentami (Sznajder 2014,
s. 23-30).
154
ZMIANA W PODEJŚCIU DO KONSUMENTA W MARKETINGU 3.0
Czynniki powyższe są zdeterminowane przez dwa rodzaje mediów społecznościowych.
Ekspresywne media społecznościowe, takie jak blogi, YouTube, Facebook, Twitter i inne
portale, dają możliwość wyrażania ekspresji i dzielenia się emocjami z innymi uczestnikami. Natomiast kooperatywne media społecznościowe, przykładowo − Wikipedia, nastawione są na współpracę uczestników.
Wpływ ekspresywnych mediów społecznościowych jest odczuwalny na całym świecie. Osoby korzystające z Twittera biją rekordy popularności przewyższające CNN. Aktor
Ashton Kutcher zdobył na Twitterze rekordowe jednomilionowe grono czytelników, przewyższając tym samym popularność stacji CNN (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010, s. 22).
Poza tym ekspresywne media społecznościowe najczęściej mają charakter osobisty, gdzie
autorzy dzielą się opiniami i pomysłami z wybranym gronem czytelników. Inni komentują
wydarzenia ze świata, dzielą się poglądami i prezentują krótkie wypowiedzi na dowolne
tematy. Pozostali użytkownicy mediów społecznościowych prezentują opinie na temat wybranych firm i recenzują ich produkty. Przykładowo, rozczarowany autor bloga, posiadający szerokie grono czytelników, może zniechęcić do współpracy z przedsiębiorstwem wielu
konsumentów. Dużą popularnością cieszą się też materiały filmowe tworzone przez prywatne osoby celem dzielenia się przeżyciami z innymi osobami.
Wraz ze wzrostem komunikatywności mediów społecznościowych konsumenci mają coraz większy wpływ na innych konsumentów. Dzielenie się opiniami, doznaniami, przypuszczeniami czy doświadczeniami jest dla innych konsumentów dużo cenniejsze niż reklama
korporacyjna danego przedsiębiorstwa. Dodatkowo, coraz mniejsza liczba konsumentów
ogląda komunikaty reklamowe (i trend ten się utrzymuje), ponieważ w tym czasie jest zaabsorbowana innymi czynnościami, między innymi aktywizującymi aktywność w mediach
społecznościowych.
Z kolei kooperacyjne media społecznościowe, wykorzystując oprogramowanie otwarte,
dają możliwość współpracy przy jego doskonaleniu. Przykładowo, zawartość Wikipedii to
praca ogromnej liczby ludzi, którzy poświęcają swój czas, by opracowywać hasła na różnorodne tematy. Podobnie, portale z różnego rodzaju ogłoszeniami kupna i sprzedaży stanowią poważne zagrożenie dla gazet i czasopism oferujących powierzchnię ogłoszeniową
(Tapscot, Wiliams 2008).
Tendencja współpracy między konsumentami jest odczuwalna w biznesie, przez utratę
pełnej kontroli nad oferowanymi markami. Współcześnie przedsiębiorstwa muszą współpracować ze swoimi klientami.
Globalizacja a marketing zorientowany kulturowo
Globalizacja jest kolejną siłą napędową kształtującą nowego konsumenta. Jest ona nierozłącznie związana z technologią, a współczesna technologia pozwala na wymianę informacji między krajami, firmami czy podmiotami na całym świecie. Technologia transportowa ułatwia handel i fizyczną dystrybucję w globalnych łańcuchach wartości. Podobnie
155
jak technologia, globalizacja dociera praktycznie wszędzie, tworząc gospodarkę powiązań
i współzależności na wielu poziomach (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010, s. 28).
Jednak współcześnie polaryzują dwa przeciwstawne poglądy − globalizacji oraz nacjonalizacji. Z jednej strony autorzy twierdzą, że świat nie ma granic, a przepływ dóbr, usług
oraz ludzi odbywa się bezproblemowo i sprawnie dzięki taniemu transportowi i technologii
informacyjnej (Friedman 2006, s. 25). Z drugiej strony inni autorzy zauważają, że nigdy nie
znikają granice między krajami czy wspólnotami (przykładowo Unii Europejskiej), ponieważ są one wypadkową działania polityki i psychologii. Procesy globalizacyjne wyrównują szanse krajom na całym świecie, ale jednocześnie stanowią dla nich zagrożenie. Wiele
państw stara się chronić swoje lokalne rynki przed wpływem globalizacji, co w pewien sposób prowokuje do stwierdzenia, że globalizacja wywołuje nacjonalizm. Sama globalizacja
jest pełna paradoksów. Chiny, w których nie ma miejsca na demokrację rosną w niepokojącą
siłę. Z drugiej strony, globalizacja wymaga integracji, ale nie tworzy „równych” gospodarek (Stiglizt 2004). Poza tym procesy globalizacyjne współtworzą zróżnicowaną kulturę,
wzmacniającą jednocześnie kulturę lokalną. Z jednej strony nasilają się procesy integracyjne, a z drugiej pojawia się silny trend plemienności. Ch. Handy (1995) twierdzi, iż nie należy
koncentrować się na rozwiązywaniu tych paradoksów, lecz należy uczyć się odnajdywać
w otoczeniu pełnym takich „niekonsekwencji”. Umiejętność poradzenia sobie w takich sytuacjach to zadanie dla współczesnych marketerów.
Głównym efektem rynkowym opisywanych paradoksów jest konkurowanie przedsiębiorstw o postrzegalność jako podmiot oferujący ciągłość współpracy oraz poczucie wspólnoty. Wspomniana tendencja sprawia, że marketerzy nie mają już pełnej kontroli nad marką.
Aby kształtować ją w wybrany przez siebie sposób, muszą z jednej strony współpracować
z zaangażowanymi grupami, wspierającymi, a z drugiej strony konkurować z innymi grupami, zainteresowanymi w różnym stopniu marką, jednak utrwalającymi inny obraz marki
od zamierzonego. Receptą mają być marki kulturowe, stawiające sobie za cel rozwiązanie
paradoksów w społeczeństwie (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010, s. 31). Mogą sobie radzić
z problemami społecznymi, gospodarczymi, środowiskowymi i wszelkimi innymi trapiącymi społeczeństwo. Marki kulturowe musza wykazywać się dużą dynamicznością, dlatego
zarządzanie nimi wymaga bieżącego monitorowania trendów pojawiających się w makrootoczeniu (por. schemat 1).
Klient, który do tej pory mógł według marketerów kierować się rozumem lub ulegać
emocjonalnym bodźcom, w koncepcji marketingu 3.0 posiada potrzeby na poziomie indywidualnym, duchowym, także kieruje się w życiu określonymi wartościami. Zatem te wartości
są kluczem do przygotowania strategii marketingowej. Punktem wyjściowym wszelkich planów powinna być misja i wizja danego przedsiębiorstwa. Przygotowanie dla klienta oferty
produktowej na poziomie funkcjonalnym, emocjonalnym i duchowym staje się kluczowym
elementem kształtującym przewagę konkurencyjną.
Koncepcja marketingu 3.0 opiera się na współtworzeniu, budowie społeczności oraz
budowie osobowości marki. Pomocne w realizacji zadań nowego marketingu są wszelkiego rodzaju media społecznościowe, które zmieniają specyfikę prowadzenia marketingu
156
(Sadowski 2013). Społeczności odgrywają coraz większą rolę już na etapie badań i konstruowania produktu. Budowa społeczności, związana jest z koncepcją plemienności i zakłada,
że konsumenci spontanicznie łączą się w społeczności wokół określonych marek lub produktów, wymieniają informacje oraz opinie. Firmy świadomie pomagają w organizacji tych
społeczności i służą jej uczestnikom.
Schemat 1
Główne zmiany w makrotoczeniu prowadzące do powstania marketingu 3.0
7HFKQRORJLD
(UDZVSyáXF]HVWQLFWZD
LSRGHMĞFLD
NRUSRUDF\MQHJR
$VSHNW\
SROLW\F]QRSUDZQH
*RVSRGDUND
(UDSDUDGRNVX
JOREDOL]DFMLLSRGHMĞFLD
NXOWXURZHJR
$VSHNW\
VSRáHF]QRNXOWXURZH
5\QHN
(UDVSRáHF]HĔVWZD
WZyUF]HJRLSRGHMĞFLD
GXFKRZHJR
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, s. 39).
Społeczeństwo twórcze w marketingu 3.0
Obywatele społeczeństwa twórczego to ludzie posługujący się w dużej mierze prawą
półkulą mózgową, funkcjonujący zawodowo w sferze nauki, sztuki i profesjonalnych usług.
Według D. Pinka, jest to efekt ewolucji człowieka na przestrzeni wieków, której główną siłą
napędową jest obecnie technologia (Pink 2005). Badania jednoznacznie wykazują, iż niezależnie od faktu, że liczba osób twórczych jest znacznie mniejsza niż liczba osób z klasy
pracującej, to ich rola staje się coraz ważniejsza (Robbins 2008). Ich społeczno-twórczy
wkład to często role innowatorów, odkrywców, tworzących technologie i nowe rozwiązania,
jak również intensywnie korzystających z tychże rozwiązań.
157
W wyniku powyższych procesów narastających w społeczeństwie, konsumenci nie szukają jedynie produktów i usług zaspokajających ich potrzeby, lecz oceniają na podstawie
doświadczeń i modeli biznesowych satysfakcjonujących ich duchowo. Model biznesowy
oparty na dostarczaniu oprócz oferty podstawowej szeroko rozumianego „sensu” w postaci
wartości stanowi istotę marketingu 3.0 (por. tabela 1).
Tabela 1
Podstawowe różnice pomiędzy poszczególnymi etapami w działalności marketingowej
Wyszczególnienie
Marketing 1.0
Koncentracja na
produkcie
Cel
Sprzedaż oferty rynkowej
Sprzyjające trendy
Rewolucja przemysłowa
Postrzeganie rynku Masowi klienci z masowymi potrzebami dotyczącymi fizycznej natury
produktu
Wiodąca koncepcja Opracowanie produktu
marketingowa
Cele marketingowe Specyfika produktowa
Oferowane
wartości
Interakcja
z konsumentem
Funkcjonalna
Transakcja (jeden – z – wieloma)
Marketing 2.0
Marketing zorientowany
na klienta
Marketing 3.0
Marketing skupiający się
na wartościach
Spełnić oczekiwania kon- Uczynić świat lepszym
sumenta oraz zatrzymać go
w gronie stałych klientów
Technologia informacyjna Technologia nowej fali
Inteligentni konsumenci
kierujący się rozumem
i sercem
Człowiek posiadający
umysł, serce i ducha
Wyróżnienie się na rynku
Wartości
Pozycjonowanie produktu
i firmy
Funkcjonalna i emocjonalna
Relacja (jeden – z – jednym)
Misja, wizja i wartości
korporacyjne
Funkcjonalna, emocjonalna i duchowa
Współpraca (wielu– z – wieloma)
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, s. 21); Szromnik (2013, s. 2-13).
Naukowcy uważają, że ludzkie motywacje życiowe mogą zostać uwzględnione w korporacyjnych misjach, wizjach i wyznawanych wartościach (Barrett 2011). Oczywiście nie
chodzi o takie podmioty, które wplatają te przesłania z wyrachowania, nie przestrzegając
zadeklarowanych wartości. Dla takich przedsiębiorstw wartości obywatelskie zadeklarowanych wartości są jedynie kwestią komunikacyjnego „przypodobania się” społecznościom
konsumentów. W marketingu 3.0 nie chodzi o sztuczne budowanie fałszywego wizerunku
(Berżer 2013). Kluczowa jest w nim kwestia rzeczywistego wplecenia istotnych wartości
w kulturę korporacyjną, a zyski będą wynikiem doceniania przez konsumenta.
Rodzaje podejść do konsumenta w działaniach marketingowych
Współczesne praktyki marketingowe są w dużym stopniu kształtowane przez zmiany
w zachowaniach oraz podejściu konsumentów. Konieczność skupienia się na konsumen-
158
cie wymaga obecnie bardziej wyrafinowanych form działalności opartych na współpracy
i nacisku położonego na kulturę oraz duchowość. Konsumenci mogą współpracować dzięki
możliwościom technologicznym − mogą oni wymieniać się informacjami, dzielić pomysłami czy opiniami (por. tabela 2).
Tabela 2
Składowe elementy marketingu 3.0
Składowe
(czyli co oferować?)
Zawartość
Marketing zorientowany kooperacyjnie
BODZIEC – era współuczestnictwa
Kontekst
Marketing zorientowany kulturowo
PROBLEM – era paradoksu globalizacji
Jak oferować?
Marketing zorientowany duchowo
ROZWIĄZANIE – era kreatywności
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010, s. 39).
Technologia jest motorem napędzającym procesy globalizacyjne w różnych obszarach
(politycznym, prawnym, gospodarczym, społecznym) oraz wspiera i aktywizuje twórcze
społeczeństwo.
Przyszłość marketingu będzie zapewne kształtowana głównie przez zdarzenia bieżące,
a w znacznie mniejszym stopniu przez wpływy dalekosiężne. Zaufanie przejawia się głównie w relacjach poziomych. Konsumenci bardziej wierzą sobie nawzajem niż przedsiębiorstwom. Rozwój mediów społecznościowych jest w pewien sposób odzwierciedleniem migracji zaufania konsumenckiego – por. tabela 3 (Kotler, Kartajaya, Setiawan 2010, s. 47).
Tabela 3
Przyszłość marketingu
Dyscypliny marketingu
Współczesna koncepcja
marketingowa
Zarządzanie produktem Produkt, cena, dystrybucja, promocja
Przyszła koncepcja marketingowa
Współtworzenie
Zarządzanie klientem
Segmentacja, targeting, pozycjonowanie Budowanie społeczności
Zarządzanie marką
Budowanie marki
Budowanie osobowości marki
Odejście od relacji pionowych zdeterminuje przyszłość marketingu. Przedsiębiorstwa,
aby odzyskać zaufanie klientów, muszą zaakceptować zmiany w „systemie zaufania konsumenckiego”. Kolejnym krokiem jest budowa działań marketingowych wokół współtworzenia, budowania społeczności oraz osobowości marki. Współtworzenie odnosi się do nowych
sposobów tworzenia produktu i generowania przeżyć z nim związanych, bazując na współpracy przedsiębiorstw, konsumentów, dostawców partnerów z kanałów dystrybucji połączonych ze sobą w sieci innowacyjności (Prahaland, Krishnan 2008).
159
Aby marka miała możliwość prawdziwego dotarcia do konsumentów musi wytworzyć
autentyczne DNA (Distinciveness, Novelty i Attributes) czyli opierać się na unikatowości,
nowatorstwie i cechach szczególnych. Składowe te powinny być wyróżnikiem osobowości
marki na rynku (Borland, Lindgreen 2012). Słowo „osobowość” ma za zadanie podkreślać,
że marka, podobnie jak człowiek, będzie rozwijać się nieustannie przez cały okres swojego
istnienia, kształtując swój niepowtarzalny (osobisty) charakter. Podobnie jak ma to miejsce
w postrzeganiu ludzi, również w przypadku marki − im jej osobowość będzie bardziej autentyczna, tym lepiej będzie ona postrzegana na rynku.
Podsumowanie
Marketing 3.0 jest oparty na wartościach, które są jednocześnie elementem wewnętrznej
kultury organizacyjnej firmy oraz stanowią podstawę działań realizowanych na zewnątrz.
Takie narzędzia, jak wizja firmy, jej misja oraz zestaw podstawowych wartości również odwołują się do umysłu, emocji oraz ducha. Marketing w tym rozumieniu nie stanowi jedynie
narzędzia do generowania popytu i wsparcia sprzedaży, ale determinuje przyszłość firmy
w zakresie strategicznym, zapewniając jej jednocześnie zaufanie klientów pozostałych interesariuszy.
Chcąc odnieść sukces, przedsiębiorstwa powinny zrozumieć, że współcześni konsumenci coraz bardziej cenią współtworzenie, społeczność i bohaterów społecznych. Ta świadomość powinna przyświecać zarządzającym marką.
Bibliografia
Barrett R. (2011), Liberating the Corporate Soul: Building a Visionary Organisation, Routledge
Taylor& Francis Group, London.
Berżer J. (2013), Efekt wirusowy w biznesie: dlaczego pewne produkty i usługi zdobywają rynek, MT
Biznes, Warszawa.
Borland H., Lindgreen A. (2012), Sustainability, Epistemology, Ecocentric Business and Marketing
Strategy. Ideology, Reality, and Vision, “Journal of Business Ethics”, October.
Friedman T.L. (2006), Świat jest płaski. Krótka historia XXI wieku, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Handy Ch. (1995), The Age of Paradox, Harvard Business School Press.
Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. (2010), Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.
Matysewicz J. (2014), Usługi profesjonalne w globalnej gospodarce, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa.
Pink D. (2005), A Whole New Mind, A Member of Penguin Group (USA) Inc., New York.
Prahaland C.K., Krishnan M.S. (2008), The New Age of Innovation, The McGraw-Hill Companies.
Robbins R.H. (2008), Globalne problemy a kultura kapitalizmu, Pro Publico, Poznań.
Rzemieniak M. (2013), Zarządzanie niematerialnymi wartościami przedsiębiorstw, Wydawnictwo
Dom Organizatora, TNOiK, Toruń.
Sadowski M. (2013), Rewolucja social media, Helion, Gliwice.
160
Stiglizt J. (2004), Globalizacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Sznajder A. (2014), Technologie mobilne w marketingu, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Szromnik A. (2013), Marketingowa koncepcja kreowania i rozpowszechniania idei — zarys strategii
marketingowej (cz. I), „Marketing i Rynek”, nr 4.
Tapscot D., Wiliams A. (2008), Wikonomia. O globalnej współpracy, która zmienia wszystko,
Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Romański J., PortalMarketera.pl na podstawie: Marketing 3.0. From Products to Customers to the
Human Spirit, http://portalmarketera.pl/publikacje/widok/marketing-30/ [dostęp: 02.02.2014].
Change in the Approach to the Consumer in Marketing 3.0
Summary
An aim of considerations is to present changes in the approach to the consumer
within the framework of marketing 3.0. In her article, the author used literature
studies and carried out research by the desk research method on secondary sources.
In the article, she made use of reports of 2013 as well as her own studies carried out
for the purpose of publication entitled Zarządzanie niematerialnymi wartościami
przedsiębiorstw [Managing enterprises’ intangible assets] (Rzemieniak 2013). Marketing has moved from the stage of focusing on the product (marketing 1.0) to the
stage of focusing on the consumer (marketing 2.0). At present, firms have been
widening their fields of activities and do not focus only on products and consumers
but also on social matters at large.
Marketing 3.0 is a stage where enterprises do not focus on the consumer but the
human being and values represented thereby. Marketing is very strongly combined
with macroeconomic phenomena. When there changes an element of the macroenvironment, then also change consumer behaviours what, in turn, leads to changes in
marketing activities. The enterprise is an entity collaborating with a network of partners: employees, distributors, sellers, and suppliers whose conscious choice provides
a strong competitive advantage. Therefore, the enterprise must share its mission, vision, and values with team members. The enterprise generates profits creating high
value for their consumers and the remaining part of the environment. In marketing
3.0, enterprises treat the consumer as a strategic departure point and they are ready to
look at them through the prism of complete humanity where profitability is balanced
by corporate responsibility. The article is of the theoretical nature.
Key words: consumer, marketing 3.0, consumer behaviours.
JEL codes: M31
Изменение в подходе к потребителю в маркетинге 3.0
Резюме
Цель рассуждений – представить изменения в подходе к потребителю
в рамках маркетинга 3.0. В статье использовали изучение литературы и про-
вели обследования по методу desk research на вторичных источниках. В статье
использовали отчеты за 2013 г. и собственные разработки, проведенные для
публикации Zarządzanie niematerialnymi wartościami przedsiębiorstw (Управление нематериальными активами предприятий) (Rzemieniak 2013). Маркетинг перешел из стадии концентрации на продукте (маркетинг 1.0) в стадию
концентрации на потребителе (маркетинг 2.0). В настоящее время фирмы
расширяют свое поле действия и не сосредоточиваются только на продуктах
и потребителях, но и на общесоциальных вопросах.
Маркетинг 3.0 – этап, в котором предприятия не ставят в центре внимания
потребителя, а человека и представляемые им ценности. Маркетинг сильно
связан с макроэкономическими явлениями. Когда изменяется элемент макросреды, изменяются потребительские поведения, что, в свою очередь, ведет
к изменениям в маркетинговых действиях. Предприятие – субъект, взаимодействующий с сетью партнеров: сотрудников, дистрибьюторов, продавцов
и поставщиков, сознательный подбор которых сулит сильное конкурентное
преимущество. Следовательно, предприятие должно разделять свою миссию, взгляды и ценности с членами коллективов. Предприятие генерирует
прибыль, созидая высокую ценность для своих потребителей и остальной
части среды. В маркетинге 3.0 предприятия считают потребителя в качестве
стратегической исходной точки и они готовы смотреть на него сквозь призму
полного человечества, где рентабельность балансируется корпоративной ответственностью. Статья имеет теоретический характер.
Ключевые слова: потребитель, маркетинг 3.0, потребительское поведение.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr hab. inż. Magdalena Rzemieniak
Wydział Zarzadzania
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38 d
20-618 Lublin
tel.: 81 538 44 63
161
162
Stanisław Skowron
Radosław Skrzetuski
Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji firmy
z klientem
Streszczenie
Celem rozważań jest przybliżenie problematyki obecności mediów społecznościowych w przestrzeni publicznej i rynkowej. Przedstawiono narzędzia (serwisy
społecznościowe), które są dostępne na rynku i popularne wśród Europejczyków.
Opisano technikę zaangażowania klientów do działań w mediach społecznościowych
na profilach firmowych. W drodze badań ankietowych określono poziom korzystania
przez polskie firmy z serwisów społecznościowych oraz bilans korzyści i ryzyka tych
praktyk. Przeprowadzono badania wtórne korzystając z analiz dokonywanych w literaturze fachowej oraz z wyników badań prowadzonych przez inne instytucje badania
rynku. Prowadzono także badania pierwotne ankietowe w zakresie oceny korzystania
z mediów społecznościowych przez firmy polskie. Uzyskane wyniki badań potwierdzają fakt powszechnego korzystania przez polskie firmy z mediów społecznościowych oraz ich istotną rolę we wspieraniu działalności marketingowej firm.
Badania potwierdziły potrzebę dalszego upowszechniania praktyki wykorzystywania mediów społecznościowych w kontaktach firmy z klientami w celu budowania jej tożsamości na rynku oraz bardziej efektywnej promocji. Badania akcentują istotny fakt współczesnego rynku, iż media społecznościowe stanowią forum
dialogu firmy ze swoimi klientami, przeto relacja: firma – klient może stawać się
bardziej podmiotowa i efektywna. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: media społecznościowe, Internet, klient, komunikacja marketingowa.
Kody JEL: M15, M31
Charakterystyka mediów społecznościowych
Media społecznościowe od kilku lat są najszybciej rozwijającymi się narzędziami komunikacji w Internecie. Z mediów społecznościowych korzysta już 2 miliardy ludzi na całym
świecie. Takiej bazy kontaktów nie powinno się lekceważyć. Dlatego też wraz z pojawieniem się portali społecznościowych powstały nowe możliwości dla firm, a firmy powinny
być tam, gdzie są ich klienci. Stawiamy tezę, iż media społecznościowe wykorzystywane są
do budowania rozpoznawalności marki oraz wzrostu sprzedaży w Internecie.
Trend, w jaki wpisują się media społecznościowe i przenoszenie relacji z życia do
Internetu, rozpoczął się wraz z rozwojem technologii i powstawaniem stron internetowych
STANISŁAW SKOWRON, RADOSŁAW SKRZETUSKI
163
opartych na technologii Web 2.0. Techniczny rozwój stron www umożliwił interakcję dwukierunkową między autorem strony, a czytelnikiem, tj. osobą, która przegląda stronę za pomocą przeglądarki internetowej (Gogołek 2010, s. 160). Osoby odwiedzające strony internetowe powstałe w tej technologii mogą je współtworzyć przy budowaniu treści na danej
platformie internetowej. Oprócz możliwości komentowania, można dodawać treści, zdjęcia
czy filmy. Dzięki temu budowana jest więź między użytkownikiem a stroną internetową.
Użytkownik, który współtworzy treści na danej stronie internetowej, jest bardziej zaangażowany i chętniej na niej przebywa. Działania te wpływają bezpośrednio na budowanie
wizerunku danej strony internetowej i poziom jej percepcji przez czytelników. Do kategorii
serwisów podlegających trendowi Web 2.0 można zaliczyć blogi internetowe, serwisy typu
Wiki oraz serwisy społecznościowe (Kaznowski 2008, s. 29).
Blog internetowy jest to rodzaj strony www, która prowadzona jest zazwyczaj przez jedną osobę i ma charakter subiektywnej opinii autora. Treści na blogu zwane wpisami są uporządkowane chronologicznie i dotyczyć mogą każdego tematu, jakim jest zainteresowany
autor (Handley, Champan 2012, s. 163). Najpopularniejszymi tematami na blogu są: sport,
kulinaria, motoryzacja, reklama, zarządzanie czy inwestowanie. Mimo że tematyka bloga
jest nieograniczona, to jednak można ją podzielić na trzy rodzaje:
-- osobisty, który odnosi się do wpisów związanych z życiem autora. Blogi takie mają
zazwyczaj charakter rozrywkowy. Znaleźć na nich można opis dnia autora, informacje
o jego zainteresowaniach itp. Najczęściej z takiej formy prowadzenia bloga korzystają
celebryci, aktorzy i sportowcy;
-- blogi filtrujące − treści pojawiające się na takim blogu są zazwyczaj przefiltrowanymi
informacjami z obszaru objętego tematyką bloga. Na blogu tematycznym znaleźć można
informacje oraz opinie właściciela bloga na tematy, które go interesują (Rettberg 2012);
-- blogi tematyczne mają charakter ekspercki i stanowią największą wartość marketingową
dla firm, które chcą współpracować z blogerami.
Serwisy Wiki to strony oparte na budowaniu treści przez dużą liczbę osób. Serwisy te
polegają na grupowym tworzeniu baz wiedzy, zazwyczaj w formie encyklopedii i słowników. Osoby, które dodały treść do Wiki nie stają się autorami tej treści. Najpopularniejszym
serwisem typu Wiki jest Wikipedia, posiadająca już w swoich zbiorach ponad 20 milionów
haseł (Kaznowski 2008, s. 109). Serwisy te nie odgrywają dużej roli w działaniach firmy
w celu budowania relacji z klientem.
Serwisy społecznościowe to najszybciej rozwijające się social media. Główną cechą,
która charakteryzuje i wyróżnia serwisy społecznościowe spośród mediów społecznościowych jest zawiązywanie i utrzymywanie znajomości oraz dzielenie się treścią z wybranymi osobami. Można to określić jako przenoszenie relacji życiowych do Internetu. Pierwsze
serwisy społecznościowe na świecie zaczęły powstawać pod koniec lat 90. Prekursorem
był serwis założony przez Randy’ego Conradsa i uruchomiony pod domeną classmates.
com. Serwis ten pozwalał przenieść znajomości zawarte podczas nauki w szkołach i na
studiach do rzeczywistości wirtualnej i tam umożliwiał utrzymanie relacji po zakończeniu
nauki (http://www.heuristic.pl 2014). Od tego momentu zaczęły powstawiać serwisy spo-
164
MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE JAKO NARZĘDZIE KOMUNIKACJI FIRMY Z KLIENTEM
łecznościowe skupiające różne społeczności np.: artystów, muzyków (Myspace.com), osoby
lubiące chodzić do restauracji, kina (foursquer.com), podróżników (tripadvisor.com).
W Polsce dużą rolę w social media odegrał portal nasza-klasa.pl, który powstał w 2006
roku. Najwięcej unikalnych użytkowników przypada na 2009 rok, kiedy to miesięcznie portal
odwiedzało ponad 10 000 000 osób z Polski (http://www.spidersweb.pl 2011). Nasza Klasa
jest pierwowzorem serwisu classmates.com. Celem serwisu było umożliwienie odnalezienia
znajomych ze szkolnych lat. W 2011 roku oglądalność serwisu spadła na rzecz Facebooka.
Facebook to największy serwis społecznościowy na świecie. Powstał w 2004 roku, a jego
pomysłodawcą był Mark Zuckerberg. Na portalu w 2013 roku prywatny profil posiadało miliard
użytkowników z całego świata (http://www.theguardian.com/technology 2012). Funkcjonowanie
serwisu oparte było na podobnym schemacie jak w serwisach klasowych. Jednak to, co wyróżniło serwis na początku działalności i przyczyniło się do sukcesu Facebooka, to ekskluzywność
i zaufanie. Ekskluzywność polegała na tym, że profil na serwisie na początku mogły założyć
tylko osoby z e-mailem @harvard.edu. Sukces Facebooka zapewniają ciągłe zmiany i ulepszanie
serwisu, co jakiś czas pojawiają się nowe udogodnienia oraz aplikacje angażujące użytkowników, dzięki czemu osoby korzystające z tego serwisu spędzają na nim coraz więcej czasu (Shih
2012). W Polsce, jak podaje interaktywnie.com, w listopadzie 2013 roku z Facebooka korzystało 15 735 915 użytkowników, co stanowi trzeci wynik oglądalności serwisów internetowych
z Polski i wzrost od stycznia 2013 o prawie 2 miliony użytkowników (interaktywnie.com/badania 2014). We Francji z Facebooka aktywnie korzysta 28 mln użytkowników, taka sama liczba użytkowników korzystających z Facebooka jest w Niemczech. We Włoszech z Facebooka
korzysta 26 mln, a w Wielkiej Brytanii 36 mln aktywnych użytkowników (Social, Digital &
Mobile Worldwide 2014). Obecność Facebooka w przestrzeni publicznej wyraża się również
w intensywności korzystania z tego serwisu (por. tabela 1).
Tabela 1
Czas spędzany w Internecie przez Amerykanów w latach 2010-2012 (w minutach)
Lp.
Czynność
2010
2011
2012
1
Media społecznościowe
26
30
37
2
E-mail
26
28
33
3
Filmy on-line
10
17
24
4
Wyszukiwanie informacji
16
20
22
5
Gry on-line
13
16
17
6
Czytanie blogów
5
6
7
7
Radio on-line
7
6
6
8
Gazeta on-line
6
6
6
9
Magazyn/czasopisma on-line
2
3
3
10
Inne
42
44
31
Źródło: GfK, badania przeprowadzone były na próbie 5 tys. osób w wieku 13-64 lat zamieszkałych w USA.
165
W ciągu 2 lat czas spędzania w Internecie przez mieszkańców USA wzrósł o 33 minuty,
a najwięcej czasu osoby spędzają na serwisach społecznościowych (37 minut dziennie) i korzystając z poczty elektronicznej (33 minuty dziennie).
Media społecznościowe w komunikacji firmy z klientem
w wybranych państwach Unii Europejskiej
W social media występuje duża liczba serwisów społecznościowych, które można wykorzystać do komunikowania się firmy z otoczeniem. Każdy serwis posiada unikalne cechy
oraz ma inny charakter, co powoduje, że z każdego serwisu korzysta specyficzna grupa
osób. Do najpopularniejszych serwisów społecznościowych w Europie należy zaliczyć:
-- Facebook.com − największy serwis społecznościowy w Polsce. Skupia osoby oraz firmy.
Udostępnia profile prywatne, jak i fanpage. Osoby udostępniają swoje prywatne dane,
zdjęcia oraz informują o tym co lubią. Mogą wypowiadać się i aktywnie komentować
inne profile, w tym firmowe.
-- Googleplus.com − serwis, który wzorowany jest na Facebooku. Zapewnia lepszą prywatność od swojego konkurenta. Wykorzystywany do ulepszenia pozycjonowania stron
w wyszukiwarce. Zintegrowany z kontami gmail.com. umożliwia firmom aktywny
udział w dyskusji w grupach tematycznych pod określoną marką
-- Twister.com − jest to najpopularniejszy serwis mikroblogowy. Serwis ten umożliwia
dodawanie wpisów o wielkości do 140 znaków. Pozwala na szybką komunikację bezpośrednią z każdym użytkownikiem. Nie rozróżnia się profili na firmowe i prywatne.
Można tworzyć hashtagi – słowa kluczowe trendu.
-- Youtube.com − serwis społecznościowy do dzielenia się filmami. Jest to największa baza
filmów w Internecie, zintegrowana z wyszukiwarką google i google plus. Można prowadzić transmisje na żywo oraz udostępniać nagrania.
-- Linkedin.com − serwis społecznościowy skupiający grupę pracowników i pracodawców. Pomaga szukać pracy, jak i wyszukiwać pracowników. Pozwala na zawiązywanie
kontaktów biznesowych i prowadzenie dyskusji.
-- Instagram.com – serwis, który rozwija się najszybciej spośród pozostałych. Służy do
dzielenia się zdjęciami, a od niedawna również 15-sekudnowymi filmami. Przeważająca
grupa korzystająca z tego portalu to ludzie do 20. roku.
-- Foursquare.com – nowy portal społecznościowy, który umożliwia polecanie i dzielenie
się informacjami o lokalach, restauracjach, klubach. Również umożliwia „meldowanie
się” w danym miejscu, co widzą znajomi.
Cały czas powstają nowe serwisy skupiające różne grupy społecznościowe. Najnowszymi,
które przebijają się do świadomości i są coraz chętniej używane, są:
-- Pinterest.com – umożliwia dzielenie się treścią i przypinanie wiadomości na swojej tablicy. Najchętniej z niego korzystają młode dziewczęta.
-- Snapchat.com – umożliwia przesyłanie wiadomości do znajomych, które następnie po
10 sekundach zostają skasowane. Portal ten jest bardzo popularny wśród wszystkich nastolatków, w szczególności w USA. Nie pozostawia śladów po przesłaniu wiadomości.
166
-- Patch.com – serwis, który wystartował w listopadzie 2010 roku. Jest podobny do
Facebooka i Foursquare, a wyróżnia się tym, że można mieć tylko 50 znajomych, co
stanowi elitarność i zapewnia możliwość dzielenia się poufnymi treściami.
-- Bandher.com – serwis, którego celem jest budowanie wspólnot o podobnych zainteresowaniach. Serwis zachęca do udzielania się. Nie tworzy list znajomych.
Z badań udostępnionych w styczniu 2014 roku przez agencję We Are Social wynika,
że dostęp do Internetu w Polsce ma prawie 25 milionów osób, z czego połowa korzysta
aktywnie z Facebooka. Również w Polsce jest już ponad 50 milionów aktywnych telefonów. Średnio dziennie Polak spędza 5 godzin w Internecie, z tego 1 godzinę i 21 minut
korzysta z urządzenia mobilnego (telefon, tablet). Polacy na media społecznościowe średnio
poświęcają 1 godzinę i 37 minut na dobę. 9% osób, które korzystają z mobilnego dostępu
do Internetu „odznacza” na serwisach społecznościowych swoje aktualne miejsce. W całej
Europie Zachodniej dostęp do Internetu posiada ponad 320 mln osób, a z tego z mediów
społecznościowych aktywnie korzysta 185 mln. Niemcy średnio dziennie spędzają 3,8 godziny w Internecie, Francuzi − 4,1 godziny, Anglicy − 4,2 godziny, a Włosi − 4,9 godziny na
dobę. Długość spędzania czasu w Internecie ma bezpośrednie przełożenie na długość czasu
spędzania w mediach społecznościowych. Niemcy średnio na dobę poświęcają 1,4 godziny na media społecznościowe, Francuzi − 1,5 godziny, Anglicy − 1,9 godziny, a Włosi −
2,5 godziny na dobę (Social, Digital & Mobile Worldwide 2014).
Internet odgrywa znaczącą rolę w życiu ludzi, a osoby posiadające smartfony coraz częściej decydują się na dokonywanie transakcji za pośrednictwem tych urządzeń. Rynek ten
otwiera nowe możliwości dla firm i stwarza nowe kanały komunikacji oraz docierania do
potencjalnych klientów z przekazem marketingowym.
Internet jest największym źródłem zasobów wiedzy, kontaktów i najtańszym narzędziem do komunikacji. Każda firma, bez względu na branżę, w której działa, powinna „być”
w Internecie, ale w sposób efektywny. Internet przestał być eksperymentem, czymś nowym,
a stał się miejscem oraz narzędziem do prowadzenia biznesów (Gregor, Stawiszyński 2002,
s. 51). Natomiast w takich obszarach, jak telekomunikacja, bankowość, handel czy edukacja, stał się integralną częścią modeli biznesowych. W dzisiejszych czasach ciężko wyznaczyć granicę między działalnością tradycyjną a działalnością w Internecie (Kaznowski
2008, s.46).
Użytkownicy portali społecznościowych coraz chętniej pozostawiają w Internecie informacje o sobie − gdzie spędzają czas, gdzie jedzą, co kupują, z kim chodzą na imprezy, co lubią oglądać, jakiej słuchają muzyki itp. Przenoszą całe swoje życie prywatne do sieci. Jest to
olbrzymi zasób informacji, które potencjalna firma może wykorzystać, a firma powinna być
tam, gdzie jest jej klient (Scott 2009). Odpowiednie wykorzystanie narzędzi (wyszukiwarka
Facebooka, programy do monitorowania aktywności w mediach społecznościowych, jak
np. brand24) do przetwarzania tych informacji umożliwia marketerom stworzenie idealnej
grupy docelowej (Bailyn 2013). Natomiast same serwisy społecznościowe umożliwiają wyświetlanie przekazów marketingowych (reklam) wyłącznie wybranym grupom docelowym,
co ogranicza koszty poniesione na reklamę (Shih 2012).
167
Oprócz samych przekazów reklamowych ważne jest zaangażowanie klienta, polegające
na budowaniu wzajemnej interakcji między firmą a klientem. Wpisy dodawane przez firmę
w mediach społecznościowych powinny być na tyle ciekawe i angażujące, aby spowodować, że użytkownik zechce skomentować lub podzielić się treścią ze swoimi znajomymi
(Miotk 2013, s. 120).
Model Johna Lovetta składa się z czterech etapów i przedstawia schemat interakcji
w mediach społecznościowych. Pierwszym etapem jest ekspozycja. Na tym etapie klienci
mają pierwszą styczność z produktem lub usługą dzięki reklamie czy rekomendacjom innych użytkowników. Na etapie dialogu zainteresowani ofertą klienci prowadzą rozmowy
ze swoimi znajomymi lub swoją siecią społeczności na temat interesujących ich produktów.
Kolejny etap interakcji dotyczy zaangażowania klientów, którzy wyrazili już wstępne zainteresowanie produktem lub usługą i chcą otrzymać dodatkowe informacje na temat marki. Ostatnim etapem jest obsługa klienta i zwolennicy. Najczęściej rozpoczyna się wraz ze
sprzedażą. Etap ten jest kluczowy do pozyskiwania nowych lojalnych klientów i utrzymywania już pozyskanych (Miotk 2013, s. 125-127).
Istotne jest, aby w przygotowaniu treści komunikatów reklamowych uwzględniać wszystkie zasady copywritingu. Podobnie jak przy wysyłaniu e-maili, tak i w mediach społecznościowych nawet wysłanie największej ilości wiadomości nie przełoży się na zwiększenie
zainteresowania produktami firmy, jeśli wiadomość nie będzie estetyczna i nie zachęci do
zapoznania się z treścią (Dudko 2011, s. 11-13).
Korzystanie z mediów społecznościowych przez firmy w Polsce
Badania przeprowadzono w okresie kwiecień – maj 2013 roku metodą ankietową w środowisku Internetu. Grupę badawczą stanowiły firmy, które prowadziły aktualnie działalność
na terenie Polski, bez względu na zatrudnienie, rodzaj czy okres działalności. Ankiety do
firm zostały przesłane w formie elektronicznej (e-mail) w liczbie ok. 2000 sztuk, z których
uzyskano 533 wejść na stronę ankiety. Ankietę wypełniło 216 firm.
Prawie każda firma deklarująca korzystanie z mediów społecznościowych posiada konto
na Facebook.com (91,18% badanych) – por. wykres 1. Drugim, co do popularności serwisem społecznościowym jest Youtube (41,18%), a w dalszej kolejności: serwis Google+
(26,47%), Twitter (20,59%) i Goldenline (13,24%). Tak wyraźna przewaga Facebooka nad
innymi portalami spowodowana jest faktem że korzysta z niego bardzo dużo osób, a firmy
chcą być tam, gdzie przebywają ludzie.
Z badań wynika, że firmy w głównej mierze wykorzystują media społecznościowe do
budowania rozpoznawalności firmy (77,94%) oraz promowania swoich ofert (67,65%), co
przekłada się finalnie na wzrost sprzedaży produktów i usług (42,65%) – por. wykres 2.
Media społecznościowe można wykorzystać także jako narzędzie do budowania wizerunku
firmy (39,70%). W małym stopniu używa się mediów społecznościowych do prowadzenia
dialogu między firmą a konsumentami. Obecność w mediach społecznościowych postrzega
się również jako odpowiedź na działania konkurencji (35,29%).
168
Wykres 1
Z jakich serwisów społecznościowych najchętniej korzystają badane firmy (w %)
)DFHERRN
7ZLWWHU
<RXWXEH
1.1DV]D
.ODVD
/LQNHGLQ
*ROGHQOLQH
*RRJOH
*URXSRQ
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.
Wykres 2
Korzyści, które widzi firma z prowadzenia działań w mediach społecznościowych (w %)
0RĪQDEXGRZDüZL]HUXQHNILUP\
0RĪQDSURZDG]LüGLDORJ]NRQVXPHQWDPL
.RQNXUHQFMDSURZDG]LG]LDáDQLDZPHGLDFK
VSRáHF]QRĞFLRZ\FK
:]UDVWDUR]SR]QDZDOQRĞüPDUNLILUP\
:]UDVWDUR]SR]QDZDOQRĞüRIHUW\
3U]\QRVLZ]URVWVSU]HGDĪ\SURGXNWXXVáXJL
169
Wykres 3
Zalety korzystania z mediów społecznościowych (w %)
0RĪOLZRĞüZVáXFKDQLDVLĊZRSLQLĊNRQVXPHQWyZ
àDWZRĞüQDZLą]\ZDQLDGLDORJX]NOLHQWHP
6]\ENRĞüGRWDUFLDNRPXQLNDWXGRRGELRUF\
1LVNLNRV]WG]LDáDĔPDUNHWLQJRZ\FK
'RWDUFLHGRJUXS\GRFHORZHM
%XGRZDQLHUR]SR]QDZDOQRĞFLPDUNLZLQWHUQHFLH
Wykres 4
Wady korzystania z mediów społecznościowych (w %)
0HGLDVSRáHF]QRĞFLRZHQLHPDMąZDG
:áDPDQLHVLĊQDSURILOILUP\ZPHGLDFK
.RQLHF]QRĞüPRQLWRURZDQLDZSLVyZSU]H]NRQVXPHQWyZ
.RQLHF]QRĞüWZRU]HQLDDWUDNF\MQ\FKWUHĞFL
àDWZRĞüZ\ZRá\ZDQLDV\WXDFMLNU\]\VRZHM
%UDNNRQWUROLQDGWUHĞFLą
170
Jako zalety mediów społecznościowych wymieniano najczęściej budowanie rozpoznawalności marki w Internecie (63,24% badanych), niski koszt działań marketingowych
(54,41%), możliwość bardzo precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej (51,47%) oraz
szybkość komunikowania się z odbiorcami (48,53%). W małym stopniu dostrzega się możliwość nawiązywania kontaktów z klientem. Firmy jeszcze nie wiedzą dokładnie, jak można
wykorzystać media społecznościowe, czy to w przypadku dotarcia do grup docelowych, czy
do pozyskiwania informacji od klientów.
Za największą wadę mediów społecznościowych uważa się konieczność monitorowania wpisów przez konsumentów (51,47%). Kolejnym wyzwaniem dla firm, które
chcą działać w mediach społecznościowych jest konieczność tworzenia atrakcyjnych
treści, aby przyciągnąć odbiorcę i być zauważonym (33,82%). Jako wady mediów społecznościowych wymienia się również brak kontroli nad treścią na portalach społecznościowych (23,53%), co może spowodować wywołanie sytuacji kryzysowej (22,06%)
przez nieprzychylny komentarz, czy błąd w udostępnianej odbiorcom treści, a także zagrożenie włamania się na profil firmy na portalu społecznościowym przez osoby trzecie
(20,59%).
Podsumowanie
Firmy najchętniej używają Facebooka (91,18%). Jako główną korzyść wskazują możliwość budowania rozpoznawalności marki w Internecie (63,24%) przy niskim koszcie
działań marketingowych (54,41%). Efektem takich działań jest wzrost rozpoznawalności
marki firmy (77,94%) i wzrost rozpoznawalności oferowanych produktów (67,65%). Mimo
że Facebook jest najpopularniejszym serwisem społecznościowym używanym wśród firm,
to trzeba zwrócić również uwagę na pozostałe portale. Każdy z nich ma inne możliwości, dopiero połączenie działań marketingowych w Internecie ze wszystkimi serwisami da
przedsiębiorstwu wzrost skuteczności przekazów marketingowych. Ważne jest, aby działania były planowane i monitorowane.
Bibliografia
Allegro-zyskuje (2014),
http://www. interaktywnie.com/badania-i-megapanel/megapanel-listopad-2013-247682
[dostęp:04.01.2014].
Bailyn E. (2013), Przechytrzyć social media, Helion, Gliwice.
Dudko M.. (2011), Copywriting internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Facebook wyprzedzil nk.pl ale nie ma się z czego zbytnio cieszyć (2014),
http://www.spidersweb.pl/2011/11/html [dostęp: 04.01.2014].
Facebook-hits-billion-users-a-month (2014), http://www.theguardian.com/technology/2012/oct/04/
[dostęp: 04.01.2014].
Gogołek W. (2010), Komunikacja sieciowa. Uwarunkowania, kategorie, paradoksy, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR, Warszawa.
171
Gregor B., Stawiszyński M.. (2002), e-Comerce, Oficyna Wydawnicza BRANTA, Bydgoszcz-Łódź.
Handley A. Champan C. (2012), Treść jest kluczowa, Helion, Gliwice.
Kaznowski D. (2008), Nowy marketing, VFP Communications, Warszawa.
Miotk A. (2013), Skuteczne social media, Helion, Gliwice.
Rettberg J. (2012), Blogowanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Scott D. (2009), Nowe zasady marketingu i PR, Oficyna, Warszawa.
Shih C. (2012), Era Facebooka, Helion, Gliwice.
Social, Digital & Mobile Worldwide (2014), We Are Social.
Społeczności-internetowe (2014), http://www.heuristic.pl/blog/ /102.html [dostęp: 04.04.2014].
Social Media as a Tool for Company’s Communication
with the Customer
Summary
An aim of considerations is to bring closer the problems of presence of social
media in the public and market space. The author presented the tolls (social services) that are accessible in the market and popular among Europeans. He described
the technique of customers’ commitment in actions in social media on companies’
profiles. By way of surveys, he determined the level of the use by Polish companies
of social services and the balance of benefits and risks of those practices. He carried out desk researches using the analyses made in the business literature as well
as findings of research conducted by other market research institutions. There were
also carried out primary surveys as regards assessment of the use of social media
by Polish firms. The obtained research findings confirm the fact of the common use
by Polish companies of social media as well as their important role in supporting
companies’ marketing activities.
The research confirmed the need for a further diffusion of the practice of use
of social media in company’s contacts with customers in order to build its identity
and a more effective promotion. The research emphasise the important fact of the
contemporary market that social media are a forum for dialogue of the firm with
their clients; therefore, the relation: firm – customer may become more subjective
and effective. The article is of the research nature.
Key words: social media, Internet, client, customer, marketing communication.
JEL codes: M15, M31
Социальные медиа как инструмент коммуникации фирмы с клиентом
Резюме
Цель рассуждений – приблизить проблематику присутствия социальных
медиа в публичном и рыночном пространстве. Представили инструменты (со-
172
циальные сервисы), которые доступны на рынке и популярны среди европейцев. Описали технику вовлечения клиентов в действия в социальных медиа
на фирменных профилях. По ходу опросов определили уровень пользования
польскими фирмами социальными сервисами, а также баланс выгод и рисков
этих практик. Провели вторичные обследования, используя анализы, проводимые в бизнес-литературе, и результаты исследований, проведенных другими заведениями по изучению рынка. Проводились также первичные опросы
по оценке пользования социальными медиа польскими фирмами. Полученные результаты исследований подтверждают факт повсеместного пользования польскими фирмами социальными медиа, а также их существенную роль
в поддержке маркетинговой деятельности фирм.
Исследования подтвердили необходимость дальнейшей популяризации
практики использования социальных медиа в контактах фирмы с клиентами
для формирования ее тождества на рынке, а также для более активного продвижения. Исследования подчеркивают существенный факт современного
рынка, что социальные медиа представляют собой форум для диалога фирмы
со своими клиентами; таким образом, отношение фирмы с клиентом может
становиться более субъективным и эффективным. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: социальные медиа, интернет, клиент, маркетинговая коммуникация.
Afiliacje:
prof. dr hab. inż. Stanisław Skowron
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38D
20-618 Lublin
tel.: 81 538 44 67
Radosław Skrzetuski
173
Izabela Sowa
Młody konsument w wirtualnej przestrzeni
Streszczenie
Celem pracy jest identyfikacja zachowań zaliczanych do nowej konsumpcji
wśród polskiej młodzieży oraz dokonanie segmentacji tego rynku na podstawie poziomu akceptacji nowych trendów konsumenckich. Praca jest wynikiem badań ankietowych przeprowadzonych w listopadzie 2013 roku wśród polskiej młodzieży.
Dane zostały zebrane od 876 uczniów różnych typów szkół w wieku 13-19 lat.
Za pomocą analizy czynnikowej zidentyfikowano 6 segmentów młodzieży. Młodzi
polscy konsumenci mają olbrzymi potencjał umożliwiający ujawnienie się zachowań związanych z nową konsumpcją, zwłaszcza tych, które wymagają wykorzystywania nowych technologii. Każdy ze zidentyfikowanych segmentów konsumentów
przejawia jedno lub kilka zachowań zaliczanych do nowej konsumpcji. Mogą one
stymulować ujawnianie się nowych trendów w zachowaniach konsumentów. Wykorzystywanie Internetu do nawiązywania stałego kontaktu ze znajomymi (zwłaszcza przez portale społecznościowe) jest powszechne. Ta predyspozycja do nawiązywania kontaktów jest warunkiem rozprzestrzeniania się nowych trendów. Artykuł
ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: młodzi konsumenci, segmentacja rynku, nowe trendy.
Kody JEL: D12
Wstęp
Intensywny rozwój technologii informatycznych umożliwia ujawnienie się zachowań
konsumentów charakterystycznych dla nowej konsumpcji. Nowa konsumpcja oznacza rozległe i głębokie przeobrażenia w konsumpcji i zachowaniach konsumentów obejmujące zarówno zmiany potrzeb, jak i sposoby ich zaspokojenia. Nowa konsumpcja związana jest
z ujawnianiem i nasilaniem się takich zjawisk i procesów, jak: ekologizacja, serwicyzacja,
dematerializacja, indywidualizacja, homogenizacja, wirtualizacja i prosumpcja (Bywalec
2007).
Wykorzystanie Internetu i telefonii komórkowej przez Polaków jest zbliżone lub przewyższa średnie wskaźniki dla krajów Unii Europejskiej. Młodzi konsumenci zdecydowanie aktywniej niż dorośli wykorzystują nowe technologie, co powoduje, że w tej grupie
konsumentów nowe zjawiska (zwłaszcza związane z wykorzystaniem zbiorowej inteligencji i prosumpcji) ujawniają się wcześniej i intensywniej niż wśród dorosłych. Celem pracy
jest identyfikacja przejawów nowych trendów konsumenckich w zachowaniach młodzieży
i wskazanie segmentów istniejących na tym rynku. W opracowaniu przyjęto hipotezę, że
174
MŁODY KONSUMENT W WIRTUALNEJ PRZESTRZENI
poziom akceptacji nowych trendów konsumenckich może służyć jako podstawa do opisu
i segmentacji młodych konsumentów.
Uwarunkowania technologiczne nowych trendów w zachowaniach
konsumentów
Rozwój technologii informatycznych jest istotną determinantą ujawniania się nowych
trendów w zachowaniach konsumentów. Poziom wykorzystania w Polsce technologii ITC
jest zbliżony do średniej w Unii Europejskiej w Polsce dostęp do Internetu w 2013 roku miało 72% gospodarstw domowych (Level of… 2014). Społeczeństwo polskie dogania w wykorzystaniu technologii ITC pozostałe kraje Unii Europejskiej w 2004 roku zaledwie 26%
polskich gospodarstw domowych dysponowało dostępem do Internetu (średnia w Unii wynosiła wówczas 45%), w 2013 roku odsetek takich gospodarstw domowych wzrósł do 72%
(w Unii Europejskiej do 79%). Należy jednak zauważyć, że w krajach o wyższym poziomie
rozwoju technologicznego podobny poziom wyposażenia gospodarstw domowych w dostęp
do Internetu osiągnięto znacznie wcześniej − na przykład w Danii, Szwecji i Holandii odsetek gospodarstw domowych z dostępem do Internetu był wyższy niż 72% już w roku 2005.
Aktualnie Polska wyprzedza w dostępie gospodarstw domowych do Internetu Bułgarię
(54%), Grecję (56%), Rumunię (58%), a także Portugalię, Chorwację, Cypr, Litwę, Włochy,
Hiszpanię i Węgry. W tych 10 latach Polska wyprzedziła jednak Włochy i Hiszpanię (Level
of… 2014). Najintensywniejszy rozwój obserwuje się w Bułgarii i Rumunii, w których od
2009 do 2013 roku odsetek gospodarstw domowych z dostępem do Internetu wzrósł o co
najmniej 20 punktów procentowych.
Polacy korzystają najczęściej z komputerów stacjonarnych. W 2010 roku zaledwie 20%
Polaków korzystało z mobilnych połączeń z Internetem. Średnio w Unii Europejskiej odsetek
ten wynosił 27%, a najwyższy był w Luksemburgu (54%) i Norwegii (53%, w których ponad połowa społeczeństwa korzysta z łączności mobilnej. Najniższy odsetek użytkowników
łączących się za pomocą sieci mobilnych był w Rumunii (5%), Grecji (7%), Bułgarii (8%)
oraz w Czechach (9%).
Co trzeci Polak korzystający z Internetu co najmniej raz w ciągu 3 miesięcy korzystał
z połączeń mobilnych. W Unii Europejskiej odsetek internautów korzystających z połączeń
mobilnych jest nieco wyższy i wynosi 39%. Ponad połowa internautów korzystała z sieci mobilnych w Luksemburgu (61%), Norwegii (58%) oraz Irlandii (54%). Prawie połowa internautów łączy się z mobilnie z siecią w Austrii, Estonii, Wielkiej Brytanii, Szwecji
i we Włoszech. Kraje, w których Internauci korzystają najrzadziej z mobilnych połączeń to
Czechy, Grecja i Rumunia.
W Polsce obserwuje się także pozytywne zmiany w obszarze telefonii komórkowej − od
2004 roku do 2009 roku liczba aktywnych abonentów na 100 mieszkańców wzrosła prawie
o 100% z 60 do 118, znacznie zbliżając nasz kraj do średniej unijnej (wynoszącej 125).
Warto jednak zauważyć, że w 2004 roku w Luksemburgu zarejestrowano 145 abonentów
na 100 mieszkańców, a w Czechach – 106. Taki poziom jak w Czechach, Polska osiągnęła
IZABELA SOWA
175
dopiero w 2007 roku. W 2004 roku pod względem liczby abonentów telefonii komórkowej na 100 mieszkańców Polska wyprzedzała jedynie Rumunię. W roku 2009 wyprzedzała
14 państw, w tym Austrię, Francję, Belgie, Norwegię i in (Mobile phone… 2014).
Wysoki, wyższy niż 100%, poziom wyposażenia konsumentów w telefony komórkowe
daje szansę na intensywne wykorzystywanie ich zaawansowanych funkcji, w tym uzyskiwanie przez telefon komórkowy dostępu do Internetu. Prowadzone w 2012 roku na zlecenie Urzędu Komunikacji Elektronicznej badania wśród młodzieży 15-24-letniej wskazują,
że prawie połowa (46%) młodych ludzi w tym przedziale wiekowym łączy się za pomocą
telefonu komórkowego z Internetem (Młodzież… 2012).
O możliwości wykorzystania technologii ITC w procesach decyzyjnych konsumentów przesądzają umiejętności informatyczne oraz wykorzystanie mobilnego dostępu do
Internetu.
Tabela 1
Poziom umiejętności komputerowych wśród mieszkańców Unii Europejskiej
Liczba
umiejętności
1-2 z 6
3-4 z 6
5-6 z 6
Odsetek użytkowników posiadających
umiejętności komputerowe
2005
2010
2011
2013
średnia w Unii Europejskiej
31
31
30
30
w Polsce
22
28
29
23
17
29
32
35
w Polsce
14
24
25
32
5
10
11
12
w Polsce
4
9
10
10
Źródło: Individuals’ level of computer skills (2014).
Badania prowadzone wśród mieszkańców Unii Europejskiej wskazują, że umiejętności
komputerowe Polaków są nieco niższe niż przeciętnie w Unii. W ostatnich 2 latach, między
rokiem 2011 a 2013, zdecydowanie (o 7 punków procentowych) wzrósł w Polsce odsetek
osób deklarujących posiadanie 3-4 umiejętności, spadł natomiast odsetek osób o najniższych
kompetencjach. Odsetek osób o najwyższym poziomie znajomości obsługi komputera jest
tylko nieco niższy niż w pozostałych krajach Unii Europejskiej. Można zatem stwierdzić,
że zwiększa się odsetek Polaków potrafiących korzystać z komputera, a umiejętności te są
coraz bardziej zaawansowane (Individuals’… 2013). Ponadto badania wskazują, że kompetencje komputerowe w pokoleniu osób do 24. roku życia są znacznie wyższe niż wśród
starszych Europejczyków (Dane… 2012).
Dostęp do Internetu i technologii mobilnych stwarza przedsiębiorcom szansę na kształtowanie w nowy sposób relacji z klientem. Wśród osób korzystających z Internetu zdecydowana większość korzysta z portali społecznościowych (88% robi to co najmniej kilka razy
w tygodniu), a po 80% osób korzysta z portali internetowych i poczty e-mail przynajmniej
kilka razy w tygodniu. Połowa badanych dokonała przynajmniej kilka razy w ciągu półrocza
176
zakupów przez Internet. Taki sposób korzystania z Internetu wskazuje na intensywne i aktywne wykorzystywanie Internetu nie tylko do komunikowania się z innymi osobami, ale
i firmami. Narzędzia, które daje Internet wykorzystuje do nawiązywania relacji z klientem
coraz więcej firm: w 2013 roku w Unii Europejskiej 28% przedsiębiorstw wykorzystywało
w komunikacji portale społecznościowe (Facebook, LinkedIn, Xing i in.) Największy odsetek
tych przedsiębiorstw był w Islandii (58%), na Malcie (52%) oraz w Irlandii (46%) i Holandii
(45%). Najmniej takich firm było w Czechach (15%), Polsce (15%), Rumunii i Francji
(po 17%) (Types… 2014). Z blogów lub mikroblogów korzysta 10% przedsiębiorstw: najwięcej w Holandii (27%) i Wielkiej Brytanii (23%), najmniej w Polsce, Czechach i Portugalii
(po 3%). Treści multimedialne na portalach typu Youtube, Picassa, Slideshare udostępnia
11% instytucji, najwięcej w Holandii (23%) i na Malcie (20%), a najmniej we Francji i na
Łotwie (po 5%) oraz Rumunii i w Czechach (po 6%). W Polsce to narzędzie komunikacji
wykorzystuje 8% przedsiębiorstw (Types… 2014).
Mimo że działające w Polsce firmy nie wykorzystują zbyt intensywnie sieci do komunikowania się z klientami, polscy konsumenci Internet eksplorują dość prężnie. Porównanie
usług internetowych, z których korzystają konsumenci w Polsce i pozostałych krajach
Unii Europejskiej pozwala wnioskować, że wprawdzie mniejszy odsetek Polaków korzysta z Internetu, ale korzystamy z usług internetowych równie intensywnie, jak pozostali
Europejczycy: rozmowy telefoniczne przez Internet prowadziło w 2008 roku 15% Polaków
− o 3 punkty procentowe więcej niż wynosi średnia dla Unii Europejskiej. Polacy częściej
także korzystają z połączeń video. W forach dyskusyjnych, czatach uczestniczyło 16%
Polaków – tyle samo, ile wynosi średnia dla Europy. Polacy rzadziej natomiast czytają blogi
(7% vs 15% średniej unijnej) oraz prowadzą blogi (1% vs 4% średniej dla Unii) (Use of…
2013).
Poważnym użytkownikiem technologii ITC jest w Polsce młodzież. Międzynarodowe
badania prowadzone w ramach projektu Mediapro dowodzą, że zastosowanie tej technologii przez młodzież w Polsce nie jest mniej intensywne niż w pozostałych krajach Unii
Europejskiej (Wenglorz… 2006). Wśród osób młodych (od 16. do 24. roku życia) sieć eksploatuje zdecydowana większość (97%), z telefonów komórkowych korzysta ponad 98%
młodzieży, w tym ze smartfonów 49%. W grupie od 16. do 24. roku życia zaledwie 0,6% nie
korzysta z nowych technologii, natomiast wśród wszystkich Polaków − 11,6% (Czapiński,
Panek 2013)
W 2012 roku najczęstszym sposobem komunikowania się młodzieży z wykorzystaniem
telefonu komórkowego było wysyłanie SMS-ów – ponad 90% osób czyniło tak przynajmniej raz dziennie, rozmowy prowadziło codziennie 81% młodzieży, natomiast z Internetu
w telefonie korzystało codziennie 20% osób. Nigdy z Internetu w telefonie nie korzystało 54% młodzieży. Z Internetu w telefonie korzystali zdecydowanie częściej użytkownicy smartfonów − 83% (zaledwie 33% użytkowników tradycyjnych telefonów korzystało
z Internetu). Należy jednak pamiętać, że zaledwie 30% młodych osób w 2012 roku deklarowało, że posiada smartfon (Młodzież… 2012)
IZABELA SOWA
177
Zaawansowane wykorzystywanie technologii ITC jest jednym z warunków, ale i przejawów nowych trendów w zachowaniach konsumentów. Młodzi polscy konsumenci okazują
się być bardzo otwarci na wykorzystywanie nowych technologii, co sprzyja ujawnieniu się
nowych zachowań zaliczanych do nowej konsumpcji.
Przejawy nowej konsumpcji w zachowaniach młodzieży
Dzisiejsze społeczeństwo stanowi sieć minigrup społecznościowych, których członkowie podzielają poglądy, przeżycia, emocje. Często podstawą lub warunkiem przynależności
do grupy jest użytkowanie jakiegoś produktu. Produkty takie wymagają odmasowienia, by
podkreślały indywidualizm właściciela, eksponowały jego wolność i autonomię. Ta fragmentaryzacja społeczeństwa jest konsekwencją indywidualizmu i jest możliwa dzięki postępowi technologicznemu, pozwalającemu na unikanie bezpośredniego kontaktu z innymi
ludźmi podczas zaspokajania szeroko pojętych potrzeb życiowych. Taka sytuacja zwiększa
izolację konsumentów, jednocześnie dając okazję do utrzymywania wirtualnego kontaktu
z całym światem (Dziewanowska, Skorek 2011).
Wirtualny i realny kontakt jest warunkiem pojawiania się i rozprzestrzeniania nowych
trendów w konsumpcji. Pozwala na dzielenie się informacjami o produkcie, a częściej
o przeżyciach, doświadczeniach, emocjach związanych z produktem, udokumentowanie
faktu przeżywania jakiejś sytuacji. Rozwój technologii umożliwia poinformowanie niemal
natychmiast grona znajomych o tym, co dzieje się życiu danej osoby. Informacja o pozytywnym doświadczeniu konsumenta, nowym zastosowaniu produktu rozpowszechniona wśród
znajomych może stać się zaczątkiem nowego trendu, który odpowiednio wykorzystany
przez producentów, będzie się rozwijał i pogłębiał.
Rozwój technologii sprzyja ujawnieniu się postaw prosumenckich wśród młodych
konsumentów i związanych z nimi nowych trendów w ich zachowaniach. Do tych trendów można zaliczyć Collective intelligence, Sellsumeryzm, finansowanie społecznościowe
(Crowdfunding) oraz Collaborative consumption.
Prosumpcja oznacza współtworzenie produktów, dzielenie się swoimi doświadczeniami
z producentem oraz innymi użytkownikami. Trend ten opiera się na interakcjach typu konsument-konsument lub firma-konsument. Tak rozumiana prosumpcja obejmuje zatem wymianę informacji między konsumentami (np. na etapie dokonywania wyboru produktu lub jego
oceny) oraz dzielenia się wiedzą dotyczącą możliwości usprawnienia produktu, czyli korzystania ze zbiorowej inteligencji (collective intelligence) (Sowa 2013). Collaborative consumption polega na dzieleniu się lub współudziale w konsumpcji i przybiera różne formy:
wymieniania się dobrami, udostępniania miejsc noclegowych, dzielenie się umiejętnościami
itp. (Botsman, Rogers 2010). Kolejnym trendem mającym swe korzenie w prosumpcji jest
sellsumeryzm polegający na sprzedawaniu lub wynajmowaniu posiadanych produktów lub
sprzedaży wytworów własnej pracy.
Dominującym trendem, mającym wpływ na pojawianie się wielu kolejnych, jest Screen
Culture. Jego rola wzrasta wraz z upowszechnianiem się takich cech „ekranów” (zwłaszcza
178
smartfonów), jak: wszechobecność, mobilność, niskie koszty, interaktywność i intuicyjność
(dzięki wykorzystaniu ekranów dotykowych w tabletach i smartfonach). Przykładem trendu wynikającego ze Screen Culture jest Point and Know czyli zdobywanie wiedzy o otaczającym świecie z wykorzystaniem ekranów urządzeń mobilnych (Point… 2013). Screen
Culture modyfikuje proces zakupu produktów. Coraz powszechniejsze jest zjawisko poszukiwania w Internecie informacji na temat produktów, które planuje się zakupić, oglądanie
ich w sklepie i finalizowanie zakupu w sieci. Zjawisko to, nazywane showroomingiem, zastępuje tradycyjne rozmowy ze znajomymi, konsultacje ze sprzedawcą. Klienci korzystając
z łączności internetowej, oglądają produkty w sklepie i od razu dokonują porównań z ofertami innych sklepów. Wykorzystywanie w tym celu kodów QR oraz porównywarek cenowych
usprawnia proces wyboru.
Zaprezentowane trendy w zdecydowanej większości związane są z wykorzystaniem nowoczesnej technologii. Otwartość na nie może być podstawą dokonania segmentacji rynku.
Opis metody badawczej
Fakt masowego wykorzystywania przez młodzież Internetu i telefonów komórkowych
skłania do zastanowienia się, w jakim stopniu młodzież otwarta jest na nowe trendy w zachowaniach konsumentów. Aby ocenić zakres podejmowania przez młodzież zachowań
zaliczanych do nowej konsumpcji, przeprowadzono badania bezpośrednie, których celem
było zidentyfikowanie takich zachowań prosumenckich, jak: poszukiwania informacji
w Internecie i wśród znajomych, dzielenie się opiniami o zakupionych produktach, proponowanie sprzedawcy/producentowi dokonania zmian lub usprawnień), showroomingu,
wykorzystywania zbiorowej inteligencji, collaborative consumption (w tym: udostępniania
w Internecie swoich zasobów, korzystania z zasobów udostępnionych przez inne osoby, odsprzedaży i kupowania używanych produktów, sellsumeryzmu).
Efektem prowadzonych badań miało być dokonanie segmentacji rynku na podstawie
stopnia zaangażowania się w zachowania zaliczane do nowej konsumpcji.
W badaniu wzięło udział 876 uczniów w wieku od 13 do 19 lat mieszkających w województwie śląskim. Wśród badanych było 54,4% dziewcząt i 45,5% chłopców. Badania przeprowadzone były metodą ankiety audytoryjnej w listopadzie 2013 roku. W badaniu uczestniczyli uczniowie klas 1 i 3 szkół gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych (liceów oraz szkół
zawodowych). Badania prowadzone były w 2 gminach o liczbie mieszkańców do 10 tysięcy
oraz 4 gminach o liczbie mieszkańców powyżej 100 tys. mieszkańców
Segmentacja młodych konsumentów
Respondentów poproszono o określenie częstotliwości wykonywania 27 czynności związanych z podejmowaniem decyzji zakupu oraz wykorzystania technologii ITC. Po przeprowadzeniu analizy czynnikowej (wyodrębnienia dokonano metodą głównych składowych
IZABELA SOWA
179
z rotacją Varimax; całkowita wyjaśniona wariancja=60%) stwierdzono, że można zidentyfikować 6 czynników stanowiących podstawę do wyodrębnienia segmentów. Przynależność
respondenta do segmentu określono na podstawie oceny czynnikowej. W ten sposób określono 6 segmentów: „Ufających Internetowi”, „Zwierzających się Internetowi”, „Kupców”,
„Ufających znajomym”, „Maniaków telefonicznych” oraz „Kreatywnych”.
„Ufający Internetowi” to najstarsza grupa badanych: średnia wieku wynosi 16,5 lat. Są
to częściej chłopcy niż dziewczęta. Stanowią około 20% młodzieży. Poszukują aktywnie
informacji w Internecie i tym informacjom ufają. Zebrane informacje traktują jako wiarygodne i na ich podstawie podejmują decyzje zakupu. Czasami udzielają innym rad za pośrednictwem Internetu. Rzadko łączą się przez telefon z Internetem, a jeśli to robią, to przede
wszystkim po to, aby korzystać z komunikatorów. Nie chodzą po sklepach, a w sklepach nie
wykorzystują swoich telefonów do sprawdzania ofert innych placówek.
Przejawiają silne postawy prosumenckie oraz wykorzystują zbiorową inteligencję.
W przeciętnym stopniu wykorzystują wiedzę znajomych do poznawania produktów. Są zdecydowanie niechętni collaborative consumption – zarówno z wykorzystaniem Internetu, jak
i realizowanej wśród znajomych.
„Zwierzający się Internetowi” stanowią prawie 15% badanych. To najmłodsza zidentyfikowana grupa: średnia wieku wynosi 15,59 lat. Charakterystyczne dla tych osób jest umieszczanie w Internecie posiadanych zasobów, wygłaszanie opinii, dzielenie się doświadczeniami i wiedzą. To grupa, która najczęściej spośród wszystkich badanych udostępnia zrobione
telefonem komórkowym zdjęcia i filmy. „Zwierzający się Internetowi” chętnie dokonują
zakupów grupowych, ale także sprzedają używane produkty przez portale internetowe. Nie
wykorzystują doświadczenia znajomych. Wielu spośród nich wykorzystuje collaborative
consumption realizowaną przez Internet.
Typ nazywany „Kupcem” to osoby, które realizują zasady collaborative consumption:
sprzedają, kupują i wymieniają się dobrami zarówno za pośrednictwem Internetu, jak
i wśród znajomych. W badanej grupie jest 15% „kupców”. Są nimi częściej dziewczęta.
Telefony komórkowe i Internet w nim wykorzystują bardzo ostrożnie − głównie łączą się
z portalami społecznościowymi. Poza aktywnym wykorzystywaniem konsumpcji wspólnej,
nie przejawiają zachowań związanych z nową konsumpcją − nie korzystają ze zbiorowej
inteligencji, zachowania prosumenckie są im obce.
„Ufające znajomym” to raczej starsze dziewczęta, uczennice liceów. Są osobami, które
cenią sobie kontakt z ludźmi. Ufają opiniom innych osób, poszukują wskazówek przed zakupem u znajomych, podejmują decyzje zgodnie z otrzymanymi radami. Lubią także osobisty
kontakt z produktem przed zakupem – chętnie chodzą do sklepów, by obejrzeć lub wybrać
produkt. „Ufające znajomym” w niewielkim stopniu wykorzystują swoje telefony komórkowe. Najmniej wśród nich, spośród wszystkich badanych, jest osób, które umieszczają
zdjęcia i filmy w Internecie. Wykorzystują telefon do czytania książek i słowników. Rzadko
sprawdzają pocztę e-mail w telefonie, nie kontaktują się ze znajomymi za pośrednictwem
komunikatorów, nie korzystają z kodów QR, nie płacą za pomocą telefonu. „Ufające znajo-
180
mym” nie przejawiają żadnych zachowań związanych z nowymi trendami. To grupa tradycyjna, ceniąca kontakty z ludźmi ponad technologię.
„Maniacy telefoniczni” (a właściwie „Maniaczki”, bo przeważają w tym typie dziewczęta) to najczęściej gimnazjalistki. Ich główną aktywnością jest kontaktowanie się z innymi przez telefon komórkowy: prowadzą rozmowy, wysyłają SMS-y, wykonują zdjęcia,
słuchają muzyki. Łączą się za pomocą telefonów z portalami społecznościowymi, korzystają z komunikatorów. Wykorzystują bardziej zaawansowane funkcje telefonów − korzystają
z kodów QR, sprawdzają rozkład jazdy komunikacji. Zdarza im się częściej niż pozostałym
typom (poza „Kreatywnymi”) sprawdzać, będąc w sklepie, ofertę innych placówek handlowych, wykorzystując do tego telefon komórkowy. Zdarza im się płacić za pomocą telefonów
komórkowych.
Co ciekawe, „Maniaczki telefoniczne” nie realizują aktywnie żadnych zachowań związanych z nową konsumpcją: nie są prosumentkami, nie korzystają ze zbiorowej inteligencji,
nie są zainteresowane collaborative consumption. Ich intensywne wykorzystywanie telefonów komórkowych jest niezależne od zachowań konsumenckich. Mimo że mają możliwości
i umiejętności, nie podejmują zachowań zaliczanych do nowoczesnych postaw. „Maniaczki
telefoniczne” stanowią 16% badanych
„Kreatywni” to chłopcy z liceów i szkół zawodowych. Stanowią 13% respondentów.
Tworzą sami produkty (w tym oprogramowanie komputerowe, gry itp.), które sprzedają
znajomym lub za pośrednictwem Internetu. Mają pomysły, jak usprawnić różne produkty
i przekazują te pomysły producentom lub sprzedawcom. Chętnie udzielają innym rad przez
Internet. Rozmowami telefonicznymi, kontaktami osobistymi z innymi osobami nie są zbyt
zainteresowani. To konsumenci realizujący zachowania zaliczane do nowoczesnych, bardzo
aktywni w dziedzinie collaborative consumption. Nie podejmują działań prosumenckich,
opartych na relacjach bezpośrednich osobistych. „Kreatywni” bardzo intensywnie wykorzystują swoje telefony komórkowe: najczęściej spośród wszystkich badanych udostępniają
nagrane filmy i zdjęcia, oznaczają je za pomocą geotagów. Jedynie oni (poza „Maniaczkami
telefonicznymi”) dokonują płatności wykorzystując telefon, czytają książki i gazety w telefonie, wykorzystują kody QR, a będąc w sklepie porównują ofertę innych placówek za
pomocą telefonu komórkowego. Korzystają z komunikatorów w telefonie, natomiast bardzo
rzadko łączą się z portalami społecznościowym. Prawdopodobnie wynika to z niewielkiego
zainteresowania takimi portalami i tworzeniem społeczności w ogóle.
Podsumowanie
Młodzi polscy konsumenci mają olbrzymi potencjał do tego, aby ujawniły się wśród
nich zachowania związane z nową konsumpcją, zwłaszcza te, które wymagają wykorzystywania nowych technologii: są dobrze wyposażeni w urządzenia, otwarci na korzystanie
z nowych rozwiązań. Każdy ze zidentyfikowanych typów konsumentów przejawia jedno
lub kilka zachowań zaliczanych do nowej konsumpcji. Wyjątek stanowią „Maniaczki telefoniczne”, które wprawdzie nie reprezentują żadnego ze zidentyfikowanych nowoczesnych
IZABELA SOWA
181
zachowań, ale intensywność używania przez nie telefonów oraz różnorodność wykorzystywanych funkcji sama w sobie jest symptomem nowej konsumpcji. Należy ponadto mieć na
uwadze, że jest bardzo prawdopodobne, że „Maniaczki telefoniczne” realizują inne trendy,
które nie były przedmiotem prezentowanych badań.
Analiza zachowań związanych z collaborative consumption sugeruje, że o skłonności do podejmowania takich działań w większym stopniu decydują możliwości, które
daje Internet niż naturalna predylekcja do podejmowania aktów kupna-sprzedaży, która
ujawnia się niezależnie od wykorzystania Internetu. Internet sprzyja więc podejmowaniu
pewnych nowych aktywności, jakimi dla niektórych osób jest sprzedawanie, kupowanie
i wymiana. Szczególnie tę stymulującą rolę Internetu zaobserwować można w przypadku
„Kreatywnych” – wydaje się, że Internet jest dla nich miejscem szczególnego zaistnienia, że
daje im możliwość pokazania (sprzedania) tego, co potrafią.
Prawie każdy z opisywanych typów konsumentów może stymulować ujawnianie się nowych trendów w zachowaniach konsumentów, bowiem większość badanych skłonna jest
dzielić się wrażeniami, spostrzeżeniem i opiniami z innymi osobami. Część z nich czyni to
przez Internet, część przez telefon, a część w kontaktach osobistych. Jedynie „Kreatywni”
nie są skłonni do takich zwierzeń.
Ta predyspozycja do nawiązywania kontaktów jest warunkiem rozprzestrzeniania się
nowych trendów. Spełnianie tego warunku prognozuje, że nowe trendy wśród polskiej młodzieży będą się intensywnie rozpowszechniać.
Bibliografia
Botsman R., Rogers R. (2010), What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, Harper
Business, New York.
Bywalec Cz. (2007), Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Czapiński J, Panek T. (red.) (2013), Diagnoza społeczna 2013. Warunki i jakość życia Polaków,
Contemporary Economics, Warszawa.
Dane statystyczne dotyczące społeczeństwa informacyjnego (2012),
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/statistics_explained/index.php/Information_society_statistics/pl
[dostęp: 10.03.2014].
Dziewanowska K., Skorek M. (2011), Budowanie kultowych marek w oparciu o społeczność wokół marki, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 660, „Ekonomiczne Problemy
Usług”, nr 72.
Individuals’ level of computer skills (2014),
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tsdsc460
&plugin=1 [dostęp: 10.03.2014].
Individuals using selected mobile devices to access the Internet (2014),
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=tin00083
&plugin=1 [dostęp: 10.03.2014].
182
Level of Internet access – households (2014),
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&
pcode=tin00134 [dostęp: 10.03.2014].
Młodzież na rynku usług telekomunikacyjnych - 2012. Badanie klientów indywidualnych w wieku
15-24 lata (2012), Millward Brown Raport, Raport z badań przeprowadzonych na zlecenie Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej, http://www.uke.gov.pl/files/?id_plik=12341 [dostęp:
14.12.2013].
Mobile phone subscriptions (2014),
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&plugin=1&language=en&
pcode=tin00060 [dostęp: 10.03.2014].
Point and know (2013), http://trendwatching.com/trends/12trends2012/?pointknow [dostęp: 14.12.2013].
Sowa I. (2013), Rozwój narzędzi komunikowania się z młodymi konsumentami, „Handel Wewnętrzny”,
t. II, maj-czerwiec.
Types of social media used (2014), http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do
[dostęp: 10.03.2014].
Use of the Internet for private purposes for advanced communication activities (2014),
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=isoc_cias_com&lang=en [dostęp: 10.03.2014].
Wenglorz J. (red.) (2006), Wykorzystanie nowych mediów przez młodzież w Polsce – wyniki międzynarodowego projektu badawczego Mediapro, Nowa Era, Warszawa,
http://www.interklasa.pl/portal/index/dokumenty/interklasa/mediappro_final.pdf?page=info&
action=showdoc&oid=322096 [dostęp: 10.12.2013].
Young Consumer in the Virtual Space
Summary
An aim of the study is to identify the behaviours considered as new consumption among Polish juveniles and to carry out the segmentation of this market based
on the level of acceptance of the new consumer trends. The study is a result of
surveys carried out in November 2013 among Polish youngsters. The data were
collected from 876 pupils of various types of schools aged 13-19. By means of the
factor analysis there were identified 6 segments of youth. Young Polish consumers
have a huge potential enabling revealing the behaviours related to the new consumption, particularly those which require the use of new technologies. Each of the
identified segments of consumers displays one or few behaviour types considered
as belonging to the new consumption. They may stimulate revealing new trends in
consumer behaviours. The use of the Internet to establish permanent contact with
acquaintances (especially through social portals) is common. This predisposition
to establish contacts is a condition for diffusion of new trends. The article is of the
research nature.
Key words: young consumers, market segmentation, new trends.
JEL codes: D12
IZABELA SOWA
Молодой потребитель в виртуальном пространстве
Резюме
Цель работы – выявить типы поведения, относимые к новому потреблению среди польской молодежи, а также провести сегментацию этого рынка на
основе уровня одобрения новых потребительских трендов. Работа – результат
опросов, проведенных в ноябре 2013 г. среди польской молодежи. Данные получили от 876 учащихся разных типов школ в возрасте 13-19 лет. С помощью
факторного анализа выявили 6 сегментов молодежи. Молодые польские потребители имеют огромный потенциал, который дает возможность выявить
типы поведения, связанные с новым потреблением, особенно те, которые
требуют использования новых технологий. Каждый из выявленных сегментов потребителей проявляет один или несколько типов поведения, которые
относят к числу нового потребления. Они могут стимулировать выявление новых трендов в поведении потребителей. Использование интернета для установления постоянного контакта со знакомыми (особенно через социальные
порталы) – повсеместно. Это предрасположение к установлению контактов
– условие распространения новых трендов. Статья имеет исследовательский
характер.
Ключевые слова: молодые потребители, сегментация рынка, новые тренды.
Коды JEL: D12
Afiliacja:
dr Izabela Sowa
Katedra Badań Konsumpcji
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 257 75 61
183
184
Jolanta Tarapata
Wojskowa Akademia Techniczna − Warszawa
Przemiany zachowań konsumentów w kontekście rozwoju
technologii komunikacyjno-informacyjnych
Streszczenie
Współczesne zachowania konsumentów na rynku w dużej mierze są ukształtowane pod wpływem procesu globalizacji i integracji, wraz z którym zachodzi proces
przechodzenia do gospodarki wiedzy i informacji. Znaczące zmiany w informatyce i telekomunikacji, rozwój nowych technologii komunikacyjno-informacyjnych
umożliwiły i urzeczywistniły istnienie „globalnej wioski”. Współczesny konsument
korzystający z nowości technologicznych, określany konsumentem nowej ery, trwale
zmienia swoje zachowania i preferencje, a nawet tożsamość. Celem rozważań jest
wskazanie nowoczesnych form komunikacji interpersonalnej i wewnątrzgrupowej
jako wyniku przemian widocznych na rynku internetowym oraz pokazanie ich
wpływu na zmianę zachowań współczesnych konsumentów. Podstawę rozważań
podjętych w opracowaniu stanowi przegląd dostępnej literatury oraz własne doświadczenia i obserwacje autorki.
Słowa kluczowe: e-zachowania, e-konsument, technologie informacyjno-komunikacyjne.
Kody JEL: L86, M31, O32, O33
Sposoby wykorzystywania Internetu w komunikacji z konsumentem
Rozwój nowoczesnych technik i technologii, szczególnie Internetu, który dokonuje
się w systemach globalnej komunikacji, można obecnie nazwać rewolucyjnym. Internet
stał się dojrzałym, poważnym medium, towarzyszącym internautom w codziennym życiu
i wpływającym na ich funkcjonowanie poza siecią (Wątroba 2006). Zmiany w sposobie
komunikacji w Internecie można rozpatrywać zarówno w aspekcie interpersonalnym, jak
i wewnątrzgrupowym. Komunikowanie, na płaszczyźnie Internetu, przejawia się zatem
w wymianie informacji między uczestnikami sieci oraz między uczestnikami wirtualnej
społeczności w social mediach.
Obszar zastosowań nowoczesnych narzędzi komunikacyjno-informacyjnych na płaszczyźnie komunikacji interpersonalnej dotyczy głównie: telefonii komórkowej, komunikatorów internetowych, poczty elektronicznej, telefonii internetowej oraz chatbotów. Telefonia
komórkowa jest jednym z najpopularniejszych narzędzi wymiany informacji głosowej.
Systemem telefonii komórkowej najbardziej znanym na świecie jest system GSM, w którym
komunikacja występuje w formie głosowej, tekstowej (SMS), audiowizualnej (MMS) oraz
internetowej. Poczta elektroniczna służy głównie do wymiany krótkich informacji, plików
JOLANTA TARAPATA
185
graficznych i tekstowych między użytkownikami Internetu. Poczta e-mail pozwala na otrzymywanie informacji zwrotnej od konsumenta, dzięki czemu przedsiębiorstwo na bieżąco
może modyfikować swoje produkty i usługi pod kątem potrzeb konsumentów i dobierać tak
środki promocji marketingowej, aby budować pożądany wizerunek marki. Głównym zadaniem komunikatorów internetowych jest zaś wymiana informacji w czasie rzeczywistym.
Dają one konsumentom możliwość przekazywania wiadomości tekstowych oraz głosowych. W drugim przypadku komunikacja odbywa się na płaszczyźnie komputer - komputer
(np. Skype) oraz komputer - telefon. Najbardziej zaawansowaną formą komunikacji interpersonalnej są czatboty (http://www.czatbot.pl/aout/), które służą głównie jako komunikatory pomocne podczas dokonywania zakupów internetowych oraz jako doradcy na stronach www. Czatboty używane są jako interaktywne, wirtualne postacie zastępujące żywych
konsultantów odpowiadające na pytania z zakresu produktu, usług i działalności firmy.
Wirtualny asystent nie tylko udziela odpowiedzi na pytania internautów, ale sam stara się
prowadzić rozmowę, dzięki czemu może nią kierować (dialog liniowy) na tematy związane
z działalnością firmy lub przedstawioną ofertą.
Komunikacja między uczestnikami świata wirtualnego odbywa się przez social media.
Są one definiowane jako kanały komunikacyjne umożliwiające interakcję między internautami za pomocą technologii informacyjnych i informatycznych. Są to media i serwisy
on-line, w których osoby prywatne, firmy, organizacje umieszczają informacje o swych działaniach, oferowanych produktach i usługach, czego celem jest doprowadzenie do integracji
internautów przez indywidualne zaangażowanie (Treadaway 2010). Znaczący w zachowaniach konsumenckich jest rozwój takich social mediów, jak: portale społecznościowe, blogi,
fora dyskusyjne i rekomendacyjne. Duża liczba użytkowników jednocześnie korzystających z tych narzędzi stworzyła nowy potencjał, również dla działalności gospodarczej, na
światową skalę. Bodźcem dla dynamicznego rozwoju Internetu było pojawienie się filozofii
Web 2.0, w myśl której użytkownicy www wchodzą z sobą w coraz bardziej zaawansowane relacje. Ekspansja technologii Web 2.0 stymuluje społeczną aktywność internautów,
umożliwia samodzielne tworzenie treści, interakcje z innymi użytkownikami sieci oraz wymianę informacji i opinii. Najbardziej angażujące użytkowników Internetu są serwisy społecznościowe (najpopularniejsze, to: Facebook, Twitter, Youtube, Wikipedia, nasza-klasa).
Serwisy te umożliwiają użytkownikom rozwój relacji społecznych, pozyskiwanie nowych
znajomości, dzielenie się doświadczeniami, grupowe zakupy. Konsumenci, poza odwiedzeniem stron www, zyskali narzędzia wspierające procesy decyzyjne związane z wyborem
towarów. Pojawiły się narzędzia rekomendacyjne (np. „lubię to”), opiniowania, dzielenia
się doświadczeniami z konsumpcji, komunikowania się bezpośrednio z marką. Serwisy
społecznościowe dają także możliwość aktywności dla organizacji. Firmy mogą zakładać
własne profile i wchodzić w bezpośrednie relacje z użytkownikami. Szacuje się, że około 1,5 mln przedsiębiorstw na świecie ma swoją stronę internetową na Facebooku. Strony
te odwiedzane są codziennie przez 5,3 miliarda użytkowników, a każdego dnia przybywa
20 mln nowych odwiedzających. Sieci społecznościowe nie tylko zmieniły zasady marketingu i public relations, ale dzięki nim proces owych zmian jest ciągły i ma znaczący wpływ
na życie gospodarcze świata.
186
PRZEMIANY ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW W KONTEKŚCIE ROZWOJU...
Blog jest rodzajem strony internetowej, na której firma lub osoba prywatna umieszcza
datowane wpisy tekstowe lub obrazowe, które są wyświetlane na stronie www. Blogi posiadają system archiwizacji wpisów, możliwość ich komentowania przez czytelników oraz
zestaw linków do blogów i stron www polecanych przez autora (Gustowski 2008).
Fora dyskusyjne oraz serwisy rekomendacyjne pozwalają na komunikację między
klientami, jak i między klientami a firmami. Determinantą takiej komunikacji może być:
pozyskiwanie informacji na temat produktów, które klient zamierza nabyć; dzielenie się informacją na temat konkretnego produktu lub usługi w celu budowania własnego wizerunku
w Internecie i wskazywanie na swój status społeczny w wirtualnej społeczności; budowanie
doświadczeń z innymi, tworzenie wspólnoty (Dejnaka 2012).
Ciekawym narzędziem bazującym na konsumenckich rekomendacjach i wykorzystującym komunikację między internautami jest social shopping. Serwisy social shopping są
formą społeczności internetowej, w której tworzą się określone relacje i grupy, a rekomendacje i opinie pochodzą od znanych i zaufanych osób. Decyduje to o ich przewadze, gdyż
potencjalni konsumenci za bardziej wiarygodne postrzegają wypowiedzi i rekomendacje
znanych osób, niż zamieszczone w sieci anonimowe opinie. Internautom zależy na tym,
aby rekomendacje i wiedza na temat poszukiwanych produktów były wiarygodne i pochodziły z zaufanych źródeł. Idea social shopping wykorzystująca zaufanie i społeczne relacje
między internautami pozwala na zmniejszenie ryzyka związanego z zakupem produktów
i wpływa na racjonalizację podejmowanych decyzji (Radziszewska 2012).
Internet oferuje zatem wiele możliwości promowania poszczególnych podmiotów rynku.
Wiele podmiotów wykorzystujących sieć do działań marketingowych uważa, że użytkowanie Internetu może być kluczem do rozwoju biznesu w przyszłości. Skutecznie prowadzona komunikacja w social mediach przynosi korzystną ocenę wybranej marki czy produktu
przez konsumenta oraz pozytywne opinie publikowane w sieci, istotne dla budowania świadomości i zachęcania innych użytkowników do zakupów.
E-zachowania konsumentów
Formy aktywności konsumentów w sieci
Konsument korzystający z Internetu w celu ułatwienia procesu zakupu i konsumpcji, np.
w celu identyfikacji potrzeb, wyszukiwania rozwiązań, zakupu dóbr i usług, rozwiązywania
problemów, nazywany jest e-konsumentem (Janoś-Kresło, Mróz 2006). Określenie kategorii
e-konsumenta pozwala na próbę zdefiniowania e-zachowań. Wszelkie dające się zaobserwować w Internecie reakcje osób na bodźce z otoczenia (świata realnego, a także rzeczywistości wirtualnej) można uznać za e-zachowania (Jaciow, Wolny 2011). W wyniku upowszechniania się dostępu społeczeństwa do Internetu w obszarze zachowań konsumenckich
zachodzą istotne zmiany. Przejawami zmian w zachowaniach konsumentów wywołanych
rozwojem technologii komunikacyjno-informacyjnej są m.in.: wzrost liczby internautów,
któremu towarzyszy zwiększający się wymiar czasu i częstość korzystania z Internetu; ro-
JOLANTA TARAPATA
187
snąca liczba konsumentów, którzy dokonują zakupów w Internecie; wzrost obrotów polskiego e-commerce (Mazurek-Łopacińska 2012). Zachowania konsumentów w sieci powiązane
z wykorzystaniem Internetu można skategoryzować w ramach jednej z trzech aktywności:
przeglądania, poszukiwania oraz współtworzenia (Budzianowska-Drzewiecka, Lipińska
2012).
Internet w subiektywnej ocenie jego użytkowników oceniany jest jako bardzo ważne
źródło informacji (Krejtz 2009), a wymagający klient korzysta dziś głównie z mediów
elektronicznych do pozyskiwania różnego rodzaju interesujących go informacji (Zontek,
Lipianin–Ziontek 2011). Do pozyskiwania informacji najczęściej konsumenci wykorzystują
fora internetowe, portale społecznościowe, strony internetowe firm, sklepy internetowe, blogi tematyczne, porównywarki cenowe, reklamy internetowe. Konsumenci poszukują głównie informacji na temat dostępności produktów w Internecie, czasu realizacji zamówienia,
informacji o firmie, jej wiarygodności i renomie.
Rosnące umiejętności współczesnych konsumentów w korzystaniu z nowoczesnych
technologii komunikacyjno-informacyjnych sprzyjają także przekazywaniu zdobytych informacji oraz kształtują opinię publiczną. Internet stanowi źródło nie tylko informacji celowo umieszczanych przez organizacje, ale informacji tworzonych przez innych użytkowników. Współtworzenie treści w Internecie wiąże się z różnymi formami aktywności. Z punktu
widzenia tematu opracowania szczególnie istotne są tworzone przez nich treści rynkowe.
Internauci korzystają z porad innych użytkowników, poszukują informacji o produktach
oraz rekomendacji, opierają się na doświadczeniach zakupowych innych użytkowników sieci. Aby wyrazić swoje zdanie i podzielić się z innymi wiedzą konsumencką, a także poznać
opinie i rekomendacje innych użytkowników sieci mają do dyspozycji wiele narzędzi, które
umożliwiają rozwój i funkcjonowanie internetowej komunikacji. Są to przede wszystkim
strony z opiniami konsumenckimi, porównywarki cenowe, listy dyskusyjne, fora internetowe, blogi, komunikatory, serwisy społecznościowe. Każdy internauta ma możliwość komentowania, wyrażania opinii, rekomendowania produktu. Komunikacja tego typu z powodzeniem może być wykorzystywana w działaniach marketingowych prowadzonych w sieci.
To konsumenci stają się najlepszym źródłem informacji o produkcie. Ich rekomendacje są
bardziej wiarygodne niż tradycyjna reklama. Istotą marketingu szeptanego jest uwzględnienie tego faktu w całym procesie komunikacji z rynkiem i dostarczenie konsumentom
wystarczających powodów, by polecili daną markę czy produkt (Gotkowski 2009).
Analizując zatem e-zachowania konsumentów, należy rozróżnić te związane z zaspokajaniem potrzeb informacyjnych, np. poszukiwanie informacji o produkcie czy usłudze,
sprawdzanie ich dostępności, zadawanie pytań, np. na forach, od tych zachowań, które
dotyczą zaspokajania potrzeb nabywczych. Jednak oba przypadki odnoszą się do reakcji
konsumentów na skutek działania bodźców zewnętrznych, np. znajdujących się w sieci,
jak i wewnętrznych, np. potrzeb konsumentów, które odnoszą się do tychże czynników lub
wpływają na nie w wirtualnym świecie (Jaciow, Wolny 2011).
Jednym z następstw globalizacji i integracji oraz ich wpływu na zachowania konsumentów w wyniku postępu technologicznego jest sprzedaż on-line, która jest przykładem
188
elastycznie realizowanej przez sprzedawców orientacji marketingowej i służy zaspokajaniu
potrzeb nabywczych konsumentów. Oferuje ona konsumentowi duże zróżnicowanie oferty,
możliwość realizacji transakcji zagranicznych oraz wygodę i szybkość zakupów. W sieci
można kupić wszystko, w każdej chwili i z każdego miejsca na ziemi. W większości krajów Unii Europejskiej najczęstszym przedmiotem zakupów internetowych są wycieczki,
rezerwacja zakwaterowania, książki i odzież (Adamczyk 2012). Ponadto Internet umożliwia komunikowanie się z odbiorcami oraz między nimi. Skutecznymi narzędziami wielokierunkowej komunikacji marketingowej stają się: pozycjonowanie w wyszukiwarkach
internetowych, obecność w porównywarkach cen, mailing, kontakt z konsultantami firmy
za pomocą komunikatorów, promocja sprzedaży za pomocą portali społecznościowych.
Przejawem wirtualizacji zachowań konsumenckich jest wzrost zainteresowania zakupami
grupowymi. Zakupy grupowe to obecnie jedna z najdynamiczniej rozwijających się form
sprzedaży on-line. Duża liczba portali oferujących tę formę zakupów i zróżnicowane oferty
pozwalają klientom na dostęp do szeregu produktów i usług dotychczas nieznanych lub zbyt
ekskluzywnych. Wśród istniejących na polskim rynku serwisów zakupowych największą
popularnością cieszą się Groupon.pl, Mydeal.pl, Cuppon.pl, Fastdeal.pl, Gruper.pl. i inne.
Biorąc pod uwagę fakt, że zakupy grupowe powstały bezpośrednio po rozpoczęciu kryzysu gospodarczego, można stwierdzić, że są odpowiedzią na potrzeby klientów, zwłaszcza
w kontekście umożliwienia im oszczędzania. Konsumenci zainteresowani są korzyściami
związanymi z niższymi kosztami dokonywania zakupów, minimalizowaniem ryzyka zakupowego oraz uzyskiwaniem widocznych korzyści zakupowych.
Proces podejmowania decyzji e-konsumentów
W procesie podejmowania decyzji e-konsument ma dostęp do ogromnej ilości informacji. Dzięki Internetowi zwiększa się elastyczność w zachowaniach konsumentów, a także
w obsłudze klientów. Ich wymagania wzrastają, klienci indywidualni coraz lepiej znają się
na tym, co kupują, oczekują produktów o wysokiej jakości i obsługi na wysokim poziomie.
Analizując proces podejmowania decyzji nabywczych w sieci oraz czynniki, które go determinują dostrzec można pewne różnice w porównaniu z procesem tradycyjnego podejmowania
decyzji. Internet wpływa nie tylko na poszczególne etapy podejmowania decyzji, ale i przyczynia się do uświadamiania potrzeb. Umożliwia konsumentom poszukiwanie informacji dotyczących różnych ofert, ich porównanie, dokonanie wyboru, zrealizowanie transakcji, dokonywanie
ocen zakupionych produktów. W świecie realnym pierwszą fazą podejmowania decyzji nabywczych są rozważania o zakupie, w których konsument dokonuje stopniowej selekcji dużej liczby
potencjalnych marek aż do dokonania zakupu (Łuczak, Złotkowska 2011). Fazę tą poprzedza
uświadomienie sobie przez konsumenta potrzeby nabycia określonego dobra lub usługi. W przypadku e-konsumenta ujawnić się ona może np. przez kontakt z reklamą internetową czy znalezieniem określonego dobra na stronie internetowej. Konsument korzystający z nowych technologii
komunikacyjno-informacyjnych podejmuje decyzje zakupowe bardzo szybko i na podstawie
opinii innych użytkowników. W fazie oceny alternatyw wyboru sieć staje się nieocenionym
źródłem informacji. Daje możliwość zapoznania się z cechami użytkowymi danego produktu,
JOLANTA TARAPATA
189
z jego atrybutami, miejscem zakupu, ceną, formą płatności itp. Faza rozważania i zakupu jest
dużo krótsza, natomiast faza oceny i rekomendacji znacznie wydłużona. Konsument sugeruje
się opiniami innych użytkowników sieci społecznościowych, a informacji o produkcie zaczyna szukać po dokonaniu zakupu, jakby dla potwierdzenia swojej decyzji. Konsument w swoich
e-zachowaniach jest wymagający, nie chce być przedmiotem działań marketingowych i biznesowych. Pragnie decydować i opiniować (Leonhard 2012). Sam ustala prawa i reguły, jest chwilowym użytkownikiem wszystkich zasobów, które można znaleźć w Internecie. Dobrze wie, czego
chce, szuka takich produktów, które w rankingach innych użytkowników wypadły najlepiej.
Wraz z procesem globalizacji i integracji oraz rozwojem technologicznym związanych
jest wiele szans dla współczesnego konsumenta, ale i zagrożeń. Szans można upatrywać
w swobodnym dostępie do nowych technologii komunikacyjno-informacyjnych oraz związaną z tym dostępnością do światowej oferty produktów, informacji, rosnącą świadomością pozytywnej konsumpcji chroniącej zdrowie konsumenta oraz środowisko naturalne.
Konsument korzystający z Internetu zmienia się z roli odbiorcy, z pasywnego słuchacza
w aktywnego nadawcę (Wosińska 2008). Zagrożeniem zaś może być to, że konsumenci
obcujący z Internetem często korzystają z przypadkowych witryn, ściągają i otwierają pliki
z mało wiarygodnych źródeł czy nawiązują nieodpowiednie znajomości. Mogą zatem stać
się ofiarą oszustwa, a przez spędzanie przy komputerze zbyt wiele czasu narażają swoje
zdrowie fizyczne i psychiczne.
Determinanty e-zachowań konsumentów
Mimo powszechnej rewolucji komunikacyjno-informacyjnej wykorzystanie globalnej
sieci Internet w e-zachowaniach konsumentów jest zdeterminowane wieloma czynnikami
o charakterze gospodarczym, ekonomicznym, społeczno-kulturowym czy demograficznym,
które wpływają na tzw. wykluczenie cyfrowe (Olszak, Ziemba 2010). Istnieje bowiem znaczna luka między tą częścią społeczeństwa, która posiada nieograniczony dostęp do Internetu,
technologii cyfrowych i innych narzędzi komunikacji, a tą częścią społeczeństwa, która takiej
możliwości nie posiada, bądź ma ograniczone umiejętności posługiwania się nowoczesnymi
technologiami informacyjno-komunikacyjnymi. E-zachowania konsumentów w dużym stopniu determinuje zatem infrastruktura techniczna gospodarstw domowych. Dotyczy to przede
wszystkim wyposażenia ich w komputery stacjonarne bądź przenośne, dostęp do Internetu,
który umożliwia konsumentowi komfortowe korzystanie z niego (Kucia 2012).
Ludzie, komunikując się ze sobą w wirtualnym środowisku, zaspokajają swoje potrzeby
społeczne. Nawiązując relacje w sieci szukają wsparcia i zaspokojenia potrzeby afiliacji –
przynależności do określonej grupy. Ważną potrzebą jest też chęć osobistego uczestnictwa
w tworzeniu ocen oraz wizerunku firm czy produktów. Korzystanie z Internetu pozwala
użytkownikom sieci na dzielenie się swoimi doświadczeniami i wiedzą konsumencką z innymi internautami oraz spełnianie się w roli ekspertów w określonej dziedzinie, związanej ze specjalizacją zawodową internauty, a także w innych obszarach dobrze mu znanych
z racji realizowanych zainteresowań, czy uprawianego hobby. E-zachowania konsumentów
190
determinują ponadto motywy informacyjne związane, przede wszystkim, z poszukiwaniem
informacji o produktach oraz chęcią poznania opinii innych konsumentów. Dostęp do informacji o produktach, wymiana poglądów i poznanie rekomendacji pozwala zredukować
poczucie niepewności i zmniejszyć ryzyko podejmowania błędnych decyzji.
Istotną determinantą e-zachowań konsumentów, w szczególności związanych z realizacją
zakupów w Internecie jest utrzymanie wysokiego zaufania społecznego do tej formy handlu.
Na zaufanie e-konsumenta do zakupów w Internecie składa się: poczucie bezpieczeństwa (prywatności) e-konsumenta; pewność pozyskiwanej informacji; odporność na błędy, dostępność
pomocy, anulowania i cofnięcia operacji; zaufanie do sklepu internetowego, serwisu aukcyjnego oraz sprzedawcy w serwisie internetowym umotywowane możliwością prawnego wyegzekwowania odpowiedzialności za ewentualne szkody (Dąbrowska i in. 2009).
Bardzo ważną rolę w procesie zakupów w sieci odgrywają czynniki, zarówno obiektywne, tj. dobra cena, dochód, rodzina, grupy odniesienia, jak i subiektywne, tj. odczucia konsumentów, postawy, motywy, potrzeby i oczekiwania. Wzrastającej popularności tej formy
dokonywania zakupów sprzyja coraz większa dostępność Internetu i związane z tym coraz
większe umiejętności użytkowników dotyczące obsługi platformy elektronicznej, a także
wzrost świadomości konsumentów dotyczący zalet w postaci oszczędności czasu, wygody,
konkurencyjnych cen oraz różnorodności oferty.
Podsumowanie
Nowoczesne technologie komunikacyjno-informacyjne, szczególnie Internet, stwarzają nieograniczone możliwości zdobywania informacji przez współczesnych konsumentów
i kształtują niemal wszystkie aspekty ich funkcjonowania. Rozwój nowych technologii komunikacyjno-informacyjnych zmienia oblicza współczesnych przedsiębiorstw, ułatwia im
komunikowanie się z różnymi grupami odbiorców, z obecnymi i potencjalnymi klientami
oraz w znacznym stopniu wpływa na zmiany w zachowaniach konsumenckich.
W artykule przedstawiono wybrane aspekty e-zachowań konsumentów, które są wynikiem globalizacji, integracji i postępu technologicznego. Współczesny konsument korzystający ze zdobyczy techniki usprawnia i urozmaica swój proces komunikacji i konsumpcji.
Internet posiada coraz większe znaczenie dla współczesnych konsumentów, a jego wykorzystywanie w procesie podejmowania decyzji zakupu wiąże się z przemianami preferencji
dotyczących form i sposobów zaspokajania potrzeb.
Bibliografia
Adamczyk G. (2012), Pokolenie Y jako e-konsumenci i ich e-zachowania nabywcze, „Handel
Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom 2.
Budzianowska-Drzewiecka M., Lipińska A. (2012), Młodzi konsumenci jako odbiorcy i twórcy informacji marketingowej w Internecie, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom 2.
JOLANTA TARAPATA
191
Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Wódkowski A. (2009), E-usługi a społeczeństwo informacyjne,
Difin, Warszawa.
Dejnaka A. (2012), Nowoczesne formy komunikacji interpersonalnej i międzygrupowej jako wynik
zmian społeczno-technologicznych, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom 2.
Gotkowski P. (2009), Szeptanie w komunikacji marketingowej, „Marketing w Praktyce”, nr 4.
Gustowski W. (2008), E-społeczność, Internetowe Wydawnictwo „Złote Myśli”, Gliwice.
Jaciow M., Wolny R. (2011), Polski e-konsument. Typologia, zachowania, Wydawnictwo UE w Katowicach, Katowice.
Janoś-Kresło M., Mróz B. (red.), (2006), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce,
SGH, Warszawa.
Krejtz K. (2009), Diagnoza Internetu, http:/DiagnozaInternetu.org [dostęp: 20.03.2013].
Kucia M. (2012), Uwarunkowania decyzji nabywczych e-konsumentów w Internecie – przeszłość a teraźniejszość, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom 2.
Leonhard G. (2012), W kierunku zintegrowanej sprzedaży, „Harvard Business Review Polska”, nr 2.
Łuczak M., Złotkowska G. (2011), Postępowanie konsumenta na rynku, (w:) Żurawik W. (red.),
Marketing. Podstawy i kontrowersje, Wydawnictwo UG, Gdańsk.
Mazurek-Łopacińska K. (2003), Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,
Warszawa.
Mazurek-Łopacińska K. (2012), Przemiany zachowań konsumentów w kontekście wirtualizacji marketingu, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom 2.
Olszak C.M., Ziemba E. (2010), Kierunki rozwoju społeczeństwa informacyjnego i gospodarki opartej na wiedzy w świetle uwarunkowań regionalnych, Wydawnictwo UE w Katowicach, Katowice.
Radziszewska A. (2012), Internetowa komunikacja nieformalna w świetle rozwoju social shoppin,
„Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom 2.
Szymański W. (2004), Interesy i sprzeczności globalizacji. Wprowadzenie do ekonomii ery globalizacji, Difin, Warszawa.
Treadaway Ch. (2010), Godzina dziennie z Facebookiem, Helion, Gliwice
Wątroba W. (2006), Homo informaticus w globalnym supermarkecie, (w:) Haber L.H., Niezgoda M.
(red.), Społeczeństwo informacyjne: aspekty funkcjonalne i dysfunkcjonalne, Wydawnictwo UJ,
Kraków.
Wosińska W. (2008), Oblicza globalizacji, Smak Słowa, Sopot.
Zalega T. (2007), Konsumpcja – podstawy teoretyczne, Wydawnictwo Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Zontek Z., Lipianin-Zontek E. (2011), E-commerce na rynku usług turystycznych w opinii konsumentów, „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą”, nr 55.
http://www.czatbot.pl/aout/ [dostęp: 30.03.2014].
Transformations in Consumers’ Behaviours in the Context
of ICT Development
Summary
Contemporary behaviours of consumers in the market are to a large extent
shaped under the influence of the process of globalisation and integration, with
192
which there takes place the process of shift to the knowledge- and informationbased economy. Significant changes in information technology and telecommunication, development of new information and communication technologies have
enabled and realised the existence of ‘global village’. The contemporary consumers making use of technological innovations, described as the new era consumer,
permanently change their behaviours and preferences and even identity. An aim of
considerations is to indicate up-to-date forms of interpersonal and intragroup communication as a result of the transformations observed in the Internet market and to
show their influence on the change of contemporary consumers’ behaviours. The
grounds for considerations made in the article are a review of the available literature
as well as author’s own experience and observations.
Key words: e-behaviours, e-consumer, information and communication technologies.
JEL codes: L86, M31, O32, O33
Преобразования в поведении потребителей в контексте развития
коммуникационно-информационных технологий
Резюме
Современное поведение потребителей на рынке в большой мере сформировалось под влиянием процесса глобализации и интеграции, наряду с
которым происходит процесс перехода к экономике, основанной на знаниях
и инфориации. Значительные изменения в информатике и телекоммуникации,
развитие новых коммуникационно-информационных технологий дали возможность и осуществили существование «глобальной деревни». Современный потребитель, пользующийся техническими новинками, определяемый
потребителем новой эры, прочно изменяет свои поведение и предпочтения,
а даже тождество. Цель рассуждений – указать современные формы интерперсональной и внутригрупповой коммуникации как результат преобразований,
заметных на интернет-рынке, а также показать их влияние на изменение поведения современных потребителей. Основу для рассуждений в разработке
представляет собой обзор доступной литературы и собственный опыт и наблюдения автора.
Ключевые слова: э-поведение, э-потребитель, информационно-коммуникационные технологии.
Коды JEL: L86, M31, O32, O33
JOLANTA TARAPATA
Afiliacja:
dr Jolanta Tarapata
Wojskowa Akademia Techniczna im. Jarosława Dąbrowskiego
Wydział Cybernetyki
Instytut Organizacji i Zarządzania
ul. Gen. Sylwestra Kaliskiego 2
00-908 Warszawa
tel.: 22 683 95 24
193
194
Julia Wojciechowska-Solis
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Efektywność e-handlu dla europejskiego konsumenta
w wirtualnej przestrzeni
Streszczenie
W pracy poruszono kwestie dotyczące znaczenia rynku wirtualnego, a także
zaprezentowano nowe koncepcje marketingowe (modele RS i ICDT), które powinno stosować przedsiębiorstwo przenoszące swoją działalność z rynku tradycyjnego na rynek wirtualny. Omówiono zagadnienie wirtualnej przestrzeni handlowej.
W opracowaniu dokonano analizy rynku wirtualnego, Internetu jako proponowanego kanału dystrybucji przez konsumentów dokonujących zakupów w sieci. W wyniku przeprowadzonych badań przedstawiono sylwetkę oraz preferencje zakupowe
e-konsumentów: częstotliwość nabywania produktów bądź usług, najpopularniejsze kategorie produktów, najważniejsze kryteria wyboru produktów w e-sklepach
oraz problemy z tym związane. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: rynek wirtualny, e-konsument, kanał dystrybucyjny, Internet.
Kody JEL: M30
Wstęp
Globalizacja, różnorodność, wysoka konkurencyjność, rozwój nowych koncepcji marketingowych, ciągły postęp technologiczny, stwarzają wyzwania dla przedsiębiorstw poszukujących możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynkach tworzonych dzięki
nowoczesnym technologiom informatycznym. Liberalizacja obrotów towarami i usługami,
swobodny przepływ kapitału, ludzi, technologii powodują ujednolicanie działań przedsiębiorstw przenoszących swoją działalność do przestrzeni rynku wirtualnego. Nowoczesna
technologia i możliwości jej wykorzystania stanowią podstawę globalnego myślenia. Rynek
Unii Europejskiej stanowi duże wyzwanie dla firm, które chcą zawalczyć o e-konsumentów.
Wiedza o zachowaniu konsumentów na rynku wirtualnym stanowi podstawę budowy strategii sprzedażowych na tym rynku.
Drogą do budowy internetowego systemu wsparcia działalności jest rozszerzanie wirtualnych przestrzeni informacji, komunikacji, dystrybucji oraz transakcji. Wirtualna przestrzeń informacji składa się z internetowych kanałów przekazu informacji, przez które podmioty gospodarcze udostępniają dane o sobie oraz swoich produktach. Internet pozwala na
prezentowanie katalogów, produktów, a ze strony konsumenta − na gromadzenie informacji
i porównywanie ofert. Wirtualna przestrzeń komunikacji służy wirtualnej wymianie poglądów, kształtowaniu opinii oraz negocjowaniu współpracy, budowie relacji i kształtowaniu
społeczności wirtualnych. Wirtualna przestrzeń dystrybucji to kanały dystrybucji dla towa-
JULIA WOJCIECHOWSKA-SOLIS
195
rów i usług. Dotyczy to produktów, które mogą być zapisane w formie cyfrowej. Internet
może być wykorzystywany do dystrybucji usług doradczych i szkoleniowych w postaci
tekstu, głosu albo filmu. Wirtualna przestrzeń transakcyjna korzysta z Internetu w trakcie
wirtualnego dokonywania transakcji gospodarczych, takich jak zamówienia, wystawienie
faktur i dokonanie płatności. Wyżej wymieniona propozycja strategii zarządzania w wirtualnej przestrzeni handlowej pozwala przeanalizować możliwości i zagrożenia otoczenia oraz
budować wirtualną strategię przez budowę jej w poszczególnych przestrzeniach.
Ważnym instrumentem budowy strategii wykorzystania informacyjnych systemów sieciowych (Internet) jest dokładna analiza łańcucha wartości. Możliwość wpływu na poszczególne działania przedsiębiorstwa w jego łańcuchu wartości prowadzi do uzyskania przez
przedsiębiorstwo przewag konkurencyjnych w postaci niższych kosztów lub percepcji większej użyteczności produktu dla konsumenta (Szapiro, Matysiewicz 2004).
Wirtualna przestrzeń handlowa
Dynamika rozwoju Internetu jest większa niż jakiegokolwiek medium. Nie dziwi więc
fakt, że wiele przedsiębiorstw dąży do zaistnienia na rynku wirtualnym, co gwarantuje im dostęp do szerokiego grona potencjalnych nabywców. Niemniej jednak, żeby przedsiębiorstwo
mogło odnieść sukces powinno stosować strategie adekwatne do specyfiki marketspace, czyli
rynku wirtualnego. Skuteczne zarządzanie przedsiębiorstwem na rynku wirtualnym wymaga
zarządzania wirtualnym łańcuchem wartości, co nie jest skuteczne przy stosowaniu tradycyjnej metody 4P marketingu mix (Soroka, Szczepanik 2004). Przedsiębiorstwom przenoszącym
swoją działalność na rynek wirtualny proponowane jest zastosowanie alternatywnych metod
typu RS-model (Rayport, Sviokla 1994) oraz ICDT-model (Anghern, Brannback 1997), które
wzajemnie się uzupełniają podkreślając zmiany, które muszą zajść w metodzie zarządzania
przestrzeni tradycyjnej, aby można było ją zastosować dla rynku wirtualnego.
Autorzy wyżej wymienionych modeli twierdzą, że koncepcja marketingu mix nie odpowiada specyfice rynku wirtualnego. Odrzucenie koncepcji 4P wynika z zaniku więzi
między elementami. Proponowane koncepcje uwypuklają kolejne trzy elementy − context,
kontent, infrastructure (kontekst, zawartość, infrastruktura). Autorzy rozpatrują tworzenie
wartości dla konsumenta z punktu widzenia tych kryteriów. Ujęcie tej koncepcji było już
znane wcześniej, nowością jest przypisanie nowych treści danym elementom. Pod pojęciem
„zawartość” nie rozumie się już produktu, lecz informacje na jego temat. Dochodzi tutaj do
płynnego przechodzenia produktu w dystrybucję, a dystrybucji w promocję. Podobnie kontekst, w którym dochodziło do zawarcia transakcji ulega przekształceniu z fizycznej (przetestowanie produktu) na wirtualną (elektroniczny sposób dokonania transakcji). Zasadniczym
elementem jest infrastruktura pojmowana jako zaplecze informatyczne (software, hardware)
niezbędna do tego, aby podsumować transakcje. Z pewnością tworzenie wartości dla klienta
pozostaje w ścisłym związku z jego lojalnością.
Model ICDT został stworzony z myślą, iż przedsiębiorstwa działające na rynku
wirtualnym szybciej osiągają okres dojrzałości, czego skutkiem jest dokonanie segmentacji
196
EFEKTYWNOŚĆ E-HANDLU DLA EUROPEJSKIEGO KONSUMENTA...
przestrzeni biznesowych możliwości, które stwarza szybki rozwój Internetu, a także coraz
intensywniejsze wykorzystanie tego medium przez firmy. Proponowana segmentacja polega na wyłonieniu czterech płaszczyzn: Virtual Information Space, Virtual Communication
Space, Virtual Distribution Space, Virtual Transaction Space. W przestrzeniach tych odbywa się działalność biznesowa. Przy czym im większe doświadczenie przedsiębiorstwa
jest na rynku wirtualnym, tym mniej sekwencyjny jest charakter aktywności podejmowany
w płaszczyznach (Brannback 1997).
Schemat 1
Tworzenie wartości
dla konsumenta na rynku wirtualnym
.21680(17
:$572ĝû
]DZDUWRĞü
NRQWHNVW
LQIUDVWUXNWXUD
5<1(.:,578$/1<
Źródło: opracowanie
własne na podstawie: Brannback (1997).
W przestrzeni wirtualnej cena przestaje odgrywać znaczącą rolę (jest elementem przestrzeni transakcyjnej), niektóre przedsiębiorstwa o dużym udziale w rynku wirtualnym mogą
żądać wyższych cen niż na rynku tradycyjnym, co jest wynikiem (Schultz, Zaman 2001):
-- zastosowanej infrastruktury informatycznej − przy wyszukiwaniu informacji w sieci;
infrastruktura informatyczna może mieć takie samo znaczenie jak infrastruktura na rynkach tradycyjnych;
-- zmiany struktury kosztów – korzyści przedsiębiorstw wynikających ze sprzedaży przez
Internet mogą być wynikiem przeniesienia ostatecznych kosztów na konsumenta. Może
to być dokonane poprzez uzyskanie lojalności klientów bądź poprzez rekomendację/polecenie innych klientów;
197
-- wiarygodności − przedsiębiorstwa o dużym udziale rynku są postrzegane jako bardziej
wiarygodne. Sugeruje to, że przedsiębiorstwa, które weszły na rynek wcześniej mogą
pobierać wyższe ceny niż nowe firmy.
Charakterystyka e-konsumenta
Internet jest medium interaktywnym obustronnym, co oznacza, że przedsiębiorstwa oferują swoje usługi, a w zamian otrzymują informacje o klientach i ich potrzebach. Brak kontaktu z klientem skutkuje niewykorzystaniem charakterystycznych cech danego nabywcy do
celów reklamowych, natomiast wykorzystanie Internetu umożliwia interaktywną rozmowę
z klientem (Machałowski 2004).
Gospodarka europejska pozostaje pod rosnącym wpływem zmian technologicznych
zarówno w zakresie rozwoju nowych produktów, jak i samych procesów produkcyjnych.
Efektem szybko zmieniającego się rynku jest krótszy cykl życia produktów. Procesy z tym
związane uwarunkowane są brakiem lojalności klientów i szybko zmieniającą się modą.
E-konsumenci są lepiej poinformowani, wyedukowani i w skutek rewolucji medialnej coraz bardziej wyrafinowani, ale nadal w centrum strategii marketingowych pozostaje klient
(Frątczak-Rudnicka, Olszewska 2012).
Pojawienie się e-konsumenta, osoby fizycznej, która przejawia i zaspokaja swoje potrzeby konsumpcyjne przy pomocy dóbr i usług kupionych w sieci (Jaciow, Wolny 2011)
dla którego przestrzeń Internetu stała się także miejscem pracy, spędzania czasu wolnego
i nawiązywania kontaktów sprawia, że staje się on przedmiotem zainteresowań wielu przedsiębiorstw (Windham, Orton 2001).
Jednym z trendów zachowania e-konsumenta jest bycie „scyfrowanym”. Jest to trend
polegający na dążeniu do bycia ciągle podłączonym i nierozdzielaniu swojego życia on-line
i off-line, narastający wraz z rozwojem technologii, a w szczególności smartfonów i mobilnego Internetu. Świat realny i wirtualny przenikają się, stają się tożsame, a żeby sprawnie
funkcjonować w tej połączonej rzeczywistości konsumenci muszą używać szeregu aplikacji
i urządzeń, by nie wypaść z gry. Scyfrowani oczekują, oprócz stałego dostępu, licznych
atrakcji (rozszerzona rzeczywistość) i gier, ale także ułatwień w codziennym życiu oraz
możliwości outsourcingu samokontroli (Frątczak-Rudnicka, Olszewska 2012).
Wybór kanału zakupu przez konsumenta jest determinowany wieloma czynnikami.
W sensie korzystania z kanału wirtualnego duże znaczenie ma poziom akceptacji technologii informacyjnych, determinowany często wiekiem nabywcy. Zdecydowanie mniej ufne
w stosunku do nowoczesnych technologii i zakupów w Internecie są osoby starsze (Mącik
2011). Uczestnikami badań było 400 polskich konsumentów (77% kobiet oraz 23% mężczyzn) w wieku do 40 lat, z czego 75% stanowili studenci w wieku do 25 lat, pozostałe 25%
stanowiły osoby już posiadające wykształcenie wyższe i określające swoją sytuację materialną jako dobrą bądź bardzo dobrą. Grupa respondentów została dobrana losowo, wyniki
przeprowadzonych badań zostały opracowane za pomocą programu SPSS. Najaktywniej
kupują zamieszkujące miasta powyżej 100 tysięcy mieszkańców − 55% wskazań, miesz-
198
kańcy wsi również są bardzo aktywni w dokonywaniu zakupów w przestrzeni wirtualnej
– 35% respondentów, głównym argumentem tej populacji były korzystne warunki dostawy
(konsument nie musiał udawać się do miasta, aby dokonać zakupu, lecz kurier przywoził
zamówiony towar na miejsce wskazane w dokumentach zakupowych).
Wyniki badań
E-konsument, dokonując zakupów innych niż codzienne zakupy spożywcze, stawia sobie różne cele, które realizuje na rynku proponowanym przez przestrzeń wirtualną.
Internet, jako elektroniczny kanał dystrybucji, niesie ze sobą wiele korzyści. Dla sprzedających stanowi dodatkowy kanał sprzedaży i źródło dodatkowych dochodów. Klienci zaś
mają nieograniczony dostęp do oferty. Powoduje to pewne obawy nabywców wynikające
między innymi z braku zaufania do sprzedawców internetowych, a także z faktu, iż produktu
nie można fizycznie sprawdzić przed zakupem – 7,5% respondentów potwierdziła to twierdzenie, dla tej grupy najważniejszy jest kontakt fizyczny z produktem przed dokonaniem
transakcji. Wśród respondentów 10% często korzysta z przestrzeni wirtualnej w celu zakupu
produktów lub usług, tej czynności dokonują oni co najmniej raz w tygodniu (por. wykres 1) –
wraz z ujednoliceniem rynku i zniesieniem granic wewnątrz wspólnoty konsument ma możliwości nabywcze również na innych portalach handlowych niż Allegro, takich jak Amazon
oraz E.bay, które akceptują polskie karty płatnicze. Najliczniejszą grupę stanowiły osoby,
Wykres 1
Częstotliwość dokonywania zakupów w przestrzeni wirtualnej (w %)
.LONDUD]\ZURNX
.LONDUD]\ZPLHVLąFX
&RQDMPQLHMUD]ZW\JRGQLX
3UHIHUXMĊWUDG\F\MQH]DNXS\
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań.
199
które rzadko dokonywały zakupu w Internecie, bodźcem było to, że interesujący produkt był
rzadko dostępny na rynku tradycyjnym.
Grupa ankietowanych preferująca cykliczne zakupy w sieci wyniosła 1/3 badanej próby, te osoby preferowały zakupy ze względu na oszczędność czasu i dokonywały zakupu
w sprawdzonych e-sklepach. Mimo że spory odsetek nadal preferuje zakupy na rynku tradycyjnym, respondenci dostrzegają zalety, które niesie przestrzeń wirtualna, tak w sensie
informacyjnym, jak i transakcyjnym.
Trzeba podkreślić, że e-konsumenci pozytywnie oceniają ofertę oraz jakość obsługi
klienta przedsiębiorstw, które zdecydowały się na rozszerzenie swojej działalności także
na rynek wirtualny. Zdecydowana większość – 62,5% badanych e-konsumentów przy dokonaniu zakupu kieruje się ceną (por. wykres 2) produktów oferowanych przez sprzedających. Dla ponad polowy badanych ważnym czynnikiem jest dostawa do domu zamówionych produktów. Duży asortyment oraz oszczędność czasu podczas dokonania zakupów
odgrywają także istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Co czwarta
osoba decyduje się na zakup u sprzedawcy internetowego ze względu na oferowane promocje i rabaty. Dla 15% badanych znaczącym argumentem był wybór dogodnej formy
płatności.
Wykres 2
Determinanty wyboru rynku wirtualnego (w %)
&HQ\SURGXNWyZ
'RVWDZDGRGRPX
2V]F]ĊGQRĞüF]DVX
'XĪ\Z\EyUSURGXNWyZ
0RĪOLZRĞü]áRĪHQLD]DPyZLHQLDRNDĪGHMSRU]H
.RQNXUHQF\MQHFHQ\SURGXNWyZ
0RĪOLZRĞü]DNXSXSURGXNWyZWUXGQ\FKGR]DPyZLHQLDJG]LHLQG]LHM
3URPRFMHUDEDW\NRQNXUV\
&]DVUHDOL]DFML]DPyZLHQLD
.RV]W\GRVWDUF]HQLDSURGXNWyZ
2SLQLD]QDMRP\FKRVNOHSLH
0RĪOLZRĞüZ\ERUXUyĪQ\FKIRUPSáDWQRĞFL
0RĪOLZRĞüSRUyZQDQLDFHQSURGXNWyZSU]HG]DNXSHP
'RNáDGQHLQIRUPDFMHRSURGXNWDFK
Poszukiwanie produktów w Internecie może przybierać różne formy, najpopularniejszą
z nich są fora internetowe, dotyczy to wszystkich kategorii produktów i usług. Na forach
200
internetowych e-konsument może zaczerpnąć informacji o przedsiębiorstwach oferujących
dane produkty oraz o ich jakości. Kolejnym źródłem informacji o produktach są informacje
na stronach producentów oraz e-sklepów. Tylko w przypadku zakupu telefonów komórkowych, sprzętu AGD oraz rezerwacji usług turystycznych 1/3 badanych korzysta z porównywarki cenowej np. Ceneo.pl albo Nokaut.pl, a także innych portali, jeżeli zakup jest dokonywany na rynkach innych państw UE. Reklama w sieci wywiera wpływ przeważnie na
konsumentów decydujących się na zakup ubrań oraz obuwia, dotyczy to w głównej mierze
okresów wyprzedażowych.
Wykres 3
Źródła pozyskania informacji najbardziej popularnych kategorii produktów
na rynku wirtualnym
7HOHIRQ\NRPyUNRZH
ĩ\ZQRĞü
=GURZLHLXURGD
7XU\VW\ND]DNXSZ\FLHF]NLUH]HUZDFMDKRWHOX]DNXS
ELOHWXORWQLF]HJR
6SU]ĊWVSRUWRZ\
$*'
579L)RWR
2G]LHĪLREXZLH
.VLąĪNLLPXOWLPHGLD
.RPSXWHU\LRSURJUDPRZDQLH
)RUD,QWHUQHWRZH
,QIRUPDFMDQDVWURQLHSURGXFHQWD
,QIRUPDFMDZHVNOHSDFK
3RUyZQ\ZDUNLFHQ
5HNODPDZVLHFL
Źródło: jak w wykresie 1
Kupując produkty z kategorii komputery i oprogramowanie konsument kieruje się marką
sprzętu, jego jakością (informację zaczerpnięte na forach internetowych od innych użytkowników) oraz ceną – por. wykres 4. Na zakup książek i multimediów wpływa przeważnie ich
cena, decydującym kryterium dla kategorii odzież i obuwie jest cena oraz jakość. Usługi
turystyczne są nabywane przeważnie pod wpływem atrakcyjnej ceny, a także reklamy emitowanej w mediach. Artykuły żywnościowe są wybierane, jeżeli posiadają wysoką jakość, są
atrakcyjne cenowo i konsument jest przyzwyczajony do danej marki. Kraj pochodzenia przy
e-zakupach traci na znaczeniu, podobnie jak na rynku tradycyjnym – wynika to z faktu, że
większość wyrobów produkowana jest na rynkach wschodnich, na których siła robocza jest
znacznie tańsza w porównaniu z innymi rynkami.
201
Wykres 4
Najważniejsze kryteria wyboru podczas dokonania transakcji na rynku wirtualnym
.RPSXWHU\LRSURJUDPRZDQLH
7HOHIRQ\NRPyUNRZH
.VLąĪNLLPXOWLPHGLD
ĩ\ZQRĞü
2G]LHĪLREXZLH
=GURZLHLXURGD
579L)RWR
7XU\VW\ND]DNXSZ\FLHF]NL
UH]HUZDFMDKRWHOX]DNXSELOHWX
ORWQLF]HJR
$*'
6SU]ĊWVSRUWRZ\
-DNRĞü
0DUND
3U]\]Z\F]DMHQLH
5HNODPDZPHGLDFK
&HQD
Wykres 5
Rodzaje trudności występujące pod czas korzystania z rynku wirtualnego (w %)
'RVWDZDLQQHJRSURGXNWXQLĪE\á]DPDZLDQ\
1LHRWU]\PDQLH]DNXSLRQHJRSURGXNWX
1LHZáDĞFLZDREVáXJDNOLHQWD
7UXGQRĞFL]H]QDOH]LHQLHPSRV]XNLZDQHJRSURGXNWX
1LHSUDZG]LZHLQIRUPDFMHQDVWURQLH
5]DGNR
&]ĊVWR
'áXJLHRF]HNLZDQLHQDGRVWDZ\SURGXNWyZ
%UDNLQIRUPDFMLLVWRWQ\FKSU]\GRNRQ\ZDQLX]DNXSyZ
3UREOHP\]JZDUDQFMą
1LH]DGRZROHQLH]RWU]\PDQ\FKSURGXNWyZ
1LJG\
202
Godne uwagi jest zagadnienie dotyczące problemów napotykanych przez e-konsumentów związanych z dokonaniem zakupów w przestrzeni wirtualnej. Na wykresie 5 przedstawiono najczęściej spotykane problemy konsumentów oraz ich częstotliwość występowania.
Najczęściej zgłaszanym problemem, z którym spotkał się co czwarty e-konsument było
długie oczekiwanie na zamówiony produkt. Ponad 1/5 respondentów dostała inny towar
niż zamawiała. Problemy z gwarancją oraz niewłaściwą obsługą klienta spotkało się 17,5%
ankietowanych. Niezadowolonych z otrzymanych produktów, a także osób, które w ogóle
nie otrzymał zamówionych towarów było 12,5%. Jednocześnie, mimo napotykanych problemów, pozostali internauci nie rezygnują z penetracji przestrzeni wirtualnej w celu nabycia pożądanych i atrakcyjnych produktów, mniej dostępnych na rynku tradycyjnym.
Podsumowanie
Najczęstszym motywem skłaniającym potencjalnych klientów do korzystania z rynku
wirtualnego jest cena, możliwość zakupu produktów trudno dostępnych na rynku tradycyjnym i dostawa bezpośrednio do domu (spełnienie tego warunku jest bardzo ważne dla
mieszkańców małych miejscowości oraz wiosek, w których infrastruktura rynku tradycyjnego jest słabo rozwinięta). Dla połowy respondentów duże znaczenie ma oszczędność czasu
oraz większy asortyment proponowany przez rynek wirtualny. Dla 40% e-klientów możliwość dokonywania zakupów o dogodnej porze dnia przeważa w porównaniu z możliwościami, które oferują sklepy rynku tradycyjnego.
Istotne znaczenie w pozyskiwaniu informacji na temat poszukiwanego produktu mają
w 55% fora internetowe (dla kategorii RTV i AGD, komputery i oprogramowania), informacje zawarte na stronie producenta są wyczerpujące dla 50% klientów kategorii sprzętu sportowego, zdrowie i uroda, a także nabywców usług turystycznych. Porównywarki cenowe
przydatne są tylko dla konsumentów poszukujących telefonów komórkowych.
Mimo udogodnień, które oferuje rynek wirtualny, przedsiębiorstwa decydujące się na
rozszerzenie swojej działalności o przestrzeń wirtualną powinni uwzględniać różnice między rynkami tradycyjnym i wirtualnym oraz stosować nowe modele rozwojowe, np. ICDT
albo RS – model. Dzisiejszy konsument jest bardzo wymagający i uzależniony od różnorodnych nowinek technologicznych. Przez ciągły postęp technologiczny rynek wirtualny
nieuchronnie wchodzi we wszystkie strefy życia codziennego, tylko przedsiębiorstwa, które
zdecydują się na prowadzenie swojej działalności na obu rynkach mają szanse na dalszy
rozwój oraz pozyskanie lojalnych klientów.
Bibliografia
Anghern A. (1997), Designing Mature Internet Business Strategies: The ICDT Model, “European
Management Journal”, No. 4.
Brannback M. (1997), Is the Internet Changing the dominant Logic of Marketing?, “European Management Journal”, No. 6.
203
Frątczak-Rudnicka B., Olszewska M. (2012), Teczka trendów 2012,
http://www.4prm.com/files/TeczkaTrendow2012_4Presearchmix.pdf [dostęp:16.02.2014].
Jaciow M., Wolny R. (2011), Polski e-konsument. Typologia, zachowania, Onepress, Gliwice.
Machałowski A. (2004), Marketing w Internecie, AE, Wrocław
Mącik R. (2011), Wpływ technologii informacyjnych i komunikacyjnych na zachowania konsumentów
– studium empiryczne, UMCS, Lublin.
Rayport J.F., Sviokla J.J. (1994), Managing In the marketspace, “Harvard Business Review”,
November-December.
Schultz P., Zaman M. (2001), Do the individual closest to Internet firm believe they are overvalued?,
“Journal of Financial Economics”, No. 58.
Soroka J., Szczepanik Z. (2004), Czy należy stosować inne modele niż 4P w Internecie, (w:) Garbarski
L. (red.) Kontrowersje wokół marketingu – tożsamość, etyka, przyszłość, Wydawnictwo Wyższej
Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania, Warszawa.
Szapiro T., Matysiewicz J. (2004), Wybrane aspekty technologiczne w marketingu służby zdrowia,
(w:) Garbarski L. (red.), Kontrowersje wokół marketingu – tożsamość, etyka, przyszłość, Warszawa.
Windham L., Orton K. (2001), Dusza nowego konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje
e-klientów, CeDeWu, Warszawa.
E-Commerce Effectiveness for the European Consumer in the Virtual
Space
Summary
In her study, the author touched the issues concerning the importance of the
virtual market as well as presented new marketing concepts (RS and ICDT models)
which should be applied by the enterprise moving its activity from the traditional
market to the virtual one. She discussed the issue of virtual trade space. In her study,
the author carried out an analysis of the virtual market, the Internet as the proposed
channel of distribution by consumers shopping on the net. In result of the carried
out research she presented the figure and purchasing preferences of e-consumers:
frequency of purchasing products or services, the most popular categories of products, the most important criteria of selection of products in e-shops as well as the
problems related thereto. The article is of the research nature.
Key words: virtual market, e-consumer, distribution channel, Internet.
JEL codes: M30
Эффективность э-коммерции для европейского потребителя
в виртуальном пространстве
Резюме
В работе затронули вопросы, касающиеся значения виртуального рынка,
а также представили новые маркетинговые концепции (модели RS и ICDT),
204
которые должны применяться предприятием, переносящим свою деятельность из традиционного рынка на виртуальный рынок. Обсудили вопрос виртуального торгового пространства. В разработке провели анализ виртуального
рынка, интернета, как предлагаемого потребителями канала распределения,
которые совершают покупки в сети. В результате проведенных исследований
представили облик и закупочные предпочтения э-потребителей: частотность
приобретения продуктов или услуг, самые популярные категории продуктов,
самые важные критерии выбора продуктов в э-магазинах, а также связанные
с этим проблемы. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: виртуальный рынок, э-потребитель, канал распределения,
интернет.
Коды JEL: M30
Afiliacja:
dr Julia Wojciechowska-Solis
Uniwersytet Przyrodniczy w Lublinie
Wydział Agrobioinżynierii
Katedra Turystyki i Rekreacji
ul. Akademicka 15
20-950 Lublin
205
Robert Wolny
Zachowania konsumentów z Francji, Polski, Rumunii i Słowacji
na rynku e-usług
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie postępowania konsumentów z wybranych
krajów Europy (Francji, Polski, Rumunii i Słowacji) na rynku e-usług. W artykule wykorzystano wyniki badań bezpośrednich przeprowadzonych techniką ankiety
audytoryjnej. Z przeprowadzonych badań wynika, że e-konsumenci z wybranych
krajów europejskich są aktywnymi i świadomymi nabywcami na rynku e-usług.
Determinanty wyboru usług, w tym możliwość zakupu/korzystania 24 godziny na
dobę oraz niższa cena niż w przypadku korzystania/kupowania usług tradycyjnie,
wskazują na duży potencjał rozwoju rynku e-usług. Niższa cena oraz wygoda zakupu/korzystania z usług on-line będą zachęcać wygodnych i wrażliwych na cenę
e-konsumentów do takiej formy zakupu/korzystania z usług. Przedstawione w artykule wyniki badań mogą zostać wykorzystane przez przedsiębiorców działających
na rynkach międzynarodowych. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: e-usługi, zachowania konsumentów, Europa.
Kody JEL: D11, D12, L86, M31
Wstęp
Globalizacja to zjawisko, które kształtuje nie tylko zachowania przedsiębiorstw, ale również zachowania konsumentów. Globalna sieć internetowa umożliwia konsumentom dostęp,
a producentom – sprzedaż dóbr i usług, nie tylko na rynku krajowym, ale także międzynarodowym. Zmiany technologiczne mają duże znaczenie dla rozwoju gospodarczego, co przekłada się na innowacyjność podmiotów rynkowych. Przejawem innowacyjności jest między
innymi wirtualizacja życia społeczno-gospodarczego oraz jej wymierny dowód w postaci
rozwoju rynku usług świadczonych drogęą elektroniczną (e-usług). Rozwój rynku e-usług
jest bezpośrednio związany z rozwojem – ewolucją społeczeństwa informacyjnego.
Próba zdefiniowania europejskiego konsumenta napotyka podobne problemy, jak definiowanie Europy w sensie geograficznym. Europa tak czy inaczej jest kontynentem w sensie
kulturowym, a jej mieszkańcy, także w wymiarze ekonomicznym, budują wspólną europejską tożsamość (Polakowska-Kujawa 2006, s. 17-20). Czy jednakże odmienne realia gospodarcze, kulturowe, jak również stan świadomości społecznej mogą decydować o różnicach
w stylu życia, w zachowaniach nabywczych, wzorach konsumpcji mieszkańców różnych
europejskich krajów? Niewątpliwie tak, chociaż w pewnych wymiarach życia gospodarczego różnice te przestają być już tak widoczne. Oczywiście analizując wymiar ekonomiczny
206
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW Z FRANCJI, POLSKI, RUMUNII I SŁOWACJI...
zachowań europejskich konsumentów należy pamiętać, że kraje Europy rozwijają się w różnym tempie, w różnym stopniu i zakresie, a rozwój uwarunkowany jest wieloma czynnikami
(Jaciow, Wolny, Stolecka-Makowska 2013, s. 41-83).
Celem rozważań jest przedstawienie postępowania konsumentów z wybranych krajów
Europy na rynku e-usług. Do realizacji celu wykorzystane zostaną wyniki badań bezpośrednich dotyczące komparatywnej analizy zachowań e-konsumentów w Europie1. Przedmiotem
badań były usługi: e-bankowość, e-edukacja, e-kultura, e-turystyka oraz e-ubezpieczenia.
Determinanty zachowań e-konsumentów
Nadrzędnym celem zachowań nabywczych jest zaspokojenie potrzeb e-konsumentów.
Zachowania nabywcze e-konsumentów można określić jako pochodną następujących założeń:
-- e-konsumenci, wybierając między różnymi możliwościami zakupu usług, robią to w sposób świadomy i zgodny z własnymi interesami i korzyściami (racjonalność zachowań);
-- e-konsumenci posiadają pełną i prawdziwą informację o usługach;
-- e-konsumenci decydują o zakupach zgodnie z własnymi preferencjami, przy założeniu
danego poziomu dochodu i poziomu cen usług.
Ze względu na miejsce dokonywania zakupu przez e-konsumentów założenia te są łatwe
do spełnienia. Biorąc pod uwagę poziom cen usług dostępnych w Internecie (w większości niższych niż w placówkach usługowych) dokonywanie zakupów w Internecie można
uznać za racjonalne, zakładając ponadto, że e-konsument ma łatwy dostęp do pełnej informacji o usługach (usługodawcach) i miejscach zakupu (np. poprzez porównywarki cen
w Internecie).
Ważnym kryterium, na podstawie którego e-konsument podejmuje decyzje o zakupie
jest użyteczność usług. Użyteczność określana jest jako satysfakcja, poczucie zaspokojenia
potrzeby, które uzyskuje się z konsumpcji usług (Wiszniewski 1997, s. 35). Użyteczność
jest subiektywną miarą stopnia zadowolenia e-konsumenta. Jest to indywidualne odczucie
psychiczne, które może być różne u poszczególnych e-konsumentów (co wynika z uwarunkowań psychologicznych i socjologicznych oraz przyjętego systemu wartości e-konsumentów). W przypadku zakupów w Internecie może ono dotyczyć nie tylko samej konsumpcji
zakupionych usług. Zadowolenie może wynikać z korzyści, które osiągnął e-konsument dokonując zakupów w Internecie. Użyteczność można rozpatrywać jako pewną konstrukcję
analityczną, wykorzystywaną w celu wyjaśnienia sposobu, w jaki racjonalnie zachowujący
się e-konsumenci dzielą swoje ograniczone dochody między dobra i usługi, które przynoszą
im największe zadowolenie czy też są dla nich najbardziej użyteczne (Marciniak 2001, s.
239). Oznacza to, że e-konsumenci maksymalizują funkcję użyteczności.
Badania są częścią projektu pn. E-konsument w Europie. Komparatywna analiza zachowań. Projekt został sfinansowany
ze środków Narodowego Centrum Nauki. Badania zachowań e-konsumentów przeprowadzono techniką ankiety audytoryjnej w 2012 roku w celowo dobranych krajach Europy (Francji, Polsce, Rumunii, Słowacji) na próbie 1200 e-konsumentów
w wieku 18-25 lat. W próbie znalazło się 54,5% kobiet i 45,5% mężczyzn. Niemal 2/3 respondentów nie pracowała. Co trzeci
respondent reprezentował 4 osobowe gospodarstwo domowe, co czwarty 3-osobowe, co piąty 5- i więcej osobowe. Główne
źródła dochodu badanych stanowiło kieszonkowe od rodziców oraz praca.
1
ROBERT WOLNY
207
Na zachowania nabywcze e-konsumentów wpływa wiele czynników, które mogą być klasyfikowane i dzielone według wielu kryteriów. W literaturze takiego podziału dokonuje się
ze względu na ich charakter, powiązania czynników z konsumentem, stopień niezależności
od innych czynników, stopień mierzalności, źródło pochodzenia oraz skalę oddziaływania.
Uwzględniając podane kryteria można wyróżnić czynniki: ekonomiczne i pozaekonomiczne; zewnętrzne i wewnętrzne; obiektywne i subiektywne; bezpośrednie i pośrednie; mierzalne i niemierzalne; mikro i makro; genetyczne (dziedziczne) i płynące z otoczenia (Kieżel
1995, s. 16; Kieżel 1999, s. 103-104). Co istotne, czynniki, które kształtują zachowania
nabywcze e-konsumentów nominalnie są takie same jak czynniki wpływające na zachowania konsumentów kupujących w sposób tradycyjny, chociaż realnie wpływ tych czynników
może być odmienny (Jaciow, Wolny 2011, s. 18-25). Wśród zmiennych obiektywnych wpływających na zachowania nabywcze e-konsumentów zaliczamy czynniki ekonomiczne oraz
czynniki pozaekonomiczne. Czynniki ekonomiczne można z kolei podzielić na wewnętrzne
(dochód) i zewnętrzne (ceny dóbr i usług, ich dostępność na rynku, sytuacja ekonomiczna
kraju, koniunktura, równowaga rynku, informacja rynkowa) (Światowy 1994, s. 98).
Głównym czynnikiem ekonomicznym wpływającym na zachowania e-konsumentów
jest dochód. Ponad połowa badanych Francuzów posiada miesięczny dochód powyżej 501
euro, a niemal co trzeci w przedziale 251-500 euro. Powyżej 501 euro miesięcznie posiada do dyspozycji prawie co czwarty Słowak oraz bardzo mały odsetek badanych Polaków
i Rumunów. Dochodem do 150 euro miesięcznie dysponuje prawie połowa badanych
Rumunów i Polaków, ale także co czwarty Słowak. Średnio najwyższym dochodem miesięcznie dysponują badani Francuzi, a najniższym Rumuni (por. tabela 1).
Tabela 1
Miesięczne dochody netto e-konsumentów z wybranych krajów Europy
Wyszczególnienie
Francja
Polska
Rumunia
Słowacja
(w %)
do 150 EUR
4,3
44,8
47,3
23,9
151-250 EUR
3,7
27,0
33,5
20,8
251-500 EUR
35,6
22,6
15,6
31,4
powyżej 501 EUR
56,4
5,6
3,6
23,9
(w EUR)
Średnia
653,53
221,56
180,56
400,28
Odchylenie standardowe
379,09
161,79
133,19
382,74
50,00
12,00
22,00
20,00
Minimum
Maksimum
3 000,00
925,00
768,00
3000,00
Mediana
600,00
176,50
154,00
300,00
Dominanta
600,00
120,00
119,00
200,00
Źródło: badania własne.
208
Wysokość dochodu e-konsumentów nie przekłada się bezpośrednio na ich ocenę sytuacji materialnej. Rumuni, mimo nominalnie najniższych dochodów miesięcznie, najlepiej
oceniali swoją sytuację materialną – niemal 3/4 z nich uznało sytuację materialną, że dobrą
i bardzo dobrą. Sytuację materialną jako dobrą i bardzo dobrą oceniło także niemal 2/3 badanych Francuzów, Polaków i Słowaków.
Dochody oraz ceny dóbr i usług traktowane razem wyznaczają ograniczenia budżetowe
e-konsumentów (Klimczak 2006, s. 186-188). Możliwości wyboru przy danym dochodzie e-konsumentów i cenach produktów obrazuje krzywa budżetowa. Punkty leżące na krzywej
odpowiadają najlepszym spośród dostępnych dla danego e-konsumenta kombinacjom dóbr
i usług. Punkty przecięcia linii z osiami układu współrzędnych wyznaczają maksymalną ilość
każdego dobra/usługi, możliwą do nabycia w przypadku całkowitej rezygnacji z zakupu drugiego dobra/usługi. Między tymi skrajnymi punktami znajdują się różne kombinacje zakupu
dobra/usługi X i Y. Krzywa budżetowa przedstawia najlepsze z możliwych koszyki produktów, które mogą nabyć e-konsumenci rozporządzający określonym dochodem (przy założeniu,
że cały dochód przeznaczają na konsumpcję) (Zalega 2006, s. 115). Pod krzywą budżetową leżą punkty, którym odpowiadają także dostępne dla danego e-konsumenta koszyki dóbr/
usług, których nabycie nie wymaga wydania całego posiadanego przez niego dochodu. Z kolei
punkty znajdujące się nad krzywą budżetową nie są osiągalne dla danego e-konsumenta ze
względu na niewystarczający dochód. Przy założeniu takich samych osiąganych dochodów
krzywa budżetowa konsumentów leży bliżej początku układu współrzędnych niż krzywa budżetowa e-konsumentów. Wynika to z niższego poziomu cen dóbr/usług dostępnych w sieci,
jak również z niższych „kosztów dotarcia” do danego dobra/usługi (nie ma konieczności poWykres 1
Krzywa budżetowa konsumentów i e-konsumentów
XVáXJD<
NXSRZDQD
WUDG\F\MQLH
XVáXJD<
NXSRZDQD
Z,QWHUQHFLH
XVáXJD;
NXSRZDQD
WUDG\F\MQLH
XVáXJD;
NXSRZDQD
Z,QWHUQHFLH
ROBERT WOLNY
209
noszenia kosztów związanych z dotarciem do placówki handlowej/usługowej). Innymi słowy
e-konsumenci przy danych dochodach mogą kupić więcej (por. wykres 1).
Współczesna teoria zachowań e-konsumentów opiera się na uporządkowanym systemie preferencji zakupu produktów. Analiza sposobu podejmowania decyzji przez e-konsu-mentów wskazuje na gusty i preferencje jako bardzo ważny czynnik w procesie decyzyjnym. Preferencje te można zilustrować za pomocą krzywych obojętności o różnym stopniu
nachylenia i ograniczeniu analizy do dwóch produktów substytucyjnych (Begg, Fischer,
Dornbusch 2007, s. 135; Dach 1997, s. 76-77; Woś, Tachocka, Kasperek-Hoppe 2011,
s. 31). Krzywe obojętności przedstawiają wszystkie kombinacje produktów, które dla
e-konsumenta są obojętne tzn. dostarczają takiej samej użyteczności całkowitej. Krzywa
składa się z punktów odpowiadających dobrom o tej samej użyteczności całkowitej dla
e-konsumenta, a więc przynoszących mu takie samo zadowolenie (Jaciow, Wolny, StoleckaMakowska 2013, s. 22-24).
Tabela 2
Determinanty zakupu/korzystania z e-usług przez konsumentów
z wybranych krajów Europy (w %)
Wyszczególnienie
Francja
Polska
Rumunia
Słowacja
Możliwość zakupu/korzystania 24 godziny na dobę
Niższa cena oferowanych usług
Możliwość porównywania oferty różnych usługodawców
Oszczędność czasu
Szeroka oferta usług - duży wybór
Wygoda dokonywania zakupu (brak konieczności
wychodzenia z domu/pracy)
Oferta zawierająca szczegółowe informacje o usługach
Dokonywanie przemyślanych zakupów, nie podejmowanie
decyzji impulsywnych
Zakupy/korzystanie z usług w Internecie jest modne
21,9
31,9
22,4
19,5
29,5
45,6
35,1
40,6
42,3
23,0
28,4
32,5
39,1
37,3
34,3
48,1
42,1
37,0
36,1
33,3
18,6
21,0
32,2
19,2
25,4
24,9
31,5
20,8
20,5
7,1
19,2
2,9
9,5
4,1
15,3
3,2
Istotny wpływ na rozmiary zapotrzebowania konsumentów na e-usługi mają determinanty podjęcia zakupu/korzystania z usług w Internecie. Najistotniejsze czynniki, zdaniem
badanych, to możliwość zakupu/korzystania z e-usług 24 godziny na dobę, niższa cena
usług oferowanych w Internecie, możliwość porównania oferty różnych usługodawców oraz
oszczędność czasu. Możliwość zakupu/korzystania z e-usług 24 godziny na dobę zachęcają
do zakupu niemal połowę badanych Polaków i Słowaków, prawie co czwartego Rumuna
i tylko co piątego Francuza. Z kolei niższa cena oferowanych w Internecie usług determinuje
zakupy u ponad 40% Słowaków i co trzeciego Francuza, Polaka i Rumuna. Oszczędność
czasu determinuje korzystanie z e-usług rzadziej u Francuzów niż u respondentów z innych
krajów. Z kolei szerokość oferty usługowej to determinanta zakupu/korzystania z e-usług dla
210
co najmniej co czwartego konsumenta. Wygoda dokonywania zakupu (brak konieczności
wychodzenia z domu/pracy) jest ważna dla co trzeciego Polaka i Słowaka, dla co czwartego Rumuna oraz co piątego Francuza. Na rozważne zakupy e-usług przez Internet zwraca
uwagę co piąty Francuz. Fakt, że zakupy/korzystanie z usług w Internecie jest w modzie nie
miał większego wpływu na korzystanie z usług przez respondentów (zwracają na to uwagę
częściej Francuzi niż badani z innych krajów) – por. tabela 2.
Zakres korzystania z e-usług
Kupowanie/korzystanie z e-usług jest popularne wśród europejskich konsumentów, jednak zakres i częstotliwość kupowania/korzystania z nich jest różna w poszczególnych krajach.
Najbardziej popularną e-usługą wśród badanych konsumentów z wybranych krajów Europy jest
e-turystyka. Z usług w zakresie e-turystyki korzysta niemal połowa Francuzów oraz co trzeci
Polak, Rumun i Słowak. Z usług w zakresie e-kultury korzysta/kupuje niemal połowa badanych
Słowaków i Polaków, co czwarty Rumun oraz tylko co siódmy Francuz. Duże różnice występują
w przypadku zakupu/korzystania z usług e-bankowości. Korzysta z nich ponad połowa badanych
Polaków, co trzeci Słowak i tylko co szósty Francuz i Rumun. Usługi e-edukacji są najmniej popularne wśród badanych Francuzów. Najmniej badanych e-konsumentów korzysta/kupuje usługi
w zakresie e-ubezpieczeń. Do usług, z których e-konsumenci korzystają częściej przez Internet
niż tradycyjnie zalicza się e-bankowość (wśród Polaków) – por. tabela 3.
Tabela 3
Kupowanie/korzystanie z usług przez e-konsumentów z wybranych krajów Europy (w %)
Wyszczególnienie
e-bankowość
e-edukacja
e-kultura
e-turystyka
e-ubezpieczenia
w Internecie
tradycyjnie
w ogóle
w Internecie
tradycyjnie
w ogóle
w Internecie
tradycyjnie
w ogóle
w Internecie
tradycyjnie
w ogóle
w Internecie
tradycyjnie
w ogóle
Francja
Polska
Rumunia
Słowacja
14,8
44,1
48,6
10,1
61,8
35,1
13,8
65,9
30,3
44,5
53,1
22,4
6,9
49,1
47,8
51,4
47,3
21,6
38,3
63,4
24,1
47,3
77,0
14,2
33,2
64,1
24,7
9,8
44,9
50,0
16,4
60,8
31,7
25,5
74,8
13,6
22,2
63,5
26,3
33,8
61,8
23,2
11,5
56,8
38,5
33,4
60,8
22,0
36,3
71,5
15,3
51,7
68,9
10,8
33,7
53,5
29,0
20,6
44,6
47,0
211
ROBERT WOLNY
Tabela 4
Częstotliwość zakupu/korzystania z e-usług przez e-konsumentów
z wybranych krajów Europy (w %)
Wyszczególnienie
Francja
Polska
Rumunia
Słowacja
e-bankowość
Kilka razy w tygodniu
7,8
37,7
10,1
13,9
Raz w tygodniu
1,3
15,4
9,1
13,9
Kilka razy w miesiącu
3,9
28,6
27,3
25,5
Raz w miesiącu
15,7
6,3
12,1
13,1
Kilka razy w roku
36,6
8,6
28,3
24,8
Raz w roku
34,6
3,4
13,1
8,8
e-edukacja
2,7
11,9
15,9
10,4
Raz w tygodniu
2,7
12,6
8,7
8,2
13,7
19,6
18,3
11,2
Raz w miesiącu
32,2
7,7
10,3
6,7
Kilka razy w roku
35,6
37,8
37,3
42,5
Raz w roku
13,0
10,5
9,5
20,9
7,1
7,5
0,6
e-kultura
2,0
Raz w tygodniu
4,7
4,7
7,5
0,6
10,7
12,4
26,2
11,1
Raz w miesiącu
32,0
14,8
8,4
10,5
Kilka razy w roku
31,3
49,7
36,4
60,2
19,3
11,2
14,0
17,0
Raz w roku
e-turystyka
Kilka razy w miesiącu lub częściej
14,9
1,0
9,8
4,7
Raz w miesiącu
12,5
4,1
9,8
6,5
Kilka razy w roku
56,5
40,8
45,5
58,9
Raz w roku
16,1
54,1
34,8
29,9
4,8
13,1
1,7
e-ubezpieczenia
Kilka razy w miesiącu lub częściej
18,5
Raz w miesiącu
22,3
9,5
9,3
10,3
Kilka razy w roku
27,7
31,0
29,6
43,1
Raz w roku
31,5
54,8
48,1
44,8
212
Poszukując informacji na temat e-usług respondenci ze wszystkich badanych krajów korzystają przede wszystkim ze stron internetowych usługodawców. Reklama w sieci to źródło informacji o e-usługach głównie dla Polaków, Słowaków i Rumunów. Francuzi bardzo
rzadko pozyskują informacje z reklam w sieci. Z for internetowych jako źródła informacji
częściej korzystają Rumuni i Słowacy, niż Polacy i Francuzi. Z kolei z porównywarek cen
usług najczęściej korzystają Słowacy.
Tabela 5
Roczne wydatki na e-usługi e-konsumentów z wybranych krajów Europy – wybrane
wskaźniki (w EUR)
Wyszczególnienie
Francja
Polska
Rumunia
Słowacja
e-bankowość
Średnia kwota
102,99
62,78
46,57
104,01
Mediana
100,00
19,00
22,00
100,00
100,00
24,00
22,00
100,00
Dominanta
e-edukacja
Średnia kwota
125,39
56,27
75,15
151,72
Mediana
120,00
24,00
33,00
65,00
150,00
24,00
22,00
100,00
Dominanta
e-kultura
Średnia kwota
136,67
46,13
64,83
87,16
Mediana
150,00
24,00
22,00
50,00
Dominanta
150,00
24,00
22,00
100,00
219,09
299,59
549,85
e-turystyka
Średnia kwota
259,29
Mediana
245,00
121,68
219,00
150,00
Dominanta
300,00
120,00
220,00
100,00
105,52
89,44
83,77
e-ubezpieczenia
Średnia kwota
118,93
Mediana
100,00
73,87
66,00
50,00
Dominanta
100,00
25,00
66,00
20,00
Częstotliwość zakupu/korzystania z e-usług wśród konsumentów z różnych krajów jest
zróżnicowana. E-konsumenci z Polski zdecydowanie częściej niż badani z innych krajów
korzystają z usług w zakresie e-bankowości. Kilka razy w tygodniu z e-bankowości korzysta niemal 40% badanych Polaków i tylko niemal 8% Francuzów. Większą częstotliwością
w korzystaniu z usług w zakresie e-edukacji wykazują się Rumuni i Polacy niż Francuzi
i Słowacy. Największy odsetek badanych ze wszystkich krajów korzysta z usług w zakresie
ROBERT WOLNY
213
e-edukacji kilka razy w roku. Większą aktywnością w korzystaniu z usług w zakresie e-kultury wykazują się Rumuni – prawie 40% z nich korzysta z tych usług raz w miesiącu i częściej. Prawie 2/3 Słowaków, co drugi Polak i co trzeci Francuz i Rumun korzysta z usług
w zakresie e-kultury kilka razy w roku. Wyższą częstotliwością w korzystaniu z usług w zakresie e-turystyki charakteryzują się Francuzi. Niemal połowa Polaków, co trzeci Rumun,
co czwarty Słowak i tylko co ósmy Francuz korzysta z tych usług raz w roku. Badani
e-konsumenci najmniej intensywnie korzystają z usług w zakresie e-ubezpieczeń. Wynika
to zarówno z małego zainteresowania usługami, jak również z ich specyfiki (konieczności
odnawiania polis np. raz w roku) – por. tabela 4.
Zakres korzystania konsumentów z wybranych krajów Europy z e-usług dowodzi, że są
oni aktywnymi nabywcami na rynku e-usług. Czy przekłada się to na wydatki na e-usługi?
Wielkość wydatków zależy od rodzaju e-usług. Na usługi w zakresie e-bankowości średnio
nominalnie najwięcej wydają badani Słowacy – około 104 euro rocznie, a najmniej Rumuni
– około 46 euro rocznie. Połowa Rumunów korzystających z usług w zakresie e-bankowości
nie wydaje rocznie na nie więcej niż 22 euro (wśród Polaków połowa wydaje nie więcej niż
19 euro rocznie).
Bardzo duże różnice występują w przypadku wydatków na usługi w zakresie e-edukacji. Słowacy wydają na ten cel średnio rocznie około 151 euro, podczas gdy Polacy tylko
około 56 euro. W przypadku usług w zakresie e-kultury największe średnie roczne wydatki
na ten cel odnotowano wśród Francuzów – około 136 euro (przy czym połowa z nich nie
wydaje więcej niż 150 euro na rok). Badani Polacy średnio rocznie wydają na e-kulturę trzy
razy mniej niż Francuzi. Średnio rocznie na usługi w zakresie e-turystyki najwięcej wydają
Słowacy – około 549 euro, a najmniej Polacy – około 219 euro. Najwięcej średnio rocznie
na usługi w zakresie e-ubezpieczeń wydają Francuzi (por. tabela 5).
Podsumowanie
Można stwierdzić, że e-konsumenci z wybranych krajów europejskich są aktywnymi
i świadomymi nabywcami na rynku e-usług, a podobieństwa w nabywaniu/korzystaniu
z e-usług pozwalają ich traktować jako jednorodny segment konsumentów. W obszarze zachowań nabywczych zachodzi zjawisko jednoczesnego upodobniania się i różnicowania
zachowań e-konsumentów (co jest zjawiskiem symptomatycznym dla konsumpcji postmodernistycznej). Mimo różnic występujących w kulturach narodowych warunkujących
zachowania nabywcze, e-konsumenci wykazują pewne podobieństwa w zachowaniach
nabywczych on-line. Poznanie miejsc zakupu usług wskazuje na rozpoczęcie procesu
przechodzenia z zachowań nabywczych do e-zachowań nabywczych (kupowanie częściej
w Internecie niż w placówkach stacjonarnych). Dotyczy to na razie niewielu usług, ale proces ten się już rozpoczął. Determinanty wyboru usług, w tym możliwość zakupu/korzystania
24 godziny na dobę oraz niższa cena niż w przypadku korzystania/kupowania usług tradycyjnie wskazują na duży potencjał rozwoju rynku e-usług. Niższa cena oraz wygoda zakupu/
korzystania z usług on-line zachęcać będą wygodnych i wrażliwych na cenę e-konsumentów
214
do takiej formy zakupu/korzystania z usług. W przyszłości można oczekiwać wzrostu zainteresowania e-konsumentów zakupami/korzystaniem z usług on-line, co będzie wynikiem
nie tylko niższych cen w Internecie, ale także wygody dokonywania takich zakupów.
Bibliografia
Begg D., Fischer S., Dornbusch R. (2007), Mikroekonomia, PWE, Warszawa.
Dach Z. (red.) (1997), Mikroekonomia, AE, Kraków.
Jaciow M., Wolny R. (2011), Polski e-konsument. Typologia, zachowania, One Press, Gliwice.
Jaciow M., Wolny R., Stolecka-Makowska A. (2013), E-consumer in Europe. Comparative analysis
of behaviours, One Press, Gliwice.
Kieżel E. (1995), Badania rynku a decyzje gospodarstw domowych, AE, Katowice.
Kieżel E. (red.) (1999), Rynkowe zachowania konsumentów, AE, Katowice.
Klimczak B. (2006), Mikroekonomia, AE, Wrocław.
Marciniak S. (red.) (2001), Makro i mikroekonomia. Podstawowe problemy, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Polakowska-Kujawa J. red. (2006), Współczesna Europa w procesie zmian. Wybrane problemy, Difin,
Warszawa.
Światowy G. (1994), Zachowania konsumenckie, AE, Wrocław.
Wiszniewski Z. (1997), Mikroekonomia współczesna. Syntetyczne ujęcie, WSBFiZ, CEiRB, Warszawa.
Woś J., Tachocka J., Kasperek-Hoppe M. (2011), Zachowania konsumentów – teoria i praktyka, UE,
Poznań.
Zalega T. (2006), Mikroekonomia, UW, Warszawa.
Behaviours of Consumers from France, Poland, Romania, and
Slovakia in the Market for e-Services
Summary
An aim of considerations is to present conduct of consumers from the selected European countries (France, Poland, Romania, and Slovakia) in the market for
e-services. In his article, the author used findings of direct surveys carried out by the
method of audience poll. The carried out surveys show that e-consumers from the
selected European countries are active and conscious purchasers in the market for
e-services. The determinants of choice of services, including the possibility to buy/
use 24 hours a day as well as lower price than in the case of using/buying services
traditionally indicate the great potential for development of the market for e-services.
Lower price and convenience of buying/using services on-line will encourage the
comfort-oriented and sensitive to price e-consumers to such form of purchasing/using
services. The presented in the article research findings may be used by entrepreneurs
operating in international markets. The article is of the research nature.
Key words: e-services, consumers behaviours, Europe.
JEL codes: D11, D12, L86, M31
ROBERT WOLNY
Поведение потребителей из Польши, Румынии, Словакии
и Франции на рынке э-услуг
Резюме
Цель рассуждений - представить поведение потребителей из избранных
стран Европы (Польши, Румынии, Словакии и Франции) на рынке э-услуг.
В статье использовали результаты непосредственных обследований, проведенных по методу аудиторного опроса. Из проведенных обследований вытекает, что э-потребители из избранных европейских стран – активные и сознательные покупатели на рынке э-услуг. Определители выбора услуг, в том
числе возможность покупки/пользования в течение круглых суток, а также
более низкая цена, чем в случае пользования/покупки услуг традиционным
образом, указывают большой потенциал развития рынка э-услуг. Более низкая
цена и удобство покупки/пользования услугами on-line будут поощрять любящих удобство и чувствительных к цене э-потребителей к такой форме покупки/пользования услугами. Представленные в статье результаты исследований
могут использоваться предпринимателями, действующими на международных рынках. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: э-услуги, поведение потребителей, Европа.
Коды JEL: D11, D12, L86, M31
Afiliacja:
dr hab. Robert Wolny
Wydział Ekonomii
Katedra Rynku i Konsumpcji
ul. 1-go Maja 50
40-287 Katowice
tel.: 32 257 73 40
215
216
CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ
Contents
Manager’s perspective of Consumers’ Complaints in the Market of Insurance
Services in the Period of EU Regulations – Malwina Berger, Maciej Mitręga.................3
Some Aspects of Internet Surfers’ Behaviours and the Development of Marketing
Communication of the Internet – Poland against the Background of Other
European Countries – Magdalena Brzozowska-Woś.......................................................13
Consumer Protection in Poland against the Background of Consumer Policy
of the European Union Implemented in 2004-2014 – Anna Dąbrowska........................24
Individual Customers’ Attitude towards Logistic Operators’ Internet Sites
– Joanna Dyczkowska......................................................................................................36
Consumer Attitudes towards On-line Promotions – Krystyna Iwińska-Knop,
Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska....................................................................................45
Impact of Consumption Ecologisation on Changes in Organisation Management
– Dariusz Kiełczewski......................................................................................................55
Impact of Virtualisation of Consumer Behaviours on the Development
of Cocooning – Magdalena Kowalska............................................................................64
The Problem of Media Concentration and the European Union Law
– the Need for New Solutions – Jan Kreft.......................................................................74
Mobile Technologies and Consumer Behaviour – Alicja Krzepicka....................................82
Virtualisation of the Shopping Process in Case of Physically Disabled
Consumers – the Requirement or the Choice? – Magdalena Maciaszczyk.....................90
Competition and Consumer Protection in the Sector of Waterworks
and Sewerage Services – Luiza Mańkowska-Wróbel....................................................100
Beer Advertising in the Light of Selected Legal Regulations and Consumers’
Opinions – Irena Ozimek, Emilia Górniaszek............................................................... 111
Impact of Social Media on Consumer Behaviour – Anna J. Parzonko..............................122
Determinants of Loyalty of Clients of e-Commerce Services in the Context
of Cultural Diversity of the European Market – Aleksandra Radziszewska.................132
Built-in Obsolescence of Products – an Analysis of the Phenomenon
in the Context of European Legislation – Adam Ryś.....................................................142
Change in the Approach to the Consumer in Marketing 3.0 – Magdalena Rzemieniak........152
217
Social Media as a Tool for Company’s Communication with the Customer
– Stanisław Skowron, Radosław Skrzetuski...................................................................162
Young Consumer in the Virtual Space – Izabela Sowa.......................................................173
Transformations in Consumers’ Behaviours in the Context of ICT Development
– Jolanta Tarapata.........................................................................................................184
E-Commerce Effectiveness for the European Consumer in the Virtual Space
– Julia Wojciechowska-Solis.........................................................................................194
Behaviours of Consumers from France, Poland, Romania, and Slovakia
in the Market for e-Services – Robert Wolny................................................................205
Содержание
Менеджерская перспектива рекламаций потребителей на рынке услуг
страхования в период регуляций Европейского Союза – Malwina Berger,
Maciej Mitręga..................................................................................................................3
Избранные аспекты поведения интернавтов и развитие маркетинговой
коммуникации в интернете – Польша на фоне других европейских стран
– Magdalena Brzozowska-Woś........................................................................................13
Защита потребителя в Польше на фоне потребительской политики
Европейского Союза, осуществляемой в 2004-2014 гг. – Anna Dąbrowska.............24
Отношение индивидуальных клиентов к интернет-сайтам логистических
операторов – Joanna Dyczkowska.................................................................................36
Отношение потребителей к мероприятиям по продвижению онлайн
– Krystyna Iwińska-Knop, Elżbieta J. Biesaga-Słomczewska.........................................45
Влияние экологизации потребления на изменения в управлении
организациями – Dariusz Kiełczewski...........................................................................55
Влияние виртуализации поведения потребителей на развитие
домоцентризма – Magdalena Kowalska........................................................................64
Проблема концентрации СМИ и законы Европейского Союза – потребность
в новых решениях – Jan Kreft.......................................................................................74
Мобильные технологии и поведение потребителей – Alicja Krzepicka.........................82
Виртуализация процесса осуществления покупок потребителями-инвалидами
– требование или выбор? – Magdalena Maciaszczyk...................................................90
218
Защита конкуренции и потребителей в секторе водно-канализационных
услуг – Luiza Mańkowska-Wróbel................................................................................100
Реклама пива в свете избранных правовых регуляций и мнений
потребителей – Irena Ozimek, Emilia Górniaszek...................................................... 111
Влияние социальных медиа на поведение потребителей – Anna J. Parzonko.............122
Детерминанты лояльности клиентов сервисов э-коммерции в контексте
культурной дифференциации европейского рынка – Aleksandra Radziszewska.....132
Планируемое устаревание продуктов – анализ явления в контексте
европейского законодательства – Adam Ryś..............................................................142
Изменение в подходе к потребителю в маркетинге 3.0 – Magdalena Rzemieniak..........152
Социальные медиа как инструмент коммуникации фирмы с клиентом
Молодой потребитель в виртуальном пространстве – Izabela Sowa............................173
Преобразования в поведении потребителей в контексте развития
коммуникационно-информационных технологий – Jolanta Tarapata....................184
Эффективность э-коммерции для европейского потребителя в виртуальном
пространстве – Julia Wojciechowska-Solis..................................................................194
Поведение потребителей из Польши, Румынии, Словакии и Франции
на рынке э-услуг – Robert Wolny.................................................................................205
ROCZNY SPIS TREŚCI
219
Roczny spis treści
NR 1/2015
Wybrane aspekty zachowań młodych konsumentów w nowych realiach rynkowych
– Grażyna Adamczyk.........................................................................................................5
Granice rynku „starszych konsumentów” w Europie ‒ wiek chronologiczny
a wiek kognitywny nabywców – Marcin Awdziej...........................................................17
Wielowymiarowość roli rynkowej współczesnego nabywcy w kontekście relacji
z oferentami – Agnieszka Izabela Baruk.........................................................................26
Sygnały cenowe i iluzja pieniądza – aktualne i nadchodzące wyzwania dla polskich
konsumentów – Ilona Bondos.........................................................................................39
Style podejmowania decyzji zakupowych przez młodych konsumentów w Polsce
w świetle badań własnych – Małgorzata Budzanowska-Drzewiecka.............................50
Integracja źródeł wiedzy w analizie decyzyjnej (Synteza autorskiego systemu
informatycznego DSS) – Ryszard Budziński, Jarosław Becker......................................60
Przemiany w sferze pracy i ich wpływ na budżet czasu konsumentów
– Augustyna Burlita.........................................................................................................72
Ocena atrakcyjności rynkowej wariantów nowego produktu z zastosowaniem
analizy wielokryterialnej (na przykładzie nawozu fosforowego) – Iwona Escher,
Justyna Łapińska.............................................................................................................83
Personalizacja, rekomendacja, prosumpcja – trzy wymiary dialogu organizacji
i konsumenta – Krzysztof Flis..........................................................................................92
Homogenizacja i heterogenizacja zachowań konsumenckich w społeczeństwie
globalnym – Anna Goliszek...........................................................................................101
Lojalność eurokonsumentów pokolenia Y – Edyta Gołąb-Andrzejak................................110
Wpływ reklamy na postawy konsumentów jako element budowania przewagi
konkurencyjnej przedsiębiorstwa – Ewa Jaska.............................................................120
Zachowania konsumentów względem kraju pochodzenia – produkty chińskie
oczami Polaków – Sabina Kauf, Agnieszka Tłuczak.....................................................131
Ekologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich – Luiza Mańkowska-Wróbel........141
Programy lojalnościowe jako narzędzie marketingowego oddziaływania
na klientów – Renata Matysik-Pejas, Monika Szafrańska, Janusz Żmija.....................151
Uwarunkowania lojalnych klientów przedsiębiorstw turystycznych
– Izabela Michalska-Dudek...........................................................................................161
220
ROCZNY SPIS TREŚCI
Prosumpcja racjonalizatorska użytkowników tzw. nowych mediów w kontekście
ogólnoeuropejskiego kryzysu gospodarczego – Maciej Mitręga......................................172
Konsument muzułmański w wielokulturowej Europie – Lidia Nowakowska....................182
Zachowania konsumpcyjne deklarowane przez studentów WNE Politechniki
Koszalińskiej a style życia – Alina Oczachowska.........................................................193
Kształtowanie zachowań konsumenckich poprzez zrównoważoną komunikację
marketingową – Arnold Pabian.....................................................................................203
Ocena znajomości regionalnej kuchni kociewskiej przez wybraną grupę kobiet
– Anna Platta, Waldemar Żyngiel..................................................................................213
Konsument na jednolitym rynku europejskim – dekada doświadczeń
– Edyta Rudawska.........................................................................................................221
Wizerunek kobiety w reklamie internetowej w zależności od płci adresatów
przekazu – Adam Rudzewicz, Mariola Grzybowska-Brzezińska,
Aleksandra Wojtkowska.................................................................................................231
Satysfakcja i lojalność klientów jako determinanta zachowań konsumentów
na rynku telefonii mobilnej – Ewa Sadowska...............................................................241
Znaczenie ceny jako punktu odniesienia w kształtowaniu preferencji nabywczych
– Arkadiusz Stajszczak...................................................................................................252
Gamifikacja jako nowe narzędzie marketingu relacji – próba klasyfikacji
odbiorców komunikatu – Jadwiga Stobiecka, Paweł Stobiecki....................................261
Oddziaływanie na zachowania nabywców poprzez program lojalnościowy
w zintegrowanej przestrzeni europejskiej – Beata Tarczydło........................................272
Zachowania konsumentów na rynku produktów ekologicznych w Polsce
i innych krajach Unii Europejskiej – Lucyna Witek......................................................281
Wyjazdy turystyczne Polaków za granicę jako jeden z przejawów globalizacji
społecznej – Katarzyna Włodarczyk..............................................................................291
Odpowiedzialny konsument jako aktywny interesariusz przedsiębiorstwa
– Magdalena Wróbel.....................................................................................................302
Nowoczesne instrumenty promocyjne w procesie decyzyjnym młodego
konsumenta – Joanna Wyrwisz......................................................................................314
Oczekiwania konsumentów wobec preparatów kosmetycznych pochodzenia
naturalnego wykorzystywanych w zabiegach SPA & Wellness
– Waldemar Żyngiel, Anna Platta..................................................................................324
ROCZNY SPIS TREŚCI
221
NR 2/2015
Wpływ czynników środowiskowych na wybór i spożycie żywności
– Ewa Babicz-Zielińska, Marzena Jeżewska-Zychowicz...................................................5
Zachowania konsumentów w zakresie składania reklamacji – Urszula Balon....................19
Komunikacja marketingowa z młodymi konsumentami na rynku żywności
– Anetta Barska...............................................................................................................33
Wybrane zachowania konsumentów na rynku kawy naturalnej – Joanna Bartkowicz........45
Znaczenie Internetu w kształtowaniu relacji hotelu z klientami
na przykładzie hoteli województwa pomorskiego – Katarzyna Biełuszko.....................58
Konsumencka ocena innowacyjnych opakowań kosmetycznych
– Agnieszka Cholewa-Wójcik..........................................................................................74
Postawy polskich konsumentów – od konsumpcjonizmu do zrównoważonej
konsumpcji – Anna Dąbrowska.......................................................................................88
Konsumencka ocena jakości sensorycznej herbaty czarnej dostępnej
na trójmiejskim rynku – Przemysław Dmowski, Sylwia Sieńkowska............................101
Wpływ płci i wieku na preferencje konsumentów usług gastronomicznych
– Joanna Dziadkowiec...................................................................................................115
Proekologiczne zachowania młodych polskich konsumentów – Iwona Escher,
Joanna Petrykowska......................................................................................................128
Satysfakcja zawodowa a poziom wykonania pracy – implikacje dla postrzegania
jakości usług przez konsumentów. Przypadek hoteli Trójmiasta
– Aleksandra Grobelna..................................................................................................142
Lojalność studenta względem uczelni − specyfika, korzyści, metodyka badań
– Hanna Hall.................................................................................................................160
Postawy i zachowania dzieci w wieku szkolnym względem żywności i żywienia
– wyniki badań jakościowych – Dominika Jakubowska, Monika Radzymińska,
Katarzyna Staniewska...................................................................................................173
Zachowania konsumenckie na rynku pieczywa i ich wybrane uwarunkowania
– Marzena Jeżewska-Zychowicz, Maria Królak............................................................185
Wirtualna przestrzeń Internetu miejscem zakupów dóbr FMCG
– Katarzyna Kolasińska-Morawska..............................................................................197
Zachowania nabywcze w zakresie żywności klientów sieci Biedronka
i postrzeganie jej placówek sprzedaży – Barbara Kowrygo, Krystyna Rejman,
Anna Drozdowska..........................................................................................................209
222
ROCZNY SPIS TREŚCI
Postawy i zachowania konsumentów wobec herbat i herbatek – Witold Kozirok,
Magdalena Sitkiewicz....................................................................................................222
Zachowania konsumentów na rynku produktów zbożowych pełnoziarnistych
i ich uwarunkowania na przykładzie makaronu i herbatników – Maria Królak,
Marzena Jeżewska-Zychowicz.......................................................................................234
Wyniki finansowe spółek giełdowych na rynku usług turystyczno-wypoczynkowych
oraz hotelowych w poszczególnych segmentach działalności – Agnieszka Maciąg.....246
Zachowania konsumentów na rynku e-commerce – wybrane zagadnienia
– Justyna Majchrzak-Lepczyk........................................................................................259
Ekonomiczne uwarunkowania poziomu spożycia artykułów żywnościowych
w aspekcie regionalnym – Anna Murawska, Krystyna Gutkowska...............................270
Produkt tradycyjny i regionalny ‒ luksus od święta czy na co dzień?
– Joanna Newerli-Guz, Agnieszka Rybowska................................................................286
Poziom ochrony konsumentów na rynku żywności w Polsce w opinii
wybranej grupy młodych konsumentów – Irena Ozimek, Julita Szlachciuk.................296
Zmiany w preferencjach konsumentów na rynku lodów – Agnieszka Palka.....................308
Prognozowanie liczby powiadomień alarmowych systemu RASFF na podstawie
danych empirycznych dotyczących metali ciężkich – Marcin Pigłowski.....................320
Etnocentryczne postawy konsumentów w obliczu globalizacji konsumpcji
– Aleksandra Radziszewska...........................................................................................334
Postawy i zachowania proekologiczne względem zagadnień środowiskowych
– Monika Radzymińska, Dominika Jakubowska, Wacław Mozolewski.........................346
Zachowania konsumentów 60+ na trójmiejskim rynku luksusowych produktów
spożywczych – Agnieszka Rybowska, Joanna Newerli-Guz.........................................357
Wpływ wybranych determinant na zachowania młodych konsumentów
w latach 2004-2013 (wyniki badań własnych) – Izabela Sowa....................................370
Analiza zachowań konsumentów sushi na rynku warszawskim
– Agata Szczebyło, Ewa Halicka...................................................................................384
Akceptacja i wybór produktów spożywczych o smaku miętowym. Badania
wstępne – Maria Śmiechowska.....................................................................................397
Idea Fair Trade – sprawiedliwe zachowania konsumpcyjne, jako forma
pomocy rozwojowej dla krajów globalnego Południa – Katarzyna Wasilik.................408
Znajomość żywności gwarantowanej jakości i jej oznakowania wśród młodych
konsumentów – Aleksandra Wilczyńska........................................................................420
ROCZNY SPIS TREŚCI
223
Poradnictwo żywieniowe jako innowacyjny komponent pakietu usługowego
gabinetów kosmetycznych – Romuald Zabrocki...........................................................432
NR 3/2015
Oczekiwania klientów wobec e-learningu na rynku europejskim – Piotr Blicharz,
Anna Jędruszak..................................................................................................................5
Efekt kraju pochodzenia w postrzeganiu usług edukacji wyższej krajów UE.
Badania pilotażowe – Monika Boguszewicz-Kreft, Jacek Jaworski,
Ewa Magier-Łakomy.......................................................................................................15
Dehumanizacja usług medycznych oraz przywracanie symetryczności relacji
w kontaktach profesjonalista – pacjent – Monika Dobska..............................................24
Ocena zapotrzebowania na ochronę ubezpieczeniową w zakresie ryzyk
katastroficznych w świetle badań konsumentów w województwie śląskim
– Beata Dubiel.................................................................................................................37
Specyfika zachowań młodzieży akademickiej na rynku usług turystycznych
(na podstawie wyników badań własnych) – Sebastian Dudziak,
Urszula Kęprowska..........................................................................................................47
Specyfika konsumenta produktu edukacyjnego Miejsca Pamięci Auschwitz
– Radosław Folga............................................................................................................59
Cele i wybrane preferencje konsumenckie związane z zakupami w centrach
handlowych – Marcin Gąsior..........................................................................................70
Percepcja atrybutów produktu żywności tradycyjnej
– Mariola Grzybowska-Brzezińska, Joanna Klepacka....................................................80
Czynniki determinujące gotowość konsumentów do nabywania żywności
prozdrowotnej – Marzena Jeżewska-Zychowicz.............................................................90
Zaufanie konsumentów do banków detalicznych oraz jego determinanty
w dobie kryzysu w zintegrowanej przestrzeni europejskiej – Małgorzata Kieżel........100
Realizacja polityki rozwoju wspierającej wzrost gospodarczy i zatrudnienie
z uwzględnieniem wydatków w ramach poszczególnych kategorii earmarkingu
– Bernadeta Królak.......................................................................................................110
Wpływ Unii Europejskiej na rozwój polskich przedsiębiorstw – Wojciech Leoński..........120
Czynniki warunkujące wykorzystanie kanałów sprzedaży usług finansowych
w świetle teorii selekcji mediów – Marcin Lipowski....................................................131
Wpływ działań promocyjnych na zachowania nabywców samochodów
– Jacek Michalak, Paweł Merło....................................................................................141
224
ROCZNY SPIS TREŚCI
Przestrzenne zróżnicowanie zachowań konsumentów na rynku usług zdrowotnych
na przykładzie lecznictwa uzdrowiskowego – Jolanta Mirek.......................................152
Dotacje unijne jako uwarunkowanie rozwoju samozatrudnienia kobiet w Polsce
– Sandra Misiak.............................................................................................................164
Turystyka zakupowa – istota i uwarunkowania jej rozwoju – Agata Niemczyk.................174
Innowacyjność opolskich przedsiębiorstw a realizacja Regionalnego Programu
Operacyjnego – Dorota Potwora, Witold Potwora.......................................................185
Postawy młodych konsumentów wobec wolontariatu i wspierania organizacji
non-profit – Ewa Prymon-Ryś.......................................................................................196
„I Con – Ja konsument”, czyli era nowego, inteligentnego, wielokanałowego
konsumenta w handlu detalicznym – Beata Reformat..................................................205
Wybory konsumentów na rynku ryb, owoców morza i ich przetworów
wobec sytuacji w branży rybnej – Krystyna Rejman, Barbara Kowrygo,
Małgorzata Janowska....................................................................................................216
Zainteresowanie żywnością lokalną wśród polskich konsumentów na tle polityki
rolnej Unii Europejskiej – Anna Rogala.......................................................................227
Zachowania konsumentów a budowanie relacji na rynku edukacji wyższej
– Grażyna Rosa, Kamila Peszko, Urszula Chrąchol.....................................................239
Pomiar motywacji pracowników oraz satysfakcji klientów. Badania empiryczne
na przykładzie lubelskiego sektora centrów handlowych – Łukasz Skowron...............251
Zmiany w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych w zintegrowanej
przestrzeni europejskiej – Sławomir Smyczek...............................................................262
Uwarunkowania lojalności, retencji i churnu klientów na przykładzie branży
telekomunikacyjnej – Piotr Sulikowski, Tomasz Zdziebko............................................273
Reklama leków OTC jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej
i jej wpływ na zachowania konsumentów na rynku ochrony zdrowia
– Magdalena Syrkiewicz-Świtała, Tomasz Holecki, Marta Mazur................................285
Rozwój małych i średnich przedsiębiorstw w obliczu nowej perspektywy
finansowej 2014-2020 – Agnieszka Szuszakiewicz-Idziaszek........................................295
Akceptowalność automatycznego rozpoznawania twarzy nabywców w handlu
detalicznym – Tomasz Wanat.........................................................................................305
Wpływ działań merchandisingowych na zachowania nabywcze konsumentów
– Agnieszka Werenowska...............................................................................................314
ROCZNY SPIS TREŚCI
225
NR 4/2015
I. ROZWÓJ PRZEDSIĘBIORSTW NA RYNKU ZJEDNOCZONEJ EUROPY
Wielopłaszczyznowa współpraca jako szansa rozwoju małych i średnich firm
rodzinnych – Elwira Dębska.............................................................................................5
Koncepcja Open Innovation jako źródło przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa
– Roman Tylżanowski......................................................................................................16
Regionalne zróżnicowanie potencjału rozwojowego klastrów żywnościowych
w Polsce – Szczepan Figiel, Justyna Kufel, Dominika Kuberska....................................26
II. SAMORZĄDY I ORGANIZACJE POZARZĄDOWE JAKO BENEFICJENCI
PROCESU INTEGRACJI EUROPEJSKIEJ
Konkurencyjność jednostek samorządu terytorialnego. Wybrane problemy
– Jacek Żbikowski............................................................................................................37
Organizacje non-profit jako beneficjenci procesu integracji europejskiej
na przykładzie działalności „Fundacji Jagniątków” – Lucyna Wojcieska.......................47
Pilotażowe wdrożenie modelu instytucji i standardów usługi interwencji kryzysowej
i poradnictwa specjalistycznego dla osób z niepełnosprawnością jako przykład
zasad marketingowego działania w jednostce organizacyjnej pomocy społecznej
– Monika Kowalska.........................................................................................................58
Polskie organizacje pozarządowe jako beneficjenci funduszy europejskich
– Mirosława Janoś-Kresło...............................................................................................68
Rola mieszkańców w komunikacji marketingowej jednostki samorządu
terytorialnego na przykładzie gminy Tarnowo Podgórne – Artur Gnat..........................78
Muzea jako produkt turystyczny. Implikacje wynikające z integracji Polski
z Unią Europejską – Ewa Kasperska...............................................................................88
III. GOSPODARSTWO DOMOWE, KONSUMPCJA I JAKOŚĆ ŻYCIA
A PROCES INTEGRACJI Z UNIĄ EUROPEJSKĄ
Dystanse cywilizacyjne w konsumpcji Polaków i ich uwarunkowania
w kontekście trendów występujących w Unii Europejskiej
– Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska............................................100
Struktura konsumpcji i jakość życia wielodzietnych gospodarstw domowych
– Dawid Szostek.............................................................................................................113
Dochód i konsumpcja gospodarstw domowych w Polsce i Unii Europejskiej
w latach 2004 i 2012 – Urszula Grzega........................................................................124
Orientacja prokonsumpcyjna versus orientacja ograniczania konsumpcji
we współczesnym społeczeństwie – Felicjan Bylok.....................................................135
226
ROCZNY SPIS TREŚCI
System wartości jako czynnik wpływu kulturowego krajów europejskich
i alokacji zasobów gospodarstw domowych – Adam Sagan,
Emilia Smolak-Lozano...................................................................................................145
Niedobory konsumpcji w gospodarstwach domowych w ujęciu regionalnym
w Polsce – Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-Wołoszyn, Joanna Stanisławska....156
Wykorzystanie technologii informatycznych w polskich gospodarstwach
domowych – Małgorzata Grzywińska-Rąpca...............................................................167
Zróżnicowanie wydatków na towary i usługi konsumpcyjne między grupami
społeczno-ekonomicznymi w Polsce – Patrycja Zwiech..............................................177
Konsumpcja, oszczędzanie i inwestowanie na poziomie indywidualnym
– ujęcie regionalne – Jadwiga Stobiecka.......................................................................187
Kierunki zmian preferencji konsumentów w odniesieniu do produktów
i detalistów – Sławomir Dybka......................................................................................200
IV.ZACHOWANIA KONSUMENTÓW W KSZTAŁTOWANIU STRATEGII
ORGANIZACJI
Wyzwania organizacyjne dla funkcji marketingowej i sprzedaży
w przedsiębiorstwach międzynarodowych – Dariusz Sobotkiewicz.............................211
Formy i zakres badania opinii studentów w systemie zarządzania szkołą wyższą
‒ w stronę relacji klient – instytucja – Jan W. Wiktor........................................................222
Płeć psychologiczna konsumentów a preferowane metody komunikacji rynkowej
– Robert Kozielski..........................................................................................................232
Repozycjonowanie jako strategiczna reakcja przedsiębiorstwa na zmiany zachowań
nabywców w zintegrowanej przestrzeni europejskiej – Krzysztof Andruszkiewicz......243
Zarządzanie systemem CSR w przedsiębiorstwie branży mięsnej reakcją na nowe
trendy w zachowaniach konsumentów – Maria Grzybek, Wiesław Szopiński..............252
Greenwashing in Companies Activity ‒ Causes of Use and Efficacy – Joanna Hernik....263
Płeć, gender i marketing a zachowania konsumentów w ujęciu kulturowym
– Agata Małysa-Kaleta..................................................................................................276
Obszary Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu. Uwarunkowania zachowań
polskich konsumentów – Zofia Zgoda..........................................................................286
Wpływ konsumentów na rozwój społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw
– Ewa Mazur-Wierzbicka..............................................................................................296
Konsument w dobie mediów społecznościowych – wyzwania i ograniczenia
dla organizacji – Anna Łaszkiewicz...............................................................................307
Postawy pokolenia Y wobec działań reklamowych przedsiębiorstw
– Paweł de Pourbaix.....................................................................................................317
ROCZNY SPIS TREŚCI
227
Gry miejskie oparte na lokalizacji jako sposób promocji miasta
– Bartosz Mazurkiewicz.................................................................................................328
Strategie działania przedsiębiorstw na rynku produktów luksusowych.
Wybrane aspekty – Aleksandra Grzesiuk......................................................................337
NR 5/2015
Przekształcenia w sektorze handlu detalicznego i strategiach przedsiębiorstw
na rynkach towarów konsumpcyjnych w Polsce – Mieczysław Adamowicz.....................5
Rola polskich placówek ekonomiczno-dyplomatycznych w działalności
eksportowej polskich przedsiębiorstw – perspektywa placówek
i przedsiębiorstw – Oskar Augustynowicz, Małgorzata Bartosik-Purgat.......................24
Marketing and non-marketing determinants of the image of a food product
– Agnieszka Izabela Baruk..............................................................................................37
The Role of Knowledge Diffusion in Innovations in Retail Chains
– Katarzyna Bilińska-Reformat, Barbara Kucharska.....................................................51
Rola oraz zadania marketingu w procesie świadczenia usług w szpitalach
publicznych – Benedykt Bober, Justyna Majchrzak-Lepczyk..........................................62
Tanio, taniej, za darmo − strategia niskich cen a cena zerowa – Ilona Bondos....................81
Ewolucja przepisów dotyczących lokalizacji wielkopowierzchniowych obiektów
handlowych w wybranych krajach Europy Zachodniej – Dorota Celińska-Janowicz.......91
Analiza strategiczna i kształtowanie strategii przedsiębiorstwa jednoproduktowego
na przykładzie Warszawskich Zakładów Mechanicznych
„PZL-WZM” w Warszawie SA – Jacek Chwałek.........................................................102
BIZ spółek notowanych na GPW w Warszawie − motywy realizacji
i bariery rozwoju – Dorota Ciesielska...........................................................................122
Marketing – między koncentracją na kliencie a orientacją na interesariuszy
– Tomasz J. Dąbrowski..................................................................................................133
Оценка эффективности логистического управления международной
торговлей в Украине – Andrii Gukaliuk......................................................................147
Zjawisko koncentracji i delokalizacji w branży motoryzacyjnej – Katarzyna Hys............163
Innovativeness of Service Sector Enterprises – Innovation Objectives and Types
– Urszula Kłosiewicz-Górecka......................................................................................176
Smartphones and Mobile Applications as Shopping Tools – Attitudes of Young
Retail Consumers in Croatia – Blaženka Knežević, Mia Delić, Nikola Knego.............188
228
ROCZNY SPIS TREŚCI
Usługi biznesowe w podnoszeniu zdolności do konkurowania korzystających
z nich przedsiębiorstw (wyniki badania) – Lidia Kuczewska........................................203
Determinanty zakupu marek własnych sieci handlowych przez polskich
konsumentów – Przemysław Łukasik, Bruno Schivinski...............................................217
Aktywność marketingowa polskich regionów w serwisach społecznościowych
– Iryna Manczak............................................................................................................226
Chiński konsument wobec luksusowych towarów i usług w perspektywie
kulturowej – Maciej Meyer...........................................................................................240
Źródła informacji marketingowej wykorzystywane przez przedsiębiorstwa
handlowe – wyniki badania – Marek Rawski................................................................252
Freeganizm − trend czy styl życia? – Anna Rostek, Tomasz Zalega...................................262
Local Taxation Effectiveness in Ukraine: Assessment and Prospects
after Implementation of the Latest Reforms – Iryna Shkura.........................................280
Organisational entrepreneurship, management philosophy of local company
in Japan – Marcin W. Staniewski, Kiyokazu Nakatomi..................................................292
Sustainable Development in the Retail Sector – a Local Perspective
– Magdalena Stefańska, Barbara Borusiak...................................................................302
Użyteczność serwisu społecznościowego Facebook dla detalistów internetowych
w Polsce – Bartłomiej Stopczyński................................................................................313
Inter-Sectoral and Sub-Sectoral IT Business Ecosystem vs. Systemic Relationships
Profile in the Selected Cases – Izabela Sztangret..........................................................327
Innovations in the Retail Sector and Their Influence on the Market
– Grażyna Śmigielska, Karolina Orzeł..........................................................................338
Konsumpcja żywności w Polsce w minionej dekadzie. Uwarunkowania i tendencje
– Krystyna Świetlik........................................................................................................347
Specyfika i poziom innowacyjności przedsiębiorstw usługowych w Polsce
– Sławomir Tajer...........................................................................................................364
Porównanie rynku nieruchomości miasta Wrocławia oraz Monachium na tle
wybranych miast europejskich w kontekście sytuacji społeczno-gospodarczej
Polski oraz Niemiec – Artur Tomeczek..........................................................................379
Kredyty i depozyty bankowe gospodarstw domowych w Polsce na tle Unii
Europejskiej – Monika Utzig.........................................................................................395
Ocena jakości życia osób starszych w Polsce na podstawie European Quality
of Life Surveys – Jolanta Witek, Krzysztof Błoński........................................................410
ROCZNY SPIS TREŚCI
229
Etnocentryzm konsumencki wśród nabywców owoców i warzyw w Zakopanem
– Wioletta Wróblewska, Katarzyna Kwiatkowska.........................................................425
Bariery innowacyjności przedsiębiorstw w świetle założeń i realizacji wybranych
priorytetów PO IG – Katarzyna Bachnik......................................................................434
Diagnoza poziomu konkurencyjności przedsiębiorstw w Polsce na podstawie
oceny ich menadżerów – Robert Nowacki....................................................................446
PRZEGLĄD WYDAWNICTW I RECENZJE
Barbara Bojewska (red.), Innowacyjność organizacji sieciowych w gospodarce
opartej na wiedzy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2015 – Robert Nowacki.......463
NR 6/2015
Menadżerska perspektywa reklamacji konsumenckich na rynku usług
ubezpieczeniowych w dobie regulacji Unii Europejskiej – Malwina Berger,
Maciej Mitręga..................................................................................................................3
Wybrane aspekty zachowań internautów oraz rozwój komunikacji
marketingowej w Internecie − Polska na tle innych krajów europejskich
– Magdalena Brzozowska-Woś........................................................................................13
Ochrona konsumenta w Polsce na tle polityki konsumenckiej Unii Europejskiej
realizowanej w latach 2004-2014 – Anna Dąbrowska....................................................24
Postawa klientów indywidualnych wobec stron internetowych operatorów
logistycznych – Joanna Dyczkowska..............................................................................36
Postawy konsumenckie wobec promocji on-line – Krystyna Iwińska-Knop,
E. Jadwiga Biesaga-Słomczewska...................................................................................45
Wpływ ekologizacji konsumpcji na zmiany w zarządzaniu organizacjami
– Dariusz Kiełczewski......................................................................................................55
Wpływ wirtualizacji zachowań konsumenckich na rozwój domocentryzmu
– Magdalena Kowalska...................................................................................................64
Problem koncentracji mediów a prawo Unii Europejskiej – potrzeba nowych
rozwiązań – Jan Kreft......................................................................................................74
Technologie mobilne a zachowania konsumentów – Alicja Krzepicka................................82
Wirtualizacja procesu zakupowego konsumentów niepełnosprawnych ruchowo
– wymóg czy wybór? – Magdalena Maciaszczyk...........................................................90
Ochrona konkurencji i konsumentów w sektorze usług wodociągowo-kanalizacyjnych
– Luiza Mańkowska-Wróbel..........................................................................................100
230
ROCZNY SPIS TREŚCI
Reklama piwa w świetle wybranych regulacji prawnych i opinii konsumentów
– Irena Ozimek, Emilia Górniaszek................................................................................. 111
– Anna J. Parzonko........................................................................................................122
Wyznaczniki lojalności klientów serwisów e-commerce w kontekście
zróżnicowania kulturowego rynku europejskiego – Aleksandra Radziszewska............132
Planowane postarzanie produktów – analiza zjawiska w kontekście prawodawstwa
europejskiego – Adam Ryś.............................................................................................142
Zmiana w podejściu do konsumenta w marketingu 3.0 – Magdalena Rzemieniak............152
Media społecznościowe jako narzędzie komunikacji firmy z klientem
Młody konsument w wirtualnej przestrzeni – Izabela Sowa..............................................173
Przemiany zachowań konsumentów w kontekście rozwoju technologii
komunikacyjno-informacyjnych – Jolanta Tarapata....................................................184
Efektywność e-handlu dla europejskiego konsumenta w wirtualnej przestrzeni
– Julia Wojciechowska-Solis.........................................................................................194
Zachowania konsumentów z Francji, Polski, Rumunii i Słowacji na rynku e-usług
– Robert Wolny..............................................................................................................205
LISTA RECENZENTÓW
231
Lista recenzentów
---------------------------------------
prof. dr hab. Józef Garczarczyk, UE w Poznaniu
prof. dr hab. Ewa Kieżel, UE w Katowicach
prof. dr hab. Stanisław Marciniak, Politechnika Warszawska
prof. dr hab. Barbara Marciszewska, Akademia Morska w Gdyni
prof. dr hab. Anna Olejniczuk-Merta, Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie
prof. dr hab. Yuriy Pachkovskyy, Narodowy Uniwersytet Lwowski im. Iwana Franki,
Ukraina
prof. dr hab. inż. Jarosław Witold Plichta, Politechnika Koszalińska
prof. dr hab. Tadeusz Sikora, UE w Krakowie
prof. dr hab. Wiesław Siwiński, AWF w Poznaniu
prof. dr hab. Genowefa Sobczyk, UMK w Lublinie
prof. dr hab. Bogdan Sojkin, UE w Poznaniu
prof. dr hab. Marian Strużycki, SGH
prof. dr hab. Aniela Styś, Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
prof. dr hab. Stanisław Styś, Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu
prof. dr hab. Andrzej Szromnik, UE w Krakowie
prof. dr Barbara Freytag-Leyer, Fulda University of Applied Sciences, Niemcy
dr hab. Radosław Baran, SGH w Warszawie
dr hab. Agnieszka Baruk, Politechnika Łódzka
dr hab. Małgorzata Bombol, SGH w Warszawie
dr hab. Anna Drapińska, Politechnika Gdańska
dr hab. Jerzy Eider, prof. Uniwersytetu Szczecińskiego
dr hab. Piotr Godlewski, prof. Uniwersytetu Zielonogórskiego
dr hab. Grzegorz Gołębiowski, Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie
dr hab. Aleksandra Grzesiuk, prof. ZPSB
dr hab. Mirosława Janoś-Kresło, prof. SGH
doc. dr hab. Oleh Karyy, Politechnika Lwowska, Ukraina
dr hab. Marek Kazimierczak, prof. AWF w Poznaniu
dr hab. Iwona Kowalczuk, prof. SGGW
dr hab. Barbara Kryk, Uniwersytet Szczeciński
dr hab. Wiesława Kuźniar, prof. Uniwersytetu Rzeszowskiego
dr hab. Grzegorz Maciejewski, prof. UE w Katowicach
dr hab. Waldemar Moska, prof. AWFiS w Gdańsku
doc. Vilhelma Nikitina, Daugavpils Universitāte, Łotwa
dr hab. Irena Ozimek, prof. SGGW
doc. dr hab. Oleksii Pasichnyk, Naukowo-Badawczy Ekonomiczny Instytut
Ministerstwa Rozwoju Ekonomicznego i Handlu Ukrainy
dr hab. Wanda Patrzałek, prof. Uniwersytetu Wrocławskiego
dr hab. Mirosława Pluta-Olearnik, prof. UE we Wrocławiu
dr hab. Krystyna Rejman, SGGW w Warszawie
232
---------------------------
LISTA RECENZENTÓW
dr hab. Grażyna Rosa, prof. Uniwersytetu Szczecińskiego
dr hab. Edyta Rudawska, prof. Uniwersytetu Szczecińskiego
dr hab. Iga Rudawska, prof. Uniwersytetu Szczecińskiego
dr hab. Adam Sagan, UE w Krakowie
dr Iryna Shkura, Dnipropetrovs'k State Financial Academy, Ukraina
dr hab. inż. Stanisław Skowron, prof. Politechniki Lubelskiej
dr hab. inż. Bronisław Słowiński, prof. Politechniki Koszalińskiej
dr hab. Sławomir Smyczek, prof. UE w Katowicach
dr hab. Grażyna Śmigielska, prof. UE w Krakowie
dr hab. Krystyna Świetlik, IERiGŻ PIB
dr hab. Zygmunt Waśkowski, prof. UE w Poznaniu
dr hab. Tomasz Zalega, prof. UW
PhD Maria Elena Aramendia-Muneta, Universidad de Navarra, Hiszpania
dr Magdalena Cyrek, Uniwersytet Rzeszowski
dr inż. Piotr Cyrek, Uniwersytet Rzeszowski
dr Marcin Gębarowski, Politechnika Rzeszowska
dr inż. Małgorzata Kosicka-Gębska, SGGW w Warszawie
dr Marcin Lipowski, UMCS
dr Marcin Meyer, Wyższa Szkoła Bankowa w Gdańsku
PhD Isa Moll, Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE),
Hiszpania
dr Agnieszka Smalec, Uniwersytet Szczeciński
dr Magdalena Sobocińska, UE we Wrocławiu
dr Marcin W. Staniewski, Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie
dr Piotr Tarka, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
dr Piotr Wiśniewski, SGH w Warszawie
dr Robert Wolny, UE w Katowicach
Z okazji Nowego Roku 2016
samych szczęśliwych dni,
pogody ducha, wszelkiej pomyślności
w życiu osobistym i zawodowym,
spełnienia wszystkich marzeń,
zawodowej satysfakcji oraz wielu sukcesów
wszystkim Czytelnikom, Autorom
i Współpracownikom
życzy Redakcja
Prenumerata roczna
bezpośrednio w IBRKK
taniej!
252 zł
240 zł
PRENUMERATA
Cena prenumeraty rocznej: 240 zł (w tym 5% VAT)
Zamówienia na prenumeratę bezpośrednio w IBRKK:
• [email protected]
• listownie (wraz z kopią dowodu wpłaty) na adres Instytutu
(konto BGK 96 1130 1017 0019 9682 2120 0001, z dopiskiem
„prenumerata – Handel Wewnętrzny”)

Zamówienia na prenumeratę krajową przyjmują (w oddziałach regionalnych
lub na stronach internetowych):
• RUCH (www.ruch.com.pl)
• KOLPORTER (www.kolporter.com.pl)
• GARMOND PRESS (www.garmondpress.pl)
DOWÓD/POKWITOWANIE DLA ZLECENIODAWCY
stempel
dzienny
opłata:
PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL
WEWNĘTRZNY 2016
tytułem:
zleceniodawca:
240,00------
kwota:
I
R Y N K U ,
K O N I U N K T U R
B A D A Ń
K O N S U
dwieście
waluta
PL N
pieczęć, data i podpis(y) zleceniodawcy
. .
W E W N Ę T R Z N Y
tytułem cd.
Opłata:
2 0 1 6
-
złotych
06
H A N D E L
2 4 0 , 0 0 - - - - - -
kwota
R O C Z N A
czterdzieści
P R E N U M E R A T A
tytułem
nazwa zleceniodawcy c.d.
nazwa zleceniodawcy
nr rachunku zleceniodawcy (przelew) / kwota słownie (wpłata)
W X
P
9 6 1 1 3 0 1 0 1 7 0 0 1 9 9 6 8 2 2 1 2 0 0 0 0 1
nr rachunku odbiorcy
nazwa odbiorcy cd.
M P C J I
odbiorca:
INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU
MPCJI I KONIUNKTUR
nazwa odbiorcy
I N S T Y T U T
nr rachunku odbiorcy
96113010170019968221200001

Handel Wewnętrzny 6/2015 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

Podobne dokumenty

KONSUMENCKIE ABC

DZIEŃ KONSUMENTA TO TWOJE ŚWIĘTO Niepowtarzalna okazja

Nowoczesne trendy w żywieniu i produkcji żywności

INFORMACJA PRASOWA Warszawa, 18 lipca 2012 r. Pierwsze w

UOKIK uruchomił projekt świątecznego poradnictwa dla konsumentów

Pobierz jako plik PDF

INFORMACJA PRASOWA Warszawa, 8 marca 2013 r. Konsumenci