Konsumpcja /spożycie/- to akt lub proces zaspokajania potrzeb
Transkrypt
Konsumpcja /spożycie/- to akt lub proces zaspokajania potrzeb
Oczekiwania konsumentów wobec elementów marketingu mix – REGUŁA 4C /4K/ CUSTOMER SATISFACTION Dostępna Korzyści z posiadania produktu cena, Koszt OCZEKIWANIA KLIENTA COMUNICATION Sprawna komunikacja COST zakupu Komfort nabycia CONVIENCE Pięć powodów, dla których ważna jest satysfakcja klienta 1. Usatysfakcjonowany klient opowie o tym 4-5 osobom. 2. Niezadowolony klient opowie o swoim rozczarowaniu 8-10, a nawet 20 osobom. 3. Przeciętnie 1 z 4 klientów nie jest w pełni zadowolony. 4. Ponad 95% z tych klientów mogłoby otrzymać od nas satysfakcjonującą pomoc. 5. Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5-6 razy więcej niż utrzymanie starego. Konsumpcja /spożycie/- to akt lub proces zaspokajania potrzeb poprzez zużycie lub stopniowe zużywanie nabytych, wytworzonych lub bezpłatnie udostępnionych dóbr materialnych i niematerialnych /usług/. Z przedstawionej definicji wynika, iż: celem konsumpcji jest zaspokajanie potrzeb, zaspokajanie potrzeb odbywa się poprzez wykorzystanie dóbr, wykorzystanie dóbr może być aktem lub procesem, przedmioty konsumpcji mogą być pozyskiwane na drodze somowytworzenia /samoobsługi/, darowizny, zakupu, dobra nabywane noszą nazwę produktów /materialnych i niematerialnych/. Konsument to osoba, która spożywa jednorazowo lub w dłuższym okresie czasu dobra materialne lub niematerialne w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Zachowania konsumpcyjne to czynności i działania podejmowane w celu pozyskania dóbr służących zaspokojeniu potrzeb oraz ogół sposobów ich wykorzystania. Zachowania nabywcze to czynności i działania podejmowane w celu nabycia /pozyskania na drodze zakupu/ produktów materialnych i niematerialnych /usług/. Klasyfikacja konsumpcji: Ze względu na podmiot konsumpcji: konsumpcja jednostkowa i zbiorowa /w gospodarstwie domowym, grupowa, ogólnospołeczna/. Ze względu na źródło finansowania: konsumpcja prywatna i publiczna. Ze względu na przedmiot konsumpcji: konsumpcja dóbr materialnych /żywnościowych i nieżywnościowych/ i konsumpcja usług. Uwarunkowania zachowań konsumenta: CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE Informacyjno - edukacyjne Kulturowe CZYNNIKI WEWNĘTRZNE PsychoGeogra- logiczne ficzne KONSUMENT Społecznozawodowe Demograficzne Ekonomiczne Ekonomiczno - gospodarcze Prawidłowości konsumpcji Prawa Gossena: W miarę zwiększania się konsumpcji dobra, maleje jego użyteczność krańcowa. Towar ma dla konsumenta wartość subiektywną, zależną od poziomu satysfakcji jakiej mu dostarcza. Prawidłowości konsumpcji c.d. Prawa Engla: W miarę wzrostu dochodów maleje procentowy udział wydatków na żywność w wydatkach ogółem. O normalnym poziomie konsumpcji możemy mówić wtedy, gdy racjonalne koszty konsumpcji nie przekraczają 80% dochodu, a pozostałe 20% stanowi fundusz swobodnej decyzji. Prawidłowości konsumpcji c.d. Prawo Dussenberego: Im wyższy jest poziom konsumpcji innych osób, tym niższa jest satysfakcja z własnej konsumpcji. Prawo Keynesa: Konsumpcja rośnie wraz z dochodami, lecz jej przyrost jest mniejszy od przyrostu dochodu. Prawo Marshala: Popyt na dany produkt wzrasta wraz z obniżaniem się ceny i odwrotnie, gdy cena rośnie popyt maleje. Prawidłowości konsumpcji c.d. Prawo Fabiarkiewicza: Wraz ze wzrostem dochodów struktura konsumpcji zmienia się według następujących etapów: I. Wzrost ilości zakupywanej żywności. II. Zmiany w jakości zakupów żywnościowych i zmiany ilościowe w zakupach nieżywnościowych. III. Zanik zmian w obszarze żywności, zmiany jakościowe w obszarze nieżywnościowym. IV. Zanik zmian w obszarze nieżywnościowym. Oszczędności. V. Optymalizacja konsumpcji. Odstępstwa /paradoksy/ Giffena – wzrost cen powoduje zwiększenie popytu na dobra podstawowe wśród najuboższych. Veblena –wzrost cen na dobra luksusowe powoduje wzrost popytu na te dobra w grupie konsumentów zamożnych. Spekulacyjny – wzrost cen powoduje wzrost popytu a spadek jego zmniejszenie w efekcie spekulacji. Sezonowości - wzrost cen powoduje wzrost popytu a spadek jego zmniejszenie w efekcie sezonowości konsumpcji. K O N S U M P C J A Kierunki rozwoju konsumpcji: Homogenizacja Prosumpcja Domocentryzacja Wirtualizacja Prywatyzacja Dematerializacja Ekologizacja Etapy procesu decyzyjnego konsumenta Odczucie potrzeby Poszukiwanie alternatyw Ocena alternatyw Odczucia po zakupie Decyzja zakupu Proces decyzyjny: odczucie potrzeby Rodzaje potrzeb wg Maslowa: Potrzeby samorealizacji Potrzeby szacunku i uznania Potrzeby przynależności i miłości Potrzeby bezpieczeństwa Potrzeby fizjologiczne Proces decyzyjny: odczucie potrzeby c.d. Właściwości potrzeb: niepoliczalność, nieskończoność w czasie, nieograniczoność, następstwo ujawniania się, substytucyjność, komplementarność. Proces decyzyjny: poszukiwanie alternatyw Źródła informacji: Źródła osobiste /własne doświadczenie/. Źródła zewnętrzne: • personalne /formalne i nieformalne/ • publiczne, • marketingowe. Proces decyzyjny: ocena alternatyw Rodzaje ryzyka: ryzyko funkcjonalne, ryzyko fizyczne /bezpieczeństwa/, ryzyko ekonomiczne, ryzyko społeczne, ryzyko psychologiczne, ryzyko straty czasu. Proces decyzyjny: ocena alternatyw c.d. Sposoby minimalizacji ryzyka zakupu: zdobycie jak największej ilości informacji, nabywanie produktów znanych, zakup produktów o wyższej cenie, lojalność wobec marki, zakup na próbę, korzystanie z zabezpieczeń ustawowych, korzystanie z umów nieformalnych. Proces decyzyjny: decyzja zakupu Typy reguł decyzyjnych: reguły kompensacyjne, reguły satysfakcji, reguły leksykograficzne. Proces decyzyjny: decyzja zakupu c.d. Czynniki zewnętrzne wpływające na decyzję zakupu: warunki fizyczne, warunki o charakterze społecznym, warunki o charakterze psychologicznym, ograniczenia czasowe, warunki o charakterze marketingowym. Proces decyzyjny: odczucia po zakupie Odczucia po zakupie są wypadkową konfrontacji oczekiwań przed dokonaniem zakupu z tym co przynosi nam sam zakup oraz późniejsze użytkowanie produktu. Zakupiony produkt dostarcza nam satysfakcji lub wywołuje niezadowolenie, co zależy od stopnia zaspokojenia potrzeby, dla której został nabyty. Im większa jest rozpiętość pomiędzy korzyściami płynącymi z zakupu a poniesionymi kosztami, tym większy poziom satysfakcji konsumenta. Jeśli konsument odczuwa satysfakcję z posiadanego produktu, to istnieje prawdopodobieństwo, że dokona ponownego zakupu, a także oddziaływać będzie na decyzje innych osób. Wielokrotne powtarzanie aktu zakupu prowadzić będzie do wykształcenia zjawiska lojalności. Konsument niezadowolony nie ponowi zakupu i będzie do niego zniechęcał inne osoby. Uczestnicy procesu decyzyjnego Inicjator Doradca Decydent Nabywca Użytkownik Rodzaje decyzji nabywczych Decyzje rozważne Decyzje nierutynowe Decyzje nawykowe Decyzje impulsywne (need, want) Typologia konsumentów i segmentacja rynku Typologia konsumentów – wyodrębnienie i opis typów konsumentów na podstawie badań empirycznych nad zróżnicowaniem zachowań badanych grup oraz nad czynnikami i mechanizmami wywołującymi te zróżnicowania. Segmentacja rynku - podział rynku na jednorodne grupy konsumentów, wyznaczające obszar działania przedsiębiorstwa i będące punktem odniesienia dla sformułowania programu tego działania. Przesłanki segmentacji Nie wszyscy konsumenci są tacy sami. Podgrupy są bardziej jednorodne niż grupa. Rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb podgrupy jest łatwiejsze. Kryteria segmentacji Geograficzne Demograficzne Ekonomiczne Psychograficzne Behawioralne Etapy segmentacji Szerokie zdefiniowanie rynku. Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców. Zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb. Wyodrębnienie i eliminacja cech wspólnych. Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów. Udoskonalenie charakterystyki wyodrębnianych segmentów. Oszacowanie wielkości segmentów. Przykład segmentacji /nabywcy motocykli Harley Davidson/ Kryterium dochód b.wysoki śr. wysoki przeciętny niski wiek do 20 lat 20-35 lat 36-50 lat 51-65 lat >65 lat płeć kobiety wykształcenie podst. b. niski mężczyźni zawodowe średnie wyższe ponadwyższe postawy wolny ptak człowiek sukcesu człowiek interesu domator sfrustrowany robotnik aktywność leniwy bierny przeciętny aktywny b. aktywny miasto do 50 tys. miasto 50-200 tys. miasto 200-500 tys. miasto >500 tys. miejsce wieś zamieszkania Przykład segmentacji /nabywcy kosmetyków Shiseido/ Kryterium dochód b.wysoki śr. wysoki przeciętny niski wiek do 20 lat 20-35 lat 36-50 lat 51-65 lat >65 lat płeć kobiety wykształcenie podst. mężczyźni zawodowe średnie wyższe ponadwyższe bussines woman wojująca przedstawimatka cielka eleganckich sfer b.duża b.wymagaj ąca przeciętna mała miasto do 50 tys. miasto 50-200 tys. miasto 200-500 tys. miasto >500 tys. postawy staromozadowodna lona pani tradycjonal domu istka dbałość o własny wygląd przesadna miejsce wieś zamieszkania b. niski