Promocja polskich miast – nakłady i ocena efektów/The promotion of

Promocja polskich miast – nakłady i ocena efektów/The promotion of

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 13.
Promocja polskich miast – nakłady
i ocena efektów
Wojciech Jarczewski
Abstrakt:
Na podstawie przeprowadzonych badań oszacowano, że nakłady
na promocję polskich miast w 2009 r. wynosiły około 430 mln zł. Od
restytucji samorządów lokalnych w 1990 r. samorządy miejskie na
promocje wydały przynajmniej 4 − 5 mld zł. Wpływ wydatkowania
tych środków na rozwój miast nie jest w żaden sposób monitorowany. Do końca 2009 r. nie wypracowano w warunkach polskich nawet
metody szacowania wpływu tych wydatków na przemiany zachodzące
w miastach. Mimo braku jakichkolwiek informacji na temat sensowności i efektywności wydatków na promocję – miasta w kolejnych latach
planują dalsze wydatki na ten cel.
Miasta konkurują ze sobą starając się o niewystarczające,
w stosunku do potrzeb, zasoby (nowe inwestycje, turystów, nowych
mieszkańców i in.)1. Wiele miast, uczestniczących w tym wyścigu,
stara się podejmować coraz to większe wysiłki finansowe i organizacyjne w celu zwiększenia swoich szans. Coraz częściej mówi się wręcz
o wojnie miejsc (place war)2. Na tym gruncie, w krajach Europy
Zachodniej oraz USA, wypracowano koncepcję marketingu terytorialKlasik A., „Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne miast” (w:) (red.) R. Roszkiewicz, Konkurencyjność miast i regionów Polski południowozachodniej, Wyd. Akademii Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1999, s. 78.
2
Rainisto S., Success factors of place marketing: a study of place marketing practices in northern
Europe and the United States, University of Technology, Helsinki 2003, s. 24.
1
231
nego3. Zgodnie z tą koncepcją, bazującą na doświadczeniach zaobserwowanych w firmach komercyjnych, zadaniem władz samorządowych
jest podnoszenie atrakcyjności i konkurencyjności miast, co w efekcie
ma wzmocnić ich bazę ekonomiczną oraz zwiększyć dochody budżetowe4. Jednym z podstawowych narzędzi marketingu miast jest promocja5.
W polskiej literaturze brakuje badań dotyczących nakładów na
promocję oraz oceny skuteczności podejmowanych działań. Przedstawione wyniki badań powinny, przynajmniej częściowo, zapełnić tę lukę.
W opracowaniu zaprezentowano wnioski z badań przeprowadzonych
w lutym i marcu 2010 r., a dotyczących nakładów na promocję największych i najważniejszych polskich miast. Na podstawie wyników badań
cząstkowych podjęto próbę oszacowania skali nakładów na promocję
miast w całej Polsce. Przedstawiono także sposoby monitorowania
efektów działań promocyjnych prowadzone przez polskie miasta.
13.1. Metoda zbierania danych
W lutym i marcu 2010 r. do wszystkich miast wojewódzkich oraz
wszystkich pozostałych miast o liczbie mieszkańców ponad 200 tys.
wysłano prostą ankietę zawierającą dwa proste pytania. Poproszono
w niej o następujące informacje:
• podanie wielkości środków przeznaczonych na promocję
z budżetu miasta w 2009 r.
• przesłanie wszystkich opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektywność i skuteczność wykorzystywanych przez
miasto narzędzi promocyjnych po roku 2000.
Zdecydowano się na skierowanie ankiety do największych
i najważniejszych ośrodków miejskich spodziewając się, że będą one
dysponowały najbardziej zaawansowanymi narzędziami monitorowania efektów interwencji. Ankieta została wysłana łącznie do 22 miast,
zgodnie z następującą procedurą:
Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., Marketing places Europe, Pearson Education, London
1999, s. 98.
4
Markowski T., Zarządzanie rozwojem miast, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1999 oraz Szromnik A., „Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne” (w:) (red.) T.
Markowski, Marketing terytorialny, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju
PAN, Warszawa 2002, t. 112, s. 37–103.
5
Jarczewski W., Pozyskiwanie inwestorów do gmin, Wolters Kluwer, Warszawa 2007.
3
232
a) w rozmowie telefonicznej kontaktowano się bezpośrednio
z osobą odpowiedzialną za promocję danego miasta; przedstawiano jej
informacje o badaniu, proszono o wypełnienie ankiety oraz uzyskiwano
adres mailowy oraz imię i nazwisko rozmówcy,
b) do osoby zidentyfikowanej podczas rozmowy telefonicznej
wysyłano ankietę (e-mail oraz jednocześnie list polecony) z prośbą
o jej odesłanie w ciągu 14 dni,
c) w stosunku do osób, które nie odesłały ankiety procedurę
powtarzano trzykrotnie.
W efekcie otrzymano 16 pełnych odpowiedzi (73%). Sześć miast
(27%) udzieliło odpowiedzi cząstkowej, uniemożliwiającej włączenie
do badania bądź też nie udzieliło jej wcale. Zaprezentowane wyniki
badań zostały oparte na odpowiedziach uzyskanych z 16 miast z badanej grupy 22 miast (tab. 1).
13.2. Nakłady na promocję
W sumie nakłady 16 miast na promocję w 2009 r. wyniosły 97,9
mln zł (tab. 1). Nominalnie najwięcej na ten cel przeznaczyły władze
Warszawy – 33,6 mln zł. Większość miast z badanej grupy wydała
znacznie mniejsze kwoty, od 1 mln zł (Toruń, Gorzów Wielkopolski,
Opole) do 4−5 mln zł (Zielona Góra, Radom, Katowice, Lublin).
Największe sumy, w przeliczeniu na mieszkańca w 2009 r.,
przeznaczały Bydgoszcz i Zielona Góra – odpowiednio 38,3 i 32 zł.
Najmniej – 3,7 zł − wydały na promocję w tym czasie, w przeliczeniu
na mieszkańca, władze Torunia. Oznacza to dziesięciokrotną różnicę pomiędzy miastami najhojniej wyposażającymi swoje wydziały
promocji, a najbardziej oszczędnymi (lub sceptycznymi, jeśli chodzi
o sensowność/efektywność promocji).
Średnia ważona wydatków na promocję w grupie badanych 16
miast wynosiła 18,4 zł w przeliczeniu na mieszkańca. Jeżeli przyjmiemy, że wszystkie miasta w Polsce wydają podobną kwotę na swoją promocję, w przeliczeniu na mieszkańca, to w skali całego kraju rocznie
na promocję miast przeznaczana jest z budżetów komunalnych kwota
około 430 mln zł. Jeżeli przyjąć założenie, że od 1990 roku samorządy miejskie przeznaczały na promocję średnio tylko połowę tej kwoty
rocznie, to w ciągu ostatnich dwudziestu lat wydatki te wyniosły 4-5
mld zł.
233
Tab. 1. Nakłady na promocję z budżetu miast w 2009 r.
Miasto
Bydgoszcz
Zielona Góra
Gdańsk
Olsztyn
Warszawa
Białystok
Rzeszów
Radom
Katowice
Kielce
Lublin
Opole
Sosnowiec
Częstochowa
Gorzów Wielkopolski
Toruń
Nakłady w przeliczeniu na
mieszkańca
[zł]
38,3
32,0
22,2
20,2
19,8
19,6
19,6
17,4
15,9
15,6
14,5
8,9
8,0
7,6
7,4
3,7
ŚREDNIA WAŻONA
18,4
Nakłady
ogółem
[mln zł]
14,0
3,8
10,2
3,5
33,6
5,7
3,1
4,0
5,0
3,3
5,2
1,1
1,8
1,9
0,9
0,8
SUMA
97,9
Źródło: badania własne.
13.3. Efektywność i skuteczność promocji
W ankiecie poproszono także miasta o przesłanie wszystkich
opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektywność i skuteczność wykorzystywanych przez miasto narzędzi promocyjnych od roku 2000. Przyjęto długą, dziewięcioletnią perspektywę,
chcąc zachęcić miasta do przesłania możliwie wszystkich posiadanych
raportów i wyników badań. Pieniądze przeznaczane na promocję są
interwencją publiczną. Należałoby się zatem spodziewać, że rokroczne
przeznaczanie na ten cel sporych środków z budżetów miast powinno
przyczyniać się do realizacji celów rozwojowych miasta (np. wzrostu
liczby turystów, liczby kongresów, wartości nowych inwestycji, liczby
234
nowych mieszkańców czy choćby ilości uczestników imprez)
Z otrzymanych odpowiedzi wynika (tab. 2), że ponad połowa
miast (9 z badanej grupy 16 miast) w ogóle nie posiada jakichkolwiek raportów oceniających skutki działań promocyjnych.
Z tej grupy cztery miasta (25%) deklarują, że w najbliższej przyszłości
zaczną prowadzić takie badania, a 31% miast nie posiada takich opracowań i nie widzi obecnie potrzeby ich realizowania.
Pozostałe siedem miast (44% z badanej grupy) przysłało różnego rodzaju raporty. Żadne z otrzymanych opracowań nie było jednak
próbą oceny wpływu poniesionych wydatków (zorganizowanych działań) na realizację celów rozwojowych (strategicznych) miasta. Przygotowywane i zamawiane przez miasta raporty poświęcone były dwóm
typom informacji:
• ocenie wizerunku miasta i różnych jego aspektów, zazwyczaj
na podstawie badań przeprowadzonych wśród losowo dobranych
przedstawicieli innych regionów i ośrodków w Polsce; w otrzymanych
materiałach zdarzały się także informacje o postrzeganiu miast przez
ich mieszkańców,
• ocenie dotarcia z kampanią informacyjną do odbiorców;
w kilku miastach (np. w Katowicach) na podstawie profesjonalnie
zaprojektowanych i przeprowadzonych badań oceniono, ile osób
zetknęło się z kampanią promującą miasto, poszczególne wydarzenia
lub atrakcje.
Tab. 2. Struktura odpowiedzi na prośbę o przesłanie wszystkich
opracowań, ewaluacji i raportów, w których oceniona jest efektywność i skuteczność wykorzystywanych przez miasto narzędzi promocyjnych po roku 2000
Liczba miast w danej grupie
Odsetek miast
Nie posiadają raportów
oceniających efektywność
działań promocyjnych
5
31%
Nie posiadają raportów ale
planują w najbliższym czasie
zlecić ich przygotowanie
4
24%
Posiadają raporty oceniające
wizerunek miast oraz informacje
o dotarciu z przekazem do
“grupy docelowej”
7
44%
Źródło: badania własne.
235
Podsumowanie
Badania wizerunku oraz oceny dotarcia kampanii do odbiorców
docelowych są oczywiście wartościowe i istotne dla dobrego zaprojektowania i realizacji działań promocyjnych. Promocja nie jest jednak
celem samym w sobie. Z punktu widzenia władz miasta promocja jest
narzędziem, które powinno wspierać realizację celów rozwojowych:
spadek bezrobocia, wzrost dochodów budżetu gminy, wzrost liczby
mieszkańców itd. Widząc w promocji narzędzie do realizacji tych
celów, polskie miasta w 2009 r., jak wynika z szacunków, przeznaczyły
na promocję około 430 mln zł.
Z przeprowadzonych badań wynika, że pomimo przeznaczania na działania promocyjne znacznych kwot, żadne z największych
i najważniejszych polskich miast nie podjęło nawet próby ustalenia, w
jaki sposób promocja wspiera rozwój miasta. Częściowym wytłumaczeniem braku takich analiz są problemy metodologiczne oraz wysokie
koszty takich badań. Niewątpliwie jednak zwiększanie efektywności
i skuteczności promocji nie jest możliwe bez prób oceny skuteczności
wykorzystywanych narzędzi.
Słowa kluczowe: marketing terytorialny, nakłady na promocję, skuteczność, efektywność, badania
The promotion of Polish cities - the expenditures
and outcomes assessment
Summary
Image research and evaluation of campaign reach to target audiences are obviously valuable and essential for good design and implementation of promotional activities. Promotion is not a goal in itself.
From the perspective of city authorities promotion is a tool that should
support the achievement of the development goals: unemployment
decrease, increase in municipal budget revenues, increase in population
counts, etc. Expecting promotion being a tool for achieving these objectives, the Polish towns in 2009, according to estimates, allocated about
430 million zł for promotion.
The study shows that despite the allocation of significant amounts
236
for promotional activities, none of the largest and most important
Polish cities has even taken an attempt to determine how the promotion
supports the development of the city. Part of the explanation for the
absence of such analysis are methodological problems and high costs
of such research. Undoubtedly, however, increasing the efficiency and
effectiveness of the promotion is not possible without trying to evaluate
the effectiveness of the tools.
Keywords: territorial marketing, promotion investment, efficiency,
effectiveness, research
Bibliografia
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Jarczewski W., Pozyskiwanie inwestorów do gmin, Wolters Kluwer, Warszawa 2007.
Klasik A., „Analiza konkurencyjności i strategie konkurencyjne
miast” (w:) (red.) R. Roszkiewicz, Konkurencyjność miast i regionów Polski południowozachodniej, Wyd. Akademii Ekonomicznej
im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1999.
Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D., Marketing places Europe, Pearson Education, London 1999.
Markowski T., Zarządzanie rozwojem miast, Wyd. Naukowe
PWN, Warszawa 1999.
Rainisto S., Success factors of place marketing: a study of place
marketing practices in northern Europe and the United States,
University of Technology, Helsinki 2003.
Szromnik A., „Marketing terytorialny – koncepcja ogólna
i doświadczenia praktyczne” (w:) (red.) T. Markowski Marketing
terytorialny, Studia Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania
Kraju PAN, Warszawa 2002, t. 112, s. 37–103.
237