franczyza jako instrument integracji w szkolnictwie wyższym

Transkrypt

SZYMON STROJNY
HALINA SZULCE
RYSZARD ŚWIEKATOWSKI
FRANCZYZA
JAKO INSTRUMENT INTEGRACJI
W SZKOLNICTWIE WYŻSZYM
Szymon Strojny, Halina Szulce, Ryszard Świekatowski
Opracowanie statystyczne dr Sławomir Palicki
Franczyza jako instrument integracji
w szkolnictwie wyższym
Poznań 2016
Wydawca:
Wyższa Szkoła Logistyki
ul. Estkowskiego 6
61-755 Poznań
www.wsl.com.pl
Kolegium Redakcyjne:
Marek Fertsch, Ireneusz Fechner, Stanisław Krzyżaniak (przewodniczący),
Aleksander Niemczyk, Bogusław Śliwczyński, Ryszard Świekatowski,
Kamila Janiszewska
ISBN 978-83-62285-25-9
Copyright  by Wyższa Szkoła Logistyki
Poznań 2016, wyd. I
Wszelkie prawa zastrzeżone
Recenzent: dr hab. Wiesław Ciechomski
Autorzy:
Szymon Strojny: rozdział 5
Halina Szulce: rozdział 1, 2
Ryszard Świekatowski: Wprowadzenie, rozdział 2, 4, 6, Zakończenie
Skład i łamanie: Adam Koliński
Projekt okładki: Mateusz Hoppe
SPIS TREŚCI
Wprowadzenie ...................................................................................................................... 7
1. Istota i znaczenie franczyzy w działalności gospodarczej ................................................. 9
1.1. Istota franczyzy i jej znaczenie w procesie globalizacji ................................................. 9
1.2. Rodzaje franczyzy i jej formy organizacyjne .............................................................. 12
1.3. Zalety i wady franczyzy .............................................................................................. 15
2. Rynek franczyzy w Polsce ..............................................................................................
2.1. Powstanie i stosowanie franczyzy w Polsce .................................................................
2.2. Przykłady franczyzy w Polsce ......................................................................................
2.3. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju franczyzy w Polsce .....................................
17
17
20
23
3. Zakres i znaczenie systemów franczyzowych ................................................................
3.1. Istota i elementy umowy franczyzowej .......................................................................
3.2. Pakiet franczyzowy ......................................................................................................
3.3. Prawa i obowiązki podmiotów umowy franczyzowej .................................................
27
27
29
31
4. Odmienność działań franczyzowych w usługach ...........................................................
4.1. Franczyza w usługach .................................................................................................
4.2. Specyfika umowy franczyzowej w usługach ...............................................................
4.3. Franczyza w systemie edukacji ...................................................................................
33
33
35
39
5. Funkcjonowanie szkolnictwa wyższego w Polsce .........................................................
5.1. Przemiany w szkolnictwie wyższym po roku 1990 .....................................................
5.2. Jakość i zakres kształcenia na rynku usług edukacyjnych w Polsce ...........................
5.3. Marka i wizerunek uczelni ..........................................................................................
45
45
56
63
6. Skłonność uczelni polskich do wejścia w system franczyzowy ..................................... 71
6.1. Zakres i cel badań ........................................................................................................ 71
6.2. Skłonność do franczyzy w różnych typach uczelni ...................................................... 72
6.3. Propozycje i znaczenie rozwiązań franczyzowych w szkolnictwie wyższym ........... 109
Zakończenie ..................................................................................................................... 113
Literatura .......................................................................................................................... 115
5
Franczyza jako instrument integracji w szkolnictwie wyższym
6
WPROWADZENIE
Kapitał intelektualny można zinterpretować jako pewien zasób wiedzy,
wykorzystywany do obniżenia poziomu niepewności towarzyszącej każdemu
ryzyku1. Stanowi on niematerialny zasób organizacji, w którym wyróżnić można
własność intelektualną (patenty, prawa autorskie) oraz aktywa intelektualne. Te
ostatnie są to aktywa oparte na wiedzy, które są charakterystyczne dla danej firmy i
są jej własnością. W pewnej mierze zaliczyć do niego można także kapitał relacji
(bazy klientów, ich potencjał itp.).
Pojęcie kapitału intelektualnego łączy się zatem z poziomem wiedzy. W
szkolnictwie wyższym wysoki poziom kapitału intelektualnego jest warunkiem
oczywistym, ale nie tylko on decyduje o popularności danej jednostki.
szczególnym bowiem produktem, który uczelnia może sprzedać, jest produkt
edukacyjny, czyli wiedza, którą może nabyć potencjalny nabywca i efektywnie
wykorzystać w przyszłym miejscu zatrudnienia. W dużej mierze to ona decyduje o
pozycji konkurencyjnej uczelni i tworzy jej markę. Marka uczelni, której
kreowanie jest nie tylko działaniem trudnym, ale także niezwykle kosztownym, jest
w praktyce dla pracodawcy pewną gwarancją jakości wykształcenia,
minimalizującą ryzyko zatrudnienia potencjalnego pracownika. Uczelnia mająca
już markę o silnej pozycji rynkowej może łatwo osiągnąć wiele celów, takich jak:
wzrost liczby studentów ekspansję przestrzenną i związany z tym wzrost
dochodów.
Przy dużej konkurencji na rynku usług edukacyjnych w Polsce możliwość
wykorzystani utrwalonej, silnej marki przez uczelnie mniej znane stanowi szansę
na ich przetrwanie i utrzymanie relatywnie wysokiego poziomu nauczania.
Systemem umożliwiającym takie działanie jest franczyza. Umożliwia ona nie tylko
wejście do okrzepłego już systemu edukacyjnego wraz z wszystkimi jego zaletami,
ale także daje możliwość internacjonalizacji działań edukacyjnych i ich
umiędzynarodowienia.
Niniejsze opracowanie stanowi podsumowanie wyników badań zrealizowanych
przez zespół pracowników Wyższej Szkoły Logistyki w ramach środków
1
Michalski T., Kapitał intelektualny – wiedza, nauka, ryzyko, studia. Prace Kolegium Zarządzania,
Szkoła Główna Handlowa, Warszawa 2013, s. 25.
7
statutowych jako etap diagnozujący możliwości wprowadzenia franczyzy
edukacyjnej na poziomie szkolnictwa wyższego.
Mechanizmy, które zaprezentowano w niniejszej publikacji służyć mają
poszukiwaniu i rekomendowaniu rozwiązań na rzecz rozwoju systemu
franczyzowego w obecnej i przyszłej perspektywie.
Niniejsza publikacja jest głosem w dyskusji na temat efektywnego wsparcia
tych podmiotów funkcjonujących w obszarze szkolnictwa wyższego, które
wyrażają poparcie dla działań ukierunkowanych na prawne usankcjonowanie
franczyzy.
Publikacja składa się z sześciu logicznie następujących po sobie rozdziałów.
Pierwszy rozdział prezentuje oraz opisuje franczyzę jako jeden z procesów
globalizacji ze szczególnym uwzględnieniem wpływu globalizacji na gospodarkę,
znaczenie franczyzy w tymże procesie, form i typów franczyzy oraz korzyści, które
mogą pojawić się wraz z prowadzeniem działalności gospodarczej w tej formie.
Drugi rozdział jest opisem rynku franczyzowego w Polsce. Omówiono w nim
powstanie i adaptację franczyzy w Polsce wraz z kilkoma przytoczonymi
przykładami oraz uwarunkowaniami i perspektywami jego rozwoju na polskim
rynku.
W rozdziale trzecim zaprezentowano istotę i znaczenie systemów
franczyzowych łącznie z umowa franczyzową, prawami i obowiązkami podmiotów
tejże umowy, pakiet franczyzowy oraz wady i zalety franczyzy.
Czwarty rozdział stanowi prezentację odmienności działań franczyzowych w
usługach, ich specyfikę ze szczególnym uwzględnieniem franczyzy w systemie
edukacji.
Piąta część pracy prezentuje funkcjonowanie szkolnictwa wyższego w Polsce
po roku 1990 i jego ewolucję w zakresie jakości oraz marki i wizerunku na rynku
usług edukacyjnych.
W ostatnim rozdziale mającym charakter empiryczny zamieszczono wyniki
badań w kontekście skłonności polskich uczelni do wchodzenia w systemy
franczyzowe oraz pewne propozycje rozwiązań dla szkolnictwa wyższego.
Autorzy
8
ROZDZIAŁ 1
ISTOTA I ZNACZENIE FRANCZYZY
W DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ
1.1. Istota franczyzy i jej znaczenie w procesie globalizacji
Globalizacja we współczesnej gospodarce stała się zjawiskiem powszechnym.
Pozwoliła ona podmiotom gospodarczym traktować rynki narodowe, jako jeden
wspólny rynek. Czynnikami, które przyczyniły się do szybkiego rozwoju
globalizacji były przede wszystkim liberalizacji międzynarodowego handlu,
łącząca się z redukcją wielu barier w tym obszarze istniejących, a także rozwój
możliwości szybkiej komunikacji. Nie bez znaczenia są także międzynarodowe
organizacje ułatwiające przebieg opisywanego zjawiska. Powszechność
globalizacji powoduje dużą integrację nie tylko państw, ale także społeczeństw,
co dotyczy nie tylko działań gospodarczych, ale także działań w sferze kultury,
nauki itp. O ile globalizacja w wymiarze gospodarczym polega na ujednoliceniu
rynków, o tyle w wymiarze społeczno-kulturowym poprzez wzmożoną turystykę,
migracje, komercjalizację produktów kultury i rozwój masowych środków
komunikacji rozwija ideologię konsumeryzmu (makdonaldyzacja społeczeństw).
Następuję swoistego rodzaju uniformizacja kulturowa, która jednak może
przyjmować różne formy, od pełnej homogenizacji kulturowej, do wariantu tzw.
„amalgamacji kulturowej” – czyli selektywnego przyjmowania elementów kultury
globalnej. Niewątpliwie jednak globalizacja ujednolica obraz świata, prowadząc
do rozwoju kultury opartej na konsumpcjonizmie. Sprzyja temu wspomniany już
rozwój massmediów, które w powszechnej skali kształtują ludzką świadomość.
W obszarze gospodarczym, globalizacja jest to proces cechujący się nasileniem
przepływu kapitału, dóbr, siły roboczej w skali ogólnoświatowej. Związana jest
ściśle z rozwojem transportu i technologią komunikacji.
Przy wielu zaletach globalizacji polegającej na integracji gospodarczej
i społecznej świata i związanego z tym swobodnego przepływu dóbr i usług,
tworzy ona nie szansę, lecz i zagrożenie dla poszczególnych państw.
Do pozytywnych skutków można zaliczyć dyfuzję nowoczesnej technologii,
9
wzrost dobrobytu i wpływ na wzrost produkcji i powszechną możliwość dostępu
do produktów konsumpcyjnych i dóbr kultury.
Do negatywnych skutków globalizacji zalicza się większą wrażliwość państw
słabiej rozwiniętych na kryzysy, rosnące zróżnicowanie dochodów między
grupami społecznymi w ramach poszczególnych państw. Pogłębiające się różnice
między krajami bogatymi i biednymi, masowe bezrobocie stają się powodem
konfliktów społecznych i zmniejszają poczucie bezpieczeństwa. Powszechnie
uważa się także, że globalizacja intensyfikuje zagrożenie ekologiczne. Jednym
z większych zagrożeń jest fakt, że często globalizacja prowadzi do podziału
na kraje, które wynoszą duże korzyści z globalizacji i kraje, które na skutek
globalizacji tracą, zmniejszając swój potencjał rozwojowy i przyjmują nadrzędność
ponadnarodowego biznesu2.
Z globalizacją ściśle łączy się pojęcie liberalizmu, czyli eliminacji ingerencji
państwa w działania rynków. Ma ona szczególne znaczenie w działalności
handlowej i usługowej. Należy jednak wziąć pod uwagę, że z jednej strony
liberalizacja handlu pozwala korzystać krajom słabiej rozwiniętym z podaży
towarów o wysokiej jakości, opartych o nowoczesną technologię, z drugiej jednak
bardzo często hamuje rozwój produkcji w tych krajach. Dlatego też pewnym
antidotum na to zjawisko jest rosnący stopień integracji poszczególnych krajów.
W przypadku Polski dotyczy to integracji w ramach Unii Europejskiej. Istotnym
elementem globalizacji są inwestycje zagraniczne zapewniające wzrost krajów
słabiej rozwiniętych poprzez dostarczenie know-how, dostęp do rynków oraz
tworzenie nowych miejsc pracy. Jednak i w tym przypadku można wskazać pewne
słabe strony tego zjawiska. jedną z nich jest dominacja konkurencyjna tych
przedsiębiorstw i trudności jej sprostania przez małe i średnie firmy. Zjawisko
globalizacji trudno zatem ocenić jednoznacznie. Niewątpliwie służy ono w dużej
mierze dynamicznemu rozwojowi krajów silnych ekonomicznie. Liberalizm
rynkowy w państwach słabiej rozwiniętych nie zawsze jednak przyczynia się do
ich dalszego harmonijnego rozwoju gospodarczego. Szczególnie w tych krajach
skutki niedoskonałości rynku są znaczące3 z uwagi na szereg uwarunkowań, które
się do tego przyczyniają. Można zatem przyjąć założenie, że interwencja państwa
w tę sferę może łagodzić skutki niepowodzenia rynku, a także skutki jego
działania w sferze społecznej. Oczywiście warunkiem pozytywnych efektów musi
być wspólne, partnerskie działanie rynku i państwa.
Jednym ze sposobów rozprzestrzeniania się globalizacji jest system
franczyzowy. Jest to system sprzedaży towarów i usług, a niekiedy także
2
3
Stiglitz J. E., Globalizacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 24-27.
Tamże, s. 66-67.
10
Istota i znaczenie franczyzy w działalności gospodarczej
technologii, oparty o ścisłą współpracę pomiędzy niezależnymi podmiotami
gospodarczymi – franczyzobiorcą i franczyzodawcą. Franczyza mimo że doczekała
się wielu definicji w swej ogólnej formie, jest rozumiana jako pewien zakres
stosunków ekonomicznych, w ramach których franczyzodawca, czyli właściciel
określonej technologii, produktu, bądź usługi zezwala franczyzobiorcy,
za odpowiednią opłatą, wykorzystać należne do niego produkty i technologie.
Owe wykorzystanie dotyczy głównie takich elementów, jak należąca
do franczyzodawcy marka, jego system know-how, a także różny system wsparcia
działalności biorcy. Elementy te pozwalają szybciej zaistnieć na rynku i zdobyć
klientów, a co za tym idzie wspierają one rozwój franczyzobiorcy. Franczyza jest
zatem pewnego rodzaju kontraktem pomiędzy niezależnymi przedsiębiorstwami.
Zgodnie z nim biorca franczyzy uiszcza opłatę dawcy za prawo do znaków
handlowych (marek), sprzedaży towarów i usług oraz za korzystanie z własności
intelektualnych. Jak każdy kontrakt, umowa franchisingu obowiązuje
w określonym czasie. Franczyzodawca ma szansę rozwijać swoją działalność
w przypadku, gdy ma silną markę i sprawdzoną koncepcję prowadzenia biznesu.
Zaletą tej działalności dla dawcy franszyzy jest nie tylko szybki i praktycznie
bezkapitałowy rozwój, lecz także możliwość sprawowania kontroli nad biorcami
franczyzy, co zapobiega ewentualnemu obniżeniu wizerunku franczyzodawcy.
Ponieważ franczyza polega na użyczeniu prawa do wykorzystaniu
oryginalności i wyjątkowości produktu, technologii, czy organizacji działania,
które zapewniło franczyzodawcy renomę, jest także swojego rodzaju
zapewnieniem, że owe powodzenie i renoma stanie się udziałem franczyzobiorcy.
Mimo zatem, iż franczyzobiorca pozostaje przedsiębiorstwem samodzielnym, staje
się jednocześnie poprzez system kontroli i konieczności określonego przez
franczyzodawcę systemu działania, częścią większej całości. Jest zatem pewnego
rodzaju formą współpracy między różnego typu organizacjami, skierowaną
na realizację wspólnego celu. Szczegółowość owej współpracy w dużej mierze
zależy od pakietu franchisingowego, będącego elementem każdej umowy
franczyzowej. Jest ona możliwa do adaptacji w zależności od odmienności branż
i warunków otoczenia. Generalnie jednak umowa franczyzowa wymaga od dawcy
franczyzy przekazania pełnej informacji, know-how, a także wskazówek na temat
prowadzenia przez biorcę franczyzy działalności. Niewątpliwie w tej konfiguracji
franczyzodawca posiada mocniejszą pozycję, tym bardziej, że ma jednocześnie
prawo (a nawet obowiązek) kontroli biorcy.
Zgodnie z Europejskim Kodeksem Etyki Franczyzy, franczyza jest
zdefiniowana, jako „(…) system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który
jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo
11
odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami, franczyzodawcą i jego
indywidualnymi franczyzobiorcami. Istota tego systemu polega na tym, że
franczyzodawca nadaje swoim poszczególnym franczyzobiorcom prawo oraz
nakłada na nich obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją4”.
W ramach omawianego kodeksu podkreśla się również, że franczyzodawca
powinien prowadzić szczegółowy proces rekrutacyjny biorców oraz określić
niezbędne minimum warunków umowy. Umowa franczyzowa jest istotnym
elementem regulującym stosunki między obiema stronami porozumienia,
określającym z reguły wysokość opłaty franczyzowej. Umowy franczyzowe
zwykle są zawierane na okres od kilku do kilkunastu lat, jak się podkreśla
w literaturze, mają one sensy gdy są relacjami wzajemnego zaufania.
„Udostępnianie przez franczyzodawcę franczyzobiorcy pakietu tajemnic firmy jest
wyrazem przekonania, że zrobi on właściwy użytek z przekazanych wartości.
Powinien wykorzystać te wartości dla sukcesu swojej firmy oraz wzmocnienia
pozycji franczyzodawcy5”.
Wykorzystanie systemu franczyzowego w globalnej gospodarce wydaje się
zjawiskiem korzystnym dla obu stron umowy. Z jednej bowiem strony
dla franczyzobiorcy jest to sposób zwiększenia swojej ekspansji przestrzennej przy
ograniczonym zaangażowaniu kapitału. Z drugiej strony system ten wdraża
do krajów słabiej rozwiniętych nową technologię (know-how) oraz szerokie
zmiany w sferze gospodarczej i społecznej, łagodząc w pewnej mierze negatywny
skutki globalizacji.
1.2. Rodzaje franczyzy i jej formy organizacyjne
Jak już wspomniano definicja franczyzy nie jest jednoznaczna. Zjawisko to
może się różnić w zależności od branży, w której jest stosowane, mieć różny
zakres obowiązków dotyczących partnerów franczyzy itp. Wszystkie jednak
definicje podkreślają, że jest to system oparty na ścisłej i ciągłej współpracy
pomiędzy prawnie i finansowo niezależnymi przedsiębiorstwami, oparty o umowę
franczyzową, obowiązują zarówno franczyzodawcę, jak i franczyzobiorcę.
Ważnym elementem jest fakt, że franczyzodawca nadaje prawo, ale nakłada też
obowiązek prowadzenia działalności zgodnie z jego koncepcją (wykorzystanie
marki, know-how, itp.), a franczyzobiorca nie tylko zgadza się na te warunki,
ale także na świadczenia finansowe, określone w umowie.
4
5
http://franchising.pl/abc-franczyzy/224/europejski-kodeks-etyki-franczyzy [16.09.2015].
Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M., Franchising czyli klucz do przyszłości, Business Press
Ltd, Warszawa 1996, s. 26.
12
Przyjmując różne kryteria można wyróżnić odmienne rodzaje franczyzy6.
Wg. kryterium rodzaju działalności gospodarczej wyróżnia się franczyzę:
przemysłową, handlową i usługową. Istotą franczyzy przemysłowej jest
udostępnienie biorcy franczyzy know-how i technologii produkcji w celu produkcji
wyrobów identycznych z produktami franczyzodawcy. W tym typie franczyzy
uregulowany jest zarówno proces zaopatrzenia, jak i zbytu.
Franczyza handlowa polega z jednej strony na obowiązku dostarczenia przez
dawcę określonych w umowie towarów, a z drugiej obowiązek ich sprzedaży
w ramach prowadzonej przez biorcę działalności. Najczęściej biorcami tej
franczyzy są dealerzy i dystrybutorzy.
Bardzo podobna jest franczyza usługowa, choć związana jest
z wykorzystaniem przez biorcę franczyzy określonych usług. Ten rodzaj franczyzy
z powodzeniem może być wprowadzony w dziedzinie szkolnictwa wyższego.
Niekiedy w literaturze wyodrębnia się w ramach omawianego kryterium tzw.
franczyzę mieszaną7. W jej ramach franczyzobiorca zajmuje się nie tylko
dystrybucją towarów dawcy franczyzy, ale także świadczeniem usług związanych
z ich użytkowaniem.
Interesujący z punktu widzenia realizacji tematu badawczego jest
wyodrębnienie dwóch rodzajów franczyzy wg. rodzaju know-how przekazywanego
biorcy franczyzy na franczyzę dystrybucji produktu i franczyzę koncepcji
działalności. W tej ostatniej franczyzodawca przekazuje biorcy swoje know-how
w postaci koncepcji prowadzenia działalności. Ten typ franczyzy powinien być
bazą umów franczyzowych w obszarze szkolnictwa wyższego.
Innym kryterium podziału jest sposób kształtowania stosunków
franczyzowych, czyli organizacja systemu. Z tego punktu widzenia można
wyróżnić franczyzę: bezpośrednia, pośrednia, indywidualna, podporządkowana,
wielokrotna, wiązana.
Franczyza bezpośrednia polega na zawarciu umowy franczyzowej
z poszczególnymi podmiotami, które chcą w tym systemie współpracować z dawcą
franczyzy. Umowy są zawierane bez udziału pośredników.
Franczyza pośrednia dotyczy sytuacji, gdy dawca franczyzy sam nie tworzy
sieci, lecz zawiera umowę z jednym biorcą, który jest zobowiązany do rozbudowy
sieci franczyzowej.
6
7
Por. Ziółkowski M. J., Franczyza. Nowoczesny rozwoju biznesu, CeDeWu Sp. Z o.o., Warszawa
2010, s. 23-66; http://www.polmoney.pl [17.09.2015].
http://franchising.pl/abc-franczyzy/ [17.09.2015].
13
Franczyza indywidualna polega na zawarciu umowy z tylko jednym
podmiotem, który może działać na ściśle określonym terenie prowadząc jedno
przedsiębiorstwo w określonym czasie.
Franczyza podporządkowana cechuje się ścisłym podporządkowaniem
prawnym i gospodarczym pomiędzy dawcą a biorcami franczyzy (koncepcja
działania, know-how, doświadczenie, znak firmowy).
Franczyza wielokrotna jest przeciwieństwem indywidualnej. Franczyzodawca
zezwala zgodnie z nim biorcy franczyzy na utworzenie kilku jednostek, które
prowadzić będą działalność gospodarczą na danym terenie.
Franczyza wiązana polega na umożliwieniu danemu franczyzodawcy
sprzedaży jego towarów w obrębie działania innego franczyzodawcy (np. sieć
McDonald’s przy stacjach benzynowych). Przy uwzględnieniu omawianego
kryterium wyodrębnia się także różne modele tzw. subfranczyzy, które polegają na
udzielaniu w różnym zakresie prawa do tworzenia jednostek franczyzowych
i zawierania umów franczyzy indywidualnej z osobami trzecimi na określonym
obszarze.
Franczyzę można również podzielić z uwagi na zasięg zawartej umowy. Z tego
punktu widzenia można wyróżnić franczyzę wydzieloną i obejmującą całą
strukturę przedsiębiorstwa. Pierwszy typ obejmuje franczyzą jedynie fragment
prowadzonej przez dawcę działalności. Drugi natomiast obejmuje całość
działalności gospodarczej biorcy. Dalszy bardzo szczegółowy podział systemów
franczyzowych dzieli je z uwagi na formę działalności na: produkcyjno-hurtową,
produkcyjno-detaliczną, hurtowo-detaliczną, detaliczno-detaliczną oraz system
serwisu. Ze względu na zasięg funkcjonowania systemu można wyróżnić franczyzę
krajową i międzynarodową. Franczyzę można także dzielić z punktu widzenia
strategii działalności. Tu wyróżnia się strategię konwersyjną, niszy,
wielokoncepcyjną i franczyzę poszukiwaczą. Ze względu natomiast na strategię
ekspansji gospodarczej na terytorialną i branżową.
Z punktu widzenia celu pracy, czyli możliwości wdrożenia systemu
franczyzowego w szkolnictwie wyższym interesujący jest podział franczyzy
ze względu na franczyzę subordynacyjną i partnerską. Cechą pierwszej z nich jest
tworzenie przez dawcę pionowych powiązań kooperacyjnych opartych na ścisłej
kontroli i koordynacji działań stron umowy. Dawca ma w tym przypadku pozycję
nadrzędną w stosunku do biorców. We franczyzie partnerskiej cele nadrzędnym
jest interes całego łańcucha. Może ona przyjąć formę koordynacyjną, koalicyjną,
bądź konfederacyjną. Forma koordynacyjna zapewnia jednolitość działań
uczestników sieci za pośrednictwem koordynacji stosowanej przez
franczyzodawcę. W formie koalicyjnej franczyza oparta jest na wspólnocie
14
interesów dla osiągnięcia konkretnego celu. Wreszcie forma konfederacyjna polega
na tym, że pomiędzy uczestnikami franczyzy zawierana jest wielostronna umowa
skierowana na osiągnięcie wspólnego celu.
Oczywistym typem działań w szkolnictwie wyższym winna być franczyza
partnerska przyjmująca formę koordynacyjną. Wydaje się jednak, że ze względu
na bezpieczeństwo franczyzodawcy i zachęcenie go do podjęcia systemu w
pierwszej fazie współpracy można ją oprzeć na franczyzie subordynacyjnej,
zawartej na określony czas, a dopiero po pozytywnych wynikach tej współpracy
przejść do franczyzy partnerskiej.
Reasumując rozważania dotyczące rodzajów franczyzy można wnioskować,
że w obszarze szkolnictwa wyższego najbardziej przydatny jest franchising
usługowy, bezpośredni, oparty o franczyzę partnerską, koordynacyjną.
1.3. Zalety i wady franczyzy
Jak już wspomniano, zastanawiając się nad znaczeniem franczyzy w procesach
globalizacji gospodarki światowej system franczyzowy może wnosić wiele
pozytywnych skutków, co nie oznacza że nie ma także szeregu słabości. Owe
zalety i wady systemu są rożne dla franczyzodawców i franczyzobiorców8.
Niewątpliwą zaletą franczyzy dla jego dawcy jest niskokapitałowa (w dalszej
kolejności bezkapitałowa) ekspansja rynkowa, a także umocnienie marki i pozycji
rynkowej w globalnej gospodarce. Pozwala ona nie tylko na beznakładową
rozbudowę kanałów dystrybucji, ale także na równoległe rozpowszechnienie
znajomości jego nazwy i logo. Zmniejszenie kosztów ekspansji łączy się także z
minimalizacją kosztów organizacyjnych na nowych rynkach i przeniesieniem dużej
części kosztów na biorców (dotyczy to np. kosztów działań promocyjnych).
Obciążenie franczyzobiorcy, który jest odrębnym podmiotem gospodarczym
wieloma obowiązkami i kosztami powoduje, iż jest on szczególnie zaangażowany
w efektywne prowadzenie działań przedsiębiorstwa i przykłada dużą wagę
do utrzymania jego dobrego wizerunku. Wpływa na to również intensywna
komunikacja marketingowa, o którą oprócz franczyzodawcy dba również biorca
franczyzy. W wielu obszarach działania franczyza jest dla jej dawcy dodatkowym
źródłem dochodów pochodzących z opłat franczyzowych.
Niewątpliwie dla franczyzodawcy ważne jest również upowszechnienie jego
marki w globalnej gospodarce, a także ujednolicenie oferty, a co za tym idzie
preferencji nabywców. Prowadzi to w wielu przypadkach do pobudzenie wzrostu
i efektywności działalności gospodarczej.
8
Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M., Franchising…, op. cit., s. 36-44.
15
Ukazane zalety, które związane są z udzieleniem franczyzy zdają się
przewyższać wysiłek towarzyszący dawcy franczyzy związany z organizacją
i zarządzaniem systemem. Niewątpliwie dużym obciążeniem jest konieczność
ścisłej kontroli i ustawicznego egzekwowania od franczyzobiorcy określonej
jakość działań. Związane jest to z ryzykiem obciążenia wizerunku
franczyzodawcy, co zmusza go do dbałości i wszechstronnej selekcji
franczyzobiorców.
Dla franczyzobiorców szczególną korzyścią przystąpienia do systemu jest
możliwość zaistnienia na rynku przy niewielkich nakładach kapitałowych. Pozwala
na to zarówno pozyskany w ramach franczyzy know-how, jak i możliwa
do wykorzystania renoma firmy i jej marka. Zmniejsza zatem ryzyko podjęcia
działania firmy na rynku i umożliwia działalność na poziomie takim, jaki prowadzi
franczyzodawca. Franczyzobiorca z dużym prawdopodobieństwem może szacować
zysk ze swojej działalności i łatwo wejść na rynki, które dotąd były dla niego
niedostępne. Wizerunek marki i firmy, z reguły wysoki u franczyzodawcy, niejako
automatycznie staje się wizerunkiem biorcy franczyzy. Pozwala to nie tylko
ograniczyć bariery popytowe, ale także uzyskać lepsze warunki umów zarówno
z kontrahentami, jak i dostawcami. Zaletą dla biorcy jest to, że uzyskuje on prawo
wyłączności terytorialnej, przy tym nie jest warunkiem koniecznym posiadanie
przez niego doświadczenia w prowadzonej dziedzinie działalności. Może zatem
prowadzić samodzielnie własne przedsiębiorstwo, korzystając oczywiście za opłatą
ze wspomnianych już elementów cechujących działalność franczyzodawcy. Mimo
szeregu zalet, które są dla franczyzobiorcy ewidentne, umowa franczyzy stwarza
dla niego także pewne problemy, z których znaczenia powinien sobie zdawać
sprawę ubiegający się o nią. Jednym z nich jest prawo do kontroli działalności
biorcy. Mimo że prowadzi on własne przedsiębiorstwo, musi działać w ramach
uzgodnień przewidzianych w umowie i zachować standardy, których
przestrzeganie jest ściśle kontrolowane. W ten sposób w dużym stopniu biorcy
franczyzy są wykonawcami strategii realizowanej przez franczyzodawcę, co może
wywołać uczucie uzależnienia i ograniczenia własnych inicjatyw.
Niewątpliwie obciążeniem dla franczyzobiorcy są opłaty franczyzowe. Zwykle
są one przedmiotem negocjacji, ale franczyzobiorca musi mieć własne wyliczenia
wysokości opłaty franczyzowe, przy której z jego punktu widzenia inwestycja
będzie opłacalna. Wadą omawianego systemu dla franczyzobiorcy jest także
możliwość przeniesienia na jego firmę ewentualnego niepowodzenia działań
franczyzodawcy. Poza groźbą bankructwa dotyczy to także strategii działania
w zakresie marki, cen, promocji itp.
16
ROZDZIAŁ 2
RYNEK FRANCZYZOWY W POLSCE
2.1. Powstanie i adaptacja franczyzy w Polsce
We współczesnej gospodarce ryzyko wyeliminowania z rynku i rosnąca
konkurencja, a właściwie hiperkonkurencja powoduje, że tylko współpraca
i porozumienie może przynieść korzyści wszystkim uczestniczącym w różnych
przedsięwzięciach. W związku z tym, aby osiągnąć sukces na rynku, stać się
konkurencyjnym niezbędna staje się współpraca z uznanymi podmiotami
gospodarczymi. Jedną z takich strategii działania jest z pewnością franczyza
stanowiący szczególny rodzaj więzi gospodarczej, pozwalającej na wzmocnienie
pozycji konkurencyjnej poprzez działanie w siec9.
Prowadzenie działalności w gospodarce rynkowej zawsze będzie związane
z ryzykiem, czy z niepewnością. Wynika to z funkcjonowania firmy
w dynamicznie zmieniającym się otoczeniu, w którym występują turbulentne
zmiany, a w obecnych czasach mamy do czynienia już nie z konkurencja,
a hiperkonkurencją.
Elementami wpływającymi na funkcjonowanie przedsiębiorstw w czasach
globalizacji są: stopa wzrostu PKB, stopa inflacji, stopa bezrobocia, polityka
fiskalna państwa, polityka pieniężna Banku Centralnego, procesy legislacyjne,
otoczenie technologiczne10.
Biorąc pod uwagę wszystkie uwarunkowania działalności gospodarczej
przedsiębiorstwa muszą i powinny dokonać wyboru sposobu prowadzenia biznesu.
Oprócz samodzielnej działalności, przejęć lub przystąpienia do firmy już istniejącej
dobrym sposobem jest funkcjonowanie w sieci franczyzowej, która może być
instrumentem wspierającym funkcjonowanie
przedsiębiorstwa
poprzez
9
Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu, CeDeWu Sp. z o. o., Warszawa
2010, s. 7.
10
Rzeczycka A., Golawska – Witkowska G., Franchising jako instrument aktywizacji ekonomicznej
podmiotów na rynku, [w] Przedsiębiorstwo we współczesnej gospodarce – teoria i praktyka, nr1/
2014, Politechnika Gdańska, Gdańsk 20014, s. 39-40.
17
wyznaczanie ram jego działania, a także ograniczającym ryzyko rozpoczęcia
i prowadzenia firmy.
Franczyza nie zyskała w Polsce mimo wielu prób, a także sukcesów takiej
popularności, jak w innych krajach. Jej rozwój przebiegał w trzech kierunkach.
Pierwszym z nich była ekspansja koncernów międzynarodowych, drugim –
powstanie polskich sieci franczyzowych, trzecim zaś – wykorzystanie umowy
franczyzowej w procesie prywatyzacji przedsiębiorstw państwowych11. Mimo
wszystko stopień zainteresowania tym typem umowy polskich uczestników życia
gospodarczego wzrasta. Widoczne i dostrzegane przez przedsiębiorców korzyści
pozwoliły zająć franczyzie istotną pozycję wśród porozumień gospodarczych12.
Franczyza od lat uznawana jest za bardzo efektywny i atrakcyjny system
współpracy przedsiębiorstw. Świadczy o tym jego popularność i niemal
wszechobecność na światowym i europejskim rynku. Rynek franczyzowy w Polsce
wykazuje stały i systematyczny rozwój przejawiający się zarówno we wzroście
liczby systemów, jak i jednostek franczyzowych. Tendencja ta utrzymuje się od
wejścia na polski rynek pierwszych systemów czyli od 1989 roku13.
Początki franczyzy w Polsce, jak już wcześniej wspomniano sięgają 1989 roku.
Polska wciąż należy do tzw. wschodzących rynków i od końca lat 80-tych
ubiegłego wieku obserwujemy stały jego rozwój.
Ten specyficzny system współpracy przedsiębiorstw, który objął z dużym
powodzeniem gospodarkę niemal całego świata i został uznany za jedną
z najpopularniejszych form zdobywania rynków zbytu i ekspansji na polski rynek
„wszedł” za sprawą wielkich korporacji zagranicznych. Duże systemy globalne
i ponadnarodowe inwestując w Polsce w różne dziedziny działalności, jako jedną
ze swoich strategii rozwoju wybrały rozwijanie sieci w systemie franczyzowym14.
Franczyza zgodnie z uwarunkowaniami i specyfiką budującej się gospodarki
rynkowej pojawiła się początkowo w restauracjach tzw. szybkiej obsługi, następnie
w handlu i usługach. Zachodni kapitał znalazł w Polsce dobry i chłonny rynek
zbytu oraz nisze rynkowe. Budowanie sieci częściowo przy pomocy polskich
inwestorów, alianse kapitałowe i strategiczne stały się w pierwszym okresie
korzystne dla obydwu stron, zarówno franczyzodawców, jak i franczyzobiorców15.
11
Bagan-Kurluta K., Umowa franchisingu, C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 6.
Antonowicz A., Franchising – uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Novae Res, Gdynia 2010, s.
182.
13
Pokorska B., Systemy franczyzowe w usługach, [w:] Usługi w Polsce 2009 – 2011. Raporty, Instytut
Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktury, Warszawa 2012, s. 107-108.
14
Franchising w Polsce. Stan i kierunki rozwoju, Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji,
Warszawa 2000, s. 62.
15
Tamże, s. 62.
12
18
Rynek franczyzowy w Polsce
Inicjatorami powoływania i rozwijania systemów franczyzowych były zarówno
firmy polskie, jak i prywatni polscy przedsiębiorcy. Sytuacja sprzyjająca
w początkowym okresie rozwojowi indywidualnej przedsiębiorczości wytworzyła
w Polsce silną potrzebę prowadzenia własnego przedsiębiorstwa gospodarczego.
Zadziałała świadomość, że franczyza stanowi sprawdzoną i korzystną formułę
działania. Powodem zainteresowania franczyzą było też poszukiwanie
bezpieczeństwa dla własnej działalności. Przedsiębiorstwa franczyzowe
powstawały również z przekształceń przedsiębiorstw państwowych16.
Przełom lat 80-tych i 90-tych ubiegłego wieku jest datą graniczną rozpoczęcia
działalności franczyzowej.
Sytuacja i możliwości polskich przedsiębiorstw w obszarze inwestycyjnym
i organizacyjnym rzutowała na ich dynamikę rozwoju.
Prekursorami polskiego rynku franczyzowego były luksusowe cukiernie
np. „A. Blikle”, sklepy specjalistyczne z wysokogatunkową kawą „Pożegnania
z Afryką”, bary szybkiej obsługi, sieci drogerii i salonów fryzjerskich, agencje
nieruchomości, sklepy z żywnością, sieci kosmetyczne.
Mówiąc o rozwoju franczyzy w Polsce po 1989 roku można wyróżnić trzy
etapy17.
Pierwszy z nich związany był z wejściem zagranicznych inwestorów
do Polski, pierwszymi krokami organizowania polskich systemów franczyzowych
oraz rozwojem przedsiębiorczości. W wyniku zmian społeczno – gospodarczych
na szerszą skalę pojawiły się powiązania oparte na franczyzie, kiedy to koncerny
zagraniczne wybrały strategię wejścia na rynek i rozwój poprzez współpracę
franczyzową. Następny etap rozwoju miał miejsce w latach 1996 – 1999. W tym
okresie odnotowujemy walkę konkurencyjną w gospodarce, a znaczną część
systemów franczyzowych stanowiły sieci zagraniczne, ale zaczął się również
rozwijać polski system franczyzowy, który konkurował z zagranicznymi sieciami
poprzez tworzenie różnorodnych związków integracyjnych, wypracowując tym
samym podstawy typowych umów franczyzowych. Ostatnie lata to okres,
w którym systemy wzmacniają jakość funkcjonowania poprzez rozbudowę
np. centrów logistycznych, rozwój marek handlowych, a także wprowadzanie
nowych usług i usprawnianie istniejących procedur.
Rynek franczyzy w Polsce może i powinien przyczynić się do zwiększenia
liczby podmiotów gospodarczych funkcjonujących na rynku. Nie powinien
16
17
Tamże, s. 63.
2010, s. 22-23.
19
ograniczać się przede wszystkim do jej wykorzystania w handlu, czy usługach.
Brakuje rozwiązań franczyzowych w edukacji, szczególnie na poziomie
szkolnictwa wyższego.
2.2. Przykłady franczyzy w Polsce
Polska jest krajem, w którym liczba systemów franczyzowych systematycznie
wzrasta. Świadczy to o tym, że ich przyrosty wykazują tendencję wzrostową
i dynamicznie się rozwijają. Ten przyrost jest zauważalny szczególnie w ostatnich
latach.
Generalnie uważa się, że koncepcje rozwoju biznesów oparte na zasadach
franczyzowych uznawane są za skuteczny sposób przezwyciężania spowolnienia
gospodarczego w wielu branżach18.
Polski rynek franczyzowy, który charakteryzuje się wyraźnie przyspieszonym
etapem rozwoju to jednak nadal charakteryzuje się cechami związanymi
ze specyfiką tzw. wschodzących gospodarek19.
Konsument w Polsce niezwykłą uwagę koncentruje na renomie, marce, logo
firmy. Te elementy wizerunku danej firmy zwiększają pozytywne nastawienie
do produktu, czy usługi. Konsument zawsze będzie ulegał sile reklamy, zawsze
będzie sobie cenił, przede wszystkim swoje przywiązanie, lojalność do marki,
a także firmy lansującej interesujący i nowy styl życia.. Niezwykle ważny
dla klienta jest element oferty, który pokazuje „czego może się spodziewać”.
Z reguły jest to unikatowy produkt, usługa czy pomysł. Wszystko to w połączeniu
z renomą znaku daje przewagę sieciom franczyzowym nad innymi podmiotami
gospodarczymi20.
Takim przykładem dobrego samopoczucia klienta, atmosfery jest sieć sklepów
„Pożegnanie z Afryką”, czy sieć salonów urody „Yves Rocher”, a także „Gabriel”
gdzie potencjalny klient może liczyć na wysoką jakość i profesjonalną usługę.
Inną cechą charakterystyczną polskiego rynku franczyzowego jest to,
że rozwija się on przede wszystkim w kierunku tzw. franczyzy sieciowej. Jest to
szczególnie widoczne w handlu i usługach. Mamy tutaj do czynienia z tzw. czystą
franczyzą, czyli franczyzobiorcy są w tym układzie wiernymi kopiami firm
18
Pluta-Olearnik M., Marketing przedsiębiorstw usługowych w procesach internacjonalizacji, PWE,
19
Pokorska B., Franchising w Polsce. Stan i kierunki rozwoju, Instytut Rynku Wewnętrznego i
Konsumpcji, Warszawa 2000, s. 63.
20
Tamże, s. 64.
20
macierzystych. Drugi kierunek to powiązania mające charakter umowy
kooperacyjnej21.
Cechą charakterystyczną polskiego systemu franczyzowego jest indywidualny
i bezpośredni tryb zawierania umów, czyli w tym przypadku mamy do czynienia
z zależnością dotyczącą dawcy systemu i biorcy. Jest to punkt wyjścia dla
przyszłego rozwoju sieci. Inną formą franczyzy w Polsce są przedstawicielstwa,
czyli filie, które stanowią dowód uznania przez zagraniczne firmy polskiego rynku
za atrakcyjny i perspektywiczny. Można także zauważyć działania firm
zagranicznych na rynku polskim w ramach tzw. subfranczyzy opartej na
trójstronnej zależności dawca – subbiorca lub biorcy. Charakterystycznym
zjawiskiem w polskiej gospodarce jest „konwersja” przedsiębiorstwa, czyli zmiana
działalności wcześniej prowadzonej i przekształcenia się w umowę franczyzową 22.
Najbardziej dynamicznie rozwijającym się obszarem franczyzy w Polsce jest
obszar handlu, usług i gastronomii. Są one dominującymi w polskiej gospodarce.
W obszarze handlu detalicznego największymi operatorami sieci na terenie
Polski są: Rema 1000 Sp. z o. o. – sieć marketów spożywczych, Chata Polska S. A.
– sieć marketów spożywczych, Adidas Poland – sieć sklepów sportowych, Yves
Biżuteria – sieć sklepów z biżuterią, Levi Strauss Sp. z o. o. – sklepy z odzieżą
sportową, ITM Intermarsche – supermarkety i sklepy spożywcze, Yves Rocher –
perfumerie, Fleury Michon Pologne S. A. – produkcja i sprzedaż pieczywa oraz
ciast, Spar Polska Sp. z o. o. – sprzedaż artykułów spożywczych, Mc Donalds
Polska Sp. z o. o. – restauracje typu fast food, Burger King – restauracje typu fast
food, Jean Louis Dawid – salony fryzjerskie, Telepizza Poland Sp. z o. o. –
pizzerie.
Większość tych firm to zagraniczni dawcy franczyzy w Polsce. Największy
udział w rynku posiadają systemy franczyzowe amerykańskie, francuskie,
brytyjskie i niemieckie. Nie należy zapominać o systemach franczyzowych
pochodzących z Norwegii, Holandii, Szwajcarii, Australii, Danii czy Szwecji.
Większość firm działających w ramach franczyzy to firmy zagraniczne,
których biorcami są Polacy, a w niektórych przypadkach zarządzającymi są biorcy
z innych państw23.
Należy jeszcze raz podkreślić, że działalność franczyzowa w Polsce również
jest instrumentem wspomagającym funkcjonowanie przedsiębiorców, a także
pobudzająca ich aktywność gospodarczą. Jest to działalność uniwersalna, mogąca
21
Tamże, s. 64.
Tamże, s. 64-66.
23
Tamże, s. 75.
22
21
znaleźć zastosowanie praktycznie we wszystkich dziedzinach produkcji, handlu
czy usług. Przykłady prowadzenia działalności gospodarczej z wykorzystaniem
systemu franczyzowego można znaleźć np.w dziedzinie przetwórstwa ropy
naftowej, handlu nieruchomościami, samochodami, artykułami kosmetycznymi,
fotograficznymi, działalności hotelarskiej, gastronomicznej, usługach fryzjerskich,
sklepach spożywczych, a także w obszarze finansowym i bankowym24.
Wzrost liczby systemów franczyzowych w Polsce mimo oddziaływania
globalnego kryzysu finansowego świadczy o ich dobrym stanie i dobrym radzeniu
sobie w trudnych sytuacjach. Oczywiście pewne branże wykazują tendencje
spadkowe np. systemy franczyzowe odzieżowe czy bankowe.
Aby nie dopuścić do zmniejszania się tego rynku podejmuje się szereg działań
zaradczych np. zwiększanie liczby placówek franczyzowych o niższej kwocie
nakładów inwestycyjnych, stworzenie możliwości kredytowania nowo
powstających placówek, a także możliwość nawiązywania współpracy pomiędzy
różnymi systemami franczyzowymi np. Carrefour i McDonalds25.
Niektóre systemy franczyzowe wprowadziły różne warianty współpracy
w zakresie wymaganych nakładów kapitałowych z biorcą franczyzy. Przykładem
może być sieć Dobre dla Domu. Niektóre banki zwiększają możliwości
inwestycyjne biorców franczyzy występując z korzystna ofertą finansowania tego
typu przedsięwzięć. Polski rynek wykazuje stabilizację.
Obecnie na polskim rynku funkcjonują systemy franczyzowe stanowiące 84%
rynku, systemy partnerskie i agencyjne obejmujące 15% rynku oraz tzw. licencje
typu master dotyczące 1% rynku26.
Polski rynek franczyzowy to głównie sieci usługowe, które tworzą branże:
gastronomia, edukacja, moda i fitness, usługi dla biznesu, Internet oraz usługi dla
klientów indywidualnych. Natomiast sieci handlowe tworzone są przez sklepy
odzieżowe, spożywcze i przemysłowe, apteki oraz systemy sprzedaży dla domu
i ogrodu.
Do najbardziej rozpoznawalnych sieci franczyzowych funkcjonujących
na polskim rynku można wyróżnić: Reserved, Top Secret, 5. 10. 15, Yves Rocher,
Carrefour, Piotr i Paweł, McDonalds, Telepizza, salony fryzjerskie Jean Louis
David, szkoły językowe British School, salony optyczne Vision Express, salony
kosmetyczne Dr Irena Eris czy salony fryzjerskie LÒreal.
24
Rzeczycka A., Golawska-Witkowska G., Franchising jako instrument aktywizacji ekonomicznej
podmiotów na rynku, [w:] Przedsiębiorstwo we współczesnej gospodarce – teoria i praktyka, nr
1/2014, Politechnika Gdańska, Gdańsk 2014, s. 42.
25
Tamże, s. 44.
26
Tamże, s. 45.
22
Cały rynek franczyzowy w Polsce może, ale i z pewnością przyczynia się
do zwiększenia liczby podmiotów gospodarczych aktywnie funkcjonujących
na rynku. Wpływ na to ma z pewnością wielkość oferty dawców franczyzy i jej
zróżnicowanie.
Franczyza stwarzając polskim przedsiębiorstwom możliwość przezwyciężania
barier głównie o charakterze finansowym, popytowym czy technologicznym jest
instrumentem nie tylko wspomagającym funkcjonowanie firmy, ale w wielu
przypadkach pozwala współfinansować nowe przedsięwzięcia biznesowe,
czy poszukiwanie i pozyskiwanie niezbędnych funduszy na rozwijanie sieci
franczyzowej27. Wszystko to świadczy o dobrych rokowaniach dla rozwoju
polskiego rynku franczyzowego, przed którym stoi wiele wyzwań i barier
hamujących jego rozwój. Przede wszystkim prawnych, organizacyjnych
i ekonomicznych. Te ostatnie są charakterystyczne dla szkolnictwa wyższego,
które nie wykazuje jakiejkolwiek mobilności i zainteresowania tą formą
działalności, która może być źródłem konkurencyjności na rynku usług
edukacyjnych, na którym funkcjonują trzy segmenty tj. uczelnie publiczne,
uczelnie niepubliczne oraz państwowe wyższe szkoły zawodowe.
2.3. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju franczyzy
w Polsce
Franczyza z punktu widzenia przekształceń własnościowych w polskim
systemie dystrybucji towarów i usług stał się atrakcyjną formą stwarzającą
mechanizmy stymulujące, a zarazem wspomagające ofertę stając się tym samym
niezwykle cennym dla franczyzodawców, jak i franczyzobiorców.
Rozwój franczyzy w Polsce mimo wszystko przebiega stosunkowo wolno.
Pomimo wielu czynników, które powinny mu sprzyjać, takich jak ciągły wzrost
gospodarczy, duży popyt w sektorze usług i dobre perspektywy rozwoju tego
sektora, systemy franczyzowe i ich liczba rosną nie w takim tempie, jak by tego
oczekiwano28.
Wchodzące na polski rynek przedsiębiorstwa amerykańskie, czy europejskie
z dużym sukcesem rozpowszechniają systemy franczyzowe dzięki skutecznym
i sprawdzonym metodom działania na własnych rynkach, które powielają
27
28
Tamże, s. 49.
Zięba K., Działalność franchisingowa w Polsce i w wybranych krajach Europy, Zeszyty Naukowe.
Ekonomia. Politechnika Gdańska, Gdańsk 2000, s. 31.
23
w warunkach polskich. Biorąc pod uwagę większość uwarunkowań rozwoju
systemów franczyzowych, można uznać, że rozwój ten zależy m.in. od29:
 uruchomienia przez polskie banki na dogodnych warunkach pakietów
kredytowych dla potencjalnych rozpoczynających działalność franczyzową
przedsiębiorstw, szczególnie w przypadku małych przedsiębiorstw,
 prowadzenia szerokiej działalności edukacyjnej wśród potencjalnych
franczyzobiorców,
 stałego diagnozowania sytuacji pozwalającego na przygotowanie
informacji o polskim rynku dla potencjalnych franczyzodawców,
 polityki gospodarczej kraju i jej stabilizacji,
 preferencji i czynników przyspieszających rozwój przedsiębiorstw,
 uregulowań prawnych,
 ochrony znaków towarowych, praw autorskich,
 systemu podatkowego.
Sieć franczyzowa w Polsce staje się coraz większa. Co ciekawe w jej rozwoju
nie przeszkodził nawet kryzys gospodarczy, a co ważne wyeliminował z rynku
tych graczy, którzy nie gwarantowali sprawdzonego pomysłu na uruchomienie
biznesu. Stopień zainteresowania franczyzą podmiotów gospodarczych jest
optymistyczny.
Raporty przygotowywane
przez
Polską
Organizację
Franczyzodawców i firmę PROFIT wskazują na rozwój sieci franczyzowych
i bardzo duże inwestycje franczyzobiorców, a dodatkowo na ekspansję polskich
systemów za granicę. Wzrost inwestycji obserwowany w całej gospodarce
wyraźnie zaznaczył się również w sektorze franczyzowym. Utrzymująca się
przewaga sieci rodzimych nad zagranicznymi oraz ekspansja za granicę to typowe
oznaki dojrzałości franczyzy. Takim symptomem jest również reagowanie sektora
franczyzowego na pojawiające się trendy w gospodarce. Świadczy o tym
dynamiczny rozwój systemów bankowych, sieci sklepów z artykułami
wyposażenia wnętrz, rozwój usług pocztowych oraz pojawienie się sieci z branży
nieruchomości.
Zainteresowanie franczyzą przez firmy spowodowane jest także możliwością
szybkiego rozwoju, uzyskując dzięki temu efekt działania w dużej skali, obniżając
efektywne koszty pracy sieci i zapewniając sobie rozwój dzięki specjalizacji firmy.
Przyjmuje się, że na liczbę systemów i jednostek franczyzowych obecnych
na rynku wpływają następujące czynniki: sytuacja makroekonomiczna kraju oraz
uwarunkowania instytucjonalne takie, jak prawodawstwo i sądownictwo
gospodarcze, polityka instytucji kredytowych w stosunku do uczestników
29
http://franchising.eprace.edu.pl [02.11.2015].
24
systemów franczyzowych, a także stopień rozpowszechnienia idei
franczyzowych30.
Zdecydowana większość systemów franczyzowych funkcjonujących w Polsce
działa w obszarze handlu. W Europie Zachodniej proporcje są odwrotne, gdzie we
franczyzie dominują usługi. Cała Polska gospodarka w coraz większym stopniu
będzie koncentrowała się na usługach. Jeśli mówimy o najbliższej perspektywie,
to będą to zarówno tradycyjne usługi i zdobywające sobie coraz większą
popularność oparte na pojawiających się potrzebach konsumentów, modach
i rozwoju wysokich technologii. Duże zainteresowanie polskich przedsiębiorców
formułą franczyzową widoczne jest od momentu pojawienia się pierwszej sieci
franczyzowej w Polsce. Doprowadziło to nie tylko do ciągłego zwiększania
rozmiarów tego rynku, ale również do jego zmian jakościowych. Należy wyraźnie
podkreślić, że kierunki i dynamika rozwoju polskiego rynku franczyzowego nie
zależą bynajmniej od samych przedsiębiorców. Są one również uwarunkowane
wieloma czynnikami od nich nie zależnych. Określając perspektywy rozwoju tej
formy aktywności gospodarczej w Polsce należy zwrócić uwagę na kierunki zmian
zachodzących na zagranicznych rynkach franczyzowych. Znalezienie podobieństw
w ewolucji formuły prowadzenia działalności w poszczególnych krajach
z pewnością pozwoli na opracowanie schematu, zgodnie z którym zachodzi
większość zmian na rynkach franczyzowych na świecie. Umożliwi to nie tylko na
umiejscowienie Polski na światowym rynku franczyzowym, lecz również na
określenie, na jakim etapie rozwoju w chwili obecnej znajduje się polski rynek
franczyzowy31.
Rosnący i rozwijający się nieustannie rynek franczyzy w Polsce podobnie,
jak każda inna forma prowadzenia działalności gospodarczej posiada swoje plusy
i minusy zarówno dla franczyzodawcy, jak i franczyzobiorcy. Niewątpliwie
stanowi ona bezpieczniejszą formę prowadzenia działalności niż podjęcie własnej
działalności od podstaw. Wynika to przede wszystkim z faktu, że franczyzobiorca
jest bardziej wiarygodny rozwijając własny biznes pod auspicjami znanej marki,
mającej ugruntowaną pozycję na rynku32.
Polskie przedsiębiorstwa wchodzące w sieci franczyzowe osiągną oczekiwany
rezultat działając pod znaną i rozpoznawalną marką, korzystając z krajowych lub
międzynarodowych działań marketingowych, z sieciowych systemów
informatycznych, korzystania ze sprawdzonego systemu zarządzania, czy działań
30
Antonowicz A., Franchising – uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Novae Res, Gdynia 2010,
s. 181 - 182.
31
Tamże, s. 216.
32
Ostrowski M., Franczyza na polskim rynku, [w:] Współczesne uwarunkowania społecznogospodarcze w Polsce i na świecie, Uniwersytet Jana Kochanowskiego, Kielce 2014, s. 148.
25
w oparcie o sprawdzony model operacyjny. Podkreślić należy możliwości
otrzymania przez biorców franczyzy pakietu szkoleniowego, obejmującego swoim
zakresem wszystkie aspekty prowadzenia działalności w ramach franczyzy,
gotowej specyfikacji wizualnej obiektu, pomoc w zakresie wyboru lokalizacji,
a także wsparcia w zakresie działań operacyjnych i organizacyjnych oraz wsparcie
w zakresie działań Public Relations33.
Wymieniając te wszystkie uwarunkowania można z dużą dozą
prawdopodobieństwa stwierdzić, że system franczyzowy w Polsce po spełnieniu
wielu warunków ma duże perspektywy rozwoju, aby zająć istotna pozycję
w polskim życiu gospodarczym. Mimo, że ten rozwój następuje to wyraźnie widać
duże zainteresowanie polskich przedsiębiorców tą formą prowadzenia działalności
gospodarczej. W związku z powyższym można wysunąć następujące wnioski
dotyczące perspektyw rozwoju systemów franczyzowych:
 znaczący rozwój systemów franczyzowych,
 wielkość i chłonność polskiego rynku,
 brak znaczących zmian w strukturze sektorowej systemów franczyzowych,
gdzie przeważają systemy handlowe i usługowe,
 zmian proporcji dotyczących pochodzenia sieci – obecnie zaczynają
dominować na polskim rynku krajowe systemy franczyzowe.
Badania przeprowadzone przez wielu badaczy, a przede wszystkim przez
M. J. Ziółkowską wyraźnie wskazują na zmiany jakościowe zachodzące
w funkcjonujących systemach franczyzowych. Są to zmiany pozytywne
pokazujące na znaczenie możliwości wykorzystania tego systemu w procesie
rozwoju przedsiębiorstw i duże szanse na prowadzenie działalności gospodarczej
w ramach struktury organizacyjnej, jaką jest system franczyzowy. Wykonane
badania pokazują, że wykorzystanie franczyzy jest korzystne zarówno
dla franczyzodawców, którzy mogą realizować strategię ekspansji rynkowej,
jak i dla franczyzobiorcow prowadzących działalność pod auspicjami systemu
franczyzowego, a tym samym wprowadzanie nowych wartości do strategii rozwoju
przedsiębiorstw. Sama idea franczyzy i wyniki badań potwierdzają, iż system może
przyczynić się do rozwoju, poprawy konkurencyjności, zdobywania większego
udziału w rynku oraz czynnikiem sprzyjającym ekspansji rynkowej34.
33
34
http://www.arss.com.pl/publikacje [29.10.2015].
Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu, CeDeWu, Warszawa 2014, s.
200-201.
26
ROZDZIAŁ 3
ZAKRES I ZNACZENIE SYSTEMÓW
FRANCZYZOWYCH
3.1. Istota i elementy umowy franczyzowej
Trudno jednoznacznie wskazać schemat uniwersalnej, ogólnie obowiązującej
umowy franczyzowej. Łączy to się z faktem, iż umowy franczyzowe są zaliczone
do tzw. umów nienazwanych, nie regulowanych przepisami prawa cywilnego,
co pozwala na indywidualne kształtowanie treści umów. Pewne granice stawiane
dowolności tych umów poprzez zastrzeżenie, że ich treść i cel nie mogą się
sprzeciwiać właściwości stosunku, ustawie i zasadom współżycia społecznego35.
Tak więc mimo dowolności, każda umowa franczyzowa powinna zawierać
zestaw ogólnie obowiązujących zagadnień. Zagadnienia te, niezbędne jako warunki
umowy szczegółowo określa Europejski Kodeks Etyki Franczyzy36. Podkreśla on,
że umowa franczyzowa powinna być zgodna z prawem krajowym i wspólnoty
europejskiej, a także ze wspomnianym Kodeksem Etyki. Powinna ona
odzwierciedlać interes podmiotów franczyzy w zakresie ochrony praw własności
przemysłowej i intelektualnej oraz utrzymanie jednolitego wizerunku i reputacji
sieci franczyzowej. Do niezbędnych zagadnień, które powinny znaleźć się
w umowie Kodeks Etyczny zalicza między innymi37:
 uprawnienia przyznane franczyzodawcy,
 zakres towarów i usług, które mają być dostarczane indywidualnemu
franczyzobiorcy,
 obowiązki franczyzodawcy i franczyzobiorcy,
 warunki płatności franczyzobiorcy,
 okres obowiązywania umowy i warunki jej możliwego przedłużenia,
 warunki na jakich franczyzobiorca może sprzedać lub przenieść tytuł
prawny do działalności franczyzowej,
35
http//www.franchising.pl/abc-franczyzy/346/ [18.09.2015].
Tamże.
37
Tamże.
36
27

postanowienia korzystania przez franczyzobiorcę z takich elementów
identyfikujących dawcę franczyzy jak: nazwa handlowa, znak towarowego
lub usługowy, logo itp.,
 prawo franczyzodawcy do adaptowania systemu franczyzowego
do nowych, zmienionych metod prowadzenia działalności,
 postanowienia dotyczące rozwiązania umowy i jej uwarunkowań.
Cały szereg opracowań podkreśla także, że dodatkowo umowa winna określać:
teren działań franczyzobiorcy, działalność konkurencyjną, szkolenia, zakres
promocji oraz uprawnienia kontrolne franczyzodawcy. Są one szczególnie istotne
w umowach w funkcjonowaniu franczyzy usługowej, w tym we franczyzie
w obszarze szkolnictwa wyższego. Tak więc w umowie franczyzowej określony
powinien być w sposób szczegółowy przedmiot umowy oraz zachowania stron.
Strony w umowie franczyzowej zobowiązują się do określonych świadczeń ściśle
określonych w pakiecie franczyzowym38. Indywidualizacja umów franczyzowych
powoduje wspomnianą już niejednoznaczność ich definiowania. Najczęściej
określona jest jako kontrakt, na mocy którego franczyzodawca zobowiązuje się do
udostępnienia biorcy korzystania, z reguły przez czas określony, z: oznaczeń
systemu, symboli, logo, patentów, wynalazków, znaków towarowych, wzorów
użytkowych, know-how, koncepcji prowadzenia biznesu oraz udzielania wszelkiej
pomocy, natomiast franczyzobiorca zobowiązuje się do prowadzenia wskazanej
działalności gospodarczej z wykorzystaniem udostępnionych praw, doświadczeń
i tajemnic zawodowych i do zapłaty uzgodnionego wynagrodzenia39. Umowa
franczyzy nie powoduje przeniesienia praw własności. Z różnorodnych definicji
umowy franczyzowej wynika, że wiodącą cechą wyróżniającą umowy
franczyzowe jest odpłatne przekazanie pakietu franczyzowego, który stanowi
przedmiot porozumienia40.
Umowy franczyzowe mają charakter kooperacji między podmiotami umowy.
Charakteryzując owe podmioty, franczyzodawcę i franczyzobiorcę, należy
podkreślić, że inicjatorem kooperacji jest zwykle franczyzodawca, który określa
zasady i warunki współpracy z różnymi samodzielnie funkcjonującymi
franczyzobiorcami. W ten sposób zostają oni w dużej mierze podporządkowani
organizacyjnie, a także finansowo dawcy franczyzy. Przepisy dotyczące umów
franczyzowych regulowane są w różnorodny sposób w poszczególnych państwach.
Jak już wspomniano są one tzw. umowami nienazwanymi, nie regulowanymi ściśle
przepisami prawa cywilnego, a zatem postanowienia umowy mogą być dowolnie
38
39
40
28
Ignaszewski J., Umowy nienazwane, C.H. Beck, Warszawa 2004, s. 156.
Stecki L., Franchising, TNOiZ, Dom Organizatora, Toruń 1994, s. 69.
Ziółkowska M.J., Franczyza. Nowoczesny…, op. cit., s. 71.
Zakres i znaczenie systemów franczyzowych
modyfikowane. Zasady swobodnego zawierania umów zawarte są w art. 353
kodeksu cywilnego. Zgodnie z nim, „strony zawierające umowę mogą ułożyć
stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść lub cel nie sprzeciwiały
się właściwości (naturze) stosunku, ustawie, ani zasadom współżycia społecznego”
41
. W przypadku umowy franczyzy stosuje się generalne zasady zawierania umów,
a także przepisy dotyczące wykonania, bądź niewykonania zobowiązań. Pewien
wpływ regulujący umowy franczyzowe może mieć także ustawa „Prawo własności
przemysłowej” dotyczące korzystania ze znaku towarowego i ochrony tego znaku,
a także ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, dotycząca między innymi
obowiązku zachowania tajemnicy przedsiębiorstwa, nie utrudniania dostępu do
rynku itp. Pewien wpływ może także wywierać „Ustawa o prawie autorskim
i prawach pokrewnych” 42. Umowy franczyzowe powinny także przestrzegać
wytycznych Europejskiego Kodeksu Etyki Franczyzy43 wskazującego na koncepcję
prowadzenia i pewne minimum warunków umowy franczyzowej. W literaturze
podkreśla się, że umowa franczyzy najbardziej zbliżona jest do umów dotyczących
używania rzeczy i praw44.
Generalizując, umowy franczyzowe mają tę samą istotę. Różnią się one jednak
ze względu na rodzaj działalności, zakres prezentowanych praw i możliwością
kreowania kolejnych elementów sieci45. Przedmiotem umowy franczyzowej
są świadczenia określone w tzw. pakiecie franczyzowym zawierającym koncepcję
prowadzenia działalności, oferowaną przez franczyzodawcę.
3.2. Pakiet franczyzowy
Istotę systemu franczyzowego stanowi, jak już wspomniano, pakiet
franczyzowy. W skład standardowego pakietu franczyzy wchodzą takie elementy,
jak: marka (znak towarowy) używana przez franczyzodawcę, jego know-how,
usługi świadczone przez franczyzodawców, opłaty franczyzowe na rzecz
franczyzodawców oraz tzw. podręcznik operacyjny, zawierający procedury
prowadzenia działalności w ramach franczyzy. Pakiet ten może być zmieniany
i doskonalony w zależności od charakteru i wymagań poszczególnych
franczyzobiorców. Szczególnie wrażliwym elementem jest korzystanie ze znaku
towarowego (marki), patentów, praw autorskich i wszelkiej symboliki dawcy.
Szczególnych warunków zabezpieczających wymaga także know-how, czyli
41
42
43
44
45
Akty prawne regulujące umowy franczyzowe – Franchising, op. cit.
Tamże.
Europejski Kodeks Etyki Franczyzy, http://franchising.pl/abc-franczyzy/, op. cit. [18.09.2015].
Ziółkowska M.J., Franczyza…, op. cit., s. 65.
Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M., Franchising…, op. cit., s. 57.
29
całokształt wiedzy fachowej oraz doświadczeń dotyczących technologii firmy. Jest
to z reguły wiedza o charakterze poufnym i oznacza pakiet nie opatentowanych
informacji w obszarze techniki, technologii, organizacji i zarządzania. Są to
informacje ważne dla biorcy franczyzy, ponieważ zwykle dzięki nim uzyskują oni
lepszą pozycję konkurencyjną na danym rynku branżowym. Ważnym elementem
pakietu franczyzowego jest zakres usług oferowanych przez dawcę. Usługi te
dzielą się zwykle na usługi wstępne, czyli oferowane biorcy jeszcze przed
uruchomieniem działalności oraz usługi świadczone po jej uruchomieniu. Jeżeli
chodzi o pierwszy typ usług oferowanych biorcy, można do nich zaliczyć
intensywne szkolenia dotyczące oferowanych produktów i usług, sposobów
zarządzania itp. do tych usług zalicza się wszechstronną pomoc np. w wyborze
lokalizacji instalacji wyposażenia, oprogramowania, promocji, rekrutacji personelu
itd. inny zakres usług oferowany jest biorcy po uruchomieniu działalności
franczyzowej. Ważną rolę odgrywają regularne wizyty i doradztwo
franczyzodawcy, systematyczne szkolenia, wspólne programy promocyjne
i zakupowe, a także procedury w zakresie kompleksowej obsługi klientów.
Istotnym elementem pakietu są opłaty franczyzowe. Określa je
franczyzodawca. Wymienione opłaty dzielą się na wstępne oraz bieżące opłaty
franczyzowe, a także na wpłaty na wspólny fundusz marketingowy. Na wysokość
wstępnej opłaty franczyzowej wpływają w dużej mierze koszty franczyzodawcy
związane
z
opracowaniem
i
sprzedażą
pakietu
franczyzowego.
Z reguły jednak wyliczone w ten sposób opłaty są przez początkujących dawców
obniżane. Osiągając jednak sukces w tego typu działalności dawcy franczyzy
podwyższają kwotę opłat. Zwykle jednak by pozyskać franczyzobiorców, dawcy
franczyzy kalkulują opłatę wstępną na poziomie 10% całości swoich kosztów
wstępnych46. Opłata bieżąca kalkulowana jest jako procent od wartości sprzedaży
realizowanej przez franczyzobiorcę. Stanowi ona źródło bieżących przychodów
dawcy franczyzy i umożliwia rozwój i konkurencyjność funkcjonującego systemu
franczyzowego. Opłaty na wspólny fundusz marketingowy są oddzielne,
przeznaczone wyłącznie na działania promocyjne całego systemu.
Ważnym elementem pakietu franczyzowego jest podręcznik operacyjny,
w którym przedstawiona jest koncepcja biznesu franczyzodawcy. Ma on duże
znaczenie dla biorców franczyzy. Pomaga im pokonać trudności związane
z prowadzeniem biznesu i działać efektywnie w sieci franczyzowej. Zasadnicze
elementy podręcznika operacyjnego, przekazywanego franczyzobiorcom pozwalają
na prawidłowe funkcjonowanie biorcy franczyzy. Podręcznik zwykle zaczyna się
46
30
Pakiet franczyzowy, op. cit.
Zakres i znaczenie systemów franczyzowych
od przedstawienia filozofii systemu, czyli przedstawienia celu i opisu systemu
wraz z jego organizacją, a nawet informacjami o osobach odpowiedzialnych za
kontakty. Kolejny element zawiera zasady udostępnienia wiedzy i technologii,
które są wyeksponowane w umowie franchisingu. Dalej podręcznik zawiera sposób
zorganizowania działalności, oparty o instrukcje operacyjne. Instrukcje te obejmują
szereg ustaleń szczegółowych, takich jak na przykład: procedury naboru
i zatrudniania personelu, normy obsługi klientów, techniki księgowe
i administracyjne, czy działania marketingowe. W podręczniku powinny się
znaleźć także wzory umów i druków, zasad współpracy franczyzodawcy i biorcy
franczyzy, czy zasady wnoszenia opłat. Podręcznik operacyjny pozwala
franczyzobiorcy w pełni poznać system i ocenić rodzaj związku, w który wstępuje.
Pozwala na zaakceptowanie i zrozumienie istoty pakietu franczyzowego, który jest
zasadniczy przedmiotem umowy franczyzowej. Pakiet franczyzowy jest stosowaną
przez franczyzodawcę koncepcją gospodarczą zapewniającą odpowiedni sukces
gospodarczy oraz związane z tym prawa ochronne47.
3.3. Prawa i obowiązki podmiotów umowy franczyzowej
Prawa wynikające z umowy franczyzowej przyznawane są zwykle biorcy
franczyzy przy podpisaniu umowy. W postanowieniach umownych określane są
obowiązki, które zwykle są zapisane w pakiecie franczyzowym. Zgodnie z nimi
organizator sieci franczyzowej wspiera biorców poprzez doradztwo i szereg
informacji szczegółowych dotyczących np. organizacji przedsiębiorstwa, jego
wyposażenia, szkolenia personelu itp. Wszelkie szczegóły obowiązujące dawcę
franczyzy regulują postanowienia umowy. Katalog zobowiązań wynika w dużej
mierze ze specyfiki umowy franczyzowej. Niewątpliwie powinien być jasny
i ściśle opracowany. Franczyzodawca zobowiązuje się zwykle do oddania
do dyspozycji biorcy wszelkich dokumentów koniecznych do kształtowania
przedsiębiorstwa. Zobowiązuję się także do udzielenia wszelkich porad
dotyczących prowadzenia przedsiębiorstwa i stosowania koncepcji systemu.
Konieczne jest też, by dawca przekazał podręcznik operacyjny biorcy, który
powinien ten fakt potwierdzić podpisem. Dodatkowo, co podkreśla się
w literaturze, dawca franczyzy powinien udzielić pomocy przy wyborze i ocenie
lokalizacji przedsiębiorstwa, a nawet, co dość często występuje w praktyce, być
właścicielem nieruchomości48. Generalnie szereg dość szczegółowo określonych
zobowiązań franczyzodawcy wyeksponowany jest w pakiecie franczyzowym.
47
48
Ziółkowska M.J., Franczyza..., op. cit. s. 67.
Stecki L., Franchising…, op. cit., s. 87-89.
31
W stosunkowo małym zakresie natomiast, pakiet ów dotyczy obowiązków
franczyzobiorcy. Do jego podstawowych obowiązków należy ścisłe i staranne,
a także zgodne z umową korzystanie z praw przyznanych w umowie, oraz
stosowanie systemu franczyzowego, w pełnym zakresie, zgodnie z wytycznymi
dawcy. Szczególnym obowiązkiem biorcy franczyzy jest dokonywanie opłat
ustalonych w umowie franczyzowej. Jak wspomniano, opłaty te dzielą się na kilka
kategorii. Opłata wstępna jest jednorazową opłatą, która służy pokryciu kosztów
franczyzodawcy. Oprócz jednorazowej opłaty franczyzobiorca zobowiązany jest do
opłat bieżących, za korzystanie z systemu franczyzy. Stanowi ona najczęściej
określony procent od obrotów, choć w dużej mierze zależny od specyfiki
działalności. Dodatkowo opłaty, które są obowiązkiem franczyzobiorcy, to opłaty
wnoszone na wspólny fundusz promocyjny, przeznaczony na pokrycie wydatków
na reklamę i inne formy promocji. Bardzo często jest ona określona, jako procent
opłaty wstępnej. Dodatkowo biorca franczyzy musi bardzo często uwzględnić
opłaty leasingowe za udostępnione przez dawcę wyposażenie (np. maszyny,
urządzenia) lub to wyposażenie kupić. Opłaty franczyzowe powinny móc być
przedmiotem negocjacji i uwzględniać wiele aspektów, które mogą wyznaczać
efektywność systemu.
Niewątpliwie do obowiązków franczyzobiorcy należy także zachowanie
tajemnicy zawodowej. Dotyczy to zarówno franczyzowego podręcznika
operacyjnego, jak i wszelkich innych przekazanych informacji. Zobowiązanie
poufności dotyczy całego personelu pracującego w przedsiębiorstwie biorcy
franczyzy. Ważnym zobowiązaniem jest także tzw. „klauzula konkurencyjna”, na
mocy której biorca zobowiązany jest nie prowadzić samodzielnie innego
przedsięwzięcia o podobnym charakterze, a także nie mieć w nim udziałów.
Innymi słowy klauzula ta chroni franczyzodawcę przed konkurencją. Co ważne,
zakaz konkurencji z reguły trwa także po wygaśnięciu umowy franczyzowej.
Franczyzobiorca ma również obowiązek poddania się kontroli ze strony dawcy.
Umowa zwykle reguluje pewne standardy, których kontrola jest niezbędna, by nie
psuć marki firmy dawcy. Niewątpliwie jednak franczyzy stwarza dla jej biorców
wiele przywilejów i praw. Biorca franczyzy dostaje bowiem sprawdzony pomysł
biznesu i korzysta ze znanej marki utrwalonej w społecznej świadomości. Zyskuje
prawo do pomocy i wsparcia ze strony franczyzobiorcy. Wszystko to zmniejsza
ryzyko działania i daje lepszą pozycję w relacjach z dostawcami i kontrahentami.
Dla dawców franczyzy system ten pozwala na rozbudowę kanałów dystrybucji
i wzmocnienie pozycji rynkowej bez większych nakładów kapitałowych. Dostarcza
franczyzodawcy dodatkowe źródła dochodów i obniża udział wydatków
na działania promocyjne sieci franczyzowej.
32
ROZDZIAŁ 4
ODMIENNOŚĆ DZIAŁAŃ
FRANCZYZOWYCH W USŁUGACH
4.1. Franczyza w usługach
Polska gospodarka zawdzięcza swoje dobre wyniki głównie usługom. Do tak
dynamicznego rozwoju usług w Polsce przyczyniają się działające w naszym kraju
systemy franczyzowe, ale w porównaniu z krajami Europy Zachodniej gdzie sektor
usług odpowiada za 70 % biznesu w Polsce jest to mniej niż połowa. Należy
oczekiwać, że dynamika rozwoju tego sektora gospodarki będzie utrzymywała się
na wysokim poziomie w kolejnych latach.
Franczyza w sektorze usług z roku na rok zyskuje w Polsce na popularności
i znaczeniu. Wkrótce może stanowić już połowę rynku franczyzowego. Większość
rynku nadal należy do systemów dystrybucyjnych. Sieci usługowe można podzielić
na takie, których oferta skierowana jest do biznesu oraz takie, które nastawione
są na obsługę klientów indywidualnych.
W katalogu franczyzowym usług wyróżnione są następujące branże:
 gastronomia,
 edukacja,
 moda i fitness,
 turystyka i hotelarstwo,
 nieruchomości,
 biznes i Internet,
 finanse i bankowość, doradztwo prawne i gospodarcze.
Rozwój usługowych systemów franczyzowych nastąpił później niż
w przypadku systemów handlowych. Taki trend można zaobserwować w Polsce po
1990 roku. System usługowy jest zdecydowanie trudniejszy do opracowania niż
franczyza handlowa. Trudniejsza do przeprowadzenia jest również standaryzacja
działalności punktu usługowego. Wymaga bowiem opracowania dokładnych
receptur, czy procedur potrzebnych do wykonania usługi.
33
Istotnym podkreślenia jest to, że stopień rozwoju franczyzy usługowej zależy
od zmiany przyzwyczajeń społecznych i mody na określonego typu usługi.
Różnice w liczbie systemów obecnych w Polsce i na dojrzałych rynkach wynikają
z określonych potrzeb i oczekiwań ze strony klientów. Jednak corocznie obserwuje
się dynamiczny wzrost liczby systemów działających według zasad franczyzy
usługowej49.
Franczyza usługowy w przeciwieństwie do działalności handlowej polega na
procedurze świadczenia usług, której biorca systemu zobowiązuje się przestrzegać
w oparciu o instrukcje przekazane przez franczyzodawcę przy wykorzystaniu
marki i znaku firmowego dawcy. Franczyzodawca stosuje także należyte
oznakowanie przedmiotów i wykonywanych usług. Ten typ franczyzy występuje
najczęściej w hotelarstwie, gastronomii, turystyce, stacjach naprawy samochodów,
wynajmie samochodów, czy usługach fotograficznych. Właściwie istota tego
rodzaju franczyzy jest taka sama, jak istota franczyzy handlowej, z ta jedną
różnicą, że franczyza usługowa związana jest z wykonywaniem konkretnych usług
przez franczyzobiorcę. Jest to swego rodzaju rozciągnięcie metody franczyzy
produkcyjnej oraz handlowej na sferę usług50.
Franczyzowe systemy usługowe w odróżnieniu od handlowych polegają na
udostępnieniu franczyzobiorcy procedur i receptur wykonania usługi i są o wiele
trudniejsze do wprowadzenia niż model handlowy. Wymagają opracowania
szczegółowych reguł postępowania, a po za tym muszą zmierzyć się ze
społecznymi przyzwyczajeniami. W Polsce korzystanie z usług wciąż jest nieco
mniej rozwinięte niż w krajach zachodnich. Podobnie, jak w całym rynku
franczyzowym, liczba systemów działających w usługach, jak i liczba placówek
wykazują od lat tendencje wzrostową.
Na polskim rynku w usługach działa ponad 300 systemów franczyzowych
posiadających łącznie około 10 tysięcy jednostek i należące do ponad 8 tysięcy
franczyzodawców. Podobnie, jak w całym rynku franczyzowym, liczba systemów
działających w usługach, jak i liczba placówek wykazują od lat tendencję
wzrostową. We wszystkich dziedzinach działalności usługowej rośnie udział
jednostek franczyzowych w stosunku do własnych jednostek poszczególnych
franczyzodawców. Największy udział w liczbie systemów franczyzowych od lat
odnotowuje się w następujących branżach: gastronomia, usługi dla klientów
49
50
34
http://www.franchising.pl [02.11.2015].
http://www.polmoney.pl [02.11.2015].
Odmienność działań franczyzowych w usługach
indywidualnych, uroda i fitness, edukacja, finanse i bankowość, usługi dla biznesu
i Internet, doradztwo prawne i gospodarcze, turystyka oraz nieruchomości51.
Obserwowane w ostatnich latach tempo rozwoju franczyzy w obszarze usług
nadal będzie utrzymywać tendencje wzrostową, chociaż jego tempo nie będzie już
tak dynamiczne. Może to być związane ze zwiększającym się nasyceniem rynku
systemami franczyzowymi. Zdaniem znawców franczyzy w najbliższym czasie
najprawdopodobniej wejdą do Polski nowe systemy dotychczas nieobecne lub
takie, które zaczynają swoja działalność i utrwalają swoja pozycję52.
Utrwalającym się trendem w usługach franczyzowych jest nawiązywanie
współpracy istniejących sieci franczyzowych z innymi sieciami w celu
wykorzystania siły marki i tym samym docierania do coraz nowych grup
odbiorców53.
Nowym trendem, który wiąże się z rosnącym znaczeniem marki w osiąganiu
sukcesu rynkowego jest rebranding, czyli zmiana wizerunkowa firmy np.
odświeżenie logotypu, zmiana nazwy, oprawy graficznej, poprawa estetyki 54.
Zwiększająca się ilość systemów franczyzowych, a tym samym placówek
usługowych świadczą o dojrzałości polskiego rynku oraz jego dużej atrakcyjności.
Regułą jest koniec działalności niektórych systemów franczyzowych
i powstawanie w ich miejsce nowych. Rynek franczyzy usługowej posiada wiele
obszarów, które wymagają zagospodarowania. W związku z tym przewiduje się
zacieśnienie współpracy sieci franczyzowych z innymi sieciami, oferowanie
franczyzobiorcom różnych warunków współpracy, zróżnicowanych finansowo
i terytorialnie. Należy również podkreślić wzmocnienie pozycji rynkowej
systemów, które poradziły sobie ze spowolnieniem gospodarczym i weryfikacją
jakościową, a także próby ekspansji zagranicznej polskich systemów55.
4.2. Specyfika umowy franczyzowej w usługach
Ze względu na różnorodność systemów franczyzowych nie jest możliwe
z prawnego punktu widzenia opracować jednego szablonu, albo gotowego wzoru
uniwersalnej umowy franczyzowej, którą można by było powielać we wszystkich
transakcjach franczyzowych. Są jednak wypracowane zasady i normy współpracy
pomiędzy stronami. Franczyza nie jest normowany wprost regulacjami prawa
51
Pokorska B., Systemy franczyzowe w usługach, [w:] Raporty. Usługi w Polsce 2009-2011, Instytut
Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur, Warszawa 2012, s. 111- 115.
52
Tamże, s. 125.
53
Tamże, s. 126.
54
Morawski G., Firma z nową twarzą, Własny biznes nr 9/2012.
55
Pokorska B., Systemy franczyzowe..., s. 127 - 128.
35
cywilnego, ale co ważne nie ma również zupełnej dowolności w kształtowaniu
treści umowy.
W rozporządzeniach istnieje pewna luka prawna dotycząca tego, iż nie
uwzględniono w nich porozumień, których działalność polega na świadczeniu
usług. Tymczasem rozporządzenia unijne, na których były wzorowane polskie,
odnoszą się także do działalności usługowej. Wspólnotowe prawo konkurencji
przyjęło jednakowe traktowanie zarówno franczyzy handlowej, jak i usługowej56.
Eksperci zajmujący się powiązaniami franczyzowymi postulują w kierunku
ustawodawcy podjęcie kroków w celu dostosowania krajowego prawa konkurencji
do wspólnotowego. Istota polega na precyzyjnym definiowaniu porozumień
występujących zarówno w produkcji, handlu, jak i usługach. Nadal w Polsce
podstawą powiązań franczyzowych jest umowa określająca warunki współpracy
pomiędzy franczyzodawcą a franczyzobiorcą. Powiązania franczyzowe w Polsce
podlegają wyłącznie przepisom o ochronie konkurencji i konsumenta57.
Dopuszczalność zawierania umów franczyzowych wynika z zasady swobody
zawierania umów gospodarczych unormowanych w art. 3531 Kodeksu cywilnego.
Według tej normy strony umowy mogą ułożyć stosunek prawny według własnego
uznania, własnych reguł, ale w granicach przyjętych norm zwyczajowych58.
Skoro brak w polskim prawodawstwie wzorów umów stricte odnoszących się
do działalności usługowej w systemach franczyzowych wszyscy zamierzający
uczestniczyć w tej formie działalności gospodarczej muszą wykorzystać istniejące
i ogólnie dostępne standardowe wzory, które można implementować właśnie
w działalności usługowej.
Zakres warunków umowy franczyzowej generalnie określa Kodeks Etyki
Franczyzy, którego postanowienia akceptowane są przez Polską Organizację
Franczyzodawców zgodnie z regulacjami Kodeksu umowa franczyzowa powinna
być zgodna z prawem krajowym, prawem wspólnotowym, odzwierciedlać wspólny
interes członków sieci franczyzowych, działać w ochronie praw własności
przemysłowej i intelektualnej franczyzodawcy oraz pomagać w utrzymaniu
jednolitego wizerunku i reputacji systemu. Wszelkie porozumienia i kontrakty
powinny być zawierane w języku urzędowym kraju miejsca siedziby
indywidualnego franczyzobiorcy59.
56
Ziółkowska M. J., Franczyza..., s. 95.
Tamże, s. 97 - 99.
58
http://www.e-podatnik.pl [08.11.2015].
59
Bojar M., Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce polskiej i światowej jako narzędzie
przekazywania wiedzy, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą. Seria: Studia i Materiały nr
27/2010, Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy, Bydgoszcz 2010, s. 68.
57
36
Na pewno w profesjonalnie opracowanej umowie – kontrakcie nie powinno
zabraknąć niżej przedstawionych zagadnień60:
 zasady przystąpienia do systemu,
 okres obowiązywania umowy,
 teren działania franczyzobiorcy,
 prawa i obowiązki stron,
 ochrona znaków towarowych i oznaczeń sieci,
 ochrona tajemnicy przedsiębiorstwa,
 działalność konkurencyjna,
 szkolenia,
 opłaty licencyjne i opłaty marketingowe,
 promocja i reklama,
 uprawnienia kontrolne franczyzodawcy,
 rozwiązanie umowy.
Umowa franczyzowa powinna zawierać również wcześniej nie wymienione
niezbędne warunki61:
 uprawnienia przyznane franczyzodawcy,
 uprawnienia przyznane indywidualnemu franczyzobiorcy,
 towary lub usługi, które mają być dostarczone indywidualnemu
franczyzobiorcy,
 obowiązki franczyzodawcy,
 obowiązki indywidualnego franczyzobiorcy,
 warunki na jakich można dojść do przedłużenia umowy,
 warunki na jakich indywidualny franczyzobiorca może sprzedać lub
przenieść tytuł prawny do działalności franczyzowej oraz ewentualne
prawa pierwokupu franczyzodawcy w tym zakresie,
 prawo franczyzodawcy do adoptowania systemu franczyzowego do
nowych lub zmienionych metod prowadzenia działalności,
 postanowienia regulujące kwestię zwrotu, w przypadku rozwiązania
umowy franczyzowej wszelkich środków trwałych oraz wartości
niematerialnych i prawnych należących do franczyzodawcy lub do innej
osoby.
Umowa franczyzowa skonstruowana według wyżej przedstawionych zasad
powinna stać się podstawą, w oparciu o którą powinny być budowane stosunki
60
61
http://franchising.pl [08.11.2015].
Tamże.
37
między franczyzodawcą a franczyzobiorcą. Może ona stanowić z pewnością wzór
do konstrukcji umowy franczyzowej w obszarze usług.
W polskim piśmiennictwie pojawiło się i nadal pojawia się wiele definicji na
temat umów franczyzowych. Na ten temat wypowiadali się A. Koch, K. Kruczalak,
L. Stecki, A. Świstowska, E. Wojtaszek, E. Traple, B. Pokorska, M. J. Ziółkowska
oraz A. Antonowicz. Z pewnością nie są to wszystkie nazwiska, które są mocno
osadzone w obszarze franczyzy. Tak duża liczba autorów dowodzi braku
powszechnie przyjętej jednej definicji omawiającej umowę franczyzową. Można
domniemywać poszukiwanie modelu standardowej definicji, która doprowadzi do
przygotowania takich regulacji, które staną się standardem np. stworzenia wzorca
umowy franczyzowej w obszarze usług.
Umowa franczyzowa należy do kategorii tzw. umów nienazwanych,
co oznacza że nie istnieją żadne przepisy prawa, które regulowałyby obowiązkową
zawartość takiej umowy i wskazywały, które z jej postanowień mają charakter na
tyle istotny, że nie mogą być dowolnie przez strony modyfikowane, a które mogą
być przez nie dowolnie zmieniane. Dopuszczalność zawierania umowy
franczyzowej w polskim prawie wynika z tzw. zasady swobody zawierania umów
sformułowanej w Kodeksie Cywilnym, zgodnie z którym „strony zawierające
umowę mogą ułożyć stosunek prawny według swego uznania, byleby jego treść
lub cel nie sprzeciwiały się właściwości stosunku, ustawie ani zasadom współżycia
społecznego62.
Umowa franczyzowa ma charakter umowy mieszanej, tzn. takiej, która zawiera
w sobie elementy innych umów nazwanych, jak np. umowa sprzedaży, dzierżawy
czy najmu. Można zatem sięgnąć do odpowiednich przepisów Kodeksu Cywilnego
regulujących te umowy, ale tylko posiłkowo, ponieważ nie mają one charakteru
bezwzględnie obowiązującego w stosunku do umowy franczyzowej63.
Konstruując umowę franczyzową w obszarze usług istotne znaczenie mogą
mieć niżej przedstawione przepisy prawa polskiego:
 przepisy o firmie, w których kwestia firmy przedsiębiorcy regulowana jest
w Kodeksie Cywilnym, a w stosunku do spółek również w Kodeksie
Spółek Handlowych,
 ustawa „Prawo własności przemysłowej” dotycząca korzystania ze znaku
towarowego, ochrony tego znaku towarowego,
62
63
Tamże.
Tamże.
38

ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w zakresie obowiązku
zachowania tajemnicy przedsiębiorstwa, właściwego oznaczenia
przedsiębiorstwa i towarów, nie utrudniania dostępu do rynku,
 rozporządzenie Rady Ministrów w sprawie wyłączenia niektórych
porozumień spod znaku porozumień ograniczających konkurencję,
 ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Istotne znaczenie mogą mieć również akty prawne międzynarodowe:
 traktat o funkcjonowaniu Unii Europejskiej,
 rozporządzenie Komisji Europejskiej.
Umowa franczyzowa ze szczególnym uwzględnieniem jej stosowania
w usługach jest zazwyczaj niezwykle obszerna. Strony dążą bowiem do określenia
tego wszystkiego, co same uznają za istotne.
Ważnym i nieodzownym wydaje się wyróżnienie minimum treści, co umożliwi
porównywanie jej z innymi umowami oraz będzie stanowić podstawę
do konstruowania umów w obszarze usług. Takie nakreślenie i wskazanie
wcześniej istotnych elementów może być impulsem do prac nad stworzeniem
umowy franczyzowej w usługach.
4.3. Franczyza w systemie edukacji
Mimo, że około 10 procent obecnych na polskim rynku konceptów
franczyzowych działa w branży edukacyjnej, to w warunkach polskich nie
odnotowano żadnej sieci franczyzowej w obszarze szkolnictwa wyższego.
Czynnikiem wymagającym przeanalizowania możliwości funkcjonowania
w edukacyjnej sieci franczyzowej jest marka franczyzodawcy, jego
rozpoznawalność, a także renoma.
Optymalnym wyborem może okazać się podjęcie współpracy z siecią, która ma
już doświadczenie na rynku, ale wprowadza kolejny świeży i stwarzający nowe
możliwości rozwoju koncept.
W branży edukacyjnej poczucie odpowiedzialności oraz chęć zapewnienia
odpowiedniego poziomu nauczania muszą być dla franczyzobiorcy równie ważne,
jak dochodowość biznesu.
Wśród edukacyjnych konceptów franczyzowych dominują placówki, w których
oferta skupia się na nauczaniu języków obcych. Można autorytatywnie stwierdzić,
że rynek nauczania języków obcych jest w dużej mierze zagospodarowany. Swoje
miejsce znalazły również szkoły muzyczne, instytucje zajmujące się
korepetycjami, szybkim czytaniem, czy różnego rodzaju szkoleniami. Są to
wszystko na pewno atrakcyjne, alternatywne systemy nauczania, które poprzez
39
swoją nowoczesność i podejście do edukacji z dużym powodzeniem prowadzą
działalność w ramach systemów franczyzowych.
Głównym celem tej części publikacji nie jest działalność związana z edukacją
nazwijmy ją funkcjonującą poza formalnymi strukturami państwowymi.
Celem jest próba zastanowienia się nad franczyzą w edukacji na poziomie
szkolnictwa wyższego, który jest pewnego rodzaju fenomenem, ale niestety w
Polsce zupełnie ignorowany i nie wzbudzający praktycznie żadnego
zainteresowania w tym segmencie rynku.
Nie ulega wątpliwości, że rozwój szkolnictwa wyższego w Polsce wymaga
uporządkowania i zasadniczych zmian. Olbrzymi popyt na usługi szkolnictwa
wyższego po roku 1990, rosnąca komercjalizacja, brak ścisłej kontroli nad jego
rozwojem, a często traktowanie go jako intratnego biznesu, spowodowało
obniżenie jakości kształcenia i deprecjację dyplomu ukończenia studiów wyższych
zarówno w szkołach publicznych, jak i niepublicznych. Dotyczy to zarówno
dyplomu na poziomie licencjackim, jak i magisterskim, który nie bardzo wiadomo
dlaczego stał się swoistym, powszechnie uznanym „wykończeniem” studiów.
Nie wchodząc w istotę samego procesu jakości kształcenia (niezmiernie
istotnego i ważnego) warto zastanowić się nad przemianami organizacyjnymi,
które ten proces umożliwiają. Nie wydaje się, aby wprowadzanie norm ISO było
w stanie taką zmianę wymusić. Potwierdza to praktyka znacznej części szkół
wyższych, w których owe normy obowiązują. Śledząc uczelnie z czołówki
rankingów światowych można zaobserwować i tym samym stwierdzić, że bez
prawdziwego warsztatu badawczego, pełnego zaangażowania zatrudnionych
pracowników w badania i dydaktykę danej uczelni, trudno mówić o jakichkolwiek
zmianach.
Obecnie w zglobalizowanym świecie bez granic, o swobodnym przepływie
ludzi, towarów, usług, środków finansowych i występującej wszechobecnie już nie
konkurencji a hiperkonkurencji, edukacja także ulega przekształceniom i jest
przykładem przeistaczania się w towar rynkowy.
W tej sytuacji godnym uwagi instrumentem, który może zapoczątkować szereg
zmian w sferze koncentracji i wzmocnić polskie uczelnie ze szczególnym
uwzględnieniem uczelni niepublicznych wydaje się być instytucja franczyzy.
W przypadku usług edukacyjnych ich specyfika wiąże się z tym,
że franczyzodawcy zależy przede wszystkim na rozpowszechnieniu dobrego
wizerunku uczelni i działania w dużej skali. Zachowanie przy tym odrębności
uczelni, która jest biorcą franczyzy, pozostawia jej podstawowe działania,
40
ograniczając w ten sposób koszty franczyzodawcy. Jednocześnie franczyzodawca
zachowuje prawo nadzoru i bezpośredniej kontroli nad pracownikami64.
Coraz częściej sektor usług edukacyjnych jest postrzegany jako potencjał
zmian w systemie szkolnictwa wyższego. Problemy tego obszaru stają się bardziej
wyraziste wraz ze wzrostem jego konkurencyjności, które jest następstwem zmian
demograficznych i niedostosowania oferty edukacyjnej do potrzeb rynku pracy.
W tej sytuacji coraz wyraźniejsza i w pełni uzasadniona jest tendencja do
koncentracji, szczególnie w sferze uczelni niepublicznych.
Franczyza edukacyjna wykorzystywana jest w charakterze kanału
dystrybucyjnego usług edukacyjnych i jest jednym z głównych kierunków rozwoju
współczesnego światowego rynku usług edukacyjnych. Przy czym często u jego
podstaw znajduje się mechanizm realizacji usług edukacyjnych wykorzystujący
elementy nauczania na odległość65.
Perspektywy popytu na franczyzę w ramach rynku usług edukacyjnych
charakteryzują się następującymi warunkami66:
 franczyza edukacyjna jest dostępną i efektywną formą zarządzania
przedsiębiorczością wyższej uczelni,
 globalizacja i rozwój technologii informacyjnych przyczyniają się
do szerokiego uznania i pozytywnej reputacji uczelni zagranicznych
na narodowych rynkach co przyczynia się do przesunięcia ich usług
edukacyjnych pod marką franczyzy za granicę,
 krajowi potencjalni nabywcy zagranicznych usług edukacyjnych
nie odznaczają się wysoką mobilnością co przesądza o dużym popycie
na nauczanie na odległość, które pozwala usunąć ograniczenia związane
z przywiązaniem miejsca zamieszkania do miejsca korzystania z usług
edukacyjnych,
 renoma usług edukacyjnych świadczonych przez zagraniczne uczelnie
nie wymaga znacznych nakładów na marketing,
 udzielenie franczyzy sprzyja nie tylko rozszerzeniu działalności uczelni,
ale i przeniesienia na współczesne światowe rynki standardów obsługi
nabywców usług edukacyjnych.
64
Szulce H., Świekatowski R., Franchising as an instrument of integration in higher education.
LogForum 2/2014, s. 175-181.
65
Pečerskaja E. P., Astafèva O. V., Model` realizacji predprinimatel`skoj strategii vuza v ramakach
meždunarodnych obrazovatel̒nych al`jansov, Ekonomičeskie Nauki nr 12/2009, s. 479-482.
66
Świekatowski R., Stosunek rynkowych i państwowych regulatorów w rozwoju sfery usług wyższych
uczelni, [w:] Strategiczne priorytety zapewnienia konkurencyjności wyższych uczelni na rynku
usług edukacyjnych w warunkach globalizacji, Politechnika, Sankt Petersburg 2012, s. 37.
41
Szczególnie ważny jest zatem wizerunek uczelni, którym kierują się nie tylko
kandydaci na studentów, lecz także potencjalni pracodawcy. Nic tez dziwnego,
że uczelnie kształtując swoja tożsamość szczególna uwagę zwracają na markę,
starając się wypromować i nadać jej wysoką wartość. Proces ten wymaga jednak
czasu i nieustannej, kosztownej dbałości o markę. Oba te elementy dla wielu
konkurujących ze sobą uczelni są trudne do realizacji, szczególnie dla uczelni
niepublicznych. Na pogarszającą się sytuację, zwłaszcza małych uczelni
niepublicznych wpływa dodatkowo efekt niżu demograficznego oraz wzrost
znaczenia tzw. „społecznej odpowiedzialności” uczelni. W opisanej sytuacji
sprostanie wymogom owej odpowiedzialności jest szczególnie trudne i w coraz
większym stopniu przekracza możliwości mało znanych niepublicznych uczelni
wyższych.
Wychodząc z założenia nieuchronności procesu koncentracji na rynku usług
edukacyjnych i pamiętając jednocześnie, że wiele funkcjonujących szkół wyższych
dysponuje sporym majątkiem, instytucja franczyzy wydaje się instrumentem
szczególnie przydatnym dla stabilizacji oraz podwyższania jakości oferowanych
przez szkolnictwo wyższe usług. Świadczenie usług edukacyjnych przez słabsze
uczelnie w oparciu o franczyzę dawaną przez uczelnie mające dużą renomę wydaje
się dobrą a czasem jedyną drogą ich dalszego funkcjonowania.
Nie oznacza to jednak, że owo zadanie jest proste do realizacji. Mimo bowiem,
że franczyza jest zbudowana w oparciu o wzajemne zależności, nie zawsze opiera
się na wzajemnym zaufaniu i egzekwowaniu zobowiązań. Konieczne jest zatem
wszechstronne zrozumienie specyfiki warunków popytu na franczyzę i jej
organizacyjno-ekonomiczne ograniczenia.
Wprowadzenie działań franczyzowych w sferze usług edukacyjnych
świadczonych przez szkolnictwo wyższe wymaga rozeznania, a następnie
pogłębionych badań dotyczących zarówno podaży, jak i popytu na ten system
działania. Dotyczyć one dodatkowo powinny nie tylko zakresu scedowania
uprawnień na franczyzodawcę, ale także akceptowalnego poziomu i zakresu
elementów pakietu franczyzowego. Niezbędne byłyby także pogłębione działania
dotyczące akceptowalności marki i wizerunku różnych uczelni. Trudno byłoby
bowiem w tym przypadku bazować jedynie na różnorodnych rankingach biorących
pod uwagę różnorodne elementy hierarchizujące uczelnie wyższe. Ocena taka
powinna też dotyczyć ewentualnych propozycji zagranicznych uczelni w zakresie
franczyzy. Trzeba bowiem podkreślić, że początek tego typu współpracy
zainicjowała Deklaracja Bolońska, która dała pewien asumpt do współdziałania
z uczelniami zagranicznymi.
42
W polskim szkolnictwie wyższym brak jest uregulowań prawnych w obszarze
możliwości stosowania franczyzy edukacyjnej (szkolnictwo wyższe), a tym samym
problem stosowania i wykorzystania tego systemu nie pozwala sprecyzować
systemu i zakresu jego wdrożenia. Niezbędne wydają się przygotowania dotyczące
określenia determinant umożliwiających wykorzystanie franczyzy w edukacji
na poziomie wyższym co pozwoli na integrację uczelni, zapewni wysoki poziom
nauczania oraz konkurencyjność w obszarze usług edukacyjnych.
Jak już wcześniej stwierdzono w polskim szkolnictwie wyższym system
franczyzowy jest praktycznie niezauważalny. To samo można powiedzieć
o uregulowaniach prawnych.
Właściwie to jedynie w przewodniku dla ekspertów opracowanym w ramach
projektu Matra Mato 2 /PL/9/1 podano definicję franczyzy edukacyjnej i warunki
jej funkcjonowania w warunkach polskich. Brzmi ona następująco: „franczyza
to sytuacja, w której szkoła wyższa zgadza się upoważnić inną szkołę wyższą
(w kraju lub za granicą) do prowadzenia zaaprobowanego programu, zachowując
zazwyczaj ogólną kontrolę nad jego treścią, realizacją, oceną i zapewnieniem
jakości kształcenia.W relacjach franczyzowych istnieją znaczące różnice. W Polsce
instytucja funkcjonująca w ramach franczyzy jest zobowiązana spełnić
jednocześnie polskie wymogi dotyczące szkół wyższych”67.
Jeśli studiujemy ustawę „Prawo o szkolnictwie wyższym” to w żadnym
z artykułów ustawodawca nie wspomina o możliwościach i okolicznościach
wykorzystania franczyzy w szkolnictwie wyższym w celu zwiększenia
konkurencyjności na rynku usług edukacyjnych.
W jednym z rozdziałów ustawodawca napisał „uczelnia ma prawo
do współpracy z innymi jednostkami akademickimi i naukowymi, w tym
zagranicznymi, w realizacji badań naukowych i prac rozwojowych na podstawie
porozumień w celu pozyskiwania funduszy z realizacji badań, w tym
z ich komercjalizacji oraz wspierania mobilności naukowców”.
W kolejnym z rozdziałów napisano o tworzeniu, likwidacji, zmianie nazwy
oraz połączeniu z inną uczelnią, a w rozdziale dotyczącym organizacji uczelni
umieszczono następujący zapis „uczelnia w celu realizacji zadań dydaktycznych
może utworzyć poza siedzibą zamiejscową jednostkę organizacyjną w formie:
podstawowej jednostki organizacyjnej uczelni lub filii” 68.
67
Uznawanie wykształcenia i kwalifikacji uzyskanych za granicą, Przewodnik dla ekspertów,
68
Ustawa „Prawo o szkolnictwie wyższym”.
43
W światowych systemach franczyzowych instytucja edukacyjna macierzysta
korzystając ze swojego doświadczenia kieruje nauczaniem i miejscowym
nadzorem. Wizerunek marki jest ściśle nadzorowany i chroniony. Oczywiście
istnieje niewielka tolerancja dla lokalnych „przeróbek”.
Niezwykle ważnym i istotnym elementem są kontrole jakości kształcenia
związane np. z oferowaniem za granicą niższej jakości programów, a także
brakiem świadomości warunków panujących za granicą.
Jak przy każdej komercyjnej inwestycji, a franczyza z pewnością taką jest,
w wyższą edukację, jest bardzo prawdopodobne, że pojawią się problemy.
Można zaryzykować stwierdzenie, że wdrożenie franczyzy na mało stabilnym
i zróżnicowanym jakościowo rynku usług edukacyjnym świadczonych przez
uczelnie wyższe, stwarza szanse ich ujednolicenia i podniesienia poziomu jakości
kształcenia. Niewątpliwie koncentracja uczelni i tym samym większa kontrola
świadczenia usług edukacyjnych staje się swego rodzaju koniecznością, a także
szansą dla słabszych uczelni. Nie należy zapominać, że w wielu przypadkach
te właśnie rozproszone przestrzennie uczelnie ułatwiają dostęp do edukacji
na poziomie wyższym. Franczyza natomiast umożliwiając posługiwanie się marką
i zasobami intelektualnymi oraz wprowadzająca system kontroli może zapewnić
ich dalszą egzystencję i akceptowalną jakość systemu kształcenia.
44
ROZDZIAŁ 5
FUNKCJONOWANIE
SZKOLNICTWA WYŻSZEGO
W POLSCE
5.1. Przemiany w szkolnictwie wyższym po roku 199069
Szkoły wyższe w Polsce, to szkoły działające w oparciu o ustawę Prawo
o szkolnictwie wyższym z dnia 27 lipca 2005 r. (Dz.U. z 2005 r. Nr 164, poz. 1365
z późniejszymi zmianami). Według klasyfikacji przyjmowanej przez GUS,
przyjmuje się następujący podział szkół wyższych według typów:
 uniwersytety,
 wyższe szkoły techniczne,
 wyższe szkoły rolnicze (w tym uniwersytety przyrodnicze),
 wyższe szkoły ekonomiczne (w tym uniwersytety ekonomiczne),
 wyższe szkoły pedagogiczne (w tym uniwersytety pedagogiczne),
 uniwersytety medyczne,
 wyższe szkoły morskie,
 akademie wychowania fizycznego,
 wyższe szkoły teologiczne,
 wyższe szkoły artystyczne,
 szkoły wyższe resortu obrony narodowej,
 szkoły wyższe resortu spraw wewnętrznych,
 pozostałe szkoły wyższe (w tym publiczne wyższe szkoły zawodowe).
Zmiany zachodzące w szkolnictwie wyższym w Polsce można analizować
z różnych punktów widzenia. Z pewnością kluczowym problemem jest liczba oraz
struktura studiujących. Liczba studentów w szkołach wyższych od 2006 roku stale
maleje. W roku akademickim 2014/2015 w 434 szkołach wyższych wszystkich
typów kształciło się 1 469,4 tys. studentów, w tym w 146 filiach i zamiejscowych
69
Podrozdział został przygotowany w oparciu o raport GUS Szkoły wyższe i ich finanse w 2014 roku,
GUS, Warszawa 2015.
45
podstawowych jednostkach organizacyjnych – 75,5 tys. studentów oraz
w 83 zamiejscowych ośrodkach dydaktycznych – 8,4 tys. studentów.
Jak wynika z danych zawartych w tabeli 1, największą grupę stanowili studenci
uniwersytetów – 434,8 tys. (spadek o 4,4% w stosunku do roku akademickiego
2013/2014) oraz wyższych szkół technicznych – 319,0 tys. (spadek o 3,6%
w stosunku do roku poprzedniego). Nadal dużą popularnością cieszyły się wyższe
szkoły ekonomiczne, chociaż liczba kształcących się w nich studentów
systematycznie maleje.
Tab. 1. Szkoły wyższe według typu uczelni
Szkoły
Wyszczególnienie
Uniwersytety
Wyższe szkoły
techniczne
Wyższe szkoły
rolnicze
Wyższe szkoły
ekonomiczne
Wyższe szkoły
pedagogiczne
Akademie
medyczne
Wyższe
szkoły
......................
morskie
Akademie
wychowania
fizycznego
Wyższe szkoły
artystyczne
Wyższe szkoły
teologiczne
Szkoły
wojskowe
i policyjne
Pozostałe
szkoły
Razem
Studenci w tys.
2000/
2001
2005/
2006
2010/
2011
2013/
2014
2014/
2015
2000/
2001
2005/
2006
2010/
2011
2013/
2014
2014/
2015
15
18
19
19
19
443,3
563,1
526,8
454,7
434,8
23
22
23
25
25
318,4
331,1
318,7
331,1
319,0
9
9
7
7
7
85,6
107,7
80,5
76,1
73,5
94
95
79
72
70
369,5
407,8
278,4
200,1
187,1
19
16
18
15
15
148,3
111,8
102,5
54,9
49,0
10
9
9
9
9
29,5
48,8
62,0
59,7
59,7
2
2
2
2
2
10,1
11,5
10,4
10,1
9,6
6
6
6
6
6
22,2
28,2
27,6
25,3
24,6
21
22
22
23
23
12,8
15,4
16,4
17,1
17,3
15
13
14
14
15
9,3
10,4
6,8
6,1
5,5
10
7
7
7
7
12,2
14,0
23,7
29,4
29,8
86
226
254
239
236
123,6
304,2
387,4
285,4
259,5
310
445
460
438
434
1 584,8
1 953,8
1 841,3
1 549,9
1 469,4
Źródło: GUS
Po wieloletnim okresie silnego wzrostu liczby uczelni od roku akademickiego
2010/11 można zauważyć jej spadek, który przyspieszył od roku 2005/06 i dotyka
przede wszystkim szkoły niepubliczne. W roku 2014/15 funkcjonowały w Polsce
46
Funkcjonowanie szkolnictwa wyższego w Polsce
434 szkoły wyższe. Spośród nich 132, były uczelniami publicznymi, w których
kształciło się 1 110,2 tys. osób (75,6% ogółu studentów, w roku poprzednim
74,3%), w tym 276,2 tys. osób na pierwszym roku studiów. W wyższych szkołach
publicznych najwięcej osób na studiach wyższych studiowało w roku akademickim
2005/2006, natomiast w wyższych szkołach niepublicznych w roku 2007/08.
Warto zauważyć spadek o 5,8% w stosunku do roku akademickiego
2013/2014, liczby wszystkich zamiejscowych jednostek organizacyjnych,
co jednocześnie oznaczało spadek liczby kształconych w nich studentów o 11,6%.
Związane to było z wejściem w życie ustawy z 18 marca 2011 r. o zmianie ustawy
– Prawo o szkolnictwie wyższym, ustawy o stopniach naukowych i tytule
naukowym oraz o stopniach i tytule w zakresie sztuki oraz o zmianie niektórych
innych ustaw. Na mocy ustawy zamiejscowe ośrodki dydaktyczne są likwidowane
lub przekształcane w filie lub zamiejscowe podstawowe jednostki organizacyjne.
Mapa 1. Studenci i szkoły wyższe według województw w roku akademickim 2014/2015
Źródło: GUS
Największym ośrodkiem akademickim w Polsce jest Warszawa, z największą
uczelnią – Uniwersytetem Warszawskim kształcącym 45,1 tys. studentów. W roku
akademickim 2014/2015 w 78 uczelniach w Warszawie i trzech jednostkach
47
zamiejscowych kształciło się ponad 247,5 tys. studentów. Studenci w stolicy
stanowili 16,9% ogółu studentów polskich uczelni. Szczegółowy rozkład szkół
wyższych oraz studentów w podziale na województwa zawiera mapa 1.
Poza Warszawą, największe ośrodki akademickie zlokalizowane są w miastach
o dużej liczbie mieszkańców, dość równomiernie rozłożone na terenie całej Polski.
Największymi uczelniami w Polsce są publiczne uniwersytety lub uczelnie
techniczne. Listę największych polskich uczelni zawarto w tabeli 2.
Lp.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
Tab. 2. Największe polskie uczelnie według liczby studentów w roku 2014
Liczba
Udział w ogólnej
Nazwa Uczelni
Lokalizacja
liczbie studentów (%)
studentów
Uniwersytet Warszawski
Warszawa
45 059
3,1
Uniwersytet Jagielloński
Kraków
42 403
2,9
Uniwersytet im. Adama
Poznań
39 178
2,7
Mickiewicza
Uniwersytet Łódzki
Łódź
35 090
2,4
Politechnika Wrocławska
Wrocław
34 100
2,3
Politechnika Warszawska
Warszawa
34 269
2,3
Akademia
GórniczoHutnicza im. Stanisława
Kraków
32 245
2,2
Staszica
Uniwersytet
Mikołaja
Toruń
27 036
1,8
Kopernika
Uniwersytet Gdański
Gdańsk
26 896
1,8
Uniwersytet WarmińskoOlsztyn
25 380
1,7
Mazurski
Uniwersytet
Śląski
w
Katowice
25 390
1,7
Katowicach
Politechnika Śląska
Gliwice
24 957
1,7
Uniwersytet Wrocławski
Wrocław
25 721
1,8
Politechnika Gdańska
Gdańsk
24 230
1,6
Szkoła
Główna
Warszawa
22 604
1,5
Gospodarstwa Wiejskiego
Uniwersytet Marii CurieLublin
21 984
1,5
Skłodowskiej
Politechnika Poznańska
Poznań
20 482
1,4
Uniwersytet Ekonomiczny
Kraków
20 651
1,4
Źródło: GUS
Jak wynika z danych GUS, udział studentów kształcących się na uczelniach
posiadających co najmniej 20 tys. studentów, w stosunku do wszystkich studentów
kształcących się na polskich uczelniach w roku 2014/2015 wyniósł 35,9%,
a w roku 2013/2014 36,3%. W tym samym okresie udział studentów
48
wymienionych w tabeli 2 uniwersytetów, wyniósł odpowiednio 21,4% oraz 20,9%,
a szkół technicznych 11,6% oraz 12,5%.
Wykres 1. Uczelnie publiczne i niepubliczne - udział procentowy
Źródło: GUS
Na wykresie 1 przedstawiono strukturę uczelni w Polsce w ostatnich 25 latach
w podziale na uczelnie publiczne oraz niepubliczne. Jak wynika z wykresu
na początku okresu transformacji ustrojowej zdecydowanie dominowały uczelnie
publiczne, których udział w latach 1990 – 1992 stanowił około 90% całkowitej
liczby uczelni. W latach 1993 – 2005 nastąpił dynamiczny przyrost liczby uczelni
niepublicznych. W ostatnich 10 latach widać jednak wyraźnie ustabilizowanie się
struktury uczelni w Polsce. Zdecydowanie dominują uczelnie niepubliczne,
które stanowią około 70% ogólnej liczby uczelni w Polsce. Jak wynika z wykresu
najbardziej dynamiczny wzrost liczby uczelni niepublicznych nastąpił w latach
1993 – 2005. W tym czasie liczba szkół niepublicznych wzrosła o ponad 250.
W latach 2006 – 2011 liczba utrzymywała się na stałym poziomie, natomiast
od roku 2012 zauważyć można wyraźny spadek liczby szkół niepublicznych.
Można założyć, że w związku z sytuacją demograficzną w Polsce taka sytuacja
będzie się utrzymywać w najbliższych latach, a zatem liczba uczelni
niepublicznych będzie się zmniejszać.
Jak wynika z danych zawartych w tabeli 3, na początku roku akademickiego
2014/2015 funkcjonowały 302 uczelnie niepubliczne kształcące 359,2 tys.
studentów (czyli 24,4% ogółu studentów), w tym 83,1 tys. na pierwszym roku
studiów. W porównaniu z rokiem poprzednim nastąpił spadek liczby
niepublicznych szkół wyższych, a liczba studiujących zmalała o 9,9%.
49
Tab. 3. Szkoły wyższe niepubliczne
Wyszczególnienie
Szkoły
Studenci
Absolwenci
Nauczyciele
akademiccy
1997/98
146
226 929
22 625
5 545
1998/99
158
331 483
31 995
6 467
1999/00
174
419 167
52 926
8 472
2000/01
195
472 340
79 794
9 343
2001/02
221
509 279
103 712
10 429
2002/03
252
528 820
119 806
12 245
2003/04
274
545 956
125 966
13 631
2004/05
301
582 112
133 970
15 449
2005/06
315
620 800
129 227
16 862
2006/07
318
640 313
130 844
16 910
2007/08
324
660 467
144 639
16 661
2008/09
325
659 396
154 846
16 847
2009/10
330
633 097
157 563
18 167
2010/11
328
580 076
169 039
17 896
2011/12
328
518 196
171 822
17 008
2012/13
321
459 450
158 554
15 726
2013/14
306
398 562
140 971
14 456
2014/15
302
359 178
122 650
13 074
Źródło: GUS
W roku akademickim 2014/2015 liczba studentów na studiach stacjonarnych
wynosiła 929,5 tys. osób, tj. 63,3% wszystkich studiujących (o 2,7 pkt. proc.
więcej niż w poprzednim roku akademickim), natomiast na studiach
niestacjonarnych studiowało 539,9 tys. osób (36,7 % wszystkich studiujących).
Odsetek kobiet wśród wszystkich studiujących w roku akademickim 2014/2015
wyniósł 58,1%. Wśród osób kształcących się na studiach stacjonarnych było 58,2%
kobiet, na studiach niestacjonarnych kobiety stanowiły 57,8% wszystkich
studentów. Szczegółowe dane zaprezentowano w tabeli 4.
50
Tab. 4. Studenci według formy studiów w roku akademickim 2014/2015
Na studiach
stacjonarnych
niestacjonarnych
W tym
Wyszczególnienie Ogółem
w tym
w tym
kobiety
razem
razem
kobiety
kobiety
1 469 386
853 004
929 502
541 192
539 884
311 812
Ogółem
Szkoły
1 110 208
632 353
851 189
494 636
259 019
137 717
publiczne
Szkoły
niepubliczne
359 178
220 651
78 313
46 556
280 865
174 095
Źródło: GUS
W uczelniach publicznych dominującą formą kształcenia były studia
stacjonarne, na których uczyło się 76,7% studentów (74,7% w 2013/2014r.),
natomiast w niepublicznych szkołach wyższych – studia niestacjonarne – 78,2%
studentów (80,0% w 2013/2014 r.). Studenci w ostatnich latach coraz częściej
wybierają kształcenie na studiach stacjonarnych, w uczelniach publicznych.
Duża część uczelni niepublicznych prowadzi kształcenie wyłącznie
na poziomie licencjackim. Szkoły te nierzadko mieszczą się w mniejszych
ośrodkach, gdzie stanowią jedyną i tańszą niż studiowanie w mieście
uniwersyteckim możliwość kształcenia się. W szkołach tych w roku akademickim
2014/2015 kształciło się 24,4% studiujących (25,7% w 2013/2014r.).
Od roku akademickiego 2005/2006 – kiedy to liczba studentów osiągnęła
rekordową wielkość 1 953,8 tys. – liczba studentów systematycznie maleje.
Jak wynika z tabeli 5, w ciągu 9 lat zmniejszyła się ona o 24,8%, a w ciągu
ostatniego roku spadek wyniósł 5,2%. Zmiany te związane są z malejącą liczbą
ludności w wieku 19-24 lata, która w tym okresie zmalała o 24,7%. Obecnie liczba
studentów jest zbliżona do obserwowanej w roku 1999/2000.
Prawie jedna trzecia wszystkich studentów, to osoby zamieszkałe na wsi, przy
czym należy podkreślić, że na wsi mieszka około 40% ludności kraju. Najwyższy
odsetek studentów zamieszkałych na wsi wystąpił w szkołach resortu spraw
wewnętrznych 47,8% – (w roku 2013/2014 – 46,3%), w szkołach rolniczych –
45,4% (w roku 2013/2014 – 43,6%), oraz pedagogicznych 36,2% – (w roku
2013/2014 – 35,6%). Na uniwersytetach wskaźnik ten wynosi 29,8% (w roku
2013/2014 – 29,6%), w wyższych szkołach technicznych 28,0% (w roku
2013/2014 – 29,8%), a w wyższych szkołach medycznych 28,1% (w roku
2013/2014 – 27,0%). Najmniej osób zamieszkałych na wsi odnotowano
w wyższych szkołach artystycznych 17,2% (w roku 2013/2014 – ok. 16,2%).
51
Tab. 5. Studenci i absolwenci szkół wyższych
Rok akademicki
Studenci
Absolwenci
1990/1991
403 824
56 078
1991/1992
428 159
59 046
1992/1993
495 729
61 424
1993/1994
584 009
64 201
1994/1995
682 200
70 295
1995/1996
794 642
89 027
1996/1997
927 480
115 868
1997/1998
1 091 841
146 318
1998/1999
1 273 955
174 771
1999/2000
1 431 871
215 423
2000/2001
1 584 804
303 966
2001/2002
1 718 747
342 138
2002/2003
1 800 548
366 141
2003/2004
1 858 680
384 029
2004/2005
1 926 122
391 465
2005/2006
1 953 832
393 968
2006/2007
1 941 445
410 107
2007/2008
1 937 404
420 942
2008/2009
1 927 762
439 749
2009/2010
1 900 014
478 916
2010/2011
1 841 251
497 533
2011/2012
1 764 060
485 246
2012/2013
1 676 927
455 206
2013/2014
1 549 877
424 564
Źródło: GUS
W 2014 r. zmniejszyła się liczba studentów nowoprzyjętych na pierwszy rok
studiów. Ogółem (bez cudzoziemców) przyjęto 343,9 tys. studentów wobec 351,3
tys. w roku 2013, czyli mniej o 16,5 tys. osób (4,6%).
Bardzo istotną grupę studiujących stanowią słuchacze studiów
podyplomowych. Dane dotyczące słuchaczy studiów podyplomowych
przedstawiono w tabeli 6 oraz na mapie 2. Jak wynika z raportu GUS, liczba osób
na studiach podyplomowych od roku 2011/12 maleje z roku na rok. W roku
akademickim 2014/2015 w porównaniu z rokiem poprzednim zmniejszyła się
o 13,8 tys. i wyniosła 149,8 tys. z czego w uczelniach publicznych studiowało
90,1 tys. osób, a w niepublicznych 59,7 tys. W odniesieniu do roku akademickiego
52
2013/2014, większy spadek słuchaczy zanotowano w szkołach publicznych
(o 9,0 tys., tj. 9,1% w stosunku do poprzedniego roku) niż w szkołach
niepublicznych (o 4,8 tys., tj. 7,4%). Kobiety dokształcające się na studiach
podyplomowych stanowiły 69,7% wszystkich słuchaczy. Ich udział w liczbie
słuchaczy pozostał na podobnym poziomie jak rok wcześniej (69,3%). Wśród
słuchaczy studiów podyplomowych największą popularnością, podobnie jak
w roku poprzednim, cieszyły się kierunki:
 ekonomiczne i administracyjne – 37,1 tys. słuchaczy,
 pedagogiczne – 37,3 tys. (w tym nauczycielskie – 23,3 tys.),
 medyczne – 33,2 tys.
Tab. 6. Słuchacze studiów podyplomowych Polsce
Wyszczególnienie 1995/96 2000/01 2005/06 2010/11 2011/12 2012/13 2013/14 2014/15
Uniwersytety
14 100
Wyższe szkoły
5 137
techniczne
Wyższe szkoły
2 785
rolnicze
Wyższe szkoły
6 509
ekonomiczne
Wyższe szkoły
4 310
pedagogiczne
Uniwersytety
295
medyczne
Centrum Medyczne
Kształcenia
18 845
Podyplomowego
Instytuty badawcze,
jednostki naukowe
333
PAN
Krajowa Szkoła
Administracji
151
Publicznej
56 217
Razem
43 179
37 920
45 259
41 892
33 286
27 967
25 477
15 811
11 906
18 565
17 401
14 279
12 882
11 425
4 162
4 707
5 109
5 139
4 592
4 440
4 425
24 123
25 720
36 887
35 516
32 218
30 587
28 326
19 013
8 744
12 221
10 693
9 218
7 086
6 169
644
357
2 276
2 214
1 757
1 965
2 041
23 456
22 282
19 346
25 701
27 432
32 082
27 892
1 609
1 715
888
1 457
1 083
1 043
1 002
163
182
106
69
33
70
72
146 750 135 930 185 418 189 636 172 670 163 628 149 799
Źródło: GUS
Bardzo ważnym elementem całego systemu szkolnictwa wyższego
są nauczyciele akademiccy. Jak wynika z danych GUS, na koniec grudnia 2014 r.
w szkołach wyższych pracowało 96,5 tys. co stanowi spadek w stosunku do roku
2013 r. o 2 tys. osób. Warto podkreślić, że liczba nauczycieli cudzoziemców
to niewiele ponad 2,0 tys. osób. Jeśli chodzi o strukturę zatrudnienia, to 23,1 tys.
osób jest zatrudnionych na stanowisku profesora (zwyczajnego, nadzwyczajnego,
wizytującego), 783 – osoby na stanowisku docenta, na stanowisku adiunkta
53
– 41,2 tys., a na stanowisku asystenta – 11,8 tys. Nauczyciele pracujący w szkołach
publicznych stanowili 86,5% ogółu, zaś wykładowcy uczelni niepublicznych –
3,5%.
99% – procent kobiet
Mapa 2. Słuchacze studiów podyplomowych według województw w roku akademickim
2014/2015
Źródło: GUS
W grupie nauczycieli akademickich szkół wyższych, kobiety stanowiły 44,2%
(42,7 tys.). Na stanowisku profesora w polskich uczelniach pracowało 6,1 tys.
kobiet, które stanowiły 26,6 % ogółu zatrudnionych na tym stanowisku. Większy
odsetek kobiet wystąpił wśród osób zatrudnionych na stanowisku docenta (31,7%),
adiunkta (46,6%) oraz asystenta (53,1%).
Jak wspomniano, w porównaniu z rokiem 2013, o 2,0% nastąpił spadek liczby
nauczycieli akademickich pracujących w szkołach wyższych, przy jednoczesnym
spadku liczby studentów o 80,5 tys. czyli o 5,2%.
54
Wykres 2. Liczba studentów przypadających na 1 nauczyciela akademickiego
Źródło: GUS
Wykres 3. Liczba studentów przypadających na 1 nauczyciela akademickiego
Źródło: GUS
55
Od roku akademickiego 2005/2006 następuje systematyczny spadek liczby
studiujących. Jak wynika z danych zawartych na wykresie 2, w roku akademickim
2014/2015 na jednego nauczyciela akademickiego przypadało średnio
15 studentów. W uczelniach publicznych na jednego nauczyciela akademickiego
przypadało 13 studentów, a w niepublicznych – 27.
Na wykresie 3 przedstawiono liczbę studentów przypadających
na 1 nauczyciela w zależności od typu szkoły wyższej. Jak wynika z wykresu
w wyższych szkołach artystycznych na jednego nauczyciela akademickiego
przypadało jedynie 4 studentów, podobnie sytuacja wyglądała w uniwersytetach
medycznych – 6 studentów na jednego nauczyciela akademickiego. Najwięcej
studentów przypadało na jednego nauczyciela akademickiego w wyższych
szkołach ekonomicznych – 27 studentów, a także w wyższych szkołach
technicznych i morskich – po 16 studentów.
Podsumowując można stwierdzić, że w szkolnictwie wyższym w Polsce
zachodzą bardzo dynamiczne zmiany. Po okresie dynamicznego wzrostu liczby
studentów oraz liczby szkół wyższych, który miał miejsce w latach 90-tych,
od roku 2005 następuje wyraźna stabilizacja. W ostatnich 3 latach zauważalny jest
spadek liczby studentów, a przez to spada także liczba szkół wyższych
niepublicznych. Mimo to szkoły wyższe niepubliczne cały czas stanowią ponad
60% wszystkich uczelni w Polsce.
Wspomniany spadek liczby studentów, spowodowany jest to przez
powszechnie znane i opisywane problemy społeczne związane z malejącą liczbą
dzieci w polskich gospodarstwach domowych. Tego typu problemy społeczne są
niezwykle złożone i długotrwałe. Można założyć, że w najbliższych latach liczba
studentów w Polsce dalej będzie malała. Wymusza to na uczelniach, szczególnie
niepublicznych podjęcie pewnych działań dostosowawczych. Jednym z tego typu
działań jest większa koncentracja na jakości kształcenia oraz na działaniach
marketingowych związanych z kształtowaniem wizerunku szkoły wyższej.
Zagadnienia te zostały opisane w dalszej części niniejszego opracowania.
5.2. Jakość i zakres kształcenia na polskim rynku usług
edukacyjnych
We współczesnej gospodarce, w związku procesami globalizacji oraz
zaostrzającą się konkurencją, wzrasta znaczenie jakości w zarządzaniu
przedsiębiorstwem. Jakość staje się nieodzownym elementem decydującym
o pozycji rynkowej przedsiębiorstwa na rynku, oraz o jego rozwoju
i możliwościach pozyskiwania nowych klientów. Przedsiębiorstwo bez względu
56
na wielkość, specyfikę, rodzaj produkcji czy też zakres świadczonych usług, nie
ma możliwości osiągnięcia trwałego sukcesu na rynku, jeśli w sposób
systematyczny nie będzie dbać o stałą poprawę funkcjonowania całej organizacji
we wszystkich aspektach jej działalności.
Pojęcie jakości, po raz pierwszy zostało użyte przez Platona, który nazwał
je poiotes. Wprowadzając to pojęcie Platon sądził, iż nie wszystkie zjawiska
można zmierzyć oraz w pełni opisać. Kontynuując te rozważania, Arystoteles
stwierdził, iż świat można opisać za pomocą określonych kategorii, do których
zaliczył on jakość, obok ilości, relacji, substancji, miejsca, czasu, położenia,
dyspozycji oraz procesu.70
Pojęcie jakości znalazło swoje zastosowanie w wielu dziedzinach życia
i ludzkiej działalności, począwszy od jakości produktów materialnych, usług,
procesów związanych z przetwarzaniem, wymianą i ogólnie całym zarządzaniem.
Jakość najczęściej definiowana jest jako stopień dopasowania określonego
obiektu (produktu, procesów, organizacji, zjawiska) do oczekiwań podmiotu
doznającego.71
Rosnąca rola jakości i zarządzania przez jakość wymaga uwzględniania tej
problematyki w strategiach zarządzania organizacjami i koordynowania
ich działalności. Te zagadnienia są istotne z punktu widzenia sprawności
i efektywności organizacji oraz z punktu widzenia jakości wykonania produktu,
czy usługi oraz zwiększana konkurencyjności działań organizacji. W takiej sytuacji
należy zidentyfikować uwarunkowania i mechanizmy określające omawiane
zagadnienie.
Metody zarządzania jakością stanowią częściowy obszar wiedzy, w którym
zalecenia i normy (obecnie przede wszystkim normy ISO) określają ogólne
metodyki zarządzania jakością. Efektem procesu planowania, jest strategia
zarządzania jakością, która opisuje system jakości w organizacji. Obejmuje ona
strukturę organizacyjną, obowiązki, procesy i zasoby niezbędne dla wdrożenia
zasad zarządzania jakością.
Proces zapewnienia jakości, obejmuje wszystkie planowane oraz regularnie
przeprowadzane działania w ramach systemu jakości, które zapewnią spełnianie
przez organizację odpowiednich norm jakościowych. W tym procesie identyfikacji
potrzeb, a następnie określania wymagań jakościowych odnoszących się do
organizacji stwierdzone wymagania i oczekiwania stanowią materiał wejściowy
70
71
Urbaniak M., Zarządzanie jakością. Teoria i praktyka, Difin, Warszawa 2004, s. 13.
Lisiecka K., Filozofia jakości życia a metody zarządzania przedsiębiorstwem, Problemy Jakości,
1/2000, s. 4-7.
57
i są kluczowym elementem zarządzania jakością. Normy, które zostały przyjęte
oraz parametry wykonania, wynikają z podjętych decyzji.72
O jakości i zarządzaniu jakością mówi się coraz częściej, zwraca się uwagę
na ich rolę w funkcjonowaniu wszystkich organizacji. Wdrożenie systemu
zarządzania jakością i ich doskonalenie pozwala zmienić dotychczasowe schematy
myślenia pracowników i sprowadzić pojęcie filozofii jakości na poziom wszystkich
stanowisk pracy. Ważnym elementem filozofii jakości jest również dążenie
do trwałego powiązania przedsiębiorstwa z wymaganiami otoczenia.
Wielu autorów zajmujących się tematyką jakości i jakości kształcenia uważa,
że pojęcie jakości jest niemożliwe, a przynajmniej trudne do zdefiniowania.
Wynika to z faktu, że jakość jest terminem, który można pojmować w wielu
różnych aspektach. Można ją rozumieć jako: doskonałość, brak usterek, stopień
przygotowania do osiągania celów instytucji, stopień spełniania oczekiwań
klientów lub ciągły rozwój.
Jeszcze bardziej skomplikowana sytuacja występuje w przypadku zamiaru
zdefiniowania pojęcia jakości „jakości kształcenia”. Wynika to ze specyfiki
szkolnictwa wyższego, systemowo różniącego się od podmiotów rynkowych.
Można tu jednak mówić o pewnych podobieństwach do marketingu usług.
Należy bardzo wyraźnie podkreślić, że pierwszą osobą oceniającą jakość usługi
jest zawsze usługobiorca, a więc znaczenia nabierają subiektywne kryteria ocen
stosowane przez nabywcę. Dlatego też jakość usług pozostaje kategorią
niedookreśloną.73
W zarządzaniu usługami, niezwykle ważnym elementem jest prawidłowe
postrzeganie relacji ceny do jakości usług. Cena musi być wartością
proporcjonalną w stosunku do jakości. Oczekiwania klientów są zróżnicowane,
a jakość obejmuje wszystkie rodzaje korzyści prowadzące do ich zadowolenia.
Klient musi mieć jednak pełną świadomość nakładu pracy i kosztów,
które pozwolą spełnić jego oczekiwania. Tak więc, różnica między usługą
oczekiwaną przez klienta a otrzymaną, była jak najmniejsza.
W odniesieniu do usług w tym także usług edukacyjnych, usługodawcy
powinni stosować się do takich cech jakości, które klient może rozpoznać i ocenić.
Są to74:
72
http://pz.wz.uw.edu.pl/pl/numer/zarzadzanie-jakoscia [17.06.2014].
Rogoziński K., Usługi Rynkowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań
2000, s. 203.
74
www.humanms.eu [04.12.2015].
73
58

spolegliwość, rozumiana jako realizację takiej usługi jaką oferowano
klientowi gdzie wszelkie odchylenia od ustaleń wymagają akceptacji
klienta,
 profesjonalizm, którego wyrazem jest uprzejmość, wiarygodność,
komunikatywność, umiejętności i doświadczenie usługodawców,
 wrażenia i odczucia, związane ze standardem, estetyką, miejscem
i ubiorem itp.,
 odpowiedzialna i kompleksowa obsługa, od momentu zarejestrowania
zlecenia, poprzez nadzór nad jego realizacją do załatwienia ewentualnej
reklamacji,
 orientacja na klienta, oznaczająca indywidualne podejście do klienta i jego
potrzeb.
W teorii jakości usług przyjmuje się, że szczególnie ważna jest bliska
współpraca z klientami, właściwa identyfikacja ich potrzeb i oferowanie
optymalnych rozwiązań skrojonych na miarę klienta. Jakość usługi zależy również
od takich elementów jak: sposób obsługi klienta, łatwość przygotowania
dokumentacji,
wykorzystywane
nowoczesne
technologie,
terminowość
i bezpieczeństwo.
Niezwykle ważnym elementem są w tym przypadku
pracownicy, których praca przekłada się na efektywność i jakość świadczonych
usług. Bardzo ważne jest więc staranne dobieranie kadry pracowniczej i stałe
nadzorowanie standardów obsługi.
Wyróżnia się trzy podstawowe rodzaje jakości występujące w usługach75:
a) jakość typu – z tą sytuacją mamy do czynienia, kiedy przedmiotem
świadczenia usługi jest dający się wyraźnie wyodrębnić obiekt, wówczas
ocena jakości odwołuje się do:
 określonego standardami, najczęściej technologicznymi lub utylitarnymi,
typu. Np. naprawa czy remont mają doprowadzić dany przedmiot do stanu
pierwotnego (wyjściowego), zgodnie z kwalifikacją danego typu,
 sprecyzowanego i przyjętego w zleceniu projektu, którego osiągnięcie staje
się możliwe dzięki świadczeniu usług.
b) jakość wykonania czynności – w tej sytuacji, kiedy nie mamy do czynienia
z żadnym konkretnym przedmiotem, wartościowanie odnosić się może
do samej czynności, a więc do wykonywania – świadczenia pracy. W tym
przypadku wartościowanie przybierać może następującą postać:
 uznanie autotelicznych wartości wykonywanej pracy czy prezentowanych
umiejętności, np. w produkcji artystycznej,
75
Rogoziński K., Usługi Rynkowe..., s. 203-204.
59


wartościowanie przez porównanie,
określenie znaczenia dla biorcy usługi, co najczęściej dokonuje się przez
odniesienie do celu, z jakim zakup usługi należy wiązać.
c) jakość normatywna – chociaż nie jest to typowy dla usługi rodzaj jakości,
można o niej mówić w tych przypadkach, kiedy podstawą oceny jakości
wykonania usług są jednoznacznie określone normy. Np. naprawa różnych
urządzeń, normowana jest bardzo precyzyjnie ze względu na rygory
bezpieczeństwa.
Przechodząc do problemu jakości kształcenia, należy zauważyć, że autorzy
zajmujący się tymi zagadnieniami wskazują, że specyfika tej problematyki wynika
z tego że76:
 wiedza na temat dobra nabywana jest w momencie jego konsumowania.
Student dopiero rozpoczynając naukę wyrabia sobie pogląd dotyczący
specyfiki usługi edukacyjnej,
 student posiada ograniczone doświadczenie tj. pobiera naukę w jednej
uczelni. W efekcie nie ma możliwości porównywania usług,
 koszty zmiany kierunku lub uczelni są wysokie.
Ważnym elementem rozważań nad jakością kształcenia jest niewątpliwie
kwestia dostosowania kompetencji studentów do potrzeb rynku pracy,
który ostatecznie wycenia kompetencje absolwenta w postaci poziomu
wynagrodzeń, otrzymywanych przez nich po ukończeniu studiów. Problem
kształcenia na kierunkach, których ukończenie nie gwarantuje zdobycia pracy,
jest zauważany i dyskutowany w Polsce od początku przemian gospodarczych.
Jakość kształcenia można zdefiniować jako stopień spełnienia wymagań
dotyczących procesu kształcenia i jego efektów, formułowanych przez
interesariuszy (stakeholders), przy uwzględnieniu uwarunkowań wewnętrznych
i zewnętrznych77. Przytoczona definicja nawiązuje do normatywnej definicji
jakości zawartej w normie PN-EN ISO 9000: 2006 tj.: „Jakość – stopień, w jakim
zbiór inherentnych właściwości spełnia wymagania”78.
Biorąc pod uwagę przytoczoną definicję jakości kształcenia należy zwrócić
uwagę na aspekt spełnienia określonych wymagań. Te zaś formułowane są przez
76
Jelonek M., Skrzyńska J., Jakość kształcenia w szkolnictwie wyższym – uwagi wstępne, [w:]
Ewaluacja jakości dydaktyki w szkolnictwie wyższym. Metody. Narzędzia. Dobre praktyki,
Przybylski W., Rudnicki S., Szwed A. (red.), Wyższa Szkoła Europejska im. ks. Józefa Tischnera,
Kraków 2010, s. 20.
77
Grudowski P., Lewandowski K., Pojęcie jakości kształcenia i uwarunkowania jej kwantyfikacji w
uczelniach wyższych, http://jmf.wzr.pl/pim/2012_3_1_29.pdf s.400 [04.12.2015].
78
PN-EN ISO 9000: 2006, Systemy zarządzania jakością. Podstawy i terminologia, PKN, Warszawa
2006.
60
poszczególne grupy interesariuszy, które z kolei w różny sposób będą definiować
jakość.
Grupy interesariuszy można podzielić ze względu na ich pozycję w systemie
szkolnictwa wyższego. Mogą to być interesariusze wewnętrzni i zewnętrzni.
Do interesariuszy wewnętrznych zalicza się:
 studentów, doktorantów,
 nauczycieli akademickich,
 pracowników administracyjnych i obsługę techniczną uczelni.
Z kolei do grupy interesariuszy zewnętrznych należą:
 władze centralne,
 władze regionalne,
 pracodawcy,
 szkoły średnie,
 potencjalni studenci.
Oczekiwania i rozumienie tego, co kryje się pod pojęciem jakości kształcenia
będą różniły się w zależności od tego, w jakiej grupie znajduje się podmiot
formułujący wymagania. M. Wójcicka podaje, że jakość można opisać
w 3 aspektach którymi będą interesować się różni interesariusze79:
 efektywności ekonomicznej – istotne dla władz centralnych i regionalnych,
które chcą mieć wpływ na sposób wydatkowania pieniędzy przez uczelnie,
 standardów akademickich – istotne dla nauczycieli akademickich oraz
kadry administracyjnej,
 użyteczności kształcenia – aspekt istotny dla studentów (doktorantów) oraz
pracodawców jako odbiorców usług edukacyjnych.
W ramach tych trzech grup kryteriów powinny się więc koncentrować
uniwersalne mierniki jakości kształcenia. Istotną kwestią jest to, aby konkurujące
ze sobą jednostki mogły jakość kształcenia wyrazić w formie mierzalnej, co jest
warunkiem koniecznym możliwości dokonywania porównań pomiędzy uczelniami
a zatem i wskazania, która jednostka oferuje wyższą jakość kształcenia.
Należy również zastanowić się, czy punkty widzenia różnych interesariuszy
są w ogóle możliwe do pogodzenia. Np. poprawa wskaźników efektywności
ekonomicznej przez władze centralne/regionalne może doprowadzić do obniżenia
standardów akademickich, które istotniejsze będą z punktu widzenia kadry
79
Wójcicka M., Jakość kształcenia, w: Jakość kształcenia w szkolnictwie wyższym. Słownik
tematyczny, Centrum Badań Polityki Naukowej i Szkolnictwa Wyższego Uniwersytetu
Warszawskiego, Warszawa 2001, s. 42.
61
zatrudnionej na uczelni. Wydaje się, że mądre wyważenie odpowiednich proporcji
jest kwestią odpowiedniej polityki wobec sektora szkolnictwa wyższego80.
Jakość kształcenia jest determinowana przez różne czynniki. Warto zaznaczyć,
że czynniki te mają różną naturę, są uwarunkowane przez wiele zmiennych,
w tym zachodzących zjawisk społecznych i gospodarczych, polityki i działań
i oczekiwań poszczególnych grup wspomnianych wcześniej interesariuszy81.
Czynniki te warunkują się wzajemnie, stąd też zasadne wydaje się ich analizowanie
nie tylko w aspekcie wpływu na jakość kształcenia, ale także wzajemnej interakcji.
Do czynników wewnętrznych warunkujących jakość kształcenia należy
zaliczyć przede wszystkim jakość, otwartość studentów, charakter realizowanych
treści programowych w ramach uprawianej dyscypliny, kadrę dydaktyczną oraz
warunki materialne świadczenia usług edukacyjnych.
Z kolei do czynników zewnętrznych należą czynniki mające swoje źródło
w otoczeniu przedsiębiorstwa. Są to: lokalizacja, prawo, budżet, chłonność rynku
pracy, rodzaj kształcenia realizowany przez jednostkę.
W tym kontekście powstaje pytanie o mierniki, którymi należy się posługiwać
w procesie pomiaru jakości kształcenia. Wraz z rozwojem badań poświęconych
jakości kształcenia rozwinęły się także różnego rodzaju systemy oceny jakości
kształcenia. Różnią się one zasięgiem, prestiżem oraz stosowanymi miernikami.
Część z nich ma charakter wyłącznie informacyjny (np. rankingi uczelni), inne
mogą mieć istotny wpływ na funkcjonowanie uczelni. Jedna z bardziej
kompleksowych propozycji mierników jakości kształcenia obejmuje 3 grupy
mierników82.
W odniesieniu do kryteriów efektywności ekonomicznej:
 liczba doktorantów przypadających na 1 samodzielnego pracownika
naukowo-dydaktycznego,
 kwota dotacji przypadająca na 1 doktoranta,
 liczba zgłoszonych patentów,
 liczba przyjętych zgłoszeń patentowych,
 kwota pozyskanych grantów badawczych,
 wartość realizowanych projektów rozwojowych uczelni.
W odniesieniu do kryteriów standardów akademickich:
 liczba samodzielnych pracowników naukowo-dydaktycznych,
80
Grudowski P., Lewandowski K., Pojęcie jakości kształcenia..., s. 400.
Śliz A., Kalski M., Wrana M., Diagnoza czynników wpływających na jakość kształcenia
ustawicznego w formach szkolnych osób dorosłych w województwie śląskim, Wydawnictwo
Instytut Śląski Sp. z o.o., Katowice–Opole. 2009, s. 114.
82
Grudowski P., Lewandowski K., Pojęcie jakości kształcenia..., s. 400.
81
62

poziom realizacji określonych efektów kształcenia (wiedza, umiejętności,
kompetencje społeczne), ‒ stosunek liczby nauczycieli do liczby
studentów/doktorantów,
 wielkość grup,
 ocena zajęć,
 baza dydaktyczna i administracyjna,
 liczba pracowników administracji przypadająca na 1 pracownika naukowodydaktycznego,
 liczba i cytowalność publikacji nauczycieli.
Natomiast w odniesieniu do kryteriów użyteczności kształcenia:
 zatrudnialność absolwentów,
 zdawalność egzaminów zewnętrznych,
 przyrost wynagrodzenia absolwentów.
Powstaje pytanie, czy w ogóle możliwy jest uniwersalny model oceny jakości
kształcenia. Z pewnością brakuje obiektywnego systemu który umożliwi
kwantyfikację poziomu jakości, dzięki czemu poszczególne uczelnie będą
uszeregowane wg odpowiedniego kryterium. W ciągu ostatnich dwudziestu lat
można było zaobserwować w Polsce wiele zmian w szkolnictwie wyższym, jednak
nie wszystkie one uwzględniały potrzeby rynku pracy w rozwijającej się
rzeczywistości. Ma to istotny wpływ na jakość oferty edukacyjnej dostępnej
w Polsce, a co za tym idzie poziom przygotowania absolwentów
do funkcjonowania na obecnym rynku pracy.
5.3. Marka i wizerunek uczelni
Niezwykle istotnym instrumentem marketingowym wykorzystywanym
w realizacji strategii szkół wyższych jest marka szkoły wyższej. Można
ją zdefiniować jako prawnie chroniony instrument wyróżnienia produktu
od konkurencji poprzez system identyfikacji (nazwy, symbole). Buduje ona
związki z klientem, za pomocą unikatowej jej osobowości. 83
W koncepcji działań marketingowych jeszcze do niedawna marka była
traktowana wyłącznie jako specyficzny element produktu czy usługi. Zachodzące
na rynku przeobrażenia, a przede wszystkim wzrost natężenia konkurencji,
spowodował zmiany w postrzeganiu zależności miedzy produktem a marką.
Marka, przy integralnym związaniu z produktem, zaczęła odgrywać istotną rolę
w relacjach z klientem pełniąc często nadrzędną rolę w stosunku do produktu.
83
Szulce H., Lewandowska J., Strojny S., Januszewski F., Olszyńska A., Kompendium marketingu
dla logistyków, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Logistyki, Poznań 2012, s. 124.
63
Zawiera ona bowiem w sobie zarówno elementy charakteryzujące produkt, jak
i dodatkowe komponenty definiujące markę takie, jak: wizerunek, obsługa klienta
czy usługi dodatkowe.
Osobowość marki jest połączeniem wartości funkcjonalnych oraz dodanych.
Konsumenci traktują markę jako gwarancję stałej jakości, co upraszcza proces
zakupu, a przedsiębiorstwu czy uczelni, zapewnia ich lojalność.
Marka pełni trzy podstawowe funkcje84:
 identyfikacyjną,
 gwarancyjną,
 promocyjną.
Funkcja identyfikacyjna – pozwala na identyfikację produktu i odróżnienie
od konkurentów. Jest realizowana przez nadanie marce: nazwy, symboli i prawnie
zastrzeżonych charakterystycznych znaków.
Funkcja gwarancyjna – zakłada że produkt markowy cechuje stała jakość,
co ogranicza ryzyko i upraszcza proces zakupu. Funkcja ta ma szczególne
znaczenie w działalności usługowej, a więc ma istotne znaczenie
dla funkcjonowania przedsiębiorstw logistycznych.
Funkcja promocyjna – powoduje, że marka usprawnia komunikację. Pozwala
także na łatwiejsze wprowadzenie na rynek nowych produktów.
Funkcje marki łączą się z korzyściami jakie marka może dostarczyć zarówno
klientom uczelni czyli studentom, jak i usługodawcom, którymi w tym przypadku
są szkoły wyższe.
Korzyści dla studentów płynące z marki to:
 gwarancja stałej jakości i redukcja ryzyka,
 uproszczenie procesu wyboru uczelni,
 zdolność marki do kreowania wizerunku studenta,
 dostarczenie satysfakcji psychologicznej.
Z kolei korzyści dla uczelni płynące z wykorzystywania marki to:
 możliwość realizowania wyższego czesnego za studia,
 pozyskiwanie lojalnych studentów,
 możliwość odróżnienia od konkurencji i osiągnięcia przewagi
konkurencyjnej,
 łatwość wprowadzenie nowych produktów,
 stymulacja popytu na usługi edukacyjne i powtarzalności zakupu.
84
Tamże, s. 125.
64
Bardzo istotnym elementem w strategii marki szkoły wyższej jest nazwa marki.
W literaturze wyróżnia się trzy podstawowe strategie w zakresie nazwy marki,
których opis zawarto w tabeli 7.
Tab. 7. Strategie w zakresie nazwy marki
Rodzaje
strategii
Strategia
marki
indywidualnej
Cechy





Strategia
marki
rodzinnej

Strategia
marek
łączonych




Każdy produkt ma własną markę
Firma wychodzi na rynek z różnymi markami konkurującymi ze
sobą
Wysokie dodatkowe koszty promocji niezbędne do
wprowadzania różnych marek
Wszystkie produkty mają jedną markę
Niekiedy marki indywidualne dla grup produktów, lecz w
drugim członie marka rodzinna
Pozwala (dotycząc wszystkich produktów) na silną pozycję
marki
Ułatwia wprowadzanie nowych produktów na rynek
Jej zastosowanie jest niekorzystne gdy oferujemy produkty
o różnych cechach i jakości (niemożliwość różnicowania
produktu)
Kombinacja użycia marek indywidualnych i rodzinnych
Niskie koszty wprowadzania na rynek, większe szanse dłuższego
utrzymania na rynku
Źródło: Szulce H., Lewandowska J., Strojny S., Januszewski F., Olszyńska A.,
Kompendium marketingu dla logistyków…, s. 127
Marka indywidualna przypisana jest do jednego produktu czy usługi.
Przedsiębiorstwo stosując strategię marki indywidualnej z reguły posiada w swoim
portfelu więcej marek. Zagrożeniem związanym z tą strategią jest tzw.
kanibalizacja marek. Jest to wzajemne odbieranie sobie udziałów w rynku przez
marki należące do tego samego właściciela. Niekiedy może się ona jednak zmienić
w kanibalizację świadomą, która zakłada przejęcie udziałów starej marki przez
nową wprowadzaną na rynek. Strategia marki indywidualnej jest strategią
niezwykle kosztowną. Jednak prowadzenie strategii wielu marek przez firmę
(czyli tzw. strategia multimarkowa) ma także zalety. Zaliczyć do nich można:
 możliwość kreowania niezależnych wizerunków marek, poszczególnych
produktów w oferowanym asortymencie,
 rozwój przedsiębiorstwa na różnych rynkach,
65
 maksymalizowanie udziałów w rynku,
 kompleksowe pokrycie rynku.
Innym rodzajem marki jest marka rodzinna. Oznacza ona przyjęcie
w przedsiębiorstwie jednej marki dla wszystkich produktów. Strategia ta jest często
przejmowana przez przedsiębiorstwa usługowe, ponieważ najczęściej marka
rodzinna jest równoznaczna z marką firmy. Do zalet marki rodzinnej można
zaliczyć:
 jednolity i spójny wizerunek wszystkich produktów,
 relatywnie niską kosztochłonność promocji,
 łatwość wprowadzenia na rynek nowych produktów.
Istotną wadą strategii marki rodzinnej jest niebezpieczeństwo pogorszenia
wizerunku wszystkich produktów przy ewentualnym spadku postrzegania jednego
z nich.
Zgodnie z przyjętym kryterium wyróżnić także można tzw. markę łączoną,
wykorzystującą zalety marek indywidualnych i rodzinnych. W marce łączonej
występuje zarówno marka indywidualna, jak i rodzinna. Z reguły jednak marka
rodzinna tylko wspiera markę indywidualną85.
umożliwia skoncentrowanie szerokiej i różnorodnej oferty usług pod jedną
ideą. Poprzez prosty i czytelny symbol oraz skojarzenia z unikatowymi
wartościami marka korporacyjna pozwala na lepsze zrozumienie usług, tak by stały
się one bardziej dostępne i przyjazne dla potencjalnych odbiorców. Tym samym
umożliwia jednoznaczne wyróżnienie się od usług konkurentów. W hierarchii
marki usług nie wyklucza się powoływania marek indywidualnych, które stanowią
uzupełnienie marki korporacyjnej. Jednak w przypadku szkół wyższych mają one
mniejsze znaczenie i dotyczą głównie instytucji powoływanych przy szkołach
wyższych.
Należy podkreślić, że w zarządzaniu marką w usługach kluczowe znaczenie ma
ich niematerialność. Powoduje to trudności w ocenie jakości usług. Postrzegana
przez klientów jakość usługi zależy od takich czynników, jak: niezawodność,
kompetencje pracowników, empatia, wiarygodność, uprzejmość, otoczenie
materialne itp. Cechy te przekładają się na reputację marki. W zarządzaniu marką
usług przede wszystkim personel jest kluczowym elementem kreującym wizerunek
marki. Jest to szczególnie istotne w przypadku tzw. „usług czystych”, do których
należą usługi edukacyjne.
Kreowanie marki w usługach edukacyjnych, wiąże się z wprowadzeniem
określonych standardów i procedur zmierzających do utrzymania wysokiej jakości
85
Tamże, s. 128.
66
usług. Marka pozwala na identyfikację usługodawcy i nadaje znaczenia
świadczonym przez niego usługom. Jest to niezwykle istotne w świadczeniu usług
edukacyjnych.
Działania związane z kreowaniem marki muszą być zgodne z tożsamością
marki, która jest zaprojektowanym przez właściciela marki zestawem elementów
komunikujących jej wartości. Efektem komunikowania tożsamości marki jest
jej wizerunek w świadomości konsumentów.
Wizerunek marki jest określany jako mentalne odzwierciedlenie marki lub ogół
związanych z nią skojarzeń, które pozwalają na wyróżnienie marki od konkurencji.
Związane z marką skojarzenia dotyczą zarówno jej cech materialnych jak i
wirtualnych86. Wizerunek marki jest uwarunkowany czynnikami niezależnymi od
przedsiębiorstwa, takimi jak: wizerunek kraju lub regionu pochodzenia marki,
wizerunek konsumentów lub użytkowników marki oraz wizerunki marek
konkurencyjnych. Szkoła wyższa może kształtować wizerunek swoich marek
poprzez sformułowanie tożsamości marki i odpowiednią komunikację za
pośrednictwem instrumentów marketingu. Dlatego też wizerunek marki jest
definiowany
w
literaturze
marketingu
zawsze
w odniesieniu do jej tożsamości.



wizerunek kraju/
regionu pochodzenia
marki
wizerunek
konsumentów/
użytkowników marki
wizerunki marek
konkurencyjnych
WIZERUNEK
MARKI
 tożsamość marki
definiowana przez
właściciela marki
i komunikowana
przez instrumenty
marketingu: produkt,
cenę i promocję
Schemat 1. Uwarunkowania wizerunku marki
Źródło: Altkorn J., Strategia marki…, s. 38-41
Wizerunek marki, często określany jest mianem image marki. Nie ma
jednoznacznej definicji wizerunku marki, dlatego warto przytoczyć cechy tego
pojęcia. Tak więc wizerunek cechuje się kompleksowością opisywanych procesie
i zjawisk; jest swoistą kompozycją spostrzeżeń o danej marce. Poszczególne
elementy wizerunku marki są ze sobą powiązane wzajemnie zależne, a zatem
86
Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2001, s. 38.
67
zmiana jednego z nich pociąga za sobą zmianę pozostałych. Podstawowymi
elementami wizerunku są87:
 element poznawczy,
 element emocjonalny (afektywny),
 element behawioralny (kognitywny).
Element poznawczy zawiera przekonanie, wyobrażenie, wiedzę i poglądy
o przedmiocie wizerunku. Element emocjonalny, szczególnie istotny w wizerunku
zawiera elementy oceny, odczucia i stany emocjonalne w stosunku do obiekt
wizerunku. Z kolei element behawioralny wyraża skłonność do określonego
zachowania, w postaci dokonania zakupu bądź rezygnacji z niego.
Element emocjonalny szczególną rolę odgrywa na rynku konsumpcyjnym.
Na rynku instytucjonalnym (B2B) natomiast znaczenie tego elementu w marce jest
mniejsze. Marka na tym rynku odnosi się głównie do symbolu gwarancji jakości
technicznej. Do tego też właśnie parametru odnosi się emocjonalne postrzeganie
marki przez nabywcę na rynku B2B. Jest to postrzeganie istotnie różniące się
od wizerunku marki na rynku marki na rynku konsumpcyjnym, na którym
obserwuje się wyraźną ewolucję w kierunku coraz to większego znaczenia
argumentów emocjonalnych. Tworzenie wizerunku poprzez oddziaływanie
na emocje, przy dość wyrównanym poziomie argumentów racjonalnych różnych
marek dają zdecydowanie lepsze efekty. Często prowadzi to do kumulowania
wizerunku marki wokół swoistych archetypów, np. bohatera, mędrca itp. Takie
rozwiązania są widoczne w działaniach promocyjnych uczelni wyższych.
Problem w zarządzaniu marką i wizerunkiem uczelni wynika także z szerokiej
grupy osób i instytucji będących odbiorcami działań marketingowych uczelni. Jak
już wcześniej wspomniano, najważniejsze grupy docelowe, do których kierowane
są komunikaty marki uczelni wyższej, tworzą:
 studenci,
 maturzyści jako potencjalni studenci,
 osoby pracujące potencjalni studenci studiów niestacjonarnych
i podyplomowych,
 pracodawcy,
 jednostki samorządu terytorialnego,
 ministerstwa odpowiedzialne za szkolnictwo wyższe.
Działania promocyjne uczelni wyższej muszą uwzględniać specyfikę
poszczególnych grup odbiorców.
87
Żyminkowki T., Kształtowanie wizerunku banku, Wydawnictwa Akademii Ekonomicznej w
Poznaniu, Poznań 2003, s. 7-10.
68
Wizerunek uczelni nie jest pojęciem stabilnym i zwykle ulega zmianom
w długim okresie. Jest on ściśle powiązany ze specyficznym cyklem życia marki
uczelni, choć niewątpliwie różni się od cyklu życia produktu znacznie dłuższym
okresem utrwalania stabilnego wizerunku. Konieczna jest zatem przemyślana
kreacja wizerunku i długotrwała dynamiczna strategia jego kształtowania. Wymaga
to również dbałości o oryginalność wizerunku marki szkoły nadającej
mu niepowtarzalne cechy, różniące daną uczelnię się od marek blisko
uplasowanych.
Wizerunek jest specyficznym rezultatem konfrontacji danej osoby z obiektem
wizerunku, w tym przypadku z marką szkoły wyższej. Rzeczywisty wizerunek
szkoły wyższej jest swoistym uproszczeniem widzenia zredukowanym
do elementów, które szczególnie interesują klientów szkoły czyli byłych
aktualnych i potencjalnych studiujących oraz pozostałych interesariuszy.
Komunikaty wizerunku są selektywnie oceniane przez nabywców, którzy
ograniczają się w ich doborze do najbardziej dla nich istotnych. Jeżeli te
satysfakcjonują potencjalnego nabywcę, ukształtowany, pozytywny wizerunek
może wpływać na zmniejszenie znaczenia informacji wysyłanych przez uczelnie
konkurencyjne. Sytuacja taka przyczynia się do umocnienia przewagi
konkurencyjnej danej uczelni. A zatem pozytywny wizerunek marki, a tym samym
całej uczelni, która jest jej właścicielem wpływa na procesy percepcji,
wspomagające decyzje wyboru i czyniące klienta lojalnym nabywcą.
Podsumowując można stwierdzić, że w warunkach malejącej liczby studentów,
zaostrzać się będzie walka konkurencyjna pomiędzy uczelniami. Dotyczy to przede
wszystkim uczelni niepublicznych, które w praktyce funkcjonują na zasadach
rynkowych i w mniejszym stopniu uczelni niepublicznych. W takiej sytuacji
uczelnie będą zmuszone do większej koncentracji na jakości kształcenia,
co w przypadku szkoły wyższej jest bardzo istotnym czynnikiem kształtującym
wizerunek marki szkoły wyższej.
69
70
ROZDZIAŁ 6
SKŁONNOŚĆ UCZELNI POLSKICH
DO WEJŚCIA W SYSTEM
FRANCZYZOWY
6.1. Zakres i cel badań
Celem badań zaproponowanych na potrzeby niniejszej publikacji była próba
sprawdzenia skłonności polskich uczelni i analiza możliwości wykorzystania
instytucji i systemu franczyzowego na rynku usług edukacyjnych w szkolnictwie
wyższym.
Autorzy podkreślili, że nie istnieją wzorce dla działań w tym obszarze
i w związku z tym zdecydowali się na zbadanie gotowości uczelni wyższych
do roli franczyzodawcy lub franczyzobiorcy, określenia warunków i uwarunkowań
dla franczyzy, określenia ogólnych zasad udzielania franczyzy oraz próby
klasyfikacji uczelni wg cech pozwalających udzielać franczyzy lub pobierać
franczyzę.
Dla celów empirycznych wykorzystano badania ankietowe, które umożliwiają
uzyskanie od respondentów informacji dotyczącej, jak badany podmiot ocenia
i postrzega badane zjawisko. Podstawowym narzędziem badania ankietowego był
kwestionariusz ankietowy, który zawierał uporządkowaną listę pytań. Pytania
miały charakter zamknięty, które ograniczały odpowiedź.
Zasadniczym motywem przewodnim badań była franczyza jako instrument
integracji w szkolnictwie wyższym.
Badania przeprowadzono na obszarze całego kraju w trzech segmentach
wyższych uczelni funkcjonujących w Polsce tj. wyższe uczelnie publiczne, wyższe
uczelnie niepubliczne oraz państwowe wyższe szkoły zawodowe wysyłając ankietę
poprzez media internetowe (poczta elektroniczna).
Być może autorzy popełnili błąd nie przeprowadzając badań pilotażowych,
które
pozwoliłyby na
empiryczne
przetestowanie zaproponowanego
kwestionariusza – ankiety i po uzyskaniu wyników naniesienia koniecznych
71
poprawek, albo na zmianę zakresu badań i ewentualne ograniczenie badań
do jednego segmentu rynku.
Mimo objęcia badaniami wszystkich uczelni wyższych, ostatecznie udało się
uzyskać zwrotność na poziomie, który nie pozwolił na uogólnienie wyników badań
i wysunięcia wniosków obejmujących swoim zasięgiem całe szkolnictwo wyższe.
Te ankiety, które otrzymano oraz informacje uzyskane po monitach pozwoliły
w formie szczątkowej określić stosunek respondentów do systemu franczyzowego.
Podjęto również próbę dotarcia do uczelni zagranicznych jako potencjalnych
franczyzodawców dla uczelni polskich. Niestety żadna z wyższych uczelni
(amerykańskie, europejskie przede wszystkim brytyjskie) nie odpowiedziały
na przesłaną ankietę. Można domniemywać, że pozycja polskich uczelni wyższych
w rankingach światowych np. szanghajskim nie jest atrakcyjna dla uczelni
zagranicznych, aby proponować system franczyzowy. Uczelnie polskie generalnie
są mało rozpoznawalne za granicą poza niektórymi kierunkami. Prawdopodobnie
to miało wpływ na brak odpowiedzi, a w związku z tym nie było możliwości
na zidentyfikowanie problemu franczyzowego w kontekście uczelni skłonnych
stania się franczyzodawcami.
6.2. Skłonność do franczyzy w różnych typach uczelni
Prezentowane w tej części dane empiryczne wraz z ich interpretacjami zostały
uzyskane w trakcie prowadzonych badań. Przedstawiono w nich trzy segmenty
uczelni wyższych działających na rynku usług edukacyjnych tj. wyższe szkoły
publiczne, niepubliczne oraz państwowe wyższe szkoły zawodowe. W dalszej
części przedstawiono wyniki zbiorcze dla każdego typu uczelni.
Jeszcze raz należy podkreślić, że ze względu na znikomą zwrotność ankiet nie
należy tych badań uogólniać na wszystkie uczelnie działające na polskim rynku
usług edukacyjnych. Można je potraktować jako badania pilotażowe.
UCZELNIE OGÓŁEM – liczebność 18
1. Co według Państwa może stanowić najważniejsze źródło przewagi
konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych?
Wszystkie typy uczelni podkreśliły, że najważniejszym źródłem przewagi
konkurencyjnej jest wizerunek i marka, następnie profesjonalizm i tradycja, nowe
kierunki i specjalności, a w małym stopniu nowe technologie w procesie
dydaktycznym.
72
Skłonność uczelni polskich do wejścia w system franczyzowy
Wykres 4. Źródła przewagi konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych
Źródło: Opracowanie własne
2. Czy uczelnia poszukuje rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami
polskimi?
Wykres 5. Poszukiwanie rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami polskimi
Okazuje się, że nie wszystkie uczelnie poszukują rozwiązań w zakresie
współpracy z partnerami polskimi. Zdecydowana większość takiej współpracy
poszukuje.
73
zagranicznymi?
Wykres 6. Poszukiwanie rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami zagranicznymi
Podobnie kształtuje się sytuacja jeśli mówimy o współpracy z partnerami
zagranicznymi.
4. Czy uważacie Państwo, że franczyza powinna dotyczyć całej Uczelni,
czy wybranych kierunków?
Wykres 7. System franczyzowy dla całej uczelni lub wybranych kierunków
74
Odpowiedź na pytanie dotyczące franczyzy dla całej uczelni, albo tylko
wybranych kierunków pokazuje, że powinno dotyczyć w zdecydowanej większości
kierunków, a w dalszej kolejności całej uczelni. Jest też grupa nie wykazująca
żadnego zainteresowania.
5. Na jakim poziomie uczelnie mogłyby być franczyzobiorcą?
Wykres 8. Poziomy dla franczyzobiorcy
To pytanie i odpowiedź na nie pokazuje, że uczelnie skłonne byłyby zostać
franczyzobiorcą przede wszystkim w ramach studiów podyplomowych, studiów
licencjackich, a w dalszej kolejności studiów magisterskich, inżynierskich oraz
MBA.
6. Jaki kierunek studiów w Państwa uczelni mógłby być przedmiotem
franchisingu w formie franczyzodawcy?
Odpowiedź na to pytanie pokazuje, że uczelnie pokazują te kierunki, które
są zgodne z odpowiedziami w analizie wg typów uczelni.
7. Jaką pozycję wizerunkową zajmuje Państwa uczelnia w stosunku
do pozycji konkurentów?
75
Wykres 9. Pozycja wizerunkowa w stosunku do konkurentów
Wszystkie typy uczelni, a zdecydowana ich większość reprezentuje zbliżony
poziom w stosunku do swoich konkurentów, niewielki odsetek wykazuje poziom
dominujący, natomiast nie wielki odsetek poziom słabszy niż konkurencja.
8. Jakie bariery mogą mieć największy wpływ na rozwój franczyzy
edukacyjnej na poziomie wyższych uczelni w Polsce?
Wykres 10. Bariery wpływające na rozwój franczyzy
76
Według powyższego wykresu wyraźnie widać, że uwarunkowania prawne,
a właściwie ich brak są największą barierą mogącą mieć wpływ na rozwój
franchisingu, następnie bariera finansowa i informacyjna.
9. Jaka Państwa zdaniem powinna być organizacja starań o franczyzę?
Wykres 11. Organizacja starań o franczyzę
W pytaniu dotyczącym organizacji starań o franczyzę na pierwszym miejscu
uczelnie wymieniają składanie ofert do wybranych uczelni, następnie
poszukiwanie ogłoszeń od jednostek poszukujących tej formy współpracy, dalej
analizowanie rankingów potencjalnych dawców franczyzy, a na samym końcu
składanie propozycji co do przyjęcia franczyzy bez wskazywania konkretnej
uczelni.
10. Czy zamierzacie Państwo prowadzić działalność jako franczyzobiorca?
77
Wykres 12. Prowadzenie działalności w charakterze franczyzobiorcy
Odpowiedzi na to pytanie wskazują, że są uczelnie chcące prowadzić
działalność w ramach systemu franczyzowego jako franczyzobiorca, natomiast
zdecydowana większość takiej działalności nie zamierza prowadzić.
11. Czy zamierzacie Państwo prowadzić działalność jako franczyzodawca?
Wykres 13. Prowadzenie działalności w charakterze franczyzodawcy
Podobna sytuacja występuje w obszarze potencjalnych franczyzodawców.
Zdecydowana większość takiej działalności nie zamierza prowadzić. Niewielki
odsetek uczelni chętnie spróbowałby uczestniczyć w takim systemie.
78
12. Czy jesteście Państwo świadomi, że pobranie franczyzy łączy się
z ponoszeniem określonych opłat?
W kwestiach finansowych jest pełna zgodność. Uczelnie są świadome,
że taka działalność wiąże się z nakładami finansowymi.
13. Jakie mogą być przyczyny przystąpienia do franczyzy?
Wykres 14. Motywy przystąpienia do systemu franczyzowego
Odpowiedzi na to pytanie wskazują, że gdyby nadarzyła się okazja
przystąpienia do systemu franczyzowego to z pewnością zwiększyłoby
to rekrutację, możliwość rozwoju uczelni, marka franczyzodawcy dała by siłę
dla uczelni, franczyza ułatwiłaby mocniejsze wejście na rynek usług edukacyjnych,
osiągnięto by korzyści finansowe, zwiększyłaby się skala promocji,
a także wystąpiłaby możliwość wdrożenia typu know–how.
14. Czy Państwa Uczelnia byłaby skłonna przyjmując franczyzę przyjąć ścisły
nadzór franczyzodawcy?
79
Wykres 15. Przyjęcie nadzoru ze strony franczyzodawcy
W pytaniu o nadzór franczyzodawcy duży odsetek odpowiedzi pokazuje,
że uczelnie nie są skłonne przyjmować takiego nadzoru, ale są tez i takie, które nie
widzą w tym nic złego.
15. Jakie Państwa zdaniem warunki franczyzy mogą wpłynąć na brak
jej akceptacji?
Wykres 16. Warunki braku akceptacji dla systemu franczyzowego
Na brak akceptacji franczyzy duży wpływ mają wysokie opłaty licencyjne,
ograniczenie swobody działania, płaty bieżące oraz długi okres zwrotu
80
poniesionych nakładów. Jak widać finansowanie jest dużą barierą w ewentualnym
przyjęciu systemu franczyzowego.
16. W przypadku podjęcia działalności franczyzowej jakiego rodzaju knowhow oczekują Państwo od franczyzodawcy?
Wykres 17. Oczekiwania potencjalnych franczyzobiorców
w stosunku do franczyzodawców
Na oczekiwania ze strony franczyzodawców respondenci wskazują przede
wszystkim na pomoc merytoryczną, organizacyjną, a na samym końcu
na wdrażanie technologii.
UCZELNIE PUBLICZNE (P) – liczebność 6
81
Na podstawie powyższego wykresu widać wyraźnie, że właściwie ten segment
rynku upatruje źródeł swojej przewagi konkurencyjnej przede wszystkim
w profesjonalizmie i tradycji, następnie w otwieraniu nowych kierunków
i specjalności, nie koniecznie zgodnych z oczekiwaniami rynku pracy,
ale z oczekiwaniami z zapewnieniem tzw. pensum godzinowego dla kadry
dydaktycznej, w dalszej kolejności to wizerunek i marka, a na samym końcu
co może budzić zdziwienie wdrażanie nowych technologii w sferę organizacyjną
i dydaktyczną.
polskimi?
Dzięki badaniom można stwierdzić, że wszystkie uczelnie poszukują
rozwiązań w zakresie współpracy z partnerami polskimi.
zagranicznymi?
Dzięki badaniom można wskazać na poszukiwanie przez wszystkie uczelnie
współpracy z partnerami zagranicznymi, niekoniecznie w ramach systemu
franczyzowego. Można domniemywać, że mamy tutaj do czynienia przede
wszystkim z poszukiwaniem partnerów do realizacji różnych projektów
badawczych.
82
Połowa uczelni biorących udział w badaniu opowiedziała się, że franczyza
powinien dotyczyć wybranych kierunków, a druga połowa nie wykazała żadnego
zainteresowania tym systemem współpracy.
83
Respondenci, jak wynika z powyższego wykresu ewentualny udział w systemie
franczyzowym upatrują jedynie w kształceniu podyplomowym, lub w ramach
studiów MBA.
franczyzy w formie franczyzodawcy?
Tab. 8. Kierunki studiów mogące być przedmiotem franczyzy dla franczyzodawcy
L.p.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Kierunek studiów
Liczba odpowiadających
uczelni
Wychowanie fizyczne
Sport
Informatyka
Zarządzanie
Filologia norweska
MBA
1
1
1
1
1
1
Na pytanie o kierunek studiów mogący być przedmiotem franczyzy
odpowiedzi były zadziwiające, ale wynikać to może ze znikomego zwrotu ankiet.
Respondenci upatrują szansy na franczyzę w takich kierunkach, jak: wychowanie
fizyczne, sport, informatyka, zarządzanie, czy filologia norweska.
84
Jeżeli chodzi o pozycję wizerunkową uczelni w stosunku do konkurencji
to zdecydowana ich większość deklaruje zbliżony poziom, a tylko niewielki
procent pozycje dominującą.
Odpowiedzi „inne”:
 mała przydatność w dydaktyce – 1,
 „tradycyjny” rynek usług edukacyjnych – 1,
 zasoby ludzkie – 1,
 zasoby materialne – 1.
Barierami mogącymi mieć wpływ na ewentualny rozwój franczyzy
edukacyjnej w ramach wyższych uczelni wskazały one na takie czynniki, jak:
mała przydatność w dydaktyce, braki w zasobach ludzkich i materialnych,
czy utrzymujący się „tradycyjny” rynek usług edukacyjnych.
85
Jak wynika z powyższego wykresu uczelnie starając się o ewentualne
uczestnictwo w edukacyjnym systemie franczyzowym zwracają uwagę w pierwszej
kolejności na składanie propozycji przyjęcia tego systemu, a w dalszej kolejności
na ranking dawców franczyzy, składanie propozycji przyjęcia franczyzy
bez konkretnego wskazania uczelni oraz przegląd ogłoszeń, w których mogą
pojawiać się placówki poszukujące franczyzy.
Na pytanie o chęć prowadzenia działalności jako franczyzobiorca, żadna
z uczelni nie wykazała zainteresowania.
86
Jeżeli chodzi o pytanie dotyczące prowadzenia działalności w charakterze
franczyzodawcy zdecydowany odsetek nie widzi siebie w takim charakterze.
Niewielki odsetek podjął by się takiej roli.
Jeśli mówimy o systemie opłat dla franczyzobiorców wszyscy deklarują
znajomość tego faktu.
 nowe treści usług edukacyjnych – 1,
 puste – 1.
Pytając o powody przystąpienia do systemu franczyzowego najwięcej
odpowiedzi dotyczyło, że może to spowodować zwiększenie rekrutacji, następnie
wdrożenie know-how, wprowadzenie nowych interesujących z punktu widzenia
potencjalnego studenta treści nauczania, marka i wizerunek franczyzodawcy,
a najmniej co też może budzić zdumienie skala promocji i uzyskanie korzyści
finansowych.
87
W pytaniu dotyczącym nadzoru franczyzodawcy większość uczelni nie jest
skłonna przyjąć takiego nadzoru, ale są i takie, które się przed tym nie wzbraniają.
jej akceptacji?
88
 brak ciekawych propozycji – 1,
 puste – 1.
Co może wpływać na brak akceptacji franczyzy uczelnie odpowiedziały,
że przede wszystkim są to opłaty licencyjne, a także ograniczenie swobody
działania. W dalszej kolejności będzie to długi okres zwrotu poniesionych
nakładów oraz opłaty bieżące. Była też odpowiedź mówiąca o braku propozycji
ze strony franczyzodawców.
Wykres 28. Oczekiwania potencjalnych franczyzobiorców w stosunku do franczyzodawcy
Powyższy wykres pokazuje, że gdyby pojawiła się szansa podjęcia działalności
w ramach systemu franczyzowego uczelnie oczekiwałyby od franczyzodawcy
wsparcia merytorycznego i technologicznego, a na samym końcu organizacyjnego.
UCZELNIE NIEPUBLICZNE (N) – liczebność 9
89
W tym segmencie rynku usług edukacyjnych preferencje dotyczące
najważniejszych źródeł przewagi konkurencyjnej ogniskują się przede wszystkim
wokół wizerunku i marki, nowych kierunków i specjalności – w tym przypadku
jest to zrozumiałe, gdyż uczelnie niepubliczne są bardziej elastyczne i szybciej
reagują na potrzeby rynku – profesjonalizmu i tradycji, a na samym końcu
we wprowadzaniu nowych technologii.
polskimi?
90
Na podstawie powyższego wykresu widać poszukiwanie rozwiązań w zakresie
współpracy z partnerami polskimi. Nieliczne uczelnie takiej współpracy
nie poszukują.
zagranicznymi?
Zdecydowanie uczelnie poszukują współpracy z partnerami zagranicznymi.
91
W odróżnieniu od uczelni publicznych te uczelnie w połowie uważają,
że franczyza powinien dotyczyć całej uczelni, a druga połowa, że tylko wybranych
kierunków.
92
Ten segment rynku uważa, że uczelnie mogą być franczyzobiorcami w ramach
studiów licencjackich, inżynierskich, magisterskich, podyplomowych czy MBA,
oczywiście w różnym procencie, ale obejmującym wszystkie typy kształcenia.
L.p.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Kierunek studiów
uczelni
Architektura krajobrazu
Zarządzanie
Administracja
Logistyka
Kosmetologia
Dietetyka
Psychologia
Finanse
Informatyka
Edukacja
Budownictwo
BHP
1
2
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
O pytanie, jaki kierunek studiów mógłby funkcjonować w formie
franczyzodawcy odpowiedzi dotyczyły: zarządzania, architektury krajobrazu,
administracji, Logistyki, kosmetologii, dietetyki, psychologii, finansów,
informatyki, edukacji, budownictwa, BHP. Można domniemywać, że chodzi tutaj
o franczyzę wewnątrz Polski i tym samym poszukiwanie polskiego partnera.
93
Powyższy wykres pokazuje, że w stosunku do konkurencji czyli innych uczelni
w tym segmencie rynku część badanych jednostek edukacyjnych uważa,
że zajmuje dominującą pozycję, a trochę więcej niż połowa deklaruje zbliżony
poziom wizerunkowy do innych.
94
Barierami dla uczelni niepublicznych, które mogą mieć największy wpływ
na rozwój franczyzy są czynniki prawne, finansowe oraz informacyjne. Podano
również inne przeszkody takie, jak: niezdrowa konkurencja, źle pojęty
tradycjonalizm, prowadzenie edukacji jako działalności non – profit czy też źle
rozumiana akademickość.
W kolejnym pytaniu dotyczącym organizacji starań o franczyzę dominują
odpowiedzi dotyczące składania propozycji co do przyjęcia franczyzy,
a także ranking dawców franczyzy, a w dalszej kolejności ogłoszenia chętnych
poszukujących franczyzy czy wreszcie składanie propozycji przyjęcia franczyzy
bez konkretnego wskazania uczelni.
95
Na pytanie o zamiar prowadzenia działalności w formie franczyzy ponad
połowa odpowiadających nie widzi takiej możliwości. Pozostałe uczelnie
spróbowałyby takiej działalności.
W kolejnym pytaniu o prowadzenie działalności w formie franczyzodawcy
odpowiedzi rozłożyły się po połowie, czyli część nie widzi takiej możliwości,
a część nie widzi przeszkód.
96
Jeśli chodzi o kwestie finansowe to wszyscy odpowiadający zgodnie
stwierdzili, że są świadomi ponoszenia określonych opłat.
Jak wynika z powyższego wykresu większość poprzez przystąpienie
do systemu franczyzowego widzi możliwość swojego rozwoju. Przystępując
do systemu liczą się z tym, że marka franczyzodawcy pozwoli na pozyskanie
know-how, zwiększy się skala promocji uczelni, a tym samym i rekrutacja oraz
ułatwi to szersze wejście na rynek, a w konsekwencji zwiększą się zasoby
finansowe.
97
Z nadzorem franczyzodawcy pojawia się pewien kłopot. Większość uczelni nie
widzi możliwości takiego nadzoru. Trochę mniej niż połowa uważa,
że nie powinno to być dużą przeszkodą, a może to być pomocne.
15. Jakie Państwa zdaniem warunki franczyzy mogą wpłynąć na brak jej
akceptacji?
98
Odpowiedzi na kolejne pytanie pokazuje, że brak akceptacji na wejście
do systemu franczyzowego uwarunkowany jest wysokimi opłatami licencyjnymi,
opłatami bieżącymi, długim okresem zwrotu poniesionych nakładów,
a także ograniczeniem swobody działania. Kwestie finansowe są trochę
niezrozumiałe. W każdym biznesie początek działalności zawsze będzie się wiązał
z ponoszeniem kosztów. Nikt nie zauważył korzyści finansowych,
które prawdopodobnie będą się pojawiały w dłuższym horyzoncie czasowym.
W pytaniu ostatnim w tej grupie uczelni wyższych dotyczącym rodzaju knowhow uczelnie oczekują przede wszystkim wsparcia merytorycznego,
organizacyjnego i na samym końcu technologicznego.
PWSZ – liczebność 3
99
Ten segment rynku podobnie, jak pozostałe za najważniejsze źródło przewagi
konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych uważa wizerunek i markę oraz
możliwość otwierania nowych kierunków i specjalności, a w dalszej kolejności
profesjonalizm, tradycję oraz nowe technologie.
polskimi?
Powyższy wykres pokazuje, że większość uczelni tego segmentu stara się
poszukiwać rozwiązać we współpracy z partnerami polskimi.
100
zagranicznymi?
Podobnie, jak w poprzednim pytaniu także i w tym większość uczelni
poszukuje współpracy z partnerami zagranicznymi.
101
Jeśli chodzi o franczyzę to te uczelnie uważają, że powinien on dotyczyć całej
uczelni, a tylko niektóre, że wybranych kierunków.
W tym pytaniu, podobnie jak w pozostałych uczelniach preferencje dotyczące
pobierania franczyzy koncentrują się wokół studiów licencjackich, inżynierskich,
magisterskich oraz podyplomowych.
L.p.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
102
Kierunek studiów
uczelni
Zarządzanie
Bezpieczeństwo wewnętrzne
Administracja
Pedagogika
Informatyka
Finanse i rachunkowość
Wychowanie fizyczne
Turystyka
1
1
1
2
1
1
1
1
Odpowiedź na to pytanie pokazuje, że kierunki studiów mogące być
przedmiotem franczyzy są podobne, jak w pozostałych segmentach rynku usług
edukacyjnych tj.: zarządzanie, administracja, bezpieczeństwo wewnętrzne,
pedagogika, informatyka, finanse i rachunkowość, wychowanie fizyczne
i turystyka.
Na to pytanie ponad połowa uczelni uważa, że reprezentuje zbliżony poziom
w kontekście wizerunku na tle konkurencji, a pozostałe uważają, że są słabsze
od podobnego typu uczelni.
103
Podobnie, jak uczelnie niepubliczne ten segment rynku również wskazuje
na główną barierę występującą po stronie uwarunkowań prawnych, w następnej
kolejności finansową oraz informacyjną.
Jak pokazuje powyższy wykres uczelnie starania o system franczyzowy
uzależniają od ogłoszeń poszukujących franczyzy, dalej od składania oferty
104
do wybranych uczelni oraz składania propozycji franczyzowej bez wskazywania
konkretnej uczelni.
Ten segment rynku raczej, poza wyjątkami nie zamierza prowadzić
działalności jako franczyzobiorca.
105
Podobnie, jak w poprzednim pytaniu również uczelnie nie przewidują
prowadzenia działalności w charakterze franczyzodawcy, poza małymi wyjątkami.
Jeśli chodzi o opłaty ponoszone w związku ewentualnym wejściem do systemu
franczyzowego wszyscy jednoznacznie podkreślają, że mają tego świadomość.
Kolejne pytanie potwierdza zgodność wszystkich segmentów rynku
co do ewentualnych przyczyn przystąpienia do systemu tj. możliwość rozwoju,
zwiększenie rekrutacji, łatwiejsze wejście na rynek. Słabo ten segment rynku
podkreśla korzyści finansowe, skalę promocji oraz markę franczyzodawcy.
106
To pytanie pokrywa się z odpowiedziami innych typów uczelni. Uczelnie
nie wyobrażają sobie nadzoru franczyzodawcy. Jest to trochę niezrozumiałe,
ponieważ trudno sobie wyobrazić franczyzodawcę, który nie kontroluje np. jakości
kształcenia.
jej akceptacji?
107
W tym pytaniu odnotowano jednomyślność. Wszystkie uczelnie stwierdziły,
że zarówno opłaty licencyjne, opłaty bieżące, jak i długi okres zwrotu nakładów
mogą mieć wpływ na brak akceptacji stosowania systemu franczyzowego.
Podobnie, jak inne typy uczelni potencjalni franczyzobiorcy oczekują
od franczyzodawcy przede wszystkim wsparcia organizacyjnego, merytorycznego
i na samym końcu technologicznego.
Na podstawie przeprowadzonego badania wśród wyższych uczelni
publicznych, niepublicznych i państwowych wyższych szkół zawodowych
w zakresie ewentualnego stosowania systemu franczyzowego można wysunąć
następujące wnioski.
Obecnie zachodzące w gospodarce, a także w obszarze świadczenia usług
edukacyjnych na poziomie wyższym procesy ekonomiczne powiązane
z kompleksowością zjawiska globalizacji, a także postępem technologicznym
sprawiają, że są one coraz bardziej nieprzewidywalne. Uczelnie wyższe chcąc
przetrwać na tym rynku zmuszone są do poszerzania skali swoich operacji. Może
się okazać, że działalność w ramach studiów podyplomowych, MBA czy realizacja
różnego rodzaju projektów nie wystarczy do konkurowania, a tym samym
utrzymania wiodącej pozycji.
Wszelkie przedsięwzięcia gospodarcze czy ekonomiczne bez względu
na to czy dotyczą zagadnień stricte biznesowych, czy swoim tematem obejmują
108
podmioty funkcjonujące w obszarze usług edukacyjnych na poziomie wyższych
uczelni będą zawsze wiązały się z niepewnością, a także dużym ryzykiem.
Respondenci pytani o powodzenie franczyzy w Polsce w obszarze świadczenia
usług edukacyjnych w ramach szkolnictwa wyższego podzielili się różnego typu
uwagami.
Pierwszoplanowe miejsce zajmują uwarunkowania prawne, których brak
w odniesieniu do szkół wyższych. Nie mniej ważne były kwestie finansowe (opłata
licencyjna, opłaty bieżące, czy długi okres zwrotu poniesionych nakładów),
z którymi duża część uczelni wyższych mogłaby sobie nie poradzić. Jednym
z pozytywnych wniosków jest to, że franczyza może dać możliwość łatwiejszego,
a także przyspieszonego rozwoju. Niepokojącym stwierdzeniem ankietowanych
wyższych uczelni było to, że nie wyobrażają sobie bezpośredniego nadzoru
franczyzodawcy. Trzeba podkreślić, że franczyzodawca ryzykuje bardzo dużo
(wizerunek, marka, prestiż) i w związku z tym wydaje się normalnym konieczność
kontroli oraz stałego egzekwowania od franczyzobiorcy odpowiedniej jakości
działań, które wpływają na wizerunek całego sytemu franczyzowego.
Reasumując należy podkreślić, że jeśli podmioty edukacyjne (szkolnictwo
wyższe) chcą funkcjonować na rynku usług edukacyjnych w systemie
franczyzowym powinny działać na zasadach takich, jak inne podmioty
komercyjne. W związku z tym powinny cechować się pomysłowością,
uczciwością, rzetelnością oraz konkurencyjnością.
6.3. Propozycje i znaczenie rozwiązań franczyzowych
w szkolnictwie wyższym
Obserwując dotychczasowy rozwój rynku franczyzowego na polskim rynku,
jak również jego absolutny brak w obszarze świadczenia usług edukacyjnych
na poziomie szkolnictwa wyższego można podjąć próbę zastanowienia się nad jego
znaczeniem i stworzeniem propozycji pewnych rozwiązań.
Skoro dla wielu przedsiębiorstw działających w gospodarce, czy to w handlu,
czy usługach uczestnictwo w sieci franczyzowej jest korzystne dla obu stron
poprzez przede wszystkim strategie ekspansji rynkowej, czy wprowadzanie nowej
wartości do strategii rozwoju, poprawę konkurencyjności oraz zdobywanie
większego udziału w rynku, dlaczego nie spróbować wykorzystać tego modelu
w obszarze edukacji na poziomie wyższych uczelni88.
88
2010, s. 201.
109
Jako kraj powinniśmy wykorzystać sytuacje braku systemów franczyzowych
w opisywanym segmencie rynku, a skoro, jak piszą autorzy zajmujący się
franczyzą należymy ciągle do tzw. „wschodzących” rynków uznanych za chłonne
i dające duże możliwości rozwoju, ale charakteryzujące się elementami ryzyka,
postulat wprowadzenia zapisów dotyczących franczyzy do kolejnej nowelizacji
ustawy o szkolnictwie wyższym wydaje się zasadnym.
Oczywiście sam zapis w postaci paragrafów nie wystarczy. Elementem
składowym powinny być również przepisy wykonawcze. Potencjalni
franczyzobiorcy, jak i franczyzodawcy powinni dokładnie wiedzieć,
jak postępować w przypadku pojawienia się szansy uczestniczenia w takim
systemie.
Należałoby przeprowadzić cykl szkoleń dla każdego z segmentów rynku
szkolnictwa wyższego, który przyczyniłby się do ukształtowania w Polsce rynku
franczyzy edukacyjnej z silnie rozwiniętą stroną zarówno popytową,
jaki podażową.
W obecnych warunkach szkolnictwo wyższe nie jest praktycznie
zainteresowane wprowadzeniem franczyzy, poza nielicznymi wyjątkami. Pokazały
to przeprowadzone badania.
Ważnym podkreślenia jest fakt, że uczelnie wyższe na monity ze strony
organizatorów badań o wypełnienie przesłanej ankiety stwierdzały, że skoro nie
jest to inicjatywa Ministerstwa Nauki i Szkolnictwa Wyższego to nie będą
udzielały żadnych odpowiedzi. Świadczy to o pozostawaniu tych uczelni mimo
zmian społeczno-gospodarczych w minionym systemie nakazowo – rozdzielczym.
Uczelnie, szczególnie publiczne ciągle oczekują i domagają się finansowania
z budżetu państwa, a ich pozycja jest niezagrożona. Nie zawsze interesuje
je element konkurencyjności, jakikolwiek element próby zmian w działaniu.
W przekonaniu tych uczelni wielkość i tradycja są wystarczającym elementem
istnienia na rynku.
Uczelnie niepubliczne w momencie pojawienia się warunków dla rozwoju
systemu franczyzowego z pewnością sięgną po to narzędzie, które uważane
jest za jedne z najbardziej efektywnych form kooperacji ułatwiających rozwój
i walkę z konkurencją. Szczególnie jest to istotne dla małych uczelni, dla których
element koncentracji i łączenia się w sieć może stanowić o ich dalszej egzystencji
na rynku usług edukacyjnych.
Franczyza jest uniwersalną formą współpracy. Tworzy on powiązania
partnerskie, korzystanie ze znanej marki ułatwiając tym samym walkę
110
z konkurencją i budowanie trwałych przewag konkurencyjnych oraz przyczynia się
do rozwoju przedsiębiorczości89.
Główne rekomendacje wynikające z powyższych rozważań można
by sformułować w następujący sposób:
 należy wprowadzić franczyzę edukacyjną w ramach szkolnictwa wyższego
do powszechnej dyskusji,
 w miarę możliwości zintensyfikować wymianę wiedzy i doświadczeń
w zakresie franczyzy edukacyjnej z podmiotami zagranicznymi, które mają
już utrwalone doświadczenie w tym zakresie,
 wypracować i upowszechnić model tworzenia i działania systemu
franczyzowego w obszarze edukacji wyższej w Polsce,
 inspirować i wspierać partnerstwa, w szczególności w zakresie know-how
i doświadczeń w tworzeniu systemów franczyzowych,
 promować franczyzę edukacyjną jako formę konkurencyjności,
 tworzyć instrumenty wsparcia skierowane na rozwój franczyzy
edukacyjnej,
 przeanalizować obecne regulacje prawne, zarówno krajowe, jak i unijne pod
kątem wdrażania rozwiązań w zakresie franczyzy edukacyjnej na poziomie
wyższych uczelni,
 zaproponować ewentualne zmiany, które umożliwiać będą jej rozwój
w Polsce, także z wykorzystaniem zagranicznych potencjalnych partnerów
jako franczyzodawców.
Przedstawiono tylko kilka propozycji i uwag do wprowadzenia systemu
franczyzowego. Cała publikacja jest próbą zabrania głosu w dyskusji o celowości
wprowadzenia franczyzy w obszarze szkolnictwa wyższego wzorem istniejących
w sieciach handlowych, czy usługach poza edukacyjnymi.
Należy podjąć prace przede wszystkim nad przygotowaniem projektów
regulacji prawnych, bo to ich brak jest hamulcem w rozwoju franczyzy
w szkolnictwie wyższym.
Z punktu widzenia potrzeb niniejszej pracy ten element uznać należy
za nieodzowny.
89
Tamże, s. 7.
111
112
ZAKOŃCZENIE
Inspiracją dla podjęcia niniejszego przedsięwzięcia był przede wszystkim brak
uregulowań prawnych i badań w obszarze możliwości stosowania franczyzy
edukacyjnej (szkolnictwo wyższe).
Celem głównym niniejszej publikacji było przede wszystkim sprawdzenie jakie
szanse powodzenia ma możliwość zaadoptowania systemu franczyzowego do
edukacji na poziomie wyższych uczelni.
Potwierdziła się teza mówiąca o pesymizmie, czyli na stwierdzeniu, że „i tak
się nie uda”. Oczywiście wpływ na to ma wiele czynników, które przewijają się na
łamach tej pracy.
System działania biznesowego przenoszony do organizacji edukacyjnych jest z
wielu względów nowością w Polsce. Jak pokazuje doświadczenie firm
wchodzących z unikatowym produktem na rynek, pierwszeństwo jest niemal
zawsze gwarantem sukcesu. Nie da się bowiem od edukacji oddzielić jej
rynkowego charakteru. Z uwagi na innowacyjny sposób działania systemu
franczyzowego oraz na fakty, iż jest to nowy pomysł, stopień zaawansowania
wiedzy, ich struktury działań i potrzeb jest różny, często zbyt mały, aby wdrożyć
konkretny model działania. Warto wobec tego podjąć próbę dialogu, czy dyskusji z
instytucjami związanymi z edukacją przybliżając tym samym problem jego
realizacji. Na pewno nie podadzą one gotowego pomysłu na sukces, ale mogą
pomóc wejść na odpowiednią ścieżkę biznesową.
W nowym programie rozwoju szkolnictwa wyższego i nauki na lata 2015 –
2030 zaproponowano działania zmierzające do wzmocnienia pozycji polskiej nauki
na świecie, poprawy jakości kształcenia akademickiego i badań. Nadal, jakby
zapomniano, że uregulowania dotyczące umiejscowienia systemu franczyzowego
w szkolnictwie wyższym także mogą wzmocnić pozycję polskich uczelni.
W części dotyczącej umiędzynarodowienia szkolnictwa wyższego mówi się
tylko o zwiększeniu liczby zagranicznych studentów, wymianie akademickiej, czy
zwiększeniu uczestnictwa polskich naukowców w międzynarodowych grantach.
Nowy program zawiera się w czterech głównych celach90:
90
Program rozwoju szkolnictwa wyższego i nauki na lata 2015 – 2030, Ministerstwo Nauki i
Szkolnictwa Wyższego, Warszawa 2015.
113



wzrost jakości kształcenia,
poprawa jakości badań,
poprawa funkcjonowania w obszarach organizacji, zarządzania i
finansowania,
 zwiększenie oddziaływania na otoczenie społeczne, gospodarcze i
międzynarodowe.
W części odnoszącej się do aspektów umiędzynarodowienia szkolnictwa
wyższego i instytucji naukowych zapisano o niezbędnym wypracowaniu
mechanizmów, który najlepszym uczelniom pozwoli na awans w rankingach
międzynarodowych oraz włączenie polskiego środowiska akademickiego w
atrakcyjne sieci współpracy międzynarodowej. Nie wspomniano wprost o
franczyzie. Należy poczekać na to, że być może pojawi się ten model współpracy
w jakiś rozporządzeniach wykonawczych, czy w kolejnej już nowelizacji ustawy o
szkolnictwie wyższym. Warto, aby ustawodawca o tym pamiętał.
Autorzy w prezentowanej publikacji chcieli zwrócić uwagę na problem braku
rozwiązań franczyzowych w szkolnictwie wyższym jako jednego z elementów
konkurencyjności na rynku usług edukacyjnych. Prezentowane rozważania poparte
skromnymi badaniami poruszają szereg kwestii związanych z postrzeganiem
problemu franczyzowego w edukacji. Wiele aspektów zostało jedynie
zarysowanych, inne zaś całkowicie pominięto. Z pewnością materiał empiryczny i
szereg zaprezentowanych rozważań stanowić może punkt wyjścia do dalszych
pogłębionych analiz i powinien uzmysłowić przede wszystkim decydentom na
poziomie szkolnictwa wyższego, a także rządowego (Ministerstwo Nauki i
Szkolnictwa Wyższego), że danie zielonego światła wyższym uczelniom w
zakresie możliwości stosowania systemu franczyzowego jako procesowi
zawierania umów o charakterze biznesowym z pewnością pozwoli na osiągnięcie
jak największych korzyści zaspokajających dwie strony, a także co nie jest bez
znaczenia wzrost konkurencyjności na tak złożonym i trudnym rynku usług
edukacyjnych.
Niezbędne wydają się przygotowania dotyczące określenia determinant
umożliwiających wykorzystanie franczyzy w edukacji, co pozwoli na integracje
uczelni i zapewni wysoki poziom nauczania. Dążąc do ciągłego doskonalenia
oferowanych usług edukacyjnych zapewniających ich konkurencyjność w
warunkach globalizacji, a również dywersyfikację działalności pokazano
możliwość skutecznych działań poprzez franczyzę, a tym samym podjęto próbę
określenia działania współczesnej edukacji w zmieniających się realiach
zglobalizowanego świata.
114
LITERATURA
1. Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2001
2. Antonowicz A., Franchising – uwarunkowania i perspektywy rozwoju. Novae
Res, Gdynia 2010.
3. Bagan – Kurluta K., Umowa franchisingu. C. H. Beck, Warszawa 2001.
4. Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M, Franchising czyli klucz do
przyszłości, Business Press Ltd, Warszawa 1996.
5. Bojar M., Rola i znaczenie umów franczyzowych w gospodarce polskiej i
światowej jako narzędzie przekazywania wiedzy. Polskie Stowarzyszenie
Zarządzania Wiedzą, seria: Studia i Materiały nr 27/2010. Uniwersytet
Technologiczno – Przyrodniczy, Bydgoszcz 2010.
6. Ignaszewski J., Umowy nienazwane, C.H. Beck, Warszawa 2004.
7. Januszewski F., Lewandowska J., Olszynska A., Strojny S., Szulce H.,
Kompedium marketingu dla logistyków, Wyższa Szkoła Logistyki, Poznań
2012.
8. Jelonek M., Skrzyńska J., Jakość kształcenia w szkolnictwie wyższym – uwagi
wstępne [w:] Ewaluacja jakości dydaktyki w szkolnictwie wyższym. Metody.
Narzędzia. Dobre praktyki, Przybylski W., Rudnicki S., Szwed A. (red.),
Wyższa Szkoła Europejska im. Ks. Józefa Tischnera, Kraków 2010.
9. Kalski M., Śliz M., Wrana M., Diagnoza czynników wpływających na jakość
kształcenia
ustawicznego
w
formach
szkolnych
osób
dorosłych
w
województwie śląskim. Instytut Śląski Sp. z o. o., Katowice – Opole 2009.
10. Lisiecka K., Filozofia jakości życia a metody zarządzania przedsiębiorstwem.
Problemy jakości 1/2000.
115
11. Michalski T., Kapitał intelektualny – wiedza, nauka, ryzyko, studia. Prace
Kolegium Zarządzania , Szkoła Główna Handlowa, Warszawa Konferencja
naukowa „Wiedza i bogactwo narodów. Kapitał ludzki, globalizacja i
regulacja w skali światowej” Kolegium Zarządzania i Finansów, Szkoła
Główna Handlowa Warszawa 2013.
12. Morawski G., Firma z nową twarzą. Własny biznes nr 9/2012.
13. Ostrowska M., Franczyza na polskim rynku [w:] Współczesne uwarunkowania
społeczno – gospodarcze w Polsce i na świecie. Uniwersytet Jana
Kochanowskiego, Kielce 2014.
14. Pečerskaja E. P., Astafèva O. V., Model` realizacji predprinimatel`skoj
strategii vuza v ramkach meždunarodnych obrazovatel`nych al`jansov.
Ekonomičeskie Nauki, Sankt Petersburg nr 12/2009
15. Pluta-Olearnik M., Marketing przedsiębiorstw usługowych w procesach
16.
17.
internacjonalizacji. PWE, Warszawa 2013.
PN – EN ISO 9000:2006, Systemy zarządzania Jakością. Podstawy i
terminologia.
PKN, Warszawa 2006.
18. Pokorska B., Systemy franczyzowe w usługach [w:] Usługi w Polsce 2009 –
2011. Raporty. Instytut Badan Rynku, Konsumpcji i Koniunktury, Warszawa
2012.
19. Pokorska B., Franchising w Polsce. Stan i kierunki rozwoju. Instytut Rynku
Wewnętrznego i Konsumpcji, Warszawa 2000.
20. Program rozwoju szkolnictwa wyższego i nauki na lata 2015 – 2030.
Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego, Warszawa 2015.
21. Rogoziński K., Usługi rynkowe, Akademia Ekonomiczna, Poznan 2000.
22. Rzeczycka A., Golawska – Witkowska G., Franchising jako instrument
aktywizacji ekonomicznej podmiotów na rynku [w:] Przedsiębiorstwo we
116
Literatura
współczesnej gospodarce – teoria i praktyka nr 1/2014, Politechnika Gdańska,
Gdańsk 2014.
23. Stecki L., Franchising. TNOiZ, Dom Organizatora, Toruń 1994.
24. Stiglitz J. E., Globalizacja, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2004.
25. Szkoły Wyższe i ich finanse w 2014 roku. GUS, Warszawa 2015.
26. Szulce H., Świekatowski R., Franchising as an instrument of integration in
high education. LogForum 2/2014.
27. Świekatowski R., Stosunek rynkowych i państwowych regulatorów w rozwoju
sfery usług wyższych uczelni [w:] Strategiczne priorytety zapewnienia
konkurencyjności wyższych uczelni rynku usług edukacyjnych w warunkach
globalizacji. Politechnika, Sankt Petersburg 2012.
28. Urbaniak M., Zarządzanie jakością. Teoria i praktyka. Difin, Warszawa 2004.
29. Ustawa „Prawo o szkolnictwie wyższym.
30. Uznawanie wykształcenia i kwalifikacji uzyskanych za granicą. Przewodnik
dla ekspertów. Warszawa 2004.
31. Wójcicka M., Jakość kształcenia [w:] Jakość kształcenia w szkolnictwie
wyższym. Słownik tematyczny. Centrum Badań Polityki Naukowej i
Szkolnictwa Wyższego Uniwersytetu warszawskiego, Warszawa 2001.
32. Zięba K., Działalność franchisingowa w Polsce i w wybranych krajach
Europy. Zeszyty Naukowe. Ekonomia. Politechnika Gdańska, Gdańsk 2000.
33. Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu. CeDeWu
Sp. z o. o, Warszawa 2010.
34. Ziółkowska M. J., Franczyza. Nowoczesny model rozwoju biznesu. CeDeWu
Sp. z o. o, Warszawa 2014.
35. Żyminkowski T., Kształtowanie wizerunku banku, Akademia Ekonomiczna,
Poznań 2003.
117
Spis stron internetowych
1. http://pz.wz.uw.edu.pl/pl/numer/zarzadzanie-jakoscia [17.06.2014]
2. http://franchising.pl/abc-franczyzy/224/europejski-kodeks-etyki-franczyzy
[16.09.2015]
3. http:// www.arss.com.pl/publikacje [29.10.2015]
4. http://www.franchising.pl [02.11.2015]
5. http://www.polmoney.pl [02.11.2015]
6. http://franchising.eprace.edu.pl [02.11.2015]
7. http://www.e-podatnik.pl [08.11.2015]
8. http://jmf.wzr.pl/pim [09.12.2015]
118
PROF. ZW DR HAB. HALINA SZULCE
Wykładowca Wyższej Szkoły Logistyki w Poznaniu. Specjalista w dziedzinie strategii
marketingowych, marketingu terytorialnego i bankowego, merchandisingu, handlu.
Profesor zwyczajny, w latach 1982-1991 pełniła funkcję dyrektora Instytutu Ekonomiki
Handlu Wewnętrznego i Usług. Od 1985 do 1992 roku była prorektorem ds. Nauki
i Doskonalenia Kadr, a w latach 1993-2009 kierownikiem Katedry Handlu i Marketingu
na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Halina Szulce jest autorką około 500 publikacji naukowych z zakresu handlu i marketingu.
W czasie swojej pracy odbyła kilka staży na zagranicznych uczelniach ekonomicznych
(m.in. w Helsinkach, Oslo i Rotterdamie). Jest rzeczoznawcą sądowym.
Absolwentka Wydziału Handlowo-Towaroznawczym WSE w Poznaniu (obecnie
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu).
DR HAB. RYSZARD ŚWIEKATOWSKI, PROF. NADZW.
Absolwent Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Studia doktoranckie
ukończył i obronił dysertację doktorska w Leningradzie w Instytucie Inżynieryjno –
Ekonomicznym. Pracę habilitacyjną obronił w Sankt Petersburgu w Uniwersytecie
Finansowo – Ekonomicznym uzyskując po nostryfikacji w Uniwersytecie Ekonomicznym
w Poznaniu tytuł doktora habilitowanego. Autor wielu publikacji z zakresu usług,
ze szczególnym uwzględnieniem usług edukacyjnych. Wykładowca Wyższej Szkoły
Logistyki.
DR SZYMON STROJNY
Absolwent Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Doktor nauk ekonomicznych w zakresie
zarządzania. Pracuje jako adiunkt w Katedrze Handlu i Marketingu na Wydziale
Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu i wykładowca w Wyższej Szkole
Logistyki w Poznaniu. Wcześniej pracował na stanowiskach kierowniczych w działach
marketingu i sprzedaży firm Netia Telekom S.A., Krupp Hoesch Inline oraz Metalplast
Oborniki. Obecnie jest niezależnym konsultantem, współautorem projektów szkoleniowo – doradczych dla takich firm jak: TP SA, Energis Polska, PTK Centertel, Novartis,
Grupa LOTOS, Citroen Polska oraz Wella Polska.
Główne obszary zainteresowań to zarządzanie sprzedażą i obsługą klienta oraz strategie
marketingowe przedsiębiorstw. Autor ok. 20 artykułów naukowych z zakresu sprzedaży
i marketingu.
C E L E M O P R A C O W A N I A J E S T P R Z E D S TA W I E N I E M O Ż L I W O Ś C I
WYKORZYSTANIA SYSTEMÓW FRANCZYZOWYCH W SZKOLNICTWIE WYŻSZYM
W POLSCE. SZCZEGÓLNA UWAGĘ ZWRÓCONO NA PROBLEM BRAKU ROZWIĄZAŃ
FRANCZYZOWYCH W SZKOLNICTWIE WYŻSZYM, JAKO JEDNEGO Z ELEMENTÓW
KONKURENCYJNOŚCI NA RYNKU USŁUG EDUKACYJNYCH. PUBLIKACJA STARA SIĘ
WYPEŁNIĆ LUKĘ W OPRACOWANIACH NA TEMAT SZANS I BARIER ROZWOJU
SYSTEMÓW FRANCZYZOWYCH W POLSKIM SZKOLNICTWIE WYŻSZYM I MOŻE
STANOWIĆ CENNE ŹRÓDŁO WIEDZY ADRESOWANEJ DO STUDENTÓW ORAZ
MENEDŻERÓW OŚWIATY ODPOWIEDZIALNYCH ZA STRATEGIE ROZWOJU SZKÓŁ
WYŻSZYCH.
9 788362 285266
ISBN 978-83-62285-26-6

franczyza jako instrument integracji w szkolnictwie wyższym

Transkrypt

Podobne dokumenty

Szczegóły szkolenia

Franczyza - droga do sukcesu.

Coraz więcej ciekawych pomysłów

Franczyza: pozornie łatwy chleb

markę

Innowacyjność powiazań franczyzowych