Błędy i trudności w stosowaniu marketingu

MiR_2.qxd
2014-09-04
21:10
Page 8
Artykuły
Dawid Szostek
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu, Katedra Marketingu i Handlu
Błędy i trudności w stosowaniu
marketingu społecznego
na przykładzie
kampanii społecznych w Polsce
Mistakes and difficulties in the application of social marketing
on the example of social campaigns in Poland
8
W artykule omówiono najczęściej pojawiające się błędy
i trudności w stosowaniu w praktyce założeń marketingu
społecznego. Wspomniano także o możliwych przyczynach tego typu uchybień. W rozważaniach autor korzystał z przykładów kampanii społecznych realizowanych
w Polsce. Celem artykułu jest także usystematyzowanie
podstawowych zagadnień związanych z marketingiem
społecznym.
The article discusses the most frequently occurring
mistakes and difficulties in the practical application of social
marketing principles. In the article were treated the reasons
for such failures. In his considering the author used the
examples of social campaigns implemented in Poland. The
purpose of this article is also the systematization of basic
issues related to social marketing.
Słowa kluczowe
Keywords
marketing społeczny, kampania społeczna.
social marketing, social campaign.
Do napisania tego tekstu skłoniły mnie dwie
przesłanki. Pierwsza z nich (określam ją jako teoretyczną) to obserwacje, które poczyniłem podczas
trzyletniej praktyki w akademickim nauczaniu
przedmiotu marketing społeczny. Zauważyłem
mianowicie brak wyczerpującego i ujednoliconego
pod względem stosowanej nomenklatury kompendium wiedzy na temat marketingu społecznego (dotyczy to głównie polskiego rynku wydawniczego,
choć można wskazać także na niedostatki publikacji angielskojęzycznych).
Główną rolę w nauczaniu i propagowaniu tej
koncepcji odgrywa obecnie książka napisana przez
Philipa Kotlera (współautora pierwszej publikacji
na temat marketingu społecznego1) wspólnie
z Eduardo Roberto, wydana w roku 1989, pt. Social
Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Jej najnowsze wydanie, opracowane tym razem wspólnie z Nancy Lee, ukazało się nakładem
wydawnictwa Sage Publications w 2008 r. pt.
Social Marketing: Influencing Behaviors for Good.
Niestety, żadne z wydań nie doczekało się do tej pory tłumaczenia na język polski. Jak mogłem zaobserwować, fakt ten bardzo boleśnie odczuwają studenci uczestniczący w kursach z zakresu marketingu społecznego, tym bardziej że trudno im szukać
wsparcia w opracowaniach innych autorów. Bibliografia polskojęzyczna z zakresu podręczników do
nauki marketingu społecznego w zasadzie nie istnieje i ogranicza się do niewielu publikacji czasopiśmienniczych (ukazujących się co jakiś czas m.in.
na łamach czasopisma „Marketing i Rynek”). Równie znamienny jest w tym względzie deficyt opracowań o charakterze aplikacyjnym, które bazowałyby
na wynikach rzetelnie przeprowadzonych badań2,
choć mankament ten posiada także większość publikacji angielskojęzycznych3.
Druga przesłanka, która przynagliła mnie do napisania tego tekstu (nazywam ją praktyczną), to
wnioski z analizy (także ze studentami podczas za-
MARKETING I RYNEK 9/2014
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:10
Page 9
Artykuły
Tablica 1. Wybrane definicje marketingu społecznego
Lp.
Definicja
Autor/autorzy (źródło)
1. Proces, w którym stosowane są zasady i techniki marketingu w tworzeniu,
komunikowaniu i dostarczaniu wartości w celu wpływania na zachowanie
grup docelowych, dzięki czemu zyskuje społeczeństwo
P. Kotler, N. Lee, M. Rothschild (Kotler i Lee, 2008)
(ochrona zdrowia, bezpieczeństwo, środowisko naturalne i społeczności)
oraz grupa docelowa
2. Dyscyplina marketingowa, zapoczątkowana w latach 70. (XX w. — przyp. aut.),
obejmująca przede wszystkim wysiłki skoncentrowane na wpływaniu
P. Kotler, N. Lee (Kotler i Lee, 2008)
na zachowania, które przyczynią się do poprawy zdrowia, zapobiegania
wypadkom,ochrony środowiska oraz aktywizacji społeczeństwa
3. Proces tworzenia, komunikowania i dostarczania korzyści, których oczekuje
grupa docelowa, w zamian za jej określone zachowanie, dzięki któremu
B. Smith (Kotler i Lee, 2008)
korzysta społeczeństwo, bez finansowych korzyści dla marketera
4. Stosowanie technik marketingu komercyjnego w analizie, planowaniu,
realizowaniu i ocenianiu programów zaprojektowanych do wpływania
A.R. Andreasen (Andreasen, 1995)
na dobrowolne zachowania grup docelowych w celu podniesienia
ich dobrobytu oraz dobrobytu całego społeczeństwa
5. Podejście wykorzystywane do opracowania działań mających na celu zmianę
National Social Marketing Centre
lub utrzymanie zachowania ludzi dla dobra jednostki i społeczeństwa
(http://www.nsmcentre.org.uk/content/what-social-marketing-1)
jako całości
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie przytoczonej literatury.
jęć ćwiczeniowych z marketingu społecznego) co
najmniej setki różnych kampanii społecznych realizowanych w Polsce. Prawidłowo przygotowana
i przeprowadzona kampania społeczna jest swego
rodzaju papierkiem lakmusowym tego, czy jej organizatorzy prawidłowo rozumieją i stosują zagadnienia z zakresu marketingu społecznego. Tymczasem
zdecydowana większość z analizowanych kampanii
zawiera często elementarne błędy.
Głównym celem tego tekstu jest przybliżenie
czytelnikowi najczęściej występujących rodzajów
błędów i trudności w stosowaniu w praktyce marketingu społecznego. W dalszej części artykułu podejmę te rozważania, poprzedzając je krótkim opisem tego, czym jest marketing społeczny. Celem dodatkowym jest usystematyzowanie wiedzy na temat podstawowych pojęć i zagadnień z zakresu tej
koncepcji. Pisząc artykuł, mam także nadzieję, że
skłoni on czytelników (a szczególnie studentów) do
dalszego, samodzielnego pogłębiania wiedzy na ten
temat. W moich rozważaniach korzystałem z dostępnych publikacji książkowych i czasopiśmienniczych, a także z analizy przypadków wybranych
kampanii społecznych realizowanych w Polsce.
Czym jest marketing społeczny?
P. Kotler, od czasu wydania przytoczonej przeze
mnie wcześniej, pierwszej publikacji na temat marketingu społecznego, w sposób znaczący zrewidował
swoje rozumienie tej koncepcji. Początkowo definiował ją jako „projektowanie, wdrażanie i kontrolowa-
nie programów mających na celu wpływanie na akceptację idei społecznych poprzez planowanie produktu, ceny, komunikacji, dystrybucji i badań marketingowych” (Kotler i Zaltman, 1971). Obecnie
nikt, kto choćby pobieżnie zapoznał się z tym zagadnieniem, nie ma wątpliwości, że marketing społeczny ma na celu przede wszystkim wpływanie na zachowanie człowieka, a nie wzrost świadomości na
społecznie istotne kwestie czy zwiększenie poziomu
akceptacji nawet dla najbardziej wzniosłych idei.
Oczywiście cele te są ze sobą powiązane i trudno
mówić o realizacji celu głównego bez wcześniejszego
osiągnięcia dwóch pozostałych, jednak priorytetem
jest zawsze „wpływanie na dobrowolne zachowanie
grup docelowych” (Kotler i Lee, 2008).
W tablicy 1 zaprezentowałem kilka definicji marketingu społecznego podanych przez różnych autorów, jednak w moim przekonaniu najtrafniejszą
z nich jest pierwsza, współautorstwa P. Kotlera,
N. Lee i M. Rothschilda, która jest zarazem parafrazą definicji samego marketingu, zaproponowanej
przez American Marketing Association w 2004 r.4
Analizując powyżej przytoczone definicje marketingu społecznego, możemy wskazać na jego kilka
podstawowych i immanentnych cech:
z wykorzystywane są techniki i założenia klasycznego marketingu (badania rynku, segmentacja,
pozycjonowanie, kompozycja działań z zakresu
kształtowania produktu, ceny, promocji czy
dystrybucji, ewaluacja itp.) z tą różnicą, że cel
tych działań jest prospołeczny i niekomercyjny,
z głównym celem działań jest zawsze wpłynięcie
na zachowanie grupy docelowej,
MARKETING I RYNEK 9/2014
9
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:10
Page 10
Artykuły
z celem marketingu społecznego nigdy nie jest
zysk w ujęciu ekonomicznym, choć mogą na
nim zarabiać podmioty zaangażowane w realizację poszczególnych działań, jak np. agencje
badawcze czy reklamowe, drukarnie, media (nigdy nie może być to jednak inicjator danej kampanii społecznej, którym jest instytucja non profit, w tym agencje rządowe, ministerstwa, fundacje, stowarzyszenia itp.)5,
z podjęcie konkretnego rodzaju zachowania przez
grupę docelową musi mieć zawsze charakter dobrowolny, wynikający ze zmiany mentalności,
przekonań, wiedzy, świadomości, akceptacji
(nie jest to zachowanie wymuszone stanowionym prawem, choć w przypadku wielu kwestii
społecznych zachodzi sprzężenie zwrotne pomiędzy marketingiem społecznym a legislacją),
z podstawowymi obszarami zainteresowań tej
koncepcji są: ochrona zdrowia, ochrona środowiska naturalnego, zapobieganie wypadkom,
aktywizacja społeczeństwa (w tablicy 2 podano
m.in. przykładowe kampanie społeczne co do
każdego z tych obszarów),
z każdorazowo występują dwie kategorie beneficjentów korzyści danego zachowania — grupa
docelowa (np. kierowcy, którzy zaczną częściej
docierać pieszo do pracy, dzięki czemu będą
zdrowsi oraz zaoszczędzą pieniądze) oraz społeczeństwo (choćby w postaci mniej zanieczyszczonego spalinami środowiska oraz mniej obciążonej służby zdrowia).
Podstawowe błędy kampanii
i ich przyczyny
Można wskazać kampanie społeczne, w ramach
których działania są nie tylko co do istoty merytorycznie poprawne, ale mogłyby wręcz służyć za
wzorcowy przykład prawidłowego rozumienia marketingu społecznego na potrzeby analizy przypadków w nauczaniu tego przedmiotu. Niemniej jednak, w moim przekonaniu, w wielu realizowanych
w Polsce kampaniach można zauważyć podstawowe błędy, wynikające z trudności stosowania marketingu społecznego, z którymi organizatorzy nie
mogli sobie poradzić6. Do najczęstszych należą wymienione poniżej.
Po pierwsze brak rzetelnej analizy lub niewłaściwa analiza stanu wyjściowego na podstawie wtórnych i pierwotnych źródeł danych bądź przeprowadzenie jej w ograniczonym zakresie (skutkiem może być podjęcie w kampanii społecznej danej problematyki, choć w rzeczywistości nie jest ona tak znacząca lub w ogóle nie występuje, a jest jedynie rezultatem domysłów inicjatorów kampanii bądź wynika z aktualnego zapotrzebowania politycznego
lub medialnego).
10
Z tym błędem wiąże się kolejny, a mianowicie
brak bieżącej i końcowej ewaluacji kampanii społecznej, czego konsekwencją jest brak możliwości
bieżącego korygowania wykonywanych działań
oraz trudność bądź niemożliwość oceny ich skuteczności i efektywności. Ewaluacja kampanii powinna pozwolić na stwierdzenie, czy i w jakim
stopniu udało się zrealizować założone cele i ile to
kosztowało. Konieczne jest także zaprezentowanie wszystkich osiągniętych rezultatów kampanii,
zarówno „twardych” (np. liczba wyemitowanych
spotów reklamowych bądź rozdanych ulotek), jak
i „miękkich” (będących pochodną tych pierwszych, w tym przede wszystkim poziom sprzedaży
oferowanego produktu-zachowania w grupie docelowej).
Następny powszechny błąd to brak sformułowania bądź niewłaściwie sformułowane cele
kampanii, co uniemożliwia późniejszą ocenę skuteczności działań. Cele powinny być sformułowane zgodnie z metodą smart: simple — prosty, measurable — mierzalny, achievable — osiągalny,
relevant — istotny, time defined — określony
w czasie.
Kolejny błąd to nieprawidłowa strategia produktowa, która może skutkować zaoferowaniem produktu (zachowania) nieprecyzyjnego, niezaspokajającego zaobserwowanej na rynku potrzeby bądź
stanowiącego jedynie gorszy substytut właściwego
produktu.
Często zdarza się też błędna strategia cenowa,
np. brak oszacowania lub niedoszacowanie poszczególnych kategorii ceny płaconej przez konsumenta,
co może skutkować niewystarczającymi działaniami w obszarze redukcji kosztów zakupu danego
produktu, a przez to niezadowalającym poziomem
jego sprzedaży.
Błędnie może być przygotowana strategia promocji produktu. Zdarza się np. tendencyjność podejmowanych działań, wyrażająca się w przekonaniu, że każda kampania społeczna powinna się
opierać na spotach emitowanych w telewizji w porze najwyższej oglądalności. Często spotykanym
schematem jest także bazowanie w realizowanej
kampanii wyłącznie na uczuciach negatywnych, jak
lęk, obawa czy odraza, w sytuacji gdy możliwe jest
odwołanie się do uczuć pozytywnych.
Wadliwa polityka dystrybucji produktu, rozumiana jako szereg działań w zakresie kształtowania
infrastruktury ułatwiającej konsumentowi jego nabycie, stanowi kolejne uchybienie. W moim przekonaniu jest to jedno z największych wyzwań, które
stoją przed organizatorami kampanii społecznych.
Działania te mogą być w znaczącym stopniu wspierane przez legislację, jednak w przypadku braku
konkretnych rozwiązań prawnych celem kampanii
może być także podjęcie działań lobbingowych
w tym kierunku.
MARKETING I RYNEK 9/2014
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:31
Page 11
Artykuły
Zdarza się też nieprawidłowo przeprowadzona
segmentacja konsumentów produktu, która jest
o wiele bardziej skomplikowana niż w przypadku
marketingu „komercyjnego”. Tymczasem źle dobrana grupa docelowa może przesądzić o tym, że
problem, który leżał u źródła podejmowania działań, nie zostanie zredukowany bądź rozwiązany.
Do rzadkich błędów w stosowaniu marketingu
społecznego, który jednak postanowiłem zasygnalizować (ku przestrodze osób parających się tą problematyką), należy zaangażowanie w kampanię
podmiotów lub partnerów, których partykularne
interesy pozostają w sprzeczności z celami kampanii społecznej, przez co ich zaangażowanie może
być odczytane jako działanie nieetyczne i obciążające samą kampanię7.
Jak można zaobserwować, te błędy i trudności
nie różnią się od tych, które mogą wystąpić w przypadku marketingu „komercyjnego”. W sposób znaczący obniżają one skuteczność i efektywność podejmowanych działań w marketingu społecznym,
które przecież niejednokrotnie bardzo dużo kosztują i w wielu przypadkach są dofinansowywane znaczącymi środkami publicznymi.
Mówiąc o przyczynach wskazanych błędów
i trudności w stosowaniu założeń marketingu społecznego, należy wskazać na następujące:
z brak lub niedostatek wiedzy z zakresu teorii
marketingu oraz marketingu społecznego,
z brak lub niewystarczające doświadczenie w obszarze stosowania marketingu społecznego
w praktyce, w tym w zakresie realizowania
kampanii społecznych,
z deficyt środków finansowych, wymuszający
ograniczenie pewnych (równie koniecznych)
działań kosztem innych w kampanii społecznej,
z losowe czynniki endo- lub egzogeniczne
względem podmiotów inicjujących i/lub organizujących kampanie społeczne, na które
podmioty te nie mają wpływu bądź jest on
znikomy,
z zła wola (działania intencjonalne) inicjatorów
lub organizatorów kampanii społecznych.
Do najczęściej występujących w praktyce zaliczam trzy pierwsze ze wskazanych przyczyn.
Ryzyko wystąpienia czwartej (w zależności od
konkretnego rodzaju ryzyka) można w mniejszym lub większym stopniu redukować, a także
łagodzić skutki wystąpienia działań niepożądanych, przygotowując plany naprawcze oraz
scenariusze działań alternatywnych (jest to domena zarządzania ryzykiem). Piątą przyczynę
uważam za najmniej prawdopodobną, ponieważ
trudno mi znaleźć wytłumaczenie dla celowego
podejmowania przeciwcelowych8 działań w obszarze marketingu społecznego, który najczęściej
zajmuje się przecież bardzo newralgicznymi problemami społecznymi.
Brak rzetelnych badań
przed kampanią oraz niewłaściwa
ewaluacja bieżąca i końcowa
lub jej brak
Realizację działań w zakresie marketingu społecznego, niepoprzedzoną rzetelnymi badaniami zidentyfikowanego problemu społecznego można porównać z sytuacją wprowadzania na rynek komercyjny nowego produktu bez wyczerpującej analizy
rynku9. Badania te powinny objąć w pierwszej kolejności źródła wtórne (już istniejące, jak np. statystyki, raporty z innych badań czy wyniki analiz
innych instytucji zajmujących się danym problemem). Jeśli te okażą się niewystarczające, analizę
należy uzupełnić o realizację badań ze źródeł pierwotnych (np. wywiady, badania ankietowe). Dopiero na podstawie tak zebranego materiału badawczego można podjąć optymalną i w pełni obiektywną decyzję co do dalszych działań. Wyniki badania
nie tylko dostarczą odpowiedzi na pytanie, czy problem społeczny jest istotny i należy się nim zająć,
ale także pozwolą podjąć najtrafniejsze decyzje odnośnie struktury grupy docelowej, rodzaju produktu, strategii dystrybucji, promocji itp. Tymczasem,
analizując niektóre kampanie społeczne, można odnieść wrażenie, że ich inicjatorzy bazowali na własnych domysłach bądź na medialnie lub politycznie
wykreowanej rzeczywistości, nie mającej odzwierciedlenia w realnym świecie.
Za klasyczny przykład takich działań uważam
kampanię społeczną „Kocham. Nie biję”, realizowaną przez Fundację Krajowe Centrum Kompetencji w kilku edycjach od 2006 r. Jak można przeczytać na stronie internetowej kampanii (http://kochamniebije.pl), jej głównym celem jest „przeciwdziałanie przemocy w rodzinie i ograniczenie jej
skutków” i jest on osiagany przede wszystkim
przez działania promocyjne (w telewizji, radiu, prasie, przez billboardy, plakaty w szkołach, komisariatach policji, szpitalach, przychodniach, urzędach
oraz ośrodkach pomocy społecznej). Tymczasem,
żadna z edycji kampanii nie zawiera wiarygodnych
wyników z badań nad istnieniem problemu sformułowanego jako „przemoc w rodzinie” (Jakie są to
rodzaje przemocy? Których rodzin dotyczą? Kto
jest ofiarą, a kto sprawcą?). Abstrahując od tego, że
takie formułowanie problemu jest wielce stygmatyzujące dla rodzin i sugeruje, jakoby każda rodzina
była źródłem przemocy10, podejmując tak istotny
problem społeczny, należy go bardzo dokładnie
sformułować i poddać szczegółowej analizie dostępne dane na ten temat (np. statystyki Komendy
Głównej Policji, dane Ministerstwa Pracy i Polityki
Społecznej), uzupełniając analizę pomiarem na źródłach pierwotnych. Dane umieszczone na stronie
internetowej kampanii nie wskazują na podjęcie ta-
MARKETING I RYNEK 9/2014
11
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:10
Page 12
Artykuły
Społecznej), uzupełniając analizę pomiarem na źródłach pierwotnych. Dane umieszczone na stronie
internetowej kampanii nie wskazują na podjęcie takich działań przy żadnej z jej edycji. Dodać należy,
że za przesłankę do realizowania tak poważnej
kampanii społecznej nie można uznać doniesień
medialnych na temat przypadków znęcania się nad
dziećmi. Oczywiście nie bagatelizuję tego problemu
i z całym przekonaniem potępiam tego typu zwyrodnienia, jednak sytuacja powtarzania takich historii w środkach masowego przekazu może powodować kreowanie sztucznej rzeczywistości (por. Dąbrowski, 2013), sugerującej istnienie problemu na
dużą skalę i to w niemal każdej rodzinie.
Częstym błędem w stosowaniu marketingu społecznego jest także brak bądź niewłaściwa ewaluacja (szczególnie końcowa) zrealizowanych działań.
W procesie ewaluacji można skorzystać ze źródeł
wtórnych lub pierwotnych. Rezygnacja z właściwej
oceny kampanii uniemożliwia stwierdzenie, czy
podjęte działania były skuteczne i efektywne. Tymczasem do rzadkości należą kampanie, których organizatorzy chcieliby pochwalić się nie tylko ilością
czasu antenowego poświęconego na potrzeby emisji
spotów reklamowych, liczbą rozdanych ulotek lub
„lajków” na stronie kampanii na Facebooku, ale
także osiągniętymi rezultatami odnośnie nabycia
polecanego zachowania przez grupę docelową.
Na potwierdzenie moich spostrzeżeń przytaczam
efekty realizacji kampanii „Kocham. Nie biję”
w opinii jej organizatorów (http://kochamniebije.pl):
z „ograniczenie zjawiska przemocy w rodzinie,
z zmiana postaw społecznych wobec przemocy
w rodzinie,
z przygotowanie młodego pokolenia do pełnienia
odpowiedzialnych ról w rodzinie”.
Pozostaje zapytać o dane liczbowe, potwierdzające osiągnięcie tych rezultatów oraz o źródło tego typu wniosków. Analizując dostępne wtórne źródła
danych, można odnieść wrażenie, że kampania
wcale nie odniosła tak znaczących efektów. Na
przykład w listopadzie 2013 r. opublikowano wyniki badania na zlecenie Rzecznika Praw Dziecka11
(Gawlik, 2013), z których wynika m.in. że jedynie
29% respondentów było świadomych prawnego zakazu kar cielesnych wobec dzieci i było to o 8 punktów procentowych mniej niż w 2012 r.
Brak jasno sformułowanych celów
bądź niewłaściwie sformułowane
cele kampanii
Brak jasno i precyzyjnie sformułowanych celów
kampanii społecznej znacząco utrudnia, a nawet
uniemożliwia ocenę jej skuteczności po zrealizowaniu planowanych działań (ewaluacja końcowa),
a także efektywności wydatkowanych na nią (często publicznych) środków finansowych. Analizując
najczęściej formułowane cele kampanii społecznych
realizowanych w Polsce, należy stwierdzić, że do
rzadkości należą cele, które chociażby w części były
Tablica 2. Przykładowe cele kampanii społecznych w Polsce
Cele
„podnoszenie świadomości o zagrożeniach
wynikających z niezachowania szczególnej
ostrożności na przejazdach i terenach
kolejowych
z kształtowanie zachowań i utrwalanie
postaw społecznie pożądanych
z ograniczenie liczby wypadków
na przejazdach kolejowo-drogowych
oraz terenach kolejowych”
Kampania społeczna (WWW)
z
„Przekonanie Polaków, by zawsze zapinali
pasy bezpieczeństwa, a przede wszystkim
— by korzystali z nich pasażerowie
podróżujący na tylnej kanapie samochodu”
Ostrzeżenie młodych ludzi przed młodzieńczą
brawurą oraz tragicznymi i często
nieodwracalnymi skutkami
nieprzemyślanych skoków do wody
Zatrzymaj się i żyj!
(http://www.bezpieczny-przejazd.pl)
Zapnij pasy
(http://www.krbrd.gov.pl/index.
php/kampanie/zapnij-pasy)
Płytka wyobraźnia to kalectwo
(http://www.plytkawyobraznia.pl)
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie stron WWW kampanii.
12
MARKETING I RYNEK 9/2014
Uwagi
W jakim stopniu ma się zwiększyć
świadomość?
O ile ma być zredukowana liczba wypadków?
W jakim okresie czasu ma to nastąpić?
Jakich zachowań i postaw to dotyczy?
Ile osób ma się o tym przekonać?
W jakim okresie czasu?
Ile osób ma być ostrzeżonych?
W jaki sposób mierzyć można realizację celu?
W jakim przedziale czasu ma być on osiągnięty?
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:35
Page 13
Artykuły
Nieprawidłowa
strategia produktowa
Produktem w marketingu społecznym jest zawsze
konkretne zachowanie, przez co kształtowanie produktu jest tu o wiele trudniejsze i pozwala na mniejszą elastyczność niż w marketingu „komercyjnym”
(Bloom i Novelli, 1981). Osoby zajmujące się tworzeniem kampanii społecznych powinny być zawsze
świadome tego, że nie dążą do zwiększenia czyjejś
świadomości, przekonania kogoś do czegoś czy kształtowania postaw, co jest jedynie drogą do celu ostatecznego, ale do sprzedania grupie docelowej konkretnego
rodzaju zachowania, które ma rozwiązać istotny pro-
blem społeczny. Należy nadmienić, że nie zawsze chodzi o zmianę (modyfikację) zachowania, ale może to
być równie dobrze zaadaptowanie nowego zachowania, porzucenie dotychczasowego (szkodliwego) zachowania bądź unikanie podejmowania niepożądanego zachowania (są to cztery podstawowe kategorie
produktu w marketingu społecznym) — tablica 3.
Nieprawidłowa strategia cenowa
Konsument w marketingu społecznym płaci nie
tylko koszty finansowe zakupu danego produktu
(zachowania). Co więcej, bardzo często koszty fi-
Tablica 3. Przykładowe kampanie społeczne ze wskazaniem obszaru zainteresowań
marketingu społecznego i kategorii polecanego zachowania (produktu)
Tytuł/
/hasło kampanii
Zostań dawcą
Strona WWW
kampanii
Kategoria produktu
(zachowania)
Produkt (zachowanie)
http://zostandawca.pl/ Rejestracja w bazie potencjalnych dawców Zaadaptowanie nowego zachowania
szpiku i (w przypadku skojarzenia
z osobą potrzebującą) oddanie szpiku
Zatrzymaj się i żyj! http://www.bezpieczny- Zatrzymanie się przez kierowców przed
-przejazd.pl
każdym (szczególnie niestrzeżonym)
przejazdem kolejowym
Zaadaptowanie nowego lub porzucanie
dotychczasowego szkodliwego zachowania
(dotyczy osób, które nigdy nie zatrzymywały
się przed przejazdem)
Unikanie szkodliwego zachowania (dotyczy
osób, które zawsze zatrzymywały się przed
przejazdem kolejowym)
Modyfikacja aktualnego zachowania (dotyczy
osób, które czasami zatrzymywały się przed
przejazdem, a czasami nie)
Bądź mężczyzną,
chroń zdrowie!
http://www.mezczyzna- Profilaktyka nowotworów nerki, pęcherza Zaadaptowanie nowego zachowania (np.
45plus.pl
moczowego i gruczołu krokowego
regularne badania lekarskie gruczołu
poprzez aktywność fizyczną, właściwe
krokowego)
odżywiania się, radzenie sobie ze
Porzucanie dotychczasowego, szkodliwego
stresem, ograniczenie stosowania
zachowania (np. zmniejszenie spożycia
używek (tytoniu i alkoholu) oraz
alkoholu)
badania lekarskie
Modyfikacja aktualnego zachowania (np.
lepsze odżywianie się, częstsze
wykonywanie ćwiczeń fizycznych)
Unikanie szkodliwego zachowania
(nierozpoczynanie palenia papierosów)
Twoje śmieci,
wspólny problem
http://www.porzadne- Niewyrzucanie śmieci w lesie
pomorze.pl/
Zaadaptowanie nowego lub porzucanie
dotychczasowego, szkodliwego zachowania
(dotyczy osób, które wyrzucają śmieci w lesie)
Unikanie szkodliwego zachowania (dotyczy
osób, które nigdy nie wyrzucały śmieci w lesie)
Modyfikacja aktualnego zachowania (dotyczy
osób, którym zdarza się zanieczyszczać las)
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie stron WWW kampanii.
MARKETING I RYNEK 9/2014
13
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:35
Page 14
Artykuły
nansowe w ogóle nie występują lub mają drugo-,
a nawet trzeciorzędne znaczenie. Istnieje jednak
wiele innych kategorii kosztów, które musi ponieść
konsument (Kotler i Lee, 2008):
z koszty wysiłku fizycznego (np. wykonywanie
ćwiczeń poprawiających kondycję, aby zmniejszyć ryzyko nadciśnienia; udanie się do oddalonego punktu medycznego, aby oddać krew),
z koszty psychiczne (np. dyskomfort dla osoby uzależnionej związany z rzucaniem palenia papierosów; przyswojenie sobie materiału i przeczytanie
kilku podręczników na temat wychowywania
dzieci, aby nawiązać z nimi lepsze relacje),
z koszty utraconego czasu (np. dostosowanie
prędkości jazdy samochodem do obowiązujących przepisów, aby uniknąć wypadków; poświęcenie kilku weekendów na wolontariat
w hospicjum, aby pomóc podopiecznym),
z koszty ostracyzmu społecznego (np. odmówienie picia alkoholu na imprezie, aby nie prowadzić auta w stanie nietrzeźwym; zachowanie
wstrzemięźliwości seksualnej, aby nie zarazić
się wirusem HIV).
Jak można zauważyć, wskazane kategorie kosztów
mają charakter niekwantyfikowalny, co bardzo utrudnia działania w zakresie kształtowania polityki cenowej, niemniej jednak nie jest to niemożliwe. Tymczasem w wielu kampaniach społecznych w Polsce występuje wyraźny brak przemyślanej koncepcji odnośnie
kształtowania ceny płaconej przez konsumenta.
Do podstawowych strategii cenowych w marketingu społecznym należą:
z zwiększanie korzyści finansowych pożądanego
zachowania (np. bony, nagrody za podjęcie zachowania),
z zmniejszanie kosztów finansowych pożądanego
zachowania (np. rabaty, ceny promocyjne przy
zakupie),
z zwiększanie korzyści pozafinansowych pożądanego zachowania (np. uznanie przez innych),
z zmniejszanie kosztów pozafinansowych pożądanego zachowania (np. redukcja kosztów czasu,
wysiłku fizycznego czy psychicznego),
z zwiększanie kosztów finansowych zachowania
konkurencyjnego (np. podatki, kary, opłaty za
nabycie produktu komplementarnego — zachowania konkurencyjnego),
z zwiększanie kosztów pozafinansowych zachowania konkurencyjnego (np. potępienie przez lokalne środowisko za niepożądane zachowanie).
Nieprawidłowa
strategia promocyjna
Promocja jest bardzo istotnym elementem kompozycji marketingowej w marketingu społecznym.
Prawidłowo dobrane kanały docierania z informa-
14
cją do konsumentów przyczyniają się do zmiany ich
wiedzy, świadomości czy postaw, w rezultacie czego
chętniej nabywają oni polecany produkt (zachowanie). Promocja pochłania też najczęściej największą
część budżetu całej kampanii społecznej, nierzadko
kosztem innych, niezbędnych działań, jak choćby
badań marketingowych. Jest tak, ponieważ wielu
organizatorów kampanii zapomina, że współcześnie warunkiem jej sukcesu nie jest emitowanie
drogich, telewizyjnych spotów w porze najwyższej
oglądalności. Z pomocą przychodzą alternatywne
formy komunikowania się z grupą docelową z wykorzystaniem Internetu, mediów społecznościowych czy technik z zakresu ambient marketingu.
Przykładem jest kampania „Życie to nie Facebook. Nie przyjmuj zaproszeń od nieznajomych”
(http://www.pck.pl/aids) zorganizowana w 2011 r.
przez Polski Czerwony Krzyż. Celem kampanii było m.in. zwiększenie częstotliwości wykonywania
badań na obecność wirusa HIV przez osoby młode,
które przez tryb życia (głównie częste kontakty
seksualne) są narażone na zakażenie (około 70%
osób nie jest świadomych bycia nosicielem wirusa).
Kampanię ograniczono do portalu społecznościowego Facebook, wykorzystując do tego — nomen
omen — marketing wirusowy (użytkownik otrzymywał zaproszenie do grona znajomych od nieznajomej Ani Skoczewskiej — postaci fikcyjnej, wykreowanej na potrzeby kampanii; po dodaniu jej do
grona znajomych można było obejrzeć szokujący
spot o tym, jak łatwo jest się zarazić wirusem HIV
przez przygodne kontakty seksualne). Potwierdzeniem sukcesu kampanii może być to, że w 2011 r.
nastąpił wzrost liczby wykonywanych testów na
HIV o 43% w porównaniu z rokiem 2010.
Do częstych błędów w przekazie promocyjnym
należy także epatowanie negatywnymi emocjami,
jak strach czy obrzydzenie. Wynika to z ograniczonej ilości czasu na przekazanie grupie docelowej
wielu istotnych i często nużących treści. Zamiast
tego organizatorzy kampanii chcą zaszokować odbiorców komunikatów, aby zwrócić ich uwagę,
wzbudzić refleksję i skłonić do zakupu zachowania.
Należy jednak pamiętać, że — jeśli to możliwe —
w kampanii należy bazować na uczuciach pozytywnych (np. humorze). Przykładem zrozumienia tego
zalecenia jest kampania „Mafia dla Psa”
(http://www.siepomaga.pl/r/dlapsa).
Nieprawidłowa
polityka dystrybucyjna
Na dystrybucję w marketingu społecznym składa
się cała infrastruktura, która ma pomóc grupie docelowej w zakupie proponowanego produktu. Strategia
dystrybucji jest w tym przypadku o wiele trudniejsza
niż w marketingu „komercyjnym”, jako że dystrybu-
MARKETING I RYNEK 9/2014
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:35
Page 15
Artykuły
Tablica 4. Przykładowe elementy strategii dystrybucji w kampaniach społecznych
Kampania społeczna (WWW)
Przykładowe elementy strategii dystrybucji (istniejące i proponowane)
Zostań dawcą
(http://zostandawca.pl)
Rejestracja potencjalnego dawcy przez Internet
Twoja krew ratuje życie
(http://www.twojakrew.aq.pl/)
Możliwość oddania krwi w mobilnym krwiobusie
Zwiększenie liczby punktów poboru krwi
Wydłużenie ich godzin pracy
Przypominanie esemesem o możliwości oddania krwi
Piłeś? Nie jedź!
(http://www.pilesniejedz.pl)
Bezpłatne alkotesty rozdawane kierowcom
Zorganizowanie warsztatów z symulatorem jazdy po pijanemu
Ź r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie stron WWW kampanii.
owany jest produkt niematerialny — zachowanie.
Niemniej jednak, w celu zwiększenia poziomu zakupu tego produktu konieczne jest podjęcie wszystkich
możliwych działań (samodzielnie i w partnerstwie
z innymi podmiotami) dla zwiększenia dostępności
oferowanego zachowania (tablica 4).
W wielu kampaniach społecznych w Polsce można odnieść wrażenie, że dystrybucja jest traktowana po macoszemu bądź jest nie do końca przemyślana. Przykładem może być kampania „Kup indeks”
zorganizowana przez Stowarzyszenie WIOSNA
(http://kupindeks.pl). Celem kampanii jest namówienie do wsparcia dzieci, które nie radzą sobie
w szkole, przez zakup symbolicznego indeksu.
Koszt zakupu jest dość wysoki (500 zł), natomiast
dopiero w najnowszej edycji kampanii umożliwiono
bardziej elastyczne formy zakupu niż ufundowanie
indeksu na zasadzie wyłączności (np. „składka ze
znajomymi” czy „dołożenie się do indeksu”).
Nieprawidłowa segmentacja
Segmentacja w marketingu społecznym nie polega na wyborze takiej grupy docelowej, która będzie
maksymalizowała zyski producenta. Proces segmentacji wymaga uwzględnienia wielu czynników,
z których większość jest trudna do skwantyfikowania, jak (Kotler i Lee, 2008):
z wielkość segmentu,
z wskaźnik występowania niepożądanego zachowania,
z dotkliwość konsekwencji zidentyfikowanego
problemu w segmencie,
z „bezbronność” segmentu,
z dostępność segmentu dla działań organizatora
kampanii,
z gotowość segmentu na zakup zachowania,
z wysokość kosztów dla segmentu związanych ze
zmianą zachowania,
z podatność segmentu na elementy kompozycji
marketingowej,
z możliwości organizacyjne podmiotu realizujące-
go kampanię.
Na potrzeby segmentacji konieczne jest przeprowadzenie badań (także z wykorzystaniem źródeł
pierwotnych), co często nie dochodzi do skutku.
Przykładami kampanii, których grupa docelowa nie
spełnia co najmniej wymogów dostępności czy podatności na elementy marketingu-mix, są wszelkie
kampanie skierowane do hermetycznych i trudno
dostępnych subkultur i środowisk (np. kampania
„Dopalacze ryją banię” zorganizowana w moim
przekonaniu ad hoc, bez głębszej refleksji, w momencie medialnego zaistnienia problemu stosowania przez młodzież tzw. dopalaczy).
Podsumowanie
R. Donovan stwierdził, że w marketingu społecznym korzysta się nie z marketingu społecznego, ale
z dorobku marketingu (Donovan, 2011). To po prostu zaangażowanie tej koncepcji w sprzedaż zachowań, które mają przyczynić się do rozwiązania konkretnych problemów natury społecznej. Dziś marketing społeczny nie budzi już takich kontrowersji,
choć jeszcze w latach 70. ubiegłego wieku połączenie marketingu z przymiotnikiem „społeczny”
uważano za oksymoron i nadużycie.
Obecnie z roku na rok zwiększa się liczba organizowanych kampanii społecznych i to chyba główny czynnik powodujący coraz większą obojętność
odbiorcy na ich poprawność. Ogromną rolę odgrywa tu także brak świadomości na temat tego, jak
w prawidłowy sposób kampanie należy tworzyć,
wykorzystując do tego całe spektrum instrumentów z zakresu marketingu.
W artykule starałem się omówić zaobserwowane
przeze mnie, najczęściej pojawiające się błędy i trud-
MARKETING I RYNEK 9/2014
15
MiR_2.qxd
2014-09-04
21:35
Page 16
Artykuły
ności w realizowanych kampaniach społecznych
w Polsce. Kończąc rozważania, powiem, że mój trud
będzie wynagrodzony, jeśli czytelnik odbiorca treści
kampanii społecznych spojrzy kiedyś na nie krytycznie, natomiast czytelnik organizator takich kampanii zastanowi się nad poprawnością swoich działań.
Przypisy
1 Artykuł opublikowano na łamach czasopisma „Journal of Marketing” w 1971 r. i nosił tytuł: Social Marketing: An Approach to Planned Social
Change. Drugim autorem był Gerald Zaltman.
2 Zapotrzebowanie na takie opracowania zaspokaja po części publikacja pt. Marketing społeczny w organizacjach komercyjnych i non profit, napisana
wspólnie przez: A. Dejnakę, B. Iwankiewicz-Rak, J. Nogiecia i P. Spychałę.
3 W 1993 r. zwróciły na to uwagę K. Malafarina i B. Loken na łamach czasopisma „Advances in Consumer Research”, w artykule pt. Progress and Limitations of Social Marketing: a Review of Empirical Literature on the Consumption of Social Ideas. Autorki przeanalizowały 76 publikacji z zakresu marketingu społecznego, które ukazały się w prasie branżowej w latach 1980–1991.
4 „Marketing jest funkcją organizacyjną i zestawem procesów tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości dla klientów oraz zarządzania relacjami z klientami w sposób, aby korzyści odnosiła organizacji i jej interesariusze” — American Marketing Association, http://www.marketingpower.com/aboutama/documents/american%20marketing%20association%20releases%20new%20definition%20for%20marketing.pdf (14.01.2014).
5 Niekierowanie się pośrednio lub bezpośrednio zyskiem odróżnia marketing społeczny od takich koncepcji, jak choćby społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR, corporate social responsibility) czy marketing społecznie zaangażowany (CRM, cause related marketing).
6 Uchybienia te obserwować można w kampaniach społecznych na całym świecie i są one pochodną specyfiki marketingu społecznego, decydującej
o tym, że koncepcja ta jest o wiele trudniejsza w praktycznym stosowaniu niż marketing „komercyjny”. Jako pierwsi problematykę tę opisali P.N. Bloom
i W.D. Novelli w artykule pt. Problems and Challenges in Social Marketing (1981), który został opublikowany w 10. rocznicę wydania wspomnianej przeze mnie wcześniej, pierwszej publikacji na temat marketingu społecznego. Co ciekawe, problemy i wyzwania stojące przed marketingiem społecznym i opisane w tym artykule są tak samo aktualne dziś jak 33 lata temu.
7 Przykładem może być kampania „Piłeś? Nie jedź!” zorganizowana przez Polski Przemysł Spirytusowy — por. http://www.pilesniejedz.pl/index.php
(15.01.2014).
8 Czytelnika proszę, aby nie utożsamiał działania przeciwcelowego (pojęcie za: Kotarbiński, 2000) z marnotrawieniem publicznych pieniędzy, co akurat
występuje bardzo często nie tylko w odniesieniu do kampanii społecznych realizowanych z takich środków.
9 Sytuacja taka wcale nie należy do rzadkości. Zgodnie z wynikami projektu badawczego zrealizowanego przez zespół pracowników Katedry Marketingu i Handlu Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania UMK w Toruniu, którego byłem członkiem, na 350 badanych przedsiębiorstw z całej Polski,
jedynie 21,1% (74 podmioty) przyznało, że w ciągu 3 ostatnich lat przeprowadziło bądź zleciło jakiekolwiek badanie marketingowe. Projekt nosił tytuł
„Stan i rozwój marketingu w przedsiębiorstwach funkcjonujących na terenie Polski” i był sfinansowany w ramach grantu KBN nr N N115 549738.
Por. również (Szostek, 2012a).
10 Sugeruje to także znowelizowana w 2010 r. ustawa, w której wprowadzono słynny zakaz jakiejkolwiek formy kar cielesnych wobec dzieci — por. Ustawa o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu przemocy w rodzinie oraz niektórych innych ustaw, http://dokumenty.rcl.gov.pl/D2010125084201.pdf
(15.01.2014).
11 Przy okazji należy wspomnieć, że metodyka tego badania pozostawia wiele do życzenia, choćby ze względu na niejednoznaczność stosowanych w pomiarze pojęć, powielanych później w doniesieniach medialnych z badania („karanie klapsem”, „bicie”, „lanie”).
12 Należy nadmienić, że przytoczone w tablicy 2 cele podają w wątpliwość zasadność tych kampanii, jako że, jak już zauważyłem wcześniej, głównym celem marketingu społecznego jest zawsze wpływ na zachowanie, a nie na „przekonania”, „postawy” czy „świadomość” (np. kampania społeczna może mnie
przekonać o szkodliwości palenia papierosów, ale dalej jestem nałogowym palaczem).
Literatura
Andreasen, A.R. (1995). Marketing Social Change: Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment. Washington:
Jossey-Bass.
Bloom, P.N. i Novelli, W.D. (1981). Problems and Challenges in Social Marketing. Journal of Marketing, 45, 79–88.
Dąbrowski, T. (2013). Rola mediów w kształtowaniu wizerunku. Marketing i Rynek, (9), 10–15.
Dejnaka, A., Iwankiewicz-Rak, B., Nogieć, J. i Spychała, P. (2013). Marketing społeczny w organizacjach komercyjnych i non profit. Poznań: Wyd. WSB.
Donovan, R. (2011). Social Marketing's Myth Understandings. Journal of Social Marketing, 1 (1), 8–16.
Gawlik, P. (2013). Polacy nie zdają sobie sprawy z zakazu bicia dzieci. I popierają klapsy. Gazeta Wyborcza, http://wyborcza.pl/1,76842,14974844,Polacy_nie_zdaja_sobie_sprawy_z_zakazu_bicia_dzieci_.html (15.01.2014).
Kotarbiński, T. (2000). Dzieła wszystkie. Traktat o dobrej robocie. Wrocław–Warszawa–Kraków: Zakład Narodowy im. Ossolińskich Wydawnictwo PAN.
Kotler, P. i Lee, N.R. (2008). Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. Los Angeles–London–New Dehli–Singapore: Sage Publications.
Kotler, P. i Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, 35, 3–12.
Malafarina, K. i Loken, B. (1993). Progress and Limitations of Social Marketing: a Review of Empirical Literature on the Consumption of Social Ideas.
Advances in Consumer Research, 20, 397–404.
Szostek, D. (2012a). Stan i rozwój marketingu w przedsiębiorstwach funkcjonujących na terenie Polski. Marketing i Rynek, (1), 2–9.
Szostek, D. (2012b). Wykorzystywanie marketingu w celach społecznych na przykładzie kampanii społecznej „Rozwód? Przemyśl to”. Marketing i Rynek,
(4), 12–17.
16
MARKETING I RYNEK 9/2014