docn=706 - Koniunktura
download 
Reklamacja Transkrypt
n=706 - Koniunktura
Wykład: System komunikacji w marketingu relacyjnym Promocja a komunikacja Kotler: „promocja - obejmuje różne rodzaje czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby poinformować o cechach merytorycznych produktu i przekonać docelowych nabywców, aby go kupili”. Davies (1981): komunikacja jest pojęciem szerszym niż promocja (bo „obejmuje przepływ informacji w obu kierunkach”). Ducoffe i Curlo (2000): „z samej definicji komunikacja jest procesem dwukierunkowym”. Duncan i Moriarty (1998) definiują komunikację, jako „ludzką aktywność, która łączy ludzi i kreuje relacje (więzi)” i dodają, że „relacje nie mogą powstać bez komunikacji”. Komunikacja relacyjna Otto (2001): „komunikacja musi być spersonalizowana, interaktywna i prowadzona konsekwentnie w długim okresie. Najbardziej przydatne stają się media interaktywne, które najlepiej spełniają następujące wymogi: umożliwiają dotarcie do konkretnego klienta, zapewniają dwustronną komunikację, pozwalają na indywidualizację przekazu, są dostępne na życzenie klienta w dowolnym czasie, gwarantują wysoką elastyczność przekazu i szybkie reagowanie, stosowane w długim okresie czasu nie powodują gwałtownego wzrostu kosztów, umożliwiają za ich pośrednictwem złożenie zamówienia”. Komunikacja relacyjna Komunikacja relacyjna opiera się na kilku założeniach: dużą rolę odgrywa w niej komunikacja osobista (komunikacja masowa jest przydatna tylko w okresie nawiązywania relacji oraz w przełomowych momentach), informacje płyną w obu kierunkach (klient ma możliwość wyrażania swojej opinii, jego zdanie jest odnotowywane i co najważniejsze wykorzystywane w praktycznej działalności firmy), we wszystkich kanałach komunikacji, nawet elektronicznych, wprowadza się elementy interaktywności, przekaz jak i inne elementy programów komunikacji (media, formy i nośniki reklamy) dostosowane są do preferencji (oraz poziomu percepcji) klienta. Komunikacja relacyjna W systemie komunikacji relacyjnej zmienia się struktura wydatków marketingowych. Rośnie znaczenie wydatków przeznaczanych na polepszenie przepływu informacji pomiędzy bankiem a „starymi” klientami (a zmniejsza się poziom wydatków przeznaczanych wyłącznie na pozyskanie nowych klientów). W komunikacji relacyjnej nie do przyjęcia jest wprowadzanie w błąd klienta, świadome stosowanie niezrozumiałego przekazu czy ukrywanie informacji istotnych z decyzyjnego punktu widzenia. Modele reakcji adresatów na przekaz komunikacyjny FAZA MODEL AIDA MODEL HIERARCHII EFEKTÓW MODEL ADAPTACJI INNOWACJI MODEL KOMUNIKOWANIA kognitywna uwaga świadomość wiedza świadomość oddziaływanie, odbiór, reakcja kognitywna afektywna zainteresowanie, chęć posiadania zainteresowanie, ocena zmiana stosunku, intencja behawioralna działanie pozytywny stosunek, preferencje, przekonanie zakup próba adaptacji reakcja Źródło: P. Kotler: Marketing Management AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) Reklama Zgodnie z definicją American Marketing Association reklamą jest każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego nadawcę. Kotler (1999) pisze, że reklama to: „najpotężniejsze z narzędzi tworzących i pielęgnujących konsumencką świadomość firmy, produktu, usługi lub idei. Trudno przebić reklamę w skuteczności, zwłaszcza biorąc pod uwagę koszt w przeliczeniu na tysiąc odbiorców”. Zauważalność reklam banków 63,8% 64,0% Ogółem MSP Firmy mikro (n=600) 60,3% 58,5% Firmy małe (n=300) Firmy średnie (n=200) Źródło: Qualifact, Finanse MSP 2015. Zauważone reklamy banków – MSP ogółem* (rys.) PKO Bank Polski SA 24,4% ING Bank Śląski SA 22,5% Alior Bank SA 15,9% BZ WBK SA 15,8% Bank Millennium SA 12,6% mBank 9,4% eurobank 8,8% Crédit Agricole Bank Polska SA 8,7% Pekao SA Getin Noble Bank SA 6,6% Banki podstawowe MSP Bank PKO Bank Polski SA ING Bank Śląski SA Pekao SA BZ WBK SA mBank SA Bank Millennium SA Alior Bank SA banki spółdzielcze Bank BPH SA Raiffeisen Bank Polska SA BGŻ SA Crédit Agricole SA BNP Paribas Bank Polska SA citibank handlowy Idea Bank SA 5,2% * wśród przedsiębiorców, którzy zauważyli jakąkolwiek reklamę (63,8%) Źródło: Qualifact, Finanse MSP 2015. Ogółem MSP 21,1% 13,2% 11,2% 10,5% 9,1% 7,5% 4,4% 3,4% 3,1% 3,0% 2,8% 2,6% 2,3% 1,7% 1,1% Spontaniczna znajomość nazw (Top of mind) 20,1% PKO Bank Polski SA 13,9% ING Bank Śląski SA 11,6% Pekao SA 9,8% BZ WBK SA 7,2% mBank SA Alior Bank SA 6,4% Bank Millennium SA 6,4% Bank BPH SA 4,2% banki spółdzielcze 3,3% Raiffeisen Bank Polska SA 3,2% BGŻ SA 2,8% BNP Paribas Bank Polska SA 2,5% citibank handlowy 1,7% Crédit Agricole SA 1,5% Getin Noble Bank SA 1,2% Idea Bank SA 1,0% Źródło: Qualifact, Finanse MSP 2015. Kadr z filmu reklamowego pt. "Malkontent" dla Lukas Banku Test skojarzeń – bank, który ma najbardziej pomysłową reklamę Nazwa banku Lukas Bank S.A. Millenium S.A. Handlobank PKO BP Pekao SA CITIBANK Poland S.A. % wskazań, (n=698) 24 20 14 8 6 4 Źródło: B.P.S. Consultants Poland, „Pokolenie X na rynku usług bankowych. 2001”, (n=698). Źródło: “Brief” nr 8 / kwiecień 2000. Zauważalność reklam usług bankowych w różnych mediach Kontakt z reklamą w mediach społecznościowych 62,3% nie tak OGÓŁEM Ogółem MSP 97,7% 2,3% 100% Firmy mikro n=600 liczba odp. Małe firmy n=300 586 14 % odp. 97,7% 2,3% liczba odp. % odp. 296 4 98,7% 1,3% 600 100% 300 100% Średnie firmy n=200 liczba odp. % odp. 198 2 99,0% 1,0% 200 100% 32,8% 17,8% 12,2% 11,4% 5,7% reklama TV reklama internetowa reklama prasowa reklama zewnętrzna broszury/ ulotki Źródło: Qualifact, Finanse MSP 2015. 3,5% reklama radiowa reklama pocztowa Reklamy a pozycja rynkowa olejów silnikowych, 2011 Zapamiętane reklamy olejów silnikowych Marka oleju silnikowego Mobil Castrol Lotos Orlen Shell Platinum Elf Total Liczba odpowiedzi 248 181 140 58 50 35 30 12 % odpowiedzi (n=401) 61,8% 45,1% 34,9% 14,5% 12,5% 8,7% 7,5% 3,0% % próby (n=1002) 24,8% 18,1% 14,0% 5,8% 5,0% 3,5% 3,0% 1,2% Pozycja rynkowa producentów olejów silnikowych Producent olejów silnikowych Mobil Grupa Lotos Castrol Elf Shell Orlen FIAT Total Liczba osób, które kupiły olej danego producenta 208 188 180 55 36 36 15 8 Źródło: QUALIFACT, Moto Scan, 2011 Pozycja rynkowa (n=754) 27,6% 24,9% 23,9% 7,3% 4,8% 4,8% 2,0% 1,1% Czy słyszał/a Pan/i, że Grupa LOTOS sponsoruje różne imprezy / kluby / zespoły sportowe?” Moto Scan 2015 (n=1000) Moto Scan 2014 (n=1000) 70,6% 29,4% 45,5% tak Źródło: QUALIFACT, Moto Scan, 2015. 54,5% nie Znajomość sponsoringu Grupy Lotos (znajomość wspomagana) Liczba odpowiedzi % znających (n=706) % próby (n=1000) Oficjalny Partner Roberta Kubicy [rajdy samochodowe] 483 68,4% 48,3% Główny Sponsor Reprezentacji Polski w piłce nożnej 368 52,1% 36,8% Polski Związek Narciarski LOTOS Trefl Gdańsk [siatkówka] Lechia Gdańsk [piłka nożna] 269 152 119 38,1% 21,5% 16,9% 26,9% 15,2% 11,9% LOTOS Rally Team / Kajetanowicz i Baran 89 12,6% 8,9% Trefl Sopot [koszykówka] inny KIA LOTOS RACE 83 28 17 11,8% 4,0% 2,4% 8,3% 2,8% 1,7% Rodzaj zakupu Źródło: QUALIFACT, Moto Scan, 2015. Sposób w jaki sponsorowanie przez Grupę Lotos zespołu Kajetana Kajetanowicza „LOTOS RALLY TEAM” wpływa na świadomość o jakości produktów LOTOS Wpływ na świadomość o jakości produktów Lotos Liczba wskazań % odpowiedzi (n=706) zdecydowanie lepsza 151 21,4% raczej lepsza 205 29,0% bez różnicy 290 41,1% raczej gorsza 5 0,7% zdecydowanie gorsza 1 0,1% nie wiem 54 7,6% Razem 706 100,0% Źródło: QUALIFACT, Moto Scan, 2015.
