Sprzedawać więcej na recepcji Marcin Gutowski

HOSPITALIT Y
KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA
1/2010 [17]
badania i analizy
Sprzedawać więcej na recepcji
Marcin Gutowski
Pracownik sieci hoteli Marriott
w Stanach Zjednoczonych
FOT. Rocco Forte
06
 Recepcja hotelu Villa Kennedy
we Frankfurcie nad Menem
Z sukcesem wprowadzony program upsellingu
w hotelowej recepcji przynosi istotne korzyści
właścicielowi, gościowi i recepcjonistom
„Motywuj ich, szkól, dbaj o nich i zrób
z nich zwycięzców. Będą traktowali gości
właściwie; a jeśli goście są traktowani właściwie,
to wtedy wrócą”. Prawda odnosząca się do pracowników hoteli, wypowiedziana przez Johna
Marriotta juniora, jest aktualna zawsze i pod
każdą szerokością geograficzną. Pozwoliła mu
wykorzystać potencjał jego pracowników do
zbudowania imperium hotelowego.
Jednym z jego pomysłów na uczynienie pracowników „zwycięzcami”, a jego samego jeszcze bogatszym, był prosty program prosprzedażowy
informowania gości o możliwości podwyższenia
standardu pokoju, z którego mogą skorzystać
w hotelu. Ta technika sprzedaży znana jest jako
upselling.
Jak motywować do pracy bez zbędnych
kosztów. Programy prosprzedażowe są wewnętrzną, indywidualną domeną hoteli, każdy
z nich różni się od innych celami, zaangażo-
07
HOSPITALIT Y
KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA
1/2010 [17]
badania i analizy
Recepcja w hotelu Mandarin Oriental w Bostonie 
08
waniem środków, know-how. W wypadku
upsellingu oferowanego w recepcji w najbardziej
podstawowej wersji recepcjonista może gościowi
zaproponować lepszy pokój w jego standardowej
cenie. Gość dowiaduje się, że może spać wygodniej i korzystać z wynikających z tego korzyści.
W bardziej „zaawansowanej” odmianie recepcjonista może udzielać rabatów na oferowany
w upsellingu pokój. Skala rabatów jest z kolei
w gestii dyrektora obiektu, który konstruuje je
w taki sposób, aby nie narazić na szwank spójności polityki cenowej, ani poziomu średniej
ceny za pokój.
Najczęściej ustalana jest cena podstawowa dla
określonego standardu pokoju, np. 200 zł za pokój
dwuosobowy standard, lub „minimum premium”,
czyli minimalna różnica cenowa pomiędzy różny-
FOT. Mandarin Oriental Hotels & Resorts
Upselling jest najczęściej
tak skonstruowany,
aby recepcjonistom
opłacało się skutecznie
oferować ceny
jak najbliższe
cenom recepcyjnym „rack”
mi rodzajami pokoi, np. 150 zł różnicy pomiędzy
pokojem standard a executive. Niemniej goście
otrzymują najlepsze ceny w chwili zameldowania
w hotelu, gdy zgłaszają chęć zmiany pokoju, potem najczęściej jest to już „rack rate”.
Upselling jest najczęściej tak skonstruowany,
aby recepcjonistom opłacało się skutecznie
oferować ceny jak najbliższe cenom recepcyjnym „rack”. Otrzymują oni od 5 proc. do 10
proc. prowizji od rachunku podwyższonego
w efekcie skutecznego upsellingu. W celu lepszej mobilizacji można też stosować progi, po
których przekroczeniu procentowa wysokość
prowizji będzie rosła. Od doświadczenia, intuicji i inteligencji recepcjonisty zależy, przy
jakich warunkach finansowych gość może zaakceptować wyższy standard pokoju.
Jak to działa
Liczba nocy – 4
Cena zakupionego pokoju typu standard
– 300 zł
Podstawowa cena apartamentu „rack rate”
– 700 zł
Minimalna cena apartamentu tzw. „floor
rate” w ofercie upsellingu – 500 zł
Cena apartamentu ostatecznie zakupionego
przez gościa – 600 zł
Różnica wynikająca z decyzji gościa o zmianie pokoju – 300 zł
Łączny rachunek z upsellingu to 1200 zł
(4x300 zł), z czego 10 proc., czyli 120 zł, jest
prowizją dla recepcjonisty.
Komu i kiedy oferować upselling. Integralną częścią upsellingu skierowanego do gościa
są zawsze dwie kwestie: znajomość produktu
oraz znajomość gości. Kiedy recepcjonista oferuje droższy wariant, musi bezbłędnie przekazać całą wiedzę na temat swojej oferty oraz być
przygotowany na najróżniejsze pytania gościa,
np. jaki widok z okna oferuje dany pokój.
Idealnymi gośćmi dla upsellingu są duże rodziny, goście tranzytowi oraz goście świętujący
specjalną okazję. Wielu z nich po prostu może
nie mieć wiedzy na temat kategorii pokoi i ich
udogodnień, ponieważ rezerwowali pokój nie
osobiście, a za pośrednictwem np. sekretarki czy
biura podróży. Rozpoznanie takich gości oraz
ich możliwości finansowych ma tu kluczowe
znaczenie. Wiele mówią o gościach np. używane przez nich karty kredytowe. Złote karty spowszedniały i na niewiele w gruncie rzeczy
09
HOSPITALIT Y
KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA
1/2010 [17]
badania i analizy
 Recepcja Traders Hotel w Singapurze
FOT. Traders Hotels
Reguły, jakimi powinien kierować się
recepcyjny program upsellingu:
10
pozwalają, poza złudnym poczuciem prestiżu. Są jednak takie karty, które świadczą o zamożności danej osoby. Oczywiście, od doświadczenia
i inteligencji recepcjonisty zależy, jak sprawnie
będzie rozpoznawał potencjalnych gości, chętnych do skorzystania z wyższej kategorii pokoi.
W jakim segmencie hoteli upselling sprawdza się najlepiej? Hotele wysokiej klasy (cztery
gwiazdki) i luksusowe (pięciogwiazdkowe) są
idealnym miejscem do wprowadzenia upsellingu. Wśród odwiedzających je gości przeważają
osoby mało wrażliwe na ceny, a bardziej podatne
na oferty zwiększające ich komfort i poprawiające samopoczucie. Poza tym takie obiekty mają
bardzo szeroką ofertę różnego rodzaju pokoi, co
wydatnie zwiększa możliwości upsellingu.
A co z tego będzie miał… Gość: korzyści dla
gościa są dość oczywiste. Za atrakcyjną cenę
otrzymuje większy, bardziej atrakcyjny pokój.
W wypadku luksusowych hoteli dla biznesu pokoje są często rezerwowane przez portale rezerwacyjne, dlatego poinformowanie gościa o innych, bardziej interesujących możliwościach
noclegu, jest wręcz oczekiwane, choć oczywiście nie musi się to przekładać na pozytywną
decyzję. Upselling może być także skuteczny,
jeśli gość, kilkakrotnie dokonując rezerwacji
przez Internet, otrzymał pokoje nie do końca
go satysfakcjonujące. Wiadomość od recepcjonisty o atrakcyjnej alternatywie wobec zarezerwowanego miejsca, w połączeniu z informacją
o pewnych ograniczeniach zamówionego pokoju, może być skuteczną strategią.
Hotel: upselling jest oczywiście jedynie dodatkiem dla dochodów hotelu. W obiektach wysokiej klasy i luksusowych w Stanach Zjednoczonych stanowi 0,5–1,5 proc. dochodów z pokoi.
Pozafinansowe aspekty upsellingu to podniesie-
nie jakości obsługi oraz otoczenie gościa opieką
już od pierwszych chwil w hotelu. Nawiązanie
opartych na zaufaniu relacji pomiędzy gościem
a pracownikiem hotelu sprzyja sprzedaży dodatkowej w hotelu oraz powrotom gości do danego obiektu w przyszłości.
Recepcjoniści: oczywiście finansowe. Przy generalnie niskich pensjach w hotelarstwie w Polsce, jak i na świecie, umożliwienie pracownikom
zarobienia 10 proc. z dodatkowo uzyskanych dla
hotelu pieniędzy będzie działało niezwykle motywująco. Badania prowadzone wśród pracowników recepcji przez firmę doradczą HVS Executive pokazały, że zachęty finansowe poprawiają
wykonywanie zadań o 23 proc., identyfikację
zawodową pracowników o 17 proc. i feedback
o 10 proc. Kombinacja tych trzech elementów
poprawiała wyniki pracy o 45 proc. Pojawiający się w tle element rywalizacji służy
1. Upselling nie może być stosowany przed
przyjazdem gościa.
2. Gościom z ulicy (tzw. walk-in’s) nie można
oferować cen wyższych niż oferowane w danej
chwili (ustalone przez revenue managera).
3. Gościom nie mogą być oferowane ceny wyższe
niż „rack”.
4. Nie można prowadzić negocjacji z gościem.
Pierwsza oferta jest zarazem ostatnią.
5. Gościowi nie można oferować upsellingu przez
telefon, a jedynie przy zameldowaniu. Upselling
po zameldowaniu musi być zaakceptowany
przez dyrektora.
6. Grupy gości, ze względu na wynegocjowaną
niższą stawkę, która jest poufna, nie mogą
podlegać upsellingowi.
7. Dodanie pokoi do rezerwacji nie jest
upsellingiem, chyba że wiąże się to
z jednoczesnym przeniesieniem rezerwacji
do wyższego standardu pokoi.
8. Pokoje niegotowe do przyjęcia gościa nie mogą
być proponowane w upsellingu.
9. Wszystkie opłaty związane ze zmianą
standardu pokoju muszą być w sposób
przejrzysty przedstawione na piśmie
i zaakceptowane przez gościa.
10. Służba pięter musi informować o wszystkich
zmianach w dostępności pokoi.
11. Wszystkie kalkulacje recepcjonisty związane
z upsellingiem muszą być jasno sformułowane
i przedstawione do akceptacji menedżerowi,
do ostatecznej wypłaty gratyfikacji.
12. Złamanie jakiejkolwiek regulacji powinno
skutkować dyskwalifikacją recepcjonisty
z programu upsellingu lub jego zawieszeniem
przez menedżera hotelu.
11
HOSPITALIT Y
KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA
1/2010 [17]
Recepcjonista oferując
droższy wariant,
musi bezbłędnie przekazać
całą wiedzę na temat
swojej oferty oraz
być przygotowany
na najróżniejsze
pytania gościa
12
jedynie doskonaleniu się pracowników
w technikach sprzedaży, znajomości produktu
i psychologii gości. Niejako na żywo mogą ćwiczyć
się w zagadnieniu revenue management, oferując
ceny bliskie cenom rack, gdy liczba pokoi jest już
niewielka, i przeciwnie – ceny bardziej atrakcyjne, gdy hotel jest szeroko dostępny.
Unikanie pułapek. Powodem, dla którego
hotele nie stosują upsellingu, jest podejrzenie, że
goście mogą czuć się urażeni z powodu przedstawienia im takiej oferty sprzedaży. Ta możliwość
oczywiście istnieje, a powodów może być wiele.
Na przykład program może zostać skonstruowany w sposób zbyt agresywny lub pozwoli się
recepcji na zbytnią natarczywość i promowanie
sprzedaży za wszelką cenę. Dlatego pracowników należy do upsellingu starannie przygotować,
szczególnie gdy chodzi o dobór słów użytych
w ofercie, mowę ciała i twarzy. Oferta musi zostać
podana z gracją, wyczuciem i uwagą. Wymaga to
po prostu treningu i szkoleń. Talent, dar wymowy i uroda są tu dużym ułatwieniem.
Celem upsellingu jest także nawiązanie relacji
z gościem i danie mu do zrozumienia, że pracownicy otoczyli go swoją uwagą i opieką. Poczucie gościa, że został zauważony, powinno
docelowo skutkować ponownym skorzystaniem
z usług danego hotelu. Gość nie może jednak za
każdą wizytą czuć, że jest „obiektem sprzedaży”. Recepcjonista powinien zawsze uzasadnić
swoją ofertę bardziej ogólnym powodem („Po
sprawdzeniu dostępności pokoi w tym momencie mogę Pani/Panu zaproponować dużo lepszy
pokój w znacznie obniżonej cenie...”).
Problemem pojawiającym się w dłuższej perspektywie, z którym będzie sobie musiał poradzić revenue menedżer w wypadku programu upsellingowego, jest spadek średniej ceny wyższej klasy
pokoi. Oczywiście, lepiej dla hotelu, jeśli pokoje
nie stoją puste, ale istotna jest także spójność
cenowa w hotelu. Należy zatem określić pewne
minima, poniżej których recepcjoniści nie mogą
schodzić i które, co najważniejsze, trzeba egzekwować. Niektóre hotele pozwalają proponować
w upsellingu jedynie pokoje w cenie rack, nie
narażając średnich cen na spadek. Niemniej jest
to mniej skuteczne i pozbawia gości pewnych
istotnych korzyści, nie tylko finansowych. Nad
oferowaniem upsellingu pieczę, przynajmniej na
początku, powinien sprawować dyrektor. Chodzi
o utrzymanie dyscypliny i rzetelności w oferowaniu produktu. Istotne jest egzekwowanie zasady
„pierwsza oferta to ostatnia oferta” i niedopuszczanie do negocjacji cenowych w recepcji. Miałoby to fatalne skutki dla reputacji hotelu i dezorientowałoby innych gości stojących obok, zaś
rezultat tego byłby wiadomy.
Szkolenia. Szkolenie w zakresie upsellingu
jest absolutnie kluczowe dla dopuszczenia pracownika do sprzedaży takiego produktu oraz
dla dalszego sukcesu programu. Oferowanie
upsellingu przez niewyszkolonych recepcjonistów w połączeniu z zaoferowaniem atrakcyjnego wynagrodzenia od udanej sprzedaży może
wyrządzić niepowetowane szkody wizerunkowi hotelu, doprowadzić do nadużyć i konfliktów
z gośćmi, które będzie musiał łagodzić dyrektor
hotelu. W erze Internetu, gdzie goście mogą na
bieżąco komentować słabości hotelu, informacje o niedozwolonych lub choćby dwuznacznych
praktykach szybko pojawią się na forach rezerwacyjnych.
Szkolenia powinny brać pod uwagę następujące
zagadnienia:
1. Poznanie produktu (typy pokoi i ich
udogodnienia);
2. Poznanie gościa (do kogo kierować swoją ofertę);
3. Wytworzenie zachowań rutynowych przy
upsellingu, np. zapoznanie z dostępnością
pokoi w danym dniu;
4. Kształtowanie właściwych metod prezentacji
bez wywierania nacisku;
HOSPITALIT Y
KWARTALNIK MENED˚ERÓW HOTELARST WA
1/2010 [17]
badania i analizy
FOT. IHG
 Recepcja hotelu InterContinental w Wiedniu
14
5. Praca nad interakcją z gościem (musi być
zawsze przyjazna i pozytywna oraz tworzyć
nić zaufania pomiędzy hotelem a gościem);
6. Zapoznanie się z regułami i regulacjami
hotelowymi, odnoszącymi się do upsellingu;
7. Zagadnienia logistyczne.
Z sukcesem wdrożony program upsellingu w recepcji dostarcza wielu wartości dodanych: gościom, pracownikom i właścicielowi obiektu. Gość
otrzymuje lepszy pokój w niższej cenie. Właściwie potraktowany czuje się wyróżniony i doceniony. Pracownik recepcji otrzymuje pokaźną
gratyfikację finansową, a także ma świadomość,
że coś od niego zależy. Pracodawca zwiększa obroty obiektu i ma bardziej zmotywowany personel, mniej skłonny do wyjazdu za granicę.
Istotne jest
egzekwowanie zasady
„pierwsza oferta to ostatnia
oferta” i niedopuszczanie
do negocjacji cenowych
w recepcji.
Miałoby to fatalne skutki
dla reputacji hotelu
Podziel się zyskiem dla własnej korzyści.
Zorganizowanie programu upsellingu nie jest
czymś szczególnie trudnym, wymaga tylko
dobrej znajomości oferty hotelu i programu
motywującego do zachowań prosprzedażowych w hotelu.
Program zakłada zadanie jednego podstawowego pytania przez recepcjonistów: Czy
chciałaby Pani/ chciałby Pan otrzymać lepszy
pokój? Odpowiedź „tak” w oczywisty sposób
przyniesie korzyści hotelowi, gościowi, a powinna – jeśli cały program ma odnieść sukces
– także sprzedającemu.
Jeśli właściciel nie rozumie, że w tej grze
wygranym musi być także recepcjonista, to
lepiej niech zrezygnuje z tego pomysłu, przy-
najmniej na jakiś czas, aż pojmie konieczność
dodatkowego wynagrodzenia dla sprzedającego. W Polsce takiego rodzaju niezrozumiałe
obyczaje – prowadzenia działań obliczonych
wyłącznie na własną korzyść – są nadal częste.
Szkoda.
Zakładają samoograniczanie prowadzącego
firmę i koncentrację na „ochronie rodzinnego
biznesu” przed zakusami obcych, kompromitując jednocześnie właściciela w oczach pracowników.
Niezwykle ważną, a pomijaną korzyścią z upsellingu, jest możliwość budowania spójności
zespołu i kultury organizacji opartej na pewności siebie pracowników i działaniach prosprzedażowych.
15