docDlaczego seniorzy stanowią wyzwanie dla marketingu?
download 
Reklamacja Transkrypt
Dlaczego seniorzy stanowią wyzwanie dla marketingu?
MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-03-04 17:04 Page 31 Marketing w praktyce Ilona Bondos Katedra Marketingu, Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie Dlaczego seniorzy stanowią wyzwanie dla marketingu? Mając na uwadze rosnący w siłę segment seniorów, autorka artykułu nieprzypadkowo nadała mu tytuł Dlaczego seniorzy stanowią wyzwanie dla marketingu? Na zadawanie pytania o to, czy seniorzy stanowią wyzwanie dla specjalistów ds. marketingu, jest już za późno. Odpowiedź jest oczywista. W związku z tym nasuwa się szereg pytań szczegółowych. Czym się wyróżnia segment seniorów? Dlaczego, mimo swojej atrakcyjności, jest nadal marginalizowany? Jak rozumieć pojawiające się coraz częściej stwierdzenie, że skuteczna obsługa segmentu seniorów to duże wyzwanie dla przedsiębiorstw? Na czym w praktyce będzie polegało sprostanie tym wymogom? Jakie mogą być konsekwencje zignorowania grupy konsumentów, która dopiero dochodzi do głosu? Celem artykułu jest próba znalezienia odpowiedzi na sformułowane powyżej pytania. Seniorzy — fakty i stereotypy Podejmując starania scharakteryzowania segmentu seniorów, można natknąć się na problem dotyczący niemal każdego segmentu rynku — brak jednorodności. Nie bez powodu na popularności coraz bardziej zyskuje koncepcja marketingu zindywidualizowanego, zakładająca indywidualizację i personalizację działań1 wobec pojedynczych klientów, a nie grupy potencjalnych nabywców. Niemniej jednak seniorzy jako segment rynku posiadają pewne cechy wspólne, istotnie odróżniające ich od pozostałej części konsumentów. W terminologii marketingowej senior to osoba po 55. roku życia, która niebawem zakończy aktywność zawodową lub już jest na emeryturze2. Czasami granica wiekowa przesuwana jest nieco dalej — 60+ kobiety i 65+ mężczyźni. 1 R. Kozielski, Nadciąga „silver tsunami”, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. 2 M. Kołodziejska, Obiecujący rynek, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. Warto przyjrzeć się dokładniej, kim rzeczywiście jest konsument zaliczany do grona seniorów, czy przypadkiem nie należy on do ignorowanego dotychczas, bardzo atrakcyjnego rynku. Kwestia potencjału drzemiącego w tym segmencie jest o tyle istotna, że konsumentów kwalifikujących się do grupy seniorów będzie coraz więcej. Według prognoz demograficznych udział seniorów w łącznej grupie konsumentów w 2035 r. wyniesie około 27%, przy 16% w roku 20073. W kwestii starzenia się społeczeństwa Polska nie jest odosobniona. Większość krajów europejskich zaczyna coraz dotkliwiej odczuwać ten problem, na jeszcze większą skalę występuje on w Stanach Zjednoczonych czy Japonii. Aby uzmysłowić sobie zasięg omawianego zjawiska, wystarczy przytoczyć dane pokazujące, że w 2010 r. na świecie było około 500 mln osób w wieku 60+, a według prognoz do 2020 r. ich liczba zbliży się do 1 miliarda4. Nie potrzeba szczegółowo analizować danych demograficznych, aby stwierdzić jednoznacznie, że proces starzenia się polskiego społeczeństwa jest już faktem. Co więcej, przybiera na sile i nie ma możliwości ograniczenia jego skali. Skoro tak, to należy jak najszybciej odpowiedzieć sobie na pytanie, z czym, a dokładniej z kim mamy do czynienia, mając na myśli konsumentów seniorów. W pierwszej kolejności należy porzucić stereotypowe myślenie o tej grupie nabywców. Utrwalony w świadomości społeczeństwa nieprawdziwy wizerunek seniora musi bezwzględnie odejść w zapomnienie. Jest to pierwszy i najważniejszy warunek dla skutecznej obsługi tej grupy klientów. Czego dotyczy błędne postrzeganie konsumentów w starszym wieku? Przede wszystkim, o czym już wspomniano na początku artykułu, segment seniorów jest silnie zróżnicowany wewnętrznie. Jeżeli przedsiębiorstwo przygotowujące ofertę rynkową 3 Prognoza ludności na lata 2008–2035, GUS, Warszawa 2009. 4 E. Sieńkowska, Piękna dojrzałość, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. MARKETING I RYNEK 3/2013 31 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-03-04 17:04 Page 32 Marketing w praktyce uzna zdawkowo, że jej nabywcą będzie senior, to już na samym początku popełni poważny błąd. Konieczne staje się zagłębienie w strukturę tej grupy potencjalnych nabywców w celu dostrzeżenia różnic pomiędzy poszczególnymi podzbiorami. O tym, że różnice są znaczące, świadczą liczne próby dokonania segmentacji konsumentów w starszym wieku5. Zróżnicowanie wewnętrzne omawianej grupy dotyczy różnych aspektów — od stopnia zamożności, przez przyswajalność nowych technologii, na sposobie spędzania czasu kończąc. Stereotyp konsumenta seniora każe postrzegać go jako biednego, biernego, schorowanego, bez pasji i chęci do życia. Obecnie jesteśmy świadkami kształtowania się na rynku zupełnie innej sylwetki konsumenta seniora. Prawdą jest, że między seniorem mieszkającym w Polsce a jego rówieśnikiem z krajów Europy Zachodniej są zauważalne różnice. Ten pierwszy jest większym tradycjonalistą, ma bardziej lojalną mentalność, w większym stopniu jest skłonny pomagać rodzinie (dzieciom i wnukom). Nie zmienia to jednak faktu, że rzeczywistość gospodarcza przyczynia się do przeobrażeń polskiego konsumenta w starszym wieku. Trzeba również zauważyć, że w procesie umacniania stereotypowego wizerunku seniora znaczącą rolę, oprócz wzorców kulturowych, pełnią media. W efekcie budowania pesymistycznego obrazu starości — m.in. poprzez przekazy reklamowe pokazujące schorowanego staruszka, podkreślanie problemów zdrowotnych i rodzinnych jako kluczowych w jego życiu — trudno jest uwierzyć, że seniorzy, mimo że tworzą jedną grupę nabywców, znacząco się między sobą różnią. Jako pierwszy należy obalić mit mówiący o tym, że seniorzy są biedni. Jest to równie błędne stwierdzenie, jak to mówiące, że są bogaci. W rzeczywistości są tacy i tacy, ale warto mieć świadomość, że niski poziom dochodów cechuje seniorów nie częściej niż konsumentów w pozostałych grupach wiekowych6. Badania pokazują, że nabywcy w wieku 55+ jako grupa mają w skali miesiąca do dyspozycji ponad 7 mld zł, a przeciętne wynagrodzenie osoby powyżej 55. roku życia wynosi 120% średniej krajowej7. Jak podaje GUS, jednostkowe dochody emerytów są wyższe niż w gospodarstwach osób pracujących. W 2011 r. przeciętny dochód rozporządzalny przypadający na jednego członka gospodarstwa domowego w grupie pracujących wynosił 1243,84 zł. Ten sam wskaźnik dla emeryta był wyższy prawie o 50 zł i sięgał 1297,96 zł8. Co ważne, seniorzy ce5 Szerzej w: M. Bombol, T. Słaby, Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku, SGH, Warszawa 2011, s. 103–119. 6 M. Dąbrowska, T. Rey, Kosztowne ignorowanie segmentu 55+, „Marke- 32 nią sobie bardzo jakość i funkcjonalność nabywanych produktów, za które są gotowi płacić wyższe ceny. Niedocenianie siły nabywczej omawianej grupy konsumentów jest więc kosztownym błędem. Kolejna cecha niesłusznie przypisywana wszystkim osobom w podeszłym wieku to paniczny lęk przed innowacyjnymi produktami opartymi na nowoczesnych technologiach. Wbrew pozorom konsumenci 55+ są coraz bardziej otwarci na zmiany, w tym również na nowe sposoby komunikowania się, robienia zakupów itp. Jeżeli seniorzy nie kupują nowego modelu telefonu komórkowego z dostępem do Internetu, to bardzo często nie dlatego, że boją się takich urządzeń, tylko z uwagi na niewłaściwe zaprezentowanie oferty przez producenta czy sprzedawcę. Kluczem do przekonania do zakupu konsumenta w starszym wieku jest pokazanie sposobu, w jaki ten zakup ułatwi mu codzienne obowiązki. Nie chodzi o gadżet sam w sobie, ale o konkretną korzyść, jaką nabywca będzie z niego czerpał. Seniorzy coraz odważniej wkraczają w wirtualny świat, poznają możliwości, jakie daje Internet. Jest to sygnał, aby przedsiębiorstwa zaczęły wykorzystywać nowe media w procesie docierania z informacją do starszego klienta. Badania pokazują bowiem, że komunikacja on-line skierowana do grupy wiekowej 60+ może być bardziej skuteczna niż tradycyjne działania reklamowe9. Jak wynika z badań CBOS, około 34% osób należących do przedziału wiekowego 55–64 lata korzysta z Internetu, natomiast w grupie 65+ internauci stanowią około 11%10. Inne badania, które objęły swoim zasięgiem konsumentów 60+, wskazują na wykorzystywanie przez nich Internetu do podtrzymywania i rozwijania relacji społecznych — 30% badanych korzystało z portali społecznościowych, a 24% z komunikatorów internetowych11. Innym skojarzeniem z segmentem seniorów, które skutecznie zniechęca specjalistów ds. marketingu do poświęcania im uwagi, jest ich pozorna bierność. Czasy, kiedy osoba po przejściu na zasłużoną emeryturę ogranicza swoją życiową aktywność do opieki nad wnukami i wizyt u lekarza, minęły bezpowrotnie. Obecnie senior, jeżeli tylko zdrowie i sytuacja finansowa na to pozwalają, chce się aktywnie cieszyć życiem. Pragnie robić to, czego nie mógł wcześniej z uwagi na obowiązki zawodowe lub inne. Na szczęście na rynku coraz częściej widać oferty umożliwiające osobom starszym aktywne spędzanie czasu. Biura podróży w swojej ofercie mają w końcu coś więcej niż wyjazdy do miejscowości uzdrowiskowych lub opcje zwiedzania obiektów kultu religijne- ting w Praktyce” 2008, nr 5. 7 M. Bombol, T. Słaby, Konsument 55+…, jw. 9 A. Legoń, 60+ w Internecie, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. 10 Korzystanie z Internetu, CBOS, Warszawa 2012. 8 Sytuacja gospodarstw domowych w 2009 r. w świetle wyników badań budżetów gospodarstw domowych, GUS, Warszawa 2012. 11 Badanie postaw Polaków powyżej 60. roku życia wobec obrotu bezgotówkowego — raport z badań, NBP, Warszawa 2012. MARKETING I RYNEK 3/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-03-04 17:04 Page 33 Marketing w praktyce Rysunek 1. Najczęstsze formy spędzania wolnego czasu przez seniorów Spacery Wizyty rodzinne Spotkania z przyjaciółmi Czytanie książek i czasopism Wycieczki Wyjście do kina, teatru, opery Oglądanie telewizji Praca na działce Zakupy Wizyta w kościele 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 % Ź r ó d ł o: M. Świtała, Zachowania konsumpcyjne ludzi w wieku starszym, Wyd. UE, Katowice 2011, s. 159. go. Wycieczki pełnią pozytywną rolę aktywizowania, pod warunkiem jednak, że są „skrojonej na miarę” klienta. Coraz częściej oferty biur podróży skierowane do seniorów umożliwiają im wypoczynek w pełnym tego słowa znaczeniu. Turysta 55+ nie czuje się już ciężarem w grupie, gdzie średnia wieku to 40 lat, nie musi skracać pobytu z uwagi na nieznośne towarzystwo młodzieży w sąsiednim pokoju hotelowym. A wszystko dzięki temu, że dostrzeżono indywidualne potrzeby konsumenta seniora i dostosowano do nich ofertę, w efekcie czego zarówno nabywca, jak i oferent są usatysfakcjonowani. Kolejną oznaką zmian w podejściu do starszych osób są powstające coraz liczniej uniwersytety trzeciego wieku. Ich rosnąca popularność wynika z przychylności seniorów wobec takiej formy aktywności. Szacuje się, że obecnie w Polsce jest około 350 uczelni tego typu, o łącznej liczbie słuchaczy blisko 100 tysięcy12. Bez wątpienia specjaliści ds. marketingu powinni być wdzięczni twórcom takich uczelni. Dlaczego? Jednym z największych problemów osób w starszym wieku jest samotność i brak poczucia bycia komuś potrzebnym. Wraz z zakończeniem aktywności zawodowej wiele osób traci kontakt z innymi ludźmi, co ma silny wpływ na postrzeganie siebie i sensu swojego dalszego życia. Zajęcia na uniwersytecie trzeciego wieku to okazja do wyjścia z domu, poznania nowych osób, nabycia nowych umiejętności. Wymienione korzyści przekładają się na zachowanie nabywcze seniorów — są odważniejsi w decyzjach zakupowych, ciekawsi no- wych rzeczy, bardziej asertywni wobec nachalnej oferty rynkowej, świadomi swoich praw. Gdy analizuje się sposób spędzania wolego czasu przez starszych konsumentów, nadal widać przewagę form biernych nad aktywnymi (rysunek 1). Jednak pewne oznaki zmian są już dostrzegalne. Wskazując na przeobrażenia zachodzące w rozległym segmencie seniorów, należy podkreślić ewolucyjny przebieg tych zmian. W literaturze wskazuje się na trzy etapy ewolucji segmentu 55+13: z Stadium tradycyjne — obejmuje osoby powyżej 70. roku życia, które większość swojego życia zawodowego spędziły w czasach gospodarki niedoboru. Fakt ten, jak również ograniczone środki finansowe (wyłącznie świadczenia z ZUS), ma znaczący wpływ na zachowanie na rynku — nabywanie podstawowych produktów. z Stadium nowoczesne — obejmuje osoby, które z uwagi na swój wiek (pomiędzy 50. a 60. rokiem życia) doświadczyły konsumpcyjnego stylu życia. Cechuje je otwartość na nowości rynkowe i szerzej rozumiane zmiany, lubią dokonywać zakupów, nawet tych nieplanowanych, z uwagi na większe zasoby pieniędzy i związane z tym poczucie bezpieczeństwa finansowego. z Stadium przyszłości — osoby powyżej 60. roku życia, stanowiące najatrakcyjniejszą grupę konsumentów seniorów. Są aktywni i oczekują wciąż wrażeń w życiu, okres swojej starości postrzegają jako czas realizacji marzeń i odkładanych na później planów. 12 R. Kozielski, Nadciąga „silver tsunami”…, jw. 13 M. Bombol, T. Słaby, Konsument 55+…, jw. MARKETING I RYNEK 3/2013 33 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-03-04 17:04 Page 34 Marketing w praktyce Ostatnia grupa seniorów to wzorcowy obraz seniora przyszłości. W chwili obecnej można uznać, że zmiany w zachowaniu rynkowym tej grupy konsumentów są bliżej fazy nowoczesnych seniorów. Z czasem taki wizerunek konsumenta 55+, obecnie określany jako klienta jutra, stanie się faktem. Im szybciej oferenci dóbr i usług zrozumieją kierunek przemian, tym lepiej. Kończąc charakterystykę seniorów pod kątem wybranych cech, warto zwrócić uwagę na fakt, że w strukturze samego segmentu polskich seniorów przeważają kobiety — według prognoz GUS udział kobiet w segmencie wyniesie do 2035 r. około 65%14. Kobiety najczęściej mają decydujące słowo w kwestii wyboru produktu lub konkretnego usługodawcy. Co więcej, żyją dłużej, coraz częściej są również dłużej aktywne zawodowo. W efekcie dysponują znacznymi zasobami środków finansowych, które częściowo stanowią efekt ich pracy, a częściowo są odziedziczone. Taki stan rzeczy nie powinien zostać zignorowany przez przedsiębiorstwa. Wśród informacji istotnych z perspektywy praktyki marketingowej należy wskazać, że dojrzałe kobiety mają dokładnie sprecyzowane oczekiwania względem oferty rynkowej, dostrzegają przydatność nowych technologii15. Dostępne produkty czy usługi oceniają właśnie przez pryzmat ich użyteczności, a nie innowacyjności. Jest to istotna wskazówka dla opracowania skutecznego planu komunikacji z tą grupą docelową. Senior dochodzi do głosu — konsekwencje dla marketingu W pierwszej części artykułu pokazano główne kierunki przemian zachodzących wewnątrz grupy konsumentów w starszym wieku. Jednak uświadomienie sobie, czym cechuje się klient docelowy, to dopiero pierwszy krok w procesie przygotowywania dla niego właściwej oferty. Najważniejsze bowiem jest wykorzystanie posiadanych informacji o kliencie w podejmowanych działaniach marketingowych. Innymi słowy znalezienie odpowiedzi na pytania: Co wynika z faktu, że senior jest, jaki jest? W jaki sposób należy poszczególne cechy klientów uwzględnić podczas pracy nad strukturą marketingu-mix? Jakie konsekwencje dla marketingu wynikają ze specyfiki konsumenta seniora? W tablicy 1 zestawiono istotne z marketingowego punktu widzenia cechy konsumentów 55+ z propozycjami działań dostosowawczych wynikającymi właśnie z charakterystyk segmentu. Zestawienie zawarte w tablicy 1 nie jest wyczerpujące, wskazu- je jednak kierunki zmian w ramach prowadzonej działalności marketingowej ukierunkowanej na seniorów, jak również skalę koniecznych dostosowań. Warto jednak przed przejściem od słów do czynów podkreślić, co powinno leżeć u podstaw wszelkich działań marketingowych skierowanych na konsumentów 55+. Przebudowa świadomości zarówno specjalistów ds. marketingu, jak i samych seniorów jest kluczowa dla skutecznego porozumienia obu stron. Bez komunikacji na nic się zdadzą działania, gdyż będą one pozbawione głębszego sensu i uzasadnienia. A co najważniejsze nie będzie przekonania co do słuszności i opłacalności ich podejmowania. Przede wszystkim musi nastąpić zrozumienie seniorów jako ludzi, a dopiero w dalszej kolejności postrzeganie ich jako potencjalnych klientów. Tak jak sprawdzonym już sposobem na opracowanie nowej zabawki dla dzieci jest spojrzenie na świat ich oczami, tak też w przypadku starszych konsumentów nie zaszkodzi, choć na chwilę, zmienić perspektywę. O ile jednak każdy z nas dzieckiem był, więc pamięta mniej lub bardziej dokładnie czasy dzieciństwa, o tyle świat seniorów poznamy dopiero, gdy w wkroczymy w etap starości. Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na istotną różnicę między pracownikiem w wieku 25–30 lat a tym w wieku około 50 lat. Czym cechują się młodzi pracownicy? Kreatywnością, otwartością na nowości, umiejętnością szybkiego uczenia się, ambicją itp. Można podać jeszcze kilka cech idealnego pracownika działu marketingu, ale młody człowiek nie potrafi jednego — nie potrafi lub nie chce myśleć o swojej starości. Taką postawę można wpisać w koncepcję kultu młodości rozumianego jako odejście od biologicznego pojmowania młodości jako etapu w życiu człowieka w kierunku postrzegania jej jako stylu życia, niezależnie od rzeczywistego wieku16. Należy jednak pamiętać, że na szczęście nie tylko młodzi ludzie pracują w przedsiębiorstwach. Właśnie w starszych pracownikach można upatrywać szansy na dotarcie z ofertą rynkową do seniorów poprzez ich zrozumienie. Jak słusznie zauważa w swoim artykule Jan Hartman: „Kto chce dotrzeć do starszych, niech najpierw wpuści starszych do swego marketingowego teamu”17. Kto lepiej zrozumie osoby starsze niż pracownicy będący u progu przejścia do tego właśnie segmentu konsumentów? Im bliżej do wkroczenia w kolejny etap życia, tym więcej zmian w sposobie postrzegania pewnych kwestii, w tym również w systemie wartości oraz skali oczekiwań wobec dostępnych na rynku dóbr i usług. 16 A. Olejniczuk-Merta, Kult młodości — moda czy długofalowa zmiana 14 Prognoza ludności..., jw. 15 M. Synoradzka, Czego pragną kobiety dojrzałe? „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. 34 stylu życia, „Marketing i Rynek” 2012, nr 8. 17 J. Hartman, Rynek senioralny — kraina łagodności, „Marketing w Praktyce” 2012, nr 8. MARKETING I RYNEK 3/2013 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-03-04 17:04 Page 35 Marketing w praktyce Tablica 1. Konsekwencje marketingowe wynikające z cech charakterystycznych dla segmentu seniorów Cechy segmentu Konsekwencje marketingowe Istotne zróżnicowanie pod względem poziomu dochodów, wykształcenia i pozycji społecznej. Posiadanie coraz większego potencjału nabywczego przez część konsumentów Cena jest ważnym kryterium wyboru oferty, ale konieczne jest uwzględnienie i podkreślenie również kwestii jakości, niezawodności i funkcjonalności zakupu. Unikanie prób manipulowania klientem lub monopolizowania informacji o ofercie. Odejście od postrzegania seniorów jako jednej jednorodnej grupy docelowej. Konieczne profilowanie oferty rynkowej pod kątem indywidualnych potrzeb podgrup Dysponowanie dużą ilością czasu wolnego. Konieczność starannego przygotowania materiałów informacyjnych, Porównywanie ofert różnych punktów handlowych, z podkreśleniem elementów oferty istotnych dla segmentu szczegółowe zapoznawanie się z materiałami informującymi o ofercie (np. ulotki, gazetki reklamowe) Traktowanie zakupów jako sposobu spędzania wolnego czasu, formy rozrywki Dążenie do usatysfakcjonowania klienta, w przeciwnym wypadku zawiedziony klient zainteresuje się ofertą konkurencyjną. Z uwagi na znaczący zasób czasu odległość między konkurencyjnymi punktami handlowymi nie odgrywa tak dużego znaczenia Opór wobec podejścia stereotypowego — seniorzy nie chcą być postrzegani jako starzy, schorowani ludzie Rezygnacja z komunikacji opartej na stereotypach na rzecz dialogu opartego na szacunku wobec nabywcy, jego wymagań i wyznawanych wartości. Zaleca się również rezygnację z podkreślania w przekazie promocyjnym haseł typu „dla seniora”, „dla osób po 60. roku życia”. Jeżeli klient zdecyduje się na zakup, to ze względu na wartość, jaką widzi w produkcie, a nie z uwagi na dopisek definiujący grupę wiekową Ostrożność, a nawet podejrzliwość wobec dodatkowych, długoterminowych zobowiązań wynikających z korzystania z danego produktu/usługi W celu zdobycia zaufania klienta konieczna jest troska o przejrzystość zasad nabycia i płatności za zakup Cenienie takich wartości, jak: rodzina, bezpieczeństwo, zrozumienie, poczucie bycia potrzebnym i szanowanym, możliwość utrzymywania kontaktu z innymi osobami W celu trafienia z komunikatem do klienta niezbędne staje się budowanie oferty na bazie wartości cenionych przez niego. Wbrew pozorom, skutecznym sposobem może się okazać pozycjonowanie działań marketingowych do młodszych osób bliskich seniorom (dzieci, wnuków), które doradzają podczas podejmowania decyzji o zakupie Słabnący opór wobec nowoczesnych technologii oraz wzrastające zainteresowanie możliwościami, jakie daje dostęp do Internetu Dostosowanie stron internetowych do wymagań seniorów pod kątem czytelności i przejrzystości informacji dotyczących zarówno samej oferty, jak i warunków jej nabycia Dążenie do utrzymania zdrowia i urody Umiejętne wykorzystanie tych pragnień w przekazach promocyjnych (np. atrakcyjna kobieta po 60. roku życia polecająca krem przeciwzmarszczkowy zamiast niewiarygodnej trzydziestolatki) Posiadanie ponadprzeciętnej wiedzy z zakresu troski o zdrowie. Wysoki stopień świadomości i wymagań wobec oferty w tym zakresie Dostosowanie i odpowiednie sprofilowanie oferty rynku farmaceutycznego do konkretnych oczekiwań odbiorców. Położenie nacisku na wiarygodność przekazu Wzrastająca koncentracja na sobie. Dążenie do realizowania pasji, które przez lata musiały ustępować miejsca obowiązkom związanym z wychowywaniem dzieci i pracą zawodową Konieczność badania segmentu pod kątem indywidualnych pragnień, ambicji, jak również możliwości finansowych konsumentów wchodzących w jego skład. W efekcie przygotowanie form rozrywki zbieżnych z oczekiwaniami. Dotyczy to szczególnie firm usługowych (np. biura podróży, ośrodki wypoczynkowo-uzdrowiskowe) W związku z posiadaniem znaczącego doświadczenia w użytkowaniu większości nabywanych dóbr odporność na agresywną promocję oraz wymóg klarownego wyjaśniania zasad korzystania z oferty produktowej/usługowej Potrzeba opracowania takich przekazów promocyjnych, które nie będą budziły podejrzliwości ani presji na zakup. Im bardziej przyjazne nastawienie w przekazie, tym mniejsza szansa na zniechęcenie czujnego klienta Stosunkowo duża rezerwa i nieufność do personelu sprzedażowego przy jednoczesnym oczekiwaniu z jego strony widocznych przejawów wyrozumiałości i cierpliwości Wymóg odpowiedniego przeszkolenia personelu handlowego w celu przełamania bariery braku zaufania, położenie nacisku na opanowanie i kulturę osobistą na wysokim poziomie Zwracanie znacznej uwagi na zakres usług posprzedażowych w związku z obawami o pojawienie się problemów z nabytym towarem Potrzeba szczególnego podkreślania zakresu usług posprzedażowych przy jednoczesnym realizowaniu deklaracji co do ich poziomu w praktyce Brak oswojenia z językami obcymi. Problemy z odczytaniem druku napisanego małą czcionką na opakowaniu produktu Zamieszczanie na opakowaniach czytelnych instrukcji w języku polskim. Jeszcze bardziej przemówi do klienta instrukcja obrazkowa, która krok po kroku pokaże, jak korzystać z produktu. Dzięki takim rozwiązaniem seniorzy nie będą musieli prosić innych o pomoc w zrozumieniu informacji o interesującym ich produkcie, unikną niezręcznych sytuacji i obawy przed ośmieszeniem się Ź r ó d ł o: opracowanie własne. MARKETING I RYNEK 3/2013 35 MiR_Marketing w praktyce.qxd 2013-03-04 17:04 Page 36 Marketing w praktyce Tablica 2. Wartości najbardziej pożądane przez seniorów w kampaniach reklamowych wybranych kategorii produktów Nowe technologie Kosmetyki Środki farmaceutyczne Bazowanie na emocjach (np. bezpieczeństwo) — 15% Bazowanie na emocjach (np. zdrowiu, Bazowanie na emocjach (np. zdrowiu) — 16% rodzinie) — 33% Rzetelne informacje — 26% Podkreślanie wieku — 9% Zniżki/rabaty — 16% Rzetelne informacje — 7% Podkreślanie wieku — 21% Rzetelne informacje — 8% Poczucie humoru — 5% Znana osoba — 8% Znana osoba — 6% Zniżki — 5% Zniżki — 7% Motyw rodziny — 51% Znana osoba — 58% Poczucie humoru — 5% Poczucie humoru — 4% Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie raportu Praktycy.com, Marketing 65 plus, 2010. Jeżeli w przedsiębiorstwie nie ma pracowników w zbliżonej do grupy docelowej kategorii wiekowej, to jeszcze nic straconego. Wystarczy, że osoby odpowiedzialne za marketing wyzbędą się przeświadczenia, że o klientach wiedzą wszystko najlepiej. Każda grupa nabywców jest inna, więc dla każdego segmentu powinna zostać opracowana specyficzna struktura marketingu-mix. W celu przygotowania tzw. senior marketing-mix konieczne jest uważne przyjrzenie się zachowaniom rynkowym konsumentów seniorów: co kupują, gdzie, jak często, czego szukają, a kupić nie mogą z uwagi na braki na rynku. Tablica 2 prezentuje hierarchię wartości cenionych przez seniorów w zależności od kategorii produktu. Jak widać, preferują oni przekaz promocyjny oparty na motywach rodzinnych, odwołujących się do pozytywnych emocji. Co ciekawe, niższe ceny wcale nie są najważniejszą kwestią, jaka przykuwa ich uwagę, znacznie bardziej trafia przekaz oparty na rzetelnych informacjach na temat produktu. Niezwykle ważnym krokiem w planowaniu działań ukierunkowanych na tę grupę docelową jest rzetelna analiza uzyskanych informacji i dopiero na jej podstawie podjęcie właściwych działań. W teorii wszystko wydaje się proste, ale rzeczywistość gospodarcza pokaże, że nie wszyscy oferenci dóbr i usług dla seniorów zrozumieli, z kim tak naprawdę mają do czynienia. s Sama świadomość specyfiki konsumentów seniorów to za mało, aby zapewnić temu segmentowi skuteczną i efektywną obsługę. Konieczna jest wnikliwa analiza ich potrzeb oraz oczekiwań pod kątem możliwości dostosowania do nich dotychczasowej oferty rynkowej, ze szczególnym uwzględnieniem poziomu obsługi. Należy bowiem pamiętać, że informacje o rynku przełożą się na sukces dopiero wówczas, gdy zostaną odpowiednio wyselekcjonowane i wykorzystane w celu usprawnienia prowadzonej działalności. Większość rywalizujących ze sobą przedsiębiorstw ma dostęp do tych samych informacji na temat rynku, sztuka polega na podjęciu właściwych decyzji na podstawie ogólnodostępnych informacji. Na przebieg przybierającego na sile procesu starzenia się społeczeństwa nikt nie ma wpływu. Nie oznacza to wcale, że przedsiębiorstwa mogą jedynie biernie czekać na dalszy rozwój wydarzeń. Wręcz przeciwnie — kto już dzisiaj podejmie wysiłek wkroczenia w świat osób starszych i zrozumienia uwarunkowań ich decyzji, wyborów i dylematów, ten może liczyć na lojalność tej atrakcyjnej grupy konsumentów. Lojalność, która może wprost przyczynić się do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej na rynku, na którym z czasem rozpocznie się prawdziwa walka o klienta seniora. UMMARY Why are seniors a challenge for marketing? Seniors segment is highly diversified, still some older consumers correspond to the stereotypical image of senior who is not an attractive object for marketers. However, more and more of the 55+ generation has the characteristics of the new seniors. These are the customers, whose attention and money will became soon an object of strong competition among majority of companies. Developing an appropriate senior marketing — mix is a big challenge for marketers, but the prospect of the benefits of achieving this ambitious goal should encourage to seriously target this group. The goal of the article is to present an image of modern senior and identify particular solutions which determine the effective operation of this segment. 36 MARKETING I RYNEK 3/2013
