E-mail marketing, czyli jak dotrzeć do klienta za pomocą poczty

E-mail marketing, czyli jak dotrzeć do klienta
za pomocą poczty elektronicznej
Małgorzata Kucharczyk | 20.02.2012
Podstawowym zadaniem e-mail marketingu jest budowa
lojalności konsumenckiej. To dzięki niej można wykreować
pożądany wizerunek organizacji, który umożliwi
zbudowanie odpowiednich relacji z odbiorcami i wpłynie
na sprzedaż produktów lub usług.
E-mail marketing jest formą marketingu bezpośredniego, który
wykorzystuje pocztę elektroniczną jako narzędzie komunikacji.
Obejmuje ona tworzenie, rozbudowę oraz zarządzanie bazami
adresów e-mail, przygotowywanie treści oraz wysyłanie wiadomości, a także obsługę informacji
zwrotnych czy tworzenie schematów komunikacji z konsumentem. Do podstawowych narzędzi e-mail
marketingu należą newsletter firmowy, biuletyn wewnętrzny, dzienniki elektroniczne oraz reklamy
w wiadomościach e-mail.
Jak to działa?
E-mail marketing opiera się na koncepcji tzw. permission marketingu, zgodnie z którą odbiorca
danego komunikatu musi wyrazić zgodę na jego otrzymywanie. Według badań stowarzyszenia IAB
Polska w każdy miesiącu wysyłanych jest ponad 200 milionów zamówionych, komercyjnych
wiadomości (e-maili reklamowych oraz newsletterów). Z poczty elektronicznej korzysta ponad 10
milionów internautów, więc, statystycznie, każdy z nich otrzymuje miesięcznie przynajmniej 20
wiadomości. Dodatkowo dane pochodzące z rynku wskazują, że ilość tego typu przesyłek cały czas
rośnie.
Kogo można spotkać na rynku e-mail marketingu?
Z tej formy marketingu najczęściej korzystają portale i wortale takie jak Onet.pl, Interia.pl, Pracuj.pl
czy Bankier.pl. Dzięki oferowanym przez siebie usługom dodanym gromadzą oni listy odbiorców, do
których zwykle wysyłają e-maile komercyjne na zlecenie reklamodawców. Nieco odmienną grupą są
portale prowadzone przez muzea, teatry czy kluby piłkarskie - w tym przypadku zwykle są to
newslettery zawierające informacje o aktualnych wystawach czy wydarzeniach. Kolejną grupę
stanowią firmy udostępniające narzędzia do e-mail marketingu. Są to najczęściej spółki oddające
w dzierżawę oprogramowanie specjalnie przygotowane do celów utrzymywania baz danych oraz
analizowania masowych wysyłek wiadomości w formie elektronicznej. Firmy te nie posiadają
własnych list mailingowych, a jedynie udostępniają innym swoje platformy na potrzeby
prowadzonych przez nich działań. Ostatnie grupy to brokerzy baz danych, którzy gromadzą
i udostępniają osobom trzecim bazy danych oraz marketerzy, którzy tworzą listy mailingowe na swój
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/984/e-mail-marketing-czyli-jak-dotrzec-do-klienta-za-pomoca-poczty-elektronicznej/
własny użytek.
Kilka słów o komunikacji newsletterowej
W dobie wciąż rosnącego znaczenia poczty elektronicznej jako narzędzia komunikacji rynkowej
jeszcze raz należy podkreślić, że istnieje wymóg wyrażenia zgody na przesyłanie komercyjnych
wiadomości. Absolutnie zakazane jest przesyłanie niezamówionych wiadomości e-mail o charakterze
komercyjnym. Jedynym wyjątkiem od takiego stanu rzeczy jest sytuacja, w której pomiędzy nadawcą
a odbiorcą występuje relacja biznesowa, a przesyłane informacje nie wykraczają poza przedmiot tej
relacji. Przesyłane wiadomości nie mogą zawierać w polach tytułu, nadawcy oraz w samej treści
informacji mylących, fałszywych czy w jakikolwiek inny sposób wprowadzających w błąd odbiorcę.
Kolejną ważną sprawą jest kompletowanie list odbiorców - adresy e-mail muszą być podane
dobrowolnie przez przyszłego odbiorcę. Musi mieć on także świadomość, na co wyraża zgodę.
Dodatkowo, właściciel listy odbiorców jest zobowiązany do przechowywania i, w razie potrzeby,
ujawnienia informacji o dacie oraz źródle pozyskania adresu. I, oczywiście, musi chronić te dane
przed ujawnieniem jakimkolwiek osobom postronnym.
Aby twórcy list mailingowych mogli ustrzec się przed dołączeniem do tych wykazów niechcianych
odbiorców, warto przesłać do każdej osoby wyrażającej chęć otrzymywania wiadomości dodatkowy
link aktywujący. Należy pamiętać także o zamieszczeniu opcji, dzięki której odbiorca z łatwością
będzie mógł zrezygnować z usługi otrzymywania komercyjnych wiadomości. Żądanie usunięcia z listy
mailingowej powinno być honorowane niezwłocznie, najlepiej za pomocą zautomatyzowanego
mechanizmu.
E-mailing na zlecenie
Reklama e-mailingowa już od wielu lat stanowi jedną z najpopularniejszych i najskuteczniejszych
form reklamowych w Internecie. Jednak stosowanie tej metody wymaga także stosowania się do
pewnych zasad. Podobnie jak w przypadku wysyłania biuletynów i newsletterów, także tutaj
dysponujący listą mailingową musi się upewnić, czy wszystkie osoby znajdujące się w wykazie
dobrowolnie wyraziły zgodę na otrzymywanie przesyłek, tym razem wysyłanych w imieniu osób
trzecich. Dodatkowo, dysponujący taką listą musi umożliwić odbiorcy jednoznaczną identyfikację
zarówno posiadacza listy, jak i zleceniodawcy, najlepiej umieszczając tę informację w polu „Od” lub
w stopce wiadomości (najpopularniejszy format takiej wiadomości to „ wysłany przez, na zlecenie”).
Na życzenie odbiorcy dysponujący listą musi wyjawić sposób pozyskania adresu odbiorcy oraz, jeśli
wyrażenie zgody wiązało się z akceptacją regulaminu, ów regulamin. Zobowiązując się do przesłania
określonej ilości komercyjnych wiadomości w określonym czasie, dysponujący listą mailingową musi
zagwarantować także przekazanie tych wiadomości jedynie tym osobom, które pasują do profilu
wskazanego przez zleceniodawcę. Rezygnacja z tej usługi powinna przebiegać dla odbiorcy równie
łatwo, jak w przypadku rezygnacji z newsletterów.
Wskaźniki skuteczności kampanii
Skuteczność e-mail marketingu, ze względu na jego elektroniczną formę, jest dość łatwo kontrolować.
Wykorzystując tę formę, warto poznać definicje poszczególnych wskaźników.
Wysłane - to łączna liczba wszystkich wiadomości wysyłanych na pojedyncze adresy e-mail
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/984/e-mail-marketing-czyli-jak-dotrzec-do-klienta-za-pomoca-poczty-elektronicznej/
w ramach danej kampanii z wyjątkiem przesyłek, które z jakiegoś powodu nie mogły zostać
dostarczone wcześniej i są dosyłane po raz kolejny na ten sam adres.
Dostarczone - to łączna liczba przesłanych wiadomości, które prawdopodobnie dotarły do
odbiorców, gdyż system wysyłający nie odnotował zwrotu wiadomości bądź tez odrzucenia jej przez
serwer.
Otwarcia - to łączna liczba unikalnie wyświetlonych wiadomości e-mail. Mogą być one otworzone
zarówno na ekranie komputera, jak i innego urządzenia. Otwarcia wyrażone w procentach oznaczają
stosunek unikalnie wyświetlonych wiadomości do wiadomości wysłanych. Liczba ta zwykle jest nieco
zaniżona, gdyż odbiorcy często blokują dociąganie grafik do otwartych wiadomości, tym samym
uniemożliwiając pomiar ich wyświetleń.
Kliknięcia - to łączna liczba unikalnie klikniętych kreacji mailingu wysłanego w ramach danej
kampanii. Dotyczy to jedynie pojedynczego kliknięcia - wybranie kolejnych linków z listy lub
ponowne kliknięcie w ten sam link nie jest już liczone. Podobnie kliknięcia w tzw. linki techniczne,
czyli linki do wypisu, tudzież linki do podglądu maila w przeglądarce www.
CTR - to wyrażony w procentach stosunek kliknięć do liczby wiadomości wysłanych w ramach danej
kampanii.
Zwroty - to łączna liczba wiadomości e-mail, które nie dotarły do odbiorców, gdyż system wysyłający
został poinformowany o odrzuceniu ich przez serwer odbiorczy. Dzielą się one na dwie kategorie zwroty twarde oraz miękkie.
Zwroty twarde - to kategoria zwrotów, z którą wysyłający ma do czynienia wtedy, kiedy system
wysyłający otrzymał informację o braku możliwości dostarczenia pod dany adres zarówno tej
wiadomości e-mail, jak i następnych. Przyczyną takiego zwrotu może być błąd w adresie e-mail,
uprzednie usunięcie danego adresu z serwera lub brak takiego serwera w ogóle.
Zwrot miękki - występuje wtedy, gdy system wysyłający otrzymał informację o chwilowych
trudnościach w dostarczeniu wiadomości do odbiorcy. Serwer pocztowy potwierdza istnienie takiej
docelowej skrzynki pocztowej, ale nie ma możliwości dostarczenia przesyłki w tym momencie.
Zwykle przyczyną takiego stanu rzeczy jest przepełnienie skrzynki odbiorcy, przejściowa
niedostępność serwera odbiorcy lub problemy z połączeniem. Najczęściej po ustąpieniu tych
problemów możliwe jest dalsze dostarczanie mailingów na dany adres e-mail.
Należy pamiętać, że informacje dotyczące zwrotów są wysyłane automatycznie przez serwery
odbiorcze, co oznacza, że ich treść jest uzależniona od konfiguracji danego serwera. Dlatego też
w niektórych przypadkach zwroty mogą zostać nieprawidłowo zaklasyfikowane.
Małgorzata Kucharczyk
Ocena:
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/984/e-mail-marketing-czyli-jak-dotrzec-do-klienta-za-pomoca-poczty-elektronicznej/
0/6
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/984/e-mail-marketing-czyli-jak-dotrzec-do-klienta-za-pomoca-poczty-elektronicznej/