vol. 2, no. 3(264) - studia oeconomica posnaniensia

Transkrypt

STUDIA OECONOMICA
POSNANIENSIA
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Spis treści
Wprowadzenie (Piotr Zmyślony) ........................................................................................
3
ARTYKUŁY
Piotr Zmyślony
Turystyka w procesie internacjonalizacji miast .................................................................
7
Bartłomiej Walas
Znaczenie logo miast w rozpoznawalności miejsca docelowego ....................................
28
Tomasz Napierała, Maciej Adamiak
Odległość od centrum miasta jako determinanta cen usług hotelowych ......................
41
Katarzyna Czernek
Innowacje w turystyce miejskiej oraz determinanty ich rozwoju ...................................
55
Hubert Igliński
Transport w turystyce wobec szczytu wydobycia ropy naftowej .....................................
80
Piotr Zmyślony, Grzegorz Leszczyński
Identyfikacja sieci powiązań w miejskiej turystyce biznesowej .......................................
103
Natalia Piechota
Wpływ organizacji imprez sportowych na rozwój turystyki miejskiej na przykładzie
turniejów tenisowych ............................................................................................................
121
Andrzej Szymkowiak
Portale zakupów grupowych jako narzędzie promocji turystyki miejskiej w formie
city break ..................................................................................................................................
136
STUDIA PRZYPADKÓW
Armin Mikos von Rohrscheidt
Zachowania i preferencje turystów zagranicznych korzystających z usług przewodników
w Poznaniu w latach 2011–2013 ..........................................................................................
154
Sylwia Górecka
Wyższa uczelnia jako podmiot na miejskim rynku spotkań: przykład Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu ................................................................................................
179
Ewa Markiewicz, Marta Resiak-Urbanowicz
Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich ...............................................................................................
196
WPROWADZENIE
W przeciągu kilkudziesięciu lat miasta stały się najczęściej odwiedzanymi
obszarami turystycznymi na świecie. Ich sukces jest zbudowany na dwóch
filarach: potencjale gospodarczym oraz bogactwie walorów turystycznych.
Po pierwsze, miasta są kluczowym węzłem współczesnej gospodarki, skupiającym ponad połowę ludności świata, a także znakomitą część światowego
bogactwa, kapitału oraz zasobów wiedzy i pracy, są także miejscami największej koncentracji globalnego popytu i podaży, dlatego koncentrują nieomal
cały wolumen podróży służbowych. Po drugie, w miastach są zlokalizowane
najpopularniejsze zabytki i instytucje dziedzictwa historyczno-kulturowego,
obiekty współczesnej kultury, rozrywki i rekreacji, budynki będące ikonami
współczesnej cywilizacji. Ponadto odbywają się w nich najważniejsze i największe wydarzenia, a turyści mają do dyspozycji najbardziej rozwiniętą
infrastrukturę turystyczną, komunikacyjną i techniczną.
Połączenie wielofunkcyjności, ogromnej dynamiki rozwojowej miast z różnorodnością motywów odwiedzin i wynikającym z niej bogactwem form
aktywności turystów, z heterogenicznym, kompleksowym i globalnym charakterem działalności turystycznej sprawia, że studia i badania nad turystyką
w miastach mają charakter wielowątkowy, czego dowodem jest zawartość
niniejszego numeru tematycznego STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA, zebrana pod wspólnym tytułem „Międzynarodowe aspekty rozwoju
turystyki w mieście”.
Niniejszy numer zawiera jedenaście artykułów podzielonych na część ogólną oraz studia przypadków. Pierwszy artykuł ma charakter wprowadzeniowy
do problematyki zeszytu. Rozważania dotyczą wzajemnej relacji internacjonalizacji miasta i umiędzynarodowienia jego funkcji turystycznej. Pod tym
kątem są weryfikowane koncepcje miasta światowego i miasta globalnego oraz
zaprezentowana jest koncepcja światowych miast turystyki. Wynika z nich,
że proces umiędzynarodowienia funkcji turystycznej należy rozpatrywać odrębnie w odniesieniu do turystyki biznesowej oraz w odniesieniu do turystyki
poznawczej i wypoczynkowej.
Następne artykuły są próbą wyczerpującego ujęcia istotnych aspektów
rozwoju turystyki w miastach. Efektem rosnącej konkurencji na rynku tu-
4
Wprowadzenie
rystycznym są działania w obszarze tworzenia marek miast w celu oddziaływania na decyzje turystów jeszcze przed ich wizytą w mieście. Biorąc to
pod uwagę, Bartłomiej Walas przeprowadza analizę logo ośmiu polskich
miast, poszukując empirycznych dowodów na opisywaną w literaturze ich
rolę w komunikacji marketingowej. Autor podkreśla, że w procesie budowy
wizerunku miejsca docelowego nie wolno ograniczać się jedynie do opracowania znaku graficznego, który rzadko zachęca do przyjazdu, a może wywoływać skojarzenia odmienne od zakładanych w procesie kreacji i podlega
subiektywnej ocenie.
Jednym z kluczowych czynników budowania przewagi konkurencyjnej na
międzynarodowym rynku turystycznym jest poziom cen usług hotelowych.
Tomasz Napierała i Maciej Adamiak analizują znaczenie bliskości centrum
miasta dla cen pokoi hotelowych sprzedawanych w Krakowie, Poznaniu,
Warszawie i Wrocławiu, porównując uzyskane wyniki z rezultatami badań
dostępnych w literaturze dla różnych miast europejskich i azjatyckich i stwierdzając, że odległość od centrum miasta nie musi być jedyną lokalizacyjną
determinantą wysokości stawek hotelowych.
Katarzyna Czernek podejmuje popularną w ostatnim okresie problematykę innowacji w działalności turystycznej. Odnosząc się do trzech podejść
w analizie stymulant innowacyjności – Schumpeterowskiego, Marshallowskiego oraz popytowo-podażowego – autorka wskazuje te cechy turystyki,
które osłabiają lub uniemożliwiają występowanie tych stymulant w turystyce
miejskiej. Ponadto prezentuje sposoby wzmocnienia dyfuzji innowacji turystycznych w miastach.
Rozważania zaprezentowane w artykule autorstwa Huberta Iglińskiego
dotyczą uwarunkowań rozwoju całej działalności turystycznej. Autor podkreśla, że współczesna turystyka – szczególnie w wielkich miastach – oparta
jest głównie na transporcie drogowym i lotniczym, a gałęzie te są prawie
w całości napędzane silnikami zużywającymi paliwa pochodzące z rafinacji
ropy naftowej. W tym kontekście konieczna jest próba odpowiedzi na pytanie
jak ograniczona podaż ropy naftowej, a w przyszłości również jej niedobór,
wpłyną na sektor turystyki.
Piotr Zmyślony i Grzegorz Leszczyński koncentrują uwagę na rynku
turystyki biznesowej. Bazując na podejściu sieciowym, biorąc pod uwagę
zróżnicowanie branżowe oraz komplementarność biznesowego produktu
turystycznego, dokonują przeglądu metod identyfikacji sieci społecznych
i biznesowych możliwych do zastosowania do badania sieci turystyki biznesowej. Zdaniem autorów, metoda network pictures pozwala analizować nie
tylko obraz sieci, ale również zrozumieć motywy działań jej uczestników, co
Wprowadzenie
5
jest istotne ze względu na analizę procesu dzielenia się wiedzą w jej obrębie,
wpływającego na ich innowacyjność.
Jednym z elementów generowania zagranicznego ruchu turystycznego
w miastach jest organizacja wydarzeń. Na szczególną uwagę zasługują imprezy
sportowe, których wpływ na gospodarkę miasta jest przedmiotem licznych
dyskusji nie tylko naukowych. Natalia Piechota, biorąc pod uwagę turnieje
tenisowe, przeprowadza analizę statystyczną wpływu międzynarodowych
imprez sportowych na rozmiary ruchu turystycznego. Wynika z niej, że wpływ
turnieju zależy nie tylko od jego rangi, ale także od specyfiki poszczególnych
miast i umiejscowienia imprezy tenisowej w lokalnym oraz międzynarodowym kalendarzu wydarzeń.
Rozważania Andrzeja Szymkowiaka koncentrują się na współczesnych
aspektach dystrybucji miejskiego produktu turystycznego. Autor bada zjawisko wykorzystania narzędzi portali zakupów grupowych, które znacząco
przyczyniają się do promocji i sprzedaży ofert z zakresu turystyki miejskiej
w krajowej i międzynarodowej skali. Odnosi się to zwłaszcza do pakietów
krótkotrwałych pobytów typu city break, którym są poświęcone szczegółowe
badania oparte na danych wtórnych.
Część studiów przypadków rozpoczyna szczegółowa segmentacja zagranicznego rynku turystycznego Poznania w odniesieniu do zorganizowanych
grup korzystających z usług przewodników miejskich. Rozważania Armina
Mikosa von Rohrscheidta dotyczą pogłębionej analizy potrzeb i zachowań
konsumentów odwiedzających Poznań w latach 2011–2013. Autor, konfrontując rezultaty z wynikami swoich poprzednich badań, formułuje wnioski
odnoszące się do poprawy miejskiej oferty turystycznej.
Szczególne znaczenie – ze względu na przedmiot badania – ma artykuł
autorstwa Sylwii Góreckiej, która przeanalizowała potencjał konkurencyjny
Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu jako gracza międzynarodowego
rynku spotkań. Już w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku zauważono,
że wyższe uczelnie pełnią istotną rolę na tym rynku zarówno po stronie popytowej (wyjazdy konferencyjne pracowników), jak i podażowej (jako miejsca
spotkań), którą – wykorzystując wyniki szczegółowych badań – mogą wzmacniać. Autorka w swoich badaniach stosuje metodę potencjałów, w której podstawowymi zmiennymi są: liczba konferencji, liczba pracowników naukowych,
liczba dostępnych sal oraz liczba katedr w strukturze organizacyjnej UEP.
Artykuł Ewy Markiewicz oraz Marty Resiak-Urbanowicz jest analizą
narzędzi kształtowania wizerunku w Internecie stosowanych przez przedsiębiorstwo oferujące produkt na trwale wpisujący się w ofertę biznesową
i turystyczną Poznania – Międzynarodowe Targi Poznańskie. W ogólnej
6
Wprowadzenie
ocenie autorki stwierdzają, że przedsiębiorstwo dobrze zarządza informacjami na swój temat, tworząc jednocześnie pozytywny wizerunek w mediach
internetowych.
Piotr Zmyślony
STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Piotr Zmyślony
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Gospodarki Międzynarodowej,
Katedra Turystyki
[email protected]
TURYSTYKA W PROCESIE
INTERNACJONALIZACJI MIAST1
Streszczenie: Ze względu na potencjał gospodarczy, społeczny, kulturowy i polityczny, w miastach formuje się proces internacjonalizacji, będący jednym z przejawów
globalizacji. Rozwój turystyki, która jest postrzegana zarówno jako przejaw, jak i efekt
globalizacji, jest skorelowany z tym procesem. Główny problem artykułu to pytanie:
w jakim zakresie internacjonalizacja całego miasta przyczynia się do umiędzynarodowienia miejskiej funkcji turystycznej, a w jakim turystyka jest czynnikiem sprawczym
internacjonalizacji gospodarki miejskiej? Rozważania oparto na literaturze dotyczącej
funkcjonowania miast światowych i globalnych – zarówno w wymiarze ogólnym, jak
i dotyczącym turystyki – a także badań wtórnych w tych obszarach. Wynika z nich, że
proces umiędzynarodowienia funkcji turystycznej w zakresie turystyki biznesowej jest
pochodną siły ogólnogospodarczej oraz znaczenia miasta na arenie międzynarodowej,
ponadto przyczynia się do tworzenia bezpośrednich powiązań sieciowych między
miastami globalnymi, a w odniesieniu do turystyki poznawczej i wypoczynkowej
jej rozwój stanowi źródło przewagi konkurencyjnej na globalnym rynku, a więc jest
czynnikiem internacjonalizacji całego miasta.
Słowa kluczowe: globalizacja, internacjonalizacja miast, turystyka, funkcja turystyczna, miasta światowe, miasta globalne, miasta światowej turystyki.
Klasyfikacja JEL: F02, F20, F62, F63, L83, O18.
1
Artykuł zrealizowany w ramach projektu pt. „Znaczenie funkcji turystycznej w procesie
internacjonalizacji miast”, nr 3838/B/H03/2011/40, sfinansowanego ze środków Narodowego
Centrum Nauki.
8
Piotr Zmyślony
TOURISM AND THE INTERNATIONALIZATION OF THE CITY
Abstract: Because of the economic, social, cultural and political potential of cities,
these are the places where the internationalization process began to develop, which is
a manifestation of globalisation. The development of tourism, which is considered to
be both a cause and a result of globalization, is correlated with this process. The main
questions that this paper addresses are to what extent the internationalization of an
entire city contributes to the internationalization of the urban tourism function, and to
what extent tourism is an agent of internationalization for the whole urban economy.
The discussion is based on the literature relating to world and global cities, both in
general and with regard to tourism, as well as secondary research in these areas. The
findings show that the internationalization of the tourism function with regard to
business tourism stems from the general economic strength and global importance of
the city as well as contributing to creating direct intercity links. Cultural and leisure
tourism is a driver for a city’s competitive advantage in the global market, and thus
can be regarded as a factor affecting the internationalization of the entire city.
Keywords: globalization, internationalization of cities, tourism, tourism function,
world cities, global cities, world tourism cities.
Wstęp
Globalizacja gospodarki powoduje, że siła i znaczenie miast jako podmiotów
na arenie międzynarodowych stosunków gospodarczych – mimo globalnego
kryzysu [Kowalski 2013; Nederveen Pieterse 2012] – stale rośnie [Sassen 2006;
Szromnik 2009; Zmyślony 2011], co dzieje się kosztem pozycji państw. Wielu
badaczy zajmujących się problematyką ich rozwoju twierdzi, że stały się one
motorem globalizacji [Hall 1997; Sassen 2001, 2006; Short i Kim 1999], zatem
można w nich w najpełniejszy sposób obserwować zjawisko internacjonalizacji
zarówno w odniesieniu do całego systemu gospodarczego, jak i poszczególnych funkcji miejskich. W związku z tym zasadne jest pytanie stanowiące
główny problem badawczy artykułu: w jakim zakresie turystyka, uznawana
ogólnie za zjawisko będące nieodłączną częścią globalizacji [Hjalager 2007;
Wood 2008], jest czynnikiem internacjonalizacji miast, a w jakim stopniu
umiędzynarodowienie funkcji turystycznej miast jest skutkiem ich ogólnej
internacjonalizacji?
Ze względu na wysoki stopień złożoności zjawisk, których dotyczą niniejsze rozważania, odpowiedź na to pytanie nie może być ani jednoznaczna,
ani wyczerpująca. Dlatego też niniejszy artykuł ma charakter przeglądowy
i jest głosem w dyskusji nad międzynarodowymi aspektami rozwoju tury-
Turystyka w procesie internacjonalizacji miast
9
styki w miastach. Podstawę rozważań stanowią teorie i koncepcje z zakresu
funkcjonowania miast oraz wpływu globalizacji na turystykę. Celem artykułu
jest rozpoznanie – choćby częściowe, ze względu na rozległość problematyki
– zależności między internacjonalizacją gospodarki miast a umiędzynarodowieniem ich funkcji turystycznej.
Artykuł ma pięć zasadniczych części oraz Podsumowanie. W pierwszej
zaprezentowano ogólne rozważania na temat znaczenia turystyki w strukturze
funkcjonalno-przestrzennej miasta oraz jej internacjonalizacji. Następnie poddano analizie teorie miast światowych i globalnych pod kątem roli turystyki
w procesie ich rozwoju. Problem pomiaru i porównywania miast światowych
i globalnych jest kolejnym etapem rozważań. W kolejnej części wskazano
dwa wymiary procesu umiędzynarodowienia funkcji turystycznej: wymiar
turystyki biznesowej oraz wymiar turystyki poznawczej i wypoczynkowej.
W Podsumowaniu zaprezentowano główne wnioski dotyczące roli turystyki
w internacjonalizacji miast.
1. Turystyka w strukturze funkcjonalnej miasta.
Istota internacjonalizacji
Funkcja miasta, rozpatrywana w ujęciu strukturalno-funkcjonalnym, jest
rozumiana jako „działalność społeczno-gospodarcza wykonywana w mieście, niezależnie od jej rangi ekonomicznej i przestrzennej, rozpatrywana
zarówno jako element miasta, jak i większej całości osadniczej, w skład której
to miasto wchodzi” [Suliborski 2010, s. 73]. W tym znaczeniu funkcja turystyczna oznacza działalność społeczno-gospodarczą, która jest skierowana
na obsługę turystów i którą miasto spełnia w systemie gospodarki światowej,
a także jako skutki i konsekwencje tej działalności dla struktury przestrzennej
i życia gospodarczego miasta [Matczak 1989]. Cechą funkcji turystycznej jest
niemożność dokładnego sprecyzowania jej zakresu przedmiotowego, zatem
określa się ją poprzez wskazanie odbiorcy działań, co przesądza o jej charakterze i stanowi jednocześnie źródło trudności w określaniu jej znaczenia
ekonomicznego.
Wraz ze wzrostem wielkości miasta funkcja turystyczna poszerza swój
zakres materialny (liczony na przykład liczbą obiektów) oraz podlega integracji z innymi funkcjami – kulturową, rekreacyjną i rozrywkową. W aspekcie relatywnym jednak, a więc w odniesieniu do całej struktury gospodarki
miejskiej, jej znaczenie maleje – w miastach małych jest funkcją podstawową
lub uzupełniającą, w średnich dodatkowo także marginalną, a w dużych,
10
Piotr Zmyślony
będących skomplikowanymi systemami społeczno-gospodarczymi, jej znaczenie jest marginalne lub uzupełniające [Derek, Kowalczyk i Swianiewicz
2005; Law 2002].
Znaczenie turystyki w strukturze funkcjonalno-przestrzennej miasta wynika nie tylko z potencjału gospodarczego podmiotów tworzących bezpośredni przemysł turystyczny, tj. świadczących usługi noclegowe, żywieniowe,
transportowe, organizację i pośrednictwo turystyczne, udostępnianie atrakcji,
informacyjne i promocyjne [WTTC/OE 2010], ale także z samej natury działalności turystycznej, która jest heterogeniczna, rozproszona podmiotowo
[Bednarczyk 2006; Giezgała 1977; Konieczna-Domańska 2007; Middleton
i Clarke 2001], a podmioty ją tworzące są traktowane jako turystyczne ze
względu na to, że oferowane przez nie produkty zaspokajają potrzeby turystów związane zarówno z motywem podróży, jak i potrzebami wynikającymi
z podjęcia ruchu turystycznego [Szmatuła 2004]. Dlatego zakres gospodarki
turystycznej można rozpatrywać dodatkowo w odniesieniu do kultury i rozrywki, usług komunalnych i społecznych, handlu, administracji publicznej
i sektora non profit oraz innych [WTTC/OE 2010].
Funkcja turystyczna w mieście wykazuje tendencję do fragmentarycznej
koncentracji przestrzennej. Zwykle przybiera formę odizolowanych fizycznie
i symbolicznie stref, uformowanych ewolucyjnie lub w następstwie decyzji
planistycznych, w których funkcja turystyczna ma podstawowe znaczenie
gospodarcze. Nazywane są one ogólnie dzielnicami turystycznymi, jednak
w literaturze funkcjonują zwroty oddające szczegółowo ich charakter, jak
recreational business district, tourism business district [Getz 1993] i central
tourist district [Maitland 2008]. Nagromadzenie osób i obiektów turystycznych
z jednej strony wywołuje pozytywne efekty aglomeracji [Nawrot i Zmyślony 2008, s. 33–35], ale z drugiej może być przyczyną negatywnych zjawisk:
wzrostu cen nieruchomości i usług turystycznych, zatłoczenia, problemów
komunikacyjnych czy przekroczenia pojemności turystycznej [Russo 2002].
Turystyka jest działalnością zdeterminowaną lokalnie i funkcjonującą na
podstawie miejscowych zasobów, ale napędzaną przez procesy mające zasięg
ponadnarodowy. Jej egzogeniczny charakter sprawia, że podlega intensywnie
internacjonalizacji, co stanowi przejaw procesu globalizacji [por. Czerny
2005]. Oferta turystyczna należy zatem do tych cech lub obszarów miasta,
które charakteryzują jego międzynarodowy status, tj. wyznaczają jego pozycję
w światowym systemie społeczno-gospodarczym.
Internacjonalizacja miast jest formą ich rozwoju gospodarczego polegającą
na wchodzeniu w skomplikowaną sieć międzynarodowych powiązań, czego
skutkiem jest wzrost ich znaczenia na arenie międzynarodowej [Komorowski
11
2000; Szromnik 2009]. Według Szromnika [2009, s. 24] należy ją rozumieć
jako „proces społeczny i ekonomiczny polegający na wiązaniu się osób oraz
organizacji, a także ich grup, zrzeszeń i innych całości instytucjonalnych
i terytorialnych w mieście, z podmiotami z zagranicy dzięki transgranicznym
przepływom informacyjnym, realnym i personalnym o charakterze komercyjnym i niekomercyjnym”. Intensywność internacjonalizacji jest proporcjonalna
do wielkości miasta, zatem w największym stopniu i najszybszym tempie
umiędzynarodawiają się wielkie miasta, w najmniejszym stopniu i najwolniejszym tempie małe miasta [Hall 1966; Labasse 1981; Sassen 2001, 2005].
Funkcja turystyczna jest wpisana w proces internacjonalizacji miast. Większość, bo aż trzy z pięciu kryteriów charakteryzujących miasto dysponujące
funkcjami międzynarodowymi wyróżnionymi w 1981 roku przez Labassa
[Labasse 1981], odnoszą się właśnie do niej. Są to: istnienie infrastruktury
umożliwiających organizację międzynarodowych imprez (hotele, sale konferencyjne, centra kongresowe), ponadnarodowe znaczenie miasta w dziedzinie
turystyki biznesowej i/lub kulturowej oraz oferowanie usług na poziomie
międzynarodowym: imprez targowych, wystaw międzynarodowych i innych.
Fry, Radebaugh i Soldatos [1989] do kilkunastu wyróżnionych cech miasta
międzynarodowego zaliczają: istnienie rozwiniętego sektora usług nastawionych na obsługę powiązań międzynarodowych, w tym hoteli i obiektów
konferencyjnych, organizowanie wydarzeń o randze międzynarodowej oraz
rozwinięty system turystyki jako cechy. Z kolei w modelu koncepcyjnym miasta międzynarodowego Komorowski [2000] wyróżnia elementy, które tworzą
funkcję turystyczną: hotele, w tym obiekty wielkich sieci międzynarodowych,
zabytki historyczne, muzea oraz inne instytucje kulturalne na międzynarodowym poziomie oraz międzynarodowe połączenia lotnicze, kolejowe i drogowe.
Według Komorowskiego, elementy te współtworzą aż trzy z czterech wyróżnionych przez autora sfer funkcjonowania miasta międzynarodowego: miasta
dla ludzi biznesu, miasta dostępnego i miasta przyjemnego do zamieszkania.
2. Funkcja turystyczna w koncepcjach miasta światowego
i miasta globalnego
Klasyczne teorie funkcjonalne wyjaśniają rolę i rangę funkcji turystycznej
w sposób pośredni. Zgodnie z teorią ośrodków centralnych [Christaller 1963;
Suliborski 2010], ma ona cechy dobra centralnego, niemniej różnorodne
czynniki lokalizacji walorów turystycznych oraz jej uzupełniający charakter
w stosunku do innych działalności powoduje, że nie stanowi ona podstawy do
12
Piotr Zmyślony
hierarchicznej organizacji jednostek osadniczych, więc trudno ją rozpatrywać
w tym kontekście. Ponadto Christaller [1963] przypisał ją jako charakterystyczną dla regionów peryferyjnych.
Natomiast zgodnie z teorią bazy ekonomicznej [Suliborski 2010], funkcja
turystyczna należy do funkcji egzogenicznych i ma znaczenie i zasięg ponadregionalny, buduje bezpośredni potencjał miasta i odpowiada za napływ
pieniądza zewnętrznego. Ponadto polega na pełnieniu działalności usługowej
najwyższego rzędu, zaliczanej do sektora czwartego, zatem ma atrybuty funkcji
metropolitalnej [Markowski i Marszał 2006, s. 13]. Metropolitalność, a więc
osiągnięcie pewnej masy krytycznej miasta, jest jednym z warunków jego
umiędzynarodawiania [Komorowski 2000, s. 23; Labasse 1981].
W koncepcji miast światowych i globalnych funkcja turystyczna nie odgrywa kluczowej roli, jednak w miarę jej rozwoju zaczęła być postrzegana
jako istotna.
W pierwszej definicji miast światowych Hall [1966] określił funkcje, jakie
pełnią na arenie międzynarodowej, a więc jako centra władzy politycznej, centra handlu krajowego i miedzynarodowego, wrota do kraju, a czasem krajów
ościennych, centra finansowe, centra zaawansowanych usług biznesowych,
centra wiedzy i edukacji; centra gromadzenia i dyfuzji informacji poprzez
wydawnictwa i media, centra konsumpcji dóbr luksusowych oraz masowych,
a także centra sztuki, kultury i rozrywki oraz wszelkich branż wspierających.
Turystyka nie została tu literalnie wymieniona, można się jednak domyślać,
że jest jedną z branż wspierających funkcje światowe.
Z kolei Friedmann [1986], twórca pierwszej hierarchii miast światowych,
rozpatruje miasta globalne jako skutek zmian w międzynarodowym podziale
pracy, w którym stają się one centralnymi punktami koncentracji kapitału
oraz funkcji zarządzania i organizacji globalną produkcją. W tym kontekście
Friedmann podkreśla przede wszystkim konsekwencje związane z migracjami
zarobkowymi, nie odwołuje się do kwestii związanych z turystyką.
Sassen [2001], autorka koncepcji miast globalnych, przyjmując za punkt
wyjścia rozważania Friedmanna i wiążąc je ze zjawiskiem rozproszenia przestrzennego produkcji przemysłowej, uznaje, że miasta globalne są ośrodkami
dowodzenia organizacją światowej gospodarki, kluczowymi lokalizacjami
oraz rynkami dla wiodących obecnie branż, tj. finansów i zaawansowanych
usług dla firm (bankowych, rachunkowych, ubezpieczeniowych, prawnych,
marketingowych oraz konsultingowych), oraz głównymi miejscami produkcji,
włączając w to produkcję innowacji, dla tych branż. Internacjonalizacja miasta
jest w tym kontekście rozumiana jako jego usieciowienie, a więc zdolność
do integracji z innymi miastami w ramach międzynarodowej sieci powiązań
13
[Sassen 2006, s. 7; Taylor 2009]. Sukces gospodarczy miast znajdujących się
w ponadnarodowej sieci powiązań zaczyna być coraz bardziej niezależny
od ich zaplecza regionalnego, a nawet gospodarek narodowych. To istnienie
w ponadnarodowej sieci miast konstytuuje współczesne wielkie miasta globalne. Zgodnie z modelem wszczepionej sieci (interlocking network model)
[Taylor 2009], są one ze sobą powiązane poprzez biura transnarodowych firm
świadczących zaawansowane usługi dla biznesu, których obecność gwarantuje
spójne, zintegrowane zarządzanie wielkimi korporacjami transnarodowymi
[Taylor 2009].
Hall, w swoich późniejszych rozważaniach, w miarę rozwoju koncepcji
miast globalnych, podkreśla znaczenie turystyki w strukturze funkcjonalno-przestrzennej współczesnych wielkich miast. Wskazuje on przede wszystkim
na turystykę biznesową, twierdząc, że jest ona jedną z najszybciej rozwijających się funkcji tych miast, w najwyższym stopniu synergiczną z innymi
funkcjami [Hall 1997]. W miastach globalnych turystyka biznesowa sprzęga
się z turystyką poznawczą i wypoczynkową (czasu wolnego), ponieważ obie
ciążą do nich ze względu na ich znaczenie kulturowe, co ma wpływ na system
transportowy, komunikację, obsługę mieszkańców i turystów (hotele, gastronomia, bary i inne usługi) oraz sektor kultury i rozrywki.
Zwracając uwagę na rolę globalizacji w budowaniu znaczenia współczesnych miast, Hall określa miasta globalne jako ośrodki, których gospodarka
opiera się przede wszystkim na świadczeniu wyspecjalizowanych i zaawansowanych usług opartych na gromadzeniu i przepływie informacji, takich
jak finanse, media, edukacja, prawo, marketing, ale także ochrona zdrowia
i turystyka, z podkreśleniem turystyki biznesowej; równocześnie, zgodnie
z teorią ośrodków centralnych Christallera, wypełniają one funkcje niższego
rzędu na szczeblu narodowym oraz w stosunku do swoich mieszkańców
[Hall 1997].
Zdaniem Halla [1997], zwiększenie roli informacji jako głównego czynnika
produkcji oraz rozwój informatyzacji zwiększa rolę turystyki w internacjonalizacji miast. Pomimo że informacja i informatyzacja są współcześnie prawie
scalone, to wciąż informacja jest przekazywana dwiema drogami: wirtualną
oraz w trakcie bezpośrednich spotkań. Skutkiem tego jest wzmocnienie efektów aglomeracyjnych w miastach globalnych ze względu na nagromadzenie
w czasie aktywności opartych na gromadzeniu i wymianie informacji oraz ich
znaczeniu jako węzłów międzynarodowego ruchu pasażerskiego, szczególnie
połączeń lotniczych i kolejowych [Hall 1997]. Z rozważań Halla wynika zatem, że rozwój turystyki jest wtórny w stosunku do pierwotnych czynników
rozwoju miast globalnych, a więc ich internacjonalizacji.
14
Piotr Zmyślony
W koncepcji miast globalnych Sassen rola funkcji turystycznej w usieciowieniu (internacjonalizacji) miast globalnych ma znaczenie uzupełniające.
Po pierwsze, jej rozwój jest wynikiem popytu pochodnego mieszkańców
oraz podróżujących służbowo. Oprócz rozwoju centrów biznesowych w miastach obserwuje się wzrost powiązanych z nimi stref luksusowej konsumpcji,
składających się z obiektów handlowych, rozrywkowych oraz hotelowych
i gastronomicznych. Po drugie, turystyka wypoczynkowa staje się beneficjentem wzrostu sektora kultury w miastach, dlatego jest także wykorzystywana
w procesach rewitalizacji wielu miast w celu zwiększenia lub zachowania rangi
miasta w narodowych systemach miejskich [Sassen 2006, s. 3 i 160; Nowak
2012]. Rozważania te wpisują się w koncepcję miasta jako maszyny rozrywki
Clarka [2004], zgodnie z którą główną siłą napędową rozwoju współczesnych
miast oraz polityki miejskiej stała się konsumpcja, mająca równoznaczną
rangę z produkcją. Jest ona w dużej części napędzana przez lokalne walory,
które budują atrakcyjność miasta: kawiarnie, galerie sztuki, układ architektoniczny, krajobraz miejski oraz wizerunek. Zarówno władze miast, jak i sektor
prywatny oraz liderzy sektora non profit traktują bowiem kulturę, rozrywkę
oraz obiekty i urządzenia komunalne jako narzędzie wzmocnienia siły i atrakcyjności miast nie tylko w oczach obecnych i przyszłych mieszkańców, ale
także turystów, uczestników konferencji oraz zakupowiczów. W tym kontekście turystyka miejska nabrała większego znaczenia jako istotna część tego
wielkiego przemysłu [Clark 2004, s. 1 oraz 293-294].
Duże miasta także w sferze turystyki zaczynają się odrywać od swoich
lokalnych i narodowych korzeni, mimo że je podkreślają. Coraz więcej inwestycji w infrastrukturę i atrakcje tworzy hiperprzestrzenie, które mają takie
same funkcje, strukturę funkcjonalno-użytkową, rozwiązania architektoniczne
oraz wygląd niezależnie od miejsca, w którym powstają. Już nie tylko lotniska
i dworce, ale także centra handlowe, centra rozrywki, wielkie muzea i sale
wielofunkcyjne stają się hiperprzestrzeniami.
3. Miasta światowej turystyki jako najwyższy stopień
internacjonalizacji funkcji turystycznej
Współczesny dorobek naukowy z zakresu wpływu globalizacji na turystykę
oraz rozwój miast światowych i globalnych stał się podstawą do zaproponowania przez Maitlanda i Newmana [2009] koncepcji miast światowej turystyki (world tourism cities). Jak przyznają autorzy, miasta, które wykazują
relatywnie wysokie poziomy poszczególnych funkcji miejskich i wskaźników
15
rozwojowych, wykazują także ponadprzeciętny potencjał gospodarczy funkcji turystycznej, jednak w ogólnoświatowej dyskusji na temat miast globalnych nie przywiązuje się należytej uwagi do tej problematyki, skupiając się
na kwestiach związanych z kapitałem, rynkiem pracy oraz rolą korporacji
transnarodowych. Niedostatecznie podkreśla się dziedzictwo historyczne,
multinarodowość i multikulturowość, które stanowią składowe ich międzynarodowej atrakcyjności.
Według Maitlanda i Newmana, wielkie, wielofunkcyjne i policentryczne
miasta, które skupiają międzynarodowy biznes, elity krajowe oraz zasoby
kultury o randze narodowej i międzynarodowej, a także w których są zlokalizowane charakterystyczne zabytki historii oraz obiekty będące współczesnymi ikonami, uzyskują znaczącą przewagę także w międzynarodowym
(a raczej międzymiastowym) wyścigu o turystów, nowych mieszkańców oraz
inwestycje [Maitland i Newman 2009, s. 5]. Ich globalna ranga i znaczenie
sprawia, że można do nich stosować określenie miasta światowej turystyki.
Są to wielkie, wielofunkcyjne i kulturowo zróżnicowane miasta, będące ważnymi węzłami w globalnej sieci przepływu kapitału i ludzi, które ze względu
na swoją wielkość i policentryczny charakter oferują odwiedzającym szeroką
gamę doznań i doświadczeń oraz, co bardzo istotne, możliwość eksploracji
turystycznej nowych miejsc i przestrzeni – niejednokrotnie poza uznanymi
i często zatłoczonymi atrakcjami. Dziedzictwo historyczne, rozpoznawalne
budynki, status wiodących ośrodków kulturalnych i znaczenie w gospodarce
światowej sprawiają, że generują one wielomilionowe rzesze odwiedzających
mających różnorodne motywacje, w których udział turystów międzynarodowych jest znaczny. Dzięki mozaice społecznej i kulturowej oraz zasobom
ekonomicznym i przestrzennym, jakimi dysponują miasta światowej turystyki, mają one zdolność do „produkowania” nowych atrakcji i przestrzeni
turystycznych, które zwiększają ich przewagę konkurencyjną nad innymi
miastami [Maitland i Newman 2009, s. 2-12].
Wielkość i wielofunkcyjność tych miast sprawia, że turystyka jest jedną
z wielu dziedzin ich gospodarki, zatem mimo dużej atrakcyjności nie można
ich uznać za miasta typowo turystyczne, na miano których zasługują inne
ośrodki monofunkcyjne. Do światowych miast turystyki autorzy zaliczają:
Nowy Jork, Paryż, Londyn, Berlin, Sydney, Chicago, Los Angeles, San Francisco, Madryt i Moskwę, jednak nie podają przy tym ścisłych kryteriów tego
wyróżnienia. Zaznaczają jednak, że wyróżnikiem jest ich wielofunkcyjność
i policentryczność, dlatego takie miasta jak Barcelona, Praga, Ateny, a nawet
Rzym nie mogą być, według autorów, za takie uznane. Właśnie bogactwo
i zmienność oferty dla turystów chcących poznać inne miejsca niż masowo
16
Piotr Zmyślony
odwiedzane atrakcje, a także doświadczyć „prawdziwego” obrazu codziennego
lokalnego miejskiego życia [Maitland 2010, 2013] są cechami wyróżniającymi
miasta światowej turystyki od innych typów miast turystycznych, takich jak
mające światową renomę centra rozrywki i hazardu (na przykład Las Vegas,
Atlantic City), mniejsze miasta o profilu historycznym (na przykład Wenecja)
oraz miasta przekształcone (na przykład Glasgow) [por. Fainstein i Judd 1999].
Miasta światowej turystyki charakteryzują się udaną – z punktu widzenia
wizerunku i zainteresowania odwiedzających – kompozycją dziedzictwa kulturowego i historycznego z nowoczesnością oferowaną poprzez współczesną
architekturę, kulturę i sztukę, siłę gospodarki oraz silny, uznany wizerunek.
Pozwala to odwiedzającym i mieszkańcom interpretować i reinterpretować
całościową „opowieść” lub „narrację”, jaką te miasta oferują. Ich przewaga
konkurencyjna wynika z kombinacji wiodących branż gospodarczych, silnego
sektora kultury i sztuki, tradycyjnych atrakcji turystycznych oraz zróżnicowanej społeczności mieszkańców oraz pracowników [Maitland i Newmann
209, s. 136].
Wzorem miast światowych i globalnych, stanowiących najwyższy stopień
umiędzynarodowienia gospodarki, w odniesieniu do miast światowej turystyki
należy przyjąć, że są one przykładem najwyższego stopnia internacjonalizacji
funkcji turystycznej. Dlatego obserwowane w nich zjawiska związane bezpośrednio lub pośrednio z działalnością turystyczną należy potraktować jako
skutki przynależne internacjonalizacji.
Pierwszym z nich jest zróżnicowana struktura typologiczna osób odwiedzających miasta oraz wzajemne ujednolicanie się postaw i zachowań
mieszkańców, zatrudnionych, turystów i innych użytkowników miast [Clark
2004; Derek 2013; Kowalczyk 2005]. Maitland [2013] twierdzi, że jest to
konsekwencją globalizacji oraz narodzin nowej, mobilnej, globalnej klasy
średniej. Turystyka przestała być odrębną aktywnością podejmowaną w mieście, a turyści odrębną grupą konsumentów z charakterystycznymi dla siebie
potrzebami i strukturą popytu. Oprócz tradycyjnych odwiedzających kulturowych, miasta goszczą mniej widocznych turystów – podróżujących służbowo,
odwiedzających krewnych i znajomych, studentów międzynarodowych, turystów łączących pobyt z pracą, którzy są doświadczonymi międzynarodowymi
użytkownikami miast, często z nimi dobrze zaznajomionymi. Natomiast
mieszkańcy, często o krótkim stażu w danym mieście, pod wpływem własnych doświadczeń turystycznych oraz poszerzającej się oferty wolnego czasu
podlegają procesowi turystyfikacji życia w mieście, a więc zachowują się jak
turyści we własnym mieście [Judd 2003; Maitland 2010, 2013]. Skutkiem
tego jest trudność w rozróżnieniu przestrzeni wypoczynku od przestrzeni
17
zawodowych, rekreacji od aktywności zawodowej oraz aktywności turystycznej od nieturystycznej [Maitland i Newman 2009, s. 4]. To zacieranie różnic
ma dodatkowe konsekwencje w sferze badań i analiz turystyki w miastach
– mianowicie z i tak dostatecznie trudnego w pomiarze zjawiska czyni misję
wręcz niemożliwą.
Drugim zjawiskiem jest nieustanne poszerzanie oferty turystycznej, rekreacyjnej i kulturowej miast wynikające z globalnej presji konkurencyjnej.
Budowa nowoczesnych muzeów, stadionów, centrów kongresowych i kulturalnych, parków rozrywki i obiektów handlowych, organizacja wielkich
imprez, rewitalizacja całych kwartałów i dzielnic – to tylko niektóre inicjatywy
będące powszechnym narzędziem podniesienia atrakcyjności turystycznej
miast. Dziembowska-Kowalska i Funck [2000] wskazują, że nagromadzenie
wysokiej jakości walorów kulturowych i usług publicznych, pomimo że nie
jest źródłem wysokich bezpośrednich zysków i dochodów w skali miasta,
kreuje korzyści zewnętrzne w innych sektorach lokalnej gospodarki, ponadto
wpływa na decyzje przedsiębiorstw – dotyczących tego, gdzie inwestować – lub
na decyzje wysoko wykwalifikowanych pracowników i kadr zarządzających
dotyczące tego, gdzie mieszkać i pracować. W ten sposób turystyka wchodzi
w coraz silniejsze związki komplementarne z innymi funkcjami społeczno-gospodarczymi. W tej rywalizacji prym wiodą właśnie miasta globalne,
bogate w tego typu obiekty i infrastrukturę, a dodatkowo mające największe
możliwości finansowania wielkich inwestycji, co dzieje się kosztem mniejszych
miast o statusie regionalnym i lokalnym. W ten sposób turystyka staje się
częścią „maszyn rozrywki”, jakimi stają się miasta [Clark 2004]. Przestrzeń
turystyczna miast rozlewa się poza ich ścisłe centra, a nawet granice administracyjne, wobec czego tereny podmiejskie stają się częścią metropolitalnych
regionów turystyczno-wypoczynkowych [Liszewski 1995].
W koncepcji miast światowej turystyki turystyka poznawcza i wypoczynkowa jest stawiana, co zrozumiałe, na pierwszym planie jako czynnik potencjału międzynarodowego funkcji turystycznej. Jednocześnie jednak silnie
podkreśla się to, że siła ogólnogospodarcza oraz stopień usieciowienia miasta
stanowią warunek konieczny umiędzynarodowienia jej funkcji turystycznej.
4. Problemy pomiaru internacjonalizacji miast
Ze względu na wieloaspektowy charakter koncepcji miasta w wymiarze światowym/globalnym jego pomiar staje się dużym wyzwaniem badawczym. Nie
jest możliwe ustalenie uniwersalnego podejścia metodycznego oraz pełnego
18
Piotr Zmyślony
zbioru kryteriów i wskaźników, za pomocą których należałoby oceniać stopień
ich umiędzynarodowienia, siły oraz znaczenia, a także można byłoby je ze sobą
porównywać i na tej podstawie je szeregować. Problemem jest rozległy zakres
informacji koniecznych do ukazania zjawiska oraz ograniczona dostępność
i wiarygodność źródeł.
Obiektywne trudności związane z pomiarem i porównywaniem miast nie
oznaczają, że badania analizy tego typu nie są przeprowadzane. Do badań
mających naukowe podstawy oraz wykorzystujących wielokryterialne analizy
oparte na oficjalnych i publikowanych źródłach danych, należą:
– ranking miast światowych z tendencjami hierarchicznymi, tworzony przez
grupę badawczą nad globalizacją i miastami światowymi (Globalization
and World Cities Research Network) z Uniwersytetu w Loughborough
[GaWC 2010],
– ranking miast globalnych (Global City Index) według A.T. Kearney i The
Chicago Council on Global Affairs [Kearney 2012],
– ranking miast o globalnej sile (Global Power City Index) według Institute
for Urban Strategies z The Mori Memorial Foundation w Tokyo [2013],
– ranking konkurencyjności miast globalnych (Global City Competitiveness
Index), opracowywany przez think-tank The Economist [EIU 2012],
– badanie miast globalnych, będące składową „raportu nt. bogactwa” sporządzanego przez globalną agencję nieruchomości Knight Frank [2013],
– badanie „miasta możliwości” („Cities of Opportunities”) według PriceWaterhouseCoopers [PwC 2012],
– indeks miast globalnych (Global Cities Index) według Martin Prosperity
Institute [2013],
– globalny indeks miast innowacyjnych (Innovation Cities Global Index)
według 2thinknow [2013] z Melbourne.
Wykorzystując metodę rangowania [Stabryła 2000], można dokonać
syntetycznej analizy wyników tych badań, uzyskując ogólny ranking miast
globalnych: (1) Nowy Jork, (2) Londyn, (3) Paryż, (4) Tokio, (5) Singapur,
(6) Hong Kong, (7) Los Angeles, (8) Chicago, (9) Toronto, (10) Sydney,
(11) Seul, (12) San Francisco, (13) Amsterdam, (14) Frankfurt, (15) Pekin,
(16) Waszyngton, (17) Boston, (18) Berlin, (19) Bruksela, (20) Wiedeń.
Pomiar i klasyfikacja miast światowej turystyki, chociaż dokonywane
w odniesieniu do węższego zjawiska, obarczone są dodatkowo problemami
wynikającymi z interdyscyplinarnej natury turystyki. Twórcy koncepcji miast
światowej turystyki z jednej strony podkreślają wąski dobór wskaźników
wykorzystywanych do pomiaru miast globalnych, z drugiej strony zauważają,
że w odniesieniu do funkcji turystycznej problemem jest brak wiarygodnych
19
i pełnych danych statystycznych, za pomocą których można określać stopień
światowości (a więc internacjonalizacji) miast, które opisują [Maitland i Newmann 2009]. Problem z informacją statystyczną o odpowiedniej jakości jest
w turystyce powszechny i widoczny już na szczeblu narodowym, nie wspominając o lokalnym. Uwidacznia się to już w odniesieniu do wydawałoby się
podstawowych wskaźników, jak liczba odwiedzających w podziale na kraj
pochodzenia, co jest niezbędne w badaniu stopnia internacjonalizacji. Do
tego należy dodać problemy związane z różnorodną podstawą metodyczną
tworzenia zestawień danych (na przykład metoda noclegowa nie obejmuje
całości zjawiska, a metoda ankietowa jest stosunkowo rzadko stosowana),
określaniem zakresu przestrzennego (miasta w granicach administracyjnych
lub obszary metropolitalne), przyjęciem podmiotu analizy (turyści lub odwiedzający) oraz określeniem takiego zakresu informacji, aby odzwierciedlał
wieloaspektowość zjawiska turystyki w mieście [Maitland i Newmann 2009,
s. 6]. Dlatego w literaturze naukowej najczęściej stosowaną metodą studiów
nad międzynarodowymi aspektami rozwoju turystyki w miastach jest metoda przypadków case study [Derek 2013; Gross 2009; Hayllar i Griffin 2009;
Maitland 2008, 2013; Novy i Huning 2009; Pearce 1998].
Niewiele jest analiz mających na celu klasyfikację miast w odniesieniu do
turystyki w wymiarze światowym i jednocześnie mających chociaż częściowo
syntetyczny charakter, to znaczy będących próbą oddania obrazu międzynarodowego potencjału funkcji turystycznej za pomocą więcej niż jednej cechy.
Jako przykłady można przytoczyć:
– profilowany ranking turystyczny miast (Visitor-Specific Ranking) będący
subrankingiem klasyfikacji miast o globalnej sile [The Mori Memorial
Foundation 2013];
– ranking „Brama miasta” stanowiący jeden z wymiarów wspomnianego
badania PriceWaterhouseCoopers [PwC 2012];
– ranking globalnych miast turystycznych tworzony na zlecenie grupy MasterCard na podstawie prognoz liczby zagranicznych odwiedzających
i ponoszonych przez nich wydatków [Hedrick-Wong i Choog 2013];
– ranking międzynarodowych miast turystycznych tworzony przez agencję
badawczą Euromonitor International [2013], klasyfikujący miasta pod
względem liczby odwiedzin turystów zagranicznych na podstawie różnorodnych typów danych.
Wyniki wskazanych rankingów międzynarodowych, zebrane w poniższej
tabeli (bez zastosowania metody rangowania) potwierdzają jednoznacznie,
że Nowy Jork, Paryż i Londyn są miastami światowej turystyki, jak wskazali
Maitland i Newman [2009]. Jednak pozostałe wskazania miast tych autorów
20
Piotr Zmyślony
Klasyfikacja miast ze względu na internacjonalizację funkcji turystycznej
Miasta o globalnej
sile – profilowany
„Bramy miasta” (2)
ranking turystyczny
(1)
Londyn
Nowy Jork
Paryż
Szanghaj
Istambuł
Barcelona
Pekin
Berlin
Tokyo
Singapur
Wiedeń
Bangkok
Amsterdam
Madryt
Hong Kong
Seul
Toronto
Bruksela
Frankfurt
Mediolan
Londyn
Paryż
Pekin
Szanghaj
Nowy Jork
Madryt
Tokyo
Hong Kong
Singapur
Los Angeles
Chicago
Kuala Lumpur
Moskwa
Istambuł
San Francisco
Seul
Sydney
Berlin
Mediolan
Toronto
Globalne miasta
turystyczne według
wielkości wydatków
zagranicznych
turystów (3)
Nowy Jork
Londyn
Paryż
Bangkok
Singapur
Tokyo
Seul
Dubaj
Sydney
Barcelona
Istambuł
Tajpej
Kuala Lumpur
Los Angeles
Szanghaj
Mediolan
Vancouver
Rzym
Amsterdam
Miami
Międzynarodowe
miasta turystyczne
według liczby
zagranicznych
odwiedzin (4)
Hong Kong
Singapur
Londyn
Kuala Lumpur
Makau
Bangkok
Antalya
Shenzhen
Nowy Jork
Istambuł
Kanton
Paryż
Dubaj
Szanghaj
Miami
Mekka
Pattaya
Rzym
Las Vegas
Barcelona
Źródło: The Mori Memorial Foundation 2013 (1); PwC 2012 (2); Hedrick-Wong i Choog 2013 (3); Euromonitor International 2013 (4).
nie są już tak jednoznaczne. Mianowicie Berlin, Los Angeles i Madryt pojawiają się w dwóch rankingach, Chicago, Sydney i San Francisco w jednym,
a Moskwa w żadnym z nich. Z drugiej strony, relatywnie silną pozycję zajmują
w nich Barcelona, Istambuł, Mediolan oraz – mniejszą – Rzym, które według
Maitlanda i Newmana nie spełniają przyjętych przez nich jakościowych kryteriów wielofunkcyjności i polifunkcyjności, z czym w tych przypadkach
można dyskutować. Oczywiście analizując te wyniki, należy wziąć pod uwagę
ograniczoną wartość poznawczą zaprezentowanych badań, w których wcale
lub w niewielkim stopniu podkreślono wagę niektórych komponentów internacjonalizacji funkcji turystycznej, jak: liczba miejsc noclegowych, obiektów
21
światowego dziedzictwa historycznego i kulturalnego, liczba połączeń lotniczych, wydarzeń biznesowych. Ograniczoność źródeł wpływa silnie na zakres
analizy internacjonalizacji miast.
Warto podkreślić, że większość ośrodków zaprezentowanych w tabeli
jest równocześnie miastami globalnymi, co potwierdza tezę, że bazą internacjonalizacji funkcji turystycznej jest znaczenie międzynarodowe w sferze
ogólnogospodarczej. Także tutaj można znaleźć pewne przykłady ją osłabiające. Są nimi Madryt, Barcelona, Istambuł i Mediolan, które w rankingu
ogólnogospodarczym znalazły się na miejscach w trzeciej i czwartej dziesiątce,
niezaprezentowanej w tabeli.
5. Dwa wymiary internacjonalizacji funkcji turystycznej miast
Na podstawie przedstawionych rozważań literaturowych oraz przeprowadzonych badań na źródłach wtórych można stwierdzić, że internacjonalizacja turystyki w miastach jest skorelowana z ich siłą i międzynarodowym
znaczeniem ogólnogospodarczym, co jest szczególnie widoczne w miastach
wielkich. Ponadto proces umiędzynarodowienia funkcji turystycznej należy
rozpatrywać w dwóch wymiarach: turystyki biznesowej oraz turystyki poznawczej i wypoczynkowej.
Turystyka biznesowa jest działalnością pochodną w stosunku do rozwoju
innych funkcji miejskich, w tym funkcjonowania w mieście korporacji transnarodowych oraz przedsiębiorstw świadczących wyspecjalizowane i wysoko
zaawansowane usługi dla firm. Jest więc skutkiem siły i internacjonalizacji
całej gospodarki miasta. Wraz z postępem technologicznym i internacjonalizacji wzrasta wielkość międzynarodowego rynku podróży służbowych, liczba
obiektów hotelowych oraz liczba międzynarodowych spotkań i wydarzeń.
Ponadto w ramach funkcji turystycznej uwidaczniają się procesy usieciowienia
zgodnego z modelem wszczepionej sieci [Taylor 2009]. Powiązania sieciowe są
realizowane przez transnarodowe łańcuchy hotelowe, funkcjonujące głównie
w segmencie turystyki biznesowej, sieci restauracyjne oraz wynajmu samochodów. Z tego względu konkurencja między miastami nie jest odczuwana
w dużym stopniu.
Popyt osób podróżujących służbowo na usługi stricte turystyczne ma
charakter pochodny, czyli jest nabywany w związku z realizacją potrzeb i obowiązków niezwiązanych z turystyką [Davidson i Cope 2003]. Dlatego źródła internacjonalizacji tej sfery funkcji turystycznej są bardzo zróżnicowane
i rozproszone. Wynikają bowiem z kluczowych zasobów dla działalności,
22
Piotr Zmyślony
które tworzą gospodarkę turystyczną w wymiarze zarówno lokalnym, jak
i globalnym.
W sferze turystyki poznawczej i wypoczynkowej na ogół nie występują
bezpośrednie sieciowe powiązania międzymiastowe. Wykazują je jedynie
globalne sieci barów gastronomicznych i sieci handlowe oraz podmiejskie
parki rozrywki (na przykład Disneyland, Legoland). W tym wymiarze miasta
przede wszystkim konkurują ze sobą o turystów, bezpośrednie inwestycje
zagraniczne i zainteresowanie touroperatorów. Konkurencja ta jest oparta
na posiadanych zasobach, czyli unikatowych i rozpoznawalnych atrakcjach,
i wynikającej z nich specjalizacji. Skoro działalność miast zachodzi coraz
częściej ponad szczeblem narodowym, to głównym narzędziem konkurencji
jest koncepcja unikatowej propozycji sprzedaży [Kotler i Keller 2012; Reeves
1961]. Jest to zgodne z zasadą ogólnej teorii systemów [Bertalanffy 1984],
według której dopiero świadomość tworzenia systemu wyższego rzędu powoduje, że konkurencja przeradza się we współzależność i współpracę, a to
na rynku turystyki wypoczynkowej w odniesieniu do miast nie występuje.
Na rynku turystyki wypoczynkowej miasta konkurują także z innymi
typami regionów [Kruczek i Zmyślony 2010]. Sassen [2006, s. 54] wskazuje,
że regiony turystyczne, oprócz miast i stref produkcji przemysłowej, stają się
nowymi biegunami rozwoju globalnych procesów gospodarczych. Ośrodki
i kurorty nadmorskie oraz górskie to konkurenci, którzy przyciągają mieszkańców miast chcących zmienić otoczenie miejskie podczas czasu wolnego,
co jest zgodnie z teorią ośrodków peryferyjnych Christallera [1963]. Różnorodność motywów, wynikająca z różnorodności zasobów i skorelowana
bezpośrednio z wielofunkcyjnością miast, jest główną cechą i jednocześnie przewagą konkurencyjną miast nad obszarami nadmorskimi, górskimi
lub wiejskimi, których oferta opiera się w głównej mierze na monofunkcyjności.
W sferze turystyki biznesowej jej internacjonalizacja jest pochodną siły
ogólnogospodarczej oraz stopnia ponadnarodowego usieciowienia miasta,
a obiekty i instytucje funkcjonujące w sferze turystyki poznawczej i wypoczynkowej pełnią funkcję tzw. podstawowych dóbr turystycznych [Wodejko
1998], dlatego należy je uznać za istotny czynnik umiędzynarodowienia miasta. W tym kontekście funkcja turystyczna jest rozpatrywana w kategoriach
atrakcyjności turystycznej miasta [Szmatuła i Zmyślony 2013] i ma istotny
wpływ na jego wizerunek oraz pozycję konkurencyjną w aspekcie międzynarodowym. Można więc stwierdzić, że funkcja turystyczna traktowana tylko
w wymiarze turystyki poznawczej i wypoczynkowej stanowi czynnik internacjonalizacji miast.
23
Podsumowanie
Rozważania przedstawione w artykule głównie są skoncentrowane na jednym wymiarze internacjonalizacji funkcji turystycznej – jako obiektywnym
procesie będącym wypadkową skorelowanych ze sobą sił, stosunków i uwarunkowań o charakterze egzo- i endogenicznym, które kumulują się w przestrzeni turystycznej miasta. Jest to umiędzynarodowienie bierne, wynikające
z otwartego charakteru funkcji turystycznej. Wymiar ten jest uzupełniany
rozumieniem internacjonalizacji jako stanu, czyli stopnia umiędzynarodowienia funkcji turystycznej w danym momencie, co umożliwia mierzenie za
pomocą określonych kryteriów i wskaźników.
Warto jednak dodać – nie rozwijając jednak tego wątku – że umiędzynarodowienie można rozpatrywać także w trzecim wymiarze, jako strategiczną
opcję rozwojową, czyli możliwą do określenia i realizacji strategię lub cel
rozwoju turystyki przyjęte przez powołane do tego celu instytucje [Zmyślony
2013]. Oprócz ogólnych zmian dostosowawczych, procesy globalizacyjne
rodzą wśród tych instytucji świadomość potrzeby aktywnej zmiany w celu
wykorzystania szans pojawiających się w globalnym otoczeniu. Gorynia i Jankowska [2007] podkreślają wagę świadomego zaangażowania w przedsiębiorstwach, stwierdzając, że doświadczenie i wiedza są kluczowymi zmiennymi
wyjaśniającymi przebieg procesu umiędzynarodowienia, w szczególności na
temat rynków zagranicznych stanowiących cel ekspansji. Należy zakładać, że
podobny proces zachodzi w instytucjach „turystycznych” na szczeblu miasta,
które poprzez odpowiednie działania mogą przyśpieszać lub opóźniać proces
internacjonalizacji funkcji turystycznej miasta. Zatem istotnym obszarem
badania procesu umiędzynarodowienia funkcji turystycznej staje się analiza
internacjonalizacji obszaru zarządzania turystyką w mieście.
Bibliografia
2thinknow, 2013, Innovation Cities Global Index 2012-2013, http://www.innovation-cities.com/indexes [dostęp: 30.11.2013].
Aleksandrova, A., Rogova, S., Sluka, N., 2011, Miasta globalne w systemie ośrodków
turystyki międzynarodowej, w: Włodarczyk, B. (red.), Turystyka, Wydawnictwo
Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź, s. 137–152.
Bednarczyk, M. (red.), 2006, Konkurencyjność małych i średnich przedsiębiorstw na
polskim rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków.
24
Piotr Zmyślony
Bertalanffy, L. von, 1984, Ogólna teoria systemów, PWN, Warszawa.
Christaller, W., 1963, Some Considerations of Tourism Location in Europe: The Peripheral Regions – Under-developed Countries – Recreation Areas, Papers in Regional
Science, 12(1), s. 95–105.
Clark, T.N., 2004, The City as an Entertainment Machine, Elsevier, Oxford.
Czerny, M., 2005, Globalizacja a rozwój. Wybrane zagadnienia geografii społeczno-gospodarczej świata, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Davidson, R., Cope, B., 2003, Turystyka biznesowa, Polska Organizacja Turystyczna,
Warszawa.
Derek, M., 2013, Turystyka poza utartym szlakiem – nowy model turystyki miejskiej,
Turystyka Kulturowa, nr 9, s. 5–17.
Derek, M., Kowalczyk, A., Swianiewicz, P., 2005, Wpływ turystyki na sytuację finansową i rozwój miast w Polsce (na przykładzie miast średniej wielkości), Prace i Studia
Geograficzne, T. 35, s. 199–217.
Dziembowska-Kowalska, J., Funck, R.H., 2000, Cultural Activities as a Location Factor in European Competition Between Regions: Concepts and Some Evidence, The
Annals of Regional Science, 34(1), s. 1–12.
EIU, 2012, Hot Spots: Benchmarking Global City Competitiveness, The Economist
Inteligence Unit, London-New York-Hong Kong-Geneva.
Euromonitor International, 2013, Top 100 Cities Destination Ranking, http://blog.
euromonitor.com/2013/01/top-100-cities-destination-ranking.html [dostęp:
12.02.2013].
Fainstein, S.S., Judd, D.R., 1999, Cities as Places to Play, w: Judd, D.R., Fainstein, S.S.
(eds.), The Tourist City, Yale University Press, New Haven, Londyn, s. 261–272.
Florida, R., 2011, The 25 Most Economically Powerful Cities in the World, The Atlantic
Cities, http://www.theatlanticcities.com/jobs-and-economy/2011/09/25-most-economically-powerful-cities-world/109/ [dostęp: 11.12.2013].
Friedmann, J., 1986, The World City Hypothesis, Development and Change, vol. 17,
s. 69–83.
Fry, E.H., Radebaugh, L.H., Soldatos, P., 1989, The New International Cities Era: The
Global Activities of North American Municipal Governments, David M. Kennedy
for International Studies, Brigham Young University, Provo, Utah.
GaWC, 2010, The World According to GaWC 2010, Globalization and World Cities
Institute, http://www.lboro.ac.uk/gawc/world2010.html [dostęp: 20.11.2013].
Getz, D., 1993, Planning for Tourism Business Districts, Annals of Tourism Research,
20(5), s. 583–600.
Giezgała, J., 1977, Turystyka w gospodarce narodowej, PWE, Warszawa.
Gorynia, M., Jankowska, B., 2007, Teorie internacjonalizacji, Gospodarka Narodowa,
10, s. 21–44.
Gross, J.S., 2009, New York Tourism: Dual Markets, Duel Agendas, w: Maitland, R.,
Newman, P. (eds.), World Tourism Cities: Developing Tourism Off the Beaten Track,
Routledge, Oxon, s. 22–42.
25
Hall, P., 1966, The World Cities, Heinemann, London.
Hall, P., 1997, Megacities, World Cities and Global Cities, The Megacities Foundation,
Rotterdam, http://www.megacities.nl/lecture_1/lecture.html [dostęp: 21.11.2013].
Hayllar, B., Griffin, T., 2009, Sydney: Beyond Iconicity, w: Maitland, R., Newman, P.
(eds.), World Tourism Cities: Developing Tourism Off the Beaten Track, Routledge,
Oxon, s. 109–133.
Hedrick-Wong, Y., Choog, D., 2013, MasterCard Global Destination Cities Index,
http://insights.mastercard.com/wp-content/uploads/2013/05/Mastercard_GDCI_
Final_V4.pdf [dostęp: 21.12.2013].
Hjalager, A., 2007, Stages in the Economic Globalization of Tourism, Annals of Tourism
Research, 34(2), s. 437–457.
Judd, D.R., 2003, Visitors and the Spatial Ecology of the City, w: Fainstein, S.S., Hoffman, L.M., Judd, D.R. (eds.), Cities and Visitors: Regulating People, Markets, and
City Space, s. 23–38.
Kearney, A.T., 2012, 2012 Global Cities Index and Emerging Cities Outlook, Chicago.
Knight Frank Research, 2013, The Wealth Report 2013, London.
Komorowski, J., 2000, Współczesne uwarunkowania gospodarczo-przestrzenne internacjonalizacji miast polskich, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań.
Konieczna-Domańska, A., 2007, Gospodarka turystyczna. Wybrane zagadnienia,
Wydawnictwo KANON, Warszawa.
Kotler, P., Keller, K.L., 2012, Marketing, Rebis, Poznań.
Kowalczyk, A., 2005, Nowe formy turystyki miejskiej, Prace i Studia Geograficzne,
T. 35, s. 155–197.
Kowalski, T., 2013, Globalization and Transformation in Central European Countries:
The Case of Poland, Poznań University of Economics Press, Poznań.
Kruczek, Z., Zmyślony, P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków.
Labasse, J., 1981, Profil de villes européennes à vocation internationale, Cahiers de
géographie du Québec, 25(66), s. 403–412.
Law, C.M., 2002, Urban Tourism: The Visitor Economy and the Growth of Large Cities,
2nd ed., Continuum, London.
Liszewski, S., 1995, Metropolitalny region turystyczno-wypoczynkowy: przykład miasta
Łodzi, Turyzm, 15(1-2), s. 121–138.
Maitland, R., 2008, Conviviality and Everyday Life: The Appeal of New Areas of London
for Visitors, International Journal of Tourism Research, 10, s. 15–25.
Maitland, R., 2010, Everyday Life as a Creative Experience in Cities, International
Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 4(3), s. 176–185.
Maitland, R., 2013, Backstage Behaviour in the Global City: Tourists and the Search
for the ‚Real London’, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 105, s. 12–19.
Maitland, R., Newman, P., 2009, Developing World Tourism Cities, w: Maitland, R.,
26
Piotr Zmyślony
Markowski, T., Marszał, T., 2006, Metropolia. Obszary metropolitalne. Metropolizacja.
Problemy i pojęcia podstawowe, Polska Akademia Nauk Komitet Przestrzennego
Zagospodarowania Kraju, Warszawa.
Martin Prosperity Institute, 2013, Project: Global Cities Index, Toronto.
Matczak, A., 1989, Problemy badania funkcji turystycznej miast Polski, w: Funkcja
turystyczna, Acta Universitatis Lodziensis – Turyzm, T. 5, s. 27–39.
McKinsey Global Institute, 2011, Urban World: Mapping the Economic Power of Cities,
http://www.mckinsey.com/insights/urbanization/urban_world [dostęp: 12.11.2013].
Middleton, V.T.C., Clarke, J., 2001, Marketing in Travel and Tourism, 3rd ed., Butterworth-Heinemann, Oxford.
Nawrot, Ł., Zmyślony, P., 2008, Międzynarodowa konkurencyjność regionu turystycznego. Od programowania rozwoju do zarządzania strategicznego, Proksenia, Kraków.
Nederveen Pieterse, J., 2012, Twenty-first Century Globalization: A New Development
Era, Forum for Development Studies, 39(3), s. 367–385.
Novy, J., Huning, S., 2009, New Tourism (Areas) in the ‚New Berlin’, w: Maitland, R.,
Nowak, S., 2012, Wpływ rewitalizacji na społeczny i turystyczny rozwój obszarów poprzemysłowych województwa śląskiego, w: Nowak, S. (red.), Regionalne i lokalne
strategie rozwoju turystyki : materiały i studia, Akademia Wychowania Fizycznego
w Katowicach, Katowice.
Pearce, D.G., 1998, Tourist Districts in Paris: Structure and Functions, Tourism Management, 19(1), s. 49–65.
PwC, 2012, Cities of Opportunity, PricewaterhouseCoopers, New York.
Reeves, R., 1961, Reality in Advertising, Knopf, New York.
Russo, A.P., 2002, The “Vicious Circle” of Tourism Development in Heritage Cities,
Annals of Tourism Research, 29(1), s. 165–182.
Sassen, S., 2001, The Global City: New York, London, Tokyo, Princeton Univercity
Press, Princeton.
Sassen, S., 2005, The Global City: Introducing a Concept, The Brown Journal of World
Affairs, XI(2), s. 27–43.
Sassen, S., 2006, Cities in a World Economy, 3rd ed., Pine Forge Press, Thousand Oaks.
Short, J.R., Kim, Y.H., 1999, Globalization and the City, Longman, Harlow.
Stabryła, A., 2000, Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Suliborski, A., 2010, Funkcjonalizm w polskiej geografii miast. Studia nad genezą
i pojęciem funkcji, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Szmatuła, P., 2004, Turystyka a teoria przewag komparatywnych, Zeszyty Naukowe
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, nr 35, s. 15–28.
Szmatuła, P., Zmyślony, P., 2013, Czy kultura sprzedaje turystykę? Znaczenie walorów
kulturowych w promocji sprzedaży usług turystycznych w mieście na przykładzie
akcji „Poznań za pół ceny!”, Turystyka Kulturowa, 2013(1), s. 5–43.
27
Szromnik, A., 2009, Internacjonalizacja jako nowy czynnik rozwoju miast, Samorząd
Terytorialny, 2009(4), s. 23–43.
Taylor, P.J., 2009, Measuring the World City Network: New Results and Developments,
GaWC Research Bulletin, 300.
The Mori Memorial Foundation, 2013, Global Power City Index 2013, Tokyo.
Wodejko, S., 1998, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, WSHiP, Warszawa.
Wood, R.E., 2008, Globalization and Tourism: Mapping the Terrain, Tourism Recreation
Research, 33(1), s. 106–108.
WTTC/OE, 2010, Methodology for Producing the 2010 WTTC/OE Travel & Tourism
Economic Impact Research Using a Simulated Tourism Satellite Account Framework,
World Travel & Tourism Council, Oxford Economics, London.
Zmyślony, P., 2011, Globalizacja i turystyka w miastach: korzyści i zagrożenia, Folia
Turistica, 25(2), s. 329–342.
Zmyślony, P., 2013, Internacjonalizacja zarządzania funkcją turystyczną w dużym
mieście, Prace Geograficzne Instytutu Geografii i Gospodarki Przestrzennej UJ,
z. 134, s. 51–68.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Bartłomiej Walas
Wyższa Szkoła Turystyki i Ekologii w Suchej Beskidzkiej, Wydział Turystyki
i Rekreacji
[email protected]
ZNACZENIE LOGO MIAST
W ROZPOZNAWALNOŚCI MIEJSCA
DOCELOWEGO
Streszczenie: W dobie silnej konkurencji miast jako miejsca docelowego podróży
turystycznych coraz częściej sięga się do budowy marki jako wyróżnika unikatowości.
W tej strategii istotne miejsce odgrywają znaki jej rozpoznawalności. Mnogość komunikatów medialnych wymaga bowiem, aby ich odbiorcy w możliwie najkrótszym
czasie rozpoznawali promowany produkt czy usługę. Wśród tych znaków ważną rolę
przypisuje się logo (lub logotypowi) miejsca docelowego. Toczą się dyskusje co do ich
form graficznych, atrakcyjności i skuteczności. O ile w literaturze poświęconej zarządzaniu marką opisano szczegółowo funkcje i zasady tworzenia znaków graficznych,
o tyle nie ma wielu badań ich rozpoznawalności. Stąd też autor w prezentowanych
badaniach sondażowych przeprowadza analizę kilku logo miast polskich, poszukując empirycznych dowodów na opisywaną w literaturze ich rolę w komunikacji
marketingowej.
Słowa kluczowe: logo, marka, miasto, miejsce docelowe, skojarzenia, atrakcyjność,
rozpoznawalność.
Klasyfikacja JEL: M31, M37.
THE SIGNIFICANCE OF CITY LOGOS IN DESTINATION
RECOGNISABILITY
Abstract: At a time of intense competition between cities as tourist destinations, brand
building is increasingly seen as a distinguishing feature of uniqueness. An important
role in this strategy is played by recognisability markers. A multitude of media messages means that the recipients ought to be able to recognize the promoted product
or service as quickly as possible. One of the most important features contributing to
Znaczenie logo miast w rozpoznawalności miejsca docelowego
29
recognisability is the logo of a destination, but there is an ongoing debate regarding
the graphical forms, attractiveness and effectiveness of logos. While the literature on
brand management comprehensively describes the functions and the principles behind
the creation of graphical signs, there are not many studies into their recognisability.
Hence, the author presents the findings of a survey analysing the logos of several
Polish cities, seeking empirical evidence for their role in marketing communications,
as described in the literature.
Keywords: logo, brand, city, destination, associations, attractiveness, recognisability.
Wstęp
Administracja samorządowa coraz częściej zdaje sobie sprawę, że sukces
w komunikacji miejsca docelowego można osiągnąć wyłącznie poprzez ukierunkowanie się na potrzeby mieszkańców, przyjezdnych czy potencjalnych
inwestorów, na co zwraca się uwagę w literaturze opisującej podstawy marketingu terytorialnego [Florek 2013; Szromnik 2007, s. 133]. Osiągnięcie
pozycji marki jest bez wątpienia najsilniejszym narzędziem komunikacji marketingowej, będącej równocześnie produktem, znakiem towarowym (z całym
systemem identyfikacji) oraz wizerunkiem1. Komunikuje nabywcy korzyści
funkcjonalne, symboliczne i emocjonalne [Walas i Kruczek 2013, s. 22–30].
Jest to jednak proces długotrwały i mozolny, ale zbudowanie silnej marki
(a właściwie opracowanie i stosowanie narzędzi komunikacyjnych pozwalających odbiorcom na rozpoznawanie i uznanie produktu jako marki) daje
ogromną przewagę konkurencyjną na rynku, większość miast bowiem komunikuje poprzez podobne atrybuty: sztukę, gastronomię, wydarzenia [Kruczek
i Walas 2010]. Silna marka miasta pozwala na komunikowanie najważniejszej
w ostatnich latach korzyści, a mianowicie „atmosfery miejsca”. Osiągnięcie
marki miasta jest niezwykle trudne i skomplikowane, jest bowiem bardziej
złożonym organizmem i zjawiskiem niż przedsiębiorstwo czy produkt. Ten
złożony systemem działania składa się z programów identyfikacji i reputacji
produktu [Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2002]. Same klasyczne narzędzia
promocyjne to aktualnie zbyt mało, aby „sprzedać miasto” jako atrakcyjne
miejsce docelowe. Najczęściej spotykany błąd w podejściu marketingowym
to tworzenie wyłącznie elementów systemu identyfikacji wizualnej bez odpowiedniej strategii [Mikołajczyk 2007; Stanowicka-Traczyk 2008, s. 25].
1
American Marketing Association określa markę się jako nazwę, symbol, termin lub
ich kombinacje stworzoną w celu identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy i wyróżnienia ich
spośród konkurencji.
30
Bartłomiej Walas
Skoro główny akcent wizualnej komunikacji miast koncentruje się na
logo, kroju czcionki, kolorze, formie graficznej, to czy są one przekonywające, zapamiętywane, rozpoznawalne?2 Stąd też powstają pytania badawcze do
weryfikacji empirycznej:
1. Jakie skojarzenia wywołują współczesne logo miast?
2. Czy logo są rozpoznawalne, atrakcyjne i przyciągające wzrok?
Na podstawie przeprowadzonych badań rozpoznawalności, literatury
[Hankinson 2001; Dinnie 2011] i obserwacji można postawić kilka hipotez:
– relatywnie niski jest poziom rozpoznawalności logo miejsc docelowych,
które nie są intensywnie komunikowane,
– graficzna forma znaku wykorzystująca unikatowe cechy miejsca podwyższa zdolność rozpoznawalności,
– logo pobudza skojarzenia niematerialne,
– logo nie wpływa w sposób istotny na podejmowanie decyzji o wyjeździe.
1. Kontekst teoretyczny
Nie można wyolbrzymiać roli logo w komunikacji miejsca docelowego, jest
ono bowiem jedynie jednym ze znaków rozpoznawalności marki, których
pełny zakres przedstawia poniższy rysunek.
Znaki
rozpoznawalności
marki
Nazwa
identyfikująca
Logo/logotyp
Slogan
Znak
dźwiękowy
Call to action/
obietnica
Kody
graficzne
Rysunek 1. Rozpoznawalność marki
Największą korzyścią zbudowanej marki jest świadectwo jakości produktu
lub jego wytwórcy [Szczepanowski 2005]. Niemniej w turystyce nieco nadużywa się pojęcia marki, nazywając nim praktycznie każdy produkt, niezależnie
od faktycznego poziomu jego rozpoznawalności, zidentyfikowanych wartości
i korzyści.
Poprawna metodologicznie strategia marki musi się opierać na identyfikacji
tożsamości i wizerunku miejsca docelowego, gdyż pozwalają one na wybór
komunikatów osobowości miasta. Nie można oczywiście postawić na równi
2
Logo to znak graficzny bez nazwy marki natomiast logotyp to wpleciona w znak nazwa.
31
wizerunku miasta i jego tożsamości, albowiem wizerunków może być kilka,
a tożsamość jest jedna, poprzez którą tworzy się i przekazuje informacje wyróżniające miasto od konkurencji. Strategia tożsamości miejsca – branding – jest
procesem planowania, projektowania i komunikowania. Jego potrzeba to skutek
zmian zachodzących w świecie, wszechobecnej konkurencji, rozwoju nowych
technologii, niespotykanych wcześniej możliwości komunikacyjnych oraz szybko zmieniających się potrzeb nabywców [Dutkiewicz 2005, s. 274]. Wygrywają
bowiem te miejsca docelowe, które mają wyrazistą tożsamość, a efektem komunikacji jest pozytywny wizerunek. Stąd też każdą z marek należy poddać ocenie
pod kątem jej kapitału (brand equity), aby sprawdzić zdolność do konkurowania
i oszacować jej wartość, na który składają się: lojalność klientów, skojarzenia,
jakość i rozpoznawalność [Walas i Kruczek 2013, s. 22–30].
KAPITAŁ MARKI
Skojarzenia
Jakość
Rozpoznawalność
Lojalność
– pozycjonuje markę
– wytwarza przewagę
konkurencyjną
– przyczyna zakupu
– buduje pozytywny
stosunek
– wyróżnia
– wywołuje sympatię
– wprowadza markę
do koszyka
możliwego zakupu
– zachęca nowych
użytkowników
– ponawia zakup
Rysunek 2. Kapitał marki
Coraz częściej miasta i regiony prowadzą badania nie tylko wizerunku,
ale również tożsamości marki, przykładem jest najświeższa analiza Best Place – Europejskiego Instytutu Marketingu Miejsc dotycząca tożsamość marki
Małopolski. Wizerunek jest „efektem przetworzenia w umyśle człowieka
zarejestrowanych uprzednio obiektywnych obrazów i informacji (skojarzeń –
przypis autora)” [Szromnik 2007, s. 139]. W wyniku pozytywnego, silnego
wizerunku następuje szybka rozpoznawalność miejsca docelowego, także
w fazie komunikacji marki (rozpoznawania logo, sloganu, symboli itd. spośród
innych komunikowanych) i następuje chęć ponownego zakupu (wyjazdu).
Wymienione powyżej obszary marki stanowią podstawę współczesnej
koncepcji town identity opartej na trzech segmentach:
– corporate design – obliczu miasta,
– corporate communications – systemie komunikowania się z grupami docelowymi,
– corporate behaviour – systemie zachowania się miasta.
32
Bartłomiej Walas
Poprzez corporate design miasto prezentuje się na zewnątrz lub wewnątrz,
wykorzystując elementy formalne decydujące o obliczu miasta, do których
należą: nazwa, slogan, logo lub logotyp, symbole itp., pod wspólną nazwą –
system identyfikacji wizualnej.
W budowaniu marki istotną rolę odgrywa nazwa. Nie ma marki bez nazwy. Niektórzy nawet traktują nazwę jako główne narzędzie brandingu [Rojek
2007, s. 42]. Pierwszy kontakt odbiorcy z daną marką następuje zazwyczaj za
pośrednictwem nazwy, która wywołuje u niego niezwykle ważne pierwsze
wrażenie. Wyobraźmy sobie skojarzenia z nazwą Paryż, Kraków, Las Vegas
w porównaniu z nazwami małych miasteczek czy nawet stolic odległych, ale
nie markowych krajów. Nazwie towarzyszą cechy wizualne: logo, kolorystyka,
symbole. Element graficzny jest bowiem istotnym elementem wartości marki.
Może stwarzać świadomość, nasuwać określone konotacje oraz powodować
sympatię lub inne uczucia w odniesieniu do marki [Kall 2001, s. 12]. Konsument łatwiej zapamiętuje obrazy (symbole) niż wyrazy. Symbole lepiej
sprawdzają się niż słowa i wskazują na atrybuty produktu. Z badań przeprowadzonych przez P. Hendersona i J. Cote’a wynika, że konsumenci preferują logo, które jest bardziej złożone (przedkładają je nad zbyt uproszczone),
wywołuje jasne i klarowne skojarzenia, jest naturalne (nie abstrakcyjne) oraz
symetryczne [Schmitt i Simonson 1999, s. 260]. Czy tak jest nadal, wykazano
na podstawie niniejszych badań.
Podkreśleniem nazwy jest logo, które przekazuje konsumentowi w sposób
kreatywny znaczną treść. Razem z odpowiednim hasłem reklamowym (sloganem) tworzy esencję przekazu. Reasumując, tworzenie znaku graficznego
jest fundamentalną częścią budowania marki.
W przemyśle turystycznym najwięcej doświadczeń w marce występuje
w gastronomii i hotelarstwie [Kruczek i Walas 2004]. Miasta jako miejsce
docelowe miewają swój markowy wymiar uzależniony od grupy odbiorców.
W skali globalnej istnieją markowe miejsca (Casablanca, Paryż, Las Vegas),
a inne są rozpoznawane w ograniczonym zakresie (Zakopane, Ryga). Należy
sobie uzmysłowić, że uzyskanie rozpoznawalności marki nie oznacza jeszcze
sukcesu, marki bowiem mogą być rozpoznawalne, ale pozbawione szacunku
u części potencjalnych konsumentów (jak McDonald’s). Rozpoznawalności
miejsca wcale nie musi towarzyszyć chęć zakupu/podróży (jak chociażby Las
Vegas) i to z różnych powodów. Dylemat, przed którym stoją władze miejskie
w brandingu miejsc docelowych, wiąże się z możliwością komunikacji tożsamości, tym bardziej że stawia się hipotezę, że w obecnym wieku to miasta
i regiony będą bardziej rozpoznawalne niż państwa, w których się znajdują
[Walas 2011]. W sferze kreacyjnej znaków graficznych miejsc docelowych
33
zauważa się między innymi, występującą koncepcję endorsed brand polegającą
na wykorzystaniu w komunikacji marek najbardziej rozpoznawalnych dla
wsparcia marki źródłowej: „Zurich, downtown Switzerland” czy „Glasgow,
Scotland with style” [Walas 2013]. Takie rozwiązanie nie jest praktykowane
w Polsce, chociaż w końcu 2013 roku Małopolska zdecydowała się na wspólny
logotyp z Krakowem.
2. Metodyka badań
Badania przeprowadzono w 2012 roku, na podstawie sondażu socjologicznego
na próbie 282 osób, wybranych nie w sposób losowy z branży turystycznej
(pracownicy administracji rządowej i samorządowej, regionalnych organizacji turystycznych, studenci kierunku turystyka i rekreacja), zakładając, że
u tych osób poziom znajomości znaków graficznych będzie wyższy niż u osób
o innym profilu zawodowym.
Analizie poddano osiem logo polskich miast. Ich wybór nie był przypadkowy.
Logo miast poddanych badaniu
Bielsko
Biała
Olsztyn
Bydgoszcz
Łódź
Wrocław
Białystok
Nowy
Sącz
Toruń
Źródło: Strategie marki i strony internetowe miast.
Pominięto znaki, które są logotypami (chociaż łódzki jest właściwie logotypem). Wybrano znaki różnego typu (abstrakcyjne, symboliczne, liternicze)
i założono, że w kilku przypadkach ich znikoma komunikacja może stanowić
barierę rozpoznawalności (Nowy Sącz, Białystok).
Respondentom przedstawiono pięć tabel w kwestionariuszu ankiety
z umieszczonymi znakami graficznymi, a pytania dotyczyły:
– przypisania do każdego znaku odpowiadającej mu nazwy miasta (pierwsze
wskazanie i pozostałe, kolejne wskazania),
– trzech skojarzeń z logo (pierwsze skojarzenie i pozostałe – wymienione
jako kolejne, nie pierwsze),
– stopnia atrakcyjności logo,
34
Bartłomiej Walas
– odbioru cech logo: optymizm, oryginalność, wiarygodność, zapamiętywalność oraz zachęta do przyjazdu.
– stopnia przyciągania uwagi.
Przedstawione wyniki ujęto w liczbach bezwzględnych odpowiedzi, gdyż
zdarzały się przypadki braku odpowiedzi lub ich większa liczba (ponad 3).
Obliczanie wartości procentowych byłoby kłopotliwe metodologicznie i nieczytelne.
3. Wyniki badań
Występuje pogląd, że skuteczność logo ma być mierzona rozpoznawalnością, a niekoniecznie wyłącznie atrakcyjnością, gdyż ta (jak wskazują wyniki
w tabeli 4) jako odczucie zindywidualizowane jest zróżnicowana. Do takiego
wniosku skłaniają również wyniki zestawione w tabeli 1, gdzie wiele znaków
nie zostało przez respondentów uznanych za te, które przyciągają uwagę,
chyba że logo ma wybitnie unikatowy charakter, o czym mogą świadczyć
wyniki uzyskane przez Nowy Sącz.
Tabela 1. Przyciąganie uwagi przez logo
Miasta
Bydgoszcz
Łódź
Nowy Sącz
Olsztyn
Toruń
Białystok
Bielsko Biała
Wrocław
zdecydowanie tak
18
50
138
6
6
26
17
34
Czy logo przyciąga uwagę?
ani tak, ani
raczej tak
raczej nie
nie
69
83
40
65
49
32
64
19
3
65
73
64
30
63
93
72
57
61
49
50
55
79
59
48
zdecydowanie nie
22
36
8
22
48
24
63
22
Źródło: Badania własne.
W badaniach rozpoznawalności spontanicznej (kilka wskazań nazwy miasta) wyróżniono pierwsze wskazanie top of mind oraz pozostałe, aby uzyskane
dane wskazywały na siłę skojarzeń czy zapamiętywalność. W zestawieniach
tabelarycznych 2 i 3 wskazanie top of mind oraz przypisana im wartość bezwzględna oznacza liczbę osób, które znakowi graficznemu przypisały nazwę
miasta na pierwszym miejscu.
Tabela 2. Rozpoznawalność spontaniczna logo miast
Miasta
Białystok
Bielsko-Biała
Bydgoszcz
Łódź
Nowy Sącz
Olsztyn
Toruń
Wrocław
Wskazanie top of mind
Białystok 158
Warszawa 6
Kraków 4
Olsztyn, Convention Poland 2
Bielsko-Biała 188
Wisła 8
Zakopane 6
Bydgoszcz 140
Radom 18
Wrocław 12
Zamość 6
Łódź 164
Poznań 14
Kołobrzeg 6
Nowy Sącz 166
Warszawa 12
Poznań 8
Wrocław 4
Kraków 4
Lublin 4
Olsztyn 146
Kraków 8
Bydgoszcz 4
Lublin 4
Malbork 4
Poznań 4
Kołobrzeg 4
Elbląg 4
Toruń 184
Malbork 24
Warszawa 4
Płock 4
Poznań 4
Wrocław 190
Zielona Góra 8
Zakopane 4
Gorzów 4
Pozostałe wskazania
Białystok 16
Warszawa 4
Wrocław 4
Bielsko-Biała 4
Zakopane 4
Bydgoszcz 14
Wrocław 6
Radom 6
Warszawa 4
Łódź 10
Suwałki 6
Lublin 6
Wrocław 6
Poznań 4
Kraków 6
Poznań 6
Nowy Sącz 4
Malbork 8
Olsztyn 6
Lublin 6
Gdynia 4
Poznań 4
Toruń
Toruń 20
Kraków 14
Rzeszów 4
Kielce 4
Wrocław 4
35
36
Bartłomiej Walas
Uzyskane wyniki wskazuję na wyższą niż zakładano w hipotezie rozpoznawalność znaków miejsc. Niemniej z rozkładu odpowiedzi kilku przypadków
wynika, że posługiwanie się w kreacji symbolami architektonicznymi, o ile nie
są unikatowe, nie ułatwia rozpoznawalności (wyniki Torunia czy Olsztyna).
Bardzo cieszyć się powinny władze Wrocławia za uzyskany wynik w próbie,
tym bardziej że wprowadzony znak ma charakter abstrakcyjny i nie odnosi
się wprost do atrybutów miasta. Jest to zapewne skutkiem konsekwentnej
komunikacji. Podobnie w przypadku logo Nowego Sącza, którego upubliczTabela 3. Skojarzenia z logo
Miasta
Białystok
Bielsko Biała
Bydgoszcz
Wskazanie top of mind
słońce 112
krajobraz 36
pomarańcza 22
ludzie 14
geometria 14
radość 10
przyroda 82
krajobraz 44
opanowanie 16
BB 14
dwoistość 3
bliskość 3
szlaki PTTK 1
zabudowa 196
bezpieczeństwo 26
Łódź
oryginalność 134
symbole 76
nowoczesność 4
coś się popsuło 1
Nowy Sącz
dłoń 124
nowoczesność 48
serdeczność 21
cyber dłoń 1
otwartość 1
Pozostałe wskazania
ciepło 102
nowoczesność, rozwój 42
koło 32
radość 20
owoc 10
lata osiedziesiąte 5
natura 194
spokój 4
góry 30
słońce 18
dopasowanie 4
rozdzielenie 4
kontakty 2
zabudowa 148
rodzina 50
barwy 16
radość 16
centrum 14
spokój 7
innowacyjność 38
znaki 12
kolor 6
sztuka 6
chaos 4
wyobraźnia 4
kompatybilność 1
dłoń 73
przyjaźń 21
różnorodność 20
nowoczesność 10
pomoc 9
smutek 1
Olsztyn
budynek 54
natura 43
urlop 24
pływanie 1
zabytek 1
Toruń
zamek 210
szachy 3
Wrocław
budowle 76
ogień 61
tipi 48
radość 20
nowoczesność 15
przyroda 9
litera W 2
37
słońce 42
natura 41
wieś 30
woda 27
tęcza 4
zawody 1
zabytki 79
zamki 70
historia 30
potęga 9
Malbork 4
ognisko 58
kemping 32
namiot 34
przyroda 17
indianie 11
znane logo 1
nienie wiązało się z szeroką dyskusją medialną, która zapewne paradoksalnie
pomogła jego rozpoznawalności.
Wskazywane przez respondentów skojarzenia dowodzą, że niekoniecznie
znaki kojarzą się wyłącznie z przedmiotami materialnymi. Pojawia się wiele
skojarzeń związanymi z emocjami, zjawiskami, czynnościami. Wśród nich
warto zaznaczyć takie, jak: spokój, smutek, nowoczesność, serdeczność, ciepło,
lekkość, młodość, radość, natura, przyroda, a nawet innowacyjność. Cenne
byłoby sprawdzenie założeń kreacyjnych znaków graficznych i porównanie
z uzyskanymi skojarzeniami, gdyż na przykład wydaje się, że logo Bielska
Białej w intencji twórców nie miało kojarzyć się głównie z naturą czy przyrodą.
Ocena atrakcyjność znaku graficznego ma już chyba wybitnie indywidualny charakter. Trudna, abstrakcyjna forma (Nowy Sącz) staje się dla wielu
odbiorców atrakcyjną. Nie oznacza to jednak, że idzie to w parze ze skojarzeniami czy nawet zapamiętywalnością.
Struktura odpowiedzi dotyczącej cech znaku graficznego (zestawionych
w tabeli 5) wskazuje na wiele skomplikowanych procesów jego odbioru. Mamy
bowiem przypadki, że logo, które uznano za optymistyczne i pozytywne,
w opinii respondentów jednak nie zachęca do przyjazdu. Z drugiej strony
znaki proste, a nawet abstrakcyjne w formie (Toruń, Bielsko Biała, Olsztyn,
Bydgoszcz) okazały się skuteczne w zapamiętaniu. Niezwykle niski poziom
38
Bartłomiej Walas
Tabela 4. Atrakcyjność logo
Miasto
Bydgoszcz
Łódź
Nowy Sącz
Olsztyn
Toruń
Białystok
Bielsko Biała
Wrocław
zdecydowanie
19
32
108
6
9
26
16
16
Czy logo wydaje się atrakcyjne
odpowiedź
raczej tak
raczej nie
neutralna
67
94
38
72
48
39
82
19
17
78
98
47
39
68
74
54
62
61
52
66
69
90
66
39
zdecydowanie nie
24
43
8
11
40
31
61
23
Tabela 5. Cechy logo
Miasto
Bydgoszcz
Łódź
Nowy Sącz
Olsztyn
Toruń
Białystok
Bielsko Biała
Wrocław
Optymistyczne
i pozytywne
44
16
88
58
4
72
21
56
Oryginalne
Wiarygodne
Zapamiętywane
Zachęcające
do przyjazdu
40
183
103
14
21
72
36
81
46
12
5
43
65
24
42
17
84
13
18
85
119
51
124
43
10
7
14
19
12
11
8
20
pozytywnych odpowiedzi dotyczył zachęty do przyjazdu, co oznacza, że komunikacja miejsca docelowego wyłącznie znakiem graficznym, nie wpływa
na podejmowanie decyzji przyjazdu.
Dyskusja i podsumowanie
Jakie w związku z tym wyciągnąć praktyczne wskazówki dla komunikacji
i kreacji znaków miejsc docelowych? Po pierwsze uzyskane wyniki potwierdzają wskazania w literaturze przedmiotu, że w procesie budowy wizerunku
miejsca docelowego nie wolno ograniczać się jedynie do opracowania znaku
39
graficznego, które rzadko zachęca do przyjazdu, może wywoływać skojarzenia
odmienne od zakładanych w procesie kreacji i podlega subiektywnej ocenie.
Po drugie należy wyciągać z tożsamości miejsca jej unikatowe wartości i atrybuty, pozwalające na taką kreację, która zmaksymalizuje rozpoznawalność
spontaniczną, przy czym warto przeprowadzać analizy porównawcze innych
znaków, aby uniknąć niezamierzonych, lecz błędnych skojarzeń, co znalazło
potwierdzenie w skojarzeniach z kilkoma analizowanymi znakami. Wyniki
wskazują, że odbiorca znaków poszukuje w nich symboli emocjonalnych,
a niekoniecznie wyłącznie cech materialnych miejsca. Stąd też formy abstrakcyjne nie są nieskuteczne. Wreszcie analiza rozkładów odpowiedzi skłania
do wniosku, że forma identyfikatora graficznego marki nie ma większego
znaczenia dla ich rozpoznawalności.
Liczne polemiki medialne, nawet emocjonalne i sprzeczne w ocenie wartości komunikacyjnej wprowadzanych logo miast, wydają się w świetle powyższych badań pozbawione uzasadnienia. Znak ten podlega bowiem zindywidualizowanej ocenie odbiorcy. Można śmiało wnioskować, że konstruowany
powinien być zgodnie z przyjętymi kanonami strategii marki miejsca, opartym
na tożsamości, unikatowych wartościach, a nade wszystko konsekwentnie
komunikowany. W takiej sytuacji możemy mówić o jego szerokiej rozpoznawalności, w tym spontanicznej i głębszym komunikacie przekazu marki.
Bibliografia
Altkorn, J., 1999, Strategia marki, PWE, Warszawa.
Best Place-Europejski Instytut Marketingu Miejsc, 2013, Tożsamość marki Małopolska,
materiał powielony.
Dinnie, K., 2011, City Branding: Theory and Cases, Palgrave Macmillan.
Dudkiewicz, D., 2005, Marka jako element konkurencyjności produktu turystycznego,
w: Pieńkoś, K. (red.), Konkurencyjność polskiego produktu turystycznego, WSE,
Warszawa.
Florek, M., 2013, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Hankinson, G., 2001, Location Branding: A Study of the Branding Practices of 12 English
Cities, The Journal of Brand Management, vol. 9, no. 2.
Instytut Marki Polskiej, 2008, Marka a branding, Wymiary marki miejsca, Warszawa.
Kaczmarek, J., Stasiak, A., Włodarczyk, B., 2002, Produkt turystyczny albo jak zorganizować poznawanie świata?, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
40
Bartłomiej Walas
Kall, J., 2001, Silna marka, PWE, Warszawa.
Kruczek, Z., Walas, B., 2004, Promocja i informacja turystyczna, Proksenia, Kraków.
Kruczek Z., Walas B., 2009, Nowoczesne postrzeganie promocji kulturowych produktów
turystycznych, w: Stasiak, A. (red.), Kultura i turystyka, WSTiH, Łódź.
Kruczek, Z., Walas, B., 2010, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków.
Mikołajczyk, A., 2007, Pierwszy raport o stanie marketingu miejsc w regionach i miastach Polski, cz. 2: Marketing wizerunku, Brief for Poland.
Schmitt, B., Simonson, A., 1999, Estetyka w marketingu – Strategiczne zarządzanie
markami, tożsamością i wizerunkiem firmy, Kraków.
Stasiak, A., 2002, Turystyczne logo, Turystyka i Hotelarstwo, nr 1.
Stanowicka-Traczyk, A., 2008, Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie miast
polskich, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz-Olsztyn.
Szromnik, A., 2007, Marketing terytorialny: miasto i region na ryku, Wolters Kluwer
Polska, Kraków.
Szczepanowski, A.E., 2005, Markowe produkty turystyczne, PWE, Warszawa.
Śmid, W., 2008, Język reklamy w komunikacji medialnej, CeDeWu, Warszawa.
Rojek, R., 2007, Marka narodowa. Relikt czy fenomen na globalizującym się rynku,
GWP, Gdańsk.
Walas, B. (red.), 2011, Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata
2012–2020, POT, Warszawa.
Walas, B., 2013, Rola logotypów miast, regionów i krajów w komunikacji marketingowej
w świetle badań, w: Krakowiak, B., Stasiak, A., Włodarczyk, B. (red.), Kultura
i turystyka – miejsce spotkań, ROTWL, Łódź.
Walas, B., Kruczek, Z., 2013, Sprzedaż imprez i usług turystycznych – Marketing,
WSiP, Warszawa.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Uniwersytet Łódzki, Wydział Nauk Geograficznych, Instytut Geografii Miast
i Turyzmu
Autor do korespondencji: Tomasz Napierała, [email protected]
ODLEGŁOŚĆ OD CENTRUM MIASTA
JAKO DETERMINANTA CEN USŁUG
HOTELOWYCH
Streszczenie: W badaniach cen usług oferowanych przez hotele w miastach częstokroć dyskutuje się wpływ odległości od centrum na wysokość cen. Celem niniejszego
artykułu jest analiza wyników badań zrealizowanych w latach 2009 i 2013 dla czterech
miast: Krakowa, Poznania, Warszawy i Wrocławia. Są to miasta, w których przemysł
hotelarski rozwinął się najpełniej: zlokalizowanych jest tutaj najwięcej hoteli, miasta
te dysponują największą liczbą pokoi hotelowych.
Autorzy oceniają znaczenie bliskości centrum miasta dla cen pokoi hotelowych
sprzedawanych w Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu, w wybrane dni robocze i dni wolne od pracy, latem i jesienią. Porównują uzyskane wyniki z rezultatami
badań podjętych przez innych badaczy dla różnych miast europejskich i azjatyckich.
Porównanie to jest kluczowe ze względu na to, że współcześnie konkurencja między
miastami jest realizowana na poziomie międzynarodowym. Zatem zrozumienie
specyfiki cen pokoi hotelowych w Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu
może pomóc w definiowaniu międzynarodowej przewagi konkurencyjnej wymienionych miast.
Słowa kluczowe: miasto, odległość od centrum, hotel, cena, determinanta cen.
Klasyfikacja JEL: C31, L83, R32.
DISTANCE FROM THE CITY CENTRE AS A DETERMINANT
OF HOTEL ROOM RATES
Abstract: A number of recent studies have examined the impact of a hotel’s distance
from the city centre on room rates. The aim of this paper is to present the findings
42
of research conducted by the authors in 2009 and 2013 in four Polish cities: Cracow,
Poznan, Warsaw and Wroclaw. The hotel industry in these metropolises is the most
developed in Poland: the greatest number of hotels is located in these cities and they
have the largest number of hotel rooms. The authors assess the influence of a hotel’s distance from the city centre on the rates charged for hotel rooms in Cracow,
Poznan, Warsaw and Wroclaw on selected weekdays and weekends in the summer
and autumn of 2009 and 2013. The authors’ findings are compared with the results
of studies carried out by other researchers for several European and Asian cities.
Such a comparison seems to be crucial in view of the international aspect of cities’
competitiveness. Therefore, understanding the mechanisms behind the hotel room
rates offered in Cracow, Poznan, Warsaw and Wroclaw might be useful in building
a global competitive advantage for the analysed cities.
Keywords: city, distance to the centre, hotel, price, price determinant
Wprowadzenie
Celem niniejszego opracowania jest rozstrzygnięcie, czy odległość od centrum determinuje wysokość cen usług noclegowych oferowanych w największych polskich metropoliach, o najlepiej rozwiniętej bazie hotelowej:
Krakowie, Poznaniu, Warszawie i Wrocławiu. Warto podkreślić, że w dotychczasowych pracach badawczych podnoszono zagadnienie przestrzennej
zmienności cen, w tym cen usług hotelowych. Dyskutowano również kwestie
determinant owego zróżnicowania cen. W badaniach odnoszono się do założeń ogólnych teorii cen w warunkach przestrzennej koncentracji działalności gospodarczej [Chamberlin 1933; Salop i Stiglitz 1977; Carlson i McAfee
1983].
Jak wskazuje Lee [2011], aktualne badania zostały zogniskowane na szacowaniu modeli ekonometrycznych wyjaśniających zmienność cen. W tym celu
wykorzystywane są liczne metody statystyczne. Do najbardziej popularnych
należą: regresja liniowa (modele liniowe oraz semilogarytmiczne), regresja
logistyczna, regresja ważona geograficznie oraz wieloczynnikowa analiza wariancji. Dla wymienionych prac badawczych należy odnotować podobieństwo
w doborze zmiennych niezależnych.
Do najczęściej wykorzystywanych zmiennych objaśniających zmienność
cen hotelowych należą:
– kategoria obiektu – jest związana ze standardem usług podstawowych
oraz różnorodnością usług dodatkowych oferowanych przez hotele; ma
bezpośrednie przełożenie na cenę pokoju,
Odległość od centrum miasta jako determinanta cen usług hotelowych
43
– liczba pokoi lub miejsc noclegowych – świadczy o rozmiarze prowadzonej
działalności; może być również wyznacznikiem ekskluzywności [Zhang
i in. 2011], albowiem hotele luksusowe to najczęściej obiekty duże, o dużej
liczbie pokoi; zmienna jedynie częściowo wyjaśnia rozkład cen [Hung,
Shang i Wang 2010],
– działalność w ramach łańcucha hotelowego – przynależność do sieci
i łańcuchów hotelowych może istotnie determinować politykę cenową,
a w konsekwencji ceny [Becerrai, Santaló i Silva 2013],
– występowanie i rodzaj usług dodatkowych – podobnie jak liczba pokoi,
zmienna ta jest skorelowana z kategorią obiektu,
– długość operowania hotelu na rynku – wiąże się z doświadczeniem w prowadzeniu działalności gospodarczej; przekłada się na większą rozpoznawalność i wartość marki hotelu [Hung, Shang i Wang 2010],
– odległość od centrum – wyznaczana w różnoraki sposób: 1) jako odległość rzeczywista między punktami w przestrzeni geograficznej,
2) jako przybliżona odległość kątowa, między punktami na modelu kuli
ziemskiej, lub 3) jako przybliżona odległość euklidesowa, odczytana
z mapy.
Lokalizacja jest jednym z ważniejszych atrybutów działalności hoteli. Badacze zwracają uwagę przede wszystkim na silny wpływ lokalizacji w centrach
miast na kształtowanie się cen usług oferowanych przez analizowane obiekty.
Centralna lokalizacja w miastach warunkuje dostęp do komplementarnych
usług, rynków zbytu oraz węzłów transportowych [Balaguer i Pernias 2013;
Egan i Nield 2000]. W związku z powyższym, centra miast są obszarami
koncentracji hoteli oraz najwyższych cen za oferowane przez hotele usługi
noclegowe [Adamiak i Napierała 2013; Schamel 2012].
W poniższej tabeli zaprezentowano przegląd artykułów, w których przestrzenną zmienność cen usług noclegowych oferowanych przez hotele autorzy
wyjaśniali za pomocą odległości hoteli od centrów miast lub innych punktów
w mieście.
Warto podkreślić, że zarówno cytowani badacze, jak i autorzy niniejszego artykułu korzystali z modeli cen hedonicznych. Jak chce Rosen [1974],
cena hedoniczna wynika z ukrytych wartości różnorodnych własności produktu.
Rozpoznanie tychże wartości jest możliwe dzięki obserwacji cen różnych
(o odmiennej strukturze własności) produktów danego typu.
[44]
Singapur
obszar metropolitalny Łodzi,
Polska
Adamiak
i Napierała
[2013]
Andersson
[2010]
Obszar badań
Autorzy
563 respondentów, 69 hoteli
155 obiektów
noclegowych
Próba
regresja liniowa
(model semilogarytmiczny)
statystyka opisowa
Metody analizy
odległość kątowa
Sposób pomiaru
odległości
– odległość od cen- nie określono
trum miasta,
– odległość od MRT
(z ang. Mass Rapid
Transit, kolej miejska),
– czy obiekt znajduje
się w obrębie Orchard Road (bulwar, główna ulica
handlu i rozrywki
w Singapurze)
Zmienne
reprezentujące
lokalizację hotelu
odległość od centrum metropolii
Tabela 1. Lokalizacja jako zmienna objaśniająca wysokość cen usług hotelowych, w świetle literatury
koncentracja
najwyższych cen
usług noclegowych
w rdzeniu metropolii: w centrum miasta
metropolitalnego
oraz w centrach
miast satelickich
lokalizacja w obrębie CBD (Central
Business District)
oraz Orchard Road
ma silny, dodatni
wpływ na ceny usług
hotelowych
Wnioski
[45]
59 hoteli
Tajwan
Egan
i Nield
[2000]
1490 hoteli
73 hotele
Hiszpania
Becerra,
Santaló
i Silva
[2013]
314 hoteli
Chen
Tajpej, Tajwan
i Rothschild
[2010]
obszar metropolitalny Madrytu,
Hiszpania
Balaguer
i Pernias
[2013]
regresja liniowa
(model liniowy)
regresja liniowa
regresja liniowa
(model liniowy)
regresja liniowa
odległość kątowa
odległość od centrum miasta
nie określono
czy hotel znajduje się nie dotyczy
w centrum miasta
odległość między
bezpośrednimi
konkurentami
– odległość od cen- odległość euklitrum metropolii,
desowa
– odległość od portu
lotniczego
ceny usług hotelowych maleją wraz ze
wzrostem odległości
od centrum metropolii oraz portu
lotniczego; większe
przestrzenne natężenie konkurencji
skutkuje mniejszym
rozrzutem cen usług
hotelowych
odległości między
bezpośrednimi konkurentami nie mają
istotnego wpływu na
ceny usług hotelowych
koncentracja
najwyższych cen
usług hotelowych
w centrum miasta
odległość od centrum ma wpływ nie
tyle na ceny usług
hotelowych, co na
strukturę hoteli
[46]
Bolzano, Włochy
Oslo, Norwegia
Madryt, Hiszpania
Pekin, Chiny
Schamel
[2012]
Thrane
[2007]
Urtasun
i Gutiérrez
[2006]
Zhang i in.
[2011]
228 hoteli
240 hoteli funkcjonujących w latach 1938–1998
74 hotele
911 turystów
regresja liniowa
(model liniowy
i semilogarytmiczny), regresja
logarytmiczna,
regresja geograficznie ważona
regresja liniowa
(model liniowy),
ANOVA
regresja liniowa
regresja liniowa
nie określono
nie określono
– odległość od
najbliższego
punktu o wysokiej atrakcyjności
turystycznej,
– odległość od
najbliższego węzła
transportowego
odległość euklidesowa
odległość od najbliż- odległość eukliszego konkurenta
desowa
odległość od głównego dworca kolejowego w mieście
odległość od centrum miasta
od centrum miasta;
zależność jest silniejsza dla cen pokoi
dwuosobowych
w weekendy
od centrum miasta
różnice w odległości
między konkurującymi hotelami nie
przekładają się na
różnice cen
ceny usług hotelowych nie zależą od
odległości od punktów o wysokiej atrakcyjności turystycznej;
od najbliższego węzła
transportowego
47
1. Metodologia badań
Autorzy wykorzystali wyniki własnych badań empirycznych zrealizowanych
w 2009 roku [Napierała 2013] oraz wyniki badań zrealizowanych w 2013
roku, wspólnie ze studentami kierunku turystyka i rekreacja prowadzonego
w Instytucie Geografii Miast i Turyzmu Uniwersytetu Łódzkiego, w ramach
seminarium licencjackiego. Badania zrealizowano dla czterech polskich metropolii, w których baza hotelowa jest najlepiej rozwinięta: Krakowa, Poznania,
Warszawy i Wrocławia. W wybranych dniach roboczych i wolnych od pracy,
latem i jesienią, dla każdego hotelu określono najniższą dostępną cenę (Best
Available Rate) pokoju dwuosobowego. Poszukując informacji o najniższych
cenach, porównywano dane dostępne w systemach rezerwacyjnych hoteli, na
stronach internetowych hoteli, w systemach rezerwacyjnych pośredników.
W przypadku braku informacji o cenach we wskazanych wyżej źródłach, kontaktowano się z pracownikami recepcji hotelowych telefonicznie lub mailowo.
Z perspektywy badania istotne było określenie nie tylko cen usług noclegowych oferowanych przez hotele, ale również najkrótszej odległości hoteli
od centrów wybranych metropolii. Aby zapewnić porównywalność wyników,
za punkt centralny każdego z wymienionych miast przyjęto historyczne centrum – rynek staromiejski. Warto nadmienić, że współcześnie w miastach
postsocjalistycznych centralny punkt miasta odnajdywany jest na powrót w historycznej, najczęściej gotyckiej tkance miasta [Wolaniuk 2012]. Dla każdego
z hoteli wyznaczono kątową (po ortodromie) odległość od punktu centralnego.
Odległość kątową wymnożono przez średnią długość jednego stopnia szerokości geograficznej kuli ziemskiej. Warto wskazać, że inni autorzy, oceniając
odległość rzeczywistą, często korzystają z odległości euklidesowej [Balaguer
i Pernias 2013; Urtasun i Gutiérrez 2006; Zhang i in. 2011]. Jest to odległość
mierzona między dwoma punktami w kartezjańskim układzie współrzędnych.
Należy jednak podkreślić, że błąd oceny rzeczywistej odległości jest mniejszy
w przypadku wyznaczenia odległości kątowej niż w przypadku odległości
euklidesowej.
2. Wyniki i analiza
Centrum każdego z badanych miast było najbardziej atrakcyjnym miejscem
dla prowadzenia działalności hotelowej. W Krakowie, Poznaniu i Wrocławiu,
w promieniu do 2 km od punktu centralnego zlokalizowano działalność
większości hoteli (odpowiednio 55,6, 36,7 i 56,4% w 2009 roku oraz 57,8,
[48]
6–8
2–4
2–4
Warszawa
0–2
0–2
6–8
6–8
Wrocław
4–6
4–6
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
hotele trzygwiazdkowe, 2013
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
Źródło: Badania własne
Rysunek 1. Ceny za pokój dwuosobowy w hotelach, w wybranych miastach Polski, jesienią w dzień roboczy, w latach 2009
i 2013, według odległości od centrum miasta
Poznań
100
100
Kraków
200
200
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
300
300
6–8
400
400
4–6
500
2–4
600
[zł]
700
500
0–2
hotele ogółem, 2013
600
[zł]
700
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
100
4–6
100
2–4
200
200
0–2
300
300
[zł]
400
400
[zł]
49
32,2 i 53,3% w 2013 roku). Hotele te oferowały większość pokoi hotelowych
(odpowiednio 56,4, 65,7 i 56,4% w 2009 roku oraz 57,8, 53,7 i 53,3% w 2013
roku). W Warszawie, odsetki te były niższe zarówno w odniesieniu do liczby
hoteli (24,6% w 2009 roku oraz 20,5% w 2013 roku), jak i liczby pokoi hotelowych (26,8% w 2009 roku oraz 22,0% w 2013 roku). Jednakże w przypadku
stolicy obszar koncentracji usług hotelowych nie był związany wyłącznie
z historycznym centrum miasta. Rozciągnięty był w kierunku od Śródmieścia
w stronę Mokotowa i Woli. Warto zauważyć, że w stolicy, w promieniu do
4 km od centrum, zlokalizowanych było aż 50,8% hoteli w 2009 roku. Odsetek
ten był niższy w 2013 roku i wynosił 43,8% wszystkich stołecznych obiektów.
Hotele zlokalizowane na omawianym obszarze oferowały aż 67,5% dostępnych
w stolicy pokoi hotelowych w 2009 roku (62,2% w 2013 roku).
Niezależnie od badanej metropolii, wysokość cen za usługi noclegowe
hoteli w zależności od odległości od centrum nie ma charakteru malejącej
funkcji. Jest to szczególnie widoczne w przypadku analizy danych względnych,
gdy za 100% przyjęto wartość cen usług noclegowych hoteli w centrum, jak
również w przypadku analizy danych dla hoteli o zbliżonym standardzie (tej
samej kategorii). Różna struktura hoteli w różnych częściach miast skutkuje
tym, że w niektórych metropoliach (przede wszystkim w Warszawie, ale również w Krakowie) wraz z oddalaniem się od centrum ceny za usługi noclegowe
hoteli ogółem rzeczywiście maleją. Nie odnotowano natomiast wyraźnych
prawidłowości dla zmian cen hoteli jednej kategorii wraz ze zmianą odległości
hoteli od centrum każdego badanego miasta.
Korzystając z metody regresji liniowej oszacowano modele, w których
wysokość cen każdego hotelu tłumaczono jego kategorią oraz odległością
od centrum. Zamiarem autorów była jedynie ocena istotności wpływu odległości hotelu od centrum na ceny. W związku z powyższym zrezygnowano
z doboru innych zmiennych objaśniających. Dzięki zastosowaniu semilogarytmicznej postaci analitycznej modelu, możliwa była ocena relatywnego
wpływu odległości hoteli od centrum miast na ceny za pokój dwuosobowy
[Halvorsen i Palmquist 1980]. Oszacowane modele dość dobrze tłumaczyły
zmienność badanych cen. Dopasowanie modeli do zaobserwowanej zmienności cen wahało się od 31,0% (model wyjaśniający ceny w Krakowie, latem
2009 roku w dzień roboczy), do 74,6% (model wyjaśniający ceny w Warszawie,
jesienią 2013 roku w dzień roboczy). Warto jednak podkreślić, że o wysokości cen decydowało przede wszystkim zaklasyfikowanie hoteli do poszczególnych kategorii. Istotność statystyczna wpływu odległości od centrum na
wysokość cen była zdecydowanie mniejsza, w niektórych wypadkach wręcz
znikoma.
[50]
30
Poznań
2–4
2–4
Warszawa
0–2
0–2
6–8
6–8
Wrocław
4–6
4–6
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
Źródło: Badania własne
Rysunek 2. Względne ceny za pokój dwuosobowy w hotelach, w wybranych miastach Polski, jesienią w dzień roboczy,
w latach 2009 i 2013, według odległości od centrum miasta
Kraków
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
30
6–8
50
50
4–6
70
70
2–4
90
90
0–2
110
110
[%]
130
130
[%]
30
8–10 10–12 12–14 14–16 [km]
30
6–8
50
50
4–6
70
70
2–4
90
90
0–2
110
[%]
110
130
[%]
130
51
Tabela 2. Współczynniki determinacji dla modeli uzależniających ceny za
pokój dwuosobowy od kategorii hotelu i odległości hotelu od centrum miasta
(zmienna objaśniająca: odległość od centrum miasta (w km), w danym roku,
zmienna objaśniana: cena)
Cena
Miasta
latem
dzień roboczy
dzień wolny
Kraków
2009
2013
Poznań
2009
2013
Warszawa
2009
2013
Wrocław
2009
2013
jesienią
dzień roboczy
dzień wolny
0,4388
0,3098
0,4151
0,3443
0,4780
0,3381
0,4560
0,3417
0,5741
0,4359
0,6048
0,4194
0,6012
0,4530
0,5419
0,4283
0,5536
0,6241
0,4782
0,4250
0,6186
0,7463
0,4830
0,4331
0,5797
0,6374
0,4583
0,6161
0,5416
0,6378
0,3954
0,6296
Tabela 3. Relatywny wpływ odległości hotelu od centrum miasta na ceny za
pokój dwuosobowy (zmienna objaśniająca: odległość od centrum miasta
(w km), w danym roku, zmienna objaśniana: cena)
Cena
Miasta
latem
dzień roboczy
dzień wolny
Kraków
2009
2013
Poznań
2009
2013
Warszawa
2009
2013
Wrocław
2009
2013
jesienią
dzień roboczy
dzień wolny
–3,2%****
–3,9%***
–3,7%****
–4,0%***
–2,6%***
–3,8%***
–3,1%****
–3,6%***
–2,7%***
–2,0%**
–2,8%***
–1,6%*
–1,9%*
–2,0%**
–1,5%*
–1,4%*
–0,5%*
–1,0%*
–0,4%*
–0,1%*
–1,3%*
–3,0%****
0,0%*
–0,2%*
–3,8%***
–3,1%**
–2,8%*
–1,7%*
–3,6%**
–5,1%***
–2,4%*
–1,9%*
Uwagi: **** oznacza, że poziom istotności zmiennej objaśniającej mieści się w przedziale 0,00–0,01,
*** 0,01–0,05, ** 0,05–0,10, * 0,10–1,00.
52
Jedynie w przypadku Krakowa, niezależnie od okresu obowiązywania
cen, wraz ze zwiększaniem się odległości od Rynku Głównego ceny usług
noclegowych hoteli malały. Przyjmując, że standard usługi hotelowej jest
niezmieniony, oddalając się o 1 km od centrum Krakowa, ceny usług hotelowy spadały o 2,6–4,0%, zależnie od okresu obowiązywania cen. W wypadku
pozostałych metropolii, znaczenie odległości od centrum miast dla cen oferowanych przez hotele usług noclegowych było nieco wyższe w dni robocze,
szczególnie jesienią.
Dyskusja i podsumowanie
Odległość od centrum miasta nie musi być jedyną lokalizacyjną determinantą
wysokości cen usług hotelowych. Wyjaśnienie zmienności przestrzennej cen
przez zmiany odległości od centrum miasta nie zawsze jest satysfakcjonujące
[Adamiak i Napierała 2013; Andersson 2010; Egan i Nield 2000]. Powyższy
wniosek odnotowali również autorzy w niniejszym opracowaniu. Dla badanych
cen mogą mieć znaczenie również inne punkty przestrzeni miejskiej: węzły
drogowe, porty lotnicze, dworce kolejowe czy atrakcje turystyczne [Andersson
2010; Balaguer i Pernias 2013; Thrane 2007; Zhang i in. 2011]. Ocenie może
być poddana również odległość od najbliższego konkurenta [Becerra, Santaló
i Silva 2013; Urtasun i Gutiérrez 2006]. W analizach podkreśla się, że centrum
miasta nie jest jedynym obszarem, w którym jest uzasadnione stosowanie
wyższych cen. Analiza cen wyłącznie w funkcji odległości od centrum jest
niezwykle przejrzysta, jednak często niekompletna, mało zbieżna z rzeczywistością. Analiza wykorzystująca jako zmienne objaśniane odległości od wielu
punktów, mimo że trudniejsza w interpretacji, jest znacząco bardziej efektywna.
Dla porównania, w wielomianowych modelach stosowanych przez Anderssona
[2010], stopień dopasowania do rzeczywistości sięgał 89,4%. W wielomianowych modelach oszacowanych metodą regresji geograficznie ważonej, stosowanych przez Zhanga i in. [2011], współczynnik determinacji sięgał aż 92,2%.
Niektórzy z badaczy, w tym autorzy niniejszego badania, diagnozowali
sytuacje, w których na wysokości cen usług noclegowych nie wpływała odległość hotelu od centrum bądź innego punktu w mieście. Wyższe ceny wynikały
nie z odległości, a z samej lokalizacji hotelu w określonej przestrzeni. Przede
wszystkim dla cen nie było istotne, jak daleko hotel znajduje się od punktu
centralnego w mieście. Miało natomiast znaczenie, czy hotel znajduje się
w centrum, czy poza centrum miasta [Adamiak i Napierała 2013; Andersson
2010; Chen i Rothschild 2010; Urtasun i Gutiérrez 2006].
53
W koncentrycznych modelach lokalizacji odległość geograficzna od centrum miała często decydujące znaczenie dla działalności gospodarczej różnych
podmiotów, w tym dla podejmowanych decyzji cenowych. Na podstawie
wyników badań podjętych przez autorów i innych badaczy można twierdzić,
że znaczenie odległości od centrum miasta dla cen usług hotelowych nie
może być oceniane jednoznacznie. Konieczne jest więc kontynuowanie badań nad znaczeniem różnorakich determinant lokalizacyjnych dla cen usług
noclegowych oferowanych przez hotele w miastach. W przekonaniu autorów,
konieczne jest również redefiniowanie pojęcia odległości geograficznej i jej
wpływu na ceny.
Bibliografia
Adamiak, M., Napierała, T., 2013, Przestrzenne zróżnicowanie cen usług noclegowych
w Łódzkim Obszarze Metropolitalnym, Prace Geograficzne, 134, s. 37–50.
Andersson, D.E., 2010, Hotel Attributes and Hedonic Prices: An Analysis of Internet-based Transactions in Singapore’s Market for Hotel Rooms, The Annals of Regional
Science, 44 (2), s. 229–240.
Balaguer, J., Pernias, J.C., 2013, Relationship between Spatial Agglomeration and Hotel
Prices: Evidence from Business and Tourism Consumers, Tourism Management,
36, s. 391–400.
Becerra, M., Santaló, J., Silva, R., 2013, Being Better vs. Being Different: Differentiation, Competition, and Pricing Strategies in the Spanish Hotel Industry, Tourism
Management, 34, s. 71–79.
Carlson, J.A., McAfee, R.P., 1983, Discrete Equilibrium Price Dispersion, The Journal
of Political Economy, 91, s. 480–493.
Chamberlin, E.,1933,The Theory of Monopolistic Competition, Harvard University
Press, Cambridge.
Chen, C., Rothschild, R., 2010, An Application of Hedonic Pricing Analysis to the Case
of Hotel Rooms in Taipei, Tourism Economics, 16 (3), s. 685–694.
Egan, D.J., Nield, K., 2000, Towards a Theory of Intraurban Hotel Location, Urban
Studies, 37 (3), s. 611–621.
Halvorsen, R., Palmquist, R., 1980, The Interpretation of Dummy Variables in Semilogarithmic Equations, American Economic Review, 70 (3), s. 474–475.
Hung, W., Shang, J., Wang, F., 2010, Pricing Determinants in the Hotel Industry: Quantile Regression Analysis, International Journal of Hospitality Management, 29 (3),
s. 378–384.
54
Lee, C., 2011, The Determinants of Hotel Room Rates: Another Visit with Singapore’s
Data, International Journal of Hospitality Management, 30 (3), s. 756–758.
Lockyer, T., 2005, Understanding the Dynamics of the Hotel Purchase Decision, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 17 (6), s. 481–492.
Napierała, T., 2013, Przestrzenne zróżnicowanie cen usług hotelowych w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Rosen, S., 1974, Hedonic Prices and Implicit Markets: Product Differentiation in Pure
Competition, Journal of Political Economy, 82 (1), s. 34–55.
Salop, S., Stiglitz, J., 1977, Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically Competitive
Price Dispersion, The Review of Economic Studies, 44, s. 493–510.
Schamel, G., 2012, Weekend vs. Midweek Stays: Modelling Hotel Room Rates in a Small
Market, International Journal of Hospitality Management, 31 (4), s. 1113–1118.
Thrane, C., 2006, Examining the Determinants of Room Rates for Hotels in Capital
Cities: The Oslo Experience, Journal of Revenue and Pricing Management, 5 (4),
s. 315–323.
Urtasun, A., Gutiérrez, I., 2006, Hotel Location in Tourism Cities: Madrid 1936–1998,
Wolaniuk, A., 2012, Centra miast, w: Liszewski, S. (red.), Geografia urbanistyczna,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 303–341.
Zhang, H., Zhang, J., Lu, S., Cheng, S., Zhang, J., 2011, Modelling Hotel Room Price
with Geographically Weighted Regression, International Journal of Hospitality
Management, 30 (4), s. 1036–1043.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Katarzyna Czernek
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Wydział Zarządzania, Katedra Turystyki,
[email protected]
INNOWACJE W TURYSTYCE MIEJSKIEJ
ORAZ DETERMINANTY ICH ROZWOJU1
Streszczenie: Jednym z kluczowych czynników warunkujących konkurencyjność
miast są innowacje. W turystyce występują one jednak rzadziej niż w innych sektorach gospodarki. Wynika to przede wszystkim ze specyficznych cech turystyki,
między innymi fragmentaryczności podaży turystycznej, sezonowości czy dominacji
małych i średnich przedsiębiorstw. Celem artykułu jest wskazanie na specyficzne
dla turystyki determinanty rozwoju i dyfuzji innowacji w turystyce miejskiej. Artykuł składa się z trzech punktów poprzedzonych wstępem. W pierwszym krótko
przedstawiono pojęcie i dokonano typologii innowacji w sektorze turystycznym oraz
wskazano, jaki ich rodzaj ma szczególne znaczenie dla rozwoju turystyki w miastach.
W drugim omówiono trzy najważniejsze podejścia do analizy stymulant innowacyjności (Schumpeterowskie – podkreślające wagę przedsiębiorczości, Marshallowskie
– wskazujące na rolę lokalizacji i powiązań sieciowych oraz popytowo-podażowe).
Odnosząc się do tych podejść wskazano na cechy turystyki i sposób, w jaki osłabiają
one lub uniemożliwiają występowanie określonych stymulant innowacji w turystyce
miejskiej. W ostatnim punkcie zaprezentowano, w jaki sposób, biorąc pod uwagę
specyfikę turystyki i wynikające z niej uwarunkowania, można umożliwić dyfuzję
innowacji w miastach. Zasygnalizowano także kierunki przyszłych badań empirycznych w tym zakresie.
Słowa kluczowe: innowacje, turystyka miejska, determinanty, bariery, cechy turystyki.
Klasyfikacja JEL: A1, D8, M2, L8, O1, O3, R1.
1
Niniejsza publikacja powstała na podstawie badań sfinansowanych przez Narodowe
Centrum Nauki na postawie decyzji nr: UMO-2012/07/D/HS4/00554.
56
Katarzyna Czernek
INNOVATION IN URBAN TOURISM AND ITS
DETERMINANTS
Abstract: Innovation is one of the key factors determining the competitiveness of cities. In tourism, however, it does not occur as often as in other sectors of the economy.
This is mainly the result of specific features of tourism such as fragmentation in supply,
seasonality and the predominance of small and medium-sized enterprises.
The aim of this article is to present the specific determinants for the development
and diffusion of innovation in urban tourism. The article consists of three parts,
preceded by an introduction. The first part presents a definition and typology of innovation in the tourism sector as well as the types of innovation important for the
development of tourism in cities. In the second part the most important approaches
for analysing innovation stimuli are discussed (Schumpeter’s approach – stressing the
role of entrepreneurship; Marshall’s approach – emphasising the role of location and
network links; and the supply and demand approach). In the light of these approaches,
the features of tourism and the ways in which they may hamper innovation in urban
tourism are presented. The last part shows how, taking into account the presented
determinants, a diffusion of innovation in cities can be possible. The directions for
future empirical research in this area are presented as well.
Keywords: innovation, city tourism, determinants, barriers, features of tourism.
Wstęp
W ostatnich latach innowacje coraz częściej stanowią przedmiot badań w odniesieniu do sektora turystyki [Keller 2006; Peters i Pikkemaat 2006]. Mimo
to jednak zarówno rozważania teoretyczne, jak i empiryczne są podejmowane
w tym temacie stosunkowo rzadko i często mają charakter fragmentaryczny.
Do tej pory były one skoncentrowane głównie na takich aspektach, jak: rezultaty innowacji w turystyce [Hjalager 1997; Weiermair 2006], rola technologii
informacyjnych w sektorze turystyki [Camisón i Monfort-Mir 2012; Jolly
i Dimanche 2009], determinanty innowacyjności [Hjalager 2000; Richards
i Carson 2006] – w szczególności wpływ cech rynku oraz przedsiębiorstw
na różne rodzaje innowacji oraz na decyzje innowacyjne [Gallouj i Sundbo
1998; Hjalager 2002] – oraz rola przedsiębiorczości w innowacjach [Brunner-Sperdin i Peters 2004; Koh i Hatten 2002].
Istnieje jednak jeszcze wiele obszarów badawczych wymagających zgłębienia w odniesieniu do problematyki innowacji w turystyce. Wynika to przede
wszystkim z tego, że prace poświęcone innowacjom skupiały się głównie na
przemyśle wytwórczym [Hjalager 2010]. Rozwój sektora usług w gospodarce
Innowacje w turystyce miejskiej oraz determinanty ich rozwoju
57
oraz postęp technologiczny, głównie związany z rozwojem oprogramowania
komputerowego w latach osiemdziesiątych XX wieku sprawił natomiast, że
zaczęto rozpatrywać innowacje także w odniesieniu do usług [Miles 2005;
OECD 2005].
Coombs i Miles [2000] wskazują, że trwający do lat osiemdziesiątych
XX wieku brak postrzegania usług jako innowacyjnych stanowił pierwszą
z czterech faz studiów nad innowacjami w sektorze usług. Drugą (lata dziewięćdziesiąte XX wieku) była faza tzw. podporządkowania lub asymilacji, gdy
analiza innowacyjności w usługach zaczęła odgrywać coraz większe znaczenie
na tle przemysłu wytwórczego. W trzeciej fazie można wyróżnić tzw. podejście
autonomiczne, inaczej demarkacyjne, które podkreśla, że sektor usług ma
specyficzne cechy (nienamacalność, nietrwałość, jednoczesność konsumpcji
i świadczenia usługi, kluczowa rola czynnika ludzkiego i czynników organizacyjnych itp. [Hjalager 2002; Hall i Williams 2008]), które należy wziąć
pod uwagę w analizie innowacji. Ostatnia – czwarta faza – stanowi podejście
syntetyczne [Miles 2005], w którym podkreśla się, że obecne produkty mają
więcej komponentów usług niż kiedyś i że innowacje różnią się w poszczególnych sektorach usług [Drejer 2004].
Także analiza innowacji w turystyce wymaga uwzględnienia specyficznych
cech turystyki, jako sektora usługowego [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Takie
podejście – zarówno w ujęciu teoretycznym, jak i praktycznym – jest ciągle
stosunkowo ograniczone w pracach poświęconych innowacjom w turystyce
[Coombs i Miles 2000; Drejer 2004]. Jest ono natomiast kluczowe ze względu na specyficzne cechy tego sektora, nierzadko utrudniające powstawanie
i dyfuzję innowacji.
W literaturze są dostępne prace poświęcone określonym stymulantom
innowacyjności. Reprezentują one trzy podejścia: popytowo-podażowe, w którym poszukuje się stymulant innowacyjności w czynnikach wpływających na
popyt i podaż, Schumpeterowskie – polegające na analizie przedsiębiorczości
jako głównej siły sprawczej odpowiadającej za innowacje, oraz Marshallowskie
– odnoszące się do innowacyjnych systemów terytorialnych, w tym do powiązań sieciowych i uwarunkowań lokalizacyjnych. Brakuje jednak pogłębionych
rozważań na temat specyficznych dla sektora turystyki determinant w postaci
czynników stymulujących, ale przede wszystkim także ograniczających rozwój
i dyfuzję innowacji. Dotyczy to także obszarów miejskich. Celem artykułu jest zatem wskazanie na specyficzne dla turystyki determinanty rozwoju
i dyfuzji innowacji w turystyce miejskiej. Determinanty te są omówione przy
wykorzystaniu podejścia: popytowo-podażowego, Schumpeterowskiego oraz
Marshallowskiego.
58
Katarzyna Czernek
1. Pojęcie i typologia innowacji w turystyce
Najogólniej innowacje (z łac. innovation – odnowienie, odnowa) są nowymi
i lepszymi niż stosowane do tej pory rozwiązaniami mającymi wpływ na
społeczno-ekonomiczne warunki życia ludzi [Fagerberg 2006, s. 1]. Mogą się
one odnosić zarówno do nowych lub unowocześnionych produktów, procesów, rozwiązań technicznych i technologicznych, jak i w zakresie zarządzania.
Pojęcie „innowacji” jest blisko związane z „inwencją”, jednak oba terminy
nie są tożsame [Schumpeter 1939]. Inwencje stanowią osiągnięcia naukowe
i technologiczne, jednak bez ich zastosowania w praktyce. Innowacje natomiast umożliwiają praktyczne wykorzystanie rezultatów płynących z inwencji
[Hjalager 1997]. Innowacje zatem są określeniem bardziej pragmatycznym
i mogą dotyczyć także mniejszych adaptacji istniejących produktów i usług
[Hjalager 2002].
Można wyróżnić wiele rodzajów innowacji. Jedną z najczęściej przytaczanych klasyfikacji jest podział według OECD [2005] – Organizacji Współpracy
Gospodarczej i Rozwoju – na innowacje produktowe, procesowe, marketingowe i organizacyjne. Innowacje produktowe polegają na wprowadzeniu na
rynek nowego towaru lub usługi albo na znaczącym ulepszeniu oferowanych
uprzednio towarów lub usług w odniesieniu do ich dotychczasowych cech
i przeznaczenia. Z kolei innowacje procesowe oznaczają wprowadzenie nowych albo znacząco ulepszonych metod produkcji lub dostaw. Innowacje
marketingowe polegają natomiast na zastosowaniu nowej metody marketingowej, obejmującej zmiany w wyglądzie produktu, jego opakowaniu, pozycjonowaniu, promocji, polityce cenowej lub modelu biznesowym. Ostatni
rodzaj – innowacje organizacyjne – odnoszą się do zastosowania nowej metody organizacji działalności biznesowej, nowej organizacji miejsc pracy lub
relacji ze środowiskiem zewnętrznym.
Biorąc pod uwagę stopnień i tempo zmian, innowacje produktowe i procesowe można podzielić dodatkowo na tzw. innowacje radykalne i inkrementalne [Damanpour 1991]. Pierwsze polegają na fundamentalnych zmianach
w zakresie dostępnej wiedzy oraz istniejących praktyk w przedsiębiorstwie lub
na danym obszarze (także turystycznym). Z kolei innowacje inkrementalne
reprezentują marginalne zmiany dotychczasowej wiedzy oraz podejmowanych
działań [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Rezultaty badań nad innowacjami
w turystyce pokazują, że najczęściej mają one charakter inkrementalny [Peters
i Pikkemaat 2005].
Z myślą o turystyce, jako sektorze usług, Hjalager [1997] wyróżniła pięć
następujących typów innowacji: produktowe, klasyczne innowacje proceso-
59
we, innowacje procesowe w zakresie informacji, zarządzania oraz innowacje
instytucjonalne. Innowacje produktowe oznaczają zmienione lub całkowicie
nowe usługi/produkty związane na przykład z zakwaterowaniem, gastronomią
czy transportem. Mogą stanowić je także programy lojalnościowe, organizacja
wydarzeń bazujących na lokalnej tradycji, czy tworzenie nowych atrakcji dla
turystów itp. Liczne przykłady tego typu innowacji w turystyce wymieniają
między innymi Stamboulis i Skayannis [2003], większość z nich ma zastosowanie także w turystyce miejskiej.
Celem zaś klasycznych innowacji procesowych jest wdrożenie działań,
w szczególności nowej lub ulepszonej technologii umożliwiającej poprawę
efektowności funkcjonowania danego podmiotu, na przykład nowa technologia pozwalająca zaoszczędzić energię elektryczną lub zredukować zatrudnienie
w przedsiębiorstwie turystycznym. Tego typu innowacje mogą być łączone
z innowacjami produktowymi lub mogą być ich rezultatem. Dobrym ich
przykładem w turystyce miejskiej są nowe technologie informacyjne i komunikacyjne (Information and Communication Technology – ICT). Są one często
wykorzystywane w gastronomii [Rogers 2007] (poprzez automatyzację przy
użyciu robotów, nowe metody przygotowania potraw, gotowanie z czujnikami
kontroli itp.), w transporcie (na przykład na lotniskach), w miejskich punktach
informacji turystycznej i innych obszarach działalności turystycznej [por.
przykł. Yuan, Gretzel i Fesenmaier 2006].
Przy wykorzystaniu klasycznych innowacji procesowych powstają innowacje procesowe w zakresie informacji – kolejny z typów wymienionych
przez Hjalager [1997]. Wykorzystywane są one między innymi w działalności
promocyjnej przedsiębiorstwa turystycznego celem poprawy jego wizerunku
(na przykład system monitoringu do kontroli jakości wdrożony przez obiekt
hotelarski funkcjonujący na terenie danego miasta).
Z kolei innowacje w zakresie zarządzania koncentrują się na aspektach
zarządzania przedsiębiorstwem lub obszarem turystycznym (w tym miastem),
związanych z komunikacją z ludźmi. Tego rodzaju innowacje występują często
w kombinacji z wprowadzaniem nowych produktów, usług oraz technologii
produkcji. Przykładem są szkolenia dla personelu na temat działań zapewniających poszanowanie środowiska naturalnego. Inne liczne przykłady tego
typu innowacji w turystyce przedstawiają w swoich pracach między innymi
Buhalis i Law [2008]; Hall i Williams [2008]; Shaw i Williams [2009].
Innowacje instytucjonalne polegają na wdrożeniu nowych rozwiązań instytucjonalnych na poziomie wykraczającym poza jeden podmiot (na przykład
przedsiębiorstwo). Tworzenie nowych, szeroko rozumianych instytucji może
wpływać na działalność wielu przedsiębiorstw i na ich konsumentów. Przy-
60
Katarzyna Czernek
kładem jest powołanie w mieście nowej organizacji, zajmującej się promocją
turystyki, czy zmiana warunków otrzymania wsparcia finansowego dla działających w mieście przedsiębiorstw turystycznych (nowe instytucje kredytowe).
2. Czynniki stymulujące innowacyjność
oraz cechy turystyki jako bariery innowacji
W literaturze dostępne są prace, w których analizuje się determinanty, w tym
czynniki stymulujące rozwój i dyfuzję innowacji [por. przykł. Hjalager 2000;
Richards i Carson 2006]. Ważny nurt tego rodzaju badań stanowią prace
poświęcone roli wiedzy i jej dyfuzji w zapewnieniu wysokiego poziomu innowacyjności przedsiębiorstw turystycznych. Na przykład Foss i Pedersen
[2002] badają wpływ cech i postaw osobowych na dzielenie się wiedzą, a tym
samym na innowacyjność. Z kolei Ardichvili, Page i Wentling [2003] analizują wpływ motywacji pracowników do dzielenia się wiedzą na zachowania
innowacyjne, a Scott i Ding [2008] badają znaczenie kultury organizacyjnej
oraz ról przywódczych w tym zakresie. Moffett, McAdam i Parkinson [2003]
analizują czynniki związane z właściwym „klimatem organizacyjnym” do
dzielenia się wiedzą i jego znaczeniem dla innowacyjności przedsiębiorstwa.
Jeszcze inni autorzy – na przykład Malhotra i Majchrzak [2004] – analizują
wpływ technologii na dzielenie się wiedzą.
Kolejny nurt badań nad czynnikami stymulującymi innowacyjność w turystyce stanowią prace poświecone przywództwu oraz relacjom (głównie
współpracy) między różnymi aktorami na obszarach turystycznych [Paget,
Dimanche i Mounet 2010] , a także rozważania dotyczące wpływu określonych
cech danego rynku oraz przedsiębiorstw na decyzje innowacyjne i powstawanie różnych rodzajów innowacji [Gallouj i Sundbo 1998; Hjalager 2002].
Przywołani autorzy skupiają się w swoich rozważaniach na zróżnicowanych aspektach wpływających na innowacyjność, jednak najogólniej można
stwierdzić, że każda z tych prac jest zbliżona do jednego z trzech podejść
wskazujących na określony rodzaj stymulant innowacyjności [Hjalager 2010].
Pierwse to podejście Schumpeterowskie [1939], w którym największy wkład
do zmian innowacyjnych reprezentują przedsiębiorcy i ich zachowania przedsiębiorcze. Drugie stanowi tzw. paradygmat push-pull, gdzie innowacyjność
jest efektem występujących w gospodarce czynników o charakterze popytowo-podażowym. Trzecie podejście, autorstwa Marshallla [1920], odnosi się do
innowacyjnych systemów terytorialnych oraz powiązań sieciowych.
61
Analiza dotychczasowych badań empirycznych nad stymulantami innowacyjności każe stwierdzić, że wiele z tych stymulant w ogóle nie występuje
w sektorze turystyki lub występuje, lecz w ograniczonym zakresie. Często
innowacyjność w sektorze turystycznym jest utrudniona, a wynika to ze
specyficznych cech turystyki jako sektora gospodarki. Wśród nich należy
wymienić przede wszystkim: fragmentaryczność podaży turystycznej, sezonowość działalności gospodarczej, a co za tym idzie – zatrudnienia, bariery
siły roboczej (między innymi niski stopień kwalifikacji pracowników, ich
rotację, stosunkowo mały prestiż i niskie zarobki w turystyce), dominację
tzw. wiedzy milczącej (nabywanej przez lata doświadczeń, trudnej do przekazania w formie pisemnej i do naśladowania), dominację małych i średnich
przedsiębiorstw (MŚP), niepewność w prowadzeniu działalności gospodarczej, często wywołująca postawy adaptacyjne, a nie proaktywne, a także brak
zaufania w kooperacji podmiotów tego sektora. Wskazane cechy utrudniają
rozwój i dyfuzję innowacji – ograniczając lub uniemożliwiając występowanie
określonych stymulant innowacyjności wymienianych w ramach każdego
z trzech podejść wykorzystywanych do ich. Dotyczy to także innowacji w turystce miejskiej.
2.1. Determinanty innowacji w turystyce miejskiej
w podejściu przedsiębiorczym według Schumpetera
Zdaniem Schumpetera [1939] kluczowym czynnikiem rozwoju innowacyjności jest przedsiębiorczość. Jej znaczenie dla innowacji w turystyce podkreślali
między innymi Brunner-Sperdin i Peters [2004], Koh i Hatten [2002] oraz
Hall i Williams [2008]. Przedsiębiorcy traktowani są tutaj jako tzw. kreatywni
destruktorzy (creative destructors), którzy ze swoimi koncepcjami, produktami i pomysłami wyznaczają nowe standardy, a poprzez swoją innowacyjność
zmieniają, czasem nawet radykalnie, gust i preferencje klientów.
Jednak pewne cechy turystyki utrudniają rozwój przedsiębiorczości, a tym
samym także innowacyjność w tym sektorze. Wśród tych cech należy wymienić:
– dominację MŚP,
– bariery związane z kapitałem ludzkim i transferem wiedzy,
– sezonowość w turystyce.
Odnosząc się do pierwszej z wymienionych cech, badania wskazują, że
zdolność innowacyjna jest pozytywnie i silnie powiązana z rozmiarami przedsiębiorstwa [Rogers 1983] oraz że innowacyjność jest domeną większych
przedsiębiorstw. Innowacyjność MŚP jest ograniczona z kilku powodów.
62
Katarzyna Czernek
Ograniczony rozmiar może być między innymi przeszkodą w osiągnięciu
optymalnej wielkość innowacji, co często prowadzi do braku korzyści skali
wpływających na efektywność inwestowania w badania rynkowe, nowe produkty i rozwój umiejętności [Peters i Pikkemaat 2006; Camisón i Monfort-Mir
2012]. Dla MŚP rezultaty badań muszą mieć bowiem naturę praktyczną, o ile
mają zostać przez nie zaadaptowane. Wyjątkiem są na przykład konstelacje
kooperacyjne (na przykład łańcuchy franchisingowe). Szerokie rozpowszechnienie tego typu sieciowych form organizacyjnych zwiększa rozmiar i elastyczność przedsiębiorstw turystycznych i powinno także zwiększać ich potencjał
innowacyjny [Orfila-Sintes, Crespi-Cladera i Martinez-Ros 2005]. Jednak tego
rodzaju rezultaty nie są obserwowane w innowacjach rozpatrywanych według
podejścia Schumpetera [1939], a wynikają raczej ze zdolności innowacyjnych nie samych przedsiębiorców turystycznych, lecz ich partnerów. Hjalager
[1997] twierdzi, że nowe produkty i procesy są często wyłącznie rezultatem
innowacyjnych wysiłków podjętych w innych branżach, na przykład przez
dostawców (szerzej na ten temat w części dotyczącej popytowo-podażowych
stymulant innowacyjności), co tworzy opóźnienia w innowacjach w samym
sektorze turystyki.
Co prawda, MŚP są w stanie szybciej niż duże przedsiębiorstwa zaaplikować nowe idee i przez to zdobyć przewagę konkurencyjną, jednak mają
one raczej tendencję do naśladowania, gdy już upewniły się, że określone
zmiany, na przykład nowe inwestycje, są dla nich opłacalne. Innowacje w organizacjach są bowiem bardzo złożonym i niepewnym procesem [Desouza
i in. 2009]. Stymuluje to przedsiębiorstwa turystyczne do tworzenia głównie
innowacji inkrementalnych, które bazując na dostępnej wiedzy w organizacji,
minimalizują ryzyko nieopłacalności poprzez ograniczenie ryzyka popełnienia błędów. Tego rodzaju działania umożliwiają imitatorom przewagę nad
faktycznymi innowatorami, a rezultaty dotychczasowych badań [Hjalager
2002; Peters i Pikkemaat 2005; Camisón i Monfort-Mir 2012] wskazują, że
przedsiębiorcy turystyczni są głównie imitatorami i adaptatorami nowych
pomysłów, aniżeli ich inicjatorami (tj. innowatorami). Ponadto obawy, że
własne działania będą naśladowane przez innych, są dodatkowym czynnikiem
zniechęcającym przedsiębiorstwa turystyczne do innowacji [Gallouj i Sundbo
1998; Hjalager 2002].
Nie bez znaczenia jest także to, że na obszarach turystycznych, w tym
w ośrodkach miejskich, wszelkiego rodzaju innowacje są od razu zauważalne przez inne podmioty. Nie bazują one bowiem na wyszukanej technologii
[Hall i Williams 2008] i nie da się ich chronić patentami, jak w innych sektorach. Stąd, jeśli przedsiębiorstwo turystyczne chce być liderem na rynku,
63
musi być nieustannie innowacyjne i musi się spodziewać, że ewentualne
korzyści wynikające z tej innowacyjności będą szybko przechwycone przez
innych uczestników gry rynkowej. Jest to tzw. problem „pasażera na gapę”
(free rider), mający w turystyce istotne znaczenie [Hjalager 2002]. Niektórzy
autorzy zauważają jednak, że łatwość naśladowania zachowań innych podmiotów w sektorze turystyki ma określone zalety. Na przykład Keller [2006]
twierdzi, że imitacje są jednym z ważniejszych narzędzi rozpowszechniania
innowacji w turystyce. Inni autorzy podkreślają natomiast, że istnieją pewne
przeszkody w uczeniu się i imitacji przez obserwację. Wynikają one z tego,
że wiele innowacji opartych na określonej jakości usług zależy od trudnej do
skodyfikowania i przechwycenia wiedzy milczącej [Hall i Williams 2008],
odgrywającej bardzo ważną rolę, zwłaszcza w MŚP, jakie dominują w sektorze
turystyki.
Bariery związane właśnie z transferem wiedzy w turystyce, a także z kapitałem ludzkim stanowią kolejny czynnik utrudniający innowacyjność, wynikającą z przedsiębiorczości w tym sektorze. Teorie z zakresu zarządzania – a ściślej
organizacji uczących się – wskazują, że wszyscy pracownicy odgrywają kluczową rolę w generowaniu, transferze i absorpcji wiedzy w danej organizacji
oraz że każdy z nich musi się przyczyniać do procesu innowacji [Pffefer 1994].
Autorzy tacy jak Nonaka [1985, 1988] oraz Davenport i Prusak [2000] twierdzą, że wiedza jest zdobywana przez ludzi i w aspekcie innowacji błędem jest
zbyt silne podkreślanie technologii, kosztem kluczowego, w tym przypadku,
czynnika ludzkiego. Według Valentine [1989] pracownicy przedsiębiorstw
turystycznych muszą mieć odpowiednie zdolności: do obserwowania potencjalnych problemów i możliwości rozwoju, następnie do poszukiwania
i oceniania możliwych rozwiązań z uwzględnieniem posiadanego potencjału
oraz do projektowania przyszłych rozwiązań i ich modyfikacji.
Badania prowadzone w różnych krajach (na przykład w Wielkiej Brytanii,
Norwegii czy Francji) wskazują jednak, że pracownikom MŚP turystycznych
brakuje odpowiednich kompetencji, by sprawnie i skutecznie poszukiwać
i wykorzystywać wiedzę, niezbędną do rozwoju innowacji [Hjalager 2002;
Dosi 1988; Kvam i Streate 2010; Paget, Dimanche i Mounet 2010; Thomas
2012; Yang i Wan 2004]. Ma to kilka przyczyn. Po pierwsze, MŚP często
cechują się oporem personelu przed zmianami i konserwatywną kulturą organizacyjną. Potwierdzeniem tego są różnice w gotowości do zmian i kulturze
organizacyjnej między przedsiębiorstwami turystycznymi a przedsiębiorstwami usługowymi jako takimi [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Po drugie,
badania wskazują, że w większości krajów europejskich personel w sektorze
turystycznym nie przechodzi odpowiedniego treningu, co utrudnia transfer
64
Katarzyna Czernek
wiedzy [Richards 2001]. Po trzecie, jak podkreślają Bouncken i Pyo [2002],
przyczyną problemów z zarządzaniem wiedzą w sektorze turystyki jest zbyt
duża liczba niejasnych strategii z tym związanych oraz technik implementacji
tych strategii. Potwierdza to także Yun [2004]. Uważa on, że przemysł hotelarski i turystyczny wolno dostosowują się do strategii zarządzania wiedzą,
gdyż taka adaptacja wymaga określonych zdolności, takich jak analiza danych
statystycznych czy wiedza o turystyce i zarządzaniu w hotelarstwie, których
brakuje pracownikom sektora turystyki. Wynika to z kolejnej, czwartej już
przyczyny problemów z zarządzaniem wiedzą w tym sektorze – mianowicie
z faktu, że przedsiębiorcy często nie mają właściwego wykształcenia do prowadzenia działalności w turystyce. Często do jej otwarcia bardziej zachęca ich
styl życia z tym związany niż prestiż, pieniądze i rozwój przypisywane karierze
zawodowej [Getz i Carlsen 2005]. Może to być po części związane z kolejną
przyczyną problemów sprawnego i skutecznego wykorzystywania wiedzy
w tym sektorze – mianowicie, faktem, że turystyka wciąż jest postrzegana
jako sektor relatywnie niskich zarobków i o stosunkowo niskim prestiżu, bez
większych szans na karierę zawodową.
Sezonowość w turystyce stanowi trzeci czynnik ograniczający innowacyjność wynikającą z przedsiębiorczości w tym sektorze. Sezonowość działalności
gospodarczej wymusza bowiem sezonowość zatrudnienia oraz powoduje
wysoką rotację siły roboczej – zdecydowanie większą niż w innych gałęziach
gospodarki. Wiąże się to z fluktuacją kadry i zatrudnianiem dużej części
pracowników na krótkookresowe kontrakty, co dodatkowo pogarsza warunki
pracy. Fluktuacja zatrudnionych może być sprzyjająca dla innowacji jedynie
pod warunkiem, że występuje możliwość przejęcia nowych pomysłów [Levitt i March 1996], co jednak nie zawsze jest możliwe. Enz i Siguaw [2003]
stwierdzili, że pomysły innowacyjne i najlepsze praktyki w przedsiębiorstwach
hotelarskich sprowadzają się do kompetencji konkretnych osób. Niestety, gdy
menedżerowie, którzy wnieśli kreatywne pomysły, opuszczają swoją pracę,
wiele działań, które zainicjowali, nie jest kontynuowanych. Jak twierdzi Argote [1999], wiedza utrzymywana jest w trzech różnych systemach: w pamięci
indywidualnej, organizacyjnych narzędziach i technologiach informacyjnych,
a także w organizacyjnych strukturach i przepisach. Autor wskazuje, że gdy
występuje wysoka rotacja pracowników i wiedza indywidualna nie zostaje
w przedsiębiorstwie, odbija się to negatywnie na wszystkich trzech systemach
gromadzenia tej wiedzy. Z kolei Yang i Wan [2004] twierdzą, że brak lub ograniczona możliwość wykorzystania wiedzy zdobytej w poprzednim miejscu
pracy wynika między innymi z dużego zróżnicowania przedsiębiorstw w sektorze turystycznym. Nie bez znaczenia jest też wysoki stopień konsolidacji
65
poprzez fuzje czy przejęcia. Skutkuje to problemami w podtrzymaniu korzyści
płynących z indywidualnego uczenia się w organizacji [Hallin i Marnburg
2008].
Yang i Wan [2004) na podstawie swoich badań w hotelarstwie (przykład
Tajwanu) pokazali, że dzielenie się wiedzą i jej zdobywanie ma postać nieformalną, spontaniczną i że nie jest częścią hotelowej polityki i procedur.
Wskazali oni także na inne niż wymienione do tej pory bariery dzielenia
się wiedzą między pracownikami hoteli objętych badaniami. Były to między innymi obawy przełożonych o zbyt szybkie awansowanie podwładnych
oraz brak otwartości na zmiany niezbędne do dzielenia się wiedzą z innymi.
Wszystko to ogranicza występowanie czynników stymulujących zachowania
przedsiębiorcze, prowadzące następnie do powstawania i rozwoju innowacji
w turystyce miejskiej.
w podejściu popytowo-podażowym
Kolejnym podejściem do analizy czynników stymulujących powstawanie
i rozprzestrzenianie się innowacji jest tzw. paradygmat push-pull, związany
z występowaniem określonych stymulant innowacji po stronie popytowej
i podażowej. Zgodnie z tym podejściem uznaje się, że przedsiębiorstwa są
generalnie konserwatywne i jeśli nie muszą, to nie wdrażają innowacji. Istnieją jednak dwie główne strategie motywujące je do zmian [Hjalager 2002,
s. 466]. Pierwszą jest strategia popychania (push). Składają się na nią nowe
technologie i metody oferujące efektywne rozwiązania w procesie produkcji
lub czyniące produkt bardziej atrakcyjnym dla konsumenta (reprezentują one
stronę podażową rynku). Drugą jest strategia przyciągania (pull), wynikająca
z indywidualnych zachowań konsumentów, w szczególności nacisków różnych
ich grup (reprezentuje ona stronę popytową rynku).
Odnosząc się w pierwszej kolejności do strony podażowej, należy podkreślić stosunkowo duże znaczenie technologii dla procesów produkcji, świadczenia usług oraz mechanizmów dostaw w sektorze turystycznym. W badaniach
nad wykorzystaniem technologii w innowacjach w turystyce (na przykład
produktowych czy procesowych) dużą uwagę poświęca się sygnalizowanym
już nowym technologiom informacyjnym i komunikacyjnym (ICT). Cele tego
typu innowacji są różne – od rozwoju produktu po marketing służący lepszej
obsłudze klienta. Sektor turystki stosunkowo szybko, zwłaszcza w miejskich
ośrodkach turystycznych, zaadaptował innowacje technologiczne między
innymi do [Miralles 2010]: wykonywania rutynowych zadań operacyjnych,
66
Katarzyna Czernek
rozwoju usług z wykorzystaniem na przykład GPS (Global Positioning System)
czy smartfonów, stosowania czystych technologii i budowania hoteli przyjaznych dla środowiska oraz w bezpośredniej obsłudze klienta.
Buhalis i Law [2008] wskazują nawet, że rozwój technologii i turystyki
przez lata szły ze sobą w parze, a rozwój turystyki wręcz stymulował powstawanie i wykorzystywanie aplikacji ICT, które doprowadziły do zmian
w organizacji przedsiębiorstw różnego typu, w tym także przedsiębiorstw
turystycznych [Buhalis i Zoge 2007; Hall i Williams 2008]. Z kolei globalne systemy dystrybucji (Global Distribution Systems – GDS) umożliwiły
funkcjonowanie wewnętrznych systemów rezerwacji dla agencji podróży na
całym świecie – klienci mają bezpośredni dostęp do linii lotniczych, opłat
związanych z podróżą, obiektów noclegowych, wypożyczalni samochodów
i innych usług świadczonych w ramach wyjazdów turystycznych. Natomiast
nowoczesne technologie wykorzystujące między innymi Internet i mobilne
aplikacje umożliwiły rozwój wirtualnym agencjom podróży oraz pozwoliły
na obniżenie kosztów funkcjonowania przedsiębiorstw [Buhalis i Law 2008].
Hall i Williams [2008] wskazują, że oprócz osiągnięć związanych z postępem technologicznym, stymulantami innowacji po stronie popytowej są
także różnego rodzaju czynniki środowiskowe. W dobie globalizacji i dużej
turbulentności otoczenia czynniki o charakterze demograficznym, społecznym, ekonomicznym, czy politycznym istotnie wpływają na zachowania
i oczekiwania konsumentów, co przekłada się na konieczność elastycznego
dostosowywania się podaży do zmian w popycie turystycznym. Tego rodzaju
zmiany na rynku są wskazywane jako bezpośrednie lub pośrednie stymulanty
innowacji w turystyce [Hall i Williams 2008; Stamboulis i Skayannis 2003].
Jedną z grup tych stymulant są na przykład zmiany demograficzne, wymagające bieżącego monitorowania oraz prognozowania potrzeb turystów.
Stymuluje to określone rodzaje innowacji w turystyce miejskiej, między innymi innowacje produktowe. Na przykład trend starzejącego się społeczeństwa
wymusił powstanie nowych produktów związanych ze zdrowiem (takich
jak welness & SPA funkcjonujące obecnie w licznych ośrodkach miejskich),
a bogacenie się społeczeństwa zachęciło do tworzenia w przedsiębiorstwach
i miastach turystycznych ofert spełniających oczekiwania segmentu zamożnych turystów (na przykład innowacje związane z wyposażeniem pokoi hotelowych w sprzęt wykorzystujący nowoczesną technologię).
Odnosząc się do drugiej grupy czynników reprezentujących stronę podażową, należy podkreślić, że ogromne znaczenie w zakresie przyswajania
innowacji ma transfer wiedzy na linii ośrodki naukowe – przedsiębiorstwa
turystyczne, a także tzw. narodowy system innowacji [Hjalager 2002], czyli
67
odpowiednia polityka i działania rządu, władz regionalnych i lokalnych, organizacji branżowych, instytucji szkolących personel, przedsiębiorstw koordynujących popyt i podaż itp. Wszystkie te podmioty odgrywają ważną rolę
jako inspiratorzy nowych pomysłów [Hjalager 2002]. Zwłaszcza dotyczy to
jednostek miejskich (najczęściej mających silne ośrodki naukowe czy organizacje branżowe i szkoleniowe). Relacje na linii przedsiębiorstwa turystyczne
– ośrodki naukowe oraz relacje z innymi podmiotami tworzącymi innowacje,
a także wspomniany „narodowy system innowacji” mogą cechować się jednak
występowaniem barier utrudniających innowacyjność w turystyce miejskiej,
na przykład ograniczając inwestycje w technologie [Jolly i Dimanche 2009;
Camisón i Monfort-Mir 2012]. Bariery te ponownie mogą wynikać z pewnych
specyficznych cech tego sektora [Hjalager 2006; Shaw i Williams 2009; Camisón i Monfort-Mir 2012]. Zaliczyć do nich należy w szczególności niską skłonność do rozwoju nowych technologii, głównie w mikroprzedsiębiorstwach,
problemy z transferem wiedzy na linii przedsiębiorstwa turystyczne – ośrodki
naukowe oraz bariery siły roboczej i heterogeniczność podaży turystycznej,
z reguły prowadzącą do słabo zdefiniowanej standaryzacji usług.
Jak wcześniej wspominano, dyfuzja innowacji wśród przedsiębiorstw turystycznych charakteryzuje się niską skłonnością do rozwoju nowych produktów
i procesów, szczególnie w mikroprzedsiębiorstwach [Weiermair i Peters 2002]
(czyli przedsiębiorstwach zatrudniających mniej niż pięć osób). Dotyczy to
głównie innowacji technologicznych, gdyż niewiele przedsiębiorstw turystycznych tworzy nowe technologie [Hjalager 2006; Camisón i Monfort-Mir, 2012].
Ze względu na wspominane wcześniej ryzyko inwestycyjne (por. pkt 2.1)
przedsiębiorcy preferują zakup technologii (u dostawców lub organizacji,
które zarządzają infrastrukturą, usługami kulturowymi, promocją danego
miejsca itp.) niż samodzielne ich wytwarzanie.
Ponadto kluczowe dla transferu wiedzy powiązania na linii przedsiębiorstwo – ośrodki naukowe są w sektorze turystycznym bardzo ograniczone,
w porównaniu z innymi gałęziami gospodarki [Drejer 2004; Flikkema, Jansen
i Van der Sluis 2007]. Xiao i Smith [2007] wskazują, że wiedza powinna być:
wiarygodna dla potencjalnych użytkowników, możliwa do wykorzystania
i przynosić oczekiwane korzyści. Stąd na przykład przedsiębiorstwa turystyczne i władze samorządowe w miastach, by działać innowacyjnie, powinny
posiadać wiedzę między innymi o preferencjach turystów, strategiach planowania rozwoju turystyki czy o zarządzaniu itp. Tymczasem Xiao i Smith
[2007] twierdzą, że badania naukowe są postrzegane przez praktyków jako
mało znaczące, niepotrzebnie skomplikowane i komunikowane w nieprzystępny sposób. Wielu autorów potwierdza, że treść i forma wiedzy w sektorze
68
Katarzyna Czernek
turystycznym nie jest zgodna z praktycznymi oczekiwaniami i wymaganiami
[Cooper 2006; Pan, Scott i Laws 2006; Ruhanen 2008; Xiao i Smith 2007].
Potrzeby przedsiębiorców turystycznych w zakresie badań empirycznych
nie są właściwie odzwierciedlone w programach badawczych [Pan, Scott
i Laws 2006]. Przypisuje się to zupełnie innemu postrzeganiu wiedzy przez
naukowców (mających wiedzę producentów) i praktyków (reprezentujących wiedzę użytkowników). Obie grupy skupiają się na innych aspektach
wiedzy, innym sposobie jej prezentacji czy innych działaniach służących jej
wykorzystaniu [Xiao i Smith 2007]. Wszelkie abstrakcyjne pomysły, sposoby
interpretacji informacji lub konceptualizacja wiedzy o turystyce są pożądane
przez praktyków z MŚP turystycznych, jednak jeśli mogą zostać natychmiast
zaaplikowane [Xiao i Smith 2007]. Kluczową kwestią są tutaj nie tyle natychmiastowe efekty płynące ze zdobywania wiedzy, ile niezwłoczne dostrzeżenie
jej znaczenia przez przedsiębiorców. Na przykład korzyści z inwestowania
w wiedzę pojawiające się w dłuższym okresie (jak uczęszczanie w kursach)
są co prawda dostrzegane przez praktyków, ale w większości przypadków
łatwiej angażują się oni w zdobywanie wiedzy dającej oczekiwane rezultaty
w krótszym czasie [Xiao i Smith 2007]. Podczas gdy praktycy podkreślają
wiedzę praktyczną, wynikającą z doświadczenia, naukowcy mają tendencję
do skupiania się na aspektach teoretycznych. Stanowi to jedną z ważniejszych
przeszkód w planowaniu rozwoju turystyki, zwłaszcza we współpracy między
obu sektorami [Ruhanen 2008]. Frechtling [2004] uznaje w związku z tym, że
trudno znaleźć przykłady prac naukowych z zakresu turystyki, które istotnie
wpłynęły na zarządzanie przedsiębiorstwami prywatnymi w tym sektorze. Na
duży dysonans między nauką i praktyką w turystyce wskazują także Ruhanen
[2008], Cooper [2006] oraz Jenkins [1999].
Wymienione problemy wynikają częściowo z tego, że mimo coraz większej
liczby badań poświęconych wiedzy i innowacjom w usługach, większość skupia się na przemyśle wytwórczym i gałęziach przemysłu związanych z technologią, nie zaś na usługach turystycznych [Hjalager 2002; Sundbo, Orfila-Sintes
i Sørensen 2007]. Do innych przyczyn problemów z transferem wiedzy na
linii nauka-praktyka można zaliczyć: ograniczone środki na badania, brak
zrozumienia przez przedsiębiorców potrzeby komercjalizacji wyników badań
[Ruhanen i Cooper 2004], brak wizji rozwoju turystyki (zarówno u praktyków, jak i teoretyków), oraz fakt, że turystyka stosunkowo od niedawna jest
traktowana jako sektor przynoszący ekonomiczne korzyści dla gospodarki
[Ruhanen i Cooper 2004].
Kolejnym czynnikiem utrudniającym powstawanie i dyfuzję innowacji
w miastach jest heterogeniczność podaży turystycznej, z reguły prowadząca do
69
niewłaściwej i słabo zdefiniowanej standaryzacji usług. Relatywny brak standardów jakości w sektorze turystycznym, wynikający z dużej różnorodności
podmiotów świadczących usługi turystyczne, może obniżyć transparentność
oraz utrudnić rozwój innowacji. Sektor turystyczny ma różne systemy klasyfikacji w zakresie standardów w przedsiębiorstwach (na przykład w postaci
liczby gwiazdek dla hoteli), jednak wiele z nich jest krytykowanych za zbyt
słabe zdefiniowanie, w szczególności za to, że bardziej dotyczą udogodnień
samych w sobie niż rzeczywistej jakości usług [Camisón i Monfort-Mir 2012].
Kolejne cechy sektora turystycznego, związane z barierami siły roboczej,
zarówno ograniczają (w odniesieniu do innowacji nietechnologicznych), jak
i stymulują (w przypadku innowacji technologicznych) działania innowacyjne
w podejściu popytowo-podażowym. Odnosząc się do innowacji technologicznych, należy stwierdzić, że sektor turystyczny bazuje na zasobach ludzkich,
które nie są w pełni wykwalifikowane. Niska produktywność była bowiem
przez lata wyrównywana niższymi płacami, a racjonalizacja produkcji polegała
na zastępowaniu droższego kapitału tańszą siłą roboczą. Zatem rosnący wzrost
kosztów zatrudnienia stymulował pojawienie się procesów innowacyjnych,
mających na celu generowanie oszczędności płynących z zastępowania siły
roboczej nowoczesnymi rozwiązaniami technologicznymi [Hjalager 2002].
Przykładem są automatyczne maszyny czyszczące wykorzystywane w hotelarstwie czy zastąpienie obsługi przez pracownika systemem komputerowym.
Jednakże ograniczanie zatrudnienia wykształconego kapitału ludzkiego, które
spowodowało rozwój innowacji technologicznych, przeszkadza w rozwoju
innowacji niezwiązanych z nowoczesną technologią, ograniczając zdolność
do przyciągnięcia wysoko wykwalifikowanego i zmotywowanego personelu
w przedsiębiorstwach turystycznych (w przedsiębiorstwach tego typu zatrudnionych jest na przykład bardzo niewielu inżynierów pracujących w swym
zawodzie) [Hjalager 2002].
w podejściu Marshallowskich systemów innowacyjnych
Kolejne podejście do analizy czynników stymulujących powstawanie innowacji wywodzi się z Marshallowskiej koncepcji dystryktów przemysłowych
[Marshall 1920]. Zgodnie z nią, gałęzie przemysłu są zakorzenione w określonej lokalizacji, a kompozycja zasobów w tej lokalizacji jest kluczowa dla
rozwoju przedsiębiorstw oraz danego miejsca. Marshall [1920] zaobserwował,
że dzięki sieciom społecznym i geograficznej bliskości podmiotów tworzących
te sieci, wszelkiego rodzaju nowości są szybko rozpowszechniane i wdrażane.
70
Katarzyna Czernek
Specyfika turystyki ponownie każe się zastanowić nad tym, czy i w jakim
stopniu koncepcję Marshalla można wykorzystać w odniesieniu do obszarów turystycznych, w szczególności do analizy determinant innowacyjności
w turystyce miejskiej.
W literaturze z zakresu turystyki często się podkreśla, że nawiązanie właściwych relacji między przedsiębiorstwami turystycznymi jest kluczowe dla
transferu informacji, a następnie do innowacji. W ostatnich latach badania
w tym zakresie są poświęcone strukturom i cechom systemów innowacji,
w tym sieciom, aliansom czy klastrom w turystyce [Hall i Williams 2008;
Hjalager 2010]. Analizuje się także tzw. zagregowaną innowacyjność, tj. wzrost
gospodarczy dokonujący się w danej lokalizacji dzięki korzystnym warunkom
do rozwoju innowacji [Hjalager 2010], takim jak struktura produkcyjna,
edukacja, organizacja pracy, relacje z innymi przedsiębiorstwami, system
finansowy, sieci, badania i rozwój itp. [Kvam i Streate 2010]. Gdy podmioty
innowacyjne tworzą w danym regionie instytucjonalne milieu, w którym występują powiązania systemowe i interaktywna komunikacja między aktorami,
można mówić o tzw. regionalnym systemie innowacji [Cooke i Morgan 1998].
Zainteresowanie tą problematyką nie dziwi, gdyż przedsiębiorstwa turystyczne są zakorzenione w różnych systemach innowacji zarówno w skali
narodowej, jaki i regionalnej czy lokalnej [Hall i Williams 2008]. W związku
z tym innowacje w turystyce są nierozłącznie związane z danym terytorium,
a specyficzne dla niego zasoby (kapitałowe, ludzkie, naturalne, instytucjonalne
itp.), połączone w określony sposób i niemożliwe do odtworzenia w innym
miejscu, są ważną determinantą innowacji występujących na danym terenie
[Camisón i Monfort-Mir 2012].
Zasoby te są wykorzystywane dzięki specyficznym relacjom, będących
podstawą budowania określonych struktur międzyorganizacyjnych [Kvam
i Streate 2010]. Hjalager [2008] twierdzi, że kluczowe podmioty stymulujące
systemy innowacji w turystyce często reprezentują sektor publiczny. Władze
samorządowe tworzą bowiem odpowiedni klimat do rozwoju innowacji przez
monitorowanie pojemności turystycznej, rozwój infrastruktury, inwestowanie
w badania popytu, bezpośrednie tworzenie lub stymulowanie powstawania
nowych struktur, na przykład partnerskich, oraz przez inwestowanie w rozwój kapitału ludzkiego (finansowanie szkoleń, warsztatów dla podmiotów
zlokalizowanych na danym terenie).
Jednak także i w tym podejściu istnieje grupa specyficznych cech turystyki, utrudniająca powstawanie spójnych sieci terytorialnych. Należą do
nich: niski poziom współpracy, wynikający między innymi z rozdrobnienia
i przestrzennego oddalenia podmiotów podaży turystycznej, braku zaufania,
71
ograniczonych zdolności podmiotów legitymujących działania partnerskie,
kosztów współpracy, dominacji wiedzy milczącej, barier siły roboczej oraz
sezonowości w turystyce.
Weiermair i Peters [2002] podkreślają, że w sektorze turystycznym szanse
dyfuzji innowacji i technologii są ograniczane przez brak lub ograniczoną
kooperację z klientami i innymi dostawcami w łańcuchu wartości. Camisón
i Monfort-Mir [2012] podzielają takie stanowisko, przytaczając dane empiryczne z Hiszpanii ukazujące niskie zaangażowanie w kooperację przedsiębiorstw turystycznych współpracujących w zakresie innowacji z innymi
typami organizacji. Należy się zgodzić z autorami podkreślającymi, że brak
takiej współpracy lub jej ograniczony zakres w turystyce jest zjawiskiem co
najmniej paradoksalnym, biorąc pod uwagę zintegrowany charakter produktu
turystycznego [Camisón i Monfort-Mir 2012; Hjalager 2002]. Jego natura
wymaga bowiem zaangażowania wielu różnych podmiotów oraz dzielenia
się wiedzą, celem poprawy atrakcyjności świadczonej oferty oraz uzyskania
właściwego poziomu sprzedaży.
W ostatnich latach w literaturze pojawiło się wiele prac, których autorzy
próbują wyjaśnić przyczyny występowania barier w kooperacji na obszarach
turystycznych [Nordin 2003; Novelli, Schmitz i Spencer 2006; Hall i Williams
2008; Czernek 2013]. Ważną barierą współpracy, także w miastach, wynikającą ze specyfiki turystyki jest z pewnością wspominane już rozdrobnienie
podaży turystycznej [Cooper 2006]. Duża liczba oraz zróżnicowanie przedsiębiorstw turystycznych, a także nierzadkie oddalenie przestrzenne sprawia,
że stosunkowo trudno ustalić wspólne cele w kooperacji prowadzącej do
działań innowacyjnych. Na przykład te same inicjatywy kooperacyjne (na
przykład akcje promocyjne oferujące zniżki na świadczone produkty i usługi) będą inaczej postrzegane przez reprezentantów różnych przedsiębiorstw
(na przykład restauratorów oraz gestorów obiektów noclegowych, co może
wynikać choćby z innej struktury kosztów stałych i zmiennych w tego typu
przedsiębiorstwach) [Czernek 2012].
Współpracę utrudnia dodatkowo niski poziom zaufania między przedsiębiorcami turystycznymi, którzy często nie potrafią wyjść poza wąski sposób
wzajemnego postrzegania się jako konkurencji i nie dostrzegają potrzeby
współpracy w obszarach, w których dysponują komplementarnymi zasobami [Camisón i Monfort-Mir 2012; Hjalager 2002; Czernek 2012]. Niski
poziom zaufania może mieć różne przyczyny. Wynikać może między innymi
z braku dostrzegania potencjalnych korzyści współpracy przewyższających
jej koszty (zaufanie oparte na ekonomicznej kalkulacji kosztów i korzyści),
z niewłaściwej reputacji potencjalnych partnerów, z braku możliwości oceny
72
Katarzyna Czernek
lub negatywnej oceny ich motywacji i kompetencji lub też z braku właściwej
osoby legitymującej daną inicjatywę partnerską [Hall i Williams 2008; Zmyślony 2008]. Jak bowiem twierdzi Hjalager [2002], legitymizacja przez trzecią
stronę jest konieczna między innymi ze względu na wspomniany wcześniej
problem „pasażera na gapę”. Jednak zdolności podmiotów legitymujących
inicjatywy partnerskie są często ograniczone, co potwierdziła na przykład
analiza innowacji w sektorze turystycznym w Hiszpanii [Hjalager 2002].
Ponadto barierą współpracy służącej działaniom innowacyjnym jest także fakt, że MŚP, które dominują w sektorze turystyki, jeśli mają nawiązać
kooperację, muszą dostrzegać jej wyraźne korzyści. Swoje zaangażowanie
we współpracę – wymagającą udziału w spotkaniach struktur partnerskich,
płacenia składek członkowskich, uczestniczeniu w działaniach zbiorowych
itp. – MŚP postrzegają w kategoriach wyraźnych kosztów alternatywnych
(kosztów utraconych korzyści wynikających z braku zaangażowania w tym
czasie we własną działalność). To także utrudnia budowanie wspomnianego
wcześniej zaufania opartego na ekonomicznej kalkulacji [Czernek 2012].
Jeszcze innym czynnikiem ograniczającym współpracę służącą innowacyjności na obszarach turystycznych jest dominacja wiedzy milczącej [Hjalager
2002]. Jak wcześniej sygnalizowano, jest to wiedza trudna do zapisu, zdobywana przez lata doświadczeń z prowadzenia określonego rodzaju działalności, którą podmioty nie chcą się dzielić z innymi, gdyż to ona umożliwia im
pozostanie na rynku i zdobywanie przewagi konkurencyjnej. Ponieważ kooperacja nieodłącznie jest związana z transferem wiedzy między partnerami,
obawy o utratę wiedzy milczącej ograniczają ich skłonność do współdziałania
[Czernek 2012]. Jest to kolejny czynnik utrudniający rozwój innowacyjnych
systemów terytorialnych na obszarach turystycznych.
Wreszcie, po raz kolejny, należy wskazać na specyfikę kapitału ludzkiego
zatrudnionego w sektorze turystycznym i jego wpływ na współpracę i innowacyjność w turystyce miejskiej. W literaturze podkreśla się, że ciągłe
zmiany związane z powstawaniem nowych i zamykaniem dotychczasowych
przedsiębiorstw turystycznych oraz z wysoką rotacją pracowników, wynikającą z sezonowości działalności, mogą utrudniać innowacyjność realizowaną
poprzez różne formy współdziałania [Lafferty i van Fosgen 2001]. Rotacja
zatrudnienia jest ważnym mechanizmem rozpowszechniania wiedzy (nazywanym knowledge spillover), zwłaszcza milczącej. Z drugiej strony jednak, wiedza
niezbędna do kontynuowania współpracy, a co za tym idzie – innowacji , może
ulec transferowi wraz z pracownikiem posiadającym tę wiedzę. Utrudnia
to kontynuowanie dotychczas podjętych działań w ramach kooperacji oraz
wymusza przyjęcie nowych ustaleń w zakresie współdziałania.
73
3. Podsumowanie – zalecenia dla przyszłych badań
Dokonany przegląd literatury pozwolił stwierdzić, że niezależnie od przyjętego
podejścia wskazującego na określony rodzaj stymulant innowacyjności, specyficzne cechy turystyki utrudniają innowacje w tym sektorze, uniemożliwiając
lub utrudniając występowanie określonych stymulant innowacyjności. W dużym stopniu pozwala to wyjaśnić przyczynę mniejszej – niż w innych gałęziach
gospodarki – liczby innowacji w turystyce. Należy jednak pokreślić, że wnioski
te dotyczą nie tylko innowacji w turystyce miejskiej, na której skupiono się
w niniejszym artykule. Mają one także walor bardziej ogólny, odnosząc się do
innowacyjności jako takiej, co ma swoje uzasadnienie w dość ograniczonych
rozważaniach dostępnych w polskiej literaturze na temat innowacyjności
w turystyce. Uwzględniając przedstawione uwarunkowania innowacyjności
w sektorze turystyki, można wskazać działania, których podjęcie umożliwiłoby lub ułatwiło powstawanie i dyfuzję innowacji w miastach turystycznych.
Należy także wskazać na kierunki przyszłych badań empirycznych w zakresie
innowacji w sektorze turystycznym.
Odnosząc się do pierwszej z wymienionych kwestii, konieczne jest stosowanie odpowiedniej polityki innowacyjnej [Hjalager 2002], która uwzględniałaby przedstawione cechy sektora turystyki, takie jak: dominacja MŚP, fragmentaryczność działalności gospodarczej, brak zaufania, dominacja wiedzy
milczącej, sezonowość działalności gospodarczej i sezonowość zatrudnienia.
Konieczność uwzględnienia specyfiki usług, w tym turystyki, uzasadniają wyniki badań empirycznych, z których wynika, że innowacje w usługach bardzo
różnią się od innowacji produktowych [Damanpour 1996]. Na przykład, jak
twierdzą Christensen [2008] i Sundbo [1997], przedsiębiorstwa usługowe
poszukują i zdobywają wiedzę potrzebną do innowacji w sposób bardziej
kompleksowy i mniej sformalizowany niż przedsiębiorstwa produkcyjne.
Flikkema i współautorzy [2007] mówią o tzw. innowacjach ad hoc i wyłaniających się (emerging), przez co wskazują, że w turystyce procesy poszukiwania
innowacyjnych pomysłów często nie są dobrze zaplanowane i sformalizowane
[Hjalager 2010].
Badania wskazują także, że różnice dostrzegane są między samą turystyką
a innymi sektorami usługowymi [Camisón i Monfort-Mir 2012]. Innowacje
w turystyce nie są bezpośrednim efektem procesu obejmującego kolejno:
badania rynkowe, produkcję, a następnie komercjalizację wyników badań.
Wynikają one raczej z kombinacji różnych czynników – innowacyjnych
zdolności aktorów, ich umiejscowienia w przestrzeni, polityki publicznej,
odpowiednich struktur i podmiotów zapewniających dyfuzję wiedzy itp.
74
Katarzyna Czernek
Dlatego chcąc zapewnić innowacyjność w tym sektorze, należy z pewnością
zadbać o odpowiedni transfer wiedzy na linii nauka – praktyka. W tym celu
konieczne jest zadbanie między innymi o jasną komunikację środowiska nauki z praktykami (w sposób prosty, niezbyt wyszukany, na przykład poprzez
udział w konferencjach, szkoleniach itp.), bezpośrednie odnoszenie celu badań do praktyki (aplikacyjność), odpowiednie kompetencje interpersonalne
umożliwiające budowanie zaufania między obiema stronami, możliwości
tworzenia wspólnych sieci powiązań (na przykład tworzenia i przynależności
do wspólnych zrzeszeń) oraz zapewnienie większej przedsiębiorczości i aktywności ze strony środowiska nauki [Thomas 2012]. Prowadzenie badań
powinno ponadto uwzględniać poglądy praktyków, którzy także powinni
dostrzegać sens komercjalizacji wyników prowadzonych badań empirycznych.
Efektywna komunikacja między praktykami i badaczami może się przyczynić
do generowania użytecznej (bardziej aplikacyjnej) wiedzy wśród podmiotów
działających w zakresie turystyki miejskiej.
Tworząc właściwą politykę innowacyjną należy także wziąć pod uwagę, że
w turystyce, między innymi ze względu na dominację MŚP, najlepiej sprawdza
się model „uczenia się przez działanie”. Po raz kolejny uzasadnia to konieczność zapewnienia regularnych interakcji różnych podmiotów. Kluczowe jest
także podjęcie działań służących zachowaniu równowagi między współpracą
i konkurencją, m.in. zadbanie o właściwe przywództwo oparte na lokalnym
autorytecie i zaufaniu, czy poprzez uwzględnienie wagi problemu „pasażera
na gapę” (na przykład podkreślając płynące ze współpracy korzyści zbiorowe,
w rezultacie przekładające się na korzyści indywidualne, nawet jeśli nie są one
jednakowe dla wszystkich).
Jak twierdzi Hjalager [2002], innowacje nie są tak charakterystyczne dla
sektora turystyki, jak dla innych gałęzi gospodarki, na przykład transportu
[Hall i Wiliams 2008], dlatego polityka innowacyjna w turystyce powinna się
także skupić na czynnikach wpływających na pozostałe sektory gospodarki
oraz na sektor publiczny, pełniący ważną rolę legitymizującego różne inicjatywy innowacyjne [Hjalager 2002].
W związku z przedstawioną specyfiką innowacji w turystyce konieczna
jest także adaptacja nowych teorii i koncepcji w tym zakresie. Podkreślają to
Cooper [2006], Shaw i Williams [2009] czy Hjalager [2010]. Umożliwiłoby
to powstanie odrębnego podejścia do innowacji w usługach, a w szczególności
w sektorze turystycznym.
Hjalager wskazuje na potrzebę prowadzenia badań, które
– uwzględniałyby specyfikę turystyki,
– umożliwiałyby porównania międzysektorowe,
75
– wykorzystywałyby dostępne dane statystyczne, na przykład w ramach
CIS – European Community Innovation Surveys.
Zwraca on też uwagę na to, że są potrzebne badania ilościowe, jednak
przy równoległej kontynuacji analiz jakościowych z wykorzystaniem metody
studium przypadku. Badania te powinny obejmować między innymi takie
obszary, jak [Hjalager 2010]: proces innowacji i jego przebieg (z uwzględnieniem rodzaju wymaganych innowacji), stymulanty innowacji i ich bariery,
dyfuzja innowacji, rola przedsiębiorczości w innowacyjności, polityka innowacyjna i ocena innowacji, nauka a innowacje, a także nowe teorie i koncepcje
innowacji w turystyce. Wskazane działania pozwoliłby zwiększyć szanse na
powstanie i rozwój innowacji w turystyce, także miejskiej, dostarczając tym
samym korzystnych efektów społeczno-gospodarczych dla danego obszaru
i funkcjonujących na jego terenie przedsiębiorstw turystycznych.
Bibliografia
Ardichvili, A., Page, V., Wentling, T., 2003, Motivation and Barriers to Participation
in Virtual Knowledge-sharing Communities of Practice, Jorunal of Knowledge
Management, vol. 7, no. 1, s. 64-77.
Argote, L., 1999, Organisational Learning: Creating, Retaining and Transferring
Knowledge, Kluwer Adcademic Publishers, Boston, USA.
Bouncken, R., Pyo, S., 2002, Achieving Competitiveness through Knowledge Management, Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, vol. 3, no. 3/4, s. 1–4.
Brunner-Sperdin, A., Peters M., 2004, Importance and Measurement of Entrepreneurial
Quality and Processes in Tourism, Journal of Quality Assurance in Hospitality and
Tourism, vol. 5, no. 1, s. 73–90.
Buhalis, D., Zoge, M., 2007, The Strategic Impact of the Internet on the Tourism Industry, w: Sigala, M., Mich, L., Murphy, J. (eds.), Information and Communication
Technologies in Tourism, Springer-Verlag, Wien, s. 481–492.
Buhalis, D., Law, R., 2008, Progress in Information Technology and Tourism Management: 20 Years on and 10 Years after the Internet – The Stateg of eTourism Research,
Tourism Management, vol. 29, no. 4, s. 609–623.
Camisón, C., Monfort-Mir, V.M., 2012, Measuring Innovation in Tourism from the
Schumpeterian and the Dynamic-capabilities Perspectives, Tourism Management,
vol. 33, no. 4, s. 776–789.
Christensen, J.L., 2008, Innovation and Management in North Jutland Tourism Firms,
Paper for the RSA-workshop, November 28, Aalborg University, Department of
Business Studies.
76
Katarzyna Czernek
Coombs, R., Miles, I.,2000, Innovation, Measurement and Services: The New Problematique, w: Metcalfe, J.S., Miles, I. (eds.), Innovation Systems in the Service Economy,
Kluwer Academic Publishers, Boston, s. 85–103.
Cooke, P., Morgan, K., 1998, The Associational Economy: Firms, Regions, and Innovation, Oxford University Press, Oxford.
Cooper, C., 2006, Knowledge Transfer and Innovation among Attractions, Annals of
Tourism Research, vol. 33, no. 1, s. 47–64.
Cooper, C., Jago, L.K. Carlsen, J., Ruhanen, Li, 2006, Identification of Inhibitors and
Facilitators to Research Adoption in the Tourism Sector, Technical Report. Cooperative Research Centre for Sustainable Tourism, Queensland.
Czernek, K., 2012, Uwarunkowania współpracy na rzecz rozwoju turystyki w regionie,
PROKSENIA, Kraków.
Czernek, K., 2013, Determinants of Cooperation in a Tourist Region, Annals of Tourism
Research, vol. 40, no. 1, s. 83–104.
Damanpour, F., 1991, Organizational Innovation: A Meta Analysis of Effects of Determinants and Moderators, Academy of Management Journal, vol. 34, no. 3, s. 555–590.
Damanpour, F., 1996, Organizational Complexity and Innovation: Developing and Testing Multiple Contingency Models, Management Science, vol. 42, no.5, s. 693–716.
Davenport, T.H., Prusak, L., 2000, Working Knowledge: How Organizations Manage
what They Know, Harvard Business School Press, Boston, MA.
Desouza, K.C., Dombrowski, C., Awazu, Y., Baloh, P., Papagari, S., Jha, S., et al., 2009,
Crafting Organizational Innovation Processes, Innovation: Management, Policy &
Practice, 11, s. 6–33.
Dosi, G., 1988, The Nature of the Innovation Process, w: red. Dosi, G., Freeman, G.,
Nelson, C., Silverberg, R., Soete, L. (eds.), Technical Change and Economic Theory,
Sage Publications, London, s. 221–238.
Drejer, I., 2004, Identifying Innovation in Surveys of Services: A Schumperian Prspective,
Research Policy, vol. 33, no. 3, s. 551–562.
Enz, C.A., Siguaw, J.A., 2003, Revisiting the Best of the Best: Innovations in Hotel
Practice, Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, vol. 44, no. 5/6,
s. 115–123.
Fagerberg, J., 2006, Innovation: A Guide to the Literature, w: Fagerberg, J., Mowery, D.C., Nelson, R.R. (eds.), The Oxford Handbook of Innovation, Oxford University Press.
Frechtling, D.C, 2004, Assessment of Tourism/hospitality Journals’ Role in Knowledge
Transfer: An Exploratory Study, Journal of Travel Research, vol. 43, s. 100–107.
Flikkema, M., Jansen, P., Van der Sluis, L., 2007, Identifying Neo-schumpeterian Innovation in Service Firms, Economics of Innovation and New Technology, vol. 16,
no. 7, s. 541–558.
Foss, N.J., Pedersen, T., 2002, Transferring Knowledge in MNCs: The Role of Sources
of Subsidiary Knowledge and Organizational Context, Journal of International
Management, vol. 8, no. 1, s. 49–67.
77
Gallouj, F., Sundbo, J., 1998, Innovation in Services in Seven European Countries,
Roskilde University, Roskilde.
Getz, D., Carlsen, J., 2005, Family Business in Tourism – State of the Art, Annals of
Tourism Research, vol. 32, no. 1, s. 237–258.
Hall, C.M., Williams, A.M., 2008, Tourism and Innovation, Rutledge, London.
Hallin, C.A., Marnburg, E.A., 2008, Knowledge Management in the Hospitality Industry:
A Review of Empirical Research, Tourism Management, vol. 29, no. 2, s. 366–381.
Hjalager, A.M, 1997, Innovation Patterns in Sustainable Tourism. An Analytical Typology, Tourism Management, vol. 18, no. 1, s. 15–41.
Hjalager, A.M., 2000, Tourism Destinations and the Concept of Industrial Districts,
Tourism & Hospitality Research, vol. 2, no. 3, s. 199–213.
Hjalager, A.M., 2002, Repairing Innovation Defectiveness in Tourism, Tourism Management, vol. 23, no. 5, s. 465–474.
Hjalager, A.M., 2006, The Marriage between Welfare Services and Tourism: A Driving
Force for Innovation? w: Peters, M., Pikkemaat, B. (eds.), Innovation in Hospitality
and Tourism, The Haworth Hospitality Press, Binghamton NY, s. 7–30.
Hjalager, A.M., 2010, A Review of Innovation Research in Tourism, Tourism Management, vol. 31, no. 1, s. 1–12.
Howells, J., Tether, B., 2004, Innovation in Services: Issues at Stake and Trends. Final
Report, Commission of the European Communities, Brussels.
Jenkins, C., 1999, Tourism Academics and Tourism Practitioners: Bridging the Great
Divide, w: Pearce, D., Buttler, R. (eds.), Contemporary Issues in Tourism Development, Routledge, London, s. 52–63.
Jolly, D., Dimanche, F., 2009, Investing in Technology for Tourism Activities: Perspectives
and Challenges, Technovation, vol. 29, no. 9, s. 576–579.
Keller, P., 2006, Innovation and Tourism Policy, w: Innovation and Growth in Tourism,
OECD.
Koh, K., Hatten, T., 2002, The Tourism Entrepreneur: An Overlooked Player in Tourism
Development Studies, International Journal of Hospitality and Tourism Administration, vol. 3, no. 1, s. 21–48
Kvam, G.-T., Streate, E.P., 2010, Innovation and Diffusion – Different Roles in Developing Nature-Based Tourism, The Open Social Science Journal, vol. 3, s. 30–40.
Lafferty, G., Fosgen, A. van, 2001, Integrating the Tourism Industry. Problems and
Strategies, Tourism Management, vol. 22, no. 1, s. 11–19.
Levitt, B., March, J.G., 1996, Organizational Learning, w: Cohen, M.D. Lee, S.S. (eds.),
Organizational Learning, Sage, Thousand Oaks, s. 516–540.
Malhotra, A., Majchrzak, A., 2004, Enabling Knowledge Creation in Far-flung Teams:
Best Practices for IT Support and Knowledge Sharing, Journal of Knowledge Management, vol. 8, no. 4, s. 75–88.
Marshall, A., 1920, Principles of Economics, 8th ed., Macmillan, London.
Miles, I., 2005, Innovation in Services, w: Fagerberg, J., Mowery, D.C., Nelson, R.R.
(eds.), The Oxford Handbook of Innovation, Oxford University Press, Oxford.
78
Katarzyna Czernek
Miralles, P., 2010, Technological Innovation, a Challenge for the Hotel Sector, UPGRADE: The European Journal for the Informatics professional, vol. 11, no. 2, s. 33–38.
Moffett, S., McAdam, R., Parkinson, S., 2003, An Empirical Analysis of Knowledge Management Applications, Journal of Knowledge Management, vol. 7, no. 3, s. 6–26.
Nonaka, I., 1985, The Essence of Failure: What can Management Learn from the Manner of Organization of Japanese Military Forces in the Pacific War? Management
Japan, vol. 18, no. 2, s. 21–27.
Nonaka, I., 1988, Self-renewal of the Japanese Firm and the Human Resource Strategy,
Human Resource Management, vol. 27, no. 1, s. 45–62.
Nordin, S., 2003, Tourism Clustering & Innovation – Paths to Economic Growth &
Development, ETOUR Utredningsserein Analysis och Statistik. European Tourism
Research Institute, Östersund.
Novelli, M., Schmitz, B., Spencer, T., 2006, Networks, Clusters and Innovation in
Tourism: A UK Experience, Tourism Management, vol. 27, no. 6, s. 1141–1152.
OECD, 2005, Oslo Manual: The Measurement of Scientific and Technological Activities.
Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting Technological Innovation Data,
3rd ed., European Commission, Eurostat, OECD.
Orfila-Sintes, F., Crespí-Cladera, R., Martínez-Ros, E., 2005, Innovation Activity in
the Hotel Industry: Evidence from Balearic Islands, Tourism Management, vol. 26,
no. 6, s. 851–865.
Paget, E, Dimanche, F., Mounet, J.-P., 2010, A Tourism Innovation Case. An Actor-Network Approach, Annals of Tourism Research, vol. 37, no. 3, s. 828–847.
Pan, G.W., Scott, N., Laws, E., 2006, Understanding and Sharing Knowledge of New
Tourism Markets: The Example of Australia’s inbound Chinese Tourism, Journal of
Quality Assurance in Hospitality and Tourism, vol. 7, no. 1/2, s. 99–116.
Peters, M., Pikkemaat, B., 2005, Innovation in Tourism, Journal of Quality Assurance
in Hosp & Tourism, vol. 6. no. 34, s. 1–6.
Peters, M., Pikkemaat, B., 2006, Innovation in Hospitality and Tourism, Haworth,
Binghamton, NY.
Pffefer, J.,1994, Competitive Advantage through People. Unleashing the Power of the
Work Force, Harvard Business School Press, Boston.
Richards, G., 2001, Mobility in the European Tourism Sector the Role of Transparency
and Recognition of Vocational Qualifications, Cedefop Panorama Series, Luxemburg.
Richards, F., Carson, D., 2006, Foundations of Innovation: The Role of Local Government
in the Production and Distribution of Knowledge in Regional Tourism Systems, w:
Proceedings of the 2006 CAUTHE Conference, CAUTHE, Melbourne, s. 607–621.
Rogers, E.M., 1983, Diffusion of Innovation, 3rd ed., The Free Press, New York.
Rogers, S., 2007, Innovation in Food Service Technology and its Strategic Role, International Journal of Hospitality Management, vol. 26, no. 4, s. 899–912.
Ruhanen, L., 2008, Progressing the Sustainability Debate: A Knowledge Management
Approach to Sustainable Tourism Planning, Current Issues in Tourism, vol. 11,
no. 5, s. 429–455.
79
Ruhanen, L., Cooper, C., 2004, Applying a Knowledge Management Framework to
Tourism Research, Tourism Recreation Research, vol. 29, no. 1, s. 83–87.
Schumpeter, J.A., 1939, Business Cycles a Theoretical, Historical, and Statistical Analysis
of the Capitalist Process, New York, London.
Scott, N., Ding, P., 2008, Management of Tourism Research Knowledge in Australia
and China, Current Issues in Tourism, vol. 11, no. 6, s. 514–528.
Shaw, G., Williams, A., 2009, Knowledge Transfer and Management in Tourism Organizations: An Emerging Research Agenda, Tourism Management, vol. 30, no. 30,
s. 325–335.
Stamboulis, Y., Skayannis, P., 2003, Innovation Strategies and Technology for Experience-based Tourism. Tourism Management, vol. 24, no. 1, s. 35–43.
Sundbo, J., 1997, Management of Innovations in Services, The Service Industries
Journal, vol. 17, no. 3, s. 432–455.
Sundbo, J., Orfila-Sintes, F., Sørensen, F, 2007, The Innovative Behavior of Tourism
Firms – Comparative Studies of Denmark and Spain, Research Policy, vol. 36,
no. 1, s. 88–106.
Thomas, R., 2012, Business Elites, Universities and Knowledge Transfer in Tourism,
Tourism Management, vol. 33, no. 3, s. 553–561.
Valentine, F., 1989, When Companies Learn, Innovation and the Generation of Knowledge in Small and Mediumsized Danish Enterprises, w: Borum, F. Kristiansen, Ph.
(eds.), Technological Innovations and Organizational Change. Danish Patterns of
Knowledge, Network and Culture, Nyt fra Samfundsviternskaberne, Institutt for
Organisation og Arbejdssociologi, Handelshøjskolen I København.
Weiermair, K., 2006, Product Improvement or Innovation: What is the Key to Success
in Tourism? w: Innovation and Growth in Tourism, OECD, Paris, s. 53–69.
Weiermair, K., Peters, M., 2002, Innovation Behavior in Hospitality and Tourism:
Problems and Prospects, w: Tourism in Asia: Development, Marketing and Sustainability, Fifth biennial conference, Hong Kong Polytechnic University, Hong Kong.
Xiao, H., Smith, S.L.J., 2007, The Use of Tourism Knowledge. Research Propositions,
Annals of Tourism Research, vol. 34, no. 2, s. 3010–3033.
Yang, H.-T., Wan, C.-S., 2004, Advancing Organizational Effectiveness and Knowledge
Management Implementation, Tourism Management, vol. 25, no. 5, s. 593–601.
Yuan, Y.L., Gretzel, U., Fesenmaier, D.R., 2006, The Role of Information Technology
Use in American Convention and Visitor Bureaus, Tourism Management, vol. 27,
no. 3, s. 326–341.
Yun, D., 2004, Knowledge Management in Hospitality and Tourism, Annals of Tourism
Research, vol. 31, no. 4, s. 1064–1065.
Zmyślony, P., 2008. Partnerstwo i przywództwo w regionie turystycznym, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Hubert Igliński
Katedra Logistyki Międzynarodowej
[email protected]
TRANSPORT W TURYSTYCE WOBEC
SZCZYTU WYDOBYCIA ROPY NAFTOWEJ
Streszczenie: Turystyka przez wieki była rozrywką zarezerwowaną wyłącznie dla
najbogatszych. Dla szerszego grona klientów stała się dostępna dopiero w latach
czterdziestych XIX wieku, gdy dynamicznie zaczął się rozwijać transport kolejowy.
Kolejne okresy przyspieszonego rozwoju w turystyce nieodmiennie były związane
z rewolucyjnymi zmianami w transporcie. Współczesna turystyka jest oparta głównie
na transporcie drogowym i lotniczym, a gałęzie te są prawie w całości napędzane
silnikami zużywającymi paliwa pochodzące z rafinacji ropy naftowej. Oznacza to,
że w sytuacji, gdy wydobycie ropy naftowej na świecie osiąga szczytowy poziom (oil
peak), wówczas zarówno sektor transportu, jak i turystyki stoją przed ogromnymi wyzwaniami i nieuchronnymi zmianami. W niniejszym artykule przedstawiono analizę
podaży ropy naftowej, jej zużycia w sektorze transportu oraz prognozy popytu na nią.
Przedstawiono także analizę alternatywnych źródeł energii w transporcie i możliwości
ich implementacji oraz podjęto próbę odpowiedzi na pytanie jak ograniczona podaż
ropy naftowej, a w przyszłości również jej niedobór wpłyną na sektor turystyki.
Słowa kluczowe: transport, źródła ropy naftowej, podaż ropy naftowej, popyt na ropę,
oil peak, paliwa alternatywne, turystyka.
Klasyfikacja JEL: L71, N10, N70, R41.
TRANSPORT IN TOURISM IN THE FACE OF PEAK OIL
Abstract: For centuries tourism had been the pursuit of only the wealthiest people.
Only in the 1840s did it start to become available to a wider range of customers because of the rapid development of the railways. Subsequent spurts of rapid growth in
tourism were closely linked with revolutionary changes in transportation. Contemporary tourism is based on road and air transport, but these modes are almost entirely
Transport w turystyce wobec szczytu wydobycia ropy naftowej
81
dependent on fuels which are based on refined crude oil. Thus, in the face of global
peak oil, the transport and tourism sector are facing serious challenges and inevitable
changes. In this paper the author presents an analysis of crude oil supply, the current
usage in the transport sector and an oil demand forecast for the future. In addition,
alternative energy sources in transport are presented as well as the possibilities for
their implementation. The author also tries to address the question of how rising oil
prices and future oil shortages will influence the tourism sector.
Keywords: transport, sources of oil, demand for oil, peak oil, alternative fuels, tourism sector.
Wstęp
Turystyka jest nierozerwalnie związana z funkcjonowaniem transportu. Każda
kolejna zasadnicza zmiana w transporcie, pojawianie się nowych gałęzi transportu – kolejowego, samochodowego lub absolutnie przełomowych innowacji jak silnik odrzutowy – powodowały, że silnym przeobrażeniom ulegała
również branża turystyczna. To właśnie coraz bardziej masowy i relatywnie
coraz tańszy transport sprawił, że turystyka z niezwykle kosztownej rozrywki
przeznaczonej dla najbogatszych stała się dostępna dla niemal każdego mieszkańca rozwiniętej części świata i coraz liczniejszej rzeszy mieszkańców krajów
emancypujących się. Równocześnie jednak transport i tym samym turystyka
są niezwykle silnie uzależnione od ropy naftowej. Trzeba zauważyć, że zużycie
ropy naftowej systematycznie wzrasta, a jej zasób jest coraz bardziej ograniczony. Dlatego kluczowym problemem, który autor niniejszego artykułu próbuje
podjąć, jest analiza zużycia ropy naftowej w poszczególnych regionach świata,
identyfikacja i klasyfikacja źródeł jej pozyskiwania i odpowiedź na pytanie
o to jak długo będzie ona dostępna. Autor dokonuje również identyfikacji
potencjalnych alternatyw dla paliw pochodzących z rafinacji ropy naftowej
i analizuje możliwości ich zastosowania w turystyce. A także odpowiada na
pytanie jak przyszłe ograniczenia podaży ropy naftowej i prawdopodobny
wzrost jej cen mogą wpłynąć na turystykę, szczególnie tę realizowaną w miastach i między miastami.
Autor pragnie zaznaczyć, że niniejszy artykuł ma charakter eseistyczno-polemiczny, idący na przekór wciąż jeszcze silnemu sceptycyzmowi, szczególnie w Polsce, wobec teorii oil peak, w myśl którego problem coraz bardziej
ograniczonej podaży ropy naftowej nie występuje. Powszechne są za to w społeczeństwie opinie kształtowane przez medialne doniesienia i liczne głosy
polityków, a budowane na bardzo wybiórczej analizie faktów, że ropa i gaz
82
Hubert Igliński
pochodzące z łupków i innych źródeł niekonwencjonalnych pozwolą jeszcze
przez długie dekady zaspokajać wszelkie potrzeby dynamicznie rozwijającej
się gospodarki światowej, w tym oczywiście turystyki.
1. Krótka historia transportu w nowożytnej turystyce
W 1841 roku Thomas Cook – 33-letni stolarz i zagorzały działacz na rzecz
abstynencji zaoferował robotnikom w Leicester możliwość wyjazdu wynajętym pociągiem do odległego o kilkanaście mil Loughborough za bardzo
przystępną cenę (zaledwie 1 szylinga). Chęć skorzystania z tej oferty wyraziło
ponad 500 osób. I właśnie to wydarzenie traktuje się jako początek rozwoju
nowożytnej branży turystycznej [Grzeszak 2011].
Idea Thomasa Cooka zbiegła się z powstaniem i niezwykle dynamicznym
rozwojem transportu kolejowego. W czasie dwóch dekad, które upłynęły od
otwarcia w 1825 roku pierwszej na świecie linii kolejowej łączącej Stockton
z Darlington, długość sieci kolejowej w Wielkiej Brytanii wzrosła do ponad
4000 km. W tamtym czasie kolej funkcjonowała również w Niemczech (łączna
długość linii wynosiła około 2000 km), w cesarstwie austro-węgierskim (około
1000 km), a także we Francji, Belgii, Holandii, Rosji, Włoszech i Szwajcarii.
Co ciekawe, zaraz po uruchomieniu pierwszej linii okazało się, że kolej świetnie się nadaje nie tylko do przewozu ładunków, z czym wiązano pierwotnie
największe nadzieje i oczekiwania, ale również do przewozu pasażerów, których było wielokrotnie więcej niż zakładano [Gilbert i Perl 2010].
Kolej była wówczas zupełną nowością, absolutnie innowacyjnym środkiem transportu, dlatego liczył się nie tylko cel podróży osiągany pociągiem,
ale sama możliwość przejazdu, która była dla większości podróżnych fascynującym doznaniem. Transport kolejowy oferował znacznie większą prędkość podróży, wyższy poziom niezawodności i małą podatność na kaprysy
natury, które ówcześnie potrafiły znacząco opóźnić, a nawet uniemożliwić
przemieszczanie się transportem morskim albo lądowym – różnego rodzaju
powozami i wozami ciągniętymi przez konie. Kolej była również dużo tańsza.
Bilet na miejsce w pierwszej klasie na trasie Liverpool – Manchester kosztował
pierwotnie 7 szylingów (5 szylingów w drugiej klasie), podczas gdy miejsce
wewnątrz dyliżansu kosztowało 12 szylingów, a na dyliżansie 7 szylingów. Dlatego już w pierwszym roku funkcjonowania tej linii przewieziono aż 460 tys.
pasażerów, podczas gdy łączna podaż przewozów realizowanych powozami
zaprzężonymi w konie (tuż przed uruchomieniem kolei) wynosiła zaledwie
108 tys. [Gilbert i Perl 2010].
83
Szybko zaczęto również dywersyfikować ofertę przewozową. Obok otwartych wagonów z drewnianymi ławkami zaczęły się pojawiać dużo wygodniejsze, zamknięte wagony o zróżnicowanym standardzie (później także pulmanowskie wagony) oraz luksusowe salonki dla bardziej wymagających klientów
skłonnych zapłacić dużo wyższą sumę za przejazd na danej trasie. Powstały
nawet całe pociągi oferujące niezwykle luksusowe warunki dla najbardziej
majętnych podróżnych, takie jak legendarny Orient Express, kursujący od
1883 roku na trasie z Paryża do Konstantynopola.
Podróże międzykontynentalne natomiast były opanowane przez transoceaniczne liniowce. Jednym z pierwszych armatorów oferujących typowo
turystyczne podróże była firma P&O, która od 1844 roku organizowała rejsy
po Morzu Śródziemnym [Gilbert i Perl 2010]. Choć pierwotnie podróże morskie należały raczej do dość ryzykownych przedsięwzięć i zazwyczaj niezbyt
wygodnych, to z czasem, podobnie jak w transporcie kolejowym, zaczęto
dywersyfikować standard i oczywiście cenę podróży oraz sukcesywnie podnosić poziom bezpieczeństwa. Choć i tak nie udawało się unikać katastrof,
jak choćby najbardziej spektakularnego zatonięcia Titanica (reklamowanego
jako niezatapialny) w trakcie dziewiczego rejsu. Ostatecznie w latach pięćdziesiątych XX wieku liniowce utraciły swoją dominującą pozycję w podróżach
transoceanicznych na rzecz transportu lotniczego. Na Atlantyku maksimum
przewozów pasażerskich transport morski osiągnął w 1956 roku (niespełna
1 mln pasażerów) i w tym samym roku został zdeklasowany przez dynamicznie
rozwijające się przewozy lotnicze [Gilbert i Perl 2010].
Nie był to jednak koniec transoceanicznych statków wykorzystywanych
do obsługi turystów. Wręcz przeciwnie, ich armatorzy odkryli nową niszę
na rynku, w efekcie czego w czasie ostatnich dwóch dekad nastąpił ich renesans, czego dowodem jest coraz liczniejsza flota luksusowych wycieczkowców
będących pływającymi miasteczkami dostarczającymi rozlicznych i bardzo
różnorodnych rozrywek. Doskonałą egzemplifikacją takich statków jest Alure
of the Seas lub bliźniacza jednostka (Oasis of the Seas), który może zabrać
na swój pokład maksymalnie 6300 pasażerów i prawie 2400 członków załogi
[RoyalCarribean 2013]. Wakacje na takich statkach wymagają jednak pełnej
symbiozy z transportem lotniczym, rejsy bowiem odbywają się po ciepłych
akwenach, na przykład na morzach Karaibskim, Śródziemnym czy też wokół Hawajów, a zatem konieczne jest dowiezienie i odwiezienie pasażerów
z dowolnego zakątka globu do i z portów morskich, w których zaczynają
i kończą się rejsy.
Na początku XX wieku wraz ze stopniowym upowszechnianiem się samochodów, przede wszystkim dzięki uruchomieniu przez Henry’ego Forda
84
Hubert Igliński
produkcji taśmowej w 1913 roku i wyraźnemu zwiększeniu się dochodów
gospodarstw domowych, zmianom zaczęły ulegać również sposoby spędzania
wolnego czasu i uprawiania turystyki. Szczególnie w Ameryce samochód coraz
częściej służył nie tylko do realizacji podróży obligatoryjnych, czyli dojazdów
do pracy lub do szkoły, ale także do odbywania wszelkich podróży fakultatywnych – odwiedzin rodziny i znajomych, weekendowych wypadów za miasto,
a także dalszych i dłuższych wycieczek. Za prekursorkę turystycznego wykorzystania samochodu należy uznać żonę Carla Benza – Berth Benz, która już
w 1885 roku postanowiła pojechać pierwszym z automobili skonstruowanych
przez jej męża i odwiedzić swoich rodziców mieszkających w miejscowości
odległej o około 80 km [Dennis i Urry 2009].
Samochód dał ludziom poczucie wolności (również tej seksualnej, szczególnie w Stanach Zjednoczonych) i niezależności, pozwolił podejmować suwerenne decyzje odnośnie do celu podróży oraz terminu i pory jego osiągnięcia,
wzmógł także indywidualizm użytkowników. Podobne odczucia miała również słynna pisarka Virginia Woolf, która w 1927 roku napisała, że samochód
okazał się radością jej życia, a nawet dodatkowym życiem pełnym wolności,
beztroski i mobilności [Urry 2013]. Dzięki systematycznie rosnącej dostępności infrastruktury drogowej (finansowanej głównie z budżetów państw) samochód pozwalał na osiąganie wręcz dowolnego punktu. Komfort podróżowania
zapewniony przez wygodne wnętrze i rozliczne dodatki – na przykład radio,
które już od lat trzydziestych XX wieku zaczęto montować w samochodach,
a współcześnie nawigacja satelitarna, klimatyzacja, podgrzewane i dowolnie
wręcz regulowane siedzenia i wiele innych – spowodowały, że podróżowanie
samochodem, nie dość, że przestało być mozolną czynnością, to dla wielu
użytkowników stało się przyjemnością samą w sobie.
Te wszystkie zalety samochodu przy bardzo niskich cenach paliwa począwszy od początku XX wieku spowodowały, że coraz więcej osób chciało
go mieć. Samochody stały się tak nieodłącznym elementem naszego życia,
że trudno sobie wyobrazić, aby mogłoby ich nie być. Głęboko zakorzeniły się również w kulturze popularnej. Nie ma wręcz filmu, w którym nie
występowałyby samochody, w niektórych z nich samochód stał się wręcz
pierwszoplanowym bohaterem – Vanishing Point, Bullitt, Drive, seria Taxi,
również Konwój (choć tu „bohaterem” są samochody ciężarowe) [Film 2013],
zagościły również w muzyce i literaturze. Bardzo popularne są rozliczne
sporty motorowe i wyścigi samochodowe skupiające rzesze fanów i ogromne środki finansowe. Własny pojazd jest przedmiotem dumy posiadacza
i rywalizacji z innymi posiadaczami, oznaką statusu materialnego, a także
w wielu krajach przejawem machismo. Samochód oprócz domu z ogródkiem
85
stał się podstawą american dream, do spełnienia którego dążyła i wciąż dąży
większość ludzi na świecie.
Współcześnie eksploatuje się na całym globie około 1 mld samochodów, z czego ponad 800 mln to samochody osobowe – i wciąż ich przybywa.
Mieszkańcy najbogatszych krajów Europy, około połowę łącznego dystansu
pokonywanego samochodem – liczącego około 10 tys. km rocznie [Madre
i in. 2012] – poświęcają na przejazdy związane ze spędzaniem czasu wolnego
i wypoczynkiem, w tym także turystyką [Eurostat 2007]. Dużo większe dystanse pokonują każdego roku Amerykanie, ponieważ aż 21 tys. km [Madre
i in. 2012], z czego około 10,7%, przeznaczają na turystykę sensu stricto, a kolejne około 7000 km (35%), poświęcają na podróże związane ze spędzaniem
czasu wolnego i wypoczynkiem oraz pozostałe podróże na duże odległości
[Gilbert i Perl 2010].
Prawdziwy boom turystyczny na długich dystansach rozpoczął się jednak
pod koniec lat pięćdziesiątych poprzedniego stulecia w następstwie wprowadzania samolotów napędzanych silnikami odrzutowymi. Pierwszy cywilny
przelot odrzutowcem nad Atlantykiem bez międzylądowania1 (był to ówcześnie najbardziej obłożony korytarz transportowy) odbył się 26 października 1958 roku i w ciągu zaledwie 15 lat liczba pasażerów lotniczych wzrosła
z około 1 mln do ponad 10 mln [Gilbert i Perl 2010]. Było to możliwe nie
tylko dzięki kolejnym innowacjom (silnik odrzutowy oraz ogromny tunel
aerodynamiczny do badania nowych konstrukcji samolotów), ale także ze
względu na wprowadzenie przez amerykańskich przewoźników lotniczych
klasy turystycznej i nowej strategii sprzedażowej popartej hasłem reklamowym fly now pay later. Dzięki temu transport lotniczy przestał być elitarnym
środkiem transportu dostępnym tylko dla najbogatszych, a stał się osiągalny
dla przedstawicieli klasy średniej. Wraz z wejściem na rynek przewoźników
niskokosztowych w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych XX wieku2
– także dla osób najmniej zamożnych. Za przykład spektakularnego sukcesu
lotniczych przewoźników niskokosztowych mogą posłużyć linie Ryanair lub
easyJet. Ryanair w pierwszym roku swojej działalności (w 1985 roku) zdołał
1
Podczas pierwszych lotów lądowano na wszelki wypadek w Gander i dotankowywano,
ale od wiosny 1959 roku loty między Paryżem/Londynem a Nowym Jorkiem odbywały się
bez międzylądowań.
2
Prekursorem strategii niskokosztowej był amerykański przewoźnik Southwest, który już
w 1978 roku wdrożył swoją strategię no-frills, a w kolejnych dekadach doczekał się licznych
naśladowców. Pierwszą linią niskokosztową w Europie był Ryanair, który w 1991 roku rozpoczął działalność w tym segmencie rynku od wprowadzenia regularnych połączeń na trasie
Dublin – Londyn Stansted.
86
Hubert Igliński
przewieźć 5000 pasażerów, pierwszy milion osiągnął w 1993 roku, a w 2012
roku było to już ponad 79,3 mln [Ryanair 2013]. EasyJet rozpoczął swoją
działalność dekadę później, od razu koncentrując się na segmencie niskokosztowym. W 1995 roku, gdy zainicjowano działalność, przewieziono 30 tys.
pasażerów, po dwóch latach liczba ta wzrosła do ponad 1,1 mln [Page 2009],
a w roku 2013 (roku fiskalnym) z oferty firmy skorzystało aż 60,8 mln osób
przy średnim wskaźniku obłożenia samolotów na poziomie 89,3% [EasyJet
2013]. Przewoźnicy niskokosztowi, szczególnie w Europie, gdzie mają ponad
40% rynku, sprawili, że wiele osób, skuszonych niską ceną przelotu i niewielkimi opłatami towarzyszącymi oraz ciekawymi destynacjami, realizuje
kilkudniowe wypady turystyczne do innych miast nawet kilka razy do roku.
Z szacunków prowadzonych na zlecenie World Tourism Organization
[Scott i in. 2007] wynika, że w 2005 roku wykonano 9,75 mld podróży (rozumianych jako przejazdy różnymi gałęziami transportu, a nie wizyty turystyczne), z czego 8 mld z nich było podróżami krajowymi, a pozostałe
zagranicznymi (w tym około 1 mld jednodniowych). Wśród takich transferów
zagranicznych około 130 mln zrealizowano na bardzo długie, międzykontynentalne odległości. Niespełna połowa wszystkich przejazdów to wyjazdy
z przynajmniej jednym noclegiem, stąd też, nawet jeśli odbyły się w obrębie
danego kraju, to pokonany dystans był dłuższy od podróży, które zaczynały
i kończyły się w tym samym dniu. Z transportu lotniczego skorzystało prawie
900 mln podróżnych, większość z nich – około 520 mln realizowało loty krajowe, a reszta loty międzynarodowe, z czego ponad 120 mln odbyto na bardzo
długich dystansach (średnio ponad 7000 km). Jest wysoce prawdopodobne, że
współcześnie, mimo kryzysu z lat 2008 i 2009 przedstawione powyżej wartości
są o kilka do kilkunastu procent wyższe. Autorzy raportu Tourism in the Green
Economy wskazują, że w 2011 roku liczba podróżnych korzystających z transportu lotniczego wzrosła do miliarda, a do 2020 roku osiągnie 1,6 mld [United
Nations Environment Programme and World Tourism Organization 2012].
Turystyka jest nierozerwalnie związana z funkcjonowaniem transportu.
Wszystkie kluczowe zmiany w transporcie (nowe gałęzie transportu lub wdrożenie przełomowych innowacji) powodowały, że znaczącym przeobrażeniom
ulegała również branża turystyczna. Rozwój transportu i relatywne obniżenie
jego cen sprawiło, że turystyka z bardzo kosztownej rozrywki przeznaczonej
dla najbogatszych stała się osiągalna dla prawie każdego mieszkańca rozwiniętej części świata i coraz większej liczby mieszkańców krajów emancypujących się.
Rozwój turystyki zależy również od poziomu rozwoju i jakości infrastruktury transportu. Nawet najpiękniejszy zakątek, najczystsza plaża lub pełne
87
zabytków miasto nie przyciągną wielu turystów, jeśli trudno tam będzie dojechać lub dolecieć. Przykładem może być Puszcza Białowieska lub Bieszczady,
których potencjał turystyczny, ze względu na niskiej jakości infrastrukturę
transportu utrudniającą dojazd w ich pobliże, jest jedynie w niewielkim stopniu wykorzystywany. Nie należy jednak zapominać, że zwiększanie atrakcyjności danego miejsca i przyciąganie coraz to nowych turystów wymaga również
kolejnych inwestycji w infrastrukturę. Kongestia powstająca w portach lotniczych, morskich oraz na sieci drogowej czy kolejowej wynika bardzo często
ze zbyt małej podaży infrastruktury i kiepskiej jakości usług przewozowych,
a to w konsekwencji może skutkować ograniczeniem liczby turystów.
Im szerszy wachlarz możliwych środków transportu, którymi można
dotrzeć w dane miejsce i im większa konkurencja pomiędzy przewoźnikami
(oczywiście oprócz koniecznych walorów turystycznych), tym również większa szansa na przyciągnięcie turystów, ponieważ całkowity koszt podróżowania w istotnej mierze zależy od kosztów transportu. A te są silnie uzależnione
od cen energii, przede wszystkim od cen paliw pochodzących z rafinacji ropy
naftowej, a jej zasoby są niestety coraz bardziej ograniczone.
2. Ropa naftowa – źródła, zasoby, zużycie i prognoza popytu
Ropę naftową wykorzystywano już w starożytności, ale stosowano ją wtedy
jako materiał uszczelniający kadłuby łodzi i statków, później również jako smar
do osi i innych mechanizmów i urządzeń. Dopiero w połowie XIX wieku, gdy
w wyniku przełowienia pojawiły się trudności z pozyskiwaniem wielorybiego
tranu służącego jako surowiec stosowany w lampach oświetlających wnętrza
ówczesnych domów, odkryto nowe właściwości ropy naftowej. Największy
w tym udział miał Ignacy Łukasiewicz, który w 1852 roku wyekstrahował
naftę z oleju skalnego (tak wtedy określano ropę naftową), a rok później zaprezentował lampę własnej produkcji, która wykorzystywała do oświetlania
nowo odkrytą substancję. W 1854 roku Łukasiewicz wraz ze wspólnikiem
postawił w Bóbrce koło Krosna pierwszy na świecie szyb naftowy i pierwszą
rafinerię. Pierwszy szyb w Stanach Zjednoczonych powstał dopiero w 1859
roku w Titusville w Pensylwanii.
Przez następne kilkadziesiąt lat większość pozostałych frakcji ropy naftowej uzyskiwanych w rafineriach, przede wszystkim benzynę i olej napędowy,
traktowano jako bezużyteczny odpad. Choć jeszcze w 1900 roku na wystawie
światowej w Paryżu Rudolf Diesel prezentował samochód wyposażony w nowatorski silnik własnej konstrukcji, który napędzany był olejem z orzeszków
88
Hubert Igliński
arachidowych zamiast olejem napędowym, a jako pierwszy barierę 100 km/h
pokonał w 1899 roku samochód elektryczny, to właśnie przełom XIX i XX
wieku okazał się punktem zwrotnym w dziejach transportu. Wtedy to bowiem
zaczęła się niezwykła kariera benzyny i oleju napędowego (dzięki R. Dieslowi),
które do lat trzydziestych XX wieku wręcz całkowicie wyeliminowały pozostałe
napędy i stały się wyłącznymi paliwami napędzającymi silniki samochodów,
statków3, samolotów i pozostałych środków transportu i tylko kolei udało się
w dużej mierze oprzeć tej ekspansji.
Złożyło się na to kilka przyczyn. Wśród najważniejszych należy wymienić
wysoką wartość energetyczną ropy naftowej, niezawodność4, łatwość w magazynowaniu, szczególnie w środkach transportu, a także łatwość w dystrybucji, a nade wszystko to, że dzięki odkryciu nowych, bardzo zasobnych
źródeł w 1901 roku w Teksasie, z których ropa wręcz tryskała, a koszt jej
produkcji stał się niezwykle niski. Efektem tej rewolucji jest współczesny
system transportu na świecie, w którym ponad 95% wszystkich przewozów
dokonywanych jest środkami transportu wyposażonymi w silniki spalające
ropę naftową [Urry 2013].
Nie tylko sektor transportu konsumuje ropę naftową, jednak wraz ze
wzrostem światowej populacji, a przede wszystkim wraz z systematycznym
wzrostem dochodu per capita, rośnie popyt na przewozy. Wzrasta przez to
również udział transportu w konsumpcji ropy i to pomimo podejmowania
coraz większych starań na rzecz przejścia na paliwa odnawialne. W 1990 roku
zużycie ropy naftowej w transporcie wyniosło 1,46 mld t i stanowiło 46% łącznego zużycia ropy. W 2011 roku sektor transportu zużył bez mała 2,1 mld t
ropy, co stanowiło 52,4% łącznej produkcji ropy na świecie (około 4 mld t).
Udział transportu wzrósł o 6,4 punktu procentowego, jednak zużycie ropy
3
Odejście od węgla i przejście na ropę naftową miało szczególnie znaczące implikacje
w transporcie morskim. Zdecydowanie zmniejszyło się zatrudnienie na statkach, na samym
tylko Titanicu pracowało 150 palaczy, którzy na statkach zasilanych ropą nie byli już potrzebni. Skrócił się czas potrzebny na załadunek paliwa do silników, poprawiły się osiągi statków,
łatwiej było również nowe paliwo magazynować, na przykład w burtach statku, pomiędzy
zewnętrznym poszyciem kadłuba a ścianą ładowni, co wcześniej było absolutnie niemożliwe.
Decyzja o przejściu z węgla na ropę w 1911 roku (choć węgiel występował w wielkiej obfitości
i wydawało się, że była to chybiona decyzja) miała również niebagatelne znacznie dla brytyjskiej
marynarki wojennej pod wodzą Winstona Churchilla i była niewątpliwie jednym z istotniejszych czynników, które zdecydowały o zwycięstwie Ententy.
4
Została ona potwierdzona już pod koniec XIX wieku, gdy organizowano rozliczne wyścigi
(rajdy) samochodów z różnymi napędami (elektrycznym, parowym, spalinowym zasilanym
różnymi substancjami), a które wygrywały samochody napędzane paliwami z rafinacji ropy
naftowej (często były to też jedyne auta, które w ogóle dojeżdżały do mety),
89
w wartościach bezwzględnych wzrosło aż o ponad 40% [BP 2011]. Oznacza
to również, że statystyczny mieszkaniec kuli ziemskiej w rozpatrywanym
okresie zwiększył zużycie ropy w transporcie o prawie 10% z 273 do 300 kg
[UN 2013]. Bardziej szczegółowa analiza dostępnych danych statystycznych
pozwala stwierdzić, co nie zaskakuje, że powyższy wzrost był diametralnie
odmienny w poszczególnych częściach świata (tabela).
Zużycie ropy naftowej w transporcie w latach 1990-2011 w różnych obszarach
świata
Region
Ameryka Północna
Ameryka Środkowa
i Południowa
Europa i północna
Euroazja
Bliski Wschód
Afryka
Azja, Australia
i Oceania
Suma/Średnia
Zużycie całkowite
Zużycie per capita
Zmia(w mln t)
(w kg)
na
1990 2000 2011 (w %) 1990 2000 2011
556,2 663,7 648,6
17
1510
1583
1382
82,1 118,2 158,3
93
229
280
327
Zmiana
(w %)
-8
43
463,3
456,1
487,4
5
553
531
548
–1
68,3
44,4
245,3
90,8
60,1
389,4
139,3
80,3
581,2
104
81
137
488
67
82
519
74
113
613
76
150
26
13
83
1459,6 1778,2 2095,1
44
273
290
300
10
Źródło: Opracowano na podstawie: [BP 2013a; UN 2013].
Najbardziej dynamiczny wzrost konsumpcji ropy (per capita) w transporcie nastąpił w Azji aż o 83% oraz w Ameryce Środkowej i Południowej
o 43%. Jest to silnie skorelowane ze wzrostem wskaźnika zmotoryzowania
i mobilności, szczególnie w najludniejszych państwach tych regionów: Chin,
Indii, Brazylii. Natomiast spadek nastąpił w Ameryce Północnej (aż o 8%)
oraz w Europie i północnej części Euroazji (o 1%). Gdyby analizie poddać
wyłącznie państwa Unii Europejskiej, spadek ten byłby nieco większy, choć
i w samej Unii są spore różnice pomiędzy starymi państwami członkowskimi
a nowymi, w których konsumpcja wciąż rośnie, czego przykładem jest Polska, gdzie w latach 1990–2011 konsumpcja ropy wzrosła z 15,8 do 26,6 mln
t [BP 2013b], na co wpływ miał głównie sektor transportu, którego zużycie
wzrosło z 7,3 mln t (46,2% całości) do 17,8 mln t (66,9%) [Eurostat 2003;
Eurostat 2013]. Wynikało to przede wszystkim ze wzrostu liczby zarejestrowanych samochodów osobowych, która zwiększyła się w badanym okresie
z 5,3 do 17,9 mln, tym samym wskaźnik zmotoryzowania wzrósł ze 138 aut
90
Hubert Igliński
na 1000 mieszkańców do poziomu 468 [GUS 2004, 2012]. Wyraźny wzrost
popytu nastąpił również w transporcie lotniczym, szczególnie pasażerskim.
W badanym okresie liczba pasażerów odprawionych w portach lotniczych
w Polsce wzrosła z 2,4 mln do 21,7 mln, czyli bez mała dziewięciokrotnie [ULC
2011]. Niemniej jednak Ameryka Północna, Europa wraz z północną Euroazją
oraz państwami Bliskiego Wschodu są obszarem, gdzie konsumpcja ropy jest
najwyższa i znacznie przekracza średnią światową. Szczególnie w Ameryce
Północnej, pomimo spadku w ostatnich latach (w 2005 roku było to około
10% więcej), wciąż wynosi aż 1382 kg rocznie, czyli ponad dziewięciokrotnie
więcej niż w Azji i aż osiemnastokrotnie więcej niż w Afryce.
Według prognoz ekspertów BP należy spodziewać się dalszych (bezwzględnie) wzrostów zużycia ropy w sektorze transportu. W 2030 roku w skali
całego świata zużycie może osiągnąć wartość około 2,5 mld t (więcej o 20%),
najszybciej zaś będzie rosnąć w Afryce – o 60%, oraz w Azji i na Bliskim
Wschodzi o ponad 50%, przy równoczesnych spadkach w Ameryce Północnej
o 15% oraz w Europie i północnej Euroazji o ponad 6% [BP 2013a].
Tak dynamiczny wzrost popytu na ropę i generalnie na energię w krajach
emancypujących się rodzi uzasadnione obawy o jej dostępność w przyszłości.
Współcześnie zdecydowaną większość ropy (83,5%) uzyskuje się ze źródeł
konwencjonalnych – lądowych i morskich (z morskiego szelfu kontynentalnego). Na pozostałe źródła składają się głównie tzw. ciekłe frakcje gazu ziemnego
(NGL) uzyskiwane przy okazji wydobycia gazu ziemnego (14,4%) oraz źródła
niekonwencjonalne (łącznie 2,1%) – ropa pochodząca z odwiertów spod dna
morskiego na dużych głębokościach, a także ropa z piasków bitumicznych
(głównie Kanada i Wenezuela), łupków (Stany Zjednoczone) i z przerobu
kerogenu (tzw. niedojrzałej ropy) [IEA 2013a].
Obawy o dostępność ropy w przyszłości zostały sformalizowane w 1956
roku przez amerykańskiego geofizyka Mariona Kinga Hubberta, który analizując wydobycie ropy w Stanach Zjednoczonych postawił tezę, że wydobywanie
nieodnawialnych zasobów spowoduje ich ostateczne wyczerpanie. Dokonane
przez niego obserwacje wskazywały, że wydobycie zarówno z pojedynczych
odwiertów, jak i z całych obszarów wydobywczych dobrze obrazuje krzywa
Gaussa (krzywa dzwonowa) – po rozpoczęciu eksploatacji bardzo szybko rośnie wydobycie, następnie osiągany jest szczyt, a dalej następuje dość powolny
spadek wydobycia. Maksimum wydobycia przypada mniej więcej w czasie, gdy
niemal 50% ropy w złożu zostało już wydobyte [Popkiewicz 2012]. M.K. Hubbert określił, że szczyt wydobycia (oil peak, tak też często określa się teorię
Hubberta) w Stanach Zjednoczonych nastąpi w latach 1966–1972. Okazało
się, że jego przewidywania były słuszne, albowiem szczyt wydobycia w Stanach
91
Zjednoczonych (533,5 mln t) przypadł w 1970 roku [BP 2013b]. Potwierdzenie teorii oil peak przynosi między innymi analiza wydobycia ropy spod dna
Morza Północnego, gdzie na polach eksploatowanych przez Wielką Brytanię
szczyt wydobycia nastąpił w 1999 roku (137,4 mln t), a obecnie 45 mln t,
w przypadku Norwegii w 2001 roku (162,5 mln t), w 2012 roku wartość ta
spadła do 87,5 mln t, Dania maksimum wydobycia osiągnęła w 2004 roku
(19,1 mln t), a współcześnie wydobywa tylko 10,1 mln t [BP 2013b].
Krytycy oil peak wskazują, że teoria ta jest błędna, że ropa naftowa wcale
się nie kończy, i że wciąż są państwa, które systematycznie zwiększają wydobycie, albo jak Stany Zjednoczone ponownie zwiększają wydobycie [Yergin
2013]. Należy stwierdzić, że istotnie jest to prawda, ale tylko częściowa, ponieważ od minimum wydobycia odnotowanego w Stanach Zjednoczonych
w 2008 roku (302,3 mln t) wydobycie zaczęło dynamicznie rosnąć, osiągając
w 2012 roku poziom 394,9 mln t [BP 2013b], ale to tylko ze względu na
wydobywanie coraz większych ilości ropy z łupków, i w części z głębokich
odwiertów podmorskich, natomiast ze źródeł klasycznych wydobycie wciąż
spada. Są to jednak źródła niekonwencjonalne, które w latach pięćdziesiątych XX wieku, gdy M.K. Hubbert kreślił swoją teorię, były niemożliwe do
eksploatacji, a w części i nawet nieznane. Ponadto również złoża łupków
są złożami o ograniczonej podaży i według części specjalistów mogą się
wyczerpać dużo wcześniej niż klasyczne zasoby ropy. Co więcej, istnieją
spore zastrzeżenia co do poziomu szkodliwości dla środowiska tej metody
wydobywania ropy. Chodzi głównie o ogromne ilości wody, którą trzeba najpierw ogrzać i pod ciśnieniem, wraz z różnymi substancjami chemicznymi,
wtłoczyć pod ziemię. Co przy rosnącym deficycie słodkiej, czystej wody na
świecie, jest mocno dyskusyjne, a ponadto wymaga sporej ilości energii do
ogrzania wody i jej wtłaczania. Otwarte pozostaje również pytanie, czy wtłaczana pod ziemię woda wraz z różnymi związkami chemicznymi z czasem
nie spowoduje skażenia innych formacji skalnych i wody w nich zawartej.
Wydobycie z łupków wymaga również wykonania dużej liczby odwiertów,
co istotnie podnosi koszty wydobycia i tym samym znacznie obniża i tak
niski wskaźnik EROEI (Energy Return On Energy Invested). W przypadku
niektórych źródeł konwencjonalnych, na przykład w Arabii Saudyjskiej,
wskaźnik EROEI kształtuje się na poziomie nawet 50, choć średni wskaźnik
dla łącznego wydobycia na świecie wynosi obecnie poniżej 20 [Urry 2013],
a według innych autorów jedynie 17 [Heinberg 2013], co oznacza, że pozyskiwanie ropy jest coraz droższe, ponieważ pochodzi ona z coraz trudniejszych
do wydobycia źródeł. Niski wskaźnik EROEI na poziomie 3–5 [Hughes 2013]
i jeszcze większe szkody dla środowiska naturalnego, głównie poprzez defo-
92
Hubert Igliński
restację, zanieczyszczenie wód i ogromną ingerencję w krajobraz, powoduje
wydobywanie ropy z piasków bitumicznych, co odbywa się na ogromną skalę
w Kanadzie i Wenezueli.
Protesty organizacji zajmujących się ochroną środowiska rodzą także
odwierty dokonywane poza szelfem kontynentalnym na dużej głębokości.
Zastrzeżenia te są więcej niż uzasadnione, czego dowodem była awaria, do
której doszło na platformie Deepwater Horizon w kwietniu 2010 roku na Zatoce Meksykańskiej. Na skutek awarii w postaci niekontrolowanego wycieku
ropy, doszło do wybuchu i pożaru, który strawił całą platformę wiertniczą,
oraz dalszego wycieku ropy naftowej, trwającego przez prawie trzy miesiące
(do czasu ostatecznego zaczopowania odwiertu). Szacuje się, że w tym czasie do morza przedostało się około 4,9 mln baryłek ropy (około 650 tys. t)
[Yergin 2013], czyli tyle, ile wynosi łączne zużycie w Polsce w ciągu 9 dni.
Dlatego nie tylko ekolodzy sceptycznie spoglądają na plany snute przez Brazylię, aby rozpocząć wydobycie ropy spod dna Atlantyku, która nie dość, że
znajduje się dużo głębiej (głębokość samego oceanu wynosi na tym obszarze
około 4–5 km i kolejne około 5 km pod dnem morza) niż odwierty w Zatoce
Meksykańskiej (około 1,5–2 km i kolejne około 4 km pod dnem morza), to
jeszcze są w dużo większej odległości od lądu (ponad 300 km), co będzie
wiązało się z dużo wyższymi kosztami funkcjonowania samych platform
wiertniczych, ale także dostarczenia tej ropy do rafinerii i następnie na rynki
zbytu. Tak głębokie wiercenie to również kolejne wyzwania technologiczne
i w konsekwencji malejąca opłacalność ich eksploatacji przy bardzo wysokim
poziomie zagrożenia dla środowiska naturalnego.
Specjaliści BP wyliczają, że przy poziomie wydobycia równym nieco ponad
4,1 mld t rocznie, jaki zanotowano w 2012 roku, łączne rozpoznane zasoby
ropy naftowej ze źródeł konwencjonalnych i niekonwencjonalnych wystarczą
na 53 lata. Wiele jednak wskazuje, że czas ten może być jeszcze krótszy. Wynika
to z tego, że dokonywane odkrycia nowych obszarów roponośnych są coraz
bardziej ubogie w ropę. Średnia wielkość łącznych zasobów ropy odkrywanych
w ostatnich 5 latach wyniosła około 12–13 mld baryłek rocznie, czyli mniej
więcej jedną trzecią rocznego zużycia w tym okresie. Jest to zdecydowanie
mniej niż na początku lat sześćdziesiątych XX wieku, gdy wielkość odkrywanych złóż szacowano na 50–60 mld baryłek rocznie [IEA 2013b]. Odkrywane
złoża są również coraz mniejsze. Średnia wielkość pojedynczego złoża w ostatnich latach wynosi 50 mln baryłek, podczas gdy w latach sześćdziesiątych XX
wieku wynosiła około 230 mln baryłek. Małe złoża to niewielkie efekty skali,
dlatego koszt wydobycia z nich ropy jest wyższy niż z dużych złóż i prowadzi
do spadku wskaźnika EROEI.
93
Z drugiej strony trudno z optymizmem patrzeć na prognozę dostępności
ropy jeszcze przez ponad pół wieku, gdy obserwuje się wciąż zwyżkujący
popyt, głównie w transporcie i przemyśle. Według szacunków ekspertów
OECD [2006] do 2030 roku liczba samochodów ma ulec zwiększeniu do
1,9 mld, czyli prawie dwukrotnie więcej niż obecnie. Jeszcze dynamiczniejszy
wzrost jest prognozowany w analizach przygotowanych przez Goldman Sachs
[2009], gdzie przewiduje się, że w 2030 roku w samych tylko krajach BRIC
ma być eksploatowanych ponad 770 mln samochodów (i aż 1,2 mld w 2040
roku), podczas gdy obecnie ta liczba wynosi około 150 mln. Oznacza to, że
już za niespełna 20 lat około 2 mld właścicieli samochodów i ich bliscy będą
realizować podróże obligatoryjne, jak również fakultatywne (na przykład
turystyczne) własnym samochodem. Spowoduje to, że łączna praca przewozowa w transporcie drogowym (przewozy osób i ładunków) ulegnie bez
mała podwojeniu i osiągnie poziom 37 bilionów pojazdokilometrów [OECD
2006], a jeśli spełniłaby się prognoza Goldman Sachs, poziom ten byłby jeszcze
wyższy, tym samym znacząco wzrośnie popyt na ropę.
Wzrośnie także produkcja samochodów osobowych z około 75 mln obecnie do około 120 mln w 2030 roku, i około 170 mln w 2050 roku, a to pociągnie
za sobą wzrost zużycia ropy w samym procesie produkcji tych pojazdów. Do
wyprodukowania statystycznego samochodu osobowego potrzeba 680 kg stali,
230 kg żelaza, 90 kg plastiku, 45 kg gumy i 45 kg aluminium i nieco innych
surowców oraz od 8 do 28 tys. kWh energii elektrycznej [Urry 2013]. Również
w transporcie lotniczym i morskim prognozuje się dalszy wzrost popytu na
przewozy i podobnie jak w transporcie drogowym, znacząco wzrośnie popyt
na same środki transportu i jak w przypadku samochodów oznacza wzrost
zużycia surowców i energii. W samym Indiach prognozuje się, że w ciągu
20 lat potrzeba będzie 1000 dużych samolotów pasażerskich [Lubowski 2013].
W ciągu zaledwie ostatniej dekady popyt na lotnicze przewozy pasażerskie
na świecie wzrósł o ponad 50% i w 2012 roku według IATA [2013] przewieziono
prawie 3 mld pasażerów. Ostrożne prognozy dotyczące najbliższej przyszłości wskazują, że rynek ten będzie dalej rosnąć – 3,12 mld pasażerów w 2013
roku i 3,3 mld w 2014 roku. Szczególnie dynamiczne wzrosty odnotowuje się
w emancypujących się krajach – Chinach, Indiach, większości krajów Azji
Południowo-Wschodniej, ale także w Brazylii i w całej Ameryce Południowej,
odmiennie niż w przypadku UE, gdzie w 2012 roku wzrost wyniósł jedynie
0,7%, a łączna liczba pasażerów lotniczych wyniosła 827 mln, choć i tu znalazły
się kraje o wysokiej dynamice wzrostu: Litwa (17,6%), Estonia (15,5%) oraz
Polska (5,6%) [Eurostat News Release 2013]. Przyszły wzrost popytu na pasażerski transport lotniczy będzie spowodowany także przez żądnych nowych
94
Hubert Igliński
wrażeń turystów (obecnie stanowią oni około 30% wszystkich pasażerów),
których liczba według World Tourism Organization [2013] wzrośnie do 2020
roku (w stosunku do 2010 roku) o 55%, osiągając wartość 1,56 mld podróżnych, z czego niespełna 400 mln wykona dalekie loty międzykontynentalne.
Nawet zmniejszając zużycie ropy naftowej jako surowca do wytwarzania
energii elektrycznej i ogrzewania, zastępując ją innymi źródłami energii, nie
uda się tego zrobić szybko i na pewno niecałkowicie. Nie uda się również
obniżyć zużycia przez przemysł ze względu na rosnący światowy popyt na
towary i brak substytucyjnych surowców, dlatego najbardziej prawdopodobne
jest, że łączne zużycie ropy będzie wciąż rosło. Według J. Randersa [2012],
całkowite zużycie energii ma osiągnąć szczyt około 2040 roku na poziomie
przeszło 18 mld t ekwiwalentu ropy naftowej (toe). Podobne szacunki są
prezentowane w najnowszym opracowaniu IEA [2013b] – około 18,6 mld toe
(w 2035 roku), przy założeniu że gospodarka i transport nie ulegną istotnym
przeobrażeniom. Jednak eksperci IEA wskazują, że możliwa jest zasadnicza
zmiana i skuteczne zmniejszanie zużycia energii per capita, dzięki czemu
(w myśl najbardziej optymistycznych prognoz, tzw. Scenariusz 4505) łączne
zużycie ma wzrosnąć do 14,9 mld toe, czyli jedynie o 14%, w stosunku do
zużycia z 2011 roku (13,1 mld toe). Równocześnie konsumpcja ropy naftowej przez wszystkie sektory gospodarki światowej do 2035 roku wzrośnie do
5,1 mld t przy utrzymaniu dotychczasowych trendów (wzrost o 24%), choć
może również spaść o około 13% do poziomu 3,6 mld t według Scenariusza
450. Jednak nawet ten scenariusz zakłada, że do około 2025 roku zużycie będzie wciąż rosło, a to oznacza, że przy nakreślonych powyżej ograniczeniach
i trendach, rośnie prawdopodobieństwo, że ropa będzie coraz droższa.
Droga ropa to jeden z istotniejszych czynników osłabiających koniunkturę
w gospodarce, rosną bowiem koszty jej funkcjonowania i jedna z głównych
przyczyn ostatniego kryzysu [Gilbert i Perl 2010]. Wysoki koszt paliw to
także zmniejszony popyt na turystykę. Szczególnie negatywnie wzrosty ceny
paliw odbiją się na przewozach lotniczych, które nie dość, że konsumują coraz
większe ilości paliwa, to również udział kosztów kerozyny (paliwo lotnicze)
w całkowitych kosztach przewoźników lotniczych systematycznie rośnie
i współcześnie wynosi 32% (17% w 2004 roku) [IATA 2013]. Wyższe ceny
ropy wpłyną również na turystykę realizowaną własnymi środkami transportu,
głównie samochodami. Jak zatem zmniejszyć zależność transportu od ropy?
5
Scenariusz 450 to założenie, w którym przyjęto, że ludzkość podejmie tak zdecydowane
działania na rzecz ograniczenia zużycia energii i emisji CO2, że jego stężenie w atmosferze
wyniesie maksymalnie 450 ppm i w efekcie średnia globalna temperatura nie wzrośnie powyżej 2°C.
95
3. Alternatywne paliwa i przyszłość turystyki
Historia zatoczyła koło. Producenci samochodów, podobnie jak wiek temu,
oferują klientom pojazdy napędzane szeroką gamą silników. Dominują silniki spalinowe zużywające paliwa pochodzące z rafinacji ropy naftowej oraz
biopaliwa (lub tradycyjne paliwa z domieszkami biokomponentów), a także
spalinowe zasilane gazem ziemnym w postaci skroplonej (LPG) lub skompresowanej (CNG), silniki hybrydowe – spalinowo-elektryczne, w pełni
elektryczne oraz silniki na wodór. Gaz ziemny jest paliwem emitującym
mniej dwutlenku węgla do atmosfery, przez co czystszym niż ropa naftowa,
niemniej jednak jest to również paliwo nieodnawialne, a zatem nierozwiązujące problemu ograniczonej podaży (choć w przypadku gazu szacuje się, że
przy obecnym zużyciu wystarczy go na 56 lat, a zatem tylko kilka lat więcej
niż ropy [BP 2013b]) i dodatkowo wymagające zainstalowania w samochodach większych i znacznie cięższych zbiorników niż tradycyjne, co ogranicza
przestrzeń bagażową.
Spore nadzieje można żywić wobec silników hybrydowych. Jednak dotychczas silniki te są droższe w produkcji od tradycyjnych, droższe jest również
utrzymanie samochodów hybrydowych o nawet 20–25% niż z tradycyjnymi
silnikami [Pytlos 2010], ponadto są one montowane w samochodach raczej
luksusowych, co stanowi trudną do pokonania dla klientów barierę szukających często najtańszych możliwości zakupu samochodu. Do wyprodukowania
silników hybrydowych potrzeba znacznych ilości metali ziem rzadkich. Na
przykład jedna Toyota Prius wymaga użycia około 10 kg tych metali, głównie neodymu, dysprozu i lantanu w akumulatorach, ale także ceru i palladu
stosowanych w katalizatorach. Zwiększenie produkcji takich aut spowoduje
jeszcze większe uzależnienie się koncernów motoryzacyjnych od importu
z Chin, gdzie znajdują się największe odkryte dotychczas złoża tych metali.
Współcześnie w Państwie Środka wydobywa się ponad 90% światowej produkcji metali ziem rzadkich, co sprawia, że rząd chiński osiągnął pozycję
monopolisty i może niewspółmiernie łatwiej dyktować ceny na światowych
rynkach metali, niż OPEC na rynku naftowym [Kublik 2010]. Należy sobie
również uzmysłowić, że samochody z silnikami w pełni elektrycznymi wymagają jeszcze większej ilości metali ziem rzadkich i w związku z tym trudno
sobie wyobrazić, aby również ze względów podażowych możliwe stało się
powszechne przejście na ten napęd.
Samochody hybrydowe, a przede wszystkim elektryczne, są jednak niezwykle kuszącą alternatywą, ponieważ – jak pokazuje doświadczenie ostatnich
lat – energię elektryczną można wytwarzać coraz taniej z czystych źródeł
96
Hubert Igliński
odnawialnych – wiatru, słońca, wód geotermalnych, spalania biomasy czy też
klasycznych hydroelektrowni. Problemem jest jednak konieczność całkowitej
zmiany systemu energetycznego ze struktur scentralizowanych na struktury
rozproszone, gdzie każdy może być równocześnie producentem i konsumentem energii. Oprócz zmiany struktury, konieczne stanie się podniesienie
efektywności sieci przesyłowych, ponieważ współcześnie nawet w krajach
rozwiniętych, na przykład Stanach Zjednoczonych (w Polsce udział jest podobny) nawet kilkanaście procent energii elektrycznej jest tracone podczas
przesyłu na często bardzo duże odległości [Gilbert i Perl 2010]. Niemniej jednak zaletą silników elektrycznych jest ich wysoka efektywność i dobre osiągi
oraz brak emisji hałasu, co jest szczególnie pożądane w miastach. Sceptycy
natomiast wskażą na niewielki zasięg samochodów elektrycznych, jednak nie
jest to wielka przeszkoda, zważywszy, że większość podróży jest odbywana
na krótkich dystansach w obrębie miast i aglomeracji, czyli bez ryzyka, że
nie będzie można osiągnąć punktu docelowego ze względu na brak energii.
Również stosowanie biopaliw (bioetanol dodawany do benzyn i estry
z roślin olejowych dodawane do oleju napędowego) rodzi kontrowersje. Ich
uprawa zajmuje bowiem znaczny areał, ponadto zwiększony popyt na biokomponenty podnosi ceny zbóż przeznaczonych do konsumpcji. Nade wszystko
ich uprawa i przerób pochłaniają ropę i inne surowce energetyczne6, a ich
efektywność energetyczna jest mniejsza niż konwencjonalnych paliw [Gilbert i Perl 2010]. W konsekwencji powyższych ograniczeń, po pierwotnym
zachwycie nad biopaliwami, narasta wobec nich sceptycyzm, a poziom ich
produkcji od 2009 roku nie ulega zmianom i wynosi około 60 mln toe [BP
2013b], czyli stanowi jedynie około 2,7% łącznego zużycia paliw w transporcie.
Stosowanie wodoru napotyka jeszcze więcej barier niż LPG lub CNG. Podstawowym problemem jest uzyskanie wodoru, który nie występuje w stanie
wolnym na Ziemi, dlatego koniecznie jest jego wyekstrahowanie, na przykład
dzięki elektrolizie, co niestety jest bardzo energochłonne. Wodór powoduje
przyspieszoną korozję, więc materiały stosowane do produkcji zbiorników
i instalacji do jego przetaczania (również te zainstalowane w pojazdach) są
dużo droższe niż klasyczne, ponadto wodór jest gazem silnie wybuchowym
i tym samym zbiornik na wodór musi być znacznie bardziej odporny na
wszelkie wstrząsy, uderzenia i uszkodzenia niż klasyczne zbiorniki na LPG
lub CNG i dlatego jest to kolejne wyzwanie technologiczne dodatkowo podnoszące koszty korzystania z wodoru. Jednakże wielu upatruje w nim pali6
Amerykański producent bioetanolu – Goldfield w stanie Iowa do produkcji 190 mln
litrów bioetanolu zużywa 500 tys. t ziarna i 100 tys. t węgla, co powoduje, że wskaźnik EROEI
osiąga poziom zaledwie 1,3–1,5, czyli mniej niż z łupków roponośnych.
97
wa przyszłości, szczególnie ze względu na brak emisji gazów cieplarnianych
(z wyjątkiem pary wodnej, ta jednak nie stanowi tak wielkiego problemu jak
dwutlenek węgla).
Żadne z przeanalizowanych paliw nie jest wolne od wad. Przewiduje się
jednak, że w przyszłości będą produkowane samochody z każdym z opisanych
napędów [IEA 2009]. Wytwarzać się będzie również samochody z silnikami spalinowymi, lecz dzięki zastosowaniu jeszcze wydajniejszych silników,
a przede wszystkim dzięki nowym, lżejszym materiałom i ograniczonej mocy
silników oraz obniżonej prędkości maksymalnej, będą zużywać dużo mniej
paliwa niż obecnie, dlatego samochody wciąż będą służyć do realizacji wielu
przemieszczeń, w tym także do realizowania podróży czysto turystycznych.
Zdecydowanie trudniejsza będzie próba zastosowania powyższych rozwiązań w lotnictwie. Trudno sobie wyobrazić samoloty czerpiące energię
z akumulatorów ze względu na ich masę i objętość, albo z gazu ziemnego, co
jest szczególnie niebezpieczne ze względu na znaczne różnice ciśnień, dlatego
wydaje się, że jedynym możliwym, choć bardzo ułomnym rozwiązaniem jest
stosowanie biopaliw. Dotychczas przeprowadzono jedynie kilka testowych
lotów z wykorzystaniem biokomponentów. Określana jako najbardziej spektakularna próba podjęta w Nowej Zelandii doprowadziła do zastosowania
mieszaniny kerozyny i biokomponentów (50% oleju z jatrofy) w wyłącznie
jednym z czterech silników Boeinga 747 [Lombardi 2009]. Podobne testy
podjęły również Japan Airlines czy Virgin Atlantic, jednakże rozwiązania te się
nie upowszechniły i lotnictwo wciąż bazuje na pochodzącej z ropy kerozynie.
Można przypuszczać zatem, że jeszcze przez długi czas transport lotniczy
i nasze wakacje na innym kontynencie będą silnie uzależnione od ropy naftowej. Linie lotnicze będą wymuszały na producentach samolotów, aby były one
coraz bardziej oszczędne, na przykład zużycie energii na miejsce w Airbusie
A380 jest ponad trzykrotnie niższe niż w pierwszych odrzutowcach sprzed
50 lat [Peeters i Middel 2006]. Jednak nawet dalsze obniżenie zużycia paliwa
nie spowoduje obniżenia całkowitego zapotrzebowania, które zdecydowanie
wzrośnie ze względu na popyt na przeloty zgłaszany przez coraz liczniejszą
klasę średnią na świecie (szczególnie w krajach BRIC), której przedstawiciele
będą chcieli spędzać swój urlop tak jak współcześnie robią to mieszkańcy
najbardziej rozwiniętych państw świata.
Jest jednak bardziej prawdopodobne, że ze względu na rosnące ograniczenia podaży ropy naftowej loty transkontynentalne będą drożeć szybciej
niż społeczeństwa będą się bogacić i z czasem coraz mniej osób będzie mogło
sobie na nie pozwolić. Również rejsy ogromnymi wycieczkowcami staną się
trudniej osiągalne, ponieważ nie dość, że same statki konsumują ogromne
98
Hubert Igliński
ilości paliwa, to jeszcze należy dolecieć w pobliże akwenu, na którym te statki operują. Droga ropa wpłynie zatem nie tylko na ograniczenie popytu na
transport (a przynajmniej zmniejszenie dynamiki jego wzrostu), ale znacznie
zmieni dzisiejszy model funkcjonowania turystyki. Stracą przede wszystkim
kraje i regiony, które postawiły na turystykę i oparły ją na zagranicznych turystach przylatujących z odległych stron świata. Największe zmiany dotkną
kraje i regiony położone na wyspach położonych z dala od miejsc zamieszkania bogatych turystów. Na przykład zmniejszy się popyt na wakacje na Bali,
Malediwach czy Hawajach7. Stracą również tak odległe od znaczących skupisk
ludzkich regiony, jak Bliski Wschód, szczególnie Dubaj, który coraz bardziej
opiera swoją gospodarkę na turystyce (choć remedium na zmniejszony popyt
ze strony zachodnich turystów może być tzw. turystyka halal). Jednak rosnące
ceny energii i prawdopodobne ocieplanie się klimatu, przy równoczesnym
podnoszeniu się poziomu morza mogą doprowadzić do ruiny to centrum turystyczne. Z drugiej strony, niektóre państwa, na przykład Hiszpania, wciąż będą
pewnie przyciągać turystów swoimi plażami i ciepłym morzem, ale nie będą
oni już dolatywać (jak Brytyjczycy), ale dojeżdżać pociągami – stracą Baleary,
stracą wyspy Kanaryjskie, ale zyska zapewne Katalonia, Kantabria i Asturia.
Niewykluczone, że jeśli w ciągu kolejnych 2 lub 3 dekad nie dojdzie do
prawdziwej rewolucji, która pozwoli zastąpić ropę, co jest mimo wszystko
mało prawdopodobne, to do łask wrócą pociągi i staną się podstawową gałęzią
transportu obsługującą turystów podróżujących na duże odległości. Kluczowego znaczenia nabiorą koleje dużych prędkości (KDP), czyli zdolne osiągać
prędkości powyżej 250 km/h – współcześnie prędkość ta wynosi w większości
od 300 km/h do nawet 380 km/h. Choć KDP debiutowały pół wieku temu
w Japonii, to dotychczas jedynie kilkanaście państw na świecie je eksploatuje
i wciąż są traktowane jako rozwojowy środek transportu mający ogromny
potencjał [Igliński 2008]. Najdłuższa sieć linii dużych prędkości znajduje się
w Azji – 13,7 tys. km, choć zdecydowana większość to linie eksploatowane
w Chinach – 9,9 tys. km, a najgęstsza sieć występuje w Japonii (2,4 tys. km)
i w Unii Europejskiej (w sumie 7,4 tys. km), gdzie tworzy spójną międzynarodową sieć [UIC 2013a].
Zaletami KDP, poza oczywistą prędkością, są: wysoki komfort podróży
umożliwiający zarówno wypoczynek, jak i pracę, mając do dyspozycji przez
cały czas trwania podróży dostęp do Internetu i zasilanie wszelkich urządzeń elektronicznych posiadanych przez pasażera, a także bardzo wysoki
7
Zarówno te, jak i poniżej zamieszczone przykłady mają charakter ilustracyjny i nie należy
ich traktować jako kategorycznych prognoz.
99
poziom bezpieczeństwa (brak ofiar śmiertelnych na linii Tokaido w Japonii,
mimo 50 lat eksploatacji i około 5 mld podróżnych), wysoką częstotliwość
i punktualność, a nade wszystko zasilanie w energię, którą mogą czerpać ze
źródeł odnawialnych. Współcześnie w Europie KPD wygrywają konkurencję
z transportem lotniczym na dystansach do 700–800 km, a w Japonii nawet na
dystansach rzędu 1000 km. Prowadzone obecnie badania wskazują, że dystans
ten z powodzeniem wzrośnie do 2000 km i więcej, jeśli zostaną wprowadzone
do eksploatacji nocne pociągi dużych prędkości [UIC 2013b]. Uwzględniając budowane obecnie (2,6 tys. km) i planowane odcinki (8,3 tys. km), już
około 2025 roku większość mieszkańców UE będzie mogła bez trudu korzystać z kolei dużych prędkości zarówno do realizacji podróży służbowych,
jak i turystycznych. I nie będzie niczym dziwnym, że mieszkaniec na przykład Edynburga, Londynu, Sztokholmu, Berlina czy może nawet Poznania,
będzie mógł wsiąść w pociąg w swoim mieście i z maksymalnie dwiema
przesiadkami, a mieszkańcy największych metropolii nawet bezpośrednio,
w ciągu nocy dojadą do turystycznych miejscowości na wybrzeżu Morza
Śródziemnego.
Wysokie ceny ropy naftowej przy jej coraz bardziej ograniczonych zasobach będą sprzyjać rozwojowi lokalnej turystyki, w ramach której podróże
będą wykonywane pojazdami elektrycznymi (w tym również elektrycznymi,
a przynajmniej hybrydowymi) autobusami i autokarami, a także rowerem,
który będzie przeżywał swój renesans. Niewykluczone, że przyszli turyści
zamienią, a raczej będą zmuszeni zamienić ze względu na koszty, dzisiejsze
nadmorskie destynacje na miasta, gdzie na relatywnie niewielkim obszarze
obsługiwanym wysoce efektywnym transportem opartym na energii ze źródeł odnawialnych, będzie można skorzystać z rozlicznych rozrywek i doznać
dużo większej ilości wrażeń niż w nadmorskich kurortach. Dlatego również
zbiorowy transport miejski (aglomeracyjny) będzie przeżywał renesans.
Ludzie wciąż bardzo cenią sobie osobiste kontakty i bezpośrednie doznania, jakich dostarczają podróże, jednakże nie można wykluczyć, że cyfrowa
rewolucja rozwinie się tak dalece, że diametralnie zmieni ona funkcjonowanie sektora turystyki. Nie wykluczone jest jednak, że przynajmniej w części
turystyka ulegnie znaczącym przeobrażeniom i że podróże częściej będą się
odbywać w cyfrowym, a nie realnym świecie. Przyszłe podróże ograniczą się
do wizyty w „biurze podróży”, gdzie dzięki specjalnym strojom i zaawansowanemu oprogramowaniu, turysta będzie mógł wybrać dokąd chce zostać
„wysłany”, czy na skąpaną słońcem plażę w Tajlandii, czy na nurkowanie z delfinami w Australii, czy też na narty na alpejskich stokach, a po określonym
czasie „powróci z podróży”.
100
Hubert Igliński
Zakończenie
Przeciwników teorii oil peak wciąż nie brakuje, choć nawet Fatih Birol główny ekonomista IEA – organizacji znanej ze swojego optymizmu odnośnie do
rozmiarów podaży ropy i jej rezerw – ogłosił w 2011 roku, że około 2006 roku
światowe wydobycie ropy sięgnęło szczytu i do pozyskania zostało około 2 bln
baryłek, co przy obecnym poziomie zużycia wystarczy na nieco ponad 50 lat. A
to ze względu na dynamicznie rosnący popyt pozwala przypuszczać, że czas ten
jest dużo krótszy, a dalsze wzrosty cen ropy nieuniknione. Oznacza to, że epoka
hipermobilności, dzięki taniej i powszechnie dostępnej ropie mija bezpowrotnie.
Taki scenariusz oznacza złe perspektywy dla sektora transportu i jeszcze
gorsze dla całej gospodarki, w tym gospodarki turystycznej, która w bardzo
dużym stopniu zależy od taniego i sprawnego transportu. Wiele wskazuje,
że w najbliższych kilku dekadach turystykę czekają znaczne przeobrażenia.
Transport lotniczy, ze względu na brak substytucyjnych paliw, ponownie
stanie się gałęzią transportu zarezerwowaną dla najbogatszych turystów, do
łask natomiast wróci transport kolejowy, który będzie coraz szybszy, bardziej
komfortowy i coraz bardziej dostępny. Dzięki niemu będzie można w krótkim czasie podróżować z miasta do miasta, a w obrębie miast turyści będą
się przemieszczać głównie transportem zbiorowym i pieszo. Renesans będzie
przeżywał również rower służąc do realizacji przemieszczeń (w tym turystyki)
zarówno w miastach, jak i poza nimi. Jeśli wciąż będziemy chcieli korzystać
z własnego samochodu, to zapewne na krótszych dystansach i prawdopodobnie nie tak często jak współcześnie, za to na pewno zużywając dużo mniej
paliw ropopochodnych niż obecnie. Może się również okazać, że podróżowanie, przynajmniej jego część, zostanie przeniesione ze świata realnego do
wirtualnego. Natomiast weekendowe wypady na pokładach samolotów przewoźników niskokosztowych albo urlop spędzany na drugiej półkuli pozostaną
jedynie w naszych troskliwie pielęgnowanych wspomnieniach.
Bibliografia
BP, 2011, BP Statistical Review of World Energy, June.
BP, 2013a, BP Energy Outlook 2030. Summary Tables, January.
BP, 2013b, BP Statistical Review of World Energy, June.
Dennis, K., Urry, J., 2009, After the Car, Polity Press, Cambridge.
101
EasyJet, 2013, http://corporate.easyjet.com/~/media/Files/E/Easyjet-Plc-V2/pdf/
media/latest-news/2013/fy-2013-en.pdf [dostęp: 25.11.2013].
Eurostat, 2003, Energy, Transport and Environment Indicators. Data 1990–2000, Luxembourg.
Eurostat, 2007, Passenger Mobility in Europe, Statistics in focus 2007, nr 87.
Eurostat, 2013, Energy, Transport and Environment Indicators. Edition 2013, Luxembourg.
Eurostat News Release, 2013, nr 161; http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_
PUBLIC/7-05112013-BP/EN/7-05112013-BP-EN.PDF [dostęp: 25.11.2013].
Film, 2013, http://www.film.org.pl/prace/samochody.html [dostęp: 25.11.2013].
Gilbert, R., Perl, A., 2010, Transport Revolution. Moving People and Freight Without
Oil, New Society Publisher, Gabriola Island.
Goldman Sachs, 2009, The Long-Term Outlook for the BRICs and N-11 Post Crisis,
Global Economic Paper nr 192,
Grzeszak, A., 2011, Zarabianie na leniuchowaniu, Polityka, nr 33, 14 sierpnia.
GUS, 2004, Transport – wyniki działalności w 2004 r., Zakład Wydawnictw Statystycznych, Warszawa.
GUS, 2012, Transport – wyniki działalności w 2011 r., Zakład Wydawnictw Statystycznych, Warszawa.
IATA, 2013, Fact Sheet, IndustryStatistics.
IEA, 2009, Technology Roadmap. Electric and Plug-in Hybrid Electric Vehicles, International Energy Agency, Paris.
IEA, 2013, Oil, Gas, Coal and Electricity. Quarterly Statistics, Fourth Quarter 2012,
International Energy Agency, Paris.
IEA, 2013b, World Energy Outlook 2013, International Energy Agency, Paris.
Heinberg, R., Snake Oil. How Fracking’s False Promise of Plenty Imperils our Future.
Post Carbon Institute, Santa Rosa.
Hughes, J.D., 2013, Drill, Baby, Drill. Can Unconventional Fuels Usher in a New Era
of Energy Abundance? Post Carbon Institute, Santa Rosa.
Igliński, H., 2008, Koleje dużych prędkości na świecie i możliwości ich budowy w Polsce,
Transport Szynowy – Statystyki i Analizy, nr 3.
Kublik, A., 2010, 15 metali, którymi grają Chiny. Kto ma monopol, ten wygrywa. Gazeta
Wyborcza, 10 października.
Lombardi, C., 2009, Air New Zeland Tests Biofuel Boeing; http://news.cnet.com/830111128_3-10130320-54.html [dostęp: 25.11.2013].
Lubowski, A., 2013, Świat 2040. Czy Zachód musi przegrać? Wydawnictwo Znak,
Kraków.
Madre, J.-L., Collet, R., Villareal, I.T., Bussiere, Y.D., 2012, Are We Heading Towards
a Reversal of the Trend for Ever-Greater Mobility? Discussion Paper nr 16, International Transport Forum, Paris.
OECD, 2006, Infrastructure to 2030. Telecom, Land Transport, Water and Electricity,
Paris.
102
Hubert Igliński
Page, S.J., 2009, Transport and Tourism. Global Perspectives, Pearson Education Limited, Harlow.
Peeters, P.M., Middel, J., 2006, Historical and Future Development of Air Transport Fuel
Efficiency, w: Sausen, R., Blum, A., Lee, D.S., Brüning, C. (eds.), Proceedings of an
International Conference on Transport, Atmosphere and Climate (TAC), Oxford.
Popkiewicz, M., 2012, Świat na rozdrożu, Wydawnictwo Sonia Draga, Katowice.
Pytlos, C., 2010, Polscy kierowcy nie pokochali hybryd, Gazeta Prawna, 22 marca;
http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/407736,polscy_kierowcy_nie_pokochali_hybryd.html.2 [dostęp: 25.11.2013].
Randers, J., 2012, 2052. A Global Forecast for the Next Forty Years, Chelsea Green
Publishing, White River Junction.
Royal Caribbean, 2013, http://www.royalcaribbean.com/findacruise/ships/class/ship/
home.do?dest=&shipClassCode=OA&shipCode=AL&br=R [dostęp: 18.11.2013].
Ryanair 2013, http://www.ryanair.com/en/about [dostęp: 25.11.2013].
Scott, D., Amelung, B., Becken, S., Ceron, J.P., Dubois, G., Gössling, S., Peeters, P.,
Simpson, M., 2007, Climate Change and Tourism: Responding to Global Challenges,
United Nations World Tourism Organization and United Nations Environment
Programme, Madrid–Paris.
ULC, 2011, Analiza rynku transport lotniczego w Polsce w 2011 roku, Warszawa.
UIC, 2013a, http://www.uic.org/IMG/pdf/20131101_high_speed_lines_in_the_world.
pdf [dostęp: 25.11.2013].
UIC, 2013b, Night Trains 20. New opportunities by HSR? UIC-Study.
UN, 2013, World Population Prospects. The 2012 Revision, http://esa.un.org/wpp/
Excel-Data/population.htm [dostęp: 25.11.2013].
United Nations Environment Programme and World Tourism Organization, 2012,
Tourism in the Green Economy – Background Report, Madrid.
Urry, J., 2013, Societies Beyond Oil. Oil Dregs and Social Futures, Zed Books, London,
New York.
World Tourism Organization, 2013, http://www.unwto.org/facts/menu.html [dostęp:
25.11.2013].
Yergin, D., 2013, The Quest. W poszukiwaniu energii. O energii, bezpieczeństwie i definiowaniu świata na nowo, Kurhaus Publishing, Warszawa.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Piotr Zmyślony
Katedra Turystyki
Grzegorz Leszczyński
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Strategii
Marketingowych
Autor do korespondencji: Piotr Zmyślony, [email protected]
IDENTYFIKACJA SIECI POWIĄZAŃ
W MIEJSKIEJ TURYSTYCE BIZNESOWEJ1
Streszczenie: W artykule zaproponowano metodę identyfikacji sieci biznesowej
w ramach miejskiej turystyki biznesowej, która w największym stopniu odpowiada
uwarunkowaniom tworzenia i promocji miejskiego produktu turystyki biznesowej. Na jego skomplikowaną strukturę wpływają ogólne cechy turystyki, specyfika
subsegmentów, które go tworzą, oraz pochodny charakter popytu turystycznego,
który zgłaszają osoby podróżujące biznesowo. Z przeprowadzonych badań, mających charakter literaturowy, wynika, że najwłaściwszą metodą jest metoda network
pictures, stosowana przez Industrial Marketing and Purchasing Group. Metoda ta
daje możliwość identyfikacji i analizy struktury sieci, jak również pozycji, interakcji
i relacji między podmiotami w niej działającymi, a także analizy podejmowanych
przez te podmioty inicjatyw. Ponadto pozwala analizować nie tylko obraz sieci, ale
zrozumieć motywy działań uczestników, co jest istotne ze względu na skomplikowany
charakter miejskiego produktu turystyki biznesowej oraz analizę procesu dzielenia
się wiedzą w jej obrębie.
Słowa kluczowe: sieci biznesowe, podejście sieciowe, turystyka biznesowa, network
pictures, turystyka miejska.
Klasyfikacja JEL: D23, D83, D85, L22, L83, M31.
1
Artykuł zrealizowany w ramach projektu pt. „Dzielenie się wiedzą a proces innowacji:
podejście sieciowe”, UMO-2011/03/B/HS4/03584, sfinansowanego ze środków Narodowego
Centrum Nauki.
104
IDENTIFYING NETWORKS IN URBAN BUSINESS TOURISM
Abstract: The aim of this paper is to propose a method for identifying business
networks in urban business tourism which would most closely correspond to the
development and promotional determinants of urban business tourism products. The
complex structure of these products is connected with the general nature of tourism,
the business tourism sub-segment, and the derivative nature of business tourist demand. The findings suggest that the most appropriate method is the network pictures
method, proposed by the Industrial Marketing and Purchasing Group. It makes it
possible to examine the structure of a network as well as the positions, relations, connections and networking activities of its participants from the perspective of a city
(or an urban business tourist product). It also gives an opportunity to understand the
motives for the actions of network participants, which is important in the analysis of
the knowledge-sharing diffusion within a network.
Keywords: business networks, network approach, business tourism, network pictures,
city tourism
Wstęp
Turystyka biznesowa jest nieodłącznie kojarzona z miastami. Mimo cech
wspólnych z tradycyjnymi formami turystyki, podkreślanych w literaturze
przedmiotu [Davidson i Cope 2003; Sidorkiewicz 2011; Swarbrooke i Horner
2001], tworzy ona w miarę samodzielny komponent miejskiej oferty turystycznej miasta oraz jego gospodarki turystycznej. Jej głównymi wyróżnikami są
sektorowy charakter oraz relacje typu business-to-business, na bazie których
podmioty opierają swoje relacje z klientami [Swarbrooke i Horner 2001].
Produkt turystyki biznesowej ma ogólne atrybuty terytorialnego produktu
turystycznego [Gołembski 1979; Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2005;
Wodejko 1998], co pozwala na zastosowanie podejścia sieciowego do analizy
procesu jego tworzenia i dostarczania na rynek. Jest on w mniejszym stopniu
uzależniony od lokalnych walorów i atrakcyjności turystycznej miasta oraz
ma mniej rozdrobnioną strukturę.
Mając na uwadze wyszczególnione atrybuty produktu turystyki biznesowej, można sformułować tezę, że skłonność podmiotów funkcjonujących
w sferze podaży miejskiej turystyki biznesowej do dzielenia się wiedzą oraz
wynikająca z nich innowacyjność są wyższe niż w wypadku heterogenicznych
i rozdrobnionych wewnętrznie produktów turystycznych charakteryzujących
inne formy turystyki, takie jak turystyka kulturowa, wypoczynkowa lub rozrywkowa. Ponadto zwiększenie integracji tych podmiotów, a przez to zin-
Identyfikacja sieci powiązań w miejskiej turystyce biznesowej
105
tensyfikowanie procesu dzielenia się wiedzą w ramach sieci, można osiągnąć
poprzez odpowiednie zarządzanie turystyką na szczeblu miasta.
Zbadanie procesu dzielenia się wiedzą wymaga przyjęcia metody identyfikacji sieci, która odpowiada uwarunkowaniom tworzenia terytorialnego
produktu turystyki biznesowej. Wybór tej metody to cel niniejszego artykułu. Problem pracy zawiera się w pytaniu: jaka jest najskuteczniejsza metoda
identyfikacji sieci biznesowej w analizowanym sektorze turystyki, aby na tej
podstawie możliwe było rozpoznanie kierunków przepływu wiedzy między zidentyfikowanymi podmiotami, które z kolei prowadzą do zwiększenia
innowacyjności na szczeblu tych podmiotów oraz na odniesieniu do całej
sieci.
Artykuł jest podzielony na cztery części. Na początku omówiono istotę
miejskiego produktu turystyki biznesowej. Następnie zaprezentowano istotę podejścia sieciowego oraz jego zastosowanie w turystyce. W dalsze części przedstawiono metody identyfikacji sieci wykorzystywane w literaturze
przedmiotu. W Podsumowaniu wskazano zalety metody network pictures
w identyfikacji sieci powiązań w turystyce biznesowej.
1. Istota miejskiego produktu turystyki biznesowej
Najbardziej podstawową formą produktu turystycznego jest jego ujęcie wąskie
[Kotler i Keller 2012; Medlik 2003], zgodnie z którym stanowi on wszystko to,
co turyści kupują, a więc poszczególne usługi, pakiety usług lub dobra materialne dostarczane indywidualnie przez przedsiębiorstwo. W tym kontekście
istotne jest rozróżnienie produktów na te, dla których czynnikiem popytotwórczym jest wyłącznie turystyka, ponadto na produkty, których zakup występuje
w związku z uprawianiem turystyki, ale które są jedynie pewną substytucją
konsumpcji w innych okresach i w innym miejscu, oraz na te produkty, które
zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i u osób
niebędących turystami [Gołembski 1997].
Miasta i regiony stanowią przestrzenną platformę do oferowania komplementarnych produktów sensu stricto, oprócz tego są także konsumowane
przez turystów jako kompleksowe doświadczenie wynikające z pobytu i na
tej bazie postrzegane jako jeden ogólny produkt, nazywany także terytorialnym produktem turystycznym [Ashworth i Voogd 1994; Buhalis 2000; Strobl
i Peters 2013]. Według Dziedzic [1998] oraz Middletona, Fyalla i Morgana
[2009] miasta oferują pakiet atrakcji, urządzeń, możliwych aktywności, świadczeń, dóbr i elementów niematerialnych, dostarczanych w tym samym czasie
106
i miejscu, które konstytuują najpierw wyobrażenie i oczekiwania co do pobytu,
a następnie doświadczenie z tego pobytu w umyśle turysty. Składnikami terytorialnego produktu turystycznego są: atrakcje i środowisko, infrastruktura
i usługi, dostępność, wizerunek i poziom cen [Middleton i in. 2009]. Jego
poszczególne elementy są równocześnie kierowane do i konsumowane przez
turystów, mieszkańców, pracowników, zakupowiczów i innych odwiedzających [Page i Hall 2003].
Dualność spojrzenia na terytorialny produkt turystyczny, akcentująca
zarówno horyzontalną perspektywę turysty, jak i mikroekonomiczne podejście aktorów go tworzących (rysunek 1), wynika z koncepcji turystycznego
łańcucha wartości sformułowanej przez Poon [1993], a następnie kontynuowanej przez Weiermaira [1997], zgodnie z którą proces dostarczania ogólnego
doświadczenia i satysfakcji turysty z odwiedzin można przedstawić za pomocą
łańcucha powiązanych ze sobą ogniw, który jest w takim stopniu mocny,
w jakim mocne jest jego najsłabsze ogniwo, czyli produkt oferowany przez
indywidualne przedsiębiorstwo lub instytucję. Identyfikacja turystycznego
łańcucha wartości w mieście pozwala na identyfikację usług wiązanych oraz
określenie stopnia ich wzajemnej zależności.
Charakter i struktura terytorialnego produktu turystycznego są zdeterminowane przestrzenie, a więc są uzależnione od środowiska geograficznego, charakterystyki miasta i jego walorów, ponieważ jest on konsumowany
na miejscu i w trakcie jego świadczenia [Ashworth i Voogd 1990; Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2005]. Ponadto produkt ten jest współtworzony
(a raczej współkreowany) przez turystów, którzy mają swobodę wyboru poszczególnych jego składników [Smith 1994]. Cechuje go także rozdrobnienie
i zróżnicowanie składników, ponieważ z jednej strony tworzą go podmioty
w zdecydowanej większości (85-95%) należące do grupy małych i średnich
przedsiębiorstw, a z drugiej transnarodowe korporacje, jak sieci hotelowe
i gastronomiczne [Middleton i in. 2009]. Jest on heterogeniczny, co wynika
z ponadsektorowej natury działalności turystycznej, oraz kompleksowy, a więc
tworzony jednocześnie przez wielu aktorów, co jest przyczyną ich współzależności. Ta współzależność powinna być motywem integracji rozproszonej
własności, zasobów, władzy i kontroli środków produkcji [Strobl i Peters
2013]. W działalności turystycznej skłonność do współpracy i zaangażowanie
w nią są relatywnie niskie, co wynika między innymi ze wspomnianej dominacji małych przedsiębiorstw oraz wiążących się z nią: niskiego poziomu
zaufania i niskiej oceny reputacji potencjalnych partnerów, nieumiejętnością
dostrzegania korzyści w wyniku postrzegania ich przez pryzmat bezpośrednich kosztów, niestabilnością zatrudnienia, obawom przed utratą przewagi
[107]
INDYWIDUALNE
PRODUKTY
INFORMACJA
INDYWIDUALNE
PRODUKTY
NOCLEG
WYYWIENIE
INDYWIDUALNE
PRODUKTY
SPOTKANIA
KONFERENCJE
TARGI
INDYWIDUALNE
PRODUKTY
USBUGI
SPOBECZNE
INDYWIDUALNE
PRODUKTY
KULTURA
ROZRYWKA
REKREACJA
INDYWIDUALNE
PRODUKTY
ZAKUPY
POEGNANIE
Źródło: Opracowano na podstawie: [Poon 1993; Weiermair 1997]
Rysunek 1. Miejski produkt turystyki biznesowej – ujęcie uniwersalne
PRZEDSI%BIORSTWA, PODMIOTY PUBLICZNE, ORGANIZACJE NON PROFIT
INDYWIDUALNE
PRODUKTY
TRANSPORT
DO/W MIE_CIE
MARKA | WIZERUNEK | ATRAKCYJNO_ TURYSTYCZNA MIASTA
UJ%CIE
PODAOWE
/PERSPEKTYWA
BIZNESOWA
UJ%CIE
HOLISTYCZNE /
PERSPEKTYWA
TURYSTY
108
konkurencyjnej w wyniku przejęcia przez partnerów części wiedzy ukrytej2
gromadzonej w przedsiębiorstwie [Camisón i Monfort-Mir 2012; Hall i Williams 2008; Hjalager 2002]. Ponadto wiele obiektów, które są uznawane za
typowo turystyczne, będące wartościowymi walorami turystycznymi (zabytki,
pomniki, miejsca historyczne), to dobra publiczne lub klubowe, oferowane
w formie niekomercyjnej oraz zarządzane najczęściej przez instytucje publiczne, finansowane pośrednio poprzez system podatkowy [McNutt 2000;
Nowacki 2009; Pawlicz 2008; Zmyślony 2009]. Ponadto obserwuje się efekty
zewnętrzne, mające formę korzyści odczuwanych przez przedsiębiorstwa
turystyczne działające w mieście, niezależnie od tego, czy partycypują one
w działaniach na rzecz tworzenia i promocji produktu turystycznego, czy
nie, zatem nie wszystkie są skłonne zaangażować się we wspólne działania,
ponieważ liczą, że i tak uzyskają korzyści powstałe w wyniku działań innych
podmiotów [Socher 2006; Tribe 2003].
Turystyka biznesowa, obejmująca podróże i pobyty pracowników oraz
innych podróżujących w związku z podejmowaną pracą zawodową, w tym
uczestniczenie w spotkaniach, konferencjach, wystawach oraz imprezach
motywacyjnych [Medlik 2003], razem z indywidualnymi podróżami służbowymi, stanowi rdzeń budowy najsilniejszych i najdynamiczniej rozwijających się produktów turystycznych dużych miast [Swarbrooke i Horner
2001]. Najbardziej istotną cechą różnicującą ją od tradycyjnych form turystyki jest pochodny popyt zgłaszany na usługi i dobra turystyczne przez
turystów biznesowych. Usługi i dobra turystyczne są nabywane, ponieważ
stanowią składniki niezbędne do osiągnięcia ostatecznego celu podróży
i pobytu, na przykład podpisanie umowy, prezentacja oferty, zdobycie informacji podczas imprezy targowej lub uczestnictwo w konferencji [Davidson
i Cope 2003].
Patrząc na turystykę biznesową z perspektywy podażowej, a więc z punktu
widzenia tworzenia miejskiego produktu turystycznego, można stwierdzić,
że jest ona istotną częścią przemysłu MICE (meetings–incentives–conferences–exhibitions), określanego coraz częściej bardziej zrozumiałym terminem
„przemysł spotkań” w celu podkreślenia rdzenia tej działalności, jaką jest
dostarczanie ludziom możliwości spotkań grupowych w najróżniejszych
formach i wielkości. Termin „przemysł spotkań” jest pojemniejszy od turystyki biznesowej, ponieważ: (1) obejmuje także obsługę rynku lokalnego,
2
Wiedza ukryta (inaczej: milcząca) to wiedza personalna, wynikająca z doświadczenia
i wykorzystywana w codziennych działaniach; ma specyficzno-kontekstową i nieformalną
istotę, przez co jest trudna do sformalizowania, skodyfikowania, a także zakomunikowania
i przechwycenia [Cavusgil, Calantone i Zhao 2003; Hall i Andriani 2002].
109
nie zawierającą elementu podróży (nie każde spotkanie wiąże się z koniecznością wyjazdu i nie wszyscy uczestniczy spotkań nie muszą być turystami);
(2) obejmuje komponent wydarzeń związanych z czasem wolnym (kulturalnych, sportowych, rozrywkowych), których organizacja wymaga wiedzy
logistycznej, finansowej i marketingowej, niezależnie od formy wydarzenia,
a więc wspólnej z doświadczeniem zdobytym w wyniku organizacji spotkań biznesowych; (3) podkreśla udział branż uzupełniających i pokrewnych
w tworzeniu wartości dla klienta [Sidorkiewicz 2011; Świątecki i in. 2005].
Niezależnie od szerszego zakresu, znaczenie ekonomiczne terytorialnego
produktu przemysłu spotkań bazuje na jego większościowym komponencie
turystycznym, dlatego najczęściej jest utożsamiany z produktem turystyki
biznesowej, także w niniejszym artykule.
Produkt turystyki biznesowej ma dodatkowe atrybuty wyróżniające w stosunku do innych terytorialnych produktów turystycznych. Po pierwsze, jest
oferowany na rynku business-to-bussiness, na którym występuje wyraźne
rozróżnienie pomiędzy instytucjonalnym klientem dokonującym zakupu
a końcowym konsumentem usług [Swarbrooke i Horner 2001]. Po drugie,
ma wąski, branżowy charakter oraz strukturę odpowiadającą wyodrębnionym segmentom – spotkaniom korporacyjnym, konferencjom i kongresom
stowarzyszeń, wyjazdom motywacyjnym, rozrywce korporacyjnej [Davidson
i Cope 2003]. Jego zakres podmiotowy poszerza się o przedsiębiorstwa reprezentujące rodzaje działalności w małym stopniu powiązane z turystyką, takich
jak: zawodowi organizatorzy spotkań, obiekty wystawiennicze, właściciele
centrów kongresowych, firmy cateringowe, dostawcy usług telekomunikacyjnych i audiowizualnych, dostawcy konstruktorzy stoisk, scen i tymczasowych
obiektów wystawienniczych, agenci artystyczni, organizatorzy czasu wolnego,
promotorzy imprez masowych.
Produkt turystyki biznesowej jest w relatywnie mniejszym stopniu zdeterminowany przestrzennie, a więc uzależniony od specyfiki miasta. Z badań
przeprowadzonych w 2008 roku wśród miast europejskich mających infrastrukturę targową i konferencyjną wynika, że ogólna atrakcyjność turystyczna
miasta jest czynnikiem istotnym, ale nie decydującym o potencjale produktu
turystyki biznesowej [Leszczyński, Zieliński i Zmyślony 2009]. Ponadto znaczenie dóbr publicznych i klubowych w budowaniu konkurencyjności tego
produktu jest relatywnie mniejsza niż w przypadku produktów turystyki
poznawczej lub wypoczynkowej.
Na kształt produktu biznesowego w większym stopniu mają wpływ podmioty, których działalność jest niezależna od miejsca, co poszerza zakres
przestrzenny sieci podmiotów, które mają wpływ na ostateczny kształt tego
110
produktu. Są to międzynarodowi, a nawet globalni pośrednicy oraz specjalistyczne agencje, na przykład agencje poszukujące miejsc spotkań, organizatorzy wystaw, agencje public relations, agencje eventowe [Davidson i Cope
2003; Swarbrooke i Horner 2001]. Sieci te w sektorze turystyki biznesowej
mają charakter międzynarodowy. Z jednej strony poszerzenie zakresu podmiotowego i terytorialnego podaży produktu turystyki biznesowej zwiększa
jego potencjał, z drugiej jednak identyfikacja tych podmiotów oraz badanie
intensywności powiązań między nimi stają się trudniejsze.
2. Podejście sieciowe w turystyce
Sieć jest systemem chrakteryzującym się złożonymi powiązaniami pomiędzy jej elementami. Podejście sieciowe skupia się na relacjach pomiędzy
tymi elementami. Z perspektywy społecznej centralnym pojęciem jest tu
interakcja. Z ekonomicznego punktu widzenia sieć biznesowa jest zbiorem
długoterminowych relacji formalnych i nieformalnych, jakie występują pomiędzy dwoma lub więcej podmiotami [Håkansson i Snehota 1993]. Relacje
te charakteryzuje ciągła interakcja, współzależność zasobów, podmiotów
i działań oraz brak wyraźnych granic [Ratajczak-Mrozek 2010]. Jeśli podmioty tworzące podaż miejskiego produktu turystyki biznesowej potraktować jako sieć, to przedmiotem zainteresowania stają się głównie powiązania
i oddziaływania tych elementów. Wynikają z tego istotne konsekwencje dla
identyfikowania elementów tworzących sieć (zwanych także w artykule –
zgodnie z terminologią wykorzystywaną w podejściu sieciowym – aktorami
lub uczestnikami sieci).
Spojrzenie na turystykę jako sieć wymaga przyjęcia jednego z dwóch zasadniczych punktów widzenia: mezo, gdy celem jest identyfikacja sieci, oraz
mikro, w którym uwaga kieruje się na oddziaływanie między uczestnikami
sieci (por. rysunek 1). Na te dwa poziomy nakładają się dwa nurty podejścia
sieciowego jako koncepcji analizy powiązań między uczestnikami rynku.
Podejście proponowane przez grupę Industrial Marketing and Purchasing
(IMP), zrzeszającą badaczy specjalizujących się w marketingu business-to-business, zakłada, że sieć tworzy się niezależnie od woli jej uczestników,
jest niescentralizowana i w dużej mierze nieformalna. W związku z tym nie
podlega zarządzaniu, a jej granice nie mogą być określone [Ford i in. 2003].
Odmienne stanowisko przyjmuje się w nurcie strategicznym, który dopuszcza
działania koordynujące i występowanie lidera lub podmiotu nadzorującego
sieć [Moller i Svahn 2003]. Sieci lokalne występujące w turystyce nazywane
111
są także klastrami [Bordas 2001; Jackson i Murphy 2006; Novelli, Schmitz
i Spencer 2006].
W literaturze turystycznej dominuje nurt strategiczny w podejściu sieciowym [Baggio, Scott i Cooper 2010; Lazzeretti i Petrillo 2006; Scott, Baggio
i Cooper 2008]. Wynika to przede wszystkim z koncentracji na lokalnym
szczeblu gospodarki turystycznej oraz wykorzystywaniu koncepcji terytorialnego produktu turystycznego. Podejście sieciowe jest wykorzystywane przede
wszystkim w kontekście zarządzania turystyką w miastach i regionach [Fyall,
Garrod i Wang 2012; Lemmetyinen i Go 2009; Meriläinen i Lemmetyinen
2011; Pechlaner, Raich i Fischer 2009], formułowania lokalnej lub regionalnej polityki turystycznej [Dredge 2006; Pforr 2006], governance w turystyce
[Beritelli, Bieger i Laesser 2007; Ruhanen i in. 2010; Strobl i Peters 2013]
oraz regionalnej innowacyjności [Novelli, Schmitz i Spencer 2006; Ruhanen,
Breakey i Robinson 2012]. Wśród wymienionych prac dominują teoretyczne rozważania i studia przypadków, niewiele jest za to studiów badawczych
wykorzystujących techniki podejścia sieciowego.
Jednymi z najbardziej znanych studiów badawczych nad identyfikacją
sieci powiązań w turystyce są badania przeprowadzone przez Pforra [2005,
2006] w australijskim Terytorium Północnym. Autor identyfikuje sieć podmiotów publicznych i prywatnych w celu rozpoznania i analizy procesu realizacji regionalnej strategii rozwoju turystyki w odniesieniu do ustalonych
uwarunkowań strukturalnych oraz różnorodnych relacji między różnymi
grupami wpływu występującymi w realizacji regionalnej polityki turystycznej.
Ze względu na kontekst analizy, Pforr stosuje model sieci politycznej, wywodzący się z teorii sieci społecznych [Scott 2000], zatem opiera się na podejściu
strukturalnym, w którym dla wyjaśnienia procesu tworzenia strategii bada
się relacje zachodzące między uczestnikami sieci, a nie ich indywidualne cechy. Wykorzystując ankietę mailową, autor dotarł do wszystkich podmiotów
biorących wcześniej czynny udział w tworzeniu dokumentu strategicznego
dotyczącego turystyki. Identyfikacja najbardziej wpływowych podmiotów
miała charakter reputacyjny i dotyczyła rozpoznania uczestników w trzech
sferach: stopnia wpływu podmiotów na proces tworzenia strategii, zakresu
współpracy z innymi uczestnikami sieci oraz stopnia wymiany informacji.
Na podstawie zebranych informacji Pforr [2006] przedstawia obrazy sieci
w formie graficznej, wykorzystując w tym celu socjogramy oraz trójwymiarowe scattergramy.
Z kolei Strobl i Peters [2013] wykorzystują analizę sieciową w celu zbadania
wpływu przedsiębiorstw turystycznych na proces podejmowania decyzji w zakresie rozwoju czterech regionów austriackich w myśl koncepcji governance.
112
W badaniu zastosowali oni podejście strukturalne, polegające na rozpoznaniu
obrazu schematu struktury społecznej posiadanej przez wybranych uczestników sieci [Butts 2008] i opierające się na badaniu relacji między podmiotami
reprezentującymi różne typy i sektory działalności. Uwaga autorów jest skupiona na mierzeniu wpływu reputacji aktorów sieci w odniesieniu do czterech
sfer: podejmowania decyzji w kwestiach dotyczących rozwoju regionu, stopnia
kontroli zasobów, regionalnych relacji sieciowych, kanałów i struktur współrządzenia (governance). Identyfikacja aktorów należących do badanych sieci
została przeprowadzona przy wykorzystaniu połączonych metod: kuli śnieżnej
(snowball sampling) oraz subiektywnego doboru podmiotów na podstawie
analizy źródeł wtórnych. Pierwsza grupa uczestników sieci została zidentyfikowana na podstawie pogłębionych wywiadów z menedżerami regionów
reprezentującymi lokalne organizacje turystyczne (Destination Management
Organisations). W drugim kroku poszczególni aktorzy byli proszeni o wskazanie najbardziej istotnych uczestników sieci oraz scharakteryzowanie sposobów
stosowania przez nich wpływu, sposobu podejmowania decyzji dotyczących
rozwoju turystyki w regionie, a także relacji międzypodmiotowych i podanie
opisu sieci, w której działają [Strobl i Peters 2013]. Na tej podstawie autorzy
wykazują znaczenie społecznych powiązań między uczestnikami sieci, opartych na nieformalnych kontaktach osobistych, w pośrednim zarzadzaniu
sieciami w turystyce. Używają oni pojęcia „przywództwo sieciowe”, które jest
realizowane przez małą liczbę aktorów mających pozytywny lub negatywny
wpływ na postrzeganie przez uczestników sieci stanu rozwoju turystyki w regionie [Strobl i Peters 2013, s. 79].
3. Metody identyfikacji sieci
Poznanie sieci wymaga zebrania informacji o jej trzech wymiarach: pozycji,
relacji i strukturze. Pozycja w sieci jest określana przez jej uczestników – to oni
definiują, z kim wchodzą w interakcje. Relacje określają powiązania pomiędzy
uczestnikami sieci, a strukturę opisują: gęstość, stopień skupienia, formowanie
się podgrup oraz stopień wzajemności. Wyznaczenie tych wymiarów wymaga
ustalenia, kto należy do sieci i gdzie przebiegają jej granice. W celu identyfikacji sieci wypracowano następujące podejścia [Butts 2008]:
– sprawozdanie z własnych powiązań (own-tie report) – wyselekcjonowane
jednostki są proszone o wskazanie powiązań, dla których są punktem
końcowym relacji,
113
– kompletny schemat egocentryczny (complete egocentric design) – wyselekcjonowane jednostki są poproszone o określenie jednostek, z którymi
są powiązane, a następnie są proszone o wskazanie, które pary są ze sobą
nawzajem powiązane,
– schemat śledzenia łączy (link-tracing design) – taki jak w podejściu
opartym na sprawozdaniu z własnych powiązań – informacje o aktorach uzyskuje się z zestawu podanego przez pierwszych respondentów,
a w następnym kroku wykorzystuje się tych aktorów jako kolejne etapy
pozyskiwania danych; odmianą tego podejścia jest schemat kuli śnieżnej
(snowball sampling), w którym pierwszą grupą powinni być potwierdzeni
członkowie sieci;
– schemat poznawczej struktury społecznej (cognitive social structure design)
– uczestnicy sieci są proszeni o podanie informacji nie tylko o swoich powiązaniach i relacjach, ale także o związkach między wszystkimi innymi
członkami sieci, aby stworzyć w ten sposób swój obraz sieci.
Gromadzenie danych w ramach każdej z przedstawionych metod może
się rozpoczynać od dostawców usług, które należą do miejskiej sieci turystyki biznesowej. Są one łatwe do zidentyfikowania na podstawie ogólnych
klasyfikacji działalności gospodarczej. Niestety, ze względu na uwarunkowania rozwoju miejskich sieci turystycznych takie podejście jest obciążone
poważną wadą. Anderson, Håkansson i Johanson [1994] twierdzą, że aktorzy
często ograniczają postrzeganie swojego rynku do swoich powiązań bezpośrednich, zapominając o niewidzialności relacji i powiązań sieciowych.
Z tego powodu w przypadku identyfikacji sieci turystyki biznesowej efektem może być sieć oczywista, nieuwzględniająca słabych powiązań oraz
gapowiczów.
Dążąc do poznania pełnej sieci turystyki biznesowej, warto zatem zastosować bardziej złożone podejścia. Bazują one na zaletach wynikających
z identyfikowania sieci przez jej uczestników, ale starają się wzmacniać identyfikację tzw. uczestników izolowanych (ukrytych):
– schemat przypadkowego błądzenia (random-walk sampling) – jest odmianą schematu kuli śnieżnej, w której węzeł, z którego rozpoczynamy
kolejną rundę badania, jest wybierany losowo z sąsiadów węzła wyjściowego [Klovdahl 1989];
– schemat sterowany przez respondentów (respondent-driven sampling) –
podejście wykorzystywane do doboru próby w populacjach trudno dostępnych, opiera się na założeniu, że każda jednostka określonej populacji
może zostać zidentyfikowana, jeśli zostanie przeprowadzona wystarczająca
liczba rund rekrutacji opartej na rekomendacjach sieciowych, w ten sposób
114
każda jednostka w populacji cechuje się niezerowym prawdopodobieństwem dostania się do próby badawczej [Gile i Handcock 2010];
– schemat doboru krawędziowego (arc sampling designs) – identyfikacja
zaczyna się od selekcji krawędzi sieci na podstawie obserwacji i źródeł
wtórnych, a następnie są gromadzone dane na tych krawędziach z wykorzystaniem omówionych już metod [Heckathorn 2002].
Ze względu na zróżnicowanie podmiotów występujących w miejskiej
sieci turystyki biznesowej jej identyfikacja powinna się opierać na określeniu
schematu poznawczej struktury społecznej. Instytucjonalny charakter uczestników tej sieci i wynikające z tego relacje business-to-business skłaniają do
poszukiwania rozwiązań w dorobku badawczym grupy IMP. W środowisku
tym proponuje się badanie poznawczej struktury społecznej za pomocą metody tworzenia obrazów sieci (network pictures). Wykorzystują one analityczny
proces myślowy (sense-making), dzięki czemu zostają zobrazowane subiektywne wyobrażenia myślowe aktorów na temat otoczenia i jego ram, a przez to
mogą odzwierciedlać sposób, w jaki aktorzy pojmują sieć biznesową, w której
funkcjonują [Ramos i Ford 2011]. Corsaro, Cantu i Tunisini [2010] proponują
uwzględnianie w analizie network pictures czterech wymiarów. Pierwszym
Convention
bureau
Obiekty
noclegowe
Infrastruktura
i obiekty
wystawiennicze
Biura podróży
służbowych
Meeting planners
Transport
Miejski
produkt
turystyki
biznesowej
Organizatorzy
konferencji
i wystaw
Agencje public relations
Usługi
uzupełniające
Kultura
i rozrywka
Agencje znajdowania
miejsc konferencyjnych
Agencje eventowe
Organizatorzy spotkań
Obiekty
konferencyjne
Zakłady
gastronomiczne
Rysunek 2. Identyfikacja aktorów miejskiej sieci turystyki biznesowej
Źródło: Opracowano na podstawie: [Davidson i Cope 2003; Middleton i in. 2009; Swarbrooke i Horner
2002]
115
z nich jest wymiar siły, która może być rozumiana jako postrzegana przez
aktora zależność lub niezależność w stosunku do innych podmiotów w sieci,
ale także jako siła relacji między nimi. Drugim wymiarem jest wymiar dynamiki, który odwołuje się do przebiegu procesów w sieci oraz rozwoju relacji
w sieci, co z kolei wiąże się z kwestią adaptacji i uzależniania się aktorów.
Wymiar dynamiki odnosi się także do stopnia stabilności relacji w sieci. Trzeci
wymiar – szerokości i zasięgu sieci – jest rozumiany jako zakres podmiotowy
powiązań i długości zasięgu relacji postrzeganej przez aktora tworzącego obraz
swojej sieci. Ostatni wymiar – pośredniość – jest rozumiana jako stosunek
pośrednich powiązań kluczowego aktora (podmiotu) do liczby powiązań
bezpośrednich, przy czym relacja jest rozumiana jako „związek między dwoma podmiotami, które nie są ze sobą bezpośrednio powiązane, ale w którym
pośredniczy podmiot trzeci, z którym oba mają relacje” [Easton 1992].
Procedura identyfikacji sieci powinna uwzględniać następujące kroki
badawcze: wytypowanie typowych jednostek – uczestników sieci (rysunek 2);
projektowanie obrazów sieci, obejmujące wskazanie pozycji uczestnika w sieci,
struktury relacji, cechy relacji; określenie wielkości sieci i jej granic; określenie
aktorów, ich zasobów i podejmowanych aktywności; identyfikacja efektów
funkcjonowania sieci postrzeganych przez poszczególnych aktorów. Według
Corsaro, Cantu i Tunisini [2012], analiza powinna obejmować cele, wiedzę,
kompetencje, postrzeganie, aspekty kulturowe, władzę i pozycję badanych
jednostek w sieci.
Podsumowanie
Zastosowanie metody network pictures, która – zdaniem autorów niniejszego
artykułu – w największym stopniu nadaje się do identyfikacji sieci w ramach
sieci miejskiej turystyki biznesowej, nie tylko umożliwia otrzymanie obrazu
wyobrażenia o sieci, ale też pozwala na identyfikację podmiotów sieci. W ramach modelu zarządzania w sieci, Ford i inni [2003] zakładają, że to, jak
uczestnicy sieci wyobrażają sobie całą sieć oraz swoje w niej miejsce, wpływa
na ich sieciową aktywność. Wyobrażenie o sieci decyduje bowiem o tym,
jakie działania będą podejmowali, by współpracować w ramach sieci i tę sieć
rozwijać. Posiadany przez nich obraz sieci wpływa także na oczekiwania dotyczące efektów funkcjonowania sieci oraz na ocenę tych efektów. Jeśli więc
na przykład firma zajmująca się konstrukcją stoisk targowych nie postrzega
siebie jako podmiotu sieci turystyki biznesowej, to nie będzie podejmować
działań na rzecz budowania relacji z tą siecią, a także nie będzie oczekiwała
116
korzyści ze współpracy z uczestnikami tej sieci. Najważniejsze jednak jest to,
że korzyści osiąganych z działalności w takiej sieci nie będzie oceniała przez jej
pryzmat, a to oznacza, że nie będzie skłonna angażować się we wspólne działania na rzecz tworzenia i promocji miejskiego produktu turystyki biznesowej.
Należy sobie zdawać sprawę, że ze względu na subiektywny charakter
obrazów sieci poszczególnych aktorów pełna identyfikacja miejskiej sieci
turystyki biznesowej jest zadaniem niemożliwym do wykonania, ponieważ
granice sieci są z definicji niemożliwe do wskazania. Nie oznacza to bynajmniej, że identyfikacja sieci w turystyce w celu zbadania procesu dzielenia się
wiedzą przez podmioty ją tworzące jest pozbawiona sensu. Uzyskanie nawet
niepełnego obrazu sieci turystyki biznesowej powinno bowiem pomóc w zidentyfikowaniu podmiotów, które tworzą podaż turystyki biznesowej, ale nie
uczestniczą aktywnie w tworzeniu i promocji produktu turystyki biznesowej
miasta, będąc członkami tej sieci.
Uzyskanie obrazu sieci nie jest tożsame z poznaniem obrazów sieci jej
uczestników. Podmioty koordynujące działania na rzecz rozwoju produktu
i promocji turystyki biznesowej w mieście mogą wpływać na poszerzanie obrazów sieci poszczególnych aktorów, uświadamiając im zależności sieciowe i tym
samym zmieniając ich aktywność w ramach sieci i postrzeganie przez nich
efektów funkcjonowania sieci. Korzystając z metody network pictures, warto
pamiętać, że sieci tworzone przez aktorów są wyłącznie subiektywne. Aktorzy
dostrzegają i ujmują w ramy swojego obrazu tylko to, co ich otacza [Corsaro
i in. 2010]. Dlatego „widzą” tylko ograniczoną liczbę podmiotów i powiązań
między nimi. Tak ujęte sieci mają zatem granice, chociaż w rzeczywistości
granice sieci są zawsze umowne i relatywne, ponieważ – z założenia – nie jest
możliwe ustalenie ich obiektywnego zasięgu.
Bibliografia
Anderson, J., Håkansson, H., Johanson, J., 1994, Dyadic Business Relationships within
a Business Network Context, Journal of Marketing, 58(4), s. 1–15.
Ashworth, G.J., Voogd, H., 1994, Marketing and Place Promotion, w: Gold, J.R.,
Ward, S.V. (eds.), Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell
Towns and Regions, John Wiley & Sons, Chichester, s. 39–52.
Baggio, R., Scott, N., Cooper, C., 2010, Network Science: A Review Focused on Tourism,
117
Beritelli, P., Bieger, T., Laesser, C., 2007, Destination Governance: Using Corporate
Governance Theories as a Foundation for Effective Destination Management, Journal
of Travel Research, 46(2), s. 96–107.
Bordas, E., 2001, Improving Public-private Sectors Cooperation in Tourism: A New
Paradigm for Destinations, Tourism Review, 56(3+4), s. 38–41.
Buhalis, D., 2000, Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management, 21(1), s. 97–116.
Butts, C.T., 2008, Social Networks: A Methodological Introduction, Asian Journal of
Social Psychology, 11(1). s. 13–41
Camisón, C., Monfort-Mir, V.M., 2012, Measuring Innovation in Tourism from the
Schumpeterian and the Dynamic-capabilities Perspectives, Tourism Management,
33(4), s. 776–789.
Cavusgil, S.T., Calantone, R.J., Zhao, Y. 2003, Tacit Knowledge Transfer and Firm
Innovation Capability, Journal of Business & Industrial Marketing, 18(1), s. 6–21.
Corsaro, D., Cantu, C.L., Tunisini, A., 2012, Actors’ Heterogeneity in Innovation Networks, Industrial Marketing Management, 41(5), s. 780–789.
Corsaro, D., Ramos, C., Henneberg, S.C., Naudé, P., 2010, Actor Network Pictures and
Networking Activities in Business Networks: An Exploratory Empirical Study, paper
presented at the 26th IMP Conference, 2–4 September, Budapest, Hungary, http://
impgroup.org/uploads/papers/7511.pdf [dostęp: 18.06.2013].
Warszawa.
Dredge, D., 2006, Policy Networks and the Local Organisation of Tourism, Tourism
Management, 27(2), s. 269–280.
Dziedzic, E., 1998, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, Monografie i Opracowania, nr 442, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa.
Easton, G., 1992, Industrial Networks: A Review, w: Axelsson, B., Easton, G. (eds.),
Industrial Networks: A New View of Reality, Routledge, London.
Ford, D., Gadde, L., Hakansson, H., Snehota, I., 2003, Managing Business Relationships,
Willey & Sons, Chichester.
Fyall, A, Garrod, B., 2005, Tourism Marketing: A Collaborative Approach, Channel
View Publications, Clevedon.
Fyall, A., Garrod, B., Wang, Y., 2012, Destination Collaboration: A Critical Review of
Theoretical Approaches to a Multi-dimensional Phenomenon, Journal of Destination
Marketing and Management, 1(1–2), s. 10–26.
Gile, K., Handcock, M.S., 2010, Respondent-driven Sampling: An Assessment of Current
Methodology, Sociological Methodology, 40.
Gołembski, G., 1997, Rynek turystyczny w Polsce, Biblioteka Instytutu Handlu Wewnętrznego i Usług, Warszawa.
Håkansson, H., Snehota, I., 1993, How do Companies Interact? w: Ford, D. (ed.), Understanding Business Markets: Interaction, Relationships and Networks, Academic
Press Harcourt Brace&Company, London.
118
Hall, R., Andriani, P., 2002, Managing Knowledge for Innovation, Long Range Planning, 35, s. 29–48.
Hall, C.M., Williams, A.M., 2008, Tourism and Innovation, Routledge, London.
Heckathorn, D.D., 2002, Respondent Driven Sampling II: Deriving Valid Population
Estimates from Chain-Referral Samples of Hidden Populations, Sociological Problems, 49(1), s. 11–34.
Hjalager, A.M., 2002, Repairing Innovation Defectiveness in Tourism, Tourism Management, 23(5), s. 465–474.
Jackson, J., Murphy, P., 2006, Clusters in Regional Tourism: An Australian Case, Annals
of Tourism Research, 33(4), s. 1018–1035.
Kaczmarek, J., Stasiak, A., Włodarczyk, B., 2005, Produkt turystyczny. Pomysł, organizacja, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Klovdahl, A.S., 1989, Urban Social Networks: Some Methodological Problems and
Possibilities, The Small World, s. 176–210.
Kotler, P., Keller, K.L., 2012, Marketing, Rebis, Poznań.
Lazzeretti, L., Petrillo, C.S., (eds.), 2006, Tourism Local Systems and Networking,
Elsevier, Oxford.
Lemmetyinen, A., Go, F.M., 2009, The Key Capabilities Required for Managing Tourism
Business Networks, Tourism Management, 30(1), s. 31–40.
Leszczyński, G., Zieliński, M., Zmyślony, P., 2009, The Role of Trade Fairs in European
Cities Development Strategies – One Pattern or Different Ways to Go? w: Conchon, F.
(ed.), 8th International Congress Marketing Trends, Paris 16–17 January 2009,
ESCP-AEP European School of Management, conference proceedings, http://www.
marketing-trends-congress.com/sites/default/files/papers/2009/2009_fr_Leszczynski_Zielinski_Zmyslony.pdf [dostęp: 10.10.2011].
McNutt, P., 2000, Public Goods and Club Goods, w: Bouckaert, B., DeGeest, G. (eds.),
Encyclopedia of Law and Economics, vol. 1, Edward Elgar Publishing, Cheltenham,
s. 927–951.
Medlik, S., 2003, Dictionary of Travel, Tourism and Hospitality, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Meriläinen, K., Lemmetyinen, A., 2011, Destination Network Management: A Conceptual Analysis, Tourism Review, 66(3), s. 25–31.
Middleton, V.T.C., Fyall, A., Morgan, M., Ranchhod, A., 2009, Marketing in Travel
and Tourism, Buterworth-Heinemann, Oxford.
Moller, K., Svahn, S., 2003, Managing Strategic Nets: A Capability Perspective, Marketing Theory, 3(2), s. 209–234.
Murphy, P.E., Murphy, A.E., 2004, Strategic Management for Tourism Communities:
Bridging the Gaps, Channel View Publications, Clevedon.
Novelli, M., Schmitz, B., Spencer, T., 2006, Network, Clusters and Innovation in
Tourism: A UK Experience, Tourism Management, 27(5), s. 1141–1152.
119
Nowacki, M., 2009, Aktualne tendencje na rynku atrakcji dla odwiedzających, w: Stasiak, A. (red.), Kultura i turystyka – razem, ale jak? Wydawnictwo Wyższej Szkoły
Teologiczno-Humanistycznej w Łodzi, Łódź, s. 267–284.
Page, S.J., Hall C.M., 2003, Managing Urban Tourism, Prentice Hall, Harlow.
Palmer, A, Bejou, D., 1995, Tourism Destination Marketing Alliances, Annals of
Tourism Research, 22(3), s. 616–629.
Pawlicz, A., 2008, Dobra publiczne i dobra klubowe na rynku turystycznym w aspekcie
zrównoważonego rozwoju, w: Wodejko, S. (red.), Zrównoważony rozwój turystyki,
Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, s. 95–106.
Pechlaner, H., Raich, F., Fischer, E., 2009, The Role of Tourism Organizations in Location Management: The Case of Beer Tourism in Bavaria, Tourism Review, 64(2),
s. 28–40.
Pforr, C., 2005, Three Lenses of Analysis for the Study of Tourism Public Policy: A Case
from Northern Australia, Current Issues in Tourism, 8(4), s. 323–343.
Pforr, C., 2006, Tourism Policy in the Making: An Australian Network Study, Annals
of Tourism Research, 33(1), s. 87–108.
Poon, A., 1993, Tourism, Technology and Competitive Strategies, CAB International,
Wallingford.
Ramos, C., Ford, D., 2011, Network Pictures as a Research Device: Developing a Tool
to Capture Actors’ Perceptions in Organizational Networks, Industrial Marketing
Management, 40(3), s. 447–464.
Ruhanen, L., Breakey, N., Robinson, R., 2012, Knowledge Exchange and Networks:
A New Destination for Tourism Internships? Current Issues in Tourism, 15(3),
s. 183–196.
Ruhanen, L., Scott, N., Ritchie, B., Tkaczynski, A., 2010, Governance: A Review and
Synthesis of the Literature, Tourism Review, 65(4), s. 4–16.
Ratajczak-Mrozek, M., 2010, Sieci biznesowe a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstw zaawansowanych technologii na rynkach zagranicznych, Wydawnictwo
Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Scott, J., 2000, Social Network Analysis: A Handbook, SAGE Publications, London.
Scott, N., Baggio, R., Cooper, C., 2008, Network Analysis and Tourism: From Theory
to Practice, Channel View Publications, Clevedon.
Sidorkiewicz, M., 2011, Turystyka biznesowa, Difin, Warszawa.
Smith, S.L.J., 1994, The Tourism Product, Annals of Tourism Research, 21(3),
s. 582–595.
Socher, K, 2006, The Contribution of the State to More Efficient and Effective Marketing,
w: Keller, P., Bieger, T. (eds.), Marketing Efficiency in Tourism: Coping with Volatile
Demand, Erich Schmidt Verlag, Berlin, s. 193–202.
Stiglitz, J.E., 2000, Economics of the Public Sector, Norton, London–New York.
Strobl, A., Peters, M., 2013, Entrepreneurial Reputation in Destination Networks,
Annals of Tourism Research, 40, 59–82.
120
Swarbrooke, J., Horner, S., 2001, Business Travel and Tourism, Buterworth-Heinemann,
Oxford.
Świątecki, A., Socała, J., Buczak, T., Piesik, A., 2005, Nowy incentive w Polsce, Wydawnictwo ELECT Business & Travel, Warszawa.
Tribe, J., 2003, The Economics of Leisure and Tourism, Buterworth-Heinemann, Oxford.
Weiermair, K., 1997, On the concept and definition of quality in tourism, w: Keller, P.
(ed.), Quality Management in Tourism, AIEST, vol. 39, St Gallen, s. 33–58.
Wodejko, S., 1998, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, WSHiP, Warszawa
Zmyślony, P., 2008, Partnerstwo i przywództwo w regionie turystycznym, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Zmyślony, P., 2009, Ekonomiczne aspekty kształtowania turystyki kulturowej, w: Buczkowska, K., Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Współczesne formy turystyki kulturowej, AWF w Poznaniu, Poznań, s. 451–467.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Natalia Piechota
Katedra Turystyki
[email protected]
WPŁYW ORGANIZACJI IMPREZ
SPORTOWYCH NA ROZWÓJ TURYSTYKI
MIEJSKIEJ NA PRZYKŁADZIE TURNIEJÓW
TENISOWYCH
Streszczenie: W artykule podjęto próbę określenia, w jakim stopniu organizacja
turnieju tenisowego wpływa na wielkość ruchu turystycznego w danym mieście.
Na podstawie statystyk z lat 2000–2010, dla sześciu miast goszczących imprezy tenisowe o różnej randze, przeprowadzono obliczenia bazujące na rachunku korelacji
i metodzie regresji. Podczas analizy statystycznej wykorzystano informacje o liczbie
turystów odwiedzających badane miasta w poszczególnych miesiącach oraz o frekwencji w trakcie trwania rozgrywek. Otrzymane wyniki posłużyły do analizy pozycji
turnieju Poznań Open (dawniej Porsche Open).
Słowa kluczowe: turystyka miejska, eventy sportowe, tenis, Poznań.
Klasyfikacja JEL: L83, O18.
THE INFLUENCE OF SPORTING EVENTS ON THE
DEVELOPMENT OF URBAN TOURISM – THE EXAMPLE
OF TENNIS TOURNAMENTS
Abstract: The aim of this paper is to identify the impact of sporting events on tourist flows in hosting cities based on the example of tennis tournaments. A statistical
analysis was conducted which included data from the years 2000–2010 relating to
attendance at six different tennis events along with the monthly number of visitors
to the hosting destinations. The findings show that the strength of the correlation
between these two factors depends on the importance of the tournament and the
122
Natalia Piechota
characteristics of the city. The results obtained were used to analyse the position of
the Poznań Open (formerly Porsche Open) tournament.
Keywords: urban tourism, sporting events, tennis, Poznań.
Wstęp
Zachodzące procesy globalizacyjne oraz intensywny rozwój technologii skutkują nasileniem się konkurencji pomiędzy regionami turystycznymi z różnych
stron świata. Rywalami danego obszaru stają się już nie tylko lokalizacje
położone w jego bezpośrednim sąsiedztwie lub w niewielkim oddaleniu od
niego, lecz także miejsca znajdujące się po drugiej stronie globu [Buhalis
i Egger 2008]. Przyczyn takiej sytuacji należy się dopatrywać w zwiększaniu
się dostępności komunikacyjnej obszarów recepcji turystycznej, leżących
w znacznej odległości geograficznej od miejsca zamieszkania potencjalnego
turysty, dzięki skróceniu czasu i zwiększeniu komfortu podróżowania. Istniejący stan rzeczy wymusza na podmiotach odpowiedzialnych za rozwój turystyki
w danym regionie wypracowanie przewagi konkurencyjnej, wyróżniającej go
na tle innych lokalizacji.
Szansą na wyodrębnienie się spośród podobnych obszarów może być
wzbogacenie produktu turystycznego [Zmyślony 2013]. Wśród wielu możliwości jest stworzenie ciekawego portfolio wydarzeń, które będą przyciągać
przyjezdnych oraz oddziaływać na wizerunek miejsca, w którym się odbywają. W związku z tym w artykule podjęto próbę określenia, w jakim zakresie
specyficzne eventy, jakimi są turnieje tenisowe, wpływają na wielkość ruchu
turystycznego w mieście. Założono, że im wyższa ranga wydarzenia sportowego, tym wyższy stopień oddziaływania na liczbę przyjeżdżających turystów
Na podstawie statystyk z lat 2000–2010 dla sześciu miast goszczących
imprezy tenisowe o różnej randze, przeprowadzono obliczenia bazujące na
rachunku korelacji i metodzie regresji. Dane gromadzono w 2011 roku przez
okres od kwietnia do września. W tym czasie poszukiwano informacji o liczbie
turystów odwiedzających różne aglomeracje w podziale miesięcznym oraz
o frekwencji w trakcie trwania organizowanych w nich rozgrywek. Ostatecznie wyłoniono sześć miast: Bazyleę, Fürth, Halle, Monachium, Miami oraz
Nowy Jork. Na ich podstawie przeprowadzono wspomniane wcześniej metody
analizy statystycznej, a otrzymane wyniki posłużyły do określenia pozycji
turnieju Poznań Open (dawniej Porsche Open).
Artykuł składa się z trzech części: literaturowego omówienia znaczenia
wydarzeń dla turystyki miejskiej, prezentacji założeń metodologicznych oraz
Wpływ organizacji imprez sportowych na rozwój turystyki miejskiej
123
wyników badania i wyciągniętych na ich podstawie wniosków. Rozważania
teoretyczne oparto na opracowaniach podejmujących problematykę koncepcji
produktu turystycznego, procesów turystycznych zachodzących w miastach
oraz organizacji eventów i ich wpływu na miejsce, w którym się odbywają.
Bazę projektu stanowiły opracowania statystyczne na temat ruchu turystycznego w poszczególnych jednostkach przestrzennych, uzupełnione o zestawienia
prowadzone na własne potrzeby przez organizatorów turniejów tenisowych.
1. Eventy sportowe jako element produktu turystycznego
miast
W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele definicji produktu turystycznego [Gołembski 2009; Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2005; Middleton
1996]. Elementem wspólnym dla każdej z nich jest traktowanie tego specyficznego produktu jako pewnego zbioru różnorodnych elementów, związanych
z odbywaniem podróży. Do jego części składowych zalicza się dobra i usługi
nabywane zarówno przed udaniem się w drogę, jak i w trakcie podróży, a także
podczas pobytu w miejscu docelowym. Istotna jest również cena płacona za
kompleksowy pakiet powyższych świadczeń oraz całość doświadczeń, jakich
dany wyjazd dostarcza turyście. W związku z powyższym zadowolenie z całej
podróży będzie zależało od oceny poszczególnych jej elementów [Gołembski
2009, s. 27; Kaczmarek, Stasiak i Włodarczyk 2005, s. 74; Middleton 1996,
s. 89].
Choć w każdym miejscu, do którego uda się turysta, będą musiały zostać
zaspokojone te same potrzeby (bezpieczeństwa, snu, wypoczynku itd.), nie
oznacza to, że produkty turystyczne poszczególnych obszarów będą identyczne. Regiony turystyczne różnią się znacząco pomiędzy sobą, a w każdym
z nich próbuje się odnaleźć jakiś element bądź elementy charakterystyczne,
wyróżniające je spośród innych lokalizacji i przyciągające turystów. Ł. Nawrot
i P. Zmyślony [2009] wyróżnili na podstawie ogólnej klasyfikacji regionów
turystycznych (opartej na czterech zmiennych: typie krajobrazu, głównym
motywie przyjazdów turystów, stopniu gęstości zaludnienia oraz rodzaju
zagospodarowania turystycznego) obszary o charakterze: miejskim, niezurbanizowanym, nadmorskim i górskim.
Kluczowe dla tego opracowania są regiony turystyczne o charakterze
miejskim. Cechuje je stosunkowo wysoki stopień gęstości zaludnienia i duże
skupienie przestrzenne podmiotów usługowych, służących zarówno mieszkańcom, jak i turystom. Nie można jednak wskazać jednego, wspólnego dla
124
Natalia Piechota
wszystkich miast, dominującego motywu przyjazdu. Podróżni odwiedzają
regiony zurbanizowane przeważnie ze względu na występowanie walorów
antropogenicznych (chęć poznania kultury i historii danego miejsca), konieczność załatwienia spraw biznesowych (udział w targach, konferencjach, negocjacjach, spotkaniach branżowych itd.) lub uczestnictwo w organizowanym
wydarzeniu (na przykład kulturalnym czy sportowym) [Nawrot i Zmyślony
2009].
W niniejszym artykule skoncentrowano się właśnie na eventach. Choć terminy: „event”, „wydarzenie” i „impreza” nie w pełni są tożsame pod względem
treściowym, to za K. Buczkowską [2009] stosowano je zamiennie, skupiając
się na znaczeniu wydarzeń dla turystyki. Różnego rodzaju imprezy są ważnym
czynnikiem, przyczyniającym się do rozwoju regionów, ponieważ w istotny
sposób wpływają one na wizerunek danego miejsca oraz są silnym czynnikiem przyciągającym turystów, przede wszystkim poza sezonem [Goeldner
i Ritchie 2003, s. 224]. Stopień oddziaływania poszczególnych eventów jest
jednak różny, w zależności od zasięgu danej imprezy. D. Getz [2008, s. 407],
bazując na tworzeniu portfolio oferowanych produktów w przedsiębiorstwie,
wyróżnił następujące rodzaje wydarzeń:
– mega eventy (mega events),
– charakterystyczne (hallmark events),
– regionalne (regional events),
– lokalne (local events).
Z kolei J. Allen i współautorzy [1999] pominęli w swojej klasyfikacji imprezy o charakterze regionalnym i lokalnym, podając w ich miejsce istotne
wydarzenia (major events), które nie są ani tak znaczące jak mega eventy,
ani bardzo charakterystyczne dla danego miejsca, ale są rozpoznawalne oraz
wzbudzające duże zainteresowanie zarówno wśród odbiorców krajowych,
jak i zagranicznych.
Odmienne efekty dla regionu wywołują także wydarzenia związane z różnym motywem uczestnictwa. P.E. Tarlow [2002] wymienił eventy: rodzinne,
społeczne, sportowe, polityczne, konferencje i spotkania biznesowe, pokazy
i wystawy organizowane przez sprzedawców, koncerty, festiwale, zebrania
religijne i pielgrzymki. Bardziej usystematyzowaną typologię wydarzeń zaproponował D. Getz [2008], dzieląc imprezy na siedem głównych grup:
– kulturalne,
– polityczne i państwowe,
– artystyczne i rozrywkowe,
– biznesowe i handlowe,
– edukacyjne i naukowe,
125
– sportowe,
– prywatne.
Natomiast J. Allen i in. [1999] ograniczyli podział imprez tylko do trzech
typów: sportowych, kulturalnych i biznesowych.
Sfery sportu i turystyki przenikają się od czasów starożytnych, a udział
w wydarzeniu sportowym od dawna jest jednym z istotnych motywów podróżowania. W przypadku tego rodzaju eventów wyodrębnia się te, które są
związane z czynnym lub biernym uczestnictwem w zawodach oraz dotyczące
rekreacyjnego uprawiania sportu [Getz 2008]. Imprezy należące do pierwszej
wymienionej grupy mogą mieć różny zasięg oddziaływania i wśród nich
wymienia się [Allen i in. 1999]:
– mega eventy,
– cykliczne,
– jednorazowe,
– specjalne.
Władze miast i państw zabiegają o możliwość organizacji mega eventów,
ponieważ wiążą się z dużym prestiżem i wzbudzają największe zainteresowanie, a przez to mogą zapewnić najwięcej korzyści. Do tej kategorii zalicza się
przede wszystkim Letnie oraz Zimowe Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa
Świata w Piłce Nożnej. Imprezy cykliczne są silnie związane z miejscem,
w którym się odbywają i stanowią stały punkt w kalendarzu międzynarodowych rozgrywek określonej dyscypliny, jak londyński Wimbledon, Grand Prix
Wielkiej Brytanii Formuły 1. czy Turniej Czterech Skoczni. Z kolei przykładem
jednorazowego wydarzenia jest piłkarski finał Ligii Mistrzów, ponieważ cieszy
się dużą renomą w ramach danej dziedziny sportu, a miejsce jego organizacji zmienia się z roku na rok. Eventy specjalne stanowią sportową niszę, ze
względu na to, że popularyzują mniej znane dyscypliny [Allen i in. 1999].
W artykule skoncentrowano się na szczególnym rodzaju wydarzeń – imprezach tenisowych. Nawiązując do powyższej klasyfikacji, można uznać, że
tenis ziemny pojawia się w każdej wymienionej grupie. Należy do dyscyplin
olimpijskich, jest zatem elementem mega eventu. Ponadto zawody zaliczane
do tzw. Wielkiego Szlema rozgrywane są co roku w tych samych miejscach,
a wygrana przynajmniej jednego z nich wiąże się z ogromnym prestiżem
i zapisem na kartach tenisowej historii. Za wydarzenia jednorazowe można
uznać zmagania w ramach Pucharu Davisa czy Pucharu Federacji, czyli rywalizacji drużynowej, a w miejscach, gdzie tenis nie jest zbyt popularny, turnieje
niższej rangi należałoby włączyć do grupy imprez specjalnych [Romer 2005].
Podczas badania skupiono się na turniejach tenisowych, czyli wydarzeniach wpisanych w coroczny kalendarz rozgrywek tej dyscypliny (pominięto
126
Natalia Piechota
więc mecze drużynowe). Każdy z nich trwa co najmniej tydzień, a największe
i najważniejsze rozgrywki – z reguły dwa tygodnie. Ponadto poszczególne
turnieje są poświęcone zmaganiom kobiet lub mężczyzn, a jedynie w trakcie
części wydarzeń obydwa typy zawodów odbywają się równolegle w jednym
miejscu. Podczas prowadzenia badania skupiono się wyłącznie na imprezach
obejmujących rywalizację mężczyzn, ponieważ ich klasyfikacja jest bardzo
przejrzysta oraz do tej grupy rozgrywek należy Poznań Open, do którego
odnoszone będą uzyskane wyniki.
Ranga poszczególnych turniejów zależy przede wszystkim od liczby
punktów rankingowych, jakie otrzymuje zwycięzca. Wartość ta jest z kolei
zdeterminowana możliwościami organizacyjnymi danej lokalizacji, głównie
w zakresie pozyskania sponsorów i zapewnienia określonej wysokości puli
nagród, przeznaczonych dla uczestników. Zawody o najmniejszej liczbie punktów i najniższych stawkach za wygraną mają z reguły zasięg lokalny i cieszą się
stosunkowo niewielkim zainteresowaniem publiczności. Wraz ze wzrostem
puli nagród turnieje stają się coraz bardziej międzynarodowe (zarówno pod
względem uczestników, jak i widzów) oraz rośnie udział uznanych i popularnych graczy, a tym samym także frekwencja na trybunach.
Rywalizacja mężczyzn odbywa się na czterech głównych poziomach:
ITF Men’s Circuit, ATP Challenger Tour, ATP World Tour i Wielki Szlem.
Pierwsza z wymienionych grup rozgrywek to tzw. futuresy, które należą do
turniejów tenisowych najniższej rangi, ponieważ pula nagród wynosi od
10 do 15 tys. USD, a w imprezach tych biorą udział przede wszystkim krajowi
gracze, stawiający pierwsze kroki w zawodowym tenisie [ITF 2013]. Poziom
wyżej w hierarchii znajdują się tzw. challengery (seria ATP Challenger Tour),
podczas których na uczestników rozgrywek czeka do podziału od 35 do
150 tys. USD, a na części organizatorów spoczywa dodatkowo obowiązek
ugoszczenia zawodników i ich zespołów (hospitality) [ATP 2013a]. Eventy te
mają już z reguły charakter międzynarodowy, ale wygrana w nich nie wiąże się
ze zbyt dużym prestiżem. Tenisiści zaliczani do światowej czołówki rywalizują
podczas turniejów zaliczanych do ATP World Tour. W zależności od liczby
punktów przyznawanych zwycięzcy rozgrywek dzielą się one na trzy grupy:
serię 250, 500 i 1000, a wysokość puli nagród w tej grupie jest bardzo zróżnicowana – od około 400 tys. do nawet 5 mln USD [ATP 2013b]. Natomiast co
roku gracze oraz widzowie czekają przede wszystkim na zmagania w ramach
czterech najbardziej prestiżowych imprez: Australian Open, French Open
(inaczej Roland Garros), Wimbledon i US Open. Zwycięzcy każdej z nich
mogą liczyć na najwyższe premie pieniężne, 2 tys. punktów rankingowych
oraz uznanie tenisowej społeczności. Ważnym wydarzeniem są również finały
127
mistrzów (Masters), podczas których rywalizuje ośmiu najlepszych tenisistów
minionego sezonu. Odbywają się one na koniec każdego cyklu i dotąd często
zmieniano miejsce organizacji tego eventu [ATP 2013b].
2. Metodyka
W celu przeprowadzenia obliczeń, na stronach internetowych oraz poprzez
zapytania mailowe poszukiwano statystyk z lat 2000–2010 na temat liczby osób
korzystających z bazy noclegowej w układzie miesięcznym oraz dotyczących
turniejowej frekwencji. Na zebranie potrzebnych informacji poświęcono około
pół roku (kwiecień – wrzesień 2011 r.) i ostatecznie uzyskano dane dla Bazylei,
Fürth, Halle, Monachium, Miami, Nowego Jorku, Salzburga oraz Walencji.
Niestety nie dla wszystkich lokalizacji udało się uzyskać informacje dla pełnego badanego okresu, a ostatnie dwa wymienione miasta zostały odrzucone
ze względu na zbyt krótki zakres czasowy uzyskanych informacji (tylko z lat:
2009 i 2010). Ponadto dla Miami i Nowego Jorku wykorzystano dane na
temat miesięcznej liczby obsłużonych pasażerów na lokalnych lotniskach,
z powodu braku szczegółowych statystyk ruchu turystycznego. Włączono
jednak te miasta do badania, ponieważ dla innych gospodarzy turniejów tej
samej rangi nie otrzymano dokładniejszych informacji.
Obliczenia przeprowadzono dla sześciu miast: Bazylei, Fürth, Halle, Monachium, Miami i Nowego Jorku. Ze względu na brak danych dotyczących liczby
turystów w ujęciu miesięcznym oraz obejmujących turniejową frekwencję
Poznań nie został włączony do analizy statystycznej, a jedynie odnoszono do
niego wyniki uzyskane dla pozostałych miast. Analizie poddano przynajmniej
jedno wydarzenie tenisowe z każdego poziomu rozgrywek. W ramach serii 250
uwzględniono dwa turnieje, ponieważ zarówno one, jak i goszczące je miasta
istotnie różnią się między sobą, a ponadto w przypadku podniesienia rangi
poznańskiego challengera znalazłby się on właśnie w tej kategorii. Zestawienie
badanych turniejów i Poznania przedstawiono w tabeli 1.
W celu określenia zależności pomiędzy organizacją turnieju tenisowego
w danym mieście a liczbą turystów odwiedzających poszczególne jednostki,
wykorzystano komplementarne techniki statystyczne: rachunek korelacji
oraz metodę regresji. Umożliwiają one stwierdzenie, czy istnieje związek
przyczynowo-skutkowy pomiędzy określonymi wielkościami, a także określenie jego kierunku i siły. Badanie wyżej wymienionej zależności przebiegało
według standardowej procedury [Paradysz 2005, s. 248–253]. Jako zmienną
objaśniającą (niezależną), a więc przyczynę zachodzenia zmian, przyjęto liczbę
128
Natalia Piechota
Tabela 1. Najważniejsze informacje o badanych turniejach
Miasto
Turniej
Termin (2011 rok)
Pula nagród*
Fürth (Niemcy)
Franken Challenge
30.05–5.06
30 000 EUR+H
(124 092 PLN)
Poznań (Polska)
Poznań Porsche
Open
18.07–24.07
85 000 EUR+H
(351 594 PLN)
Monachium
(Niemcy)
BMW Open
24.04–1.05
398 250 EUR
(1 647 321 PLN)
Halle (Niemcy)
Gerry Weber Open
6.06–12.06
663 750 EUR
(2 745 536 PLN)
Bazylea (Szwajcaria)
Swiss Indoors Basel
31.10–6.11
1 404 300 EUR
(5 808 747 PLN)
Miami
Sony Ericsson Open
(Stany Zjednoczone)
23.03–3.04
3 973 050 USD
(12 385 189 PLN)
Nowy Jork
US Open
(Stany Zjednoczone)
29.08–12.09
10 768 000 USD
(33 567 086 PLN)
* Wartości w PLN obliczono na podstawie kursów średnich Narodowego Banku Polskiego z dnia 21 marca 2012 r. – 1 EUR = 4,1364 PLN, 1 USD = 3,1173 PLN.
H – hospitality.
Źródło: Opracowano na podstawie [ATP 2013b].
widzów podczas określonego turnieju, a za zmienną objaśnianą (zależną),
będącą zjawiskiem, na które ona oddziałuje – liczbę turystów odwiedzających
dane miasto w miesiącu, w którym impreza jest organizowana. Istnienie
związku pomiędzy powyższymi wielkościami wydaje się zasadne, ponieważ
część osób przyjedzie specjalnie w określone miejsce w określonym czasie,
żeby na żywo kibicować tenisistom, a tym samym zasilą oni liczbę turystów
odwiedzających miasto.
Badanie miało charakter niepełny, tzn. objęło tylko część zbiorowości
statystycznej [Sobczyk 2007, s. 16], ponieważ analiza całości rozgrywanych
turniejów tenisowych byłaby niemożliwa ze względu na brak dostępu do
wszystkich niezbędnych informacji. Część organizatorów nie prowadzi lub
nie udostępnia zapisów na temat frekwencji, a w różnych państwach istnieje
odmienny stopień szczegółowości statystyk, dotyczących wielkości ruchu
turystycznego, więc nie w każdym przypadku dysponowano by porównywalnymi danymi do analizy współzależności.
Po określeniu zmiennej objaśnianej i objaśniającej oraz zebraniu danych
ilościowych, przystąpiono do analizy, czy pomiędzy zmiennymi zachodzi
129
związek korelacyjny1. W tym celu wykonano diagramy korelacyjne (rozrzutu), będące graficzną prezentacją wartości zmiennych, odłożonych na osiach
współrzędnych [Sobczyk 2007, s. 222]. Uzyskane wykresy skonfrontowano
z wiedzą teoretyczną z danej dziedziny, by ustrzec się przed wykryciem tzw.
zależności pozornej [Sobczyk 2007, s. 221] oraz aby wyniki obliczeń prowadzonych na dalszych etapach projektu miały logiczną interpretację. Diagramy wykazały istnienie zależności o różnej sile w poszczególnych badanych
przypadkach, a także ujawniły, że prawdopodobnie w czterech sytuacjach
korelację najlepiej opiszą funkcje liniowe, a w dwóch – wielomianowe. Tym
samym pomogły one w wyborze mierników korelacji, niezbędnych do przeprowadzenia dalszego etapu badania, czyli ustalenia siły i kierunku zależności.
Zdecydowano się na zastosowanie współczynnika korelacji liniowej
Pearsona dla związków liniowych oraz wskaźników (stosunków) korelacyjnych
Pearsona dla pozostałych. Za pomocą drugiej grupy mierników można określić tylko siłę związku, ale nie jego kierunek, ponieważ wartości wskaźników
należą zawsze do przedziału (0, 1) [Luszniewicz i Słaby 2003, s. 295]. W dalszej
kolejności oszacowano postać funkcji dla każdego miasta a ponieważ jest ona
jedynie pewnym przybliżeniem, więc sprawdzono, w jakim stopniu została
dopasowana do danych empirycznych. W tym celu wykorzystano: współczynnik determinacji (R2, opisany powyżej), odchylenie standardowe składnika
resztowego (s(u)), współczynnik zbieżności (φ2, inaczej współczynnik nieokreśloności) oraz standardowe błędy szacunku parametrów [Sobczyk 2007].
3. Wyniki badania
Na podstawie opisanej powyżej procedury badawczej uzyskano wyniki dla
sześciu badanych miast i turniejów, które zestawiono w tabeli 2. Poszczególne
jednostki różniły się pod względem liczby obserwacji, co wyjaśniono w poprzedniej części artykułu, lecz mimo to postanowiono przystąpić do analiz.
Koncentrując się na wartościach bezwzględnych współczynnika determinacji
dla pierwszych czterech miast można zauważyć prawidłowość, że im wyższa
ranga turnieju tenisowego, tym większa zależność pomiędzy frekwencją w czasie imprezy a przyjazdowych ruchem turystycznym w miejscu jej organizacji
1
Zależność korelacyjna (statystyczna) – „określonym wartościom jednej zmiennej odpowiadają ściśle określone średnie wartości drugiej zmiennej” [Sobczyk 2007, s. 220–221]. Badania
związku korelacyjnego można prowadzić tylko wtedy, gdy przynajmniej jedna ze zmiennych
jest mierzalna [Sobczyk 2007, s. 222].
[130]
8
10
Miami
Nowy
Jork
0,705893
0,848449
0,498285
0,719865
0,501715
0,280135
0,184510
0,665019
0,760509
φ2
0,972053
Źródło: Opracowano za pomocą programu Statistica.
R2 + φ2 = 1
11
Bazylea
0,815490
0,334981
10 –0,578775
Halle
0,903045
0,239491
0,489379
7
Monachium
R2
0,027947
n
7
Miasto
Fürth
R
0,167174
y = – 0,0002x +
+ 134,30x – 17037058,03
y = 13,26x – 1214944,29
629185,59
2
y = 2,69x – 142148,62
y = – 0,10x + 13574,78
y = 0,004x2 – 288x +
+ 5053839,37
Postać funkcji regresji
y = 0,16x + 11120,31
–
3873,04
412,46
–
s(u)
1007,99
Tabela 2. Analiza korelacji i regresji w badanych miastach
3 100 636
5 482 287
28 701
5 093
4 151 331
s(a0)
3 137
4,70
40,25
0,43
0,05
256,68
s(a1)
0,41
–
0,0001
–
–
0,0001
s(a2)
–
131
w określonym miesiącu. Amerykańskie miasta nie do końca wpisują się w tę
tendencję, prawdopodobnie ze względu na zastosowanie innych danych do
porównań. Nie bez znaczenia jest również specyfika Nowego Jorku, w którym
często równolegle odbywają się ważne wydarzenia dla różnych dziedzin życia.
Zaskakiwać może otrzymanie ujemnej wartości opisywanego miernika
dla jednego z miast, a więc sytuacja, w której większa liczba widzów podczas turnieju będzie skutkowała mniejszą liczbą turystów. Ujemna korelacja
w Halle znalazła także odzwierciedlenie w postaci funkcji regresji. Jako jedyna
z funkcji liniowych przyjęła ujemne nachylenie. W pozostałych trzech przypadkach wystąpiła dodatnia zależność liniowa, czyli wzrost liczby widzów na
trybunach będzie skutkował proporcjonalnym zwiększeniem się liczby osób
korzystających z bazy noclegowej. Natomiast dla dwóch miast funkcja przyjęła
postać wielomianu – w Monachium z minimum, a w Miami z maksimum.
Najprawdopodobniej ze względu na niskie liczebności prób, dopasowanie
danych empirycznych do modeli teoretycznych było niewielkie (tabela 2).
Najlepszy wynik osiągnięto dla Bazylei, w przypadku której zgromadzono
informacje z pełnego zakładanego okresu badawczego. Aż 82% zmian zmiennej zależnej zostało wyjaśnionych zmianami zmiennej niezależnej. Niewiele
słabszy rezultat odnotowano dla Miami (72%), a dla pozostałych miast ponad
50% zmian miało inną przyczynę niż zmiana poziomu zmiennej objaśniającej. Również wysokość standardowych błędów szacunku parametrów oraz
składnika resztowego należy uznać za niezadowalające, ale trudno porównywać uzyskane wartości ze względu na dużą rozpiętość pomiędzy liczbą
przyjezdnych w poszczególnych jednostkach przestrzennych. Tym samym
dane teoretyczne od empirycznych w przypadku Halle różniły się przeciętnie
o 412 osób, a dla Nowego Jorku aż o prawie 630 tys. osób.
4. Wnioski
Choć przyjęty zakres czasowy był stosunkowo wąski, to na podstawie uzyskanych wyników można wysnuć pewne wnioski. Przystępując do badania
założono, że zależność pomiędzy zmiennymi powinna być dodatnia. Tymczasem dla jednego z miast uzyskano wartość ujemną. Nie powinno to jednak
dziwić w przypadku Halle, gdzie taki wynik uzyskano. Skoro jest to niewielka
miejscowość, odwiedzana najczęściej przez osoby pragnące odpocząć od miejskiego zgiełku, to zrezygnują one z podróży w trakcie organizacji turnieju, aby
uniknąć tłumu kibiców, przekraczającego niemal pięciokrotnie liczbę stałych
mieszkańców tego miasta. Ponadto lokalna baza noclegowa ma ograniczoną
132
Natalia Piechota
pojemność i jest rezerwowana przede wszystkim dla działaczy, sponsorów oraz
zawodników z ich zespołami doradczymi, przez co z pewnością przynajmniej
część fanów tenisa nocuje poza Halle i dojeżdża tu na czas trwania meczów.
Podobnie zaskakujący był fakt, że w Monachium i Miami funkcja regresji przyjęła postać wielomianu – odpowiednio: z minimum i z maksimum.
W pierwszym wypadku trudno znaleźć logiczne uzasadnienie dla takiego
kształtu modelu, ponieważ według niego początkowo wzrost liczby kibiców
wywoła spadek liczby turystów, a dopiero od pewnego poziomu spowoduje
ich wzmożony napływ do stolicy Bawarii. Może się to wiązać ze zbyt niską
rangą turnieju, która przyciąga tylko okolicznych oraz najbardziej zagorzałych
fanów dyscypliny. Dodatkowo osoby podróżujące w innym celu, na przykład
pragnące odwiedzić bliskich, odkładają swoją podróż w czasie, obawiając się
różnego rodzaju utrudnień w związku z trwaniem imprezy. Jednak w pewnym momencie turniej może się stać na tyle znaczący, że zostanie atrakcją
przyciągającą nie tylko największych kibiców tenisowych.
Druga zależność o kształcie wielomianu wystąpiła w Miami, lecz funkcja
osiągała maksimum, a nie minimum. Taka postać korelacji wydaje się dużo
bardziej zasadna niż w poprzednim wypadku. Zwiększanie się turniejowej frekwencji będzie powodować wzrost liczby przyjezdnych, ale tylko do pewnego
momentu, od którego liczba turystów zacznie spadać. Ze względu na występujące na Florydzie walory naturalne, dominującym celem wizyt w Miami
jest wypoczynek według reguły 3S, rozszerzany o propozycje aktywnych form
spędzania czasu. Turyści kierujący się tym motywem mogą jednak zrezygnować z przyjazdu w określonym terminie, jeżeli tłok związany z organizacją
turnieju utrudni im lub uniemożliwi upragniony relaks na plaży.
Mimo nienajlepszego dopasowania modeli do pozyskanych danych źródłowych, badanie nie okazało się bezzasadne. Wykazano, że w zależności od
rangi turnieju korelacja może mieć różną siłę, a specyfika miejsc, w których są
one zlokalizowane, oddziałuje na kierunek oraz funkcyjną postać zależności.
Sama wielkość danego miasta może wpływać na siłę badanej zależności, ponieważ funkcja turystyczna ma większe znaczenie dla rozwoju lokalnej gospodarki w małych jednostkach przestrzennych niż w dużych [Derek, Kowalczyk
i Swianiewicz 2005, s. 201]. Gdyby udało się zgromadzić więcej informacji do
porównań, z pewnością dopasowanie byłoby lepsze, a samo badanie pełniejsze.
Jednak już teraz można się pokusić o wysunięcie pewnych wniosków dla
Poznania i tamtejszej imprezy. Pod względem rangi turnieju znajdował się on
między wydarzeniami w Fürth i Monachium, więc wartość współczynnika
korelacji powinna również oscylować pomiędzy rezultatami tych dwóch miast.
Oznacza to istnienie słabej zależności, co raczej nie powinno dziwić. Event
133
ma charakter przede wszystkim lokalny, co oznacza, że przyciąga okolicznych fanów tenisa, a jedynie niewielki odsetek osób przyjeżdża do Poznania
z dalszych stron specjalnie na czas trwania imprezy i nocuje w stolicy Wielkopolski. Taka postać rzeczy nie zmienia jednak faktu, że turniej powinien
być rozwijany, dzięki czemu prawdopodobnie nie tylko organizatorzy osiągną
większe korzyści, lecz także miasto – na skutek zwiększonego przyjazdowego
ruchu turystycznego.
Ponadto analiza zgromadzonych informacji oraz trudności poznańskich
organizatorów w 2012 roku [Nawrot 2012; mmpoznan.pl 2012] wykazały jednoznacznie, jak istotna jest kwestia prowadzenia statystyk. Bez nich traci się
ważny argument w negocjacjach ze sponsorami i innymi partnerami. Z pewnością wielu z nich zaangażowałoby się w finansowe wsparcie dla turnieju,
widząc konkretne, wymierne korzyści z takiego postępowania – na przykład
wykupując przestrzeń reklamową na obiekcie sportowym przedsiębiorca
może się spodziewać, że w ciągu trwania imprezy zobaczy go określona liczba
osób. Do tego dochodzą także inne materiały promocyjne turnieju oraz komunikaty medialne, o zasięgu zależnym od rangi wydarzenia i popularności
uczestniczących zawodników. Podniesienie wagi turnieju wymaga z kolei
znaczących nakładów finansowych, a tych nie uda się pozyskać bez skutecznej
komunikacji z potencjalnymi partnerami.
Podsumowanie
Na podstawie wykonanych obliczeń ustalono, że im wyższa ranga turnieju,
tym większa zależność między jego organizacją a liczbą turystów odwiedzających dane miasto. Tym samym zweryfikowano pozytywnie hipotezę badawczą,
przedstawioną na początku artykułu. Ponadto wykazano, że wpływ turnieju
w dużym stopniu zależy od specyfiki poszczególnych miast i umiejscowienia
imprezy tenisowej w lokalnym oraz międzynarodowym kalendarzu wydarzeń.
Temat ten wymaga jednak kolejnych, bardziej pogłębionych badań, ponieważ
na podstawie stosunkowo niewielkiej próby trudno wysuwać wnioski dla
wszystkich turniejów tenisowych.
Ze względu na obiektywne ograniczenia, czasowy i przedmiotowy zakres
badania był bardzo wąski. Dane pochodziły jedynie z kilku lat i tylko dla jednego miasta uzyskano komplet informacji. Konieczne też było zastosowanie
różnego rodzaju statystyk (liczby korzystających z bazy noclegowej i liczby
obsłużonych pasażerów), ze względu na odmienny poziom szczegółowości
publikowanych zestawień, dotyczących ruchu turystycznego w poszczegól-
134
Natalia Piechota
nych miastach. Ostatecznie włączono tylko te miejsca, dla których udało się
pozyskać odpowiednie dane, ale realizując projekty badawcze na szerszą skalę
należałoby zastanowić się nad określeniem kryterium doboru jednostek. Warto rozważyć zatem realizację projektów o większym stopniu szczegółowości.
Mogłyby one obejmować nie tylko dane z większej liczby miast oraz szerszego okresu, lecz także analizę innych czynników wpływających na zmianę
wielkości ruchu turystycznego w związku z organizacją eventów sportowych.
Podkreślono także wagę prowadzenia statystyk na poziomie jednostki
przestrzennej oraz przez organizatorów turnieju. Bez nich przygotowanie
pogłębionych badań nie jest możliwe. Ponadto dzięki nim na bieżąco można
monitorować zachodzące tendencje i porównać się z konkurencją, a tym samym we właściwym czasie podejmować odpowiednie działania. Jest to bardzo
istotne z punktu widzenia organizatorów turniejów, co wykazały trudności
Poznań Open, ale także podmiotów odpowiadających za kształtowanie turystyki w danej jednostce przestrzennej.
Eventy, w tym imprezy sportowe, stanowią istotny element produktu turystycznego miast. Dla wielu turystów udział w nich jest głównym motywem,
skłaniającym ich do odwiedzenia określonego miejsca. Pozostali traktują je
jako dodatkowe atrakcje, wzbogacające ofertę turystyczną aglomeracji. Dzięki
nim miasta wyróżniają się na tle konkurencji, wypracowując swoją przewagę
konkurencyjną, a ich władze kreują wizerunek ciekawego miejsca, które warto
odwiedzić, bo dużo się tu dzieje.
Bibliografia
Allen, J., Bowdin, G.A.J., McDonnell, I., O’Toole, W., 1999, Events Management,
Butterworth-Heinemann, Oxford.
ATP, 2013a, About the Challenger Circuit, Association od Tennis Professionals,
http://www.atpworldtour.com/Tournaments/Challenger/ABOUT.aspx [dostęp:
27.11.2012].
ATP, 2013b, Tournaments: 2013 Calendar, Association od Tennis Professionals, http://
www.atpworldtour.com/Tournaments/Event-Calendar.aspx [dostęp: 27.11.2012].
Buczkowska, K., 2009, Kulturowa turystyka eventowa, w: Buczkowska, K., Mikos
von Rohrscheidt, A. (red.), Współczesne formy turystyki kulturowej, Akademia
Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w Poznaniu, Poznań.
Buhalis, D., Egger, R. (red.), 2008, eTourism Case Studies. Management and Marketing
Issues, Elsevier, Oxford.
135
Derek, M., Kowalczyk, A., Swianiewicz, P., 2005, Wpływ turystyki na sytuację finansową i rozwój miast w Polsce (na przykładzie miast średniej wielkości), Prace i Studia
Geograficzne, T. 35, s. 199–217, Warszawa.
Getz, D., 2008, Event Tourism: Definition, Evolution, and Research, Tourism Management, vol. 29 (3), s. 403–428.
GUS, 2013, Turystyka w 2012, Warszawa.
Goeldner, Ch.R., Ritchie, J.R.B., 2003, Tourism: Principles, Practice, Philosophies, John
Wiley & Sons, Hoboken, Nowy Jork.
Gołembski, G. (red.), 2009, Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
ITF, 2013, About Pro Circuit, International Tennis Federation, http://www.itftennis.
com/procircuit/about-pro-circuit/overview.aspx [dostęp: 27.11.2012].
Kaczmarek, J., Stasiak, A., Włodarczyk, B., 2005, Produkt turystyczny: pomysł, organizacja, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
Luszniewicz, A., Słaby, T., 2003, Statystyka z pakietem komputerowym STATISTICA
PL, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa.
Middleton, V.T.C., 1996, Marketing w turystyce, Polska Agencja Promocji Turystyki,
Warszawa.
mmpoznan.pl, 2012, Poznań Open 2012: Tenisowe święto w Poznaniu skromniejsze,
http://www.mmpoznan.pl/419261/2012/7/10/poznan-open--tenisowe-swieto-w-poznaniu-skromniejsze?category=sport [dostęp: 6.11.2013].
Nawrot, Ł., Zmyślony, P., 2009, Międzynarodowa konkurencyjność regionu turystycznego. Od programowania rozwoju do zarządzania strategicznego, PROKSENIA,
Kraków.
Nawrot, R., 2012, Porsche Open będzie zamknięte? Wielkie problemy turnieju, http://
www.poznan.sport.pl/sport-poznan/1,124478,11568768,Porsche_Open_bedzie_
zamkniete__Wielkie_problemy_turnieju.html [dostęp: 6.11.2013].
Paradysz, J., 2005, Statystyka, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań.
Romer, A., 2005, Tenis, Hachette Livre Polska, Warszawa.
Sobczyk, M., 2006, Statystyka: aspekty praktyczne i teoretyczne, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin.
Sobczyk, M., 2007, Statystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Tarlow, P.E., 2002, Event risk management and safety, John Wiley & Sons, Nowy Jork.
Zmyślony, P., 2013, Internacjonalizacja zarządzania funkcją turystyczną w dużym
mieście, Prace Geograficzne, z. 134, s. 51–68.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Andrzej Szymkowiak
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Wydział Zarządzania, Katedra Handlu
i Marketingu
[email protected]
PORTALE ZAKUPÓW GRUPOWYCH
JAKO NARZĘDZIE PROMOCJI TURYSTYKI
MIEJSKIEJ W FORMIE CITY BREAK
Streszczenie: W niniejszym artykule przedstawiono wyniki wyczerpującej obserwacji przeprowadzonej wśród ofert portali zakupów grupowych. Szczególną uwagę
zwrócono na krótkookresowe oferty turystyczne w miastach w Polsce i w Europie.
Wykorzystanie narzędzi portali zakupów grupowych zarówno w wersji przeglądarkowej, jak i mobilnej w sposób znaczący przyczynia się do promocji turystyki miejskiej
w krajowej i międzynarodowej skali. Punktem wyjściowym jest właściwa identyfikacja
problematyki turystyki miejskiej i city breaks. Oferty na portalach zakupów grupowych
są odpowiedzią na część zidentyfikowanych w niniejszym artykule determinantów
warunkujących podróże w formule city break. Problem poruszony w artykule dotyczy
udziału ofert promujących taką formę turystyki na portalach zakupów grupowych
w odniesieniu do wszystkich ofert oraz w kontekście innych ofert turystycznych na
portalach zakupów grupowych. Na podstawie danych całkowitych gromadzonych
w sposób ciągły z okresu od stycznia 2012 roku do października 2013 roku, dokonano
analizy danych liczbowych ofert w podziale na pobyty krótkoterminowe, długoterminowe i wycieczki zorganizowane, oferty pobytowe w miastach i w regionach
turystycznych, udział wszystkich ofert turystycznych w ofertach promocyjnych na
portalach zakupów grupowych oraz podział na propozycje krajowe i zagraniczne.
W celu zobrazowania omawianego zagadnienia w odniesieniu do turystyki miejskiej
przywołano właściwe przykłady w celu przedstawienia wyników badań jakościowych.
W opracowaniu podjęto również rozważania dotyczące możliwości wykorzystania
portali zakupów grupowych ukierunkowanych na odbiorców biznesowych, dalsze
propozycje intensyfikacji działań w celu poprawy efektywności i promocji turystyki
miejskiej oraz rekomendacje dalszych badań.
Słowa kluczowe: portale zakupów grupowych, city breaks, oferty promocyjne, aplikacje mobilne, determinanty city breaks, turystyka miejska.
Klasyfikacja JEL: L83, M31, M30, F13.
Portale zakupów grupowych jako narzędzie promocji turystyki miejskiej
137
GROUP BUYING PORTALS AS A TOOL FOR PROMOTING
CITY BREAK HOLIDAYS
Abstract: In the initial part of this paper the author identifies the term city break and
the factors influencing the decision-making process with regard to the willingness
to spend time in such a way as well as choosing the place to spend a city break. The
article discusses the issue of the proportion of offers promoting this form of tourism
on group buying portals in the total number of offers and in the number of other
tourist offers. A quantitative and qualitative analysis has been performed on the offers of group buying portals and on their impact on city breaks. The data, collected
between January 2012 and October 2013, made it possible to analyse the deals offered
on group buying portals, divided into domestic and foreign as well as long and short
breaks. The paper also examines the possibility of using group buying sites targeted at
business customers, as well as containing suggestions relating to intensifying efforts
to improve the promotion and effectiveness of city tourism, and recommendations
for further research.
Keywords: group buying portals, city breaks, promotional offers, mobile applications,
determinants of city breaks, city tourism.
Wstęp
W ujęciu historycznym miasta, jako ośrodki o kluczowym znaczeniu dla regionu, stanowiły cel podróży z różnych względów zarówno prywatnych, jak
i biznesowych. Wpłynęło to na rozwój infrastruktury, uwzględniając różne
obszary rekreacyjne i umożliwiające spędzanie czasu wolnego w niejednolity sposób. Należy być jednak świadomym, że turystyka i wypoczynek jako
funkcja miasta, szczególnie dużego, nie odgrywa zwykle roli podstawowej
[Bródka i Zmyślony 2012]. Na złożony charakter pojęcia turystki miejskiej
składa się wielofunkcyjny aspekt rozpatrywania miast jako ośrodka między innymi gospodarczego, administracyjnego, biznesowego, handlowego,
naukowo-edukacyjnego. Jest to gęsto zaludniony obszar o zurbanizowanym
charakterze. W jego obrębie tworzy się społeczeństwo lokalne, którego potrzeby realizuje to miasto. Widoczny wzrost zainteresowania omawianym
zagadnieniem można się doszukiwać w rozwoju różnych formy turystyki na
obszarze miejskim [Matczak i Płoński 2008]. Tematyka turystyki miejskiej jest
sferą badań z wielu różnych perspektyw: turystyki, marketingu, urbanistyki,
zarządzania, antropologii, kulturoznawstwa itp. Możliwe jest wskazanie turystyki miejskiej na trzech przenikających się płaszczyznach [Matczak 2007,
s. 18]:
138
Andrzej Szymkowiak
– w ujęciu dziedzictwa kulturalnego jako nieodłącznego elementu przestrzeni turystycznej, ukształtowanego historycznie i powiązanego z turystyką
kulturalną,
– w ujęciu atrakcyjności miasta dla odwiedzających, uwzględniając zróżnicowane formy rozrywki oraz walory i zagospodarowanie turystyczne,
– w ujęciu funkcjonowania miasta i oddziaływania turystyki na pozostałe
sfery oraz jej rola w rozwoju gospodarczo-społecznym miasta.
W odróżnieniu od regionów peryferyjnych, które – uwzględniając lokalne walory turystyczne – są nastawione na długoterminowe pobyty, regiony
metropolitalne stanowią formę wypoczynku krótkoterminowego [Kruczek
i Zmyślony 2010, s. 13–31]. Krótkoterminowa turystyka miejska odnosi się i
do odbiorców biznesowych, i do indywidualnych. W niniejszym opracowaniu skupino się na podróżach czasu wolnego w obrębie miast wojewódzkich
z podziału administracyjnego Polski do 1998 roku, a w przypadku pozostałych
krajów europejskich na aglomeracjach powyżej 1 mln mieszkańców.
1. Determinanty warunkujące city breaks
W odniesieniu do turystyki miejskiej w niniejszym artykule szczególną uwagę
poświęcono turystyce city break. Określenie to nie znalazło jak dotąd powszechnie stosowanego polskiego zamiennika. Używane niekiedy enigmatyczne polskie tłumaczenia: pobyt w mieście bądź przerwa w mieście, zdaniem autora,
nie oddają pełnego charakteru angielskiego terminu i w niniejszym artykule
stosowana jest jedynie oryginalna pisownia. City break jest formą spędzenia
krótkookresowego pobytu w obcym mieście, podczas którego stanowi on jedyną bazę noclegową, a wszelkie aktywności nie wymagają zmiany lokalizacji
noclegu [Trew i Cockerell 2002, s. 86]. Dynamiczny rozwój takiej formy spędzania czasu nastąpił nie tylko w związku ze wzrostem zamożności społeczeństwa, ale dzięki poprawie infrastruktury komunikacyjnej. Ważnym elementem
jest dostępność dróg krajowych i międzynarodowych, komunikacji kolejowej
oraz rozwój infrastruktura transportu lotniczego. W przypadku komunikacji
lotniczej postęp ten należy identyfikować na dwóch płaszczyznach: punktowej
i połączeniowej. Punktowa komunikacja jest związana z budową nowych obiektów i udostępnianie jej ludności cywilnej. Drugi aspekt dotyczy rozwoju siatki
połączeń krajowych i międzynarodowych ze szczególnym uwzględnieniem
połączeń tanich linii lotniczych. Przywołane elementy rozwoju komunikacji
wpływają na wygodę, czas i obniżenie kosztów podróży, co bezpośrednio łączy
się z dostępnością i motywacją do spędzenia w taki sposób wolnego czasu.
139
Wizyta w obcym mieście może być motywowana wieloma względami
[Kowalczyk 2005, s. 156–162]: zwiedzanie, udział w wydarzeniach kulturalnych i sportowych, uczestnictwo w obrzędach religijnych, rozrywkę, zakupy,
załatwianie spraw osobistych, odwiedzanie rodziny i znajomych, edukację,
uczestnictwo w spotkaniach biznesowych i konferencjach. W odniesieniu do
city breaks można zidentyfikować oddzielnie czynniki determinujące podjęcie
decyzji o takiej formie spędzanie czasu wolnego oraz czynniki wpływające
na wybór miejsca docelowego. W przypadku pierwszej kategorii czynników
należy wskazać cztery główne grupy [Dunne, Flanagan i Buckley 2011]:
– chęć zmiany środowiska choć na krótki czas, ucieczka od codzienności, od
kogoś lub od czegoś, chęć przerwania rutyny lub aktualnych zobowiązań;
city breaks umożliwiają to osiągnąć w szybki, wygodny i względnie tani
sposób,
– potrzeby socjalne dotyczące relacji między uczestnikami city breaks w celu
wspólnego spędzenia czasu, co pozwoli na zacieśnianie się więzi,
– chęć sprawienia sobie prezentu, nagrodzenia się za różne osiągnięcia czy
dotychczasowy trud, forma spędzenia krótkich i intensywnych wakacji,
automotywacja,
– forma rozrywki i chęć przeżycia czegoś nowego, wyniesienia nowych
wrażeń oraz emocji, aktywne życie nocne.
Istnieją cztery główne grupy czynników przyciągających turystów do
konkretnego miasta w formie city break, można je wskazać hierarchicznie
[Dunne, Flanagan i Buckley 2011]:
– wygoda dotarcia i przemieszczania się, została zachowana właściwa relacja
między długością pobytu a długością podróży,
– koszt pobytu uwzględniający koszt podróży w obie strony, koszt noclegu
i wyżywienia oraz koszty na miejscu (bilety wstępu, komunikacja miejska
itd.),
– ogólna atrakcyjność miasta, wyobrażenie miejsca docelowego przez podejmujących decyzję oraz pozytywne emocjonalne konotacje wzbudzające
motywację do odwiedzenia danego miejsca,
– wcześniej zaplanowane wydarzenia o charakterze kulturalnym lub rozrywkowym: koncerty, spektakle, wydarzenia sportowe, wystawy czy imprezy
masowe.
Skupiając się na możliwościach przyciągnięcia turystów do konkretnego
miejsca, należy rozpatrywać sytuację danego miasta w odniesieniu do powyższych determinantów. Wpływ na ocenę atrakcyjności miasta mogą mieć
różne aspekty w zależności od indywidualnych preferencji i aktualnych potrzeb. Wśród elementów wpływających na ocenę atrakcyjności miasta można
140
Andrzej Szymkowiak
wymienić: architekturę i układ urbanistyczny (uwzględniając jednocześnie
dzielnice historyczne i nowoczesne), obiekty kulturalne (teatry, opery, kina,
muzea), obiekty sakralne (kościoły, bazyliki), dzielnice etniczne, festiwale i wydarzenia lokalne, atmosferę miasta, centra handlowe i ich charakter
[Kinley, Forney i Kim 2012], centra rozrywki i obiekty sportowe. Aktywne
wykorzystywanie powyższych miejsc i promocja poszczególnych wydarzeń
wpływa na wzrost motywacji do odwiedzenia danego miejsca i odnosi się do
czwartej z wymienianych grup czynników.
Promocja turystyki miejskiej opiera się głównie na kształtowaniu pożądanego wizerunku turystycznego miasta. Celem działań jest zwiększenie
liczby turystów odwiedzających miasto, budowanie silnej marki, zwiększenie
liczby inwestorów oraz aktywności gospodarczej mieszkańców i wytworzenie
silnego poczucia tożsamości mieszkańców z miastem [Kruczek i Walas 2012].
W tym celu są wykorzystywane różnego rodzaju narzędzia promocji w internecie, takie jak oficjalne portale miejskie, reklama graficzna na portalach
partnerskich, aktywna obecność na portalach społecznościowych [Ćwiklińska
2012]. W odniesieniu do upowszechniania się nowoczesnych technologii
informacyjno-komunikacyjnych oraz popularności portali zakupów grupowych wśród użytkowników Internetu należy rozważyć to medium jako ważne
narzędzie promocji turystyki city break.
2. Oferty promocyjne dostępne na portalach zakupów
grupowych
W procesie podejmowania decyzji wakacyjnych Internet odgrywa coraz ważniejszą rolę [Hyde i Decrop 2011]. Zrewolucjonizował on na przestrzeni ostatnich kilku dziesięcioleci sposób pozyskiwania informacji podróżniczych oraz
kupowania usług turystycznych. Wykorzystanie Internetu umożliwiło większą
swobodę w komunikacji i dostępie do informacji, dzięki czemu możliwe jest
skomponowanie samodzielnie pakietu podróżnego przy obniżonym koszcie.
Dostęp do informacji za pośrednictwem Internetu pozytywnie wpływa na
możliwość porównywania ofert oraz dotarcie do ofert promocyjnych. Rodzajem stron internetowych, umożliwiających dostęp do ofert promocyjnych, są
portale zakupów grupowych. Są to serwisy internetowe umożliwiające nabywanie różnych dóbr i usług po okazyjnych cenach. Warunkiem skorzystania
z danej oferty jest podjęcie decyzji zakupowej w ograniczonym czasie który
każdorazowo jest wskazany w ofercie. W początkowej fazie rozwoju tego
typu serwisów, czyli od 2008 roku, czas ten był ograniczony do 1–2 dni. Wraz
141
z powstawaniem konkurencyjnych serwisów wydłużany jest on niekiedy do
miesiąca. Idea zakupów grupowych, jak sama nazwa wskazuje, opiera się na
uzyskiwaniu znacznych rabatów dzięki zebraniu odpowiedniej liczby osób
chętnych nabyć daną usługę lub produkt. Wzrost popularności portali zakupowych w kraju z czasem nie wymagał już angażowania własnej sieci kontaktów
w celu zebrania minimalnej liczby osób chętnych. Popularyzacja po stronie
użytkowników była możliwa głównie dzięki dostępowi do promocyjnych ofert
o cenie niższej nawet o 90 %. Model biznesowy portali zakupów grupowych
opiera się na prowizji od każdej sprzedanej oferty. Serwis zarabia zatem, gdy
promowana oferta oferenta jest nabyta przez użytkownika. Przychód jest
wprost proporcjonalny zatem do liczby sprzedanych ofert. Wobec tego celem
pośrednika, jakim jest portal zakupów grupowych, jest dotarcie w krótkim
czasie do jak największej liczby potencjalnych zainteresowanych i promocja
sprzedaży konkretnej oferty ustalonej ze sprzedawcą. W dniu 18 października
2013 roku funkcjonowało 58 serwisów dedykowanych klientom polskim.
Oferują one odbiorcom średniomiesięcznie ponad 11 000 ofert promocyjnych.
Na portalach zakupów grupowych użytkownik ma możliwość nabyć usługi
lub produkty z określonym rabatem. Upust ten jest określany indywidualnie.
Na portalach zakupów grupowych dostępne są produkty i usługi dotyczące
między innymi:
– zdrowia i urody,
– sportu i rekreacji,
– gastronomii,
– kultury,
– mody,
– motoryzacji i transportu,
– turystyki.
Dla ofert dostępnych w dniu 18 października 2013 roku poziom rabatu
mieści się w przedziale od 5 do 95%, średnio wynosi on 54,3%. Najczęściej
wskazywanym poziomem rabatu jest 50% od poziomu ceny wyjściowej. Prowizyjny sposób rozliczania się portali zakupu grupowych z oferentem motywuje do sprzedaży ofert o wyższych wartościach bądź sprzedaży większej
liczby poszczególnych ofert o mniejszej wartości nominalnej po odliczeniu
rabatu. Największy łączny zasięg ofert wszystkich portali zakupów grupowych
przypadł na przełom lat 2011 i 2012. W tym okresie liczba użytkowników
dziesięciu największych portali zakupów grupowych w Polsce była szacowana
na 9,2 mln użytkowników (ekonomia.rp.pl 2013). Przyjmując estymacje o całkowitej liczbie internautów w Polsce na poziomie 16,7 mln (wirtualnemedia.pl
2012), możemy uważać, że ponad 55% użytkowników w Internecie aktywnie
142
Andrzej Szymkowiak
korzystała z portali zakupów grupowych. W związku ze wzrostem użytkowników Internetu w Polsce do 18 mln (ekonomia.rp.pl 2013) i malejącej liczbie
aktywnie korzystających z portali zakupów grupowych (wirtualnemedia.pl
2013) wartość ta się zmniejsza, osiągając poziom 27%.
Przyjmując perspektywę oferenta, mozemy stwierdzić, że może on się
zdecydować na współpracę z portalem zakupów grupowych ze względu na
różne motywy. Należy pamiętać, że współpraca opiera się na success fee, czyli
odpłatności uzależnionej od osiągniętego sukcesu, zatem nie generuje ona
dodatkowych kosztów niezwiązanych ze sprzedażą. Należy podjąć decyzję,
co będzie przedmiotem oferty, na podstawie wartości wyjściowej określić poziom upustu, ustalić warunki ograniczające oraz maksymalną liczbę kuponów
objętych promocyjnymi warunkami. W określonym przez strony terminie,
na stronie portalu zakupów grupowych jest publikowana oferta promocyjna.
Równolegle do subskrybentów wysyłane są informacje drogą elektroniczną
o nowościach na stronie. Przyjęta strategia win-win, między stronami determinuje kooperację i sprzyja prowadzeniu strategii promocyjnej, która
odniesie zamierzony skutek. W zależności od celu założonego przez oferenta,
może on chcieć promowaną ofertą dotrzeć do nowych odbiorców, zwiększyć
rozpoznawalność, promować nową usługę lub produkt bądź rozpatrywać
omawiane działania w ramach dodatkowego kanału sprzedaży. W wypadku
działań sprzedażowych taka sytuacja może zaistnieć przy założeniu wysoko
marżowego produktu lub usługi, niewielkich kosztach zmiennych dodatkowych usług dla klientów lub chęci zbycia zalegających towarów. Przedmiotem
niniejszego artykułu nie jest wskazanie zasadności stosowania przez oferentów
narzędzia promocji, jakim może być portal zakupów grupowych, a maksymalizacja szans efektywnego wykorzystania tego narzędzia w odniesieniu do
turystyki miejskiej.
Na podstawie badań przeprowadzonych przez drugi co do zasięgu portal
zakupów grupowych można dokonać charakterystyki użytkowników portali
zakupów grupowych (Bankier.pl 2012) – 73% użytkowników to mieszkańcy
miast, 20% klientów stanowią studenci, a osoby wieku 25–34 lat to 30%. Biorąc pod uwagę dochody użytkowników, otrzymujemy następujące dane: 34%
ankietowanych zadeklarowało brak jakiegokolwiek dochodu, dochód poniżej
1500 PLN zadeklarowało 19%, dochód do 2000 PLN – 11%. W wypadku osób
zarabiających powyżej 2000 PLN ich udział stanowił 36%, w tym: w przedziale
od 3000 do 4000 PLN – 7%, a powyżej 4000 zł – 6%.
Oferty większości portali zakupów grupowych składają się z kilku stałych
segmentów. Każda oferta wyróżniana jest poprzez tytuł oraz zdjęcie główne.
Tytuł najczęściej wskazuje przedmiot oferty, jej cechę charakterystyczną oraz
143
cenę promocyjną. Na tej podstawie użytkownik wstępnie decyduje, czy jest
zaciekawiony lub zainteresowany. Cześć tytułów nie określa przedmiotu oferty,
a ma jedynie na celu zwrócenie uwagi i wzbudzenie ciekawości. Bardziej szczegółowy opis jest dostępny dla każdego użytkownika w charakterystyce oferty.
Zawiera on określenie czasu trwania akcji w rozumieniu możliwości nabycia
oferty oraz wykorzystania kuponu. Cechą charakterystyczną ofert portali
zakupów grupowych jest również podanie wartości bazowej i promocyjnej,
wliczając jednocześnie, ile użytkownik zaoszczędza w przypadku nabycia
danego kuponu. Częstą praktyką jest podawanie – na podstronie dedykowanej danej ofercie – ilu użytkowników zakupiło już ofertę lub ile pozostało
kuponów dostępnych w ramach danej promocji. Kluczowe z punktu widzenia
potencjalnych nabywców są informacje podane w warunkach oferty. Zawarte
tam są szczegóły dotyczące możliwości wykorzystania nabytego kuponu.
Każdorazowo podany jest okres, w jakim jest możliwa transakcja wymiany
kuponu na dany produkt lub usługę. Najczęściej obejmuje on horyzont kolejnych 2–3 miesięcy, jednakże jest to uzależnione od specyfiki produktu lub
usługi. Na przykład oferta promocyjna na udział w spektaklu lub zabawie
karnawałowej odnosi się do konkretnego dnia. W wypadku dłuższych okresów realizacji usług ważne są również wyłączenia czasowe w odniesieniu do
konkretnych dni tygodnia lub przedziału czasowego. Określane jest, co zawiera
cena promocyjna, a jakie dodatki wymagają dopłaty przez użytkownika bezpośrednio u oferenta. Dodatkowo każda oferta promocyjna zawiera dłuższy
tekst marketingowy opisujący oferenta oraz sprzedawaną usługę lub produkt.
Opis ten może być uzupełniony o dodatkowe materiały graficzne, zdjęcia
i odnośniki do innych zewnętrznych stron internetowych. Oferta zawiera
dodatkowo dane teleadresowe oferenta oraz mapę z zaznaczoną lokalizacją
miejsca realizacji usługi.
3. Oferta portali zakupów grupowych z perspektywy turysty
Zakres ilościowy i zróżnicowanie ofert dostępnych na portalach zakupów
grupowych w Polsce i za granicą, umożliwia zaplanowanie w pełni pobytu
w obcym mieście przy obniżonych kosztach. Dostępne są oferty odnoszące się
do noclegów, gastronomii, rozrywki, kultury i sprzedaży produktów w sklepach w różnych centrach handlowych w większości miast. Należy zauważyć,
że oferty są dostępne poprzez strony internetowe z każdego miejsca na świecie,
a zakup jest zautomatyzowany i odbywa się na podstawie internetowych transakcji płatniczych. Użytkownik może przeglądać oferty dostępne na różnych
[144]
Praga
45%
Kategoria obiektu
Miast pobytu
Rabat
tak
tak
tak
nielimitowane korzystanie z hotelowej mapa miasta
strefy SPA
tak
tak
nie
nie
nie
tak
tak
Zdjęcia obiektu
Zdjęcia miasta
nie
docelowego
Wskazanie atrak- tak
cji w mieście
Wskazanie blisko- tak
ści centrum
jeden, dwa lub trzy noclegi
Dodatkowe udogodnienia
Opis obiektu
Wyżywienie
jeden lub dwa noclegi
śniadania w cenie
tak
tak
śniadania w cenie + 10% rabatu we
wskazanej restauracji
10% rabatu na korzystanie z sauny
od 1 listopada 2013 do 28 lutego 2014 od 12 listopada 2013 do 15 grudnia
roku
2013 roku
dwa lub trzy noclegi
1 listopada 2013 do 16 marca 2014
roku oprócz dni: od 27 grudnia
2013 do 1 stycznia 2014 roku
śniadania w cenie
50%
Sopot
hotel trzygwiazdkowy
Morze i miasto w jednym. Fastdeal
zaprasza na dwa, trzy lub cztery dni
wypoczynku w Hotelu Europa***
w Sopocie już od 80 zł za osobę!
Termin wykorzystania
60%
Warszawa
hostel
Pobyt w Hostelu Mermaid w Warszawie wraz ze śniadaniem; dwudniowy
lub trzydniowy pobyt w hostelu
w samym centrum Warszawy
Długość pobytu
Wyszczególnienie
Luksusowy pobyt dla dwóch osób
w Pradze; Prague Hotel Theatrino****: luksus w stylu Art Nouveau
w stolicy Czech; trzy lub cztery
dni dla dwóch osób z codziennymi
śniadaniami i nielimitowany dostęp
do hotelowego SPA
hotel czterogwiazdkowy
Tabela 1. Porównanie przykładowych ofert noclegowych sprzedawanych za pośrednictwem portali zakupów grupowych
145
portalach zakupów grupowych lub portalach agregujących oferty z różnych
portali krajowych i zagranicznych. Nie jest wymagany bezpośredni lub nawet zdalny kontakt ze sprzedawcą czy pośrednikiem w celu nabycia danego
kuponu. Użytkownik może samodzielnie na podstawie informacji zawartych
w opisie oferty podjąć decyzję o chęci nabycia.
W tabeli 1 przedstawiono porównanie przykładowych ofert noclegowych
sprzedawanych za pośrednictwem portali zakupów grupowych. Wskazane
promocje odnoszą się do noclegów wraz ze śniadaniami w przykładowych
miastach w Polsce i Europie. Koszt noclegu, nie uwzględniając kosztów dojazdu, może stanowić w przypadku krótkich pobytów do 70% kosztów całkowitych. W skrajnych przypadkach, bazując na przywiezionym prowiancie, może
stanowić jeszcze większą część wydatków. Zasadna jest z punktu widzenia
promocji turystyki miejskiej możliwość optymalizacji czynnika ograniczającego city breaks. Zaprezentowane poniżej przykłady obrazują zróżnicowanie w obszarze promocji noclegowych oraz w formie prezentacji oferty.
W wypadku części ofert następuje wzmocnienie komunikacji marketingowej
poprzez poszerzenie informacji o atrakcje w mieście docelowym. Dodatkowo
są publikowane wzmianki o sposobach dotarcia uwzględniające połączenia
tanimi liniami lotniczymi. Wzbogacając materiały o zdjęcia, odbiorca tworzy
pozytywne wyobrażenia, co wpływa na motywację i chęć skorzystania z city
break.
W przypadku podjęcia decyzji o pobycie w określonym mieście w określonym czasie, użytkownik może zaplanować atrakcje na podstawie pozostałych
ofert promocyjnych w danym mieście. W tabeli 2 przedstawiono przykładowe
oferty promocyjne lokali gastronomicznych w Warszawie. Przywołane wzorce
ilustrują zróżnicowanie ofert gastronomicznych. Dostępne promocje nie są
nastawione głównie na turystów, jednakże dają mu możliwość odszukania
i poznania nieznanych restauracji w obcym mieście. Dzięki prezentowanym
zdjęciom i opisom oferty użytkownik może wybrać miejsce spełniające jego
oczekiwania. Dodatkowym argumentem jest możliwość obniżenie kosztów
stołowania się w restauracji o około 50%. Restauracja zabiega o to, aby klient,
który korzysta z oferty promocyjnej, był na tyle zadowolony, aby w formie
marketingu szeptanego promował dalej restaurację bądź odwiedził ją ponownie, płacąc tym razem pełną kwotę. Tak zwany sampling usług daje możliwość sprawdzenia usługodawcy – korzystając z pełnowartościowej usługi
przy obniżonych kosztach. Część ofert promocyjnych ogranicza się do menu
charakterystycznego dla restauracji lub kawiarni, w celu zaprezentowanie
się z jak najlepszej strony. Turysta dzięki temu może się zapoznać z kuchnią
regionalną. Korzystanie z tego typu ofert, dzięki możliwości zapoznania się
[146]
tak
tak
tak
tak
tak
Opinie klientów
Promocja specjałów
Mapa lokalizacji
tak
tak
tak
od 14 listopada do 15 grudnia 2013
roku
tak
tak
do 15 grudnia 2013 roku
Termin ważności
określona wartość
50%
Zdjęcia miejsca
63%
Rabat
Opis miejsca
określony zestaw
Przedmiot oferty
tak
tak
nie
tak
tak
trzy miesiące od daty zakupu
do 48%
określone menu
Zestaw sushi w „OU Sushi” na
Staropolska uczta: 24,99 zł za groupon
Smakołyki z M2Caffe: już od 16 zł
Mokotowie; wyśmienite sushi za
wart 50 zł na całe menu dla dwóch zamiast 27 zł za przysmaki z warszawWyszczególniejedyne 19 zł zamiast 51 zł!, pozwól się osób i więcej opcji w restauracji Szynk skiej M2Caffe!, podaruj sobie chwile
nie
oczarować japońską przyjemnością
Praski
kulinarnej przyjemności!
w „OU Sushi”
Charakter obiektu restauracja
restauracja
kawiarnia
Tabela 2. Porównanie przykładowych ofert gastronomicznych sprzedawanych za pośrednictwem portali zakupów
grupowych
147
z lokalną kuchnią i z miejscami znanymi głównie lokalnej społeczności, ma
zatem dodatkową wartość dla turysty. Zakres propozycji dostępny użytkownikowi jest zmienny, jednakże dzięki kilkumiesięcznym okresom ważności
kuponów można skompletować kupony, które wykorzysta się podczas krótkookresowego pobytu w zwiedzanym mieście. Prócz możliwości wynajęcia
samochodu czy roweru na atrakcyjnych cenowo warunkach, użytkownik
może skorzystać z promocji cenowych na bilety wstępu do galerii, dyskoteki,
wziąć udział w wydarzeniu sportowym czy w różnych formach aktywnego
wypoczynku, takich jak park linowy czy jazda konno.
Wcześniejsze planowanie daje dostęp do szerszych usług, co wynika
z krótkiego okresu, w jakim można nabyć kupon pożądanej oferty. Nie jest
jednak niezbędne wcześniejsze podjęcie decyzji. Część portali zakupów
grupowych umożliwia również dostęp do portalu za pomocą aplikacji mobilnych. Ich funkcjonowanie jest zbliżone do wersji przeglądarkowej, jednakże
uwzględnia inne potrzeby klientów. Aplikacja mobilna jest nastawiona na
usługi, których poszukiwanie i nabywanie następuje w bardziej impulsywny
sposób. Z perspektywy turysty, często wbudowana jest funkcja geolokalizacji, która jest powiązana z danymi adresowymi usługodawców w różnych
kategoriach. Zobrazowaniem takiej sytuacji może być przykład, w którym
turysta będąc w obcym mieście chciałby dokonać konsumpcji. Po uruchomieniu aplikacji, system wyszukuje, w jakim miejscu znajduje się turysta.
Użytkownik przegląda w sposób intuicyjny ofertę dostosowaną do wyświetlacza telefonu komórkowego. Po wybraniu pożądanej oferty przez turystę,
system ustawia samodzielnie trasę od miejsca, w którym turysta aktualnie
się znajduje do adresu docelowego, jakim jest miejsce świadczenia usługi.
Dzięki dokonaniu transakcji za pomocą płatności internetowych, które najczęściej realizowane są w czasie rzeczywistym, skorzystanie z usługi możliwe
jest bez zbędnej zwłoki.
4. Oferty turystyczne na portalach zakupów grupowych
Na potrzeby badań prowadzono obserwację ciągłą charakteryzującą wszystkie oferty na portach zakupów grupowych. Zebrane dane całkowite dotyczą
okresu od stycznia 2012 do października 2013 roku. Oferty były prezentowane
na wszystkich portalach działających we wskazanym czasie. Ich liczba w badanym okresie nie była stała, osiągając w październiku 2013 roku liczbę 58. Za
portale nieaktywne uznano serwisy, które nie było aktualizowane w przeciągu
miesiąca bądź znajdowały się w fazie przygotowań.
148
Andrzej Szymkowiak
Portale zakupów grupowych są miejscem, w którym użytkownik może
zakupić kupony umożliwiające realizację usług po obniżonych kosztach
bądź wymianę na produkt po niższej cenie. Wśród wcześniej wymienionych
różnych kategoriach ofert, z punktu widzenia turystki miejskiej, kluczowe
są oferty określane na portalach jako turystyczne. W odniesieniu do portali
zakupów grupowych oferty określane jako turystyczne dotyczą wąsko rozumianej turystyki. Synonimicznie są stosowane określenia kategorii: turystyka,
podróże, travel. Są tam prezentowane oferty noclegowe, pakiety pobytowe, wycieczki zorganizowane, rejsy, okolicznościowe oferty wypoczynkowe
i transportowe.
40 000
35 000
30 000
25 000
20 000
15 000
10 000
5 000
0
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
I
II III IV V VI VII VIII IX
X
XI XII I
II III IV V VI VII VIII IX
2012
oferty turystyczne
X
2013
oferty pozostałe
łączna liczba ofert
Rysunek 1. Udział ofert turystycznych w portalach zakupów grupowych
od stycznia 2012 do października 2013 roku (w %)
Na rysunku 1 zobrazowano udział procentowy ofert turystycznych do
ogółu ofert promowanych na portalach zakupów grupowych. Badany okres
jest zbyt krótki, aby móc wskazywać na sezonowość, jednakże dostrzegalna
jest pewna tendencja wzrostowa począwszy od końca roku 2012 do ostatniego
badanego okresu. W ostatnich dziesięciu miesiącach udział ofert turystycznych stanowił dwucyfrową wartość w przedziale od 13 do 32,2%. Wartość
współczynnika korelacji między łączną liczbą ofert promowanych a udziałem
ofert turystycznych wynosi –0,72. Wysoka ujemna korelacja wskazuje sytuację,
w której oferty turystyczne stanowią kategorię odrębną, a ich liczba nie jest
tak podatna na wahania jak w przypadku pozostałych kategorii.
Na rysunkach 2 i 3 przedstawiono łączny zagregowany podział ofert
turystycznych, jakie zostały opublikowane odpowiednio w roku 2012 i do
końca października 2013 roku. W roku 2012 promowano 280 451 ofert, w tym
149
18 680
35 598
154 518
3497
13 421
oferty nieturystyczne
długookresowe pobyty
krótkookresowe pobyty
wycieczki
Rysunek 2. Podział ofert turystycznych w portalach zakupów
grupowych w 2012 roku
10 945
257 462
22 989
3628
8416
liczba ofert ogółem
krótkookresowe pobyty
długookresowe pobyty
wycieczki
Rysunek 3. Podział ofert turystycznych w portalach zakupów
grupowych w 2013 roku
22 989 ofert turystycznych, a od stycznia do października 2013 roku – 190 116
ofert, w tym 35 598 ofert turystycznych. Uwzględniając liczbę miesięcy przypadającą na badany okres, mozna stwierdzić, że nastąpił średniomiesięczny
spadek liczby ofert o 18,7% i jednoczesny wzrost liczby publikowanych ofert
turystycznych o 55%. W podziale ofert turystycznych na długookresowe
oferty pobytowe dotyczące noclegów, krótkookresowe pobyty i zorganizowane wycieczki uwzględniające transport, pobyt i zorganizowane zwiedzanie,
nastąpiła niewielka zmiana procentowa. Udział długookresowych pobytów
w badanym okresie wzrósł o 1,1 p.p., pobytów krótkookresowych wzrósł
o 4,9 p.p., a udział wycieczek zorganizowanych spadł o 6 p.p. Udział poszczególnych grup w odniesieniu do wszystkich ofert stanowił w 2013 roku
odpowiednio 10, 7 i 2%.
Dokonano analizy wszystkich ofert dostępnych w portalach zakupów
grupowych, uwzględniając podział ze względu na kategorie zagregowanych
150
Andrzej Szymkowiak
miasta
17%
morze
13%
zagranica
19%
jeziora i lasy
11%
góry
40%
Rysunek 4. Podział procentowy ofert
turystycznych w portalach zakupów
grupowych ze względu na docelowe miejsce
pobytu (stan na październik 2013 roku)
regionów turystycznych. Na potrzeby badania przyjęto podział na oferty
turystyczne wypoczynku w górach, nad morzem, w miastach w Polsce, nad
jeziorami i w lasach, za granicą.
Wśród miast, których dotyczy oferta krajowych pobytów promocyjnych,
najczęściej są promowane takie miasta, jak: Kraków, Wrocław, Poznań, Warszawa i Toruń. W miastach europejskich kierunki propozycji wyjazdów są
skierowane na stolice krajów Europy: Berlin, Paryż, Rzym i Amsterdam. Użytkownicy mają również możliwość zakupu pakietów pobytowych w Wilnie.
Część portali wyspecjalizowała się w ofertach turystycznych, dając możliwość
wyboru promocji w różnych miejscach w Polsce i Europie.
Podsumowanie
Portale zakupów grupowych umożliwiają nabywanie różnych dóbr i usług. Ich
jedyną grupą docelową nie są turyści chcący realizować city breaks, jednakże
z powodzeniem mogą oni wykorzystywać tego typu serwisy. Strony takie mogą
nie tylko być źródłem ofert obniżających koszt pobytu, odpowiadając na zidentyfikowane determinanty, ale również być inspiracją do podróży i aktywności
w obcym mieście. Zasięg generowany przez portale w celu zainteresowania
i sprzedaży oferowanych usług należy w pełni wykorzystać.
151
Promocja turystyki miejskiej za pośrednictwem portali zakupów grupowych powinna w większym stopniu uwzględniać informacje związane
z miastem, z możliwościami spędzania czasu oraz międzyregionalnego transportu. Treść oferty należałoby rozszerzyć o dodatkowe opisy miejsc wartych
zobaczenia z podziałem na atrakcje turystyczne wymagające i niewymagające
dodatkowych nakładów finansowych. Ciekawym rozwiązaniem byłoby również dołączanie przewodników, uwzględniając długość pobytu w odniesieniu
do warunków sprzedawanej oferty. Na podstawie zidentyfikowanych czynników należałoby również podać informacje dotyczące lokalnych wydarzeń
kulturalnych i sportowych, które odbywają się w danym mieście w okresie
obowiązywania kuponu. Takie dodatkowe materiały, które w sposób przejrzysty zostałyby przekazane potencjalnemu nabywcy, mogłyby nakłonić go
do przyjazdu w dane miejsce. Zainteresowane taką sytuacją są różne strony:
portal, który jest rozliczany prowizyjnie ze sprzedaży, podmiot gospodarczy,
który pozyska nowego klienta i władze miasta, dzięki prowadzonej nieodpłatnie promocji miasta.
Z prowadzonych badań wynika, że w przekazie marketingowym konieczne
jest większe uwzględnienie czynników wpływających na podjęcie decyzji o wyjeździe. Tego typu informacje mogą wpłynąć na osoby, które nie są przekonane
co do zasadności takiego krótkiego wyjazdu. Wzrost liczby ofert dostępnych
dla użytkowników w różnych kategoriach stwarza nowe możliwości. Zasadne
wydaje się nawiązanie współpracy między różnymi usługodawcami w celu
zaprezentowania użytkownikowi spójnego pakietu obejmującego transport,
nocleg, dodatkowe atrakcje płatne oraz propozycje zagospodarowania czasu
wolnego. Formuła wypoczynku city breaks jest coraz częściej stosowana jako
uzupełnienie wakacji letnich i zimowych. Dostępne oferty nie są skierowane
wyłącznie do klientów indywidualnych, ale mogą być również w pełni wykorzystywane przez klientów biznesowych.
Przedstawione w niniejszym artykule dane obrazują skalę omawianego
zjawiska oraz zachodzącą dynamikę zmian. Z punktu widzenia wykorzystania narzędzia portali zakupów grupowych w turystyce miejskiej, należałoby
dodatkowo podjąć badania wskazujące na wartościowe, a nie tylko liczbowe
ujęcie poszczególnych kategorii. Powinno się też uwzględnić rzeczywiste
zainteresowanie tego typu ofertami wśród użytkowników na podstawie sfinalizowanych transakcji. Ciekawe, szczególnie z perspektywy autora publikacji, byłoby poddanie empirycznej weryfikacji, jak zastosowane propozycje
wskazane w niniejszym opracowaniu wpłynęłyby na zainteresowanie ofertami
turystycznymi na portalach zakupów grupowych.
152
Andrzej Szymkowiak
Bibliografia
Amatorzy rabatów – kto korzysta z serwisów zakupów grupowych w Polsce? 2012,
Bankier.pl,
http://www.bankier.pl/wiadomosc/Amatorzy-rabatow-kto-korzysta-z-serwisow-zakupow-grupowych-w-Polsce-2673751.html
[dostęp:
19.10.2013].
Bródka, S., Zmyślony, P., 2012, Turystyka w aglomeracji miejskiej, Bogucki Wydawnictwo Naukowe, Poznań.
Ćwiklińska, J., 2012, Oficjalne portale miast w procesie promowania turystyki miejskiej,
w: Żabińska, T. (red.), Turystyka w obszarach miejskich, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice s. 141–152.
Dunne, G., Flanagan, S., Buckley J., 2011, Towards a Decision Making Model for City
Break Travel, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research,
vol. 5, s. 158–172.
Hyde, K., Decrop, A., 2011, New Perspectives on Vacation Decision Making, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, vol. 5, s. 103–111.
Kang, H., Hahn, Forfin, D., Hyun, Y., Eom Y., 2006, Effects of Perceived Behavioral
Control on the Consumer Usage Intention of E-coupons, Psychology & Marketing,
vol. 23, s. 841–864.
Kinley, T., Forney J., Kim, Y., 2012, Travel Motivation as a Determinant of Shopping
Venue, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, vol. 6,
s. 266–278.
Kruczek., Z., Zmyślony, P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków, s. 12–31.
Kruczek, Z., Walas, B., 2012, Miasto jako podmiot promocji. Ocena działań promocyjnych Krakowa jako destynacji turystycznej, w: Żabińska, T. (red.), Turystyka
w obszarach miejskich, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice, s. 125–140.
Kurek, W. (red.), 2008, Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Matczak, A., 2008, Atrakcje turystyczne miast, w: red. Matczak, A., Turystka miejska,
Wydawnictwo Uczelnianie Wyższej Szkoły Gospodarki w Bydgoszczy, Bydgoszcz,
s. 49–75.
Matczak, A. Płoński, A., 2008, Badania turystyki miejskiej w Wielkiej Brytanii, w: Matczak, A. (red.), Turystka miejska, Wydawnictwo Uczelnianie Wyższej Szkoły
Gospodarki w Bydgoszczy, Bydgoszcz, s. 25–47.
Trew, J.,Cockerell, N., 2002, The European Market for UK City Breaks, Insights, vol. 14,
no. 58, s. 85-111.
W Polsce rośnie liczba internautów, już 16,7 mln. Facebook i YouTube w górę,
2012, wirtualnemedia.pl, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-polsce-rosnie-liczba-internautow-juz-16–7-mln-facebook-i-youtube-w-gore [dostęp:
19.10.2013].
Wzrosła liczba internautów w Polsce, 2013 ekonomia.rp.pl, http://www.ekonomia.
rp.pl/artykul/1028947.html [dostęp: 19.10.2013].
153
Zakupy grupowe tracą użytkowników – najbardziej Gruper, Citeam, MyDeal i Okazik,
2013, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/zakupy-grupowe-traca-uzytkownikow-najbardziej-gruper-citeam-mydeal-i-okazik [dostęp: 19.10.2013].
Zhou, G., Xu, K., Liao, S., 2013, Do Starting and Ending Effects in Fixed-price Group-buying Differ? Electronic Commerce Research and Applications, s. 78–90.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
STUDIA PRZYPADKÓW
Redaktor naczelny czasopisma Turystyka Kulturowa
[email protected]
ZACHOWANIA I PREFERENCJE
TURYSTÓW ZAGRANICZNYCH
KORZYSTAJĄCYCH Z USŁUG
PRZEWODNIKÓW W POZNANIU
W LATACH 2011–2013
Streszczenie: W artykule przedstawiono wyniki badań preferencji i zachowań turystów korzystających z usług przewodników miejskich w Poznaniu. Po zarysowaniu na
podstawie istniejącej literatury podstawowych potrzeb turysty miejskiego, zaprezentowano wyniki badania dotyczących wskazanego zakresu przedmiotowego w formie
pogłębionej segmentacji narodowościowej rynku poznańskiego na podstawie języka,
którym się posługują: niemieckiego, angielskiego, rosyjskiego i ukraińskiego oraz
hiszpańskiego. Dodatkowo przeprowadzono pogłębioną charakterystykę wyodrębnionych segmentów, w tym między innymi najczęstsze trasy zwiedzania oraz najchętniej
odwiedzane miejsca i obiekty, czas trwania usługi przewodnickiej, okresy z największą
liczbą zleceń dla przewodników oraz źródła tych zleceń. Następnie, konfrontując
wyniki z rezultatami badań przeprowadzonych przez autora we wcześniejszym okresie, sformułowano wnioski odnoszące się do poprawy struktury i jakości miejskiego
produktu turystycznego oferowanego zorganizowanym grupom turystów.
Słowa kluczowe: turystyka miejska, turystyka kulturowa, usługi przewodnickie,
zachowania turystów, Poznań, preferencje turystów, oferta turystyczna.
Klasyfikacja JEL: D11, L15, L83, R11.
Zachowania i preferencje turystów zagranicznych
155
THE BEHAVIOUR AND PREFERENCES OF FOREIGN
TOURISTS USING THE SERVICES OF GUIDES IN POZNAŃ
IN 2011–2013
Abstract: This paper discusses the behaviour and preferences of tourists using the
services of city guides in Poznań. After outlining the basic needs of a city tourist (on
the basis of the existing literature), the author presents the findings of a survey relating
to the scope of this research, broken down into the main groups of foreign tourists
visiting Poznań according to the language they speak: German, English, Russian and
Ukrainian, plus Spanish. Based on the results of this analysis, the subsequent part
of the paper presents data relating to these groups of tourists, such as the periods
having the highest demand for the services of guides, the main sources of requests
for these services, the duration of the services, the most common sightseeing routes,
and the most frequently visited places and monuments. Finally, comparing the findings with the results of his previous studies, the author formulates conclusions with
regard to improving the structure and quality of the urban tourism product offered
to organised groups of tourists.
Keywords: city tourism, cultural tourism, guide services, tourist behaviour, Poznań,
tourist preferences, tourist offers.
Wstęp
Prawidłowe skonstruowanie oferty miasta dla turystów wymaga – oprócz ustalenia ich społecznego profilu – dokładniejszego poznania ich zainteresowań,
potrzeb i preferencji w odniesieniu do zwiedzania oraz typowych zachowań
turystycznych w mieście. Wymaga to zazwyczaj szeroko zakrojonych i drogich
w realizacji badań. Istotną przeszkodą w ich realizacji jest między innymi
niechęć turystów do udzielania informacji. Dotyczy to szczególnie zagranicznego ruchu przyjazdowego turystów w polskich miastach. Dla pozyskania
– przynajmniej w znacznej części – wiedzy potrzebnej odpowiedzialnym za
kształt miejskiego produktu turystycznego wystarcza jednak z jednej strony
ogólna znajomość oczekiwań współczesnych turystów miejskich, z drugiej –
przeprowadzenie na miejscu badań ankietowych wśród osób świadczących
w danym mieście usługi dla tej grupy turystów. Najliczniejszą wśród nich
grupą są przewodnicy miejscy i operatorzy usług przewodnickich.
Celem artykułu jest ustalenie podstawowych zachowań i preferencji
turystów zagranicznych korzystających z usług przewodników miejskich
w Poznaniu. Posiadanie takich danych powinno być przydatne dla praktyki
156
gospodarczej, w tym szczególnie dla organizatorów turystyki i przewodników
miejskich, poprawi także orientację osób i gremiów decydujących o organizacji miejskiego produktu turystycznego, pozwoli ukierunkować ich działania na
rzecz zoptymalizowania jego struktury, zakresu, kierunków promocji, a także
pożądanej zawartości nośników informacji turystycznej.
Zakres badania został ograniczony do wskazanej grupy, nie objęło ono
zatem indywidualnych turystów, zwiedzających miasto na własną rękę. Ze
względu na potrzebę uzyskania wysokiej reprezentatywności wyników,
uwzględniając specyfikę grupy poddanej badaniu, realizującej swoją aktywność w formie prowadzonego zwiedzania, przeprowadzono je pośrednio, to
jest odwołując się do doświadczeń przewodników i monitoringu zleceń ich
usług przez operatorów usług przewodnickich. Tym samym przedmiotem
badania są zachowania członków obsługiwanych grup, jednak z odpowiednią
ostrożnością można przyjąć, że podobne zainteresowania, jak również lista
zwiedzanych obiektów, cechują także turystów indywidualnych, pochodzących
z tych samych krajów. Przeprowadzone badanie jest kontynuacją badania
zrealizowanego na przełomie lat 2010 i 2011, którego wyniki opublikowano w zbiorowej monografii dotyczącej Poznania jako destynacji turystyki
kulturowej [Mikos von Rohrscheidt 2011a]. W ostatniej części opracowania
uzyskane wyniki badania zostały odniesione do wyników tamtych badań,
umożliwiając tym samym aktualizację zawartych tam danych i stwierdzenie
zmian zaistniałych w zachowaniach i preferencjach turystów na przestrzeni
ostatnich trzech lat.
1. Charakterystyka zachowań i potrzeb turystów
zwiedzających miasta
W turystyce kulturowej otwartość turystów i gotowość do intelektualnej konfrontacji z tym, czego doświadczają, jest uważana za oczywistą. W polskiej
literaturze naukowej były już szerzej prezentowane opracowania na ten temat,
zwracające uwagę na charakterystyczne cechy profilu turystów kulturowych
i wynikające z tego ich zainteresowania [Mikos von Rohrscheidt 2009; 2010,
s. 52–57 i 117–122; 2011a, 2012; Buczkowska 2009, 2011, 2012, Nowacki 2005].
Dlatego warto się ograniczyć do zestawienia najważniejszych sformułowanych
tam wniosków z odesłaniem do wskazanych tekstów oryginalnych. Analizują
one w wielu aspektach i ukazują złożoność tej formy turystyki i wybierających ją turystów (w tym turystów miejskich) oraz ich typowych zachowań
157
i potrzeb. Wśród najważniejszych cech „nowych” turystów zwiedzających
miasta należy wymienić:
• Oczekiwanie czegoś więcej niż tylko wypoczynku i rozrywki. Ta cecha
odróżnia turystów zwiedzających miasta (których już choćby ze względu na
antropogeniczne atrakcje przez nich odwiedzane można określić jako turystów
kulturowych) od aktywnych głównie fizycznie gości nadmorskich kurortów
czy terenów górskich. Dla bardzo wielu z tej pierwszej grupy wizyta, szczególnie w mieście położonym za granicą, nabiera sensu poprzez zdobywanie
nowej wiedzy (na przykład historycznej, o kulturze, w tym religii etnografii
i innej) oraz konfrontację własnego obrazu i stylu życia z tym, którego mogą
doświadczyć w odwiedzanym mieście, miejscu „nasączonym” inną historią
i dziedzictwem innej kultury [Nowacki 2005, s. 77; Mikos von Rohrscheidt
2012, s. 64 i n.].
• Otwartość na spotkanie z „unicum” miejsca i jego genius loci [Mikos von
Rohrscheidt 2009, 2012; Buczkowska 2012]. Taka niepowtarzalność walorów
(w pierwszym wypadku) i specyficzna atmosfera miejsca (w drugim wypadku)
stanowią ważną wartość dodaną w oczach kulturowego turysty. Są one bowiem
w jego subiektywnym odbiorze podstawowym kryterium autentyczności jego
spotkania z danym miejscem i stanowią nieodzowny element „kulturowego
doświadczania” odwiedzanych miast. Badacze coraz powszechniej widzą
w tym właśnie elemencie istotną cechę wyróżniającą turystykę kulturową –
i jej główny atut w stosunku to innych typów aktywności turystycznej [Smith
2009, s. 192–202].
• Oczekiwanie profesjonalnej i wieloaspektowej interpretacji pokazywanych
zjawisk i obiektów. Z jednej strony powinna ona być zgodna z uznanymi
standardami interpretacji dziedzictwa [Kruczek 2009, s. 11], z drugiej ma
obejmować także odniesienie do złożoności zjawisk i wydarzeń, a więc na
przykład uwzględniać ich różne narracje [Smith 2009, s. 85].
• Potrzeba indywidualizacji oferty zwiedzania. Jak wynika z obserwacji
rynku, rosnący odsetek turystów korzystających z oferty przewodnika pojawia
się w grupach rodzinnych lub nawet pojedynczo [Artyshuk 2010]. Jednocześnie lokalnie przeprowadzane analizy wykazują [Jerger 2007, s. 89], że tacy
uczestnicy wyjazdów do miast coraz rzadziej zadowalają się standardowymi
propozycjami zwiedzania: oczekują oni ze strony gospodarzy zindywidualizowanej oferty.
• Uwzględnienie różnic wynikających z miejsca pochodzenia turystów
– w wypadku turystów zagranicznych ich kręgu kulturowego i odrębności
dziejów – a także wynikającej z nich różnicy zainteresowań, a częstokroć
także i ocen tego, czego doświadczają w trakcie turystycznej wyprawy. Turyści
158
chętnie poszukują w odwiedzanych miejscach śladów przedstawicieli własnej
kultury lub całych warstw miejskiej substancji związanych z ich obecnością
w dziejach miasta [Mikos von Rohrscheidt 2010, s. 128–131]. Przewodnik
obsługujący obcojęzycznych gości musi mieć świadomość narodowych odmian wrażliwości historycznej, a czasem także charakterystycznych stereotypów [Gnieźnieńskie Forum 2010, s. 136]. Przykładem na znaczenie takich
różnic i jednocześnie na ich uwzględnienie w ofercie zwiedzania miasta
mogą być propozycje tras dla grup Polaków, Żydów i Niemców w Poznaniu,
wyczerpująco opisane i zilustrowane przez zespół autorów monografii tego
miasta jako destynacji turystyki kulturowej [Mikos von Rohrscheidt 2011a,
s. 206–313].
Wynikająca z tego ostatniego stwierdzenia istotna potrzeba segmentacji narodowościowej (językowej, a więc przede wszystkim kulturowej)
w tworzeniu oferty miejskiej dla turystów jest od dawna zauważana przez
podmioty świadczące takie usługi i ich personel (przewodników miejskich).
Jej uwzględnienie stało u podstaw metody przyjętej dla celów badania zachowań i zainteresowań turystów miejskich w Poznaniu, przeprowadzonego
na przełomie lat 2009/2010, a także badania, którego wyniki prezentuje
niniejsze opracowanie.
2. Metoda badania
Dane do analizy zostały uzyskane za pośrednictwem ankiety przeprowadzonej
specjalnie na potrzeby artykułu wśród poznańskich przewodników miejskich,
pracujących dla różnych zleceniodawców albo świadczących swoje usługi samodzielnie. Kwestionariusz ankiety autor opracował na użytek identycznych
badań w roku 2010, i został on zaktualizowany tylko w odniesieniu do branych
pod uwagę okresów czasowych. Obejmuje on pytania o liczbę obsłużonych
grup w trzech kolejnych latach: 2011, 2012 i 2013, z podziałem na język obsługi tych grup, pytania o rodzaj grup (z uwzględnieniem indywidualnych
turystów i małych grup prywatnych), o przeciętną długość trwania usługi dla
poszczególnych typów klientów, główny cel ich wycieczek, listę najczęściej
zwiedzanych miejsc i obiektów, zleceniodawcę usługi, zwiedzane obiekty,
wreszcie o miesiące roku z największą i najmniejszą liczbą zleceń.
Ankieta została zrealizowana przy aktywnej współpracy członków Stowarzyszenia Pilotów i Przewodników Turystyki Kulturowej, Biura KulTour.pl,
Grupy Visit Poznań oraz Centrum Informacji Turystycznej (CIT) w Poznaniu
w okresie od 15 października do 5 listopada 2013 roku – czyli w ostatnich
159
tygodniach sezonu turystycznego w Poznaniu i w pierwszych dniach po jego
zakończeniu. Dzięki temu dane liczbowe za każdy z badanych sezonów turystycznych (2011, 2012 i 2013) można traktować jako pełne. Ogólnie liczba
zleceń w tych latach, zrealizowanych przez ankietowanych przewodników,
wyniosła 2989, zlecenia wykonywało 41 przewodników obsługujących turystów w 12 językach1.
W odniesieniu do przeciętnego czasu trwania usługi, pochodzenia zleceń przekazanych przewodnikom przez operatorów oraz tras wybieranych
przez turystów z poszczególnych grup uzyskane wyniki były dodatkowo
konsultowane z czterema lokalnymi operatorami na poznańskim rynku
przewodnickim.
Analiza i prezentacja profilów i zachowań turystów korzystających z usług
przewodników poznańskich została przeprowadzona w rozbiciu na kilka
najczęściej pojawiających się w mieście grup narodowych lub grup językowych. Uzasadnieniem dla takiego kryterium grupowania danych i sposobu
ich prezentacji jest silne powiązanie preferencji i zachowań z narodowością
turystów stwierdzone na podstawie wyników poprzedniego badania [Mikos
von Rohrscheidt 2011a].
W odniesieniu do podmiotów zlecających przewodnikom obsługę analizowanej grupy turystów, w badaniu z grupy organizatorów turystyki wyodrębniono wszystkie ważniejsze podmioty poznańskie (lokalni operatorzy,
wynajmujący przewodników), a także osobno uwzględniono organizatorów
turystyki z kraju i zza granicy. Za organizatorów turystyki uznano przy tym
wszystkie podmioty spełniające definicję touroperatora (a więc zarówno klasyczne biura podroży, jak i organizatorów pakietów usług, w tym działających
za pośrednictwem Internetu). Do grupy instytucji wśród zleceniodawców
usług zaliczono urzędy, szkoły i uczelnie (w tym także prywatne).
Prezentacja i analiza danych została podzielona na pięć części: cztery
szczegółowe, odpowiadające najliczniejszym grupom turystów, korzystających
z usług przewodników miejskich (turyści niemieckojęzyczni, anglojęzyczni,
rosyjskojęzyczni i hiszpańskojęzyczni) oraz zestawienie podstawowych danych dotyczące pozostałych turystów. Prezentując wyniki dane zaokrąglono
do 0,5%. Wskazano także miesiące z największą liczbą zanotowanych zleceń
oraz zestawiono listę obiektów zwiedzanych przez poszczególne grupy.
1
Szczególne podziękowania za współpracę i pomoc w przeprowadzeniu badania należą
się przewodnikom miejskim: Oleksijowi Artyshukowi, Joannie Baron-Grzesiak, Aleksandrze
Czemko, Przemysławowi Ćwikle, Rafałowi Jankowiakowi, Natalii Kamińskiej, Barbarze Mandelke, Andrzejowi Dominikowi Ohde, Paulinie Ratkowskiej, Joannie Ratkowskiej i Katarzynie
Tymek.
160
3. Wyniki badania
3.1. Turyści niemieckojęzyczni
Ze względu na stwierdzoną zbieżność programów zwiedzania oraz preferencje
i zainteresowania turystów w badaniu nie wyodrębniono niewielkiej liczby
zleceń zrealizowanych dla turystów austriackich, umieszczając ich w tej samej
grupie. Segment ten jest największym z poddanych badaniu – liczba zleceń
dla przewodników wyniosła 1218, w tym w 2011 roku – 416, w 2012 roku –
394, a w 2013 roku– 408.
Struktura typologiczna zleceń realizowanych w Poznaniu dla turystów
niemieckojęzycznych jest następująca:
– zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 50,5%,
– zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferencyjne): 16,5%,
– grupy szkolne, w tym wymiany: 17%,
– zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób): 10,5%,
– pozostali, w tym duże grupy prywatne: 5,5%.
Do miesięcy, w których jest realizowana największa liczba usług przewodnickich dla turystów niemieckojęzycznych, należą czerwiec, maj, wrzesień, sierpień i lipiec. Podmiotami najczęściej obsługującymi analizowany
segment były (zleceniodawcy usługi, w kolejności według liczby zleceń):
zagraniczni organizatorzy turystyki zamawiający bezpośrednio, KulTour.pl,
krajowi organizatorzy turystyki spoza Poznania zamawiający bezpośrednio,
zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio, Visit Poznań, poznańskie przedsiębiorstwa, Biuro Obsługi Ruchu Turystycznego (BORT) PTTK,
Centrum Turystyki Kulturowej (CTK) Trakt, CIT, poznańskie instytucje,
inne niekomercyjne podmioty krajowe (instytucje i organizacje) oraz szkoły
poznańskie i wielkopolskie.
Deklarowana przez turystów niemieckojęzycznych pozycja Poznania jako
celu wyprawy była następująca:
– zwiedzający Poznań w ramach tranzytu: 37%,
– zwiedzający Poznań jako jeden z głównych, równorzędnych, celów wycieczki: 26,5%,
– zwiedzający Poznań jako jedyny cel wyprawy turystycznej: 18%,
– zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny: 14%,
– grupy zainteresowane specjalnym programem zwiedzania, ustalanym
z przewodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystyczne): 4,5%.
161
Przeciętny czas zwiedzania miasta z przewodnikiem (średnia arytmetyczna) wyniósł 2,5 godziny, przy czym w podziale na typ odbiorcy czas
wyniósł:
– grupy zwiedzające Poznań jako jedyny cel podróży turystycznej – 4,5 godziny,
– pozostałe zorganizowane grupy osób dorosłych – 2,5 godziny,
– turyści indywidualni i małe grupy prywatne – 3 godziny,
– grupy szkolne – 2 godziny.
Badania pozwoliły także na identyfikację obiektów preferowanych w programie zwiedzania przez turystów niemieckojęzycznych (w kolejności od
zwiedzanych najczęściej): Stary Rynek z Bamberką, katedra i palatium (kościół
NMP), fara i kolegium jezuickie, Dzielnica Cesarska (Dzielnica Zamkowa),
Plac Wolności, ul. Wielka, tereny wokół jeziora Malta, Stary Browar, wnętrza Zamku Cesarskiego, zamek w Kórniku, dom Hindenburga przy ulicy
Podgórnej, Makiety Dawnego Poznania, Pałac Górków, Park Cytadela oraz
wnętrze Ratusza.
Do najczęstszych tras turystów niemieckojęzycznych w przestrzeni miejskiej należą:
1. Trasa piesza 1: Ostrów Tumski – Most Chrobrego – ul. Chwaliszewo –
ul. Wielka – Stary Rynek – fara i kolegium jezuickie – ul. Gołębia –
ul. Wrocławska – Stary Rynek – ul. Zamkowa – Góra Przemysła – ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra
Fredry – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza.
2. Trasa piesza 2: ul. Stawna (parking) – ul. Żydowska – Stary Rynek –
fara i kolegium jezuickie – ul. Gołębia – ul. Wrocławska – pl. Wiosny
Ludów – ul. Podgórna – Aleje Karola Marcinkowskiego – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Tadeusza Kościuszki –
ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza.
3. Trasa piesza 3.: Stary Browar – ul. Półwiejska – pl. Wiosny Ludów –
ul. Wrocławska – fara i kolegium jezuickie – Stary Rynek.
4. Trasa kombinowana 1 (objazd i zwiedzanie): pl. Adama Mickiewicza
(zwiedzanie) – al. Niepodległości – ul. Solna – ul. Garbary – ul. Dominikańska – ul. Wielka – Stary Rynek (zwiedzanie).
5. Trasa kombinowana 2: Malta – ul. Ludwika Zamenhofa – Rondo Środka – Ostrów Tumski (zwiedzanie) – ul. Ewarysta Estkowskiego – Park
Cytadela (zwiedzanie) – ul. Garbary – Stary Rynek (zwiedzanie) – fara
i kolegium jezuickie – ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Aleje Karola
Marcinkowskiego – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Święty
Marcin – pl. Adama Mickiewicza – Stary Browar.
162
3.2. Turyści anglojęzyczni
Ponieważ zachowania turystów brytyjskich oraz pozostałych europejskich
i pozaeuropejskich turystów korzystających z usługi w języku angielskim
wykazują daleko idącą zbieżność, a aktualne badanie nie miało na celu pełnego ustalenia ich profilów i próby stworzenia propozycji tras zwiedzania,
w prezentacji wyników tego badania nie zastosowano podziału turystów
anglojęzycznych na podgrupy. Liczba zleceń dla przewodników uwzględnionych w badaniu dla tej grupy wyniosła 665, w tym w 2011 roku – 153, w 2012
roku – 187 i w 2013 roku – 195.
Struktura typologiczna zleceń realizowanych dla tego segmentu odbiorców
była następująca:
– zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 47,5%,
– zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferencyjne): 22%,
– grupy szkolne, w tym wymiany: 7,5%,
– zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób):
19%,
– pozostali, w tym duże grupy prywatne: 4%.
Największe liczby usług przewodnickich dla badanego segmentu realizowano kolejno w maju, wrześniu, czerwcu, sierpniu oraz lipcu. Podmiotami
najczęściej obsługującymi analizowany segment byli w kolejności: krajowi organizatorzy turystyki spoza Poznania zamawiający bezpośrednio, poznańskie
przedsiębiorstwa, zagraniczni organizatorzy turystyki, Visit Poznań, KulTour.
pl, zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio, CIT, BORT PTTK,
szkoły i uczelnie Poznania i Wielkopolski, poznańskie instytucje, CTK Trakt,
inne niekomercyjne podmioty krajowe (instytucje i organizacje).
Deklarowana przez turystów anglojęzycznych pozycja Poznania jako celu
wyprawy była następująca:
– zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny –
30,5%,
– zwiedzający Poznań jako jeden z głównych, równorzędnych, celów wycieczki – 28%,
– zwiedzający Poznań jako jedyny cel wyprawy turystycznej – 23,5%,
– zwiedzający Poznań w ramach tranzytu – 7%,
z przewodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystyczne)
–11%.
163
Przeciętny czas zwiedzania z przewodnikiem wyniósł 3 godziny, przy
czym w podziale na typ odbiorcy czas ten wynosi:
– 3,5 godziny dla grup zwiedzających Poznań jako jedyny cel podróży turystycznej,
– 2 godziny dla pozostałych zorganizowanych grup osób dorosłych,
– 4 godziny dla turystów indywidualnych i małych grup prywatnych,
– 3 godziny dla grup szkolnych.
Do najchętniej zwiedzanych obiektów przez turystów anglojęzycznych
w Poznaniu należą (w kolejności od zwiedzanych najczęściej): Stary Rynek,
Ostrów Tumski z katedrą, fara i kolegium jezuickie, pl. Adama Mickiewicza,
Zamek Cesarski, Stary Browar, Góra Przemysła, Malta, Park Cytadela, Browary
Lecha, zamek i arboretum w Kórniku, Ratusz, Muzeum Narodowe (Galeria
Malarstwa i Rzeźby), Palmiarnia Poznańska, Rogalin, Muzeum Instrumentów
Muzycznych, Muzeum Fort VII.
Badania pozwoliły wyróżnić najczęstsze trasy turystów anglojęzycznych
w Poznaniu należą:
1. Trasa piesza 1: pl. Adama Mickiewicza – Dzielnica Cesarska (Dzielnica
Zamkowa) – ul. Aleksandra Fredry – Plac Wolności – ul. Ignacego Jana
Paderewskiego – Stary Rynek – ul. Półwiejska – Stary Browar.
2. Trasa piesza 2: Góra Przemysła – ul. Franciszkańska – Pałac Działyńskich –
Stary Rynek (Waga Miejska – Bamberka – Ratusz) – ul. Świętosławska –
fara i kolegium jezuickie – ul. Gołębia – ul. Wrocławska – ul. Ignacego
Jana Paderewskiego – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra
Fredry – Zamek Cesarski (z zewnątrz) – pl. Adama Mickiewicza.
3. Trasa piesza 3: Ostrów Tumski – ul. Chwaliszewo – ul. Wielka – Stary
Rynek – ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie – ul. Wrocławska –
ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Aleje Karola Marcinkowskiego – ul. 27
Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza.
4. Trasa piesza 4: ul. Dominikańska – ul. Żydowska – Stary Rynek – fara
i kolegium jezuickie – ul. Zamkowa – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia –
ul. Aleksandra Fredry – ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza –
al. Niepodległości.
5. Trasa objazdowa: pl. Adama Mickiewicza – al. Niepodległości – ul. Królowej Jadwigi – Rondo Rataje – ul. Jana Pawła II – Malta – ul. abpa Antoniego
Baraniaka – Browary Lecha – ul. abpa Antoniego Baraniaka – Rondo
Śródka – ul. prymasa Stefana Wyszyńskiego – Ostrów Tumski – ul. Garbary – ul. Dominikańska – ul. Wielka – Stary Rynek.
164
3.3. Turyści rosyjsko- i ukraińskojęzyczni
Ze względu na zbieżne programy zwiedzania oraz ustalone preferencje i zainteresowania turystów w segmencie turystów rosyjskojęzycznych uwzględniono
także kilkanaście zleceń zrealizowanych w języku ukraińskim. Liczba zleceń
uwzględnionych w badaniu wyniosła 504, przy czym podział w poszczególnych latach wyniósł: w 2011 roku – 109, w 2012 roku – 168 i w 2013 roku – 227.
Struktura typologiczna zleceń kształtowała się następująco:
– zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 86%,
– zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferencyjne): 10,5%,
– grupy szkolne, w tym wymiany: 1%,
– zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób): 1,5%,
Miesiącami z największą liczbą usług przewodnickich dla segmentu są
w kolejności: lipiec, sierpień, maj, wrzesień oraz styczeń. Podmiotami najczęściej obsługującymi analizowaną grupę były: zagraniczni organizatorzy
turystyki zlecający bezpośrednio, Kultour.pl, CIM, BORT PTTK, polskie instytucje i organizacje spoza Wielkopolski, poznańskie instytucje i organizacje,
zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio, polskie przedsiębiorstwa,
krajowi organizatorzy turystyki zlecający bezpośrednio oraz „Przewodnik
Królewski”.
Deklarowana przez turystów rosyjsko- i ukraińskojęzycznych pozycja
Poznania jako celu wyprawy była następująca:
– zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny – 7%,
z przewodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystyczne) – 1,5%.
Przeciętny czas zwiedzania z przewodnikiem wyniósł 1,5 godziny, przy
czym w podziale na typ odbiorcy wyniósł:
– 3 godziny dla grup zwiedzających Poznań jako jedyny cel podróży turystycznej,
– 1,5 godziny dla pozostałych zorganizowanych grup osób dorosłych,
2,5 godziny dla grup szkolnych.
165
Do obiektów preferowanych w programie zwiedzania (w kolejności od
zwiedzanych najczęściej) należą: Stary Rynek, fara i kolegium jezuickie, Dzielnica Cesarska (Dzielnica Zamkowa) – najczęściej z okien autobusu, Plac
Wolności, katedra, Stary Browar, Zamek Cesarski, Góra Przemysła, Ratusz,
zespół zamkow-ogrodowy w Kórniku, Cytadela i Muzeum Instrumentów Muzycznych. Z kolei do najczęstszych tras turystów rosyjskojęzycznych w przestrzeni miejskiej należą:
1. Trasa piesza: ul. Dominikańska/Stawna – ul. Żydowska – Stary Rynek –
ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie – Pl. Kolegiacki – Stary
Rynek – Góra Przemysła – Plac Wolności.
2. Trasa piesza: Stary Rynek – ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie – Plac Kolegiacki – Stary Rynek – Wzgórze Przemysła – Plac Wolności – ul. 27 Grudnia – ul. Aleksandra Fredry – Zamek Cesarski (ogród) –
pl. Adama Mickiewicza (niekiedy w odwrotnej kolejności).
3. Trasa objazdowa 1: Górczyn (przy wiadukcie) – ul. Głogowska – Most
Dworcowy – al. Niepodległości – pl. Adama Mickiewicza – ul. Henryka
Wieniawskiego – al. Niepodległości – ul. Solna – ul. Garbary – ul. Dominikańska (zazwyczaj kończy się pieszym zwiedzaniem Starego Rynku).
4. Trasa kombinowana 1: Górczyn (przy wiadukcie) – ul. Głogowska – Most
Dworcowy – al. Niepodległości – pl. Adama Mickiewicza (zwiedzanie) –
ul. Henryka Wieniawskiego – al. Niepodległości – ul. Święty Marcin –
Aleje Karola Marcinkowskiego – ul. Solna – ul. Garbary – ul. Dominikańska – ul. Żydowska – Stary Rynek (zwiedzanie) – fara i kolegium jezuickie
(zwiedzanie) – Plac Kolegiacki – Stary Rynek.
5. Trasa kombinowana 2. Ostrów Tumski (zwiedzanie) – most Bolesława
Chrobrego – ul. Garbary – ul. Dominikańska/Stawna – ul. Żydowska –
Stary Rynek (zwiedzanie) – ul. Świętosławska – fara i kolegium jezuickie
(zwiedzanie) – Plac Kolegiacki – Stary Rynek.
3.4. Turyści hiszpańskojęzyczni
Prócz turystów hiszpańskich do segmentu tego zaliczono także nieliczne
zlecenia od hiszpańskojęzycznych turystów pochodzących z innych krajów
spoza Europy. Liczba zleceń uwzględnionych w badaniu wyniosła 511, w tym
w 2011 roku – 110, w 2012 roku – 183 oraz w 2013 roku – 218. Struktura
typologiczna zleceń kształtuje się następująco:
– zlecenia od touroperatorów zewnętrznych i lokalnych: 71%,
– zlecenia z przedsiębiorstw lub instytucji (grupy biznesowe i konferencyjne): 9%,
166
– grupy szkolne, w tym wymiany: 0,5%,
– zlecenia indywidualne lub małe grupy prywatne (do czterech osób): 17%,
Do miesięcy, w których realizowano największą liczbę usług przewodnickich w opisywanym segmencie należą w kolejności: lipiec, czerwiec, sierpień,
maj i wrzesień. Podmiotami najczęściej obsługującymi segment turystów
hiszpańskojęzycznych należą: organizatorzy turystyki zamawiający bezpośrednio, Visit Poznań, zleceniodawcy prywatni zamawiający bezpośrednio,
KulTour.pl, CIT, BORT PTTK, poznańskie instytucje, inne niekomercyjne
podmioty krajowe (instytucje i organizacje), oraz przedsiębiorstwa zlokalizowane w Poznaniu.
Pozycja Poznania w strukturze wyjazdu realizowanego przez turystów
z analizowanego segmentu była następująca:
– zwiedzający Poznań w ramach pobytu innego niż typowo turystyczny –
1,5%,
– grupy zainteresowane specjalnym programem zwiedzania, ustalanym z przewodnikiem lub jego zleceniodawcą (specjalistyczne, hobbystyczne) – 2%.
Przeciętny czas zwiedzania z przewodnikiem wyniósł 3 godziny, przy
czym w podziale na typ odbiorcy wyniósł:
– 3,5 godziny dla grup zwiedzających Poznań jako jedyny cel podróży turystycznej,
– 2,5 godziny dla pozostałych zorganizowanych grup osób dorosłych,
– 3 godziny dla grup szkolnych.
Do obiektów preferowanych w programie zwiedzania należą (w kolejności od zwiedzanych najczęściej): Stary Rynek, fara i kolegium jezuickie,
pl. Adama Mickiewicza, Ostrów Tumski z katedrą, Zamek Cesarski z zewnątrz
wraz z ogrodem, kościół franciszkanów na Górze Przemysła, Stary Browar,
Galeria Malta, zamek i arboretum w Kórniku, Park Cytadela, Ratusz, Muzeum
Narodowe (Galeria Malarstwa i Rzeźby), Wzgórze Świętego Wojciecha oraz
dodatkowo pałac w Rogalinie.
Do tras najczęściej wybieranych przez turystów hiszpańskojęzycznych
należą:
1. Trasa kombinowana (pieszo-objazdowa): 1. Stary Rynek (zwiedzanie) – ul. Garbary – ul. Kazimierza Wielkiego – most Rocha – ul. Jana
2.
3.
4.
5.
167
Pawła II – ul. abpa Antoniego Baraniaka – Malta (stok) – ul. abpa Antoniego Baraniaka – Rondo Śródka – Ostrów Tumski (zwiedzanie) – objazd:
ul. Ewarysta Estkowskiego – ul. Solna – Aleje Karola Marcinkowskiego – Plac Wolności – ul. Aleksandra Fredry – ul. Tadeusza Kościuszki –
ul. Święty Marcin – pl. Adama Mickiewicza (zwiedzanie).
Trasa głównie objazdowa: pl. Adama Mickiewicza – ul. Święty Marcin –
Aleje Karola Marcinkowskiego – Plac Wolności – ul. Franciszka Ratajczaka – Stary Browar – ul. Tadeusza Kościuszki – ul. Krakowska – ul. Kazimierza Wielkiego – most Rocha – ul. Jana Pawła II – Rondo Śródka – Ostrów
Tumski (ze zwiedzaniem katedry) – most Bolesława Chrobrego – ul. Garbary – ul. Dominikańska – spacer ul. Żydowską – Stary Rynek – fara
i kolegium jezuickie – Pałac Górków – Stary Rynek.
Trasa piesza 1: Stary Browar – ul. Półwiejska – pl. Wiosny Ludów –
ul. Wrocławska – fara i kolegium jezuickie – ul. Świętosławska – Stary
Rynek.
W przypadku przedłużenia tego zwiedzania: ul. Zamkowa – ul. Ignacego Jana Paderewskiego – Aleje Karola Marcinkowskiego – Plac Wolności – ul. Aleksandra Fredry – ul. Tadeusza Kościuszki – Zamek Cesarski,
ogród – pl. Adama Mickiewicza.
Trasa piesza 2: Stary Browar – ul. Półwiejska – pl. Wiosny Ludów –
ul. Wrocławska – ul. Gołębia – fara i kolegium jezuickie – ul. Klasztorna – Pałac Górków – ul. Wodna – Stary Rynek.
3.5. Pozostali turyści
W tej grupie znaleźli się głównie turyści francusko- i włoskojęzyczni oraz
turyści pochodzenia żydowskiego (zarówno anglo- jak i niemieckojęzyczni). Incydentalnie trafiają się grupy obsługiwane w językach niderlandzkim
i portugalskim, zanotowano także pojedyncze przypadki grup chińskich,
japońskich oraz arabskich.
Udział procentowy wszystkich wymienionych grup razem w stosunku do
ogólnej liczby grup obsłużonych przez badanych przewodników i poznańskich
zleceniodawców wynosił w latach 2011–2013 około 3%. Ze względu na to,
przekładający się na ich niewielkie znaczenie dla oferty turystycznej Poznania,
a także ze względu na znaczne różnice preferencji pomiędzy nimi, odstąpiono
od szczegółowej analizy pozyskanych danych w rozbiciu na poszczególne
grupy, ograniczając analizę do podania najistotniejszych danych.
Ogólna liczba zleceń uwzględnionych w badaniu w latach 2011–2013
wyniosła 91, a średni czas zwiedzania wyniósł 3 godziny. Do najczęściej
168
obsługiwanych typ grup należą: dorośli w dużych zorganizowanych grupach
(66%), indywidualni turyści i małe prywatne grupy (26%) oraz pozostałe typy
(8%). Do najchętniej zwiedzanych obiektów należą: katedra i Ostrów Tumski,
Stary Rynek, fara i kolegium jezuickie, Plac Wolności, pl. Adama Mickiewicza,
Stary Browar oraz zamek i arboretum w Kórniku.
Podstawowe dane na temat zachowania i preferencji grup turystów
zagranicznych w Poznaniu
Grupa turystów
Niemieckojęzyczni
Czas
zwiedzania
2,5
Anglojęzyczni
3,0
Rosyjskojęzyczni
1,5
Hiszpańskojęzyczni
3,0
Pozostali
3,0
Miesiące
VI, V, IX, VIII,
VII
V, IX, VI, VIII,
VII
VII, VIII, V,
IX, I
VII, VI, VIII,
V, IX
–
Profil
dominujący
wycieczki
objazd
grupy celowe,
pakiety
wycieczki
objazdowe
wycieczki,
pakiety
–
Pozycja
Poznania
tranzyt
główny, cele
inne
tranzyt
cel równorzędny
–
Źródło: Opracowano na podstawie przeprowadzonego badania.
W podsumowaniu wyników badania, w powyższej tabeli zestawiono
wyniki osiągnięte w badaniu zachowań poszczególnych grup turystów, co
umożliwia analizę porównawczą i wyciągnięcie wniosków natury ogólnej.
W kolumnie pt. „Czas zwiedzania” określono przeciętny czas dla danej grupy
bez podziału na profile, a kolumna pt. „Miesiące” zawiera miesiące charakteryzujące się największą liczbą obsłużonych grup (symbolizują je numery,
zgodnie z kolejnością występowania w roku). W kolumnie pt. „Profil dominujący” określono najczęściej występujący typ grupy turystycznej, a w kolumnie pt. „Pozycja Poznania” wskazano najczęściej występującą relację pobytu
w Poznaniu w stosunku do głównego celu wyprawy.
4. Wnioski
W świetle przedstawionych wyników badań dokonano syntetycznej charakterystyki aktualnych zachowań grup turystycznych w Poznaniu, które korzystają
z usług przewodników miejskich:
169
– w większości wypadków zwiedzają oni miasto jako jeden z głównych celów
wyprawy turystycznej, ale nie jedyny,
– znaczący odsetek odwiedzających przebywa w mieście w celach innych
niż typowo turystyczne, na przykład biznesowych lub wymiany w ramach
edukacji,
– wśród atrakcji zwiedzanych z przewodnikami dominują obiekty historyczne, a wyraźnie mniejszym powodzeniem cieszą się poznańskie ekspozycje
muzealne,
– spacery miejskie z przewodnikami mają w większości wypadków swoje
klasyczne schematy przestrzenne, przez co nietrudno odtworzyć przebieg
głównych potoków zwiedzających (por. rysunek 1), to z kolei może ułatwiać poprawę infrastruktury i oznakowania na tych trasach,
– w bardzo nieznacznym stopniu jest wykorzystywana oferta tematycznego
zwiedzania miasta z przewodnikiem, pomimo istniejącego dużego potencjału w tej dziedzinie,
– czas trwania zamówionych usług przewodnickich w Poznaniu ogranicza
się do 1,5–3 godzin.
Uproszczony schemat głównych potoków turystów w Poznaniu zaprezentowano na rysunkach 1 i 2.
Warto wskazać najważniejsze zmiany, jakie stwierdzono na podstawie porównania wyników aktualnego badania i analiz opublikowanych w roku 2011.
trasa wybierana sporadycznie
<10% badanych grup
trasa wykorzystywana relatywnie często
10–40% badanych grup
trasa wybierana bardzo często
trasa wykorzystywana przez zdecydowaną
większość turystów – >80% badanych grup
Rysunek 1. Główne trasy turystów zwiedzających Poznań z przewodnikiem
Źródło: Opracowano na podstawie pozyskanych danych
170
trasa wybierana sporadycznie
<10% badanych grup
trasa wykorzystywana relatywnie często
trasa wybierana bardzo często
trasa wykorzystywana przez zdecydowaną
większość turystów – >80% badanych grup
parkingi i przystanki
dla autokarów turystycznych
Rysunek 2. Główne trasy turystów zwiedzających Poznań z przewodnikiem
z użyciem autokaru
Źródło: Opracowano na podstawie pozyskanych danych
W przypadku turystów niemieckojęzycznych [Mikos von Rohrscheidt 2011b]
zaszło kilka znaczących zmian. Stwierdzono wzrost udziału zleceń pochodzących od krajowych organizatorów turystyki i poznańskich operatorów usług
przewodnickich. Jednocześnie zmalał udział procentowy zleceń bezpośrednich u przewodników. W analizowanym okresie niemal dwukrotnie wzrósł
odsetek małych grup zamawiających usługi u poznańskich zleceniodawców
oraz zleceń indywidualnych, pochodzących od osób prywatnych. Nastąpiło
także przesunięcie w odniesieniu do czasu najczęstszych odwiedzin tej grupy
turystów: miesiącem z największą liczbą zleceń jest aktualnie czerwiec, a następnym – maj, w latach 2008 i 2010 ta kolejność była odwrotna. Przeciętny
czas zwiedzania miasta uległ znacznemu skróceniu: z 3,5 do 2,5 godzin i jest
to największa, niekorzystna zmiana w tym zakresie wśród badanych grup.
Przy stabilnym udziale zleceń od instytucji poznańskich i wielkopolskich
(realizowanych w ramach programu pobytu ich gości z Niemiec) oraz szkół
realizujących wymianę uczniów zauważalne jest dalsze zmniejszanie udziału
tzw. grup sentymentalnych, natomiast powoli rośnie odsetek zleceń od grup
objazdowych oraz liczba indywidualnych zleceń od osób nieuczestniczących
w turystyce zorganizowanej i od prywatnych grup. Niewiele zmieniły się
preferencje w zakresie zwiedzanych obiektów.
W przypadku turystów anglojęzycznych [Ratkowska 2011a] najważniejszą zmianą jest wzrost udziału zleceń pośredniczonych przez poznańskich
operatorów usług przewodnickich i jednoczesne zmniejszenie procentowego
171
udziału zleceń bezpośrednich u przewodników. Jednocześnie niemal dwukrotnie wzrósł odsetek małych grup zamawiających usługi i poznańskich zleceniodawców oraz zleceń indywidualnych, pochodzących od osób prywatnych.
Nastąpiło także przesunięcie w zakresie miesięcy z najczęstszymi odwiedzinami
tej grupy turystów: miesiącem z największą liczbą zleceń jest aktualnie maj,
a następnym – wrzesień, poprzednio były to wrzesień i czerwiec. Czas zwiedzania miasta i preferencje w zakresie obiektów nie uległy znaczącym zmianom.
W obsłudze turystów rosyjskojęzycznych [Artyshuk 2011a] zanotowano
duży przyrost liczby obsłużonych grup, z jednoczesnym wzrostem udziału
grup tranzytowych (wycieczek robiących przystanek na zwiedzanie w Poznaniu) i zmniejszeniem się udziału zamówień ze strony instytucji polskich.
W liczbach bezwzględnych przekłada się to na bardzo znaczny wzrost udziału
grup tranzytowych przy stagnacji liczby zleceń pochodzących od instytucji.
To przesunięcie spowodowało skrócenie średniego czasu zwiedzania miasta
do półtorej godziny.
Porównanie wyników badań wykazało znaczący przyrost liczby obsłużonych grup hiszpańskich [Ratkowska 2011b]. Jest on spowodowany przede
wszystkim uruchomieniem tanich lotów na trasie Poznań-Barcelona. Nastąpiło także przesunięcie w zakresie miesięcy z najczęstszymi odwiedzinami
tej grupy turystów: miesiącem z największą liczbą zleceń jest aktualnie lipiec,
a nie czerwiec, który plasuje się na drugim miejscu. Czas zwiedzania i preferencje w zakresie obiektów nie uległy znaczącym zmianom.
Analiza zestawienia wyników analizy wszystkich zleceń pochodzących od
turystów zagranicznych, pozwala na stwierdzenie kilku podstawowych faktów,
istotnych z punktu widzenia kreowania miejskiej oferty dla tej grupy gości.
• Odsetek grup zorganizowanych wśród turystów zagranicznych ogółem pozostaje znaczący, jednak systematycznie wzrasta udział zleceń prywatnych
i pochodzących od organizacji i instytucji zleceń oprowadzania małych
grup lub pojedynczych osób. Potwierdza to fakt, że ogólne trendy w turystyce kulturowej, w tym jej indywidualizacja, dotyczą także Poznania. Ta
zmiana ma zasadnicze znaczenie dla formułowania propozycji zwiedzania
przez samych przewodników i operatorów tych usług, stawia bowiem ich
oferentów i wykonawców przed koniecznością znacznej modyfikacji oferty
i wykreowania nowych produktów, akceptowanych przez tę nową grupę
odbiorców. Powinna być także zauważona przez gestorów pozostałych
usług turystycznych w mieście: przede wszystkim zaś przez zarządców
hoteli, restauracji i muzeów. Ich oferta, badana w roku 2011 [Artyshuk
2011b], nadal pozostaje skoncentrowana na duże, zorganizowane grupy
turystyczne, a liczba i skład oferowanych przez nich pakietów indywidu-
172
alnych są nadal niewystarczające, przez co potrzeby szybko rosnącej grupy
turystów odwiedzających Poznań pozostają nieuwzględnione, a same te
podmioty i w konsekwencji także miasto tracą potencjalne zyski.
• Wzrasta aktywność poznańskich operatorów usług przewodnickich jako
pośredników i zleceniodawców tych usług zarówno w segmencie turystów krajowych (w tym grup szkolnych), jak i zagranicznych. Przejęli oni
znaczną część rynku usług, realizowanych dotychczas przez dawnego
monopolistę: BORT PTTK, stali się także ważnym pośrednikiem usług
dla turystyki szkolnej i pierwszymi partnerami zarówno dla zagranicznych
touroperatorów (biur podróży i organizatorów pakietów), jak i prywatnych
zleceniodawców.
• W trakcie badania stwierdzono skrócenie czasu zwiedzania turystów
rosyjskojęzycznych i niemieckich, jednocześnie niewydłużenie czasu zwiedzania turystów z pozostałych grup językowych. Przyczyną takiego stanu
rzeczy i niekorzystnych zmian może być nieumiejętna, nieprofesjonalnie
realizowana promocja walorów Poznania. Inną przyczyną (i to odnoszącą
się również do turystów niekorzystających z usług przewodnika) może
być brak atrakcyjnych materiałów (przewodników i informatorów) w ich
językach. Urząd Miasta i jego agendy nie są zainteresowane publikacją
takich materiałów2.
Analiza wyników badania pozwala na ustalenie głównych tras oprowadzania turystów po Poznaniu. Mogą one i powinny być uwzględnione w tworzeniu miejskiej oferty turystycznej. Powinno to znaleźć swoje odbicie najpierw
w modyfikacji oferty i infrastruktury dla grup zorganizowanych i oprowadzanych. W dalszej części rozważań zamieszczono listę najpilniejszych potrzeb,
uzasadnionych wynikami badania, a niezależnie od nich artykułowanych
przez samych ankietowanych przewodników:
• Należy udostępnić publiczne toalety w nowych miejscach (zwłaszcza przy
placu Adama Mickiewicza i w sektorze ulic Dominikańska/Stawna. W nich
(i we wszystkich pozostałych) pożądane jest wprowadzenie możliwości
uiszczania opłat w walucie europejskiej euro, w tym w monetach. Turyści
zagraniczni często rozpoczynają swoją wizytę w Polsce od zwiedzania
Poznania i bywają nieprzyjemnie zaskoczeni, nie mogąc zapłacić za tę
podstawową usługę przed wizytą w (nierzadko odległym) kantorze wymiany walut.
2
Propozycje pochodzące ze środowiska przewodników, w tym formułowane przez piszącego te słowa w latach 2009, 2011, 2012, były przez Wydawnictwo Miejskie kilkakrotnie
odrzucane, co uzasadniano brakiem środków. Jednocześnie przez tego samego wydawcę były
w tym samym okresie publikowane bardzo liczne kolejne przewodniki polskojęzyczne.
•
•
173
Absolutnie konieczne jest utrzymanie parkingów dla autokarów turystycznych na ulicy Dominikańskiej i Stawnej3. Coraz więcej turystów zwiedza
Dzielnicę Cesarską, należy więc także dodatkowo wyznaczyć miejsca
dla autokarów turystycznych w bezpośrednim otoczeniu placu Adama
Mickiewicza (gdzie aktualnie znajduje się tylko przystanek dla najwyżej
dwóch autokarów z ograniczeniem do 15 minut postoju) – najlepszym
rozwiązaniem byłoby wyznaczenie na przykład dwóch takich miejsc
wzdłuż ulicy Wieniawskiego. Podobna modyfikacja powinna nastąpić
przed głównym wejściem do Parku Cytadela od ul. Armii Poznań – wyznaczony tam przystanek powinien zostać przekształcony w parking dla
autokarów turystycznych bez ograniczenia czasowego. Aktualna sytuacja
w pobliżu Starego Browaru nie jest krytyczna: między Hotelem Novotel
Poznań a IBB Andersia Hotel jest miejsce do parkowania autokarów, choć
najczęściej go brakuje. Jednak po zrealizowaniu budowy planowanego
w tym miejscu nowego obiektu konieczne będzie wyznaczenie miejsca dla
parkowania autokarów turystycznych w bezpośredniej bliskości Starego
Browaru. W przypadku terenów wokół Jeziora Maltańskiego aktualna
możliwość bezpłatnego parkowania autokarów turystycznych jest wystarczająca, jednak tylko w dni robocze: parking ten jest w weekendy
zapełniony przez samochody osobowe, istnieje zatem potrzeba wyznaczenia przynajmniej dwóch miejsc parkingu dla autokarów, na przykład
na terenie dotychczasowego „dzikiego” parkingu przy ul. abpa Antoniego
Baraniaka, po uporządkowaniu tego terenu i przystosowaniu wjazdu do
większych, cięższych i wyższych pojazdów.
Pożądane jest usunięcie zaniedbań w zakresie estetyki wielu miejsc, najczęściej oglądanych przez oprowadzanych po mieście turystów [Mikos von
Rohrscheidt 2011c, s. 428]. Niewiele w tej kwestii zrobiono od chwili publikacji wspomnianej analizy. W kontekście zaprezentowanych w niniejszym
3
W kontekście aktualnej dyskusji w komisji rady miejskiej na temat ewentualnego zamknięcia parkingów dla autokarów właśnie na ulicach Stawnej i Dominikańskiej, oraz zamknięcie
możliwości ich przejazdu na linii Dominikańska – Szewska – Stawna – Masztalarska – 23 Lutego, należy przypomnieć, że niemal wszystkie grupy turystyczne odwiedzające poznańskie
Stare Miasto korzystają z parkingów na ul. Dominikańskiej i Stawnej, które nierzadko już teraz
w sezonie turystycznym mają niewystarczająca liczbę miejsc. Byłoby zatem wielkim błędem
ograniczanie ruchu autokarów właśnie na tej linii, a także postulowana przez niektórych
likwidacja tych parkingów. Najwięcej na tym straciliby ci sami, dla których korzyści miałoby
nastąpić owo uspokojenie lub likwidacja ruchu kołowego na tych ulicach, czyli właściciele
sklepów i lokali gastronomicznych, ponieważ turyści z grup zorganizowanych przestaliby
pojawiać się w tym fragmencie Starego Miasta, jako że istniejące tu atrakcje same z siebie nie
są w stanie konkurować ze znajdującymi się po przeciwnej stronie Starego Rynku.
174
•
opracowaniu głównych tras turystów zwiedzających miasto z przewodnikami najbardziej pilne wydają się: poprawa stanu chodników na ulicach
Żydowskiej i Wronieckiej, poprawa estetyki Chwaliszewa, szczególnie od
strony Ostrowa Tumskiego, a także poprawa ogólnego krajobrazu Góry
Przemysła i ulicy Stawnej w otoczeniu dawnej synagogi (jak zresztą i stanu
konserwacji samego tego obiektu). Aktualnie realizowana w sąsiedztwie
synagogi inwestycja budowlana na terenie dawnego dzikiego parkingu
daje nadzieję na szybką poprawę stanu w tym miejscu. To samo powinno
nastąpić po zakończeniu odbudowy i wyposażenia Zamku Królewskiego
na Górze Przemysła.
Stwierdzona niska pozycja ekspozycji muzealnych na liście obiektów preferowanych do zwiedzania przez grupy obsługiwane przez przewodników
powinna skłonić administratorów muzeów do przynajmniej częściowej
modyfikacji tematów i zawartości wystaw pod kątem zainteresowań turystów. Oznaczałoby to wyjście naprzeciw faktycznemu popytowi na
informację i kulturową narrację. Dla poprawy frekwencji w muzeach
pożądane jest także wprowadzenie przez zarządzających tymi placówkami
polityki ścisłej współpracy z przewodnikami, która zaowocuje częstszym
odwiedzaniem wystaw przez oprowadzane grupy, a jednocześnie wydłużeniem czasu zwiedzania przez turystów odwiedzających miasto – co
będzie z obopólną korzyścią. Można to osiągnąć między innymi przez
wprowadzenie biletów grupowych tylko na jedną wystawę o tematyce
zbieżnej z zainteresowaniami grupy lub z tematem oprowadzania realizowanego przez przewodnika. W tym kontekście fundamentalne znaczenie
ma jednak zachowanie muzeów w stosunku do samych przewodników.
Jako zdecydowanie nieefektywne należy ocenić decyzje podjęte w ostatnich dwóch latach przez dyrekcje kilku z nich, które w ostatnim czasie
odebrały przewodnikom miejskim prawo do oprowadzania po swoich
wystawach. Skala ruchu turystycznego, obsługiwanego przez przewodników w Poznaniu, powinna ich przekonać, że upieranie się przy takim
modelu „współpracy” ma negatywne skutki przede wszystkim dla samych
muzeów – ponieważ ani przewodnicy, ani poznańscy operatorzy ich usług
po prostu nie proponują ich zwiedzania obsługiwanym przez siebie turystom, koncentrując się na przestrzeniach otwartych i obiektach sakralnych.
W wypadku dalszego utrzymywania tego stanu rzeczy powinni interweniować właściciele obiektów muzealnych (miasto i samorząd wojewódzki),
których dopłaty do funkcjonowania muzeów pozostają niepotrzebnie na
wysokim poziomie, przy jednoczesnym tolerowaniu braku opłat za bilety
ze strony bardzo licznych grup turystycznych – i to w skali każdego roku.
•
•
175
Znaczącej zmiany w odniesieniu do popularności zwiedzanych ekspozycji
należy się spodziewać po otwarciu od początku maja 2014 roku Interaktywnego Centrum Historii Ostrowa Tumskiego. Powinno to być także
uwzględnione przez administratorów muzeów i ich właścicieli.
Działania miasta na rzecz ruchu turystycznego powinny objąć uporządkowanie zasad wykorzystywania przestrzeni najczęściej zwiedzanej przez
turystów, by – jeśli już się ich w żaden sposób nie wspiera – przynajmniej
nie utrudniać przewodnikom wykonywania ich pracy, a turystom nie
przeszkadzać w zwiedzaniu miasta. Jednym z ostatnich przykładów takiego
nieliczącego się z innymi użytkownikami wykorzystywania przestrzeni
publicznej są mnożące się w ciągu ostatnich dwóch lat występy artystów
amatorów (m.in. żonglerów) przed Ratuszem, rozpoczynane natychmiast
po ukazaniu się poznańskich koziołków, z użyciem znacznej mocy głośników i hałaśliwą muzyką. W powstającej kakofonii przewodnicy nie są
w stanie kontynuować zwiedzania Starego Rynku, co znacznie obniża
komfort turystów.
Samorząd miejski mógłby, używając środków pozostających w jego dyspozycji4, doprowadzić do porozumienia w kwestii zasad udostępniania
dla turystów najważniejszych poznańskich obiektów sakralnych. Poza
funkcjami religijnymi są one bowiem częścią dziedzictwa kulturowego miasta, regionu i kraju, ich funkcjonowanie i konserwacja są także
współfinansowane przez agendy państwa i samorząd, zatem pośrednio
przez podatników, w tym także przez krajowych turystów. Nie powinno
być tak, że z powodu niepodanych wcześniej do wiadomości publicznej
nabożeństw wstęp do archikatedry lub jej ważnych przestrzeni (Kaplica
Górków i cała nawa boczna) uniemożliwiany jest zorganizowanym grupom, które przybywają tam, respektując oficjalne czasy otwarcia, podane
do publicznej wiadomości. Podobnie niekorzystnie na ofercie turystycznej miasta i jej recepcji odbija się ustalanie godzin stałych dodatkowych
nabożeństw, co ostatnio jest w bazylice farnej dokładnie po godzinie
dwunastej, czyli w czasie, gdy największa liczba turystów prowadzonych
przesz przewodników, spod Ratusza (koziołki!) przemieszcza się właśnie
do zwiedzania tego obiektu.
4
Problem niedostępności lub niepewnej dostępności obiektów sakralnych jest, niestety,
prawdziwym „znakiem firmowym” polskiej oferty turystycznej, sygnalizowanym już w innych
publikacjach [Mikos von Rohrscheidt 2011c s. 433–435; Mikos von Rohrscheidt 2011d]. Wobec
braku zainteresowania administratorów tych obiektów, proponowane tam środki poprawy tego
stanu powinny być egzekwowane przez władze samorządowe wszędzie tam, gdzie partycypują
one w jakikolwiek sposób w utrzymaniu i konserwacji obiektów sakralnych oraz ich otoczenia.
176
Podsumowanie
Zaprezentowane w artykule wyniki badania mogą być wykorzystane przez
przewodników miejskich – zapoznanie się z nimi może pobudzić ich do
działań na rzecz modyfikacji własnej oferty usług zgodnie z faktycznie stwierdzonym popytem.
Warto także wykorzystać wyniki badania do modyfikacji oferty dla turystów indywidualnych, niekorzystających z usług przewodników. Przestrzeń
miasta można oznaczyć zgodnie z rzeczywistym ruchem turystycznym grup
zorganizowanych, stwierdzonym między innymi na podstawie przeprowadzonego badania. Można to zrealizować na przykład przez wprowadzenie
dodatkowych tablic kierunkowych tam, gdzie ich jeszcze nie ma, wyznaczenie tras wirtualnych dostępnych dla aplikacji GPS, wydanie drukowanych
materiałów w różnych językach i mapek przygotowywanych dla turystów
z poszczególnych grup językowych. Dzięki nim będą oni mogli dotrzeć do
tych samych atrakcji. Korzyści będą obopólne: goście miasta zobaczą to, co
dla nich najciekawsze, a gospodarze będą mieli możliwość skierować ich tam,
gdzie z różnych powodów (takich jak sprawna organizacja ruchu czy efektywność systemu organizacji usług publicznych) chcieliby ich zaprowadzić.
Bibliografia
Artyshuk, O., 2010, Indywidualne pakiety turystyczne w turystyce kulturowej, Turystyka
Kulturowa, nr 9, s. 4–24.
Artyshuk, O., 2011a, Turyści rosyjskojęzyczni w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A.
(red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej,
KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 251–264.
Artyshuk, O., 2011b, Pakiety indywidualne w turystyce miejskiej. Poznań: analiza stanu
i potrzeb, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna
metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań –
Kraków, s. 338–361.
Bilińska, M., Olczykowski J., 2011, Włosi w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A.
Buczkowska, K., 2009, Turysta kulturowy - klient nietuzinkowy, w: Stasiak, A. (red.),
Kultura i turystyka – wspólnie zyskać! Wydawnictwo Wyższej Szkoły Teologiczno-Humanistycznej, Łódź, s. 81–94.
177
Buczkowska, K., 2011, Kim są polscy turyści kulturowi na Starym Rynku w Poznaniu?
Prezentacja profilu na podstawie badań ATLAS, w: Mikos von Rohrscheidt, A.
Buczkowska, K., 2012, Turysta kulturowy w poszukiwaniu genius loci, Folia Turistica,
nr 26, s. 41–52.
Buryan, P., Ohde, A.D., 2011, Polskie grupy turystyczne w Poznaniu, w: Mikos von
Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek
turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 206–222.
Gnieźnieńskie forum ekspertów turystyki kulturowej, 2010, Pytanie 8 (Umiejętności
i zakres wiedzy niezbędne dla przewodników i pilotów obsługujących turystów
kulturowych), Turystyka Kulturowa, nr 2, s. 54–62.
Jerger, T., 2007, Leitfaden für Museum & Tourismus, w: Grünewald Steiger, A., Brunotte, J. (Red.), Forum Kulturtourismus. Qualitäten des kultivierten Reisens, Bundesakademie F. Kultur,Wolfenbuettel, s. 74–94.
Kruczek, Z., 2009, Nowa turystyka i nowi turyści. Wyzwania XXI wieku dla pilotów
i przewodników. Trendy i tendencje w turystyce XXI w., w: Kruczek, Z. (red.), Jakość
usług w pilotażu i przewodnictwie. Materiały w IV Forum Pilotażu i Przewodnictwa,
Proksenia, Kraków, s. 7–12.
Mikos von Rohrscheidt, A., 2009, Nowoczesne trasy miejskie jako forma prezentacji
historii i kultury oraz oferta turystyczna, w: Stasiak, A. (red.), Kultura i turystyka.
Wspólnie zyskać! Wydawnictwo Wyższej Szkoły Teologiczno-Humanistycznej,
Łódź, s. 95–126.
Mikos von Rohrscheidt, A., 2010, Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, wyd. 2, KulTour.pl, Poznań.
Mikos von Rohrscheidt, A., (red.) 2011a, Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia
jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków.
Mikos von Rohrscheidt, A., 2011b, Niemcy w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A.
Mikos von Rohrscheidt, A., 2011c, Poznań: Atuty i słabości oraz dylematy i szanse
miasta jako ośrodka turystyki kulturowej w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy
w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.
pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 424–455.
Mikos von Rohrscheidt, A., 2011d, Faktyczna dostępność turystyczna obiektów sakralnych jako problem turystyki religijnej w Polsce, w: Kroplewski, Z., Panasiuk, A.
(red.), Turystyka Religijna. Zagadnienia interdyscyplinarne, Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin, s. 35–57.
Mikos von Rohrscheidt, A., 2012, Przewodnictwo miejskie w kontekście wyzwań współczesnej turystyki kulturowej, w: Kruczek, Z. (red.), Specjalizacja i profesjonalizacja
we współczesnym pilotażu i przewodnictwie, Proksenia, Kraków, s. 61–98.
178
Mikos von Rohrscheidt, A., Ratkowska P., 2011, Turyści pochodzenia żydowskiego
w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.), Obcy w Poznaniu. Historyczna
metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań –
Kraków, s. 303–315.
Nowacki, M., 2005, Interpretacja dziedzictwa w pracy przewodnika i pilota wycieczek,
w: Pilotaż i przewodnictwo – nowe wyzwania. Materiały z II Forum Pilotażu i Przewodnictwa, Warszawa, 14–15 października 2005, Proksenia, Kraków s. 67–79.
Piechowicz, M., 2011, Francuzi jako turyści w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A.
Ratkowska, P., 2011a, Turyści anglojęzyczni w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A.
Ratkowska, P., 2011b, Hiszpanie w Poznaniu, w: Mikos von Rohrscheidt, A. (red.),
Obcy w Poznaniu. Historyczna metropolia jako ośrodek turystyki kulturowej, KulTour.pl – Proksenia, Poznań – Kraków, s. 239–250.
Smith, M.K., 2009, Issues in Cultural Tourism Studies, Routledge, New York.
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Sylwia Górecka
Katedra Zarządzania Międzynarodowego
[email protected]
WYŻSZA UCZELNIA JAKO PODMIOT NA
MIEJSKIM RYNKU SPOTKAŃ. PRZYKŁAD
UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO
W POZNANIU
Streszczenie: Jednym z obszarów aktywności pracowników wyższych uczelni jest
uczestnictwo w konferencjach i sympozjach naukowych odbywających się poza siedzibami tych uczelni, a także organizacja tego typu wydarzeń i występowanie w roli
ich gospodarzy. W ten sposób wyższe uczelnie można traktować jako podmioty na
rynku spotkań, a ich potencjał rynkowy można rozpatrywać zarówno od strony
popytowej (wyjazdy pracowników), jak i podażowej (wyższa uczelnia jako dostawca
infrastruktury konferencyjnej oraz organizator konferencji). Artykuł dotyczy międzynarodowego potencjału rynkowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
w latach 2009–2011. Zastosowano metodę potencjałów, w której to podstawowymi
zmiennymi była: liczba konferencji, liczba pracowników naukowych, liczba sal oraz
liczba katedr w strukturze organizacyjnej wyższej uczelni. Wyniki badań potwierdziły
tezę, że Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu może czynnie uczestniczyć na rynku
spotkać zarówno w roli dostawcy, jak i nabywcy.
Słowa kluczowe: konferencje, uniwersytet, potencjał rynkowy, metoda wskaźnikowa,
rynek spotkań, Poznań.
Klasyfikacja JEL: L83, L 84.
THE UNIVERSITY AS AN ENTITY IN THE LOCAL MEETINGS
INDUSTRY BASED ON THE EXAMPLE OF THE UNIVERSITY
OF ECONOMICS IN POZNAN
Abstract: In the twentieth century, higher education institutions were associated only
with broadly understood scholarly activities rather than being perceived as a supplier
180
Sylwia Górecka
in the meetings market. One of the forms of education is delivering lectures, and it
is this form that is related to the function of universities in this area. Because of the
infrastructure which universities have, they can become competitive. The article
discusses the international market potential which was assessed for the University
of Economics in Poznan in the years 2009–2011. The basic variables which were
used in calculating the potential included the number of conferences, the number of
academic researchers, the number of rooms and the number of departments in the
organizational structure of the university. The results confirmed the thesis that the
Poznan University of Economics can actively participate in the meetings market both
as a supplier and a consumer.
Keywords: conferences, university, market potential, indicator method, meetings
market, Poznań.
Wstęp
W XX wieku uczelnie wyższe kojarzono jedynie z szeroko rozumianą działalnością naukową, a rzadko utożsamiano je z dostawcą na rynku spotkań.
Jedną z form kształcenia jest prowadzenie wykładów i to właśnie ona nawiązuje do pełnionej przez nie funkcji w tym obszarze. Dzięki towarzyszącej im
infrastrukturze, w którą od początku działalności zostały wyposażone, stają
się konkurencyjne. Profesjonalizm, obsługa techniczna oraz elastyczna oferta
wynajmu sal przygotowana dla nabywców nieodłącznie przyczynia się do
sukcesu uniwersytetów w roli dostawcy [Davidson i Cope 2003, s. 98–99].
Zaobserwowano znaczącą lukę w zakresie badań wyższych uczelni w tym
zakresie, dlatego głównym problemem badawczym jest zbadanie w jakim
stopniu Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu może czynnie uczestniczyć
na międzynarodowym rynku spotkań zarówno jako dostawca, jak i nabywca.
Wobec powyższych stwierdzeń niniejsza publikacja ma na celu przedstawienie
międzynarodowego potencjału rynkowego Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu. Badanie naukowe przeprowadzono za pomocą metody wskaźnikowej. Zakres czasowy obejmuje lata 2009–2011. Określono miejsce rynku
spotkań w turystyce biznesowej, a także przedstawiono kryteria, jakimi posługują się organizacje w celu zbierania danych. Następnie opisano rolę wyższych
uczelni w sferze dostawcy i nabywcy, a także zaakcentowano nieodłącznie z nią
związaną funkcję rozwoju miasta. W kolejnej części artykułu zaprezentowano
metodykę badań wraz z wynikami. W ostatniej przedstawiono wnioski wraz
z podsumowaniem.
Wyższa uczelnia jako podmiot na miejskim rynku spotkań
181
1. Rynek spotkań jako część przemysłu MICE
W dziedzinie ekonomii turystyka nie jest jedynie ograniczona do spędzania
czasu wolnego w różnorodny sposób [Płocka 2009]. S. Wodejko uzasadnia
bowiem, że takim mianem można nazwać podróżowanie w celach handlowych i biznesowych. Osoby te korzystając z lokalnej oferty, jednocześnie
pobudzają popyt na miejscowych rynkach, tak jak pozostali turyści [Wodejko 1998].
W literaturze obcojęzycznej można spotkać się z terminem „podróże
służbowe” będącym synonimem turystyki biznesowej. Terminy te nastręczają
wielu kłopotów interpretacyjnych, dlatego częściej dla określenia definiowanego zjawiska umownie używa się terminu podróże służbowe [Davidson
i Cope 2003, s. 4]. Autorzy dzielą ten jeden ogromny sektor na: indywidualne
podróże służbowe oraz turystykę biznesową.
To właśnie ta ostatnia obejmuje wszelkiego rodzaju spotkania począwszy
od seminariów i konferencji aż po kongresy [Davidson i Cope 2003, s. 4],
tworząc tym samym rynek spotkań. Jak zatem należy rozumieć turystykę biznesową? Są to podróże odbywane w celach zawodowych. Tego rodzaju turysta
korzysta jedynie z podstawowych usług turystycznych, natomiast podczas
swojego czasu wolnego zaspokaja on potrzeby poznania, wypoczynku lub
rozrywki [Kurek 2007, s. 11–17]. Definicję o jednakowym brzmieniu przedstawia również profesor W. Gaworecki oraz angielscy badacze R. Davidson
i B. Cope. Ci ostatni uważają, że turystykę biznesową można ująć innym terminem – „przemysł MICE”. Ten angielski akronim oznacza po kolei: meetings
– spotkania, incentives – podróże motywacyjne, Conferences – konferencje,
exhibitions – wystawy [Kurek 2007, s. 11–17].
Pomimo że wielkość przemysłu spotkań nadal jest określana jedynie szacunkowo, to w roku 2012 w Polsce odbyło się ich aż 22 300. W samym Poznaniu odnotowano 1974 konferencji i kongresów, jednocześnie stanowiąc
60% rynku MICE w mieście. Stanowi to nieodłączny przykład, jak regiony
tworzą wydarzenia mające na celu pokazanie ich potencjału turystyczno-gospodarczego oraz to, w jaki sposób pozyskują spotkania o szczeblu międzynarodowym, takie jak Konferencja Klimatyczna w Poznaniu w 2008
roku, jednocześnie przyciągając tym samym uczestników [Celuch i Dziedzic
2013].
Publikacją raportów obrazujących liczbę spotkań stowarzyszeń organizowanych przez kraje są następujące organizacje: International Congress and
Convention Association (ICCA) oraz Union of International Associations
(UIA). Raporty są zbierane według następujących kryteriów:
182
Sylwia Górecka
– cykliczności,
– uczestnictwa na nim minimum 50 osób,
– udziału przedstawicieli minimum z trzech krajów.
Druga organizacja (UIA) zbiera dane ze spotkań międzynarodowych,
które spełniają jednocześnie cztery wymagania:
– spotkanie trwa minimum trzy dni,
– spotyka się na nim na mniej niż 300 uczestników,
– obradujący pochodzą z co najmniej pięciu państw,
– 40% to (stanowi) udział gości z zagranicy [Celuch i Dziedzic 2013].
Według UNWTO spotkaniem można nazwać to wydarzenie, które trwa
powyżej czterech godzin, uczestniczy w nim minimum dziesięć osób, a realizacja jego celów odbywa się w specjalnie wynajętej i opłaconej sali [Celuch
2013].
2. Wyższe uczelnie na miejskim rynku spotkań
Na rynku spotkań poprzez termin dostawcy jest rozumiany podmiot, który
umożliwia nie tylko wynajem miejsca do przeprowadzenia danego wydarzenia
(konferencji, kongresu, seminarium, szkolenia, warsztatów itd.), ale również
zapewnia pozostałe niezbędne narzędzia nabywcom, czyniąc tę usługę kompleksową. Jednocześnie nie należy zapominać o innych miejscach, takich jak:
hotele, centra konferencyjne, centra szkoleniowe lub nietypowe obiekty, które
występują na rynku spotkań w roli świadczeniodawcy, a także wspominane
wcześniej uniwersytety. Należy pamiętać, że w procesie organizacji spotkania
podstawową i zarazem najważniejszą decyzją, jaką musi podjąć organizator,
jest wybór adekwatnego miejsca do potrzeb uczestników. Poniżej przedstawiono krótką charakterystykę uniwersytetów w świetle mocnych i słabych stron
jako podmiotu występującego na rynku spotkań w roli dostawcy [Davidson
i Cope 2003, s. 87–88].
Nabywca rozważając uniwersytet jako miejsce do zorganizowania spotkania, powinien znać i jego wady, i zalety. Ośrodki akademickie nie dysponują
podstawowym wyposażeniem hotelowym. Brak linii telefonicznej, telewizji
czy brak pokojów niewątpliwie jest postrzegane jako cecha negatywna uniwersytetów. Również duże obszary, na których one powstają, bywają kłopotliwe
dla gości, gdyż osoby nieznające obiektu łatwo mogą się zgubić, a często się
też zdarza, że aby przejść z jednego budynku do drugiego, trzeba długo iść.
To tylko niektóre wady uniwersytetów jako miejsca spotkań, na które zwraca
uwagę A. Paine [Paine 1993].
183
Niewątpliwą zaletą takich miejsc jest powszechnie panująca naukowa
atmosfera pozwalająca na przeprowadzanie poważnych dyskusji. Ponadto
ośrodki naukowe są rozmieszczone w całym kraju. Uniwersytety mają zarówno duże sale wykładowe mogące pomieścić kongres lub konferencję, jak
i mniejsze seminaryjne przeznaczone na spotkania w grupach [Sidorkiewicz
2011, s. 11–51]. Inną zaletą tego typu obiektów jest niewygórowana cena wynajmu, którą często kierują się organizatorzy przy wyborze miejsca spotkania.
Ostatnią dość istotną zaletą uniwersytetów jest szeroko rozumiana usługa
całościowa, w skład której wchodzą: darmowe miejsca parkingowe, stołówki
i bary, a także obiekty sportowe zlokalizowane wokół ośrodków akademickich
[Davidson i Cope 2003, s. 98].
Analizując rozwój funkcji turystycznej miast można zauważyć łączenie się
różnych form turystyki, takich jak kulturowa, zdrowotna czy biznesowa [Sala
2012, s. 20–32]. Celem podróży służbowych, a w tym szeroko rozumianej turystyki konferencyjnej, są miasta. To właśnie w wielkich miastach są zlokalizowane główne ośrodki akademickie. Należy też nadmienić, że marginalne są koszty
ponoszone przez osoby podróżujące w celach służbowych, na przykład na
konferencję, gdyż chodzi o przyciągnięcie jak najwiekszej liczby tych turystów.
Niskie koszty uzasadnia się tym, że miasta dysponują już taką infrastrukturą,
jak: hotele, lotniska, restauracje, która pierwotnie służyła turystyce rekreacyjnej. Obecnie miejsca te są nieodłącznie wykorzystywane przez dostawców lub
pośredników w podróżach służbowych. Wpływy dla miast przyjmujących turystów biznesowych mogą być znaczne. Jest to związane z wydatkami na usługi
bardzo dobrej jakości i dochodowe. Jednocześnie czyni to wiele osób, które
wydają dużo. Stąd też miasta wprowadzają różnorodne zabiegi, aby przyciągnąć
potencjalnych nabywców podróży służbowych. Należą do nich na przykład
wizerunek, marketing czy też wsparcie [Davidson i Cope 2003].
W literaturze porusza się również kwestię wsparcia udzielanego przez
miasto w procesie wyboru miejsca danego spotkania. Jak podają Davidson
i Cope, w celu nakłonienia organizatorów do podjęcia decyzji, władze lokalne lub regionalne stosują różnorodne formy zachęt. Może to być darmowe
przyjęcie lub wynajem obiektu za darmo [Davidson i Cope 2003].
3. Metoda badawcza
Zdecydowano, że najlepszą metodą do przedstawienia tego rodzaju zjawiska
jest metoda potencjałów zwana również wskaźnikową. Głównym źródłem
danych, z których korzystano, był Biuletyn Informacyjny UEP wydawany
184
Sylwia Górecka
w latach 2009–2011. Znajdują się w nim wszelkie informacje dotyczące konferencji organizowanych zarówno na naszej Uczelni, jak i tych, w których
pracownicy UEP brali udział. Należy nadmienić, że zawarte w nim treści
przekazywano dobrowolnie, a zatem źródło to nie było w pełni wiarygodne.
Potencjał rynkowy UEP zdecydowano zbadać poprzez użycie metody
wskaźnikowej. Dzięki temu możliwe jest porównanie tego zjawiska zarówno
od strony podażowej, jak i popytowej. Poprzez pierwszą z nich rozumiane
będą wszelkie konferencje zorganizowane na Uczelni w budynkach, w których
funkcjonują na co dzień. Zatem w obrębie danych instytucji jako miejsca
spotkań, lecz nie jako podmiotów. Natomiast drugą stronę (popytową) tworzą
wyjazdy pracowników naukowych na kongresy, konferencje bądź seminaria
poza granice kraju.
Przyjęto, że zmiennymi pozwalającymi na obliczenie potencjału rynkowego dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu są:
– liczba konferencji organizowanych przez instytucję w jej obrębie,
– liczba konferencji zagranicznych, w których pracownicy byli uczestnikami,
– liczba zatrudnionych pracowników naukowych,
– liczba sal, jakimi dysponują instytucje (założono tutaj co najmniej
50 miejsc),
– liczba katedr w strukturze organizacyjnej UEP.
Na podstawie wyżej wymienionych zmiennych utworzono wskaźniki,
które posłużyły do wyodrębnienia następujących potencjałów:
– potencjał popytowy UEP przypadający na jednego pracownika: iloraz
liczby wyjazdów pracowników UEP na międzynarodowe konferencje
i liczby pracowników naukowych UEP,
– potencjał popytowy wydziału/katedry UEP: iloraz liczby wyjazdów pracowników danego wydziału/katedry na międzynarodowe konferencje
i liczby pracowników naukowych tego wydziału/katedry,
– potencjał popytowy UEP przypadający na katedrę: iloraz liczby wyjazdów
pracowników UEP na międzynarodowe konferencje i liczby katedr UEP,
– międzynarodowy potencjał konferencyjny UEP (udział wyjazdów pracowników UEP na konferencje międzynarodowe w wyjazdach konferencyjnych ogółem): iloraz liczby wyjazdów pracowników UEP na międzynarodowe konferencje oraz liczby wyjazdów pracowników UEP na wszystkie
konferencje (krajowe i międzynarodowe),
– potencjał organizacyjny pracowników naukowych UEP: iloraz liczby
konferencji organizowanych na UEP (lub wydziale/katedrze) oraz liczby
pracowników naukowych UEP (wydziału/katedry),
185
– potencjał organizacyjny katedr UEP: iloraz liczby konferencji organizowanych na UEP oraz liczby katedr UEP,
– potencjał organizacyjny (podażowy) ogólny: iloraz liczby konferencji
ogółem zorganizowanych na UEP oraz liczby pracowników naukowych
UEP,
– międzynarodowy potencjał organizacyjny UEP: iloraz liczby międzynarodowych konferencji zorganizowanych na UEP oraz liczby konferencji
zorganizowanych na UEP ogółem (krajowych i zagranicznych),
– międzynarodowy potencjał organizacyjny pracowników naukowych UEP:
iloraz liczby międzynarodowych konferencji zorganizowanych na UEP
oraz liczby pracowników naukowych UEP,
– międzynarodowy potencjał organizacyjny wydziałów/katedr: iloraz liczby
międzynarodowych konferencji zorganizowanych na UEP oraz liczby
wydziałów/katedr,
– potencjał obsługowy UEP: iloraz liczby konferencji zorganizowanych na
UEP oraz liczby sal o pojemności powyżej 50 osób.
4. Wyniki badania
Badania przeprowadzono w lipcu 2012 roku na Uniwersytecie Ekonomicznym
w Poznaniu. Celem było zbadanie międzynarodowego potencjału rynkowego
metodą wskaźnikową. Wyniki badań empirycznych zostały oparte na analizie treści oraz istniejących danych statystycznych. Podstawowym źródłem
pozwalającym pozyskanie danych były Biuletyny Informacyjne UEP wydane
w latach 2009–2011.
4.1. Potencjał popytowy ogólny
W przeprowadzonych badaniach empirycznych przyjęto, że przez stronę
popytową rozumiane będą wszystkie wyjazdy pracowników naukowych na
konferencje. Jednocześnie osoby te stają się nabywcą na rynku spotkań. W tabeli 1 zawarto informacje o liczbie konferencji, na które wyjeżdżali pracownicy
naukowi UEP. Na podstawie zgromadzonych danych opracowano wskaźnik.
Wyrażono go w postaci iloczynu liczby konferencji wyjazdowych przez liczbę
pracowników naukowych (dla UEP wynosi 522).
Najwyższy potencjał nabywczy pracowników UEP odnotowano w roku
2009, wówczas jeden pracownik wyjechał średnio na 0,2 konferencji. Najniższy
zaś przypadł w 2010 roku, gdyż wyniósł 0,16.
186
Sylwia Górecka
Tabela 1. Potencjał popytowy ogólny pracowników UEP w latach 2009–2011
Liczba konferencji
Potencjał
2011
106
0,2
2010
85
0,16
2009
111
0,21
Razem
302
0,57
Źródło: Opracowano na podstawie badań.
Tabela 2 stanowi kompleksowe opracowanie potencjału popytowego
pracowników w latach 2009 – 2011 dla UEP wraz z podziałem zgodnym ze
strukturą organizacyjną. Dla każdego wydziału oraz katedry został obliczony
wskaźnik zgodnie z liczbą zatrudnionych tam pracowników naukowych.
Najwyższą wartość potencjału nabywczego pracowników odnotowano
dla Wydziału Gospodarki Międzynarodowej – średnio jeden pracownik wyjechał na 0,9 konferencji, a najniższą wartość zaobserwowano dla Wydziału
Towaroznawstwa 0,35 (tabela 2).
Tabela 2. Potencjał popytowy pracowników UEP w latach 2009–2011
Uniwersytet Ekonomiczny
w Poznaniu
Wydział Ekonomii
Wydział Gospodarki Międzynarodowej
Wydział Informatyki i Gospodarki
Elektronicznej
Wydział Towaroznawstwa
Wydział Zarządzania
Razem
Liczba
konferencji
46
54
61
Liczba pracowników
131
60
83
27
60
302
77
171
522
Potencjał
0,35
0,9
0,73
0,35
0,35
0,57
W tabeli 3 zestawiono wartości ogólnego potencjału popytowego dla UEP.
W latach 2009–2011 najwyższy wskaźnik odnotowano w roku 2009, wówczas
na katedrę przypadało 1,95 konferencji. W 2010 roku współczynnik ten był
najniższy, ponieważ pracownicy ze wszystkich katedr wyjechali na 1,49 konferencji (tabela 3).
W tabeli 4 znajdują się szczegółowe dane wraz z wartościami potencjałów popytowych dla poszczególnych katedr oraz wydziałów UEP w latach
2009–2011.
Najwyższą wartość potencjału popytowego, równą 8,7, odnotowano dla
Wydziału Informatyki i Gospodarki Elektronicznej, a dla Wydziału Towaroznawstwa potencjał osiągnął najniższą wartość 2,45 (tabela 4).
187
Tabela 3. Potencjał popytowy ogólny katedr w latach 2009 – 2011 dla UEP
Liczba konferencji
wyjazdowych
Liczba katedr
Potencjał
2011
106
57
1,85
2010
85
57
1,49
2009
111
57
1,95
Razem
302
57
5,29
Tabela 4. Potencjał popytowy katedr oraz wydziałów UEP w latach 2009–2011
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Wydział Ekonomii
Wydział Gospodarki Międzynarodowej
Wydział Informatyki i Gospodarki Elektronicznej
Wydział Towaroznawstwa
Wydział Zarządzania
Razem
Liczba
konferencji
46
54
61
27
60
302
Potencjał
3,53
7,5
8,71
2,45
3,33
5,29
4.2. Potencjał podażowy
Zgodnie z przyjętą metodyką, potencjał organizacyjny (podażowy) ogólny
jest wyrażony wskaźnikiem liczby zorganizowanych konferencji przez liczbę
pracowników. Dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu wyniki zostały
przedstawione w tabeli 5.
Tabela 5. Potencjał organizacyjny pracowników UEP w latach 2009–2011
Liczba konferencji
Liczba pracowników
Potencjał/rok
2009
30
522
0,05
2010
37
522
0,07
2011
47
522
0,09
Razem
114
522
0,21
Potencjał ten w latach 2009–2011 wykazywał tendencję wzrostową. Trend
ten nieodłącznie jest związany z liczbą zorganizowanych konferencji, których
liczba z roku na rok zwiększała się. W tym okresie liczba pracowników nie
uległa zmianie. Łącznie Uczelnia była organizatorem 114 spotkań, a jej poten-
188
Sylwia Górecka
cjał ogólny organizacyjny wyniósł w przybliżeniu 0,22. Oznacza to, że średnio
na jednego pracownika UEP przypadało 0,22 konferencji.
Kolejnym potencjałem organizacyjnym, dla którego przeprowadzono badania, jest ten, który stanowi współczynnik liczby konferencji przypadających
na katedrę w danym wydziale.
Dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu najwyższy potencjał –
równy 0,82 – otrzymano w 2011 roku. Wskaźnik najniższy został odnotowany w 2009 roku. Wówczas w przybliżeniu na jedną katedrę przypadało
0,53 konferencji. W latach 2009–2011 ogólny potencjał organizacyjny katedr
wykazywał tendencję wzrostową (tabela 6).
Tabela 6. Potencjał organizacyjny ogólny katedr UEP w latach 2009–2011
Liczba konferencji
Liczba katedr
Potencjał
2011
30
57
0,53
2010
37
57
0,64
2009
47
57
0,82
Razem
285
57
2
Opracowano jeszcze jeden rodzaj potencjału organizacyjnego katedr. Został on wyrażony stosunkiem liczby konferencji odbywających się w obrębie
danej instytucji do liczby wszystkich jednostek na Uczelni. Zatem stanowi
on potencjał organizacyjny ogólny i całkowity jednostki. Dla Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu wskaźnik ten w latach 2009–2011 wykazywał
tendencję wzrostową, jak również wykazywał wyższy całkowity potencjał
organizacyjny (tabela 7).
Kolejnym rodzajem wskaźnika, dla którego zostały przeprowadzone badania, jest potencjał obsługowy. Jest on ściśle związany z liczbą sal, jaką dyspoTabela 7. Potencjał organizacyjny ogólny
i całkowity jednostki
Potencjał ogólny
2009
2010
2011
Razem
30
37
47
114
0,52
0,64
0,82
57
2
Potencjał całkowity
Liczba katedr
189
nują ośrodki konferencyjne. W zaprezentowanej tabeli 8 znajduje się wykaz
wszystkich pomieszczeń na UEP, które stanowiły bazę do obliczeń. Uczelnia
łącznie dysponuje 25 salami. Ich liczba ściśle wynika z założonej metodologii,
gdyż założono, że konferencja może się odbyć w salach wykładowych powyżej
50 miejsc (tabela 8).
W tabeli 8 przedstawiono wyniki badania potencjału obsługowego UEP,
który w latach 2009–2011 wzrastał. Wartość wskaźnika całkowitego potencjału
obsługowego wyniósła 4,56 (liczba konferencji na salę). Należy zwrócić uwagę
Tabela 8. Wykaz sal mających powyżej 50 miejsc – na UEP
Sale UEP
003A
0011A
111A
aula
301A
304A
311A
407A
408A
5B
25B
113B
207B
210B
211B
215B
218C
16
811
911
1011
1111
1511
1611
1711
Liczba miejsc w sali
Gmach Główny
73
90
150
287
230
51
260
130
108
54
59
96
99
90
56
120
54
Collegium Altum
143
56
56
56
56
58
55
55
190
Sylwia Górecka
na to, że wartość wskaźnika może wzrastać nie tylko ze względu na rosnącą
liczbę organizowanych konferencji, ale także malejącą liczbę sal będących w
dyspozycji UEP.
Tabela 9. Potencjał obsługowy UEP
Liczba konferencji organizowanych na UEP
Wartość wskaźnika
2009
30
2010
37
1,2
1,48
2011
47
1,88
Razem
114
4,56
4.3. Międzynarodowy potencjał podażowy
Przez ten rodzaj potencjału są rozumiane wszelkie konferencje odbywające
się na UEP, mające międzynarodową rangę. Do jego określenia wykorzystano
następujące zmienne:
– liczba konferencji ogółem,
– liczba zatrudnionych pracowników naukowych,
– liczba wydziałów/katedr.
W tabeli 10 znajdują się wyniki potencjału organizacyjnego międzynarodowego dla UEP w latach 2009–2011. Najwyższą jego wartość równą 0,2
odnotowano w 2009 roku, a najniższą (0,13) w 2010 roku. W okresie, dla
którego badania zostały przeprowadzone, wskaźnik ten osiągnął wynik 0,16.
Tabela 10. Międzynarodowy potencjał organizacyjny UEP w latach 2009–2011
Liczba międzynarodowych konferencji zorganizowanych na UEP
Liczba wszystkich konferencji
zorganizowanych na UEP
Potencjał
2011
7
2010
5
2009
6
Razem
18
47
37
30
114
0,14
0,13
0,2
0,15
Następny potencjał dotyczy relacji pomiędzy liczbą konferencji międzynarodowych zorganizowanych przez UEP a liczbą zatrudnionych pracowników
naukowych. Potencjał dotyczący organizacji przez pracowników spotkań
o szczeblu międzynarodowym był najwyższy w 2011 roku, gdy na jednego
191
pracownika przypadało średnio 0,013 konferencji, a najniższy współczynnik
odnotowano w roku 2010 (0,009) (tabela 11).
Tabela 11. Międzynarodowy potencjał organizacyjny pracowników naukowych
UEP w latach 2009-2011
Liczba pracowników
Potencjał
2011
7
2010
5
2009
6
522
0,013
522
0,009
522
0,011
Razem
18
522
0,034
Tabela 12 obrazuje, jaki potencjał międzynarodowy wykazywały katedry
Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu w latach 2009–2011. Najwięcej
konferencji o szczeblu międzynarodowym katedry zorganizowały w 2011
roku, jest to średnio 0,12 spotkania, a najmniej w 2010 roku, gdy potencjał
ten wyniósł 0,09 (tabela 12).
Tabela 12. Międzynarodowy potencjał organizacyjny katedr UEP w latach
2009–2011
Liczba katedr
Potencjał
2011
7
2010
5
2009
6
Razem
18
57
0,12
57
0,08
57
0,1
57
0,31
5. Wnioski
Wszelkie treści umieszczane w Biuletynie Informacyjnym UEP były przekazywane dobrowolnie, a zatem ich empiryczne odzwierciedlenie może nie być rzeczywiste. Według przeprowadzonych badań w latach 2009–2011 dotyczących
międzynarodowego potencjału rynkowego Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu średnio jeden pracownik wyjechał na 0,5 konferencji. Najwięcej,
bo aż na 0,9 spotkania udał się pracownik Wydziału Gospodarki Międzynarodowej, a w zestawieniu z wyszczególnieniem na katedry współczynnik ten
192
Sylwia Górecka
w 2009 roku wyniósł 1,95 spotkania na jednostkę w strukturze organizacyjnej.
Najwyższy współczynnik potencjału popytowego wśród wydziałów o wartości
8,7 otrzymano dla Wydziału Informatyki i Gospodarki Elektronicznej. Spoglądając od strony podażowej na międzynarodowy potencjał rynkowy UEP,
należy stwierdzić, że w latach 2009–2011 Uczelnia średnio zorganizowała
0,21 spotkania na pracownika. Badając katedry, okazało się, że ich potencjał
organizacyjny wyniósł 2. Całkowity potencjał instytucji, określający zdolność do przygotowania wydarzenia to 4,56 (konferencji na salę). Na jednego
pracownika UEP przypada 0,04 sali. Potencjał podażowy międzynarodowy
wyrażający liczbę zorganizowanych konferencji o szczeblu międzynarodowym
w latach 2009–2011 wyniósł średnio 0,15 spotkania na osobę.
Równocześnie z badaniem potencjału popytowego i podażowego dla Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu przeprowadzono też badania równoległą metodą przy wykorzystaniu tych samych wskaźników dla Wydziału Nauk
Geograficznych i Geologicznych w Poznaniu. Okazało się, że w większości były
one większe dla wyższej uczelni aniżeli dla wydziału. Odnotowano spore zapotrzebowanie pracowników naukowych na konferencje, w których są uczestnikami zarówno na szczeblu lokalnym, jak i międzynarodowym. Przykładem
może być potencjał popytowy pracowników, który w latach 2009–2011 dla
wyższej uczelni wyniósł 0,5 (konferencji na pracownika), a dla wydziału – 0,05.
Można zatem stwierdzić, że UEP dostatecznie wykorzystuje potencjał popytowy. W porównaniu z Wydziałem Nauk Geograficznych i Geologicznych na
tle międzynarodowej podaży rynkowej okazało się, że uniwersytet wytwarza
ją większą aniżeli wydział, uzyskano bowiem odpowiednio 0,28 i 0,16 (konferencji na pracownika) [Górecka 2012].
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu zwiększa potencjał miasta na rynku
spotkań, wykazując rosnącą tendencję od strony podażowej. Dowodem jest
zaobserwowany wzrost organizowanych spotkań z 30 w roku 2009 do 47 w 2011
roku. Ponadto jest ośrodkiem naukowym stanowiącym bazę konferencyjno-kongresową do organizacji większych i mniejszych wydarzeń. Aby potencjał
ten był jeszcze bardziej dostrzegany na tle miejskiego rynku spotkań, powinna
nastąpić rozbudowa obiektów uwzględniająca w swych planach przygotowanie większej auli, mogącej pomieścić więcej niż 287 słuchaczy. Taka zmiana
umożliwiłaby organizację kongresów, która w połączeniu z położeniem UEP
w ścisłym centrum miasta przyciągałaby potencjalnych organizatorów spotkań.
Przeprowadzone badania naukowe w odniesieniu do literatury zaprezentowanej we Wstępie artykułu dowodzą, że uczelnie wyższe mogą brać czynny
udział na rynku spotkań zarówno od strony popytowej, jak i podażowej,
a zatem jednocześnie występować jako nabywca i dostawca miejsca.
193
Podsumowanie
Na międzynarodowym rynku spotkań uczelnie wyższe mogą czynnie uczestniczyć zarówno w roli dostawcy, jak i nabywcy. Jednocześnie wzbogacając
potencjał miasta. Swoją jakże bogatą i pełną ofertą konferencji oraz kongresów
przyciągają zainteresowanych słuchaczy z kraju i ze świata, wpływając na efekt
mnożnikowy regionu. Stymulują rozwój bazy noclegowej, gastronomicznej,
a także bazy towarzyszącej.
Niniejsze opracowanie dotyczy międzynarodowego potencjału rynkowego
Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Po przeanalizowaniu wyników
wskaźnika mówiącego o popycie, należy stwierdzić, że zapotrzebowanie na
konferencje wśród pracowników wynosi średnio 0,2 spotkania na osobę.
Ponadto w dużej mierze odbywali oni wyjazdy zagraniczne do krajów sąsiedzkich, aczkolwiek podróżowali również do państw bardziej oddalonych
jak: RPA, Stany Zjednoczone, Tajwan czy Chiny.
Ośrodek naukowy, jakim jest Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu,
może czynnie uczestniczyć na międzynarodowym rynku spotkań jako nabywca. Potwierdzeniem tejże tezy jest aktywne uczestnictwo zrówno jednostek,
jak i zatrudnionych pracowników na Wydziale Informatyki i Gospodarki
Elektronicznej (średnio 0,3 konferencji na szczeblu międzynarodowym na
osobę), wraz z Katedrą Technologii Informacyjnych Wydziału Informatyki
i Gospodarki Elektronicznej (1,22 konferencji na szczeblu międzynarodowym
na osobę).
Jak już wcześniej wspominano, uniwersytety mogą występować na rynku spotkań w roli dostawców miejsca. W związku z powyższym obliczono
potencjał obsługowy UEP, który został oparty na liczbie sal, jakimi dysponuje ośrodek konferencyjny, za zmienne zaś posłużyły: liczba pracowników,
liczba zorganizowanych konferencji, a także liczba katedr. Na drodze badań
sformułowano pewną prawidłowość, im mniejsza liczba sal, tym większy
jest współczynnik potencjału obsługowego instytucji. Ponadto na jednego
wykładowcę UEP przypada 0,04 sali.
Ostatnią ze stron na rynku spotkań, dla której przeprowadzono badania,
jest podaż międzynarodowa. Wskaźniki, które opracowano, dotyczyły liczby
zorganizowanych konferencji o szczeblu międzynarodowym przez pracowników uniwersytetu. Okazało się, że największą aktywnością do wytwarzania
międzynarodowej podaży wykazują się katedry (średnio 0,31 spotkania na
katedrę).
Niniejsze opracowanie zawiera obiektywne ograniczenia, do których
między innymi należą dane przekazywane dobrowolnie do Biuletynu Infor-
194
Sylwia Górecka
macyjnego przez pracowników naukowych Uniwersytetu Ekonomicznego
w Poznaniu. Źródło choć jedyne, nie jest w pełni wiarygodne. Kolejny problem stanowi brak podobnych badań na innych wyższych uczelniach, których
wyniki mogłyby posłużyć w celu porównania UEP z innym, porównywalnym ośrodkiem akademickim. Również sporym ograniczeniem dla badacza
jest niedostatek literatury z dziedziny turystyki konferencyjno-kongresowej.
Jednakże, aby dokładnie określić, jak funkcjonuje międzynarodowy rynek
spotkań na poznańskich uczelniach, należałoby dokonać pogłębionej analizy
polegającej na przebadaniu wszystkich szkół wyższych (publicznych i niepublicznych) zarówno w zakresie organizacji konferencji, jak i uczestnictwa
w nich. Pozwoliłoby to na udzielenie pełnej informacji w tym zakresie. Obecnie przebadano jedynie niewielki obszar uniwersyteckiego rynku spotkań,
dający niepełny obraz o dostawcach i nabywcach. Zatem wobec powyższych
rozważań niniejsze opracowanie może mieć charakter aplikacyjny dla instytucji lub ośrodków konferencyjnych zainteresowanych badaniem własnego
potencjału w zakresie szeroko rozumianej turystyki konferencyjnej [Górecka
2012].
Bibliografia
Celuch, K., 2013, Ekoinnowacyjne rozwiazania w organizacji spotkań i wydarzeń biznesowych, Kielce.
Celuch, K., Dziedzic, E., 2013, Raport przemysł spotkań i wydarzeń w Polsce 2012,
http://storage.pot.potsite.pl/data/PDF/PCB_Raport2013/ [dostęp: 23.03.2014].
Warszawa.
Górecka, S., 2012, Międzynarodowy potencjał rynkowy uniwersytetów jako ośrodki
konferencyjne: analiza porównawcza Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
oraz Wydziału Nauk Geograficznych i Geologicznych Uniwersytetu im. Adama
Mickiewicza, UEP, Poznań.
Kurek, W., 2007, Turystyka, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Sala, J., 2012, Miasta jako cel podróży turystycznych w Polsce, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice.
Sidorkiewicz, M., Turystyka biznesowa, Difin, Warszawa.
Paine, A., 1993 The University Conference Market.
Płocka, J., 2009, Turystyka. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo Escape Magazine,
Toruń.
195
Wodejko, S., 1998, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, Wyższa Szkoła Handlu i Prawa, Warszawa.
UEP, 2013, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, Poznań, http://old.ue.poznan.pl/
uczelnia/czasopisma-uep/biuletyn-uniwersytetu-ekonomicznego-w-poznaniu/
[dostęp: 23.03.2014].
2014, vol. 2, no. 3 (264)
Katedra Turystyki
Autorka do korespondencji: Marta Resiak-Urbanowicz, [email protected]
KSZTAŁTOWANIE WIZERUNKU
PRZEDSIĘBIORSTWA W INTERNECIE
NA PRZYKŁADZIE MIĘDZYNARODOWYCH
TARGÓW POZNAŃSKICH
Streszczenie: Celem artykułu jest analiza wybranych narzędzi kształtowania wizerunku w Internecie stosowanych przez przedsiębiorstwo. W pierwszej części omówiono
aktualne tendencje na rynku wystawienniczym oraz przedstawiono zagadnienia definicyjne związane z kształtowaniem wizerunku przez przedsiębiorstwo. Podkreślono
również rolę Internetu w jego kreowaniu. W dalszej części przeanalizowano proces
kształtowania wizerunku w Internecie na przykładzie Międzynarodowych Targów
Poznańskich (MTP).
Słowa kluczowe: wizerunek przedsiębiorstwa, internetowe narzędzia komunikacji,
przemysł wystawienniczy.
Klasyfikacja JEL: M31, D83, L81, L83.
CREATING THE IMAGE OF A COMPANY ON THE
INTERNET BASED ON THE EXAMPLE OF THE POZNAN
INTERNATIONAL FAIR
Abstract: This article analyses selected online image-creation tools used by enterprises. The first part discusses the current market trends in the exhibition industry
and presents some definitional issues associated with image creation. The role of the
Internet in image creation is also stressed. Next, the paper discusses the process of
image-building on the Internet based on the example of the Poznan International Fair.
Keywords: company image, Internet communication tools, exhibition industry.
Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie
197
Wstęp
Elektroniczne instrumenty komunikacji, wykorzystujące Internet, dają ogromne możliwości pozyskiwania informacji bez względu na czas i miejsce. Jednocześnie odbierają możliwość bezpośredniego kontaktu (face to face), który
jest niezmiernie ważny, zwłaszcza przy wprowadzaniu nowego produktu na
rynek. Imprezy targowe dzięki swojej formule wręcz zmuszają do osobistych
kontaktów, dając możliwość budowania relacji z klientami
Targi są wydarzeniami, które przyciągają wielu uczestników – zarówno
wystawców, firm prezentujących swoje produkty, jak i kontrahentów oraz
konsumentów. Ewoluowały one w zakresie funkcjonalnym z imprez typowo
handlowych do wydarzeń o dużym znaczeniu gospodarczym i kulturalnym.
Początkowo były dla wystawców ważnym kanałem dystrybucji wykorzystywanym do bezpośredniej sprzedaży produktów. Nowe funkcje targów to
między innymi kreowanie wizerunku firmy i jej reklama. Obecnie przemysł
targowy stał się platformą komunikacji, która daje możliwości rozwoju więzi
z klientami. Proces ten jest wynikiem między innymi globalizacji gospodarki
oraz rozwoju technologii teleinformatycznych.
W artykule autorki skupiły się na kształtowaniu wizerunku konkretnego
przedsiębiorstwa, ponieważ jest on kwestią istotną zarówno z punktu widzenia
regionu, jak i przedsiębiorstwa – organizatora wydarzeń targowych.
Pozytywny wizerunek może się przyczynić do sukcesu przedsiębiorstwa,
tworzyć emocjonalną wartość dodaną, budując pozytywną opinię wśród wielu
podmiotów rynku (pracowników, udziałowców, konkurentów i klientów).
Budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa może być również
istotnym narzędziem w walce z konkurencją, dlatego kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa powinno stanowić podstawowy elementem
strategii każdego przedsiębiorstwa. Ocena wizerunku danego przedsiębiorstwa
jest uzależniona od różnorodnych czynników. Niezwykle istotny jest sposób,
w jaki przedsiębiorstwo komunikuje się ze swoim otoczeniem. Przedsiębiorstwo ma do wyboru wiele możliwych do wykorzystania kanałów przekazu,
ale musi zdawać sobie sprawę, że odbiorcą owego przekazu mogą być różnego
rodzaju podmioty na rynku, między którymi występują sprzężenia zwrotne
i które również prowadzą ze sobą dialog na temat informacji otrzymanej od
przedsiębiorstwa. W dobie globalizacji owe kanały komunikacyjne podlegają
ogromnym zmianom.
Wirtualna sieć stała się kluczowym miejscem, gdzie przedsiębiorstwa
kreują swój wizerunek. Głównymi odbiorcami komunikatów przesyłanych
przez przedsiębiorstwo są klienci, którzy są bardziej krytycznie nastawieni
198
do jakości oferowanego produktu, otwarcie wyrażają swoje potrzeby i dla
których ogromną rolę odgrywają potrzeby indywidualne. To klienci, którzy aktywnie korzystają z mediów i technologii cyfrowej oraz chętnie dzielą
się z innymi konsumentami doświadczeniami związanymi z użytkowaniem
zakupionych dóbr i usług. Dzięki rzeczywistości wirtualnej (virtualreality)
konsumenci wchodzą w nowe relacje społeczne, a poprzez wyrażane opinie
i rekomendacje współtworzą dany produkt i wpływają na jego wizerunek.
Wobec powyższego przedsiębiorstwa zostają zmuszone do respektowania
opinii konsumentów i uwzględniania ich w procesie kształtowania swojego
produktu i jego wizerunku.
1. Aktualne tendencje na rynku wystawienniczym
Przemysł targowy i wystawienniczy (exhibition industry) zrodził się w XX
wieku i jest wykorzystywany jako nowoczesne narzędzie marketingowe.
W wyniku rosnącej konkurencyjności przedsiębiorstw i rozwoju innowacji,
bezpośredni kontakt pomiędzy wytwórcami a odbiorcami jest niezbędny
dla właściwego przepływu informacji [Klimek 2012, s. 41]. Każda firma produkcyjna i usługowa, aby skutecznie informować rynek o swoim produkcie,
docenia wagę uczestnictwa w targach.
Przemieszczanie się osób, związane z uczestnictwem w targach, jest formą
turystyki biznesowej, która ma duże znaczenie dla ośrodków recepcyjnych.
Korzyści ekonomiczne dla miejsc, w których odbywają się targi, są bardzo duże
[Davidson i Cope 2003, s. 179]. Pojawia się efekt „rozszerzenia” (spin-off ). Wydatki organizatorów, wystawców i odwiedzających zasilają budżety lokalnych
przedsiębiorców i władz. Uczestnicy targów są głównymi kreatorami popytu
na usługi transportowe, noclegowe, żywieniowe czy rekreacyjne w miejscu
docelowym. Organizatorzy targów płacą podatki i inwestują w infrastrukturę
targów, stwarzając korzyści dla lokalnych społeczności poprzez na przykład
wzrost zatrudnienia. Ma to istotne znaczenie dla miejscowości targowych, ale
i całego regionu. Jednocześnie miasta wykorzystują wydarzenia targowe do
tworzenia własnego wizerunku jako centrów handlowo-kulturowych i stają
się dobrze znane [Davidson i Cope 2003, s. 178].
Przemysł turystyki biznesowej, w tym targowej, silnie reaguje na zmiany gospodarcze. Pomimo pesymistycznych prognoz na rok 2012, na rynku
targowym widoczna jest stabilizacja sytuacji [Matczyńska 2012]. Według
danych Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego (UFI) sytuacja
w przemyśle targowym jest stabilna. W latach 2008–2011 organizatorzy tar-
199
gów deklarują wzrost obrotów. Intensywność rozwoju przemysłu targowego
jest zróżnicowana w układzie regionalnym, w ostatnich latach odnotowano
spadek w regionie Azji i Pacyfiku oraz w obu Amerykach, natomiast w Europie sytuacja jest w miarę stabilna. Około 40% badanych firm (zależnie
od regionu) odnotowało wzrost rocznych zysków o ponad 10% [The Global Association of the Exhibition Industry 2012a]. W Europie działa około
700 „dostawców” miejsc targowych [The Global Association of the Exhibition Industry 2012b], którzy umożliwili około 680 tys. wystawców kontakt
z 67 mln odwiedzających.
Na rynku wystawienniczym i targowym są widoczne tendencje do zmniejszania się rozmiaru poszczególnych wydarzeń, co wiąże się z jednoczesną
specjalizacją imprez. Uznaje się, że to właśnie dywersyfikacja oraz rosnące
zainteresowanie małymi imprezami prowadzi do wzrostu sektora [Davidson i Cope 2003, s. 181]. Jednocześnie łączy się imprezy targowe z innymi
wydarzeniami, takimi jak wykłady, seminaria, pokazy mody, wydarzenia
kulturalne i kongresy. Te działania pozwalają na podnoszenie zainteresowania
wśród odwiedzających, którzy szukają szerokiej informacji i opinii ekspertów.
Przynosi to również korzyści dla wystawców, którzy wykorzystują takie pokazy do spotkań z ekspertami reprezentującymi dane segmenty rynku [The
Global Association of the Exhibition Industry 2012b]. Targi ogólnie można
podzielić na handlowe i konsumenckie. Imprezy branżowe (b2b) skierowane
są do osób, które poszukują produktów niezbędnych do ich pracy, a także są
otwarte dla indywidualnych konsumentów (b2c) [Sidorkiewicz 2011, s. 49].
Wystawy branżowe pełnią rolę narzędzia komunikacyjnego poprzez prezentację produktów (reklamowe i demonstracyjne). Są one również miejscem
sprzedaży towarów i usług oraz podpisywania umów. Wystawy konsumenckie
są organizowane dla szerokiej publiczności. Wśród wystawców dominują
sprzedawcy detaliczni, producenci oraz usługodawcy, którzy dostarczają swoje towary i usługi bezpośrednio do konsumentów. Jedno wydarzenie może
być także skierowane do obu tych grup odbiorców, a zastosowanie podziału
na określone dni usprawnia realizację celów poszczególnych grup. Według
raportu UFI 36% wystaw była adresowana do klientów branżowych, 35%
skierowano do klientów indywidualnych, a 29% imprez przeznaczono dla
odbiorców z obydwu grup [The Global Association of the Exhibition Industry
2012b]. Obie grupy odbiorców są ważne z punktu widzenia organizatorów
imprez targowych. Wystawcy dokonują opłat uczestnictwa w targach, płacą za
wynajem powierzchni targowych i inne usługi, a odwiedzający kupują bilety
wstępu. Obie te grupy ponoszą dodatkowe wydatki na rzecz przedsiębiorstw
zlokalizowanych w regionie.
200
Wśród uczestników przemysłu targowego możemy wyróżnić cztery grupy podmiotów: wystawców, odwiedzających, organizatorów i wykonawców
[Klimek 2012, s. 42]. Istotną rolę odgrywają dostawcy miejsc, w których
organizuje się targi oraz wykonawcy, którzy zapewniają wystawcom i organizatorom usługi oraz możliwości funkcjonowania [Sidorkiewicz 2011, s. 51].
Często organizatorzy są jednocześnie właścicielami miejsc oraz zapewniają
usługi z zakresu wykonania stoisk.
W wyniku postępu technologicznego powszechne stało się używanie
nowoczesnych narzędzi informacyjnych i komunikacyjnych w branży targowej. Stworzyło to potencjalne zagrożenie dla funkcjonowania przemysły
targowego. Skoro można oglądać, opisywać i sprzedawać produkty wykorzystując Internet, pojawia się pytanie o zasadność ponoszenia wydatków na
wystawiennictwo. Obawy, że handel wirtualny wypchnie z rynku działalność
targową, stanowiły problem branży już od lat siedemdziesiątych XX wieku,
gdy pojawiły się targi wirtualne [The Global Association of the Exhibition
Industry 2013]. Jako ich zaletę podawano eliminację ograniczeń czasowych,
powierzchni targowej oraz podróży do miejsca organizacji targów. Jednak
okazało się, że tradycyjne targi nie będą zastąpione przez targi wirtualne. To
bezpośredni kontakt „twarzą w twarz” stanowi najważniejszą cechę, która decyduje o przewadze targów tradycyjnych. Pomimo to rozwój Internetu i nowoczesnych technologii komunikacyjnych istotnie wpłynął na organizację targów
i wystaw. Uczestnicy imprez targowych mają szeroki dostęp do informacji
na temat rodzajów imprez, organizatorów oraz miejsc, w których odbywają
się targi. Mogą z dużym wyprzedzeniem zdecydować, czy chcą uczestniczyć
w danej imprezie, czy nie. Organizatorzy mają możliwość komunikowania
się ze swoimi klientami (zarówno wystawcami, jak i odwiedzającymi) przez
Internet, co pozwala obniżyć koszty oraz przyspiesza proces komunikacji.
Internet jest również narzędziem, które wykorzystuje się w celu kreowania
wizerunku przedsiębiorstwa targowego.
2. Istota wizerunku przedsiębiorstwa
Według Altkorna wizerunek przedsiębiorstwa to skomplikowany zestaw spostrzeżeń, doświadczeń i odczuć, jaki powstaje na tle porównań z przedsiębiorstwami konkurencyjnymi [Altkorn 2004, s. 15]. Wizerunek można określić
jako pewną postawę, sposób współuczestniczenia w zjawiskach rynkowych,
reagowania na zdarzenia zachodzące na rynku, a także uczestniczenia w waż-
201
nych dla społeczeństwa wydarzeniach [Biederman i Urbaniak 1998, s. 17].
Należy podkreślić, że określony wizerunek przedsiębiorstwa nie powstaje
tylko na podstawie działań danego podmiotu (świadomych bądź nie), ale jest
to obraz danego przedsiębiorstwa wynikający również z cech odbiorców, do
których działania związane z kreowaniem wizerunku są skierowane. Kotler
opisuje grupy cech, którymi charakteryzują się odbiorcy wizerunku i które
wpływają na sposób postrzegania danego przedsiębiorstwa przez odbiorcę
[Kotler, Haider i Rein 1993, s. 141]. Należą do nich:
– czynniki proste, obiektywnie mierzalne (między innymi czynniki demograficzne, na przykład wiek i płeć),
– czynniki złożone, obiektywnie mierzalne (między innymi faza cyklu życia
rodziny),
– czynniki dotyczące zachowania (na przykład styl życia czy zwyczaje),
– czynniki niemierzalne, czyli zależne od osobowości i indywidualnych
potrzeb danej osoby.
Wizerunek przedsiębiorstwa można więc określić jako subiektywne wyobrażenie o przedsiębiorstwie, które nie musi się pokrywać z obiektywną rzeczywistością [Huber 1997, s. 3]. Jak pisze Wójcik „nie jest to obraz rzeczywisty,
dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów,
podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach”
[Wilczak 2003, s. 2].
Skuteczność stosowanej strategii budowania pożądanego wizerunku
przedsiębiorstwa w dużym stopniu zależy od trafnego doboru jej instrumentów (tzw. identity mix), przy czym punktem wyjścia doboru owych
instrumentów powinna być identyfikacja wyróżników tożsamości (specyficzne cechy przedsiębiorstwa, które wyróżniają je na rynku spośród wielu
firm konkurencyjnych) [Stanowicka-Traczyk 2007, s. 54]. Tożsamość przedsiębiorstwa jest rozumiana jako „system obejmujący wszelkie komunikaty
wizualne, werbalne i behawioralne, jakie organizacja wysyła do swego otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego, będące wyrazem wartości i przekonań,
którymi kieruje się w codziennym działaniu nakierowanym na wyróżnienie
organizacji spośród innych oraz na budowanie przewagi konkurencyjnej,
poprzez zajęcie określonego miejsca w umyśle odbiorców” [Wilczak 2003,
s. 6–7]. Trzonem tożsamości jest osobowość przedsiębiorstwa rozumiana jako
„ujednolicone zasady postępowania, wzorce komunikacyjne wykształcone
przez organizacje oraz system wartości” [Olszewska 2000, s. 12]. Tożsamość
przedsiębiorstwa jest więc tym, z czym dany podmiot identyfikuje firmę
i wyróżnia ją spośród konkurencji. Do elementów tożsamości można zaliczyć
[Altkorn 1998, s. 275]:
202
– postawę przedsiębiorstwa (corporate attitude) obejmującą jej misję i filozofię działania,
– zachowania firmy (corporate behaviour),
– system identyfikacji wizualnej (corporate design),
– system komunikowania się z otoczeniem (corporate communications).
Misja przedsiębiorstwa to określenie powodów jego istnienia, dająca
poczucie wspólnego celu, kierunków i możliwości działania [Kotler 1999,
s. 61–62].
Corporate behaviour określa normy, wartości, zachowania pracowników
firmy, które tworzą kulturę organizacyjną przedsiębiorstwa. System identyfikacji wizualnej to suma wszystkich wizualnych elementów związanych z wizerunkiem przedsiębiorstwa, takich jak: znak firmowy, logo, kolory używane
przez firmę, opakowanie towaru, druki firmowe, wygląd pracowników itp.
Niezwykle istotne jest ustalenie jasnych standardów wizualnych, co umożliwia łatwiejszą identyfikację przedsiębiorstwa w oczach odbiorców. Elementy
identyfikujące przedsiębiorstwo w świecie rzeczywistym muszą być zgodne
z wykorzystywanymi w działalności przedsiębiorstwa w Internecie.
Corporate communications to wszystkie formy reklamy, public relations,
polityki informacyjnej i innych form komunikacji marketingowej. System komunikowania się z otoczeniem jest budowany za pomocą różnych narzędzi, do
których należy zaliczyć przede wszystkim: witryny www, pocztę elektroniczną
oraz komunikację przedsiębiorstwa w ramach portali społecznościowych.
Wymienione elementy tożsamości przedsiębiorstwa są elementami komplementarnymi i odgrywają równoważną rolę w kształtowaniu jego pozytywnego wizerunku. Zmiana jednego skutkuje koniecznością dostosowania
pozostałych elementów.
Wizerunek przedsiębiorstwa jest tym, co ludzie o nim myślą, tożsamość
natomiast tym, z czym go identyfikują. Tożsamość, tworząca swoistą osobowość przedsiębiorstwa, wyróżniająca go spośród innych przedsiębiorstw,
wspomaga kształtowanie pozytywnego wizerunku.
Autorki artykułu, skupiając się na kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie, przyjmują, że przez e-wizerunek należy rozumieć
wizerunek tworzony za pomocą mediów elektronicznych [Okonek 2010, s. 4].
Celem artykułu nie jest szczegółowa charakterystyka możliwych do wykorzystania przez przedsiębiorstwo narzędzi kreowania wizerunku w Internecie.
W literaturze przedmiotu narzędzia te zostały opisane w sposób wystarczający.
Celem artykułu jest jedynie wskazanie na instrumenty wykorzystywane przez
konkretne przedsiębiorstwo i ich analiza. W dalszej części artykułu przedstawiono przypadek Międzynarodowych Targów Poznańskich.
203
3. Ocena wizerunku Międzynarodowych Targów
Poznańskich w Internecie
Międzynarodowe Targi Poznańskie są największym organizatorem targów
w Polsce, mając 55% udziałów w rynku targowym. W 2012 roku w 84 wydarzeniach wzięło udział około 11 tys. wystawców, z czego 2,5 tys. to goście
zagraniczni [MTP 2013a]. Targi Poznańskie mają najbardziej rozbudowaną
infrastrukturą targową i konferencyjną w Polsce, około 82 tys. m2 w halach
wystawienniczych i prawie 35 tys. m2 terenu otwartego. Ze względu na swoją
pozycję rynkową, dbanie o wizerunek firmy jest elementem świadomej polityki marketingowej.
Rozwój i wykorzystywanie zaawansowanych technologii w zakresie informacji i telekomunikacji, wirtualizacja konsumpcji rozumiana jako zaspokajanie potrzeb za pośrednictwem elektronicznych środków przekazu powodują,
że Internet stał się istotnym narzędziem wykorzystywanym w działalności
marketingowej przedsiębiorstw. O jego sile decydują takie elementy jak [Witczak 2005, s. 698; Kwiatek i Leszczyński 2004, s. 42]:
– zasięg i oddziaływanie, wyznaczone przez takie mierniki, jak: liczba osób
mających dostęp do sieci, liczba firm mających komercyjne strony www
w sieci, liczba stron www oraz geograficzna lokalizacja podłączeń do sieci,
– tempo rozwoju, wysoka dynamika wzrostu sprzedaży komputerów i wzrost
jakości usług telekomunikacyjnych,
– koszt dostępu do sieci, stosunkowo niskie koszty umożliwiają dostęp do
sieci dużej liczbie użytkowników (zarówno przedsiębiorstw, jak i potencjalnych klientów),
– możliwość przechowywania bardzo dużej ilości informacji przy niskich
kosztach, wydajnego i niskonakładowego organizowania i przeszukiwania
zasobów,
– możliwość dokonywania transakcji i fizycznej dystrybucji wybranych
rodzajów towarów,
– możliwość zastosowania różnorodnych środków przekazu,
– interaktywność i zapewnienie informacji na bieżąco.
Internet ma własne prawa, którymi się rządzi. Nieumiejętne wprowadzenie nawet bardzo silnej marki może zepsuć jej reputację lub spowodować
powstanie dysonansu pomiędzy wizerunkiem istniejącym poza siecią a tym,
który utworzy się w Internecie [Caban 2009]. Działania przedsiębiorstwa nad
kształtowaniem pozytywnego wizerunku w Internecie powinny się skupić nie
tylko na świadomych działaniach przedsiębiorstwa spójnych z punktu widzenia celu działania, ale również na monitorowaniu komunikacji w Internecie
204
w celu wykrycia grożącego firmie ryzyka, pozycjonowaniu stron w przeglądarkach internetowych, zakupie odpowiednich domen i prowadzeniu dialogu
z pracownikami i rzecznikami wizerunku firmy [Okonek 2010, s. 5]. Należy
w tym miejscu podkreślić istotną rolę serwisów społecznościowych w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa.
Proces kreowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie prowadzi się
w ramach tzw. kampanii wizerunkowej, która polega na promocji marki, zapoznawaniu otoczenia z przedsiębiorstwem oraz kształtowaniu pozytywnego
wizerunku firmy i jej produktów. Analizując kreowanie wizerunku konkretnego przedsiębiorstwa (MTP), autorki skupiły się na trzech, według ich opinii,
najważniejszych narzędziach: witrynie firmowej, promocji przedsiębiorstwa
w wyszukiwarkach oraz komunikacji w ramach mediów społecznościowych.
Poniżej dokonano analizy wybranego przedsiębiorstwa z punktu widzenia
wybranych narzędzi kreowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie.
3.1. Strona WWW podstawowym narzędziem e-wizerunkowym
Stronę internetową jako jedno z najważniejszych współczesnych narzędzi
komunikacji, ale i budowania wizerunku firmy w Internecie można oceniać,
biorąc pod uwagę wiele czynników. Do najważniejszych z nich należą:
– użyteczność strony (usability) (układ prezentowanych elementów, rozwiązania nawigacyjne),
– czynniki wizualne, do których należą zgodność CI (corporateidentity)
z elementami graficznymi i kolorystyką na stronie,
– treści (zawartość, ilość treści tekstowych i graficznych, częstotliwość publikacji),
– czynniki techniczne (zbiór czynników warunkujących odpowiedni sposób
prezentacji strony dla jak największego grona odbiorców),
– czynniki zewnętrzne (rankingi firm i instytucji zewnętrznych).
Analizując pierwszy wymieniony czynnik, jakim jest użyteczność strony
należy stwierdzić, że w przypadku MTP zastosowano klasyczny układ strony,
stworzony na podsatwie modelu bardzo funkcjonalnego rozmieszczenia tak
istotnych elementów, jak: menu globalne (główne menu – tutaj poziome),
główny logotyp (umieszczenie w lewym górnym rogu), tzw. slider (element ze
zmieniającymi się, przesuwającymi elementami graficzno-tekstowymi) oraz
grafiki przedstawiające flagi (odnoszące do poszczególnych wersji językowych). Również menu lokalne (odnośniki do zawartości w obrębie danej sekcji
menu globalnego) umieszczono w idealnym do tego miejscu. Pozytywnym
aspektem związanym z użytecznością strony jest też w tym wypadku jej pełna
205
wersja mobilna, czyli specjalnie wykonana wersja strony dla użytkowników
urządzeń typu smartphone czy tablet.
Do nieprawidłowych elementów związanych z użytecznością witryny
MTP należy zaliczyć przede wszystkim dwa aspekty. Po pierwsze, element ze
zmieniającymi się, przesuwającymi elementami graficzno-tekstowymi (slider)
nie ma żadnych odnośników do treści, co uniemożliwia pozyskanie większej
ilości informacji niż przedstawiona na grafice. Po drugie, odnośnik do Biuletynu Informacji Publicznej znajduje się w tym samym miejscu co odnośniki
do wersji językowych. Brak wizualnego odcięcia może powodować błędne
reakcje niektórych użytkowników (przypadkowe kliknięcia).
W ramach oceny wizualnej strony należy podkreślić, że strona została
stworzona w przyjemnej, stonowanej, biznesowej kolorystyce. Jasnoszare tło
dobrze kontrastuje zarówno z logotypem strony, sliderem, jak i z pozostałymi
elementami. Dużą rolę w przekazie wizualnym odgrywają również zdjęcia użyte
w sliderze, ponieważ w największym stopniu przyciągają pierwszą uwagę użytkownika. Użyte przez MTP zdjęcia należy uznać za odpowiednie, atrakcyjnie
wspomagające treści związane z wystawami i wydarzeniami w ramach MTP.
W każdej stronie internetowej miejsce obok logotypu całej strony jest
szczególnie istotne dla odbioru wizualnego. W opinii autorek, w przypadku
mtp.pl niewłaściwe jest umieszczenie obok niego logotypu Poznan* i zupełnie
tam nie pasującego wizualnie odnośnika do poland.gov.pl.
Strona Międzynarodowych Targów Poznańskich jest bardzo bogata w treści, często aktualizowana. Z analizy treści kanału RSS1 wynika codzienna aktywność w formie kilku komunikatów. Ze względu na ilość i złożoność treści
w przypadku omawianego podmiotu, zdecydowano się na budowę odrębnych
serwisów internetowych, na przykład poszczególnych imprez targowych (budma.pl), co jest rozwiązaniem właściwym, logicznym, wręcz koniecznym.
Warto również wspomnieć, że większość tych samodzielnych serwisów internetowych także ma wersje mobilne, co w sytuacji coraz powszechniejszego
stosowania urządzeń mobilnych pośród użytkowników biznesowych jest rozwiązaniem wzorcowym. Międzynarodowe Targi Poznańskie – jako dodatkową
atrakcję w zakresie treści – umożliwiają na swojej witrynie poznanie przedsiębiorstwa w formie tzw. wirtualnego spaceru, dzięki któremu potencjalny
klient może zapoznać się z układem i rozłożeniem budynków i powierzchni
wystawienniczych. Strona została przetłumaczona na język angielski i chiński,
1
RSS (Really Simple Syndication) czyli prosta dystrybucja; dzięki RSS serwisy internetowe,
które często aktualizują treść, publikują ją w łatwy sposób, informując o tym użytkowników.
RSS swoją popularność zawdzięcza głównie eksplozji blogów, w których to RSS stał się istotnym
kanałem dystrybucji treści [Sprawny marketing 2013].
206
co jasno wskazuje strategię rozwoju, uznającą prawdopodobnie język angielski
za współczesną linqua franca, a chiński jako dynamiczny kierunek rozwoju.
Na stronie znajdują się także cenne odnośniki do profilu na Facebook.com,
Youtube oraz omawianego wcześniej kanału RSS.
W ramach prezentowanych na stronie treści, do elementów nieprawidłowych należą zapewne braki dotyczące przetłumaczenia pełnej wersji strony na
język angielski (elementy treści nie zostały przetłumaczone). W wersji chińskiej natomiast zakres treści został bardzo mocno ograniczony, a większość
podstron zawiera elementy nieprzetłumaczone. Dodatkowo należy podkreślić,
że wszystkie treści prezentowane na stronie są chronione tzw. copyright notice,
niestety od 2010 roku daty nie zostały zaktualizowane2.
Oceniając witrynę MTP od strony technologicznej, należy podkreślić,
że strona wyświetla się poprawnie i szybko oraz prezentuje się prawidłowo
na najpopularniejszych przeglądarkach internetowych. Wspomnianym już
wcześniej pozytywnym elementem jest pełna wersja mobilna strony, dzięki
czemu użytkownik nowoczesnych narzędzi może zapoznać się z najważniejszymi treściami strony, dostosowanymi w sposobie prezentacji do możliwości
technologii mobilnych.
Aspektem negatywnym (z punktu widzenia technologii), który należy
podkreślić, jest to, że strona ma kilka elementów stworzonych w tzw. technologii Adobe Flash. Oznacza to, że pewne animacje nie są widoczne na
wielu przeglądarkach oraz na urządzeniach mobilnych, a tym samym część
z użytkowników nie ma możliwości zapoznania się z nimi.
Witryna każdego przedsiębiorstwa jest oceniana z punktu widzenia jakości zaprogramowanego kodu strony. Wykorzystuje się w tym celu dwa
podstawowe narzędzia walidacji, czyli sprawdzenia poprawności kodu. Są
to: walidacja HTML (ocena z punktu widzenia kodu źródłowego strony,
czyli kwestii bardziej programistycznych) oraz walidacja CSS (ocena sposobu
wyświetlania strony internetowej). Poniżej przedstawiono wyniki dotycząca
Tabela 1. Narzędzia walidacji witryny
MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)
Walidacja
w3C HTML
w3C CSS
Liczba błędów
153
4
Źródło: www.validator.w3.org [dostęp: 23.11.2013],
http://jigsaw.w3.org/css-validator [dostęp: 23.11.2013]
2
Stan z dnia 23 listopada 2013 roku.
207
analizowanego podmiotu. Należy podkreślić, że liczba wykrytych błędów nie
przesądza o tym, że dana witryna jest źle wykonana i działa nieprawidłowo,
jednak ze względów wizerunkowych istotne jest, aby przedsiębiorstwo jak
najszybciej usunęło stwierdzone błędy.
Każda strona internetowa podlega licznym ocenom, dokonywanym przez
wiele zewnętrznych narzędzi internetowych. Do najważniejszych i najpopularniejszych należą narzędzia stworzone przez Google i Alexa3. Każdy z tych
podmiotów ocenia inne cechy. Według najsłynniejszego wskaźnika, stworzonego przez Google (wskaźnik PageRank, oceniający ponad 200 tajemnych
czynników), strona mtp.pl otrzymała PageRank: 5 (skala 1–10). Jest to dobra
pozycja, jednak z punktu widzenia pozycji targów oraz ich konkurencji, MTP
zasługiwałaby na więcej. W przypadku wskaźnika Alexa (ocena ruchu prowadzącego do strony: liczba wejść na stronę, lokalizacja wejść w określonym
czasie itp.), strona mtp.pl zajęła 2999 pozycję spośród wszystkich polskich
stron i 134 831 pozycję na świecie (www.alexa.com/siteinfo/mtp.pl [dostęp:
23.11.2013]). Jest to wynik bardzo dobry, zważywszy na główny cel strony
internetowej (informacyjnej), przedmiot działalności MTP oraz grupę docelową do jakiej strona jest adresowana (głównie przedstawicieli biznesu).
Tabela 2. Ocena witryny MTP.pl według
wskaźnika Google i Alexa (stan z dnia
23 listopada 2013)
Wskaźnik
Google PageRank
AlexaRank PL
AlexaRank World
Ocena
5
2 999
134 831
Źródło: www.seomastering.com/audit/mtp.pl
[dostęp: 23.11.2013]
W ramach omawianego kryterium (technologia) autorki nie zauważyły
istotnych nieprawidłowości.
3.2. Kreowanie wizerunku MTP z wykorzystaniem wyszukiwarek
internetowych
Ważnym elementem budowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie
jest przestrzeń wyszukiwarek. Ze względu na to, że są one najważniejszym ze
3
Alexa to popularne na całym świecie narzędzie, badające ruch na stronach internetowych,
zarówno liczbę użytkowników, jak i liczbę odwiedzanych podstron.
208
źródeł informacji dla większości użytkowników Internetu ich rola odgrywa
duże znaczenie.
W Polsce najważniejszym systemem wyszukiwawczym jest nieustannie
Google, którego można uznać za monopolistę na rynku (95,53% udziału
w polskim rynku wyszukań) (www.ranking.pl [dostęp: 23.11.2013]). Z tego
względu w analizie wizerunku MTP autorki skupiły się przede wszystkim na
tym właśnie systemie wyszukiwawczym.
Przy analizie wizerunku firmy w wyszukiwarce Google należy wziąć pod
uwagę następujące główne czynniki:
– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce tekstowej
dla fraz (słów) związanych z marką, tzw. brandingowych (na przykład
frazy „MTP”),
dla fraz związanych z przedmiotem działalności, fraz branżowych (na
przykład fraz „targi”, „polandfairs”),
dla fraz wirusowych, opinii, komentarzy, tzw. fraz wchodzących w zakres
marketingu szeptanego (na przykład fraz „tragi w Poznaniu opinie”, „mtp
opinie”),
– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce grafiki dla
fraz brandingowych,
– analizę wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce wiadomości
dla fraz brandingowych.
W pierwszym wypadku najważniejsze znaczenie ma osiągnięta pozycja
przedsiębiorstwa w wyszukiwarce Google.pl (przy zapytaniu o konkretną frazę
brandingową). Wyniki przedstawia tabela 3. W każdym z czterech zapytań
MTP uzyskało pierwszą pozycję, co więcej pośród pozycji w zakresie top
10, czyli wyników 1–10, większość z nich stanowiły adresy związane z anaTabela 3. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu
w wyszukiwarce tekstowej dla fraz związanych
z marką MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)
Fraza brandingowa
MTP
MTP Poznań
Miedzynarodowe Tragi Poznańskie
Poznaninternationalfairs
Źródło: www.news.google.pl [dostęp: 23.11.2013].
Pozycja
1
1
1
1
209
lizowaną firmą. Jest to bardzo dobry wynik, wzorcowy dla przedsiębiorstwa
działającego na dużą skalę i o tym profilu.
W przypadku analizy fraz branżowych również im wyższa pozycja, tym
lepiej. W przypadku analizowanego podmiotu, na cztery zapytania uzyskano
dwa razy miejsca pierwsze, raz drugie i raz trzecie (tabela 4). Wynik należy
uznać za znakomity, zwłaszcza że użyto do analizy anglojęzycznej bardzo
konkurencyjnej frazy – fairs.
Tabela 4. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu
w wyszukiwarce tekstowej dla fraz związanych
z przedmiotem działalności MTP (fraz branżowych)
(stan z dnia 23 listopada 2013)
Fraza branżowa
Targi
Fairs
Polandfairs
Targi w Polsce
Pozycja
1
3
1
2
Źródło: www.news.google.pl [dostęp: 23.11.2013].
Analiza wyników na zapytania wchodzące w zakres marketingu szeptanego
musi w przypadku MTP odbywać się na kilku płaszczyznach:
– opinie i komentarze klientów – przedstawicieli biznesu (wystawców),
– opinie i komentarze klientów – widzów, na przykład imprez i koncertów,
– opinie pracowników i współpracowników.
Na frazy związane z opiniami wystawców w top 10 wyników google.pl
brak niekorzystnych opinii. Korzystne, ale moderowane pochodzą ze strony
macierzystej MTP. Dodatkowo, co należy podkreślić, niezwykle ważne jest
również posiadanie przez MTP, oprócz opinii pozytywnych moderowanych,
pozytywnych opinii niezależnych.
W przypadku opinii widzów, w systemie google.pl, bezpośrednio przy linku
głównym do strony mtp.pl widnieje odnośnik (z systemu Google+) z listą dwudziestu opinii użytkowników. Średnia uzyskana przez serwis to 4,3 (skala 1–5).
Większość opinii wyrażonych słownie jest pozytywna, to samo dotyczy opinii
wyrażonych za pomocą gwiazdek. W wyszukiwarce google.pl zaindeksowany
jest tylko jeden niekorzystny wątek [Forum Gazeta.pl 2013], co świadczy o pozytywnym wizerunku analizowanego podmiotu na omawianej płaszczyźnie.
W ramach opinii pracowników analizowanego przedsiębiorstwa, na frazy
„MTP opinie pracowników” i „Międzynarodowe Targi Poznańskie opinie pracowników” brak jakichkolwiek niekorzystnych wpisów [MTP 2013b, 2013c].
210
Większość wyników to adresy macierzystej strony bądź też konkretne oferty
pracy pochodzące z różnych źródeł. Można uznać tę sytuację za wyjątkową, zwłaszcza że analizowane przedsiębiorstwo charakteryzuje się bardzo
zróżnicowanym profilem pracownika (od pracowników fizycznych po kadrę
najwyższych międzynarodowych poziomów ) oraz ogromną skalą działania.
Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce grafiki,
oprócz wyszukiwarek tekstowych, dla fraz brandingowych staje się coraz ważniejszym narzędziem budowania wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie.
W przypadku MTP analizie poddano te same frazy brandingowe, zwrócono
się jednak o wynik w postaci grafik powiązanych merytorycznie z zapytaniem
(analizowano miejsca 1–30). Wyniki analizy nie wykazały żadnych niekorzystnych grafik. Jedynie w przypadku frazy „mtp” uzyskano zaledwie 20% grafik
niezwiązanych z badanym podmiotem (tabela 5). Należy zatem przyjąć, że
uzyskano bardzo dobre wyniki.
Tabela 5. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu w wyszukiwarce grafiki
dla fraz brandingowych MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)
Fraza brandingowa – GRAFIKA
(analizaTop 30)
MTP
MTP Poznań
Poznaninternationalfairs
Grafiki niezwiązane
z firmą (w %)
20
0
0
0
Grafiki niekorzystne
(w %)
0
0
0
0
Źródło: www.images.google.pl [dostęp: 23.11.2013].
W dalszej kolejności dokonano analizy wyników zapytań na frazy brandingowe w obrębie treści obecnych w mediach elektronicznych. W przypadku
analizy zapytań dla fraz brandingowych skierowanych w sekcji „wiadomości”
Google.pl, a dotyczących treści opublikowanych w mediach elektronicznych,
najważniejsze znaczenie ma liczba wyników dla danego zapytania. W przypadku analizowanego przedsiębiorstwa na zapytania brandingowe w języku
polskim uzyskano satysfakcjonujące rezultaty (tabela 6). W przypadku frazy
poznaninternationalfairs uzyskano dziewięć rezultatów, żaden z nich nie był
jednak związany z badanym podmiotem, co pokazuje, że przedsiębiorstwo
zdecydowanie za mało uwagi poświęca publikacjom artykułów w języku
angielskim (w których byłyby wzmianki o MTP).
Z kolei przy analizie wyników w tak ważnych mediach wizerunkowych,
których treść jest autorstwa społeczności wirtualnych (Wikipedia, Wikimedia), należy stwierdzić, że informacje przygotowane są w sposób profesjonalny,
211
Tabela 6. Analiza wyników zwrotnych przy zapytaniu
w wyszukiwarce wiadomości dla fraz brandingowych
MTP (stan z dnia 23 listopada 2013 roku)
Fraza brandingowa – MEDIA
MTP
MTP Poznań
Poznaninternational fair
Liczba wyników
4360
1540
3240
9
Źródło: www.news.google.pl [dostęp: 23.11.2013]
bogate w odnośniki i treści źródłowe. Dotyczy to głównie treści w języku
polskim, nieco gorzej wygląda sytuacja w języku angielskim.
3.3. Kreowanie wizerunku MTP w mediach społecznościowych
W ciągu ostatnich lat znacznie wzrosła rola mediów społecznościowych w budowie wizerunku przedsiębiorstwa. Odpowiednio zdiagnozowany i wykorzystany potencjał mediów społecznościowych w tym zakresie potrafi przynieść
ogromne korzyści wizerunkowe, ustrzec przed niejednym kryzysem medialnym i pomóc w stworzeniu społeczności lojalnych, wiernych klientów/użytkowników. Należy jednak pamiętać, że nieumiejętne działania, zaniechania,
brak profesjonalizmu i zrozumienia tego ciągle nowego kanału komunikacyjnego może doprowadzić do sytuacji niepożądanych.
Na potrzeby niniejszego artykułu social media podzielono na trzy grupy:
1. social media o charakterze ogólnym (Facebook, Google+) i mikroblogi
(Twitter),
2. social media o charakterze biznesowym (LinkedIn, GoldenLine.pl),
3. social media, których podstawowym językiem komunikacji jest obraz lub
wideo (YouTube, Pinterest, Instagram).
W tabeli 7 zaprezentowano obecność MTP w poszczególnych przestrzeniach social mediów.
Tabela 7. MTP w mediach społecznościowych (stan z dnia 24 listopada 2013 roku)
Ogólne
Oficjalne
profile
FB
G+
tak
nie
Biznesowe
GolLinkedTwitter
denIn
Line.pl
tak
nie
tak
Photo/wideo
Pinterest
Instagram
YouTube
nie
nie
tak
212
Jak wcześniej wspomniano, podstawowym portalem w ramach social
mediów o charakterze ogólnym jest Facebook. Profil MTP na Facebooku
cieszy się sporą popularnością.
Profil MTP na Facebooku (stan z dnia 24 listopada 2013 roku):
– liczba polubień (like): 12 455
– mówi o tym (aktualnie): 5 598
– było w tym miejscu:
32 057
Źródło: [facebook.com 2013]
Kilkakrotnie w ciągu dnia roboczego, a czasem nawet w weekendy, na
portalu pojawiają się nowe informacje (posty), które są często przedmiotem
pozytywnych komentarzy, dalszych udostępnień czy tzw. polubień. Fanpage
MTP pozytywnie zaskakuje dobranymi treściami i jakością komunikacji.
Reakcje na zapytania i komentarze użytkowników są publikowane bez specjalnych opóźnień.
Do aspektów negatywnych należy zaliczyć brak jakichkolwiek aplikacji na
Facebooku (na przykład możliwości technicznych w postaci tzw. Timelina –
budowania historii ważnych wydarzeń również wstecz) oraz ograniczenie
komunikacji jedynie do języka polskiego. Mogą one wzmacniać zaangażowanie użytkownika (również klienta zagranicznego) oraz stanowić szansę na
zaprezentowanie przydatnych rozwiązań z punktu widzenia klienta.
W ramach Google+ nie znaleziono oficjalnego profilu MTP. Należy podkreślić, że komunikacja poprzez ten portal społecznościowy nie jest tak istotna
na rynku polskim, na którym nie zyskuje on zainteresowania użytkowników.
Za granicą zauważalne jest większe zainteresowanie tym portalem i być może,
w przypadku MTP, warto byłoby zastanowić się nad tym kanałem komunikacji w przyszłości. Zwłaszcza z punktu widzenia międzynarodowego profilu
działalności analizowanego podmiotu. Ciekawe jest, że pomimo braku oficjalnego profilu MTP na Google+ można odnaleźć profile tematycznych wystaw
organizowanych przez MTP (na przykład Rybomania).
Twitter to popularny na całym świecie portal mikroblogowy (informacje
do maksymalnie 155 znaków). Jak wykazała analiza, MTP prowadzi na nim
oficjalne konto.
Popularność MTP na Twitterze (stan z dnia 24 listopada 2013)
– tweet (ćwierkań, czyli wypowiedzi): 1 454
– followers (osób śledzących profil):
420
Źródło: [Twitter 2013]
213
Zważywszy na to, że omawiany portal jest nadal uznawany w Polsce jako
elitarny [WirtualneMedia.pl 2013], należy uznać otrzymany wynik za satysfakcjonujący.
Należy zauważyć, że w portalach społecznościowych o charakterze biznesowym na LinkedIn brak oficjalnego konta MTP. Pomimo to 78 osób
dodało MTP jako miejsce pracy, co sugeruje, że jest to przestrzeń z dużym
potencjałem do wykorzystania, godna skupienia uwagi omawianego przedsiębiorstwa [Linkedin 2013]. Natomiast na GoldenLine istnieje oficjalny profil
MTP, mający 207 osób obserwujących [GoldenLine 2013].
Kształtowanie wizerunku MTP z wykorzystaniem social media, których
podstawowym językiem komunikacji jest obraz lub wideo oceniono następująco: w ramach Pinterest i Instagram stwierdzono brak oficjalnych kont
(istnieją jedynie informacje na temat MTP publikowane przez użytkowników,
wystawców czy partnerów), na YouTube analizowane przedsiębiorstwo ma
własny kanał, gdzie można odnaleźć dużą liczbę filmów dotyczących działalności przedsiębiorstwa.
Obecność MTP na YouTube (stan z dnia 24 listopada 2013)
– filmów:
185
– subskrybentów:
52
– wyświetleń:
197 519
Źródło: [YouTube 2013]
Należy uznać, że ostatni z wymienionych kanałów jest bardzo dobrze wykorzystywany przez przedsiębiorstwo jako narzędzie komunikacji z klientem
oraz budowy pozytywnego wizerunku.
Podsumowanie
Turystyka biznesowa jest szczególną branżą ze względu na duży profesjonalizm usług oraz jej znaczenie gospodarcze dla miejscowości i regionów, w których się skupia. Z powodu dużej konkurencji w przemyśle wystawienniczym
działalność organizatorów imprez targowych i wystawienniczych nie może
się skupiać tylko na zadaniach operacyjnych. Świadoma polityka marketingowa pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną, a kształtowanie wizerunku
przedsiębiorstwa nabiera coraz większego znaczenia.
Mimo że przedsiębiorstwo nie może wpływać na swój wizerunek w pełnym zakresie, to dostępne narzędzia komunikowania się z otoczeniem stwa-
214
rzają warunki do jego kształtowania. Narzędzia komunikacji marketingowej
umożliwiają bieżące informowanie klientów na temat prowadzonej działalności, ale także są wykorzystywane do ich obsługi. Spośród stosowanych przez
Międzynarodowe Targi Poznańskie internetowych narzędzi komunikacji na
uwagę zasługuje wykorzystanie własnej strony internetowej, wyszukiwarek
internetowych oraz mediów społecznościowych. Wykorzystanie strony internetowej firmy jest w ogólnym zarysie dobre, poza niepełnym tłumaczeniem
wersji polskiej na inne języki oraz subiektywnymi odczuciami autorek na temat
zastosowanych rozwiązań, pod względem technicznym narzędzie to jest dobrze
wykorzystywane. Ocenę wykorzystania wyszukiwarek internetowych skupiono
na najpopularniejszym w Polsce systemie Google. Na podstawie wielu analiz
można stwierdzić, że wizerunek przedsiębiorstwa jest bardzo dobry. Jedynym
pojawiającym się kilkakrotnie elementem jest brak lub mała liczba odniesień
do języka angielskiego, co dla przedsiębiorstwa obsługującego międzynarodowych klientów powinno mieć kluczowe znaczenie. Wykorzystanie mediów
społecznościowych przez MTP oparte jest zarówno na mediach ogólnych, jak
i biznesowych. Ich wykorzystanie jest różne w zależności od poszczególnych
narzędzi, jednak w ocenie końcowej można je uznać za zadowalające. W ogólnej
ocenie autorki stwierdzają, że przedsiębiorstwo targowe, jakim są Międzynarodowe Targi Poznańskie, bardzo dobrze zarządza informacjami na swój temat,
tworząc jednocześnie pozytywny wizerunek w mediach internetowych.
Bibliografia
Altkorn, J., 1998, Elementy formowania tożsamości przedsiębiorstwa, w: Konsument.
Przedsiębiorstwa. Przestrzeń, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice,
s. 276.
Altkorn, J., 2004, Wizerunek firmy, WSB w Dąbrowie Górniczej, Dąbrowa Górnicza.
Biederman, M., Urbaniak, M., 1998, Image – czynnikiem sukcesu firmy, Marketing
i Rynek, nr 5, s. 17–19.
Budzyński, W., 2002, Wizerunek firmy, Poltext, Warszawa.
Caban, K., 2009, Marka w Internecie, Depozycjonowanie: „oczyszczenie” wizerunku
w Internecie, http://www.egospodarka.pl/100482,Depozycjonowanie-oczyszczenie-wizerunku-w-Internecie,1,20,2.html [dostęp:14.11.2013].
Davidson, R., Cope, B., 2003, Turystyka biznesowa. Konferencje, podróże motywacyjne,
wystawy, turystyka korporacyjna., Prentice Hall, Wydawca polskiej wersji POT,
Warszawa.
215
Huber, K., 1997, Image czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd., Warszawa.
Klimek, K., 2012, Turystyka biznesowa na globalnym rynku usług turystycznych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Kotler, Ph., 1999, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Felberg SJA,
Warszawa.
Kotler, Ph., Haider, D., Rein, I., cop. 1993, Marketing Places. Attracting Investment,
Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, The Free Press, New York.
Kwiatek, P., Leszczyński, G., 2004, Serwis World Wide Web (www) jako narzędzie
komunikacji masowej, w: Mruk, H. (red.) Komunikowanie się w marketingu, PWE,
Warszawa, s. 42–62.
Matczyńska, A., 2012, Globalny barometr targowy, http://www.expovortal.com/od-redakcji/marketing-targowy/item/17096-globalny-barometr-targowy [dostęp:
29.11.2013].
MTP, 2013a, O firmie, Międzynarodowe Targi Poznańskie, http://www.mtp.pl/all/
pl/o_firmie/ [dostęp: 23.11.2013].
MTP, 2013b, Opinie o targach, Międzynarodowe Targi Poznańskie, www.cbs.mtp.pl/
pl/targi_w_pigulce/opinie_o_targach/ [dostęp: 23.11.2013].
MTP, 2013c, MTP miejsce pracy, Pracujemy z pasją, Międzynarodowe Targi Poznańskie, www.mtp.pl/all/pl/kariera/ [dostęp: 23.11.2013].
Okonek, P., 2010, Wizerunek firmy w sieci – jak kreować i zarządzać marką w internecie? Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), Warszawa, http://www.
structum.pl/czytelnia/Wizerunek-firmy-w-Internecie.pdf [dostęp: 14.11.2013].
Olszewska, J., 2000, Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi konkurencyjnej
firmy, Marketing i Rynek, nr 11, s. 12–18.
Stanowicka-Traczyk, A., 2007, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na
przykładzie miast polskich, Studia Regionalne i Lokalne, nr 3(29)/2007, s. 53–70.
The Global Association of the Exhibition Industry 2012a, Global Exhibition Industry Statistics-November 2012, http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/
surveys/2012_exhibiton_industry_statistics_c.pdf [dostęp: 29.11.2013]
The Global Association of the Exhibition Industry 2012b, Euro Fair Statistics 2012,
http://www.ufi.org/Medias/pdf/thetradefairsector/surveys/2012_euro_fair_statistics.pdf [dostęp: 29.11.2013].
The Global Association of Exhibition Industry 2013, http://www.ufi.org/Public/Default.aspx?Clef_SITESMAPS=56 [dostęp: 29.11.2013].
Wilczak, A., 2003, Budowanie wizerunku przez organizację – prawda czy mit? Wydawnictwo Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Witczak, I., 2005, Internet jako narzędzie kreowania wizerunku firmy, w: Rosa, G.,
Smalec, A.(red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media
w kreowaniu wizerunku, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 414,
Szczecin, s. 697–703.
Sprawny marketing, 2013, Czym jest RSS i jak korzystać z RSS?, www.sprawnymarketing.pl/czym-jest-rss-feed/ [dostęp: 23.11.2013].
216
Forum Gazeta.pl, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie opinie, www.forum.gazeta.
pl/forum/w,26,1915091,1915091,Miedzynarodowe_Targi_Poznanskie_opinie.
html [dostęp: 23.11.2013].
Facebook.com, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie, www.facebook.com/#!/
TargiPoznanskie?fref=ts [dostęp: 24.11.2013].
Twitter, 2013, Targi Poznańskie, www.twitter.com/targipoznanskie [dostęp:
24.11.2013].
WirtualneMedia.pl, 2013, Twitter i Pinterest rekordowo popularne w Polsce, traci Instagram, www.wirtualnemedia.pl/artykul/twitter-i-pinterest-rekordowo-popularne-w-polsce-traci-instagram [dostęp: 24.11.2013].
Linkedin, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie, www.linkedin.com/vsearch/f?ty
pe=all&keywords=Mi%C4%99dzynarodowe+Targi+Pozna%C5%84skie&orig=
GLHD&rsid=&pageKey=member-home [dostęp: 24.11.2013].
GoldenLine, 2013, Międzynarodowe Targi Poznańskie Sp. z o.o., www.goldenline.pl/
firma/miedzynarodowe-targi-poznanskie/ [dostęp: 24.11.2013].
YouTube, 2013, targi MTP, www.youtube.com/user/targiMTP [dostęp: 24.11.2013].

vol. 2, no. 3(264) - studia oeconomica posnaniensia

Transkrypt

Podobne dokumenty

Ulotka promocyjna Zakładu - Zakład Geografii Regionalnej i Turystyki

Publikacja Bezpieczeństwo i Turystyka

Zagadnienia egzaminacyjne TiR

Pobierz PDF - post

biur podróży - Dr Izabela Michalska

Kulturowe uwarunkowania żywienia w turystyce