04 - THINK - Gniadek - Analiza dyskursu medialnego akcji Podaruj

04 - THINK - Gniadek - Analiza dyskursu medialnego akcji Podaruj

ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO AKCJI „PODARUJ DZIECIOM SŁOŃCE”
– KAMPANIA CHARYTATYWNA CZY CHWYT MARKETINGOWY?
Agnieszka Gniadek
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie
Streszczenie
Akcja „Podaruj Dzieciom Słońce” jest największym przedsięwzięciem marketingu społecznego w Polsce.
Pod pozorem akcji charytatywnej ukryte są działania zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów
spółki. Najbardziej znaczącymi elementami kampanii społecznej są: spoty reklamowe, naklejki z logo
kampanii społecznej (jako element wywoływania pozytywnych emocji), działania promocyjne w supermarketach. Wykorzystywanie wrażliwości człowieka może przynieść ogromne dochody, ale pojawia się
pytanie: gdzie jest w tym przypadku – gdy pojawiają się możliwości znacznych zysków – etyka biznesu?
1. Mechanizm kampanii
Od 1999 roku, akcja „Podaruj Dzieciom Słońce” jest największym przedsięwzięciem marketingu społecznego w Polsce. Kampania powstała przy współpracy Fundacji Polsat i międzynarodowej firmy Procter & Gamble. Mechanizm funkcjonowania akcji jest bardzo prosty: konsument podczas codziennych
zakupów nabywa produkt firmy Procter & Gamble (oznaczony specjalnym słoneczkiem – logo akcji),
a przedsiębiorstwo zobowiązuje się przekazać „część” swoich zysków ze sprzedaży na konto Fundacji
Polsat. Głównym celem wyżej wymienionej organizacji jest finansowe wsparcie specjalistycznych placówek zdrowotnych dla dzieci i młodzieży oraz indywidualna pomoc dla wszystkich podopiecznych fundacji. Akcja jest skierowana do szerokiego grona konsumentów, którzy kupując produkty Procter &
Gamble, wspierają tym samym istotny cel społeczny. Kampanii towarzyszą także działania edukacyjne
realizowane przy współpracy ekspertów akademickich i rządowych, skierowane do lekarzy pierwszego
kontaktu1.
1
http://www.fob.org.pl/akcja-podaruj-dzieciom-slonce---procter--161_474.htm, z dnia 6.06.2009
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 3 (4) 2010, s. 28-32
Analiza dyskursu medialnego akcji „Podaruj Dzieciom Słońce” – kampania charytatywna czy chwyt marketingowy?
Elementy kampanii społecznej:
•
spoty reklamowe w telewizji i Internecie,
•
naklejki z logo kampanii społecznej umieszczone na wybranych produktach firmy P&G,
•
bezpośrednie akcje promocyjne w dużych sieciach handlowych,
•
działalność edukacyjna,
•
okazjonalne imprezy dla dzieci.
Prawda wynikająca z przekazu (wg powszechnej opinii społecznej):
•
akcja ma charakter społeczny, charytatywny.
Moje przypuszczenia:
•
akcja ma cel typowo marketingowy, pod pozorem kampanii charytatywnej kryją się działania
zmierzające do zwiększenia sprzedaży produktów firmy, biorącej udział w akcji.
Grupa docelowa:
•
konsumenci w wieku od 20–65 lat,
•
osoby o średnim bądź wyższym statusie społecznym,
•
rodzaj odbiorców zależny jest od marki i typu produktu (np. Pampersy – młodzi rodzice, Always
– kobiety w wieku 13 do 50 lat).
2. Analiza dyskursu medialnego
Do własnej interpretacji faktów, zdecydowałam się wybrać tylko te elementy akcji, które obnażają cała
prawdę o kampanii.
2.1. Spoty reklamowe w telewizji i Internecie - jako podświadomy wpływ na psychikę
i emocje widza
Reklamy skonstruowane są na dwa sposoby. W pierwszym przypadku jest to zestawienie dziecka zdrowego, cieszącego się życiem, spełniającego swoje marzenia z dzieckiem niepełnosprawnym, którego cały świat obraca się wokół kalectwa i rehabilitacji. Drastyczne ukazanie różnicy w sposobie codziennego
funkcjonowania głównych bohaterów ma za zadanie silnie oddziaływać na emocje odbiorców - teksty
muszą chwytać za serce: ”…codziennie trenuję po kilka godzin, podobnie jak i Asia, ja robię to żeby osią-
29
Analiza dyskursu medialnego akcji „Podaruj Dzieciom Słońce” – kampania charytatywna czy chwyt marketingowy?
gnąć sukces i zdobyć kolejne medale, ona żeby zrobić kolejny krok…”2. Manipulacja obrazem i językiem
ma wywoływać takie uczucia jak litość, współczucie, chęć wsparcia, co z kolei ma motywować do działania.
W identyczny sposób ma wpływać na konsumentów druga wersja reklamy, gdzie małe, osamotnione
dziecko zostaje przedstawione na tle pustych ścian hospicjum. Mali bohaterowie reklam zachęcają nas
do finansowego wsparcia fundacji poprzez sms, bądź do zakupu produktów firm biorących udział w akcji.
Celowym zabiegiem speców od marketingu jest również użycie w reklamie znanych osób ze świata medialnego (np. Agata Młynarska, Piotr Machalica, Ewelina Flinta). Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz inni sławni i podziwiani ludzie mogą zwiększyć sympatię odbiorców do akcji niesienia pomocy dzieciom, a tym
samym do nabywania promowanych produktów. Działa tutaj mechanizm, który polega na identyfikacji
widza z idolem i wyższym ocenianiu reklamowanych przez gwiazdy artykułów. Ten rodzaj manipulacji
działa również na próżność konsumentów, gdyż po nabyciu reklamowanego produktu klient czerpie satysfakcję z możliwości użycia tych samych artykułów co idol np. proszku Vizir reklamowanego przez
Zygmunta Chajzera.
2.2. Naklejki z logo kampanii społecznej – jako element wyzwalający pozytywne emocje
Zarówno w spotach reklamowanych jak i na promowanych produktach Fundacja Polsat umieszcza swoje
logo w postaci żółtego uśmiechniętego słoneczka na czerwonym tle. Sam symbol słońca jak i gra dwóch
kontrastowych kolorów wyzwala w odbiorcach pozytywne uczucia takie jak: ciepło, radość, optymizm,
energię. Każde logo opatrzone jest hasłem reklamowych „Podaruj Dzieciom Słońce”, co dodatkowo motywuje do działania. Sięgając po wybrany produkt firmy, konsumentowi „wydaję się”, że znaczna część
z wydanej przez niego kwoty zasila konto fundacji. Nieoficjalnie mówi się jednak o „groszowym” wymiarze pomocy.
Zbieżność loga akcji i Telewizji Polsat nie jest również przypadkowa. Zabieg ten promuje samą stację,
gdyż „słoneczka kampanii” umieszczone są na wielu produktach, które nieodłącznie towarzyszą klientowi w jego codziennym życiu. Utożsamienie Telewizji Polsat z kampanią „Podaruj Dzieciom Słońce” ma
za zadanie budować pozytywny wizerunek stacji w umysłach widzów. Polsat chce być postrzegany, jako
medium społeczne, które jest zawsze blisko „przeciętnego” człowieka i troszczy się o jego problemy.
Mechanizm ten ma przyczynić się bezpośrednio do wzrostu oglądalności Telewizji Polsat.
2.3. Akcje promocyjne w hipermarketach – jako bezpośrednia manipulacja konsumentem
Typowo marketingowy charakter działań firmy Procter & Gamble, która bierze udział
w akcji Fundacji Polsat, zostanie omówiony na podstawie własnych doświadczeń wynikających ze
współpracy z wyżej wymienioną firmą.
2
http://www.youtube.com/watch?v=lgEZRYuhiKc, z dnia 5.06.2009
30
Analiza dyskursu medialnego akcji „Podaruj Dzieciom Słońce” – kampania charytatywna czy chwyt marketingowy?
Pierwszym etapem bezpośrednich akcji promocyjnych w sieciach handlowych jest rekrutacja młodych
kobiet na stanowiska hostess. Na ogół odbywa się ona w ekskluzywnych hotelach, gdzie grupa młodych,
atrakcyjnych dziewcząt jest poddawana opiece specjalistów z zakresu psychologii i marketingu. Ocena
psychologiczna zdolności komunikacyjnych i siły oddziaływania na potencjalnego konsumenta ma tutaj
decydujący wpływ na przyjęcie kandydatki. Po wstępnej selekcji przychodzi czas na drugi etap - bezpośrednie szkolenie hostess. Każda promotorka zostaje szczegółowo zaznajomiona z produktami firmy
oraz technikami efektywnej sprzedaży. Nieodłączną częścią działań promocyjnych, dodatkowo zachęcającą klientów do nabywania wyznaczonych produktów, jest atrakcyjny wizerunek hostess, podkreślający
walory kobiecego ciała.
Jak powszechnie wiadomo zakupy są domeną kobiet, jednak zwykle sponsoruje je mężczyzna, co wynika
bezpośrednio z jego (zazwyczaj) wyższej pozycji społecznej. W praktyce wygląda to następująco: facet
pcha wózek, a kobieta z szaleństwem w oczach przemyka pomiędzy półkami. Po kolejnej godzinie mężczyzna już „wisi” na wózku, gdy kobieta nadal nie może zdecydować się czy wybrać ten produkt, czy inny. Wtedy jego uwagę przykuwa piękna hostessa. Po krótkiej rozmowie z promotorką mężczyzna sugeruje, swojej „pani”, aby jednak kupiła konkretny produkt oznaczony słoneczkiem. Po co więc wykorzystywać „piękne sex blondi” w akcji charytatywnej skoro w reklamie telewizyjnej widzimy małe, biedne,
okaleczone dzieci? Bo nabieramy się na emocje związane z altruizmem albo z popędem seksualnym.
Dlaczego dzieci na wózkach nie zachęcają do zakupu reklamowanych towarów? Nikt nie mówi przecież
o tym, żeby je katować. Chodzi o to, że nie ma obok promowanych produktów specjalnych ekranów telewizyjnych, które mogłyby wyświetlać spoty kampanii. Rzadko można również znaleźć plakaty, które
przypominałyby o akcji. Słoneczko bowiem ma się kojarzyć z chorym dzieckiem, a nie z długonogą blondynką.
Do zadań promotorek należy również rozdawanie naklejek z logo akcji „Podaruj Dzieciom Słońce”, które
mają spełniać podobną funkcję jak „serduszka” Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy – budzić w społeczeństwie potrzebę integracji z innymi ludźmi oraz niesienia pomocy szczególnie tym najbardziej potrzebującym.
Nadrzędnym celem przeprowadzonych szkoleń jest wypracowanie jak największej sprzedaży produktów
bez najmniejszej koncentracji na samej akcji charytatywnej. Promowana firma zobowiązuje się przekazać „jakąś część” swoich zysków na wsparcie Fundacji Polsat. Zasłaniając się akcją charytatywną, przedsiębiorstwo wypracowuje sobie olbrzymie dochody, z których przypuszczalnie niewielki procent przekazywany jest na konto fundacji.
Manipulacja językowa związana jest z używaniem słowa „część” (część zysków3, część dochodów), które
nie jest z zasady jasno określone i może być w dwojaki sposób interpretowane przez klientów i właścicieli firmy. Wyraz „część” zostawia władzom przedsiębiorstwa wolną rękę i nie obliguje do przekazania
określonego procentu z wypracowanego zysku na rzecz fundacji. Potencjalny nabywca produktu, nie
jest do końca informowany o wielkości wkładu finansowego z zakupionego towaru, na rzecz organizacji
niosącej pomoc chorym dzieciom. W jego świadomości słowo „część” funkcjonuje, jako doraźna pomoc
potrzebującym.
Pomiędzy firmą Procter & Gamble, Fundacją a Telewizją Polsat istnieje bardzo mocna nić porozumienia
i współpracy. Na uwagę zasługuje również sam fakt powiązań rodzinnych, gdzie prezesem Fundacji jest
3
http://www.fundacjapolsat.pl/Podaruj_Dzieciom_Slonce,814/Podaruj_Dzieciom_Slonce__Wydarzenia__ Szczegoly,864,Rekordowy_Wynik_Akcji_Podaruj_Dzieciom_Slonce_2008,856/index.html, z dnia 6.06.2009.
31
Analiza dyskursu medialnego akcji „Podaruj Dzieciom Słońce” – kampania charytatywna czy chwyt marketingowy?
Małgorzata Żak, żona Zygmunta Solarza–Żaka (jednego z najbogatszych ludzi w Polsce) właściciela Telewizji Polsat.
Cały wymiar tej akcji ma charakter typowo marketingowy, gdzie głównym celem jest zysk, a pomoc potrzebującym, chorym schodzi na dalszy plan. „Kryzys gospodarczy” doprowadził do tego, że ludzie borykają się z problemami finansowymi i są skupieni na zaspokajaniu wyłącznie własnych potrzeb. Wymusza
to na specjalistach od marketingu sięganie po coraz to nowsze, bardziej wyrafinowane (uderzające
w uczucia odbiorców) formy reklamy produktów, tak aby zwrócić uwagę konsumentów na przeprowadzaną akcję. Żerowanie na wrażliwości ludzkiej może przynieść ogromne dochody, ale nasuwa się pytanie gdzie w tym przypadku wytyczona jest granica etyki biznesu? Czy granica taka istnieje, gdy w grę
wchodzą ogromne pieniądze za którymi stoją wielkie korporacje?
32