Handel Wewnętrzny 5/2016 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU
dwumiesięcznik
handel wewnêtrzny
2016
• rynek • przedsiębiorstwo
nr 5 (364)
• konsumpcja • marketing rocznik 62 (LXII)
Spis treści
Diversification of Polish Households Based on Credit Portfolio
and Margin – Paulina Anioła-Mikołajczak.............................................. 5
Różnicowanie cen w handlu wielokanałowym – wyzwanie
wizerunkowe – Ilona Bondos................................................................ 17
Akademicki charakter miasta jako determinanta jakości życia
– postawy i opinie mieszkańców wybranych miast
– Augustyna Burlita, Krzysztof Błoński................................................. 27
Relacje lekarz − pacjent a wybrane teoretyczne modele relacji
w kontekście dehumanizacji medycyny – Iwona Czerska..................... 37
Senior w systemie dystrybucji detalicznej FMCG w Polsce
– Ewa Frąckiewicz, Aleksandra Grzesiuk,
Katarzyna Bilińska-Reformat................................................................ 46
Wybrane aspekty zachowań nabywców na aukcjach internetowych.
Studium przypadku rynku akcesoriów do telefonów komórkowych
– Jacek Cypryjański, Edyta Rudawska, Aleksandra Grzesiuk............... 56
Rola marki w procesie zakupu mleka i jego przetworów
– Mariusz Grębowiec............................................................................. 69
Sharing economy jako ważny trend w obszarze zrównoważonej
konsumpcji – Barbara Jaros................................................................. 82
Obserwacja nieuczestnicząca video na przykładzie przeprowadzonego
badania różnic w zachowaniach kobiet i mężczyzn w miejscu
zakupu – Paweł Jurowczyk.................................................................... 92
System nowego marketingu w świetle krytyki jego podstawowego
paradygmatu – Stanisław Kaczmarczyk............................................... 103
2
Innowacje w sektorze usług – motywy, bariery oraz wsparcie
działalności innowacyjnej – Urszula Kłosiewicz-Górecka...................115
Influence of the Context Marketing on the Effectiveness
of the Content Marketing – Magdalena Kowalska.............................. 128
Nieufny konsument – wyzwanie dla współczesnego marketingu
– Katarzyna Krot.................................................................................. 137
The Reciprocity Rule in Electronic Commerce – Marcin Lewicki............ 149
Wybrane megatrendy i ich możliwy wpływ na konsumentów
niepełnosprawnych ruchowo – Magdalena Maciaszczyk.................... 162
Wiedza jako podstawa budowy relacji z klientem w sektorze
usług profesjonalnych – Justyna Matysiewicz..................................... 172
Konsumpcja a filantropia – źródła szczęścia jednostki w świetle
teorii i badań empirycznych – Dominika Mirońska............................. 182
Contemporary Determinants of Sustainable Consumption
– Katarzyna Olejniczak........................................................................ 195
Etyczne kształtowanie produktów przez przedsiębiorstwa
– nowe wyzwanie dla marketingu – Izabela Ostrowska...................... 205
Jakość usług turystycznych świadczonych przez biura podróży
w Polsce – Irena Ozimek, Julita Szlachciuk........................................ 216
Identyfikacja potrzeb jako sposób budowania długofalowych
relacji z klientami przez pryzmat sektora MSP
– Joanna Pikuła-Małachowska............................................................ 228
The Exhibitor as a Client of the Trade Fair Organiser – a Diagnosis
of the Level of Satisfying Needs – Anita Proszowska......................... 238
Znaczenie warstw opakowania jednostkowego dla konsumentów
na rynku FMCG – Monika Ratajczyk.................................................. 247
Możliwości zastosowania koncepcji CSR w terytorialnym
partnerstwie wielosektorowym – Robert Romanowski........................ 258
Modelowanie marketingowe a paradygmat marketingu – Adam Sagan...... 276
Changes in Purchasing Behaviours of Consumers in Conditions of
Acculturation – an Empirical Study – Agata Stolecka-Makowska...... 285
Wpływ marketingu terytorialnego na rozwój gminy
– Wiesław Szopiński............................................................................. 295
Specyfika marketingu w agrobiznesie. Przegląd koncepcji
– Joanna Szwacka-Mokrzycka............................................................. 305

3
Paradygmat marki w dobie digitalizacji i technologii mobilnej
– Beata Tarczydło................................................................................. 314
Jakość życia jako punkt odniesienia do kształtowania koncepcji
rozwoju miasta – Jolanta Witek........................................................... 324
Rozwój handlu detalicznego w systemie franczyzowym w Polsce
– Joanna Wrzesińska-Kowal................................................................ 335
HANDEL WEWNĘTRZNY 2016;5(364):5-16
5
Paulina Anioła-Mikołajczak
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Diversification of Polish Households Based on Credit Portfolio
and Margin
Summary
The aim of this paper is to show the diversity of Polish households’ financial
behaviour in terms of debt as well as to identify households that are characterised
by negative margin which is one of the measures of households’ over-indebtedness.
Moreover, in her paper, the author made an attempt to compare and evaluate two
indicators of over-indebtedness: margin and debt-to-income indicator. To achieve
the main objective, the cluster analysis method was used. Based on the households’
credits portfolio and the level of margin, 13 homogeneous groups of households
were generated. Three of them were characterised by negative margin, which classify them as over-indebted.
Key words: household over-indebtedness, Polish households, debt portfolio, cluster analysis, measures of over-indebtedness.
JEL codes: D10, D14
Introduction
The increase of households debt level is characteristic for most developed economies
(Bloxham, Kent 2009). Moreover in the theory of economics the debt is perceived as an instrument stabilizing the level of household consumption in time (Gumy 2007; Barba, Pivetti
2009; Świecka 2009), which is directly related to the life-cycle hypothesis (Modigliani,
Brumberg 1954). In the early stages of the life cycle of a household, when the demand for
funds is high and the level of savings is small, a credit plays an important role. Therefore,
saving and borrowing of households are mechanisms for smoothing consumption in time.
Households use credits when their incomes are low and save when their income increases
(Świecka 2009; Betti et al. 2001).
However, the dynamic increase in the volume and value of loans provided to households, together with financial mismanagement and a lack of financial awareness, due
in large part to the scarcity of financial education, can contribute to over-indebtedness
(Bywalec 2009; Świecka 2008, 2009). It is therefore necessary to distinguish two types
of terms: indebtedness and over-indebtedness. (Russell et al. 2011; Gumy 2007; Disney
et al. 2008).
Overindebtedness is a relatively new term which, because of its complex and multidimensional nature has not yet been clearly interpreted (Świecka 2008, 2009; Keese 2009;
6
DIVERSIFICATION OF POLISH HOUSEHOLDS BASED ON CREDIT PORTFOLIO...
Kempson 2002; Schicks 2010; Bricks, McKee 2010; Carprntier, van den Bosch 2008; Bryan
et al. 2010; Russell et al. 2011; D’Alessio, Iezzi 2012; Bridges, Disney 2004; Kempson et al.
2004; Betti et al. 2007; OXERA 2004).
So far many different indicators of over-indebtedness was created. Household can be
regarded as being at risk of over-indebtedness if a significant part of their income is spent on
debt service. Therefore, one of the most often measures of over-indebtedness is debt service
ratio. For gaining information on whether the debt servicing costs are not excessive, it is
necessary to determine the threshold of this indicator. In the literature it is taken at the level
20-50% (Rebiere 2007; Carpentier, Van den Bosch 2008; DeVaney 1994; DeVaney, Lytton
1995; Faruqui 2006; MORI 2003; OXERA 2004; D’Alessio, Iezzi 2012; Beer, Schürz 2007;
Kempson 2002).
Another indicator used in the researches of over-indebtedness is margin1 (Zajączkowski,
Żochowski 2007; Johansson, Persson 2006). Margin is the amount that stays in a household
after deducting current income by the amount allocated for debt repayment and other fixed
expenditures. The negative margin may indicate financial problems of household. It means
an inability of household to repay debt and basic expenses from a current income.
Other indicators measuring over-indebtedness are based on arrears (D›Alessio, Iezzi
2012; Carpentier, van den Bosch; 2008 Bryan et al. 2010; Disney et al. 2008), the number of
credit commitments (D›Alessio, Iezzi 2012; Bryan et al. 2010; Disney et al. 2008) or a subjective assessment of the financial situation of household (D›Alessio, Iezzi 2012; Carpentier,
van den Bosch; 2008 Bryan et al. 2010; Disney et al. 2008).
Households behaviors, including financial behaviors in terms of debt and managing own
budget, are very diversified. This diversification is shaped by different socio-economic factors of proximal and distal environment in which a household operates. Considering the
above, it seems reasonable to divide the households into smaller, more homogeneous groups.
In recent years, more and more attempts of typology of households, individual consumers or countries of similar financial behavior are being made. In addition, the dynamic development of computational techniques and data analysis software significantly enhances
the analytical capabilities. Traditional, a prori, methods of typology based most often on
the demographic criterion, are increasingly being replaced by modern methods, in which
the typological groups are defined post hoc, where heterogeneous collections are grouped in
smaller, homogeneous subsets.
Accordingly, the construction of econometric and statistical models based on traditional
methods of analysis, often seems to be insufficient. Nowadays in the typology of financial behavior of individual consumers or households, it can be observed the increasing use
of multidimensional data analysis methods, especially cluster analysis (Machaue, Morgner
2001; Fünfgeld, Wang 2009; McDougall, Levesque 1994; Gunnarsson, Wahlund 1997; Beer
Margin was determined by basic types of expenditure method – household income is reduced by the amount of real incurred
fixed expenditures such as rent, energy and by expenditures on basic goods and services such as food, transport, housing, water.
1
7
PAULINA ANIOŁA-MIKOŁAJCZAK
et. al. 2006; Fatuła 2010; Smyczek 2001; 2011; 2012a; 2012b; Gola 2012; Anioła, Gołaś
2011a; 2011b; 2012; Adamczyk, Anioła 2011).
Materials and methodology
The aim of this paper is to show the diversity of Polish households’ financial behavior in
terms of debt as well as an identification of households that are characterized by a negative
margin.
The study was based on data from Household Budget Survey in 2011, which was conducted by Central Statistical Office of Poland. The study involved 37 375 households, of
which 30% were indebted. Analysis was performed on indebted households with the use of
cluster analysis.
Table 1
Indicators of cluster analysis – having (YES) or not having (NO) particular kinds
of credits and negative margin
Indicators
mortgage
debt in credit
card
credit in bank
credit in other
institutions
loans from
private persons
margin <0
number of
households
% of
households
Clusters
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
NO
YES YES
NO
NO
NO
NO
YES
NO
NO
NO
YES
NO
NO
NO
NO
NO
YES
NO
NO
NO
NO
YES
NO
NO
NO
YES
NO
YES
NO
YES
NO
YES YES YES
NO
NO
YES YES
NO
NO
NO
NO
NO
YES
NO
NO
NO
NO
NO
NO
NO
YES
NO
NO
NO
NO
NO
NO YES
YES NO
619
189
846
727
623
20
349
49
60
47
97
5,6
1,7
7,7
6,6
5,6
0,2
3,2
0,4
0,5
0,4
0,9
5 640 1 786
51,0
16,2
NO
YES YES YES
NO
NO
NO
NO
NO
NO
NO NO YES
YES YES NO
Source: The authors’ own compilation based on Household Budget Survey in 2011.
The cluster analysis, non-hierarchical, k-means method was used to study the composition of households’ debt portfolio. Due to the size of research sample and qualitative dependent variable data-mining module was used. The basic criterion for the classification using
cluster analysis were different financial products, as well as the level of margin. Cluster
analysis was conducted on the basis of 5 variables representing different forms of debt
(mortgage, debt in credit card, credit in bank, credit in other institutions2 and loans from
Institutions other than banks, eg. shadow banks, quasi-banks.
2
8
private persons) as well as the level of margin If the margin is negative (smaller than 0),
a household is perceived as over-indebted, because the income is not sufficient to cover basis
expenses of household and debt repayment. The fact of declaring (yes-no) by a household
the listed above forms of debt and the level margin (yes=the margin is below 0, household is
over-indebted) was a basis for identification and naming the types of households (table 1).
The obtained results were the basis for profiling clusters (types of households). The profiling was conducted by cross-tabulation using contingency tables, which show the simultaneous distribution of several features.
Research results
Conducted cluster analysis based on the structure of households credit portfolio and the
level of margin allowed to distinguish and identify 13 homogeneous groups of households.
Three of them, clusters: 7, 11 and 12 were characterized by a negative margin, which classifies them as over-indebted (table 2). Distinguished clusters were characterizes by following
features:
Cluster 7 − the most numerous group of households characterized by a negative income
margin (average margin equals -703 PLN). This group is represented by 623 households, ie.
5.6% of the analyzed population. The debt to income ratio in this cluster was rather high and
amounted to 48%. In every third household (36%) debt-to-income ratio exceeded 30%. The
credit portfolio was dominated by credit in banks (44% of incomes). Households from this
group were characterized by the lowest income (1004 PLN), and as many as 45% of households obtained income of the first quintile.
The households from cluster 7 were characterized by the following socio-economic features:
-- The highest age of the head of household (54 years old), every fourth household is run by
person above 65, and every third – by persons aged 55-64 (30%).
-- Relatively high percentage of single family households (20%).
-- Almost half of the households is run by retirees and pensioners (48%), relatively high
percentage of farmers’ households (10%).
-- Relatively high percentage of households from rural areas (60%).
-- Very low level of education of the head of household, every fourth household is run by
people with no more than primary education, and almost 40% - by people with vocational
or middle school education.
Cluster 11 is formed by only 60 households (0,5% of analyzed population). Debt to
income ratio was relatively high and amounted 34%, and debt to income indicator was bigger than 30% in 28% of households. The debt portfolio was dominated by credits taken in
other institutions. To serve this kind of debt, households of this cluster spend approximately
one third of their incomes. Analyzed group of households were characterized by the lowest
level of margin among all clusters (-1017 PLN), what was undoubtedly influenced by very
9
low level of income (1148 PLN). As much as 43% of households from this cluster obtained
incomes from the first quintile.
Table 2
Synthetic characteristics of households with negative margin
Features
Dominant type of credit
(% of income)
Debt to income ratio
% of households with high
debt to income ratio (>30%)
margin
Equivalent income
Age of a head of household
Biological type of family
Socio-economic group
Type of place
Education of a head of
household
Sex of a head of household
Clusters
7
11
12
in banks (44%)
48%
in other institutions
(32%)
34%
mortgage (28%)
in banks (24%)
60%
36%
28%
96%
-703 PLN
the lowest
(1 004 PLN)
average
-1 017 PLN
very low
(1 148 PLN)
high
-801 PLN
average
(1 847 PLN)
rather high
single-person
households
households with
dependent children
very low
low
self-employed,
farmers
big cities from 200
to 499 thousands
inhabitants
rather high
-
woman
-
single-person
households,
childless couples,
single-parent families
retirees and pensioners, retirees and pensioners
farmers
village
village
Source: like in Table 1.
The households from cluster 11 were characterized by the following socio-economic
features:
-- High age of the head of household (average 52 years old), more than 40% of households
is run by people over 55,
-- Relatively high percentage of single families (20%), childless couples (25%) and singleparent families (5%),
-- Every third household is run by retirees and pensioners,
-- More than half of the households are located on rural areas,
-- Relatively high percentage of households run by women (58%),
-- Low level of education. Every tenth household is run by people with no more than primary education, and every third household by people with vocational or middle school
education.
in banks
(12%)
1
mortgage
(23%)
2
from private
persons
(15%)
mortgage
(16%)
in banks
(9%)
Biological type of
family
-
couples
with one
or two
children
couples
with one
or two
children
6
8
9
10
5%
60%
15%
33%
27%
24%
in banks
(14%)
from
private
persons
(10%)
13
average
-
single households,
single households with
dependent
children and
other persons,
couples with
three or more
children
-
average
households with
dependent
children
low
single
households and
couples
with dependent
children
and other
persons
average
childless
couples
average
single
households
average
1696 PLN 2055 PLN 1999 PLN 1670 PLN 1755 PLN 1163 PLN
high
average
high
average
high
average
(2133
(1890
(2504
(1869
(2553
(1735
PLN)
PLN)
PLN)
PLN)
PLN)
PLN)
22%
mortgage
in banks credit card
(16%)
credit card
(13%)
(10%)
in banks
in other
(13%)
in other
in other
(15%)
institutions
in banks
institu- institutions
from pri(11%)
(7%)
(10%)
vate per- tions (9%)
sons (8%)
21%
11%
42%
19%
28%
5
Clusters
average
very low
(1284 PLN)
808 PLN
13%
16%
4
3
Debt to income ratio
12%
24%
27%
% of households with
high debt to income
6%
18%
35%
ratio (>30%)
margin
1601 PLN 2751 PLN 2551 PLN
average the highest very high
Equivalent income
(1624
(2706
(2687
PLN)
PLN)
PLN)
Age of a head of
average
low
rather low
household
Dominant type of
credit
(% of income)
Features
Table 3
Synthetic characteristics of households with positive margin
10
-
low
Type of place
Education of a head
of household
Sex of a head of
household
village
Socio-economic
group
1
retirees
and pensioners
Features
3
-
-
very high rather high
staff of
staff of
private or private or
public sec- public sector, selftor, selfemployed employed
very big
cities with
population
over 500
thousands
inhabitants
2
-
low
small cities
from 20-99
thousands
inhabitants
-
retirees and
pensioners,
living on
unearned
sources
-
6
-
-
rather high diversified
very big
small citcities with
ies from
population
20-99
over 500
thousands
thousands
inhabitinhabitants
ants
5
4
Clusters
men
high
-
staff of
private
or public
sector
8
-
-
-
-
9
-
-
average
-
very big
cities with
population
over 500
thousands
inhabitants
rather high
retirees
and pensioners
13
-
10
11
12
Cluster 12 – is represented by only 47 households (0,4%), in which debt service ratio
was the highest among all clusters and amounted 60%. In almost all households (96%), the
debt to income ratio was higher than 30%. In the credit portfolio dominated mortgages (28%
of income) and credits in banks (24% of income). In this group of households a very high
debt to income ratio corresponded to the average level of income. In a consequence, income
was not sufficient to cover current expenses and debt repayment and lead to a negative margin (average -801 PLN).
The households from cluster 12 were characterized by the following socio-economic
features:
-- Relatively low age of the head of household (42 years old), 45% of households were run
by persons aged 35-44,
-- Relatively high percentage of households with dependent children (more than 60%),
-- Relatively high percentage of households run by self-employed (13%) and farmers (11%),
-- Relatively high percentage of households (15%) from big cities (200-499 thousands inhabitants),
-- Relatively high level of education of the head of household, 45% of households run by
people with secondary education and 36% - run by people with higher education.
The other ten distinguished groups of households (clusters: 1,2,3,4,5,6,8,9,10,13) were
characterized by positive margin (table 3). Therefore in the light of the criterion of margin
indicator, these are households without problem of over-indebtedness. The incomes in these
households are sufficient to cover basic expenses and debt repayment.
Conclusions
Based on the results of cluster analysis, presented above, some conclusions can be made:
1. A high debt to income ratio does not necessarily mean financial problems for households (negative margin). On the other hand, taking into account the results contained
in table 2, households with a negative margin are characterized by a relatively high
(cluster 11) or very high (clusters 7, 12) debt to income ratio, as well as the high percentage of households that spend for debt repayment more than 30% of income. However
taking into account the households from cluster 8, it can be noticed, that despite the very
high level of debt to income indicator (42%), they were characterized by high levels of
margin (1999 PLN) and thus, had no financial problems. After covering from a current
income all expenses related with the basic functioning of the households and debt repayment, even at a high debt to income ratio, in these households still remained available
almost 2000 PLN. These differences show clear evidence of greater usefulness in assessing the financial problems of households a margin indicator, than the debt to
income ratio.
2. Relatively more often financial problems affected households with bank credits
than households with mortgages. As the example may be indicated the households
form cluster 7 - the largest group with a negative margin, where the debt portfolio is
13
dominated by credits in banks. This conclusion is essentially no undermine the characteristics of households with negative buffer with concentration 11, which was the dominant credit mortgage. This conclusion is essentially no undermine by the characteristics
of households with negative margin from cluster 11, where the dominant credit was
mortgage. This cluster is in fact represented by only 49 households. Moreover, the second dominated type of credit in this cluster is bank credit, which burden the income of
households in lower, but similar to the mortgage degree. Clearly the phenomenon of
absence of financial problems in indebted households with mortgage determine the characteristics of households from a cluster 2. These households took out mainly mortgages
and were at the same time characterized by the highest level of margin.
Acknowledgement
The project was financed from the resources of The National Science Centre based on the
decision number DEC-2012/05/N/HS4/00227
Bibliography
Adamczyk G., Anioła P. (2011), Klasyfikacja typów zachowań ludzi młodych na rynku usług bankowych z zastosowaniem wielowymiarowych metod analizy danych, „Marketing i Rynek”, nr 10.
Anioła P., Gołaś Z. (2011a), Regionalne zróżnicowanie poziomu zadłużenia gospodarstw domowych
w krajach Unii Europejskiej, “Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. 3(21).
Anioła P., Gołaś Z. (2011b), Klasyfikacja krajów Unii Europejskiej według poziomu i struktury zadłużenia gospodarstw domowych, “Journal of Agribusiness and Rural Development”, No. 4(22).
Anioła P., Gołaś Z. (2012), Zastosowanie wielowymiarowych metod statystycznych w typologii strategii oszczędnościowych gospodarstw domowych w Polsce, „Materiały i Studia NBP”, nr 282.
Barba A., Pivetti M. (2009), Rising household debt: Its causes and macroeconomic implications
a long-period analysis, “Cambridge Journal of Economics”, No. 33.
Beer Ch., Mooslechner P., Schürz M., Wagner K. (2006), Austrian Households’ Financial Wealth: An
Analysis Based on Microeconomic Data, “Monetary Policy & the Economy”, No. Q2/06.
Beer Ch., Schürz M. (2007), Characteristic of household debt in Austria. Does household debt pose
a threat to financial stability?, “Monetary Policy and The Economy”, No. Q2/07.
Betti G., Dourmashkin N., Rossi M., Ping Yin Y. (2007), Consumer over-indebtedness in the EU:
measurement and characteristics, “Journal of Economic Studies”, Vol. 34(2).
Betti G., Dourmashkin N., Rossi M.C., Verma V., Ping Yin Y. (2001), Study of the problem of consumer indebtedness: Statistical aspects, Report for the Directorate-General for Health and Consumer Protection, ORC Macro, London.
Bloxham P., Kent Ch. (2009), Household indebtedness, “Australian Economic Review”, No. 42(3).
Bricks L., McKee K. (2010), Consumer Protection Regulation in Low-Access Environments: Opportunities to Promote Responsible Finance, “Focus Note”, No. 60.
Bridges S., Disney R. (2004), Use of credit and debt among low-income families in the UK an empirical analysis, “Fiscal Studies”, Vol. 25.
14
Bryan M., Taylor M., Veliziotis M. (2010), Overindebtedness in Great Britain: an analysis using The
Wealth and Assets Survey and Household Annual Debtors Survey, Report to the Department for
Business, Innovation and Skills, Institute for Social and Economic Research, University of Essex.
Bywalec Cz. (2009), Ekonomika i finanse gospodarstw domowych, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Carpentier S., Van den Bosch K. (2008), Problematic debts in Belgium: Indicators based on Belgian
SILC 2004 and profile of the population with (problematic) indebtedness, “Working Paper Social
Security”, No 7.
D’Alessio G., Iezzi S. (2012), Household over-indebtedness. Definition and measurement with Italian
data, Sixth IFC Conference on “Statistical Issues and Activities in a Changing Environment” BIS,
Basel, 28–29 August.
DeVaney S. A. (1994), The Usefulness of Financial Ratios as Predictors of Household Insolvency –
Two Perspectives, “Financial Counselling and Planning”, Vol. 5.
DeVaney S.A., Lytton R.H. (1995), Household Insolvency: A Review of Household Debt Repayment,
Delinquency, and Bankruptcy, “Financial Services Review”, No. 4(2).
Disney R., Bridges S., Gathergood J. (2008), Drivers of over-indebtedness, Report to the Department
for Business, Enterprise and Regulatory Reform, CPE, The University of Nottingham, Nottingham.
Faruqui U. (2006), Are there significant disparities in debt burden across Canadian households? An
examination of the distribution of the debt service ratio using micro data, “IFC Bulletin”, No 26,
Measuring the financial position of the household sector, Vol. 2.
Fatuła D. (2010), Zachowania polskich gospodarstw domowych na rynku finansowym, Wydawnictwo
Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Fünfgeld B., Wang M. (2009), Attitudes and behaviour in everyday finance: evidence from Switzerland, “International Journal of Bank Marketing”, Vol. 27, Iss. 2.
Gola J. (2012), Poziom i zróżnicowanie oszczędności gospodarstw domowych w Europie, „Marketing
i Rynek”, nr 9.
Gumy J. (2007), Explaining Overindebtedness in the European Union, Paper prepared for the BHPS
2007 Conference Colchester, 5th – 7th July 2007, United Kingdom.
Gunnarsson J., Wahlund R. (1997), Household financial strategies in Sweden: An exploratory study,
“Journal of Economic Psychology”, No. 18.
Johansson M.W., Persson M. (2006), Swedish Households’ indebtedness and ability to pay – a household level study, “IFC Bulletin”, No 26, Vol. 2.
Keese M. (2009), Triggers and determinants of severe household indebtedness in Germany, SOEP
Papers 239, DIW Berlin, The German Socio-Economic Panel (SOEP).
Kempson E. (2002), Over-indebtedness in Britain. A report to the Department of Trade and Industry,
Personal Finance Research Centre, University of Bristol, Bristol.
Kempson E., McKay S., Willitts M. (2004), Research Report No. 211: Characteristics of families in
debt and the nature of indebtedness, Personal Finance Research Centre.
Machauer A., Morgner S. (2001), Segmentation of bank customers by expected benefits and attitudes,
“International Journal of Bank Marketing”, Vol. 19, Iss. 1.
McDougall G.H.G., Levesque T.J. (1994), Benefit segmentation using service quality dimensions: an
investigation in retail banking, “International Journal of Bank Marketing”, Vol. 12.
Modigliani F., Brumberg R. (1954), Utility Analysis and the Consumption Function: An Interpretation of the Cross-Section Data, (in:) Kurihara K. (Ed.), Post-Keynesion Economics, Rutgers
University Press, New Brunswick, NJ.
15
MORI (2003), Financial over-commitment survey, Citizen’s Advice, London.
OXERA (2004), Are UK households over-indebted?, Commissioned by the Association for Payment
Clearing Services, British Bankers Association, Consumer Credit Association and the Finance
and Leasing Association.
Rebiere N. (2007), Community Statistics on Income and Living Conditions (EU-SILC) and Over-indebtedness: the example of France, meeting of the working group of SRCV users (French module
of the EU-SILC), 10/23/2007, INSEE, Paris.
Russell H., Maître B., Donnelly N. (2011), Financial Exclusion and Over-indebtedness in Irish Households, Social Inclusion Research Report.
Schicks J. (2010), Microfinance over-indebtedness: understanding its drivers and challenging the
common myths, “CEB Working Paper”, No 10/048, Brussel.
Smyczek S. (2001), Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Smyczek S. (2007), Modele zachowań konsumentów na rynku usług finansowych, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Smyczek S. (2009), Modele zachowań finansowych konsumentów, „Marketing i Rynek”, nr 10.
Smyczek S. (2011), Zachowania finansowe konsumentów, (w:) Smyczek S., Kieżel E., Zachowania polskich konsumentów w warunkach kryzysu gospodarczego, Agencja Wydawnicza Placet,
Warszawa.
Smyczek S. (2012a), Nowe trendy w zachowaniach konsumentów na rynkach finansowych, Agencja
Wydawnicza Placet, Warszawa.
Smyczek S. (2012b), Zachowania kobiet na rynku usług finansowych, (w:) Kieżel E., Smyczek S.,
Zachowania rynkowe kobiet. Wybory i determinanty, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Świecka B. (2008), Bankructwa gospodarstw domowych. Perspektywa ekonomiczna i społeczna,
Difin. Warszawa.
Świecka, B. (2009), Niewypłacalność gospodarstw domowych. Przyczyny-skutki-przeciwdziałanie,
Difin, Warszawa.
Zajączkowski S., Żochowski D. (2007), Obciążenia gospodarstw domowych spłatami długu: rozkłady i stress testy – na podstawie badań budżetów gospodarstw domowych GUS, „Materiały i Studia
NBP”, nr 221.
Zróżnicowanie polskich gospodarstw domowych według portfela
kredytowego i marży
Streszczenie
Celem artykułu jest ukazanie różnorodności zachowań finansowych polskich
gospodarstw domowych z punktu widzenia zadłużenia, jak również zidentyfikowanie gospodarstw, które cechuje marża ujemna, będąca jedną z miar nadmiernego
zadłużenia gospodarstw domowych. Co więcej, w artykule podjęto próbę porównania i oceny dwóch wskaźników nadmiernego zadłużenia: marży i relacji długu do
dochodu. Do osiągnięcia głównego celu wykorzystano metodę analizy skupień. Na
podstawie portfela kredytowego gospodarstw domowych i poziomu marży wygenerowano 13 jednorodnych grup gospodarstw domowych. Trzy z nich cechowała
marża ujemna, która klasyfikuje je jako nadmiernie zadłużone.
16
Słowa kluczowe: nadmierne zadłużenie gospodarstw domowych, polskie gospodarstwa domowe, portfel wierzytelności, analiza skupień, miary nadmiernego zadłużenia.
Kody JEL: D10, D14
Дифференциация польских домохозяйств по кредитному
портфелю и марже
Резюме
Цель статьи – указать разновидность финансового поведения польских
домохозяйств с точки зрения задолженности, а также выявить хозяйства, которым свойственна отрицательная маржа, являющаяся одной из мер чрезмерной задолженности домохозяйств. Кроме того, в статье предприняли попытку
сравнить и оценить два показателя чрезмерной задолженности: маржу и отношение долга к доходу. Для достижения основной цели использовали метод
кластерного анализа. На основе кредитного портфеля домохозяйств и уровня
маржи определили 13 гомогенных групп домохозяйств. Три из них характеризовались отрицательной маржей, которая классифицирует их как чрезмерно
задолженные.
Ключевые слова: чрезмерная задолженность домохозяйств, польские домохозяйства, портфель долгов, кластерный анализ, меры чрезмерной задолженности.
Коды JEL: D10, D14
Artykuł nadesłany do redakcji w lipcu 2016 roku
© All rights reserved
Afiliacja:
dr Paulina Anioła-Mikołajczyk
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Wydział Ekonomiczno-Społeczny
Katedra Ekonomiki Przedsiębiorstw Agrobiznesu
ul. Wojska Polskiego 28
60-637 Poznań
tel.: 61 848 73 05
e-mail: [email protected]
17
Ilona Bondos
Uniwersytet Marii Curie-Skłodowskiej w Lublinie
Różnicowanie cen w handlu wielokanałowym – wyzwanie
wizerunkowe
Streszczenie
Upowszechnienie dostępu do Internetu stworzyło szanse uruchomienia sprzedaży
wielokanałowej, kolejnym krokiem było dostosowanie polityki cenowej do strategii
dystrybucji – międzykanałowe różnicowanie cen (channel-based price differentiation). Celem rozważań jest przedstawienie praktyki różnicowania cen w warunkach
sprzedaży wielokanałowej przez pryzmat konsekwencji wizerunkowych mogących
prowadzić do niekorzystnych zmian w zachowaniu zakupowym konsumenta. W artykule dokonano przeglądu literatury dotyczącej rezultatów dyskryminacji cenowej
w kanałach. Zidentyfikowano również uwarunkowania wizerunkowych konsekwencji międzykanałowego różnicowania cen. W podsumowaniu zdefiniowano kilka
praktycznych implikacji dla oferentów. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: różnicowanie cen, dyskryminacja cenowa, wielokanałowość,
wizerunek cenowy, postrzeganie cen.
Kody JEL: M31
Wstęp
Polityka różnicowania cen w zależności od kanału marketingowego (channel-based price differentiation) zyskuje na popularności wraz z upowszechnianiem się strategii sprzedaży wielokanałowej. Tego typu dyskryminacja cenowa niewątpliwie stwarza oferentom
szanse osiągnięcia większej sprzedaży, jednocześnie jednak generuje ryzyko wykreowania
niekorzystnego wizerunku detalisty. Celem opracowania jest znalezienie odpowiedzi na dwa
pytania badawcze:
PB1: Jakich obszarów zachowania konsumenta wielokanałowego dotyczą możliwe do wystąpienia negatywne konsekwencje różnicowania cen?
PB2: Jakie czynniki warunkują zaistnienie negatywnych konsekwencji wizerunkowych
międzykanałowego różnicowani cen?
Podstawą do formułowania odpowiedzi na tak postawione pytania będą najnowsze wyniki badań z zakresu analizy zagadnienia w kontekście zachowania konsumentów.
Różnicowanie cen w środowisku wielokanałowym
Niewątpliwie postęp technologiczny dostarcza nowych rozwiązań mogących poprawić
zyskowność praktyki różnicowania cen. Zdaniem Waniowskiego (2014), jest to już trwałe
18
RÓŻNICOWANIE CEN W HANDLU WIELOKANAŁOWYM – WYZWANIE...
i powszechne zjawisko we współczesnej gospodarce, a nawet swego rodzaju jej wyróżnik.
Co więcej, wskazuje się na brak istotnych różnic o charakterze strategicznym w zakresie
różnicowania cen w ujęciu geograficznym, co wynika z powszechności stosowania tego
rozwiązania cenowego w skali całego świata (Cataluna 2004). Nie ulega wątpliwości, że
rosnąca popularność i dostępność Internetu skłoniła wielu tradycyjnych detalistów do uruchomienia kanału on-line, włączając ich tym samym do kręgu oferentów multikanałowych,
tj. dających klientom wybór pomiędzy zakupami w kanale off-line i on-line (Zettelmeyer
2000). Wielokanałowość definiowana jest przez pryzmat zespołu czynności (projektowanie,
wdrażanie, koordynacja i ocena kanałów) wykonywanych przez oferenta w celu zwiększenia
wartości klienta przez efektywne pozyskiwanie, utrzymywanie i rozwój relacji z klientami
(Verhoef, Kannan, Inman 2015). Rozpowszechnianie się takiej formy handlu wykształciło
nowe zachowania konsumentów, m.in. lojalny i konkurencyjny research shopper. W ujęciu
ogólnym takim określeniem nazywa się konsumenta zmieniającego kanał w trakcie jednego
procesu decyzyjnego (Lipowski 2015). Jego lojalność i konkurencyjność odnosi się, odpowiednio, do korzystania z różnych kanałów jednego lub kilku oferentów (Neslin, Shankar
2009). W literaturze światowej równolegle funkcjonuje pojęcie mnogości kanałów (channel
multiplicity) odnoszące się do wykorzystywaniu wielu kanałów w celu dostarczenia informacji, produktu oraz zapewnienia pozakupowej satysfakcji i retencji względem oferowanego
produktu/usługi (Bruggen i in. 2010). Badacze wskazują kolejną fazę handlu wielokanałowego1 wynikającą z postępującej cyfryzacji, definiującej jednocześnie określone wyzwania
dla detalistów (Leeflang i in. 2014). Jednym z przejawów postępujących przemian w tym zakresie jest zanikanie różnic między kanałami sprzedażowymi a informacyjnymi (Lipowski
2016), co stwarza nowe możliwości w zakresie budowania relacji detalisty z potencjalnym
nabywcą (Shankar, Yadav 2010).
Wolk i Ebling (2010) wskazują, że różnice między kanałem stacjonarnym a internetowym
są wielowymiarowe (m.in. kwestia wygody, ryzyka, przejrzystości oferty), w efekcie kanały
te są różnie oceniane przez nabywców, różni się tamże ich wrażliwość cenowa w każdym
z tych kanałów. Różnorodność konsumentów w zakresie skłonności do zapłaty (willigness
to pay) motywuje oferentów do dążenia do pozyskania z rynku jak największej części nadwyżki konsumenta (customer surplus). Polityka różnicowania cen produktu w zależności od
kanału jego sprzedaży stanowi przejaw dyskryminacji cenowej drugiego stopnia, ponieważ
sprowadza się do żądania różnych cen za takie same produkty oferowane w różnych kanałach (on-line i off-line), pozwala również konsumentom dokonywać samodzielnego wyboru
preferowanej kombinacji kanału zakupu i ceny produktu (Cuellar, Brunamonti 2014).
Badania Wolk i Ebling (2010) wskazują, że oferenci cechują się różnym poziomem motywacji do realizowania polityki międzykanałowego różnicowania cen. Jak piszą Anderson
i Dana (2009), możliwość zastosowania dyskryminacji cenowej nie warunkuje jej opłacal Mowa o strategii omnichanneling, która zakłada synergiczne zarządzanie wieloma dostępnymi kanałami – szerzej – punktami
styku konsumenta z oferentem, celem zoptymalizowania pozytywnych doświadczeń klienta oraz wydajności kanałów. Szerzej
m.in. (Verhoef, Kannan, Inman 2015; Bondos. Lipowski 2016).
Z tego jednak względu, że wspomniana strategia dystrybucji zakłada dążenie do ujednolicenia poszczególnych elementów
oferty (m.in. poziomu ceny), nie będzie przedmiotem analizy w artykule.
1
ILONA BONDOS
19
ności. Co ciekawe, nie zawsze teoria mikroekonomii jest zbieżna z wnioskami z badań empirycznych w omawianym zakresie (por. tabela 1).
Tabela 1
Czynniki kształtujące skalę stosowania międzykanałowego różnicowania cen
Cechy detalisty
Zasięg off-line (liczba segmentów obsługiwanych
przez kanał stacjonarny):
− posiadanie tylko kilku
segmentów umożliwia rzeczywiste ich rozdzielenie
i tym samym skuteczne
stosowanie praktyki różnicowani cen;
− posiadanie wielu segmentów ułatwia konsumentom przemieszczanie się
pomiędzy segmentami
i kanałami;
Podsumowując: angażowanie się w międzykanałowe
różnicowania cen wzrasta
wraz ze spadkiem zasięgu
kanału off-line.
Zasięg on-line (licz- Liczba kanałów:
ba klientów obsłu- − wraz ze wzrostem
liczby wykogiwanych w kanale
rzystywanych
internetowym):
kanałów wzrasta
− zaangażowanie
koszt ich koordyw międzykanałonowania;
we różnicowanie
cen maleje wraz − zaangażowanie
w międzykanałoze wzrostem
we różnicowanie
zasięgu kanału
cen maleje wraz
on-line.
ze wzrostem
liczby kanałów
sprzedaży.
Wielkość oferenta:
− im większy podmiot
rynkowy, tym większe
korzyści skali działalności
i ich pozytywny wpływ na
poziom kosztów;
− wzrasta również możliwość przekierowywania
klientów do tańszego
w obsłudze kanału on-line;
− zaangażowanie w międzykanałowe różnicowanie
cen wzrasta wraz ze wzrostem wielkości oferenta.
Cechy rynku
Konkurencja
Oferent powinien dysponować siłą rynkową polegającą na zdolności do ustalania cen powyżej kosztu
krańcowego. Na doskonale konkurencyjnym rynku cena równa jest kosztowi krańcowemu, zatem każda
próba podniesienia ceny będzie skutkowała utratą klientów na rzecz konkurentów. Na rynku monopolistycznym oferent ma swobodę podniesienia ceny bez takich konsekwencji. Duopol i oligopol rynkowy
również daje możliwość różnicowania cen.
Podsumowując: zakres swobody w różnicowaniu cen wzrasta wraz ze spadkiem konkurencyjności rynku
– wniosek potwierdzony w środowisku on-line, niepotwierdzony w odniesieniu do konkurencji w handlu
tradycyjnym (off-line).
Cechy produktu
Rodzaj produktu
Z uwagi na trudność dalszej odsprzedaży usług
w porównaniu z dobrami materialnymi, oferta usługowa jest bardziej podatna na różnicowanie cen.
Produkty trwałego użytku w porównaniu z nietrwałymi dobrami konsumpcyjnymi, również ze względu na łatwość dalszej odsprzedaży, są bardziej podatne na różnicowania cen.
Badania potwierdziły jednak większą skłonność do
różnicowania cen w przypadku tzw. search goods (np.
elektronika użytkowa) niż w przypadku tzw. experience goods (np. kosmetyki). Produkty żywnościowe
również okazały się podatne na taką praktykę cenową.
Siła marki
Silna marka stwarza więcej możliwości w zakresie
strategii cenowych. Silna marka obniża wrażliwość
cenową nabywców, co stwarza dodatkowe możliwości różnicowani cen. Jednocześnie siła marki jest
uzależniona od spójnego komunikatu wysyłanego
do rynku docelowego. Międzykanałowe różnicowanie cen marki może powodować dezorientację
klientów i w efekcie osłabić siłę marki.
Podsumowując: trudno oszacować skłonność do
międzykanałowego różnicowania cen przez właścicieli silnych marek.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Wolk, Ebling (2010).
20
Pan z zespołem (2004) wskazuje na dwa kluczowe warunki, spełnienie których umożliwia skuteczne międzykanałowe różnicowanie cen – skuteczne czyli zapewniające maksymalizację zysków. Pierwszy warunek to możliwość osiągnięcia niższych kosztów operacyjnych
w kanale, w którym cena ma być niższa, drugi to zgodność oczekiwań oferenta z faktycznym wyborem kanału przez klienta – konsumenci mniej wrażliwi cenowo i nieoczekujący
szerokiego zakresu usług towarzyszących zakupowi powinni wybierać kanał on-line.
Konsekwencje międzykanałowego różnicowania cen w świetle
literatury
Na wstępie warto wskazać, że sama idea różnicowania cen nie jest negatywnie postrzegana przez konsumentów. Jednocześnie należy podkreślić, że kwestia postrzeganej uczciwości należy do obszarów wymagających największej atencji oferentów (Bondos 2015).
Konsumenci przykładają wagę nie tylko do poziomu cen, ale również do tego, z czego ten
poziom wynika – ten sam wzrost cen może być postrzegany jako uczciwy (bo wynikający
ze wzrostu kosztów), jak i nieuczciwy (bo wynikający z chęci wykorzystania przez oferenta pozycji rynkowej) (Huang, Chang, Chen 2005). Wskazuje się, że jedną z największych
różnic wstępujących między zakupami w środowisku on-line i off-line, jest stopień, w jakim
konsumenci porównują ceny – w środowisku internetowym porównywanie cen jest znacznie
łatwiejsze, przez co powszechne (Kang, Jung 2015; Melisa i in. 2015). Dostępne i funkcjonalne internetowe porównywarki cenowe dostarczają informacji stanowiących zewnętrzną
cenę odniesienia umożliwiającą ocenę ceny konkretnego produktu przez pryzmat zasadności/uczciwości. Przyjmując perspektywę oferenta, należy podkreślić, że środowisko internetowe stwarza znacznie większe możliwości w zakresie dynamicznego ustalania cen (Huang,
Chang, Chen 2005). Waniowski (2014) podkreśla znaczenie nie tylko wysokości ostatecznej ceny (a dokładnie jej upustu), lecz sposób jej zaprezentowania potencjalnym nabywcom. Również wnioski z badań empirycznych potwierdzają kluczowe znaczenie sposobu
komunikowania różnic cenowych dla możliwych do zaistnienia reakcji konsumentów na
międzykanałowe różnicowanie cen (Fassnacht, Unterhuber 2016, s. 147). Jak stwierdzili
Huang, Chang i Chen (2005), przyjęcie przez oferenta zasad ekonomii w ustalaniu cen on-line może ograniczyć stabilność jego reputacji – percepcja uczciwości ma większe znaczenie
w handlu internetowym niż tradycyjnym.
Punktem wyjścia oceny wizerunkowych konsekwencji różnicowania cen jest zrozumienie istoty wizerunku cenowego (price image) – całościowego odzwierciedlenia względnego
poziomu cen w punkcie sprzedaży (Hamilton, Chernev 2013), prowadzącego do zakwalifikowania detalisty jako taniego lub drogiego (Lombart, Louis, Labbé-Pinlon 2016). Podkreśla
się, że podstawą do ogólnej oceny poziomu cen jest zbiór uczuć i przekonań przechowywanych przez konsumenta w pamięci (Murthi, Rao 2012; Zielke 2010). Najważniejsze jest jednak uwzględnienie wielowymiarowości tego pojęcia – współczesne rozumienie wizerunku
cenowego definiuje go jako wielowymiarową zmienną ukrytą, na którą składają się takie
ILONA BONDOS
21
zmienne identyfikowalne, jak: postrzeganie poziomu cen, wartość otrzymywaną za płacone
pieniądze, odczuwalność ceny, przetwarzalność ceny i pewność ceny2 (Zielke 2006).
Zrozumienie samego pojęcia wizerunku cenowego oraz jego ewentualnych konsekwencji w zachowaniu konsumentów jest niezwykle ważne dla realizacji świadomej polityki różnicowania cen. Co prawda Amara i Bouslama (2011) podkreślają, że wizerunek cenowy jest
niekiedy mylnie utożsamiany z percepcją ceny, wiedzą na temat ceny czy pozycjonowaniem
cenowym. Niewątpliwie nie są to pojęcia tożsame, nie ulega jednak wątpliwości powiązanie
między nimi, świadczą o tym zmienne składające się na wizerunek cenowy.
Badacze wskazują na znaczenie percepcji (uczciwości) cen dla dalszego zachowania
i postaw konsumenta, postrzeganie cen kształtuje:
-- zaufanie do oferenta (Buttle, Burton 2002),
-- satysfakcję i postawę względem punktu sprzedaży (Lombart, Louis, Labbé-Pinlon 2016),
-- satysfakcję, lojalność i zaangażowanie (Matute-Vallejo, Bravo, Pina 2011),
-- intencje przyszłego zachowania – lojalności, szczególnie w danym punkcie sprzedaży
oraz postrzeganą wartość oferty (Zielke 2010).
Powyższa sekwencja konsekwencji postrzegania cen przez nabywców stanowi przykład
pośredniego wnioskowania o efektach różnicowania cen w ramach sprzedaży wielokanałowej. Dostępne są również bezpośrednie badania nad efektami takiej polityki cenowej. Vogel
i Paul (2015) w swojej pracy skupili się na związku międzykanałowego różnicowania cen
a retencją konsumentów. Autorzy podkreślili, że różnicowanie cen może skutkować u konsumentów poczuciem zagubienia, niechęcią do sprzedawcy, poczuciem niesprawiedliwości
– w efekcie przechodzeniem do konkurentów (switching behaviour). Co istotne, wykazano
również, że, wbrew powszechnemu oczekiwaniu, taka dyskryminacja cenowa nie prowadzi do percepcji nieuczciwości jako takiej – sposób odbioru zależy od konkretnego instrumentu różnicowania cen. W badaniach instrumentem skutkującym niekorzystnym odbiorem
uczciwości cenowej okazało się zwolnienie z opłat za określone usługi w kanale on-line
(np. opłaty za przelew bankowy). Jednocześnie badacze wskazują na możliwość wystąpienia silniejszych reakcji konsumentów w sektorach, w których międzykanałowe różnicowanie cen nie jest jeszcze powszechne (Vogel, Paul 2015).
Warto również wrócić uwagę na wpływ różnicowania cen na swobodę wyboru kanału
przez klienta (self-determinantion), która kształtuje jego zadowolenie i lojalność (Patrick
i in. 2007). Ograniczanie swobody decyzji konsumenta w zakresie kanału kontaktu z oferentem może przyjąć postać radyklaną – przymusowa migracja do kanału (forced channel
migration) lub łagodniejszą – dobrowolna migracja (voluntary channel mogration) (Trampe,
Konuş, Verhoef 2014). Zatem ponownie, analiza efektów międzykanałowego różnicowania
cen wskazuje na mniejsze zadowolenie i retencję konsumentów w efekcie przekonania konsumentów, że wybrali określony kanał bardziej ze względu na zachętę oferenta niż własne
preferencje. Innym aspektem kształtującym percepcję różnicowania cen jest poziom cen
w poszczególnych kanałach – Fassnacht i Unterhuber (2016) wykazali, że odbiór jest ne Tłumaczenie zaczerpnięte (z:) Łukasik, Schivinski (2014); inne ujęcie wymiarów wizerunku cenowego m.in. (w:) Amara,
Bouslama (2011).
2
22
gatywny, gdy ceny on-line są wyższe niż off-line. Autorzy dopatrują się wyjaśnienia takiej
zależności w oczekiwaniu konsumentów co do wyceny oferty w danym kanale adekwatnie
do kosztów w nim ponoszonych przez oferenta (stąd oczekiwanie niższych cen w kanale
inetrnetowym).
Podsumowując rezultaty aktualnych badań, należy podkreślić liczne uwarunkowania
występowania negatywnych konsekwencji wizerunkowych międzykanałowego różnicowania cen, które w rezultacie prowadzą do trwałych zmian w postawie klienta względem oferenta (por. schemat 1).
Schemat 1
Uwarunkowania wizerunkowych konsekwencji międzykanałowego różnicowania cen
Specyfika oferty:
- usługi
- dobra materialne (trwałe/ nietrwałe)
Cel stosowania –
wymuszenie
zachowania na
konsumencie czy
pozostawienie mu
swobody
Stopień uwzględnienia w komunikacji
z klientami ponoszonych kosztów
(cost-based communication) oraz wartości
oferty (value-based communication)
Postrzeganie uczciwości cen
różnicowanych w przekroju
międzykanałowym
Kierunek zmian cen:
- niższe/wyższe w kanale on-line
Instrumenty
międzykanałowego
różnicowania cen
Stopień znajomości takiej praktyki przez
konsumentów w danej w branży/sektorze
Źródło: opracowanie własne.
Warto wskazać również pogląd Fassnachta i Unterhubera (2016), którzy wskazują na
ograniczenie negatywnych konsekwencji jedynie do produktów, których różnica cen dotyczy
– komunikowanie różnic w cenach określonych produktów nie kształtuje negatywnie intencji zakupu produktów, których cena nie jest różnicowana międzykanałowo. Bezsprzecznie
jest to pozytywny wniosek dla oferentów różnicujących stosowaną politykę cenową, np.
względem poszczególnych segmentów klientów.
Podsumowanie
Praktyka różnicowania cen jest niewątpliwie rozwiązaniem dającym realne szanse na
wzrost przychodów, stąd rosnąca popularność takiego rozwiązania. W odniesieniu do pierw-
ILONA BONDOS
23
szego pytania badawczego sformułowanego przez autorkę, za główny przejaw konsekwencji międzykanałowego różnicowania cen należy uznać postrzeganie przez konsumentów
oferenta jako nieuczciwego cenowo. W konsekwencji konsumenci tracą zaufanie do oferenta, transakcje z nim wiążą się z większym postrzeganym ryzykiem wynikającym m.in.
z niepewności co do zasadności żądanej ceny. Dalszym następstwem jest osłabienie lojalności klienta i w efekcie jego retencji. Powyższa postawa konsumentów względem marki produktu/sklepu zagraża jej sile rozumianej jako zdolność do stanowienia o względnie trwałej
przewadze rynkowej. Niewątpliwe zatem prowadzenie sprzedaży przez wiele kanałów stwarza ryzyko negatywnego postrzegania oferenta. Należy jednak wskazać, że nie obowiązuje
w tym zakresie system zero-jedynkowy, według którego jednolite ceny są postrzegane przez
kupujących jako uczciwe, a zróżnicowane międzykanałowo jako nieuczciwe. Gdyby tak
było, praktyka różnicowania cen oparta na kanale sprzedaży byłaby obarczona zbyt dużym,
szeroko rozumianym ryzykiem, tym samym nie byłoby to rozwiązanie tak powszechne.
Przegląd dorobku literatury przedmiotu umożliwił zidentyfikowanie czynników kształtujących ryzyko negatywnego postrzegania oferenta stosującego międzykanałowe różnicowanie
cen. Analiza tych uwarunkowań przez pryzmat konkretnego podmiotu może umożliwić mu
osiągnięcie przynajmniej części korzyści z międzykanałowego różnicowania cen, przy jednoczesnym ograniczeniu negatywnych efektów. Autorka formułuje poniżej kilka praktycznych zaleceń dla wielokanałowych oferentów:
-- stosowanie przejrzystej polityki informacyjnej w zakresie wysokości cen w poszczególnych kanałach uzasadniająca różnice cenowe, podkreślanie dodatkowej wartości oferty
dostępnej w droższym kanale;
-- poprawna identyfikacja grupy docelowej, znajomość swoich klientów umożliwiająca poprawną ich segmentację (m.in. pod względem wrażliwości cenowej, poziomu oczekiwań
względem kanału internetowego – np. pokolenie Y może mieć znacznie większe potrzeby i możliwości w zakresie funkcjonalności i możliwości kanału);
-- systematyczne aktualizowanie profilu poszczególnych segmentów sprowadzające się np.
dostosowywanie formy różnicowania cen do czasu współpracy klienta z oferentem, im
więcej czasu upłynęło od pierwszego zakupu on-line, przy jednoczesnym ich powtarzaniu, tym klient jest bardziej zorientowany w zasadach zakupów on-line i rozumie mechanizmy różnicowania cen (nie uzna ich za nieuczciwe, zatem formy różnicowania cen
mogą być bardziej radykalne);
-- dostosowanie instrumentów różnicowania cen do specyfiki konkretnego kanału, w efekcie sama forma różnicowania cen może stanowić pozytywny wyróżnik oferty;
-- przemyślana polityka różnicowania cen zmierzająca do osiągnięcia określonych celów
oferenta a niebędąca jedynie przejawem bezrefleksyjnego naśladowania konkurentów
w tym zakresie – np. zwalnianie z części opłat konsumentów dokonujących zakupu po
raz pierwszy w danym kanale celem ich pozyskania z rynku na dłużej, a nie zwalnianie
z opłat każdego kupującego.
24
Bibliografia
Amara R.B., Bouslama N. (2011), Creation of Price Image Measurement Scale and Comparing Perceptions of Price Image Dimensions of Two Sales Formats, “IBIMA Business Review”, Vol. 2011.
Anderson E.T., Dana J. (2009), When is price discrimination profitable?, “Management Science”,
Vol. 55, No. 6.
Bondos I. (2015), Customers attitude towards practice of online price differentiation, “Marketing
i Rynek”, nr 8.
Bondos I., Lipowski M. (2016), Challenges for service providers under the transformation multi-channeling into omnichanneling, w druku.
Buttle F., Burton J. (2002), Does service failure influence customer loyalty? “Journal of Consumer
Behavior”, Vol. 1, No. 3.
Bruggen van G.H., Antia K.D., Jap S.D, Reinartz W.J., Pallas F. (2010), Managing Marketing Channel Multiplicity, “Journal of Service Research”, Vol. 13, No. 3.
Cataluna F.J.R. (2004), Price discrimination in retailing, “International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 32, No. 4.
Cuellar S.S., Brunamonti M., (2014), Retail channel price discrimination, “Journal of Retailing and
Consumer Services”, Vol. 21, No. 3.
Fassnacht M., Unterhuber S. (2016), Consumer response to online/offline price differentiation, “Journal of Retailing and Consumer Services”, Vol. 28.
Hamilton R., Chernev A. (2013), Low prices are just the beginning: price image in retail management, “Journal of Marketing”, Vol. 77, No. 6.
Huang J., Chang C., Chen C. (2005), Perceived fairness of pricing on the internet, “Journal of Economic Psychology”, Vol. 26, No. 3.
Kang M.Y., Jung K. (2015), The Effect of Online External Reference Price on Perceived Price, Store
Image, and Risk, “The Journal of Business Inquiry”, Vol. 14, No. 1.
Leeflang P.S.H., Verhoef P.C., Dahlström P., Freundt T. (2014), Challenges and solutions for marketing in a digital era, “European Management Journal”, Vol. 32, No. 1.
Lipowski M. (2015), Konsument multikanałowy – przyczyny i implikacje zjawiska, „Studia i Prace
Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania”, nr 39, T. 2.
Lipowski M. (2016), Kanał komunikacji a kanał dystrybucji – zanikanie różnic i ich konsekwencje,
UMCS, Lublin.
Lombart C., Louis D., Labbé-Pinlon B. (2016), Price image consequences, “Journal of Retailing and
Consumer Services”, Vol. 28.
Łukasik P., Schivinski B. (2014), Wpływ postrzeganego ryzyka oraz czynników wizerunkowych na
zamiar zakupu marek własnych sieci handlowych, „Marketing i Rynek”, nr 6.
Matute-Vallejo J., Bravo R., Pina J.M., (2011), The influence of corporate social responsibility and
price fairness on customer behaviour: evidence from the financial sector, “Corporate Social Responsibility and Environmental Management”, Vol. 18, No. 6.
Melisa K., Campo K., Breugelmansa E., Lamey L. (2015), The Impact of the Multi-channel Retail
Mix on Online Store Choice: Does Online Experience Matter?, “Journal of Retailing”, Vol. 91,
No. 2.
Murthi B.P.S., Rao R.C. (2012), Price awareness and consumers’ use of deals in brand choice, “Journal of Retailing”, Vol. 88, No. 1,
ILONA BONDOS
25
Neslin S.A., Shankar V. (2009), Key issues in multichannel customer management: Current knowledge and future directions, “Journal of Interactive Marketing”, Vol. 23, No. 1.
Pan X., Ratchford B.T., Shankar V. (2004), A Model of Retail Competition in Service and Price: Pure
Play Internet vs. Bricks-and-Mortar Retailers, “SSRN Working Paper”.
Patrick H., Knee R.C., Canevello A., Lonsbary C. (2007), The role of need fulfillment in relationship
functioning and well-being: as elf-determination theory perspective, “Journal of Personality and
Social Psychology”, Vol. 92, No. 3.
Shankar V., Yadav M.S. (2010), Emerging Perspectives on Marketing in a Multichannel and Multimedia Retailing Environment, „Journal of Interactive Marketing”, Vol. 24, No. 2.
Trampe D., Konuş U., Verhoef P.C. (2014), Customer Responses to Channel Migration Strategies
Toward the E-channel, “Journal of Interactive Marketing”, Vol. 28.
Verhoef P.C., Kannan P.K., Inman J.J. (2015), From multi-channel retailing to omni-channel retailing.
Introduce to the special issue on multi-channel retailing, “Journal of Retailing”, Vol. 91, No. 2.
Vogel J., Paul M. (2015), One firm, one product, two prices: Channel-based price differentiation and
customer retention, “Journal of Retailing and Consumer Services”, Vol. 27.
Waniowski P. (2014), Marketingowe zarządzanie ceną w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo UE we
Wrocławiu, Wrocław.
Wolk A., Ebling Ch. (2010), Multi-channel price differentiation: An empirical investigation of existence and causes, “International Journal of Research in Marketing”, Vol. 27, No. 2.
Zettelmeyer F. (2000), Expanding to the internet: Pricing and communication strategies when firms
compete on multiple channels. “Journal of Marketing Research”, Vol. 37, No. 3.
Zielke S. (2006), Measurement of retailers’ price images with a multiple-item scale, “The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research”, Vol. 16, No. 3.
Zielke S. (2010), How price image dimensions influence shopping intentions for different store formats, “European Journal of Marketing”, Vol. 44, No. 6.
Price Differentiation in the Multi-Channel Trade – the Image
Challenge
Summary
Dissemination of the access to the Internet had created chances to launch multichannel sales; the next step was to adopt the pricing policy to the distribution strategy – channel-based price differentiation. An aim of considerations is to present the
practice of price differentiation under the conditions of multi-channel sales through
the prism of image consequences which may lead to unfavourable changes in consumer’s purchasing behaviour. In her article, the author review the literature related
to results of price discrimination in channels. She also identified determinants of
image consequences of channel-based price differentiation. Summing up her consideration, the author defined several practical implications for offerers. The article
is of the conceptual nature.
Key words: price differentiation, price discrimination, multichannelity, price image, price perception.
JEL codes: M31
26
Дифференцирование цен в многоканальной торговле – вызовы
для имиджа
Резюме
Рспространение доступа к интернету создало шансы ввести многоканальную продажу; очередным шагом было приспособление ценовой практики к стратегии распределения – межканальная дифференциация цен (англ.
channel-based price differentiation). Цель рассуждений – представить практику
дифференцирования цен в условиях многоканальной продажи сквозь призму
последствий для имиджа, которые могут вести к неблагоприятным изменениям в покупательском поведении потребителя. В статье провели обзор литературы, касающейся результатов ценовой дискриминации в каналах. Выявили
тоже обусловленности последствий межканального дифференцирования цен
для имиджа. Подводя итоги, определили несколько практических импликаций
для оферентов. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: дифференцирование цен, ценовая дискриминация, многоканальность, ценовой имидж, восприятие цен.
Коды JEL: M31
Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku
Afiliacja:
dr Ilona Bondos
Wydział Ekonomiczny
Katedra Marketingu
Pl. M. Curie-Skłodowskiej 5
20-031 Lublin
tel.: 81 537 51 73
27
Augustyna Burlita, Krzysztof Błoński
Uniwersytet Szczeciński
Akademicki charakter miasta jako determinanta jakości życia
– postawy i opinie mieszkańców wybranych miast
Streszczenie
W gospodarce opartej na wiedzy akademicki charakter miasta jest jego atutem,
który umiejętnie wykorzystany kształtuje wizerunek i stanowi o potencjale jego
rozwoju. O ile fakt funkcjonowania w mieście szkół wyższych coraz częściej doceniają władze miasta i przedsiębiorcy podejmując decyzje o wzajemnej współpracy,
to rodzi się pytanie o postawy i opinie mieszkańców wobec akademickiego charakteru miasta i postrzeganych z tego tytułu korzyści, zwłaszcza w kontekście jakości
życia. Ich prezentacja, na podstawie przeprowadzonych badań pierwotnych, stanowi cel niniejszej publikacji. Generalnie większość ankietowanych mieszkańców
miast akademickich w Polsce pozytywnie ocenia fakt funkcjonowania szkół wyższych w mieście swojego zamieszkania, głównie w aspekcie możliwości rozwoju
miasta i jego wizerunku, w mniejszym stopniu w odniesieniu do jakości własnego
życia. Jednak wiedza respondentów na temat społeczno-gospodarczego i kulturowego wpływu szkól wyższych na rozwój miasta i jakość życia mieszkańców oraz
konkretnych przykładów tego wpływu jest bardzo ograniczona. Po części wynika to z braku ich zainteresowania tymi problemami, ale również jest rezultatem
niedostatecznych działań informacyjno-promocyjnych realizowanych przez szkoły
wyższe we współpracy z władzami i biznesem. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: miasta akademickie, jakość życia, opinie mieszkańców.
Kody JEL: A14, I23, I31
Wstęp
Zgodnie z ustawą o samorządzie gminnym, nadrzędnym celem władz miasta jest zaspokajanie potrzeb wspólnoty poprzez kreowanie określonych warunków jakości życia
(Ustawa… 2001). Nie sposób jednak nie zgodzić się z poglądem Ch. Landary, iż o sukcesie miasta, poza jego władzami, stanowią także mieszkańcy, ich zachowania, inteligencja, wykształcenie, kreatywność, pragnienia i motywacje (Landary 2013). Mieszkańcy są
bowiem podstawowym zasobem miasta, a miasto to przede wszystkim miejsce życia ludzi oferujące im określone korzyści wynikające ze sposobu i stanu realizacji przypisanych
miastu funkcji zarówno endogenicznych, jak i egzogenicznych (Szymańska 2001). Wśród
nich, obok funkcji gospodarczej, administracyjnej, kulturalnej, politycznej czy turystycznej,
wymienić należy edukacyjną i naukową (Mandal 2013), które są związane z działającym
w mieście szkolnictwem, zwłaszcza szkolnictwem wyższym. Szkoły wyższe reprezentując sektor usług wyższego rzędu nie są wprawdzie niezbędne dla funkcjonowania miasta,
jak usługi podstawowe czy przemysł, ale są istotnym czynnikiem wspomagającym rozwój
28
AKADEMICKI CHARAKTER MIASTA JAKO DETERMINANTA JAKOŚCI ŻYCIA...
miast, wykraczając zasięgiem działalności poza jego granice. We współczesnej gospodarce
coraz istotniejszym z punktu widzenia rozwoju miasta i jego wizerunku jest bowiem „wyposażenie” miasta w instytucje usługowe, do których należą m.in. szkoły wyższe. Ich ranga,
tradycje historyczne i ciągłość rozwoju mają istotny wpływ na rozwój gospodarczy i społeczno-kulturalny miasta (i regionu) oraz jego strukturę funkcjonalną (Popławski 2007).
Korzyści z funkcjonowania ośrodków akademickich w danym mieście można rozpatrywać
także w kontekście możliwości ustawicznego kształcenia i rozwoju kapitału intelektualnego, ale również innowacyjności i potencjału miasta wynikającego ze współpracy nauki
z władzami samorządowymi i biznesem (Domański 2011), jak i przyciągania przez miasta
akademickie tzw. segmentu kreatywnego. Tworzą go ludzie wykonujący zawody oparte na
wiedzy, kreatywni i zaangażowani, których praca i styl życia stymulują rozwój gospodarczy miasta (Bąkowska 2011). Szkoły wyższe to również miejsca pracy związane nie tylko
z kształceniem studentów, ale także szeroko rozumianą ich obsługą.
Akademicki charakter miasta jest więc jednym z istotnych czynników kreujących konkurencyjność i wizerunek miasta, wpływającym również na jakość życia mieszkańców. Wagę
ostatniego z wymienionych aspektów podkreśla K. Lynch twierdząc, iż miasto to nie tylko
„forma i aktualnie wypełniane funkcje, ale także idee i wartości, jakie ludzie z nim łączą”
(Purchala 2011, s. 8). Stąd znajomość postaw, opinii i oczekiwań mieszkańców, w tym także tych odnoszących się do akademickiego charakteru miasta, stanowi ważne informacje
w kształtowaniu działań marketingowych miasta, m. in. związanych z marketingiem wewnętrznym, aktywizowaniem społeczności lokalnych oraz promocją dorobku miasta i budowaniem jego marki (Domański 2014; Szromnik 2011).
W świetle przedstawionych rozważań celem opracowania jest charakterystyka postaw
i opinii mieszkańców na temat akademickiego charakteru miasta, w kontekście jakości życia
w mieście, na podstawie wyników przeprowadzonych przez autorów badań pierwotnych.
Badania z wykorzystaniem kwestionariusza ankiety bezpośredniej zrealizowano w okresie:
październik 2014 − czerwiec 2015 na losowo dobranej próbie 1086 dorosłych mieszkańców
7 miast akademickich1.
Postawy i opinie mieszkańców wobec akademickiego charakteru
miasta ich zamieszkania − wyniki badań
Szkoły wyższe stanowią element infrastruktury funkcjonalnej oraz układu przestrzennego charakteryzującego dane miasto i jego dominujące funkcje, które to czynniki kreują
Badania te przeprowadzono w ramach badań statutowych Katedry Marketingu. W skład zespołu badawczego, poza autorami, wchodziły także dr hab. prof. US Jolanta Witek oraz prof. dr hab. Anna Dąbrowska. Głównym celem badań była ocena
jakości życia mieszkańców miast akademickich. Badania przeprowadzono w Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu,
Katowicach, Częstochowie i Szczecinie. W badaniach wykorzystano losowy - warstwowy dobór jednostek do próby. Zakładaną
strukturę próby ustalono na podstawie danych statystycznych zamieszczonych w Banku Danych Lokalnych na stronie
http://www.stat.gov.pl. Ze względu na rozbieżności występujące między wytypowaną a uzyskaną strukturą próby, dokonano jej
ważenia ze względu na płeć, wiek i wykształcenie. Z uwagi na ograniczenia co do objętości artykułu, zaprezentowano w nim
jedynie wybrane wyniki badań.
1
AUGUSTYNA BURLITA, KRZYSZTOF BŁOŃSKI
29
określone warunki życia mieszkańców. Generalnie oceniając wybrane aspekty jakości życia
w mieście, większość badanych osób odpowiedziała, iż jest zadowolona z obecnego miejsca zamieszkania (69,3%), ma poczucie przynależności do swojego miasta (66,3%) i wiąże
z nim swoją przyszłość (64,1%), chociaż już nieco mniej odczuwa dumę z bycia mieszkańcem obecnego miasta (57,5%).
Aż 70% ankietowanych uważa, iż akademicki charakter miasta ma pozytywny wpływ na
jego rozwój. W tym w opinii 30% jest to wpływ silny i pozytywny, a 40% jest zdania, że jest
on pozytywny, ale raczej niewielki. Tylko dla przeciętnie co siódmego mieszkańca fakt ten
nie ma większego znaczenia (por. wykres 1).
Wykres 1
Opinie respondentów na temat wpływu akademickiego charakteru miasta
na jego rozwój (w %)
Trudno powiedzieć
17
Bardzo duży pozytywny
wpływ
30
Nie ma większego
znaczenia
13
Pozytywny, ale raczej
niewielki wpływ
40
Źródło: badania własne.
Mniej osób uznało akademicki charakter miasta za ważny z punktu widzenia jakości własnego życia − 42,1% odpowiedzi, w tym tylko 20,6% badanych zadeklarowało, iż jest to
dla nich bardzo ważne. 29,7% respondentów odpowiedziało, że fakt funkcjonowania szkół
wyższych w mieście ich zamieszkania jest dla nich nieistotny z punktu widzenia własnego
życia. Akademicki charakter miasta ma znaczenie przede wszystkim dla osób z wyższym wykształceniem, pracujących na stanowiskach umysłowych, kadry zarządzającej, pracujących na
własnych rachunek oraz uczniów i studentów. Podobnie pozytywne opinie na temat wpływu
szkolnictwa wyższego na rozwój miasta i jakość życia mieszkańców wyrażają przede wszystkim osoby z przynajmniej średnim wykształceniem, głównie w wieku 26-35 lat.
30
Chociaż potrzeby i oczekiwania mieszkańców oraz ich opinie na temat miasta zamieszkania są zróżnicowane, to generalnie przeciętny poziom satysfakcji respondentów z funkcjonowania szkół wyższych w mieście był wyższy niż przeciętny poziom satysfakcji z warunków życia w mieście ogółem – odpowiednio 3,68 pkt. i 3,18 pkt. w skali 1-5, gdzie
5 oznaczało najwyższą ocenę. Przy tym najlepiej w ocenie warunków życia w mieście wypadła dostępność infrastruktury handlowo-usługowej (średnia ocena 3,99 pkt.). Powyżej
średniej oceniono także możliwość korzystania z komunikacji miejskiej oraz infrastrukturę sportowo-rekreacyjną miasta. Najniżej ocenione zostały: stan dróg, parkingi i miejsca
postojowe oraz łatwość przemieszczania się po mieście samochodem (oceny w przedziale
2,4-2,6 pkt.), a więc te aspekty życia w mieście, które są problemami mieszkańców większości dużych miast wynikające z procesów urbanizacji oraz zagęszczenia liczby mieszkańców
i zabudowy.
Mimo deklarowanego przez większość respondentów pozytywnego postrzegania
akademickiego charakteru miasta zamieszkania i zadowolenia z funkcjonowania w nim
uczelni, znaczna część mieszkańców posiada jedynie bardzo ogólne wyobrażenie na temat
działalności szkół wyższych i wynikających z tego korzyści. Świadczy o tym m in. fakt, że
więcej ankietowanych nie potrafiło wyrazić swojej opinii na temat przedstawionych w tabeli 1 sformułowań odnoszących się do akademickiego charakteru miasta, niż zgadzało
się z nimi (przeciwne opinie wyrażało jedynie od 4% do 9% osób). Częściowo może to
wynikać z przywiązywania przez większość badanych relatywnie mniejszej uwagi do wykształcenia, jako aspektu jakości życia, niż do zdrowia, rodziny, dzieci, warunków mieszkaniowych i pracy zawodowej (jedynie 15% respondentów zaliczyło wykształcenie do
pięciu najważniejszych dla nich obszarów życia). Ale takie odpowiedzi świadczą również
o niedostatecznych działaniach informacyjnych czy też promocyjnych realizowanych zarówno przez szkoły wyższe, jak i władze miasta, a dotyczących edukacyjnej i naukowej
funkcji miasta, współpracy nauki z władzami samorządowymi i biznesem oraz wynikających z niej korzyści dla miasta i jego mieszkańców. Generalnie najwięcej osób (48,6%)
zgodziło się z twierdzeniem, że fundusze unijne pozyskiwane dzięki uczelniom i związanym z nimi instytucjom wpływają na rozwój miasta oraz że władze lokalne powinny być
zaangażowane w rozwój szkolnictwa wyższego w mieście (46,6%). Ponad 40% zgadza
się, iż szkoły wyższe mają pozytywny wpływ na wizerunek miasta i rozwój kultury, jak
również stanowią źródło wykwalifikowanych kadr dla rynku pracy. Ale już tylko co trzecia ankietowana osoba uważa, że pracownicy uczelni stanowią zaplecze eksperckie dla
prorozwojowych inicjatyw władz miasta.
Ponad połowa badanych mieszkańców miast akademickich nie potrafiła również ocenić
współpracy nauki z biznesem i władzami miasta, jak i podać przykładów takiej współpracy.
Po części dlatego, że nie byli tym zainteresowani, ale również z uwagi na to, iż nic o takiej
współpracy nie wiedzieli lub nie słyszeli (por. tabela 2). Podobny brak wiedzy/informacji
dotyczył imprez i przedsięwzięć stanowiących rezultat aktywności akademickiej, jak m.in.:
festiwale nauki, juwenalia, zawody sportowe, teatr akademicki, sport akademicki – jedynie
13% respondentów wskazało, że takich działań w ich mieście jest wiele i potrafiło wymienić
ich przykłady.
31
Tabela 1
Postawy respondentów wobec wybranych aspektów funkcjonowania szkół wyższych
w mieście zamieszkania (w %)
Zdecydowanie
się zgadzam
Lp.
Wyszczególnienie
1.
Szkoły wyższe w mieście stanowią o jego
potencjale
Szkoły wyższe w mieście są źródłem wykwalifikowanych kadr dla rynku pracy
Pracownicy uczelni stanowią zaplecze eksperckie prorozwojowych inicjatyw władz
miasta
Szkoły wyższe pozytywnie wpływają na
rozwój kultury w mieście
Szkoły wyższe w mieście mają pozytywny
wpływ na wizerunek miasta
Władze lokalne powinny się angażować
w rozwój szkolnictwa wyższego w mieście
Fundusze unijne pozyskiwane przez uczelnie i związane z nimi instytucje wpływają
na rozwój miasta
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Ani się
ZdecyRaczej
Raczej
zgadzam,
dowanie
się zgasię nie
ani nie
się nie
dzam
zgadzam
zgadzam
zgadzam
15,4
27,9
51,2
3,0
2,5
16,3
26,3
48,7
5,3
3,4
10,2
24,5
56,9
5,1
3,3
14,2
26,8
53,5
2,6
3,9
19,7
24,4
49,1
2,7
4,1
22,5
24,1
46,5
3,0
3,9
22,8
25,8
47,0
2,1
2,3
Źródło: badania własne.
Tabela 2
Opinie respondentów na temat współpracy nauki z władzami miasta i biznesem
w mieście ich zamieszkania (w %)
Lp.
Wyszczególnienie
1.
W moim mieście jest realizowanych wiele wspólnych przedsięwzięć stanowiących rezultat współpracy szkół wyższych z przedsiębiorstwami
W moim mieście jest niewiele wspólnych przedsięwzięć stanowiących rezultat współpracy szkół wyższych z przedsiębiorstwami
Nie słyszałem o współpracy szkół wyższych z biznesem/ten problem mnie nie interesuje
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
W moim mieście jest realizowanych wiele wspólnych przedsięwzięć stanowiących rezultat współpracy szkół wyższych z władzami miasta
W moim mieście jest realizowanych niewiele wspólnych przedsięwzięć stanowiących
rezultat współpracy szkół wyższych z władzami miasta
Nie słyszałem o współpracy szkół wyższych z władzami miasta/ten problem mnie nie
interesuje
W moim mieście jest realizowanych wiele przedsięwzięć/imprez stanowiących rezultat
aktywności społeczności akademickiej (np. festiwal nauki, juwenalia, zawody sportowe,
teatr akademicki)
Lokalne władze są zaangażowane w rozwój szkolnictwa wyższego w mieście
Źródło: jak w tabeli 1.
%
9,3
19,2
71,5
7,0
20,2
72,8
13,2
16,9
32
Zastanawiające są również opinie badanych na temat innych aspektów akademickiego
charakteru miasta. Chociaż blisko 70% osób jest zadowolonych z zamieszkania w obecnym
mieście, to jedynie 36% uważa swoje miasto za miasto europejskie i tylko 39% podziela
opinię, że ich miasto jest atrakcyjne dla studentów (por. wykres 2). Jeszcze mniej uznaje, iż
jest to miasto z dobrymi perspektywami dla młodych ludzi, jak również „życzliwe” dla osób
starszych (po 25% odpowiedzi). Częściowo odpowiedzi takie wynikają z braku poczucia
wpływu na to, co się dzieje w mieście (odczucia takie wyrażała przeciętnie co czwarta ankietowana osoba), jak i niskiej oceny zaangażowania władz miasta w jego rozwój i działania
na rzecz poprawy jakości życia mieszkańców (średnia ocena tego aspektu wyniosła 2,9 pkt.
w skali 1-5, gdzie 5 było najwyższą oceną). Ale jednocześnie badani mieszkańcy miast akademickich są mało zaangażowani w jakiekolwiek działania na rzecz lokalnych społeczności
czy miasta, na przykład w działalność społeczną, udział w konsultacjach zorganizowanych
przez władze miasta czy głosowanie w sprawie budżetu obywatelskiego.
Wykres 2
Postawy respondentów wobec twierdzenia o atrakcyjności miasta zamieszkania
dla studentów (w %)
Raczej się nie zgadzam
6
Zdecydowanie się
zgadzam
11
Raczej się zgadzam
28
Ani się zgadzam, ani nie
zgadzam
53
Źródło: jak w wykresie 1.
Podsumowanie
Według R. Floridy (2013), motorem rozwoju miast stała się obecnie wiedza. Elementem
środowiska i infrastruktury ułatwiającej przepływ wiedzy, generującym pomysły, źródłem
innowacyjności i zmian są funkcjonujące w mieście szkoły wyższe współpracujące z wła-
33
dzami samorządowymi i biznesem. Świadczy o tym m.in. ranking miast z największym
potencjałem rozwoju (Ranking Miast Uczących się 2015), w którym w pierwszej dziesiątce znalazły się miasta stanowiące ośrodki akademickie i to nie tylko te znane i duże, jak
Warszawa, Poznań czy Kraków, ale także mniejsze (co nie znaczy, że mniej dynamiczne),
jak np. Rzeszów (2. miejsce w rankingu) czy Kielce (Lipiński 2015).
Szkoły wyższe są nie tylko źródłem wykwalifikowanych kadr dla rynku pracy, zapleczem
eksperckim dla prorozwojowych inicjatyw władz miasta i biznesu, ale także stymulatorem życia kulturalnego, pracodawcą, elementem struktury miast kształtującym ich wizerunek i jakość
życia mieszkańców. Coraz bardziej fakt ten doceniają władze samorządowe uwzględniając
rozwój szkolnictwa wyższego i wzajemną współpracę w opracowywanych strategiach rozwoju miasta czy regionu. Zwłaszcza, że − jak zauważa T. Domański (2011) – miasta i regiony są
coraz częściej postrzegane przez pryzmat szkół wyższych, których działalność stanowi element pozycjonowania miast i regionów oraz ich przewagi konkurencyjnej.
Jak wynika z przeprowadzonych badań pierwotnych, większość ankietowanych mieszkańców miast akademickich pozytywnie ocenia fakt funkcjonowania w mieście szkół wyższych, przede wszystkim z punktu widzenia możliwości rozwoju miasta i jego wizerunku,
w mniejszym stopniu w kontekście wpływu na jakość własnego życia. Aspekt ten ma znaczenie głównie dla osób wykształconych, pracujących na stanowiskach umysłowych, kadry
zarządzającej i specjalistów, pracujących na własnych rachunek oraz uczniów i studentów.
Znacznie mniej osób zna konkretne przykłady pozanaukowej działalności szkół wyższych czy ich współpracy z władzami miasta i biznesem. Zastanowienie budzi fakt, że chociaż większość ankietowanych jest zadowolonych z zamieszkania w danym mieście akademickim, to relatywnie niewiele osób uznaje swoje miasto za miasto europejskie, atrakcyjne
dla studentów i z dobrymi perspektywami dla młodych ludzi.
Akademicki charakter miasta jest bez wątpienia jego atutem. Ale wyniki badań wskazują, że edukacyjna i naukowa funkcja miasta wynikająca z funkcjonowania w nim szkół
wyższych powinna być wspomagana działaniami marketingu terytorialnego, zwłaszcza
promującymi/informacyjnymi skierowanymi nie tylko do potencjalnych i obecnych studentów ale także mieszkańców i biznesu, a podkreślającymi osiągnięcia szkół wyższych oraz
możliwości i rezultaty współpracy z innymi podmiotami na rzecz rozwoju gospodarczego
i społeczno-kulturowego miasta i regionu. Jak podkreśla T. Domański (2014) − stojące przed
miastami europejskimi, w tym także polskimi, wyzwania strategiczne odnoszące się do modelu przyszłego rozwoju, wymagają umiejętnego wykorzystania dorobku szkół wyższych
w działaniach marketingowych miast dla wykreowania konkurencyjności i silnej marki miasta nie tylko w kraju ale również za granicą, co będzie miało długookresowe konsekwencje
także dla jakości życia w danym mieście.
Bibliografia
Bąkowska S. (2011), Kształtowanie relacji z segmentem kreatywnym w regionie – aspekt marketingowy, praca doktorska, maszynopis powielany, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin.
34
Domański T. (2011), Rola Uniwersytetów w promocji miast i regionów – nowe wyzwania strategiczne, (w): Domański T. (red.), Marketing akademicki. Rola uniwersytetów w promocji miast i regionów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Domański T. (2014), Marketing miasta akademickiego. Rola uczelni wyższych w promocji Łodzi,
Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Florida R. (2013), The Learning Region, (w:) Zoltan J., Regional Innovation, Knowledge and Global
Change, Routledge, New York.
Landary Ch. (2013), Kreatywne miasto, Narodowe Centrum Kultury, Warszawa.
Lipiński Ł. (red.) (2015), Miasta uczące się. Raport, Europolis, Warszawa,
http://www.schuman.pl [dostęp: 01.10.2015].
Mandal A. (2013), Funkcje miast i ich subiektywna percepcja (na przykładzie regionu śląskiego),
„Acta Geografica Silesiana”, nr 14.
Popławski B. (2007), Nierównomierność i koncentracja, „Forum Akademickie”, nr 1,
http://forumakad.pl/archiwum/2007/01/39 [dostęp: 30.09.2015].
Purchala J. (2011), Miasto i uniwersytet wobec wyzwań współczesności, tekst wykładu inauguracyjnego wygłoszonego na Uniwersytecie Ekonomicznym w Krakowie 03.10.2011,
https://www.ur.edu.pl/file/16768/1.pdf [dostęp: 10.10.2015].
Ranking Miast Uczących się (2015),
http://biznes.onet.pl/wiadomosci/kraj/stolica-i-rzeszow-w-czolowce-rankingu-metropolii=
z-najwiekszym-potencjalem-rozwoju/p6pnb2 [dostęp: 29.09.2015].
Szromnik A. (2011), Marketing terytorialny jako atrybut rynkowej orientacji miast oraz regionów,
(w:) Grzegorczyk A., Kochaniec A. (red.), Kreowanie wizerunku miast, Wyższa Szkoła Promocji,
Warszawa.
Szymańska D. (2007), Urbanizacja na świecie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Ustawa o samorządzie gminnym, tekst jednolity (Dz.U. z 2001 r. Nr 142, poz. 1591 z późn. zm.
http://www.stat.gov.pl [dostęp: 20.04.2015].
The Academic Character of the City as a Determinant of Quality
of Life – Attitudes and Opinions of Residents of the Selected Cities
Summary
In the knowledge-based economy, the academic character of the city is its
advantage which competently used shapes the image of the city and sets the
potential for its development. Whilst the fact that higher education institutions
operate in the city is increasingly appreciated by the municipal authorities and
entrepreneurs, who make decisions on mutual cooperation, the question arises
what the attitudes and opinions of citizens are regarding the academic character
of the city and the perceived advantages from this fact, especially in terms of
quality of life. Their presentation based on an extensive primary research is the
goal of this publication. Generally, the majority of residents of the surveyed
academic cities in Poland appreciates that the functioning of higher education
schools in the city where they live, mainly in the context of the possibilities for
development of the city and its image, and to a lesser extent in relation to the
quality of their own lives. However, the respondents’ knowledge of the socio-
economic and cultural impact of higher schools on the development of the city
and the quality of life of residents and specific examples of this impact is very
limited. In part, this is due to their lack of interest in these problems, but it is
also the result of insufficient information and promotion activities carried out
by higher education schools in cooperation with the authorities and business.
The article is of the research nature.
Key words: academic cities, quality of life, the opinions of residents.
JEL codes: A14, I23, I31
Академический характер города как определитель качества
жизни – отношение и мнения жителей избранных городов
Резюме
В экономике, основанной на знаниях, академический характер города – его
козырь, который, умело использованный, формирует имидж и определяет потенциал его развития. Если факт функционирования в городе вузов все чаще
оценивают должным образом городские власти и предприниматели, принимая решения о взаимосотрудничестве, то возникает вопрос об отношении
и мнениях жителей насчет академического характера города и воспринимаемых от этого выгод, особенно в контексте качества жизни. Их презентация,
на основе проведенных первичных исследований, представляет цель данной
публикации. В общем, большинство опрошенных жителей академических
городов в Польше положительно оценивает факт действия вузов в городе,
в котором они проживают, в основном в контексте возможностей развития города и его имиджа, в меньшей же степени по отношению к качеству собственной жизни. Однако знания респондентов насчет социально-экономического
и культурного влияния вузов на развитие города и качество жизни жителей,
а также конкретных примеров этого влияния весьма ограничены. Частично
это вытекает из отсутствия их заинтересованности в этих проблемах, но и это
результат недостаточных информационно-пропагандистских действий, осуществляемых вузами в сотрудничестве с органами власти и бизнесом. Статья
имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: академические города, качество жизни, мнения жителей.
Коды JEL: A14, I23, I31
Artykuł nadesłany do redakcji w kwietniu 2016 roku
35
36
dr hab. Augustyna Burlita, prof. US
dr Krzysztof Błoński
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Katedra Marketingu
Instytut Zarządzania i Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 19 85
37
Iwona Czerska
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Relacje lekarz − pacjent a wybrane teoretyczne modele relacji
w kontekście dehumanizacji medycyny
Streszczenie
Cel artykułu: próba charakterystyki relacji lekarz-pacjent w odniesieniu do
teoretycznych modeli tej relacji w kontekście dehumanizacji medycyny.
Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej/podejścia badawczego: analiza literatury przedmiotu.
Główne wyniki badań/analiz: w artykule zostały zaprezentowane wybrane
teoretyczne modele relacji lekarz-pacjent. Dokonano próby identyfikacji elementów tych modeli we współczesnej relacji lekarza z pacjentem. Zwrócono uwagę
na dehumanizację medycyny jako negatywną konsekwencję nowoczesnej obsługi
pacjenta. Dyskutowano o braku umiejętności komunikowania się lekarza z pacjentem i potrzebie organizowania szkoleń z zakresu współpracy i budowania relacji
z pacjentem.
Implikacje praktyczne: wprowadzenie dla wszystkich lekarzy szkoleń z zakresu umiejętności komunikowania się z pacjentem.
Implikacje społeczne: poświęcenie pacjentowi wystarczającej ilości czasu
podczas wizyty lekarskiej.
Kategoria artykułu: przegląd literatury.
Słowa kluczowe: relacja lekarz–pacjent, dehumanizacja medycyny, modele paternalistyczne, modele partnerskie.
Kody JEL: I11, I18, M31
Wstęp
Wraz z rozwojem nowoczesnych technologii w medycynie, usprawnieniu uległ system
obsługi pacjenta. Coraz istotniejszą rolę spełnia w nim e-obsługa, zarówno w publicznych,
jak i niepublicznych zakładach opieki zdrowotnej (Czerska 2015). W kontekście coraz powszechniejszego prowadzenia złożonej i czasochłonnej dokumentacji medycznej w formie
elektronicznej sztuka rozmowy i komunikacja, będące dotychczas podstawą diagnozy, zostały zmarginalizowane.
Na niską obecnie jakość komunikacji lekarza z pacjentem mają wpływ niepokojące
czynniki (Barański 2015b): biurokratyzacja i komercjalizacja relacji terapeutycznej, zanik
kulturowych reguł budowania relacji międzyludzkich, medializacja roli zawodowej lekarza,
upowszechnianie się modelu medycyny interwencyjnej. Wymienione czynniki zniekształcają efektywny proces komunikowania się z pacjentem, którego dotychczasowymi stały-
38
RELACJE LEKARZ − PACJENT A WYBRANE TEORETYCZNE MODELE RELACJI...
mi elementami były: wzajemne zrozumienie, zaufanie i szacunek, wspólne ustalanie planu leczenia i jego przestrzeganie, szczerość i wiarygodność, życzliwość, troska i empatia.
Postawa empatyczna sprzyja budowaniu relacji opartej na partnerstwie, ułatwia wzajemne
zrozumienie, stwarza atmosferę otwartości (Gawroń 2001; Krot 2008). Według Gaertnera
(1997), konsekwencją empatycznego zaangażowania lekarza w relację z pacjentem jest
pełna podmiotowość chorego, co staje się dla niego źródłem satysfakcji. Pacjenci jednak
wskazują na brak dobrej komunikacji z lekarzem, oczekują większej ilości informacji na
temat swojej choroby, ewentualnych skutków ubocznych przepisanych leków, rokowali co
do stanu ich zdrowia (Jankowska 2015).
Porozumienie między dwiema stronami było od zawsze integralną częścią sztuki lekarskiej i miało kluczowe znaczenie w przebiegu procesu dochodzenia do zdrowia. Proces
zdrowienia został zniekształcony przez nieprawidłową komunikację między lekarzem a pacjentem, co ma wpływ na obniżenie jakości świadczeń opieki medycznej i na wzrost kosztów leczenia.
Celem opracowania jest próba charakterystyki relacji lekarz − pacjent w odniesieniu do
teoretycznych modeli tej relacji w kontekście dehumanizacji medycyny.
Wybrane teoretyczne modele relacji lekarz − pacjent
Brak zrozumienia potrzeb i oczekiwań pacjenta jako konsumenta usługi zdrowotnej stanowi barierę komunikacyjną w relacji terapeutycznej. Dominująca postawa lekarza w tej
relacji, choroba, a nie pacjent, będąca przedmiotem terapii, a także odgórne ustalanie i prowadzenie leczenia, stanowią elementy modelu Parsonsa (1951) (Suwała 2006), który jest
jednym z modeli paternalistycznych relacji lekarz − pacjent. W kontekście dynamicznych
przemian służby zdrowia w naszym kraju pewne elementy wspomnianego modelu odgrywają jeszcze pewną rolę.
Nie w każdej relacji lekarza z pacjentem zauważa się obecnie elementy modelu Parsonsa,
bowiem nierzadko stan chorego i jego zdolności do aktywnego uczestnictwa w terapii determinują przebieg relacji terapeutycznej. W takich sytuacjach dopuszcza się współdziałanie
i partnerstwo, lecz nadal zakłada się dominację lekarza i podporządkowanie pacjenta. Mowa
tutaj o kolejnym modelu paternalistycznym, Szasza i Hollendra (1956) (Suwała 2006).
Wzajemna relacja lekarz − pacjent może być także zakłócona przez różnice interesów,
niedostępność wiedzy dla pacjenta, faworyzowanie bogatych pacjentów, nadmierne kontrolowanie przez lekarza dostępu do wszystkich świadczeń medycznych. Te czynniki wywołują konflikty w skutecznym porozumiewaniu się i są elementami modeli opartych na teorii
konfliktu (Andrys-Wawrzyniak, Jabłecka 2009). Również obecnie w relacji lekarz − pacjent
można zauważyć pewne elementy tych modeli.
Czy współcześnie oprócz modeli paternalistycznych w relacjach między lekarzem a pacjentem zauważa się również elementy modeli partnerskich? Autor niniejszego opracowania
uważa, że tak, aczkolwiek odgrywają one znacznie mniejszą rolę w kontekście aktualnych
IWONA CZERSKA
39
Tabela 1
Zestawienie modeli relacji lekarz − pacjent
Przedmiot
terapii
Postawa
lekarza
Postawa
pacjenta
Parsonsa
choroba
dominująca
bierna
Szasza
i Hollendra
choroba
dominująca
bierna/
aktywna
Oparty na
teorii konfliktu
choroba
dominująca
roszczeniowa
Oparty na
ideologii
konsumeryzmu
pacjent
partnerska,
doradcza
Oparty na
promocji
zdrowia
Informacyjny
pacjent
wspierająca, aktywna
doradcza
pacjent
ekspercka
aktywna
Interpretacyjny
pacjent
doradcza
aktywna
Deliberacyjny
pacjent
Model
Rola lekarza
Aktywność pacjenta
autorytatywne
ustalanie
i prowadzenie
leczenia
kierowanie/
współdziałanie/
partnerstwo
pełna gotowość do
podporządkowania się
wymogom leczenia
nadmierna
kontrola dostępu
do świadczeń
medycznych;
faworyzowanie
bogatych
pacjentów;
zachowanie
wiedzy dla siebie
aktywna partner, doradca,
współdecydent
otwarta,
aktywna
komunikatywna,
współpracująca
posłuszne poddanie się
leczeniu/współpraca w terapii/
analiza sposobów leczenia/
decydowanie i ponoszenie
współodpowiedzialności za
leczenie
chęć odzyskania zdrowia
aktywne zdobywanie
wiedzy; świadomy wybór
alternatywnych form pomocy;
ocena rezultatów terapii
terapeuta,
odpowiedzialność za swoje
promotor zdrowia
zdrowie; prowadzenie
właściwego stylu życia
ekspert od
podejmowanie decyzji na
dostarczanych
podstawie uzyskanych
informacji,
informacji od lekarza-eksperta
specjalista
doradca,
podejmowanie kompetentnych
interpretator,
decyzji na bazie
edukator
dostarczonych informacji
współpraca
podejmowanie decyzji
i prowadzenie
o sposobie leczenia
dialogu
w atmosferze dialogu
z pacjentem
i współpracy
w przyjemnej
atmosferze
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Andrys-Wawrzyniak, Jabłecka (2009); Barański, Piątkowski (2002);
Gałuszka (2012); Meller, Milik (2014); Mielnik-Błaszczak i in. (2011); Suwała (2006); Szasz, Hollender (1956).
40
przemian publicznej służby zdrowia. Model partnerski w swoim założeniu jest zorientowany na pacjenta. Bierze pod uwagę jego potrzeby, a lekarz jest partnerem, doradcą i współdecydentem. Przykładem modelu partnerskiego jest model oparty na ideologii konsumeryzmu
(Cassef 1986), w którym relacja lekarz − pacjent jest rozpatrywana z punktu widzenia pacjenta jako konsumenta usługi medycznej. W relacji tej pacjent aktywnie zdobywa wiedzę, świadomie wybiera alternatywne formy pomocy, ocenia rezultaty terapii (AndrysWawrzyniak, Jabłecka 2009).
Z kolei według modelu opartego na promocji zdrowia (lata 90.), lekarz kładzie nacisk
na promocję zdrowia pacjenta i jego rodziny, a profesjonalna opieka medyczna pełni rolę
wspierającą. W tym modelu widoczny jest proces deprofesjonalizacji, polegający na tym,
iż lekarz nie ma władzy nad pacjentem, gdyż jest wyłącznie doradcą w kwestii zdrowia.
Rzeczywiście w wielu przypadkach tak jest, ale nie jest to powszechne.
Istnieją też inne teoretyczne modele relacji lekarz-pacjent: informacyjny, interpretacyjny, deliberacyjny (Gałuszka 2012), które są próbą rezygnacji z dominującej roli lekarza na
korzyść autonomii pacjenta w procesie decyzyjnym. Aby skutecznie porównać elementy
wszystkich przedstawionych modeli, zestawiono je tabelarycznie (por. tabela 1).
Podsumowując powyższe rozważania nt. teoretycznych modeli relacji lekarz-pacjent
w kontekście aktualnych przemian polskiej służby zdrowia trudno jednoznacznie wskazać na
dominujący model. Rozpatrując zmiany zachodzące w publicznej sferze zdrowotnej, gdzie
pacjent nie płaci za świadczone usługi zdrowotne, to elementy modeli Parsonsa oraz Szasza
i Hollendra wydają się przeważać. Jednak większość pacjentów chce świadomie uczestniczyć w procesie terapeutycznym, aktywnie szukając informacji nt. sposobów leczenia,
a także alternatywnych form pomocy. Takie działania wiążą się nierzadko z dodatkowym
finansowaniem, które w większości przypadków regulują sami pacjenci. Z tego względu,
a także z powodu ciągłego braku czasu na swobodną rozmowę z pacjentem modele partnerskie, według autora niniejszego opracowania, sprawdzają się w polskiej rzeczywistości,
głównie w gronie beneficjentów zajmujących wyższe pozycje społeczne.
Dehumanizacja medycyny
Rozwój informatyzacji, rosnąca biurokracja, a także ciągły pośpiech skutkują dehumanizacją medycyny (Orlicz-Benedycka 2015). Według ogólnopolskiego badania przeprowadzonego w okresie styczeń-kwiecień 2013 przez Ośrodek Studiów, Analiz i Informacji
Naczelnej Izby lekarskiej we współpracy z Instytutem Filozofii i Socjologii Polskiej
Akademii Nauk, 84% lekarzy praktykujących w 2012 roku w dużych szpitalach oraz 77%
badanych praktykujących w średnim bądź małym szpitalu wskazywało na zbędną biurokrację stanowiącą dużą część ich pracy (Krajewski i in. 2013). Badani lekarze zwracali także
uwagę na sugestie ze strony przełożonych, aby czas poświęcony pacjentowi był ograniczony
do niezbędnego minimum, a pozostała część wizyty była przeznaczona na wnikliwe udokumentowanie procesu terapii.
IWONA CZERSKA
41
Badanie ujawniło wiele nieprawidłowości w wykonywaniu zawodu lekarza, co miało
negatywne przełożenie na relację lekarz − pacjent, która właściwie nawiązana, według lekarza Leona Ferfeckiego (2013), niekiedy jest decydująca w uzyskaniu znakomitego efektu
terapeutycznego. Lekarz bowiem ma mieć czas dla pacjenta, umieć nawiązać z nim kontakt, wnikliwie diagnozować, skutecznie leczyć. Brak spełnienia tych warunków skutkuje
nierzadko poszukiwaniem przez pacjentów innych form terapii i leczenia, odchodząc od
medycyny konwencjonalnej na rzecz alternatywnej.
O. S. Haque i A. Waytz (2012) wymieniają sześć przyczyn dehumanizacji medycyny: deindywidualizację (chorego i lekarza), osłabianie zdolności do działania pacjenta, wzmacnianie asymetrii między lekarzem a pacjentem, mechanizację, redukcję empatii, wycofanie moralne. Przyczyny te są niewątpliwie efektem technicyzacji, biurokratyzacji i komercjalizacji
opieki medycznej (Barański 2015a).
Z kolei J.P. Leyens (2014) wskazuje na postawy personelu medycznego jako główną
przyczynę dehumanizacji w medycynie. Wśród postaw wymienia coraz większą obojętność
lekarzy w kontaktach z pacjentami, brak empatii, lekceważenie bólu, brak tolerancji.
Kolejną niezwykle ważną przyczyną omawianego procesu może być wypieranie indywidualnego podejścia do leczenia opartego na doświadczeniu klinicznym lekarza przez
wprowadzenie dowodu opartego głównie na analizie statystycznej, czyli Evidence-Based
Medicine (EBD) (Borgiel-Marek, Lella 2015). W erze medycyny opartej na faktach korzystanie z najnowszych doniesień naukowych i wykorzystywanie ich do podejmowania
decyzji klinicznych powinno charakteryzować się sceptycyzmem i rozwagą z ich korzystania. Nie powinno jednak przesłaniać ani redukować bezpośredniego kontaktu z pacjentem,
poznania jego potrzeb i oczekiwań co do możliwości leczenia.
Podsumowanie
Współczesna relacja lekarza z pacjentem jest całkiem inna niż dwie, trzy dekady temu.
Została zaburzona w wyniku przemian socjologicznych, technologicznych i ekonomicznych. Brak właściwej komunikacji interpersonalnej jako jednego z fundamentalnych warunków wysokiej jakości opieki medycznej dyskredytuje autorytet lekarza. Nowoczesny,
bardziej świadomy pacjent, któremu nie poświęca się wystarczająco dużo czasu podczas
wizyty lekarskiej, czuje się lekceważony, ignorowany, nieusatysfakcjonowany. Nierzadko
dochodzi brak kontaktu wzrokowego, utrzymywanie którego jest ważnym elementem służącym budowaniu dobrej relacji z pacjentem (Bishop 2000), milczenie w trakcie wypełniania
dokumentacji przez lekarza, co pogłębia dysonans poznawczy. Proporcja między czasem
przeznaczonym na rozmowę z pacjentem a czasem na wypełnianie dokumentacji medycznej
jest bardzo zaburzona.
Współczesny pacjent oczekuje relacji z lekarzem opartej na wzajemnym szacunku,
zrozumieniu, życzliwości, empatii. Chce współuczestniczyć w procesie terapeutycznym,
wspólnie z lekarzem podejmować decyzję o leczeniu. Kluczowym czynnikiem dla pacjenta
staje się bezpieczeństwo i zaufanie, którym może obdarzyć lekarza (Maciąg 2008).
42
Według Bartosza Szafrana, kardiologa, specjalisty chorób wewnętrznych z Centrum
Kardiologicznego we Wrocławiu, do budowania relacji z pacjentem, mającej kluczowy
wpływ na proces zdrowienia i od której w dużej mierze zależy powodzenie procesu diagnostycznego i terapeutycznego, nie przygotowują lekarzy ani studia ani kursy specjalizacyjne
(Czerniejewska, Szafran 2015). Zatem aby poprawić wizerunek lekarza i relację między
uczestnikami procesu leczenia, kształcenie i praktyka lekarska muszą być ukierunkowane
na umiejętne komunikowanie się z pacjentem. W tym celu powinno się między innymi organizować ogólnopolskie szkolenia z zakresu współpracy i budowania relacji z pacjentem,
nie tylko dla lekarzy młodych, rozpoczynających pracę, ale przede wszystkim dla lekarzy
z długoletnim stażem, nierzadko odczuwających wypalenie zawodowe.
Wspomniane szkolenia z zakresu umiejętności komunikowania się z pacjentem były już
organizowane od 2013 roku przez Naczelną Izbę Lekarską we współpracy z Ministerstwem
Zdrowia w ramach projektu współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego
Funduszu Społecznego pod hasłem Przychodzi baba do lekarza… i co jej powiesz?, ale jedynie dla lekarzy do 35. roku życia, będących w trakcie specjalizacji lub stażu (Hamankiewicz
2013; Strzałkowska 2013). Szkolenia oferowały możliwości rozwoju niezbędnych umiejętności w relacji lekarz − pacjent, takich jak efektywna komunikacja z chorym, sposób przekazywania trudnych wiadomości, radzenie sobie z pacjentami agresywnymi czy starającymi
się zmanipulować lekarza (Sulikowska 2013).
Najlepszym podsumowaniem omawianego problemu wydają się słowa Pauliny Wnukiewicz
(2013), psychologa, psychoterapeuty, asystenta Kliniki Psychiatrii Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego: „To nie są dobre czasy dla pracowników sektora zdrowotnego. Trudno
zbadać pacjenta w sposób satysfakcjonujący, jeśli ma się zaledwie kilka, a w najlepszym
przypadku kilkanaście minut darowanych w ramach powszechnego ubezpieczenia zdrowotnego. Jeszcze trudniej nawiązać z nim w tym czasie przyjazną i bezpieczną relację”.
Bibliografia
Andrys-Wawrzyniak I., Jabłecka A. (2009), Zagadnienie komunikacji w relacji badacz-pacjent w badaniach klinicznych, „Farmacja Współczesna”, nr 2.
Barański J. (2015a), Oblicza dehumanizacji w medycynie, „Medium” Gazeta Dolnośląskiej Izby Lekarskiej, nr 1(294).
Barański J. (2015b), Etyczny wymiar komunikowania się z pacjentem, „Medium” Gazeta Dolnośląskiej Izby Lekarskiej, nr 4(297).
Barański J., Piątkowski W. (2002), Zdrowie i choroba. Wybrane problemy socjologii medycyny, Wydawnictwo Atut, Wrocław.
Bishop G.D. (2000), Psychologia zdrowia, Wydawnictwo Astrum, Wrocław.
Borgiel-Marek H., Lella A. (2015), W erze medycyny opartej na faktach, „Gazeta Lekarska”, nr 08/09.
Czerniejewska A., Szafran B. (2015), O relacji z pacjentem – rozmowa lekarza z psychologiem,
„Medium” Gazeta Dolnośląskiej Izby Lekarskiej, nr 8-9(301-302).
Czerska I. (2015), Nowoczesna obsługa pacjenta, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”,
nr 867, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 40.
IWONA CZERSKA
43
Ferfecki L. (2013), Hamulcowi i e-kontrrewolucjoniści, „Gazeta Lekarska”, nr 10.
Gaertner H. (1997), Lekarz, pacjent i empatia, „Sztuka Leczenia”, nr 3, t. 3.
Gałuszka M. (2012), Nowe zjawiska w relacji lekarz-pacjent w kontekście rozwoju internetu, „Przegląd Socjologiczny”, Vol 61(2).
Gawroń M. (2001), Empatia i jej znaczenie dla relacji lekarz-pacjent, (w:) Dolińska-Zygmunt G.
(red.), Podstawy psychologii zdrowia, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
Hamankiewicz M. (2013), Niebezpieczne cięcia i cenne inicjatywy, „Gazeta Lekarska”, nr 10.
Haque O.S., Waytz A. (2012), Dehumanization in Medicine: Causes, Solutions, and Functions,
“Perspectives on Psychological Science”, No. 7(2).
Jankowska A.K. (2015), Pułapki komunikacji interpersonalnej w relacji lekarz-pacjent, „Medium”
Gazeta Dolnośląskiej Izby Lekarskiej, nr 4 (297).
Krajewski R., Perendyk T., Wojtaszczyk K. (2013), Warunki pracy lekarzy i lekarzy dentystów – badanie opinii środowiska, „Gazeta Lekarska”, nr 10.
Krot K. (2008), Jakość i marketing usług medycznych, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Leyens J.P. (2014), Humanity Forever in Medical Dehumanization, (w:) Bain P.G., Vaes J., Leyens
J.P., Humannes and Dehumanization, Psychology Press, Hove.
Maciąg A. (2008), Komunikacja interpersonalna a jakość świadczeń zdrowotnych. Istota relacji lekarz-pacjent w medycynie,
http://www.sim.wz.uw.edu.pl/sites/default/files/artykuly/sim_2008_1_maciag.pdf [dostęp: 17.02.2016].
Meller D., Milik A. (2014), Komunikacja interpersonalna w zakładach opieki zdrowotnej, „Zarządzanie i Finanse. Journal of Management and Finance”, Vol. 12(2), http://zif.wzr.pl/pim/2014_2_9.pdf
[dostęp: 18.09.2015].
Mielnik-Błaszczak M., Zioło A., Kawiak-Jawor E. (2011), Relacja lekarz-pacjent – od paternalizmu
do partnerstwa, Praca Poglądowa, „Zdrowie Publiczne”, nr 121(1).
Orlicz-Benedycka M. (2015), Dehumanizacja medycyny zagraża lekarzom i pacjentom, „Medium”
Gazeta Dolnośląskiej Izby Lekarskiej, nr 1(294).
Strzałkowska K. (2013), Projekt w mediach, „Gazeta Lekarska”, nr 10.
Sulikowska L. (2013), Szanse na unijne dotacje, „Gazeta Lekarska”, nr 10.
Suwała M. (2006), Komunikowanie się lekarza z pacjentem,
http://www.umed.lodz.pl/kmz/doc/kmz_komunikacja_z_pac.pdf [dostęp: 22.06.2015].
Szasz T.S., Hollender M.H. (1956), A contribution to the philosophy of medicine; the basic models of
the doctor-patient relationship, “AMA Arch Intern Med.”, No. 97(5).
Wnukiewicz P. (2013), Jak najlepiej wykorzystać darowane siedem minut? O lekarzu i pacjencie,
„Neuropsychiatria. Przegląd Kliniczny”, Vol. 5(4).
The Physician-Patient Relationship and the Selected Theoretical
Models of the Relationship in the Context of Dehumanisation
of Medicine
Summary
Purpose of article: an attempt to characterise the physician-patient relationship
in relation to the theoretical models of this relationship in the context of dehumani-
44
sation of medicine. Research methodology/approach: an analysis of the literature
on the subject.
Key research analyses/findings: The article presents the selected theoretical
models of the physician-patient relationship. An attempt was made to identify the
elements of these models in the contemporary physician-patient relationship. Attention was drawn to dehumanisation of medicine as a negative consequence of
the modern patient service. Lack of communication skills of the physician with the
patient and the need to organise trainings in the field of cooperation and building
the relationship with the patient were discussed.
Practical implications: an introduction for all physicians patient communication skills training.
Social implications: dedicating the patient enough time during the visit.
Article category: review article.
Key words: physician-patient relationship, dehumanisation of medicine, paternalistic models, partnership models.
JEL codes: I11, I18, M31
Отношения врач-пациент и избранные теоретические модели
отношений в контексте дегуманизации медицины
Резюме
Цель статьи: попытка дать характеристику отношений между врачом
и пациентом по отношению к теоретическим моделям этого отношения в контексте дегуманизации медицины.
Вид использованной исследовательской методологии/исследовательского подхода: анализ литературы предмета.
Основные результаты исследований/анализов: В статье представили
избранные теоретические модели отношений врач-пациент. Сделали попытку
выявить элементы этих моделей в современном отношении врача с пациентом. Обратили внимание на дегуманизацию медицины как негативное последствие современного обслуживания пациента. Обсуждали нехватку умения
общения врача с пациентом и потребность организовать обучение в области
сотрудничества и построения отношений с пациентом.
Практические импликации: введение для всех врачей обучения в области общения с пациентом.
Социальные импликации: отведение пациенту достаточного количества
времени во время визита у врача.
Категория статьи: обзор литературы.
Ключевые слова: отношение между врачом и пациентом, дегуманизация медицины, патерналистские модели, партнерские модели.
Коды JEL: I11, I18, M31
IWONA CZERSKA
Afiliacja:
dr Iwona Czerska
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Wydział Nauk Ekonomicznych
Katedra Badań Marketingowych
ul. Komandorska 118/120
53-345 Wrocław
tel.: 71 368 02 26
45
46
Ewa Frąckiewicz
Aleksandra Grzesiuk
Zachodniopomorska Szkoła Biznesu w Szczecinie
Katarzyna Bilińska-Reformat
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Senior w systemie dystrybucji detalicznej FMCG w Polsce
Streszczenie
W demograficznej strukturze ludności świata wyraźnie widoczne jest zjawisko wzrastającego udziału seniorów. Ten segment rynku różni się zarówno od grup
młodszych, jak i od grup rówieśniczych sprzed lat, co przejawia się w odmienności
postaw, aktywności, poglądów i zachowań, w tym nabywczych. Celem rozważań
jest przedstawienie obecnego stanu aktywności zakupowej seniorów z punktu widzenia miejsc sprzedaży detalicznej sektora FMCG w Polsce (tradycyjnych i internetowych) oraz wskazanie przykładów polityki prosenioralnej przedsiębiorstw
handlowych. Artykuł został przygotowany na podstawie literatury przedmiotu,
wybranych danych statystycznych oraz obserwacji własnych, będących m.in. efektem współpracy z Uniwersytetem Trzeciego Wieku oraz Polskim Towarzystwem
Gerontologicznym. Wyniki wskazują na ważność lokalizacji, wielkości sklepu tradycyjnego, niewielkie znaczenie e-sklepów i jednocześnie na stosunkowo niskie
zainteresowanie placówek handlowych tą grupą klientów w zakresie projektowania
oferty dedykowanej. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: osoby starsze, handel detaliczny, FMCG.
Kody JEL: M31
Wstęp
Jednym z silnych trendów, wyraźnie zmieniających obraz dzisiejszych rynków są zmiany demograficzne, objawiające się m.in. spadkiem poziomu dzietności oraz wydłużaniem
się trwania życia. W efekcie rośnie udział osób starszych w populacji ogółem1. UNFPA
prognozuje, że na świecie w 2050 roku jedna na pięć osób osiągnie wiek co najmniej 60 lat,
podczas gdy obecnie ten stosunek wynosi jeden do dziewięciu (Ageing in the Twenty-First
Century 2015, s. 11). Według GUS w perspektywie połowy XXI wieku udział seniorów
60 plus w populacji mieszkańców Polski wyniesie ponad 40% (Notka GUS 2016, s. 9).
Oprócz zmian ilościowych charakteryzujących tę grupę wiekową, istotna jest także ich od Cezura wiekowa nie jest jednoznaczna, zarówno w badaniach naukowych, sprawozdaniach statystycznych, jak i analizach
prowadzonych dla praktyki. Osoby starsze są definiowane według wieku kalendarzowego jako 55-, 60- lub 65-latkowie i więcej. Jest to istotne ograniczenie dla prowadzonych rozważań, także w niniejszym opracowaniu.
1
EWA FRĄCKIEWICZ, ALEKSANDRA GRZESIUK, KATARZYNA BILIŃSKA-REFORMAT
47
mienność pod względem zachowań rynkowych, zarówno w stosunku do osób młodszych,
jak i seniorów z poprzednich pokoleń. Wskazuje się np. na: mniejsze zainteresowanie innowacjami, większe przywiązanie do jakości, aktywny sposób spędzania wolnego czasu,
„odmłodzenie” starości (Błędowski 2002; Bombol, Słaby 2011).
Zmiany te są procesem globalnym, a stopa starości jest silnie skorelowana z poziomem
społeczno-gospodarczym kraju (Zalega 2015, s. 152). Biorąc pod uwagę rosnącą emancypację ekonomiczną seniorów, obszar zainteresowania w niniejszym artykule został ograniczony do analizy kanałów dystrybucji produktów FMCG. Szczegółowe pytania, na które
autorzy zamierzają odpowiedzieć to: jakie czynniki determinują wybór kanału dystrybucji
przez seniorów oraz czy sieci handlowe stosują politykę prosenioralną rozumianą jako wyodrębnienie osób starszych jako grupy docelowej i przygotowanie dedykowanej im oferty.
Sytuacja ekonomiczna osób starszych w Polsce
Kluczowym elementem charakterystyki potencjału rynku seniorów jest ich sytuacja ekonomiczna. W 2014 roku przeciętny miesięczny dochód do dyspozycji na 1 osobę wynosił 1387,83zł, natomiast wydatki gospodarstw domowych emerytów osiągnęły 1203,43 zł.
Największy udział w wydatkach miała żywność i napoje bezalkoholowe (26,9%, dla porównania w gospodarstwach domowych ogółem – 24,4%), następnie wydatki związane
z użytkowaniem mieszkania (23,3%, podobnie wyższe w stosunku do ogółu gospodarstw).
Specyfikę gospodarstw domowych emerytów widać także w zakresie wydatków związanych ze zdrowiem (8,3%), które było o ponad 3 p.p. wyższe w porównaniu z gospodarstwami ogółem. Natomiast gospodarstwa te w znacznie mniejszym stopniu niż pozostałe
uwzględniały w swoich budżetach wydatki na odzież i obuwie (3,4%). Także mniej pieniędzy niż średnio ogółem wydawano na transport oraz na rekreację i kulturę (tj. 5,8% i 5,4%
w porównaniu z 9,2% oraz 6,5% udziału tych obu kategorii w wydatkach gospodarstw domowych ogółem). Niemal taki sam udział w wydatkach gospodarstw domowych emerytów, jak i w gospodarstwach domowych ogółem miały używki (odpowiednio 2,5% i 2,4%)
(Emerytury i renty w 2014 roku 2016, s. 31-32).
Badania przeprowadzone w ramach projektu PolSenior wskazują, że dla 4/5 ludzi starych w Polsce świadczenia społeczne były głównym źródłem utrzymania (Mossakowska,
Więcek, Błędowski 2012, s. 396). Ponieważ uznaje się, że są to źródła bezpieczne (stabilne), systematyczność otrzymanych środków stanowi zaletę tego segmentu nabywców.
Jednocześnie od 2000 roku utrzymuje się niekorzystny stosunek między wysokością przeciętnej emerytury a przeciętnym wynagrodzeniem w gospodarce narodowej na poziomie
poniżej 65% (Emerytury i renty w 2014 roku 2016, s. 29). Zauważa się też, że dobrobyt ekonomiczny gospodarstw domowych seniorów spada wraz ze wzrostem wieku głowy rodziny.
Ocena sytuacji ekonomicznej osób starszych w Polsce powinna być prowadzona wielopłaszczyznowo. Z cytowanych badań PolSenior wynika, że odsetek osób oceniających swoją
sytuację materialną jako zadowalającą był wyższy niż należało oczekiwać (Mossakowska,
Więcek, Błędowski 2012, s. 401). Prawie 2/3 badanych twierdziło, że przy oszczędnym
48
SENIOR W SYSTEMIE DYSTRYBUCJI DETALICZNEJ FMCG W POLSCE
gospodarowaniu środkami może zaspokajać swoje potrzeby. Wydaje się jednak, że w tym
przypadku zachodzi proces świadomego ograniczania potrzeb do tych, które seniorzy uznają
za realne przy posiadanych możliwościach finansowych. Jeżeli tak, to analiza kanałów dystrybucji produktów dedykowanych seniorom bądź produktów i usług nabywanych przez tę
grupę powinna być prowadzona przez pryzmat potrzeb identyfikowanych przez seniorów.
Zakupy osób starszych poprzez kanały tradycyjne
Jednym z elementów kształtujących zachowania nabywcze jest wybór miejsca zakupu
i formy sprzedaży. Wyniki badań Byloka z 2012 roku wskazują, że osoby starsze dokonują
zakupów w punktach usytuowanych niedaleko miejsca zamieszkania (Bylok 2013, s. 138).
Najczęściej są to małe i średnie sklepy samoobsługowe posiadające do 3 kas (45,9% wskazań
badanych seniorów) oraz małe sklepy, w których towar podaje ekspedient (29,1% wskazań).
Z kolei z danych opublikowanych w raporcie CBOS wynika, że osoby starsze (w wieku powyżej 65 lat) w większości dokonują zakupów w sklepach dyskontowych. 36% respondentów zadeklarowało, że ponad połowę zakupów realizuje w sklepach dyskontowych, (Raport
Desk Research 2013, s. 20). Z pewnością na popularność formatu dyskontowego wpływa
jego lokalizacja. Można zauważyć, że coraz więcej placówek dyskontowych prowadzi działalność w pobliżu zamieszkania swoich klientów. Z tych samych badań wynika również, że
znaczna część seniorów (43%) robi zakupy w miarę swoich potrzeb i nie kupuje produktów
„na zapas”. Stąd bliskość sklepu stanowi o jego atrakcyjności dla grupy seniorów.
Z kolei raport przygotowany dla NBP dotyczący zachowań omawianej grupy wskazuje,
że dla osób powyżej 55. roku życia najpopularniejszymi miejscami robienia zakupów są
przede wszystkim małe sklepy spożywcze, następnie dyskonty oraz duże sklepy spożywcze
i bazary. Wynika z niego również, że sklepy dyskontowe są bardziej popularne wśród osób
poniżej 60 roku życia, natomiast mniejsze sklepy spożywcze wśród najstarszych klientów
(w wieku powyżej 75 lat) (Maison 2012, s. 222-230).
Podobne wyniki − choć badania zostały przeprowadzone w mniejszej skali – uzyskali także inni badacze. Na przykład autorzy poznańscy stwierdzili, że seniorzy najczęściej
kupują żywność w supermarketach (50%) i sklepach osiedlowych (48%). Popularnością
cieszą się również centra handlowe, które zostały wskazane przez 35% respondentów oraz
dyskonty wskazane przez 34% respondentów. Z badań wynika również, że na popularności
tracą bazary i targowiska – co piąty badany kupuje na nich artykuły żywnościowe (Rogala,
Fojutowski 2014, s. 130-136).
Także wyniki badań zrealizowanych w Olsztynie potwierdzają, że przy wyborze miejsca
zakupów artykułów żywnościowych seniorzy kierują się przede wszystkim ich bliskością
(81% badanych). Drugim co do ważności kryterium oceny atrakcyjności sklepu jest duży
wybór towarów (73% wskazań), a trzecim − niskie ceny (61% wskazań). Na dalszych miejscach znalazły się przyzwyczajenie (37%), dogodne godziny otwarcia (23%) oraz łatwy
dojazd (13 %) (Grzybowska-Brzezińska, Szmyt 2011, s. 591-603).
49
Jak wynika z cytowanych badań, kluczowym elementem wpływającym na wybór placówki handlu detalicznego, jest lokalizacja sklepu w pobliżu miejsca zamieszkania seniora.
Jest to uwarunkowane mniejszą mobilnością seniorów, silnymi w tej grupie przyzwyczajeniami i niską skłonnością do zmian rutynowych zachowań, ponadto potrzebą nawiązywania
kontaktów międzyludzkich (szczególnie ważne dla osób korzystających z małych sklepów)
i czynnikami fizycznymi, przejawiającymi się np. mniejszą sprawnością ruchową (senior
dokonuje zakupów częściej, ale w mniejszych ilościach z uwagi na ich ciężar). Stąd też
pojawia się pytanie odnośnie do wykorzystania możliwości zakupów on-line, skoro z natury cechą e-sklepów nie jest istotna ich fizyczna bliskość, ale asortyment i poziom cen.
Potencjalnie e-sklepy, oferujące dostawę do domu, mogą być wparciem dla seniorów o ograniczonej mobilności.
Zakupy on-line seniorów
Korzystanie z Internetu jako kanału zakupów jest determinowane przede wszystkim
dostępem do globalnej sieci. Jak pokazują dane Eurostatu, udział seniorów-internautów
w grupie wiekowej 65-74 lata, systematycznie rośnie (por. tabela 1). W 2006 roku w 5 krajach UE odsetek osób z przedziału wiekowego 65-74 lata kupujących w sieci przekroczył
10%, ale w większości państw takie dane nie były wówczas osiągalne bądź wiarygodne.
Najbardziej „zinternetyzowanymi” krajami w Unii są kraje skandynawskie, Wielka Brytania
czy Holandia. Dlatego też nie dziwi, że w tych państwach najwięcej seniorów kupowało
on-line. Z danych tych wynika również, że wprawdzie rośnie liczba seniorów w Polsce korzystających z Internetu, jednak udział tej grupy wśród kupujących w sieci jest znikomy.
Tabela 1
Udział osób starszych, które w okresie 12 miesięcy korzystały z sieci i kupowały
on-line w Polsce i wybranych krajach UE
Wyszczególnienie
UE 28
UE 15
Estonia
Grecja
Holandia
Polska
Szwecja
Wlk. Brytania
Włochy
2010
2015
Korzystający
Kupujący
Korzystający
Kupujący
29
33
25
4
57
11
61
50
12
13
30
1
1
25
3
31
32
2
47
53
56
13
81
22
77
76
26
25
30
17
3
39
6
45
59
7
Źródło: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do [dostęp: 18.05.2016];
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do [dostęp: 21.05.2016].
50
W 2015 roku spośród starszych e-internautów, którzy nie kupowali w sieci, 17% wskazało, iż preferują osobiste zakupy w sklepie i zobaczenie produktu. Są lojalni wobec sklepu
lub kupują z przyzwyczajenia. Tylko w przypadku 4% powodem był brak odpowiednich
umiejętności, dla kolejnych 2% brak bezpiecznego sposobu płatności i dla takiej samej grupy – obawa związana z otrzymaniem lub zwrotem zakupionych produktów i składaniem
reklamacji2. W Polsce tylko jedna czwarta e-seniorów kupuje w sieci, jednak z prognoz wynika, że w najbliższych latach ich popularność będzie wzrastać3.
Interesującym zjawiskiem są tzw. zakupy grzecznościowe. W tym wypadku dotyczy to
dokonywania zakupów drogą internetową przez osoby z otoczenia seniora. Z badań przeprowadzonych przez portal internetowy a.pl. wynika, że 19% już dokonuje takich zakupów,
a 11% respondentów zamierza to robić w przyszłości4. Autorzy pozwalają sobie sformułować przypuszczenie, że w przyszłości ten rodzaj zakupów może zyskiwać na znaczeniu.
Może być on związany z rosnącą mobilnością ludzi młodszych, zmianą modelu rodziny i jej
wewnętrznych relacji.
Programy marketingowe w handlu tradycyjnym skierowane do osób
starszych
Dla realizacji celów niniejszego artykułu dokonano przeglądu programów marketingowych w odniesieniu do polityki prosenioralnej, prowadzonych przez sieci tradycyjnego
handlu FMCG, działających na terenie Polski. Zidentyfikowano trzy wiodące grupy działań
skierowanych do osób starszych:
1. Sklepy ze specjalistyczną ofertą produktów dla seniorów (głównie artykuły medyczne,
rehabilitacyjne itp). Obserwuje się szczególną dynamikę powstawania nowych sklepów
online z ofertą sprzętu i akcesoriów medycznych, rehabilitacyjnych i higienicznych dla
osób starszych.
2. Oferty sezonowe lub stałe dedykowane seniorom, dostępne w tradycyjnych sieciach
FMCG. Przykładem takiej oferty była sezonowa kolekcja (akcja promocyjna – kolekcja
produktów w ofercie przez minimum tydzień lub do wyczerpania zapasów), wdrożona
po raz pierwszy do asortymentu sklepów Lidl we wrześniu 2015 roku. Sieć wprowadziła towary non-food skierowane do starszych klientów sieci. W ofercie znalazły się
następujące produkty: stołek pod prysznic, stopień lub krzesło do wanny, mini rower,
elektryczna nakładka pod materac oraz dresy i bielizna.
3. Oferty reklamowe, promocyjne i lojalnościowe dedykowane osobom starszym.
Z badań5 przeprowadzonych przez autorów wynika, że wyłącznie jedna sieć handlu detalicznego w Polsce, tj. Carrefour, posiada stały, sformalizowany program lojalnościowy
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do [dostęp: 21.05.2016].
http://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/seniorzy-zdecyduja-o-przyszlosci-handlu,6264 [dostęp: 21.05.2016].
4
http://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/seniorzy-zdecyduja-o-przyszlosci-handlu,6264 [dostęp: 21.05.2016].
5
Badania przeprowadzono w okresie od maja do czerwca 2016 roku w formie przeglądu ofert 10 największych sieci handlowych w Polsce na podstawie informacji umieszczanych na stronach internetowych tych sieci.
2
3
51
skierowany do seniorów – Karta Seniora Carrefour, dostępny od 2011 roku. Karta przeznaczona jest dla osób powyżej 60. roku życia. W każdy wtorek, robiąc zakupy za minimum
50 zł, posiadacz karty otrzymuje rabat na zakupy do 10%, w formie e-kuponu rabatowego do
wykorzystania podczas kolejnych zakupów. Do programu Senior można zapisać się w hipermarkecie Carrefour oraz w każdym supermarkecie Market. Według stanu z maja 2016 roku
program obejmuje 221 sklepów sieci Carrefour w Polsce (Carrefour 2016). W programie nie
uczestniczą sklepu Carrefour Express.
Poza wymienionymi grupami działań, wybrane sieci handlu tradycyjnego deklarują podejmowanie działań z myślą o osobach starszych. Większość hipermarketów Tesco jest wyposażona w wózki inwalidzkie. Każdy ze sklepów znajdujący się na poziomie wyższym niż
parter ma windy, schody ruchome lub ruchome chodniki. Z kolei w sieci Biedronka zlikwidowano większość barierek wejściowych, co ma między innymi ułatwić korzystanie ze sklepów starszym klientom. Z deklaracji sieci Piotr i Paweł wynika, że w sklepach stosowane jest
specjalne światło, które nie męczy wzroku, meble są tak skonstruowane i ustawione, aby ułatwić sięgania po towar nawet z wysokości wózka inwalidzkiego, a obsługa jest odpowiednio
przeszkolona i w razie potrzeby pomaga seniorom. Działania te wpisują się w koncepcję nowoczesnego merchandisingu oraz designu placówek handlowych (Kucharska 2014, s. 78-89;
Bilińska-Reformat, Reformat 2012, s. 132-156).
Na rynku polskim dostępna jest także Ogólnopolska Karta Seniora, honorowana przez
ok. 270 instytucji (glosseniora.pl). Z deklaracji organizatora systemu wynika, że wydano
37 tysięcy kart. Zdecydowana większość instytucji honorujących kartę świadczy usługi
zdrowotne, turystyczne lub uzdrowiskowe. W tej grupie instytucji są także firmy handlowe
oferujące np. zniżki na zakup audiobooków, kosmetyków.
Ciekawą inicjatywę, która z lokalnej przerodziła się w ogólnopolską, wdrożyła sieć
Społem Poznań. Od 2011 roku sieć wydawała bezpłatną gazetę „Czerwony Portfelik
Senior”, pismo poruszające tematykę zdrowia, mody, hobby, informujące o wydarzeniach
kulturalnych skierowanych do seniorów, głównie na terenie Poznania. Gazeta była dostępna co 2 miesiące w sklepach sieci. W II połowie 2015 roku, wraz ze zmianą nazwy na
„Gazeta Senior”, wprowadzono wydanie ogólnopolskie, które jest dystrybuowane do 200
Uniwersytetów Trzeciego Wieku w 153 miastach na terenie całego kraju. Dostępność
„Gazety” w sieci sklepów Społem można uznać za element polityki promocyjnej sieci, która
buduje relacje bliskości właśnie z tą grupą docelową.
Jakkolwiek przytoczone powyżej przykłady należy ocenić pozytywnie, Autorzy z ostrożnością podchodzą do formułowania wniosków odnośnie do polityki prosenioralnej tych sieci. Osoby starsze stanowią raczej jedną z grup beneficjentów przytoczonych przykładów
działań, z definicji podejmowanych celem usprawniania przestrzeni zakupowej w ogóle.
Podsumowanie
Przegląd prosenioralnych działań marketingowych podejmowanych przez sieci handlowe
FMCG na terenie Polski skłania raczej do stwierdzenia, że ta grupa nabywców nie przyciąga
52
szczególnej uwagi detalistów. W porównaniu z innymi działaniami, których odbiorcami są
np. dzieci, segmenty niszowe, hobbystyczne itp., nie zdiagnozowano licznych przykładów
oferty dedykowanej segmentowi osób starszych. Przesłanek takiego stanu można upatrywać
w relatywnie niskiej sile nabywczej tej grupy, ale także w czynnikach psycho-społecznych.
Obserwacje przedsiębiorstw handlu detalicznego spoza FMCG na rynku polskim także
wskazują, że zainteresowanie grupą osób starszych, jako segmentem docelowym, jest nieporównanie niższe niż w pozostałych krajach UE. Na przykład w Niemczech sieć odzieżowa
Adler świadomie koncentruje się na dojrzałych klientach z grupy wiekowej 45 plus. Jednak
model biznesowy, który osiąga sukcesy w Niemczech, został wycofany z rynku polskiego.
Biorąc pod uwagę zarówno nasilającą się konkurencję na rynku sprzedaży detalicznej,
jak i proces starzenia społeczeństwa polskiego, segment osób starszych będzie stanowić
ważne wyzwanie strategiczne dla podmiotów detalicznych. W nadchodzących latach można się spodziewać wzmożonych działań marketingowych w odniesieniu do tego segmentu
rynku, zarówno w kanałach tradycyjnych, jak i nowoczesnych. Warto również wskazać na
zwiększającą się rolę tzw. „zakupów grzecznościowych”, wynikających ze zmian demograficznych, które pozwolą na rozwój sprzedaży on-line. Pojawia się zatem ciekawy obszar
przyszłych badań wpisujących się w koncepcję „silver economy” – zakładającą, że nie chodzi tylko o zaspokojenie potrzeb samych seniorów, lecz również grup mających z seniorami
do czynienia (Szukalski 2012), a dotyczący wpływu zakupów grzecznościowych na rozwój
sprzedaży online dla grupy seniorów.
Bibliografia
Ageing in the Twenty-First Century: A Celebration and A Challenge (2015),
http://www.unfpa.org/sites/default/files/pub-pdf/Ageing%20report.pdf [dostęp: 23.12.2015].
Bilińska-Reformat K., Reformat B. (2012), Marketing sieciowych organizacji handlowych w kształtowaniu i promocji ofert sprzedażowych dla konsumenta, (w:) Żabiński L. (red.), Marketing produktów systemowych, PWE, Warszawa.
Błędowski P. (2002), Lokalna polityka społeczna wobec ludzi starszych, SGH, Warszawa.
Bombol M., Słaby T. (2011), Konsument 55+ wyzwaniem dla rynku, Oficyna Wydawnicza SGH Warszawa.
Bylok F. (2013), Strategie zachowań konsumpcyjnych seniorów na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych, „Problemy Zarządzania”, Vol. 11, nr 1(40).
Carrefour (2016), http://www.carrefour.pl/programy-lojalnosciowe/karta-seniora/karta-seniora [dostęp:
21.05.2016].
Emerytury i renty w 2014 roku (2016),
http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/rynek-pracy/pracujacy-zatrudnieni-wynagrodzenia-koszty-pracy/emerytury-i-renty-w-2014-r-,10,5.html [dostęp: 19.05.2016].
glossseniora.pl [dostęp: 23.05.2016].
Grzybowska-Brzezińska M., Szmyt M., (2011), Wybrane obszary zachowań rynkowych seniorów,
„Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 660, „Ekonomiczne Problemy Usług”,
nr 72.
53
Kucharska B. (2014), Innowacje w handlu detalicznym w kreowaniu wartości dla klienta, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Katowice.
Maison D. (2012), Badanie postaw Polaków powyżej 60. roku życia wobec obrotu bezgotówkowego,
NBP, Warszawa.
Mossakowska M., Więcek A., Błędowski P. (2012), Aspekty medyczne, psychologiczne, socjologiczne
i ekonomiczne starzenia się ludzi w Polsce, Termedia Wydawnictwa Medyczne, Poznań.
Notka GUS (2016), 19.02.,
http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/ludnosc/ludnosc/ludnosc-w-wieku-60-strukturademograficzna-i-zdrowie,24,1.html [dostęp: 20.05.2016].
Raport Desk Research na temat profilu dojrzałego konsumenta realizowanego w ramach projektu
(2013), MMP dostawcą usług dla osób starszych, Pretendent, Wrocław.
Rogala A., Fojutowski Ł. (2014), Decyzje zakupowe osób starszych – kryteria wyboru i czynniki wpływu, „Marketing i Rynek”, nr 4,.
Szukalski P. (2012), Trzy kolory: srebrny. Co to takiego silver economy?, „Polityka Społeczna”, nr 5-6.
Zalega T. (2015), Konsumpcja osób starszych w Polsce, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”, nr 42.
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do [dostęp: 21.05.2016].
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do [dostęp: 21.05.2016].
http://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/seniorzy-zdecyduja-o-przyszlosci-handlu,6264 [dostęp:
21.05.2016].
http://www.wiadomoscihandlowe.pl/artykuly/seniorzy-zdecyduja-o-przyszlosci-handlu,6264 [dostęp
21.05.2016].
The Elder Person in the System of FMCG Retail Distribution
in Poland
Summary
The demographic structure of the world population indicates the increasing role
of elder adults (seniors). The elders’ market segment is different from other agedefined segments and different from older adults that was observed in the past. The
differences are observed in terms of attitudes, activities, opinions, and behaviours,
including purchasing. The aim of the paper is to present the development of shopping habits of elder adults in Poland, with the main focus on FMCG retail channels, both traditional and online. Examples of marketing programmes in the Polish
market dedicated to this segment will be provided. The article covered the basis
literature review, data and research institutes, reports and experts’ observations, being, inter alia, an effect of cooperation with the Third Age University and the Polish
Society of Gerontology. The results indicate the validity of the location, the size of
a traditional store, low importance of e-shops. The analysis leads to the conclusion
of the relatively low interest in this group of customers by retail channels in terms of
marketing programmes dedicate to elder adults in Poland. This is a research article.
Key words: elder adults (seniors), retail channels, FMCG.
JEL codes: M 31
54
Пожилые люди в системе розничного распределения ходких
потребительских товаров в Польше
Резюме
В демографической структуре населения мира четко проявляется явление
возрастающей доли пожилых людей. Этот сегмент рынка отличается как от
младших групп, так и от групп сверстников из прошлого, что проявляется
в отличии отношения, активности, взглядов и поведения, в том числе покупательского. Цель рассуждений – представить нынешнее состояние покупательской активности пожилых людей с точки зрения мест розничной продажи
в секторе ходких потребительских товаров (англ. FMCG) в Польше (традиционных и интернет-магазинов), а также указать примеры политики, направленной на пожилых людей, торговых предприятий. Статью подготовили на
основе литературы предмета, избранных статистических данных и собственных наблюдений, являющихся, в частности, результатом сотрудничества
с Университетом третьего возраста и Польским геронтологическим обществом. Результаты указывают значение локализации, величины традиционного
магазина, небольшое значение э-магазинов и, заодно, относительно низкую
заинтересованность торговых точек в этой группе клиентов с точки зрения
проектирования направленного им предложения. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: пожилые люди, розничная торговля, FMCG.
Коды JEL: M31
Artykuł nadesłany do redakcji w maju 2016 roku
Afiliacje:
dr hab. Ewa Frąckiewicz, prof. US
Wydział nauk Ekonomicznych i Zarządzania
ul. Mickiewicza 66
71-101 Szczecin
tel.: 71 444 21 08
dr hab. Aleksandra Grzesiuk, prof. ZSB
ul. Żołnierska 53
71-201 Szczecin
tel.: 91 814 94 11
dr hab. Katarzyna Bilińska-Reformat
Wydział Zarządzania
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego
40-226 Katowice
ul. Bogucicka 14
tel.: 32 257 75 61
55
56
Jacek Cypryjański, Edyta Rudawska
Aleksandra Grzesiuk
Wybrane aspekty zachowań nabywców na aukcjach internetowych.
Studium przypadku rynku akcesoriów do telefonów komórkowych
Streszczenie
Aukcje internetowe stanowią istotny element e-commerce w Polsce. Przewiduje się, że zjawisko to będzie się rozwijało, co implikuje zainteresowanie badaczy
i środowiska praktyków rozpoznaniem mechanizmów i wypracowaniem modeli
prowadzenia biznesu on-line. Celem rozważań jest identyfikacja i charakterystyka
zachowań nabywców na aukcjach internetowych. Przyjętą metodą badawczą jest
studium przypadku. Omówiono zachowania nabywców on-line na aukcjach prowadzonych przez firmę OT za pośrednictwem portalu Allegro. Z przedstawionej analizy wynika, że nie ma istotnych różnic w zachowaniach kobiet i mężczyzn oraz że
nabywcy on-line akceptują płatności elektroniczne. Istotnym wahaniom ulega czas
dokonywanych transakcji, tak w wymiarze roku kalendarzowego, dni tygodnia, jak
i godzin w ciągu dnia. Przeprowadzona analiza może być uogólniona na zachowania wszystkich nabywców tej kategorii produktów w kanale sprzedaży, jakim są
aukcje on-line. W ujęciu praktycznym może być wykorzystywana przez e-sprzedawców na poziomie operacyjnym, np. do dostosowania zasobów do zmiennego
ruchu klientów w czasie.
Słowa kluczowe: aukcje internetowe, zachowania nabywców on-line.
Kody JEL: C93, M31, D44
Wstęp
Wiedza na temat zachowań nabywców jest jednym z podstawowych elementów kształtujących decyzje odnośnie do charakteru działań rynkowych, relacji z nabywcami i stosowania impulsów stymulujących proces zakupu. Problematyka ta wydaje się szczególnie istotna w obszarze e-commerce. Większość podmiotów e-commerce to małe przedsiębiorstwa
o ograniczonych zasobach i możliwościach, a także umiejętnościach prowadzenia pierwotnych badań, pozwalających na gromadzenie wiedzy i jej wykorzystywanie w procesach zarządczych. W efekcie, pogłębione badania na temat wzorców zachowań nabywców on-line
w Polsce nie są powszechnie prowadzone.
Celem opracowania jest identyfikacja i charakterystyka zachowań nabywców na aukcjach
internetowych. Wybór aukcji internetowych jako badanego kanału dystrybucji on-line wynika przede wszystkim z ich znaczącego udziału w sprzedaży on-line na rynku klientów
JACEK CYPRYJAŃSKI, EDYTA RUDAWSKA, ALEKSANDRA GRZESIUK
57
indywidualnych w Polsce. Przyjętą metodą badawczą jest studium przypadku. W artykule
omówiono zachowania nabywców on-line na aukcjach prowadzonych przez firmę OT za
pośrednictwem portalu Allegro.
Do analizy przyjęto cztery główne obszary badawcze: płeć, jako czynnik różnicujący
zachowania klientów, doświadczenie nabywcy, strukturę wybieranych form płatności oraz
sezonowość sprzedaży. Przyjęto hipotezę o zróżnicowaniu zachowań nabywców względem
płci oraz posiadanego doświadczenia w zakupach na aukcjach on-line, które z kolei determinują różne wybory dotyczące sposobu płatności. Ponadto, zbadano zjawisko sezonowości
sprzedaży w kategorii produktów oferowanych przez badaną firmę.
Rynek aukcji internetowych w Polsce
W sektorze B2C sprzedaż on-line odbywa się w kilku formach organizacyjnych. Należą
do nich m.in. sklepy internetowe oraz aukcje internetowe, których znaczenie na rynku polskim jest istotne. Szacuje się, że platformy aukcyjne generują około 65% obrotów polskiego e-commerce (Gemius 2015). Największą platformą aukcji internetowych w Polsce jest
Allegro.pl, posiadające 82% udziału w rynku (Aukcjostat 2016).
Konsekwencją rozwoju rynku aukcji internetowych w Polsce, jako ważnego kanału
sprzedażowego jest rozwój firm, dla których aukcje internetowe są wiodącym lub nawet
wyłącznym kanałem dystrybucji.
Z badania Internet Standard 2015 wynika, że co trzeci sklep internetowy w Polsce jako
największą konkurencję postrzega sprzedawców działających właśnie na platformach aukcyjnych (Internet Standard 2015). Platformy aukcyjne stwarzają także bardzo sprzyjające
środowisko do zakupu produktów, dla których cena jest wiodącym kryterium wyboru.
Zachowania nabywców na aukcjach – przegląd literatury
Znajomość branży e-commerce, profilu klienta i czynników wpływających na decyzje
zakupowe konsumentów stanowią podstawę formułowania strategii działania oraz wprowadzenia zmian niezbędnych do zachowania konkurencyjności sprzedawcy na rynku. Stąd
problematyka zachowań klientów na rynku aukcji internetowych stanowi obszar zainteresowań zarówno teoretyków jak i praktyków.
Przegląd badań na temat zachowań nabywców na aukcjach internatowych wskazuje na
istotną rolę płci. Hou i Elliott (2016) przedstawili szerokie badania zróżnicowania zachowań kobiet i mężczyzn w kwestii motywacji oraz czynników psychograficznych. Wyniki
pokazują, że kobiety częściej niż mężczyźni zaliczają się do grupy nabywców, poszukujących przyjemności, informacji, łowców okazji, poszukujących odmiany i impulsywnie kupujących on-line. Kobiety mają również wyższy poziom awersji do ryzyka oraz wykazują
skłonność do poszukiwania wyjątkowości w ofertach on-line, Wyniki tych badań wskazują
także na zróżnicowanie kategorii produktowych − mężczyźni są bardziej skłonni do zakupu
58
WYBRANE ASPEKTY ZACHOWAŃ NABYWCÓW NA AUKCJACH INTERNETOWYCH...
elektroniki i komputerów, podczas gdy kobiety są bardziej skłonne do zakupu książek,
ubrań, biżuterię i zabawki za pośrednictwem aukcji internetowych.
Badania zespołu Hermans, Coulter i Ellis (2015) wskazują, że mężczyźni kupują jednorazowo większą ilość produktów na aukcjach internetowych niż kobiety. Jednocześnie
wydatki mężczyzn na zakupy na aukcjach on-line są wyższe niż wydatki kobiet.
Z badań prowadzonych w Polsce wynika, że prawie 3/4 konsumentów przed dokonaniem
zakupu poszukuje produktów na aukcjach internetowych. Z badań Jaciow i Wolnego (2011)
wynika, że mężczyźni częściej niż kobiety poszukują produktów na aukcjach internetowych
(78% wobec 74%). Analogicznie wygląda sytuacja na etapie wyboru miejsca e-zakupów:
dla 3/4 polskich e-konsumentów są to aukcje internetowe.
Zachowania nabywców akcesoriów do telefonów komórkowych
na aukcjach internetowych. Studium przypadku
Zachowania nabywców akcesoriów do telefonów komórkowych zostały poddane obserwacji w ramach projektu „OLAM”1, który jest realizowany przez autorów opracowania we
współpracy z firmą OT.
Firma OT powstała w 2011 roku i działa na rynku sprzedaży wysyłkowej z wykorzystaniem platformy aukcji internetowych – Allegro. Oferuje różne rodzaje etui do
telefonów komórkowych. W badanym okresie firma posiadała 2,7% udziału w rynku
sprzedaży za pośrednictwem Allegro, a jej największy konkurent generował 3% udział
w rynku.
Wartość przedstawionej poniżej charakterystyki wybranych aspektów zachowań nabywców on-line wynika między innymi ze zgromadzenia wiedzy na temat wszystkich transakcji,
które firma OT dokonała w ciągu roku oraz odniesienia ich do wszystkich transakcji w tej
kategorii produktu na Allegro.
Formy płatności
Analiza struktury wybieranych form płatności wskazuje, że dominującą metodą zapłaty
jest PayU (operator płatności internetowych), tak w relacji do liczby zawieranych transakcji
(82%), jak i w ujęciu wartościowym (80%). Płatność za pobraniem lub przelewem wybiera
po 9% kupujących.
Na podstawie analizy klientów badanej firmy, zachowania nabywców akcesoriów GSM
nie wykazują istotnych różnic względem płci. Preferencje kobiet i mężczyzn w zakresie
„OLAM” (On-Line Auction Management) to projekt o charakterze naukowo-biznesowym, realizowany w formule kooperacji środowiska naukowego i biznesu. Badania prowadzi zespół w składzie: J. Cypryjański, A. Grzesiuk, E. Rudawska we
współpracy z firmą OT. W kontekście naukowym, celem projektu są wielopłaszczyznowe badania rynku aukcji internetowych
w Polsce (aukcje BIN), badania zachowań nabywców na aukcjach internetowych oraz czynników determinujących skuteczność aukcji.
1
59
wyboru formy płatności są w zasadzie takie same. Ponad 80% kobiet i mężczyzn wybiera
szybką płatność internetową PayU, a odpowiednio co dziesiąta osoba – przelewem lub za
pobraniem.
Doświadczenie nabywców
Istotnym elementem, uwzględnianym w analizie zachowań nabywców, jest doświadczenie. Zazwyczaj w badaniach weryfikacji podlegają hipotezy o różnicach w zachowaniach
zakupowych nabywców niedoświadczonych i doświadczonych. W ramach niniejszego projektu przyjęto, że wskaźnikiem doświadczenia są rekomendacje, które zarejestrowany klient
platformy Allegro otrzymuje od sprzedawców. Z doświadczeń wcześniejszych projektów
badawczych autorów wynika, że 25 rekomendacji jest progiem, który dzielił populację na
połowę, stąd autorzy przyjmują, że doświadczony nabywca na aukcjach on-line posiada 25
i więcej komentarzy, nabywca niedoświadczony – mniej niż 25 komentarzy.
Tabela 1
Formy płatności a doświadczenie nabywcy (przedziały <25 oraz ≥25; w %)
Wyszczególnienie
PayU
Przelew
Za pobraniem
76
12
12
88
7
4
Udział w liczbie transakcji
Klienci niedoświadczeni
Klienci doświadczeni
Udział w wartości transakcji
Klienci niedoświadczeni
73
11
16
Klienci doświadczeni
87
7
6
Zaprezentowana w tabeli 1 analiza wyboru form płatności przez pryzmat doświadczenia
nabywców pozwala stwierdzić, że klienci doświadczeni częściej wybierają płatność za pośrednictwem PayU (88%) w porównaniu z klientami niedoświadczonymi (tę formę wybiera 76%).
Wyniki wskazują na wyraźny związek doświadczenia z dokonywaniem płatności on-line.
Przyjmując przelew jako formę płatności elektronicznej, 96% doświadczonych klientów
w taki właśnie sposób reguluje opłatę za zakup (łącznie PayU i przelew). Wśród klientów
niedoświadczonych, elektroniczne formy płatności wybiera relatywnie mniej osób (łącznie
PayU i przelew − 88%). Klienci niedoświadczeni trzykrotnie częściej niż klienci doświadczeni decydują się na zakup za pobraniem (12% liczby zawartych transakcji i 16% wartości
transakcji).
Dodatkowo w badanej populacji wydzielono dwie podgrupy − klientów bardzo niedoświadczonych, posiadających 5 i mniej rekomendacji oraz podgrupę klientów bardzo doświadczonych, posiadający 50 i więcej rekomendacji (por. tabela 2). Analiza wybieranych
60
form płatności w tych dwóch podgrupach pozytywnie weryfikuje hipotezę o występowaniu
wyraźnego związku doświadczenia ze sposobami dokonywania płatności za zakupy on-line.
W podgrupie klientów bardzo doświadczonych aż 90% wszystkich zawieranych transakcji jest opłacanych w formie płatności on-line (PayU), wobec 71% w podgrupie klientów
bardzo niedoświadczonych. Klienci bardzo niedoświadczeni wybierają płatność przelewem
dwukrotnie częściej, a za pobraniem – aż czterokrotnie częściej niż klienci bardzo doświadczeni.
Przedstawione wyniki pozwalają stwierdzić, że doświadczenie w realizacji transakcji
on-line z przeszłości kształtuje zaufanie do operacji finansowych on-line.
Tabela 2
Formy płatności a doświadczenie nabywcy (przedziały ≤5 oraz ≥50; w %)
Wyszczególnienie
PayU
Przelew
Za pobraniem
Udział w liczbie transakcji
Klienci bardzo niedoświadczeni
71
12
17
Klienci bardzo doświadczeni
90
7
4
Udział w wartości transakcji
Klienci bardzo niedoświadczeni
67
11
21
Klienci bardzo doświadczeni
88
6
5
Sezonowość sprzedaży
Analiza sezonowości sprzedaży i zmienności zachowań nabywców w procesie zakupu
pozwalają lepiej dostosowywać działania operacyjne sprzedawcy, poprawiając ich skuteczność i efektywność.
Analiza transakcji zawieranych w kolejnych dniach tygodnia wskazuje, że najmniejszą
liczbę transakcji i najniższą wartość sprzedaży odnotowuje się w piątki i soboty, kiedy to
zawieranych jest odpowiednio 11% i 10% wszystkich transakcji w tygodniu (por. wykres 1).
Liczba i wartość transakcji wyraźnie rosną w niedziele, by osiągnąć szczyt w poniedziałek (zawieranych jest 18% wszystkich transakcji w tygodniu), z tendencją spadkową w kolejnych dniach. Innym argumentem mogą być czynniki niezwiązane z aspektami finansowymi, a wynikające z funkcjonowania nabywców w życiu codziennym. Czwartek i piątek
to dni kończące tydzień pracy, poprzedzające zwykle wolne dni, co pociąga za sobą np.
wzmożone zakupy produktów spożywczych w czwartek i piątek; zwyczajowo w soboty podejmowane są prace typu porządki domowe. Takie zachowania nabywców sprawiają, że
mogą poświęcić mniej czasu na przeglądanie ofert produktów wybieralnych typu etui do
telefonu w Internecie. Wyraźnie częściej poświęcają na to czas w, zwyczajowo wolną, niedzielę. Potwierdzeniem tego jest obserwowany wzrost liczby zawartych transakcji właśnie
61
w niedziele. Ponadto, istnieje grupa klientów, którzy wydłużają proces zakupu na etapie
poszukiwania innych możliwości, ich analizy i ewentualne konsultowanie z otoczeniem
(w przypadku etui – np. konsultacje ze znajomymi). Dokonują oni wstępnego przeglądu
oferty samodzielnie, na przykład w niedziele, po czym konsultują je i finalizują zakup w poniedziałek bądź we wtorek.
Wykres 1
Sezonowość zawieranych transakcji w przekroju dni tygodnia
(liczba zawartych transakcji)
12000
10000
9546
9162
8654
8593
8000
7327
5707
6000
5144
4000
2000
0
Pn
Wt
Śr
Cz
Pt
So
N
Obserwacja rozkładu zawieranych transakcji w dniach tygodnia wobec wybieranych
sposobów płatności, przedstawiona na wykresie 2 wskazuje wprawdzie istotny spadek liczby transakcji z płatnością PayU w piątki i soboty, jednak wynika to z przedstawionego na
wykresie 4 ogólnego spadku liczby zawartych transakcji. Nie obserwuje się zmian struktury
wyborów co do form płatności w poszczególnych dniach tygodnia – każdego dnia tygodnia
82% transakcji jest opłacanych przez PayU i 9-10% przelewem. Nieznaczny spadek płatności przelewem (do 8%) obserwuje się wobec transakcji zwieranych w soboty i nieznaczny
wzrost płatności za pobraniem (z 8-9% w pozostałe dni do 10% w soboty). Jednak wydaje
się, że wynikać to może ze świadomości klientów odnośnie do przedstawionych wcześniej
zasad księgowania. Wybór płatności przelewem lub za pobraniem może opóźniać wysyłkę
towaru do czasu zaksięgowania wpłaty, co następuje w pierwszy dzień roboczy (poniedziałek). Zróżnicowanie to nie ma jednak istotnego wpływu na rynek i nie determinuje podejmowania żadnych specyficznych działań po stronie sprzedawcy.
62
Wykres 2
Rozkład liczby zawieranych transakcji z wybranym sposobem płatności
w przekroju dni tygodnia
9000
8000
7803
7507
7129
7062
7000
5987
6000
5000
4673
4224
4000
3000
2000
1000
0
945798
903752
Pn
Wt
791740
746594
Śr
PayU
522512
Cz
Przelew
420500
Pt
So
784741
N
Za pobraniem
Wykres 3
Udział poszczególnych form płatności w liczbie transakcji ogółem w przekroju dni
tygodnia (jedna forma to 100%)
20%
18%
18%
18% 17%
16%
18%
17%
16%
16% 16%
15%
14%
16% 16%
15%
15%
13%
13%
12%
11%
11%10%
10%
11%
10%
8%
8%
6%
4%
2%
0%
Pn
Wt
Śr
PayU
Cz
Przelew
Pt
Za pobraniem
So
N
63
Jak wynika z wcześniejszych analiz, udział poszczególnych form płatności w dniach tygodni w zasadzie podąża za ogólnymi trendami (por. wykres 3). Największy procentowo
udział wszystkich form płatności odnotowuje się w poniedziałki (18% wszystkich tygodniowych transakcji dla PayU, 19% − dla płatności przelewem i 17% − za pobraniem), z tendencją spadkową w kolejnych dniach i najniższymi wartościami w soboty (odpowiednio 9%,
8% i 11% wszystkich tygodniowych transakcji).
Co do istoty, handel detaliczny charakteryzuje sezonowość sprzedaży, stąd dokonano
analizy rocznego rozkładu obrotów dla dwunastu kolejnych okresów miesięcznych w 2014
i 2015 roku2.
Z danych na wykresie 4, prezentujących sezonowość sprzedaży można by wnioskować,
że dla badanej firmy okres styczeń – kwiecień stanowią szczyt sprzedaży etui do telefonów.
Jednak dane obrazujące sprzedaż na całym rynku nie potwierdzają rozkładu zjawiska sezonowości. Wobec powyższego, w ramach omawianego projektu OLAM podjęto pogłębione
badania, których celem było m.in. zidentyfikowanie przesłanek niezgodności obrotów badanej firmy z trendem dla całego rynku. W rezultacie zdiagnozowano występowanie zjawiska
tzw. „owczego pędu”3.
Powracając do zagadnienia sezonowości sprzedaży etui do telefonów dla całego analizowanego rynku, obroty odnotowują spadek w okresie letnim (lipiec-sierpień), wykazują
wyraźny wzrost w okresie listopad-grudzień (przed świętami Bożego Narodzenia) oraz charakteryzują się względną stabilnością w pozostałych okresach (por. wykres 4).
Na podstawie danych badanego podmiotu (firma OT), struktura wybieranych form płatności w poszczególnych okresach ulega nieznacznym zmianom. Udział płatności PayU
waha się w przedziale od 77% do 81% ogółu transakcji w danym okresie. Udział ten był
najniższy w okresie grudzień/styczeń i najwyższy w okresie listopad/grudzień oraz w okresie kwiecień/maj.
Projektując badania autorzy przyjęli hipotezę, iż z uwagi na przeznaczenie produktu
i jego indywidualne wykorzystanie, decyzje zakupowe mają charakter decyzji prywatnych
i są dokonywane w czasie poza pracą zawodową. Takie przypuszczenia potwierdzają godziny dokonywania transakcji zakupu4. Liczba zawieranych transakcji wyraźnie rośnie od
godziny 19:00 do 23:00 w ciągu dnia. Choć należy zauważyć, że stały wzrost utrzymuje się
także przed południem, od godziny 8:00 do 13:00. Spadek obserwowany jest w godz. 13:0016:00 (por. wykresy 5 i 6).
Obserwacje prowadzono w okresie od dnia 18 lipca 2014 roku do dnia 17 lipca 2015 roku. Okres 1 obejmuje transakcje od
18.07.2014 r. do 17.09.2014 r. i kolejne oznaczone okresy analogicznie w ujęciu miesięcznym, do okresu 12 obejmującego
transakcje od dnia 18 czerwca 2015 roku do dnia 17 lipca 2015 roku.
3
Autorzy rozumieją „owczy pęd” jako sytuacje społeczne (w tym także w procesie zakupu), w których zachowania jednostki
kształtowane są przez decyzje i zachowania innych osób, i w których jedna osoba robi to, co pozostałe. Zjawisko „owczego
pędu” nie jest przedmiotem zainteresowania w niniejszym artykule, jednak zostało poddane szerokiej analizie w innych publikacjach autorów.
4
Wykresy 5 i 6 (analiza godzin w ciągu dnia, w których dokonywane są transakcje zakupu) odnoszą się wyłącznie do transakcji z płatnością PayU. Tylko dla tej formy płatności można było zidentyfikować czas dokonania transakcji (równoznaczny
z czasem dokonania płatności).
2
64
Wykres 4
Transakcje zakupu w ujęciu miesięcznym (jako % liczby transakcji rocznie)
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
lip/sie
sie/wrz wrz/paź
paź/lis
lis/gru
PayU
gru/sty
Przelew
sty/lut
lut/mar mar/kwi kwi/maj maj/cze
Za pobraniem
cze/lip
Rynek
Wykres 5
Transakcje zakupu w poszczególnych godzinach w ciągu dnia
(w % całości transakcji dziennie)
12
10
8
6
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Uwaga: 1 oznacza czas od godz. 24:00 do godz. 1:00; 24 oznacza przedział czasu od godz. 23:00 do godz. 24:00
65
Pogłębiona analiza godzin dokonywania transakcji w poszczególnych dniach tygodnia
jest zaprezentowana także na wykresie 5, przy czym w innym układzie niż na wykresie 6.
W tym celu wykorzystano metodę tzw. mapy ciepła (heat map), która jest graficznym
przedstawieniem danych, gdzie poszczególne wartości zawarte w matrycy są reprezentowane jako barwniki. Dla potrzeb tej analizy dokonano także grupowania liczby transakcji
zawartych w poszczególnych dniach tygodnia przez okres całego roku, nadając im wartość
od 0 do 100, przy czym 0 oznacza, że w tym czasie nie dokonano żadnej transakcji w ciągu całego roku, a 100 oznacza, że w tym czasie dokonano największej liczby transakcji.
Natężenie barwnika koloru szarego (od najsłabszego – kolor najjaśniejszy) do najsilniejszego (kolor najbardziej intensywny) odpowiada intensywności występowania badanego zjawiska tj. liczby zawieranych w danym czasie transakcji.
Największa liczba transakcji (wartość 100) jest dokonywana w poniedziałki między godziną 21:00 a 21:59 (por. wykres 6). Na przestrzeni roku nie odnotowano żadnych transakcji
między godziną 04:00 i 04:59 w środy, czwartki, piątki, soboty i niedziele oraz w piątki
w godz. 3:00-3:59 i niedziele w godz. 05:00-05:59 (wartość 0). W układzie graficznym,
korzystając z natężenia barw obserwuje się trzy wyraźne fale (Fala 1,2,3) intensyfikacji
transakcji na aukcjach on-line.
Fala 1 o natężeniu umiarkowanym, obserwowana jest w poniedziałki, wtorki i środy między godziną 11:01 i 14:00; fala 2 − najsilniejsza, w poniedziałki, wtorki, środy i czwartki
Wykres 6
Transakcje zakupu w poszczególnych godzinach – „mapa ciepła”
Fala 2
Fala 1
Fala 3
Uwaga: 00 oznacza czas od godz. 24:00 do godz. 24:59; 01 oznacza przedział czasu od godz. 1:00 do godz. 1:59;
23 oznacza przedział czasu od godz. 23:00 do godz. 23:59
Pn − poniedziałek; N − niedziela
66
między godziną 18:01 i 23:00; fala 3 − silna, w niedziele, w godz. 18:01-23:00. Ciekawa
obserwacja dotyczy liczby zawieranych transakcji w piątki i w soboty. Te dwa dni charakteryzuje generalnie niska liczba zawieranych transakcji w ciągu całego roku, jednak, w przeciwieństwie do innych dni tygodnia, nie obserwuje się tutaj wzrostu w godzinach wieczornych.
Podsumowanie
Przeprowadzona analiza wiedzy na temat wybranych aspektów zachowań nabywców
etui do telefonów na aukcjach on-line może być wykorzystana nie tylko przez firmę OT, ale
także może być uogólniona na zachowania wszystkich nabywców tej kategorii produktów
w kanale sprzedaży, jakim są aukcje on-line. Główną przesłanką uzasadniającą wnioskowanie dla populacji generalnej jest silna pozycja firmy OT na rynku aukcji on-line w tej kategorii produktów, objęcie analizą wszystkich transakcji w okresie roku oraz ich odniesienie
do bardzo rozbudowanej bazy wiedzy o transakcjach zawieranych na Allegro.
Z przedstawionej analizy wynika, że nie ma istotnych różnic w zachowaniach kobiet
i mężczyzn oraz że nabywcy on-line akceptują płatności elektroniczne. Istotnym wahaniom
ulega czas dokonywanych transakcji, tak w wymiarze roku kalendarzowego, dni tygodnia
jak i godzin w ciągu dnia. Wiedza wynikająca z tych analiz może być wykorzystywana przez
e-sprzedawców na poziomie operacyjnym, np. do dostosowania zasobów do zmiennego ruchu klientów w czasie.
Bibliografia
Hermans Ch., Coulters R., Ellis Ch. (2015). An empirical analysis of attitudes toward online auctions:
a comparison of Europe, India, and the United States, “Journal of International Business and
Cultural Studies”, Vol. 9, January.
Hou J., Elliott K. (2016), Gender differences in online auctions, “Electronic Commerce Research and
Application”, Vol. 17, May-June.
Jaciow M., Wolny R. (2011), Polski e-konsument – typologia, zachowania, Helion, Gliwice.
Majkowski K. (2016), Plusy i minusy polskich e-zakupów, „Harvard Business Review Polska”, grudzień 2015-styczeń 2016.
Raport e-commerce STANDARD (2015), Internet Standard, Wydawnictwo International Data Group
Poland SA.
Raport: E-Commerce w Polsce (2015), Gemius dla e-Commerce Polska, Instytut Gospodarki Elektronicznej, Warszawa.
http://www.aukcjostat.pl [dostęp: 15.01.2016].
Artykuł nadesłany do redakcji w lutym 2016 roku
67
The Selected Aspects of Purchasers’ Behaviours on Internet Auctions.
Case Study of the Market for Mobile Phones Accessories
Summary
Internet auctions are an important element of e-commerce in Poland. It is anticipated that this phenomenon will be developing, what implies the interest of researchers and practitioners in recognition of mechanisms and in developing the
models of running on-line business. An aim of considerations is to identify and
characterise purchasers’ behaviours on Internet auctions. The adopted research
method is case study. The authors discussed on-line purchasers’ behaviours on auctions carried out by the OT Company via the Allegro portal. The presented analysis
shows that there are no substantial differences in behaviours of women and men
and that on-line purchasers accept electronic payments. Substantial fluctuations are
observed in case of time of carried out transactions – both on the basis of calendar
year, week days and hours during the day. The carried out analysis may be generalized on behaviours of all purchasers of this category of products in the sales
channel which is on-line auctions. In practical terms, it may be used by e-sellers at
the operational level, e.g. in order to adjust the stock to the variable movement of
customers over time.
Key words: Internet auctions, on-line purchasers’ behaviours.
JEL codes: C93, M31, D44
Избранные аспекты поведения покупателей на интернетаукционах. Анализ проблемы рынка аксессуаров для сотовых
аппаратов
Резюме
Интернет-аукционы представляют собой существенный элемент э-коммерции в Польше. Предусматривают, что это явление будет развиваться, что
имплицирует заинтересованность исследователей и среды практиков в выявлении механизмов и выработке моделей осуществления э-бизнеса. Цель
рассуждений – выявить и дать характеристику поведения покупателей на интернет-аукционах. Принятый исследовательский метод – анализ конкретной
проблемы. Обсудили поведение онлайн-покупателей на аукционах, устраиваемых фирмой OT через портал Allegro. Из представленного анализа вытекает,
что нет существенных отличий в поведении женщин и мужчин, а также что
онлайн-покупатели одобряют электронные платежи. Существенные колебания претерпевает время совершаемых сделок как с точки зрения календарного года, дней недели, так и часов во время дня. Проведенный анализ может
быть обобщен на поведение всех покутелей этой категории продуктов в канале продаж, каким являются онлайн-аукционы. В практическом выражении
он может использоваться онлайн-продавцами на оперативном уровне, напр.
для приспособления ресурсов к изменяющемуся потоку клиентов во времени.
68
Ключевые слова: интернет-аукционы, поведение онлайн-покупателей.
Коды JEL: C93, M31, D44
Afiliacje:
dr hab. Jacek Cypryjański, prof. US
Instytut Informatyki w Zarządzaniu
Katedra Społeczeństwa Informacyjnego
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 19 10
dr hab. Edyta Rudawska, prof. US
Katedra Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 21 22
dr hab. Aleksandra Grzesiuk, prof. ZPSB
Wydział Ekonomii i Informatyki
Katedra Ekonomii i Zarządzania
ul. Żołnierska 53
71-210 Szczecin
tel.: 91 814 94 11
69
Mariusz Grębowiec
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Rola marki w procesie zakupu mleka i jego przetworów
Streszczenie
Produkty wysokiej jakości cieszą się uznaniem wśród konsumentów. Nieustająca
analiza preferencji i wyborów nabywców pozwala na dostrzeganie zmian w zachowaniach rynkowych, a także wskazuje przedsiębiorstwom kierunki rozwoju. Uwzględnianie tych preferencji w działaniach przedsiębiorstw wpływa na wzrost ich pozycji
rynkowej, a także na pozyskiwanie coraz większej liczby lojalnych nabywców. Marka spełnia istotną rolę podczas dokonywania wyboru spośród szerokiego wachlarza
ofert rynkowych. Lojalność nabywców wobec marki wpływa więc na zwiększanie jej
renomy. Przekłada się to również na wzrost sprzedaży oraz możliwość dalszego rozwoju firmy. Znane marki mogą konkurować jakością o lojalność klientów. Wykorzystując strategie kreowania wizerunku marki, zyskuje ona przewagę konkurencyjną.
Celem opracowania było określenie znaczenia marki podczas zakupu produktów mleczarskich. Jako główny obszar zainteresowania wybrany został rynek
mleka oraz jego przetworów, ze szczególnym uwzględnieniem rynku jogurtów.
W opracowaniu zebrano rozważania teoretyczne z zakresu marki i czynników warunkujących jej siłę, ponadto przedstawiono współczesną sytuację na rynku mleka
oraz jego przetworów. Rozważania teoretyczne poparto badaniami przeprowadzonymi wśród 250 przypadkowo dobranych respondentów. Osiągnięte wyniki badań
pozwoliły na wyciągniecie wniosków zawartych na końcu opracowania.
Słowa kluczowe: marka, branża mleczarska, jogurt.
Kody JEL: M31, L11
Wstęp
Współczesne przedsiębiorstwa przywiązują dużą wagę do roli odgrywanej przez markę.
Wiąże się to bezpośrednio z powstawaniem coraz nowszych produktów, zastępowaniem jednych produktów ich substytutami, co przekłada się na wysoką konkurencję. Przedsiębiorstwa
muszą więc dążyć do wypromowania swojej marki, dzięki której mogą osiągnąć stabilną
pozycję rynkową. Ważne jest także znalezienie i zdefiniowanie atrybutów silnej marki.
Pozwala to na trafne kształtowanie strategii marki, co ma wpływ na budowanie świadomości
marki wśród konsumentów w procesie zakupu. Znajomość marki wpływa także na powiązanie jej z jakością, jak również na wzrost lojalności, który będzie miał odzwierciedlenie
w wysokości sprzedaży i nastawieniu konsumentów do danego przedsiębiorstwa.
Marka i czynniki wpływające na jej siłę rynkową
Jedną z najpopularniejszych i najczęściej cytowanych definicji marki jest definicja Ph.
Kotlera, według której marka określana jest jako: „nazwa, znak, symbol, wzór lub kombi-
70
ROLA MARKI W PROCESIE ZAKUPU MLEKA I JEGO PRZETWORÓW
nacja tych elementów; nadana przez sprzedawcę (…) w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurencyjnych”(Kotler, Armstrong, Saunders,
Wong, 2001, s. 621). Według słownika języka polskiego PWN marka to „znak firmowy
umieszczany na wyrobach; jakość lub gatunek wyrobów danej firmy; dobra opinia”.
Wizerunek marki budowany jest długofalowo przez przedsiębiorstwo, co wpływa na
niemożność natychmiastowego jego naśladownictwa przez rywali rynkowych (Rudzewicz
2014, s. 645). Siła marki jest związana z jej pozycją rynkową. Rozumiana jest jako popyt na
daną markę w stosunku do popytu na towary konkurencyjne (Witek-Hajduk 2011, s. 39). To
jak postrzegana będzie marka na tle rywali rynkowych zależy od jej indywidualnych cech.
Atrybut marki to „cechy lub oznaczenie marki pozwalające na jej odróżnienie od innych”
(Grzegorczyk 2010, s. 68). O konkurencyjności produktu decydują złożone elementy, które
tworzą spójną całość. Nieefektywność jednego z nich może przyczynić się do niepowodzenia marki za sprawą braku akceptacji wśród konsumentów. Zasadniczymi atrybutami silnej
marki są (Witek-Hajduk 2011, s. 39): wizerunek marki, jakość postrzegana przez nabywców,
lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) marki,
Wizerunek marki jest subiektywnym obrazem marki, który pojawia się w świadomości
nabywców. Uzależniony jest od indywidualnych cech konsumentów (Witek-Hajduk 2011,
s. 39). Silna marka wyróżnia się bezkonkurencyjnym wizerunkiem, który wpływa na powszechną jej akceptację. Konsument w procesie zakupowym wybierze tę markę, której cechy górują nad produktami konkurencji. Będzie miał też na uwadze korzyści, które osiągnie
dzięki nabyciu danego produktu. Na podstawie skojarzeń konsumenci podejmują decyzje
zakupowe. Ogólna ocena jest wynikiem różnorodnych elementów i wpływa na stopień pozytywnej oceny wizerunku marki (Dębski 2009, s. 15).
Wizerunek marki jest wynikiem szeregu skojarzeń, które przedstawiono na schemacie 1.
Schemat 1
Skojarzenia wpływające na wizerunek marki
Cechy produktu
Korzyści
funkcjonalne
Osobowość marki
Korzyści
symboliczne
Typ użytkownika
Korzyści związane
z doświadczeniami
w czasie
użytkowania
Sytuacja
zakupu/użycia
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Dębski (2009, s. 15).
Cechy produktu są bezpośrednim powodem postanowienia dokonania zakupu. Skojarzenia
odnoszą się do cech fizycznych bądź właściwości produktu (Dębski 2009, s. 15). Cechy
produktów odgrywają istotną rolę w budowaniu wizerunku marki. Wiele produktów funk-
MARIUSZ GRĘBOWIEC
71
cjonujących na rynku posiada cechy charakterystyczne. Posługują się nimi także kampanie
reklamowe, co wpływa na bezpośrednie powiązanie cech z daną marką.
Korzyści funkcjonalne pojawiają się w momencie zaistniałego problemu. Konsument
oczekuje rozwiązania go, ponosząc jak najmniejsze koszty. W trakcie procesu zakupowego
nabywca zastanawia się nad korzyściami, które osiągnie decydując się na zakup.
Korzyści symboliczne wiążą się z pozytywnym motywem zakupu. Zazwyczaj dotyczą
produktów luksusowych, wysokiej jakości, dzięki którym można uzyskać aprobatę, kojarzonych pozytywnie. Marka przekazuje informacje charakteryzujące konsumenta dotyczące
statusu społecznego lub wieku.
Korzyści związane z doświadczeniami pojawiają się w trakcie użytkowania danego produktu. Konsument zwraca uwagę na cechy, dzięki którym odczuwa przyjemność z korzystania. Pozytywne doświadczenia wpływają na aprobatę danej marki.
Jakość marki jest oceniana indywidualnie przez nabywców. Produkty markowe mogą
realnie charakteryzować się inną jakością niż według opinii nabywców.
Zauważana przez nabywców jakość może podnosić wartość marki. Zwiększa częstotliwość zakupu danego produktu przez pomoc w dokonywaniu wyboru. Wpływa także na
odpowiednie klasowanie produktów i uszeregowanie ich np. w grupie produktów luksusowych. W ramach myślenia stereotypowego, jakość marki wiąże się z wyższą ceną. Produkty
o postrzeganej wysokiej jakości przyciągają uwagę hurtowników, gdyż taki produkt zwiększa atrakcyjność ich ofert (Urbanek 2002, s. 46-46).
Znajomość marki to zdolność do jej rozpoznania lub przypomnienia i świadomość kategorii produktów, którą reprezentuje.
Wyodrębnia się cztery stopnie znajomości marki wśród nabywców (Witek-Hajduk 2011,
s. 50):
-- nieznajomość marki − konsument nie jest w stanie, ani rozpoznać, ani przypomnieć sobie
marki podczas dokonywania zakupu;
-- wspomagana znajomość marki − konsument rozpoznaje markę dopiero po pokazaniu
mu kilku innych marek; wtedy potrafi już przyporządkować ją do odpowiedniej grupy;
-- spontaniczna znajomość marki − konsument nie uzyskując jakiejkolwiek pomocy wskazuje grupę marek w określonej mu kategorii;
-- marka wskazana jako pierwsza − konsument wśród danej kategorii wymienia markę jako
pierwszą; może też wymienić ją jako jedyną z danej grupy produktów.
Znajomość marki jest podstawą do pojawienia się w konsumencie skojarzeń z nią powiązanych. Przyczynia się także do włączenia jej do wyboru wariantów, spośród których
konsument wybierze oczekiwany produkt.
Rynek mleka i przetworów mleczarskich w Polsce w latach 2001-2015
Produkcja mleka w Polsce jest gałęzią produkcji rolniczej, którą uważa się za jedną z najważniejszych (Kossakowska, Sych-Winiarek, Bochlińska 2013, s. 4). W przeciwieństwie do
produkcji roślinnej jest ona źródłem stałego dochodu rolniczego.
72
Rynek mleka cechuje niejednolitość oraz różnorodność segmentów i ich specyfika.
Uwarunkowane jest to przez różnorodne potrzeby konsumentów co do jakości, poziomu
cen oraz różnorodności asortymentu. Niejednolity rynek warunkuje też specyfika branży.
Bogata struktura asortymentowa wpływa na różnorodność procesów produkcyjnych, co
przyczynia się do powstawania odrębnych segmentów w obrębie branży.
Polska jest jednym z czołowych producentów mleka w Unii Europejskiej. W kraju wytwarza się około 8% całkowitej produkcji wspólnoty. W strukturze krajowej, globalnej produkcji rolniczej, udział produkcji mleka waha się w granicach 12-15% (Świątkowska 2014,
s. 2.). Liczba mleczarni w Polsce nadal spada. W 2014 roku liczba zakładów wynosiła 176,
czyli o 18 zakładów mniej niż w 2011 roku. Zmniejsza się także liczba osób zatrudnionych
w tych zakładach. Spadek liczby zakładów nie oznacza jednak spadku wartości sprzedaży.
Ciągły wzrost sprzedaży przy jednoczesnym zmniejszeniu liczby zakładów oznacza natomiast, że rośnie wydajność produkcyjna jednostek oraz poprawie ulega technologiczny poziom przetwórstwa. W 2014 roku za rentowne uznano 63% firm mleczarskich, co wykazuje
jednak tendencję spadkową w stosunku do roku 2012, kiedy to udział firm rentownych wynosił ponad 70%. Wśród zakładów przetwórczych zaobserwowany został także narastający
proces koncentracji.
Wraz z wstąpieniem Polski do Unii Europejskiej nastąpił proces modernizacji polskich
przetwórni mleczarskich. Przetwórnie krajowe cechują się współcześnie wysokim poziomem technologicznym. Przestrzegane są w nich bardzo wysokie standardy higieny w procesach produkcyjnych. Istotną kwestią jest bowiem zachowanie wysokiej jakości produktów.
Przemysł mleczarski nieustannie ulega przemianom dostosowując się do ciągle zmieniającej
się sytuacji na rynku, która jest efektem zmieniających się preferencji konsumenckich.
Na rynku mleczarskim dynamicznie zmienia się oferta asortymentowa. Zwiększa się także dostępność produktów. Poprawie ulega jakość oferowanych wyrobów oraz ich atrakcyjność. Szeroko pojęte działania marketingowe wpływają na pozytywny wizerunek artykułów
mleczarskich. Przekłada się to na zmianę obrazu produktów w oczach konsumenta, co pozytywnie wpływa na jego decyzje w procesie zakupu.
Badanie budżetów gospodarstw domowych pokazuje, że najwyższym poziomem konsumpcji cechuje się mleko spożywcze. Produkt ten zajmuje czołowe miejsce, mimo dynamicznego spadku jego konsumpcji. Na kolejnym miejscu znalazły się sery twarogowe,
a kolejno za nimi jogurty. Taka tendencja może się nieznacznie różnić w analizach szczegółowych, które uwzględniają zależności społeczne oraz ekonomiczne (Rynek mleka, stan
i perspektywy… 2015, s. 15).
Według danych GUS, poziom spożycia bilansowego mleka kształtował się na poziomie
205 l/mieszkańca w 2014 roku. Konsumpcja mleka jest mniejsza o około 30% w stosunku
do jego spożycia w pozostałych krajach członkowskich UE (Świątkowska 2014, s. 5).
Spożycie mleka w latach 2010-2014 roku spadło o 0,21 l na osobę, co mogło się wiązać
ze zmniejszeniem przeciętnych wydatków miesięcznych na mleko w gospodarstwach domowych. Pierwszy kwartał 2014 roku przyniósł jednak nieznaczny wzrost tych wydatków,
co może przełożyć się jednocześnie na zwiększenie spożycia mleka oraz przetworów mle-
MARIUSZ GRĘBOWIEC
73
czarskich. Spadek spożycia mleka zauważa się we wszystkich rodzajach gospodarstw domowych (pracownicy, rolnicy, pracujący na własny rachunek, emeryci i renciści). Najwyższy
poziom spożycia odnotowano w grupie rolników i wynosi on 4,46 l/osobę w 2014 roku, zaś
najniższym poziomem spożycia charakteryzuje się grupa pracowników z wielkością przeciętnego spożycia 2,91 l/osobę.
Mimo ogólnego spadku konsumpcji artykułów mleczarskich, przeciętne miesięczne spożycie jogurtów w latach 2010-2014 roku utrzymywało się na podobnym poziomie wykazując jednak niewielką tendencję spadkową (z 0,54 kg w 2010 roku do 0,5 kg w 2014 roku)
(Rynek mleka, stan i perspektywy… 2015, s. 15).
W gospodarstwach domowych spożycie jogurtów zwiększyło się o 58% biorąc pod uwagę lata 2000-2012. Wzrost wywołało znaczące i ciągle rosnące zainteresowanie zdrowym
trybem życia. Jogurty są postrzegane jako produkt będący istotnym elementem urozmaiconej, zdrowej diety (Kossakowska, Sych-Winiarek, Bochlińska 2013, s. 10). Porównując
spożycie krajowe do jego światowego poziomu Polska nie plasuje się w ścisłej czołówce.
Jogurty cieszą się znaczną popularnością na świecie. Konsumpcja tych produktów sięga
21,3 kg/osobę we Francji, 13,2 kg/osobę w Irlandii i 12,4 kg/osobę w Kanadzie.
Światowa konsumpcja jogurtów wzrosła w ciągu ostatnich 3 lat. Jak podaje International
Yoghurt Survey, jest to produkt spożywany najczęściej w porze śniadaniowej. Szacuje się, że
60% osób poddanych badaniu sięga po jogurty ponad 3 razy w tygodniu (Górska 2014, s. 67).
W Polsce konsumpcja jogurtów bezpośrednio wiąże się z ilością spożywanego mleka
oraz ogólnokrajowym poziomem konsumpcji wyrobów mleczarskich. Poziom spożycia
zmienia się wraz ze zmianą stylu życia Polaków. W przeciwieństwie do rynków zachodnioeuropejskich, w Polsce produkt ten traktowany jest w większym stopniu jako deser niż jako
szybka przekąska. Produkty spożywcze, a szczególnie pochodzenia mleczarskiego, powinny
mieć cechy, które pozytywnie wpływają na proces ich postrzegania. Z badań wpływu różnorodnych czynników na podejmowanie decyzji przez konsumentów w sklepach wynika, że
w znacznym stopniu konsumenci zwracają uwagę na smak, świeżość oraz skład, a zwłaszcza zawartość tłuszczu oraz różnego rodzaju dodatki zawarte w produktach mleczarskich.
Kwestia smaku ma największe znaczenie w procesie zakupu jogurtów oraz serów twarogowych (Świątkowska 2014, s. 8-9).
Podsumowując, obecnie na poziom spożycia artykułów mleczarskich, a szczególnie jogurtów wpływa zróżnicowana oferta produktów, ich dynamiczna zmiana oraz szeroka i powszechna dostępność asortymentu. Istotna jest także wiedza konsumentów na temat danego
produktu oraz uwarunkowania emocjonalne związane z procesem konsumpcji, a także miejsce dokonywania zakupu.
Wyniki badań
Przeprowadzone badania miały na celu określenie wpływu marki i czynników z nią
związanych na podejmowanie decyzji nabywczych na przykładzie branży mleczarskiej,
74
a szczególnie na rynku jogurtów. Zostały one przeprowadzone metodą ankiety internetowej
w grupie 250 przypadkowo dobranych osób w czerwcu 2015 roku. Wśród ankietowanych
51% stanowiły kobiety, a 49% mężczyźni. Tak równomierny podział ze względu na płeć
pozwolił na dostrzeżenie zmiennych zachowań w grupie kobiet oraz mężczyzn.
Grupa wiekowa 20-30 lat była najliczniejszą grupą wśród respondentów (35%), zarówno
wśród kobiet, jak i wśród mężczyzn, zaś najmniej liczną była grupa wiekowa 40 lat i więcej
(19%).
Wykształceniem średnim charakteryzowało się 52% respondentów. Wykształcenie wyższe posiadało 19% ankietowanych, przy czym większość stanowili mężczyźni. Najmniejszym
odsetkiem badanych odznaczała się grupa ankietowanych z wykształcenie zawodowym −
stanowiła ona zaledwie 5% ogółu badanych.
56% ankietowanych zamieszkiwało tereny wiejskie, zaś 44% z nich była mieszkańcami
miast. W większości respondenci określili swoją sytuację materialną jako dobrą lub przeciętną.
Czynniki brane pod uwagę w procesie nabywczym produktów
mleczarskich
Produkty mleczarskie, w tym jogurty, są artykułami spożywczymi codziennego użytku. Znajduje się on w koszyku zakupowym przeciętnego konsumenta przynajmniej kilka
razy w miesiącu. Wszyscy badani respondenci zadeklarowali, że są konsumentami jogurtów. Największa ich grupa (42%) stwierdziła, że kupuje ten produkt kilka razy w tygodniu.
Jedynie 7% ankietowanych oświadczyło, iż dokonuje zakupu jogurtów rzadziej niż raz
w miesiącu. Wysoka częstotliwość zakupów świadczy o popularności tych produktów oraz
o częstym ich spożywaniu wśród konsumentów.
Dokonywanie zakupów w sklepach samoobsługowych pozwala konsumentom na spędzenie większej ilości czasu przed półką sklepową i analizę oferowanego przez producentów asortymentu artykułów mleczarskich. Najczęściej wybieranym miejscem zakupu jogurtów były właśnie sklepy samoobsługowe. Dokonywało w nich zakupów aż 77% badanych.
Mężczyźni częściej niż kobiety dokonywali zakupów w sklepach z tradycyjną obsługą.
Sklepy internetowe, jako miejsce zakupu nie były wymieniane przez badanych.
Badani podczas dokonywania zakupu konsumenci zwracali uwagę na cechy funkcjonalne, dzięki którym mogli dokonać stosownego wyboru. Kluczową cechą jogurtu, która
skłania konsumenta do zakupu jest jego smak (57%) oraz jego jakość (56%). Kolejno ankietowani wybierali także cenę (36%), skład (29%) oraz wartości odżywcze (28%). W mniejszym stopniu zwracali uwagę na wygląd opakowania (2%), a element działań promocyjnych
miał mało istotne znaczenie w procesie wyboru wśród badanych.
Cechy te, zdaniem Górskiej-Warsewicz (2011), kształtują i wpływają na całościowy wizerunek marki, będący kompilacją obrazu produktu żywnościowego odzwierciedlającego
MARIUSZ GRĘBOWIEC
75
cechy organoleptyczne produktu związane z percepcją fizycznych atrybutów oraz obrazu
marki odzwierciedlanego poprzez atrybuty symboliczne (Górska-Warsewicz 2011, s. 100).
Wykres 1
Deklarowane przez respondentów cechy brane pod uwagę w procesie zakupu
jogurtów (w %)
57
Smak jogurtu
56
Jakość jogurtu
36
Cena
29
Skład
28
Wartości odżywcze
12
Opakowanie
2
Reklama
0
10
20
30
40
50
60
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Nabywcy preferowali głównie jogurty owocowe i smakowe (36%) oraz naturalne (23%).
Najrzadziej w ich koszyku zakupowym znajdowały się jogurty typu greckiego (8%).
Rola marki w procesie zakupu
Badani nabywcy mieli konkretne oczekiwania w stosunku do markowych jogurtów.
Oczekiwali, że wyższa cena produktu przełoży się także na wysoką jakość. W dużej mierze liczyli także na to, iż producent zachowując wysoką jakość zadba także o brak konserwantów w ich składzie. Oczekiwali, że będą to produkty posiadające wysoką powtarzalną
jakość (84% ), bez zawartości konserwantów (60%). Nabywcy spodziewali się także, że
wyższa cena, którą płacą za markowy jogurt będzie odzwierciedleniem jego wysokiej jakości (60%). Najmniejszą rolę wśród badanych odgrywa fakt, iż marka może być modna
lub też nabywanie produktów markowych może wiązać się z prestiżem czy też statusem
materialnym nabywcy (4%).
Nabywcy zauważali także istotne różnice między jogurtami znanych przedsiębiorstw
mleczarskich a niemarkowymi substytutami. Z łatwością dostrzegali różnice cenowe, gdyż
76
nie jest konieczne zagłębianie się w szczegóły dotyczące wyrobu. Biorąc pod uwagę cechy
produktu, istotną różnicą jest ich konsystencja, wyrazistość smaku oraz ilość zawartych
dodatków. Istotne dysproporcje występują także, ich zdaniem, w jakości opakowania. Zdaniem
respondentów, jogurty markowe umieszczane są w opakowaniach wykonanych z twardszego, solidniejszego tworzywa.
Wykres 2
Oczekiwane cechy dobrej marki jogurtów (w %)
4
Modna i prestiżowa
Odpowiednie
miejsce na półce
11
Często
reklamowane
15
32
Dobre skojarzenia
Dobra opinia wśród
nabywców
34
Cena adekwatna do
jakości
60
Brak konserwantów
60
84
Wysoka jakość
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Zdaniem badanych, cena jest często najbardziej zauważalną różnicą (80%). Kolejną wymienioną przez respondentów różnicą była wyrazistość smaku (57%), która może być uzależniona od ilości zawartych owoców lub soków owocowych w jogurtach. Istotną różnicą
jest także konsystencja jogurtów markowych (41%) w stosunku do konkurencyjnych produktów. Nabywcy rzadziej zauważają różnicę w pojemności opakowania (10%) czy w terminie ważności (14%). Jedynie 6% ankietowanych nie zauważyło żadnych cech różnicujących te produkty.
Na zmianę ulubionej marki na markę konkurencyjną w opinii konsumentów może wpływać wiele bodźców. Do najważniejszych zaliczyć można, zdaniem respondentów, spadek
jakości produktu (72%), potrzebę odkrywania przez nich nowości (66%) oraz wzrost ceny
(63%). Najmniejszy wpływ na dokonywanie zmian mają impulsywnie dokonywane zakupy,
w których konsumenci nie zwracali uwagi na rodzaj wybieranego produktu. 14% ankietowanych stwierdziło, że pozostają lojalni wobec wybranej przez siebie marce i nie dokonują
jej zmian.
MARIUSZ GRĘBOWIEC
Wykres 3
Deklarowane różnice między jogurtem markowym a niemarkowym (w %)
6
Nie widzę różnic
Pojemność
opakowania
10
14
Termin ważności
Ilość dodatków
smakowych
24
Miejsce na półce
sklepowej
30
36
Jakość opakowania
41
Konsystencja
57
Wyrazistość smaku
80
Cena adekwatna do
jakości
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Wykres 4
Deklarowane czynniki wpływające na przywiązanie do marki (w %)
6DW\VIDNFMD
L]DGRZROHQLH
3U]\]Z\F]DMHQLH
(PRFMRQDOQH
SU]\ZLą]DQLH
6\VWHP]DFKĊW
SURGXFHQWD
:\ĪV]DFHQDSURG
NRQNXUHQF\MQ\FK
%UDNZ\ERUX
ZPLHMVFX]DNXSX
77
78
Przywiązanie do marki może przerodzić się w lojalność konsumentów. Na przywiązanie
do danej marki najczęściej wpływa satysfakcja i zadowolenie z produktu. Konsumenci odczuwający satysfakcję z konsumpcji wyrobu mleczarskiego konkretnej marki nie widzieli
powodów do zmiany producenta. W dużej mierze na przywiązanie do marki wpływało także
przyzwyczajenie nabywców i dokonywanie zakupów w sposób rutynowy, bez występowania bodźców do zmiany wybieranego asortymentu. Niekiedy zdarza się jednak, że nabywcy
jogurtów decydują się na zmianę ulubionej marki.
Głównym bodźcem takiej decyzji jest spadek jakości produktu, przyczyniający się do
zrodzenia się w konsumencie braku zaufania do marki. Satysfakcja i zadowolenie z produktu w największym stopniu wpływały bowiem, zdaniem badanych, na przywiązanie do
marki (86%). Konsumenci wskazywali także na przyzwyczajenie się do wyboru danego
rodzaju produktu (55%), jak również emocjonalne przywiązanie do marki (53%), ponieważ
dokonywali oni zakupu tych produktów od wielu lat, co świadczy o pełnym zadowoleniu
z dokonywanego wyboru oraz o stabilności cech marki w czasie.
Podsumowanie
Marka ma istotne znaczenie podczas dokonywania zakupów wyrobów mleczarskich.
Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań nasuwają się wnioski potwierdzające powyższe stwierdzenie.
Konsumenci w procesie zakupowym zwracają uwagę na jakość produktów oznaczonych
marką i wybierają te, dzięki którym odczuwają satysfakcję z zakupu. Zazwyczaj takie artykuły oznaczone są ogólnie uznanymi markami. Funkcja gwarancyjna, czyli zagwarantowanie przez producenta wysokiej jakości wyrobu spełniającego wszelkie normy, wpływa
na pozytywny odbiór takich towarów przez konsumentów, co przekłada się także na ich
lojalność wobec danej marki.
Głównym aspektem branym pod uwagę w czasie dokonywania wyboru jogurtu jest także
jego smak. Konsumenci w dużej mierze zwracają również uwagę na jego jakość, dlatego też
decydują się zapłacić wyższą cenę za oferowaną gwarancję wysokiej jakości markowych
wyrobów.
Nabywcy jogurtów potrzebują także odkrywania nowości rynkowych, co daje szansę
markom wchodzącym na rynek. Kluczową przyczyną zmian decyzji nabywczej jest także
wzrost ceny wyrobu, co zmusza konsumentów do poszukiwania tańszych substytutów.
Mimo znaczącej częstotliwości emisji reklam promujących marki jogurtów, konsumenci
nie odczuwają ich związku z dokonywaniem przez nich wyboru produktów. Reklama nie
jest więc głównym bodźcem wpływającym na konsumentów i skłaniających ich do wyboru
danej marki podczas dokonywania zakupów. Niemniej jednak dostarcza informacji o istnieniu danej marki, a jej funkcja przypominająca umacnia lojalnych konsumentów w przekonaniu co do świetności marki.
MARIUSZ GRĘBOWIEC
79
Na podstawie powyższych rozważań można wysnuć wniosek, że marka ma istotne znaczenie w procesie zakupu jogurtów. Wysoka jakość produktów markowych wpływa na
zaufanie konsumentów do marki, a wzrost lojalności nabywców przekłada się na wzrost
sprzedaży i umocnienie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa. Producenci jogurtów, posiadający markę cieszącą się uznaniem, powinni w swoich działaniach kierować się dobrem
konsumenta, gdyż od jego wyborów zależy dalszy wizerunek marek jogurtów.
Bibliografia
Dębski M. (2009), Kreowanie silnej marki, PWE, Warszawa.
Górska J. (2014), Jogurty owocowe: Mistrzowskie posunięcie, „Forum Mleczarskie Handel”, nr 6.
Górska-Warsewicz H. (2011), Zarządzanie markami w przedsiębiorstwach sektora żywnościowego
w perspektywie długookresowej, „Roczniki Naukowe SERiA”, T. XVI, z. 4.
Grzegorczyk A. (2010), Reklama, PWE, Warszawa.
Kossakowska J., Sych-Winiarek J., Bochlińska E. (2013), Spożycie przetworów mleczarskich w Polsce na tle zmian w podaży mleka, „Biuletyn Informacyjny”, nr 4, ARR, Warszawa.
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2002), Marketing. Podręcznik akademicki, PWE,
Warszawa.
Raport Konsument na Rynku Artykułów Żywnościowych (2009), Departament Inspekcji Handlowej
UOKIK, Warszawa.
Rudzewicz A. (2014), Rola i znaczenie zaufania w kreowaniu marki, „Marketing i Rynek”, nr 8.
Rynek mleka, stan i perspektywy. Analizy rynkowe (2015), IERiGŻ, ARR i MRiRW, Warszawa.
Słownik Języka Polskiego (2007), t. 1, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Świątkowska M. (2014), Mleko − podstawa diety i gospodarki żywnościowej, „Biuletyn Informacyjny”, nr 3, ARR, Warszawa.
Urbanek G. (2002), Zarządzanie marką, PWE, Warszawa.
Witek-Hajduk M.K. (2011), Zarządzanie silną marką, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
The Role of Brand in the Purchasing Process in the Market
for Milk and Other Dairy Products
Summary
High-quality products are appreciated by consumers. The ongoing analysis
of the preferences and choices of buyers allows the perception of changes in the
behaviour of the market and indicates directions of developing companies. Taking into account the needs and preferences of consumers in the activities of enterprises affects the growth of their market position, as well as gaining more and
more loyal customers. Brand plays a crucial role in making selection from a wide
range of market offers. The loyalty of customers towards the brand affects the
increase in its reputation. This translates into an increase in sales and the possibility of further development of the company. Famous brands can compete with
80
quality for customer’s loyalty. Using strategies to create the brand image, it gains
a competitive advantage.
An aim of the study was to investigate the significance of the brand among
consumers when buying dairy products. As the main spectrum of interest is selected
the market for milk and dairy products, with a particular emphasis on the yoghurt
market.
Key words: brand, dairy industry, yoghurt.
JEL codes: M31, L11
Роль бренда в процессе покупки молока и молочных продуктов
Резюме
Высококачественные продукты пользуются признательностью среди потребителей. Постоянный анализ предпочтений и выборов покупателей позволяет
замечать изменения в рыночном поведении, а также указывает предприятиям направление развития. Учет этих предпочтений в действиях предприятий
влияет на рост их рыночной позиции, а также на получение все большего
количества лояльных покупателей. Бренд выполняет существенную роль во
время совершения выбора среди широкой палитры рыночных предложений.
Лояльность покупателей по отношению к бренду, следовательно, влияет на
повышение его реноме. Это вызывает тоже рост продаж и возможность дальнейшего развития фирмы. Известные марки могут конкурировать качеством
за лояльность клиентов. Используя стратегии формирования имиджа бренда,
она получает конкурентное преимущество.
Целью разработки было определение значения бренда во время покупки
молочных продуктов. В качестве главной сферы заинтересованности был избран рынок молока и молочных продуктов, с особым учетом рынка йогуртов.
В разработке сделали сводку теоретических рассуждений в области бренда
и факторов, обусловлявающих его силу; кроме того, представили современное положение на рынке молока и молочных продуктов. Теоретические рассуждения подкрепили исследованиями, проведенными среди 250 случайно
избранных респондентов. Полученные результаты исследований позволили
сделать выводы, помещенные в конце разработки.
Ключевые слова: бренд, отрасль молочного производства, йогурт.
Коды JEL: M31, L11
© All right reserved
MARIUSZ GRĘBOWIEC
Afiliacja:
dr inż. Mariusz Grębowiec
Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu
ul. Nowoursynowska 166,
02-787 Warszawa
tel.: 22 523 40 80
81
82
Barbara Jaros
Instytut Ekologii Terenów Uprzemysłowionych – Katowice
Sharing economy jako ważny trend w obszarze zrównoważonej
konsumpcji
Streszczenie
Celem rozważań jest przybliżenie problematyki wspólnej konsumpcji jako modelu konsumpcji, który w dużej mierze przeciwstawia się tradycyjnemu modelowi
konsumpcji opartemu na własności. Istotę sharing economy stanowi współpraca,
bezpośrednia lub przy użyciu Internetu. Sharing economy obejmuje takie zachowania, jak: dzielenie się, wymiana towarów, pożyczanie, wynajmowanie, ponowne
używanie, wolontariat, naprawianie, wspólne kupowanie. Obecnie trudno jednoznacznie określić, w jakim stopniu sharing economy jest przejawem zrównoważonej konsumpcji. Na pewno umożliwia w pewnym zakresie odmaterializowanie
sektora konsumpcji i w większym stopniu promowanie usług, jednak wciąż brakuje
badań, które pozwoliłyby odpowiedzieć, jaki jest ostateczny wpływ tego typu praktyk na środowisko. Należy jednocześnie podkreślić, że sharing economy korzystnie
wpływa na podtrzymanie nowoczesnych relacji społecznych oraz kształtowanie
wzajemnego zaufania. Artykuł ma charakter przeglądu literatury.
Słowa kluczowe: ekonomia współdzielenia się, wspólna konsumpcja, zrównoważona konsumpcja.
Kody JEL: D10, E21
Wstęp
Celem opracowania jest ukazanie potencjalnej roli, jaką ekonomia dzielona, zyskująca
coraz większą popularność, może odgrywać w implementacji zrównoważonej konsumpcji.
Na wstępie zostaną zdefiniowane pojęcia sharing economy1 oraz zrównoważonej konsumpcji.
Sharing economy to system ekonomiczny oparty na dzieleniu się nie w pełni wykorzystywanymi zasobami lub usługami, za darmo bądź za opłatą, bezpośrednio od osób fizycznych.
Przewodnią ideę sharing economy stanowi właśnie to odblokowanie wartości niewykorzystanego produktu lub niedostatecznie wykorzystywanych aktywów. Celem jest uzyskanie
korzyści, które mogą być zarówno finansowego, jak i niefinansowego rodzaju (Burgiel
2015). Sharing economy uważa się za przeciwieństwo tzw. ekonomii BAU (Business-AsUsual Economy) oznaczającej dotychczasową ekonomię, w której dominuje przywiązanie
Pojęcie to jest tłumaczone na język polski jako „ekonomia dzielona”, „ekonomia współdzielenia się” czy „ekonomia kolaboratywna”, jednak z uwagi na brak jednolitego tłumaczenia w artykule zdecydowano pozostać przy oryginalnej, angielskojęzycznej nazwie tej koncepcji, tj. sharing economy.
1
BARBARA JAROS
83
do wzrostu (Schor i in. 2014). Według rankingu tygodnika TIME, sharing economy jest
jedną z dziesięciu najbardziej wpływowych idei, które mogą zmienić świat2.
Sednem sharing economy jest współpraca albo bezpośrednia albo przy użyciu Internetu
(Botsman, Rogers 2010). Wspólna konsumpcja opiera się na następujących zasadach: wykorzystania nieużywanych zasobów, docenianiu tego, co wspólne (sens przynależności do
wspólnoty), kształtowaniu zaufania. Jako, że sharing economy polega na nawiązywaniu
więzi między nieznajomymi, bardzo ważne i konieczne jest umieszczenie informacji o reputacji w profilach osób uczestniczących w wymianie. I tak, z jednej strony dostarczyciele
dóbr i usług (strona podażowa) powinni cieszyć się dobrą reputacją, być poważani i szanowani, a z drugiej odbiorcy (strona popytowa) powinni czerpać korzyści z dóbr i usług
otrzymywanych w bardziej efektywny sposób.
Udanymi przykładami zastosowania sharing economy w Polsce są serwisy: Airbnb –
umożliwiający wynajmowanie/udostępnianie miejsc noclegowych w prywatnych domach
oraz BlaBlaCar – łączący kierowców dysponujących wolnymi miejscami z osobami poszukującymi transportu. Dobrymi przykładami na świecie są: Cohealo, JustPark, Skillshare,
RelayRides, Landshar oraz wspomniany Airbnb.
Trzeba nadmienić, że obok sharing economy znawczyni zagadnienia R. Botsman wymienia wiele innych terminów, które często bywają stosowane zamiennie, chociaż w określonych przypadkach mogą istotnie różnić się znaczeniem. Warto te zjawiska pokrótce scharakteryzować (Botsman 2015).
Pierwszym z nich jest tzw. wspólna gospodarka (collaborative economy). Jest to system
ekonomiczny zdecentralizowanych sieci i miejsc wymiany, który umożliwia spożytkowanie
dotąd niewykorzystywanych zasobów przez łączenie potrzebujących z oferującymi pomoc.
Jednocześnie nie korzysta się tu z pomocy tradycyjnych pośredników. Przykładem zastosowania w Polsce jest bank czasu – serwis umożliwiający wymianę usług, np. godzina gry
na gitarze za godzinę nauki języka angielskiego (bez konieczności opłaty). Dobrymi przykładami na świecie są: Etsy, Kickstarter, Vandebron, LendingClub, Quirky, Transferwise,
Taskrabbit.
Drugim zjawiskiem jest tzw. wspólna konsumpcja (collaborative consumption) oznaczająca odradzanie się tradycyjnych zachowań rynkowych − wynajmu, pożyczania, wymiany,
dzielenia się, targowania się, obdarowywania się, przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii – Internetu czy aplikacji mobilnych. Przykładem zastosowania w Polsce jest Allegro
- portal internetowy prowadzący serwis aukcji internetowych. W Polsce nieobecny jest jak
na razie (choć to zapewne tylko kwestia czasu) Zipcar umożliwiający wypożyczanie samochodu na godziny, dzięki czemu płaci się tylko za jego faktyczne użytkowanie. Dobrymi
przykładami na świecie są: Zopa, wspomniany Zipcar, Yerdle, Getable, ThredUp, Freecycle
czy eBay.
Ostatnim trendem są platformy, które bezpośrednio dopasowują potrzeby klientów z dostawcami w celu natychmiastowego dostarczania towarów i usług i to one w istotny sposób
http://www.collaborativeconsumption.com/about/cia [dostęp:10.09.2014].
2
84
SHARING ECONOMY JAKO WAŻNY TREND...
różnią się od praktyk sharing economy. Platformy te zwane są usługami na żądanie (on-demand services). Ciekawy przykład stanowi tu Uber umożliwiający zamawianie usług transportu samochodowego przez kojarzenie pasażerów z kierowcami korzystającymi z aplikacji
mobilnej Uber, DeskBeers – serwis dostarczający piwo pochodzące z małych lokalnych wytwórni (na razie w Wielkiej Brytanii) oraz Alfred – serwis dostarczający pomocnika, który
wykona za nas obowiązki domowe (na razie w Stanach Zjednoczonych).
Także R. Belk w charakterystyce sharing economy wymienia dwa, sprzeczne pojęcia: sharing i pseudo-sharing. I tak dla przykładu, organizacja samopomocowa Majorna
w Szwecji liczy 300 członków i 29 samochodów. Członkowie organizacji dbają o wspólnie posiadane dobra, wzajemnie się znają. Nie można tego, niestety, powiedzieć o członkach organizacji działającej wedle podobnych zasad, ale na znacznie szerszą skalę. Jest to
Zipcar, który liczy setki tysięcy członków i samochodów. Tutaj już nie dostrzega się troski
o wspólne dobro, członkowie tej organizacji nie spotykają się, panuje większa anonimowość, w związku z czym zdarzają się przypadki zawłaszczania dóbr pozostawionych przez
osoby poprzednio korzystające z samochodu (Belk 2014a).
Poniżej wypunktowano szerokie spektrum zachowań, które obejmuje sharing economy.
Są to:
-- sharing, czyli dzielenie się,
-- bartering, czyli handel wymienny,
-- lending, czyli pożyczanie,
-- renting, czyli wynajmowanie,
-- recycling, czyli ponowne używanie,
-- doing yourself, czyli wykonywanie czegoś samodzielnie,
-- open gardening, czyli zwiedzanie prywatnych ogrodów - na stronie http://www.ngs.org.uk/,
działającej głównie w Wielkiej Brytanii można znaleźć ogród, który chciałoby się zwiedzić, bądź udostępnić własny ogród do zwiedzania3,
-- voluntary help, czyli wolontariat,
-- shareownership, czyli współwłasność,
-- repairing, czyli naprawianie,
-- common buying, czyli wspólne kupowanie.
Według oficjalnej definicji zrównoważonej konsumpcji, oznacza ona „taki proces korzystania z dóbr i usług, który zaspokaja podstawowe potrzeby i przynosi lepszą jakość życia
wraz z równoczesnym obniżaniem zużycia zasobów naturalnych, materiałów toksycznych
oraz emisji odpadów i zanieczyszczeń w całym cyklu życia (produktu) tak, aby nie ograniczyć
możliwości przyszłych pokoleń do zaspokojenia własnych potrzeb”4. Taka definicja została
przyjęta już dość dawno temu, bo w 1994 roku podczas Sympozjum nt. zrównoważonej konsumpcji w Oslo. Choć w szerokim ujęciu w zrównoważonej konsumpcji wyróżnia się wiele
różnych jej aspektów (Kiełczewski 2008) w niniejszym artykule zrównoważona konsumpcja
W Wielkiej Brytanii większość ogrodów jest własnością prywatną i nie jest zwyczajowo udostępniana do zwiedzania, a dzięki sharing economy możliwe jest ich zwiedzanie za niewielką opłatą przekazywaną na cele charytatywne.
4
http://www.iisd.ca/consume/oslo004.html#top [dostęp: 21.10.2015].
3
BARBARA JAROS
85
rozumiana jest przede wszystkim jako trwała poprawa jakości życia. Jest to tak zwana zrównoważona jakość życia, w której wyróżnia się jakości typu „mieć”, „być” oraz „kochać” (Kryk
2013). Konsumpcja zrównoważona oznacza konsumpcję świadomą opartą na odpowiedzialności i wysokiej świadomości własnych potrzeb, co sprowadza się do podejmowania świadomych i odpowiedzialnych decyzji przez konsumenta. Zrównoważona konsumpcja to także
użytkowanie alternatywnych, pochodzących z surowców odnawialnych, energooszczędnych
urządzeń, czyli uwzględnienie „technologicznej” drogi rozwiązania problemów.
Jak ważna jest to problematyka pokazuje uwzględnienie tematyki zrównoważonej konsumpcji pośród 17 Celów Zrównoważonego Rozwoju na lata 2016-2030 jako Celu 12. − zapewnienie wzorców zrównoważonej konsumpcji i produkcji5 .
Cel 12 ma być realizowany poprzez 11 celów szczegółowych dotyczących między innymi: efektywnego użytkowania zasobów naturalnych, ograniczania marnowania żywności,
zapobiegania powstawaniu odpadów, polityki CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu),
oraz GPP (zielonych zamówień publicznych), zapewnienia wsparcia technologicznego dla
krajów rozwijających się, zrównoważonej turystyki, wycofywania subsydiów dla paliw kopalnych oraz kształtowania świadomości społecznej w zakresie zrównoważonych stylów
życia. Jak można przypuszczać, sharing economy powinna pozytywnie wpisywać się w postulaty związane z ograniczaniem marnowania żywności, zapobieganiem powstawaniu odpadów czy kształtowania świadomości w zakresie zrównoważonych stylów życia. Zbadanie
tak zdefiniowanych hipotez wykracza poza ramy niniejszego artykułu. Badanie związków
między sharing economy a zrównoważoną konsumpcją wciąż czeka na dalsze pogłębione
badania i analizy. Jak na razie możemy stwierdzić, że jest to ważny trend, szczególnie w zakresie kształtowania składowych jakości życia, jednak rola, jaką sharing economy odgrywa w kształtowaniu zrównoważonej konsumpcji wciąż jest nieznana i tylko potencjalnie
można określić ją jako znaczącą (Demailly, Novel 2014). Zastanawiać się można również
nad sensem jednostkowych zmian (Csutora 2012), czyli tak zwanej ważności odpowiedzialności indywidualnej, gdyż w świetle zrównoważonej konsumpcji najbardziej pożądanymi
są zmiany społeczne, obejmujące szeroki udział społeczeństwa (Jaros 2012). Takie zmiany
może umożliwić właśnie sharing economy, która w szczególny sposób, dzięki nowoczesnym mediom, angażuje społeczeństwo w nowe formy współpracy.
Sharing economy w Polsce i na świecie
Poniższe rozważania mają na celu dać przybliżony pogląd na występowanie sharing economy w Polsce i na świecie. Autorka prześledziła aktywność wybranych organizacji i platform internetowych działających w obszarze wspólnej konsumpcji.
W Polsce działa wiele platform wymiany. Do najpopularniejszych należą:
-- Bankczasu.org, gdzie można znaleźć partnera na wesele, kolegów/koleżanki dla własnych
dzieci, poszukać koleżanki-mamy na spacer z dziećmi, zaoferować pomoc w opiece nad
https://sustainabledevelopment.un.org/topics [dostęp: 13.10.2015].
5
86
dziećmi w zamian za opiekę nad swoimi dziećmi, zaproponować i zarazem skorzystać
z pomocy przy zakupach, znaleźć partnera do tańca, zaoferować naukę j. angielskiego w zamian za naukę języka francuskiego itp.; w Polsce działają: Łódzki Bank Czasu
(www.lodzkibankczasu.pl), Kielecki Bank Czasu (www.kieleckibankczasu), Katowicki
Bank Czasu, Poznański Bank Czasu i Wrocławski Bank Czasu (www.bankiczasu.eco.pl/
wroclaw);
-- Thingo.pl, wymiennik.org (społecznościowy system wymiany) – portal kreatywnej wymiany, platforma wymiany przedmiotów i usług;
-- Blablacar.pl, carpooling.pl; to, jak już wspomniano, strony łączące podróżujących i ich
współpasażerów, polegające na udostępnianiu przez właściciela wolnych miejsc w samochodzie, co pozwala zredukować koszty paliwa; usługi te są bardzo popularne zarówno w Europie, jak i w Stanach Zjednoczonych;
-- Veturilo.waw.pl; warszawski rower publiczny;
-- Airbnb.pl, Wimdu.pl; wynajem domów i mieszkań – to międzynarodowe platformy prowadzące strony również w polskich wersjach językowych; jak głosi reklama Airbnb jest
„miejscem umożliwiającym wynajęcie wyjątkowych miejsc od lokalnych gospodarzy
w 190 krajach”.
W Stanach Zjednoczonych duża popularność sharing economy wiąże się z obecnością
większej różnorodności platform wymiany, wśród których wymienia się: DogVacay (zapewnienie opieki dla zwierzęcia), SnapGoods (zamiana sprzętu elektronicznego), Spinlister
(wypożyczenie roweru, deski surfingowej, snowbordowej), Zaarly (wymienianie się przygotowaną żywnością), Fon (sieć dzielenia się łączem WiFi) i TaskRabbit (wymiana wykonywaną pracą).
W literaturze przedmiotu podkreślana jest korzystna rola sharing economy w promowaniu
„pozytywnego” materializmu – przykładanie wagi i znaczenia do jakości nabywanych dóbr,
pochodzenia, aromatu, rodzaju materiału, a następnie wydłużanie cyklu korzystania z produktu (Schor i in. 2014). Przykładami udanych inicjatyw sharing economy są zwłaszcza:
-- CSA – Community-supported agriculture, czyli rolnictwo wspierane przez lokalną
wspólnotę polegające na tym, że członkowie dołączają do lokalnej wspólnoty rolniczej
i za ustaloną opłatę uzyskują dostęp do zbiorów gospodarstwa; w ramach CSA zorganizowana jest społeczność lokalna w regionie Aude w Langwedocji w południowozachodniej Francji żyjąca według zasad self-provisioning, lokalnego handlu, wymiany oraz
podtrzymywania silnych społecznych więzi;
-- bank czasu w Bostonie, czyli otwarta grupa ludzi oferująca sobie wzajemną pomoc
i usługi, za które płaci się godzinami pomocy i umiejętności; w bostońskim banku czasu
są to tzw. „dolary czasu” − w tej walucie, wszystkie czynności wykonywane przez ludzi
warte są tyle samo, np. godzina nauki języka angielskiego równa się godzinie opieki
nad dzieckiem; każda godzina pracy na rzecz innego jest zapisywana na konto uczestnika banku czasu, natomiast każda godzina przyjętej pomocy uszczupla stan konta; także
w Polsce powstały w ostatnich latach banki czasu działające w większych miastach.
W celu zorientowania się, jak w Polsce funkcjonuje sharing economy zbadano jedną
z platform wymiany, którą jest bank czasu (www.bankczasu.org). Mimo hasła reklamowa-
BARBARA JAROS
87
nego na pierwszej stronie serwisu: „Kasia dobrze zna niemiecki, więc Basia korzysta z jej
pomocy i za darmo uczy się języka. Z drugiej strony, Kasia pobiera u Adama bezpłatne
lekcje gry na gitarze. Wszyscy pomagają sobie wzajemnie”, po przejrzeniu zamieszczonych ofert, nie odniesiono wrażenia, że ten szczytny cel w rzeczywistości jest realizowany.
Zdecydowaną większość ofert stanowią ogłoszenia towarzyskie, matrymonialne, a prym
wiedzie oferowanie swojej „pomocy” jako partner/partnerka na wesele (1490 ofert), studniówkę (353 oferty) czy imprezę (138 ofert). Dla porównania, kategoria „języki obce” obejmuje 46 ofert, „pomoc domowa” − 3 oferty, „opieka” – 2 oferty. I choć w Regulaminie
serwisu (http://bankczasu.org/ regulamin.html, punkt IV) zamieszczono następujący zapis:
„Ogłoszenia w serwisie Bankczasu.org nie wiążą się w żaden sposób z przepływami finansowymi”, to treści ogłoszeń nie wskazują, żeby w praktyce świadczenia te odbywały się
tylko i wyłącznie na zasadzie wzajemnej pomocy.
Prześledzono również działalność Katowickiego Banku Czasu. Został on założony
w grudniu 2007 roku, a w kwietniu następnego roku został objęty honorowym patronatem
Prezydenta Miasta Katowice. W latach 2008-2012 Katowicki Bank Czasu był prowadzony
przez Stowarzyszenie Promocji Kobiet Aktywnych SPINKA. Od 2012 roku Bank Czasu
przejęło Regionalne Centrum Wolontariatu w Katowicach. Z informacji uzyskanych drogą
telefoniczną (bank nie posiada strony www) wynika, że w ramach jego działalności odbywają się raz w miesiącu spotkania, na które przychodzi kilkanaście osób (głównie seniorzy),
oferujących sobie wzajemnie usługi.
Największym bankiem czasu w Polsce jest Poznański Bank Czasu, który istnieje od 2006
roku. Aktualnie zrzesza około 180 osób w różnym wieku – od 18 do ponad 80 lat (informacja podana na stronie tego banku czasu6. Działalność banków czasu jest zatem w Polsce
znikoma. Większą popularnością w Polsce cieszy się platforma oferująca wspólne przejazdy
Blablacar.pl, jednak w tym systemie obowiązuje opłata za przejazd.
Sharing economy a zrównoważona konsumpcja
W świetle rosnącej popularności sharing economy, najważniejsza jest odpowiedź na pytanie: czy rzeczywiście promuje ona wzorce zrównoważonej konsumpcji? Jako, że jest to
nowy trend, nie przeprowadzono jeszcze wyczerpujących badań odnośnie do wpływu sharing economy na środowisko. Jak stwierdza J. Schor, mimo szeroko rozpowszechnionego
przekonania o dobroczynnym wpływie sharing economy na środowisko, w rzeczywistości
brak jest dowodów na ten temat. Wyjątek stanowi studium poświęcone wspólnemu użytkowaniu samochodów (carsharing). Zauważono w nim, że redukcja gazów cieplarnianych została osiągnięta dzięki znacznemu ograniczeniu przejazdów przez małą liczbę gospodarstw
domowych, podczas gdy dla większości gospodarstw wspólne użytkowanie samochodów,
dzięki ułatwionemu dostępowi do nich, oznaczało zwiększenie emisji (Martin, Shaheen
2010, cyt. za: Schor 2014).
http://lepszyswiat.org.pl/projekty/bank-czasu/ [dostęp: 26.01.2015].
6
88
To, co obserwujemy, wydaje się wspierać zrównoważoną konsumpcję: ludzie nabywają
produkty używane zamiast nowych, zatrzymują się raczej w prywatnym domu niż w hotelu.
Jednak, jak pisze J. Schor, aby rzetelnie i w pełni oszacować całkowite oddziaływania sharing economy na środowisko konieczne jest uwzględnienie tzw. „efektów falowania” (ripple
effects). Te efekty obejmują zachowanie osoby sprzedającej bądź wynajmującej w postaci analizy sposobu wydatkowania zarobionych w ten sposób pieniędzy. Osoba taka może
wydatkować pieniądze na kupno produktów posiadających wysoce negatywny wpływ na
środowisko. Obecność rynków towarów używanych może zachęcać ludzi do kupowania
nowych rzeczy, które później będą mogli odsprzedać. Podróżowanie może stać się tańsze,
w związku z czym ludzie będą więcej podróżować (np. dzięki platformie Airbnb). Odkryto
również, że tanie przejazdy samochodowe odciągają ludzi od wykorzystania transportu publicznego. Oznacza to, że „platformy wymiany skutkują większymi emisjami dwutlenku
węgla, ponieważ ich usługi zwiększają zużycie energii. Nie można osiągnąć obu celów, tj.
stworzyć nową działalność gospodarczą i jednocześnie obniżyć emisję, gdyż te dwa cele są
ściśle powiązane” (Schor 2014).
W celu pełnego wykorzystania potencjału, który drzemie w idei dzielenia się, konieczne
jest połączenie tych spontanicznych praktyk społecznych z programami zrównoważonego
rozwoju miast, gmin itp., czyli zintegrowanie i osadzenie tych praktyk w porządku polityczno-prawnym (Timmer, Cooper 2015).
R. Belk w swoim sugestywnie napisanym artykule: Jesteś tym, do czego masz dostęp:
dzielenie się i wspólna konsumpcja online (You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online) (Belk 2014b) argumentuje, że teoria głosząca, że człowiek
jest tym, co posiada (Belk 1988), dzięki Internetowi traci obecnie na wartości. Przy pomocy
Internetu możliwa jest ekspresja osobowości na wiele sposobów bez konieczności posiadania na własność. R. Belk dochodzi do konkluzji, że w efekcie rodzi się nowa mądrość –
Jesteś tym, czym się dzielisz – oznaczająca wchodzenie w erę postwłasnościowej gospodarki.
Należy podkreślić, że te przejawy mogą być, z punktu widzenia wdrażania zrównoważonej
konsumpcji, korzystne. „Dostęp do dóbr bez potrzeby posiadania ich na własność” (Belk
2014b) jest również korzystny jako rozwijanie tego aspektu zrównoważonej konsumpcji,
który dotyczy kształtowania świadomej, odpowiedzialnej konsumpcji.
Wspólna własność jest również (Lamberton, Rose 2012) podstawą kształtowania komercyjnych systemów współwłasności takich jak przykładowo „bibliotek z narzędziami” (tool library: http://www.borrowtools.org) umożliwiających bezpłatne wypożyczenie
narzędzi, czy banków żywności, pozwalających na przekazanie pomocy żywnościowej
(http://www.bankiz http://ywnosci.pl/). Takie systemy współwłasności należy również ocenić pozytywnie, gdyż pozwalają na pełniejsze wykorzystanie zasobów.
Podsumowanie
Zdaniem autorki, trudno jednoznacznie określić, w jakim stopniu sharing economy jest
przejawem zrównoważonej konsumpcji. Na pewno umożliwia w pewnym zakresie odmate-
BARBARA JAROS
89
rializowanie sektora konsumpcji i w większym stopniu promowanie usług, jednak obecnie
brakuje badań, które pozwoliłyby odpowiedzieć na pytanie, jaki jest ostateczny wpływ tego
typu praktyk na środowisko. Niepokojącym zjawiskiem jest fakt, że sharing economy dotyczy w pewnej mierze kształtowania „mięśni konsumenta”. „To tak jakbyśmy posiadali dwa
rodzaje mięśni – mięśnie konsumenta i mięśnie obywatela” – pisze A. Leonard – „Mięśnie
konsumenta są rozwinięte, silne − tak silne, że w pierwszym rzędzie postrzegamy siebie jako
konsumentów, konsumpcja stała się powodem do istnienia. Wmówiono nam, że jesteśmy
pokoleniem konsumentów. Nie sprzeciwiamy się kiedy w mediach zamiennie są używane
pojęcia „konsument” oraz „osoba”. Nasze obywatelskie mięśnie są natomiast sflaczałe. Nie
ma żadnej poważniejszej kampanii społecznej, która angażowałaby ludzi, wprost przeciwnie
− wmawia się nam co jeszcze możemy kupić, aby ocalić planetę” (Leonard 2012).
Obecnie kluczowe wydaje się być zintegrowanie spontanicznie i oddolnie rodzących się
praktyk sharing economy z działalnością lokalnych samorządów. Przez osadzenie tych praktyk w ramach lokalnych programów zrównoważonego rozwoju i zrównoważonej konsumpcji bardziej prawdopodobne będzie, że ruch sharing economy osiągnie stawiane sobie cele,
tj. ograniczenie nadmiernej konsumpcji, wzmacniania solidarności i więzi społecznych oraz
bardziej sprawiedliwej dystrybucji dochodów (Timmer, Cooper 2015).
Jest to o tyle pilny problem, że główne pytanie, które zadają sobie obecnie badacze zajmujący się zrównoważoną konsumpcją brzmi: jak dokonać wyjścia poza ramy społeczeństwa konsumpcyjnego? Próbie odpowiedzi na to pytanie poświęcono konferencję SCORAI
– międzynarodowej Inicjatywy na rzecz badań i działań w zakresie zrównoważonej konsumpcji (Sustainable Consumption Research and Action Initiative), (czerwiec 2016 roku).
Temat ten wskazuje na najpilniejszy problem do rozwiązania w obszarze zrównoważonej
konsumpcji – opracowania strategii przejścia od społeczeństwa konsumpcyjnego do społeczeństwa zrównoważonego, społeczeństwa, którego gospodarka i kultura nie są w głównej
mierze oparte na masowej konsumpcji. Nie trzeba dodawać, że dość duże nadzieje wiąże się
z rozwojem rozmaitych form sharing economy.
Bibliografia
Belk R. (1988), Possessions and the Extended Self, “The Journal of Consumer Research”, Vol. 15,
Iss. 2.
Belk R. (2014a), Sharing Versus Pseudo-Sharing in Web 2.0, “Anthropologist”, No.18(1).
Belk R. (2014b), You are what you can access: Sharing and collaborative consumption online, “Journal of Business Research”, No. 67.
Botsman R. (2015), Defining The Sharing Economy: What is Collaborative Consumption – And What Isn’t?,
http://www.fastcoexist.com/3046119/defining-the-sharing-economy-what-is-collaborativeconsumption-and-what-isnt [dostęp: 20.10.2015].
Botsman R., Rogers R. (2010), What’s Mine is Yours. The rise of collaborative consumption, Harper
Collins Publishers, New York.
90
Burgiel A. (2015), Wspólna konsumpcja jako alternatywny model spożycia i jej przejawy w zachowaniach konsumentów, (w:) Kieżel E., Smyczek S. (red.) Zachowania konsumentów. Procesy
unowocześniania konsumpcji, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Csutora M. (2012), One More Awareness Gap? The Behaviour-Impact Gap Problem, “Journal of
Consumer Policy”, No. 35.
Demailly D., Novel A.-S. (2014), The sharing economy: make it sustainable, Studies N°03/14,
IDDRI, Paris.
Jaros B. (2012), Zrównoważona konsumpcja w świetle wyzwań XXI wieku, „Handel Wewnętrzny”,
lipiec-sierpień, tom 2.
Kiełczewski D. (2008), Konsumpcja a perspektywy zrównoważonego rozwoju, Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku, Białystok.
Kryk B. (2013), Zrównoważona jakość życia a zrównoważona konsumpcja i zachowania ekologiczne
polskich konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 6.
Lamberton C.P., Randall L.R. (2012), When is Ours Better Than Mine? A Framework for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Systems, “Journal of Marketing”, Vol. 76.
Leonard A. (2012) The story of change, http://www.storyofstuff.org/2012/07/17/the-story-of-change/
[dostęp: 23.10.2015].
Schor J.B. (2014), Debating the Sharing Economy, http://www.greattransition.org/publication/debatingthe-sharing-economy [dostęp: 04.11.2015].
Schor J.B., Craig J., Thompson E. (2014), Sustainable Lifestyles and the Quest for Plenitude. Case
Studies of the New Economy, Yale University Press, Yale.
Timmer V., Cooper R. (2015), Local Governments and the Sharing Economy,
http://www.localgovsharingecon.com [dostęp: 05.12.2015].
Sharing Economy as an Important Trend in the Area of Sustainable
Consumption
Summary
An aim of considerations is to bring closer the problems of sharing consumption
as the consumption model which, to a great extent, oppose the traditional consumption model based on ownership. The essence of sharing economy is cooperation,
direct or with the use of the Internet. The sharing economy comprises such behaviours as goods sharing, exchanging, lending/borrowing, hiring, reusing, volunteer
services, mending, and joint buying. At present, it is difficult to explicitly determine
to what degree the sharing economy is a symptom of sustainable consumption.
It certainly enables, to some extent, to dematerialise the consumption sector and
to promote, to a greater degree, services; however, there still is lacking research
that would answer what is the ultimate impact of this type of practices on the environment. At the same time, it must be emphasised that the sharing economy has
a beneficial effect on retention of modern social relations and formation of mutual
confidence. The article is of the nature of literature review.
Key words: sharing economy, joint consumption, sustainable consumption.
JEL codes: D10, E21
BARBARA JAROS
Sharing economy как важный тренд в области устойчивого
потребления
Резюме
Цель рассуждений – приблизить проблематику совместного потребления
как модели потребления, которая в большой мере противопоставляется традиционной модели потребления, основанной на собственности. Суть sharing
economy представляет сотрудничество, прямое или с использованием интернета. Sharing economy охватывает собой такие виды поведения, как разделение, обмен товарами, прокат, аренда, вторичное пользование, волонтариат,
ремонт и совместная покупка. Сейчас трудно однозначно определить, в какой
степени sharing economy – проявление устойчивого потребления. Наверное
благодаря этому возможны в некоторой степени дематериализация сектора
потребления и в большей степени поощрение услуг, однако в дальнейшем не
хватает исследований, которые бы позволили ответить, каково окончательное влияние такого рода практик на среду. Заодно следует подчеркнуть, что
sharing economy благоприятно влияет на поддержание современных общественных отношений и формирование взаимодоверия. Статья имеет характер
обзора литературы.
Ключевые слова: долевая экономика, совместное потребление, устойчивое
потребление.
Коды JEL: D10, E21
Artykuł nadesłany do redakcji w styczniu 2016 roku
Afiliacja:
dr Barbara Jaros
Instytut Ekologii Terenów Uprzemysłowionych
ul. Kossutha 6
40-844 Katowice
tel.: 32 254 60 31, wew. 140
91
92
Paweł Jurowczyk
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Obserwacja nieuczestnicząca video na przykładzie
przeprowadzonego badania różnic w zachowaniach kobiet
i mężczyzn w miejscu zakupu
Streszczenie
Celem rozważań jest przybliżenie techniki badań rynkowych NPVO – obserwacji nieuczestniczącej video. W opracowaniu przedstawiono etapy procesu realizacji
i kontroli oraz uwarunkowania prawne. Opisano założenia metodologiczne zrealizowanego badania oraz zaprezentowano wybrane analizy i wnioski z zarejestrowanego materiału video. Omówiono również możliwości zastosowania kamer video
w badaniach rynkowych.
Słowa kluczowe: zachowania konsumenckie, kobieta, mężczyzna, NPVO.
Kody JEL: D12, J16
Wstęp
Ekspansja handlu wielkopowierzchniowego w ostatnim dwudziestoleciu w Polsce przyczyniła się do zmian zachowań konsumentów, wpłynęła na kształtowanie ich postaw i zmiany
oczekiwań. Polacy nabywali i ciągle nabywają kolejne doświadczenia zakupowe oraz rośnie
ich świadomość konsumencka. Powoduje to konieczność stałego badania zachowań konsumentów w celu identyfikacji i zrozumienia ich potrzeb, motywów i gustów, oraz kształtowania
i dostosowywania strategii sprzedaży w miejscu zakupu do stale zmieniającego się otoczenia.
Argumentem przemawiającym za podjęciem problematyki wykorzystania nowych
technologii w badaniach zachowań konsumentów jest brak dostępności takich wyników.
W Polsce badania z wykorzystaniem kamer video są prowadzone od 10 lat, jednak zleceniodawcami są głównie producenci i sieci handlowe, a wyniki z tych badań są poufne i nie są
udostępniane. Ogólne statystyki i trendy konsumenckie przedstawiane są jedynie podczas
konferencji i seminariów branżowych. Autor prowadzi kompleksowe badania z wykorzystaniem nowych technologii w kraju i za granicą od 2008 roku. Jest także autorem etapów
realizacji i procesu kontroli badań NPVO (non participant video observation – obserwacja
nieuczestnicząca video).
Opis badania NPVO
Obserwacja nieuczestnicząca video NPVO (non participant video observation) to badanie z wykorzystaniem kamer video. Metoda ta pozwala na zarejestrowanie i zaobserwowanie
PAWEŁ JUROWCZYK
93
rzeczywistych zachowań w miejscu zakupu. Kamery, za zgodą sieci handlowej, instalowane
są w sklepie. Wykorzystanie kamer pozwala na wielokrotne obserwowanie i analizę nagranego materiału. Dzięki temu możliwe jest dokładniejsze zbadanie zachowań. Na pojawiające się w trakcie badania pytania można odpowiedzieć analizując ponownie zebrany materiał.
Kodeks ESOMAR oraz Program Kontroli Jakości Pracy Ankieterów nie precyzuje dokładnie kryteriów kontroli tego typu projektów badawczych. Projekty NPVO różnią się między sobą szczegółowością kodowanych danych, tj. od zliczania osób przechodzących przy
wybranej ekspozycji do kodowania sekunda po sekundzie zachowania klienta w sklepie/
kategorii z podziałem na typ zachowania (zauważenie, skupienie na produkcie/ porównywanie, zakup). Realizację badania NPVO można podzielić na cztery etapy.
Schemat 1
Etapy realizacji badań NPVO
Realizacja
terenowa
−
−
nagrywanie zachowań
tworzenie dokumentacji badania
(zdjęcia, mapki sklepu/kategorii/ekspozycji)
Kodowanie
danych
−
−
−
szkolenie wprowadzające
kontrola kodowania i postępu prac
weryfikacja niestandardowych zachowań
Analizy
−
−
−
spójność i logiczność danych
porównanie danych w kategoriach
weryfikacja komentarzy
Raport
Proces kontroli jakości danych badań NPVO rozpoczyna się od szkolenia osób kodujących, a kończy się w momencie przygotowania raportu końcowego. Pojawiające się pytania
i niejasności wyjaśniane są na bieżąco.
Zarejestrowany przez kamery i analizowany materiał badawczy może zawierać wizerunek klientów odwiedzających monitorowany sklep. Należy podkreślić, iż zebrany materiał
jest wykorzystywany jedynie do celów badawczych i nie jest udostępniany na zewnątrz.
Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 roku o ochronie danych osobowych nie wymaga informowania o zbieraniu danych osobowych w projektach badawczych NPVO, jeśli wykorzystywane
są one między innymi w celach naukowych (Ustawa… 2014). Art. 25 punkt 2 ustęp 3 tejże
ustawy mówi, iż zapisów ustawy o obowiązku informowania osób, których dane są utrwalane nie stosuje się w przypadku, gdy „dane te są niezbędne do badań naukowych, dydaktycznych, historycznych, statystycznych lub badania opinii publicznej, ich przetwarzanie nie
94
OBSERWACJA NIEUCZESTNICZĄCA VIDEO NA PRZYKŁADZIE...
narusza praw lub wolności osoby, której dane dotyczą, a spełnienie wymagań określonych
w ust. 1 wymagałoby nadmiernych nakładów lub zagrażałoby realizacji celu badania”.
Badaczy realizujących mniej lub bardziej skomplikowane projekty badawcze obowiązuje Międzynarodowy Kodeks Badań Rynku i Badań Społecznych ICC/ESOMAR
(Międzynarodowy Kodeks… 2015), stworzony między innymi celem wskazania zasad
etycznych, których mają przestrzegać badacze rynku, aby respektować prawa respondentów
do ochrony prywatności. W ramach realizacji badania NPVO autor, który był kierownikiem
projektu badawczego, umieścił informację przy drzwiach wejściowych do monitorowanego
sklepu. Notatka zawierała tekst informujący o dacie realizowanego projektu badawczego,
wykorzystaniu kamer video, a także celu badania, którym było poznanie zachowań zakupowych kobiet i mężczyzn w miejscu zakupu. Umieszczenie informacji jest wynikiem zastosowania się do ogólnych wytycznych Międzynarodowego Kodeksu Badań Rynku i Badań
Społecznych ICC/ESOMAR.
Nowoczesne technologie na stałe wpisały się na listę narzędzi do realizacji badań rynkowych. Rozwój technologii, który nastąpił w ostatnim okresie, nie tylko spowodował wzrost
złożoności procesu zakupowego, ale też otworzył zupełnie nowe możliwości poznania i zrozumienia współczesnych konsumentów. Agencje i instytuty badawcze coraz chętniej korzystają z możliwości, jakie dają im kamery video, czujniki ruchu i dedykowane tym urządzeniom specjalne oprogramowania. Na rynku badań obserwuje się wyraźny spadek zaufania do
metod badawczych opartych na danych deklaratywnych (ankiety i wywiady) i jednocześnie
wzrost popularności badań wykorzystujących obserwację bezpośrednią, np. NPVO, technik
eye-trackingowych, tj. rejestracji ruchów gałki ocznej czy technik EEG, czyli śledzenia aktywności mózgu. Badania te są relatywnie drogie w porównaniu z tradycyjnymi badaniami
wykorzystującymi kwestionariusze w formie papierowej czy kwestionariusze elektroniczne
(np. TAPI – wywiady realizowane z wykorzystaniem tabletów). Niemniej jakość danych
oraz możliwości analizy i wnioskowania, które daje wykorzystanie nowych technologii powodują, że badania te stają się coraz popularniejsze. Najczęściej wyniki projektów badawczych wykorzystujących kamery w różnej postaci są poufne i zlecający je producenci lub
sieci handlowe nie udostępniają ich.
Zastosowanie dedykowanego oprogramowania w systemach nadzoru wizyjnego pozwala na znaczne skrócenie procesu kodowania i analizy danych. Zastosowanie takiego oprogramowania wiąże się jednak z koniecznością odpowiedniego zainstalowania kamer tak,
aby obraz w kamerze mógł zostać łatwo rozpoznany przez program analizujący. Ponadto,
pojawia się konieczność dostosowania samego oprogramowania do potrzeb i założeń badań
rynkowych, które to często wymagają indywidualnego podejścia.
Połączenie wykorzystania nowych technologii z „ręcznym” kodowaniem danych, tj. kodowaniem danych przez przeszkolone osoby, mimo iż wydłuża czas, jest bardziej elastyczne
już na etapie nagrywania materiału video. Daje większe możliwości zamocowania kamer
w sklepach i punktach usługowych. Kamery nie muszą być precyzyjnie umieszczane, bowiem osoba kodująca jest w stanie dostrzec więcej informacji na materiale video niż najlepsze oprogramowanie. Pozwala także na zakodowanie większej ilości danych.
PAWEŁ JUROWCZYK
95
W praktyce najlepiej przyjmują się rozwiązania mieszane. Część danych jest poddawana analizie w dedykowanym programie, np. liczba osób wchodzących do sklepu, lokalu
usługowego lub jego segmentu, dokładna prędkość i zmiany w prędkości poruszania się
klientów, czas spędzony w poszczególnych miejscach lub na określonych czynnościach,
określenie płci, wieku i nastroju klientów (szczęście, zaskoczenie, złość, smutek), zakładając spełnienie wymagań technicznych. Z kolei inne dane, bardziej jakościowe, poddawane są kodowaniu „ręcznemu”, np. płeć, wiek (jeśli wcześniej nie było to możliwe),
osoby towarzyszące, wizyta z wózkiem lub koszykiem (klienci nie zawsze wchodzą
z wózkiem do poszczególnych segmentów, a zostawiają go np. w alei centralnej), określenie osoby decyzyjnej, jeśli klienci są w towarzystwie innych osób, rozmowa z obsługą,
osoba inicjująca rozmowę klienta z obsługą, porównywanie produktów, dokładne określenie porównywanego lub zakupionego produktu, charakter zakupu (zdecydowany lub
niezdecydowany), rezygnacja z zakupu, czy wielokrotne odwiedzanie kategorii przez te
same osoby. Wykorzystanie w projekcie „ręcznego” kodowania pozwala dostrzec więcej
danych jakościowych, które możliwe są do zaobserwowania w perspektywie całej wizyty
w sklepie lub kategorii. Obecne dedykowane oprogramowania nie pozwalają na wychwycenie tego rodzaju informacji.
Wykorzystanie nowych technologii umożliwia badaczom analizę wpływu środowiska
zakupowego na zachowania zakupowe przez dokonywanie nawet drobnych zmian, np.
w kolorystyce, muzyce, ułożeniu asortymentu, stosowania różnych zabiegów marketingowych czy zmiany liczby osób do obsługi klientów.
Badania techniką obserwacji nieuczestniczącej są stale realizowane w Polsce i w Europie.
Zajmują się nimi wyspecjalizowane agencje badawcze korzystające z najnowszych zdobyczy technologii. Ze względu na poufny często charakter tego rodzaju projektów badawczych trudno jest dotrzeć do danych o liczbie czy zakresie realizowanych projektów. Według
wiedzy autora, badania z wykorzystaniem kamer video są dozwolone w większości krajów Unii Europejskiej. W Polsce dozwolone jest nagrywanie materiału video bez dźwięku.
Takie badania są również dozwolone w Holandii, gdzie technika NPVO jest stosowana np.
w restauracji the Future na terenie Uniwersytetu Wageningen, które jest specjalnie stworzonym laboratorium i służy poznaniu zwyczajów żywieniowych. W Republice Czeskiej
i na Słowacji możliwe jest nagrywanie klientów w sklepach nawet bez informowania ich,
jeśli w sklepie zainstalowane są kamery służące ochronie. Natomiast w Niemczech projekty
NPVO są niedozwolone. Ochronę danych w Niemczech reguluje ustawa federalna BDSG
(Bundesdatenschutzgesetz), która jest bardziej restrykcyjna niż polska ustawa z dnia 29
sierpnia 1997 roku o ochronie danych osobowych. Z kolei we Francji, możliwe są projekty
NPVO po uzyskaniu odpowiedniego pozwolenia i spełnieniu wielu wymogów. Ze względu na wspomniany, relatywnie duży koszt badań z wykorzystaniem nowych technologii,
badania te realizowane są głównie na zlecenie największych sieci handlowych i producentów, będących liderami kategorii. Realizowane są najczęściej w dużych miastach, chociaż
w ostatnim czasie zauważalna staje się tendencja monitorowania i badania małych sklepików i sklepów osiedlowych. Wynika to z faktu, iż dotychczasowe badania były realizowane
w hipermarketach i galeriach handlowych.
96
Różnice w zachowaniach kobiet i mężczyzn w miejscu zakupu
Projekt badania zachowań zakupowych NPVO został zrealizowany w maju 2013 roku
w hipermarkecie Tesco Milanówek w ramach badań do pracy doktorskiej. Badanie odbyło
się za zgodą centrali sklepów Tesco. Za pomocą 16 kamer nagrane zostały zachowania klientów w wybranych segmentach (kategoriach) oraz alei centralnej i kasowej sklepu. Analizą
objętych zostało pięć kategorii: kawa i herbata, kosmetyki damskie (z przewagą asortymentu
dla kobiet), kosmetyki męskie (asortyment głównie dla mężczyzn), nabiał oraz piwo.
Dodatkowo w celu zmierzenia częstości zakupów impulsowych w strefie kasy wśród kobiet i mężczyzn analizie poddane zostały zakupy w alei kasowej. Obraz kamer video ograniczony został jedynie do stojaków przykasowych i nie obejmował dokonywanych transakcji.
Ponadto w alei centralnej przedmiotem analiz był zakup z tzw. końcówek regałów – są to
najczęściej promocyjne miejsca sprzedaży produktów z sąsiadujących kategorii.
Próba badawcza w badaniu techniką NPVO zakładała analizę co najmniej jednego dnia
roboczego oraz sobotę jako dzień zakupów weekendowych. Analizą objęte zostały zachowania zakupowe klientów odwiedzających sklep w godzinach 08:00-21:00. Dodatkowo autor założył minimalną liczebność próby dla każdej z kategorii co najmniej 1000 klientów.
W badaniu NPVO zarejestrowano i przeanalizowana zachowania:
-- 16 234 osób wchodzących do sklepu w dniach 7-11 maja 2013 roku (wtorek-sobota)
w godzinach 08:00-22:00,
-- 2085 osób odwiedzających kategorię kawa/herbata w dniach 7-11 maja 2013 roku,
-- 1901 klientów odwiedzających kategorię kosmetyków damskich w dniach 7-9 oraz 11 maja
2013 roku (wtorek, środa, czwartek, sobota),
-- 1129 osób odwiedzających kategorię kosmetyków męskich w dniach w dniach 9-11 maja
2013 roku (czwartek, piątek – sobota),
-- 2013 klientów odwiedzających alejkę z nabiałem w dniach 7 i 11 maja 2013 roku (wtorek
i sobota),
-- 2680 osób odwiedzających kategorię z piwem w dniach 7-11 maja 2013 roku (wtorek –
sobota).
Ponadto, zaobserwowano 218 zakupów ze stojaków w alei kasowej, w tym 21 zakupów,
kiedy sięgającym po produkt było dziecko. Ze względu na dużą liczbę stojaków w alei kasowej oraz dużą liczbę klientów, średnio 3041 dziennie, analizą objęte zostały stojaki znajdujące się przy dwóch kasach. Analiza nie obejmowała zakupów ze wszystkich stojaków
przykasowych, także z przyczyn technicznych. Badanie zakładało wykorzystanie 16 kamer
video, natomiast zaobserwowanie wszystkich zakupów w alei kasowej wymagałoby zainstalowania co najmniej 8 dodatkowych kamer.
Analizie poddano również zakupy z miejsc promocyjnych w alei centralnej sklepu. Na
potrzeby pracy przeanalizowano zakupy z jednego dnia, tj. 169 zakupów z końcówek regału
w głównej alei hipermarketu.
PAWEŁ JUROWCZYK
97
Aby omówić zachowania konsumenckie w wybranych kategoriach w sklepie należy poddać analizie klientów odwiedzających sklep. W trakcie badania zanotowano 2729 klientów
we wtorek, 2365 osób w środę, 2610 − w czwartek, 3859 − w piątek oraz 4671 − w sobotę.
Liczba osób odwiedzających hipermarket w sobotę okazała się większa o 71% niż we wtorek, niemal dwukrotnie wyższa niż w środę, o 79% niż w czwartek i o 21% niż w piątek i wyniosła 4671 osób. Łącznie zanotowano 16 234 klientów wchodzących do sklepu, a wśród nich
7536 kobiet (46% klientów), 7703 mężczyzn (47%) i 997 dzieci do 10 lat1 (6%), przy czym
dzieci w wózkach nie zostały uwzględnione w statystykach. Wyłączając z analizy dzieci do
10 lat, odsetek kobiet wchodzących do sklepu wyniósł 49,4%, a mężczyzn 50,6%.
W dzień roboczy w godzinach 10:00-18:00 częściej sklep odwiedzają kobiety. Po godzinie 18:00 zaobserwowano więcej mężczyzn, a po 20:00 odsetek mężczyzn stanowił 56%
klientów. W sobotę natomiast przewaga kobiet wśród klientów utrzymywała się do godziny
14:00, natomiast później zauważalnie częściej sklep odwiedzali mężczyźni. Po godzinie 20
w sobotę kobiet odwiedzających sklep spadł do 41%. Analizując cały okres badania liczba
kobiet i mężczyzn odwiedzających badany hipermarket była zbliżona. Domeną mężczyzn
okazują się zakupy po godzinie 18:00 w dzień roboczy oraz już po 14:00 w sobotę, przy
czym największe różnice można zaobserwować w godzinach późno wieczornych (po 20:00).
Analizując płeć klientów sklepu odwiedzających poszczególne kategorie można zauważyć
spore różnice. Kobiety zdecydowanie częściej odwiedzają kategorie kosmetyczne, głównie
kosmetyki damskie, alejkę z kawą i herbatą oraz nabiałem. Mężczyźni natomiast stanowią
65% wszystkich klientów odwiedzających dział z piwem. Należy pamiętać, że obecność w poszczególnych kategoriach może być wynikiem przejścia przez nie. Aby dokładniej przeanalizować profil klienta kategorii należy przyjrzeć się, kto częściej dokonuje zakupu.
W kategorii piwo odsetek kupujących jest tożsamy z odsetkiem odwiedzających tę kategorię, 65% kupujących piwo to mężczyźni. W pozostałych analizowanych kategoriach
zdecydowanie częściej zakupu dokonują kobiety. Kosmetyki damskie najczęściej kupują
kobiety, stanowią 83% kupujących. Po kawę i herbatę dwukrotnie częściej sięgają kobiety
niż mężczyźni. W alejce z nabiałem również częściej zakupu dokonują kobiety, stanowiły
61% kupujących. W alejce z przewagą kosmetyków męskich także częściej zakupu dokonują kobiety. Mężczyźni stanowią tam 37% kupujących. Z dodatkowych ekspozycji kupują
zdecydowanie częściej kobiety niż mężczyźni. Wśród kupujących ze stojaków przykasowych 61% stanowią kobiety. To kobiety częściej sięgają po produkty tam znajdujące się
stojąc w kolejce lub zmierzając do kasy. Również ekspozycje znajdujące się w alei centralnej częściej interesują kobiety niż mężczyzn. 63% kupujących z końcówek regału, które są
miejscami promocyjnymi, to kobiety.
Omawiając odwiedzanie poszczególnych kategorii przez klientów sklepu należy przyjrzeć się, czy wizyta w kategorii jest samodzielna, czy w towarzystwie oraz jaki jest sposób przejścia przez kategorię. Wykorzystanie kamer video umożliwia zaobserwowanie tych
zmiennych. Analizowane kategorie odwiedzane są najczęściej samodzielne, zarówno przez
kobiety, jak i przez mężczyzn. Odsetki kobiet i mężczyzn odwiedzających kategorie sa Ocena wieku dzieci do 10 lat w badaniach NPVO jest subiektywnym odczuciem osób analizujących materiał video.
1
98
modzielnie są w większości przypadków zbliżone (od 62% do 69% wizyt w poszczególnych kategoriach). Wyjątkiem jest kategoria piwo (domena mężczyzn), gdzie wśród kobiet samodzielna wizyta to 44% wszystkich wizyt kobiet, a 34% to wizyta w towarzystwie
mężczyzny. Warto jednak zauważyć, iż kobiety średnio dwukrotnie częściej odwiedzają
poszczególne kategorie z dziećmi. Odsetek kobiet wchodzących do kategorii z dzieckiem/z dziećmi jest niemal dwukrotnie większy niż w przypadku mężczyzn (od 1% do 4%).
Wyjątkiem jest kategoria piwo, w której kobiety z dziećmi stanowią 2,4% odwiedzających
a mężczyźni z dziećmi 2%.
Kolejną kwestią możliwą do zaobserwowania i obrazującą różnice w zachowaniach kobiet i mężczyzn w miejscu zakupu jest sposób przejścia przez wybrane kategorie. W tym
przypadku analizie zostały poddane wejścia i wyjścia z kategorii. Osoby przechodzące „na
wylot”, to osoby, które weszły z jednej strony do kategorii, a wyszły po przeciwnej stronie.
Natomiast osoby, które weszły i wyszły tym samym wejściem/wyjściem to „zawracający”.
W większości kategorii, poza nabiałem, odsetek zawracających wśród mężczyzn jest
większy niż wśród kobiet. Mężczyźni średnio częściej niż kobiety wchodzą i wychodzą
z analizowanych kategorii tą samą stroną. Może to świadczyć o większym przywiązaniu do
misji zakupowej, tj. wypełnianie jej punkt po punkcie, odhaczając wizyty w poszczególnych
kategoriach. Kobiety natomiast wchodząc do kategorii, częściej niż mężczyźni przechodzą
przez całą kategorię, wychodząc z drugiej strony. W ten sposób kobiety częściej niż mężczyźni przechodzą obok całego asortymentu oferowanego w danej kategorii. Sposób przejścia przez kategorię zależy m.in. od umiejscowienia tej kategorii na planie sklepu.
Analizując odwiedzanie kategorii należy także zwrócić uwagę na odsetki kobiet i mężczyzn, którzy kupują w poszczególnych kategoriach. Porównania można dokonać na dwa
sposoby, tj. analizując odsetek kupujących wśród wchodzących do sklepu bądź wśród wchodzących do kategorii. Wyniki badania przedstawiono na wykresie 1. Dane celowo zostały
zaokrąglone do pełnych procentów, aby poprawić czytelność wykresu.
I tak, po produkty w kategorii nabiałowej (serki, jogurty, śmietana, kefiry) sięga co piąty
odwiedzający hipermarket (19%). 23% kobiet i 14% mężczyzn będących w hipermarkecie
kupuje produkty w alejce z nabiałem. Stanowi to ponad połowę (65% kobiet i 55% mężczyzn) odwiedzających tę kategorię. Natomiast produkty z kategorii kawa i herbata kupuje
6% odwiedzających hipermarket, co stanowi 44% odwiedzających tę kategorię. Analizując
płeć klientów odwiedzających i kupujących, można zauważyć, iż 9% kobiet i 4% mężczyzn
odwiedzających hipermarket kupuje kawę lub herbatę. Wśród kobiet wchodzących do tej
kategorii co druga sięga po produkty w tej alejce (51%). Spośród mężczyzn wchodzących
do kategorii co trzeci kupuje kawę lub herbatę (33%).
Konwersję zachowań w poszczególnych kategoriach w podziale na płeć przedstawiono na
wykresie 2. Każdej osobie obecnej w kategorii został przypisany jeden z trzech poziomów aktywności. Jeśli klient będący w kategorii nie dokonał zakupu i wyraźnie nie interesował się produktami w alejce produktowej, zaliczony został do pierwszego segmentu – „obecni” i „oglądający”. W sytuacji, gdy klient wyraźnie interesował się produktami i porównywał, ale ostatecznie
nie dokonał zakupu, został zaliczony do segmentu „porównujący”. Z kolei, jeśli klient wyszedł
z produktem wziętym z wybranej kategorii, zostałzakwalifikowanyj ako „kupujący”.
PAWEŁ JUROWCZYK
Wykres 1
Kupujący wśród wchodzących do sklepu i wchodzących do kategorii (w %)
1
1
1
1
1
1
1
1
1
ĞUHGQLD
.
0
ĞUHGQLD
.
0
ĞUHGQLD
.
0
ĞUHGQLD
.RVPHW\NLGDPVNLH
.RVPHW\NLPĊVNLH
.XSXMąF\ZĞUyGZFKRG]ąF\FKGRNDWHJRULL
1
.DZD+HUEDWD
1
1
1
.
0
ĞUHGQLD
1DELDá
1
1
.
0
3LZR
.XSXMąF\ZĞUyGZFKRG]ąF\FKGRVNOHSX
Źródło: badanie zrealizowane techniką NPVO.
Wykres 2
Zachowania klientów w wybranych kategoriach (w %)
0ĊĪF]\]QD
.RELHWD
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 .DZD+HUEDWD
.RVPHW\NL
GDPVNLH
.RVPHW\NLPĊVNLH
1DELDá
.XSXMąF\
3RUyZQXMąF\
0ĊĪF]\]QD
0ĊĪF]\]QD
.RELHWD
.RELHWD
0ĊĪF]\]QD
0ĊĪF]\]QD
.RELHWD
.RELHWD
3LZR
=DLQWHUHVRZDQ\
99
100
Analizując poszczególne kategorie można zauważyć, iż w przypadku piwa zachowania
kobiet i mężczyzn są bardzo podobne. Tylko 1% kobiet i mężczyzn wyraźnie zainteresowanych produktami kategorii piwo rezygnuje z zakupu. 38% kobiet i 37% mężczyzn przechodzi przez kategorię bez wyraźnego zainteresowania. Należy jednak zaznaczyć, iż kategoria
ta była zlokalizowana na końcu sklepu, po drugiej stronie od wejścia i na drodze w kierunku
kas.
Analizę zachowań zakupowych w badaniach NPVO można przeprowadzić również
pod kątem miejsca pierwszej aktywności. Innymi słowy, jak szybko od wejścia do kategorii klienci zaczynają interesować się produktami – w którym miejscu wyraźnie zwalniają
i oglądają produkty. Miejscem pierwszej aktywności, wyraźnego wyhamowania w kategorii
kosmetyków damskich dla kobiet jest najczęściej początek alejki. Niemal połowa kobiet
(47%) obecnych w tej kategorii wyraźnie zwalnia i zwraca uwagę na produkty już od wejścia do alejki. To miejsce pierwszej aktywności jest charakterystyczne dla 37% mężczyzn.
Mężczyźni częściej zaczynają rozglądać się w połowie kategorii (50%). W kategorii kawa/
herbata mężczyźni częściej niż kobiety wyhamowują na początku alejki. 62% mężczyzn
i 59% kobiet wyraźnie rozgląda się w kategorii od razu od wejścia. W kategorii nabiału z kolei kobiety częściej i wcześniej (licząc od wejścia) zaczynają interesować się produktami.
47% kobiet mężczyzn wyraźnie zwalnia krok i rozgląda się. 40% mężczyzn wyhamowuje na
początku, tyle samo z nich pierwszą aktywność ma w połowie kategorii.
Analizując zakupy z końcówek regałów w alei centralnej, warto zauważyć, iż mężczyźni
dwa razy częściej niż kobiety sięgają po produkty eksponowane na końcówkach regału w alei
centralnej idąc w kierunku do kasy, czyli po wypełnieniu misji zakupowej. Przeglądając
nagrany materiał możliwe było wnioskowanie o kierunku przechodzenia klientów. W przypadku, gdy klienci kupujący z końcówek regałów w alei centralnej odchodzili w kierunku
kas i nie pojawiali się ponownie w obrazie zaznaczano kierunek „do kasy”. W sytuacji, gdy
klienci po dokonaniu zakupu odchodzili w kierunku innym niż do kas lub pojawiali się ponownie w obrazie zaznaczano „w trakcie zakupów”.
Dane te potwierdzają przeprowadzone przez instytuty badawcze projekty NPVO, które
wykazały, iż w sytuacji, gdy określony produkt znajdujący się na liście zakupów był promowany na dodatkowym miejscu sprzedaży kobiety częściej niż mężczyźni, kupowały produkt z dodatkowego miejsca, ale także odwiedzały kategorię, z której ten produkt pochodził
(Jurowczyk 2013). Mężczyźni natomiast częściej niż kobiety, jeśli kupili produkt z dodatkowego miejsca, nie odwiedzali już tej kategorii. Innymi słowy, jeśli mężczyzna kupił produkt,
nie poświęcał więcej czasu na odwiedzenie kategorii i porównanie wybranego produktu
z ofertą kategorii. Kobiety natomiast, mimo zaspokojenia potrzeby zakupowej, częściej odwiedzały kategorię w celu porównania z ofertą produktów alternatywnych.
Podsumowanie
W artykule przedstawiono jedynie wybrane analizy i wnioski z badania NPVO.
Wykorzystanie nowych technologii w badaniach rynkowych, w tym kamer video, pozwa-
PAWEŁ JUROWCZYK
101
la na zaobserwowanie i analizę wielu danych i zmiennych. Możliwości badawczych jest
o wiele więcej. Przykładem może być połączenie obserwacji nieuczestniczącej video z wywiadami bezpośrednimi po wyjściu klienta z kategorii lub sklepu i porównanie zachowań
w miejscu zakupu z:
-- planami zakupowymi (szczegółowość planowania przed zakupami),
-- realizowaną misją zakupową (np. kupienie jednego lub paru produktów, kupienie kilku
produktów, pilne kupienie czegoś czego zabrakło, zrobienie większych zakupów),
-- realizacją planu zakupowego (analiza koszyka zakupowego) i zakupami utraconymi (zakupy planowane ale niezrealizowane),
-- kontekstem i przeznaczeniem zakupu, okazją do spożycia,
-- postrzeganiem i oceną sklepu lub kategorii.
Zestawienie otrzymanych w ten sposób danych umożliwia segmentację zarówno klientów sklepu, jak i samych punktów sprzedaży, pozwala na lepsze dostosowanie asortymentu do potrzeb klientów oraz wypracowanie rozwiązań ułatwiających nawigację w punkcie
sprzedaży. Dodatkowo wykorzystanie techniki NPVO umożliwia głębszą analizę danych
sprzedażowych. Możliwe bowiem staje się poznanie struktury sprzedaży z poszczególnych
miejsc w sklepie, np. półka regularna, dodatkowa ekspozycja, końcówka regału lub porównanie sprzedaży np. napoju z półki ze sprzedażą tego samego napoju schłodzonego z lodówki. Ma to znaczenie w przypadku analizy barier zakupu i czynników zakupów impulsowych.
Kamery video znajdują również zastosowanie w testowaniu zmian aranżacji sklepu i ułożenia produktów w ramach kategorii. Pozwalają także na zbadanie czynników zewnętrznych
na sprzedaż, np. wpływ temperatury dziennej na sprzedaż napojów w małych sklepach.
Bibliografia
Ustawa o ochronie danych osobowych (Dz.U. 2014, poz. 1182), Generalny Inspektor Ochrony
Danych Osobowych, http://www.giodo.gov.pl/144/id_art/386/j/pl/ [dostęp: 05.09.2015].
Międzynarodowy Kodeks Badań Rynku i Badań Społecznych ICC/ESOMAR, oficjalna strona internetowa Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku (OFBOR),
http://www.ofbor.pl/public/File/Miedzynarodowy_Kodeks_Badan_Rynku_i_Badan_
Spolecznych.pdf [dostęp: 05.09.2015].
Jurowczyk P. (2013), Płeć a proces podejmowania decyzji, „Handel Wewnętrzny”, nr 2.
Non-Participant Video Observation on the Example of Research
of Differences in Consumer Behaviour between Women and Men
in the Place of Purchase
Summary
An aim of this article is to present NPVO market research technique (non-participant video observation). The author presents the stages of the project management, control process and legal conditions of NPVO research. In the article, there
102
are described the methodology and the selected analyses with conclusions. In the
last part of the study, the author describes examples of the use of video cameras in
market research.
Key words: consumer behaviour, woman, man, NPVO.
JEL codes: D12, J16
Невключенное наблюдение с видеозаписью на примере
проведенного изучения отличий в поведении женщин
и мужчин в торговой точке
Резюме
Цель статьи – приблизить технику рыночных обследований NPVO (невключенное наблюдение с видеозаписью). В разработке представили этапы
процесса реализации и контроля, а также юридические обусловленности.
Описали методологические предпосылки проведенного изучения и представили избранные анализы и выводы из записанного видеоматериала. Обсудили
также возможности применения видеокамер в рыночных исследованиях.
Ключевые слова: потребительское поведение, женщина, мужчина, NPVO.
Коды JEL: D12, J16
Afiliacja:
dr Paweł Jurowczyk
Szkoła Główna Handlowa
Kolegium Zarządzania i Finansów
ul. Madalińskiego 6/8
02-513 Warszawa
tel.: 22 564 98 66
103
Stanisław Kaczmarczyk
Uniwersytet Mikołaja Kopernika
System nowego marketingu w świetle krytyki
jego podstawowego paradygmatu
Streszczenie
Krytyce naukowej został poddany dobrze znany, ale już przestarzały, podstawowy paradygmat marketingu określany jako koncepcja marketing mix (kompozycja
działań marketingowych) skrótowo prezentowana przez symbole od 4P do 7P. Na
podstawie tej krytyki zaproponowano w artykule nowy paradygmat marketingu,
z którego wynika nowy zakres i sposób pojmowania marketingu. Nowy paradygmat obejmuje pięć głównych kategorii: ludzi, działania marketingowe, metody tych
działań, środki pracy (w tym narzędzia) oraz wyniki działań. Podstawową kategorią
są działania marketingowe. Są one zwykle ujmowane w jednorodne grupy, nazywane popularnie elementami marketingu.
Działania marketingowe zostały podzielone na sześć charakterystycznych grup,
które tworzą łącznie zintegrowany system marketingu. Wszystkie działania sklasyfikowano w trzech głównych grupach (funkcjach): działania zarządcze, przygotowawczo-integrujące oraz wykonawcze – po trzy na szczeblu strategicznym i szczeblu operacyjnym. Razem daje to sześć wspomnianych grup działań.
Słowa kluczowe: nowy marketing, krytyka starego paradygmatu, propozycja nowego paradygmatu.
Kody JEL: M31
Wstęp
Niektóre działania zaliczane dziś do marketingu były prowadzone już od dawna, np.
reklama. Termin „marketing” pojawił się w Stanach Zjednoczonych ponad 100 lat temu.
Stopniowo do marketingu dodawano kolejne działania (czynności), jak np. kształtowanie
cen, polityka dystrybucji, kształtowanie produktu. Działania marketingowe były coraz szerzej praktycznie wykorzystywane w różnych przedsiębiorstwach, najpierw amerykańskich,
a następnie w kolejnych krajach wysoko rozwiniętych. Z biegiem czasu zespół tych działań
został dostrzeżony przez naukowców, którzy uogólniając i opisując rozwijające się działania
marketingowe stopniowo tworzyli jego podstawy teoretyczne oraz prowadzili odpowiednią
działalność edukacyjną. Dostrzeżono współzależność działań marketingowych tworzących
spójny system, w którym zachodzą określone procesy. Sformułowano wiele definicji marketingu jako działalności praktycznej, ale nie stworzono żadnej definicji marketingu jako
nauki. Tymczasem rozwijająca się dyscyplina „nauka o marketingu” wymaga pilnego jej
zdefiniowania.
104
SYSTEM NOWEGO MARKETINGU W ŚWIETLE KRYTYKI...
Prezentowane w tym opracowaniu rozumowanie zaliczamy do nauki o marketingu.
Celem rozważań jest identyfikacja oraz ogólna klasyfikacja podstawowych kategorii nowego marketingu po uprzedniej krytyce dotychczasowego i przestarzałego (nie odpowiadającego aktualnej praktyce i innym uwarunkowaniom) jego pojmowania. Nowe ujęcie
marketingu w przedsiębiorstwie lub jakiejkolwiek innej organizacji jest także propozycją
nowego, kolejnego już paradygmatu. Takie postępowanie jest zgodne z prawidłowościami
rewolucji naukowych określonych przez Kuhna (2002, s. 35-37). Nowe podejście stanowi
także pozytywną odpowiedź na zachęty do krytycznego korzystania z dotychczasowego,
naukowego dorobku marketingu oraz kreowania świeżych idei wychodzących naprzeciw
ciągle pojawiającym się i zmiennym wyzwaniom zarówno praktyki, jak i teorii marketingu1.
Metodyczna strona pracy polega na zbieraniu i analizie danych ze źródeł wtórnych, które stanowi głównie literatura naukowa z zakresu marketingu. Wykorzystano metody rozumowania logicznego, szczególnie metodę dedukcji oraz klasyfikacji. Podstawowe znaczenie
miała krytyczna analiza źródeł, która w połączeniu z wybranymi pewnikami zaowocowała
postawieniem racjonalnych wniosków oraz dokonaniem logicznych klasyfikacji. W ramach
zastosowanej metodyki korzystano także z terminologii i wybranych metod systemowych.
Krytyka przestarzałego paradygmatu marketingu
Miano podstawowego paradygmatu marketingu zyskał jeden z jego pierwszych teoretycznych modeli w postaci koncepcji kompozycji elementów marketingu (marketing
mix) znanej szeroko jako symbol-skrót 4P (product, price, place, promotion), rozszerzany stopniowo do 7P, w którym dodano kolejne trzy elementy (people, physical evidence,
process). Pierwsza wersja tego modelu (4P) została zaprezentowana w 1960 roku przez
E.J. McCarthy’ego, który wykorzystał wcześniejsze zbliżone modele, w tym zwłaszcza model N. Bordena. Paradygmat 4P-7P już z racji jego wieku należy uznać za przestarzały.
Na graficzną postać modelu 4P składają się trzy koncentryczne koła. Koło wewnętrzne
symbolizuje konsumentów, do których działania marketingowe są skierowane. W kole środkowym zawarto elementy kontrolowane, reprezentowane przez wymienione wyżej składniki 4P. W kole zewnętrznym znalazły się niekontrolowane przez przedsiębiorstwo czynniki
ekonomiczne, polityczne, środowiskowe i inne oddziałujące na kontrolowane działania marketingowe znajdujące się w kole środkowym (McCarthy 1971, s. 38-46). Pierwszą, łatwo
zauważalną niekonsekwencją modelu jest pominięcie faktu, że zarówno konsumenci (z koła
wewnętrznego), jak i składniki koła zewnętrznego nie są elementami marketingu, lecz należą do jego otoczenia zewnętrznego, zarówno bliższego, jak i dalszego. Głównym składnikiem otoczenia bliższego są właśnie konsumenci, których też należy zaliczyć do składników
niekontrolowanych. Ponadto w modelu nie uwzględniono wewnętrznego otoczenia marketingu.
Potrzebę tworzenia i uzasadniania nowych paradygmatów w nauce o marketingu podkreślają m.in. D.C. Jain, S. Maesincee,
Ph. Kotler (2002, s. 50-56) oraz D.J. McInnis (2011).
1
STANISŁAW KACZMARCZYK
105
Pamięciowa formułka 4P-7P (Mackiewicz 2003, s. 27) jest – niestety bezkrytycznie – powszechnie akceptowana i popularyzowana w naukowych pracach wielu autorów (zagranicznych i krajowych) oraz w podręcznikach akademickich. Dotyczy to także prac, w tytułach
których użyto takich terminów, jak „marketing przyszłości”, czy też „nowoczesny marketing”. Jedyną bodaj zaletą tej przestarzałej formułki jest jej łatwość zapamiętania. Dlatego
niektórzy autorzy, w tym Ph. Kotler, podkreślają jej walor dydaktyczny, który należy uznać
za bardzo wątpliwy. Błędne i przestarzałe modele nie są bowiem korzystne ani dla praktyki,
ani nauki, ani edukacji.
Paradygmat 4P jest już od dawna krytykowany przez niektórych autorów, głównie zagranicznych (van Waterschoot, van den Bulte 1992). Jedną z głównych przyczyn tej krytyki
jest fakt, że klasyfikacja składników zbioru 4P-7P nie spełnia żadnej z pięciu następujących
głównych zasad logicznie poprawnej klasyfikacji:
1) dokładnego określenia (definicji) klasyfikowanych składników,
2) wyboru lub ustalenia właściwego kryterium klasyfikacji,
3) kompletności klasyfikacji (nie można pomijać żadnego elementu zbioru),
4) rozłączności klasyfikacji (elementy zbioru nie mogą się pokrywać),
5) użyteczności klasyfikacji ze względu na postawione cele.
Chociaż powszechnie w nauce znane są tylko dwie zasady klasyfikacji (kompletność
i rozłączność) to jednak trzy pozostałe zasady mają również duże zastosowanie i dobrze
uzupełniają dwie podstawowe. Łączne wykorzystanie wszystkich pięciu zasad zaproponował w marketingu m.in. S.D. Hunt (1991). Dalsze pięć części pracy zawiera główną krytykę
starego paradygmatu według podanych wyżej zasad klasyfikacji.
Brak jednoznacznych definicji
Poszczególne składniki formułek 4P oraz 7P oraz ich pozostałych odmian (rozszerzeń)
nie zostały przez nikogo dokładnie zdefiniowane. Brakuje powszechnej zgody wśród różnych autorów co do tego, czym są elementy tej swoistej (nielogicznej) mieszanki. Część
autorów widzi je jako działania (czynności) lub procedury, w tym – elementy polityki lub
procesów. Niektórzy traktują przynajmniej część elementów jako niematerialne (parametry,
metody, informacja). Większość jednak autorów (w tym polskich) określa je jako elementy
rzeczowe, czyli narzędzia, środki lub instrumenty2. Wynika z tego, że w ramach poszczególnych klasyfikacji miesza się ze sobą bezładnie (bez żadnej logiki) różne kategorie ontologiczne. Elementy rzeczowe (produkt, miejsce, opakowanie) znalazły się bez żadnego
uzasadnienia w jednej grupie klasyfikacyjnej z działaniami (promocja, procesy, sprzedaż),
z ludźmi (personel, nabywcy) oraz elementami niematerialnymi (w tym informacją), czyli
np. usługami, metodami i ceną. Zauważyć należy, że takie rzeczy, jak produkt, opakowanie
oraz informacja (cena) są rezultatami działań marketingowych, a nie samymi działaniami.
Ludzie natomiast prowadzą te działania (np. promocję), dokonują wyboru (miejsce sprzedaży) lub tworzą informację, np. cenę.
Szerzej na ten temat piszą m.in.: van Waterschoot, van den Bulte (1992, s. 85) oraz Kaczmarczyk (2015, s. 73-82).
2
106
Poprawna logicznie klasyfikacja obejmuje elementy w ramach jednej, wyodrębnionej
kategorii, o wspólnych cechach. Osobno zatem należy klasyfikować rzeczy, osobno ludzi
oraz osobno prowadzone przez nich działania i stosowane w ramach tych działań metody
i narzędzia (instrumenty). Różne kategorie można natomiast ująć w klasyfikacji wielostopniowej, ale klasyfikacja zbiorów 4P-7P jest prostą, lecz błędną klasyfikacją jednostopniową3. Próby zdefiniowania klasyfikowanych składników doprowadziłyby zapewne przynajmniej część autorów do uniknięcia błędów i niedociągnięć typologicznych.
Brak właściwego kryterium
Zarówno w literaturze krajowej, jak i zagranicznej nie można wskazać autora, który
podjąłby się zadania zidentyfikowania i określenia właściwego kryterium klasyfikacji elementów składających się na marketing, czyli zbiorów typu 4P lub 7P. Nie zastanawiano się
zatem nad tym, według jakiej cechy (właściwości lub względu) tę klasyfikację należy przeprowadzić lub została ona przeprowadzona. Często nie wystarczy samo zidentyfikowanie
kryterium. Należy jeszcze upewnić się, czy jest to właściwe kryterium (odpowiednie do celów klasyfikacji) i czy charakteryzuje się wystarczającą rzetelnością w zakresie możliwości
dokładnego odróżniania klasyfikowanych składników.
Brak jakiegokolwiek kryterium jest jedną z głównych przyczyn wymieszania w jednej
klasyfikacji różnych kategorii (ludzi, działań, rzeczy, informacji, wyników działań). Brak
ten jest jedną z największych wad klasyfikacji 4P-7P. Gdyby istniała wola zastanawiania się
nad kryterium, to zapewne doprowadziłaby ona wielu autorów do krytyki dotychczasowego
paradygmatu i propozycji nowego. Nikt jednak takiego sposobu postępowania nie podjął
(lub – co gorsza – o tym nie wiedział), przynajmniej w Polsce.
Podobne wady, błędy i niekonsekwencje można dostrzec w różnych innych – na ogół
bardziej szczegółowych – klasyfikacjach marketingowych, na przykład w zakresie promocji, czy badań marketingowych. Można, na przykład zapytać niektórych autorów, co jest
kryterium podziału reklamy na jej formy (telewizyjna, zewnętrzna, prasowa, internetowa
i inne). Jest wiele proponowanych w literaturze (nie tylko marketingowej) klasyfikacji bez
podania ich kryteriów co jest błędem lub stanowi przynajmniej niedopatrzenie.
Klasyfikacja jest niekompletna (niewyczerpująca)
W klasyfikacji 4P-7P nie uwzględniono wszystkich działań marketingowych, które zarówno w latach wcześniejszych, jak i w ostatnich czasach zaliczano do tych działań (zakładamy, że twórcy i apologeci paradygmatu mieli na myśli tylko działania). Niezrozumiałe
z naukowego punktu widzenia jest zwłaszcza to, że nazwy wszystkich elementów muszą się
zaczynać na literę P. Nikt z autorów i propagatorów paradygmatu nie wyjaśnia dlaczego tak
Szerzej na ten temat piszą: Wójcik (1965, s. 47-72) oraz Stachak (2006, s. 148-153).
3
107
musi być. Trudno byłoby zgodzić się z tym, że przyczyną mogą być względy edukacyjne,
podczas gdy bardziej istotne mogą okazać się naukowe punkty widzenia.
Przymus początkowej litery P (lub innej w niektórych klasyfikacjach) prawdopodobnie
był powodem tego, że w klasyfikacji 4P-7P nie uwzględniono takich kluczowych elementów (działań) marketingu jak badania marketingowe, zarządzanie marketingowe, zarządzanie marketingiem, obsługa klientów i inne. Nawet dodawana na końcu wielu klasyfikacji
kategoria „inne” nie mogła być zastosowana z tego samego powodu. Niemałe zdziwienie
budzi brak włączenia do klasyfikacji nawet takich działań marketingowych, które zaczynają
się na literę P zarówno w języku angielskim, jak i polskim. Należy do nich planowanie marketingowe. Działaniom planistycznym poświęcono przecież wiele książek i podręczników
w zakresie nie tylko zarządzania, ale także marketingu. Poza tym wyczerpujące klasyfikacje
przydają się także do dokładnej identyfikacji i charakterystyki przedmiotu badań naukowych w dyscyplinie „nauka o marketingu”.
Braki w zakresie rozłączności
Niektóre elementy klasyfikacji 4P-7P nie są rozłączne, czyli wzajemnie się nakładają,
krzyżują lub mają wspólne elementy, na przykład produkt i jego opakowanie, miejsce sprzedaży, promocja oraz procesy w nich zachodzące. Wspólne elementy, pokrywające się wzajemnie, można zaobserwować w składowych częściach klasyfikowanych zbiorów. Na przykład w ramach działań promocyjnych (komunikacji marketingowej) wielu autorów zwraca
uwagę na zachodzenie na siebie takich rodzajów działań promocyjnych, jak reklama i promocja sprzedaży. Jedną z przyczyn tego stanu rzeczy może być brak definicji składowych
elementów lub niedokładne albo wręcz błędne ich definiowanie.
Nauki społeczne i odpowiadająca im praktyka charakteryzują się m.in. tym, że w wielu przeprowadzanych klasyfikacjach (także w zakresie marketingu) nie udaje się uniknąć
mniejszego lub większego błędu braku rozłączności. Nie zwalnia to jednak autorów takich
klasyfikacji od dokładnego zidentyfikowania, wyjaśnienia i uzasadnienia tego typu braków
lub nieścisłości.
Klasyfikacja jest bezużyteczna
Każdy autor tworzący jakąkolwiek klasyfikację musi wpierw znaleźć odpowiedź na pytanie po co ona jest budowana oraz co ma ona ułatwić i komu. Cel klasyfikacji ma także
znaczenie dla jej formy i poprawności. Klasyfikacje są nie tylko tworzone ale także oceniane
i modyfikowane (Stachak 2006, s. 150). Z tego punktu widzenia błędna klasyfikacja 4P-7P
jest bezcelowa i ma bardzo znikomą użyteczność, jeżeli pominie się wymienianą czasami
wątpliwą użyteczność dydaktyczną. Nie spełnia ona bowiem stawianych przed nią wymagań zarówno formalnych (w tym natury logicznej), jak i praktycznych, o czym już wyżej
była mowa. Utrwala ona tylko przestarzałe koncepcje (w tym paradygmaty), nieodpowiadające już aktualnym warunkom kształtującym się w zmieniającej się gospodarce i otocze-
108
niu przedsiębiorstw. Nie stanowi także solidnego fundamentu do budowy teorii marketingu.
Bezbłędnych i zrozumiałych klasyfikacji wymagają nie tylko naukowcy i studenci, ale także
kierownictwo przedsiębiorstw.
Systematyka kategorii nowego marketingu
Do pewników w nauce o marketingu należy zaliczyć twierdzenia, że marketing jest częścią przedsiębiorstwa (lub innej organizacji), jest wyodrębnionym systemem (podsystemem
większej całości jaką jest dana organizacja). Ponadto system marketingu – podobnie jak
wszystkie systemy – składa się z elementów i relacji między nimi oraz z relacji między elementami marketingu a elementami otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego.
Zbiór relacji porządkujących dany system nazywa się jego strukturą. Aksjomatyczne jest także pojęcie procesu w systemie marketingu. Polega on na tym, że zdarzenia (głównie działania)
jednego rodzaju wywołują lub wpływają na zdarzenia innych rodzajów w tym samym systemie
i w jego otoczeniu. Wzajemne oddziaływania elementów systemów odbywają się za pomocą
sprzężeń (w tym zwrotnych) o charakterze zarówno informacyjnym jak i materialnym. Natomiast
funkcje są cechami systemu, a funkcjonowanie – składnikiem procesów w marketingu.
Punktem wyjścia budowy nowego paradygmatu marketingu jest identyfikacja i opis
podstawowych kategorii marketingu. Kategorie noszą miano ontologicznych i są naczelnymi rodzajami bytu, nad którymi nie istnieje byt nadrzędny (Stachak 2006, s. 99-103).
Przestrzegając zasady kompletności klasyfikacji, można założyć, że w skład głównych kategorii marketingu (podobnie jak w innych systemach ekonomiczno-społecznych) wchodzą
(por. tabela 1):
-- ludzie (osoby prowadzące działania marketingowe),
-- charakterystyczne grupy działań marketingowych (elementy marketingu),
-- metody związane z działaniami oraz instrumentami,
-- środki pracy, na które składają się narzędzia (instrumenty) i przedmioty pracy,
-- wyniki działań marketingowych (produkty marketingowe).
Tabela 1
Główne kategorie marketingu i ich pochodne
Główne kategorie marketingu
Pochodne kategorii głównych
Ludzie (kadry, personel)
Zarządzający
Działania
Grupy działań (elementy marketingu) Czynności wykonawcze
Metody pracy (działań)
Ogólne
Środki pracy
Instrumenty (narzędzia)
Wyniki działań marketingowych Wyniki stosowane wewnątrz
przedsiębiorstwa
Profesjonaliści (marketerzy)
Szczegółowe (techniki)
Przedmioty pracy
Wyniki stosowane na zewnątrz
przedsiębiorstwa
109
W systemach marketingu (podobnie jak w innych systemach ekonomicznych) główną
kategorię stanowią ludzie. Pozostałe kategorie, ujęte w tabeli 1, nie mogłyby istnieć bez
ludzi, którymi w organizacjach są zarówno osoby zarządzające, jak i podlegli im specjaliści
od marketingu (marketerzy). Zwłaszcza ci pierwsi mają decydujący wpływ na to, czy firma
jest zarządzana marketingowo z uwzględnieniem orientacji rynkowej. Istnieją wystarczające
podstawy do tego, aby orientację tę zastosować w całej organizacji, a nie ograniczać jej tylko
do działu marketingu. Bez zdecydowanego wsparcia naczelnego kierownictwa jest to mało
możliwe. Takie zaangażowanie nazwane zostało w Stanach Zjednoczonych marketingiem
dyrektorskim, którego jednym z pionierów był Jack Welch, wieloletni dyrektor naczelny
firmy General Electric (Slyvotzky i in. 2000, s. 114-117).
W praktyce tego typu zaangażowanie nie jest często spotykane, a w Polsce jest niezwykle rzadkie. Jedną z głównych przyczyn tej niekorzystnej sytuacji jest bardzo niski poziom
wiedzy i świadomości marketingowej naczelnego kierownictwa polskich przedsiębiorstw4.
Naczelne kierownictwo, gdyby nawet miało określoną wiedzę i wolę, to nie byłoby w stanie
wprowadzić wspomnianej orientacji bez dobrze przygotowanej oraz doświadczonej kadry
specjalistów w dziedzinie marketingu. Rynek pracy tych specjalistów w Polsce należy uznać
za słabo jeszcze rozwinięty.
Pozostałe kategorie marketingu (głównie działania) zostaną omówione w kolejnej części
pracy. W podsumowaniu tej części należy podkreślić, że główną bodajże przyczyną krytyki
starego paradygmatu reprezentowanego przez klasyfikację 4P-7P jest ignorowanie (lub – co
gorsza – brak wiedzy w tym zakresie) przedstawionych w tabeli 1 głównych kategorii marketingu przez autorów akceptujących bezkrytycznie przestarzały paradygmat. Można wyrazić przekonanie, ze znajomość wspomnianych kategorii doprowadziłaby do krytyki i pracy
nad nowymi paradygmatami lub modyfikacjami starego.
Działania jako główna kategoria marketingu
Spośród wymienionych w tabeli 1 kategorii, działania (praca, czynności) są zwykle
uważane za kategorię główną. W istocie wszystkie składniki zbioru 4P-7P są przez wielu
autorów postrzegane, w większości przypadków metaforycznie, jako działania. Jak wykazaliśmy, należą one jednak do różnych kategorii (np. produkt jest rzeczą, a kształtowanie
produktu – czynnością). Dlatego elementy należące do różnych kategorii powinny być klasyfikowane osobno. Prezentowana w tej części pracy klasyfikacja działań marketingowych
jest jenocześnie propozycją nowego paradygmatu. Każdy autor, który cokolwiek krytykuje
ma także powinność przedstawienia uzasadnionej propozycji czegoś nowego.
Sytuacja ta została potwierdzona przez liczne badania naukowe w Polsce. Np. wyniki badania dużych przedsiębiorstw
opublikowane przez zespół badawczy J. Altkorna w raporcie Kierunki... (Altkorn 1999). Zespół badawczy
S. Kaczmarczyka swoje wyniki opublikował w roku 2002 w raporcie Zarządzanie marketingowe... (Kaczmarczyk 2002)
(podobne badanie zostało powtórzone w latach 2010-2012, potwierdzając w ogólnych zarysach poprzedni niski poziom wiedzy
i świadomości kierownictwa). Wyniki te potwierdzono także w badaniu przeprowadzonym w roku 2009 na próbie małych
i średnich przedsiębiorstw (Gieracz 2010, s. 68-70).
4
110
Różne grupy działań marketingowych są elementami procesów zachodzących w danej organizacji. Niektórzy autorzy wskazują w związku z tym na podejście funkcjonalne
lub funkcjonalną szkołę marketingu (van Waterschoot, ven den Bulte 1992, s. 86). Jednak
prawie wszystkie opisywane funkcje dotyczą działań wykonawczych realizowanych na
szczeblu operacyjnym. W literaturze zwraca się uwagę na procesy (funkcje) pomocnicze,
przygotowawcze i koordynujące obejmujące część działań marketingowych (Niestrój 1996,
s. 17-18). Inni autorzy domagają się wyniesienia części działań marketingowych na przysługujący im szczebel strategiczny (Lambin 2001, rozdz. 1). Niekiedy marketing określa się
jako proces zarządczy, ale też nie wyodrębnia się w klasyfikacjach tej funkcji5. Biorąc pod
uwagę te rozproszone idee, można wyodrębnić trzy główne funkcje (procesy) marketingu
występujące zarówno na operacyjnym jak i strategicznym poziomie funkcjonowania firmy
(por. tabela 2):
-- funkcja zarządcza,
-- funkcja przygotowawcza i koordynująca,
-- funkcja wykonawcza.
Tabela 2
Klasyfikacja działań marketingowych
Wyszczególnienie
Poziom
działań
marketingowych
Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie
Zarządcza
Strate- -- Marketingowe zarządzagiczny
nie przedsiębiorstwem
(MZP)
-- Zarządzanie marketingowo-logistyczne (ZML)
Opera- -- Zarządzanie marketincyjny
giem (ZM), w tym:
• zarządzanie badaniami,
• zarządzanie produktem,
• zarządzanie promocją,
• zarządzanie cenami,
• zarządzanie dystrybucją,
• zarządzanie innymi działaniami
Przygotowawczokoordynująca
-- Marketingowe planowanie strategiczne (MPS)
-- Nadzór nad procesami
i strukturami adaptacyjnymi
-- Doradztwo rynkowe
-- Badania marketingowe
-- Badania i rozwój
-- Planowanie marketingu,
w tym:
• planowanie badań
• planowanie produktu
• planowanie cen
• planowanie dystrybucji
• planowanie promocji
• planowanie innych
działań
Wykonawcza
-- Audyt marketingowy
-- Marketing kadrowy
-- Marketing międzynarodowy
-- Marketing społecznie
odpowiedzialny
-- Kształtowanie produktu
-- Polityka cenowa
-- Dystrybucja (w tym
sprzedaż)
-- Logistyka marketingowa
-- Obsługa klientów
-- Komunikacja marketingowa (w tym promocja)
-- Inne działania wykonawcze
Np. Sargeant (2004, s. 22-26) pisze, że marketing jest procesem zarządzania, ale jednocześnie nie dochodzi do wniosku, że
marketing w związku z tym pełni funkcję zarządczą w przedsiębiorstwie.
5
111
Poza główną kategorią, jaką są działania marketingowe, w tabeli 2 nie uwzględniono
pozostałych kategorii podanych wcześniej w tabeli 1. Działania te sklasyfikowano w sześciu
charakterystycznych grupach. Z metodycznego punktu widzenia jest to klasyfikacja złożona, dwuwymiarowa (dwudzielna) w formie prostokąta. Działania są realizowane głównie
przez specjalistów od marketingu oraz kierownictwo na operacyjnym i strategicznym poziomie zarządzania. Na wyższym szczeblu strategicznym, marketingowym zarządzaniem
przedsiębiorstwem (MZP) zajmuje się naczelne kierownictwo (prezesi, dyrektorzy naczelni,
właściciele, zarządy), natomiast na szczeblu operacyjnym marketingiem zarządzają co najwyżej dyrektorzy ds. marketingu oraz podległe im kierownictwo niższego szczebla. W tabeli 2 widać zasadniczą różnicę między MZP a ZM, której wielu teoretyków i praktyków nie
zauważa lub nie rozróżnia.
Poza działaniami zarządczymi (MZP oraz ZML) na szczeblu strategicznym realizowane
są także działania przygotowawcze i koordynujące, do których należą marketingowe planowanie strategiczne (MPS), doradztwo oraz nadzór nad procesami adaptacyjnymi przedsiębiorstwa6. Na szczeblu strategicznym znalazły się takie działania wykonawcze, jak audyt
marketingowy, marketing kadrowy i międzynarodowy.
Natomiast na szczeblu operacyjnym – poza ZM – prowadzone są działania o cechach
przygotowawczo-koordynacyjnych, jak badania marketingowe (w tym badania rozwojowe
nowych produktów) oraz planowanie działań marketingowych. Na poziomie tym realizowane są wszystkie główne marketingowe działania wykonawcze (nazywane też transakcyjnymi), jak kształtowanie produktów i ich cen, dystrybucja, logistyka i komunikacja marketingowa czy też obsługa klientów. Zauważmy, że tradycyjny zbiór 4P-7P ogranicza się do
części tylko tych działań.
Układ elementów w tabeli 2 jest systemem zintegrowanych działań marketingowych.
Działania te cechują się kompleksowością, ciągłością i konsekwencją. Wspierają się one
wzajemnie i pomagają w prowadzeniu także działań produkcyjnych, handlowych i finansowych. Ta koordynacja działań możliwa jest dzięki MZP, a szczególnie MPS. System ten
daje solidne podstawy do projektowania lepszych programów marketingowych (kompozycji
działań), które należą do środków realizacji celów w planach strategicznych i operacyjnych.
Działania marketingowe należy prowadzić ciągle i kompleksowo w zależności od sytuacji wewnętrznej i w otoczeniu. Dzięki temu powstaje pożądany efekt synergiczny, który
jest cechą każdego dobrze funkcjonującego systemu. Częstym przypadkiem jest ograniczanie wydatków na marketing, zwłaszcza w okresach kryzysowych. Kierownictwo tak reaguje
mając złudną nadzieję na poprawę sytuacji. Tymczasem rzeczywistą przyczyną niepowodzeń nie są wysokie koszty marketingu, lecz brak ciągłości i kompleksowości działań marketingowych oraz nieumiejętność ich praktycznego wykorzystania. To z kolei powoduje
niesłuszny brak przekonania do marketingu i woli jego stosowania.
Podczas dokonywania klasyfikacji działań (por. tabela 2) przestrzegano pięć omówionych na początku pracy zasad logicznej klasyfikacji. Nie udało się, niestety, dotrzymać
Szerzej na ten temat tych procesów piszą: Kaczmarczyk, Pałgan (2008, s. 27-42).
6
112
w całości zasady rozłączności. Dotyczy to głównie działań wykonawczych na poziomie
strategicznym. Audyt marketingowy pokrywa się prawie całkowicie z badaniami marketingowymi. Tylko względy praktyczne wymuszają wyodrębnienie audytu z badań . Również
marketing kadrowy i międzynarodowy zawierają te same działania wykonawcze wymienione o szczebel niżej. Umieszczenie tych dwóch rodzajów działań marketingowych na poziomie strategicznym można uzasadnić innymi sferami ich zastosowań.
Podsumowanie
Liczący sobie blisko 60 lat przestarzały paradygmat reprezentowany przez model 4P7P odchodzić powinien do lamusa – tam, gdzie jest jego miejsce. Przez ten długi czas nie
był on praktycznie poddany żadnym radykalnym zmianom. Jeżeli poddawano go pewnym
modyfikacjom, to nie szły one we właściwym kierunku. Zmiany w praktyce gospodarczej
nie stanowiły więc dla naukowego świata marketingu wystarczającego impulsu do zmian
starego paradygmatu. Najwyższy więc czas by tego dokonać. Ta praca zawiera propozycję
takiej zmiany. Zaniechanie koniecznych zmian przez ponad 50 lat powoduje, że propozycja
nowego paradygmatu może wydać się zbyt radykalna.
Przy okazji należy także zdefiniować naukę o marketingu w odróżnieniu od praktyki
w tym zakresie. Tak więc nauka o marketingu, w odróżnieniu od praktyki marketingu, zajmuje się badaniami funkcjonowania wszelkich organizacji na styku z ich rynkami, a szczególnie ich klientami oraz formułowaniem praw i prawidłowości w tym zakresie. Nauka ta
funkcjonuje na pograniczu i łączy takie dyscypliny jak ekonomia i zarządzanie.
Bibliografia
Altkorn J. (red.) (1999), Kierunki rozwoju zarządzania marketingowego w Polsce, Wydawnictwo AE
w Krakowie, Kraków.
Gieracz M. (2010), Marketing ubogo kojarzony, „Marketing w Praktyce”, nr 2.
Hunt S.D. (1991), Modern marketing theory: critical issues in the philosophy of marketing science,
OH, Cincinnati, South-Western Publishing Company.
Jain D.C., Maesincee S., Kotler Ph. (2002), Marketing nie stoi w miejscu, Agencja Wydawnicza
Placet, Warszawa.
Kaczmarczyk S. (2015), Budowa podstawowych kategorii nowego marketingu na podstawie krytyki
starych paradygmatów, (w:) Gębarowski M., Gierczak A., Zatwarnicka-Madura B. (red.), Wielowymiarowość współczesnego marketingu, Wydawnictwo Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów.
Kaczmarczyk S., Pałgan R. (2008), Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe
z przykładami, ODDK Gdańsk.
Kaczmarczyk S. (red.) (2002), Zarządzanie marketingowe w polskich przedsiębiorstwach, t. 1, Wydawnictwo UMK, Toruń.
Kuhn T.S. (2001), Struktura rewolucji naukowych, Fundacja Alethea, Warszawa.
Lambin J.J. (2001), Strategiczne zarządzanie marketingowe, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
113
Mackiewicz H. (2003), Krytyka paradygmatu 4P, „Prace Naukowe Katedry Zarządzania Akademii
Morskiej w Gdyni”, nr 4.
McCarthy E.J. (1971), Basic marketing. A managerial approach, wyd. 4, R.D.Irwin, Inc., Homewood, Illinois.
McInnis D.J. (2011), A framework for conceptual contributions in marketing, “Journal of Marketing”,
Vol. 75.
Niestrój R. (1996), Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Sargaent A. (2004), Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Slyvotzky A.I., Morrison D.J., Andelman D. (2000), Strefa zysku, PWE, Warszawa.
Stachak S. (2006), Podstawy metodologii nauk ekonomicznych, Książka i Wiedza, Warszawa.
van Waterschoot W., van den Bulte C. (1992), The 4P classification of the marketing mix revisited,
„Journal of Marketing”, No. 56.
Wójcik T. (1965), Zarys teorii klasyfikacji, PWN, Warszawa.
A New Marketing System in the Light of the Critique of Its Basic
Paradigm
Summary
The paper critically considers the popular but outdated marketing paradigm
known as the marketing-mix concept and represented by the symbols 4P-7P. On
the basis of this critique, the old concept has been replaced by a new marketing
paradigm which has a broader scope and different meaning. The new paradigm includes the following categories: people (marketers), marketing activities, methods
of activities, means of work (including instruments), and results of activities. The
most important category is activities known as marketing elements. The marketing
activities have been divided into six specific groups that constitute an integrated
system. The three following groups of activities (functions) may be found both at
the strategic and operational level: managerial, preparatory-integrative and executory. Altogether, it provides the six mentioned groups of activities.
Key words: new marketing, critique of the outdated marketing paradigm, new
paradigm proposal.
JEL codes: M31
Система нового маркетинга в свете критики его основной
парадигмы
Резюме
Научной критике подвергли хорошо известную, но уже устарелую, основную парадигму маркетинга, определяемую как коцепция маркетинга mix
114
(композиция маркетинговых действий), в сокращенном виде представляемая
символами от 4P до 7P. На основе этой критики в статье предложили новую
парадигму маркетинга, из которой вытекает новый диапазон и способ понимания маркетинга. Новая парадигма охватывает пять основных категорий:
людей, маркетинговые действия, методы этих действий, орудия труда (в том
числе инструменты), а также результаты действий. Основная категория – маркетинговые действия. Они, как правило, включаются в однородные группы,
популярно именуемые элементами маркетинга.
Маркетинговые действия разделили на шесть характерных групп, которые
создают в целом интегрированную систему маркетинга. Все действия включили в три основные группы (по функциям): управленческие, подготовительно-интегрирующие и исполнительные действия – по три на стратегическом
уровне и операционном уровне. Вместе это дает шесть упомянутых групп
действий.
Ключевые слова: новый маркетинг, критика старой парадигмы, предложение
новой парадигмы.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
prof. dr hab. Stanisław Kaczmarczyk
Uniwersytet Mikołaja Kopernika
Katedra Marketingu i Handlu
ul. Gagarina 13a
87-100 Toruń
tel.: 56 611 46 31
115
Urszula Kłosiewicz-Górecka
Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur − Warszawa
Innowacje w sektorze usług – motywy, bariery oraz wsparcie
działalności innowacyjnej
Streszczenie
Celem rozważań jest poznanie motywów działań innowacyjnych przedsiębiorstw usługowych, identyfikacja barier innowacyjności oraz poznanie opinii menadżerów odnośnie do wsparcia działalności innowacyjnej przedsiębiorstw usługowych. Artykuł przygotowano na podstawie wyników badania innowacji w sektorze
usług, przeprowadzonego na potrzeby Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur w III kwartale 2015 roku. Badaniem objęto 326 menadżerów z firm usługowych, zróżnicowanych pod względem wielkości i rodzaju oferowanych usług.
Badanie miało zasięg ogólnopolski. W wyniku analiz stwierdzono, że głównymi
motywami działań innowacyjnych przedsiębiorstw usługowych są uzyskanie wyższych obrotów, poprawa jakości usług i pozyskanie nowych klientów. Menadżerowie firm usługowych są przekonani, że koszty wprowadzania innowacji są zbyt
wysokie w sytuacji ograniczonych własnych środków przedsiębiorstw i trudności
pozyskania zewnętrznych środków finansowych. Niekorzystna jest ocena wsparcia
dla działań innowacyjnych ze strony różnych instytucji, organizacji i stowarzyszeń.
Średniej wielkości i duże przedsiębiorstwa usługowe lepiej sobie radzą niż mikroi małe firmy w pozyskiwaniu pomocy finansowej oraz częściej korzystają z oferty
firm konsultingowych i jednostek naukowych. Wyniki analiz potwierdzają potrzebę zacieśniania współpracy jednostek badawczych i przedsiębiorstw usługowych
w zakresie działań innowacyjnych. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: innowacje, usługi, motywy działań innowacyjnych, bariery innowacyjności.
Kod JEL: D22, O12, O31
Wstęp
Wysoka zmienność uwarunkowań rynkowych powoduje, że na rynku utrzymać się mogą
przedsiębiorstwa dysponujące atutami przewagi konkurencyjnej, pozwalającymi na zaoferowanie klientowi usług lub produktów odpowiadających jego oczekiwaniom, a lepszych
niż oferty konkurencji. Może przejawiać się to wyższą jakością produktu/usługi, niższą
ceną, lepszą obsługą lub bardziej kompleksowym zaspokojeniem potrzeb klienta (Garbarski,
Rutkowski, Wrzosek 2000, s. 116-133). Dla uzyskania przewagi konkurencyjnej, przedsiębiorstwa starają się wyprzedzać innych w szukaniu tego, co nowatorskie i trudne do skopiowania (Grudzewski, Hajduk 2000; Matejuk 2005; Czarnota 2015). Wśród teoretyków
oraz praktyków biznesu istnieje przekonanie, że obecnie jednym z kluczowych czynników
konkurencyjności przedsiębiorstw są innowacje. Na znaczenie innowacji w tym aspekcie
116
INNOWACJE W SEKTORZE USŁUG – MOTYWY, BARIERY...
wskazują autorzy wielu prac teoretycznych, w tym m.in. J. Kay, G. Hamel, C.K. Prahalad,
M. Porter (Kay 1986, s. 145; Hamel, Prahalad 1999, s. 14; Porter 2001, s. 202). Zainteresowanie
badaczy problematyką innowacyjną ewoluowało na przestrzeni lat, podobnie jak zmieniała
się gospodarka światowa. Klasyczne ujęcie Schumpeterowskie (Schumpeter 1960, s. 104)
funkcjonowało do II wojny światowej, ale ze zmieniającą się strukturą przemysłu i zmniejszaniem jego roli powstawały nowe koncepcje innowacji. Lata 80. i 90. XX wieku zaowocowały intensywnym rozwojem usług, co spowodowało, że zakres przedmiotowy innowacji
znacznie się rozszerzył i wyszedł daleko poza sferę techniki. Pojawiły się nowe definicje
innowacji (Whitfield 1979, s. 26; Drucker 2002, s. 209-210; Duraj, Papiernik-Wojdera 2001,
s. 121), ale dopiero w trzeciej edycji Podręcznika Oslo Manual zwrócono uwagę na odmienność innowacji przemysłowych i w sektorze usług oraz dokonano rozróżnienia produktowej i procesowej innowacji i zauważono nie technologiczne cechy innowacji (Oslo Manual
2005, s. 17). Od tego czasu innowacje w przedsiębiorstwach usługowych stały się interesującym problemem badawczym. Zadecydowały o tym nie tylko specyficzne właściwości
usług i różnice w interpretowaniu zjawisk innowacyjnych w sektorze usług i przemysłu,
który ciągle determinuje sposób myślenia na temat innowacji, ale przede wszystkim wzrost
znaczenia sektora usług w gospodarce, a zatem również rosnące znaczenie innowacji w tym
obszarze gospodarki. W literaturze innowacje uznane zostały za szansę na wzrost jakości
usług, poprawę warunków pracy i świadczenia usług, wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw usługowych i zwiększenie ich zdolności eksportowych, dzięki większej elastyczności firmy w reagowaniu na zmiany w potrzebach klientów.
Celem opracowania jest poznanie motywów działań innowacyjnych przedsiębiorstw
usługowych, identyfikacja barier innowacyjności oraz poznanie opinii menadżerów odnośnie do wsparcia działalności innowacyjnej przedsiębiorstw usługowych.
W artykule podjęto próbę odpowiedzi na następujące pytania badawcze:
-- jakimi motywami kierują się menadżerowie przedsiębiorstw usługowych podejmując
działania innowacyjne?
-- jakie są bariery innowacyjności w sektorze usług?
-- jak menedżerowie oceniają wsparcie dla działalności innowacyjnej w sektorze usług?
W celu udzielenia odpowiedzi na postawione pytania, przeprowadzono studia literatury
oraz analizę wyników systematycznych badań GUS w zakresie działalności innowacyjnej
przedsiębiorstw w Polsce w latach 2012-2014. Stały się one podstawą dla przygotowania
ilościowego badania innowacji w sektorze usług, przeprowadzonego na potrzeby Instytutu
Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur (IBRKK) w III kwartale 2015 roku wśród 326 menadżerów przedsiębiorstw usługowych. Badanie miało zasięg ogólnopolski i przeprowadzone zostało metodą CAWI, z wykorzystaniem ustrukturyzowanego kwestionariusza, którego
poprawność zweryfikowano w bezpośrednim badaniu sondażowym. Zastosowano dobór celowy przedsiębiorstw usługowych wg kryterium wielkości i przynależności do sekcji usług.
Populacja badanych przedsiębiorstw była zgodna ze strukturą wielkościową przedsiębiorstw
usługowych w Polsce, mierzoną liczbą pracujących. W artykule przedmiotem analizy są
wyniki badania IBRKK odnoszące się do motywów podejmowania działalności innowacyj-
URSZULA KŁOSIEWICZ-GÓRECKA
117
nej, barier innowacyjności oraz wsparcia działalności innowacyjnej przedsiębiorstw usługowych.
Motywy działalności innowacyjnej
W badaniu IBRKK z 2015 roku z wymienionych siedemnastu potencjalnych motywów,
jakimi przedsiębiorstwo usługowe może kierować się przy podejmowaniu działalności innowacyjnej, respondenci za najważniejsze uznali pozyskanie nowych klientów, uzyskanie
wyższych obrotów, podniesienie jakości świadczonych usług. Menadżerowie przedsiębiorstw usługowych byli przekonani, że w sytuacji słabej dynamiki rozwoju gospodarczego
kraju i silnej konkurencji na poszczególnych rynkach usług, szczególnie ważne jest utrzymanie obrotów przedsiębiorstwa na poziomie gwarantującym jego bezpieczne funkcjonowanie. Pozyskiwanie nowych klientów służy zwiększaniu obrotów, podobnie jak podwyższenie jakości świadczonych usług w efekcie działań innowacyjnych. Wysoki poziom usług
uznawany jest za dobry sposób na poprawę wizerunku firmy, który klient bierze pod uwagę
przy wyborze przedsiębiorstwa świadczącego usługi. Jest też trudniejszy do skopiowania
przez konkurentów w porównaniu z innymi działaniami innowacyjnymi. Na kolejnych miejscach (4. do 6.) menadżerowie wymienili następujące motywy działalności innowacyjnej
przedsiębiorstwa usługowego: poszerzenie asortymentu usług (50% wskazań), możliwość
świadczenia nowej usługi (46,9%) oraz wzrost wydajności pracy (46,9%). Zaskakuje, że
w sytuacji silnej konkurencji na rynku, tylko niecałe 47% przedstawicieli firm usługowych,
uznaje wzrost wydajności pracy za istotny motyw działalności innowacyjnej przedsiębiorstwa usługowego. Jest to wynik dominujących w przedsiębiorstwach usługowych różnego
rodzaju innowacji organizacyjnych, których kumulacja przynosi dopiero widoczny skutek
w postaci obniżki kosztów czy wzrostu wydajności pracy. Stąd bardziej eksponowanym
przez menadżerów motywem działań innowacyjnych firmy usługowej jest zwiększenie
obrotów, pozyskanie nowych klientów, doskonalenie świadczonych usług oraz poprawa
wizerunku przedsiębiorstwa niż wzrost wydajności pracy (por. wykres 1). Takie podejście
menadżerów wywodzi się prawdopodobnie z przekonania o przewadze działań „twardych”
i industrialnych metod wytwarzania nad „miękkimi” oraz chęci uzyskania szybkich efektów
podejmowanych działań. W gospodarkach usługowych i przy silnej konkurencji takie podejście jest w coraz mniejszym stopniu zasadne, szczególnie, gdy rośnie znaczenie elastyczności i efektywności działania przedsiębiorstwa usługowego w konkurowaniu firm na rynku.
Wyniki badania Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur z 2015 roku są podobne do uzyskanych w badaniu zrealizowanym przez pracowników Katedry Efektywności
Innowacji Uniwersytetu Szczecińskiego w 2006 roku, w którym poprawę wizerunku przedsiębiorstwa oraz zwiększenie rynku zbytu wymieniano za podstawowe cele firmy usługowej
(Niedzielski, Rychlik, Markiewicz 2015).
Wyniki badania IBRKK wskazują, że menadżerowie przedsiębiorstw usługowych za
istotny cel działań innowacyjnych raczej rzadko przyjmują zmniejszenie szkodliwości funkcjonowania firmy dla środowiska naturalnego. Aż 24,8% respondentów uznało, że działania
118
te są bez znaczenia dla przedsiębiorstwa usługowego w sytuacji, gdy podejmuje się coraz
więcej działań edukacyjnych pokazujących negatywne skutki zanieczyszczania środowiska. W raporcie World Health Organisation podkreśla się, że zanieczyszczenie powietrza
w Polsce jest przyczyną zgonów ludzi, którzy mogliby wytworzyć aż 12,9% PKB. Oznacza
to, że zanieczyszczenie środowiska spowalnia naszą gospodarkę aż o 13% rocznie, podczas
gdy np. w Niemczech to tylko 4,5% rocznie (World Health Organisation 2015).
Wykres 1
Motywy działalności innowacyjnej w sektorze usług
(w % wypowiedzi przedstawicieli firm usługowych)
Zmniejszenie szkodliwości dla środowiska
Obniżka materiałochłonności i energochłonności
Możliwość zwiększenia zatrudnienia
Zwiększenie zdolności produkcyjnej usług
Poprawa bezpieczeństwa i higieny pracy pracowników
Obniżka osobowych kosztów pracy
Niższy koszt usługi
Wejście na nowe rynki
Zwiększenie elastyczności świadczenia usług
Zwiększenie udziału w dotychczasowym rynku
Zastąpienie przestarzałych procesów świadczenia usług nowoczesnymi
Wzrost wydajności pracy
Możliwość świadczenia nowej usługi
Zwiększenie asortymentu usług
Uzyskanie wyższych obrotów
Poprawa jakości usług
Pozyskanie nowych klientów
0%
Wysoki poziom oczekiwań
Średni poziom oczekiwań
20%
40%
60%
Niski poziom oczekiwań
80%
100%
Efekty bez znaczenia
Źródło: opracowanie własne na podstawie badań IBRKK z III kwartale 2015 roku.
Przedstawiciele dużych przedsiębiorstw usługowych częściej niż mikro- i małych firm
wskazywali, że motywami działań innowacyjnych, są dla nich:
-- możliwość świadczenia nowej usługi; na jej wysokie znaczenie wskazało 46,1% przedstawicieli firm mikro i 72,7% - dużych. W średniej wielkości i dużych firmach jest większa
świadomość, że innowacyjne produkty to sposób na zwiększanie konkurencyjności przedsiębiorstwa, umożliwiający pozyskanie nowych klientów, czy wejście na nowe rynki;
-- poszerzenie asortymentu usług; na wysokie znaczenie tego motywu działań innowacyjnych wskazało 49,6% przedstawicieli firm mikro i 59,1% - dużych, dla których poszerzanie oferty usługowej dobrze służy wchodzeniu na nowe rynki geograficzne;
-- zastąpienie przestarzałych procesów świadczenia usług nowymi uznało za istotny motyw
działań innowacyjnych 34% przedstawicieli firm mikro i 58,3% do 63,6% firm średniej
wielkości i dużych, które będąc często liderami na lokalnych rynkach muszą utrzymywać odpowiednio wysoki poziom technologiczny, aby zachować swoją dobrą pozycję na
119
rynku. Wprowadzenie nowych technologii świadczenia usług zwiększa szansę skutecznego wejścia firmy na nowe rynki i pozyskania nowych klientów;
-- zwiększenie elastyczności świadczenia usług; na wysokie i średnie znaczenie tego motywu działań innowacyjnych wskazało 75,9% przedstawicieli firm mikro i 81,9% − dużych, których skala działania zdarza się, że sprawia problemy z zachowaniem elastyczności świadczenia usług.
Bariery innowacyjności przedsiębiorstw usługowych
W wielu publikacjach, podkreśla się, że działalność innowacyjna przedsiębiorstw usługowych jest coraz bardziej złożonym zjawiskiem. Jej rozwój hamowany jest nie tylko ograniczonymi zasobami pojedynczej organizacji (dominują mikro- i małe firmy), ale uwarunkowaniami tkwiącymi w otoczeniu przedsiębiorstwa. Zagrożenia dla innowacyjności tworzą
takie zjawiska, jak (Szuba 2006, s. 88-90):
-- zbyt szybko rozwijająca się biurokracja, ograniczająca możliwość swobodnego działania
małych i średnich przedsiębiorstw na rynku,
-- zbyt wysokie podatki,
-- brak wsparcia ze strony państwa i władz lokalnych,
-- agresywna konkurencja firm zagranicznych,
-- złożone i często zmieniające się normy prawne.
Z badania GUS działalności innowacyjnej przedsiębiorstw w Polsce w latach 2012-2014
wynika, że najbardziej istotną barierą innowacyjności jest brak możliwości finansowania
innowacji ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa. Taką ocenę podało 28,4% badanych
nieinnowacyjnych przedsiębiorstw przemysłowych i 20,4% - firm usługowych. Dla ponad
15% badanych nieinnowacyjnych firm usługowych barierą innowacyjności był brak możliwości finasowania ze źródeł zewnętrznych, a dla kolejnych 15% - trudności w pozyskaniu
grantów bądź subsydiów na innowacje (por. tabela 1).
Przedstawiciele Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP) podkreślają, że
w perspektywie finansowej 2014-2020 będzie więcej środków na innowacje i prowadzenie
działalności w zakresie badań i rozwoju. Duże oczekiwania wiąże się z projektem horyzontalnym na rzecz rozwoju ekosystemu innowacji w Polsce pod nazwą inno_LAB-laboratorium
testów i pilotaży nowych instrumentów wsparcia, a także centrum animacji i współpracy na
rzecz innowacyjnych przedsiębiorstw (Prezes PARP 2015).
W badaniu GUS (Działalność innowacyjna… 2015) tylko 11,7% przedstawicieli przedsiębiorstw przemysłowych uznało brak personelu o odpowiednich umiejętnościach za istotną barierę innowacyjności, a przedstawiciele przedsiębiorstw usługowych – brak partnerów
do współpracy (7,4% wskazań). W tym kontekście pozytywnie trzeba ocenić:
-- tworzenie przez wiele uczelni ekonomicznych centrów kompetencji i rozwoju, np.
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu utworzył cztery centra kompetencji, z których
Centrum Przedsiębiorstw Rodzinnych prowadzi badania na potrzeby firm doradczych
obsługujących przedsiębiorstwa rodzinne, a Centrum Biznesu Międzynarodowego ofe-
120
ruje kompleksowe wsparcie działalności przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych
(Rozwijamy się… 2015, s. 18-19);
-- plany PARP wspierania w najbliższych latach innowacyjnej przedsiębiorczości przez
łączenie i animowanie współpracy różnych środowisk oraz bardzo bliską komunikację
z przedsiębiorcami o aspiracjach wzrostowych, którzy chcą przełamać napotykane bariery rozwoju (Prezes PARP 2015).
Tabela 1
Przedsiębiorstwa, które oceniły znaczenie barier innowacyjności jako „wysokie”
w latach 2012-2014 (w % przedsiębiorstw nieinnowacyjnych)
Wyszczególnienie
Brak możliwości finansowania innowacji ze źródeł wewnętrznych
przedsiębiorstwa
Brak możliwości finansowania innowacji ze źródeł zewnętrznych
Brak personelu o odpowiednich umiejętnościach w przedsiębiorstwach
Trudności w pozyskaniu publicznych grantów bądź subsydiów
na innowacje
Brak partnerów do współpracy
Niepewny popyt na rynku na pomysły przedsiębiorstwa na innowacje
Zbyt duża konkurencja na rynku
Przedsiębiorstwa Przedsiębiorstwa
przemysłowe
usługowe
28,4
18,4
11,7
20,4
15,4
7,5
18,4
12,3
17,3
18,5
15,2
7,4
11,3
13,7
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012-2014 (2015).
Bariery innowacyjności w sektorze usług zidentyfikowane przez GUS są zbieżne z wynikami badań działalności innowacyjnej realizowanymi w różnych ośrodkach naukowych.
W badaniu Urszuli Szulczyńskiej z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu przeciętnie każdy z ankietowanych 367 menadżerów wytypował trzy czynniki jako najważniejsze bariery prowadzenia działalności innowacyjnej w swoim przedsiębiorstwie. Najczęściej
wybierano wysokie koszty oraz wysokie ryzyko podejmowania działalności innowacyjnej.
Wskazało tak odpowiednio: 65,1% i 49% menadżerów (Szulczyńska 2015, s. 270-272).
Wyniki te pozytywnie weryfikują pogląd, że krajowi przedsiębiorcy są innowacyjni, ale
brakuje im środków finansowych i warsztatu, aby plany przekuć w realny, zyskowny interes
(Czechowicz 2015). Pogląd taki znajduje potwierdzenie w badaniu IBRKK z 2015 roku,
w którym ponad 40% menadżerów za wysokie utrudnienia w prowadzeniu działalności innowacyjnej w sektorze usług uznało (por. wykres 2):
-- brak środków finansowych ze źródeł zewnętrznych (47,2%),
-- brak własnych środków finansowych (42,9%),
-- zbyt wysokie koszty innowacji (42,6%).
Ponad 20% menadżerów zwróciło uwagę na istotne trudności w znalezieniu partnerów
do współpracy w zakresie innowacji. Podobnie, co piąty respondent, utrudnień w prowadzeniu działań innowacyjnych upatrywał w zbyt małym popycie na innowacje ograniczającym
zainteresowanie aktywnością innowacyjną. Podkreślano, że wprawdzie klienci oczekują in-
121
nowacyjnych rozwiązań świadczenia usług, ale wybierają najczęściej tańsze usługi, choć
mniej innowacyjne. Wynika to ze znaczenia ceny będącej istotnym kryterium wyboru usługi, a także z niematerialnego charakteru usług i związanego z nim niedostatku obiektywnych
kryteriów oceny usługi. Sprawia to trudność w przekonaniu klientów, że określona usługa
jest nowatorska i nakłonieniu ich do płacenia „premii za innowacyjność”. Podobne wnioski
podaje F. Gallouj (2002, s. 137-154).
Wykres 2
Utrudnienia w prowadzeniu działalności innowacyjnej w sektorze usług
(w % wypowiedzi przedstawicieli firm usługowych)
Brak potrzeby prowadzenia działalności innowacyjnej
Brak właściwych kompetencji
Brak popytu/zbyt mały popyt na innowacje
Brak informacji na temat nowych technologii
Brak informacji na temat rynków
Trudności w znalezieniu partnerów do współpracy
w zakresie innowacji
Rynek opanowany przez dominujące przedsiębiorstwa
Zbyt wysokie koszty innowacji
Brak własnych środków finasowych
Brak środków finasowych ze źródeł zewnętrznych
Wysokie
0%
20%
Średnie
Niskie
40%
60%
80%
100%
Bez znaczenia
Zdaniem menadżerów, większość innowacji w sektorze usług nie jest zdolna do wyróżnienia firmy na rynku przez dłuższy okres, gdyż są one łatwo imitowane przez konkurentów
i u lidera innowacji szybko „ginie” efekt związany z ich wprowadzeniem. Pogląd ten podziela wielu badaczy sektora usług (Charucka 2013; Knap-Stefaniuk 2016).
Wsparcie działalności innowacyjnej przedsiębiorstw usługowych
Z dotychczasowych analiz wynika, że działalność innowacyjna w sektorze usług hamowana jest różnymi ograniczeniami i wymaga pomocy ze strony osób lub instytucji wewnętrznych i zewnętrznych. Wyniki badania IBRKK z 2015 roku potwierdzają ten pogląd.
Ocena wsparcia działań innowacyjnych w firmach usługowych jest zdecydowanie słaba; od
44% do 70% przedstawicieli firm usługowych deklarowało, że nie korzystało ze wsparcia
122
działalności innowacyjnej od instytucji oferujących taką pomoc dla przedsiębiorców (por.
wykres 3).
Wykres 3
Wsparcie działalności innowacyjnej przedsiębiorstw usługowych w zakresie finansowym,
doradczym i informacyjnym (w % wypowiedzi przedstawicieli firm usługowych)
Szkoły wyższe
Izby gospodarcze
Jednostki badawcze
Firmy konsultingowe
Inne instytucje biznesu
Stowarzyszenia
Agencje rozw. regional.
Władze rządowe
Władze samorządowe
Instytucje finansowe
0%
10%
Finansowe
20%
30%
Doradcze
40%
50%
Informacyjne
60%
70%
80%
90%
100%
Brak wsparcia
Najwięcej menadżerów wskazywało brak wsparcia działalności innowacyjnej firm usługowych ze strony szkół wyższych (70% wypowiedzi), władz rządowych (69,6%), izb gospodarczych (69,3%) oraz jednostek badawczych (68,1%). Wyniki te potwierdzają powszechną
opinię o słabej współpracy jednostek badawczych i przedsiębiorstw usługowych w zakresie działań innowacyjnych. Niepokojące jest, że prawie 70% ankietowanych nie dostrzega
wsparcia działań innowacyjnych ze strony władz rządowych. Oznacza to, że podejmowane
programy − w ocenie przedsiębiorców − w niewielkim zakresie „docierają” do firm usługowych, zwłaszcza mikro i małych. Tylko:
-- 8% respondentów wskazało, że korzystało ze wsparcia finansowego ze strony władz rządowych;
-- 4,6% − z doradztwa, co trzeba uznać za zdecydowanie negatywny wynik wobec deklarowanego przez władze rządowe udostępniania programów, mających na celu edukację i doradztwo w zakresie przedsiębiorczości i podejmowania działań innowacyjnych przez MSP;
-- 17,8% − z działań w zakresie informacyjnym, co oznacza, że z podejmowanych programów i projektów, których celem jest informowanie MSP o możliwości uzyskania wsparcia w ich działaniach innowacyjnych, korzysta zbyt mało adresatów i nie przynoszą one
oczekiwanych rezultatów.
123
Z działań o charakterze doradczym i informacyjnym stowarzyszeń, zrzeszeń, izb gospodarczych oraz władz samorządowych korzysta mniej niż 1/5 respondentów. Tymczasem
zadaniem tych właśnie instytucji jest popularyzacja wiedzy na temat rynku i zachodzących
zmian, powstających nowych technologii, możliwości współpracy partnerów biznesowych.
Stosunkowo najlepiej pod tym względem wypadały firmy konsultingowe (20,6% wskazań)
oraz towarzystwa i stowarzyszenia (16,6%). Niepokojący jest deklarowany przez respondentów niewielki udział w korzystaniu z usług doradczych różnych jednostek badawczych
oraz władz samorządowych (9,8% wskazań) i agencji rozwoju regionalnego (14,1%), którym powinno zależeć na wspieraniu rozwoju przedsiębiorstw na lokalnym rynku.
W zależności od wielkości firmy, od 13,8% do 23,3% menadżerów deklarowało korzystanie ze wsparcia działań innowacyjnych w zakresie informacyjnym. Biorąc pod uwagę,
że jest to miękki instrument wsparcia i relatywnie mało kosztowny, działania poszczególnych instytucji w tym zakresie też trzeba uznać za niewystarczające. Szczególnie dotyczy
to jednostek naukowych w zakresie popularyzacji wiedzy o innowacyjnych technologiach
i możliwości ich wdrażania.
Należałoby też wzmocnić współpracę przedsiębiorstw zgrupowanych w różnych stowarzyszeniach, zrzeszeniach na rzecz popularyzacji innowacyjnych technologii świadczenia
usług oraz innowacyjnych rozwiązań w zakresie zarządzania firmą usługową.
Analiza wypowiedzi przedstawicieli różnej wielkości przedsiębiorstw usługowych wykazała, że są różnice w postrzeganiu wsparcia finansowego, edukacyjnego i informacyjnego, udzielanego firmie przez instytucje, organizacje i stowarzyszenia. Przedstawiciele
mikro- i małych firm usługowych, częściej niż przedstawiciele średniej wielkości i dużych
przedsiębiorstw, wskazywali brak wsparcia finansowego, edukacyjnego i informacyjnego
ze strony różnych instytucji, organizacji i stowarzyszeń. Na brak pomocy ze strony władz
samorządowych wskazało 67,4% przedstawicieli firm mikro wobec 50% z firm dużych;
na brak wsparcia od firm konsultingowych, odpowiednio: 71,6% i 31,8%; a od jednostek
badawczych – nie otrzymało wsparcia 75,2% firm mikro i małych i 45,5 firm dużych.
Przeprowadzona analiza wykazała, że mimo programów i projektów kierowanych do MSP,
pomoc w rozwijaniu działalności innowacyjnej firm usługowych jest niewystarczająca.
Średniej wielkości i duże przedsiębiorstwa lepiej sobie radzą w pozyskiwaniu pomocy finansowej, a także w zakresie doradztwa i wsparcia informacyjnego. Zdecydowanie częściej
korzystają z pomocy firm konsultingowych, a także lepiej oceniają pomoc ze strony instytucji finansowych. Wydaje się, że mikro- i małym firmom usługowym ciągle brakuje wiedzy
i umiejętności w korzystaniu z dostępnych form wsparcia, szczególnie w zakresie informacji
rynkowej i doradztwa biznesowego.
Zwraca uwagę bardzo niski poziom (kilka do kilkunastu procent) wskazań respondentów
na uzyskane wsparcie w zakresie doradczym. Odnosi się to nawet do instytucji i organizacji
niejako specjalizujących się w doradztwie biznesowym (np. firmy konsultingowe, izby gospodarcze). Jest to nie tylko kwestia braku środków finansowych, ale też niewystarczająco
rozwiniętego wsparcia informacyjnego i edukacyjnego dla biznesu oraz braku odpowiedniej
kultury biznesu.
124
Podsumowanie
Wyniki badań i analiz przyczyniają się do pogłębienia wiedzy na temat motywów, barier i wsparcia udzielanego przedsiębiorstwom usługowym dla pobudzenia ich działalności
innowacyjnej, która może być wykorzystana w procesach kreowania przyjaznego otoczenia społecznego, ekonomicznego i regulacyjnego dla pobudzania aktywności innowacyjnej
przedsiębiorstw. W badaniu IBRKK z 2015 roku za najważniejsze motywy działalności innowacyjnej przedsiębiorstwa usługowego, menadżerowie uznali pozyskanie nowych klientów, uzyskanie wyższych obrotów oraz poprawę jakości usług.
Zdecydowanie słabe oceny respondentów uzyskało wsparcie działań innowacyjnych
firm usługowych. Najbardziej krytyczne oceny odnosiły się do współpracy szkół wyższych
i jednostek badawczych oraz władz rządowych z przedsiębiorstwami, przy czym przedstawiciele mikro- i małych firm usługowych częściej niż średniej wielkości i dużych przedsiębiorstw wskazywali na brak wsparcia finansowego, edukacyjnego i informacyjnego ze
strony różnych instytucji, organizacji i stowarzyszeń. Mikro- i małym firmom usługowym
brakuje wiedzy i umiejętności korzystania z dostępnych form wsparcia, szczególnie w zakresie informacji rynkowej i doradztwa biznesowego. Otrzymane wyniki analiz potwierdzają, że potrzebne są dalsze działania zmierzające do zacieśniania współpracy jednostek
badawczych i przedsiębiorstw usługowych w zakresie działań innowacyjnych. Czas, być
może, na przeorientowanie zainteresowań naukowych i uczynienie współpracy z biznesem
jednym z najważniejszych celów uczelni wyższych i instytutów badawczych
Bibliografia
Charucka O. (2013), Działalność innowacyjna przedsiębiorstwa w sektorze usług, „Kwartalnik Naukowy Uczelni Vistula”, nr 37(3).
Czarnota A. (2015), Przewaga konkurencyjna jako efekt wdrażania innowacji,
http://zeszyty.wne.tu.koszalin.pl/images/wydawnictwo/zeszyty/03/dok_12.pdf [dostęp: 08.04.2015].
Czechowicz T. (2015), Przedsiębiorcy są innowacyjni, http://www.portalspozywczy.pl/119459.html
[dostęp: 22.09.2015].
Drucker P.F. (2002), Myśli przewodnie Druckera, MT Biznes, Warszawa.
Duraj J., Papiernik-Wojdera M. (2001), Przedsiębiorczość i innowacyjność, Difin, Warszawa.
Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2012-2014 (2015), GUS, Warszawa.
Gallouj F. (2002), Innovation in services and the attendant old and new myths, “Journal of SocioEconomics”, No. 31.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W. (2000), Marketing. PWE, Warszawa.
Grudzewski W.M., Hejduk I.K. (2000), Przedsiębiorstwo przyszłości, Difin, Warszawa.
Hamel G., Prahalad C.K (1999), Przewaga konkurencyjna jutra, Business Press, Warszawa.
Kay J. (1986), Podstawy sukcesu firmy, PWE, Warszawa.
Knap-Stefaniuk A. (2016), Innowacje a konkurencyjność przedsiębiorstw,
http://www.wsz-pou.edu.pl/biuletyn/?strona=biul_innowac&nr=7&p [dostęp: 08.04.2016].
125
Matejuk J. (2005), Zarządzanie innowacyjne jako warunek konkurencyjności przedsiębiorstwa,
„Zarządzanie Zmianami”, nr 2.
Niedzielski P., Rychlik K., Markiewicz J. (2015), Innowacyjność przedsiębiorstw sektora usług – nowe
ścieżki rozwoju, http://www.instytut.info/IVkonf/referaty/Niedzielski.pdf [dostęp: 04.12.2015].
Oslo Manual: Guidelines for Collecting and Interpreting Innovation Data (2005), 3rd edition, OECD
and Eurostat.
Porter M.E. (2001), Porter o konkurencji, PWE, Warszawa.
Prezes PARP (2015), Innowacje przekładają się na wyniki i sprzedaż,
http://www.portalspozywczy.pl/ 119145.html [dostęp: 15.09.2015].
Rozwijamy się dla biznesu (2015), „Forum” Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, nr 15/16.
Szulczyńska U. (2015), Opinie menedżerów na temat barier działalności innowacyjnej przedsiębiorstw – wyniki badań, (w:) Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Komunikacja
marketingowa przedsiębiorstwa z otoczeniem, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”,
nr 866, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 39.
Schumpeter J. (1960), Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa.
Szuba M. (2006), Międzynarodowa konkurencyjność MSP w Polsce, „Ekonomika i Organizacja
Przedsiębiorstwa”, nr 2.
Whitfield P. R. (1979), Innowacje w przemyśle, PWE, Warszawa.
World Health Organisation (2015), Economic cost of the health impact of air pollution in Europe:
Clean air, health and wealth,
http://www.euro.who.int/en/media-centre/events/2015/04ehp-mid-term-review/publications/economic-cost-of-the-health-impact--of-air-pollution-in-europe [dostęp: 04.03.2016].
Innovations in the Service Sector – Motives, Barriers, and Support
for Innovative Activity
Summary
An aim of the article is to get acquainted with the motives for service enterprises’ innovative activities, to identify the barriers for innovativeness, and to learn
the managers’ opinions on support provided for innovative activities carried out by
service enterprises. The article was prepared on findings of the survey of innovations in the service sector carried out for the purposes of the Institute for Market,
Consumption and Business Cycles Research (Instytut Badań Rynku, Konsumpcji
i Koniunktur in the Polish language) in the third quarter of 2015. The survey comprised 326 managers from service firms diversified in terms of size and type of the
services being offered. The survey was nation-wide in its scope. In result of analyses, there was ascertained that the main motives for service enterprises’ innovative
activities were gaining higher sales, improvement of service quality, and winning
new customers. Service firms’ managers are convinced that costs of introduction
of innovations are too high in the situation of limited own assets of enterprises and
difficulties with obtaining external funds. Unfavourable is assessment of the support for innovative measures at the part of various institutions, organisations, and
associations. Medium-sized and large service enterprises cope better than micro
and small businesses with obtaining financial aid and they more often use the assistance of consulting companies and research units. The analyses’ findings confirm
126
the need to strengthen cooperation between research units and service enterprises as
regards innovative activities. The article is of the research nature.
Key words: innovations, services, innovative activities motives, barriers for innovativeness.
JEL codes: D22, O12, O31
Инновации в секторе услуг – мотивы, барьеры и поддержка
для инновационной деятельности
Резюме
Цель рассуждений – узнать мотивы инновационных действий предприятий сферы услуг, выявить барьеры для инновационности, а также узнать
мнения менеджеров насчет поддержки для инновационной деятельности
обслуживающих предприятий. Статья подготовлена на основе результатов
изучения инноваций в секторе услуг, проведенного для нужд Института исследований рынка, потребления и деловых циклов в III квартале 2015 г. Изучение охватило собой 326 менеджеров из фирм сферы услуг, дифференцированных по величине и виду предлагаемых услуг. Изучение охватило всю страну.
В результате анализов выявили, что основными мотивами инновационных
действий обслуживающих предприятий являются: реализация более высоких
продаж, повышение качества услуг и получение новых клиентов. Менеджеры
фирм сферы услуг убеждены, что издержки ввода инноваций слишком высоки в ситуации ограниченных собственных средств предприятий и трудностей
в получении внешних финансовых источников. Неблагоприятна оценка поддержки инновационных действий со стороны разных учреждений, организаций и обществ. Предприятия средней величины и крупные в сфере услуг
лучше справляются, нежели микро- и малые фирмы, с получением финансовой помощи и они чаще пользуются предложениями консалтинговых фирм
и научных единиц. Результаты анализов подтверждают потребность в укреплении сотрудничества исследовательских единиц и предприятий сферы
услуг по инновационным действиям. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: инновации, услуги, мотивы инновационных действий, барьеры для инновационности.
Коды JEL: D22, O12, O31
Afiliacja:
dr Urszula Kłosiewicz-Górecka, prof. IBRKK
Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur
Zakład Rynku Usług
Al. Jerozolimskie 87
02-001 Warszawa
tel.: 22 621 33 43
127
128
Magdalena Kowalska
Influence of the Context Marketing on the Effectiveness
of the Content Marketing
Summary
This article aims to identify the ways to increase the effectiveness of content
marketing through the use of context marketing tools aimed to make the content
more desirable in the eyes of a potential customer. The study emphasises the significant position of the content marketing strategy in marketing activities and also
shows the objectives that can be implemented with the help of this strategy. In addition, it presents the importance of customers in the content marketing, describing
the observed purchasing trends called the ROPO and ROTOPO effect. The author
presents the key assumptions of context marketing and indicates the possibility of
the use of its tools to implement the content marketing strategy more effectively.
The aim of the article was fulfilled by conducting a secondary research of the available literature and reports.
Key words: content marketing, context marketing, ROPO effect, ROTOPO effect.
JEL codes: M31
Introduction
Technological progress has undoubtedly changed the behaviour and habits of consumers. Nowadays, the Internet has become the largest and most popular guide-book, in which
information on almost every aspect of life is available. Consumers who used to struggle
with a problem asked their family and friends for advice – today, they share their needs with
search engines that usually do not fail them. In the myriad of available search results they are
usually able to find useful content helping them satisfy their needs. Moreover, if a place and
a context gain their trust, consumer tend to believe that provided information is true. This
mechanism provides an incentive used by companies for their activities on the Internet; this
is the so-called content marketing based on providing high quality, interesting and educational content related to their product or service.
Today in the times of information noise, consumers are becoming less likely to be influenced by the presented content. Fatigue caused by omnipresent advertisements and a superficial way of viewing websites are a challenge for marketers wanting to interest recipients
in the content. Research hypothesis formulated in this article is to present an increase in the
effectiveness of content marketing activities, which is possible through the application of
tools of context marketing based on providing high quality content to an intended recipient
MAGDALENA KOWALSKA
129
at the right time. Knowing customers enables companies to supply them with carefully selected information in a proper context, which in this combination has a powerful influence.
The aim of this article is to indicate the ways to increase the effectiveness of content
marketing through the use of context marketing aimed at raising the importance of a given
content in the eyes of potential customers. The aim of this article was reached by secondary
literature research in the field of marketing as well as on the basis of available reports.
Position of Content Marketing in Marketing Activities
Traditional marketing activities in the era of modern media are losing their effectiveness.
Consumers inundated with an increasing number of advertisements are becoming resistant to outdoor marketing, but also to more or less traditional forms of display advertising.
According to the Pagefair and Adobe’s report (2015), in the second quarter of 2015 Poland
was - right after Greece (36.7%) − the second in the world ranking of the countries using ad
blocking software. As much as 34.9% of Polish Internet users took advantage of this opportunity, and this number is still increasing. This survey also shows that users express dislike
for adverts that disturb them to consume desired content. The consequence of this situation
is that although there are more and more advertisements on the market, consumers tend to
notice them less frequently. As a result of these changes, traditional marketing often proves
to be insufficient to achieve the aims set by companies.
An alternative for the traditional marketing activities is inbound marketing based on the
assumption that clients will be interested in what a company wants to offer if they will be
delivered interesting content. Companies that decide to implement these solutions instead
of investing in inefficient forms of advertising, focus their activities on content marketing
(Content Marketing Expert 2014).
Content marketing is defined by the Content Marketing Institute as a strategic marketing
approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to
attract and retain a clearly-defined audience − and, ultimately, to drive profitable customer
action. Content is something users want to read, watch, learn and experience. From a business perspective, content is crucial information presented on the website, application or via
other available channels of digital communication (Halvorson, Rach 2012).
Content marketing strategies - in spite of their growing importance in the era of developing new technologies - are nothing new, but new tools used for the creation and distribution
of content have a significant impact on the growing popularity of content marketing. One
of the first content marketing initiatives took place in 1895 when John Deere using a consumer magazine The Furrow educated a group of farmers by publishing the content on new
technologies and trends they should use to become more efficient and to reap higher profits.
Today, over 120 years later, The Furrow is the most circulated farming magazine in the
world, and is currently delivered each month to over 1.5 million farmers, in 12 languages,
across 40 different countries - it is considered an example of the most effective and efficient
initiative in the history of content marketing (Pulizzi 2013).
130
INFLUENCE OF THE CONTEXT MARKETING ON THE EFFECTIVENESS...
Although the activities of content marketing are not new, it was not until 2001 that the
term appeared in literature. Until then, the tactics used for branding had been defined, among
others, as: custom publishing, custom media, customer media, customer publishing, member
media, private media, branded content, corporate media, corporate publishing, corporate
journalism or branded media. It seems that content marketing activities have been undertaken by companies for many years now, both to attract new clients and to retain current ones.
The present form, however, differ primarily in that the content used to generate profits is not
a sale, nor does it have an advertising character. Moreover, the activities are not characteristic for the push strategy, but they are closer to the pull strategy aimed at attracting recipients’
attention and interest (Lieb 2011).
Even though traditional forms of communication are still and will be used in the future,
Rebecca Lieb (2011) in her book Content Marketing states that in the current market conditions content marketing is not one of the many possible options. Today, if companies want
to grow their business, attract new customers and build long-term relationships with their
current customers, they must have a content marketing strategy.
The use of content marketing allows to achieve numerous marketing objectives in an
enterprise. The main objectives realized in 2015 were as follows (Content Marketing Expert
2014):
-- increasing brand awareness,
-- generating leads,
-- involving users,
-- sale,
-- converting leads into customers,
-- increasing website traffic,
-- employing a brand ambassador,
-- creating an image of an expert of the industry.
Due to various goals that can be reached by implementing content marketing, companies
found it one of the major priorities of 2015. According to the report B2B Content Marketing
2015 (Pulizzi, Handley 2015), 70% of companies are planning to create more content in the
coming year.
Users as Recipients of Valuable Content
People, in the pursuit of satisfying their needs, are autonomous entities not controlled
from the outside. As part of a community, they aim to reach goals and seek for the means to
satisfy them (Olejniczuk 2012). Content marketing activities are meant to provide recipients
with optimal solutions and answer the questions posed by the community they are addressed
to. Due to the valuable content, companies can engage in a dialogue with customers, getting
to know their needs and expectations in order to be able to fulfill them.
In order to prepare proper content companies have to determine their target group. For
this purpose they create the so-called personas i.e., a description of a buyer who is a repre-
MAGDALENA KOWALSKA
131
sentative of a segment of content recipients. Created personas should be a set of different
characteristic features assigned to different people. They should include information such
as: passions and interests, life history, motivations, and goals a person wants to achieve.
Thus, the more accurate the description of the needs and priorities of a model customer is,
the easier it will be to build relationships and provide customers with values through relevant
content (Stawarz 2015).
Reliable description of personas allows for an insight into customers’ behaviours, the
way they make purchasing decisions, and even acquiring the knowledge of when and how
purchasing intentions arise. The way a customer makes a purchase, and a cycle of engagement in the interaction with a brand make it possible to plan activities in line with customers’
expectations. Recognizing a problem of potential clients, making them aware of their needs
as well as education are the basis of content marketing. As Philip Kotler says: “The most
important thing is to forecast where customers are moving, and be in front of them” (Kotler
2012). Of key importance for the presence of brands online are the following shopping
trends (Stawarz 2014):
-- ROPO effect (Research Online, Purchase Offline) – when customers look for information about a product online to buy it in a real shop;
-- ROTOPO effect (Research Online, Test Offline, Purchase Online) – when customers
seek opinions and information about a product online, then visit a traditional shop to test
it, and then decide to buy it on the Internet where they find attractive conditions.
Understanding purchasing process allows to translate it into a company’s sales process,
which is an appropriate starting point to create content marketing activities. Thus, companies
by providing reliable and unique content, that is useful at every stage of purchasing process,
gain a competitive position on the market and build their image of a credible expert. In this
way, companies are able to build a strong group of loyal customers. Content marketing activities allow for real engagement of customers, and at the same time for building authentic,
open and long-term relationships based on trust and partnership. It is the only branch of
marketing, in which a message whose form has a commercial nature, has a strong enough
potential to be sought by customers it is addressed to (Świerczak 2013).
The Influence of Context Marketing on Content Marketing Activities
While many marketing specialist, with great commitment, started to adopt content marketing strategies, on the market appeared a new phenomenon called context marketing.
Context marketing determines activities aiming not only to deliver relevant content, but also
to make it available for intended recipients at the right time and in the satisfactory manner
(Chalmers 2013).
Context marketing is based on personalized communication so that it is almost tailormade to customer’s requirements and expectations. Context marketing aims at one-on-one
communication treating a person as the main element of its interest (Lockwood, 2013).
Context marketing itself is not a new idea as it is based on the need to identify the char-
132
acteristics of recipients in order to adopt the way of communication that will be the most
helpful and desirable for them. It’s not what you know – it’s what you know about who you
know (Nangeroni 2013). Context marketing is also listening to the market. By adopting new
information technologies, it is possible to understand both how and why people seek and
find the company on the Internet. Understanding these elements combined with the use of all
the tools and channels allow to create valuable content and establish proper communication
at exactly the time and place the customer expects. Thus, if content marketing is a strategy,
context marketing is a philosophy that makes published content more effective (Chalmers
2013).
Context marketing assumes that people visiting a website and looking for information
about a product or service may be at different stages of customer life cycle. Thus, it should
be noted that different information should be delivered to customers who are in contact with
the brand for the first time, and different to loyal customers who are in a close relationship
with the company. One can distinguish the following stages of customer life cycle and activities adequate at a given stage (Vetter 2012):
-- Subscribers are people who are new to the website and may know little about the company. They find the website through the valuable content created by the company.
Subscribers should be provided with free information that will solve their problems in
a form of white papers or e-books.
-- Leads are people who during their first visit to the website download one of the free
offers, leaving their contact details such as an email address, company name, number
of employees, etc. At this point, consumers become leads and the company can start to
introduce information about products and services and deliver offers such as free trials,
consultations and demos.
-- Qualified Leads are people expressing their interest in the content delivered by the company - communication becomes more familiar, often taking place directly.
-- Opportunity is a qualified lead who expresses his/her interest in continuing relationship
after the contact with the company. At this stage, the main activity of the company should
be delivering information that will allow them to make purchasing decisions, and which
will move them to a customer stage. Companies should focus on distributing content
such as case studies, discount offers or documents presenting the advantages of their
product compared to their competitors’.
-- Customers are people who at the opportunity stage decided to purchase a product or service. At this stage, companies should continue delivering information to their customers
in order to build long-term relationships. The aim is to deliver relevant information about
the product such as better ways to use it, new features or complementary products, etc.
New technologies not only make it easier to gather information about potential and existing customers, but also they provide many tools for successful implementation of context
marketing. Among the popular activities influencing the increase of the efficiency of the
content created for the customer can be distinguished the following (Peterson 2015):
-- Welcome emails/confirmed opt-in: when a customer joins a mailing list or subscribes to
a newsletter.
MAGDALENA KOWALSKA
133
-- Ratings and Reviews: companies ask for customers’ opinions through surveys or questionnaires after delivering a product or service.
-- Abandoned shopping carts: reminding potential customers to complete their abandoned
purchases, or even offering a special incentive in the form of a discount.
-- E-receipts: delivering a digital record of a transaction with suggestions for similar products.
-- Loyalty triggers: rewarding customers who reach purchase thresholds, or who share select social content.
-- Browsing behaviour: providing information about other customers’ choices e.g., “You
might also like . . .” or “Customers who viewed X were also interested in Y.”
-- Customer churn: informing unsubscribers that your are sorry they are leaving, and giving
them incentives to make them stay.
-- Date and Time-based Triggers: reminding customers to renew their contract or service
their product, or notifying them of seasonal and limited-time offers.
-- Dynamic calls-to-action: presenting offers to site visitors based on the pages they view
or information they supply.
The Internet as a global tool for delivering content is subject to constant changes and
evaluation. Entities willing to develop and build a strong market position by delivering valuable content should use available tools provided by new technologies. Undoubtedly, the
quality of content is of great importance; however its quantity and a method of distribution
is also crucial as they may increase its impact. Creating good, educational, persuasive and
entertaining content is important, but it may prove to be insufficient. Companies wanting
to benefit from content marketing should not only provide valuable content in all kinds of
forms such as texts, images, presentations, videos, audio or iconography, but also should
consider the context in which the content is delivered. For this purpose supporting content
marketing strategies with the tools provided by context marketing seem to be the solution
allowing for the increase of its effectiveness.
Conclusions
Content marketing is important because the published content, and engaged recipients
show the strength of the brand online. It allows for building long-term relationships with
customers. However, it is worth to enrich the strategies with marketing context activities,
that due to the extremely precise targeting and response to a real purchasing need, accelerate
sales results and produce tangible results in less time. If entrepreneurs do not take advantage
of the modern tools and opportunities offered by the network, they can be replaced by entities that do not hesitate to respond to challenges and that constantly adopt new trends. Some
experts say that “Content is the King, whilst Context is the Queen”. Therefore, one can fairly
state that Content is the King when it is presented in the right Context because it gains importance, becoming more interesting and desirable (Siatka 2014). Close cooperation between
“the King” and “the Queen” i.e., between content and context marketing, can contribute to
134
the increased influence and impact of communication. As a result, the effectiveness of the
Content will be increased enabling companies to obtain business results faster.
Bibliography
Chalmers S. (2013), Content Marketing v’s Context Marketing, The Inbound Marketing Blog Company,
http://www.theinboundmarketingcompany.com.au/inbound-marketing-australia-blog/
bid/118317/Content-Marketing-v-s-Context-Marketing [access: 03.12.2015].
Content Marketing Expert (2014), Podręcznik content marketingu − Proste sposoby na zmianę twojego podejścia do marketingu, Warszawa.
Content Marketing Insitute (2016), What Is Content Marketing?, http://contentmarketinginstitute.com
[access: 05.03.
Halvorson K., Rach M. (2012), Content Strategy for the Web, New Riders, USA.
Lieb R. (2011), Content Marketing, QUE Publishing, Indianapolis.
Lockwood M. (2013), The New Online Rule Book: Seven Elements of Context Marketing, HubSpot,
Cambridge.
Nangeroni S. (2013), More context on Context Marketing, Mktr2Mktr,
http://mktr2mktr.com/getting-context-context-marketing/ [access: 02.12.2015].
Olejniczuk A. (2012), Reklama. Psychologiczne aspekty wpływu marketingowych sztuczek, „Prace
Instytutu Lotnictwa”, nr 1(222).
PageFair and Adobe (2015), 2015 Ad Blocking Report. The cost of ad blocking,
http://downloads.pagefair.com/reports/2015_report-the_cost_of_ad_blocking.pdf [access:
03.12.2015].
Peterson A. (2015), How to Target the Right Prospects at the Right Time - See more, Whittington
Consulting,
http://www.rickwhittington.com/blog/target-the-right-prospects-at-the-right-time/#sthash.
gW0Ok2Di.dpuf [access: 03.12.2015].
Pulizzi J. (2013), What Content Marketing’s History Means for Its Future, Content Marketing Institute, Cleveland.
Pulizzi J., Handley A. (2015), B2B Content Marketing 2015. Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Insitute, Cleveland.
Siatka A. (2014), Context marketing – nowy król?, „Nowy Marketing”,
http://nowymarketing.pl/a/4343,context-marketing-nowy-krol [access: 03.12.2015].
Stawarz B. (2014), Jak zostać starategiem content marketing, „Marketing w Praktyce”, nr 10.
Stawarz B. (2015), Content Marketing Po Polsku. Jak przyciągnąć klientów, Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa.
Świerczak W. (2013), Content marketing jako istotny element strategii marketingowej instytucji naukowych, „Marketing i Rynek”, nr 10.
Vetter J. (2012), How to Use Context Marketing: Right Message, Right People, Right Time, Hoi Moon
Marketing,
http://www.hoimoonmarketing.com/laws-of-attraction/bid/137891/How-to-Use-Context-Marketing-Right-Message-Right-People-Right-Time [access: 02.12.2015].
MAGDALENA KOWALSKA
Wpływ Context Marketingu na skuteczność Content Marketingu
Streszczenie
Celem artykułu jest wskazanie sposobów na wzrost skuteczności content
marketingu przez wykorzystanie działań context marketingu zmierzających do
podniesienia rangi danej treści w oczach potencjalnego klienta. W opracowaniu
wskazano na znaczącą pozycję strategii content marketingu w działaniach marketingowych, a także przedstawiono cele, które dzięki niej mogą być realizowane.
Ponadto przedstawiono rolę człowieka, jaką pełni w marketingu treści, wskazując
na obserwowane trendy zakupowe nazywane efektem ROPO i efektem ROTOPO.
Następnie zaprezentowano kluczowe założenia context marketingu oraz wskazano
na możliwości wykorzystanie jego narzędzi do realizacji strategii content marketingu w sposób skuteczniejszy. Realizacja celu opracowania została dokonana przez
przeprowadzenie badań wtórnych literatury oraz dostępnych raportów.
Słowa kluczowe: content marketing, context marketing, efekt ROPO, efekt ROTOPO.
Kody JEL: M31
Влияние контекст-маркетинга на результативность контентмаркетинга
Резюме
Цель статьи – указать способы повышения действенности контент-маркетинга путем использования действий контекст-маркетинга, направленных
на повышение ранга данного содержания в глазах потенциального клиента.
В разработке указали значимую позицию стратегии контент-маркетинга в маркетинговых действиях, а также представили цели, которые могут осуществляться благодаря ней. Кроме того, представили роль человека, какую он выполняет
в контент-маркетинге, указывая на наблюдаемые покупочные тренды, называемые эффектом ROPO и эффектом ROTOPO. Затем представили основные
предпосылки контекст-маркетинга и указали возможности использования его
инструментов для осуществления стратегии контент-маркетинга более результативным образом. Выполнение цели разработки осуществили путем проведения вторичных исследований литературы и доступных отчетов.
Ключевые слова: контент-маркетинг, контекст-маркетинг, эффект ROPO, эффект ROTOPO.
Коды JEL: M31
135
136
Afiliacja:
mgr Magdalena Kowalska
Katedra Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 19 85
137
Katarzyna Krot
Politechnika Białostocka
Nieufny konsument – wyzwanie dla współczesnego marketingu
Streszczenie
Nieufność, w przeciwieństwie do zaufania, dotychczas nie była zbyt często
obiektem badawczym. Okazuje się jednak, że ma ona znaczący wpływ na zachowania konsumentów. Stąd celem artykułu jest ukazanie specyfiki skłonności do
nieufności przez identyfikację głównych jej determinant. Zamierzeniem było również stworzenie profilu nieufnego konsumenta na podstawie jego cech społeczno-demograficznych. Badanie metodą CAWI zostało przeprowadzone na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie liczącej 982 osoby. W analizie zastosowano metodę
regresji wielorakiej. Z danych wynika, że o nieufności decyduje przede wszystkim
przekonanie o konieczności bycia czujnym i ostrożnym w relacjach z osobami
nieznajomymi. Ponadto badani wykazują się dużą podejrzliwością i poglądem, że
inni dbając o własne interesy są skłonni do posługiwania się oszustwem. Artykuł
ma charakter badawczy i powstał w ramach grantu naukowego (nr DEC-2011/01/D/
HS4/05664) finansowanego przez Narodowe Centrum Nauki.
Słowa kluczowe: zachowania konsumenckie, skłonność do zaufania/nieufności,
profil nieufnego konsumenta.
Kody JEL: M31
Wstęp
Już w 1979 roku Luhmann dowodził, że zaufanie jest niezbędne w życiu nowoczesnych społeczeństw z powodu nieprzewidywalności i złożoności interakcji oraz coraz
większej niepewności i ryzyka. W związku z tym dość często na gruncie różnych dyscyplin naukowych zaufanie było przedmiotem badania. Zakładano, że przeciwieństwem
wysokiego zaufania jest niskie zaufanie, często też określane jako nieufność. Dopiero
badania Lewickiego i innych (1998) zapoczątkowały nurt badawczy, w którym zaufanie
i nieufność przestano traktować jako końce kontinuum, a raczej dwa zupełnie odmienne
konstrukty badawcze. Przez kolejne lata zainteresowanie zaufaniem nie słabło, nieufnością natomiast zaczęto się zajmować dopiero, kiedy zaobserwowano erozję zaufania. Na
gruncie zachowań konsumenckich stwierdzono, nawet, że nieufność silniej oddziaływuje
na intencje zakupowe niż zaufanie (Ou, Ling Sia 2009). W Polsce badania nadal koncentrują się wokół zaufania pomijając znaczenie nieufności. Celem artykułu jest więc ukazanie specyfiki skłonności do nieufności przez identyfikację głównych jej determinant.
Zamierzeniem było również stworzenie profilu nieufnego konsumenta na podstawie jego
cech społeczno-demograficznych.
138
NIEUFNY KONSUMENT – WYZWANIE DLA WSPÓŁCZESNEGO MARKETINGU
Zaufanie i nieufność
Zaufanie i nieufność można badać w różnych kontekstach i na różnych poziomach –
w skali makro, w relacjach między przedsiębiorstwami, grupami społecznymi czy osobami.
Podobnie jest z nieufnością, choć ten obszar badawczy nie cieszy się aż tak dużym zainteresowaniem badaczy. Jednym z rodzajów zaufania/nieufności jest zaufanie/nieufność,
które w literaturze (podobnie jak w niniejszej publikacji) zamiennie nazywane jest jako:
społeczne (Luhmann 1979), oparte na generalizacji czy zgeneralizowane (Sztompka 2007)
lub też skłonność do zaufania/nieufności (Mayer i in. 1995, s. 709-734; Colquitt i in. 2007,
s. 909-927; McKnight i in. 2000; Papadopoulou i in. 2001, s. 322-332; Huang, Dastmalchian
2006, s. 361-377).
K. Arrow zauważa, że zaufanie, a właściwie jego brak jest przyczyną niedorozwoju
społeczno-gospodarczego i należy do tych zjawisk, które w ekonomii nazywa się efektami zewnętrznymi (externalities) lub „antydobrami”. Zwiększenie mobilności przestrzennej
i społecznej, rosnąca rola profesjonalizacji i fragmentaryzacji życia społecznego, różnorodność ról społecznych powodują konieczność wchodzenia w nowe interakcje, w które coraz
częściej są zaangażowane nieznane dotąd osoby. Skłonność do podejmowania współpracy
z nieznanymi osobami wymaga właśnie zaufania opartego na generalizacji. Sprawia ono,
że generalnie osoba wykazuje tendencję do ufania lub nieufania innym w różnych sytuacjach (Rotter 1980, s. 1-7; McKnight, Chervany 2001). Skłonność do zaufania/nieufności
uzależniona jest od wielu czynników, takich jak: doświadczenie życiowe, typ osobowości,
pochodzenie, wykształcenie i szereg czynników społeczno-ekonomicznych oraz jest uwarunkowana kulturowo (Bigley, Pearce 1998, s. 405-421).
Osoby ufające nie tylko częściej angażują się we wzajemnie korzystne relacje, ale również wykazują większą społeczną aktywność, są bardziej tolerancyjne, w większym stopniu
przestrzegają praw mniejszości czy wolności słowa (Stolle 2002, s. 397-412). Z kolei nieufność to przekonanie, że inni raczej nie będą działali we wspólnym interesie, a nawet, że
będą angażowali się w potencjalnie szkodliwe zachowania. Oznacza to, że osoba nieufna
ma negatywne oczekiwania dotyczące cudzego postępowania (w przeciwieństwie do osoby
ufającej, której oczekiwania odnoszące się do postępowania innych są pozytywne; Lewicki,
Mcallister 1999, s. 438-458). „Zaufanie i nieufność to swoiste zakłady na temat przyszłych,
niepewnych działań innych ludzi” (Sztompka 2007).
Luhmann (1979) stwierdził, że zarówno zaufanie, jak i nieufność są różnymi sposobami
radzenia sobie ze społeczną niepewnością i złożonością. Przy czym zaufanie eliminuje niepożądane społecznie zachowania prowadząc do pożądanych zachowań. Natomiast nieufność
redukuje niepewność i społeczną złożoność przez przewidywanie pojawienia się niepożądanych zachowań. Oznacza to, że zaufanie i nieufność pociągają za sobą oczekiwania, przy
czym oczekiwania związane z zaufaniem przewidują korzystny przebieg zdarzeń, natomiast
oczekiwania związane z nieufnością przewidują szkodliwe zachowania. Nieufność, podobnie jak zaufanie, upraszcza świat społeczny, dzięki czemu osoba może racjonalnie podjąć
działania ochronne wynikające z negatywnych oczekiwań (Lewicki, Mcallister 1998).
KATARZYNA KROT
139
Nieufność oparta na generalizacji to neutralna, a nawet wroga postawa wobec innych,
nieznajomych, anonimowych osób-członków społeczeństwa. Relatywnie wysoki poziom
nieufności zgeneralizowanej wiąże się zazwyczaj z wysokim poziomem zaufania spersonalizowanego, czyli w stosunku do osób, które znamy - rodziny, przyjaciół i znajomych.
Jak stwierdza K. Nowakowski (2008, s. 213-233) „w Polsce silne tradycyjne, partykularne zaufanie, powstałe na poziomie relacji z osobami najbliższymi, spełnia negatywną rolę
w tworzeniu zaufania zgeneralizowanego (...). Takie powiązanie tradycyjnego zaufania
spersonifikowanego z nieufnością zgeneralizowaną oraz nieufnością do instytucji wytwarza
„błędne koła” przyczynowości”. Zdaniem tego Autora, naturalne zaufanie do osób bliskich
i szczególna wartość rodziny, może w niektórych społeczeństwach sprzyjać optymizmowi,
otwartości dla innych oraz skłonności do podejmowania ryzyka, a w innych zbyt intensywne zaufanie spersonifikowane ogranicza kontakty i zaufanie do obcych, stając się elementem ogólniejszego syndromu nieufności. W ten sposób zaufanie spersonifikowane może
przekształcić się w zaufanie negatywne redukując przy okazji zaufanie zgeneralizowane.
Występowanie w Polsce wysokiego zaufania spersonalizowanego (do bliskich) i nieufności
zgeneralizowanej zostało potwierdzone w badaniach Skarżyńskiej, choć wyniki te nie potwierdziły wyraźnej zależności między obydwoma rodzajami zaufania (Skarżyńska 2012).
Istniejącą w Polsce sytuację próbuje wyjaśnić się uwarunkowaniami historycznymi.
Stwierdza się bowiem, że spersonalizowane sieci społeczne są cechą charakterystyczną byłych krajów socjalistycznych Europy Wschodniej, gdzie kultura zaufania opierała się na
klienteliźmie, familiźmie. „Wschodni Europejczycy znają tych, którym ufają i ufają tym,
których znają” (Korupcja i polityka antykorupcyjna 2002).
Zgodnie z definicją, nieufność wyraża się postawą cechującą się ostrożnością, sceptycyzmem oraz takimi zachowaniami, jak: ochrona, kontrola (biurokratyczna i prawna), monitoring oraz czujność. Wreszcie nieufność przejawia się w ograniczeniach społecznych,
tj.: rezygnacji z więzi społecznych czy kontaktów biznesowych, niechęci do współpracy
czy dzielenia się zasobami (Lewicki, Mcallister 1998). Wynika to również z niechęci do
pozostania zależnym od innej osoby oraz swoistej uległości wobec niej (Chang, Fang 2013,
s. 149-166). Jak twierdzą badacze, nieufność rodzi nieufność, bowiem prowadzi do społecznej izolacji, a tym samym uniemożliwia nieufnej osobie rozwój jej interpersonalnych
umiejętności. W efekcie nie jest ona w stanie zidentyfikować ryzykownych społecznych
interakcji i właściwie zareagować (Friend i in. 2010, s. 458-467).
Nieufność zgeneralizowana powoduje niechęć do kooperacji, która z kolei prowadzi do
obniżenia się społecznej efektywności systemu. Uruchamia się wówczas mechanizm „jazdy
na gapę” (free riders), korupcja i negatywne strony zaufania. Mechanizm ten powstaje na
różnych poziomach zaufania i może reprodukować się w relacjach między tymi poziomami
(Nowakowski 2008).
W społeczeństwach z wysokim zaufaniem zgeneralizowanym dominuje optymizm
w ocenie innych, ograniczając tym samym koncentrację na ryzyku. Wówczas obcy są źródłem inspiracji i możliwości rozwoju nowych horyzontów. Natomiast nieufność zgeneralizowana oraz zaufanie ograniczone do grona osób najbliższych i negatywne zaufanie może
140
sprzyjać nawet postawom spiskowym. „Taka idea spisku uderza w praworządność, niszczy
postawy obywatelskie, rodzi fatalizm i autorytaryzm” (Kozłowski 1995).
Nieufność zgeneralizowana powoduje również wiele konsekwencji na gruncie relacji
z klientem. Jako pierwsi rolę zaufania zgeneralizowanego w obszarze zachowań konsumenckich badali Gurtman i Lion (1982, s. 108-117). Udowodnili, że osoby ogólnie ufające postrzegają komunikaty jako bardziej wiarygodne niż osoby nieufne, które z kolei zdecydowanie bardziej były podejrzliwe co do treści przekazywanych w tych komunikatach.
Oznacza to, że zgeneralizowane zaufanie/nieufność może mieć bezpośredni lub moderujący wpływ na aktywność konsumentów będącą w obszarze zainteresowania marketingu
(Kenning 2008).
W następnych latach badania w przeważającej mierze skupiły się na analizie zaufania,
w tym opartego na generalizacji. Właściwie nie istniały badania diagnozujące poziom nieufności. Dopiero problemy związane z transakcjami on-line sprawiły, że obok zaufania zaczęto przyglądać się nieufności (Xiaojuan Ou, Ling Sia 2009, s. 135-139).
Według Chang i Fang (2013), skłonność do zaufania i nieufności ma znaczący wpływ na
zaufanie lub nieufność konsumentów w stosunku do firm działających w środowisku internetowym (online distrust). Skłonność ta jest uwarunkowana przede wszystkim niezależnymi
od przedsiębiorcy czynnikami osobowościowo-społecznymi stąd konieczne jest opracowanie strategii ograniczających nieufność online i poprawiających zaufanie on-line. Okazuje
się, że takim elementem wspomagającym zaufanie a redukującym nieufność jest siła marki.
Warto podkreślić, że wspomniane badania dowiodły także, że istnieje nierównowaga między zaufaniem i nieufnością w kształtowaniu zachowań konsumenckich. Nieufność bowiem
(czyli związany z nią strach i obawy) silniej niż zaufanie wpływa na postrzeganie zachowań
w Internecie jako wysoce ryzykownych, a w konsekwencji silniej decyduje o rodzaju zachowań konsumenckich (Chang, Fang 2013).
Podobne wnioski zostały sformułowane przez innych badaczy, którzy zajmowali się
wpływem zaufania i nieufności na intencje zakupowe klientów. Okazało się więc, że wpływ
ten jest asymetryczny, tzn. nieufność silniej oddziałuje na intencje zakupowe niż zaufanie.
W związku z tym w pierwszej kolejności należy likwidować bariery niż koncentrować się na
budowie zaufania (Xiaojuan Ou, Ling Sia 2009). Benamati i Serva (2007, s. 161-175) również potwierdzili, że skłonność do zaufania i nieufności wpływa na decyzje konsumentów
dotyczące korzystania z internetowej bankowości.
Metodyka badania
Większość wyników badań dotychczas prezentowanych w literaturze koncentruje się
przede wszystkim na różnych rodzajach zaufania, pomijając niemal całkowicie kwestię nieufności. Natomiast, jak wskazują niektórzy badacze, to dwa odrębne konstrukty będące rezultatem odmiennych mechanizmów (Lewicki, Mcallister 1998). Celem badania było więc
określenie poziomu nieufności i wskazanie głównych jej determinant.
KATARZYNA KROT
141
Tabela 1
Struktura próby badawczej
Wyszczególnienie
Liczba
Dochody
do 1000 zł
84
1001 zł do 1400 zł
95
1401 zł do 1800 zł
108
1801 zł do 2000 zł
113
2001 zł do 2500 zł
76
2501 zł do 3000 zł
120
3001 zł do 5000 zł
139
powyżej 5000 zł
118
Trudno powiedzieć
49
Miejsce zamieszkania
wieś
356
do 100 tys.
335
100-499 tys.
164
500+ tys.
127
%
Liczba
%
572
411
58,2
41,8
103
182
163
252
283
10,5
18,5
16,6
25,7
28,8
Płeć
8,6
9,6
11,0
11,5
7,7
12,2
14,1
12,0
5,0
36,2
34,1
16,7
13,0
kobieta
mężczyzna
wiek
18-24
25-34
35-44
45-59
Powyżej 60
Poziom wykształcenia
podstawowe
148
zawodowe
213
średnie
345
wyższe
276
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badania.
Tabela 2
Miejsce zamieszkania respondentów według województw
Wyszczególnienie
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Lubuskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Opolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Warmińsko-mazurskie
Wielkopolskie
Zachodniopomorskie
Ogółem
Liczba
73
47
51
27
68
76
143
27
58
34
61
132
31
30
80
43
982
%
7,4
4,8
5,2
2,8
6,9
7,8
14,6
2,7
5,9
3,5
6,2
13,4
3,1
3,0
8,2
4,4
100,0
15,0
21,7
35,2
28,1
142
Jak już wspomniano, nieufność, podobnie jak zaufanie, jest konstruktem wielowymiarowym, stąd do zmierzenia jej wykorzystano siedem twierdzeń w czterostopniowej skali.
Twierdzenia te dotyczyły relacji z nieznajomymi, a zwłaszcza:
-- ostrożności i czujności
-- stosunku do kłamstw,
-- współpracy,
-- nieuczciwości.
Badanie zostało przeprowadzone w 2015 roku metodą CAWI na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie 982 respondentów. Badanie przeprowadzono w ramach realizacji grantu NCN (nr 2011/01/D/HS4/05664).W tabelach 1 i 2 przedstawiono charakterystykę próby
badawczej.
Wyniki badania
W celu określenia poziomu nieufności obliczono statystyki opisowe dla każdego z twierdzeń tworzących skalę pomiarową (por. tabela 3). Nieufność wśród badanych respondentów
jest stosunkowo wysoka, a najsilniej przejawia się w przekonaniu o konieczności bycia czujnym i ostrożnym w relacjach z innymi nieznajomymi osobami. Jest to spowodowane przede
wszystkim obawą przed oszustwem ze strony obcych. Kolejny pogląd dobitnie świadczący
o nieufności ankietowanych to przekonanie, że większość osób skłamie, jeśli będzie mogła
dzięki temu coś zyskać, w związku z tym osobom nieznajomym nie powinno się ufać. Dość
duża grupa badanych zgadza się również, ze stwierdzeniem, że w sprzyjających warunkach
ludzie stają się nieuczciwi.
Tabela 3
Statystyki opisowe twierdzeń
Wyszczególnienie
N ważnych
Średnia
Minimum
Maksimum
Odch.std
Q1.1
995
3,25
1,00
4,00
0,86
Q1.2
994
3,25
1,00
4,00
0,86
Q1.3
987
2,46
1,00
4,00
0,93
Q1.4
949
2,76
1,00
4,00
1,01
Q1.5
994
2,94
1,00
4,00
0,98
Q1.6
990
2,88
1,00
4,00
0,92
Q1.7
980
2,22
1,00
4,00
0,89
Q1.8
991
2,86
1,00
4,00
0,90
Wykorzystując opisane powyżej twierdzenia stworzono prosty indeks nieufności.
Okazało się, że najbardziej nieufni są mieszkańcy województwa łódzkiego, lubuskiego ślą-
KATARZYNA KROT
143
skiego i warmińsko-mazurskiego, natomiast najniższy poziom nieufności deklarują mieszkańcy pomorskiego, podlaskiego i małopolskiego.
Tabela 4
Przestrzenne zróżnicowanie poziomu nieufności
Wyszczególnienie
Liczebność
Średnia arytmetyczna
Dolnośląskie
57
22,19
Kujawsko-pomorskie
33
22,73
Lubelskie
51
22,84
Lubuskie
20
23,20
Łódzkie
70
23,53
Małopolski
66
21,88
151
22,09
Opolskie
25
22,20
Podkarpackie
51
22,18
Podlaskie
33
21,30
Pomorskie
58
21,29
125
23,18
Świętokrzyskie
31
22,29
Warmińsko-mazurskie
31
23,13
Wielkopolskie
68
22,94
Zachodniopomorskie
42
22,36
Mazowieckie
Śląskie
Za pomocą testu ANOVY Kruskala-Wallisa próbowano stworzyć profil nieufnego konsumenta (por. tabela 5). Okazało się, że skłonność do nieufności prawie w takim samym
stopniu deklarują mężczyźni i kobiety (p=0,497). Różnice zachodzą między respondentami w różnych kategoriach wiekowych oraz z różnym poziomem wykształcenia i dochodu
(każda z tych różnic jest istotna statystycznie). Okazuje się więc, że wraz z wiekiem wzrasta skłonność do nieufności (p=0,002). Natomiast w przypadku wykształcenia sytuacja jest
nieco odmienna. Osoby z wyższym wykształceniem w przeciwieństwie do osób z niższym
deklarują niższą skłonność do nieufności (p=0,000).
Zależność między wysokością dochodów a skłonnością do nieufności nie jest tak wyraźna. Mimo to osoby z najniższymi dochodami (do 1000 zł i od 1001 do 1400 zł) zdecydowanie w większym stopniu deklarują skłonność do nieufności niż osoby z najwyższymi
dochodami (p=0,000).
W celu określenia czynników decydujących o nieufności zgeneralizowanej wykorzystano model regresji wielorakiej. W modelu badawczym zmiennymi wyjaśniającymi były
144
twierdzenia oraz zmienne społeczno-demograficzne tj. wiek, płeć, poziom wykształcenia
oraz dochodów. Okazało się, że wszystkie zmienne społeczno-demograficzne są nieistotne statystycznie, w związku z tym zostały usunięte z modelu. Ostatecznie model zawiera
zmienne będące twierdzeniami skali. Współczynnik determinacji wynosi R2=0,22 i p=0,00.
Szczegółowe parametry modelu zawiera tabela 6.
Tabela 5
Profil nieufnego konsumenta (test ANOVY Kruskala-Wallisa)
Wyszczególnienie
N - ważnych
Średnia - Ranga
Wiek
18-24
76
425,26
25-34
166
392,58
35-44
163
450,27
45-59
267
488,12
Powyżej 60
240
479,67
Mężczyzna
378
449,31
Kobieta
534
461,59
58
524,40
zawodowe
155
542,32
średnie
349
494,44
wyższe
350
369,41
do 1000 zł
69
451,88
1001 zł do 1400 zł
80
463,20
1401 zł do 1800 zł
102
383,63
1801 zł do 2000 zł
99
427,17
2001 zł do 2500 zł
71
446,68
2501 zł do 3000 zł
109
412,03
3001 zł do 5000 zł
150
368,34
powyżej 5000 zł
121
327,83
Test Kruskala-Wallisa: H (4, N= 912) =16,73 p =0,0022
Płeć
Wykształcenie
podstawowe
Dochody
KATARZYNA KROT
145
Tabela 6
Czynniki wpływające na nieufność
Wyszczególnienie
b*
Bł. std. - z b*
b
0,75
0,23
3,24
0,00
0,18
0,03
0,21
0,04
5,22
0,00
W. wolny
Q1.2
Bł. std. - z b
t(792)
p
Q1.6
0,14
0,03
0,15
0,04
4,08
0,00
Q1.1
0,17
0,03
0,19
0,04
4,88
0,00
Q1.7
0,10
0,03
0,11
0,04
2,85
0,00
Q1.3
0,09
0,03
0,09
0,04
2,56
0,01
Q1.4
0,08
0,03
0,07
0,03
2,32
0,02
wykształcenie
-0,04
0,03
-0,05
0,04
-1,31
0,19
wiek
-0,04
0,03
-0,03
0,02
-1,29
0,20
Przeprowadzona analiza pozwala stwierdzić, że o skłonności do nieufności najsilniej
decyduje przekonanie o konieczności bycia czujnym (b=0,21; p=0,00) oraz ostrożnym
(b=0,19; p=0,00). Nieufność znacząco jest również kształtowana przez pogląd, że ludzie
kłamią dla własnych korzyści (b= 0,15; p=0,00) oraz przez niechęć wobec współpracy
(b= 0,11; p=0,00).
Podsumowanie
Zaufanie, w tym skłonność do zaufania, jest popularnym obszarem badawczym na gruncie wielu dyscyplin naukowych. Nieufność, mimo że jest pojęciem bardzo bliskim zaufaniu,
do tej pory nie doczekała się zbyt wielu opracowań. Dodatkowo dotychczasowe publikacje
z tego zakresu dotyczą głównie aktywności w świecie wirtualnym (McKnight, Chervany
2001; Xiaojuan Ou, Ling Sia 2009; Benamati, Serva 2007). Liczni autorzy wskazują na
odmienność obu konstruktów (McKnight, Chervany 2001; Lewicki i in. 1998). Skłonność
do zaufania i nieufności zazwyczaj wynikają z odmiennych przyczyn oraz mogą wywoływać różne efekty. Dlatego też zdecydowano się na bliższe poznanie czynników wpływających na skłonność do nieufności. Przede wszystkim okazało się, podobnie jak w badaniach Skarżyńskiej (2012), że respondenci deklarują relatywnie wysoki poziom nieufności
zgeneralizowanej. W Polsce zbyt silne zaufanie spersonalizowane (do bliskich) może
stanowić znaczącą barierę w rozwijaniu opartych na zaufaniu relacji z innymi osobami
(Nowakowski 2008).
Wyniki badania wskazują również, że poziom nieufności jest uzależniony od cech społeczno-ekonomicznych respondentów. Wyższy poziom nieufności deklarują osoby starsze,
z niższym poziomem wykształcenia i o niższych dochodach. Wyniki te są częściowo zgodne
146
z rezultatami Bigleyà i Pearceà (1998), którzy wskazali wiek i wykształcenie jako istotne
zmienne wpływające na poziom nieufności.
Nieufność jest również uwarunkowana kulturowo i w związku z tym w różnych społecznościach odmienne czynniki mogą mieć decydujące znaczenie. W badaniu przeprowadzonym wśród polskich konsumentów okazało się, że najsilniejszm predyktorem nieufności
jest przekonanie o potrzebie czujności i ostrożności w kontaktach z innymi, obcymi ludźmi.
Wnioski sformułowane przez Lewicki i Mcallister (1998) również podkreślają rolę tych
dwóch „składowych” nieufności. Jednak dodatkowym, ich zdaniem, przejawem nieufności
jest niechęć do współpracy. W niniejszym badaniu niechęć ta także okazała się być determinantą nieufności, ale nieco mniej znaczącą. W warunkach polskich nieufność zdecydowanie
bardziej wyraża się z przekonaniu, że ludzie kłamią, aby osiągnąć własne korzyści.
Nieufność powstrzymuje konsumenta przed wchodzeniem w relację z firmą i podejmowaniem współpracy z jej przedstawicielami. Firmy więc przede wszystkim muszą skupić
się na działaniach obniżających poziom nieufności, a dopiero w następnej kolejności podjąć próby budowania zaufania. Jak sugerują niektórzy autorzy, brak nieufności może być
czynnikiem higienicznym, czyli minimalnym atrybutem niezbędnym do zapoczątkowania
relacji. Dopiero po przezwyciężeniu nieufności można wzbogacać relację o kolejne atrybuty. Przede wszystkim firmy powinny więc stwarzać konsumentom jak najwięcej możliwości
i sposobności do przełamywania barier budujących nieufność. Przez rozmaite formy kontaktu z konsumentami należałoby eliminować przyczyny zwiększonej czujności konsumentów,
wyjaśniać wątpliwości, stopniowo generować sytuacje zachęcające do większej otwartości
konsumentów. Elementami redukującymi nieufność są również siła marki oraz cechy innych
kluczowych zasobów firmy np.: personelu czy witryny internetowej, które stanowią pierwszy bodziec do pojawienia się zaufania lub nieufności.
Bibliografia
Arrow K. J., (1985), Granice organizacji, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Benamati J., Serva M.A. (2007), Trust and distrust in online banking: their role in developing countries, “Information Technology for Development”, Vol. 13, No. 2.
Bigley G.A., Pearce J.L. (1998), Straining for Shared Meaning in Organization Science: Problems of
Trust and Distrust, “Academy of Management Review”, Vol. 23(3).
Chang Y.S., Fang S.R. (2013), Antecedents and distinctions between online trust and distrust: predicting high- and low-risk internet behaviors, “Journal of Electronic Commerce Research”,
Vol. 14, No. 2.
Colquitt J.A., Brent A.S., LePine J.A. (2007), Trust, Trustworthiness, and Trust Propensity: A Meta-Analytic Test of Their Unique Relationships With Risk Taking and Job Performance, “Journal of
Applied Psychology”, Vol. 92, No. 4.
Friend L.A., Costley C.L., Brown C. (2010), Spirals of distrust vs spirals of trust in retail customer
service: consumers as victims or allies, “Journal of Services Marketing”, Vol. 24, Iss. 6.
Gurtman M.B., Lion C. (1982), Interpersonal trust and perceptual vigilance for trustworthiness descriptors, “Journal of Research in Personality”, Vol. 16.
KATARZYNA KROT
147
Huang H.J., Dastmalchian A. (2006), Implications of trust and distrust for organizations. Role of
customer orientation in a four-nation study, “Personnel Review”, Vol. 35, No. 4.
Kozłowski P. (1995), Szukanie sensu, czyli o naszej wielkiej zmianie, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Kenning P. (2008), The influence of general trust and specific trust on buying behaviour, “International Journal of Retail & Distribution Management”, Vol. 36, Is. 6.
Korupcja i polityka antykorupcyjna (2002), Open Society Institute, Budapest,
http://www.batory.org.pl/ftp/program/przeciw_korupcji/publikacje/inne_publikacje_/corruption_
i_polityka_antykorupcyjna.pdf [dostęp: 28.10.2015].
Lewicki R., McAllister D.J., Bies R.J. (1998), Trust and distrust: new relationships and realities,
“Academy of Management Review”, Vol. 23, No. 3.
Luhmann N. (1979), Trust and Power, J. Wiley, New York.
Mayer R.C., Davis J.H., Schoorman F.D. (1995), An integrative model of organizational trust, “Academy
of Management Review”, Vol. 20.
McKnight D.H., Chervany N.L. (2001), Trust and Distrust Definitions: One Bite at a Time (w:) Trust
in Cyber-societies, Springer, Berlin Heidelberg
Nowakowski K. (2008), Wymiary zaufania i problem zaufania negatywnego w Polsce, „Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny”, rok LXX, zeszyt 1.
Papadopoulou P. Andreou A. Kanellis P., Martakos D. (2001), Trust and relationship building in
electronic commerce, “Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy”,
Vol. 11, No. 4.
Rotter, J.B. (1980), Interpersonal Trust, Trustworthiness, and Gullibility, “American Psychologist”,
Vol. 35(1).
Skarżyńska K. (2012), Między ludźmi…. Oczekiwania, interesy, emocje, Scholar, Warszawa.
Stolle D. (2002), Trusting Strangers – The Concept of Generalized Trust in Perspective, “ÖZP”,
Vol. 31, No. 4.
Sztompka P. (2007), Zaufanie. Fundament społeczeństwa, Wydawnictwo Znak, Kraków.
Xiaojuan Ou C., Ling Sia C. (2009), To Trust or To Distrust, That is the Question-Investigating the
Trust-Distrust Paradox, “Communications of the Acm”, Vol. 52, No. 5.
Distrustful Consumer – the Challenge for Modern Marketing
Summary
Distrust, in contrast to trust, has not been too often the research object. It turns
out, however, it has a significant impact on consumer behaviour. Hence, the purpose of this paper is to present the specifics of the propensity to distrust by identifying its determinants. The aim was also to create the profile of distrustful consumers
based on the socio-demographic characteristics. The CAWI survey was conducted
on a nationwide, representative sample of 982 people. The study applied the multiple regression method. The results show that distrust is primarily determined by
those convinced of the need to be vigilant and careful in relations with others. In
addition, the study shows high suspicion of the respondents. It is the research paper, developed within the project (No DEC-2011/01/D/HS4/05664) funded by the
National Science Centre.
148
Key words: consumer behaviour, propensity to trust/distrust, profile of distrustful
consumers.
JEL codes: M31
Недоверчивый потребитель – вызов для современного маркетинга
Резюме
Недоверчивость, в противовес доверчивости, до сих пор не была слишком частым объектом изучения. Однако, оказывается, что она оказывает значительное влияние на поведение потребителей. И потому цель статьи – указать специфику склонности к недоверчивости путем выявления ее основных
определителей. Задумали тоже создать профиль недоверчивого потребителя
на основе его социально-демографических черт. Изучение по методу CAWI
провели на национальной, представительной выборке в 982 лица. В анализе
применили метод множественной регрессии. Из данных вытекает, что недоверчивость определяется прежде всего убеждением о необходимости быть
бдительным и осторожным в контактах с незнакомыми. Кроме того, обследуемые демонстрируют большую подозрительность и мнение, что другие,
заботясь о своих интересах, склонны прибегать к обману. Статья имеет исследовательский характер и она возникла в рамках научного гранта (№ DEC2011/01/D/HS4/05664), финансируемого польским Национальным центром
науки.
Ключевые слова: потребительское поведение, склонность к доверчивости/
недоверчивости, профиль недоверчивого потребителя.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr Katarzyna Krot
Politechnika Białostocka
Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
ul. Ojca Tarasiuka 2
16-001 Kleosin
tel.: 85 746 98 02
149
Marcin Lewicki
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
The Reciprocity Rule in Electronic Commerce
Summary
The main purpose of this article is to present the principle of reciprocity as one
of the main techniques of persuasion commonly used in e-commerce. In the first
part of the article, the principle of reciprocity is defined and studies indicating its
impact on human behaviour is discussed. The principle has been mostly popularised
by the publication of R. Cialdini; nevertheless, it is emphasised that the first studies
in that topic were conducted in the 1960s by Alvin Gouldner. In the following section, the basic techniques for the principle application is discussed. Then, based on
different examples, application of the principle in e-commerce is widely discussed.
At the end of the paper, the common application of the principle in e-commerce is
clearly stressed. A clear cognitive gap is identified, referring to the lack of empirical
data on the actual impact of the principle of reciprocity on e-commerce effectiveness.
Key words: reciprocity, e-commerce, persuasion, influence, consumer behaviour.
JEL codes: D70, D80, M31, L81
Introduction
The principle of reciprocity is one of the main techniques to influence people distinguished by Robert Cialdini. The author in his best-selling book identified six manipulative
techniques (Cialdini, 2014, p. 36-75) i.e.:
-- Reciprocity,
-- Commitment and Consistency,
-- Social Proof,
-- Liking,
-- Authority,
-- Scarcity.
The abovementioned principles find their application in the daily life of almost every
human being. Moreover, customers often do not realize that they are under their influence.
Undoubtly, this situation is a consequence of, among others, aspirations of retailers to seek
new ways to increase their sales and their constantly growing knowledge of human behaviour. Cialdini’s principles represent in this case an invaluable tool for any enterpreneur, including those who operate in Internet. Accordingly, the main aim of this article is to present
norm of reciprocity as one of the main technique of persuasion used in e-commerce. Specific
aims include: an explanation of the reciprocity principle working mechanism, an exempli-
150
THE RECIPROCITY RULE IN ELECTRONIC COMMERCE
fication of studies within the indicated field, a presentation of e-commerce companies who
successfully use the reciprocity norm.
Source material and research methods
Implementation of the aims adopted in the article required the use of data from both,
secondary and primary sources.
In the case of secondary sources, the primary method of data collection carried out by the
author were literature studies. The main emphasis in their area has been put on discussion
about the conducted research on the subject. On their basis, the norm of reciprocity has beed
defined and its working mechanism has been presented.
Used in the article primary sources were collected using the non-survey method i.e. the
observation method (Kaczmarczyk 2011). The subject of observations were the activities of
companies operating in e-commerce, especially the way of presenting the offer to customers.
The data collected from primary sources enabled the realization of the objective of identifying areas of application of the reciprocation norm in e-commerce.
The norm of reciprocity as a technique of persuasion
The rule of reciprocity implies that if a person does a favor to the other, a bond between
the persons will be created, which in result will cause the recipient to reciprocate the favor
(the recipient will feel a strong sense of commitment). At the time, in which a person is doing a favor to the other with a hidden aim of achieving something in return in a future – the
norm becomes a tool of manipulation.
The principle of reciprocity has been undoubtly highly popularized through R. Cialdini’s
book „Influence The Psychology of Persuasion”. Nevertheless, the term itself is present in
the literature since 1960 when Alvin Gouldner, did describe it in his article (Gouldner 1960).
Gouldner stressed the importance of reciprocity to the sustainability of social systems. The
norm was also the subject of discussion in later works, where it was emphasized that the existence of a specific chain of commitments is not only the essence of what makes us human,
but also an element binding individuals in highly effective teams (Cialdini 2014). The norm
of reciprocity is the subject of many scientific fields, from anthropology, through psychology, ending with economics. As Marcel Mauss pointed out in his work (Mauss 1954), the
obligation to give, the obligation to receive and the obligation to reciprocate occurs in almost
ever human culture. The fact that these obligations are deeply rooted in human cultures is
one of the main determinants of the principle strenght – which in a certain sense is a natural
human impulse. Another important determinant that should be named in this very moment
is also the simple fact that request rejection has a negative effect on a person who refused
and is creating umpleasant psychological tension which also results in condemnation from
MARCIN LEWICKI
151
the social group (Wedekind, Milinski 2000). Both determinants make defense against the
infulace of the norm very difficult.
One of the first attempts to prove the strenght of reciprocity rule was the experiment
conducted by Dennis T. Regan in 1971 (Regan 1971). The main question that Regan tried
to find answer to in his experiment was: „Will receiving a favor make a person more likely
to comply with a request from the favor-doer?”. In order to achieve the experiment goals,
subjects (i.e. 81 freshman males of Stanford University) were randomly assigned to the six
different experimental conditions that were designed based on three different favor treatments and two different levels of liking. Liking was manipulated by the fact that half of the
subjects saw confederate behave in a pleasant and resonable way, while the other half saw
him behave unpleasantly or even in a nasty manner. Favor was manipulated by the fact that
one third of the subjects were subsequetly given a soft drink by the confederate, another third
were given a soft drink by the experimenter, the rest of the subjects did not receive a favor.
One of the most important was the last part of the experiment in which all subjects were
asked by the confederate to purchase some raffle tickets – this way, the number of tickets
purchased has become the measure of the subject’s compliance. The results did prove that
a favor will strongly increase compliance with a request (on the other hand, worth noticing
is the fact that liking as factor that could affect compliance was not supported by the results).
The experiment from Dennis T. Regan, through the years, was followed by many other
studies, that confirmed the norm of reciprocity and its influence on human behaviour, eg.:
-- In 1976 Phillip R. Kunz and Michael Woolcott (Kunz, Woolcott 1976) did publish the
results of studies in which they sent Christmas cards to people they had never met, as it
turned out most of the recipients responded by mailing back Christmas cards. It should
be also noted that results of their experiment did show that each of the main factors taken
into account (location of receiver, receiver status, card quality, and sender status) had
a significant effect on responses.
-- In 2000 group of researchers (Singer, Hoewyk, Maher 2000) took an effort to carry out
experiments about incentives and how they influence response rates to surveys. The studies did show that prepaid incentives, (i.e. in this case small financial reward) paid to
respondents before they actually answered survey, increased the response rate.
-- In 2002 (Strohmetz, Rind, Reed, Fisher, Lynn 2002) another two experiments were conducted to evaluate the impact of giving an unexpected gift (i.e. candy when delivering
the check) on the tip percentages received by servers. Experiment 1 found that customers
who received the gift tipped more. Experiment 2 found that tips varied based one the
significance of the gift (i.e. amount of candies given) and the manner it had been offered.
Both of the results proved again the strenght of reciprocity.
There is no discussion as to whether reciprocity norm influences human behaviour or
not. In fact any further studies in the area lead to very similar conclusions – proving that
reciprocity can be sucessfully used in order to achieve different goals. Where most of the
experiments differ is the resarch subject and the field of studies. Examples of reciprocity
use can be found in various areas of interest including politics, fundraising, negotiations.
Nevertheless, one of the most commonly studied field is retail.
152
The basic tactics to use the norm of reciprocity
There are three basic tactics to use the norm of reciprocity (Cialdini 2014).
In the first case the subject A formulates the request 1, which is very high (almost ridiculous). The subject A expects that the request 1 will be rejected by the subject B due to the
request character. After the actual rejection of the request 1, the subject A takes another attempt, this time by formulating the request 2, which is much smaller in relation to the request 1.
The subject B takes into account that it has already rejected the request 1, and that the request
2 is actually much smaller than the requests 1. This situation creates strong psychological
tension and as a result, the subject B decides to fullfill the request 2 (See Graph 1.).
Graph 1
Rule of reciprocity scheme 1 – Lowering requests
Subject A
Request 1
Subject B
Excessive
Rejection
Subject A
Request 2
Subject B
Less
excessive
Acceptance
Source: Own work based on: Cialdini (2014).
In the second case, the subject A does the favor 1 to the subject B and does not want
anything in return. After waiting some time, the subject A returns to the subject B with the
request 1. The subject B is under psychological pressure because of accepting favor 1 and
not reciprocating it back then. As a result the subject B decides to recopricate by fullfilling
the request 1 (See Graph 2).
Graph 2
Rule of reciprocity scheme 2 – Postponing requests
Subject A
Favor 1
Subject B
Acceptance
Time frame between Favor 1 and Request 1
Subject A
Source: like in Graph 1.
Request 1
Subject B
Psychological
pressure
Acceptance
MARCIN LEWICKI
153
In the third case, the reciprocity principle is used as a technique for negotiations to
achieve desired end state. Individuals participating in the negotiation process, i.e. the subject
A and the subject B, both make consessions in relation to their proposals based on the rule
“concession for concession”. The process continues until reaching a solution acceptable to
both parties.
Graph 3
Rule of reciprocity scheme 3 – Concession for concession
Subject A
Concession 1
Subject B
Acceptance
Acceptance
Subject A
Concession 2
Subject B
Subject A
Concession 3
Subject B
Acceptance
Acceptance
Subject A
Concession 4
Subject B
Subject A
Common position AB
Subject B
Given the scope of this article, it should be noted that each of the tactics described above
is applicable in the field of retail, as a result it is also applicable for e-commerce. At the
same time, relatively, the most commonly used technique is the one presented on Graph 2.
(confirmation of this statement are the observations that are presented further in the paper).
Examples of the reciprocation principle use in e-commerce
There are many different tools to use reciprocity principle in e-commerce (See Table 1).
It should be noted that most of them have been known for a long time for their use in stationary commerce and retail (where they are part of the marketing mix e.i. the promotion tool).
In general it is possible to distinguish two main groups of reciprocation tools that are widely
used in e-commerce.
The first group includes all kinds of free gifts that e-shop/e-service can offer to its customers. This may encompass special offers (in a form of discount or any other sales promotion), product samples (both in material and electronic form) and other gifts (often small
154
surprises delivered with an ordered product). Looking at different e-commerce websites, it
is very hard to find any exception of a company that would not use these tools to increase
its conversion rate. One of the biggest e-commerce businesses, i.e. Amazon.com may be
used as a benchmark in this case (Yacubovich 2015). Amazon in its offer is making a lot of
concessions, where one of the most obvious is offering free shipping along with reduced
price (Picture 1). Another form used by Amazon is Amazon Prime (Picture 2) service where
those who decided to subscribe it, “in addition to Free Two-Day Shipping, also enjoy access
to thousands of movies and TV shows, ad-free music, unlimited photo storage, and Kindle
books”. To strenghten the effect of reciprocity, customers can start 30-day free trial, after
which they need to pay for the service continuation 99$ a year. Importantly, enrolling in the
program is also opening up many new possibilities for further personalization (i.e. more
personalized gifts).
Table 1
Methodes of reciprocation use in e-commerce
Tool group
Free Gifts
Customer contact
Tools
• Special (discount) offers
• Product samples
• Other gifts
• Access to free information
• Appreciation cards/notes
• E-mail marketing
• Engaging customers through social media
• Points collecting programs
Source: Own work.
The second group of tools is strongly connected with nurturing a contact with customers.
There is no doubt that Internet gives almost unlimited capabilities for the personalization –
including fully personalized contact with customers. One of the simplest tool used within
the group is an appreciation card/note that given e-shop/e-service can either add to a delivered product/service or mail to a customer during any part of purchase process. To name
an example of perfectly using the tool it is worth to look at Jawbone.com, a world-leader
in consumer technology and wearable devices, building hardware products and software
platforms powered by data science. To appreciate their customers, the company has a habit of inserting in its deliveries a handwritten thank-you cards. (Picture 3). Worth noticing,
the action taken by Jawbone led automatically to engaging customers through social media
(Picture 4). Naturally, once discussion has moved to social media channel, another possibilities have arisen. The last tool in the indicated group i.e. e-mail marketing may be used in
a variety of fashions. The tool itself is relatively complexed (when compared to the other in
the group). Nevertheless, the value of succesful e-mail campaign should not be underestimated (Królewski, Sala 2014) as its ROI often reaches even 3800% (i.e. 1 PLN invested can
MARCIN LEWICKI
155
Picture 1
Reciprocity norm on Amazon.com
Source: Own work based on: Amazon.com (2015).
Picture 2
Reciprocity norm and Amazon Prime
Source: like in Picture 1.
possibly bring 38 PLN of income). A simple example of reciprocity norm in e-mail can be
seen in WarbyParker.com, a company selling glasses (Picture 5). In its e-mail, the company
reminds a customer about an expiration of glasses prescription, moreover WarbyParker.com
offers help with an appointment with an optometrist to get a new prescription.
156
Picture 3
Reciprocity norm on Jawbone.com
Source: http://www.helpscout.net/blog/customer-service-tips/ [access: 07.12.2015].
Picture 4
Social media effect of Jawbone.com handwritten appreciation cards
Source: Own work based on:
https://twitter.com/forsie/status/340277540415500288/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw [access: 07.12.2015].
MARCIN LEWICKI
157
Picture 5
Example of WarbyParker.com e-mail marketing
Source: http://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-examples-list [access: 07.12.2015].
The last tool distinguished within the second group are points collecting programs. As
a tool it is used in a manner in which a company rewards its customers for different actions.
These actions may include: writing product/service review, sharing news about product/
service on social media, purchasing a product, taking a photo of customer using a product/
158
service from a company etc. The PhilipKingsley.co.uk (an UK based hair care company) is
an example of successfully implementing one of the most developed points collecting program. The company offers variety of ways to earn points, moreoever it also introduces bonus
points levels (Picture 6).
Picture 6
Points collecting program in PhilipKingsley.co.uk
Source: Own work based on: https://www.philipkingsley.co.uk/customer-services/loyalty-programme/ [access:
07.12.2015].
MARCIN LEWICKI
159
Conclusions
The principle of recoprication undoubtly is one of the most commonly used techniques of
pesuasion used in e-commerce. It is possible to distinguish three main tactics fot its implementation i.e. lowering requests, postponing request, concession for concession, from which
the second one is by far the most popularized in e-commerce. It is also possible to define two
main groups of tools that could be used by companies operating in Internet i.e. free gifts and
customer contact. Both of the defined groups tend to be used equally by e-shops/e-services.
Often companies try to implement in their websites as many tools as possible – trying to
increase their sales this way. Despite there are some „ultimate” solutions that try to build
their position on the broadest possible use of reciprocity norm (eg. Amazon Prime service),
most of the e-commerce businesses use the simplest solutions in form of free delivery option, „thank-you” message in e-mail sent or discounts for their customers. The examples
presented within the paper prove however that more sophisticated approach can be taken
even when it comes to simplest solutions (eg. handwritten gift cards from Jawbone.com).
There is no question if the reciprocity norm can increase customer retention and subsequently company profits. The Internet is full of blogs and articles about increasing convertion rate on website in which reciprocity principle stands out as one of the best solutions.
One of such websites is Nielsen Norman Group (Budiu 2014). Nevertheless it should be
noted, that there is significant cognitive gap (similar to the one indentified previously by the
author in his paper about principle of scarcity and its use in e-commerce (Lewicki 2015), i.e.
the absence of any data that would show the effectivness of reciprocity in the form of profit
or CR (Conversion Rate) value increase. Therefore further research in the field, that would
help decrease the gap is required.
Bibliography
Amazon.com (2015), http://www.amazon.com [access: 07.12.2015].
Budiu R. (2014), The Reciprocity Principle: Give Before You Take in Web Design,
http://www.nngroup.com/articles/reciprocity-principle [access: 07.12.2015].
Cialdini R. (2014), Wywieranie wpływu na ludzi Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk.
Ciotti G. (2015), 15 Traits of Top-Tier Support Departments,
http://www.helpscout.net/blog/customer-service-tips [access: 07.12.2015].
Gouldner A. (1960), The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement, “American Sociological Review”,
No. 25, http://media.pfeiffer.edu/lridener/courses/NORMRECP.HTML [access: 07.12.2015].
Kaczmarczyk S. (2011), Badania marketingowe Podstawy metodyczne, PWE, Warszawa.
Kolowich L. (2015), 12 of the Best Email Marketing Examples You’ve Ever Seen (And Why They’re
Great), http://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing-examples-list [access: 07.12.2015].
Królewski J., Sala P. (2014), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
160
Kunz P.R., Woolcott M. (1976), Season’s greetings: From my status to yours, “Social Science
Research”, Vol. 5(3), http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0049089X7690003X]
[access: 07.12.2015].
Lewicki M. (2015), Reguła niedostępności w handlu elektronicznym, „Marketing i Rynek”, nr 10,
http://www.pwe.com.pl/files/1276809751/file/mir102015zawartosc_cd.pdf [access: 07.12.2015].
Mauss M. (1954), The gift. Routledge Classics. London and New York,
https://libcom.org/files/Mauss%20-%20The%20Gift.pdf [access: 07.12.2015].
PhilipKingsley.com.uk (2015), https://www.philipkingsley.co.uk/customer-services/loyalty-programme
[access: 07.12.2015].
Regan D. (1971), Effects of a favor and liking on compliance, “Journal of Experimental Social Psychology”, Vol. 7, Iss. 6,
http://med.stanford.edu/coi/journal%20articles/Regan_DT-Effects_of_A_Favor_and_Liking_
on_Compliance.pdf [access: 07.12.2015].
Singer E., Van Hoewyk J., Maher M.,P. (2000), Experiments with Incentives in Telephone Surveysp,
“Public Opinion Quarterly”, Vol. 64, Iss. 2,
http://poq.oxfordjournals.org/content/64/2/171.full.pdf+html [access: 07.12.2015].
Strohmetz D.B., Rind B., Fisher R., Lynn M. (2002), Sweetening the till: The use of candy to increase
restaurant tipping, “Journal of Applied Social Psychology”, No. 32(2),
http://scholarship.sha.cornell.edu/articles/130 [access: 07.12.2015].
Twitter.com (2015), https://twitter.com/forsie/status/340277540415500288/photo/1?ref_src=twsrc%5Etfw
[access: 07.12.2015].
Wedekind C., Milinski M. (2000), Cooperation Through Image Scoring in Humans, “Science”, No. 288,
http://www.researchgate.net/publication/12520400_Cooperation_Through_Image_Scoring_in_
Humans [access: 07.12.2015].
Yacubovich O. (2015), 6 Scientific Principles of Persuasion All Smart Ecommerce Founders Know,
https://www.shopify.com/enterprise/44331971-6-scientific-principles-of-persuasion-all-smartecommerce-founders-know [access: 15.10.2015].
Reguła wzajemności w handlu elektronicznym
Streszczenie
Głównym celem artykułu jest przedstawienie reguły wzajemności jako jednej
z głównych technik perswazji powszechnie stosowanej w e-handlu. W pierwszej
części zdefiniowano pojęcie oraz odwołano się do badań wskazujących na siłę oddziaływania reguły. Reguła wzajemności została spopularyzowana głównie przez
publikację R. Cialdiniego, podkreśla się jednak, że pierwsze badania na ten temat
przeprowadzono w latach 60. XX wieku, zaś za twórcę terminu należy uznać Alvina Gouldnera. W dalszej części omówiono podstawowe techniki zastosowania
reguły, co stanowiło punkt wyjścia do zaprezentowania podstawowych narzędzi
służących jej zastosowaniu w e-handlu. Na koniec podkreślono powszechność zastosowania reguły oraz zidentyfikowano wyraźną lukę poznawczą, tj. brak danych
empirycznych na temat rzeczywistego wpływu zasady wzajemności na efekty działań w handlu elektronicznym.
MARCIN LEWICKI
Słowa kluczowe: reguła wzajemności, e-handel, wywieranie wpływu, perswazja,
zachowania nabywców.
Kody JEL: D70, D80, M31, L81
Правило взаимности в э-коммерции
Резюме
Основная цель статьи – представить правило взаимности в качестве одной
из основных техник уговора, общепринятой в э-коммерции. В первой части
дали определение понятия и сослались на исследования, указывающие силу
воздействия правила. Правило взаимности было популяризовано в основном
публикацией Р. Кьялдини, тем не менее подчеркивают, что первые исследования по этой теме провели в шестидесятые годы XX века, а автором термина
следует признать Алвина Гоулднера. В дальнейшей части обсудили основные
техники применения правила, что представляло собой исходную точку для
представления основных инструментов, служащих его применению в э-коммерции. Наконец, подчеркнули популярность применения правили и выявили заметную познавательную брешь, т.е. отсутствие эмпирических данных
насчет действительного влияния правили взаимности на эффекты действий
в электронной торговле.
Ключевые слова: правило взаимности, э-коммерция, оказание воздействия,
уговор, поведение покупателей.
Коды JEL: D70, D80, M31, L81
Afiliacja:
dr Marcin Lewicki
Al. Niepodległości 10
61-875 Poznań
tel.: 61 856 94 24
161
162
Magdalena Maciaszczyk
Politechnika Lubelska
Wybrane megatrendy i ich możliwy wpływ na konsumentów
niepełnosprawnych ruchowo
Streszczenie
Celem rozważań jest zwrócenie uwagi na pojawienie się dużej grupy konsumentów doświadczających niepełnosprawności narządu ruchu w kontekście możliwego wpływu nowych trendów w konsumpcji na ich zachowania rynkowe. Na
potrzeby niniejszego opracowania spośród wielu zauważonych w obecnych czasach megatrendów wybrano te, które w sposób bardziej bezpośredni niż pozostałe
mogą wywrzeć wpływ na funkcjonowanie konsumentów niepełnosprawnych. Są
to zmiany w podejściu do szeroko pojętego zdrowia oraz technologiczny przełom
dotyczący różnych dziedzin życia.
Artykuł, napisany na podstawie aktualnej literatury polskiej i zagranicznej, ma
charakter teoretyczny.
Słowa kluczowe: konsument niepełnosprawny, megatrendy, zachowania konsumenta.
Kody JEL: D12, I15, Q01
Globalizacja a megatrendy
Wszechstronna, wieloaspektowa i dynamiczna globalizacja, ze względu na swoją interdyscyplinarność i szeroki zakres znaczeniowy, nie daje się łatwo zdefiniować (Czarny 2004,
s. 260). Przejawiając się w trzech podstawowych aspektach − politycznym, ekonomicznym
i kulturowym, uzupełniana jest jednak o wymiary ekologiczne, społeczne czy naukowe.
Mimo wielu kontrowersji związanych z negatywnymi przejawami globalizacji, (jak np. pogłębianie nierówności między państwami i regionami (Pietrzak 2009, s. 17-18) czy migracje
ludności na skalę światową (Czerny 2005, s. 134-142) nie można pominąć wielu korzyści
wynikających z omawianego procesu. Niewątpliwą zasługą globalizacji jest pobudzenie
rozwoju gospodarczego w wielu regionach, rozkwit eksportu powodujący wzrost gospodarczy czy wreszcie zmniejszenie poczucia izolacji (Stiglitz 2007, s. 22-23).
Z globalizacją bezsprzecznie związany jest termin „megatrendy”. Ich występowanie spotyka się od lat z niesłabnącym zainteresowaniem i, podobnie jak w przypadku globalizacji, skutkuje mnogością definicji, w których podkreśla się różne aspekty zjawiska. Według
J. Naisbitta, megatrendy identyfikują wszelkie procesy o charakterze socjoekonomicznym
lub strukturalnym, które formują się powoli, lecz gdy już zaistnieją, to przez pewien czas
wywierają wpływ na wszystkie dziedziny życia (Pieriegud 2015, s. 15). Dodatkowo swoim
zasięgiem mogą wpływać na jednostkę oraz mogą zmieniać i kształtować jej przyszłość
MAGDALENA MACIASZCZYK
163
w konsekwencji całego świata (Zmyślony, Niezgoda 2003, s. 194). Termin ten można również zdefiniować jako pewne niezmienne tendencje ekonomiczne, społeczne, polityczne
i kulturowe, zjawiska pojawiające się w procesie cywilizacyjnego rozwoju społeczeństwa,
mające różnorakie uwarunkowania i ogarniające cały ziemski glob oraz warunkujące kluczowe cele i kierunki rozwoju ludzkości (Marek, Białasiewicz 2011, s. 389) i odciskające
swoje piętno na otoczeniu (Borodako 2009, s. 90). Innymi słowy, megatrendy utożsamiają
zbiory pewnych ekonomicznych, społecznych lub środowiskowych wzorców postępowania,
które zmieniają sposób życia ludzi oraz produkty, których ludzie potrzebują (Hajkowicz,
Moody 2010, s. 2). Przywołując natomiast F. de Meyera, megatrendy można sprecyzować
jako długotrwałe, szybko upowszechniające się trendy, silnie wpływające na społeczeństwo
w wielu wymiarach i wywołujące przekonanie o swojej nieuchronności.
Tabela 1
Przykładowe megatrendy zidentyfikowane w latach 2014-2015
Autor
(rok)
Ernst & Young
(2015)
PricewaterhouseCoopers
(2014)
Institute for Future Insights
(2014)
Frost & Sullivan
(2014)
Nazwy megatrendów (bądź ich zakres
znaczeniowy)
1. Digital future
2. Entrepreneurship rising
3. Global marketplace
4. Urban world
5. Resourceful planet
6. Health reimagined
1. Accelerating Urbanization
2. Climate change and resource scarcity
3. Demographic shifts
4. Shift in global economic power
5. Technological breakthroughs
1. Demographic
2. Geopolitical
3. Technology
4. Environment and sustainability
5. Consumer&societal
6. Business
1. Connectivity and Convergence
2. Bricks and Clicks
3. Smart in the New Green
4. Future of Energy
5. Future of Mobility
6. Infrastructure Development
7. Economic Trends
8. Urbanization
9. Social Trends
10.Health, Wellness and Wellbeing
11. Innovating to Zero
12.New Business Models
Perspektywa
czasowa
2030
2030
5–10–15 lat
2025
Źródło: opracowanie na podstawie: Megatrends 2015…(2015); Five Meagtrends… (2014); Pieriegud (2015, s.
17); Top Global… (2014).
164
WYBRANE MEGATRENDY I ICH MOŻLIWY WPŁYW NA KONSUMENTÓW...
Głównymi komponentami powyższych definicji megatrendów są więc (Muszyński 2006,
s. 89):
-- zjawiska, procesy, wydarzenia obejmujące główne dziedziny życia ludzkiego, czyli stosunki ekonomiczne, społeczne, polityczne, kulturowe oraz ludzką świadomość;
-- fakt, iż w procesie kształtowania i rozwoju cywilizacyjnego zyskały one charakter trwałych trendów oddziałujących w coraz szerszym zakresie i głębszej penetracji na całą
ludzkość, bez względu na granice czy kontynenty;
-- będąc efektem cywilizacyjnego rozwoju ludzkości i przy udziale różnych uwarunkowań,
determinant i mechanizmów sprawczych, od drugiej połowy XX wieku zataczały coraz
szersze kręgi i coraz głębiej przenikały w życie społeczeństw.
Do cech istotnych megatrendów zalicza się więc horyzont czasowy, zasięg wpływu oraz
jego siłę.
Liczba zauważonych w ostatnich latach megatrendów różni się zasadniczo ze względu
na metodologię przyjętą przez poszczególnych autorów czy perspektywę czasową (por. tabela 1).
We wszystkich przytaczanych raportach można zauważyć podobne kierunki zmian obejmujące procesy globalizacyjne, zrównoważony rozwój połączony z dbałością o środowisko
i zasoby naturalne, nieuniknione zmiany technologiczne, postępującą urbanizację i zacieranie się różnic pomiędzy terenami miejskimi i wiejskimi, zmiany demo-geo-polityczne oraz
zmiany w podejściu do kwestii zdrowia i jakości życia.
Konsument niepełnosprawny w liczbach
Według danych Eurostatu (Employment… 2015), w Unii Europejskiej w 2012 roku liczba osób niepełnosprawnych w wieku 15+ wyniosła ponad 42 miliony. Na podstawie danych
GUS (Zdrowie i zachowania… 2015, s. 8) w Polsce prawne orzeczenie o niepełnosprawności lub równoważne pod koniec 2014 roku posiadało ponad 3,8 mln osób. W zależności
od przyjętego kryterium niepełnosprawności biologicznej populacja osób niepełnosprawnych w Polsce może liczyć nawet 4,9 mln osób. Wstępne dane uzyskane w ramach Badania
Aktywności Ekonomicznej Ludności odnoszące się do sytuacji osób niepełnosprawnych
w wieku 16 lat i więcej na rynku pracy wskazują na utrzymujący się stabilny poziom zatrudnienia tej grupy osób. W latach 2013-2015 wartość wskaźnika zatrudnienia wśród osób niepełnosprawnych kształtuje się na stabilnym poziomie 14-15% (Informacja Rządu… 2015,
s. 15). Choroba i niepełnosprawność stają się więc decydującymi determinantami bierności
zawodowej, gdyż w 2015 roku, według wstępnych danych GUS, współczynnik aktywności zawodowej osób niepełnosprawnych od roku 2011 obniżył się z 17-17,5% do poziomu
16,5%. Jednocześnie zaznaczyć należy, że obniżyła się stopa bezrobocia w grupie osób niepełnosprawnych w wieku 16 lat i więcej, osiągając w 2015 roku wielkość 12,3% (Biuro
Pełnomocnika... 2016).
Na podstawie dostępnych danych statystycznych można również stwierdzić, iż w przypadku osób w wieku produkcyjnym w Polsce najczęstszą przyczyną niepełnosprawności
165
są uszkodzenia i choroby narządu ruchu. W 2009 roku ok. 50% wszystkich osób niepełnosprawnych stanowiły osoby, u których przyczyną niepełnosprawności były schorzenia
i dysfunkcje narządu ruchu. Warto podkreślić, iż odsetek ten przekłada się na 1636 tys.
osób niepełnosprawnych, które wymagają szczególnego wsparcia w edukacji, na rynku pracy i w życiu codziennym (Schorzenia przewlekłe… 2015). Oczywiście nie można generalizować, iż sytuacja zawodowa osób niepełnosprawnych ruchowo jest rezultatem jedynie
doświadczanej niepełnosprawności. Jest to wypadkowa wielu uwarunkowań, między innymi związanych z odpowiednią ergonomią stanowiska pracy, profilaktyką zdrowotną oraz
rehabilitacją zawodową i fizyczną.
W obecnych czasach obecność osoby niepełnosprawnej w gospodarstwie domowym
jest jednym z czynników zwiększających zagrożenie ubóstwem. W gospodarstwach domowych z co najmniej jedną osobą niepełnosprawną stopa ubóstwa skrajnego osiągnęła
ok. 11%, a w gospodarstwach z dzieckiem niepełnosprawnym ok. 15%. W gospodarstwach
bez osób niepełnosprawnych wskaźnik wyniósł 6,5% (Ubóstwo ekonomiczne… 2014, s. 4).
Przytoczone dane ukazują, że gospodarstwa domowe z osobą niepełnosprawną znacznie
częściej doświadczają ubóstwa niż pozostała część społeczeństwa. Przeobrażenia zachodzące zarówno na rynkach globalnych, jak i lokalnych, prowadzą do poprawy jakości życia,
spadku bezrobocia oraz zwiększenia się zasobów materialnych i niematerialnych w omawianej grupie ludności. Dlatego też jakakolwiek działalność na wysoce konkurencyjnych
rynkach różnych dóbr i usług winna obejmować swoim zasięgiem również konsumentów
niepełnosprawnych, gdyż stanowią oni znaczącą grupę społeczną (prawie 10% populacji
kraju), z rosnącą siłą nabywczą i zwiększającą się świadomością własnych potrzeb.
Wybrane megatrendy i ich wpływ na konsumentów niepełnosprawnych
Na potrzeby niniejszego opracowania spośród wielu zauważonych w obecnych czasach
megatrendów wybrano jedynie kilka, które w sposób bardziej bezpośredni niż pozostałe
mogą wywrzeć wpływ na funkcjonowanie konsumentów niepełnosprawnych.
Pierwszy z nich odnosi się do zweryfikowania stanowiska i postaw względem szeroko
pojętego zdrowia. W raportach przytaczanych w tabeli 1 tendencja ta nosi różne nazwy:
„Zmiana podejścia do zdrowia” (Ernst & Young) oraz „Zdrowie, Wellness i Dobrostan”
(Frost & Sullivan), jednak zakres wpływów pozostaje bardzo zbliżony.
Podejście do kwestii związanych ze zdrowiem przechodzi w czasach obecnych transformację. Obserwowana w demografii światowej tendencja starzenia się społeczeństw oraz
znaczna liczba osób niepełnosprawnych są dużymi wyzwaniami dla gospodarki każdego
kraju (Majdzińska 2014, s. 48-82). Presja związana z kosztami wymusza więc poszukiwanie zrównoważonego podejścia do zagadnienia zdrowia i opieki zdrowotnej. Nowoczesne
medykamenty są coraz bardzie skuteczne. Pomocne mogą okazać się również mobilne technologie prozdrowotne, umożliwiające prowadzenie odpowiednich badań i analiz oraz podejmowanie działań w czasie rzeczywistym. Rozwiązania stosowane w opiece medycznej
ulegają zmianom wraz z rozwojem technologii informatycznych. Generowane są cyfrowe
166
dokumenty, dostępne są protezy doskonale imitujące uszkodzone organy azabiegi przeprowadzane są na odległość (Singh 2012, s. 121). Placówki służby zdrowia stają się pełnoprawnymi uczestnikami rynku, podnosząc swoją konkurencyjność i atrakcyjność dla pacjentów.
Tendencje takie zaczynają więc kreować nowe podejście do zdrowia – służba zdrowia
nie tylko ma zapewniać opiekę medyczną, a raczej zarządzać zdrowiem. Pacjent staje się
konsumentem usług medycznych i paramedycznych. Niepełnosprawność stanowi pewnego
rodzaju siłę przetargową, która niejednokrotnie pomaga placówce pozostać w grze, gdyż popyt na usługi medyczne i paramedyczne wśród konsumentów niepełnosprawnych kształtuje
się na bardzo wysokim poziomie.
Osoby niepełnosprawne deklarują coraz częstsze zachowania konsumenckie podążające
za omawianym megatrendem (Maciaszczyk 2015, s. 119-128). Zachowania z nim związane
nie ograniczają się jedynie do zagadnień medycznych, ale również wielu innych aktywności,
mających na celu poprawę subiektywnego dobrostanu, który przez Światową Organizację
Zdrowia definiowany jest nie tylko na podstawie negatywnych mierników stanu zdrowia,
ale również subiektywnie postrzeganego przez jednostkę zadowolenia z fizycznego, psychicznego i społecznego stanu własnego życia (WHO… 2015).
Osoby doświadczające niepełnosprawności z cytowanego badania stwierdziły także, że
są skłonne do korzystania z porad profesjonalistów w zakresie nawyków żywieniowych
czy walki ze stresem. Zadeklarowały, iż pogłębiła się ich świadomość dotyczące dbałości
o środowisko naturalne czy kupowania produktów bezpiecznych. Zwiększyła się również
dbałość o wygląd zewnętrzny i dobre samopoczucie. Mimo zrozumiałych barier natury fizycznej większego znaczenia nabrała jednocześnie aktywność fizyczna. Blisko 63% badanych konsumentów niepełnosprawnych potwierdziło regularną aktywność fizyczną – bez
względu na fakt, czy podejmowana aktywność związana była z rehabilitacją narządu ruchu,
czy miała charakter aktywności indywidualnej, typu ćwiczenia bądź spacer. Prawie ¾ badanej grupy (72%) zadeklarowało stosowanie suplementów diety oraz korzystanie z porad
dotyczących zdrowia, przy czym porady te nie dotyczyły motoryki.
Jak wspomniano wcześniej, rynek usług medycznych ulega nieustannym przeobrażeniom i cyfryzacji. Jest to przejawem kolejnego megatrendu, dotyczącego zarówno zdrowia
jednostki, jak i wszystkich pozostałych aspektów jej funkcjonowania. Mowa tu o cyfrowej
przyszłości (Ernst & Young), technologicznym przełomie (Price water house Coopers) czy
rozwoju technologii (Institute for Future Insights) (por. tabela 1). Każda z nazw oznacza
właściwie to samo: rozwój technologii mobilnych, chmury danych, big data oraz wzrastający popyt na dostęp do informacji poza granicami czasowymi i terytorialnymi. Technologia
informatyczna wywiera wpływ na wszystkie aspekty życia jednostki bez względu na miejsce, wiek czy branżę. Pojawiają się nowe możliwości zdobywania danych i informacji,
wkraczania na nowe rynki, wprowadzania nowych czy zmiany już istniejących produktów,
dzięki czemu konsumenci niepełnosprawni mają możliwości wyszukania oferty lepiej odpowiadającej ich potrzebom.
Ilość i rodzaj danych, które firma może uzyskać na temat konsumentów, są praktycznie
nieograniczone i w sposób znaczny wpływają na zwiększenie świadomości na temat da-
167
nego segmentu. Gwałtowny rozwój technologii pozwala na poznanie potrzeb, preferencji
i zachowań konsumenta na podstawie jego zachowań zakupowych w sklepach wirtualnych,
aktywności przejawianych w mediach społecznościowych czy technik geolokalizacyjnych.
Współczesny konsument chce być zauważony, zwłaszcza w sytuacji, w której ze względu na
stan zdrowia był marginalizowany. Rynek winien uwzględniać w swoich poczynaniach niepełnosprawnych, gdyż mogą oni stać się wartościowym ambasadorem produktu, testującym
go i proponującym udoskonalenia pod kątem własnych, specyficznych dla danego segmentu
oczekiwań. Internet jest narzędziem uniwersalnym, oferuje dla każdego, więc i dla osób
niepełnosprawnych ruchowo, wiele miejsc, jak portale firmowe, korporacyjne, tematyczne
i społecznościowe, blogi oraz fora dyskusyjne (Wolny 2013, s. 155-156), umożliwiających
nasilenie przejawów prosumeryzmu przez np. zamieszczanie komentarzy i opinii o produktach, wymianę spostrzeżeń i doświadczeń oraz precyzyjne określanie własnych oczekiwań i potrzeb. Dzięki takim działaniom podejmowanym w mediach społecznościowych
konsumenci niepełnosprawni mają wpływ na kształtowanie polityki firm, a przez wyrażanie swoich opinii na forach mogą współuczestniczyć w tworzeniu i udoskonalaniu oferty
produktowej. Transgraniczność Internetu powoduje, iż niepełnosprawni konsumenci mogą
wchodzić w interakcje z pozostałymi podmiotami rynkowymi. W wirtualnej rzeczywistości
bez znaczenia pozostaje więc stan zdrowia.
Globalizacja, cyfryzacja i rozwój technologii mobilnych powodują, iż konsumenci z niesprawnym aparatem ruchu nie muszą czuć się ograniczeni jedynie do społeczności lokalnych. Dla nich także dostępne są możliwości e-edukacji czy e-pracy. Są oczywiście dziedziny, które nadal zarezerwowane są tylko dla jednostek sprawnych, jednak coraz więcej
sektorów korzysta z pracowników wirtualnych, łączących się o dowolnej porze, z dowolnego miejsca i przez dowolne urządzenie. Technologie mobilne, chmury danych, sieć Wi-Fi
umożliwiają konsumentom niepełnosprawnym nabywanie doświadczeń i dzielenie się nimi
w czasie i miejscu dla nich dogodnym. Stopniowo postęp technologiczny przyczynia się
do wyrównywania szans na podejmowanie aktywności zawodowej czy zakup produktów
i usług (Untethered employees… 2014).
Do 2020 roku konsumenci z tzw. pokolenia milenium i generacji Z będą stanowili ponad
połowę osób pracujących. Wychowani w warunkach praktycznie nieograniczonego dostępu
do technologii internetowych mają do nich duże zaufanie i wykorzystują je w niemal każdej
dziedzinie życia. Takie doświadczenia wpływają na kształt rynku pracy (Morgan 2013), który już uczy się czerpać korzyści z e-pracowników niezależnych, oferujących umiejętności
i zasoby własne na żądanie (The Future of… 2014). Dlatego też niepełnosprawność ruchowa
wydaje się być coraz mniejszą przeszkodą w doskonaleniu się, samorealizacji oraz podejmowaniu aktywności na różnych rynkach, w tym na rynku pracy.
Podsumowanie
Na podstawie analizy publikacji dotyczących przyszłych megatrendów stwierdzono, iż dominujący wpływ na konsumentów niepełnosprawnych mogą mieć przeobrażenia w podejściu
168
do kwestii zdrowia i aktywności fizycznej oraz dalszy rozwój technologii informatycznej. Pod
ich wpływem będą kształtowały się postawy społeczne zachęcające konsumentów niepełnosprawnych do pełniejszego korzystania z osiągnięć cywilizacyjnych. Strategiczne znaczenie
ma w tym zakresie profilaktyka zdrowotna, która z jednej strony wpływa na wydłużenie aktywności zawodowej osób pracujących, z drugiej zaś jest skutecznym narzędziem poprawy
efektywności finansowej systemu. Promocja zachowania odpowiedniej sprawności w cyklu
życia osoby niepełnosprawnej może mieć wpływ na podniesienie poziomu jej efektywności
zawodowej. Nowe technologie, otwierając dostęp do rynku edukacyjnego, rynku pracy czy
dóbr i usług, tworzą nowe możliwości i są pomocne w efektywnym poszukiwaniu środków
niezbędnych do zaspokojenia potrzeb, czyli do podniesienia poziomu stopy życiowej.
Przez utrzymanie zadowalającego poziomu subiektywnego odczuwania dobrostanu
przez jednostkę, jej zaangażowanie w życie firmy oraz otoczenia wzrasta, co stanowi oczywisty zysk dla wszystkich. Efektem działań na rzecz konsumentów niepełnosprawnych nie
jest więc tylko dobro jednostki, ale całego społeczeństwa.
Warto zauważyć, że literatura odnosząca się do zachowań konsumenckich osób niepełnosprawnych ruchowo jest bardzo uboga, co zdeterminowało możliwości dyskusji zagadnienia przedstawionego w pracy. Przedstawione rozważania mogą jednak stanowić tło do
szerszych badań zachowań rynkowych osób niepełnosprawnych ruchowo, a w szczególności
do poznania czynników decyzyjnych przy podejmowaniu wyborów konsumenckich oraz
analizy przejawów zachowań prosumpcyjnych. Interesująca wydaje się również eksploracja procesu kształtowania się preferencji osób z ograniczeniami w motoryce pod wpływem
globalnych trentów.
Bibliografia
Aktywność ekonomiczna ludności Polski IV kwartał 2013 r. (2014), GUS, Warszawa.
Biuro Pełnomocnika Rządu ds. Osób Niepełnosprawnych (2016),
http://www.niepelnosprawni.gov.pl/p,80,rynek-pracy [dostęp:15.06.2016].
Borodako K. (2009), Foresight w zarządzaniu strategicznym, C.H. Beck, Warszawa.
Czarny E. (red.) (2004), Globalizacja od A do Z, NBP, Warszawa.
Czerny M. (2005), Globalizacja a rozwój: wybrane zagadnienia geografii społeczno-gospodarczej
świata, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
de Meyer F. (2015), Using megatrends to discover new opportunities, prepare for new threats,
http://www.fredericdemeyer.com/2010/12/using-megatrends-to-discover-new.htm [dostęp: 10.11.2015].
Employment of disabled people – Statistical analysis of the 2011 Labour Force Survey ad hoc module
(2015), Euroatat Statistical Working Papers, Luxembourg.
Five Megatrends and possible implications (2014), PricewaterhouseCoopers LTD,
https://www.pwc.com/us/en/corporate-governance/publications/assets/pwc-corporate-goverancedirectors-megatrends.pdf [dostęp: 25.01.2016].
Hajkowicz S., Moody J. (2010), Our future world. An analysis of global trends, shocks and scenarios,
CSIRO, Canberra, https://timhortonblog.files.wordpress.com/2013/01/csiro-trends.pdf [dostęp:
13.01.2016].
169
Informacja Rządu Rzeczypospolitej Polskiej o działaniach podejmowanych w 2014 roku na rzecz
realizacji postanowień uchwały Sejmu Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 1 sierpnia 1997 r. „Karta
Praw Osób Niepełnosprawnych” (2015), Warszawa.
Maciaszczyk M. (2015), Konsumenci niepełnosprawni w obliczu wybranych trendów nowej konsumpcji w świetle badań własnych, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Problemy
Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 875.
Majdzińska A. (2014), Ekonomiczne następstwa zmian w strukturach ludnościowych w krajach Unii
Europejskiej, „Wiadomości Statystyczne”, nr 10.
Marek S., Białasiewicz M. (red.) (2011), Podstawy nauki o organizacji. Przedsiębiorstwo jako organizacja gospodarcza, PWE, Warszawa.
Megatrends 2015. MakingSense of a World in Motion (2015), Ernst & Young,
http://www.darley.com/documents/inside_darley/Megatrends_2015.pdf [dostęp: 25.01.2016]
Morgan J. (2013), Five Trends Shaping the Future of Work,
http://www.forbes.com/sites/jacobmorgan/2013/06/20/five-trendsshaping-the-future-of-work
[dostęp: 15.01.2015].
Muszyński J. (2006), Społeczeństwo informacyjne. Szkice politologiczne…, Wydawnictwo Adam
Marszałek, Toruń.
Naisbitt J. (1997), Megatrendy: Dziesięć nowych kierunków zmieniających nasze życie, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Poznań.
Pieriegud J. (2015), Wykorzystanie megatrendów do analizy przyszłościowego rozwoju sektorów gospodarki, (w:) Gajewski J., Paprocki W., Pieriegud J., Megatrendy i ich wpływ na rozwój sektorów
infrastrukturalnych, Instytut Badań nad Gospodarką Rynkową – Gdańska Akademia Bankowa,
Gdańsk.
Pietrzak I. (2009), Globalizacja i regionalizacja gospodarki światowej, (w:) Miklaszewski S., Molendowski E., Gospodarka światowa w warunkach globalizacji i regionalizacji rynków, Difin, Warszawa.
Schorzenia przewlekłe a rynek pracy. Badanie możliwości i propozycje działań mających na celu
utrzymanie zatrudnienia osób niepełnosprawnych ruchowo (2015), Instytut Rozwoju Służb Społecznych, Warszawa,
http://irss.pl/badania/schorzenia-przewlekle-a-rynek-pracy-badanie-mozliwosci-i-propozycjedzialan-majacych-na-celu-utrzymanie-zatrudnienia-osob-niepelnosprawnych-ruchowo/ [dostęp:
14.01.2016].
Singh S. (2012), New Mega Trends: Implications for our Future Lives, Palgrave Macmillan, London.
Stiglitz J.E. (2007), Globalizacja, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Supply on demand. Adapting to change in consumption and delivery models (2013), Economist Intelligence Unit, London.
The Future of Work: Jobs and Skills in 2030 (2014), UK Commission on Employment and Skills,
Brussels.
Top Global Mega Trends to 2025 and Implications to Business, Society, and Cultures (2014 Edition)
Macro-to-micro Implications of Mega Trends (2014), Frost&Sulivan,
http://www.marketresearch.com/product/sample-8215040.pdf [dostęp: 15.01.2016].
Ubóstwo ekonomiczne w Polsce w 2014 r. (2015), GUS, Warszawa.
Untethered employees: The evolution of a wireless workplace (2014), The Economist Intelligence
Unit, http://www.economistinsights.com [dostęp: 19.01.2015].
WHO (2015), Health Systems Strengthening Glossary,
http://www.who.int/healthsystems/hss_glossary/en/index5.html [dostęp: 07.10.2015].
170
Wolny R. (2013), Prosumpcja i prosument na rynku e-usług, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Zdrowie i zachowanie zdrowotne mieszkańców Polski w świetle Europejskiego Ankietowego Badania
Zdrowia (EHIS) 2014 r. (2015), GUS, Warszawa.
Zmyślony P., Niezgoda A. (2003), Popyt turystyczny. Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań.
The Chosen Megatrends and Their Possible Impact on MobilityDisabled Consumers
Summary
The purpose of the article is to highlight the existence of a big group of mobility-disabled consumers and to analyse the possible impact of the latest megatrends
on their market behaviours. For the purposes of this study, out of many megatrends
noticed in the contemporary times, only a few were chosen, which can exert influence on functioning of the disabled consumer in the more direct way than the rest.
Those megatrends pertain to changes in the approach towards the widely comprehended health and technological turning point concerning different areas of life.
The article presents a review of both Polish and world publications on the subject
and has the conceptual character.
Key words: mobility-disabled consumers, megatrends, consumer behaviour.
JEL codes: D12, I15, Q01
Избранные мегатренды и их возможное влияние на потребителей
с двигательными расстройствами
Резюме
Цель рассуждений – обратить внимание на появление большой группы
потребителей с двигательными нарушениями в контексте возможного влияния новых трендов в потреблении на их рыночное поведение. Для нужд настоящей разработки из числа многих замеченных ныне мегатрендов избрали
те, которые более непосредственным образом, нежели остальные, могут оказать влияние на функционирование потребителей-инвалидов. Это изменения
в подходе к здоровью в широком смысле, а также технологический перелом,
касающийся разных областей жизни. Статья, написанная на основе актуальной польской и зарубежной литературы, имеет теоретический характер.
Ключевые слова: потребитель-инвалид, мегатренды, поведение покупателя.
Коды JEL: D12, I15, Q01
Afiliacja:
dr Magdalena Maciaszczyk
Politechnika Lubelska
Katedra Marketingu
ul. Nadbystrzycka 38
20-618 Lublin
tel.: 81 538 44 67
171
172
Justyna Matysiewicz
Wiedza jako podstawa budowy relacji z klientem
w sektorze usług profesjonalnych
Streszczenie
Obecnie funkcjonujące wysoko rozwinięte gospodarki charakteryzują się wzajemnym oddziaływaniem dwóch ważnych kierunków rozwoju, tj. serwicyzacją,
skutkującą dualizmem gospodarki usługowej (podział na usługi bytowe i usługi
profesjonalne) oraz rosnącą rolą wiedzy w tworzeniu innowacji technologicznych
i społecznych (powstanie społeczeństwa informacyjnego lub gospodarki opartej na
wiedzy i innowacji). Współcześnie wiedza stała się centralnym składnikiem produkcji dóbr i usług, a uczenie się jest ważnym procesem gospodarczym. Głównym
celem artykułu, będącym studium przypadku, jest identyfikacja i krytyczna analiza
danych związanych z kreowaniem i transferem wiedzy marketingowej w sieciowych jednostkach usług profesjonalnych wykorzystywanych w budowie długookresowych związków z klientem. W opracowaniu zostały przedstawione wyniki
badań empirycznych przeprowadzonych na terenie Polski w sektorze usług profesjonalnych. W badaniu wykorzystano metodę studium przypadku porównywania
parami (Collins, Porras 2008). Badane podmioty reprezentowały rynek usług medycznych, doradztwa finansowego i usług prawnych. Celem zebrania informacji
przeprowadzono sześć ustrukturalizowanych wywiadów z wykorzystaniem standardowego kwestionariusza z menadżerami jednostek usług profesjonalnych. Na
ich podstawie podjęto próbę identyfikacji procesu kreowania i transferu wiedzy
marketingowej w sieciowych jednostkach usług profesjonalnych.
Wyniki badań dowodzą, iż porównywane jednostki różnią się w obszarze: organizacji sieci, procesu tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości, poziomów
kształtowania wartości dla klienta. Porównywane modele tworzenia i transferu wiedzy są budowane w sposób odrębny i różnią w obszarze: pozyskiwania wiedzy
marketingowej i przepływu jej w sieci między partnerami, stopniem zabezpieczania
wiedzy, a także samego procesu tworzenia i transferu wiedzy w sieci. Uzyskane
wyniki badań mogą pomóc w praktyce rynkowej jednostek usług profesjonalnych
wskazując wiodące rozwiązania w zakresie kreowania i transferu wiedzy.
Słowa kluczowe: usługi profesjonalne, wiedza, kreowanie wartości.
Kody JEL: M31
Wstęp
Wraz z rozwojem sektora usługowego w gospodarkach nastąpiło wyłonienie się w jej
obrębie usług nowych, tzw. usług profesjonalnych. A. von Nordenflycht (2010) określił następujące cechy wyróżniające tę kategorię usług na tle innych: są to usługi bardzo dużej
wrażliwości na wiedzę, wymagające zatrudnienia wysoko wykwalifikowanego personelu
JUSTYNA MATYSIEWICZ
173
w procesie świadczenia, a ze świadczeniem usługi wiążą się relatywnie małe nakłady kapitałowe i silny indywidualizm procesu usługowego. Podobne podejście reprezentowane jest
w pracy K. Rogozińskiego (2000), który podkreśla, iż do cech działalności jednostek profesjonalnych można zaliczyć dostarczanie przez usługodawcę specjalistycznej wiedzy usługobiorcy, lub wyniku działania na jej podstawie, która rozwiązuje jego problem, jak również
konieczność bliskiego kontaktu między usługodawcą i usługobiorcą. Oba te czynniki wpływają na jakość wyniku pracy usługowej. Tym samym, ze względu na stopień złożoności,
jak podkreśla autor, nie ma jednego kryterium pozwalającego na ich zidentyfikowanie. Do
grupy usług profesjonalnych zalicza się np.: usługi prawnicze, księgowe, projektowe, medyczne, a także marketingowe, reklamowe, doradcze. Często sektor usług profesjonalnych
określany jest mianem niejednorodnego (Rogoziński 2000).
Cechy usług profesjonalnych w zasadniczy sposób budują ich odrębność, a tym samym
wpływają w istotny sposób na oferowaną wartość dla klienta. Jednostki usług profesjonalnych dostarczają usługi przez rozwiązywanie specyficznych problemów klientów wykorzystując swoje umiejętności i wiedzę, przy zachowaniu określonych norm i zasad właściwych
dla danego obszaru usługowego. Udział klienta w tym procesie jest znaczący i warunkujący współpracę. W literaturze przedmiotu podkreśla się, że klient jest nie tylko elementem
kreowania wartości, ale także samej oferty usługowej (Bitner i in. 1997). Zakładając ścisły
związek między sprzedającymi a kupującymi usługi profesjonalne interesującą koncepcją
wartości dla klienta w usługach wydaje się być koncepcja Ch. Grönroosa. Autor patrzy na
wartość dla klienta właśnie jako na interakcję między klientem a świadczeniodawcą usługi. „Wartość dla klienta jest to wartość tworzona poprzez relacje z klientem, wywołujące
interakcje pomiędzy klientem a świadczeniodawcą usług, lub też pośrednikiem sprzedaży
usług” (Grönroos 2007, s. 27). Zgodnie z tą koncepcją, wartość dla klienta nie jest tworzona
wyłącznie przez przedsiębiorstwo, ale klient sam jest współtwórcą wartości.
Głównym celem rozważań jest identyfikacja i krytyczna analiza danych związanych
z kreowaniem i transferem wiedzy marketingowej w sieciowych jednostkach usług profesjonalnych wykorzystywanych w procesie budowy długookresowych związków z klientem.
Wiedza jako zasób sieciowych organizacji usług profesjonalnych
Jednostki usług profesjonalnych, podejmując kluczowe dla swojej przyszłości decyzje,
muszą obrać właściwy kierunek rozwoju. Mogą, z jednej strony, próbować działać samo
dzielnie, z drugiej zaś mogą pójść w kierunku różnego rodzaju form współpracy międzyorganizacyjnej. Współpracą określić należy działanie z innymi, w sytuacji, gdy co najmniej
dwa podmioty mają wzajemnie dopełniające się cele. Zwiększenie siły ekonomicznej współpracujących podmiotów gospodarczych, wymiana unikatowych zasobów, wzrost elastyczności działania i odporności na zjawiska kryzysowe, rozproszenie ryzyka i silniejsza pozycja
w otoczeniu – to główne zalety podejmowanej współpracy.
Jednostki usługowe, podejmując decyzję o oparciu swojego rozwoju na współpracy,
wykorzystują nie tylko własne kompetencje, lecz także kompetencje podmiotów, z którymi
174
WIEDZA JAKO PODSTAWA BUDOWY RELACJI Z KLIENTEM...
współpracują, jak np. dostawców i klientów. Uczą się odczytywać słabe sygnały otoczenia,
interpretować ich konsekwencje oraz rekonfigurować zasoby. Jak podkreślają C.K. Prahalad
i V. Ramaswamy, najlepszą formą współpracy jest tzw. pogłębiona sieć, czyli organizm
stworzony przez firmę, dostawców, partnerów i klientów; organizm, w którym wszyscy razem współtworzą wartość i o nią konkurują (Prahalad, Ramaswamy 2000).
Zjawisko tworzenia sieci w coraz większym zakresie dotyczy sfery usług profesjonalnych, w której tworzone sieci międzyorganizacyjne dotyczą usługowo zorientowanej współpracy między co najmniej dwoma niezależnymi podmiotami, pozostającymi względem
siebie w zależności ekonomiczno-biznesowej (Powell i in. 1996). Podmioty te decydują
się na współpracę celem zwiększenia skali świadczenia usług – na obszarze regionalnym,
krajowym, międzynarodowym czy nawet globalnym. Innymi słowy, sieci międzyorganizacyjne w sferze usług profesjonalnych to podjęcie wspólnego wysiłku przedsiębiorstw już
funkcjonujących na rynku (jednak w mniejszej skali) celem poszukiwania nowych szans
rynkowych w zakresie odkrywania nowych rynków, identyfikacji nowych konsumentów,
tworzenia nowych, często bardziej zintegrowanych ofert rynkowych bardziej atrakcyjnych
cenowo, co może dać lepszą odpowiedzieć na oczekiwania rynkowe konsumentów. Istotną
cechą sieci międzyorganizcyjnych w usługach profesjonalnych jest także to, że wspólnie realizowana strategia przynosi wyższą efektywność niż strategie, które mogą być realizowane
indywidualnie, a sieć osiąga tzw. efekt synergii (Astley 1984).
Każde przedsiębiorstwo działające w sektorze usług profesjonalnych funkcjonuje w niepowtarzalny sposób oraz posiada własną specyfikę wyróżniających je zasobów, dzięki czemu stanowi unikatowy rodzaj przechowalni wiedzy. Jednostki profesjonalne, budując powiązania sieciowe rozumiane jako struktura, w której jednostki i grupy, działając niezależnie
lub zależnie, współpracują na rzecz wspólnego celu korzystając w procesie wymiany ze
swoich indywidualnych zasobów wiedzy, tworzą jej nowe, unikatowe zasoby.
W literaturze przedmiotu można odnaleźć wiele prób zdefiniowania pojęcia „wiedza”.
Jedno z podejść wiąże je z danymi i informacjami. Przykładowo, A. Brooking traktuje standardowo dane jako fakty, obrazy, liczby wyrwane z kontekstu. Informacje to dane przedstawione w kontekście, natomiast wiedza to informacje w kontekście wraz z ich zrozumieniem,
jak ich użyć. Zrozumienie to wypływa z zasobów wiedzy posiadanej przez ludzi lub/i intuicji. W bardzo zbliżony sposób do wiedzy podchodzą także D.J. Skyrme oraz G. Probst,
S. Raub i K. Romhardt (Brooking 2009; Skyrme 2004; Probst i in. 2002). Wszystkie wskazane elementy tworzą hierarchię wiedzy, na szczycie zlokalizowana jest mądrość, którą można
określić jako „zdrowy rozsądek w najwyższym stopniu. Oznacza ona nie tylko zdolność do
ściśle logicznego myślenia, lecz także zdolność do uchwycenia istotnej hierarchii wartości,
pozwalająca wartości trwale przekładać wyżej nad wartości przemijające, a tym samym na
wartości pozorne” (Mikuła 2006, s.106).
Miedzy pierwszą a drugą grupą definicji można byłoby ulokować ujęcie wiedzy w rozumieniu T. Davenporta i L. Prusaka. Charakteryzują oni wiedzę jako spójną kombinację
posiadanych informacji, wiedzy zawodowej, doświadczenia i przyjętego systemu wartości,
która wpływa na poziom klasyfikacji jednostki i decyduje o jej umiejętnościach przyswaja-
JUSTYNA MATYSIEWICZ
175
nia nowych doświadczeń i informacji. Wiedzę określają „jako płynną kombinację ukształtowanego doświadczenia, wartości, strukturalizowanych informacji i głębi wglądu eksperta,
która tworzy ramy dla oceny i wprowadzania nowych doświadczeń i informacji. Powstaje
i jest stosowana w umyśle tych, którzy wiedzą” (Davenport, Prusak 1998, s. 106).
Wiedza, w tym wiedza ekspercka, jest szczególnie istotna dla jednostek usług profesjonalnych, co wynika to z faktu, iż stanowi ona, tzw. zasób sprawczy (operant resources),
oznacza to, iż wiedza jest produktem podstawowym i jednocześnie produktem końcowym
oferowanym konsumentowi.
Jednostki świadczące usługi profesjonalne mogą pozyskiwać wiedzę w różny sposób.
Najczęściej jest to tworzenie przez relacje sieciowe, zakup, ale także benchmarking, imitacja
czy kontakty nieformalne. Nowa wiedza jest poddawana ocenie z punktu widzenia jej przydatności oraz odbiorcy, a następnie adaptowana dla potrzeb danej organizacji. Potem wiedza
jest przekazywana innym osobom/podmiotom, które powtarzają ten proces (Kaczmarek,
Walczak 2009).
Wiedza marketingowa w procesie budowy relacji z klientem
Wśród składników zasobu, jakim jest wiedza przedsiębiorstwa można wskazać elementy
szczególnie istotne z punktu widzenia budowy relacji z klientem. Można do nich zaliczyć
wiedzę o klientach, otoczeniu i konkurencji. Właściwe wykorzystanie tej wiedzy pozwala
dokonać trafnych wyborów marketingowych na przykład w zakresie obsługiwanych rynków
lub świadczonych usług.
Wiedzę marketingową często określa się jako zastosowanie informacji marketingowej
w praktyce. Ten sposób rozumienia wiedzy marketingowej nie ujawnia jednak jej istotnego
związku z faktem, że jest ona unikatowym zasobem przedsiębiorstwa powstającym w sposób kumulacyjny jako efekt gromadzenia doświadczeń z prowadzonej działalności marketingowej. Lepsza wydaje się definicja nawiązująca do definicji wiedzy T. Davenporta,
D. Delonga i M. Beersa (1998), w której przez wiedzę marketingową rozumie się informacje marketingowe połączone z doświadczeniem w prowadzeniu działań marketingowych,
umożliwiających ich właściwą interpretację i refleksję, stwarzającą podstawy do przyswojenia nowych doświadczeń i informacji, a w konsekwencji do budowy lepszych relacji z klientem. Użycie wiedzy marketingowej umożliwia więc przedsiębiorstwu wykorzystanie jego
zasobów materialnych i niematerialnych w procesie tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa (Szymura-Tyc 2005).
Działania marketingowe w sieciach są nastawione głównie na tworzenie i utrzymanie
relacji międzyorganizacyjnych (Gadde i in. 2003), współpracę (Wilkinson, Young 2002)
i negocjacje (Mouzas, Ford 2003) celem dostarczenia określonej wartości na rynek. Każde
z tych działań jest częścią całego systemu relacji między organizacjami, które mają na siebie
wzajemny wpływ (wchodzą w interakcje), a klientem. Pamiętać jednak należy, iż powstałe relacje nie są „stałe”, ulegają zmianie wraz z upływem czasu, co związane jest między
innymi z ewoluowaniem struktur sieciowych i warunków rynkowych. Tak więc działania
176
marketingowe w sieci są nierozerwalnie związane z umiejętnością wykorzystywania szans
rynkowych i unikania zagrożeń wynikających z niepewności otoczenia.
Założenia i wyniki badań empirycznych
Celem przeprowadzonych badań empirycznych była identyfikacja i krytyczna analiza danych związanych z kreowaniem i transferem wiedzy marketingowej w sieciowych jednostkach usług profesjonalnych wykorzystywanych w procesie tworzenia wartości dla klienta.
W pracy badane były praktyki, a więc realizowane programy zarządzania marketingowego
sześciu podmiotów funkcjonujących w Polsce (posiadające odziały w województwie śląskim). Wybrano trzy obszary funkcjonowania jednostek usług profesjonalnych: usługi medyczne, usługi doradztwa finansowego i usługi prawne. Wiąże się to z przyjęciem kryterium
różnorodności w doborze studium przypadków, co wynika z różnych okoliczności i sposobów funkcjonowania na rynku (Harris, Sutton 1986). Jak zaleca K. Eisenhardt, wielokrotne
przeprowadzone studia przypadku obejmowały sześć przedsiębiorstw porównywanych parami (Eisenhardt 1989).
W doborze przypadków w ramach określonych par reprezentujących sektory usług medycznych, doradztwa finansowego i prawnych wykorzystano replikację dosłowną polegającą na doborze podobnych przypadków, które według badacza (a priori) dostarczą odpowiednio odmiennych wniosków. Porównanie parami daje możliwość obserwacji zjawisk
o różnym przebiegu, w różnych sektorach (Collins, Porrtas, 2008). Jak podkreśla L. Żabiński
(2007), sposób ten jest wykorzystywany w badaniach przypadków w marketingu i polega
na porównywaniu przypadków odmiennych czy nawet skrajnych. Podobnie A. Pettigrew
(1989) w swoich badaniach wykazał, iż porównywanie parami przypadków spolaryzowanych, ekstremalnych, w których badane procesy mogą być obserwowane, daje dobre możliwości budowania teorii. W badaniu przeprowadzono sześć ustrukturalizowanych wywiadów
z wykorzystaniem standardowego kwestionariusza z menadżerami jednostek usług profesjonalnych. Standardowo wywiad trwał ponad godzinę i kończył się czasami dodatkowymi
pytaniami i dyskusją. Kwestionariusz składał się z następujących części tematycznych: organizacja sieci, w której funkcjonuje badana jednostka; działania marketingowe sieci w odniesieniu do procesu tworzenie wartości dla klienta; ocena poziomu funkcjonowania sieci.
W badaniu porównywane były przypadki liderów i specjalistów w procesie tworzenia wartości dla klienta na badanym rynku.
Budowa modeli tworzenia i transferu wiedzy marketingowej w sieciowych organizacjach
usług profesjonalnych jest procesem niezwykle złożonym. Wynika to ze złożoności samego
transferu wiedzy, a także z charakteru i specyfiki rynku usług profesjonalnych. W związku
z tym w procesie identyfikacji modeli dokonano kategoryzacji działań i procesów związanych z gromadzeniem, zarządzaniem, a następnie dyfuzją wiedzy w badanych jednostkach.
Identyfikacja ta daje podstawę do uogólnień otrzymanych wyników przeprowadzonych badań na sektor usług profesjonalnych. Odpowiedzi na pytania dotyczące działania sieci w od-
JUSTYNA MATYSIEWICZ
177
niesieniu do procesu tworzenia i transferu wiedzy mają stać się podstawą do tej identyfikacji
(Matysiewicz i in. 2014).
W przypadku sieci, której członkiem był Lider można było zauważyć, że system zarządzania wiedzą składał się ze ściśle określonych procedur i standardów, np. w zakresie
marketingu, zarządzania zasobami ludzkimi czy też kwestii finansowych. Wadą takiego rozwiązania jest duże sformalizowanie i sztywne procedury we wszystkich obszarach, jednak
bazując na przyjętych założeniach ma doprowadzić do stworzenia struktury bardziej transparentnej i łatwiejszej w zarządzaniu na całym świecie. W sieciach reprezentowanych przez
Liderów istnieje dobry system zabezpieczenia transferu wiedzy, łącznie z systemem zwanym
planem awaryjnym. Ważnym elementem wpływającym na funkcjonowanie badanych sieci
były przepływy informacyjne między elementami sieci, a także otoczeniem zewnętrznym.
Liderzy przywiązują ogromną wagę do procesów komunikacyjnych, przy czym wykorzystują w tym celu szereg narzędzi komunikacji wewnętrznej, w tym: szkolenia, konferencje,
regularne spotkania informacyjne, a także Intranet, telemosty. Warto podkreślić, że Liderzy,
ze względu na dominującą na rynku pozycję, mają dużo większą swobodę w pozyskiwaniu
informacji od partnerów z sieci niż sami partnerzy. Jednostki sieci zobligowane są do regularnych kontaktów i raportowania przebiegu swojej pracy Liderowi. Powszechną praktyką
było jednak zatrzymywanie określonych informacji przez Lidera i nie udostępnianie ich
pozostałym partnerom w sieci. Można zatem mówić o komunikacji jednostronnej.
Liderzy posiadali dobrze zorganizowaną sieć dystrybucyjną (powiązania poziome w sieci), odpowiedzialną za dostarczanie wartości dla klienta, a także sieć jednostek odpowiedzialnych za wzbogacanie i kompleksowość oferty usługowej (tworzenie wartości). Powiązania
między nimi były pionowe i związane z koncepcją budowy sieci na podstawie wartości
poszerzonej o relacje. Do omawianych jednostek zaliczały się podmioty odpowiedzialne za
samą usługę profesjonalną, jak np. laboratoria, apteki, szpitale, prawnicy, doradcy finansowi
i ubezpieczeniowi. Budowanie tego typu sieci było podstawą do tworzenia i dostarczania
wartości dla klienta.. System tworzenia wartości był dobrze zobrazowany w sieciach, a sieci
posiadały relatywnie stabilne zasoby i procesy tworzące określoną wartość.
Biorąc z kolei pod uwagę Specjalistów na rynku usług profesjonalnych można zauważyć,
że nie posiadali oni jasno określonego systemu zarządzania wiedzą w sieci. Ideą sieci reprezentowanych przez Specjalistów było udostępnianie i dzielenie się wiedzą w każdy możliwy
sposób. W sieciach reprezentowanych przez Specjalistę systemowi zabezpieczenia transferu
wiedzy marketingowej nie poświęcało się aż tyle uwagi, jak w przypadku Liderów i nie było
stworzonych procedur. Wśród Specjalistów widoczna była wyraźnie chęć dzielenia się wiedzą, realizowaną w postaci różnego rodzaju publikacji czy prowadzonych szkoleń. Ważnym
elementem wpływającym na funkcjonowanie badanych sieci były przepływy informacyjne
między elementami sieci a otoczeniem zewnętrznym. W przypadku Specjalistów w ramach
komunikacji wewnętrznej na poziomie krajowym dominowały kontakty bezpośrednie, telefoniczne i mailowe. Specjaliści organizowali także szkolenia dla swoich pracowników,
jednak były to działania dość ograniczone. W kontaktach międzynarodowych podstawą
przekazywania informacji był mailing, telemosty i korespondencja tradycyjna.
178
Sieci, oprócz sieci dystrybucyjnej odpowiedzialnej za dostarczanie wartości, budowały
także sieć własnych jednostek odpowiedzialnych za wzbogacanie i kompleksowość oferty
usługowej (tworzenie wartości). Powiązania miedzy nimi były pionowe i związane z koncepcją budowy sieci w oparciu o wartość dodaną. Do elementów tej sieci można było zliczyć podmioty świadczące usługi medyczne, usługi w zakresie mikroodżywiania, rehabilitacji funkcjonalnej, doradztwa finansowego i prawnego, ochronę mienia czy. transportu.
Powiązania między tymi jednostkami były otwarte, mało ustrukturyzowane. Budowanie
tego typu sieci, podobnie jak we wcześniejszym przypadku, było podstawą do tworzenia
i dostarczania wartości na bazie elementów dodatkowych. Sam system tworzenia wartości
był systemem wyłaniającym się. Jego budowanie następowało w konfrontacji z wcześniejszymi sposobami działania i było dość zmienne. Charakteryzowała go duża niepewność
w zakresie procesów i podmiotów uczestniczących.
Porównywane jednostki różnią się znacząco w obszarze: organizacji sieci, procesu
tworzenia, komunikowania i dostarczania wartości, poziomów kształtowania wartości dla
klienta. Porównywane modele tworzenia i transferu wiedzy różnią się znacząco w obszarze pozyskiwania wiedzy marketingowej i przepływu jej w sieci między partnerami, stopniem zabezpieczania wiedzy, a także samego procesu tworzenia i transferu wiedzy w sieci.
Liderzy charakteryzują się wysokim stopniem pozyskiwaniem wiedzy z otoczenia, w szczególności otoczenia zagranicznego, dbają także o dokładne zabezpieczenie zdobytej wiedzy.
Chętnie pozyskują z sieci wiedzę, lecz w znacznie mniejszym zakresie chcą się nią dzielić
z innymi partnerami w sieci.
W przypadku Specjalistów mamy do czynienia z pozyskiwaniem wiedzy głównie z rynku lokalnego, zabezpieczenia posiadanej wiedzy są raczej ograniczone. Warto podkreślić,
że Specjaliści chętnie dzielą się zdobytą wiedzą i inwestują w doświadczonych partnerów
w sieci, podczas gdy Liderzy wolą koncentrować się na pozyskiwaniu nowych partnerów.
Bibliografia
Astley W.G. (1984), Toward an appreciation of collective strategy, “Academy of Management
Review”, No. 9.
Bitner M.J., Faranda W.T., Hubbert A.R., Ziethaml V.A. (1997), Customer contributions and roles in
service delivery, “International Journal of Service Industry Management”, No. 8(3).
Brooking A. (2009), Corpotate Menory. Strategies for Knowledge Menory, International Thomson
Business Press, London.
Collins J., Porrtas J.M. (2008) Wizjonerskie organizacje. Skuteczne praktyki najlepszych z najlepszych, MT Biznes, Warszawa.
Davenport T.H., Prusak L. (1998), Working Knowladge, Harvard Business School Press, Boston.
Davenport T., De Long D., Beers M. (1998), Successful knowledge management projects, “Sloan
Management Review”, Vol. 39, No. 2.
Eisenhardt K.M. (1989), Building Theories From Case Study Research, “Academy of Management
Review”, Vol. 14, No. 4.
JUSTYNA MATYSIEWICZ
179
Gadde L.E., Huemer L., Hakansson H. (2003), Strategizing in industrial networks, “Industrial Marketing Management”, Vol. 32, No. 5.
Grönroos Ch. (2007) Service Management and Marketing, Customer Management in Service Competition, John Wiley&Sons, Chichester.
Harris S., Sutton R. (1986), Functions of parting ceremonies in dying organizations, “Academy of
Management Journal”, No. 29.
Karczmarek B., Walczak W. (2009), Zarządzanie wiedzą we współczesnych przedsiębiorstwach, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Matysiewicz J., Babińska D., Smyczek S. (2014), Sektor usług profesjonalnych. Usieciowienie, umiędzynarodowienie i dyfuzja wiedzy, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Mikuła B. (2006), Organizacje oparte na wiedzy, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków .
Mouzas S., Ford D. (2003), Negotiating in networks: unleashing the power of options, “Journal of
Customer Behaviour”, Vol. 2, No. 3.
Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2000), Co-oping Customer Competence, “Harvard Business Review”, January-February.
Powell W.W., Koput K.W., Smith-Doerr L. (1996), Inter-organizational Collaboration and the Locus of Innovation: Networks of Learning in biotechnology, “Administrative Science Quarterly”,
No. 41.
Probst G., Raub S., Romhardt K. (2002), Zarządzanie wiedzą w organizacji, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków.
Rogoziński K. (2000), Usługi rynkowe, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Poznań.
Skyrme D.J. (2004), Knowledge Networking Creating the Collaborative Enterprise, Butterworth
Heinemann, USA.
Szymura-Tyc M. (2006), Marketingowy kapitał intelektualny przedsiębiorstwa. Pojecie, struktura,
zarządzanie, (w:) Rogoziński K. (red.) Marketing usług profesjonalnych. Usługi bogate w wiedzę,
Infomila, Poznań.
Von Nordenflycht A. (2010), What is a professional service firm? Toward a theory and taxonomy of
Knowledge-intensive firms, “Academy of Management Review”, Vol. 35, No. 1
Wilkinson I., Young L. (2002), On cooperating firms, relations and networks, “Journal of Business
Research”, Vol. 55, No. 2.
Knowledge as a Basis for Building Relationships with Clients
in the Professional Services Sector
Summary
Well developed economies are characterised by the interaction of two important
trends: the increased role of services in the economy and the increased role of knowledge in the technological and social innovation development process (emergence of
the information-based society and the knowledge-based economy and innovation).
The study attempts to identify and describe the processes associated with creation
and transfer of knowledge in professional service networks. The study presents the
results of empirical studies carried out in Poland in the professional services sector.
In the research, the pair comparing case study method was used (Collins and Porras
180
2008). The surveyed entities represented medical services, financial advisory and
legal services market. There were carried out six structured interviews using the
standardised questionnaire with managers of professional services on the basis of
their attempts to identify the process of creation and transfer of knowledge in a professional services network. The research results show that the compared units differ
in the area: the organisation of the network, the process of creating, communicating
and delivering value, levels of development of the customer value. The compared
models of creating and transferring knowledge are built in a different way in the
area of: obtaining and transfer of marketing knowledge, the degree of protection
of knowledge. The obtained results can help professional services units in market
activities, they can point the best solution for creation and transfer of knowledge.
Key words: professional services, knowledge, value creation.
JEL codes: M31
Знания как основа формирования отношений с клиентом
в секторе профессиональных услуг
Резюме
Для функционирующих в настоящее время высокоразвитых экономик характерно взаимное воздействие двух важных направлений развития, т.е. сервицизации, приводящей к дуализму обслуживающей экономики (разделение на
бытовые услуги и профессиональные услуги), а также растущей роли знаний
в создании технологических и социальных инноваций (возникновение информационного общества или экономики, основанной на знаниях и инновации).
Современно знания стали центральной частью производства благ и услуг,
а учеба – важным экономическим процессом. Основная цель статьи, представляющей собой анализ конкретной хозяйственной проблемы – выявить
и критически оценить данные, связанные с созданием и трансфертом маркетинговых знаний в сетевых единицах профессиональных услуг, используемых
в формировании долгосрочных связей с клиентом. В разработке представлены
результаты эмпирических исследований, проведенных на территории Польши
в секторе профессиональных услуг. В исследовании использовали метод анализа конкретной хозяйственной проблемы парного сравнения (Collins, Porras
2008). Обследуемые субъекты представляли рынок медицинских услуг, услуг
финансовой консультации и юридических услуг. Для сбора информации провели шесть структурированных интервью с менеджерами единиц профессиональных услуг с использованием стандартного вопросника. На их основе
предприняли попытку выявить процесс создания и трансферта маркетинговых знаний в сетевых единицах профессиональных услуг.
Результаты исследований доказывают, что сопоставляемые единицы отличаются друг от друга в сфере получения маркетинговых знаний и их потока
в сети между партнерами степенью защиты знаний, а также самого процесса
создания и передачи знаний в сети. Полученные результаты исследований могут помочь в рыночной практике единиц профессиональных услуг, указывая
передовые решения в области создания и трансферта знаний.
JUSTYNA MATYSIEWICZ
Ключевые слова: профессиональные услуги, знания, создание ценности.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr hab. Justyna Matysiewicz
Katedra Polityki Rynkowej i Zarządzania Marketingowego
ul. 1 Maja 50
40-287 Katowice
tel.: 32 257 70 00
181
182
Dominika Mirońska
Konsumpcja a filantropia – źródła szczęścia jednostki
w świetle teorii i badań empirycznych
Streszczenie
W artykule omówiono wyniki najnowszych badań empirycznych dowodzących
prawdziwości tezy, że wydatki prospołeczne wywołują zadowolenie, prowadzące
do zwiększenia dobrostanu i poczucia szczęścia w większym stopniu niż zakupy na
własny użytek. W pracy przedstawiono koncepcje teoretyczne, tłumaczące zidentyfikowane zależności. Praca jest przeglądem literatury, wykorzystane w niej dane
pochodzą ze źródeł wtórnych. W artykule formułowane są zalecenia dla przedsiębiorstw – programy mające jasne mechanizmy i konkretne cele społeczne, zakomunikowane w sposób jednotorowy i spójne z wartościami odbiorców mają szansę
stać się znaczącą wartością dodaną zarówno dla firm, ich klientów, jak i społeczeństwa.
Słowa kluczowe: wydatki prospołeczne, szczęście, konsumpcja, zachowania filantropijne.
Kody JEL: N30, M14, D64
Wstęp
Zależność między szczęściem a bogactwem stanowi przedmiot zainteresowania naukowców od wielu lat (Dolan, Peasgood, White 2008, s. 94-122). Wyniki badań empirycznych
obalają mit, że szczęścia nie da się kupić za pieniądze – osoby zamożne cieszą się lepszym
zdrowiem i żyją dłużej dzięki lepszej opiece medycznej, zdrowszej diecie i większej aktywności fizycznej niż osoby niezamożne. Ponadto, zasoby finansowe pomagają im minimalizować poczucie niepewności i związany z tym stres oraz pozwalają na realizację własnych
zainteresowań i pasji (Dunn, Gilbert, Wilson 2011, s. 115-125; Smith i in. 2005, s. 663-666).
Czynniki te stanowią składowe poczucia szczęścia, którego pozytywna korelacja z przychodami została potwierdzona zarówno w badaniach polskich, jak i zagranicznych (Ashkanasy
2011, s. 23-29; Czapiński, Panek 2015; Max Roser 2015; Michoń 2010). Badacze przyznają
jednak, że jest ona stosunkowo słaba i ma charakter nieliniowy (Borrero i in. 2013, s. 2-11;
Diener, Ng, Harter, Arora 2010, s. 52-61). Wykazano, że wraz ze wzrostem dochodów rosną również aspiracje konsumentów oraz poziom dochodów osób stanowiących ich bazę
porównawczą, które to czynniki osłabiają ostateczne poczucie zadowolenia z osiągniętego
poziomu materialnego (Easterlin 2001, s. 465-484). Co więcej, sami nabywcy, w momencie podejmowania decyzji zakupowych mają tendencję do przeszacowywania wpływu, jaki
dany zakup będzie miał na ich poczucie szczęścia (Aknin, Norton, Dunn 2009, s. 523-527).
DOMINIKA MIROŃSKA
183
Badania nad relacją między szczęściem a konsumpcją wykazały, że pewne sposoby wydawania pieniędzy uszczęśliwiają bardziej niż inne. Nabywanie doświadczeń zamiast produktów materialnych, świadome odkładanie konsumpcji na później czy dbanie o odpowiednio długie przerwy w korzystaniu z określonego dobra to techniki, które pozwalają osiągnąć
większy poziom zadowolenia z zakupu (Dunn, Norton, 2013, s. 15-18). Szczególnie interesującym nurtem dociekań są wydatki prospołeczne (prosocial spending), które, według
prowadzonych w ostatnich latach badań, podnoszą poziom szczęścia bardziej niż wydatki
w celach konsumpcji (Geenen i in., 2014, s. 204-208).
Wspomniany wpływ konsumpcji na poczucie szczęścia stanowi ważny element orientacji
marketingowej przedsiębiorstw, dostarczających swoim klientom takie towary i usługi, których zakup i użytkowanie ma maksymalizować ich zadowolenie. Na wielu dojrzałych rynkach usatysfakcjonowanie odbiorców w sposób pełniejszy niż konkurencja jest warunkiem
przetrwania i rozwoju firmy (Kotler, Armstrong 2010, s. 29). Umiejętne powiązanie oferty firmy z zaangażowaniem społecznym jej klientów pozwala na dostarczenie dodatkowej
wartości dla odbiorcy, jaką jest poczucie zadowolenia z działań prospołecznych. Oferowane
produkty uzupełniane są więc o elementy o charakterze społecznym - akcje charytatywne,
sponsorowanie wydarzeń kulturalnych i sportowych czy programy wspierające środowisko
naturalne na stałe weszły do repertuaru działań CSR oraz marketingowych przedsiębiorstw
(Galan-Ladero, Galera-Casquet, Wymer 2013, s. 253-269).
Celem opracowania jest przedstawienie wyników najnowszych badań empirycznych
oraz stojących za nimi teorii, tłumaczących dlaczego i w jakich warunkach wydatki na rzecz
innych prowadzą do wzrostu poczucia szczęścia. Wyciągnięte zostaną wnioski i zalecenia
dla przedsiębiorstw poszukujących skutecznych form maksymalizacji zadowolenia odbiorców przez angażowanie ich w działania społeczne.
Pojęcie szczęścia i wydatków prospołecznych
Według współczesnych badaczy, szczęście to stopień, w jakim jednostka pozytywnie
ocenia swoje życie w ujęciu ogólnym1. Najprostszym jego miernikiem jest odpowiedź na
pytanie, w jakim stopniu uważa się swoje życie za szczęśliwe i udane (Babiarz, BrudniakDrąg 2013, s. 27-43). Jest to miernik subiektywny, gdyż pozwala ankietowanej jednostce
samodzielnie określić co jest w jej życiu ważne i jak wpływa na jej poczucie szczęścia.
Miernik dobrostanu subiektywnego pogłębia to zagadnienie, rozszerzając aparat badawczy
do kilku pytań i wprowadzając podział na komponent poznawczy i afektywny (Alexandrova
2005, s. 301-324). Metanaliza badań prowadzonych na przestrzeni wielu lat i rynków wykazała, że na subiektywny dobrostan jednostki wpływ ma niezwykle duża liczba czynników,
należących do takich kategorii jak osobowość, demografia, styl życia, postawy i wartości
oraz otoczenie ekonomiczno-społeczne (Dolan, Peasgood, White, 2008).
Przegląd definicji tego pojęcia można znaleźć w monografii Michonia (2010, s. 12-23).
1
184
KONSUMPCJA A FILANTROPIA – ŹRÓDŁA SZCZĘŚCIA JEDNOSTKI...
Dla naukowców zajmujących się ekonomią szczęścia, w której uwaga koncentruje się na
relacjach między szczęściem a dochodami oraz sposobami ich wydatkowania, konstrukt dobrostanu subiektywnego, w którym jednostka odnosi się do całego dotychczasowego życia
(retrospektywnie) i na który wpływa tak ogromna liczba zmiennych, jest narzędziem mało
precyzyjnym. D. Kahnemann stworzył pojęcie użyteczności doświadczalnej, której pomiar
sprowadza się do odnotowania pozytywnych i negatywnych uczuć, ujawniających się w konkretnym czasie i w odniesieniu do konkretnego doświadczenia (Kahneman, Krueger 2006,
s. 3-24). W tym kontekście szczęście rozumiane jest jako afektywna składowa dobrostanu
subiektywnego, która, mierzona na odpowiednio dużych próbach i z odpowiednią częstotliwością, pozwala zidentyfikować wpływ pojedynczych zdarzeń i doświadczeń na dobrostan
jednostki. Zwolennicy tego nurtu badań twierdzą, że świadome działania, nakierowane na
zwiększanie użyteczności doświadczalnej mogą prowadzić do trwałego podniesienia poziomu szczęścia (Sheldon, Lyubomirsky 2006, s. 55-86). W opracowaniu odwołano się do
wyników analiz, pochodzących zarówno z badań nad ogólnym poczuciem szczęścia, dobrostanem subiektywnym, jak i nad jego afektywną składową – użytecznością doświadczalną,
którą w pracy określa się również jako poczucie zadowolenia.
Wydatki prospołeczne rozumiane są jako nabywanie dóbr lub usług w celu przekazania
ich innym (Dunn, Aknin, Norton 2014, s. 41-47). Jest to pojęcie węższe niż pojęcie filantropii, która zawiera również takie działania, jak wolontariat i inne pozamaterialne formy
wsparcia. Z drugiej strony, definicja wydatków prospołecznych, w odróżnieniu od działań
filantropijnych, dopuszcza obdarowanie zakupionym dobrem jakiekolwiek inne osoby,
również bliskie darczyńcy i niekoniecznie potrzebujące pomocy.
Związek między szczęściem a wydatkami prospołecznymi w świetle
badań empirycznych i teorii. Implikacje dla przedsiębiorstw
W 2010 roku uczeni z Harvard Business School wraz z Instytutem Gallupa przeprowadzili szeroko zakrojone badanie ilościowe w 136 państwach, swoim zasięgiem obejmując
95% populacji świata (Aknin i in. 2010). Autorzy wykazali istnienie pozytywnej korelacji
między poczuciem szczęścia a finansowym wspieraniem organizacji dobroczynnych, która
to zależność była silniejsza niż ta między dobroczynnością a dochodami. Co ważne, analiza
danych każdego kraju z osobna wykazała, że siła korelacji między szczęściem a wydatkami na cele dobroczynne była niezależna od poziomu dochodów oraz istniała w większości
badanych krajów. Udowodniono tym samym, że poczucie szczęścia towarzyszy działalności charytatywnej zarówno w krajach biednych jak i bogatych oraz w różnych grupach
dochodowych (Aknin i in. 2010).
Kolejne badania miały formę eksperymentów a ich wyniki poszerzyły wiedzę na temat
korelacji między poczuciem szczęścia a wydatkami prospołecznymi (Aknin i in. 2013a, s.
635-652). Badania przeprowadzono w Kanadzie (N=140) − państwie zamożnym i z wysokim wskaźnikiem dobroczynności, Ugandzie (N=487), w której dochody mieszkańców były
znacznie niższe oraz w Indiach (N=101), w których wcześniejsze analizy wykazały sto-
DOMINIKA MIROŃSKA
185
sunkowo słaby związek między szczęściem a dobroczynnością. Badani, losowo podzieleni
na dwie grupy, poproszeni zostali o przywołanie wspomnienia sytuacji, w której dokonali
zakupu na rzecz drugiej osoby lub też na własny użytek i którego wartość oscylowała wokół
20 dolarów kanadyjskich. Po zarejestrowaniu określonych wspomnień ankieterzy zadawali
pytania uzupełniające oraz mierzyli subiektywny dobrostan respondentów za pomocą standardowego zestawu czterech pytań. Badacze kontrolowali takie kategorie jak cechy demograficzne, dochody, rodzaj wydatku (jedzenie, ubranie, transport, sprzęt i usługi medyczne
oraz doświadczenia), okoliczności zakupu (wymuszony/dobrowolny oraz wynikający z potrzeby/pragnienia) a także relacje z obdarowanym (osoba znana/obca). Otrzymane wyniki
znacznie różniły się w poszczególnych krajach pod względem sposobów wydawania pieniędzy. W Ugandzie częściej niż w Kanadzie zakupy wiązały się z koniecznością zapobieżenia negatywnym wydarzeniom (np. chorobie), w większym też stopniu dotyczyły nabycia
niezbędnych artykułów (ubranie, jedzenie) oraz sprzętu i usług medycznych, a znacznie
rzadziej polegały na zakupie doświadczeń (np. wizyty w kinie)2. Analiza wariancji ANOVA
pozwoliła ustalić, że niezależnie od wskazanych różnic, we wszystkich badanych krajach
osoby opisujące wydatki prospołeczne cechował wyższy poziom subiektywnego dobrostanu
niż w przypadku osób opisujących wydatki na siebie. Korelacja między dobrostanem a wydatkiem prospołecznym była pozytywna we wszystkich grupach demograficznych, dochodowych oraz dla różnych sposobów wsparcia. Co ciekawe, związek ten istniał niezależnie
od tego czy wydatki były dobrowolne, czy wymuszone oraz czy stanowiły odpowiedź na
potrzeby czy też pragnienia. Opisane eksperymenty, prowadzone na mniej zagregowanych
miernikach, potwierdziły wcześniejsze obserwacje, czynione na reprezentatywnych próbach
i ogólnym poziomie (wskaźnik ogólnego poczucia szczęścia, PKB per capita). Ludzie czerpią przyjemność z wydatków prospołecznych niezależnie od tego czy są bogaci, czy biedni
i w jakim kraju żyją. Zadowolenie pojawia się zawsze, bez względu na to, co kupują oraz
jakie okoliczności ich do tego doprowadziły. We wszystkich badanych krajach zakupy prospołeczne przynosiły więcej zadowolenia niż porównywalne wydatki dla siebie. Afektywnie
odczuwana przyjemność przekładała się na subiektywny dobrobyt i ogólnie odczuwane
poczucie szczęścia. Słabością opisanych badań był deklaratywny i pośredni ich charakter,
nie uwzględniający rzeczywistych działań a jedynie wspomnienia na ich temat.
Ograniczenie to zostało zminimalizowane w innym eksperymencie, przeprowadzonym
przez ten sam zespół badawczy w Kanadzie (N=86) oraz RPA (N=121) (Aknin i in. 2013b).
Uczestnicy, po otrzymaniu równowartości 2,50 dolarów kanadyjskich zostali losowo przydzieleni do dwóch grup, które poproszono o zakupienie drobnego upominku (sok i czekolada) dla siebie lub dla chorych dzieci przebywających w lokalnym szpitalu. Pomiar zadowolenia (użyteczności afektywnej) przeprowadzono dwukrotnie – przed eksperymentem oraz
po dokonaniu zakupu. Badani nie mieli kontaktu z obdarowanymi dziećmi ani z innymi
uczestnikami eksperymentu, zatem wpływ korzyści społecznych (nawiązanie więzi z beneficjentami, tworzenie pozytywnego wizerunku w oczach innych uczestników) na poczucie
zadowolenia nie występował. Otrzymane wyniki były zbliżone w obu badanych krajach.
Próba badawcza w Indiach była zbyt mała, by przeprowadzić podobną analizę.
2
186
Respondentów poproszonych o zakup prospołeczny cechował wyższy poziom zadowolenia
niż uczestników kupujących dla siebie i prawidłowość ta występowała niezależnie od cech
demograficznych oraz dochodów badanych. Zadowolenie towarzyszące wydatkom prospołecznym w warunkach całkowitej izolacji od beneficjentów i innych uczestników badania
wskazuje na istnienie innego niż bezpośrednia korzyść społeczna czynnika podnoszącego
satysfakcję, który działa nawet przy wymuszonym akcie dobroczynnym i niezależnie od
społecznych, ekonomicznych i kulturowych uwarunkowań darczyńców.
Teoria tłumacząca związek między szczęściem a wydatkami
prospołecznymi − koncepcja nieczystego altruizmu
Wprowadzona przez J. Andreoniego pod koniec ubiegłego wieku koncepcja nieczystego
altruizmu zajmuje centralne miejsce w rozważaniach tłumaczących związek między wydatkami prospołecznymi a poczuciem szczęścia. Zgodnie z tą teorią, dobre uczynki są źródłem
korzyści, odczuwanych przez darczyńcę, które stają się siłą napędową dobroczynności
jednostki (Andreoni 1989, s. 1447-1458). Przeciwstawiona została koncepcji czystego altruizmu motywacyjnego, definiowanego jako ponoszenie kosztów na rzecz dobra drugiej jednostki, któremu towarzyszą uczynki powodowane czystymi motywami – uczuciem empatii
i chęcią poprawy sytuacji innej jednostki (Wolf 1998). Zaproponowany przez Andreoniego
termin „aura dobroczynności” (warm glow giving) odnosi się do korzyści emocjonalnych,
towarzyszących działaniom dobroczynnym, które powodują zadowolenie i prowadzą do
poczucia szczęścia. Założenie istnienia efektu aury dobroczynności rodzi szereg implikacji zarówno teoretycznych, jak i praktycznych. Jednostka motywowana bardziej własnymi
korzyściami emocjonalnymi niż empatią w większym stopniu koncentruje się na procesie
aktu dobroczynnego i swojej w nim roli niż na potencjalnym beneficjencie i efekcie końcowym przekazanej pomocy. Oznacza to, że w działaniach charytatywnych sam cel oraz jego
skuteczne osiągnięcie nie ma dla darczyńców kluczowego znaczenia (Konow, Earley 2008,
s. 1-33). Prawidłowość ta tłumaczy dlaczego w badaniach darczyńcy deklarowali podobny
wzrost zadowolenia po udzieleniu pomocy ratującej zdrowie (zakup leków) oraz po sprawieniu mało istotnej przyjemności (zakup biletu do kina).
Wśród korzyści odczuwanych przez darczyńców badacze wyróżnili te bezpośrednio
związane z pozycją społeczną – tworzenie więzi i poprawa wizerunku w oczach innych oraz
czynniki psychologiczne, takie jak samoocena czy poczucie dobrze spełnionego obowiązku
(Drollinger 2010, s. 55-66; Konow, Earley 2008). Korzyści społeczne stanowią silną i wielokrotnie wykazywaną motywację do podejmowania działań na rzecz innych. Występowanie
zadowolenia z niesionej pomocy nawet przy wyeliminowaniu czynnika społecznego, gdy
darczyńca nie ma kontaktu z beneficjentami ani innymi uczestnikami programu filantropijnego, może być tłumaczony czerpaniem korzyści psychologicznych. O ile część z nich jest
również pośrednio związana z czynnikami społecznymi (samoocena jest wynikiem, między
innymi, porównania siebie z innymi), poczucie harmonii i kontaktu z samym sobą osiągane
jest dzięki zachowaniu wewnętrznej spójności – a więc zgody między motywacjami, po-
DOMINIKA MIROŃSKA
187
stawami i działaniami (np. spójność między przekonaniem, że pomaganie jest dobre i własną aktywnością dobroczynną). Wewnętrzna spójność jest elementem składowym dobrostanu, jej osiągnięcie stanowi więc korzyść, czerpaną z działań zgodnych z przekonaniami
(Weinstein, Przybylski, Ryan 2013, s. 222-244).
Implikacje dla przedsiębiorstw
Omówione zjawiska i stojąca z nimi koncepcja pozwalają na sformułowanie kilku zaleceń dla przedsiębiorstw prowadzących działania społeczne, angażujące klientów:
-- Programy zawierające element wydatków prospołecznych mogą być z powodzeniem
kierowane do wszystkich grup dochodowych, a pozytywne efekty w postaci zadowolenia
odbiorców oraz korzyści dla firmy mogą być osiągnięte zarówno w segmencie ekonomicznym, jak i premium.
-- Działanie „aury dobroczynności” nie powinno być ignorowane. Firma może zadbać
o korzyści natury społecznej towarzyszące wydatkowi prospołecznemu, na przykład dając możliwość „polubienia” danego programu na Facebooku i tym samym zakomunikowania swojego zaangażowania społecznego wśród znajomych.
-- Potrzeba zachowania wewnętrznej spójności jest zaspokojona, gdy proponowany wydatek prospołeczny jest dopasowany do wartości i postaw klientów firmy. Jako przykład może posłużyć program firmy Danone, producenta jogurtów Danonki, kupowanych
przez rodziny z dziećmi, który część wpływów ze sprzedaży przeznacza na program
„Podziel się posiłkiem”, skierowany na dożywianie dzieci z ubogich rodzin. Grupa docelowa oraz cel społeczny pozostają ze sobą powiązane, dając szansę na realizowanie przez
nabywców potrzeby wspierania celów bliskich swoim wartościom.
Czynniki wzmacniające korelację szczęścia i wydatków prospołecznych
– wyniki badań empirycznych, teorie i wnioski dla firm
Odrębny nurt dociekań skierowany jest na zidentyfikowanie warunków, w jakich zależność między szczęściem a wydatkami prospołecznymi jest najsilniejsza. Poniżej przedstawiono najważniejsze prawidłowości, ustalone na drodze badań empirycznych.
-- Poczucie zadowolenia z wydatku prospołecznego jest wyższe gdy darczyńca ma przedstawiony konkretny cel społeczny, w porównaniu z wydatkiem na cel abstrakcyjnie zarysowany (Rudd i in. 2014).
-- Obok jasności celu istotna jest też informacja o efektach wydatku prospołecznego.
Wiedza o efekcie pomocy zwiększa subiektywny dobrostan w porównaniu z aktem, którego efekty nie są jasno zakomunikowane (Aknin i in. 2013a; 2013b).
-- Choć możliwość czerpania korzyści społecznych płynących z pomocy osobom bliskim
sugeruje, że darczyńcy odczują większe zadowolenie z wydatków prospołecznych skierowanych na członków własnej społeczności niż na jednostki spoza swojego kręgu, istnieją badania wskazujące, że w takich sytuacjach dochodzi do kalkulacji między rze-
188
czywistymi potrzebami a spodziewanym efektem pomocy (Mukherjee, Sahay 2014).
W określonych przypadkach darczyńcy mają skłonność do wsparcia tych, których potrzeby są większe lub pilniejsze, ignorując możliwość pozyskania korzyści społecznych.
Oznacza to, że chęć pomocy potrzebującym może przeważyć własny interes społeczny.
-- Wcześniej opisane wyniki badań mówiły, że satysfakcja pojawia się również w przypadku wymuszonych wydatków prospołecznych. Szczegółowe, skierowane na kwestię
autonomii analizy wykazały, że akty dobrowolne wiążą się z wyższym poziomem zadowolenia niż wymuszone, zarówno po stronie darczyńców jak i beneficjentów (Weinstein,
Ryan 2010).
-- Na poczucie dobrostanu wynikające z wydatku prospołecznego wpływ ma system wartości darczyńców. Badacze wykazali wzrost poczucia satysfakcji u osób zorientowanych
prospołecznie, którym bliskie były takie wartości jak sprawiedliwość społeczna, wzajemna pomoc, zaufanie i kontakt z przyrodą, w odróżnieniu od badanych, koncentrujących się na wartościach osobistych, takich jak sukces, dobrobyt, prestiż i władza (Hill,
Howell 2014, s. 69-74).
W kolejnym punkcie przedstawiono koncepcje pomocne w zrozumieniu zidentyfikowanych zależności.
Koncepcje dóbr publicznych i samookreślenia
Przedstawione wyniki badań każą przypuszczać, że na pozytywne uczucia związane
z wydatkami prospołecznymi wpływ ma nie tylko suma własnych korzyści, pozyskanych
przez darczyńcę. Świadomość istnienia ważnego, wymagającego uwagi celu lub problemu
społecznego i wiedza co do konkretnych sposobów jego rozwiązania to warunki sprzyjające
poczuciu szczęścia i zadowolenia darczyńcy, wymagające empatii i zainteresowania drugim człowiekiem. Potwierdza to ostatnie przywołane badanie, w którym wykazano, że wewnętrzna predyspozycja w postaci orientacji na dobro innych sprzyja poczuciu satysfakcji
z udzielanej pomocy. Wydaje się więc, że koncepcja nieczystego altruizmu tylko częściowo
tłumaczy obserwowane zjawiska.
Jej uzupełnienie stanowi model dóbr publicznych, który wskazuje, że człowiek osiąga
zadowolenie i dobrobyt przez życie w szczęśliwym i dostatnim otoczeniu, co motywuje
go do działań skierowanych na dobro jednostek, będących częścią tego otoczenia (Duncan
2004, s. 2159-2180). Koncepcja ta kładzie większy nacisk na altruizm i empatię. Należy
jednocześnie podkreślić, że i tutaj bardzo ważną rolę odgrywają więzi społeczne, jednak
stanowią one spoiwo prowadzące do powstania harmonijnego i szczęśliwego społeczeństwa
a nie środek zaspokojenia własnych potrzeb, takich jak prestiż czy władza. Spojrzenie na
darczyńcę z obu perspektyw, jako na jednostkę korzystającą z aury dobroczynności oraz
realizującą potrzeby innych członków dowolnie zdefiniowanej społeczności, pozwala lepiej
zrozumieć naturę człowieka w całej swojej złożoności.
Koncepcją teoretyczną, integrującą stronę altruistyczną i egoistyczną motywów darczyńcy, jest teoria samookreślenia, której pierwsze założenia powstały w latach 60. XX wieku.
DOMINIKA MIROŃSKA
189
Mówi ona, że poczucie szczęścia jednostki rośnie, gdy zaspokojone są trzy podstawowe
potrzeby psychologiczne − kompetencji, autonomii i relacji społecznych (Weinstein, Ryan
2010). Potrzeba kompetencji jest realizowana, gdy jednostka ma poczucie sprawczości
i wpływu na otaczający świat. W kontekście działań charytatywnych darczyńca, aby czuć
satysfakcję z podejmowanych inicjatyw, potrzebuje informacji dotyczących konkretnego
celu i efektów swoich wysiłków. Autonomia podejmowanych decyzji to konstrukt mówiący
o stopniu, w jakim działania wynikają z wewnętrznego dążenia do zadowolenia lub wysoko zinternalizowanych norm i wartości (działania autonomiczne), którym przeciwstawiono
działania kontrolowane – powodowane presją zewnętrzną, dążeniem do spełnienia mało
zinternalizowanych norm i wartości lub chęcią uniknięcia negatywnych uczuć, takich jak
poczucie winy czy wstydu (Weinstein i in. 2010, s. 418-431). Autonomicznie podjęte działania dobroczynne niosą więcej wartości dla darczyńców niż te kontrolowane. Kategoria
potrzeb relacji społecznych mówi o dążeniu człowieka do nawiązywania i utrzymywania
więzi społecznych i zawiera zarówno elementy koncepcji dóbr publicznych (tworzenie harmonijnej społeczności) jak i aury dobroczynności (własne korzyści natury społecznej). Jest
ona uważana za elementarną i wspólną wszystkim ludziom potrzebę, która pozwoliła na
wykształcenie się współczesnych społeczeństw (Dunn i in. 2014).
Implikacje dla przedsiębiorstw
Przedsiębiorstwa pragnące zwiększyć efektywność prowadzonych działań społecznych
angażujących klientów mogą uwzględnić opisane wyżej wyniki badań i teorie, kierując się
kilkoma zasadami:
-- Zadowolenie klientów wzmacniają informacje o programach filantropijnych przedsiębiorstw, zawierające jasny opis celu społecznego oraz konkretne efekty podejmowanych działań. Podejście takie pozwala również na zaspokojenie potrzeby sprawczości.
Firma Danone regularnie publikuje efekty programu „Podziel się Posiłkiem”, podając
liczbę rozdanych obiadów oraz ilość zebranej żywności, co należy ocenić pozytywnie3.
Konsumenci nie są jednak w stanie dotrzeć do informacji, jaka część ceny jogurtów
Danone jest przekazywana na cele dobroczynne, co sprawia, że mogą oni podejrzewać
istnienie dużych dysproporcji między finansowymi korzyściami dla firmy i dla celu społecznego. Aby zapobiec tego rodzaju dezinformacji, flagowy producent jogurtów w USA
– Yoplait, wyraźnie informuje, że 10 centów ze sprzedaży każdego opakowania jogurtów
zostanie przekazanych na cel walki z chorobami nowotworowymi w ramach programu
„Friends in the Fight”4. Przejrzystość mechanizmów stosowanych w programach społecznych przedsiębiorstw zachęca klientów do udziału w akcjach, zwiększając ich zaufanie do przedsiębiorstwa oraz zadowolenie z efektywnie przekazanej, konkretnej pomocy.
-- Ponieważ dobro społeczne wygrywa z interesem własnym wtedy, gdy działanie dotyczy ważnych i pilnych problemów innych ludzi, przedsiębiorstwo nie powinno stronić
Dane te można znaleźć na stronie: http://podzielsieposilkiem.danone.pl/Podziel-sie-posilkiem/O-programie/OsiagnieciaProgramu-Podziel-sie-Posilkiem [dostęp 25.02.2016].
4
Informacje o programie dostępne są na stronie: http://friendsinthefight.yoplait.com/#products [dostęp 25.02.2016].
3
190
od poruszania trudnych tematów w obawie przed wytworzeniem negatywnej asocjacji
marki z problemem społecznym. Wspomniany wyżej program walki z chorobami nowotworowymi prowadzony jest przez producenta Yoplait nieprzerwanie od 16 lat i, zdaniem
firmy, stanowi wartościowy znak rozpoznawczy marki5.
-- Konsumenci zdradzają zróżnicowany poziom wrażliwości społecznej, ich reakcje (oraz
związane z nimi zadowolenie) na działania charytatywne firm będą więc różnić się natężeniem. Istnieje zatem uzasadnienie wprowadzenia kategorii wrażliwości społecznej
przy planowaniu grupy docelowej programu, lub też działań taktycznych, np. kanałów
komunikacji. Przykładem może być producent karmy dla psów Pedigree, który zamieszcza reklamy swojego produktu, skierowane do wszystkich właścicieli psów, w środkach
masowego przekazu. Prowadzony przez firmę program społeczny „Kupując – pomagasz”, w którym nabywcy angażują się w przekazanie karmy do wybranych schronisk
dla zwierząt skierowana jest natomiast do węższego, bardziej wrażliwego społecznie
grona odbiorców. Program wspierany jest przede wszystkim w Internecie – w mediach
społecznościowych oraz na stronach schronisk dla zwierząt6.
-- Przy planowaniu społecznych aktywności należy unikać tworzenia presji, uczestniczący w nich klienci powinni mieć poczucie całkowitej dobrowolności zaangażowania.
Nagabywanie klientów sklepu, w którym prowadzona jest zbiórka na rzecz określonego
celu społecznego może spowodować, że wymuszone przyłączenie się do akcji nie tylko
nie podniesie, lecz wręcz obniży zadowolenie darczyńcy.
Stan wiedzy i przyszłe badania problemu
Przytoczone w niniejszej pracy badania empiryczne, prowadzone w XXI wieku stanowią
najnowszą, choć nie pierwszą próbę zweryfikowania teorii, które powstały w drugiej połowie zeszłego wieku. Potwierdzają one, że jednostka czerpie radość z działań skierowanych
na innych, a uczucie to wynika zarówno z altruistycznych, jak i egoistycznych motywów.
Natężenie pozytywnych doznań jest tym wyższe, im lepiej podjęte działania zaspokajają
potrzebę kompetencji, autonomii i relacji społecznych. Wykazane zależności pozwalają
firmom na efektywne wdrażanie programów społecznych, dzięki czemu korzyści odnoszą
zarówno przedsiębiorstwa, angażujący się klienci, jak i wspierane cele społeczne. Dalsze badania naukowe powinny uwzględniać obecnie obserwowane trendy, które nie występowały
w czasie formułowania opisanych teorii.
Dynamiczny rozwój obszaru społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw pozwala
przypuszczać, że łączenie komercyjnych ofert z programami społecznymi będzie zjawiskiem coraz intensywniej wykorzystywanym przez firmy. W obliczu popularyzacji programów społecznych wśród konsumentów zasadne jest rozszerzenie przedmiotu badań empirycznych i wyjścia poza metodę eksperymentów. Większość badań opisanych w artykule
Ibidem.
Strona internetowa akcji „Kupując pomagasz”: http://www.kupujacpomagasz.pl/ [dostęp: 25.02.2016]; ogłoszenie na stronie
schroniska dla psów w Koninie: http://www.schronisko.konin.pl/akcje-imprezy/kupujac-pomagasz-2014-akcja-posilekdlaschroniska.html [dostęp 25.02.2016].
5
6
DOMINIKA MIROŃSKA
191
mierzyła nie tyle trwałe poczucie satysfakcji z całego życia (szczęście), lecz raczej − dla
uproszczenia modelu, co zostało wyjaśnione we wcześniejszych częściach pracy – afektywną jego składową − przemijające poczucie zadowolenia z działań podjętych w niedalekiej
przeszłości. Można zatem uznać, że weryfikacja opisanych teorii przeprowadzona została na
najpłytszym, emocjonalnym poziomie. Aby działania społeczne towarzyszące konsumpcji
można było uznać za czynnik trwale podnoszący poczucie szczęścia należałoby przeprowadzić badania subiektywnego dobrostanu na grupie klientów regularnie uczestniczących
w programach społecznych firm.
Drugi obszar dotyczy znacznie słabiej zbadanej kwestii wpływu działań społecznych na
poczucie szczęścia w dobie Internetu. Temat ten nabiera znaczenia wobec dynamicznego
rozwoju zjawiska „aktywizmu próżniaczego” (slactivism) – symbolicznych działań społecznych (token support) nie wymagających wysiłku, takich jak „like’owanie” na Facebook’u,
podpisywanie elektronicznych petycji czy przesyłanie memów o społecznej tematyce
(Kristofferson, White, Peloza 2014, s. 1149-1166). Tego rodzaju wsparcie nie ma charakteru materialnego, ale może przyczynić się do zwiększenia świadomości danego problemu
społecznego wśród internautów. Angażująca się w ten sposób osoba niewiele daje, czerpie
natomiast niewątpliwe korzyści natury społecznej, eksponując swoje postawy prospołeczne
w sieci. Badania nad satysfakcją płynącą z symbolicznych działań społecznych przyczynią
się do lepszego zrozumienia tego zjawiska oraz pogłębią wiedzę o naturze człowieka, coraz
mocniej związanego z przestrzenią wirtualną.
Bibliografia
Aknin L.B., Ashton-Jemes C., Barrington-Leigh C.P., Dunn E.W., Helliwell J.F., Biswas-Diener R.,
Kemeza I., Nyende P., Norton M.I. (2010), Prosocial Spending and Well-Being: Cross-Cultural
Evidence for a Psychological Universal, “Harvard Business School Working Paper”, No. 11-038.
Aknin L.B., Ashton-Jemes C., Barrington-Leigh C.P., Dunn E.W., Helliwell J.F., Burns J., BiswasDiener R., Kemeza I., Nyende P., Norton M.I. (2013), Prosocial Spending and Well-Being: CrossCultural Evidence for a Psychological Universal, “Journal Of Personality & Social Psychology”, No. 104(4).
Aknin L.B., Dunn E.W., Whillans A.V., Grant A.M., Norton M.I. (2013), Making a difference matters: Impact unlocks the emotional benefits of prosocial spending, “Journal Of Economic Behavior & Organization”, No. 8890-95.
Aknin L., Norton M.I., Dunn E.W. (2009), From wealth to well-being? Money matters, but less than
people think, “Journal of Positive Psychology”, No. 4.
Alexandrova A. (2005), Subjective Well-Being and Kahneman’s ‘Objective Happiness’, “Journal Of
Happiness Studies”, No. 6(3).
Andreoni J. (1989), Giving with Impure Altruism: Applications to Charity and Ricardian Equivalence, “Journal of Political Economy”, No. 97(6).
Ashkanasy N.M. (2011), International Happiness: A Multilevel Perspective, “Academy Of Management Perspectives”, No. 25(1).
192
Babiarz M.Z., Brudniak-Drąg A. (2013), Dobrostan a dobrobyt ponowoczesnej rodziny, (w:) Babiarz
M.Z., Brudniak-Drąg A. (red.) Zdrowie i dobrostan. T. 4: Dobrostan i społeczeństwo, Wydawnictwo Naukowe NeuroCentrum, Lublin.
Borrero S., Escobar A.B., Cortés A.M., Maya L.C. (2013), Poor and distressed, but happy: situational
and cultural moderators of the relationship between wealth and happiness, “Estudios Gerenciales”, No. 29(126).
Czapińsk J., Panek T. (red.) (2015), Diagnoza społeczna 2015. Warunki życia i jakość życia Polaków,
Raport, http://www.diagnoza.com/pliki/raporty/Diagnoza_raport_2015.pdf [dostęp: 25.02.2016].
Diener E., Ng W., Harter J., Arora R. (2010), Wealth and happiness across the world: Material prosperity predicts life evaluation, whereas psychological prosperity predicts positive feeling, “Journal of Personality and Social Psychology”, No. 99.
Dolan P., Peasgood T., White M. (2008), Do we really know what makes us happy? A review of the
economic literature on the factors associated with subjective well-being, “Journal of Economic
Psychology”, No. 29.
Drollinger T. (2010), A Theoretical Examination of Giving and Volunteering Utilizing Resource Exchange Theory, “Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing”, No. 22.
Duncan B. (2004), A theory of impact philanthropy, “Journal of Public Economics”, No. 88.
Dunn E.W., Gilbert D.T., Wilson T.D. (2011), If money doesn’t make you happy, then you probably
aren’t spending it right, “Journal of Consumer Psychology”, No. 21(2).
Dunn E.W., Aknin L.B., Norton M.I. (2014), Prosocial Spending and Happiness: Using Money to
Benefit Others Pays Off, “Current Directions In Psychological Science”, No. 23(1).
Dunn E., Norton M. (2013), Happy Money: The Science of Happier Spending, Simon & Schuster,
New York.
Easterlin R.A. (2001), Income and Happiness: Towards a Unified Theory, “Economic Journal”,
No. 111(473).
Feiler D.C., Tost L.P., Grant A.M. (2012), Mixed reasons, missed givings: The costs of blending egoistic and altruistic reasons in donation requests, “Journal of Experimental Social Psychology”,
No. 48(6).
Galan-Ladero M., Galera-Casquet C., Wymer W. (2013), Attitudes towards cause-related marketing:
determinants of satisfaction and loyalty, “International Review on Public and Nonprofit Marketing”, No. 10(3).
Geenen N.Y., Hohelüchter M., Langholf V., Walther E. (2014), The beneficial effects of prosocial
spending on happiness: work hard, make money, and spend it on others? “Journal Of Positive
Psychology”, No. 9(3).
Gupta S., Pirsch J. (2006), The company-cause-customer fit decision in cause-related marketing, “Journal Of Consumer Marketing”, No. 23(6).
Hill G., Howell R. T. (2014), Moderators and mediators of pro-social spending and well-being: The influence of values and psychological need satisfaction, “Personality & Individual Differences”,
No. 69.
Kahneman D., Krueger A.B. (2006), Developments in the Measurement of Subjective Well-Being, “Journal Of Economic Perspectives”, No. 20(1).
Konow J., Earley J. (2008), The Hedonistic Paradox: Is homo economicus happier?, “Journal of
Public Economics”, No. 92(1).
DOMINIKA MIROŃSKA
193
Kristofferson K., White K., Peloza J. (2014), The Nature of Slacktivism: How the Social Observability of an Initial Act of Token Support Affects Subsequent Prosocial Action, “Journal of Consumer
Research”, No. 40(6).
Kotler Ph., Armstrong G. (2010), Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper Saddle River, New
Yale.
Lii Y-S., Lee M. (2012), Doing Right Leads to Doing Well: When the Type of CSR and Reputation
Interact to Affect Consumer Evaluations of the Firm, “Journal of Business Ethics”, No. 105(1).
Michoń P. (2010), Ekonomia szczęścia, Dom Wydawniczy Harasimowicz, Poznań.
Mukherjee S., Sahay A. (2014), Simultaneous evaluation of pro-self and prosocial bonus schemes:
Implications for newer management policies towards social betterment, “Indian Institute of Management Ahmedabad Working Paper”, No. 2014-03-13.
Roser M. (2015), Happiness and Life Satisfaction. OurWorldInData.org,
http://ourworldindata.org/data/economic-development-work-standard-of-living/happiness-and-life-satisfaction/ [dostęp: 25.02.2016]
Rudd M., Aaker J., Norton M.I. (2014), Getting the Most out of Giving: Concretely Framing a Prosocial Goal Maximizes Happiness, “Working Papers - Stanford Graduate School Of Business”,
https://faculty-gsb.stanford.edu/aaker/documents/GettingMostOutGiving.pdf [dostęp: 25.02.2016].
Sheldon K.M., Lyubomirsky S. (2006), Achieving Sustainable Gains in Happiness: Change Your Actions, not Your Circumstances, “Journal Of Happiness Studies”, No. 7(1).
Smith D.M., Langa K.M., Kabeto M.U., Ubel P.A. (2005), Health, Wealth, and Happiness, “Psychological Science (Wiley-Blackwell)”, No. 16(9).
Weinstein N., DeHaan C., Ryan R. (2010, Attributing autonomous versus introjected motivation to
helpers and the recipient experience: Effects on gratitude, attitudes, and well-being, “Motivation
& Emotion”, No. 34(4).
Weinstein N., Przybylski A.K., Ryan R.M. (2013), The integrative process: New research and future
directions, “Current Directions in Psychological Science”, No. 22.
Weinstein N., Ryan R.M. (2010), When helping helps: Autonomous motivation for prosocial behavior
and its influence on well-being for the helper and recipient, “Journal of Personality and Social
Psychology”, No. 98.
Wolf A. (1998), What Is Altruism?, (w:) Powell W.W., Clemens E.S. (Eds.). Private Action and the
Public Good, Yale University Press, Yale.
Consumption and Philanthropy – the Sources of Happiness
in the Light of the Theory and Empirical Research
Summary
The article discusses the results of the latest empirical studies proving that the
prosocial spending can lead to greater satisfaction than spending for own use. The
research method involves work on the secondary sources and data and includes
a summary of theoretical concepts that can help in understanding the phenomena
described. The article includes recommendations for companies on how to effectively add the social dimension to their offers. Charitable programmes with clear
mechanisms and well defined social goals, communicated in a single-minded man-
194
ner and with good fit between values and customers have the chance to deliver
a significant added value for companies, their customers and the society.
Key words: prosocial spending, happiness, consumption, charitable behaviour.
JEL codes: N30, M14, D64
Потребление и филантропия – источники счастья индивида
в свете теории и эмпирических исследований
Резюме
В статье обсудили результаты новейших эмпирических исследований, доказывающих истинность тезиса, что расходы для общества вызывают удовлетворение, ведущее к повышению благосостояния и чувства счастья в большей
мере, нежели покупки для себя. В работе представили теоретические концепции, объясняющие выявленные зависимости. Статья – обзор литературы;
использованные в ней данные зачерпнуты из вторичных источников. В ней
формулируются рекомендации для предприятий – программы с ясными механизмами и конкретными общественными целями, переданные однолинейным
образом и сходные с ценностями получателей, имеют шанс стать значимой
добавленной стоимостью как для фирм, их клиентов, так и для общества.
Ключевые слова: расходы для общества, счастье, потребление, филантропическое поведение.
Коды JEL: N30, M14, D64
Afiliacja:
dr Dominika Mirońska
Kolegium Gospodarki Światowej
Zakład Marketingu i Usług
Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu
ul. Madalińskiego 6/8, p. 10
02-513 Warszawa
tel.: 22 564 86 84
195
Katarzyna Olejniczak
Politechnika Częstochowska
Contemporary Determinants of Sustainable Consumption
Summary
At the time of growing social awareness, the operation of modern enterprises
amounts to a range of pro-social and pro-ecological activities. Such an attitude,
connected with the implementation of the principles of sustainable development,
results from the fact that the present-day consumer is the one making decisions with
consideration of the principles of sustainable development, being aware of the consequences of their own decisions, in other words, the responsible consumer. Therefore, it is important to examine both theoretical and practical aspects of sustainable
consumption with reference to the sustainable attitude of both the consumer and the
entrepreneur. In the paper, there has been used the available domestic and foreign
literature in the field of sustainable consumption, with a particular emphasis on
responsibility in purchasing decisions, supported by the conducted survey.
Key words: sustainable development, sustainable consumption, ecological awareness.
JEL codes: M14, P36
Introduction
In response to the occurring ecological crisis and the related slowly depleting natural
resources, the problem of sustainable development, on the one hand, has become a dominating issue in the business world and, on the other, one of the contemporary paradigms of
socio-economic development. The emergence of the concept of sustainable development is,
therefore, the response to unfavorable changes, which take place in the conditions of human
life, as well as business activities people run (Adamczyk and Nitkiewicz 2007; BrendzelSkowera 2009; Tomski 2012). It can be said that the 21st century is the age of sustainable
development, the age in which socio-economic development will satisfy the needs of the
modern generation without losing opportunities for development for future generations to
satisfy their own needs (Chabowski et al. 2011, p. 55). In such a context, the basic assumption of the concept of sustainable development is to promote the harmony – the human
being, the economy the natural environment, by means of simultaneous achievement of economic, socio-ecological goals. It should be noted that the area of interest of economy-society-environment-oriented economists has switched from the concept of economic growth
to the paradigm of sustainable development which opens up new possibilities for various
observations and analyses (Paluch, Sroka 2013). In practice, this means to run a business
activity aimed at long-lasting improvement of the quality of life of contemporary and future
generations through simultaneous activities focused on the behavior which does not result
196
CONTEMPORARY DETERMINANTS OF SUSTAINABLE CONSUMPTION
in reduction in natural resources, brings about an increase in financial performance, simultaneously, taking responsibility for the impact towards the society where companies operate
(Bansal 2005; Briceno, Stagl 2006). Therefore, the primary objective of sustainable development is to provide the appropriate quality of life whereas the quality ought to be “sustainable”. This means that it should skillfully combine the quality of “to have” type (the material
sphere) with the quality of “to be” type (the psychological, emotional and mental sphere)
(Kryk 2013, p. 6). In such a context, the interest in the level and quality of people’s life in
combination with both the consumer lifestyle and sociably responsible lifestyle, compliant
with the principles of sustainable development, becomes increasingly important. The interest results from greater people’s awareness of threats caused by the progress of civilization
(Gotowska 2013). According to Voine and Filip (2011), the awareness of negative consequences should lead to the change in the field of production and consumption of goods and
services for more sustainable and responsible. Therefore, after Kryk (2013), it can be concluded that the achievement of sustainable quality of life requires sustainable consumption
which, in turn, is correlated with responsible behavior of consumers and their awareness in
this field. However, sustainable consumption is the consumption in the framework of which
individual people are able to satisfy their basic needs while keeping up specific ecological
and socio-economic standards, which are necessary for human development and bring about
the improvement in the quality of life in both short-, medium- and long-time perspective
(Kronenberg 2007; Dobson 2007). In such understanding, sustainable consumption refers
to conscious, rational and responsible use of the available natural resources by all market
participants (households, communities and local communities, business environment, local
government etc.) while not limiting consumption opportunities of future generations (Przez
zrównoważoną konsumpcję … 2012, p. 2-3). Thus the problem of sustainable consumption
may be considered in relation to individual households, regions or countries, while its level
is influenced by the behaviour of individual market participants (Boczar, Błażejczyk-Majka
2015).
Pro-ecological activities of modern enterprises have positive impact on sustainable behavior of consumers. Therefore, managers are required to take activities based on the sustainable paradigm, combing the economic interest (profit) with social or ecological interest.
As Fuller (1999) rightly notices, traditional and non-sustainable products are unrealistically
cheap and their prices do not reflect most environmental costs connected with their production. According to Juscius and Sneideriene (2013), the necessity to consider them brings
about that they are more expensive, which does not negatively influence their eagerness to
purchase. Moreover, the responsible consumer is willing to pay more for the sustainable
product since they are aware of their choice of goods and services. Therefore, it can be concluded that the most desirable aspect of sustainable consumption is ecological awareness,
i.e. responsible attitude of the human being towards the natural environment and the motivation to keep it unchanged (Kobyłko 2007).
In the context of the above considerations, there occur the following research problems:
while facing the implementation of pro-social and pro-ecological activities, will consumers
be more willing to purchase ecological products?; are the contemporary consumers aware of
KATARZYNA OLEJNICZAK
197
their choices?; does ecological behavior of Polish consumers reflect sustainable consumption? The aim of the paper is the presentation of the research results concerning the images
of responsible consumption as sustainable consumption. On the basis of the above, there
has been formulated the thesis that the behavior of consumers and the formation of sustainable imperative is strictly correlated with ecological awareness and sustainable activities of
enterprises.
Source Material and Research Methods
The presented conclusions have been formulated on the basis of the survey conducted
in September/October 2015 on the sample of 324 respondents enrolled for courses such as:
management, spatial development, logistics, finance and accounting, public health, mechanical engineering and construction at Czestochowa University of Technology. The research
tool used in the research was the structured survey.
The characteristics of the respondents indicated that 167 females and 157 males took part
in the study. The students of non-technical fields amounted to 54% whereas the students of
technical courses amounted to 46%. The analysis of the respondents proved that the respondents are individuals up to the age of 25 (Table 1).
Table 1
Detailed characteristics of the respondents
Technical courses
– group A
L
B
Non-technical courses
– group B
MiBM
Z
FiR
∑
GP
ZP
Female
15
18
5
31
42
30
26
167
Male
34
35
42
13
12
18
1
157
27
49
53
44
56
48
27
∑
129
175
L – Engineering Logistics, B – Construction, MiBM – Mechanical engineering, Z – Management,
FiR- Finance and accounting, GP- Spatial development, ZP – Public Health
324
Source: The author’s own research based on the survey.
It should be pinpointed that the conducted research was fully anonymous and the participation was voluntary.
Results and Discussion
In the first part of the research, the respondents were asked if, according to them, the
present condition of the environment is the reason for fear and anxiety (Graph 1) .
198
The analysis of the research material indicated that every other reaspondent sees the
problems of the natural environment resulting from running a business by them. Therefore,
in the further part of the research, the respondents were asked to indicate the fields of the
environment which should attract the greatest attention. The respondents from both Groups
- A and B indicated that the main area which should receive the attention is deteriorating
quality of life.
Graph 1
Concern about the condition of the natural environment in the respondents’ opinion
12
11,4
9,6
10
8,3
percentage
8
8,3
8,0
8,3
7,1
6,2
6
6,5
5,9
5,2
5,2
4,0
4
1,9
2
0
L
B
MiBM
Z
Yes
FIR
GP
ZP
No
Source: The author’s own research based on the survey.
Other areas, indicated by the respondents from Group A, included: an increase in the
incidence of some diseases, so called diseases associated with the progress of civilization,
uncontrolled use of natural resources and assets, disappearing ecosystems and decreasing
aesthetics of the landscape caused by human activity. The answers of the students of nontechnical courses are slightly different, which is presented in Graph 2.
On account of the objective of the research, it was essential to ask the respondents about
the forms of sustainable consumption, which reflect their concern about the natural environment. The analysis of the research material indicated that the maximum activity in the field
of sustainable consumption, both in Group A and B, is manifested in the actions aimed at
waste separation, energy and water saving. The detailed listing of the forms of sustainable
consumption in the respondents’ activities is shown in Table 2.
199
Graph 2
The opinion of the respondents on the areas of concern for the environment
Table 2
Forms of sustainable consumption in the respondents’ activities
group A
group B
total
yes
no
yes
no
yes
no
While purchasing I pay attention to the type
of product packaging
I sort out waste
52
94
97
55
101
116
74
59
153
210
171
114
I save water
98
50
100
76
198
126
I save energy
I buy products from the sales of which the CSR
actions are funded (e.g. “Share a meal”)
I do not buy products from manufacturers using
unfair practices
I buy products of domestic manufacturers
If it is possible I give up driving for the benefit
of public communication/cycling etc.
89
60
121
54
210
114
66
93
105
70
171
163
62
96
89
56
73
87
100
85
135
183
189
141
66
93
87
78
153
171
While making the assessment of sustainable consumption, the respondents were asked if,
facing a wide range of activities in this field, they consider themselves responsible consum-
200
ers. Interestingly, only 29.6% of those questioned acknowledged that their attitude reflects
sustainable consumption, whereas such an attitude was reported by 16.6% respondents from
Group A and 13% respondents from Group B.
Another issue discussed in the questionnaire was the determination of the level of knowledge concerning the problem of environmental protection. The analysis of the questionnaire
indicates that only every third respondent has appropriate knowledge concerning the natural
environment. Therefore, in the subsequent part of the study, the respondents were asked about:
-- who develops current knowledge in the field of responsibility towards the environment
among consumers (Graph 3).
-- if education concerning the environmental protection ought to be increased (Graph 4).
Graph 3
The respondents’ opinion on the entities developing ecological knowledge
media
school,
university and
other
educational
institutions
activities of
environmental
organizations
the policy
conducted by
the State
THE LEVEL OF
ECOLOGICAL
KNOWLEDGE OF
CONSUMERS
In the light of the conducted empirical studies, it turned out that media, and particularly
television, radio, the Internet, are the main carriers developing ecological knowledge among
Polish consumers. Such an opinion was expressed by 21.4% of the respondents from Group
B and 17.6% from Group A. Subsequently, the respondents in all the groups listed the unit
developing this knowledge (school, university) − 33.8 % of the indications.
On the basis of the data included in Figure 3, it can be concluded that in all the surveyed
groups, there is an increased need for education referring to both positive and negative impact on the natural environment.
The fact that the respondents from Group B are more aware of buying products having
good reputation in the field of CSR - 37.3% of the indications, compared to the respondents
from Group A – 21.7% of the indications, deserves a special attention. Therefore, they recommend the products of companies behaving in an ethical and responsible way.
The conducted research has proven that running pro-ecological and pro-social activities
by the business sector influences responsible - sustainable consumption, which is confirmed
201
Graph 4
The respondents’ opinion on the need for education in the field of sustainable
consumption
16
14,8
14,2
14
13,0
12
percentage
10
10,8
10,2
8
7,7
7,1
6,8
6
4,3
4
3,4
3,4
3,1
2
0
1,2
0,0
Z
FIR
GP
ZP
Yes
L
B
MiBM
No
Table 3
The value of statistics χ2 and T – Czuprow coefficient for variables characterizing
sustainable consumption
Variable
x1
x2
x3
x4
x5
x6
Value of statistics χ2
T – Czuprow convergence coefficient
9,30
1,05
13,46
0,20
8,57
0,44
0,13
0,04
0,15
0,02
0,12
0,04
x1 – willingness to buy products of the company implementing pro-ecological or/and pro-social activities, x2 – the
opinion on the companies running pro-ecological or/and pro-social activities, x3 – the selection of the (socially or
ecologically) responsible brand, x4 – availability of information on responsible behavior of companies, x5 – awareness of the impact of products/services on the natural environment, x6 – ethical behavior of companies.
by the examination of the statistical significance indicating if there is relationship between
the knowledge of the respondents in the field of sustainable consumption in two groups (the
respondents doing technical courses – Group A, and the ones doing non-technical courses –
Group B) and pro-ecological or pro-social activities conducted by enterprises.
202
Due to the fact that in all the cases χ2 ≠ 0, it can be concluded that the value of statistics
χ indicates the existence of the relationship between the analyzed variables and the level of
knowledge characterizing sustainable consumption (Table 3).
While analyzing the obtained data (see: Table 3), it can be said that the analyzed characteristics showed the existence of poor correlation. The highest value of T – Czuprow
coefficient occurred between the possessed knowledge and the variable x3 – T = 0,15, subsequently, x1 – T = 0,13 and x5 – T = 0,12. Therefore, it can be concluded that the isolated three
characteristics significantly develop the awareness of consumers in terms of responsible
purchase of goods and services. It should be underlined that sustainable consumption is affected by many internal and external factors. However, the examined variables contribute to
development of ecological attitudes of contemporary consumers.
2
Conclusions
The problem of sustainable development, with particular emphasis on sustainable consumption, is a very important part of the modern economy. Therefore, it can be assumed that
sustainable development is simultaneously one of the essential elements of the policy and
international regulations, as well as a constant component of the operational and strategic
management of the modern enterprise. Moreover, the participation in the market game by
a range of its participants, by means of the idea of sustainable development, is not only
a need but just necessity. The conducted survey has indicated that the respondents are characterized by relatively poor knowledge of the impact of the purchased goods on the natural
environment, though, they take a range of activities in the field of sustainable consumption.
Moreover, they care about building the society being aware of its role for the protection of
the natural environment. Therefore, in their opinion, the ecological knowledge ought to be
increased. It should be noted that the impact on consumer behavior and formation of ecological imperative of actions are lengthy and difficult process. Nevertheless, the vast majority of
respondents support the pro- ecological activities in their daily lives, as well as in business
operations.
Bibliography
Adamczyk J., Nitkiewicz T. (2007), Programowanie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw,
PWE, Warszawa.
Bansal P. (2005), Evolving sustainably: a longitudinal study of corporate sustainable development,
“Strategic Management Journal”, No. 26(3).
Boczar P., Błażejczyk-Majka L. (2015), Characteristics of vegetable oil consumers in Poland in
a view of sustainable consumption principles, “Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia”,
No. 14(3).
Brendzel-Skowera K. (2009), Bariery w realizacji zrównoważonego rozwoju w Polsce, „Zeszyty Naukowe Katedry Teorii Ekonomii i Stosunków Międzynarodowych Uniwersytetu Rzeszowskiego.
Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy”. No. 14.
203
Briceno T., Stagl S. (2006), The role of social processes for sustainable consumption, “Journal of
Cleaner Production”, No. 14.
Chabowski B.R., Mena J.A., Gonzalez-Padron T.L. (2011), The structure of sustainability research
in marketing,1958–2008: a basis for future research opportunities, “Journal of the Academy of
Marketing Science”, Vol. 39, No. 1
Dobson A. (2007), Environmental citizenship: towards sustainable development, “Sustainable Development”, Vol. 15.
Fuller D.A. (1999), Sustainable Marketing. Managerial-Ecological Issues, Sage Publications, Thousand Oaks.
Gotowska M. (2013), Powiązania poziomu i jakości życia ze zrównoważonym rozwojem w ujęciu
teoretycznym i badawczym, „Handel Wewnętrzny”, listopad-grudzień.
Juscius V., Sneideriene A. (2013), The Research of Social Values Influence on Consumption Decision
Making in Lithuania, “Economics and Management”, Vol. 18(4).
Kobyłko G. (2007), Proekologiczne zarządzanie przedsiębiorstwem, Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław.
Kronenberg J. (2007), Making consumption “reasonable”. “Journal of Cleaner Production”, Vol. 15.
Kryk B. (2013), Zrównoważona jakość życia a zrównoważona konsumpcja i zachowania ekologiczne
polskich konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, November-December.
Paluch Ł., Sroka W. (2013), Socio-economic and environmental determinants of suistainable development of rural communes in małopolska province, “Acta Scientiarum Polonorum Oeconomia”,
No. 12(2).
Przez zrównoważoną konsumpcję do zrównoważonego rozwoju (2012), dokument Ministerstwa Gospodarki, http://www.mg.gov.pl/files/upload/8382/Broszura%20konsumpcja.pdf [access: 25.11.2015].
Tomski P. (2012), Imperatyw zrównoważonego rozwoju a współdziałanie przedsiębiorstw w sieciach
wartości, „Handel Wewnętrzny”, Vol. 1, lipiec-sierpień.
Voinea L., Filip A. (2011), Analyzing the main changes in new consumer buying behavior during
economic crisis, “International Journal of Economic Practices and Theories”, No. 1(1).
Współczesne determinanty zrównoważonej konsumpcji
Streszczenie
W dobie rosnącej świadomości społecznej o funkcjonowaniu współczesnego
przedsiębiorstwa stanowi wiele działań o charakterze prospołecznym i proekologicznym. Taka postawa, związana z realizacją zasad zrównoważonego rozwoju,
wynika z faktu, iż współczesny konsument to podejmujący decyzje z uwzględnieniem zasad zrównoważonego rozwoju konsument, świadomy konsekwencji swoich
decyzji, inaczej mówiąc konsument odpowiedzialny. Z tego też względu istotne jest
podjęcie rozważań odnoszących się do teoretycznych, jak i praktycznych aspektów
zrównoważonej konsumpcji w odniesieniu do odpowiedzialnej postawy zarówno konsumenta jak i przedsiębiorcy. W artykule wykorzystano dostępną krajową
i zagraniczną literaturę z zakresu konsumpcji zrównoważonej, ze szczególnym
uwzględnieniem odpowiedzialności w podejmowaniu decyzji zakupowych, popartą przeprowadzonymi badaniami sondażowymi.
204
Słowa kluczowe: zrównoważony rozwój, zrównoważona konsumpcja, świadomość ekologiczna.
Kody JEL: M14, P36
Современные дереминанты устойчивого потребления
Резюме
В эпохе растущей общественной сознательности вопрос о том, как функционирует современное предприятие, решает много действий просоциального
и проэкологического характера. Такое отношение, связанное с осуществлением принципов устойчивого развития, вытекает из факта, что современный
потребитель – потребитель, принимающий решения с учетом принципов
устойчивого развития, сознательный последствий своих решений, иначе говоря, ответственный потребитель. И потому важно приступить к рассуждениям
о теоретических и практических аспектах устойчивого потребления с точки
зрения ответственного отношения как потребителя, так и предпринимателя.
В статье использовали доступную национальную и зарубежную литературу
в области устойчивого потребления, с особым учетом ответственности в принятии решений о покупке, обоснованную проведенными зондажными обследованиями.
Ключевые слова: устойчивое развитие, устойчивое потребление, экологическая сознательность.
Коды JEL: M14, P36
Afiliacja:
dr Katarzyna Olejniczak
Instytut Zarządzania Przedsiębiorstwem
Zakład Organizacji i Zarządzania
ul. Armii Krajowej 19B
42-200 Częstochowa
tel.: 34 325 03 98
205
Izabela Ostrowska
Etyczne kształtowanie produktów przez przedsiębiorstwa
– nowe wyzwanie dla marketingu
Streszczenie
Globalne ekologiczne i socjalne zagrożenia wymagają przyspieszenia działań
mających na celu reorientację społeczeństw konsumpcyjnych w społeczeństwa
zrównoważone, których podstawą jest odpowiedzialna konsumpcja i produkcja.
Szczególną rolę w tej transformacji może odegrać działalność marketingowa dużych przedsiębiorstw produkcyjnych, a zwłaszcza sposób projektowania, wytwarzania i dystrybucji produktów. Celem rozważań jest dokonanie oceny przesłanek
i barier we wprowadzaniu elementów marketingu zrównoważonego przez firmy
działające na polskim rynku. Artykuł bazuje na przeglądzie literatury i dostępnych
wynikach badań rynkowych. W wyniku przeprowadzonej analizy stwierdzono, że
etyczne kształtowanie produktów jest wymuszone przede wszystkim przez sytuację
rynkową i ma na celu wzmocnienie wizerunku firmy. Większość polskich konsumentów nadal wybiera produkty tańsze, które nie spełniają wymogów marketingu
zrównoważonego. Artykuł ma charakter sprawozdawczy.
Słowa kluczowe: marketing zrównoważony, etyka w marketingu, zrównoważony
produkt.
Kody JEL: Q01,Q56, Q57, M31
Wstęp
Jednym z głównych celów rządowych programów gospodarczych ostatnich lat jest wzrost
i rozwój gospodarczy. Na przykład obecnie przyjęty „Plan na rzecz Odpowiedzialnego
Rozwoju” ministra Morawieckiego do 2020 roku zakłada min. wzrost produkcji przemysłowej wyższy od wzrostu PKB, wzrost inwestycji do poziomu ponad 25% PKB oraz osiągnięcie poziomu PKB per capita Polski na poziomie 79% średniej unijnej (Ministerstwo
Rozwoju, 2016). Wzrost ten może być osiągnięty przede wszystkim przez wzrost inwestycji
i konsumpcji, które przekładają się na wzrost ilości wytwarzanych produktów. Presja na
stały wzrost produkcji powoduje wiele negatywnych skutków ubocznych określanych jako
efekty zewnętrzne. Jest to przede wszystkim dewastacja środowiska naturalnego, wyczerpywanie źródeł nieodnawialnych surowców i negatywne zmiany klimatu związane z efektem
cieplarnianym. Niekontrolowany wzrost produkcji wpływa również na powstawanie problemów społecznych, takich jak choroby związane z zatruciem środowiska, wykorzystywanie do pracy dzieci z biedniejszych obszarów czy wytwarzanie produktów zagrażających
zdrowiu konsumentów (Pabian 2012, s. 357-360). Te globalne zagrożenia wynikają także
z postępowania części wytwórców, których celem jest osiąganie maksymalnych zysków,
206
ETYCZNE KSZTAŁTOWANIE PRODUKTÓW PRZEZ PRZEDSIĘBIORSTWA...
bez poczucia odpowiedzialności za skutki uboczne działalności. Można zauważyć, że takie
nastawienie nie jest właściwe i jest coraz częściej piętnowane przez media oraz świadomych konsumentów. Osoby zarządzające dużymi przedsiębiorstwami zaczynają zdawać sobie sprawę z tego trendu i starają się podejmować działania marketingowe nakierowane na
kształtowanie odpowiedzialnego i etycznego wizerunku. Należy jednak przeanalizować, czy
same akcje typu „odpowiedzialny biznes” wystarczą i czy inne podejmowane jednocześnie
przez te firmy intensywne działania promocyjne nie są w istocie szkodliwe dla środowiska
i samych konsumentów.
Celem opracowania jest dokonanie oceny przesłanek i barier we wprowadzaniu elementów marketingu zrównoważonego mającego na celu bardziej etyczne podejście do biznesu przez firmy działające na polskim rynku. Zastosowano podejście normatywne do etyki,
czyli ustalono co jest obiektywnie, moralnie dobre i właściwe, z punktu widzenia jednostki
i całego społeczeństwa. Ze względu na ograniczenia objętości publikacji skupiono się na
wybranych zagadnieniach dotyczących etycznego kształtowaniu oferty produktowej firmy.
Problem nadmiernej konsumpcji
Społeczeństwa w krajach rozwiniętych mają gospodarki, które określić można jako gospodarki nadmiaru. Wynika to z tego, że konsumenci często kupują produkty, które mają
zastąpić lub powielać (kolejna para butów, ubranie) posiadane przedmioty w celu poprawienia jakości życia. Powodem takich zakupów konsumentów są głównie intensywne działania marketingowe firm (na przykład reklamy, promocje cenowe). W efekcie kupowane są
produkty nowe, gdy stare spełniają jeszcze swoją rolę (jak w przypadku wymiany sprawnej
dwuletniej komórki na nowy smartphone). Dotyczy to takich produktów jak żywność, ubrania i obuwie, zabawki, artykuły dekoracyjne, ale również meble czy sprzęty multimedialne.
Wiele oczywiście zależy od zasobności danego klienta, im ma on więcej funduszy, tym
częściej może sobie pozwolić na takie dodatkowe zakupy (Golka 2004, s. 6-10; Sroczyński
2013, s. 345-355).
Taka nadmierna konsumpcja jest przyczyną wielu negatywnych zjawisk m.in.:
-- Nagminne marnowane żywności. W Polsce do wyrzucania niespożytej żywności przyznaje się 60% badanych (Millward Brown 2015). Szacuje się, że na świecie co roku
marnuje się 1,3 mld ton jedzenia to aż 1/3 produkowanej żywności. W Polsce corocznie
marnuje się blisko 9 mln ton żywności (Eurostat 2015).
-- Problemy społeczne związane z nadmiernym zadłużaniem się w celu realizacji potrzeb
konsumpcyjnych na zadowalającym poziomie. W roku 2015 jedynie niecałe 58% kredytobiorców w Polsce spłacało zadłużenie bez żadnego problemu, zaś około 9% kredytobiorców deklarowało duże problemy ze spłatą zaciągniętych kredytów. Aż 20% Polaków
jest wyłączonych z rynku kredytowego z powodu niskich zarobków lub negatywnej historii kredytowej (Białowolski, Dudek 2015). Wynika to z faktu, że Polacy nie najlepiej
radzą sobie z planowaniem swoich domowych budżetów: 43% Polaków wydaje wszystko co zarabia, 48% Polaków nie starcza na codzienne wydatki, jedynie 16% regular-
IZABELA OSTROWSKA
207
nie oszczędza (Fundacja Kronenberga 2015, s. 3-24). Z tego powodu część osób wpada
w spiralę zadłużenia, niektórzy nie radząc sobie ze spłatą zadłużenia zaczynają chorować
na depresję, wpadają w alkoholizm czy inne uzależnienia.
-- Konieczność utylizacji dużej ilości mebli czy elektrośmieci, co generuje olbrzymie koszty związane z ich bezpieczną zbiórką, składowaniem i przetwarzaniem. Część z tych
sprzętów nadal wyrzucana jest niezgodnie z przepisami na dzikie wysypiska w lasach,
na parkingach czy innych nieużytkach.
Powyższe zjawiska są niestety w dużej mierze spowodowane działaniami marketingowymi firm (również banków i firm pożyczkowych), które przez atrakcyjne i dobrze skonstruowane reklamy zachęcają klientów do nadmiernych zakupów. Problemem jest również
ciągłe wprowadzanie do oferty nowych produktów, które reklamowane są jako lepsze niż
sprzedawane wcześniej: bardziej funkcjonalne, nowoczesne, modne, innowacyjne itp. Jak
widać, niestety wielu polskich konsumentów na takie ciągłe kupowanie nie stać. Czy wprowadzanie innowacji i ich reklamowanie, niejako dyskredytujące starsze produkty można
więc uznać za działanie etyczne (czyli moralnie dobre)? Wydaje się, że przedsiębiorcy nie
zastanawiają się, czy konsumenci nie popadną z tego powodu w poważne problemy życiowe. Dla nich liczy się sprzedaż produktu.
Negatywne zmiany w środowisku
Współcześni klienci coraz częściej obserwują negatywne zmiany zachodzące w ich otoczeniu. Dotyczą one zanieczyszczenia środowiska naturalnego w postaci odpadów, które
zakłócają wygląd otoczenia podczas rekreacji, pogarszającej się jakości wód w zbiornikach
wodnych (morza, rzeki i jeziora), coraz większej liczby samochodów powodujących hałas, korki i pogorszenie jakości powietrza (Kronenberg 2010, s. 16-17). Zmiany te są nie
tylko natury estetycznej, do których można by się ostatecznie przyzwyczaić, ale powodują
realne konsekwencje w postaci pogarszającej się jakości życia ludzi. Coraz więcej konsumentów cierpi na różnego rodzaju alergie, zapada na choroby płuc czy choruje na raka.
Większość z tych chorób powodowana jest przez pogarszającą się z powodu uprzemysłowienia jakość środowiska naturalnego oraz polepszanej przez związki chemiczne żywności
(konserwanty, barwniki, dodatki smakowe). Świadomość tych negatywnych konsekwencji
z uprzemysłowienia staje się powszechna, co wywołuje opór mieszkańców przed nowymi
inwestycjami i chęć zakupu przez konsumentów produktów bezpiecznych dla użytkowników oraz środowiska naturalnego.
Poszczególne miasta, regiony i państwa od wielu lat podejmują działania mające na
celu poprawę jakości życia mieszkańców, co wymaga zmiany przepisów prawnych poprzez
narzucenie określonych norm środowiskowych zwłaszcza na działalność przemysłową
(Kronenberg 2010, s. 41). Obecnie podejmowane są inicjatywy o charakterze ogólnoświatowym (na przykład konferencja w Rio 1992, konferencja klimatyczna w Paryżu 2015), aby
te zjawiska zahamować także w skali globalnej. Również w skali mikro – w poszczególnych
gminach zarządzający starają się z jednej strony przyciągać nowych inwestorów, ale z dru-
208
giej strony przed wydaniem zgody na budowę zawsze wykonują analizy oddziaływania
nowej inwestycji na otoczenie. Firmy zatruwające środowisko czy nawet tylko uciążliwe dla
otoczenia z powodu zapachu czy estetyki (jak fermy hodowlane, spalarnie, kompostownie,
fermy wiatrowe) mają coraz częściej problemy z nowymi inwestycjami, które są skutecznie
blokowane przez mieszkańców w danej lokalizacji.
Geneza marketingu zrównoważonego
Zauważalny, w większości krajów rozwiniętych, wzrost świadomości konsumenckiej nabywców powoduje, że czują się bardziej odpowiedzialni także za swoje decyzje zakupowe.
Klienci starają się wybierać produkty firm, których działalność nie wpływa negatywnie na
środowisko czy w inny, nieetyczny sposób nie uzyskujących korzyści (na przykład zatrudniając dzieci w biednych regionach, by obniżyć koszty produkcji). Konsumenci są także
coraz bardziej świadomi swojej siły i znaczenia dla firm, co pokazują bojkotując firmy postępujące w sposób nieetyczny. Jest to obecnie potężne narzędzie nacisku, ponieważ nie
wymaga już dodatkowego nagłośnienia w takich tradycyjnych mediach jak telewizja, radio
czy prasa, które mogły być potencjalnie „przekupywane” przez firmy, zwłaszcza duże koncerny. Obecnie wystarczy bulwersująca informacja o działaniach firmy zamieszczona na
portalu społecznościowym w Internecie, by wywołać lawinową reakcję wielu konsumentów.
Wymusza to określone zachowania firm działających na rynku, które czują się kontrolowane
przez opinię publiczną i nie tylko deklarują bardziej prospołeczne i prośrodowiskowe działania, ale muszą rzeczywiście zmienić koncepcję prowadzenia biznesu. Można określić to
zjawisko ewolucją systemu gospodarczego ku bardziej odpowiedzialnemu kapitalizmowi.
Coraz bardziej zauważalne problemy ekologiczne i społeczne stały się przyczyną powstania koncepcji zrównoważonego rozwoju (sustainable development). Termin ten po raz
pierwszy pojawił się w Brundtland Report w 1987 roku opracowanym przez UN World
Commission on Environment and Development (w skrócie: WCED), który definiuje zrównoważony rozwój jako taki, który uwzględnia potrzeby teraźniejszości, nie przekreślając
możliwości ich zaspokojenia przez przyszłe pokolenia (Dam, Apeldoorn 2008, s. 254).
Koncepcja zrównoważonego rozwoju postuluje jakościowo nową formę świadomego, bardziej etycznego, odpowiedzialnego życia indywidualnego i społecznego z uwzględnieniem
ograniczeń ekologicznych i oczekiwań społecznych. Realizacja koncepcji zrównoważonego rozwoju wymusza jej przełożenie z poziomu markoekonomicznego także na pozostałe
szczeble gospodarki, w tym także na przedsiębiorstwa (Rudawska 2013, s. 77).
Przenikające do marketingu idee zapoczątkowały tworzenie nowego nurtu, zwanego
zrównoważonym marketingiem. K. Leitner utożsamia go z podnoszeniem wartości dla
klienta przez tworzenie wartości ekologicznych i społecznych. Według niego, istotą zrównoważonego marketingu jest zachowanie równowagi między ekonomicznymi, ekologicznymi
i społecznymi rezultatami działalności w całym cyklu życia produktu (Leitner 2010, s. 36).
Marketing zrównoważony jest więc efektem włączenia zasad społecznej odpowiedzialności i rozwoju zrównoważonego do marketingu. W konsekwencji przełożenia tych zasad na
IZABELA OSTROWSKA
209
konkretne działania i instrumenty marketingowe produkty i usługi oferowane przez firmy są
bardziej zrównoważone ekologicznie i społecznie. Wymaga to wprowadzenia nowego sposobu zarządzania procesem produkcji, dystrybucji i promocji, a także cenami produktów, tak
by minimalizować niekorzystne oddziaływanie działalności firmy na otoczenie.
Wprowadzenie idei marketingu zrównoważonego pozwala firmie zrealizować trzy ważne grupy celów (Czubała 2013, s. 30):
1. spełnić oczekiwania ekokonsumentów, którzy za ich realizację często są skłonni zapłacić więcej,
2. zrealizować cele ekonomiczne i społeczne – czyli osiągnięcie zysków, ale także zadowolenie pracowników, poprawę wizerunku i budowanie dobrych relacji ze społecznościami lokalnymi,
3. chronić środowisko i zapobiegać jego degradacji podczas realizacji procesu produkcyjnego.
Można więc uznać, że to zmiany zachowań rynkowych konsumentów i coraz bardziej
restrykcyjne przepisy wymuszają na przedsiębiorstwach zachowania bardziej etyczne, proekologiczne i prospołeczne. Firmy mają obecnie zobowiązania nie tylko wobec swoich
udziałowców, ale również wobec innych grup społecznych ponoszących ryzyko i konsekwencje związane z ich działalnością. Celem współczesnego przedsiębiorstwa nie może być
tylko zysk, ale powinno ono służyć społeczeństwu dostarczając dobre produkty oraz dbając,
aby w swojej działalności nie wytwarzać dodatkowych negatywnych efektów zewnętrznych.
Marketingu zrównoważony w zakresie kształtowania oferty
produktowej
Najważniejszym instrumentem marketingu mix jest produkt. Coraz więcej podmiotów
działających w krajach rozwiniętych zauważa oczekiwanie ze strony nabywców, że takie
działania, jak projektowanie, wytwarzanie oraz sprzedaż produktów w renomowanych
przedsiębiorstwach powinny odbywać się w odpowiedzialny sposób. Jak wspomniano
wcześniej, także inne podmioty w otoczeniu wywierają presję na firmy, żeby postępowały
bardziej odpowiedzialnie (Janeczek 2014, s. 35).
Dzięki wdrażaniu zasad marketingu zrównoważonego powinny powstawać produkty:
-- z wykorzystaniem odnawialnych surowców (minimalizowanie użycia w procesie produkcyjnym nieodnawialnych zasobów),
-- niezawierające niebezpiecznych dla zdrowia użytkowników materiałów,
-- posiadające ekologiczne opakowania, czyli poddające się recyklingowi i jak najprostsze,
-- zużywające niewielkie ilości energii do funkcjonowania,
-- tworzone w etycznym środowisku pracy (dobre warunki pracy i godne płace, niezatrudnianie przy produkcji nieletnich),
-- których wytwarzanie nie prowadzi do powstawania trudnych do usunięcia odpadów czy
ścieków,
210
-- trwałe, czyli pozwalające użytkownikowi na długotrwałe korzystanie z nich, a w przypadku awarii nadające się do naprawy,
-- po zakończeniu eksploatacji łatwe do utylizacji lub nadające się do recyklingu.
Większość firm chce produkować bezpieczne towary, czyli takie, które nie zagrażają
zdrowiu konsumentów. Również wytwarzanie oszczędnych produktów, czyli zużywających
niewielkie ilości energii, wody lub innych surowców potrzebnych do działania, jest w interesie producentów. Jednak kolejny postulat, by produkty były trwałe, co umożliwi ich użytkowanie przez długi okres jest trudny do zaakceptowania przez firmy. W praktyce rynkowej
można zauważyć, że producenci coraz częściej projektują swoje wyroby tak, aby wręcz
skrócić ich cykl używania. O ile jeszcze niedawno sprzęty AGD działały po kilkanaście,
a nawet 20-30 lat, obecnie wiele z nich psuje się niedługo po zakończeniu okresu gwarancji.
Można zaobserwować, że wcześniej sprzęt był technologicznie znacznie mniej zaawansowany, ale dzięki jakości materiałów można go było używać przez lata. Na przykład były
wyposażone w mniejszą liczbę części plastikowych, które wraz z upływem lat zmieniają
swoje właściwości. Producenci zaprzeczają, że celowo projektują sprzęty, których czas używalności jest krótki. Jednak obserwacje klientów i obiektywne badania rynkowe to potwierdzają (Przybysz 2015). Firmom nie opłaca się produkować urządzenia, które będzie działo
10 lat, jeżeli można je tak zaprojektować, żeby w tym samym czasie zaistniała konieczność
2-krotnej wymiany. Czas użytkowania telewizora kineskopowego wynosił średnio 11 lat,
zaś nowoczesne płaskie telewizory wytrzymują 7 lat. W 2004 roku lodówka wymieniana
z powodu całkowitego uszkodzenia miała średnio około 15,5 roku, w 2013 roku już tylko
10 lat. Podobnie skraca się cykl użytkowania laptopów − obecnie wymienia się je po średnio
3 latach. W 2004 roku tylko 5% klientów wymieniało komputer ze względu na nienaprawialną wadę, zaś w 2013 roku było to już 25% konsumentów (Przybysz 2015). Takie celowe
skracanie czasu użytkowania jest działaniem nieetycznym, którego jednak wielu konsumentów nie jest świadomych.
Obecnie polskie przepisy gwarantują konsumentom 2-letnią gwarancję na większość
sprzętów RTV-AGD, jednak uszkodzenie sprzętu po okresie gwarancyjnym jest już naprawiane na koszt użytkownika. Wówczas konsument musi zadecydować, czy produkt naprawiać czy kupić nowy sprzęt. Często jest to usterka na tyle poważna, że konsumentowi
nie opłaca się sprzętu naprawiać (koszt naprawy stanowi np. 50% ceny nowego produktu).
Można wręcz zauważyć, że producenci celowo tworzą większe podzespoły tak, aby ich wymiana była nieopłacalna (np. w pralkach, drukarkach, telewizorach). Jest to praktyka, która
przeczy założeniom zrównoważonego marketingu, gdyż zmusza konsumentów do przedwczesnego wyrzucania produktu i powoduje powstawanie dużej ilości trudnych do utylizacji odpadów. Należy zauważyć, że wytworzenie nowego sprzętu powoduje niepotrzebne
zużywanie surowców i dodatkowo jest obciążeniem dla środowiska naturalnego.
Zagadnienie zrównoważonej produkcji warto uzupełnić o temat uczciwego sposobu
pozyskiwania surowców od wytwórców. W przypadku płodów rolnych często produkty
sprzedawane do skupu przez rolników są bardzo tanie, cena pozwala pokryć jedynie koszty
produkcji, zaś dostępne w sklepach dla nabywców są kilkadziesiąt, a nawet kilkaset razy
droższe. Na produkcie najwięcej zarabiają pośrednicy, a nie te podmioty, które rzeczywiście
IZABELA OSTROWSKA
211
włożyły najwięcej pracy w jego powstanie. Jest to szczególnie widoczne w przypadku handlu międzynarodowego, gdyż wówczas wytwórca nie ma często wyboru i musi sprzedawać
produkt w lokalnym skupie, gdyż sam nie jest w stanie wprowadzić produktów na zagraniczne rynki zbytu (dotyczy to na przykład takich produktów, jak banany, kawa, kakao, bawełna, ryż). Żeby zapobiec takiemu wyzyskowi wytwórców powstała Światowa Organizacja
Sprawiedliwego Handlu (World Fair Trade Organization − WFTO) zajmująca się tzw.
sprawiedliwym handlem (fair trade). Jest to międzynarodowy ruch zrzeszający konsumentów, organizacje pozarządowe, importerów i firmy handlowe oraz spółdzielnie drobnych
producentów (rolników, rzemieślników) w krajach rozwijających się (m.in. w Afryce, Azji
i Ameryce Łacińskiej), mający na celu pomoc i wsparcie rozwoju drobnych wytwórców,
przez stworzenie niezależnego systemu handlowego o zasięgu globalnym (Fair Trade 2014).
Popyt na zrównoważone produkty na polskim rynku
Organizacja Fairtrade International wspiera 1,4 mln drobnych wytwórców z 74 krajów
świata. W 2013 roku wartość sprzedaży produktów w systemie Fair Trade wyniosła około
5,5 mld euro, z czego do producentów oprócz zapłaty za produkty trafiło 86 mln euro tzw.
dodatkowej premii Fair Trade. Wzrost globalnej sprzedaży w porównaniu do 2012 roku wyniósł 15%. Najwięcej produktów oznaczonych logo „Fair Trade” jest sprzedawanych na rynkach Wielkiej Brytanii, Niemiec, Francji, Szwajcarii, Stanów Zjednoczonych czy Szwecji.
Firmy działające na polskim rynku, które współpracują z organizacją to m.in. Lidl, Kaufland,
Tchibo (Fair Trade 2014). Należy zauważyć, że sprzedaż produktów oznaczonych logo Fair
Trade na polskim rynku jest jeszcze niewielka, co świadczyć może o braku świadomości
polskich konsumentów lub mniejszej zamożności naszego społeczeństwa, gdyż produkty te
są bowiem zazwyczaj nieznacznie droższe od średniej ceny rynkowej.
Agencja badawcza Global Havas PR Collective opracowała raport “BeCAUSE It
Matters” pokazujący opinie konsumentów, z różnych krajów, o zrównoważonej konsumpcji
i odpowiedzialnych społecznie markach. Badania były przeprowadzone w 2013 roku, w 22
krajach, na próbie 31 000 dorosłych osób. Pytania dotyczyły przeszłych i obecnych zachowań konsumentów odnośnie tzw. odpowiedzialnego konsumpcjonizmu, a także deklaracji
dotyczących przyszłych wyborów. Wyniki badań uzyskane na polskim rynku pokazują, że
co prawda jest zauważalna grupa konsumentów deklarujących społecznie odpowiedzialne
zachowania, to jednak dla większości kluczową rolę podczas zakupów nadal odgrywa przede
wszystkim niska cena. Na pytanie, czy w ostatnich 12 miesiącach konsumenci wybrali jedną markę kosztem innej z powodu jej większej odpowiedzialności społecznej, w Polsce
odpowiedziało twierdząco 27% respondentów (22% dokonywało takich wyborów często,
a 5% − zawsze). Podobne postawy można zaobserwować w takich europejskich krajach,
jak: Francja, Niemcy, Włochy czy Hiszpania. Można jednak zaobserwować tendencję, że
konsumenci zaczynają zwracać coraz większą uwagę na odpowiedzialne społecznie marki.
Prawie 70% badanych w Polsce deklarowało, że w najbliższym roku zamierzają wybierać
produkty marek, które pozwalają na wspieranie zrównoważonego rozwoju. Dla porównania,
212
w Hiszpanii było to 73%, we Włoszech – 71%, zaś mniejsze zainteresowanie takimi markami odnotowano np. we Francji − 62% czy Niemczech − 68% (Global Havas 2014).
Symptomatycznym przykładem podejścia polskich klientów do problematyki odpowiedzialnej konsumpcji i ochrony środowiska jest przypadek firmy Volkswagen. W połowie
września 2015 roku amerykańska Agencja Ochrony Środowiska ujawniła, że Volkswagen,
stosując specjalne oprogramowanie, manipulował ilością spalin silników Diesla tak, aby testy wykazywały ilości zgodne z normami. Tymczasem faktyczne spalanie podczas używania
samochodu znacznie przekraczało dopuszczalne normy. Na całym świecie liczba samochodów z „zafałszowanymi” silnikami to prawie 11 milionów sztuk. Podobna sytuacja dotyczy też innych aut koncernu, czyli Skody, Seaty i Audi. W wielu krajach konsumenci byli
oburzeni postępowaniem firmy i dochodziło nawet do protestów na ulicach miast. Wskutek
skandalu sprzedaż koncernu spadła (w listopadzie 2015 r/r): w USA o 25%, a w Wielkiej
Brytanii o 20%. Nawet w Niemczech zbyt VW spadł o 2%, podczas gdy ogólna sprzedaż
samochodów na tym rynku wzrosła o 9% (Popławski 2015). Sprzedaż koncernu załamała się, mimo że zaoferował on konsumentom znaczące rabaty. Tymczasem w Polsce (już
po ujawnieniu afery, w październiku), zarejestrowano wzrost sprzedaży volkswagenów aż
o 28% r/r. Na tej podstawie można stwierdzić, że nadal dla wielu polskich konsumentów nie
ma znaczenia nadmierna emisja spalin i jej wpływ na środowisko. O ich wyborze zadecydowała niska cena, którą koncern Volkswagen wprowadził, by zapobiec spadkowi sprzedaży
(PAP 2015).
Podsumowanie
Globalne zagrożenia ekologiczne i społeczne wymuszają obecnie przyspieszenie działań
mających na celu reorientację społeczeństw konsumpcyjnych w społeczeństwa zrównoważone, których podstawą jest odpowiedzialna konsumpcja i produkcja. Szczególną rolę w tej
transformacji może odegrać działalność marketingowa dużych przedsiębiorstw produkcyjnych, a zwłaszcza sposób projektowania, wytwarzania i dystrybucji produktów. Optymalna
sytuacja jest taka, gdy perspektywa zrównoważonego marketingu wprowadzana jest już na
etapie opracowywania koncepcji produktu. Wykorzystywanie instrumentów zrównoważonego marketingu mix przez przedsiębiorstwa produkcyjne należy uznać za bardzo istotne,
ponieważ to właśnie działalność przemysłowa w największym stopniu wpływa na stan środowiska naturalnego i może przyczyniać się do powstania problemów społecznych.
Jednak praktyczna realizacja koncepcji zrównoważonej działalności produkcyjnej na
polskim rynku wiąże się z koniecznością pokonania barier mentalnych części społeczeństwa. Najpoważniejszą jest brak świadomości konsumentów co do zagrożeń z nabywania tanich produktów i konsekwencji nadmiernej konsumpcji. Również zauważalne są ograniczenia finansowe polskich konsumentów uniemożliwiające często zakupy lepszych gatunkowo
produktów. Podejmowanie decyzji zakupu, na przykład sprzętów elektronicznych, głównie
na podstawie niskiej ceny powoduje, że producenci ograniczają koszty i sprzedają sprzęt
coraz niższej jakości, ale za to konkurencyjny cenowo. Konsumenci na rynkach bardziej
IZABELA OSTROWSKA
213
rozwiniętych wybierają produkty droższe, ale takie które są wytworzone w sposób etyczny
czyli opatrzone logo „Fair Trade”, „Organic” czy „Bio”. Mają oni bowiem świadomość, że
poprzez odpowiedzialną i racjonalną konsumpcję postępują bardziej właściwie, gdyż pomagają w rozwoju biedniejszym społeczeństwom, a poprzez wybieranie produktów ekologicznych zapewnią sobie większe bezpieczeństwo zdrowotne.
Bibliografia
Białowolski P., Dudek S. (2015), Sytuacja na rynku consumer finance. IV kwartał 2015,
http://www.finanse.egospodarka.pl/127752,Finanse-gospodarstw-domowych-w-IV-kw2015,2,63,1.html [dostęp: 12.02.2015].
Czubała A. (2013), Koncepcja i formy marketingu społecznego przedsiębiorstw, „Zeszyty Naukowe
Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie”, t. 22, nr 1.
Dam Y., Apeldoorn P. (2008), Sustainable Marketing, (w:) Tadajewski M., Brownlie D. (Eds.), Critical Marketing. Contemporary Issues in Marketing, John Wiley & Sons, Chichester.
Eurostat (2015), http://bankizywnosci.pl/pl/Strony/marnowanie-zywnosci.html [dostęp: 12.02.2016].
FairTrade (2014), http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/resources/2013 [dostęp:
12.02.1016].
Fundacja Kronenberga (2015), Raport Postawy Polaków wobec finansów, badanie Fundacji Kronenberga przy CitiBank Handlowy, Warszawa.
Golka M. (2004), W cywilizacji konsumpcyjnej, Wydawnictwo Naukowe UAM, Poznań.
Global Havas (2014), Raport BeCAUSE It Matters,
http://informacje.havasworldwide.pl/pr/289202/polscy-konsumenci-i-ich-postawy-wobecswiadomego-konsumpcjonizmu [dostęp: 09.2015].
Janeczek U. (2014), Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu a marketing relacji, „Zeszyty
Naukowe UE w Katowicach”, nr 182, Zarządzanie relacjami w biznesie: współczesne wyzwania.
Kronenberg J. (2010), Związki gospodarki, społeczeństwa i środowiska, (w:) Kronenberg J., Bergier T.
(red.), Wyzwania Zrównoważonego Rozwoju w Polsce, Fundacja Sendzimira, Kraków.
Leitner K. (2010), Balanced Sustainability Marketing, Verlag, Berlin.
Millward Brown SMG/KRC (2015), http://www.niemarnuje.pl/marnowanie-zywnosci.html [dostęp:
12.10.2015]
Ministerstwo Rozwoju (2016), Plan na rzecz Odpowiedzialnego Rozwoju,
https://www.mr.gov.pl/media/14827/Plan_na_rzecz_Odpowiedzialnego_Rozwoju_informacja_
prasowa.pdf [dostęp: 23.02.2016]
Popławski K. (2015), Konsekwencje afery spalinowej Volkswagena, Ośrodek Studiów Wschodnich,
http://www.osw.waw.pl/pl/publikacje/analizy/2015-12-09/konsekwencje-afery-spalinowej-volkswagena [dostęp: 20.12.2015].
Pabian A. (2012), Zrównoważona produkcja w gospodarce przyszłości. Perspektywy i bariery rozwoju, “Research Papers of Wrocław University of Economics”, Iss. 245.
PAP (2015), Po aferze rekordowa sprzedaż Volkswagena w Polsce,
http://moto.wp.pl/kat,55194,title,Po-aferze-rekordowa-sprzedaz-Volkswagena-wPolsce,wid,17954491,wiadomosc.html?ticaid=1167d0&_ticrsn=3 [dostęp: 15.12.2015].
Przybysz A. (2014), Raport: Czas użytkowania telewizorów i lodówek coraz krótszy,
http://www wyborcza.biz/biznes [dostęp: 29.07.2015].
214
Rudawska E. (2013), Marketing zrównoważony – nowe oblicze kapitalizmu?, „Ekonomia”, nr 3(24).
Sroczyński O. (2013), Konsumpcjonizm i kultura zadłużenia. Etyczne aspekty polityki gospodarczej
i cyklu koniunkturalnego, (w:) Karczewski L., Kretek H. (red.), Etyczny wymiar odpowiedzialnego biznesu i konsumeryzmu na początku XXI wieku, PWSZ, Racibórz.
Ethical Development of Products by Enterprises – a New Challenge
for Marketing
Summary
Global ecological and social threats require acceleration of efforts to reorient
consumer societies into sustainable societies which are based on responsible consumption and production. Marketing activities of large manufacturing companies
might have played a special role in this transformation. The most important are
especially ways of designing, manufacturing and distribution of products. The article has a reporting character and the aim is to assess the reasons and barriers for
introducing elements of sustainable marketing by companies operating in the Polish market. The article is based on a review of the available literature and results
of market research. The analysis concludes that development of ethical products is
enforced mainly by the market situation and aims at strengthening the company’s
image. Most Polish consumers still choose cheaper products which do not meet the
requirements of sustainable marketing. The article is of the reporting nature.
Key words: sustainable marketing, ethics in marketing, sustainable product.
JEL codes: Q01,Q56, Q57, M31
Этичное формирование продуктов предприятиями – новый
вызов для маркетинга
Резюме
Глобальные экологические и социальные угрозы требуют ускорения
действий, направленных на переориентировку потребительских обществ
в устойчивые общества, основу которых составляет устойчивое потребление
и производство. Особую роль в этой трансформации может сыграть маркетинговая деятельность крупных предприятий, особенно же способ проектирования, производства и распределения продуктов. Цель рассуждений – провести
оценку предпосылок и барьеров во вводе элементов устойчивого маркетинга
фирмами, действующими на польском рынке. Статья основана на обзоре литературы и на доступных результатах изучения рынка. В результате проведенного анализа констатировали, что этичное формирование продуктов вынуждено прежде всего ситуацией на рынке и преследует собой цель укрепить
имидж фирмы. Большинство польских потребителей по-прежнему выбирает
более дешевые продукты, которые не выполняют требований устойчивого
маркетинга. Статья имеет характер отчета.
IZABELA OSTROWSKA
Ключевые слова: устойчивый маркетинг, этика в маркетинге, устойчивый
продукт.
Коды JEL: Q01,Q56, Q57, M31
Afiliacja:
dr Izabela Ostrowska
Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług
Katedra Marketingu Usług
ul. Cukrowa 8
71-004 Szczecin
tel.: 91 444 31 15
215
216
Irena Ozimek, Julita Szlachciuk
Jakość usług turystycznych świadczonych przez biura podróży
w Polsce
Streszczenie
Cel artykułu: zbadanie wpływu wybranych czynników na wybór i ocenę jakości biur podróży oraz postrzeganie jakości usług turystycznych.
Rodzaj wykorzystanej metodyki badawczej: materiał badawczy stanowiły
dane wtórne z rejestru klauzul niedozwolonych UOKiK oraz dane pierwotne, tj.
wyniki badania przeprowadzonego w 2012 roku wśród 1000 osób w wieku od 15
do 70 lat z terenu całej Polski korzystających z usług biur podróży. W badaniu wykorzystano metodę CAPI.
Główne wyniki badania: tylko 1/3 badanych deklarowała, że jest zadowolona
ze świadczonych usług turystycznych, i że ma zaufanie do przedsiębiorstw turystycznych działających w Polsce.
Implikacje praktyczne: istnieje potrzeba prowadzenia działań związanych
z podwyższeniem standardu świadczonych usług przez przedsiębiorców, jak również działań informacyjno-edukacyjnych skierowanych do konsumentów w celu
zapewnienia skuteczniejszej ochrony konsumentów na rynku usług turystycznych.
Implikacje społeczne: zapewnienie skuteczniejszej ochrony konsumentów na
rynku usług turystycznych.
Kategoria artykułu: badawczy
Słowa kluczowe: jakość usług, biura podróży, konsument, usługi turystyczne.
Kody JEL: D12, L83
Wstęp
Dynamika i skala rozwoju rynku usług doprowadziła do sytuacji, w której jakość stanowi
jeden z głównych elementów uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej na rynku.
Jakość powinna być w centrum zainteresowania zarówno producentów/usługodawców,
jak i konsumentów dóbr i usług. Przedsiębiorcy powinni dążyć do ciągłego udoskonalania
i zwiększania swej oferty oraz poprawy jakości świadczonych usług. Konsument bowiem,
jako finalny nabywca usług, coraz większą uwagę przykłada do wartości związanych z zakupem usługi, w tym także jakości. Jakość usług oraz nieustanne podwyższanie jej poziomu
jest kluczem do osiągnięcia sukcesu, pozyskania lojalności konsumenta. Dlatego firmy powinny dołożyć wszelkich starań, by stale utrzymywać wysoki poziom jakości swych usług.
Jakość z perspektywy klienta obejmuje zagadnienia związane z nabyciem usługi bądź
wyrobu, a więc przede wszystkim jest to:
IRENA OZIMEK, JULITA SZLACHCIUK
217
-- cena – odbierana przez klienta jako miernik zaproponowanych mu przez producenta atutów i korzyści płynących z nabycia danego wyrobu,
-- niezawodność i trwałość wyrobu, czyli długość jego użytkowania oraz zdolność do satysfakcjonującego funkcjonowania przez pewien okres czasu,
-- jego przydatność użytkowa,
-- dostępność w czasie,
-- łatwość obsługi,
-- warunki dostawy,
-- akceptowalny projekt (w tym funkcje usługowe),
-- działania posprzedażowe (Stoma 2012).
Według Rogozińskiego (2005, s. 24-32) ważnym aspektem jakości usług jest element
czasowy. Jakość usług jest rozciągnięta w czasie, co oznacza dłuższe trwanie opinii o jakości. Na ocenę usługi nabywanej przez konsumenta składają się dwa wymiary czasowe –
oczekiwania, ukształtowane w przeszłości, są weryfikowane jakością doświadczoną.
Z punktu widzenia klienta zakup usług pociąga za sobą różne rodzaje ryzyka. Wiąże się
ono przede wszystkim z cechami usług, które sprawiają, że:
-- w momencie zakupu klient właściwie niewiele wie o usłudze (raczej poszukuje materialnych form potwierdzających jej jakość),
-- obawia się niskiej jakości usługi i poniesienia określonych strat,
-- nie ma możliwości dokonania właściwej oceny jakości usługi (Kachniewska 2016).
Stąd też działalność polegająca na świadczeniu usług turystycznych, w tym przez biura
podróży, powinna być prowadzona jedynie przez podmioty profesjonalnie do tego przygotowane, dające gwarancję solidności i prowadzenia działalności na odpowiednim poziomie.
Dla przedsiębiorców świadczących usługi w branży turystycznej elementem priorytetowym
w postrzeganiu jakości swoich usług powinna być identyfikacja oczekiwań klientów. Na
oczekiwania te wpływa wiele czynników, m.in.: zasłyszana opinia, renoma i pozycja rynkowa firm, a także cena usług i doświadczenia klienta. Różnorodność ofert, kompleksowość
usług, elektroniczne systemy rezerwacji, dostępność placówek, czy też wiarygodność i rzetelność, to również aspekty składające się na jakość świadczonych usług turystycznych.
Należy przy tym jednak pamiętać o różnorodnych uwarunkowaniach determinujących zachowania konsumentów na rynku turystycznym, tj. uwarunkowaniach endogenicznych i egzogenicznych (Niemczyk 2010).
Jak wynika z badań Zespołu Katedry Turystyki Uniwersytetu Ekonomicznego
w Krakowie, przeprowadzonych w 2015roku, w przypadku decyzji o krajowym wyjeździe
urlopowo-wakacyjnym, zdecydowana większość Polaków samodzielnie organizuje krajowe
wyjazdy urlopowo-wakacyjne (64,7%), a tylko co 6. respondent deklarował, że korzysta
z gotowych ofert biura podróży (Borodako 2016, s. 102-113). Jednak w przypadku wyjazdów zagranicznych, odnotowano odmienną zależność, bowiem rolę biur podróży w zakresie sposobu organizacji tego rodzaju wyjazdów wskazywała ponad połowa ankietowanych,
a dopiero w następnej kolejności, wskazywana była samodzielna organizacja takich wyjazdów (Lipecki 2016, s. 114-124).
218
JAKOŚć USŁUG TURYSTYCZNYCH ŚWIADCZONYCH PRZEZ BIURA PODRÓŻY...
Cel i metodyka własnego badania ankietowego
Celem badań, które stały się podstawą niniejszej publikacji była ocena jakości usług
świadczonych przez biura podróży w Polsce w świetle badań ankietowych. W tym celu
przeprowadzono w 2012 roku badanie wśród 1000-osobowej ogólnopolskiej populacji osób
w wieku od 15. do 70. roku życia korzystających z usług biur podróży (por. tabela 1).
Tabela 1
Charakterystyka respondentów
Wyszczególnienie
Liczba respondentów
%
Mężczyźni
495
49,5
Kobiety
505
50,5
Płeć (n = 1000)
Wiek (n = 1000)
15-19
81
8,1
20-29
209
20,9
30-39
201
20,1
40-49
166
16,6
50-59
204
20,4
60-70
139
13,9
Podstawowe, niepełnepodstawowe
199
19,9
Zasadniczezawodowe
254
25,4
Średnie, średnie niepełne, pomaturalne
368
36,8
Wyższe
179
17,9
Wykształcenie (n =1000)
Źródło: badanie własne.
Badanie terenowe przeprowadzono w ramach badań statutowych Katedry Organizacji
i Ekonomiki Konsumpcji Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Badanie
przeprowadzono według autorskiego kwestionariusza ankiety i zrealizowano metodą CAPI.
W badaniu zastosowano losowy dobór próby.
W ramach analizy zebranego materiału empirycznego wykonano analizę częstości i obliczono średnie oceny. Do stwierdzenia różnic istotnych statystycznie między zmiennymi
zastosowano test Chi2. Do wyboru czynników wpływających na decyzje o wyborze biura turystycznego oferującego imprezę turystyczną istotnie różnicujących decyzje konsumentów
wykorzystano analizę czynnikową. Obliczono współczynnik adekwatności doboru próby
KMO (0,942) oraz test sferyczności Bartletta (Chi2 – 6158,549; df 66; p <0,001). Uzyskana
wartość statystyki KMO oznacza bardzo dobrą adekwatność danych do zastosowania analizy czynnikowej, a wynik testu sferyczności Bartletta wskazuje na istotne korelacje po-
219
między analizowanymi zmiennymi (Dylewska, Galindo Villardón 2013, s. 187-198). Do
wyodrębniania dwóch czynników głównych zastosowano metodę rotacji Varimax z normalizacją Kaisera, przy czym zbieżność osiągnięto w 3 iteracjach. Do przeprowadzenia analiz
wykorzystano SPSS Statistics 23.0.
Ocena zadowolenia ze świadczonych usług turystycznych
przez biura podróży w Polsce
Usługi turystyczne odgrywają coraz większą rolę w życiu konsumentów. Niewątpliwy
wpływ wywierają przemiany zachodzące (szczególnie w ostatnich latach) w kształtowaniu
produktu turystycznego, które są efektem zmian następujących po stronie podaży i popytu –
poszerzył się asortyment form wyjazdów, sposoby ich organizacji, modyfikacji ulegają także
cele i motywy podróży. Firmy turystyczne coraz częściej oferują klientom różnorodne formy
promocji, traktując to jako narzędzie walki konkurencyjnej o klienta. Chcąc jednak pozyskać
konsumenta, przedsiębiorstwa turystyczne starają się jak najlepiej zaprezentować swoją ofertę,
Ponad 1/3 badanych zadeklarowała, że jest zadowolona ze świadczonych usług turystycznych
w Polsce. Najczęściej takiej odpowiedzi udzielały osoby z wykształceniem średnim, niepełnym średnim i pomaturalnym (39%). Analizując odpowiedzi respondentów z uwzględnieniem
ich wieku zaobserwowano, że osoby w wieku od 30. do 39. roku życia (43%) najczęściej
udzielały odpowiedzi z górnego poziomu skali (oceny 4 i 5) (por. tabela 2).
Tabela 2
Opinie respondentów na temat zadowolenia ze świadczonych usług turystycznych
przez biura podróży w Polsce*
zasadnicze zawodowe
średnie, niepełne
średnie, pomaturalne
wyższe
15-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-70
(4 i 5) zgadzam się/ zgadzam się całkowicie
(3) ani zgadzam się, ani
nie zgadzam się
(1 i 2) zupełnie się nie
zgadzam/ nie zgadzam się
Średnia ocena
36
33
36
39
34
41
33
43
37
33
30
53
56
51
51
55
53
52
49
52
51
63
11
3,29
11
3,24
13
3,27
10
3,34
12
3,27
6
3,37
15
3,23
8
3,40
11
3,31
16
3,21
6
3,26
Ogółem
Wyszczególnienie
Wiek (w latach)
podstawowe, niepełne
podstawowe
Wykształcenie
*
Ocena dokonana w 5-stopniowej skali, gdzie ocena „1” oznacza, że respondent zupełnie się nie zgadza ze
stwierdzeniem, a ocena „5”, że zgadza się całkowicie.
220
Uwzględniając w analizie województwo, w którym mieszkali respondenci, odnotowano,
że najczęściej zadowoleni z poziomu świadczonych usług turystycznych byli mieszkańcy
województw: podlaskiego (63%), łódzkiego (53%) oraz mazowieckiego (45%). Z kolei
przedsiębiorstwa turystyczne cieszyły się największym zaufaniem wśród ankietowanych
z województw podlaskiego (69%), zachodniopomorskiego (56%) oraz mazowieckiego
(41%). W obu przypadkach zaobserwowano zależność istotną statystycznie (p<0.05).
Połowa badanych nie potrafiła jednoznacznie ustosunkować się do stwierdzenia „Mam
zaufanie do biur podróży działających w Polsce”. Najczęściej zgadzały się lub zgadzały się
całkowicie z tym stwierdzeniem osoby w wieku 40-49 lat (39%). Z jednoznacznym określeniem swojego zaufania do biur podróży działających na rynku polskim mieli najstarsi badani
(55%). Nie odnotowano w tym przypadku zależności istotnych statystycznie (por. tabela 3).
Tabela 3
Opinie respondentów na temat ich zaufania do biur podróży działających w Polsce*
zasadnicze zawodowe
średnie, niepełne
średnie, pomaturalne
wyższe
15-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-70
(4 i 5) zgadzam się/ zgadzam się całkowicie
(3) ani zgadzam się, ani
nie zgadzam się
(1 i 2) zupełnie się nie
zgadzam/nie zgadzam się
Średnia ocena
33
32
30
36
34
31
32
35
39
32
31
48
46
51
48
46
54
54
46
41
43
55
19
3,16
22
3,12
19
3,11
16
3,21
20
3,15
15
3,20
14
3,21
19
3,16
20
3,17
25
3,08
14
3,15
Ogółem
Wyszczególnienie
Wiek (w latach)
podstawowe, niepełne
podstawowe
Wykształcenie
Ocena dokonana w 5-stopniowej skali, gdzie ocena „1” oznacza, że respondent zupełnie nie zgadza się ze
stwierdzeniem, a ocena „5”, że całkowicie się zgadza z tym stwierdzeniem.
*
Na pytanie o wiarygodność informacji przekazywanych przez pracowników branży turystycznej większość ankietowanych nie potrafiła wskazać jednoznacznej odpowiedzi (54%).
Co 10. ankietowany stwierdzał, że takie informacje są niewiarygodne.
Należy podkreślić, że w ustawie z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych1
szczególną uwagę zwrócono na informowanie konsumenta, co wiąże się zarówno z zapewnieniem prawa do rzetelnej informacji, jak i ochroną ekonomicznych interesów konsumentów. Warto więc podkreślić, że wspomniana ustawa odnosi się m.in. do aspektu ochrony
Tekst jedn.: DzU z 2014 r. poz. 196 z późn. zm.
1
221
ekonomicznych interesów konsumentów, a mianowicie nakłada na organizatora obowiązek
pisemnego przedstawienia konsumentowi szczegółowych informacji o wszystkich istotnych okolicznościach dotyczących proponowanej imprezy turystycznej. Ponadto umowa
o świadczenie usług turystycznych wymaga formy pisemnej, ze stosownymi informacjami,
a w przypadku, gdy organizator z przyczyn od niego niezależnych musi zmienić warunki
umowy, powinien niezwłocznie powiadomić o tym klienta. Warto podkreślić, że w ustawie tej zawarto obowiązek dokładnego, zrozumiałego oraz niewprowadzającego klientów
w błąd informowania o istotnych warunkach umowy, być może wówczas ocena wiarygodności przedsiębiorstw działających na rynku byłaby skuteczniejsza.
Klauzule niedozwolone w obszarze turystyki
Podczas zawierania umów (w tym także umów dotyczących usług turystycznych), istnieje ryzyko, że firma usługowa, wykorzystując swoją silniejszą pozycję, narzuci w umowie
postanowienia, które nie będą korzystne dla konsumenta (Dąbrowska 2013). Prezes Urzędu
Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) od wielu lat był m.in. odpowiedzialny za
prowadzenie rejestru klauzul umownych niedozwolonych. Postanowienie, które na podstawie prawomocnego wyroku Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wpisane zostało
do tego rejestru jako „postanowienie wzorca umowy uznane za niedozwolone”, nie mogło
Wykres 1
Niedozwolone klauzule umowne dotyczące turystyki w latach 2003-2016
znajdujące się w rejestrze UOKiK
250
218
Liczba klauzul umownych niedozwolonych
205
200
153
150
123
121
100
90
78
53
45
50
20
11
4
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
1
1
2015
2016
Źródło: opracowanie własne na podstawie: https://uokik.gov.pl/rejestr_klauzul_niedozwolonych2.php [dostęp:
22. 06. 2016].
222
być używane w obrocie prawnym z udziałem konsumentów. Od momentu wpisania klauzuli
do rejestru jej stosowanie było zakazane. Ten jawny rejestr klauzul niedozwolonych, udostępniony na stronie internetowej Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów2, był przez
wiele lat ważnym i przydatnym narzędziem w identyfikacji, czy dane sformułowanie jest
klauzulą niedozwoloną. Do rejestru wpisywane były postanowienia umowne uznane za niedozwolone prawomocnym wyrokiem Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (SOKiK).
Analizując dane tego rejestru, należy podkreślić, że na 6498 wpisanych do rejestru klauzul
– 1123 klauzule dotyczyły obszaru turystyki (co stanowi 17,3% klauzul ogółem)3. Najwięcej
klauzul z tego zakresu wpisano w latach 2011 i 2012 (por. wykres 1). Klauzule te dotyczyły
m.in. zasad reklamacji, odpowiedzialności organizatora, odpowiedzialności klienta, podwyższania ceny za imprezę turystyczną, właściwości sądu, usług typu last minute, bagażu.
Wejście w życie od dnia 17 kwietnia 2016 roku znowelizowanej ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów4, spowodowało, że ze względu na zmianę modelu kontroli abstrakcyjnej postanowień wzorców umowy z sądowej na administracyjno-sądową realizowaną
przez Prezesa UOKiK, do rejestru trafiają klauzule tylko w tych sprawach, w których wniesiono pozwy do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przed dniem 17 kwietnia 2016
roku. W nowych sprawach rozstrzygnięcia dotyczące stosowania niedozwolonych postanowień wzorców umowy wynikają z decyzji Prezesa UOKiK i publikowane są w bazie decyzji
na stronie internetowej Urzędu5.
Czynniki wpływające na wybór biur podróży i ocenę jakości
oferowanych imprez turystycznych
Badanym zaprezentowano 12 czynników, które mogą wpływać na wybór biura podróży.
Zostali oni poproszeni o ich ocenę w skali 5-stopniowej.
W wyniku zastosowanej analizy czynnikowej wyodrębniono dwie grupy zmiennych.
Pierwsza grupa zmiennych była reprezentowana przez 8 czynników i wyjaśniała 35,0%
wariancji zmiennych. Objęła takie zmienne, jak: kompetencja obsługi, ceny oferowanych
imprez turystycznych, własne doświadczenia z poprzednich lat, renoma firmy, opinie rodziny i znajomych, oferta imprez turystycznych, główne kierunki organizowanych wyjazdów
oraz rabaty dla stałych klientów. Można stwierdzić, że zmienne te odnoszą się zarówno
do programu wycieczki organizowanej przez touroperatora, jak i własnych doświadczeń
klientów biur podróży. Poprzez właściwą organizację imprezy turystycznej, przedsiębiorca
w znaczny sposób wpływa na postrzeganą przez turystów jakość usług, co przekłada się na
późniejsze ich opinie na temat danego przedsiębiorcy.
Rejestr dostępny jest na stronie internetowej UOKiK: https://uokik.gov.pl/rejestr_klauzul_niedozwolonych2.php [dostęp:
22.06.2016], zaś decyzje Prezesa UOKiK: http://decyzje.uokik.gov.pl/bp/dec_prez.nsf [dostęp: 22.06.2016].
3
Stan na dzień 22.07.2016 r.
4
Tekst jedn.: DzU z 2015 r. poz. 184 z późn. zm.
5
Por. szerzej: https://www.uokik.gov.pl/rejestr_klauzul_niedozwolonych2.php [dostęp: 22.06.2016].
2
223
Druga grupa zmiennych, wyodrębniona przez zastosowanie analizy czynnikowej, wyjaśniała 21,3% wariancji zmiennych. Wyodrębnione zmienne to: reklama telewizyjna i prasowa, zdobyte nagrody/wyróżnienia, rankingi biur podróży zamieszczone w prasie branżowej
oraz promocja firmy. Wyodrębnione czynniki wyjaśniały łącznie 56,3% wariancji zmiennych (por. tabela 4).
Tabela 4
Czynniki wpływające na wybór biura podróży w opinii respondentów
Opinie na temat czynników
Średnia
ocena*
Ładunki czynnikowe
I
II
Kompetencja obsługi
4,02
0,772
0,214
Ceny oferowanych imprez turystycznych
4,06
0,772
0,099
Własne doświadczenia z poprzednich lat
3,98
0,717
0,247
Renoma firmy
3,92
0,714
0,301
Opinie rodziny i znajomych
3,97
0,699
0,268
Oferta imprez turystycznych
3,88
0,666
0,301
Główne kierunki organizowanych wyjazdów
3,84
0,639
0,370
Rabaty dla stałych klientów
3,84
0,546
0,449
Reklama telewizyjna i prasowa
3,34
0,057
0,759
Zdobyte nagrody/wyróżnienia
3,53
0,286
0,700
Rankingi biur podróży zamieszczone w prasie branżowej
3,59
0,322
0,638
Promocja firmy
3,69
0,390
0,609
*Średnia ocena dokonana w skali 5-stopniowej, gdzie ocena „1” oznaczała – zdecydowanie się nie zgadzam,
a ocena „5” – zdecydowanie się zgadzam.
Uwzględniając w analizie wiek respondentów zaobserwowano, że respondenci w wieku
30-39 lat przyznawali poszczególnym czynnikom wyższe znaczenie niż ankietowani z innych grup wiekowych. Z drugiej strony najstarsi respondenci w większości przypadków
najczęściej deklarowali najmniejszy wpływ poszczególnych czynników.
W badaniu przeprowadzonym wśród kierowników/właścicieli 34 małopolskich biur podróży odnotowano, że największy wpływ na pozycję konkurencyjną biur podróży miały
takie czynniki, jak jakość usług, kwalifikacje pracowników, renoma firmy oraz cena produktów (Kusa 2006, s. 335-350).
W badaniu własnym, analizując odpowiedzi na pytanie o czynniki wpływające na jakość
oferowanych przez biura podróży imprez turystycznych zaobserwowano, że w przypadku
dwunastu z szesnastu czynników udział ocen 4 i 5 wyniósł powyżej 75%. Respondenci
najczęściej wskazywali na takie czynniki, jak: rzetelność (4,23), wiarygodność (4,22) oraz
kompetencja pracowników (4,19) (por. tabela 5).
224
Tabela 5
Czynniki wpływające na jakość oferowanych przez biura podróży
imprez turystycznych
Wyszczególnienie
Rzetelność
Średnia
ocena*
Udział
ocen 4 i 5
(%)
4,23
82
Wiarygodność
4,22
82
Kompetencja pracowników
4,19
82
Odpowiedzialność za świadczoną usługę w przypadku jej reklamacji
Gotowość do udzielenia pomocy klientom w celu dostarczenia usług na
odpowiednim poziomie
Wystarczające ilościowo i jakościowo wyżywienie
4,19
80
4,17
4,15
79
80
Dobrze wyszkolony i życzliwy personel
Brak opóźnień związanych z realizacją poszczególnych etapów imprezy
turystycznej
Przekazywanie niezbędnych informacji i reagowanie w sytuacjach kryzysowych
4,15
78
4,15
4,14
78
79
Dbanie o indywidualne traktowanie każdego klienta
4,14
78
Umiejętność nawiązywania kontaktów z klientami
4,12
79
Spełnienie dodatkowych oczekiwań klienta
4,04
75
Obiekty hotelarskie o wysokiej kategoryzacji i w korzystnych lokalizacjach
4,03
75
Zakup usług cząstkowych (np. noclegu) u sprawdzonych wcześniej dostawców
Wyczerpująco przygotowany prospekt reklamowy zawierający szczegółowy
opis wszystkich imprez
Dodatkowe ubezpieczenia
4,02
74
3,97
3,91
73
68
* Ocena dokonana na 5-stopniowej skali, gdzie ocena „1” oznaczała zdecydowanie nie, a ocena „5” zdecydowanie tak
Uwzględniając w analizie wybrane cechy socjodemograficzne respondentów „rzetelność”, „wiarygodność” oraz „kompetencje pracowników” były ważne przede wszystkim dla
osób w wieku 30-39 lat (87%, 89%, 90% − udział ocen 4 i 5). Zależności istotne statystycznie zaobserwowano tylko w przypadku czynnika „wiarygodność” (p<0,05).
Z kolei badanie przeprowadzone przez Batyk (2012, s. 291-304) wśród 250 klientów
przedsiębiorstw turystycznych wykazało, że w ocenie respondentów najważniejszymi czynnikami jakości były: kompleksowość usług, różnorodność ofert, elektroniczne systemy rezerwacji, wiarygodność firm oraz rzetelność6.
Badanie przeprowadzono wśród klientów przedsiębiorstw reprezentujących różne sektory usług: usługi noclegowe, gastronomiczne, transportowe, biura podróży oraz informacje turystyczne.
6
225
Podsumowanie
Jakość usług jest zagadnieniem bardzo istotnym i dynamicznym. Uwzględnienie potrzeb
konsumentów już nie jest tylko zaleceniem, ale staje się standardem w procesie zarządzania
jakością przedsiębiorstw usługowych. Jest także jednym z warunków funkcjonowania i konkurowania przedsiębiorstwa w obecnych warunkach gospodarczych. Działając w sektorze
usług turystycznych przedsiębiorca powinien pamiętać, że nie można maksymalizować
efektów ekonomicznych, nie dbając o klienta i jego poziom satysfakcji. Częstym powodem
słabości konsumenta na rynku usług turystycznych jest niedostateczna (niepełna, nieprawdziwa, wprowadzająca w błąd) informacja, która jest podstawą podjęcia decyzji o zakupie świadczenia usługowego, a jednocześnie stanowiąca poważne zagrożenie dla interesów
konsumenta, stąd też należy dążyć do zwiększenia rzetelności i wiarygodności oferowanych
usług, by być bardziej konkurencyjnym na rynku usług turystycznych.
Bibliografia
Batyk I.M. (2012), Diagnoza determinantów wpływających na jakość usług turystycznych, „Zarządzanie i Finanse”, nr 3(1).
Borodako K. (2016), Zachowania Polaków na krajowym rynku turystycznym w 2015 r., (w:) Berbeka J. (red.), Zmiany zachowań turystycznych Polaków i ich uwarunkowań w latach 2006-2015,
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Dąbrowska A. (2013), Konsument na rynku usług w Polsce, IBRKK, Warszawa.
Dylewska E., Galindo Villardón M.P. (2013), Wnioski z analizy głównych składowych dla modelu
Lee-Cartera – populacja Polski i Hiszpanii, „Roczniki Kolegium Analiz Ekonomicznych”, nr 31.
Kachniewska M. (2016), Zarządzanie jakością usług turystycznych,
http://www.academia.edu/3770282/Zarz%C4%85dzanie_jako%C5%9Bci%C4%85_
us%C5%82ug_turystycznych [dostęp: 15.07.2016].
Kusa R. (2006), Wybrane aspekty konkurencyjności małopolskich biur podróży, (w:) Nowakowska A.,
Przydział M. (red.), Turystyka w badaniach naukowych: prace ekonomiczne, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów.
Lipecki K. (2016), Zachowania Polaków na zagranicznym rynku turystycznym w 2015 r,. (w:) Berbeka J. (red.), Zmiany zachowań turystycznych Polaków i ich uwarunkowań w latach 2006-2015,
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków.
Niemczyk A. (2010), Zachowania konsumentów na rynku turystycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu
Ekonomicznego Kraków, Kraków.
Rogoziński K. (2005), Jakość usług w horyzoncie aksjologicznym, „Problemy Jakości”, nr 1.
Stoma M. (2012), Modele i metody pomiaru jakości usług, Q&R Polska, Lublin.
UOKiK (2016a), Decyzje Prezesa UOKiK, http://decyzje.uokik.gov.pl/bp/dec_prez.nsf [dostęp:
22.06.2016].
UOKiK (2016b), Rejestr klauzul niedozwolonych, https://uokik.gov.pl/rejestr_klauzul_niedozwolonych2.php [dostęp: 22.06.2016].
Ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. o usługach turystycznych (Dz.U. z 2014 r. poz. 196 z późn. zm.).
Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, (tekst jedn.: DzU z 2015 r.
poz. 184 z późn. zm.).
226
The Quality of Tourism Services Provided by Travel Agencies
in Poland
Summary
Purpose of article: The aim of this study was to examine the influence of selected factors on the selection and evaluation of the quality of travel agents and the
perception of the quality of tourism services.
Research methodology: The research material consisted of secondary data
from the register of prohibited clauses of the OCCP and the primary data such as
results of a survey conducted in 2012 among 1000 persons aged 15 to 70 years
across Poland using the travel agencies’ services. The study used the CAPI method.
Key findings: Only 1/3 of respondents declared that they were satisfied with
the tourist services provided and have confidence in the tourism enterprises operating in Poland.
Practical implications: It is necessary to pursuit the activities related to increasing the standard of services provided by enterprises, as well as informative
and educational activities directed to consumers in purpose to ensure the effective
protection of consumers in the market of tourist services.
Social implications: the quality of tourism services provided by travel agencies
in Poland.
Article category: research article
Key words: service quality, travel agencies, consumer, tourism services.
JEL codes: D12, L83
Качество туристических услуг, оказываемых бюро путешествий
в Польше
Резюме
Цель статьи: изучение влияния избранных факторов на выбор и оценку
качества бюро путешествий и восприятие качества туристических услуг.
Вид использованной исстедовательской методики: исследовательский
материал представляли вторичные данные из регистра запрещенных оговорок
Управления по защите конкуренции и потребителей (UOKiK) и первичные
данные, т.е. результаты обследования, проведенного в 2012 среди 1000 лиц
в возрасте от 15 до 70 лет на территории всей Польши, пользующихся услугами бюро путешествий. В обследовании использовали метод CAPI.
Основные результаты изучения: лишь 1/3 опрошенных заявили, что они
довольны оказываемыми туристическими услугами и что они доверяют турпредприятиям, действующим в Польше.
Практические импликации: существует потребность в проведении действий, связанных с повышением стандарта предоставляемых предпринимате-
лями услуг, а также информационно-образовательных действий, направленных потребителям, для обеспечения более действенной защиты потребителей
на рынке туристических услуг.
Социальные импликации: обеспечение более действенной защиты потребителей на рынке туристических услуг.
Категория статьи: исследовательская статья.
Ключевые слова: качество услуг, бюро путешествий, потребитель, туристические услуги.
Коды JEL: D12, L83
Afiliacje:
prof. dr hab. Irena Ozimek
dr Julita Szlachciuk
Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji
Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji
ul. Nowoursynowska 159 c
02-787 Warszawa
tel.: 22 593 71 32
227
228
Joanna Pikuła-Małachowska
Identyfikacja potrzeb jako sposób budowania długofalowych
relacji z klientami przez pryzmat sektora MSP
Streszczenie
Rozpoznawanie potrzeb nabywców jest jednym z oczywistych elementów działań przedsiębiorców, również, a może przede wszystkim, tych funkcjonujących na
rynku B2B. Jednak praktyka pokazuje, że przedsiębiorstwa z sektora MSP często
nie potrafią lub, co więcej, nie widzą konieczności identyfikowania potrzeb swoich klientów docelowych. Celem rozważań jest weryfikacja tezy: przypuszczalnie
w sektorze MSP nadal widać braki zarówno w świadomości dotyczącej konieczności badania potrzeb nabywców, jak i w poziomie obsługi klienta i budowaniu
z nim długofalowych relacji. Zaprezentowane wyniki badania bezpośredniego
opracowano na bazie wywiadów przeprowadzonych wśród akredytowanych trenerów biznesu. Praca tej grupy zawodowej opiera się m.in. na wdrażaniu w firmach
skutecznych programów służących właściwiej identyfikacji klientów docelowych
i pomagających skutecznie badać ich potrzeby, a w szerszej perspektywie sprzyjających budowaniu długofalowych relacji z nabywcami. Forma wywiadu bezpośredniego, polegająca na indywidualnej rozmowie z respondentami, daje możliwość
nadania badaniu swobodniejszego charakteru, co często prowadzi do poszerzenia
spektrum rozmowy i wprowadzenia wątków dodatkowych, związanych z celami.
Słowa kluczowe: sektor MSP, identyfikacja potrzeb, tworzenie relacji.
Kody JEL: M31
Wstęp
Sposoby działania przedsiębiorstw na rynku często różnią się od siebie. Wynika to
z oczywistych zmiennych właściwych, np. dla różnych sektorów rynku czy wielkości przedsiębiorstw. Jednak jeden aspekt działań rynkowych podmiotów gospodarczych powinien
być niezmienny i wykorzystywany przez wszystkie, choć z pewnością w różnym zakresie,
przedsiębiorstwa. Jest to świadomość konieczności określenia potrzeb docelowych nabywców. Dzięki temu przedsiębiorcy mogą wystrzegać się, jeśli nie błędów, to przynajmniej
działań, których efekt nie będzie taki, jakiego się spodziewają. Właściwe rozpoznanie potrzeb jest ważne przede wszystkim ze względu na: właściwe wykorzystanie budżetu oraz
budowanie relacji. W artykule poruszono kwestię budowania relacji z docelowymi nabywcami przez ciągłe obserwowanie zmian (jeśli takie zachodzą) ich potrzeb. W tym wypadku
najważniejsza jest ciągłość, bowiem z jednej strony pozwala firmie szybciej i skuteczniej
reagować na zmiany, z drugiej zaś buduje relacje z klientem, który dzięki temu wie, że jest
ważny dla firmy, z którą współpracuje.
JOANNA PIKUŁA-MAŁACHOWSKA
229
Problem związany ze świadomością istotności budowania relacji z klientem docelowym
przez powtarzalny/ciągły kontakt mający na celu rozpoznawanie potrzeb i zmian zachodzących w tej kwestii wydaje się szczególnie dotyczyć sektora mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw. Często są to jednoosobowe działalności gospodarcze, w których sam właściciel
pełni liczne obowiązki, musi być np. jednocześnie sprzedawcą i planować strategię komunikacji z klientem. Przedsiębiorstwa te również często dysponują niewielkim budżetem więc
tym bardziej muszą dbać o to, aby był on właściwie zagospodarowany. Budżet ten często nie
wystarcza już na branie udziału w specjalistycznych szkoleniach; przedsiębiorcy zatem próbują sami się dokształcać, czytając literaturę fachową. Niestety, sektor MSP jest często pomijany w opracowaniach (np. case study, podręczniki) na rzecz dużych firm lub korporacji.
Celem opracowania jest sprawdzenie, czy zmienia się podejście przedsiębiorców z sektora MŚP w odniesieniu do konieczności właściwego rozpoznawania potrzeb ich klientów,
a w rezultacie budowania relacji z nimi i poznawania sposobów, które im to umożliwią.
W praktyce bowiem właściciele firm z tego sektora muszą być nie tylko profesjonalistami
w swoim fachu, ale mieć też rozległą wiedzę ogólną. W artykule zaprezentowano wyniki badania bezpośredniego przeprowadzonego, przy pomocy wywiadu bezpośredniego, w grupie
dziesięciu akredytowanych trenerów biznesu.
Klient w centrum zainteresowania przedsiębiorstw – działania
marketingowe
Filozofię marketingową przedsiębiorstwa rozumieć można jako działanie zgodne z informacjami napływającymi z rynku. Wynika to z przekonania, iż w centrum zainteresowania
podmiotów gospodarczych znajduje się klient. W konsekwencji członkowie organizacji na
każdym jej poziomie skupiają się na jego potrzebach i swoich możliwościach konkurencyjnych (Kotler, Keller 2012). Działanie zgodnie z filozofią marketingową wymaga od przedsiębiorstwa opracowania strategii marketingowych, które będą określać przyszłe działania
(przedstawienie kierunku rozwoju, przedstawienie rynków docelowych, określenie stosunku jaki przedsiębiorstwo ma do konkurentów i konsumentów). Określanie strategii marketingowej wiąże się z budowaniem, utrwalaniem i redefiniowaniem tożsamości firmy. Jeśli
strategie są niezgodne z kreowanym wizerunkiem, to przedsiębiorstwo może stracić swą
wiarygodność (Armstrong, Kotler 2012).
O organizacji można powiedzieć, że jest zorientowana marketingowo dopiero wtedy,
gdy jej pracownicy akceptują pierwszoplanową rolę klienta. Pracownicy postrzegają siebie
i swoje stanowisko pracy jako źródło dostarczania wartości dla klienta. Pozyskanie nabywcy
wiąże się nie tylko z rzetelną informacją marketingową, ale także z umiejętnością uczenia
się, szybszą i lepszą od konkurencji działalnością. (Michalski 2007) Zasady działania przedsiębiorstwa zgodne z filozofią marketingową dotyczą następujących kwestii (Kramer 2004):
1. Rynek jest głównym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa, a potrzeby konsumenta są stawiane na pierwszym miejscu jako warunek przetrwania i rozwoju.
230
IDENTYFIKACJA POTRZEB JAKO SPOSÓB BUDOWANIA...
2. Badania rynku są bazą dla planowania, podejmowania decyzji i bezpośredniego działania przedsiębiorstwa.
3. Konieczne są innowacje i pojawianie się nowych produktów sprzyjają one bowiem ekspansji przedsiębiorstwa i zwiększeniu zysków.
4. Działalność marketingowa służąca konsumentom może być planowana. Zarządzanie
marketingowe wypracowuje zintegrowane systemy działania w osiąganiu celów taktycznych i strategicznych.
Marketing ciągle ewoluuje. Coraz częściej zaczyna cechować go podejście indywidualne do klienta. W czasach, kiedy konsument zewsząd otoczony jest informacją, przedsiębiorstwa zaczynają poszukiwać drogi dotarcia do niego w sposób zindywidualizowany.
Kreowanie relacji, dzięki którym klient będzie miał świadomość, że jest rozpoznawalny
i może mieć wpływ na kształt produktów, a także wnosić swoje doświadczenie w warunkach
hiperkonkurencji, może być niezbędne, aby przedsiębiorstwa odnosiły sukcesy na rynku.
Klienta warto postawić w centrum uwagi przedsiębiorstwa, ponieważ szanse na ponowną sprzedaż wynoszą około 60-70%, podczas gdy wśród klientów, których dopiero chcemy
pozyskać szanse domknięcia sprzedaży kształtują się między 5% a 20%. Wyniki badań pokazują, że 70% naszego doświadczenia z dokonania zakupu budowane jest przez to, jak zostaliśmy przez firmę potraktowani, natomiast 86% kupujących rezygnuje z ponownego dokonania transakcji, ponieważ ma w tym zakresie złe doświadczenia (Wojciechowski 2015a).
W obecnej rzeczywistości rynkowej ludzie, którym sprzedawane są produkty nie mogą być
traktowani jedynie jak segment docelowy, należy bowiem skupić się na człowieku, wywołać
w nim pozytywne emocje, nawiązać kontakt i budować relacje przez tworzenie poczucia
spójności i docenienia. Zatem kluczem do budowania udanych kontaktów z klientami jest
zmiana relacji z obszaru kupno-sprzedaż na partnerstwo i współpracę (Deszczka 2015).
Faktem jest, że przeglądając literaturę fachową związaną z szeroko pojętą działalnością
marketingową przedsiębiorstw, można zauważyć, jak wiele uwagi poświęconej jest konieczności budowaniu pozytywnych relacji z klientami. Autorzy wysuwają podobne wnioski −
należy nawiązywać relacje, starać się jak najlepiej określać potrzeby i budować więzi. Mimo
to można znaleźć wyniki badań, które wyraźnie pokazują, że konsumenci tego nie dostrzegają w codziennych działaniach firm. Co trzeci badany twierdzi, że marki przede wszystkim dążą do podwyższenia własnych zysków, aż 87% chciałoby, aby relacje były bardziej
wartościowe, a jedynie 17% wyraża opinię, która mówi, że relacje są rzeczywiście dla nich
wartościowe (Mardosz 2015). To pokazuje jak trudne jest sprostanie zadaniu polegającemu
na budowaniu relacji z nabywcami.
Potrzeby klientów w zarysie teoretycznym
Produkty i usługi oferowane przez przedsiębiorców służą przede wszystkim zaspokajaniu potrzeb nabywców docelowych (Desmont 2003). Pojęcie potrzeb jest w literaturze
rozpatrywane na trzech płaszczyznach − psychologicznej, społecznej i ekonomicznej. W niniejszym artykule zostanie przybliżony aspekt ekonomiczny. Ekonomiści opierają się w tym
231
przypadku na pragnieniu pozyskania przez nabywców wartości użytkowych produktów.
Na rynku B2B kreowanie wartości opiera się przede wszystkim na zapewnieniu klientom
korzyści finansowych, budowaniu więzi społecznych oraz budowaniu związków strukturalnych. Specyfika tego rynku pokazuje negocjacje cen jako ważny element działań biznesowych; warto tu podkreślić, choć oczywiście nie zawsze, niską skuteczność w kontekście
łatwości kopiowania takich działań przez konkurentów. Z kolei wzmacnianie więzi społecznych opiera się głównie na indywidualizowaniu i personalizowaniu oferowanych produktów
i/lub usług. Związki strukturalne zaś to udostępnianie klientom w ramach oferowanych produktów dodatkowych korzyści − np. oferta finansowa i poradnik związany z zarządzaniem
finansami w formie PDF (baza wiedzy) (Kotler, Keller 2012).
Potrzeby są pewnego rodzaju napędem dla przedsiębiorców. Ich odczuwanie sprawia,
że szukają oni nowych rozwiązań biznesowych. Niepokojącym zjawiskiem jest to, że wielu
menadżerów, a więc osób, które kształcą i szkolą się w kierunku związanym między innymi
z istotnością badania potrzeb klientów uważa, że albo doskonale wie czego potrzebują ich
nabywcy, albo że nie sposób tych potrzeb poznać ponieważ zmieniają się one bardzo dynamicznie, a nabywcy sami często nie potrafią ich określić. Wskazuje to jednoznacznie, że menadżerowie bywają skupieni jedynie na produkcie/usłudze, podczas gdy najistotniejsza jest
korzyść klienta, a więc zadania, które spełniają nabywane produkty lub usługi (Chodowicz
2015). Ponadto część menadżerów nie potrafi dostrzec swojej winy w słabych wynikach
sprzedaży, za to argumentują to dużą konkurencją lub tym, że rynek jeszcze nie potrafi
dostrzec, jak świetny produkt lub usługę sprzedają. Tymczasem jeśli klient nie kupuje produktu, to znaczy, że nie widzi w nim dla siebie wartości, nie istnieją korzyści, które mógłby
mu przynieść. Oznacza to, że firma nie poznała lub niedokładnie/błędnie określiła potrzeby.
Należy je możliwie szybko redefiniować; dostrzec błędy w komunikacji i ponownie określić
potrzeby (Wojciechowski 2015b).
Przedsiębiorcy, którzy przykładają wagę do poznania mechanizmów powstawania potrzeb klientów i ich istoty mają szansę lepiej je zaspokajać. Wiadomo bowiem, że klienci
chcą kupować te produkty, które najlepiej zaspokajają ich potrzeby. Produkt przemysłowy
określany jest jako centralna siła w zestawie środków marketingowych, a zdolność firmy do
przedstawienia asortymentu dóbr i usług odpowiadających potrzebom klientów jest jądrem
zarządzania marketingowego. Zarządzanie produktem jest bezpośrednio związane z analizą
i wyborem rynku. Oceniając potencjalne dopasowanie produktu/rynku firma musi oceniać
możliwości konkurentów, a także własne atuty i słabości (Armstrong, Kotler 2012).
Organizacja badań własnych
Metodą badawczą przyjętą na potrzeby niniejszego artykułu był wywiad bezpośredni
pogłębiony, przeprowadzony wśród dziesięciu akredytowanych trenerów biznesu. Oznacza
to, że badania należały do kategorii jakościowych. Wybór przyjętej metody badawczej był
uzasadniony charakterem badania, a także celem postawionym przed badaniem. Podczas
rozmów wykorzystano skategoryzowany zestaw pytań. To pozwoliło kolejno podejmować
232
problematykę odnoszącą się do działalności badanych osób w dziedzinach, które związane były z założeniami procesu badawczego, a więc pokazaniem czy zmienia się podejście
przedsiębiorców z sektora MSP w odniesieniu do konieczności właściwego poznawania
potrzeb ich klientów, a w rezultacie budowania z nimi relacji. Natomiast z uwagi na to, że
wybrana metoda badawcza polegała na indywidualnej rozmowie z respondentami, istniała możliwość nadania jej nieco swobodniejszego charakteru, co skutkowało poszerzeniem
spektrum rozmowy i wprowadzeniem wątków dodatkowych, związanych z celem.
Narzędziem badawczym był kwestionariusz ustrukturyzowany z jawnym celem. Zamieszczone w nim pytania postawiono w takim samym sformułowaniu i w identycznym porządku
wszystkim badanym podmiotom. Kwestionariusz wywiadu zawierał 10 pytań.
Rozmowę rozpoczynało zebranie informacji na temat charakterystyki pracy trenera biznesu. Termin ten określany jest również mianem „coach” i w Polsce w ostatnich latach jest
jednym z nowych i dynamicznie rozwijających się zawodów. Ważnym elementem problematyki poruszonej w wywiadzie bezpośrednim były dane związane z tym, czy badani zauważyli wzrost zainteresowania tego rodzaju usługami u przedsiębiorców z sektora MSP i,
jeśli tak, to jakie problemy pojawiają się w firmach najczęściej. Ponadto w badaniu chciano
się dowiedzieć, czy i jak często problemy te wynikają z tego, że przedsiębiorcy nie potrafią lub nie widzą potrzeby poznania swoich klientów i tym samym określenia ich potrzeb.
Ważnym elementem wywiadu było zagadnienie związane z tym, czy przedsiębiorcy potrafią
współpracować z zewnętrznym trenerem, tzn. słuchać i akceptować jego rady. Istotną kwestią, która pojawiła się podczas realizacji badania, było zawężenie poruszanej problematyki
do sektora B2B – nie sposób bowiem (z racji na naturalne ograniczenia objętości publikacji)
odnieść się również do sektora B2C. Wybór sektora był podyktowany zainteresowaniami
badaczki, która w swoich ostatnich pracach skupia się właśnie na sektorze B2B. Zadawaniu
pytań sprzyjał bezpośredni kontakt z rozmówcą oraz jakościowy charakter badania. Pytania
stwarzały możliwość pogłębienia wątków tematycznych, jeżeli tylko respondent wykazywał
chęć swobodnej wypowiedzi bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem.
Wyniki badania nie mogą zostać uznane za reprezentatywne dla całej grupy, mogą dać
jednak początek rozważaniom dotyczącym problemów, z którymi nadal borykają się przedsiębiorcy z sektora B2B, a także charakterystyki samych przedsiębiorców − ich zachowań,
wiedzy i umiejętności.
Biorąc pod uwagę etapy procesu badawczego, badanie trwało od czerwca do września
2015 roku. Przygotowanie badania (formułowanie problemu, określanie projektu badania,
ustalanie metody i opracowywanie kwestionariusza wywiadu) miało miejsce w czerwcu, natomiast działania służące pozyskaniu jednostek do badań, zbieraniu danych oraz ich analizie
prowadzono we wrześniu i zakończono sporządzeniem raportu z badań.
Wyniki badania bezpośredniego
Głównym celem pracy trenera biznesu jest kształtowanie i rozwijanie tzw. kompetencji miękkich, do których należą: zasady komunikacji interpersonalnej, zarządzanie zmianą,
233
kierowanie pracownikami (zespołem) i ich motywowanie, organizacja czasu, radzenie sobie
ze stresem (równowaga pomiędzy życiem prywatnym a zawodowym). Trener, po uprzednim zapoznaniu się z problemami w firmie i oczekiwaniami klienta, przygotowuje program
szkolenia, a także dobiera narzędzia i metody wg których będzie pracował. Po zakończeniu
programu szkoleń sporządzany jest raport, w którym może znajdować się np. opis przebiegu
zajęć, charakterystyka grupy uczestników oraz zalecenia proponowane w zakresie dalszego
rozwoju.
Przeprowadzone badania w sposób jednoznaczny pokazały różnice w działaniach między firmami średnimi a małymi czy mikro. Widać tu znaczne różnice w wiedzy, podejściu
do biznesu czy świadomości zachowań, które mają zmierzać do rozwoju własnego i firmy.
Należy również zaznaczyć, że autorka analizując zgromadzony materiał nie rozgraniczała
kwestii związanych z tym, czy trener pracuje z firmą, która sama się do niego zgłosiła szukając tego rodzaju usług, czy też jest to klient, który został pozyskany w wyniku działań
własnych trenera.
Przeprowadzone rozmowy pokazały, że przedsiębiorcy nadal nie przywiązują uwagi do
definiowania profilu swoich klientów docelowych – choć tu widać niewielkie różnice w odniesieniu do przedsiębiorstw średnich. Mniejsze firmy robią niewiele lub nie robią nic w kierunku określenia, czego rzeczywiście potrzebują klienci z danego sektora. Polegają za to
na własnym doświadczeniu i przeświadczeniu, że wiedzą czego oczekują klienci, z którymi
współpracują, bez świadomości, że firmy występują na fakturze, a kupują ludzie. Różnice
pojawiają się, kiedy mamy do czynienia np. z wyspecjalizowaną usługą, która z racji swojego charakteru musi być dopasowana do indywidualnych potrzeb np. audyt IT. Jak zostało powiedziane wcześniej, pojawiły się różnice w działaniach średnich firm, ponieważ
przedsiębiorstwa te często mają kilka pozycji asortymentowych, kierowanych do innych
klientów – definiują odmienne cechy grup, do których kierują ofertę. Ogólnie utrzymuje
się zatem brak świadomości związany z koniecznością i istotnością określenia segmentów
docelowych; przedsiębiorcy nie uzmysławiają sobie, że można to zrobić po bardzo niskich
kosztach, tyle że wymaga to nakładów czasowych.
Jeśli zatem, w większości przypadków, nie są definiowane/charakteryzowane segmenty
docelowe, to czy zmienia się coś, kiedy zaczynamy mówić o portfelu posiadanych klientów?
Czy przedsiębiorcy potrafią budować relacje przez kontakty z klientami, których obsługują
i ciągłe badanie ich potrzeb? Tutaj widać znaczne różnice między firmami małymi i mikro
a średnimi. Średnie firmy często wdrażają zasady CRM (Customer Relationship Marketing),
podczas gdy w małych firmach często brak świadomości, że coś takiego jak CRM w ogóle istnieje. Powtarzalny kontakt służy zacieśnianiu więzi, kiedy go brak trudno liczyć na
lojalność klienta. Mimo że na rynku B2B konkurencja jest znacznie mniejsza w porównaniu z B2C, to jednak jest, a więzi łączące uczestników rynku mogą być znacznie silniejsze
i trwalsze, kiedy buduje się je w odpowiedni sposób. Ustalenie np. dwóch kontaktów czysto
relacyjnych z klientem w ciągu roku oraz czterech sprzedażowych (raz na kwartał) biznesowych, służących redefiniowaniu potrzeb wystarczy, aby sprawnie zarządzać kontaktami
z klientem. Niestety, w małych firmach właścicielom brak czasu, nie mają albo możliwości
234
zatrudnienia osoby za to odpowiedzialnej (koszty), albo powierzenia tego obowiązku zatrudnionemu pracownikowi (brak umiejętności).
Jeśli chodzi o problemy przedsiębiorców, to badani poproszeni o wymienienie trzech,
z którymi spotykali się najczęściej wskazywali na: finanse (płynność), kłopoty z utrzymaniem kontaktu z klientami oraz trudności z pozyskiwaniem nowych odbiorców1. Wyniki
badań pokrywają się z dotyczącymi braku działań ukierunkowanych na budowanie relacji
z klientami. Bardzo interesujące są natomiast wyniki dotyczące tego, czy przedsiębiorca jest
świadomy, jakie przyczyny leżą u podstaw jego kłopotów związanych z utrzymaniem stałego kontaktu z klientami. Badaczka celowo skupiła się na mniejszych przedsiębiorstwach
z uwagi na to, że, jak zostało powiedziane wcześniej, w średnich firmach problem ten występuje rzadziej. Tu powtarza się kwestia dotycząca problemu: komu tego rodzaju obowiązki
powierzyć; w małej firmie, zatrudniającej dwóch, trzech pracowników właścicielowi brak
czasu, a pracownikom umiejętności (zajmują się bieżącą obsługą czy kwestiami technicznymi). Zatem zbudowanie modelu służącego zarządzaniu kontaktami z klientami staje się
prawdziwym wyzwaniem. Jednak z badań wynika problem związany z umiejętnością prawidłowego posługiwania się językiem polskim. W firmach występują problemy z komunikowaniem się, trzeba zatem uczyć prowadzenia rozmowy handlowej. Rozmowa handlowa
opiera się na umiejętności zadawania pytań (otwartych i zamkniętych), dowiedzeniu się np.
jaki jest powód ograniczenia współpracy − klienci najczęściej podają cenę, ale prawdziwy problem często leży głębiej. Budowanie relacji służy też temu, aby zapobiec odejściu
klienta, wcześnie zdefiniowany problem pozwoli zapobiec sytuacji kryzysowej. Ponadto,
przedsiębiorcy nie zdają sobie sprawy, że relacje należy podtrzymać nawet kiedy klienci
odchodzą, często obrażeni i współpraca kończy się nieprzyjemnie. Ale można po np. trzech
miesiącach ponowić kontakt, odnosząc się do przeszłej współpracy i ponownie przedstawić
ofertę (szczególnie jeśli coś się w tej kwestii zmieniło).
W badaniu poruszono też kwestię związaną z działaniami, które w oczach przedsiębiorców służą budowaniu relacji. Najczęściej pojawiają się proste kategorie zachęt ekonomicznych: rabaty czy promocje. Jeszcze raz pojawia się brak świadomości, że firma występuje
na fakturze, a w rzeczywistości istnieje człowiek. Ludzie lubią rozmawiać, ale trzeba chcieć
i umieć nawiązać kontakt bardziej osobisty. Relacje, oparte również na emocjach, budują
większe zaufanie. Czasem bilet na mecz siatkówki ofiarowany klientowi, o którym wiemy,
że się nią interesuje, da więcej niż niejeden rabat.
Wyniki badań pokazały także, jak trudna jest często współpraca trenerów biznesu z przedsiębiorcami. Po raz kolejny można zauważyć różnice związane z przedsiębiorstwami średnimi, a małymi i mikro. W średnich firmach pracownicy są często bardziej świadomi zagrożeń, lepiej wykształceni, powtarzalnie pojawiały się określenia „bardziej pokorni”. Wiedzą,
jak może pomóc sesja z trenerem biznesu, nie boją się wprowadzać go do firmy. Natomiast
w mniejszych firmach panuje przeświadczenie, że właściciel najlepiej zna swój biznes
Autorka w wywiadzie skupiła się na zagadnieniu związanym z kwestią budowania relacji, pominęła kwestie związane z finansami przedsiębiorstw oraz działaniami na rzecz zdobywania nowych klientów (lead).
1
235
(„my tu ze szwagrem nie takie rzeczy robiliśmy”2), często jest też nieufny. Badani często
określali to „syndromem polskiego biznesmena”, który sam wie wszystko najlepiej, nie
chce się uczyć, bo jest przeświadczony, że jest najlepszy, a ewentualne niepowodzenia
wynikają z tego, że klienci nie potrafią docenić jego świetnych produktów czy usług.
Ponadto, pojawia się problem z kreatywnością, brakiem pomysłów. Sesje trenerskie nie
polegają bowiem na podawaniu gotowych rozwiązań, ale na zadawaniu pytań mających
uaktywnić grupę czy osobę. Interesująca jest też deklaracja badanych odnosząca się do
lepszej jakości współpracy z klientami młodszymi – chętniej słuchają, potrafią dostrzec
i zaakceptować swoje błędy.
Podsumowanie
Budowanie relacji nie polega na tym, aby kontaktować się z klientem każdego dnia, ale
na robieniu tego powtarzalnie w określonych odstępach czasu. Tak, aby odbiorca zawsze
miał świadomość tego, że jest dla nas ważny, że nie jest jednym z grupy anonimowych
klientów, ale kimś kogo dobrze znamy i o kim pamiętamy.
Wyniki badań pokazują, że wiele braków i problemów występuje nadal w małych i mikroprzedsiębiorstwach w kwestii badania potrzeb nabywców i budowania z nimi relacji.
Autorka zdaje sobie sprawę, że wyniki badania wpisują się w pewien znany już nurt, jest
natomiast zdania, że tym bardziej warto je podkreślać. Rezultaty badania pokazują bowiem, jak niewiele się w tej kwestii zmienia, mimo licznych opracowań na tematy związane
z, najogólniej rzecz ujmując, poziomem obsługi klienta. Jako przyczyny najczęściej dostrzegamy brak czasu i brak świadomości, że istnieją proste, a przede wszystkim niskokosztowe
zabiegi, które mogą niektórym problemom zaradzić. Jeśli zatem występuje brak świadomości, oznacza to, że gdzieś został popełniony błąd dotyczący dotarcia z wiedzą do właścicieli
mikro- i małych przedsiębiorstw. Wyniki badania mogą zatem stać się przyczynkiem do
podjęcia kolejnych kroków, tym razem dotyczących zagadnień poświęconych skutecznej
współpracy z przedsiębiorstwami w zakresie dzielenia się wiedzą.
Najgorsze jest jednak to, że właściciele firm często nie chcą się uczyć, ponieważ są przeświadczeni o tym, że wiedzą najlepiej. Za swoje niepowodzenia winią klientów, którzy nie
potrafią poznać się na wartości ich produktów czy usług. W wynikach badań widoczne są też
znaczne różnice między przedsiębiorstwami małymi i mikro a średnimi. W tych ostatnich
można zauważyć świadomość, jak ważne jest ciągłe doskonalenie umiejętności dotyczących
zarządzania kontaktami z klientem. Od dawna bowiem wiadomo, że zdobycie klienta nowego jest pięciokrotnie droższe niż utrzymanie dotychczasowego, a zasada Pareto wyraźnie
pokazuje, że 20% klientów generuje 80% przychodów.
2
Autorka zdaje sobie sprawę z użycia nienaukowego języka, jednak akurat to zdanie pojawiało się tak często, jednocześnie
trafnie oddając charakter części polskich przedsiębiorców, że zostało użyte/zastosowane celowo.
236
Bibliografia
Armstrong G., Kotler Ph. (2012), Marketing, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Chodowicz M., Kraus M. (2015), Czego chce klient? Zapytaj!, „Marketing w Praktyce”, nr 3.
Desmont J. (2003), Consuming behavior, Palgrave, NY.
Deszczka D. (2015), Różne poziomy emocji i korzyści, „Marketing w Praktyce”, nr 10.
Kotler Ph., Keller K.L. (2012), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Kramer T. (2004), Podstawy marketingu, PWE, Warszawa.
Ławicki J. St. (2008), Od wartości do satysfakcji, „Marketing w Praktyce”, nr 5.
Mardosz A. (2015), Motywuj i bądź szczery, „Marketing w praktyce”, nr 6.
Michalski E. (2007), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Wojciechowski P. (2015), Czas docenienia klientów, „Marketing w Praktyce”, nr 10.
Wojciechowski P. (2015), Niezastąpione osobiste przeżycie, „Marketing w Praktyce”, nr 8.
Recognising the Customer Needs as a Way to Create Long-Term
Relationships with Customers through the Prism of the MSE Sector
Summary
It is obvious that recognising of customer needs is an important element of
enterprise’s activity, not only in the business-to-customer market but also, or more
precisely, first of all, in the business-to-business one. As market practice shows,
small and medium-sized enterprises (SMEs) rarely identify their target customers’
needs or they just don’t realise it is necessary to act effectively. It is shown in the
article how micro, small and medium enterprise managers’ knowledge is changing
in this area. The article presents results of direct research carried out among accredited trainers helping companies to implement effective programmes supporting
proper identification of target customers, analyses of their needs and, consequently,
creation of long-term relationships with them.
Key words: SME sector, identification of needs, relationship formation.
JEL codes: M31
Выявление потребностей как способ формирования долгосрочных
отношений с клиентами сквозь призму сектора МСП
Резюме
Выявление потребностей потребителей – один из бесспорных элементов
действий предпринимателей, а также, а, может быть, прежде всего, тех, которые действуют на рынке B2B. Однако практика показывает, что предприятия
из сектора МСП часто не умеют или, боее того, не видят необходимости выявлять потребности своих целевых клиентов. Цель рассуждений – проверить те-
зис: предположительно в секторе МСП по-прежнему заметны недостатки как
в сознательности, касающейся необходимости изучать потребности покупателей, так и в уровне обслуживания клиента и в формировании с ним долгосрочных отношений. Представленные результаты прямого изучения разработали
на основе интервью, проведенных среди аккредитованных бизнес-тренеров.
Работа этой профессиональной группы основана, в частности, на внедрении
в фирмах действенных программ, служащих правильному выявлению целевых клиентов и помогающих эффективно изучать их потребности, а в более
широкой перспективе – способствущих формированию долгосрочных отношений с покупателями. Форма непосредственного интервью, заключающаяся
в индивидуальной беседе с респондентами, дает возможность придать обследованию более свободный характер, что часто ведет к расширению спектра
беседы и к вводу дополнительных сюжетов, связанных с целями.
Ключевые слова: сектор МСП, выявление потребностей, формирование отношений.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr inż. Joanna Pikuła-Małachowska
Instytut Marketingu
ul. Armii Krajowej 36B
42-200 Częstochowa
tel.: 34 325 03 95
237
238
Anita Proszowska
AGH Akademia Górniczo-Hutnicza
The Exhibitor as a Client of the Trade Fair Organiser –
a Diagnosis of the Level of Satisfying Needs
Summary
The aim of this paper is to determine what exhibitor’s expectations towards
trade fairs organisers are and to assess the level of exhibitor’s satisfaction from
mutual cooperation on the example of research of the participants of the selected
event. The article is of the research nature. In the presented research process, it was
possible to distinguish eight detailed areas of cooperation between trade fairs organisers and exhibitors. Furthermore, it was determined which of these areas most
significantly affect the overall evaluation of this cooperation. It was also established
how exhibitors, who took part in the 6th International Trade Fair for Suppliers of
Maintenance Products and Services, Maintenance, and the 7th International Trade
Fair for Powder & Bulk Solids Technology in Poland, SyMas, evaluated the organiser with regard to the listed categories.
The obtained results, due to a more comprehensive diagnosis of the exhibitor
needs, enable trade fairs organisers and operators to boost the competitive strength
of their trade fair offer.
Key words: trade fairs, exhibitor, trade fairs organisers.
JEL codes: M39
Introduction
The contemporary trade fairs industry is a significant component of economic reality. It
is estimated that in Europe alone there are approximately 700 trade fairs service providers
and they enable 680 000 exhibitors to get in touch with 67 million trade fairs visitors annually (Markiewicz, Resiak-Urbanowicz 2014, p. 196-216). Competing on the market of trade
fair organizers and operators requires continuous enhancing of the offer which would meet
the needs of both exhibitors and visitors. There are varied purposes1 behind exhibitions at
trade fairs, which entails differentiated expectations towards the event organizers. The ongoing monitoring of changing expectations is indispensable for the organization of an event
which matches the market demand.
Therefore, the aim of the research presented in this paper is to determine what exhibitor
expectations towards trade fairs organizers are and to assess the level of exhibitor satisfac The traditional simplified approach to the objectives of trade fairs participants which assumes that exhibitors want to sell
something during the trade event and visitors want to buy something was long ago replaced by more complex analyses of trade
fairs goals for both these groups of participants. Compare to (Hansen 1996, p. 39-53).
1
ANITA PROSZOWSKA
239
tion from mutual cooperation as illustrated by the case of the 7th International Trade Fair for
Powder & Bulk Solids Technology in Poland, SyMas, and the 6th International Trade Fair
for Suppliers of Maintenance Products and Services, Maintenance. Both the events were
held in the International Exhibition and Convention Centre EXPO Kraków on 6-7. October
2015. The thus defined research area is seldom an object of scientific and research studies.
It is more common to define exhibitor expectations with reference to visitors. Still, it should
not be neglected that exhibitors’ success at trade fairs is a function of the support they receive
from trade fairs organizers.
The obtained results, due to a more comprehensive diagnosis of the exhibitor needs,
enable trade fairs organizers and operators to boost the competitive strength of their trade
fair offer. It is especially significant in the today’s market reality, in which exhibitors have
at their disposal increasingly more opportunities to choose appropriate tools for the realization of their business objectives (Dołhasz 2015, p. 1426-1433). Organizers of particular trade events have to be aware of competing not only with the other representatives of
their own industry but also with other forms of market communication (Rinallo, Borghini,
Golfetto 2010, p. 249-258). Trade fairs especially have to cope with strong competition
from the Internet as a communication tool and source of market information (BudzanowskaDrzewiecka, Lipińska 2012, p. 12-26).
Exhibitor expectations towards trade fairs organizers – the state
of the art
The participation of contemporary exhibitors in trade fairs is becoming more and more
professional. Exhibitors are precisely defining trade fair objectives and carefully planning
the ways to achieve them. This leads to a rapid increase in their expectations from trade fairs
operators.
The management process of fair trade participation, realized by exhibitors, is multi-stage
and often significantly spread over a longer period. Its main stages are: preparations for the
event, participation in a trade fair and summing up the outcomes. At each of these stages of
trade fair management, the organizer support can significantly increase the effectiveness of
fair trade participation (Proszowska 2015, p. 540-547). Exhibitor expectations fall into two
categories: informational and organizational (those resulting from technical requirements of
the prepared exhibition and those pertaining to perfecting the communication process with
fair trade participants).
During the first phase of fair trade preparations it is crucial for the exhibitor to obtain
information on the very nature of the event, as this enables them to make a proper choice
of the event and to plan preparatory activities. Such information is of a very basic character
and does not require any complex action on the part of the organizer. What is most important
is to efficiently communicate information about particular trade fairs. Individual exhibitors
planning their participation in these trade fairs for the first time may have a number of more
detailed questions to ask and they expect a prompt and complete answer. If they make the
240
THE EXHIBITOR AS A CLIENT OF THE TRADE FAIR ORGANISER...
decision that they are willing to participate, they start to declare their organizational needs
concerning the arrangement of the stand, provisions for the stand personnel as well as the
preparation of additional promotional activities. During the event exhibitors will also expect further support from the organizers in the form of press conferences, seminars or other
events. Exhibitor expectations do not stop when the event comes to an end. Afterwards, they
will be interested in the trade fairs statistics, like the information on the number of visitors,
exhibitors as well as in opinions expressed by the media and the other participants of the
trade fairs (Solberg Söilen 2013, p. 312).
Expectations labelled as organizational will become considerably more complex and less
precisely defined, primarily those related to the optimization of the communication process
between fair trade participants. The number of factors significantly affecting the communication process is growing rapidly. What is more, factors like emotions and experience are
assuming greater importance and they are much more difficult to monitor as they result from
an interaction of different activities (Tarczydło 2014, p. 159-165).Thus, having control over
exhibitor expectations in this area is becoming even more significant.
The adopted research method and sample selection
The analysis of thus formulated research problem was carried out on the basis of questionnaire surveys conducted among the exhibitors during the 7th International Trade Fair for
Powder & Bulk Solids Technology in Poland, SyMas, and the 6th International Trade Fair
for Suppliers of Maintenance Products and Services, Maintenance, which were held in the
International Exhibition and Convention Centre EXPO Kraków on 6-7 October 2015. The
questionnaires were distributed to all the exhibitors on the first day of the event and successively collected until the last day of the fairs. The size of the sample was limited by the
number of participants of the surveyed trade events. In both cases, 160 exhibitors took part
and the questionnaires were filled out by the personnel of 128 trade stands.
The process of collecting completed questionnaires was accompanied by complementary
interviews with staff members employed by the exhibitors, which allowed to gather additional information and verify the reliability of data from the questionnaires. A statistical
description and correlation analysis were the methods applied in the process of analyzing
the obtained information.
The specific character of the selected trade event conditioned the characteristics of the
surveyed exhibitors, who were representatives of broadly understood investment industries,
in particular of the machinery, measuring, warehousing sectors, etc. These sectors were represented by both manufacturing companies and services firms. The average year of the establishment declared by them was 1989 (s=28.9), so it was a moment of rapid development
typical of the market transformation period. The surveyed exhibitors were differentiated
in terms of the magnitude of employment; they employed between 1-3,000 workers (the
average employment: 127 workers). Still, these were mostly small-sized companies (the
median: 25 people). The fact that the examined trade event was dominated by smaller busi-
ANITA PROSZOWSKA
241
ness entities might be attributed both to the lack of the dominant position of the Krakow’s
trade centre on the Polish trade fair market and to the character of the surveyed exhibitors’
offer as well. The products displayed by the exhibitors were customized offers, prepared for
individual customers, which frequently accounts for a relatively small number of employees.
The stands rented by exhibitors were on average 19 m2 in area (the smallest: 4 m2, the biggest: 100 m2). The prevailing legal form of the surveyed business entities was the limited
liability company (92 firms).
A diagnosis of exhibitor expectations towards trade fairs organizers
and the exhibitor satisfaction level: the research results
In order to determine the exhibitor expectations towards the trade fairs organizer and
to assess the level of exhibitor satisfaction from the cooperation with the organizer it was
decided to distinguish the basic areas of the exhibitor-trade fair organizer relationship during the entire management process of a company’s participation in a trade fair. The next
stage was to diagnose how the surveyed exhibitors evaluated the Targi w Krakowie Ltd with
reference to the distinguished areas, and then, what factors influenced their assessment. It
was assumed that the basic statistical parameters pertaining to the profile of the surveyed
exhibitors and their selected behaviours connected with their participation in the trade fairs
would be taken into account. What was considered as particularly significant were additional
promotional activities undertaken by the exhibitors during the trade fairs and the application of special procedures for evaluating the outcomes resulting from the participation in the
trade fairs.
The criteria and the results of the evaluation of the trade fairs organizers by exhibitors
are shown in table 1.
It was established that the organizer did not get a score of 1 in any of the categories and
the average scores ranged from 4.95 (for “supporting the evaluation of trade fair outcomes”)
to 5.82 (for “communication with the organizer in the course of stands reservations and
preparations for the trade fairs”). At the same time, within the categories “communication
with the organizer in the course of stands reservations and preparations for the trade fairs”
and “quality of the trade fair infrastructure”, not only were there no scores of 1 but also
scores of 2 were not recorded (the average score: 5.73; s = 1.07).
Analysing the actual space arrangement potential of the venues where the trade fairs in
question were held and comparing them with other Polish or foreign facilities of this kind, it
can be assumed that especially the last rating was slightly exaggerated. Probably, this result
was due to the appreciation of the positive development changes of the venue of the Targi
w Krakowie Ltd over the last few years rather than a great impression made by the facility2.
From an organizer’s point of view, it is also really good information, as such opinions are
It would be confirmed by oral opinions of the exhibitors, who, despite the positive evaluation of the event, emphasized the
fact that, for example, German organizers offer a higher standard.
2
242
the evidence of the exhibitors’ positive attitudes towards the organizer and should encourage
them to participate in the next edition of this trade event. On the other hand, a relatively low
rating for the promotional activities realized by the organizers in the external media should
inspire them to additional efforts in this area.
Table 1
Evaluation of the trade fairs organizer by exhibitors – summary of results
Category of assessment
quality of information on the
event
quality of the trade fair
infrastructure
quality of the trade fair services
accessibility to additional
services
communication with the
organizer in the course of stands
reservations and preparations
for the trade fairs
offer of additional opportunities
for promotion during the trade
event
media promotion of the trade
fairs
supporting the evaluation of
trade fair outcomes
The number of exhibitors grading organisers on given level
Scale: 1 (extremely negative) – Average
7 (extremely positive)
score of
the organizer in
a given
1 2 3 4 5 6 7 category
The average score given
to the trade fair organizer
by the exhibitors (by category)
exhibitors
exhibitors
who made who did not
use of ad- make use of
additional
ditional
promotional promotional
activities
activities
0
1
5 15 31 46 30
5.61
5.45
5.72
0
0
0
2
4 11 38 38 37
3 11 33 49 30
5.73
5.67
5.58
5.64
5.82
5.69
0
1
7 23 42 32 23
5.29
5.41
5.21
0
0
3 10 31 47 37
5.82
5.86
5.78
0
1
5 15 41 43 23
5.47
5.60
5.38
0
4 11 28 39 28 18
5.01
4.90
5.09
0
4 14 28 37 28 17
4.95
4.90
4.98
Source: own research.
The responses to the question3on the degree to which the cooperation with the trade fairs
organizer had met their expectations fell in the 3-7 bracket with the average of 5.71. This
high rating is important for the organizer and helps them create a highly positive image on
the market. Yet, it points out to a relatively low level of exhibitor expectations. The dynamic
development of the trade fairs sector and its ongoing professionalization force organizers to
They had a scale of 1 (extremely positive) to 7 (extremely negative) at their disposal.
3
ANITA PROSZOWSKA
243
immediately start thinking about new elements to be included in their offer so as to avoid
being surprised by an increase in exhibitor and visitor expectations in the future.
The analysis of the correlation between the variable describing the degree to which the
cooperation with the organizer satisfied the exhibitor expectations and the variables describing the detailed assessment of this cooperation (within the framework of the eight above
mentioned categories) revealed that all the Pearson’s4 linear correlation coefficients for these
relationships were significant at p < 0.05. The quality of the trade fair services turned out
to be the most significant (r = 0.77), while the quality of the information on the event and
offer of additional opportunities for promotion during the trade event were second and third
in the order of significance (r = 0.67 and r = 66, respectively). The accessibility to additional
services turned out to be the least significant of all the above mentioned factors (r = 0.59).
A significant level of correlation was observed between the overall evaluation of the
cooperation between the exhibitors and the organizers and variables like an increase in requests for face-to-face meetings and talks on cooperation (r = 0.25) as well as an increase in
the number of phone queries on the same subject (r = 0.25). The values of these coefficients
indicate the areas which most significantly affect the overall evaluation of the cooperation
with the trade fairs organizer.
Furthermore, it turned out that those exhibitors who did not observe any direct influence
of their participation in the trade fairs on the situation of their companies gave lower ratingsto the cooperation with the organizer (R Spearmana5, the coefficient value: 0.27). Although
it is a rather weak correlation, the very fact of its occurrence is to be considered significant.
This observation suggests that a lack of positive outcomes resulting from the participation in
the trade fairs might lead to a lower rating of the cooperation with trade fairs organizers. In
extreme cases, it might even happen that exhibitors will attribute their own poor preparation
for particular trade fairs and a failure to tap the full potential of the event to the organizers.
It was found that among the surveyed respondents 58% did not make any use of additional promotional activities during the trade fairs. The results of the assessment of the cooperation with the trade fairs organizer within the listed categories were divided into two groups,
depending on whether or not the exhibitor used additional promotional activities (See Table 1).
This division allowed to note that those exhibitors who implemented additional promotional
activities during the trade fairs were more satisfied with the quality of additional services,
communication with the organizer, additional opportunities for promotion and with the overall cooperation. The largest discrepancies in assessment occur with reference to the quality
of information, while the willingness to make use of additional promotional activities least
affects the evaluation of the quality of the organizer’s trade fair services6. Based on that, it
may be assumed that forecasting exhibitor preferences and expectations on the basis of the
Assuming that the suggested scores were allotted in accordance with quantitative measuring scales.
The measuring scale is nominal.
6
It is also confirmed by the box and whiskers plot for these relationships. The plots are not identical for the influence of using promotional activities on the categories of cooperation marked in the table with the following numbers: 2, 5, 7, 8. For
the remaining categories pertaining to the evaluation of cooperation, the discrepancy of results varies in different groups of
respondents.
4
5
244
responses to the question if they are planning any additional promotional activities would be
helpful in shaping the relationship between trade fairs organizers and exhibitors.
The exhibitors who did not use the special procedures for the evaluation of the trade fairs
participation rated the cooperation with the organizer higher. Based on the assumption that
the level of the provided service was comparable in the case of particular exhibitors, it can be
inferred that the less complex the procedures for the assessment of trade fairs outcomes were,
the more satisfied the exhibitors were with the cooperation with the organizer. It would suggest
that the more professional the exhibitor’s approach to their participation in trade fairs is, the
more critical they will tend to be towards the organizer. Assuming that the professionalization
of trade fair activities is a natural tendency among exhibitors, it may be presumed that their
expectations towards trade fairs organizers will be rising. This finding should encourage trade
fairs organizers to create new offers of trade activities and services, which could help to maintain a high level of satisfaction among exhibitors in the future as well.
Conclusions
To sum up, in the presented research process it was possible to distinguish eight areas of
cooperation between exhibitors and trade fairs organizers. Furthermore, it was determined
which of these areas most significantly affect the overall evaluation of this cooperation. It
was also established how researched exhibitors evaluated the organizer with regard to the
listed categories.
It was proved that the assessment of the quality of cooperation with the organizer is affected by the use of additional promotional activities as well as by the application of selected
assessment methods of trade fairs outcomes. The implications pertaining to the implementation of particular measures by trade fairs organizers were presented within the framework of
the research process description.
This project is a starting point for further research to be carried out on participants of next
trade events. Due to a number of limitations and the relatively small number of the analysed
questionnaires, the obtained results cannot be considered as representative for the entire
trade fair market in Poland and need to be further explored. The significance of the obtained
results is also lowered by the fact that a considerable proportion of questions included in
the research questionnaire were closed-ended. It presents the risk of the omission of some
relevant responses. Still, the results are an interesting study on an analysis of trade behaviours of exhibitors from the sectors represented at the trade fairs which were examined. This
research project will be continued within the framework of next trade events.
Bibliography
Budzanowska-Drzewiecka M., Lipińska A. (2012), Wykorzystanie Internetu w komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa w opinii menadżerów (The Use of the Internet in Marketing Communication of Companies in the Opinion of Managers), “Komunikacja Społeczna”, No. 4.
ANITA PROSZOWSKA
245
Dołhasz M. (2015), Postawy polskich przedsiębiorstw wobec wybranych instrumentów komunikacji
marketingowej przedsiębiorstw (Attitudes of Polishenterprises towardschoseninstruments of marketing communication of enterprises), “Logistyka”, No. 2 (CD 2).
Hansen K. (1996)The dual motives of participants at international trade shows,“International Marketing Review”, Vol. 13 Iss. 2.
Markiewicz E., Resiak-Urbanowicz M. (2014), Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa w Internecie na przykładzie Międzynarodowych Targów Poznańskich (Creating The Image Of A Company
On The Internet Based On The Example Of The Poznan International Fair), “Studia Oeconomica
Posnaniensia”, Vol. 2, No. 3.
Proszowska A. (2015), Targi gospodarcze w przestrzeni miasta i regionu – wybrane przykłady (Trade
fairs in the area of the city and the region – selectedcases), “Marketing i Rynek”, No. 8 (CD).
Rinallo D., Borghini S., Golfetto F. (2010), Exploring visitor experiences at trade shows, “Journal of
Business & Industrial Marketing”, Vol. 25, Iss. 4.
Solberg Söilen K. (2013), Exhibit Marketing and Trade Show Intelligence: Successful Boothmanship
and Booth Design, Springer Science & Business Media, Halmstad.
Tarczydło B. (2014), Wzbudzanie emocji i kreowanie doświadczeń w kampanii komunikacji marketingowej(Arousing emotions and creating experiences in marketing communications campaign),
“Marketing i Rynek”, No. 4 (CD).
http://www.monter-vis.pl/index.php?id=11 [access: 19.10.2015].
Wystawca jako klient organizatora targów gospodarczych – diagnoza
poziomu zaspokojenia potrzeb
Streszczenie
Za cel artykułu przyjęto określenie oczekiwań wystawców wobec organizatora
targów i ocenę poziomu zadowolenia ze współpracy z nim na przykładzie badań
uczestników wybranej imprezy targowej. Artykuł ma charakter badawczy.
W zaprezentowanym procesie badawczym udało się wyodrębnić 8 szczegółowych obszarów oceny współpracy wystawców z organizatorami imprezy targowej
i określić, które z nich są powiązane z całościową oceną tej relacji w stopniu największym. Ustalono też, jak wystawcy uczestniczący w VII Międzynarodowych
Targach Obróbki, Magazynowania i Transportu Materiałów Sypkich i Masowych
SyMas oraz w VI Międzynarodowych Targach Utrzymania Ruchu, Planowania
i Optymalizacji Produkcji Maintenance ocenili ich organizatora w wymienionych
kategoriach. Otrzymane wyniki, dzięki pełniejszemu zdiagnozowaniu potrzeb wystawców, dają organizatorom i operatorom targowym możliwość poprawy konkurencyjności ich oferty targowej.
Słowa kluczowe: targi gospodarcze, wystawca, organizator targów.
Kody JEL: M39
246
Экспонент как клиент организатора экономических ярмарок –
диагноз уровня удовлетворения потребностей
Резюме
В качестве цели статьи приняли определение ожиданий эспонентов от организатора ярмарки и оценку уровня удовлетворения от сотрудничества с ним
на примере обследований участников избранного ярмарочного мероприятия.
Статья имеет исследовательский характер.
В представленном исследовательском процессе удалось выделить 8 детальных областей оценки сотрудничества экспонентов с организаторами ярмарочного мероприятия и определить, которые из них увязаны с совокупной
оценкой этого отношения в самой высокой степени. Определили тоже, как
экспоненты, участвующие в VII Международной ярмарке по обработке, складированию и транспорту сыпучих и массовых маткриалов SyMas, а также
в VI Международной ярмарке поддержания движения, планирования и оптимизации производства Maintenance, оценили их организатора в перечисленных категориях. Полученные результаты, благодаря более полному диагнозу
потребностей экспонентов, дают организаторам и операторам ярмарок возможность повысить конкурентоспособность их ярмарочного предложения.
Ключевые слова: экономические ярмарки, экспонент, организатор ярмарок.
Коды JEL: M39
Afiliacja:
dr inż. Anita Proszowska,
Akademia Górniczo-Hutnicza
Katedra Badań Operacyjnych i Technologii Informacyjnych
ul. Gramatyka 10
30-067 Kraków
tel.: 12 617 42 34
247
Monika Ratajczyk
Znaczenie warstw opakowania jednostkowego
dla konsumentów na rynku FMCG
Streszczenie
Cel artykułu: eksploracja znaczenia i postrzegania opakowania przez konsumentów o różnych postawach konsumenckich.
Rodzaj wykorzystanej metodologii badawczej: zaprezentowano wyniki badań, przeprowadzonych w kwietniu 2015 roku z wykorzystaniem zogniskowanych
wywiadów grupowych (FGI) na temat znaczenia opakowania w procesach zakupowych konsumentów. W badaniu wzięły udział 3 grupy młodych konsumentów
(18-35 lat) z województwa lubelskiego, wykazujące koncentrację na innych aspektach opakowania (wygląd opakowania, jego funkcjonalność oraz informacje o produkcie).
Główne wyniki badań: nasilenie danej postawy zakupowej (hedonista, smart
shopper, ekokonsument) jest powiązane z kategorią oczekiwań, jakie konsumenci
mają względem opakowania, jednak aspekt funkcjonalności jest najważniejszym
dla wszystkich 3 grup.
Implikacje praktyczne: w przypadku projektowania opakowań należy z taką
samą troską podchodzić do projektowania aspektów funkcjonalnych oraz warstwy
informacyjnej, co szeroko pojętego designu opakowań, któremu obecnie firmy poświęcają najwięcej uwagi.
Implikacje społeczne: wiedza dotycząca potrzeb konsumenta w zakresie opakowania produktu może pomóc w ich zaspokajaniu, a tym samym udoskonalaniu
opakowań, aby lepiej spełniały swoje funkcje.
Kategoria artykułu: badawczy.
Słowa kluczowe: opakowanie jednostkowe, rynek FMCG, zachowania konsumenta, smart shopper, ekokonsument.
Kody JEL: M31
Wstęp
Świat konsumenta, choć miał się upraszczać, z biegiem lat coraz bardziej się komplikuje.
Z jednej strony, wychodząc naprzeciw potrzebom konsumenta firmy przygotowują wciąż
nowe, lepsze produkty, które oszczędzają czas (np. automatyczny odkurzacz, który sam dostosowuje ustawienia do rodzaju powierzchni, po której się porusza), upraszczają codzienne
czynności (np. AGD zdalnie sterowane smartfonem), pomagają czuć się bezpiecznie (np.
w ramach projektu Internet Rzeczy Opiekuńczych powstały pałeczki do jedzenia, które potrafią wykryć, czy olej użyty do smażenia potrawy był świeży), czy ułatwiają proces zaku-
248
ZNACZENIE WARSTW OPAKOWANIA JEDNOSTKOWEGO DLA KONSUMENTÓW...
powy (np. już nie tylko płatność przez aplikację czy nawet dłonią w Szwecji), ale możliwość
wykorzystania aplikacji do zamawiania dań i płacenia jeszcze w drodze do lokalu). Z drugiej
strony konsumenci są coraz bardziej zmęczeni wciąż otaczającymi ich markami (tzw. pokolenie new balance), dla których najważniejsze stają się równowaga między różnymi sferami
życia, wygoda i prawda. Uważają, że zwyczajne, normalne życie jest czymś pozytywnym
i równocześnie chcieliby żyć w świecie prostszych wartości, takich jak miłość czy rodzina.
Odczuwają nadmiar bodźców, są zmęczeni presją idealnego wyglądu i dominacją logo, tęsknią za szczerością i za tym, aby produkty, które kupują, cechowały się prawdziwą jakością
i trwałością (Wysocka-Świtała, Bierecka 2015). Podobne trendy widać też w prognozach
serwisu Trendwatching (Trendwatching 2015), który wskazuje, że miliony konsumentów
będą mniej troszczyć się o to, co mają lub mogą kupić, ale koncentrują się na tym, co mogą
wytworzyć. Wraz z pojawiającym się kryzysem zaufania rozwija się też ekonomia współdzielenia (sharing economy) (Fal brw), w której zamiast kupować – konsumenci pożyczają
od siebie lub dzielą się tym, co mają (np. wymieniają już nie tylko rzeczami, ale też umiejętnościami na platformie Skilltrade). Coraz trudniej mówić już o smart shopperze, prosumencie, czy hedoniście, gdyż coraz silniej ujawnia się nowy typ konsumenta – konsument
hybrydowy (Muller 2015) lub cross-shoper (Assael 2004), który w niektórych kategoriach
silnie eksponuje zakup produktów wizerunkowych podkreślając tym samym swój status
społeczny, a jednocześnie w innych kupuje produkty najtańsze. Miesza kategorie cenowe
i kanały sprzedaży, nie przywiązując się do żadnej z konwencji robienia zakupów. Coraz
silniej widoczne jest też, że konsument staje się coraz bardziej poinformowany, świadomy,
a zarazem pragmatyczny (Mirońska 2010; 4P Research Mix 2012).
Zachowania te nieustannie oddziałują na proces zakupowy konsumenta powodując, że
niektóre jego etapy mogą ulec wydłużeniu (np. etap poszukiwania informacji) lub znacznemu skróceniu (np. analiza alternatyw). Zmieniły się też preferowane miejsca zakupów.
Kupowanie w hipermarketach (54%) ustąpiło miejsca zakupom w dyskontach (81%), w stosunku do których konsumenci są bardziej lojalni (wskaźnik NPS=31 w skali od -100 do 100,
dla hipermarketów NPS=18) (PBS 2015). Coraz silniej w ścieżkach zakupowych zacierają
się też różnice między światem fizycznym, internetowym oraz mobilnym (Capgemini 2012).
Wszystkie te przemiany sprawiły, że dla autorki interesujące wydało się głębsze spojrzenie na jeden wybrany aspekt całego procesu zakupowego – określenie jakie znaczenie
ma obecnie opakowanie w procesie zakupowym konsumenta z uwzględnieniem poszczególnych jego warstw − marketingowej (design opakowania), funkcjonalnej (użytkowanie
produktu) oraz informacyjnej (informacje o produkcie). W tym celu autorka przeprowadziła
w kwietniu 2015 roku badanie jakościowe (FGI), do którego zaprosiła młodych mieszkańców z województwa lubelskiego (do 35 lat), którzy swoją sytuację materialną oceniają jako
przynajmniej dobrą. W badaniu wzięły udział 3 grupy osób, które różniły się między sobą
sposobem postrzegania opakowań i oczekiwaniami względem nich. Do tego celu posłużył kwestionariusz rekrutacyjny, z autorską skalą mieszącą stopień koncentracji na każdej
z warstw opakowania. I tak uczestnikami były 1) osoby wrażliwe na ekologię, dla których
najistotniejsze były informacje podane na opakowaniu, 2) osoby wrażliwe na estetykę opa-
MONIKA RATAJCZYK
249
kowania, jego design, a także te 3), dla których liczy się funkcjonalność oraz praktyczność
opakowania.
Celem rozważań jest eksploracja znaczenia i postrzegania opakowań przez konsumentów o różnych postawach konsumenckich. W artykule postawiono następujące pytania badawcze:
-- Czy i w jakim zakresie konsumenci zwracają uwagę na opakowanie?
-- Czy reprezentowana postawa zakupowa zmienia postrzeganie opakowania produktu
z kategorii FMCG?
-- Czy nasilenie danej postawy zakupowej wpływa na koncentrację na jednej, bądź kilku
warstwach opakowania?
Znaczenie opakowania dla konsumenta
Żeby zrozumieć podejście Polaków do kwestii opakowań na rynku FMCG trzeba przyjrzeć się jego zachowaniom zakupowym. Polski konsument wyróżnia się spośród konsumentów innych krajów UE bardzo dużą wrażliwością cenową (wskaźnik elastyczności cenowej np. dla Ameryki Płn. wynosi 1,1, natomiast dla Europy Środkowo-Wschodniej − 2,6)
(PortalSpozywczy.pl 2014). Polacy wykazują szczególnie wysoką wrażliwość na cenę promocyjną. Mówi się nawet, że Polak jest dużo bardziej lojalny wobec promocji niż wobec
marki, czy sieci handlowej (PortalSpozywczy.pl 2014). Dlatego też nasilenie postawy smart
shoppera (Koniorczyk 2014) jest tu dużo wyższe niż w innych krajach. Postawy hedonistyczne, czy konsumpcji proekologicznej dopiero się kształtują, co wynika z jednej strony
z coraz wyższych dochodów, jak i większej świadomości polskich konsumentów nt. praktyk
rynkowych.
Choć polscy konsumenci deklarują, że opakowanie ma dla nich niewielkie znaczenie,
gdyż priorytetowe są dla nich marka, cena i jakość, to mają bardzo konkretne oczekiwania wobec opakowań. Opakowanie przyszłości w przypadku żywności powinno być ich
zdaniem „ekologiczne, inteligentne, atrakcyjne wizualnie, bezpieczne, wygodne a do tego
innowacyjne, przemawiające do wszystkich zmysłów i po prostu funkcjonalne, nowoczesne i oryginalne” (PortalSpozywczy.pl 2015a). Praktycy rynku podkreślają, że zmiany
w opakowaniach powinny iść w kierunku wygody i funkcjonalności, ponieważ jeśli chodzi
o atrakcyjność opakowań – te działania są już podejmowane (PortalSpozywczy.pl 2015b).
Wg Mead Westvaco Corporation (MWV), światowego producenta opakowań, „zachowanie
konsumentów jest silnie skorelowane z satysfakcją z opakowania: konsumenci, którzy są
w pełni zadowoleni z opakowania w porównaniu do swych mniej zadowolonych rówieśników są bardziej skłonni do zakupu produktów i ich używania (57% do 47%) częstszego dokonywania zakupów (24% do 17%) i wypróbowania czegoś nowego z uwagi na opakowanie
(44% do 36%)” (Pefc.pl 2015). Badanie zrealizowane przez MWV w 5 krajach pokazuje,
że znaczenie opakowania jest różne i zależy od kategorii produktu (Pefc.pl 2015). Wygląd
i sposób pakowania mają szczególne znaczenie w takich kategoriach produktów, jak żywność mrożona, kosmetyki, jedzenie na wynos oraz napoje. Ponadto opakowanie odgrywa
250
ważniejszą rolę w kanale fizycznym (57%) niż w kanale wirtualnym (43%). O ile wyniki te
w przypadku handlu tradycyjnego nie dziwią, to stosunkowo niska różnica między obydwoma formatami handlu pokazuje, że w przyszłości detaliści będą musieli zwracać większą
uwagę także na prezentację opakowania w e-sklepach.
Wyniki badań własnych
I grupa: Ekokonsument
W przeprowadzonym przez autorkę badaniu, każda z grup inaczej postrzegała kwestię
opakowania. Podczas badań dało się zauważyć znaczące różnice. Najbardziej wyrazistą
grupą okazała się być grupa ekowrażliwych (do badania zostały wybrane osoby wrażliwe
na kwestię świadomego, zdrowego żywienia, natomiast nie uwzględniono osób, które wykazują postawy wyłącznie proekologiczne względem środowiska naturalnego). Zmęczeni
ilością bodźców, które ich otaczają, chcieliby, aby zakupy były prostsze. Cenią możliwość
zrobienia szybkich zakupów, co dla niektórych oznacza zakupy przez Internet, a dla innych zakupy w galeriach handlowych. Ci pierwsi nie lubią tracić czasu w sklepie, zależy im
na udogodnieniach, dlatego podkreślają wagę takich rozwiązań, jak możliwość obejrzenia
produktu w wersji 360o., wizualizację wielkości (przez zestawienie z innymi przedmiotami
w domu), infolinię, precyzyjny opis produktu, wyraźnie zaznaczony skład produktu, który
jest dobrze przetłumaczony na język polski. Chętnie korzystaliby z ułatwień w wyborze produktu ze względu na skład (szczególnie Ci aspirujący do grupy „prawdziwe eko”, aktualnie
będący na początku tej drogi). Grupa ta świadomie dąży do ograniczania konsumpcji, dlatego deklarowała, że w jej wymarzonym świecie byłoby mniej pokus, oszustwa i nieetyczne
zachowania oraz praktyki marketingowe byłyby ograniczone, a w sklepach panowałby porządek (zarówno w rozmieszczeniu towarów, jak i precyzyjnym oznaczaniu cen, aby wyeliminować błędy w ich naliczaniu). Druga część tej grupy doceniała rolę galerii handlowych,
które upraszczają proces zakupowy, gdyż wszystko jest w jednym miejscu. Również chętnie
korzystaliby z udogodnień, jak np. czytniki kodów QR, aby więcej dowiedzieć się o produktach, które zamierzają kupić.
Grupa pokazała silne, a zarazem spójne poglądy dotyczące roli opakowania w zakupach
innych osób. W ich percepcji ludzie kupują dla opakowania. Opakowanie jest „wabikiem”,
któremu inni konsumenci ulegają a media tę konsumpcję napędzają: „Teraz bardzo, bardzo dużą konsumpcję napędzają media. Dlatego, że jeżeli wchodzimy na, powiedzmy na
YouTube to pierwsze co nam się pokazuje to powiedzmy jakieś blogerki, które nakręcają
sobie w galerii handlowej jakieś kosmetyki, jedzenie bardzo często, bo kręcą blogi jak sobie
poszły właśnie do jakiegoś sklepu i co one zrobiły. W mediach też, jak patrzymy, to jeżeli
oglądamy seriale w TV powiedzmy, to wszystko jest takie ładne. Ładnie jedzą, ładnie wyglądają, bez różnicy, czy oni się dopiero kładą spać, czy dopiero wstali. To wszystko jest
po prostu ładne. Ludzie zaczynają wierzyć w to, że tak musi być też na co dzień i że to tak
wygląda na co dzień w normalnym życiu”. Zauważają znaczną rolę portali społecznościo-
MONIKA RATAJCZYK
251
wych, takich jak Instagram, który ich zdaniem jest siłą napędową pewnych reakcji, takich
jak zazdrość czy naśladownictwo: „Ja zauważyłam, że ludzie akurat bardzo często kupują
coś dla opakowania. A też to już szczególnie ludzie, którzy mają Instagrama, czy coś, to
kupują napój Arizona i on był praktycznie po to kupowany, żeby sobie zrobić to zdjęcie
na Instagram, że ta butelka jest taka ładna”. Podkreślali, że ludzie dążą do tego, aby się
pokazać, stąd kupują produkty w innych opakowaniach, kiedy są w otoczeniu znajomych
(zazwyczaj lepsze, czyli markowe), ale kupując dla siebie kierują się ceną, gdyż już nie boją
się oceny. Oni sami patrzą na opakowanie przez pryzmat jego warstwy informacyjnej (ma
jak najdokładniej informować o zawartości) oraz funkcjonalnej (ma być dobrze zabezpieczone, aby się nie popsuło, nie uszkodziło w transporcie, aby było odpowiedniej wielkości,
tak, aby można było zużyć produkt w całości za jednym razem), natomiast walory estetyczne nie mają takiego znaczenia: „Opakowanie przyciąga wzrok na półce a czy to kupimy to
jest już kwestia drugorzędna”, „Mi się wydaje, że każdy woli mieć coś ładnie opakowane,
niż jakoś gorzej, ale to nie decyduje o tym, czy coś kupię. (…) Fajnie, jak jest coś ładnego,
fajnie jest sobie popatrzeć na ładną butelkę, ale nie kupię czegoś dlatego, że jest ładnie opakowane”, „Mając do wyboru trzy produkty, które różnią się tylko składem bierzemy albo
najtańszy, albo najzdrowszy”. Kupowanie w trwalszych opakowaniach, które umożliwiają
ponowne użycie traktują jako przejaw świadomej konsumpcji, dzięki czemu łatwiej im przechowywać produkty w domu – „Niektóre opakowania są praktyczne i warto czasami wydać
czasami troszeczkę więcej, przynajmniej według mnie, i potem sobie je jakoś wykorzystać”.
Ponadto deklarowali, że opakowanie nie ma dla nich znaczenia w przypadku:
-- produktów sypkich, takich jak mąka, makaron, czy ziarna, gdyż po zakupie od razu przesypują je do wygodniejszego pojemnika,
-- produktów, których nie widać w domu, np. proszek do prania, czy takich, które chowane
są od razu do szafki.
Większe znaczenie opakowanie zyskuje w przypadku produktów, które muszą zachować
świeżość przez określony czas (gdy np. niemożliwa jest konsumpcja na raz), lub gdy komfort użytkowania produktu od niego zależy (np. kształt wody w butelce na siłowni).
Za szczególnie irytujące uważają, gdy w opakowaniu danego produktu jest dużo „powietrza” (np. chipsy, proszek do prania, czy też płatki śniadaniowe w kartonie, które zajmują
zbyt dużo miejsca w torbie na zakupy). Nie lubią, gdy jakiś produkt trudno chwycić, bądź
rozpakować, albo gdy produkt ma za duże opakowanie i nie mogą wykorzystać całości produktu przed końcem okresu przydatności do spożycia.
II grupa: Wrażliwi na wygląd opakowania
Nieco mniej wyrazistą grupę stanowiły osoby, które przy rekrutacji deklarowały wrażliwość na design opakowania. Prawdopodobnie jest to spowodowane faktem, że w Polsce
powszechnie chwalone są postawy oszczędności, a wydawanie więcej niż to konieczne, by
zaspokoić głównie potrzeby hedonistyczne, traktowane jest jako rozrzutność. Badani podkreślali, że zwracają uwagę na opakowanie produktu, jednak nadal w codziennych zakupach
252
bardziej liczy się dla nich jego jakość. Wyniki takie mogą być więc albo efektem dążenia
do pokazania siebie w korzystnym świetle przed grupą, albo jeszcze mało wykształconej
w Polsce postawy hedonistycznej (co znajduje potwierdzenie w innych badaniach autorki).
Wymarzone zakupy tej grupy to takie, gdy nie muszą patrzeć na cenę, mają błyskawiczną
dostawę do domu, gdy zamawiają coś przez Internet, nie są ograniczani w swych zakupach
przez inne osoby (np. rodzinę) i mogą kupować, co chcą. Druga część grupy mówiła jednak,
że zakupy są męczące, nie lubią tłoku, kolejek i cenią jakość produktów. Chcieliby, aby
zakupy były łatwiejsze, tzn. aby sklepy były lepiej oznaczone i żeby było łatwiej odszukać
to, co chcieliby kupić. Cenią komfort zakupów, który wyraża się przez przestronne miejsce,
z miłą obsługą, bez głośnej muzyki.
W ich odczuciu opakowanie ma przyciągać wzrok i pozwala szybciej identyfikować na
półce poszukiwaną markę. Dużo bardziej byli też podatni na wpływ opakowania: „Były
Walentynki ostatnio i były zapakowane, bodajże ciasteczka, nie wiem, w metalowe pudełko
z namalowanymi dwoma prześlicznymi jeżykami. No i po prostu jak ja to zobaczyłam, no
to chciałam to koniecznie mieć, pomimo tego, że tych ciastek tam było dosłownie kilka,
a kosztowały ponad 15 zł. No i stałam przy tym i mówiłam codziennie do swojego narzeczonego, że może byśmy to kupili, ale tylko i wyłącznie ze względu na to opakowanie. Bo
nawet nie interesowało mnie co tam jest w środku, tylko żeby mieć to opakowanie.”, „Ja
ogólnie uważam, że ludzie są wzrokowcami i jeżeli np. mamy, powiedzmy tak jak było
w święta no mnóstwo opakowań z Mikołajami przedstawionymi, z jakimiś wstążeczkami
w sensie, że na dół i to od razu przyciąga moją uwagę mimo, że ja tego nie chcę kupić, no to
stoję przy tym i to oglądam. Więc przypuszczam, że ludzie, których na to stać oczywiście takie opakowanie wezmą, bo człowiek z założenia jest estetykiem.”, „Znaczy ja jestem wzrokowcem, ogólnie i po prostu i jeżeli jest jakieś oryginalne opakowanie czy jakieś ciekawie
zaprojektowane to przyciąga to mój wzrok”. Nie byli też negatywnie nastawieni do innych
osób, które kupują patrząc na opakowanie: „A teraz ludzie zaczynają się robić estetyczni.
Chcą, żeby im w domu wszystko pasowało, bo jak kiedyś było, co tam zleciało, to było. A teraz po prostu nie wiem, staja się perfekcjonistami, że chcą jak najlepszą jakość, chcą żeby
jak najlepiej smakowało, jak najlepiej wyglądało”. Zauważają też duży wpływ opakowania
na dzieci. Są dużo bardziej pozytywnie nastawieni do osób, które kolekcjonują opakowania,
gdyż uważają, że jest to praktyczne (opakowania można później wykorzystać), poza tym jest
to przejawem dbania o wystrój mieszkania. Dlatego jeżeli mogliby, kupowaliby w ładniejszych opakowaniach, których wygląd silnie utożsamiają z wyższą ceną. Szczególnie ważne
są dla nich opakowania produktów, które mają dawać przyjemność, np. czekoladek.
Dało się zauważyć, że poziom dochodów ogranicza ich obecną konsumpcję, tj. gdyby
mogli, wydawaliby więcej: „Jeżeli byłoby to w granicach moich wydatków, że mogłabym
sobie na to pozwolić i byłoby to estetyczne, to oczywiście. Ale jeżeli miałoby to naruszyć
mój budżet miesięczny, że tak powiem, gdzie miałabym sobie kupować byle co, dlatego,
że raz sobie pozwoliłam na cos pięknego i idealnego to nie”. Często podkreślali, że jakość
produktów się dla nich najbardziej liczy.
MONIKA RATAJCZYK
253
Nie lubią, gdy ważne informacje są napisane małą czcionką, gdy producenci celowo
zmniejszają opakowania zostając przy „starej cenie”. Drażni ich wprowadzanie w błąd, np.
przez komunikaty „100% naturalne”, nieergonomiczne opakowania, niestabilne, czy trudne
do otworzenia zamknięcia.
III grupa: Skupieni na funkcjonalności
Ostatnia badana grupa, to osoby, które wskazywały, że najbardziej cenią funkcjonalność
opakowań. W ich decyzjach zakupowych zauważalne było poczucie zmęczenia zakupami,
ale i też pewnej nieufności, niepewności. Chcieliby, aby zakupy były szybsze. Grupa ta
była najprzychylniej nastawiona do nowych technologii. Brali nawet pod uwagę sztuczną
inteligencję, z wykorzystaniem której lodówki mogłyby się same napełniać, bez konieczności wychodzenia z domu. Wystarczyłoby jedynie odebrać od dostawcy/kuriera zamówienie, które lodówka wysłała do sklepu, gdy ilość zapasów spadnie poniżej zaprogramowanego minimum. Chcieliby, aby istniały aplikacje, które pomagałyby robić „lepsze” zakupy.
Aplikacje te mogłyby same wskazywać produkty, które należy kupić, biorąc pod uwagę
preferencje konsumenta lub jego choroby. Zauważalne były jednak obawy przed kupnem
przez Internet. Dotyczyły one świeżości dostarczanych produktów i ich faktycznych walorów zdrowotnych. Zwracano uwagę, że w sklepie samemu się decyduje, które owoce czy
warzywa wybrać. A kupując przez Internet ufa się jedynie zdjęciu i osobie, która komponuje
dla kogoś zamówienie.
Grupa ta przejawiała najwięcej cech smart shopperów. Podkreślali, że cena w połączeniu
z jakością ma dla nich znaczenie. Zwracają uwagę na opakowanie, na którym szukają informacji o składzie, kraju pochodzenia, firmie, dacie przydatności do spożycia, czy chociażby
gramaturze.
W podejściu do opakowania uczestnicy badania byli zróżnicowani. Jedni wykazywali
dużą świadomość praktyk marketingowych („opakowanie to wabik”), a osoby, które kupują
coś ze względu na opakowanie określali mianem snobów: „Snobi będą szukali takich, nie że
wiele droższych, tylko takich, które się wyróżniają, które jak postawią na półce i zaproszą
znajomych, to wszyscy zobaczą, że mają akurat takie. Eeee, nie wiem, na zasadzie owczego
pędu, są ludzie, którzy zobaczą, że dużo osób ma jakiś tam konkretny produkt, tak zawinięty, tak opakowany no to automatycznie im się będzie wydawało, że jest o wiele lepszy, no
i wtedy to będzie ich też przyciągało wzrok na półkę. Są tacy, z praktycznym podejściem,
którzy będą szukali ciekawych pomysłów pakowania, gdzie to będzie im jakoś wygodniej”.
Z drugiej strony, zauważali zmiany, które się dokonują w społeczeństwie: „Coraz większa
świadomość, co do takich rzeczy, że no w sumie jak by nie patrzeć jest i kryzys i wcale nie
jest u nas kolorowo w kraju, ale no troszeczkę jakość życia się poprawia u wszystkich jakby
nie patrzeć, średnio wyliczając. No więc, raz, że coraz bardziej stać Polaków i przykładają
większą wagę do tego jak coś wygląda jeżeli można sobie na cos pozwolić to sobie po prostu
na to pozwalają.”, „Myślę, że bardziej ci młodsi na to zwracają uwagę. Ponieważ wychowali
się w innym pokoleniu, w takim bardziej podobnym do zachodniej Europy i do Stanów”.
254
Oni sami zaś myśleli o sobie, jako o osobach praktycznych: „A ja podam taki swój przykład.
Raz kupowałam czekoladki, chciałam sobie po prostu kupić czekoladki i stanęłam przed
wyborem takim zwykłym, już nie pamiętam jaki, ale z takim zwykłym kartonowym opakowaniem i takim blaszanym. No i wybrałam to blaszane, bo pomyślałam, że wykorzystam je
później na opakowanie na biżuterię. Przerobiłem je ładnie i teraz mam pudełko na biżuterię”. Jednocześnie wszyscy deklarowali, że zwracają uwagę na pomysłowość i oryginalność
opakowań.
Podsumowanie
Przeprowadzone badanie dostarczyło interesujących spostrzeżeń. Po pierwsze, konsumenci częściej sugerują, że inni konsumenci ulegają wpływowi opakowania, szczególnie
utożsamiając to z marketingowym wpływem, choć sami w przypadku decyzji zakupowych
umniejszają ten wpływ. Po drugie, badanie pokazuje, że konsumenci mają bardzo małe oczekiwania względem designu opakowań, zaś zdecydowanie wyższe w przypadku warstwy informacyjnej czy też funkcjonalnej. Obecne opakowania uznają za atrakcyjne wizualnie, choć
te same projekty przez projektantów czy osoby zajmujące się wzornictwem przemysłowym
oceniane są jako niewyszukane, tanie czy też takie, które z designem nie mają nic wspólnego1. Ponieważ konsumenci we wpływie opakowania na ich decyzje zakupowe doszukują się
jedynie roli wyglądu opakowania, nie zauważają, jak wielką wagę przywiązują do kwestii
funkcjonalności i/lub informacji umieszczonych na opakowaniu (w zależności od grupy, dla
ekokonsumentów najważniejsza była warstwa informacyjna, dla smart shopperów – warstwa funkcjonalna). Ponadto, badanie potwierdziło, że różne kategorie produktów wpływają
na stopień znaczenia opakowania. Im bardziej jest to kategoria niskiego zaangażowania, tym
mniejsze znaczenie to opakowanie posiada, gdyż bardzo często badani przesypują produkty
do innych, wygodniejszych opakowań w domu.
W wyniku przeprowadzonych pogłębionych wywiadów grupowych wykazano, że nasilenie danej postawy zakupowej wpływa na postrzeganie opakowania, co oznacza, że
w zależności od tej postawy inne aspekty opakowania będą dla konsumentów istotniejsze.
Osoby zwracające uwagę na design czerpią przyjemność z obcowania z opakowaniem, dlatego otaczanie się ładnymi (ich zdaniem) przedmiotami ma dla nich większe znaczenie.
Jednocześnie mniejszą uwagę zwracają na informacje zawarte na opakowaniu, takie jak
skład czy oznaczenia jakości. Zwracają uwagę na praktyczność opakowania, jednak chcą,
aby było one również atrakcyjne wizualnie. Osoby, które poszukiwały funkcjonalności były
dużo mniej wrażliwe na wygląd opakowania, ale wciąż warstwa informacyjna była dla nich
ważna (m.in. kraj pochodzenia, gramatura, skład czy marka). Ekokonsumenci koncentrowali się głównie na informacjach, które można odnaleźć na opakowaniu, a prezentacja produktu nie miała już tak wielkiego znaczenia. Mieli też dużo bardziej rozbieżne poglądy, co jest
„ładne”, bądź „atrakcyjne” w przypadku opakowania niż pozostałe grupy.
Teza taka pojawiła się podczas dyskusji na spotkaniach Design Meeting organizowanych przez Lubelski Park Naukowo
Technologiczny.
1
MONIKA RATAJCZYK
255
Wszystkie grupy za irytujące w opakowaniach uważały: nieczytelne, zbyt małe czcionki, nadużywanie pewnych określeń (np. 100% naturalne), niepraktyczność otwarcia czy też
ilość powietrza w opakowaniu (badani nie byli świadomi jego znaczenia w przypadku procesów logistycznych, czy też w procesach technologii spożywczej).
Bibliografia
4P Research Mix (2012), Teczka Trendów 2012, http://www.4prm.com/trendy/teczka_trendow.html
[dostęp: 20.08.2015].
Assael H. (2004), Consumer Behavior. A Strategic Approach, Houghton Mifflin Company, Boston,
New York.
Capgemini (2012), Digital Shopper Relevancy. Profiting from Your Customers’ Desired All-Channel
Experience,
https://www.capgemini.com/resource-file-access/resource/pdf/Digital_Shopper_Relevancy__
EXECUTIVE_SUMMARY_.pdf [dostęp: 31.08.2015].
Fal M. (brw), Podziel się tym, co masz. I zarób. Nowy trend w internetowym biznesie zmienia oblicze
ekonomii,
http://natemat.pl/50091,podziel-sie-tym-co-masz-i-zarob-nowy-trend-w-internetowym-biznesiezmienia-oblicze-ekonomii
Koniorczyk G. (2014), Smart shopping a zachowania zakupowe polskich konsumentów, „Handel Wewnętrzny”, nr 3(350).
Mirońska A. (2010), Zachowania nabywców na rynku – trendy i wpływ na działanie przedsiębiorstw,
„International Journal of Management and Economics”, No. 27.
Muller J. (2015), Polak zmienia ekrany, ale kanapy nie wymienił od lat,
http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=2016 [dostęp: 15.03.2016].
PBS (2015), Raport „Sieci spożywcze w Polsce. Korzystanie, lojalność i satysfakcja”,
http://pbs.pl/repository/files/Wyniki/2015/PBS_Loyalty_Benchmark_sieci_spozywcze_2015_
teaser_20150819.pdf [dostęp: 15.10.2015].
Pefc.pl (2015), Opakowanie ma jednak znaczenie! MWV publikuje wyniki badań,
http://www.pefc.pl/nowosci/nowosci/262-opakowanie-ma-znaczenie-mwv-publikuje-wyniki-badan
[dostęp: 20.10.2015].
PortalSpozywczy.pl (2014), FRSiH: Polak robi zakupy „na teraz” i jest bardzo wrażliwy cenowo,
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/frsih-polak-robi-zakupy-quot-na-teraz-quoti-jest-bardzo-wrazliwy-cenowo,106703.html [dostęp: 15.10.2015].
Portalspozywczy.pl (2015a), Konsumenci mają duże wymagania wobec opakowań do żywności,
http://www.portalspozywczy.pl/technologie/wiadomosci/konsumenci-maja-duze-wymaganiawobec-opakowan-do-zywnosci,119354.html [dostęp: 15.11.2015].
PortalSpozywczy.pl (2015b), Opakowania to istotny temat dla branży handlowej,
http://www.portalspozywczy.pl/handel/wiadomosci/opakowania-to-istotny-temat-dla-branzy-handlowej,119239.html [dostęp: 15.09.2015].
Trendwatching (2015), Raport “10 trends for 2015”,
http://trendwatching.com/trends/10-trends-for-2015 [dostęp: 10.09.2015].
Wysocka-Świtała A., Bierca M. (2015), Raport „Pokolenie 3N – o trendzie normcore w kontekście decyzji konsumenckich”, http://www.marketing-news.pl/message.php?art=45970 [dostęp:
15.08.2015].
256
Importance of Unit Package Layers for Consumers in the FMCG
Market
Summary
Article purpose: The aim of the article is to explore the meaning and perception of packaging by consumers on a variety of consumer attitudes.
Research methodology: The article presents the results of research that the
author carried out in April 2015 using focus group interviews method to discuss the
topic of the importance of packaging in consumer purchasing processes. The study
was attended by three groups of young consumers (less than 35 years old) from
Lublin Voivodeship. All groups presented an interest in other aspects of the package
(package appearance, functionality, and information about the product).
Key findings: The study showed that strength of a shopper’s attitude (a hedonist, a smart shopper, an eco-consumer) is associated with a category of expectations
which consumers have according to packaging. However, functionality remains the
most important aspect for all three groups.
Practical implications: As a consequence to the business world, the result is
that in the case of packaging design, functional elements and information layer
should be designed with the same care approach, which broadly defined the packaging design, because firms currently devote the most attention to the visual aspects
of the packaging.
Social implications: Knowledge of the consumers’ needs in the field of product
packaging can help meet them, thereby improving the packaging to fulfill its function better.
Article category: research article
Key words: unit packaging, role of packaging for the consumer, consumer behaviour, smart shopper, eco-conscious consumer.
JEL codes: M31
Значение слоев единичной упаковки для потребителей на рынке
ходких потребительских товаров
Резюме
Цель статьи: исследование значения и восприятия упаковки потребителями с разными потребительскими отношениями.
Вид использованной исследовательской методологии: представлены
результаты исследований, проведенных в апреле 2015 г. с использованием фокус-групп (англ. FGI), по вопросу о значении упаковки в процессах осуществления покупок потребителями. В обследовании приняли участие 3 группы
молодых потребителей (в возрасте 18-35 лет) из Люблинского воеводства, демонстрирующие сосредоточение на других аспектах упаковки (вид упаковки,
ее функциональность и информация о продукте).
MONIKA RATAJCZYK
Основные результаты исследований: усиление данного покупательского отношения (гедонист, умный покупатель, экопотребитель) связано с категорией ожиданий, какие имеют потребители по отношению к упаковке, но
аспект функциональности – самый важный для всех трех групп.
Практические импликации: в случае проектирования упаковок следует
с такой же заботой подходить к проектированию функциональных аспектов
и информационного слоя, что и к конструкции упаковок в широком смысле,
которой в настоящее время фирмы отводят больше всего внимания.
Социальные импликации: знания насчет потребностей потребителей
в области упаковки продукта могут помочь в их удовлетворении, тем самым
в совершенствовании упаковок, чтобы они лучше выполняли свои функции.
Категория статьи: исследовательская.
Ключевые слова: единичная упаковка, рынок ходких потребительских товаров (FMCG), поведение потребителя, умный покупатель, экопотребитель.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
mgr Monika Ratajczak
Wydział Ekonomiczny
Katedra Marketingu
Pl. Marii Curie-Skłodowskiej 5
20-031 Lublin
tel: 81 537 51 55
257
258
Robert Romanowski
Możliwości zastosowania koncepcji CSR w terytorialnym
partnerstwie wielosektorowym
Streszczenie
W artykule zaprezentowano genezę i podstawowe pojęcia związane ze społeczną odpowiedzialnością organizacji w powiązaniu z pojęciem marketingu terytorialnego. Wskazano założenia partnerstwa wielosektorowego jako najważniejszego
narzędzia w marketingu terytorialnym oraz znaczenie CSR w budowaniu relacji
na rzecz społeczności lokalnej. Omówiono oczekiwania najważniejszych interesariuszy wobec organizacji, szczególnie przedsiębiorstw, ale także korzyści CSR
dla samych organizacji w perspektywie normy ISO 26000. Celem rozważań jest
identyfikacja możliwości włączenia społecznej aktywności podmiotów gospodarczych w działania na rzecz terytorialnego partnerstwa wielosektorowego. Wskazano cztery obszary, w ramach których terytorialne partnerstwo wielosektorowe może
być wspierane działaniami CSR, tj. współtworzenie przestrzeni, wsparcie procesu
innowacyjnego, ochronę środowiska naturalnego i wsparcie rynku pracy.
Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu, CSR, partnerstwo wielosektorowe.
Kody JEL: M14, A13, P25
Wstęp
Artykuł ma charakter teoretycznego studium łączącego ideę społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) i marketingu terytorialnego. Początkowo traktowana jako sposób ściślejszego powiązania przedsiębiorstwa z klientami idea CSR może być także stosowana
w marketingu terytorialnym, który opiera się na tworzeniu partnerstwa wielosektorowego.
Celem rozważań jest identyfikacja powiązań możliwości włączenia społecznej aktywności podmiotów gospodarczych w działania na rzecz terytorialnego partnerstwa wielosektorowego. W marketingu terytorialnym eksponuje się wymogi współtworzenia przestrzeni,
w której funkcjonują instytucje, zgodnie z założeniami nowej ekonomii instytucjonalnej.
Z kolei w koncepcji CSR naświetla się społeczny charakter funkcjonowania przedsiębiorstw
w otoczeniu biznesowym.
Partnerstwo w marketingu terytorialnym
Partnerstwo rozumiane jako współpraca z innymi podmiotami jest obecne w każdej działalności biznesowej, w której funkcjonuje się na zasadach kontraktowych. Każdy kontrahent
ROBERT ROMANOWSKI
259
jest w takiej relacji traktowany jako partner. Człon „wielosektorowy” jest nawiązaniem do
trzech sektorów działalności społeczno-gospodarczej1 − państwowego, prywatnego i pozarządowego. Pierwszy sektor to część gospodarki narodowej, na którą składają się wszystkie podmioty, takie jak: osoby prawne, jednostki organizacyjne nieposiadające osobowości
prawnej oraz fundusze celowe podległe organom władzy publicznej, zarówno państwowym,
jak i samorządowym. Istnieją pewne interpretacje, które włączają lub wyłączają z I sektora
np. przedsiębiorstwa państwowe i spółki komunalne. Do sektora pierwszego należą parlament, administracja rządowa, administracja samorządowa oraz podległe im jednostki. Drugi
sektor tworzą przedsiębiorstwa prowadzące działalność gospodarczą i będące jednocześnie
w rękach prywatnych właścicieli. Z kolei trzeci sektor to nazwa stosowana wobec ogółu
organizacji pozarządowych, w odniesieniu do których stosuje się skrót NGO, pochodzący
od angielskiej nazwy non-governmental organisations. Określenie to, przeniesione z języka
angielskiego (third sector), nawiązuje do koncepcji podziału dzielącego aktywność społeczno-gospodarczą nowoczesnych państw demokratycznych na trzy sektory. Organizacje trzeciego sektora, określane są też mianem organizacji non-profit, społecznych, obywatelskich
oraz ochotniczych (wolontarystycznych).
Partnerstwo wielosektorowe wymaga aktywności poza normalnym ujęciem kontraktowym, bowiem łączy interesy grup mających odmienne cele. Taki sposób myślenia w nurcie
ekonomii neoklasycznej oraz nowej ekonomii instytucjonalnej2 nawiązuje do tzw. „efektów
zewnętrznych” (externalities), zaliczanych do tzw. niedomogów rynku3, i jest opisywany
w dwóch koncepcjach, określanych mianem społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR)
oraz marketingu terytorialnego. W pierwszej koncepcji negatywne efekty zewnętrzne funkcjonowania przedsiębiorstw mogą być ograniczane przez prospołeczne działania na rzecz
interesariuszy, pracowników, społeczności lokalnych oraz środowiska naturalnego. Z kolei w marketingu terytorialnym, w którym najczęściej przyjmuje się punkt widzenia władz
jednostki terytorialnej, zaleca się podejmowanie takich działań, które stymulują pozytywne
efekty zewnętrzne, związane z aktywnością kapitału społecznego.
Dla przybliżenia głównych założeń marketingu terytorialnego warto wspomnieć, że nie
jest to pojęcie definiowane jednoznacznie. W opracowaniu przyjęto, że jest to projektowanie miejsca dla zaspokojenia potrzeb rynków docelowych, do których zalicza się przede
wszystkim mieszkańców, przedsiębiorców, odwiedzających (turystów) oraz inwestorów
(Kotler i in. 1999, s. 125). Projektowanym miejscem mogą być takie jednostki terytorialne,
jak gmina, powiat, województwo, kraj, przestrzenne struktury ponadnarodowe (np. Unia
1
Istnieje w ekonomii także teoria trzech sektorów gospodarki, wykorzystującej podział na rolnictwo, przemysł i usługi.
Teoria ta była rozwijana przez takich ekonomistów, jak Alan Fischer, Colin Clark i Jean Fourastie (szerzej na ten temat:
Adamczyk 2012, s. 29-37).
2
Obszerny opis różnic między neoinstytucjonalizmem i nową ekonomią instytucjonalną został zamieszczony w pracy
M. Ratajczaka (2011, s. 29-42). Na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto za D. Northem (1994, s. 3), iż instytucja
to „reguły gry w społeczeństwie, czy bardziej formalne, skonstruowane przez ludzi ograniczenia, które kształtują ich
wzajemne interakcje. W konsekwencji określają one strukturę bodźców w procesie wymiany gospodarczej, politycznej
czy społecznej. Zmiany instytucjonalne kształtują sposób ewolucji społeczeństw w czasie i stanowią klucz do zrozumienia zmian historycznych...”.
3
Do niedomogów rynku zalicza się: zawodność konkurencji, istnienie dóbr publicznych, istnienie efektów zewnętrznych, brak lub niekompletność rynków, asymetrię informacji oraz ograniczenia mobilności czynników produkcji, szczególnie zasobów rynku pracy (Kalina-Prasznic 2005).
260
MOŻLIWOŚCI ZASTOSOWANIA KONCEPCJI CSR...
Europejska), ich związki oraz części tych jednostek. Adaptacja założeń marketingu partnerskiego w marketingu terytorialnym wymaga ustosunkowania się do przedstawionych
założeń. Partnerstwo traktowane jest w przedsiębiorstwach jako tworzenie trwałych relacji,
głównie z nabywcami. W przypadku jednostek terytorialnych partnerstwo można zdefiniować jako współpracę różnych podmiotów, w różnym zakresie i różnej skali, które widząc
szansę na rozwój własnego przedsięwzięcia podejmują działania na rzecz rozwoju jednostki
terytorialnej (Karwowski 2004, s. 133; Gorzelak 2004, s. 109).
Partnerstwo jest traktowane jako jeden z głównych instrumentów marketingu terytorialnego (Florek 2007, s. 182). Nawiązuje w swych założeniach do fundamentalnego instrumentu
marketingu usług, tj. obsługi nabywców, która bazuje na budowaniu relacji z szeroko pojętymi
interesariuszami oraz na jakości obsługi. W ramach partnerstwa podejmuje się działania służące tworzeniu trwałych więzi z jednostką terytorialną oraz poprawie jakości przestrzeni.
W marketingu terytorialnym, zakładającym podejście totalne do tworzenia oferty terytorialnej, wszystkie podmioty związane z daną jednostką, stają się jednocześnie twórcami jej
oferty i wizerunku (Kotler i in. 1999, s. 67-103). Podejście takie oznacza, że każdy podmiot
związany z danym terenem jest odpowiedzialny za jego tworzenie i rozwój. Każdy jest wizytówką miejscowości z której pochodzi lub którą reprezentuje. Należy przy tym pamiętać,
że postrzeganie danej miejscowości zależy od grupy docelowej, na którą władze jednostki
chcą oddziaływać4. Efekty nałożenia się różnorodnych środków stymulowania zainteresowanych grup docelowych, tworzących partnerstwo wielosektorowe, inicjowanych i realizowanych przez różne podmioty wewnętrzne i zewnętrzne, ale umiejętnie koordynowanych
i wykorzystywanych przez służby marketingowe danej jednostki terytorialnej, określić można mianem „wzmocnienia synergicznego”5 (por. schemat 1). We wzmocnieniu synergicznym występują pojęcia marketingu własnego i obcego (Szromnik 2002, s. 60). Powiązanie
działań w ramach marketingu własnego i obcego jest podstawą tworzenia terytorialnego
partnerstwa wielosektorowego.
Marketing własny obejmuje wszelkie działania marketingowe prowadzone przez osoby i instytucje lokalne, powiązane bezpośrednio z jednostką osadniczą przez zamieszkiwanie lub funkcjonowanie na danym terenie, w tym przede wszystkim władze samorządowe.
Dopełnieniem marketingu własnego jednostki osadniczej jest marketing obcy, określany
jako całokształt programów marketingowych jednostki terytorialnej wyższego szczebla,
w których programach pośrednio uczestniczy także dana jednostka osadnicza, oraz programów sektora lub branży o wyraźnym profilu terytorialnym. W tym przypadku prezentacja
walorów sektora gospodarki, jej działu, gałęzi czy branży przemysłowej jest jednocześnie
prezentacją regionu, miasta, gmin wyspecjalizowanych w tych dziedzinach działalności gospodarczej.
4
Np. jeżeli jako władze chcemy pobudzić eksport i wesprzeć przedsiębiorstwa z danej gminy w Polsce, to należy pamiętać, że przedsiębiorstwa te przez potencjalnych kontrahentów zagranicznych postrzegane będą przede wszystkim jako
polskie, potem jako wielkopolskie, a gmina, z której pochodzą nie będzie prawdopodobnie miała żadnego znaczenia.
5
Efekt synergiczny będzie tym większy, im większe będzie pośrednie zaangażowanie władz lokalnych w organizowanie
rozmaitych imprez na własnym terenie (przez inne organizacje); efekt synergiczny będzie także wzrastał, jeśli przedsiębiorstwa i inne podmioty podkreślać będą pozytywne aspekty swego pochodzenia terytorialnego, czyli „partiotyzm
lokalny (Szromnik 2002, s. 60-61).
ROBERT ROMANOWSKI
261
Schemat 1
Struktura marketingu jednostki terytorialnej – marketing własny a elementy składowe
Marketing obcy
WZMOCNIENIE SYNERGICZNE
Marketing większej jednostki terytorialnej
Marketing
własny
Marketing własny osób i grup nieformalnych
Marketing realizowany przez władze lokalne
Marketing własny organizacji lokalnych
Łączna
siła
uderzeniowa
marketingu
jednostki
terytorialnej
Marketing sektora – branży zorientowany terytorialnie
WZMOCNIENIE SYNERGICZNE
Źródło: Szromnik (2002, s. 60).
Skuteczne stosowanie założeń marketingu własnego wymaga od władz gminy realizowania zadania dotyczącego integrowania społeczności lokalnej, po wcześniejszym zdiagnozowaniu obecności na swoim terenie organizacji lokalnych oraz osób i grup nieformalnych
mogących realizować zadania marketingowe. Niezbędna jest zarówno wiedza na temat potrzeb rzeczywistych i potencjalnych nabywców, jak i wiedza pozwalająca wpasować się
w działania podmiotów regionalnych oraz zarządcze (żeby nie powiedzieć marketingowe)
przygotowanie przedstawicieli gminy do samodzielnego podejmowania wyzwań.
Tworzenie oferty jednostki terytorialnej, czyli realizowanie marketingu, nie jest możliwe, jeśli nie zostanie określona grupa docelowa, dla której ta oferta ma powstać. Nie wynika
to tylko z mody na marketing, ale także ze względów racjonalnych, np. kadencyjności wyborów, czy możliwości ubiegania się gmin o fundusze strukturalne Unii Europejskiej w zakresie tworzenia infrastruktury technicznej i społecznej, wymagającej przyjęcia przez gminy
uspołecznionych planów rozwoju lokalnego (w latach 2004-2006) czy uspołecznionej wersji strategii rozwoju. Określenie grupy docelowej dla oferty gminy ma więc wymiar nie tylko marketingowy, ale staje się koniecznością dla poprawy jakości życia danej społeczności.
Do najczęściej wymienianych odbiorców oferty terytorialnej zaliczyć można: producentów dóbr i usług, kadrę kierowniczą przedsiębiorstw i biur regionalnych, inwestorów i rynki
zewnętrzne, turystów oraz nowych mieszkańców (Kotler i in. 1999, s. 26). Generalnie adresatów marketingu terytorialnego można podzielić na dwie zasadnicze kategorie: znajdujących się w stosunku do danej społeczności lokalnej na rynku wewnętrznym (nazywanych
też odbiorcami rzeczywistymi) oraz na rynku zewnętrznym (nazywanych odbiorcami potencjalnymi) (Domański 1997, s. 22-25).
W pierwszej grupie, stosując kryterium mobilności, wydzielić można dwie podgrupy −
mało mobilną i wysoce mobilną. Do tej grupy zaliczyć można przede wszystkim mieszkańców, lokalnych przedsiębiorców, lokalne władze i inne instytucje trwale związane z jednostką. W grupie adresatów zewnętrznych wyróżnia się: inwestorów krajowych i zagranicznych,
wystawców, turystów krajowych i zagranicznych, studentów, pracobiorców (spoza jednost-
262
ki), liderów opinii, twórców i pracowników naukowych i innych. Podział ten służy dwóm
zasadniczym celom: zbudowaniu rzeczywistej lojalności wobec adresatów wewnętrznych
oraz zmianę odbiorców potencjalnych w rzeczywistych. Tak określona grupa odbiorców
oferty terytorialnej może być bazą dla tworzenia partnerstwa wielosektorowego, którego
celem będzie rozwój lokalny uwzględniający interesy lokalnej społeczności.
Największą rolę w tworzeniu partnerstwa przypisuje się przedstawicielom władz samorządowych, jednak to przedsiębiorcy są grupą najsłabiej włączaną w ideę partnerstwa. Dla
realizacji celu, jakim jest rozwój lokalny, czy też mówiąc precyzyjniej − rozwój lokalnej
społeczności, można wykorzystać koncepcję CSR. Koncepcja CSR może być zestawem
przydatnych założeń, pozwalającym na aktywniejsze uczestnictwo podmiotów gospodarczych, głównie w obszarze odpowiedzialności ekonomicznej, ale też innych obszarów opisywanych w modelu społecznej odpowiedzialności Carrolla (1993, s. 35).
Na potrzeby niniejszego opracowania przyjęto, że terytorialne partnerstwo wielosektorowe polega na współpracy różnych podmiotów, w różnym zakresie i różnej skali, które
widząc szansę na rozwój własnego przedsięwzięcia podejmują działania na rzecz rozwoju
jednostki terytorialnej w trzech obszarach: współtworzenia przestrzeni, wsparcia procesu
innowacyjnego, niezbędnego w rozwoju gospodarki opartej na wiedzy (GOW), ochronę
środowiska naturalnego, będącego podstawą rozwoju zrównoważonego oraz wsparcia rynku pracy. Dalsze rozważania będą dotyczyły określenia tych działań podejmowanych przez
podmioty gospodarcze w ramach CSR, które wpływają na rozwój lokalnej społeczności.
Pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu
Według harwardzkiej koncepcji, społeczna odpowiedzialność biznesu (corporate social responsibility – CSR) to odczuwane przez przedsiębiorstwo moralne zobowiązania
z tytułu konsekwencji, które ma jej działalność dla społeczeństwa (Strategor 2001, s. 590).
Teoretyczne podwaliny tej koncepcji położył A. Carnegie, zaś główne jej tezy zawarł w wydanej w 1889 roku książce pt. Ewangelia Bogactwa (The Gospel of Wealth). Twierdził on, że
na społeczną odpowiedzialność przedsiębiorstw składają się dwie fundamentalne zasady −
dobroczynności i powierniczości (Carnegie 2012, s. 23), które jednak nie powinny przyjmować formy jałmużny (Carnegie 2012, s. 39-416). Zasada dobroczynności dotyczy udzielania
pomocy w formie bezpośredniej, jak i pośredniej przez wyspecjalizowane w tym celu organizacje. Zasada ta do dziś stanowi podstawę akcji charytatywnych organizowanych przez
przedsiębiorstwa w różnych częściach świata. Natomiast zasada powierniczości ogranicza
działania przedsiębiorstw do tych, które są społecznie akceptowane. Istotnym społecznym
zadaniem przedsiębiorstwa jest pomnażanie majątku publicznego przez zwiększanie majątku własnego, w wyniku rozsądnego inwestowania posiadanych zasobów. Wyczerpywanie
6
„Zasadniczym celem przekazywania pieniędzy na cele dobroczynne powinna być pomoc osobom, które dzięki wsparciu będą mogły zatroszczyć się o siebie same. […] Dawanie jałmużny nie sprzyja ani rozwojowi jednostki, ani ludzkości.
Ludzie warci tego, by im pomóc – poza nielicznymi wyjątkami – bardzo rzadko wymagają pomocy” (Carnegie 2012,
s. 39).
ROBERT ROMANOWSKI
263
Tabela 1
Zaangażowanie społeczne w kontekście konkurencyjności przedsiębiorstw
– wybrane przykłady
Element
kontekstu
konkurencyjnego
Dostępność
środków
produkcji
Czynniki wpływające na wzrost
wydajności przedsiębiorstw
Możliwość pozyskania
wykwalifikowanych
pracowników
Przykładowe działania społeczne
− podnoszenie poziomu edukacji i szkolenia poprzez specjalne programy wpływające na wykształcenie społeczności lokalnych,
− wpływanie na podnoszenie poziomu życia lokalnej ludności poprzez działalność charytatywną (przynosi to korzyści mieszkańcom regionu
i może przyciągać pracowników o wysokich
kwalifikacjach).
Istnienie instytucji naukowych − poprawa jakości działania placówek naukowych
i technologicznych, oferujących
i technicznych (np. poprzez dofinansowanie),
wysoki poziom usług
− wymiana poglądów i doświadczeń ułatwiająca
wzajemny rozwój,
− podejmowanie wspólnych przedsięwzięć B+R
Występowanie odpowiedniej
− współpraca z lokalnymi władzami i organizacjainfrastruktury technicznej
mi w celu poprawy infrastruktury technicznej
regionu.
Czynniki
Wielkość rynku lokalnego
− działania charytatywne w społecznościach lopopytowe
kalnych (mogą mieć wpływ na rozmiar rynku
lokalnego),
− programy edukacyjne i szkoleniowe wśród naWystępowanie popytu na
bywców (powodują często presję na rozwój inprodukty
nowacji, mogą również zwiększać zainteresowaprzedsiębiorstwa, obecność
nie przedsiębiorstwem i jej produktami),
wyedukowanych
− przekazywanie produktów (np. komputerów) dla
lokalnych nabywców
szkół (powoduje to pozytywne społeczne skutki
i może przyzwyczajać do firmy, jednocześnie
zwiększając popyt na jej produkty).
− wspieranie inicjatyw instytucji i organizacji doZasady i kontekst Występowanie lokalnych
tyczących rozwoju przedsiębiorczości,
rywalizacji
regulacji i bodźców
zachęcających do inwestowania
oraz rozwijania działalności
Wolna i uczciwa konkurencja
− wspieranie działań organizacji niekomercyjnych
promujących wysokie standardy zarządzania
i jawność poczynań w tej sferze,
− współpraca z organizacjami zajmującymi się
ujawnianiem nieuczciwych praktyk gospodarczych.
− programy kształcenia dotyczące branż powiązaObecność profesjonalnych
Powiązania
nych z przedsiębiorstwem,
gospodarcze
i lokalnych dostawców oraz
i wspieranie
przedsiębiorstw o zbliżonych
profilach działalności
branży
Występowanie skupisk
Występowanie skupisk gospodarczych:
Gospodarczych (klastrów)
− pobudzanie za pomocą filantropii rozwoju klastrów i powiązanych z nimi branż (co powoduje
wzmocnienie zaplecza przedsiębiorstwa).
Źródło: Daszkiewicz (2009, s. 203-204).
264
nośników energii i innych surowców, zatrucie i dewastacja środowiska naturalnego, problemy społeczne, konieczność badań naukowych − to tylko niektóre kwestie, w które powinny
angażować się współczesne przedsiębiorstwa. Zjawiska te stały się bezpośrednią przyczyną
stworzenia i późniejszych modyfikacji koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu.
Przez wiele lat cele ekonomiczne i społeczne były postrzegane jako odmienne oraz konkurencyjne wobec siebie. Przeciwnikiem wprowadzania w życie idei społecznego zaangażowania biznesu był m.in. M. Friedman, który twierdził, że jedynym obowiązkiem przedsiębiorstw jest zwiększanie zysków. Swoje przekonania ujął w wielokrotnie cytowanym
później zdaniu „the business of business is business”7.
Obecnie coraz częściej uważa się, że cele ekonomiczne i społeczne nie są wewnętrznie
sprzeczne, ale integralnie ze sobą powiązane. Ponadto nastawiona na maksymalizację zysku
działalność przedsiębiorstw nie zawsze przynosi pozytywne skutki społeczne (do niedomogów rynku zalicza się efekty zewnętrzne). Przedsiębiorstwa nie funkcjonują w izolacji
od otaczających je społeczności, a ich zdolność konkurowania zależy w dużym stopniu od
warunków otoczenia, w którym działają. Im bardziej więc sytuacja społeczna wpływa na
warunki prowadzenia biznesu, tym większe znaczenie ekonomiczne ma ona dla określonego przedsiębiorstwa. Efektywność społeczna decyduje więc o efektywności ekonomicznej.
M.E. Porter i M.R. Kramer twierdzą, że przedsiębiorstwo, ustalając cele społeczne i ekonomiczne, wpływa na rozwój długookresowy.
Wysuwane przez M.E. Portera i M.R. Kramera tezy znajdują swoje poparcie w analizie
obszarów wspólnych dla wartości społecznych oraz ekonomicznych w poszczególnych elementach kontekstu konkurencyjnego (Porter, Kramer 2003, s. 83-96; por. też tabela 1).
Powstrzymywanie się od nieetycznych działań, filantropia oraz realizowanie aktywnych programów społecznych zwiększają zaufanie do przedsiębiorstwa i mają często pozytywny wpływ na wyniki ekonomiczne. Postawy przedsiębiorstwa wobec problemów społecznych wpływają na stopień jego efektywności, a w konsekwencji na pozycję rynkową.
Przedsiębiorstwa powinny opracowywać założenia polityki działań społecznych, które jasno
określą ich filozofię w sferze relacji z różnymi interesariuszami (por. tabela 2), bo, jak pokazują badania, społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa są bardziej efektywne (Bąk i in.
2007, s. 3; Gasiński, Piskalski 2009, s. 18).
Zachodzi ponadto potrzeba harmonizowania korzyści własnych przedsiębiorstwa z korzyściami społecznymi – oczekiwania interesariuszy dotyczą nie tylko działań wynikających
z ekonomicznej i prawnej odpowiedzialności przedsiębiorstw, ale i działań ukierunkowanych na zapobieganie i niwelowanie negatywnych zjawisk społecznych oraz na ochronę
środowiska. Przedsiębiorstwa mają swobodę wyboru zakresu i form swojego społecznego
zaangażowania.
U podstaw tego stwierdzenia znajdowały się dwa przyjęte przez niego założenia. Pierwsze, mówiące o tym, że cele społeczne
i ekonomiczne są całkowicie odrębne, a wydatki społeczne przedsiębiorstw dokonywane są kosztem ich wyników ekonomicznych. Drugie natomiast dotyczące przekonania, że świadczenia indywidualnych darczyńców na cele społeczne będą równie
wysokie, jak wydatki przedsiębiorstw. Założenia te mogą być prawdziwe w sytuacji, gdy działania społeczne są nieskoordynowane i rozdrobnione (i rzeczywiście tak to często wygląda). Inaczej sytuacja wygląda, gdy podejście społeczne staje się częścią
myślenia strategicznego firmy.
7
ROBERT ROMANOWSKI
265
Tabela 2
Społeczne oczekiwania interesariuszy
Grupy
interesariuszy
Oczekiwania w stosunku do przedsiębiorstw
Akcjonariusze − rzetelne zarządzanie w celu zapewnienia uczciwych zysków z poczynionych inwei inwestorzy
stycji,
− przekazywanie akcjonariuszom i inwestorom istotnych, prawdziwych informacji,
− ochranianie i powiększanie aktywów.
Pracownicy
− zapewnianie miejsc pracy i wynagrodzenia,
− tworzenie warunków pracy, które szanują zdrowie i godność pracownika,
− unikanie praktyk dyskryminacyjnych i zagwarantowanie równych szans,
− nastawienie na współpracę w celu rozwiązywania problemów związanych z bezrobociem.
Klienci
− traktowanie klientów uczciwie, z należnym im szacunkiem,
− oferowanie produktów i usług o najwyższej jakości,
− dbałość o zdrowie i bezpieczeństwo klientów,
− poszanowanie godności ludzkiej w działaniach marketingowych i reklamie.
Dostawcy
− rozwijanie długoterminowych relacji z dostawcami,
− udostępnianie informacji dostawcom oraz włączanie ich w proces planowania,
− terminowa zapłata zgodnie z warunkami umowy,
− preferowanie takich dostawców, którzy przestrzegają zasad poszanowania ludzkiej
godności.
Konkurenci
− promowanie zachowań konkurencyjnych, które przynoszą korzyści społeczeństwu
i środowisku,
− powstrzymanie się od nieuczciwych korzyści majątkowych oraz przywilejów,
− respektowanie praw własności materialnej i intelektualnej,
− przeciwstawianie się zdobywaniu informacji gospodarczych w sposób nieuczciwy.
Społeczność
− respektowanie oraz promowanie praw człowieka,
lokalna
− współpraca z organizacjami działającymi na rzecz podniesienia poziomu zdrowia,
edukacji, bezpieczeństwa,
− stymulowanie zrównoważonego rozwoju,
− ochrona środowiska naturalnego,
− wspieranie pokoju, integralności kultur lokalnych, różnorodności i integracji społecznej.
Środowisko
− przestrzeganie prawa,
naturalne
− ponoszenie odpowiedzialności za zachowanie środowiska w dobrym stanie dla przyszłych pokoleń,
− wprowadzenie ekologicznych rozwiązań do technologii, produktów oraz opakowań,
− utylizacja odpadów.
Rząd
− aktywne oddziaływanie na ustawodawstwo (lobbing),
− inwestycje socjalne i ekologiczne,
− poprawa infrastruktury.
Media
− mobilizowanie opinii publicznej w sprawach dotyczących zdrowia, pożądanych zachowań społecznych, zapobiegania patologiom,
− informowanie o społecznym zaangażowaniu przedsiębiorstwa,
− współpraca w kampaniach społecznych.
Źródło: Czubała (2009, s. 347).
266
Interesariuszami przedsiębiorstw są osoby fizyczne i prawne, które mają udziały, zawarte formalnie kontrakty, umowy, porozumienia lub interesy związane z przedsiębiorstwem
(akcjonariusze, pracownicy, klienci, dostawcy, społeczności lokalne, rząd) lub też mogą
wywierać wpływ na jego funkcjonowanie (media, grupy interesów). Szczególnym, tzw.
milczącym, interesariuszem przedsiębiorstw jest środowisko naturalne. Oczekiwania wobec
przedsiębiorstw są zróżnicowane i zmieniają się w czasie, co jest główną przyczyną wzrostu
zainteresowania przedsiębiorstw wdrażaniem koncepcji CSR.
W odniesieniu do każdej z grup interesariuszy niezbędne jest ustalenie szczegółowych
problemów pozwalających na określenie treści i zakresu społecznej odpowiedzialności, które należy uwzględnić w zarządzaniu (Rybak 2004, s. 49).
Działania społeczne przedsiębiorstw mogą przyjmować różne formy. Duża część przedsiębiorstw włącza się w życie społeczne przez prowadzenie działań charytatywnych, przekazując pewną część swoich zysków na rzecz organizacji niedochodowych takich, jak szkoły,
szpitale, instytucje pomocy społecznej itp. Dla uzyskania lepszych efektów synergicznych
można działania CSR powiązać z działaniami podejmowanymi przez podmioty innych sektorów w ramach marketingu terytorialnego. Taka aktywność przedsiębiorstw będzie mogła
być klasyfikowana jako „marketing sektora – branży zorientowany terytorialnie”.
W większości przypadków koncepcja CSR jest wykorzystywana do wzmacniania relacji z klientami. Natomiast ze względu na znaczącą rolę, jaką przedsiębiorstwa odgrywają
w społeczeństwie podjęto decyzję o rozszerzeniu i unormowaniu znaczenia CSR w ramach
normy ISO 26000.
Założenia normy ISO 26000
Istota koncepcji dostrzeżona została także przez Międzynarodową Organizację
Normalizacyjną ISO, która w 2005 roku powołała największą w dotychczasowej historii
ISO grupę roboczą ISO ds. Odpowiedzialności społecznej. W skład grupy wchodziło około
450 ekspertów i 210 obserwatorów z 99 krajów członkowskich ISO oraz 42 organizacji powiązanych. Eksperci reprezentowali sześć grup interesariuszy: przemysł, instytucje rządowe, konsumentów, pracowników, organizacje pozarządowe oraz usługi, wsparcie, badania,
naukę.
Efektem pracy tej grupy jest opublikowanie normy ISO 26000 Guidance on social responsibility w dniu 1 listopada 2010 roku, która jest obecnie jedną najlepiej znanych i najważniejszych norm ISO (ISO … 2010). Ma ona zastosowanie do wszystkich organizacji
– publicznych, prywatnych i non-profit – niezależnie od ich wielkości i lokalizacji, działających w krajach rozwiniętych i rozwijających się. Nie ogranicza się do społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). ISO 26000:2010, w odróżnieniu od innych norm z rodziny ISO,
nie zawiera wymagań i nie jest przeznaczona do certyfikacji podmiotów stosujących określone procedury, ale zbiorem wytycznych odzwierciedlającym najlepsze światowe praktyki
CSR, którego celem jest promocja społecznej odpowiedzialności. ISO 26000 wnosi wartość
ROBERT ROMANOWSKI
267
dodaną do dotychczasowych prac nad odpowiedzialnością społeczną i rozszerza zrozumienie pojęcia przez:
-- rozwój międzynarodowego konsensusu w obszarze znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu i związanych z nią problemów, którym stawiają czoła przedsiębiorstwa
i organizacje;
-- zapewnienie wytycznych w zakresie przekładania zasad społecznej odpowiedzialności
na skuteczne działania biznesowe;
-- identyfikację najlepszych praktyk, które zostały wypracowane w toku doświadczeń
przedsiębiorstw i rozpowszechniania tych informacji na całym świecie dla dobra społeczności międzynarodowej.
Norma ta wskazuje 7 głównych obszarów odpowiedzialności: ład organizacyjny, prawa
człowieka, stosunki pracy, ochrona środowiska naturalnego, relacje z konsumentami, zaangażowanie społeczne i rozwój oraz uczciwe praktyki organizacyjne (Odkrywając … 2010,
s. 4). Pierwsze trzy obszary mają charakter wewnętrzny, są bowiem nakierowane na budowanie relacji wewnątrz organizacji i często są opisywane w ramach marketingu wewnętrznego
zgodnego z pojęciem nanorelacji zaproponowanym przez Gummessona (1994). Natomiast
ochrona środowiska naturalnego, relacje z konsumentami, zaangażowanie społeczne i rozwój oraz uczciwe praktyki organizacyjne odnoszą się do relacji tworzonych z otoczeniem
organizacji.
Obszar „ład organizacyjny” opiera się na przejrzystości, transparentności i otwartości.
Przedsiębiorstwo lub inna organizacja bierze odpowiedzialność za podjęte zobowiązania,
efektywnie wykorzystuje zasoby (w tym głównie pracę), dba o solidną reprezentację kobiet
w kadrze zarządczej, śledzi skutki podejmowanych decyzji oraz jasno określa odpowiedzialność zarówno za pozytywne, jak i negatywne rezultaty działań.
W ramach obszaru „prawa człowieka” przestrzega się podstawowych praw człowieka,
daje pracownikom swobodę zrzeszania się, nie wykorzystuje do pracy dzieci, nie dyskryminuje ze względu na płeć, wyznanie, orientację czy narodowość. W normie ISO 26000
w omawianym obszarze poruszane są następujące zagadnienia: należyta staranność, sytuacje zagrożenia praw człowieka, unikanie współudziału, rozpatrywanie skarg, dyskryminacja i grupy szczególnie wrażliwe, prawa obywatelskie: osobiste i polityczne, prawa
gospodarcze, społeczne i kulturalne oraz fundamentalne zasady i prawa w pracy (PKN
2010, s. 6).
Obszar „relacje z pracownikami” opiera się na założeniu, w którym wszyscy świadczący
pracę na rzecz organizacji wykonują ją na podstawie stosownej umowy. Nie należy stosować praktyk mających na celu wyłącznie pozbycie się części odpowiedzialności ciążącej na
pracodawcy w sytuacji typowego stosunku pracy. Należy uznać znaczenie bezpieczeństwa
zatrudnienia. W tym obszarze znajduje się najwięcej możliwości wykorzystania działań
uwzględniających filozofię WLB. W normie ISO 26000 w omawianym obszarze poruszane
są następujące zagadnienia: zatrudnienie i stosunki pracy, warunki pracy i ochrona socjalna,
dialog społeczny, bezpieczeństwo i higiena pracy oraz rozwój człowieka i szkolenia w miejscu pracy (PKN 2010, s. 6).
268
Obszar „ochrona środowiska naturalnego” wpisuje się w trend ekokonsumpcji (Romanowski
2013a, s. 19), polegający na ograniczeniu nabywania produktów nieekologicznych, czasem wręcz do bojkotu przedsiębiorstw nie zachowujących ekostandardów, na efektywnych
i oszczędnych zachowaniach w gospodarstwie domowym oraz na uczestnictwie społecznym, zmierzającym do zmian konsumpcyjnych innych członków społeczeństwa (Janikowski
1999, s. 165). Reagując na tę tendencję, organizacja dba o środowisko, oszczędza energię
i surowce. W normie ISO 26000 w omawianym obszarze poruszane są następujące zagadnienia: zapobieganie zanieczyszczeniom, zrównoważone wykorzystanie zasobów, łagodzenie skutków oraz adaptacja do zmian klimatu oraz ochrona środowiska, różnorodność biologiczna i przywracanie siedlisk przyrodniczych (PKN 2010, s. 6).
Obszar „relacje z konsumentami” jest uważany za najważniejszy w opiniach przedsiębiorstw, ponieważ bezpośrednio przekłada się na postrzeganie oferty nabywców, co
powinno wpłynąć na podniesienie sprzedaży produktów danego przedsiębiorstwa. W ramach tego obszaru organizacja dba o uczciwy i przejrzysty marketing, udostępnia informacje, ale też w uczciwy sposób postępuje w przypadku klientów niezadowolonych
z oferty, którzy jeszcze w latach 90. XX wieku zniknęli ze sfery zainteresowania specjalistów ds. marketingu. W normie ISO 26000 w omawianym obszarze poruszane są następujące zagadnienia: uczciwy marketing, prawdziwe i obiektywne informacje oraz uczciwe
praktyki dotyczące umów, ochrona zdrowia i bezpieczeństwo konsumentów, zrównoważona konsumpcja, obsługa konsumenta, wsparcie oraz reklamacje i rozstrzyganie sporów,
ochrona danych i prywatności konsumenta, dostęp do podstawowych usług oraz edukacja
i świadomość (PKN 2010, s. 7).
Obszar „zaangażowanie społeczne i rozwój” realizuje Milenijne Cele Rozwoju. Przedsiębiorstwo
nawiązuje współpracę z organizacjami działającymi na rzecz rozwoju społecznego, podejmuje inwestycje społeczne, które nawiązują do działalności przedsiębiorstwa, także we
współpracy z organizacjami pozarządowymi. W tym obszarze bardzo ważnym zadaniem
jest precyzyjne określenie interesariuszy danej organizacji i przygotowanie indywidualnych
strategii relacji w odniesieniu do danej grupy, a nawet do pojedynczych przedstawicieli danej grupy. W normie ISO 26000 w omawianym obszarze poruszane są następujące zagadnienia: zaangażowanie społeczne, edukacja i kultura, tworzenie miejsc pracy i rozwijanie
umiejętności, rozwój i dostęp do technologii, tworzenie bogactwa i dochodu, zdrowie oraz
inwestycje społeczne (PKN 2010, s. 7).
Obszar „uczciwe praktyki organizacyjne” odnosi się do relacji rynkowych i nierynkowych, głównie megarelacji (Gumesson 1994) nawiązywanych w otoczeniu przedsiębiorstwa. Dotyczy podejmowania uczciwych relacji z konkurentami oraz politykami, by realizować wspólne cele społeczne. Ponadto obszar dotyczy zachęcania wszystkich podmiotów,
z którymi współpracuje dane przedsiębiorstwo, do podejmowania działań na rzecz lokalnej
społeczności i ochrony środowiska. Wspomniany obszar zawiera założenia sprawiedliwego
handlu (fair trade), będący międzynarodowym ruchem konsumentów, organizacji pozarządowych, importerów i przedsiębiorstw handlowych oraz spółdzielni drobnych producentów w krajach Trzeciego Świata. W normie ISO 26000 w omawianym obszarze poruszane
są następujące zagadnienia: przeciwdziałanie korupcji, odpowiedzialne angażowanie się
ROBERT ROMANOWSKI
269
w działalność polityczną, uczciwa konkurencja, promowanie społecznej odpowiedzialności
w łańcuchu wartości oraz poszanowanie praw własności.
Powiązania CSR z terytorialnym partnerstwem wielosektorowym
CSR jest dedykowane przedsiębiorstwom (korporacjom) i w tym kontekście, ujęciu
wąskim, może być rozpatrywane w rozwoju wspólnot samorządowych. W ujęciu szerokim CSR może być zbiorem zasad funkcjonowania wszelkich organizacji, dla których
ważne są zasady współżycia społecznego (Wieteska-Rosiak 2012, s. 339-340). Mimo
wielu publikacji poruszających problem roli CSR we wzmacnianiu relacji przedsiębiorstwa z otoczeniem (np. Porter, Kramer 2008; Visser 2010, Frederick 1994, Bhattacharya,
Korschun, Sen 2009, także Husted, Allen 2010; Stefańska 2014; 2015), można zauważyć
pewien niedostatek wiedzy o ich postrzeganiu przez przedstawicieli lokalnych samorządów. Władze samorządowe są w największym zakresie odpowiedzialne za realizowanie
celów wymagających terytorialnego partnerstwa wielosektorowego. Jak wspomniano,
terytorialne partnerstwo wielosektorowe ma prowadzić do rozwoju danej przestrzeni
z uwzględnieniem interesów i potrzeb grup docelowych podzielonych na trzy sektory
działalności społeczno-gospodarczej.
Analiza założeń strategii Europa 20208 (KE 2010), Umowy partnerstwa (MIiR 2014),
będącej podstawą formułowania polityki spójności na lata 2014-2020 oraz zadań własnych
samorządów gminnych, powiatowych i wojewódzkich (Dz.U. 1990 Nr 16, poz. 95; Dz.U.
2013 poz. 595; Dz.U. 2013 poz. 576) pozwala określić cztery cele, w których niezbędne jest
partnerstwo wielosektorowe w ujęciu terytorialnym, tj. współtworzenie przestrzeni, wsparcie procesu innowacyjnego, ochronę środowiska naturalnego oraz wsparcie rynku pracy
(por. tabela 3).
Działania CSR we wspomnianych obszarach terytorialnego partnerstwa wielosektorowego mogą przynieść firmom lepsze efekty niż działania odosobnione. Dotychczasowe
publikacje wskazują, że nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o konsekwencje
włączenia idei CSR do strategii działania przedsiębiorstwa dla efektywności jego funkcjonowania w postaci wpływu na bieżące i przyszłe zyski przedsiębiorstwa (Stefańska 2011,
s. 419). Partnerstwo wielosektorowe w ujęciu terytorialnym uwzględnia interesy podmiotów
publicznych, prywatnych i pozarządowych przy założeniu chęci współdziałania w ramach
relacji co najmniej bilateralnych, choć najbardziej pożądana jest aktywność trilateralna, wywołująca efekty synergii przez współpracę wszystkich zainteresowanych stron.
Strategia Europa 2020, będąca kontynuacją Strategii lizbońskiej, opiera się na trzech filarach, wyrażonych w podtytule
dokumentu Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu, tj. na
rozwoju innowacji pozwalających tworzyć gospodarkę opartą na wiedzy, ale przy zachowaniu założeń rozwoju zrównoważonego, w dużej mierze dotyczącego ochrony środowiska naturalnego oraz przy utrzymaniu zatrudnienia.
8
270
Tabela 3
Zależności między CSR a terytorialnym partnerstwem wielosektorowym (TPW)
Obszary
strategiczne
TPW
Opis działań
Obszar
ISO 26000
(nr 1-7)
− rozwój i utrzymanie nr 6
infrastruktury technicznej
− zagospodarowanie
przestrzenne
− rozwój turystyki
− rewitalizacja przestrzeni
nr 5, nr 7
Proces inno- − partnerstwo w ramach modelu potrójwacyjny
nej helisy
− faza inwencji
− faza innowacji
− faza imitacji
− inne
Współtworzenie przestrzeni
Korzyści dla przedsiębiorstw uczestniczących w TPW
− wpływ na kierunki rozwoju infrastruktury,
− dostęp do informacji o kierunkach rozwoju lokalnego
i regionalnego, szczególnie w zakresie inteligentnych
specjalizacji,
− rozłożenie kosztów tworzenia infrastruktury turystycznej,
− lepsze przydzielenie funkcji do obszaru,-
− możliwość wsparcia procesu innowacyjnego, w szczególności dotyczącego innowacji otwartych, służących
rozwiązywaniu ważnych problemów społecznych,
− tryvertising, skracający fazę inwencji
− większa skłonność do dzielenia się spostrzeżeniami
=> ulepszanie produktów w ramach procesu innowacyjnego, co podnosi zadowolenie klientów z oferty
przedsiębiorstwa,
− większa skłonność do korzystania z oferty przedsiębiorstwa w fazie innowacji i imitacji,
− docieranie do nowych grup odbiorców i klientów.
Ochrona
− inwestycje niskiej
− możliwość łatwiejszego pozyskiwania dotacji, szczenr 4
środowiska
emisji,
gólnie na inwestycje związane z niską emisją i działanaturalnego − działania proekolonia prośrodowiskowe,
giczne
− pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, co przekłada
się na poprawę pozycji na rynku pracy,
− kogeneracja
− rozwój odnawialnych
− ułatwianie współpracy z partnerami biznesowymi –
źródeł energii (OZE)
wizerunek przedsiębiorstwa aktywnego,
− rozwój czystego
− większa rozpoznawalność firmy wynikająca ze zdobytransportu (kolejowania przez nią nagród oraz wynikająca z „marketingu
wego i wodnego)
szeptanego”,
− inne
− budowanie relacji i wsparcia w społeczności lokalnej
poprzez działania na jej rzecz i rozwój pozytywnych
relacji w otoczeniu przedsiębiorstwa,
Rynek pracy − współtworzenie
nr 2, nr 3, − pozytywny wizerunek firmy jako godnego zaufania
nr 6
i rozwój jednostek
pracodawcy, co pozwala pozyskiwać pracowników
edukacyjnych,
o wyższych kwalifikacjach, wyższych standardach
etycznych i łatwiejsze pozyskanie kompetentnej kadry,
− aktywne pozyskiwanie zasobów rynku
− większa motywacja pracowników wywołana polityką
pracy,
zorientowaną m.in. na ich potrzeby – traktowanie
pracownika jak klienta wewnętrznego, co jest zgod− współpraca z podne z założeniami japońskich systemów zarządzania,
miotami ekonomii
będących wzorcem funkcjonowania przedsiębiorstw,
społecznej (z przedszczególnie przetwórstwa produkcyjnego, od wielu lat,
siębiorstwami społecznymi)
− lepsza integracja pracowników organizacji,
− działania na rzecz
− lepsza identyfikacja zespołu pracowników z celami
WLB i flexicurity
organizacji oraz prezentowanymi wartościami,
− walka z wyklucze− pozafinansowa motywacja pracowników, np. dobra
niami
atmosfera w organizacji jest ważna dla wykwalifikowanych specjalistów,
− inne
− obniżenie wskaźnika rotacji kadr
ROBERT ROMANOWSKI
271
Podsumowanie
Wśród teoretyków ekonomii nie ma zgodności co do zasadności stosowania działań
odnoszących się do społecznej odpowiedzialności biznesu. Zwolennicy podejścia neoklasycznego czy monetarystycznego uznają wręcz takie działania za szkodliwe dla właścicieli
przedsiębiorstw, gdy nie ma jednoznacznych dowodów na osiąganie finansowych korzyści
z działalności społecznej, szczególnie filantropijnej (oczywiście, gdy pominiemy w rozważaniach kwestie etyczne).
CSR nawiązuje do założeń nowej ekonomii instytucjonalnej w zakresie tworzenia relacji
z otoczeniem. W większości publikacji autorzy skupiają się na eksponowaniu znaczenia
CSR w tworzeniu i utrzymaniu pozytywnego wizerunku organizacji odpowiedzianej społecznie.
Terytorialne partnerstwo wielosektorowe pozwala definiować obszary, które mogą być
akceptowalne zarówno dla osób wykazujących się tzw. wrażliwością społeczną, typową dla
ekonomii rozwoju, neokeynesizmu czy nowej ekonomii instytucjonalnej, jak i dla zwolenników ekonomii neoklasycznej. Przy założeniu występowania niedomogów rynku, niezbędna
jest aktywność władz samorządowych i centralnych na rzecz rozwoju lokalnego i regionalnego. Wspomniane partnerstwo pozwala osiągać efekty synergii dla wszystkich zaangażowanych podmiotów przez alokowanie ograniczonych zasobów publicznych, prywatnych i obywatelskich na rzecz inicjatyw, z których korzystają liczne rzesze beneficjantów.
Analiza dokumentów, na podstawie których prowadzona jest w Polsce polityka spójności
i konwergencji pozwoliła wyznaczyć cztery obszary podejmowania partnerstwa wielosektorowego w ujęciu terytorialnym: współtworzenie przestrzeni, wsparcie procesu innowacyjnego, ochronę środowiska naturalnego i wsparcie rynku pracy. Lista tych obszarów nie jest
zamknięta, jednak powinna być ona rozszerzona o te priorytety, które mogą wywołać efekty
synergiczne i mnożnikowe dla lokalnych społeczności.
W ramach działań CSR przedsiębiorstwa mogą współtworzyć lokalne społeczności i brać
aktywny udział w projektowaniu przestrzeni, w której funkcjonują. Warto, by przedsiębiorcy, zniechęceni stosowaniem „tradycyjnego” CSR, poświęcili szczególnie dużo uwagi możliwościom wsparcia procesu innowacyjnego przez lokalne otoczenie biznesowe i społeczne. Wsparcie procesu innowacyjnego, niezbędne w gospodarce opartej na wiedzy, wynika
z umiejętności korzystania z zasobów innych podmiotów, nawet nominalnych konkurentów.
Działalność przedsiębiorstw w zakresie CSR może być znaczącym uzupełnieniem aktywności na rzecz partnerstwa wielosektorowego w ujęciu terytorialnym, dając namacalne korzyści zarówno lokalnym społecznościom, jak i samych przedsiębiorstwom.
Bibliografia
Adamczyk P. (2012), Regionalne zróżnicowanie przemian w trójsektorowej strukturze osób pracujących w Polsce po akcesji do Unii Europejskiej, „Roczniki Ekonomii Rolnictwa I Rozwoju Obszarów Wiejskich”, T. 99, z. 4.
272
Bąk M., Bednarz P., Kulawczuk P., Rataj R., Szcześniak A., Zając P. (2007), Analiza korzyści ekonomicznych ze stosowania zasad społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) w polskich przedsiębiorstwach. Streszczenie i wnioski, (w:) Wpływ Społecznej Odpowiedzialności Biznesu i etyki
biznesu na zarządzanie przedsiębiorstwami, IBnDiPP, EQUAL, Instytut Badań nad Demokracją
i Przedsiębiorstwem Prywatnym, http://www.iped.pl [dostęp: 08.12.2015].
Bhattacharya C.B., Korschun D., Sen S. (2009), Strengthening Stakeholder-Company Relationships
Through Mutually Beneficial Corporate Social Responsibility Initiatives, “Journal of Business
Ethics”, No. 85.
Carroll A.B. (1993), Business and Ociepy: Ethics and Stakeholder Management, College Division
South – Western Publishing Co, Cincinnati.
Czubała A. (2009), Formy współpracy przedsiębiorstw i organizacji non-profit w realizacji CSR, (w:)
Rosa G., Smalec A. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Partnerstwo
w marketingu, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 558 „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 41.
Daszkiewicz M. (2009), Społeczne zaangażowanie biznesu w kształtowaniu partnerskich relacji
z otoczeniem, (w:) Rosa G., Smalec A. (red.), Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Partnerstwo w marketingu, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 558
„Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 41.
Domański T. (1997), Marketing terytorialny – wybrane aspekty praktyczne, (w:) Domański T. (red.),
Marketing terytorialny. Strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Centrum Badań i Studiów
Francuskich Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Florek M. (2007), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Frederick W.C. (1994), From CSR1 to CSR2. The Maturing of Business-and-Society Thought, “Business & Society”, Vol. 33, No. 2.
Gorzelak G. (2004), Rozwój lokalny, http://www.ratusz.pl, cyt. za: I. Mackiewicz-Walczak M. Remi,
Znaczenie partnerstwa w budowie strategii rozwoju regionu na przykładzie gminy Krynica Zdrój,
(w:) Karwowski, J. (red.), Lokalne układy partnerskie, Polskie Towarzystwo Ekonomiczne,
Szczecin.
Gummesson E. (1994), Making Relationship Marketing Operational, “International Journal of Service Industry Management”, Vol. 5, No. 5.
Husted B.W., Allen D.B. (2010), Corporate Social Strategy, Cambridge University Press, Cambridge.
ISO 26000 (2010), Guidance on social responsibility, http://www.pkn.pl/iso-26000 [dostęp:
08.12.2013].
Janikowski R. (1999), Zarządzanie ekologiczne, Akademicka Oficyna Wydawnicza PLJ, Warszawa.
Kalina-Prasznic U. (red.) (2005), Leksykon polityki gospodarczej, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
Karwowski J. (2004), Partnerstwo w regionie. Modny slogan czy determinanta rozwoju, (w:) Karwowski J. (red.), Partnerstwo w regionie, Uniwersytet Szczeciński, Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania, Katedra Marketingu, Polska Akademia Nauk, Komisja Organizacji i Zarządzania, Oddział w Gdańsku, Szczecin.
KE (2010), Europa 2020. Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego rozwoju sprzyjającego
włączeniu społecznemu, komunikat Komisji Europejskiej, Bruksela,
http://ec.europa.eu/eu2020/pdf/1_PL_ACT_part1_v1.pdf . [dostęp: 19.01.2015].
Korzyści dla biznesu, (2013), http://www.odpowiedzialnybiznes.eu/39/Korzysci_dla_biznesu/ [dostęp: 08.12.2013] .
ROBERT ROMANOWSKI
273
Kotler Ph., Asplund Ch., Rein I., Haider D. (1999), Marketing Places Europe. Attracting Investments,
Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations, Pearson Education Ltd., Prentice Hall.
MIiR (2014), Programowanie perspektywy finansowej 2014–2020 – Umowa Partnerstwa, wersja
z dnia 23 maja 2014 r., Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa,
https://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/media/881/Umowa_Partnerstwa_pl.pdf [dostęp: 08.12.2015].
North D. (1994), Institutions, Institutional Change and Economic Performance, Cambridge University Press, Cambridge.
Odkrywając ISO 26000 (2013), Polski Komitet Normalizacyjny, http://www.pkn.pl/iso-26000
[dostęp: 08.12.2013].
PKN (2010), Discovering ISO 26000, Polski Komitet Normalizacyjny, Warszawa,
http://www.pkn.pl/sites/default/files/discovering_iso_26000.pdf [dostęp: 08.12.2013].
Porter M.E., Kramer M.R. (2003), Filantropia przedsiębiorstwa jako źródło przewagi konkurencyjnej, „Harvard Business Review Polska”, nr 9.
Porter M.E., Kramer M.R. (2011), Tworzenie wartości dla biznesu i społeczeństwa, „Harvard Business Review Polska”, maj.
Ratajczak M. (2011),Popularność ekonomii instytucjonalnej. Moda czy trwała zmiana?, „Zeszyty
Naukowe nr Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego“, nr 9.
Romanowski R. (2013), Ewolucja trendów konsumpcyjnych w XXI wieku w kontekście tworzenia
gospodarki opartej na wiedzy, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty.
Rybak M. (2004), Etyka menedżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Sadecki J. (1998), Światowy guru marketingu w Polsce, „Rzeczpospolita”, nr 233.
Stefańska M. (2011), CSR a wartość przedsiębiorstwa, „Research Papers of Wrocław University of
Economics” („Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu)”, Iss. 220.
Stefańska M. (2014), Rola społecznej odpowiedzialności w tworzeniu przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstw handlu detalicznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu,
Poznań.
Stefańska M. (2015), Społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwa handlowe w ocenie przedstawicieli samorządów terytorialnych, „Marketing i Rynek”, nr 8.
Strategor (2001), Zarządzanie firmą. Strategie, struktury, decyzje, tożsamość, PWE, Warszawa.
Swianiewicz P. (2000), Wartości samorządu terytorialnego w oczach burmistrzów krajów Europy
Środkowej, (w:) Gruszecki T., Od socjalizmu do gospodarki rynkowej, Verba, Lublin.
Szromnik A. (2002), Marketing terytorialny – koncepcja ogólna i doświadczenia praktyczne,
(w:) Markowski T. (red.), Marketing terytorialny, Komitet Przestrzennego Zagospodarowania
Kraju PAN, Warszawa.
Ustawa z dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie terytorialnym (Dz.U. z 1990 r., Nr 16, poz. 95).
Ustawa z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie powiatowym, tekst jednolity, (Dz.U. z 2013 r.,
poz. 595).
Ustawa z dnia 5 czerwca 1998 r. o samorządzie województwa, tekst jednolity, (Dz.U. z 2013 r.,
poz. 576).
Visser W. (2010), The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business, “Journal of Business Systems, Governance and Ethics”, Vol. 5, No. 3.
274
Wieteska-Rosiak B. (2012), Rola społecznej odpowiedzialności biznesu w budowaniu konkurencyjności regionu, „Annales. Etyka w życiu gospodarczym”, Vol. 15.
The Applicability of Corporate Social Responsibility in the Territorial
Multi-Sectoral Partnership
Summary
The paper includes the origins and basic concepts of corporate social responsibility in relation to the notion of territorial marketing. The features of multi-sectoral
partnership as the main tool of territorial marketing were compared to CSR as a new
approach of building relationships with the local community. The expectations of
key stakeholders to the organisation, particularly enterprises, as well as benefits of
CSR for the organisation were specified, including the perspective of the ISO 26000
standard. The aim of the paper is to identify the possibilities for inclusion of corporate
social responsibility into the multi-sectoral territorial partnerships process. Four areas
were identified in which multi-sectoral territorial partnerships may be supported by
CSR activities, i.e. co-creation of the urban and rural space, support for innovation
processes, environmental protection and support for the labour market.
Key words: corporate social responsibility, CSR, multi-sectoral territorial partnership.
JEL codes: M14, A13, P25
Возможности применения концепции КСО в территориальном
многосекторном партнерстве
Резюме
В статье представлены генезис и основные понятия, связанные с социальной ответственностью организаций в увязке с понятием территориального
маркетинга. Указали предпосылки многосекторного партнерства в качестве
основного инструмента в терриориальном маркетинге и значение КСО в формировании отношений для местной общественности. Обсудили ожидания
основных стейкхолдеров от организаций, особенно предприятий, но и выгод
КСО для самих организаций в перспективе стандарта ISO 26000. Цель рассуждений – выявить возможности включения социальной активности экономических субъектов в действия для территориального многосекторного
партнерства. Указали четыре сферы, в рамках которых территориальное многосекторное партнерство может поддерживаться действиями КСО, т.е. совместное формирование пространства, поддержку инновационного процесса,
защиту природной среды и поддержку для рынка труда.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, КСО, многосекторное партнерство.
Коды JEL: M14, A13, P25
ROBERT ROMANOWSKI
Afiliacja:
dr hab. Robert Romanowski
Katedra Handlu i Marketingu
Al. Niepodległości 10
61-875 Poznań
tel.: 61 856 9445
275
276
Adam Sagan
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Modelowanie marketingowe a paradygmat marketingu
Streszczenie
W artykule przedstawiono zależności między nurtami w modelowaniu marketingowym a ewolucją marketingu oraz problemy rozwoju czterech nurtów w budowie modeli marketingowych (deskryptywno-eksplanacyjnych, deskryptywno-predykcyjnych, relacyjno-eksplanacyjnych i relacyjno-deskryptywnych).
Analizując nurty metodologiczne w budowie modeli marketingowych należy
podkreślić, że w obszarze modelowania główne tendencje rozwojowe wynikają
z przechodzenia od modeli eksplanacyjnych do predykcyjnych, a ewolucja kategorii badawczych w marketingu związana jest z silniejszym podkreśleniem roli
zmiennych relacyjnych w stosunku do deskryptywnych. Artykuł ma charakter metodologiczny.
Słowa kluczowe: paradygmaty, modele marketingowe.
Kody JEL: M31
Wstęp
W polskiej literaturze przedmiotu poświęconej marketingowi, w coraz silniejszym stopniu swoje odzwierciedlenie znajdują prace poświęcone problematyce paradygmatów w marketingu. I chociaż nie znajdują się one w głównym nurcie rozważań, to wpisują się w dyskusje nad naukowym statusem marketingu prowadzone w amerykańskim środowisku badaczy
nad marketingiem, takich jak S.D. Hunt, R. Bagozzi, P. Bartels, M. Tadajewki, G. Zaltman.
Do polskich autorów zajmujących się tą problematyką należą m. in. L. Żabiński (2004;
2006), J. Kamiński (2009; 2011), J. Szumilak (2001), A. Sagan (2005; 2012).
Równolegle do dyskusji nad ewolucją paradygmatów leżących u podstaw rozwoju marketingu wiele uwagi poświęca się problematyce relacji między nimi a podejściami badawczymi stosowanymi w badaniach marketingowych. K. Mazurek-Łopacińska i M. Sobocińska
(2013, s. 5-15) wyróżniają metody i techniki badawcze w przekroju czterech podstawowych
paradygmatów: neopozytywistyczno–funkcjonalistyczno-systemowego, interpretatywno-symbolicznego, radykalnego strukturalizmu i postmodernistycznego.
Wśród kierunków rozwoju podejść badawczych w marketingu, szczególne miejsce zajmuje modelowanie marketingowe. Stanowi ono silnie wyodrębniony obszar metodyczny
w badaniach marketingowych, związany z opisem, wyjaśnianiem i predykcją reakcji rynkowych na ofertę marketingową przedsiębiorstw. Nurt ten jest szczególnie silny w obrębie wyróżnionego powyżej paradygmatu neopozytywistyczno–funkcjonalistyczno–systemowego.
Opracowania poświęcone modelom marketingowym podkreślają najczęściej ich aspekt eko-
ADAM SAGAN
277
nometryczno-statystyczny, koncentrując się na problemach poprawnej specyfikacji modeli,
doboru zmiennych, metod estymacji i interpretacji parametrów. Należą do nich prace W.
Kinga (1967), G. Liliena, Ph. Kotlera i K. Moorthyègo (1992), B. Wierengi, P. Leeflanga,
T. Bijmolta i K. Pauwalsa (2015), D. Foka (2003), D. Hanssensa, L. Parsonsa i R. Schultza
(1992), P. Fransesa i R. Paapa (2004).
Podejścia w budowie modeli marketingowych
Wśród różnych kryteriów budowy modeli marketingowych, wymienieni autorzy wyróżniają a) modele mikro- i makromarketingowe, b) opisowe, eksplanacyjne, predykcyjne
i normatywne, c) pomiarowe, decyzyjne i teoriopoznawcze.
Modele mikromarketingowe dotyczą wyjaśniania i predykcji na poziomie indywidualnych podmiotów (kształtowanie indywidualnych funkcji reakcji). Należą do nich modele
dyskretnego wyboru (discrete choice models) i conjoint analiza ścieżkowa i klasyczne modele regresji w opisie zachowań konsumentów.
Modele makromarketingowe mają charakter opisowych modeli systemów marketingowych, do których należą modele rynkowych adaptacji cenowych, konfliktu i kooperacji
w systemach dystrybucji, modeli sieciowych zależności w grupach producenckich itp.
Modele opisowe mają na celu poprawne odzwierciedlenie struktury danych z punktu
widzenia ich istotnych regularności i zależności. Pozwalają na syntetyczne ujęcie analizowanych zjawisk, optymalną redukcję danych (względem utraconej informacji z powodu
uproszczonego opisu rzeczywistości). Do podstawowych typów modeli opisowych należą
modele eksploracyjnej analizy danych, analiza głównych składowych, analiza klas i profili
ukrytych, analiza log-liniowa czy eksploracyjna i konfirmacyjna analiza czynnikowa.
W modelach predykcyjnych podstawowym celem jest poprawne przewidywanie przyszłych (lub nowych) obserwacji. Dużą rolę odgrywa w nich wykorzystywanie prób uczących (budowa modelu) i prób testowych (predykcja nowych obserwacji). Do oceny jakości
predykcji służą metody walidacji krzyżowej (wieloraki podział prób na testowe i uczące).
Moc i trafność predykcyjna jest oceniana na podstawie miar zmienności losowej oszacowań
z kolejnych prób w procedurach walidacyjnych (sampling variance). W marketingu tego
typu modele znajdują się w podejściach z obszaru data mining, analizy drzew klasyfikacyjnych i regresyjnych, reguł asocjacyjnych i sekwencyjnych, sieci neuronowych itp.).
Modele normatywne mają na celu ocenę kierunków działań marketingowych i wybór
najlepszego wariantu z punktu widzenia przyjętego kryterium. W obszarze marketingu są
to najczęściej modele efektywności reklamy (np. model ADBUGD), optymalnej alokacji
zasobów marketingowych (optimal marketing-mix).
Modele pomiarowe służą do identyfikacji siły reakcji konsumentów (sfery popytu) jako
funkcji zmiennych opisujących instrumenty marketingu mix. Jest to najczęściej spotykany
typ modeli, związany z analizą indywidualnych i rynkowych funkcji reakcji. Do tego typu
278
MODELOWANIE MARKETINGOWE A PARADYGMAT MARKETINGU
modeli należą modele wyboru, modele dyfuzji i pierwszych prób zakupu oraz modele reakcji na promocję i reklamę.
Modele decyzyjne mające na celu wspomaganie procesu podejmowania decyzji są wersjami modeli pomiarowych rozszerzonymi o kryteria symulacji i optymalizacji instrumentów marketingowych. Są one najczęściej elementem systemu informacji marketingowej lub
wspomagania decyzji w przedsiębiorstwie. Modele tego typu związane są z zastosowaniem
programowania liniowego, programowania dynamicznego, modelowania symulacyjnego
i teorii gier. Przykładem takiego modelu jest model optymalizacji reklamy MEDIAC.
Biorąc pod uwagę ewolucję marketingu i jego paradygmatów oraz rozwój tradycji badawczych można wyróżnić dwa podstawowe kierunki rozwoju modeli marketingowych. Pierwszy,
związany jest z dominującym nurtem rynkowo zorientowanej szkoły menadżerskiej, zarządzania relacjami z klientem (CRM), szkoły usługowej (service encounter) i szkoły zachowań konsumenta (szczególnie nurtów behawioralnych). W nurcie tym kładzie się nacisk na
pomiar konstruktów i zmiennych marketingowych związanych z charakterystykami konsumentów i charakterem ich reakcji rynkowych. Budowane modele mają w nim charakter modeli mikromarketingowych, związanych z działalnością przedsiębiorstw na rynku, mających
na celu zarówno opis (redukcję danych), jak i predykcję zjawisk oraz będących głównie decyzyjnymi modelami normatywnymi. Zmienne marketingowe mają charakter deskryptywny
i pozycyjny, dotyczą bowiem głównie opisowych charakterystyk poszczególnych jednostek
lub innych podmiotów rynkowych (cech społeczno-demograficznych konsumentów, ich
profilu psychograficznego i behawioralnego, charakterystyki przedsiębiorstw itp.). Mieszczą
się w nich takie podstawowe kategorie badawcze, jak racjonalność konsumenta, konstrukty
poznawcze i uczenia się (percepcja, postawy, preferencje, satysfakcja i lojalność klienta),
postrzegana jakość i wartość dóbr i usług. Są one podstawą budowy modeli zachowań lub
segmentacji rynku dokonywanej podstawie kryteriów opisowych .
Drugi kierunek jest odnoszony silniej do szkół instytucjonalnych, wymiany społecznej,
relacyjnej i interakcyjno-sieciowej. Budowane modele mają w niej charakter bardziej modeli makromarketingowych, związanych z funkcjonowaniem całych rynków lub sektorów,
mających na celu wyjaśnianie mechanizmów i zależności przyczynowych w złożonych
układach instytucjonalnych oraz o charakterze modeli teoriopoznawczych. W ramach tego
kierunku, konstrukty i zmienne marketingowe dotyczą raczej emergentnych własności relacyjnych, wynikających z zachodzących interakcji i oddziaływań między podmiotami rynkowymi, tworzącymi określone układy diadyczne lub sieciowe. Zmienne mają tutaj charakter
relacyjny, są wyodrębnione na podstawie własności charakteryzujących wzajemne relacje
i zależności między jednostkami lub grupami jednostek czy organizacjami. Do tego typu
konstruktów i zmiennych marketingowych należą kategorie lojalności, więzi, zaufania, dominacji i konfliktu, które są podstawą identyfikacji układów zależności w strukturze sieci,
klik i innych form struktur sieciowych1.
1
Również D.T. Wilson (1995) podkreślając cechy wyróżniające oba paradygmaty ujmuje je na trzech podstawowych poziomach: 1) koncepcji, 2) modeli struktury oraz 3) modeli procesu. Pierwszy poziom dotyczy obszaru identyfikacji, definiowania
i pomiaru teoretycznych konstruktów. W pierwszym nurcie wyróżnia na poziomie koncepcji i zmiennych takie kategorie,
jak motywacja (motivation), wartości (values), postawy (attitudes), preferencje (preferences), intencje zakupów (buyng in-
ADAM SAGAN
279
Typy modeli marketingowych
W każdym z tych kierunków dominują charakterystyczne podejścia, rodzaje modeli koncepcyjnych i zmiennych, które można klasyfikować ze względu na ich charakter (deskryptywny, relacyjny) oraz cele budowy modelu marketingowego (predykcyjny lub eksplanacyjny). Na wykresie 1 przedstawiono podstawowe rodzaje tradycji badawczych, modeli,
przykładowych zmiennych i konstruktów teoretycznych w każdym z czterech podstawowych typów modeli: 1) deskryptywno-eksplanacyjnych, 2) deskryptywno-predykcyjnych,
3) relacyjno-eksplanacyjnych i 4) relacyjno-deskryptywnych.
Pierwszy obszar obejmuje modele koncepcyjne w deskryptywnym podejściu predykcyjnym. Jest on charakterystyczny generalnie dla marketingu „transakcyjnego”, szkoły
menadżerskiej i rynkowych ujęć zarządzania relacjami z klientem (market-based CRM).
W analizach zachowań konsumenta jest reprezentowany przez behawioralną perspektywę
w modelowaniu zachowań konsumentów G.F. Foxalla (Behavioral Perspective Model −
BPM), kładącą nacisk na poprawne wyodrębnienie czynników otoczenia i rodzajów wzmocnień utylitarnych i informacyjnych w określonych sytuacjach zakupu, pozwalających na
predykcję zachowań konsumentów. Do tego obszaru należą również modele budowane na
podstawie systemu wskaźników marketingowych z rodziny marketing metrics, pozwalających na ocenę skuteczności i efektywności działań marketingowych (Sagan 2014, s. 51).
Drugi obszar jest związany z deskryptywnym podejściem eksplanacyjnym, reprezentowanym przez szkołę instytucjonalną w marketingu, szkołę wymiany społecznej oraz główny
nurt analizy zachowań konsumentów odnoszący się do teorii przetwarzania informacji
(Information Processing Theory − IPT), mający na celu wyjaśnienie kształtowania się relacji między cechami demograficznymi, a wartościami postawami i preferencjami konsumentów. W tym obszarze znajdują się np. modele postaw wobec reklamy i marki (AAD – AB),
takie jak model mediacji dualnej, oddziaływań niezależnych czy mediacji wzajemnej. Do
przykładowych zmiennych i konstruktów teoretycznych tego obszaru należą takie złożone
kategorie analityczne jak „etnocentryzm konsumencki”, „postawy wobec marki”, „orientacja rynkowa przedsiębiorstwa”.
Wspólną częścią tych dwóch podejść jest swoiste „atomistyczne” ujmowanie działających podmiotów rynkowych (indywidualizm metodologiczny). W ocenie ich zachowań kładzie się nacisk na pomiar stanów finalnych i efektów działań (outcome variables), takich jak
wielkość zakupów, charakter wyboru konsumenta, wynikowe stany emocjonalno-wartościujące (ujawniane preferencje, postawy czy odczucia zadowolenia lub niezadowolenia). Dane
tentions). W ramach drugiego nurtu pomiar obejmuje takie konstrukty, jak zaufanie (trust), zaangażowanie (commitment),
współzależność (interdependence), interakcja (interaction), podzielane wartości (share values), nierównowaga władzy (power
imbalance), adaptacja (adaptation), wzajemna satysfakcja z relacji (mutual relationship satisfaction) i lojalność (loyalty) czy
specyficzne inwestycje (specific investment). Drugi poziom określa strukturalne relacje zachodzące między konstruktami,
charakter i siłę tych relacji oraz czynniki je kształtujące. W obszarze pierwszego z wyróżnionych kierunków znajdują się
takie modele, jak racjonalnego działania Ajzena i Fishbeina-Ajzena, czy model zachowań etnocentrycznych (Shimp, Sharma).
W ramach drugiego kierunku można podać takie modele strukturalne, jak interakcyjny model IMP (IMP Interaction Model)
czy sieciowy model relacji (Network Model of Relationship). Trzeci poziom obejmuje modele procesu. W obszarze marketingu
relacji na tym poziomie znajdują się modele władztwa relacyjnego (relationship governance), procesu oceny realizacji (performance evaluation process) oraz modele w podejściach ewolucyjnych w marketingu instytucjonalnym.
280
Wykres 1
Podejścia i zmienne w typologii modeli marketingowych
Predykcja
Szkoła usługowa
CRM
Marketing "transakcyjny"
Szkoła menedżerska
CRM
Tradycje
badawcze
Modele
Konstrukty i
zmienne
Konstrukty
relacyjne
Szkoła wymiany społecznej
Tradycje
Szkoła interakcyjno-sieciowa
badawcze
Szkoła marketingu relacji
Zachowania konsumenta
Szkoła instytucjonalna
Szkoła wymiany społecznej
Modele
Modele
Lojalność
Konflikt
Renta relacyjna
Udział rynkowy
Preferencje i wybór
Wartość życiowa klienta
Konstrukty
deskryptywne
Tradycje
badawcze
SMM
Service encounter
BPM
Marketing & Customer Metrics
Konstrukty i
zmienne
Tradycje
badawcze
BCF
Commitment-Trust
IPT
AAD-AB
Etnocentryzm konsumencki
Konstrukty i Postawy wobec marki
zmienne
Orientacja rynkowa
Modele
Więź relacyjna
Konstrukty i
Asymetria informacji zmienne
Zaufanie
Eksplanacja/Postdykcja
Źródło: Sagan (2014, s. 52).
marketingowe, będące podstawą budowy modeli, mają, jak już podkreślono, najczęściej
charakter przekrojowy (statyczny), a zmienne analizowane określają cechy respondentów
(charakterystyki lub przejawiane zachowania). Modele ze zmiennymi ukrytymi, dominujące
w marketingu transakcyjnym to najczęściej przekrojowe modele strukturalne ze zmiennymi
ukrytymi ze wskaźnikami refleksyjnymi lub formatywnymi. Do najbardziej popularnych
analiz marketingowych ze zmiennymi ukrytymi w tym nurcie należą analizy struktury wartości i stylów życia, postaw i zachowań (modele Values - Attitudes – Behavior), analizy
struktury wartości marek, postaw wobec reklamy i marki (modele Attitude toward the Ads
- Attitude toward the Brand AAD – AB), analizy satysfakcji konsumenta (modele satysfakcji
European Consumer Satisfaction Index, American Consumer Satisfaction Index itp.) oraz
pomiar licznych konstruktów marketingowych proponowanych przez badaczy (np. nastawień etnocentrycznych – Consumer Ethnocentric Tendencies, orientacji marketingowej –
Marketing Orientation Scale, postrzeganej jakości – SERVQUAL itp.).
Trzeci obszar jest związany z modelami predykcyjnymi i konstruktami relacyjnymi.
Występują one w szkole usługowej w marketingu oraz sieciowych koncepcjach CRM
(network-based CRM). W obszarze tym dominują modele interakcji konsumenckich w tzw.
ADAM SAGAN
281
„marketingu społecznościowym” (Social Media Marketing – SMM), obejmującym zagadnienia przewidywalnego wpływu sieci społecznych na wybory konsumenckie w środowisku wirtualnym czy procesy kształtowania się jakości procesu i efektu usługi w kontaktach
między usługodawcą i klientem (service encounter). Do głównych kategorii pojęciowych
i zmiennych z tego obszaru, będących przedmiotem predykcji należą lojalność konsumenta,
poziom konfliktu między partnerami interakcji czy wielkość renty relacyjnej (Sagan 2014,
s. 54).
Czwarty obszar wyróżnia konstrukty relacyjne w modelach eksplanacyjnych marketingu. W tym obszarze mieści się marketing relacyjny (szczególnie w koncepcji Service
Dominant Logic), interakcyjno-sieciowa szkoła IMP i relacyjne nurty szkoły wymiany społecznej. Przykładem modeli w tych obszarach badawczych są te dotyczące powstawania
i ewolucji tzw. klastrów przedsiębiorstw (Business Clusters Formation – BCF), wielopoziomowych sieci innowacyjnych na rynku B2B, modele wyjaśniające kształtowanie się zaufania i zaangażowania w relacje (committment-trust). Do charakterystycznych zmiennych
i konstruktów marketingowych należą siła więzi relacyjnej, zakres asymetrii informacji czy
poziom wzajemnego zaufania i zaangażowania w relację, częstość kontaktów, intensywność
relacji, pozycja negocjacyjna, lojalność wobec partnera interakcji lub oferty.
Modele marketingowe budowane w ramach trzeciego i czwartego obszaru cechują się raczej „molekularnym” traktowaniem działających podmiotów rynkowych tworzących układy
sieciowe zarówno w ramach, jak i między stronami wymiany rynkowej (holizm metodologiczny). W ocenie działań podmiotów wchodzących we wzajemne interakcje, kładzie się
nacisk na pomiar stanów, w których one się znajdują w przekroju całego procesu interakcji
(w punktach krytycznych poszczególnych epizodów kontaktu).
Dane marketingowe mają częściej charakter wzdłużny (dynamiczny), a analizowane
zmienne określają własności relacyjne, określające zależności, w które wchodzą partnerzy
interakcji. Mają one charakter diadyczny (np. relacje partnerskie w kanałach dystrybucji,
profesjonalnych usługach, ról zakupowych w rodzinie) bądź sieciowy (międzyorganizacyjne planowanie strategiczne, czy dyfuzyjne rozprzestrzenianie się informacji drogą nieformalną (Word of Mouth).
Modele ze zmiennymi ukrytymi w marketingu relacji są najczęściej modelami, uwzględniającymi czynnik czasu lub interakcji między respondentami. Ważnym czynnikiem jest
współzależność działających podmiotów (nonindependence). Założenie zależności obserwacji (przypadków w analizie) jest istotnym założeniem modeli ze zmiennymi ukrytymi
w marketingu relacyjnym, w odróżnieniu od klasycznych modeli strukturalnych w marketingu transakcyjnym. Wynika ono z uwzględnienia czynników powodujących wchodzenie
partnerów w interakcje, jak np. podobieństwo cech, dostosowanie działań (joint action),
wspólny los itp.
Modele strukturalne uwzględniają tym samym role społeczne partnerów interakcji (podmioty rozróżnialne, jak np. sprzedawca – nabywca, lub nierozróżnialne, jak np. konsument
– konsument) i zmienność cech podmiotów (np. w układach diadycznych zmienność międzydiadyczna, wewnątrzdiadyczna i mieszana) (Kenny, Kashy, Cook 2006). Modelowanie
282
wzajemnego wpływu partnerów interakcji jest dokonywane za pomocą modeli typu APIM
(Actor – Partner Interdependence Models). Umożliwiają one określenie wpływu cech „aktora” i „partnera” na wzajemne zachowania dostosowawcze (np. wpływ poziomu empatii
klienta na jego własne zachowania oraz na zachowania sprzedawcy) (Sagan, KowalskaMusiał 2009).
Z punktu widzenia wymiaru czasowego modele w marketingu relacji mają najczęściej
postać modeli tzw. krzywych rozwojowych (latent growth models), które wyjaśniają zmienność mierzonych cech ukrytych w czasie lub trajektorie rozwoju całych segmentów rynkowych identyfikowanych na podstawie cech ukrytych (latent transition analysis, hidden
Markov models). Identyfikacja zmienności chwilowych stanów emocjonalnych konsumentów w procesie interakcji jest dokonywana na podstawie modeli strukturalnych, jakimi są
modele ukrytych stanów – cech (latent state-trait models), pozwalających na uwzględnienie
wpływu czynników sytuacyjnych w procesie interakcji (Eid 2002).
Podsumowanie
Podsumowując zagadnienia budowy modeli marketingowych należy podkreślić ich silny
związek z przyjmowanym podejściem teoretycznym. Przyjęcie określonego paradygmatu
marketingu, w ramach którego budowany jest model empiryczny, wpływa na sposób konceptualizacji i operacjonalizacji zmiennych (wskaźników) i konstruktów pomiarowych oraz
charakter danych i leżących u ich podstaw własności i założeń. Ma to szczególne znaczenie
dla poprawnej specyfikacji modelu i w konsekwencji - na wybór właściwych metod i technik analizy statystycznej i ekonometrycznej.
Bibliografia
Eid M. (2002), A Closer Look at the Measurement of Change: Integrating Latent State-Trait Models
into the General Framework of Latent Mixed Markov Modeling, “Methods of Psychological Research Online”, Special Issue, http://www.mpr-online.de [dostęp: 10.09.2008].
Fok D. (2003), Advanced Econometric Marketing Models, Erasmus Research Institute of Management (ERIM), Rotterdam.
Franses P., Paap R. (2004), Quantitative Models in Marketing Research, Cambridge.
Hanssens D., Parsons L., Schultz R. (1992), Market Response Models. Econometric and Time Series
Analysis, Kluwer, Dordrecht.
Kamiński J. (2010), Dlaczego marketingowi potrzebne są badania historyczne, „Marketing i Rynek”,
nr 4.
Kamiński J. (2011), Kiedy powstał marketing? „Marketing i Rynek”, nr 6.
Kamiński J. (2009), Sto lat Harvard Business School. Wkład w rozwój wczesnego marketingu, „Marketing i Rynek”, nr 12.
Kenny D.A Kashy D.A. Cook W.L. (2006), Dyadic Data Analysis, Guilford Press, New York.
King W. (1967), Quantitative Analysis for Marketing Management, McGraw Hill, New York.
ADAM SAGAN
283
Lilien G.L., Kotler Ph., Moorthy K.S. (1992), Marketing Models, Prentice Hall, New Yersey.
Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M. (2013), Ewolucja ram konceptualnych marketingu a zmiany w obszarach, metodach i technikach badawczych, „Zeszyty Naukowe UEK. Metody Analizy
Danych”, nr 909.
Sagan A. (2005), Teoretyczne podstawy marketingu -50 lat poszukiwań, „Marketing i Rynek”, nr 7.
Sagan A. (2012), Paradygmaty w marketingu – próba syntezy, „Marketing i Rynek”, nr 11.
Sagan A. (2014), Zmienne ukryte w badaniach marketingowych, UEK, Kraków,
Sagan A., Kowalska-Musiał M. (2009), Dyadic Interactions in Service Encounter - Bayesian SEM
Approach, (w:) Advances in Data Analysis, Data Handling and Business Intelligence, Springer,
Heidelberg.
Szumilak J. (2001), Zasady marketingu a rynkowy mechanizm alokacji zasobów, „Ekonomista”, nr 5.
Wierenga B. (2008), Handbook of Marketing Decision Models, Springer, Berlin.
Wierenga B., Leeflang T., Bijmolt K., Pauwals (2015), Modeling Markets. Analyzing Marketing Phenomena and Improving Marketing Decision Making, Springer, Berlin.
Wilson D.T. (1995), An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships, “Journal of the Academy of
Marketing Sciences” (Fall).
Żabiński L. (2004), O niektórych argumentach krytyki marketingu jako dyscypliny nauki – polemicznie, (w:) Garbarski L. (red.), Kontrowersje wokół marketingu w Polsce. Tożsamość, etyka przyszłość, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa.
Żabiński L. (2006), Paradygmaty nauk społecznych a ich wykorzystanie w badaniach naukowych
systemów zarządzania marketingowego, (w:) Mazurek-Łopacińska K. (red.), Badania marketingowe w przestrzeni europejskiej, „Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej im. O. Langego we
Wrocławiu” , nr 1107.
Marketing Modelling and the Marketing Paradigm
Summary
The aim of the paper is to present the relationship between trends in marketing
modelling within marketing paradigms. In the area of modelling, the major trends
arise from the transition from explanatory models to predictive ones and evolution of research in marketing is associated with stronger underline the role of relational variables in comparison to pure descriptive concepts. The paper outlines the
problems of development of the four areas in marketing modelling (1/ descriptiveexplanatory, 2/ descriptive-predictive, 3/ relational- explanatory, and 4/ relationaldescriptive). The article is of the methodological nature.
Key words: paradigms, marketing models.
JEL codes: M31
284
Маркетинговое моделирование и парадигма маркетинга
Резюме
В статье представили зависимости между руслами в маркетинговом моделировании и эволюцией маркетинга, а также проблемы развития четырех
русел в построении маркетинговых моделей (дескриптивно-объясняющих,
дескриптивно-прогностических, реляционно-объясняющих и реляционно-дескриптивных).
Анализируя методологические русла в построении маркетинговых моделей, следует подчеркнуть, что в области моделирования основные тенденции
в развитии вытекают из перехода от объясняющих моделей к прогностическим, а эволюция исследовательских категорий в маркетинге связана с более
сильным подчеркиванием роли реляционных переменных по отношению
к дескриптивным. Статья имеет методологический характер.
Ключевые слова: парадигмы, маркетинговые модели.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
prof. dr hab. Adam Sagan
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Katedra Analizy Rynku i badań Marketingowych
Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 52 24
285
Agata Stolecka-Makowska
Changes in Purchasing Behaviours of Consumers in Conditions
of Acculturation – an Empirical Study
Summary
In the era of globalisation and intensifying integration processes the phenomenon of diffusion of different cultures (acculturation) is being observed. As a result,
consumers – especially those who migrate – adopt elements of the consumer culture
that differs from the culture observed in their country of origin. The article presents
changes that have affected purchasing behaviours of Polish consumers as a result of
the acculturation process. The author discusses the selected results of the empirical
research conducted with the use of the interpretative methodology that is characteristic for the stream of qualitative research. The case study employed involves methods
of data triangulation and methodological triangulation. The research covered three
purposely selected European countries, i.e. France, Germany and Great Britain.
Key words: consumer, purchasing behaviours, acculturation, case study.
JEL codes: D11, D12
Introduction
In the era of globalisation and intensifying integration processes, a phenomenon of diffusion of particular elements of different national cultures (acculturation1) is being observed.
The phenomenon of acculturation predominantly affects consumers who establish crosscultural contacts, especially those of direct, systematic and continuous nature (resulting,
for instance, from migration). The consumers in question are influenced by those cultural
settings that differ from the settings of the consumers’ homelands2.
In conditions of acculturation ‘being a consumer and a purchaser’ has gained a new
dimension. A consumer as a subject of acculturation gets used to new culture realities in
the context of consuming and purchasing, which may result in taking over characteristic
elements of a new culture. Simultaneously, such consumers sustain their ways of thinking
In general, acculturation is understood to be a process of culture related changes that are observed in groups or between groups
and individuals who represent different systems of culture. Acculturation may also refer to transformations that involve adaptation of foreign contents to own culture, elimination of own contents, modification of some elements and creation of syncretic
contents [see www.encyklopedia.pwn.pl].
2
This results from non-symmetrical nature of acculturation according to which the culture of the dominating group (in
the host country) has much greater impact on the culture represented by the group subject to acculturation (country of
settlement).
1
286
CHANGES IN PURCHASING BEHAVIOURS OF CONSUMERS...
and patterns of behaviours that are accepted in countries of their origin3. A consumer who
is subject to acculturation buys and consumes products not only to satisfy own needs but
also to build own identity. This is reflected in behaviours of a consumer who is subject to
acculturation – those behaviours that are predominantly observed while making purchasing decisions.
Cognition and understanding of the very nature of changes observed in purchasing behaviours of consumers who function in conditions of acculturation may be facilitated by the
research conducted by the Author. The research was carried out within the following project:
‘A process of acculturation and consumers’ purchasing behaviours – conditions and regularities’. The empirical goal of the research into significance of the acculturation process in
the way purchasing behaviours of consumers are shaped was, inter alia, to identify the most
important changes in consumers’ purchasing behaviours subject to acculturation. Moreover,
dimensions of the behaviours in question were also meant to be described.
The article is a case study of changes that are observed in purchasing behaviours of
Polish consumers subject to acculturation in selected countries in Europe (France, Germany
and Great Britain), and it presents dimensions of consumers’ market behaviours that are susceptible to the process of acculturation. Additionally, the most important changes in the way
market decisions are made and in behaviours while purchasing are discussed.
Source Material and Research Methods
Taking into consideration the specifics of the research problem that referred to changes
in purchasing behaviours of consumers in conditions of acculturation, the empirical research
was conducted by employing some interpretative methodology that is characteristic for the
stream of the qualitative research. A case study was considered to be the most suitable in
the context of the assumptions made. This method also allowed for testing the theory in new
circumstances. The case study employed triangulation of data acquired from primary and
secondary sources and methodological triangulation (using combination of several qualitative and quantitative research techniques).
Secondary sources that were used included domestic and foreign statistical publications
(inter alia those published by the Central Statistical Office of Poland and Eurostat) and research reports and publications drafted by a few research institutions (including inter alia
CBOS, GFK, Nielsen, Pentor, Ipsos, GIM and Centre for Retail Research). Basic primary information was provided by individual consumers of Polish origin who had been permanently
living abroad for at least one year4 and who left Poland after its accession to the European
3
To explain the way a consumer gets adapted to new culture realities, issues of consumer’s socialisation are most frequently
employed. This is explained as a process of consumer’s learning. See: Peñaloza (1994, p. 33), Chytkova (2010, p. 12), Ogden
et al. (2004, s. 4).
4
It was assumed that a consumer subject to acculturation is a consumer who had been staying abroad for longer than
a year (long-term migrations) and who represented the first generation of immigrants (i.e. who was born in Poland). Such
a person is under continuous influence of relatively log, continuous and direct contact with representatives of different
culture and is exposed to actual impact of the new cultural settings.
AGATA STOLECKA-MAKOWSKA
287
Union5. The research was conducted in three European countries (France, Germany and
Great Britain6).
The research conducted within the case study involved two stages. The first stage focused
on the analysis of contents of domestic and foreign reports. Some ethnographic research was
also carried out in the Internet. The second stage involved researching that employed basic
individual techniques like in-depth interviews and direct observations performed in the place
of respondents’ residence. Some auxiliary research methods employed included distribution of
questionnaires along with the use of projection and photography related techniques. Additional
sources of information were provided by means of notes that had been drafted in the field7.
The research was conducted in compliance with case study assumptions8 based on the triangulation procedure. This allowed for obtaining wider field materials and more reliable interpretation background (Kostera 2003). Triangulation made it possible to ensure reliability
and correctness of reasoning, thus providing trustworthiness of the research results (Konecki
2000, p. 128-129). Methodological tools that were employed contributed to expansion of
knowledge about the effects of acculturation on the micro-economic level, particularly including changes in purchasing behaviours of Polish consumers observed as a result of the
acculturation process as illustrated by selected European countries.
Results and discussion
The research into purchasing behaviours of consumers subject to acculturation confirmed
that the consumers in question were susceptible to some impact of other cultures (i.e. cultures
of the host countries). It was observed that the purchasing behaviours of consumers subject
to acculturation tended to diversify. The process of diversifying consumers’ purchasing behaviours – their acculturation – refers to a lesser extent to the emotional aspect (i.e. a sense of
consumers’ national identity, values they believe in) and to the cognitive one (i.e. consumers’
attitudes towards elements of domestic and foreign cultures). However, changes were observed
in the behavioural dimension that referred to the way consumers functioned on the market.
The empirical research conducted allowed for identifying the most important changes in
market behaviours of Polish consumers subject to acculturation. Such changes were understood to be an important modification in one or a few areas of the decision making process
of a consumer who did shopping9.
As a result of market changes in Poland that are related with the process of Polish integration with the European Union
(observed since 1994) Poland was characterised by the market situation that was similar to the situation in Western
European countries at the moment of the actual accession in 2004 (similar trade and service related infrastructure, similar
product ranges in shops, computerisation and the Internet access, online shopping opportunities, etc.). Homogenisation
of market conditions (supply-related) highlights significance of culture-related conditions that may become one of the
most important factors that would largely diversify market behaviours of consumers in the process of European integration and the accompanying phenomenon of acculturation.
6
Countries subject to this research were purpose-selected as separate cases. Much attention was paid to cultural diversity, to
a number of Polish immigrants and possibilities to carry out research procedures.
7
For more see: Stolecka-Makowska (2014, p. 250-256).
8
For more see: Stake (2009, s. 623), Silverman (2009, p.168), Konecki (2000, p. 127-128).
9
It is necessary to highlight that the changes in question refer to particular stages of the purchase (not necessarily all).
They may be observed during all or just one stage of purchase.
5
288
Characteristics of consumers subject to research
The in-depth interviews and direct observation carried out in the place of residence
involved individual consumers, both male and female, that were characterised by different length of their stay abroad. All consumers subject to this research left Poland after
its accession to the European Union. They now live in cities of similar size, commercial
infrastructure and access to Polish and foreign products. They are young people (aged
25-36) of Polish citizenship. They graduated from universities and they are employed. All
respondents referred to their material status as good or very good10. A majority of them
know at least one foreign language very well. Before they arrived in their host countries,
they had had different cross-cultural experiences that resulted from contacts with representatives of different cultures (obtained e.g. while doing casual jobs, trainings, courses
or studies abroad). They all left Poland voluntarily, predominantly because of professional
reasons. Their departures were supposed to provide them with opportunities for gathering
new experience and developing professional competences. In fewer cases they wished to
improve their financial (better earnings and nicer perspectives) or personal (love, family
or disliked Polish mentality). At present, the respondents maintain systematic contacts
with their homeland as a result of their visits in Poland. A majority of them do not plan
any return to Poland in the future.
The respondents believe that family, religion and health are the most important values.
They admit that they are proud of their origin and that they are not ashamed of their nationality They still celebrate holidays in the same way they used to celebrate them in Poland. They
even try to show some beauty of the holidays in question to representatives of different cultures (they are attached to Polish customs and history). However, under the influence of other
culture, they changed their attitudes to people, time, environment or shopping. They are more
tolerant and open to the world and to others. They do not demonstrate their success by means
of buying specific products because material status is not of much importance in their opinion.
They prefer to assimilate with their communities since they do not like show off. The respondents are characterised by more positive attitudes to shopping that is not associated with savings,
looking for cheaper products or being concerned about satisfying their needs any more.
Dimensions of acculturation affected purchasing behaviours
of consumers subject to this research
The research allowed concluding that despite of different countries of Polish consumers’
immigration (France, Germany and Great Britain), changes were observed in similar aspects
of the decision making process.
It is important to assess the material situation correctly since it is possible to assume that income is not a basic factor
that differentiates purchasing behaviours of consumers. This facilitates identification of real behaviours of customers, i.e.
adopting new culture-related elements or maintaining own habits.
10
289
Figure 1
Dimensions of the purchase related decision-making process in which changes
were identified
Value desired while
shopping
• Reasons for doing shopping
• Motives for doing shopping
The way information is
acquired
• Sources of information used
• Language of information acquired
• Importance of opinions expressed by acquaintances in the
country of residence
Place of doing shopping
• Types of traditional and Internet stores
• Frequency of doing shopping
• Speed of doing shopping
• Types of payment used
The way of comparing
products
Products purchased
After-purchase exchange
of information
dimensions of behaviours
that are most susceptible to changes
• Criteria of assessment and selection of products
• Desired product features
• The way product features are perceived
• Type of products purchased
• Number of products purchased
• Quality of products purchased
• Brands of products purchased
• Frequency of using catering services
• Expressing opinions on products purchased
dimensions of behaviours
that are least susceptible to changes
Source: own preparation.
Regardless of respondents’ residence, the changes referred to the following: values expected by consumers while doing shopping, the way they acquired information, places where
they did shopping, the way they compared products, products purchased and after-purchase
exchange of information. Detailed changes in information related activities and actual activities of consumers subject to this research undertaken before and after they made their
transactions are presented by means of Figure 1.
The research shows that the most culturally sensitive elements of consumers’ purchasing behaviours include selected products and places where shopping is done, followed by the way information is acquired. However, aspects that are least susceptible to
changes − although they also undergo modifications – include values desired while shopping
and informational after-purchase behaviours. It is necessary to highlight that the aspects of
respondents’ behaviours that did not change as a result of acculturation – despite respondents’ settlement in three different countries that are characterised by different consumer culture – referred to purchasing customs and habits acquired at home11.
For instance, drafting shopping lists, grocery shopping locally, buying clothes and footwear in shopping centres, buying durable goods in the internet, habitual purchases of some groceries (e.g. kabanos sausages, ‘ptasie mleczko’ (choco-
11
290
One should stress that changes in purchasing behaviours of Polish consumers were not
the same in all countries subject to this research. Changes that would suggest homogenisation of different aspects of consumers’ behaviours, i.e. the process of getting respondents’
purchasing habits similar (e.g. as a result of globalisation), were not observed. Changes
referred to the same aspects of behaviours but respondents differently behaved on the each
level of their decision-making processes.
Changes in purchasing behaviours of respondents subject to acculturation
(as illustrated by the example of France, Germany and Great Britain)
The research results show that changes in purchasing behaviours of Polish consumers
subject to acculturation were made differently. The respondents took over some forms of
behaviours that were observed in their new countries of residence (i.e. France, Germany and
Great Britain). However, they also brought some already established schemes of behaviours
to their new market realities.
The article presents identified changes of respondents’ behaviours only. Those changes
result from taking over different forms of behaviours from consumers living in the new
country of residence. Three dimensions of market behaviours were taken into consideration.
Although respondents had demonstrated similar market behaviours before they emigrated, in the condition of acculturation the same aspects of their behaviours changed. However,
the changes were different. For instance, Poles living in those three countries did not start
looking for information in the same sources or they did not do their shopping in the same
types of retail outlets. Examples of the way respondents behaved before and after emigration, which shows changes in their market behaviours are presented by means of Figure 2.
When respondents lived in Poland, their behaviours were characterised by the fact that
while looking for information about any commercial offer, they used price comparison sites
(e.g. Skąpiec, Ceneo) Polish websites. Additionally, they frequently did some petty shopping in local stores. In the case of bigger shopping, they preferred hypermarkets (e.g. Real,
Tesco, Carrefour, Auchan). In the Internet they bought durable goods only (e.g. white goods
or audio-video equipment). Internet distribution channels predominantly included Internet
auctions (i.e. Allegro) and different online stores whose names they could not remember.
Clothing was bought at chain stores like e.g. Reserved. Respondents mainly took prices into
consideration while doing their shopping The most frequently bought groceries by weight.
Other purchases were limited to basic needs (e.g. shoes or books) and brands that were
popular in Poland (e.g. Mlekpol, Łowicz, Tyskie, Ludwig, Lukscja, Nivea, Nokia, Lenovo,
Toshiba).
late covered marshmallow style dessert, pumpernikiel bread) and using professional services in Poland (e.g. of a dentist,
hair stylist, a shoemaker or a watchmaker).
291
Figure 2
Identified changes in respondents’ purchasing behaviours – an example
of adopted behaviours
Respondents’ behaviours
before emigration
price comparison
sites
Polish websites
local stores and
hypermarkets
Internet auctions,
different online
stores
Internet stores
a product price –
important
sale by weight,
necessary products,
popular brands in
Poland
0
Respondents’ behaviours after emigration
a shop assistant in a store, acquaintances
specialist stores, small markets
systematic visits at restaurants
payments by cheques
products that are typically French, local
brands, sales products
store newsletters and magazines, Internet forums in
German
discount stores, beauty supply stores, brand stores
basic products of own brands, high quality and upmarket
products
sharing after purchase information in the Internet
commercials, shop windows, leaflets
delicatessens, farmer fairs, Internet, Polish stores
pubs, restaurants, take-away
ready to eat food, market novelties,
Polish products
Source: like in Figure 1.
However, after their emigration, the respondents started to look for information in the
language of their countries of residence, which involved changes in the sources of information (other websites) and using new information carriers (e.g. promotional leaflets and catalogues sent by mail in Germany, leaflets and brochures in Great Britain and shop assistants
in France). It was also observed that the role of third parties in the product purchase decisionmaking process had increased. The respondents more frequently asked their acquaintances
for opinions.
Respondents, regardless of their countries of residence, try to do their shopping faster
(they do not walk in stores any more as they used to do in Poland). They do their shopping in
other traditional stores: in bigger stores, in specialist stores and in brand stores (Germany), in
smaller local stores, at open air fairs, in charity shops (great Britain) and in small local shops
and delicatessens (France). They also use different websites (mainly Amazon and eBay) with
the exception of respondents living in France who do not often do their online shopping.
Selected stores also represent different brands (REWE, Alde, Netto – Germany, Sainsbury’s,
Waitrose – Great Britain, Lider Price, Picard – France). Respondents from Germany and
Great Britain also started buying cosmetics in beauty supply stores (DM, Muller and Boots
respectively). It was noticed that the respondents more and more frequently used catering
services, ethnical restaurants (Germany), pubs and taka-away orders (Great Britain), restaurants and cafes (France).
292
Poles subject to this research, regardless of their country of residence, purchase more
clothing, footwear, cosmetics and food. They buy fewer groceries of specific type (like e.g.
some meat or sausages). They also started buying products that they had not been familiar
with and that were characteristic for their country of residence (e.g. Schwarcwald ham, cheddar, humus, sibas, La Roustique cheese, foie gras, chestnuts). The respondents also buy more
products that are highly processed (Germany), ready to eat food (Great Britain), and frozen
and preserved food (France). Those products represent different brands and quality than the
products purchased in Poland. Clothing, cosmetics and durable goods purchased abroad also
represent different brands (e.g. in the case of better brands Lacoste – in Germany, in the case
of chain stores H&M in Great Britain and France) and different quality (all products of better
quality in Germany, better quality cosmetics and durable goods along with worse clothing in
Great Britain, and a majority of poorer quality products in France).
The research allows for concluding that changes in consumers’ behaviours are in some
cases forced and in others spontaneous. Forced changes result from some necessity, from the
situation (e.g. difficult access to previously bought products called for selection of substitutes).
Spontaneous changes stem from sub-consciousness (e.g. respondents use new places and forms
of purchase that are typical for consumers in a given country). Such changes were made consciously. They frequently resulted from the process of imitating or following latest fashions.
Conclusions
To conclude, it has to be emphasised that this article does not identify all purchasing
behaviours of Polish consumers subject to acculturation. Only those behaviours that are
most likely to be susceptible to cultural settings got identified in the course of the empirical
research. Moreover, changes in consumers’ behaviours observed in each country subject to
this research confirm that respondents living in a particular country got similar to natives
in the context of some elements of the decision making process although they managed to
sustain some of their habits acquired in their homelands.
The research confirmed that as a result of acculturation the way consumers behaved was
subject to changes. Those changes might lead to elaboration of different patterns of behaviours, new purchasing behaviours of consumers and emergence of different types of consumers12. The above proves that new consumer cultures that are mixtures of habits originating
from countries of origin and settlement are somehow created.
Bibliography
Chytkova Z. (2010), Immigration, Gender and Consumer Acculturation. A journey into the meaningful word of food consumption practices of Romanian women in Italy, LAP LAMBERT Academic
Publishing, Saarbrücken.
12
Selected types of consumers subject to acculturation and their characteristics may be found in: Stolecka-Makowska,
(2015, p. 24-30).
293
Konecki K.T. (2000), Studia z metodologii badań jakościowych. Teoria ugruntowana, Wydawnictwo
Kostera M. (2003), Antropologia organizacji. Metodologia badań terenowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Ogden D.T., Ogden J.R., Schau H.J. (2004), Exploring the impact of culture and acculturation on
consumer purchase decisions: toward a microcultural perspective, “Academy of Marketing
Science Review”, No. 3.
Peñaloza L.N. (1994), Atraversando Fronteras/Border Crossings: A Critical Ethnographic Exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants, “Journal of Consumer Research”,
Vol. 21, No. 6.
Silverman D. (2009), Prowadzenie badań jakościowych, PWN, Warszawa.
Stake R.E. (2009), Jakościowe studium przypadku, (in:) Denzin N.K., Lincoln Y.S. (Eds.), Metody
badań jakościowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Stolecka-Makowska A. (2015), Konsument podlegający akulturacji – próba typologii, „Marketing
i Rynek”, nr 10.
Stolecka-Makowska A. (2014), Zastosowanie podejścia interpretacyjnego w badaniu zmian zachowań nabywczych konsumentów podlegających akulturacji, (in:) Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M. (Eds.), Badania marketingowe – nowe podejścia oraz metody na współczesnym rynku,
„Prace Naukowe UE we Wrocławiu”, nr 336.
http://www.encyklopedia.pwn.pl
Zmiany w zachowaniach nabywczych konsumentów w warunkach
akulturacji – studium empiryczne
Streszczenie
W dobie globalizacji i pogłębiających się procesów integracyjnych obserwuje się zjawisko przenikania się różnych kultur (akulturacji), co się z tym wiąże
przejmowania przez konsumentów, zwłaszcza migrujących, elementów kultury
konsumpcyjnej odmiennej od kraju ich pochodzenia. W artykule zaprezentowano
zmiany, które dokonały się w zachowaniach nabywczych polskich konsumentów
w wyniku procesu akulturacji. Przedstawiono w nim wybrane wyniki badań empirycznych zrealizowanych przy użyciu metodologii interpretacyjnej charakterystycznej dla nurtu badań jakościowych. W wykorzystanym studium przypadku
zastosowano metodę triangulacji danych i metod badawczych. Badania dotyczyły
trzech celowo dobranych krajów Europy: Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii.
Słowa kluczowe: konsument, zachowania nabywcze, akulturacja, studium przypadku.
Kody JEL: D11, D12
294
Изменения в покупательском поведении потребителей в условиях
акультурации – эмпирический анализ
Резюме
В эпохе глобализации и углубляющихся интеграционных процессов наблюдается явление взаимопроникновения разных культур (акультурации)
и, что связано с этим, перенятия потребителями, особенно мигрирующими,
элементов потребительской культуры, отличной от страны их происхождения.
В статье представили изменения, которые произошли в покупательском поведении польских потребителей в результате процесса акультурации. В ней
представили избранные результаты эмпирических исследований, выполненных с использованием интерпретационной методологии, характерной для
русла качественных исследований. В использованном анализе конкретной
проблемы применили метод триангуляции данных и исследовательских методов. Исследования касались трех целесообразно подобранных стран Европы:
Великобритании, Германии и Франции.
Ключевые слова: потребитель, покупательское поведение, акультурация,
анализ конкретной проблемы.
Коды JEL: D11, D12
Afiliacja:
dr Agata Stolecka-Makowska
Wydział Ekonomii
Katedra Rynku i Konsumpcji
ul. 1 Maja 50
40-287 Katowice
tel.: 32 257 73 40
295
Wiesław Szopiński
Uniwersytet Rzeszowski
Wpływ marketingu terytorialnego na rozwój gminy
Streszczenie
Celem opracowania jest ukazanie wpływu marketingu terytorialnego na rozwój
gminy. W publikacji, poza metodą krytycznej analizy literatury przedmiotu, odnoszącej się do podjętej tematyki, wykorzystano metodę badań ankietowych. Interpretacji wyników badań dokonano wykorzystując metodę indukcyjno-dedukcyjną.
Z przeprowadzonych badań wynika, że marketing terytorialny, którego podmiotem w tym wypadku jest gmina, pełni istotną funkcję w rozwoju tej jednostki samorządowej. Zastosowanie wszystkich czynników terytorialnego marketingu mix
ma istotny wpływ na pobudzenie rozwoju lokalnego. Ważne jest jednak kierowanie
działaniami marketingowymi tak, aby przyniosły jak najwięcej korzyści lokalnej
społeczności. Dla władz samorządowych z istoty marketingu terytorialnego wynikają konkretne zadania do realizacji: badania rynku, planowanie przedsięwzięć
marketingowych, weryfikacja skuteczności wykorzystania narzędzi marketingowych. Artykuł jest studium przypadku.
Słowa kluczowe: marketing terytorialny, rozwój lokalny, gmina.
Kody JEL: L31, M39, R58
Wstęp
Marketing terytorialny jest stosunkowo nowym rodzajem marketingu, ale od kilkunastu lat odgrywa ważna rolę w rozwoju takich jednostek, jak gminy, powiaty, regiony czy
państwa. Marketing terytorialny można uznać za swego rodzaju narzędzie ułatwiające ustalenie ,,specjalności” konkretnej gminy, gdyż każda jednostka posiada swoją tożsamość, na
którą składają się: nazwa, położenie geograficzne, klimat, historia, kultura, infrastruktura,
architektura oraz mieszkańcy. Każdy z tych czynników może okazać się szansą na odkrycie
szczególnego wyróżnika danej jednostki, który pozwoli na jej rozwój.
Rozwój jest dynamiczną kategorią, która oznacza pozytywne zmiany ilościowo-jakościowe związane ze wzrostem i postępem na wielu płaszczyznach. Zmiany te są na tyle
istotne i głębokie, że wpływają na wiele kategorii. Rozwój jest kształtowany zarówno przez
czynniki wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Charakter i specyfikę rozwoju lokalnego opisują:
koncepcja przedmiotu rozwoju regionu, cele oraz czynniki rozwoju lokalnego.
Określenie czynników rozwoju pozwala na przedstawianie wstępnych założeń dotyczących zakresu rozwoju lokalnego. Jest to bardzo istotne z punktu widzenia prowadzenia polityki lokalnej, która polega na kierowaniu procesem rozwoju przez władze samorządowe.
Czynnik rozwoju lokalnego to pewien element - cecha oddziałująca na zmiany jego stanu,
296
WPŁYW MARKETINGU TERYTORIALNEGO NA ROZWÓJ GMINY
tj. wywierająca wpływ na jego rozwój społeczno-gospodarczy. Czynnikiem rozwoju może
być również zdarzenie, które nie występuje w gminie, ale jest przyczyną zewnętrzną zmian
zachodzących na jej obszarze.
Celem opracowania jest ukazanie wpływu marketingu terytorialnego na rozwój gminy,
w szczególności starano się wykazać, jakie jest znaczenie działań marketingowych realizowanych przez władze samorządowe w podstawowej komórce samorządowej, a zwłaszcza
jej wpływ na rozwój tej jednostki
W publikacji wykorzystano metodę krytycznej analizy literatury przedmiotu, odnoszącej
się do podjętej tematyki. Uzyskanie danych empirycznych było możliwe przy zastosowaniu techniki wywiadu bezpośredniego. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety.
Ankietyzację o charakterze sondażowym, przeprowadzono w 2015 roku, wśród 81 mieszkańców gminy Ropczyce, w województwie podkarpackim. Zastosowano dobór nielosowy
przypadkowy. Interpretacji wyników badań dokonano wykorzystując metodę indukcyjno-dedukcyjną.
Marketing terytorialny a rozwój lokalny
W obecnych warunkach gospodarki rynkowej wszystkie jednostki podziału administracyjnego powinny być konkurencyjne. Stworzenie projektu strategicznego oraz działanie na
podstawie jego założeń jest swego rodzaju fundamentem zarządzania strategicznego, który
wykorzystuje się jako metodę zarządzania regionalnego i lokalnego. W takim procesie zarządzania zawiera się szerokie pole aktywności jednostki i odnosi się między innymi do badań
strategicznych, ocen, jak też do identyfikacji zasobów oraz potrzeb otoczenia. Zarządzanie
dotyczy również wyznaczania kierunków i celów działania, realizacji decyzji strategicznych
oraz weryfikacji efektywności działań. Podczas opracowywania strategii należy włączyć się
w kierunek powszechnych priorytetów oraz zlecić odpowiednim instytucjom przygotowanie
strategii wewnętrznego marketingu.
Określenie ,,strategie marketingowe” jest utożsamiane z innymi terminami, np. celami
długoterminowymi, czyli warunkami rozwoju i zasobami potrzebnymi do osiągnięcia tych
celów; sposoby działania marketingowego, które pomagają w uzyskaniu celów, w tworzeniu
planów postępowania, we właściwym wyborze kadr, interesantów oraz pośredników sprzyjającym strategiom ujętym w celach.
Projekt strategiczny obejmuje swym zasięgiem poznanie parametrycznego, niebezpośredniego, taktycznego zarządzania z centralnego oraz lokalnego kierunku kraju. Ponadto
strategia daje możliwość samodzielnego korzystania z rozmaitych narzędzi ekonomicznych i pozaekonomicznych. Wykorzystanie parametrów oraz instrumentów w zarządzaniu
strategicznym charakteryzuje się komplementarnością. Stosowanie tych dwóch elementów
oznacza równocześnie wpisanie strategii w proces decyzyjny, ustalania polityk i projektów
sektorowych. Strategia, dzięki stworzeniu perspektyw rozwoju, może stanowić atrakcyjny
wizerunek jednostki, zachęcać inwestorów zagranicznych oraz krajowych, jak również inten-
WIESŁAW SZOPIŃSKI
297
syfikować działalność lokalną oraz przedsiębiorczość społeczności lokalnej (DuczkowskaPiasecka 2013, s. 109).
Posiadanie strategii stanowi wielką przewagę w układzie lokalnym oraz daje rozmaite
korzyści, wśród których do najistotniejszych zalicza się (Olak 2008, s. 290-291):
-- możliwość oceny mocnych i słabych elementów oraz szans i zagrożeń w ramach konkretnych kierunków rozwoju,
-- scharakteryzowanie przyszłości w kontekście kilkunastu lat i utrwalenie w postaci dokumentu stanu ostatecznego oraz procesu dążenia do niego,
-- całościowy pogląd na dane terytorium w formie łączenia ze sobą wszystkich kategorii
działalności oraz dziedzin funkcjonalnych i problematycznych,
-- wskazanie możliwości rozsądnego zdobywania zasobów oraz zarządzanie nimi,
-- nadzorowanie i ocenianie progresji oraz modyfikowanie błędów przez władze oraz zainteresowane osoby ze społeczności lokalnej,
-- zjednoczenie mieszkańców oraz większe ich zaangażowanie w tworzeniu swojej przyszłości.
Kompleksowe wykorzystanie instrumentów marketingowych w zarządzaniu rozwojem
lokalnym staje się coraz ważniejszym aspektem pozyskiwania zasobów oraz polepszenia
jakości społecznego kapitału w jednostkach terytorialnych.
Obecne określenie marketingu jest swego rodzaju znakiem, ponieważ sam marketing
oraz jego podkategorie są ważnym instrumentem kreowania mocnej pozycji w jeszcze
bardziej rywalizującym otoczeniu społecznym. Gminy są fundamentalnym składnikiem
tego środowiska.
W celu dokładnego zaznajomienia się i skutecznego wykorzystywania narzędzi oraz
działań marketingowych przez jednostki samorządu terytorialnego, konieczne jest rozwijanie i wzmacnianie kontaktów z instytucjami ze środowiska zewnętrznego, przykładanie
większej wagi do znaczenia środków unijnych wykorzystywanych w rozwoju zbiorowości
lokalnej oraz umiędzynarodowienie gospodarki regionalnej (Duczkowska-Piasecka 2013,
s. 194-195).
Marketing terytorialny stanowi bardzo konkretny instrument sugerujący, jak znaleźć odpowiednią sferę specjalizacji danej jednostki. Gminę, zgodnie z ustawą, stanowi wspólnota
samorządowa oraz odpowiednie terytorium. W istocie tak jak zróżnicowane są zasoby terytorialne, tak rozmaite są wspólnoty lokalne. Nie można pominąć trzeciego czynnika, jakim
jest kultura. Te wszystkie składowe dają możliwość znalezienia właściwości poszczególnych jednostek. Zdolność wychwycenia specyfiki gminy i oparcie na niej strategii rozwoju
może posłużyć się do budowy marki i wizerunku gminy (Florek 2007).
Odbiorcami działań marketingowych są przede wszystkim podmioty zewnętrzne, u których gmina pragnie wzbudzić zainteresowanie, a w konsekwencji zjednać sobie interesantów. Dotyczy to głównie zewnętrznych przedsiębiorców, turystów, jak również osób poszukujących odpowiedniego miejsca zamieszkania na stałe. Podmioty wewnętrzne stanowią
osoby prowadzące własną działalność na terenie jednostki oraz ludzie młodzi, a także cała
populacja gminy. W takich okolicznościach warto podkreślić znaczenie elementów łączą-
298
cych całą wspólnotę samorządową. Ponadto nie można pominąć znaczenia i wpływu informacji o funkcjonowaniu jednostki oraz o oczekiwaniach i potrzebach zarówno podmiotów wewnętrznych, jak i zewnętrznych, która przenika do ośrodków centralnych w gminie.
Działalność marketingową jednostki terytorialnej najniższego szczebla należy uwzględniać
w kontekście funkcjonowania samorządu. Organy jednostki są wybierane, dlatego w ich
przypadku istnieje ewentualność negatywnej oceny dokonanej przez zbiorowość lokalną.
Z tej przyczyny znajduje to odzwierciedlenie w głównych celach aktywności jednostki.
Najważniejsze są działania, które zaspokajają główne potrzeby mieszkańców. Urzędnik
stojący na czele władz musi mieć na uwadze swych przeciwników, którzy konformistycznie prezentują wydatki związane z działalnością marketingową, jako przejaw promocji
osoby wójta czy burmistrza albo trwonienia publicznych środków. Niejednokrotnie następują pewne trudności dotyczące trudnego wyboru między dwiema możliwościami czy finansować działania marketingowe, czy też inwestować środki publiczne na zaspokojenie
potrzeb społeczności lokalnych. Podjęcie decyzji ułatwia fakt, iż przeznaczanie pieniędzy
na cele związane z potrzebami mieszkańców, np. na infrastrukturę, są od razu zauważone
wśród mieszkańców, natomiast rezultaty przedsięwzięć marketingowych wymagają czasu.
W takich okolicznościach konieczne jest prezentowanie przedsięwzięć marketingowych
jednostki jako tych działań, które przynoszą korzystne rezultaty.
W przedsięwzięcia marketingowe gmin zazwyczaj są zaangażowane wspólnoty jednostek terytorialnych. Można zaobserwować zjawisko rywalizacji między gminami w warunkach przyciągania inwestycji z zewnątrz, czy jako efekt skupiania się na nowym podmiocie bez uwzględniania jednostki. Rozpoczęcie przedsięwzięcia marketingowego wiąże
się z umiejętnością uzasadnienia racjonalności poniesionych kosztów. Ponadto ważnym
elementem jest również zdolność do wykreowania odpowiedniej oferty i planu strategicznego oraz efektywnego korzystania z mediów radiowych, telewizyjnych i internetowych
(Pilewicz 2013).
Coraz częściej pojawia się potrzeba intensyfikacji działań w zakresie analizy poziomu
zarządzania rozwojem lokalnym przez jednostki w sferze działań marketingowych, jak również w celach szkoleniowych. Dotyczy to przede wszystkim opracowania planu strategicznego, identyfikacji potrzeb poszczególnych grup interesu oraz działań zwróconych ku poprawie obsługi klientów. Warto podkreślić, iż to właśnie te elementy nie są uznawane przez
jednostki terytorialne za istotne dla ich rozwoju (Kuźniar 2013).
Oczekiwane kierunki zmian w opinii respondentów
Perspektywa rozwoju jest stosowana w planowaniu strategicznym jako narzędzie prezentacji ewentualnej przyszłości, która służy wyborowi celów i priorytetów polityki rozwoju.
Istotą koncepcji rozwojowych jest pokazanie, na podstawie analizy trendów oraz ustalenia
pozycji rozwojowej, jaki może być obraz jednostki za kilkanaście lat. Koncepcje rozwojowe
mogą stanowić dla jednostki samorządu terytorialnego przydatny materiał do stworzenia
precyzyjnej strategii i planów rozwoju jednostki lub do kontroli już posiadanych. Gminy,
WIESŁAW SZOPIŃSKI
299
mając do dyspozycji rozmaite warianty scenariuszy rozwojowych, mogą sprawnie opracowywać plan koniecznych działań. Dzięki temu mają ułatwione zadanie przy wyborze odpowiednich projektów, co ma znaczenie podczas starania się o ich dofinansowanie z funduszy
unijnych. Zatem opracowanie koncepcji rozwojowych ma nie tylko wymiar strategiczny,
który dotyczy określenia celów i kierunków rozwoju, ale także wymiar pragmatyczny odnoszący się do zarządzania i finansowania rozwoju jednostki.
Mieszkańców gminy Ropczyce w województwie podkarpackim zapytano o prognozowane kierunki zmian w ramach rozwoju ich jednostki terytorialnej. W trakcie badania ankietowani zostali poproszeni między innymi o wskazanie po dwie zalety gminy Ropczyce
(por. wykres 1).
Wykres 1
Zalety gminy Ropczyce w opinii mieszkańców (w %)
Wiele atrakcji
4,9
Niewielkie miasteczko
4,9
6,2
Mieszkańcy
9,9
Dobrze zarządzana przez władze gminne
13,6
Zadbany rynek
22,2
Dbałośc władz o wizerunek gminy
24,7
Infrastruktura
27,2
Wygląd gminy
33,3
Wygląd miasta
53,1
Jakość życia
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
*Respondent mógł wybrać 2 zalety.
Źródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań ankietowych.
Według połowy ankietowanych, to jakość życia jest największym atrybutem gminy.
Jednostka ta utożsamiana jest przede wszystkim ze spokojnym i bezpiecznym miejscem,
w którym panują doskonałe warunki do codziennego funkcjonowania. Kolejne pozytywy
gminy to przede wszystkim atrakcyjny wygląd, zarówno miasta Ropczyce − uważało tak
1/3 ankietowanych, ale także według 27,2% badanych cała gmina korzystnie się prezentuje,
przede wszystkim ze względu na jej atrakcyjne położenie. Gmina Ropczyce leży na pograniczu Pogórza Karpackiego i Kotliny Sandomierskiej, gdzie występuje znaczne zróżnicowanie terenu, dzięki temu krajobraz gminy jest bardzo ciekawy i malowniczy.
300
Według 1/4 respondentów to wszelkiego rodzaju infrastruktura techniczna, społeczna
czy też organizacyjna stanowi ogromny atut gminy, tworząc różne systemy i obiekty zaspakajające potrzeby mieszkańców. Nieco mniej respondentów doceniło dbałość władz gminy
o wizerunek danej jednostki, szczególnie dostrzeżona w mieście, w którym wizytówką jest
odnowiony rynek w centrum Ropczyc. Miasto jest czyste i zadbane, tworząc przyjemne
miejsce do spędzania wolnego czasu. Uważał tak co siódmy ankietowany, dla którego właśnie rynek miasta stanowi główną zaletę gminy.
Z kolei dla blisko 10% badanych mieszkańców to aktywna działalność władz stanowiła
zaletę gminy. Władze samorządowe z powodzeniem sięgają po fundusze unijne, które przyczyniają się do rozwoju gospodarczego oraz społecznego jednostki. Niewiele mniej ankietowanych twierdziło, iż to mieszkańcy stanowią ogromny atut gminy, szczególne znaczenie
ma młode społeczeństwo. Wśród społeczności lokalnej respondenci dostrzegają takie cechy,
jak pracowitość i gospodarność mieszkańców. Dla 5% respondentów walorem gminy było
samo miasto Ropczyce będące niewielkim i przytulnym miejscem dla mieszkańców. Taki
sam odsetek badanych wskazał na atrakcyjne wydarzenia kulturalne organizowane w gminie jako ogromny atut jednostki.
Na wykresie 2 przedstawiono odpowiedzi respondentów, które dotyczą słabych stron
gminy Ropczyce.
Ponad połowa ankietowanych uważała, że infrastruktura pozostawia wiele do życzenia. Wyposażenie w infrastrukturę jest jednym z podstawowych czynników kształtujących
Wykres 2
Wady badanej jednostki w opinii mieszkańców (w %)
2,5
Rozdrobnione rolnictwo
4,9
Niska płaca
6,2
Dbałość o środowisko
Brak poszczególnych sklepów
7,4
Lokalne społeczeństwo
7,4
17,3
Brak rozwoju jednostki
22,2
Niedobór ośrodków kulturalnych
33,3
Działalność władz
42,0
Bezrobocie
56,8
Infrastruktura
0,0
*Respondent mógł wybrać 2 wady.
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
WIESŁAW SZOPIŃSKI
301
konkurencyjność jednostek. Im wyższy jest poziom rozwoju infrastruktury, tym lepsze są
warunki funkcjonowania i rozwoju gospodarki. Dostępność do urządzeń infrastruktury technicznej warunkuje zarówno atrakcyjność osadniczą, jak i produkcyjną oraz inwestycyjną.
Respondenci najczęściej wskazywali na:
-- elementy infrastruktury drogowej: niedobór parkingów w centrum miasta, chodników,
brak oświetlenia na obrzeżach gminy, zbyt długo prowadzone remonty utrudniające ruch,
-- infrastrukturę transportową − niewielka liczba połączeń komunikacji podmiejskiej, brak
transportu publicznego z dworca PKP znajdującego się na obrzeżach miasta, brak bezpośredniego łącznika z autostradą A4,
-- infrastrukturę społeczną, ze względu na brak miejsc w żłobkach i przedszkolach oraz
niewystarczającą liczbę placów zabaw na terenie gminy.
Kolejnym, bardzo istotnym problemem według 2/5 ankietowanych jest lokalny rynek
pracy i związana z nim wysoka stopa bezrobocia. Lokalne rynki pracy nie są zamkniętą
strukturą, dlatego też każde załamanie koniunkturalne na zewnątrz wpływa na sytuację
w gminie. Problem bezrobocia jest szczególnie dotkliwy dla ludzi młodych, którzy z braku
perspektyw zmuszeni są często do wyjazdu za granicę lub do większych miast w celu zarobkowym. Co trzeci respondent twierdził, że gmina wiele traci z powodu działalności władz,
których poczynania są widoczne jedynie w mieście, natomiast na obrzeżach gminy brakuje zaangażowania i aktywności. Ankietowani wskazywali także na problem nepotyzmu
w urzędzie gminy oraz korupcję.
Negatywna ocena dotyczyła również braku niektórych instytucji kulturalnych − nowoczesnego kina i teatru, co dla wielu fanów jest sporym rozczarowaniem i wiąże się z wyjazdem do innych miast zapewniających tego typu rozrywki. Ankietowani słabo oceniali wydarzenia kulturalne, których organizatorem jest Urząd Miasta i Gminy Ropczyce, ze względu
na ich małą atrakcyjność. Co piąty ankietowany twierdził, iż gmina Ropczyce nie rozwija się
w żadnej ze sfer − ani gospodarczej, ani społecznej. Zagraniczne firmy czy korporacje oraz
wszelkiego rodzaju podmioty gospodarcze niechętnie wchodzą na lokalny rynek i tym samym nie tworzą nowych miejsc pracy. Dla 7% ankietowanych to pewna mentalność mieszkańców stanowi ogromną wadę jednostki. Respondenci dostrzegli wśród mieszkańców
gminy zjawisko małomiasteczkowości, które charakteryzuje się pewną ograniczonością
oraz zacofaniem w poglądach. Taki sam odsetek respondentów skarżyła się na brak sklepów z markową odzieżą oraz wielkopowierzchniowych obiektów handlowych. Niewielki
odsetek, bo zaledwie 6% badanych dostrzegało brak działań promujących ochronę środowiska, brak postaw proekologicznych i zdrowego trybu życia wśród mieszkańców. Tylko
dwie osoby podkreśliło problem rozdrobnionego rolnictwa, który stanowi ogromną barierę
w intensyfikacji polskiego rolnictwa, ma on także wpływ na poziom bezrobocia w gminie.
W kolejnej części badania ankietowani zostali zapytani o działania, jakie powinny rozpocząć władze gminy, aby przyczynić się do efektywniejszego rozwoju jednostki (por. wykres 3).
Jak wynika z wykresu 3, 2/3 ankietowanych uważało, iż władze gminy powinny podejmować działania związane z aktywizacją rynku pracy, jak też przyczynić się do podnoszenia
jakości kształcenia. Co szósty ankietowany widział szansę dzięki innowacyjnej gospodar-
302
Wykres 3
Działania władz gminy wpływające na rozwój jednostki (w %)
Inne
13,6
Rozwój infastruktury
technicznej oraz ochrona
środowiska
9,8
Stworzenie
innowacyjnej oraz
konkurencyjnej
gospodarki
17,3
Aktywizacja rynku
pracy oraz podnoszenie
jakości kształcenia
59,3
ce, natomiast nieco mniejszy odsetek respondentów (13,6%) dostrzegał potrzebę zastosowania innych działań, takich jak przyciąganie inwestorów oraz tworzenie nowych miejsc
pracy, obniżenie podatków. Ankietowani, podkreślali wielkie znaczenie realizowania odpowiedniej polityki prorodzinnej, która wpływa na prokreację społeczeństwa, a jak wiadomo
dodatni przyrost naturalny odgrywa kluczową rolę w każdym regionie. Młode społeczeństwo to ogromny kapitał społeczny, który stanowi wielką wartość dla gospodarki, jak i dla
potencjalnych inwestorów. Stworzenie odpowiednich warunków na terenie jednostki czyli
prowadzenie odpowiedniej polityki prorodzinnej, lepsza edukacja zawodowa społeczeństwa
oraz rozwój gospodarczy regionu mogą przełożyć się na wysokość wskaźnika przyrostu naturalnego. Co dziesiąty ankietowany dostrzegał szansę dla gminy w rozwoju infrastruktury
technicznej oraz działań na rzecz ochrony środowiska, które wiąże się przede wszystkim
z racjonalnym zarządzaniem zasobami przyrodniczymi środowiska.
Podsumowanie
Efektywność oddziaływania na partnerów jest zjawiskiem występującym zarówno
w przedsiębiorstwach na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych, jak i organizacjach non-profit. Ten właśnie fakt przyczynił się do zainteresowania kwestią marketingu terytorialnego na
poziomie jednostek terytorialnych, zwłaszcza gmin. Zarówno studia literatury przedmiotu,
jak i wyniki zaprezentowanych badań empirycznych wskazują na ciągłą potrzebę wykorzy-
WIESŁAW SZOPIŃSKI
303
stywania instrumentów marketingowych przez władze samorządowe w celu podnoszenia
poziomu zadowolenia mieszkańców gminy. Może to skutkować zjawiskiem demonstrowania na zewnątrz wsparcia dla władz lokalnych w kwestii podejmowanych przez nich rozlicznych przedsięwzięć w celu jej rozwoju.
Bibliografia
Duczkowska-Piasecka M. (2013), Marketing terytorialny - jak podejść do rozwoju z korzyścią dla
wszystkich, Difin, Warszawa.
Florek M. (2007), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Poznaniu, Poznań.
Kuźniar W. (2013), Aktywność marketingowa gmin i jej oddziaływanie na rozwój turystyki wiejskiej,
Wydawnictwo Uniwersytetu Rzeszowskiego, Rzeszów.
Olak A. (2008), Rola marketingu terytorialnego w rozwoju miast i wsi, (w:) Fedan R., Smoleń M.,
Przedsiębiorstwo i region: współdziałanie i współpraca, Papirus, Rzeszów.
Pilewicz T. (2013), Marketing terytorialny jako rynkowa koncepcja pozyskiwania czynników rozwojowych regionów, (w:) Jarosiński K., Dylematy rozwoju społeczno-gospodarczego w Polsce,
Oficyna Wydawnicza SGH w Warszawie, Warszawa.
The Impact of Territorial Marketing on Municipality Development
Summary
The aim of the study is to show the impact of territorial marketing on development of a municipality. In the publication, apart from a critical analysis of the
literature relating to the undertaken subject, the survey method was used. The interpretation of research results was conducted using the inductive-deductive method.
The study shows that a territorial marketing entity, whose subject in this case
is the municipality, plays an important role in the development of local governments. The use of all factors of territorial marketing mix has a significant impact on
stimulating local development. It is important, however, to run marketing activities
in an appropriate way to bring as much benefits to the local community as possible.
Specific tasks to carry out stem from the essence of territorial marketing for local
governments: market research, planning marketing activities, verification of effectiveness of the use of marketing tools. The article is a case study.
Key words: territorial marketing, local development, municipality.
JEL codes: L31, M39, R58
Влияние территориального маркетинга на развитие гмины
Резюме
Цель разработки – указать влияние территориального маркетинга на развитие гмины. В публикации, наряду с методом критического анализа литера-
304
туры предмета, касающейся рассматриваемой тематики, использовали метод
опросов. Интерпретацию результатов исследований провели, используя индуктивно-дедуктивный метод.
Из проведенных исследований вытекает, что территориальный маркетинг,
субъектом которого в данном случае является гмина, выполняет существенную функцию в развитии этой единицы самоуправления. Применение всех
факторов территориального маркетинга микс оказывает существенное влияние на стимулирование локального развития. Однако важно и управление
маркетинговыми действиями таким образом, чтобы они принесли как можно
больше выгод местному населению. Для властей самоуправления на местах
из сути территориального маркетинга вытекают конкретные задания для реализации: изучение рынка, планирование маркетинговых мероприятий, верификация действенности использования маркетинговых инструментов. Статья
– анализ конкретной проблемы.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, местное развитие, гмина.
Коды JEL: L31, M39, R58
Afiliacja:
dr Wiesław Szopiński
Uniwersytet Rzeszowski
Wydział Ekonomii
Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
ul. Ćwiklińskiej 2
35-601 Rzeszów
tel.: 17 872 16 18
305
Joanna Szwacka-Mokrzycka
Specyfika marketingu w agrobiznesie. Przegląd koncepcji
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie specyfiki agrobiznesu i zakresu instrumentów marketingowych wykorzystywanych na rynku żywnościowym. W artykule dokonano przeglądu różnych koncepcji gospodarki żywnościowej, definicji
marketingu w agrobiznesie. Wskazano na występowanie wzajemnych związków
substytucyjnych i komplementarnych pomiędzy instrumentami marketingowymi.
Ustalono, iż potrzeba zastosowania odmiennego podejścia do marketingu produktów żywnościowych wynika przede wszystkim ze specyfiki i niejednorodności poszczególnych ogniw gospodarki żywnościowej.
Słowa kluczowe: agrobiznes, marketing w agrobiznesie, substytucyjność i komplementarność instrumentów marketingowych.
Kody JEL: M31, Q13
Wstęp
Koncepcja marketingu wyłoniła się w następstwie wielu istotnych zmian społeczno-gospodarczych w sferze produkcji, obrotu, rynku i konsumpcji. Należy przy tym podkreślić,
że podstawową cechą marketingu jest określone podejście do zjawisk rynkowych. W podejściu tym punktem ciężkości jest rynek, a precyzyjnie rzecz ujmując – preferencje i potrzeby
nabywców. Podejście systemowe do marketingu, opierające się na kompleksowym, interdyscyplinarnym i zintegrowanym procesie działań marketingowych, pozwala na wyodrębnienie podsystemu marketingu żywnościowego.
Koncepcja gospodarki żywnościowej i agrobiznesu – różnice
i podobieństwa
Pojęcie gospodarki żywnościowej jest traktowane przeważnie jako bliskoznaczne z pojęciem agrobiznesu (Woś 1996; Kos, Szwacka-Salmonowicz 1997, Karasiewicz
2001). W świetle poglądów Wosia pojęcie gospodarki żywnościowej jest określeniem,
które poprzedziło rozwój teorii agrobiznesu (Woś 1998). Gospodarka żywnościowa stanowi system wzajemnie powiązanych sektorów zaangażowanych w produkcję, przetwarzanie i dystrybucję produktów rolno-żywnościowych (Davis, Goldberg 1957; Kohl, Uhl
1990). Wspomniany system powiązań poszczególnych ogniw agrobiznesu ma charakter
306
SPECYFIKA MARKETINGU W AGROBIZNESIE. PRZEGLĄD KONCEPCJI
komplementarny i kompensacyjny. Gospodarka żywnościowa obejmuje swoim zakresem
następujące sektory:
-- zaopatrzenia rolnictwa w środki produkcji rolnej,
-- produkcji rolnej,
-- przetwórstwa żywności,
-- dystrybucji,
-- spożycia,
-- instytucji wspomagających działalność w obrębie gospodarki żywnościowej.
Między wymienionymi sektorami gospodarki żywnościowej występują związki komplementarne i kompensacyjne (substytucyjne) (Głowacki 1987).
Związki komplementarne polegają na dostosowaniu do siebie poszczególnych ogniw gospodarki żywnościowej. Skuteczność i efektywność tych powiązań jest uzależniona od stopnia i poziomu dostosowania się wszystkich sektorów. Stąd też każda zmiana w sektorach
mających bezpośredni związek z pozostałymi, pociąga za sobą konieczność zmian w pozostałych. Natomiast związki kompensacyjne (substytucyjne) poszczególnych sektorów
gospodarki żywnościowej wyrażają się w możliwości częściowego zastępowania jednego
z ogniw przez inne. W odniesieniu do sektorów, między którymi występują ścisłe związki,
pozwala to na przejęcie niektórych funkcji ogniwa, o niskim poziomie efektywności, przez
pozostałe.
W świetle wielu poglądów, agrobiznes obejmuje znacznie szerszy zakres działania niż
gospodarka żywnościowa (Pudełkiewicz 2011; Kapusta 2008).
Za twórców agrobiznesu uważani są dwaj amerykańscy naukowcy, J.H. Davis i R.A.
Goldberg, którzy w latach 50. ubiegłego stulecia sformułowali jego założenia.
Koncepcja agrobiznesu jest znacznie szersza niż koncepcja gospodarki żywnościowej,
gdyż obejmuje także te rodzaje działalności, które są związane z wykorzystaniem surowców
rolniczych do wytwarzania produktów nieżywnościowych. Do podstawowych rodzajów
działalności nieżywnościowej należy zaliczyć: produkcję sadzonek drzew i krzewów ozdobnych oraz kwiaciarstwo, przetwórstwo skór zwierzęcych, produkcję włókien naturalnych
i ich przetwórstwo (włókiennictwo), produkcję biopaliw (gazowych, ciekłych i stałych),
uprawę roślin specjalnych, produkcję barwników naturalnych, turystykę wiejską i wiele innych. Agrobiznes obejmuje zarówno samą produkcję rolniczą, zaopatrzenie produkcyjne
rolnictwa, przetwórstwo żywnościowe, transport, handel hurtowy i detaliczny, dystrybucję
oraz infrastrukturę spożycia żywności.
Istotne znaczenie z punktu widzenia powiązań poszczególnych ogniw w systemie gospodarki żywnościowej ma odniesienie się do pojęcia „łańcuch żywnościowy”. W świetle
poglądu prezentowanego przez Tomczaka: „łańcuch żywnościowy zapewnia podaż żywności od bramy farmera do konsumenta, transformując surowce rolnicze w produkty, które
mogą być wygodnie kupowane, przygotowane i konsumowane. Łańcuch ten obejmuje firmy
skupu i przetwórstwa rolniczego, dystrybucji, usług żywnościowych i handlu detalicznego,
a w wyniku ogólnych przemian i potrzeb gospodarczych ulega ciągłym zmianom i unowocześnieniom (Tomczak 2004).
JOANNA SZWACKA-MOKRZYCKA
307
Cechy rynku produktów rolno-żywnościowych
Istnieje wiele przyczyn, dla których system gospodarki żywnościowej traktowany jest
odmiennie niż pozostałe.
Do najważniejszych należy zaliczyć:
-- Brak możliwości szybkiej zmiany produkcji rolniczej
Sytuacja ta oznacza, że w krótkich okresach przedsiębiorstwa działające w otoczeniu
rolnictwa muszą się dostosować do produkcji i podaży rolniczej. Występowanie procesów
dostosowawczych między podażą a zgłaszanym popytem rynkowym w krótkich okresach,
stwarza wysokie ryzyko w rolnictwie.
-- Trudność w oddziaływaniu pojedynczych producentów rolnych na ceny zbytu swoich
produktów
Rolnicy posiadają niską siłę przetargową w procesie ustalania cen zbytu. Zwiększanie
wpływu producentów rolnych na ceny jest możliwe dzięki działaniom grupowym,
prowadzonym przez grupy producenckie.
-- Roczne i sezonowe wahania produkcji
Typowe dla produkcji rolniczej są cykliczne i sezonowe wahania. Wynika to ze zmienności urodzaju, jak też sezonowości produkcji. Wahania dotyczą wszystkich gałęzi produkcji
rolniczej i istnieje trudność w ich wyeliminowaniu, mimo istotnego postępu biologicznego
i technologicznego. Dążenie do redukcji ryzyka niepewności, wywołanego wahaniami produkcji rolniczej, powoduje powstawanie silnych związków kooperacyjnych między rolnikami a przedsiębiorstwami zaangażowanymi w systemie gospodarki żywnościowej.
-- Specyfikę produktów rolnych i żywnościowych
Podstawę tworzenia żywności stanowią surowce rolnicze, które muszą być poddane
procesowi przetwórstwa i konserwacji, zanim trafią do ostatniego szczebla handlowego.
Podstawową cechą surowców rolnych i artykułów żywnościowych jest ich nietrwałość, co
powoduje, że nie mogą być długo przechowywane lub wymagają natychmiastowej specjalnej konserwacji.
Kolejną cechą surowców rolnych i artykułów żywnościowych jest ich duża objętość.
Stwarza to konieczność wygospodarowania dużych pomieszczeń magazynowych, specjalnego transportu, specjalistycznego przetwórstwa i odpowiedniej kontroli jakości. Sytuacja
ta generuje wysokie koszty logistyczne, przetwórstwa i kontroli sanitarnej.
Produkty rolnicze są również niejednorodne (pod względem jakości). W związku z tym
są poddawane standaryzacji. Standaryzacja jest korzystna zarówno dla producenta, jak i konsumenta. Istota wspomnianych korzyści z punktu widzenia obydwu stron sprowadza się do
generowania jakości produktów odpowiadającej preferencjom konsumenckim. Określenie
308
standardów jakościowych jest niezbędne przy zawieraniu umów kontraktacyjnych przed
wytworzeniem danego produktu rolnego. Ponadto standaryzacja stwarza podstawy do prowadzenia działalności promocyjnej znormalizowanych produktów.
Istota marketingu w agrobiznesie
W związku z dużą różnorodnością i specyfiką realizowanych funkcji przez poszczególne
ogniwa systemu gospodarki żywnościowej, w literaturze można spotkać różne interpretacje marketingu w nawiązaniu do tego systemu. I tak najczęściej prezentowane są następujące ujęcia:
-- marketing rolniczy,
-- marketing żywności,
-- marketing produktów żywnościowych,
-- marketing produktów spożywczych,
-- marketing w agrobiznesie.
Według Rhodesa, marketing rolniczy w ujęciu makro jest działalnością wszystkich aktywności biznesowych związanych z przepływem produktów żywnościowych z gospodarstw
rolnych do konsumentów. W ujęciu mikro marketing rolniczy jest działalnością biznesową,
która bezpośrednio oddziałuje na przepływ produktów i usług do konsumentów, wspierając
realizację celów rolników lub firm (Rhodes 1983; Gołębiewski 2003). Natomiast Branson
i Norvell wprowadzili pojęcie marketingu rolniczego (w rozumieniu sprzedaży produktów
rolniczych do firm handlowych i przetwórczych skupujących produkty rolne) oraz marketingu w agrobiznesie (agribussines marketing). Marketing w agrobiznesie określają jako działania realizowane między podmiotami skupiającymi produkty rolne a finalnymi konsumentami (Branson, Norvell 1983). Branson i Norvell podjęli też próbę połączenia tych dwóch
pojęć przez wprowadzenie pojęcia agromarketingu. Autorzy określają agromarketing jako
ogół aktywności związanych z produkcją rolniczą, skupem produktów rolnych, przetwórstwem oraz dystrybucją do finalnych nabywców. Ponadto Branson i Norvell wprowadzili
definicję systemu marketingowego. W świetle tej definicji: „system marketingowy stanowi
sekwencję podmiotów gospodarczych uczestniczących w dostarczaniu produktów żywnościowych finalnym konsumentom” (Branson, Norvell 1983).
Kolejnym pojęciem jest „marketing żywności” (food marketing), które zostało wprowadzone przez Kohlsa i Uhla. W świetle ich poglądu marketing żywności stanowi pomost
między wyspecjalizowanymi producentami a konsumentami. Swoim zakresem obejmuje
on zarówno fizyczne, jak i ekonomiczne relacje umożliwiające przepływ i wymianę towarów między gospodarstwem rolnym a konsumentem. Autorzy ci posiłkują się też określeniem system marketingu żywnościowego (food marketing system). Stanowi on kompozycję
alternatywnych przepływów produktów, różnorodnych firm i wielu rodzajów działalności
gospodarczej. Według autorów, podejmowane w systemie marketingowym decyzje wpływają na jakość, różnorodność i koszty podaży żywności (Kohls, Uhl 1990).
W literaturze polskiej można też znaleźć różne interpretacje marketingu żywnościowego.
W świetle definicji przytoczonej przez Kosa i Szwacką-Salmonowicz: „marketing żywno-
309
ściowy to wykonywanie działalności gospodarczej, obejmującej przepływ produktów rolnych, żywnościowych i usług z produkcji rolniczej do rąk konsumentów. Przedstawiona
przez autorów definicja zwraca uwagę na fakt, że już w procesie produkcji żywności niezbędne jest realizowanie niektórych funkcji marketingowych. Kos i Szwacka-Salmonowicz
wskazują, że w kontekście pojęcia marketing żywnościowy zostaje rozwinięty termin system
„marketingu żywnościowego”, który zwraca uwagę na podmiotową strukturę trzech głównych sektorów, a mianowicie rolnictwa (producentów rolnych), przemysłu spożywczego,
hurtowego i detalicznego handlu żywnością (Kos, Szwacka-Salmonowicz 1997). Można też
przywołać autorów, którzy koncentrują uwagę na podejściu do marketingu przez pryzmat
przedsiębiorstw funkcjonujących w gospodarce żywnościowej, zwracając uwagę na specyfikę instrumentów marketingowych, wykorzystywanych na tym rynku (Cholewicka-Goździk
1997; Sznajder, Przepióra, Trębacz 1997; Urban 2008; Domański, Bryła 2010; Pilarczyk,
Nestorowicz 2010; Łukasik 2008). W literaturze przedmiotu można też spotkać interpretację marketingu żywnościowego jako polityki przedsiębiorstw funkcjonujących w systemach
dystrybucji (Gołębiewski 2003; Karasiewicz 2001).
Użyteczności i funkcje marketingowe
W procesie marketingowym wyodrębnia się cztery użyteczności marketingowe: formy,
miejsca, czasu i stanu posiadania. Użyteczności te realizowane są w procesie marketingowym za pomocą trzech zespołów funkcji − związanych z kreowaniem produktów, związanych z ruchem fizycznym produktów oraz ułatwiających. Funkcje związane z kreowaniem
produktów obejmują planowanie surowców rolnych i produktów żywnościowych oraz funkcje zakupu i sprzedaży.
Z kolei funkcje związane z ruchem fizycznym produktów obejmują: transport, magazynowanie oraz standaryzację i sortowanie. Natomiast funkcje ułatwiające stanowią zespół
funkcji mających na celu ułatwienie realizacji wymienionych powyżej (Kos, SzwackaSalmonowicz 1997).
Istotne znaczenie przypisuje się rozpatrywaniu poszczególnych funkcji marketingowych
w powiązaniu z kosztami ich realizacji. Stwarza to możliwości dostrzeżenia wzajemnych
związków pomiędzy funkcjami marketingowymi oraz optymalizacji kosztów realizacji
działań marketingowych w systemie marketingu żywnościowego.
Instrumenty marketingowe
W procesie realizacji strategii marketingowej przyjętej przez przedsiębiorstwo, wykorzystywane są instrumenty marketingowe. W klasycznym ujęciu, do instrumentów zaliczamy: produkt, dystrybucję, cenę i promocję.
Na rynku żywnościowym występują bardzo wyraźne, wzajemne związki substytucyjne
i komplementarne między instrumentami marketingowymi. Szczególnie istotne zależności
substytucyjne występują między produktem a dystrybucją. O wyborze kanałów dystrybucji
310
w dużym stopniu decyduje charakter produktu. Zastosowanie i trwałość produktu decydują
o tym, czy bardziej odpowiedni będzie bezpośredni, czy pośredni kanał, i z ilu ogniw powinien się składać. Trwałość produktów żywnościowych w istotnym stopniu decyduje o wyborze pośrednika. Podział produktów żywnościowych na trwałe i nietrwałe stwarza potrzebę
odpowiedniej organizacji dostaw, magazynowania i transportu. Postęp technologiczny, rozwój innowacyjności (np. doskonalenie produktów żywnościowych dzięki przedłużaniu ich
trwałości rynkowej, umożliwia wprowadzenie usprawnień w systemie dystrybucji).
Istotne związki substytucyjne zachodzą też między produktem i promocją. Renomowane
marki produktowe, o utrwalonym wizerunku rynkowym, nie wymagają podejmowania intensywnych działań promocyjnych.
Jeśli chodzi o związki komplementarne na rynku żywnościowym, to są one szczególnie wyraźne między produktem a ceną oraz produktem a promocją. Cena produktu żywnościowego jest silnie skorelowana z wartością postrzeganą przez nabywców. Ponadto wprowadzanie na rynek nowych produktów żywnościowych pod marką indywidualną wymaga
intensywnych działań promocyjnych. Komplementarność wskazanych instrumentów ma
szczególne znaczenie w sprzedaży samoobsługowej, w której do głosu dochodzą techniki
promocji związane z działaniami merchandisingowymi (Szwacka-Mokrzycka 2012).
Specyfika instrumentów marketingowych w przedsiębiorstwie
agrobiznesowym
Przedsiębiorstwa agrobiznesu z punktu widzenia działalności stanowią zróżnicowane
podmioty wytwórcze. Obejmują one:
-- producentów maszyn, urządzeń i innych środków produkcji dla rolnictwa,
-- producentów surowców rolnych,
-- przedsiębiorstwa przemysłu spożywczego,
-- przedsiębiorstwa dystrybucyjne i usługodawców,
-- przedsiębiorstwa wspomagające.
Z przedstawionej charakterystyki podmiotów występujących w sferze agrobiznesu, wynika, że w doborze instrumentów marketingowych, wykorzystywanych w realizacji strategii, należy uwzględniać specyfikę oferowanych przez nie dóbr. Zatem wymagane jest
zastosowanie podejścia sektorowego, które łączy w sobie elementy marketingu dóbr produkcyjnych, konsumpcyjnych i usług (Szwacka-Mokrzycka 2012).
Specyfika produktów oferowanych do sprzedaży na rynku dóbr przemysłowych określa
w znacznym stopniu zakres stosowania i charakter wykorzystania instrumentów marketingowych. Wiodące znaczenie na omawianym rynku przypisuje się:
-- indywidualnemu podejściu do nabywcy (precyzyjne określenie profilu nabywcy instytucjonalnego);
-- stosowaniu dystrybucji bezpośredniej;
-- wykorzystaniu zindywidualizowanych form promocji (sprzedaż osobista, mailing, reklama półmasowa).
311
Marketing dóbr konsumpcyjnych czyli tych, które zużywane są w jednorazowym akcie
konsumpcji, wiąże się z prowadzeniem aktywności marketingowej przez przedsiębiorstwa
w odniesieniu do finalnego nabywcy (konsumenta) lub użytkownika określonego dobra. Do
dóbr konsumpcyjnych o charakterze podstawowym możemy zaliczyć produkty żywnościowe, które są oferowane przez przedsiębiorstwa dystrybucyjne.
Dobór instrumentów marketingowych na tym rynku sprowadza się do:
-- różnicowania produktu (stosownie do potrzeb poszczególnych segmentów rynkowych)
lub masowy ich charakter (bez wykorzystania polityki segmentacyjnej);
-- prowadzenia polityki cenowej przez przedsiębiorstwa stosownie do charakteru produktu
i fazy jego rozwoju rynkowego;
-- stosowania przeważnie dystrybucji pośredniej;
-- wykorzystania masowych form promocji (poprzez mass media).
Istnieje też ścisły związek między specyfiką produktu a charakterem działań marketingowych na rynku usługowym. Usługa, w terminologii marketingu jest produktem, któremu
przypisuje się wiele cech szczególnych. Usługi mają bardzo zróżnicowany charakter, przeważnie stanowią kompozycję usług i dóbr materialnych, przy czym te ostatnie odgrywają
rolę uzupełniającą.
Specyfika usługi jako przedmiotu marketingu powoduje, że określenie strategii marketingowej wymaga zastosowania tzw. mieszanki marketingowej (marketingu mix), określanej mianem 7P. Należy tu wymienić:
1. Product – produkt,
2. Price – cena,
3. Place – miejsce,
4. Promotion – promocja,
5. Participants – ludzie,
6. Physical evidence – dowód usługi,
7. Process – procedury (Kotler 1994).
Podsumowanie
Problematyka marketingu w agrobiznesie przez wiele lat pozostawała w Polsce na uboczu zainteresowań badawczych. Wprowadzenie gospodarki rynkowej spowodowało, iż znalazła się on w centrum zainteresowania wielu osób, instytucji i przedsiębiorstw z uwagi na
dużą różnorodność i związaną z tym złożoność podmiotów występujących w poszczególnych ogniwach systemu gospodarki żywnościowej. Ze względu na to dobór instrumentów
marketingowych powinien opierać się na specyfice oferowanych przez poszczególne sektory dóbr oraz uwzględniać wyraźne związki substytucyjne i komplementarne występujące
między nimi. Z przedstawionych w opracowaniu rozważań wynika, że niezależnie od różnych interpretacji gospodarki żywnościowej w środowisku naukowym, istnieje konsensus
co do potrzeby wykorzystania w procesie zarządzania przedsiębiorstwem agrobiznesowym
specyficznych dla tego rynku instrumentów marketingowych.
312
Bibliografia
Adamczyk J. (1999), Marketing i zarządzanie w agrobiznesie, Oficyna Wydawnicza Politechniki
w Rzeszowie, Rzeszów.
Baker J. (1993), Marketing rolniczy, Wydawnictwo Akademii Rolniczej w Poznaniu, Poznań.
Branson R.E., Norvell D.G. (1983), Introduction to agricultural marketing, McGraw – Hill Book
Company, New York.
Cholewicka-Goździk K. (red.) (1997), Marketing produktów rolno-żywnościowych, FAPA, Warszawa.
Domański T., Bryła P. (2010), Marketing produktów żywnościowych, PWE, Warszawa.
Głowacki R. (1987), Przedsiębiorstwo na rynku, PWE, Warszawa.
Gołębiewski J. (2003), Marketing żywnościowy na tle zmian w systemach dystrybucji, (w:) Marketing w strategiach rozwoju sektora rolno-spożywczego, Wydawnictwo SGGW, Warszawa.
Kapusta F. (2008), Agrobiznes, Difin, Warszawa.
Karasiewicz G. (2001), Systemy dystrybucji artykułów rolno-spożywczych na rynku polskim, Wydawnictwa Naukowe Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Kohls R.L., Uhl J.N. (1990), Marketing of agricultural products, MacMillan Publishing Company,
New York.
Kos A., Szwacka-Salmonowicz J. (1997), Marketing produktów żywnościowych, PWRiL, Warszawa.
Małysz J. (1998), Łańcuch żywnościowy, (w:) Encyklopedia agrobiznesu, Fundacja Innowacja, Warszawa.
Morawski W. (2001), Socjologia ekonomiczna, Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa.
Pilarczyk B., Nestorowicz R. (2010), Marketing ekologicznych produktów żywnościowych, Walters
Kluwer Polska, Warszawa.
Pudełkiewicz E. (2011), Refleksje wokół koncepcji marketingu w agrobiznesie, „PEFiM”, nr 54.
Rhodes V.J. (1983), The agricultural marketing system, John Wiley and Sons, New York.
Safin K. (2007), Przedsiębiorstwo rodzinne – istota i zachowania strategiczne, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej, Wrocław.
Sznajder M., Przepióra A., Trębacz A. (1997), Marketing produktów rolno-spożywczych, Top Druk s.c.,
Poznań.
Szwacka-Mokrzycka J. (2012), Marketing – mechanizmy gry rynkowej, SGGW w Warszawie, Warszawa.
Tomczak F. (2004), Od rolnictwa do agrobiznesu. Transformacja gospodarki rolno-żywnościowej
Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej, SGH w Warszawie,Warszawa.
Urban R. (2008), Marketing produktów spożywczych, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
we Wrocławiu, Wrocław.
Woś A. (1996), Agrobiznes. Makroekonomika (t. 1), Key Text, Warszawa.
Woś A. (red.) (1998), Agrobiznes. Mikroekonomia (t. 2), Key Text, Warszawa.
The Specifics of Marketing in Agri-Business. Overview of Concepts
Summary
The aim of the article is to present the specifics of agribusiness and the scope
of marketing instruments used in the food market. Different concepts of the food
economy and definitions of agribusiness marketing are reviewed in the article. The
substitutional and complementary mutual relationships between marketing instruments are indicated. Different approach to food marketing is connected with the
specifics and heterogeneity of the food economy.
Key words: agribusiness, marketing in agribusiness, substitutability and complementarity of marketing instruments.
JEL codes: M31, Q13
Специфика маркетинга в агробизнесе. Обзор концепций
Резюме
Цель рассуждений – представить специфику агробизнеса и набор маркетинговых инструментов, используемых на рынке продуктов питания. В статье
провели обзор разных концепций продовольственной экономики, дефиниций
маркетинга в агробизнесе. Указали выступление субституционных и комплементарных взаимосвязей между маркетинговыми инструментами. Установлено, что потребность в применении иного подхода к маркетингу продуктов
питания вытекает прежде всего из специфики и неоднородности отдельных
звеньев продовольственной экономики.
Ключевые слова: агробизнес, маркетинг в агробизнесе, субституционность
и комплементарность маркетинговых инструментов.
Коды JEL: M31, Q13
Afiliacja:
dr hab. Joanna Szwacka-Mokrzycka, prof. SGGW
Katedra Polityki Europejskiej, Finansów Publicznych i Marketingu
ul. Nowoursynowska 166
02-787 Warszawa
tel.: 22 593 40 60
313
314
Beata Tarczydło
AGH Akademia Górniczo-Hutnicza
Streszczenie
Celem opracowania jest przybliżenie paradygmatu marki, co powinny objąć
działania z nią związane, jakie są implikacje społeczne i praktyczne oraz jakie zalecenia można sformułować dla właścicieli marek zainteresowanych ich metodycznym budowaniem w obecnych warunkach rynkowych. Rozważania prowadzone
będą wokół tezy: W dobie digitalizacji i technologii mobilnej odpowiednie zarządzanie marką zdaje się być podstawą budowania przewagi strategicznej i sukcesu
rynkowego oznaczonego nią obiektu. Na potrzeby opracowania dokonano przeglądu dostępnych źródeł informacji i wyników badań.
W dobie digitalizacji i technologii mobilnej szczególnego znaczenia nabiera spersonifikowana marka, wokół której buduje się społeczność. Zakres działań
z udziałem i na rzecz marki oraz jej znaczenie potwierdzone badaniami naukowymi
dają podstawy do twierdzenia, iż w obecnych warunkach rynkowych mamy do czynienia z nowym paradygmatem w zarządzaniu obiektem rynkowym oznaczonym
marką, tzw. paradygmatem marki.
Słowa kluczowe: marka, zarządzanie marką w obecnych warunkach rynkowych,
wyniki badań.
Kody JEL: M30
Wstęp
Zmiany zachodzące w otoczeniu obiektów rynkowych wpływają na poszukiwanie coraz
bardziej wysublimowanych sposobów i narzędzi rywalizacji rynkowej. Jednym z nich zdaje
się być marka. Współczesne marki niejako czerpią z potencjału ludzkiego, są zaangażowane
w przeróżne przedsięwzięcia rynkowe, a działania budujące je powinny być zintegrowane,
kompleksowe, kreatywne oraz dostosowane do trendów w działaniach marketingowych na
ich rzecz. Stąd, mamy do czynienia ze swoistym fenomenem marki w zarządzaniu współczesnymi obiektami rynkowymi.
Doba digitalizacji i technologii mobilnej – podstawowe charakterystyki
Pod pojęciem „doba digitalizacji i technologii mobilnej” (Sznajder 2014, s. 13-25) należy rozumieć specyficzny czas, w którym determinującą rolę odgrywa postęp techniczno-technologiczny, narastająca informatyzacja, digitalizacja, cyfryzacja, rozwój urządzeń
mobilnych i sieci Internet (umożliwiających ich praktycznie rzecz biorąc nieograniczone
BEATA TARCZYDŁO
315
wykorzystanie zarówno w życiu codziennym, jak i w procesach biznesowych). Innymi słowy chodzi o obecne uwarunkowania funkcjonowania uczestników gry rynkowej.
Ponadto okazuje się, że nabywcy wyposażeni w urządzenia digitalne nabierają innych
zwyczajów. Nie tylko komunikują się, ale praktycznie rzecz ujmując są tzw. always-on-consumers. Klienci dzięki urządzeniom mobilnym robią zdjęcia i filmy, słuchają muzyki,
korzystają z serwisów społecznościowych, grają, oglądają wideo, czytają książki i dokumenty, wykonują płatności, robią zakupy i wiele innych czynności, ale są także przez nie
inwigilowani (urządzenia mobilne i dostęp do sieci umożliwia pozyskiwanie i przetwarzanie
różnorodnych informacji o ich użytkownikach). Powstaje pytanie, jaką rolę w tych procesach, w podejmowaniu decyzji, wyborze oferentów, w zarządzaniu obiektami rynkowymi
i w ogóle w życiu zdigitalizowanych uczestników gry rynkowej odgrywa marka?
Marka a przewaga konkurencyjna obiektu rynkowego
Obserwacja praktyki gospodarczej pokazuje, że w obecnych warunkach rynkowych zarządza się różnymi obiektami (osobami, produktami, organizacjami, instytucjami, regionami, miastami, gminami itd.) i oznacza się je markami.
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji obiektu rynkowego1. Marka wpływa2 na zachowania nabywcze współczesnych klientów,
zwiększa wartość oferowaną partnerom i powoduje wyższą efektywność działań. W istotny
sposób przyczynia się do podnoszenia wartości oznaczonego nią obiektu, upraszcza procesy decyzyjne, a umiejętnie spersonifikowana (Gorbaniuk 2011) sprzyja zacieśnianiu relacji
i budowaniu społeczności.
Obecne uwarunkowania zarządzania obiektem rynkowym stawiają przed przedsiębiorcami coraz trudniejsze zadania. W obliczu ostrej rywalizacji rynkowej, przedsiębiorcy nieustannie poszukują nowych sposobów zdobycia i utrzymania przewagi3 konkurencyjnej.
Sposobem na osiągnięcie tego celu może być takie zarządzanie marką, by sprostać oczekiwaniom interesariuszy i aby odpowiednia marka (o silnym kapitale rynkowym, rozpoznawalna, renomowana, o odpowiednim wizerunku) stanowiła swoiste narzędzie zarządcze
umożliwiające skuteczną rywalizację rynkową.
1
Z uwagi na przyjętą perspektywę analizy (marka w dobie digitalizacji i technologii mobilnej), bogatą literaturę na temat
marki i ewolucji podejść do jej definiowania (zobacz na przykład: Kall, Kłeczek, Sagan 2015; Keller 2011; Pogorzelski 2015;
Rowles 2014; Skorek 2013) oraz konieczność ograniczenia objętości niniejszego opracowania celowo pominięto szczegółowe
rozważania o sposobach definiowania marki jako takiej.
2
Szerzej na temat wpływu marki na zachowania interesariuszy zobacz: Zaangażowanie klienta w markę, (2014, s. 30-51); Kall
(2015, s. 22-27), Tarczydło (2013, s. 38-48); Dunes, Pras (2013, s. 444-4461).
3
Pod pojęciem przewagi konkurencyjnej podmiotu oznaczonego marką należy rozumieć osiąganie przez niego nadrzędnej
pozycji wobec konkurencji i wygrywanie rywalizacji rynkowej. Przewaga konkurencyjna może mieć charakter jakościowy,
kosztowy, ale zdaniem autorki także brandingowy, tzn. wynikający z marki i działań na jej rzecz. Szerokie rozważania na temat
przewagi konkurencyjnej (w:) Porter (2006, s. 27-628), a w szczególności: część I: Podstawowe założenia koncepcji przewag
konkurencyjnych (s. 61-284) oraz część III: Strategia korporacyjna a przewagi konkurencyjne (s. 383-524) oraz Obłój (2010,
s. 132-149).
316
PARADYGMAT MARKI W DOBIE DIGITALIZACJI I TECHNOLOGII MOBILNEJ
Współczesne trendy w marketingowym zarządzaniu marką
Zarządzanie marką (branding) (Kall, Kłeczek, Sagan 2015; Keller 2011) to ogół działań
związanych z jej metodycznym kształtowaniem. Marketingowe podejście do tych wysiłków
oznacza zaadaptowanie filozofii marketingowej i możliwie kompleksowe wykorzystanie
narzędzi, metod i procedur marketingowych w działaniach na rzecz marki.
Uwzględniając wiedzę o uwarunkowaniach zarządzania współczesnymi obiektami rynkowymi, w tym zachowania zdigitalizowanych nabywców, należy stwierdzić, że skuteczne
działania marketingowe przybierają różne formy i zakresy (por. tabela 1).
Tabela 1
Wybrane trendy w marketingowych działaniach na rzecz marki
Trendy /
koncepcje
Marketing
internetowy
(określany także
jako wirtualny,
e-marketing,
on-line
marketing, bądź
cybermarketing)
Marketing
partnerski /
relacyjny
Marketing
wartości
Marketing
sensoryczny
Współczesne działania na rzecz marki – opis wyjaśniający
Chodzi o szerokie aktywności marketingowe prowadzone w sieci na rzecz marki.
W obecnych warunkach rynkowych marki są obecne w internetowych serwisach informacyjnych, posiadają profile w mediach społecznościowych, a treści z nimi powiązane
najlepiej wartościowe tzw. content są odpowiednio pozycjonowane. Nacisk kładzie się na
angażowanie internautów, umiejętne wkomponowanie marki w codzienne życie, budowanie więzi dzięki kreowaniu okazji do osobistych spotkań, rozszerzanie społeczności marki
(szerzej: Tarczydło 2011, s. 89–100) i wiele innych (konkursy, fora, kampanie, działalność
charytatywna, społeczna itd.). W sieci dostępne są materiały powiązane z marką np. filmy,
zdjęcia, notatki. Należy prowadzić „żywą” współpracę z zainteresowanymi. Wiele marek
ma bohaterów uosabiających markę (ang. brand heros), relacjonowane są ważne wydarzenia często z udziałem celebrytów.
Warto budować relacje (więcej: Kuo-Fang, Yan, Kuang-Wei 2014, s. 1131–1143) między
spersonifikowaną (szeroko o personifikacji: Gorbaniuk 2011) marką a interesariuszami,
ponieważ marketing partnerski (Customer Relationship Management) oznacza koncepcję
zarządzania i działania na rynku, według której skuteczność rynkowa firmy zależna jest od
nawiązania partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Koncepcja ta zakłada budowę
związków lojalnościowych z klientami i aliansów strategicznych z partnerami w biznesie.
W wyniku tworzenia relacji powstaje lojalność wobec marki.
Marka powinna stanowić/generować wartość dla interesariuszy, zgodnie z marketingiem wartości (value-based marketing), który obejmuje czynności związane z generowaniem wartości dla wszystkich zainteresowanych, a w tym jej definiowanie, kształtowanie,
komunikowanie i oferowanie. Wartość marki zależy od poziomu jej pożądania i wynika
z akceptacji oraz atrakcyjności.
Na rzecz współczesnych marek niezbędne jest wykorzystywanie bodźców sensorycznych.
Marketing sensoryczny (sensory marketing) polega na oddziaływaniu na zmysły człowieka,
za które odpowiedzialna jest prawa półkula mózgowa. Sensoryczna strategia marketingowa
zakłada, że właściciel marki powinien wykorzystać: czujniki (zapachu, dźwięku, obrazu,
smakowe, dotykowe), wrażenia (zapachowe, słuchowe, wzrokowe, smakowe, dotykowe)
i wyrażenia zmysłowe (np. logo zapachowe marki, dźwięk rozpoznawczy, kolorystyka,
przyjemność, materiał i kształt…) jako podstawę kreowania doświadczenia zmysłowego
jednostki (porównaj z: Hulten, Broweus, Dijk 2011, s. 154). Ogólnie chodzi o oddziaływanie na stany emocjonalne nabywcy, tj. przyjemność (= dobre samopoczucie) i pobudzenie
– identyfikowane z uczuciem zainteresowania i ekscytacji (szeroko o brandingu emocjonalnym: Gobe 2009, s. 3–309).
BEATA TARCZYDŁO
Trendy /
koncepcje
Marketing
doświadczeń
Neuromarketing
Marketing
społecznie
odpowiedzialny
Marketing
społeczny
Marketing
holistyczny
317
Współczesne działania na rzecz marki – opis wyjaśniający
Ważnym obszarem współczesnych wysiłków marketingowych na rzecz marki jest branding
doświadczeń (experience branding), czyli zarządzanie marką zorientowane na kreowanie
pozytywnych doznań i emocji interesariuszy. Wiąże się to z potrzebą osobistego angażowania jednostki w przedsięwzięcia realizowane pod emblematem marki, zgodnie z marketingiem doświadczeń (szeroko: Dziewanowska, Kacprzak 2013).
Ogólnie w brandingu doświadczeń chodzi o takie wkomponowanie marki w codzienne życie
nabywcy, aby mógł podejmować decyzje zakupowe na podstawie osobistych doświadczeń,
a nie pośrednich form komunikacyjnych. Zwykle uczestnictwo w wydarzeniach związanych
z marką polega na świadomym wyborze zainteresowanego i daje możliwość jego zaangażowania zgodnie z osobistym potencjałem (możliwości, hobby, umiejętności, talenty, sytuacja).
Podejmowane akcje mają pozytywnie zaskoczyć i odróżnić markę na tle marek konkurencyjnych. Na ogół realizowane przedsięwzięcia mają poruszyć adresata poprzez zwrócenie jego
uwagi, zainteresowanie, chęć skorzystania oraz aktywny udział. Nabyte doświadczenia, bądź
doznania, powinny wpływać na emocje, wzruszać, wzbudzać uczucia, ale także dostarczać argumentów racjonalnych, a w konsekwencji wywoływać w jakimś sensie mierzalną reakcję na
działania na rzecz marki. Wreszcie branding doświadczeń ma na celu budowanie więzi, dzięki
kreowaniu okazji do osobistych spotkań, na przykład poprzez przemyślane akcje, wydarzenia
i przedsięwzięcia. Opisywane zjawisko służy budowaniu marki doznaniowej /zmysłowej
(experiential brand).
Kolejny trend to tzw. neurobranding, czyli zespół metodycznych działań z zakresu neuromarketingu (szeroko: Dooley, 2015, s. 9–291; Steidl 2014, s. 4–246; Woźniak 2012) na
rzecz marki. Chodzi o specjalistyczne oddziaływanie na centralny układ nerwowy człowieka (w tym szczególnie jego mózg i zmysły). Pod wpływem bodźców neuromarketingowych
(na przykład: zapachów, temperatury, obrazów, kształtów, kolorów, światła, wyposażenia,
akcesoriów, muzyki itd.) możliwe jest ukierunkowane oddziaływanie na świadomość i podświadomość człowieka, co wpływa na jego procesy decyzyjne i zachowania.
Współczesne podmioty rynkowe angażują się społecznie aby dążąc do własnych celów i korzyści przy okazji zrobić coś dobrego. Współczesne marki powinny być społecznie odpowiedzialne, ponieważ jest to w modzie i przynosi wymierne korzyści np. wyższy poziom
akceptacji.
Coraz więcej obiektów rynkowych oznaczonych marką realizuje przedsięwzięcia dla dobra
społecznego bez chęci uzyskania własnych korzyści ekonomicznych, coraz częściej spotkać się można z określeniem marka społeczna (szerzej: Społeczna wartość marki 2015,
s. 38-55). W praktyce realizowanych jest wiele projektów i kampanii społecznych, w różnych obszarach – bezpieczeństwo, zdrowie, edukacja, ekologia. Istotą marketingu społecznego jest zmiana zachowań ludzi.
Zgodnie z podejściem holistycznym marketingowe działania na rzecz marki powinny być
zintegrowane i prowadzone zarówno w świecie realnym, jak i wirtualnym. Ogólnie, należy
uwzględniać kompleks aktywności adresowanych do interesariusza, co wiąże się z faktem,
że reaguje on jednocześnie na poziomach: psychicznym, fizycznym i duchowym. Działania na rzecz marki adresowane są do serca (wyjątkowa marka, oddziaływanie na zmysły,
np. etyczne pozyskiwanie produktów oferowanych pod daną marką), rozumu (np. szeroki
asortyment, zróżnicowane ceny) i ducha (obiekt rynkowy społecznie odpowiedzialny, proekologiczny, zaangażowany, dbający o relacje i najwyższą jakość).
Źródło: opracowanie własne z wykorzystaniem wskazanych w tabeli źródeł informacji.
Zasygnalizowane w tabeli 1 trendy znajdują zastosowanie we współczesnym zarządzaniu obiektem rynkowym oznaczonym marką i istotnie mogą się przyczynić do zdobycia
przewagi strategicznej przez oznaczony nią obiekt rynkowy.
318
Zainteresowanie, w jakim stopniu właściciele marek wykorzystują innowacyjne działania marketingowe na potrzeby zarządzania nią skłoniło do przeprowadzenia badań empirycznych.
Rezultaty wybranych badań powiązanych z marką i jej znaczeniem
Analiza dostępnych źródeł informacji pokazała, że realizowanych jest wiele projektów
badawczych związanych z marką. Cenne z punktu widzenia podjętego problemu znaczenia marki w dobie digitalizacji badania prowadzą i opisują: F. Morgan, D. Deeter-Schmelz,
C.R. Moberg (2007), M. Dunes, B. Pras (2013), D. Rowles (2014), J. Kall (2015).
Z kolei K.L. Keller (2011, s. 394-405) opisuje badania wielu autorów, dotyczące oceny
skojarzeń z marką w zakresie siły, pozytywności i unikalności, badania przywołań marki
w odniesieniu do kategorii, pomiar wyczulenia na markę, mapę idei marki, reakcje na markę, relacje z nią związane, a w tym lojalność behawioralną oraz badania nastawienia wobec
marki, które jest sumą wszystkich przekonań dotyczących każdej cechy pomnożoną przez
ich pozytywność.
Warto wskazać wnioski wynikające z przywoływanych badań.
1. Klienci lubią jakąś markę lub jej używają, ponieważ spełnia ich potrzeby, pozwala wyrazić osobowość, neutralizuje słabości albo ułatwia podjęcie decyzji.
2. Bardziej abstrakcyjne skojarzenia mogą być trwalsze i łatwiej dostępne w pamięci niż
ukryte informacje o cechach marki.
3. Między klientem a marką budowana jest relacja, którą cechuje współzależność, powiązanie autokoncepcji, podstawa własnego ja, zaangażowania, uwielbienie/pasja, intymność i jakość partnera.
4. Siła relacji konsumenta z marką powinna uwzględniać: więź, korzyści, działanie, znaczenie w codziennym życiu i obecność.
5. Kluczowe wymiary stosunku sympatii do marki – emocjonalnych i nieuchwytnych korzyści to autorytet, identyfikacja i aprobata.
Ponadto w praktyce gospodarczej zlecane są przez właścicieli marek, badania na przykład rozpoznawalności marek, ich pozycji na tle marek konkurencyjnych, skojarzeń z nimi
związanych i kierunków, które umożliwią budowanie relacji z interesariuszami. Niestety,
przedsiębiorcy nie chcą ich ujawniać dla celów naukowych, a agencje, które je wykonały,
zgodnie z etyką, nie mogą ich udostępniać.
Podsumowując, klienci lubią jakąś markę lub jej używają, ponieważ spełnia ich potrzeby
(funkcja utylitarna), pozwala wyrazić ich osobowość (funkcja wyrażania wartości), neutralizuje ich słabości (funkcja obrony ego) albo ułatwia podjęcie decyzji (funkcja wiedzy)
(Keller 2011, s. 398).
Wymiarem znaczenia marki w obecnych warunkach rynkowych jest jej wartość rynkowa, która zależy od wielu elementów, bądź aktywów. Do kluczowych P. Patkowski (2010, s.
37-38) zalicza: 1) relacje występujące między konsumentem a marką (postawa wobec mar-
BEATA TARCZYDŁO
319
ki). Przede wszystkim chodzi tutaj o wizerunek, skojarzenia, wyobrażenia, czy oczekiwania,
jakie są ukształtowane wśród interesariuszy wobec konkretnej marki; 2) lojalność wobec
marki czyli wierność, zaufanie, przywiązanie i przyzwyczajenie do korzystania właśnie z tej
marki oraz 3) ocena finansowa, która ma niejako wymiar księgowy.
Paradygmat marki w zarządzaniu obiektami rynkowymi
Pod pojęciem paradygmatu4 marki należy rozumieć kluczową rolę marki w skutecznym
zarządzaniu współczesnymi obiektami rynkowymi (por. tabela 2). W obecnych warunkach
rynkowych markę buduje się nie tylko dla organizacji, ale i dla osób, produktów, instytucji,
portali informacyjnych, regionów, miast, gmin, państw i innych obiektów. Co więcej, marką
zarządza się w specyficznych realiach rynkowych i bez jej uwzględnienia trudno byłoby
w ogóle funkcjonować.
Tabela 2
Wyznaczniki doby digitalizacji
i technologii mobilneja
Pozycja i znaczenie marki oraz działania na jej rzecz
Nabywca jako podmiot, który Spersonifikowana marka, chcąc stać się częścią świata nabywcy pojednocześnie myśli, czuje i dzia- winna: wzbudzać pozytywne emocje i stwarzać okazje do zdobywania
ła
wyjątkowych doświadczeń, powielać jego sposób patrzenia na świat,
mieć coś do powiedzenia w sprawie jego problemów, wpisać się w jego
codzienne życie, tworzyć świat zgodny z jego potrzebami.
Potrzeba adresowania działań do Metodyczne działania na rzecz marki organizacji powinny uwzględniać:
interesariuszy
pracowników, klientów-prosumentów, przedstawicieli mediów, celebrytów, partnerów, internautów, blogerów, społeczność lokalną, przedstawicieli władz, środowisko finansowe, lokalne instytucje, studentów,
konkurencję (Rudolf 2014, s. 174-178).
Hipermedialne środowisko i do- Marka pozwala zidentyfikować i odróżnić oznaczony nią obiekt. Rozcieranie do adresatów w przeróż- wój działań marketingowych i dostępnych kanałów komunikacyjnych
nych formach przez wszystkie spowodowały potrzebę wykorzystywania tzw. zintegrowanej promocji
media – prasę, radio, telewizję, marki (integrated brand promotion – IBP) (O’Guinn, Allen, Semenik
Internet, sieci komórkowe; nad- 2012, s. 13-14 i 534-651), przez wszystkie dostępne media, aby niejako
otoczyć adresatów w przeróżnych formach działaniami na rzecz marki.
miar informacji
Postęp naukowo-techniczny, po- Dzięki urządzeniom mobilnym użytkownik ma ciągły dostęp do sieci
pularyzacja urządzeń mobilnych oraz może otrzymywać, przetwarzać i przesyłać różnorodne zasoby in(smartfonów, tabletów itp.) oraz formacyjne (treści, obrazy, zdjęcia, infografiki, materiały wideo itd. –
technologii umożliwiającej ko- tego typu zasoby przygotowywane są dla konkretnej marki w ramach
prowadzonej kampanii). Istotną rolę odgrywa także odpowiednie opromunikację na odległość
gramowanie, w tym coraz popularniejsze aplikacje mobilne.
4
Szerzej o paradygmatach w naukach o zarządzaniu zobacz: Pindelski (2012, s. 23-32) oraz o paradygmacie brandingu;
Rajagopal (2009, s. 58–68).
320
Wyznaczniki doby digitalizacji
i technologii mobilneja
Pozycja i znaczenie marki oraz działania na jej rzecz
Rozwój sieci Internet, zasobów Marka powinna być dostępna w sieci, na portalach społecznościowych,
i funkcjonalności
forach branżowych lub własnych, odpowiednich blogach, posiadać
swoją społeczność, dostarczać wartościowe treści tzw. content itd. Szeroko o brandingu digitalnym (Rowles 2014).
Zmiany zachowań uczestników Konsumenta digitalnego, który nie tylko podejmuje decyzje i robi zagry rynkowej i potrzeba podej- kupy w sieci, charakteryzuje chęć personalizowania wszystkiego (wymowania adekwatnych działań rażania własnej inności przez jedyne w swoim rodzaju rzeczy), chęć
angażowania się w działania na rzecz lubianych marek, poszukiwanie
doznań. Ponadto współczesnym nabywcom przypisuje się takie cechy,
jak odwaga, świadomość siebie i swoich potrzeb, ciekawość nowości,
ale i wysoki poziom wymagań oraz upraszczanie decyzji, co mają ułatwić spersonifikowane marki i prowadzone na ich rzecz szerokie działania marketingowe.
a
Opracowanie własne z wykorzystaniem opisów na temat: 1) zaawansowanych technologii i nowych sposobów
ich wykorzystania w marketingu Sznajder (2014, s. 13-25); Wiktor (2013, s. 248-299); 2) rewolucji cyfrowej,
sieciowej technologii informacyjnej oraz innych uwarunkowań współczesnych działań marketingowych Kotler,
Keller (2013, s. 13-15); oraz 3) wpływu Internetu i informatyzacji na działania marketingowe Królewski, Sala
(2014, s. 1-31).
W tabeli 2 starano się zarysować wagę marki i działań na jej rzecz na tle trendów i zjawisk charakterystycznych dla doby digitalizacji i technologii mobilnej.
Podsumowanie
Przeprowadzone rozważania potwierdziły słuszność przypuszczenia co do nowego paradygmatu współczesnego zarządzania obiektami rynkowymi, tj. paradygmatu marki. Jest to
uwarunkowane fizjologicznie (sposób funkcjonowania mózgu człowieka) i rynkowo (występujące uwarunkowania, zjawiska i tendencje) co mogą i powinni respektować przedsiębiorcy (właściciele marek).
Rozpoznawalna i pozytywnie kojarzona marka zdaje się być istotnym elementem przewagi konkurencyjnej obiektu rynkowego, co więcej – można ją wycenić, ma ona wartość
ekonomiczną i w praktyce na przykład inwestorzy są skłonni za nią zapłacić.
W dobie digitalizacji i technologii mobilnej budowanie marki to kompleks aktywności
adresowanych do umysłu, duszy i ciała adresata, co wiąże się z wiedzą o zachowaniach
człowieka, który reaguje jednocześnie na wszystkich poziomach: psychicznym, fizycznym
i duchowym.
Można zatem sformułować zalecenia bądź wyznaczniki skutecznego zarządzania marką:
dostosowanie działań do oczekiwań współczesnych interesariuszy, w tym nabywców; angażowanie „tłumu”; badania – wyniki czym interesują się ludzie, co jest dla nich ważne a można powiązać z ofertą obiektu oznaczonego marką; holistyczne traktowanie człowieka (działania adresowane do umysłu, serca i ducha); działania nakierowane na wszystkie zmysły,
BEATA TARCZYDŁO
321
oddziałujące podprogowo, wzbudzające emocje, umożliwiające pozytywne doświadczenia
z marką; odpowiedni budżet, czas na działania i ich spektrum; współpraca z profesjonalistami; elastyczność i szybkość reakcji; celowe pozycjonowanie oraz budowanie odpowiedniego i unikatowego wizerunku marki oraz zintegrowane kampanie komunikacyjne 360 stopni
wokół spersonifikowanej marki.
Bibliografia
Dooley R. (2015), Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Dunes M., Pras B. (2013), Practices in the brand management system: identification and considerations for five business sectors, “Journal of Product & Brand Management”, No. 22(7).
Dziewanowska K., Kacprzak A. (2013), Marketing doświadczeń, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Gobe M. (2009), Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people, Published
by Allworth Press, New York.
Gorbaniuk O. (2011), Personifikacja marki. Perspektywa psychologiczna i marketingowa, Wydawnictwo KUL, Lublin.
Hulten B., Broweus N., Dijk M. (2011), Marketing sensoryczny, PWE, Warszawa.
Kall J. (2015), Branding na smartfonie: komunikacja mobilna marki, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Kall J., Kłeczek R., Sagan A. (2013), Zarządzanie marką, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Keller K.L. (2011), Strategiczne zarządzanie marką. Kapitał marki – budowanie, mierzenie i zarządzanie, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Kotler Ph., Keller K. L. (2013), Marketing, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań.
Królewski J. i Sala P. (red.) (2014), E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo
Kuo-Fang P., Yan C., Kuang-Wei W. (2014), Brand relationship, consumption values and branded
app adoption, “Industrial Management & Data Systems”, Vol. 114, No. 8.
Morgan F., Deeter-Schmelz D., Moberg C.R. (2007), Branding implications of partner firm-focal firm
relationships in business-to-business service networks, “Journal of Business & Industrial Marketing”, No. 22(6).
O’Guinn T.C., Allen C.T., Semenik R.J. (2012), Advertising and brand promotion, 6th ed., South-Western Cengage Learning, Mason.
Obłój K. (2010), Pasja i dyscyplina strategii. Jak z marzeń i decyzji zbudować sukces firmy, Poltext,
Warszawa.
Patkowski P. (2010), Potencjał konkurencyjny marki. Jak zdobyć przewagę na rynku, Poltext, Warszawa.
Pindelski M. (2012), Paradygmaty holistycznego wariabilizmu oraz sprawczości w naukach o zarządzaniu, „Organizacja i Kierowanie”, nr 2.
Pogorzelski J. (2015), Marka na cztery sposoby. Branding percepcyjny, emocjonalny, społeczny i kulturowy, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
322
Porter M.E. (2006), Przewaga konkurencyjna. Osiąganie i utrzymywanie lepszych wyników, Helion,
Gliwice.
Rajagopal (2009), Branding paradigm for the bottom of the pyramid markets, “Measuring Busness
Excellence”, Vol. 13, No 4.
Rowles D. (2014), Digital branding: a complete step-by-step guide to strategy, tactics and measurement, Kogan Page Limited.
Rudolf W. (2014), Marketing interesariuszy – nowy wymiar marketingu relacji, „Marketing i Rynek”,
nr 8.
Skorek M. (2013), Marka we współczesnym przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Naukowe Wydziału
Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa.
Społeczna wartość marki. Temat numeru (2015), „Marketing w Praktyce”, nr 9.
Steidl P. (2014), Nurobranding, 2nd ed., CreateSpace Independent Publishing Platform.
Sznajder A. (2014), Technologie mobilne w marketingu, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Tarczydło B. (2011), Budowanie społeczności wokół marki: wybrane przykłady, „Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 656, „Studia Informatica”, nr 28.
Tarczydło B. (2013), Metodyka kształtowania wizerunku marki, „Rozprawy. Monografie”, nr 298,
Wydawnictwa AGH, Kraków.
Wang W., Korschun D. (2015), Spillover of social responsibility associations in a brand portfolio,
“Journal of Product & Brand Management”, No. 24(6).
Wiktor J.W. (2013), Komunikacja marketingowa, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Woźniak J. (2012), Neuromarketing 2.0. Budowanie relacji między marką a klientem,
http://helion.pl/img/rozne/patroni/neurom/NEUROmarketing-bonus.pdf [dostęp: 30.11.2015].
Zaangażowanie klienta w markę. Temat numeru (2014), “Marketing w Praktyce”, marzec.
Paradigm of the Brand in the Digitalisation and Mobile Technology Age
Summary
An aim of the article is to clarify in greater detail what the paradigm of brand
consists in, what should the activities in this respect cover, what are the social
and practical implications and what recommendations may be put forward for the
brands owners who are interested in their methodical creation under the current
market conditions. The analysis shall be focussed on the following assumption: In
the digitalisation and mobile technology age, appropriate brand management seems
to be the basis for creation of a strategic advantage and market success of the object
marked by the brand. For the purposes of the study, the following research processes have been carried out: desk study, review of the available study reports, and
own research.
In the digitalisation and mobile technology age, the personalised brand, around
which a community becomes gradually established, gains a particular significance.
The scope of activities, which involve and support the brand, as well as its significance confirmed by research, lead to the opinion that under the current market conditions we deal with a new paradigm in the management of a market object marked
by the brand, the so-called paradigm of brand.
BEATA TARCZYDŁO
323
Key words: brand, brand management under current market conditions, research
findings.
JEL codes: M30
Парадигма бренда в эпохе цифризации и мобильной технологии
Резюме
Цель разработки – приблизить парадигму бренда, указать, что должны охватить собой связанные с ним действия, каковы социальные и практические
импликации, а также какие рекомендации можно сформулировать для собственников брендов, заинтересованных в методическом построении их в нынешних рыночных условиях. Рассуждения проводятся вокруг тезиса: В эпохе
цифризации и мобильной технологии соответствующее управление брендом
кажется быть основой построения стратегического преимущества и рыночного успеха обозначенного им объекта. Для нужд разработки провели обзор
доступных источников информации и результатов исследований.
В эпохе цифризации и мобильной технологии особое значение получает
персонифицированный бренд, вокруг которого строится общественность.
Диапазон действий с участием бренда и для бренда, а также его значение,
подтвержденное научными исследованиями, дают основание для утверждения, что в нынешних рыночных условиях мы имеем дело с новой парадигмой
в управлении рыночным объектом, обозначенным брендом, с так называемой
парадигмой бренда.
Ключевые слова: бренд, управление брендом в нынешних рыночных условиях, результаты исследований.
Коды JEL: M30
Afilicja:
dr hab. Beata Tarczydło
Akademia Górniczo-Hutnicza
Katedra Badań Operacyjnych i Technologii Informacyjnych
ul. Gramatyka 10
30-067 Kraków
tel.: 12 617 39 82
324
Jolanta Witek
Jakość życia jako punkt odniesienia do kształtowania koncepcji
rozwoju miasta
Streszczenie
Odnowa miast i aglomeracji miejskich jest ciągłym procesem dostosowywania
ich stanu zagospodarowania do zmiennych potrzeb społeczności miejskich w celu
poprawy jakości życia i funkcjonowania gospodarki miejskiej. Współczesne wyzwania rozwoju cywilizacyjnego stawiają przed samorządami konieczność aktywniejszego włączenia się w procesy zarządzania ich rozwojem. Stąd miasta, jako
wysoce złożone struktury organizacyjne, wymagają od zarządzających szerokiej
wiedzy o zachodzących procesach społeczno-gospodarczych wpływających na jakość życia mieszkańców i stanowią punkt odniesienia dla podejmowanych zmian.
Artykuł ma charakter przeglądowy.
Słowa kluczowe: jakość życia, jednostki samorządu terytorialnego, rozwój miast.
Kody JEL: I31, O12, P25
Wstęp
Miasta, jako miejsca koncentracji nauki, usług publicznych i biznesu, wpływają na rozwój społeczno-gospodarczy, co pozwala uznawać je za źródło rozwiązywania bieżących
problemów gospodarczych, środowiskowych i społecznych. Warto zaznaczyć, że dwie
trzecie populacji Unii Europejskiej zamieszkuje obszary miejskie konsumując około 80%
energii i generując nawet 85% PKB Europy (Polityka Regionalna… 2016). Zatem miasta
stanowią z jednej strony siłę napędową europejskiej gospodarki, będąc również katalizatorami kreatywności i innowacyjności, z drugiej strony równolegle właśnie na tych obszarach
pojawiają się liczne problemy, takie jak bezrobocie, segregacja ekonomiczna i społeczna,
brak świadomości kulturowej oraz poczucia tożsamości i współodpowiedzialności mieszkańców, ubóstwo, degradacja środowiska i wielu innych aspektów przyjmujących bardzo
uciążliwą postać.
Sytuacja ta dotyczy również obszarów miejskich w Polsce, co powoduje, że rozwój miast
jest kwestią kluczową dla mieszkańców, jak i jednostek samorządu terytorialnego odpowiedzialnych za ich funkcjonowanie. Tak więc ujęty w artykule problem możliwości kształtowania środowiska miejskiego, pozwalającego na zaspokajanie potrzeb i oczekiwań mieszkańców staje się współcześnie coraz ważniejszy, chociażby ze względu na stałą tendencje do
urbanizowania się świata, a także na wzrost wymagań człowieka wobec środowiska mieszkalnego. Artykuł ma charakter przeglądowy i jego celem jest wskazanie, jakie atrybuty mia-
JOLANTA WITEK
325
sta, kreujące jakość życia mieszkańców, będą decydowały o kształtowaniu koncepcji rozwoju miast i jakie działania powinny podejmować samorządy, by służyć realizacji tej idei.
Rola miast i przywiązanie do miasta
W dobie postępującej urbanizacji kraju polityce miejskiej nadano wysoką rangę poprzez
wprowadzenie jej do porządku prawnego znowelizowaną ustawą o zasadach prowadzenia
polityki rozwoju. Krajowa Polityka Miejska (KPM) (Cele i zadania KPM 2016) przyjęta
przez Radę Ministrów w dniu 20 października 2015 roku, ma wzmocnić zdolność miast
i obszarów zurbanizowanych do kreowania zrównoważonego rozwoju i tworzenia miejsc
pracy oraz poprawy jakości życia mieszkańców.
W ramach Krajowej Polityki Miejskiej szczególną uwagę przywiązuje się do (Uchwała…
2016):
-- racjonalnego gospodarowania przestrzenią (w tym zwłaszcza racjonalnego jej planowania i odwrócenia niekorzystnych trendów suburbanizacyjnych, czyli „rozlewania się
miast”),
-- dążenia do zrównoważonej mobilności miejskiej, a w tym preferowania transportu ekologicznego (zbiorowego, rowerowego, ruchu pieszego),
-- zapewniania dostępnych, wysokiej jakości usług publicznych,
-- rewitalizacji obszarów zdegradowanych na terenie miast;
-- przygotowywania miast do zmian klimatu, połączonego z ochroną środowiska oraz radykalnym zwiększeniem efektywności energetycznej,
-- wyzwań demograficznych,
-- zagospodarowania na rzecz rozwoju miast rosnącej aktywności mieszkańców,
-- doskonalenia współpracy i współdziałania samorządów na terenie miejskich obszarów
funkcjonalnych.
Dążenie do zrealizowania propozycji wskazanych w Krajowej Polityce Miejskiej (KPM)
ma sprzyjać mieszkańcom, by miasta stawały się dobrym miejscem do życia, z dostępem do
wysokiej jakości usług z zakresu ochrony zdrowia, edukacji, transportu, kultury, administracji publicznej itp. i generowały wzrost gospodarczy. Równolegle zwraca się także uwagę,
by rozwój następował z poszanowaniem zasobów i dbałością o zrównoważone gospodarowanie nimi.
W poszukiwaniu modelu miasta dobrze funkcjonującego należy określić zarówno jego
cechy przestrzenne, jak i społeczno-kulturowe, dotyczące sposobu jego funkcjonowania, jak
i zorganizowania życia społecznego. O dobrym funkcjonowaniu miast w znacznym stopniu decyduje wybór celów polityki miejskiej i sposób sprawowania władzy przez jednostki
samorządu terytorialnego (JST), prowadzący do ich realizowania (Noworól 2010). Takie
postępowanie wpływa na mieszkańców i ich poziom identyfikowania się z miastem, jako
ze swoim miejscem życia (Błoński, Burlita, Witek 2014). Stąd więzi z miastem są definiowane jako „całokształt obiektywnych zależności pomiędzy mieszkańcami a miastem, ich
postaw wobec miasta oraz poczucie łączności z nim” (Malikowski 1984, s. 9). W skład tych
326
JAKOŚĆ ŻYCIA JAKO PUNKT ODNIESIENIA DO KSZTAŁTOWANIA KONCEPCJI...
zależności wchodzą względy obiektywno–społeczne, jak: posiadanie pracy, domu, rodziny
oraz subiektywno-indywidualistyczne odnoszące się do poczucia przywiązania do miasta
jako wartości (Znaniecki i in. 1984). W literaturze funkcjonuje też drugie pojęcie „przywiązanie do społeczności lokalnej” (community attachment – używane w amerykańskiej literaturze socjologicznej), rozumiane jako propozycja ujmowania więzi jednostki z miejscem
zamieszkania w powiązaniu z satysfakcją lokalną, wiązaniem swojej przyszłości z miastem,
traktowane jako wskaźnik sentymentu lokalnego, jak również partycypacja społeczna i zainteresowanie sprawami lokalnymi (Kasarda i in. 1974). Ta identyfikacja wyraża się wiązaniem swojej przyszłości z tym konkretnie określonym miastem, poczuciem dumy lokalnej,
definiowaniem siebie jako obywatela i mieszkańca miasta, zainteresowaniem sprawami
swojego środowiska mieszkalnego. Ugruntowaniu takich postaw służyć będzie stan gospodarki miejskiej decydujący o poziomie zaspokajania potrzeb, atrakcyjność inwestycyjna miasta, atrakcyjność rynku pracy i rynku nabywców, stopień poczucia bezpieczeństwa
mieszkańców, jak i perspektywy rozwojowe miasta, o które powinien zabiegać samorząd.
Patrząc długookresowo, perspektywy rozwojowe miasta podlegają cyklicznym zmianom
stymulowanym zmieniającymi się potrzebami mieszkańców oraz ich wymaganiami odnośnie do możliwości ich zaspokajania oraz chęcią, możliwościami i umiejętnością dostosowania się do tych oczekiwań przez lokalne samorządy. Długofalowy cykl rozwojowy miasta
składać się może z pięciu etapów, z których każdy wyraża odpowiednie stadium przeobrażeń. Są to (Szromnik 2012):
I − miasto tradycyjne,
II − miasto przedsiębiorcze,
III − miasto uczące się,
IV − miasto kreatywne,
V − miasto innowacyjne.
Miasto tradycyjne funkcjonuje stabilnie i rozwija się w umiarkowanym tempie w tradycyjnym kierunku, przysparzając zadowolenia mieszkańcom, którzy pozytywnie oceniają
władze samorządowe gwarantujące istniejący stan rzeczy. Miasto tradycyjne nie jest miastem zacofanym ani też miastem upadającym. Mimo że jest spowolnione w swym rozwoju, może spełniać oczekiwania mieszkańców i wpływać na samozadowolenie władz, które
umożliwiają funkcjonowanie typowych instytucji i wprowadzają powtarzalne rozwiązania
infrastrukturalne (Karwowski 2009).
Miasto przedsiębiorcze to miasto rozwojowe i rozwijające się dzięki pracy, pomysłowości oraz własnym, często ograniczonym zasobom wewnętrznym (Klasik 2008). Różni się
zasadniczo od tradycyjnego poszukiwaniem nowych możliwości rozwoju, gdzie wiodącą
grupą społeczną są przedsiębiorcy, a przedsiębiorczość jest głównym atrybutem i kryterium
oceny karier społecznych i zawodowych. Mieszkańcy wspierani przez władze samorządowe
i instytucje pozarządowe wykazują wyróżniającą się inicjatywę społeczną oraz biznesową.
Powstają nowe firmy, powoływane są organizacje samorządu gospodarczego, kluby gospodarcze, stowarzyszenia oraz cechy rzemieślnicze. Powstają nowe miejsca pracy w sektorze MSP, który wchłania nowo wchodzących na rynek pracy. Miasta przedsiębiorcze, jako
miasta rozwojowe, po wyczerpaniu się własnych zasobów wiedzy i umiejętności, w drodze
JOLANTA WITEK
327
wzmocnienia sektora edukacyjno-naukowego i badawczego przekształcają się w miasta
uczące się. Miasto rozwija się i bogaci się dzięki ilościowemu i jakościowemu wzrostowi
liczby szkół i uczelni, laboratoriów, inwestycjom naukowo – badawczym, napływowi ludzi
zdolnych i ambitnych. Wiodącym sektorem staje się nauka, co pozwala na przygotowanie
i posiadanie nowych, wysoko kwalifikowanych specjalistów. Władze samorządowe stwarzają warunki dla funkcjonowania ośrodków naukowo-badawczych oraz zatrudnienia najlepszych fachowców, co powoduje, że nauka i potrzeba podnoszenia własnych kwalifikacji
dotyczą całej społeczności, wszystkich mieszkańców miasta, zarówno młodzieży, ludzi pracujących, jak i osób w wieku poprodukcyjnym.
Z czasem, dzięki nagromadzonym zasobom klasy kreatywnej (Szromnik 2010), miasto
uczące przekształca się w miasto kreatywne, w którym mogą rozwijać się ośrodki wynalazczości i wdrożeń, centra wspierania i propagowania badań stymulujące wprowadzanie
nowych rozwiązań technologicznych, wykorzystywanie nowych źródeł energii, surowców.
Powstają liczne firmy z obszaru nowych zaawansowanych technologii, nowe metody produkcyjne i produkty, nowe koncepcje organizacyjne itp. Kreatywne miasto wspierane jest
przez kreatywne władze samorządowe (Scott 2006), środowisko społeczne i polityczne oraz
media. Przedstawiony, w tej bardzo zwięzłej formie, cykliczny proces rozwoju miast pokazuje, że dzięki zaangażowaniu władz samorządowych, orientacji na indywidualną przedsiębiorczość mieszkańców, postęp, naukę, wiedzę, w efekcie kształtuje się nowy wzorzec
miasta – innowacyjnego, które w zasadniczy sposób będzie wpływać na jakość życia mieszkańców.
Rola władz samorządowych w kreowaniu rozwoju miasta
Reforma ustrojowa państwa wprowadzona dnia 1 stycznia 1999 roku dokonując trójstopniowego podziału terytorialnego państwa na gminy powiaty i województwa (Ustawa
z dnia 24 lipca 1998 roku), spowodowała przeniesienie wielu uprawnień dotyczących prowadzenia polityki rynkowej ze szczebla centralnego na szczeble regionalne i lokalne. Nowa
rola przypisana samorządom terytorialnym, wyeksponowana również w Krajowej Polityce
Miejskiej, winna skłaniać je do stworzenia właściwego środowiska, które pobudzi nowe
rodzaje działalności i będzie dynamizować pozytywne zmiany struktur lokalnych. Zatem
kompleks działań związanych z wytyczeniem kierunków rozwoju społeczno-gospodarczego
powinien obejmować następujące grupy celów: społeczne, ekonomiczne, ekologiczne i ładu
przestrzennego (Madej 1998, s. 26).
Tak więc większość podejmowanych działań samorządowych powinna być skierowana
na pobudzanie ożywienia gospodarczego, które między innymi należy utożsamiać z inwestowaniem, zwiększaniem zatrudnienia, poprawą sytuacji dochodowej mieszkańców realizacją potrzeb i aspiracji społeczeństwa. Potrzeby te wymagają formułowania celów, które
w literaturze przyjmuje się grupować jako środowiskowo-przestrzenne, gospodarcze i polityczno-społeczne. Te ostatnie dwa cele związane są z dążeniem do poprawy poziomu i jakości życia, który określa standardy bieżącego funkcjonowania mieszkańców miasta i ich oso-
328
biste perspektywy rozwojowe. Sprzyjać temu będzie praktyczne zastosowanie marketingu
terytorialnego, który „jest celową i systematyczną działalnością administracji samorządowej
zmierzającej przez proces wymiany i oddziaływania do rozpoznania, kształtowania zaspokojenia potrzeb oraz pragnień społeczności lokalnej” (Szromnik 1996). To, że marketing
terytorialny koncentruje się na polityce i strategii komunikowania się jednostki samorządu terytorialnego ze swym otoczeniem wpływa na zainteresowanie przyszłych inwestorów
i mieszkańców miasta. Jest to o tyle ważne, że współcześnie miejsca rywalizują między sobą
podobnie jak produkty.
Zatem miejsca zarządzane przez samorządy muszą nauczyć się myślenia w kategoriach
biznesowych, planowania strategii inwestycyjnych, rozwijania produktów i zdobywania akceptacji mieszkańców traktowanych jako klientów.
Mimo że działalność gospodarcza poszczególnych firm ma charakter autonomiczny
wobec władz samorządowych miasta, to jednak miasto w sposób pośredni lub bezpośredni wywiera wpływ na przedsiębiorstwa funkcjonujące na jego terenie. Do podstawowych
działań mających na celu wspieranie przedsiębiorczości w mieście należy zaliczyć takie
instrumenty, jak: podatki, inwestycje infrastrukturalne oraz instrumenty promocyjne służące tworzeniu klimatu przedsiębiorczości. Wspieranie lokalnego rozwoju gospodarczego
oznacza więc wiele lokalnie podejmowanych działań związanych z powoływaniem nowych
przedsiębiorstw i wspomaganiem już istniejących, organizowaniem instytucji zajmujących
się stymulowaniem rozwoju, udzielaniem pomocy, uzyskiwaniem kapitału, wspomaganiem
przepływu rozwiązań nowatorskich i wiedzy, współdziałaniem z lokalnymi przedsiębiorcami w zakresie rozpoznawania rynków zbytu i innymi tego typu działaniami. Niezbędnym
warunkiem stworzenia silnego i konkurencyjnego miasta jest zatem odpowiednie nim zarządzanie. Istotną rolę w tym procesie odgrywa marketingowe zorientowanie JST, mające
na celu:
1) rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje publiczne,
2) kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu, miasta itd.,
3) podnoszenie stopnia atrakcyjności i pozycji danego miejsca.
Jednostki samorządu terytorialnego, podejmując działania zgodne z marketingowymi
regułami funkcjonowania na rynku, powinny koncentrować swoją uwagę z jednej strony
na aktywnościach związanych z tworzeniem odpowiedniej oferty JST, kształtowaniem warunków cenowych (taryf, opłat, subwencji, ulg, podatków, darowizn), infrastruktury (łączność, telekomunikacja) oraz strategii promocji (reklama, public relations itp.). Działania te
w założeniu swym mają przełożyć się m.in. na podnoszenie wartości oferty komunalnej kierowanej do społeczności lokalnej, podnoszenie atrakcyjności oraz pozycji miast w ich wzajemnym współzawodnictwie czy kształtowanie atrakcyjnej oferty inwestycyjnej, turystycznej, kulturalnej, handlowej. Jednak współcześnie w procesie marketingowego zarządzania
JST szczególnego znaczenia nabiera szeroko rozumiana jakość obsługi klientów. Zmiany
w funkcjonowaniu administracji samorządowej w Polsce to przede wszystkim zwrócenie
uwagi na konieczność wdrażania nowoczesnych metod zarządzania jakością usług publicznych. Wymaga to konieczności ich monitorowania. Niestety, w Polsce nie monitoruje się
rozwoju lokalnego i regionalnego w sposób systematyczny i systemowy, chociaż rosnąca
JOLANTA WITEK
329
świadomość konieczności orientacji na klienta-obywatela w świadczeniu usług publicznych
powinna do tego dopingować. Implementacja metod monitorowania jakości świadczonych
usług lub komplementarne opracowanie własnych rozwiązań w tym zakresie może okazać się kluczowe dla doskonalenia usług świadczonych przez administrację samorządową.
Prowadzone w tym zakresie badania przez pracowników Katedry Marketingu (Błoński,
Burlita, Witek 2013; 2014; 2015) potwierdzają konieczność docelowego prowadzenia
w ujednoliconej formie monitoringu, zważywszy na relatywnie niskie oceny jakie mieszkańcy badanych miast wystawili władzom. Badania i ich wyniki powinny być systematycznie powtarzane i weryfikowane w dążeniu do poprawy jakości świadczonych usług, co
może oddziaływać na wzrost konkurencyjności miasta w porównaniu z innymi jednostkami
terytorialnymi, choćby z uwagi na fakt, że JST rywalizują o fundusze krajowe i unijne, inwestorów, organizację imprez kulturalnych czy sportowych, turystów, czy nawet wzrost liczby
mieszkańców.
Zatem zapewnienie skutecznych mechanizmów monitorowania sposobu świadczenia
usług przez miasto oraz porównywania efektów tego procesu z innymi miastami może przyczynić się do wzrostu konkurencyjności między samorządami, a tym samym do podwyższenia jakości usług samorządowych i większej satysfakcji mieszkańców przekładającej się
docelowo na większe zaangażowanie społeczne i przywiązanie do miejsca zamieszkania.
Fakt, czy mieszkańcy dobrze czują się w mieście, czy je lubią, jakie wiążą z nim odczucia
i refleksje będzie w bezpośredni sposób przekładało się na ich zaangażowanie w jego rozwój. Ważnym elementem będzie zaufanie, jakim darzą miasto i jego przedstawicieli, ponieważ to właśnie ono będzie miało znaczący udział w kreowaniu ich poczucia przynależności,
bezpieczeństwa i w końcu chęci do działania na jego rzecz. Należy bowiem pamiętać, iż to,
jak wygląda miasto to przede wszystkim charakter tworzony przez wspólnotę lokalną i przez
każdy zewnętrzny przejaw działalności administracji samorządu terytorialnego.
Jakość życia a procesy zarządzania rozwojem miast
W miarę rozwoju społeczno-gospodarczego, wzrostu stopy życiowej, rozwoju produkcji, pojawiania się nowych dóbr i usług, przemian cywilizacyjno-kulturowych zmieniają się
wzorce postępowania jednostki i podejmowane przez nią decyzje w ramach gospodarstwa
domowego. Istnieje zatem uzasadniona konieczność prowadzenia badań na temat jakości
życia, zarówno z punktu widzenia jednostki, jak również społeczeństwa, które decyduje
o stylach, sposobach i poziomie życia. Badania obrazują ewolucję potrzeb, warunków i okoliczności ich zaspokajania, które stają się przedmiotem zainteresowania wielu dyscyplin
naukowych. Jednocześnie podejmowane są działania w ramach różnych dziedzin naukowych, które mają na celu ustalenie sposobów pomiaru jakości życia, mierników wyrażania
jakości życia, opracowanie metodologii badań oraz usystematyzowanie wiedzy na ten temat
(Ostasiewicz 2002, s. 9).
Przegląd definicji „jakość życia” prezentowanych w literaturze (Borys 2008; Papuć 2011;
Trzebiatowski 2011; Wnuk i in. 2013) wskazuje, że jest to złożona kategoria o trudnym do
330
określenia zakresie przedmiotowym i interdyscyplinarnym charakterze. Jakość życia jest
odmiennie interpretowana przez psychologów, socjologów, pedagogów oraz lekarzy. Tylko
w obszarze nauk społecznych definicje „jakości życia” można podzielić na cztery grupy
(Trzebiatowski 2011, s. 26-29). Są to:
1. Definicje „egzystencjalne”, w których cechą charakterystyczną jest rozróżnienie dwóch
orientacji życiowych „mieć” i „być”.
2. Definicje „życiowe” związane z realizacją zadań określanych jako rozwojowych i życiowych.
3. Definicje lokujące jakość życia w kategorii potrzeb, utożsamiające jakość życia ze stopniem zaspokojenia potrzeb.
4. Definicje wyróżniające obiektywny i subiektywny nurt jakości życia uwzględniające
jednocześnie koncepcję potrzeb, prezentujące subiektywne i obiektywne wskaźniki jakości życia wraz z oceną zaspokojenia różnych grup potrzeb.
Do obiektywnych wyznaczników jakości życia można zaliczyć m.in. poziom materialny,
zabezpieczenie finansowe, warunki życia i mieszkania, warunki leczenia, bezpieczeństwo,
relacje społeczne, system wsparcia społecznego, aktywność społeczną, rozwój osobisty,
jak również rekreację i wypoczynek. Natomiast w zbiorze wyznaczników subiektywnych
uwzględnia się m.in. poziom stanu zaspokojenia potrzeb bezpieczeństwa, poczucie wewnętrznego spokoju, realizację życiowych celów oraz aspiracji, stopień samoakceptacji,
dobrostan psychiczny, akceptację społeczną czy uznanie społeczne.
Przyjęta przez GUS koncepcja pomiaru jakości życia nawiązuje zarówno do zaleceń
międzynarodowych, jak i do bogatej tradycji polskich badań w tym zakresie. Zgodnie z tą
koncepcją, statystyczny pomiar jakości życia uwzględnia wieloaspektowy charakter tego
pojęcia uwzględniający nie tylko całokształt obiektywnych warunków, w jakich człowiek
żyje, ale także dobrobyt subiektywny. Takie podejście ułatwia wielostronną analizę poziomu
jakości poszczególnych grup społecznych czy całości społeczeństwa. Wyniki takich badań
prezentują raporty GUS (Jakość życia w Polsce), Rady Monitoringu Społecznego (Diagnoza
społeczna. Warunki i jakość życia Polaków) czy Europejskiej Fundacji na rzecz Poprawy
Warunków Życia i Pracy (Europejskie badania jakości życia, EQLS).
W ostatnich latach następuje stopniowy wzrost znaczenia wskaźników subiektywnych
w badaniach nad jakością życia, prowadzonych zarówno przez statystykę publiczną, jak i organizacje międzynarodowe oraz ośrodki badawcze. Wskaźniki samopoczucia oraz zadowolenia z różnych aspektów życia osobistego i społecznego traktowane są jako ważny element
monitorowania sytuacji społecznej. Tego rodzaju mierniki stanowią pomocne narzędzie
w planowaniu i ocenie konkretnych polityk społeczno-ekonomicznych, gdyż umożliwiają
m.in. porównanie, na ile oceny postrzeganej jakości życia, tego „co ludzie myślą o tym, jak
się im żyje”, są zbieżne z ocenami bazującymi na tzw. „twardych” (obiektywnych) danych.
Jak wiadomo, przyszłość świata będzie toczyła się w miastach, zatem aby móc śledzić przemiany urbanistyczne i społeczne wciąż ulepszane są narzędzia i metody, za pomocą których
dąży się do analizowania rozwoju lokalnego (w tym miast). Zwrócenie uwagi na lokalny
kontekst jakości życia prowadzi do lepszego zrozumienia mieszkańców miast (Myers 1987,
JOLANTA WITEK
331
s. 108-125). Subiektywne miary jakości życia (takie jak satysfakcja czy percepcja) uległy
rozwojowi.
Metoda pomiaru jakości życia na poziomie lokalnym wynika z dwóch przesłanek: po
pierwsze, jakość życia funkcjonuje jako lokalne doświadczenie i większość ludzi doświadcza jej w pojedynczej gminie/mieście, a po drugie ludzie oceniają lokalną jakość życia przez
pryzmat różnych aspektów funkcjonowania gminnej/miejskiej rzeczywistości, a ich opinia
może się zmieniać wraz z upływem czasu (Myers 1987, s. 108-125). O przebiegu tych zmian
świadczą wyniki badań zawarte w Diagnozie Społecznej z 2015 roku.
Prowadzone badania diagnozujące odczucia mieszkańców miast obrazujące warunki i jakość życia w mieście mają wielką wagę dla zarządzających, gdyż w świetle teorii
marketingu terytorialnego, mieszkańcy są najważniejszą grupą docelową wszelkich działań
w mieście, ponieważ miasta ze swej natury są zależne od ekonomicznego, społecznego oraz
kulturowego potencjału swoich mieszkańców (Inch, Florek 2008, s. 138-149).
Podsumowanie
Kształtowanie jakości życia mieszkańców jest jednym z podstawowych celów funkcjonowania samorządu każdego szczebla. Samorząd ma bez wątpienia wpływ na poziom
jakości życia ludzi, gdyż decyduje o dostępie i jakości usług, rozwija infrastrukturę lokalną/regionalną, wpływa na rozwój kulturowy, gospodarczy, kształtuje przestrzeń życiową,
zapewnia zaspokajanie wielu potrzeb społecznościom, jak np. edukacja, ochrona zdrowia,
bezpieczeństwo itd. (Bugdol 2008, s. 39). Pełny obraz jakości życia uzyskuje się, badając
zarówno jej obiektywny, jak i subiektywny wymiar. Zależnie od celu badania, stosowane są
odmienne metody zbierania informacji oraz kładziony jest nacisk na różne aspekty jakości
życia, gdyż jakość życia jest jak już wspomniano koncepcją wielowymiarową. Zadaniem
władz lokalnych jest zatem podjęcie decyzji, które problemy należy uwzględnić w badaniu.
Depopulacja, starzenie się społeczeństwa, niski poziom aktywności ekonomicznej i zawodowej społeczności lokalnych wymagają szczególnej aktywności władz. Zatem skuteczne
zarządzanie procesami dostarczania usług publicznych w mieście może stać się istotnym
czynnikiem poprawy jakości życia. Badania jakości życia mają zatem istotne znaczenie aplikacyjne, na poziomie zarówno analizy istniejącego stanu rzeczy (diagnoza), jak i formułowania strategii rozwoju instytucji i organizacji wszystkich szczebli decyzyjnych. Miasto,
jako społeczno-kulturowe środowisko człowieka, powinno być tak urządzone i wyposażone,
by mogło na akceptowanym poziomie zaspokajać indywidualne i zbiorowe potrzeby mieszkańców, jak i użytkowników.
Bibliografia
Błoński K., Burlita A., Witek J. (2014), Znaczenie zaangażowania i przywiązania do miasta w kreowaniu satysfakcji mieszkańców z usług świadczonych przez jednostki samorządu lokalnego,
Raport z badań statutowych Katedry Marketingu US, Szczecin.
332
Błoński K., Burlita A., Witek J. (2015), Jakość życia w mieście akademickim na przykładzie miasta
Szczecina, Raport z badań statutowych Katedry Marketingu US, Szczecin.
Błoński K., Burlita A., Witek J. (2013), Znaczenie emocji dla satysfakcji klienta z usług świadczonych
przez jednostki samorządu terytorialnego, Raport z badań statutowych Katedry Marketingu US,
Szczecin.
Borys T. (2008), Propozycja siedmiu typologii jakości życia, „Prace Naukowe Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu”, nr 22.
Bugdol M. (2008), Zarządzanie jakością w urzędach administracji publicznej. Teoria i praktyka,
Difin, Warszawa.
Cele i zadania KPM (2016), http://www.mr.gov.pl/miasta [dostęp: 28.04.2016].
Inch A., Florek M., (2008), A Great Place to Live, Work and Play. Conceptualizing Place Satisfaction
in the Case of a City’s Residents, “Journal of Place Management and Development”, Vol. 1, No. 2.
Karwowski M. (2009), Klimat dla kreatywności. Koncepcje, Metody, Badania, Difin, Warszawa.
Kasarda J.D., Janowitz M. (1974), Community Attachment in Mass Society, “American Sociological
Review”, Vol. 39, No. 3.
Klasik A. (2008), Kreatywne i atrakcyjne miasta. Koncepcje i mechanizmy restrukturyzacyjne aglomeracji miejskich, (w:) Słodczyk J., Szafranek E., Mechanizmy i uwarunkowania budowy konkurencyjności miast, Uniwersytet Opolski, Opole.
Kotkin J. (2007), The Rise of Family Friendly Cities, “Wall Street Journal”, 27.11.
Madej T. (1998), Regionalna polityka społeczno-gospodarcza, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin.
Malikowski M. (1984), Więź mieszkańców z miastem. Studium socjologiczne na przykładzie społeczeństwa miasta Rzeszowa, Towarzystwo Naukowe, Rzeszów.
Myers D. (1987), Community-Relevant Measurement OF Quality OF Life a Focus on Local Trends,
“Urban Affairs Quarterly”, Vol. 23, No. I, September.
Noworól A. (2010), Jakość życia a procesy zarządzania rozwojem i funkcjonowaniem organizacji
publicznych, Instytut Spraw Publicznych Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie, Kraków.
Ostasiewicz W. (red.) (2002), Metodologia pomiaru jakości życia, Wydawnictwo AE we Wrocławiu,
Wrocław.
Papuć E. (2011), Jakość życia – definicje i sposoby jej ujmowania, „Current Problems of Psychiatry”,
Vol. 12, No. 2.
Polityka Regionalna, Rozwój obszarów miejskich (2016),
http://ec.europa.eu/regional_policy/pl/policy/themes/urban-development [dostęp:15.05.2016].
Puciato D. (2008), Jakość życia mieszkańców gminy uzdrowiskowej na przykładzie Jedliny-Zdroju,
Politechnika Opolska, Opole.
Scott J.A. (2006), Creative Cities: Conceptual Issues and Policy Questions, “Journal of Urban
Affairs”, Vol.28. No. 1.
Szromnik A. (1996), Marketing komunalny. Rynkowa koncepcja zarządzania gminą, „Samorząd
Terytorialny”, nr 3.
Szromnik A. (2010), Regiony wiedzy – marketingowa koncepcja międzyregionalnych przepływów
wiedzy jako współczesnego czynnika rozwojowego, „Samorząd Terytorialny”, nr 10.
Szromnik A. (2012), Miasto przedsiębiorcze i innowacyjne w regionie, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 725, „Ekonomiczne problemy usług”, nr 2012.
Trzebiatowski J. (2011), Jakość życia w perspektywie nauk społecznych i medycznych – systematyzacja ujęć definicyjnych, „Hygeia Public Health”, tom 46(1).
JOLANTA WITEK
333
Uchwała w sprawie przyjęcia Krajowej Polityki Miejskiej (2016),
https://www.premier.gov.pl/wydarzenia/decyzje-rzadu/uchwala-w-sprawie-przyjecia-krajowejpolityki-miejskiej.html [dostęp: 20.04. 2016].
Ustawa z dnia 24 lipca 1998 r. o wprowadzeniu zasadniczego trójstopniowego podziału terytorialnego państwa (Dz.U. z 1998 r. Nr 96, poz. 603 z późn. zm.).
Wnuk M., Zielonka D., Purandare B., Kaniewski A., Klimberg A., Ulatowska-Szostak E., Palicka
E., Zarzycki A., Kaminiarz E. (2013), Przegląd koncepcji jakości życia w naukach społecznych,
„Hygeia Public Health”, tom 48(1).
Znaniecki F., Ziółkowski J. (1974), Czym jest dla ciebie miasto Poznań?, PWN, Warszawa.
Quality of Life as a Point of Reference for Shaping the City
Development Concept
Summary
Renewal of the cities and urban areas is a continuous process of adapting their
state of development to the changing needs of urban communities. The aim is to
improve the quality of life and functioning of the urban economy. The current civilisation challenges cause that governments must actively engage in the cities and
urban areas development management processes. This requires from managers
a wide knowledge of the ongoing socioeconomic processes. These processes affect
the quality of life and provide a point of reference to the changes undertaken by local governments. The article is of the review nature.
Key words: quality of life, local government units, urban development.
JEL codes: I31, O12, P25
Качество жизни как ориентир для формирования концепции
развития города
Резюме
Модернизация городов и городских агломераций – постоянный процесс
приспособления их состояния благоустройства к переменным потребностям
городского населения для повышения качества жизни и функционирования
городского хозяйства. Современные вызовы цивилизационного развития ставят перед органами самоуправления необходимость включиться более активным образом в процессы управления их развитием. И потому города, будучи
весьма сложными организационными структурами, требуют от управляющих
больших знаний о происходящих социально-экономических процессах, влияющих на качество жизни жителей, и представляют собой ориентир для предпринимаемых изменений. Статья имеет обзорный характер.
Ключевые слова: качество жизни, единица территориального самоуправления, развитие городов.
Коды JEL: I31, O12, P25
334
Afiliacja:
dr hab. Jolanta Witek, prof. US
Katedra Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 19 85
e-mail: jwwitek@wneiz. pl
335
Joanna Wrzesińska-Kowal
Rozwój handlu detalicznego w systemie franczyzowym w Polsce
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie zmian, które dokonały się po 1989 roku
w sektorze handlu detalicznego w systemie franczyzowym w Polsce. Przedstawiono definicje i warunki funkcjonowania franczyzy. Wykorzystano dane z najnowszych raportów dotyczących handlu wewnętrznego i franczyzy. W badanym okresie
nastąpił znaczący rozwój systemów franczyzowych w Polsce. Liczba sieci zwiększała się średnio około 20% rocznie. Ocenia się, że polski rynek franczyzy osiągnął
już fazę dojrzałości, czego dowodem jest utrzymująca się przewaga krajowych sieci nad zagranicznymi. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: handel detaliczny, franczyza, sieci handlowe, sklepy małoformatowe.
Kody JEL: L81
Wstęp
Handel detaliczny w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie od momentu transformacji
systemowej gospodarki. W połowie lat 90 pojawiły się na polskim rynku europejskie sieci
handlowe z obiektami wielkopowierzchniowymi (hipermarkety, supermarkety, dyskonty),
które wywarły duży wpływ na tempo i kierunki zmian zachodzące w handlu. Struktura sklepów jest zróżnicowana i rozdrobniona. Sklepy małoformatowe dominują liczebnie, jednak
pod względem wartości sprzedaży stanowią mniejszość.
W dobie silnej konkurencji na rynku jednym ze sposobów przetrwania dla małych i średnich podmiotów handlowych jest oparcie swojej działalności na franchisingu.
Celem artykułu jest przedstawienie zmian, które dokonały się po 1989 roku w sektorze
handlu detalicznego w systemie franczyzowym w Polsce. Badania przeprowadzono na podstawie polskiej literatury oraz raportów analitycznych Instytutu Badań Rynku, Konsumpcji
i Koniunktur, Profit Systemu i magazynu „Handel”. Okres badawczy obejmuje lata 1990-2015.
W opracowaniu zamiennie używane jest pojęcie „franchising” z polskim odpowiednikiem „franczyza”, zatwierdzonym przez Radę Języka Polskiego w 2001 roku, na wniosek
Polskiej Organizacji Franczyzodawców.
Istota franczyzy i jej rodzaje w handlu detalicznym
Nazwa „franczyza” wywodzi się z kultury romańskiej, a rdzeń znaczeniowy zaczerpnięty jest z języka francuskiego. Franchise pochodzi od słowa franc czyli wolny lub od franchir
336
ROZWÓJ HANDLU DETALICZNEGO W SYSTEMIE FRANCZYZOWYM W POLSCE
– zwolnić. Wyrażenie la franchise w średniowieczu we Francji rozumiano jako udzielenie
przywileju lub szczególnego prawa (Antonowicz 2010, s. 14).
Franczyza jest szczególną formą kooperacji przedsiębiorstw, nie ma jednolitej i oficjalnej definicji. W literaturze przedmiotu występuje wiele definicji, które uzupełniane są na
przestrzeni lat.
Barbara Pokorska uznaje, że franczyza wyróżnia się niepowtarzalnym, opatentowanym
pomysłem, dzięki któremu dana firma buduje swoją popularność oraz renomę. Przedsiębiorca
(franczyzodawca) szukający nowego rynku zbytu nie musi inwestować swojego kapitału.
Bazuje na znanej marce i udostępnia pomysł oraz prawa do wykorzystania swojej marki innym, najczęściej małym firmom (franczyzobiorcom), które angażują kapitał w rozwój firmy
i zobowiązują się zachować tajemnicę, przestrzegać umowy oraz uiszczać określone opłaty.
Franczyza jest zatem pewną koncepcją prowadzenia działalności, udostępnianą innym podmiotom stale udoskonalaną (Pokorska 2004, s. 9).
Aby wyjaśnić czym jest franczyza należy dokonać istotnego z punktu widzenia poprawności legislacyjnej rozróżnienia między samą instytucją franczyzy, jako specyficznej formy
współpracy przedsiębiorstw, a umową, określającą ramy tej współpracy. W sensie organizacyjnym franczyza definiowana jest jako współpraca wykorzystująca specyficzną metodę
dystrybucji towarów i usług. Stosuje się prawną formułę, według której jedno przedsiębiorstwo udziela drugiemu prawa do stosowania określonego sposobu dystrybucji towarów i usług. Stanowi także formę więzi ekonomicznej między podmiotami gospodarczymi,
w której podmiot nadrzędny udziela podmiotowi podporządkowanemu szeroko rozumianej
pomocy oraz prawa do prowadzenia działalności zgodnie ze ściśle sprecyzowanymi warunkami1.
Formuła przedsiębiorstwa franczyzowego składa się z trzech elementów (Mendelsohn,
Acheson 1992, s. 14):
1. koncepcji przedsiębiorstwa, czyli wypracowania przez franczyzodawcę sposobu prowadzenia firmy we wszystkich jego aspektach, który pozwoli osiągnąć sukces;
2. wprowadzenia i szkolenia we wszystkich dziedzinach zgodnie z przyjętą koncepcją;
3. stałej pomocy i doradztwa ze strony franczyzodawcy.
A. Tokaj–Karzewska wymienia dwa elementy składowe definicji franczyzy:
1. pakiet praw własności przemysłowej i intelektualnej, związany ze znakami towarowymi, nazwami handlowymi, szyldami sklepowymi, wzorami użytkowymi i przemysłowymi, prawami autorskimi, know-how oraz patentami;
2. czynność prawną jaką jest udostępnienie tego pakietu do korzystania w celu odsprzedaży dóbr i świadczenia usług użytkownikom finalnym (Tokaj-Karzewska 1999, s. 11-12).
Definicję tę przyjęła jako obowiązującą Komisja Europejska.
1
Raport z badania pt. Przedsiębiorca w systemie franczyzowym przeprowadzonego przez B. Pokorską na zlecenie Polskiej
Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (2004, s. 9-10), http://www.parp.gov.pl [dostęp: 04.01.2016].
JOANNA WRZESIŃSKA-KOWAL
337
Równie precyzyjną definicję franczyzy przedstawia Polska Organizacja Franczyzodawców
zrzeszona w Europejskiej Federacji Franczyzy2. W celu odróżnienia działalności prowadzonej na zasadach franczyzy od innych systemów dystrybucji oraz odróżnienia franczyzodawców od innych przedsiębiorców przyjęto, że cechami wyróżniającymi franczyzę są m.in.:
1. trwały, kontraktowy stosunek umowny spajający franczyzodawcę i franczyzobiorcę,
przez przekazanie franczyzobiorcy know-how w sposób ciągły przez cały okres obowiązywania umowy, który nakłada na franczyzobiorcę obowiązek uiszczania na rzecz
franczyzodawcy opłat franczyzowych, lub innych świadczeń, w sposób uzgodniony pomiędzy stronami;
2. niezależność gospodarcza, prawna oraz organizacyjna franczyzobiorcy względem franczyzodawcy (np. posiadanie własnych kas fiskalnych) (Wieczorek 2010).
Istotę systemu franczyzowego, stanowi „pakiet franczyzowy”, nazywany także licencją
franczyzową, gdyż zawiera koncepcję prowadzenia działalności gospodarczej oferowaną
przez franczyzodawcę. W skład standardowego pakietu wchodzi:
1. znak towarowy (marka), którą franczyzodawca użycza franczyzobiorcy;
2. know-how (sprawdzona wiedza), jak prowadzić działalność w ramach franczyzy, którą
franczyzodawca użycza franczyzobiorcy;
3. podręcznik operacyjny, określający procedury prowadzenia działalności w ramach franczyzy;
4. usługi świadczone przez franczyzodawców na rzecz franczyzobiorców;
5. opłaty wnoszone przez franczyzobiorców na rzecz franczyzodawców3.
W ramach działalności handlowej możemy wyróżnić następujące rodzaje franczyzy:
dystrybucyjną i usługową w formie twardej i miękkiej.
Franczyza dystrybucyjna (handlowa) – występuje, gdy franczyzodawca udostępnia franczyzobiorcy swoje know-how w postaci asortymentu towarów i wiedzy o tym, jak należy je
sprzedawać. Franczyzobiorca oznacza prowadzony przez siebie sklep znakiem towarowym
franczyzodawcy oraz najczęściej korzysta ze wsparcia przy wizualizacji punktu handlowego, wyboru asortymentu, szkolenia personelu, obsługi klienta, merchandisingu i marketingu.
System dystrybucyjny jest łatwiejszy do wprowadzenia od usługowego. Standaryzacja
działalności punktu handlowego jest prostsza od punktu usługowego, w którym należy opracować dokładne procedury lub receptury potrzebne do wykonania usługi. Dlatego też rozwój dystrybucyjnych systemów franczyzowych nastąpił wcześniej niż w przypadku systemów usługowych. Można to było zaobserwować w Europie Zachodniej i USA po II wojnie
światowej oraz w Polsce po 1989 roku. Wysokie marże handlowe na początku lat 90. zapewniały firmom franczyzowym szybki zwrot z inwestycji. Na dojrzałych rynkach franczyza
dystrybucyjna nadal się rozwija, gdyż rośnie wartość dobrej marki, właściwie dobranego
asortymentu i know-how w sprzedaży (Wiśniewski 2016).
Europejska Federacja Franczyzy EFF, została utworzona dnia 23 września 1972 roku. Jej członkami są krajowe stowarzyszenia franczyzowe lub federacje franczyzowe z terenu Europy,
http://franchising.pl/abc-franczyzy/224/europejski-kodeks-etyki-franczyzy/ [dostęp: 05.03.2016].
3
Opracowano na podstawie materiałów umieszczonych na stronie internetowej zespołu PROFIT system – wydawcy miesięcznika „Własny Biznes FRANCHISING” i portalu Franchising.pl, http://franchising.pl.
2
338
Tabela 1
Rozwój dystrybucyjnych systemów franczyzowych w Polsce w latach 1990-2014
Rok
Liczba systemów dystrybucyjnych
1990
1995
2000
2005
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
3
14
81
198
318
375
429
458
478
500
512
Udział dystrybucji wśród wszystkich
franczyz (w %)
75
45
65
64
62
60
57
55
52
51
50
Źródło: PROFIT system (2000-2015).
Tabela 2
Rozwój usługowych systemów franczyzowych w Polsce w latach 1990-2014
Wyszczególnienie
1990
Liczba systemów usługowych
Udział usług wśród wszystkich franczyz
(w %)
0
0
1995
9
35
2000
38
38
2005
110
43
2008
207
43
2009
249
40
2010
329
43
2011
379
45
2012
448
48
2013
478
49
2014
516
50
Liczba systemów dystrybucyjnych w Polsce wzrosła w latach 1990-2014 z 3 do 512
jednostek, mając obecnie 50 % udział dystrybucji wśród wszystkich franczyz (por. tabela 1).
Franczyza usługowa – franczyzodawca udostępnia franczyzobiorcy swoje know-how
w postaci receptur i procedur wykonywania usługi. Franczyzobiorca oznacza prowadzony
przez siebie punkt usługowy znakiem towarowym franczyzodawcy oraz korzysta ze wspar-
339
cia w zakresie wizualizacji punktu usługowego, wyboru i realizacji usług, przeszkolenia
personelu, obsługi klienta, promocji i marketingu.
Stopień rozwoju franchisingu usługowego zależy w dużej mierze od zmiany przyzwyczajeń konsumentów i mody na usługi określonego typu. Polacy w mniejszym stopniu korzystają np. z usług gastronomicznych czy pralni chemicznych w porównaniu z mieszkańcami
krajów zachodnich, ale już obserwuje się dynamiczny wzrost liczby systemów działających
według zasad franchisingu usługowego (por. tabela 2).
Liczba usługowych systemów franczyzowych w Polsce w latach 1990-2014 wzrosła
z 0 do 516 jednostek, mając obecnie 50 % udział usług wśród wszystkich franczyz (por. tabela 2).
Na polskim rynku początkowo stosowana była franczyza w postaci klasycznej, tzw. franczyza twarda, w której franczyzodawca przekazywał biorcy know-how dotyczące prowadzenia promocji, zasad sprzedaży, ekspozycji towaru. Określał również standardy reklamy sieci
i wskazywał obowiązkowe źródła dostaw. Obecnie na polskim rynku funkcjonuje również
tzw. franczyza miękka. Zasadnicza różnica polega na tym, że franczyzodawca nie ogranicza
już całkowicie swobody podejmowania decyzji franczyzobiorcy odnośnie do wyboru źródeł
zaopatrzenia czy też gamy sprzedawanych produktów (Komańda 2011, s. 220-221).
Zmiany ilościowe systemów franczyzowych w Polsce
Pierwsze sieci franczyzowe w Polsce zaczęli tworzyć zagraniczni operatorzy: Yves
Rocher, McDonald`s. Najpierw uruchamiali własne placówki pilotażowe, gdyż ryzyko inwestycyjne było w Polsce wysokie (z powodu ciągle zmieniających się przepisów podatkowych i biurokracji). Dopiero po uzyskaniu przez nich dobrych wyników finansowych wprowadzono franczyzę. Pierwszą restaurację na licencji Mc Donald`s otwarto w Bydgoszczy
w 1994 roku – dwa lata po wejściu na polski rynek tej firmy (Wrzesińska 2011, s. 192).
Najwięcej systemów franczyzowych wprowadziły na polski rynek firmy francuskie,
wśród których można wymienić marki: Yves Rocher, Jean Louis David, Camille Albane,
Franck Provost, Eric Stipa czy Frederic Moreno, oraz Intermarché, Bricomarché, E.Leclerc
czy Cache Cache (Cabaj-Bonicka 2010).
Do systemu franczyzowego szybko przekonali się również polscy przedsiębiorcy – właściciele znanych na rynku marek. Prekursorami byli właściciele restauracji Mr Hamburger
i cukierni A. Blikle.
W latach 1989-2015 liczba systemów franczyzowych w Polsce wzrosła z 2 do 1114 firm.
Planowany jest dalszy rozwój (por. wykres 1).
Największy przyrost liczby systemów franczyzowych w Polsce odnotowano w 2008
roku – ponad 500. Polskie firmy zaczęły się prężnie rozwijać na zasadach franczyzy także
poza granicami kraju. Liderami na tym polu są sieci odzieżowe i obuwnicze.
Wraz z liczbą systemów, wzrasta również liczba placówek funkcjonujących w systemach
franczyzy. W okresie 2005-2015 liczba placówek wzrosła o ponad 350% z 19 tys. do 67 tys.
(por. wykres 2).
340
Wykres 1
Liczba systemów franczyzowych w Polsce w latach 1989-2015
1200
1000
800
600
400
200
0
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Profit System (2000-2015).
Wykres 2
Liczba placówek franczyzowych w Polsce w latach 2005-2015
67,000
70
60,382
60
63,367
54,930
50,457
tys. sztuk
50
42,646
35,882
40
28,734
30
19,111
21,431
23,854
20
10
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Źródło: Raport o rynku franczyzy 2015, http://www.franchising.pl [dostęp: 03.03.2016].
2015
341
Największy udział w strukturze branżowej w roku 2015 miały sieci odzieżowe (29%).
Na drugim miejscu były sklepy z artykułami spożywczymi i przemysłowymi (21%), zaś na
trzecim – z 12% udziałem – sieci handlujące artykułami do domu i ogrodu (por. wykres 3).
Wykres 3
Struktura handlowych sieci franczyzowych w Polsce w roku 2015
Art. dziecięce
5%
Kosmetyki, biżuteria,
upominki
9%
Stacje paliw
i art. motoryzacyjne
4%
Moda
29%
Apteki
10%
AGD, RTV,
telekomunikacja
10%
Art. spożywcze
i przemysłowe
21%
Dom i ogród
12%
????????????
Tabela 3
Liczba sklepów franczyzowych sieci handlowych w Polsce w 2008 i 2014 roku
Nazwa sklepów
Nazwa operatora
Liczba sklepów w sieci
2008
2014
ABC
Eurocash
2450
6 997
Żabka
Żabka Polska
1900
3 400
1990
2 847
800
2 751
1200
1 400
Polska Sieć Handlowa Lewiatan
Lewiatan Holding
Nasz Sklep, Delikatesy Sezam, DeliPolska Sieć Handlowa „Nasz Sklep”
katesy Premium, Nasz Sklep Express
Sieć 34, Livio
LD Holding
Groszek
Eurocash Dystrybucja
580
1 378
Delikatesy Centrum
Eurocash Franczyza
300
997
Rabat
Rabat Detal
286
989
Źródło: opracowano na podstawie: Stosio-Róg (2016).
342
W Polsce najpopularniejszą siecią franczyzową w 2014 roku był sklep ABC, którego
operatorem jest Eurocash. W ramach sieci powstało 7 tys. sklepów. Kolejną pozycję w rankingu zajmuje sklep Żabka − sieć ta posiada 3,4 tys. uruchomionych franczyz. Kolejne dwa
miejsca należą do sieci Lewiatan oraz Polskiej Sieci Handlowej „Nasz sklep”. Obie firmy
otworzyły do 2014 roku ponad 2700 franczyz (por. tabela 3).
Polska pozytywnie wyróżnia się na tle innych krajów UE. Liczba franczyzodawców
w naszym kraju wzrosła w ciągu 3 lat 47,5%. Największy rozwój odnotowano we Francji,
Niemczech i Hiszpanii (por. wykres 4).
Wykres 4
Liczba systemów franczyzowych w wybranych krajach Unii Europejskiej
w latach 2007-2009
Źródło: opracowanie na podstawie: Rozwój franczyzy w Europie (2016).
W państwach UE-17 przeważają systemy krajowe, które stanowią od 55% do 96%
wszystkich marek franczyzowych. W przypadku Polski udział rodzimych franczyzodawców
wynosi 73%, czyli niemal tyle, ile wynosi średnia w UE-17 (72%). Najbardziej nieufni wobec zagranicznych systemów pozostają franczyzobiorcy z Włoch, Francji i Wielkiej Brytanii
(Rozwój franczyzy w Europie 2016).
Podsumowanie
Na podstawie przeprowadzonych rozważań można sformułować następujące wnioski:
343
1. Sieci handlowe w Polsce po 2008 roku dokonują dywersyfikacji formatów handlu (multiformatowość, wielokanałowość sprzedaży) przez:
-- tworzenie mniejszych obiektów, lokalizowanych blisko miejsc zamieszkania konsumentów;
-- rozwój supermarketów z szeroką ofertą artykułów delikatesowych (Alma, Piotr
i Paweł);
-- rozszerzanie oferty producentów lokalnych;
-- dodatkową sprzedaż on-line z dostawą do domu.
2. W badanym okresie nastąpił znaczący rozwój systemów franczyzowych w Polsce.
Liczba sieci zwiększyła się średnio o około 20% rocznie.
3. Mimo, że liczba sieci franczyzowych w Polsce jest mniejsza niż we Francji czy Hiszpani,
to polski rynek jest równie duży i chłonny.
4. Struktura sektorowa systemów franczyzowych w Polsce nie wykazuje znaczących
zmian w badanych latach. Przeważają systemy handlowe (dystrybucyjne) nad usługowymi 57% / 43%.
5. Systemy franczyzowe w Polsce funkcjonują prawie we wszystkich branżach handlowych i usługowych. Przeważa branża odzieży i obuwia, wśród których można wyróżnić
marki: CCC, Ambra, BigStar.
6. Najwięcej systemów franczyzowych zlokalizowanych jest w województwach: mazowieckim, wielkopolskim, śląskim, małopolskim, łódzkim, dolnośląskim i pomorskim.
7. Polski rynek franczyzy osiągnął fazę dojrzałości. Od 2002 roku nastąpiła zmiana proporcji dotyczących pochodzenia sieci. Obecnie dominują na polskim rynku krajowe systemy franczyzowe (73%).
Bibliografia
Antonowicz A., Franchising (2004), Uwarunkowania i perspektywy rozwoju, Novaeres – Wydawnictwo Innowacyjne, Gdynia.
Cabaj-Bonicka J. (2010), Zagraniczne sieci franczyzowe w Polsce, www.franczyzawpolsce.pl
[dostęp: 15.09.2010].
Mendelson M., Acheson D. (1992), Franchising, Poltext, Warszawa.
Kłosiewicz-Górecka U. (2015), Zmiany w handlu w okresie chwiejnego rozwoju gospodarczego Polski, IBRKK, POHiD, prezentacja na konferencji pt. Handel niezależny i sieciowy w Polsce wobec
wyzwań gospodarki opartej na wiedzy, 02.03.
Komańda M. (2011), Nowoczesność przemysłu i usług. Dynamika zmian w polskim przemyśle i usługach, TNOiK, Katowice.
Tokaj-Karzewska A. (1999), Franchising. Strategia rozwoju małych firm w Polsce, Difin, Warszawa.
Rozwój franczyzy w Europie (2016),
http://franchising.pl/artykul/6325/rozwoj-franczyzy-europie [dostęp: 13.05.2016].
Profit System (2000-2015), Raporty o franczyzie w Polsce, Warszawa.
Stosio-Róg M. (2016), Franczyza na full, „Życie Handlowe”,
http://www.portalfmcg.pl/porady_ekspertow [dostęp: 13.05.2016].
344
Top 10 sieci franczyzowych (2008), http://www.magazynhandel.pl [dostęp: 05.12.2008].
Pokorska B. (2004), Przedsiębiorca w systemie franczyzowym, PARP, Warszawa.
Raport o rynku franczyzy 2015 (2016), http://www.franchising.pl [dostęp: 03.03.2016].
Wieczorek A. (2010), Profit System, http://franchising.pl/abc-franczyzy/162/definicja-franczyzy/
[dostęp: 15.09.2010].
Wiśniewski M. (2016), Rodzaje franczyzy, Profit System, http://franchising.pl [dostęp: 05.03.2016].
Wrzesińska J. (2011), Rozwój systemów franczyzowych w Polsce, „Zeszyty Naukowe SGGW
EIOGZ”, nr 93.
Development of the Retail Franchise System in Poland
Summary
The aim of the paper is to present the changes observed since 1989 in the retail
sector in the franchise system in Poland. The definitions and conditions of the franchise system were presented. Data from the most recent reports on internal trade
and franchise were used. It is concluded that in the analysed period there has been
significant development of franchise systems in Poland. The number of networks
increased on average about 20% per year. It is estimated that the Polish franchise
market has already reached the stage of maturity, as evidenced by the continuing
predominance of the national networks over foreign ones.
Key words: retail trade, franchise, retail chains, small-format stores.
JEL codes: L81
Развитие розничной торговли в системе франчайзинга в Польше
Резюме
Цель рассуждений – представить изменения, которые произошли после
1989 года в секторе розничной торговли в системе франчайзинга в Польше.
Представили дефиниции и условия функционирования франчайзинга. Использовали данные из новейших отчетов о внутренней торговле и франчайзинге.
В исследуемом периоде наступило значительное развитие франчайзинговых
систем в Польше. Количество сетей увеличивалось в среднем в пределах 20%
в год. Оценивают, что польский фрачайзинговый рынок уже достиг фазы зрелости, доказательством чего является сохраняющийся перевес национальных
сетей над иностранными. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: розничная торговля, франчайзинг, торговые сети, малоформатные магазины.
Коды JEL: L81
Afiliacja:
dr inż. Joanna Wrzesińska-Kowal
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Katedra Ekonomii i Polityki Gospodarczej
ul. Nowoursynowska 166
02-787 Warszawa
tel.: 22 593 40 34
345
346
CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ
Contents
Diversification of Polish Households Based on Credit Portfolio and Margin
– Paulina Anioła-Mikołajczak...........................................................................................5
Price Differentiation in the Multi-Channel Trade – the Image Challenge
– Ilona Bondos.................................................................................................................17
The Academic Character of the City as a Determinant of Quality of Life
– Attitudes and Opinions of Residents of the Selected Cities – Augustyna Burlita,
Krzysztof Błoński.............................................................................................................27
The Physician-Patient Relationship and the Selected Theoretical Models
of the Relationship in the Context of Dehumanisation of Medicine – Iwona Czerska......37
The Elder Person in the System of FMCG Retail Distribution in Poland
– Ewa Frąckiewicz, Aleksandra Grzesiuk, Katarzyna Bilińska-Reformat......................46
The Selected Aspects of Purchasers’ Behaviours on Internet Auctions. Case Study
of the Market for Mobile Phones Accessories – Jacek Cypryjański,
Edyta Rudawska, Aleksandra Grzesiuk...........................................................................56
The Role of Brand in the Purchasing Process in the Market for Milk
and Other Dairy Products – Mariusz Grębowiec............................................................69
Sharing Economy as an Important Trend in the Area of Sustainable
Consumption – Barbara Jaros........................................................................................82
Non-Participant Video Observation on the Example of Research of Differences
in Consumer Behaviour between Women and Men in the Place of Purchase
– Paweł Jurowczyk..........................................................................................................92
A New Marketing System in the Light of the Critique of Its Basic Paradigm
– Stanisław Kaczmarczyk..............................................................................................103
Innovations in the Service Sector – Motives, Barriers, and Support
for Innovative Activity – Urszula Kłosiewicz-Górecka................................................115
Influence of the Context Marketing on the Effectiveness of the Content
Marketing – Magdalena Kowalska...............................................................................128
Distrustful Consumer – the Challenge for Modern Marketing – Katarzyna Krot..............137
The Reciprocity Rule in Electronic Commerce – Marcin Lewicki.....................................149
The Chosen Megatrends and Their Possible Impact on Mobility-Disabled
Consumers – Magdalena Maciaszczyk..........................................................................162
Knowledge as a Basis for Building Relationships with Clients in the Professional
Services Sector – Justyna Matysiewicz.........................................................................172
347
Consumption and Philanthropy – the Sources of Happiness in the Light
of the Theory and Empirical Research – Dominika Mirońska......................................182
Contemporary Determinants of Sustainable Consumption – Katarzyna Olejniczak..........195
Ethical Development of Products by Enterprises – a New Challenge for Marketing
– Izabela Ostrowska......................................................................................................205
The Quality of Tourism Services Provided by Travel Agencies in Poland
– Irena Ozimek, Julita Szlachciuk.................................................................................216
Recognising the Customer Needs as a Way to Create Long-Term Relationships
with Customers through the Prism of the MSE Sector
– Joanna Pikuła-Małachowska.....................................................................................228
The Exhibitor as a Client of the Trade Fair Organiser – a Diagnosis
of the Level of Satisfying Needs – Anita Proszowska...................................................238
Importance of Unit Package Layers for Consumers in the FMCG Market
– Monika Ratajczyk.......................................................................................................247
The Applicability of Corporate Social Responsibility in the Territorial
Multi-Sectoral Partnership – Robert Romanowski........................................................258
Marketing Modelling and the Marketing Paradigm – Adam Sagan...................................276
Changes in Purchasing Behaviours of Consumers in Conditions of Acculturation
– an Empirical Study – Agata Stolecka-Makowska.......................................................285
The Impact of Territorial Marketing on Municipality Development
– Wiesław Szopiński.......................................................................................................295
The Specifics of Marketing in Agri-Business. Overview of Concepts
– Joanna Szwacka-Mokrzycka.......................................................................................305
Paradigm of the Brand in the Digitalisation and Mobile Technology Age
– Beata Tarczydło..........................................................................................................314
Quality of Life as a Point of Reference for Shaping the City Development
Concept – Jolanta Witek................................................................................................324
Development of the Retail Franchise System in Poland – Joanna Wrzesińska-Kowal......335
348
Содержание
Дифференциация польских домохозяйств по кредитному портфелю и марже
– Paulina Anioła-Mikołajczak...........................................................................................5
Дифференцирование цен в многоканальной торговле – вызовы для имиджа
– Ilona Bondos.................................................................................................................17
Академический характер города как определитель качества жизни
– отношение и мнения жителей избранных городов – Augustyna Burlita,
Krzysztof Błoński.............................................................................................................27
Отношения врач-пациент и избранные теоретические модели отношений
в контексте дегуманизации медицины – Iwona Czerska............................................37
Пожилые люди в системе розничного распределения ходких потребительских
товаров в Польше – Ewa Frąckiewicz, Aleksandra Grzesiuk,
Katarzyna Bilińska-Reformat..........................................................................................46
Избранные аспекты поведения покупателей на интернет-аукционах.
Анализ проблемы рынка аксессуаров для сотовых аппаратов
– Jacek Cypryjański, Edyta Rudawska, Aleksandra Grzesiuk.........................................56
Роль бренда в процессе покупки молока и молочных продуктов
– Mariusz Grębowiec......................................................................................................69
Sharing economy как важный тренд в области устойчивого потребления
– Barbara Jaros...............................................................................................................82
Невключенное наблюдение с видеозаписью на примере проведенного изучения
отличий в поведении женщин и мужчин в торговой точке – Paweł Jurowczyk..........92
Система нового маркетинга в свете критики его основной парадигмы
– Stanisław Kaczmarczyk..............................................................................................103
Инновации в секторе услуг – мотивы, барьеры и поддержка для иннов
ационной деятельности – Urszula Kłosiewicz-Górecka.............................................115
Влияние контекст-маркетинга на результативность контент-маркетинга
– Magdalena Kowalska.................................................................................................128
Недоверчивый потребитель – вызов для современного маркетинга
– Katarzyna Krot...........................................................................................................137
Правило взаимности в э-коммерции – Marcin Lewicki..................................................149
Избранные мегатренды и их возможное влияние на потребителей
с двигательными расстройствами – Magdalena Maciaszczyk...................................162
Знания как основа формирования отношений с клиентом в секторе
профессиональных услуг – Justyna Matysiewicz.......................................................172
349
Потребление и филантропия – источники счастья индивида в свете теории
и эмпирических исследований – Dominika Mirońska...............................................182
Современные дереминанты устойчивого потребления – Katarzyna Olejniczak..........195
Этичное формирование продуктов предприятиями – новый вызов
для маркетинга – Izabela Ostrowska...........................................................................205
Качество туристических услуг, оказываемых бюро путешествий
в Польше – Irena Ozimek, Julita Szlachciuk................................................................216
Выявление потребностей как способ формирования долгосрочных отношений
с клиентами сквозь призму сектора МСП – Joanna Pikuła-Małachowska..............228
Экспонент как клиент организатора экономических ярмарок – диагноз
уровня удовлетворения потребностей – Anita Proszowska......................................238
Значение слоев единичной упаковки для потребителей на рынке ходких
потребительских товаров – Monika Ratajczyk...........................................................247
Возможности применения концепции КСО в территориальном многосекторном
партнерстве – Robert Romanowski..............................................................................258
Маркетинговое моделирование и парадигма маркетинга – Adam Sagan.....................276
Изменения в покупательском поведении потребителей в условиях а
культурации – эмпирический анализ – Agata Stolecka-Makowska..........................285
Влияние территориального маркетинга на развитие гмины – Wiesław Szopiński..........295
Специфика маркетинга в агробизнесе. Обзор концепций
– Joanna Szwacka-Mokrzycka.......................................................................................305
Парадигма бренда в эпохе цифризации и мобильной технологии
– Beata Tarczydło..........................................................................................................314
Качество жизни как ориентир для формирования концепции развития
города – Jolanta Witek..................................................................................................324
Развитие розничной торговли в системе франчайзинга в Польше
– Joanna Wrzesińska-Kowal..........................................................................................335
Prenumerata roczna
bezpośrednio w IBRKK
taniej!
252 zł
240 zł
PRENUMERATA
Cena prenumeraty rocznej: 240 zł (w tym 5% VAT)
Zamówienia na prenumeratę bezpośrednio w IBRKK:
• [email protected]
• listownie (wraz z kopią dowodu wpłaty) na adres Instytutu
(konto BGK 96 1130 1017 0019 9682 2120 0001, z dopiskiem
„prenumerata – Handel Wewnętrzny”)

Zamówienia na prenumeratę krajową przyjmują (w oddziałach regionalnych
lub na stronach internetowych):
• RUCH (www.ruch.com.pl)
• KOLPORTER (www.kolporter.com.pl)
• GARMOND PRESS (www.garmondpress.pl)
DOWÓD/POKWITOWANIE DLA ZLECENIODAWCY
stempel
dzienny
opłata:
PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL
WEWNĘTRZNY 2016
tytułem:
zleceniodawca:
240,00------
kwota:
I
R Y N K U ,
K O N I U N K T U R
B A D A Ń
K O N S U
dwieście
waluta
PL N
pieczęć, data i podpis(y) zleceniodawcy
. .
W E W N Ę T R Z N Y
tytułem cd.
Opłata:
2 0 1 6
-
złotych
06
H A N D E L
2 4 0 , 0 0 - - - - - -
kwota
R O C Z N A
czterdzieści
P R E N U M E R A T A
tytułem
nazwa zleceniodawcy c.d.
nazwa zleceniodawcy
nr rachunku zleceniodawcy (przelew) / kwota słownie (wpłata)
W X
P
9 6 1 1 3 0 1 0 1 7 0 0 1 9 9 6 8 2 2 1 2 0 0 0 0 1
nr rachunku odbiorcy
nazwa odbiorcy cd.
M P C J I
odbiorca:
INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU
MPCJI I KONIUNKTUR
nazwa odbiorcy
I N S T Y T U T
nr rachunku odbiorcy
96113010170019968221200001

Handel Wewnętrzny 5/2016 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

Podobne dokumenty

jaki marketing

Skuteczny e-mail marketing Artur Maciorowski

Marketing bezpośredni Marketing bezpośredni stanowi każdą

Efektywność marketingu bezpośredniego

Marketing za przyzwoleniem. Jak zmienić obcych ludzi w

Dyscyplina naukowa: ekonomia Nazwa przedmiotu: MARKETING

prof. dr hab. inż. Arnold Pabian