Polska na tle Europy 2012

Usługi finansowe
i ubezpieczenia
Luty 2015
Wprowadzenie
Drogi czytelniku!
Jednym z celów statutowych IAB Polska jest dostarczanie wiedzy na temat medium XXI
wieku, jakim jest internet. Bierzemy pod lupę różne aspekty z nim związane, dotyczące
zarówno perspektyw typowo społecznych czy kulturowych, jak również ekonomicznych
i marketingowych. Motywacje te znalazły efekt w postaci cyklu raportów, które mamy
przyjemność Państwu zaprezentować. Będą się one koncentrować na roli internetu
w procesie zakupowym konkretnych branż.
Niniejszy raport jest opracowaniem, które prezentuje internet jako kanał marketingowy
usług finansowych. Z wyników badań IAB Polska wynika, że jest to najbardziej przydatne
źródło informacji w procesie zakupowym tej kategorii oraz najbardziej wiarygodne
medium.
Paweł Kolenda
Dyrektor ds. badań, IAB Polska
2
Wydatki reklamowe online (2013)
Źródło: IAB/PwC AdEx
Udział % w torcie reklamowym online
Motoryzacja
Finanse
Handel
Media, książki, CD i DVD
Telekomunikacja
Nieruchomości
Czas wolny
Żywność
Higiena i pielęgnacja
Komputery i AV
Farmaceutyki, leki
Odzież i dodatki
Usługi dla biznesu
Podróże i turystyka, HoReCa
Sprzęty domowe, meble, deko
Napoje i alkohole
Edukacja
Chemia gospodarcza
16%
14%
10%
8%
7%
7%
6%
6%
5%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
0%
25%
Dynamika segmentu
„Finanse”
rok-do-roku
1%
50%
75%
100%
3
OKIEM EKSPERTA
Korzystanie z usług finansowych to jedna z ważniejszych czynności
w codziennym życiu, począwszy od zarządzania domowym budżetem,
poprzez ubezpieczenia, a skończywszy na pożyczkach, zarówno tych
krótkoterminowych (konsumenckich), jak i tych, które wiążą nas
na większość życia, jak to ma miejsce w przypadku kredytów hipotecznych.
Wyniki Badania IAB Polska Consumer Journey Online pokazują, że
w przypadku wykorzystywania internetu do usług finansowych Polacy mają
bardzo pragmatyczne podejście.
• Po pierwsze internet traktujemy przede wszystkim jako ważne
i przydatne źródło wiedzy. Mamy w nim dostęp „od ręki” do ofert banków,
instytucji ubezpieczeniowych, analiz ekspertów. Jednak kolejny wniosek,
jaki płynie z badania jest taki, że choć jest to przydatne źródło i najbardziej
wiarygodne medium, jest ono jednak mniej wiarygodne niż opinie
ekspertów czy osób nam bliskich.
• Po drugie, choć intensywnie poszukujemy informacji o finansach online,
zakupu tego rodzaju usług wolimy dokonywać poza siecią. Wynika to nie
tylko z częstej konieczności złożenia podpisu na dokumencie, ale
chociażby z możliwości dodatkowego dopytania obsługującego zakup
eksperta.
Oznacza to, że aby skutecznie dotrzeć do e-konsumenta z produktami
i usługami finansowymi, należy nie tylko dostarczać online jak najbardziej
wiarygodnej informacji, ale także na tyle perswazyjnej, by skłonić go do
odwiedzin i nawiązania bezpośredniego kontaktu w placówce.
4
Partnerzy projektu
* Megapanel PBI/Gemius
5
Kim są e-konsumenci?
•
W badaniu IAB Polska – rozumiejąc proces zakupowy
i uwzględniając wszystkie możliwe zachowania zakupowe:
– za
szeroko
e-konsumentów przyjęto
wszystkich internautów
w wieku min. 15 lat,
którzy wydali pieniądze
(w internecie lub poza nim)
na którekolwiek z badanych produktów lub usług,
przynajmniej raz na 12 miesięcy.
•
W projekcie skupiono się na najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług. Dla każdego
z respondentów wylosowano jedną z tych kategorii, na które „wydano pieniądze”. Lista
produktów i usług została stworzona w taki sposób, aby odzwierciedlała kategoryzację
w badaniu NetTrack MillwardBrown. Niektóre kategorie zostały połączone.
•
Badanie zostało zrealizowane po raz pierwszy w roku 2013. Posłużyło ono do szczegółowych
analiz opinii i zwyczajów zakupowych. W roku 2014 powtórzono pomiar wskaźników
zakupowych w celu porównań rok-do-roku.
6
Profil demograficzny e-konsumentów
w kategorii „finanse”
Kupujący w sieci lub poza nią
Kupujący w sieci
 31% 69%
44% 56%
35%
31%
33%
30%
29%
26%
25%
30%
27%
20%
Kupujący w sieci lub poza nią
15%
12%
10%
5%
1%
10%
Kupujący w sieci
1%
0%
15-18
19-24
25-34
35-44
45+
2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11 000; reprezentatywna próba internautów 15+
7
Wskaźniki zakupowe
Wśród osób kupujących (online lub offline):
Konwersja Research Online - odsetek kupujących gdziekolwiek na podstawie informacji znalezionych online
Konwersja Purchase Online - odsetek kupujących online
Wśród wszystkich internautów:
Purchase online – odsetek internautów kupujących w sieci
0%
50%
Zmiana r./r.
28%
Konwersja Research
Online
33%
17%
Konwersja Purchase
Online
Purchase online
100%
29%
4%
7%
2013
2014
2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11000; reprezentatywna próba internautów 15+
8
Preferencje dotyczące kanału sprzedaży
Gdzie zwykle kupujesz usługi finansowe i ubezpieczenia?
0%
3% 8%
20%
14%
40%
21%
wyłącznie w internecie
raczej w internecie
w internecie i poza nim
raczej poza internetem
wyłącznie poza internetem
trudno powiedzieć
60%
80%
100%
45%
9%
2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
9
Źródła wiedzy na temat kategorii
Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń.
0%
50%
internet
71%
telewizja
48%
znajomi, rodzina
reklama
ekspert, specjalista
42%
35%
33%
prasa drukowana
30%
ulotki, foldery
29%
radio
100%
26%
2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
10
Źródła wiedzy VS ich wiarygodność
Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń.
W jakim stopniu poniższe źródła informacji na temat usług finansowych i ubezpieczeń są dla Ciebie wiarygodne?
5 Bardzo wiarygodne
Przecięcie osi zostało wyznaczone na
podstawie średnich ocen, jakie uzyskały
poszczególne źródła wiedzy.
4
3
Ekspert
Internet
Ulotki, foldery
Radio
2
Bliscy
Prasa
TV
Reklama
1 Bardzo niewiarygodne
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Stopień przydatności
2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
11
Internetowe źródła wiedzy
Zaznacz wszystkie źródła w internecie, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń.
0%
20%
40%
wyszukiwarki
44%
strony www marek, usług, produktów
33%
portale internetowe
32%
specjalistyczne serwisy www
31%
opinie na forach, grupach dysk.
23%
porównywarki cen
18%
serwisy społecznościowe
18%
opinie na blogach, wideoblogach
8%
sklepy internetowe
7%
aukcje
60%
5%
2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
12
Internetowe źródła wiedzy – reklama
Zaznacz wszystkie typy reklam w internecie, z których dowiadujesz się na temat usług finansowych i ubezpieczeń.
0%
20%
40%
reklamy w mailach
38%
wyskakujące okienka
36%
reklamy graficzne na stronach www
34%
linki w treści artykułów
23%
wideo - reklama w postaci filmów
22%
linki w wyszukiwarkach
serwisy społecznościowe
reklamy w aplikacjach
20%
15%
12%
2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
13
Impuls zakupowy: online VS offline
Czy zdarza się, że czytasz, oglądasz, szukasz w internecie materiałów na temat usług finansowych i ubezpieczeń pod
wpływem informacji, z którymi spotykasz się w [LISTA MEDIÓW OFFLINE]:
Czy są jakieś usługi finansowe i ubezpieczenia, o których dowiedziałeś(aś) się z internetu?
0%
20%
40%
60%
Rozmowy osobiste
52%
TV
50%
Internet
42%
Radio
31%
Prasa
30%
Reklama uliczna
25%
2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
14
Przydatność internetu w zakupach
Jeśli chodzi o usługi finansowe i ubezpieczenia, czy według Ciebie internet jest przydatny:
Zdecydowanie
tak
0%
20%
Zdecydowanie
nie
40%
60%
80%
100%
w poszukiwaniu informacji, opinii
30%
w poszukiwaniu nowych produktów, usług
28%
43%
17%
6% 6%
przy wyborze oferty, produktu
29%
41%
18%
7% 6%
45%
w planowaniu zakupów
19%
36%
w realizowaniu zakupów
21%
32%
w dzieleniu się opinią
19%
32%
15%
25%
25%
31%
6%4%
14% 6%
14%
7%
11% 7%
2013: IIBR, N=421; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
15
Model badania
•
Metodologicznym punktem wyjścia badania był model „Consumer Decision
Journey” stworzony przez McKinsey & Company, który jest modyfikacją
klasycznego schematu marketingowego służącego do opisu kondycji marki na
poszczególnych etapach procesu zakupowego:
– http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey
•
•
Pomiary badawcze zostały zrealizowane przez specjalistyczne instytuty
(Ośrodek Przetwarzania Informacji oraz Interaktywny Instytut Badań Rynku) za
pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych
obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów
w wieku 15+.
Ankiety emitowane były w okresach:
– 8-26 kwietnia 2013,
– 6-31 maja 2014.
•
Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, do analiz
wykorzystano wagi skonstruowane na podstawie informacji o płci internautów,
ich wieku oraz częstotliwości korzystania z internetu.
16
O IAB Polska
Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym,
technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek
Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują
się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje
interaktywne.
Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku
w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego
potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować
standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego
medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać
agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum
prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego
wykorzystania internetu.
Kontakt w sprawach metodologicznych – Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań: [email protected]
Kontakt dla mediów – Magdalena Buszek, Manager ds. komunikacji i PR: [email protected]
17