docKonsument 3.0 - Uniwersytet Warszawski
download 
Reklamacja Transkrypt
Konsument 3.0 - Uniwersytet Warszawski
Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 1 (58), t. 2: 61 – 73 ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW DOI 10.7172/1644-9584.58.4 Konsument 3.0 – specyfika ib implikacje dla marketingu wb Ăwietle opinii menedĝerów Nadesïany: 11.01.16 | Zaakceptowany do druku: 08.03.16 Agnieszka Wilczak* Podstawowym celem opracowania jest ustalenie, wb jaki sposób menedĝerowie interpretujÈ specyfikÚ konsumenta 3.0, stwierdzenie, dlaczego postrzegajÈ go jako szansÚ lub zagroĝenie dla pozycji rynkowej swojej firmy, oraz poznanie opinii marketerów na temat tego, jakÈ rolÚ powinno odrywaÊ wspóïczeĂnie dziaïajÈce przedsiÚbiorstwo, aby sprostaÊ wyzwaniu, jakim jest konsument 3.0. PodstawÚ empirycznÈ wnioskowania stanowiÈ wyniki badañ jakoĂciowych, które zbjednej strony umoĝliwiajÈ zrozumienie sposobu myĂlenia menedĝerów, zbdrugiej zaĂ mogÈ stanowiÊ podstawÚ dla skonstruowania narzÚdzia badawczego sïuĝÈcego zgromadzeniu danych obcharakterze iloĂciowym. Badania przeprowadzono na celowo dobranej próbie menedĝerów reprezentujÈcych przedsiÚbiorstwa dziaïajÈce na terenie Polski. Sïowa kluczowe: konsument 3.0, prosument, wspóïtworzenie wartoĂci. Consumer 3.0: Specificity and Implications for Marketing inb theb Opinions of Managers Submited: 11.01.16 | Accepted: 08.03.16 The primary objectives of the paper are to identify how managers interpret the meaning of consumer 3.0 and why they see it as an opportunity or threat to the market position of the company. Moreover, the author tries to find out what is maketers’ opinion on the role that abcompany operating today should play to meet the challenge of consumer 3.0. The basis for the empirical part of the presented paper are the results of qualitative research. On the one hand, it enables understanding how managers approach the phenomenon of consumer 3.0. On the other hand, it can provide abbasis for constructing abresearch tool for gathering quantitative data. The research was carried out on an intentionally selected sample of managers representing different companies operating in Poland. Keywords: consumer 3.0, prosumer, value co-creation. JEL: M00, M30, M31, M39 * Agnieszka Wilczak – dr, Uniwersytet Warszawski, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra Marketingu. Adres do korespondencji: Uniwersytet Warszawski, Wydziaï ZarzÈdzania, ul. Szturmowa 1/3, 02-678bWarszawa; e-mail: [email protected]. Agnieszka Wilczak 1. WstÚp Analiza wzajemnych relacji ibról odgrywanych wbprocesie ksztaïtowania relacji miÚdzy uczestnikami popytowej ib podaĝowej strony rynku prowadzi do wniosku, ĝe jesteĂmy Ăwiadkami zmiany wywoïujÈcej dalekosiÚĝne skutki. Nigdy wczeĂniej nabywcy nie zajmowali tak uprzywilejowanej pozycji, ab ich rola nigdy nie byïa aĝ tak znaczÈca. Przez lata, aĝ do drugiej poïowy XXb wieku, zdecydowanÈ przewagÚ we wzajemnych relacjach miaïa strona podaĝowa. Wynikaïa ona przede wszystkim zb poziomu sprawowanej kontroli. To wïaĂciciele ibmenedĝerowie przedsiÚbiorstw wytyczali ramy ibokreĂlali charakter wzajemnych relacji. To oni byli aktywnÈ stronÈ rynku, klient zaĂ odrywaï rolÚ mniej lub bardziej pasywnego odbiorcy ofert rynkowych wykreowanych przez marketerów. Konsumenci szukali zaspokojenia potrzeb poĂród dostÚpnych ofert rynkowych, polegali na przekazie promocyjnym przygotowanym przez przedsiÚbiorstwo, akceptowali ograniczony dostÚp do produktów wynikajÈcy zbprzyjÚtej polityki dystrybucyjnej. Ich moĝliwoĂci wbzakresie porównywania produktów ibcen byïy bardzo ograniczone, podobnie jak trudne byïo dzielenie siÚ opiniÈ obofertach wbgronie wykraczajÈcym poza grupÚ rodzinno-towarzyskÈ. Zmiany, jakie rozpoczÚïy siÚ pod koniec minionego stulecia, ab które nasiliïy siÚ wb ostatnim piÚcioleciu, diametralnie zmieniïy rozkïad ról rynkowych. Intensyfikacja konkurencji nie tylko wbukïadzie produktowym, ale takĝe przestrzennym, rozwój technologiczny, wzrost ĂwiadomoĂci rynkowej ib oczekiwañ konsumenta, wb poïÈczeniu zb aktywnym angaĝowaniem siÚ wbprzejmowanie nowych funkcji ibogrywanie nowych ról rynkowych stworzyïy zupeïnie nowe realia dziaïania. Terminem, który pojawiï siÚ wb literaturze przedmiotu ib stopniowo upowszechnia siÚ jako dobrze opisujÈcy specyfikÚ wspóïczesnego konsumenta, jest okreĂlenie konsument 3.0. Samo zjawisko zostaïo dostrzeĝone do tego stopnia, iĝ wb2015 r., podczas Forum Ekonomicznego wbKrynicy poĂwiÚcono mu jeden zb paneli dyskusyjnych (Skaïa, 2015). Celem niniejszego opracowania jest ustalenie sposobu, wb jaki sposób menedĝerowie interpretujÈ specyfikÚ konsumenta 3.0, udzielenie odpowiedzi na pytanie, dlaczego postrzegajÈ go jako szansÚ lub zagroĝenie dla pozycji rynkowej swojej firmy, oraz poznanie opinii na temat tego, jakÈ rolÚ na rynku powinno odrywaÊ wspóïczeĂnie dziaïajÈce przedsiÚbiorstwo. Wnioskowanie oparto na wynikach badañ jakoĂciowych przeprowadzonych wb2015 r. na celowo dobranej próbie menedĝerów reprezentujÈcych przedsiÚbiorstwa prowadzÈce dziaïalnoĂÊ operacyjnÈ na terenie Polski. 2. Konsument 3.0 – cechy wyróĝniajÈce Termin konsument 3.0 jest stosunkowo nowy. W publikacjach marketingowych, gïównie obcharakterze popularnonaukowym, zaczÈï pojawiaÊ siÚ 62 DOI 10.7172/1644-9584.58.4 Konsument 3.0 – specyfika ib implikacje dla marketingu wb Ăwietle opinii menedĝerów szerzej wbzasadzie dopiero wbdrugim dziesiÚcioleciu XXI wieku. WczeĂniej, opisujÈc zmiany, jakie zaszïy wb zachowaniach nabywców, posïugiwano siÚ miÚdzy innymi takimi terminami, jak prosument, konsument ponowoczesny czy konsument postmodernistyczny. Koncepcje te, wskazujÈce na angaĝowanie siÚ konsumenta wb proces kreowania produktów, poczÈtkowo na wïasny uĝytek, potem równieĝ wb celu odsprzedaĝy (Kotler, 1986; Toffler, 1980; Varey, 2010), czy teĝ charakteryzujÈce konsumenta poszukujÈcego doĂwiadczeñ (Dziewanowska ib Kacprzak, 2013) stanowiÈ podwaliny koncepcji konsumenta 3.0. Na podstawie studiów literaturowych ibobserwacji rynku do cech wyróĝniajÈcych konsumenta 3.0 zaliczono przede wszystkim: – duĝÈ swobodÚ poruszania siÚ wb Internecie, traktowanym jako naturalne Ărodowisko, wb którym prowadzi siÚ ĝycie profesjonalne ib towarzyskie, za pomocÈ którego realizuje siÚ róĝne role spoïeczne ibrynkowe, wb tym zwiÈzane zb zakupami, regulowaniem zobowiÈzañ finansowych itp.; – ciÈgïÈ obecnoĂÊ wb sieci, bycie stale aktywnym, zdigitalizowanym, dziÚki wykorzystaniu wielu urzÈdzeñ (desktop, laptop, smartfon, tablet, wearable technologies); – doskonaïe poinformowanie, bÚdÈce rezultatem ïatwego ibniemal nieograniczonego dostÚpu do ogromnego ib szybko powiÚkszajÈcego siÚ zasobu danych; – usieciowienie, czyli pozostawanie wb wirtualnej relacji zb nieograniczenie duĝÈ liczbÈ innych uĝytkowników Internetu; – darzenie wiÚkszym zaufaniem innych konsumentów niĝ producentów czy usïugodawców (Bondos, 2013; IRC, 2015; Nowacki, 2014); – duĝe oczekiwania zwiÈzane zbzaspokajaniem potrzeb ibpreferencji; konsument oczekuje indywidualizacji; zakup, posiadanie produktu nie jest priorytetem; wspóïczesny konsument jest przede wszystkim czïowiekiem, który chce zmieniaÊ Ăwiat na lepsze, stÈd dÈĝenie do speïnienia duchowego, sprawiedliwoĂci spoïecznej, ekonomicznej ibĂrodowiskowej (Kotler, 2010); – przejawianie zachowañ prosumpcyjnych, prowadzÈcych do odgrywania roli kooperujÈcego wspóïtwórcy (Nowacki, 2014; Szymusiak, 2013); – zorientowanie na kolekcjonowanie doĂwiadczeñ (Skowronek, 2012). Jak wynika zbszacunków przedstawionych podczas wspomnianego Forum Ekonomicznego, blisko 70% klientów zachowuje siÚ wb sposób typowy dla konsumentów 3.0 (Skaïa, 2015). Zgodnie zb raportem CBOS wb maju 2015 r. zb Internetu regularnie korzystaïo 64% dorosïych Polaków. WĂród osób wb przedziale wiekowym 18–24b lata byïo to aĝ 97%. WĂród osób, które swojÈ sytuacjÚ materialnÈ oceniajÈ jako dobrÈ, odsetek internautów wyniósï 79%. CiÈgle roĂnie liczba Polaków, którzy wykorzystujÈ Internet do wymiany dóbr ib usïug (kupuje 51%, sprzedaje 23%). Regularnie zakupy wbInternecie robi 46% internauProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 63 Agnieszka Wilczak tów (29% ogóïu dorosïych), jest to wzrost ob 10 punktów procentowych wb stosunku do roku poprzedniego (CBOS, 2015). Z pïatnoĂci mobilnych przy uĝyciu telefonu kiedykolwiek skorzystaïo 35% polskich internautów; 17% pïaci mobilnie co najmniej raz wbtygodniu (TNS Global, 2015). Polski internauta korzysta zbwielu urzÈdzañ mobilnych, które pozwalajÈ mu ustawicznie gromadziÊ ibprzetwarzaÊ informacje. Aĝ 79% internautów ïÈczy siÚ zbsieciÈ bezprzewodowo, poprzez smartfon, tablet czy laptop (w 2005 r. byïa to mniej niĝ poïowa internautów) (CBOS, 2015). 9,2 mln Polaków aktywnie korzysta zb mediów spoïecznoĂciowych przy uĝyciu urzÈdzeñ mobilnych (We Are Social, 2015). Wskaěnik smartfonizacji wynosi wbPolsce 58%, abpenetracja tabletów ksztaïtuje siÚ na poziomie 21%. PrzeciÚtna Polka korzysta ze smartfona przez 2,5 godziny dziennie, Polak zaĂ przez 2,75 godziny. W tym 2 godziny na dobÚ zb poïÈczenia internetowego. AktywnoĂÊ ta prowadzona jest przez caïÈ dobÚ (TNS Global, 2015). Polscy uĝytkownicy Internetu wykorzystujÈ telefon jako istotne narzÚdzie towarzyszÈce procesowi zakupowemu. 28% Polaków deklaruje, ĝe pomaga sobie przy zakupach, wykorzystujÈc telefon. 43% zb nich czyta wb telefonie opinie ob produkcie, 31% porównuje ceny, 23% robi zdjÚcia produktowi (http://jestem.mobi/2013/05/showrooming-w-polsce-aktualne-dane-z-mobilelife-2013, 5.11.2015). Juĝ wb2013 r. 24% internautów przyznawaïo, ĝe zanim dokona zakupu zawsze szuka korzystniejszej transakcji wb Internecie, 62% przyznawaïo zaĂ, ĝe czÚsto postÚpuje analogicznie (UPC, 2013). Zgodnie zbraportem zbbadañ Polacy sÈ równieĝ aktywni wbmediach spoïecznoĂciowych – 66% jest obecnych co najmniej wbjednym. 82% deklaruje, ĝe regularnie korzysta zb mediów spoïecznoĂciowych (CBOS, 2015). Polski internauta wb mediach spoïecznoĂciowych spÚdza Ărednio 2,1 godziny na dobÚ (Ăwiatowa Ărednia to 2,4 godziny). To tyle samo co Niemiec, nieco wiÚcej niĝ Francuz czy Hiszpan (po 2 godziny) ib aĝ trzy razy wiÚcej niĝ Japoñczyk (We Are Social, 2015). Zrobione przez siebie zdjÚcia ib filmy zamieszcza wb sieci 28% internautów, blogi czyta co trzeci internauta, wïasnÈ stronÚ lub bloga prowadzi 6% internautów, 53% korzysta zb komunikatorów tekstowych, ab 34% pisze komentarze na forach dyskusyjnych (CBOS, 2015). Wreszcie, jako najbardziej godne zaufania rekomendacje znajomych oraz informacje zamieszczane na forach internetowych wskazuje odpowiednio 64 ib 46% internautów. 40% ufa informacjom ze stron internetowych producentów, ab jedynie 31% reklamie telewizyjnej (IRC, 2015). 3. Cele ib metoda badawcza PodstawÈ czÚĂci empirycznej opracowania jest materiaï pozyskany podczas realizacji wiÚkszego projektu badawczego prowadzonego przez autorkÚ. W niniejszym opracowaniu wykorzystano tÚ czÚĂÊ pozyskanego 64 DOI 10.7172/1644-9584.58.4 Konsument 3.0 – specyfika ib implikacje dla marketingu wb Ăwietle opinii menedĝerów materiaïu, która umoĝliwia rozwiÈzanie nastÚpujÈcych problemów badawczych: – okreĂlenie, wb jaki sposób menedĝerowie interpretujÈ specyfikÚ konsumenta 3.0; – ustalenie, dlaczego postrzegajÈ konsumenta 3.0 jako szansÚ lub zagroĝenie dla pozycji rynkowej swojej firmy; – ustalenie sposobu postrzegania roli, jakÈ powinno odrywaÊ wspóïczeĂnie dziaïajÈce przedsiÚbiorstwo, aby sprostaÊ wyzwaniu, jakim jest konsumentb 3.0. Cele badawcze zdefiniowano nastÚpujÈco. Jakie cechy charakterystyczne menedĝerowie przypisujÈ konsumentom 3.0? Jakie sÈ wb opinii menedĝerów oczekiwania konsumenta 3.0 wobec przedsiÚbiorstw? Jakie sÈ kluczowe nadzieje ibobawy zwiÈzane zbkonsumentem 3.0? W których obszarach dziaïañ ib instrumentów marketingowych menedĝerowie dostrzegajÈ koniecznoĂÊ innowacji lub adaptacji do zmieniajÈcych siÚ warunków? Na czym ta adaptacja lub innowacja rynkowa wb ich opinii powinna polegaÊ? Badano zarówno stan obecny, jak ibsondowano wbzakresie dziaïañ przewidywanych wb przyszïoĂci. StanowiÈce podstawÚ wnioskowania badanie miaïo charakter jakoĂciowy ib zostaïo przeprowadzone na celowo dobranej próbie szesnastu respondentów. Kryteria doboru zastosowane wb badaniu to kryterium kwalifikacyjne wb postaci zajmowania stanowiska menedĝerskiego odpowiedzialnego za realizowanie funkcji marketingowej wb przedsiÚbiorstwie. Za kryteria doboru próby badawczej przyjÚto branĝÚ reprezentowanÈ przez respondenta oraz poziom wb decyzyjnoĂci. Wszyscy respondenci legitymowali siÚ wyĝszym wyksztaïceniem. Do badania zrekrutowano szeĂÊ kobiet oraz dziesiÚciu mÚĝczyzn, obzróĝnicowanym staĝu pracy wbbiznesie. Przy poszukiwaniu odpowiednich uczestników poczÈtkowo, na podstawie osobistych kontaktów, wyselekcjonowano pierwszÈ grupÚ respondentów. NastÚpnie, przez polecenie, poszukiwano kolejnych menedĝerów, którzy zgodziliby siÚ wziÈÊ udziaï wb badaniu. Podstawowe informacje na temat uczestników badania zestawiono wb tabeli 1. Badanie przeprowadzono wb okresie luty–wrzesieñ 2015 r. Materiaï badawczy byï gromadzony przez jednego badacza. Wywiady miaïy formÚ pogïÚbionych, czÚĂciowo ustrukturalizowanych. NarzÚdziem pomocniczym byï scenariusz badania. W sumie przeprowadzono 16 IDI. Najdïuĝszy trwaï 69 minut, najkrótszy zaĂ 46 minut. ¥rednia dïugoĂÊ wywiadu to 55 minut. Wywiady byïy rejestrowane za pomocÈ dyktafonu. SporzÈdzono równieĝ 32 strony odrÚcznych notatek. Jak juĝ wspomniano, wb niniejszym opracowaniu wziÚto pod uwagÚ jedynie tÚ czÚĂÊ badania, która bezpoĂrednio odnosiïa siÚ do powyĝej zdefiniowanych celów badawczych. Naleĝy zwróciÊ uwagÚ, ĝe stanowiïo to okoïo 1/4 pozyskanego materiaïu badawczego. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 65 Agnieszka Wilczak Reprezentowana Domena dziaïania Szczebel branĝa przedsiÚbiorstwa zarzÈdczy Czas pracy zawodowej artykuïy spoĝywcze najwyĝszy powyĝej 15 lat FMCG Dobra trwaïe Usïugi artykuïy spoĝywcze Ăredni PïeÊ respondenta kobieta w przedziale 5–10 lat mÚĝczyzna kosmetyki Ăredni w przedziale 5–10 lat kobieta kosmetyki Ăredni poniĝej 5 lat mÚĝczyzna odzieĝ Ăredni powyĝej 15 lat kobieta odzieĝ najwyĝszy w przedziale 11–15 lat mÚĝczyzna meble najwyĝszy w przedziale 5–10 lat mÚĝczyzna meble Ăredni w przedziale 5–10 lat mÚĝczyzna usïugi finansowe Ăredni w przedziale 5–10 lat kobieta usïugi finansowe najwyĝszy powyĝej 15 lat telekomunikacja Ăredni w przedziale 11–15 lat mÚĝczyzna telekomunikacja Ăredni w przedziale 5–10 lat kobieta handel najwyĝszy w przedziale 5–10 lat mÚĝczyzna handel Ăredni handel najwyĝszy w przedziale 5–10 lat mÚĝczyzna handel Ăredni poniĝej 5 lat powyĝej 15 lat mÚĝczyzna kobieta mÚĝczyzna Tab. 1. Podstawowe informacje na temat uczestników badania. ½ródïo: opracowanie wïasne. 4. Prezentacja wyników Wyniki badania zostanÈ przedstawione wb ukïadzie logicznym odpowiadajÈcym zdefiniowanym celom. Z punktu widzenia procesu badawczego kluczowe byïo poznanie specyfiki konsumenta 3.0 widzianego oczami menedĝerów biorÈcych udziaï wbbadaniu. AnalizujÈc opinie badanych menedĝerów, moĝna zidentyfikowaÊ piÚÊ kluczowych cech konsumenta 3.0. SÈ to: – wysokie oczekiwania dotyczÈce wirtualizacji dziaïania przedsiÚbiorstw; – racjonalizacja ponoszonych wydatków; – skïonnoĂÊ do angaĝowania siÚ wb róĝnorakie przedsiÚwziÚcia, pod warunkiem ich zgodnoĂci zb systemem wyznawanych wartoĂci; – poszukiwanie wspólnoty zb innymi konsumentami; – kolekcjonowanie przeĝyÊ, doĂwiadczeñ. Po pierwsze, oczekiwania dotyczÈce wirtualizacji dziaïania. KiedyĂ zdanie „jak nie ma ciÚ wb Internecie, to nie istniejesz” miaïo zastosowanie tylko wb odniesieniu do niektórych grup klientów ib niektórych sytuacji (…) to byïy czasy Naszej klasy, Grona (…) teraz opisuje rzeczywistoĂÊ biznesowÈ ib doty66 DOI 10.7172/1644-9584.58.4 Konsument 3.0 – specyfika ib implikacje dla marketingu wb Ăwietle opinii menedĝerów czy wszystkich. Bez wyjÈtku! Powszechne – obserwowane juĝ niezaleĝnie od grupy wiekowej, poziomu wyksztaïcenia czy dochodów – oczekiwanie, ĝe Internet umoĝliwi znalezienie wartoĂciowej, uporzÈdkowanej ibwiarygodnej informacji ob firmie ib jej ofercie, da moĝliwoĂÊ dogodnego, tj. zrealizowanego wb swobodnie wybranym miejscu ib czasie zakupu, umoĝliwi interakcjÚ zbprzedstawicielami firmy, innymi klientami, ekspertami itd. wyznacza ramy funkcjonowania firmy. Stare rozwiÈzania, takie jak strona firmowa ze sklepem on-line, to zdecydowanie za maïo. Nikt nie chce klikaÊ ib czytaÊ. LiczÈ siÚ obrazki ib przesuwanie kciukiem. Po drugie, racjonalizacja po stronie kosztów ponoszonych przez konsumenta. Konsument 3.0 pïaci za to, co stanowi dla niego wartoĂÊ. Jest ïowcÈ okazji, wchodzi zbfirmÈ wbswoistÈ grÚ, Ăwiadomie opóěniajÈc zakup lub dokonanie pïatnoĂci, wszystko wboczekiwaniu na niĝszÈ cenÚ. Poza tym Nawykowo porównuje ceny, niekoniecznie wb porównywarkach cenowych. Samo pojÚcie kosztów wykracza poza cenÚ produktu ib jest zwiÈzane zb czasem poĂwiÚconym na zakupy. Konsument kupuje przez Internet, ale chce mieÊ produkt natychmiast, jak przy zakupie wb tradycyjnym sklepie. Nie akceptuje czekania. Po trzecie, skïonnoĂÊ do angaĝowania siÚ wbprzedsiÚwziÚcia spójne zbsystemem wyznawanych wartoĂci. Konsument 3.0 potrafi siÚ mocno zaangaĝowaÊ we wspieranie idei (lub produktu), ale pod warunkiem, ĝe jest ona wb peïni zgodna zb jego przekonaniami osobistymi. Staje siÚ bardzo aktywnym komentatorem, zachÚca do dziaïania lub stanowczo je odradza. Jego aktywnoĂÊ obejmuje róĝne pola. Korzysta zb istniejÈcych kanaïów komunikacji (media spoïecznoĂciowe) ibsam tworzy nowe (na przykïad blogi tematyczne). Dziaïanie konsumenta czÚsto wykracza poza Internet, przejawia siÚ wb bezpoĂrednich spotkaniach, wspóïdziaïaniu itp. Konsument staje siÚ apostoïem, rzecznikiem! Sam, zbwïasnej woli, wbdodatku zbpoczuciem, ĝe robi coĂ waĝnego, wartoĂciowego. Po czwarte, poszukiwanie wspólnoty zbinnymi konsumentami. Konsument 3.0 zaspokaja potrzebÚ przynaleĝnoĂci. UczestniczÈc wb róĝnych spoïecznoĂciach wirtualnych, konsument 3.0 moĝe odgrywaÊ rolÚ eksperta albo moĝe czerpaÊ zb wiedzy ib doĂwiadczeñ innych. Wreszcie po piÈte, szukanie ib kolekcjonowanie doĂwiadczeñ. Konsumentb3.0 jest zorientowany na holistyczne odczucia. Oczekuje wielowymiarowych przeĝyÊ, które stanowiÈ dla niego wartoĂÊ ibktóre moĝe dzieliÊ zbinnymi. Z zebranego materiaïu wynika, ĝe obraz konsumenta 3.0 nie jest spójny. Dla niektórych oczywiste jest, ĝe konsument 3.0 (…) to mïody wiek, swobodne korzystanie zbnowoczesnych technologii oraz racjonalizm budĝetowy, poïÈczony zbsilnym zaangaĝowaniem emocjonalnym. Zdaniem czÚĂci respondentów konsument 3.0: Jest mÚĝczyznÈ, cynikiem, który pozornie sprawuje kontrolÚ nad wszystkim wokóï, prowadzi intensywny styl ĝycia, nigdy nie przestaje pracowaÊ, ale jednoczeĂnie nigdy nie przestaje uczestniczyÊ wb ĝyciu spoïecznym, choÊ czyni to jedynie wb Ăwiecie wirtualnym. Inni wskazywali przede wszystkim na zdigitalizowany styl ĝycia, wbtym aktywnoĂÊ zawodowÈ, która równieĝ czÚsto Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 67 Agnieszka Wilczak prowadzona jest za pomocÈ Internetu. Jeszcze inni opisywali konsumenta 3.0 jako takiego, (…) który nic nie musi, ale wszystko moĝe. Który, niezaleĝnie od wieku, pïci czy wyksztaïcenia, jest doskonale zorientowany wb ofertach rynkowych, Ăledzi nowoĂci, akceptuje innowacyjne rozwiÈzania, ale racjonalizuje ponoszone przez siebie koszty. Jak to ujÈï jeden zb menedĝerów: Konsument 3.0 to goĂÊ, który ĝyje online, ciÈgle na stand-by’u. Bez przerwy szuka informacji, weryfikuje je wb róĝnych ěródïach, porównuje. Wydaje mu siÚ, ĝe jest bystrzakiem, który ma nad wszystkim kontrolÚ. Z drugiej strony: Potrafi siÚ strasznie zaangaĝowaÊ, jak mu na czymĂ zaleĝy, jak mu coĂ pasuje albo – jeszcze bardziej – jak mu nie pasuje. Respondenci wiÈĝÈ zb konsumentem 3.0 duĝe nadzieje, ale takĝe majÈ liczne obawy. Zestawiono je wb tabeli 2. Kluczowe nadzieje Zgïaszane obawy – wielkoĂÊ grupy – zróĝnicowanie grupy – tempo wzrostu grupy – sïabe rozpoznanie grupy – poziom zaangaĝowania konsumenta – brak akceptacji dotychczasowych reguï rynkowych, negowanie tych reguï – pozytywna rola wbkomunikacji marketingowej – wysoka ĂwiadomoĂÊ konsumencka – moĝliwoĂÊ pozyskiwania danych ob kon- – postawa roszczeniowa sumencie – postawa ekspercka – niĝsze koszty dystrybucji – ciÈgïe porównywanie do innych – brak barier wb komunikacji – brak barier geograficznych – budowanie bezpoĂrednich relacji – odrzucanie niektórych form ibinstrumentów promocji – siïa ib skala oddziaïywania na innych – oczekiwanie ciÈgïego pozytywnego zaskakiwania Tab. 2. Konsument 3.0 – nadzieje ib obawy menedĝerów. ½ródïo: opracowanie wïasne. Menedĝerowie widzÈ wbkonsumencie 3.0 istotnÈ szansÚ dla swoich firm. Zwrócili uwagÚ na wielkoĂÊ ibtempo wzrostu liczby konsumentów zachowujÈcych siÚ wbsposób charakterystyczny dla konsumenta 3.0. Docenili aktywnoĂÊ konsumentów wbodrywaniu ról rynkowych, zarówno zwiÈzanych zbpodejĂciem do procesu zakupowego, stylu konsumpcji, jak ibkomunikacji marketingowej. Zdigitalizowany konsument, daje moĝliwoĂÊ zmiany podejĂcia do procesu gromadzenia danych ob jego zakupach, preferencjach, zainteresowaniach itp. Badanie klientów moĝe byÊ nie tylko skuteczniejsze, ale równieĝ istotnie tañsze niĝ dotychczas. Respondenci podkreĂlali moĝliwoĂÊ ograniczenia kosztów prowadzenia dziaïalnoĂci marketingowej nie tylko wbobszarze badañ rynkowych, ale zwïaszcza wbobszarze dystrybucji. Wreszcie pozytywnie ocenili moĝliwoĂÊ bezpoĂredniego komunikowania siÚ zb odbiorcami oferty. Brak poĂredników to mniejsze ryzyko wystÈpienia zakïóceñ ibmoĝliwoĂÊ unikniÚcia 68 DOI 10.7172/1644-9584.58.4 Konsument 3.0 – specyfika ib implikacje dla marketingu wb Ăwietle opinii menedĝerów barier blokujÈcych przepïyw informacji. Nasze relacje zbkonsumentami majÈ szansÚ staÊ siÚ prawdziwymi. Opartymi na szczeroĂci ib zaufaniu. PuszczajÈc wodze fantazji, powiedziaïbym, ĝe marzy mi siÚ sytuacja, wb której naprawdÚ dbam ob dobro klienta, ab on to docenia ib jest gotów za to zapïaciÊ, bo wie, ĝe muszÚ pokryÊ koszty ib powinienem zarabiaÊ. A nie ciÈgïa cwaniacka gra, zb jednÈ stronÈ nieuchronnie wystrychniÚtÈ na dudka (…). Jednakĝe zb przeprowadzonych wywiadów wyïania siÚ przede wszystkim obawa przed zmianÈ zasad gry rynkowej. Z tych znanych, dobrze rozpoznanych wb praktyce na nowo definiowane, kreujÈce zupeïnie nowe ramy funkcjonowania. Badani wskazujÈ, ĝe grupa konsumentów 3.0 jest niejednorodna, abdodatkowo sïabo rozpoznana. Zagroĝenie widzÈ wbwyĝszym niĝ kiedykolwiek wb przeszïoĂci poziomie ĂwiadomoĂci ib wiedzy konsumentów na temat procesów rynkowych, poïÈczonym zb uznawaniem przez klientów siebie samych za ekspertów wbdanej dziedzinie. Obawy dotyczÈ koniecznoĂci zaspokajania potrzeb klientów, którzy majÈ staïy dostÚp do wielu ěródeï wiedzy, stale porównujÈ róĝne oferty, nieustannie dokonujÈ weryfikacji obietnica versus rzeczywiste dziaïanie firmy, bïyskawicznie dekodujÈ faïsz wb dziaïaniu, szerzÈ negatywne opinie bez poczucia, ĝe ich doĂwiadczenia mogÈ byÊ jednostkowe ib mogÈ nie oddawaÊ odczuÊ innych klientów. Wreszcie obawy badanych menedĝerów byïy zwiÈzane zbpodejĂciem konsumenta 3.0 do procesu komunikowania siÚ, opartym na redefiniowaniu ról (przejĂcie od bycia odbiorcÈ do bycia kreatorem komunikatów). Z jednej strony negowaniu niektórych instrumentów, zwïaszcza tych ïatwo kontrolowalnych przez przedsiÚbiorstwo (jak na przykïad reklama), zb drugiej zaĂ – przywiÈzywaniu wagi do innych, zdecydowanie trudniejszych do kontroli (jak choÊby WOM). Zgodnie zb opiniÈ menedĝerów, konsument 3.0 wymusza zmiany wb sposobie myĂlenia ob rynku, podziale ról rynkowych oraz wb prowadzeniu dziaïalnoĂci marketingowej. ObowiÈzujÈcy przez lata porzÈdek rynkowy zostaï zakïócony. W opinii badanych zatarciu ulegajÈ granice miÚdzy producentem ab odbiorcÈ, sprzedawcÈ ab konsumentem, kreatorem komunikacji marketingowej ab jej adresatem. Zamiast mówiÊ ob dwóch stronach rynku popytowej ib podaĝowej, powinniĂmy mówiÊ ob przenikajÈcych siÚ funkcjach marketingowych ibodwróconych strumieniach przepïywu, zarówno wbobszarze produktowym, dystrybucyjnym, komunikacyjnym, jak ibcenowym. KiedyĂ na tym obrazie byï porzÈdek. Niebieska woda, zielony las, bïÚkitne niebo. Teraz kolory siÚ przenikajÈ, tak jakby ktoĂ rozmazaï je mokrym pÚdzlem. A caïy obraz przestaï byÊ czytelny. Jest zamazany. Zadaniem przedsiÚbiorstwa, które wbtakich realiach chce budowaÊ przewagÚ konkurencyjnÈ, jest przyjÚcie roli elastycznego integratora odpowiedzialnego za stworzenie warunków ibnarzÚdzi, dziÚki którym bÚdzie moĝliwe zdyskontowanie energii ib potencjaïu konsumentów oraz moĝliwoĂci, jakie daje wspóïczesna technologia, wb sposób umoĝliwiajÈcy przedsiÚbiorstwu Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 69 Agnieszka Wilczak czerpanie zysku wb dïugim okresie. CharakteryzujÈc zaïoĝenia do realizacji tejĝe roli, badani wskazywali na: 1. KoniecznoĂÊ odchodzenia od marketingu segmentacyjnego. Klienci oczekujÈ ofert przygotowanych specjalnie dla jednostki, dostarczajÈcej unikalnej sumy wartoĂci, zaspokajajÈcej potrzeby ibuwzglÚdniajÈcej specyfikÚ preferencji. Nie sÈ skïonni do ĝadnych kompromisów wb tym zakresie. Nie akceptujÈ rozwiÈzañ standardowych. Jak to ujÈï jeden zb badanych: Segmentacja straciïa sens, gdy konsumenci zanegowali istnienie tzw. przeciÚtnego klienta. Nikt nie jest przeciÚtny ib nikt nie chce produktów dla przeciÚtnych. Kaĝdy chce byÊ unikalny. Konsument teraz jest nieprawdopodobnie egocentryczny. Liczy siÚ on, on ib on. Potrzeba personalizacji ibindywidualizacji oferty jest ĂciĂle zwiÈzana zboczekiwaniami wobec produktu. Konsument 3.0 nie oczekuje produktów majÈcych pewne cechy czy funkcje, dziÚki którym zostaïy dopasowane do jego potrzeb iboczekiwañ, ale szuka rozwiÈzania problemu. Konsument 3.0 szuka innowacyjnych rozwiÈzañ, przy czym innowacyjny produkt nie musi byÊ zaawansowany technologicznie. Jego innowacyjnoĂÊ moĝe opieraÊ siÚ na prostocie. PoĝÈdane sÈ rozwiÈzania oryginalne! 2. KoniecznoĂÊ umiejÚtnego angaĝowania konsumenta wb proces kreowania wartoĂci. Konsument nie jest jedynie odbiorcÈ produktu czy usïugi, ale ich wspóïtwórcÈ czy wrÚcz dostawcÈ. Wspóïdziaïa przede wszystkim wbukïadzie horyzontalnym zbinnymi konsumentami, ale równieĝ wbukïadzie wertykalnym – zb firmami. Inicjuje produkty, angaĝuje siÚ wb ich kreowanie, ocenia alternatywne rozwiÈzania, dzieli siÚ swoimi opiniami. RealizujÈc rolÚ prosumenta, zbïatwoĂciÈ przechodzi ze strony popytowej do podaĝowej i, oferujÈc wytworzone przez siebie dobra innym uczestnikom rynku, zaczyna odrywaÊ rolÚ sellsumenta. KooperujÈc zb firmami ib innymi uczestnikami rynku, gromadzi wiedzÚ ob mechanizmach rynkowych, produktach, potrzebach klientów, abpóěniej to dyskontuje, zwiÚkszajÈc intensywnoĂÊ rywalizacji wewnÈtrz sektora. Dodatkowo konsument, korzystajÈc zb moĝliwoĂci technologicznych, jakie daje Internet, zaczyna udostÚpniaÊ wïasne zasoby zarówno na zasadach non profit (np. couchsurfing, bookcrossing), jak ib wb sposób komercyjny (np. Uber). Zamiast negowaÊ sens tego dziaïania ibaktywnie blokowaÊ inicjatywy konsumenta, naleĝy wspóïtworzyÊ dla niego warunki do dalszego rozwoju. Jednym zbmoĝliwych obszarów wykorzystania tego potencjaïu jest crowdsourcing. Truizmem jest, ĝe musimy siÚgaÊ po potencjaï tkwiÈcy wb konsumentach. Wyzwanie sprowadza siÚ do tego jak zorganizowaÊ caïy system, proces, tak aby byï on wiarygodny ib atrakcyjny. Moim zdaniem, jedyna droga to partnerstwo, szczeroĂÊ relacji ib emocjonalne zaangaĝowanie (…). 3. KoniecznoĂÊ bazowania na zaangaĝowaniu emocjonalnym konsumenta, wspieranym pozytywnymi doĂwiadczeniami ib przynaleĝnoĂciÈ do wspólnoty zgromadzonej wokóï idei ibmarki. RolÈ menedĝerów jest kreowanie doĂwiadczeñ, ab nie produktów. Otwiera to pole serwicyzacji dziaïania. 70 DOI 10.7172/1644-9584.58.4 Konsument 3.0 – specyfika ib implikacje dla marketingu wb Ăwietle opinii menedĝerów 4. 5. 6. 7. Zdecydowanie powinniĂmy odejĂÊ od myĂlenia oboferowaniu produktów, bo rola tego materialnego elementu jest coraz mniej istotna. Percepcja klienta jest sfokusowana na tym, czego nie widaÊ, co jest unikalne ib sprawia, ĝe jego ĝycie jest peïnÈ emocji, inspirujÈcÈ przygodÈ, którÈ moĝna siÚ dzieliÊ zb innymi (…), choÊby na Instagramie czy Facebooku. Stworzenie odpowiedniej platformy dla kreowania spoïecznoĂci konsumentów zgromadzonej wokóï marki lub idei. PrzegapiliĂmy tÚ szansÚ, przespaliĂmy. Nawet, jak próbowaliĂmy, to bez wiÚkszej wiary i… budĝetu. Teraz przecieramy oczy, patrzÈc na to, co udaïo siÚ osiÈgnÈÊ CGM (ang. consumer generated media – przyp. autorki), jak fajnie to poszïo na innych rynkach ib staramy siÚ (…). KoniecznoĂÊ holistycznego podejĂcia do procesu komunikacji marketingowej, które umoĝliwiaïoby interakcjÚ zarówno miÚdzy konsumentem abfirmÈ, jak ibmiÚdzy samymi konsumentami oraz miÚdzy kooperantami. Kluczowa wb tym obszarze zmiana to odejĂcie od klasycznej, jednokierunkowej promocji na rzecz takich rozwiÈzañ, jak content marketing ib storytelling. Aktywne korzystanie zb moĝliwoĂci, jakie dajÈ istniejÈce media spoïecznoĂciowe. ZarzÈdzanie treĂciÈ na poziomie wielu interfejsów, spójnoĂÊ ibatrakcyjnoĂÊ angaĝujÈcej formy przekazu sÈ ibbÚdÈ naszymi priorytetami. Przymus redefiniowania podejĂcia do realizacji funkcji dystrybucyjnych. Wymóg radzenia sobie ze zmieniajÈcÈ siÚ rolÈ tradycyjnych kanaïów dystrybucji produktów, które przez klienta coraz powszechniej sÈ traktowane jako uciÈĝliwe, maïo dogodne, generujÈce wiÚksze koszty ibmniejszÈ wartoĂÊ dodanÈ niĝ kanaïy internetowe. Badani marketerzy zwracali uwagÚ na koniecznoĂÊ zmiany podejĂcia do sposobu organizowania przestrzeni handlowej, która zb miejsca zawierania transakcji sprzedaĝy bÚdzie przeradzaïa siÚ wbmiejsce prezentacji oferty produktowej (zjawisko showroomingu) czy udostÚpnienia produktu, bez przenoszenia prawa wïasnoĂci. Walka zb tym, moim zadaniem, jest pozbawiona sensu. Lepiej pracujmy nad nowym modelem biznesowym, który pozwoli nam zarabiaÊ na wspóïpracy zb klientem (…). Tworzymy specjalne uïatwienia, aplikacje, rozwaĝamy mikropïatnoĂci. Wymóg ciÈgïego poszukiwania rozwiÈzañ logistycznych, które umoĝliwiïyby jak najszybszÈ dostawÚ produktu do klienta, czy wreszcie koniecznoĂÊ zagospodarowania nowego obszaru zwiÈzanego zbpotrzebami klienta wbzakresie redystrybucji dóbr oraz kreowania nowych przestrzeni handlowych zorientowanych na udostÚpnienie produktu wb sposób dogodny dla klienta. ZmianÚ podejĂcia do procesu badania ib analizowania rynku. Badani menedĝerowie byli zgodni, ĝe konsument 3.0 oznacza koniecznoĂÊ caïkowitej zmiany podejĂcia do myĂlenia obpozyskiwaniu danych rynkowych, zwïaszcza opisujÈcych stronÚ popytowÈ rynku. Big data, kwestia ochrony danych, efektywne korzystanie zb nadmiaru pozyskanych informacji – to aktualne przedmioty dyskusji wb przedsiÚbiorstwach. Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 71 Agnieszka Wilczak 8. ZmianÚ sposobu myĂlenia obpolityce cenowej przedsiÚbiorstwa, uwarunkowanÈ zmianÈ postrzegania wartoĂci przez konsumenta oraz monetyzacjÈ tej wartoĂci, zawsze wb kontekĂcie polityki prowadzonej przez konkurentów, bez wzglÚdu na to, skÈd ci konkurenci pochodzÈ. Globalny przepïyw informacji ibbrak barier dystrybucyjnych sprawiajÈ, ĝe róĝnicowanie cen, ab zaryzykowaïabym stwierdzenie, ĝe wb ogóle caïego mixu marketingowego, wb ukïadzie miÚdzynarodowym powoli przechodzi do historii. 9. CaïkowitÈ zmianÚ myĂlenia obprowadzeniu biznesu, która zaczyna siÚ od nowego podejĂcia do definiowania rynku ibodmiennego od dotychczasowego sposobu identyfikowania podmiotów, zb którymi firmy konkurujÈ ob ograniczone zasoby konsumenta. A przejawia siÚ to wspóïdziaïaniem zbkonsumentem oraz kooperencjÈ na poziomie relacji zbinnymi podmiotami rynkowymi. 5. Podsumowanie Obserwacja zmian zachodzÈcych wbotoczeniu rynkowym pozwala stwierdziÊ, ĝe dotychczas obowiÈzujÈcy, klarowny podziaï na funkcje realizowane przez stronÚ popytowÈ ibpodaĝowÈ rynku zaczyna siÚ zacieraÊ. Specyfika konsumenta 3.0 wbpoïÈczniu zbciÈgle postÚpujÈcym rozwojem technologicznym kaĝÈ redefiniowaÊ role rynkowe. W opinii badanych menedĝerów zmiany te sÈ juĝ zauwaĝalne ib wpïywajÈ na strategie, ab takĝe decyzje instrumentalne podejmowane wb ich firmach. Menedĝerowie postrzegajÈ konsumenta 3.0 jednoczeĂnie jako niewÈtpliwÈ szansÚ, ale teĝ istotne zagroĝenie dla pozycji rynkowej ich przedsiÚbiorstw. Zdaniem uczestników badania wpïyw konsumenta 3.0 jest ibbÚdzie zauwaĝalny wbobrÚbie badañ marketingowych, strategii obsïugi rynku oraz caïego instrumentarium marketingowego. OdpowiedziÈ na zmiany zachodzÈce wb otoczeniu rynkowym powinna byÊ zmiana roli przedsiÚbiorstwa, które zb dostawcy produktów lub usïug powinno ewoluowaÊ wb kierunku funkcji elastycznego integratora, kreujÈcego przestrzeñ umoĝliwiajÈcÈ dyskontowanie potencjaïu konsumenta, dajÈcego szansÚ na wspóïdziaïanie róĝnych podmiotów, stanowiÈcego bazÚ dla spoïecznoĂci wykreowanej wokóï idei lub marki, umoĝliwiajÈcÈ komunikowanie siÚ wbdowolnym miejscu lub czasie, wszystkich ze wszystkimi. Wreszcie, uïatwiajÈcÈ dostarczenie wartoĂci klientowi. Z przeprowadzonego badania wynika równieĝ, ĝe menedĝerowie nie potrafiÈ wyjĂÊ zbpuïapki schematycznego myĂlenia obdziaïalnoĂci marketingowej. WskazujÈ na koniecznoĂÊ prowadzenia okreĂlonych dziaïañ podporzÈdkowanych realizacji funkcji elastycznego integratora, ale gdy przechodzÈ do omawiania tego, co powinno byÊ robione, ich narracja prowadzona jest zbzupeïnie innej perspektywy. Z poziomu wyizolowanych decyzji, instrumentów ib narzÚdzi marketingowych. CzÚĂciowo jest to zapewne spowodowane chÚciÈ zachowania dla siebie niektórych pomysïów – co jest jak najbardziej 72 DOI 10.7172/1644-9584.58.4 Konsument 3.0 – specyfika ib implikacje dla marketingu wb Ăwietle opinii menedĝerów uzasadnione – jednakĝe sam sposób ujÚcia zagadnienia moĝe budziÊ niepokój odnoĂnie do zrozumienia istoty ib skali wyzwania, przed jakim stojÈ zarzÈdzane przez nich przedsiÚbiorstwa. Bibliografia Bondos, I. (2013). W kierunku marketingu 3.0. Handel WewnÚtrzny, (3), 141–147. CBOS. (2015). Internauci 2015. Warszawa: CBOS. Dziewanowska, K. ibKacprzak, A. (2013). Marketing doĂwiadczeñ. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. IRCenter. (2015). Badanie zaufania do reklamy wb telewizji. Pozyskano z: http://ircenter. com/zaufanie-do-reklamy-w-telewizji (7.11.2015). Kotler, P. (1986). The Prosumer Movement. A New Challenge for Marketers. Advances in Consumer Research, 13, 510–513. Kotler, P., Kartajaya, H. ibSetiawan, I. (2010). Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Speïniony czïowiek! Warszawa: MT Biznes. Nowacki, F. (2014). Marketing 4.0 – nowa koncepcja wbobliczu przemian wspóïczesnego konsumenta. Marketing ib Rynek, (6), 11–19. Skaïa, M. (2015). Klient 3.0 – nowy model sukcesu wb biznesie. Forbes.pl. Skowronek, I. (2012). Marketing doĂwiadczeñ. Od doĂwiadczeñ klienta do wizerunku firmy. Warszawa: Poltext. Szymusiak, T. (2013). Prosumpcja – wyzwanie dla marketingu ib zarzÈdzania. Charakterystyka oraz klasyfikacja wspóïczesnego prosumenta – studium przypadku: Polacy abNiemcy. W: Finanse, rachunkowoĂÊ, zarzÈdzanie. Polska, Europa, ¥wiat 2020. ódě: Wydawnictwo Uniwersytetu ódzkiego. TNS Global. (2015). Polska. Jest. Mobi. Pozyskano z: http://tsglobal.pl/coslychac/ files/2015/05/ POLSKA_JEST_MOBI_2015.pdf (30.10.2015). Toffler, A. (1980). The Third Wave: The Revolution That Will Change Our Lives. London: Collins/Pan Books. UPC. (2013). Cyfrowa przyszïoĂÊ Polski. Fundamenty rozwoju konkurencyjnej gospodarki wb dobie globalizacji. Warszawa: UPC. Varey, R. ibMcKie, D. (2010). Staging Consciousness: Marketing 3.0, Post-consumerism and the Future Pathways. Journal of Customer Behaviour, (4), 321–334. We Are Social. (2015). Digital, Social & Mobile in 2015. We Are Social’s Compendium of Global Digital Statistics. Pozyskano z: http://smmeasure.eu/liczby-polskiego-internetu-2015 (7.11.2015). Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016 73
