BĄK - Marketing i Biznes

Komentarze

Transkrypt

BĄK - Marketing i Biznes
& biznes
WYWIADY: Krzysztof Czapla  Artur Jabłoński  Anita Kijanka
Łukasz Majewski  Paweł Tkaczyk
Numer 4/lipiec 2015
& biznes
Pokonaj
zagranicznych konkurentów
n Czas na Z-miany
n Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę
n Spinacz – opis narzędzia
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
1
2
Spis treści
4
Sprzedaż transgraniczna a w obrębie kraju - Wywiad z Krzysztofem Czaplą
9
Pokonaj zagranicznych konkurentów
12
Pasja rodzi PRofesjonalizm - Wywiad z Olgą Talarską
16
Czas na Z-miany, czyli jak skutecznie komunikować się z pokoleniemZ
19
Edukacja w Polsce pozostawia wiele do życzenia - wywiad z Sylwią Kalinowską i Magdaleną Fiałkowską
25
Kobiety są z Wenus - wywiad z Anitą Kijanką
29
O tym, jakie korzyści płyną z outsourcingu niektórych działań e-commerce
32
Content marketing przyszłością biznesu
34
Wszystko zaczęło się od książek - wywiad z Pawłem Tkaczykiem
40
Sprzedaj swój produkt słowami!
43
Nie działaj na pół gwizdka - wywiad z Marcinem Łukiańczykiem
48
MARKETER. Człowiek renesansu czy ekspert w wąskiej dziedzinie?
50
Kasa fiskalna w sklepie internetowym
52
Internet kocha seks i koty - wywiad z Antonim Ruszkowskim
57
„Chcę być fair wobec czytelników!” - wywiad z Arturem Jabłońskim
60
Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę?
62
Komu Komunikacja? - wywiad z Łukaszem Majewskim
68
Prawo autorskie – naruszenia własności intelektualnej w Internecie
70
Social media źródłem wiedzy marketingowej
73
Wokół content marketingu
76
Narzędzia
77 Biblioteczka marketera
81
Słowniczek
& biznes
CEO&Founder: Michał Bąk, Project managment: Marta Bąk, Skład: Jakub Zając
Reklama: [email protected]; Korekta: korekto.pl
Obsługa marketingowa oraz consulting dla firm: www.elivo.pl, Adres redakcji: 05-400 Otwock, ul. Boczna 7
& biznes
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
3
W
itajcie po raz pierwszy w te
wakacje!
Niektórzy z Was z pewnością są już na
urlopie. Ale my nie zwalniamy tempa!
Z lipcowego numeru dowiecie się
m.in. o obowiązku posiadania kasy
fiskalnej w sklepie internetowym –
o tym, dlaczego należy wystawiać
paragon i w jaki sposób zrobić to
prawidłowo. Przeczytacie również,
dlaczego inni sprzedają, a Wy nie
możecie. Po raz kolejny zastanawiamy się też, dlaczego content marketing jest przyszłością biznesu.
Nadszedł czas pokolenia Z – jak jednak
należy się komunikować z tą generacją? Na to oraz inne pytania związane
z nową grupą społeczną staramy się
udzielić wyczerpujących odpowiedzi.
Ponadto z Łukaszem Majewskim
sprawdzamy stan polskiego PR-u,
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
a Paweł Tkaczyk dzieli się swoją wiedzą na temat budowania marki.
Stale się rozwijamy i właśnie dlatego chcemy poznać Wasze zdanie.
Gdybyście mieli sugestie odnośnie
tematów, które warto poruszyć,
prosimy o kontakt e-mailowy na
[email protected]
Życzę przyjemnej lektury,
Marta Bąk
Project Manager periodyku
„Marketing & Biznes”
4
Sprzedaż transgraniczna a w obrębie kraju
Z Krzysztofem Czaplą rozmawiamy na temat różnic w branży e-commerce między polskimi
a zagranicznymi rynkami, a także o tym, na jakie ważne aspekty należy zwrócić uwagę przy
rozpoczęciu działalności za granicami Polski.
Rozmawia
Michał BĄK
Co spowodowało, że zdecydował się Pan
na sprzedaż pod marką INSTYLIO? Czy
może Pan opowiedzieć o swoich początkach w sprzedaży transgranicznej?
Z branżą e-commerce związany jestem
od 2001 r., gdy z dwoma przyjaciółmi (Łukaszem Misiukanisem oraz Jarkiem Perzyńskim) stworzyłem pierwszy w Polsce program partnerski w branży logo i dzwonków
na telefony komórkowe Logosy.pl, a chwilę
później system adserwerowy dla ARBOmedia. W ramach będącego moją własnością
małego butiku technologicznego tworzyłem
różne sklepy internetowe oraz systemy rezerwacyjne. Od 2004 r. jestem właścicielem
sklepu ButySportowe.net. Jestem również
członkiem rady nadzorczej Socializer SA;
miałem okazję uczestniczyć w powstawaniu
firmy, jej rozwoju oraz sprzedaży międzynarodowego podmiotu.
Od kilku lat myślałem o rozpoczęciu sprzedaży zagranicznej, gdzie widziałem okazję do
powiększenia sprzedaży i zwiększenia dynamiki jej wzrostu. Ostatecznie, w drugiej połowie 2013 r., zapadła decyzja o powołaniu
dedykowanej dla rynków zagranicznych marki
INSTYLIO. Pierwszą zagraniczną sprzedaż zrealizowaliśmy w maju 2014 r. Czas od decyzji do
sprzedaży poświęciliśmy na stworzenie odpowiadającego naszym potrzebom oprogramowania oraz sprawy organizacyjne i formalne.
W kwestiach technologicznych mieliśmy już
duże doświadczenie, więc nie były one kłopotliwe. To właśnie dwa ostatnie elementy przy-
Krzysztof Czapla - właściciel marki INSTYLIO oraz członek rady nadzorczej Socializer SA.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
5
sporzyły nam najwięcej
problemów i kosztowały
najwięcej czasu.
Z sukcesem udało nam się je jednak
rozwiązać i obecnie
prowadzimy sprzedaż
w Czechach, Słowacji,
Rumuni, we Włoszech
i od kilku dni również na
Węgrzech.
Od kilku lat myślałem o rozpoczęciu sprzedaży zagranicznej, gdzie
widziałem okazję do powiększenia
sprzedaży i zwiększenia dynamiki
jej wzrostu. Ostatecznie, w drugiej
połowie 2013 r., zapadła decyzja o powołaniu dedykowanej
dla rynków zagranicznych marki
INSTYLIO.
Jaką część Waszej ogólnej sprzedaży stanowi sprzedaż produktów poza granicami
naszego kraju?
Ponieważ INSTYLIO tworzyliśmy od początku jako serwis dedykowany sprzedaży
transgranicznej, zupełnie nie skupiamy się na
sprzedaży w kraju. Oczywiście mamy wersję
polską, jednak działa ona bardziej „przy okazji”,
a jej stworzenie nie stanowiło dla nas zauważalnego kosztu. W Polsce generujemy mniej
niż 5 proc. naszych przychodów.
Czy planujecie wchodzić na kolejne zagraniczne rynki?
Przyznam, że jest to bardzo kuszące, jednak
uruchomienie każdej kolejnej wersji wiąże się
z dość sporymi kosztami; szczególnie, że finansujemy rozwój z własnych środków. Myślę, że
w pierwszej kolejności uruchomimy ogólnoeuropejską wersję w języku angielskim, a następne wersje lokalne będziemy uruchamiać
z mniejszą niż obecnie dynamiką, przy której
przez rok uruchomiliśmy 5 wersji lokalnych.
Czy mając doświadczenie w sprzedaży
transgranicznej, jest Pan w stanie określić różnice i podobieństwa pomiędzy
poszczególnymi rynkami?
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Największe różnice
dotyczą podejścia ludzi w każdym z krajów.
Nie chodzi jednak tylko
o klientów, ale również
o firmy, z którymi wiążą
nas stosunki handlowe,
i lokalne urzędy, z którymi musimy współpracować.W części krajów
np. podpisanie umowy
z firmą kurierską zabiera (włącznie z negocjacjami warunków) kilka
dni, w innym państwie może zająć dwa miesiące. Podobnie wygląda sytuacja z bankami
– otwarcie rachunku może być kwestią kilku
dni i odbyć się całkowicie „zdalnie” i bez konieczności tłumaczenia nawet jednego dokumentu, a w innym kraju może trwać miesiąc
i wymagać tłumaczeń przysięgłych dokumentów, o których istnieniu prawie nikt wcześniej
nie słyszał. ;)
Mimo istnienia Unii Europejskiej i wspólnego rynku, bardzo niewiele osób wie, jak
współpracować z zagranicznymi kontrahentami – to na pewno cecha wspólna każdego
z krajów. Sam Internet, czy sposób sprzedaży
jest zbliżony do polskiego. Trzeba podobnie
zadbać o odpowiednią prezentację marki
i produktów, marketing i obsługę klienta.
Każdy chce kupić możliwie tanio jak najlepszy towar.
Załóżmy, że chciałbym zacząć handlować
za granicą naszego kraju. Jakie rady dałby mi Pan w kwestii organizacji i przede
wszystkim logistyki. Takie przedsięwzięcie wymaga dużych nakładów finansowych czy właściwie każdy właściciel
e-sklepu może sobie na to pozwolić?
6
Logistyka jest jedną z kluczowych rzeczy przy sprzedaży zagranicznej. Można
ją zrobić na dwa sposoby: prosto i drogo
lub skomplikowanie, ale taniej. Oczywiście
przy bardzo dużych wolumenach sprzedaży i liczby wysyłanych paczek proporcje te
się zamieniają: prosto i tanio lub skomplikowanie i drogo.
Jeśli chcemy zaoferować klientom tanią,
a może nawet darmową dostawę, możemy
nawiązać współpracę z lokalnymi firmami
kurierskimi (albo lokalnymi przedstawicielstwami międzynarodowych przewoźników).
Oczywiście musimy wtedy rozwiązać problem
dostarczania paczek do sortowni danej firmy,
ale i na to są sposoby.
Metoda prosta to taka, w której podpisujemy umowę z polskim kurierem i wszystkie
paczki wysyłamy bezpośrednio do odbiorcy zagranicą. Problemem może być wtedy
przyjmowanie pobrań, ale dla części krajów
nie stanowi to przeszkody. Drugim problemem może okazać się wtedy koszt nadania
paczki, mogący sięgnąć kilkudziesięciu lub
więcej złotych.
Jak wygląda kwestia komunikacji z klientami zagranicznymi? Czy w każdym kraju
dajecie możliwość rozmowy poprzez telefon z obsługą klienta, czy nie jest to konieczne, aby rozpocząć handel?
Jeśli chcemy poważnie zaistnieć na zagranicznym rynku, nie wyobrażam sobie innej
możliwości niż zaoferowanie potencjalnym
klientom możliwości komunikacji (zarów-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
7
no e-mailowej,
jak i telefonicznej) w ich języku.
W chwili obecnej
w każdym kraju,
w którym działamy, dysponujemy
lokalnym numerem telefonu obsługiwanym przez
osobę mówiącą
w tamtejszym języku.
W Polsce często słyszy się, że są ciężkie warunki uruchomienia działalności gospodarczej, a wszyscy dyskutują o tym, jakie to
„jedno okienko” jest konieczne, aby ułatwić
życie przedsiębiorcom. Handel zagraniczny
zdecydowanie nie jest dla osób, które podzielają ten pogląd. Jeśli ktoś ma problem,
aby założyć firmę w kraju, na pewno nie
poradzi sobie z organizacją działalności
poza jego granicami, gdzie bariera językowa będzie najmniejszym problemem.
Korzystamy również ze zintegrowanej platformy do komunikacji
e-mailowej, przez którą przechodzą wszystkie
wiadomości. Klasyczne skrzynki e-mail są już przeszłością. Rozwiązanie to zdecydowanie ułatwia
naszym operatorom obsługę zapytań oraz poprawia jakość komunikacji. Z zarządczego punktu
widzenia ułatwia też analizę całości procesu i monitorowanie utrzymywania standardów. Myślimy też
o dołączeniu live chatu.
Czy handel za granicą to faktycznie bardzo ciężka dziedzina handlu czy może
przy odpowiednim przygotowaniu i marketingu można sobie poradzić? Co jest
kluczem w wyjściu poza Polskę? Dobry
research, makieta sklepu, przetłumaczone funkcje sklepu, czy może jeszcze inny
element?
Wszystko jest kwestią czasu, pieniędzy
i oczekiwań. Jeśli zadowoli nas zrealizowanie
kilku zamówień w miesiącu, to oczywiście
można to zrobić niskimi kosztami, po prostu
przygotowując wersję sklepu w danym języku.
Podobnie jest, jeśli nasza roczna sprzedaż nie
przekracza limitów nakładanych przez każdy
z krajów, powyżej którego trzeba płacić tam
VAT (a co za tym idzie prowadzić księgowość
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
w danym kraju). Jeśli jednak chcemy
realizować kilkaset
lub kilka tysięcy
zamówień w miesiącu, bez większych nakładów
finansowych się
nie obejdzie.
W Polsce często
słyszy się, że są ciężkie warunki uruchomienia działalności
gospodarczej, a wszyscy dyskutują o tym, jakie
to „jedno okienko” jest konieczne, aby ułatwić
życie przedsiębiorcom. Handel zagraniczny zdecydowanie nie jest dla osób, które podzielają
ten pogląd. Jeśli ktoś ma problem, aby założyć firmę w kraju, na pewno nie poradzi sobie
z organizacją działalności poza jego granicami,
gdzie bariera językowa będzie najmniejszym
problemem.
Research, wygląd sklepu, odpowiednie tłumaczenia czy marketing są elementarzem
w handlu internetowym, nie tylko przy sprzedaży zagranicznej.
Przy rozpoczynaniu działalności międzynarodowej polecałbym bardzo dużo samozaparcia i cierpliwości, które będą niezbędne do pokonywania kolejnych problemów
i barier, na jakie się natkniemy. Jeśli jesteśmy niecierpliwi lub liczymy na bezproblemową działalność, nie mamy czego
szukać za granicą. Jeśli jednak wytrwamy
najtrudniejsze chwile i pokonamy pierwsze
przeciwieństwa, perspektywa ogromnego
rynku międzynarodowego może nam wynagrodzić wszelkie kłopoty.
8
Outsourcing – czy w handlu transgranicznym jest dla Was ważnym elementem
w rozwoju?
Dla nas kluczowe jest zapewnienie elastyczności firmie oraz utrzymanie kosztów
w ryzach. Z tego powodu bardzo intensywnie
korzystamy z outsourcingu. Każdą powtarzalną, łatwą do zdefiniowania i monitorowania
operację staramy się zlecać poza firmę. Oczywiście bacznie przyglądamy się, jak zlecane
przez nas zadania są realizowane. Szczególnie istotne są rzeczy związane bezpośrednio
z kontaktem z klientem lub mające wpływ na
odbiór naszej firmy przez klienta. Mówi się,
że jeden stracony lub źle obsłużony klient
może wpłynąć na decyzje zakupowe kilku lub
kilkunastu innych osób.
Może na zakończenie zdradziłby Pan swoje plany na przyszłość. Czy są jakieś podziały między tym, co chcecie zrobić
w Polsce, a tym, co pragniecie osiągnąć
za granicą?
Jak wspomniałem, INST YLIO jest pozycjonowane na zagranicę, dlatego nie
podejmujemy żadnych działań sprzedażowych wewnątrz kraju. Na pewno jedną
z następnych rzeczy, jaką planujemy, jest
uruchamianie kolejnych lokalnych wersji
naszego serwisu.
Chcielibyśmy się skupić również na poszerzaniu dostępnego asortymentu – obecnie mamy w ciągłej sprzedaży prawie 10
tys. modeli, jednak kluczowa dla nas jest
szerokość oferty, nad którą cały czas pracujemy. Większy nacisk chcemy położyć
też na marketing oraz rozbudowę kanałów
sprzedażowych. Rozważamy także możliwość wprowadzenia do spółki inwestora, co zdynamizowałoby nasze działania.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
W ostatnim czasie osiągnęliśmy breakeven
point, co można utożsamiać z zakończeniem fazy seed. Myślę, że może być to być
dobra okazja inwestycyjna – udowodniliśmy przecież, że nasz model biznesowy
sprawdza się i zaczyna generować zyski.n
9
Pokonaj zagranicznych konkurentów
Polski rynek e-commerce zaliczany jest do 7 najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków na świecie, co czyni go niezwykle atrakcyjnym. Każdego roku setki nowych firm decydują się na wejście na niego i walkę o coraz bardziej atrakcyjny kawałek tortu. To wszystko
powoduje kolejkę zagranicznych podmiotów, które są zainteresowane rywalizacją z polskimi przedsiębiorcami.
Michał
BĄK
C
o może zrobić mały e-sklep, aby odeprzeć
najazd zagranicznej e-husarii? Wbrew pozorom bardzo dużo. Siedzenie z założonymi rękami i oczekiwanie aż za rok lub dwa
w branży e-commerce pojawi się kolejny gigant
w stylu Zalando niestety tylko przyspieszy
naszą agonię.
Bo liczy się tu i teraz
Większość firm, które działają w Polsce – nie
chodzi tutaj tylko o handel – liczy na szybki
wynik. Wkładam 5 tys. zł w Google AdWords,
chcę wyjąć 20 tys. zł. Płacę abonament za
pozycjonowanie za 2–3 miesiące, muszę zobaczyć jego efekt – inaczej zmieniam firmę,
bo przecież ta mnie oszukuje. Liczenie na
natychmiastowy efekt nigdy nie przeskaluje
nas do miana numeru uno, czy nawet do bycia pretendentem w tym zakresie. Wszystkie
działania, takie jak AdWords, Facebook Ads,
czy pozycjonowanie to oczywiście clue i fundament każdej firmy.
Faktem jest też, że najwięksi gracze, m.in.
Amazon, Zalando i Zappos, wydają na te działania krocie, choć nie jest trzon ich sukcesu,
i gwarantuję Ci, że nie zbudowali takiej przewagi w swoich segmentach, opierając się tylko
na performance marketingu. Nie sztuką jest
zbudować coś, co opiera się na aktualnym
stanie rzeczy.
Czy ludzie rozpoznają twój sklep? Czy nie
jesteś anonimowy w sieci? Przyjrzyj się marce
Zappos, która opiera swoje działanie na kulturze skupionej na konsumencie. Wielokrotnie zasłynęli wspaniałymi postawami wobec
swoich, nie zawsze zadowolonych, klientów.
Customercentronizm
Stawianie klienta w centrum, skupianie
się na jego potrzebach i perfekcyjna obsługa
to... za mało. Dziś klient jest mniej lojalny,
ciężej mu dochować wierności jednej marce,
a to dlatego, że rzadko która jest prowadzona
w sposób, który daje wartość na długo po
dokonaniu zakupu.
Sklepy takie jak Koszulkowo budują relacje nie tylko w okresie, gdy klient przychodzi
i pyta o towar. E-sklepy tego typu są skupione
na przyszłych, aktualnych i byłych klientach.
E-PR
Jeżeli już sklep prowadzi działania PR-owe,
to... robi to słabo. Konrad Latkowski w jednej
ze swoich prelekcji mówił: „Żadnego dzienni-
Michał Bąk - właściciel agencji Elivo specjalizującej się w marketingu internetowym i doradztwie dla podmiotów
z rynku e-commerce. Autor bloga majkb.com poświęconego tematyce związanej z handlem elektronicznym. Pomysłodawca magazynu „Marketing & Biznes” oraz wielu inicjatyw edukacyjnych dla osób sprzedających towary
i usługi w sieci. Chcesz nawiązać współpracę? Napisz: [email protected] lub zadzwoń: 695-069-430.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
10
karza nie interePrzykładowo,
Większość firm, które działają w Polsce – nie
suje promocja na
klient oglądając
chodzi tutaj tylko o handel – liczy na szybki
Twoje produkty
s ys temat yczwynik. Wkładam 5 tys. zł w Google AdWords,
w tym tygodniu”.
nie kanał, pachcę
wyjąć
20
tys.
zł.
Płacę
abonament
za
poKontakt i relacje
mięta, kto jest
zycjonowanie
za
2–3
miesiące,
muszę
zobaz dziennikarzajego t wórc ą.
czyć jego efekt – inaczej zmieniam firmę, bo
mi są utrzymyW rozmowie ze
wane na bardzo
przecież ta mnie oszukuje. Liczenie na natych- znajomymi, któniskim poziomie.
rzy interesują
miastowy efekt nigdy nie przeskaluje nas do
Nikogo nie zainsię survivalem,
miana numeru uno, czy nawet do bycia preteresuje, co masz
może on zatem
tendentem
w
tym
zakresie.
do powiedzenia
podawać rozwiąw sprawie swoich
zania, np. „wireklam. Do tematu public relations należy
działem film Militaria.pl na temat survivalu,
podchodzić bardziej kreatywnie.
w którym...”. Nie tylko zaszczepia to chęć
oglądania filmów, ale również być może zaDobrymi przykładami w tych segmentach
interesuje poszukujące osoby zajrzeniem
wydają się być działania takich firm jak Cupsell.
do sklepu.
Wykreowanie silnej postaci prezesa, który
jest jednocześnie brand hero, jest strzałem
Patrzenie w przyszłość
w dziesiątkę. Nie każdy może sobie na to poE-commerce na Zachodzie rozwija się dlazwolić, ale warto zatrzymać się nad tym roztego, że patrzy w przyszłość. Dla niego dobra
wiązaniem.
obsługa klienta to za mało, dobre towary też to
też nie jest „to”. Wchodzą w nowe rozwiązania,
Video tworzy wartość
łączą offline z online, tworzą wartościowy conCzy polski e-commerce jest na to gotowy?
tent, proponują spotkania z fanami, brandują
Wydaje się, że coraz bardziej. Co prawda najciekawe inicjatywy. To właśnie te elementy
starsi gracze już od dawna w promocji propozostawiają nasz rodzimy rynek w... garażu.
duktów oraz swojej marki wykorzystują video,
Niestety poza kilkunastoma wielkimi firmaale to wciąż niedoceniony element. Dlaczego?
mi 90 proc. polskiego rynku internetowego to
Większość e-przedsiębiorców lekceważy fakt
ciągle firmy maksymalnie 5-osobowe, których
tę formę. Inni nawet nie wiedzą, na kim fakcelem nie jest rozwijanie się, tylko sprzedatycznie mają się wzorować. Wystarczyłoby jedwanie – tu i teraz.
nak przyjrzeć się poczynaniom firm takich jak
Militaria.pl, której kanały na YouTubie obserA SEO?
wuje już prawie 5 tys. subskrybentów. Nigdy
Przychodzi przeciętny Jan Kowalski do
nie przelicza się subskrypcji na klientów, ale
agencji SEO. Chce wypozycjonować sklep na
osoby, które oglądają filmy związane z daną
frazę „sklep z rowerami”, „rowery”, „rowemarką, są znacznie bardziej wartościowymi,
ry górskie”, oczywiście płatne za efekt. Nie
nawet od zwykłego klienta. To oni stają się
podchodzi się przez to do tematu w sposób
naszymi ewangelistami.
strategiczny, pozycjonując dziesiątki słów na
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
miejsce
NA TWOJĄ REKLAMĘ
695 069 430
[email protected]
11
tzw. długi ogon, co w konsekwencji daje dużo
bardziej wartościowy ruch niż frazy ogólne.
SEO to nie efekt na już, to nie Google AdWords, w którym płacimy, tworzymy strukturę kampanii i możemy podpinać kartę, zaczynając swoją przygodę. Budowanie zaplecza
w sklepie? Przecież to zazwyczaj „precle” postawione na Wordpressie.
A rynki zagraniczne?
To pytanie, które powinien zadać sobie każdy przedsiębiorca. Czy Polska to jedyny rynek,
na którym chcemy sprzedawać? Odpowiedź
powinna brzmieć następująco. Jeżeli Polska
jest jedynym rynkiem, na którym sprzedajemy, nie możemy mieć pretensji, jeżeli zagraniczne podmioty wchodzą na nasz teren.
Nowoczesny kosmopolityczny świat nie zabrania rozwijania się na innych rynkach. Stąd
w naszym kraju sprzedaje nie tylko niemieckie Zalando, ale też firmy z Czech, Słowacji,
Słowenii, a nawet Węgier czy Rumunii.
My jako sprzedawcy, jeżeli już obieramy
kurs na obce rynki, robimy to nieumiejętnie,
bez odpowiedniego przygotowania. Nie śledzimy tego, co się na nich dzieje, nie analizujemy
i w konsekwencji wybieramy zły rynek, na którym ciężko się przebić. Wybieramy bogate, lecz
przesycone Niemcy, lekceważąc dynamiczny
rozwój Rumunii i jej możliwości nabywczej. To
kraj, który coraz chętniej kupuje przez sieć,
a pogłoski o licznych defraudacjach są mocno
przesadzone.
Podsumowując
Warto zatem wykonać prywatną check listę
rzeczy, które powinniśmy wykonać, aby lepiej
zabezpieczyć swój interes. Jest to oczywiście
możliwe, jednak wymaga od nas sporej pracy
i poświęceń.
n
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
12
Pasja rodzi PRofesjonalizm
Z Olgą Talarską rozmawiam na temat marki Nespresso. Specjalistka od PR opowiada również,
czym różni się niemiecki PR od polskiego.
Rozmawia
Marta BĄK
Jak to się stało, że pracujesz dla marki Nespresso i za co konkretnie odpowiadasz?
Jakiś czas temu, po powrocie ze stażu
w Parlamencie Europejskim, Biurze Informacyjnym w Monachium, trafiłam do jednej
z sieciowych agencji PR w Warszawie, która
obsługiwała Nespresso. Przez ponad rok była
to jedna z marek, którą komunikacyjnie się
opiekowałam. Potem przyszedł czas na zmiany
i gdy już zdecydowałam o przyjęciu konkretnej oferty – niezwykle ciekawej, niemieckojęzycznej – zadzwonił telefon. Trafiłam do biura
Nespresso, na kawę. Co dziwnie – długo się
nie zastanawiałam, choć do tej pory żadna
propozycja nie wygrała z Niemcami, których
jestem wielką miłośniczką. Przeważył Clooney
– bo powiedzmy sobie szczerze, która kobieta
nie chciałaby pracować z nim ramię w ramię?
(śmiech). A poważnie – przekonała mnie możliwość pracy dla marki będącej fair wobec konsumenta i hołdującej wysokim standardom,
bo w dzisiejszych czasach to ogromny komfort.
Dużym plusem był też świetny zespół. W firmie
odpowiadam za szeroko rozumiane działania
public relations – codzienne kontakty z dziennikarzami, materiały prasowe, konferencje
i eventy. Ale ponieważ Nespresso to marka
z potencjałem, jest dużo działań niestandardowych. W ten sposób współpracuję przy
tworzeniu treści do social media, organizacji
spotkań z szefami kuchni w ramach działań
B2B czy komunikacji z klientami. W PR uwielbiam to, że jest bardzo szeroką dziedziną.
Nestlé Nespresso to marka, która wciąż
stawia na reklamę telewizyjną, czy raczej
większość działań prowadzonych jest
w Internecie?
Telewizja wciąż jest ważnym elementem
naszej strategii, ale nie mniej ważny jest digital
– w tym kierunku bowiem idą media. Dzisiejszy
konsument korzysta ze Smart TV, internetowych platform telewizyjnych czy portali stacji
z playerami i wybiera, co i kiedy chce obejrzeć.
Czy definiujemy to jeszcze jako telewizję czy
już Internet? No właśnie – synergia mediów
postępuje. W Nespresso myślimy wielopłasz-
Olga Talarska - PR Coordinator w Nespresso. Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego (PR i marketing
medialny, europeistyka), stypendystka Universität Leipzig w Niemczech, obecnie studentka studiów podyplomowych z marketingu internetowego. Pasjonatka Niemiec, pływania, obrazów Marca Chagalla i… ludzi.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
13
czyznowo – filiżankę kawy zobaczymy pomiędzy telewizyjnymi informacjami a serialem,
ale jej aromat zapachnie też z megaboardu
i zaostrzy apetyt, pojawiając się na banerze
obok newsa, którego przeczytamy w sieci.
Czy działania dotyczące zrównoważonego
rozwoju, jakie prowadzi Nespresso, mają
bezpośredni wpływ na sprzedaż? Czy są
to tylko działania wizerunkowe?
Nespresso podejmuje szereg inicjatyw
w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wszystkie one mają przynieść korzyści środowisku
i społeczeństwu, choć nie oszukujmy się
– także i firmie. Pozyskiwanie kawy w zgodzie
z zasadami zrównoważonego rozwoju, przyjazne środowisku gospodarowanie aluminium,
z którego produkujemy kapsułki i ich recykling,
czy redukcja emisji CO2, to główne działania
w tym obszarze. Wiele z nich realizujemy we
współpracy z organizacjami partnerskimi takimi jak Fairtrade czy Rainforest Alliance.
Stawiamy także na bezpośrednią relację
z farmerami – Nespresso współpracuje z 63
tys. plantatorów na świecie. Jako firma uczymy
ich dbać o glebę, odpowiednio uprawiać krzewy kawowca i zwiększać wydajność plantacji,
zaoferowaliśmy im także pionierski program
emerytalny. Działania CSR – choć mają wymiar społeczny – często ocenia się poprzez
pryzmat sprzedaży czy wizerunku. Według
mnie to coś więcej – to łańcuch wzajemnych
korzyści. W przypadku aktywności w zakresie
zrównoważonego rozwoju Nespresso wspiera
farmerów i edukuje ich, dzięki czemu dbają
oni efektywnie o plantację i plony, oferują
więc kawę najwyższej jakości, która spełnia
wymogi naszej firmy (takich ziaren jest na
świecie 1–2 proc.). My ją kupujemy, farmerzy
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
zarabiają (dzięki bezpośredniej współpracy
płacimy lepiej niż inne podmioty na rynku)
i poprawia się jakość ich życia, a konsument
otrzymuje kawę o najwyższym standardzie,
bezbłędnym profilu smakowym i wyjątkowym
aromacie. To działanie, które każdej stronie
przynosi korzyści.
Czytają nas również studenci, którzy chcą
odbyć praktyki u renomowanego pracodawcy. Co należy zrobić, czym się wykazać,
żeby odbyć staż w tak dużej korporacji?
Na swoich stażach – od pierwszego PR-owego, przez bardziej marketingowy w bawarskim start-upie, aż po nieco polityczny
14
Nespresso to szwajcarska firma będąca lidew Parlamencie
polskim e-bizEuropejskim – ninesie wciąż rząrem rynku najwyższej jakości kawy porcjogdy nie parzyłam
dzi dyktat ceny
wanej. Obecnie jest w ponad 60 krajach na
kawy. Dopiero tei rośnie konkuświecie. Jako pierwsza wprowadziła koncepcję
raz w Nespresso
rencja.
kawy
w
kapsułkach.
Powstaniu
firmy
towarzyrobię to na poszyła prosta idea – umożliwić każdemu przyrządku dziennym
Wyzwaniem
gotowanie w domu filiżanki kawy doskonałej
(śmiech). Myślę, że
e-sklepów branw momencie staży FMCG są m.in.
jak w prawdziwej kawiarni. Na ofertę marki
rania się o prakzaoferowanie
składają się kawy dopasowane do różnych
tyki ważne jest
at rakc y jnego
okazji i gustów – o różnych nutach aromatyczzaangażowanie,
asor t y ment u
nych
i
intensywności.
Asortyment
uzupełniają
otwart y umysł
w najniższej cefunkcjonalne i niezawodne ekspresy oraz sper- nie, serwis klieni motywacja plus
chęć rozwoju.
ta czy logistyka.
sonalizowane usługi i obsługa klienta.
Zorientowanie w
Do elastycznobranżowych zaści i szukania
gadnieniach, aktualnościach czy znajomość
nowych rozwiązań zmuszają też e-przedsięcase studies także bardzo pomagają. Niebiorców trendy na rynku: efekt ROPO (Reseodzowne są też języki – bez nich ani rusz. Zaś
arch Online Purchase Offline – poszukiwanie
studenckie wymiany zagraniczne świadczą o
w Internecie informacji o produktach i usłuotwartości na świat i na to, co nowe, inne.
gach, których zakup następuje w kanale offline), zmiana algorytmów Google’a, zjawisko
I – choć może to banalne – warto po prostu
ślepoty bannerowej (w natłoku reklamy inodbywać staż w obszarze, który jest naszą
ternetowej użytkownicy stają się „ślepi” na
pasją. Jak powiedział kiedyś Jacek Walkiewicz,
tę formę reklamy), wzrost znaczenia mobile,
„pasja rodzi profesjonalizm, profesjonalizm
co wymusza przygotowanie serwisów w techdaje jakość, a jakość to luksus w życiu”. Myślę,
nologii dostosowanej do smartfonów i innych
że na tę jakość pracodawcy liczą dziś szczeurządzeń mobilnych (np. RWD, aplikacje mogólnie.
bilne), czy kastomizacja produktów.
Czy branży FMCG jest łatwo zaistnieć
w Internecie i prowadzić e-sklep?
Stworzyć i „powiesić” w sieci sklep internetowy jest dzisiaj bardzo łatwo. Sztuką jest
zbudować pozycję biznesu e-commerce i ją
utrzymać. Nie ma tego bez dobrej, kompleksowej strategii. Wszystko zależy też od obranego modelu biznesowego. Inaczej będziemy
prowadzili sklep w modelu direct-to-consumer,
a inaczej jako pośrednik (intermediator). W
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Swoje doświadczenie zawodowe zbierałaś
w Niemczech. Gdybyś miała porównać
Polskę i Niemcy ze względu na prowadzone działania PR w firmach, czy powiedziałabyś, że polskie firmy doganiają zachodnich rywali?
Coraz więcej się zmienia – ale polskie public relations wciąż jest mocno w tyle za niemieckimi. PR w Niemczech rozumie się bardziej „społecznie” niż marketingowo, tzn. jego
15
I – choć może to banalne – warto po pro- liwości daje niewiele
rolą jest budowanie zaufania i repolskich firm – z postu odbywać staż w obszarze, który jest
lacji z otoczeniem
wodu szeregu ogranaszą pasją. Jak powiedział kiedyś Jacek
i grupami interesu
niczeń, a to działania
Walkiewicz, „pasja rodzi profesjonalizm,
(w tym także konbardzo efektywne,
profesjonalizm
daje
jakość,
a
jakość
to
sumentami) oraz
otwierające drzwi
luksus
w
życiu”.
Myślę,
że
na
tę
jakość
prakreowanie pozyfirmy przed interecodawcy liczą dziś szczególnie.
tywnego wizerunsariuszami. Jednak
ku, a nie zwiększacoraz więcej działań
nie sprzedaży, jak często dzieje się w Polsce.
komunikacyjnych w Polsce zasługuje na uznaNajbardziej szwankują u nas public relations
nie – chociażby takich jak Serce i Rozum czy
małych firm, które często nie myślą o nich
Szlachetna Paczka.
i nie przewidują budżetu na taką komunikację,
uwzględniając jedynie reklamę. Najbardziej
Nespresso to docelowa przystań?
dojrzałą aktywność PR w naszym kraju proW życiu zawodowym nigdy nie wiadomo,
wadzą korporacje. Ich struktury dają bowiem
która przystań jest docelowa. Można planomożliwość wymiany doświadczeń między wiewać, ale do końca nie wiesz, dokąd dopłyniesz
loma rynkami jednej firmy, międzynarodo– czy ktoś nie pomacha z innego brzegu i nie
wy know-how, nieporównywalnie większe
zdecydujesz się skręcić, pociągnąć za ster. Tak
budżety, możliwości kadrowe. Choć mają
trafiłam do Nespresso – nagle zmieniłam kurs
i wady – nieuwzględnienie lokalnej spei tu rzuciłam kotwicę. Ale ma mojej mapie jest
cyfiki czy wewnętrzny międzynarodowy
jeszcze kilka miejsc, które na pewno za jakiś
benchmarking.
czas chciałabym odwiedzić.
Dziękuję za rozmowę. Wszystkiego dobrego.
Miałam ostatnio możliwość zabrania jednej
z dziennikarek do centrum produkcyjnego Nespresso w Szwajcarii. Wyjazd ten był dla niej
niezwykle ciekawym doświadczeniem (a nawet i dla mnie, mimo, że znam markę!), które
pozwoliło jej zapoznać się z całym procesem
produkcji kawy, jej jakością i wartościami firmy
od podszewki, ale i gotować wspólnie z szefem
kuchni z gwiazdką Michelin czy degustować
espresso jak prawdziwy sommelier. Takie moż-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
16
Nowa wtyczka do Google Chrome
Dodaj kontakt z Facebook-a, GoldenLine i LinkedIn
do miniCRM jednym kliknięciem!
Pobierz teraz »
Sprawdź: miniCRM.pl
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
17
Czas na Z-miany, czyli jak skutecznie
komunikować się z pokoleniemZ
Zapomnij o Iksach i Igrekach. Sposoby komunikowania, które dotychczas się sprawdzały, zostały wywrócone do góry nogami przez kolejne pokolenie – Zetów. Marki, które nie nauczą się
skutecznie docierać do nowej generacji konsumentów, szybko pozostaną w tyle.
Ewa
KUDLIŃSKA
Z jak Zmiana
Kim są ludzie z pokolenia Z? Są to osoby
urodzone po 1995 roku, choć niektórzy eksperci
poszerzają tę grupę o urodzonych po 1990; inni
z kolei mówią o roku 2000 jako wyznaczającym
granicę. Tak naprawdę nie chodzi jednak o datę
urodzenia, a raczej o moment, w którym Internet i social media stały się nieodłączną częścią
życia danej generacji. Zety nie pamiętają świata
sprzed ery komputerów. Świat bez laptopów,
smartfonów, czy dostępu do Internetu, jest dla
nich prawdziwą abstrakcją. O ile Millennialsi
także biegle posługują się nowymi technologiami, tak w przypadku pokolenia Z weszło to na
zupełnie nowy poziom. Jest to generacja ludzi
podłączonych do sieci 24/7, prawdziwych „cyfrowych tubylców” (ang. digital natives). Świat
wirtualny i realny to dla nich ta sama rzeczywistość. Wyrośli pod wpływem wszystkiego
co jest „i-” – iTunes, iPhony, iPody, iPady – stąd
często pojawia się też nazwa iGeneration. Często określani są także jako pokolenie C – od
słów connected oraz change. Bowiem zmiana
to dla nich stan, który najbardziej lubią. To, co
dla starszych pokoleń stanowi zagrożenie, dla
przedstawicieli generacji Z jest obiektem fascy-
nacji i polem do eksperymentowania. I jedynie
marki, które równie łatwo adaptują nowe trendy,
a wręcz je wyprzedzają, przetrwają w świecie,
który wykreowało to pokolenie konsumentów.
Witaj w wirtualnym świecie
Żeby trafić do swoich konsumentów, musisz
najpierw ich zrozumieć i umieć spojrzeć z ich
perspektywy. Musisz wejść w ich świat – w tym
przypadku w świat wirtualny. Dla pokolenia,
które jest „nieustannie podłączone”, naturalnym
jest fakt, że wszystko i wszyscy także znajdują
się w sieci. Co więcej, Zety nie poprzestają na
korzystaniu z jednego urządzenia. Jak wynika
z badania „Gen Z: Digital in their DNA” przeprowadzonego przez JWT Intelligence, przeciętnie
wykorzystują ich aż 5 dziennie. Za ich pomocą
szukają i dzielą się informacjami, uczą się, grają i komunikują – a wszystko to robią, płynnie
przeskakując pomiędzy kolejnymi ekranami.
Często są nawet w stanie korzystać z wielu urządzeń jednocześnie. Telewizor, telefon, laptop
czy tablet – marka musi być nie tylko obecna na
wszystkich tych platformach, ale też umieć za ich
pośrednictwem dostarczać Zetom unikalnych
i angażujących doświadczeń.
Ze wspomnianego wcześniej badania wynika
także, że to telefony są kluczowym urządzeniem
dla starszych przedstawicieli tego pokolenia.
Dzięki smartfonom są w stałym kontakcie ze
znajomymi, surfują po sieci, czy robią zakupy.
Ewa Kudlińska - Junior Public Relations & Advertising Specialist w Mind Progress Group.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
18
Dlatego przystosowanie stron www do urządzeń
mobilnych to podstawa. Warto też wykorzystać
możliwości, jakie dają aplikacje typu Foursquare,
które opierając się na geolokalizacji użytkownika
smartfona, pokazują mu ciekawe miejsca znajdujące się w pobliżu. Marka może wykorzystać
też ogromną popularność wszelkiego rodzaju
aplikacji mobilnych, tworząc własne i angażując
młodych np. poprzez interaktywną zabawę.
Przykuj ich uwagę
Jak wynika z raportu „Meet Generation Z: Forget Everything You Learned About Millennials”
agencji sparks & honey, masz zaledwie kilka
sekund na przykucie uwagi Zetów. Nie jest to
zadanie proste. Pokolenie, które jest zalewane
morzem informacji i produktów, łatwo się nudzi
i rozprasza. Na co dzień komunikuje się błyskawicznie, posługując się krótkimi zdaniami, skrótami i symbolami. Oczekuje też natychmiastowej
gratyfikacji. Kluczem jest więc budowanie zaangażowania. Możliwe jest to przez prezentowanie
treści, które inspirują, a do tego są podawane
w szybkiej i łatwo przystępnej formie. Postaw
na atrakcyjne wizualnie obrazy, jak się kolorowe
i przejrzyste infografiki oraz krótkie, zaskakujące
filmiki. Świetnie sprawdzi się też wszystko, co
przybiera formę zabawy, czy angażującej gry.
Rosnącą popularnością cieszą się zwłaszcza
platformy typu live-stream, jak np. Twitch czy
Ustream. Zety lubią też tworzyć własne, spersonalizowane składanki i playlisty – z muzyką lub
video – na serwisach typu YouTube, Spotify czy
SoundCloud. Żyją chwilą i chcą się dzielić tą radością z innymi – umożliwiają im to takie platformy
jak Snapchat czy Instagram. Warto wykorzystać
te kanały, by zwrócić uwagę młodych odbiorców.
Buduj zaangażowaną społeczność
Pokolenie Z ma dużo do powiedzenia i chce
zostać usłyszane. Interesuje ich nie tyle po-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
szukiwanie informacji, co tworzenie własnych
treści i dokonywanie zmian w zastanej rzeczywistości. Nie są pasywnymi odbiorcami
komunikatów – chcą interakcji. Chętnie korzystają z mediów społecznościowych, gdzie
angażują się w dyskusje i dzielą się swoimi
opiniami. Dlatego zadbaj, by ze strony Twojej
marki nie był to monolog, tylko dialog. Zadawaj pytania i wysłuchuj ich opinii. Pozwól im
się wykazać i współuczestniczyć w tworzeniu
wizerunku. Ale przede wszystkim – traktuj ich
jak równych sobie.
Twórz markę, z którą mogą się identyfikować
Znamiennym jest fakt, że Zety nie dbają
o marki jako takie – to siebie chcą kreować jako
markę. Dla nich istotne są wartości i emocje, na
podstawie których mogą wyróżnić się z tłumu
i budować swój własny, unikalny wizerunek.
Daj im konkretny powód, by chcieli za Tobą
podążać, stwórz obraz, z którym będą mogli
się identyfikować.
Dobrym przykładem jest marka odzieżowa
Cropp, która na swoim blogu nie prezentuje
sprzedawanych przez siebie produktów. Treści
w nim zawarte tworzone są przez młode osoby,
które piszą o sprawach ważnych i interesujących
dla ludzi takich, jak oni. Można więc powiedzieć,
że Cropp nie sprzedaje ubrań – sprzedaje pewien styl życia, który tak naprawdę kreowany
jest przez samych nastolatków.
Należy jednak pamiętać, że w przekazie
marki liczy się przede wszystkim wiarygodność
i autentyczność. Zety w okamgnieniu wyszukają wszystkie informacje o firmie w Internecie,
wypytają o nią znajomych i przeczytają opinie.
I od razu wyczują „ściemę”. Dlatego przede
wszystkim buduj swoją markę na solidnym
fundamencie uczciwości i zaufania.
n
19
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
20
Edukacja w Polsce pozostawia wiele do życzenia
Rozmawiamy z Sylwią Kalinowską i Magdaleną Fiałkowską właścicielkami start-upu Mały Geniusz na temat branży edukacyjnej. Dowiesz się, czy łatwo stworzyć od podstaw takie przedsięwzięcie.
Rozmawia
Michał BĄK
Od jak dawna zajmujecie się Małym Geniuszem, jakie były Wasze początki i co pchnęło Was do stworzenia takiej inicjatywy?
Sylwia: Zorganizowaliśmy już 20 turnusów zajęć podczas wakacji i ferii zimowych,
a przez cały ostatni rok szkolny prowadziliśmy zajęcia pozalekcyjne i eventy dla dzieci.
Może być zaskakujące, że nasza firma istnieje
dopiero rok. Wszystko zaczęło się od tego, że
w naszym otoczeniu zauważyłyśmy, jak wielu
rodziców ze względu na długie godziny pracy
oraz czasochłonne dojazdy ma problem ze
zorganizowaniem swoim dzieciom czasu po
skończonych lekcjach. Także w wakacje nie
każdy ma możliwość, żeby zapewnić dziecku
opiekę np. w formie pobytu u babci. Na pomysł wpadłyśmy, zastanawiając się, czego
oczekują rodzice znajdujący się w takiej sytuacji. Postanowiłyśmy zaoferować zajęcia, na
których dzieci będą mogły bawić się nauką,
uczyć się przez doświadczanie.
Magda: W moim przypadku bodźcem do
założenia firmy była praca w korporacji, która
nie pozwalała mi się w pełni realizować. Mimo
zgranego zespołu i różnorodnych zadań bra-
kowało mi tego czegoś. Trochę się „dusiłam”
w sztywnych, korporacyjnych procedurach,
dlatego pewnego dnia po prostu postanowiłam porzucić pracę na etat na poczet własnej
działalności.
Zainteresowanie naszymi usługami na początku przerosło nasze najśmielsze oczekiwania, co skutkowało tym, że przez pierwsze 3
miesiące pracowałyśmy po 16 godzin dziennie i pełniłyśmy funkcje hostess, kierowców,
tragarzy i sprzątaczek, a dopiero na końcu
zarządzających. Bardzo dużo się nauczyłyśmy
od tego czasu. Z Sylwią stanowimy wyjątkowo
udany duet i myślę, że to jest jeden z czynników naszego sukcesu. Jak każde przedsiębiorstwo działamy, by generować zysk, ale
poza pieniędzmi mamy też misję i wartości,
które nam przyświecają, co daje nam jasny
i klarowny kierunek rozwoju.
Czy biznes edukacyjny w Polsce to łatwy
chleb? Co należy do najcięższych wyzwań
w Waszej codziennej pracy?
Magda: Edukacja w Polsce pozostawia
niestety jeszcze wiele do życzenia. W szkołach publicznych dzieci uczą się doświadczeń
chemicznych na pamięć, biologię poznają poprzez zdjęcia, a na muzyce słuchają utworów
z płyty. Widzimy ogromną lukę w nauczaniu
empirycznym, którego nam brakowało, gdy
chodziłyśmy do szkoły. Dzieci można uczyć
Magdalena Fiałkowska - absolwentka specjalności zarządzanie zasobami ludzkimi w Szkole Głównej Handlowej oraz akredytowany coach na poziomie ACC. Współzałożycielka Małego Geniusza.
Sylwia Kalinowska - absolwentka filologii angielskiej i kulturoznawstwa Europy Środkowo-Wschodniej (UW)
oraz zarządzania (SGH). Współzałożycielka Małego Geniusza.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
21
nawet prawa i ekonomii, jeśli się to robi
w interesujący sposób!
Sylwia: Rynek usług edukacyjnych jest
bardzo konkurencyjny i musimy dbać o to,
by poziom zadowolenia dzieci i ich rodziców
był jak najwyższy. Dużym wyzwaniem jest
sprostanie wysokim oczekiwaniom stawianym
przez opiekunów. Problem powstaje, gdy
różni rodzice wymagają od nas spełnienia
odmiennych potrzeb. Za przykład może
posłużyć kwestia wychodzenia na dwór
podczas półkolonii letnich i zimowych –
jedni rodzice chcą, by ich dzieci przebywały na świeżym powietrzu jak najczęściej, niezależnie od pogody, inni bardzo
martwią się o to, by ich dziecko się nie
przegrzało lub nie przeziębiło. W takich
wypadkach stawiamy na zdrowy rozsądek
i doświadczenie naszych pedagogów.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Czy korzystacie ze wsparcia firm zewnętrznych? Na przykład przy reklamie
pojedynczych usług?
Sylwia: Bardzo dużo pracy związanej
z marketingiem wykonałyśmy same i korzystając z pomocy przyjaciół. Wiele osób słysząc
o naszym pomyśle i idei innowacyjnej edukacji, chciało nas wesprzeć w realizacji przedsięwzięcia. Znajomi, a czasami też zupełnie obce
osoby, okazali nam wielką życzliwość przy rozpowszechnianiu informacji o Małym Geniuszu, budowie strony internetowej i przygotowywaniu materiałów promocyjnych, takich jak
plakaty czy ulotki. Jesteśmy za to wdzięczne
i doceniamy ich wkład w rozwój naszej inicjatywy.
Nawiązując współpracę z innymi firmami, często
korzystamy z rozwiązań barterowych. Nie jest
jednak możliwe całkowite uniknięcie nakładów na
marketing. W tej chwili coraz częściej decydujemy
się na usługi profesjonalnych firm.
22
Ile w chwili obecnej
liczy Wasz zespół
i czy planujecie go
w najbliższym czasie
rozbudowywać?
Magda: Specy fika naszego biznesu
oznacza, że mamy wiele współpracujących
osób przy konkretnych
projektach, a mniej na
stałe zlecenia. Na co
dzień współpracujemy
z mniej więcej 15 osobami, a w sezonie liczba
ta rośnie nawet do 90.
Wszystko zaczęło się od tego, że
w naszym otoczeniu zauważyłyśmy,
jak wielu rodziców ze względu na
długie godziny pracy oraz czasochłonne dojazdy ma problem ze zorganizowaniem swoim dzieciom czasu po skończonych lekcjach. Także
w wakacje nie każdy ma możliwość,
żeby zapewnić dziecku opiekę
np. w formie pobytu u babci. Na pomysł wpadłyśmy, zastanawiając się,
czego oczekują rodzice znajdujący
się w takiej sytuacji.
Obie jesteście osobami wykształconymi.
W dzisiejszych czasach powoli zaczyna panować trend „Studia są bez sensu, wolę
zająć się własnym biznesem”. Jak w Waszym przypadku umiejętności wyniesione
z czasów studenckich przełożyły się na
umiejętności biznesowe?
Sylwia: Jestem akurat osobą, która wyniosła bardzo dużo ze studiów i uważam je za
dobrze wykorzystany czas. Sama skończyłam
3 kierunki – anglistykę oraz kulturoznawstwo
Europy Środkowo-Wschodniej na Uniwersytecie Warszawskim i zarządzanie w SGH. Każda z tych dziedzin bardzo mnie interesuje
i możliwość ich studiowania dawała mi dużo
satysfakcji. Między innymi stąd wynika moje
zaangażowanie w naszą działalność edukacyjną. Wydaje mi się, że przyjazne warunki do
zdobywania wiedzy mogą pozwolić młodym
odkrywcom poczuć prawdziwą satysfakcję,
jaką daje nauka. Jeśli chodzi o rozwijanie firmy,
na pewno w oparciu o same studia byłoby
ciężko poprowadzić tak duże przedsięwzięcie. Tutaj doświadczenie zdobyte w pracy na
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
odpowiedzialnym stanowisku w dziale marketingu i HR w polskiej
spółce informatycznej
działającej m.in. w Dolinie Krzemowej było dla
mnie najważniejsze.
Magda: Jes tem
w stanie przychylić się
do tego stwierdzenia.
Uważam, że studia nie
są gwarancją zatrudnienia, a często nawet
bezproduktywnie spędzonym czasem. Sam
tytuł magistra nie znaczy zbyt wiele na rynku
pracy, bo teraz może mieć go każdy. Studiowałam na 3 różnych uczelniach i niestety
w programie nauczania było niewiele zajęć,
które wykraczały poza ramy teorii i dawały
praktyczne umiejętności. W pracy pomaga mi
bardzo interdyscyplinarna edukacja – zarządzanie, coaching i wykształcenie muzyczne.
Bardzo pozytywnie mogę się wypowiedzieć
na temat SGH. Studiowałam na specjalizacji
HR i miałam zajęcia z praktykami z ogromnym doświadczeniem i wiedzą. To były wykłady, na których nikt nie sprawdzał obecności, bo były tak wartościowe, że studenci
chętnie na nie przychodzili, mimo wczesnej
godziny rozpoczęcia. Te studia oraz praca
w dziale HR w międzynarodowej korporacji
dały mi dobre podstawy do prowadzenia
własnego biznesu.
Sylwio, czy jesteś nauczycielką na zajęciach Małego Geniusza, czy może już na
tym etapie zarządzanie i dopinanie formalności jest dla Ciebie zajęciem pełnoetatowym?
23
Sylwia: W na- Rynek usług edukacyjnych jest bardzo kon- Dzieci są szczere, nie
szym przypadku kurencyjny i musimy dbać o to, by poziom owijają w bawełnę i
skala przedsięwzięjeśli oferuje im się
zadowolenia dzieci i ich rodziców był jak
cia od początku była
coś przeciętnego,
najwyższy.
Dużym
wyzwaniem
jest
sprotak duża, że musiato szybko dadzą o
stanie
wysokim
oczekiwaniom
stawianym
łyśmy całkowicie
tym znać.
przez opiekunów. Problem powstaje, gdy
poświęcić się kwestiom organizacyjróżni rodzice wymagają od nas spełnienia Widziałem na
nym. Zarówno ja, jak
stronie internetoodmiennych potrzeb. Za przykład może
i Magda mamy dowej, że nie działaposłużyć kwestia wychodzenia na dwór
świadczenie w nacie już tylko i wypodczas
półkolonii
letnich
i
zimowych
–
uczaniu. Na pewno
łącznie na terenie
jedni rodzice chcą, by ich dzieci przebywa- Warszawy. Czy
nasza wiedza i umieły na świeżym powietrzu jak najczęściej,
jętności okazały się
kolejne miasta
bardzo przydatne
traktujecie jako
niezależnie od pogody, inni bardzo marw budowaniu firmy
kamienie milowe
twią się o to, by ich dziecko się nie przeedukacyjnej. Właściprzedsiębiorstwa,
grzało lub nie przeziębiło.
wie już na początku
normalny aspekt
okazało się jednak,
rozwoju firmy, czy
że prowadzenie zajęć musimy oddać w ręce
może mają one dla Was inną wartość?
zatrudnianych przez nas nauczycieli, aby skuMagda: Po roku działalności zdecydowałypić się na rozwijaniu firmy i działaniach orgaśmy się wyjść z Małym Geniuszem „w świat”.
nizacyjnych. Prowadzenie Małego Geniusza to
Pomysł z ekspansją na inne miasta narodził
zajęcie na pełen etat albo nawet więcej. Nasz
się w momencie, kiedy dostałyśmy telefon
dzień pracy nie zaczyna się o 9:00 i nie kończy
od rodzica z Krakowa, który powiedział, że
o 17:00, trudno oderwać się od obowiązków
bardzo by chciał, żeby jego dziecko mogło
także w weekendy.
chodzić na takie zajęcia w tym mieście. Nasi
klienci bardzo nas zmotywowali do tego, żeby
Czy nie boicie się, że bariera wejścia
zorganizować zajęcia w innych lokalizacjach.
w biznes edukacyjny jest na tyle niska, by
W te wakacje jesteśmy w 4 miastach, a za rok
planujemy jeszcze większą liczbę.
za kilka lat mogło nastąpić przesycenie
oferowanymi przez Was produktami?
Magda: Jeżeli dojdzie do sytuacji, że rynek
Usługa skierowana jest do dzieci, natobędzie przesycony takimi usługami, będziemiast komunikaty reklamowe do rodzimy otwierać szampana i świętować fakt, że
ców. Jak ważny w marketingu Waszej
w Polsce udało się trochę zmienić skostniały
firmy jest Internet? Czy to dodatek, czy
system edukacji. Co do samej bariery – jest
może podstawa działania?
niska, ale według mnie działa tu zasada „łatwo
Sylwia: Rzeczywiście to rodzice najczęściej
wejść, ale też szybko można stracić klientów”.
decydują się na zapisanie dzieci na nasze za-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
24
jęcia, więc nasza oferta musi ich przekonać.
Chcą swoim dzieciom zapewnić jak najlepsze
warunki do nauki, a naszym celem jest sprostać ich oczekiwaniom. Większość rodziców
konsultuje wybór zajęć czy półkolonii ze swoimi pociechami, dlatego to, co oferujemy, musi
być atrakcyjne również dla nich. To także dzieci
wydają ostateczną opinię o naszych zajęciach.
Jeśli będzie się im podobało, najprawdopodobniej rodzice zapiszą je do nas kolejny raz.
Magda: Według mnie Internet jest dzisiaj
najważniejszym środkiem komunikacji marketingowej z klientem. W naszych działaniach
docieramy do rodziców głównie za pomocą
strony internetowej oraz portali społecznościowych. Strona jest bardzo istotna, ponieważ
pełni rolę naszej wizytówki, a jak wiadomo
pierwsze wrażenie jest często kluczowe.
Co uważacie za największe osiągnięcie
Waszej firmy? Jakieś wyróżnienia, Wasza
szeroka oferta, czy może jeszcze inny element?
Sylwia: Największą satysfakcję sprawia
nam to, że możemy realizować naszą misję,
czyli rozbudzać w dzieciach zainteresowanie
nauką, rozwijać ich pasje i odkrywać talenty.
Jesteśmy oczywiście dumne z tego, że udało
nam się zbudować sprawnie działającą firmę, która zatrudnia najlepszych nauczycieli,
wychowawców i specjalistów. Prowadzą oni
oryginalne zajęcia, takie jak eksperymenty,
szachy, techniki szybkiego zapamiętywania,
pierwszą pomoc, sztukę wystąpień publicznych czy inteligencję finansowa dla dzieci.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Największym wyróżnieniem jest zadowolenie
naszych uczniów i ich rodziców, którzy chętnie do nas wracają oraz polecają nas swoim
znajomym.
Wychodzicie z kolejnymi inicjatywami,
rozwijacie biznes oraz same siebie. Jak
dużo dzieci przychodzi obecnie na wszystkie Wasze zajęcia?
Sylwia: W trakcie wakacji i ferii zimowych
nasze zajęcia są całodniowe, dzieci biorą udział
w tygodniowych turnusach, które obejmują
bogaty i zróżnicowany program warsztatów.
Przez resztę miesięcy organizujemy regularne
zajęcia pozalekcyjne, na które dzieci chodzą
przez cały rok szkolny. Liczba uczestników
zależy więc w dużej mierze od pory roku.
Magda: Na naszych zajęciach jest coraz
więcej Małych Geniuszy i bardzo nas to cieszy.
Do tej pory wzięło w nich udział ponad 1000
osób.
n
25
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
26
Kobiety są z Wenus
Z Anitą Kijanką rozmawiam na temat kobiet w biznesie. Wspólnie zastanawiamy się,
czy w przedsiębiorczości jest im łatwiej czy trudniej. I czy chcieć to rzeczywiście móc.
Rozmawia
Marta BĄK
W tym momencie jesteśmy jedną z większych społeczności kobiet w kraju, która
spotyka się regularnie w 5 miastach. To 22
konferencje w roku i sporo różnych inicjatyw
wokoło, więc jest naprawdę ciekawie.
A dlaczego kobietom czasem – bo nie
zawsze – trudniej jest zaistnieć zawodowo? Przede wszystkim ważne są tutaj chęci
i własne ograniczenia. Na pewno rodzina nie
ułatwia, ale też moim zdaniem nie utrudnia
rozwijania kariery. Ważniejsze jest raczej to,
fot. Zoriana Zozilia
Skąd wzięła się idea Wenusjanek? Kobietom jest trudniej zaistnieć w branży, np.
przez wzgląd na rodzinę, kompleksy,
a może jeszcze coś innego?
Pomysł Wenusjanek to efekt mojej przeprowadzki do Warszawy. Jako kielczanka w stolicy nie miałam zbyt dużo koleżanek, dlatego
w poszukiwaniu nowych znajomości zaczęłam
uczęszczać na różne kobiece eventy. Jednak
jakoś nie trafiały do mnie tak, jakbym tego
chciała, uczestniczki też, mimo że ciekawe, nie
wzbudzały mojego większego zainteresowania. Dlatego postanowiłam stworzyć event,
o jakim marzyłam, w jakim sama chciałabym
brać udział – i tak oto powstały Wenusjanki.
Anita Kijanka - CEO w Com Creation. Pomysłodawczyni oraz koordynatorka kobiecego eventu Wenusjanki.
Doktor nauk społecznych i trener umiejętności miękkich.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
27
czy chce się ją rozwijać, czy może praca na
etacie daje większe spełnienie tam, gdzie
o nim marzymy.
Ja bym nie generalizowała i nie wrzucała
wszystkiego do jednego worka. Chcieć to móc
– mimo że jest to zdanie wielokrotnie powtarzane, jest jak najbardziej prawdziwe.
Czy od początku event miał taki kształt,
jaki przybrał obecnie?
Nie, Wenusjanki to suma pracy wszystkich
koordynatorek biorących udział w projekcie.
Ewoluuje, zmienia się wraz z nami. Prowadzenie tak wymagającego, a jednocześnie
ciekawego wydarzenia to okazja do rozwoju
dla wszystkich zaangażowanych. Wenusjanki
otwierają, sprzyjają nawiązywaniu relacji towarzyskich i biznesowych, z których korzystają
koordynatorki.
Przy organizacji tego typu eventu spotkała się Pani z wieloma kobietami. Czy
potrafi Pani wskazać jedną, która najbardziej Panią zainspirowała i zmotywowała
do dalszej pracy?
Nie mam jednej najbardziej inspirującej
mnie osoby. Każda czy każdy – ponieważ występują u nas także mężczyźni – coś wnosi.
Mnie też bardzo dużo uczą kobiety zaangażowane w projekt. To jest ciągła praca nad
konferencjami, nad tym, jak wyglądają, jak je
prezentujemy, ale jest to też stała praca nad
sobą.
Czego kobiety mogą się obawiać w chwili,
gdy decydują się na własny biznes?
Obawy są zawsze. Jest całe mnóstwo
rzeczy, o których się nie mówi na lekcjach
przedsiębiorczości w szkole czy na szkoleniach
z zakładania własnej działalności. Tak napraw-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
dę, jeśli podejdziemy do prowadzenia biznesu
z otwartą głową, chęcią do działania i lubimy
ludzi – wszystko jest do wypracowania. Ale
ludzie to podstawa – partnerzy biznesowi,
klienci, zespół – bez nich wiele nie osiągniemy.
Czy miała Pani obawy w związku z założeniem własnej działalności gospodarczej?
Miałam w głowie myśl, co będzie, jak sobie
nie dam rady. I w zasadzie do tej pory zastanawiam się, jakim cudem utrzymałam się
na rynku. Kiedy zaczynałam, niewiele osób
mnie znało, a ja nie miałam doświadczenia
w pracy w prywatnej firmie – wcześniej byłam
urzędnikiem. Ale jak widać, działam, choć za
mną wielka zmiana myślenia, funkcjonowania
i rytmu dnia, który wygląda zupełnie inaczej
niż 3 lata temu – wszystko obróciło się o 180
stopni.
Czym się różni biznes męski od kobiecego? Kobieta może być lepszym przedsiębiorcą od mężczyzny? Od czego zależy
sukces w biznesie?
Ja bym nie rozróżniała biznesu na kobiecy
czy męski, bo i tak najważniejsze jest to, żeby
być skutecznym i żyć w zgodzie z zespołem
czy partnerami biznesowymi. Są pewne cechy,
które mogę wskazać jako charakterystyczne
w przypadku kobiet czy mężczyzn, jak np.
większa skrupulatność u kobiet i pewność
siebie u mężczyzn. Jednak to nie zawsze decyduje o sukcesie.
W jaki sposób można zwiększać zasięg
swojego biznesu wśród kobiet? W jaki
sposób do nich docierać? Czy kobiety stawiają tylko na bodźce wizualne?
Odpowiedzi na te 3 pytania spokojnie
mogłabym zamienić w książkę. Aby dotrzeć do kobiet, trzeba przede wszystkim
28
znać ich motywacje. Wiedzieć, co je interesuje, jakie mają problemy, które
z nich możemy rozwiązać.
Z drugiej strony nie ma
czegoś takiego jak target
kobiety. Spokojnie można
je podzielić według wieku,
miejsca zamieszkania, statusu cywilnego, czy etapu
w życiu (studentka, młoda
mama czy babcia) – i do
każdej przekaz będzie inny.
Jest całe mnóstwo rzeczy, o których się nie mówi na lekcjach
przedsiębiorczości w szkole czy
na szkoleniach
z zakładania własnej działalności. Tak naprawdę, jeśli
podejdziemy do prowadzenia
biznesu z otwartą głową, chęcią
do działania i lubimy ludzi –
wszystko jest do wypracowania.
I zupełnie się nie zgadzam z tym, że reagują tylko na bodźce wizualne. To przecież
o mężczyznach mówi się, że są wzrokowcami.
Moim zdaniem do kobiet trafia ogół – czyli to,
czy wszystko razem dobrze się prezentuje,
współgra i jest wiarygodne.
Zajmuje się Pani również szkoleniami. Na
jakie rozwiązania najlepiej postawić
w instruktażu? Warsztaty, wykłady czy
jeszcze inne rozwiązanie?
Nie przepadam za wykładami i w zasadzie
zwykle dążę do rozmów, dyskusji na forum.
Wszelkiego rodzaju warsztaty są zdecydowanie mi bliższe. W końcu najwięcej zapamiętujemy, jeśli zrobimy coś sami. Osobiście
uwielbiam wymyślać różne zabawy i ćwiczenia
pozwalające na przetestowanie w praktyce
tego, czego się uczymy. Często też daję takie zadania, które poprzez ich wykonywanie
uświadamiają nam pewne zależności, i to się
świetnie sprawdza.
Proszę pokrótce opowiedzieć o innych
wydarzeniach, które Pani organizuje.
Z projektów, które realizujemy jako Com
Creation, mam 2 stałe. Pierwszym z nich są
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Wenusjanki – społeczność
kobiet aktywnych, czyli
konferencje, które odbywają się w Warszawie, Krakowie, Wrocławiu, Trójmieście
i Kielcach. Od 4 lat organizujemy też KielceCom – kielecki barcamp, w trakcie którego rozmawiamy o nowych
technologiach, reklamie
i branży interaktywnej.
Poza tym zajmujemy się
raczej obsługą wizerunkową naszych klientów
i to nas mocno angażuje oraz daje nam wiele
satysfakcji.
A z czego osobiście czerpie Pani radość?
W zasadzie to wszystko mnie cieszy. Zawodowo z tego, że sama stworzyłam dla siebie
swoją pracę i mam na nią realny wpływ; z tego,
że pracuję z ludźmi, których uwielbiam, dla
ludzi, których cenię i wspieram. A prywatnie
z tego, że mam tak wspaniałą rodzinę, wyjątkowych przyjaciół i stale pomysły na to, co
robić w czasie wolnym. Cieszę się także z tego,
że wokół mnie jest tyle możliwości, z których
staram się korzystać, jak tylko mogę.
Dziękuję za wywiad.
29
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
30
O tym, jakie korzyści płyną z outsourcingu
niektórych działań e-commerce
E-commerce obejmuje szereg działań i obszarów, w ramach których należy zadbać m.in. o logistykę, gospodarkę magazynową, obsługę klienta, e-marketing, czy działania SEM i SEO. Całość
jest w zasadzie nierozerwalnym „łańcuchem pokarmowym”, w którym usunięcie jakiegokolwiek
elementu będzie brzemienne w skutkach. Niezwykle istotna w całej gamie zagadnień e-commerce jest nie tylko organizacja, ale także wiedza. Lwia część e-commerce w Polsce to małe
biznesy, w których pracuje jedna lub zaledwie kilka osób. Giganci mają bardzo złożone struktury
i całe działy gotowe do zadań na każdej płaszczyźnie. Jednak jest pewien wspólny mianownik.
Tak w jednym, jak i drugim typie przedsiębiorstw nie wszystko jest realne do zrobienia wewnątrz firmy. A żaden e-biznes nie może sobie pozwolić na przerwanie „łańcucha” działań, czy
to w skali mikro czy makro.
Michał
BĄK
O
d 2004 r. zauważalny jest gwałtowny
wzrost zjawiska zwanego outsourcingiem
(skrót z ang. outside-resource-using). Idąc tropem pioniera w tej materii – Henry’ego Forda:
„Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić
wydajniej, taniej i lepiej niż konkurenci, nie
ma sensu, żebyśmy to robili i powinniśmy
zatrudnić do wykonania tej pracy kogoś, kto
zrobi to lepiej niż my”.
Jakie korzyści mogą płynąć z wdrożenia
działań outsourcingowych? Jest ich kilka.
Wszystkie z nich odwołują się jednak w prostej
linii do cytatu Forda. Nie we wszystkim jesteśmy najlepsi, nie wszystko jesteśmy w stanie
wdrożyć, prowadzić, kontrolować w sposób
dla nas najkorzystniejszy. Nie zawsze istnieje
też konieczność towarowania, wynajmowania
powierzchni magazynowej. Warto zatem zwrócić się do ekspertów w danej dziedzinie. Warto
redukować ryzyko, tam gdzie jest to możliwe.
Działania typowe dla e-commerce odnoszące się do obszarów SEM i SEO to praca
nawet na kilka pełnych etatów. Prowadzenie skutecznych kampanii AdWords, Google
Shopping, kampanii mailowych czy content
marketingowych to część fundamentu, na
którym powinien stać każdy e-biznes z krwi
i kości. Możemy oczywiście robić to wewnątrz
firmy, jeśli mamy w niej odpowiednie struktury. Jednak agencje reklamowe, contentowe, czy
kreatywne chętnie przejmą te działania, a wiele
sklepów internetowych tak samo chętnie z nich
skorzysta. Dzięki temu zwalniają się zasoby
wewnątrz firmy, które można wykorzystać do
innych celów. Zmniejsza się też ryzyko źle przeprowadzonej kampanii i nieprecyzyjnej analizy pod kątem jej optymalizacji i podkręcania
współczynnika ROI. Agencje wiedzą również,
jak zrobić dobry buzz marketing przy prowa-
Michał Bąk - właściciel agencji Elivo specjalizującej się w marketingu internetowym i doradztwie dla podmiotów
z rynku e-commerce. Autor bloga majkb.com poświęconego tematyce związanej z handlem elektronicznym. Pomysłodawca magazynu „Marketing & Biznes” oraz wielu inicjatyw edukacyjnych dla osób sprzedających towary
i usługi w sieci. Chcesz nawiązać współpracę? Napisz: [email protected] lub zadzwoń: 695-069-430.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
31
dzeniu kampanii
contentowych.
Mają w tym duże
doświadczenie
i dzięki temu lepiej „skroją garnitur” na tę okoliczność.
„Jeśli jest coś, czego nie potrafimy zrobić wydajniej, taniej i lepiej niż konkurenci, nie ma sensu, żebyśmy to robili i powinniśmy zatrudnić
do wykonania tej pracy kogoś, kto zrobi to
lepiej niż my”.
H. Ford
Ważnym elementem w całości działań
e-commercowych jest logistyka. Tę można
dzisiaj wyrzucić nawet w 100 proc. poza firmę.
Systemy dropshippingowe, zewnętrzne magazyny, konfekcjonowanie etc. są często domeną
firm zewnętrznych. To w wielu przypadkach
korzyść. Przede wszystkim dlatego, że koszty prowadzenia firmy zostają zredukowane
do minimum. Dodatkowo przy prowadzeniu
sklepu z produktami spożywczymi kontrola
terminów ważności jest po stronie partnera
w biznesie.
Zawsze należy przemyśleć to, czy dla naszego biznesu korzystanie z outsourcingu będzie
najlepszym rozwiązaniem. Tony Hsieh z Zappos początkowo gospodarkę magazynową zlecił na zewnątrz. Gdy jednak przeanalizował te
działania, podjął decyzję, że trzeba to zmienić,
że lepiej w tej materii realizować insourcing.
Konieczna jest analiza, wyciąganie wniosków
i wprowadzanie koniecznych zmian. Dziś dzięki
outsourcingowi o wiele łatwiej założyć swój
e-biznes, kosztem może być czasami tylko
wykupienie hostingu. Sklep będzie działał,
tylko czy będzie zarabiał?
Jakie procesy można outsourcować
i w jaki sposób?
W każdym e-commerce, niezależnie od
skali, część prowadzonych działań realizowana
jest z poziomu firmy, część zostaje zlecona
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
na zewnątrz. To
w zależności od
modelu biznesowego określone
zostają proporcje. Obecnie
outsourcować
można jednak
niemal każdy element, który składa się na
e-biznes. To, w jaki sposób firma zorganizuje pracę własną z tą zlecaną, jest niezwykle
istotne i wymaga dużej uwagi, a także stałego nadzoru i analizy. Sposób prowadzenia
firmy nie jest stały i konieczne jest czasem
podejmowanie decyzji, by to co, robione jest
wewnątrz, jednak outsourcować.
Jakie procesy można zatem outsourcować
i w jaki sposób?
Logistyka – cała gama zagadnień związana
z logistyką i gospodarką magazynową może
być realizowana przez podmioty zewnętrzne. Dystrybutorzy i hurtownicy coraz lepiej
dostosowują się do rynku e-commerce. Wystarczy czasami założyć konto biznesowe na
specjalnie dostosowanej platformie B2B, by
rozpocząć współpracę. Po zalogowaniu dostępne są pliki CSV, integracja poprzez API oraz
wszelkie informacje o produkcie. Dodatkowym
atutem outsourcingu w tym obszarze jest to,
że nie ma wymogu posiadania powierzchni
magazynowych.
Firmy nakierowane na sprzedaż online oferują także dropshipping. Zatem po otrzymaniu
zamówienia od klienta konfekcjonowanie paczek
też jest realizowane przez partnera. Oczywiście
każda branża trochę się od siebie różni. Na rynku
karm dla zwierząt jest zupełnie inaczej niż na
rynku akcesoriów kuchennych, czy delikatesów.
Ale to także będzie się zmieniać.
32
Marketing – tu
rzecz się ma analogicznie do logistyki.
Dysponując budżetem na marketing, całość prac związanych
z promocją sklepu,
zdobywaniem ruchu,
budową silnej marki, czy monetyzowaniem ruchu można
zlecić agencji. Agencja
przygotuje strategię,
przedstawi ją, wdroży, a następnie będzie
monitorować i optymalizować.
Działania typowe dla e-commerce odnoszące się do obszarów SEM i SEO to
praca nawet na kilka pełnych etatów.
Prowadzenie skutecznych kampanii
AdWords, Google Shopping, kampanii
mailowych czy content marketingowych to część fundamentu, na którym
powinien stać każdy e-biznes z krwi
i kości. Możemy oczywiście robić to
wewnątrz firmy, jeśli mamy w niej odpowiednie struktury. Jednak agencje
reklamowe, contentowe, czy kreatywne
chętnie przejmą te działania, a wiele
sklepów internetowych tak samo chętnie z nich skorzysta.
Jeśli AdWordsy,
Google Shopping, kampanie socialowe czy
contentowe pochłaniają masę czasu, warto
te działania outsourcować. Agencja, która
się w tym specjalizuje, zatrudnia ekspertów,
mających zaplecze w postaci wiedzy, doświadczenia i praktyki.
Księgowość – można oczywiście prowadzić księgi przychodów i rozchodów samemu... tylko po co? To czasochłonne, a przecież
ten czas można wykorzystać o wiele lepiej.
Dziś systemy do prowadzenia księgowości
są przygotowane przez firmy specjalizujące
się w obsłudze e-commerce. Koszt tego przy
niewielkich sklepach może nawet nie przekraczać 100 zł. Natomiast korzyści ze zlecenia
tych działań na zewnątrz jest sporo. System
sklepowy można ponadto zintegrować z systemem e-księgowości. Dzięki temu złożone
przez klienta zamówienie automatycznie wygeneruje dokument sprzedaży.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Pr zet war z anie
transakcji – tu nie
ma wyboru. Operacje
płatnicze należy zlecać
systemom płatności
elektronicznej. Bez tej
funkcjonalności prowadzenie skutecznego sklepu jest raczej
niemożliwe. Klienci
chętnie korzystają
z szybkich płatności.
Brak możliwości zapłacenia e-przelewem
buduje bariery zakupowe i stawia sklep
w nieprofesjonalnym
świetle.
Wydaje się, że są to główne obszary, które można lub trzeba outsourcować. Sposób
prowadzenia e-biznesu zależy jednak od wielu
składowych. Te są zmienne i aby je dobrze realizować, warto zwolnić własne zasoby ludzkie
i skupić się np. na poszukiwaniu nowych produktów, czy jeszcze lepszej obsłudze klienta.
A outsourcować te działania, w których nie
tylko nie jesteśmy ekspertami, ale również
te, które są odtwórcze.
n
33
Content marketing przyszłością biznesu
Obecnie wiele firm poszukuje nowych form reklamowania swoich usług oraz budowania marki
i dążenia do jej rozpoznawalności. Nie zauważają przy tym jednak, że dzisiaj najważniejsze jest
zdobycie zaufania klientów. Współcześni klienci w większości kupują od osób, które znają
i którym ufają. Cena nie zawsze jest kluczowym czynnikiem przy sprzedaży. Czasem klient woli
dopłacić kilka złotych, ale mieć pewność, że dostanie dokładnie to, czego oczekuje. Z pomocą
przychodzi zatem Content marketing.
Eryk
Dzwonkowski
Czym jest content marketing?
Content marketing to przede wszystkim działania polegające na budowaniu
wizerunku wokół marki za pomocą tekstów. Składają się na niego takie taktyki
jak wysyłanie newsletterów, umieszczanie
artykułów sponsorowanych, prowadzenie bloga firmowego oraz akcje w social
mediach. Dopiero gdy wszystkie te elementy są spójne i realizują wspólną wizję,
są w stanie przynieść wymierne korzyści
i bardzo mocno wspomóc proces sprzedaży.
Dlaczego warto?
Warto przede wszystkim dlatego, że jest
to doskonały sposób na wyróżnienie się na
tle konkurencji. Do tej pory niewiele osób
korzysta z content marketingu, ponieważ nie
zdaje sobie sprawy z tego, jak bardzo może
on przyczynić się do poprawy wyników firmy.
Dodatkowo uruchomiona kampania content
marketingowa to inwestycja długoterminowa
– działając bowiem przez bardzo długi czas,
stale przynosi efekty.
Eryk Dzwonkowski - twojcopywriter24.pl/
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Jak wygląda dobrze stworzona kampania
content marketingowa?
Dobra kampania content marketingowa skupia się przede wszystkim na osiągnięciu określonego celu. Jej główne założenia muszą być
bardzo jasno określone, a także być mierzalne.
Dobra kampania to również taka, która skupia
się na działaniu na wszystkich możliwych kanałach i łączeniu ich, bo jeżeli każdy kanał komunikuje coś innego, to skuteczność kampanii jest
bliska zeru i wydane na nią pieniądze zostały
po prostu wyrzucone w błoto. Dopiero gdy
zarówno media społecznościowe, blog firmowy, artykuły sponsorowane, jak i newslettery
komunikują to samo, możemy liczyć na efekty.
Jak stworzyć kampanię content marketingową?
Samodzielne stworzenie dobrej kampanii
reklamowej jest bardzo skomplikowane, a czasem wręcz niemożliwe. Dlatego też najlepiej
jest zlecić to zewnętrznej firmie, która posiada
odpowiednie narzędzia oraz kompetencję do
wykonania tego typu działań. Firmy zajmujące się tworzeniem takich kampanii bardzo
często mają również możliwość umieszczania
artykułów sponsorowanych na renomowanych portalach oraz zatrudniają dziennikarzy
potrafiących tworzyć bardzo ciekawe treści.
34
Content marketing to przede
wszystkim działania polegające
na budowaniu wizerunku wokół marki
za pomocą tekstów. Składają się na
niego takietaktyki jak wysyłanie
newsletterów, umieszczanie
artykułów sponsorowanych,
prowadzenie bloga firmowego
oraz akcje w social mediach.
Opisy produktów dla
sklepów internetowych
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Podsumowanie
Łatwo więc zauważyć, że stworzenie dobrej
kampanii content marketingowej nie jest proste. Warto się jednak zainteresować tą formą
reklamy, ponieważ może nam ona przynieść
ogromne korzyści. Działania te budują przede
wszystkim wizerunek marki oraz zaufanie do
niej wśród klientów. To z kolei są nieocenione
korzyści, które znacznie ułatwiają działanie na
rynku, a w efekcie doprowadzą do zwiększenia
zysków.
n
35
Wszystko zaczęło się od książek
Z Pawłem Tkaczykiem rozmawiam na temat budowania marki i tworzenia zasięgów. A także
dlaczego lubi popełniać błędy.
Rozmawia
Marta BĄK
Mówi Pan o sobie, że zarabia na życie
opowiadaniem historii. Od czego zatem
się wszystko zaczęło?
Od książek, jak zwykle. Moi rodzice mają
wydawnictwo, wychowałem się więc wśród
papieru, redaktorów, literek, projektów…
Rodzice mieli bardzo fajną zasadę – nigdy
nie odmawiali mi książki. Inne zakupy i zachcianki trzeba było przedyskutować, często
obejść się smakiem, ale na książki zawsze
mogłem liczyć.
Kiedy miałem kilkanaście lat, potrafiłem
już projektować – zaglądanie przez ramię
projektantom było jednym z moich ulubionych zajęć. Postanowiłem więc w czasie studiów założyć firmę, która będzie się
właśnie tym zajmować. MIDEA powstała jako agencja specjalizująca się w projektach ident y fikacji wizualnej. Wtedy,
w 2000 r., było może 5 firm w Polsce, które
chciały się tym parać. Większość agencji reklamowych w tamtych czasach przez „identyfikację wizualną” rozumiała szyldy i wizytówki.
A ja chciałem projektować spójne systemy,
jakich naoglądałem się w czasie nauki.
Tymczasem 5 lat później w ofercie niemal
każdej agencji były już systemy identyfikacji
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
wizualnej. Stwierdziliśmy zatem, że będziemy znowu „uciekać do przodu”, poza projektami zajmiemy się strategią. Bardzo mi to
pasowało, bo zarządzanie strategiczne było
moją specjalizacją na studiach. Strategia, doradztwo to rozumienie potrzeb klienta – stąd
bardzo prosta droga do rozumienia tego, jak
kupuje, czyli jakie historie trzeba mu opowiedzieć. Częścią rozumienia tego procesu
była grywalizacja, inną częścią storytelling
– to bardzo mocne trendy we współczesnym
marketingu.
Jako MIDEA praktycznie nigdy się nie reklamowaliśmy, postawiliśmy od początku na
dzielenie się wiedzą. To plus trendy i… zarabiam na życie opowiadaniem historii.
36
Jako MIDEA praktycznie nigdy
się nie reklamowaliśmy, postawiliśmy od początku na dzielenie się wiedzą. To plus trendy
i… zarabiam na życie opowiadaniem historii.
Specjalizuje się Pan
w grywalizacji, również
tej w edukacji. W jaki
sposób można ją wykorzystać, żeby dodatkowo
zachęcić uczniów do poszerzenia swojej wiedzy?
Grywalizacja nie jest „magicznym lekarstwem”, jest narzędziem motywacyjnym.
W dużym skrócie, pozwala na wstrzyknięcie
frajdy do czynności, które normalnie frajdy
nie sprawiają. Jeśli zatem pisanie pracy zaliczeniowej kojarzy się z nudnym wkuwaniem,
wizytami w bibliotece, za pomocą grywalizacji można sprawić, by ten proces był…
po prostu fajniejszy. To narzędzie, więc
można go używać dobrze i źle, można grywalizować dobre procesy, dzięki którym
uczniowie zdobędą wiedzę, albo zrobić to
tak, by bardziej im się opłacało oszukiwać
i ściągać. Dzisiejsza szkoła, w której nagradza się często osiągnięcie (finalny efekt),
a nie wysiłek włożony w jego stworzenie,
zachęca właśnie do oszukiwania.
Projektowaliśmy ze studentami z Uniwersytetu w Opolu system, dzięki któremu
uczniowie na poziomie gimnazjum uczą się
pisać lepsze prace. Nagrody były zatem nie za
wypracowania, ale za ilość wizyt w bibliotece,
przekazanie pracy do sprawdzenia koledze,
znalezienie w niej błędów i poprawienie ich.
Takie proste kroki sprawiły, że finalnie u nauczyciela ląduje praca o dużo lepszej jakości
niż po prostu napisana i oddana (często bez
czytania w poszukiwaniu błędów).
Jakiś czas temu napisał Pan na Facebooku, że nie może Pan już przyjmować
ludzi do znajomych. Facebook zakłada
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
bowiem, że możemy ich
mieć maksymalnie 5
tys. Na twitterze obserwuje Pana ponad 70 tys.
osób. Jak zbudował Pan
takie zasięgi?
Twittera ciężko mi wytłumaczyć – część to na
pewno fałszywe konta. Realny zasięg szacowałbym na nieco mniejszy, nie jestem w końcu
jakimś celebrytą. Co do Facebooka, mam go
od bardzo dawna i zawsze traktowałem go
jako kanał do budowania relacji, dzieliłem się
w jego obrębie interesującymi linkami i artykułami. Jednak kiedyś Facebook nie pozwalał
na obserwowanie użytkowników (czyli na jednostronną relację, tzw. interest graph). Żeby
widzieć moje wpisy, ludzie musieli dodawać
mnie do znajomych, a ja przyjmowałem każdego zainteresowanego. To była wada konstrukcyjna Facebooka, z którą musieliśmy sobie
radzić. Jakiś czas później pojawiła się funkcja
„obserwuj”, dzięki której można czytać wpisy
danej osoby bez dodawania jej do znajomych.
I ludzie ją rozumieją – poza 5 tys. znajomych
mam ok. 12 tys. obserwujących właśnie. Tak
powinno być. A ponieważ cały mój Facebook
jest właściwie publicznym kanałem, nigdy nie
zrobiłem porządku i nie przesunąłem tych
„znajomych” do obserwujących.
A sekret budowania zasięgu? „Bądź źródłem
interesujących informacji”. Aż tyle i tylko tyle.
Wtedy ludzie uznają, że warto Cię obserwować, rozmawiać z Tobą, uczyć się od Ciebie.
Kiedy powinniśmy zacząć dbać o naszą
markę osobistą? Co należy zrobić na
początku?
Marka jest jak pogoda – zawsze jest „jakaś”.
Zatem nie ma dokładnego momentu, kiedy
37
Marka jest jak pogoda – zapowinniśmy zacząć. Albo
ślisz. W obszarach o niskiej
wsze jest „jakaś”. Zatem nie
to robimy, albo nie, każdy
barierze wejścia (takich jak
moment jest dobry. Na poszeroko pojęty „lifestyle”
ma dokładnego momentu,
czątku warto ją… zdefiniokiedy powinniśmy zacząć. Albo w przypadku blogosfery)
wać. Marka osobista to odto robimy, albo nie, każdy mo- jest po prostu olbrzymi
powiedź na pytanie „komu
tłok – wszyscy mają coś do
ment
jest
dobry.
Na
początku
i w czym mogę pomóc?”.
powiedzenia i wybicie się
warto
ją…
zdefiniować.
Żeby to określić, musimy
z natłoku dyskusji wymaga
znać zarówno swoje mocne
mocnej osobowości albo
(oraz słabe) strony, jak i docelową „widownię”,
kontrowersyjnych opinii. To zresztą nic noktóra będzie odbiorcą naszych komunikatów.
wego – do „starych mediów” też przecież nie
„Mogę Ci pomóc w wybudowaniu Twojej marki
zapraszają ludzi, którzy mają do powiedzenia
lub opowiedzeniu Twojej historii” – to mój poto samo co wszyscy i są mało wyraziści.
czątek marki. Mówię o tym zainteresowanym
za pomocą kanałów w social media, artykułów
Wąska nisza ma tę przewagę, że mniej osób
na blogu itp. Generalnie ludzie wiedzą, z czym
do niej aspiruje. I nie jest to kwestia posiadanej
mogą się do mnie zwrócić, a w czym raczej
wiedzy – w dzisiejszych czasach bardzo mało
nie pomogę.
osób sprawdza samozwańczych ekspertów.
To bardziej kwestia tego, że nisza jest mniej
Kolejna sprawa to zdefiniowanie, czym naatrakcyjna.
sza marka na pewno nie jest. Być może po
powrocie do domu zajmuję się malowaniem
Podam Ci przykład tej powierzchownej
ołowianych żołnierzyków, ale dopóki nie podznajomości ekspertów: Maciek Budzich jakiś
nosi to wartości głównego komunikatu, nie
czas temu przeprowadził kontrolowany eksmieszam tych spraw. Ludzie bardzo często
peryment na Twitterze – kupił sobie kilkapadają ofiarą rozwodnienia marki – próbują
dziesiąt tysięcy fanów. Mówił o tym głośno
mieć zdanie na każdy temat, udzielać się w
przed faktem i nie krył się z tym, więc „branwielu dyskusjach. Można to oczywiście robić,
ża marketingowa” mogła założyć, że jest to
ale „prywatnie”, czyli nie na tych samych kaogólnodostępna wiedza. Tymczasem kilka lat
nałach, na jakich budujemy swoją zawodową
po tym pojawiają się rankingi „osobowości
obecność. Nic nie stoi na przeszkodzie, by
polskiego Twittera” i Maciek zawsze ląduje
uczestniczyć na Facebooku w prywatnej gruw nich na czołowym miejscu. Pomimo że sam
pie i wymieniać się poglądami politycznymi,
się zarzeka, że spora część jego fanów pochoale przenoszenie tych samych dyskusji np. na
dzi z aukcji Allegro. Ale to nie ma znaczenia
LinkedIn nie jest najlepszym pomysłem.
– media podchwytują taki ranking i koło się
zamyka. Wniosek? Dokładnie ten, który Maciek
Łatwiej jest się wypromować na influenchciał udowodnić: czasy, w których kłamstwo
cera w wąskiej niszy czy w dziedzinie
ma krótkie nogi, mamy raczej za sobą. Dziś
z niskim progiem wejścia?
ten, kto głośno krzyczy, stosunkowo łatwo
Moim zdaniem jest nieco łatwiej w wąskiej
zdobędzie autorytet.
niszy. Ale być może nie z powodu, o którym my-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
38
Kiedy miałem kilkanaście lat,
Czy dobry przedsiębiorjest inny rodzaj zarządzaca może założyć firmę
nia. I tak zakładając firmę,
potrafiłem już projektować –
która celuje w innowacyjw każdej branży? Czy
zaglądanie przez ramię projekny rynek, zarządza się inamoże jednak powinien
tantom było jednym z moich
czej, niż zakładając zakład
się znać na prowadzoulubionych
zajęć.
Postanowiłem
nej działalności?
fryzjerski czy szkołę języwięc w czasie studiów założyć
A może zamiast tego
kową (co nie znaczy, że
na tym rynku nie można
wystarczy zatrudnić
firmę, która będzie się właśnie
odpowiedniego fatym zajmować. MIDEA powsta- zrobić czegoś inaczej od
chowca?
pozostałych).
ła jako agencja specjalizująca
Obawiam się, że prosię w projektach identyfikacji
blem jest bardziej złożoZatem – odpowiadając
wizualnej.
Wtedy,
w
2000
r.,
ny. Firmy funkcjonujące
na Twoje pytanie – to nie
było może 5 firm w Polsce, któ- jest tylko kwestia branży,
w kapitalistycznym systemie opierają się na tych
ale także osobistych prere chciały się tym parać.
samych zasadach, więc
dyspozycji jednego czy
teoretycznie opanowanie
drugiego przedsiębiorcy.
tych zasad powinno pozwolić na założenie
firmy o dowolnym profilu. Ale to jest tak, jakDużo osób uznaje Pana za autorytet w zaby powiedzieć, że prawnik, który zna zasady
kresie marketingu. W jaki sposób zdobyprawa, może mnie bronić w dowolnej sprawa Pan wiedzę, kim się Pan inspiruje? Czy
wie. Teoretycznie to prawda, ale „otrzaskanie”
są to tylko zagraniczne nazwiska?
w konkretnej dziedzinie prawa jednak daje
Przede wszystkim staram się nie wpadać
przewagę. Tak samo jest z prowadzeniem firw tzw. „bańkę filtrów”, czyli zamykanie się
my, wiele rzeczy można zrobić lepiej zamiast
na wiedzę pochodzącą ze znanego kręgu.
„wystarczająco dobrze” dzięki takiemu otrzaZobacz to na przykładzie: jeśli masz zamiar
skaniu w konkretnej branży.
nauczyć się marketingu, istnieją pewne stałe, znane nazwiska, tematy i trendy, można
No i pojawia się jeszcze kwestia osobistepowiedzieć „kanon”. Oczywiście, że trzeba je
go stylu zarządzania. Jeśli zrobimy przedsięznać, ale kiedy rekomendacje dalszej wiedzy
biorcy test HBDI (Herman Brain Dominance
bierze się od ludzi z wewnątrz tego kręgu,
Instrument), jedno z wielu tego typu badań
zamykamy się w swoistej „bańce”, a inforna rynku, wyjdzie mu, na ile przy podejmomacje ze świata zewnętrznego przestają do
waniu decyzji kieruje się 1 z 4 wartości: logiką,
nas docierać. Rozwiązanie? Randomizacja.
wizją, ludźmi lub kontrolą. Każdy z nas ma
Czytam oczywiście to, co mają do powiejakąś kombinację tej czwórki. Jakiś czas temu
dzenia Philip Kotler, Philip Zimbardo czy
Peter Robertson, amerykański psycholog, zeRobert Cialdini. Ale zaglądam też na serwis
stawił te kombinacje z tzw. krzywą wdrażania
Medium, gdzie obowiązkową lekturą jest…
innowacji Everetta Rogersa. Okazało się, że
losowy artykuł. I choćby mi się go ciężko
w zależności od tego, w jakim stadium innoczytało, bo jest spoza mojego kręgu zainwacji znajduje się przedsiębiorstwo, potrzebny
teresowań, zmuszam się do tego. I bardzo
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
39
często dostaję inspirację, której próżno by
szukać w „moich” kręgach.
To samo dotyczy TED talks – to formuła,
w której ludzie w ciągu ok. 15 minut prezentują jakąś swoją ideę (zgodnie z hasłem „Ideas
worth spreading” – pomysły warte rozprzestrzeniania). I tam jest wszystko: od psychologii, marketingu przez sztukę, biologię, badania nad robakami w amazońskiej dżungli
do wyznań byłych skazańców. Oczywiście,
można przeszukiwać zgodnie z tematami, słowami kluczowymi, ale to właśnie zamyka nas
w bańce filtrów. Więc często używam guzika
„Inspire me”, który podrzuca mi losowy TED
talk. Mnóstwo pomysłów urodziło się właśnie
w ten sposób.
Co nie znaczy, że nie korzystam z autorytetów. Poza wymienionymi wyżej „wielkimi
globalnymi”, mam mnóstwo ludzi na naszym
podwórku, których uwielbiam słuchać, bo
kipią świeżymi dla mnie pomysłami. A jeśli
jeszcze jest okazja do spotkania się i wymiany
poglądów, tym lepiej. Natalia Hatalska, Julia
Izmałkowa, Krzysztof Sobieszek, Romek Łoziński, Piotrek Konieczny, Tamara Gonzalez
Perea, Jacek Kotarbiński, Marek Staniszewski, Wojciech Wawrzak… Mógłbym tak długo
wymieniać. To nie jest zawsze marketing, to
czasem rozmowy o modzie, prawie, komputerach czy amazońskiej dżungli, ale stąd właśnie
bierze się nowa wiedza.
Co najbardziej się Panu podoba we własnej pracy i byciu przedsiębiorcą?
Prowadzę firmę (i buduję własną markę)
zgodnie z powiedzeniem „lepiej przepraszać
niż pytać o pozwolenie”. Bardzo często zdarza mi się popełniać błędy, ale uwielbiam to
i wiem, że nikt poza mną nie ukarze mnie za
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
nie. Prawdopodobnie nie mógłbym sobie na
to pozwolić, pracując dla mało wyrozumiałego
szefa (choć wiem, że są też dobrzy szefowie).
Kolejna rzecz to swoboda w dobieraniu
zespołu. W momencie, kiedy zrozumiałem,
jaki jest mój styl zarządzania, postarałem się
otoczyć ludźmi, którzy są moim całkowitym
przeciwieństwem. Dzięki temu jako zespół możemy zrobić naprawdę dużo. Magda, która jest
moją prawą ręką, toczy ze mną nieprzerwane
boje o to, czy lepsze jest „wykonane” czy może
„perfekcyjne” (znowu: jestem wielkim fanem
szkoły „zrobione jest lepsze od doskonałego”). Ale to właśnie dzięki tym starciom nie
wypuszczamy gniotów, ale rzeczy, które są
bardziej dopracowane – bez całego zespołu
jakość tego, co robię, byłaby o wiele niższa
niż to, co nasi klienci dostają. Magda, Marta,
Agnieszka, Patrycja i Paweł (mamy 2 facetów
w firmie, obaj są Pawłami) tworzą wymarzony
zespół, którego pewnie nie dane by mi było
skompletować, gdybym musiał pracować dla
kogoś.
Dziękuję za poświęcony czas. Wszystkiego dobrego.
40
MARKETING
DLA E-COMMERCE
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
41
Sprzedaj swój produkt słowami!
Klient w chwili obecnej zazwyczaj nie ma wiele czasu, aby czytać długie teksty. Nawet najlepsze treści reklamowe nie przyniosą zatem zysków firmie, jeśli nie będą pisane językiem nabywcy. To jest niestety fakt, któremu już chyba nikt nie odważy się zaprzeczyć. Ważne jest więc,
aby przekaz słowny był nie tylko skupiony na odbiorcy, ale też krótki i bogaty w informacje.
Sylwia
CEGIEŁA
Dobierz styl do odbiorcy
Trzeba zatem pamiętać o kilku prostych
zasadach. Po napisaniu tekstu należy go koniecznie przeczytać i zastanowić się, czy aby
na pewno te słowa przekonałyby nas, jako
konsumentów, do nabycia danego produktu.
Przedsiębiorca i jego klient nigdy się nie spotkali, dlatego tym bardziej musimy uważać
na dobór słów oraz argumentów. Należy też
dopasować styl do grupy docelowej, do jej
stylu życia, czy zachowań. To może przyspieszyć dotarcie do klienta, a w konsekwencji
zapewnić firmie zyski.
Podczas pisania reklamy, musimy pamiętać
o tym, że odbiorca komunikatu nie ma zbyt
wiele czasu. Na przekonanie go do transakcji
jest więc zaledwie kilka linijek. Dobrym wyjściem będzie zastosowanie zasady odwróconej piramidy, gdzie podsumowanie oraz
kluczowe zagadnienie – będące zachętą do
dalszej lektury – znajdą się na samym początku, w lidzie. Rozwinięcie to następny, już
mniej ważny dla klienta i jego cennego czasu
punkt. Jeśli jednak po interesującym wstępie
zdecyduje się on na kontynuację i zapozna
się ze szczegółami oferty – wygrało przedsiębiorstwo.
Tytuł
Tytuł każdego tekstu reklamowego powinien być krótki, krzykliwy oraz dobitny, aby
każdy, kto „skanuje” wzrokiem treść komunikatu, od razu wiedział, co w nim jest i czy
dowie się z tekstu tego, co akurat jest mu potrzebne. Nie twórzmy tzw. „zaczepek”, które są
jedynie enigmatyczną formą bez konkretnych
informacji. Lepiej np. zastosować komunikat
z liczbą, aby był bardziej wiarygodny – odbiorcy to uwielbiają. Wartość informacyjna to
wartość bezcenna. Najlepiej, aby nazwa produktu znalazła się w tekście już na początku.
Dobrym chwytem jest również odwołanie się
do zwykłych uczuć ludzkich. Ten zabieg wywoła
pozytywne reakcje i wzbudzi zaufanie klienta.
Według specjalistów od NLP, konsumenci częściej robią zakupy pod wpływem emocji, należy
to zatem wykorzystać, pisząc m.in. nagłówki w
formie pytań, czy zaznaczając najczęściej spotykane problemy na samym początku.
Lid
Niemniej ważną, a może nawet ważniejszą
rolę spełnia lid. Dobry temat intryguje. Skłania
do działania. Tak więc deklaracje w formie sloganów, w których klientowi obiecuje się jakąś
korzyść wynikającą z nabycia produktu, znacząco wpłyną na sprzedaż. Temu niewielkiemu
Sylwia Cegieła – polonistka, grafik komputerowy, dziennikarz, marketingowiec i PR-owiec w jednym. Redaktor
portalu halomuzyka.com
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
42
fragmentowi należy zatem poświęcić odpowiednio więcej czasu,
bo dobry nagłówek
równa się zysk.
Podczas pisania reklamy, musimy pamiętać o tym, że odbiorca komunikatu
nie ma zbyt wiele czasu. Na przekonanie go do transakcji jest więc zaledwie
kilka linijek. Dobrym wyjściem będzie
zastosowanie zasady odwróconej piramidy, gdzie podsumowanie oraz kluczowe zagadnienie – będące zachętą
do dalszej lektury – znajdą się na samym początku, w lidzie.
Dobry lid musi zawierać odpowiedzi
na kluczowe pytania:
co chcemy zareklamować? Kto może
być zainteresowany zakupem? Gdzie
możemy to znaleźć? Kiedy przyda nam się
dany produkt? Dlaczego powinniśmy to
mieć? Jakie zalety ma produkt i jakie korzyści wynikną z jego zakupu? Nie możemy też
w sposób nachalny zmuszać nikogo do transakcji. Trzeba w taki sposób skonstruować tekst
reklamowy, aby klient mógł poczuć się swobodnie i nie czuł się zmuszony do wykonywania
operacji sprzedażowych. Taka ostrożność może
spowodować, że wróci kiedyś do nas, aby ostatecznie dokonać zakupu.
Korzyści
Kolejna ważna rzecz, jaką należy wykazać
przy pracy nad tekstem reklamowym, to lista
korzyści płynących z zakupu. Teraz jedna korzyść
to za mało, aby przekonać znudzonych reklamami nabywców. Trzeba im dać coś więcej. Krótko
i treściwie posegregujmy zalety towaru, stosując
przy tym język perswazji, aby wywołać wrażenie
luksusu. Przemawiając językiem korzyści, nie
zapomnijmy o odpowiedniej formie, aby czytający czuł, że to właśnie do niego kierujemy naszą
ofertę. Stosujmy zasadę podwójnego czytania.
Jeśli po pierwszym zapoznaniu się z tekstem
wyda nam się on za długi, to sygnał, że trzeba go
skrócić, czasem nawet o połowę. Nikomu nie jest
potrzebny długi komunikat, który nie zostanie
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
przeczytany do końca.
Jeśli już treść reklamy
musi być dłuższa, posegregujmy wszystkie
informacje w podrozdziały opatrzone śródtytułami.
Język
Nie zapominajmy też
o poprawności językowej, aby nie odstraszać
klienta błędami, ponieważ wywołają one efekt odwrotny do zamierzonego. Stosować należy również krótkie i zrozumiałe
dla odbiorcy zdania pozbawione nadmiernej ilości
specjalistycznego słownictwa. Pamiętajmy: klient
kupi tylko to, co rozumie. Resztę zignoruje. Tekst
musi zatem zawierać logiczny wywód, który będzie
spójny oraz realny. Trzeba też unikać wykrzyknień,
gdyż niosą one negatywne konotacje (takie jak
agresja, czy gniew).
Dla wywołania efektu WOW nie należy
nadmiernie stosować słów-kluczy, nazywanych też „słowami łasicami”, do których
możemy zaliczyć takie sformułowania jak:
„gratis”, „nowość”, „znaleźliśmy przełomowe
rozwiązanie!”, „tylko teraz!”, „za darmo”. Wydawać by się mogło, że bez tych kilku słów
tekst nie zabrzmi wystarczająco przekonująco. Zwroty te stanowią jednak tylko element
„pustosłowia”, którego klient odczuwa już
przesyt, zwłaszcza przy sezonowych wyprzedażach. W rzeczywistości tego rodzaju przekaz nie niesie ze sobą żadnej uzasadnionej
wartości. Zestawiać ze sobą należy więc odpowiednie hasła, tak aby ich dźwięk zapadł
w pamięć i uruchomił lawinę skojarzeń, przede
wszystkim z zyskiem. Przyciągnął uwagę,
a nie był powodem kolejnej nieufności. Trzeba
43
też uważać na nadmiar wykrzykników
i pisanie wszystkiego
z wielkiej litery. Lepiej
użyć słowa kluczowego, czyli nazwy produktu, aby nikt nie
widział w reklamie
podstępu i szybko
mógł odnaleźć interesujący go produkt.
Dla wywołania efektu WOW nie należy
nadmiernie stosować słów-kluczy, nazywanych też „słowami łasicami”, do
których możemy zaliczyć takie sformułowania jak: „gratis”, „nowość”, „znaleźliśmy przełomowe rozwiązanie!”,
„tylko teraz!”, „za darmo”. Wydawać by
się mogło, że bez tych kilku słów tekst
nie zabrzmi wystarczająco przekonująco. Zwroty te stanowią jednak tylko
element „pustosłowia”, którego klient
odczuwa już przesyt, zwłaszcza przy sezonowych wyprzedażach.
Warto jest napisać tekst, w którym
od razu podamy dane
kontaktowe. Musimy w tym momencie zdecydować, jaka forma kontaktu będzie
odpowiadać naszemu klientowi. Nie zawsze
ma on czas i chęci na wypełnienie formularza
kontaktowego (w wielu przypadkach tego nie
robi, ponieważ bierze pod uwagę dodatkowy
czas oczekiwania na odpowiedź, a na to nikt
przecież nie ma czasu). Może lepszy będzie
adres e-mail czy numer telefonu. Wykorzystaj każdy moment na przyciągnięcie uwagi.
Można np. podać przewidywany czas oczekiwania na odpowiedź, dzięki czemu obie strony
unikną rozczarowania.
Prostota przekazu też znacznie skutecz-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
niej wpłynie na zyski
niż trudne i skomplikowane zwroty czy
terminy. Może dojść
wtedy do przerostu
formy nad treścią,
a osiągnięty efekt będzie odwrotny do zamierzonego. Trzeba
promować wiarygodność produktu, ciągle
sprawdzając skuteczność reklamy.
W swoich tekstach
reklamowych korzystajmy też (ale nie
w nadmiarze) z powszechnie znanych sloganów, cytatów filmowych, czy fragmentów piosenek oraz wierszy.
To zawsze dobrze się kojarzy i przyspiesza
zapamiętywanie. Przytaczajmy również komentarze zadowolonych klientów.
Pamiętajmy: celem tekstu reklamowego nie
jest zmuszanie klienta do dokonania zakupu,
ale przekonanie go za pomocą języka perswazji czy sugestii do zapoznania się z naszą
ofertą. Przemawiajmy do niego emocjami,
które wywołają pozytywne skojarzenia. n
44
Nie działaj na pół gwizdka
Z Marcinem Łukiańczykiem rozmawiam na temat serwisu UpolujEbooka oraz o czytelnictwie
w Polsce. I o tym, dlaczego należy się poświęcać wszystkim projektom na 100 proc.
Rozmawia
Marta BĄK
Zajmujesz się w e-commerce
od wielu lat. Gdybyś mógł coś zmienić,
to co by to było?
Kilka lat temu miałem przyjemność spotkać
na swojej drodze Grzegorza Turniaka, prezesa i założyciela grupy BNI w Polsce. Dzięki
BNI nauczyłem się wykorzystywać potencjał
swoich kontaktów. Dowiedziałem się, czym
jest networking i w jaki sposób może on wpłynąć na szybszy rozwój mojej firmy oraz firm,
z którymi współpracuję. Chciałbym, aby więcej
firm w Polsce umiało nawiązywać współpracę
na zasadzie win-win. Niestety nie każdy to
potrafi. Warto jest również rozważyć współpracę ze swoją konkurencją, gdzie zamiast
walczyć pomiędzy sobą, można pomyśleć
o wspólnych działaniach czy też przekazywaniu sobie klientów, którzy dla nas mogą
nie być opłacalni, a dla naszej konkurencji
będą idealni. Stajemy się wówczas ekspertami
w wąskiej sferze działania, dzięki czemu potrafimy lepiej wykonać powierzone nam zadania. Uczmy się współpracować, co w dalszej perspektywie pozwoli nam lepiej zadbać
o naszych klientów/użytkowników.
Dlaczego warto skorzystać z UpolujEbooka? Czym wyróżnia się spośród innych
wyszukiwarek?
UpolujEbooka.pl oprócz najdłuższego doświadczenia w polowaniu na e-booki umożliwia oszczędzanie przy zakupie nawet 80–90
proc. (częściej jest to jednak oszczędność na
poziomie 30–70 proc.). Dodatkowo jest to jedyny tego typu program lojalnościowy, w którym
można zbierać punkty i odbierać nagrody za
zakupy e-booków w większości największych
polskich księgarni z e-bookami. Zdaję sobie
sprawę, że programów lojalnościowych jest
dużo, ten jednak skupia się w głównej mierze
na nagradzaniu użytkowników, którzy kupując
głównie na promocjach, nie są zwykle traktowani jako lojalni klienci. Uważam, że warto jest
ich nagradzać chociażby za to, że wspierają
kulturę. Mówiąc w skrócie, UpolujEbooka.pl
to serwis prowadzony przez ludzi dla ludzi.
Statystyczny Polak czyta niecałe 2 książki
rocznie. Czy po wejściu na rynek elektronicznych książek czytamy chętniej czy
raczej wciąż nam się nie chce?
Marcin Łukiańczyk - założyciel oraz pomysłodawca start-upu UpolujEbooka (jednej z najbardziej innowacyjnych przeglądarek cenowych e-booków).
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
45
Osoby, które czydlaczego tak się
Kilka lat temu miałem przyjemność spotały 2 książki roczdzieje? Czy nadejtkać na swojej drodze Grzegorza Turnianie, nadal będą to
dzie czas, kiedy
ka, prezesa i założyciela grupy BNI
robić i tutaj rozpoksiążki papierowe
w Polsce. Dzięki BNI nauczyłem się wykowszechnianie wienie będą już drurzystywać
potencjał
swoich
kontaktów.
dzy o e-bookach
kowane?
Dowiedziałem się, czym jest networking
i czytnikach nic nie
Nie mówiłbym,
pomoże. E-booki
i w jaki sposób może on wpłynąć na szyb- że coraz częściej
to ułatwienie życia
kupujemy e-booki.
szy rozwój mojej firmy oraz firm, z któryosobom, które czyRynek e-booków to
mi współpracuję. Chciałbym, aby więcej
tają więcej, chcą
dopiero ok. 4 proc.
firm
w
Polsce
umiało
nawiązywać
współmieć książki pod
wartości ogólnego
pracę
na
zasadzie
win-win.
ręką i móc w wolnej
rynku książki w Polchwili po nie sięgać.
sce, czyli znikoma
Wiele osób w momencie, kiedy przekonało się
wartość. Od czegoś trzeba jednak zacząć.
do czytnika e-booków, zauważyło, że czyta
Osoby, które kupują e-booki, w wielu przycoraz więcej książek oraz jest w stanie kupopadkach już przekonały się do nich i jest to
wać je taniej. Miałem również takie „skargi”,
w dużym stopniu przyzwyczajenie do tego,
że wcale nie wydają teraz mniej na książki
że klikam, płacę i mam. W przypadku książki
elektroniczne – teraz po prostu kupują więpapierowej ten proces ewentualnie wydłucej książek, tyle tylko, że w tym samym buża się o 1–2 dni, czyli o czas potrzebny na
dżecie, jaki zakładali na ten cel miesięcznie.
dostarczenie zamówienia do nas. Możemy
:) Czyli mają więcej książek i mogą również
też sami pojechać do księgarni stacjonarczytać więcej.
nej, ale czy będzie nam się chciało :) ? Ja sam
w ciągu ostatnich 2–3 lat kupowałem prawie
Dodatkowo zauważyłem ciekawe powiązawyłącznie e-booki, czasami tylko zdarzyło
nie, kupując książki papierowe, więcej książek
mi się kupić kilka książek tradycyjnych, ale
czytałem do końca. Nawet w sytuacji, gdy
głównie dzieciom ze względu na to, że nie
książka mi się nie podobała, bo było mi żal ją
było tych tytułów w wersji cyfrowej.:( Ja
„wyrzucać” bez dokończenia. Traciłem wówwybieram e-booka dlatego, że mam możliczas mnóstwo czasu, a ponieważ do takich
wość pobrania go najczęściej w ciągu kilku
książek podchodziłem oschle i bez entuzjaminut od momentu zakupu oraz nie zajmuje
zmu, czytanie nie sprawiało mi tyle przyjemmiejsca na fizycznej półce.
ności. Teraz jeśli coś mi się nie podoba, to
kasuję to z czytnika i nie jest mi tak tego
W najbliższych kilku latach nie widzę możliżal, bo fizycznie tego nie wyrzucam i najczęwości, aby książki cyfrowe wyparły papier. Skąd
ściej zapłaciłem dużo mniej niż w przypadku
to przekonanie? Nadal olbrzymia część społeksiążki papierowej.
czeństwa uwielbia dotyk papieru oraz zapach
książki (osobiście uważam, że to bardziej klej
Coraz częściej zamiast papierowego wydrukarski niż przyjemny zapach książki :). Może
dania kupujemy e-booki. Jak myślisz,
winę za to, że wolą papier, zrzuciłbym na brak
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
46
dostępu do prawdziwego e-booka, jeśli możemy
to tak określić. Prawdziwy e-book to książka,
którą moglibyśmy przeczytać na czytniku typu
e-ink, a nie na ekranie naszego monitora czy też
tabletu. Korzystanie z czytnika e-booków daje na
pewno inne odczucia niż książka papierowa lub
tablet. Jak dla mnie czytnik jest godnym zastępcą
książki papierowej, a z tego, co mi się wydaje,
wielu entuzjastów e-booka powie to samo.
kie kategorie pojawiają się w jakich okresach.
:) Przyznam szczerze, że jeszcze kilka miesięcy temu kategoria romanse nie pojawiała się
w TOP5 kategorii, a na wakacje jest jak znalazł. :)
Jakie e-booki najczęściej się sprzedają?
Kryminały, poradniki, romanse czy jeszcze jakieś inne?
Aktualnie wśród pań największym powodzeniem cieszą się książki z kategorii: literatura
obyczajowa, kryminał i sensacja, romanse
oraz fantastyka, a wśród panów: fantastyka,
historia, kryminał i sensacja, a na końcu literatura faktu i reportaże.
Zdaje się, że Twoja branża ma wiele zagrożeń chociażby w postaci wykopu.
W jaki sposób radzisz sobie z takimi problemami? Nie bałeś się, że Twój start-up
nie osiągnie oczekiwanych rezultatów?
Zawsze istnieją obawy podczas uruchamiania nowego projektu: że coś pójdzie nie tak,
czy że nasze prognozy nie będą tak przyjazne,
jak zakładaliśmy. Na początku należy założyć,
że trzeba w nasze nowe dziecko zainwestować, aby za jakiś czas móc zbierać plony. Kilka projektów już w życiu przepaliłem i tych
dzięki tym błędom przygotowałem się lepiej
do działania przy UpolujEbooka.
Z tego, co widzę, można doszukiwać się
tutaj pewnego trendu związanego z tym, ja-
Moim zdaniem najważniejsze jest, aby nie
działać tutaj na pół gwizdka. Jeśli mamy coś
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
47
robić, to zaangażujmy się w to na 100 proc.
i róbmy to z pasji, a nie z przymusu. Zagrożenia wynikające z wykopu, gryzonia, czy innych
źródeł typu torrent, nie są mi obce i według
mnie nie powinniśmy się tym tak przejmować.
Zawsze będą osoby, które znajdą sposób, aby
korzystać z takich „darmowych księgarni”.
Myślę, że te darmowe księgarnie częściowo
nam nawet pomagają kreować rynek e-booków oraz przyzwyczajają użytkowników do
czytania wersji elektronicznych. Z moich obserwacji wynika, że wiele młodych osób, jeśli
nie dostałoby „darmowego” e-booka, mogłoby nie sięgnąć po książkę w ogóle, bo np.
aktualnie ich na to nie stać, mają często inne,
ważniejsze wydatki. Natomiast z wiekiem te
młode osoby idą do pracy, zmieniają otoczenie i korzystanie z tego typu źródeł dostępu
do e-booka staje się wstydliwym elementem
ich życia. Wówczas zaczynają korzystać już
z normalnych księgarni, wychodząc z założenia, że stać ich na to, aby płacić za kulturę.
Polskie prawo jest skonstruowane tak,
że mamy prawo do zwrotu towaru
w ciągu 14 dni bez podania przyczyny.
Czy możemy zwracać pieniądze za produkty takie jak e-booki? Istnieje przecież możliwość, że ktoś przeczyta lub
skopiuje treść do pliku i skorzysta
z niego w przyszłości. Czy możemy się
w jakiś sposób chronić przed tego typu
zdarzeniami?
Jakiś czas temu, gdy weszła właśnie ta ustawa, księgarnie oferujące e-booki musiały dostosować systemy do tego zapisu. I teraz jest
tak, że np. podczas składania zamówienia
mamy dodatkowy checkbox, który musimy zaznaczyć, oświadczając tym samym, że zdajemy
sobie sprawę, że w przypadku pobrania pliku
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
nie mamy możliwości odstąpienia od umowy
i zwrotu poniesionych kosztów. Z doświadczenia wiem, że duże księgarnie oferujące
e-booki potrafią jednak zwracać pieniądze
nawet w przypadku pobrania pliku na dysk
oraz rozpoczęcia czytania książki, jeśli okaże
się, że zawiera ona błędy uniemożliwiające
normalne czytanie.
W związku z tą ustawą księgarnie wprowadziły także dodatkowe „zabezpieczenia”. Nie są
one może do końca przyjazne użytkownikom
e-booków, ale ci, którzy mają kupić i przeczytać książkę, to zrobią to, a ci, którzy będą
chcieli kombinować, też znajdą na to sposób.
Chciałbym też zwrócić uwagę na kwestię,
którą kiedyś poruszył Paweł Tkaczyk w swojej prezentacji. Dlaczego zwracamy uwagę
głównie na kierowców łamiących prawo?
A może by tak nagradzać kierowców jeżdżących poprawnie? Podobnie jest w przypadku takiego podejścia, że ktoś może nakazać
zwrócić sobie pieniądze za zakupionego
e-booka, a nadal będzie posiadał jego kopię. Może zmieńmy myślenie, wyjdźmy
z założenia, że chcemy zadbać o tych użytkowników, którzy płacą za kulturę i chcą nadal to robić. Z takiego założenia wyszedł kiedyś ebookpoint, który jako pierwszy zdjął
zabezpieczenia DRM ze swoich e-booków.
Dla płacących klientów DRM był męczarnią,
a „piratom”, udostępniającym te treści dalej,
nie przeszkadzał, bo te zabezpieczenia po
prostu łamali.:)
Kiedy serwis uznasz za „gotowy produkt”
i zaniechasz pracy nad nim?
Jeśli uznam go za gotowy, będzie to oznaczało koniec serwisu. W dzisiejszych czasach
48
zaprzestanie rozwijania jakiegokolwiek
systemu oznacza niesłuchanie swoich klientów/uży tkowników,
a tym samym kapitulację i rzucenie białego ręcznika na ring,
oddając zwycięstwo
przeciwnikowi, w tym
momencie naszej konkurencji.
Zawsze istnieją obawy podczas uruchamiania nowego projektu: że coś
pójdzie nie tak, czy że nasze prognozy nie będą tak przyjazne, jak zakładaliśmy. Na początku należy założyć,
że trzeba w nasze nowe dziecko zainwestować, aby za jakiś czas móc
zbierać plony. Kilka projektów już
w życiu przepaliłem i tych dzięki tym
błędom przygotowałem się lepiej do
działania przy UpolujEbooka.
Lista moich pomysłów oraz propozycji zmian od moich użytkowników jest bardzo, bardzo dłuuuuuuuuuga, nie
mam zatem czasu na nudzenie się. Rękawy
mam zakasane i rozwijam projekt dalej, udoskonalając go w miejscach, w których warto
to robić.
Jak będzie wyglądał serwis za 5–10 lat?
Czym nas jeszcze zaskoczysz?
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Jeśli mam być szczery, to nie wiem. Wróżyć nie potrafię, nie
znam też nikogo, kto
umie przewidy wać
przyszłość. Moim celem jest zawsze być
przed konkurencją
z rozwiązaniami, jakich
moi użytkownicy “wymagają” od systemu,
oraz tworzyć rzeczy,
jakich nikt jeszcze nie
wymyślił, takie, które
będą przydatne dla użytkownika.
Chciałbym, aby w przyszłości każde skojarzenie z e-bookami wiązało się z serwisem
UpolujEbooka.pl. Czy tak się stanie, zależy
od tego, jak uda mi się pokierować rozwojem
mojego projektu.
Dziękuję za wywiad.
49
MARKETER. Człowiek renesansu
czy ekspert w wąskiej dziedzinie?
Czy dobry marketer powinien znać się po trochu na wszystkim? A może lepiej, żeby koncentrował
się tylko na swojej działce tematycznej? To trudna kwestia do rozstrzygnięcia, bo w końcu marketer
marketerowi nierówny. Wiele zależy od samego marketingowca oraz firmy, dla której pracuje.
Jacek
LIPSKI
Historia pewnego ogłoszenia
Kilka tygodni temu przyglądałem się gorącej
dyskusji na jednej z facebookowych grup dla
marketingowców. Parę osób z branży wzięło
na warsztat ogłoszenie rekrutacyjne z Gumtree. W telegraficznym skrócie – mała firma
ze Świdnicy szukała specjalisty ds. reklamy.
Pracodawca oczekiwania miał niemałe, od
znajomości programów graficznych: Corel,
Photoshop – praca z logotypami, tworzenie
wizualizacji na produktach, katalogów firmowych itp., poprzez umiejętności fotograficzne
(robienie zdjęć i obróbka) – zdjęcia produktowe
na stronę www, do e-sklepu oraz artystyczne
kompozycje do katalogów itd., aż po podstawową znajomość obsługi sprzętu (instalacje
oprogramowania, podzespołów, drobne prace serwisowe). Jak zapewne się domyślacie,
większość opinii na temat rekrutującego nie
była pochlebna.
Na początku chciałem się przyłączyć do
grona krytyków. Po zastanowieniu dałem
sobie jednak na wstrzymanie. Dlaczego? Po
trzydziestce i ładnych paru latach w zawodzie,
spędzonych zarówno na „freelanserce”, w korpo, jak i w agencji reklamowej, daleki jestem
od wydawania jednoznacznych ocen i sądów
bez chociażby chwili refleksji. Marketing jest
jak życie, a więc rzadko kiedy rzeczy są tu tylko
czarne lub białe. Przeważnie poruszamy się
gdzieś pomiędzy tymi dwoma skrajnościami.
Tak też było w przypadku wspomnianej firmy
ze Świdnicy.
Przyzwoitość branżowa podpowiada, by nie
oceniać cudzej kreacji, gdy nie zna się briefu,
na bazie którego powstała. Dlaczego zatem
miałbym oceniać czyjeś ogłoszenie rekrutacyjne, nie znając faktycznych potrzeb firmy
oraz wysokości wynagrodzenia, jakie chciała
zaoferować poszukiwanemu pracownikowi?
Niestety nie zawsze żyjemy w bajce. Małe
i średnie firmy, w tym start-upy, nie mogą sobie zazwyczaj pozwolić na zatrudnianie jako
marketingowców osób, które są ekspertami
w bardzo wąskich dziedzinach. To przywilej
dużych firm i korporacji. Zgadzam się, że świat
idzie właśnie w kierunku wąskich specjalizacji,
ale zanim tam dojdzie, sporo wody w rzece
upłynie.
Człowiek renesansu vs. ekspert
Jak zatem odpowiedzieć na pytanie zadane
na początku tekstu? Człowiek renesansu czy
ekspert? Wszystko zależy od samego marke-
Jacek Lipski – Account & Social Media Manager w lubelskiej agencji reklamowej Vena Art. Prowadzi bloga o marketingu na www.jaceklipski.pl oraz fanpage „Lubię Polskie Kryminały”.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
50
tingowca oraz firmy, w której
ekspertem w wąskiej dziedziPrzyzwoitość branżowa
pracuje. Trudno o bardziej
nie. Niektórzy cenią sobie ciepodpowiada, by nie ocekomfortową sytuację niż ta,
kawą pracę, która wymaga od
niać cudzej kreacji, gdy nie
w której możemy specjalizonich wszechstronności.
zna
się
briefu,
na
bazie
któwać się w jakimś obszarze
rego powstała.
marketingu, np. w prowadzePonadto musimy pamiętać
niu działań w social media. To
o jeszcze jednej, niezwykle
ułatwia pracę oraz rozwój zawodowy. Uniknieistotnej kwestii. Na początku kariery zawodomy też łatki „eksperta od wszystkiego”, który
wej nie każdy jest w stanie powiedzieć, jaką
tak naprawdę jest ekspertem od niczego.
działką chciałby się zająć i w jakiej dziedzinie
się specjalizować, m.in. dlatego, że nie zna
Z drugiej strony bycie ekspertem po pewwystarczająco dobrze swoich predyspozycji.
nym czasie grozi popadnięciem w rutynę,
której nie doświadczymy jako marketingowy
Sam jestem tego najlepszym przykładem.
„człowiek renesansu”. Taki marketer jest jak
Dopiero po trzydziestce dotarło do mnie, że
słynna „kobieta pracująca, która żadnej pracy
kręci mnie strategia, co nie oznacza oczywisię nie boi”. Pracując w małej firmie, nigdy nie
ście, że poprzednie lata pracy uznałem za
wie, co przyniesie mu kolejny dzień. Kryzys na
zmarnowane. Bagaż doświadczeń, zebranych
Facebooku, redagowanie newslettera, pakow bardzo różnych obszarach marketingu i kowanie gadżetów w magazynie – marketingomunikacji, procentuje w mojej obecnej pracy.
wy „człowiek renesansu” nie wie, co to nuda.
Bez niego miałbym o wiele trudniej i zdecyWszechstronność to jego drugie imię, poniedowanie bardziej pod górkę. n
waż firmy nie stać na zlecanie wielu prac na
zewnętrz. Proste projekty graficzne i fotograficzne nie stanowią więc dla niego większego
wyzwania. Może nie robi tego wszystkiego na
poziomie mistrzowskim, ale za to na poziomie
w zupełności odpowiadającym potrzebom
jego klientów oraz pracodawcy.
Ostatnia sprawa w tym temacie. Wspominałem już, że wiele zależy od samego marketera. Zgadza się, bo nie każdy z nas chce być
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
51
Kasa fiskalna w sklepie internetowym
Obowiązek posiadania kasy fiskalnej dotyczy większości sklepów. Właściciele sklepów internetowych nieustannie borykają się jednak z poczuciem niepewności co do prawidłowości wydawania paragonów.
Milena
WILCZAK
O
bowiązek posiadania kasy fiskalnej dotyczy podatników dokonujących sprzedaży towarów lub usług na rzecz osób fizycznych nieprowadzących działalności oraz
rolników ryczałtowych (art. 111 ust. 1 ustawy
VAT). Przedsiębiorcy, u których taka sprzedaż nie przekracza kwoty 20 tys. zł, mogą
skorzystać z tzw. zwolnienia przedmiotowego. Po przekroczeniu tej kwoty mają jednak
2 miesiące na zakupienie i instalację kasy.
Należy przy tym pamiętać, że obowiązek
ten dotyczy wszystkich przedsiębiorców
niezależnie od tego, czy są podatnikami VAT
„czynnymi” czy też „zwolnionymi”. W myśl
art. 15 ust. 1 i 2 ustawy VAT podatnikami są
bowiem osoby prawne, jednostki organizacyjne niemające osobowości prawnej oraz
osoby fizyczne, wykonujące samodzielnie
działalność gospodarczą, bez względu na
cel lub rezultat takiej działalności, przy czym
działalność gospodarcza obejmuje wszelką
działalność producentów, handlowców lub
usługodawców, w tym podmiotów pozyskujących zasoby naturalne oraz rolników,
a także działalność osób wykonujących wolne zawody. Działalność gospodarcza obejmuje w szczególności czynności polegające
na wykorzystywaniu towarów lub wartości
niematerialnych i prawnych w sposób ciągły
dla celów zarobkowych.
Wydanie paragonu osobie prywatnej jest
zatem obowiązkiem sprzedawcy. Niewydanie
go lub niepozorne wyrzucenie z uwagi na
pozostawienie paragonu przez klienta może
się niestety wiązać z ogromnymi problemami oraz kosztami. Jest to bowiem uznawane
za wykroczenie, a w niektórych wypadkach
nawet za przestępstwo skarbowe. Jeśli czyn
zostanie uznany za wykroczenie skarbowe,
kara wyniesie od 175,00 zł do 3500,00 zł.
W przypadku uznania czynu za przestępstwo
skarbowe, kara będzie o wiele bardziej dotkliwa, gdyż może wynieść od 583,30 zł aż do
4 199 760,00 zł. Kwoty te podane są według
stawek obowiązujących w 2015 roku.
Jak prawidłowo wystawić paragon?
Na dzień dzisiejszy zdecydowana większość sklepów internetowych wydaje paragony, wysyłając je klientom wraz z towarem. O ile jest to prawidłowe rozwiązanie
w przypadku zakupów przedpłaconych,
o tyle jest błędne, gdy mamy do czynienia
z tzw. sprzedażą „za pobraniem”. Nie można
bowiem wystawić paragonu przed wydaniem towaru i przed otrzymaniem zapłaty.
Jeśli sprzedawca zdecyduje się wystawić paragon w ten sposób, powinien wprowadzić
transakcję do ewidencji korekt kasy fiskalnej po otrzymaniu płatności, dzięki czemu
Milena Wilczak - właścicielka biura rachunkowego ACCOUNT FINANCE w Poznaniu, absolwentka Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu, pasjonatka tematyki księgowo-podatkowej.( http://www.afbr.pl/)
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
52
rozliczenie płatności
nastąpi we właściwym
okresie.
Wydanie paragonu osobie prywatnej
jest zatem obowiązkiem sprzedawcy. Niewydanie go lub niepozorne
wyrzucenie z uwagi na pozostawienie paragonu przez klienta może się
niestety wiązać z ogromnymi problemami oraz kosztami. Jest to bowiem
uznawane za wykroczenie, a w niektórych wypadkach nawet za przestępstwo skarbowe.
Innym rozwiązaniem, często uważanym za bardziej
prawidłowe, jest wydrukowanie paragonu po otrz ymaniu
płatności i wysłanie
go klientowi. Ponieważ wiąże się to jednak z dodatkow ymi
kosztami, w praktyce jest rzadko spotykane. Istnieje jeszcze trzecie rozwiązanie, które polega na wystawieniu faktury
i przesłaniu jej wraz z towarem, wydrukowaniu paragonu po otrzymaniu zapłaty
i zachowaniu go wraz z kopią faktury.
Biuro rachunkowe
Sklepy internetowe,
które nie mają opcji
odbioru osobistego
towarów z płatnością
gotówkową, mogą skorzystać ze zwolnienia
z posiadania kasy fiskalnej, jeśli spełniają
2 warunki. Po pierwsze
– wszystkie płatności
muszą być dokonywane za pośrednictwem
banków, poczty lub
SKOK-ów na rachunek
bankowy sprzedawcy. Po drugie – z ewidencji
i dowodów dokumentujących zapłatę jednoznacznie musi wynikać, jakiej konkretnie
czynności dana zapłata dotyczyła.
n
ACCOUNT FINANCE
www.afbr.pl
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
53
Internet kocha seks i koty
Czy wiecie, jakimi cechami powinna odznaczać się osoba, która prowadzi sex shop w Internecie? Czy preferencje zakupowe w takim sklepie różnią się ze względu na płeć? Jeśli tak, to jak
sobie z nimi radzić? Ja już wiem! Na wszystkie pytania odpowiedzi udzielił mi Antoni Ruszkowski z sex shopu KinkyWinky.pl.
Rozmawia
Marta BĄK
Nie mogę Cię o to nie zapytać. Powiedz,
jak powstała akcja „zrób dobrze kotkowi”. Na czym polegała, jakie były jej etapy, skąd pomysł?
Założenie akcji było proste: przy zakupie
dowolnego wibratora z oferty Kinky Winky
sklep przekazywał 10 zł na zakup specjalistycznej karmy leczniczej dla chorych kotów
ze schroniska dla zwierząt z Gdyni. Przygotowując się do akcji promocyjnej (kolejnej
już zresztą), wiedziałem, że chcę zrobić coś
nietypowego, a jednocześnie pozytywnie
wpływającego na otoczenie. W końcu Kinky
Winky to sex shop „inny niż wszystkie”. Tak
nieszablonowe podejście do tematu okazało
się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę.
Jak wiadomo, Internet kocha dwie rzeczy: seks i koty. Ja połączyłem je w jedno
i pomysł chwycił. W ciągu kilku dni podstrona sklepu, informująca o akcji, zdobyła
ponad 2,5 tys. polubień, komentarzy oraz
udostępnień, co było absolutnym rekordem w historii Kinky Winky. Spotkałem
się z zaskakująco pozytywnym przyjęciem
ze strony użytkowników Facebooka oraz
klientów, którzy w komentarzach do za-
mówień często odwoływali się do pomysłu
pomocy chorym zwierzętom.
Szczęśliwie się złożyło, że tuż po starcie
przedsięwzięcia przypadał Światowy Dzień
Kota, co pozytywnie wpłynęło na odbiór wydarzenia. Akcja trwała okrągły miesiąc i po jej
zakończeniu miałem przyjemność zawieźć do
schroniska ponad 25 kg drogocennej karmy.
Dlaczego sklep powstał w Internecie?
Powodów było kilka. Wymieniając je, Ameryki jednak nie odkryję. Po pierwsze, niski próg
finansowego wejścia. Koszt wystartowania
Antoni Ruszkowski - założyciel Kinky Winky – pierwszego w Polsce queer sex shopu. Absolwent filmoznawstwa (UJ) oraz historii (UG). W 2007 r. obronił pracę magisterską o pornografii filmowej (pt. „Seks, hard core
i kasety wideo. Narodziny i rozwój filmu pornograficznego”).
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
54
z biznesem w sieci jest znacznie mniejszy niż
w przypadku sklepu stacjonarnego. Przystosowanie części mieszkania na potrzeby działalności związanej z magazynowaniem i wysyłkami
jest nieporównywalnie mniej kosztowne od
wynajmu lokalu, jego remontu, zakupu wyposażenia etc.
Po drugie, możliwość łączenia działalności
młodego start-upu z innymi pracami zarobkowymi. W pierwszym okresie funkcjonowania (którego długość różni się w zależności
od branży i środków, jakimi dysponujemy
na starcie) cały zysk warto reinwestować.
Z tego względu dobrze jest mieć inne źródło
utrzymania. Mam wrażenie, że o tej przykrej
prawdzie początkujący przedsiębiorcy niestety
często zapominają.
Po trzecie, większy zasięg. Prowadzę sklep,
który z założenia ma charakter niszowy. Ograniczenie bazy klientów wyłącznie do Trójmiasta byłoby posunięciem nierozsądnym. Prowadząc sklep w Internecie, mogę z moją ofertą
docierać do ludzi zamieszkujących najrozmaitsze części kraju.
Sklep uruchamiałem „po partyzancku”.
Spoglądając wstecz, mógłbym stwierdzić, że
od strony biznesowo-podręcznikowej była to
decyzja niemądra. Na starcie miałem w kieszeni zaledwie kilka tysięcy złotych pożyczonych
od mamy. Gdybym jednak kalkulował wszystko chłodno, to pewne nigdy bym nie ruszył.
A tak w 2 lata po uruchomieniu Kinky Winky
otrzymał z rąk klientów tytuł „najlepszego
sklepu erotycznego” w Polsce, pokonując przy
tym 23 konkurencyjne biznesy.
Swój sklep kierujesz do kobiet – jest „inny
niż wszystkie”. Powiedz, czy nie mają opo-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
ru, gdy w słuchawce telefonu słyszą mężczyznę?
Oferta sklepu jest skierowana zarówno do
kobiet, jak i do mężczyzn. Nie robię żadnych
rozróżnień w tej kwestii. Kinky Winky to tzw.
queer sex shop, co w dużej mierze przekłada
się na to, że jest otwarty na wszelkie płcie,
tożsamości seksualne, czy preferencje erotyczne. Osobiście bardzo nie lubię, gdy jakaś
rzecz jest „tylko dla”. No i z ekonomicznego
punktu widzenia uważam, że nie warto zbytnio
zawężać swojej grupy odbiorców/odbiorczyń.
Jeśli chodzi o zapytania telefoniczne, to
jeśli ktoś już rozpocznie rozmowę (a czasem
się zdarza, że dzwoniący z miejsca przerywają
połączenie), to ma ona charakter nieskrępowany. Kontaktują się ze mną różni ludzie,
zarówno osoby bardziej doświadczone, jak
i początkujące. Obie grupy nie mają większych
problemów z artykułowaniem swoich potrzeb
i określaniem tego, co chciałby kupić w moim
sklepie.
Sklep erotyczny ma to do siebie, że ze
względu na treści ciężko go reklamować.
W jaki sposób sobie radzisz?
Wszystkich sekretów „kuchni” nie chciałbym zdradzać, ale zasadniczo staram się
stawiać na rozwiązania miękkie. Przykładowo, gdy mam określony budżet, to zamiast
przepalać pokaźne środki w AdWords, wolę
nawiązać współpracę z blogiem o seksualności lub zasponsorować nagrodę w konkursie.
Takie podejście procentuje rozwijaniem sieci
kontaktów i tworzy lepszą atmosferę wokół
sklepu.
Czy potrafimy otwarcie rozmawiać o seksie? Uda się w Polsce zorganizować event
związany z tematyką erotyczną czy jed-
55
nak jesteśmy krajem o „ciasnych” poglądach?
Merytorycznego rozmawiania o seksie
i seksualności na szczęście jest coraz więcej:
od telewizji śniadaniowych, do których coraz
częściej zaprasza się osoby mające wiedzę
i coś mądrego do powiedzenia, przez gazety
i magazyny, aż po sieć internetową, w której
przybywa seks-pozytywnych blogów, portali
i fanpage’y.
Z drugiej strony ciągle brakuje powszechnej
edukacji seksualnej. Poruszanie tej tematyki
często wywołuje reakcje wręcz histeryczne.
W takim otoczeniu trudno organizować wydarzenia związane z erotyzmem. Choć na
szczęście coś się jednak u nas dzieje. Obok
mniejszych imprez tematycznych Warszawa
w ubiegłym roku była świadkiem drugiej edycji
festiwalu EroTrendy, dużej imprezy łączącej
targi branżowe, pokazy artystyczne oraz panele dyskusyjne o zdrowiu seksualnym.
W jaki sposób poradnik, który prowadzisz, przekłada się na sprzedaż?
To sprawa trudna do zmierzenia. Wiem
jednak, że decyzje zakupowe w moim sklepie
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
często są podejmowane po lekturze któregoś
z poradników tłumaczących, jak dobierać akcesoria. A zakup gadżetu odpowiadającego
naszym potrzebom i preferencjom wcale nie
musi być łatwy. Dlatego warto stać po stronie klientów i pomagać im na każdym etapie
dokonywania wyboru.
Pamiętam, jak niegdyś dostałem zadanie
zakupu elektronicznego papierosa. Nie miałem bladego pojęcia, z czym to się „je”. Zdecydowana większość sklepów kierowała ofertę
do osób już zaznajomionych z tematem, mnie
zaś dezorientowała sama terminologia i mnogość rozwiązań istniejących na rynku. Ostatecznie zakupu dokonałem w sklepie, który
podjął trud napisania poradnika zakupowego
dla początkujących.
Podobną strategię stosuję w Kink y
Wink y. Publikowane na blogu poradniki
również stanowią ułat wienie dla mnie
jako sprzedawc y. Gdy osoby poszukujące pier wszego wibratora, zadają mi te
same py tania, to zamiast każdorazowo
pisać im te same odpowiedzi, dobrze
jest odesłać je do lektur y przewodnika,
56
gdzie wszystko jest
dokładnie i mer y tor ycznie w yjaśnione.
Merytorycznego rozmawiania o seksie i seksualności na szczęście jest coraz więcej: od telewizji śniadaniowych,
do których coraz częściej zaprasza się
osoby mające wiedzę i coś mądrego
do powiedzenia, przez gazety i magazyny, aż po sieć internetową, w której
przybywa seks-pozytywnych blogów,
portali i fanpage’y.
Czy każdy może prowadzić sex shop?
Jakimi cechami powinna się odznaczać
osoba, która chcę
wejść w biznes erotyczny?
Prowadzenie sex
shopu w sposób merytoryczny z pewnością nie jest zadaniem dla
każdego. Chociażby tworzenie opisów gadżetów erotycznych wymaga niemałej wiedzy,
kreatywności i wyobraźni.
Trzeba lubić to, co się robi, być osobą
otwartą, seks-pozytywną i empatyczną.
Liczy się nastawienie do otoczenia, chęć
pomocy innym i stawianie potrzeb klientów na pierwszym miejscu. Nie wolno mieć
uprzedzeń, nie należy też wartościować cudzej seksualności, preferencji i gustów erotycznych. Branża erotyczna to nie miejsce
dla ludzi nietolerancyjnych, zamkniętych
w sobie, czy wstydliwych.
Prowadzisz sklep od ponad 3 lat. W jaki
sposób zmieniło się Twoje postrzeganie
e-commerce? I jak zmienił się sam kinkywinky.pl?
Otwierając sklep, nie byłem osadzony
w branży. Brak kontaktów zawodowych od
samego początku starałem się konsekwentnie nadrabiać poprzez budowanie relacji
z blogerkami, redaktorkami portali o seksualności, dziennikarzami, seksuologami,
organizacjami pozarządowymi itp. Nauczyłem się, że aspekt ludzki w biznesie online
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
jest niezwykle istotny, wszak inne strony
mogące informować
o działalności sklepu prowadzą właśnie
ludzie.
Przez cały ten czas
przyglądałem się preferencjom zakupowym moich klientów.
Po pierwszym roku
działalności z pewnym
zdziwieniem przyjąłem do wiadomości fakt,
że sprzedaż akcesoriów erotycznych jest biznesem... sezonowym. Zauważyłem istotny
związek między temperaturą a ilością zakupów. Im zimniej, tym chętniej ludzie składają
zamówienia. Dobry sezon trwa od października do marca, gorszy natomiast od kwietnia do
września. I w sumie jest to logiczne. W końcu
latem chętniej wydajemy pieniądze na rowery
lub wycieczki zagraniczne. Dopiero jesienią
zaczynamy poszukiwać gadżetów do sypialni.
Przyglądałem się również zmianom
w sposobach pozycjonowania, co przyłożyło
się do położenia jeszcze większego nacisku
na rozwój treści, choć od samego początku wszystko pisałem samodzielnie, unikając kopiowania z innych stron. Testowałem
wiele metod promocji i rozwiązań stricte
informatycznych wspierających dotarcie do
potencjalnych klientów.
W ciągu minionych 3 lat zdążyłem również bardzo poszerzyć ofertę produktową,
rozwinąć szatę graficzną i usprawnić funkcjonalność autorskiego skryptu sklepowego,
a także przeprowadzić audyt SEO. Ostatnie
z wymienionych spraw to jednak tzw. oczy-
57
wista oczywistość, nad którą powinny pracować wszystkie osoby prowadzące sklep
internetowy.
Coraz więcej zamawia u Ciebie mężczyzn.
Czy seksualność męska różni się od kobiecej
i jak to przekłada się na obsługę klienta?
Czynników warunkujących nasze podejście
do seksu jest tak wiele – m.in. wychowanie,
wykształcenie, poglądy religijne, wiek, status społeczny – że sprowadzanie seksualnej
perspektywy do zagadnień płci jest zbytnim
uproszczeniem. A tworzenie daleko idących
uogólnień, to coś, czego staram się unikać.
Wolałbym również nie wchodzić w skórę seksuologa, bo nim nie jestem.
To, do czego mam dostęp, to preferencje
zakupowe. Widzę, po jakie produkty sięgają
kobiety, a po jakie mężczyźni. Te statystyki
bywają jednak zaburzone, bo często się zdarza, że kupujemy coś dla innych, np. dla swojej
„drugiej połówki” (której płeć dla sprzedawcy
jest często zagadką).
Dlatego w sprawach związanych z seksualnością kładę nacisk na indywidualizm i nie
przykładam wielkiej wagi do tego, co kobiece
a co męskie. Zwróć uwagę, że w Kinky Winky
wibratory czy dilda nie są charakteryzowane
na „dla niej” lub „dla niego”. To klienci, a nie
sprzedawca najlepiej wiedzą, w jakim celu kupują konkretny produkt. Asortyment staram
się dobierać tak, aby produkty były neutralne
genderowo.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Jakie zmiany planujesz przeprowadzić
w najbliższym czasie? Czym nas zaskoczysz?
Gdybym wszystko powiedział, to nie
mógłbym zaskoczyć, prawda? Z pewnością
sięgnę po nowe formy promocji, będę dalej
rozwijał bloga, przymierzam się również do
poprawy funkcjonalności działania samego
sklepu. Niebawem zakończę proces wydawania polskiej edycji ebooka Eriki Lust pt.
„Jak nakręcić porno: praktyczny poradnik
filmowania seksu”.
Środki na jego publikację pozyskałem za
pomocą portalu PolakPotrafi.pl, na którym
w ubiegłym roku zorganizowałem pierwszą
zbiórkę społecznościową na projekt związany z pornografią. Zakończył się sukcesem,
dzięki czemu już niedługo wszyscy będą
mogli zapoznać się z tą publikacją zupełnie
za darmo. O wszystkim będę informował
na bieżąco.
Dziękuję za rozmowę.
58
„Chcę być fair wobec czytelników!”
Z Arturem Jabłońskim rozmawiam na temat blogosfery. Jak ewoluuje, kiedy można nazwać
kogoś specjalistą oraz jaki mój rozmówca ma stosunek do darów losu.
Rozmawia
Marta BĄK
Często organizuje Pan spotkania w Toruniu. Kiedy powstał pomysł takich eventów? Kto może przyjść na wykłady i w jaki
sposób werbuje Pan prelegentów?
Pomysł powstał już blisko 3 lata temu
z oczywistych względów – żadnych wydarzeń
tego typu w Toruniu nie było. Co mogłem zrobić? Skoro chciałem mieć na co chodzić, musiałem to zrobić sam. Tak powstał SIM Toruń,
a potem już poszło. Organizuję też spotkania
dla blogerów, Toruń Blog Meeting oraz jestem
inicjatorem (licence holderem) TEDx Toruń.
Jest więc co robić po pracy!
SIM Toruń to moje najstarsze dziecko, barcamp o marketingu i nowych technologiach.
Przyjść może każdy – nie ma selekcji. Ważne,
by chciał się czegoś dowiedzieć!
Współorganizatorem spotkań jest mój serdeczny przyjaciel, Dominik Pokornowski. Spotkaliśmy się, gdy szukałem partnera do tego
projektu. W tym roku zmieniliśmy formułę, by
wprowadzić nieco innowacji. Cały sezon – 10
spotkań – poświęciliśmy tematowi przewodniemu marketingu miejsc. Miesiąc w miesiąc
mówiliśmy o marketingu hoteli, miast, Polski,
kawiarni itd. Doskonale się to sprawdziło. Zapraszamy reprezentantów różnych placówek
i oni, widząc sprecyzowane tematy, chętnie
się na takie spotkania stawiają. Więcej z tego
korzyści niż z nieukierunkowanych spędów.
Nie ma natomiast tajemnej metody werbowania prelegentów. Po prostu odzywam
się do ludzi. Oni nie gryzą! A że jedną z moich
ulubionych maksym jest „dopóki nie zapytasz,
odpowiedź zawsze brzmi nie”, to śmiałości mi
nie brakuje. Zazwyczaj się udaje, dzięki czemu
mogliśmy gościć w Toruniu wybitne indywidualności, takie jak Tomasz Nadolny, Kamil Dziadkiewicz, Hubert Tworkowski i wielu innych.
Z Dominikiem zawsze staramy się również
zachować aspekt lokalny – jeden z prelegentów pochodzi z Torunia lub okolic. W ten sposób wspieramy tutejsze talenty i promujemy
Artur Jabłoński - Autor bloga „Jeszcze Jeden Blog”. Organizator spotkań Toruń Blog Meeting.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
59
ich projekty wśród szerszej publiki. Ostatnio
o fenomenalnym projekcie Podgórz Widmo
opowiadał designer, Rafał Jara.
Jakiś czas temu zastanawiał się Pan, czy
nie zacząć pisać bloga lifestylowego. Czy
zdecydował się Pan na tego typu treści,
a jeśli tak, to gdzie można je zobaczyć?
Chcę być fair wobec czytelników. Wiem, po
co do mnie przychodzą. Szukają konkretnych
porad lub rozważań na temat marketingu.
I to im daję. Staram się nie pokazywać swojego
życia prywatnego czy zainteresowań, bo nie
o to chodzi. Od tego mam profile prywatne
na Twitterze i Facebooku.
Nie zmienia to faktu, że raz na jakiś czas ciągnie mnie do napisania o pewnych rzeczach,
które nijak da się podpasować do formuły bloga
marketingowego. Chętnie zabrałbym np. głos
w sprawie rzekomo rasistowskiego „Wiedźmina
3”, którego jestem fanem – tak gry, jak i świata
wykreowanego przez Sapkowskiego. Ale drugiego bloga, póki co, nie założyłem, bo brakuje
mi czasu. Nie chcę go robić na pół gwizdka.
Wyżywam się więc w mediach społecznościowych. Czasami mam wrażenie, że zaczynają
mnie obserwować jacyś ludzie z nadzieją na
treści okołomarketingowe, a ja im serwuję jakiś
„lol-content”! Ależ muszą być rozczarowani!
Coś mądrzejszego też się staram czasami
podrzucić, niech im będzie. Bo jeszcze czytelników zniechęcę.
Kiedyś blog miał formę dziennika internetowego, dziś przeważnie są to treści „specjalistyczne”. W jaki sposób będzie ewoluowała blogosfera?
Blog jako dziennik internetowy to wymysł
dziennikarzy lat 90. Akurat jest to jeden
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
z tematów mojej rozprawy doktorskiej. Blogi
specjalistyczne istniały od zawsze – wystarczy przyjrzeć się roli blogosfery politycznej
w Polsce czy w Stanach.
Zaś co do współczesnych blogów specjalistycznych… to kwestia nazewnictwa. Kiedy
jest się specjalistą? Czy pasjonatka kuchni
wegańskiej nią jest czy musi mieć najpierw
tytuł technika gastronomii? Kto decyduje
o eksperckości? Wolę określenie „tematyczne”.
Ludzie lubią się spodziewać czegoś po
danym blogu, tak jak po markach. Dlatego
dostarczanie im pasujących do siebie, spójnych treści, jest oczekiwane i dociera szerzej.
Nie zawsze tym kryterium jest temat. Lekko
Stronniczy np. byli specjalistami od dobrego
humoru, pozytywnymi gośćmi w Twoim domu
każdego dnia.
Jaki wpływ ma bloger na proces zakupowy? Czy ten wpływ będzie coraz większy?
Od 2008 r. pojawiają się badania, według
których blogi mają większy wpływ na decyzje
zakupowe niż inne platformy społecznościowe.
Ostatnio głośna była akcja z perfumami masowo wykupowanymi ze sklepu, bo poleciła je na
Snapchacie jedna z blogerek modowych. Rola
celebrytów i influencerów się zwiększa, bo to
są bohaterowie nowoczesnej (pop)kultury.
Jakie można dać wskazówki dla osoby,
która na blogu ma jeden wpis i to na dodatek o treści „hello World”? Jak pisać,
żeby nas czytano?
Jak najciekawiej. Po wskazówki dotyczące stylu czy przyciągania uwagi odsyłam na
swojego bloga, gdzie często poruszam tematy
tego typu. Jest również kilka ciekawych książek
o webwritingu czy szeroko pojętym dzienni-
60
karstwie, od którego blogerzy wciąż mogą się
wiele nauczyć.
trójca. Warto też zaglądać na te wąsko targetowane, jak jestem.mobi Moniki Mikowskiej.
Poczytność to wypadkowa wielu czynników – od wspomnianego stylu po charyzmę
i osobowość. Nie da się tego sprowadzić do
prostego algorytmu.
Zagranicznych jest całe mnóstwo, ale przyznam szczerze, że nie ma żadnego, którego
śledziłbym wpis po wpisie. Autorzy mnie nie
przyciągają, tymczasem nasi rodzimi interesują mnie również jako ciekawe osobowości.
Blogerzy, zwłaszcza ci z zasięgiem, często
dostają od marek prezenty. Jaki ma Pan
stosunek do tzw. darów losu?
Ambiwalentny. O darach losu mówi się za
dużo, tymczasem to powszechna praktyka
i transakcja wiązana. Ktoś dał zasięg, ktoś dostał prezent, tylko tyle i aż tyle. Kwestia tego,
jak reaguje na to społeczność. Czy widzi w tym
sygnał przekupstwa czy też dowód uznania
dla lubianego autora?
Perspektywa marek też jest ważna. Ktoś,
kto wrzuca na bloga paczkę ciasteczek, nie pozycjonuje się jako marka premium. Taką osobę
łatwo się etykietuje. Z drugiej strony może po
prostu lubi te ciastka, więc czemu mielibyśmy
go przez ich pryzmat negatywnie postrzegać?
Nie mam nic do darów losu, jeśli bloger
dostaje coś, co do niego pasuje. Grę na PlayStation, płytę z muzyką. Ja np. raz dostałem
drukarkę od firmy Brother, bo akurat pisałem,
że takowej szukam. Zatkało mnie. Oczywiście,
że wrzuciłem ją na Facebooka, bo się po prostu
cieszyłem. Ale znajdą się tacy, którzy będą do
tego dorabiać ideologię.
Jakie blogi marketingowe może Pan z czystym sumieniem polecić? Na jakie treści
warto zwracać uwagę?
Z polskich blogi Pawła Tkaczyka, Natalii
Hatalskiej i Adama Przedzięka. To moja święta
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Z jakich narzędzi najchętniej korzysta
Pan w swojej pracy?
Kartka papieru ponad wszystko. A jako
jej uzupełnienie: Todoist do zarządzania zadaniami, Slack do komunikacji i podglądania
ciekawych tematów, Simplenote do chaotycznych zapisów myśli i pomysłów. Próbowałem
korzystać z Feedly, ale nie mogę się zmusić do
systematyczności.
Treści czerpię z Facebooka i Twittera, ale
wychodzę z założenia, że jak chcę coś znaleźć,
to sam do tego dotrę, a jak jest to naprawdę
ważne, to ktoś na moim feedzie w końcu to
udostępni. Zwłaszcza, że jestem maniakiem
list – mam ich dziesiątki, posegregowanych
tematycznie i terytorialnie.
Czy jest coś, czego brakuje Panu w portalach społecznościowych?
W zasadzie nic. Mało obiektywny jestem.
To tylko narzędzie.
Czego mogę życzyć?
Więcej klientów, czytelników, sukcesów?
Zdrowia, szczęścia, pomyślności? Nigdy nie
byłem dobry w te klocki!
Dziękuję za poświęcony czas.
61
Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę?
Celem każdego przedsiębiorcy, niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, jej wielkości
czy zasięgu, jest osiąganie zysków. Przy rosnącej konkurencji coraz więcej czynników zaczyna
decydować o tym, który sprzedawca osiągnie swój cel, a który, stojąc obok, zada sobie pytanie:
„Dlaczego oni sprzedają, a ja nie mogę?”.
Michał
KLISZCZAK
Z
azwyczaj w takiej sytuacji analiza rozpoczyna się od ceny i jakości produktów. Jednak
co w przypadku, gdy cena i jakość przy obu
ofertach jest porównywalna? Otóż, zarówno
w sklepach tradycyjnych, jak i internetowych,
na sukces sprzedażowy wpływa wiele mniej
lub bardziej oczywistych czynników. Jak zatem
zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym?
Aby znaleźć odpowiedzi na te pytania, warto
przeanalizować sytuację dwóch sklepów oferujących podobny asortyment, w przybliżonej
cenie, ale których wyniki finansowe diametralnie się różnią.
Pozwalasz się znaleźć czy się ukrywasz?
Przede wszystkim, nikt jeszcze nic nie sprzedał, siedząc na bezludnej wyspie i czekając na
przybycie klientów. Jeśli chcesz, aby klienci
do Ciebie dotarli, musisz wyjść im naprzeciw.
W przypadku sklepów internetowych pierwszą
ścieżką dotarcia do klientów jest wyszukiwarka
Google. I tak jak w sklepie stacjonarnym, im lepsza lokalizacja, tym więcej nowych klientów, tak
w przypadku sklepu internetowego – im wyższa
pozycja, tym więcej nowych wejść na stronę.
Umiesz zrobić dobre pierwsze wrażenie
czy wręcz przeciwnie?
Samo wejście do sklepu nie oznacza jeszcze
dokonania zakupu. Nawet jeśli Twoi klienci już Cię odnaleźli, to jeszcze nie znaczy, że
zdecydują się u Ciebie coś kupić. Każdy wie,
że nieoceniony wpływ, zarówno pozytywny,
jak i negatywny, na ewentualny zakup może
mieć „Pani sprzedawczyni”. W kontakcie wirtualnym jej miejsce zajmuje wygląd Twojej
strony internetowej. Chaos informacyjny oraz
trudności z dotarciem do poszukiwanych treści
sprawią, że potencjalny klient opuści stronę.
Warto pamiętać, że nie będzie obok Pani, która uprzejmie wskaże półkę z poszukiwanym
produktem. Twoja strona musi być zatem
tak zaprojektowana, aby klient sam znalazł
najszybszą ścieżkę do produktu.
Mobile friendly – yes or no?
Zainteresowany nie zawsze chodzi pieszo.
Klient, który przyjechał do sklepu samochodem, ale nie znalazł miejsca na parkingu, będzie zmuszony odjechać i na pewno nie po
to, aby zostawić w domu samochód i wrócić
bez niego. Klient sklepu internetowego samochodem co prawda nie jeździ, ale... korzysta
z urządzeń przenośnych. Mimo wzrastającego
ruchu w sieci, pochodzącego właśnie z mniejszych urządzeń, nadal nie wszystkie strony
są na to przygotowane. Kiedy potencjalny
Michał Kliszczak - właściciel firmy "EACTIVE wiemy jak" zajmującej się pozycjonowaniem stron i prowadzeniem kampanii Google AdWords. Twórca unikalnej formuły KOP = stabilne pozycje. (https://www.eactive.pl/)
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
62
kupujący trafi na stronę, której przejrzenie
za pomocą smartfona będzie niemożliwe, to
również taką stronę opuści i znów nie po to,
aby uruchomić komputer stacjonarny, ale po
to, by znaleźć inny sklep, przystosowany do
jego potrzeb.
Przede wszystkim, nikt jeszcze nic nie
sprzedał, siedząc na bezludnej wyspie i czekając na przybycie klientów.
Jeśli chcesz, aby klienci do Ciebie dotarli, musisz wyjść im naprzeciw
Utrzymujesz relacje z klientami czy zakładasz, że nie warto?
Wszystkie powyższe punkty zostały już
spełnione, ale sprzedaż zamiast nieustannie
rosnąć, stanęła na jednym poziomie? Dlaczego, skoro co miesiąc pojawiają się nowi
klienci? Zacznij od zastanowienia się, czy poza
kliknij by przejść do
pełnej infografaki
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
walką o nowych klientów zajmujesz się również utrzymaniem tych, którzy już są z Tobą?
Czy informujesz ich o nowych produktach?
Czy przygotowujesz dla nich zniżki, programy
lojalnościowe? Czy organizujesz konkursy?
Twoja konkurencja nie śpi i zdobytego przez
Ciebie klienta będzie się starała przekonać do
własnej oferty.
W dobie wszechobecnego Internetu, blogów i portali społecznościowych utrzymywanie relacji i dostarczanie klientom informacji
o produktach stało się prostsze. Warto zatem
poszerzyć swoje kanały i docierać do klientów
również pobocznymi ścieżkami.
n
63
Komu Komunikacja?
Z Łukaszem Majewskim rozmawiamy o cyklu spotkań Komu Komunikacja. Ponadto
opowiada on o glossaphobii i próbuje ocenić
stan polskiego Public Relations.
Rozmawia
Marta BĄK
Jest Pan pomysłodawcą projektu Komu
Komunikacja. Dlaczego powstała taka inicjatywa i od jak dawna funkcjonuje?
Pierwsze spotkanie Komu Komunikacja,
jakie współorganizuję z Magdaleną Grochalą,
odbyło się w marcu 2014 roku. Lipcowa edycja
poświęcona komunikacji i popularyzacji nauki
jest już 17 wydarzeniem z tego cyklu.
Gdy przygotowywaliśmy cykl comiesięcznych spotkań poświęconych różnym zagadnieniom komunikacji, przyświecała nam idea
integracji krakowskiego środowiska osób zawodowo związanych z public relations. Celowo jednak w nazwie projektu użyliśmy słowa
„komunikacja”, bo tak naprawdę dziś, docierając do ludzi, sięgamy po szereg działań stanowiących naczynia połączone. Trudno więc
mówić o samym PR w oderwaniu od innych
aktywności, które wykorzystujemy, budując
wizerunek firm, instytucji, inicjatyw, czy osób.
Chcieliśmy popatrzeć na poruszane tematy
przez pryzmat wielu osób zaangażowanych
w proces komunikacji.
Przy okazji mała dygresja. Pamiętajmy, że
docieramy do ludzi, nie do konsumentów, czy
grupy docelowej. Podejście H2H (human-to-human), w alternatywie do B2B (business-to-business) lub B2C (business-to-customer),
jest najbliższe mojemu rozumieniu podstaw
działań komunikacyjnych. Uważam też, że
warto na każdym kroku humanizować marketerów i PR-owców, przypominając im o tym, co
w komunikacji jest najważniejsze – o dialogu
z drugim człowiekiem.
Wracając jednak do idei spotkań Komu
Komunikacja. Przez wiele lat mej zawodowej aktywności tęsknym okiem spoglądałem
w stronę stolicy, zastanawiając się, kiedy
w końcu i w Krakowie będzie można porozma-
Łukasz Majewski - PR & Marketing Manager w VML Poland, pomysłodawca projektu Komu Komunikacja.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
wiać w gronie specjalistów podczas niezobowiązujących spotkań. W pewnym momencie
jasnym się stało, że wystarczy zainicjować
takie spotkania. Od początku byliśmy bowiem
świadomi, że w Krakowie jest duże grono profesjonalistów. Nasza inicjatywa miała zatem
na celu aktywizację środowiska, stworzenie
platformy do wymiany ich doświadczeń i poglądów, do rozmowy o problemach i wątpliwościach dotyczących branży PR, a także nawiązywanie nowych branżowych znajomości.
Chcieliśmy zwrócić także uwagę małopolskich
przedsiębiorców na konieczność prowadzenia
dialogu z ich otoczeniem, przyczyniając się
tym samym do poprawy jakości komunikacji firm z regionu, a przez to do rozwoju
lokalnego biznesu.
Jakie fazy może Pan wyszczególnić w planowaniu wydarzenia Komu Komunikacja?
Czy od początku wyglądało tak jak teraz?
Pierwsze spotkanie traktowaliśmy jako
swoisty test naszego projektu, zarówno jeśli
chodzi o koncepcję spotkań, jak i zainteresowanie nim wśród osób, dla których je stworzyliśmy. Mieliśmy też spore obawy, czy będziemy
w stanie zrealizować ten projekt bez budżetu.
Jednak nowatorski koncept jedności czasu,
miejsca i tematyki oraz wysoki poziom merytoryczny spotkań, które od początku mają
dla nas najwyższy priorytet, bardzo szybko
przyjęły się w Krakowie, a Komu Komunikacja
z małej inicjatywy przerodziła się w prężny
krakowski projekt dedykowany propagowaniu
wiedzy o komunikacji. Wejściówki na kolejne
spotkania rozchodzą się w kilka minut, co dla
nas jest największą nagrodą i potwierdzeniem,
że brakowało takiej inicjatywy.
Kreatywnym pomysłem na spotkania jest
jedność czasu, miejsca i tematu – w każdym
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
fot. Ignacy Pelikan-Krupinski - www.pelikanstudio.pl
64
miesiącu temat jest dopasowany do czasu,
a miejsce do tematyki wydarzenia. Dla przykładu pierwsze spotkanie odbyło się w marcu,
w czasie Krakow Fashion Week, w Idea Fix,
miejscu łączącym koncept sklep i butik oferujący modę polskich projektantów.
W trakcie tych kilkunastu miesięcy odwiedziliśmy wiele ciekawych miejsc na mapie
miasta, m.in. więzienie, szpital psychiatryczny,
barkę, teatr, zakon, kino, czy restaurację. Nie
chcieliśmy bowiem zabierać naszych gości do
bezdusznych sal konferencyjnych i spotykać
się w murach uczelni, choć i tam gościliśmy,
rozmawiając o potrzebie komunikacji uczelni
wyższych.
Co miesiąc zapraszamy 3–5 prelegentów, którzy dzielą się praktyczną wiedzą w 20-minutowych wystąpieniach, na których gościmy średnio 80 uczestników (w zależności od pojemności
miejsca – od 40 do 130 osób) zainteresowanych
tematem i włączających się w dyskusję. Rozmawialiśmy już m.in. o modzie, kulinariach, religii,
edukacji, turystyce, kinie, LGBT, czy sporcie, ale także
o eventach, relacjach z mediami i komunikacji wewnętrznej.
65
Projekt Komu Komunikacja to nie tylko
comiesięczne spotkania. Niedawno opublikowaliśmy wyniki ogólnopolskiego badania
dziennikarzy i PR-owców. Jesienią będziemy
realizować kolejny projekt badawczy, a to nie
koniec pomysłów, które mamy w planach
powołać do życia.
fot. Michał Dzikowski
Kto jest grupą docelową takich spotkań
i czy mogą na nie przychodzić tylko osoby
z Krakowa?
Trochę już o tym wspomniałem wcześniej.
Na bezpłatne spotkania Komu Komunikacja zapraszamy
wszystkich praktyków komunikacji: PR-owców,
m a r ke t i n g o w ców, blogerów
i dziennikarzy.
Nie tylko z Krakowa i okolic. Gościliśmy bowiem
osoby z Rzeszowa, Poznania czy
Warszawy, które przybyły specjalnie na nasze
spotkania. Zapraszamy
tak że
przedstawicieli biznesu, którzy rozumieją, jak ważna
w prowadzeniu firmy jest sprawna komunikacja z pracownikami, klientami i innymi grupami
interesariuszy (a właściwie powinienem napisać: z innymi ludźmi, z którymi współpracują).
Wielokrotnie spotykaliśmy się z propozycjami, by spotkania Komu Komunikacja ruszyły
w Polskę. Jednak oboje z Magdą mamy świadomość, że trudno będzie nam zagwarantować
ich wysoki poziom merytoryczny, koordynując
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
projekt zdalnie. Może kiedyś i na to znajdziemy
sposób. Kto wie.
Ostatnio opublikowaliście raport, z którego m.in. wynika, że dziennikarzy najbardziej denerwuje niedopasowanie materiałów do ich potrzeb. Z czym jest ten
fakt związany? Z brakiem odpowiedniej
komunikacji?
Podstawą wszystkiego jest oczywiście odpowiednio prowadzona komunikacja. Jednak
w terminie PR zwróciłbym szczególną uwagę
na drugi człon – relacje. PR-owcy i dziennikarze
wiedzą, za pomocą
jakich narzędzi się
ze sobą komunikować, korzystają nawet z podobnych
narzędzi, można ich odnaleźć
w mediach społecznościowych,
stawiają na podobne formy kontaktu, ale rzadko
naprawdę rozmawiają o wzajemnych potrzebach
i oczekiwaniach.
To jeden z ważniejszych wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach
projektu Komu Komunikacja i zebranych
w raporcie „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem”. W świecie technologii brakuje dialogu, a współpraca PR-owców
z dziennikarzami często kończy się na przesłaniu suchej informacji prasowej, niejednokrotnie
bardziej przypominającej przekaz reklamowy,
i na ewentualnym pytaniu o datę jej publikacji.
A to stanowczo za mało, aby zbudować efektywną relację, przynoszącą korzyści obu stronom.
66
Chyba wszyscy zapomnieliśmy, że czasem
warto zapytać dziennikarza o to, czego aktualnie potrzebuje, o tematy, nad którymi obecnie
pracuje, o kalendarz planowanych publikacji.
I dopiero po poznaniu jego rzeczywistych
potrzeb spróbować dostarczyć mu informacje, dane, materiały, czy komentarze, które
będzie mógł wykorzystać. To zdecydowanie
oszczędza nam wszystkim pracy. A tak PR-owcy wysyłają te same informacje do setek
rekordów z bazy mediów, jakie posiadają.
Nasze badanie pokazało, że 42 proc. materiałów PR odpowiada tematycznie zawodowym
zainteresowaniom dziennikarzy, co niestety
skutkuje tym, że tylko 18 proc. z nich jest przez
przedstawicieli mediów wykorzystywana.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
Czy istnieje uniwersalny sposób, żeby
zainteresować dziennikarza swoim materiałem?
Na pewno nie ma jednego idealnego sposobu. I z pewnością każdy PR-owiec ma swoje
sprawdzone metody. Częścią z nich podzielili
się z nami badani specjaliści, którzy wskazali
m.in. na zapraszanie dziennikarzy na duże
wydarzenia lub spotkania one-to-one z ciekawymi gośćmi, możliwość przeprowadzenia wywiadów na wyłączność, dedykowane
raporty branżowe, czy włączenie przedstawicieli mediów do współpracy na etapie
tworzenia produktu/usługi. Najważniejszy
z mojego doświadczenie zawodowego jest
jednak temat newsa – jego ważność i przydatność. Dziennikarze stawiają na treść informacji. Zadbajmy więc o dobry temat i jego
najlepsze przedstawienie.
Jak wygląda Pana praca jako mentora kie-
fot. Joanna Rytter
Zdobywał Pan doświadczenie dziennikarskie m.in. w Telewizji Polskiej oraz portalu Interia. O czym nie może zapomnieć
PR-owiec, chcąc współpracować z dziennikarzem?
Pamiętajmy, że praca obu grup jest
do siebie niezwykle podobna, co powinno nam pomagać we wzajemnych kontaktach. Jako PR-owcy powinniśmy pamiętać
o bezpośrednich spotkaniach. Pomimo że obie
grupy zawodowe preferują kontakt e-mailowy
i telefoniczny, dziennikarze jednak znacznie
częściej niż PR-owcy doceniają siłę bezpośrednich spotkań, cenią sobie konferencje prasowe
oraz indywidualne rozmowy z przedstawicielami kadry zarządzającej firm, od których
potrzebują informacji.
PR to znacznie więcej niż wysyłanie informacji prasowych. To budowanie relacji i dialog.
Tylko 2 z 98 ankietowanych przez nas dziennikarzy zadeklarowało, że PR-owcy kontaktują się z nimi, aby zapytać o ich potrzeby. To
przerażające statystyki. Dojrzała i świadoma
współpraca między dziennikarzami i PR-owca-
mi szybko może przynieść efekty oczekiwane
przez obie strony dialogu. Warto w rozmowach
podkreślać cele i wspólnie zastanawiać się,
jak możemy sobie nawzajem pomóc w ich
osiąganiu.
67
fot. Michał Dzikowski
runku „Nowy public
ny. To ogromny wyróżnik
Projekt Komu Komunikacja to nie
relations”? Czy stutylko comiesięczne spotkania. Nie- tych studiów, gdyż studenci są trudną grupą
denci pracując dla istniedawno opublikowaliśmy wyniki
jącej firmy, mogą przejść
odbiorców?
ogólnopolskiego badania dzienW dużym uproszprzez cały proces twonikarzy
i
PR-owców.
Jesienią
bęczeniu do moich oborzenia i przygotowania
dziemy realizować kolejny projekt
wiązków należy dbanie
kampanii PR-owej – od
o najwyższy poziom
badawczy, a to nie koniec pomy- narzędzi analitycznych,
kształcenia, rozwój
słów, które mamy w planach po- przez stworzenie strateprogramu nauczania
gii, taktyki, budżetowawołać do życia.
w porozumieniu z eksnie, aż po prezentację
pertami, dobór składu
przed klientem. Co roku
kadry dydaktycznej, no i oczywiście prowaszukam klienta, który będzie chciał zaangażować
dzenie zajęć. Nowe trendy i narzędzia komusię w cały proces, a po zakończeniu projektu
nikacji, zmiany na rynku pracy, oczekiwania
wykorzysta przygotowane przez słuchaczy poprzyszłych słuchaczy, sugestie absolwentów
mysły i co najważniejsze – będzie dla studentów
– za tym wszystkim co roku musi nadążać
wyzwaniem.
program naszych studiów.
Praca z adeptami PR to z jednej strony
Słuchacze tego kierunku od początku roku
bardzo wymagające zadanie, które jednoakademickiego pracują jako agencja PR-owa.
cześnie od ponad 8 lat daje mi największą
Otrzymują od prawdziwego klienta konkretne
satysfakcję zawodową. Mogę nie tylko dzielić
zapytanie ofertowe – brief, by na koniec cyklu
się swoją praktyczną wiedzą i umiejętnościazajęć – w trybie przetargu – przedstawić swoją
mi z dziedziny PR, ale i sam wiele uczę się od
autorską propozycję działań PR. Komisja egzamistudentów, których staram się traktować jako
nacyjna, w skład której wchodzi przedstawiciel
współpracowników agencji PR, którą przez 10
klienta, jak domniemana komisja przetargowa
miesięcy razem tworzymy.
wybiera najlepszą ofertę i szczegółowo uzasadnia swój wybór – tak pozytywny, jak i negatywJest Pan również trenerem szkoleniowym
m.in. w zakresie autoprezentacji. Jakie
błędy popełniamy najczęściej?
Najczęściej te podstawowe, które z mojego doświadczenia wynikają z przekonania,
że wystąpienia publiczne są dla wybranych.
Podobno 75 proc. badanych bardziej obawia
się wystąpień publicznych niż pająków, ciemności, czy nawet śmierci. Ten lęk ma już swoją
nazwę – glossaphobia, ale jak z każdą fobią
i z nią można walczyć i można ją pokonać. Abstrahując od merytoryki samego wystąpienia,
warto ćwiczyć pozytywne myślenie, techniki
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
68
opanowania tremy, gestykulację i mowę ciała,
ton głosu, czy kontakt wzrokowy.
Do ćwiczeń wykorzystajmy znajomych
i rodzinę, kamerę, czy zwykłe lustro. Kopalnią
najlepszych wystąpień publicznych są od lat
nagrania z konferencji TED, do których bezpłatny dostęp ma każdy z nas. Pamiętajmy,
że trening czyni mistrza.
Jak ocenia Pan stan PR w Polsce?
PR wciąż jest w naszym kraju stosunkowo młodą dziedziną. Od momentu pojawienia się pierwszych agencji na rodzimym rynku minęło ponad
20 lat. Oczywiście wiele się w tym czasie zmieniło.
fot. Joanna Rytter
Okazuje się jednak, że branża dbająca
o wizerunek innych wciąż musi dbać o własny,
promując właściwe i etyczne postawy. W końcu szewc bez butów chodzi. Niestety, żyjemy
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
w kraju, gdzie każdy zna się na PR, a z samą
branżą związanych jest wiele mitów, jak np.
manipulacja, kłamstwo, propaganda, marketing
polityczny, media spinning, czy po prostu lans,
które deprecjonują PR jako profesję. Dlatego
koniecznością stało się podejmowanie działań
mających za celu odczarowanie wizerunku PR.
W tym celu Polskie Stowarzyszenie Public Relations realizuje społeczno-edukacyjny projekt
„PRawdziwy PR”, w którym poprzez organizowanie na terenie całego kraju bezpłatnych wykładów propaguje się wiedzę z zakresu właściwie
pojmowanego PR. Sam włączyłem się w ten
projekt, bo kto jak nie my, specjaliści ds. public
relations, możemy zadbać o wizerunek naszej
branży, zmierzyć się z mitami o naszej pracy
i przeciwstawić się krzywdzącym opiniom o naszym zawodzie.
n
69
Prawo autorskie – naruszenia własności
intelektualnej w Internecie
Obecnie każda działalność, czy to biznesowa, czy hobbystyczna, istnieje również w sieci. Witryny internetowe przepełnione są rozmaitymi treściami, które często naruszają prawa ich
autentycznych autorów. Któż z nas bowiem nie korzystał z opcji kopiuj – wklej, ot chociażby
wrzucając treści na popularnych portalach społecznościowych, blogach, forach, czy nawet na
własnych witrynach. Kiedy zatem przytaczanie obcych tekstów łamie prawa autorskie i jakie
mogą być tego konsekwencje?
Ewa
KUŹMA
P
roblem naruszenia praw autorskich w Internecie jest niezwykle obszerny, a sami
autorzy tekstów nawet nie mają świadomości,
co dzieje się z ich własnością intelektualną.
Jeżeli posiadasz własną stronę internetową,
prowadzisz fanpage na portalach społecznościowych czy jakąkolwiek inną działalność
w sieci, zwróć uwagę na to, czy nie popełniasz
któregoś z poniższych niepozornych, ale jednak naruszeń prawa autorskiego.
Być może zdarzyło Ci się zamieścić cudzy
tekst i podpisać go własnym nazwiskiem,
w tej sytuacji z pewnością naruszasz czyjąś
własność intelektualną – jest to bowiem
najprostsza forma plagiatu, która niestety
zdarza się dosyć często! Podobnie wygląda
sytuacja z zamieszczaniem cudzego tekstu
bez podawania autora czy wplatanie we
własne teksty fragmentów cudzych tekstów
jako własnych. Pisząc własne treści i posiłkując się fragmentami twórczości innej osoby,
należy zawsze umieszczać je w cudzysłowie
i należycie opisać, podając autora, źródło
czy np. adres strony internetowej, z której
zaczerpnięty ustęp pochodzi.
Naruszenia praw autorskich nie dotyczą
jednak jedynie tekstu. Przywłaszczanie sobie
chociażby elementów grafiki stworzonej dla
innej witryny, adaptacja cudzych rozwiązań
technicznych czy webmasterskich to również
naruszenie własności innych osób. Cała organizacja serwisu, sposób funkcjonowania,
interface czy forma newslettera – to wszystko
elementy objęte prawami autorskimi. Jeżeli
decydujesz się na swego rodzaju nadmierną
inspirację, nie zapominaj zamieścić przynajmniej małego odnośnika do pierwowzoru.
Zdarzają się niestety sytuacje, w których,
pomimo naszej dobrej woli, zamieszczony na
naszej witrynie cudzy tekst okraszony wyczerpującym przedstawieniem autora i źródła
może spotkać się z dezaprobatą twórcy. Dobre obyczaje oraz prawo autorskie wymagają
zgody autora na publikację stworzonej przez
niego treści. Mają bowiem miejsce sytuacje,
w których autor nie życzy sobie, aby jego
Ewa Kuźma - absolwentka prawa na Uniwersytecie Jagiellońskim, miłośniczka zdrowego stylu życia, redaktor
naczelna portalu fiteria.pl.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
70
dzieła przedstawiane były w niewłaściwym
kontekście, na konkretnych witrynach, czy też
z zupełnie innych powodów.
Jeżeli jesteś czynnym użytkownikiem forów
czy portali społecznościowych, może dotyczyć
Cię kolejne naruszenie praw autorskich, gdyż
często w tego typu publikacjach zapominamy
o podawaniu linków źródłowych. Pomijając
autora i źródło tekstów, które zamieszczamy
nawet w luźnych wywodach, naruszamy cudzą
własność intelektualną!
Sankcje cywilne, jakie grożą nam za pogwałcenie praw autorskich, bywają zróżnicowane
w zależności od charakteru naruszeń, czy też
od tego, czy działaliśmy umyślnie. Podstawowe prawa, jakie przysługują twórcy, którego
prawa naruszyliśmy, to:
– żądanie zaniechania naruszeń,
– żądanie usunięcia skutków naruszeń,
– żądanie wydania oświadczenia o stosownej treści,
Miejsce
NA TWOJĄ REKLAMĘ
– wydanie uzyskanych korzyści,
– czy odszkodowanie (którego wysokość
zależna jest od tego, czy nieświadomie wykorzystaliśmy tekst danego twórcy czy było
to zamierzone naruszenie).
W niektórych sytuacjach sąd może zasądzić
dodatkową kwotę na rzecz konkretnej instytucji. Sankcje karne grożące za bezprawne
wykorzystanie cudzej własności intelektualnej to grzywna, a nawet kara pozbawienia
wolności do lat 2. Niemniej, jeżeli korzystanie
z powielanych materiałów staje się ponadto
źródłem dochodu, odpowiedzialność karną
można zaostrzyć do lat 5.
n
695 069 430, [email protected]
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
71
Social media źródłem wiedzy marketingowej
Nikogo już szczególnie nie zaskakuje fakt, że świat online miesza się z tym of-fline, a marki zaczynają odnajdywać się w kanałach mobilnych. Do weryfikacji tego stanu rzeczy wykorzystujemy różne wskaźniki: liczby fanów, zaangażo-wanie, zasięgi, konwersje. Ale czy obraz, który
otrzymujemy dzięki tym licz-bom, jest pełny? Czy na pewno trafnie udaje nam się opisywać tę
nową rzeczy-wistość i wyciągać z niej właściwe wnioski?
Michał
PAWLIK
M
arki robią co w ich mocy, by konsumenci
je pokochali, chociażby starając się ich
anga-żować w różnego typu działania, aby tym
samym być bliżej nich. Social media skróciły
dystans między marką a konsumentem. Ale
by to wszystko osiągnąć, marki chcą wiedzieć
o użytkowniku jak najwięcej – o tym, jak się
zachowuje, co kupuje, lubi, kupi w przyszłości, jak przekierować go do siebie, co kupiłby,
a czego nie ma na rynku itd. Ważne są także po-wody tych zachowań. Idealnie byłoby,
gdybyśmy mogli obserwować, badać i mierzyć
wszystko. Tak wyglądałby idealny świat marki i jej badaczy. I jak się okazuje, tak czasem
wygląda.
a jed-nocześnie największy śmietnik, jaki można sobie wyobrazić. Żadnych zasad, żadnego
schematu, żadnej skali pomiarowej, żadnej
standaryzacji. Żeby sensownie z tego skorzy-stać, należy przeanalizować niewyobrażalną
ilość danych, które trzeba przełożyć później
na wnioski. Nie wystarczy uruchomić monitoringu wypowiedzi o marce, żeby zrozumieć za-chowanie konsumentów, a następnie
sprawić, by konsumenci zakochali się później
w na-szym brandzie.
Social media a badania marketingowe
Tradycyjne badania marketingowe wymagają czasem zaangażowania, większych środków i czasu, więc alternatywa w postaci prostych i dostępnych wskaźników social media
jest wy-jątkowo kusząca. Może się niestety
okazać, że to zbyt mało, aby uzyskać sensowny
obraz marki.
Każdy, kto spojrzy na swoją tablicę na Facebooku, niech odpowie sobie na pytanie – czy
kiedykolwiek tak szczegółowo i tak szeroko
opowiedziałbym badaczowi o czymkolwiek, co
jest związane z jego życiem? Czy tak wylewnie
odpowiadałby na pytania otwarte albo dzie-lił
się opiniami na grupie fokusowej?
Social media mogą być jednak i alternatywą, i uzupełnieniem. Niektóre badania
jakościowe z powodzeniem można zastąpić
pogłębionymi analizami dyskusji w Internecie. Jednocze-śnie w wielu przypadkach
będzie to bardzo dobre uzupełnienie innych
technik.
Dzięki tej sytuacji z jednej strony mamy
całą masę danych i ogromne źródło wiedzy,
Parę lat temu offline i online postrzegane były jako dwa rozłączne światy – dziś to
Michał Pawlik - Head of Strategy w Mind Progress Group.
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
72
już nie-prawda.
ogromne zaleTradycyjne badania marketingowe wymagają
Oczywiście nie
ty meto-doloczasem zaangażowania, większych środków
wszyscy Polagiczne – brak
i czasu, więc alternatywa w postaci prostych
cy korzystają
efektu badacza,
i
dostępnych
wskaźników
social
media
jest
z sieci i nie wszyanaliza sponwy-jątkowo kusząca. Może się niestety okascy internauci
tanicznych wyzać, że to zbyt mało, aby uzyskać sensowny
korzy-stają ze
powiedzi, czy
spo ł ec zności,
możliwość baobraz marki.
jednak rosnąca
-dania ważnych
penetracja Indla konsumenternetu w populacji ogólnej oraz rosnąca
tów aspektów. Jednak największy potencjał
popularność różnych społeczności sprawiaw tego typu bada-niach występuje wtedy,
ją, że koncentracja na tym źródle pozwala
gdy myślimy o innowacji i szukaniu okazji na
objąć większą liczbę konsumentów. Inbiznes. Bo taki po-mysł to insight – element,
ternet jest idealny do badania specyficzktórego potrzebują, szukają konsumenci.
nych grup docelo-wych. Przykład – mamy/
Studiując dyskusje w social media, możemy
rodzice: być może nie wszyscy są online,
na niego natrafić i wykorzystać go w dziaale ogrom wiedzy, który jest o tej grupie
łaniach komunikacyjnych.
w sieci, wystarczy na najbliższe lata badań.
Takich grup jest wiele.
Social media jako źródło insightów
Media społecznościowe idealnie nadają
Inną ważną kwestią, szczególnie w konteksię do poszukiwania insightów i uszczegóście badań, jest fakt, że na blogach czy w społawiania rekomendacji uzyskanych z innych
-łecznościach konsumenci piszą i rozmawiają
źródeł. Marki, które chcą być na bieżąco,
o rzeczach ważnych dla siebie, znaczących.
rozumieć, co interesuje ich konsumentów
Dzięki temu z punktu widzenia badacza (szczei mądrze włączać się do prowadzonych
gólnie w perspektywie jakościowej) sytuacja
dyskusji w mediasferze społecznościowej,
jest idealna. Skoro temat, marka pojawia się
muszą nie tylko widzieć, jak w niej funkw dyskusjach, to znaczy, że z jakiegoś powocjonować oraz (przede wszyst-kim) jak
du jest znaczący. Zatem analizując te dyskuznaleźć sposób na zaangażowanie swoich
sje w szczegółach, czytając post po poście,
i potencjalnych odbiorców.
jeste-śmy w stanie zrozumieć, o co chodzi,
dlaczego to jest ważne i finalnie – wiemy, co
Nawet jeśli brandy mają strategię, to baz tym dalej zrobić.
zuje ona często wyłącznie na swoich oczekiwa-niach, a nie na tym, co może intereWielu „klasycznym” technikom badawsować konsumentów. Przykład? Konkursy,
czym brakuje szczegółowości, aby przedłojeśli są orga-nizowane ad hoc, nie są wpisane
żyć kon-kretne rekomendacje – tutaj mamy
w strategię marki, co powoduje, że wraz
tę szczegółowość, co de facto stanowi naz ich zakończe-niem z reguły kończy się także
turalne i bardzo potrzebne przedłużenie
zaangażowanie odbiorców. Błędy popełniane
innych badań. Takie rozwiązania mają także
w tej materii wynikają raczej z braku potrze-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
73
by posiadania strategii, a co gorsza – z braku
potrzeby wy-znaczania celów i audytu działań
marketingowych.
Social media a monitoring
Oczywiście monitoring to rzecz niezbędna
– pokazuje bowiem, czy dane zagadnienia
stają się znaczące dla konsumentów. Stanowi on jednak tylko początek szerszej analizy. Brak mu actionable recommendations
(użyteczne rekomendacje - prowadzące do
zwiększenia ren-towności oraz przyspieszenia rozwoju firm). Nie należy go traktować jako protezy badań, lecz raczej jako ich
uzupełnienie lub po prostu trzymanie ręki
na pulsie.
Czynnikami, które mogą wpływać na jakość
takich analiz (a co za tym idzie na uzyskiwane
wyniki), są:
– zakres monitorowanych stron (i tu nie
zawsze więcej znaczy lepiej),
– sposób wyszukiwania (słowa kluczowe),
–zakres czasu,
–wykorzystywane wskaźniki
– i wiele innych o mniejszym znaczeniu.
Sam proces wyszukania i wybrania wartościowych wypowiedzi jest więc kluczowy
i nie może ograniczać się do wpisania 2–3 słów
kluczowych w danym narzędziu do monitorowa-nia. Pamiętajmy, że mamy do czynienia
z całą masą nieuporządkowanych danych.
Jeśli nie zadbamy o wybranie wartościowych
dyskusji, raport będzie bezużyteczny.
W badaniach „ klasycznych” kontroluje
się field – kontrole ankieterów, rekruterów.
W przypadku mediów społecznościowych,
trzeba działać podobnie. Analizy i wiedza marke-tingowa prowadzą bowiem do udanych
strategii.
n
Cztery podstawowe punkty do wykorzystania social media jako
źródła informacji:
1. Narzędzie do eksploracji – budowania insightu,
do szukania odpowiedzi na pytanie „jak?”
2. Opracować strategię na produkt markę na tej podstawie,
wspierając się też innymi bada-niami
3. Monitorować implementację
4. Weryfikować wszystko dzięki informacji zwrotnej
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
74
Wokół content marketingu
Obecnie sposób postrzegania marki diametralnie różni się od tego, który funkcjonował jeszcze
jakiś czas temu. Dzisiaj ważne są relacje, jakie nawiązujemy na linii klient – marka, a nie irytujące swą nachalnością reklamy, które wyskakują niemal w każdym miejscu w Internecie. To
właśnie owa relacja skłania przedsiębiorców do podejmowania żmudnego i długoterminowego
trudu, jakim jest promocja.
Sylwia
CEGIEŁA
T
eraz, aby sprzedać dany produkt, nie wystarczy zainwestować w reklamę, trzeba
jeszcze promować go zgodnie z obowiązującymi trendami marketingowymi. Tutaj
wchodzimy więc w rolę eksperta, doradcy,
ponieważ konsument, nim zdecyduje się na
zakup danej usługi czy towaru, musi poznać
jego wartość. W tym celu z pewnością zacznie poszukiwać marki w sieci. Dlatego tak
ważny jest przekaz i sposób przedstawienia
marki, jakiego użyjemy do promocji. Istotną
rolę odgrywają też kanały dystrybucji, zależy
nam bowiem na dotarciu do jak największej
grupy docelowej.
Możemy – a nawet musimy – wykorzystać
go do tego wszelkiego typu media społecznościowe czy wyszukiwarki, gdyż mogą one
stanowić dla nas jako przedsiębiorców cenne
źródło informacji. Należy zadbać o właściwe słowa kluczowe, aby dany produkt był
łatwo dostępny w procesie przeszukiwania
zasobów Internetu. Trzeba też pamiętać, aby
odpowiedni kanał dystrybucji dopasować do
grupy odbiorców, w przeciwnym razie nasze
działania staną się nieefektywne i stracimy
nie tylko czas, ale i pieniądze.
Pokaż swój działający produkt w sieci
Aby dotrzeć do menedżerów, przedstawicieli wszelkiego rodzaju przemysłu czy zwykłych konsumentów, najlepiej założyć bloga
firmowego z opisami produktu i artykułami
związanymi z konkretną, promowaną związaną z marką, tematyką. Spowodujemy w ten
sposób, że nasze działania postawią nas w gronie ekspertów, ale też wzrośnie pozycja marki
w wyszukiwarce. Do przedstawienia działań
wielu produktów przyda się także platforma
umożliwiająca publikację krótkich filmików instruktażowych (np. o sposobie użycia danego
narzędzia).
Dobrym pomysłem dla korporacji reprezentującej np. branżę kosmetyczną czy modową
jest blog czy też vlog z filmikami opisującymi dany produkt w praktyce, gdzie klienci
mogą posłuchać o jego zastosowaniu. Ten
sposób działania obecnie bardzo popularny
jest szczególnie wśród młodzieży. Dzięki tego
typu kanałom dowiemy się m.in. o tym, który
produkt jest warty użycia, czyli poznamy recenzje samych konsumentów, ale też będziemy
mogli przy okazji zaznajomić się z najnowszymi
trendami w kwestii makijażu czy ubioru.
Sylwia Cegieła – polonistka, grafik komputerowy, dziennikarz, marketingowiec i PR-owiec w jednym. Redaktor
portalu halomuzyka.com
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
75
W branży edukacyjnej możemy np.
uwzględnić e-booki, które obecnie zyskują
popularność wraz z nagraniami dźwiękowymi (wykorzystywanymi szczególnie w nauce
języków obcych), które można odsłuchać
praktycznie wszędzie.
Należy jednak pamiętać, żeby dostosować
formę przekazu także do wieku naszych konsumentów, gdyż np. infografiki mogą stanowić
atrakcyjne źródło informacji dla młodszych
odbiorców, natomiast ci starsi wolą szersze
opisy. Książka w formacie PDF ułatwi im więc
zrozumienie działania urządzenia. Dodatkowym atutem jest też możliwość korzystania
z niej w każdym miejscu za pomocą czytnika czy innego urządzenia mobilnego, które
również ułatwi poszukiwanie odpowiedniego
produktu.
Nic jednak nie zastąpi zaangażowania samych zainteresowanych, które utracimy, gdy
nie będziemy podążać za nimi. Dlatego do tego
wszystkiego dołóżmy jeszcze media społecznościowe, takie jak Facebook czy Instagram.
W zdobyciu kolejnych klientów skutecznymi mogą się również okazać wszelkiego
rodzaju przewodniki czy aplikacje mobilne.
Te pierwsze w przystępny sposób przyspieszają bowiem decyzyjność, podczas gdy
drugie sprawią, że konsument nie będzie
musiał rozstawać się ze swą ulubioną usługą.
Ta opcja nastawiona jest jednak na klienta posiadającego nowoczesne urządzenia
mobilne, co może niestety zawężać krąg
użytkowników.
Zaangażuj klienta w promocję
Nowoczesna forma przekazu spowoduje,
że nie będą to jedynie nudne treści rekla-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
mowo-informacyjne przypominające gazetki promocyjne, które często – jeszcze przed
przeczytaniem – trafiają do kosza lub zginą
w nadmiarze przekazywanych nam treści. Co
więcej, dzięki komentarzom pod artykułem
poczujemy się zaangażowani w funkcjonowanie produktu na rynku.
Przed dokonaniem zakupu, klient będzie
chciał zapoznać się z opiniami innych. Tym
też kierują się w dzisiejszych czasach nowoczesne firmy, chcące wyróżnić się na rynku.
Interesująca seria artykułów ma bowiem
większą wartość od tradycyjnej i bardzo
drogiej reklamy, gdyż dodatkowo wypozycjonuje nas w sieci.
Istnieją też inne narzędzia content marketingu, które skutecznie zwielokrotnią nasz
zysk. Jednym z nich jest system umawiania
klientów Infilo, powodujący swoim działaniem zwiększenie konwersji na stronie.
Dodatkowo klient, mogąc w dowolnym momencie skontaktować się z konsultantem,
czuje się bezpieczny, gdyż jest pewien, że
przekazana mu wiedza jest wiarygodna.
Przez dobrze przemyślaną treść na stronie
oraz możliwość wygenerowania linka i opublikowania go w miejscach bezpośrednio
związanych z naszą branżą (strona www,
blog firmowy, branżowe fora internetowe,
portale społecznościowe) zbierzemy więcej
leadów, czyli zwiększymy szansę na skuteczną sprzedaż usługi czy towaru. Nastąpi
zatem konwersja odbiorcy z tymczasowego
na stałego.
System Infilo ma także swoje zastosowanie w wielu dziedzinach, np. w branży
kosmetycznej, medycznej i edukacyjnej.
Można przez to narzędzie można bowiem
76
bezpośrednio uzyskać informacje na temat
danego produktu czy usługi przez umówienie się na krótkie konsultacje online lub telefoniczne. My wygenerujemy zysk, natomiast
kupujący będzie mógł polecić nasze usługi kolejnym zainteresowanym. Poprawimy
w ten sposób wizerunek marki i sprawiamy, że stanie się godna uwagi. Pomożemy
również niezdecydowanym uwierzyć w skuteczność danego produktu.
System angażowania jest także skuteczniejszą formą niż sam formularz kontaktowy.
Nie każdy bowiem ma czas czekać na maila
z formularza kontaktowego czy chce dzwonić.
Szybki kontakt z obsługą klienta wspomoże
natomiast system sprzedażowy swą kompetencją.
Działa to na korzyść obu stron, gdyż
w trakcie konsultacji ma miejsce też promocja. Daje to możliwość bezpośredniego
kontaktu z marką za niewielką cenę. Nie
musimy przecież inwestować ogromnych
pieniędzy, aby sprzedać dobrej jakości produkt. Dodatkowym atutem jest też możli-
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
wość dostosowania buttonu systemowego
do wymogów naszej witryny, co spowoduje
jego całkowitą integrację. Tym sposobem
promujemy konkretne słowa klucze, a personalizacja usługi wpływa korzystnie na nasz
wizerunek. Ponadto informacje o źródle zebrane podczas wizyty potencjalnego klienta
na naszej witrynie dostarczą nam cennych
wskazówek i pomogą ulepszyć system.
Korzystajmy zatem z faktu, że w Internecie wszystko jest powszechne i zostaje tam
na bardzo długi czas. Zatem i zysk płynący
z działania marketingu treści będzie długoterminow y, ale nie nat ychmiastow y.
Wystarczy jednak uzbroić się w cierpliwość i odpowiednio dopasowane do naszej firmy narzędzie, ponieważ tutaj liczy się bezpośredni kontakt z klientem
i klienta z marką.
n
77
spinacz.pl
S
pinacz.pl to narzędzie automatyzujące procesy posprzedażowe, w tym zarządzanie zamówieniami, spedycję przesyłek oraz
obsługę klienta. W systemie dostępny jest moduł transportowy,
który zapewnia integrację z usługami przewoźników, możliwość
zamówienia kuriera i drukowania dokumentów przewozowych.
Spinacz.pl oferuje także rozbudowany moduł analityczny, w którym dzięki systemowi powiadomień poprzez SMS, e-mail lub
aplikację mobilną, możliwe jest monitorowanie statusu przesyłki,
poszczególnych etapów transportu oraz czasu spedycji. Planowane jest również uruchomienie modułu do zarządzania zamówieniami, który umożliwi integrację m.in. z platformami: Magento,
PrestaShop i Shoplo, a także serwisami aukcyjnymi - jak Allegro
czy Ebay. Głównym zadaniem projektu jest oszczędzenie czasu
klientów, zniwelowanie błędów ludzkich i realne obniżenie kosztów tej części biznesu, która jest związana z obsługą zamówień
i spedycją przesyłek. Spinacz.pl dostępny jest do końca lipca bezpłatnie w wersji beta.
reklamuj
TUTAJ SWOJE NARZĘDZIE
695 069 430, [email protected]
78
Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion
Nawyk samodyscypliny w pracy. Optymalna efektywność,
maksymalne skupienie i motywacja
O
ddajemy w Twoje ręce wypełniony przykładami oraz ćwiczeniami podręcznik,
oferujący menedżerom, posiadaczom małych firm, dyrektorom generalnym
i przedsiębiorcom skuteczne narzędzia, dzięki którym mogą działać lepiej, efektywniej i w bardziej zrównoważony sposób. Niezależnie od tego, jaki zawód wykonujesz, sprawdzone metody przedstawiane przez autora pozwolą Ci pokonać zarówno prokrastynację, jak i pracoholizm, uruchomią również w pełni Twój twórczy
potencjał w pracy.
Zyskaj przewagę konkurencyjną dzięki zastosowaniu efektywnych metod zarządzania sobą. W ciągu kilku tygodni osiągnij to, co zazwyczaj uzyskuje się podczas
trwających latami kosztownych szkoleń z kadrą zarządzającą. Zwiększ swoją wydajność, wyeliminuj negatywne nawyki i zredukuj poziom stresu. Twoje nowe zwyczaje w krótkim czasie przyczynią się do osiągnięcia równowagi między pracą i sferą
prywatną, dzięki czemu odzyskasz pełną kontrolę nad swoim życiem i czasem.
Ta książka pokaże ci, w jaki sposób lepiej zorganizować własne działania, zabrać
się do roboty i osiągnąć więcej w czasie krótszym niż kiedykolwiek wcześnie
Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl
kod: MIB-07-2015
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
79
Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion
PMO. Praktyka zarządzania projektami
i portfelem projektów w organizacji
O
PMO - Project Management Office lub po prostu biuro projektów - to jednostka, której zadaniem jest kompleksowe wspieranie procesu zarządzania projektami w organizacji. Jest to również idea, która robi ostatnimi czasy oszałamiającą
karierę w świecie nowoczesnego biznesu i zarządzania. Idea, której wręcz nie wypada nie znać, jeśli marzy się o karierze w tych dziedzinach, zwłaszcza że efektywne zarządzanie projektami staje się palącą koniecznością w firmach planujących
rozwój i pragnących skutecznie działać na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
W polskich księgarniach brakowało dotąd pozycji kompleksowo i w sposób
praktyczny omawiającej zagadnienia związane z PMO. Lukę tę wypełnia książka
"PMO. Praktyka zarządzania projektami i portfelem projektów w organizacji". Znajdziesz w niej wszystkie kluczowe zagadnienia, nierozerwalnie związane z efektywnym funkcjonowaniem biura projektów. Jest ona doskonałym wprowadzeniem
w arkana efektywnego zarządzania projektami, wdrażania właściwych procedur
oraz odpowiedniego definiowania priorytetów. Może także pomóc w planowaniu
rozwoju, wprowadzaniu i przestrzeganiu standardów oraz rozwiązywaniu pojawiających się przy tym problemów z personelem czy budżetem organizacji.
Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl
kod: MIB-07-2015
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
80
Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion
Zastosowanie Excela w pracy analityka finansowego,
specjalisty ds. controllingu i analityka sprzedaży
C
zy można wyobrazić sobie dziś pracę księgowego, pracownika działu controllingu albo finansów bez Excela? Oczywiście! W końcu kiedyś komputerów nie było,
a ludzie liczyli, podsumowywali i porównywali dane na liczydle oraz w zeszytach.
Zatem można. Tylko po co, skoro program komputerowy zrobi to szybciej, sprawniej i w dodatku bezbłędnie?! Trudne i czasochłonne zadania Excel pozwala wykonać w kilka minut — pod warunkiem, że użytkownik wie, czego potrzebuje, i potrafi
na podstawie programu zbudować odpowiednie narzędzia.
Książka Wojciecha Próchnickiego jest skierowana do pracowników działu finansów, controllingu i księgowości. Wyjaśnia możliwości pracy z Excelem na przykładach, omawiając piętnaście różnych przypadków i problemów, z którymi może
spotkać się osoba pracująca w tych obszarach. Zakres tematyczny omawianych
przykładów jest bardzo szeroki - od prostego wiekowania należności po budowę
graficznej prezentacji sprzedaży na mapie Polski według województw czy też prognozowanie sprzedaży sezonowej przy użyciu trendu liniowego.
Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl
kod: MIB-07-2015
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
81
Rubryka powstała we współpracy z Grupą Helion
Mapy myśli w biznesie. Jak twórczo i efektywnie
osiągać cele przy pomocy mind mappingu
T
wój umysł pracuje najwydajniej, kiedy pozwalasz mu działać w możliwie najbardziej naturalny sposób. Dowiedz się, jak naprawdę funkcjonuje, a stanie
się Twoim najlepszym partnerem w interesach i nieocenionym wsparciem w realizacji dążeń.
Mind mapping (mapy myśli) to dynamiczne narzędzie biznesowe, służące do
zarządzania czasem, pamięcią, projektami, a także porządkujące informacje
dzięki zastosowaniu naturalnego dla mózgu sposobu ich zapisu. Jest niezwykle
skuteczne w kreowaniu pomysłów, nowych koncepcji i rozwiązań. Uwalnia umysł i
pobudza wyobraźnię.
Mapy myśli wyznaczają środowisko sprzyjające twórczemu myśleniu i dają nieskończone możliwości pobudzania kreatywności. To niezwykle cenne wartości
w dzisiejszym pędzącym świecie. Szybkie dostrzeganie tego, co najważniejsze, wydobywanie istotnych wskazówek z szumu informacyjnego oraz szerokie spojrzenie
na problem bez tracenia z oczu szczegółów to z całą pewnością najbardziej przydatne umiejętności w dzisiejszym biznesie.
Jeśli chcesz zwiększyć dynamikę pracy w swojej firmie lub zespole i pobudzić ludzi wokół siebie do większej aktywności, nie mamy dla Ciebie skuteczniejszej podpowiedzi. Wykorzystaj technikę mapowania myśli już na etapie planowania pomysłów, a rezultaty przerosną Twoje oczekiwania.
Rabat -40% na powyższą publikację w ebookpoint.pl
kod: MIB-07-2015
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
82
Słowniczek
Case study
studium przypadku
benchmarking
B2B
B2C
digital natives
HBDI
H2H
clue
Brand hero
barcamp
outsourcing
ideas worth spreading
badania porównawcze
business-to-business
business-to-customer
cyfrowi tubylcy, grupa społeczna
Herman Brain Dominance Instrument
human-to-human
klucz, wskazówka
maskotka lub bohater marki np. serce i rozum, mały glód, etc.
nieformalne spotkania ludzi związanych z branżą internetową
outside-resource-using.Oddelegowanie zadań zewnętrznej firmie.
pomysły warte rozprzestrzeniania
proces prowadzony dzięki sieci kontaktów (np.: wymiana informacji, wzajemne popracie, czy
wymiana zasobów)
Research Online Purchase Offline
rodzaj czytnika do e-booków
strach przed wystąpieniami publicznymi
użyteczne rekomendacje - prowadzące do zwiększenia rentowności oraz przyspieszenia rozwoju
firm
wgląd, zrozumienie danej rzeczy.
networking
ROPO
e-ink
glossaphobi
actionable recommendations
insight
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015
83
Partnerzy wydania
Marketing&biznes | nr 4/lipiec 2015

Podobne dokumenty