Prawie cała prawda o technikach projekcyjnych

Iza Rudak Pentor Research International
Paweł Wójcik 4P Research Mix
Prawie cała prawda o
technikach projekcyjnych
Letnie Seminarium Badawcze
Zyzdrój, maj 2010
Świadomość vs. nieświadomość
konsumenta
Osobowość według Freuda
Teoria psychoanalityczna Zygmunta Freuda zakłada
istnienie podstawowej struktury naszej osobowości „ego”. Szczególną role przypisywała nieświadomym,
wypieranym lub społecznie nieakceptowanym motywom
naszego zachowania.
Ego
świadome
Superego
nieświadome
Id
Mechanizmy obronne osobowości
•
•
•
•
•
•
•
zaprzeczanie
racjonalizacja
reakcja upozorowana
wyparcie
sublimacja
substytucja/przemieszczenie
projekcja
‘Projekcja’ – znaczenia
W psychoanalizie: jeden z mechanizmów
obronnych Ego, polegający na przypisywaniu
innym ludziom własnych negatywnych uczuć,
cech lub motywów postępowania, które zostały
wyparte do podświadomości, poniewaŜ budziły
lęk, bądź teŜ z innych względów nie mogły być
przez jednostkę zaakceptowane. Według załoŜeń
psychoanalizy treści wyparte ze świadomości
funkcjonują dalej w podświadomych warstwach
osobowości.
Projekcje ujawniają się w postaci nadmiernego
uwraŜliwienia na dostrzeganie nie
akceptowanych u siebie cech w zachowaniu
innych osób (nerwica), prowadząc do
nieadekwatnej interpretacji tych zachowań.
‘Projekcja’ – znaczenia
W innych teoriach psychodynamicznych: proces
nieświadomego przypisywania własnych przekonań,
wartości lub innych procesów subiektywnych innym.
UŜycie to ma inną konotację. Proces jest tutaj
postrzegany, jako normalny aspekt rozwoju
psychologicznego i nie musi odzwierciedlać
skłonności nerwicowych.
Postrzeganie zdarzeń i bodźców z otoczenia
(zwłaszcza tych niejednoznacznych) pod kątem
własnych oczekiwań, potrzeb, dąŜeń itd.
W potocznym znaczeniu: przeniesienie,
przypisywanie innym własnych błędów i wad.
Nie jest ono prawidłowe pod względem
specjalistycznym, poniewaŜ zostaje zawęŜone do
błędów i wad.
Projekcja - metoda
Autorem psycholog amerykański L.K. Frank:
„Projekcyjna metoda badania osobowości polega na
przedstawieniu badanemu sytuacji bodźcowej, nie
mającej dlań znaczenia arbitralnie ustalonego przez
eksperymentatora ..., ale zarazem takiej, która
będzie mogła nabrać znaczenia przez to, iŜ
osobowość badanego narzuci jej swoje indywidualne
znaczenie i organizację." (1937)
Zorganizowanie materiału bodźcowego, który nie ma
w samym sobie jednoznacznej narzucającej się
struktury - nadanie mu znaczenia lub
zinterpretowanie
daje wgląd w wartości, motywacje, opinie i
emocje osoby badanej
• sposób na
pokonanie barier
komunikacyjnych
/ osobistych
ograniczeń /
konwencji
społecznych
Projekcja - metoda
W zależności od typu stosowanej techniki projekcyjnej
badani poddawani są działaniu bodźców dwojakiego
rodzaju: werbalnych lub wizualnych.
Bodźce te mają charakter wieloznaczny, nawet nieco
zagadkowy, co daje badanemu możliwość
indywidualnego i dowolnego interpretowania zjawisk.
Sądzi się, że ponieważ człowiek odbiera świat poprzez
pryzmat swojej osobowości, wieloznaczność sytuacji i
swoboda wyboru zachowania (reakcji na bodziec),
„powodują uzewnętrznienie się szczególnie znaczących
cech podmiotowych”.
Ponieważ 'projekcji’ mogą podlegać różne poziomy
osobowości, np. prymitywne życzenia, sumienie,
mechanizmy obronne, sposób postrzegania
rzeczywistości itd., analiza i interpretacja wyników nie
zawsze jest sprawą łatwą.
Techniki projekcyjne
Techniki projekcyjne w psychologii
Obszary stosowania w
psychologii
Przykłady klasycznych
technik projekcyjnych w
psychologii
Badania kliniczne
Badania osobowości
Badania motywacji
Test Plam Rorschacha
TAT – Test Apercepcji Tematycznej
TNZ – Test Niedokończonych Zdań
PROJEKCJA w psychologii vs.
w badaniach konsumenckich
Psychologia kliniczna – ma do dyspozycji szereg
wypróbowanych technik projekcyjnych; poczynając od
najsłynniejszej - testu plam atramentowych Rorschacha.
W przypadku tego typu testów - standaryzowane metody
zbierania materiałów oraz interpretacji wyników testów;
umoŜliwia to ich powszechne stosowanie oraz obiektywizuje
ich interpretację.
W badaniach konsumenckich - praktycznie nie istnieją
wystandaryzowane sposoby interpretowania wyników
stosowanych tu testów; efektywne wykorzystanie
uzyskanych wyników zaleŜy w ogromnym stopniu od
doświadczenia, zdolności i profesjonalnego przygotowania
badacza. Dobrze jest aby co najmniej dwie osoby niezaleŜnie
od siebie interpretowały uzyskane rezultaty.
Zaleca się takŜe, aby nie stosować w badaniach
konsumenckich tej metody jako jedynej, samodzielnej
metody zbierania danych.
„NESCAFE” - Lista zakupów
½ kg mięsa wołowego
• bochenek chleba
• pęczek marchwi
• puszka brzoskwiń
• kawa rozpuszczalna
NESCAFE
• 2 proszki do pieczenia
• 2 kg ziemniaków
• 20 dkg szynki
• 4 jogurty wiśniowe
•
• ½ kg mięsa wołowego
• bochenek chleba
• pęczek marchwi
• puszka brzoskwiń
• kawa do parzenia
MAXWELL HOUSE
• 2 proszki do pieczenia
• 2 kg ziemniaków
• 20 dkg szynki
• 4 jogurty wiśniowe
Zastosowanie technik projekcyjnych w BM
Badania nieświadomych/wypieranych
motywów i potrzeb
Badania wizerunków marek
Badanie barier związanych z
uŜywaniem/korzystaniem z
produktu/usługi
Techniki projekcyjne
techniki stymulacyjne
To co nazywany potocznie ‘metodami projekcyjnymi’,
w większości przypadków, stosujemy w badaniach
mkt. w celach, które tak naprawdę nie wykorzystują
mechanizmu projekcji (i nie dotyczą zjawisk
zrepresjonowanych), a w charakterze metod
stymulacyjnych (facylitacja).
Np. bywa, Ŝe w trakcie poznawania motywów decyzji,
odtwarzania procesów decyzyjnych, postrzegania
kategorii, badani …
– koncentrują się tylko na wybranych elementach
zjawiska, zapominając lub nie uświadamiając sobie
innych, bądź całości zjawiska;
- pomijają pewne rzeczy, które przyjmują za oczywiste;
- mają trudności ze zwerbalizowaniem niektórych, myśli
odczuć (plus dotarcie do emocji i znaczeń)
np. „stosunek
do prefixu”
Typy technik projekcyjnych
Rodzaj zadania
Wykonanie
Tworzenie: rysunek,
collage, planeta, test
niedokończonych zdań
Grupowe
Przypisywanie:
skojarzenia, chmurki,
personifikacja, chiński
Indywidualne
portret
Wybór: foto sort
KIEDY STOSOWAĆ?
podejrzewamy, Ŝe badani sami nie zdają sobie sprawy
ze swoich rzeczywistych motywów działania np. są
przekonani, iŜ działają racjonalnie, a ich decyzje są
autonomicznie (np. sądzą, Ŝe nie dokonują zakupów pod
wpływem reklamy)
badany moŜe czuć się zakłopotany i zawstydzony
koniecznością wyraŜania swoich autentycznych opinii i
postaw (sądzi, Ŝe odbiegają od powszechnie
akceptowanych lub z innych względów są naganne)
badani mają problemy ze znalezieniem
prawidłowych słów określających swój stan,
opinie, emocje (np. wizerunek marki, zwłaszcza w
odniesieniu do jego wymiarów symbolicznych, rzadko
bywa uświadomiony)
temat badania dotyczy intymnych sfer Ŝycia, dotyka
spraw draŜliwych
• ograniczają
‘wewnętrzną
cenzurę’
• ułatwiają
ekspresję nowych
pomysłów/ idei
• stymulują
wyobraźnię
i oryginalność
• zachęcają do
otwarcia się i do
dzielenia się
pomysłami
Thematic Apperception Test (TAT)
(Test tematycznego spostrzegania)
• Składa się z serii niejednoznacznych obrazków.
Badanych prosi się aby opowiedzieli / zbudowali
historyjkę na temat obrazka: „Co tam się dzieje?,
„Jak do tego doszło?”, „Co będzie w przyszłości?”
Badania
reklam
Postaw
konsumenckich
Wartości
Test niedokończonych zdań
ZASADY
seria niedokończonych zdań układanych dla potrzeb danego
badania
zastosowanie - poznanie emocjonalnych skojarzeń powiązanych
z marką, produktem, sytuacją
PRZYKŁADY
• Kiedy usłyszałem o Letnim Seminarium Badawczym.....................
• Kiedy widzę Coca-Colę...............................................................
• Klienci mBanku ........................................................................
• Gdy nie ma w sklepie Pepsi to ...................................................
Technika kojarzenia słów
Oparta na klasycznej technice zastosowanej wiele lat temu przez
Carla Junga w badaniach nad zaburzeniami psychicznymi (m.in.
obsesje)
Badanemu wymienia się pewną ilość słów, jedno po drugim i prosi
się go, aby podał pierwszą myśl, jak mu się skojarzy z kaŜdym
słowem.
MARKI: wizerunek, atrybuty produktu
NOWE NAZWY: potencjalne ścieŜki znaczeniowe
Psycho-drawings
Dla większości ludzi rysunek (i inne formy ekspresji
plastycznej) stanowią rzadko uŜywany środek wyrazu, co
powoduje, Ŝe są one traktowane przez nich jako
podlegające mniejszej weryfikacji i kontroli otoczenia, co
pozwala odsłaniać więcej treści nieuświadomionych.
Wariant rysunku zbiorowego: jedna osoba zaczyna, a
pozostali po kolei dorysowują kolejne elementy.
Analiza i interpretacja
Zał
ZałoŜenia
Wyniki/interpretacje badania nie są obiektywne
(w sensie badania naukowego)
Nie ma wyniku „prawdziwego”
Interpretacja zaleŜy od badacza
zalety
nie wymagają Ŝadnych zdolności ‘intelektualnych’
są angaŜujące, stymulują uczestników, budują więź
grupową
bogactwo informacji
badani nie mają świadomości celu badania
w trakcie wywiadów w róŜnej roli – jako rozgrzewka,
… jako wprowadzenie do „draŜliwego”, „trudnego”
tematu; jako „rozrywkowy” przerywnik itd.
wady
złoŜoność i niejednoznaczność danych
subiektywizm interpretacji, wybór z materiału
tego co potwierdza wstępne (niekoniecznie
uświadomione) załoŜenia wymagają
specjalnego przygotowania ze strony badacza
trudność „wejścia” w niektóre techniki przez
badanych
problemy z rzetelnością
Wystandaryzowane techniki projekcyjne
W latach 90-tych badacze jakościowi w Wielkiej Brytanii rozpoczęli
poszukiwania wizualizacji, będących uniwersalnymi kulturowo nośnikami
określonych znaczeń (wartości).
Ich dąŜeniem było stworzenie wystandaryzowanego, jednoznacznego
katalogu symboli dekodowanych w taki sam sposób przez respondentów na
całym świecie niezaleŜnie od kręgu kulturowego (Europa, Afryka, obie
Ameryki, Azja, Australia).
W ciągu kilku lat opracowano i przetestowano zbiór 45 obrazów, z których
ostatnie wybrano 20 takich, które miały najbardziej jednoznaczne i
uniwersalne kulturowo znaczenia (okazało się Ŝe najsilniejsze i najbardziej
uniwersalne kulturowo są odniesienia do natury: woda, powietrze,
ogień, ziemia.
• 140 dyskusji grupowych
• z kobietami, męŜczyznami i nastolatkami
• w 32 krajach na 5 kontynentach
Dziękujemy za uwagę☺
[email protected]
[email protected]