Determinanty kanałów dystrybucji usług

Zeszyty
Naukowe nr
720
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
2006
Anna Czubała
Katedra Marketingu
Determinanty kanałów
dystrybucji usług
1. Znaczenie i rodzaje dystrybucji
Dystrybucja obejmuje decyzje i czynności związane z wyborem sposobu udostępniania oferowanych przez firmę usług ich finalnym konsumentom. Wspólnie
z usługowym produktem, ceną, promocją i personelem firmy decyduje o sumie
dostarczonych klientowi korzyści związanych z zakupem. Z jednej strony dystrybucja zwiększa atrakcyjność oferty przez umożliwienie klientowi zakupu i korzystania z usługi w dogodnym dla niego miejscu i czasie, odpowiednią prezentację
oferty, zapewnienie możliwości wyboru, przekazywanie informacji o usługach, stosowanie różnych form sprzedaży, świadczenie wielu dodatkowych usług itp. Z drugiej strony koszty dystrybucji przyczyniają się do wzrostu ceny usługi i zmniejszają
postrzeganą przez nabywców wartość oferty. Dlatego planując kanały dystrybucji,
firma usługowa powinna brać pod uwagę różną ich efektywność, znaczną trwałość
przyjętych rozwiązań oraz skłonność nabywców do płacenia wyższej ceny za lepszą obsługę dystrybucyjną.
O efektywności systemu dystrybucji decyduje jego zdolność do realizacji zakładanych przez firmę celów marketingowych. Są to na ogół: planowany stopień penetracji rynku, planowana wielkość przychodów i kosztów dystrybucji, rentowność
systemu dystrybucji, zdobycie przewagi konkurencyjnej itp.
W procesie nabywania usług wyróżnić można cztery fazy:
– fazę przedsprzedażną, gdy klient poszukuje informacji o wytwórcach, poziomie usług, analizuje oferty i wybiera usługodawcę,
– fazę nabywania, w której klient ustala warunki wykonania usługi, precyzuje
zawartość usługowego produktu, formułuje zlecenia, niekiedy płaci też za usługę,
która będzie wykonana w przyszłości,
Por. K. Rogoziński, Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998, s. 95.
174
Anna Czubała
– fazę świadczenia i konsumowania obejmującą wykonanie usługi, ocenę jakości wykonania zlecenia, rozliczenie i zapłatę należności,
– fazę posprzedażną, w której klient formułuje opinie o jakości usług, korzysta
z obsługi gwarancyjnej, składa reklamacje i skargi.
Realizowane w tych fazach czynności składają się na tzw. strumienie rynkowe
przepływające między klientami i usługodawcami. Są to strumienie:
– informacji rynkowej (np. zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących potencjalnych nabywców, odbiorców, konkurentów, elastyczności cenowej
popytu),
– informacji promocyjnej (np. przekazywanie sugestywnych, zachęcających do
zakupu informacji o oferowanych produktach),
– negocjacji (np. znajdowanie potencjalnych nabywców, ustalanie warunków
wykonania usługi, udziału nabywcy w procesie świadczenia płatności),
– zamówień (np. przekazywanie informacji o zamiarze zakupu usługi, składanie zleceń i ich rejestracja),
– płatności (np. rozliczanie i regulowanie należności za usługę),
– ryzyka (np. przejmowanie ryzyka związanego ze sprzedażą usług).
Kierunek przepływu tych strumieni jest zróżnicowany. Niektóre płyną od
wytwórcy usług do finalnego nabywcy (informacje, promocja), inne odwrotnie,
tj. od finalnego nabywcy do wytwórcy (zamówienia, płatności). Są też strumienie
dwukierunkowe (negocjacje, informacje rynkowe).
Każdy wytwórca usług musi podjąć decyzje, czy wymienione funkcje dystrybucyjne będzie realizował samodzielnie, czy też do sprzedawania swoich usług
zaangażuje pośredników, jakie środki własne zaangażuje w dystrybucję, jak będzie
kontrolował proces sprzedaży. Decyzje te konstytuują system dystrybucji przedsiębiorstwa.
W systemie dystrybucji firm usługowych mogą występować placówki świadczenia usług (punkty, zakłady), w których usługi są jednocześnie sprzedawane,
świadczone i konsumowane. Często znajdują się one w siedzibie firmy lub jej
oddziałach (np. banki, firmy, ubezpieczeniowe) bądź tworzą całą sieć placówek
świadczenia usług (np. firmy gastronomiczne). Lokalizacja punktów świadczenia
usług rzadko jednak stanowi wystarczające źródło przychodów dla dużych firm
usługowych. W systemie dystrybucji tworzą one, często z dala od miejsca wytwarzania usług, punkty sprzedaży usług, w których klienci mogą usługi rezerwować,
zamawiać, kupować ich wykonanie w pożądanym przez nich terminie, uzyskać
informacje, skorzystać z porad. Brak możliwości magazynowania i przesyłania
usług w przestrzeni sprawia, że aby dotrzeć do potencjalnych klientów i stworzyć
im możliwość dogodnego podejmowania decyzji zakupu, firmy usługowe muszą
działać w wielu miejscach, rozbudowując sieć placówek świadczenia usług i placówek sprzedaży usług. Placówki te mogą być własnością firmy usługowej bądź
należeć do pośredników występujących w kanałach dystrybucji usług.
Determinanty kanałów dystrybucji usług
175
Stosowanie własnych, bezpośrednich kanałów dystrybucji, w których sprzedaż i świadczenie usług opiera się na osobistych kontaktach pracowników firmy
z klientami lub kontaktach nawiązywanych za pomocą poczty, telefonów, prasy,
Internetu itp. zapewnia firmie:
– pełną kontrolę nad procesem udostępniania usług, cenami, poziomem obsługi
finalnych nabywców,
– szybki, bezpośredni przepływ informacji rynkowych między wytwórcą
usługi a jego nowymi i dotychczasowymi klientami,
– możliwość dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obsługiwanym
segmencie rynku,
– relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione usługi,
– realizację pełnego zysku z tytułu usług i możliwość pomiaru efektywności
różnych form sprzedaży,
– możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientami i wykształcenia grupy
lojalnych nabywców,
– kreowanie własnej marki.
Do niedogodności bezpośrednich kanałów należą:
– ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości własnej sieci punktów świadczenia i punktów sprzedaży usług,
– konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka
sprzedaży,
– konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji usług i ich dystrybucji,
– rozbudowa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,
– odroczenie w czasie efektów budowy, niekiedy bardzo kosztochłonnych,
bezpośrednich więzi z finalnymi nabywcami (koszty inwestycji, koszty wizyt
akwizytorów u klientów, szkoleń, delegacji, telefonów, komputerów, prowizji,
angażowania mediów itp.).
W praktyce bezpośrednie kanały dystrybucji stosują firmy o małym zasięgu
obsługiwanego rynku, firmy dobrze znające swoich klientów reprezentujących
dużą siłę nabywczą, firmy oferujące usługi, których sprzedaż wymaga osobistego kontaktu z klientem i sprawowania kontroli nad procesem ich świadczenia.
Stosują je także firmy, które dzięki zastosowaniu nowoczesnych technologii i systemów informacji oraz rezerwacji mogą realizować funkcje dystrybucyjne bez
osobistego kontaktu z klientami.
W pośrednich kanałach dystrybucji między firmą usługową (usługodawcą) a jej
klientami (usługobiorcami) występują pośrednicy angażowani w celu zapewnienia
klientom bardziej dogodnych warunków korzystania z usług i (lub) ich zakupu.
Można wśród nich wyróżnić:
176
Anna Czubała
– pośredników, którzy zajmują się wyłącznie sprzedażą (rezerwacją) usług i nie
uczestniczą w procesie ich świadczenia,
– pośredników, którzy realizują zarówno funkcje sprzedaży, jak i świadczenia
usług.
Typowymi reprezentantami pierwszej grupy są agenci, brokerzy, różne przedsiębiorstwa usługowe, instytucje, elektroniczni (wirtualni) pośrednicy itp., a drugiej
franszyzobiorcy.
Udział pośredników w kanałach dystrybucji usług zależy od sumy korzyści,
jakich dostarczają firmom usługowym i ich klientom. Innymi słowy, użyteczność
pośrednika w kanale dystrybucji zależy od zapotrzebowania na jego działalność
ze strony ogniwa, które go poprzedza lub (i) po nim występuje. Uzasadnieniem
występowania pośredników w kanałach dystrybucji usług jest ich zdolność, umiejętność, fachowość docierania do rozproszonych klientów, budzenia popytu, stwarzania dogodnych warunków zakupu, a w efekcie przekształcania potencjalnych
nabywców w rzeczywistych i lojalnych.
Obecność pośredników w kanale przynosi firmie usługowej wiele korzyści:
– zwiększa możliwość penetracji rynku i potencjalną sprzedaż usług,
– ułatwia ekspansję firm usługowych na nowe, dotychczas nie obsługiwane
rynki,
– pozwala odnosić korzyści związane ze specjalizacją pośredników i wykonywaniem przez nich jednorodnych czynności na dużą skalę,
– uwalnia wytwórców usług od ponoszenia kosztów związanych ze znajdowaniem nabywców, budową własnej sieci sprzedaży, zatrudnieniem personelu sprzedażowego itp.,
– zmniejsza ryzyko wytwórcy o jego część przeniesioną na pośrednika.
Do wad pośrednich kanałów dystrybucji zalicza się częściową lub całkowitą
utratę bezpośredniej kontroli nad sprzedażą, cenami, promocją usług oraz kontaktami z klientami.
Zarówno w ramach bezpośrednich, jak i pośrednich kanałów dystrybucji
kolejnym ważnym problemem jest ustalenie gęstości rozmieszczenia placówek
rezerwacji (sprzedaży) usług i gęstości rozmieszczenia placówek ich świadczenia.
Decyzje te muszą uwzględniać zarówno techniczne wymagania procesu usługowego, jak i zachowanie klientów w procesie zakupu określonych usług.
2. Determinanty wyboru kanałów dystrybucji
W praktyce firmy usługowe stosują wiele różnorodnych systemów dystrybucji
uznanych za najlepsze z punktu widzenia ich interesów. Próba uogólnienia czynników decydujących o wyborze przyjętych rozwiązań prowadzi do wniosku, że są
to przede wszystkim:
Determinanty kanałów dystrybucji usług
177
– cechy i właściwości usługowego produktu,
– wymagania i preferencje nabywców ujawnione w procesie zakupu,
– źródła przewagi konkurencyjnej firmy.
Cechy produktu. Cechy charakterystyczne usług (rodzaj, cena, szerokość i głębokość linii, cykl życia) oraz organizacja procesu usługowego (rodzaj zaangażowanych czynników wytwórczych, rodzaj i częstotliwość kontaktów klienta z firmą,
granice dostępności wizualnej procesu świadczenia usługi, stopień indywidualizacji
usługi, miejsce jej świadczenia) w wielu wypadkach z góry przesądzają o rodzaju
kanałów oraz gęstości sieci placówek świadczenia usług i placówek ich sprzedaży.
Usługi nieskomplikowane, standardowe, o niskich cenach, często i powszechnie kupowane, udostępniane są zwykle poprzez pośrednie kanały dystrybucji. Ich
nabywcy są bowiem bardzo liczni, rozproszeni przestrzennie i nie chcą poświęcać
zbyt wiele czasu na ich pozyskanie. Poszukują blisko zlokalizowanych placówek.
Zaspokojenie ich potrzeb wymaga dystrybucji intensywnej opartej na gęstej sieci
placówek sprzedaży, a jeżeli wykonanie usługi wymaga obecności klienta – gęstej
sieci placówek świadczenia usług. Przesądza to o użyciu pośrednich, długich i szerokich kanałów zbytu. Im dłuższy kanał i większa liczba pośredników, tym większy rynek może opanować wytwórca podstawowych usług. Dostępność często nabywanych usług w miejscu i czasie dogodnym dla nabywców jest szczególnie ważna,
gdy proces usługowy wymaga przybycia klienta do firmy i jego aktywności w trakcie zakupu. Decyduje bowiem o wielkości sprzedaży osiągniętej przez daną firmę
usługową.
Usługi kupowane okresowo, wybieralne, skomplikowane, wymagające technicznego lub innego dostosowania do indywidualnych potrzeb klientów, o wysokich
cenach jednostkowych (usługi medyczne, usługi turystyczne itp.) są sprzedawane
za pośrednictwem krótszych i węższych kanałów. Dla ich nabywców ważniejszy
jest rezultat świadczenia, bezpośredni kontakt z usługodawcą, materialne warunki
świadczenia, jakość obsługi, marka firmy, niż dostępność usług. Intensywność dystrybucji jest stosunkowo mała, pośrednicy w kanałach są starannie dobierani i lokalizowani w punktach o największej kumulacji popytu. Z kolei dla nabywców usług
luksusowych, unikalnych, epizodycznego zakupu, ważna jest nie tyle ich cena i łatwa dostępność, ile jakość, marka, brak substytutu. Stąd też są one często sprzedawane bezpośrednio przez wytwórców.
Wymagania i preferencje nabywców. Ogólnie można stwierdzić, że im większa liczba potencjalnych klientów i bardziej rozproszony geograficznie rynek,
tym, większa potrzeba korzystania z usług pośredników ze względu na wysokie
koszty związane z bezpośrednią obsługą licznych klientów. Także poszukiwanie
przez nabywców szerokiego zakresu informacji o usługowym produkcie, technologii jego wytwarzania, stawianie wysokich wymogów co do jakości technicznej
i funkcjonalnej oraz dokonywanie zakupów w dużych, jednorodnych partiach (np.
178
Anna Czubała
grupowe ubezpieczenia) przemawia za stosowaniem bezpośrednich lub krótkich
pośrednich kanałów dystrybucji. Większość tych cech charakteryzuje oczekiwania
nabywców usług epizodycznego zakupu. Duże znaczenie ma dla nich także poziom
jakości usług, mniejsze są natomiast ich oczekiwania w zakre­sie ich dostępności
przestrzennej. Sytuacje odwrotne do wymienionych przemawiają za stosowaniem
pośrednich kanałów dystrybucji.
Analiza wpływu cech docelowego rynku na wybór kanałów dystrybucji wymaga
też uwzględnienia odmiennych preferencji poszczególnych segmentów nabywców
odnośnie do warunków nabywania tych samych usług (np. w małym sklepie lub
hipermarkecie), sposobu dokonywania zakupów (np. osobiście czy telefonicznie lub
przez Internet), częstotliwości zakupów (np. jednorazowo, intensywnie). Jej wyniki,
po ocenie wielkości, pojemności, dostępności, efektywności obsługi oraz konkurencyjności wyodrębnionych segmentów, powinny stanowić przesłankę decyzji co
do opłacalności zastosowania systemu wielokanałowej dystrybucji.
Truizmem jest już dzisiaj stwierdzenie, że w wolnorynkowej gospodarce
zachowania nabywców kształtują kanały dystrybucji, a nie odwrotnie. Zachowania
te składają się z kilku faz: uświadomienia sobie potrzeby skorzystania z usługi,
gromadzenia informacji o dostępnych ofertach poszukiwanych usług, ich oceny,
decyzji, jaką usługę kupić i gdzie oraz oceny zakupu. Czas trwania i zachowania
nabywców w każdej z tych faz zależą od rodzaju i ceny usługi, oceny ryzyka nieudanej transakcji, rodzaju zakupu (pierwszy, powtórny, rutynowy). Inaczej też
przez kolejne fazy procesu zakupu przechodzą nabywcy indywidualni i instytucjonalni. Współcześnie nowością w zachowaniach nabywców i największym
wyzwaniem dla wytwórców usług jest fakt, że klienci firmy nie przechodzą tych
wszystkich faz w jednym kanale. Założenie, że wybrany kanał dystrybucji będzie
w pełni obsługiwał docelowy segment rynku nie odpowiada rzeczywistości.
Według analityków Forrester Research połowa klientów nie dokonuje zakupów
w kanałach dystrybucji, w których zasięgała informacji. Klienci korzystając z telefonów, komputerów, faksów itp., poszukują informacji o jakości, cenie, warunkach
świadczenia danej usługi w różnych kanałach dystrybucji, przy ocenie wariantów
korzystają z rad doradców, ekspertów, list rankingowych, planując własne strategie
zakupów wykorzystują promocje, obniżki cen, programy lojalnościowe firm (np.
coraz później kupują pakiety urlopowe licząc na oferty „last minute”).
Wynikają stąd istotne wnioski dla projektowania kanałów dystrybucji usług.
Firma usługowa wraz z innymi podmiotami, które angażuje w kanałach dystrybucji, powinna dostarczyć klientom wszystkich informacji, argumentów i przesłanek niezbędnych dla wyboru jej oferty. Przykładowo na własnej stronie www
firma może zamieścić wyniki rankingów i porównań jej usług z konkurencyjnymi,
Por. P.F. Nunes, F.V. Cespedes, Klient nam się wymyka, „Harvard Business Review”, maj
2004, s. 78.
Determinanty kanałów dystrybucji usług
179
opinie klientów, zamieścić odsyłacze do strony firmy ratingowej, adresy preferowanych pośredników itp. Kierowanie klientami w procesie zakupu wymaga
przeprowadzenia badań pozwalających ustalić, jak potencjalni klienci dowiadują
się o ofercie firmy, skąd czerpią informacje, gdzie dokonują zakupów. Opierając
się na wynikach takich badań, H. Assael wyodrębnił cztery kategorie nabywców.
Należą do nich:
– „Tradycyjni konsumenci – nie zmieniają zachowań; kupują ciągle w ten sam
sposób, w tym samym kanale dystrybucji.
– Polujący na okazję – poszukują transakcji najkorzystniejszych pod względem
wartości; doskonale znają swoje potrzeby i długo buszują po rozmaitych kanałach
dystrybucji, zanim dokonają zakupu po cenie najniższej z możliwych; ich zachowanie nie zawsze wymuszają niskie dochody, niekiedy jest ono wynikiem swoistej
filozofii życiowej.
– Zwolennicy różnorodności – szukają informacji w rozmaitych kanałach;
korzystając z fachowych porad w najdroższych, ostatecznie dokonują zakupu
w ulubionym sklepie niezależnie od wysokości ceny.
– Nabywcy bardzo zaangażowani – szukają informacji we wszystkich kanałach, kupują natomiast w relatywnie najtańszym (po uwzględnieniu ryzyka), ale
potem korzystają ze wsparcia w najdroższym kanale”.
Przewidywanie zachowań nabywców z poszczególnych kategorii w kolejnych
fazach procesu zakupów stanowi niezbędny warunek stworzenia rentownych,
zaspokajających wszystkie ich potrzeby, kanałów dystrybucji.
Atrybuty konkurencyjności systemu dystrybucji. Konkurencyjna przewaga systemu dystrybucji firmy usługowej wynika ze względnej atrakcyjności warunków
świadczenia i sprzedaży danego rodzaju usług, ocenianych przez docelową grupę
nabywców. Jak wiadomo, kanał dystrybucji może być własnością i pozostawać pod
zarządem jednej firmy usługowej bądź mogą go tworzyć różne podmioty współdziałające w procesie dostarczania konsumentowi usług. Wówczas konkurencyjność usługodawcy zależy od pracy wszystkich pozostałych uczestników procesu
usługowego. Nieskuteczność i nierentowność kanału dystrybucji staje się wspólnym
problemem różnych podmiotów rynku.
Poszukując źródeł przewagi konkurencyjnej, firma usługowa może dążyć do:
– specjalizacji w realizacji czynności związanych z obsługą jednej z faz procesu zakupu, np. wytwarzania usługowego produktu, procesu obsługi, tworzenia
partnerskich relacji z klientami,
– integracji kilku funkcji w celu osiągnięcia efektu synergii lub efektu skali,
– koordynacji działań innych uczestników kanałów dystrybucji, np. tworzenia sieci
współpracujących agencji turystycznych, agencji pośrednictwa nieruchomości itp.,
– budowania sieci franchisingowej itp.
Ibidem, s. 80.
180
Anna Czubała
3. Kierunki rozwoju systemów dystrybucji
Znaczący wpływ na zmiany w procesie wytwarzania i dostarczania wielu usług
wywiera szybki w ostatnich latach postęp techniczny oraz rozwój technologii
informatycznych. Przykładowo, wprowadzenie bankomatów spowodowało, że
immanentne cechy usług – niematerialność, nierozdzielność procesu wytwarzania
i konsumpcji, nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy – które tradycyjnie
wymagały przybycia klienta do banku, przestały być ważnym wyznacznikiem
miejsca świadczenia usług. Bankomaty dostępne przez 24 godziny, w każdy dzień
tygodnia, często zlokalizowane daleko od siedziby banku umożliwiły ich ekspansję
terytorialną niekiedy aż na rynki światowe. Bankomaty zastępują kasjerów,
umożliwiają klientom wysoki poziom indywidualizacji obsługi – wybór języka,
waluty, kwoty, informacji itp. Podobne funkcje pełnią automaty w sprzedaży
detalicznej towarów, ubezpieczeń, usług gastronomicznych i innych.
Rozwój telekomunikacji, a szczególnie telefonii komórkowej i SMS, uwolnił klientów od wizyt w firmach usługowych w określonych godzinach obsługi,
poszukiwania parkingu, oczekiwania na obsługę itp., stwarzając im możliwość
załatwiania wielu operacji i zamawiania usług przez telefon.
Największe zmiany w kanałach dystrybucji usług spowodował jednak Internet. Jego wykorzystanie w celu świadczenia i dostarczania usług nabywcom mającym dostęp do komputerów i sieci, czyli rozwój elektronicznych kanałów dystrybucji, w istotny sposób zmieniło strukturę kanałów, ich funkcje i koszty. Sieć
pozwala firmom na multimedialną prezentację oferty wszystkim potencjalnym,
mającym dostęp do komputerów klientom, uzgadnianie z nimi zamówień, inkasowanie należności, a niekiedy także dostarczanie zamówionych usług drogą elektroniczną. W sieci powstają nowe elektroniczne firmy usługowe (np. e-banki),
nowe elektroniczne usługi (np. bankowe, ubezpieczeniowe, handlowe, oprogramowania komputerowego, doradcze), nowi pośrednicy, tj. elektroniczni detaliści (np.
sklepy internetowe, centra detaliczne) oraz elektroniczni agenci, czyli programy
zbierające i przechowujące informacje oraz nowi elektroniczni klienci, czyli użytkownicy Internetu.
Internet umożliwia przedsiębiorstwom usługowym:
– nawiązanie bezpośrednich, indywidualnych, interaktywnych kontaktów
z użytkownikami Internetu, co sprzyja lepszemu dostosowaniu stopnia szczegółowości informacji do ich wymagań oraz zdobyciu wiedzy o indywidualnych
potrzebach i preferencjach klientów, a dzięki temu możliwa staje się masowa indywidualizacja oferty,
– łatwiejszy i szybszy dostęp do rynku o dużym zasięgu, zarówno dużym, jak
i małym firmom, gdyż to sieć jest rynkiem,
– zwiększenie zasobu informacji o występującej na rynku konkurencji,
Determinanty kanałów dystrybucji usług
181
– zachowanie pełnej kontroli nad relacjami z klientami i budowanie z nimi
trwałych więzi opartych na znacznie bogatszych formach komunikacji,
– poprawę efektywności dzięki zmniejszeniu kosztów dystrybucji, takich jak:
koszty zawierania transakcji, koszty administracyjne, koszty utrzymywania punktów usługowych, koszty pośrednictwa, całkowite koszty dystrybucji w wypadku
usług wirtualnych,
– kreowanie wizerunku firmy nowoczesnej, innowacyjnej itp.
Klientom zaś Internet zapewnia szybki, łatwy, całodobowy dostęp do informacji i bogatej oferty poszukiwanych usług, umożliwia szybkie porównanie konkurencyjnych ofert i cen oraz nawiązanie dialogu z wytwórcami, pozwalającego na
indywidualizację zawartości usługowego produktu. Internet zwiększa też wygodę
zakupów i skraca czas ich trwania.
Zastosowanie Internetu w marketingu firm usługowych spowodowało, że
na wielu rynkach usług, np. handlowych, ubezpieczeniowych, bankowych, turystycznych, doradczych, stosowane są strategie wielokanałowej dystrybucji oparte na
tradycyjnych oraz nowoczesnych kanałach dystrybucji wykorzystujących Internet
oraz środki masowej komunikacji. Wybór klientów i ich preferencje zadecydują
w przyszłości o tendencjach ich dalszego rozwoju.
Literatura
Nunes P.F., Cespedes F.V., Klient nam się wymyka, „Harvard Business Review”, maj
2004.
Rogoziński K., Nowy marketing usług, AE w Poznaniu, Poznań 1998.
Determinants of Service Distribution Channels
Distribution encompasses decisions and activities associated with selecting the
manner of enabling access (payment, sales of reservations) to services provided by firms
to their final customers. In this article, the author presents the role of distribution in the
marketing of service companies, devoting a large amount of space to discussing the
factors determining the type and structure of channels. The author contends that the most
important of these are: the type of service, the behaviours and preferences of purchasers,
and the competitive strengths recognised by the firm. In the closing section of the article,
the author presents types of innovation in service distribution channels.