Sprzedaż z pasją - Pigułka filozofii sprzedaży Dorota Diensberg

Sprzedaż  Marketing  Promocja
66-83
Dorota Diensberg
Autorka jest doradcą i trenerem. Propaguje wykorzystanie potencjału marki w praktyce sprzedażowej na różnych płaszczyznach, takich
jak: POS, B2B, tradycyjna reklama i inne działania komunikacyjne.
Jest trener z zakresu tworzenia i wdrażania marki oraz nowoczesnej
sprzedaży. Kontakt: [email protected].
Sprzedaż z pasją
Pigułka filozofii sprzedaży
Wstęp
Wszyscy jesteśmy sprzedawcami. Codziennie. Wielokrotnie. Wynika to z definicji sprzedaży. Najważniejsza w całym procesie sprzedaży jest świadomość celu
i odpowiednie nastawienie – czyli strategia. Techniki
sprzedaży, np.: techniki negocjacji, techniki oferowania ceny, strategie prowadzenia trudnych rozmów,
mowa ciała, retoryka itp., to zwykłe instrumentarium. A dobre jego opanowanie skraca czas procesu
sprzedażowego, ułatwia pracę i sprawia, że pracuje
nam się przyjemnie i skuteczniej.
Co to jest sprzedaż?
Bardzo lubię zadawać to pytanie na szkoleniach. Zazwyczaj padają odpowiedzi banalne, oczywiste, takie jak obroty, zyski, zbycie pokoi, wykonanie planu
sprzedażowego itp. – to wszystko prawda. Czasami
podane cele są już naprawdę blisko tego najważniejszego i brzmią idealistycznie: satysfakcja klienta.
W mojej kilkuletniej karierze trenerskiej tylko raz
w jednej grupie jedna osoba podała właściwy, najważniejszy cel sprzedaży. Co mam na myśli? Chodzi
naprawdę tylko o jeden cel! A mianowicie, o polece-
72
l Jaki jest najważniejszy cel sprzedaży?
Utrzymanie
Zysk
Zadowolenie
Obrót
Zrobienie
Sprzedaż
wg. Wernera Brüren
===
HOSPITA LIT Y K WA RTA L NIK MENED˚ERÓW HOT EL A R ST WA
Hotel Kempiński w Ndjamenie stolicy Czadu
2/2009 (14)
73
Sprzedaż  Marketing  Promocja
POS czy POP?
FOT. ARCHIWUM AUTORA
„Point of sale” czy „Point of purchase”? (Punkt sprzedaży czy zakupu?). Tak POS zmienia się na POP.
Można z uśmiechem skwitować, że sprytni i kreatywni marketingowcy wymyślili kolejną nazwę na
proste zagadnienie. A ta zmiana to trzęsienie ziemi,
to zwrot o 180 stopni. To rewolucja. Zrozumienie
zmiany z orientacji produktowej na prokliencką nie
wystarczy. To podstawa. Kolejne kroki to zmiana wizualizacji i języka przekazu reklamowo-komunikacyjnego i odpowiednie szkolenia nie tylko sprzedawców, ale całego zespołu hotelu. Czy sprzedawcy tak
specyficznych usług jak usługi hotelowe rozumieją to
dobrze? W końcu oferują coś, co trudno wziąć do ręki
i powszechnie deklarują, że „Wychodzą na przeciw
===
nie naszego hotelu przez naszego klienta innym potencjalnym klientom. Cel banalny, a jakże trudny do
osiągnięcia. Oscar Wilde powiedział: „Ideały są jak
gwiazdy, świecą jasno tylko dosięgnąć ich trudno”. Ile
aktywnych referencji udaje się zwykle uzyskać? Jeśli
uzyskamy aktywne referencje, to znaczy, że dobrze
sprzedaliśmy, że mamy zadowolonego klienta. Konieczność realizacji innych celów, jak zrobienie targetu, obroty, zysk, jest oczywista. Tylko pełna koncentracja na realizacji najważniejszego celu przez cały
proces sprzedaży zagwarantuje sukces ekonomiczny.
Jak wykorzystać potencjał marki
w sprzedaży?
Przykłady:
Rozmowa sprzedażowa na temat eventu firmowego: Tak,
oczywiście mamy miejsca dla 50 gości na jeden nocleg
w przyszłą środę. Cena noclegu od osoby to 120 zł ze
śniadaniem. Oczywiście, jeśli Państwo zdecydujecie się
na nocleg u nas, możemy rozmawiać o rabaciku. Oferujemy profesjonalną, bardzo dobrze wyposażoną salę konferencyjną. Możemy też zorganizować przerwy kawowe
i lunche dla uczestników szkolenia. Jeśli miałoby to być
20 osób, to proponuję: 90 złotych od osoby za gastronomię i 1000 zł za dzień wynajmu sali. Oczywiście, jest to
74
cena wyjściowa i możemy jeszcze ponegocjować, itd. itp.
Podobne scenariusze są znane z codziennej pracy.
I nieważne, czy dotyczą tylko jednego noclegu, czy
kontraktu na organizację międzynarodowego kongresu. Istotne jest, że we wszystkich tego typu rozmowach sprzedażowych marka hotelu redukowana
jest do produktu, odwartościowywana. Sprowadzana
do roli ekwiwalentu. A powinna być katapultowana
do roli unikatu. W skrócie, jak nie sprzedawać marki? Ani rabatem, ani ceną, ani promocją, ani cechami
produktowymi, ani spoufalaniem się z klientem.
Możemy wykorzystać potencjał marki w sprzedaży
znając i komunikując USP marki. Markę pojmujemy
jako corporate brand. A składowe corporate brand
to produkty, komunikacja, pracownicy, zarząd, firma. Wykorzystywanie w sprzedaży pozytywnych
informacji ze wszystkich wyżej wymienionych obszarów dobrze zrobi imageowi marki i pozytywnie
wpłynie na wyniki sprzedażowe. Dzięki znajomości
i umiejętnemu wykorzystaniu argumentów sprzedażowych corporate brand w rozmowie sprzedażowej
uniknie się zbyt natarczywych rozmów o rabatach.
Nie trzeba będzie iść na zbyt duże ustępstwa, będzie
można czuć się komfortowo i pozyskać sympatyków
marki.
HOSPITA LIT Y K WA RTA L NIK MENED˚ERÓW HOT EL A R ST WA
66-83
ria romantycznej kolacji we dwoje, jak i do organizacji
imprez dla nawet 140 osób. Szczególnie wyróżnia nas bogata karta dań, w której znajdą Państwo potrawy kuchni międzynarodowej, jak i regionalne przysmaki. Każdy
znajdzie coś wyjątkowego dla siebie.
Proszę się zastanowić i zaznaczyć, który z przykładów mówi o korzyściach klienta. Właściwa odpowiedź brzmi: żaden!
Wszystkie opisy są wyłącznie produktowe. Mówią
o cechach produktu, a nie odpowiadają na konkretne potrzeby klienta. Błędem nie jest tu podanie cech
produktu, a zredukowanie ich do prostej wyliczanki.
W każdym z opisów brak jest informacji, dla kogo jest
ten produkt, jakie konkretne problemy rozwiązuje
w odniesieniu do potrzeb klienta.
Markę pojmujemy jako corporate brand. Wykorzystywanie
w sprzedaży pozytywnych informacji ze wszystkich
obszarów dobrze zrobi imageowi marki
oczekiwaniom Gości“ i „każdy Gość traktowany jest
indywidualnie”. Czy na pewno? Prosty przykład. Proszę spośród poniższych opisów wybrać prokliencki:
= Hotel: Serdecznie witamy Państwa w progach naszego hotelu. Oferujemy Państwu gościnę w 135 przestronnych pokojach jedno- i dwuosobowych, oraz luksusowych
apartamentach, wykwintne dania w hotelowej restauracji i wspaniały relaks w centrum SPA. Tym zaś, którzy
łączą swój pobyt z pracą, polecamy modułowy system sal
konferencyjnych i bezprzewodowy internet. Państwa pobyt w naszym hotelu będzie udany i beztroski.
= Sale konferencyjne: Jeśli szukacie Państwo miejsca
na organizację szkolenia lub konferencji, koniecznie skorzystajcie z naszych usług. Specjalnie dla Państwa przygotowaliśmy sale dostosowane do najbardziej specyficznych
potrzeb. Polecamy 5 sal, zbudowanych w najnowocześniejszym systemie modułowym. Sale są klimatyzowane,
wyposażone w sprzęt multimedialny i nagłośnienie. Dodatkowo, dla Państwa wygody przygotowaliśmy specjalne menu konferencyjne w pełnej palecie możliwości: od
podstawowego – konferencyjnego, po wyszukane – bankietowe. Możemy również przygotować ofertę specjalnie
dla Państwa. Zapraszamy do współpracy.
= Restauracja: Zapraszamy Państwa do Restauracji
„Pod płetwą”. To doskonałe miejsce, zarówno jako scene2/2009 (14)
Każda oferta sprzedażowa, zarówno w szeroko zakrojonej kampanii reklamowej, jak też w rozmowach
sprzedażowych powinna być przygotowana do konkretnych potrzeb klienta. A w ofercie, oprócz odpowiedniej wizualizacji, bardzo ważny jest wording,
czyli język, jakim oferta jest wypowiadana.
Na zakończenie
Ponad rok temu dostałam propozycję napisania
książki na temat sprzedaży i napisałam już dużą jej
część. Rozmawiałam z moim guru z zakresu sprzedaży. Chciałam, by do mojej książki napisał wstęp. Zgodził się na współpracę. A na koniec zadał mi jedno
pytanie: „Co nowego na temat sprzedaży chcesz powiedzieć w swojej książce?”. I faktycznie, można znane treści opakować w nową formę. W sprawie strategii i technik sprzedaży powiedziano na papierze już
wszystko. Natomiast w sprzedaży chodzi głównie
o zachowanie, o wypracowanie konkretnej postawy,
nastawienia wewnętrznego. To jest proces wymagający nauki w praktyce, ciągłych ćwiczeń korygujących postawę sprzedawcy, „podkręcających” indywidualne predyspozycje. Aby skutecznie i zyskownie
sprzedawać w XXI w. oraz pozyskać aktywne referencje, konieczne jest opanowanie powyższych zasad. =
75