Marketing w Chinach

Marketing w Chinach
2014-12-08 03:34:35
2
celebryta a reklama produktu
Wykorzystanie wizerunku celebryty w kreowaniu nowych marek, bądź umacnianiu pozycji marek już istniejących to popularny zabieg marketingowy na całym
świecie, często stosowany takż na rynku chińskim.
Gwiazdy kina, seriali oraz programów telewizyjnych, a także postaci kojarzone ze sceną muzyczną w szczególny
sposób przyciągają uwagę konsumenta chińskiego. Tegoroczna opublikowana w kwietniu przez magazyn Forbes
lista celebrytów ukazuje najsławniejsze postaci w Chinach. Powszechnie uważa się, że sława aktorów czy
muzyków znacznie wpływa na popularność produktu, który reklamują. Faktem jest, iż celebryci przekazują marce
nie tylko pewne cechy swojej osobowości, ale także swój wizerunek, tzw. image. W ten sposób wpływają
znacznie na odbiór konkretnego znaku firmowego.
Jednakże postrzeganie konsumenta chińskiego względem celebryty oraz produktu, który on reklamuje, znacznie
różni się od zachowań konsumenta zagranicznego. Koniecznością jest dokładne rozeznanie preferencji oraz
nastawienia potencjalnego odbiorcy do reklamującej towar gwiazdy ekranu czy sceny i upewnienie się, że
właściwa osoba została wybrana do firmowania produktu swoim nazwiskiem.
W odróżnieniu od rynku zagranicznego, chińscy konsumenci zwracają szczególną uwagę na samą osobę oraz jej
życie prywatne. Kariera, role w filmach, sukces finansowy, pochodzenie, a także wiele innych czynników
wpływają na opinię oraz ocenę celebryty i świadczą wiele o jego moralności, etyce pracy oraz umiejętnościach
społecznych. Wybór niewłaściwej osoby może w dłuższej perspektywie negatywnie wpłynąć na odbiór produktu.
Ryzyko to jest szczególnie wysokie dla nowych marek na rynku chińskim. W społeczeństwie, w której dopiero
formuje się „klasa średnia”, złożona głównie z nuworyszy, osób, które doszły do wysokiej pozycji materialnej
stosunkowo niedawno, szczególnie istotny jest efekt naśladownictwa, jak i demonstracji, chęci zaprezentowania
rosnącebo statusu. Z drugiej strony natomiast, silne jest przywiązanie do wartości istotnych dla chińskiego
społeczeństwa od wieków, a więc więzi rodzinnych, dumy z własnego pochodzenia czy hierarchii społecznej.
Poparcie celebryty dla danego produktu, mimo faktu iż jest to szeroko stosowany instrument promocyjny, nie
jest gwarantem jego sukcesu w Chinach. Wybór „znanej twarzy” musi zostać dokonany po dokładnym
przeanalizowaniu grupy odbiorców. Znana postać nie może być kojarzona ze zbyt wieloma markami i musi
naturalnie pasować do produktu, który reklamuje. Dobrym przykładem jest akcja marketingowa ze znanym
aktorem z Hongkongu, Andym Lau. W ostatnim czasie Lau zaczął reklamować japońskie samochody marki Acura.
Aktor ten uchodzi w Chinach za symbol elegancji i męskości, a także, co mogłoby wydawać się dziwne w ocenie
konsumenta zachodniego, jako czynnik istotny w akcji promocyjnej - pracowitości i sumienności. Charakterystyka
ta, dokonana przez chińskich odbiorców reklamy, dokładnie odzwierciedla oczekiwania użytkownika względem
samochodu i wpływa znacznie na ugruntowanie jego wysokiej oceny. W odniesieniu do szeregu produktów o
ustalonej marce, np. pochodzących z Europy (kosmetyki, odzież) chińscy klienci podświadomie oczekują udziału
w promocji i identyfikują się ze światowymi gwiazdami, podkreślającymi globalne i wyjątkowe walory danego
produktu – np. Nicole Kidman reklamująca luksusowe zegarki. Przez szereg lat ikoną reklamy w Chinach był
piłkarz David Beckham i wynikało to nie tylko z jego osiągnięć sportowych, ale także z atrakcyjnego, zdaniem
Chinek, wyglądu i jasnej czupryny – co w kraju, którego w zasadzie wszyscy obywatele mają kruczoczarne wlosy,
jest, obok sławy celebryty, istotnym wyróżnikiem. Opis roli znanych twarzy w akcjach reklamowych, a przede
wszystkim konieczność umiejętnego doboru „twarzy kampanii” w społeczeństwie odmiennym kulturowo,
potwierdza, iż wszelka działalność w Chinach wymaga profesjonalnego przygotowania, a przede wszytkim
gruntownego poznania kultury i sposobu postrzegania świata lokalnych klientów.
3