Pobierz raport z badania

Kosmetyki, perfumy,
przybory toaletowe
Grudzień 2014
Wprowadzenie
Drogi czytelniku!
Jednym z celów statutowych IAB Polska jest dostarczanie wiedzy na temat medium XXI
wieku, jakim jest internet. Bierzemy pod lupę różne aspekty z nim związane, dotyczące
zarówno perspektyw typowo społecznych czy kulturowych, jak również ekonomicznych
i marketingowych. Motywacje te znalazły efekt w postaci cyklu raportów, które mamy
przyjemność Państwu zaprezentować. Będą się one koncentrować na roli internetu
w procesie zakupowym konkretnych branż.
Niniejszy raport jest opracowaniem, które prezentuje internet jako kanał marketingowy
produktów z branży kosmetycznej. Z wyników badań IAB Polska wynika, że jest to
najważniejsze medium w procesie zakupowym tej kategorii.
Paweł Kolenda
Dyrektor ds. badań, IAB Polska
2
Wydatki reklamowe online (2013)
Źródło: IAB/PwC AdEx
Udział % w torcie reklamowym online
Motoryzacja
Finanse
Handel
Media, książki, CD i DVD
Telekomunikacja
Nieruchomości
Czas wolny
Żywność
Higiena i pielęgnacja
Komputery i AV
Farmaceutyki, leki
Odzież i dodatki
Usługi dla biznesu
Podróże i turystyka, HoReCa
Sprzęty domowe, meble, deko
Napoje i alkohole
Edukacja
Chemia gospodarcza
16%
14%
10%
8%
7%
7%
6%
6%
5%
3%
3%
3%
3%
3%
3%
2%
1%
1%
0%
25%
Dynamika segmentu
„Higiena i pielęgnacja”
rok-do-roku
+
1%
50%
75%
100%
3
OKIEM EKSPERTA
Boom technologiczny oraz rosnąca rola internetu znacząco zmieniły
nawyki konsumentów i reklamodawców. Internet, jak wynika z badania
IAB Polska, jest dla e-konsumentów jednym z najważniejszych źródeł
wiedzy o kosmetykach, o wiele bardziej istotnym niż telewizja czy prasa
drukowana. Mimo to, w Polsce jedynie 11,6% całościowego budżetu
w media-miksie koncernów kosmetycznych stanowią wydatki na reklamę
w sieci i plasują się za tymi na telewizję i prasę magazynową1.
Klienci coraz chętniej i świadomiej wykorzystują sieć do porównywania cen
produktów z ofertą sklepów stacjonarnych. Zjawisko to (tzw. omnichannel)
może wpływać na proces zakupu kosmetyków na dwa sposoby:
• konsument obserwuje dany produkt w sklepie detalicznym,
a finalnego zakupu (po atrakcyjniejszej cenie) dokonuje w sieci,
• bądź przeprowadza w sieci pełną analizę interesujących go produktów,
a transakcji dokonuje w sklepie stacjonarnym.
Konsumenci poszukują w internecie przede wszystkim wiarygodnych opinii
o produktach dopasowanych do własnych potrzeb, dostępnych za
rozsądną cenę.
Obecnie na popularności zyskują krótkie materiały wideo, przedstawiające
zalety kosmetyków rzetelnie i obiektywnie. W nadchodzącym roku silnym
trendem pozostanie reklama natywna, prezentująca daną markę
w otoczeniu kontekstowym. Można przewidywać, że wydatki branży
kosmetycznej w internecie będą wzrastać kosztem tradycyjnych środków
przekazu.
1
Kantar Media, styczeń–maj 2014
4
Partnerzy projektu
* Megapanel PBI/Gemius
5
Kim są e-konsumenci?
•
W badaniu IAB Polska – rozumiejąc proces zakupowy
i uwzględniając wszystkie możliwe zachowania zakupowe:
– za
szeroko
e-konsumentów przyjęto
wszystkich internautów
w wieku min. 15 lat,
którzy wydali pieniądze
(w internecie lub poza nim)
na którekolwiek z badanych produktów lub usług,
przynajmniej raz na 12 miesięcy.
•
W projekcie skupiono się na najbardziej popularnych kategoriach produktów i usług. Dla każdego
z respondentów wylosowano jedną z tych kategorii, na które „wydano pieniądze”. Lista
produktów i usług została stworzona w taki sposób, aby odzwierciedlała kategoryzację
w badaniu NetTrack MillwardBrown. Niektóre kategorie zostały połączone.
•
Badanie zostało zrealizowane po raz pierwszy w roku 2013. Posłużyło ono do szczegółowych
analiz opinii i zwyczajów zakupowych. W roku 2014 powtórzono pomiar wskaźników
zakupowych w celu porównań rok-do-roku.
6
Profil demograficzny e-konsumentów
w kategorii „higiena”
Kupujący w sieci lub poza nią
Kupujący w sieci
56%44%
58% 42%
40%
36%
35%
31%
30%
25%
20%
20% 20%
20%
23%
5%
Kupujący w sieci lub poza nią
15%
15%
10%
22%
7% 6%
Kupujący w sieci
0%
15-18
19-24
25-34
35-44
45+
2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11 000; reprezentatywna próba internautów 15+
7
Wskaźniki zakupowe
Wśród osób kupujących (online lub offline):
Konwersja Research Online – odsetek kupujących gdziekolwiek na podstawie informacji znalezionych online
Konwersja Purchase Online – odsetek kupujących online
Wśród wszystkich internautów:
Purchase online – odsetek internautów kupujących w sieci
0%
50%
Purchase online
Zmiana r./r.
33%
Konwersja Research
Online
Konwersja Purchase
Online
100%
38%
17%
29%
10%
14%
2013
2014
2014: OPI, N=4742; 2013: IIBR, N=11 000; reprezentatywna próba internautów 15+
8
Preferencje dotyczące kanału sprzedaży
Gdzie zwykle kupujesz kosmetyki, perfumy, przybory toaletowe?
0%
1%1%
20%
22%
40%
22%
wyłącznie w internecie
raczej w internecie
w internecie i poza nim
raczej poza internetem
wyłącznie poza internetem
trudno powiedzieć
60%
80%
100%
51%
2%
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
9
Najczęściej kupowane produkty
Na jakie kosmetyki, perfumy, przybory toaletowe wydałeś(aś) pieniądze w ciągu ostatnich 12 miesięcy?
0%
50%
100%
perfumy, dezodoranty
85%
produkty do pielęgnacji włosów
64%
produkty do pielęgnacji ciała
61%
golenie, depilacja
60%
makijaż, pielęgnacja twarzy
53%
inne
2%
trudno powiedzieć
2%
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
10
Źródła wiedzy na temat kategorii
Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat kosmetyków, perfum, przyborów toaletowych.
0%
50%
100%
internet
58%
znajomi, rodzina
57%
reklama
55%
telewizja
49%
prasa drukowana
37%
ulotki, foldery
radio
ekspert, specjalista
31%
17%
10%
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
11
Źródła wiedzy VS ich wiarygodność
Zaznacz wszystkie źródła, z których dowiadujesz się na temat kosmetyków, perfum, przyborów toaletowych.
W jakim stopniu poniższe źródła informacji na temat kosmetyków, perfum, przyborów toaletowych są dla Ciebie
wiarygodne?
5 Bardzo wiarygodne
Przecięcie osi zostało wyznaczone na
podstawie średnich ocen, jakie uzyskały
poszczególne źródła wiedzy.
4
Ekspert
3
Bliscy
Ulotki, foldery
Internet
Prasa
2
TV
Radio
1 Bardzo niewiarygodne
0%
20%
40%
Reklama
60%
80%
100%
Stopień przydatności
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
12
Internetowe źródła wiedzy
Zaznacz wszystkie źródła w internecie, z których dowiadujesz się na temat kosmetyków, perfum, przyborów
toaletowych.
0%
50%
sklepy internetowe
35%
wyszukiwarki
34%
strony www marek, usług, produktów
32%
portale internetowe
20%
opinie na forach, grupach dysk.
20%
serwisy społecznościowe
15%
porównywarki cen
15%
aukcje
15%
specjalistyczne serwisy www
14%
opinie na blogach, wideoblogach
100%
10%
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
13
Internetowe źródła wiedzy – reklama
Zaznacz wszystkie typy reklam w internecie, z których dowiadujesz się na temat kosmetyków, perfum, przyborów
toaletowych.
0%
20%
40%
reklamy w mailach
32%
reklamy graficzne na stronach www
27%
wyskakujące okienka
26%
serwisy społecznościowe
22%
wideo - reklama w postaci filmów
20%
linki w wyszukiwarkach
linki w treści artykułów
reklamy w aplikacjach
16%
13%
11%
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
14
Impuls zakupowy: online VS offline
Czy zdarza się, że czytasz, oglądasz, szukasz w internecie materiałów na temat kosmetyków, perfum, przyborów
toaletowych, z którymi spotykasz się w [LISTA MEDIÓW OFFLINE]:
Czy są jakieś kosmetyki, perfumy, przybory toaletowe, o których dowiedziałeś(aś) się z internetu?
0%
20%
40%
Rozmowy osobiste
56%
TV
50%
Internet
31%
Prasa
31%
Reklama uliczna
Radio
60%
26%
22%
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
15
Przydatność internetu w zakupach
Jeśli chodzi o kosmetyki, perfumy, przybory toaletowe, czy według Ciebie internet jest przydatny:
Zdecydowanie
nie
Zdecydowanie
tak
0%
20%
w poszukiwaniu informacji, opinii
w poszukiwaniu nowych produktów, usług
40%
30%
60%
80%
34%
23%
18%
36%
100%
13% 7%
19%
17%
5%
w dzieleniu się opinią
18%
31%
27%
15%
9%
przy wyborze oferty, produktu
17%
33%
25%
17%
8%
w realizowaniu zakupów
17%
32%
w planowaniu zakupów
15%
23%
23%
28%
19%
25%
2013: IIBR, N=579; reprezentatywna próba internautów 15+, użytkownicy kategorii (przynajmniej raz na 12 m-cy)
8%
10%
16
Model badania
•
Metodologicznym punktem wyjścia badania był model „Consumer Decision
Journey” stworzony przez McKinsey & Company, który jest modyfikacją
klasycznego schematu marketingowego służącego do opisu kondycji marki na
poszczególnych etapach procesu zakupowego:
– http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey
•
•
Pomiary badawcze zostały zrealizowane przez specjalistyczne instytuty
(Ośrodek Przetwarzania Informacji oraz Interaktywny Instytut Badań Rynku) za
pomocą ankiet emitowanych na przestrzeni wydawców internetowych
obejmujących łącznym zasięgiem ponad 90% polskich internautów
w wieku 15+.
Ankiety emitowane były w okresach:
– 8-26 kwietnia 2013,
– 6-31 maja 2014.
•
Aby dane były reprezentatywne dla ogółu polskich internautów, do analiz
wykorzystano wagi skonstruowane na podstawie informacji o płci internautów,
ich wieku oraz częstotliwości korzystania z internetu.
17
O IAB Polska
Interactive Advertising Bureau istnieje na polskim rynku interaktywnym,
technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku działa jako Związek
Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Wśród członków związku znajdują
się m.in. największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje
interaktywne.
Jednym z ważniejszych zadań związku jest szeroko pojęta edukacja rynku
w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB ma za zadanie informować o jego
potencjale reklamowym, pokazywać skuteczne rozwiązania, tworzyć i prezentować
standardy jakościowe, uświadamiać klientom, czego powinni oczekiwać od tego
medium i od rynku usług internetowych oraz jakie wymagania powinni stawiać
agencjom, świadczącym te usługi. Działania związku mają tworzyć forum
prezentacji najnowszych światowych publikacji, dotyczących efektywnego
wykorzystania internetu.
Kontakt w sprawach metodologicznych – Paweł Kolenda, Dyrektor ds. badań: [email protected]
Kontakt dla mediów:
– Szymon Kuc, Koordynator ds. marketingu i PR: [email protected]
– Magdalena Buszek, Manager ds. komunikacji i PR: [email protected]
Redakcja i korekta – Joanna Pomorska, Senior Editorial Consultant: [email protected]
18