KOMUNIKACJA MARKETINGOWA

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
Proces komunikacyjny prowadzony przez istoty ludzkie
(Eco 1996)
Funkcje komunikacji:
●
Ekspresyjna
●
Konatywna
●
Referencyjna
●
Fatyczna
●
Metajęzykowa
●
Poetycka
Przemiany rozumienia procesu komunikacji
●
●
●
●
Każdy przekaz ma charakter konstruowany, zarówno z punktu widzenia
nadawcy, jak i odbiorcy
W przekazie zawarte są relacje władzy
Umiejętne uczestnictwo w procesie komunikacji polega nie tylko na
dekodowaniu przekazu, ale przede wszystkim na poszukiwaniu w nim relacji
władzy i neutralizowaniu ich
Media literacy, visual literacy
Stara i nowa komunikacja
●
Kto mówi?
●
●
Co mówi?
●
●
Jakim kanałem?
●
Do kogo?
●
Z jakim skutkiem?
●
●
●
Kto wytworzył przekaz?
Jakie techniki są stosowane w celu
zwrócenia uwagi?
W jaki sposób różni ludzie mogą
rozumieć przekaz?
Jakie style życia, wartości i punkty
widzenia są obecne w przekazie
lub w nim pominięte?
W jakim celu przekaz został
wytworzony?
Zintegrowana komunikacja marketingowa (IMC)
●
●
●
Obserwowany wzrost liczby możliwych interakcji, w ramach których firma i
klienci wchodzą ze sobą w kontakt
W tradycyjnym rozumieniu celem komunikacji marketingowej jest nadanie
pewnego komunikatu w taki sposób, aby został on otrzymany, zdekodowany
i przyjęty przez grupę docelową
Celem komunikacji marketingowej jest przemiana produktu w markę (brand)
Etapy skutecznej komunikacji marketingowej
1. Określenie docelowego segmentu rynku
2. Określenie celów
3. Zaprojektowanie komunikatu
4. Wybór kanałów komunikacji
5. Ustalenie budżetu
6. Pomiar wyników
Zewnętrzne czynniki zakłócające komunikację
marketingową
●
Nadmiar informacji
●
Wyrobiony (discerning) konsument
●
Przemiany funkcjonowania rodziny
●
Starzenie się społeczeństwa
●
Nastawienie na ochronę środowiska (zielony marketing)
●
Przemiany zasad funkcjonowania mediów
●
Rozwój marketingu globalnego
2. Cele komunikacji
●
●
●
Faza poznawcza
–
Świadomość
–
Wiedza
Faza emocjonalna
–
Sympatia
–
Preferencja
–
Przekonanie
Faza behawioralna
–
Zakup
Model AIDA
●
Uwaga (Attention)
●
Zainteresowanie (Interest)
●
Pożądanie (Desire)
●
Działanie (Action)
3. Projektowanie przekazu
●
Treść (przekaz racjonalny, emocjonalny, moralny)
●
Struktura
●
Format
●
Źródło
4. Wybór kanałów komunikacji
●
Pośrednie
●
Bezpośrednie
4. Wybór kanałów komunikacji
●
●
Pośrednie
–
Gazety
–
Telewizja
–
Internet
–
Billboardy
–
Radio
–
Ulotki
–
Kino
Bezpośrednie
4. Wybór kanałów komunikacji
●
Pośrednie
●
Bezpośrednie
–
Kontakt osobisty
–
Imprezy
–
Promocje
–
Klimat, nastrój
Narzędzia wykorzystywane w komunikacji
marketingowej (promotion mix)
●
Reklama – materiały promocyjne mające na celu skłonienie, podanie
powodu do...
–
Informacyjna
–
Nakłaniająca
–
Przypominająca
–
Wzmacniająca
Narzędzia wykorzystywane w komunikacji
marketingowej (promotion mix)
●
●
Reklama
Public relations – działania mające na celu kształtowanie stosunków z
otoczeniem w celu promowania i ochrony marki
–
Kontakty z prasą
–
Publicity
–
Komunikacja w ramach firmy
–
Lobbing
–
Doradztwo
Narzędzia wykorzystywane w komunikacji
marketingowej (promotion mix)
●
Reklama
●
Public relations
●
Promocje sprzedaży – krótkoterminowe zachęty do wypróbowania...
–
Promocje konsumenckie
–
Promocje handlowe
–
Promocje biznesowe
Narzędzia wykorzystywane w komunikacji
marketingowej (promotion mix)
●
Reklama
●
Public relations
●
Promocje sprzedaży
●
Sponsoring – finansowanie działań firm przez zewnętrzne wobec niej
podmioty, skutkujące przenoszeniem na siebie wizerunku obu stron