Raport z badania wizerunku i rozpoznawalności

Transkrypt

„Raport z badania wizerunku i rozpoznawalności
województwa zachodniopomorskiego wraz z opracowaniem
dokumentacji z badań”
wykonany przez
Konsorcjum Bluehill Sp. z o.o. oraz Quality Watch Sp. z o.o.
Dla
Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego
Warszawa, listopad 2014 r.
Niniejsze badanie zostało przeprowadzone w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja
turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego”, współfinansowanego przez
Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego
Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007 – 2013.
1
1.
2.
3.
Wprowadzenie ................................................................................................................................ 4
Streszczenie ..................................................................................................................................... 5
Metodologia badania ...................................................................................................................... 7
3.1.
Cele badawcze ......................................................................................................................... 7
3.2.
Wielkość i struktura prób oraz opis zastosowanych technik badawczych .............................. 7
3.3.
Badanie PAPI – mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego ....................................... 7
3.4.
Badanie CATI – mieszkańcy innych województw, odwiedzający województwo
zachodniopomorskie............................................................................................................................ 8
3.5.
Badanie CATI – mieszkańcy innych województw, nieodwiedzający województwa
zachodniopomorskiego........................................................................................................................ 8
3.6.
Badanie TDI – ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki ......... 8
3.7.
Badanie FGI – regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy, prowadzący działalność
w sferze turystyki, gospodarki, kultury i usług .................................................................................... 9
4. Wizerunek województwa – postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym (poznawczym) oraz
emocjonalnym przez mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski
11
4.1.
Spontaniczne skojarzenia z województwem ......................................................................... 11
4.2.
Kluczowe wartości i potrzeby będące referencją dla budowania więzi z marką województwa
23
4.3.
Siła więzi mieszkańców z województwem ............................................................................ 25
4.4.
Zadowolenie mieszkańców z miejsca zamieszkania .............................................................. 26
4.5.
Intencja migracji mieszkańców.............................................................................................. 28
4.6.
Intencje odwiedzania województwa zachodniopomorskiego .............................................. 29
4.7.
Bariery odwiedzin województwa zachodniopomorskiego .................................................... 32
4.8.
Podsumowanie ...................................................................................................................... 34
4.8.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego .......................................................... 34
4.8.2. Mieszkańcy innych województw ....................................................................................... 35
4.8.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki ......................... 35
4.8.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy .......................................................... 36
5. Analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski ........ 37
5.1.
Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego ...................................................... 37
5.2.
Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych województw ........... 39
5.3.
Unikalne elementy marki województwa w skali kraju .......................................................... 43
5.4.
Przewaga
konkurencyjna
województwa
zachodniopomorskiego
nad
innymi
województwami................................................................................................................................. 46
5.5.
Luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi
województwami................................................................................................................................. 49
5.6.
Podsumowanie ...................................................................................................................... 51
5.6.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego .......................................................... 51
5.6.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki ......................... 52
5.6.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy .......................................................... 53
6. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych
skojarzeń z regionem .................................................................................................................... 54
2
7.
Określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego ............................ 57
7.1.
Wyróżniki województwa w kontekście potrzeb identyfikacji wizualnej ............................... 57
7.2.
Znaki rozpoznawcze rekomendowane dla aktualizowanej marki województwa
zachodniopomorskiego...................................................................................................................... 62
8. Wskazanie kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego................... 63
8.1.
Osoby kojarzone z województwem ....................................................................................... 63
8.2.
Profil
kandydatów
rekomendowanych
na
ambasadora
województwa
9. Identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku województwa –
analiza SWOT ................................................................................................................................ 64
9.1.
Uwagi ogólne ......................................................................................................................... 64
9.1.1. Mieszkańcy ........................................................................................................................ 65
9.1.3. Instytucje zajmujące się promocją turystyki oraz regionalne instytucje, organizacje
i przedsiębiorcy .............................................................................................................................. 67
10. Kompleksowa ocena wyników badań i rekomendacje do dalszych działań zmierzających do
doskonalenia wizerunku regionu. ................................................................................................ 68
10.1. Rekomendacje dla budowania wizerunku województwa zachodniopomorskiego .............. 68
11. Profile badanych grup ................................................................................................................... 73
11.1. Profil badanych mieszkańców województwa ........................................................................ 73
11.2. Profil
mieszkańców
innych
województw
odwiedzających
województwo
zachodniopomorskie.......................................................................................................................... 73
11.3. Profil
mieszkańców
innych
województw
nieodwiedzających
województwa
12. Załączniki ....................................................................................................................................... 75
12.1. Kwestionariusz badania PAPI - mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego ............. 75
12.2. Kwestionariusz badania CATI – odwiedzający i nieodwiedzający województwo
zachodniopomorskie.......................................................................................................................... 83
12.3. Scenariusz badania TDI – regionalne organizacje turystyczne .............................................. 92
12.4. Scenariusz badania TDI – ogólnopolskie organizacje promocji turystyki .............................. 94
12.5. Scenariusz badania FGI .......................................................................................................... 97
3
1.
Wprowadzenie
Badanie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego zostało
przeprowadzone w celu opisu sposobu postrzegania Pomorza Zachodniego oraz wypracowania
rekomendacji do dalszych działań zmierzających do doskonalenia jego wizerunku.
Badanie zrealizowane zostało w ramach projektu „Zachodniopomorskie Morze Przygody – promocja
turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego”
współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskich Funduszy Rozwoju Regionalnego
w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego województwa zachodniopomorskiego na lata 20072013.
Wzięło w nim udział 800 mieszkańców województwa oraz 570 osób z pozostałych województw
Polski. Dodatkowo, w celu kompleksowej analizy wizerunkowej przeprowadzono badania
z przedstawicielami Polskiej i Regionalnych Organizacji Turystycznych oraz przedsiębiorstw i instytucji
działających na terenie Pomorza Zachodniego.
Wyniki badania pozwoliły określić, jak postrzegane jest województwo zachodniopomorskie, jakie
wzbudza emocje i skojarzenia oraz jaka jest jego rozpoznawalność wśród Polaków. Umożliwiły też
sformułowanie wniosków na temat obecnego oraz pożądanego wizerunku województwa i wskazanie
działań, które pozwolą na zwiększenie postrzeganej atrakcyjności regionu i wzrost jego popularności
wśród turystów polskich i zagranicznych.
4
2.
Streszczenie
Badanie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego zostało
przeprowadzone przez konsorcjum firm Bluehill Sp. z o.o. oraz Quality Watch w okresie sierpieńlistopad 2014 roku. Składało się ono z dwóch równolegle realizowanych części: ilościowej
i jakościowej. W części ilościowej wzięli udział mieszkańcy województwa (N = 800) oraz osoby
z innych części Polski (270 osób nieodwiedzających dotychczas województwo zachodniopomorskie
i 300 osób odwiedzających je). Część jakościowa obejmowała: trzy zogniskowane wywiady grupowe
z przedstawicielami regionalnych organizacji, instytucji i przedsiębiorstw oraz dwudziestu czterech
telefonicznych wywiadów pogłębionych: dwóch z pracownikami Polskiej Organizacji Turystycznej,
piętnastu z pracownikami Regionalnych Organizacji Turystycznych (jeden wywiad w każdym
województwie poza zachodniopomorskim), trzech z zagranicznymi ośrodkami Polskiej Organizacji
Turystycznej w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej Brytanii oraz cztery z przedstawicielami instytucji
gospodarczych działających na terenie województwa.
Wyniki badania wskazały na przewagę pozytywnych skojarzeń z województwem
zachodniopomorskim zarówno wśród jego mieszkańców, jak i osób z innych części Polski.
Jednocześnie skojarzenia te są w większości bardzo ogólne, hasłowe i opierają się na łączeniu
Pomorza Zachodniego z elementami turystyki nadmorskiej takimi, jak „morze”, „urlop”, czy
„przyroda”. Brakuje wśród Polaków znajomości konkretnych wydarzeń mających miejsce
w województwie a także niska jest rozpoznawalność innych, niż nadmorskie obszarów Pomorza
Zachodniego, szczególnie wśród osób mieszkających poza nim.
Mieszkańcy województwa w większości czują się z nim związani. Na poczucie więzi największy
wpływ ma postrzegana atrakcyjność przyrodnicza regionu oraz przekonanie o przyjazności
i gościnności jego mieszkańców. Jednocześnie, umiarkowany jest poziom zadowolenia z warunków
życia na Pomorzu Zachodnim i wysoki stopień gotowości do opuszczenia go – połowa mieszkańców
wyprowadziłaby się z województwa, gdyby miała taką możliwość. Jako przyczynę niezadowolenia
wskazywany jest niski poziom rozwoju gospodarczego regionu, mało atrakcyjny rynek pracy oraz niski
stopień zamożności województwa. Jednocześnie jednak mieszkańcy są dumni z jego położenia
geograficznego, rozwoju turystyki oraz walorów przyrodniczych.
Turyści odwiedzający województwo w zdecydowanej większości robią to w celach
wypoczynkowych – inne motywacje (zwiedzanie, rozrywka, imprezy kulturalne czy sportowe)
pojawiają się sporadycznie. Pośród osób nieodwiedzających województwa, najczęstszą barierą
odwiedzin jest duża odległość województwa oraz wysokie koszty dojazdu do niego, a także
preferencja innych, niż nadmorskich destynacji. Jednocześnie, osoby odwiedzające Pomorze
Zachodnie są w zdecydowanej większości z tych odwiedzin zadowolone.
Niezależnie od grup, Pomorze Zachodnie oceniane jest jako miejsce o wysokich walorach
przyrodniczych, dużej gościnności oraz szerokiej ofercie turystycznej. Umiarkowanie kojarzona jest
z nim bogata oferta kulturalna i rzadko pojawiają się opinie o atrakcyjności regionu dla biznesu czy
oferowanego przez nie atrakcyjnego rynku pracy oraz dobrych warunków życia dla mieszkańców.
Jednocześnie w zakresie wszystkich aspektów wizerunku, województwo oceniane jest gorzej przez
mieszkańców, niż przez osoby z innych części Polski.
5
Podobnie rozkładają się akcenty w zakresie elementów postrzeganych jako unikalne dla
województwa. Również tutaj respondenci wskazują na wyjątkowy charakter morza i zasobów
przyrodniczych a także położenia geograficznego regionu. Nie uznają zaś unikalności oferty
edukacyjnej czy zawodowej w województwie.
Najwyżej oceniane są wszystkie elementy dotyczące turystyki nadmorskiej – bogata baza
noclegowa, wysoki standard hoteli, szczególna atrakcyjność uzdrowiskowego charakteru regionu.
Jest to jednak zarówno przewagą, jak i słabością województwa – jednoznaczne kojarzenie go
z morzem odwraca uwagę Polaków od innych jego obszarów i buduje przekonanie o braku
alternatywnych form spędzania czasu, przede wszystkim w innym, niż letni okresie.
Porównując województwo zachodniopomorskie z innymi województwami, respondenci uznają
jego przewagę w zakresie bogactwa przyrodniczego, nadmorskiego i nadgranicznego położenia
oraz rozwoju turystyki. Postrzegają je jednak jako gorzej rozwinięte pod względem gospodarczym –
dostępności miejsc pracy oraz ilości zakładów przemysłowych. Dodatkowo, podkreślano sezonowość
turystyki regionu oraz niską jakość infrastruktury transportowej, jako elementy mające zdecydowanie
negatywne przełożenie na ogólny wizerunek województwa i zmniejszające jego popularność jako
destynacji turystycznej.
W zakresie znaków promocyjnych regionu, bardzo niski jest stopień rozpoznawalności jego
logotypu oraz haseł promocyjnych. Jednocześnie jednak wśród respondentów znających je,
przeważają pozytywne oceny logo czy brzmienia haseł. Raczej krytycznie zaś odnoszą się do nich
przedstawiciele instytucji i przedsiębiorstw zachodniopomorskich, a także Regionalnych Organizacji
Turystycznych – wskazywali oni na zbytnią ogólność i mały stopień unikalności powyższych
elementów. Rekomendują poszukanie takich elementów, które wyróżniłyby województwo
zachodniopomorskie od innych regionów Polski (m.in. golf, żagle, festiwal Słowian i Wikingów).
Mieszkańcy najczęściej wskazują na znanych sportowców jako osoby mogące zostać ambasadorami
województwa. Z innych obszarów, najczęściej pojawiał się przedstawiciel sfery kultury – Henryk
Sawka. Osoby reprezentujące politykę czy inne dziedziny życia były wymieniane sporadycznie.
Największy potencjał promocyjny województwa zachodniopomorskiego upatruje się w jego
nadmorskim i nadgranicznym położeniu a także zwiększeniu rozpoznawalności innych, niż
nadmorskich obszarów. Przede wszystkim, wskazuje się na konieczność rozwijania potencjału
żeglarskiego i uzdrowiskowego regionu, pasu pojezierzy, a także podkreślania unikalności wydarzeń
takich, jak Festiwal Słowian i Wikingów czy Dni Morza. Jednocześnie wskazuje się na zwiększoną
popularność turystyki aktywnej, jako elementu mogącego znacząco zwiększyć rozpoznawalność
i popularność województwa zachodniopomorskiego.
Wyniki badania pozwoliły na wskazanie słabych i silnych stron wizerunku Pomorza Zachodniego
i udzielenie rekomendacji w zakresie działań mających zmierzać do zwiększenia atrakcyjności
i popularności województwa.
6
3.
Metodologia badania
3.1.
Cele badawcze
Głównym celem badania
zachodniopomorskiego.
była
diagnoza
wizerunku
i
rozpoznawalności
województwa
Poprzez wizerunek rozumiano tu emocjonalny, społeczny i psychologiczny sposób postrzegania
województwa, wynikający z zespołu obiektywnych i subiektywnych odczuć odbiorcy, w tym jego
skojarzeń, negatywnych i pozytywnych wrażeń, myśli, wyobrażeń lub wspomnień.
Wyodrębniono następujące cele szczegółowe:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
diagnoza postrzegania regionu na poziomie racjonalnym oraz emocjonalnym przez
mieszkańców województwa zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski;
analiza postrzegania województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów Polski;
identyfikacja najważniejszych, najgłębiej zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń
z regionem;
określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego;
wskazanie osób – kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego;
identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku województwa.
Kompleksowa ocena wyników badań pozwoliła na przedstawienie rekomendacji do dalszych działań,
zmierzających do doskonalenia wizerunku regionu.
3.2.
Wielkość i struktura prób oraz opis zastosowanych technik badawczych
Wymienione cele zrealizowano z zastosowaniem zarówno ilościowych, jak i jakościowych technik
badań wśród zróżnicowanych grup badawczych: mieszkańców województwa zachodniopomorskiego
(PAPI), mieszkańców innych regionów Polski (odwiedzających województwo zachodniopomorskie
(CATI I) bądź nieodwiedzających go (CATI II)), przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych
i Polskiej Organizacji Turystycznej oraz zagranicznych ośrodków Polskiej Organizacji Turystycznej
w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej Brytanii, przedstawicieli instytucji działających w sferze
gospodarczej (TDI), a także przedstawicieli regionalnych instytucji, organizacji bądź przedsiębiorstw
prowadzących działalność w sferze turystyki, gospodarki, kultury czy usług (FGI).
3.3.
Badanie PAPI – mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego
Badanie ilościowe wśród mieszkańców województwa zachodniopomorskiego zrealizowano metodą
wywiadów ankietowych, prowadzonych bezpośrednio z respondentami z wykorzystaniem
papierowej wersji kwestionariusza (PAPI – Paper and Pencil Interview). W badaniu wzięło udział
800 studiujących bądź pracujących osób w wieku od 20 do 50 lat, z wykształceniem średnim bądź
wyższym, mieszkających w dziewięciu głównych miastach województwa zachodniopomorskiego.
7
3.4.
Badanie CATI – mieszkańcy
zachodniopomorskie
innych
województw,
odwiedzający
województwo
Badanie ilościowe wśród mieszkańców innych województw, którzy odwiedzali województwo
zachodniopomorskie, zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych wspomaganych komputerowo
(CATI – Computer Assisted Telephone Interview) na próbie 300 osób w wieku 20–50 lat, mających
wykształcenie średnie bądź wyższe. Badanie przeprowadzono w stolicach następujących
województw: lubuskiego, dolnośląskiego, opolskiego, śląskiego, wielkopolskiego oraz mazowieckiego,
szczególnie istotnych dla województwa zachodniopomorskiego ze względu na bliskość terytorialną
albo wysokie wskaźniki wyjazdów turystycznych do badanego regionu. Stolice jako miejsca badania
wybrano ze względu na przebywanie w nich największej liczby osób mobilnych i często
podróżujących. Badaniem objęto osoby, które w latach 2010–2013 co najmniej 2 razy odwiedziły
województwo zachodniopomorskie w celach prywatnych i zadeklarowały emocjonalny stosunek
do regionu (określiły go jako nieobojętny). Pozwoliło to na uzyskanie opinii opartych
na ugruntowanych doświadczeniach związanych z województwem zachodniopomorskim, a więc –
w rezultacie – rzetelnych wskaźników wizerunku województwa.
3.5.
Badanie CATI – mieszkańcy innych województw, nieodwiedzający województwa
Badanie ilościowe wśród mieszkańców innych województw, którzy dotychczas nie odwiedzili
województwa zachodniopomorskiego zrealizowano metodą wywiadów telefonicznych
wspomaganych komputerowo (CATI – Computer Assisted Telephone Interview) na próbie 270 osób
w wieku 20–50 lat mających wykształcenie średnie bądź wyższe. Badanie przeprowadzono
w stolicach następujących województw: pomorskiego, warmińsko-mazurskiego, podlaskiego,
kujawsko-pomorskiego,
łódzkiego,
lubelskiego,
świętokrzyskiego,
małopolskiego
oraz
podkarpackiego. Obszary te charakteryzują się mniejszym ruchem turystycznym, w związku z czym
prawdopodobieństwo spotkania tam osób, które dotychczas nie odwiedziły województwa
zachodniopomorskiego było zwiększone.
Objęcie badaniem osób, które podróżowały po Polsce, ale dotychczas nie odwiedzały województwa
zachodniopomorskiego pozwoliło na pozyskanie opinii trzeciej istotnej grupy, a więc z jednej strony
osób mobilnych turystycznie, z drugiej zaś – posiadających opinie o województwie
zachodniopomorskim ugruntowane głównie na podstawie stereotypów, obiegowych opinii
czy historii znajomych. Pozwoliło to na uwypuklenie najbardziej powszechnych elementów wizerunku
województwa.
3.6.
Badanie TDI – ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki
Telefoniczne wywiady pogłębione (TDI – Telephone Depth Interviews) są jakościową techniką
pozwalającą na uzyskanie szczegółowej i eksperckiej wiedzy odnośnie do badanej tematyki,
umożliwiającą rozwinięcie i interpretację pojawiających się wątków.
8
W ramach badania wizerunku województwa zachodniopomorskiego przeprowadzono 24 telefoniczne
wywiady pogłębione: 15 – z przedstawicielami regionalnych organizacji turystycznych (po jednym
w każdym ROT-cie), 2 – z przedstawicielami Polskiej Organizacji Turystycznej (POT), 3 –
z zagranicznymi ośrodkami Polskiej Organizacji Turystycznej w Sztokholmie, Berlinie i Wielkiej
Brytanii, 4 – z przedstawicielami instytucji działających w sferze gospodarczej województwa
3.7.
Badanie FGI – regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy, prowadzący działalność
w sferze turystyki, gospodarki, kultury i usług
Zogniskowane wywiady grupowe (FGI – Focus Group Interviews) to jakościowa technika badawcza,
polegająca na przeprowadzeniu dyskusji w grupach składających się z kilku odpowiednio dobranych
osób i moderatora, który stymuluje uczestników do wymiany poglądów i czuwa nad jej przebiegiem.
W ramach badania wizerunku województwa zachodniopomorskiego przeprowadzono trzy
zogniskowane wywiady grupowe – dwa w Szczecinie oraz jeden w Kołobrzegu. W badaniach FGI
wzięli udział przedstawiciele kluczowych instytucji z regionu, działających w najistotniejszych
ze względu na budowanie wizerunku województwa sferach. Każdy uczestnik badania miał
co najmniej 2-letnie doświadczenie w pracy w danej instytucji, co umożliwiło uzyskanie wiarygodnych
i konstruktywnych informacji na temat województwa zachodniopomorskiego i jego promocji.
9
10
4.
Wizerunek województwa – postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym
(poznawczym)
oraz
emocjonalnym
przez
mieszkańców
województwa
zachodniopomorskiego i mieszkańców Polski
4.1.
Spontaniczne skojarzenia z województwem
Spontaniczne skojarzenia z daną marką świadczą o tym, jak funkcjonuje ona w świadomości ludzi.
W niniejszym rozdziale przedstawiono mapę skojarzeń z województwem zachodniopomorskim,
funkcjonujących wśród wszystkich respondentów – zarówno mieszkańców województwa, jak
i pozostałych województw Polski, a także analizę różnic w strukturze wizerunku tego regionu
w zależności od tego, czy osoby te są, czy nie są związane z nim życiowo.
Przed rozpatrzeniem samych skojarzeń warto przeanalizować ogólny stopień rozpoznawalności
województwa zachodniopomorskiego wśród grup objętych badaniem ilościowym. W tym celu
poproszono respondentów o ocenę, czy poszczególne miejscowości znajdują się na jego obszarze.
Rys. 1 Rozpoznawalność miejscowości województwa zachodniopomorskiego
Kilka miejscowości, które znalazły się w zestawieniu przedstawianym respondentom, celowo
wybrano spoza województwa zachodniopomorskiego.
W znaczącej większości przypadków badani poprawnie przyporządkowali do województwa
zachodniopomorskiego jego główne i bardziej popularne turystycznie miejscowości: Szczecin,
Świnoujście i Kołobrzeg (rys. 1). Już w przypadku tego ostatniego obecne są jednak różnice
w zależności od tego, czy respondent jest mieszkańcem województwa (92% poprawnych wskazań),
czy też pochodzi z innej części Polski (80 i 82%).
11
W przypadku pozostałych miejscowości różnice są jeszcze bardziej znaczące. Stargard Szczeciński
przyporządkowała
poprawnie
zdecydowana
większość
mieszkańców
województwa
zachodniopomorskiego, ale z respondentów z innych obszarów Polski pomyliło się więcej niż jeden
na trzech. Podobne dysproporcje są widoczne w przypadku Koszalina.
Bardzo mała, zwłaszcza wśród osób spoza województwa zachodniopomorskiego, jest
rozpoznawalność mniejszych miejscowości – Barlinka, Choszczna i Wałcza. Każdą z nich poprawnie
przyporządkował tylko jeden do dwóch na dziesięciu badanych żyjących na innych obszarach. Wśród
Zachodniopomorzan odsetek wskazań zgodnych ze stanem faktycznym jest większy (54, 57 i 87%
odpowiednio w przypadku Barlinka, Choszczna i Wałcza).
Mniej błędów pojawia się w przypadku miejscowości, które do województwa zachodniopomorskiego
nie należą. Niechlubnym wyjątkiem jest tutaj Słupsk – został on mylnie przyporządkowany przez
10–20% respondentów.
Wyniki te świadczą o niewystarczającej rozpoznawalności miejscowości województwa
zachodniopomorskiego, zwłaszcza tych niezwiązanych bezpośrednio z morzem. Jest to spójne
z rezultatami badań analizowanymi dalej, wskazującymi na niską świadomość Polaków odnośnie
do oferty środkowej części województwa.
*
Dla analizy wizerunku danego obszaru – poza znajomością jego granic terytorialnych – szczególnie
istotna jest eksploracja pierwszych, spontanicznych skojarzeń na jego temat. Pokazują one najgłębiej
zakorzenione przekonania związane z obszarem, które determinują późniejsze – bardziej już
świadome i racjonalne – opinie na jego temat. Dlatego też obszar struktury skojarzeń i świadomości
Polaków na temat województwa zachodniopomorskiego stanowił ważną część badań jego wizerunku
i rozpoznawalności.
Zarówno wśród uczestników badań ilościowych (mieszkańców i osób spoza województwa), jak
i jakościowych (osób z organizacji turystycznych oraz regionalnych instytucji i przedsiębiorstw)
przeważają skojarzenia związane z nadmorskim charakterem województwa i turystyką. Poniżej
przedstawiono analizę i wizualizację skojarzeń respondentów badań ilościowych. Następnie opisano
dodatkowe asocjacje obecne wśród osób związanych z branżą turystyczną bądź instytucjami
i przedsiębiorstwami województwa.
Pojawiające się skojarzenia (rys. 2 i 3) jednoznacznie świadczą o funkcjonowaniu województwa
zachodniopomorskiego jako ściśle związanego z turystyką nadmorską. Zdecydowanie najczęściej
przywoływane było morze i pojęcia z nim związane: plaże, piasek, szum fal, rejsy i promy czy wysokiej
jakości kurorty. Również spontanicznie podawane miejscowości najczęściej były, poza Szczecinem
i Koszalinem, nadmorskimi kurortami – przywoływano Kołobrzeg, Międzyzdroje, Świnoujście
i Mielno. W zakresie turystyki, oprócz relacjonowania samej atrakcyjności rejonu, również
wskazywano obiekty powiązane z morzem: molo, promenady, rejsy czy latarnie. Stosunkowo częstym
skojarzeniem, burzącym obraz spokojnego odpoczynku, były tłumy turystów i ich nadmiar, przede
wszystkim w okresie letnim.
12
Kolejne istotne obszary skojarzeń były związane z walorami przyrodniczymi – respondenci kojarzyli
województwo ogólnie z zielenią, przyrodą i atrakcyjnymi krajobrazami. Wskazywane były jeziora
i parki narodowe, lasy i czyste powietrze.
W dziedzinie kultury i rozrywki przeważały skojarzenia związane z kulturą masową: dyskoteki,
kabaretony, festiwale czy piwo. Sporadycznie pojawiały się inne elementy, jak Tall Ship Races czy
Dni Morza.
Powyższe skojarzenia – poza relacjonowanym tłokiem – można uznać za niosące ze sobą głównie
pozytywny ładunek emocjonalny. Obszarem, który zakłóca tę dodatnią wartość semantyczną
są skojarzenia dotyczące infrastruktury i warunków życia w województwie. Tutaj przywoływane
było bezrobocie i brak pracy, ubóstwo mieszkańców i rejonu oraz zły stan infrastruktury
transportowej i brak autostrad. Dodatkowo respondenci wskazywali na wysokie ceny i dużą odległość
od ich miejsca zamieszkania.
Z mapy pierwszych, spontanicznych skojarzeń, które wyłoniono w ramach badań ilościowych (rys. 2)
oraz ze schematu tych skojarzeń z podziałem na grupy badanych (rys. 3) wynika istnienie silnego
rdzenia wspólnych obszarów, kojarzonych z województwem zachodniopomorskim zarówno wśród
jego mieszkańców, jak i osób z innych części Polski. Respondenci ze wszystkich grup kojarzą je jako
związane z morzem, wypoczynkiem i uzdrowiskami. Zróżnicowanie pojawia się w zakresie innych
elementów – na bezrobocie czy życie rodzinne wskazywali wyłącznie mieszkańcy województwa,
a osoby odwiedzające najczęściej kojarzą je z konkretnymi aspektami turystyki: miejscowościami
(Rewal, Mielno) czy zabytkami i atrakcjami (latarnie, promenady, żagle, festiwale). Niepokojące
są natomiast pierwsze skojarzenia osób niebędących dotychczas w województwie – widoczna jest
tu nadreprezentacja charakterystyk negatywnych: nieporządku w miejscowościach województwa
zachodniopomorskiego, zbyt dalekiej odległości i wysokich cen.
Z podsumowania badań ilościowych wynika, że skojarzenia z województwem zachodniopomorskim
są w większości pozytywne, ale bardzo ogólne i dotyczące przede wszystkim jego nadmorskiego
charakteru.
Struktura skojarzeń osób reprezentujących Polską Organizację Turystyczną, regionalne organizacje
turystyczne oraz zachodniopomorskie przedsiębiorstwa i instytucje jest zbliżona do struktury
skojarzeń mieszkańców województwa i Polski, charakteryzuje się jednak większym zróżnicowaniem
i innym rozkładem akcentów.
Również tu główną rolę odgrywały pojęcia związane z morzem (plaże, latarnie, kurorty),
zdecydowanie silniejszy akcent padał jednak na inne walory przyrodnicze województwa. Pierwsze
skojarzenia dotyczyły często ich niedocenianej różnorodności – obecności lasów, wielu jezior i rzek,
pojezierzy i parków narodowych. Towarzyszyło temu przywoływanie „pozamorskich” atrakcji
oferowanych przez województwo zachodniopomorskie: zabytków (Zamek Książąt Pomorskich, tereny
postindustrialne, budynki gotyckie), turystyki aktywnej (pola golfowe, szlaki żeglarskie i kajakarskie)
czy obiektów i wydarzeń kulturalnych (Filharmonia im. M. Karłowicza w Szczecinie, Festiwal Słowian
i Wikingów, Festiwal Gwiazd w Międzyzdrojach, Fama).
13
Rys. 2. Mapa skojarzeń z województwem zachodniopomorskim w grupie mieszkańców oraz osób spoza
województwa
14
Rys. 3. Mapa skojarzeń pojawiających się w określonych grupach respondentów
*
Poniżej przedstawiono skojarzenia uczestników badań – zarówno jakościowych, jak i ilościowych –
dotyczące konkretnych, wskazanych im sfer funkcjonowania województwa zachodniopomorskiego.
Pierwszą z nich była szeroka kategoria „życie mieszkańców”. Niepokojącym sygnałem jest to, że
w przypadku wszystkich grup respondentów badań ankietowych aż w jednym na pięć przypadków nie
łączyli oni z tym obszarem żadnej cechy. Świadczy to o niskim stopniu rozpoznawalności
województwa zachodniopomorskiego bądź niedostrzeganiu cech dla niego wyjątkowych.
Widoczne
są znaczne różnice
między
skojarzeniami mieszkańców
województwa
zachodniopomorskiego i innych rejonów Polski w tym zakresie (tab. 1). Obraz budowany przez
Zachodniopomorzan ma w sobie silnie negatywny ładunek emocjonalny – najczęściej wskazywane są:
bezrobocie, brak perspektyw i możliwości rozwoju (14%) oraz przeciętność życia w województwie
(14%). Jeden na dziesięciu mieszkańców określił to życie jako ciężkie i trudne oraz łączył je
z ubóstwem i niskim poziomem egzystencji. Sporadycznie wskazywali oni na monotonię i brak
atrakcyjnego życia kulturalnego w województwie (5%) oraz wysokie ceny na jego obszarze (3%).
Pozostałe, bardziej pozytywne skojarzenia, były wskazywane zdecydowanie rzadziej.
Struktura skojarzeń osób spoza województwa zachodniopomorskiego była w dużym stopniu
odwrócona. Dominowały skojarzenia pozytywne – życie w tym województwie postrzegano jako
15
spokojne i sielankowe (17% respondentów odwiedzających ten rejon Polski, 3% –
nieodwiedzających), atrakcyjne pod względem kulturalnym (6 i 5%) oraz dogodne pod względem
warunków i zarobków (3 i 16%). Inne istotne skojarzenia można określić jako emocjonalnie neutralne
– życie Zachodniopomorzan łączono z turystyką (11 i 15%), z morzem i nadmorskim położeniem
(4 i 11%) oraz z bliskością Niemiec i terenami przygranicznymi (6 i 9%).
Tabela. 1. Skojarzenia związane z życiem mieszkańców województwa zachodniopomorskiego*
Mieszkańcy
województwa Odwiedzający
województwo Nieodwiedzający
województwa
zachodniopomorskie (N=300)
zachodniopomorskiego (N=270)
(N=800)
Bezrobocie, brak perspektyw Spokój, sielanka, wypoczynek Dobre warunki życia, dostatek,
(14%)
(17%)
wyższe zarobki (16%)
Normalne, jak w całej Polsce Życie
oparte
na
pracy Życie oparte na pracy w turystyce,
(14%)
w turystyce, dużo turystów (11%) dużo turystów (15%)
Ciężkie, trudne (10%)
Dużo się dzieje, dużo eventów, Związane z morzem, nadmorskie
imprez kulturalnych (6%);
położenie (11%)
Bieda, niski poziom życia (9%)
Bliskość Niemiec i granicy
Dużo się dzieje, dużo eventów, Tłocznie, dużo ludzi
Normalne, jak w całej Polsce (6%)
imprez kulturalnych
Dobre warunki życia, dostatek, Normalne, jak w całej Polsce
Dużo miejsc pracy
Życie
oparte
na
pracy
Dużo się dzieje, dużo eventów,
w turystyce, dużo turystów
imprez kulturalnych
(5%)
Nuda, monotonia, brak życia
Rybołówstwo
kulturalnego, brak rozrywki
Mniej niż 5% wskazań
Spokój, sielanka, wypoczynek Bieda, niski poziom życia (4%) Zdrowie, świeże powietrze
(4%)
Dobre warunki życia, dostatek, Spokój, sielanka, wypoczynek (3%)
Wysokie ceny
Zachodni styl życia
Związane
z
morzem, Związane z morzem, nadmorskie Stocznia,
przemysł
stoczniowy
nadmorskie położenie (2%)
położenie (4%)
Marynarze, porty
Dużo miejsc pracy
Zdrowie, świeże powietrze
Bieda, niski poziom życia (1%)
Mili i przyjaźnie nastawieni ludzie
Światowość, zachodni styl życia Rybołówstwo
Stocznia, przemysł stoczniowy
Bezrobocie, brak perspektyw
(1%)
Brak skojarzeń – 18%
*W celu uwidocznienia zróżnicowania międzygrupowego, każdemu z trzech najczęstszych skojarzeń w każdej
grupie przypisano inny kolor czcionki. W przypadku tych skojarzeń podano też ich procentowy udział.
Nie zaobserwowano znaczącego zróżnicowania struktury skojarzeń w poszczególnych grupach
respondentów w zakresie turystyki (tab. 2). We wszystkich grupach dominują skojarzenia z morzem
i związanymi z nim elementami – plażowaniem, wydmami, obiektami morskimi (latarnie, molo,
miejscowości nadmorskie). Wyraźnie obecne jest też postrzeganie turystyki tego regionu przez
pryzmat jego walorów przyrodniczych: licznych lasów i obszarów zielonych, atrakcyjnego pasu
pojezierza i jezior. Ogólnie województwo zachodniopomorskie jest łączone z turystyką wysoko
rozwiniętą, oferującą atrakcyjne walory przyrodnicze, a także rozbudowaną bazę noclegową. Często
jednak jest ona wiązana z sezonowością i brakiem możliwości ciekawego spędzania czasu w okresie
zimowym. Stosunkowo rzadko są wskazywane konkretne atrakcje turystyczne – określone zabytki,
16
wydarzenia czy aktywności inne niż plażowanie. Skojarzenia takie występowały w mniej niż
5% przypadków.
Tabela 2. Skojarzenia związane z turystyką województwa zachodniopomorskiego
Mieszkańcy
województwa
(N=800)
Morze, plaże, plażowanie
(39%)
Przyroda,
piękne
tereny,
jeziora, rzeki, lasy, parki (38%)
Dobrze rozwinięta, bogata
oferta turystyczna (13%)
Morze, plaże, plażowanie (27%)
Morze, plaże, plażowanie (44%)
Dobrze rozwinięta, bogata oferta
turystyczna (25%)
Dużo
turystów
polskich
i zagranicznych, tłok (10%)
Sezon wakacyjny, urlopowy,
sezonowość
Rozwinięta baza noclegowa,
hotele, campingi, domki
Miejscowości
nadmorskie,
np. Mielno,
Kołobrzeg,
Świnoujście,
Międzyzdroje
(5%)
Dużo
turystów
polskich
i zagranicznych (5%)
Sporty wodne, rejsy, żagle
Słabo rozwinięta turystyka
Uzdrowiska, kurorty, SPA
Gastronomia, agroturystyka
Imprezy, festiwale
Zabytki
Sezon
wakacyjny,
urlopowy,
sezonowość
Przyroda, piękne tereny, jeziora,
rzeki, lasy, parki (7%)
Kolonie, wczasy, wypoczynek
Dobrze rozwinięta turystyka, bogata
oferta turystyczna (14%)
Miejscowości
nadmorskie,
np. Mielno, Kołobrzeg, Świnoujście,
Międzyzdroje (12%)
Przyroda, piękne tereny, jeziora,
rzeki, lasy, parki (10%)
Dużo
turystów
polskich
i zagranicznych (7%)
Kolonie, wczasy, wypoczynek
Zabytki
Szlaki turystyczne i zabytki
Sporty wodne, rejsy, żagle
Rozwinięta
baza
noclegowa: Słabo rozwinięta turystyka
hotele, campingi, domki;
Uzdrowiska, kurorty, SPA
Miejscowości
nadmorskie, Sezon
wakacyjny,
urlopowy,
np. Mielno,
Kołobrzeg, sezonowość
Świnoujście, Międzyzdroje (3%)
Rozwinięta baza noclegowa, hotele,
Imprezy, festiwale
campingi, domki
Bliskość Niemiec i granicy Porty, stocznia
Różnorodność terenu i atrakcji: Imprezy, festiwale Rybołówstwo, ryby
latarnie, molo
Bliskość Niemiec i granicy Zalew
Sporty wodne, rejsy, żagle Szczeciński
Gastronomia, agroturystyka Praca Latarnie, molo.
zarobkowa związana z turystyką
Wysokie ceny
*
Wyniki rozmów z przedstawicielami organizacji turystycznych oraz regionalnych przedsiębiorstw
i instytucji nie odbiegały znacząco od struktury wyłonionej w ramach badań ilościowych. Respondenci
wywiadów pogłębionych pytani o turystykę województwa najczęściej wskazywali na to, że jej
podstawą jest Morze Bałtyckie i że eksploatacja turystyczna rejonu jest silne ograniczona do okresu
letniego. Kojarzyli też turystykę w zachodniopomorskim z dużą różnorodnością przyrodniczą
(jeziorami, lasami, parkami, pasem pojezierzy) oraz zróżnicowanymi możliwościami spędzania czasu
(uzdrowiskami i ośrodkami wellness, aktywnym wypoczynkiem, m.in. polami golfowymi,
żeglarstwem). Bardzo często też łączono województwo zachodniopomorskie z jego otwarciem
17
na świat, a więc bliskością krajów skandynawskich i Niemiec oraz wynikającym z tego znacznym
napływem turystów z tych krajów. Dodatkowo pojawiały się elementy związane z kampaniami
reklamowymi regionu – wspominano wykorzystanie fonetycznego zapisu nazwy miasta użytego
do promowania wizji rozwoju (Floating Garden 2050) oraz obecne hasło („Pomorze Zachodnie –
Morze Przygody”).
Nowym elementem, wartościowym ze względu na budowanie wizerunku województwa
zachodniopomorskiego, było pojawiające się podczas wywiadów grupowych łączenie turystyki tego
rejonu z jego produktami regionalnymi: miodem, serami i ekologiczną żywnością. Wskazywano
również na unikalne tereny industrialne (np. była Stocznia Szczecińska), będące coraz częściej
przedmiotem zainteresowania turystów.
Ostatnim obszarem, w którym badano skojarzenia z województwem zachodniopomorskim, był
przemysł i gospodarka (tab. 3). Podobnie jak w przypadku kategorii „życie mieszkańców”
zanotowano wysoki odsetek osób, które nie potrafiły przypisać żadnej cechy temu aspektowi
funkcjonowania województwa zachodniopomorskiego – brak wskazań wynosił tu 19% w przypadku
jego mieszkańców oraz odpowiednio 32 i 18% w przypadku mieszkańców innych rejonów Polski,
którzy odwiedzali badane województwo i nie odwiedzali go. Widoczne są przy tym znaczne różnice
w ocenie gospodarki przez poszczególne grupy respondentów. Wśród mieszkańców regionu
najbardziej powszechne (18%) było postrzeganie jej jako źle funkcjonującej i upadającej. Wśród osób
spoza województwa takie skojarzenie pojawiało się, niż w jednym na dwadzieścia przypadków. We
wszystkich grupach dość często gospodarkę województwa zachodniopomorskiego łączono
z morzem, transportem morskim czy żeglugą. Jest to spójne z siecią skojarzeń w innych obszarach –
w każdym z nich morze odgrywa bowiem kluczową rolę. Wśród mieszkańców innych regionów
gospodarka województwa zachodniopomorskiego funkcjonuje w ścisłym powiązaniu z przemysłem
stoczniowym i ze stocznią.
Tabela 3. Skojarzenia związane z gospodarką województwa zachodniopomorskiego
Mieszkańcy
województwa
(N=800)
Źle funkcjonująca gospodarka,
słaba, upadająca (18%)
Oparta
na
turystyce,
uzdrowiska,
hotele,
agroturystyka (14%)
Związana z morzem, transport
morski, żegluga, porty (14%)
Bezrobocie, mało miejsc pracy
Gazoport
Dobrze rozwinięta gospodarka,
rozwijająca się (6%)
Stocznia, przemysł stoczniowy,
upadek stoczni (5%)
Brak przemysłu
18
upadek stoczni (11%)
Bliskość granicy, współpraca
zagraniczna
(Niemcy,
Skandynawia) (9%)
Oparta na turystyce: uzdrowiska,
hotele, agroturystyka (8%)
Rybołówstwo (6%)
upadek stoczni (34%)
Rybołówstwo (16%)
Dużo miejsc pracy
Bliskość
granicy,
współpraca
zagraniczna (Niemcy, Skandynawia)
(6%)
Oparta na turystyce, uzdrowiska,
hotele, agroturystyka (5%)
Mieszkańcy
województwa
zachodniopomorskie
Rolnictwo
Brak
dużych
zakładów Przemysł, zakłady przemysłowe
Barlinek, Pudliszki
przemysłowych
Rolnictwo
Przeciętna, taka jak wszędzie
Sezonowość
Handel,
import,
eksport Fabryki i małe firmy
Przemysł,
zakłady Przeciętna, taka jak wszędzie
Handel, import, eksport Współpraca
przemysłowe,
przemysł Bezrobocie, mało miejsc pracy zagraniczna (Niemcy, Skandynawia)
drzewny
Gazoport
Budowa statków
Rybołówstwo (1%);
Usługi
Gazoport
Dużo miejsc pracy
Dużo miejsc pracy
Inwestycje
Bliskość granicy, współpraca Handel
zagraniczna
(Niemcy, Inwestycje
Skandynawia) (0%)
W przypadku skojarzeń gospodarczych pojawiających się w badaniach jakościowych, bardzo silnie
akcentowanym elementem był fakt upadłości stoczni i jego negatywne konsekwencje dla sytuacji
ekonomicznej regionu. Jednocześnie jednak figurę stoczni traktowano jako niosącą znaczący
potencjał symboliczny i turystyczny (z racji jej historii oraz architektury). Z gospodarczą sferą
województwa łączono również zły stan infrastruktury transportowej i złą jakość dróg. Jednocześnie
jednak skojarzenia gospodarcze były rzadkie i – poza wskazaniami przemysłu portowego i morskiego,
stoczni oraz turystyki – raczej się nie pojawiały. Jedynie sporadycznie wspominano w tym kontekście
bliskość granicy, współpracę zagraniczną, przemysł drzewny czy rybołówstwo.
Istotnym aspektem wizerunku każdego województwa są kojarzone z nim wydarzenia i atrakcje
kulturalne. Postrzeganie województwa zachodniopomorskiego jest pod tym względem niekorzystne.
Respondenci wymieniali wprawdzie festiwale i kabaretony odbywające się na jego obszarze,
skojarzenia te były jednak stosunkowo rzadkie – wskazywał je jeden na dziesięciu mieszkańców
województwa oraz tylko 1% osób spoza jego obszaru.
Wydarzenia kulturalne pojawiały się wśród skojarzeń uczestników badań jakościowych, były jednak
stosunkowo mało rozpoznawalne i nie uznawano ich za reprezentatywny aspekt regionu.
Jednostkowo pojawiały się różne imprezy i festiwale (Fama, Festiwal Słowian i Wikingów, Festiwal
Gwiazd w Międzyzdrojach, Karuzela Cooltury, Dni Morza, Sunrise Festival, Festiwal Chórowy),
wskazywano też potencjał nowej Filharmonii w Szczecinie. Należy jednak pamiętać, że osoby biorące
udział w wywiadach były w większości profesjonalnie związane z turystyką – kojarzenie przez nie
określonych obiektów czy atrakcji nie świadczy więc o ich istnieniu w świadomości społecznej,
ma natomiast duże znaczenie dla planowania promocji regionu, ponieważ pomaga wyróżnić
elementy o największym potencjale promocyjnym.
W analizie skojarzeń z województwem we wszystkich badanych obszarach widoczne jest ich istotne
sprofilowanie, a więc łączenie województwa w największym stopniu z morzem i plażowaniem.
Brakuje elementów, które stanowiłyby rzeczywisty wyróżnik regionu:
19
„Skojarzenia są dobre, ale niewykorzystane. Morze, port, okno na świat – to wszystko są pozytywne
skojarzenia. Są one jednak zbyt niekonkretne. Tak jak Gdańsk się kojarzy z Jarmarkiem
Dominikańskim, z Neptunem, z konkretnymi budynkami, z tym, że ciągle coś tam się dzieje, ze
stadionem, z wielkimi koncertami, to Szczecin jest kojarzony z tym morzem, z tym portem, ale nic
poza tym. ” (ROT)
Wizerunek województwa zachodniopomorskiego w opinii obecnych i potencjalnych turystów jest
więc pozytywny, ale mało wyrazisty. Znalezienie unikalnych jego elementów jest niezbędne
do zwiększenia rozpoznawalności rejonu. Promowane elementy powinny być spójne z postrzeganą
dynamiką rozwoju i profilem województwa. Można je zidentyfikować przez odkrycie mniej
świadomych przekonań dotyczących marki. Techniką pozwalającą na ich wskazanie jest
personifikacja, a więc proces wyobrażania sobie marki jako osoby. Personifikacja umożliwia
wydobycie „osobowości” marki, która powinna stanowić podstawę jej dalszego rozwijania
czy pozycjonowania.
O wyobrażenie sobie województwa zachodniopomorskiego jako osoby poproszono jego
mieszkańców, a więc grupę najsilniej związaną z obszarem, której widza na temat jego specyfiki
powinna być największa. Respondenci wybierali maksymalnie dwa spośród zestawów cech
przedstawionych na rysunku 4. Dla ułatwienia wizualizacji wyników, cechy te pogrupowano
w odniesieniu do dwóch wymiarów: wypoczynek – aktywność oraz młodość – dojrzałość.
Pomorze Zachodnie najczęściej było określane jako radosne i rozrywkowe (32%), rzadziej jako
tradycyjne i konserwatywne (23%) oraz autonomiczne i decyzyjne (17%). Sporadycznie wybierane
były inne zestawy cech: przyjacielskie i opiekuńcze, aktywne i dynamiczne (14–15%), a także silne
i odważne oraz ostrożne i rozważne (10–11%). Mniej niż jedna na dziesięć osób określiła
województwo zachodniopomorskie jako otwarte i niezależne, kreatywne i pełne pasji, pewne
i niezawodne, szczere i uczciwe bądź modne i stylowe (rys. 5).
20
Rys. 4. Zestawy cech wykorzystane do opisu województwa zachodniopomorskiego
21
Rys. 5. Osobowość województwa zachodniopomorskiego
35%
N = 598
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Wykluczono odpowiedzi „trudno powiedzieć” (N = 202).
Respondentów proszono o wybór dwóch zestawów cech.
W celu wyodrębnienia wymiarów osobowości przypisywanych województwu zachodniopomorskiemu
przeprowadzono analizę czynnikową. Wyniki tej analizy (tab. 4) dowodzą istnienia czterech
podstawowych struktur charakterologicznych:
1)
2)
3)
4)
rozrywkowy indywidualista – województwo jest tu określane jako rozrywkowe i radosne,
o dużej autonomiczności w podejmowaniu decyzji, dalekie od przywiązania do tradycji
czy konserwatyzmu, działające raczej spontanicznie, bez nadmiernej ostrożności;
przyjacielski pasjonat – województwo zachodniopomorskie jest tu przede wszystkim
przyjacielskie i charakteryzuje się dużą dynamiką i aktywnością; silnie obecny jest aspekt
uczciwości i kreatywności w działaniu;
niezawodny lider – osobowość pewna i godna zaufania, o dużej sile i odwadze;
kreator stylu – osobowość charakteryzująca się dużym stopniem otwartości i niezależności,
a także kojarzona z modą i stylem.
Dwie pierwsze struktury osobowości województwa pojawiały się wśród wskazań mieszkańców
najczęściej, niezależnie od ich płci czy wieku.
22
Tabela 4. Wyniki analizy czynnikowej osobowości województwa zachodniopomorskiego
Cechy osobowości
województwa
Czynniki
I
0,67
II
Radosne
i rozrywkowe
Ostrożne i rozważne
-0,59
Tradycyjne
-0,57
i konserwatywne
Autonomiczne
0,49
--,46
i decyzyjne
Przyjacielskie
0,59
i opiekuńcze
Aktywne
0,51
i dynamiczne
Szczere i uczciwe
0,48
Kreatywne i pełne
0,45
pasji
Pewne i niezawodne
Silne i odważne
Modne i stylowe
Otwarte i niezależne
%
wyjaśnionej 13,3
24,4
wariancji: 45%
Metoda rotacji: varimax z normalizacją Kaisera
KMO = 0,605
III
IV
0,76
0,63
34,9
0,65
0,60
45
Objaśnienia: I – rozrywkowy indywidualista, II – przyjacielski pasjonat, III – niezawodny lider, IV – kreator
stylu.
4.2.
Kluczowe wartości i potrzeby będące referencją dla budowania więzi z marką województwa
W celu zbadania kluczowych wartości, mogących być referencją dla budowania więzi z marką
województwa, zbudowano tzw. skalę więzi z województwem. Pozycje wchodzące w skład tej skali
przedstawiono w tabeli 5.
Tabela 5. Skala więzi z województwem
1.
2.
3.
4.
Czy czuje się Pan(i) związany/a ze swoim miejscem zamieszkania?
Na ile jest Pan(i) zadowolony/a ze swojego miejsce zamieszkania?
Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania?
Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo?
(pozycja odwrócona)
Objaśnienia: T5: 1 – zdecydowanie nie, 4 – zdecydowanie tak.
M
3
2,8
2,8
2,5
Wartość statystyki Alfa Cronbacha jest bardzo dobra i wynosi 0,88, co świadczy o wysokiej rzetelności
skali. Dodatkowo, przeprowadzono analizę czynnikową pozycji składających się na skalę, która
wykazała jej jednoczynnikowość. Wskaźnik tego czynnika, nazwany „wskaźnikiem więzi
23
z województwem”, określono metodą regresji, w której uwzględniono ładunki czynnikowe
poszczególnych pytań w czynniku.
W celu zbadania wartości wpływających na więź z województwem przeprowadzono serię analiz
regresji. Okazało się, że na więź z województwem istotnie wpływają następujące opinie:










przekonanie o bogatej ofercie kulturalnej województwa (F = 12,2, p < 0,01);
przekonanie o gościnności i przyjazności dla przyjezdnych (F = 261,5, p < 0,001);
przekonanie o czystości i zadbaniu województwa (F = 6,32, p < 0,05);
przekonanie o bogactwie zasobów przyrodniczych (F = 260 p < 0,001);
przekonanie o tym, że województwo jest atrakcyjnym miejscem życia dla młodych ludzi
(F = 5,6, p < 0,05);
przekonanie o atrakcyjności województwa dla biznesu (F = 5,03, p < 0,05);
przekonanie o zamożności województwa (F = 5,95, p < 0,05);
przekonanie o dostępności komunikacyjnej i rozwiniętej infrastrukturze (F = 6,1, p < 0,01);
przekonanie o dobrej opiece zdrowotnej i szkolnej (F = 4,53, p < 0,05);
przekonanie o widocznym rozwoju regionu (F = 5,26, p < 0,05).
Im silniejsze były powyższe przekonania u danej osoby, tym mocniej odczuwała ona więź
z województwem.
W największym stopniu na poczucie więzi wpływało przekonanie o gościnności i przyjazności
mieszkańców (R2 = 0,35) oraz o bogactwie zasobów przyrodniczych (R2 = 0,34). Warto też zauważyć,
że istotnie związany z poczuciem więzi był wiek respondenta – u starszych mieszkańców jest ono
silniejsze niż u młodych (F = 29,84, p < 0,001). Występuje też zróżnicowanie międzypłciowe – kobiety
istotnie silniej odczuwają więź z województwem (F = 7,3, p < 0,01).
Czynnikami, które nie wpływały istotnie na poczucie więzi z województwem było przekonanie o tym,
że oferuje ono dobre warunki życia, przekonanie o atrakcyjności rynku pracy, dobrym zarządzaniu,
bezpieczeństwie, a także przekonanie o szerokiej ofercie turystyki.
Jak widać wartości istotne dla budowania więzi z województwem są bardzo zróżnicowane,
najważniejsze jednak są kwestie związane z atrakcyjnością przyrodniczą (ocena bogactwa zasobów)
oraz z atmosferą regionu (ocena przyjazności mieszkańców).
24
4.3.
Siła więzi mieszkańców z województwem
Zdecydowana większość (75%) mieszkańców województwa zachodniopomorskiego czuje się
związana ze swoim miejscem zamieszkania (rys. 6). Jednocześnie jednak bardzo duża ich część (35%)
deklaruje gotowość do wyprowadzenia się w sytuacji, w której miałaby taką możliwość (rys. 7).
Rys. 6. Czy czuje się Pan(i) związana
z miejscem zamieszkania?
9%
Rys. 7. Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość,
wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo?
11%
17%
5%
32%
17%
37%
38%
17%
18%
N=800
Zdecydowanie nie
Raczej nie
Raczej tak
Zdecydowanie tak
trudno powiedzieć
W tabeli 6. przedstawiono przyczyny zarówno chęci wyprowadzenia się poza województwo, jak i jej
braku.
Tabela 6. Przyczyny gotowości i braku gotowości do wyprowadzenia się poza województwo
Przyczyny gotowości do wyprowadzenia się
Przyczyny braku gotowości do wyprowadzenia
się
Brak pracy, słaby rynek pracy w województwie
zachodniopomorskim
Lepsze perspektywy w innych województwach
i ich wyższy poziom rozwoju
Niskie zarobki
43%
Z powodu posiadania tu pracy
35%
19%
30%
17%
Lubię
moje
miasto,
sentyment,
przywiązanie
Powody osobiste: rodzina, znajomi, dzieci
Chęć wyjazdu za granicę
7%
Brak potrzeby / dobrze mi się tu żyje
11%
Chęć poznania innych miejsc
4%
Przyzwyczajenie, niechęć do zmian
9%
Dążenie do lepszego życia
3%
7%
Względy rodzinne: dla męża, chłopaka, dzieci
3%
Ze względu na przyrodę, morze, czyste
powietrze
Mam tu dom, mieszkanie
Miejsce studiów
Inne
7%
Inne
5%
Nie wiem
18%
Nie wiem
3%
26%
5%
1%
Główną motywacją gotowości zmiany miejsca zamieszkania jest praca. Osoby deklarujące chęć
wyprowadzenia się poza województwo zachodniopomorskie jako przyczynę wskazują słaby rynek
pracy (43%) bądź lepsze perspektywy rozwoju w innych regionach kraju (19%). Praca jest też
głównym powodem braku gotowości do wyprowadzenia się z województwa – 35% respondentów
wskazało ją jako główny czynnik wpływający na przywiązanie do regionu. Jedna na trzy osoby użyła
zaś argumentu związanego z pozytywnymi uczuciami do swojego miejsca zamieszkania.
25
4.4.
Zadowolenie mieszkańców z miejsca zamieszkania
Większość badanych, zarówno mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, jak i osób
z innych regionów kraju, zadeklarowała zadowolenie ze swojego miejsca zamieszkania (rys. 8).
Jednocześnie jednak jedna na pięć osób z Pomorza Zachodniego wskazała na brak tego zadowolenia.
Dodatkowo co dziesiąty ankietowany z tej grupy nie potrafił określić swojego zdania w tej kwestii, co
może świadczyć o braku silnych emocji w stosunku do województwa.
Większość osób z innych województw (85%) oraz ponad połowa Zachodniopomorzan (57%) jest
skłonnych polecić swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania (rys. 9). Odsetek
mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, którzy swojej miejscowości by nie polecili jest
jednak wysoki (24%). Jest to niepokojące, ponieważ zadowoleni mieszkańcy są jednym z bardziej
efektywnych i wiarygodnych narzędzi promocji. Budowanie tego zadowolenia powinno być jednym
z kluczowych działań kreowania wizerunku województwa.
Warto też zaznaczyć istnienie różnic między mieszkańcami Pomorza Zachodniego a mieszkańcami
województwa pomorskiego. Postawy tych drugich wobec miejsca zamieszkania były prawie
jednoznacznie pozytywne – 80% respondentów poleciłoby swoją miejscowość, a prawie 70% wyraziło
zdecydowane zadowolenie z miejsca zamieszkania. Oczywiście należy tu wziąć pod uwagę różnice
liczebności grup i ich struktury – grupa respondentów z województwa pomorskiego była
zdecydowanie bardziej homogeniczna (wszyscy mieszkali w Gdańsku), a także mniej liczna. Warto
jednak pamiętać o wykazanej tu tendencji i dalej ją eksplorować – gdyby bowiem różnice
rzeczywiście istniały, zrozumienie ich podłoża mogłoby być ważnym krokiem w analizie
porównawczej regionów.
Rys. 9. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją
miejscowość znajomym jako miejsce
zamieszkania?
Rys. 8. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a)
ze swojego miejsca zamieszkania?
22%
3%
2%
10%
19%
45%
21%
36%
50%
39%
48%
11%
5%
1%
7%
11%
13%
mieszkańcy województwa mieszkańcy pozostałych
województw
Zdecydowanie nie /
Zdecydowanie
niezadowolony
26
46%
Raczej nie /
raczej
niezadowolony
Raczej tak /
raczej
zadowolony
9%
2%
mieszkańcy
mieszkańcy pozostałych
województwa
województw
Zdecydowanie tak /
zdecydowanie
zadowolony
[5] trudno powiedzieć
Istotnym wskaźnikiem satysfakcji z miejsca zamieszkania jest poczucie dumy (bądź niezadowolenia)
z cech charakteryzujących to miejsce. Wskazane przez Zachodniopomorzan powody do dumy
i niezadowolenia z województwa przedstawiono w tabelach 7. i 8.
Tabela 7. Powody do dumy z województwa zachodniopomorskiego*
Położenie geograficzne
Turystyka, rekreacja, kultura
i walory przyrodnicze
Dostęp do morza (24%)
Turystyka (5%)
Przyroda, krajobraz (19%)
Oferta kulturalna: festiwale, regaty,
Parki narodowe, lasy (8%)
The Tall Ship Races, Dni Morza,
Plaże (5%)
Sunrise Festival (6%)
Położenie geograficzne (5%)
Atrakcje
turystyczne,
zabytki,
muzea, Wały Chrobrego (5%)
Jeziora (4%)
Miejscowości nadmorskie, m.in.
Kołobrzeg, Mielno (3%)
Położenie
przy
granicy Baza
noclegowa:
kurorty,
z Niemcami (2%)
uzdrowiska, hotele (2%)
Oferta
sportowo-rekreacyjna
(ścieżki rowerowe, kajaki, narty
wodne) (2%)
*możliwość wskazania dowolnej liczby elementów
Sytuacja ekonomiczna
Gazoport (9%)
Rozwój gospodarczy regionu, liczne
inwestycje, port, stocznia, przemysł
morski (6%)
Brak skojarzeń (16%)
Ponad połowa mieszkańców (60%) postrzega walory geograficzne i przyrodnicze województwa jako
dające szczególny powód do dumy. Za najistotniejszy pod tym względem został uznany dostęp
do morza – dumny jest z niego co piąty mieszkaniec. Mocno cenione są też inne elementy środowiska
przyrodniczego: ogólny krajobraz, parki narodowe czy plaże. Dodatkowo co piąty mieszkaniec uznaje
za powód do dumy turystyczne i rekreacyjne walory województwa – m.in. ofertę kulturalną (6%),
określone atrakcje (6%) czy konkretne miejscowości (3%). Najmniej respondentów wskazało
elementy związane z gospodarką i przemysłem regionu – co dziesiąty z nich podał gazoport jako
obiekt godny poważania, a na ogólne aspekty gospodarcze zwróciło uwagę 6% mieszkańców.
Tabela 8. Powody do niezadowolenia z województwa zachodniopomorskiego*
Sytuacja ekonomiczna
Infrastruktura i jakość życia
Inne
Bezrobocie, brak perspektyw Utrudnienia komunikacyjne, korki, Krytyka władz regionu (4%)
zawodowych dla młodych przebudowy dróg, zły stan dróg,
(33%)
brak obwodnic (12%)
Niskie zarobki (9%)
Drogie życie, wysokie ceny „pod Mało imprez kulturalnych (2%)
turystów z Niemiec”, wysokie
podatki, ceny mieszkań (5%)
Brak
rozwoju
regionu, Brak perspektyw na lepsze życie, Brak
promocji
regionu,
stagnacja,
kulejąca niski poziom życia (2%)
reklamowany (1%)
gospodarka, brak inwestycji
(9%)
Brak dużych zakładów pracy Brudne, ponure miasta, szare Brak skojarzeń (27%)
(1%)
blokowiska (2%)
Zanieczyszczenie
środowiska,
przyrody przez turystów, zakłady
produkcyjne (1%)
*możliwość wskazania dowolnej liczby elementów
mało
Połowa mieszkańców regionu jako powód do niezadowolenia wskazała elementy składające się na
jego sytuację ekonomiczną. Najwięcej respondentów – jeden na trzech – wskazało bezrobocie bądź
27
brak perspektyw zawodowych dla młodych. Silnie akcentowane były też niskie zarobki oraz stagnacja
gospodarcza regionu (po 9%). Elementy te, wraz ze wzrastającą mobilnością, sprawiają, że młodzi –
w poszukiwaniu alternatyw – migrują do innych województw, pozbawiając Zachodniopomorskie
istotnych zasobów kapitału ludzkiego.
Drugim obszarem postrzeganym jako źródło niezadowolenia mieszkańców była infrastruktura oraz
elementy składające się na komfort życia. Przede wszystkim podkreślano tu złą jakość dróg i połączeń
komunikacyjnych (12%) oraz wysokie ceny mieszkań i produktów (5%).
Te dwie sfery – gospodarka oraz infrastruktura i jakość życia – są najczęściej uznawane za powód
do niezadowolenia mieszkańców województwa. Rzadziej wskazywano aspekty związane z ofertą
kulturalną (brak imprez), turystyczną (brak promocji regionu) czy polityczną (krytyka władz).
4.5.
Intencja migracji mieszkańców
Większość mieszkańców województwa zachodniopomorskiego biorących udział w badaniu (77%)
urodziła się na terenie województwa. Respondentów urodzonych w innych częściach kraju spytano
o motywy, które kierowały nimi przy podejmowaniu decyzji o zamieszkaniu na terenie województwa
Rys. 10. Przyczyna wyboru województwa zachodniopomorskiego jako miejsca zamieszkania
względy rodzinne
32%
praca
28%
studia
17%
nie wiem
11%
mieszkał/a tu mąż/żona, partner/ka
11%
przypadek, tak mi się życie ułożyło
5%
spodobała mi się okolica
3%
inne
2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
N=187
Większość badanych przeprowadziła się ze względów rodzinnych bądź zawodowo-edukacyjnych.
Niewielki odsetek (3%) osób wybrał województwo zachodniopomorskie ze względu na sympatię
do rejonu.
O motywy jakimi mogą się kierować osoby przeprowadzające się na Pomorze Zachodnie spytano też
uczestników badania związanych z przemysłem turystycznym. Jako główny powód wskazali oni
charakteryzujący województwo spokój i tempo życia mniejsze niż w innych częściach kraju. Cecha ta
28
jest, ich zdaniem, podstawowym atutem mogącym motywować ludzi do zamieszkania na obszarze
województwa zachodniopomorskiego:
„Przeprowadzają się tu osoby, które są zmęczone dużymi miastami. Osoby szukające miejsca, gdzie
tempo życia jest mniejsze, rytm jest powolniejszy. Osoby zmęczone pracą w dużych firmach, zmęczone
aglomeracją i zbyt szybkim i intensywnym życiem.” (FGI)
„Przeprowadzają się osoby, które szukają balansu między życiem a pracą. A Pomorze Zachodnie to
udostępnia – są walory turystyczne, prosportowe nastawienie Pomorza, dostęp do sportowej
infrastruktury.” (FGI)
Wskazywano też na czynniki ekonomiczne: lepsze warunki życia, więcej pracy niż na wschodzie kraju
czy możliwość współpracy biznesowej z zagranicą.
4.6.
Intencje odwiedzania województwa zachodniopomorskiego
Poszukując informacji o województwie przed przyjazdem, turyści korzystają z bardzo zróżnicowanych
źródeł. Prawie wszyscy (91%) wskazali korzystanie z Facebooka bądź innych portali
społecznościowych. Większość przyjezdnych zdobywa też informacje od znajomych bądź rodziny
(63%) oraz poprzez portale i strony internetowe (57%). Najmniej popularne – bo używane rzadziej niż
w jednym na dziesięć przypadków – są książki i przewodniki turystyczne, a także ulotki i broszury
(po 10%), biura informacji turystycznych oraz czasopisma i gazety (po 4%). Wyraźne jest tu odejście
w kierunku elektronicznych źródeł danych i mała popularność źródeł tradycyjnych.
Jak wskazywano we wcześniejszej części raportu, województwo zachodniopomorskie kojarzy się
w dużym stopniu z biernymi formami spędzania czasu, głównie morzem i plażowaniem. Deklarowane
przez respondentów cele odbywanych podróży do województwa są zgodne z tymi skojarzeniami
(rys. 11).
29
Rys. 11. Przyczyny podróży do województwa w ostatnich 4 latach
wypoczynek
90%
zwiedzanie
23%
odwiedziny krewnych lub znajomycvh
19%
rozrywka (dyskoteki, kluby, puby)
15%
udział w imprezie kulturalnej/sportowej
9%
leczenie, wypoczynek uzdrowiskowy
5%
udział w szkoleniu/konferencji/kongresie
5%
cele religijne
1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
N=300
Rysunek 12. Czy polecił(a)byś innym wyjazd do województwa zachodniopomorskiego?
2%
4%
tak
nie
nie wiem
94%
N=300
Zdecydowanie najistotniejszą motywacją jest tu wypoczynek – został on wskazany przez prawie
wszystkich (90%) badanych. Inne czynniki są zdecydowanie rzadsze – jeden na pięciu odwiedzających
jako cel wizyty podał zwiedzanie bądź odwiedziny krewnych, jeden na sześciu zaś – cele rozrywkowe.
Stosunkowo rzadko deklarowane są cele biznesowe.
Jednocześnie – niezależnie od celu wizyty – odwiedzający województwo zachodniopomorskie
są z tych odwiedzin zadowoleni. Świadczyć o tym może to, że prawie wszyscy respondenci poleciliby
innym wyjazd do tej części Polski (rys. 12).
Zbliżone motywacje do odwiedzin Pomorza Zachodniego wskazali uczestnicy badania zawodowo
związani z turystyką. Jako główną przyczynę odwiedzin województwa uznali oni chęć wypoczynku
nad morzem i spędzenia czasu wolnego czy urlopu na plaży. Istotne znaczenie ma też ich zdaniem
uzdrowiskowy i prozdrowotny charakter regionu. Coraz częściej też zaczyna on być wybierany jako
miejsce zapewniające możliwości aktywnego spędzenia czasu – wskazywano popularność ścieżek
30
rowerowych czy tras kajakarskich. Istotną motywacją jest też bliskość granicy, umożliwiająca
połączenie odwiedzin nad polskim morzem ze zwiedzaniem miejscowości niemieckich
czy skandynawskich. Jako mniej istotny uznano czynnik krajoznawczy – turyści rzadziej wybierają się
do województwa zachodniopomorskiego z racji oferowanych przez nie zabytków czy wydarzeń
kulturalnych. Mniej znane są też jego inne niż nadmorskie tereny – wprawdzie wskazywano
pojawiającą się wśród turystów chęć eksploracji naturalnych walorów Pojezierza Drawskiego
czy parków narodowych, nadal nie jest to jednak częsta motywacja odwiedzin.
„Są dwie kategorie odwiedzających. Pierwsza to turyści: tutaj pas nadmorski, plaże, morze, zabytki,
oferta kulturalna. Rzadziej województwo jest odwiedzane w tym pasie pojeziernym. Jeśli chodzi
o motywacje, to głównie naturalne aspekty, niż kulturowo historyczne. Pojawia się coraz lepszy klimat
biznesowy, ale nadal główną motywacją jest morze.” (POT)
Inne intencje przypisywano turystom z zagranicy, głównie niemieckim. Tutaj bardziej istotną rolę
odgrywała obecność uzdrowisk i ośrodków wellness. Wskazywano też na większe zainteresowanie
turystów zagranicznych możliwościami aktywnego spędzania czasu – polami golfowymi czy turystyką
rowerową. Istotną rolę odgrywa też w tym przypadku turystyka sentymentalna (historia związana
z Niemcami, tereny poniemieckie) oraz zakupowa.
*
O atrakcyjności turystycznej danego województwa świadczy również stopień ruchliwości
wewnętrznej, a więc skłonność mieszkańców do odwiedzania innych części regionu. Odwiedziny takie
miały miejsce w przypadku ponad połowy (54%) Zachodniopomorzan (rys. 13).
Rys. 13. Odwiedziny innych miast
województwa w celach turystycznych
w przeciągu ostatnich 4 lat
N = 800
Większość (74%) mieszkańców województwa zachodniopomorskiego, którzy odwiedzili w celach
turystycznych inne miasta regionu, chciałaby w przyszłości do nich wrócić (rys. 14).
Podstawowym czynnikiem decydującym o chęci powrotu są walory turystyczne i przyrodnicze.
Respondenci wskazywali na możliwość atrakcyjnego spędzenia czasu – zarówno pod względem
31
różnorodności atrakcji, jak i dobrych warunków wypoczynkowych. Do powrotu zachęcają też niskie
ceny, dobra atmosfera czy ciekawe festiwale i imprezy.
Kwestią najbardziej zniechęcającą Zachodniopomorzan do ponownych odwiedzin innych
miejscowości województwa są wysokie ceny – wskazane one zostały przez połowę osób niechętnych
do powrotu. Innymi czynnikami było subiektywne niezadowolenie z wyjazdu, postrzegana mała
atrakcyjność turystyczna i nieporządek panujący w odwiedzanych miejscach.
Rys. 14. Czy po tej wizycie chciał(a)by Pan(i) wrócić raz jeszcze w któreś z tych miejsc? Dlaczego?
(N = 429)
NIE (7%)
TAK (74%)
16%
Lubię te miejsca, podobało mi się
50%
Wysokie ceny
15%
Atrakcyjne turystycznie, dużo do zwiedzania,
zabytki, muzea
15%
Nie podobało mi się
15%
Mała atrakcyjność turystyczna, niewiele
atrakcji
13%
Atrakcyjne i ładne miejscowości nadmorskie
12%
Dla wypoczynku, zawsze tu wypoczywam
9%
Miło spędzony czas, miłe wspomnienia
9%
Przyroda i krajobraz
6%
Ze względu na morze
6%
Brak nudy, ciekawie spędzony czas
6%
Ze względu na rodzinę i znajomych
6%
Imprezy kulturalne i festiwale
5%
Piękne i czyste plaże
4%
Chęć podróży i poznawania nowych miejsc
4%
Niskie ceny
2%
Dobra atmosfera i przyjazny klimat miejsca
2%
Dobra pogoda – słońce, ciepło
2%
Cisza i spokój
2%
Jeziora, zalew
2%
4.7.
12%
Brud, nieporządek, szarość
Chęć aktywnego wypoczynku
Bariery odwiedzin województwa zachodniopomorskiego
Zdecydowana większość (80%) osób, które dotychczas nie odwiedziły województwa
zachodniopomorskiego, rozważała wizytę na jego terenie. Przyczyny, dla których do wizyty tej
dotychczas nie doszło są różnorodne (rys. 15).
32
Rys. 15. Przyczyny niepojechania do województwa zachodniopomorskiego (N = 270)
Zbyt daleko (62%)
)
Kosztowny dojazd (36%)
Są inne, bliższe mi atrakcyjne lokalizacje (59%)
)
Wolę wyjeżdżać w góry (30%)
Nie znam nikogo z tamtych okolic (28%)
)
)
Wyjeżdżam przede wszystkim za granicę (16%)
Nie spotkałem się z ofertami turystycznymi (10%)
)Porty
Nie wiem, co można by tam robić (7%)
)
Inne (12%)
)Żagle, żeglowanie
)Regaty, wyścigi morskie
Przeważają odpowiedzi związane z nadmierną odległością województwa zachodniopomorskiego oraz
wynikającymi z niej kosztami dojazdu (argumenty te wskazało odpowiednio 62 i 36% respondentów).
Często wskazywane są też preferencje innych destynacji (góry – 30%, zagranica – 16%, inne
lokalizacje – 58%). Inne częste odpowiedzi można połączyć z postrzeganą obcością rejonu –
nieznajomością ofert turystycznych (10%), brakiem pomysłów na zagospodarowanie czasu
w województwie zachodniopomorskim (7%) czy brakiem w jego obszarze znajomych (28%).
Sporadycznie wskazywano również na brak czasu bądź urlopu (3%), zbyt wysokie koszty pobytu (1%)
czy dotychczasowy brak okazji do wizyty (2%).
O powody mogące zniechęcać do odwiedzin województwa zachodniopomorskiego spytano również
osoby związane z turystyką oraz z organizacjami regionalnymi. Wskazały one kilka istotnych
elementów wizerunku Pomorza Zachodniego, które odwodzą potencjalnych turystów od przyjazdu
do tego regionu. Pierwszym z nich jest sezonowość i przekonanie o braku alternatywnych form
spędzania czasu przy brzydkiej pogodzie:
„Konsekwencją tych skojarzeń jest przekonanie, że w Zachodniopomorskiem jest co robić wyłącznie
latem i to przy ładnej pogodzie. I nikt nie pomyśli o tym, żeby jechać tam po sezonie. No, jadą może
jeszcze emeryci, którzy chcą się nawdychać jodu i wiedzą, że jest taniej. No a zimą to tam już nie ma
co robić. Zresztą wszystko jest pozamykane.” (ROT)
Wskazywano też na silnie zakorzenione wśród Polaków przekonanie o tym, że Pomorze Zachodnie
jest daleko i trudno jest do niego dojechać. Wymieniano złą jakość dróg i brak atrakcyjnych połączeń
kolejowych czy lotniczych. To zaś sprawia, że turyści wolą wybrać rejon, do którego dotarcie nie jest
tak problematyczne. Istotną barierą są też wzrastające ceny:
„Zdecydowanie za wysokie ceny. Do nas trafiają turyści, którzy byli w różnych obiektach i mówią, że
niestety, ale w województwie zachodniopomorskim to są ceny takie, że głowa boli. Takie opinie do
nas trafiają, że u was są wysokie ceny, że nawet w województwie pomorskim są niższe ceny niż
w zachodniopomorskim.” (ROT)
33
4.8.
Podsumowanie
4.8.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego
W większości przypadków mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego dysponują wiedzą
na temat jego zasięgu terytorialnego, nadal jednak jest wśród nich dość duża grupa, której wiedza
w tym zakresie jest ograniczona do najbardziej popularnych miejscowości nadmorskich i która
nie jest w stanie stwierdzić, które z mniejszych miast przynależą do regionu.
Jednocześnie mieszkańcy niezbyt często podróżują po województwie w celach turystycznych – robi
to niewiele ponad połowa z nich. Najczęściej odwiedzają miejscowości nadmorskie, rzadko
eksplorując środkową część regionu. Większość z podróżujących jest przy tym zadowolona ze
spędzonego czasu – ponad trzy czwarte z nich poleciłoby odwiedzone miejsce swoim znajomym.
Sam obszar województwa zachodniopomorskiego mieszkańcy kojarzą głównie z morzem
i walorami przyrodniczymi – lasami, jeziorami czy dużymi obszarami chronionymi. Jednocześnie
stosunkowo duża część z nich za szczególnie kojarzące się z Pomorzem Zachodnim wskazała
Pojezierze Drawskie. Przyroda, krajobraz i dostęp do morza są przy tym czynnikami najczęściej
uznawanymi za powód do dumy.
Inne często występujące spontaniczne skojarzenia są związane z turystyką, trzecią z kolei (po morzu
i walorach przyrodniczych) dziedziną pozytywnie ocenianą przez mieszkańców. Inne elementy
wizerunkowe nie są postrzegane jako charakterystyczne dla regionu – mieszkańcy rzadko wskazywali
na wydarzenia kulturalne, festiwale czy inwestycje gospodarcze.
Sfera gospodarcza jest obszarem postrzeganym przez mieszkańców najbardziej negatywnie –
przeważają tu skojarzenia dotyczące bezrobocia i braku perspektyw, ubóstwa, niskich zarobków
czy upadającego przemysłu. Warunki ekonomiczne są też najczęściej podawane jako powód
do niezadowolenia z województwa. Drugim z nich jest stan infrastruktury – nisko oceniane są: jakość
dróg, brak autostrad i wysokie ceny mieszkań. Sporadycznie pojawia się krytyka władz regionu
czy niedostatek imprez kulturalnych.
Większość Zachodniopomorzan czuje się związana ze swoim miejscem zamieszkania, jednocześnie
jednak stosunkowo duża ich część (20%) nie jest z tego miejsca zadowolona, a jeszcze większa (35%)
wyprowadziłaby się poza województwo, gdyby miała taką możliwość. Głównymi przyczynami takiej
postawy są niskie zarobki, bezrobocie czy brak perspektyw.
Większość
napływowych
mieszkańców
przeprowadziła
się
do
województwa
zachodniopomorskiego ze względów rodzinnych bądź zawodowych lub edukacyjnych. Inne
przyczyny pojawiały się rzadko. Jedynie 3% respondentów przyjechało dlatego, że podobał im się ten
region.
34
4.8.2. Mieszkańcy innych województw
Osoby spoza województwa zachodniopomorskiego mają mniejszą wiedzę na temat terytorialnego
zasięgu badanego regionu. Wprawdzie miejscowości nadmorskie są w większości rozpoznawane,
jednak nie można już tego powiedzieć o miastach z innych niż północne części województwa.
Ogólne skojarzenia z województwem są pozytywne. Respondenci najczęściej wskazywali na morze
i nadmorskie kurorty, wypoczynek i bogactwo przyrodnicze. Dość często też z Pomorzem Zachodnim
jest łączony aspekt przygraniczności i bliskości, zarówno terytorialnej, jak i kulturowej, terenów
niemieckich. Są to jednak jedyne dziedziny kojarzone z województwem zachodniopomorskim przez
dużą część mieszkańców innych województw – w zakresie kultury czy gospodarki większość z nich
nie potrafiła wskazać żadnych konkretnych zabytków czy wydarzeń. Padały raczej sformułowania
hasłowe i mało specyficzne, związane przy tym głównie z kulturą jarmarczną: festyny, dyskoteki,
imprezy.
W obszarze gospodarki pojawiały się skojarzenia w większości dotyczące przemysłu morskiego
i stoczniowego. Jednocześnie przez dużą część respondentów sytuacja ekonomiczna województwa
była postrzegana pozytywnie, jako lepsza niż w innych regionach Polski.
Planując wyjazd do Pomorza Zachodniego, respondenci korzystają głównie z mediów
społecznościowych (Facebook) oraz portali internetowych. Dosyć często też pozyskują informacje
od znajomych czy rodziny, a tylko bardzo sporadycznie, bo w mniej niż 10%, z książek, przewodników
czy biur informacji turystycznych.
Celem wizyt w województwie zachodniopomorskim w zdecydowanej większości przypadków jest
wypoczynek. Wprawdzie część badanych jako motywację odwiedzin wskazała zwiedzanie, nadal
jednak zdarzało się to stosunkowo rzadko. Bardzo sporadycznie powodem przyjazdu
do województwa zachodniopomorskiego była rozrywka, imprezy kulturalne czy wizyty
w uzdrowiskach. Niezależnie od celu wizyty, prawie wszystkie (94%) osoby odwiedzające
województwo były z niej zadowolone i poleciłyby ją znajomym.
Osoby, które dotychczas nie odwiedziły Pomorza Zachodniego, tłumaczyły to zbyt dużą odległością
oraz kosztami dojazdu. Stosunkowo często pojawiały się też argumenty oparte na osobistych
preferencjach respondentów – większej chęci wyjazdu w góry czy znajomości bardziej w ich opinii
atrakcyjnych miejsc. Jedna na dziesięć osób nie odwiedziła województwa, ponieważ nie spotkała się
nigdy z ofertą wyjazdu do niego.
4.8.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki
Głównym skojarzeniem związanym z województwem zachodniopomorskim osób pracujących
w ogólnopolskiej bądź regionalnych organizacjach turystycznych również jest morze i związane
z nim walory. W tej grupie częściej jednak pojawiały się konkretne wydarzenia i obiekty – Dni Morza,
Festiwal Słowian i Wikingów czy Zamek Książąt Pomorskich. Pomorze Zachodnie silnie łączono też
z przygranicznością i bliskością Niemiec, a także uzdrowiskami i ośrodkami wellness. Kojarzono też
35
poprzednie kampanie marketingowe Szczecina (Floating Garden, wyskocz z cynków) – krytycznie
oceniane przez uczestników badania.
W dziedzinie przemysłu turystycznego częstym skojarzeniem była sezonowość i ograniczenie oferty
regionu do okresu letniego, jednocześnie jednak wskazywano na mało popularne, ale – w opinii
badanych – bardzo ważne atrakcje, takie jak na przykład golf czy Zachodniopomorski Szlak Żeglarski.
W dziedzinie przemysłu bardzo silnie kojarzona była figura byłej Stoczni Szczecińskiej oraz negatywne
konsekwencje jej upadłości dla gospodarki regionu.
Większość uczestników badania z tej grupy jako główne przyczyny odwiedzin w województwie
zachodniopomorskim wskazywała wypoczynek nad morzem, relaks i ucieczkę z miasta. Stosunkowo
często mówiono też o bliskości granicy niemieckiej i możliwości podróży do innego kraju jako ważnej
motywacji wyjazdu na Pomorze Zachodnie. Jako główny czynnik odwodzący potencjalnych
turystów od przyjazdu do województwa zachodniopomorskiego osoby z organizacji turystycznych
podawały silne przekonanie o braku możliwości spędzania tam czasu w inny sposób niż nad
morzem i w innych warunkach niż przy ładnej pogodzie. Dodatkowo wskazywano na powszechne
przeświadczenie o dużej odległości tego województwa od innych części Polski.
4.8.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy
Podstawowe skojarzenia z województwem zachodniopomorskim przedstawicieli regionalnych
instytucji, organizacji i przedsiębiorstw nie różniły się znacząco od skojarzeń poprzednio opisanych
grup. W tym przypadku również najczęściej pojawiało się morze, nadmorskie atrakcje i bliskość
granicy z Niemcami. Zdecydowanie częściej jednak wskazywano na różnorodność przyrodniczą
województwa – mnogość lasów i jezior oraz atrakcyjny pas pojezierzy. Dodatkowo uczestnicy badania
mocno łączyli Pomorze Zachodnie z organizowanymi na jego obszarze wydarzeniami – przede
wszystkim Dniami Morza i Festiwalem Słowian i Wikingów. Nowym akcentem było podkreślanie
charakterystycznych produktów regionalnych województwa – miodów czy żywności ekologicznej.
Wskazywano również na unikalne tereny industrialne (np. była Stocznia Szczecińska). W obszarze
infrastruktury i jakości życia najsilniej akcentowano zły stan dróg i brak autostrad.
Jako powody przeprowadzki do województwa zachodniopomorskiego uczestnicy badania
wskazywali głównie atrakcyjny rynek pracy oraz spokojne tempo życia. Pomorze Zachodnie jest ich
zdaniem kojarzone z możliwością zarobków lepszych niż w wielu innych województwach i rynkiem
pracy mniej nasyconym niż np. we Wrocławiu czy Warszawie. Głównie jednak wskazywano na
możliwość spokojnego życia i zachowania równowagi między pracą a życiem prywatnym.
Przedstawiciele regionalnych instytucji, organizacji i przedsiębiorstw jako główny cel podróży
do województwa zachodniopomorskiego wskazywali chęć wypoczynku nad morzem. Podkreślano
też duże znaczenie bazy uzdrowisk, sanatoriów czy centrów wellness. Również w tej grupie badanych
często wskazywaną przyczyną wyboru Pomorza Zachodniego była bliskość innych krajów, a więc
możliwość poszerzenia swoich planów turystycznych o wizytę za granicą. Respondenci z tej grupy
wskazywali też na inny profil turystów niemieckich, wybierających województwo
zachodniopomorskie przede wszystkim ze względu na jego uzdrowiskowy charakter oraz możliwość
aktywnego spędzania czasu (golf, rower).
36
5.
Analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych regionów
Polski
5.1.
Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego
Respondentów zapytano o to, jak poszczególne elementy składające się na ogólny wizerunek regionu
pasują do województwa zachodniopomorskiego.
Wszyscy respondenci za najbardziej zgodne z wizerunkiem Pomorza Zachodniego uznali pozytywne
czynniki związane z turystyką oraz walorami naturalnymi: bogate zasoby przyrodnicze, gościnność
w stosunku do przyjezdnych, szeroką ofertę turystyki wypoczynkowej i aktywnej oraz czystość
regionu (rys. 16). Różnice między poszczególnymi grupami badanych pojawiły się w zakresie oceny,
które z tych elementów są dla regionu najbardziej charakterystyczne. Mieszkańcy województwa oraz
osoby nieodwiedzające go, za najbardziej zgodne z jego wizerunkiem uznali bogate zasoby
przyrodnicze (odpowiednio 78 i 92%), a respondenci odwiedzający je – gościnność oraz przyjazność
dla przyjezdnych (96%). Świadczy to o pozytywnym odbiorze atmosfery i klimatu województwa przez
osoby przyjeżdżające do niego.
Jednocześnie każdy z wymienionych czynników jest przypisywany województwu w największym
stopniu przez odwiedzające go osoby z innych regionów, w najmniejszym zaś przez jego
mieszkańców.
Rys. 16. Na ile poniższe opinie pasują do wizerunku woj. zachodniopomorskiego?*
78%
78%
95% 92%
Ma bogate zasoby
przyrodnicze
Mieszkańcy
78%
96%
87%
Jest gościnne i
przyjazne dla
przyjezdnych
Odwiedzający
74%
96% 91%
Szeroka oferta
turystyki
wypoczynkowej
Nieodwiedzający
72%
89% 84%
Szeroka oferta
turystyki aktywnej
93%
85%
Jest czyste i zadbane
*suma odpowiedzi "raczej pasują" oraz
"zdecydowanie pasują"
W zakresie elementów wizerunku związanych z infrastrukturą i zarządzaniem widoczne są znaczne
różnice między ocenami mieszkańców województwa a ocenami osób z innych regionów Polski (rys.
17). Ponad trzy czwarte respondentów spoza województwa zachodniopomorskiego określiło je jako
obszar o bogatej ofercie kulturalnej, dobrej dostępności komunikacyjnej, rozwiniętej infrastrukturze
i dobrym zarządzaniu. Mieszkańcy wyrażali się o tych elementach zdecydowanie mniej pozytywnie –
bogatą ofertę kulturalną i dostępność komunikacyjną przypisało mu niewiele ponad sześciu
na dziesięciu respondentów, a niewiele ponad połowa z nich uznała swoje województwo za region
o rozwiniętej infrastrukturze (57%) i dobrym zarządzaniu (52%).
37
65%
64%
82% 83%
Bogata oferta kulturalna
Mieszkańcy
Odwiedzający
75%
57% 80% 84%
52% 80% 70%
łatwo dostępne
komunikacyjnie
ma rozwiniętą
infrastrukturę
dobrze zarządzane
84%
Nieodwiedzający
55% 86% 80%
52% 73% 71%
45% 72% 65%
dobre warunki życia atrakcyjne dla biznesu atrakcyjne miejsce do
dla mieszkańców
życia dla młodych ludzi
Mieszkańcy
Odwiedzający
Nieodwiedzający
45% 69% 75%
zamożne
38%
62% 65%
atrakcyjny rynek pracy
Podobną zależność zaobserwowano w przypadku elementów wizerunku związanych
z ekonomicznymi warunkami życia (rys. 18). Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego
zdecydowanie rzadziej opisywali je jako zamożne (45%), atrakcyjne dla biznesu (52%) oraz oferujące
dobre warunki życia dla mieszkańców (55%) i młodych ludzi (45%) niż respondenci odwiedzający je,
lecz niemieszkający w nim (odpowiednio: 62, 73, 86 i 72%). Jako najmniej trafnie określającą
Pomorze Zachodnie uznano opinię o atrakcyjnym rynku pracy, jednak również tutaj widoczne są
różnice między mieszkańcami a pozostałymi osobami. Jako pasującą do wizerunku województwa
opinię tę uznało 38% jego mieszkańców. W przypadku respondentów z innych regionów odsetek ten
był wyższy i wynosił 62% w grupie osób odwiedzających województwo i 65% w grupie osób
nieodwiedzających go.
Mieszkańców poproszono dodatkowo o ustosunkowanie się do opinii dotyczących jakości życia
w województwie zachodniopomorskim. Uzyskane wyniki (rys. 19) wskazują na przeciętne
zadowolenie z warunków oferowanych przez region. Średnio oceniono jakość funkcjonowania
instytucji publicznych: 60% respondentów wskazało, że Pomorze Zachodnie oferuje dobrą opiekę
zdrowotną, a 65% – że zapewnia wystarczającą opiekę szkolną i przedszkolną. Podobny był odsetek
uznania za trafne stwierdzenia o widocznym rozwoju regionu (69%) i jego rozwiniętej sieci
38
komunikacji (64%). Najrzadziej charakteryzowano województwo zachodniopomorskie jako oferujące
atrakcyjne ceny mieszkań i domów – cechę tę przypisała mu tylko połowa mieszkańców.
Mieszkańcy
60%
65%
64%
69%
73%
50%
oferuje dobrą
opiekę
zdrowotną
Zapewnia
ma rozwiniętą
wystarczającą sieć komunikacji
opiekę szkolną i
przedszkolną
widocznie się jest to bezpieczny ma atrakcyjne
rozwija
region
ceny mieszkań i
domów
5.2.
Mapa wizerunku województwa zachodniopomorskiego na tle innych województw
Porównanie poszczególnych elementów wizerunku Pomorza Zachodniego z innymi regionami
pozwoli na pokierowanie kampanii promocyjnej w sposób podkreślający jego silne strony
i przeciwdziałający dotychczasowym słabościom.
Analizę pozycji województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi województwami,
w najistotniejszych dla budowy marki obszarach, przeprowadzono na podstawie opinii
przedstawicieli Polskiej Organizacji Turystycznej i regionalnych organizacji turystycznych.
Wykorzystano również wyniki badań z udziałem osób z regionalnych organizacji i przedsiębiorstw.
Uczestnicy badania, porównując teren swojej działalności z województwem zachodniopomorskim,
poruszali się głównie w pięciu płaszczyznach:
1)
położenie,
2)
walory przyrodnicze,
3)
turystyka (ogólnie),
4)
turystyka miejska i atrakcyjność stolicy,
5)
rozpoznawalność obszaru.
Położenie województwa zachodniopomorskiego zostało uznane za szczególnie atrakcyjne na tle
innych regionów. Dostęp do morza oraz bliskość granicy są wyróżniającymi elementami, na których
województwo powinno bazować w swojej kampanii promocyjnej i wizerunkowej.
„Geografia pozbawiła Zachodniopomorskie konkurencji. Po pierwsze, atrakcyjna jest przygraniczność.
Czyli można połączyć wyjazd do Szczecina czy Zachodniopomorskiego z wypadem do Berlina.
Odbieram to województwo jako dobrze skomunikowane z Niemcami, no i Berlin jest blisko.
Zachodniopomorskie może być bazą noclegową, wypadową żeby sobie rano być na miejscu, a na
drugi dzień wyskoczyć gdzieś do Niemiec. Też wielkim atutem moim zdaniem jest to morze i ten port.”
(ROT)
39
Na położenie, jako szczególny atut Pomorza Zachodniego, wskazywali przedstawiciele ROT-ów
z każdego właściwie województwa. Walory przyrodnicze są kolejnym obszarem, w którym Pomorze
Zachodnie pozytywnie wyróżnia się na tle innych województw. Poza samym pasem wybrzeża
i terenami nadmorskimi, charakteryzuje się ono ponadprzeciętną różnorodnością i bogactwem
przyrodniczym. Jako szczególnie atrakcyjne wskazywano tu Pojezierze Drawskie, parki narodowe,
a także liczne jeziora i lasy:
„Pomorze jest bardzo piękne, krajobraz jest delikatnie sfalowany, nie jest płaski, nudny, taki jak
Mazowsze, lesisty, zielony, jesienią bardzo kolorowy (FGI).”
„Zieleń, te najbardziej pierwotne lasy przy Szczecinie – Puszcza Goleniowska, a przy Koszalinie
najstarsze lasy w Polsce. Jeziora, niedocenione Pojezierze Drawskie, które z powodzeniem może
konkurować z Mazurami, tylko brakuje tak zwanego PR.” (FGI)
Jednocześnie jednak wskazywano na małą świadomość tych walorów wśród turystów, która
w oczywisty sposób zmniejsza wykorzystanie ich potencjału:
„Mi brakuje dwóch elementów. Tego żeby dyskontować to, co dała natura w innych obszarach
województwa, żeby nie skupiać się tylko na pasie nadmorskim. Troszeczkę jednak pokazać
różnorodności i tej dywersyfikacji.” (POT)
„Mamy tutaj rzadkie zwierzęta, mamy Park Narodowy, okolice Drawska, Połczyn Zdroju, mamy
piękne miejsca, że aż dziw bierze, że to nie jest główna wizytówka regionu, bo powinniśmy się
reklamować Parkiem Narodowym, Jeziorem Szmaragdowym, klifami, powinniśmy pokazywać kościół,
który w całości bez jednej ściany nam wpadł do morza. Mamy latarnie morskie, mamy szereg miejsc
gdzie jest rzadka roślinność, więc aż żal, że my nie tym promujemy region (ROT).”
Oferta turystyczna regionu jest oceniana jako dobra, lecz niepozbawiona elementów pogarszających
jego konkurencyjność. Jako szczególnie wyróżniającą wskazywano bogatą bazę noclegową
i infrastrukturę turystyczną. W porównaniu z innymi województwami Pomorze Zachodnie może
pochwalić się obecnością hoteli i apartamentów o dobrej jakości:
„Infrastruktura na pewno, która została stworzona w nadmorskich kurortach. Tutaj na pewno
jesteście przed nami, nie tylko nami, ale i całym krajem, a więc to na pewno jest na plus.” (ROT)
„Baza noclegowa jest. Tak i od pięciogwiazdkowych hoteli poprzez różne ośrodki, mówimy
o pensjonatach, o gospodarstwach agroturystycznych. Mamy ogólnie szeroka bazę i dużą ilość miejsc
noclegowych.” (ROT)
Dziedziną szczególnie wyróżniającą województwo zachodniopomorskie jest turystyka zdrowotna
i związana z nią oferta ośrodków SPA i uzdrowisk:
„Oferta też jest dobrze związana z wellness i SPA, bo wiele inicjatyw było podjętych w tym zakresie
i jak słyszę, że gdzieś w Polsce jest SPA, to województwo zachodniopomorskie jest jeszcze przed nami,
jeśli chodzi o wellness, wypoczynek, uzdrowiska szeroko pojęte.” (ROT)
40
Wadą jest ograniczenie infrastruktury turystycznej do pasa nadmorskiego i rzadsza jej sieć
w środkowej części województwa. Wskazuje się też na niedobór obiektów przeznaczonych
do turystyki biznesowej:
„Kołobrzeg i Świnoujście to są jedyne – poza Szczecinem – miejsca, gdzie można zrobić dużą
konferencję. Na pojezierzu bardzo chcieliśmy zrobić i niestety, nie ma obiektów.” (FGI)
Obszarem ze sfery turystyki, pod względem którego Zachodniopomorskie jest oceniane gorzej
niż inne regiony Polski, jest długość sezonu. Obecna oferta dotyczy, przynajmniej w świadomości
respondentów, przede wszystkim okresu letniego. Mało uwagi poświęca się promowaniu obszarów
i atrakcji zapewniających całoroczne zainteresowanie turystów regionem (np. turystyka aktywna
i miejska, off roady – paintball, militaria, wał pomorski).
„My mamy ofertę całoroczną, bo turystyka piesza i rowerowa ma się bardzo dobrze i równocześnie
oferta zimowa z racji tego, że mamy góry, szlaki narciarskie, baseny termalne. Turystycznie
Małopolska pracuje cały rok. Tereny nadmorskie mają zdecydowanie krótszy sezon turystyczny, bo
jest to sezon letni od czerwca do września. Potem borykają się z dużo większym problemem,
z zapełnieniem miejsc noclegowych i ze ściągnięciem turystów, niż my w Małopolsce, bo my mamy
ofertę, tak jak powiedziałem – 24 godziny na dobę, 12 miesięcy w roku.” (ROT)
Jako negatywnie wyróżniające Pomorze Zachodnie na tle innych regionów wskazywano też ceny.
Ich systematyczny wzrost i powolne zrównywanie się z cenami w Niemczech może przyczynić się
do zmniejszenia ruchu turystycznego.
Turystyka miejska i atrakcyjność stolicy. Miasta Pomorza Zachodniego w porównaniu z miastami
w innych województwach są średnio rozpoznawalne. Te, które są przez turystów kojarzone,
są związane z wypoczynkiem nadmorskim.
„Ofertę kulturową przez zwiedzanie miasta – jest średnio. Poza Szczecinem kojarzę Stargard, który
jest w miarę turystycznym miastem, ale wiele więcej nie kojarzę.” (ROT)
Ograniczona jest też popularność Szczecina, którego walory i możliwości uznano za niedostatecznie
wykorzystywane w promocji województwa.
„Nierozpoznawalna jest stolica województwa: wielu osobom kojarzy się, że Szczecin jest nad morzem,
mało osób wie, jak on wygląda.” (POT)
„Szczecin, tam są potężne możliwości. Nie każdy wie, że stamtąd pochodzi caryca Katarzyna i wiele
różnych innych rzeczy. Można by pociągnąć dobrze na temacie budowy planistycznych Paryża, tam
jest mega dużo możliwości, aczkolwiek nie ma hoteli. Ja nie mam nigdy gdzie się zatrzymać
w Szczecinie. Miasto ma potencjał, bo jest dobrze położone, ale nie jest on wykorzystywany.” (FGI)
Słabą pozycję turystyki miejskiej wiązano też z ograniczoną ofertą kulturalną województwa.
W przeciwieństwie do np. województwa pomorskiego (Open’er Festival), Pomorze Zachodnie nie ma
wydarzenia, które byłoby znane w skali całego kraju. Jako inwestycję, która może to zmienić
41
wskazywano nową Filharmonię w Szczecinie, a także możliwość wypromowania już istniejących
atrakcji, jak np. Festiwal Słowian i Wikingów.
Rozpoznawalność całego regionu respondenci określili jako małą. Poza morzem nie ma ich zdaniem
takiego elementu, który rzeczywiście kojarzyłby się z województwem zachodniopomorskim i budował
wyrazistość jego marki.
„Jestem w stanie powiedzieć z czym mi się kojarzy np. Małopolska, bo Wieliczka, korale czerwone,
jakieś atrybuty. Lublin spowodował, że kojarzymy go z cydrem, z jabłkami, z przyrodą, z Roztoczem
i coś jest budowane w czymś. A ja tu poza Szczecinem i portem, to nie jestem w stanie z niczym innym
tego regionu skojarzyć.” (ROT)
„Szczecin i Pomorze to takie tabula rasa. Prawie zawsze jak przyjeżdża do mnie grupa, to wystarczy,
że z nimi wjadę trasą zamkową, to oni robią takie oczy, jakby nie widzieli w ogóle żadnej widokówki
ze Szczecina.” (FGI)
Jako istotną słabość województwa postrzegano jego niewystarczającą aktywność marketingową.
Uczestnicy badania wskazywali na brak obecności Pomorza Zachodniego w mediach i małe
nagłośnienie kampanii reklamowych:
„Wydaje mi się, że jest w tyle promocyjnie, że nie ma dobrej marki. Tam ta marka jest w ogóle
niewykreowana. Ja np. nie wiem, a wydaje mi się, że ja takie rzeczy powinienem tak pi razy oko
wiedzieć, ile ten Szczecin ma mieszkańców, jakie są fajne inne ciekawe miasta, z czego słynące. To jest
bardzo do poprawki i jak gdyby do pokazania.” (ROT)
„My nie mamy w ogóle wyrazistego wizerunku, nie mamy jednej rzeczy, z którą mogłabym
powiedzieć, że Pomorze Zachodnie, albo województwo, mi się kojarzy i to jest właśnie słabe. Nie
jesteśmy w stanie wykreować jednego elementu, który by identyfikował województwo, nie wiem,
albo trzech elementów spiętych ze sobą. Nie tak, żeby to było, tak jak my to napisaliśmy, sama
napisałam, że woda, morze i las – bo to mają wszystkie województwa.” (FGI)
Całościowo województwo zachodniopomorskie jest jednak oceniane jako atrakcyjne bądź bardzo
atrakcyjne w porównaniu z innymi regionami. Za jego główne atuty uważane są: wyjątkowo
korzystne położenie, dobre wykorzystanie bliskości morza, możliwość współpracy zagranicznej
z Niemcami i krajami skandynawskimi oraz bogactwo przyrodnicze. Elementy te są endogeniczną
własnością województwa i ich dobre wykorzystanie buduje jego wysoką i stabilną pozycję.
W przeciwieństwie do nich elementy oceniane nisko charakteryzują się dużą podatnością na zmiany.
42
5.3.
Unikalne elementy marki województwa w skali kraju
O wskazanie unikalnych składników marki województwa w skali kraju poproszono jego mieszkańców oraz osoby z innych regionów Polski. Respondenci
wybierali trzy ich zdaniem wyjątkowe dla Pomorza Zachodniego elementy, a następnie segregowali je od najbardziej do najmniej ważnego. Strukturę tych
wskazań przedstawiono na rysunkach 20, 21 i 22.
Rys. 20. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii mieszkańców*
2%
1st
Oferta edukacji wyższej
2%2%2% 3%
6%
15%
15%
54%
Inwestycje
Atrakcyjny rynek pracy
2%
2nd
Oferta kulturalna
3% 3% 4%
9%
19%
27%
19%
14%
Zabytki historyczne
Przemysł morski
3%
3rd
Położenie nadgraniczne
4% 2% 5%
10%
12%
19%
23%
20%
Zasoby przyrodnicze
Morze i plaże
Rys. 21. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii osób je odwiedzających*
2%
1st
2%
16%
7%
9%
3%
61%
Inwestycje
1% 2%
2nd
Oferta kulturalna
1% 5%
24%
15%
15%
19%
17%
Zabytki historyczne
Przemysł morski
3rd
1%
4% 5%
10%
11%
22%
12%
22%
12%
Zasoby przyrodnicze
Morze i plaże
43
Rys. 22. Unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego w opinii osób go nieodwiedzających*
1% 1%
1st
1%2%3%
15%
4% 3%
Inwestycje
70%
4%
2nd
Oferta kulturalna
1%
9%
4%
24%
16%
10%
2%
Zabytki historyczne
29%
Przemysł morski
3rd
7%
3%
11%
6%
24%
18%
13%
3%
20%
Zasoby przyrodnicze
Morze i plaże
W opinii respondentów elementem najbardziej wyróżniającym województwo zachodniopomorskie na tle innych województw jest Morze Bałtyckie
i plaże – za główny wyróżnik uznała je ponad połowa respondentów (54% mieszkańców i 65% osób z innych części Polski). Mieszkańcy
Zachodniopomorskiego stosunkowo często na pierwszym miejscu wskazywali też zasoby przyrodnicze i położenie nadgraniczne (po 15%) oraz, rzadziej (6%)
– przemysł morski. Badani z innych regionów Polski jako najbardziej unikalne uznawali też zabytki historyczne (16% osób odwiedzających
Zachodniopomorskie) oraz przemysł morski (15% osób dotychczas nieodwiedzających badanego województwa). Nisko oceniono potencjał oferty edukacji
wyższej, rynku pracy, inwestycji w regionie i ofertę kulturalną – za najbardziej unikalne dla Zachodniopomorskiego uznało je mniej niż 2% respondentów.
44
Również w badaniach jakościowych za główny wyróżnik województwa zachodniopomorskiego
uznano jego nadmorskie położenie. Uczestnicy wskazywali nie tylko unikalność samego morza, ale
też innych związanych z nim walorów: miejscowości przygranicznych, pięknych plaż
i rozpoznawalnych w całym kraju nadmorskich miejscowości.
Jako specyficzną cechę województwa wskazano też jego położenie przygraniczne: bliskość Niemiec
i łatwy dostęp do Skandynawii, a także łączone z tym walory kulturowe: wielonarodowe tradycje,
wspólną historię, podobieństwa mentalności. Położenie blisko innych krajów przyczynia się też
do zwiększonego zainteresowania regionem turystów zagranicznych i rozwijania międzykulturowego
potencjału regionu:
„Od międzynarodowości nie uciekniemy, to jest nasz skarb, to jest nasza siła. Dwie godziny do Berlina,
autobusy co godzinę wyjeżdżają przez całą dobę, to jest potencjał. Dostępność.” (FGI)
Za unikalne w skali Polski uznano również walory przyrodnicze województwa zachodniopomorskiego.
Podkreślano wielość wód, naturalne tereny leśne, parki narodowe i atrakcyjny pas pojezierza.
Wskazywano też na wyjątkowość zachodniopomorskich produktów regionalnych: miodów, serów,
ekologicznej żywności. Oba te elementy – różnorodność i lokalne kulinaria – choć szczególnie cenne
dla regionu, są słabo rozpoznawalne wśród polskich i zagranicznych turystów.
Zarówno przedstawiciele lokalnych organizacji i przedsiębiorstw, jak i pracownicy ROT-ów podkreślali
wyjątkowe warunki turystyczne województwa zachodniopomorskiego, które charakteryzuje bogata
baza noclegowa oraz relatywnie niski stopień zatłoczenia:
„Wskazałabym przyrodę, która tutaj jest, wodę, las, sporty wodne, które można tu uprawiać
w spokojniejszych warunkach niż na Mazurach. To jest dla tych, którzy niekoniecznie chcą w ten tłum
na tych kilku jeziorach i, że tak powiem, bardziej dla pokazania się niż dla rzeczywiście samego sportu,
bo lepiej przyjechać tutaj.” (FGI)
Dodatkowo wymieniany był potencjał uzdrowiskowy (SPA, sanatoria), ciekawa historia, atrakcyjne
tereny do uprawiania golfa oraz przemysł morski i stoczniowy.
45
5.4.
Przewaga konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego nad innymi województwami
Jednym z podstawowych celów badań było określenie pozycji województwa zachodniopomorskiego
na tle innych województw. Znalezienie sfer różnicujących, zarówno na korzyść, jak i na niekorzyść
regionu, pozwoli na wskazanie z jednej strony elementów o największym potencjale promocyjnym,
z drugiej zaś – obszarów, w których konieczne jest podjęcie działań naprawczych.
O ocenę stopnia, w którym poszczególne obiekty, miejsca czy wydarzenia wyróżniają województwo
zachodniopomorskie na tle pozostałych województw poproszono mieszkańców regionu (rys. 23).
Zdecydowana większość z nich (68%) za wyróżnik taki uznała istnienie dużego obszaru chronionego,
na który składają się rezerwaty i parki narodowe. Po raz kolejny potwierdza to szczególne znaczenie
przyrody w wizerunku województwa. Drugą najczęściej wskazywaną pozycją były Dni Morza
w Szczecinie (28%), a więc wydarzenie łączące w sobie dwa istotne dla województwa elementy –
konieczną do wypromowania stolicę oraz najbardziej kojarzone z obszarem morze. Ponadto ponad
jeden na dziesięciu mieszkańców wskazywał na wyjątkową atrakcyjność inwestycyjną województwa
oraz gazoport w Świnoujściu, którego budowa została uznana za strategiczną dla Polski.
Rys. 23. Co wyróżnia województwo zachodniopomorskie na tle pozostałych województw? (N=800)
Duży obszar chroniony, między innymi parki
narodowe
63%
Dni Morza w Szczecinie
38%
Duża atrakcyjniość inwestycyjna województwa
18%
Gazoport w Świnoujściu
14%
Szlak Umocnień Wału Pomorskiego
13%
Skrzyżowanie ważnych szlaków komunikacyjnych
9%
Zachodniopomorski Szlak Żeglarski
9%
Port Promowy w Świnoujściu
8%
Twierdza Świnoujście
8%
Festiwal Słowian i Wikingów
7%
Trudno powiedzieć
8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Z elementami stanowiącymi o wyjątkowości województwa zachodniopomorskiego jest związana
ocena sfer, na których region powinien budować swoją przewagę w przyszłości, ponieważ najczęściej
jest ona tworzona właśnie na gruncie tych elementów. Potwierdzają to wyniki obecnego badania –
mieszkańcy województwa szukają przyszłej przewagi regionu w tych sferach, które już dziś stanowią
jego silną stronę. Najczęściej więc wskazywali na konieczność dalszego rozwoju turystyki
i agroturystyki (25%), wykorzystywanie potencjału wynikającego z dostępu do morza (17%) oraz
46
dalszej promocji regionu w mediach masowych (15%). Mniej niż jeden respondent na dziesięciu
uważał, że przyszła przewaga powinna być budowana na bazie bogactwa przyrody czy rozwoju
gospodarczego. Ten mały odsetek wskazań jest zaskakujący, może jednak wynikać z niedostatecznej
rozpoznawalności zróżnicowania przyrodniczego województwa.
Swego rodzaju łącznikiem pomiędzy dwoma poprzednimi zagadnieniami jest pytanie o elementy,
które najskuteczniej promują województwo w chwili obecnej. Mieszkańcy Pomorza Zachodniego
są w tej kwestii prawie jednomyślni – za zdecydowanie najlepiej promujące województwo uznają
czynniki związane z przyrodą i turystyką (rys. 24). Najczęściej (39%) wskazują w tym kontekście
bliskość morza. Dodatkowo blisko jeden respondent na pięciu za dźwignię promocyjną regionu uznał
jego przyrodę i czyste powietrze, a na ogólną sferę turystyki wskazano w ponad jednym na dziesięć
przypadków. Nisko oceniono moc promocyjną oferty kulturalnej i rekreacyjnej województwa –
wskazało na nie po 5% badanych.
Rys. 24. Co jest promocyjną dźwignią województwa? Co najbardziej je promuje?
39%
17%
% wskazań
13%
bliskość morza
przyroda, czyste środowisko
8%
turystyka
5%
jeziora, lasy, parki
5%
14%
Poniżej 5% wskazań
Miejscowości nadmorskie
Kampanie w środkach masowego
przekazu
Plaże
Położenie geograficzne
Bliskość granicy z Niemcami
Hotele, uzdrowiska
Młodzi ludzie, talenty
Ośrodki sportowe, wyciąg nart wodnych
Gazoport; Pomorska Strefa Ekonomiczna
Imprezy sportowe, Regaty, Tall
Ship Races
Imprezy kulturalne, festiwale, Dni
Morza
Jak widać mieszkańcy dostrzegają bardzo duży potencjał promocyjny morza i wydarzeń z nim
związanych i uważają, że to na nim trzeba budować przewagę regionu. Mimo tego, że uznają walory
przyrodnicze województwa za wyróżniające je na tle innych regionów, nie wskazują ich jako sfery,
która powinna stanowić dźwignię promocyjną województwa w przyszłości. Uzasadnieniem tych
zaskakujących wyników może być to, że prawie połowa mieszkańców nie odwiedzała w celach
turystycznych innych rejonów Pomorza Zachodniego – można więc zakładać, że niektóre jego walory
są dla niej nieznane.
*
Warto przyjrzeć się też temu, jakie obecne i potencjalne przewagi konkurencyjne województwa
są dostrzegane przez osoby na co dzień związane bądź z turystyką w ogóle, bądź z regionem
Pomorza Zachodniego.
Jak zaznaczono wcześniej przedstawiciele regionalnych organizacji turystycznych w większości
postrzegają województwo zachodniopomorskie jako atrakcyjne bądź bardzo atrakcyjne
47
w porównaniu z innymi regionami Polski. Główną przewagą, którą ma ono nad pozostałymi
województwami, jest dostęp do morza. Jest to przewaga niezbywalna, związana z położeniem
województwa. Drugim często wskazywanym czynnikiem jest bliskość Niemiec i łatwy dostęp
do krajów skandynawskich:
„(…) położenie przygraniczne daje ogromną szansę na budowanie oferty w oparciu o dwa państwa,
ale też kierowanie tej oferty i łatwiejsze dotarcie do grup docelowych, zarówno z Polski, jak
i z Niemiec.” (ROT)
„(…) przede wszystkim możliwość tworzenia pakietów międzynarodowych, np. przygranicznych
pakietów rowerowych. Możliwość tworzenia pakietów czy produktów turystycznych dla turystyki
wodnej, dla tych takich cruisów, jak Niemcy mają te łodzie i Odrą jakoś tam spływają. Bliskość i dobry
dojazd do Berlina.” (ROT)
„Dostęp do Skandynawii przez wodę. Wiele ludzi jak podróżuje teraz, to nie zatrzymuje się w jednym
miejscu na dwa tygodnie, tylko szuka możliwości przemieszczania się. Jest też wyspa Bornholm,
tudzież do Szwecji na wypad i zwiedzanie. To jest na pewno ta przewaga konkurencyjna.” (ROT)
Położenie przygraniczne buduje przewagę województwa nie tylko pod względem turystycznym,
ale też gospodarczym. Jednocześnie tworzy wyjątkowy kapitał i klimat kulturowy:
„(…) jest też lepiej położone, jest blisko granicy, jest większa mieszanka kulturowa – są Niemcy,
Skandynawowie, więc jest bardziej konstruktywna wymiana myśli. Poprzez swoje położenie Szczecin
może być odbierany jako bardziej kosmopolityczne miasto. ” (ROT)
Poza bliskością granicy i dostępem do morza uczestnicy badania wskazali inne istotne elementy, pod
względem których Pomorze Zachodnie góruje nad innymi regionami. Przede wszystkim jest to bogata
oferta uzdrowiskowa – częstym wyrażeniem było nazywanie Kołobrzegu „polską stolicą SPA”.
Największym walorem tych ośrodków jest ich wysoki standard i jakość – co przyczynia się do dużej
popularności regionu wśród turystów zarówno polskich, jak i zagranicznych. Jednocześnie coraz
silniejsze konotacje między województwem zachodniopomorskim a walorami prozdrowotnymi
sprawiają, że – bardziej niż w innych województwach – popularna staje się tu turystyka medyczna.
Jako wyróżniające się na gruncie polskim uznano też bogatą bazę noclegową i jej wysoki standard:
„(…) na pewno infrastruktura stworzona w kurortach nadmorskich – tutaj Zachodniopomorskie jest
przed całym krajem. Walory przyrodnicze też, ale głównie to, że mogę się wyspać w świetnym hotelu
ze SPA, z basenem odkrytym nad samym morzem itd. ” (ROT)
Wskazywano też wyróżniającą województwo gospodarkę morską i przemysł z nią związany.
Uczestnicy badania wyróżnili wiele walorów województwa, które stanowią potencjał do budowania
przewagi regionu w przyszłości. Przede wszystkim województwo zachodniopomorskie uznano
za oferujące wyjątkowe warunki do turystyki aktywnej. Zachodniopomorski Szlak Żeglarski, pola
golfowe, szlaki kajakowe i rowerowe – wszystkie te elementy mogą uzupełnić wizerunek
województwa o przewagi wykraczające poza czynniki związane z morzem. Szczególnie podkreślano
tu perspektywiczne inwestycje w pola golfowe:
48
„(…) skoro zostały już zbudowane pola golfowe, to należy kontynuować ten kierunek i budować ich
więcej. Musi być dla różnych turystów o różnych możliwościach, różnej skali jakości, z różną ofertą,
ale to nie może być trzech. To ogromny potencjał dla turystów ze Szwecji, Danii, Niemiec. ” (ROT)
Ponadto za istotny punkt wyjścia do budowania pozycji regionu uznano jego walory historyczne:
polsko-niemiecka historia, wyeksponowanie kwestii związanych z porozumieniami 80. roku, ciekawe
historie miast. Dostrzegano tu potencjał nie tylko turystyki historycznej, ale też wykorzystania
krajobrazu poprzemysłowego i industrialnego w celach turystycznych. Ponadto wskazywano
na możliwość budowania konkurencyjnej oferty turystyki konferencyjnej:
„Bliskość Berlina i położenie miasta bardzo prosi się o zintensyfikowanie działań rozwoju turystyki
biznesowej i konferencyjnej. To daje najwięcej pieniędzy, a Pomorze Zachodnie zdaje się nie
wykorzystywać swojego potencjału.” (ROT)
5.5.
Luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego w porównaniu z innymi
województwami
O ocenę Pomorza Zachodniego na tle innych województw poproszono też osoby mieszkające
w innych rejonach Polski, ale odwiedzające badany region.
W zakresie większości ocenianych dziedzin województwo zachodniopomorskie zostało określone jako
raczej bądź zdecydowanie lepsze od innych części Polski (rys. 25). Największą przewagę uzyskało ono
pod względem wielkości obszarów znajdujących się pod ochroną (85% wskazań na korzyść
Zachodniopomorskiego) oraz dostępności obiektów noclegowych dla turystów (82%). Dodatkowo
przez ponad połowę respondentów (56%) zostało ono uznane za lepsze pod względem jakości
infrastruktury komunikacyjnej – dostępności i liczby połączeń, istnienia centrów przesiadkowych czy
możliwości łączenia różnych środków transportu. Jest to wynik ciekawy zarówno na tle wyników
badań jakościowych, jak i analizowanych wcześniej skojarzeń z województwem – infrastruktura była
tam jednym z najbardziej negatywnie ocenianych elementów. Pozytywna jej ocena przez osoby
odwiedzające Zachodniopomorskie może świadczyć o małej uciążliwości istniejących braków podczas
wizyt.
Pomorze Zachodnie zostało uznane za gorzej funkcjonujące w dwóch obszarach: dostępności miejsc
pracy (61% wskazań na niekorzyść województwa) oraz liczby zakładów przemysłowych (66%). Jest to
spójne z wcześniej relacjonowaną względnie negatywną oceną stanu gospodarki województwa i jego
rozwoju ekonomicznego.
49
Rys. 25. Jak Pan(i) ocenia województwo zachodniopomorskie w porównaniu do innych
województw pod względem:
9%
29%
47%
8%
6%
31%
28%
52%
56%
9%
10%
14%
Dostępności miejsc
pracy
(n=245)
Liczby zakładów
przemysłowych
(n=252)
Wielkości obszarów
znajdujących się pod
ochroną (n=283)
52%
25%
60%
39%
6%
18%
1%
Jakości infrastruktury Dostępności obiektów
komunikacyjnej
noclegowych dla
(n=258)
turystów, (n=282)
Zdecydowanie lepiej
Raczej lepiej
Raczej gorzej
Zdecydowanie gorzej
1%
* w analizach nie uwzględniono odp. "trudno
powiedzieć"
*
Luki konkurencyjne wskazane przez przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych oraz osób
związanych z regionalnymi organizacjami i przedsiębiorstwami dotyczyły głównie dwóch dziedzin:
infrastruktury oraz określonych obszarów turystyki. W zakresie infrastruktury wskazywano na
uciążliwość dojazdu do województwa oraz złą jakość dróg i komunikacji publicznej:
„Czasami po prostu ciężko dostać się w miejsce, które jest turystycznie ciekawe. Więc środki
transportu i tutaj komunikacja publiczna, transport, to jest największy problem.” (ROT)
Negatywna ocena jest tu potęgowana przez postrzeganie Pomorza Zachodniego jako odległego,
położonego „na końcu świata”. W obszarze turystyki uczestnicy badania wskazywali trzy główne
czynniki, stanowiące luki konkurencyjne województwa zachodniopomorskiego. Pierwszym z nich jest
postrzeganie oferty turystycznej województwa jako sezonowej:
„Lato i kwestia sezonowości. Nasze województwo jest tak postrzegane, że ta dostępność jest jednak
letnia. Jeszcze nam tej oferty całorocznej brakuje.” (FGI)
Za mało widoczne i nieskuteczne uznano inicjatywy mogące przeciwdziałać ograniczonemu do sezonu
letniego zainteresowaniu regionem – promowanie pozamorskich obszarów oraz możliwości turystyki
aktywnej i miejskiej, a także wydarzeń kulturalnych. Z sezonowością oferty związana jest druga
wskazywana luka konkurencyjna województwa zachodniopomorskiego, a więc niedostateczne
wykorzystanie różnorodności regionu i nadmierne ogniskowanie się na jego nadmorskiej części:
„Województwo zachodniopomorskie jest wciąż mało znane. Znanych jest kilka miejscowości
turystycznych, które mają dosyć silną pozycję: Świnoujście, Kołobrzeg, Połczyn, kojarzone
z uzdrowiskami. Bardzo mało znane jest Pojezierze Drawskie i jego okolice. (…) Jeśli chodzi o wschód,
to tam miejscowości w ogóle nie są rozpoznawalne, może Koszalin. Być może wynika to ze słabego
dojazdu, tego, że ten obszar jest trudno dostępny.” (POT)
50
Przez tak silne skupienie się na promowaniu terenów nadmorskich, Pomorze Zachodnie traci
możliwość konkurowania z pozostałymi województwami na innych płaszczyznach, ku czemu ma
wystarczający potencjał.
Ostatnim istotnym obszarem, negatywnie różnicującym województwo zachodniopomorskie, jest
wskazywana już wcześniej jego mała rozpoznawalność na rynku turystycznym. Szczególnie widoczne
jest to w porównaniu z głównym konkurentem regionu, którym jest województwo pomorskie:
„Natomiast poza tą sferą stricte turystyczną czy przemysłem morskim, stoczniowym, to w zasadzie
województwo nie ma jakichś takich silnych znaczników. Tutaj wizerunek Pomorskiego jest
zdecydowanie silniejszy, przede wszystkim jeśli chodzi o spójność.” (POT)
Respondenci wskazywali na brak symbolu lokalnego, wyróżnika regionu, a także miejscowości, która
byłaby rzeczywistym, przyciągającym turystów liderem województwa.
5.6.
Podsumowanie
5.6.1. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego
Województwo zachodniopomorskie jest postrzegane przez jego mieszkańców przede wszystkim
jako region atrakcyjny przyrodniczo – czysty, o bogatych zasobach naturalnych. Mieszkańcy wysoko
oceniają też poziom rozwoju turystyki – wskazują na dobrze rozwiniętą bazę noclegową i atrakcyjną
ofertę wypoczynku oraz aktywnych form spędzania czasu. Sfera turystyki i zasobów przyrodniczych –
przede wszystkim tych związanych z morzem – jest też uznawana przez nich jako unikalna na tle
innych regionów Polski. Podobnie określane jest przygraniczne położenie województwa
i – sporadycznie – jego przemysł morski czy gazoport. Jedynym wydarzeniem, uznanym przez
znaczącą część mieszkańców województwa za wyróżniające, są Dni Morza w Szczecinie.
W przeciwieństwie do przedstawicieli organizacji turystycznych, mieszkańcy województwa
nie wykazali szczególnego zainteresowania Festiwalem Słowian i Wikingów.
Przeciętnie oceniono ofertę kulturalną województwa i jego rozwój komunikacyjny – niewiele
ponad połowa mieszkańców wskazała wysoką jakość tych elementów. Zdecydowanie najgorzej są
postrzegane czynniki związane z rozwojem gospodarczym oraz jakością życia. Negatywnie oceniono
większość elementów – ponad połowa mieszkańców uznała, że Pomorze Zachodnie nie
charakteryzuje się atrakcyjnymi warunkami dla biznesu, zamożnością czy atrakcyjnym rynkiem pracy.
Nie postrzega się tych sfer jako mogących w przyszłości pozytywnie wyróżnić region na tle innych
województw.
Widoczne jest zróżnicowanie oceny poszczególnych elementów składających się na jakość życia.
Prawie trzy czwarte mieszkańców określiło region jako bezpieczny i widocznie się rozwijający.
Rzadziej zgadzano się z opinią o dobrym funkcjonowaniu instytucji publicznych i społecznych: opieki
zdrowotnej oraz edukacji, dostępności komunikacyjnej oraz zamożności.
Możliwości promocyjne mieszkańcy województwa upatrują w tych sferach, które wcześniej
wskazali jako unikalne i wyróżniające region. Obecna promocja w ich opinii jest oparta na bliskości
51
morza, przyrodzie oraz turystyce. Funkcji promocyjnej nie przypisano natomiast imprezom
kulturalnym i artystycznym, wydarzeniom sportowym oraz obecności lasów, parków i jezior.
Mieszkańcy uznali, że w przyszłości województwo powinno budować przewagę konkurencyjną
przede wszystkim na trzech elementach: rozwoju turystyki i agroturystyki, dostępie do morza
i turystyce morskiej oraz promocji regionu. Jako niski oceniono natomiast potencjał tworzenia
nowych miejsc pracy, rozwoju gospodarki i – co zaskakujące – bogactwa przyrody.
Warto na koniec zaznaczyć, że wszystkie elementy składające się na wizerunek województwa
zachodniopomorskiego były gorzej oceniane przez jego mieszkańców niż przez respondentów
z innych części Polski.
Osoby z innych regionów Polski postrzegają Pomorze Zachodnie jako turystycznie rozwinięte
i charakteryzujące się bogatymi zasobami przyrodniczymi. Stosunkowo wysoko oceniają też jakość
infrastruktury i zarządzania regionem. Najrzadziej przypisywano województwu zamożność
i atrakcyjność rynku pracy, jednak i tak ponad połowa respondentów wskazała te określenia jako
trafnie charakteryzujące Pomorze Zachodnie.
Również w tej grupie respondentów morze i plaża były najczęściej określane jako unikalne atuty
województwa zachodniopomorskiego (ponad połowa wskazań). Na wysokim miejscu pod tym
względem stawiano również zasoby przyrodnicze i położenie przygraniczne. Częściej też niż
mieszkańcy województwa respondenci tej grupy dostrzegali wyróżniający charakter historycznych
zabytków regionu.
Pod wieloma względami Pomorze Zachodnie zostało ocenione lepiej niż inne regiony Polski.
Respondenci odwiedzający to województwo lepiej ocenili jakość infrastruktury komunikacyjnej,
dostępność miejsc noclegowych dla turystów oraz wielkość naturalnych obszarów chronionych.
Negatywnie zaś pozycjonowano je pod względem dostępności miejsc pracy i liczby zakładów
przyrodniczych. Po raz kolejny więc uwidoczniły się różnice między wizerunkiem sfery gospodarczej
i przyrodniczej regionu.
5.6.3. Ogólnopolskie i regionalne instytucje zajmujące się promocją turystyki
Osoby reprezentujące organizacje turystyczne postrzegały województwo zachodniopomorskie jako
atrakcyjne bądź bardzo atrakcyjne na tle innych regionów. Respondenci tej grupy wskazywali
głównie na korzystne położenie geograficzne – bliskość morza oraz ułatwioną współpracę zagraniczną
z Niemcami i krajami skandynawskimi. Podkreślano też walory przyrodnicze i ich wyjątkowe
zróżnicowanie. Za czynnik wyróżniający Pomorze Zachodnie na tle innych województw uznano też
bazę noclegową w pasie nadmorskim, zarówno pod względem ilościowym, jak i jakościowym (duży
wybór, dobra jakość, ponadprzeciętny standard). Region ten wyróżniano również pod względem
oferty uzdrowiskowo-sanatoryjnej oraz centrów SPA.
52
Szczególnie wysoko oceniono potencjał związany z przygranicznym położeniem regionu –
możliwość rozwoju turystyki konferencyjnej, współpracy biznesowej i tworzenia
międzynarodowych ofert turystycznych. Duże możliwości upatrywano też w rozwoju turystyki
aktywnej – podawano ją jako sferę, na bazie której województwo może budować swoją przewagę
konkurencyjną.
Uczestnicy badania negatywnie ocenili sezonowość oferty turystycznej i nadmierny nacisk
na turystykę morską – Pomorze Zachodnie postrzegane jest przez to jako atrakcyjne wyłącznie
w sezonie letnim. Wskazywano też na gorszy niż w innych regionach poziom rozwoju turystyki
miejskiej oraz małą atrakcyjność stolicy i innych miast. Nisko oceniono też aktywność promocyjną
regionu – podkreślano niedostateczną obecność w mediach oraz brak powszechnie rozpoznawalnego
symbolu i wypracowanej marki. Zdaniem przedstawicieli organizacji turystycznych województwo
zachodniopomorskie dużo traci przez to, że nie kojarzy się z niczym szczególnym i brakuje mu takiego
wydarzenia czy cechy, które zdecydowanie wyróżniałyby region na tle innych części Polski. W opinii
uczestników badania czynnikiem źle oddziałującym na wizerunek województwa są też systematycznie
wzrastające ceny i braki w infrastrukturze transportowej.
5.6.4. Regionalne instytucje, organizacje i przedsiębiorcy
Przedstawiciele regionalnych instytucji, podobnie jak respondenci z opisanych poprzednio grup,
najlepiej ocenili walory przyrodnicze i różnorodność regionu, jego położenie geograficzne oraz
jakość przemysłu turystycznego w pasie nadmorskim. Silnie akcentowano tu uzdrowiskowy
charakter regionu oraz rozwój dziedzin atrakcyjnych dla turystów zagranicznych – pól golfowych,
szlaków rowerowych, turystyki historycznej. Jako szczególny walor Pomorza Zachodniego
wskazywano panujący w nim względny spokój i małe zatłoczenie, szczególnie widoczne
w porównaniu z sąsiadującym województwem pomorskim.
Jednocześnie nisko oceniono stan infrastruktury turystycznej w innych niż nadmorska częściach
województwa – wskazywano na niedostateczną liczbę hoteli i brak miejsc umożliwiających
zorganizowanie wyjazdu biznesowego. Krytycznie oceniono też działania związane z promowaniem
województwa poza sezonem letnim oraz poza jego pasem nadmorskim. Podkreślano
niewykorzystany potencjał Szczecina, a także mało aktywne działania promujące miasto. Podobnie
jak w przypadku przedstawicieli organizacji turystycznych zwracano szczególną uwagę na małą
rozpoznawalność regionu i niewystarczającą jego promocję.
53
6.
Identyfikacja
najważniejszych,
najgłębiej
i negatywnych skojarzeń z regionem
zakorzenionych
pozytywnych
Analizowane wcześniej skojarzenia oraz oceniane elementy można podzielić na dwie kategorie,
w zależności od tego, czy niosą pozytywny, czy negatywny ładunek emocjonalny. Pozytywne
skojarzenia z województwem zachodniopomorskim, w podziale na dziedziny, których dotyczą,
przedstawiono na rysunku 26, a negatywne na rysunku 27.
We wszystkich grupach biorących udział w badaniu struktura skojarzeń negatywnych i pozytywnych
jest podobna. Widoczna jest zdecydowana ilościowa przewaga skojarzeń pozytywnych, głównie
związanych z położeniem regionu (granica, Niemcy, wielokulturowość) i jego przyrodniczymi
walorami (morze, lasy, tereny chronione). Często też są wskazywane elementy łączone z dobrą
jakością obsługi turystycznej: bogata baza noclegowa, ekskluzywne hotele, dobry standard.
Wśród skojarzeń pozytywnych częsta jest obecność czynników świadczących o wiedzy respondentów
na temat różnorodności przyrodniczej regionu – znajdujących się na jego obszarze jezior, rzek
i terenów chronionych, co jest bardzo dobrym sygnałem.
Skojarzenia osób reprezentujących organizacje turystyczne oraz regionalne przedsiębiorstwa
i instytucje częściej dotyczyły pozytywnie ocenianych konkretnych obiektów i atrakcji. Jest to
związane z większą rozpoznawalnością regionu wśród tych osób oraz inną metodą badania – jej
jakościowy charakter sprzyja większej specyfikacji eksplorowanego obszaru.
Wśród skojarzeń negatywnych najczęściej pojawiały się kwestie związane z infrastrukturą oraz
jakością życia: niskie zarobki, brak pracy, upadły przemysł, upadła stocznia. Drugi istotny obszar
negatywnych skojarzeń dotyczył turystyki – respondenci i uczestnicy badania jakościowego
wskazywali na słabą promocję, nieudane kampanie, sezonowość, małą rozpoznawalność rejonu
i wysokie ceny.
54
Rysunek 26. Pozytywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim
Przedstawiona struktura dotyczy skojarzeń wszystkich grup
55
Rysunek 27. Negatywne skojarzenia z województwem zachodniopomorskim
Przedstawiona struktura dotyczy skojarzeń wszystkich grup
56
7.
Określenie znaków rozpoznawczych województwa zachodniopomorskiego
7.1.
Wyróżniki województwa w kontekście potrzeb identyfikacji wizualnej
Niedługo miną dwa lata od wprowadzenia nowego Systemu Identyfikacji Wizualnej Pomorza
Zachodniego. Poniżej przedstawiono wyniki badań stopnia rozpoznawalności obecnie
funkcjonującego logo, a także jego ocenę.
Rys 28. Rozpoznawalność logotypu Pomorza Zachodniego
Zdecydowana większość respondentów spoza województwa zachodniopomorskiego nie wie jak
wygląda logo promujące ten obszar (rys. 28). Świadczy to o ograniczonym zasięgu dotychczasowej
kampanii wizerunkowej Pomorza Zachodniego.
Rys. 29. Czy obecne logo woj. zachodniopomorskiego jest dobrym logo promocyjnym?
100%
79%
80%
61%
60%
tak
40%
nie
28%
18%
20%
0%
mieszkańcy województwa (N=800)
mieszkańcy innych województw (N=104)
Obecne logo promocyjne Pomorza Zachodniego jest istotnie wyżej oceniane przez mieszkańców
województw innych niż zachodniopomorskie. Jako raczej bądź zdecydowanie dobre określiło
je prawie 80% respondentów spoza tego województwa. Mieszkańcy województwa wydali pozytywną
ocenę w ponad połowie (61%) przypadków.
Logo województwa było też przedmiotem badań jakościowych. Pozytywnie ocenili go przedstawiciele
regionalnych instytucji i organizacji. Podkreślali oni korzystne asocjacje wzbudzane przez jego
kolorystykę – kojarzono go z naturą, klimatem morskim i słoneczną pogodą. Znaczenie samego
57
kształtu w większości przypadków nie było dla uczestników badania jasne – wzbudzał on raczej
skojarzenia z żaglem czy falą.
Przedstawiciele regionalnych organizacji turystycznych w większości przypadków krytycznie
wypowiadali się o obecnym logo. Mała też była jego rozpoznawalność – połowa rozmówców
przyznała się do braku wiedzy na temat jego wyglądu.
Pozytywnie oceniono odejście od nazwy „Zachodniopomorskie” i zastąpienie jej „Pomorzem
Zachodnim”, łatwiejszym do zapamiętania i lepiej się prezentującym. Samo logo zaś określano jako
mało zrozumiałe i nieczytelne, niekojarzące się z niczym szczególnym:
„Jeśli chodzi o logo – jest mało zrozumiałe. Nie wiadomo co symbolizuje, nie ma żadnych skojarzeń.
Poza kolorystyką, bo podejrzewam, że zielone to przyroda, niebieskie to morze i żółte to słońce, to w
ogóle nie kojarzy mi się z Zachodniopomorskim. Zachodnie Pomorze to morze, a więc tu
oczekiwałabym jakiejś nomenklatury kojarzącej się jednak z morzem. To logo zupełnie
nieodzwierciedlające regionu, bo równie dobrze kojarzy się z każdym innym. Przeglądam sobie jeszcze
księgę znaków w wersji monochromatycznej i na białym kolorze to jest zupełnie dla mnie znak
nierozpoznawalny. Tak jakby zagubione formy, kontury, że nie wiem co to w ogóle jest.” (ROT)
Znak województwa został uznany przez osoby z organizacji turystycznych i instytucji regionalnych
przede wszystkim za zbyt ogólny i mało charakterystyczny.
Ocenie poddano również brzmienie obecnego i poprzednich haseł promujących województwo (rys.
30 i 31). Zarówno Zachodniopomorzanie, jak i mieszkańcy innych województw najwyżej ocenili hasło
obecne: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”. Jako raczej bądź zdecydowanie dobre uznało je
ponad trzy czwarte respondentów. Najczęściej też – bo w połowie przypadków – wskazywano je jako
najlepsze spośród wszystkich odczytywanych haseł. Najgorzej odbierane jest hasło: „Pomorze
Zachodnie – wszystko, czego potrzebujesz” – ponad jeden na trzech respondentów ocenił je jako
raczej bądź zdecydowanie złe (34% mieszkańców Zachodniopomorskiego i 44% osób z pozostałych
regionów Polski). Jest to spójne z niskim (17,5%) odsetkiem wskazań tego hasła jako najlepszego
z proponowanych.
O ocenę haseł poproszono również przedstawicieli regionalnych organizacji turystycznych
oraz lokalnych organizacji i przedsiębiorstw. Wskazane przez nich pozytywne oraz negatywne cechy
każdego z haseł przedstawiono w tabeli 9.
Tabela 9. Ocena haseł promocyjnych
„Pomorze Zachodnie – morze przygody”
Cechy pozytywne
Cechy negatywne
Pozytywny wydźwięk (odniesienie do wakacji,
Niski stopień unikalności i odrębności hasła – „morze”
odpoczynku) i łatwość zapamiętania
wykorzystywane przez wiele nadmorskich obszarów.
Również słowo „przygoda” jest już zbyt powszechne
Atrakcyjna gra słowna
Brak konkretnego i sprecyzowanego przekazu
Wskazuje na różne możliwości spędzenia czasu
Brak zdefiniowania „przygody” w przekazie
marketingowym („jaka” przygoda)
Wykorzystanie potencjału przyrodniczoNiebezpieczeństwo zaszufladkowania regionu poprzez
krajobrazowego
związanie go wyłącznie z morzem; brak uwzględnienia
58
„Pomorze Zachodnie – morze przygody”
innych atrakcji: „Fajne hasło z jednej strony, ale też może
się skończyć zaszufladkowaniem, że Pomorze Zachodnie
to jest tylko i wyłącznie woda, a tak przecież nie jest”
(ROT).
Zwraca uwagę na dynamikę regionu, jego
Pójście po „linii najmniejszego oporu”
zdolność zaskakiwania
Prostota i skuteczność
Nadmierne podobieństwo do hasła promocyjnego
Gdańska („Morze możliwości”)
„Pomorze Zachodnie – wszystko, czego potrzebujesz”
Nośność i pojemność hasła – oddziaływanie na
Nadmierna długość hasła: trudność zapamiętania
wyobraźnię odbiorcy
Niska produktowość – hasło nie odwołuje się w żaden
sposób do unikatowych charakterystyk województwa
Niezgodność z prawdą – „Obiektywnie zawsze znajdą się
osoby, które będą szukały innej, niedostępnej w ZP formy
rozrywki. Lepiej jest unikać słowa wszystko.” (ROT)
„Pomorze Zachodnie – tam, gdzie zaczyna się przygoda”
Intrygujące odwołanie do początku (skojarzenie
Brak odwołania do konkretnych cech Pomorza
z granicą, początkiem Polski)
Zachodniego, mała charakterystyczność
Nadmierna prostota i brak oryginalności hasła
Wykorzystanie słowa „przygoda” jest zbyt powszechne i
odbiera hasłu oryginalność
Rys. 30. Ocena haseł promocyjnych (suma ocen raczej i zdecydowanie dobrych)
100%
84%
80%
79%
71%
61%
60%
40%
53%
34%
Mieszkańcy innych
województw (n=570)
20%
0%
"Pomorze Zachodnie - "Pomorze Zachodnie - "Pomorze Zachodnie Morze Przygody"
Wszystko czego
Tam gdzie zaczyna się
potrzebujesz"
przygoda"
59
Mieszkańcy
województwa (N=800)
Rysunek 31. Wybór najlepszego hasła promocyjnego
100%
80%
60%
47%
51%
36%
40%
20%
32%
17% 18%
Mieszkańcy województwa
(N=800)
Mieszkańcy innych województw
(n=570)
0%
"Pomorze Zachodnie "Pomorze Zachodnie "Pomorze Zachodnie
- Morze Przygody" - Wszystko czego - Tam gdzie zaczyna
potrzebujesz"
się przygoda"
Głównym zarzutem wysuwanym przez uczestników badania była mała unikatowość haseł
i nieobecność w nich elementów wyróżniających zachodniopomorskie od innych obszarów leżących
nad morzem. Nie ukazują niczego, czym Pomorze Zachodnie rzeczywiście wyróżnia się na rynku
turystycznym:
„W tych sloganach, hasłach należy szukać czegoś, co będzie stawiało na jakiś wyróżnik. Obecne są tak
ogólne i niewiele mówiące, że równie dobrze mógłbym je przypisać do podkarpackiego, śląskiego czy
do nas. Mógłbym spokojnie przypiąć tą łatkę do innego województwa i niewiele by to zmieniało.”
(ROT)
Również tutaj zdecydowanie najwyżej oceniane było obecnie funkcjonujące hasło. Podkreślano
atrakcyjne wykorzystanie gry słownej i trafne odwołanie się do nadmorskich walorów regionu. Mimo
pojawiającej się krytyki wskazywano na pozytywne skojarzenia słów, wywoływane przez słowa użyte
w sloganie:
„Słowo „przygoda” polega na tym, że tu się cały czas może coś wydarzyć. Tu nie jest nudno. Od ludzi
poprzez różne miejsca jest ta przygoda. Przygoda może być na morzu, na jeziorze, może być też na
grzybach, spotkanie, nie wiem, dzika. Tak mi się kojarzy Zachodnie Pomorze.” (FGI)
„Morze Przygody – bardzo fajne. Odzwierciedla to, co Pomorze Zachodnie ma do zaoferowania, czyli
w sferze turystycznej odnosi się bezpośrednio do aspektu morza. No i tego, że dużo można robić, że
dużo się dzieje, przygoda.” (ROT)
W budowaniu wizerunku określonego regionu dużą rolę powinny odgrywać obiekty i wydarzenia
specyficzne dla niego, unikatowe. O istnienie takich atutów zapytano mieszkańców województwa
zachodniopomorskiego. Za najbardziej reprezentatywne uznano Dni Morza w Szczecinie oraz
Woliński Park Narodowy – jako charakterystyczne dla województwa wskazała je połowa
respondentów. Jedna osoba na trzy za najbardziej charakterystyczny uznała Drawieński Park
Narodowy. Pozostałe wydarzenia czy obiekty były wskazywane zdecydowanie rzadziej. Strukturę
wskazań przedstawiono na rysunku 32.
60
Rys. 32. Obiekty najbardziej kojarzone z województwem zachodniopomorskim przez jego
mieszkańców
(N = 800)
50%
Woliński Park Narodowy
47%
Drawieński Park Narodowy
33%
Puszcza Goleniowska
15%
14%
Podziemne Trasy Turystyczne (Szczecin)
12%
12%
Góra Rozwaliny
11%
Koszalińska Kolejka Wąskotorowa
8%
7%
Bitwa pod Cedynią
4%
Bałtycka Kolej Turystyczna
4%
Wioska Hobbitów - Sierakowo Sławieńskie
3%
Gryficka Kolejka Wąskotorowa
2%
Nic mi się nie kojarzy
2%
Inne (po 1% wskazań)
Wioska Labiryntów i Źródeł – Paproty
Wioska Bajek i Rowerów – Podgórki
Wioska Zdrowego Życia – Dąbrowa
Wioska Końca Świata – Iwięcino
Festiwal Sunrise
Kabareton - Koszalin
Wały Chrobrego
Mielno
Latarnia morska w Niechorzu
% odpowiedzi "tak"
*
Inny rozkład akcentów można zaobserwować wśród opinii osób związanych z regionalnymi
organizacjami. Kładły one silny nacisk na Festiwal Słowian i Wikingów jako wydarzenie, które
powinno być znakiem rozpoznawczym regionu:
„Najbardziej i historycznie, i szeroko rozumianą trafioną imprezą, która się rozwija, to jest Festiwal
Słowian i Wikingów. To jest rzecz, na którą potrafią ludzie nie tylko z całej Polski, ale wręcz ze świata
przyjeżdżać. Według mnie ten festiwal powinien z powodzeniem być innego typu Opener’em tak
zwanym, jego przeciwwagą, bo opartą ciekawie na historii i pod tym względem atrakcyjną też dla
Skandynawów. Pod tym względem (historycznym) mamy tutaj niesamowicie kosmopolityczny
potencjał i chyba jakbym miał postawić na jedno, to bym postawił na Festiwal Słowian i Wikingów,
żeby on dosłownie był na zasadzie, że na rogatkach województwa witają nas wojowie.” (FGI)
Podkreślano też znaczenie terenów zielonych: Puszczy Goleniowskiej czy Pojezierza Drawskiego.
Za obiekt o wielkim potencjale symbolicznym uznano Zachodniopomorski Szlak Żeglarski:
„Fantastycznym pomysłem była budowa Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego. Ten produkt był
budowany i mocno wspierany także przy wsparciu środków unijnych i myślę, że to produkt, który
może stać się niedługo naprawdę standardowym produktem województwa.” (POT)
Dużą, obecną bądź potencjalną, rozpoznawalnością określono niektóre produkty regionalne (miody,
paprykarz, nalewki), pola golfowe oraz trasy rowerowe i szlaki kajakowe.
61
7.2.
Znaki rozpoznawcze rekomendowane
dla
aktualizowanej
marki
województwa
Na podstawie wyników badań można wskazać zróżnicowanie rozpoznawalności określonych
wydarzeń i obiektów przez różne grupy, a także proponowanych przez nie znaków mogących
promować region. Wskazywane obiekty i wydarzenia podzielono na dwie kategorie, w zależności
od tego, jak duża jest ich obecna rozpoznawalność i znaczenie promocyjne.
Podstawą promocji powinny być najbardziej rozpoznawalne i już cieszące się popularnością i renomą
znaki:
1) wydarzenia:
a) Festiwal Słowian i Wikingów – rekomendujemy stałą promocję i rozszerzenie jej na
szersze grono odbiorców dzięki modyfikacji formuły wydarzenia (dodanie bardziej
rozbudowanej warstwy muzycznej i edukacyjnej) – rezultatem powinno być
zainteresowanie osób praktykujących turystykę dziedzictwa kulturowego, osób
zainteresowanych muzyką i historią słowiańskości; konieczne jest też
unowocześnienie
wizerunku
festiwalu,
głównie
przez
dopracowanie
i przetłumaczenie strony internetowej; sposób pokazywania historii w ramach
festiwalu musi być nie tylko widowiskowy, ale też nowoczesny;
a) Dni Morza – wydarzenie podkreślające nadmorski charakter regionu;
2) miejsca:
a) Puszcza Goleniowska;
b) Parki Narodowe: Woliński i Drawieński;
c) Zamek Książąt Pomorskich – walory architektoniczne, wahadło Foucaulta;
d) uzdrowiska i SPA – Kołobrzeg i inne uzdrowiskowe obszary;
3) kolory, symbole, odwołania:
a) obecna kolorystyka – podtrzymywanie skojarzeń z naturą: morzem, zielenią,
słońcem i plażą;
b) Szczecin – Filharmonia i architektura Stargardu Szczecińskiego, port;
c) bliskość Niemiec, granica.
Drugą płaszczyzną powinno być kreowanie bardziej zróżnicowanego wizerunku Pomorza
Zachodniego, dzięki promowaniu rozpoznawalności innych znaków:
1) pasa pojezierzy i turystyki aktywnej;
2) Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego;
3) produktów żywnościowych: miodów drahimskich, ogórka kołobrzeskiego, wina ze śliwek,
paprykarzu szczecińskiego, pierników szczecińskich, konfitury z róży oraz, ogólnie, żywności
ekologicznej; rozbudowa i promocja szlaków kulinarnych;
4) pól golfowych: wykorzystanie ich jako znaku charakterystycznego, szczególnie na rynku
zagranicznym i biznesowym;
5) Sunrise Festivalu.
62
8.
Wskazanie kandydatów na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego
8.1.
Osoby kojarzone z województwem
Angażowanie znanych osób do promowania miast, regionów czy województw nie jest jeszcze
powszechne w kampaniach wizerunkowych jednostek terytorialnych w Polsce. Wykorzystanie
tej metody w sposób przemyślany może być skutecznym narzędziem, zwiększającym efektywność
kampanii promocyjnej i – w konsekwencji – rozpoznawalność i popularność regionu.
Pierwszym krokiem w poszukiwaniu odpowiedniej osoby do promowania czy reprezentowania
województwa zachodniopomorskiego powinno być rozpoznanie jaka jest pozycja kandydatów
na ambasadorów regionu w świadomości mieszkańców czy grup specjalizujących się w turystyce.
W tabeli 10. przedstawiono osoby, które zostały przez mieszkańców województwa
zachodniopomorskiego wskazane jako potencjalni ambasadorzy i ambasadorki regionu. Należy
zaznaczyć, że większość respondentów (67%) nie potrafiła wskazać żadnej postaci – wysoki odsetek
braku odpowiedzi świadczy o tym, że obecnie nie ma sylwetek jednoznacznie kojarzonych
z województwem.
Tabela 10. Kandydaci na ambasadorów województwa zachodniopomorskiego
Kultura i rozrywka
Polityka
Henryk Sawka
Kasia Nosowska
Kuba Wojewódzki
Adam Sztaba
Agata Kulesza
Reni Jusis
Kasia Cerekwicka
Maryla Rodowicz
Beata Pawlikowska
Kabaret Koń Polski
Znany celebryta (ogólnie)
Bartosz Arłukowicz
Marek Hok
Janusz Gromek
Czesław Hoc
Piotr Zaremba
Anna Mieczkowska
Aleksander Kwaśniewski
Grzegorz Napieralski
Sport
Monika Pyrek
Radosław Majdan
Agnieszka Rylik
Igor Milicić
Mateusz Kusznierewicz
Znany sportowiec (ogólnie)
Inne
Aleksander Wolszczan
Zdecydowanie najwięcej (38%) wskazanych osób reprezentowało sferę kultury i rozrywki.
Respondenci najczęściej sugerowali tu osobę Henryka Sawki, urodzonego w Gryfinie rysownika
satyrycznego. Pozostałe kandydatury są raczej kojarzone z obszarem kultury popularnej bądź sfery
„celebryckiej” – wskazywano piosenkarki (Kasia Nosowska, Reni Jusis, Kasia Cerekwicka, Maryla
Rodowicz) oraz osobowości telewizyjne (muzyk Adam Sztaba oraz aktorka Agata Kulesza). Uczestnicy
badania działający w obszarach okołoturystycznych zaproponowali kandydaturę Beaty Pawlikowskiej
oraz kabaretu Koń Polski.
Drugą pod względem istotności (27% wskazań) dziedziną, z której respondenci rekrutowali
potencjalnych ambasadorów, był sport. Liderką była tu olimpijka Monika Pyrek (18%) – obecnie
mieszkająca w Szczecinie, uhonorowana tytułem ambasadora tego miasta. Stosunkowo dużo
wskazań (5%) otrzymał też Radosław Majdan. Pojawiły się również kandydatury pięściarki Agnieszki
Rylik oraz koszykarza Igora Milicića.
63
Trzecim obszarem, z którego wywodziły się proponowane osoby, była polityka (14%). Najczęściej
wskazywani byli: Bartosz Arłukowicz (5%), Marek Hok (3%), Janusz Gromek (2%) oraz Czesław Hoc
(1%). Poza propozycjami konkretnych osób pojawiły się ogólne głosy sugerujące, że ambasadorem
regionu powinien zostać „znany celebryta” bądź „znany sportowiec”.
8.2.
Profil kandydatów rekomendowanych na ambasadora województwa zachodniopomorskiego
Obecnie nie jest możliwe przedstawienie kompleksowych rekomendacji dotyczących kandydatur
na ambasadora województwa zachodniopomorskiego. Wybór taki musi być działaniem popartym
szczegółową analizą ich postrzegania i potencjału dla promocji regionu. Z racji tego, że promocja ta
jest kierowana do bardzo szerokiej grupy odbiorców, rekomendowany jest wybór osoby powszechnie
znanej, której oddziaływanie nie ogranicza się do wyspecjalizowanych kręgów. Jednocześnie jednak
proponujemy zawężenie obszarów poszukiwania i wykluczenie z nich dwóch sfer – polityki oraz
celebrytów, ponieważ odbiór obu tych obszarów w świadomości społecznej charakteryzuje się dużym
negatywnym ładunkiem emocjonalnym.
Postrzeganie konkretnych postaci związanych ze sferą polityki jest silnie uzależnione od preferencji
światopoglądowych odbiorców. Wybór określonej osoby może być uznany za poparcie środowiska
politycznego, z którego się ona wywodzi. Rezultat tego może być kontrproduktywny i wpłynąć
na zmniejszenie chęci odbiorców do wizyty w województwie. Wykorzystanie wizerunku postaci
„znanych z tego, że są znane” również jest tu niewskazane, ponieważ nie są one postrzegane jako
wiarygodne czy budzące zaufanie.
Rekomendujemy skupienie uwagi na dwóch pozostałych obszarach: sportu oraz kultury. Wskazany
jest przy tym wybór osoby związanej z województwem – bądź z racji pochodzenia, bądź
zainteresowań czy pasji.
9.
Identyfikacja słabości w wizerunku regionu oraz kluczowych cech wizerunku
województwa – analiza SWOT
9.1.
Uwagi ogólne
Poniżej przedstawiono analizę SWOT – syntetyczne ujęcie mocnych i słabych stron, a także szans
i zagrożeń w zakresie wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego.
Mocne strony (Strengths) wskazują te cechy wizerunku województwa zachodniopomorskiego, które
budują jego przewagę nad innymi regionami.
Słabe strony (Weaknesses) wskazują te cechy, pod względem których wizerunek województwa
zachodniopomorskiego jest gorszy niż innych regionów.
Szanse (Opportunities) wskazują na te cechy i dziedziny, których rozwój pozwoli na poprawę
wizerunku i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego.
Zagrożenia (Threats) ukazują te czynniki, które mogą przyczynić się do pogorszenia wizerunku
i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego.
64
9.1.1. Mieszkańcy
Silne strony








Poczucie
związku
mieszkańców
z województwem
jako
miejscem
zamieszkania;
Poczucie dumy z dostępu do morza
i walorów turystycznych regionu;
Dostrzeganie unikalnych cech i wydarzeń
regionu: dużego obszaru zalesionego, Dni
Morza;
Wysoka ocena oferty turystycznej
i rozwoju turystyki;
Wysoka ocena warunków przyrodniczych
w regionie oraz własnej gościnności
w stosunku do przyjezdnych;
Zadowolenie z odbywanych podróży po
województwie;
Pozytywna
ocena
logo
i
hasła
promocyjnego województwa.













Szanse
Wysoka ocena unikalności morza,
położenia regionu i przemysłu morskiego
może być podstawą do budowania marki
regionu;
Dwa podstawowe wymiary osobowości
województwa: rozrywkowy indywidualista
(rozrywka,
radość,
autonomiczność,
nowoczesność, progresywność) oraz
przyjacielski pasjonat (przyjacielskość
i opiekuńczość, aktywność i dynamika,
szarość i uczciwość, kreatywność i pasja)
mogą stanowić bazę dla efektywnego
sposobu doboru technik marketingowych
i funkcjonalnego łączenia ze sobą
elementów promocyjnych;
Wskazanie unikalności i potencjału
promocyjnego Dni Morza, parków
narodowych, oraz Puszczy Goleniowskiej;
Stosunkowo
często
wskazywana
atrakcyjność inwestycyjna regionu.





65
Słabe strony
Niska rozpoznawalność miejscowości
znajdujących się w środkowej części
województwa;
Nieznajomość zabytków oraz wydarzeń
odbywających się w województwie;
Niezadowolenie z bezrobocia i niskiego
poziomu życia oraz braku perspektyw
i możliwości rozwoju dla mieszkańców;
Niska ocena jakości dróg i infrastruktury
transportowej;
Niska ocena oferty kulturalnej regionu;
Niska
ocena
poziomu
rozwoju
ekonomicznego regionu: postrzeganie
gospodarki jako upadającej i źle
funkcjonującej;
Krytyka tłumów w okresie letnim;
Niska popularność podróżowania po
województwie w celach turystycznych;
Wysokie ceny jako przyczyna niskiej chęci
podróży po województwie;
Często deklarowane niezadowolenie
z miejsca zamieszkania i gotowość do
wyprowadzenia się;
Zagrożenia
Dalszy wzrost cen oraz nasilenie
negatywnej oceny gospodarki regionu
grozi nasileniem emigracji ludności a także
spadkiem
ich
zainteresowania
województwem
jako
destynacją
turystyczną;
Niezadowolenie mieszkańców z miejsca
zamieszkania grozi budowaniem przez
nich
negatywnego
wizerunku
województwa;
Dostrzegany brak unikalności oferty
kulturalnej i zabytków historycznych
województwa grozi marginalizacją regionu
pod względem turystyki krajoznawczej
i miejskiej;
Niski stopień uznania nadgraniczności
i bliskości do Niemiec jako przewagi
konkurencyjnej
regionu
grozi
niewykorzystaniem
tych
elementów
w budowaniu wizerunku województwa;
Odpływ mieszkańców, przede wszystkim
młodych, do innych regionów Polski.
Silne strony






Duża rozpoznawalność i popularność
miejscowości nadmorskich;
Wysoka ocena turystyki nadmorskiej,
walorów przyrodniczych oraz gościnności
mieszkańców;
Postrzeganie życia w województwie jako
sielankowego i przyjemnego;
Wysoka ocena poziomu życia i rozwoju
gospodarczego przez osoby z wschodniej
części Polski;
Bliskość Niemiec i granicy oraz walory
przyrodnicze
przyczyną
dużego
zainteresowania regionem;
Zadowolenie z odbywanych wizyt
w województwie zachodniopomorskim;
Słabe strony







Szanse





66
Postrzeganie życia w województwie jako
sielankowego i przyjemnego a także
wysoka ocena jego rozwoju może
przyczynić się do napływu ludności;
Duży stopień wykorzystywania portali
społecznościowych i stron www przy
poszukiwaniu informacji o regionie;
Wysoka ocena turystyki, infrastruktury
turystycznej i bazy noclegowej Pomorza
Zachodniego w porównaniu z innymi
regionami;
Wyższa, niż wśród mieszkańców ocena
warunków życia w województwie
zachodniopomorskim;
Wysokie
zadowolenie
z
wizyt
w
województwie
zwiększa
prawdopodobieństwo ponownych wizyt.
Postrzeganie dojazdu do województwa
jako uciążliwego i kosztownego;
Niska rozpoznawalność miejscowości
znajdujących się na Pomorzu Zachodnim;
Niska ocena infrastruktury transportowej
oraz wysokości cen;
Niska
ocena
atrakcyjności
oferty
kulturalnej regionu;
Postrzeganie województwa jako mało
rozwiniętego gospodarczo i regionu
o małej dostępności miejsc pracy;
Postrzeganie
województwa
jako
nieatrakcyjnego zimą i przy brzydkiej
pogodzie;
Brak znajomości wydarzeń odbywających
się w regionie.
Zagrożenia



Odwiedzanie województwa wyłącznie
w celach wypoczynkowych grozi dalszą
marginalizacją
turystyki
aktywnej
i miejskiej;
Dalszy wzrost cen grozi odpływem
turystów.
Postrzeganie województwa jako odległego
od miejsca zamieszkania grozi wyborem
innych
miejsc
jako
destynacji
turystycznych;
9.1.3. Instytucje zajmujące się promocją turystyki oraz regionalne instytucje, organizacje
i przedsiębiorcy









Silne strony
Wielka różnorodność i atrakcyjność
przyrodnicza;
Wielonarodowe tradycje i historia;
Rozwinięta baza noclegowa i wysoka
jakość infrastruktury turystycznej;
Wysoki standard sanatoriów i centrów
SPA;
Uzdrowiskowy i prozdrowotny charakter
regionu;
Relatywnie niski stopień zatłoczenia;
Wysoka jakość zachodniopomorskich
produktów regionalnych;
Większa, niż w regionach wschodnich
możliwość kariery zawodowej.
Warunki sprzyjające utrzymaniu balansu
między życiem prywatnym i zawodowym;





















67
Szanse
Szczególnie
atrakcyjne
położenie
geograficzne
(dostęp
do
morza,
nadgraniczność);
Bliskość Niemiec i Skandynawii: rozwój
współpracy i turystyki biznesowej a także
międzynarodowej oferty turystycznej;
Wzrost
zainteresowania
turystyką
aktywną, zwłaszcza wśród turystów
zagranicznych
(rozwój
ścieżek
rowerowych, szlaków kajakowych, pól
golfowych);
Wzrost
zainteresowania
turystyką
medyczną;
Wzrost rozpoznawalności oferty SPA
i wellness;
Unikalność Festiwalu Słowian i Wikingów
– możliwość wykreowania markowego
wydarzenia regionu;
Poprawa klimatu biznesowego;
Promocja Filharmonii;
Promocja produktów regionalnych;
Spokój i wolniejsze tempo życia, niż
w innych częściach kraju;
Wysoki potencjał Zachodniopomorskiego
Szlaku Żeglarskiego;
Wysoki potencjał symboliczny stoczni;









Słabe strony
Ogólna niska rozpoznawalność regionu:
nieznajomość
miejscowości,
walorów
przyrodniczych i cech charakterystycznych;
Mała popularność Szczecina i innych miast;
Brak oferty całorocznej i promowania turystyki
innej
niż
wypoczynkowa:
miejskiej,
krajoznawczej, kulturalnej;
Wysokie ceny;
Oferta kulturalna kojarzona z jarmarcznością,
kulturą niską;
Słaba oferta noclegowa w innych niż nadmorska
częściach województwa;
Niedobór
infrastruktury
dla
turystyki
biznesowej;
Niewykorzystywanie potencjału do rozwoju
turystyki
alternatywnej
(industrialna
architektura, gotyk, offroad’y);
Brak symbolu i znaku rozpoznawczego regionu,
niewypracowana marka;
Niewystarczająca aktywność marketingowa:
nieobecność w mediach i niskie nagłośnienie
kampanii reklamowych:
Niska jakość dróg i brak atrakcyjnych połączeń
kolejowych oraz lotniczych.
Mała świadomość różnorodności regionu wśród
obecnych i potencjalnych turystów;
Zagrożenia
Odpływ młodych mieszkańców do innych
regionów Polski;
Kreowanie negatywnego wizerunku regionu
przez jego mieszkańców;
Niedostateczne wykorzystanie różnorodności
regionu i nadmierne ogniskowanie się na jego
nadmorskiej części;
Siła etykiety nadmorskości, silne ograniczenie
eksploatacji turystycznej regionu do okresu
letniego i sezonowość turystyki grożą
pogłębianiem dysproporcji w zainteresowaniu
turystycznym między poszczególnymi częściami
województwa;
Duża odległość od innych części Polski i trudna
dostępność komunikacyjna grozi spadkiem
popularności turystycznej województwa;
Dalszy rozwój kultury w kierunku jarmarczności
grozi pogłębieniem marginalizacji kulturowej
regionu;
10.
10.1.
Kompleksowa ocena wyników badań i rekomendacje do dalszych działań
zmierzających do doskonalenia wizerunku regionu.
Rekomendacje dla budowania wizerunku województwa zachodniopomorskiego
Rezultaty obecnego badania pozwoliły na wyodrębnienie zarówno silnych, jak i słabych stron
wizerunku województwa zachodniopomorskiego. Ich identyfikacja umożliwia przedstawienie
rozwiązań, których wdrożenie doprowadzi do udoskonalenia tego wizerunku a także zniwelowania
jego obecnych deficytów.
Poniżej wskazano obszary, w obrębie których wymagane są działania naprawcze oraz propozycje tych
działań.
Mała wiedza o województwie zachodniopomorskim:
brak znajomości wydarzeń odbywających się w województwie, jego zabytków oraz
miejscowości innych, niż nadmorskie
Konieczna
jest
intensyfikacja
działań
promocyjnych
zachodniopomorskiego. Promocja ta powinna przebiegać dwutorowo:


województwa
wśród obecnych i potencjalnych turystów krajowych: konieczne jest połączenie
unikalnego charakteru nadmorskości i przygraniczności z innymi elementami
oferty regionu. Działania powinny być przy tym skierowane przeciwko
stereotypowi województwa jako odległego i mało różnorodnego: Pomorze
Zachodnie musi tu zostać ukazane jako bliższe i oferujące więcej, niż przeciętny
turysta się spodziewa.
wśród obecnych i potencjalnych turystów zagranicznych rekomendujemy
skupienie się na uzdrowiskowym charakterze województwa a także na jego
atrakcyjności pod względem turystyki aktywnej, przede wszystkim żeglarstwa,
tras rowerowych i kajakowych oraz pól golfowych.
Niezależnie od grup docelowych, konieczne jest promowanie konkretnych atrakcji
i obiektów województwa, zwrócenie szczególnej uwagi na turystykę aktywną oraz
żeglarski i uzdrowiskowy charakter regionu.
68
Jednowymiarowość wizerunku województwa:
łączenie go wyłącznie z nadmorskością i ignorowanie innych jego obszarów i walorów
Nadmorskość jest unikalną cechą województwa zachodniopomorskiego i nie należy
rezygnować z jej podkreślania i promowania. Jednocześnie wskazane jest połączenie
podkreślania walorów morza z innymi atrakcjami oferowanymi przez województwo.
Szczególną uwagę należy poświęcić promocji żeglarstwa oraz Pojezierza Drawskiego.
Reklama Pomorza Zachodniego powinna zawierać zarówno promocję atutu
nadmorskości (wypoczynek nad morzem), jak i alternatywnych form spędzania czasu na
jego obszarze. Przykładowo, reklamy mogą wykorzystywać postaci turystów
korzystających z nadmorskich szlaków rowerowych; dopływających kajakami do morza;
dzielących pobyt w województwie na letnią eksplorację wybrzeża i jesienne podróże
w głąb regionu. Jednocześnie konieczne jest zwiększenie inwestycji w infrastrukturę
lokalną, które pozwolą turystom na swobodne przemieszczanie się po województwie.
Promocja różnorodności regionu bez ukazania łatwości połączenia różnych form spędzania
czasu i dogodności podróży po województwie będzie znacznie utrudniona. W celu
skutecznej i szybkiej poprawy warunków wskazane jest odbycie wizyt studyjnych do tych
regionów i miast polskich, które w ostatnich latach odniosły na tym polu znaczący sukces
(np. Ostróda).
Stereotyp województwa zachodniopomorskiego jako odległego i trudno dostępnego
W celu przeciwdziałania percepcji województwa jako miejsca niedostępnego i uciążliwego
pod względem komunikacyjnym, konieczne jest podjęcie działań zarówno o charakterze
promocyjnym, jak i strukturalnym.
W obszarze promocji, położenie województwa należy ukazywać jako jego walor –
obecne postrzeganie go jako znajdującego się na krańcu Polski przeformułować
w postrzeganie go jako regionu będącego bramą do świata zachodniego. Wskazane jest tu
położenie szczególnego nacisku na nadgraniczność Pomorza Zachodniego i jego bliskości
do Niemiec i krajów skandynawskich. Takie przewartościowanie lokalizacji powinno zostać
dokonane przez podkreślanie łatwości podróży do tych krajów, współpracy
międzynarodowej regionu z tymi krajami oraz wspólnych tradycji i historii.
Rekomendujemy też promowanie obiektów unikalnych pod względem zbliżania
województwa do innych krajów: Gazoportu czy portów Świnoujście i Szczecin.
Należy też spopularyzować wiedzę na temat obecnych możliwości dojazdu do
województwa zachodniopomorskiego – podkreślać istnienie dróg szybkiego ruchu
i poprawy ich jakości.
Jednocześnie jednak konieczne są zmiany o charakterze strukturalnym, a więc poprawa
komunikacji między województwem a krajami sąsiedzkimi, lepsze skomunikowanie
lotniska z pobliskimi miastami i ogólne sukcesywne i zintensyfikowane prace nad poprawą
infrastruktury transportowej.
69
Niski stopień zadowolenia mieszkańców z warunków życia w województwie
Mieszkańcy postrzegają województwo jako mało atrakcyjne pod względem rynku pracy
oraz ogólnych perspektyw życiowych. Jednocześnie też oceniają wszystkie elementy
wizerunku województwa gorzej, niż osoby z innych części Polski.
Konieczne jest stworzenie długofalowego planu wprowadzenia zmian mających na celu
podniesienie jakości życia mieszkańców. Plan ten powinien zostać skonstruowany
z wykorzystaniem deliberatywnych metod konsultacji społecznych a więc proces jego
budowania powinien włączać mieszkańców i uwzględniać ich pomysły.
Brak rozpoznawalności województwa
Województwo zachodniopomorskie nie posiada określonego symbolu, obiektu czy
wydarzenia, które byłyby dla niego unikalne i stanowiły jego znak rozpoznawczy.
Konieczne jest wykreowanie takiego wydarzenia, które na stałe wpisze się w wizerunek
województwa.
Pierwszym etapem powinno tu być dokładne zbadanie preferencji zarówno
mieszkańców, jak i obecnych i potencjalnych turystów polskich i zagranicznych
w zakresie pożądanych i oczekiwanych przez nich wydarzeń kulturalnych bądź
sportowych. Celem takiego badania byłoby ustalenie wstępnego tematu wydarzenia
i jego formy a także identyfikacja potencjału wizerunkowego wydarzeń już odbywających
się na obszarze województwa: Dni Morza czy Festiwalu Słowian i Wikingów.
Rekomendowane jest przy tym uwzględnienie w planach wydarzenia tych elementów
województwa, które powszechnie są uznawane za unikalne: nadmorskości
i nadgraniczności. Powinno być ono wydarzeniem międzynarodowym, łączącym Pomorze
Zachodnie z sąsiadami i eksponującym jego otwarcie na świat.
Jednocześnie należy też zwiększyć promocję tych elementów wizerunku województwa,
które stanowią obecnie o jego unikalności: Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego,
Pojezierza Drawskiego, Parków Narodowych. Rekomendujemy też wykorzystanie
potencjału turystyki kulinarnej: podkreślanie żywności ekologicznej i regionalnej
województwa.
70
Brak znajomości środkowej części województwa zachodniopomorskiego
Wskazane jest stworzenie oferty turystycznej promującej środkowe części
województwa. Musi ona przybrać formę atrakcyjną dla turysty i zdolną przekierować jego
uwagę od morza.
Rekomendujemy położenie szczególnego nacisku na turystykę aktywną: żeglarstwo
(znaczne zwiększenie promocji Zachodniopomorskiego Szlaku Żeglarskiego); sieć tras
rowerowych; kajakarstwo.
Szczególnie istotne jest też wykorzystanie dotychczas mało promowanych form
turystyki: m. in. możliwości zwiedzania bunkrów (np. w Bornym Sulinowie i okolicach),
terenów industrialnych, uczestnictwa w wydarzeniach offroad.
Należy też podkreślać przewagi konkurencyjne środkowej części Pomorza Zachodniego
nad innymi województwami: większy spokój, mniejsze zatłoczenie, szczególnie atrakcyjne
warunki żeglarskie, istnienie miejsc nieodkrytych, pustych i fascynujących.
Konieczne jest również rozbudowanie bazy noclegowej w tym regionie oraz stworzenie
obiektów umożliwiających organizowanie wydarzeń z zakresu turystyki biznesowej
i konferencyjnej.
Wizerunek Szczecina jako miasta nieatrakcyjnego i nudnego
Konieczne jest zwiększenie działań promujących miasto Szczecin w oparciu o następujące
elementy:





71
Nadgraniczność: podkreślanie bliskości Szczecina do Niemiec, wspólnych tradycji
i usprawnienie połączeń między miastem a granicą, zwiększenie współpracy
międzynarodowej;
Zabytki: Wały Chrobrego, Zamek Książąt Pomorskich, Kamienica Loitzów,
Szczecińskie Podziemne Trasy Turystyczne;
Turystyka historyczna: wyeksponowanie wydarzeń związanych ze stocznią
w Szczecinie;
Kultura: promocja Filharmonii, zwłaszcza wśród turystów zagranicznych;
Przyroda i sport: szlaki rowerowe i turystyka wodna.
Nieznajomość wydarzeń odbywających się na terenie województwa
Badania wykazały, że głównym źródłem informacji o województwie zachodniopomorskich
są strony internetowe i portale społecznościowe, zwłaszcza facebook.
Obecna promocja wydarzeń za ich pośrednictwem jest niewystarczająca: strony są mało
nowoczesne, nieprzetłumaczone na język angielski bądź przetłumaczone nieprofesjonalnie
(np. strona internetowa Festiwalu Słowian i Wikingów czy Dni Morza).
Jednocześnie wskazane jest zbadanie grup docelowych odbywających się wydarzeń
i ewentualne przeformułowanie ich profilu w sposób mogący zwiększyć zakres ich
oddziaływania.
Wysokie ceny
Ceny w województwie zachodniopomorskim oceniane są jako bardzo
i systematycznie rosnące.
wysokie
Wskazane jest przeprowadzenie kampanii informacyjnej wśród przedsiębiorców pracujących
w branży turystycznej mającej na celu uświadomienie im negatywnych konsekwencji
dalszego podnoszenia cen.
Jednocześnie rekomendujemy organizację wydarzeń promocyjnych województwa
pozwalających na zwiedzenie go w mniej kosztowny sposób (np. weekendowe obniżenie
cen w restauracjach czy hotelach). Umożliwi to na poznanie Pomorza Zachodniego przez
osoby, które dotychczas były zniechęcane przez zbyt wysokie ceny na jego terenie.
Niewystarczająca aktywność promocyjna
Obecnie działalność promocyjna województwa zachodniopomorskiego nie jest znana wśród
osób mieszkających w innych częściach Polski, jest też mało rozpoznawalna wśród osób
profesjonalnie związanych z turystyką.
Należy zwiększyć obecność województwa zachodniopomorskiego we wszystkich mediach,
przede wszystkim w prasie i telewizji.
72
11.
Profile badanych grup
11.1. Profil badanych mieszkańców województwa
Tabela 11. Mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego
Płeć
Wiek
Poziom wykształcenia
Miasto zamieszkania
Liczba zrealizowanych wywiadów
RAZEM
Mężczyzna
Kobieta
20-29 lat
30-39 lat
40-50 lat
Średnie/ pomaturalne
Wyższe
Szczecin
Koszalin
Świnoujście
Kołobrzeg
Stargard Szczeciński
Szczecinek
Wałcz
Drawsko Pomorskie
Myślibórz
800
400
400
265
265
270
406
394
200
100
100
100
100
50
50
50
50
11.2. Profil mieszkańców innych województw odwiedzających województwo zachodniopomorskie
Tabela 12. Mieszkańcy innych województw odwiedzający województwo zachodniopomorskie
Płeć
Wiek
Województwo
73
RAZEM
Mężczyzna
Kobieta
20-29 lat
30-39 lat
40-50 lat
Wyższe
Dolnośląskie
Lubuskie
Mazowieckie
Opolskie
Śląskie
300
150
150
100
100
100
150
150
50
50
50
50
50
11.3. Profil
mieszkańców
innych
województw
nieodwiedzających
województwa
Tabela 13. Mieszkańcy innych województw nieodwiedzający województwa zachodniopomorskiego
Płeć
Wiek
Województwo
74
RAZEM
Mężczyzna
Kobieta
20-29 lat
30-39 lat
40-50 lat
Wyższe
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Łódzkie
Małopolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Świętokrzyskie
Warmińsko-mazurskie
270
135
135
90
90
90
138
132
30
30
30
30
30
30
30
30
30
12.
Załączniki
12.1. Kwestionariusz badania PAPI - mieszkańcy województwa zachodniopomorskiego
Dzień dobry, nazywam się…. Konsorcjum firm Bluehil oraz Quality Watch na zlecenie Urzędu
Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego przeprowadzają anonimowe badania
mieszkańców dotyczące wizerunku województwa.
Niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody.
Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego i Szczecińskiego Obszaru
Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju
Regionalnego
w
ramach
Regionalnego
Programu
Operacyjnego
Województwa
Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013. Prosimy o poświęcenie 20 minut i wzięcie udziału
w badaniu. Zapewniamy Panu/Pani całkowitą anonimowość.
PYTANIA REKRUTACYJNE
R01. Zaznacz miasto przeprowadzenia wywiadu:
Szczecin
Koszalin
Świnoujście
Kołobrzeg
Szczecinek
Wałcz
Drawsko Pomorskie
Myślibórz
Szczecin
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
R02. Zaznacz płeć respondenta
a)
kobieta
b)
mężczyzna
R1. Ile ma Pan(i) lat? WPISZ ____
a)
19 lub mniej ZAKOŃCZ
b)
20-50 KONTYNUUJ
c)
51 lub więcej ZAKOŃCZ
R2. Jakie ma Pan(i) wykształcenie
a)
niepełne podstawowe, podstawowe, gimnazjalne, zawodowe ZAKOŃCZ
b)
Średnie lub pomaturalne KONTYNUUJ
c)
wyższe: licencjat, inżynierskie, magisterskie, podyplomowe, doktorat KONTYNUUJ
75
R3. Jaki jest Pana(i) status zawodowy?
a)
uczę się w liceum/technikum ZAKOŃCZ
b)
studiuję KONTYNUUJ
c)
pracuję na etacie, zlecenie/umowę o dzieło, prowadzę działalność gospodarczą KONTYNUUJ
d)
emeryt, rencista, bezrobotny, inne ZAKOŃCZ
R4. Od jak dawna mieszka Pan(i) na terenie województwa zachodniopomorskiego?
a)
mniej niż 3 miesiące ZAKOŃCZ
b)
więcej niż 3 miesiące, ale nie mieszkam tu od urodzenia KONTYNUUJ
c)
mieszkam tu od urodzenia KONTYNUUJ
KWESTIONARIUSZ ZASADNICZY
P1. Proszę powiedzieć z czym kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie? Proszę
wskazać zarówno pozytywne, jak i negatywne skojarzenia. ANKIETER NIE ODCZYTUJ ODPOWIEDZI.
Spontaniczne skojarzenia
Szczecin
Morze
Stocznia
Koszalin
Międzyzdroje
Festiwal Filmowy
Pojezierze Drawskie
Inne, jakie?
P2. Z czym jeszcze kojarzy się Pani/u województwo Zachodniopomorskie jeśli chodzi o :
a)
życie mieszkańców ____________________________________________________________
b)
turystykę ___________________________________________________________________
c)
gospodarkę _________________________________________________________________
76
P3. Odczytam teraz kilka opinii na temat Zachodniopomorskiego. Proszę powiedzieć na ile pasują
one Pana/i zdaniem do wizerunku województwa Zachodniopomorskiego? 1- oznacza
zdecydowanie nie pasują, a 4 –zdecydowanie pasują. NIE CZYTAJ: 5 – trudno powiedzieć/nie wiem
[ROTUJ STWIERDZENIA]
1
2
3
4
5
Szeroka oferta turystyki wypoczynkowej
Szeroka oferta turystyki aktywnej
Ma bogatą ofertę kulturalną
Jest gościnne i przyjazne dla przyjezdnych
Dobre warunki życia dla mieszkańców
Ma bogate zasoby przyrodnicze
Atrakcyjne miejsce do życia dla młodych ludzi
Atrakcyjne dla biznesu
Dobrze zarządzane
Zamożne
Ma rozwiniętą infrastrukturę
Łatwo dostępne komunikacyjnie
Oferuje dobrą opiekę zdrowotną
Zapewnia wystarczającą opiekę szkolną i przedszkolną
Ma rozwiniętą sieć komunikacji
Widocznie się rozwija
Jest to bezpieczny region
Ma atrakcyjne ceny mieszkań/domów
P4. Jakie Pana(i) zdaniem są unikalne elementy województwa zachodniopomorskiego
w porównaniu z innymi województwami? Proszę wskazać 3 najważniejsze i uszeregować od
najważniejszego do najmniej ważnego.
Morze i plaże
Zabytki historyczne
Przemysł morski
Oferta kulturalna
Zasoby przyrodnicze
Inwestycje
Inne, jakie? …………………………………………………..
77
P5. Na ile czuje się Pan(i) związany(a) ze swoim miejscem zamieszkania?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
ANKIETER: ZADAJ PYTANIE JEŚLI RESPONDENT NIE MIESZKA W WOJEWÓDZTWIE OD URODZENIA
P6. Dlaczego wybrał()a Pan(i) akurat tę miejscowość na miejsce zamieszkania?
____________________________________________________________________________
P7. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsce zamieszkania?
a)
Bardzo zadowolony
b)
Raczej zadowolony
c)
Raczej niezadowolony
d)
Zdecydowanie niezadowolony
e)
Trudno powiedzieć
P8. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
P9. Czy gdyby miał(a) Pan(i) taką możliwość wyprowadził(a)by się Pan(i) poza województwo?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
Jeśli respondent w P9 wskazał zdecydowanie tak lub raczej tak
P9.A Dlaczego? ________________________________________
Jeśli respondent w P9 wskazał raczej nie lub zdecydowanie nie
P9.B Dlaczego? ________________________________________
P10. Proszę wyobrazić sobie województwo jako osobę. Jak ją Pan(i) opisze? (wybierz maksymalnie
4 zestawy cech)
a)
autonomiczne i decyzyjne
b)
radosne i rozrywkowe
c)
silne i odważne
d)
pewne, niezawodne
e)
przyjacielskie, opiekuńcze
78
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
tradycyjne i konserwatywne
kreatywne i pełne pasji
aktywne i dynamiczne
ostrożne i rozważne
szczere i uczciwe
otwarte i niezależne
modne i stylowe
nie wiem
P11. Co Pana(i) zdaniem może dawać mieszkańcom województwa szczególny powód do dumy?
______________________________________________________________
P12. Co Pana(i) zdaniem może dawać mieszkańcom województwa szczególny powód do
niezadowolenia?
______________________________________________________________
P13. Proszę powiedzieć jakie symbole/obrazy/obiekty kojarzą się Panu(i) najbardziej
z województwem?
a)
b)
Góra Rozwalin
c)
Woliński Park Narodowy
d)
Drawieński Park Narodowy
e)
Puszcza Goleniowska
f)
Bitwa pod Cedynią
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m) Podziemne Trasy Turystyczne (Szczecin)
n)
o)
p)
q)
r)
Wioska Bajek i Rowerów – Podgórki
s)
Inne, zapisz
jakie?……………………………………………………………………………………………………………………………
t)
Trudno powiedzieć / nie wiem
u)
Nic mi się nie kojarzy
79
P14. Co Pana(i) zdaniem wyróżnia województwo zachodniopomorskie na tle pozostałych
województw?
a)
Duży obszar (około 20%) chroniony, m.in. parki krajobrazowe, parki narodowe, rezerwaty
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m) Wioska Bajek i Rowerów – Podgórki
n)
Zachodniopomorski Szlak Żeglarski
o)
Skrzyżowanie ważnych szlaków komunikacyjnych
p)
Nowoczesny port promowy w Świnoujściu
q)
Terminal przeładunkowy w Świnoujściu
r)
Gazoport w Świnoujściu
s)
Duża atrakcyjność inwestycyjna województwa
t)
Inne, zapisz jakie?………………………………………………………………………………………………………………………
u)
Trudno powiedzieć / nie wiem
v)
Nic nie wyróżnia
P15. Na czym Pan(i) zdaniem województwo powinno budować swoją przewagę nad innymi
województwami w przyszłości?
__________________________________________________________________________________
P16. Co jest według Pana(i) promocyjną dźwignią województwa? Co najbardziej je promuje?
__________________________________________________________________________________
P17. Czy obecne logo województwa zachodniopomorskiego jest Pana(i) zdaniem dobrym logo
promocyjnym?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
P18. Czy obecne hasło promocyjne województwa: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”, jest
Pana(i) zdaniem dobrym hasłem promocyjnym?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
80
d)
e)
Zdecydowanie nie
Trudno powiedzieć
P18.A Proszę ocenić jeszcze dwa inne hasła promocyjne województwa. Czy są Pana(i) zdaniem
dobrymi hasłami promocyjnymi?
Zdecydowanie
Raczej tak
Raczej nie
Zdecydowanie
Trudno
tak
nie
powiedzieć
„Pomorze
Zachodnie
wszystko czego
potrzebujesz”
„Pomorze
Zachodnie - Tam
gdzie zaczyna się
przygoda”
P18.B Które z przedstawionych haseł jest Pana(i) zdaniem najlepszym hasłem promocyjnym dla
województwa zachodniopomorskiego?
a) „Pomorze zachodnie – morze przygody”
b) „Pomorze zachodnie – wszystko czego potrzebujesz”
c) „Pomorze zachodnie – Tam gdzie zaczyna się przygoda”
P19. Proszę powiedzieć, kto ze znanych Panu(i) osób mógłby zostać ambasadorem województwa?
Proszę pomyśleć o osobie, która pozytywnie się Panu(i) kojarzy i jest związana z Pana (i) miejscem
zamieszkania lub innym miejscem w województwie. Może być to ktoś z życia publicznego, kultury,
rozrywki, sportu etc.
__________________________________________________________________________________
P20. Jakie miasta województwa zachodniopomorskiego odwiedził(a) Pan(i) w celach turystycznych
w ciągu ostatnich czterech lat?
__________________________________________________________________________________
P21. Czy po tej wizycie chciał(a)by Pan(i) wrócić raz jeszcze w któreś z tych miejsc?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
Jeśli respondent w P21 wskazał zdecydowanie tak lub raczej tak
P21.A Dlaczego? ________________________________________
Jeśli respondent w P21 wskazał zdecydowanie nie lub raczej nie
P21.B Dlaczego? ________________________________________
81
P22. Proszę powiedzieć, które z wymienionych miast leżą w województwie zachodniopomorskim.
a)
Świnoujście
b)
Szczecin
c)
d)
Wałcz
e)
Koszalin
f)
Kołobrzeg
g)
Słupsk
h)
Piła
i)
Strzelce Krajeńskie
j)
Barlinek
k)
Choszczno
l)
Trzcianka
m) Złotów
n)
Kostrzyn nad Odrą
DEMOGRAFIA
M1. Stan cywilny
a)
kawaler / panna
b)
żonaty / zamężna
c)
związek partnerski
d)
wdowa / wdowiec
e) rozwiedziony / rozwiedziona / w separacji
f) odmowa odpowiedzi
M2. Od ilu lat mieszka Pan(i) w obecnej miejscowości: _______
M3 Czy mieszkał(a) Pan(i) kiedykolwiek w innej miejscowości na terenie województwa?
a)
Tak
b)
Nie
Dziękuję bardzo za poświęcony czas.
82
12.2. Kwestionariusz badania
zachodniopomorskie
CATI
–
odwiedzający
i
nieodwiedzający
województwo
CZĘŚĆ REKRUTACYJNA
(część rekrutacyjna zawiera pytania filtrujące, w tym pytanie R4 które przekierowuje ankietera do
odpowiedniej części głównej kwestionariusza, dla osób, które odwiedziły województwo
Zachodniopomorskie i oddzielnej części dla osób, które nie odwiedzały Województwa).
Dzień dobry, nazywam się ……. i dzwonię z Konsorcjum firm Bluehil oraz Quality Watch na zlecenie
Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego, które prowadzą anonimowe
badania dotyczące wizerunku województwa.
Niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody.
Promocja
turystyczna
Województwa
Zachodniopomorskiego
Szczecińskiego
Obszaru
Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju
Regionalnego
w
ramach
Regionalnego
Programu
Operacyjnego
Województwa
Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013.
Prosimy o poświęcenie 10 minut i wzięcie udziału w badaniu.
R0. Zaznacz płeć respondenta
a)
Kobieta
b)
mężczyzna
R1. Województwo zamieszkania
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Lubuskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Opolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Wielkopolskie
Zachodniopomorskie
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
REKRUTUJ DO BADANIA CAPI
83
R1. Ile ma Pan/i lat? WPISZ ____
a)
19 lub mniej ZAKOŃCZ
b)
20-50 KONTYNUUJ
c)
51 lub więcej ZAKOŃCZ
R2. Jakie ma Pan/i wykształcenie
a)
niepełne podstawowe, podstawowe, gimnazjalne, zawodowe ZAKOŃCZ
b)
Średnie lub pomaturalne KONTYNUUJ
c)
wyższe: licencjat, inżynierskie, magisterskie, podyplomowe, doktorat KONTYNUUJ
R3. Jaki jest Pana/Pani status zawodowy?
a)
uczę się w liceum/technikum ZAKOŃCZ
b)
studiuję KONTYNUUJ
c)
pracuję na etacie, zlecenie/umowę o dzieło, prowadzę działalność gospodarczą KONTYNUUJ
d)
emeryt, rencista, bezrobotny, inne ZAKOŃCZ
R4. Które województwa odwiedził(a) Pan(i) w ciągu ostatnich 4 lat przynajmniej 2 razy w celach
wypoczynkowych, turystycznych, kulturalnych, w ramach odwiedzin znajomych etc (tzn. nie
związanych wyłącznie z pracą zarobkową)? Proszę wymienić te, w których spędził(a) Pan(i)
przynajmniej kilka godzin.
Dolnośląskie
KONTYNUUJ
Kujawsko-pomorskie
KONTYNUUJ
Lubelskie
KONTYNUUJ
Lubuskie
KONTYNUUJ
Łódzkie
KONTYNUUJ
Małopolskie
KONTYNUUJ
Mazowieckie
KONTYNUUJ
Opolskie
KONTYNUUJ
Podkarpackie
KONTYNUUJ
Podlaskie
KONTYNUUJ
Pomorskie
KONTYNUUJ
Śląskie
KONTYNUUJ
Świętokrzyskie
KONTYNUUJ
KONTYNUUJ
Wielkopolskie
KONTYNUUJ
Zachodniopomorskie
KONTYNUUJ
NIE WYJEŻDZAŁEM POZA SWOJE WOJEWÓDZTWO
ZAKOŃCZ
JEŚLI RESPONDENT ZAZNACZYŁ ZACHODNIOPOMORSKIE, PRZEJDŻ DO „KWESTIONARIUSZ GRUPA I. 2
ODWIEDZAJĄCY”
JEŚLI RESPONDENT NIE ZAZNACZYŁ ZACHODNIOPOMORSKIEGO, PRZEJDŻ DO „KWESTIONARIUSZA
GRUPA I. 3 NIEODWIEDZAJĄCY:
84
KWESTIONARIUSZ GRUPA ODWIEDZAJĄCY
P1. Proszę powiedzieć z czym kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie? Proszę
Szczecin
Morze
Stocznia
Koszalin
Międzyzdroje
Festiwal Filmowy
Pojezierze Drawskie
Inne, jakie?
P2. Z czym jeszcze kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie jeśli chodzi o :
a)
życie mieszkańców __________________________________________________________
b)
turystykę __________________________________________________________________
c)
gospodarkę ________________________________________________________________
P3. Jaki był główny cel podróży do woj. zachodniopomorskiego w ostatnich czterech latach?
[możliwość wielu odpowiedzi]
a)
wypoczynek
b)
odwiedziny krewnych lub znajomych
c)
udział w imprezie kulturalnej, sportowej lub innej
d)
zwiedzanie
e)
leczenie, wypoczynek uzdrowiskowy
f)
cele religijne
g)
udział w szkoleniu, konferencji, kongresie
h)
rozrywka (dyskoteki, kluby, puby itp.)
i) inny, zapisz jaki ……………………………………………
P4. Co najlepiej Pan(i) zapamiętał(a) z tego wyjazdu?
__________________________________________________________________
ANKIETER – DOPYTAJ: A jaki stan przypisał(a)by Pan(i)(negatywny lub pozytywny): np. beztroska,
poczucie bezpieczeństwa ,irytacja, spokój, bliskość?
__________________________________________________________________
P5. Skąd czerpał(a) Pan(i) informacje o województwie przed przyjazdem?
a)
od rodziny, znajomych
b)
ze stron www
c)
z Facebooka lub innych portali społecznościowych
d)
z książek, przewodników turystycznych
e)
z ulotek, broszur
f)
z biur informacji turystycznych; biur podróży
85
g)
h)
z czasopism, gazet
z innych źródeł (jakich?)………
P6. Odczytam teraz kilka opinii na temat Zachodniopomorskiego. Proszę powiedzieć na ile pasują
one do województwa Zachodniopomorskiego? 1- oznacza zdecydowanie nie pasują, a 4 –
zdecydowanie pasują. NIE CZYTAJ: 5 – trudno powiedzieć/nie wiem. [ROTUJ STWIERDZENIA]
1 2 3 4 5
Dobrze zarządzane
Zamożne
P7. Proszę wskazać, co Pana(i) zdaniem jest unikalnego w województwie zachodniopomorskim,
w porównaniu do innych województw? Proszę wskazać 3 takie rzeczy i uszeregować je od
najbardziej do najmniej unikalnej.
Morze i plaże
Zabytki historyczne
Przemysł morski
Oferta kulturalna
Zasoby przyrodnicze
Inwestycje
Inne, jakie? …………………………………………………..
P8. Czy polecił(a)by Pan(i) innym wyjazd do Zachodniopomorskiego?
a)
Tak
b)
Nie
c)
Trudno powiedzieć/nie wiem
P8.A Dlaczego nie? ______________________________________________________________
86
P8.B Dlatego tak? ______________________________________________________________
P9. Proszę powiedzieć, które z wymienionych miast leżą w województwie zachodniopomorskim.
f)
Świnoujście
g)
Szczecin
h)
i)
Wałcz
j)
Koszalin
k)
Kołobrzeg
l)
Słupsk
m) Piła
n)
o)
Barlinek
p)
Choszczno
q)
Trzcianka
r)
Złotów
s)
Kostrzyn nad Odrą
P10. Czy kojarzy Pan(i) obecne logo województwa zachodniopomorskiego?
a)
Tak [przejdź do P10.A]
b)
Nie [przejdź do P11]
P10.A Czy obecne logo województwa zachodniopomorskiego jest Pana(i) zdaniem dobrym logo
promocyjnym?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
P11. Czy obecne hasło promocyjne województwa: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”, jest
f)
Zdecydowanie tak
g)
Raczej tak
h)
Raczej nie
i)
Zdecydowanie nie
j)
Trudno powiedzieć
P11.A Proszę ocenić jeszcze dwa inne hasła promocyjne województwa. Czy są Pana(i) zdaniem
Zdecydowanie
Raczej tak
Raczej nie
Zdecydowanie
Trudno
tak
nie
powiedzieć
„Pomorze
Zachodnie
wszystko czego
87
Zdecydowanie
tak
Raczej tak
Raczej nie
Zdecydowanie
nie
Trudno
powiedzieć
potrzebujesz”
„Pomorze
Zachodnie - tam
gdzie zaczyna się
przygoda”
P11.B Które z przedstawionych haseł jest Pana(i) zdaniem najlepszym hasłem promocyjnym dla
a)
„Pomorze zachodnie – morze przygody”
b)
„Pomorze zachodnie – wszystko czego potrzebujesz”
c)
„Pomorze zachodnie – tam gdzie zaczyna się przygoda”
P12. Jak Pan(i) ocenia województwo zachodniopomorskie w porównaniu do innych województw
pod względem:
a)
Jakości infrastruktury komunikacyjnej (np. dostępność połączeń, liczba połączeń, istnienie
centrów przesiadkowych, możliwość łączenia różnych środków transportu)
b)
Dostępności obiektów noclegowych (np. kwatery prywatne, obiekty hotelowe, hostele) dla
turystów
c)
Dostępności miejsc pracy
d)
Liczby zakładów przemysłowych
e)
Wielkości obszarów znajdujących się pod ochroną np. Parków Narodowych, Parków
Krajobrazowych, rezerwatów
Skala:
1 – zdecydowanie lepiej
2 – raczej lepiej
3 – raczej gorzej
4 – zdecydowanie gorzej
97 – trudno powiedzieć
P13. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsce zamieszkania?
f) Bardzo zadowolony
g) Raczej zadowolony
h) Raczej niezadowolony
i) Zdecydowanie niezadowolony
j) Trudno powiedzieć
P14. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania?
f) Zdecydowanie tak
g) Raczej tak
h) Raczej nie
i) Zdecydowanie nie
j) Trudno powiedzieć
88
KWESTIONARIUSZ GRUPA NIEODWIEDZAJĄCY
S.1 Proszę powiedzieć z czym kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie? Proszę
Szczecin
Morze
Stocznia
Koszalin
Międzyzdroje
Festiwal Filmowy
Pojezierze Drawskie
Inne, jakie?
S2. Z czym jeszcze kojarzy się Panu(i) województwo Zachodniopomorskie jeśli chodzi o :
a)
życie mieszkańców
___________________________________________________________________
b)
turystykę ___________________________________________________________________
c)
gospodarkę __________________________________________________________________
S3. Odczytam teraz kilka opinii na temat Zachodniopomorskiego. Proszę powiedzieć na ile pasują
one do województwa Zachodniopomorskiego? 1 – oznacza zdecydowanie nie pasują, a 4 –
1
2
3
Dobrze zarządzane
Zamożne
zdecydowanie pasują. NIE CZYTAJ: 5 – trudno powiedzieć/nie wiem [ROTUJ STWIERDZENIA]
89
4
5
S.4 Proszę wskazać, co Pana(i) zdaniem jest unikalnego w województwie zachodniopomorskim,
w porównaniu do innych województw? Proszę wskazać 3 takie rzeczy i uszeregować je od
najbardziej do najmniej unikalnej.
Morze i plaże
Zabytki historyczne
Przemysł morski
Oferta kulturalna
Zasoby przyrodnicze
Inwestycje
Inne, jakie? …………………………………………………..
S5. Czy rozważał(a) Pan(i) kiedykolwiek wizytę na terenie województwa Zachodniopomorskiego?
a) Tak
b) Nie
S6. Dlaczego nie zdecydował(a) się Pan(i) pojechać? Proszę wskazać do 3 powodów.
Zbyt daleko
Zbyt kosztowny dojazd
Nie spotkałem się z żadnymi ofertami turystycznymi
Nie wiem, co można by tam robić
Nie znam nikogo z tamtych okolic
Są inne bliższe mi atrakcyjne lokalizacje
Staram się wyjeżdżać przede wszystkim za granicę
Wolę wyjeżdżać w góry
Inne, jakie? …………………………………………………..
S.7 Proszę powiedzieć, które z wymienionych miast leżą w województwie zachodniopomorskim.
a)
Świnoujście
b)
Szczecin
c)
d)
Wałcz
e)
Koszalin
f)
Kołobrzeg
g)
Słupsk
h)
Piła
i)
j)
Barlinek
k)
Choszczno
l)
Trzcianka
90
m)
n)
Złotów
Kostrzyn nad Odrą
S.8 Czy kojarzy Pan(i) obecne logo województwa zachodniopomorskiego?
a)
tak [przejdź do S8.A]
b)
nie [przejdź do S9]
S8.A Czy obecne logo województwa zachodniopomorskiego jest Pana(i) zdaniem dobrym logo
promocyjnym?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
S9. Czy obecne hasło promocyjne województwa: „Pomorze Zachodnie – morze przygody”, jest
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
S9.A Proszę ocenić jeszcze dwa inne hasła promocyjne województwa. Czy są Pana(i) zdaniem
Zdecydowanie
Raczej tak
Raczej nie
Zdecydowanie
Trudno
tak
nie
powiedzieć
„Pomorze
Zachodnie
wszystko czego
potrzebujesz”
„Pomorze
Zachodnie - tam
gdzie zaczyna się
przygoda”
S9.B Które z przedstawionych haseł jest Pana(i) zdaniem najlepszym hasłem promocyjnym dla
a)
„Pomorze zachodnie – morze przygody”
b)
„Pomorze zachodnie – wszystko czego potrzebujesz”
c)
„Pomorze zachodnie – tam gdzie zaczyna się przygoda”
S10. Na ile jest Pan(i) zadowolony(a) ze swojego miejsce zamieszkania?
a)
Bardzo zadowolony
b)
Raczej zadowolony
91
c)
d)
e)
Raczej niezadowolony
Zdecydowanie niezadowolony
Trudno powiedzieć
S11. Czy polecił(a)by Pan(i) swoją miejscowość znajomym jako miejsce zamieszkania?
a)
Zdecydowanie tak
b)
Raczej tak
c)
Raczej nie
d)
Zdecydowanie nie
e)
Trudno powiedzieć
Dziękuję bardzo za poświęcony czas.
12.3.
I.
Scenariusz badania TDI – regionalne organizacje turystyczne
Wprowadzenie
MODERATOR rozpoczyna spotkanie (wstęp):
Dziękuję Panu/Pani za udział w wywiadzie indywidualnym będącym elementem badania dotyczącego
wizerunku i rozpoznawalności województwa Zachodniopomorskiego.
Nazywam się ………………….., reprezentuję konsorcjum firm Bluehill sp. z o.o. / Quality Watch sp. z o.o.,
które na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego realizuje
powyższe badanie. Chciałbym Panu(i) zadać kilka pytań dotyczących zagadnień związanych
z postrzeganiem województwa zachodniopomorskiego. Został/a Pan/i zaproszony/a do udziału
w powyższym badaniu ze względu na Państwa kompleksową wiedzę i znajomość tematyki objętej
badaniem.
Chciał(a)bym zapewnić Pana(ią) o poufności udzielonych informacji. Chciał(a)bym nagrać ten wywiad
na dyktafon, ale jedynie po to, żeby uniknąć konieczności robienia notatek w czasie naszej rozmowy.
Zapisy wywiadu nie będą nikomu udostępniane i zostaną po badaniu zniszczone. Czy zgadza się Pan(i)
na taką rejestrację? (jeśli respondent wyrazi zgodę, włączyć dyktafon, jeśli nie – poprzestać na
notatkach).
II.
Doświadczenia instytucji i identyfikacja dobrych praktyk – 5 minut

Jakie są doświadczenia Pani/a instytucji w budowaniu wizerunku regionu/województwa,
w którym działa Pani/a instytucja?
o
Jakie działania Pana/Pani instytucja podejmowała lub podejmuje obecnie? Jakie główne
cele tych działań mogłaby Pani/ mógłby Pan wskazać?
o
Jak Pan/i by ocenił/a skuteczność tych działań? Które z nich było/jest najskuteczniejsze?
Z czego wynika/ła taka efektywność?
o
A które z tych działań jest według Pani/Pana najważniejsze dla promocji regionu?
Dlaczego?
92
III.
Postrzeganie regionu na poziomie emocjonalnym. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej
zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem – 5 minut

Jakie ogólne skojarzenia ma Pan/i z województwem zachodniopomorskim? A jakie skojarzenia
związane z województwem przychodzą Panu/Pani na myśl z zakresu: turystyki, gospodarki,
przemysłu, kultury, wydarzeń, aspektów międzynarodowych?
A jakie postaci/osoby kojarzą się Panu/Pani z województwem? W jakim stopniu są to
pozytywne skojarzenia, a w jakim negatywne? Dlaczego?
Jak oceniają Państwo rozpoznawalność logo i hasła promocyjnego województwa na tle
pozostałych województw?
A jak według Pana/Pani kojarzy się województwo w Polsce i za granicą? W jakim stopniu są to
skojarzenia pozytywne, a w jakim negatywne?
o
Jakie konsekwencje dla wizerunku województwa zachodniopomorskiego mają te
skojarzenia?
o
W jaki sposób mogą się przekładać na chęć odwiedzenia województwa?



IV.
Postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym oraz określenie jego mocnych i słabych stron
– 10 minut

Jakie są według Pani/Pana najczęstsze motywacje odwiedzania województwa
zachodniopomorskiego?
o
Jakim potrzebom mogą odpowiadać?
o
W jaki sposób oferta województwa może zaspokajać te potrzeby?
MODERATOR dopytuje o wartości, cele których przejawem są działania takie jak wybór miejsca
wypoczynku, wizyty – zgodnie z metodą ladderingu.

Co według Pani województwo zachodniopomorskie ma do zaoferowania osobom je
odwiedzającym?
o
A jaką przewagę konkurencyjną ma/może mieć zachodniopomorskie nad innymi
województwami? Jakie są jego unikalne walory?

A pod jakim względem województwo zachodniopomorskie jest w tyle za innymi
województwami?
o
Z czego wynikają te braki województwa?
o
W jakim stopniu te braki mogą być zlikwidowane?
o
A w jakim stopniu te braki można zrekompensować przewagami turystycznymi
województwa?

W jaki sposób mocne i słabe strony województwa zachodniopomorskiego wpływają na
turystykę przyjazdową – chodzi zarówno o turystykę regionu, jak i turystykę w skali kraju?

W jaki sposób skojarzenia z województwem zachodniopomorskim oraz walory województwa
są wykorzystywane w budowaniu jego wizerunku?
o
A w jaki sposób mogłyby być wykorzystywane te skojarzenia i cechy województwa, które
odbierane są pozytywnie?
o
W jaki sposób można przeciwdziałać negatywnym skojarzeniom z województwem
i eliminować braki województwa?
93
o
V.




Jakie symbole i znaki rozpoznawcze można według Pana/Pani skutecznie wykorzystać do
budowania wizerunku województwa?
Wizerunek województwa na tle innych regionów Polski – 5 minut
Jakie ogólnie elementy Pani/Pana zdaniem składają się na wizerunek województwa?
W jaki sposób województwo zachodniopomorskie wypada pod kątem tych elementów na tle
innych województw?
Jak Państwo oceniają atrakcyjność turystyczną województwa zachodniopomorskiego
w
porównaniu
z obszarem Państwa działalności? Proszę użyć prostej skali: bardzo atrakcyjny, atrakcyjny,
neutralny, niezbyt atrakcyjny, bardzo nieatrakcyjny. Proszę o krótkie uzasadnienie.
A teraz proszę ocenić województwo, w którym działa Państwa organizacja. Skąd wynikają
różnice/podobieństwa w ocenie?
VI.
Zakończenie – 5 minut

Zaczynaliśmy rozmowę o doświadczeniach Pani/a biura w budowaniu marki i tym wątkiem
zamkniemy naszą dyskusję. Jakie wskazówki miał/a by Pan(i) dla władz województwa
w zakresie budowania wizerunku pod kątem turystyki?
Dziękuję bardzo za poświęcony czas. Zachęcam także do śledzenia inicjatyw organizowanych przez
Urząd Marszałkowski Województwa Marszałkowskiego w Szczecinie na stronie
http://www.wzp.pl/
Jednocześnie informuję, że niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu
„Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego
i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską
z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego
Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013.
12.4.
I.
Scenariusz badania TDI – ogólnopolskie organizacje promocji turystyki
Wprowadzenie
Dziękuję Panu/Pani za udział w wywiadzie indywidualnym będącym elementem badania dotyczącego
wizerunku i rozpoznawalności województwa Zachodniopomorskiego.
Nazywam się ………………….., reprezentuję konsorcjum firm Bluehill sp. z o.o. / Quality Watch sp. z o.o.,
które na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Zachodniopomorskiego realizuje
powyższe badanie. Chciałbym Panu(i) zadać kilka pytań dotyczących zagadnień związanych
z postrzeganiem województwa zachodniopomorskiego. Został/a Pan/i zaproszony/a do udziału
94
w powyższym badaniu ze względu na Państwa kompleksową wiedzę i znajomość tematyki objętej
badaniem.
Chciał(a)bym zapewnić Pana(ią) o poufności udzielonych informacji. Chciał(a)bym nagrać ten wywiad
na dyktafon, ale jedynie po to, żeby uniknąć konieczności robienia notatek w czasie naszej rozmowy.
Zapisy wywiadu nie będą nikomu udostępniane i zostaną po badaniu zniszczone. Czy zgadza się Pan(i)
na taką rejestrację? (jeśli respondent wyrazi zgodę, włączyć dyktafon, jeśli nie – poprzestać na
notatkach).
II.
Doświadczenia instytucji i identyfikacja dobrych praktyk – 5 minut

Jakie są doświadczenia Pani/a instytucji w budowaniu wizerunku województwa
zachodniopomorskiego lub miast leżących w województwie?
o
/jeśli takie działania były podejmowane/ Jakie działania Pana/Pani instytucja
podejmowała lub podejmuje obecnie? Jakie główne cele tych działań mogłaby Pani/
mógłby Pan wskazać?
o
Jak Pan/i by ocenił/a skuteczność tych działań? Które z nich było/jest najskuteczniejsze?
Z czego wynika/ła taka efektywność?
o
A które z tych działań jest według Pani/Pana najważniejsze dla promocji województwa
zachodniopomorskiego? Dlaczego?
o
A jakie inne działanie lub działania promocyjne podejmowane przez Pani/Pana instytucję
mogłaby Pani/mógłby Pan wskazać jako przykład skutecznej akcji promocyjnej? Co
zadecydowało o jej skuteczności?
III.
Postrzeganie regionu na poziomie emocjonalnym. Identyfikacja najważniejszych, najgłębiej
zakorzenionych pozytywnych i negatywnych skojarzeń z regionem – 5 minut

Jakie ogólne skojarzenia ma Pan/i z województwem zachodniopomorskim? A jakie skojarzenia
związane z województwem przychodzą Panu/Pani na myśl z zakresu: turystyki, gospodarki,
przemysłu, kultury, wydarzeń, aspektów międzynarodowych?
A jakie postaci/osoby kojarzą się Panu/Pani z województwem? W jakim stopniu są to
pozytywne skojarzenia, a w jakim negatywne? Dlaczego?
A jak według Pana/Pani kojarzy się województwo w Polsce i za granicą? W jakim stopniu są to
skojarzenia pozytywne, a w jakim negatywne?
o
Jakie konsekwencje dla wizerunku województwa zachodniopomorskiego mają te
skojarzenia?
o
W jaki sposób mogą się przekładać na chęć odwiedzenia województwa?


IV.
Postrzeganie regionu na poziomie racjonalnym oraz określenie jego mocnych i słabych stron
– 10 minut

Jakie są według Pani/Pana najczęstsze motywacje odwiedzania
zachodniopomorskiego?
o
Jakim potrzebom mogą odpowiadać?
o
W jaki sposób oferta województwa może zaspokajać te potrzeby?
95
województwa
MODERATOR dopytuje o wartości, cele których przejawem są działania takie jak wybór miejsca
wypoczynku, wizyty – zgodnie z metodą ladderingu.

Co według Pani województwo zachodniopomorskie ma do zaoferowania osobom je
odwiedzającym?
o
A jaką przewagę konkurencyjną ma/może mieć zachodniopomorskie nad innymi
województwami? Jakie są jego unikalne walory?

A pod jakim względem województwo zachodniopomorskie jest w tyle za innymi
województwami?
o
Z czego wynikają te braki województwa?
o
W jakim stopniu te braki mogą być zlikwidowane?
o
A w jakim stopniu te braki można zrekompensować przewagami turystycznymi
województwa?

W jaki sposób mocne i słabe strony województwa zachodniopomorskiego wpływają na
turystykę przyjazdową – chodzi zarówno o turystykę regionu, jak i turystykę w skali kraju?

W jaki sposób skojarzenia z województwem zachodniopomorskim oraz walory województwa
są wykorzystywane w budowaniu jego wizerunku?
o
A w jaki sposób mogłyby być wykorzystywane te skojarzenia i cechy województwa, które
odbierane są pozytywnie?
o
W jaki sposób można przeciwdziałać negatywnym skojarzeniom z województwem
i eliminować braki województwa?
o
Jakie symbole i znaki rozpoznawcze można według Pana/Pani skutecznie wykorzystać do
budowania wizerunku województwa?
V.
Wizerunek województwa na tle innych regionów Polski – 5 minut


Jakie ogólnie elementy Pani/Pana zdaniem składają się na wizerunek województwa?
W jaki sposób województwo zachodniopomorskie wypada pod kątem tych elementów na tle
innych województw?
Który z regionów/województw Polski jest według Państwa zbliżony pod względem
atrakcyjności turystycznej województwa zachodniopomorskiego? Dlaczego Pan/i tak uważa?
A do poziomu jakich – atrakcyjnych turystycznie – województw/rejonów Polski województwo
zachodniopomorskie powinno dążyć?
Jak Pan/i by ocenił/a obecny poziom województwa zachodniopomorskiego? Proszę użyć
prostej skali: bardzo atrakcyjny, atrakcyjny, neutralny, niezbyt atrakcyjny, bardzo
nieatrakcyjny. Proszę o krótkie uzasadnienie.



VI.
Zakończenie – 5 minut

Zaczynaliśmy rozmowę o doświadczeniach Pani/a biura w budowaniu marki i tym wątkiem
zamkniemy naszą dyskusję. Jakie wskazówki miał/a by Pan(i) dla władz województwa
w zakresie budowania wizerunku pod kątem turystyki?
Jednocześnie informuję, że niniejsze badanie jest prowadzone w ramach projektu
„Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja turystyczna Województwa Zachodniopomorskiego
96
i Szczecińskiego Obszaru Metropolitalnego” współfinansowanego przez Unię Europejską
z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego
Województwa Zachodniopomorskiego na lata 2007-2013.
Dziękuję bardzo za poświęcony czas. Zachęcam także do śledzenia inicjatyw organizowanych przez
Urząd Marszałkowski Województwa Marszałkowskiego w Szczecinie na stronie
http://www.turystyka.wzp.pl/
12.5.
I.
Scenariusz badania FGI
Wprowadzenie (5 min).
Dziękuję Państwu za udział w dzisiejszym spotkaniu, będącym elementem badania wizerunku
i rozpoznawalności województwa zachodniopomorskiego. Spotkanie jest częścią większego projektu,
realizowanego na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego województwa zachodniopomorskiego
w Szczecinie w ramach projektu „Zachodniopomorskie – Morze Przygody. Promocja turystyczna
województwa
i
szczecińskiego
Obszaru
Metropolitarnego”
współfinansowanego przez Unię Europejską z Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego
w ramach Regionalnego Programu Operacyjnego Województwa Zachodniopomorskiego na lata 20072013.
Celem projektu jest analiza wizerunku województwa zachodniopomorskiego, jego wartości a także
ocena dotychczasowych działań komunikacyjnych Zamawiającego, propozycje dalszych kierunków
działań w tym zakresie.
Zostali Państwo zaproszeni do udziału w dzisiejszym spotkaniu ze względu na Państwa kompleksową
wiedzę i znajomość tematyki objętej badaniem. Zachęcam gorąco do śmiałego formułowania opinii.
Możecie też Państwo ze sobą się nie zgadzać i warto argumentować własne stanowisko. Każda
Państwa opinia jest dla nas bardzo dla nas ważna.
MODERATOR:

Prośba do respondentów, by byli otwarci i wypowiadali się nieskrępowanie

Prośba, by nawzajem szanować swoje zdanie

Informacja o tym, że nie ma złych i dobrych odpowiedzi

Prośba, by wyrażali się jasno i nie wszyscy naraz

Podkreślić dyskrecję - nie komentujemy poza salą tego, co ma miejsce na niej

Jesteśmy nagrywani dla celów badawczych

Prośba o przedstawienie się z imienia w celu łatwiejszego zwracania się do siebie (2 min.)
97
II.
Eksploracja wizerunku województwa zachodniopomorskiego, jego wartości oraz mocnych
i słabych stron. (40 min).
MODERATOR: rozdać każdemu z uczestników spotkania kartki.

Na początek poproszę, aby korzystając z tych kartek zapisali Państwo co najmniej 5 skojarzeń
z województwem zachodniopomorskim. Po zapisaniu, proszę zakryć kartki i odłożyć na bok.
MODERATOR: podzielić uczestników na 2 grupy (po 5-6 osób).

Teraz chciałbym/abym zaproponować państwu następującą zabawę. Chciałbym/abym aby
wybrali Państwo z dostępnych wycinków gazet te, które Państwa zdaniem pasują lub kojarzą
się z wizerunkiem województwa zachodniopomorskiego.
o
Dlaczego dany element pasuje do wizerunku województwa zachodniopomorskiego?
o
Dlaczego to się kojarzy właśnie z województwem zachodniopomorskim?
o
Z jakim innym województwem to się kojarzy? Dlaczego?
o
Jaki element nie pasuje do województwa zachodniopomorskiego?
MODERATOR: Gdy cały obrazek jest skonstruowany, dopytać.


o
Czy ta całość pasuje też do innego województwa, do jakiego? Dlaczego akurat do tego?
Wróćmy teraz do skojarzeń, które Państwo zapisali wcześniej. Jakie to są skojarzenia? Z czego
wynikają? Jakie skojarzenia związane z województwem przychodzą Państwu na myśl z zakresu:
turystyki, gospodarki, przemysłu, kultury, wydarzeń, aspektów międzynarodowych?
Proszę, aby teraz każda osoba wybrała 2 określenia, najlepiej opisujące województwo
zachodniopomorskie. Proszę uzasadnić wybór.
III.
Identyfikacja słabości w wizerunku regionu i identyfikacja kluczowych cech wizerunku
województwa - w czym tkwi jego siła, jak oddziałuje na odbiorcę, jaką unikalną korzyść
oferuje konsumentom (35 min).

Jak opisaliby Państwo wizerunek województwa zachodniopomorskiego? Jakie – Państwa
zdaniem – wyobrażenie na temat tego regionu mają ludzie mieszkający w innych
województwach? Dlaczego?
W jaki sposób kształtuje się ten wizerunek? Z czego to wynika?
Co jest w tym wizerunku pozytywnego? Z czego to wynika?
A co jest negatywnego? Jakie są bariery wizerunkowe? Z czego to wynika? Jak można poprawić
ten wizerunek?
Proszę teraz pomyśleć o mocnych stronach województwa, które Państwo dostrzegają. Jakie są
mocne strony w kontekście turystyki? Kultury? Przemysłu? Rozwoju gospodarki? Współpracy
międzynarodowej?
Czy Pana/i zdaniem istnieją jakieś unikalne walory tego województwa? Z czego one wynikają?
Na ile dostrzegają Państwo potencjał rozwoju w województwie zachodniopomorskim dla …?






98
MODERATOR dopytuje po kolei:
o
turystyki,
o
gospodarki,
o
przemysłu,
o
kultury,
o
wydarzeń,
o
aspektów międzynarodowych?





Jak wypada Państwa zdaniem wizerunek województwa zachodniopomorskiego na tle
pozostałych regionów Polski? Co unikalnego jest w tym wizerunku, a jakie elementy są obecne
również w wizerunku pozostałych województw?
Na ile te mocne strony są teraz wykorzystywane w budowaniu wizerunku? Dlaczego?
A jakie słabe strony Państwo dostrzegają? Jakie konsekwencje z nich wynikają?
Czy uważają Państwo, że są to faktyczne słabości województwa czy jedynie problemy
wizerunkowe?
o
przedstawicieli przedsiębiorców
o
przedstawicieli organizacji turystycznych
o
przedstawicieli kultury.
Jakie obecne elementy wizerunku województwa zachodniopomorskiego, mogą Państwa
zdaniem wpłynąć negatywnie na atrakcyjność turystyczną regionu?
MODERATOR rozdaje kartki, na których umieszczono logo i hasła promocyjne pozostałych
województw Polski.
Jak oceniają Państwo rozpoznawalność logo i hasła promocyjnego województwa na tle pozostałych
województw?
MODERATOR dopytać odnośnie każdego z poniższych aspektów.




Jakie są najsilniejsze strony województwa? W czym tkwi jego siła?
o
Czy Państwa zdaniem te słabości stanowią barierę w budowaniu wizerunku
województwa?
A gdyby mieli Państwo opisać osobę, która odwiedza województwo zachodniopomorskie? Kim
jest taka osoba? Co decyduje o wyborze tego właśnie województwa? Jak spędza tu czas?
Proszę pomyśleć teraz o osobie, która przeprowadza się do zachodniopomorskiego. Ponownie
poproszę Państwa o opisanie takiej osoby. Kim jest? Dlaczego zamieszka akurat w tym
województwie? Jak będzie spędzała tu czas? Czym się zajmuje?
A jak Państwo sądzą, co osoby odwiedzające województwo zachodniopomorskie sądzą o tym
regionie? Co im się szczególnie podoba? Czego im brakuje? Jak jest z osobami mieszkającymi tu
na stałe?
99
IV.
Identyfikacja dotychczas podejmowanych oraz oczekiwanych działań promocyjnych
województwa zachodniopomorskiego. Określenie znaków rozpoznawczych województwa
zachodniopomorskiego. (30 min).

Proszę pomyśleć teraz o promocji województwa zachodniopomorskiego. Z jakimi działaniami
promocyjnymi województwa się Państwo zetknęli?
Czy wizerunek województwa, który do Państwa dociera można nazwać spójnym? Jaki
wizerunek jest kreowany? Dlaczego akurat taki?
Gdyby mieli Państwo ocenić tę promocję? Jak się Państwu podoba? Jakie są efekty
dotychczasowych jej działań?
Czy kojarzą Państwo różnego rodzaju oficjalne materiały reklamowe województwa
zachodniopomorskiego? Jak się one Państwu podobają?



MODERATOR rozdać oficjalne materiały promocyjne, ulotki, broszury zachodniopomorskiego.






Rozdaliśmy Państwu takie przykładowe materiały. Proszę powiedzieć, czy są one dla Państwa
rozpoznawalne? Jak się one Państwu podobają? Czy z punktu widzenia Państwa branży,
mogliby Państwo wykorzystać tego typu materiały do zainteresowania Państwa
kontrahentów? Które z tych elementów są wg Państwa najlepsze?
Które z tych wymienionych elementów wydają się najbardziej warte wykorzystania? Dlaczego?
W jaki sposób są wykorzystywane obecnie? A jak można je jeszcze wykorzystać? Jakie
ma/może mieć to konsekwencje dla turystyki?
Jakie mocne strony powinno się wykorzystywać w promocji województwa? A które elementy
należy pomijać Państwa zdaniem?
Do kogo powinno się kierować działania promocyjne zachodniopomorskiego? Kto powinien
być jej adresatem?
Jakimi kanałami Państwa zdaniem taka komunikacja powinna się odbywać? Gdzie takie
reklamy powinny być widoczne? Dlaczego tak Państwo sądzą?
A gdybyśmy mieli wybrać teraz jakąś osobę lub osoby, które mogłyby zostać ambasadorami
województwa zachodniopomorskiego. Kto byłby dla Państwa przekonujący? Dlaczego akurat ta
osoba?
MODERATOR jeśli badani nie odpowiedzą, zapytać inaczej:

Jaka osoba mogłaby reprezentować województwo? Jeśli nie ma takiej osoby, to spróbujmy ją
sobie wyobrazić. Jakie powinna mieć cechy? Dlaczego to byłoby ważne?
V.
Zakończenie (10 min).

Na zakończenie prosiłbym/abym o krótkie podsumowanie. Poprosiłbym o 3 najważniejsze
mocne strony województwa oraz 3 najsłabsze.
I ostatnie pytanie: na czym Państwa zdaniem należałoby się skoncentrować w dalszych
działaniach promocyjnych województwa?
Może ktoś chciałby jeszcze coś dodać?


100

Raport z badania wizerunku i rozpoznawalności

Transkrypt

Podobne dokumenty

specyfikacja kosztów

Program konferencji Województwo Zachodniopomorskie w erze

Uchwała Nr XX/119/16 z dnia 20 maja 2016 r.

Opis projektu - Mapa Dotacji

umowa dziennikarz 2013

Bezpłatne szkolenia z możliwością płatnego stażu i zatrudnienia

Zrównoważony rozwój lokalny - instrumenty wsparcia