Koncepcja zarzŕdzania relacjami z klientami

Zeszyty
Naukowe nr
700
2006
Akademii Ekonomicznej w Krakowie
Jan Beliczyƒski
Katedra Procesu Zarzàdzania
Koncepcja zarzàdzania relacjami
z klientami
1. Uwagi wst´pne
CRM (Customer Relationship Management) jest różnie rozumiany, od programu komputerowego, poprzez system informatyczny, sposób zarządzania kluczowymi klientami, na filozofii biznesu kończąc. Zarządzanie relacjami z klientami to całokształt działań dotyczących tworzenia i utrzymywania trwałych relacji
z klientami, wspieranych narzędziami technologii informacyjnej w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów. Niniejszy artykuł przedstawia istotę koncepcji
zarządzania relacjami z klientami, podstawowe założenia i elementy filozofii CRM
oraz cele zarządzania relacjami z klientami. W dalszej kolejności przedstawiono
strategie zarządzania relacjami z klientami rozumiane jako przedsięwzięcia, określające program kształtowania układu relacji między firmą a klientami. Zwrócono
uwagę na fazy implementacji podstawowych strategii CRM. Omówiono strukturę
informatycznego systemu zarządzania relacjami z klientami, wyróżniając podstawowe elementy tego systemu, jego obszary działania oraz główne funkcje i moduły
wspomagające te obszary. Na zakończenie scharakteryzowano podstawowe aplikacje (narzędzia informatyczne w postaci oprogramowania komputerowego) systemu
zarządzania relacjami z klientami.
2. Istota zarzàdzania relacjami z klientami
CRM, czyli zarządzanie relacjami z klientami1, polega na stosowaniu indywidualnych strategii w stosunku do każdego klienta w celu nie tylko zdobycia, ale
1
Obecnie powszechnie używany jest termin CRM, jednak przez niektórych autorów i producentów zamiennie używane są takie określenia, jak Enterprise Relationship Management
(ERM) – zarządzanie relacjami w przedsiębiorstwie i Customer Interaction System (CIS) – system
Jan Beliczyński
118
przede wszystkim utrzymania długoterminowego kontaktu z klientem. Istotą tego
podejścia jest budowa spójnego, bogatego w szczegóły wizerunku klienta oraz
organizacja pracy pozwalająca na jak najbardziej indywidualne traktowanie każdego klienta. CRM to pewna filozofia działania firmy, to pewien sposób działania
ludzi i podejmowania decyzji, to strategia postępowania z klientami, która ma
doprowadzić do osiągnięcia założonych celów.
Jak już wspomniano, CRM jest rozumiany w różny sposób. Niektóre firmy
traktują CRM jako pewnego rodzaju program lojalnościowy, inne jako wsparcie
telefoniczne klientów, a także jako relacyjną bazę kluczowych klientów, wykorzystywaną przy ich obsłudze. Przegląd najczęściej spotykanych definicji CRM
przedstawiono w tabeli 1.
Tabela 1. Najczęściej spotykane definicje CRM
Wyszczególnienie
CRM to proces zarządzania relacjami z klientami i partnerami, to strategia, która wprowadza
zmiany w organizacji i w procesach pracy. Technologia jedynie wspomaga strategię. Na pierwszym miejscu strategia, na drugim technologia, odwrotnie nie zadziała
(Bob Thompson – CRM Consultancy Front Line California)
CRM jest to strategia biznesowa polegająca na budowaniu związku i zarządzaniu klientami
w celu optymalizacji długoterminowych korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii i kultury biznesu skierowanej „na klienta”, zapewniającej efektywne procesy marketingu, sprzedaży
i serwisu. Aplikacje CRM powinny dać możliwość efektywnego zarządzania kontaktami z klientami, prowadząc do „nadrzędności” tego podejścia nad ogólną strategią i kulturą w firmie
(na podstawie definicji CRMguru.com)
CRM to strategia biznesowa, procesy i kultura organizacyjna obudowana technologią informatyczną, dzięki którym firma może zwiększyć swoje przychody i wartość klienta poprzez lepsze
zrozumienie jego potrzeb
(Piotr Gamdzyk)
CRM jest to implementacja strategii skierowanej „na klienta”, która prowadzi do przeprojektowania wszelkich działań, wymaga zmian procesów, która jest wspierana (a nie kierowana) przez
technologie CRM
(Dick Lee)
CRM jest to interaktywny proces uzyskiwania optymalnej równowagi między inwestycjami
organizacji a satysfakcją jej klientów w celu maksymalizacji zysku
(Robert Show, Show Consulting)
CRM polega na stwarzaniu możliwości klientom, zachwycaniu ich i pozwalaniu, aby czuli się, jak
gdyby ich wzajemne relacje z nami były pod kontrolą
(David Bohnett – założyciel www.geocities.com)
współpracy z klientem. Pierwotnie można było spotkać się z określeniem Customer Relationship
Marketing – marketing relacji z klientem.
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami
119
cd. tabeli 1
Wyszczególnienie
CRM to taka organizacja i kultura firmy, która doprowadzi do zrozumienia przez wszystkich
pracowników, że ich wynagrodzenie płaci klient, uzupełniona odpowiednią technologią umożliwiającą tymże pracownikom realizację działań wynikających z takiej postawy
(Maciej Zachara – Qumak-Sekom SA)
CRM to świadome zarządzanie klientami i ich obsługą w celu zbudowania lojalnej grupy stałych
klientów firmy poprzez satysfakcjonujące zaspokajanie ich indywidualnych potrzeb i preferencji.
CRM obejmuje każdy aspekt działalności firmy: od wizji, poprzez cele, procesy, stosowane praktyki, na sposobie odbierania telefonów i witania klientów skończywszy
(Maciej Stanusch – Process4E SA)
CRM – termin określający metodologię, software i na ogół wykorzystanie Internetu, pomagające
organizacji zarządzać relacjami z klientem w zorganizowany sposób
(www.searchCRM.com)
CRM to infrastruktura umożliwiająca określenie i zwiększenie wartości klientów oraz odpowiednie środki, za pomocą których motywuje się najlepszych klientów do lojalności, czyli
ponownych zakupów
(Jill Dyche)
Źródło: opracowanie własne na podstawie [K. Węcel 2001, s. 2; P. Gamdzyk 2001, s. 4; J. Adamczyk
2002, s. 2].
CRM pojmowany jest jako koncepcja współpracy z klientem i wymiany informacji pomiędzy działami firmy. Jest to sposób podejścia do klientów, do oferty
– jest to element strategii i kultury przedsiębiorstwa. CRM dotyczy wszystkich
aspektów działania firmy. Dostarcza narzędzi, które pomagają zatrzymać dotychczasowych klientów i zwiększyć wartość dla firmy. Stan zadowolenia zarówno
pracowników, jak i klientów ma istotne znaczenie dla efektywności działania
firmy.
Zarządzanie relacjami z klientami to całokształt działań dotyczących tworzenia i utrzymywania trwałych relacji z klientami, wspieranych narzędziami
technologii informacyjnej w celu zbudowania lojalnej grupy stałych klientów.
W szczególności zarządzanie relacjami z klientami sprowadza się do powiązania
i zharmonizowania pracy wszystkich komórek organizacyjnych firmy, bezpośrednio i pośrednio obsługujących klientów. Obszarem (przedmiotem) oddziaływania
CRM są działania związane z tworzeniem i utrzymywaniem relacji z klientami.
Uniwersalne funkcje zarządzania są tutaj modyfikowane i konkretyzowane ze
względu na obiekt zarządzania i obejmują planowanie, organizowanie i kontrolę
relacji z klientami. Obiektem zarządzania CRM są stanowiska wykonawcze lub
kierownicze, które realizują działania związane z obsługą klientów.
Do podstawowych założeń filozofii CRM należy indywidualne traktowanie
każdego klienta oraz stałe utrzymywanie kontaktu z klientami (prowadzenie
Jan Beliczyński
120
dialogu, budowanie relacji z poszczególnymi klientami [J. Stachowicz, A. Stachowicz-Stanusch 2002]. Filozofia CRM opiera się na następujących elementach:
– zrozumienie rynków i klientów (czyli pozyskiwanie informacji rynkowej,
a na jej podstawie wybór rynków docelowych),
– rozwój oferty – produktu lub usługi (wybór, pozycjonowanie i różnicowanie),
– pozyskiwanie klientów (proces komunikacji z rynkiem oraz proces sprzedaży),
– dostarczanie customer care (wsparcie, programy lojalnościowe).
Należy w tym miejscu zwrócić szczególną uwagę, że relacje firmy z klientami mają charakter partnerski. CRM oznacza tworzenie partnerskich relacji
z klientami. Zarówno klienci, jak i firma na równoprawnych zasadach uczestniczą
w procesie dzielenia się korzyścią. Partnerstwo dotyczy podziału tworzonej nowej
wartości między firmą a klientami. Partnerstwo między klientem a firmą zaczyna
się wówczas, gdy zarówno firma, jak i klienci dostrzegają potrzebę wspólnego
działania w dłuższym okresie. Należy pamiętać, że podstawą partnerstwa jest
system wartości etycznych, określający kulturę organizacyjną firmy.
Tabela 2. Podstawowe cele CRM
Element definicji
Cel CRM
Potrzeby klienta
Zidentyfikowanie i spełnianie oczekiwań klienta
Partnerstwo
Utrzymywanie partnerskich stosunków z dostawcami
i odbiorcami, zarówno na rynkach detalicznych jak
i hurtowych
Zysk
Zwiększenie zyskowności poprzez zwiększanie grona
stałych klientów i jak największy wzrost satysfakcji
klientów
Lojalność
Budowanie lojalności klienta, definiowanej jako skłonność do zakupów w tej samej firmie
Wartość
Maksymalizacja wartości klienta i organizacji oraz jej
zwiększanie w ramach relacji
Satysfakcja
Koncentracja na satysfakcji klienta
Źródło: opracowanie własne na podstawie [K. Węcel 2001, s. 6].
Główne cele CRM w podstawowych elementach definicji tego pojęcia przedstawiono w tabeli 2.
3. Strategie zarzàdzania relacjami z klientami
Koncepcja CRM jest w dużym stopniu zależna od strategii rynkowej firmy.
Strategia CRM to strategia postępowania z klientem, budowania i utrzymywa-
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami
121
nia relacji. Stanowi ona odzwierciedlenie założeń nadrzędnej strategii rynkowej
firmy, a więc opiera się na tym, co stanowi o jej źródłach przewagi konkurencyjnej
i odpowiada wyznaczonym celom strategicznym, określającym kierunek działań
na rynku. Przez strategię CRM należy rozumieć przedsięwzięcie, określające
program kształtowania układu relacji między firmą a klientami. W czasach silnej
konkurencji wyróżniają się te firmy, których strategie budowania relacji przewidują maksymalizację wartości związku [K. Frączek 2003, s. 23].
Można przyjąć, że ile istnieje firm, tyle jest strategii postępowania z klientem.
Strategie te można podzielić na trzy grupy (por. [M. Stanusch 2003, s. 29]:
1) strategia agrafki (klient w pełni dopasowuje się do firmy, akceptuje warunki
i nie ma wpływu na przedstawioną mu ofertę),
2) strategia zamka błyskawicznego (wzajemne dostosowanie firmy i klienta),
3) strategia rzepa (procesy dostosowane do potrzeb klienta).
W ramach tzw. strategii agrafki firma występuje z ofertą, a klient odpowiada
na nią, dostosowując się do sposobu jej działania. Firma próbuje stale przekonywać klienta o korzyściach płynących dla niego z ich związku i w ten sposób
zdobywać jego zaangażowanie. Klient otrzymuje standardowy produkt, który
odpowiada jego potrzebom. Celem tej strategii jest zapewnienie rentowności każdej transakcji, na pierwszym planie są koszty działań, firma stara się podnosić
efektywność, eliminując wszelkie dodatkowe działania. Strategia ta zakłada posiadanie szerokiej bazy klientów i związków z nimi [K. Frączek 2003, s. 23].
Strategia zamka błyskawicznego polega na tym, że firma i klient dostosowują
się do siebie, a procesy zazębiają się podobnie jak w zamku błyskawicznym. Ma to
na celu wyeliminowanie zbędnych czynności i stworzenie warunków do harmonijnej współpracy. Strategia ta zakłada duże zaangażowanie klienta przez cały okres
trwania związku. Strategia zamka błyskawicznego wymaga od obydwu partnerów
gospodarczych długotrwałych przygotowań, w ramach których systematycznie analizuje się procesy zachodzące tak po stronie klienta, jak i firmy. W strategii zamka
błyskawicznego stwierdza się: „idziemy z naszym klientem w jednym kierunku, nie
możemy zachowywać się jak wrogowie, najlepsze rezultaty osiągniemy, kiedy idąc
wspólnie, ograniczymy elementy zdublowane, poprawimy komunikację, zbudujemy
procesy obejmujące firmę i klienta (partnera)” [K. Frączek 2003, s. 24].
W ramach tzw. strategii rzepa firma dąży do tego, aby dostosować się do procesu kreowania wartości, którego sprawcą i uczestnikiem jest klient; nie musi on
przeznaczać czasu i energii na dostosowanie procesów po swojej stronie. Autorem
i adresatem zmian w firmie jest klient, którego rola ogranicza się do istnienia,
ponieważ sama firma stara się, by jak najlepiej dostosować swoje działania do
potrzeb klienta.
Wybór właściwej strategii CRM zależy od sytuacyjnych wymogów działania
firmy. Zwraca się uwagę, że jedna firma może stosować różne strategie w zależ-
Jan Beliczyński
122
ności od tego, do jakich grup klientów jest ona adresowana. Firma rozpoczynając
relacje z klientami, może zaczynać od strategii agrafki, potem poznając klienta,
może wchodzić na wyższy stopień – integrując procesy w strategii zamka błyskawicznego [K. Frączek 2003, s. 25].
Kluczem do sukcesu w budowie CRM w firmie jest zrozumienie, że ma on
charakter całościowy. Jego wprowadzenie wymaga zmian w kulturze organizacyjnej, strukturze organizacyjnej, procesach biznesowych, procedurach działania
oraz w sferze informatyki [W. Węgorkiewicz 2002, s. 37].
Do podstawowych faz wdrażania (implementacji) strategii CRM należy zaliczyć:
– organizowanie działań w sferze kształtowania relacji firmy z klientami, czyli
tworzenie odpowiednich struktur organizacyjnych jednostek obsługi klientów,
– koordynację działań dotyczących budowania trwałych relacji z klientami
firmy z działalnością marketingową i z pozostałymi funkcjami,
– motywowanie personelu obsługi klientów,
– komunikowanie zespołu obsługi klientów z pozostałymi jednostkami organizacyjnymi firmy oraz ze środowiskiem zewnętrznym,
– budżetowanie działalności kreowania trwałych relacji firmy z klientami,
– kontrolę działań i analizę efektywności.
4. Struktura informatycznego systemu zarzàdzania
relacjami z klientami
Z punktu widzenia technicznego CRM stanowi system informatyczny o budowie modularnej. Podstawowe jego moduły jako narzędzia wspomagającego zarządzanie relacjami z klientami zostały przedstawione w tabeli 3.
Tabela 3. Podstawowe podsystemy systemu CRM
Elementy
Opis
1. Hurtownia danych
Jest to specjalnie skonstruowany system informatyczny integrujący
wszystkie niezbędne zasoby wiadomości ważnych dla przedsiębiorstwa.
Według B. Inmona hurtownia danych to zintegrowany, niezmienny
w czasie magazyn danych tematycznych, umożliwiający pozyskiwanie wartościowych informacji [M. Mierzejewski 2001, s. 18]. Jest ona
obudowana specjalnymi systemami analitycznymi, pozwalającymi na
wydobywanie z posiadanych danych wiedzy i odkrywanie ukrytych zależnościa. Odpowiada ona za przechowywanie zintegrowanych, detalicznych informacji, z uwzględnieniem historii ich zmian. Przechowywane
są w niej informacje dotyczące klienta, produktów, kontaktów, akcji
marketingowych, procesu prowadzonej sprzedaży, zachowań klienta.
Wszystkie te informacje wykorzystywane są w procesach analitycznych,
obejmujących: segmentacje, obliczanie przewidywanej wartości klienta,
analizy koszykowe, śledzenie akcji marketingowych oraz analizy wspomagające proces sprzedaży [S. Wurm 2002]
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami
123
cd. tabeli 3
Elementy
Opis
2. Hurtownie
tematyczne, tzw.
data marts
Służą do przechowywania danych dopasowanych do wymagań poszczególnych departamentów czy specyficznych zastosowań biznesowych.
Dane gromadzone w data marts są zwykle agregatami, wyliczanymi na
podstawie informacji przechowywanych w hurtowni w sposób, który
umożliwia wykorzystanie narzędzi do analiz wielowymiarowych (np. analiza poniesionych kosztów promocyjnych z możliwością uwzględnienia np.
czasu, segmentów klientów, promowanych produktów, rodzaju kosztów)
3. Data mining
W znaczeniu rzeczowym jest to baza danych służąca do analiz. Są
one przeprowadzane w celu opracowania segmentacji, odkrywania
zależności pomiędzy cechami opisującymi klientów, budowania reguł
klasyfikacyjnych (np. reguł przypisujących nowo pozyskanego klienta
do odpowiedniej grupy, w której określono produkt o największym
prawdopodobieństwie sprzedaży) [S. Wurm 2002]. Data mining stanowi
technikę przetwarzania danych w wiedzę organizacjib. Praktyczny
data mining jest prowadzony na potrzeby marketingu, sprzedaży typu
cross-selling czy up-selling, na podstawie łączenia danych o klientach
w obrębie grupy firm działających wspólnie np. w ramach holdingu, jak
również do tworzenia charakterystyk typowych klientów czy prowadzenia analizy (które usługi i którzy klienci przynoszą największy dochód) c
[P. Gamdzyk 2001, s. 10]
4. Platforma
integracyjna
Wyspecjalizowany system służący łączeniu dotychczas istniejących
i nowych systemów informatycznych w jedną całość, dzięki czemu
stosunkowo łatwo można dokonywać w nim zmian, bez konieczności
naruszania pozostałych systemów
5. HTML-owy
Stanowi połączenie logiczne między programami aplikacji na poziomie przeinterfejs użytkownika glądarki internetowej, inaczej, jest to specjalny program, który umożliwia
użytkownikowi komunikowanie się ze wszystkimi pozostałymi aplikacjami
6. Portal
Stanowi element struktury informacyjnej, który łącząc się z systemami
poprzez platformę integracyjną udostępnia – poprzez SMS, WAP, Internet, intranet i ekstranet – wszystkie usługi dla użytkowników, którzy
mają do nich prawo dostępu [W. Węgorkiewicz 2002, s. 34]
7. Pakiety (aplikacje) W obszarze:
CRM
a) zarządzania kanałami, przez które komunikuje się z klientem.
Wykorzystywane tutaj aplikacje BI (Business Intelligence) umożliwiają
handlowcom dostęp do bazy poprzez komórkę, laptop, w czasie pracy
poza siedzibą firmy
b) operacyjnym – w którym obywa się planowanie i prowadzenie kampanii marketingowych. Aplikacje operacyjnego CRM wspierają transakcyjne, zorientowane na klienta, działania w ramach sprzedaży, serwisu i marketingu. Pozwalają na bezproblemową integrację w czasie rzeczywistym
działań front office i back office wraz z synchronizacją oddziaływania na
klienta poprzez wszystkie kanały komunikacjid [A. Frydecki 2001, s. 18]
c) analitycznym – w którym przechowywane dane o klientach są analizowane. Aplikacje analitycznego CRM dotyczą przygotowania, wsparcia
i optymalizacji wewnętrznych i zewnętrznych procesów decyzyjnych
zorientowanych na klienta. Na podstawie danych zawartych w hurtowni
danych, aplikacje te pomagają zrozumieć potrzeby i postępowanie klientów. Aplikacje analityczne oparte są na tzw. data marts, wykorzystując
Jan Beliczyński
124
cd. tabeli 3
Elementy
Opis
mechanizmy drążenia danych (data mining). CRM analityczny pozwala
na wielowymiarową segmentację klientów, umożliwia także wskazanie
zarówno grupy najbardziej wartościowych klientów, jak i najbardziej
dochodowych i niedochodowych grup klientówe [A. Frydecki 2001, s. 18]
d) kooperacyjnym – aplikacje kooperacyjnego CRM wspierają te działania firmy, które prowadzą do bardziej ścisłego współdziałania z klientami, dostawcami i partnerami biznesowymi. Wszystkie jego funkcje mają
na celu przekształcenie kontaktów z klientem w długofalowe partnerstwo [A. Frydecki 2001, s. 18]
8. Automatyczny
system obsługi
klientów
Występuje w postaci serwisu internetowego, serwisu SMS oraz serwisu
WAP
9. Contact Center
System wspierający obsługę klienta, sterujący połączeniami telefonicznymi, identyfikujący rozmówców. Klienci, szczególnie wartościowi,
którzy wymagają specjalnego potraktowania w danym momencie, są
szybko identyfikowani, a ich sprawy kierowane poza kolejką do operatorów z największym doświadczeniem.
10. Bizneslinia
Zapewnia optymalizację procesów obsługi telefonicznej klientów
i dostarcza dane do analizy z systemu logowania połączeń call center.
Bizneslinia ma na celu przyjmowanie prośb o przysłanie informacji
i materiałów marketingowych, pytań dotyczących cen katalogowych,
zapytań dotyczących ofert, pytań dotyczących kwestii płatności
a
W trakcie budowy hurtowni identyfikowane i usuwane są dane niespójne oraz niekompletne.
Następnie wszystkie dane – po odpowiednim przetworzeniu i oczyszczeniu – są gromadzone
w jednym, centralnym repozytorium danych. Po zbudowaniu jest ona regularnie zapełniana danymi
z systemów informatycznych przedsiębiorstwa. Dzięki temu dane z hurtowni są zawsze aktualne
i kompletne.
b
Pojęcie data mining można tłumaczyć jako „drążenie (eksploatacja) danych” bądź „dogłębne
przeszukiwanie danych”. To badanie dużych zbiorów jednorodnych danych w celu odnalezienia
ukrytych związków i relacji, jakie między nimi zachodzą [P. Gamdzyk 2001, s. 10].
c
Cross-selling (sprzedaż krzyżowa, sprzedaż produktów uzupełniających się) – jest sprzedażą
produktu lub usługi klientowi powiązaną z innym zakupem. Sprzedaż dodatkowych usług aktualnemu klientowi zwiększa dochód osiągany przez firmę dzięki niemu i zmniejsza koszty zdobycia
nowego klienta. Up-selling stanowi sprzedaż kolejnych produktów o większej wartości.
d
Operacyjny CRM, znany pod nazwą front-office CRM, obejmuje wszystkie obszary, na których następuje zetknięcie klienta z firmą. Umożliwia i optymalizuje komunikację z klientami.
e
Analityczny CRM, znany jako back-office lub strategiczny CRM, wymaga zrozumienia działań klienta podejmowanych podczas kontaktu z firmą. Wykorzystywana tutaj technologia umożliwia zbieranie i porządkowanie informacji o klientach celem analizy tych informacji, służących
jako podstawa działań usprawniających, zapewniających lojalność i zyskowność klienta.
Źródło: opracowanie własne.
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami
125
CRM OPERACYJNY
CRM ANALITYCZNY
back office
Łańcuch
dostaw
EPR/ERM
Zamówienia Zamówienia
front office
Serwis
kliencki
(obsługa
klienta)
Automatyka
marketingu
Hurtownia danych
Księgowość
Automatyka
sprzedaży
P
R
Z
E
T
W
A
R
Z
A
N
I
E
Dane
o kontaktach
z klientami
OLAP
mobil office
Analiza
Sprzedaż
Dane
o klientach
Dane
o produktach
Analiza i zarządzanie
marketingiem
Serwis
Interakcje z klientami
Głos
IVR, CTI, ACD
Internet
Konferencje
E-mail
Faks/listy
Telefon
komórkowy
Kontakt
osobisty
CRM INTERAKCYJNY (e-CRM)
ACD (Automatic Call Distribution) – funkcja automatycznej dystrybucji wywołań stanowiąca
specjalizowaną usługę telekomunikacyjną, przeznaczoną do szybkiej realizacji dużej liczby zewnętrznych wywołań telefonicznych przez niewielką grupę agentów firmy usługowej
CTI (Computer Telephony Integration) – aplikacja integrująca telefon sieci publicznej z komputerem
działającym w sieci LAN. Służy do automatycznego zarządzania połączeniami z platformy komputerowej, prowadzenia przez telefon dialogu człowiek–komputer, prowadzenia wywołań telefonicznych
(odbieranie, przekierowanie i filtrowanie rozmów)
IVR (Interactive Voice Response) – procedura automatycznych odpowiedzi głosowych, interaktywnie
obsługująca klienta zewnętrznego w systemie call center – przez wybieranie tonowe (por. [A. Urbanek 2001])
OLAP (On-Line Transaction Processing) – grupa systemów bezpośredniego przetwarzania analitycznego,
stanowiąca podstawowe narzędzie systemu wspomagania podejmowania decyzji, przetwarzania danych
i tworzenia raportów. OLAP jest często określany jako wybieranie danych (data mining)
Rys. 1. Struktura systemu CRM
Źródło: [A. Mazur, K. Jaworska, D. Mazur 2002, s. 25].
Jan Beliczyński
126
ASPEKT RZECZOWY
ASPEKT CZYNNOŚCIOWY
Podsystem gromadzenia wiedzy
na temat klientów
1. Gromadzenie wiedzy
nt. poszczególnych istniejących
i potencjalnych klientów
Zarządzanie
klientami
Zarządzanie
kontaktami
Zarządzanie
możliwościami
2. Bieżąca kontrola statusów
klienta i przyporządkowanie
im odpowiednich statusów
na podstawie zgromadzonych
informacji
Podsystem strategii działania
wobec klienta
Podsystem troski o klienta
Zarządzanie
sprzedażą
Definiowanie
procesów
Obsługa
klienta
Contact
center
Przydzielanie
zadań
Podsystem budowy lojalności klientów
Planowanie relacji
z klientami
Organizowanie relacji
z klientami
3. Opracowanie operacyjnego
planu troski o klienta
i jego realizacja
4. Analiza oczekiwań, potrzeb
i preferencji klientów,
dotychczasowych zakupów
i ciągłe utrzymywanie
kontaktów
Kontrola relacji
z klientami
ANALITYCZNY I OPERACYJNY CRM
Rys. 2. Obszary, funkcje i moduły systemu CRM
Źródło: opracowanie własne na podstawie [M. Stanusch, A. Stachowicz-Stanusch 2003, s. 50].
Graficzną ilustrację systemu CRM przedstawia rys. 1. Na rys. 2 przestawiono
strukturę CRM, gdzie wyszczególniono obszary działania systemu, główne funkcje oraz moduły wspomagające te obszary.
Większość systemów CRM zawiera następujące funkcje [M. Cegielski 2002]:
– sprzedaż (zarządzanie kontaktami, zarządzanie kontem klienta),
– zarządzanie sprzedażą (przewidywanie, analiza cyklu sprzedaży),
– zarządzanie czasem i terytorium,
– korespondencja (e-mail, faks),
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami
127
– marketing (zarządzanie kampanią reklamową, encyklopedia produktów, cenniki, oferty, analiza efektywności kampanii),
– obsługa zgłoszeń handlowych (przyjmowanie i dystrybucja w obrębie struktur firmy informacji o klientach, zainteresowanych ofertą),
– telemarketing (układanie list telefonicznych grup docelowych według zadanych kryteriów, zbieranie zamówień),
– serwis i wsparcie klienta po sprzedaży (przydzielenie, śledzenie i raportowanie zadań, zarządzanie problemem, kontrola zamówienia, gwarancja),
– informacja (szeroka i łatwa w użyciu funkcja raportowania),
– integracja z systemami ERP (księgowość, produkcja, dystrybucja),
– synchronizacja danych pomiędzy urządzeniami przenośnymi i centralna baza
danych,
– e-commerce,
– call center.
Pierwszym krokiem we wdrażaniu CRM powinno być stworzenie architektury informacyjnej przedsiębiorstwa. Ma ona na celu dostarczenie mechanizmów
pozyskiwania wiedzy oraz jej dystrybucję na bazie danych, pochodzących z istniejących systemów operacyjnych w przedsiębiorstwie [S. Wurm 2002]. Elementy
korporacyjnej architektury informacyjnej to:
– systemy operacyjne,
– systemy wspomagania decyzji,
– systemy wspomagania operacyjnego.
Systemy operacyjne są klasą systemów funkcjonujących w przedsiębiorstwie
odpowiedzialnych za codzienne utrzymywanie procesów biznesowych (np. systemy billingowe, systemy do obsługi produkcji, systemy do rejestracji zamówień,
obsługa logistyczna, systemy ERP, call center. Są one niezależne od siebie, co
skutkuje tym, że są rozłącznymi, nie komunikującymi się wzajemnie podsystemami i stanowią podstawowe źródło danych dla pozostałych części architektury.
System wspomagania decyzji jest „konsumentem” informacji gromadzonych w systemach operacyjnych. Głównym zadaniem tego systemu jest analiza
danych, której rezultaty wykorzystywane są do podejmowania strategicznych
decyzji. W skład systemu wchodzi repozytorium, mające na celu przechowywanie historycznych informacji o klientach, wraz z zestawem narzędzi służących
do ich analizy. Ze względu na to, że informacje pochodzą z wielu różnorodnych
systemów źródłowych, system wspomagania decyzji jest wyposażony w procesy
akwizycji, odpowiedzialne za wyekstrahowanie, ustandaryzowanie i oczyszczenie danych [S. Wurm 2002]. Podstawowe elementy repozytorium to hurtownia
danych, hurtownie tematyczne oraz baza do eksploracji. Ta ostatnia jest kopią
fragmentów danych z hurtowni, przeznaczoną do obsługi detalicznych zapytań ad
hoc [S. Wurm 2002].
128
Jan Beliczyński
System wspomagania operacyjnego ma na celu gromadzenie zintegrowanej,
oczyszczonej i aktualnej informacji o klientach firmy, uzupełnionej o wiedzę
wypracowaną w systemach wspomagania decyzji. Informacje zgromadzone w tym
miejscu są kluczowe dla organizacji, która chce funkcjonować w myśl strategii
CRM. Dzięki niej wszystkie jednostki organizacyjne zaangażowane w kontakt
z klientem mają możliwość dostępu do pełnej wiedzy zgromadzonej na temat każdego z nich. Elementy systemu wspomagania operacyjnego to [S. Wurm 2002]:
– operacyjna baza danych o klientach (ODS – Operational Data Store), do
której kierowane są żądania o detaliczne informacje, dotyczące poszczególnych
klientów; ODS jest źródłem informacji dla całego przedsiębiorstwa,
– korporacyjny portal informacyjny, odpowiedzialny jest za udostępnienie
informacji w skali całej organizacji za pomocą mechanizmów internetowych
(intranetowych).
5. Aplikacje wspomagajàce system zarzàdzania relacjami
z klientami
Realizacja celów podejścia CRM-u jest wspierana przez odpowiednie oprogramowanie2. Wybranie właściwej technologii umożliwi firmie zbudowanie długotrwałych więzi z klientami i ich lojalności oraz zwiększenie ich wartości dla firmy.
Do zakupu oprogramowania klasy CRM w firmie skłania przede wszystkim konkurencja oraz szybki wzrost kosztów sprzedaży. CRM realizuje szereg procesów
biznesowych. Wykorzystuje się go do identyfikacji, wyboru, pozyskiwania oraz
wdrażania lepszej obsługi klientów. Przede wszystkim służy do zatrzymywania
klientów przynoszących największe zyski [P. Gamdzyk 2001, s. 13].
Głównym zadaniem CRM jest standaryzacja i wsparcie całego procesu biznesowego: od marketingu, poprzez sprzedaż, do obsługi klienta i serwisu posprzedażowego [M. Parzydło 2000, s. 8]3. CRM to m.in. oprogramowanie, które spełnia
większość zadań wyszczególnionych w tabeli 4.
2
„System CRM” i „CRM” to nie jest to samo. CRM stanowi pewną koncepcję biznesową
w obszarze kontaktów z klientami, natomiast system CRM to oprogramowanie komputerowe
wspomagające relacje firmy z klientami.
3
Używanym dla CRM synonimem jest front office – w odróżnieniu od systemów back office,
które wspierają zarządzanie produkcją, dystrybucją, finansami i księgowością. Generalnie systemy
back office są to rozwiązania wspomagające pracę wewnątrz firmy, takie jak ERP, MRP. W wolnym tłumaczeniu terminem back office można określić oprogramowanie wspomagające działania
na zapleczu firmy, w odróżnieniu od front office, czyli oprogramowania, które działa na styku
firma–klient, w dziale marketingu, handlowym, call center itd.
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami
129
Tabela 4. Zadania oprogramowania klasy CRM
Zadania
Opis
Organizacja bazy
klientów
Rejestracja istotnych z punktu widzenia firmy danych dotyczących
klienta: dane teleadresowe, branża, dane osób kontaktowych, potencjał, warunki handlowe
Zarządzanie kontaktami
Rejestracja i wymiana danych dotyczących kontaktów z klientami
pochodzących od przedstawicieli handlowych, pracowników call
center, przyjmowanie zgłoszeń i zamówień
Zarządzanie kontem
klienta
Prowadzenie historii zakupów, dostaw, obrotów, płatności, wszelkich
interwencji związanych z danym klientem, budowa „metryczek” klientów, opisujących wszystkie powiązania organizacyjne w zależności od
grup klientów oraz wpływów poszczególnych osób z kręgu decyzyjnego
Wdrożenie systemów,
standardów, procedur
Wbudowanie w system charakterystycznych dla firmy procedur,
takich jak domeny terytorialne i produktowe, standardowe sekwencje działań, systemy planowania i raportowania
Portofolio
Centralna dystrybucja wśród użytkowników systemu aktualnych
cenników, katalogów, specyfikacji produktowych, szablonów ofert
i listów
Zarządzanie kampaniami Budowa list adresowych na potrzeby mailingu, planowanie i raportowanie działań follow up, analizy skuteczności i kosztów kampanii
Synchronizacja danych
Możliwość efektywnej współpracy (praktycznie) nieograniczonej
liczby użytkowników lokalnych i terenowych i dostęp do danych
on-line
Analizy
Statystyki i zestawienia dotyczące aktywności na poziomie produktu, kampanii, regionu, klienta, pojedynczego stanowiska pracy oraz
całej firmy
Analiza skuteczności działań marketingowych pod względem liczby
wygenerowanych potencjalnych klientów
Analiza kosztów pozyskania jednego klienta w ramach poszczególnych działań marketingowych
Analiza wartości klienta, czyli analiza pod kątem dochodowości współpracy z klientami, ustalenie grup klientów najbardziej rentownych
Analiza lojalności klientów (modelowanie czynników mających
wpływ na utratę klientów, określanie grup klientów, którzy potencjalnie mogą odejść do konkurencji
Analiza zadowolenia klientów (określanie poziomu zadowolenia
klientów)
Analiza rzeczywistych motywów odchodzenia klientów do konkurencji
Badanie odpowiedzi na kampanie marketingowe
Klasyfikacja i modelowanie predyktywne (pogrupowanie klientów
w specyficzne segmenty, identyfikacja istotnych czynników mających wpływ na „jakość klienta”)
Integracja z innymi
systemami
Możliwość importu i eksportu danych, komunikacji z innymi systemami wspomagającymi zarządzanie
e-CRM
Zintegrowanie internetowego kanału komunikacji i dystrybucji
z CRM, personalizacja serwisu www
Źródło: opracowanie własne na podstawie [P. Gamdzyk 2001, s. 12; M. Parzydło 2000, s. 41].
130
Jan Beliczyński
Warto zwrócić uwagę, że oprogramowanie klasy CRM umożliwia również:
– definiowanie różnych typów ofert i wiązanie ich z kampaniami,
– proste zarządzanie listami,
– automatyczne śledzenie wyników sprzedaży we wszystkich kanałach,
– zarządzanie wykorzystaniem materiałów reklamowych,
– zredukowanie działań potrzebnych do sfinalizowania sprzedaży.
Do podstawowych zalet stosowania oprogramowania CRM należy zaliczyć:
– możliwość segmentacji klientów i optymalizacja ich podziału na grupy docelowe,
– analiza rentowności klienta,
– wzrost lojalności i satysfakcji klientów oraz wydłużenie czasu współpracy
z nimi,
– dokładniejsze profilowanie usług i produktów, obejmujące tworzenie spersonalizowanych ofert ułatwiających procesy sprzedaży,
– uzyskiwanie spójnych i lepiej zsynchronizowanych informacji wykorzystywanych we wszystkich formach bezpośredniego kontaktu z klientami,
– zwiększenie jakości usług i szybsze rozwiązywanie problemów w tym zakresie,
– skrócenie cyklu sprzedaży.
Dwie najważniejsze cechy, którymi powinien charakteryzować się CRM, to
modułowość i otwartość. Modułowość oznacza, że dostosowując swoje rozwiązanie do potrzeb konkretnego odbiorcy, proponuje się tylko te wybrane elementy
aplikacji, które są dla klienta niezbędne, bez konieczności wdrażania całego zintegrowanego pakietu. Modułowość, w rozumieniu tego systemu, to także możliwość dodatkowego instalowania następnych obszarów aplikacji w przyszłości bez
dokonywania radykalnych zmian w całym systemie.
Otwartość pozwala na współpracę CRM z już istniejącymi systemami informatycznymi przedsiębiorstwa, dzięki czemu można wymieniać i pobierać dane
z istniejących systemów. Otwartość oznacza również możliwość sprzęgnięcia aplikacji z systemami analitycznymi4.
Literatura
Adamczyk J. [2002], CRM – zarządzanie relacjami z klientami. Poradnik praktyczny
cz. 10, „Internet”, nr 11.
Cegielski M. [2002], CRM – nowe podejście do klienta, www.infoflow.pl/artykuly/marketing/m_crm_nowe_podejscie_do_klienta.html.
4
Do najpopularniejszych systemów CRM wykorzystywanych przez polskie firmy należy
zaliczyć: Vantive Enterprise, Marketing.manager, IFS Front Office, Siebel, SAP, CRM Profile
(ComArch), CRM Klucz (Polsoft), TETA_CRM (Teta), Pople Soft CRM 8, Oracle CRM. Ze
względu na ograniczone ramy niniejszego artykułu pominięto ich szczegółową charakterystykę.
Koncepcja zarządzania relacjami z klientami
131
Frączek K. [2003], Strategie „szyte” na miarę, „Manager”, nr 1.
Frydecki A. [2001], MySAPCRM [w:] Customer Relationship Management – projekt biznesowy z narzędziem informatycznym w tle, Computerworld Custom Publ., styczeń.
Gamdzyk P. [2001], Oswajanie przewrotnego CRM-u, Computerworld Raport, październik.
Mazur A., Jaworska K., Mazur D. [2002], CRM – zarządzanie kontaktami z klientami,
Wydawnictwo Madar, Zabrze.
Mierzejewski M. [2001], Hurtownia danych w praktyce, „Modern Marketing”, nr 1.
Parzydło M. [2000], CRM, czyli sprzedaż totalna, „Manager”, nr 1.
Sokołowski T.S. [2001], Oprogramowania CRM dla działów handlu i marketingu,
„Manager”, nr 5.
Stachowicz J., Stachowicz-Stanusch A. [2002], Zarządzanie poprez wartości a proces
wdrażania zarządzania relacjami z klientami (CRM), www.crmexpert.pl/pages/artykuly.htm.
Stanusch M. [2003], Techniki CRM – przygotowanie firmy do wdrożenia [w:] CRM
– zastosowanie, możliwości, technologie, Materiały z konferencji, Centrum Promocji
Informacji, Warszawa.
Stanusch M., Stachowicz-Stanusch A. [2003], Wprowadzenie do koncepcji CRM, „Brief”,
nr 43.
Urbanek A. [2001], Ilustrowany leksykon teleinformatyka, Wydawnictwo IDG Poland
SA, Warszawa.
Węcel K. [2001], Istota i główne cele CRM, „Praca dla Informatyków”, www.cneb.pl/
cneb2/istota_crm.php, czerwiec.
Węgorkiewicz W. [2002], Customer Relationship Management. Raport cz. II, „Marketing
w Praktyce”, nr 12.
Wurm S. [2002], Korporacyjna Architektura Informacyjna – podstawa CRM, www.
infoflow.pl/artykuly/marketing/m_infovide_podstawy_crm.html.
The Concept of Customer Relations Management
CRM is understood in various ways – from a computer program, to an information
system and a way of managing key clients, through to a business philosophy. Managing
relations with customers is a composite of actions relating to the creation and maintenance
of lasting customer relations, supported by information technology tools in order to build
a loyal group of regular customers. In this article, the author presents the essence of customer
relations management, the basic assumptions and components of the CRM philosophy, the
objectives of customer relations management, strategies of customer relations management,
and the implementation phases of basic CRM strategies. Particular attention is given to
basic applications (information tools in the form of computer programmes) of the customer
relations management system.