Agencje reklamowe 2017

Agencje
reklamowe 2017
Agencje reklamowe 2017
PressInstitute sprawdził, jak agencje
reklamowe reagują na rynkowe zmiany i co
robią, by sprostać oczekiwaniom klientów
Do udziału w ankiecie dotyczącej współpracy agencji reklamowych
z klientami, planów inwestycyjnych firm i ich prognoz na 2017 rok
zaprosiliśmy szefów agencji reklamowych, które znalazły się
w ostatniej edycji „Panoramy Reklamy” magazynu „Press”
(grudzień 2016). Odpowiedzi udzieliła aż połowa z zaproszonych
prezesów i dyrektorów zarządzających największych agencji
w Polsce. 90 proc. z nich to agencje full service, 10 proc.
specjalizuje się w usługach digital.
Poniżej prezentujemy wyniki badania.
© PressInstitute
www.pressinstitute.eu
2
Agencje reklamowe 2017
W 2016 roku agencje reklamowe inwestowały przede wszystkim
w poszerzenie kompetencji digital – przyznało to aż 90 proc.
ankietowanych. Przy czym 14 proc. – w wyspecjalizowane usługi
online, takie jak social marketing, performance marketing,
e-commerce creative support, content, produkcja, UX,
e-commerce (a także w produkcję, media, talenty). Za to tylko
34 proc. ankietowanych zadeklarowało inwestycje w ATL, co
oznacza przesunięcie środka ciężkości wydatków na poszerzenie
posiadanych i zdobycie nowych kompetencji i narzędzi. Dla
tradycyjnych agencji full service jest to radykalna zmiana.
I stała tendencja – także w 2017 roku aż 96 proc. badanych
planuje wydać pieniądze na digital. Drugim obszarem inwestycji
ma być w agencjach komunikacja za pośrednictwem urządzeń
mobilnych – deklaruje to 52 proc. ankietowanych. Nieco więcej
niż co czwarty (28 proc.) z nich planuje wydatki na wspomniane
wyżej cyfrowe usługi specjalistyczne oraz na usługi strategiczne,
produkcyjne i eventowe.
Przesunięcie się komunikacji w kierunku internetu spowoduje
także, że zmienią się wykorzystywani w reklamie celebryci
– miejsce telewizyjnych gwiazd mają przejąć tzw. digital
influencerzy: youtuberzy (ich udział w przyszłorocznych
projektach przewiduje 62 proc. ankietowanych), vlogerzy
(52 proc.), blogerzy (45 proc).
© PressInstitute
www.pressinstitute.eu
3
Agencje reklamowe 2017
W jakie kompetencje przede wszystkim agencje...
...inwestowały w 2016 roku
...planują inwestować w 2017 roku
96%
90%
52%
41%
34%
41%
38% 38%
24%
28% 28%
14%
l
ita
dig
L
BT
L
AT
e
bil
mo
r
pe
op ting
h
s ke
r
ma
e*
l
ita
inn
dig
* social marketing, performace marketing, e-commerce creative support, content, produkcja,
media, talent, UX, e-commerce
e
bil
mo
L
L
AT
BT
r
pe
op g
sh ketin
r
ma
e**
inn
** performace marketing, social media, e-commerce
creative support, NPD, strategia, talent/content, produkcja, 360 VR, technologia, event, e-commerce
PressInstitute
W 2017 roku w komunikacji marketingowej
najczęściej wykorzystywani będą:
62%
55%
52%
45%
3%
rzy
be
tu
ou
y
ry
leb
ce
ci
rzy
ge
vlo
3%
i
ci
ci
dn
oję y per
ża ych
o p cerz eks
z
k
ro en
yżs
sze influ
ow
z p
rzy
ge
blo
3%
PressInstitute
© PressInstitute
www.pressinstitute.eu
4
Agencje reklamowe 2017
Z doświadczenia agencyjnych menedżerów wynika,
że najważniejszym czynnikiem decydującym o powodzeniu
agencji w przetargach reklamowych jest zakres posiadanych
przez nią kompetencji – ten czynnik wskazało 59 proc.
ankietowanych. Jednocześnie większość z nich doskonale zdaje
sobie sprawę z tego, jak niewiele zależy od posiadanych przez
nie nagród zdobytych na branżowych konkursach kreatywnych:
41 proc. ankietowanych przyznaje, że ma to niewielki wpływ na
decyzje klienta.
Ponieważ w 2016 roku tylko 14 proc. agencji zawierało
z klientami umowy długoterminowe (28 proc. – najczęściej
projektowe, a 52 proc. – mieszane), to właśnie udział
w przetargach – i ich wygrywanie – decyduje o sytuacji
większości agencji. W Polsce jednak nie ma zwyczaju, by klienci
zwracali agencjom koszty udziału w postępowaniach – według
55 proc. ankietowanych nie robi tego większość klientów,
według 38 proc. klientów nie robią tego z zasady. Tymczasem
wszyscy badani zgadzają się, że powinni (uważa tak 93 proc.
respondentów).
Na polskim rynku nie ma żadnych zasad dotyczących
wysokości tego wynagrodzenia ani metod jego obliczania.
Przedstawiciele agencji uczestniczący w badaniu PressInstitute
uważają, że powinno być ono uzależnione od zakresu przetargu
i budżetu klienta, czyli proporcjonalne do wysiłku włożonego
w realizację zadania przetargowego. Przy czym zdaniem części
ankietowanych agencje uczestniczące w postępowaniu powinny
otrzymywać za to konkretnie wskazywane kwoty (od 3 do 20
tys. zł.), inni proponowali pokrywanie przez klientów 50 proc.
kosztów przygotowania przetargu lub zapłacenie za poniesione
przez agencje koszty zewnętrzne. Padały też propozycje
uzależnienia wielkości kwoty zwracanej agencjom przez klientów
od liczby etapów i długości trwania postępowania.
© PressInstitute
www.pressinstitute.eu
5
Agencje reklamowe 2017
Co przede wszystkim decyduje o wygranej
w przetargu reklamowym:
59%
55%
34%
31%
31%
17%
10% 10%
s
o
ie
ia
cja
ste
oli
en
kre i
eg
uta wna sobi acje ortf
za encj dcz
p
rat
t
e
o
l
p
y
a
r
t
s
i
t
e
re
a
w
mp doś
kre
ko
sł
my
po
*
e**
inn
*** dobra odpowiedź na brief, jakość oferty, spojrzenie na biznes
klienta od strony także biznesowej, nie tylko reklamowej, proponowane rozwiązanie kreatywno-strategiczne w połączeniu z ofertą cenową,
pozycja w rankingach konkursów branżowych
PressInstitute
Jaki wpływ na decyzję o wyborze agencji reklamowej mają
dla marketerów jej nagrody za kreację:
zdobyte nagrody mają niewielki
wpływ na wybór
7%
14%
41%
38%
zdobyte nagrody są jednym
z wielu kryteriów wyboru
zdobyte nagrody mają duże
znaczenie
zdobyte nagrody nie mają żadnego
znaczenia przy wyborze agencji
zdobyte nagrody przesądzają
o wyborze agencji – brak wskazań
PressInstitute
© PressInstitute
www.pressinstitute.eu
6
Agencje reklamowe 2017
W 2016 roku klienci podpisali z agencjami umowy
o współpracę
część projektowo, część
długoterminowo
3%
3%
14%
najczęściej projektowo
52%
28%
najczęściej długoterminowo
najczęściej umowy ramowe
najczęściej na stałą obsługę
projektową
PressInstitute
Jak marketerzy rozliczają się z agencjami przy wynagrodzeniu
agencji reklamowej:
86%
72%
31% 28% 34%
7%
7%
ia
e
ję
nia
fee
ini
dn
o3
nie
ac
liz ektu zne zglę wych zględ owe term ektu ne p ktu róż
a
ż
c
e
j
j
w o w a
o je
r o
ę
o
za pr iesi nie u edaż ie u rzed ne w ia pr
łac ro
m
t p nia p
z zen sp aco en
e
r
s
i
p
e
i
j ze
d k pł z
en s
dz ów gro yni st ońc
nie ńc
gro ynik wyna w ie je zak odze zako
a
n w
r d
en d
wy
dz cy o ynag ch o
gro iesię
w ąca
a
n
i
PressInstitute
es
wy 3 m
mi
do
Czy przy organizacji przetargu reklamowego firmy płacą
agencjom za udział w nim:
7%
większość nie
38%
55%
nie
większość tak
PressInstitute
© PressInstitute
www.pressinstitute.eu
7
Agencje reklamowe 2017
Badanie ankietowe przygotowane przez PressInstitute
przeprowadzone zostało metodą CAWI z udziałem
29 respondentów w okresie od 21 października
do 8 listopada 2016 roku.
Autorki raportu:
Agata Małkowska-Szozda i Joanna Sędek
Zdjęcie na okładce: 123RF.com
Kontakt:
Joanna Sędek
PressInstitute
e-mail: [email protected]
tel.: 22 33 48 333
© PressInstitute
www.pressinstitute.eu
8