Reklama jako ideologia

Ideologie w słowach i obrazach, Wrocław 2009
EWA SZCZĘSNA
Reklama jako ideologia
Predyspozycja ideologiczna reklamy uwidocznia się już w wymiarze ontycznym
przekazu. Komunikat reklamowy zostaje powołany do życia po to, by wskazywać
na coś, zachęcać, przekonywać do czegoś, coś zachwalać, propagować. Tym czymś
mogą być dobra materialne (reklama komercyjna), idee polityczne (reklama polityczna) czy społeczne (reklama społeczna). Każdą z tych form reklamy rządzą
związki teleologiczne, w każdej dominuje cel perswazyjny, któremu podporządkowane zostają pozostałe cele (informacyjny, estetyczny). W każdym przypadku też
reklama prezentuje się jako struktura tekstowa nastawiona na odbiorcę: sterująca
jego systemem wartości, modelująca sposób, w jaki postrzega otaczającą rzeczywistość. Będąc tworem tekstowym i fikcyjnym, dąży do tego, by być odbierana jako element samej rzeczywistości, co sprawia, że jest chętnie zawłaszczana przez różnego
typu ideologie polityczne, społeczne, kulturowe, ekonomiczne, jest komunikatem,
który „pozostaje na ich usługach”. W efekcie pełni funkcję głosiciela i współkreatora poglądów wytwarzanych przez rozmaite sfery życia społecznego, co dodatkowo
sprzyja jej ideologizacji.
Reklama i reklamowanie są rodzajem zachowania komunikacyjnego, w którym
dochodzi do przesuwania ról nadawczo-odbiorczych. Odbiorca wirtualny, wpisany w przekaz, jest konstrukcją ideologiczną – nośnikiem i wyrazicielem celów
reklamowych. Zostaje wykreowany jako odpowiedź na dążenia i pragnienia odbiorcy realnego na drodze badań rynku. Oznacza to, że reklama jest typem komunikacji, który poprzedzają inne ukryte formy komunikacji decydujące o finalnej
jej postaci. Przeprowadzone badania (komunikacja marketingowa, sondaż) pozwalają określić preferencje grupy odbiorczej, do której reklama jest kierowana.
Następnie przekaz reklamowy tworzony jest tak, aby odpowiadał na owe potrzeby,
a więc zgodnie z ideologią reklamy. W ten sposób odbiorca wirtualny jest opatrywany cechami odbiorcy konkretnego, a następnie zostaje niejako „podrasowany”. Jego wizerunek ulega idealizacji. Reklamowy Kowalski jest od rzeczywistego
Kowalskiego zazwyczaj młodszy, atrakcyjniejszy, a przede wszystkim szczęśliwszy.
Bardziej pociągający jest też świat, w którym bohater funkcjonuje. Ten nadmiar,
owo „lepiej”, „więcej”, „doskonalej”, ukazywane jest w reklamie jako naturalny efekt
działania przedmiotu. Uczestniczy też w tworzeniu ideologii stopnia wyższego,
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 183
2010-01-27 12:53:39
184
EWA SZCZĘSNA
zgodnie z którą warunkiem owego „więcej”, „doskonalej”, „szczęśliwiej” jest nabycie przedmiotu reklamy.
Reklama, podobnie jak każda ideologia, tworzy zamknięty, pełny i wyrazisty
obraz świata. Dotyczy to zarówno reklamy jako fenomenu kultury współczesnej,
jak i poszczególnych przekazów, które mimo że ukazują wycinek kreowanego przez
siebie świata, chcą za każdym razem uchodzić za gotową jego propozycję i „receptę” na lepsze życie. Podobnie jak w przypadku innych ideologii, odnaleźć tu można charakterystyczną, składającą się z trzech części strukturę systemu myślowego.
Pierwsza część odnosi się do dotychczasowej rzeczywistości, wskazując na jej niedoskonałość w postaci nieobecności reklamowanego przedmiotu, w czym upatruje
się przyczyny braku szczęścia; druga dotyczy teraźniejszości, w której pojawienie
się przedmiotu reklamy umożliwia zmiany, dlatego jest to czas, w którym należy
działać (formuły typu: zrób to teraz, nie czekaj, nareszcie możesz…). Trzecią część
stanowi wizja szczęśliwej przyszłości, nad którą czuwa reklamowany przedmiot.
Jak każda ideologia, reklama prezentuje też postawę głębokiego przekonania
o słuszności głoszonych przez siebie poglądów i ich prawdziwości. Wykreowaną
siatkę tez nakłada na zastaną rzeczywistość, dokonując istotnych przesunięć w dotychczasowym sposobie jej funkcjonowania. Jednocześnie ukazuje wykreowany
świat jako jedynie słuszny, motywowany pragnieniem szczęścia odbiorcy i jako taki
wpisujący się w naturalne dążenia człowieka.
Ogromna ilość komunikatów reklamowych, wymienialnych, chwilowych, choć
jednocześnie zamieszkujących niemal wszystkie media, uczestniczy w tworzeniu
swoistego „programu ideologicznego” reklamy. Jego podstawową cechą jest inwersja aksjologiczna polegająca na nobilitacji przedmiotu reklamy, nadaniu mu statusu
bytu szczególnego, wyjątkowego, doskonałego, wyodrębnieniu go spośród pozostałych przedmiotów, określanych jako „wszystkie inne”, „zwykłe”; na uczynieniu
go dominantą świata przedstawionego i nośnikiem wartości pożądanych – często
wartości wyższych (szczęścia, dobra, piękna); wreszcie na uzależnieniu oceny człowieka od jego postawy wobec tego przedmiotu. Świat podzielony zostaje na dwie
skontrastowane części: tę gorszą, mniej doskonałą – bez reklamowanego przedmiotu oraz tę lepszą, doskonalszą – z nim. W przedmiocie zogniskowane zostaje spełnienie wszystkich pragnień odbiorcy, przy czym wszystkie pragnienia to te, które
zostały uznane za takie, czy wręcz wykreowane przez reklamę. Pod tym względem
ideologia reklamowa nie odbiega niczym od innych ideologii, jak choćby politycznych. Według Kennetha Minogue ideologia jest wyzwaniem dla polityki w imię ideału, w którym wszystkie pragnienia są zaspokojone. Wszystkie, ponieważ wcześniej dla
uproszczenia zagadnienia dokonuje się amputacji znacznej ich części, pozostawiając
jedynie te, które zostały zaaprobowane przez te ideologię; zwykle nazywa się je „potrzebami” (Minogue 1997: 115).
Z tą swoistą tyranią przedmiotu związana jest pochwała konsumpcjonizmu,
ukazywanego jako medium wszelkich wartości. Konstytutywną cechą reklamowej
ideologii jest przekonanie o istnieniu świata wiecznie szczęśliwego, pozbawionego
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 184
2010-01-27 12:53:39
REKLAMA JAKO IDEOLOGIA
185
cierpienia, świata sukcesu, luksusu, nadto świata, którego uczestnikiem może być
każdy, kto nabędzie przedmiot reklamy. Wypowiadanie literalne tego przeświadczenia, a zatem ujawnienie dogmatyzmu ideologicznego, wiązałoby się z uruchomieniem w odbiorcy postawy polemicznej: poczucia obcowania z przekazem nieprawdziwym, a w najlepszym razie utopijnym czy jawnie absurdalnym. Dlatego swojego
systemu poglądów reklama nie wypowiada wprost, gdyż w ten sposób demaskowałaby własny ideologiczny charakter, prowokowała polemikę czy wręcz niezgodę
na proponowaną wizję świata. Jak pisze Andrzej Pitrus, ideologia może być skuteczna
tylko wtedy, gdy zachowuje „przezroczystość”. Gdy zostanie ujawniona, zdemaskowana – traci swą moc (Pitrus 2000: 148). Chodzi więc o to, aby system poglądów, jaki
ewokuje przekaz, postrzegany był przez odbiorcę jako naturalny, wytworzony przez
rzeczywistość, a nie jako sztuczny, zewnętrzny wobec rzeczywistości i nią sterujący.
Stąd w reklamie zacieranie granicy między fikcją i rzeczywistością (Szczęsna 2003:
128–132), kamuflowanie tego, iż przekaz jest wykreowanym tekstem, a prezentowany przez niego świat ma charakter fikcyjny.
Reklama przemyca własną ideologię w sposobie organizacji przekazu: użytych
barwach, dźwięku, ruchu, doborze elementów świata przedstawionego czy opowiedzianej historyjce. Dlatego też, chętniej niż do orzekania czegoś wprost o jakimś
produkcie czy bezpośredniego nakłaniania do jego nabycia, komunikat reklamowy odwołuje się w warstwie słownej coraz częściej do implikatur i presupozycji
(np. kup i wygraj, nic nie wyczyści tego lepiej), akcentując korzyści płynące z nabycia
produktu. Wśród usług zakrywania własnego ideologicznego charakteru pozostaje
odwoływanie się do aktów mowy ograniczających czy wręcz uniemożliwiających
polemikę, negację (Bralczyk 1996: 40–43), a przede wszystkim łagodzących perswazję: formuł podziękowania, pytania i odpowiedzi, prośby, wątpliwości, obietnicy. W zakrywaniu dyrektywno-ideologicznego charakteru reklamy uczestniczą
gry słowne, często o charakterze humorystycznym i intertekstualnym (np. hasło:
Röbensowskie kształty w reklamie materiałów budowlanych firmy Röben, czy hasła
Kupciuszek, Dziewczynka z zakupami – w reklamie centrum handlowego Promenada), co służy przyciąganiu uwagi odbiorcy oraz umieszczeniu go w przestrzeni tego,
co znane i łatwo rozpoznawalne.
Podobną funkcję pełni zresztą odwoływanie się w reklamie do form metaforycznych – metafor słownych, obrazowych (Forceville 2001), transsemiotycznych
– tworzonych w interakcji różnych systemów znaków. Reklama tworzy właściwy sobie typ metafory oscylującej między otwartością interpretacyjną metafory właściwej
(żywej) i jednoznacznością metafory zleksykalizowanej (martwej). Nie stwierdzając
niczego wprost, przenosi ciężar interpretacji na odbiorcę, angażując go w ustanawianie sensów. Jednocześnie wyraźnie ogranicza swobodę odczytania, poprzestaje na zachowaniu pozoru otwartości, sugerując konkretną interpretację (Szczęsna
2007: 99–102).
Pozorowanie swobody interpretacji, charakterystyczne dla reklamowych metafor, gier słownych służy kamuflowaniu ideologicznego charakteru przekazu, unikaOblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 185
2010-01-27 12:53:39
186
EWA SZCZĘSNA
niu dosłownego orzekania, które narażałoby przekaz na polemikę. Odbiorca, który
chce polemizować z tym, co sugeruje reklama, musi najpierw orzec, co jest sugerowane, a to oznacza wejście w przestrzeń własnej interpretacji, polemikę z własnymi
wnioskami, a nie stwierdzeniami przekazu reklamowego. Z tego chwytu korzystają
np. reklamy polityczne chcące zdeprecjonować przeciwnika politycznego. Billboard
z napisem Giertycha wina i wizerunkiem rzędu butelek wina w tle sugeruje istnienie
popełnionych przez polityka błędów, które doprowadziły do jakiegoś zła. Przekaz
ten można też odczytać jako sugestię przejawiania przez polityka skłonności do alkoholu. Za każdym razem jednak są to sugestie, które ukrywane są za warstwą dosłowną przekazu: neutralnym, obrazowo-słownym stwierdzeniem faktu posiadania
kilku butelek wina (choć i w tym przypadku użycie równoważnika zdania znacznie
ogranicza negację).
Trudno jest polemizować z czymś, co nie jest stwierdzeniem dosłownym, zaprzeczyć temu, co nie jest orzekaniem. Dotyczy to nie tylko konstrukcji językowych, ale również (a może zwłaszcza) niewerbalnych systemów znaków. W przedstawieniach obrazowych, muzycznych wyglądy zawsze ukazują się jako już gotowe.
Nie można na przykład oddzielić ukazującego się na ekranie przedmiotu od cech
jego wyglądu. Przedmiot zawsze funkcjonuje jako gotowy, od początku dany. Modyfikacja wyglądu, np. komputerowe wyszczuplenie nóg modelki reklamującej
rajstopy, wygładzenie twarzy posmarowanej reklamowanym kremem, uzyskane
na drodze zastosowania światła czołowego, jest nie tyle orzekaniem o tym wyglądzie, co dostarczaniem go w nowej postaci.
Możliwość manipulowania obrazem czy dźwiękiem sprawia, że semiosfery te stają
się dogodnym miejscem działania ideologii reklamowej, zwłaszcza że jakiekolwiek
orzekanie słowne, formułowane na temat przedstawienia obrazowego czy dźwiękowego, będzie już jego interpretacją. Można zatem polemizować ze stwierdzeniem,
że pasta do zębów wyleczy wszystkie zęby i sprawi, że zniknie próchnica, a nawet
spowoduje, iż zęby staną się równe i śnieżnobiałe; trudniej już polemizować z wizerunkiem reklamowanej pasty zestawionej z uśmiechem modelki, odsłaniającym
idealny, opracowany komputerowo stan uzębienia. Podobnie łatwiej zanegować zapewnienia słowne, iż dany polityk jest człowiekiem opiekuńczym, głęboko wierzącym, mądrym, a nadto kochającym ojczyznę, niż fotografię sugerującą te same treści
na drodze umieszczenia obok wizerunku polityka wizerunku dziecka, symboli religijnych, półki z książkami czy barw narodowych. Proponowana lepsza przyszłość,
dbałość o naród mogą być wyrażane w doborze muzyki, np. radosnej lub bardziej
podniosłej. Hieratyzację szczęśliwej przyszłości wspomagać może zastosowanie ruchu zwolnionego.
Obraz kamufluje dosłowność ideologii, dlatego jest tak skutecznym środkiem
perswazji (Wojtasik 1987). Polemika z obrazem czy muzyką jest w istocie polemiką
z własną ich interpretacją. To odbiorca interpretuje biel zębów modelki jako efekt
działania reklamowanej pasty, jako obietnicę, że jej użycie spowoduje też znaczącą
zmianę w stanie jego uzębienia. To on również wiąże na prawach metafory z reOblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 186
2010-01-27 12:53:39
REKLAMA JAKO IDEOLOGIA
187
klamowanym politykiem cechy, które pojawiły się w jego umyśle, jako odbiorcy,
na drodze stereotypowych skojarzeń (np. książka – „mądrość”, barwy narodowe
– „patriotyzm”).
Zastąpienie mówienia wprost – słownego orzekania, sugerowaniem znaczeń
za pośrednictwem obrazu i muzyki znacznie silniej angażuje odbiorcę, każąc mu
uzupełniać podpowiadane treści. Co więcej, odbiorca, który zazwyczaj mało uważnie ogląda reklamę, może łatwo pomylić wnioski zasugerowane przez reklamę
z tymi własnymi, nie dostrzec tego, iż poglądy, które uważa za swoje, zostały mu
podsunięte przez przekaz reklamowy. Łatwiej też przypisze walor prawdziwości
tym stwierdzeniom, które uzna za własne.
Częste w przypadku reklamy poddawanie sfery obrazu ideologizacji wynika z kilku powodów. Po pierwsze obraz jest semiosferą, w której inaczej, niż w przypadku
znaków słownych, przedstawienie w warstwie dosłownej identyfikuje się ze znaczeniem. A zatem jego odbiór jest szybszy niż znaku słownego, co zresztą sprawia,
że staje się on dominantą współczesnej kultury, której przedstawienia prześcigają
się w docieraniu do odbiorcy. Ale obraz reklamowy wykorzystuje w sposób ideologiczny jeszcze jedną cechę przedstawień wizualnych, a w szczególności fotograficznych, i związany z ich odbiorem przesąd czy nawyk interpretacyjny. Jest to mianowicie przekonanie o przezroczystości obrazu fotograficznego. Fotografia uznawana
jest za niepodważalny dowód, że coś się wydarzyło – pisze Susan Sontag. Podczas gdy
opis malarski czy prozatorski może być wyłącznie zawężoną, selektywną interpretacją, zdjęcia traktuje się jako „selektywnie przezroczyste”, „niewybiórcze” oddanie rzeczywistości (Sontag 2002: 34). Tymczasem fotografia nie jest aktem nieinterwencji.
Nie była nim już fotografia analogowa, gdzie punktem widzenia, a więc interwencją,
były: kadrowanie, wybór perspektywy, operowanie zbliżeniem, przysłoną, długością naświetlania, filtrami, a następnie retuszem. Tym bardziej nie jest nim współczesna fotografia cyfrowa, w której obraz może być dowolnie modyfikowany niemal
przez każdego użytkownika, gdyż taka możliwość wpisana jest w programy obróbki
zdjęć (np. Paint Shop Pro X firmy Corel), które umożliwiają manipulowanie głębią
ostrości już zrobionego zdjęcia, korekcję jasności i koloru, zmianę rozmiaru, kadrowanie, wymazanie tła, retusz. Tym bardziej nie jest aktem nieinterwencji fotografia reklamowa, która rządzona związkami teleologicznymi, świadomie angażuje
w ideologizację reklamy współczesne technologie cyfrowe.
Z naszej skłonności do zawieszania niewiary (Reeves, Nass 2000: 222), identyfikowania obrazu filmowego z rzeczywistością, korzysta też reklama telewizyjna. Jednak
kamera filmowa, a w zwielokrotnionym wymiarze kamera filmu reklamowego, nie
jest obiektywna, dąży natomiast do zakrycia faktu daleko posuniętego subiektywizmu ujęcia i sterowania odbiorcą, kamuflowania operacji uczestniczących w produkowaniu ideologii, ukrywania kodu demaskującego ideologiczny efekt filmu (Dayan
2002: 234). W przypadku reklamy telewizyjnej można więc mówić o zwielokrotnionej ideologizacji przekazu, przejawiającej się w reklamowym użyciu i tak już wysoce
zideologizowanych języków mediów i nowych technologii medialnych.
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 187
2010-01-27 12:53:39
188
EWA SZCZĘSNA
Reklama, jako przekaz medialny, wpisuje się w ideologiczny charakter mediów
współczesnych (choć warto zaznaczyć, że nowe media nie są ani bardziej, ani mniej
ideologiczne niż stare, że style i techniki malarskie ideologizowały obraz podobnie, jak czynią to współczesne technologie cyfrowe). Media nie były, nie są i nigdy
nie będą całkowicie obiektywne. Ideał mediów całkowicie obiektywnych jest utopią, której realizacja nie jest możliwa już choćby dlatego, że każde ujęcie medialne jest czyimś punktem widzenia. Mit obiektywizmu pozostanie mitem również
dlatego, że świadomość, iż media są dostarczycielami znakomitej większości naszej wiedzy o świecie i poglądów na otaczającą nas rzeczywistość (dlatego nazywa się je czwartą władzą), stwarza dla zbyt wielu ludzi nadto wielką pokusę użycia
ich do własnych, ideologicznych celów. Ponadto media ustawiają nasz kąt widzenia
świata na tyle niedostrzegalnie, że niemal natychmiast akceptujemy go jako wypracowaną przez siebie perspektywę widzenia rzeczy. Dotyczy to zwłaszcza mediów
audiowizualnych i interaktywnych, które operując za pośrednictwem ruchomego
obrazu i dźwięku mimetyzmem przedstawień, angażując odbiorcę w akt komunikacji, wytwarzają wiarę w autentyczność prezentowanego świata, sprawiają, że odbiorca myli świat widziany na ekranie ze światem rzeczywistym (Reeves, Nass 2000:
13–30), utożsamia projekcję czyjejś wizji rzeczywistości z własną jej percepcją. Zasadnicza zgodność elementów obrazu medialnego: wyglądów osób, miejsc, rzeczy
z rzeczywistością, możliwość ich rozpoznania sprawiają, że uwadze przeciętnego
odbiorcy umykają zwykle operacje dokonywane na cechach drugorzędnych, relacjach między elementami przedstawienia wyznaczanymi przez ujęcia kamery, sposób operowania barwą, światłocieniem, dźwiękiem czy ruchem.
To sprawia, że niewerbalne semiosfery przekazu są szczególnie poręcznym narzędziem jego ideologizacji. Tak jest w reklamie, gdzie obraz, ruch i dźwięk, wchodząc ze sobą w interakcje w procesie konstytuowania znaczeń, stają się nośnikami pochwały przedmiotu i świata, w którym ten przedmiot jest obecny. Środkami
retorycznymi, do których reklama odwołuje się w tej mierze są zwłaszcza polisemiotyczne powtórzenia, epitety i metafory. We wszystkich semiosferach przekazu
realizowane są też współwystępujące zwykle hiperbola i hierarchizacja. I tak, przedmiot na płaszczyźnie obrazu jest często umieszczany w centrum przedstawienia
oraz jest fizycznie największy. Ujęciom filmowym, w których pojawia się przedmiot
reklamy, towarzyszy pełniąca funkcję epitetu muzyka wywołująca pozytywne emocje i skojarzenia, które następnie przenoszone są na przedmiot reklamy. Nie mniej
istotne jest odwoływanie się do barw nasyconych, jasnych, skontrastowanych,
które charakteryzują świat z przedmiotem jako doskonały. Skontrastowanie barw
achromatycznych z chromatycznymi bywa często nośnikiem skontrastowania oceny świata sprzed obecności w nim przedmiotu reklamy ze światem, w którym ten
przedmiot jest obecny. Nobilitacji przedmiotu sprzyja też nawiązywanie do sztuki
wysokoartystycznej, opatrującej przedmiot znamionami luksusu, wyjątkowości: cytaty, parafrazy, aluzje muzyczne, słowne i obrazowe. Przykładu dostarcza np. billboard reklamujący telefonię komórkową GSM. Nawiązanie do obrazu Trwanie paOblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 188
2010-01-27 12:53:39
REKLAMA JAKO IDEOLOGIA
189
mięci Salvadora Dalego odnaleźć można zarówno w parafrazującej obraz warstwie
wizualnej (charakterystyczne „miękkie” zegary), jak i aluzji zawartej w haśle Czasopodwajacz Dali.
Ideologizacja w reklamie dotyczy w równej mierze świata przedstawionego
(tworzonej przez reklamę konstrukcji tego świata, obowiązującej w nim hierarchii
wartości, podziału świata na ten z reklamowanym przedmiotem i ten bez niego),
jak i semiosfer przekazu, przy czym znaczą rolę w manipulowaniu semiosferami reklamy, czynieniu ich nośnikami znaczeń reklamowych pełnią obecnie technologie
cyfrowe. Obraz, dźwięk, słowo oraz kompozycja przekazu reklamowego uwarunkowane są perswazyjnie. Wypowiadają określoną, właściwą reklamie ideę, zgodną
z wolą tego, kto zamawia reklamę i za nią płaci. Ukazują świat zhierarchizowany,
„skomponowany” w określony sposób: zorganizowany wokół przedmiotu reklamy,
który jest dominantą tego świata – i to niezależnie od tego, czy przedmiotem tym
jest dobro konsumpcyjne, usługa czy partia polityczna.
Przedmiot reklamy się zmienia, ale zasada centralizacji przedmiotu i organizowania świata z uwagi na niego pozostaje niezmienna. Dlatego można tu mówić
o swoistym systemie poglądów, kreowanym przez fenomen reklamy światopoglądzie oraz wypracowanym zestawie reguł kształtowania świata przedstawionego,
który sprzyja ucieleśnieniu reklamowych idei. Wpisana w reklamę ideologizacja
czyni z niej przekaz powtarzalny, przewidywalny, o jasno wykrystalizowanych cechach gatunkowych.
Bibliografia
Bralczyk J. (1996): Język na sprzedaż, Warszawa.
Dayan D. (2002): Widz wpisany w obraz, [w:] J.Bocheńska, I.Kurz, S. Kuśmierczyk (red.), Film i audiowizualność w kulturze, Warszawa.
Forceville C. (2001): The identification of target and source in pictorial metaphors, „Journal of Pragmatics” 34.
Minogue K. (1997): Ideologia: wyzwanie dla polityki, [w:] idem, Polityka, przeł. M. Tabin, Warszawa.
Pitrus A. (2000): Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, Warszawa.
Reeves B., Nass C. (2000): Media i ludzie, przeł. H.Szczerkowska, Warszawa.
Sontag S. (2002): Świat obrazów, [w:] Film i audiowizualność w kulturze, Warszawa.
Szczęsna E. (2007): Poetyka mediów, Warszawa.
Szczęsna E. (2003): Poetyka reklamy, Warszawa.
Wojtasik L. (1987): Propaganda wizualna, Warszawa.
Oblicza Komunikacji 2, 2009
© for this edition by CNS
OBLICZA.indb 189
2010-01-27 12:53:39