docProdukty na wyłączność i marki własne jako alternatywa promocji
download 
Reklamacja Transkrypt
Produkty na wyłączność i marki własne jako alternatywa promocji
MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-05 17:21 Page 30 Realia rynku Krzysztof Kalemba Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Wydział Zarządzania Produkty na wyłączność i marki własne jako alternatywa promocji dodatkowej na przykładzie sektora AGD w Polsce Exclusive and own-brand products as the alternative of additional sales promotion on the basis of white goods sector in Poland 30 Dynamiczny rozwój sklepów internetowych wpływa negatywnie na rentowność tradycyjnego ogniwa kanału dystrybucji, jakim są min. studia mebli kuchennych. W tej perspektywie dotychczasowe instrumenty dealer promotion okazują się niewystarczające i coraz mniej atrakcyjne. Przeprowadzone i przedstawione przez autora badania pokazują, że alternatywą dla promocji dodatkowej może być wprowadzenie przez hurtownie AGD produktów na wyłączność i marek własnych. Dzięki kanału dystrybucji, jakim są m.in. studia kuchenne, ale też inne przedsiębiorstwa handlu detalicznego, mogą skutecznie rywalizować ze sklepami internetowymi. The dynamic development of online stores has negative impact on the profitability of traditional distribution channels like for example shops with kitchen fitments. From this perspective current instruments of "dealer promotion" are insufficient and less attractive. The studies conducted and presented by the author show that an alternative for sales promotion can be the introduction of exclusive and own-brand products by wholesales of white goods. Thanks to distribution channels like kitchen studios and other retail businesses they can compete effectively with online shops. Słowa kluczowe Keywords promocja dodatkowa, e-commerce, AGD, produkty na wyłączność, marki własne. sales promotion, e-commerce, white goods sector, exclusive products, own-brands products. Początek XXI w. to okres bardzo dynamicznego rozwoju e-handlu. Potwierdzają to dane odnoszące się do rynku polskiego, z których wynika, że „tempo wzrostu rynku e-commerce, w okresie 2010–2011 wyniosło 33,5%” (Feldy, 2012, s. 31). Rozwój ten jest konsekwencją wielu czynników techniczno-technologicznych, organizacyjnych, finansowych (cenowych) czy wreszcie konsumenckich. Dwa ostatnie czynniki sprawiają, że konsumenci mogą dokonywać zakupów szybciej i taniej. Okazuje się jednak, że owo „taniej” nie jest powodem do zadowolenia wszystkich użytkowników sieci dystrybucji. O ile działalność sklepów internetowych jest źródłem korzyści dla konsumentów, o tyle jest ona źródłem rosnącego zagrożenia dla sprzedających w tradycyjnych placówkach handlowych. Dotychczasowe sposoby zachęcające przed- siębiorstwa handlu detalicznego do sprzedaży określonych produktów za pomocą dealer promotion tracą na znaczeniu na rzecz instrumentów, które pozwolą sprzedającym — podmiotom w tradycyjnych kanałach rynku — uniknąć zagrożeń wynikających z działalności sklepów internetowych. Do tych przesłanek nawiązuje niniejszy artykuł. Jego celem jest przedstawienie wyników badań mających na celu stwierdzenie, co jest istotniejsze dla sprzedawców sprzętu AGD: instrumenty promocji dodatkowej czy produkty AGD posiadające ceny sugerowane przez producentów we wszystkich kanałach dystrybucji, a więc również w sklepach internetowych (e-commerce). Wyniki badań i ich interpretacja są o tyle ważne, że można je odnieść do innych branż, w których taki problem się pojawia. MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-05 17:21 Page 31 Realia rynku Ogólna charakterystyka branży AGD w perspektywie oczekiwań uczestników kanałów dystrybucji Sytuacja w branży AGD jest przykładem problemu opisywanego w niniejszym artykule. Producenci sprzętu AGD do dystrybucji swoich towarów wykorzystują najczęściej tradycyjne kanały dystrybucji, w których główną rolę odgrywają hurtownie i placówki detaliczne. W ostatnich latach system dystrybucji sprzętu AGD uległ poszerzeniu o nowy typ podmiotu i zarazem element łańcucha wartości, jakim są studia mebli kuchennych. Są one przedsiębiorstwami, które prowadzą obsługę kompleksową klienta w zakresie sprzedaży mebli kuchennych i sprzętu AGD. Nie ograniczają się tylko do samej sprzedaży, lecz oferują także szerszy zakres funkcji i czynności: doradztwo, projektowanie, transport i montaż mebli oraz sprzedaż i montaż sprzętu AGD. Zaletą tego stosunkowo nowego typu kanału sprzedaży w sektorze AGD jest możliwość kształtowania wśród potencjalnych klientów preferencji dotyczących wyboru określonego sprzętu AGD. Zaleta ta stanowi dużą wartość dla producentów sprzętu AGD, co sprawia że muszą w obieranej przez siebie strategii uwzględniać interesy studiów kuchennych. Kanał ten ma jednak także słabe strony. Stanowią je trudności w osiągnięciu założonych przez producentów planów, gdyż przeciętna miesięczna sprzedaż sprzętu AGD w studiach kuchennych jest uzależniona od sprzedaży kompletów mebli, a ta, jak wynika z własnych obserwacji, nie przekracza 8–10 kompletów miesięcznie. Dlatego też tylko nieliczne, duże hurtownie, mogą osiągnąć założone plany za pośrednictwem studiów mebli kuchennych, które należą do kolejnego, detalicznego szczebla kanału dystrybucji. Kanał dystrybucji występujący w sektorze AGD przedstawia rysunek 1. Alternatywą dla tradycyjnego kanału dystrybucji, także poprzez studia kuchenne, jest sprzedaż sprzętu AGD za pośrednictwem sklepów internetowych. Wiele hurtowni wykorzystuje ten kanał dystrybucji, gdyż umożliwia on osiągnięcie relatywnie dużego poziomu sprzedaży, a w konsekwencji zrealizowanie założonych przez producentów planów sprzedażowych na danym rynku lokalnym. Osiągnięcie wysokiego poziomu sprzedaży przez sklepy internetowe jest konsekwencją niższych cen oferowanych przez te podmioty w stosunku do cen w tradycyjnych placówkach detalicznych. Różnice kosztów między placówką sprzedaży typu e-commerce a studiem meblowym są oczywiste i wynikają z wyraźnie odmiennego zakresu ich funkcji i zadań oraz związanych z tym kosztów stałych. Koszty działalności studiów kuchennych to koszty wynajęcia lokalu, często dużego i położonego w centrum miasta, to również wysoki koszt mebli Rysunek 1. Kanał dystrybucji sprzętu AGD Producent AGD Hurtownicy Detaliści Sklepy internetowe Sklepy wolno stojące Studia kuchenne Nabywcy indywidualni Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie A. Czubała (2001). Dystrybucja produktów. Warszawa: PWE, s. 26. kuchennych, w których eksponuje się sprzęt AGD. Należy zwrócić również uwagę, że pracownikami studiów kuchennych są wykwalifikowani projektanci, u których w strukturze wynagrodzenia znaczną część stanowią prowizje za sprzedaż sprzętu. Koszty te sprawiają, że studio powinno realizować marżę 15–20%. Wysokość ta jest, jak wynika z praktyki, korzystna dla handlu, pozwala na pokrycie kosztów stałych i zmiennych oraz osiągnięcie pewnej nadwyżki — na rozwój i konsumpcję dla właściciela przedsiębiorstwa handlowego. Ten klasyczny, dotychczasowy układ modyfikuje w istotny sposób, wręcz zakłóca nowy typ przedsiębiorstwa handlowego — sklep internetowy. Źródłem jego przewagi nad tradycyjnym przedsiębiorstwem handlowym jest fakt, iż sklep internetowy, w porównaniu z przedsiębiorstwem tradycyjnym, nie potrzebuje wynajmować dużego lokalu w centrum handlowym, nie ponosi kosztów ekspozycji sprzętu, a także często zatrudnia mniej osób do pracy. Sklep internetowy jest w stanie sprzedawać te same produkty w wyraźnie niższych cenach. Zazwyczaj osiąga marżę na poziomie 2–3%, która pozwala mu pokryć koszty działalności przy wykonywaniu obrotów miesięcznych na poziomie 1–1,5 mln złotych. Istotnym czynnikiem, dzięki któremu rywalizację o klienta wygrywają sklepy internetowe, jest łatwość porównywania modeli, które konsumenci oglądają w studiu kuchennym i zasięgają opinii na ich temat. Po wizycie w studiu kuchennym i zebraniu informacji na temat sprzętu AGD sprawdzają ceny w sklepach internetowych, korzystając z wyszukiwarek internetowych, takich jak www.ceneo.pl czy www.skapiec.pl. Jak wynika z tablicy 1, różnice cenowe poszczególnych modeli są dość istotne, co sprawia, że klienci chcą kupić wybrane modele tam, gdzie ich cena jest niższa. MARKETING I RYNEK 5/2014 31 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-05 17:21 Page 32 Realia rynku Tablica 1. Zróżnicowanie cen wybranych produktów AGD w studiach mebli kuchennych i popularnych wyszukiwarkach internetowych w Polsce (marzec 2013) Rodzaje produktów AGD Zmywarka Samsung DMM 770B Płyta gazowa Whirlpool AKT 414NB Chłodziarka Electrolux ERN 29750 Piekarnik Bosch HBA 63B251 Piekarnik Amica EBI 8562 Przeciętna cena Różnica między ceną Cena w wyszukiwarce (w zł) oferowana w studiu w studiu a ceną podaną kuchennym w woj. śląskim w wyszukiwarkach www.ceneo.pl www.skapiec.pl i opolskim (w zł) (w %) 1 799 949 1 699 2 549 1 499 od 1 247 od 613 od 1 343 od 1 967 od 1 065 od 1 267 od 610 od 1 343 od 1 968 od 1 080 42,8 55,4 26,5 29,5 40,1 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie badań własnych (analiza cen w studiach) oraz wyszukiwarkach cen www.ceneo.pl i www.skapiec.pl (25.03.2013). Przesłanki i modyfikacja instrumentów dealer promotion w sektorze AGD W klasycznym kanale dystrybucji (producent sprzętu AGD, przedsiębiorstwo hurtowe, sklep detaliczny czy studio kuchenne) popularną formą oddziaływania na sprzedawców są instrumenty promocji dodatkowej. Termin ten oznacza „zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce o charakterze ekonomicznym i psychologicznym, zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu” (Wiktor, 2001, s. 199). Wzrost znaczenia promocji dodatkowej w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, w tym komunikacji marketingowej przedsiębiorstw handlowych, wynikał w rozwiniętych krajach z następujących czynników (Drzazga, 2004, s. 118): z niewykorzystanych mocy produkcyjnych przedsiębiorstw, z coraz większej liczby nowych produktów wprowadzanych na rynek, z dążenia przedsiębiorstw do odniesienia sukcesu rynkowego w krótkim czasie, z wzrostu liczby sklepów samoobsługowych, z rosnącej świadomości cenowej konsumentów, z spadku skuteczności tradycyjnej reklamy. Instrumenty promocji dodatkowej są zróżnicowane ze względu na adresata i rodzaj realizowanej strategii komunikacji. Wyróżnia się: promocję skierowaną do konsumentów, promocję skierowaną do własnego personelu oraz promocję skierowaną do pośredników — uczestników kanałów dystrybucji przedsiębiorstwa (Blythe, 2002, s. 240). Rozważania artykułu koncentrują się na instrumentach wykorzystywanych wobec pośredników (dealer promotion). Zalicza się do nich: zmienną cenę, rabaty od cen, premie w postaci wyjazdów na wycieczki do egzotycznych krajów lub nagród osiąganych z tytułu sprzedaży określonej liczby pro- 32 duktów w określonym czasie, ale też „targi i zjazdy branżowe, konkursy dla przedstawicieli czy też gadżety reklamowe” (Kotler i Keller, 2012, s. 560). Wymienione rabaty kształtują się na różnych poziomach w zależności od tego, do jakich uczestników kanału dystrybucji są skierowane. Na szczeblu hurtu jest to rabat kształtujący się w przedziale 5–10%, natomiast w przypadku detalu jest to 15–20%. Rabaty te stanowią o marży detalisty, gdzie marża handlowa traktowana jest jako różnica między ceną sprzedaży a ceną zakupu towaru. Z marketingowego punktu widzenia marżę handlową można uznać za cenę za usługi dystrybucyjne realizowane przez pośredników handlowych (Karasiewicz, 1997, s. 147). Jak wynika z własnych doświadczeń zawodowych, obserwacji branży i zwyczajów handlu sprzętem AGD, w Polsce najczęściej wykorzystywanym instrumentem są premie z tytułu sprzedaży określonej liczby produktów w danym przedziale czasowym, za które pracownicy przedsiębiorstw handlowych otrzymywali nagrody w postaci sprzętu AGD, a także mogli wyjeżdżać na atrakcyjne wycieczki. Przedstawione instrumenty promocji dodatkowej miały duży wpływ na motywację sprzedawców sprzętu AGD, gdy studia kuchenne realizowały na sprzedawanych urządzeniach marże na poziomie 15–20%. Okazuje się jednak, że w sytuacji dynamicznego rozwoju sklepów internetowych studia jako kanał dystrybucji muszą poszukiwać rozwiązania, dzięki któremu będą mogły realizować sprzedaż i marżę na takim poziomie, który zapewni im przetrwanie i rozwój. Wychodząc naprzeciw temu problemowi, hurtownie sprzętu AGD zmuszone są poszukiwać innych rozwiązań, które będą w stanie zmobilizować klientów do zakupów — będą pełniły podstawowe funkcje motywujące promocji dodatkowej skierowanej do sprzedawców sprzętu AGD. Poszukiwanie nowych sposobów motywowania firm handlu detalicznego do sprzedaży produktów danej hurtowni wymaga poszukiwania produktów, dzię- MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-05 17:21 Page 33 Realia rynku ki którym, mimo działalności sklepów internetowych, będzie można realizować marżę na poziomie 15–20%. Jednym z najciekawszych i najskuteczniejszych sposobów, jakie zastosowano na rynku polskim, ale także na rynkach zagranicznych, jest wprowadzenie marek własnych i produktów na wyłączność. Marka własna to „nazwa lub symbole używane przez firmy handlowe dla identyfikowania ich jako właścicieli marki. W praktyce markami własnymi nazywa się produkty wyprodukowane dla sieci sklepów lub hurtowni i oferowane tylko w sklepach tych sieci lub oddziałach hurtowni; opakowania tych produktów zawierają informację, dla jakiej sieci sklepów/hurtowni produkt został wyprodukowany” (Pindakiewicz, 2007, s. 157–158). Korzyścią z wprowadzenia marki własnej jest odróżnienie się „od konkurentów, ale też zapewnienia wyższej — średnio o 6–10% — marży zysku niż marże producenckie” (Sawicki, 2010, s. 40). Produkt na wyłączność od marki własnej odróżnia to, iż jest to produkt, który występuje pod marką, która istnieje już na rynku i jest ogólnie dostępna. Hurtownia o odpowiednio dużym potencjale i zagwarantowaniu satysfakcjonującego dla producenta poziomu obrotów może wprowadzić do oferty produkty, których będzie wyłącznym (jedynym) sprzedawcą na danym rynku przestrzennym. Hurtownia, mając takie produkty dzięki dystrybucji selektywnej lub eksluzywnej, jest w stanie sprzedawać te produkty tylko takim partnerom, którzy nie będą ich sprzedawać po zaniżonych cenach. Efekt jest taki, że studio mebli kuchennych może zakupić produkt, który będzie mu pozwalał realizować poziom marży na zadowalającym poziomie, a różnica w cenach oferowanych przez studio kuchenne i sklep internetowy będzie nieznaczna, nawet nieistotna (tablica 2). Dane przedstawione w tablicy 2 pokazują, że możliwe jest wyrównywanie cen pomiędzy sklepami internetowymi a studiami kuchennymi, dzięki czemu te ostatnie mogą osiągnąć marże na poziomie 20–25%, zapewniającą ekonomiczną opłacalność działalności. Szansa na to jest o tyle duża, że potencjalni klienci sklepów internetowych, często korzystający z wyszukiwarek internetowych, ograniczają się tylko do modelu zauważonego w studiu kuchennym. Wyniki przeprowadzonego sondażu Przedstawione rozważania prowadzą do postawienia hipotezy, że korzyści z wprowadzenia produktów na wyłączność i marek własnych mogą być wartością, która będzie motywować sprzedawców w studiach kuchennych do proponowania tych produktów klientom. Co więcej, mają też odpowiedzieć na pytanie, czy można takie działania stosować jako alternatywę dla dotychczasowego narzędzia komunikacji marketingowej, jaką była i jest promocja dodatkowa, w tym dealer promotion, o charakterze premii finansowej i rabatów cenowych. Aby dokładniej zaprezentować motywy, pod wpływem których sprzedawcy podejmują decyzje, autor przeprowadził badania, w których grupa pracowników lub właścicieli studiów kuchennych miała odpowiedzieć na podstawowe pytanie: „Która z korzyści promocji sprzedaży sprzętu AGD jest dla studia istotniejsza?”. Na pytanie to respondenci mogli udzielić jednej z dwóch odpowiedzi: z „przewidywane nagrody, wycieczki, premie” — a więc wszystko to, co kryje się pod pojęciem promocji dodatkowej, skierowanej do pośredników w kolejnych ogniwach dystrybucji; z „fakt, iż sprzedawane produkty mają w Internecie cenę sugerowaną przez producenta”. Przytaczając drugą z potencjalnych odpowiedzi, należy zwrócić uwagę, że producent sprzętu AGD jest w stanie wymusić na sklepach internetowych odpowiedni poziom cen. Możliwość taką daje dystrybucja selektywna, która „polega na oferowaniu produktów na danym obszarze przez ograniczoną liczbę pośredników handlowych, wyselekcjoowanych według określonych kryteriów i zobowiązanych do konkretnych działań handlowych i promocyjnych” (Czubała, 2001, s. 166). Dzięki dystrybucji selektyw- Tablica 2. Porównanie cen produktów na wyłączność sprzedaży w studiu kuchennym i wyszukiwarkach internetowych w Polsce (marzec 2013) Rodzaje produktów AGD Piekarnik Bosch HB 33GU550 Piekarnik Whirlpool AKP 245 Chłodziarka Liebher ICUS 3314 Bateria Franke Planar ERGO Przeciętna cena Różnica między ceną Cena w wyszukiwarce (w zł) oferowana w studiu w studiu a ceną podaną kuchennym w woj. śląskim w wyszukiwarkach www.ceneo.pl www.skapiec.pl i opolskim (w zł) (w %) 2 299 899 3 299 1 299 od 2 289 od 879 brak od 1 299 od 2 289 od 879 brak od 1 299 0,40 2,20 – 0,00 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie badań własnych (analiza cen w studiach) oraz wyszukiwarkach cen www.ceneo.pl i www.skapiec.pl (25.03.2013). MARKETING I RYNEK 5/2014 33 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-05 17:21 Page 34 Realia rynku nej producent sprzętu AGD postępuje zgodnie z prawem, a zarazem dzięki możliwości udzielania zróżnicowanych rabatów cenowych ma możliwość oddziaływania na dealerów (hurtownie, sklepy detaliczne, studia mebli kuchennych czy sklepy internetowe). Te klasyczne ogniwa handlu i systemu dystrybucji mogą natomiast kierować uwagi i postulaty do producenta, sygnalizując mu swoje oczekiwania. Producent może również ingerować w działania cenowe w pozostałych kanałach dystrybucji. Poziom zaangażowania zależy wtedy od jego siły dystrybucyjnej, rozumianej jako „zdolność jednego z uczestników kanału dystrybucji do wpływania na decyzje marketingowe (w tym również cenowe) pozostałych organizacji funkcjonujących w tym kanale dystrybucji” (Karasiewicz, 1997, s. 155). W przypadku producentów sprzętu AGD siła dystrybucyjna jest duża, gdyż oferują marki znane na rynku i pożądane przez klientów. Poza tym pytaniem respondenci mieli określić, czy dokonywana sprzedaż sprzętu AGD jest wynikiem polecenia go przez sprzedającego, czy też oferujący na fakt ewentualnej transakcji nie ma żadnego wpływu, a klienci informacji na temat sprzętu poszukują gdzie indziej, np. na forach internetowych. To ostatnie pytanie miało na celu przefiltrowanie odpowiedzi respondentów, gdyż fakt, iż nie polecają oni sami sprzętu, wpływa na to, że żadna z sugerowanych korzyści ze sprzedaży nie może wpływać na nich mobilizująco. Dlatego też ostateczne wyniki zostały przedstawione z uwzględnieniem osób wskazujących, że ich klienci sami wybierają sprzęt, a także bez uwzględnienia ich odpowiedzi. W metryczce kwestionariusza zawarte zostały pytania dotyczące statusu i płci osoby wypełniającej ankietę (pracownik, właściciel studia — ponieważ tylko te osoby zajmują się w studiach kuchennych sprzedażą sprzetu AGD). Ostatnie pytanie dotyczyło uzyskania informacji o średnią miesięczną ilości sprzedawanych zestawów sprzętu AGD (1–2 zestawy, 3–4 zestawy, 5 i więcej zestawów). W badaniu wzięło udział 51 studiów kuchennych zlokalizowanych w województwach śląskim i opolskim. Próba została dobrana na podstawie bazy danych autora tekstu1, który na podstawie swojej zawodowej praktyki wybrał studia, które sprzedają sprzęt AGD. Ankieta została przesłana za pośrednictwem poczty elektronicznej do 70 studiów kuchennych (wszystkich jakie autor posiadał w bazie), odpowiedzi udzieliło 51 respondentów. Oznacza to, że stopa zwrotności wyniosła 72,8%, a więc ukształtowała się na wysokim poziomie. Badania przeprowadzone zostały na przełomie marca i kwietnia 2013 r. Osoby wypełniające ankietę były albo właścicielami studiów (29 respondentów, 56,9%), albo ich pracownikami (22 respondentów, 43,1%), zawsze jednak były to osoby, które zajmowały się sprzedażą sprzętu AGD. W badaniu zastosowano 34 nieprobabilistyczny dobór celowy próby studiów. Konsekwencją tego są ograniczone możliwości wnioskowania o populacji, czyli o wszystkich tego typu placówkach w województwach śląskim i opolskim, a tym bardziej w całym kraju2. Wyniki badań i ich interpretacja Podstawowe wnioski z badań są następujące. Rozkład preferencji firm typu studio mebli kuchennych wobec instrumentów promocji dla dealerów jest następujący: z instrumenty promocji bezpośredniej, czyli premie, rabaty, preferuje blisko 40% placówek (39,2% — 20 studiów); z instrumenty pośrednie, czyli wyznaczanie konkurentom (sklepom internetowym) przez producentów minimalnej ceny sprzedaży detalicznej, preferuje blisko 60% placówek (60,8% — 31 studiów). Rozkład preferencji firm typu studio mebli kuchennych, uwzględniający studia, w których klienci kupują sprzęt AGD zarekomendowany przez sprzedawcę, wobec instrumentów promocji dla dealerów jest następujący: z instrumenty promocji bezpośredniej (premie rabaty) preferuje blisko 37% placówek (37,3% — 32 studia); z instrumenty pośrednie, czyli wyznaczanie konkurentom (sklepom internetowym) przez producentów minimalnej ceny sprzedaży detalicznej preferuje blisko 63% placówek (62,7% — 19 studiów). Preferencje firm typu studio mebli kuchennych są zróżnicowane w przekroju wielkości placówki. Biorąc to kryterium pod uwagę, wyróżniono umownie trzy odmienne grupy: studia małe, sprzedające miesięcznie 1–2 zestawy sprzętu AGD; studia średnie, sprzedające miesięcznie 3–4 zestawy sprzętu AGD; studia duże, których sprzedaż sięga powyżej 5 zestawów w miesiącu. Studia małe preferują w jednakowym stopniu oba warianty rozwiązań systemu dealer promotion: z instrumenty promocji bezpośredniej (premie rabaty) — 12 studiów (23,5%), z instrumenty pośrednie (wyznaczanie konkurentom, czyli sklepom internetowym, przez producentów minimalnej ceny sprzedaży detalicznej) — 12 studiów (23,5%). Studia średnie zdecydowanie bardziej wolą wariant wyznaczania minimalnej ceny detalicznej: z instrumenty promocji bezpośredniej (premie rabaty) — 5 studiów (9,8%), z instrumenty pośrednie (wyznaczanie konkurentom, czyli sklepom internetowym, przez producentów minimalnej ceny sprzedaży detalicznej) — 13 studiów (25,6%). Studia duże preferują, choć mniej wyraźnie, wariant wyznaczania minimalnej ceny detalicznej: MARKETING I RYNEK 5/2014 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-05 17:21 Page 35 Realia rynku z instrumenty promocji bezpośredniej (premie ra- baty) — 3 studia (5,9%), z instrumenty pośrednie (wyznaczanie konkurentom, czyli sklepom internetowym, przez producentów minimalnej ceny sprzedaży detalicznej) — 6 studiów (11,7%). Wyniki dowodzą istotnej zależności pomiędzy preferowaniem przez sprzedawców produktów posiadających ceny sugerowane w Internecie a liczbą sprzedawanych zestawów sprzętu AGD. Studia kuchenne sprzedające miesięcznie 3 i więcej zestawów sprzętu AGD są bardziej zainteresowane opcją cen sugerowanych przez producentów także dla sklepów internetowych. Ocena uzyskanych wyników w przekroju cech respondentów jest następująca. Kobiety w roli sprzedawców wybrały instrumenty promocji dodatkowej tylko w 4 przypadkach (23,5%), natomiast cenę sugerowaną przez producenta w Internecie wybrało 13 kobiet (76,5%). W przypadku mężczyzn podział ten wynosił odpowiednio 16 (47%) do 18 (53%) badanych. Instrumenty promocji dodatkowej wybrało 11 właścicieli (37,9%), 18 zaś (62,1%) opowiedziało się za ceną sugerowaną w Internecie. W przypadku pracowników było to odpowiednio 9 (40,9%) i 13 (59,1%) pracowników (tablica 3). Oznacza to że uzyskane wyniki wspierają postawioną hipotezę. Stosunek dwóch alternatywnych korzyści wynosi bowiem 31 do 20 studiów (60,78% do 39,22%) na korzyść wariantu ceny sugerowanej w Internecie. Dane zawarte w tablicy 3 wskazują, że korzyści, jakie można osiągnąć, sprzedając produkty mające ceny sugerowane w Internecie, motywują zarówno właścicieli studiów, jak i ich pracowników. Oznacza to że zastosowanie w praktyce przez producentów sprzętu AGD „strategii ceny sugerowanej” dla skle- pów internetowych może być przesłanką podjęcia decyzji sprzedaży takich samych produktów także przez studia mebli kuchennych. Taka strategia pozwoliłaby tym ostatnim sprostać rywalizacji cenowej ze sklepami internetowymi z równoczesnym oferowaniem szerszego pakietu usług dodatkowych. Oczywiście nie wchodzi w grę pełna zbieżność cen w obu ogniwach systemu dystrybucji. Chodzi o różnicowanie cen, za którym idą wyraźne wartości dla konsumenta i dla firmy — studia mebli kuchennych. Tablica 3. Preferencje wobec narzędzi dealer promotion w przekroju: właściciel i pracownik studia mebli kuchennych Status osoby Właściciel Pracownik Promocja dodatkowa (N = 20) Ceny sugerowane w Internecie (N = 31) 37,9% 40,9% 62,1% 59,1% Ź r ó d ł o: badania własne. Na uwagę zasługuje także zestawienie, w którym przedstawiono rozbicie na preferowane opcje w zależności od liczby sprzedawanych zestawów sprzętu AGD w układzie miesięcznym (rysunek 2). Wyniki wskazują jednoznacznie, że w przypadku studiów, w których sprzedaje się stosunkowo mało sprzętu AGD, promocja dodatkowa jest czynnikiem motywującym w podobnym stopniu co ceny sugerowane w Internecie. Natomiast w przypadku studiów, które sprzedają więcej zestawów, widać większe zainteresowanie strategią ceny sugerowanej przez producenta dla sklepów internetowych. Wyniki badań wspierają hipotezę, że pracownicy i właściciele studiów kuchennych formułują określo- Liczba studiów Liczba studiów wybierajacych jedna z opc wybierających jedną z opcji Rysunek 2. Rozkład preferencji studiów mebli kuchennych (N = 51) wobec promocji dodatkowej i sugerowanych przez producenta cen w Internecie w zależności od rozmiarów miesięcznej sprzedaży zestawów sprzętu AGD 14 12 10 Sugerowana cena Sugerowana cena w w Internecie internecie. 8 6 Promocja dodatkowa Promocja dodatkowa 4 2 0 Ź r ó d ł o: opracowanie własne. MARKETING I RYNEK 5/2014 35 MiR_Realia rynku.qxd 2014-05-05 17:21 Page 36 Realia rynku ne preferencje wobec narzędzi dealer promotion wykorzystywanych przez producentów sprzętu AGD. Preferencje te idą w kierunku akcentowania istotnego znaczenia „strategii cen sugerowanych” dla sklepów internetowych z równoczesnym zmniejszeniem roli klasycznych instrumentów promocji dodatkowej (premie, rabaty pieniężne uzależnione od rozmiarów sprzedaży sprzętu AGD w studiu mebli kuchennych). Dzieje się tak, gdyż głównym celem tych przedsiębiorstw jest generowanie zysku, a strategia cen sugerowanych pomaga ten cel zrealizować. Do tej pory wiele środków finansowych przeznaczanych było przez producentów sprzętu AGD na promocję dodatkową pośredników, która miała spowodować wzrost sprzedaży na poziomie hurtu i detalu. Jak wiadomo jednak, wszelkie instrumenty promocji dodatkowej wiążą się ze sporymi kosztami. Okazuje się, że w branżach, w których występuje duża różnica pomiędzy cenami w handlu tradycyjnym a cenami w sklepach internetowych, sprzedawców można zainteresować nie tylko instrumentami promocji dodatkowej, ale — co bardziej skuteczne — zainteresować sprzedażą produktów, któ- re mają sugerowaną cenę w Internecie. Jak pokazały przeprowadzone badania, zainteresowani taką strategią producentów będą zarówno właściciele, jak i pracownicy studiów kuchennych. Podsumowanie Celem przeprowadzonych badań było stwierdzenie, które korzyści — promocje dodatkowe czy sugerowane przez producentów ceny produktów w Internecie — są istotniejsze dla studiów mebli kuchennych. Wyniki wskazują że 31 (60,8%) przebadanych respondentów opowiedziało się za modyfikacją form dealer promotion, natomiast 20 (39,2%) za istotniejsze uznało tradycyjne elementy promocji dodatkowej. W związku z tym zasadna wydaje się modyfikacja współczesnych elementów promocji dodatkowej, uwzględniająca potrzeby wszystkich uczestników kanału dystrybucji. Zmiana ta pozwoli skutecznie konkurować ze sobą wszystkim pośrednikom handlowym, zachowując przy tym jednocześnie rentowność. Przypisy 1 Przez „bazę danych autora tekstu” należy rozumieć zbiór studiów kuchennych, które według wiedzy autora znajdują się na badanym obszarze. Autor posługuje się tym zbiorem, gdyż żadne dane nie przedstawiają pełnego operatu studiów kuchennych. 2 Zwłaszcza do zaobserwowanych w próbie prawidłowości nie można stosować technik klasycznego wnioskowania statystycznego. Literatura Blythe, J. (2002). Komunikacja marketingowa. Warszawa: PWE. Czubała, A. (2001). Dystrybucja produktów. Warszawa: PWE. Drzazga, M. (2004). Systemy promocji przedsiębiorstw na polskim rynku. Struktury i funkcjonowanie. Katowice: Wyd. Akademii Ekonomicznej. Feldy, M. (2012). Sklepy internetowe Jak złapać w sieci e-konsumentki i e-konsumentów. Warszawa: Wolters Kluwer bussiness. Karasiewicz, Z. (1997). Marketingowe strategie cen. Warszawa: PWE. Kotler, P. i Keller, K.L. (2012). Marketing. Poznań: Rebis. Pindakiewicz, J. (2007). Marki dystrybutorów w tworzeniu wartości dla klienta. W: J. Szumilak (red.), Rola handlu w tworzeniu wartości dla nabywcy. Kraków: Fundacja UE w Krakowie. Sawicki, J. (2010). Marketing niszowy na rynku marek własnych detalistów. Marketing i Rynek, (5). Wiktor, J.W. (2001). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN. 36 MARKETING I RYNEK 5/2014
