Mały może więcej – marketing serwisu

Mały może więcej – marketing serwisu
Dziś, rozwijając tematykę marketingu serwisu, chcę napisać o czymś, co można nazwać
marketingiem relacyjnym czy partnerskim. Nie o nazwę tu jednak chodzi, a o przedstawienie
Czytelnikom skutecznych zachowań i działań podejmowanych podczas procesu zakupu,
wpływających pozytywnie zarówno na zadowolenie klienta, jak i na sukces handlowy.
Dla zobrazowania owych działań zacytuję fragment tekstu, który doskonale opisuje nowoczesny
(choć wcale nie nowy!) marketing w bezpośrednim kontakcie z klientem. Co prawda tekst mówi o
sklepikarzu, a nie warsztatowcu, ale jednak według mnie pasuje również do rzeczywistości serwisu
samochodowego. Oczywiście w dalszej części artykułu sprowadzę przykład podany w tym tekście
do relacji między warsztatem a klientem, a przy okazji może nawet do relacji między hurtownią
części zamiennych a serwisem. Tak czy inaczej, zawsze będzie to relacja sprzedawca – klient.
Mój ulubiony sklepikarz wita wszystkich uśmiechem od ucha do ucha, słucha i doradza. Nie
omieszka przy tym poinformować o bieżącej promocji na szynkę z kością, upewnia co do
proweniencji wystawionego towaru (...), da do spróbowania kawałek upieczonego przez jego żonę
(...) domowego pasztetu („bez żadnych, ale to absolutnie żadnych konserwantów czy ulepszaczy!”),
zaproponuje darmową dostawę do domu zamówionego na wigilię indyka (francuski odpowiednik
karpia) (...). Podsunie nam również kilka przepisów do kupionego mięsa, aby móc olśnić teściową
w ramach niedzielnego obiadu, wreszcie – ponieważ jesteśmy jego najlepszymi spośród jego
najlepszych klientów (...) – zaproponuje założenie rachunku, pozwalającego kupować przez cały
miesiąc bez gotówki, a pod koniec miesiąca, gdy przyjdziemy uregulować należności, zaskoczy nas
jakimś miłym wędliniarskim upominkiem.
Nasz przykładowy sklepikarz (...) stosuje najskuteczniejsze techniki marketingu bezpośredniego,
choć zapewne nie potrafiłby ich nazwać. I tak:
− dokonuje segmentacji klientów, a następnie – zgodnie z regułą Pareto – wyodrębnienia grupę
20% klientów generujących 80% jego zysków,
− identyfikuje potrzeby,
− personalizuje relację,
− informuje o produktach,
− wprowadza oferty promocyjne i animacje w miejscu sprzedaży,
− proponuje dodatkowe usługi serwisowe (dostawa gratis, kredyt gratis, etc.),
− wreszcie rozdaje darmowe próbki
Już widzę jak złe języki mówią, że nasz sklepikarz nie prowadzi „prawdziwej” (czyli rozbudowanej
technologicznie) bazy danych, że polega tylko na własnej (a więc ułomnej) pamięci (...). Prawda, i
co z tego? Efekt jest taki, że wychodzę z takiego sklepu zachwycona, a – co ważniejsze – mam
ochotę szybko zjeść to, co tam kupiłam i równie szybko wrócić aby doświadczyć kolejnego
przyjemnego aktu zakupu (fragment felietonu „Mój ulubiony sklepikarz uprawia one-to-one!”
Aldony Janasik, dyrektor kreatywnego Euro RSCG, źródło: WWW.WIRTUALNEMEDIA.PL).
Sam proces podejścia do klienta, jego obsługi w warsztacie powinien być podobny do opisanego
wyżej. Pamiętajmy bowiem, że mamy do czynienia zarówno z lokalnym sklepem spożywczym (nie
supermarketem), jak i z lokalnym serwisantem, który często sam prowadzi swoją firmę, obsługuje
klienta, a być może nawet sam naprawia samochody. Co więc powinien robić ów lokalny
warsztatowiec, by zadowolić kierowcę i godziwie oraz uczciwie zarobić?
Najlepsi klienci
Przede wszystkim powitać klienta, zwrócić na niego uwagę, nie pozwolić mu czekać zbyt długo,
być uprzejmym. Szczególnie traktować należy stałych klientów, tych którzy przynoszą najwięcej
zysku (wspomniana wyżej zasada Pareto, nie do końca udowodniona, ale każdy może sprawdzić na
własną rękę, jaką część zysków generują poszczególne grupy klientów). Ponieważ ci
najzyskowniejsi bywają w serwisie najczęściej, z pewnością znani są z twarzy, imienia i nazwiska.
Oczywiście nie usprawiedliwia to traktowania „per noga” tych nieznanych.
Identyfikacja potrzeb
Opisana w tekście personalizacja relacji to nie tylko rozpoznanie klienta z twarzy i nazwiska, to
również, a może przede wszystkim odniesienie się do jego konkretnych potrzeb. Jeśli ma on nowy
samochód, należy zaproponować mu syntetyczny olej silnikowy, jeśli zaś jego pojazd jest wiekowy
i niezbyt szybki, nie ma sensu sprzedawanie mu bardzo zaawansowanych technologicznie i
droższych klocków hamulcowych.
Jak pisze autorka tekstu, do spersonalizowanego podejścia do klienta nie trzeba dysponować bazą
danych. Jednakże ci, którzy pragną rozwijać swoją działalność i obsługiwać coraz więcej klientów,
nie chcąc jednak tracić na jakości relacji z nimi (lub tracić jak najmniej), powinni zdecydować się
na zbieranie danych oraz zadbać o posiadanie informacji o historii dokonanych zakupów. Warsztaty
– zapytajcie hurtownie, jak to robią, jakich narzędzi używają! Hurtownie – dajcie dobry przykład!
Informacja o produkcie i informacje dodatkowe
Część klientów ma większe oczekiwania niż dokonanie samej naprawy; potrzebują informacji,
właściwej obsługi, rzetelności, uczciwości, indywidualnego podejścia, a więc różnego rodzaju
wartości dodatkowych. To właśnie ów przepis na mięso z tekstu, a więc coś więcej, niż kupili czy
oczekiwali, że otrzymają. Tak więc ofercie podstawowej powinna towarzyszyć informacja o
produktach; jak działają, jakie są z nich korzyści, jak je stosować, szczególnie gdy proponuje się
produkt lub usługę, której klient nie rozumie lub nie wie, że jej potrzebuje (np. wymiana rozrządu,
zakup nowych opon dobrej marki). Zasada ta dotyczy zarówno relacji warsztat – kierowca, jak i tej
między profesjonalistami, czyli pomiędzy hurtownią części a serwisem.
Usługi dodatkowe
Więcej przykładów na to, że niektórzy klienci nie oczekują już tylko „naprawy samochodu”?
Proszę bardzo: kierowcy chcieliby mieć również odpowiedni poziom obsługi, np. informację, co się
dzieje z pojazdem, miejsce do przycupnięcia podczas naprawy, możliwość zapłaty kartą kredytową
itd. Dlatego serwisy powinny wprowadzać różne usługi dodatkowe, jak choćby takie, które pozwolą
spełnić niezbyt przecież wygórowane oczekiwania, jakie wymieniłem.
Oczywiście są klienci, którzy nie chcą płacić więcej za te „luksusy” i podstawowa usługa im
wystarczy. Są jednak i tacy, którzy właśnie przestają naprawiać swoje samochody w serwisach
autoryzowanych, ale nie zaakceptują rażąco niższego standardu obsługi. Czy warto ich zniechęcać
do wizyty w lokalnym, małym warsztacie? Nie chcę sugerować kredytowania zakupów czy
wprowadzenia usługi polegającej na odstawianiu samochodu pod dom, ale jasno muszę powiedzieć,
że sama naprawa to może już dziś być za mało, żeby przyciągnąć i utrzymać klienta. Może warto
więc pomyśleć np. o wprowadzeniu gwarancji na wykonane usługi? Właściciele i pracownicy
hurtowni doskonale wiedzą, że ta część tekstu odnosi się do ich działalności (np. natychmiastowa
dostawa części własnym transportem).
Promocje i animacje
Ponieważ klienci zwykle nie przyjeżdżają do serwisu po promocję, tylko aby naprawić samochód
(oczywiście uzyskując odpowiedni poziom obsługi), to jeśli jakieś promocje akurat obowiązują,
trzeba o nich powiedzieć. Sama ulotka na ladzie nie wystarczy, należy ją wręczyć klientowi,
poinformować o szczegółach, nie czekając na pytania. Mało tego, trzeba dodatkowo przyciągnąć
uwagę klienta – pokazać sposób działania części czy układu, w jakim pracuje w samochodzie; może
to być prezentacja „na żywo”, może być na rysunku. Można oddziaływać nie tylko na wzrok, ale
również na słuch i dotyk – taką rolę pełnią wszelkiego rodzaju komunikaty przez głośnik, wystawki
(np. opon) czy filmy promocyjno-edukacyjne – można je nazwać animacjami, jak w cytowanym
tekście. Oczywiście serwis to nie supermarket, ale dlaczego nie skorzystać z doświadczeń placówek
wyspecjalizowanych w handlowaniu?
W przypadku relacji na linii hurtownia – warsztat, mniej lub bardziej rozbudowane promocje
zdarzają się znacznie częściej, są stałym narzędziem marketingowym stosowanym przez
producentów i dystrybutorów części, więc opisana scenka między sklepikarzem a jego klientem
odnosi się jak najbardziej także do owych relacji.
Darmowe próbki
No i na koniec – rozdawanie darmowych próbek w przypadku serwisu może wydać się cokolwiek
dziwnym pomysłem, ale proszę zastanowić się, dlaczego niektóre warsztaty, nie tylko
autoryzowane, organizują gratisowe kontrole, przeglądy? Otóż chcą zachęcić do wypróbowania
swoich usług (oraz pozyskać dane nowych klientów), aby następnie skłonić do zakupu części i
napraw czy wymian eksploatacyjnych, jakich potrzebuje dany pojazd, a wykrytych właśnie podczas
owej darmowej kontroli. Wtedy gratisowy przegląd zmienia się w usługę płatną (w uzasadnionych
przypadkach, tzn. gdy samochód rzeczywiście nadaje się do naprawy)! A jak jest w przypadku
relacji między hurtownią i serwisem? Zachęcam do główkowania!
Opisane tu działania to podstawy marketingu relacyjnego czy partnerskiego, możliwe do
zastosowania w małej firmie. To jest właśnie nowoczesny marketing, z którym często nie radzą
sobie bardzo duże przedsiębiorstwa dysponujące ogromnymi środkami na działania marketingowe,
np. firmy telekomunikacyjne. W tym wypadku okazuje się, że dużemu jest znacznie trudniej niż
małemu, a więc do dzieła!
Maciej Matczak, www.Motomarketing.pl