Pełny tekst artykułu - Studia Medioznawcze

Egzekwowanie standardów
czy edukowanie specjalistów?
Dwa podejĂcia do etyki
w amerykañskim public relations
Jacek Barlik
A
merykaĔskie doĞwiadczenia z etyką PR
(poza kodeksem Public Relations Society of America – PRSA) są maáo popularne
w Polsce, choü mogą byü uĪyteczne w rozstrzyganiu profesjonalnych i moralnych dylematów branĪy. PRSA przez 50 lat stosowaáo
kodeks etyczny oparty o sankcje za nieetyczne zachowania. Komisja skarg (póĨniej etyki)
rozpatrywaáa zaĪalenia przeciwko specjalistom, którzy naruszyli zasady. Taki model okazaá siĊ nieefektywny: zdecydowana wiĊkszoĞü
zaĪaleĔ koĔczyáa siĊ brakiem rozstrzygniĊcia,
a uznanie przez komisjĊ skargi za uzasadnioną byáo zwykle efektem wyroków sądowych.
Dlatego kodeks etyczny PRSA z 2000 r. odwoáuje siĊ raczej do zestawu wartoĞci waĪnych
w praktyce PR, zamiast utrzymywaü mechanizmy quasi-sądowe. Nacisk w kodeksie zostaá
poáoĪony na promocjĊ poĪądanych zachowaĔ
PR-owców i na ustanawianie pozytywnych
wzorców. W PRSA odpowiada za to Rada Etyki
i Standardów Profesjonalnych (BEPS – Board
of Ethics and Professional Standards). Kodeks PRSA uzupeániają zalecenia zawodowe
(Professional Standards Advisories) dotyczące
konkretnych sytuacji, które są systematycznie
wzbogacane, wraz z pojawianiem siĊ nowych
zjawisk, trendów, technik komunikacyjnych
czy mediów. Problematyka etyki PR jest sze-
roko prezentowana podczas „miesiĊcy etyki
PR” (we wrzeĞniu), jak równieĪ popularyzowana na stronie www.prsa.org, w publikacjach
branĪowych PRSA (miesiĊczniku „PR Tactics”
i kwartalniku „PR Strategist”), naukowych
(„PR Journal”), podczas konferencji PRSA,
przez Institute for Public Relations, periodyki
i uczelnie.
Wprowadzenie i pytania badawcze
Egzekwowanie etycznych i profesjonalnych
zachowaĔ specjalistów pozostaje – obok debaty o ewentualnym licencjonowaniu zawodu
– jednym z najgorĊcej dyskutowanych zagadnieĔ w amerykaĔskim Ğrodowisku public relations. Ze wzglĊdu na intensywnoĞü amerykaĔskich dyskusji i dáugi czas trwania warto siĊ
im przyjrzeü, bo moĪemy skorzystaü z efektów i ustaleĔ, jako praktycy public relations
i badacze tej dyscypliny w Polsce. Dodam, Īe
zainteresowanie tematyką etyki w amerykaĔskim public relations wynika takĪe – oprócz
naturalnych potrzeb poznawczych – z dostĊpu
do Ĩródeá przeznaczonych jedynie dla czáonków PRSA: stron internetowych, publikacji,
materiaáów w sieci, seminariów etc.
Warto zatem postawiü nastĊpujące pytania
odnoĞnie do amerykaĔskich standardów etyki
PR, dyskusji na ten temat i ich uĪytecznoĞci
Jacek Barlik
12
na polskim gruncie, zarówno w praktyce, jak
i w badaniach PR:
• Jakie są doĞwiadczenia z przestrzeganiem
standardów etycznych i profesjonalnych public relations w USA?
• Czy – na podstawie ponad 60 lat obowiązywania kodeksu etyki PRSA – moĪna stwierdziü, Īe w ogóle moĪliwe są sankcje dla nieetycznych specjalistów public relations?
• JeĞli nie obowiązują sankcje dla naruszających zasady etyki public relations, to jaka
moĪe byü skuteczna alternatywa?
• Jak edukowaü specjalistów PR w obszarze
etyki zawodowej, pokazywaü wzorce, odnosiü siĊ do naruszenia standardów?
RozstrzygniĊcie wskazanych kwestii powinno
pomóc polskim praktykom i badaczom uniknąü báĊdów i Ğlepych uliczek, które przytraÞaáy siĊ naszym amerykaĔskim odpowiednikom,
a przede wszystkim – skorzystaü z pozytywnych
i skutecznych rozwiązaĔ wypracowanych na
tamtym rynku. Bo w dziedzinie public relations
ciągle mamy siĊ czego uczyü od Amerykanów.
Uwarunkowania ekonomiczne,
spoáeczne i wielkoĞü rynku PR
RóĪnice w skali dziaáania miĊdzy Stanami
Zjednoczonymi a Polską, rozpowszechnienie
public relations w rozmaitych obszarach Īycia, odmienne zaplecza Þnansowe, budĪety,
wielkoĞü projektów i liczba specjalistów PR są
oczywiste nawet dla pobieĪnego obserwatora.
Wystarczy przyjrzeü siĊ rynkowi amerykaĔskiemu na podstawie danych statystycznych
i Þnansowych pochodzących z rządowego biura statystyk o zatrudnieniu (Bureau of Labor
Statistics) i z serwisów branĪowych poĞwiĊconych PR:
• liczba specjalistów i menedĪerów PR
w USA – okoáo 290 000 (2012)
1
2
przewidywany wzrost liczby stanowisk
w branĪy PR (2012–2022): ok. 1% rocznie
• páaca specjalisty PR: 54 000 USD (rocznie)
• páaca menedĪera/ dyrektora PR: 95 000
USD (rocznie)1.
Uzupeánieniem oÞcjalnych statystyk o zatrudnieniu są liczby dotyczące organizacji branĪowych, a takĪe agencji public relations dziaáających w Stanach Zjednoczonych:
• czáonkowie PRSA – 21 000 (2013)
• czáonkowie PRSSA (Public Relations Students Society of America) – 11 000 (2013)
• wielkoĞü przychodów agencji PR w USA
(2013): 11 mld USD
• liczba agencji PR w USA: 8 350
• pracownicy agencji PR w USA: 55 0002.
Dla zachowania proporcji moglibyĞmy podzieliü powyĪsze dane przez 8, bo tyle razy
mniej ludzi mieszka w Polsce niĪ w USA
(38,5 mln i 315 mln) albo przez 30, bo taka
jest dysproporcja w wielkoĞci PKB (ok. 550
mld USD vs. 16,5 bln USD). Trudno takĪe
porównywaü liczby czáonków organizacji
branĪowych, poniewaĪ róĪnica bĊdzie znacznie wiĊksza (choü w ostatnich latach liczba
czáonków PRSA spadáa z ponad 30 tys. do
21 tys. obecnie).
Mimo wskazanych dysproporcji amerykaĔska branĪa public relations nadal pozostaje
punktem odniesienia dla wiĊkszoĞci innych
rynków, w tym dla Polski. Jest to spowodowane znacznie wiĊkszą skalą dziaáania, dáuĪszymi tradycjami (nie tylko w PR dla biznesu, ale
takĪe dla instytucji publicznych, rządowych,
organizacji spoáecznych, charytatywnych
i caáego III sektora), powaĪniejszymi budĪetami i zasobami pozostającymi do dyspozycji amerykaĔskich specjalistów PR, a przede
wszystkim znacznym dorobkiem naukowym
i Ğrodowiskowym dotyczącym kwestii etycz•
ħródáo: http://www.bls.gov/ [dostĊp: 7.04.2014].
Zob. http://www.prsa.org/; http://www.ibisworld.com/ [dostĊp: 7.04.2014].
Egzekwowanie standardów czy edukowanie specjalistów? Dwa podejĞcia...
nych w komunikowaniu3. Czoáowi przedstawiciele branĪy PR, badacze dyscypliny (akademicy i eksperci), stowarzyszenia profesjonalne,
w tym PRSA, fundacje branĪowe, jak Institute
for Public Relations, a takĪe menedĪerowie
i specjaliĞci od dawna musieli odpowiadaü na
pytania odnoszące siĊ do rzetelnego i przejrzystego komunikowania, etycznego prowadzenia
biznesu, jawnoĞci Ĩródeá informacji i jej zleceniodawców, wykorzystania niezaleĪnych
autorytetów, ruchów i organizacji spoáecznych
w bieĪącej praktyce public relations. Znajdowaáo to swoje odzwierciedlenie w krytycznych opiniach o public relations formuáowanych w mediach przez polityków, naukowców,
dziaáaczy spoáecznych i aktywistów.
Problemy z reputacją
public relations
Z negatywnym postrzeganiem public relations
jako dziedziny komunikowania i dziaáalnoĞci
gospodarczej – podobnie jak w innych krajach –
amerykaĔscy specjaliĞci PR mają do czynienia na
co dzieĔ. Co wiĊcej, musieli siĊ z tym zmagaü od
samego początku, czyli od drugiej poáowy XIX w.
(jeszcze w czasach agentów prasowych). Próby
nadania branĪy bardziej profesjonalnego i etycznego charakteru przez znanych z historii pionierów tej dyscypliny na ogóá Ĩle siĊ koĔczyáy: Ivy
Lee zostaá pod koniec Īycia spostponowany za
pracĊ na rzecz hitlerowskich Niemiec i koncernu
IG Farben, a Edward Bernays „zasáuĪyá” siĊ np.
koncernom tytoniowym przez promocjĊ palenia
wĞród kobiet. OkreĞlenie „etyka public relations”
byáo powszechnie traktowane jak oksymoron.
Sprzyjaáy temu gáoĞne skandale biznesowe i orga-
13
nizacyjne, które podwaĪaáy zaufanie do zawodu,
Þrm, komórek i specjalistów public relations.
Wydarzenia bliĪsze w czasie moĪna byáo
obserwowaü w mediach amerykaĔskich, branĪowych i w serwisach internetowych poĞwiĊconych public relations, a takĪe w podrĊcznikach i opracowaniach akademickich. Do
najbardziej znanych przykáadów kontrowersyjnych etycznie zachowaĔ specjalistów PR
naleĪą: tworzenie tzw. fasadowych organizacji („Obywatele na rzecz Wolnego Kuwejtu”)
przez agencjĊ Hill & Knowlton podczas wojny
w 1991 r.; praca znanej agencji Kekst & Co.
dla banku Lehman Brothers, którego upadek
zapoczątkowaá kryzys Þnansowy w 2008 r.;
doradztwo PR dla prezesa BP Tony’ego Haywarda podczas wycieku ropy z platformy
Deepwater Horizon w 2010 r.4
Próbą zaprezentowania wskazówek o charakterze etycznym i profesjonalnym dla amerykaĔskiego public relations pozostaje od ponad
60 lat kodeks etyczny Public Relations Society
of America, najwiĊkszego stowarzyszenia branĪy w Ğwiecie (www.prsa.org).
Dyskusje wokóá kodeksu etyki PRSA
Pierwszy kodeks etyki zostaá przyjĊty przez
PRSA w 1950 r., a nastĊpnie modyÞkowany
w latach 1957, 1963 i 1977. PRSA przez prawie 50 lat stosowaáo kodeks etyczny oparty
o sankcje za nieetyczne zachowania. Komisja
skarg (póĨniej etyki) rozpatrywaáa zaĪalenia na
specjalistów, którzy naruszyli zasady etyki zawodowej. System obowiązujący od 1959 r. (do
2000 r.) miaá ksztaát quasi-sądowy, z prokuraturą w postaci komisji skarg (od 1983 r. – komisji
3
Por. S.A. Bowen, The extent of ethics [in:] The future of excellence in public relations and communication
management. Challenges for the next generation, ed. E. Toth, Mahwah (NJ)–London 2007, p. 275–297.
4
Por. J. Doorley, F. Garcia, Reputation management. The key to successful public relations and corporate communication, New York–London 2007, p. 28–55; J.E. Lukaszewski, Lukaszewski on crisis communication. What your
CEO needs to know about reputation risk and crisis management, BrookÞeld CT 2013, p. 210–211; M. diStaso,
M. Messner, D. Stacks, The Wiki crisis. BP’s Deepwater Horizon spill on Wikipedia [in:] New media and public relations, ed. S. Duhe, New York 2012, p. 302–310.
14
etyki i standardów profesjonalnych), a ponadto z 9 panelami sądowymi na poszczególne regiony Stanów Zjednoczonych5.
Tajne postĊpowania przed takimi „trybunaáami PR” koĔczyáy siĊ skierowaniem do panelu
sądowego wniosku o przesáuchanie podsądnego
i o rozstrzygniĊcie (ostateczna decyzja naleĪaáa
do rady dyrektorów); oddaleniem skargi jako
nieuzasadnionej albo nieaktualnej (po korekcie
kontrowersyjnego zachowania); zawieszeniem
postĊpowania do czasu wydania decyzji w trwającym procesie cywilnym albo kryminalnym;
wycofaniem skargi. O skomplikowaniu systemu
Ğwiadczy liczba stopniowanych sankcji (áącznie
6): ostrzeĪenie, upomnienie, reprymenda, nagana, zawieszenie, wykluczenie z organizacji6.
Taki model okazaá siĊ skrajnie nieefektywny – zdecydowana wiĊkszoĞü zaĪaleĔ koĔczyáa
siĊ brakiem rozstrzygniĊcia, a uznanie przez
komisjĊ skargi za uzasadnioną byáo zwykle
efektem wyroków sądowych. Do 2000 r. odbyáy siĊ áącznie 232 postĊpowania w sprawie
nieetycznych zachowaĔ czáonków PRSA. Wielu z nich, oskarĪonych o nieetyczne zachowania, rezygnowaáo z czáonkostwa czy – zamiast
dostarczenia dowodów – zasáaniaáo siĊ prawnikiem albo groziáo PRSA sądowym pozwem
o zniesáawienie. Tylko 10 procedur (poniĪej 5
proc.) zakoĔczyáo siĊ formalnymi sankcjami
wobec czáonków PRSA, z tego 6 byáo efektem
wyroków sądów powszechnych.
Przez 50 lat obowiązywania kodeksu etyki
z 1950 r. – jak pisze Kate Fitzpatrick – jedy-
5
Jacek Barlik
nie cztery osoby zostaáy ukarane z inicjatywy
PRSA. Dodatkowo system naraĪaá PRSA na
wysokie koszty, gdyĪ amerykaĔski zwyczaj
pozwów i kontrpozwów, który przybraá na sile
w latach 80. i 90. ub. wieku, wymagaá drogiej
obsáugi prawnej. Stanowiáa ona powaĪne obciąĪenie dla stowarzyszenia PRSA utrzymującego
siĊ ze skáadek czáonków7.
O nieskutecznoĞci kodeksu etyki PR dyskutowali PR-owcy, wskazywali na to takĪe badacze.
Donald Wright o nieegzekwowalnoĞci istniejących kodeksów etyki PR pisaá juĪ w 1993 r.8 Niektórzy naukowcy wrĊcz kwestionowali potrzebĊ jakichkolwiek kodeksów etycznych w PR.
WiĊkszoĞü kodeksów etyki PR nie zawiera
bowiem Īadnych mechanizmów monitorowania nieetycznych zachowaĔ ani kar za naruszenie standardów, a najwyĪszą moĪliwą sankcją
Ğrodowiskową dla nieetycznego specjalisty PR
pozostaje – przynajmniej w teorii – odebranie
czáonkostwa w organizacji, zwykle obwarowane
wieloma dodatkowymi warunkami. W koáach
akademickich pojawiaáy siĊ opinie, Īe jeĞli specjaliĞci PR są etyczni, to w kodeksach etyki nie
muszą byü zawarte Īadne metody egzekwowania poĪądanych standardów. Jak pisze Shannon
Bowen, niektórzy badacze twierdzili nawet, Īe
wystarczy prosta deklaracja dotycząca wartoĞci, bo dobre intencje lepiej wskazują kierunek
i okreĞlają reguáy niĪ kodeks etyki PR9.
W takiej atmosferze, krytycznej wobec poprzednich rozwiązaĔ, rozpoczĊáy siĊ prace nad
nowym kodeksem etyki PRSA10. Kodeks etyki
R. Simon, Public relations. Concepts & practices, London 1986, p. 384–386.
TamĪe, s. 386.
7
K.R. Fitzpatrick, PRSA code of ethics moves from enforcement to inspiration, http://www.prsa.org/
Search?q=PRSA%20code%20of%20ethics%20moves%20from%20enforcement%20to%20inspiration [dostĊp:
7.04.2014].
8
D.K. Wright, Enforcement dilemma: Voluntary nature of public relations codes, “Public Relations Review”,
vol. 19, issue 1, Spring 1993, p. 13–20.
9
S.A. Bowen, Ethics and public relations, Institute for Public Relations 2007, http://www.instituteforpr.org/
topics/ethics-and-public-relations/ [dostĊp: 7.04.2014].
10
J.E. Lukaszewski, Why PRSA can’t punish, http://www.prsa.org/Search?q=Why%20PRSA%20can%E2%
80%99t%20punish [dostĊp: 7.04.2014].
6
Egzekwowanie standardów czy edukowanie specjalistów? Dwa podejĞcia...
PR zostaá przyjĊty przez walne zgromadzenie
PRSA w 2000 r., po ponad dwóch latach prac.
Zdaniem wielu ekspertów i specjalistów z branĪy jest to „kodeks bez zĊbów”, który nie obejmuje egzekwowania poĪądanych standardów
etycznych i profesjonalnych. Wyjątek stanowi
wykluczenie z organizacji czáonków skazanych
przez sąd powszechny11. Doroczne odnowienie
czáonkostwa w PRSA oznacza potwierdzenie
wartoĞci i obowiązków zawartych w kodeksie.
Nowe rozwiązanie stanowi raczej inspiracjĊ do
etycznego zachowania niĪ narzĊdzie wpáywu na
postĊpowanie czáonków PRSA. Robert Frause,
przewodniczący BEPS (Board of Ethics and Professional Standards w PRSA), odpowiedzialny
za prace nad nowym kodeksem, stwierdziá, Īe
najtrudniejsze byáo pokonanie naturalnego dąĪenia do stworzenia kodeksu PR z sankcjami.
Dlatego kodeks etyczny PRSA z 2000 r. odwoáuje siĊ raczej do zestawu wartoĞci waĪnych
w praktyce PR, niĪ wprowadza mechanizmy
quasi-sądowe. Nacisk w kodeksie jest poáoĪony
na promocjĊ poĪądanych zachowaĔ PR-owców
i na ustanawianie pozytywnych wzorców. Jest
to wrĊcz powód do dumy dla PRSA, które pisze
o tym obszernie na stronie dla czáonków12.
Za wdroĪenie kodeksu, jego popularyzacjĊ
i przedstawiania tematyki etycznej odpowiada wspomniana juĪ Rada Etyki i Standardów
Profesjonalnych (BEPS – Board of Ethics and
Professional Standards) w PRSA. Czáonkowie
PRSA mogą anonimowo zgáaszaü do BEPS
przypadki naduĪyü wyáącznie w celach edukacyjnych i naukowych (bez wskazywania konkretnych Þrm i nazwisk). Procedura nie uáatwia
15
zgáoszeĔ, bo trzeba wypeániü formularz i przesáaü go faksem (dla zachowania anonimowoĞci). Trudno wiĊc przypuszczaü, aby ktoĞ z niej
korzystaá.
Kodeks etyki PRSA, znany w Polsce z táumaczenia zawartego w pracy Jerzego OlĊdzkiego13, jest oparty o kluczowe wartoĞci:
• rzecznictwo (reprezentacjĊ) klienta
• rzetelnoĞü
• wiedzĊ fachową
• niezaleĪnoĞü
• lojalnoĞü
• uczciwoĞü.
Ich uzupeánieniem są zasady dziaáania przedstawione w kodeksie:
• swobodny przepáyw informacji
• konkurencja
• ujawnianie informacji
• zachowanie tajemnicy
• unikanie konßiktu interesów
• podnoszenie standardów.
Ten zestaw wartoĞci i zasad prowadzenia dziaáaĔ public relations nie stanowi wyróĪnika amerykaĔskiego PR, a poniekąd ma charakter generyczny, podobny do innych rozwiązaĔ w branĪy
PR stosowanych na Ğwiecie.
WartoĞciowym uzupeánieniem kodeksu
PRSA są zalecenia, a w zasadzie ostrzeĪenia
zawodowe (Professional Standards Advisories), które dotyczą konkretnych sytuacji i są
dostĊpne na stronach PRSA przeznaczonych dla
czáonków. Zalecenia są w miarĊ systematycznie
wzbogacane, wraz z pojawianiem siĊ nowych
zjawisk, technik komunikacyjnych czy mediów. Są publikowane przez BEPS od 2004 r.,
11
P. Curtin, T. Gaither, International public relations. Negotiating culture, identity and power, Thousand Oaks,
CA 2007, s. 79; J. Horton, The ethics question, Online Public Relations, http://www.online-pr.com/Holding/
TheEthics QuandaryARTICLE.pdf [dostĊp: 7.04.2014]; J. O’Dwyer, PRSA ethics rewrite ßouted members, ethics
center, O’Dwyer Report 2013, http://www.odwyerpr.com/blog/?/archives/5694-PRSA-Ethics-Rewrite-FloutedMembers,-Ethics-Center.html= [dostĊp: 7.04.2014].
12
J.E. Lukaszewski, Why PRSA can’t punish, http://www.prsa.org/Search?q=Why%20PRSA%20can%E2%
80%99t%20punish [dostĊp: 7.04.2014].
13
J. OlĊdzki, Etyka w polskim public relations. Reßeksje badawcze, Warszawa 2009, s. 214–220.
Jacek Barlik
16
dotyczą rozmaitych zagadnieĔ istotnych dla
specjalistów PR. Do tej pory pojawiáo siĊ 19
takich zaleceĔ14. Oto lista ostatnio poruszanych
zagadnieĔ (poczynając od najnowszych):
• reklama natywna i sponsorowana zawartoĞü
• nielegalne (i legalne) nagrywanie rozmów
• etyczne wykorzystanie praktykantów
• plagiaty i naruszenia prawa autorskiego
• odwracanie siĊ od nieprawidáowoĞci, „patrzenie w drugą stronĊ”
• przywáaszczenie wáasnoĞci intelektualnej
innych osób i Þrm
• wykorzystanie VNR (Video News Releases)
w PR
• nieuzasadnione deklaracje dotyczące ochrony Ğrodowiska (greenwashing)
• konßikt interesów w sytuacjach profesjonalnych.
Nieco starsze zalecenia dotyczyáy nastĊpujących tematów:
• oszukiwanie przy opisie wáasnych doĞwiadczeĔ, kwaliÞkacji zawodowych i przeprowadzonych projektów
• opáacanie dziennikarzy i blogerów za publikacje (tzw. pay-for-play)
• podszywanie siĊ pod osoby i instytucje
w dziaáaniach online (ßogi)
• tworzenie fasadowych organizacji na rzecz
Þrm i branĪ
• opáacanie niezaleĪnych ekspertów i komentatorów w imieniu klientów
• zgáaszanie nieetycznych zachowaĔ i nieprofesjonalnych dziaáaĔ
• mówienie prawdy, zwáaszcza w czasie konßiktów zbrojnych (dotyczy armii)
• zawyĪanie opáat, wynagrodzenia i honorariów
• ujawnianie statusu konsultantów PR pracujących w biurach klientów.
Szczegóáowe informacje dotyczące zaleceĔ profesjonalnych znajdują siĊ na stronie www.prsa.
14
org, czĊĞciowo otwartej dla wszystkich zainteresowanych oraz – w duĪej czĊĞci – w sekcji
przeznaczonej dla czáonków. Problematyka etyki PR jest szeroko prezentowana przez PRSA
podczas dorocznych „miesiĊcy etyki PR” (we
wrzeĞniu), popularyzowana w publikacjach
branĪowych (miesiĊcznik „PR Tactics” i kwartalnik „PR Strategist”), naukowych (periodyk
„PR Journal”, wydawany przez PRSA) oraz
podczas dorocznych miĊdzynarodowych konferencji PRSA, w których bierze po 2–3 tys.
praktyków, akademików i studentów z caáego
Ğwiata. PRSA w ramach dziaáalnoĞci edukacyjnej i popularyzatorskiej przygotowuje takĪe materiaáy dla wykáadowców i studentów
PR (studia przypadków, kwizy, prezentacje
dotyczące etyki PR), organizuje bezpáatne seminaria online dla czáonków na tematy etyki
i profesjonalizmu, prowadzi intensywną komunikacjĊ w mediach spoáecznoĞciowych, np.
Twitter #PRethics.
WaĪną rolĊ w debatach naukowych o etyce i profesjonalizmie PR odgrywa Institute for
Public Relations. To niezaleĪna instytucja badawcza, fundacja dziaáająca od 1956 r., wspóápracująca z PRSA (niektóre kongresy PRSA są
wspóáorganizowane przez IPR). Zajmuje siĊ
„nauką, która stanowi podstawĊ sztuki public
relations” w trzech aspektach:
• Badania w obszarze public relations: planowanie i ewaluacja programów, moĪna powiedzieü, Īe są to badania stosowane.
• Badania samej dziedziny public relations:
benchmarking i dobre praktyki w public relations (badania autotematyczne).
• Badania dla public relations: związek PR
z naukami spoáecznymi, uĪycie innych dyscyplin w badaniach komunikowania.
Na stronie internetowej www.instituteforpr.org/
topic/ethics-and-pr znajduje siĊ interesujący
zestaw publikacji o etyce PR, pióra amerykaĔ-
http://www.prsa.org/AboutPRSA/Ethics/EthicalStandardsAdvisories/#.U70FqLEQP2k [dostĊp: 7.04.2014].
Egzekwowanie standardów czy edukowanie specjalistów? Dwa podejĞcia...
skich i Ğwiatowych ekspertów. Warto ją poleciü
praktykom PR, badaczom i studentom dyscypliny.
Liderzy branĪy PR o etyce i máodych
specjalistach
Trafnym podsumowaniem rozwaĪaĔ o etyce
public relations w USA jest materiaá z „Journal
of Public Relations Research”, który powstaá na
podstawie rozmów z 20 liderami amerykaĔskiej
branĪy PR15. Byli to szefowie wielkich agencji,
jak Ketchum, Hill & Knowlton, Fleishmann Hillard, Golin-Harris, dziaáów PR w korporacjach:
AT & T, GM, IBM, Johnson & Johnson, czáonkowie prestiĪowego Arthur Page Society i PRSA.
Autorki, Seow Ting Lee i I-huei Cheng, zajĊáy siĊ charakterystyką i wymiarami przywództwa w branĪy public relations, zwáaszcza jeĞli
idzie o rozwijanie talentów i zarządzanie etyką.
Badanie jednoznacznie dowiodáo, Īe etyczne
przywództwo ma podstawĊ w charakterystykach
i cechach osobistych, a nie profesjonalnych. Wedáug respondentów, wybitnych amerykaĔskich
przedstawicieli dyscypliny, w praktyce public
relations bardziej liczy siĊ przykáad etycznych
zachowaĔ w Ğrodowisku pracy (w trzech aspektach: etyki osobistej, relacji z innymi, przestrzeganych i prezentowanych standardów moralnych), a mniej – seminaria, warsztaty, formalne
szkolenia, wykáady etc. DziĊki takim postawom
szefów i przywódców áatwiej o transfer etycznych zachowaĔ do pracowników agencji, dziaáów i komórek public relations.
WartoĞci artykuáowane w etyce public relations mają podstawĊ w indywidualnej etyce liderów i szefów Þrm i instytucji, wedáug zasady „naj-
17
pierw czáowiek, a PR-owiec – póĨniej”16. Takie
stanowisko wystĊpuje teĪ w polskich badaniach
etyki PR. Zajmuje je Jerzy OlĊdzki, który jako
pierwszy Þlar etyki w public relations wskazuje
„ogólnoludzkie zasady etyczne, mające Ĩródáo
w systemie wartoĞci dominującym w danej kulturze systemie wartoĞci i norm, takĪe związanych z religią, przekazanych w procesie wychowania i formalnej edukacji”17. Warto uzupeániü
to spostrzeĪenie o jego konsekwencje dla etyki
profesjonalnej, a mianowicie o koniecznoĞü
podporządkowania jej reguáom i zasadom powszechnie uznawanym w spoáeczeĔstwie, w innych grupach zawodowych i Ğrodowiskach.
Tylko w sytuacji zbieĪnoĞci etyki branĪowej
i ogólnych zasad postĊpowania moĪna liczyü na
zrozumienie dla etycznych dylematów w PR ze
strony publicznoĞci i interesariuszy.
Jak podkreĞlają respondenci Lee i Cheng,
dla doĞwiadczonych menedĪerów public relations formalne narzĊdzia, w tym kodeksy etyki
PR, są maáo uĪyteczne, bo podejmują oni decyzje na podstawie wáasnych, zinternalizowanych
(uwewnĊtrznionych) reguá postĊpowania18. Kodeksy PR mogą byü natomiast przydatne dla
máodszych specjalistów PR, jednak muszą byü
jasne, spójne z wartoĞciami organizacji i z zachowaniami liderów, szefów i przeáoĪonych
w Þrmach, agencjach i dziaáach public relations. Przykáady pozytywne (a takĪe negatywne) ze strony osób obdarzonych autorytetem
jednakowo wpáywają na máodych pracowników, na ich standardy profesjonalne i na etykĊ
zawodową19.
Jak wskazują badacze20, praktycy public relations o duĪym staĪu zagadnienia etyczne po-
15
S.T. Lee, I-huei Cheng, Characteristics and dimensions of ethical leadership in public relations, “Journal of
Public Relations Research” 2011, vol. 23, no. 1, p. 46–74.
16
TamĪe, s. 68.
17
J. OlĊdzki, Etyka…, dz. cyt., s. 88.
18
S.T. Lee, I-huei Cheng, Characteristics…, dz. cyt., s. 69.
19
TamĪe, s. 70.
20
S.A. Bowen, Ethics…, dz. cyt.
Jacek Barlik
18
znawali na drodze doĞwiadczenia, a nie podczas
zajĊü teoretycznych czy akademickich. Zajmuje
to wiĊcej czasu, ale popáaca, mimo Īe máodym
specjalistom PR praktyczna nauka etyki PR
przychodzi zdecydowanie trudniej. Choü prawie 2/3 PR-owców nie przeszáo Īadnego szkolenia z etyki profesjonalnej w miejscu pracy, to
czĊĞciej korzystali ze wsparcia w tym zakresie,
gdy podlegali bezpoĞrednio wyĪszym menedĪerom. Ich osobisty przykáad byá najwaĪniejszym
punktem odniesienia dla zdobywających wiedzĊ
i doĞwiadczenie máodych specjalistów public
relations, i to zarówno w aspekcie pozytywnym
(gdy szefowie prezentowali wysokie standardy profesjonalne i etyczne), jak i negatywnym
(gdy pozwalali sobie na etyczne kompromisy
i przekroczenia obowiązujących zasad).
Wnioski
Jakie wnioski dla naszego rynku i dla programów badawczych z obszaru etyki public relations moĪna wyciągnąü z rozwaĪaĔ o amerykaĔskich zmaganiach z etyką PR wĞród praktyków i teoretyków tej dyscypliny? Daáoby siĊ je
ująü w czterech punktach:
• Sankcje za nieprzestrzeganie zasad etycznych w public relations są trudne, a nawet
niemoĪliwe do wyegzekwowania. Nauczeni ponadpóáwiekowymi doĞwiadczeniami
amerykaĔskiego PRSA nie traümy czasu
i energii na takie pomysáy, które okazaáy siĊ
nieskuteczne.
• Kodeksy etyki, szczegóáowe zalecenia dotyczące standardów profesjonalnych i ciągáa
edukacja w dziedzinie etyki PR są przydatne, zwáaszcza dla máodszych specjalistów
public relations. Nie wystarczają jednak do
•
•
uformowania dojrzaáego i etycznego profesjonalisty.
Znacznie waĪniejsze w ksztaátowaniu etycznych postaw i zachowaĔ specjalistów PR
są wzorce osobowe i przykáad ze strony
doĞwiadczonych menedĪerów. Mentoring
powinien siĊ zaczynaü juĪ w trakcie studiów, podczas praktyk zawodowych, i wystĊpowaü w róĪnych formach na dalszych
szczeblach kariery w PR. JesteĞmy to winni máodszym koleĪankom i kolegom jako
praktycy i jako badacze public relations.
W polskich badaniach etyki public relations
za obiecujące i dotychczas niespenetrowane
obszary moĪna uznaü – jak wskazują Bowen i Marsh – zagadnienia dotyczące teorii
„doskonaáego PR”, które stanowią podstawĊ
do budowy jednolitej etyki public relations.
A takĪe koncepcjĊ modelowania (teoria spoáecznego uczenia siĊ Alberta Bandury, której
uĪytecznoĞü widaü w opisanych badaniach
Lee i Cheng poĞwiĊconych przejmowaniu
wzorców etycznych i profesjonalnych przez
máodych adeptów PR); etykĊ troski Carol
Gilligan (znajdującą zastosowanie w badaniach PR podejmowanych z perspektywy
feministycznej, opartych m.in. o zaáoĪenie o odmiennym postrzeganiu konßiktów
i metod ich rozwiązywania przez kobiety
i mĊĪczyzn); etykĊ Piotra Kropotkina (z jej
kategoriami wzajemnej pomocy i instynktu spoáecznego, stanowiącymi – wedáug
Marsha – podstawĊ dla dwukierunkowej
komunikacji, spoáecznej odpowiedzialnoĞci
instytucji, wzajemnoĞci, godzenia interesu
organizacji i spoáeczeĔstwa, potrzeby spoáecznej aprobaty)21.
21
Por. C. Marsh, Social harmony paradigms and natural selection: Darwin, Kropotkin and metathoery of mutual
aid, “Journal of Public Relations Research” 2013, vol. 25, no. 5, p. 426–441; S.A. Bowen, The extent of ethics [in:]
The future of excellence in public relations and communication management. Challenges for the next generation,
ed. E. Toth, Mahwah (NJ)–London 2007, p. 275–297.