Działania polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych

MiR_Realia rynku_2.qxd
2013-01-31
18:52
Page 31
Realia rynku
Tomasz Smoleń
Katedra Marketingu,
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Działania polskich eksporterów
na rynkach międzynarodowych.
Analiza wyników badań
Zagadnienia poruszane w badaniach
działań marketingowych
polskich eksporterów
Celem artykułu jest ocena działań marketingowych realizowanych na rynkach zagranicznych
przez polskich eksporterów.
Przedsiębiorstwa prowadzące działalność eksportową realizują w ramach swoich strategii marketingowych szereg działań, których efektem ma
być wzrost szans na osiągnięcie sukcesu na rynkach zagranicznych. Zespół Katedry Marketingu
Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, w ramach zrealizowanego grantu1, dokonał selektywnego wyboru podstawowych form aktywności marketingowej firm na rynkach zagranicznych.
Jako przejawy działań marketingowych eksporterów poza granicami kraju przyjęto następujące
formy aktywności:
1. Segmentacja rynków zagranicznych —
z uwzględnieniem zakresu stosowania segmentacji przez eksporterów, typów obsługiwanych
segmentów oraz kategorii segmentacyjnych kryteriów uwzględnianych przez przedsiębiorstwa
wykorzystujące segmentację na rynkach zagranicznych.
2. Polityka produktu na rynku międzynarodowym
— obejmująca między innymi zakres i stopień
adaptacji produktów przeznaczonych na eksport
oraz odmienność podejmowanych działań „marketingu produktu” na rynkach eksportowych
1 Prezentowane wyniki stanowią część badań zrealizowanych w ramach
grantu MNiSzW, którego rezultaty opublikowano w: Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, J.W. Wiktor, P. Chlipała (red.), PWE, Warszawa 2012. Szerzej zagadnienia artykułu omówiono w rozdziale 7 cytowanej monografii (s. 178–202).
i rynku krajowym, w tym: zrealizowana
oraz planowana polityka asortymentowa,
kształtowanie marek produktów eksportowych,
strategie marki na największym rynku eksportowym, strategie opakowań produktów eksportowych, zakres oraz determinanty zmian opakowań produktów kierowanych na eksport.
3. Polityka cen produktów eksportowych —
a szczególnie: strategie cen produktów eksportowych oraz strategie cenowe stosowane wobec
produktów przy wchodzeniu eksporterów na
rynki zagraniczne.
4. Polityka dystrybucji na rynkach zagranicznych
— w tym: cechy kanałów dystrybucji oraz systemów sprzedaży wykorzystywanych przez eksporterów na rynkach zagranicznych.
5. Polityka komunikacji marketingowej na rynkach ekspansji eksportowej — rozpoznanie
systemów komunikacji marketingowej stosowanych przez eksporterów, zakresu standaryzacji komunikacji marketingowej, kształtu
i narzędzi realizowanych polityk promocyjnych na rynkach zagranicznych oraz właściwości ofert prezentowanych w komunikacji
marketingowej ukierunkowanej na rynki zagraniczne.
6. Przesłanki oraz sposób zmian w instrumentarium marketingowym eksporterów — zestaw
pytań dotyczących czynników, które wpływają
w firmach eksportowych na modyfikację instrumentarium marketingu oraz pozwalają
na identyfikację jednostek podejmujących
w przedsiębiorstwach decyzje dotyczące tych
zmian.
W artykule zostaną zaprezentowane syntetyczne
informacje dotyczące zakresu i rodzaju działań
marketingowych reprezentujących każdą z wymienionych wyżej sześciu grup.
MARKETING I RYNEK 2/2013
31
MiR_Realia rynku_2.qxd
2013-01-31
18:52
Page 32
Realia rynku
Stosowanie i zakres segmentacji
rynków zagranicznych
przez eksporterów
Spośród 127 firm, które udzieliły odpowiedzi
na pytanie dotyczące stosowana segmentacji na
największym rynku zagranicznym, 73% stwierdziło, że nie przeprowadzało segmentacji swojego
największego rynku eksportowego. Większość
przedsiębiorstw nie wykorzystuje segmentacji
klientów na rynkach eksportowych.
Z grona badanych firm, które zadeklarowały
korzystanie z segmentacji na największym rynku eksportowym, najliczniejsza grupa wskazywała obsługę wybranych segmentów rynku (prawie 63% firm z tego grona) jako działanie najpełniej wyrażające podejmowaną przez nie
aktywność wobec grup konsumentów na największym rynku eksportowym. O wiele rzadziej
firmy przyznawały się do stosowania zindywidualizowanej obsługi klientów czy obsługi wszystkich segmentów (po 14,3% wskazań), a najmniej
z nich zadeklarowało obsługę nisz rynkowych
(poniżej 9%).
W 35 firmach deklarujących oparcie swoich
działań na segmentacji rynków B2B najczęściej
wykorzystywane są segmentacyjne kryteria związane z klientem (lokalizacja, wielkość, branża, lojalność) — prawie 60% wskazań. Prawie połowa
podmiotów z tej grupy stosuje segmentacyjne kryteria związane w wielkością rynku zagranicznego,
nieco mniej kryteria geograficzne (44%) oraz kryteria związane z charakterystyką produktu (wielkość i częstotliwość zakupu, dostrzegane korzyści) (38,2%). Prawie 30% firm z omawianej grupy
wskazuje na stosowanie kryteriów demograficznych.
Pozostałe kryteria segmentacyjne uwzględnione w kafeterii odpowiedzi (geograficzne, behawioralne, psychograficzne oraz demograficzne) są
wymieniane znacznie rzadziej, a więc są uwzględniane przez mniej niż 20% firm deklarujących
stosowanie segmentacji.
Badane firmy poproszono o wskazanie różnic
i podobieństw między kryteriami segmentacyjnymi stosowanymi przy realizacji segmentacji na
rynku krajowym i na największym rynku eksportowym. Z odpowiedzi pochodzących od 34 badanych firm wynika, że nieznacznie większa cześć
podmiotów stosujących segmentację (59%) wykorzystuje takie same procedury przy segmentacji
swego największego rynku eksportowego jak przy
segmentacji na rynku krajowym. Pozostałe firmy
(około 41%), które udzieliły odpowiedzi, stosują
odmienne procedury segmentacyjne na rynkach
eksportowych w stosunku do segmentacji na rynku krajowym.
32
Polityka produktu eksporterów
na rynkach zagranicznych
W zakresie polityki produktu uwzględniono pytania dotyczące różnic i podobieństw pomiędzy produktami oferowanymi przez poszczególne firmy na
rynku krajowym i rynkach zagranicznych. Pytania
odnoszące się do polityki produktu na największych
zagranicznych rynkach polskich eksporterów dotyczyły takich kwestii, jak: kształtowane asortymentu produktów, strategie marki produktów oraz polityka opakowań produktu.
Spośród badanych firm 94% udzieliło odpowiedzi
na pytanie dotyczące kształtu polityki asortymentowej na największym rynku zagranicznym w stosunku do krajowej polityki asortymentowej. W tej
grupie najwięcej przedsiębiorstw (około 38%) wskazało, że ich asortyment eksportowy jest identyczny
z asortymentem krajowym. Prawie 35% firm, które
udzieliły odpowiedzi, stwierdziło, że eksportuje
produkty o węższym asortymencie niż na rynku
krajowym. W 20% firm, które udzieliły odpowiedzi,
asortyment eksportowy jest szerszy niż asortyment
krajowy. Asortyment całkowicie odmienny od tego,
który jest udostępniany na rynku krajowym, oferuje jedynie około 8% respondentów, którzy udzielili
odpowiedzi na to pytanie.
Eksporterzy mają możliwość komponowania
swego asortymentu kierowanego za granicę głownie na bazie wszystkich bądź części produktów pochodzących z ich asortymentu krajowego. Produkty na eksport są wybierane ze względu na ich właściwości konkurencyjne (np. cena, cechy użytkowe, jakość) na tle analogicznych ofert innych producentów, dostępnych na poszczególnych rynkach
zagranicznych. Jeśli firma kieruje na rynki zagraniczne produkty zupełnie inne niż te, które oferuje na rynku krajowym, to może ona dostosować
swój asortyment eksportowy do specyficznych wymogów docelowych rynków (odpowiedź: asortyment całkowicie odmienny) lub podejmuje się różnicować asortyment eksportowy tak, by dostosować go do potrzeb każdego z wybranych odmiennych segmentów potencjalnych odbiorców zagranicznych (odpowiedź: asortyment szerszy niż na
rynku krajowym).
Na pytanie badawcze mające na celu rozpoznanie docelowych dążeń badanych firm co do kształtowania ich asortymentu eksportowego uzyskano następujące odpowiedzi. Ponad połowa (55%) spośród
114 firm stwierdziła, że dąży do tego, by na rynku
eksportowym mieć docelowo asortyment taki sam
jak na rynku krajowym. Około 27% odpowiadających zadeklarowało dążenie do posiadania na rynku eksportowym szerszego asortymentu produktów niż na rynku krajowym. Przeszło 11% firm
stwierdziło, że zmierza do stworzenia asortymentu
eksportowego całkowicie odmiennego od krajowe-
MARKETING I RYNEK 2/2013
MiR_Realia rynku_2.qxd
2013-01-31
18:52
Page 33
Realia rynku
go, a około 6% docelowo zamierza mieć na największym eksportowym rynku docelowym asortyment
węższy niż krajowy. Większość z respondentów zapewne zmierza do pełnej internacjonalizacji swoich
produktów, co wynika z ich deklaracji dążenia do
ujednolicenia asortymentów eksportowego i krajowego.
Kolejną kwestią związaną z polityką produktu
uwzględnioną w badaniach były decyzje eksporterów dotyczące marek produktów oferowanych na
eksport. Firmy eksportowe mogą na rynku eksportowym oznaczać swoje wyroby marką producenta
lub markami produktowymi, tożsamymi z markami, którymi są oznaczane produkty oferowane
w kraju. Mogą też alternatywnie oznaczać asortyment eksportowy zupełnie innymi markami, pozbawionymi często jakichkolwiek odniesień do marki
producenta. Zagraniczni pośrednicy lub kontrahenci mogą też wymagać, by produkty eksportera były
na potrzeby lokalnego rynku zagranicznego oznaczone należącymi do nich ich markami (private
brand), a nie marką producenta, który produkt wytworzył.
Z odpowiedzi udzielanych przez respondentów
wynika, że przeważająca większość firm (nieco ponad 73%), stosuje na swym największym rynku eksportowym takie same marki jak na rynku krajowym. Zupełnie odmienne marki na rynku eksportowym wykorzystuje ponad 14% firm, a około 12%
pozostałych respondentów deklaruje, że na największym rynku eksportowym stosuje marki częściowo odmienne w stosunku do marek asortymentu krajowego.
Następną kwestią poruszoną w badaniu było
rozpoznanie liczby i specyfiki marek produktów
oferowanych za granicą przez eksporterów. Na zagranicznych rynkach przedsiębiorstwa decydują się
na korzystanie z jednej marki (np. marki firmy) lub
z wielu różnych marek dla poszczególnych produktów eksportowych. Badane firmy poproszono
o wskazanie opcji najlepiej obrazującej ich działania
odnoszące się do marek produktów na największym
rynku eksportowym. Wśród 124 firm, które udzieliły odpowiedzi, najliczniejsza grupa firm (przeszło
66%) zadeklarowała, że oferuje wiele produktów
pod jedną marką Około 20% respondentów wskazało, że oferuje jeden produkt pod jedną marką. Niewiele ponad 12% zadeklarowało, że oferuje wiele
produktów pod rożnymi markami. Zdecydowanie
najmniej firm (niespełna 2%) przyznało się do oferowania wyłącznie jednego produktu, ale pod różnymi markami.
Ostatnie dwa z poruszonych w badaniach problemów, odnoszące się do strategii produktu dotyczyły opakowań — ich kształtowania, modyfikacji
i determinant zmian. Zadano respondentom pytanie o właściwości opakowań produktów oferowanych na rynkach eksportowych w porównaniu
z cechami opakowań produktów krajowych. Spośród 87 przedsiębiorstw, które udzieliły odpowiedzi na to pytanie, większość (54%) przyznała, że
na największym rynku eksportowym używa identycznych opakowań jak na rynku krajowym. Niespełna 36% odpowiedzi pochodziło od firm, w których opakowania produktów eksportowych są częściowo odmienne od opakowań produktów krajowych. Najmniej, bo niewiele ponad 10% przedsiębiorstw odpowiadających na omawiane pytanie zadeklarowało używanie zupełnie odmiennych opakowań na największym rynku eksportowym w stosunku do opakowań produktów oferowanych na
rynku krajowym.
Jeśli chodzi o zakres modyfikacji opakowań produktów eksportowych, to najwięcej, bo około 32%
badanych nie modyfikuje opakowań produktów,
które kieruje na swój największy rynek eksportowy. Zmiana języka wykorzystywanego na opakowaniu do opisu jego zawartości była najczęściej wskazywaną formą modyfikacji wśród respondentów
(niespełna 35% firm). Nieco mniej firm zadeklarowało, że na opakowaniach produktów eksportowych dokonuje modyfikacji zakresu informacji
o produkcie (prawie 21% badanych) lub dostosowuje szatę graficzną opakowań do wymogów rynku
eksportowego (około 20%). Znacznie mniej respondentów (5%) wyróżniło inne (niewymienione w kafeterii) formy zmian właściwości opakowań produktów eksportowych, nie określając jednak, z jakimi elementami opakowania są one konkretnie
związane.
Jeśli chodzi o czynniki determinujące modyfikacje opakowań produktów eksportowych, to spośród
76 pozyskanych odpowiedzi, najczęściej wyróżniano
wymogi prawne kraju docelowego eksportu (49%
wskazań). Kolejną, według liczby wskazań, przesłanką modyfikacji opakowań okazała się potrzeba
dostosowania się do specyfiki kulturowej odbiorców
asortymentu (38% wskazań). Tylko 13% firm wskazywało na inne powody modyfikacji opakowań produktów eksportowych, wśród których wymieniono
np. wymogi klienta, względy estetyczne, wymóg
braku informacji o producencie na opakowaniu,
wymagania związane z logistyką.
Polityka cen eksporterów
na rynkach zagranicznych
Uczestnicy badań mieli wskazać odpowiedzi najlepiej opisujące, ich zdaniem, relacje między cenami
produktów oferowanych na największym rynku
eksportowym a cenami tych samych (lub zbliżonych do nich) produktów z ich oferty na rynku krajowym. Pozyskano odpowiedzi od 120 przedsiębiorstw, z których przeszło połowa (prawie 56%)
przyznała, że stosuje częściowo odmienny poziom
MARKETING I RYNEK 2/2013
33
MiR_Realia rynku_2.qxd
2013-01-31
18:52
Page 34
Realia rynku
cen produktów oferowanych na rynku zagranicznym w porównaniu z cenami analogicznych produktów na rynku krajowym. Wyraźnie mniej firm
zadeklarowało, że poziomy cen produktów oferowanych w kraju i za granicą są całkowicie odmienne
(około 22%) albo też że poziom cen jest taki sam na
największym rynku zagranicznym i na rynku krajowym (nieco ponad 22%).
Dyferencjacja poziomu cen produktów eksportowych i cen produktów krajowych może mieć
wiele przyczyn. Może to być efekt dostosowywania cen produktów eksportowych do cen produktów oferowanych na tym rynku przez firmy konkurencyjne, adaptacja do możliwości nabywczych
lokalnych nabywców albo dążenie do osiągania
przewagi konkurencyjnej na rynku eksportowym
poprzez politykę skoncentrowaną na (niskiej) cenie. Odmienny poziom cen produktów eksportowych może być też determinowany warunkami
umów i porozumień zawartych z miejscowymi pośrednikami handlowymi na rynkach zagranicznych, poziomem inflacji, zmiennością kursu walut lub zmianami kosztów pracy, poziomu wynagrodzeń i cen surowców.
Pierwszą kwestią dotyczącą polityki cen poruszoną w badaniach eksporterów był zakres planowanych i realizowanych przez nich strategii cenowych przy wchodzeniu na rynek eksportowy i później, kiedy produkty osiągną fazę dojrzałości na
rynku zagranicznym. Spośród 124 pozyskanych odpowiedzi najczęściej wybierana była opcja: niskie
ceny przy wchodzeniu na rynek, które są stopniowo
podnoszone (niespełna 39% wskazań). Wprowadzanie na rynek eksportowy produktów o niskiej cenie,
którą firma stara się utrzymywać do dzisiaj, wybrane zostało przez blisko 28% respondentów. Niespełna 14% ankietowanych przedsiębiorstw wybrało
opcję: wysokie ceny przy wejściu na rynek, które
staramy się utrzymywać do dzisiaj, a jedynie 4%
z nich stosowało wysokie ceny przy wchodzeniu na
rynek, które są stopniowo obniżane.
Grupa blisko 15% respondentów wyróżniła inne
działania cenowe, niż te, które wymienione zostały
w kafeterii odpowiedzi. Wśród wskazań innych
działań cenowych wyróżniane były m.in. ceny adekwatne do jakości produktu w porównaniu z konkurencją, ceny uwzględniające przelicznik walutowy (kurs wymiany walut), bardzo wysoka jakość
produktów przy niższych cenach sprzedaży, stawki
ustalone przez kontrahentów, ceny optymalne,
konkurencyjne wobec cen analogicznych produktów innych firm, ceny adekwatne do warunków inflacji lub deflacji, ceny jak na rynku krajowym, ceny produktów zależne od cen giełdowych wykorzystywanych surowców.
Większość respondentów (prawie 70%) wskazało, że wprowadza na rynki eksportowe produkty
charakteryzujące się relatywnie niskimi cenami,
34
a tylko około 18% z nich zdecydowanie przyznało
się do stosowania przy wprowadzaniu na rynki eksportowe produktów o względnie wysokich cenach.
Działania dystrybucyjne
i sprzedażowe eksporterów
na rynkach zagranicznych
Kwestie związane z działaniami dystrybucyjnymi eksporterów rozpatrywano z uwzględnieniem
kwestii dotyczących m.in. podobieństw i różnic
cech wykorzystywanych eksportowych kanałów
dystrybucji w porównaniu z właściwościami ich
krajowych kanałów dystrybucji.
Na 109 respondentów najczęściej wskazywano
częściową odmienność kanałów eksportowych
w stosunku do cech kanałów krajowych (około
36%); tożsamość kanałów dystrybucji na największym rynku eksportowym i systemów sprzedaży na
rynku krajowym (około 34% respondentów). Ponad
30% respondentów na swym największym rynku
eksportowym korzystało z kanałów dystrybucji,
których cechy są całkowicie odmienne od właściwości kanałów krajowych.
W kolejnym pytaniu spytano eksporterów o sposób zróżnicowania cech miejsc sprzedaży na największym rynku eksportowym w stosunku do właściwości miejsc sprzedaży na rynku krajowym.
Większość z nich (76 na 109) najczęściej wybierała
odpowiedzi: całkowicie odmienne cechy miejsc
sprzedaży w kraju i na największym rynku eksportowym oraz częściowo odmienne cechy miejsc
sprzedaży na największym rynku eksportowym i lokalnie, w kraju (po 34% wskazań). Niespełna 32%
respondentów przyznało, że nie ma różnić pomiędzy eksportowymi i krajowymi miejscami sprzedaży ich produktów.
Właściwości systemu komunikacji
marketingowej eksporterów
na rynkach zagranicznych
Analizując cechy systemu komunikacji marketingowej eksporterów, pozyskano informacje dotyczące: stopnia zróżnicowania komunikatów promocyjnych (treści i form przekazu skierowanych do
grupy docelowych klientów) na rynkach eksportowych i na rynku krajowym; odmienności i podobieństw narzędzi promocyjnych (reklamy, PR,
promocji osobistej i promocji sprzedaży); dominujących cech oferty, podkreślanych w przekazie promocyjnym na największym rynku eksportowym.
Pytanie kwestionariuszowe dotyczące działań
komunikacyjnych służyło ustaleniu relacji treści
MARKETING I RYNEK 2/2013
MiR_Realia rynku_2.qxd
2013-01-31
18:52
Page 35
Realia rynku
i formy działań komunikacyjnych stosowanych
przez firmę na największym rynku eksportowym
z treściami i formami działań realizowanych w komunikacji z adresatami krajowymi. Treść i forma
komunikatów promocyjnych prezentowanych przez
nich za granicą i w kraju u prawie połowy ze 101 respondentów (około 49%) jest częściowo odmienna;
takie same są dla około 28% respondentów, a całkowicie odmienne dla około 24% z ich grona. Wynika
z tego, że u 72,3% respondentów dominuje strategia
adaptacji komunikacji na rynku zagranicznym.
Na pytanie dotyczące kształtu i podobieństwa
narzędzi promocyjnych (reklama, PR, promocja
osobista, promocja sprzedaży) stosowanych na
rynku eksportowym, w porównaniu z narzędziami
promocyjnymi z rynku krajowego, najwięcej respondentów (ponad 47%) wskazało na częściowe
zróżnicowanie narzędzi promocyjnych stosowanych za granicą i w kraju. Całkowicie odmienne
narzędzia promocyjne za granicą i w kraju stosuje
około 27% respondentów, a identyczne narzędzia
promocyjne na obu omawianych rynkach około
26% z nich.
W kolejnym pytaniu respondenci wskazywali
główne cechy ofert podkreślane w przekazach promocyjnych adresowanych do odbiorców zagranicznych. Na 141 respondentów jako główną cechę wyróżnianą w przekazach promocyjnych najczęściej
wskazywano: jakość (ponad 80%) i kolejno zwracanie uwagi na doświadczenie firmy (około 60%), niską cenę produktów (44%), innowacyjność produktów (około 33%); tradycję (około 28%), polskie pochodzenie produktu (niemal 25%) oraz korzystne
warunki nabycia (okoo 20%). Jedynie 4% pytanych
wyróżniło inne treści głoszone w przekazach promocyjnych — np. listy referencyjne klientów, certyfikaty środowiskowe, terminowość wykonywania
zamówień, usługi transportowe, korzystne warunki
płatności, stosunek ceny do jakości produktów, jakość serwisu czy stabilność parametrów technicznych oferowanych produktów.
Modyfikacje instrumentarium
marketingu eksporterów
na rynkach zagranicznych
Ostatnie z badanych zagadnień dotyczyło przesłanek i zakresu modyfikacji działań i narzędzi
marketingowych wykorzystywanych przez badanych na rynkach eksportowych. Pierwsze z zadanych pytań miało na celu ustalenie, z czego wynikają podejmowane przez nich zmiany narzędzi marketingowych na rynkach zagranicznych.
Zmiany działań marketingowych 141 respondentów na rynkach zagranicznych najczęściej były
oparte na:
z dotychczasowych doświadczeniach w biznesie
międzynarodowym (48% wskazań),
z intuicji menedżerów — osób zarządzających fir-
mą (około 35%),
z działaniach firm konkurencyjnych (około 25%),
z własnych badaniach marketingowych i rozpo-
znaniu potrzeb klientów (17%).
W kolejnym pytaniu spytano o to, kto — w wymiarze organizacyjnym — podejmuje decyzje w zakresie modyfikacji narzędzi i działań marketingowych stosowanych za granicą. Wśród 121 odpowiedzi najczęściej wymieniano zarząd przedsiębiorstwa w Polsce (ponad 75%). Odpowiedzialność za
zmiany narzędzi i działań marketingowych za granicą ponosi spółka matka w grupie 15% respondentów, a w blisko 10% przypadków — spółki realizujące eksport na rynkach zagranicznych.
Podsumowanie
Ze względu na ograniczoną liczbę odpowiedzi
uzyskanych na wybrane pytania nie było możliwe
zweryfikowanie wszystkich przyjętych w projekcie hipotez badawczych. Na podstawie przeprowadzonej analizy sformułowano jednak następujące
wnioski:
z Większość badanych firm nie wykorzystuje segmentacji na swoim największym rynku eksportowym w tym znaczeniu, jakie przypisuje się tej
podstawowej kategorii marketingu w badaniach
naukowych.
z Badani eksporterzy oferują na rynkach zagranicznych asortyment zbliżony do asortymentu
na rynku krajowym. Podobieństwo w tym zakresie jest istotną cechą strategii i polityki produktu. Wyraźnym potwierdzeniem tej konstatacji
jest tożsamość marek i rozstrzygnięcia w zakresie opakowań na obu rynkach działania — polskim i zagranicznym.
z Z badań wynika, że zasady i strategiczne rozstrzygnięcia polityki cen i systemów dystrybucji
eksporterów na rynkach krajowym i zagranicznych są zbliżone.
z Odmienny wniosek dotyczy systemów komunikacji eksporterów — w większości bowiem narzędzia i działania promocyjne, w tym zwłaszcza
kampanie reklamowe na rynkach międzynarodowych, są odmienne od działań promocyjnych
realizowanych w kraju. Akcentuje się w nich
przede wszystkim jakość swoich produktów.
z Działania i instrumentarium marketingu eksporterów na rynkach międzynarodowych nie są
stałe. Modyfikacja podejmowana jest na skutek
wielu różnych okoliczności zewnętrznych i wewnętrznych, wyjaśnianych przez zmienność
makro- i mikrootoczenia marketingowego
przedsiębiorstw.
MARKETING I RYNEK 2/2013
35
MiR_Realia rynku_2.qxd
2013-01-31
18:52
Page 36
Realia rynku
s
UMMARY
The activities of Polish exporters on international markets. Analysis of test results
The paper is based on the results of research on the marketing efforts implemented in foreign markets by Polish
exporters. The study found details of foreign markets' marketing activities such as: market segmentation, product policy (incl. the adaptation of export products, product management, brand strategies), pricing policy, distribution policy,
marketing communications policy. There are also listed the conditions and characteristics of the decision-making responsibility for changes in marketing instruments of the exporters. After a synthetic presentation of information on forms of
marketing activities of Polish exporters from the scope listed, the article contains the conclusions, which refer to the set
of hypotheses formulated at the research outset.
36
MARKETING I RYNEK 2/2013