– Czas nowych możliwości: Czas Chaosu Najnowsze koncepcje w obszarze marketingu i biznesu

– Czas nowych możliwości: Czas Chaosu Najnowsze koncepcje w obszarze marketingu i biznesu

Czas Chaosu – Czas nowych możliwości:
Najnowsze koncepcje w obszarze
marketingu i biznesu
14 września 2009
Seminarium w Warszawie
Pokonywanie
recesji
Zarządzanie
marketingiem
i sprzedażą
Odkrywanie
możliwości
CZĘŚĆ
1
CZĘŚĆ1 1
PART
Pokonywanie
recesji
Czasy są złe
Prezesi grają teraz w minigolfa.
Poszedłem kupić toster, a dali mi bank.
Akcje Hotwheels i Matchbox są obecnie więcej warte na giełdzie niż akcje
General Motors.
Obama spotkał się z „małymi” przedsiębiorcami - Chrysler, Citigroup i GM,
żeby dyskutować o pakiecie antykryzysowym.
Ludzie z Afryki przekazują darowizny Amerykanom.
Mafia zwalnia sędziów.
Świat wciąż się zmienia
•
Globalizacja
•
Chindia
•
Regionalizacja
•
Deregulacja
•
Prywatyzacja
•
Internet
•
Technologie sieciowe
•
Konwergencja cyfrowa
•
Hiperkonkurencja
•
Krótszy cykl życia produktu
i destrukcyjne technologie
•
Komodyfikacja/Utowarowienie
•
Rozprzestrzenianie się mediów
•
Transformacja handlu detalicznego
•
Troska o środowisko
•
Wzrost znaczenia konsumenta
•
Recesja
POMYŚL O TYM
Spokojne czasy to wróg,
usypiają naszą czujność.
Przeciwności losu są naszymi
przyjaciółmi.
Pobudzają nas do działania.
ORAZ O TYM…
“Gdy nadchodzi burza,
jedni budują mury,
inni budują wiatraki.”
Uwaga!
Jakie typy firm dobrze poradziły sobie w czasie kryzysu
i dlaczego?
Firmy dbające o wartość najwięcej
zyskują podczas recesji
•
•
•
•
•
•
•
•
McDonald’s,
Wal-Mart,
Costco,
Aldi,
Dell,
E*TRADE Financial,
Southwest Airlines,
IKEA.
Rodzaje zmian zewnętrznych
1.
2.
3.
Zmiana destrukcyjna
Zmiana cykliczna
Turbulencja
“Kryzys jest okazją, której nie można zmarnować.”
Wyboista ścieżka kapitalizmu
• Joseph Schumpeter
• Peter Drucker
• Clayton Christensen
• W jakimś garażu, nieznany wynalazca właśnie tworzy coś co
sprawi, że twoje produkty, a może nawet cała branża, staną
się przestarzałe.
Przełomowe technologie
• STARE
• NOWE
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Klisza fotograficzna
Telefon stacjonarny
Sprzedaż w sklepie
Edukacja w klasach
Drukowanie offsetowe
Szpitale
Chirurgia otwarta
Wszczepienie by-passów
Myśliwce załogowe
Obsługa maklerska w pełnym
zakresie
Źródło: Clayton M. Christensen, Innowacje. Napęd wzrostu, str. xxix.
Fotografia cyfrowa
Telefony komórkowe
Sprzedaż przez internet
Edukacja na odległość
Drukowanie cyfrowe
Centra medyczne
Chirurgia endoskopowa
Angioplastyka
Samoloty bezzałogowe
Obsługa maklerska przez internet
Jutro będzie inne
Wczoraj
Dziś
Jutro
Ford
Toyota
Cherry
Domy towarowe
Wal-Mart
Sprzedaż internetowa
Digital Equipment
Dell
RIM Blackberry
Delta
Southwest, Ryan Air
SkyWest, powietrzne
taksówki
IBM
Microsoft
Linux
At&T
Cingular
Skype
Sony DiskMan
Apple iPod
Telefony komórkowe
Źródło: Clayton Christensen
DZIAŁANIA DOSTOSOWAWCZE
KONSUMENTÓW
1
Preferencje konsumentów przesuną się w stronę tańszych produktów i marek.
2
Konsumenci ograniczą lub odłożą na później zakup dóbr luksusowych takich,
jak samochody, meble, AGD czy drogie podróże.
3
Ze względu na wyższe ceny paliwa konsumenci:
A
Będą mniej jeździć i będą robić zakupy bliżej pracy lub domu
B
Będą częściej jeść w domu i tam spędzać wolny czas.
DZIAŁANIA DOSTOSOWAWCZE
PRZEDSIĘBIORSTW
1
Przedsiębiorstwa ograniczą produkcję i będą zamawiać
mniejsze ilości towarów od dostawców.
2
Przedsiębiorstwa obniżą poziom inwestycji kapitałowych.
3
Przedsiębiorstwa znacznie ograniczą wydatki na marketing.
4
Przedsiębiorstwa będą ograniczać prace nad nowymi
produktami i wstrzymają wiele dużych projektów.
Uwaga!
Jaki firma powinna obrać kierunek działań
w czasie recesji?
NIC NIE RÓB!
SPANIKUJ!
WPROWADŹ ODGÓRNE,
AUTOMATYCZNE CIĘCIA!!!
JAKA JEST NAJLEPSZA STRATEGIA
PODCZAS RECESJI?
Zależy od profilu strategicznego firmy
SILNA
FIRMA
STABILNA
FIRMA
FIRMA
WALCZĄCA O
PRZETRWANIE
UPADAJĄCA
FIRMA
FINANSE
SILNE
SILNE
SŁABE
SŁABE
MARKETING
SILNY
SŁABY
SILNY
SŁABY
Wykupienie konkurencji lub
jej majątku. Zwiększenie
wydatków na marketing.
Zbudowanie
silniejszego
zespołu
marketingowego,
pozyskanie
mocnych marek.
Źródło: Booz Company
Pozyskanie środków
Zamknięcie firmy
przez redukcję kosztów, i ratowanie majątku.
renegocjacje umów z
twoja firma jest bez
szans.
dostawcami,
usprawnienie
procesów.
TWOJA FIRMA POWINNA INWESTOWAĆ
W TRZY OBSZARY
Podziel swoje działania i projekty na trzy obszary.
OBSZAR 1
OBSZAR 2
OBSZAR 3
Zarządzaj
obecnym
stanem
Selektywnie
zapominaj
o przeszłości
Twórz
przyszłość
Tnij wszystko co zbędne, pozbądź
się niedochodowych produktów,
segmentów, klientów i regionów
geograficznych.
Pracuj nad nowymi
produktami.
Opracuj ambitny cel
strategiczny (wydajny
samochód, lekarstwo na
raka…)
Dokonuj bieżących ulepszeń.
Skup się na okazjach.
Wprowadzaj
nieszablonowe zmiany.
Źródło: Vijay Govindarajan
Strategiczny cel będzie miał
kierunek, motywację
i element wyzwania.
DZIAŁANIA DOSTOSOWAWCZE P&G
Podczas recesji P&G postanowił obniżyć wydatki na
marketing z 25% do 20% obrotów, aby zachować
konkurencyjność.
Firma podjęła następujące kroki:
1
Na całym świecie ujednoliciła receptury produktów,
opakowania i strategię reklamą.
2
Ograniczyła liczbę rozmiarów i aromatów produktów.
3
Sprzedała lub zrezygnowała z niektórych słabszych marek.
4
Wprowadziła mniej marek wybierając najbardziej obiecujące.
KROKI MARKETINGOWE
1
Dokładnie przeanalizuj wszystkie działania i wydatki na marketing.
Sprawdź ile wydajesz na pobudzenie sprzedaży,
eventy, promocje i inne usługi.
ZNAJDZIESZ 15%
ZBĘDNYCH WYDATKÓW.
2
Pozbądź się zbędnych segmentów, klientów i regionów.
3
Zrezygnuj ze źle sprzedających się produktów i marek.
4
Pozbądź się nieefektywnych dystrybutorów.
5
Zmień politykę cenową.
6
7
8
Skieruj się ku bardziej efektywnej grupie mediów uwzględniając nowe
media.
Skup się na zwiększeniu zysków dzięki obecnym klientom bardziej
niż na pozyskiwaniu nowych.
Zbuduj trwałe relacje z klientami o wysokim potencjale, których firmy
odniosą sukces po zakończeniu recesji.
OKREŚL ZASADNICZY BUDŻET
MARKETINGOWY
1
Musisz przeznaczyć środki na badania marketingowe, żeby testować
nową segmentację rynku i inne inicjatywy oraz dowiedzieć się jakie
działania dostosowawcze podejmują klienci i konkurencja.
2
Musisz mieć środki na zmianę właściwości produktu lub na
wprowadzenie tańszej wersji.
3
Musisz mieć środki na dotarcie do kluczowych klientów i informowanie
dlaczego wciąż warto kupować twoje produkty.
4
Musisz mieć budżet na promocję.
5
Musisz mieć środki na wsparcie wypuszczanych na rynek dobrze
rokujących produktów.
REKLAMUJ SIĘ W CZASIE RECESJI, JEŚLI…
1
Firma ma wartościową markę (Wal-Mart i McDonalds).
2
Firma wprowadza wartościową submarkę.
3
Firma startuje z nową interesującą ofertą.
4
Firma ma lepszy bilans niż konkurencja.
5
Produkt firmy jest lepszy od produktów konkurencji i wart
wyższej ceny (Bounty towels).
6
Firma może pokazać, że grupa jej produktów jest dobrym
sposobem oszczędzania pieniędzy (mrożonki, zupy).
Uwaga!
Co możesz powiedzieć wahającemu się klientowi, który
chciałby kupić nowy produkt (powiedzmy samochód), ale
obawia się przyszłości?
POKONAJ OPÓR PRZED KUPOWANIEM
1
2
3
Klient odkłada
zakup na później,
bo spodziewa się,
że cena będzie
niższa
Klient obawia się
utraty pracy
Klient czuje się
mniej zamożny
Jeśli stracisz pracę
przyjmiemy zwrot
produktu (z małą
różnicą w cenie)
Ceny
prawdopodobnie
wzrosną, więc teraz
jest najlepszy
moment na zakup
Jeśli nasza cena
obniży się w ciągu
najbliższych trzech
miesięcy, oddamy ci
różnicę
UWODZENIE NIEPEWNYCH
• HYUNDAI przyjmie zwrot samochodu w ciągu
pierwszego roku użytkowania w razie utraty pracy.
• Jet Blue zwróci koszty biletu lotniczego w razie utraty
pracy, aby zapobiec spędzaniu “ wakacji w domu“.
• BofA zmniejszy lub zlikwiduje koszty obsługi rachunku
na 3 miesiące.
• Jos.A. W przypadku utraty pracy bank pozwoli klientom,
którzy kupili garnitur za 199$ zatrzymać go zwracając
im pieniądze.
• Walgreens. W określonych godzinach oferuje darmową
pomoc medyczną dla osób, które straciły pracę.
1
Czy twoja firma może obniżyć koszty papieru, zdjęć i innych materiałów przez
renegocjowanie cen w umowach lub zamianę na nowych, tańszych dostawców?
2
Czy twoja firma może obniżyć koszty transportu wybierając tańszych przewoźników?
3
Czy twoja firma może zamknąć niewykorzystywane w pełni biura sprzedaży?
4
Czy twoja firma może zmienić umowę z agencją reklamową na kontrakt typu „płać za
efekt”?
Czy twoja firma może zastąpić kosztowne kanały komunikacyjne tańszymi?
5
6
Czy twoja firma może osiągnąć skuteczniejszy efekt przesuwając budżet z 30
sekundowych reklam na działania PR lub media elektroniczne?
7
Czy twoja firma może zrezygnować z właściwości produktów lub usług, które nie są
ważne dla konsumentów?
8
Czy twoja firma może organizować spotkania i konferencje w mniej kosztownych
lokalizacjach?
Strona internetowa: chaoticsstrategies.com
Nagłe
wzloty
Nagłe
upadki
Kontinuum
chaosu
Chaos
Źródło: Philip Kotler i John Caslione, Chaos: Zarządzanie i marketing w erze turbulencji (Warszawa, MT
Biznes, wrzesień 2009).
OD TURBULECJI DO TRWAŁOŚCI
Punkt zapalny
chaosu
Zagrożenia
Trwałość
Turbulencja
Punkt zapalny
chaosu
Wykrywanie
Szanse
Analizowanie
Reagowanie
CHAOS STANOWIĄCY ODSTĘPSTWO
OD NORMALNOŚCI
Wysoki
Strategiczny
punkt zwrotny
Poziom
chaosu
Normalność
Niski
Rysunek 3-4: Chaos stanowiący odstępstwo od normalności
Czas
WYCHWYTYWANIE SŁABYCH SYGNAŁÓW
NA OBRZEŻACH
Klienci
i kanały
Konkurencja
i poddostawcy
Wewnątrz
firmy
Siły polityczne,
prawne,
społeczne
i gospodarcze
Obsza
Focalr area
uwagi
Osoby wpływające
i kształtujące
Źródło: Peripheral Vision, George S. Day i Paul J.H. Shoemaker
Najnowsze
technologie
i odkrycia
naukowe
Wykrywalne turbulencje
Niewykrywalne
turbulencje
Chaos
System wczesnego
ostrzegania
Turbulencje
zlekceważone
Firmę ogarnięta
chaosem
Opracowanie podstawowych scenariuszy
(Możliwości : Zagrożenia)
Scenariusz 1
Scenariusz 2
Scenariusz 3
Strategiczna
reakcja 1
Strategiczna
reakcja 2
Strategiczna
reakcja 3
Wybór strategii
Chaos
Źródło: System zarządzania w chaosie, Kotler i Caslione.
Ukryte
słabości
Nieujawnione
możliwości
(wymierzony w turbulencje)
CZĘŚĆ 2
Zarządzanie
marketingiem
i sprzedażą
Cel, proces i filozofia marketingu
• CCDVTP
• R -> STP -> MM -> I -> C
• CIB
Uwaga!
Czy są jakieś firmy, które uwielbiasz lub za którymi szczerze
byś tęsknił, gdyby upadły?
Firmy, które Amerykanie uwielbiają
• Amazon, Best Buy, BMW, CarMax, Caterpillar, Commerce Bank,
Container Store, Costco, eBay, Google, Harley-Davidson, Honda,
IDEO, IKEA, JetBlue Johnson&Johnson, Jordan's Furniture, LLBean,
New Balance, Patagonia, Progressive Insurance, REI, Southwest,
Starbucks, Timberland, Toyota, Trader Joe's, UPS, Wegmans, Whole
Foods.
• Badacze odkryli, że te „uwielbiane firmy” są wysoce dochodowe.
Źródło: Raj Sisodia, David B. Wolfe i Jag Sheth, Firms of Endearment: How WorldClass Companies Profit from Passion and Purpose (Wharton School Publishing,
2007)
Charakterystyka “uwielbianych firm”
• Stawiają na równi potrzeby wszystkich grup interesariuszy.
• Pensje ich kierownictwa są naprawdę skromne.
• Prowadzą politykę otwartych drzwi pozwalającą dotrzeć do
kierownictwa najwyższego szczebla.
• Wynagrodzenia i dodatki ich pracowników są wysokie;
szkolenie pracowników jest dłuższe; a rotacja niższa.
• Zatrudniają ludzi, których pasją są klienci.
• Postrzegają dostawców jako prawdziwych partnerów, którzy
współpracują w zakresie poprawy produktywności
i jakości oraz obniżenia kosztów.
• Wierzą, że kultura organizacji jest ich największym
kapitałem i głównym źródłem przewagi konkurencyjnej.
• Ich wydatki na marketing są znacznie niższe niż
konkurencji, podczas gdy zadowolenie i lojalność klientów
są znacznie wyższe.
Marketing holistyczny
Cztery wizje marketingu dyrektorów
generalnych
• 1P
dyrektor generalny
• 4P
dyrektor generalny
• STP dyrektor generalny
• ME
dyrektor generalny
Czego oczekuję się od dyrektora
marketingu?
1. Reprezentowania głosu klienta (ang. VOC) przed innymi osobami
w firmie i bronienia rozwoju postawy zorientowanej na klienta, która jest
podstawą lojalności klientów.
2. Monitorowania przekształcającego się ‘krajobrazu’ biznesowego
i zbierania informacji o potrzebach klientów, co pomoże w rozwoju nowych
produktów oraz usług przyczyniając się do osiągnięcia wzrostu.
3. Bycia rzecznikiem marki oraz praktyki umacniającej jej pozycję.
4. Doskonalenia technologii oraz umiejętności marketingowych w firmie.
5. Wglądu w firmowe portfolio i współdziałania.
6. Mierzenia i rozliczania budżetu marketingowego obejmującego koszty
mediów i innych usług.
Sprzedaż poprzedziła marketing
• Na początku była sprzedaż.
• Marketing pojawił się później, jako pomoc dla handlowców, aby:
– na podstawie wyników badań marketingowych mogli określić
wielkość rynku i jego segmenty
– wykorzystując komunikację, mogli budować markę
i opracowywać materiały pomocnicze
– mogli nawiązywać kontakty przez marketing bezpośredni
i wystawy (targi, pokazy)
• Marketing był pierwotnie częścią działu sprzedaży.
• Następnie marketing stał się odrębnym działem
odpowiedzialnym za plan marketingowy (4P) i budowanie marki.
• Marketing i sprzedaż są osobnymi jednostkami mającymi do
wykonania wspólne zadanie.
Rozpoznanie istniejącego poziomu relacji
Niezidentyfikowany
Zdefiniowany
Zsynchronizowany
Zintegrowany
Lejek sprzedaży
Poszukiwanie
potencjalnych
klientów
Kwalifikowanie
Zamiar zakupu
Zakup
Definiowanie
potrzeb
Opracowanie
rozwiązań
Lojalność
Przygotowanie
oferty /
prezentacja
Klient jako
rzecznik
Weryfikacja
i rozwiązanie
problemów
Negocjowanie
umowy
Realizacja
Lejek marketingu i sprzedaży
Świadomość
klienta
Świadomość
marki
Marketing
Rozważanie
marki
Preferencje
wobec
marki
Zamiar
zakupu
Przekazanie
Zakup
Sprzedaż
Lojalność
Klient jako
rzecznik
Sześć sposobów na poprawę
synchronizacji marketingu i sprzedaży
1. Regularne i planowe spotkania marketerów ze
sprzedawcami.
2. Ułatwienie komunikacji między sprzedawcami a
marketerami.
3. Organizowanie większej ilości wspólnych zadań oraz
rotacja stanowisk pomiędzy marketingiem a sprzedażą.
4. Wyznaczenie „łącznika” z działu marketingu, który będzie
w kontakcie z handlowcami i będzie pomagał marketerom
w zrozumieniu problemów sprzedawców.
5. Wyznaczenie wspólnych celów w zakresie przychodów
oraz systemów premii.
6. Poprawa jakości informacji zwrotnej ze strony
handlowców.
Zrewiduj swoje podejście do sprzedaży
Bądź dostawcą wartości, a nie
handlowcem
• Przejdź od właściwości do korzyści i do wartości oferty.
• Odróżnij wartość oferty od zawartych w niej cen. Pokaż, że różnica
pomiędzy wartością i ceną jest korzystniejsza niż u konkurencji.
• Powinieneś móc pokazać (przed) oraz udokumentować (podczas i po
zakończeniu).
• Podkreśl cechy wyróżniające cię na tle konkurencji, a nie cechy
wspólne. Upewnij się, że różnice te są ważne dla klienta.
• Skonstruuj słowne równanie wartości dla każdej cechy odróżniającej
oraz cechy wspólnej.
– Nasza pompa będzie działać 3 lata zamiast 2 lat i zaoszczędzisz
dzięki niej X dolarów.
Zobacz James C. Anderson, Nirmalya Kumar i James A. Narus, Value Merchants:
Demonstrating and Documenting Superior Value in Business Markets (Harvard
Business School Press, 2007.)
Trzy typy wartości dla klienta
Kupujący ze
względu na
wartość
istniejącą
Wartość = Korzyści – Koszt
Kupujący
ze względu
na wartość
oczekiwaną
Aktywa
firmy
©2009 Neil Rackham
Kupujący ze
względu na
wartość
strategiczną
Model sprzedaży tworzonej wartości
KOSZTY
SPRZEDAŻY
Model
przedsiębiorczy
Model
konsultacyjny
Model
transakcyjny
©2009 Neil Rackham
Istniejącej
Oczekiwanej
• Wygoda
• Koszt
• Dostępność
• Rozwiązywanie
problemu
• Indywidualizacja
POTENJAŁ DO
TWORZENIA
WARTOŚCI
Strategicznej
• Zmiana procesów działalności
• Podwyższenie ogólnych
możliwości przedsiębiorstwa
Lejek Wskazania Potencjalnego Klienta
Wybierz
segment
Opracuj
ogólną
ofertę
wartości
Określ
docelową
szansę
Przeanalizuj
szansę
Przedstaw
zindywid.
ofertę
Potwierdź
“wskazanie
klienta”
Sprzedaż
Marketing
Strategia
©2009 Neil Rackham
Taktyka
Traktuj różnie klientów transakcyjnych
i konsultacyjnych
• Klienci transakcyjni stają się bardziej transakcyjni ze względu widoczną
komodyfikację oraz rolę Internetu.
–
–
–
Skieruj ich do tańszych kanałów sprzedaży takich, jak Internet.
Standardowe produkty
Propozycja wartości: “Robienie interesów z nami jest tanie i łatwe”
• Klienci konsultacyjni wymagają wyższych nakładów początkowych, lepiej
wyszkolonych handlowców, aby mogły być zaspokojone ich wyższe
wymagania.
–
–
–
–
Wyszkoleni pracownicy powinni być zaangażowani tam gdzie generują największą wartość.
Rozwiązywanie problemów i dostosowanie do potrzeb
Mniej klientów, ale silniejsza relacja z nimi
Propozycja wartości: “Zrozumiemy twoje potrzeby lepiej.”
• Nie wykorzystuj jednego zespołu handlowców do kontaktów z dwoma
typami klientów!! Utalentowany handlowiec marnuje się pracując
z klientami transakcyjnymi. Nieprawdą jest, że zdolny handlowiec może
zmienić każdego klienta transakcyjnego w konsultacyjnego.
CZĘŚĆ 3
Odkrywanie
nowych
możliwości
Sukces marketingu
Nowy sposób myślenia…
1
4
3
Dostarczanie
wartości
Rozpoznawanie
wartości
Ujęcie wartości
Tworzenie wartości
Myśl w kategoriach WARTOŚCI!!!
2
Wartość jest definiowana odmiennie
przez różne typy klientów
• Klienci, którym zależy na najniższej ceny (klienci kierujący się Ceną)
(IKEA, Southwest Air, Wal-Mart)
• Klienci, którym zależy na jakości i usłudze na najwyższym poziomie
(klienci kierujący się Wynikiem) (GE)
• Klienci, którym zależy na rozwiązaniach dostosowanych do ich wymagań
(klienci kierujący się Relacją) (IBM, Accenture)
• Klienci, którym zależy na wyższej jakości (klienci kierujący się Jakością)
• Klienci, którym zależy na dobrach luksusowych (Klienci kierujący się
Renomą) (Gucci, Ferrari)
Planowanie wartości
Określ grupę docelową
Oferta
Pozycjonowanie
Propozycja wartości
System komunikowania wartości
System dostarczania wartości
Zadowolenie klienta
Rentowność firmy
Atrybuty Silnych Cech
Wyróżniających (ang. PODs)
• ‘POD’ jest pożądana, gdy jest:
– Istotna
– Charakterystyczna
– Wiarygodna
• ‘POD’ jest osiągalna, gdy jest:
– Realna
– Zrozumiała
– Trwała
Formy komunikowania
propozycji wartości
•
“Dla (określonej grupy konsumentów), (nasze produkty) dostarczają (kluczowe
korzyści) oraz (kluczowe cechy wyróżniające na tle konkurencji).
– Przykład: “Dla (ludzi zainteresowanych biznesem, którzy muszą być na bieżąco),
(dziennik Wall Street Journal) dostarcza (biznesowe informacje z całego świata) oraz
(jest bardziej aktualny niż tygodniki).”
•
“Wierzymy, że (klient) powinien być zdolny (usprawnić co?) o (ile?) poprzez
możliwość (czego?) dzięki (jakiemu działaniu, usłudze?)”
– Przykład: Wierzymy, że (odbiorcy energii elektrycznej) powinni móc (poprawić
skuteczność działania systemu) o (20%) poprzez możliwość (monitorowania licznika)
dzięki (cyfrowemu systemowi śledzenia kosztów).
•
“(Marka X) jest lepsza niż (oferta konkurencji) dla (docelowego rynku i potrzeb)
ponieważ oferuje (strategiczną przewagę) dającą (kluczową korzyść).
– Przykład: (Blackberry) jest lepszy niż (Palm Treo) dla (osób często korzystających
z poczty elektronicznej) ponieważ oferuje (szybsze i pewniejsze dostarczenie e-maili)
umożliwiając (szybsze podejmowanie decyzji biznesowych).
Alternatywne sposoby prezentacji wartości
• Przedstaw główną cechę wyróżniającą (ang. POD)
– Samochody Volvo są najbezpieczniejsze (to była pierwotna sugestia
Ries’a i Trout’a dotycząca pozycjonowania)
– Upewnij się, że ‘POD’ jest silna, korzystna i unikalna
• Wymień kilka cech wyróżniających (ang. PODs) oraz cech zbieżnych
(ang. POPs)
– To pokazuje, że oferujemy wszystkie korzyści charakterystyczne dla
danej kategorii, a jednocześnie neutralizujemy korzyści zaoferowane
przez konkurenta
• Wymień kilka najwyrazistszych cech wyróżniających (ang. POD) najważniejszych, najbardziej niepowtarzalnych i chwytliwych
• Wymień korzyści finansowe wynikające z przedstawionej oferty.
Zmierzasz do przedstawienia „najniższych ogólnych kosztów posiadania
lub użytkowania.”
Propozycja wartości widziana oczami
klienta podczas sprzedaży
• Dlaczego teraz powinienem podjąć działanie mające na celu odniesienie
się do tego problemu/okazji?
• Jakie możliwości wyróżnienia stwarzasz?
• Jaką dla mnie wartość finansową mają twoje możliwości wyróżniające
w porównaniu do wartości finansowej oferowanej przez alternatywy
konkurencji?
• Dlaczego powinienem wierzyć w każde z tych stwierdzeń?
Kryteria dla firmy rozwijającej swoją
własną propozycję wartości
• Czy propozycja wartości zaspokaja kluczowe potrzeby najważniejszych
klientów?
• Czy nasza propozycja wystarczająco wyróżnia się na tle propozycji
konkurencji?
• Czy pozycjonujemy się w oparciu o zbyt wiele korzyści by być wiarygodnymi?
• Czy pozycjonujemy się w oparciu o cechy, które potrafimy skutecznie obronić
przed atakami konkurencji?
• Które dodatkowe działania związane z dużymi kosztami lub niską wartością
mogą być wyeliminowane, zredukowane lub zlecone na zewnątrz w naszej
sieci wartości?
• Czy mamy wystarczające możliwości dostarczenia obiecanej wartości?
• Czy nasza oferta wartości jest poparta podstawowymi właściwościami
produktu i usługi?
• Czy możemy zaoferować najważniejszym klientom propozycję wartości
z zyskiem?
Innowacje wartości:
Krzywa wartości Formuły 1
Hotel
jednogwiazdkowy
Hotel
dwugwiazdkowy
Formuła 1
Pomieszczenia
jadalne
Niskiej jakości
Średniej jakości
Brak
Estetyka architektury
Niska
Średnia
Brak
Poczekalnia
Niewielka
Średnia
Brak
Wielkość pokoju
Niewielka
Średnia
Mała
Dostępność
recepcjonistki
Niewielka
Średnia
Tylko w wybranych
godzinach
Meble i udogodnienia
w pokojach
Niskiej jakości
Średniej jakości
Brak papeterii, biurka
i obrazów
Jakość łóżka
Niska
Średnia
Wysoka
Czystość
Niska
Średnia
Wysoka
Cichość pokoju
Niska
Średnia
Wysoka
Cena
Niska
Średnia
Niska
Źródło: Kim i Mauborgne, Value Innovation, Harvard Business Review, lipiec-sierpień 2004, str. 176.
Źródło: Strategia Niebieskiego Oceanu
Źródło: Strategia Niebieskiego Oceanu
Uwaga!
Jak twoja firma radzi sobie w zdobywaniu pomysłów na
nowe produkty i usługi? Jakie są najlepsze źródła
nowych pomysłów? Kto jest odpowiedzialny za zbieranie
nowych pomysłów?
Źródła nowych pomysłów
• Naukowcy i inżynierowie
– Motorola i Philips
• Pracownicy
– Whirlpool
– Shell
– Samsung
• Klienci
– Problemy z obecnymi produktami
– Produkty marzeń
– Entuzjaści
• Inni partnerzy sieci firmy
BADANIA KONSUMENCKIE
Badania
etnograficzne
Obserwacje
sklepowe
Badania
ilościowe
W domu i na
zakupach
Orientacja
i środowisko
Świadomość,
postawy
i zachowanie
Dlaczego kupujesz?
Grupy
fokusowe/
Panele
konsumenckie
Słuchanie opinii
i trendów
Badania
konsumenckie
Neurobiologia
i metoda ZMET
METODA ZMET ZALTMANA
1
Grupy
fokusowe
2
Ankiety
“STRATA CZASU”
Pomiń lewą półkulę
werbalną - zajrzyj do
prawej i do
podświadomości.
METODA ZMET ZALTMANA
3
Małe grupy
konsumenckie:
Zbierają obrazki.
Tworzą kolaże.
Omawiają je podczas
wywiadu.
4
Poszukiwania głębokich
metafor jest podstawą
naszego myślenia:
Równowaga
Pojemnik
Personifikacja
Podróż
Połączenie
Transformacja
ZASTOSOWANIA ZMET
Motywowanie do wspierania
uniwersytetu
Aparaty słuchowe
Droga bohatera. Myśl raczej o tym, że ktoś
daje datek na swój kościół, a nie na duży
uniwersytet. Stwórz poczucie przynależności.
Uosabiają odejście od IDEAŁU. Upubliczniają
niedoskonałość. Produkuj mniejsze aparaty,
albo spraw żeby wyglądały ciekawie
Projektowanie szpitala dla dzieci
Postrzeganie rolnictwa przez
rolnika
Szpitale są jak pojemniki, więzienia. Nadaj im
kształt “domu” przestrzeni wygodnej,
bezpiecznej i otwartej. Stwórz poczucie
kontroli, więzi i siły umożliwiającej zmiany.
Środki chemiczne zapobiegające
blaknięciu kolorów tkanin
Ubrania mają określoną trwałość. Używając
tego produktu przedłużasz ich życie,
troszczysz się o nie. Zatrudniasz produkt, aby
to za ciebie zrobił.
Wędrówka bohatera rolnika i wędrówka
pokoleń.
Wzmocniony silnik
Człowiek poczuł zmianę w pracy samochodu.
Samochód stał się mocniejszy.
TOWARY MOGĄ BYĆ RÓŻNICOWANE
1
Cegły (Acme Brick, Ft. Worth, Texas)
2
Cement (Cemex, Mexico)
3
Drób (Frank Perdue)
4
Ubezpieczenia (Progressive)
5
Wódka (Absolut)
6
Łożyska kulkowe SKF wyróżniają się spośród Oryginalnych
Producentów Sprzętu (samochodów, maszyn, części zamiennych)
7
Firma Fraser zróżnicowała swoje produkty rozszerzając je o tapety,
pergamin, opakowania, papier do faksu, identyfikatory, papier do druku
książek i magazynów
8
“Można wypromować markę piasku, ziarna, wołowiny, cegieł,
metalu, betonu, środków chemicznych, kaszy kukurydzianej,
bananów, jabłek, aspiryny…”(Sam Hill, How to Brand Sand).
CZY POMPY SĄ TOWARAMI?
“Większość pomp jest uważana za
towary, jednak nimi nie jest. Niektóre
mogą działać w krańcowych
temperaturach, inne są bardzo ciche,
jeszcze inne są tak trwałe, że stają
się idealne do niedostępnych
miejsc.”
NIEKTÓRE WYRÓŻNIKI Z PRZESZŁOŚCI
STRACIŁY SWOJĄ NIEPOWTARZALNOŚĆ
Jakość
Przyjazne
traktowanie klientów
Bezpieczeństwo
produktu
Nagrody
ZATROSZCZ SIĘ O KWESTIE
PODSTAWOWE PRZED ROZPOCZĘCIEM
WYRÓŻNIENIA
Wyróżnienie nie pomoże,
jeśli podstawowa
kategoryzacja nie jest
poprawna.
Samochody marki Jaguar wyróżniły się,
ale postrzegane były jako niesolidne.
Patrz: Patrick Barwise, Simply Better
SPOSOBY NA WYRÓŻNIENIE
Właściwości,
działanie, zgodność,
trwałość,
niezawodność, style,
projekt, opakowanie
Dostawa, instalacja,
szkolenie dla
użytkowników,
konsultacja, naprawa
Fachowość,
grzeczność,
wiarygodność,
jasność wypowiedzi
i responsywność
Przekaz
Ekspertyza
Wykonanie
Symbole
Media
Atmosfera
Eventy
Cena katalogowa
Warunki płatności
Programy finansowe
DUŻA CZĘŚĆ WYRÓŻNIENIA
MARKETINGOWEGO ODBYWA SIĘ POZA
MARKETINGIEM!
Księgowość
Finanse
Przygotowuje czytelniejszy
format faktury
Opracowuje elastyczne formy
płatności dla klientów z różnych
segmentów
Logistyka
Recepcja
Pomaga poprawić działanie
głównego łańcucha dostaw
Uśmiecha się do gości
hotelowych
WYRÓŻNIJ SIĘ W INNYCH DZIEDZINACH
NIŻ SPRZEDAŻ
 VOLVO nie tylko sprzedaje bezpieczne samochody, ale
również uczy bezpiecznej jazdy, promuje niższe stawki
ubezpieczeniowe dla „bezpiecznych kierowców”, itp.
 BANK komercyjny nie tylko dostarcza klientom usług
finansowych, ale też uczy jak lepiej oszczędzać,
inwestować i kupować.
 FIRMA WINIARSKA nie sprzedaje wina, ale również
pokazuje jak w pełni doceniać ich smak.
STRATEGIA INTERNACJONALIZACJI HILASAL
PROPOZYCJA
WARTOŚCI
 Wysokiej jakości, modne ręczniki przeznaczone na
rynek globalny
DZIAŁANIA
 Spersonalizowane produkty dostarczane w krótkim
czasie
 Dział badań i rozwoju zlokalizowany w miejscu
produkcji w celu szybkiego wdrażania ulepszeń
technologicznych
 Zorganizowanie grup projektowych by zapewniać
szybką reakcję na zamówienia klientów
 Dwujęzyczne biura sprzedaży w Miami
 Produkcja zlokalizowana w Salwadorze i Meksyku
w celu obniżenia kosztów przy jednoczesnym
bliskim dostępie do rynku amerykańskiego
 Najnowocześniejsze systemy komputerowe
pozwalające śledzić zamówienia od momentu
projektu aż do wysyłki
 Wysokiej jakości maszyny, sprzęt, bawełna
i barwniki pozyskiwane z Europy i USA
Ugruntowana przewaga konkurencyjna w konkretnym segmencie rynku
Hilasal zdobył pozycję na rynku dzięki skutecznemu wyróżnieniu
Źródło: Rysunki na podstawie badań przeprowadzonych przez studentów Harvard Business School, M. Collardin, F. Cueto,
J. Encinar, A. Gonzalez, A. Kulyk i D. Smith, Kwiecień 1997
PORÓWNANIE MAREK
EWOLUCJA MARKETINGU
Ramy czasowe
Postrzeganie
wartości
Marketing
transakcyjny
Marketing
relacyjny
Marketing
współtworzenia
Lata 50’
Lata 80’
Po roku 2000
Oferta firmy w zamian
Długofalowa relacja
z klientem
Doświadczenia
współtworzenia
Rynek jest miejscem, gdzie
pojawia się wiele propozycji
Rynek to forum, gdzie wartość
jest współtworzona poprzez
dialog
Pasywni nabywcy, do
których oferta jest
kierowana
Portfolio relacji, które należy
kultywować
Prosumenci – aktywni
uczestnicy współtworzenia
wartości
Rola firmy
Określanie i tworzenie
wartości dla klientów
Zdobywanie
i zatrzymywanie cennych
klientów
Zaangażowanie klientów
w definiowanie i współtworzenie
unikalnej wartości
Natura relacji
z klientem
Ankiety mające na celu
określenie potrzeb
i uzyskanie komentarzy
Obserwowanie klientów
i aktywne wyciąganie
wniosków
Aktywny dialog z konsumentami
i społecznościami
Postrzeganie rynku
Rola klienta
Miejsce wymiany
wartości
Patrz: Prahalad i Ramaswamy 2004
MARKETING OPARTY NA WARTOŚCI
Umysł
Serce
Duch
JEDNOSTKA
FIRMA
Misja
(Dlaczego)
Dostarczaj
Uświadom sobie
Ćwicz
ZADOWOLENIE
ASPIRACJA
WSPÓŁCZUCIE
Zyskowność
Gwarancja
zwrotu
Trwałość
Bądź LEPSZY
ODRÓŻNIJ SIĘ
Dokonuj
ZMIAN
Wizja
(Co)
Wartości
(Jak)
Źródło: Philip Kotler i Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0
UMYSŁ
SERCE
DUCH
Misja
Przyczynianie się do poprawy
warunków życia, jak i działanie
na korzyść środowiska.
Promowanie toreb
ekologicznych
Wizja
Bycie światowym liderem
w dostarczaniu innowacyjnych
rozwiązań poprzez
przestrzeganie zasad
zrównoważonego rozwoju.
Wartości
zrównoważonego
rozwoju
Tworzymy ekonomiczną wartość
Walczymy o środowisko
naturalne
Dążymy do postępu społecznego
Dla SC Johnson, tworzenie
zrównoważonej wartości
ekonomicznej oznacza
pomoc społecznościom,
która połączona jest ze
wzrostem dochodowości
firmy.
Wierzymy, że naszą
największą siłą są
ludzie.
Źródło: Philip Kotler i Hermawan Kartajaya, Marketing 3.0
Podstawa piramidy
Podtrzymywanie
wartości:
Report SC Johnson
RADA
1
Będziesz musiał bardziej się
skoncentrować.
2
Będziesz musiał nauczyć się
wiele o “plemionach”.
3
7
Będziesz musiał współtworzyć ze
swoimi klientami.
8
Będziesz musiał wkroczyć do
mediów społecznościowych,
blogów, podcastów, i YouTube.
Będziesz musiał opracować
system wczesnego ostrzegania
i planowania scenariuszy.
Będziesz musiał wyżej wycenić
wartość.
4
Będziesz musiał zapewnić
najlepsze usługi.
9
5
Będziesz musiał sprzedawać emocje,
doświadczenie i autentyczność.
10
6
Będziesz musiał opanować
umiejętność budowania relacji
z klientem.
11
Będziesz musiał lepiej mierzyć
wyniki i zademonstrować
odpowiedzialność.
Będziesz musiał zrównoważyć
wynagrodzenia akcjonariuszy.
“Jeśli za pięć lat twój biznes
będzie wyglądał jak dziś, to
znaczy, że zmierzasz ku
upadkowi.”