Społeczna odpowiedzialność biznesu w obszarze przedsiębiorczości

Transkrypt

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego
Wydział Nauk Ekonomicznych
Katedra Ekonomiki Edukacji, Komunikowania i Doradztwa
Społeczna odpowiedzialność biznesu
w obszarze przedsiębiorczości
Praca zbiorowa pod redakcją naukową Jana Wołoszyna
Wydawnictwo SGGW
Warszawa 2012
Recenzenci:
Dr hab. Izabella Sikorska-Wolak, prof. nadzw. SGGW
Dr hab. Krystyna Krzyżanowska, prof. nadzw. SGGW
Projekt okładki – Piotr Gabryjończyk
Redakcja techniczna – Jan Zawadka
ISBN
Druk
SPIS TREŚCI
WSTĘP ………………………………………………………………....… 5
Jan Wołoszyn, Marcin Ratajczak
Modele społecznej odpowiedzialności biznesu – rozważania teoretyczne ……..… 7
Zbigniew Brodziński, Piotr Lendo
Strategia zarządzania zmianą a społeczna odpowiedzialność biznesu …….……. 17
Jan Sikora
Idea społecznej odpowiedzialności biznesu w agroturystyce …………..………. 25
Joanna Dmitruk
Rola relacji inwestorskich w komunikowaniu idei
społecznej odpowiedzialności biznesu na przykładzie spółek giełdowych …….. 37
Iwona Kowalska, Jacek Dziekoński
jako czynnik wzrostu konkurencyjności spółki Raisio ………………………….. 47
Ewa Stawicka
Ekonomiczna efektywność społecznej odpowiedzialności w biznesie …………. 59
Iwona Kowalska, Tomasz Fraszczyk
w branży chemicznej – ekonomiczne implikacje ……………………..………… 67
Marcin Ratajczak
Działania CSR w zakresie społeczności lokalnej
na przykładzie przedsiębiorstw agrobiznesu z województwa mazowieckiego .… 77
Agnieszka Werenowska
Społeczna odpowiedzialność biznesu w kształtowaniu wizerunku pracodawcy ... 85
Piotr Gabryjończyk
Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw
w turystyce na przykładzie trasy turystycznej „Bunkier w Konewce” …………. 93
Kamila Szulc, Jolanta Pochopień
Kampanie społeczne
jako przejaw społecznej odpowiedzialności Telewizji Polskiej S.A. ………..... 103
Wstęp
Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR – Corporate Social
Responsibility), rozumiana jako oddolna inicjatywa różnych podmiotów, jest
zagadnieniem złożonym, ponieważ odnosi się do gospodarki, społeczeństwa
i wartości, które one wyznają oraz relacji z otoczeniem zewnętrznym. Łączy
w sobie aspekty ekonomiczne, społeczne, środowiskowe i etyczne. Można o niej
mówić w odniesieniu do sektora gospodarczego, obszaru geograficznego
i określonego systemu prawnego. Zgodnie z założeniami tej koncepcji, społeczna
odpowiedzialność biznesu, to coś więcej niż tylko spełnienie wymogów prawnych
i formalnych, na które powoływał się M. Friedman, czy też podejmowanie
sporadycznych działań charytatywnych oraz sponsoringu. Społeczna
odpowiedzialność powinna się przejawiać w strategii przedsiębiorstw
ukierunkowanej na stałe, długotrwałe, a przede wszystkim ofiarne działanie na
rzecz bliższego i dalszego otoczenia. Mogą to być poczynania związane z ochroną
środowiska naturalnego, poprawą lokalnej infrastruktury, bądź z inwestowaniem
w rozwój własnych pracowników itp.
Ideą CSR zainteresowały się najpierw duże podmioty gospodarcze,
a zwłaszcza korporacje transnarodowe. One coraz częściej poddają się audytom,
niezależnej weryfikacji i certyfikacji w poszczególnych obszarach CSR. Starają się
też efektywnie zarządzać relacjami ze wszystkimi istotnymi grupami
interesariuszy, z którymi łączą ich bezpośrednie interesy biznesowe lub więzi
społeczne. Małe i średnie przedsiębiorstwa, z braku wiedzy czy też przekonania
o potrzebie angażowania się w sprawy społeczne, niezbyt chętnie wdrażają zasady
CSR. Jeszcze gorzej wygląda sytuacja z funkcjonowaniem koncepcji społecznej
odpowiedzialności w mikroprzedsiębiorstwach.
Od pewnego czasu zaobserwować można jednak rosnące zainteresowanie
pomysłem oparcia zarządzania biznesem na świadomym działaniu zorientowanym
nie tylko na zysk finansowy i aspekty ekonomiczne, ale także na szeroko
rozumiany interes społeczny i ekologiczny. Wynika to z coraz powszechniejszego
przekonania, że podejmowanie dobrowolnych inicjatyw w zakresie CSR może
przyczynić się do wzrostu atrakcyjności i wiarygodności przedsiębiorstw na rynku
krajowym i międzynarodowym, gdzie dobre praktyki biznesowe są wysoko
cenione. Wzrasta też świadomość, że działania przedsiębiorstwa powinny być
oparte na transparentności i dialogu pomiędzy interesariuszami, a za to
5
odpowiedzialność ponoszą zarówno właściciele i menedżerowie, jak też wszyscy
pracownicy.
W niniejszej publikacji podjęto próbę ukazania zagadnień społecznej
odpowiedzialności biznesu w ujęciu wielowymiarowym. Praca składa się
z jedenastu opracowań, prezentowane są w nich zagadnienia odnoszące się do
różnych aspektów społecznej odpowiedzialności, jak też do różnych podmiotów
i sektorów gospodarczych starających się przekształcić złożenia idei w praktyczne
działanie. Przedstawiono więc sposoby podejścia do społecznej odpowiedzialności
w dużych korporacjach międzynarodowych, jak też w małych i średnich
przedsiębiorstwach, a także trudności przy wdrażaniu jej zasad.
Zaprezentowane zatem zostały:
 modele społecznej odpowiedzialności biznesu,
 rola społecznej odpowiedzialności jako czynnika wzrostu efektywności
ekonomicznej i konkurencyjności,
 społeczna odpowiedzialność biznesu w wybranych branżach,
 strategia zarządzania zmianą w kontekście społecznej odpowiedzialności,
 idea społecznej odpowiedzialności w turystyce i agroturystyce.
Ponadto poruszono rolę społecznej odpowiedzialności biznesu
w kształtowaniu wizerunku pracodawcy oraz rolę relacji inwestorskich
w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności. Przedstawiono także
kampanie społeczne prowadzone przez Telewizję Polską S.A. jako przejaw
społecznej odpowiedzialności.
Zdajemy sobie sprawę, że zaprezentowane w tej publikacji teksty poruszają
tylko niewielki wycinek spraw związanych ze społeczną odpowiedzialnością
biznesu oraz jej związkiem z przedsiębiorczością na terenach wiejskich. Wskazują
jednak na wagę poruszanego zagadnienia oraz na różne możliwości wdrażania
zasad CSR. Przemyślenia Autorów przytoczonych opracowań jednostkowych
mogą być też inspiracją do dalszych, pogłębionych badań z tego zakresu.
Pragnę podziękować Autorom za trud w przygotowaniu opracowań,
a Recenzentom za wszystkie uwagi, które pozwoliły zredagować niniejszą pracę
w obecnej formie.
Dr hab. Jan Wołoszyn, prof. SGGW
6
Jan Wołoszyn
Marcin Ratajczak
Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
Modele społecznej odpowiedzialności biznesu – rozważania teoretyczne
Streszczenie
Zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility –
CSR) dotyka kwestii gospodarki, społeczeństwa i wartości a także relacji z otoczeniem.
Celem niniejszego opracowania jest: przedstawienie różnych modeli społecznej
odpowiedzialności biznesu, wskazanie różnic pomiędzy tymi modelami oraz zobrazowanie
sposobu podejścia do społecznej odpowiedzialności w przedsiębiorstwach
w różnych modelach. Pomimo zaprezentowanych różnic w spojrzeniu na zakres i funkcje
odpowiedzialnego biznesu można stwierdzić, że społecznie odpowiedzialne działanie
gospodarcze to takie, które nie tylko koncentruje się na wypracowywaniu zysku ale też,
a może przede wszystkim, przestrzega zasad etycznych w relacji z różnymi grupami
społecznymi, jak też chroni środowisko naturalne.
Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu, CSR, modele, zysk.
Wstęp
Chociaż nazwa „społeczna odpowiedzialność biznesu” jest stosunkowo młoda, to
założenia leżące u jej podstaw są znacznie starsze. Założenia te nie były
jednorodne, stąd można spotkać kilka modeli społecznej odpowiedzialności
biznesu, które tę idee rozmaicie uzasadniają i interpretują, akcentując znaczenie
społecznej odpowiedzialności w wymiarze etycznym i gospodarczym. Ukazują one
również potrzebę całościowego spojrzenia na rolę przedsiębiorstwa przy
identyfikowaniu problemów społecznych i zarządzania nimi.
W literaturze przedmiotu najczęściej wymienia się następujące modele:
after profit obligation i before profit obligation oraz kilka modeli determinujących
społecznie odpowiedzialne działania przedsiębiorstwa. Poznanie ich jest bardzo
ważne, jako że one nadały kształt współczesnemu ujęciu zagadnienia społecznej
odpowiedzialności przedsiębiorstwa. Powstało wiele definicji społecznej
odpowiedzialności biznesu. Z ich treści można wyodrębnić dwa główne aspekty
społecznej odpowiedzialności: ochrona dobrobytu społecznego (przedsiębiorstwa
powstrzymują się tylko od działań szkodliwych społecznie) i pomnażanie
dobrobytu społecznego (przedsiębiorstwa podejmują także działania niwelujące
szkody społeczne a także pomnażają dobrobyt społeczny).
7
Celem niniejszego opracowania jest: przedstawienie różnych modeli
społecznej odpowiedzialności biznesu, wskazanie różnic pomiędzy tymi modelami
oraz zobrazowanie sposobu podejścia do społecznej odpowiedzialności
w przedsiębiorstwach w różnych modelach.
Model after profit obligation i before profit obligation
Jednym z najczęściej stosowanych modeli działań społecznie
odpowiedzialnych jest model A.B. Carrolla – model after profit obligation. Wynika
z niego to, iż działania społecznie odpowiedzialne mogą przejawiać się na czterech
płaszczyznach (lub poziomach): filantropijnej – uważanej przez społeczeństwo za
pożądaną, etycznej – społecznie oczekiwanej oraz prawnej i ekonomicznej –
wymaganych przez społeczeństwo. Nie oznacza to jednak tego, że
przedsiębiorstwa pragnące podejmować decyzje według tej koncepcji
muszą wykazywać odpowiedzialność na wszystkich jej poziomach jednocześnie
(tabela 1).
Odpowiedzialność ekonomiczna znajduje się zawsze u podstaw społecznej
odpowiedzialności biznesu. Wynika z niej to, że przedsiębiorstwo powinno być
przede wszystkim zyskowne lub przynajmniej nie powinno przynosić strat. Zasada
ekonomicznej odpowiedzialności jest na pewno istotniejsza od pozostałych, gdyż
to właśnie na niej opierają się inne rodzaje społecznej odpowiedzialności1.
Odpowiedzialność prawna znajduje się na kolejnym szczeblu, za
odpowiedzialnością ekonomiczną. Wynika z niej to, że dążąc do osiągnięcia zysku
przedsiębiorstwo zobowiązane jest do działania w granicach prawa.
Odpowiedzialność ta regulowana jest przez różnorodne ustawy i przepisy, a także
normy prawne. Odzwierciedlają one to, co społeczeństwo uznaje za dobre, a co za
złe. Na przedsiębiorstwie spoczywa obowiązek przestrzegania prawa, które
determinuje jego działalność w obszarze gospodarki rynkowej. Trzeba podkreślić,
że jest to stosunkowo wąskie znaczenie społecznej odpowiedzialności biznesu.
Z kolei zbyt drobiazgowe regulacje prawne ograniczają wolność i elastyczność
działań podmiotów gospodarczych niezbędną do efektywnego funkcjonowania
w nieustannie zmieniającym się otoczeniu i silnej konkurencji na
globalnym rynku2.
Odpowiedzialność moralna (etyczna) znajduje się na kolejnym szczeblu
społecznej odpowiedzialności biznesu. Wskazuje ona na konieczność działań
w godziwy, sprawiedliwy oraz należyty sposób bez jakichkolwiek prawnych
regulacji. Dużego znaczenia w tym przypadku nabiera etyka podmiotu, czyli osób
odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji czy działań w danym
przedsiębiorstwie. W tym przypadku poziom i zakres odpowiedzialnego biznesu
uwarunkowany jest poprzez klimat etyczny w społeczeństwie, a także przez
1
A.B. Carroll: Business and Society. Ethics and Stakeholder Management. College Division South,
Ohio 1993, s. 39.
2
A.B. Carroll: Corporate Social Responisbility. “Business and Society” 1999, no. 38, s. 48.
8
profesjonalną wiedzę i sumienie menedżerów oraz pracowników wspomaganych
przez kodeksy etyczne firm oraz innych instytucji społecznych3.
TABELA 1. Model społecznej odpowiedzialności według A.B. Carrolla
Typy społecznej
odpowiedzialności
Oczekiwania społeczne
Filantropijna
Pożądana
przez
społeczeństwo
Etyczna
Oczekiwana przez
społeczeństwo
Prawna
Wymagana przez
społeczeństwo
Ekonomiczna
Wymagana przez
społeczeństwo
Przykładowe działania
Programy
wspierające
społeczeństwo,
zaangażowanie na rzecz społeczności
lokalnej.
Unikanie
niepożądanych
zachowań,
działania zgodne z duchem prawa,
zapewnienie etycznego przywództwa.
Przestrzeganie prawa, ochrona środowiska
naturalnego, ochrona praw konsumenta,
dotrzymanie zobowiązań kontraktowych.
Maksymalizowanie dochodów ze sprzedaży
i minimalizowanie kosztów, mądre decyzje
strategiczne.
Źródło: A.B. Carroll: Business and Society. Ethics and Stakeholder Management. College
Division South, Ohio 1993, s. 39.
Odpowiedzialność filantropijna mieści się na samym szczycie społecznej
odpowiedzialności biznesu. Wiąże się ona przede wszystkim z poświęceniem przez
przedsiębiorstwo części zasobów takich, jak: czas pracowników oraz środków
pieniężnych na rzecz społeczeństwa. Podstawowym celem takich działań jest
udzielenie konkretnej pomocy oraz poprawy warunków życia, a także pomoc
w rozwiązywaniu zaistniałych problemów społecznych4.
Całkowicie odmienny jest model before profit obligation opracowany
przez Y.Ch. Kanga oraz D.J. Wood. Model ten charakteryzuje się pierwszeństwem
wartości moralnych przed innymi wartościami oraz oparty jest na trzech poniżej
przedstawionych przesłankach:
1. Współczesne społeczeństwo jest składową funkcjonalnie współzależnych
i płynnych struktur społecznych, a nie jednostek trwale wyodrębnionych,
których działanie miałoby opierać się na funkcjach wynikających ze
sztywnego podziału pracy; ponadto indywidualna korporacja, jako instytucja
społeczna nie powinna być tożsama z biznesem jako takim; z kolei biznes
jak instytucja ekonomiczna różni się od konkretnej indywidualnej
korporacji, ponieważ cel działania instytucji gospodarczej to przede
wszystkim generowanie dóbr, usług, miejsc pracy a nie tylko zysk
finansowy firmy; podstawowy cel indywidualnego przedsiębiorcy
3
4
A.B. Carroll: Corporate… op. cit., s. 51.
A.B. Carroll: The Pyramid of CSR. “Business Horizons” 1991, July/August, s. 35.
9
działającego w strukturze społecznej to przestrzeganie obowiązujących
w niej reguł, które powinny podtrzymywać ład społeczno-gospodarczy
i w ramach tych reguł osiąganie celu ekonomicznego;
2. Korporacje są zobowiązane do przestrzegania zakazów i nakazów
moralnych oraz społecznych na każdym etapie swojej działalności, czyli
zysk osiągany bez przestrzegania istniejących norm to zysk moralnie
nieusprawiedliwiony;
3. Na istnienie zasługują jedynie takie przedsiębiorstwa, które spełniają
oczekiwania społeczne mające charakter moralny oraz są możliwe do
realizacji; także żadna korporacja nie ma pozwolenia społecznego na
bezterminowe funkcjonowanie – jeżeli firma przyczynia się do zachowania
oraz wzmocnienia ładu społeczno-gospodarczego to ma wtedy prawo do
działalności oraz generowania zysku5.
Powstały na podstawie powyższych założeń model społecznej
odpowiedzialności ma postać odwróconego i częściowo zmodyfikowanego modelu
A.B. Carrolla, co przestawione jest w poniższej tabeli 2.
TABELA 2. Model before profit obligation
Poziomy analizy
Instytucjonalny
Organizacyjny
Indywidualny
Społeczna
tożsamość
korporacji
Instytucja
gospodarcza,
uczestnik świata
Indywidualna firma i jej
interesariusze
Ludzie, czyli członkowie
zarządu, pracownicy oraz
menedżerowie
Odpowiedzialność
korporacji
Odpowiedzialność
ekonomiczna
Odpowiedzialność
społeczna
Odpowiedzialność moralna
indywidualnych
osób
Źródło: M. Rybak: Etyka menedżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa.
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 32.
W modelu before profit obligation podstawowym elementem jest moralna
odpowiedzialność indywidualnych osób za etyczne dokonywanie wyborów.
Chodzi przede wszystkim o to, że członkowie zarządu, menedżerowie w trakcie
dokonywania wyborów oraz podejmując decyzje ekonomiczne mogą przestrzegać
lub nie praw i norm etyczno-moralnych oraz norm społecznych. Podejmując takie
decyzje należy brać pod uwagę, podkreślaną przez ekonomię instytucjonalną,
potencjalną i rzeczywistą skłonność człowieka gospodarującego do oportunizmu,
kłamstwa czy oszustwa.
5
M. Rybak: Etyka menedżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 32.
10
Modele determinujące społecznie odpowiedzialne działania przedsiębiorstwa
W modelach przedstawionych w powyższym rozdziale akcent położony
był głównie na uzasadnianie słuszności idei społecznej odpowiedzialności,
natomiast nie zajmowano się szerszą analizą faktycznych zachowań
przedsiębiorstw w sytuacjach nacisków dotyczących kwestii społecznych.
Właśnie dlatego kolejne modele na pierwszy plan wysuwają strukturalne
i organizacyjne przygotowanie przedsiębiorstwa do odpowiedniego reagowania na
pojawiające się problemy społeczne. W efekcie tego przedmiotem zainteresowania
stały się problemy moralnie neutralne, które z biegiem czasu zaczęto nazywać
społecznym wkładem. W koncepcji społecznego wkładu nacisk jest położony na
odpowiednie wzory zachowań, mechanizmy, struktury, procedury, które pozwolą
przedsiębiorstwu na właściwe reagowanie na społeczne oczekiwania czy żądania.
Ponadto przyjmuje się tutaj, że strukturalno-organizacyjne rozwiązania determinują
rodzaj i zakres społecznego reagowania, czyli także sposób traktowania spraw
społecznych przez podmiot gospodarczy, a to w rezultacie przesądza o strukturze
produkowanych dóbr, usług i konkretnych sposobach funkcjonowania na rynku6.
M. Rybak podkreśla, że w związku z zaistniałą potrzebą projektowania
i realizacji przez przedsiębiorstwa strategii społecznego wkładu, wysiłek badaczy
ukierunkowany został przede wszystkim na stworzenie zintegrowanych modeli
społecznie odpowiedzialnego działania przedsiębiorstw7.
Najbardziej rozpowszechnione są trójwymiarowe modele opracowane
przez S.L. Warticka i P.L. Cochrana oraz D.J. Wood. Wskazane powyżej trzy
wymiary tych modeli to:
1. Zasady będące odzwierciedleniem aktualnego dorobku nauki w zakresie
społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw;
2. Procesy, czyli reakcje przedsiębiorstwa na pojawiające się problemy
społeczne;
3. Polityka, czyli model zarządzania społecznie odpowiedzialnego8.
S.L. Wartick oraz P.L. Cochran jako pierwsi zwrócili uwagę na to, że
przedsiębiorstwo powinno przejść od zwykłej identyfikacji problemów
społecznych do umiejętnego zarządzania nimi (tabela 3). Chcieli oni opracować
model zarządzania odpowiedzialnym biznesem przydatny przede wszystkim
w praktyce. Kierowali się odpowiedzią na następujące pytania:
 jaka jest najlepsza struktura organizacyjna dla realizacji podjętego celu?
 jaka jest rola kierownictwa odgrywana przy wyborze najlepszego sposobu
reagowania przedsiębiorstwa na pojawiające się problemy społeczne?
 poprzez jakie zmiany w systemie wynagradzania zapewnione zostaną
bardziej efektywne reakcje na kwestie społeczne?
6
W.C. Frederick: From CSR1 to CSR2. “Business and Society” 1994, vol. 33, s. 151.
M. Rybak: Etyka menedżera…., op. cit., s. 35.
8
S.L. Wartick, P.L. Cochran: The evolution of the Corporate Social Performance Model. “Academy
of Management Review” 1985, no. 10 (4), s. 767.
7
11
 w jaki sposób należy zinstytucjonalizować i zintegrować politykę
społecznego działania z polityką ogólną i strategią firmy?9
TABELA 3. Model społecznego działania przedsiębiorstwa S.L. Warticka i P.L. Cochrana
Zasady
Społeczna odpowiedzialność
przedsiębiorstwa:
ekonomiczna, prawna, etyczna i
filantropijna
Skierowana na: społeczny
kontrakt firmy i przedsiębiorstwo
jako „dobrego obywatela”
Filozofia przedsiębiorstwa
Procesy (postawy)
Zachowanie
przedsiębiorstwa:
bezczynność, obronne,
przystosowawcze i
proaktywne
Skierowane na: zdolność
reagowania na zmiany
otoczenia i menedżerskie
podejście do kształtowania
reakcji
Orientacja na poziomie
instytucjonalnym
Polityka (strategia)
Zarządzanie sprawami
społecznymi:
identyfikowanie i
analizowanie problemów,
kształtowanie reakcji i
antycypowanie oraz
zapobieganie
Skierowane na:
minimalizowanie
niespodzianek oraz
tworzenie efektywnej
polityki społecznej
Orientacja na poziomie firmy
Źródło: S.L. Wartick, P.L. Cochran: The evolution of the Corporate Social Performance
Model. “Academy of Management Review” 1985, no. 10 (4), s. 767.
Trzeba podkreślić, że przy konstrukcji powyższego modelu społecznego
wkładu autorzy wykorzystali model A.B. Carrolla, a jego poszczególne
komponenty potraktowali jako zasady. Podsumowując zarówno w modelu
S.L. Warticka i P.L. Cochrana, jak i w koncepcji A.B. Carrolla zyskowność
(odpowiedzialność ekonomiczna) jest najbardziej fundamentalną zasadą w każdym
przedsiębiorstwie.
Autorką najbardziej zaawansowanego i zintegrowanego modelu społecznie
odpowiedzialnych działań przedsiębiorstwa jest D.J. Wood, która nawiązując do
modelu poprzedników zaproponowała, aby:
 reakcję przedsiębiorstwa na problemy społeczne traktować jako zbiór
(sekwencję) zachowań i działań a nie jako pojedynczy akt lub proces;
 politykę społecznie odpowiedzialnego reagowania traktować jako działanie,
które prowadzi do określonych oraz obserwowalnych wyników10.
Według D.J. Wood społeczne działanie to dynamiczna i wieloaspektowa
koncepcja kierowania przedsiębiorstwem – istotę tego modelu przedstawia
tabela 4. Autorka zwraca uwagę na kooperację i powiązania odpowiedzialności na
każdym z trzech etapów: indywidualnym, organizacyjnym odnoszącym się do
konkretnego przedsiębiorstwa oraz instytucjonalnym.
9
S.L. Wartick, P.L. Cochran: op. cit., ss. 758-769.
D.J. Wood: Corporate Social Performance Revisited. “Academy of Management Review” 1991,
no. 16, s. 694.
10
12
TABELA 4. Model społecznego działania przedsiębiorstwa D.J. Wood









1. Zasady społecznego postępowania:
na poziomie instytucjonalnym: legitymizacja, czyli zobowiązania oraz sankcje;
na poziomie organizacyjnym: społeczna odpowiedzialność wobec interesariuszy;
na poziomie indywidualnym: decyzja menedżera, czyli jego osobista odpowiedzialność za
własne wybory.
2. Procesy społecznego reagowania:
ocena stanu środowiska poprzez monitorowanie otoczenia;
zarządzanie w imieniu interesariuszy, czyli rozumienie ich oczekiwań;
przedmiot zarządzania, czyli kształtowanie polityki społecznej uwzględniając przy tym
zmieniające się otoczenie, a także antycypowanie oraz zapobieganie problemom
społecznym.
3. Efekty zarządzania i społecznego działania firmy:
wpływy społeczne mające odzwierciedlenie we wskaźnikach zamieszczonych
w raportach społecznych;
programy społeczne, czyli częściowe zasoby firmy przeznaczone na realizację programów
filantropijnych oraz wolontariackich;
społeczna polityka dotycząca stopnia jej zintegrowania ze strategią firmy oraz mająca
odzwierciedlenie w podejmowanych decyzjach, strukturze oraz kulturze i procedurach
wewnętrznych przedsiębiorstwa.
Źródło: D.J. Wood: Corporate Social Performance Revisited. “Academy of Management
Review” 1991, no. 16, s. 694.
Na poziomie indywidualnym pojedyncze osoby podejmujące decyzje
i działania w firmie traktowane są jako agenci moralni przedsiębiorstwa oraz
społeczeństwa.
Na poziomie organizacyjnym zwraca się uwagę na to, że konkretna firma
będąca w relacjach z innymi podmiotami gospodarczymi jest zobowiązana do
przestrzegania norm prawnych, jak i etycznych obowiązujących w danym
społeczeństwie. Jest to warunek konieczny do zachowania prawidłowych relacji
handlowych oraz społecznych pomiędzy uczestnikami rynku, a także ładu
społeczno-gospodarczego, co z kolei jest nieodzownym warunkiem do
efektywnego prowadzenia działalności gospodarczej.
Przedsiębiorstwa, aby przetrwać muszą realizować swój pierwotny,
ekonomiczny cel, ale potrzebują także, jako instytucje gospodarcze, zewnętrznej
introspekcji, która ma na celu zapewnienie im legitymizacji. Właśnie ta zewnętrzna
introspekcja zezwala na ocenę, w jakim stopniu mechanizmy podziału władzy
i odpowiedzialności przyjęte w określonym czasie pozwalają przedsiębiorstwu
realizować ich podstawowy cel w zmieniających się warunkach. Legitymizacja
biznesu uzależniona jest od stopnia, w jakim właśnie ten biznes realizuje cel
ekonomiczny postawiony przed nim11.
W modelu D.J. Wood podstawowym celem przedsiębiorstwa jest
przestrzeganie obowiązujących norm i wartości społecznych, zyskiwanie
11
M. Rybak: Etyka menedżera… op. cit., s. 38.
13
życzliwości, zaufania społecznego. Autorka, w odróżnieniu od przedstawionych
wcześniej modeli społecznej odpowiedzialności opierających się przede wszystkim
na osiągnięciu zysku, nie stawia znaku równości pomiędzy funkcjami wkładu
społecznego. W pierwszej kolejności wyraźnie wskazuje na wartości moralne
i etyczne, a dopiero później pozostałe.
Podsumowanie
Z przeprowadzonych w tej pracy rozważań wynika, że podstawowe różnice
pomiędzy modelami after profit i before profit obligation polegają na tym, iż
w pierwszym modelu zakłada się prymat zysku przed innymi wartościami, co
oznacza, że odpowiedzialności społecznej można domagać się wyłącznie od
przedsiębiorstw, które są rentowne, które dokonują wyboru między zyskiem
a ryzykiem. Choć środki pieniężne na realizację różnych przedsięwzięć
związanych ze społeczną odpowiedzialnością są bardzo ważne, to w literaturze
przedmiotu można odnotować obawy, iż kierownictwu niektórych przedsiębiorstw
brakuje działań z obszaru CSR, co będą tłumaczyli brakiem rentowności ich
przedsiębiorstwa. W drugim modelu przypisano wartościom moralnym i etycznym
oraz życzliwości i zaufaniu społecznemu pierwszeństwo przed innymi
wartościami, zakładając przy tym swobodę wyboru i odpowiedzialności
w obszarze celów, a nie tylko w kwestii środków ich realizacji.
Pomimo zaprezentowanych różnic w spojrzeniu na zakres i funkcje
odpowiedzialnego biznesu można stwierdzić, że społecznie odpowiedzialne
działanie gospodarcze to takie, które nie tylko koncentruje się na wypracowywaniu
zysku ale też, a może przede wszystkim, przestrzega zasady etyczne w relacji
z różnymi grupami społecznymi, jak też chroni środowisko naturalne. Zysk traktuje
natomiast jako środek do wprowadzenia przejrzystych i trwałych relacji
z pracownikami, dostawcami, kooperantami, inwestorami, administracją
państwową i samorządową, a przede wszystkim z klientami i społecznością
lokalną, zaspokajając ich oczekiwania, również te, związane z ekologią.
Współczesna koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate
Social Responsibility – CSR) skupia się więc na budowaniu pełnej równowagi
pomiędzy wymiarem ekonomicznym, ekologicznym i społecznym funkcjonowania
przedsiębiorstwa, a to wymaga, aby interes ekonomiczny stanowił podstawę
odpowiedzialności. On bowiem determinuje tworzenie się pozostałych poziomów
społecznej odpowiedzialności, które mogą powstawać dopiero wtedy, kiedy firma
osiąga satysfakcjonujący zysk.
Literatura
Carroll A.B.: Business and Society. Ethics and Stakeholder Management. College Division
South, Ohio 1993.
Carroll A.B.: Corporate Social Responisbility. “Business and Society” 1999, no. 38.
Carroll A.B.: The Pyramid of CSR. “Business Horizons” 1991, July/August.
Frederick W.C.: From CSR1 to CSR2. “Business and Society” 1994, vol. 33.
14
Rybak M.: Etyka menedżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa.
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.
Wartick S.L., Cochran P.L.: The evolution of the Corporate Social Performance Model.
“Academy of Management Review” 1985, no. 10 (4).
Wood D.J.: Corporate Social Performance Revisited. “Academy of Management Review”
1991, no. 16.
15
Zbigniew Brodziński
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
Piotr Lendo
Centrum Doradztwa Europejskiego i Finansowego w Olsztynie
Strategia zarządzania zmianą a społeczna odpowiedzialność biznesu
Streszczenie
Celem pracy było poznanie możliwości propagowania idei społecznej odpowiedzialności
biznesu w skali lokalnej z wykorzystaniem strategii zarządzania zmianą gospodarczą.
W pracy przedstawiono studium prac nad ww. programem strategicznym w powiecie
olsztyńskim. Rozstrzygnięcie kwestii, czy wdrażanie strategii zarządzania zmianą
gospodarczą jest w stanie skutecznie rozwiązać problemy gospodarcze nie jest
jednoznaczne. W związku z małym zainteresowaniem ze strony przedsiębiorców
aktywnym udziałem w życiu publicznym, jest wskazana koncentracja działań
animacyjnych przedstawicieli pozostałych sektorów życia społeczno-gospodarczego wokół
możliwości i sposobów włączenia sektora gospodarczego w inicjatywy wpisujące się
w realizację koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu.
Słowa kluczowe: strategia, zarządzanie, zmiana gospodarcza, podmiot gospodarczy.
Wstęp
Sposób i zakres angażowania się podmiotów gospodarczych w realizację celów
związanych z rozwojem społeczności lokalnych nieustannie ewoluuje. Rozwijają
się różne formy współdziałania sektora gospodarczego z sektorami społecznym
i publicznym, których wyznacznikiem są m.in. wymierne korzyści takich
wzajemnych kontaktów.
W kontekście idei (doktryny) społecznej odpowiedzialności biznesu
interesariuszami podmiotów gospodarczych są znajdujący się w kręgu ich
oddziaływania inwestorzy, udziałowcy, klienci, konkurenci, pracownicy, a także
państwo, wspólnoty lokalne i organizacje społeczne1. Zasady2 społecznej
1
J. Filek: Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Tylko moda czy nowy model prowadzenia
działalności gospodarczej. Wydaw. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, Warszawa 2006,
s. 4; C. Porębski: Czy etyka się opłaca? Wydaw. Znak, Kraków 1996, ss. 43-44.
2
Takie jak m.in.: traktowanie biznesu i społeczeństwa jako elementów większej całości, dążenie
przedsiębiorstw do zachowania swojej roli w długim okresie dzięki podejmowaniu działań
antycypujących ryzyko w obszarze społecznym, dążenie do osiągnięcia określonego standardu
w relacjach lokalny biznes i społeczność, budowanie swoistej wrażliwości przedsiębiorstw i ich troski
o ochronę środowiska naturalnego, dobro konsumenta, pracowników będącą odpowiedzią na
oczekiwania społeczne oraz budowanie takich struktur i takiej organizacji przedsiębiorstw, które
umożliwią realizację celów społecznych odpowiadających wymaganiom i oczekiwaniom docelowych
grup konsumentów. Zob. E. Grzegorzewska-Ramocka: Cele społeczne przedsiębiorstwa, a kierunki
inwestowania. Handel Wewnętrzny. „Marketing-Rynek-Przedsiębiorstwo” 2001, nr 4-5, s. 75.
17
odpowiedzialności biznesu, propagując zrównoważony rozwój, zgodny
z potrzebami lokalnych społeczności, stawiają przed przedsiębiorcami wymóg
partycypacji w życiu społeczno-gospodarczym.
W praktyce gospodarczej, jak można zauważyć, wśród lokalnych
przedsiębiorców koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu nie jest
zinternalizowana, co oznacza, że zdecydowana większość przedstawicieli tej grupy
nie angażuje się w budowanie trwałych, partnerskich relacji z instytucjami sektora
społecznego i publicznego. Notowane nieliczne przypadki partycypacji
przedstawicieli sektora gospodarczego w przedsięwzięcia na rzecz środowiska, czy
lokalnej społeczności, dotyczą doraźnego wsparcia wybranych inicjatyw.
Porządkowaniu i nakierunkowaniu działań przedsiębiorców na rzecz
społecznej odpowiedzialności biznesu sprzyjać może wdrażanie lokalnych strategii
zarządzania zmianą gospodarczą. Podstawową zasadą tego typu strategii, twierdzi
M. Rybak3, jest pełnienie roli „dobrego obywatela”, który w aktywny sposób
poszukuje możliwości poprawy dobrobytu społecznego. Zarządzanie zmianą
gospodarczą staje się sposobem poszukiwania równowagi między korzyściami
rozwoju gospodarczego a ochroną i zachowaniem przez podmioty gospodarcze
„lokalnej tożsamości”4. W tym kontekście jest ono próbą zarządzania rozwojem
w sposób oddolny stając się tym samym jednym z ważniejszych obszarów
aktywności różnych instytucji, organizacji, a także różnych grup podmiotów
funkcjonujących na objętym strategią obszarze.
W ujęciu długookresowym wdrażanie tego typu strategii jest nakierowane
na rozwiązywanie problemów gospodarczych w skali lokalnej i w związku z tym
może przyczynić się zarówno do poprawy warunków życia ludności, jak
i przynosić wymierne korzyści lokalnej gospodarce, w tym głównie
zaangażowanym społecznie przedsiębiorstwom. Strategia zarządzania zmianą
gospodarczą powinna zatem ukierunkowywać wysiłki zaangażowanych w proces
jej wdrażania partnerów wokół rozwiązywania problemów związanych
z funkcjonowaniem lokalnej gospodarki. Wśród korzyści natury społecznej
wymienia się m.in. poprawę stanu środowiska naturalnego, wkład w rozwój
gospodarczy danej miejscowości, edukowanie lokalnej społeczności, propagowanie
postaw pro-społecznych.
Jak wskazuje praktyka, zaangażowane społecznie podmioty gospodarcze są
postrzegane jako atrakcyjny pracodawca, obserwuje się wzrost motywacji
i zaangażowania pracowników, wzrasta innowacyjność, następuje wzrost kultury
organizacyjnej, wzrasta przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa5.
3
M. Rybak: Społeczna odpowiedzialność biznesu – idea i rzeczywistość. „Gospodarka Narodowa”
2001, nr 3, s. 37.
4
Strategia zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata 2012-2020. Praca
zbiorowa. Wydaw. Olsztyńska Szkoła Biznesu, Olsztyn 2012.
5
Zob. m.in.: J. Sosnowski (red.): Społeczna odpowiedzialność organizacji gospodarczych. Wydaw.
Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa w Kielcach, Kielce 2008.
18
Lokalny wymiar rozwiązywania problemów i podejmowania decyzji
mających wpływ na rozwój społeczno-gospodarczy uzasadnia fakt, że w lokalnym
środowisku funkcjonują przedsiębiorstwa i instytucje, z tymi środowiskami
utożsamiają się mieszkańcy, tu pojawia się i jest rozwiązywana większość
problemów. Skuteczność rozwiązywania pojawiających się konfliktów, zauważają
J. i G Greer6, zależy od zaangażowania wielu stron oraz od możliwości rozwijania
wśród przedstawicieli społeczności lokalnych zdolności do wchłaniania nowych
pomysłów, które pojawiają się podczas oddziaływania na siebie różnych grup
mieszkańców. Tak więc można uznać, że sukces wdrażania strategii zarządzania
zmianą gospodarczą zależy od determinacji i woli wszystkich stron (partnerów
różnych sektorów życia społeczno-gospodarczego) do tworzeniu takiego układu
instytucjonalnego, który sprzyjałby wdrożeniu przyjętych celów i działań.
Celem pracy jest poznanie możliwości propagowania idei społecznej
odpowiedzialności biznesu w skali lokalnej z wykorzystaniem strategia
zarządzania zmianą gospodarczą. W artykule przedstawiono studium prac nad ww.
programem strategicznym w powiecie olsztyńskim7.
Proces budowania partnerstwa i zasady jego funkcjonowania
W pierwszym etapie prac nad strategią, w marcu i kwietniu 2011 r.,
przeprowadzono kilkudniowe warsztaty, z udziałem przedstawicielami życia
społeczno-gospodarczego gmin powiatu ziemskiego olsztyńskiego. Grupa
koordynująca prace nad strategią liczyła 20 osób związanych z sektorem
publicznym, społecznym i biznesowym, które to osoby, wraz z moderatorami,
rozpowszechniały wśród przedsiębiorców informacje i opracowania związane
z tworzeniem strategii, zbierały dane źródłowe umożliwiające wskazanie
niezbędnych celów i działań na rzecz zmiany gospodarczej, a także brały udział
w konsultacjach, spotkaniach i warsztatach.
Efektem prac grupy roboczej, zakończonych w 2011 r., było opracowanie
i przyjęcie do realizacji ww. strategii. Do analizy stanu wyjściowego, w kontekście
możliwości zarządzania zmianą gospodarczą, wykorzystano analizę SWOT. Ze
względu na aktywny udział w pracach nad strategią nielicznej grupy osób
reprezentujących sektor gospodarczy, uznano potrzebę przeprowadzenia sondażu
6
J. Greer, G. Greer: Experiences of agricultural extension. MAF Policy Information Paper 2001,
no. 12. www.maf.govt.nz, dostęp 20.06.2012 r.
7
Strategia zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata 2012-2012 powstała
w ramach projektu pt.: Perspektywa zmian. Wspieranie tworzenia partnerstw lokalnych
w województwie warmińsko-mazurskim, w ramach PO Kapitał Ludzki, współfinansowanego przez
Unię Europejską z EFS. Celem Projektu było zbudowanie trwałych struktur współpracy
reprezentantów społeczności lokalnych w celu efektywnego zarządzania zmianą gospodarczą
(prognozowania, analizy ryzyka, wdrażania mechanizmów stymulujących, a także zapobiegawczych
i korygujących). Pomysłodawcą i realizatorem projektu była GRUPA Olsztyńska Szkoła Biznesu.
19
opinii wśród celowo wybranych grup przedsiębiorców8. Celem sondażu było
zidentyfikowanie potrzeb lokalnych podmiotów gospodarczych, których
zaspokajanie mogło wpisywać się w cele i działania strategii zarządzanie zmianą
gospodarczą9.
Ważnym etapem prac, prowadzonych od pierwszego spotkania z zespołem
roboczym pracującym nad założeniami do strategii, było opracowanie, a następnie
przyjęcia do realizacji treści porozumienia o partnerstwie na rzecz zarządzania
zmianą gospodarczą. Mimo szerokiej formuły udziału w projekcie oraz szerokiej
jego promocji w środowisku lokalnym porozumienie dotyczące współpracy przy
wdrażaniu strategii podpisały 22 podmioty, w tym 5 samorządów lokalnych,
2 instytucje publiczne10, szkoła zawodowa, oraz 4 organizacje pozarządowe,
oddział jednego z banków spółdzielczych, 4 podmioty gospodarcze i 6 innych
organizacji11.
Wypracowane porozumienie o partnerstwie na rzecz zarządzania zmianą
gospodarczą obejmuje takie zobowiązania sygnatariuszy, jak:
 budowę bazy danych powiatowych oraz uruchomienie punktu informacji dla
przedsiębiorców,
 prowadzenie badań oraz gromadzenie dostępnej wiedzy dotyczącej
potencjału społecznego, kulturalnego i gospodarczego powiatu,
 prowadzenie działań stymulujących aktywność gospodarczą na terenie
powiatu,
 wspieranie inicjatywy dotyczącej tworzenia samorządu gospodarczego,
 inicjowanie i wspieranie działań zmierzających do tworzenia zespołów dla
podejmowania działań z zakresu przystosowania do zmiany gospodarczej
i ożywienia społeczno-gospodarczego,
 dzielenie się nabytymi doświadczeniem i wiedzą, w tym upowszechnianie
wiedzy w społeczeństwie, promowanie idei współpracy.
 promowanie i uczestnictwo we wdrażaniu Strategii zarządzania zmianą
gospodarczą w powiecie olsztyńskim.
Podejmując ww. działania Partnerzy zobowiązali się, że będą dążyć do
przestrzegania następujących zasad:
 równego, partnerskiego traktowania wszystkich członków porozumienia,
 silnego przywództwa opierającego się na respektowaniu przez partnerów
porozumienia decyzji podejmowanych przez właściwe organy Partnerstwa,
8
Do sondażu wykorzystano kwestionariusz ankiety. Badania przeprowadzono wśród członków
zespołu roboczego na warsztatach strategicznych w dn. 1 lipca 2011 r., a następnie, po jego
weryfikacji i uzupełnieniu kwestionariusz ankiety został rozesłany do przedsiębiorców mających
swoje siedziby na terenie powiatu olsztyńskiego.
9
W sondażu uzyskano opinie od 49 przedsiębiorców. Wyniki sondażu zostały uwzględnione
w procesie formułowania celów i działań.
10
PUP w Olsztynie, Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych.
11
Takich jak m.in.: związek pracodawców, związek zawodowy, biuro karier.
20
 aktywności, zaangażowania i rzetelnego wywiązywania się członków
porozumienia z obowiązków wynikających z udziału w pracach Partnerstwa,
 otwartości, zaufania i szacunku wobec tak partnerów porozumienia jak
i innych przedstawicieli podmiotów gospodarczych,
 dążenia do osiągania wspólnych celów z poszanowaniem celów
indywidualnych deklarowanych przez członków Partnerstwa,
 otwartego charakteru Partnerstwa.
Partnerstwo lokalne w kontekście zarządzania zmianą gospodarczą
Obszar objęty strategią, w tym strategią zarządzania zmianą gospodarczą,
jest subsystemem, w którym realizowane są różnorodne funkcje związane
z zaspokojeniem zbiorowych potrzeb społeczności lokalnej. Kierunki rozwoju
danego terytorium są uzależnione od harmonizacji wszystkich, składających się na
ów subsystem elementów. W związku z tym, w zarządzaniu zmianą gospodarczą
jest ważne rozpoznanie tych elementów, które są ważne dla rozwoju, szczególnie
z punktu widzenia funkcjonujących na jego terenie podmiotów gospodarczych.
Chodzi tu zarówno o ustalenie grup czynników wewnętrznych i zewnętrznych,
mających wpływ na dokonujące się zmiany w funkcjonowaniu lokalnej
gospodarki.
Podstawą identyfikacji silnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń
związanych z procesem zarządzania zmianą gospodarczą (rozwojem
gospodarczym) powiatu było w pierwotnym podejściu poznanie opinii
przedstawicieli poszczególnych sektorów (gospodarczego, społecznego
i samorządowego). Po zestawieniu i zweryfikowaniu opinii przedstawicieli ww.
grup, w oparciu o dane GUS charakteryzujące sytuację społeczno-gospodarczą
powiatu oraz dostępne badania i dane statystyczne, ustalono m.in. że:
 najważniejszym elementem zarządzania zmianą gospodarczą na terenie
powiatu będzie integracja i stała współpraca środowisk otoczenia
społecznego, gospodarczego, instytucji publicznych i przedsiębiorców
w zakresie prowadzenia diagnozy, badań i wymiany informacji związanych
z sytuacja gospodarczą;
 należy zorganizować forum współpracy integrujące sektor publiczny
z sektorem społecznym i gospodarczym wokół rozwiązywania problemów,
w tym szczególnie dotyczących poprawy komunikacji między instytucjami
otoczenia gospodarczego i przedsiębiorstwami;
 ważnym elementem budowania systemu zarządzania zmiana gospodarczą na
terenie powiatu będzie wypracowanie procedury wczesnego reagowania na
zmiany gospodarcze;
 istnieje konieczność wspierania inicjatyw służących promocji
przedsiębiorczości oraz edukacji związanej z aktywnością gospodarczą
i ekonomiczną mieszkańców;
21
 ważną rolę w procesie wdrażania strategii zarządzania zmianą gospodarczą
będzie pełnić animacja i wspieranie przedsiębiorstw w tworzeniu
i rozwijaniu wspólnych inicjatyw przedsiębiorców, w tym głównie
samorządu gospodarczego;
 jest konieczne skupienie i zintensyfikowanie działań na rzecz wzrostu
innowacyjności i konkurencyjności przedsiębiorstw;
 należy dążyć do zacieśnienia współpracy nauki z praktyką gospodarczą;
 ze względu na utrzymujący się na terenie powiatu wysoki poziom
bezrobocia, mimo jego spadku w kraju oraz stolicy województwa , należy
traktować problem tworzenia nowych miejsc pracy jako priorytetowy dla
Partnerstwa i jego działań.
Przedstawiona lista wskazań do realizacji wydaje się podstawowym
warunkiem efektywnego wprowadzania w życie porozumienia o trójsektorowym
partnerstwie. Na poziom współpracy wszystkich stron porozumienia na rzecz
zarządzania zmianą gospodarczą, będą oddziaływać przede wszystkim czytelność
i konsekwentne wdrażanie przyjętych zadań. Lista tych zadań jest obszerna.
Z punktu widzenia lokalnej polityki rozwoju najważniejsze jest zdefiniowanie
głównych kierunków działań i na ich podstawie budowanie trójsektorowego
partnerstwa. Jak zauważa m.in. M. Adamowicz12, sprawność mechanizmu
funkcjonowania społeczno-ekonomicznych układów lokalnych, a tym samym
osiągane efekty przez poszczególne podmioty gospodarcze zależą nie tylko od
konkurencyjności i zdolności wygrywania rywalizacji, ale przede wszystkim od
współdziałania i współpracy.
Podsumowanie
Ponieważ każda jednostka samorządu terytorialnego ma charakter otwarty
w sensie oddziaływania na bliższe i dalsze otoczenie, pojawiają się zasadnicze
trudności z określeniem skali i granic działań uznawanych za optymalne, a także
wewnętrznych i zewnętrznych czynników mających wpływ na rozwój społecznogospodarczy. Pierwszy pojawiający się problem dotyczy konieczności ustalenia
zasięgu obszaru objętego zarządzaniem strategicznym zmianą gospodarczą. Chodzi
bowiem o wyznaczenie takich granic subregionu objętego wspólnym programem,
w ramach którego to obszaru tak lokalne władze jak i mieszkańcy będą świadomie
i konsekwentnie dążyć do realizacji przyjętych celów i działań. Najczęściej
spotykane błędy przy formułowaniu i wdrażaniu lokalnych strategii i programów
dotyczą narzucania podmiotom gospodarczym rozwiązań, które w założeniu ich
pomysłodawców mają służyć rozwojowi lokalnej gospodarki.
Stanowiąca przedmiot niniejszej analizy Strategia zarządzania zmianą
gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata 2012-2020, zakłada dynamiczny,
12
M. Adamowicz: Sieci współpracy, grona i terytorialne systemy produkcyjne jako koncepcja
rozwoju obszarów wiejskich. Roczniki Naukowe „SERiA” 2007, t. IX, z. 2, s. 15.
22
ciągły i iteratywny charakter procesu zmian, który powinien służyć osiąganiu
wymiernych korzyści rozwoju gospodarczego i optymalnemu wykorzystaniu
obszaru powiatu, minimalizowaniu strat zasobów ludzkich i majątku
przedsiębiorstw oraz ogólnemu dostępowi przedsiębiorców do informacji.
Wdrażanie strategii jest przy tym rozumiane jako proces cykliczny, który
obejmuje: zbieranie informacji, podejmowanie decyzji w sprawie oczekiwanych
rozstrzygnięć, zarządzanie, a także kontrolę efektów działań. Inicjatywy na rzecz
wdrażania analizowanego dokumentu strategicznego nie są więc ograniczone tylko
do „zarządzania” i obejmują także zestaw instrumentów służących osiągnięciu
przyjętych celów poprzez angażowanie w ów proces wielu instytucji, organizacji
i podmiotów, a także poprzez zacieśnianie współpracy z przedstawicielami różnych
sektorów i sfer życia gospodarczego powiatu.
Koncepcje rozwoju ewoluują w stronę idei, która skupia wszystkie
problemy związane z wzajemnymi powiązaniami między środowiskiem
naturalnym, a rozwojem ludzkim. To skłania do poszukiwania odpowiedzi m.in. na
pytania o pożądany kierunek zmian, a także zakres działań decydentów
uwzględniający potrzeby obecnego i przyszłych pokoleń. Odpowiedzi na te pytania
są daleko niezadowalające chociażby ze względu na fakt, że kierunki, tempo,
a przede wszystkim zintegrowany charakter działań różnych podmiotów życia
społeczno-gospodarczego są uzależnione od wielu czynników, w tym m.in. od
położenia obszaru wobec ważnych szlaków komunikacyjnych i obszarów
zurbanizowanych,
specyfiki
lokalnej
przedsiębiorczości,
poziomu
zagospodarowania obszaru, jakości kapitału ludzkiego i społecznego itp.
W kontekście prezentowanych opinii ważną wydaje się rozstrzygnięcie
kwestii, czy wdrażane strategii zarządzania zmianą gospodarczą jest w stanie
skutecznie rozwiązać istniejące problemy poprzez podejmowanie optymalnych
kombinacji różnych działań. Poszukiwanie zarysów takich strategii, które
podejmują główne problemy lokalnego biznesu i uwzględniają wywoływane przez
te problemy efekty, utrudnia złożoność relacji między różnymi grupami
przedstawicieli życia społeczno-gospodarczego. W związku z tym główny ciężar
dyskusji koncentruje się wokół możliwości i sposobów wspierania inicjatyw
wpisujących się w realizację koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu
(SOB). W konkluzji można stwierdzić, że atrakcyjne narzędzie wdrażania
koncepcji SOB, jakim jest strategia zarządzania zmianą gospodarczą, bez
zaangażowania w ów proces lokalnych przedsiębiorców, a przede wszystkim bez
ich woli i umiejętności współpracy, stanie się jedynie jedną z wielu inicjatyw
pozostających w sferze koncepcji.
Literatura
Adamowicz M.: Sieci współpracy, grona i terytorialne systemy produkcyjne jako koncepcja
rozwoju obszarów wiejskich. Roczniki Naukowe „SERiA” 2007, t. IX, z. 2.
23
Filek J.: Społeczna Odpowiedzialność Biznesu. Tylko moda czy nowy model prowadzenia
działalności gospodarczej. Wydaw. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów,
Warszawa 2006.
Greer J., Greer G.: Experiences of agricultural extension. MAF Policy Information Paper
2001, no. 12. www.maf.govt.nz.
Grzegorzewska-Ramocka E.: Cele społeczne przedsiębiorstwa, a kierunki inwestowania.
Handel Wewnętrzny. „Marketing-Rynek-Przedsiębiorstwo” 2001, nr 4-5.
Porębski C.: Czy etyka się opłaca? Wydaw. Znak, Kraków 1996.
Rybak M.: Społeczna odpowiedzialność biznesu – idea i rzeczywistość. „Gospodarka
Narodowa” 2001, nr 3.
Sosnowski J. (red.): Społeczna odpowiedzialność organizacji gospodarczych. Wydaw.
Wyższej Szkoły Ekonomii i Prawa w Kielcach, Kielce 2008.
Strategia zarządzania zmianą gospodarczą w powiecie olsztyńskim na lata 2012-2020.
Praca zbiorowa. Wydaw. Olsztyńska Szkoła Biznesu, Olsztyn 2012.
24
Jan Sikora
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Idea społecznej odpowiedzialności biznesu w agroturystyce
Streszczenie
Głównym celem artykułu jest refleksja nad przyczynami, dla których idea społecznej
odpowiedzialności biznesu, tak znacząca w wielu krajach Unii Europejskiej nie znalazła
w naszym kraju w środowisku wiejskim, szczególnie w przedsiębiorczości agroturystycznej
należytego zainteresowania. W artykule przedstawiono charakterystykę funkcji
agroturystyki. Omówiono istotę gospodarstwa agroturystycznego i warunki jego
działalności. Wskazano na pojmowanie idei społecznej odpowiedzialności biznesu oraz
pokazano trudności małego zainteresowania się tym tematem przez gospodarstwa
agroturystyczne. Do napisania artykułu wykorzystano odpowiednią literaturę przedmiotu
oraz własne przemyślenia autora.
Słowa kluczowe: agroturystyka, biznes, społeczna odpowiedzialność.
Wstęp
Agroturystyka jest jedną z form pozarolniczej przedsiębiorczości na wsi, która
wpisuje się w strategię wielofunkcyjnego rozwoju obszarów wiejskich. Jest to
działalność dobrze zorganizowana w postaci stowarzyszeń agroturystycznych
i naczelnej federacji tych stowarzyszeń (Federacja Turystyki Wiejskiej
„Gospodarstwa Gościnne”). Agroturystyka jednak jest jeszcze mało docenianą
aktywnością gospodarczą na wsi przez miejscową społeczność, lokalne władze
samorządowe i inne instytucje. Powstaje bowiem pytanie, czy zainteresowanie się
tematem
społecznej
odpowiedzialności
biznesu
przez
gospodarstwa
agroturystyczne, jako podmioty gospodarcze skali mikro mogłoby przyczynić się
do osiągnięcia lepszego sukcesu ekonomiczno-społecznego w agroturystyce.
W artykule zatem zawarto rozważania dotyczące pozytywnych funkcji działalności
agroturystycznej realizowanej przez gospodarstwa agroturystyczne. Omówiono
charakterystyczne cechy tych gospodarstw, ukazano ideę społecznej
odpowiedzialności biznesu oraz przedstawiono niektóre trudności związane
z małym zainteresowaniem gospodarstw agroturystycznych tą ideą.
Artykuł zatem zawiera rozważania teoretyczne bez wsparcia
empirycznego. Przedstawiony problem może przeto stanowić inspirację do
szczegółowszej analizy empirycznej. W tekście wykorzystano literaturę
przedmiotu z zakresu agroturystyki i społecznej odpowiedzialności biznesu
w małych i średnich przedsiębiorstwach oraz przemyślenia autora płynące z badań
nad działalnością agroturystyczną w Polsce.
25
Funkcje agroturystyki
Agroturystyka jako jedna z form przedsiębiorczości na wsi pełni znaczące
funkcje1 w odniesieniu do gospodarstwa rolnego i obszarów wiejskich. Do
najważniejszych z nich należą: ekonomiczna, kulturowa, poznawcza, integracyjna
i humanistyczno-społeczna.
Funkcja ekonomiczna. Wyraża się ona w korzystnych przejawach wpływu
agroturystyki na rolnictwo. Nie tylko staje się dodatkowym źródłem dochodu
w gospodarstwie rolnym, ale także stwarza nowe miejsca pracy (chociażby tylko
w sezonie) dla ludności wiejskiej, szczególnie dla kobiet, emerytów i rencistów
oraz bezrobotnych. Może także korzystnie wpływać na rozwój tradycyjnego
rzemiosła wiejskiego, tworzenia pamiątek związanych z kulturą ludową,
oferowania usług gastronomicznych opartych na tradycyjnej kuchni regionalnej.
W.W. Gaworecki zauważa, iż agroturystyka realizuje takie zadania, jak:
 stymulowanie rozwoju gospodarstw rolnych świadczących usługi
turystyczne oraz miejscowej infrastruktury;
 aktywizowanie miejscowego rynku pracy;
 rozbudowa i modernizacja zasobów mieszkaniowych rolników;
 umożliwianie osiągania dodatkowych dochodów przez rolników
i budżety samorządów lokalnych;
 zatrzymywanie ludzi młodych w gospodarstwach rolnych2.
Agroturystyka pełni również ważną funkcję mnożnikową turystyki.
Bowiem kiedy turyści dokonują wydatków związanych z ich pobytem w danej wsi
i okolicznych miejscowościach, uruchamiają dodatkowy strumień pieniędzy, który
zasila lokalną gospodarkę.
Funkcja kulturowa. Związki agroturystyki z kulturą są oczywiste. Agroturystyka
wzbogaca, chroni i popularyzuje wartości kulturalne wsi, regionu, a kultura
inspiruje rozwój agroturystyki. Agroturystyka generalnie, tworzy dogodne warunki
do
przekazywania
wartości
kulturowych
swojemu
gospodarstwu
agroturystycznemu i jego otoczeniu. Pełni ona ważną funkcję wypoczynkową
i zdrowotną (ze względu na środowisko przyrodnicze, ekologiczne wsi), oraz jest
też ważnym czynnikiem edukacji. Może bowiem promować wartości religijne
(pielgrzymki regionalne, szlaki krzyży przydrożnych i kapliczek, odpusty
wiejskie), dynamizuje (nierzadko inspiruje) uczestnictwo w tradycji kulturalnej wsi
i regionu; jest znaczącym wyrazem edukacji kulturowo-poznawczej. Agroturystyka
wywiera określony wpływ na rozwój kulturalny odwiedzanych wsi i ich
mieszkańców, a także na sposób i poziom życia ludności wiejskiej.
Funkcja poznawcza. Agroturystyka umożliwia odkrywanie tradycyjnych
i współczesnych wiejskich dóbr kultury (wartości antropogenicznych) oraz
1
Przez funkcje należy rozumieć zadania i obowiązki stawiane do wykonania oraz wynikające
z ich realizacji skutki. Oczywiste jest, że zadania te i skutki wzajemnie się przenikają.
Zob. W.W. Gaworecki: Turystyka. PWE, Warszawa 2006, s. 387.
2
Tamże, s. 288.
26
przyrody. Podczas imprez turystycznych, człowiek wchodzi w nowe grupy
społeczne (kontakt ze społecznością wiejską), opanowuje nowe role społeczne (np.
pomoc przy pracach w gospodarstwie rolnym). W kontaktach z przyrodą, doznaje
ukojenia, obcuje z naturalnym pięknem. W tym więc względzie agroturystyka
odkrywa nowe wartości intelektualne i etyczne, kształtuje właściwy stosunek do
tradycji, środowiska przyrodniczego oraz wpływa na uświadomienie problemów
degradacji tego środowiska.
Dzięki agroturystyce, nie tylko dochodzi do poznawania kultury wsi
i przyrody wiejskiej, ale także do poznawania pracy związanej z rolnictwem,
hodowlą i uprawą. Poznawanie różnych składników środowiska wiejskiego
w drodze bezpośredniej obserwacji, doświadczenia, stwarza też dobre możliwości
konfrontacji własnej wiedzy turysty z konkretnym obrazem rzeczywistości wsi.
Funkcja integracyjna. W wyniku rozwoju agroturystyki, rozwijają się kontakty
międzyludzkie pomiędzy turystami i mieszkańcami odwiedzanych terenów. Jest to
szeroko rozumiana integracja wynikająca z wchodzenia w bezpośrednie interakcje,
nawiązywanie relacji, wymiany usług i informacji, które niejednokrotnie prowadzą
do zawiązania faktycznej znajomości i przyjaźni. Istnieją bowiem takie
gospodarstwa agroturystyczne, które mają stale tych samych gości, którzy
przyjeżdżają nie tylko na wakacyjno-urlopowy wypoczynek, ale też na święta,
uroczystości rodzinne.
Przejawy funkcji integracyjnej mają również swoje miejsce w działaniach
urbanizacyjnych i estetycznych wsi. W dążeniu do coraz lepszego zaspokojenia
potrzeb turystów, powstają wspólne usługi, nawiązywana jest współpraca
miejscowej ludności na rzecz turystów. Rodzą się przykłady naśladowania innych
w utrzymywaniu czystości, estetyce gospodarstw rolnych niezwiązanych
z agroturystyką.
Funkcja humanistyczno-społeczna. Funkcja ta ma przede wszystkim na celu
rozwijanie wiedzy na temat korzyści społecznych, jakie daje człowiekowi
agroturystyka. Podróże na wieś są kształcące, z tego względu, że nawiązywane są
bezpośrednie więzi międzyludzkie, tworzą się nowe znajomości, nierzadko
przyjaźnie, co jest korzystne dla obu stron – miejscowych i przybyszów.
Agroturystyka jest procesem zetknięcia kultur – kultury gospodarzy oraz kultury
turystów. Sprzyja wypoczynkowi, rozrywce i zdrowiu, sprzyja uczeniu się,
kształtowaniu wrażliwości na dziedzictwo kulturowe. W tym kontekście umożliwia
lepsze poznanie innych i siebie; rewiduje własne przekonania, przyzwyczajenia,
a tym samym sprzyja łagodzeniu uprzedzeń i stereotypów występujących wśród
turystów oraz odwiedzanych społeczności. Ułatwia działalność twórczą, stwarza
poczucie wolności ekonomicznej i łagodzi jej ryzyko.
Oprócz pozytywnych funkcji agroturystyki należy pamiętać także
o negatywnym jej oddziaływaniu, czyli o dysfunkcjach. Agroturystyka, jak każda
działalność podejmowana przez człowieka, może generować zjawiska
niekorzystne. Znane są bowiem sytuacje, kiedy na przykład bogaci turyści
27
demonstrują zachowania, które u mało zamożnej ludności wiejskiej wywołują
poczucie upośledzenia i niezadowolenia. Często też zdarza się, iż prezentują oni
wobec ludności miejscowej postawę wyższości, próbując narzucić swoje wzory
zachowań i swoją kulturę. Innym negatywnym przejawem agroturystyki jest też
fakt, iż kiedy wiejskie obszary są masowo odwiedzane (zwłaszcza sezonowo)
przez turystów, mogą pojawić się konflikty między obiema grupami społecznymi
(uciążliwość turystów, niedostosowanie infrastruktury terenu do rozwoju
turystyki). Z tego powodu ważne jest minimalizowanie negatywnych przejawów
agroturystyki oraz dbanie o realizację jej pozytywnych funkcji sprzyjających wsi
i gospodarstwom agroturystycznym, ich właścicielom oraz mieszkańcom obszarów
wiejskich. Wskazując zarówno na funkcje pozytywne i dysfunkcje agroturystyki
z pewnością można stwierdzić, iż rozwój agroturystyki oznacza wzrost siły
społeczno-ekonomicznej wsi i gospodarstw rolnych, zdefiniowanej jako kapitał
ludzki, ważnej w pomnażaniu majątku i przystosowaniu się do zmiennych
warunków otoczenia, utrzymania się na rynku poprzez wykorzystanie własnych
środowiskowych zasobów. Agroturystyka tworzy też podstawy kapitału
społecznego wykorzystywanego w rozwoju wsi poprzez wspólne działania
mieszkańców z lokalną władzą, lokalnym biznesem na rzecz lepszych warunków
życia wspólnot wiejskich. W większości przypadków agroturystyka rozwija się
w małych gospodarstwach rolnych. Takich podmiotów, których powierzchnia
zwiera się między l a 5 ha jest w Polsce aż 59,0%; gospodarstw o powierzchni od
6-10 ha – 22,0%; powyżej 10 ha – 19,0%. Średnia wielkość gospodarstw w Polsce
wynosi 8,5 ha. Z około 2 milionów gospodarstw rolnych w Polsce, ponad połowa
z nich, to gospodarstwa małe, produkujące głównie na własne potrzeby, nie
prowadzące sprzedaży towarów na rynek. W kontekście agroturystyki powinny być
one szerzej zainteresowane dodatkowymi dochodami, jakie może dać właśnie
agroturystyka. Małe gospodarstwa stosują (często z konieczności) bardzo mało
nawozów sztucznych i środków ochrony roślin, co sprzyja wysokiej jakości
ekologicznej oferowanych produktów. Gospodarstwa większe osiągają, co prawda,
zadowalające zyski z produkcji rolniczej, sadowniczej, handlowej i mimo
możliwości finansowych, niechętnie podejmują działalność agroturystyczną
i traktują ją jako dodatkowe obciążenie pracą. (w dużych gospodarstwach średnio
pracuje się około 10 godzin dziennie, natomiast w małych, dzienny czas pracy
wynosi 4,5 godziny).
Istota gospodarstwa agroturystycznego
Gospodarstwo rolne jako podstawowy podmiot gospodarczy w rolnictwie,
składa się z obszaru ziemi, która jest najważniejszym środkiem produkcji oraz
innych środków produkcji w postaci budynków, urządzeń, narzędzi pracy
i zasobów pracy ludzkiej. Prowadzi działalność gospodarczą w zakresie produkcji
rolniczej, zwierzęcej oraz ogrodniczej, sadowniczej, pszczelarskiej i rybnej.
Działalność rolniczą w gospodarstwie prowadzi osobiście rolnik lub zespołowo
28
w ramach grupy producentów rolnych, który równocześnie jest osobą fizyczną
działającą na własny rachunek. Gospodarstwa rolne poza działalnością rolniczą
mogą rozszerzać swoją działalność na inne gałęzie produktów i usług. Jeżeli
gospodarstwo rolne w celu zwiększenia swojej dochodowości wzbogaca
działalność rolniczą o inne dodatkowe formy działalności np.: turystyczną,
wówczas staje się gospodarstwem agroturystycznym. Przykładowo usługami
turystycznymi oraz rekreacyjno-wypoczynkowymi, jako dodatkowym źródłem
dochodu zajmuje się około 5% gospodarstw rolnych i około 7% mieszkańców wsi
niebędących rolnikami3.
Większość gospodarstw rolnych ma trudną sytuację finansową, co jest barierą
podejmowania przedsięwzięć rozwojowych, wzrostu obszaru gospodarstw czy
zmiany ich profilu produkcji rolnej. Niskie dochody ludności wiejskiej (rolników
i mieszkańców wsi) utrudniają rozwój pozarolniczych funkcji obszarów wiejskich,
który stać się powinien czynnikiem sprzyjającym powiększaniu się udziału
dochodów spoza rolnictwa w strukturze dochodów wiejskich gospodarstw
domowych. Zjawisko to nosi znamiona samoblokującego się mechanizmu4.
Dodatkowa działalność gospodarstwa rolnego, również agroturystycznego
zdeterminowana jest następującymi czynnikami:
 kapitałem rzeczowym w postaci maszyn i urządzeń rolniczych, budynków
inwentarskich, budynków mieszkaniowych i innych;
 kapitałem finansowym w postaci gotówki, oszczędności, który posiada
rodzina i który może być przeznaczony na rozwój produkcji oraz na
realizację podjętych przedsięwzięć inwestycyjnych;
 kapitałem ludzkim w postaci liczebności rodziny, jej wieku, kwalifikacji,
wykształcenia, wiedzy, uzdolnień fizycznych, kondycji zdrowotnej, który
jest lub może być wykorzystany w działalności produkcyjnej i usługowej
gospodarstwa;
 kapitałem naturalnym (przyrodniczym) w postaci ziemi, jej powierzchni,
klasy bonitacji, ukształtowania powierzchni, złóż naturalnych, który może
być wykorzystany w rozszerzaniu lub specjalizacji działalności
gospodarczej;
 innymi zasobami gospodarstwa, jak zwierzęta gospodarskie, środki
transportu, sprzęt turystyczny, które wykorzystuje się w prowadzeniu
gospodarstwa;
 właściwościami środowiska zewnętrznego gospodarstwa rolnego w postaci
walorów przyrodniczych (lasy, woda, klimat, łąki) i atrakcji kulturowych
(zabytki, folklor, tradycje ludowe, imprezy kulturalne) oraz środowiska
3
Polska wieś i rolnictwo 2007. Raport z badań Research International Pentor. Ministerstwo
Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Warszawa 2007, s. 19.
4
E. Kryńska: Aktywizacja działalności pozarolniczej na obszarach wiejskich. Wydaw. Instytut Pracy
i Spraw Socjalnych, Warszawa 1999, s. 29.
29
społecznego wsi, gminy (mieszkańcy, ich zachowanie, przyjaźń,
gościnność)5.
Powyższe czynniki gospodarstwa agroturystycznego tworzą jego zasoby,
które razem z zasobami jego otoczenia wykorzystywanymi w działalności
agroturystycznej wskazują na jego właściwości. Właściwości te to:
 Stwarza warunki do względnej pełnej samodzielności i samowystarczalności
ekonomicznej oraz samowystarczalności rodziny.
 Dzięki działaniom produkcyjno-usługowym i ich efektom służy lokalnemu
otoczeniu
społecznemu,
dostarcza
nadwyżek
żywnościowych
i surowcowych dla zaspokojenia potrzeb ludności, podwyższa ich dochody
i łagodzi bezrobocie; przede wszystkim służy turystom i daje możliwości
spędzenia czasu wolnego.
 Jest gospodarstwem produkcyjnym o ruchu ciągłym (w dzień i w noc,
w niedzielę i w święta oraz w inne dni tygodnia). Rodzina jako załoga
gospodarstwa ma ograniczone możliwości wykorzystania czasu wolnego
i urlopu. Te kategorie pojęciowe mają inny wymiar wśród mieszkańców wsi
i inny wśród mieszkańców miast.
 W gospodarstwie agroturystycznym istnieje cykliczny porządek prac
wyznaczony czynnikami przyrodniczymi, z którymi rolnik jest
w najbliższym i bezpośrednim kontakcie. Cykliczność ta odnosi się zarówno
do dnia, tygodnia, jak i do całego roku a nawet do pokolenia gospodarzy,
którzy przekazują gospodarstwo następcom. Turysta przebywając
w gospodarstwie agroturystycznym ma możliwość bezpośredniego
uczestniczenia w procesie produkcyjnym, jego obserwowania i poznawania.
Nie ma natomiast takiej możliwości w innym zakładzie produkcyjnym.
 Gospodarstwo agroturystyczne jest miejscem stałej gotowości rodziny
rolnika do pracy. Gotowość ta utrwala w osobowości dzieci i dorosłych
członków rodziny pewną uległość wykluczającą w zasadzie myśl, że
mogłoby być inaczej. Gotowość do pracy łączy się też z określonym tempem
i dyscypliną inną aniżeli w fabryce, gdzie ośmiogodzinny czas pracy
wyznaczony jest np. syreną. W gospodarstwie czas pracy wyznaczają
przyrodnicze elementy wegetacji roślin i życia zwierząt. Właściwości te
odnoszą się również do stałej gotowości rodziny gospodarstwa
agroturystycznego w obsłudze przebywających w nim turystów, zgodnie
z ich potrzebami ustalonymi z gospodarzami warunkami porozumienia. Nie
ma na przykład takiej możliwości nawet w najlepszym hotelu6.
Gospodarstwo agroturystyczne sprzężone jest z losem rodziny rolnika, jako
jego załogi. Cechą tegoż gospodarstwa jest to, iż nie jest ono tylko produkcyjne,
5
J. Sikora: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck, Warszawa
2012, s. 89.
6
Tamże, s. 89.
30
ale jednocześnie jest to gospodarstwo rodzinne i domowe. Rodzina rolnika
wytwarza środki żywności bezpośrednio dla siebie nawet w warunkach
zdecydowanej specjalizacji. Fakt połączenia dwóch gospodarstw – produkcyjnego
i domowego, czyni odmienną jego ekonomikę od przedsiębiorstwa produkcyjnego
niezwiązanego z rodziną, a także oddzielonego od niego gospodarstwa rodzinnego.
Wszystko to sprzyja lepszemu samopoczuciu i zaspokojeniu potrzeb
przebywających w nim turystów, czego trudno znaleźć w innych
przedsiębiorstwach turystycznych.
Charakterystyka gospodarstwa agroturystycznego wskazuje, iż jest to
instytucja ekonomiczno-społeczna jednocząca rolniczą pracę produkcyjną z życiem
rodziny rolnika. W każdej instytucji, w tym w gospodarstwie agroturystycznym
najważniejszym elementem jest zbiorowość ludzka, która posiada określone
zadania w stosunku do siebie, jak i do przebywających w nim gości. Realizacja
tych funkcji wymaga określenia warunków materialnych, psychicznych
i świadomościowych. Działalność gospodarstwa agroturystycznego nie tylko
wymaga ziemi pod uprawę, ale innych środków produkcji, chęci i zaangażowania
oraz siedliska ludzkiego, czyli mieszkania dla rodziny i dla przebywających w nim
turystów.
Uzależniona jest od walorów jego otoczenia, walorów przyrodniczych
i antropogenicznych oraz od działalności różnych instytucji, w tym władczych.
Gospodarstwo agroturystyczne, jak każdy inny podmiot gospodarczy jest
zdeterminowane przez uwarunkowania społeczno-gospodarcze wsi, gminy, regionu
i kraju. Zakres i poziom jego działalności niejednokrotnie zależy od
instytucjonalnego wsparcia finansowego, od zorganizowanego działania
społeczności lokalnej, od współpracy gospodarstwa agroturystycznego z różnymi
instytucjami administracji samorządowej i komercyjnej.
Gospodarstwo agroturystyczne traktowane jako mikroprzedsiębiorstwo
prowadzi zatem działalność nie tylko na rzecz swojej rodziny i przebywających
w nim turystów, lecz również na rzecz najbliższego otoczenia zewnętrznego.
Uwzględniając drugą orientację działalności gospodarstwa agroturystycznego
można stwierdzić, iż realizuje ono w jakimś zakresie ideę społecznej
odpowiedzialności biznesu.
Społeczna odpowiedzialność biznesu w agroturystyce
Pojęcie społeczna odpowiedzialność biznesu jest bardzo trudno
zdefiniować jednoznacznie. W określaniu terminu społeczna odpowiedzialność
biznesu można wyróżnić dwa podejścia. Pierwsze instytucjonalne, reprezentowane
przez różne międzynarodowe i krajowe organizacje oraz stowarzyszenia. Drugie,
indywidualne, przedstawiane w literaturze przedmiotu przez reprezentantów szkół
naukowych, poszczególnych dyscyplin naukowych. Należałoby jednak zaznaczyć,
iż w istocie określenia tego pojęcia pomiędzy tymi dwoma podejściami nie ma
znaczących różnic.
31
W dokumentach Komisji Europejskiej, organu wykonawczego Unii
Europejskiej społeczna odpowiedzialność biznesu określona jest jako „koncepcja
dobrowolnego uwzględniania przez firmę aspektów społecznych i ekologicznych
podczas prowadzenia działań handlowych i w kontaktach z interesariuszami7”8.
Definicja
reprezentowana
przez
Bank
Światowy,
społeczną
odpowiedzialność biznesu ujmuje jako zobowiązanie do przyczyniania się do
zrównoważonego rozwoju poprzez pracę z zatrudnionymi, ich rodzinami,
społecznością lokalną i społeczeństwem jako całością w celu podnoszenia jakości
życia w sposób, jaki jest dobry zarówno dla biznesu, jak i rozwoju”9.
Stowarzyszenie Pracodawców Rzeczpospolitej Polski stworzyło Kodeks
Odpowiedzialnego Biznesu, który zawiera zasady odpowiedzialności
przedsiębiorcy. Podkreśla się w nim, że społeczna odpowiedzialność biznesu to
odpowiedzialność firmy za jej decyzje i działania na społeczeństwo i środowisko,
które powinno cechować transparentne i etyczne zachowanie. W działaniach tych
firma bierze pod uwagę opinie interesariuszy, działa zgodnie z prawem
i międzynarodowymi normami oraz przyczynia się do zrównoważonego rozwoju
społeczeństw. Stowarzyszenie Pracodawców RP uważa, że biznes musi kierować
się „maksymalizacją zysku”, ale powinien to robić mając na uwadze swoich
interesariuszy10.
Inne definicje społecznej odpowiedzialności biznesu formułowane
w literaturze przez różnych autorów również uwzględniają aspekty etyczne firmy,
akcentują korzyści ekonomiczne, zwracają uwagę na relacje firmy z otoczeniem,
promują wartości społeczne. S. Borkowska zauważa, iż idea społecznej
odpowiedzialności biznesu sprowadza się do konieczności aktywnego
oddziaływania firmy nie tylko na jakość życia i pracy pracowników, ale również
społeczności lokalnej i dalszego otoczenia. Autorka podkreśla, że działania
w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu mają charakter kompleksowy,
tj. prospołeczny, ekonomiczny i wspomagający otoczenie. W działaniu
prospołecznym podmiotem i przedmiotem zainteresowania jest pracownik,
organizacja i warunki pracy, praktyka wynagradzania, partnerstwo w pracy,
wspieranie pracowników w trudnych sytuacjach życiowych.
7
Za: W. Gasparski (red.): Europejskie standardy etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu.
Wydaw. Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego, Warszawa
2003, s. 34.
8
Interesariusze firmy to wszystkie grupy i jednostki, które mogą wpływać lub są pod wpływem
działania przedsiębiorstwa za pośrednictwem jego produktów, strategii i procesów wytwórczych,
systemów zarządzania i procedur. Interesariusze to m.in. klienci, pracownicy, właściciele, inwestorzy,
dostawcy, konkurenci, wspólnoty lokalne.
9
W. Szpringer: Społeczna odpowiedzialność banków. Między ochroną konsumenta a osłoną socjalną.
Wydaw. Wolters Kluwer, Warszawa 2009, s. 16.
10
Pracodawcy RP. Podręcznik Koalicji Pracodawców RP na rzecz biznesu odpowiedzialnego. 2012,
s. 3, www.koalicjacr.pl.
32
Działalność odpowiedzialna ekonomicznie nakazuje uwzględnić interesy
akcjonariuszy, klientów i innych interesariuszy, stosując zasady etycznego
zachowania, przejrzyste praktyki biznesowe, dzięki którym dostarczane produkty
i usługi nie degradują środowisko przyrodnicze. Społeczna odpowiedzialność
biznesu przejawiająca się w działaniach na rzecz społeczności lokalnych przybiera
takie formy, jak np. działalność sponsorska, filantropijna w sferze polityki
społecznej, zdrowia, edukacji, kultury11.
Powyższe ujęcie społecznej odpowiedzialności biznesu oraz inne
wcześniej przedstawione w tym artykule pozwalają rozpatrywać tę ideę
w wymiarze wewnętrznym (firma) i zewnętrznym (otoczenie firmy)12.
Odnosząc ideę społecznej odpowiedzialności biznesu do gospodarstwa
agroturystycznego, z przykrością należy zauważyć, iż wśród różnych zagadnień
charakteryzujących działalność agroturystyczną brakuje badań problemu
społecznej
odpowiedzialności
biznesu
realizowanej
przez
podmioty
agroturystyczne jednostkowo lub zbiorowo w ramach stowarzyszeń
agroturystycznych. Słabe zainteresowanie tą ideą w agroturystyce wynika m.in.
z małej świadomości badaczy, braku stosowania tej idei w praktyce przez
gospodarstwa agroturystyczne, z trudności badawczych oraz z niedoceniania
problemu przez władze lokalne i środowisko społeczne.
Brak zainteresowania gospodarstw agroturystycznych ideą społecznej
odpowiedzialności biznesu łączy się również z innymi trudnościami. Gospodarstwa
agroturystyczne są firmami rodzinnymi i nie zatrudniają pracownika od public
relations, który miałby rozwijać kontakty gospodarstwa z środowiskiem lokalnym
z myślą o obopólnych korzyściach. Gospodarstwa agroturystyczne (wpierw rolne)
są dobrze zakorzenione w społeczności lokalnej, powstały przed kilkudziesięciu
laty, ich działalność kontynuowana jest przez pokolenia lub powstały w warunkach
gospodarki rynkowej. Zatem jedne i drugie pokazują, że ich istnienie
determinowane jest potrzebami przeważnie ekonomicznymi rynku lokalnego.
Idea społecznej odpowiedzialności biznesu jest pojęciem nieznanym wśród
właścicieli gospodarstw agroturystycznych, a przez to nie planowanym w ich
działalności.
Powyższe sytuacje nie oznaczają, że właściciele gospodarstw
agroturystycznych oraz członkowie ich rodzin nie włączają się w życie społecznopolityczne swoich społeczności lokalnych i pokazują swoją odpowiedzialną
11
S. Borkowska: CSR wyzwaniem dla zarządzania zasobami ludzkimi, podejście unijne.
„Zarządzanie zasobami ludzkimi” 2005, nr 6 za: Z. Janowska: Standardy zarządzania zasobami
ludzkimi w świetle społecznej odpowiedzialności biznesu – gwarantem osiągania sukcesu w małych
i średnich firmach. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich
przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk, P. Kulawczuk. Wydaw. Instytut Badań nad Demokracją
i Przedsiębiorstwem Prywatnym, EQUAL, Warszawa 2008, s. 124.
12
M. Ratajczak, E. Stawicka: Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jako narzędzie
podnoszenia konkurencyjności sektora MSP. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych
i średnich przedsiębiorstwach, IBnDiPP, EQUAL, Warszawa 2008, s. 132.
33
postawę tzw. „małej ojczyzny” przeważnie bez wsparcia finansowego. Jednak,
posiadając małe rezerwy osobowe, finansowe, czasowe, gospodarstwa
agroturystyczne rzadziej decydują się na realizację takich programów społecznej
odpowiedzialności biznesu, które wymagają bieżących strategii inwestycji i ich
wdrażanie. Programów, które mogą przynieść ewidentne korzyści dla
gospodarstwa i społeczności lokalnej. Do korzyści tych można zaliczyć np.
pozyskiwanie nowych klientów; wzrost zaufania ze strony gości do gospodarstwa
agroturystycznego; budowanie jego pozytywnego wizerunku na rynku
agroturystycznym; wzrost innowacyjności i standardu usług agroturystycznych;
większa aktywność i zaangażowanie rodziny w prowadzenie biznesu
agroturystycznego; dbałość o środowisko przyrodnicze.
Zakończenie
Zainteresowanie się ideą społecznej odpowiedzialności biznesu przez
gospodarstwa i stowarzyszenia agroturystyczne w Polsce jest jeszcze dość
znikome. Pomimo dobrze zorganizowanej działalności agroturystycznej w formie
stowarzyszeń agroturystycznych, Polskiej Federacji Turystyki Wiejskiej
„Gospodarstwa Gościnne”, idea społecznej odpowiedzialności biznesu napotyka
w agroturystyce na trudności. Do utrudnień tych można zaliczyć:
 małe rozpoznanie w społeczności wiejskiej celów ekonomicznych
i społecznych tej idei,
 sytuacja ekonomiczna gospodarstw rolnych, ich zdolność do dokonywania
zmian, poziom kultury organizacyjnej,
 sytuacja ekonomiczno-społeczna kraju, regionu, lokalna,
 długotrwała nieobecność idei społecznej odpowiedzialności biznesu
w teoriach ekonomicznych,
 brak specjalistów od promocji i zarządzania zasadami społecznej
odpowiedzialności biznesu,
 niska jakość prawa w Polsce, nieprecyzyjne sformułowania, niedopasowane
do praktyki, często zmieniające się przepisy prawne nie zezwalają na
zachowania pro-społeczne,
 niedostateczne zainteresowanie administracji rządowej, samorządowej,
propagowaniem tematu społecznej odpowiedzialności biznesu13.
Wdrażanie
tematu
społecznej
odpowiedzialności
biznesu
w gospodarstwach rolnych, w tym agroturystycznych, łączy się z podejmowaniem
działań eliminującymi powyżej przedstawione oraz jeszcze inne przyczyny.
13
Szerzej na ten temat J. Filek: Przyczyny małego zainteresowania ideą CSR w Polsce.
[w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach, IBnDiPP,
EQUAL, Warszawa 2008, s. 61.
34
Literatura
Bąk M., Kulawczuk P., (red.): Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich
przedsiębiorstwach. Wydaw. IBnDiPP, EQUAL, Warszawa 2008.
Borkowska S.: CSR wyzwaniem dla zarządzania zasobami ludzkimi, podejście unijne.
„Zarządzanie Zasobami Ludzkimi” 2005, nr 6.
Filek J.: Przyczyny małego zainteresowania ideą CSR w Polsce. [w:] Społeczna
odpowiedzialność biznesu w małych i średnich przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk,
P. Kulawczuk. Wydaw. JBnDiPP, EQUAL, Warszawa 2008.
Gasparski W. (red.): Europejskie standardy etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu.
Wydaw Wyższej Szkoły Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego,
Warszawa 2003.
Gaworecki W.W.: Turystyka. PWE, Warszawa 2006.
Janowska Z., Standardy zarządzania zasobami ludzkimi w świetle społecznej
odpowiedzialności biznesu – gwarantem osiągania sukcesu w małych i średnich
przedsiębiorstwach. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu w małych i średnich
przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk, P. Kulawczuk. Wydaw. JBnDiPP, EQUAL,
Warszawa 2008.
Kryńska E.: Aktywizacja działalności pozarolniczej na obszarach wiejskich. Wydaw.
Instytut Pracy i Spraw Socjalnych, Warszawa 1999.
Polska wieś i rolnictwo 2007. Raport z badań Research International Pentor, Ministerstwo
Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Warszawa 2007.
Prawodawcy RP, Podręcznik Koalicji Pracodawców RP na rzecz biznesu
odpowiedzialnego, www.koalicjaor.pl.
Ratajczak M., Stawicka E.: Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jako narzędzie
podnoszenia konkurencyjności sektora MSP. [w:] Społeczna odpowiedzialność biznesu
w małych i średnich przedsiębiorstwach. Red. naukowa M. Bąk, P. Kulawczuk. Wydaw.
IBnDiPP, EQUAL, Warszawa 2008.
Sikora J.: Agroturystyka. Przedsiębiorczość na obszarach wiejskich. Wydaw. C.H. Beck,
Warszawa 2012.
Szpringer W.: Społeczna odpowiedzialność banków. Między ochroną konsumenta a osłoną
socjalną. Wydaw. Walters Kluwer, Warszawa 2009.
35
Joanna Dmitruk
Rola relacji inwestorskich w komunikowaniu idei społecznej
odpowiedzialności biznesu na przykładzie spółek giełdowych
Streszczenie
Obszarem działania relacji inwestorskich (IR) jest dwustronny proces wymiany informacji
między spółkami giełdowymi a ich interesariuszami. Stałym elementem w kreowaniu
strategii IR jest obecnie koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu. Wynika to
przede wszystkim z oczekiwań uczestników rynku kapitałowego wobec spółek, aby
dostarczały interesariuszom nie tylko informacji finansowych, ale również
pozafinansowych. W artykule przedstawiono zagadnienia teoretyczne związane z istotą
relacji inwestorskich i społecznej odpowiedzialności biznesu oraz podjęto próbę określenia
roli relacji inwestorskich w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności biznesu na
przykładzie przedsiębiorstw funkcjonujących na polskim rynku giełdowym.
Słowa kluczowe: relacje inwestorskie, społeczna odpowiedzialność biznesu, spółki
giełdowe, rynek kapitałowy, Giełda Papierów Wartościowych w Warszawie.
Wstęp
Współczesny rynek finansowy nie mógłby spełniać swoich funkcji bez
odpowiedniej komunikacji pomiędzy podmiotami. Dwustronny proces
komunikacji pomiędzy spółkami giełdowymi a interesariuszami jest obszarem
działania relacji inwestorskich.
Relacje inwestorskie (Investor Relations – IR) to zagadnienie
o interdyscyplinarnym charakterze łączące w swych teoretycznych podstawach
wiedzę z zakresu finansów, prawa, komunikacji i marketingu. Podstawowe cele
i jednocześnie pożądane efekty tej działalności to redukcja kosztu pozyskania
kapitału, wyższa płynność akcji i wycena spółki oraz zwiększenie poziomu
zaufania i reputacji przedsiębiorstwa.
Stałym elementem w kreowaniu relacji inwestorskich jest obecnie kwestia
zrównoważonego rozwoju, a szczególnie społeczna odpowiedzialność biznesu
(Corporate Social Responsibility - CSR). Wynika to przede wszystkim z oczekiwań
uczestników rynku kapitałowego wobec spółek, aby dostarczały swym odbiorcom
nie tylko informacji finansowych, ale również pozafinansowych.
Celem artykułu było określenie
roli
relacji inwestorskich
w komunikowaniu idei społecznej odpowiedzialności biznesu na przykładzie
przedsiębiorstw notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie.
37
Zagadnienia metodologiczne
W artykule przedstawiono wyniki badań własnych przeprowadzonych
w 2011 r. na celowo dobranej próbie, którą stanowiły spółki giełdowe spełniające
jednocześnie następujące kryteria:
 niezmiennie przynależały do indeksów cenowych (WIG20, mWIG40,
sWIG80) w latach 2007–2011 (z możliwością rotacji w obrębie indeksów),
 należały do indeksu narodowego WIG-Poland,
 należały do jednego z jedenastu indeksów sektorowych (banki,
budownictwo, chemia, deweloperzy, energia, informatyka, media, paliwa,
spożywczy, surowce, telekomunikacja).
W wyniku analizy z zastosowaniem określonych kryteriów do badań
empirycznych zakwalifikowano 33 przedsiębiorstwa. Wybrane spółki giełdowe
zidentyfikowano pod względem przynależności do indeksów cenowych
i sektorowych oraz indeksu zrównoważonego rozwoju - RESPECT Index. Dla
wybranych spółek giełdowych przeprowadzono także analizę poziomu i modeli
prowadzenia relacji inwestorskich.
Koncepcja pomiaru poziomu relacji inwestorskich prowadzonych przez
spółki funkcjonujące na rynku giełdowym opracowana została według metodyki
Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych1. Na podstawie dostępnej literatury
i wyników badań własnych koncepcję tę zmodyfikowano, uwzględniając w niej
standardy społecznej odpowiedzialności biznesu badanych spółek giełdowych.
W badaniach przyjęto założenie, że analizę poziomu relacji inwestorskich
umożliwia wyodrębnienie czterech obszarów tematycznych, związanych z całością
działań komunikacyjnych spółek w obszarze IR. Pierwszym obszarem badania
poziomu relacji inwestorskich była analiza zawartości merytorycznej serwisów
internetowych spółek. Drugi obszar dotyczył kontaktu bezpośredniego, związanego
z szybkością reakcji, jakością i życzliwością odpowiedzi na skierowane do
przedstawicieli IR spółek za pomocą poczty elektronicznej zapytanie, dotyczące
możliwości uzyskiwania informacji na temat udostępnianych przez nie raportów.
Kolejne dwa obszary natomiast dotyczyły informacji finansowych
i pozafinansowych, zawartych w skonsolidowanych raportach rocznych
i kwartalnych badanych przedsiębiorstw.
Wszystkim obszarom tematycznym relacji inwestorskich nadano stopień
ważności2, wynikający z charakteru informacji przekazywanych przez spółki
giełdowe w ramach IR, co zaprezentowano w tabeli 1. Najwięcej punktów badane
spółki mogły uzyskać w obszarze informacji finansowych, zawartych
w publikowanych przez nie raportach finansowych i okresowych. Wagi dla
kontaktu bezpośredniego i zawartości merytorycznej stron internetowych wynosiły
odpowiednio po 25%. Najmniejszą liczbę punktów w koncepcji pomiaru poziomu
1
2
www.sii.org.pl, dostęp 11.07.2011 r.
Wagi nadano na podstawie metodyki Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych.
38
relacji inwestorskich badane spółki mogły uzyskać w zakresie udostępnianych
informacji pozafinansowych, dotyczących ładu korporacyjnego (Corporate
Governance – CG) i społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social
Responsibility – CSR).
TABELA 1. Wagi dla obszarów tematycznych w koncepcji pomiaru poziomu relacji
inwestorskich
L. p.
1.
2.
3.
4.
Wskaźnik
Informacje finansowe
Kontakt bezpośredni
Zawartość merytoryczna stron www
Informacje pozafinansowe
Wagi
40%
25%
25%
10%
Źródło: opracowanie własne na podstawie metodyki Stowarzyszenia Inwestorów
Indywidualnych.
Badane spółki oceniono w każdym obszarze tematycznym jakości relacji
inwestorskich, co umożliwiło identyfikację poziomu i modeli prowadzenia relacji
inwestorskich.
Relacje inwestorskie w literaturze przedmiotu
Według M. Macierzyńskiego i W. Macierzyńskiego3 relacje inwestorskie
(IR, Investor Relations) można uznać za najtrudniejszy rodzaj komunikowania
w przedsiębiorstwie, ponieważ skutki podawanych przez firmę informacji bardzo
szybko przybierają konkretne i wymierne odzwierciedlenie w kursie akcji oraz
decydują o rynkowej wartości firmy.
W literaturze z zakresu relacji inwestorskich występuje wiele definicji tego
zagadnienia. Według D. Niedziółki4 IR to wzajemnie korzystny proces
dwustronnej komunikacji spółki z inwestorami i ich środowiskiem
opiniotwórczym. Główne cele tej działalności to informowanie inwestorów
o działalności spółki, budowanie zaufania, obniżenie kosztu kapitału i osiągnięcie
pełnej wyceny spółki. Definicja ta będzie punktem wyjścia do dalszych rozważań.
Podstawą skutecznie prowadzonych relacji inwestorskich jest poznanie
i zrozumienie specyficznych potrzeb odbiorców tychże działań, którzy tworzą
bardzo heterogeniczne otoczenie rynku kapitałowego. Do głównych adresatów
relacji inwestorskich zalicza się: akcjonariuszy i inwestorów, analityków
giełdowych, agencje ratingowe, fundusze inwestycyjne, emerytalne i towarzystwa
ubezpieczeniowe, maklerów i doradców inwestycyjnych, media masowe oraz
instytucje regulujące runek kapitałowy, banki i inne instytucje finansowe5.
3
M. Macierzyński, W. Macierzyński: Public relations instytucji finansowych i giełdowych.
[w:] Public relations. Z doświadczeń polskich praktyków. Red. naukowa B. Janiszewska. Wydaw.
Związek Firm Public Relations, Warszawa 2007, s. 265.
4
D. Niedziółka: Relacje inwestorskie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 8.
5
M. Macierzyński, W. Macierzyński... op., cit., s. 210.
39
Obecnie większość spółek giełdowych preferuje tradycyjne metody
komunikacji z otoczeniem inwestorskim, które wiążą się z realizacją najbardziej
podstawowych zadań IR, takich jak tworzenie pozytywnego wizerunku
przedsiębiorstwa i skuteczne komunikowanie jej wartości. Nowoczesny model
relacji z inwestorami natomiast zakłada realizowanie IR jako strategicznego
narzędzia konkurowania. Głównym założeniem tego modelu jest dążenie do pełnej
transparentności spółek oraz wykorzystanie nowoczesnych technologii
w komunikacji ze społecznością inwestorską.
Sprawozdawczość, będąca głównym narzędziem działań z zakresu relacji
inwestorskich, jest jednocześnie niezbędnym elementem zaprezentowania firmy
jako prowadzącej racjonalnie działalność gospodarczą z uwzględnieniem kryteriów
środowiskowych. Już w latach 90. XX wieku podjęte zostały inicjatywy na rzecz
wypracowania jednolitego standardu raportowania na temat zaangażowania firm
w ochronę środowiska. Obecnie najczęściej stosowanym standardem jest GRI
(Global Reporting Initiative), który precyzuje trzy zakresy funkcjonowania
przedsiębiorstw: ekonomiczny, społeczny i ekologiczny. Innym równie
popularnym standardem raportowania środowiskowego jest VfU, opracowany
przez związek instytucji finansowych (Verein fur Umweltmanagement in Banken,
Sparkassen und Versicherungen), którego celem jest opracowywanie i wdrażanie
jednolitych standardów raportowania środowiskowego w sektorze finansowym6.
Idea CSR na tle koncepcji zrównoważonego rozwoju
Według D. Dziawgo7 perspektywy rozwoju firmy powiązane są
niewątpliwie z ideą zrównoważonego rozwoju. Z nurtu tego wywodzą się cztery
koncepcje, które przedstawiono na rysunku 1.
CSR
CC
Idea
zrównoważone
go
rozwoju
SRI
ESG
RYSUNEK 1. Koncepcje zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa
Źródło: opracowanie własne na podstawie: D. Dziawgo: Zrównoważony rozwój a relacje
inwestorskie. www.komunalny.pl, dostęp 09.11.2010 r.
6
7
L. Dziawgo.: Zielony rynek finansowy. PWE, Warszawa 2010, ss. 73-76.
D. Dziawgo: Zrównoważony rozwój a relacje inwestorskie. www.komunalny.pl, dostęp 11.07.2012 r.
40
Praktyczną implementacją idei zrównoważonego rozwoju w gospodarce
jest koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR - Corporate Social
Responsibility). Według Komisji Europejskiej8 należy ją rozumieć jako takie
prowadzenie komercyjnej działalności gospodarczej, w której dobrowolnie
uwzględniane są aspekty etyczne, społeczne i ekologiczne w relacjach
z interesariuszami przedsiębiorstwa, a więc klientami, pracownikami,
kontrahentami i inwestorami.
Na rynku finansowym odpowiednikiem koncepcji CSR jest inwestowanie
społecznie odpowiedzialne (SRI – Socially Responsible Investment). SRI odnosi się
do inwestowania w przedsiębiorstwa na podstawie nie tylko ich finansowych, ale
i społecznych wyników, obejmujących m. in. ochronę środowiska, wyzysk siły
roboczej, czy testy na zwierzętach. Koncepcja ta łączy zatem ekonomiczne decyzje
inwestycyjne ze społecznymi oraz ekologicznymi ich efektami9.
Kolejnym zagadnieniem, mającym korzenie w idei zrównoważonego
rozwoju jest koncepcja ESG (Environmental – Social - Governance), która oznacza
uwzględnienie czynników środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego
w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.
INSTYTUCJA FINANSOWA
relacje inwestorskie
oferowanie produktów
i usług
redukcja emisji gazów
cieplarnianych
sponsoring
marketing
uznanie ryzyka
ekologicznego
redukcja odpadów
public
relations
redukcja zużycia
zasobów
energetycznych
RYSUNEK 2. Główne zakresy wspierania ochrony środowiska naturalnego przez
instytucję finansową
Źródło: opracowanie własne na podstawie L. Dziawgo: Zielony rynek finansowy. PWE,
Warszawa 2010, s. 18.
CC (Corporate Citizenship) natomiast to nowy sposób prowadzenia
biznesu, który zakłada, że firma jest obywatelem oraz uznaje społeczną
8
Green Paper for Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. COM
(2001) nr 366.
9
L. Dziwago: Zielony… op., cit., s. 241.
41
ekologiczną odpowiedzialność wobec społeczności, w której działa, na równi
z ekonomiczną i finansową odpowiedzialnością wobec swoich akcjonariuszy
i interesariuszy10.
Według L. Dziawgo11 instytucja finansowa może wspierać ochronę
środowiska za pomocą wielu narzędzi i poprzez różnorodne działania. Jak wynika
z rysunku 2 jednym z zakresów działalności przedsiębiorstwa w kontekście
zrównoważonego rozwoju są relacje inwestorskie. Można więc sformułować
wniosek, że istnieje możliwość wykorzystywania IR do kreowania przewag
konkurencyjnych w dostępie do kapitału poprzez eksponowanie skutecznego
zaangażowania przedsiębiorstwa na rzecz ochrony środowiska naturalnego.
Sposoby wyłaniania spółek giełdowych społecznie odpowiedzialnych
Na polskim rynku kapitałowym, wzorem rynków światowych, realizowane
były także projekty uwzględniające pozafinansowe wskaźniki notowanych spółek,
a mianowicie: ład korporacyjny, relacje inwestorskie i społeczna
odpowiedzialność.
Koncepcja projektu RESPECT Index w 2011 r. była kontynuacją działań
Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie, podjętych w roku 2009, których
efektem było powstanie pierwszego w Europie Środkowo-Wschodniej indeksu
spółek odpowiedzialnych społecznie.
Projekt RESPECT Index miał na celu wyłonienie spółek zarządzanych
w sposób odpowiedzialny i zrównoważony, ale ponadto mocno akcentował
atrakcyjność inwestycyjną spółek, którą charakteryzowały m.in. jakość
raportowania, poziom relacji inwestorskich czy ład korporacyjny. Dzięki
uwzględnieniu wśród kryteriów kwalifikacyjnych parametru płynności RESPECT
Index, podobnie jak inne indeksy giełdowe, stanowił realną referencję dla
profesjonalnych inwestorów.Projekt był realizowany przez Giełdę Papierów
Wartościowych w Warszawie we współpracy z partnerami zewnętrznymi.
Przeprowadzane cyklicznie badanie było adresowane do polskich spółek
notowanych na Głównym Rynku GPW i miał na celu dokonywanie aktualizacji
składu indeksu RESPECT. W skład RESPECT Index, w wyniku weryfikacji
stopnia spełnienia przyjętych kryteriów, wchodziły każdorazowo wyłącznie spółki
giełdowe działające zgodnie z najlepszymi standardami zarządzania w zakresie
ładu korporacyjnego (Corporate Governance), ładu informacyjnego i relacji
z inwestorami, a także w obszarach czynników ekologicznych, społecznych
i pracowniczych12. Analizą objęte były spółki notowane na Giełdzie Papierów
Wartościowych w Warszawie, z wyłączeniem spółek z rynku New Connect, spółek
zagranicznych i będących w dual listing13. Pierwsze dwa etapy badania
10
www.businessdictionary.com, dostęp 22.11.2010 r.
L. Dziawgo: Zielony… op. cit., s. 18.
12
www.gpw.pl, dostęp 01.02.2012 r.
13
Dual listing – notowanie akcji spółki na więcej niż jednym rynku giełdowym.
11
42
prowadzone były niezależnie i bez udziału samych spółek, wyłącznie na podstawie
informacji ogólnodostępnych. Dopiero trzeci etap badania przewidywał
bezpośrednie wizyty w siedzibach spółek i wymagał ich zgody na udział
w projekcie. Po dokonaniu wstępnej klasyfikacji spółek pod względem spełnienia
kryterium płynności, przedmiotem badania były praktyki spółek w zakresie ładu
korporacyjnego (Corporate Governance), ładu informacyjnego i relacji
z inwestorami, a także w obszarze ich działań pro środowiskowych, społecznych
i adresowanych do pracowników.
Na uwagę zasługuje fakt, że co roku skład indeksu powiększał się
o kolejne spółki giełdowe. W 2009 i 2010 r. w portfelu indeksu RESPECT
znajdowało się 16 przedsiębiorstw, rok później były to już 22 spółki giełdowe.
Świadczyć może to o rosnącej popularyzacji koncepcji zrównoważonego rozwoju
na polskim rynku finansowym.
Relacje inwestorskie jako narzędzie komunikowania idei społecznej
odpowiedzialności biznesu na przykładzie spółek giełdowych – wyniki badań
Zgodnie z przyjętą koncepcją pomiaru poziomu relacji inwestorskich
dokonano analizy informacji udostępnianych przez badane spółki giełdowe
w czterech obszarach tematycznych IR. Jeden z nich dotyczył informacji
pozafinansowych, związanych z ładem korporacyjnym oraz społeczną
odpowiedzialnością biznesu.
Z analizy zgromadzonych danych wynika, że niemal wszystkie badane
przedsiębiorstwa prezentowały informacje na temat ładu korporacyjnego.
Ponad 2/3 z nich sporządzało w 2011 r. i w latach ubiegłych odrębne raporty
społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). Ponadto, na uwagę zasługuje fakt, że
ponad 42% badanych spółek wyróżniało się obecnością w składzie indeksu
RESPECT na GPW w Warszawie.
Na podstawie analizy poszczególnych obszarów tematycznych pomiaru
poziomu relacji inwestorskich, z uwzględnieniem stopni ich ważności, przyjęto, że
badane spółki można podzielić na trzy grupy według poziomu relacji
inwestorskich:
 poziom wysoki (85,1-100,0% punktów),
 poziom średni (80,0-85,0% punktów),
 poziom niski (poniżej 79,9% punktów).
Z przeprowadzonego badania wynika, że najwięcej spośród analizowanych
przedsiębiorstw charakteryzowało się wysokim poziomem relacji inwestorskich.
W grupie spółek o średnim i niskim poziomie IR znalazło się odpowiednio po
10 przedsiębiorstw. Graficzną ilustrację poziomu relacji inwestorskich badanych
spółek przedstawiono na wykresie 1.
43
50
39,4
40
30,3
30,3
30
20
10
0
Poziom wysoki
Poziom średni
Poziom niski
N =33
WYKRES 1. Badane spółki giełdowe według poziomu relacji inwestorskich (w %)
Źródło: badania własne.
Na podstawie przeglądu literatury oraz informacji uzyskanych w wyniku
pomiaru poziomu relacji inwestorskich w dalszej kolejności badane
przedsiębiorstwa podzielono według modelu prowadzenia IR. Przyjęto zatem
założenie, że poziom relacji inwestorskich badanych spółek giełdowych
odpowiadał modelowi prowadzenia IR. W związku z tym, wysoki poziom relacji
inwestorskich oznaczał model aktywny, poziom średni – model umiarkowany,
a poziom niski odpowiadał biernemu modelowi prowadzenia relacji inwestorskich.
Zgromadzony materiał badawczy umożliwił sporządzenie zestawienia
badanych spółek giełdowych według modelu prowadzenia IR, co zaprezentowano
w tabeli 2.
TABELA 2. Zestawienie badanych spółek giełdowych według modelu prowadzenia relacji
inwestorskich
L.p.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Model aktywny
Netia
PKN Orlen
Budimex
PBG
PGNiG
Millennium
KGHM
Agora
Echo
Comarch
TVN
TP SA
BPH
Modele relacji inwestorskich
Model umiarkowany
Handlowy
Lotos
PKO BP
ATM
Synthos
PEKAO
BRE
Puławy
Ciech
Polaqua
Model bierny
JWConstruction
Elbudowa
PEP
Kredyt Bank
ING BSK
PolimexMS
Police
Kogeneracja
Assecopol
Mostalwar
W wyniku zastosowania koncepcji pomiaru poziomu i identyfikacji modeli
relacji inwestorskich w badanych spółkach giełdowych, dokonano analizy
44
z uwzględnieniem przynależności badanych przedsiębiorstw do indeksów
cenowych, sektorowych i indeksu RESPECT w 2011 r.
Na podstawie analizy materiału badawczego stwierdzono, że wśród
przedsiębiorstw o aktywnym i umiarkowanym modelu relacji inwestorskich
większość spółek notowana była w cenowym indeksie WIG20 lub mWIG40.
W przypadku biernego modelu relacji inwestorskich najwięcej spółek należało do
cenowego indeksu sWIG80. Można zatem sformułować wniosek, że istniała
zależność między modelem prowadzenia relacji inwestorskich a kapitalizacją
spółek giełdowych, wyrażoną przynależnością do określonego indeksu cenowego.
Badane spółki analizowano również w kierunku zależności między modelem
prowadzenia relacji inwestorskich a przynależnością do indeksów sektorowych. Na
podstawie przeprowadzonego badania można stwierdzić, że zależność taka nie
występowała. Z analizy wynika jednak, że istniała zależność między modelem
prowadzenia relacji inwestorskich a przynależnością badanych spółek do indeksu
RESPECT. Aż 8 spośród 13 spółek chrakteryzujących się aktywnym modelem IR
należało w 2011 r. do omawianego indeksu. Strukturę portfela indeksu RESPECT
w 2011 r. zaprezentowano w tabeli 3.
TABELA 3. Struktura portfela indeksu RESPECT (na koniec 2011 r.)
L.p.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
Spółka*
TP SA
PGNiG
PGE
PKN Orlen
Bogdanka
KGHM
Bre Bank
ING BSK
Handlowy
Netia
Millennium
Lotos
Świecie
Budimex
PBG
Kredyt Bank
Azoty Tarnów
Elbudowa
Apator
IDM SA
Śnieżka
Barlinek
Udział w RESPECT Index (%)
13,2
12,3
11,0
8,3
7,3
7,1
7,1
5,8
5,1
4,7
3,6
3,2
2,2
1,8
1,7
1,2
1,1
1,1
1,0
0,5
0,3
0,1
* kolorem czer oznaczono badane spółki giełdowe, charakteryzujące się wysokim
poziomem relacji inwestorskich i aktywnym modelem IR i jednocześnie należące do
RESPECT Index.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Rocznik Giełdowy 2012, s. 130.
45
Z informacji przedstawionych w tabeli 3 wynika, że spółki
charakteryzujące się wysokim poziomem relacji inwestorskich i prowadzących IR
według modelu aktywnego znajdowały się w czołówce spółek giełdowych
należących do portfela indeksu RESPECT w 2011 r. Na podstawie
przeprowadzonej analizy można więc stwierdzić, że relacje inwestorskie stanowią
skuteczne narzędzie komunikowania się przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku
giełdowym z interesariuszami także w zakresie społecznej odpowiedzialności
biznesu.
Podsumowanie
Jak wynika z przeprowadzonego badania, zagadnienia związane ze
społeczną odpowiedzialnością biznesu obecne są także na rynku giełdowym.
Wzorem rozwiniętych rynków kapitałowych zainicjowano w Polsce projekt
RESPECT Index, mający na celu wyróżnienie spółek giełdowych, notowanych na
Giełdzie Papierów Wartościowych i charakteryzujących się najwyższymi
standardami w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu. Można więc
sformułować stwierdzenie, że coraz więcej przedsiębiorstw dostrzega wartość
działania zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju angażując się w rozmaite
inicjatywy promujące CSR.
Relacje inwestorskie są zatem naturalnym kanałem komunikacji
z inwestorami w zakresie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstwa. Jednak
podstawowym narzędziem w ramach tej działalności powinna być
sprawozdawczość ukierunkowana na raportowanie zgodnie z międzynarodowymi
standardami, mającymi na celu zwiększenie transparentności funkcjonowania
spółek publicznych.
Literatura
Dziawgo D.: Zrównoważony rozwój a relacje inwestorskie. www.komunalny.pl.
Dziawgo L.: Zielony rynek finansowy. PWE, Warszawa 2010.
Green Paper for Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility.
COM (2001) nr 366.
Macierzyński M., Macierzyński W.: Public relations instytucji finansowych
i giełdowych. [w:] Public relations. Z doświadczeń polskich praktyków. Red. naukowa
B. Janiszewska. Wydaw. Związek Firm Public Relations, Warszawa 2007.
Niedziółka D.: Relacje inwestorskie. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008.
Rocznik Giełdowy 2012.
Sztuka Public Relations. Z doświadczeń polskich praktyków. Wydaw. Związek Firm Public
Relations, Warszawa 2006.
www.businessdictionary.com.
www.gpw.pl.
www.sii.org.pl.
46
Iwona Kowalska
Jacek Dziekoński
Raisio Oyj, Turku, Finlandia
jako czynnik wzrostu konkurencyjności spółki Raisio
Streszczenie
Pogarszające się wyniki finansowe w branży spożywczej mogą stanowić istotną przesłankę
do zainteresowania się przedsiębiorstwa koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu
(CSR). Dlatego też podjęcie problematyki wdrażania koncepcji CSR w tej gałęzi przemysłu
jest szczególnie cenne poznawczo i aplikacyjnie na gruncie ekonomii. Celem artykułu jest
próba zaprezentowania modelu odpowiedzialnego zarządzania firmą na przykładzie fińskiej
spółki Raisio. Szczególną uwagę zwrócono na analizę wyników finansowych spółki
w wyniku wdrożenia w swej polityce CSR. W artykule wykorzystano dane
z branżowych raportów międzynarodowych, wyniki badań własnych spółki Raisio oraz
literaturę przedmiotu dotyczącą analizy korzyści ekonomicznych ze stosowania CSR.
Słowa kluczowe: biznes, społeczna odpowiedzialność, branża spożywcza, Skandynawia
Wstęp
Zgodnie z definicją Komisji Europejskiej społeczna odpowiedzialność biznesu
(CSR) to dobrowolne uwzględnianie przez przedsiębiorstwa aspektów społecznych
i ekologicznych w swoich działaniach handlowych oraz w kontaktach ze swoimi
interesariuszami prowadzące do odpowiedzialności przedsiębiorstw za ich wpływ
na społeczeństwo1. Przejawy społecznej odpowiedzialności biznesu należy
rozpatrywać zawsze w czterech podstawowych wymiarach: ekonomicznym,
etycznym, socjologicznym i ekologicznym2. Wymiar ekonomiczny sprowadza się
tu do wzrostu przychodów przedsiębiorstwa, jego wyniku z działalności, ale
również jego wzrostu wartości rynkowej. Wymiar etyczny uwzględnia skutki
działalności przedsiębiorstwa z punktu widzenia norm społecznych lub kodeksów
etycznych. Tworzenie kodeksów etycznych sprzyja późniejszemu przestrzeganiu
zasad. Wymiar socjologiczny odnosi się do pracowników, a w szczególności do
tworzenia miejsc pracy, rozwoju zawodowego pracowników oraz programów
wspierających określone relatywnie słabsze grupy zawodowe lub wiekowe.
1
A renewed EU strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility, COM (2011) 681.
J. Adamczyk: Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa w teorii i praktyce. [w:] Zarządzanie
przedsiębiorstwem XXI wieku. Red. naukowa R. Niestrój. Wydaw. AE w Krakowie, Kraków 2002,
ss. 229-241.
2
47
Wymiar ekologiczny uwzględnia skutki działalności przedsiębiorstwa oraz jego
wpływ na środowisko. Pośrednio również uwzględnia się procesy u kooperantów
poprzez określoną politykę ich doboru. Rozwój tak pojmowanej koncepcji
społecznej odpowiedzialności biznesu spowodował w ostatnich latach duże
zainteresowanie organizacji biznesowych na świecie tymi zagadnieniami.
W Polsce idea CSR nie jest jednak jeszcze powszechnie stosowana. Według
bowiem badań przeprowadzonych w 2011 roku przez SMG/KRC oraz
PricewaterhouseCoopers w Polsce tylko 31% badanych firm zna pojęcie społecznej
odpowiedzialności biznesu3. Sytuacja ta jest znacząca lepsza w krajach
skandynawskich, gdzie ponad 64% firm deklaruje podejmowanie choćby
jednostkowych działań z zakresu CSR4. O ile w Polsce kluczowe w realizacji CSR
przez przedsiębiorstwa są zwłaszcza relacje z konsumentami, pracownikami, czy
też stosunki z kontrahentami, o tyle w fińskich firmach z sektora gospodarki
żywnościowej szczególną wagę przykłada się także do motywatorów o charakterze
ekonomicznym tj. obniżenia kosztów funkcjonowania, ulg podatkowych oraz
kreowania odpowiedzialności za środowisko naturalne5. Ta dbałość o środowisko
jest szczególnie widoczna w działaniu przedsiębiorstw fińskich z uwagi na sposób
postrzeganie firmy przez jej klientów. W roku 2010 firma Raisio – producent
i eksporter żywności – zleciła badania postrzegania swoich produktów
i pozycjonowania ich cenowo na niektórych rynkach eksportowych. Wyniki
potwierdziły jednoznacznie, że konsumenci np. na rynku rosyjskim są gotowi
płacić za wyroby nawet o średnio 111% więcej niż za produkty lokalne, pod
warunkiem ich pochodzenia z Finlandii, kraju który jest dla nich synonimem
jakości (22% odpowiedzi) oraz czystego środowiska, a więc źródła nieskażonej
żywności (69% odpowiedzi)6. Tak więc zagadnienia ochrony środowiska i wpływu
na nie działalności gospodarczej, stają się niezwykle istotnymi elementami
odpowiedzialnego zarządzania. Przyczyniają się one także do wzrostu
konkurencyjności, nawet na tak wrażliwym cenowo rynku, jak rynek żywności
w Rosji i na Ukrainie. Chcąc osiągnąć trwałą przewagę konkurencyjną wszystkie
procesy jej służące muszą być oparte na ciągłych i systematycznych
usprawnieniach, a nie jednorazowych działaniach czy kampaniach7.
Realizacja strategii CSR w przedsiębiorstwie musi obejmować obszary,
których przejawem są działania respektujące potrzeby wszystkich interesariuszy,
nie tylko troska o środowisko naturalne. Jednak waga poszczególnych działań
może być dostosowana do realizowanej strategii przez dane przedsiębiorstwo. Nie
3
Por. Raport z badania SMG/KRC Millward Brown i PwC dla PARP, Warszawa 2011.
Wypowiedź Przewodniczącego Fińskiej Izby Przemysłowo-Handlowej podczas konferencji AGRO
2012 w Moskwie we wrześniu 2012.
5
Vision, strategy and values. “Raisio interim report” 2010, no. 3, ss. 28-39.
6
Na podstawie raportu z badań własnych Raisio Nutrition LLC, Moscow 2010.
7
E. Skrzypek, M. Hofman: Zarządzanie procesami w przedsiębiorstwie. Wydaw. Wolters Kluwer,
Warszawa 2010, s. 9.
4
48
można jednak uznać za odpowiedzialne działań, które prowadzą jedynie do
maksymalizacji wyniku ekonomicznego. Ponadto pamiętać należy, że wiele z tych
działań jest obowiązkiem również konsumentów i przedsiębiorstwo bez ich
zaangażowania nie osiągnie zamierzonego celu.
Celem artykułu jest próba zaprezentowania modelu odpowiedzialnego
zarządzania firmą z branży spożywczej na przykładzie fińskiej spółki Raisio.
Szczególną uwagę zwrócono także na analizę wyników finansowych spółki
w wyniku wdrożenia w swej polityce CSR. W artykule wykorzystano dane
z branżowych raportów międzynarodowych, wyniki badań własnych spółki Raisio
oraz literaturę przedmiotu dotyczącą analizy korzyści ekonomicznych ze
stosowania CSR.
Profil działania spółki Raisio – implikacje do wdrożenia CSR
Firma Raisio jest spółką notowaną na giełdzie papierów wartościowych
w Helsinkach. Firma od ponad 70 lat zajmuje się przetwórstwem zbóż w Finlandii.
Corocznie ponad 500 tys. ton zboża jest przetwarzana na produkty konsumpcyjne,
pasze i półprodukty dla przemysłu spożywczego8.
Historia firmy ma swój początek w 1939 roku kiedy to grupa farmerów
założyła spółkę i wybudowała młyn w celu przerabiania produkowanego przez
nich ziarna pszenicy. Po zakończeniu II wojny światowej spółka rozszerzyła zakres
swej działalności o produkcję pasz i słodu dla przemysłu piwowarskiego.
W kolejnej dekadzie produkcję wzbogacono o oleje i tłuszcze roślinne. W latach
sześćdziesiątych uruchomiono zaś produkcję wyrobów chemicznych oraz
przetwórstwo ziemniaków. Tak skonstruowany portfel produktowy istniał w Raisio
do roku 2004 kiedy to przyjęto nową strategię firmy uwzględniającą zarówno
potrzeby klientów, jak i wspierającą środowisko naturalne. W nowo przyjętej
strategii nieodłącznym elementem działań stała się koncepcja CSR. Efektem tych
zmian było m.in. podjęcie decyzji o sprzedaży działalności chemicznej oraz
przetwórstwa ziemniaków. Rozwinięto natomiast dział badawczo-rozwojowy oraz
nawiązano współpracę z ośrodkami badawczymi z południowej Finlandii (Turku,
Helsinki). Działania te umożliwiły rozwój portfela wyrobów zbożowych oraz
wyrobów obniżających poziom „złego” cholesterolu u konsumentów. Rozpoczęto
także ekspansję zagraniczną na takie rynki jak: Rosja, Ukraina, Estonia, Łotwa,
Litwa, Polska, Wielka Brytania czy USA. Ekspansja ta nie była jednak w stanie
zrekompensować utraconego, wskutek sprzedaży dywizji chemicznej, obrotu.
Spadł on wówczas z rekordowego poziomu w roku 2003 wynoszącego ponad 800
mln EUR o prawie 53% (wykres 1).
8
Przetwórstwo zbóż nie jest jednak jedynym obszarem działalności firmy, choć pod względem
wielkości jak i wartości sprzedaży pozostaje podstawowym zakresem działalności.
49
900
800
700
840
730
760
778
641
637
600
553
505
500
430
437
457
422
376
400
300
200
100
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
WYKRES 1. Wielkość przychodów spółki Raisio w mln EUR w latach 2000-2012
Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań finansowych firmy Raisio.
Spadek ten nie był widoczny w pierwszym roku restrukturyzacji z uwagi na to, iż
dywersyfikacja działalności miała miejsce pod koniec roku. Należy również
zwrócić uwagę na spadek przychodów w roku 2009, kiedy to zakończono
porządkowanie struktur produkcyjnych poprzez sprzedaż dwóch zakładów
produkcji tłuszczów roślinnych (Karczew, Turku). Ponadto w okresie
restrukturyzacji udzielono licencji na wyroby obniżające poziom cholesterolu
firmom z ponad 20 krajów. Kolejna radykalna zmiana portfela została
zrealizowana w roku 2009 poprzez sprzedaż produkcji tłuszczy roślinnych. To
także wpłynęło na spadek wielkości przychodów, ale było przejawem
konsekwentnego działania zgodnie z przyjętą w 2004 roku strategią. Jedną
z przesłanek do tak radykalnej zmiany strategii były systematycznie pogarszające
się wyniki z działalności operacyjnej (wykres 2). Widać jednak wyraźnie, że
konsekwentne działania dały stały wzrost wyniku operacyjnego z poziomu ponad
– 23 mln EUR w roku 2004 do około 35 mln EUR w roku 2012. Lekki spadek
w roku 2010 wynikał z raportowania wyniku na sprzedaży działu tłuszczy
roślinnych jako zdarzenia jednorazowego (poza wynikiem operacyjnym – dało to
89 mln EUR).
50
40
31,8
28,3
30
34,6
24,1
19,4
20
13,1
9,9
9,3
10
0
-10
-20
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*
-2,4
-10,9
-14,3
-23,1
-30
-29,7
-40
WYKRES 2. Wynik operacyjny w mln EUR spółki Raisio w mln EUR w latach 2000-2012
Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań finansowych firmy Raisio.
Inicjatywa zmiany strategii wynikająca w pierwszej fazie z pogarszających
się wyników zbiegła się z przyjęciem przez akcjonariuszy dokumentu
określającego nową wizję spółki – ukierunkowaną na odpowiedzialne zarządzanie.
Od tego momentu kwestia społecznej odpowiedzialności biznesu stała się
czynnikiem kształtującym plany i działania spółki Raisio.
CSR wiodącym elementem strategii firmy Raisio
W strategii firmy, przyjętej podczas Walnego Zgromadzenia
Akcjonariuszy w marcu 2001 r., zapisano, że firma będzie się rozwijać
w wybranych obszarach przemysłu chemicznego i spożywczego, a głównym
wyznacznikiem działań będzie osiągnięcie dochodowości i satysfakcji po stronie
klientów9. Zadawalająca dochodowość została określona jako wynik operacyjny
stanowiący nie mniej niż 5% przychodów, zaś satysfakcję założono na poziomie
91% (mierzona według metodologii firmy badawczej CARTA obejmującej badania
respondentów będących konsumentami danej kategorii wyrobów – min. 91%
badanych wybrało ocenę dobrą lub bardzo dobrą w pięciostopniowej skali ocen).
Dokument strategiczny pomijał aspekt związany z odpowiedzialnością wobec
społeczności lokalnej, a także nie uwzględniono kwestii o odpowiedzialności
wobec środowiska naturalnego. Jednak wobec słabych wyników finansowych oraz
wzrostu znaczenia zagadnień CSR, w roku 2004 przyjęto program restrukturyzacji
9
Protokół z Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy Raisio. Helsinki 2001, s. 4.
51
wraz z wprowadzeniem nowej strategii na lata następne. Do priorytetów zaliczono
wówczas ekologiczną i etyczną odpowiedzialność za działania firmy oraz
kształtowany w zgodzie z naturą portfel produktowy10.
Przyjęta strategia korespondowała z wizją Raisio jako wiodącego podmiotu
w dziedzinie ekologicznych wyrobów markowych (pochodzenia roślinnego)
i sprzyjających zdrowiu konsumentów. Wprowadzone działania na rynku, według
tej strategii, są wypadkową takich wartości jak: ekologia, etyka, zdrowie,
prawidłowe odżywianie, aktywny tryb życia. Strategia zakłada znaczący wkład
Raisio w walkę z ocieplaniem się klimatu oraz brakiem wystarczających zasobów
wody pitnej w niektórych regionach świata. Strategia zakłada, że odpowiedzialne
zarządzanie przełoży się na znaczącą poprawę wyników dzięki wzrostowi
konkurencyjności i docenieniu przez konsumentów podejmowanych przez Raisio
działań. Zakłada ona systematyczny wzrost organiczny tj. przejęcie nowych firm
oraz uzyskiwanie wyniku operacyjnego na poziomie nie niższym niż 5%. Na
realizację założonego celu trzeba było jednak poczekać do roku 2008. Poziom
zysku operacyjnego zbliżył się wówczas do ok. 5% i w kolejnych latach jest
utrzymywany na zadawalającym poziomie. Odpowiedzialność społeczna,
stanowiąca nadrzędną wartość Raisio, jest również jednym z realizowanych celów
firmy (rysunek 1).
RYSUNEK 1 Cele i wartości firmy Raisio
Źródło: opracowanie własne na podstawie Raisio Annual Report 2009.
Wspomniane zmiany strategii spowodowały też całkowitą zmianę portfela
produktowego. Udział w nim wyrobów żywnościowych przyjaznych środowisku
naturalnemu wzrósł z 31% w roku 2004 (przed przyjęciem nowej strategii) do
69% (po wprowadzeniu strategii).
10
Raisio Annual Report, Turku 2004, s. 6-7.
52
Inicjatywy i działania firmy Raisio z zakresu CSR
Wdrażanie strategii traktującej priorytetowo działania z zakresu CSR
powoduje, że zrównoważony rozwój stał się podstawowym celem firmy i działań
poszczególnych pracowników. Firma stosuje raportowanie działań z tego zakresu
w układzie rocznym i zamieszcza wyniki tych raportów na własnej stronie
internetowej sklasyfikowane według następujących kategorii: odpowiedzialność
produktowa, działania organizacyjne, odpowiedzialność wobec środowiska oraz
wobec własnych pracowników.
Odpowiedzialność produktowa Raisio przejawia się troską o wpływ
struktury konsumpcji, a więc oferowanego portfela produktowego, na środowisko.
Raisio wraz z Politechniką w Turku opracowało metodologie wyznaczania
wskaźnika zwanego śladem węglowym i wskaźnika ekwiwalentu zużycia wody
w całym cyklu życia produktów. Opracowano narzędzia informatyczne mogące
analizować ten problem w całym cyklu życia produktów zbożowych od uprawy
ziemi, aż do dostarczenia gotowych wyrobów do klientów. Wskaźniki te stosowane
są na opakowaniach wyrobów w celu informowania konsumentów o ekwiwalencie
emisji dwutlenku węgla i zużyciu wody w całym cyklu produkcji (rysunek 2).
RYSUNEK 2. Ekologiczne znaki ekwiwalentu emisji dwutlenku węgla oraz zużycia wody
stosowane na opakowaniach wyrobów gotowych w spółce Raisio
Źródło: materiały własne spółki Raisio w zakresie etykietowania wyrobów gotowych.
Znaki te Raisio umieściła na opakowaniach swych produktów już w 2009 roku,
jako pierwsza na świecie firma, chcąc tym samym zwrócić uwagę konsumentów na
problemy nadmiernego zużycia wody i ograniczoności ich zasobów, problem
ocieplania się klimatu. W roku 2009 przeprowadzono badania konsumentów
wyrobów Raisio w zależności od ich profilu ekologicznego. Tylko dla 19% z nich
nie miało znaczenia jaki wpływ na środowisko ma cykl produkcyjny
konsumowanych przez nich wyrobów. Z badań wynikało także, że 31% badanych
respondentów deklarowało zainteresowanie i gotowość zmiany struktury
53
konsumpcji w zgodzie z wymogami środowiska naturalnego, a 21% badanych
uzależniało swoje zachowania od innych czynników, nie wykluczając jednak
decyzji pod wpływem argumentów ekologicznych, zaś pozostałe 29% doceniało
wagę problemu, ale nie zamierzało zmieniać swoich zachowań czy też
przyzwyczajeń11.
We wszystkich obszarach działalności organizacyjnej można
zaobserwować szereg elementów składających się na wewnętrzne procedury
z zakresu polityki jakości, polityki zatrudnieniowej, bhp jak i współpracy
z kooperantami. Wszystkie te procedury są zgodne z obowiązującymi w Raisio
standardami: ISO 9001, ISO 14001 oraz SA 8000. Można przytoczyć tu szereg
działań doraźnych realizowanych w ramach ww. standardów. Wsparcie rozwoju
sportu dziecięcego w Finlandii, finansowanie imprez sportowych i rekreacyjnych
dla dzieci w Polsce i Finlandii, organizacja i finansowanie akcji „ zdrowe drugie
śniadanie” w ponad 300 szkołach w Finlandii oraz ponad 600 szkołach w Wielkiej
Brytanii. W ostatnich czterech latach, corocznie, Raisio fundowało także stypendia
podoktoranckie w wysokości średnio 221.000 EUR rocznie. Ponadto przekazano
dotację w kwocie 250.000 EUR Uniwersytetowi w Turku na prowadzenie badań
podstawowych. Z kolei w Polsce Raisio jest sponsorem prac nad pierwszym
polskim sztucznym sercem oraz wspiera działania Fundacji Rozwoju
Kardiochirurgii.
Odpowiedzialność Raisio wobec środowiska naturalnego składa się ze
wspomnianych już działań związanych z kształtowaniem portfela produktowego,
ale również obejmuje zaangażowanie w produkcję komponentów do biopaliw.
Ponadto począwszy od roku 2005 wdrażane są przedsięwzięcia mające na celu
ograniczenie zużycia wody i energii na potrzeby produkcji oraz powstających w jej
wyniku odpadów i ścieków. Program inwestycyjny w tym zakresie pochłonął
w latach 2004-2010 ponad 4,6 mln EUR, ale można dzięki jego wdrożeniu
zaobserwować już wyraźną poprawę w zakresie zużycia wody i energii (tabela 1).
TABELA 1. Zużycie wody, energii oraz masy odpadów produkcyjnych w spółce Raisio
w latach 2004-2010
Parametr/ 1 tona wyrobu
gotowego
Jednostka
Zużycie w latach
2004
2006
2008
2010
Zużycie wody
m3/tona
0,81
0,78
0,76
0,69
Odprowadzenie ścieków
m3/tona
0,56
0,52
0,53
0,45
Zużycie energii
GJ/tona
1,11
1,07
1,04
1,05
Odpady stałe
tony/tona
0,009
0,007
0,005
0,006
Źródło: opracowanie własne na podstawie raportów z rocznych audytów środowiskowych
spółki Raisio.
11
Climate Focus Nordic, Turku 2009, ss. 30-31.
54
W zakresie działania spółka Raisio nie zapomina także
o odpowiedzialności wobec pracowników. Polityka zatrudnienia daje pracownikom
możliwość rozwoju zawodowego oraz zdobywania dodatkowych kwalifikacji.
W roku 2009 wraz z Akademią Ekonomiczną w Turku zainicjowano program
kształcenia na poziomie MBA dla 23 osób wywodzących się z firmy (rocznie).
Program ten obejmuje zarówno zagadnienia teoretyczne jak i praktyczne, które
mogą zostać wdrożone w Raisio. Nie można pominąć również faktu, że Raisio
angażując się w badania naukowe wspólnie z uczelniami fińskimi opracowało
i opatentowało stanole roślinne będące najlepszymi substancjami aktywnymi, które
nawet tylko jako dodatek do żywności obniżają w sposób trwały poziom
cholesterolu we krwi. Jest to odpowiedź na rosnące potrzeby społeczne wobec
dramatycznego wzrostu liczby zachorowań na serce. Stanol ester, odkryty przez
Raisio wraz ze współpracującymi naukowcami, uznany został za jedno z dziesięciu
największych innowacji w zakresie pro-zdrowotnych składników żywności
w ostatnich 30 latach12.
Z kolei w celu oceny satysfakcji zatrudnionych pracowników
przeprowadzane są badania co 3 lata obejmujące wszystkich zatrudnionych.
Wnioski z nich są wdrażane wspólnie przez pracodawcę jak i organizacje
związkowe. Wdrożono dodatkowe programy mające na celu poprawę warunków
bhp oraz zapewniono zatrudnionym osobom dodatkową opiekę medyczną.
Działania te obniżyły liczbę wypadków przy pracy z poziomu średnio 31,25
(w latach 2004-2007) do poziomu 25,5 (w latach 2008-2011). W tym czasie
całkowita absencja chorobowa zmalała z 5,7% do 3,5% w układzie rocznym13.
Ważnym programem wdrożonym w roku 2007 jest także program wsparcia
zatrudnienia osób powyżej 50 roku życia. Efekty tych działań widoczne były już
w kolejnym roku po wdrożeniu (tabela 2).
TABELA 2. Struktura wiekowa osób zatrudnionych w spółce Raisio w latach 2007-2011
Zatrudnienie w %
2007
2008
2009
2010
2011
Poniżej 26 lat
3,7
3,9
3
3
3,1
26-35 lat
21
19,3
15,9
16,2
14,4
36-45 lat
32
30,1
26,4
25
25,8
46-55 lst
31,2
33,1
37,3
37,9
37,6
Powyżej 55 lat
12,1
13,6
17,4
17,9
19,1
Źródło: opracowanie własne na podstawie Annual Report 2009 i Annual Report 2011.
Liczba osób zatrudnionych w wieku powyżej 55 lat od roku 2007 do 2011 wzrosła
z 12,1% do 19,1%, zaś osób powyżej 45 roku życia z 31,2% do 37,6%. Świadome
12
13
“European Journal of Clinical Nutrition” 2009, no. 1.
Dane uzyskano od Dyrektora ds. HR, Pani Merji Lumme.
55
działania w tym zakresie spotkały się ze zrozumieniem nawet młodszej części
załogi, co szczególnie jest istotne wobec przesuwania się granicy wieku
emerytalnego.
Podsumowanie
Założenia zrównoważonego rozwoju, respektowane przez przedsiębiorstwo
Raisio z uwzględnieniem społecznych i ekologicznych aspektów działań, skutkują
poprawą jego funkcjonowania, wzrostem jego konkurencyjności oraz
minimalizacją negatywnych zjawisk, a także maksymalizacją pozytywnego
wpływu na społeczeństwo. CSR to koncepcja odpowiedzialnego zarządzania
organizacją. Analizując działania Raisio w ostatnich latach można zaryzykować
stwierdzenie, że dzięki CSR wypracowano i wdrożono strategię dającą dziś
wymierne korzyści społeczeństwu, pracownikom jak i właścicielom.
Społeczeństwo korzysta z pozytywnego wpływu działań firmy na rzecz środowiska
naturalnego, pracownicy zaś z całego pakietu działań skierowanych na ich rozwój,
a właściciele z generowanego zysku przekładającego się na znaczący wzrost kursu
akcji o ponad 85% w okresie trzech ostatnich lat. Ponadto wypłacona dywidenda
w tym okresie wzrosła ponad dwukrotnie z 0,04 EUR/akcję do 0,09 EUR/akcję.
W Polsce i na świecie wciąż jeszcze działania z zakresu CSR nie są
powszechnie stosowane i przykład Raisio pobudza innych do działań w tym
zakresie. Konkurenci, podążając za Raisio, starają się też stosować technologie
przyjazne środowisku, określać wpływ wyrobów na środowisko i znakować
odpowiednio wyroby, aby konsumenci mieli dostęp do rzetelnej informacji.
Opracowania naukowe dokonane w tym zakresie przy współudziale Raisio służą
całemu społeczeństwu. Tak samo wkładem firmy w poprawę życia społeczeństwa
jest wspieranie programów badawczych czy też służby zdrowia.
Zachowanie odpowiednich relacji ze wszystkimi interesariuszami stanowi
podstawę prawidłowego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Konieczny jest ciągły
dialog pomiędzy firmą, a grupami odniesienia. Tylko on umożliwia wyznaczenie
celów strategicznych. Najważniejsi interesariusze w tym procesie to pracownicy,
akcjonariusze i klienci. Stworzenie platformy komunikacyjnej i wykorzystanie
zwrotnych kanałów komunikacji jest warunkiem koniecznym do zbudowania
marki opartej o zasadę społecznej odpowiedzialności oraz organizacji XXI wieku.
Literatura
A renewed EU strategy 2011-2014 for Corporate Social Responsibility, COM (2011) 681.
Adamczyk J.: Odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstwa w teorii i praktyce.
[w:] Zarządzanie przedsiębiorstwem XXI wieku. Red. naukowa R. Niestrój. Wydaw. AE
w Krakowie, Kraków 2002.
Climate Focus Nordic, Turku 2009.
European Journal of Clinical Nutrition 2009, no. 1.
Protokół z Walnego Zgromadzenia Akcjonariuszy Raisio. Helsinki 2001.
Raisio Annual Report, Turku 2004.
56
Raport z badań własnych Raisio Nutrition LLC, Moscow 2010.
Raport z badania SMG/KRC MillwardBrown i PwC dla PARP, Warszawa 2011.
Raport z badania; SMG/KRC MillwardBrown i PwC dla PARP, Warszawa 2011.
Skrzypek E., Hofman M.: Zarządzanie procesami w przedsiębiorstwie. Wydaw. Wolters
Kluwer, Warszawa 2010.
Vision, strategy and values. “Raisio interim report” 2010, no. 3.
57
Ewa Stawicka
Ekonomiczna efektywność społecznej odpowiedzialności w biznesie
Streszczenie
Opracowanie zawiera opis potencjału jaki ma społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)
w praktyce. Podkreśla aspekt społecznej odpowiedzialności nie jako elementu PR lecz
koncepcji zapewniającej strategiczną pozycję firmy na rynku. Polskie przedsiębiorstwa
niedostatecznie korzystają z koncepcji a przykłady na świecie wskazują, że może ona
istotnie wzmocnić zasoby i konkurencyjność firmy. Przedsiębiorstwa stają przed
koniecznością ujawniania informacji i transparentności a ta potrzeba przyczynia się
również do rozwoju narzędzi pomiarowych CSR, tak aby umożliwić ocenę działań firm
przez różne grupy interesariuszy. Okazuje się również, że społeczna odpowiedzialność,
poza funkcją wzmacniania etycznych postaw, tak bardzo potrzebnych na rynkach
światowych daje przesłanki do innowacyjnych rozwiązań. Prognozy wskazują, że
koncepcja CSR i mierniki jej ekonomicznej efektywności będą ewoluować w kolejnych
latach, zależeć jednak będą od sytuacji ekonomicznej i oczekiwań intersariuszy.
Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność, biznes, etyka, interesariusz, efektywność.
Wstęp
Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest koncepcją podkreślającą
i przypominającą, że przedsiębiorstwa i w całości rozumiany biznes jest publiczny
a jego celem nadrzędnym jest służenie ludziom. Żaden bowiem biznes nie może
działać w oderwaniu od społeczeństwa i ludzi. Potencjał CSR na polskim rynku
jest wciąż niewykorzystany a jest to element, który w znacznym stopniu mógłby
zwiększyć konkurencyjność organizacji. Natomiast na podstawie „Raportu –
Odpowiedzialny biznes: sceptycyzm”1 ponad 75% Polaków twierdzi, ze CSR
w polskich firmach jest elementem tylko i wyłącznie promocji i marketingu, taki
sam procent badanych sugeruje, że firmy więcej wydają na promowanie
i mówienie o swoich działaniach w zakresie CSR niż na same działania. Kwestia
konkretnych, praktycznych rozwiązań w zakresie pomiaru społecznej
odpowiedzialności staje się wyzwaniem i zadaniem co do określania czytelnych
i efektywnych narzędzi oceny i pomiaru CSR. Tym bardziej, że istnieje znaczna
część przedsiębiorców, którzy starają się uświadomić i przekonać społeczeństwo,
że w swojej polityce, misji i strategii kierują się społeczną odpowiedzialnością
a dodatkowo transparentne działania przynoszą im zyski. Zjawisko pomiaru
1
Odpowiedzialny biznes: sceptycyzm. Raport On Board PR-ECCO Network. Lipiec 2008.
59
działań społecznie odpowiedzialnych jest zjawiskiem złożonym, jak sama
koncepcja CSR. Celem artykułu jest poznanie ewolucji pomiaru CSR, analiza
stosowanych w biznesie narzędzi pomiarowych dotyczących społecznej
odpowiedzialności oraz przykładów pomiaru zjawiska w praktyce. Artykuł jest
przyczynkiem do dalszego zdobywania wiedzy na temat metod, wskaźników
i pomiaru zjawiska w praktyce.
Etyka i społeczna odpowiedzialność a biznes
W nauce takiej jak ekonomia rozróżniamy ekonomię pozytywną
i normatywną. Pierwsze ujęcie, czyli ekonomia pozytywna zajmuje się opisem
faktów, okoliczności i wzajemnych zależności. Natomiast drugie ujęcie, normatywne
opiera się na przesłankach etycznych i sądach wartościujących. Dodatkowo
ekonomia czerpie informacje z badań historycznych, psychologicznych oraz
antropologii2. Ekonomia jest nauką społeczną wobec czego skierowana jest dla i do
ludzi. Obecnie podkreśla się fakt, że biznes pełni ogromną rolę nie tylko
w kształtowaniu zasad ekonomicznych, ale również społecznych w rozwoju państwa.
Faktem jest, że nie jest to koncepcja nowa w biznesie lecz, jedynie pewne
uwarunkowania historyczne spowodowały odchodzenie od elementarnych zasad
etycznych, czego wymierną konsekwencją jest kryzys na świecie. Obecnie biznes
staje coraz częściej przed koniecznością transparentności i informowania o swoich
działaniach intersariuszy. Informacje są pożądane przez społeczeństwo bowiem
dotyczą kwestii takich jak np. wpływ produkowanych dóbr na środowisko
naturalne, uczciwość w zachowaniu należytej jakości dóbr i usług. Co więcej
ujawnienie nieprawidłowości w kwestiach etycznych zasad, odpowiedzialności
firmy na rynku powoduje spadek zaufania interasriuszy a nawet zerwanie
kontaktów biznesowych. W konsekwencji istotnym elementem jest zdefiniowanie
intersariuszy firmy i systematyczne zabieganie o zaspakajanie ich potrzeb
i oczekiwań (tabela1).
TABELA 1. Interesariusze firmy i ich oczekiwania
Interesariusze
Właściciele
Pracownicy
Klienci
Kredytodawcy
Dostawcy
Społeczność
Rząd
Oczekiwania pierwotne
Zwrot kapitału
Płace
Dostarczenie towarów
Zdolność kredytowa
Zapłata
Bezpieczeństwo, jakość
Współdziałanie
Oczekiwania wtórne
Wartość dodawana
Zadowolenie z pracy
Jakość
Zabezpieczenie
Długotrwała współpraca
Działania prospołeczne
Doskonalenie współdziałania
Źródło: T. Cannon: Corporate Responsibility. A Textbank on Business Ethies Governance
Environment: Roles and Responsibilities. Pitman Publishing, London 1994,
s. 45, za: B. Wawrzyniak: Odnawianie przedsiębiorstwa. Na spotkanie XXI wieku. Wydaw.
Poltext, Warszawa 1999, s. 215.
2
P. Samuelson, W. Nordhaus: Ekonomia. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998, s. 31.
60
Z drugiej strony firma musi tak realizować oczekiwania innych grup, by możliwie
jak najlepiej realizować swoje własne cele i zadania3.
Rosnąca potrzeba informowania uczestników życia gospodarczego
o wynikach i działaniach organizacji wynika również z dążenia do ograniczania
ryzyka inwestycyjnego oraz działania zgodnego z koncepcją zrównoważonego
rozwoju. Dodatkowo zgodnie z wymaganiami Światowej Komisji ds. Środowiska
i Rozwoju, która jako pierwsza podkreśliła ważność zagadnienia zrównoważonego
rozwoju na Świecie w raporcie „Nasza wspólna przyszłość”, rozwój gospodarek
powinien uwzględniać potrzeby przyszłych pokoleń4.
Istotnym faktem jest, że wytyczne informowania o działaniach
w organizacji i sprawozdawczość działań CSR jest dobrowolna. Wszelkie
wytyczne nie stanowią często obowiązkowego kodeksu, ich wdrażanie
i stosowanie jest dobrowolne. Coraz więcej jednak organizacji decyduje się na
informowanie intersariuszy o działaniach firmy i prowadzi przejrzystą i efektywną
politykę informacyjną. Działania praktyczne firm oraz wyniki wdrażania zasad
CSR pociągnęły za sobą chęć określania standardów i mierników, narzędzi
pomiaru CSR (m.in. dla celów tworzenia raportów społecznych).
Już twórca najważniejszego modelu CSR, mianowicie A.B. Carroll
zasugerował konieczność i istotność pomiaru zjawiska, podkreślił jednak, że
trudnością mogą być działania zmierzające do stworzenia narzędzi do oceny
rzeczywistej wartości działań z zakresu CSR5. W praktyce okazuje się, że nie
istnieje jedna metoda pomiaru CSR i ekonomiczna efektywność działań w tym
zakresie jest możliwa do zmierzenia, ale opiera się często na subiektywnej ocenie.
Problemem jest również fakt, że wskaźniki wykorzystywane przy pomiarze
społecznej odpowiedzialności w biznesie stosuje się np. w ograniczonej liczbie
krajów, co również utrudnia proces porównywania i analizowania zjawiska.
W literaturze przedmiotu odnajdujemy różne metody pomiaru CSR i tak
np. Waddock i Graves wskazują indeksy giełdowe dla spółek notowanych na
giełdzie i kwestionariusze ankietowe z pytaniami, opracowaną skalą wyników,
analizę dokumentacji firmowej czy studia przypadków6.
Natomiast Maignan i Ferrell wyodrębnili trzy grupy metod pomiaru
zjawiska: sondaże przeprowadzane wśród kadry zarządzającej, wskaźniki (różnego
rodzaju), oceny ekspertów7.
3
Por. E. Stawicka: Etyczny (społecznie odpowiedzialny) wymiar funkcjonowania organizacji.
Miscellanea Oeconomicae 2009, nr 2, s. 264.
4
Za: M. Stępień, A.K. Pramanik: Sprawozdawczość środowiskowa – przegląd rozwiązań w różnych
krajach. Zeszyty naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2006, nr 702.
5
A.B. Carroll: A Commentary and an Overview of Key Questions on Corporate Social Performance
Measurement. „Bisiness and Society” 2000, no. 39 (4), s. 473.
6
S.A. Waddock, S.B. Graves: The Corporate Social Performance – Financial Performance Link.
„Strategic Management Journal” 1997, no. 18(4), s. 305.
7
I. Maignan, O.C. Ferrell: Measuring Corporate Citizenship in two Countries: The Case of the United
States and France. „Journal of Business Ethics” 2000, no. 23 (3), s. 293.
61
Podkreśla się też podejście stosowania mierników, takich jak indeksy
reputacyjne (reputation indices) czy wskaźniki np. poziom zanieczyszczeń,
przestępstwa korporacyjne, partycypacja pracowników w zarzadzaniu itp.
Szereg wytycznych przygotowanych przez Komisję Europejską
dotyczących społecznej odpowiedzialności w biznesie może również wskazywać
na pewną dobrowolność, ale jednak w ujęciu czasowym również na pewnego
rodzaju obowiązek, nawet ze względu na moralny nacisk i oczekiwania własnych
klientów i intersariuszy.
Narzędzia pomiarowe stosowane w celu określenia ekonomicznej
efektywności CSR
Narzędzia pomiarowe badające społeczną odpowiedzialność, zmierzają do
rozwiązania kwestii opłacalności działań społecznych i odpowiedzialnych wobec
intersariuszy. Jak wspomniano wcześniej nie istnieje jedna idealna metoda pomiaru
CSR. W praktyce stosuje się różne narzędzia pomiarowe, które według M. Wronki
można umieścić w siedmiu zasadniczych kategoriach :
 benchmarking osiągnięć i narzędzia rankingowe,
 certyfikacja i akredytacja,
 wytyczne dotyczące sprawozdawczości,
 sieci oparte na zasadzie dobrowolnego udziału,
 analiza treści publikacji korporacyjnych,
 skale ocen,
 tworzenie cząstkowych wskaźników w ramach BSC8.
Do wyżej wymienionych grup narzędzi pomiarowych można
przyporządkować szereg szczegółowych mierników i wskaźników. Tak też
narzędzia, które bazują na publicznie dostępnych informacjach jak np. indeksy
reputacyjne. Przykładem takiego indeksu jest Domini Index, wprowadzony przez
grupę Kinder, Lydenberg, Domini &Co w 1990 roku. Powstał on w oparciu
o następujące kryteria: środowisko naturalne, społeczeństwo, pracownicy,
różnorodność i dyskryminacja, klienci, relacje z interesariuszami spoza kraju9.
Obecnie skala indeksów rozszerzyła się znacznie i jest szacowana na ponad
pięćdziesiąt indeksów giełdowych dla spółek społecznie odpowiedzialnych.
Najbardziej znane to: FTSE4Good, DJ Sustaianbility Index, Fortune Index, Dow
Jones Sustainability Group Index (DJSGI)10.
W Polsce natomiast przeprowadzane są rankingi oceniające społeczną
odpowiedzialność wobec różnych grup intersariuszy. I tak od 2007
zainaugurowano edycję Good Company Ranking, od 2009 Great Place to Work
8
Za: M. Wronka: Metody pomiaru CSR. [w:] Usługi społeczne odpowiedzialnego biznesu.
Red. naukowa M. Bonikowska, M. Grewiński. Wydaw. TWP, Warszawa 2011, s. 261.
9
A. Marquez, Ch. Fombrun: Measuring Corporate Social Responsibility. „Corporate Reputation
Review” Winter 2005, no. 7, s. 304.
10
Tamże, ss. 304-305.
62
Institute, oraz coraz bardziej znany program promujący i nagradzający dobre
praktyki CSR, Przedsiębiorstwo Fair Play.
Innym narzędziem oceniającym CSR w firmach są normy. Wiodące normy
w tym zakresie to ISO 14001, AA 1000, SA 8000, ISO 18001, ISO 26000. Dotyczą
one odpowiedzialnego gospodarowania jakością wyrobów i usług, środowiskiem,
bezpieczeństwem i higieną pracy, czy ostatnia norma ISO 26000, która jest normą
globalną w zakresie społecznej odpowiedzialności.
Istnieją też wytyczne przygotowane i publikowane przez Global Reporting
Initiative. Od czasu powstania wytycznych, zostały opracowane ich trzy wersje,
opublikowana w latach 2000, 2002 wersja G2, w 2006 wersja G3 i jej aktualizacja
oraz dokument G3.1 opublikowany w marcu 2011 roku. W Polsce działania
z zakresu GRI są w początkowej fazie rozwoju.
Można również podkreślić, że wskaźniki mogą występować w ujęciu
cząstkowym w firmach np. z uwzględnieniem poszczególnych obszarów i często
występują w ramach Zrównoważonej Karty Wyników (Balanced Scorecard –
BSC). Stosowanie karty wyników jest przełożeniem strategii przedsiębiorstwa na
konkretne wskaźniki z kilku obszarów. Przykładowe wskaźniki ekonomiczne
pomocne w raportowaniu strategii CSR można podzielić na wskaźniki:
ekonomiczne, ekologiczne, pracownicze, bezpieczeństwa pracy, zaangażowania
społecznego, relacji z partnerami biznesowymi11.
Strategiczna karta wyników umożliwia menedżerom ocenę działalności
firmy z czterech perspektyw:
 finansowej (strategia firmy musi prowadzić do poprawy wyniku
ekonomicznego),
 klienta (należy zdefiniować klienta i segment rynku i dostarczyć produkty
zgodne z oczekiwaniami klienta i segmentu),
 wewnętrznej (wewnętrzne procesy w firmie muszą być oparte
o budowanie wartości, zaspakajając oczekiwania klientów i akcjonariuszy),
 uczenia się i rozwoju (trzeba zapewnić odpowiednią infrastrukturę do
osiągania celów z trzech poprzednich perspektyw)12.
Następną z możliwości pomiaru działań CSR jest wprowadzenie
i systematyczne monitorowanie mierników przez zespół specjalistów powołanych
w firmie do wdrażania narzędzi CSR, audytowania i motywowania pracowników
do ich wykorzystywania. W ten sposób odpowiedzialność za badanie efektywności
działań CSR kumuluje się w jednym miejscu.
Inny podział mierników (wartość działań CSR) określających ekonomiczną
efektywność działań związanych z wdrażaniem praktyk społecznie
11
Za: M. Wronka… op. cit., s. 270.
D. Oswald: Koncepcja odpowiedzialności biznesu w rachunkowości. [w:] Odpowiedzialność
biznesu. Teoria i praktyka. Red. naukowa N. Smith, G. Lenssen. Wydaw. Studia EMKA, Warszawa
2009, s. 116.
12
63
odpowiedzialnych wobec różnych grup intersariuszy można określić poprzez
następujące sposoby:
 istotny wzrost sprzedaży,
 większą zdolność przyciągania nowych klientów,
 lepsze wskaźniki utrzymywania klientów,
 mniejsze wydatki operacyjne,
 bardziej umotywowaną i zaangażowaną siłę roboczą,
 lepszy obraz marki,
 większą zdolność przyciągania talentów,
 lepsze wszechstronne wyszkolenie pracowników,
 większy wskaźnik utrzymania pracowników,
 większą wydajność,
 mniejszą liczbę przypadków przeoczeń przepisów prawnych,
 lepszą jakość produktów i usług13.
Przykładem może być ocena i pomiar wyników CSR w firmie Enel, która
według norm GRI-G3 przyjęła wskaźniki w odniesieniu do wyników
ekonomicznych (wyodrębniono dziewięć parametrów jakościowych i ilościowych,
najważniejszy z nich to wartość dodana na interesariusza), działalności związanej
z ochroną środowiska (określono trzydzieści wskaźników np. dotyczące jakości
ścieków, emisji do atmosfery, czy wykorzystanych materiałów), wskaźniki
dotyczące relacji ze społeczeństwem (wskaźniki dotyczące traktowania
pracowników, przestrzegania praw człowieka, stosunków ze społecznością,
odpowiedzialności produktu). Ostatnia część danych zawiera porównanie wyników
bieżących ze wskaźnikami z lat poprzednich14
Również z raportów Social Investment Forum wynika, że aktywa
zarządzane w portfelach, które są powiązane z działaniami w zakresie etyki,
ochrony środowiska i społecznej odpowiedzialności biznesu, gwałtowanie rosną
i zapewniają odpowiedzialnym społecznie firmom dostęp do kapitału, który
w innym przypadku mógłby być niedostępny15.
Pomimo tego, że istnieje kilka metod pomiaru społecznej
odpowiedzialności biznesu wszystkie mają pewne ograniczenia. Są jednak
elementem umożliwiającym porównywanie firmom praktyki z zakresu CSR, dają
możliwość zredukowania błędów a przede wszystkim wzmacniają zaufanie
interasariuszy. Społeczna odpowiedzialność w biznesie bardzo często wymusza
również na firmie wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań, dla których wspólnym
mianownikiem jest tworzenie przyjaznego środowiska pracy, zachęcającego do
13
Klaster Instytucji Otoczenia Biznesu. Jak zmierzyć skuteczność działań CSR,
www.biznesklaster.pl, dostęp 21.07.2011 r.
14
A. Pistoni, L. Songini: Enel – CSR a pomiar wyników. [w:] Odpowiedzialność biznesu. Teoria
i praktyka. Red. naukowa N. Smith, G. Lenssen. Wydaw. Studia EMKA, Warszawa 2009, s. 134.
15
www.odpowiedzialnybiznes.pl.
64
kreatywnego myślenia i silnego angażowania się pracowników we wszystkie
działania organizacji. Jak podkreśla G. Hammel, „(…) Innowacje tego rodzaju
wymagają odejścia od tradycyjnych sposobów postrzegania organizacji miejsca
pracy i źródeł efektywności, których poszukuje się w „sztywnym” przywiązaniu
pracownika do miejsca wykonywania zadań i w ściśle określonym czasie.
Koncepcja CSR, która kieruje uwagę na pozazawodowe potrzeby interesariuszy,
jakimi są pracownicy, może być źródłem innowacyjnych rozwiązań, które nie tylko
w nowatorski sposób wzmacniają wydajność, ale też wpływają na jakoś relacji
z pracodawcą – co w dłuższej perspektywie może przełożyć się na zwiększoną
stabilność dostępu do siły roboczej i stabilność finansową przedsiębiorstwa”16.
Tym samym więc, CSR służy innowacyjności, a z pewnością buduje w firmach
odpowiedni klimat dla kreatywnego myślenia. Również omówione instrumenty
pomiaru CSR są innowacyjnym rozwiązaniem a dodatkowo są elementami
transparentności i informowania intersariuszy o kondycji i działaniach organizacji.
Podsumowanie
Ocena efektywności społecznej odpowiedzialności biznesu wzbudza wiele
kontrowersji. Społeczna odpowiedzialność jest praktyką coraz częściej pożądaną
i wymaganą przez interesariuszy wobec firm. Przykłady wskazują, że praktyki
społecznie odpowiedzialne kreują popyt, poprawiają relacje z klientami, wpływają
na wyższy poziom innowacyjności.
Istotnym staje się zatem dążenie do stworzenia mierników, które dają
możliwość zmierzenia rzeczywistego wpływu CSR na tworzenie wartości. W pracy
przedstawiono standardy dotyczące wskaźników i mierników CSR jakie
w praktyce stosowane są przez różnego rodzaju organizacje, podkreślono jednak,
że nie istnieje jedna idealna metoda pomiaru CSR. Zazwyczaj w praktyce stosuje
się różne narzędzia pomiarowe. Na obecnym rynku nie da się traktować CSR jako
działalności pobocznej, którą można pozostawić pracownikom public relations.
Koncepcja CSR musi być codzienną praktyką występującą w ramach strategii
i działalności operacyjnej a wyniki muszą być określone pod kątem ekonomicznym
i w ramach możliwości mierzalne. Autorka zdaje sobie sprawę, że zagadnienie
pomiaru ekonomicznej efektywności działań społecznie odpowiedzialnych jest
działaniem złożonym, jak sama koncepcja CSR a uchwycenie kluczowych
zależności między nakładami a materialnym zyskiem wymaga pracy i wielu analiz.
Literatura
Carroll A.B.: A Commentary and an Overview of Key Questions on Corporate Social
Performance Measurement. „Bisiness and Society” 2000, no. 39 (4).
Klaster Instytucji Otoczenia Biznesu. Jak zmierzyć skuteczność działań CSR,
www.biznesklaster.pl.
16
Za: W. Wierżyński: CSR – utopia czy trwała zmiana w biznesie? www.pi.gov.pl dostęp
21.07.2011 r.
65
Maignan I., Ferrell O.C.: Measuring Corporate Citizenship in two Countries: The Case of
the United States and France. „Journal of Business Ethics” 2000, no. 23 (3).
Marquez A., Fombrun Ch.: Measuring Corporate Social Responsibility. „Corporate
Reputation Review” Winter 2005, no. 7.
Odpowiedzialny biznes: sceptycyzm. Raport On Board PR-ECCO Network. Lipiec 2008.
Oswald
D.:
Koncepcja
odpowiedzialności
biznesu
w
rachunkowości.
[w:] Odpowiedzialność biznesu. Teoria i praktyka. Red. naukowa N. Smith, G. Lenssen.
Wydaw. Studia EMKA, Warszawa 2009.
Pistoni A., Songini L.: Enel – CSR a pomiar wyników. [w:] Odpowiedzialność biznesu.
Teoria i praktyka. Red. naukowa N. Smith, G. Lenssen. Wydaw. Studia EMKA, Warszawa
2009.
Samuelson P., Nordhaus W.: Ekonomia. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1998.
Stawicka E.: Etyczny (społecznie odpowiedzialny) wymiar funkcjonowania organizacji.
Miscellanea Oeconomicae 2009, nr 2.
Stępień M., Pramanik A.K.: Sprawozdawczość środowiskowa – przegląd rozwiązań
w różnych krajach. Zeszyty naukowe Akademii Ekonomicznej w Krakowie 2006, nr 702.
Waddock S.A., Graves S.B.: The Corporate Social Performance – Financial Performance
Link. „Strategic Management Journal” 1997, no. 18(4).
Wierżyński W.: CSR – utopia czy trwała zmiana w biznesie? www.pi.gov.pl.
Wronka M: Metody pomiaru CSR. [w:] Usługi społeczne odpowiedzialnego biznesu.
Red. naukowa M. Bonikowska, M. Grewiński. Wydaw. TWP, Warszawa 2011.
www.odpowiedzialnybiznes.pl.
www.biznesklaster.pl.
www.pi.gov.pl.
66
Iwona Kowalska
Tomasz Fraszczyk
Agrecol Sp.z o.o.
w branży chemicznej– ekonomiczne implikacje
Streszczenie
Branża chemiczna jest postrzegana za szczególnie uciążliwą nie tylko dla środowiska
naturalnego, ale również środowiska społecznego. Dlatego też podjęcie problematyki
wdrażania koncepcji CSR w tej gałęzi przemysłu jest uzasadnione zarówno względami
ekonomicznymi jak i społecznym. W artykule zwrócono także uwagę na bilans zysku i strat
jakie ponoszą przedsiębiorstwa branży chemicznej wdrażające w swej polityce CSR.
W artykule wykorzystano dane z raportów międzynarodowych firm z branży chemicznej,
a także literaturę przedmiotu dotyczącą analizy korzyści ekonomicznych ze
stosowania CSR.
Słowa kluczowe: biznes, społeczna odpowiedzialność, branża chemiczna, ISO.
Wstęp
Przemysł chemiczny jest jedną z kluczowych gałęzi przemysłu przetwórczego.
Wynika to z faktu, iż wyroby chemiczne są wykorzystywane w wielu dziedzinach
gospodarki: energetyka i transport (paliwa), rolnictwo (tworzywa sztuczne),
przemysł kosmetyczny (produkty kosmetyczne i higieniczne), farmaceutyczny
(komponenty do produkcji leków). Uwzględniając fakt, że według kryterium
wielkości produkcji, przemysł chemiczny dzieli się na:
 tzw. wielką chemię (surowce i półprodukty produkowane w wielkich
ilościach, np. koks, paliwa silnikowe, tworzywa sztuczne, nawozy
sztuczne itp.),
 chemię małotonażową (produkty wytwarzane w relatywnie niedużej skali,
np. leki, kosmetyki, środki hi-tech itp.),
 przetwórstwo chemiczne (wytwarzanie produktów końcowych).
Należy podkreślić wielość podmiotów na rynku wzajemnie ze sobą konkurujących.
Jednak najpoważniejszymi graczami w światowej branży chemicznej pozostają:
Japonia, USA, Kanada, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Rosja, Ukraina,
Włochy, Brazylia, Wenezuela i kraje w rejonie Zatoki Perskiej. Znaczenie tych
krajów wynika albo z zaawansowania ilościowego i jakościowego aparatu
przetwórczego (Japonia, USA, Niemcy), albo z posiadanych zasobów
67
surowcowych (Rosja, kraje Zatoki Perskiej, Wenezuela)1. Największym relatywnie
potentatem (relacja wielkości produkcji do liczby ludności) regionalnym w branży
chemicznej jest Europa. W 2008 wartość produkcji europejskiego przemysłu
chemicznego wyniosła 566 mld Euro, a jej udział w produkcji światowej 30%2. Na
tym tle udział polskiego przemysłu chemicznego w produkcji europejskiej jest
stabilny i ukształtował się na poziomie 2%. Największymi polskimi firmami
branży chemicznej przy uwzględnieniu kryterium wysokości uzyskiwanych
przychodów są: Orlen SA. (67 928 mln PLN), Polomex-Mostostal (4 837 mln
PLN), Ciech SA (3 684 mln PLN), Anvil SA (2 530 mln PLN), Zakłady Azotowe
Puławy (2 056 mln PLN) i Police SA (1 487 mln PLN)3.
Branża chemiczna jest postrzegana za szczególnie uciążliwą nie tylko dla
środowiska naturalnego, ale również środowiska społecznego, tj. skupisk ludzkich
znajdujących się w ich sąsiedztwie4. Możliwe są w związku z tym dwa
przeciwstawne modele zachowań zarządzających firmami branży chemicznej:
przejść do porządku dziennego nad faktem uciążliwości przedsiębiorstwa
chemicznego dla otoczenia przyrodniczego i społecznego, jako okolicznością
obiektywną i nieuchronną, albo podjąć działania zmierzające do zmniejszenia tej
uciążliwości. Wybór tej drugiej opcji zgodny jest z coraz silniej propagowanym
paradygmatem społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR), tj. między innymi
gotowości partycypacji w niwelowaniu skutków swojej ekonomicznej aktywności
tak w sferze ekonomicznej, jak i społecznej. Zgodny jest on także z zamierzeniami
UE, która coraz większą wagę przywiązuje do propagowania społecznej
odpowiedzialności biznesu, jako jednego z warunków skuteczności
w urzeczywistnianiu idei zrównoważonego rozwoju5. Ministerstwo Gospodarki
definiuje CSR jako dobrowolne, wykraczające poza minimalne wymogi prawne,
uwzględnianie przez przedsiębiorstwa problematyki społecznej i środowiskowej
w swojej działalności komercyjnej i stosunkach z zainteresowanymi stronami.
Podstawowym założeniem CSR jest odpowiedzialne i etyczne postępowanie
biznesu względem grup społecznych, na które oddziałuje z możliwie największym
poszanowaniem środowiska przyrodniczego”. Do zasadniczych przesłanek
1
Por. Analiza skutków restrukturyzacji i modernizacji branży chemicznej dla rynku pracy
w Wielkopolsce. Raport Instytutu Zachodniego im. Zygmunta Wojciechowskiego w Poznaniu,
Poznań 2011, s. 26.
2
B. Cichy: Problem odpadów nieorganicznych a rozwój przemysłu chemicznego w Polsce. Raport.
Warszawa 2010, ss. 6, 10.
3
Analiza sytuacji rynkowej dla działalności gospodarczej na obszarze województwa
zachodniopomorskiego dla branży chemicznej. Gdańsk 2011, ss. 12-13.
4
Szerzej na ten temat patrz m.in.: T. Komorowicz: Ocena bezpieczeństwa chemicznego w systemie
RESACH, „CH” – Czasopismo Techniczne 2008, nr 1, ss. 19-29.
5
Szerzej na temat zamierzeń UE w promowania CSR w najbliższych latach patrz: European
Commission, Communication from the Commission to the European Parliament, The Council, The
European Economic And Social Committee and the Committee Of The Regions. A renewed EU
strategy 2011-14 for Corporate Social Responsibility Brussels, 25.10.2011, COM(2011) 681 final,
dockument dostępny w wersji elektronicznej pod adresem internetowym: eur-lex.europa.eu.
68
rosnącego zainteresowania CSR zalicza się: 1) koncepcję zrównoważonego
rozwoju (konieczność uwzględniania społecznych uwarunkowań działalności
gospodarczej); 2) rozwój społeczeństwa obywatelskiego (konieczność, z uwagi na
rosnącą podmiotowość obywateli, uwzględniania i realnego przestrzegania
zróżnicowanych
praw
uczestników
życia
społeczno-politycznego
i gospodarczego); 3) samoregulację biznesu (konieczność zapewnienia
transparentności, przejrzystości i szeroko rozumianej etyczności biznesu);
4) postępujący procesu globalizacji, który spowodował, iż przedsiębiorstwa stały
się ważnym aktorem międzynarodowych stosunków gospodarczych i politycznych,
a podejmowanie dobrowolnych inicjatyw w zakresie CSR jest postrzegane jako
dowód na przestrzeganie dobrych praktyk biznesowych6.
W listopadzie 2010 roku CSR nadany został charakter normatywny:
Międzynarodowa Organizacja Standaryzacyjną opublikowała standard ISO 26000.
W świetle ISO 26000 WD 4 dyspozycją CSR, objęte są następujące obszary:
1) podejmowanie decyzji (m.in. transparentność, przejrzystość, otwartość,
etyczność postępowania, odpowiedzialność za podjęte zobowiązania; 2) prawa
człowieka (m.in. gwarantowanie i przestrzeganie praw pracowniczych: zrzeszania
się w związki zawodowe, zawieranie zbiorowych układów pracy); 3) relacje
z pracownikami (wszystkie powinny oparte być na podstawie umownej;
4) środowisko (ograniczanie zużycia surowców i energii, ograniczanie produkcji
niebezpiecznych odpadów, tj. podejmowanie wszelkich działań zmierzających do
redukcji negatywnego wpływu działalności przedsiębiorstwa na środowisko);
5) uczciwe praktyki rynkowe (zwalczanie korupcji, prania brudnych pieniędzy,
odpowiedzialny sponsoring, unikanie nieuczciwego lobbingu itp., przestrzegania
uczciwych konkurencji; 6) relacje z konsumentami (zwłaszcza uczciwy
marketing); 7) zaangażowanie społeczne i rozwój (podejmowanie wszelkich
działań na rzecz szeroko rozumianego rozwoju w ramach Milenijnych Celów
Rozwoju i zwalczanie takich zjawisk jak ubóstwo, wykluczenie społeczne)7.
Wymagania ISO względem branży chemicznej są szczególnie restrykcyjne ze
względu na skalę zagrożeń, jakie przedsiębiorstwa tej branży niosą dla ludzi
zwierząt oraz środowiska naturalnego. Wystarczy odwołać się do przykładów
wielkich szkód ekologicznych i społecznych, jakie zostały spowodowane w 2011
roku wskutek niekontrolowanego wycieku ropy naftowej z eksploatowanego przez
koncern BP złoża pod dnem Zatoki Meksykańskiej, czy też katastrofy tankowca
„Exxon Valdez” u wybrzeży Alaski z 1989 r. oraz uwolnienia się 40 ton
izocyjanianu metylu w fabryce pestycydów firmy Union Carbide w indyjskim
6
Społeczna odpowiedzialność biznesu, www.mg.gov.pl. Ujęcia definicyjne społecznej
odpowiedzialności biznesu patrz także: M. Ratajczak, J. Wołoszyn: Społeczna odpowiedzialność
przedsiębiorstw wobec oczekiwań interesariuszy. Zeszyty Naukowe SGGW. Ekonomika
i Organizacja Gospodarki Żywnościowej 2010, nr 83, ss. 95-96.
7
T. Gasiński, G. Piskalski: Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsiębiorstw.
Wydaw. Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 2009, ss. 15-17.
69
Bhopalu, w wyniku którego zmarło ok. 3800 osób, a kilka tysięcy dalszych
doznało trwałego uszczerbku na zdrowiu. We wszystkich przypadkach doszło do
rażącego naruszenia zasad i procedur postępowania. Dlatego też celem niniejszego
artykułu jest zarysowanie problematyki procedur, instrumentów i sposobów
wdrażania koncepcji CSR oraz możliwości jej propagowania w różnych
środowiskach społecznych, jako idei, której znaczenie wykracza zdecydowanie
poza obszar biznesu. Szczególną uwagę zwrócono także na bilans zysku i strat
jakie ponoszą przedsiębiorstwa branży chemicznej wdrażające w swej polityce
CSR. W artykule wykorzystano dane z raportów międzynarodowych firm z branży
chemicznej, a także literaturę przedmiotu dotyczącą analizy korzyści
ekonomicznych ze stosowania CSR.
Dylemat kosztów i korzyści ze stosowania CSR w branży chemicznej
W kontekście CSR pojawiają się zazwyczaj pytania o ekonomiczną
opłacalność jej wdrażania, czy raczej o koszty, jakie musi ponieść
przedsiębiorstwo, decydujące się na wdrożenie tego standardu. W branży
chemicznej jest to szczególnie istotne, jako, że spełnienie wymagań CSR wymaga
szczególnie dużych nakładów na inwestycje proekologiczne. Niezbędne jest
zwłaszcza ponoszenie nakładów na zaawansowane i innowacyjne technologie,
gwarantujące maksymalną redukcję ujemnego wpływu przedsiębiorstwo na osiedla
ludzkie i środowisko przyrodnicze. W warunkach polskich podnosi się także
kwestię czy polskie przedsiębiorstwa, ciągle funkcjonujące w warunkach
transformacji i toczące uporczywą walkę o wyrobienie sobie i utrzymanie
względnie trwałego miejsca na rynku stać jest na uwzględnianie w swojej
działalności potrzeb społecznych i środowiskowych8. Jeżeli jednak uznamy,
a coraz więcej za tym przemawia, iż polska gospodarka jest już dojrzałą
gospodarką rynkową, to uznać także należy, iż gotowa jest także zmierzyć się
z wyzwaniami jakie stawia CSR. Liczne badania empiryczne zmierzającymi do
ustalenia charakteru korelacji między wynikami przedsiębiorstwa osiąganymi
w obszarze społecznej odpowiedzialności a ryzykiem biznesowym, wykazują, iż
występuje pozytywna korelacja między działaniami objętymi dyspozycją CSR
a efektywnością ekonomiczną przedsiębiorstw9. Badania polskie w tym zakresie
wykazały, iż „stosowanie zasad społecznej odpowiedzialności biznesu przynosi
8
T. Gasiński, G. Piskalski: Zrównoważony biznes … op. cit., s. 18.
Przywołane one zostały w: T. Gasiński, G. Piskalski: Zrównoważony biznes… op. cit., s.18. Dane
dotyczące tej kwestii są systematyczne publikowane w raportach branżowych oraz w branżowych
portalach internetowych. Wśród tych ostatnich wymienić należy zwłaszcza portal The European
Chemical Industry Counci (CEFIC), www.cefic.org. Własne raporty dotyczące realizacji CSR i jej
wpływu wyniki ekonomiczne publikują także same firmy branży chemicznej. Wśród polskich
corocznie od kilku lata raport taki publikuje Lotos SA (ostatnie wydanie 2012). Patrz także: Na czym
polega odpowiedzialność firmy farmaceutycznej. Raport Społeczny GlaxoSmithKline 2009-2010,
2011 (sporządzony przez firmę Deloitte); Raport środowiskowy Grupy Azoty Tarnów, 2011.
9
70
wymierne korzyści dla przedsiębiorstw, pracowników i społeczeństwa jako całości.
Korzyści te posiadają swój wymiar ilościowy i jakościowy” 10 (tabela 1).
TABELA 1. Zakres korzyści ekonomicznych CSR
Rodzaj analizowanej zmiennej
Przychody ze sprzedaży na pracownika – średnio w PLN
Zysk brutto na pracownika – wynik średni w tys. PLN
Zysk na jed. przychodów ze sprzedaży – śr. w %
Nakłady inwestycyjne na jednego pracownika – w tys. PLN
Majątek trwały na jednego pracownika – w tys. PLN
Aktywa na jednego pracownika – w tys. PLN
Wskaźnik płynności bieżącej – średnio w %
Składki na ubezpieczenia społeczne i inne świadczenia –
średnio w PLN miesięcznie
Wynagrodzenia brutto na jednego pracownika – średnio w PLN
miesięcznie
Podatek VAT na jednego pracownika – średnio w tys. PLN
Podatek dochodowy na 1 pracownika – średnio w tys. PLN
Grupa GUS
443,7
24
6,0
21,5
156,5
284,0
1,16
Grupa CSR
368,5
29,3
6,8
22,1
138,9
225,1
2,13
518
623
2276
2834
14,4
3,7
16,5
4,4
Źródło: M. Bąk i inni: Analiza korzyści ekonomicznych ze stosowania zasad społecznej
odpowiedzialności biznesu (CSR) w polskich przedsiębiorstwach. Streszczenie i wnioski.
Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem prywatnym 2007, www.iped.pl.
Niektóre parametry ekonomiczne przedsiębiorstwa „grupy CSR” mają
gorsze niż przedsiębiorstwa „grupy GUS”. Przedsiębiorstwa CSR jednak
przysparzają realnych korzyści sferze społecznej, sferze „dobra wspólnego”: płacą
wyższe składki społeczne, oferują wyższe płace, płacą więcej podatków. Chociaż
więc, przedsiębiorstwa nie stosujące w praktyce działania wymogów CRS, osiągają
nieco lepsze wyniki ekonomiczne, aniżeli przedsiębiorstwa „grupy CSR”, to ich
wkład w budowanie zasobów dobra wspólnego jest w zakresie wszystkich
badanych zmiennych niższy niż wkład tych ostatnich. Prowadzenie działalności
biznesowej według zasad CSR nie pozbawia firm korzyści dostępnych
przedsiębiorstwom „grupy GUS”, a zarazem wzmacnia ich wizerunek jako
podmiotów pojmujących sens swojej działalności w kategoriach nastawienia
prospołecznego a nie egoistycznego pomnażania zysków. Potencjalnie może się to
przełożyć na lepsze wyniki ekonomiczne. Generalnie więc nie ma ekonomicznych
przeciwwskazań dla rozwijania praktyk zgodnych z CSR. Przesłanki
przemawiające za ich rozwijaniem wzmacniane są przez nowe trendy
w zarządzaniu preferujące osiąganie wartości niematerialnych11.
10
M. Bąk i inni: Analiza korzyści ekonomicznych ze stosowania zasad społecznej odpowiedzialności
biznesu (CSR) w polskich przedsiębiorstwach. Streszczenie i wnioski. Wydaw. Instytut Badań nad
Demokracją i Przedsiębiorstwem prywatnym, Warszawa 2007, www.iped.pl.
11
T. Gasiński, G. Piskalski: Zarządzanie ryzykiem w procesie zrównoważonego rozwoju biznesu.
Wydaw. Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 2009, ss. 31-32.
71
Dane potwierdzają, iż przedsiębiorstwa odnoszą w związku ze
stosowaniem praktyk zgodnych z CSR liczne korzyści finansowe. Mają istotnie
wyższą płynność bieżącą (o 80%), odnotowują wielokrotnie wyższą rentowność
majątku trwałego (o 360%) oraz zysk brutto na 1 pracownika (o 22%). Chociaż
firmy stosujące CSR mają niższe przychody ze sprzedaży (o 13,5%), ale znacznie
lepiej wynagradzają pracowników (przeciętnie o 20%), więcej płacą na
ubezpieczenia i świadczenia społeczne niż pozostałe przedsiębiorstwa (o 20%),
więcej podatku VAT (o 15%) i podatków dochodowych (o 19%)12.
Zakres wsparcia CSR w branży chemicznej
Praktyki zgodne z CSR występują w postaci różnorodnych działań
podejmowanych przez firmy z branży chemicznej. Do najczęściej spotykanych
praktyk można zaliczyć:
1. Inwestowanie w rozwój pracowników, jako forma odpowiedzialności
pracodawców za pracownika. Najczęstsza forma to organizowanie kursów
i szkoleń podnoszących kwalifikacje pracowników połączone ze wsparciem
doradczym i włączaniem w programy integracyjne. Podnosi się w ten sposób
efektywność pracowników, sprawność przedsiębiorstwa, a w konsekwencji
dalszej lepsze zaspokojenie potrzeb i oczekiwań interesariuszy.
Inwestowanie w pracownika zacieśnia także jego więzi z firmą, a tym
samym silniejszą identyfikację z jej celem13. Poza szkoleniami pracodawcy
w obszarze CSR podejmują następujące działania, zapewniające im tzw.
wsparcie socjalne. Chodzi przede wszystkim o fundowanie abonamentów
medycznych czy dodatkowych ubezpieczeń zdrowotnych i na życie. Państwa
promujące CSR wspierają tę koncepcję przy pomocy m.in. instrumentów
podatkowych, np. ulg podatkowych dla przedsiębiorstw wykazujących
systematyczną dbałość rozwój pracowników. Budowany jest w ten sposób
kapitał społeczny. W ten sposób społeczna odpowiedzialność biznesu
wyraża się w budowaniu zasobów rozwojowych. Dla przykładu Grupa Ciech
prowadzi dla pracowników program Promocja Talentów, wyróżnia
najlepszych menedżerów w konkursie Super Menedżer oraz w ramach
projektu „Adaptacja Zawodowa” oferuje staż absolwentom wyższych
uczelni14. Podobne działania wobec pracowników prowadzi również Grupa
Lotos SA15.
12
S. Friend: Ile można zarobić. „Mediaplanet” dodatek do „Gazety Prawnej” 2008, s. 10.
Pracownik związany z firmą kontraktem psychologicznym będzie zdolny mentalnie do budowania
w przedsiębiorstwie kultury organizacyjnej i sprawowania odpowiedzialnego i efektywnego
przywództwa. Por. P. Mankin, G.Cooper, Ch. Cox: Organizacje a kontrakt psychologiczny.
Zarządzanie ludźmi w pracy. Warszawa 2000.
14
Odpowiedzialni społecznie – Grupa Ciech, S. Friend… op, cit., s. 11.
15
Grupa Lotos SA. Raport Roczny 2011, rozdział: Praktyki w stosunkach z pracownikami,
www.raportroczny.lotos.pl.
13
72
2. Działania proekologiczne, jako wyraz troski biznesu o stan środowiska
przyrodniczego. Obszar szczególnie preferowany w działaniach objętych
dyspozycją CSR. Społeczna odpowiedzialność biznesu wyraża się w tym, że
minimalizują oni negatywny wpływ ich działalności na środowisko
naturalne na różne sposoby, np. stosując innowacyjne rozwiązania
technologiczne i procesowe, wprowadzając na rynek ekologiczne produkty
i usługi, analizując ryzyka środowiskowe, czy też poprzez edukację
ekologiczną pracowników, dostawców, a nawet konsumentów.
Proekologiczne działania mogą być też widoczne w prostych codziennych
firmowych czynnościach od wyłączania sprzętów z prądu po zakończonej
pracy, aż po segregację śmieci, używanie energooszczędnych żarówek, czy
oszczędność papieru (np. poprzez dwustronny druk). Generalnie więc,
działania proekologiczne firm przejawiają się w racjonalizowaniu
gospodarki zasobami produkcyjnymi, racjonalizowaniu gospodarki
odpadami poprodukcyjnymi, tak, aby minimalizować uciążliwość
przedsiębiorstwa dla środowiska przyrodniczego. Wśród działań
proekologicznych firm branży chemicznej przykładowo wymienić można
utworzenie w Ciech SA Zintegrowanego Systemu Zarządzania Ekologią
w obrębie całej Grupy. W szerokim zakresie działania proekologiczne
realizują także Azoty Tarnów SA16. Działania takie prowadzi także polskoczeska spółka branży węglowo-koksowej New World Resources
Plc1 (NWR) z siedzibą w Holandii17.
3. Wyrównywanie szans, jako forma odpowiedzialności biznesu za wspieranie
jednostek społecznie słabszych, np. samotnych matek, osób łączących pracę
z nauką itp. Wśród działań tego rodzaju spotyka się następujące:
1) zapewnianie elastycznych form zatrudnianie osobom obarczonym
obowiązkami
pozazawodowymi
(nauka,
wychowanie
dzieci);
2) wyrównywanie szans w pracy osobom powyżej 45 roku życia;
3) tworzenie miejsc pracy dla osób niepełnosprawnych.
4. Wolontariat pracowniczy, jako forma odpowiedzialności biznesu za osoby
wykluczone społecznie lub zagrożone wykluczeniem społecznym. Istotą
tych działań jest umożliwianie pracownikom nieodpłatnego zaangażowania
się w działania na rzecz osób wymagających wsparcia. W toku tych działań
pracownicy wykorzystują swoją wiedzę i umiejętności fachowe
a zatrudniająca je firma udostępnia zasoby organizacyjne, a niekiedy także
udziela takim działaniom wsparcia finansowego. Często realizacji programu
wolontariatu pracowniczego włączają się również znajomi i rodziny
pracowników. Programy te mogą być jednorazowe lub cykliczne, często są
dość złożone i wymagają starannego przygotowania. Przykładami
16
17
Szerzej patrz: Raport środowiskowy Grupy Azoty Tarnów, 2011.
Raport zrównoważonego rozwoju NWR, rozdział: Środowisko naturalne, 2011, ss. 56-83.
73
wolontariatu pracowniczego są: dzielenie się wiedzą, zbiórki żywności czy
środków finansowych dla potrzebujących przez pracowników danej firmy.
5. Rzetelna komunikacja z interesariuszami, jako forma odpowiedzialności
przedsiębiorstw społeczne skutki wprowadzania do obiegu swoich wyrobów.
Przejawia się to m. in. w następujący sposób: 1) zamieszczanie na
opakowaniu produktów wyczerpującej i rzetelnej informacji o produkcie;
2) Eko-oznakowanie (informacje o oddziaływaniu produktu na środowisko);
3) znakowanie społeczne (zamieszczanie informacji o ujemnych skutkach
dla środowiska nieodpowiedzialnego obchodzenia się z produktem, celem
budowania u użytkowników poczucia odpowiedzialności za środowisko
przyrodnicze. Znakowanie wyrobów umożliwia dokonywanie przez
konsumentów świadomych wyborów. Konsumenci często to doceniają,
obdarowując większym zaufaniem daną markę. Ważnym elementem
rzetelnej komunikacji jest tworzenie raportów społecznych prezentujących
sposób zarządzania przedsiębiorstwem i realizacji strategii firmy
z uwzględnieniem działań społecznie odpowiedzialnych. Raporty powinny
zawierać oświadczenia dotyczące polityki, celów i strategii oraz przegląd
wyników, pozwalający na porównywanie ich w kolejnych latach. Raporty
społeczne uwzględniają interesy i potrzeby szerokiej grupy interesariuszy,
a ich tworzenie dodatkowo zwiększa przejrzystość przedsiębiorstwa.
6. Działania na rzecz lokalnej społeczności, jako forma odpowiedzialności
biznesu za pomyślność społeczności, w otoczeniu których funkcjonują.
Najczęściej podejmuje się następujące działania: 1) wspieranie lokalnych
instytucji i potrzebujących osób; 2) sponsoring sportowy i kulturalny;
3) stypendia dla dzieci i młodzieży; 4) działania proekologiczne;
5) użyczenie lub ufundowanie sprzętu niezbędnego do prowadzenia
działalności przez lokalne organizacje; 6) udostępnianie lokali na potrzeby
przedsięwzięć lokalnych; 7) wspieranie finansowe lub rzeczowe lokalnych
organizacji pozarządowych, działających w formie non profit. Grupa Ciech
dla przykładu patronowała wydaniu komiksu zawierającego 17 nowel
opowiadających o wydarzeniach z sierpnia 1944 roku (wydany w 2007 roku)
oraz sponsoruje zespoły sportowe w miejscowościach, w których ma swoje
zakłady, m.in. MKS Unia Janikowo, ISS Sportino Inowrocław, SP Zawisza
Bydgoszcz, MZKS Unia z Nowej Szarzyny, KS Vitrosilicon z Iłowej czy
MKS Alwernia z Alwerni. Szeroki zakres działań w tym zakresie realizuje
między innymi spółka NWR.
7. Prowadzenie kampanii społecznych, jako forma odpowiedzialności biznesu
za kształtowanie prospołecznej świadomości ludzi. Tematyka kampanii jest
zazwyczaj ściśle powiązana z działalnością firmy, ale jej zadaniem jest
przede wszystkim pomoc potrzebującym (np. część środków ze sprzedaży
danego produktu zostaje przekazane na cele społeczne). Celem kampanii jest
też zwiększenie świadomości społecznej na określony temat, pokazanie
74
pewnych zjawisk, problemów społecznych, czy konsekwencji zaniedbań.
Za przykład mogą posłużyć kampanie proekologiczne czy z zakresu
profilaktyki zdrowia.
8. Programy grantowe, jako forma odpowiedzialności biznesu za promowanie
i finansowanie działań na rzecz potrzebujących. Mają one najczęściej formę
konkursu, w toku których oceniane są projekty na realizację przedsięwzięć
prospołecznych. Wygrany otrzymuje środki finansowe na realizację swojego
projektu.
9. Tworzenie programów etycznych dla pracowników, jako forma
odpowiedzialności biznesu za sferę etyczno-moralną swoich pracowników.
Działania te mają na celu przede wszystkim integrowanie pracowników
firmy wokół wspólnych wartości.
Powyżej zaprezentowano tylko wybrane, najczęściej spotykane działania
zgodne z CSR. Na podejmowaniu tego rodzaju działań firmy korzystają przede
wszystkim wizerunkowo. Tworzą one przekaz, iż firma zainteresowana jest nie
tylko pomnażaniem zysków, ale również pomnażaniem szeroko rozumianych
zasobów społecznych. Działania zgodne z CSR promowane są także przez same
środowiska biznesowe. Warto wspomnieć w tym kontekście o projekcie RESPECT
Index, realizowany we współpracy z partnerami zewnętrznymi przez warszawską
Giełdę Papierów Wartościowych (GPW). Jego celem, jak deklarują realizatorzy
projektu, jest „wyłonienie spółek zarządzanych w sposób odpowiedzialny
i zrównoważony, ale ponadto mocno akcentuje atrakcyjność inwestycyjną spółek,
którą charakteryzuje m.in. jakość raportowania, poziom relacji inwestorskich czy
ład informacyjny. Dzięki uwzględnieniu wśród kryteriów kwalifikacyjnych
parametru płynności RESPECT Indeks, podobnie jak inne indeksy giełdowe,
stanowi realną referencję dla profesjonalnych inwestorów”18. Innymi słowy, same
środowiska biznesowe preferują model zarządzania zgodny z CSR, jako bardziej
korzystny dla firm, niż ten, który preferuje ich partykularne potrzeby i interesy.
Podsumowanie
Społeczna potrzeba propagowania idei CSR i rozwijania praktyk zgodnych
z tą ideą (znormatywizowaną w standardzie ISO 26000) powinna stać się praktyką
dnia codziennego. Oprócz wcześniej wymienionych już form CSR zasadne byłoby
także włączenie tej problematyki do programów edukacyjnych. Warto do tego celu
wykorzystać Centrum Nauki „Kopernik” oraz inne znajdujące się w realizacji
placówki tego rodzaju. Problematyka CSR powinna być podejmowana
w szkolnictwie już od poziomu gimnazjalnego poprzez wprowadzenie jej
elementów do programu przedmiotu wiedza o społeczeństwie w gimnazjum
i w szkołach ponadgimnazjalnych. Wydaje się też za uzasadnione otwarcie na
uczelniach ekonomicznych
odrębnego
kierunku
studiów
„społeczna
18
Szerzej na temat tego projektu www.odpowiedzialni.gpw.pl.
75
odpowiedzialność biznesu”, którego absolwenci kreowaliby nowe działania
i zjawiska w CSR oraz prowadzili działalność badawczą w tym obszarze. Wydaje
się, iż dostępność tego typu studiów tylko w formie studiów podyplomowych, jest
na obecnym etapie rozwoju CSR niewystarczające.
Literatura
Analiza skutków restrukturyzacji i modernizacji branży chemicznej dla rynku pracy
w Wielkopolsce. Raport Instytutu Zachodniego im. Zygmunta Wojciechowskiego
w Poznaniu, Poznań 2011.
Analiza sytuacji rynkowej dla działalności gospodarczej na obszarze województwa
zachodniopomorskiego dla branży chemicznej. Gdańsk 2011.
Bąk M. i inni: Analiza korzyści ekonomicznych ze stosowania zasad społecznej
odpowiedzialności biznesu (CSR) w polskich przedsiębiorstwach. Streszczenie i wnioski.
Wydaw. Instytut Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem prywatnym, Warszawa 2007.
Cichy B.: Problem odpadów nieorganicznych a rozwój przemysłu chemicznego w Polsce.
Raport. Warszawa 2010.
Friend S.: Ile można zarobić. „Mediaplanet” dodatek do „Gazety Prawnej” 2008.
Gasiński T., Pijanowski S., Zarządzanie ryzykiem w procesie zrównoważonego rozwoju
biznesu. Wydaw. Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 2009.
Gasiński T., Piskalski G.: Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich
przedsiębiorstw. Wydaw. Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 2009.
Komorowicz T.: Ocena bezpieczeństwa chemicznego w systemie RESACH, „CH” –
Czasopismo Techniczne 2008, nr 1.
Mankin P., Cooper G., Cox Ch.: Organizacje a kontrakt psychologiczny. Zarządzanie
ludźmi w pracy. Warszawa 2000.
Raport środowiskowy Grupy Azoty Tarnów, 2011.
Raport zrównoważonego rozwoju NWR, rozdział: Środowisko naturalne, 2011.
Ratajczak M.,Wołoszyn J.: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw wobec oczekiwań
interesariuszy. Zeszyty Naukowe SGGW. Ekonomika i Organizacja Gospodarki
Żywnościowej 2010, nr 83.
www.odpowiedzialni.gpw.pl.
www.raportroczny.lotos.pl.
76
Marcin Ratajczak
Działania CSR w zakresie społeczności lokalnej na przykładzie
przedsiębiorstw agrobiznesu z województwa mazowieckiego
Streszczenie
Zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu (Corporate Social Responsibility –
CSR) dotyka kwestii gospodarki, społeczeństwa i wartości a także relacji z otoczeniem.
Celem artykułu jest ukazanie działań podejmowanych przez badane firmy w ramach
koncepcji odpowiedzialnego biznesu w aspekcie społeczności lokalnej. Badania zostały
przeprowadzone w 2011 roku za pomocą kwestionariusza ankiety i obejmowały 137
przedsiębiorstw. Wyniki badań wskazują, że badani przedsiębiorcy podejmowali
najczęściej działania o charakterze sponsoringowym i charytatywnym, między innymi:
pomoc finansową i rzeczową, bezpłatne usługi czy różne formy wolontariatu
pracowniczego.
Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu, CSR, społeczność lokalna, małe
i średnie przedsiębiorstwa, agrobiznes
Wstęp
W praktyce biznesowej występowało do niedawna powszechne przekonanie, że
przedsiębiorstwa funkcjonują wyłącznie po to, aby uzyskiwać zysk dla ich
właścicieli. Niewielu przedsiębiorców i menedżerów dostrzegało potrzebę łączenia
działalności swoich firm z etyką, a zwłaszcza z powinnościami wobec
społeczeństwa czy środowiska przyrodniczego. Ze względu na to, że coraz częściej
nie ma powszechnej zgody, aby rolę podmiotów gospodarczych sprowadzać
jedynie do wykorzystania przez nie różnych zasobów i podejmowania działań
w celu zwiększania własnego zysku, od pewnego czasu można zaobserwować
rosnące zainteresowanie koncepcją zarządzania biznesem, która polega na
świadomym działaniu zorientowanym dodatkowo na szeroko rozumiane interesy
społeczne i ekologiczne1.
W literaturze współczesnej znajdziemy wiele definicji określających
społeczną odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility – CSR).
Koncepcja ta ma charakter wielowymiarowy, a na jej ostateczny kształt wpływa
wiele różnych czynników, w tym między innymi globalizacja gospodarki, wzrost
1
J. Wołoszyn, E. Stawicka, M. Ratajczak: Społeczna odpowiedzialność małych i średnich
przedsiębiorstw agrobiznesu z obszarów wiejskich. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012, ss. 5-7.
77
konkurencyjności, rozwój mediów oraz coraz większa świadomość społeczna2.
Organizacje międzynarodowe, branżowe oraz przedsiębiorstwa podejmują coraz
częściej próby określenia standardów CSR opracowując własne kodeksy etyczne
oraz wewnętrzną politykę odpowiedzialności.
W kontekście analizowanej problematyki, oprócz pojęcia społeczna
odpowiedzialność biznesu, pojawiają się również takie określenia jak:
odpowiedzialność społeczna przedsiębiorstw, korporacyjny zrównoważony rozwój,
odpowiedzialność korporacyjna, obywatelskie zaangażowanie przedsiębiorstw,
etyczna korporacja czy też dobry układ korporacyjny.
Można stwierdzić, że CSR to koncepcja zintegrowanego zarządzania
biorąca pod uwagę odpowiedzialność firmy za wpływ, jaki ma na pracowników,
klientów, akcjonariuszy, społeczności lokalne oraz środowisko naturalne. To
również poszukiwanie synergii i wkład biznesu w realizację wszystkich wymiarów
polityki zrównoważonego rozwoju gospodarczego. Ogólnie ujmując społeczna
odpowiedzialność biznesu (przedsiębiorstwa) jest to koncepcja, według której
podmioty gospodarcze na etapie budowania strategii działania dobrowolnie
uwzględniają interesy społeczne oraz ochronę środowiska, a także relacje
z różnymi grupami interesariuszy (klientami, dostawcami czy społecznością
lokalną)3.
Właśnie takie podejście oznacza, że bycie odpowiedzialnym to nie tylko
spełnianie przez organizacje biznesowe czy przedsiębiorstwa wszystkich
wymogów formalnych i prawnych, ale oprócz tego również zwiększone inwestycje
w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska naturalnego, relacje z interesariuszami
(w tym społecznością lokalną), którzy mogą mieć faktyczny wpływ na
efektywność działalności gospodarczej tych organizacji4. W tym miejscu trzeba
podkreślić jedno bardzo ważne stwierdzenie, że tego rodzaju wydatki, związane
z odpowiedzialnym biznesem, należy traktować jako inwestycję, a nie jako koszt
na co zwraca uwagę wielu współczesnych ekonomistów oraz badaczy5.
Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie działań CSR
w zakresie społeczności lokalnej podejmowanych przez badane małe i średnie
2
B. Klimczak: Etyka gospodarcza. [w:] Etyka biznesu, gospodarki i zarządzania. Red. naukowa
W. Gasparski, A. Lewicka-Strzałecka, D. Miller. Wydaw. Wyższej Szkoły HumanistycznoEkonomicznej w Łodzi, Warszawa 1999, s. 103.
3
A.B. Carroll: Business and Society, Ethics and Stakeholder Management. College Division South –
Western Publishing Co, Ohio 1993, s. 328.
4
D.W. Bromley: Environment and Economy: Property Rights and Public Policy. Blackwell, New
York 1991, s. 27.
5
M. Żemigała: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Budowanie zdrowej efektywnej
gospodarki. Wydaw Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007; T. Gasiński, G. Piekalski: Zrównoważony
biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsiębiorstw. Wydaw. Ministerstwo Gospodarki,
Warszawa 2009; A. Paliwoda-Matiolańska: Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania
przedsiębiorstwem. Wydaw. C.H. Beck, Warszawa 2009.
78
przedsiębiorstwa agrobiznesu z województwa mazowieckiego
ukierunkowania (w aspekcie podmiotów i wydarzeń, których dotyczą).
oraz
ich
Charakterystyka badanej populacji
Badania zostały przeprowadzone w 2011 roku za pomocą kwestionariusza
ankiety oraz obejmowały 137 mikro (0-9 osób), małych (10-49 pracowników) oraz
średnich (50-249) przedsiębiorstw agrobiznesu prowadzących działalność
gospodarczą na obszarach wiejskich województwa mazowieckiego.
W badanej próbie przeważały małe przedsiębiorstwa – stanowiły 61,5%,
firmy mikro odpowiednio 31,5%, natomiast firmy średnie stanowiły 7% badanej
populacji.
Około 82% badanych podmiotów miało stabilną pozycję na rynku,
ponieważ prowadziło działalność juz kilkanaście lat (przed 1989 rokiem powstała
co piąta firma, a w latach 1990-1999 ponad 64% badanych przedsiębiorstw).
W okresie przed akcesją Polski w szeregi Unii Europejskiej, czyli latach 20002004, została utworzona co dziesiąta badana firma, a po wejściu naszego kraju
w szeregi Wspólnoty Europejskiej utworzono zaledwie 7,3% podmiotów z badanej
populacji.
Mężczyźni byli właścicielami 59,9% ankietowanych podmiotów, a kobiety
40,1% firm z analizowanej populacji przedsiębiorstw agrobiznesu.
Można za to powiedzieć o wyraźnym zróżnicowaniu właścicieli firm
w odniesieniu do ich wieku. Ponad połowa ankietowanych miała 46 lat i więcej
(odpowiednio przedział 46-55 lat stanowił 30,7%, a powyżej 56 lat około
24% badanych właścicieli). Co trzeci przedsiębiorca znajdował się w przedziale
wiekowym 30-45 lat, a najmłodsi właściciele, w wieku do 30 lat, stanowili około
9% całej badanej populacji.
Korzystnie prezentowała się struktura właścicieli badanych firm według
ich wykształcenia (tabela 1). Zarządzający 49% firm posiadali wykształcenie
wyższe, co jest pozytywnym zjawiskiem, jeśli chodzi o prowadzenie działalności
na obszarach wiejskich (biorąc pod uwagę migracje osób wykształconych ze wsi
do miast). Jeśli chodzi o płeć, to w przypadku tego poziomu wykształcenia
występowało zróżnicowanie – miała miejsce przewaga mężczyzn z tym poziomem
wykształcenia.
TABELA 1. Wykształcenie właścicieli przedsiębiorstw w zależności od płci i wieku (%)
Płeć
Wykształcenie
Wyższe
Średnie
Zasadnicze
Ogółem
48,9
35,8
15,3
Kobieta
Mężczyzna
41,8
46,9
19,0
58,2
53,1
81,0
79
do 30
lat
16,4
4,1
0,0
30-45
lat
34,3
38,8
33,3
Wiek
46-55
lat
23,9
44,9
19,0
powyżej
56 lat
25,4
12,2
47,7
Natomiast
wykształcenie
wyższe
posiadali
głównie
właściciele
w przedziale wieku 30-55 lat (ponad 58%). Co piąty zarządzający
z wykształceniem wyższym miał do 30 lat.
Prawie 36% ankietowanych posiadało wykształcenie średnie. Nieznaczną
przewagę mieli w tej grupie mężczyźni, a przedział wiekowy zdominowany był
przez zarządzających w wieku 46-55 lat. Pozostali właściciele firm
charakteryzowali się jedynie wykształceniem zasadniczym i stanowili około
15% badanej populacji. W przypadku tego poziomu wykształcenia występowała
duża dominacja mężczyzn w wieku powyżej 56 lat (prawie połowa ankietowanych
w tej grupie).
Struktura badanych przedsiębiorców wiejskich według sekcji, w jakiej
prowadzili działalność gospodarczą, przedstawiona jest na wykresie 1.
Przetwórstwo przemysłowe
62,0
Handel hurtowy i detaliczny
21,9
Rolnictwo
15,3
Transport
0,8
0
20
40
60
80
WYKRES 1. Struktura badanych przedsiębiorstw według sekcji gospodarki (%)
Ponad 60% ankietowanych prowadziła działalność w sekcji przetwórstwa
przemysłowego, co jest charakterystyczne także dla wszystkich małych i średnich
podmiotów agrobiznesu w skali kraju, zwłaszcza na terenie obszarów wiejskich.
Natomiast znacznie większy udział występował przedsiębiorców zajmujących się
handlem hurtowym i detalicznym, co wynikało z częstego lokalizowania tych
podmiotów na obszarach wiejskich w pobliżu dużych miast. Pozostałe sekcje,
Transport oraz Rolnictwo, stanowiły około 16% struktury badanych podmiotów.
Działania CSR w zakresie społeczności lokalnej na przykładzie badanych
przedsiębiorstw agrobiznesu
Wśród badanych małych i średnich przedsiębiorców z sektora agrobiznesu
prowadzących działalność gospodarczą na obszarach wiejskich dominował rodzaj
zaangażowania społecznego oparty przede wszystkim na sponsoringu – takiej
odpowiedzi udzielił prawie co drugi badany (wykres 2). Trzeba w tym miejscu
zwrócić uwagę na to, że działania sponsoringowe są formą komunikacji
podmiotów gospodarczych z rynkiem poprzez wspieranie wielu dziedzin życia
w celu poprawy własnego wizerunku oraz osiągnięcia celów marketingowych.
80
Działania sponsoringowe
47,4
Działania charytatywne
27,7
Inne działania
1,5
Nie podjęto żadnych działań
23,4
0
10
20
30
40
50
WYKRES 2. Działania CSR podejmowane przez badane przedsiębiorstwa na rzecz
społeczności lokalnej (%)
Kolejnym zadeklarowanym przez badanych rodzajem zaangażowania
społecznego były działania charytatywne, na które wskazało prawie
28% przedsiębiorców. Taka forma również służy przede wszystkim kształtowaniu
wizerunku firmy odnosząc się i przestrzegając zasad marketingu społecznego.
Niezbyt optymistyczną informacją jest to, że prawie co czwarty badany nie podjął
w ogóle działań w kierunku aktywności społecznej, a także nie uwzględniał
w swojej działalności możliwości podjęcia kroków o charakterze prospołecznym.
Głównym działaniem podejmowanym przez badane małe i średnie podmioty
gospodarcze w aspekcie społeczności lokalnej był sponsoring – przede wszystkim
jako możliwość budowania wzierunku przedsiębiorstwa (wykres 3).
Szkoły i przedszkola
36,2
Lokalne imprezy
36,2
14,9
Domy dziecka
Zespół artystyczny
4,3
Caritas
4,3
Działania ekologiczne
2,2
Obozy sportowe
2,1
0
10
20
30
40
WYKRES 3. Kierunki działań sponsoringowych podejmowanych przez badane
przedsiębiorstwa agrobiznesu (%)
81
Warto w tym miejscu przypomnieć, że działaniem sponsoringowym jest każda
forma partycypacji sponsora w kosztach danego przedsięwzięcia, przede
wszystkim w celach promocyjnych. Trzeba jednak zaznaczyć, że ta promocja
polega na upowszechnianiu nazwy, firmy lub znaku towarowego sponsora.
Badani przedsiębiorcy przede wszystkim uczestniczyli w partycypowaniu
w kosztach różnych przedsięwzięć z dziedzin życia społecznie akceptowanych,
takich jak: lokalne imprezy (udział w kosztach przygotowania wydarzenia), szkoły,
przedszkola czy domy dziecka (przykładowo zakup sprzętu komputerowego) czy
też kulturę oraz sprawy socjalne.
Badane podmioty gospodarcze z województwa mazowieckiego, które
angażowały się w działania charytatywne polegające przede wszystkim na
wolontariacie pracowniczym, przekazywaniu darowizn czy też innych formach
pomocy, starali się odpowiadać na prośby i potrzeby innych wspierając dzieci
i młodzież z lokalnych (gminnych czy powiatowych) domów dziecka, szkół
i przedszkoli, np. remontując pomieszczenia czy świetlice szkolne (wykres 4).
Domy dziecka
36,0
Lokalne imprezy
28,0
Szkoły i przedszkola
24,0
Obozy sportowe
8,0
Caritas
8,0
0
WYKRES 4. Kierunki działań
przedsiębiorstwa agrobiznesu (%)
10
20
charytatywnych
30
podejmowanych
40
przez
badane
Działania charytatywne na rzecz społeczności lokalnej skupiły się także na
wsparciu wydarzeń kulturalnych (głównie lokalne imprezy odbywające się na
terenie działalności przedsiębiorstwa) oraz różnych wydarzeń sportowych (pomoc
przy realizacji obozów sportowych) czy w oddziałach Caritas.
Podjęto także próbę identyfikacji statystycznej niezależności między sekcją
działalności a podejmowaniem działań na rzecz społeczności lokalnej (tabela 2).
Przeprowadzony w tym celu test niezależności χ2 wykazał, że badane zmienne nie
są wzajemnie niezależne. W największym zakresie działania sponsoringowe
i charytatywne realizowane były przez podmioty gospodarcze z sekcji handlowej,
82
rolniczej oraz przetwórstwa przemysłowego (przede wszystkim w zakresie
wspomagania domów dziecka czy też lokalnych imprez oraz szkół i przedszkoli).
TABELA 2. Określenie statystycznej niezależności pomiędzy sekcją działalności (PKD)
a podejmowaniem działań na rzecz społeczności lokalnej
TEST NIEZALEŻNOŚCI χ2
Hipotezy:
H0: [badane zmienne są wzajemnie niezależne]
H1: [badane zmienne nie są wzajemnie niezależne]
2
= 20,59 >
 2
= 16,92 zatem odrzucamy hipotezę H0 na rzecz H1 przy α = 0,05
Współczynnik zbieżności T Czuprowa
Współczynnik kontyngencji C Pearsona - zwykły
Współczynnik kontyngencji C Pearsona - skorygowany
Zmienna X: Sekcja działalności (PKD)
Zmienna Y: Podejmowanie działań na rzecz społeczności lokalnej
Txy = 0,44
Cxy = 0,56
skorCxy = 0,65
Bardzo rzadko natomiast takie formy działań podejmowane były przez badane
małe i średnie przedsiębiorstwa transportowe. Siła związku między analizowanymi
cechami była umiarkowana, podkreśla to zwłaszcza skorygowany współczynnik
kontyngencji C Pearsona.
Podsumowanie
Podsumowując powyższe rozważania należy stwierdzić, że mali i średni
przedsiębiorcy z obszarów wiejskich bardzo często są lokalnymi liderami i właśnie
dlatego działania sponsoringowe czy charytatywne istotnie wpływają na
podnoszenie ich prestiżu i uznania wśród społeczności lokalnej. Można stwierdzić,
że zaangażowanie badanych przedsiębiorców w kwestie społeczne wynikało
w dużej mierze z zainteresowania tematyką CSR oraz wdrażaniem jej zasad,
zwłaszcza w aspekcie społeczności lokalnej, do praktyki biznesowej.
W ramach społeczności lokalnej przedsiębiorcy podejmowali najczęściej
działania CSR o charakterze sponsoringowym oraz charytatywnym, między innymi
w formie pomocy finansowej i rzeczowej, bezpłatnych usług czy też wolontariatu
pracowniczego. W największym zakresie podejmowali oni działania mające na
celu wspieranie lokalnych imprez, obozów sportowych dla dzieci i młodzieży
z okolicznych szkół, przedszkoli oraz domów dziecka.
Na pewno nie ma jeszcze pełnego zaangażowania w społeczne działania
u badanych małych i średnich przedsiębiorców, co związane jest także z brakiem
polityki społecznej odpowiedzialności, która coraz częściej rozumiana jest jako
spójne i oryginalne rozwiązania oraz działania związane z branżą i specyfiką
podmiotu gospodarczego.
83
Literatura
Bromley D.W.: Environment and Economy: Property Rights and Public Policy. Blackwell,
New York 1991.
Carroll A.B.: Business and Society, Ethics and Stakeholder Management. College Division
South – Western Publishing Co, Ohio 1993.
Gasiński T., Piekalski G.: Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich
przedsiębiorstw. Wydaw. Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 2009.
Klimczak B.: Etyka gospodarcza. [w:] Etyka biznesu, gospodarki i zarządzania. Red.
naukowa W. Gasparski, A. Lewicka-Strzałecka, D. Miller. Wydaw. Wyższej Szkoły
Humanistyczno-Ekonomicznej w Łodzi, Warszawa 1999.
Paliwoda-Matiolańska A.: Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania
przedsiębiorstwem. Wydaw. C.H. Beck, Warszawa 2009.
Wołoszyn J., Stawicka E., Ratajczak M.: Społeczna odpowiedzialność małych i średnich
przedsiębiorstw agrobiznesu z obszarów wiejskich. Wydaw. SGGW, Warszawa 2012.
Żemigała M.: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Budowanie zdrowej
efektywnej gospodarki. Wydaw. Wolters Kluwer Polska, Kraków 2007.
84
Agnieszka Werenowska
w kształtowaniu wizerunku pracodawcy
Streszczenie
Społeczna odpowiedzialność biznesu staje się jednym z istotniejszych elementów
zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem. Brak działań w tym zakresie sprawia, że
firma może być postrzegana jako obojętna na potrzeby otoczenia wewnętrznego
i zewnętrznego, a nawet odbierana negatywnie. Jednym z efektów CSR jest kształtowanie
pozytywnego wizerunku pracodawcy. Nie jest to już moda ale stopniowo staje się
obowiązek przedsiębiorstw chcących być postrzeganym jako solidne i godne zaufania.
W artykule zaprezentowano sposoby podejścia do tzw. employer brandingu oraz jego
znaczenie.
Słowa kluczowe: wizerunek, pracodawca, społeczna odpowiedzialność biznesu.
Wstęp
Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa stało się nieodłącznym elementem
zarządzania. Od niedawna bardzo istotnym w kreacji wizerunku jest tzw. employer
branding. Reputacja i renoma przedsiębiorstwa, stałe podnoszenie jakości,
kształcenie personelu, profesjonalne relacje z mediami, umiejętność
rozwiązywania konfliktów oraz zarządzania sytuacją krytyczną, to tylko niektóre
składowe niezbędne do budowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.
Tożsamość przedsiębiorstwa, to również wizerunek pracodawcy, czyli employer
branding (EB). Społeczne zaangażowanie przedsiębiorstwa przyczynia się do
wzmocnienia wizerunku firmy, nadania jej tożsamości. Niewątpliwie uwiarygodnia
ją w oczach wszystkich grup otoczenia tych zewnętrznych i wewnętrznych.
W działalności firmy istnieje wiele obszarów, w których społeczna
odpowiedzialność biznesu oraz employer branding powinny ze sobą ściśle
współpracować. Odpowiedzialność pracodawcy powinna być dostrzegana w takich
działaniach jak: polityka personalna, relacje z pracownikami oraz rekrutacja.
Definiowanie employer branding
Definicji wizerunku pracodawcy jest w literaturze przedmiotu wiele. Brett
Minchington, definiuje go jako organizację, która stanowi przyjazne miejsce do
pracy w świadomości aktualnych pracowników oraz w pozostałych grupach
interesariuszy przedsiębiorstwa (rysunek 1). Dbający o wizerunek pracodawca,
koncentruje swoje działania na przyciąganiu, ciągłym angażowaniu oraz
85
zatrzymywaniu pracowników, którzy w jakimkolwiek stopniu przyczyniają się do
budowania pozytywnego wizerunku. Employer branding jest przemyślanym
procesem zarządzania marką pracodawcy, przynoszącym wiele korzyści. Należy
zaliczyć do nich między innymi1:
 dumę pracowników z pozytywnej aktywności firmy,
 wysoki stopień identyfikacji pracownika z firmą,
 duży stopień integracji pracowników różnych działów dzięki prowadzonym
projektom CSR,
 większą świadomość odpowiedzialności oraz efektów płynących z pracy
zespołowej,
 większą wydajność i zaangażowanie w wykonywaną pracę,
 zmniejszenie fluktuacji pracowników na skutek podniesienia stopnia ich
lojalności.
Swoistego rodzaju produktem działań budowania wizerunku pracodawcy
jest stworzenie najlepszego miejsca do pracy pracownikom jak również wszelkim
osobom powiązanym z przedsiębiorstwem.
Gospodarowanie
potencjałem pracy
przedsiębiorstwa
Opinia publiczności
i inteteresariuszy
Pracownicy i ich
percepcja
WIZERUNEK
PRACODAWCY
RYSUNEK 1. Wizerunek pracodawcy
Źródło: Opracowanie własne na podstawie: M. Gableta: Potencjał pracy przedsiębiorstwa.
Wydaw. AE we Wrocławiu, Wrocław 2006, s. 75.
Idea ta powinna być odzwierciedlana w zachowaniu oraz działaniach menadżerów
różnego szczebla i wpływać na sformułowane zasady, procedury czy praktyki
mające miejsce na co dzień w przedsiębiorstwie2.
Mówiąc o emlpoyer branding należy pamiętać, że jest to dziedzina
stosunkowo młoda, dlatego brakuje wciąż jednoznacznej definicji.
1
2
Opracowanie własne na podstawie: www.employerbrandingonline.com.
J. Altkorn: Wizerunek firmy. Wydaw. WSB, Dąbrowa Górnicza 2004, s. 27.
86
Za protoplastę tego pojęcia uznaje się Simona Barrowa, który jako
pierwszy użył tego sformułowania podczas zorganizowanej w 1990 roku
konferencji Chartered Institute of Personnel and Development. Rok późnej Barrow
wydał książkę pod tytułem „The Employer Brand – bringing the best of brand
management to people at work”, będącą próbą podkreślenia znaczenia EB
w funkcjonowaniu biznesu. Dopiero w 2001 roku międzynarodowa firma
McKinsey, przyczyniła się do upowszechnienia terminu, wprowadzając go
w struktury swojej działalności3.
Znaczenie employer branding
Celem działań employer branding, jest stworzenie pozytywnego oraz
spójnego wizerunku przedsiębiorstwa jako pracodawcy. Zdaniem wielu
specjalistów skuteczny empolyer branding powinien:
 pomagać pracownikom rozumieć i oceniać wartości przedsiębiorstwa
w którym pracują;
 być wydajnym i efektywnym narzędziem używanym podczas procesu
rekrutacji;
 zapobiegać nadmiernej i szkodliwej fluktuacji pracowników;
 ułatwiać integrację (np. po fuzji firmy);
 pomagać pracodawcom osiągać prestiżowy tytuł tzw. „pracodawcy
z wyboru”.
EB należy traktować strategicznie, długoterminowo i z pełną
odpowiedzialnością. W działaniach przedsiębiorstwa nie powinno zabraknąć
budowania unikalnych i atrakcyjnych ofert pracy, będących pisemną gwarancją
obietnic złożonych w ogłoszeniu. Strategia employer branding jak podkreśla Brett
Minchington powinna być przygotowywana wewnątrz przedsiębiorstwa przy
współpracy z działem HR, PR czy marketingiem lub korzystając z pomocy
specjalistycznych firm zewnętrznych. Jednak bez względu na wybraną opcje
kooperacji, o długofalowym efekcie działań EB, decyduje przemyślana i dobrze
przygotowana strategia.
Do działań związanych z budowaniem marki pracodawcy w zależności od
grupy, do której są adresowane, zalicza się employer branding wewnętrzny
i zewnętrzny.
Empolyer branding wewnętrzny jest skierowany do obecnie zatrudnionych
pracowników przedsiębiorstwa. Obejmuje wszelkie działania mające
w perspektywie podnoszenie satysfakcji i zadowolenia pracowników oraz
wzmocnienie poczucia, że pracują oni w „idealnym” przedsiębiorstwie.
Przykładem takich inicjatyw, może być dbanie o przyjazną atmosferę, szkolenia,
wyjazdy integracyjne, finansowanie kolonii dla dzieci, paczki świąteczne i tym
3
J. Leary-Joyce: Budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru. Wydaw. Oficyna, Kraków 2007,
ss. 7-15.
87
podobne benefity. Zazwyczaj pracodawca, wykorzystując narzędzia komunikacji
wewnętrznej, takie jak intranet czy biuletyn informacyjny, podkreśla swoje
dodatkowe, pro-pracownicze działania, uwypuklając w ten sposób
zaimplementowaną politykę wynagrodzeń.
Empolyer branding zewnętrzny skierowany jest do potencjalnych
pracowników oraz opinii publicznej. Nadrzędnym celem tych działań jest
stworzenie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Dlatego wiele
przedsiębiorstw aktywnie korzysta z możliwości jakie dają w tym zakresie targi
pracy czy konferencje poświęcone Human Resources Management. Istotne jest
również pojawienie się w rankingach „dobrego pracodawcy” czy „firmy przyjaznej
mamie”. Inną praktyką jest przykładanie wagi do jakościowego przebiegu procesu
rekrutacyjnego, wyglądu i treści ogłoszeń. Istotny jest również sposób
przedstawiania pracodawcy na jego stronie internetowej. Wiele korporacji posiada
opis sylwetki i ścieżki kariery jednego z wybitnych jej pracowników. Takie swoiste
„success story” opatrzone jest zazwyczaj wypowiedzianymi przez niego ciepłymi
słowami o świetnej atmosferze i możliwych perspektywach4.
Według
Simona
Barrowa,
aby
maksymalizować
korzyści
z wprowadzenia empolyer branding, niezbędne jest opracowanie długookresowego
i przemyślanego planu działania5, który powinien rozpocząć się od:
1. Określenia aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa jako pracodawcy (na
wewnętrzny i zewnętrznym rynku pracy). Niezwykle istotne są na tym etapie
badania przeprowadzane wewnątrz organizacji, dające informacje
o postrzeganiu przedsiębiorstwa jako miejsca pracy.
2. Określenie celów nowej strategii employer branding. Cele, ustalone na
podstawie danych zebranych w poprzednim etapie, powinny być
dostosowane do kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa, jego wielkości
i zasobów finansowych. Ich efektem powinno być dążenie do
identyfikowania i zaspokajania potrzeb zatrudnionych, tak by chcieli się oni
stać tzw. ambasadorami marki jako pracodawcy.
3. Opracowanie strategii employer branding.
Na tym etapie należy skonkretyzować plan wszelkich aktywności skierowanych
względem obecnych jak i przyszłych pracowników. Istotnym staję się zatem,
określenie charakteru rekrutacji, tj. sposobu prezentacji i dotarcia z przygotowaną
ofertą. Strategia EB skierowana do aktualnie zatrudnionych powinna
skoncentrować się na efektywnej pionowej i poziomej komunikacji wewnętrznej,
skutecznym systemie motywacyjnym oraz programach szkoleniowych.
1. Realizacja przygotowanej strategii employer branding.
Narzędziem pomocnym przy wprowadzaniu strategii EB może być EVP
(Empolyee Value Proposition), który stanowi indywidualny pakiet wartości
przekazywany pracownikom. Zwiera on zestaw powodów, skłaniających do
4
5
M. Armstrong: Zarządzanie zasobami ludzkim. Wydaw. Wolters Kluwer, Kraków 2007, s. 47.
J. Leary-Joyce… op. cit., s. 34.
88
aplikowania odpowiednie osoby, jak również elementy motywujące już
zatrudnionych.
2. Ocenianie skuteczności wdrożonej strategii.
Etapem kończącym maksymalizowanie efektów działań związanych z EB, jest
ewaluacja rezultatów zastosowanej strategii. Wyciągnięcie odpowiednich
i konstruktywnych wniosków oraz wprowadzenie koniecznych zmian6
(rysunek 2).
Określenie obecnego
wizerunku
przedsiębiorstwa jako
pracodawcy
Weryfikacja
skuteczności obranych
celów i wcielonych
w życie działań.
Doprecyzowanie
celów
programów
Planowanie,
realizacja
harmonogramu
działań budowy
wizerunku
Opracowanie
strategii
wizerunkowej
przedsiębiorstw
a jako
pracodawcy
RYSUNEK 2. Model budowania wizerunku pracodawcy
Źródło: A. Adamus- Matuszyńska: Jak budować wizerunek firmy – pracodawcy?
„Marketing w Praktyce” 2007, nr 12, s. 95.
Marka pracodawcy obejmuje trzy kluczowe elementy: osobowość,
obietnicę, przekaz. Osobowość to zestaw wartości, jakie kultywują
przedsiębiorstwa; obietnica to kreacja wyróżniającej propozycji; przekaz natomiast
jest najistotniejszą treścią dla każdego pracownika. Wprowadzając nową markę nie
zaczyna się od analizy samego produktu, ale od potrzeb klienta. Podobnie jest
z empoloyer brandingiem, lecz z tą różnicą, że klientem jest tu pracownik. Jak
podkreśla B. Minchigton podstawowym narzędziem niezbędnym do mierzenia
m.in. wymierności funkcjonowania strategii empoloyer branding, jest EVP
Empolyee Value Proposition, w tym przypadku będący próbą wyznaczenia
zależności pomiędzy tym co zatrudniona osoba otrzymuje od swojego pracodawcy
(np. warunki pracy, szacunek, praktykowane wartości), a tym jak wywiązuje się
z powierzonych obowiązków w miejscu wykonywania pracy. Utrzymanie
stabilności pomiędzy otrzymywaniem (od pracodawcy) a dawaniem (od
pracownika)-get/give balance, to główny element modelu EBP (Employer Brand
Proposition). Model ten to nic innego jak niezależna interpretacja danej organizacji
przez poszczególnych interesariuszy jako najlepszego miejsca pracy. EVP można
6
A. Adamus-Matuszyńska: Jak budować wizerunek firmy – pracodawcy? „Marketing w Praktyce”
2007, nr 12, s. 95.
89
również nazwać swoistą wizytówką odzwierciedlającą wizerunek, poprzez jaki
przedsiębiorstwo pragnie się zaprezentować swoim pracownikom oraz pozostałym
zainteresowanym w zewnętrznym otoczeniu. Budowanie marki pracodawcy,
powinno być okupione działaniami społecznie odpowiedzialnymi zarówno liderów
przedsiębiorstwa jak całego, pozostałego personelu7.
Przedsiębiorstwa coraz częściej w widoczny sposób zabiegają o pozytywną
ocenę pracowników. Chcąc osiągnąć lepsze rezultaty, starają się wykreować jak
najlepszy wizerunek pracodawcy. Dzięki temu znane przedsiębiorstwo
o korzystnym wizerunku może ogłaszać rozpoczęcie procesu rekrutacyjnego
w najdrobniejszych rubrykach, a mimo to i tak otrzyma dużą ilość atrakcyjnych
aplikacji. Budowanie dobrej opinii na lokalnym rynku pracy, tworzenie
pozytywnych relacji z lokalną społecznością czy rodzinami swoich pracowników,
to nie wątpliwie niezbędne narzędzia używane od poprawy wizerunku przez
przedsiębiorstwo. Są to również obszary szeroko pojętej działalności społecznie
odpowiedzialnego biznesu.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a employer branding
Społeczna odpowiedzialność biznesu obejmuje wszystkie obszary
aktywności przedsiębiorstwa. Szczególnie istotne z punktu widzenia EB są te
związane z wewnętrznymi relacjami z pracownikami. Jednym z podstawowych
elementów jest stworzenie i rzetelne przestrzeganie kodeksu etycznego. Bez tego
nie można mówić o pozytywnym EB. Ostatnio bardzo duży nacisk kładzie się
również na prowadzenie aktywnej polityki antydyskryminacyjnej na wszystkich
możliwych szczeblach firmy.
Każdy z pracowników rozpoczynając pracę w danej jednostce pragnie
realizacji swoich aspiracji. Przedsiębiorstwo odpowiedzialne społecznie powinno
dać możliwość ustalenia i realizacji klarownej ścieżki rozwoju oraz
wynagrodzenia.
Bardzo docenianym przez pracowników jest dostęp do szkoleń
i możliwość awansu w firmie jak również tworzenie pozytywnej atmosfery opartej
na szacunku i zaufaniu. Wartości te powinny mieć odzwierciedlenie w trudnym
procesie jakim jest ocena pracownicza. Odpowiedzialny pracodawca, któremu
zależy na pozytywnym wizerunku pragnie poznawać opinię pracowników na temat
relacji i stosunków w firmie. Do tego niezbędne są badania satysfakcji
pracowników przeprowadzane systematycznie.
Sposób traktowania zatrudnionych, uwidacznia rzeczywisty obraz
wyznawanych wartości. Jak podkreśla B. Minchigton, nie da się zrekompensować,
niegodziwego postępowania pracodawcy względem pracownika poprzez np.
filantropię. Jeżeli dopuszcza się on procederu wyzysku, skorzystanie nawet
7
B. Minchigton: Your Employer Brand. Collective Learning, Australia 2006, ss. 5-30.
90
z najdroższej kampanii wizerunkowej, nie wpłynie na zmianę odbioru
przedsiębiorstwa przez opinię publiczną8.
Jednym z najpopularniejszych zastosowań employer brnading w strategii
społecznie odpowiedzialnego zarządzania jest włączenie aktywności
prospołecznych do organizowanych eventów o charakterze integracyjnym.
Zarówno pracodawcy jak i pracownicy dostrzegają pozytywne aspekty działalności
na rzecz otoczenia zewnętrznego. Coraz więcej przedsiębiorstw prowadzących
projekty CSR, angażuje swoich pracowników do przeróżnych działań
prospołecznych takich jak np. tworzenie placów zabaw, wspieranie domów dziecka
poprzez organizację imprez dla wychowanków, domów samotnej matki,
wolontariat pracowniczy itp. Stawia się również na indywidualny rozwój
pracownika.
Jak wskazują badania Polacy zwracają coraz większą uwagę na CSR
właśnie przez pryzmat wewnętrznych relacji z pracownikami. Najczęstszym
skojarzeniem z biznesem odpowiedzialnym społecznie była troska o zdrowie
i samopoczucie pracowników (46%), kultura organizacyjna, która szanuje
pracowników (39%). Dopiero w dalszej kolejności respondenci wymienili
respektowanie praw człowieka (37%), wspieranie rozwoju społeczności lokalnej
(32%) i stosowanie etycznych zasad w biznesie (22%). Dbałość o środowisko
naturalne zajmowała szóste miejsce z wynikiem 19%9. Wyniki tych badań
jednoznacznie świadczą o silnej zależności employer brandingu i społecznej
odpowiedzialności. Kształtowanie wizerunku pracodawcy jest bezpośrednio
uzależnione od jego społecznej aktywności a w szczególności tej skierowanej na
grupy otoczenia wewnętrznego. Ta gałąź CSR stanowi jeden z głównych obszarów
wdrażania koncepcji społecznej odpowiedzialności w Polsce.
Podsumowanie
Dziedziny takie jak CSR czy employer branding zyskują coraz więcej
zwolenników w firmach. Employer brnading jest niezwykle istotnym czynnikiem
determinującym osiągnięcie sukcesu przez przedsiębiorstwo. To dzięki niemu
możliwe jest zbudowanie mocnego wizerunku pracodawcy, a co za tym idzie
możliwość zatrudniania najbardziej zdolnych i utalentowanych pracowników.
Mniejsza rotacja, niższy współczynnik nieobecności, bardziej zaangażowany
i utożsamiający się z przedsiębiorstwem zespół pracowników, to tylko niektóre
korzyści EB, które w konsekwencji prowadzą do zwiększenia zysków. Stał się
również nieodzownym elementem projektów Społecznej Odpowiedzialności
Biznesu (CSR) tak ważnej w ocenie wartości firmy właśnie na podstawie jej
wpływu na społeczeństwo.
8
www.employerbrandingonline.com.
Universum Topical Report – badanie przeprowadzone w 2010 r. na próbie ponad 6000 osób w kilku
europejskich krajach.
9
91
Literatura
Adamus-Matuszyńska A.: Jak budować wizerunek firmy – pracodawcy? „Marketing
w Praktyce” 2007, nr 12.
Altkorn J.: Wizerunek firmy. Wydaw. WSB, Dąbrowa Górnicza 2004.
Armstrong M.: Zarządzanie zasobami ludzkim. Wydaw. Wolters Kluwer, Kraków 2007.
Leary-Joyce J.: Budowanie wizerunku pracodawcy z wyboru. Wydaw. Oficyna, Kraków
2007.
Minchigton B.: Your Employer Brand. Collective Learning, Australia 2006.
Universum Topical Report.
www.employerbrandingonline.com.
92
Piotr Gabryjończyk
Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw w turystyce
na przykładzie trasy turystycznej „Bunkier w Konewce”
Streszczenie: Artykuł prezentuje możliwości implementacji koncepcji społecznej
odpowiedzialności przedsiębiorstw (CSR) na przykładzie wybranego produktu
turystycznego z zakresu turystyki fortyfikacyjnej – schronu kolejowego w Konewce. Na tle
krótkiej historii obiektu przedstawiono jego obecne wykorzystanie oraz wybrane działania
administratora, odpowiadające ideom przyświecającym założeniom CSR, jak również
wynikłe w ich rezultacie zmiany w mentalności społeczności lokalnej. Całość uzupełniają
autorskie wnioski, dotyczące funkcjonowania społecznej odpowiedzialności biznesu
w specyficznych realiach branży turystycznej.
Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, produkt turystyczny,
schron, społeczność lokalna, nietoperze.
Wstęp
CSR – te trzy litery, stanowiące akronim angielskiego Corporate Social
Responsibility, w okresie ostatnich kilku lat stały się symbolem nowoczesnego
podejścia do prowadzenia biznesu i funkcjonowania na rynku. Społeczna
odpowiedzialność przedsiębiorstw, bo to właśnie kryje się za tym enigmatycznym
skrótem, stanowi dziś często wyznacznik pozycji firmy i jej rzeczywistego
podejścia do otoczenia, w którym funkcjonuje. Zgodnie bowiem z definicją
stosowaną przez Ministerstwo Gospodarki jest to „dobrowolne, wykraczające poza
minimalne wymogi prawne, uwzględnianie przez przedsiębiorstwa problematyki
społecznej i środowiskowej w swojej działalności komercyjnej i stosunkach
z zainteresowanymi stronami”, którego zasadniczym założeniem jest
„odpowiedzialne i etyczne postępowanie względem grup społecznych, na które
oddziałuje z możliwie największym poszanowaniem środowiska przyrodniczego1.
CSR, choć z nazwy sugeruje nawiązanie przede wszystkim do przedsiębiorstw
dużych (korporacji), wyznaczających odległe cele i konstruujących długofalowe
strategie działania, dotyczy także firm z sektora MSP, które – mimo działalności na
mniejszą skalę – odgrywają niezwykle istotną rolę w kształtowaniu i rozwoju
lokalnych społeczności. Czy można jednak mówić o CSR w kontekście turystyki
(a zwłaszcza produktów turystycznych), gdzie podejście prospołeczne
1
www.mg.gov.pl, dostęp 03.10.2012 r.
93
i prośrodowiskowe jest nie tyle wolicjonalne, ale wręcz obligatoryjne i z racji
usługowej specyfiki branży decyduje o „być albo nie być” na rynku? Wydaje się,
że tak – wszak już samo definiowanie społecznej odpowiedzialności biznesu
sugeruje przecież jej silne powiązanie z ideą zrównoważonego rozwoju, tak
popularną i wielekroć podkreślaną w ramach badań nad turystyką i pożądanym
kierunkiem jej rozwoju, uwzględniającym interesy wszystkich partycypujących
w niej stron. Celem niniejszego opracowania jest zatem ukazanie – na przykładzie
wybranego produktu turystycznego turystyki fortyfikacyjnej – w jaki sposób
można wdrażać podstawowe idee CSR w realiach polskiego rynku turystycznego.
Materiał i metody badawcze
Przy tworzeniu artykułu wykorzystano zarówno wtórne, jak i pierwotne
źródła badawcze. Wśród tych pierwszych najważniejszą rolę odegrała analiza
materiałów źródłowych, takich jak wybrane pozycje literatury fachowej z zakresu
architektury
obronnej,
turystyki,
przedsiębiorczości
oraz
społecznej
odpowiedzialności biznesu, opracowania kartograficzne oraz strony internetowe.
Źródło pierwotne stanowiły samodzielnie przeprowadzone badania
(w lecie 2012 r.), w których wykorzystano metodę sondażową. Posłużono się
techniką ustrukturyzowanego wywiadu, adresowanego do J. Szymańskiego,
administratora trasy turystycznej w Konewce (woj. łódzkie), oraz ankiety,
bazującej na własnoręcznie wykonanym kwestionariuszu. Kwestionariusz ten
skierowany był do mieszkańców gminy Inowłódz, żyjących w miejscowościach
najbliższych trasie turystycznej. Próba badawcza liczyła 50 losowo dobranych osób
(co 3 napotkany mieszkaniec). Uzupełnieniem metody sondażowej były
poczynione w terenie obserwacje własne.
Rys historyczny fortyfikacji w Konewce
Anlage Mitte (Instalacja Centrum), niemiecka kwatera dowodzenia
w Polsce centralnej, powstała – podobnie jak obiekty w Stępinie i Strzyżowie na
południu Polski oraz Wilczy Szaniec w Gierłoży na Mazurach – na potrzeby
przygotowywanej od 1940 r. przez Niemcy wojny z ZSRR2. Miejsce wzniesienia
schronów wybrano nieprzypadkowo – położona tuż obok Spała już w poprzednich
dziesięcioleciach gościła decydentów świata polityki (w czasach zaborów
znajdował się tu pałac cara Aleksandra III, zamieniony w okresie
międzywojennym na letnią rezydencję prezydentów Rzeczypospolitej Polskiej) 3,
po których pozostało odpowiednie zaplecze noclegowe. Zważywszy na ten czynnik
i korzystne położenie w sercu słabo zaludnionego, gwarantującego dyskretność
kompleksu leśnego oraz w pobliżu głównych szlaków komunikacyjnych (dobra
2
R.M. Jurga, H.W. Kaufmann, J.E. Kaufmann: Fortyfikacje Trzeciej Rzeszy. Wydaw. Rebis, Poznań
2011, s. 259.
3
J. Chorzępa: Fortyfikacje. Przewodnik po Polsce. Wydaw. Carta Blanca, Warszawa-Gdańsk 2005,
s. 172.
94
sieć dróg) i lotniska w Glinniku, nie należy się dziwić, iż po kampanii wrześniowej
miejscowość ta stała się siedzibą niemieckiego Dowództwa Wojsk Wschód
(Oberost), przekształconego później w Dowództwo Wojsk w Generalnym
Gubernatorstwie4. Sztabowa funkcja Spały nabrała znaczenia wobec planów wojny
na wschodzie – tu miało mieścić się przyszłe dowództwo Armii Środek. Ze
względu na wymóg mobilności (oficerowie mieli pracować w specjalnie
przystosowanym pociągu sztabowym) nie zdecydowano się jednak na wznoszenie
tutaj typowych, budowanych gdzie indziej schronów dla ludzi – zamiast tego
postanowiono zabezpieczyć przed potencjalnymi atakami lotniczymi cały pociąg.
Prace budowlane ruszyły wiosną 1940 r. i prowadzono je siłami około 4 tysięcy
robotników5 w dwóch miejscach – w Konewce i Jeleniu. Ich efektem było
powstanie dwóch (podobnych konstrukcyjnie) zespołów schronowych, z których
każdy składał się z ukrycia dla pociągu oraz towarzyszących mu żelbetowych
budowli zaplecza technicznego (m.in. kotłownia, elektrownia, hydrofornia i stacja
wentylatorowa), które połączono z głównym obiektem za pomocą podziemnych
kanałów technicznych o długości kilkudziesięciu metrów. Mimo ogromu prac
i zużytych materiałów schrony nigdy nie zostały wykorzystane zgodnie ze swoim
przeznaczeniem – najważniejsze decyzje o wojnie na wschodzie zapadły
w Wilczym Szańcu, zaś szybkie tempo niemieckich podbojów w 1941 r. odsunęło
od Spały obszar działań wojennych o kilkaset kilometrów. Anlage Mitte
zdegradowano więc tylko do roli stanowiska zapasowego i obsadzono szkieletową
załogą, zaś od połowy 1944 r. wykorzystywano jako miejsce produkcyjne –
umieszczono tu filię zakładów Daimler-Benz, w której remontowano i rozbierano
uszkodzone na froncie silniki. Od października 1944 r. schrony pełniły już tylko
funkcje magazynowe i ostatecznie bez walki zostały zajęte przez Rosjan
w styczniu 1945 r.
Po wojnie oba kompleksy zostały spenetrowane przez miejscową ludność,
która zabrała z nich wszelkie przydatne w gospodarstwach rzeczy. Wojsko polskie
dopiero w 1950 r. (mimo krótkiej i nie do końca udanej akcji rozminowania terenu
w Konewce) przejęło schrony, które jednak już kilka lat później odstąpiono
państwowej Centrali Rybnej na magazyny. Żołnierze wrócili do Konewki
w połowie lat 70. (obiekty w Jeleniu administrowane były przez Centralę Rybną aż
do jej prywatyzacji w 1991 r., odkąd stoją opuszczone), ale nie zmieniło to
magazynowej funkcji fortyfikacji. Najbardziej tragicznym okresem w historii obu
kompleksów były lata przełomu ostatnich stuleci, kiedy to „bezpańskie” budowle
stały się mekką złomiarzy z okolicy – to właśnie wtedy wymontowano z nich lub
wycięto palnikami większość stalowych elementów. W 2004 r. ostatni militarny
administrator, Agencja Mienia Wojskowego, przekazał nieodpłatnie teren
w Konewce wraz ze znajdującymi się na nim obiektami Lasom Państwowym.
4
J. i M. Szymańscy: Konewka i Jeleń. Niemieckie stanowisko dowodzenia „Anlage Mitte”. Wydaw.
Imax, Łódź 2012, ss. 11-12.
5
Tamże, ss. 33-34.
95
RYSUNEK 1. Schron kolejowy w Konewce – widok od strony wejścia
Źródło: zbiory własne.
Obecne, trzecie życie fortyfikacji, zaczęło się w 2005 r. Wysiłkiem
J. Szymańskiego, który przekonał miejscowe nadleśnictwo do wydzierżawienia mu
terenu ze schronami, oraz lokalnych pasjonatów historii udało się wdrożyć
odpowiednie działania rewaloryzacyjne w kierunku integracji6 obiektów
i doprowadzić schrony do stanu umożliwiającego udostępnienie turystom (m.in.
wykonano oświetlenie, szereg prac porządkowych i zabezpieczających
niebezpieczne otwory techniczne, wyremontowano podłogę, odpompowano wodę
z kanałów technicznych oraz zadbano o zewnętrzne zaplecze wypoczynkowe, takie
jak wiaty, ławki czy miejsce na ognisko) i przekształcenie go w produkt
turystyczny7. W ciągu kolejnych lat wykonano we wnętrzu schronu ekspozycję,
6
Odtworzenie największych braków w obiekcie oraz jego wyeksponowanie; kierunek ten bazuje
zwłaszcza na utrzymywaniu stanu, odsłonięciu i uczytelnieniu (ukazaniu zatartych poprzez lata
walorów). J. Bogdanowski: Architektura Obronna w Krajobrazie Polski. Od Biskupina do
Westerplatte. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 2002, ss. 200-208.
7
Typu „obiekt”, a więc posiadający sprecyzowaną lokalizację przestrzenną i bazujący na jednej,
głównej atrakcji, uzupełnionej kilkoma usługami towarzyszącymi, skupionymi w jednym miejscu.
Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B.: Produkt turystyczny. Pomysł, organizacja, zarządzanie.
PWE, Warszawa 2010, ss. 131-132.
96
składającą się tak z militariów (głównie z drugiej wojny światowej, w tym kilka
pojazdów), jak i poglądowych tablic opisujących historię miejscowych fortyfikacji
oraz wydarzeń lat ostatniej wojny. Kilka razy zorganizowano także niewielkie
imprezy rekonstrukcji historycznej z udziałem lokalnych grup, które okresowo
(np. w długie weekendy) użyczają swoich pojazdów na potrzeby uatrakcyjnienia
trasy turystycznej. Wszystkie te działania zostały docenione nie tylko przez lokalne
władze, ale i Polską Organizację Turystyczną, która przyznała trasie turystycznej
„Bunkier w Konewce” certyfikat na najlepszy produkt turystyczny
2006 r. Największą atrakcją kompleksu jest niewątpliwie sam gigantyczny schron
kolejowy typu dombunker (jego wymiary to 9 m wysokości, 15 m szerokości przy
podstawie i aż 380 m długości!8), z którego podziemnym kanałem można przejść
do jednego z obiektów technicznych. Trasa turystyczna jest czynna przez
większość miesięcy, a odwiedza ją średnio ok. 25 tys. osób rocznie.
Przykłady koncepcji CSR w funkcjonowaniu trasy turystycznej „Bunkier
w Konewce
Jak już zaznaczono we wstępie turystyka jest takim typem działalności,
gdzie dobra relacja między przedsiębiorstwem a społecznością i środowiskiem ma
decydujące znaczenie w osiąganiu oczekiwanych wyników finansowych. Z tego
też względu pewne postawy (uprzejmość, życzliwość) i wynikające z nich
czynności są naturalną konsekwencją takiego podejścia i nie mogą być traktowane
jako element koncepcji CSR. W działalności podmiotów oferujących produkty
turystyczne można jednak znaleźć także takie typy zachowań względem otoczenia,
które wykraczają poza spodziewane standardy i pozytywnie wyróżniają określone
atrakcje na tle konkurencji.
Celem każdego przedsiębiorstwa, nie tylko turystycznego, jest dążenie do
maksymalizacji zysków - każda więc korzystna społecznie inicjatywa, które te
zyski pomniejsza lub ogranicza, może zostać potraktowana jako działanie zgodne
z koncepcją CSR. W ramach funkcjonowania trasy turystycznej „Bunkier
w Konewce” można zaś jednoznacznie zidentyfikować właśnie tego typu
rozwiązania. Ich najbardziej widocznym przykładem jest umowa między
administratorem obiektu a przedstawicielami samorządu lokalnego (sołectwo
w Konewce), gwarantująca mieszkańcom wsi oraz przyprowadzanym przez nich
gościom darmowy wstęp na teren kompleksu schronowego oraz możliwość
korzystania z całej dostępnej w nim infrastruktury, także podczas dni świątecznych
i organizowanych przy schronie imprez czy pikników, które gromadzą wielu
turystów z całej Polski. Trudno nie dostrzec w tym podejściu wyjścia naprzeciw
potrzebom i oczekiwaniom lokalnej ludności, która w ciągu kilkunastu
wcześniejszych lat przyzwyczaiła się, iż leśne okolice schronu są najbliższym
i najbardziej atrakcyjnym miejscem spacerowym, a zarazem największą
8
J. i M. Szymańscy… op. cit., s. 91.
97
ciekawostką, którą mogą zaprezentować odwiedzającym ich krewnym czy
znajomym. Niewątpliwie więc wyraźnie odczułaby jako ograniczenie przestrzeni
publicznej ogrodzenie całego obiektu i konieczność dokonywania opłat za wstęp na
jego teren. Egzekwowanie postanowień wspomnianej umowy jest o tyle ułatwione,
iż zatrudnione przy obsłudze trasy turystycznej osoby są także wieloletnimi
mieszkańcami liczącej około 350 mieszkańców Konewki, zatem doskonale znają
swoich sąsiadów. Decyzja o utworzeniu personelu z miejscowych ludzi także
stanowi odzwierciedlenie sprzyjającej lokalnej społeczności polityce
administratora, wpisującej się w koncepcję CSR (z jednej strony pozyskuje on
osoby dobrze zakotwiczone w danych realiach, od wielu lat żyjące w sąsiedztwie
kompleksu, z drugiej natomiast tworzy nowe miejsca pracy w osadzie borykającej
się z brakiem ofert zatrudnienia i likwidacją lokalnego zakładu przemysłowego9).
Kolejnymi działaniami z rodzaju CSR, nieco zbliżonymi charakterem do
już opisanych, są organizowane przez J. Szymańskiego imprezy, które umożliwiają
darmowe zwiedzenie całego kompleksu schronów oraz skorzystania z dostępnych
w jego ramach atrakcji. Odbywają się one tak w ramach konkretnych, określonych
kalendarzowo dni (organizowana przez wybrane placówki Noc Muzeów czy Dzień
Dziecka, w którym wszystkie osoby poniżej 18. roku życia zwiedzają obiekt
bezpłatnie), jak i okazjonalnych wydarzeń. Przykładem tego ostatniego był
współorganizowany z łódzkim oddziałem Instytutu Pamięci Narodowej (który
współpracuje także z trasą turystyczną przy merytorycznym przygotowywaniu
okresowych ekspozycji w postaci plansz informacyjnych) piknik dla młodzieży,
w którym uczestniczyło aż ok. 600 osób. Wszystkie te inicjatywy mają na celu
głównie propagowanie historii i przekazywanie wiedzy krajoznawczej (zwłaszcza
młodemu pokoleniu), a tym samym wyrabianie w nim poczucia odpowiedzialności
za lokalną spuściznę historyczną.
Inną inicjatywą zgodną z koncepcją CSR jest wydawanie przez
administratora (własnym sumptem), rozprowadzanej następnie wśród turystów
i mieszkańców Konewki, bezpłatnego czasopisma „Gazeta bunkrowa i Kurier
spalski”. Choć ukazuje się ono bardzo nieregularnie, każdy z jego numerów (do tej
pory było ich 11) cieszy się ogromną popularnością, co powoduje błyskawiczne
wyczerpywanie całego nakładu, który obecnie liczy 1500 sztuk (początkowo było
to 1000). Każdy numer czasopisma, mimo jego niewielkiej, kilkustronicowej
objętości, jest wręcz lokalnym wydarzeniem, niecierpliwie wyczekiwanym przez
mieszkańców, którzy często dopytują się o termin kolejnego wydania. Gazeta ma
profil informacyjno - historyczny, tzn. informuje o nadchodzących w obrębie
kompleksu i okolic ważniejszych wydarzeniach czy zmianach, ale także publikuje
wyniki badań dotyczących lokalnych dziejów (nie tylko tych z ostatniej wojny)
oraz pozostałych po nich materialnych pamiątkach (także fortyfikacjach). Jej
dodatkowym atutem – prawdopodobnie najistotniejszym dla lokalnej społeczności
9
Zakład Przemysłu Drzewnego Drewkon.
98
– są wspomnienia starszych osób z regionu, dla których możliwość podzielenia się
na starość swoimi przeżyciami i zaistnienia medialnego, choćby w tego typu
prasie, stanowi niewątpliwie ważne, pozytywne przeżycie i powód do dumy.
Niecodziennym, ale także znaczącym dowodem myślenia administratora
trasy turystycznej „Bunkier w Konewce” w kategoriach CSR jest epizod dotyczący
znalezienia przez jednego z turystów (w lesie okalającym schrony) miny
moździerzowej. Była to pozostałość niedbale przeprowadzonej po wojnie akcji
wysadzania niemieckiej amunicji, której część po prostu nie uległa zniszczeniu,
a została rozrzucona siłą eksplozji na terenie kompleksu. Wskutek konieczności
długiego oczekiwania na saperów (dotarli oni dopiero kolejnego dnia rano)
administrator zgodził się na umieszczenie niewybuchu wewnątrz schronu, aby
zminimalizować powstałe zagrożenie życia i zdrowia mieszkańców Konewki.
Decyzję taką podjął mimo ryzyka powstania zniszczeń w posiadanej tam
ekspozycji i uszkodzenia zabytkowych pojazdów oraz konieczności opóźnienia
otwarcia trasy kolejnego dnia, czym naraził się na straty wizerunkowe
i ekonomiczne. Poprzez takie działanie udowodnił jednak swoją odpowiedzialność
i etyczność w kontaktach z lokalną społecznością.
Ostatnim przykładem, tym razem związanym ze środowiskiem
przyrodniczym, są zmiany populacji zimujących w obiekcie nietoperzy. Jest to
jedno z najważniejszych zimowisk tych chronionych ssaków w Polsce centralnej,
zostało więc włączone w obszar Natura 2000. Z tego względu administrator musiał
uzyskać określone pozwolenia na prowadzenie działalności wewnątrz schronu oraz
zgodzić się na pewne ograniczenia w ruchu turystycznym (wyłączenie z trasy
w okresie zimowym tunelu technicznego, gdzie najchętniej zimują nietoperze).
Rachunki prowadzone przez chiropterologów dowodzą jednak wyraźnie, że
udostępnienie obiektu do zwiedzania spowodowało stabilizację mikroklimatu także
w naziemnej części tunelu (zapewne był to m.in. skutek ograniczenia liczby wejść
oraz udrożnienia instalacji odwadniającej), czego skutkiem był aż ośmiokrotny
wzrost populacji zimujących tu nietoperzy (z 200 sztuk w 2005 r. do 1600 sztuk
w roku 201010). Wiele z nich wykorzystuje zawieszone w schronie plansze
i ustawione gabloty jako swoje ukrycie, dodatkowo izolujące przed zimnem. Choć
oczywiście jest to tylko pośrednim efektem działań administratora, to należy
jednak podkreślić, iż po odnotowaniu tego faktu zwiększył on z własnej inicjatywy
liczbę obecnych w schronie tablic i dostosował rytm zmian w ekspozycji do
potrzeb nowych mieszkańców obiektu tak, aby nie zakłócać im zimowego
wypoczynku.
Na koniec należy jeszcze zastanowić się czy wszystkie te działania są
dostrzegane i oddziałują na lokalną społeczność, prowadząc do jej pozytywnych
przemian. Wyniki przeprowadzonych badań dotyczących postrzegania schronów
w Konewce sugerują, że tak jest w rzeczywistości (wykres 1).
10
J. M. Szymańscy… op. cit., ss. 78-79.
99
70%
64%
60%
50%
40%
30%
30%
28%
24%
22%
16%
20%
8%
6%
10%
2%
0%
0%
Zdecydowanie
tak
Raczej tak
Trudno
powiedzieć
Przed zagospodarowaniem
Raczej nie
Zdecydowanie
nie
Po zagospodarowaniu
WYKRES 1. Postrzeganie schronu w Konewce przez mieszkańców gminy w kategorii
wartościowego zabytku, świadczącego o historii regionu
Źródło: opracowanie własne.
Jak można od razu wyczytać z powyższego zestawienia podejście mieszkańców
wobec schronu uległo w ciągu kilku ostatnich lat bardzo wyraźnej zmianie – przed
zagospodarowaniem obiektu niespełna połowa z nich uważała go za zabytek, który
namacalnie świadczy o przeszłości miejsca, w którym żyją. Prawie tyle samo
ankietowanych nie było jednak przekonanych co do jego wartości historycznej.
Natomiast po uruchomieniu trasy turystycznej i kolejnych działaniach podjętych
przez jej administratora, proporcje te zmieniły się diametralnie – zaledwie 1 osoba
nadal nie widzi w schronie cennego obiektu, zaś aż 92% ankietowanych jest
przeciwnego zdania! Widać zatem wyraźnie, że wszystkie działania skierowane do
lokalnej społeczności na rzecz rozpropagowania historii tego miejsca,
podejmowane przez J. Szymańskiego, przyniosły pożądane rezultaty. Jedyne
zastrzeżenia, jakie zgłaszali respondenci (1/4 ankietowanych), dotyczyły znacznego
wzrostu natężenia ruchu drogowego i wynikającego z tego niebezpieczeństwa dla
pieszych, zatłoczenia oraz niszczenia lokalnej drogi – uwagi te jednak dotyczyły
kwestii zupełnie niezależnych od zarządzającego trasą turystyczną „Bunkier
w Konewce”.
Podsumowanie i wnioski
Zaprezentowany przykład produktu turystycznego stanowi wizualizację
możliwości wdrażania koncepcji CSR w turystyce i uświadamia sposoby jej
realizacji w każdej z dostępnych w Polsce atrakcji turystycznych, nie tylko
100
z zakresu turystyki fortyfikacyjnej. Odpowiada tym samym na postawione we
wstępie pytanie o wykonalność i kształt takich inicjatyw w kontekście specyfiki
branży, w jakiej mają być one implementowane. Odpowiednie podejście do
środowiska oraz właściwe traktowanie wszystkich grup społecznych wchodzących
w interakcje z przedsiębiorstwem turystycznym w oczywisty sposób sprzyja
budowaniu jego wizerunku, co w dalszej perspektywie czasowej przekłada się na
zaufanie do jego pracowników i proponowanej oferty, a więc elementy
w turystyce, branży tak bardzo zależnej od opinii ludzi, bezcenne. W działalności
firmy turystycznej zawsze na pierwszym miejscu pozostaje klient, ale nie może to
nigdy powodować tracenia z pola widzenia najbliższego otoczenia, w jakim ta
firma funkcjonuje. Dlatego właściwe traktowanie mieszkańców, uwzględnianie ich
potrzeb przy jednoczesnym prezentowaniu im wartości historycznej
i krajoznawczej bogactwa ich małej ojczyzny, w znaczącej mierze decyduje
o budowaniu więzi i pozytywnych relacji na linii przedsiębiorstwo – społeczność
lokalna, tak istotnych w kontekście tworzenia atmosfery gościnności i uczynności
w miejscach turystycznych11.
Przedsiębiorstwa, zwłaszcza te mniejsze, często nie są świadome korzyści,
jakie wiążą się ze stosowaniem koncepcji CSR w praktyce, pojęcie to dla wielu
z nich nadal pozostaje obce. Nie znaczy to jednak, iż w ich działaniach nie można
odnaleźć przykładów nieświadomego wdrażania tego typu inicjatyw, tak jak miało
to miejsce w opisanym przypadku. Wszystko bowiem zależy od człowieka i jego
podejścia do otoczenia w jakim funkcjonuje, niezależnie od tego czy jest to życie
biznesowe, czy prywatne – społeczna odpowiedzialność biznesu zawsze zatem tak
naprawdę pozostanie społeczną odpowiedzialnością ludzi, którzy ten biznes
prowadzą.
Literatura
Adamczyk J.: Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw. PWE, Warszawa 2009.
Bogdanowski J.: Architektura obronna w krajobrazie Polski. Od Biskupina po Westerplatte.
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa-Kraków 2002.
Boruszczak M. (red.): Uwarunkowania rozwoju turystyki w regionie. Wydaw. Wyższej
Szkoły Turystyki i Hotelarstwa w Gdańsku, Gdańsk 2011.
Chorzępa J.: Fortyfikacje. Przewodnik po Polsce. Wydaw. Carta Blanca, WarszawaGdańsk 2005.
Gasiński T., Piskalski G.: Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich
przedsiębiorstw (www.mg.gov.pl).
Gołembski G. (red.): Przedsiębiorstwo turystyczne. Ujęcie statyczne i dynamiczne. PWE,
Warszawa 2007.
Gołembski G. (red.): Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie
globalizacji. Wydaw. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2008.
11
J. Kaczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk: Przestrzeń gościnna – kilka uwag o konkurencyjności
regionów. [w] Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji. Red.
naukowa G. Gołembski. Wydaw. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2008, ss. 139-147.
101
Jędrysiak T., Mikos von Rohrscheidt A.: Militarna turystyka kulturowa. PWE, Warszawa
2011.
Jurga R.M., Kaufmann H.W., Kaufmann J.E.: Fortyfikacje Trzeciej Rzeszy. Wydaw. Rebis,
Poznań 2011.
Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B.: Produkt turystyczny. Pomysł, organizacja,
zarządzanie. PWE, Warszawa 2010.
Short N.: The Führer's headquarters. Hitler's command bunkers 1939-45. Osprey
Publishing, Oxford 2010.
Szymańscy J. i M.: Konewka i Jeleń. Niemieckie stanowisko dowodzenia „Anlage Mitte”.
Wydaw. Imax, Łódź 2012.
www.bunkierkonewka.eu.
www.mg.gov.pl.
www.naszinowlodz.pl.
102
Kamila Szulc
Jolanta Pochopień
Kampanie społeczne jako przejaw społecznej odpowiedzialności
Telewizji Polskiej S.A.
Streszczenie
Celem niniejszego opracowania jest ukazanie Telewizji Polskiej S.A. jako organizacji
angażującej się w kampanie społeczne mające na celu propagowanie pozytywnych
wzorców społecznych, informowanie, wspieranie rozmaitych organizacji w ich działalności
wolontariackiej, charytatywnej czy prospołecznej. Na podstawie analizy dokumentów
udostępnionych przez TVP oraz w oparciu o wywiady przeprowadzone w Biurze
Marketingu oraz w Biurze Zarządu TVP sporządzono stosowne zestawienia mające
pogrupować kampanie społeczne i wskazać mechanizmy doboru tychże przez Komisję ds.
Kampanii Społecznych. Na koniec wskazano również, w jaki sposób telewizja publiczna
realizuje swą misję publiczną w wymiarze dotyczącym szeroko pojętej działalności
w zakresie CSR.
Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu, CSR, TVP S.A., kampanie
społeczne, prospołeczna misja telewizji publicznej.
Wstęp
25 października 1952 roku Doświadczalna Stacja Telewizyjna Instytutu Łączności
wyemitowała pierwszy polski program telewizyjny. Regularną emisję Telewizja
Polska rozpoczęła rok później. W ciągu ostatnich sześćdziesięciu lat publiczna
telewizja przeszła wiele transformacji. Należy zaznaczyć, że Telewizja Polska jest
liderem na polskim rynku telewizyjnym, z udziałami na poziomie 36,5% w 2011
roku – pod tym względem Polska wyprzedza nawet telewizje publiczne Finlandii,
Szwecji, Austrii, Włoch, Niemiec, czy Wielkiej Brytanii. Obecnie TVP obejmuje
swym zasięgiem ponad 90 % terytorium Polski, a w jej portfolio znajdują się stacje
o zasięgu ogólnopolskim, kanały regionalne, kanały satelitarne oraz kanały
tematyczne. Ponadto, zgodnie z wyznaczoną misją Telewizja Polska S.A. udziela
wsparcia, inicjuje, kreuje i współorganizuje kampanie społeczne i akcje
charytatywne.
CSR – misja publiczna TVP S.A.
Zadania telewizji, jako nadawcy publicznego, określa art. 21 Ustawy
o radiofonii i telewizji. W myśl ustawy należą do nich między innymi tworzenie
i rozpowszechnianie ogólnokrajowych i regionalnych programów telewizyjnych,
103
popieranie twórczości artystycznej i naukowej oraz działalności oświatowej,
realizacja i rozpowszechnianie programów edukacyjnych. Przyjęty przez Zarząd
TVP S.A. w 2005 roku dokument „Zasady realizowania przez Telewizję Polską
S.A. misji publicznej” stawia przed Spółką zadanie harmonijnej realizacji funkcji
informacyjnej, edukacyjnej i rozrywkowej poprzez ofertę programową odmienną
od komercyjnej i zawierającą ambitne treści ujęte w atrakcyjne formy. Misja
publiczna TVP obejmuje także, realizowane w interesie publicznym, powinności
wobec niektórych instytucji publicznych, organizacji społecznych oraz
szczególnych grup odbiorców. W wymienionym dokumencie znajdują się również
zasady określające wykorzystanie środków finansowych przy realizacji misji oraz
wytyczne dotyczące sprawozdawczości i nadzoru w zakresie jej realizacji.
Od 2011 roku w związku z wydanym przez „Krajową Radę Radiofoniii
i Telewizji, Rozporządzeniem z dnia 29 kwietnia 2011r., Organizacje Pożytku
Publicznego mają możliwość ubiegania się o bezpłatne emisje spotów kampanii
społecznych. Telewizja Polska i Rada Organizacji Pożytku Publicznego, powołały
w tym celu Komisję ds. Kampanii Społecznych, która weryfikuje spoty i planuje
ich emisję na poszczególnych Antenach”1. Komisja ds. Kampanii Społecznych
rozpatruje zgłaszane projekty kampanii społecznych i według wytycznych
zawartych w dokumencie kwalifikuje je do emisji. W latach 2005-2010 TVP
koncentrowała się przede wszystkim na tych kampaniach społecznych, które
stawiają sobie za cel nie tylko uświadomienie istnienia danego zjawiska, ale także
zmianę świadomości i postaw wobec stawianych w kampaniach problemów.
Poniższy wykres przedstawia liczbę kampanii społecznych w latach 2005-2010.
TVP realizuje średnio około 40 kampanii rocznie. Największą liczbę kampanii
telewizja publiczna zrealizowała w 2009 roku a najmniejszą w 2005.
60
49
50
47
50
45
40
40
30
25
20
10
0
2005
2006
2007
2008
2009
2010
WYKRES 1. Kampanie społeczne TVP S.A. w latach 2005-2010
Źródło: opracowanie własne na podstawie „Sprawozdań zarządu z wykorzystania przez
TVP S.A. wpływów z opłat abonamentowych na realizację misji publicznej w latach
2005-2010.”
1
www.tvp.pl.
104
Kampanie społeczne emitowane przez TVP w latach 2005-2012
Do największych kampanii społecznych w 2005 roku należały2:
 „Sprawni w pracy”, której celem było kreowanie pozytywnego wizerunku
osób niepełnosprawnych jako pracowników, pobudzanie ich do aktywności
na rynku pracy i promowanie ich zatrudniania wśród przedsiębiorców,
 „Pamiętaj o sercu”, wskazywała najważniejsze zasady zapobiegania
chorobom serca hołdując hasłu „lepiej zapobiegać niż leczyć”,
 „Pij mleko! Będziesz wielki”, w rezultacie, której, co pokazały badania,
36% ankietowanych zauważyło, że ich dzieci zdecydowanie chętniej sięgają
po mleko,
 kampanie dotyczące zakazu sprzedaży alkoholu nieletnim „Twój sprzeciw
ma znaczenie” oraz „Twoja działka” – przeciwdziałanie narkomanii,
 „Krewniacy” promująca ideę honorowego krwiodawstwa,
 „1% podatku - nowa forma filantropii indywidualnej” – propagowanie
możliwości wspierania organizacji pożytku publicznego.
W 2006 roku liczba kampanii społecznych zwiększyła się dwukrotnie, gdyż
przeprowadzono blisko 50 kampanii. Wśród największych kampanii społecznych
znów pojawiły się 2 kampanie, które emitowane były w 2005 roku: „1% podatku
na rzecz organizacji pożytku publicznego” oraz „Sprawni w pracy”. Pozostałe
kampanie społeczne w 2006 roku3 to:
 „Cała Polska czyta dzieciom” celem kampanii było uświadomienie, że jest to
najlepsza inwestycja w przyszłość młodego człowieka, że głośne czytanie
dziecku uczy myślenia, rozwija pamięć i wyobraźnię, wzbogaca wiedzę
i dostarcza wzorce zachowań oraz wzmacnia poczucia własnej wartości.
 Kampanie związane z bezpieczeństwem ruchu drogowego, promujące
odpowiedzialne zachowania kierowców: „Zwolnij! Szkoda życia”,
„Bezpieczny przejazd” „Prowadzę, jestem trzeźwy”, „Klub Pancernika klika
w fotelikach”.
 „Rodzice zastępczy – miłość prawdziwa” – kampania informacyjna, której
celem było zachęcanie do tworzenia rodzinnych domów dziecka.
W 2006 roku biorąc pod uwagę liczbę emisji spotów najbardziej wyróżniającymi
się reklamami były kampanie ,,Cała Polska czyta dzieciom” (835 emisji, kampanie
związane z bezpieczeństwem ruchu drogowego (400 emisji) oraz kampania
,,Sprawni w pracy” (181 emisji). Miały one wpływać na zmianę postaw
społecznych w stosunku do osób niepełnosprawnych oraz uświadamiać w jaki
sposób można jeździć bezpiecznie.
2
Opracowanie własne, sporządzone na podstawie: „Sprawozdania z wykonania wpływów
abonamentowych w 2005 roku” oraz z informacji z Biura Marketingu TVP S.A.
3
Opracowanie własne według informacji z: „Sprawozdania z wykonania wpływów abonamentowych
w 2006 roku”.
105
W 2007 roku łącznie zostało przeprowadzonych ponad 40 akcji i kampanii
społecznych. Ujęte zostały one tematycznie w tabeli 1. Powtórzyły się kampanie:
„1% podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego”, „Prowadzę, jestem
trzeźwy”, ,,Klub pancernika klika w fotelikach”. Kampanię „Sprawni w pracy”
zastąpiła kampania ,,W pełni zaradni”. Z kolei kampanię „Bezpieczny przejazd” ”
zastąpiła kampania „Zatrzymaj się i żyj”.
TABELA 1. Emitowane przez TVP S.A. największe kampanie społeczne i ich cele w 2007 r.
Lp.
Kampania społeczna
Cel
Zmiana wizerunku osób niepełnosprawnych. Przełamanie
stereotypu, że są oni mniej przydatni w pracy. Zachęcanie
pracodawców do zatrudniania osób niepełnosprawnych.
Adresowana do wszystkich sprawnych kierowców, którzy łamią
przepisy i korzystają z miejsc parkingowych przeznaczonych
dla osób niepełnosprawnych.
1.
,,W pełni zaradni”
2.
,,Czy chciałbyś być na
naszym miejscu”
3.
„1% podatku na rzecz
organizacji pożytku
publicznego”
Informowanie o możliwości odpisywania dochodów na rzecz
organizacji pożytku publicznego.
4.
„Zatrzymaj się i żyj”
Uświadamianie zachowania zasad bezpieczeństwa na
przejazdach kolejowych.
5.
7.
„Prowadzę, jestem
trzeźwy”
,,Klub pancernika klika
w fotelikach”
8.
,,Zróbmy dobry klimat”
9.
,,Mały może dużo”
Promowanie zachowania trzeźwości za kierownicą.
Promocja zapinania pasów bezpieczeństwa w fotelikach dla
dzieci.
Propagowanie postawy poszanowania i racjonalnego
wykorzystania energii, upowszechnianie wiedzy o zmianach
klimatu i skutkach tych zmian.
Promowanie selektywnej zbiórki odpadów.
Źródło: opracowanie własne na podstawie: „Sprawozdania z wykonania wpływów
W 2008 roku zostało przeprowadzonych 50 akcji i kampanii społecznych (tabela 2).
TABELA 2. Największe kampanie społeczne (jakie pojawiły się na antenie TVP) i ich cele
w 2008 r.
Lp.
Kampania społeczna
1.
,,Płytka wyobraźnia”
2.
„Polska klimat do
zmian”
3.
4.
5.
6.
,,Sprzątanie świata”
,,Pamiętaj o sercu”
,,Rak”, ,,Badania
profilaktyczne”
,,Życie za życie”
Cel
Przestrzeganie przed niebezpiecznymi zachowaniami
prowadzącymi do kalectwa.
wykorzystywania energii, upowszechniania wiedzy
o zmianach klimatu.
Promowanie oczyszczenia ze śmieci najbliższej okolicy.
Propagowanie zdrowego trybu życia i profilaktyki chorób serca.
Zapobieganie chorobom nowotworowym.
Upamiętnienie bohaterskich postaw Polaków.
106
Do najistotniejszych kampanii społecznych przeprowadzonych w 2008 roku
należały: kampanie zwracające uwagę na problemy osób niepełnosprawnych,
kampanie związane z bezpieczeństwem ruchu drogowego, promujące
odpowiedzialne zachowania kierowców, kampanie promujące ekologiczne
zachowania, kampanie promujące zdrowie i prozdrowotne zachowania, kampanie
edukacyjne dotyczące historii oraz kampania dotycząca nowej formy filantropii
indywidualnej.
W 2008 roku wśród największych kampanii społecznych pojawiły się
kampanie emitowane już w 2007 roku: ,,Czy chciałbyś być na naszym miejscu”,
„1% podatku na rzecz organizacji pożytku publicznego”, „Zatrzymaj się i żyj”,
„Prowadzę, jestem trzeźwy”. Pozostałe kampanie społeczne przedstawiono
w poniższej tabela.
TABELA 2. Największe kampanie społeczne (jakie pojawiły się na antenie TVP) i ich cele
w 2008 r.
L
p.
Kampania społeczna
1.
,,Płytka wyobraźnia”
2.
„Polska klimat do
zmian”
3.
4.
5.
6.
,,Sprzątanie świata”
,,Pamiętaj o sercu”
,,Rak”, ,,Badania
profilaktyczne”
,,Życie za życie”
Cel
Przestrzeganie przed niebezpiecznymi zachowaniami
prowadzącymi do kalectwa.
wykorzystywania energii, upowszechniania wiedzy
o zmianach klimatu.
Promowanie oczyszczenia ze śmieci najbliższej okolicy.
Propagowanie zdrowego trybu życia i profilaktyki chorób serca.
Zapobieganie chorobom nowotworowym.
Upamiętnienie bohaterskich postaw Polaków.
W 2009 roku przeprowadzono 50 kampanii społecznych. Rok 2009 był rokiem
obchodów wielkich rocznic i to one nadały wyraz kampaniom społecznym,
należały do nich: kampanie zwracające uwagę na problemy patologii w rodzinie,
kampanie związane z walką ze szkodliwymi społecznie nałogami, kampanie
promujące proekologiczne zachowania, kampanie promujące zdrowie
i prozdrowotne zachowania oraz kampanie nawiązujące do wielkich rocznic
i wydarzeń historycznych. W 2009 roku wśród największych kampanii
społecznych pojawiły się kampanie emitowane również w roku poprzednim:
,,Prowadzę jestem trzeźwy” oraz ,,Polska – klimat do zmian”. Pozostałe kampanie
społeczne przedstawiono w tabeli 3. W 2010 roku TVP zrealizowała 45 akcji
i kampanii społecznych. Do największych
kampanii społecznych
przeprowadzonych w 2010 roku należały: kampanie wpływające na zmianę postaw
społecznych, kampanie informacyjno-edukacyjne, kampanie zwracające uwagę na
problemy patologii (reklama na temat przeciwdziałania przemocy w rodzinie była
emitowana aż 214 razy), kampanie promujące proekologiczne zachowania,
107
kampanie promujące zdrowie i prozdrowotne zachowania, kampanie nawiązujące
do obchodów rocznic w 2010 roku.
TABELA 3. Największe kampanie społeczne i ich cele (emisja w TVP w 2009 r.)
Lp.
Kampania społeczna
Cel
Liczba emisji
spotów
1.
,,Ręce powinny
chronić a nie bić”
2.
,,Kocham. Reaguję”
3.
,,Bicie jest głupie”
4.
,,Sprawdź czy Twoje
picie jest bezpieczne”
Przeciw alkoholizmowi.
38
5.
,,Cenacolo”
Informowanie o ośrodkach dla
narkomanów.
8
6.
,,Kodeks walki z
Rakiem”, ,,Białaczka,
sprawdź czy nie
weszła Ci w krew”
Badania profilaktyczne, zapobieganie
chorobom nowotworowym.
84
7.
,,Transplantologia”
8.
9.
10.
,,Zaczęło się w
Polsce”
Rok Kultury
Niezależnej
,,Polska walcząca”
Akcja przeciw przemocy w rodzinie.
Zainteresowanie i wyczulenie na przemoc
wobec dzieci.
Nauczenie właściwego podejścia wobec
trudnych zachowań dzieci.
Propagowanie oddawania organów do
przeszczepów.
Obchody 20 rocznicy odzyskania
niepodległości i upadku komunizmu.
Propagowanie osiągnięć kultury oraz
literatury.
Przypomnienie o pamięci zbiorowej o
Powstaniu i jego wpływie na obecne
pokolenia.
214
105
117
54
77
330
107
Promowane były także osiągnięcia kultury niezależnej (330 emisji spotu
reklamowego). Kampania ,,Polska walcząca” pojawiła się ponownie w 2010 roku.
Z kolei w 2011 roku nastąpiła istotna zmiana w zakresie trybu i zasad
wyboru organizacji społecznych, którym przyznany zostanie czas antenowy.
„W celu zakwalifikowania spotu do emisji należy przekazać gotowy materiał
filmowy wraz z pismem przewodnim do Przewodniczącej Komisji – Dyrektor
Biura Marketingu TVP. W piśmie należy opisać planowaną kampanię, zakres oraz
termin kampanii. W przypadku braku spotu istnieje możliwość przesłania
scenariusza/storyboardu, w celu zaopiniowania przez Komisję (Komisja udziela
promesy na emisję, która wymaga kolaudacji finalnego spotu i ostatecznej zgody
na emisję).
108
TABELA 4. Najistotniejsze kampanie społeczne (wyemitowane przez TVP w 2010 r.)
i ich cele
Lp.
Kampania społeczna
Cel
,,Hospicjum to też Życie” Zwrócenie uwagi na problem i zadania hospicjów.
Uświadomienie roli kultury w budowaniu kapitału
2. ,,Kultura się liczy”
ludzkiego i jej znaczenia w rozwoju gospodarczym
kraju.
,,Maraton pisania listów
3.
Zaangażowanie się w obronie praw człowieka.
2012”
Zwrócenie uwagi społeczeństwa na nowe przepisy
,,Każdy ruch w Internecie penalizujące uwodzenie dzieci w internecie oraz
4.
zostawia ślad”
walka z przekonaniem sprawców o ich
anonimowości.
,,Płytka wyobraźnia to
Promowanie odpowiedzialnego zachowania dzieci i
5.
kalectwo”
młodzieży nad wodą.
,,Przemoc w rodzinie” zmniejszenie zjawiska przemocy wobec osób
6. ,,Nie krzywdź nie
starszych i niepełnosprawnych,
będziesz krzywdzony”
,,Nie zaśmiecaj swojego
7.
Wzrost świadomości i zmiany zachowań Polaków.
sumienia”
Promowanie postawy poszanowania
,,Zmień nawyki na dobre.
8.
i racjonalnego wykorzystania wody,
Zmień klimat na lepszy”
upowszechnienia wiedzy o zmianach klimatu.
,,Pamiętaj o sercu –
Profilaktyka zdrowotna w zakresie chorób sercowo9. kampania Instytutu
naczyniowych.
Kardiologii”
,,Daj szansę swojemu
Zachęcenie kobiet planujących macierzyństwo i
10. dziecku. Nie daj szansy oczekujących dziecka do rozważenia wykonania
AIDS”
testu w kierunki HIV.
Przypomnienie o pamięci zbiorowej
11. ,,Polska walcząca”
o Powstaniu i jego wpływie na obecne pokolenia.
,,Grunwald. Walka 60012.
Obchody 600 rocznicy Bitwy pod Grunwaldem.
lecia”
1.
Liczba emisji
spotów
53
31
73
128
227
56
91
5
89
48
64
18
abonamentowych w 2010 roku”.
Każda z Organizacji Pożytku Publicznego, ubiegająca się o emisję spotu
w bezpłatnym czasie antenowym zobligowana jest do przedłożenia aktualnych
dokumentów: NIP / KRS / REGON / SPRAWOZDANIE FINANSOWE za ostatni
rok działalności/ OŚWIADCZENIE regulowania opłat abonamentowych RTV
4
przez Organizację” – czytamy w szczegółowych wytycznych Regulaminu.
Kampanie społeczne planowane w 2013 roku
Jeśli zaś chodzi o rok 2013, TVP planuje około 40 kampanii społecznych.
Szczegółowe informacje na ich temat zawarto w tabeli 5.
4
Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z dnia 29 kwietnia 2011 r.
109
TABELA 5. Prognozy TVP dotyczące zakresu tematycznego emitowanych spotów
społecznych w 2013 roku
Lp.
1
2
3
4
5
6
Zakres tematyczny
kampanii
Nazwa kampanii i jej organizatora
„Hospicjum to też Zycie” – Fundacji Hospicyjnej,
„Kultura się liczy” – Narodowego Centrum Kultury,
Kampanie
Stowarzyszenia Amnesty International,
wpływające na
Polskiej Akcji Humanitarnej,
zmianę postaw
„Europejskie Dni Dziedzictwa – kampania Narodowego Instytutu
społecznych:
Dziedzictwa,
„Cała Polska Czyta Dzieciom” – kampania Fundacji ABC XXI,
Fundacja Legalna Kultura, Caritas Polska.
Komenda Stołeczna Policji – „Reaguj. Nie toleruj”,
Fundacji Dzieci Niczyje i Rzecznika Praw Dziecka,
Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji oraz Rzecznika Praw Dziecka
promująca odpowiedzialne zachowania dzieci i młodzieży nad wodą,
Kampanie
Fundacji ITAKA – Centrum Poszukiwania Osób Zaginionych,
informacyjnoKrajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego,
edukacyjne:
„Weekend bez ofiar” – kampania Generalna Dyrekcja Dróg
Krajowych i Autostrad,
Federacja Polskich Banków Żywości,
Urząd ds. Cudzoziemców.
„Przemoc w rodzinie”- ”Nie krzywdź, nie będziesz krzywdzony”Kampanie
kampania Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej,
zwracające uwagę na ,,Poznaj swoje prawa. Wyjdź z cienia. Pozwól sobie pomóc” problemy patologii:
kampania Ministerstwa Sprawiedliwości na temat praw osób
pokrzywdzonych przestępstwem.
Kampanie promujące
„Nie zaśmiecaj swojego sumienia”, „Zmień nawyki na dobre. Zmień
proekologiczne
klimat na lepszy” - kampania Ministerstwa Środowisk.
zachowania:
Kampanie promujące „Pamiętaj o sercu” – kampania Instytutu Kardiologii,
zdrowie i
„Daj szansę swojemu dziecku. Nie daj szansy AIDS” – kampania
prozdrowotne
Krajowego Centrum ds. AIDS,
zachowania:
„WZW typu C” – kampania Fundacji „Gwiazda Nadziei”.
Kampanie
„Polska walcząca” - Obchody 69. rocznicy wybuchu Powstania,
nawiązujące do
Warszawskiego – kampania Miasta Stołecznego Warszawy,
obchodów rocznic w
„Godzina W” – kampania Muzeum Powstania Warszawskiego.
2013r.:
Źródło: opracowanie własne na podstawie wywiadu oraz materiałów pozyskanych z Biura
Marketingu TVP.
Na przełomie lat 2011 i 2012 telewizja publiczna emitowała liczne spoty
firmowane przez Ministerstwo Rolnictwa i Rozwoju Wsi i Rolnictwa (dotyczące
zdrowej żywności i promowania żywności ekologicznej) oraz przez Ministerstwo
Pracy i Polityki Społecznej (na przykład kampania „Wybierz właściwie” mająca na
celu przeciwdziałanie przemocy w rodzinie). Telewizja publiczna chętnie angażuje
się również w akcje charytatywne i w ramach akcji „Reklama dzieciom”
przekazuje środki z reklam emitowanych w czasie świąt, w godzinach najwyższej
oglądalności, na organizacje pożytku publicznego wspierające dzieci w potrzebie.
110
Istotne w przypadku świątecznych bloków reklamowych są ich ceny, które w 2010
roku wynosiły 125000 złotych (za jeden blok reklamowy) i wahały się w 2005
roku od 110000 złotych do 150000 w latach 2007-2008. Szczegółowe informacje
na temat firm, jakie w latach 2005-2010 wsparły tę akcję zamieszczono w tabeli 6.
TABELA 6. Nazwa reklamodawcy i lata, w jakich partycypował on w akcji „Reklama
dzieciom”
Reklamodawca
FERRERO
COCA COLA POLAND
KRAFT FOODS
POLKOMTEL S.A.
McDONALDS POLSKA Sp. z o.o.
TCHIBO WARSZAWA SP. Z O.O.
UNILEVER
ERA POLSKA TELEFONIA CYFROWA
SP.ZOO
NETIA
SKODA AUTO POLSKA SA
JERONIMO MARTINS
NESTLE POLSKA
TELEKOMUNIKACJA POLSKA S.A.
TOYOTA MOTOR POLAND Sp. z o.o.
CADBURY / CADBURY WEDEL
POLSKIE LINIE LOTNICZE LOT
AVON COSMETIC POLSKA SP. Z O.O.
DR OETKER POLSKA SP Z O.O.
POLSKI KONCERN NAFTOWY ORLEN S.A.
AIG BANK POLSKA S.A.
BI-ES COSMETIC
BZ WBK AIB TOW. FUN. INWEST. S.A.
L`OREAL POLSKA
MLEKOVITA
POLPHARMA BH Sp. z o.o.
PZU S.A.
TELE MAGAZYN
AMPLICO LIFE S.A.
SPÓDZIELNIA MLECZARSKA MLEKPOL
KRAJOWA
SPÓŁDZ.KASA
OSZCZĘD.KREDYT. SKOK
MINISTERSTWO ROLNICTWA I ROZWOJU
WSI
ITI NEOVISION
2005
+
+
+
+
2006
2007
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
2008
2009
2010
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych z Biura Zarządu TVP S.A.
W 2007 roku w wigilijnym bloku reklamowym (dotyczy to TVP1) zebrano łącznie
1 560 000 złotych. Pieniądze te wspomogły 150 organizacji działających na rzecz
dzieci (domy dziecka, fundacje, stowarzyszenia). Realizacja kampanii
111
społecznych, patronatów i akcji charytatywnych jest potwierdzeniem faktu
wywiązywania się telewizji publicznej z jej misji publicznej (finansowana ze
środków publicznych). Dzięki ,,Reklamie Dzieciom” finansowane są także
operacje ratujące życie, zakup sprzętu oraz rehabilitacja indywidualna”5.
Podsumowanie
Jak wynika z przedstawionych powyżej danych i informacji na temat
kampanii społecznych emitowanych przez telewizję publiczną od 2005 roku,
największy nacisk kładziono w nich na tematykę patologii i przeciwdziałania
przemocy w rodzinie oraz na promowanie kultury niezależnej i czerpanie jej
z legalnych źródeł (największa ilość emisji spotów reklamowych). Ponadto
kampanie społeczne są cennym źródłem informacji dla widzów, to dzięki nim
możliwe jest dotarcie do większej liczby odbiorców, a tym samym przekonanie ich
do zmiany zachowań czy przekonań. Uregulowane w 2011 zasady przyznawania
bezpłatnego czasu antenowego zainteresowanym organizacjom stały się klarowne
i uporządkowane. Stworzyło to szersze pole działania wielu Organizacjom Pożytku
Publicznego, które do tej pory nie miałyby szansy zaistnieć ze swoim programem
w ogólnopolskiej stacji. Telewizja publiczna angażuje się ponadto w wiele akcji
charytatywnych, sama zaś dzięki akcjom typu „Reklama dzieciom” zdobywa
środki, które przekazuje na cele prospołeczne i charytatywne.
Literatura
Budzyński W.: Public Relations, zarządzanie reputacją firmy. Wydaw. Poltext, Warszawa
1998.
Budzyński W.: Zarządzanie wizerunkiem firmy. Wydaw. SGH, Warszawa 2002.
Dokument „Zasady realizowania przez Telewizję Polską S.A. misji publicznej”. Uchwała
Zarządu TVP z dnia 29 marca 2005 r.
Regulamin organizacyjny Przedsiębiorstwa Spółki TVP S.A.
Regulamin Pracy Zarządu Spółki TVP S. A.
Regulamin Rady Nadzorczej Spółki Telewizja Polska S.A.
Seitel F.P.: Public Relations w praktyce. Wydaw. Felberg SJA, Warszawa 2003.
Statut Spółki Telewizji Polskiej S.A.
Ustawa o radiofonii i telewizji z dnia 29 grudnia 1992 roku
Wojcik K.: Public Relations od A do Z. Wydaw. „PLACET”, Warszawa 1997.
Wojcik K.: Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Wydaw. „PLACET”,
Warszawa 2005.
www.csrinfo.pl.
www.kampaniespoleczne.pl.
www.proto.pl.
www.sejm.gov.pl.
www.tvp.pl.
5.
Więcej na ten temat w dokumencie „Kampanie społeczne, akcje charytatywne i patronaty TVP
w 2008 r.” www.tvp.pl.
112

Społeczna odpowiedzialność biznesu w obszarze przedsiębiorczości

Transkrypt

Podobne dokumenty

International Conference „Beyond `Business as Usual`

raport_csr_29-edycja

raport_csr_27