SIŁA PR

FORUM BRANŻOWE
ZARZĄDZANIE
SIŁA PR
Przyjrzałem się tematom, które poruszałem w moich artykułach przez ostatnie
trzy lata. Niedługo będzie nawet cztery! Najpierw zdziwiłem się, że ten cykl
jest publikowany już tak długo. Fakt, że coraz trudniej znaleźć mi temat, którego jeszcze nie poruszałem. To powinna być podpowiedź, choć niekoniecznie.
W branży stolarki ciągle dzieje się bardzo dużo,
a i otoczenie dostarcza nowych impulsów. Wiem,
że w najbliższym czasie powinienem poruszyć
obszar marketingu w Internecie, jak też wrócić
do spraw związanych z zarządzaniem strategicznym. W ostatnim czasie staram się jednak przede
wszystkim przedstawiać zagadnienia, których
wyjaśnienie może być pomocne w czasie kryzysu.
Szukam i przekazuję praktyczne (mam nadzieję)
wskazówki. Moja praca doradcza pozwala mi odwiedzać wiele firm okiennych; także obserwacje
z tych wizyt wypełniam treścią i dostarczam w postaci użytecznych informacji. Obszar, którego do
tej pory nie dotknąłem, a powinienem, to public
relations. Właśnie ze względu na czas i sytuację
w całym sektorze budowlanym.
Jedno jest, moim zdaniem, pewne – ustępuje
wszechobecny fetysz reklamy jako cudownego lekarstwa na spadek sprzedaży i kiepską jakość produktu. Hasło: „reklama dźwignią handlu” było traktowane przez marketerów chyba zbyt dosłownie.
Nic więc dziwnego, że konsumenci zaczęli reklamę
traktować jak bajki i uznali, że im mocniej produkt
jest promowany, tym gorszą ma jakość. Podobnie
jak wyprzedaże. Na marginesie przytoczę fragment
skeczu jednego z polskich kabaretów. Rozmowa
telefoniczna pomiędzy dwoma znajomymi. Jeden
mówi do drugiego: „Tak, tak. Ja też bardzo lubię
promocje w supermarketach. Biorę za pół ceny to,
czego normalnie nie wziąłbym za darmo!”
Podobnie jak w przypadku promocji czy wyprzedaży, w Polsce nastąpiła dewaluacja innego elementu marketingu-mix (czy ściślej: promotion-mix)
– public relations. W naszym kraju, co jest efektem
ostatnich kilku lat, narzędzie to jest synonimem
„sztuczek rządu”, który dzięki takim akcjom odwraca uwagę od naprawdę istotnych spraw. Na
nieszczęście niewiele osób wie naprawdę, co kryje
się pod tym terminem, więc tylko po części jest on
chroniony przed krzywdzącymi opiniami wszelkiej
maści „specjalistów”.
Gwoli jasności, istota PR-u została zawarta
w stwierdzeniu: „Public relations to informacja.
To informacja uczciwa i obiektywna, fachowa
i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów i opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna”. To słowa Kadragicia i Czarnowskiego z książki
„PR czyli promocja reputacji. Praktyka działania”.
Gorąco polecam. Chociaż niejednokrotnie można
też natrafić, niezbyt często co prawda, na opinie,
że skoro firma bardzo dba o swój wizerunek na
zewnątrz, to musi być kiepska – zwolennicy tej
pseudoteorii wychodzą widocznie z założenia, że
pusta beczka dudni najgłośniej.
46 marzec 2012
Zajmijmy się jednak znajomością istoty PR nie tyle
wśród społeczeństwa, co ludzi zajmujących się
biznesem. O ile bowiem dość duża grupa przedsiębiorców już wie, co oznacza ten termin, to
niewielu widzi potrzebę stosowania go w swoich
działaniach. Wychodzą z założenia, że to na pewno drogo kosztuje. Poza tym, skoro PR nie przynosi
relatywnie szybkich i widocznych efektów, to jest
wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Taka tendencja
wynika moim zdaniem z faktu, że wielu firmom
ciągle brak jasnej wizji i strategii. Dominuje działanie „byle do jutra, a potem się zobaczy”. Jak więc
w takiej sytuacji przekonywać przedsiębiorców, że
należy dbać o dobry wizerunek, bo to się opłaca
w dłuższej perspektywie, skoro oni niejednokrotnie
marzą o przetrwaniu kolejnego roku. Zapytajcie
swoich znajomych przedsiębiorców z sektora MSP,
ilu z nich wie, jak będzie wyglądać ich firma za 5 –
10 lat. I co z tego, że aby otrzymać kredyt z banku,
napisali piękne biznesplany? Niestety, najczęściej
są one schowane głęboko w szufladach. Wielu
z tych, którym się powiodło, jest przekonanych, że
wystarczy w miarę dobry produkt, trochę reklamy
i dużo szczęścia w interesach (bądź koneksji i cwaniactwa). Ich plany na przyszłość ograniczają się do
stwierdzenia: „Jak mi się do tej pory udawało, to
nie będę wydawał żadnych pieniędzy na jakiś tam
wynalazek”. Wobec takich problemów niewielu ma
ochotę na myślenie o dalekiej przeszłości i kształtowanie strategii informacyjnej swojej firmy.
To jednak nie całość głupoty. Wcale nie tak
trudno natrafić na przedsiębiorstwo, które w swoim biurze będzie miało drzwi wzbogacone o emblemat „dział PR”. To swoista moda, która wynika
często z obawy zarządów firm, aby nie być posądzonym o brak umiejętności w zarządzaniu. Dla
świętego spokoju tworzy się więc komórkę, która
i tak nic nie robi, ale w schemacie organizacyjnym
firmy widnieje. Dobrze i modnie wygląda oraz
świadczy o profesjonalnym podejściu do zarządzania. Super. Tymczasem PR obejmuje przecież szeroki zakres działań mogący stanowić swoiste koło
zamachowe dla przedsiębiorstwa i być elementem
budowania jego przewagi na rynku. W końcu to
nie tylko gazetka zakładowa czy radiowęzeł, ale
np. budowanie relacji ze społecznościami lokalnymi oraz władzą na danym terytorium. Działania te
obejmują też komunikację z mediami (media relations), relacje z własnymi pracownikami, lobbing,
sponsoring, komunikację w kryzysie czy wreszcie
relacje z inwestorami i instytucjami finansowymi.
A, niestety, działania na polu PR w wielu firmach
ograniczają się do organizowania jedynie konferencji prasowych (z reguły im bardziej „opartych”
o suto zastawiony bufet, tym gorszych merytorycznie), w czasie których rzecznik prasowy, a częściej
marketingowiec prezentuje dziennikarzom osiągnięcia swojej firmy. Mniej odporni na stres organizują różnego rodzaju „drzwi otwarte” w swoich
firmach i są to niejednokrotnie jedyne formy komunikowania się firmy z otoczeniem.
Producent wody do picia Perrier na reklamę wydaje niewiele, za to w wielu miejscach buduje ścieżki
zdrowia. I z tym jest kojarzony. Czy to oznacza, że
ma przesyt innych działań promocyjnych? A może
wynika to z faktu, że firma traktuje to zagadnienie
jak wygodne narzędzie zastępcze wobec innych
instrumentów marketingowych? Absolutnie nie!
Oczywiście, rolą PR jest wspieranie wprowadzania
na rynek nowych produktów, wspieranie ulepszeń
produktu, odświeżanie wizerunku ustalonej marki czy też wspieranie pozycjonowania dojrzałego
produktu oraz wpływanie na określone grupy
docelowe. To prawda. Ale tylko z teoretycznego
punktu widzenia. PR to potęga, która w tym momencie przeradza się w hegemona. „Wiem tyle, ile
przeczytam w gazetach”, powiedział kiedyś amerykański komik, Will Rogers.
Życie jest coraz bardziej skomplikowane. Kto
ma czas, aby sprawdzać jakość lub cechy licznych
produktów i usług, które chce kupić? Dlatego pozwalamy, aby kierowała nami trzecia siła, która stoi
między nami a rzeczywistością. Potrzebny dowód
na tę tezę? Proszę bardzo. Co wybierzemy – całostronicową reklamę naszej marki w „Muratorze”
czy obszerny artykuł redakcyjny? Tylko głupek
wybrałby to pierwsze. Reklama nie ma wiarygodności. W przeciętnej gazecie jest 40 procent treści
dziennikarskich, a 60 – reklam. Dla czytelnika artykuły to wyspy obiektywizmu w morzu uprzedzeń.
Zrozumieli to wielcy, czas na mniejszych. Nie tylko
Perrier. Udział reklamy w działaniach promocyjnych Apple jest minimalny. Całość sukcesu kolejnych produktów firmy opiera się na niebywałym
rozgłosie, jaki towarzyszy ich wprowadzeniu. Myślą państwo, że to przypadek? Marki buduje się
przez PR. Reklama je jedynie podtrzymuje. Oczywiście, aby budować reputację i pozytywne nastawienie otoczenia do firmy, trzeba mieć odpowiedni pretekst. Sama chęć nie wystarczy.
Ale o tym w następnym odcinku.
PIOTR LUTEK
[email protected]