spis treści i I rozdział

Marketing:
Szybka droga do sukcesu
Ritchie Chris
ISBN: 978-83-7746-161-7
format 158/233, oprawa miękka ze skrzydełkami
liczba stron: 286
cena: 44,90 zł
Jak szybko osiągnąć oczekiwane wyniki marketingowe?
W marketingu chodzi przede wszystkim o relacje – relacje z klientami, z marką, z mediami oraz ze współpracownikami. Spośród wszystkich tych relacji
największe znaczenie ma nadal relacja z klientem. Prawdziwy sukces marketingowy wykracza poza sam produkt i polega na kształtowaniu więzi łączących
klienta z firmą. Osiągnięcie tego celu wymaga spójności między zaangażowaniem ludzi, procesami i obietnicami składanymi przez firmę.
Z książki Marketing. Szybka droga do sukcesu dowiesz się, jakie umiejętności powinieneś doskonalić, aby osiągać znakomite wyniki marketingowe i
przyspieszyć rozwój własnej kariery. Książka obejmuje:
• Marketing w pigułce – zbiór odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania,
umożliwiający szybkie zapoznanie się z tematem
• Dziesięć najważniejszych narzędzi i technik służących rozwijaniu własnego
stylu w marketingu
• Porady dotyczące kierowania zespołem – dzięki którym określisz własny styl
przywództwa i stworzysz dobry zespół
• Proste listy kontrolne ułatwiające wskazanie mocnych i słabych stron oraz
możliwości twoich i twojego zespołu
• Wskazówki dotyczące przyspieszenia rozwoju twojej kariery – bez względu
na to, czy dopiero debiutujesz na nowym stanowisku, czy starasz się wejść
szczyt
Jeśli nie chcesz zostać z tyłu – już dziś wkrocz na ścieżkę szybkiego rozwoju.
Dodatkowe zasoby znajdziesz na www.Fast-Track-Me.com.
www.mtbiznes.pl
Marketing: Szybka droga do sukcesu
SPIS TRE¥CI
METODA „SZYBKIEJ DROGI” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
O AUTORZE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PODZIĘKOWANIA OD AUTORA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
PODZIĘKOWANIA OD WYDAWCY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
SZYBKA DROGA DO SUKCESU W MARKETINGU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
JAK KORZYSTAĆ Z TEJ KSIĄŻKI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
FAST-TRACK-ME.COM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
10
11
13
14
17
19
Część A. ŚWIADOMOŚĆ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
1. MARKETING W PIGUŁCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2. AUDYT MARKETINGOWY . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
43
Część B. SZYBKA DROGA W BIZNESIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
57
3. CZOŁOWA DZIESIĄTKA „SZYBKIEJ DROGI” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4. TECHNOLOGIE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5. WPROWADZANIE ZMIAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Część C. SZYBKA DROGA W KARIERZE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
6. PIERWSZE DZIESIĘĆ TYGODNI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7. KIEROWANIE ZESPOŁEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
8. DROGA NA SZCZYT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Część D. PRZYBORNIK DYREKTORA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
N1. AUDYT ZESPOŁU MARKETINGOWEGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
N2. ZINTEGROWANE PLANY MARKETINGOWE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
N3. ANALIZA RYNKU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
N4. NARZĘDZIA ANALITYCZNE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
N5. LISTA KONTROLNA DLA PROJEKTÓW MARKETINGOWYCH . . . . .
219
227
235
243
253
METODA „SZYBKIEJ DROGI” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
SŁOWNICZEK . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
INDEKS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
www.mtbiznes.pl
1
Marketing: Szybka droga do sukcesu
MARKETING W PIGU’CE
Zacznijmy od podstaw
Co to takiego marketing?
Marketing zalicza się do tych aspektów działalności biznesowej, których istotę
ludzie najczęściej rozumieją opacznie. Zdaniem niektórych marketing to działania promocyjne wspierające wysiłki sprzedażowe, podejmowane w celu
zapewnienia firmie przychodów i przekonywania klientów do kupowania
określonych produktów i usług. Przyjęcie takiego poglądu rodzi niebezpieczeństwo, że marketing zostanie sprowadzony do zbioru niepowiązanych
działań taktycznych mających stymulować sprzedaż za pomocą promocji
i komunikatów o charakterze krótkoterminowym. Inni kładą większy nacisk
na aspekty związane z marketingiem i rozwojem produktu. Ci ludzie skupiają
się na kształtowaniu produktów i cen z uwzględnieniem warunków konkurencyjnych panujących na rynku. Gdyby przyjąć takie założenie, firma mogłaby
wyruszyć na niekończące się poszukiwania Świętego Graala w postaci „lepszej
pułapki na myszy”. Jeszcze inni rozpatrują marketing wyłącznie w kontekście
reklamy medialnej, która przenika nasze codzienne życie, w szczególności odkąd nastąpił dynamiczny rozwój różnego rodzaju mediów. Za pola aktywności
www.mtbiznes.pl
26
MARKETING
Marketing: Szybka droga do sukcesu
marketingowej uważa się również działalność sponsorską oraz PR. Te dwa
rodzaje działalności okazują się jednak przydatne tylko w ramach pewnego
szerszego, zintegrowanego modelu.
W rzeczywistości marketing obejmuje wszystkie te działania, a nawet jeszcze więcej. W marketingu chodzi o to, aby szukać okazji rynkowych dla produktów i usług, których klient potrzebuje lub których pragnie, a następnie
skoordynować zasoby wewnętrzne i zewnętrzne w taki sposób, aby zaspokoić oczekiwania klienta, uzyskując przy tym przyzwoitą marżę. W marketingu
chodzi o komunikowanie się z klientem i angażowanie go na tyle, aby zechciał
zwrócić uwagę na produkt firmy.
Dlaczego to takie waĝne?
Marketing – jak się wydaje w większym stopniu niż inne aspekty działalności biznesowej – może stać się przyczynkiem do radykalnego przeobrażenia
firmy poprzez przeprowadzenie zintegrowanych i efektywnych działań taktycznych. Wydaje się, że w dzisiejszej rzeczywistości biznesowej to właśnie ten
czynnik decyduje o sukcesie firm. Spróbuj sporządzić listę firm, które najbardziej podziwiasz. Czy znajduje się na niej choć jedna, która nie błyszczałaby
w dziedzinie marketingu?
Dawno już minęły czasy, kiedy organizacja mogła się z powodzeniem rozwijać tylko dzięki dobrym produktom i atrakcyjnym cenom. Dzisiaj pozycję
lidera rynku zdobywa się dzięki marketingowi – poprzez wyraźne zróżnicowanie oferty dla klienta, dobre marże i możliwość promowania się za pomocą
intrygującej historii oraz atrakcyjnego doświadczenia.
Na ewolucyjny wzrost znaczenia i złożoności działalności marketingowej
nałożyły się trzy niezwykle istotne zjawiska:
1 Klienci czy nabywcy znajdują się na coraz lepszej pozycji, ponieważ
mają łatwiejszy dostęp do licznych źródeł informacji. Początkowo
internet umożliwiał klientom efektywne poszukiwanie i porównywanie właściwości i cen produktów. To był jednak dopiero początek. Wraz
z rozwojem sieci społecznościowych, sieci peer-to-peer oraz marketingu wirusowego klienci i potencjalni klienci zaczęli na ogromną skalę
wymieniać między sobą pozytywne i negatywne opinie na temat twojej firmy – a ty nie masz nad tym żadnej kontroli. Jednocześnie klienci
zaczynają formułować coraz bardziej wygórowane oczekiwania, dowww.mtbiznes.pl
Marketing: Szybka droga do sukcesu
MARKETING W PIGU’CE
tyczące nie tylko samego zakupu czy produktu, ale również poziomu
i jakości twojego zaangażowania w relacje z nimi. Gdy światem rządziła jeszcze tradycyjna poczta pantoflowa, zadowolony klient opowiadał
o swoich doświadczeniach trzem osobom, a niezadowolony klient dzielił się wrażeniami z dziesięcioma. Teraz do tych liczb należałoby dopisać
co najmniej kilka zer. Dzisiaj sukces zależy od skuteczności w tworzeniu
doświadczenia.
2 Globalizacja łączy dwa trendy w jeden. Potężni liderzy świata biznesowego przyczyniają się do konsolidacji rynków na skalę światową,
przejmując mniejszych lokalnych czy międzynarodowych konkurentów
i zwiększając w ten sposób swój udział w rynku i swoją siłę oddziaływania.
Jednocześnie firmy wywodzące się z rynków wschodzących, które cechują niskie koszty pracy, a więc takich jak Indie, Chiny czy Brazylia, zyskują
dostęp do lokalnych rynków na całym świecie. Dzięki internetowi i rozwojowi innych zaawansowanych technologii komunikacyjnych, a także
z uwagi na powstanie wydajnych sieci dystrybucyjnych działających na
skalę globalną i lokalną, dzisiaj właściwie każda firma może uzyskać dostęp właściwie do każdego rynku.
3 Tym dwóm procesom towarzyszą kolejne dokonania w dziedzinie
rozwoju produktów i technologii, a także rosnące zainteresowanie
klientów nowymi rozwiązaniami. W rezultacie stale skraca się cykl
życia produktu. Działy marketingu mają więc dzisiaj jeszcze mniej czasu
na wypracowanie dobrej pozycji rynkowej, dzięki której produkt, a także (choć w mniejszym stopniu) usługa mogły wypracować zysk, zanim
zostaną uznane za przestarzałe. Zjawisko to dotyczy nie tylko poszczególnych produktów, ale również całych kategorii produktowych. W latach
siedemdziesiątych system wideo VHS potrzebował kilku lat na zdobycie
rynkowej dominacji nad systemem Betamax. W 2008 roku format Blue-Ray wyprzedził HD-DVD – tak naprawdę jeszcze zanim którakolwiek
z tych technologii zdążyła zadomowić się na rynku masowym.
Marketing i innowacje pozostają ze sobą w ścisłym związku. Firmy muszą się
wyróżniać i zapewnić swoim produktom cechy wyróżniające je na tle konkurentów. Nie da się tego zrobić w inny sposób niż poprzez innowacje – czy to
w obrębie samego produktu, czy w sferze jego obsługi, czy w obszarze ogólnego doświadczenia, czy w sposobie promowania tych cech na rynku.
www.mtbiznes.pl
27
28
MARKETING
Marketing: Szybka droga do sukcesu
Dlaczego marketing jest trudny?
Gdzie na ogóï pojawiajÈ siÚ problemy?
Marketing to niezwykle ważny i zdecydowanie bardziej skomplikowany
aspekt działalności, niż zwykło się sądzić. Niestety problemy mogą się pojawić i rzeczywiście się pojawiają. Poniżej wyszczególnione zostały potencjalne
niebezpieczeństwa. Zastanów się, które z nich mogą zagrażać tobie, twojemu
zespołowi i twojej organizacji, a następnie postaraj się znaleźć jakieś doraźne
rozwiązanie.
1 W firmie liczy się przede wszystkim sprzedaż lub przede wszystkim
produkt. Bardzo wiele osób uważa marketing za ubogą kuzynkę sprzedaży lub rozwoju produktu. Skupienie się na sprzedaży lub na produkcie
cechuje kultury większości przedstawicieli sektorów technologicznych,
wśród których panuje pogląd, że wszystko sprowadza się do tego, aby
wyczekującej opinii publicznej dostarczać najnowsze, najlepsze, najszybsze i najfajniejsze produkty. Gdyby w marketingu chodziło wyłącznie o reklamę, komunikację oraz PR, taki pogląd rzeczywiście można by uznać za
uzasadniony. Marketing to jednak coś więcej – powinno w nim chodzić
o to, aby zrozumieć klienta i rynki oraz aby tworzyć produkty, które zaspokoją ich potrzeby i oczekiwania, a firmie przyniosą zyski.
2 Marketing pada ofiarą krótkoterminowego myślenia o finansach.
Specjaliści zajmujący się innymi aspektami działalności biznesowej, takimi jak finanse czy sprzedaż, nie rozumieją marketingu, dlatego często
skupiają uwagę wyłącznie na dostępnych danych i podejmują krótkoterminowe decyzje, raz inicjując, a raz skreślając przedsięwzięcia marketingowe. Takie postępowanie przynosi różnego rodzaju daleko idące
konsekwencje. Jeżeli przychody lub sprzedaż mają się słabo, od marketingu oczekuje się krótkoterminowych działań, które przyniosą szybką
poprawę sytuacji. W związku z powyższym pospiesznie organizuje się
krótkoterminowe działania promocyjne, które przyczyniają się do wzrostu przychodów, ale kosztem marż lub pozycji na rynku. Jeżeli sytuacja
wygląda jeszcze gorzej i pojawia się konieczność przeprowadzenia cięć
budżetowych, na pierwszy ogień zwykle idzie właśnie marketing. Nie
dzieje się to zupełnie bez przyczyny. Marketing dysponuje konkretnym,
dość arbitralnie wyznaczonym budżetem, który pozornie można ciąć bez
www.mtbiznes.pl
Marketing: Szybka droga do sukcesu
MARKETING W PIGU’CE
żadnych konsekwencji. Jeżeli jednak dział marketingu dobrze wywiązuje
się swoich zadań, w długim okresie takie postępowanie okaże się szkodliwe dla firmy.
3 Marketing uważa się za mało wartościowy rodzaj działalności zawodowej. Oto kolejny paradoks. Ponieważ marketing aż nazbyt często bywa
niedoceniany, ten rodzaj aktywności zawodowej nie przyciąga dostatecznej liczby utalentowanych, wykwalifikowanych i energicznych ludzi, zdolnych dokonać czegoś wielkiego lub podważyć status quo. Moja decyzja
o przejściu ze sprzedaży do marketingu nie spotkała się z poparciem ze
strony moich kolegów! Bardzo dobrze, że marketingiem zajmują się ludzie mający doświadczenia związane z pracą w innych sferach działalności biznesowej. Trzeba jednak koniecznie zadbać o to, aby marketing
przestał być postrzegany jako azyl dla sprzedawców, urzędników i członków personelu wspierającego, którzy postanawiają spróbować swoich sił
w innego rodzaju pracy. Również sami przedstawiciele marketingu powinni się trochę bardziej postarać i zapewnić sobie większą reprezentację
w zarządach.
4 Marketing to w zbyt dużym stopniu sztuka, a w zbyt małym stopniu nauka. Marketing ma w sobie coś ze sztuki, w szczególności w tym
zakresie, w którym wiąże się z komunikacją. Aby jednak walczyć z wizerunkiem „bandy z pisakami”, marketing musi równoważyć kreatywność
z odpowiednią dozą przenikliwości biznesowej, wiedzy o zarządzaniu,
a także przejawów myślenia analitycznego i strategicznego. To właśnie
połączenie wszystkich tych cech powinno czynić z marketingu siłę napędową firmy.
5 Trudno jest wykazać konkretną wartość marketingu. Tak samo jak
przedstawiciele innych obszarów działalności biznesowej powinni lepiej rozumieć istotę działalności marketingowej, ludzie marketingu powinni lepiej orientować się w innych aspektach funkcjonowania firmy,
w szczególności w finansach. Taka wiedza pozwala łatwiej zrozumieć,
w jaki sposób marketing przyczynia się do budowania wartości firmy.
Aby móc zapewnić marketingowi należne uznanie za jego wkład, trzeba najpierw zdobyć wiedzę
na temat
konkretnych i wymiernych wskaźZachęcamy
do lektury!
ników wartości. Należałoby zacząć od obowiązkowego kierowania menedżerów ds. marketingu na szkolenie typu „finanse dla menedżerów
nie-finansów”.
www.mtbiznes.pl
29