Wybrane elementy zarządzania turystyką1 Selected elements of

77
Turystyka i Rekreacja Tom 3/2007
Kazimierz Michałowski
Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Białymstoku
f
Jolanta Ryś
Park Krajobrazowy Puszczy Knyszyńskiej
Wybrane elementy zarządzania turystyką
1
Selected elements of management of tourism
Abstract
The paper includes brief explanations of the idea of management as well as the process of
management of organizations in classical construction. On the base of pointed elements there was
conducted the attempt of formulation of the idea of management in tourism.
The main effort was put on the management in macro - aspect and in the spatial construction.
It makes a certain innovation in perceiving the management; not only in theoretical, but also in
practical sense. The Polish literaturę concerning this matter merely mentions this aspect.
In this paper two new concepts were introduced. One is the defmition of the cycle of the tourism in
macro-perspective and administrative-municipal system. Moreover, there was presented the trial of
creating the spatial arrangement in aspect of management of tourism.
Słowa kluczowe: zarządzanie, turystyka, planowanie, strategia, układ przestrzenny
Wstęp
Krótka historia turystyki a zarządzanie
Zakres przedmiotowy turystyki obejmuje
bardzo szerokie spektrum. Reprezentuje ona
dziedzinę gospodarki, która cechuje się szybką
dynamiką rozwojową i to zarówno na świecie,
w kraju, w regionach, gminach. Ów szybki rozwój niejednokrotnie bywa korygowany z powodu nierównomiernego wzrostu poszczególnych
dziedzin (działów) turystyki. W tym względzie
jakże przydatne wydaje się odniesienie do procesu zarządzania turystyką.
Należy przy tym konstatować, iż zmienia się
sens i zakres terminologii używanej w turystyce.
Ulega ona pewnym modyfikacjom. Wskazuje
na to wiele badań [1], mówiących o różnym
rozumieniu pojęć w turystyce.
Z uwagi na fakt, iż zarządzanie turystyką rozpatruje się jako zagadnienie interdyscyplinarne,
natomiast sama turystyka stanowi również dziedzinę wielofunkcyjną, istnieje wiele definicji
turystyki (formułowanych w zależności od spojrzenia na nią przez pryzmat szeregu nauk).
Znajomość historii rozwoju turystyki i teorii
zarządzania okazuje się pomocne w zarządzaniu
turystyką.
Podróżowanie i poznawanie otoczenia stanowią przejaw aktywności człowieka od najdawniejszych czasów. Początkowo było to poszukiwanie nowych terenów łowieckich i miejsc
zamieszkania. Później przyczyny migracji wiązały się z ekspansją terytorialną (wojny, krucjaty), dyplomacją (misje, poselstwa), handlem [2].
W wiekach średnich dominował czynnik zainteresowania otaczającym światem, względy
religijne, a także chęć podnoszenia poziomu
wykształcenia. Obecnie podróżowanie związane
jest przede wszystkim z odpoczynkiem i realizacją zainteresowań.
Początków turystyki europejskiej można dopatrywać się w starożytności. W czasach greckich i rzymskich odbywano liczne wędrówki,
w ten sposób poznając obce kraje i nawiązując
kontakty społeczne z ich mieszkańcami. Wymienić tu należy podróże specjalnych wysłanników i posłów, kupców, ale również pielgrzymki
78
do miejsc świętych. Opuszczano także miejsce
zamieszkania w celu załatwienia różnych interesów, odwiedzenia rejonów kąpielowych, a ponadto dla własnej przyjemności [7].
Epoki renesansu i oświecenia zmieniły motywacje omawianej ruchliwości przestrzennej,
W okresie odrodzenia wzrosło znaczenie wędrówek o charakterze poznawczym, naukowym
i zdrowotnym. Nadal wiele podróży wiązało się
z handlem i religią. Podobna sytuacja przedstawiała się w czasach oświecenia, aczkolwiek
dodatkowo wśród przesłanek podróżowania
pojawiły się cele wypoczynkowe.
Fala nasilonego rozwoju turystyki w Europie
przypada na lata 1914 - 1945. W tym okresie
zwiększyła się liczba wyjazdów turystycznych,
a także zmieniła struktura ruchu turystycznego.
Z dobrodziejstw omawianych migracji zaczęły
korzystać mniej zamożne grupy społeczne.
Szczególnie wzrosła liczba uczestników, wywodzących się z warstwy średniej oraz spośród
wyższych rangą urzędników państwowych;
w końcu lat dwudziestych do tego grona dołączyli urzędnicy niższego szczebla, a nawet robotnicy.
Wydatne ożywienie wskazanej ruchliwości
przestrzennej nastąpiło po roku 1950, wraz ze
wzrostem znaczenia motoryzacji i stabilizacją
polityczną. Turystyka weszła w nową fazę rozwoju, charakteryzującą,się masowością wyjazdów turystycznych z jednej strony, a z drugiej masowością i postępującą dywersyfikacją oferty
turystycznej.
Lata pięćdziesiąte to również intensywny
rozwój turystyki krajowej i przyjazdów obcokrajowców do Polski. Możliwe stały się podróże
do krajów socjalistycznych, jedynie na pieczątkę w dowodzie osobistym. Powstały nowe spółdzielnie lub państwowe biura tury-styczne, zajmujące się działalnością przewozową, względnie przewodnicką (np. Gromada, Juwentur). Na
początku lat dziewięćdziesiątych wprowadzono
w Polsce do turystyki zasady gospodarki wolnorynkowej. Pociągnęło to za sobą odchodzenie
od wzorca turystyki socjalnej na rzecz turystyki
komercyjnej, a w efekcie stały spadek zainteresowania pierwszym modelem.
Powstające różnego rodzaju przedsiębiorstwa
turystyczne, z czasem konkurujące ze sobą, coraz częściej zmuszone były korzystać z wiedzy
o zarządzaniu i poznawać teorie zarządzania.
Teoria dostarcza ram dla wiedzy, na podstawie której można planować działania. Teorie
zarządzania wykorzystywane są do budowy
organizacji i prowadzenia ich ku wytyczonym
celom [3].
U podstaw wielu teorii zarządzania legło
stwierdzenie, iż organizacje, w tym turystyczne,
muszą stać się bardziej ruchliwe i jednocześnie
wrażliwe na sygnały z otoczenia.
Dla współczesnych usługodawców duże znaczenie ma również świadomość i zrozumienie
ważnych elementów rozwoju historycznego.
Historyczny kontekst zarządzania daje poczucie ciągłości dziejowego dziedzictwa, co może
pomóc menedżerom w unikaniu błędów w trakcie kierowania firmą.
Pojęcie, istota i proces zarządzania
w turystyce
W teorii klasycznej organizacji zarządzanie
jest zbiorem różnych funkcji kierowniczych,
spośród których najczęściej wymienianymi są:
planowanie, organizacja, koordynacja, motywowanie i kontrola [5].
Według Griffina zarządzanie jest to zestaw
działań (obejmujący planowanie, podejmowanie
decyzji, organizowanie, przewodzenie ludźmi
oraz kontrolowanie) skierowanych na zasoby
organizacji.
Przechodząc do istoty zarządzania można ją
scharakteryzować w sposób następujący:
Istota zarządzania polega na tym, że wszelkie
organizacje, w tym turystyczne - duże, małe,
nastawione na przynoszenie zysku, bądź nie
stawiające sobie takiego celu, wykorzystują
pewną kombinację zasobów ludzkich, finansowych, rzeczowych i informacyjnych do osiągnięcia swoich zadań. Zasoby te albo nakłady,
uzyskiwane są na ogół z otoczenia organizacji.
Utrzymaniu sprawności zarządzania pomaga
planowanie i podejmowanie decyzji, dostarczające wskazówek dla przyszłych pokoleń. Można
to przedstawić jak na ryć. l.
79
Planowanie
Wytyczanie celów organizacji i określenie sposobu ich najlepszej realizacji
Podejmowanie decyzji
Część procesu planowania obejmująca wybór trybu działania spośród dostępnych możliwości
Rycina 1: Planowanie i podejmowanie decyzji
[Źródło: opracowanie własne]
Samo pojęcie zarządzania uszczegółowia natomiast proces zarządzania. Można go ująć według ryć. 2.
.
Planowanie i
podejmowanie
decyzji
Nakłady z otoczenia:
- zasoby ludzkie
- zasoby finansowe
- zasoby fizyczne
- zasoby informacyjne
Cele osiągnięte:
- sprawne
- skuteczne
Przewodzenie
(kierowanie
ludźmi)
Rycina 2: Proces zarządzania
[Źródło: R. W. Griffm, „Podstawy zarządzania organizacjami", PWN, Warszawa 1999]
W oparciu o pojęcia istoty zarządzania
i procesu zarządzania można sformułować
ogólne pojęcie zarządzania w turystyce.
Otóż, zarządzanie w turystyce stanowi
kompleksowe zarządzanie, obejmujące politykę turystyczną, prognozowanie i planowa-
nie w turystyce, strategię i zarządzanie strategią turystyczną, systemy informacji turystycznej łącznie z elementami marketingu,
mające na celu poprawę jakości usług i minimalizację kosztów funkcjonowania turystyki.
80
Odmienne podejście pozwala na sformułowanie bardziej precyzyjnej definicji. Brzmi
ona następująco: zarządzanie w turystyce
tworzy zestaw działań (obejmujący planowanie i podejmowanie decyzji w szeroko rozumianej gospodarce turystycznej, organizowanie, przewodzenie tj. kierowanie ludźmi)
skierowanych na zasoby organizacji turystycznej (ludzkie, rzeczowe, finansowe, przyrodnicze, informacyjne) i wykorzystywanych
z zamiarem osiągnięcia celów tych organizacji w sposób sprawny i skuteczny.
Rodzaje zarządzania w turystyce
Wyróżniamy dwa rodzaje zarządzania:
- zarządzanie strategiczne
- zarządzanie marketingowe.
Zarządzanie strategiczne - termin ten poszerza rozumienie zarządzania. Można
stwierdzić, że na zarządzanie strategiczne
składa się kompleksowy ciągły proces zarządzania, nastawiony na formułowanie
i wdrażanie skutecznych strategii, sprzyjających wyższemu stopniowi zgodności organizacji (podmiotu) i jej otoczenia oraz osiągnięciu celów strategicznych [3], pod kątem
pełnego zrozumienia praktycznego wykorzystania zarządzania strategicznego. Konieczne
staje się przede wszystkim zrozumienie składowych strategii, poszczególnych szczebli,
a także rozróżnienie pomiędzy formułowaniem i realizacj ą strategii.
Zarządzaniem strategicznym, innymi słowy, nazwiemy proces nastawiony na formułowanie i wdrażanie strategii, który sprzyja
wyższemu stopniowi zgodności organizacji
z jej otoczeniem oraz osiągnięciu celów strategicznych.
Natomiast w odniesieniu do turystyki możemy określić adekwatną definicję zarządzania strategicznego:
Zarządzanie strategiczne w turystyce -jest
to proces zarządzania oparty na formułowaniu i wdrażaniu strategii, które sprzyjają
stopniowi zgodności organizacji, instytucji
i różnych podmiotów w turystyce z ich otoczeniem, a także służą osiągnięciu celów
strategicznych.
Zarządzanie strategiczne jest w hierarchii
zarządzania najbardziej wpływowe, co wyni-
ka między innymi z celu, jaki leży u podstaw
funkcjonowania tego kierunku zarządzania
turystyką: potrzeba kształtowania zrównoważonego rynku turystycznego oraz istnienia
warunków do jego realizacji.
Rozpatrując rynek turystyczny z punktu
widzenia turysty należy stwierdzić, że istotnymi składnikami są udostępnione na obszarze walory turystyczne, ścieżki, wyciągi,
szlaki turystyczne, budowle zabytkowe itp.
Dla wielu zwolenników uprawiania turystyki
kwalifikowanej i campingowej ważnym elementem świadczenia usług jest oferta sieci
placówek handlowych i zakładów naprawczych sprzętu turystycznego. Warunek funkcjonowania systemu świadczenia usług stanowi budowa wielu obiektów i urządzeń. Jest
to wyjściowy i najważniejszy kierunek zarządzania
strategicznego
- związanego
z kształtowaniem warunków dla funkcjonowania zrównoważonego rynku turystycznego.
Zarządzanie marketingowe wiąże się
z wprowadzeniem do zarządzania, w tym
turystycznego, marketingu. Skuteczność takiego rozwiązania zależy przede wszystkim
od jakości bazy i struktur w systemie tego
zarządzania, motywacji jego uczestników,
ogólnej sytuacji w otoczeniu oraz techniki
pracy menadżera, a także kapitału jakim on
dysponuje [4],
Nowoczesne zarządzanie marketingowe
oznacza, iż na początku należy zbadać, czy
na dane dobra (walory) podmiotu turystycznego znajdą się nabywcy. Jeżeli badania wykażą, iż takie potencjalne możliwości istnieją, wtedy przystępuje się do przygotowania,
planowania, inwestowania, oferowania i wytwarzania.
Zarządzanie marketingowe zasadniczo należy powiązać z takimi fazami jak:
- faza badań i analiz organizacji (podmiotów)
turystycznej wraz z otoczeniem,
- faza opracowania celu i koncepcji organizacji,
- faza ukształtowania i zorganizowania działań w jednostce turystycznej i otoczeniu,
- faza realizacji usług turystycznych,
- faza kontroli,
- faza ewentualnych dostosowań i zmian do
przemian otoczenia,
81
- faza stosowania programów oszczędnościowych.
Podstawowe ogniwa zarządzania
turystyką - cykl zarządzania
Na wstępie warto określić pojęcie cyklu
zarządzania w turystyce. Otóż, na proces
zarządzania w turystyce wpływa wiele elementów składowych, faz, czynników.
W makroskali zarządzanie turystyką należałoby traktować jako szereg działań - ogniw,
tworzących w miarę zamknięty cykl.
Za cykl zarządzania w turystyce można
przyjąć sumę etapów wpływających na cały
proces zarządzania turystyką w makroskali.
To znaczenie mogłoby ewentualnie znaleźć inną formułę:
Cykl zarządzania w turystyce - to proces
ciągły i żadne ogniwo wchodzące w jego
skład nie może zostać pominięte, przy dynamicznym oddziaływaniu państwa i samorządów na turystykę.
Wydaje się, że podstawowe ogniwa zarządzania turystyką w makroskali, w cyklu
w miarę zamkniętym, stanowić będą następujący układ, który obrazuje ryć. 3:
Polityka turystyczna
Prognozowanie w turystyce
Przedmiot i zakres planowania w turystyce
Strategia rozwoju turystyki
Zarządzanie strategią - wdrażanie strategii
Marketing w turystyce
Zarządzanie informacją w turystyce
I
Weryfikacja polityki turystycznej
Rycina 3: Ogniwa zarządzania turystyką
Uzasadnienie proponowanego schematu
przedstawia się następująco:
1. polityka turystyczna. Wśród czynników
wpływających na rozwój turystyki szczególną pozycję wobec tej sfery życia społeczno - gospodarczego zajmuje polityka
turystyczna. Jest ona kategorią historyczną, która ukształtowała się na określonym
poziomie rozwoju społeczno - gospodarczego państw. Posiada bezpośrednie
związki ze wzrostem ruchu turystycznego, który zaczął powodować ważne dla
82
2.
3.
4.
5.
6.
7.
każdego kraju skutki ekonomiczne, społeczne, polityczne;
prognozowanie w turystyce. Ranga przewidywania przyszłości ciągle wzrasta.
Prognozowanie jest wkomponowane w
każdy nowoczesny system zarządzania.
Dotyczy to też w pełni turystyki. Trudno
bowiem wyobrazić sytuację, aby kierowanie skomplikowanymi procesami, a do
takich z pewnością należy rozwój turystyki, mogło odbywać się bez prognoz
dotyczących owych procesów;
planowanie w turystyce. Jeżeli nie chcemy stosować w rozwoju turystyki metody
prób i błędów, musimy w tym zakresie
odpowiednio ukierunkować naszą aktywność oraz działalność. Właściwie ukierunkowane działanie (gdy zakładamy, że
przyniesie sukces) zależy od prawidłowo
sporządzonego planu działania, czyli od
planu, w którym celei sposoby ich osiągnięcia są oparte na trafnie rozpoznanym
układzie przyszłych warunków i zasobów;
strategia rozwoju turystyki. Strategia to
jeden z podstawowych instrumentów zarządzania w turystyce. Dzięki dobrej strategii: wiele firm turystycznych (transportowe, gastronomiczno - hotelarskie, biura
podróży i inne), odniosły sukces, na niektórych obszarach administracyjnych czy
funkcjonalnych zaczyna rozwijać się turystyka;
zarządzanie strategią - wdrażanie strategii. Należy stwierdzić, iż zarządzanie
strategią w turystyce jest kompleksowym
procesem kierowniczym, którego cel stanowi formułowanie i wdrażanie skutecznych metod, sprzyjających nadrzędnemu
priorytetowi zgodności organizacji turystycznej z jej otoczeniem oraz osiągnięciu celów strategicznych;
marketing w turystyce. Marketing uznaje
się za istotne ogniwo w zarządzaniu turystyką. Oznacza on proces formułowania
strategii marketingowej w ramach zarządzania strategicznego i powinien być
rozpatrywany jako składowa tego zarządzania;
zarządzanie informacją w turystyce. Łatwy dostęp do informacji dla wszystkich
zainteresowanych może ożywić sektor
usług turystycznych. Na pojęcie zarządzania informacją składa się:
a) usprawnienie obsługi turystów,
b) prawidłowe rozmieszczenie ruchu turystycznego w stosunku do możliwości recepcyjnych
poszczególnych regionów
i miejscowości turystycznych,
c) popularyzację mało znanych destynacji
turystycznych,
d) zwiększenie zainteresowania turystów
zagranicznych Polską, jako krajem recepcji turystycznej;
8. weryfikacja polityki turystycznej. Jednym z ważnych elementów procesu
wdrażania polityki turystycznej stanowi
jego monitorowanie, polegające na ciągłym systemie obserwacji i kontroli realizacji polityki oraz ogólnych warunków
jej funkcjonowania. W razie zaistnienia
pewnych niedociągnięć czy niedomagań
w poszczególnych ogniwach zarządzania, politykę turystyczną należy weryfikować.
W oparciu o wyszczególniony cykl zarządzania (przedstawione ogniwa zarządzania)
warto podjąć próbę propozycji skrótowej
(dalekiej od doskonałości) definicji (pojęcia)
zarządzania.
Można stwierdzić, iż zarządzanie turystyką
stanowią kompleksowe działania, obejmujące politykę turystyczną, prognozowanie
i planowanie, strategię i zarządzanie strategią
turystyczną, systemy informacji turystycznej,
łącznie z elementami marketingu, mające na
celu poprawę jakości świadczonych usług
i minimalizację kosztów funkcjonowania
turystyki.
Próba tworzenia układu rodzajowo przestrzennego w aspekcie zarządzania
turystyką
Układ powyższy można by podzielić na
3 duże grupy [6]:
zarządzanie organizacją (podmiotami)
turystyczną w układzie jednostkowo przestrzennym;
zarządzanie turystyką w makroskali
w układzie przestrzennym;
zarządzanie kulturowymi i rekreacyjnymi
obiektami turystycznymi w układzie jednostkowym i przestrzennym.
83
Zarządzanie organizacją (podmiotami)
turystyczną w układzie jednostkowo przestrzennym
Za uzasadnione uznaje się podzielenie
tego rodzaju zarządzania na 3 grupy:
1. zarządzanie organizacją w układzie jednostkowo - organizacyjnym (zarządzanie
obiektami turystycznymi):
a) jednostki wypoczynkowo - turystyczne,
b) biura podróży,
c) turystyczne przedsiębiorstwa transportowe,
d) przedsiębiorstwa gastronomiczne,
e) przedsiębiorstwa noclegowe,
f) inne;
2. zarządzanie turystyką w układzie Lasów
Państwowych:
a) Naczelna Dyrekcja Lasów Państwowych,
b) Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych,
c) Nadleśnictwa;
3. zarządzanie turystyką w układzie recepcyjno - turystycznym:
a) zarządzanie turystyką leczniczą w grupie
(obszarze) uzdrowiskowym (np. rejon Jeleniej Góry),
b) zarządzanie turystyką wypoczynkowo krajoznawczą w grupie (obszarze) turystyczno - wypoczynkowym (np. okolice
Kaszub).
Zarządzanie turystyką w makroskali
w układzie przestrzennym
Ten rodzaj zarządzania można również
podzielić na 3 grupy:
1. zarządzanie turystyką w układzie administracyjno - samorządowym:
a) zarządzanie turystyką na poziomie lokalnym (gminnym, powiatowym),
b) zarządzanie turystyką na szczeblu regionalnym (wojewódzkim),
c) zarządzanie turystyką w układzie krajowym;
2. zarządzanie turystyką w układzie funkcjonalno - przestrzennym:
a) zarządzanie turystyką np. w odniesieniu
do obszaru funkcjonalnego „Zielone Płuca Polski",
b) zarządzanie turystyką na większych,
średnich bądź mniejszych obszarach
funkcjonalnych np. Wielkie Jeziora Ma-
3.
a)
b)
c)
zurskie, Pojezierze Augustowsko - Suwalskie, Puszcza Białowieska, Roztocze i
inne;
zarządzanie turystyką na obszarach chronionych (przyrodniczo - cennych):
zarządzanie turystyką w parkach narodowych,
zarządzanie turystyką w parkach krajobrazowych,
zarządzanie turystyką ewentualnie na
obszarach chronionego krajobrazu, czy
też
w układzie zlewni chronionych.
Zarządzanie kulturalnymi i rekreacyjnymi obiektami turystycznymi
w układzie jednostkowym oraz przestrzennym
Ten rodzaj zarządzania można podzielić na
2 grupy:
1. zarządzanie obiektem kulturalno - rozrywkowym i rekreacyjnym,
2. zarządzanie np. zalewami wodnymi przez
Gminne Ośrodki Sportu i Rekreacji.
W znacznej grupie wymienionych form
i rodzajów zarządzania w turystyce nie występują wszystkie elementy (części) składowe zarządzania w pełnym (szerokim tego
słowa) znaczeniu. Ogranicza się ono często
do planowania, programowania, strategii
projektów koncepcyjne - realizacyjnych itp.
Niemniej istnieją przesłanki, iż w przyszłości, w miarę sukcesywnego rozwoju turystyki, wzrostu liczby organizacji samorządowych, zrzeszeń, instytucji, przedsiębiorstw
turystycznych, przy czynnym zaangażowaniu
administracji publicznej i samorządowej,
zarządzanie turystyką nabierze szerszego
wymiaru i znaczenia w całym układzie rodzajowo - przestrzennym. Sądzę, iż zagadnienia te staną się niebawem płaszczyzną
dyskusji w różnych gremiach turystycznych:
naukowych
i podmiotowych (praktycznych).
Piśmiennictwo:
1.
Alejziak W. 2000: Przemysł turystyczny - przyczynek do dyskusji na temat zasadności używania
definicji oraz zakresu znaczeniowego pojęcia. W:
Dziegień E., Szwichtenberg A. (red.) Przemysł
Turystyczny, Kraków: 69-80
84
Alejziak W. 1999: Turystyka w obliczu wyzwań
XXI wieku. Wydawnictwo ALBIS, Warszawa: 3150
Griffin R. W. 1999: Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa: 3-30
Kornak A. S. 2004: Turystyka i uzdrowiska w
gospodarce gmin i powiatów u początków XXI
wieku, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Hotelarstwa
i Turystyki, Częstochowa: 15-30
Koźmiński A. K., Piotrowski W. 2000: Zarządzanie. Teoria i praktyka., Wydawnictwo Naukowe
PWN, Warszawa: 76-100
1
Michałowski K. 2007: Podstawy zarządzania
turystyką, Wydawnictwo Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Białymstoku, publikacja w druku
Przecławska K. 1997: Człowiek a turystyka. Zarys
socjologii turystyki, Wydawnictwo ALBIS, Kraków: 65-80
Adres korespondencyjny:
dr hab. inż. Kazimierz Michałowski
Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Białymstoku
Katedra Gospodarowania Środowiskiem i Turystyki
Ul. Zwycięstwa 14/3
15-703 Białystok
Wykład wygłoszony 19.11.2007 r. w czasie sympozjum zorganizowanego w ramach projektu EIMAPS Project
Curriculum Development 2004/2007, contract nr 27936-IC-1-1-1003-1-FR+ERASMUS+PRO+1.