Metkyzacja świata biznesu - Akademia Młodego Ekonomisty

2011-11-16
Akademia Młodego Ekonomisty
Zarządzanie marką
Metkyzacja świata biznesu
Prof. Jacek Kall
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
10 listopada 2011 r.
Problemy
1. Co to jest marka ?
2. Dlaczego firmy inwestują w marki?
3. Dlatego konsumenci ulegają
markom?
4. W czym tkwi ich siła?
5. Czy możliwy jest świat „no logo” ?
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
2
1
2011-11-16
Książkowa
definicja marki
• ‘nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub
kombinacja tych elementów stworzona,
bądź opracowana w celu oznaczenia
produktu (lub usługi) oraz jego
odróżnienia od oferty konkurentów’
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
3
Czym jest marka ?
1. Marka istnieje WYŁĄCZNIE w głowie i
w sercu nabywcy
2. Marka (poprzez jej znajomośd i emocje, jakie
wywołuje) wpływa na odbiór produktu/usługi
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
4
2
2011-11-16
Dlaczego firmy inwestują w marki
MOTYWY EKONOMICZNE
• Wyższa sprzedaż dziś
• Wyższe zyski
• Wyższa sprzedaż jutro
• Marki mają swoją wartość
(najcenniejsze ponad 100
mld USD)
MOTYWY STRATEGICZNE
• Utrudnienie życia
konkurentom (także
potencjalnym)
• Wykorzystanie silnej
marki dla znakowania
nowych produktów
• Korzyści z globalnej skali
działania
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
5
Dlaczego konsumenci ulegają
markom ?
1. Łatwiejsze kupowanie
2. Pewniejszy zakup (redukowanie
ryzyka)
3. Wyjątkowe wrażenia z konsumpcji
(efekt placebo)
4. Marki coś o nas „mówią”
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
6
3
2011-11-16
Holistyczna
percepcja
Ogólne wrażenie, a nie
ważenie zalet i wad
Odrzucenie
nielubianego
Symboliczne znaczenie
konsumpcji
Kreowani e
własnej
tożsamości
Niewerbalne
wyobrażenia
„Nie wiemy do końca
co lubimy”
„Obrazy” a nie
„słowa”
Nieracjonalne
preferencje
Konstruowanie
świata społecznego
Auto-iluzja
Konsumpcja to szukanie
przyjemności: mniej
trzeźwej racjonalności =
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
większa frajda
Auto-koncentracja
Nie „jakie to jest”, ale „jak
się z tym
czuję/wyglądam…”
7
Skąd się bierze siła marek
Odmienno
ść
Znaczenie
Bliskość
Renoma
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
8
4
2011-11-16
Czy możliwy jest świat „no logo” ?
TAK, jeśli sami tak wybierzemy …
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
9
Poradnik nastoletniego nabywcy
1. Fajnie jeśli coś pozytywnego o Tobie
mówią nie tylko marki, które posiadasz
2. Nie kupuj czegoś tylko dlatego, że mają
to inni
3. Nie zakładaj, że droższe musi być
zawsze lepsze
4. Pamiętaj, że w reklamie nie mówi się
całej prawdy
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
10
5
2011-11-16
A teraz zadanie…
Wymyśl markę szkoły gimnazjalnej, w której
chciałbyś się uczyć:
• Wyróżniki ?
• Czy te wybrane są na pewno ważne ?
• Jak budować renomę szkoły ?
• Kiedy taka marka stanie się Wam „bliska”
METKYZACJA ŚWIATA BIZNESU
?11
6