Licencje mogą rozwijać markę

Licencje mogą rozwijać markę
Agnieszka Orłowska, Rzeczpospolita, 21-02-2013
Podjęcie decyzji o podpisaniu umów licencyjnych musi być poprzedzone przygotowaniem biznesplanu, który powinien
określać, kiedy towary trafią na rynek oraz jakie są spodziewane przychody z każdego segmentu produktów
Generalnie jest tak, że umowa licencyjna, potwierdzając własność praw autorskich bądź znaków towarowych
licencjodawcy, określa warunki ograniczonego korzystania z nich przez licencjobiorcę. Prawa te są ograniczone w kwestii
przeznaczenia produktów, zasięgu terytorialnego oraz czasu. Rolą licencjobiorcy jest produkcja, dystrybucja i sprzedaż (w
tym utrzymywanie minimów sprzedażowych) licencjonowanych produktów, z zachowaniem wszelkich wymogów
jakościowych licencjodawcy i wypłata tantiem na jego rzecz.
Samo podjęcie decyzji o rozwoju marki poprzez licencje musi zostać poprzedzone przygotowaniem rzetelnego
biznesplanu, który powinien szczegółowo określać, kiedy dane produkty trafią na rynek oraz jakie są spodziewane
przychody z każdego segmentu produktów na każdym rynku. Warto spojrzeć jak funkcjonują licencje na przykład w
branży odzieżowej.
Licencjobiorca poszukiwany
Krytyczną decyzją dla licencjodawcy jest oczywiście wybór partnera biznesowego. Licencjobiorca powinien być przede
wszystkim doświadczonym producentem towarów objętych umową. Jego sieć dystrybucji również powinna być
adekwatna do zakładanego zasięgu terytorialnego licencji. Należy również ocenić płynność finansową, reputację oraz
długość funkcjonowania na rynku potencjalnego partnera. Wybrany licencjobiorca powinien posiadać najlepsze
możliwości do osiągnięcia celów kontraktu.
Jest to niezwykle ważne, gdyż licencjonowany produkt ma wpływ na postrzeganie całej marki przez konsumentów. Jeśli
na przykład stała klientka znanej marki odzieżowej zdecyduje się na zakup okularów z jej logo, spodziewa się ona takiej
samej jakości, zarówno produktu, jak i obsługi. Jeżeli napotka na jakikolwiek problem w tym zakresie, jej opinia nie
będzie dotyczyła tylko wadliwych okularów (lub nieuprzejmego sprzedawcy okularów), ale przeniesie się również na jej
odczucia względem całej firmy licencjodawcy.
Szczegółowo określone warunki
Jednak, aby umowa licencyjna przyniosła zysk obu stronom, jej warunki muszą być szczegółowo określone.
Podstawową kwestią jest zdefiniowanie przedmiotu licencji, a dokładniej jakie produkty zostaną objęte umową.
Odradzam zapis typu „torebki" lub „okulary". Zdecydowanie należy opisać konkretne modele, co do których strony się
porozumiały, aby uniknąć w przyszłości konfliktów na tym tle, kiedy np. licencjodawcy nie podoba się nowy model
torebki licencjobiorcy, który jest sygnowany marką tego pierwszego.
1
Bardzo dokładnie należy również przemyśleć kwestię własności intelektualnej w odniesieniu do projektu produktu. Czy
będzie ona przyznana licencjodawcy czy licencjobiorcy? Właściciel praw autorskich (bądź wzorów przemysłowych),
będzie bowiem uprawniony do rozporządzania nimi po zakończeniu umowy licencyjnej lub do wykorzystywania ich na
innym polu eksploatacji. Istotne jest, aby kontrakt dokładnie regulował tę kwestię w celu uniknięcia nieporozumień i
rozczarowań.
Wykorzystanie znaku
Kolejną kwestią jest znak towarowy. Należy określić zakres jego stosowania, czyli, czy licencjodawca wyraża zgodę na
użycie konkretnego znaku towarowego w określonej formie i wariancie, czy zgadza się również na jego modyfikacje (np.
znak towarowy Maggie, który może być stosowany w kilku wariantach – Maggie basic, Maggie Sport, For You by
Maggie).
Jest to o tyle istotne, że w przypadku udzielenia zgody na wąskie wykorzystanie znaku, licencjodawca może teoretycznie
rozpocząć produkcję przedmiotu umowy licencyjnej we własnym zakresie, używając zmodyfikowanej nazwy i stanowiąc
tym samym konkurencję dla licencjobiorcy, która przełoży się na mniejsze wyniki sprzedaży i może prowadzić do
wypowiedzenia umowy licencyjnej. W związku z tym szczegółowe określenie użycia znaku oraz wyłączności na
produkcję są niezwykle istotne.
Nie można lekceważyć projektowania
Równie istotne jest dokładne określenie procesu projektowego oraz zatwierdzania gotowych produktów. Projektowanie
zazwyczaj przybiera formę współpracy między obiema stronami.
Sama umowa powinna regulować kwestię terminów poszczególnych etapów projektowych takich jak: zatwierdzenie
projektu, próbek materiałów, próbek produktów, ostateczny odbiór jakościowy, zatwierdzenie opakowań, katalogów i
innych materiałów promocyjnych. Z tym wieloetapowym procesem skorelowane są ściśle określone w umowie terminy,
które w zależności od specyfiki poszczególnych firm i produktów będą różnić się od siebie. Licencjodawcy często
zastrzegają w umowach prawo do kontroli produkcji, aby sprawdzić czy rzeczywisty produkt końcowy będzie
odpowiadał przedstawionym próbkom.
Ponadto, jeśli firma przestrzega zasad etyki produkcji, a licencjobiorca ma fabryki zlokalizowane np. w Azji, taka kontrola
staje się niezbędna. Jeśli dana marka prowadzi politykę eco-friendly, powinna wziąć pod uwagę nie tylko kontrolę
warunków pracy, ale również warunków produkcji samych materiałów.
W umowie należy dokładnie określić kwestię opłat, jakie licencjobiorca będzie przekazywał licencjodawcy, za jakie
okresy, od sprzedaży czy zysku, czy w tych opłatach zawarte będą składki na marketing oraz czy wymagana będzie opłata
wstępna, która często jest pobierana w przypadku np. dużych marek odzieżowych.
Jaka struktura opłat
Trzeba pamiętać, że istnieją cztery podstawowe struktury opłat licencyjnych. Są to opłaty wstępne, tantiemy, tantiemy dla
projektantów oraz opłaty marketingowe.
Na przykład duże i znaczące marki odzieżowe zawsze wymagają opłat wstępnych i to dość wysokich. Jest to dla nich
zabezpieczenie na wypadek deprecjacji marki oraz dowód, że licencjobiorca jest zaangażowany w rozwój wspólnego
produktu. Ten typ opłat spotyka się również wtedy, kiedy projekt zakłada znaczny czas na wdrożenie produktu na rynek,
co wiąże się z dużym opóźnieniem w otrzymaniu pierwszych tantiem przez licencjodawcę.
Wysokość tantiem jest uzależniona od wielu czynników, m.in. spodziewanej wielkości sprzedaży czy sieci dystrybucji.
Zwyczajowy procent ten waha się między 3 a 16, w zależności od rozpoznawalności marki licencjodawcy, typu
2
W takich sytuacjach zdarza się, że opłata wstępna traktowana jest jako zaliczka na poczet przyszłych wpływów z tantiem,
które są dominującym typem rozliczeń w umowach licencyjnych. Zazwyczaj stanowią one określony procent od zysku
netto od sprzedaży licencjonowanego produktu i są wypłacane okresowo – miesięcznie, kwartalnie lub rocznie.
produktów i strategii sprzedażowej. Tantiemy są również często związane z obowiązkiem zagwarantowania przez
licencjobiorcę osiągnięcia minimum sprzedaży, a co za tym idzie minimalnego poziomu opłat, jakie przekazane zostaną
licencjodawcy.
Kolejnym typem opłat są składki na działania marketingowe, zazwyczaj ustalane jako procent od rocznego zysku netto,
aczkolwiek procent ten może być większy w pierwszym okresie trwania umowy, kiedy produkt wymaga znacznej
promocji, a sprzedaż nie osiąga jeszcze zakładanych pułapów. W kolejnych latach opłaty te są zazwyczaj zmniejszane.
Opłaty marketingowe są niezwykle ważne, gdyż to właśnie od reklamy często zależy powodzenie wdrożenia nowego
produktu na rynek. Partnerzy biznesowi powinni również szczegółowo zaplanować cały budżet i strategię marketingową,
aby zapewnić swojemu produktowi odniesienie sukcesu.
Powinno się też uzgodnić, która z firm jest całościowo odpowiedzialna za kampanię oraz jaki wpływ ma na nią druga
strona – jakie decyzje i działania wymagają zatwierdzenia.
Ostatni rodzaj opłat stanowią tantiemy dla twórców. W procesie wdrażania nowego produktu na licencji bardzo często
biorą udział projektanci jednej ze stron. Jeśli są oni niezależnymi twórcami, w kontrakcie należy uwzględnić również ich
wynagrodzenie. W zależności od zawartej z projektantem umowy pobiera on jednorazową opłatę za przeniesienie praw
autorskich lub tantiemy od zysków ze sprzedaży produktów (lub oba warianty).
Możliwość przedłużenia
Nie można zapomnieć o sprecyzowaniu kwestii opłat również na okresy po odnowieniu licencji. Większość umów tego
typu zawierana jest na czas od dwóch do pięciu lat z automatycznym przedłużeniem na kolejny (średnio trzyletni) okres.
W przypadku licencjodawców o ugruntowanej pozycji rynkowej i silnej marce, zdarza się, że na okres odnowienia
licencji również należy wnieść opłatę dodatkową.
Należy przykładać niezwykłą wagę i staranność do wyboru partnera biznesowego oraz zapisów umowy licencyjnej, gdyż
kontrakt, który nie przyniesie spodziewanych rezultatów może potencjalnie narazić markę licencjodawcy na deprecjację, a
co za tym idzie narazić firmę na straty finansowe.
Od Calvina Kleina do Gucciego
Licencje odgrywają dla przedsiębiorców w branży odzieżowej znaczącą rolę. Są sposobem umożliwiającym efektywny
rozwój firmy, której udało się wypracować rozpoznawalną markę. Po pierwsze umożliwiają stworzenie lub rozwój linii
produktów bez znacznego nakładu finansowego na nowe linie produkcyjne, know-how, budowę sieci dystrybucji.
Pozwalają licencjodawcy zaistnieć w zupełnie nowej kategorii produktów pod własną marką. Typowe kierunki rozwoju
firm odzieżowych poprzez licencje zazwyczaj koncentrują się na akcesoriach, biżuterii, okularach oraz perfumach.
Zdarzają się również licencje na kosmetyki lub wystrój wnętrz.
Wiele światowych marek, takich jak Ralph Lauren, Calvin Klein czy Tommy Hilfiger zaistniało na rynku globalnym
właśnie dzięki licencjom.
3
Dzisiaj umowy licencyjne wydają się standardem w branży odzieżowej, jednak na początku lat 70. ubiegłego wieku,
przemysł modowy był rozdrobniony i dopiero szukał drogi swojego rozwoju. Wtedy też projektanci, którym udało się
stworzyć znane marki (głównie w świecie mody damskiej), rozpoczęli poszukiwania niskokosztowej drogi rozwoju.
Dla wielu z nich licencyjny bum okazał się strzałem w dziesiątkę, a zyski ich firm zaczęły drastycznie wzrastać. Flagowym
przykładem takiego działania jest Pierre Cardin, który dziś notuje 90 proc. przychodu z przeszło 800 umów licencyjnych.
I chociaż często słychać głosy krytyki, że ten projektant poświęcił zaufanie do własnej marki na rzecz zysków, jednak
utrzymujące się doskonałe wyniki jego firmy mówią same za siebie.
Umowy licencyjne oferują ogromne możliwości finansowe, ale mają również swoje wady. Licencjodawcy, którzy zawarli
ich zbyt wiele, doświadczają często poczucia utraty kontroli nad własną marką. Stało się tak z marką Gucci, która do lat
80. ubiegłego wieku udzieliła licencji na ponad 22 tys. produktów (w tym na zapalniczki i karmę dla psów!).
W wyniku takiej strategii, sama marka uległa poważnej deprecjacji. Dopiero na początku lat 90., po przejęciu sterów
firmy przez Maurizio Gucci, firma wypowiedziała większość umów licencyjnych (choć do dziś firmuje swym logo
ubranka dla psów) i zaczęła ciężką pracę nad przywróceniem marce blasku i powrotowi na półkę dóbr luksusowych, co
jak wiemy, okazało się słuszną i opłacalną strategią.
Komentuje dr Agnieszka Orłowska, partner zarządzający Orłowska & Wspólnicy, prekursorka nowej specjalizacji w
Polsce, prawa mody, autorka bloga www.prawomody.pl
Podejmując decyzję o rozwoju firmy poprzez skorzystanie z licencji należy bardzo dobrze przemyśleć nie tylko
konstrukcję samej umowy, ale przede wszystkim strategię i cele, jakie przedsiębiorstwo stawia swojej marce. Licencje
oferują ogromne możliwości i pozwalają na efektywny i niskokosztowy rozwój firmy. Mają jednak również swoje
wady i mogą doprowadzić do deprecjacji marki.
4
Należy zawsze określić zakres stosowania znaku towarowego, czyli czy licencjodawca wyraża zgodę na jego użycie w
określonej formie i wariancie, czy zgadza się również na jego modyfikacje.