wykład 3 - Zarządzanie

2010-11-21
Strategia dystrybucji
ZARZĄDZANIE MARKETINGOWOLOGISTYCZNE
Strategia dystrybucji polega na formułowaniu
długofalowych celów i koncepcji działań dotyczących
dystrybucji n podstawie przewidywania zmian
oczekiwanych w otoczeniu przedsiębiorstwa.
Strategia dystrybucji określa zasady współdziałania
firmy z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu
jej produktów na rynku i oferowaniu ich do
sprzedaży.
Strategie dystrybucji
Najważniejsze decyzje, które należy podjąć przy
formułowaniu strategii dystrybucji:





Czy dystrybucja powinna być prowadzona samodzielnie czy
poprzez niezależnych pośredników?
W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować
wykorzystywanych pośredników?
Jaki system należy wybrać do sprzedaży swoich wyrobów:
dystrybucje masową, selektywną czy wyłączną?
Jakie środki zaangażować w organizacje własnych sprzedaży
własnych produktów?
Jak kontrolować skutecznie działania sprzedawców i jakie
należy stawiać im cele?
Wybór długości kanału dystrybucji



Kanały bezpośrednie
Kanały pośrednie krótkie
Kanały pośrednie długie
Kanał bezpośredni
Kanał bezpośredni to kanał dwu szczeblowy. W takim
kanale nie ma podmiotów pośredniczących a
sprzedaż odbywa się bezpośrednio pomiędzy
producentem i finalnym nabywcą.
Producent na własny koszt i ryzyko dociera ze swoimi
produktami do finalnych nabywców. Kontakt z
nabywcami odbywa się poprzez akwizytorów
producenta bądź poprzez dostępne media.
Dostawa produktu odbywa się poprzez własny dział
logistyczny w przedsiębiorstwie albo dostępne na rynku
firmy spedycyjne i kurierskie.
1
2010-11-21
Dystrybucja bezpośrednia
Zalety dystrybucji bezpośredniej





Wady dystrybucji bezpośredniej




Kanał pośredni
Kanał pośredni to kanał w którym pomiędzy
producentem a finalnymi nabywcami występuje
co najmniej jeden pośrednik.
mała penetracja rynku,
konieczność ponoszenia wszystkich kosztów
związanych z dystrybucją produktów,
pełne ryzyko sprzedaży,
rozbudowa struktury organizacyjnej
przedsiębiorstwa
Pośrednikiem w kanale dystrybucji może być osoba
fizyczna lub prawna przejmująca lub pomagająca
w przesuwaniu prawa własności do jego produktu
na drodze między producentem i finalnym
nabywcom.
Rodzaje pośredników
Pośrednicy mogą nabywać produkt na własność – w
takim przypadku mamy doczynienia z
pośrednikami kupcami, bądź mogą aktywnie
uczestniczyć w nawiązywaniu transakcji kupna –
sprzedaży ale bez przejmowania prawa własności.
W takim przypadku spotykamy się z pośrednikami
agentami.
utrzymanie pełnej kontroli producenta nad zbytem
towarów i usług, szybki,
dwukierunkowy i niezakłócony przepływ strumieni
związanych z działalnością marketingową,
elastyczność kanału,
skrócenie czasu przepływu poszczególnych strumieni,
możliwość nawiązywania trwałych więzi z finalnymi
nabywcami.
Funkcje pośredników








Informacja – zbieranie i dystrybucja informacji uzyskanej z badań
marketingowych i wywiadu gospodarczego.
Promocja – opracowywanie i rozpowszechnianie przekonujących informacji
o ofercie.
Kontakt – znajdowanie potencjalnych nabywców i komunikowanie się z nimi.
Dopasowywanie – kształtowanie i dopasowanie oferty do potrzeb
nabywców, w tym takie działania, jak sortowanie, wytwarzanie,
kompletowanie i pakowanie.
Negocjacje – osiąganie porozumienia co do cen i innych warunków oferty,
tak aby można było przenieść tytuł własności lub posiadanie.
Dystrybucja fizyczna – transport i przechowywanie dóbr.
Finansowanie – zdobywanie i wykorzystywanie funduszy mających pokryć
koszty działania kanału dystrybucji.
Podejmowanie ryzyka – przyjęcie na siebie ryzyka wynikającego z
działania kanału dystrybucji.
2
2010-11-21
Zalety dystrybucji pośredniej




duża penetracja rynku,
zmniejszenie bezpośrednich kosztów ponoszonych
przez producenta na tworzenie sieci dystrybucji,
zmniejszenie ilości transakcji na rynku,
przeniesienie części ryzyka na poszczególne
ogniwa w kanałach dystrybucji
hurtownicy
Hurtownik to najczęściej występujący pośrednik hurtowy.
Jest on pośrednikiem, który dokonuje zakupu
towarów, przejmuje ich tytuł własności oraz
najczęściej obejmuje te towary w fizyczne
posiadanie. Cechą charakterystyczną hurtownika jest
pośrednictwo pomiędzy nabywcami instytucjonalnymi
co nie oznacza ze pośrednicy ci nie mogą zajmować
się detalem.
Wady dystrybucji pośredniej



Funkcje hurtowników






Funkcje hurtowników








przerób handlowy,
organizowanie i finansowanie fizycznego przepływu
produktów,
przekazywanie należności za zakupione towary,
ustalanie cen hurtowych, finansowanie transakcji,
przejmowanie części ryzyka
ubezpieczanie produktów
promocja produktów,
szkolenia, instruktaż i doradztwo dla detalistów.
utrata części kontroli nad realizacją działań w
obszarze dystrybucji,
wydłużenie czasu przepływu poszczególnych
strumieni w kanałach,
zwiększenie prawdopodobieństwa pojawienia się
konfliktów
badanie rynku, gromadzenie i przekazywanie
informacji rynkowych
poszukiwanie i nawiązywanie współpracy z
potencjalnymi dostawcami i nabywcami produktów,
negocjowanie i ustalanie warunków kupna sprzedaży,
przenoszenie prawa własności do produktów
przejmowanie produktów, sprawdzanie ich jakości,
gromadzenie i przechowywanie zapasów,
przekształcenie asortymentu zakupionych produktów
w partie odpowiadające potrzebom nabywców,
Agenci
Agenci i brokerzy to niezależni pośrednicy hurtowi
zobowiązani umową do negocjowania warunków
kupna – sprzedaży określonych produktów lub do
zawierania transakcji w imieniu oraz na rachunek
reprezentowanej osoby prawnej lub fizycznej
3
2010-11-21
Detaliści
Cechy charakterystyczne sprzedaży detalicznej
Sprzedaż detaliczna to wszystkie rodzaje
działalności, mające na celu sprzedawanie towarów
i usług bezpośrednio finalnemu konsumentowi dla
jego osobistego, nie komercyjnego użytku. Każda
jednostka organizacyjna, która prowadzi taką
sprzedaż – bez względu na to czy jest to producent,
hurtownik czy sprzedawca detaliczny – zajmuje się
handlem detalicznym
Rola detalisty rozpatrywana z ekonomicznego punktu
widzenia polega na wytwarzaniu rzeczywistej wartości
dodanej - korzyści dla klienta, które mają cztery różne
postacie.




Postać produktu akceptowalna dla klienta – detalista
dostarcza gotowe produkty a nie surowce i
półprodukty.
Czynnik miejsca – oferta jest dostępna tam gdzie
klient chce ją nabyć.
Dostępność czasu – klient może nabyć produkt. Kiedy
chce.
Dostępność posiadania – detalista ułatwia
przeniesienie wartości.
Rodzaj sklepu
Asortyment
Zakres usług Cechy charakterystyczne
Sklepy
specjalistyczne
Wąski i
głęboki
Bardzo
szeroki
Skupiają się na określonym produkcie albo
określonym segmencie. Oferują więcej ale są
drogie.
Domy
towarowe
Szeroki i
głęboki
Szeroki
zakres usług
Prowadzą różnorodne linie produktów
oferowane w oddzielnych działach.
Sklepy
wielobranżowe
Szeroki i
umiarkowanie
głęboki
Samoobsługa,
dodatkowe usługi
towarzyszące
sprzedaży
Sklepy samoobsługowe o asortymencie
szerszym niż sklepy specjalistyczne ale
węższym niż domy towarowe
Sklepy
wygodnego
zakupu
Wąski i płytki
Ograniczone
Małe sklepiki znajdujące się w pobliżu miejsca
zamieszkania klientów oferujące podstawowe
do życia produkty
Supermarkety
Szeroki i
głęboki
Ograniczony,
samoobsługa
Duże sklepy samoobsługowe o średnich
cenach.
Centra
handlowe
Bardzo szeroki i
głęboki
Samoobsługa
Sklepy przynajmniej dwukrotnie większe od supermarketów,
oferujące poza artykułami żywnościowymi i przemysłowymi także
cały szereg usług potrzebnych nabywcom w codziennym życiu
Sklepy
dyskontowe
Szeroki i
płytki
Samoobsługa
Niskie marże i niskie ceny.
Zabójcy
sklepowych
kategorii
Wąski i
głęboki
Niewielki
Agresywni detaliści zbijający ceny przez
oferowanie markowych towarów wyraźnie
określonych kategorii produktów po znacznie
obniżonych cenach
Hipermarkety
Bardzo szeroki i
głęboki
Samoobsługa,
wzrastająca ilość
Ogromne sklepy będące kombinacją
supermarketu, sklepu dyskontowego i
magazynu.
usług towarzysz.





Niezależność podmiotów realizujących tą sprzedaż.
Cel którym jest sprzedanie produktów finalnemu
nabywcy.
Miejsce a więc styk pomiędzy systemem dystrybucji
producenta i finalnym nabywcą.
Sposób realizacji celu a więc zespół działań
mających na celu sprzedaż produktu.
Niekomercyjny, osobisty użytek.
Kompozycja marketingowa w handlu detalicznym
Element kompozycji
marketingowej
Opis
Lokalizacja
Fizyczne lub wirtualne umiejscowienie placówki
Wizerunek, reputacja
Stymulowanie popytu i zarządzanie nim
Projekt sklepu,
otoczenie
Projekt wyglądu wewnętrznego i zewnętrznego.
Asortyment
Kompozycja produktów lub usług oferowanych
na sprzedaż
Polityka cenowa
Ceny „półkowe” w porównaniu z konkurencją
Promocja
Komunikacja w sklepie i na rynku
Obsługa klienta
Podczas sprzedaży i później
Zarządzanie
relacjami
Budowa lojalności klientów i pozytywnych
wrażeń
W jaki sposób i w jakim stopniu kontrolować
wykorzystywanych pośredników?


Kanały konwencjonalne
Kanały zintegrowane pionowo
4
2010-11-21
Rodzaje kanałów zintegrowanych
Kanał konwencjonalny,
to typ kanału dystrybucji w którym uczestnicy
zawierają transakcje na podstawie każdorazowo
przeprowadzanych negocjacji. Po zrealizowaniu
transakcji ich kontakty mogą być zerwane i nie
odnawiane.
Uczestnicy kanału konwencjonalnego nie nawiązują
bliższej współpracy, prowadzą agresywne negocjacje
i dążą do maksymalizacji własnych korzyści. Do
osiągania celu stosują swoją strategie działania i
żaden z uczestników kanału nie ma przewagi nad
pozostałymi.
Kanały zintegrowane pionowo



administrowane,
kontraktowe,
korporacyjne.
Kanał kontraktowy
jest typem kanału pionowo zintegrowanego, w
którym uczestnicy zawierają kontrakty
szczegółowo ustalające ich zachowania w procesie
wspólnego kreowania rynkowej oferty produktu.
Ustalenia kontraktów są znacznie szersze od
zwykłych umów kupna sprzedaży. Określają np.
sposób znakowania produktów, formę i teren
sprzedaży, wspólne działania w zakresie zakupu
produktów, transportu, przechowywania, promocji,
prowadzenia księgowości, szkolenia personelu,
zabezpieczania tajemnic itp
Kanał administrowany
jest typem kanału zintegrowanego pionowo, w którym
koordynacja działalności firm na kolejnych szczeblach
jest następstwem ekonomicznej lub administracyjnej
nadrzędności jednej z nich.
Kanał administracyjny powstaje wówczas, gdy znana na
rynku firma, o silnej pozycji i prestiżu, uznanych
umiejętnościach zarządczych, formułuje celowe
programy działań dystrybucyjnych, specjalistyczne
zalecenia itp. i jest w stanie zachęcić do
współdziałania w ich realizacji pozostałych
uczestników kanału, mimo braku formalnych
rozwiązań organizacyjnych
Rodzaje kanałów kontraktowych




franchising,
zrzeszenia,
spółki,
spółdzielnie konsumentów
5
2010-11-21
Organizacje franchisingowe
Porozumienia kontraktowe pomiędzy osobą
indywidualną bądź firmą (franchisobiorcą lub
kocesjobiorcą) a przedsiębiorstwem macierzystym
(franchisodawcą) którym może być wytwórca,
hurtownik bądź organizacja sprzedająca usługi.



Na przełomie 2007 i 2008 roku w Polsce 19 tys.
franczyzobiorców prowadziło 22,7 tys. sklepów i
punktów usługowych w ramach 440 sieci
franczyzowych.
w handlu najpopularniejsze są sklepy odzieżowe
(np. Reserved, Cropp Town, House)
w usługach – punkty gastronomiczne.
Cechy charakterystyczne


przychody franczyzobiorców i agentów ze sprzedaży w 2007
roku wyniosły ponad 72 mld zł, co jest wzrostem o 44 % w
stosunku do roku 2006, i jest równowartością prawie 7 proc.
PKB.
średnia sprzedaż: najniższa w przypadku punktów finansowych
– kilkanaście tys. zł miesięcznie, a najwięcej w sklepach
wielkopowierzchniowych (średnio powyżej miliona złotych) oraz
branży paliwowej – ponad 700 tys. zł miesięcznie.






Franczyzobiorca kupuje prawo własności lub zarządzania
jedną lub wieloma jednostkami systemu franchisingowego
Franczyzobiorca otrzymuje kompletny model biznesowy,
szkolenie i pomoc w rozpoczęciu i prowadzeniu działalności,
oraz stałą asystę i przewodnictwo.
Franczyzobiorca może otrzymać atrakcyjne warunki płatności i
współpracy
Franczyzobiorca otrzymuje prawo wyłączności na określonym
w umowie obszarze rynku
Franczyzodawca bazuje na sprzedaży swoich produktów, usług,
metod działania, znaku firmowego, reputacji
Licencjodawca pomaga przy wyborze lokalizacji, wyposażeniu
placówki detalicznej, szkoleniu personelu i promocji.
System korporacyjny
polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i
dystrybucji w ramach tej samej organizacji. Może
to być realizowane poprzez uruchomienie własnej
sieci sprzedaży albo przejmowanie tytułu
własności podmiotów objętych integracją. Związki
pomiędzy ogniwami w takim systemie są największe
ale zarazem takie rozwiązanie jest najbardziej
kapitałochłonne
Jaki system należy wybrać do
sprzedaży swoich wyrobów:
dystrybucje masową,
selektywną czy wyłączną?
6
2010-11-21



Dystrybucja intensywna to strategia dystrybucji
polegająca na oferowaniu produktów we wszystkich
możliwych punktach sprzedaży na odpowiednim szczeblu
kanału dystrybucji w granicach przestrzennie
wyodrębnionego rynku
Strategia dystrybucji selektywnej polega na oferowaniu
produktów przez ograniczoną liczbę celowo wybranych
pośredników. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są
węższe niż w strategii dystrybucji intensywnej
Strategia dystrybucji wyłącznej polega na oferowaniu
produktu przez jednego bądź co najwyżej kilku
pośredników działających na odpowiednim szczeblu
kanału dystrybucji w granicach przestrzennie
wyodrębnionego rynku
Czynniki intensywności dystrybucji
Czynniki
Strategia intensywna
Potrzeby nabywców
Podstawowe
Strategia
Strategia
selektywna
ekskluzywna
zróżnicowane
Zindywidualizowane
średnie
Duże, bardzo duże
średnie
Duże, bardzo duże
Okresowego
Epizodycznego
zakupu
zakupu
standartowe
Wymagania
nabywców Małe
dotyczące warunków zakupu
Wymagania
dotyczące
nabywców Bardzo małe, małe
zakresy
usług
towarzyszących sprzedaży
Rodzaj produktów
Częstego zakupu
Wartość jednostkowa
Bardzo mała, mała
Średnia, duża
Duża, bardzo duża
Trwałość produktów
Bardzo mała, mała
średnia
Duża, bardzo duża
techniczna Bardzo mała, mała
średnia
Duża, bardzo duża
Złożoność
produktów
Jakie środki zaangażować w organizacje
własnych sprzedaży własnych produktów?
Zadania:
 Określenie marż handlowych
 Oszacowanie ponoszonych bezpośrednio kosztów
dystrybucji
 Oszacowanie efektywności poszczególnych kanałów
dystrybucji
R=
Jak kontrolować skutecznie działania
sprzedawców i jakie należy stawiać im cele?
Rodzaje sprzedawców
 Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż.
 Sprzedawcy wspierający sprzedaż
 Sprzedawcy rozwijający sprzedaż
Przychody ze sprzedaży – koszty dystrybucji w kanale
Koszty dystrybucji w kanale
Sprzedawcy ułatwiający sprzedaż
Sprzedawcy wspierający sprzedaż (1)
Występują pomiędzy hurtownikami a detalistami. Zbierają od
klientów zamówienia, które następnie są przekazywane do
realizacji do działu handlowego bądź działu zamówień
producenta, firmy usługowej lub firmy dystrybucyjnej.
Zadania:
 Przygotowanie i przekazywanie dokumentacji handlowej oraz
logistycznej
 Pobieranie należności za zakupione towary i ich ewentualna
windykacja.
 Wydawanie zamówionych przez klientów towarów
 Udzielanie niezbędnych informacji
Sprzedawcy misjonarze pośrednio przekazują
informacje finalnym konsumentom. Kształtują opinie,
postawy i zachowania klientów (np.. Lekarze
przepisujące farmaceutyki pacjentom). Zadania
misjonarzy:
 Dostarczanie obecnym i potencjalnym klientom
informacji o produktach
 Szkolenie personelu potencjalnych klientów lub
dystrybutorów
 Wpływanie na pozytywny wizerunek reprezentowanej
firmy
 Kształtowanie dobrych, długotrwałych relacji
pomiędzy dostawcą a odbiorcami i użytkownikami.
7
2010-11-21
Sprzedawcy wspierający sprzedaż (2)
Sprzedawcy merchandiserzy, wspierający sprzedaż
poprzez:
 Dbałość o sposób prezentowania i przechowywania
produktów w punktach sprzedaży detalicznej
 Kontrolowanie stanu zapasów u dystrybutorów
 Uzupełnianie produktów na półkach, stojakach itp..
 Zapewnienie właściwych materiałów promocyjnych
 Pomoc w organizowaniu i realizacji akcji promocyjnych
Sprzedawcy rozwijający sprzedaż
Kreują popyt. Zadania:
 Wyszukiwanie klientów, ich ocena i selekcja,
 Nawiązywanie kontaktów i sondowanie oczekiwań
klientów
 Przygotowanie i prezentacja oferty,
 Wyjaśnianie obiekcji zgłaszanych przez klientów
 Negocjowanie warunków i finalizacja transakcji
 Realizacja działań potransakcyjnych
Logistyka dystrybucji
Strategia dystrybucji

Logistyka dystrybucji (dystrybucja fizyczna)

Cel logistyki
Zapewnienie dostępności, czyli właściwy produkt, we
właściwym miejscu, we właściwym czasie po
możliwie najniższych kosztach.
odnosi się do organizacji fizycznego przepływu
gotowych produktów od wytwórcy do finalnego
odbiorcy
obejmuje ona przede wszystkim takie czynności jak:
realizację zamówień, transport oraz
przechowywanie produktów
Logistyka mix




Transport
Magazynowanie
Utrzymanie zapasów
Obsługa zamówień
8
2010-11-21
Transport
Transport
Transport to zespół czynności związanych z
przemieszczaniem osób i dóbr materialnych przy
użyciu odpowiednich środków, przy czym transport
obejmuje zarówno samo przemieszczanie z miejsca
na miejsce, jak i wszelkie czynności, jakie do tego
celu mogą być konieczne, tj. czynności ładunkowe
(za- i wyładunek oraz przeładunek) oraz czynności
manipulacyjne.
Wykorzystując powszechnie używane pojęcie
transportu, należy pamiętać, że w istocie powinniśmy
się posługiwać dwoma dopełniającymi się terminami:
 spedycji – obejmującej zorganizowanie
przemieszczenia ładunków przy zastosowaniu
odpowiednio dobranych środków transportu i
sposobu przewozu, w wyniku czego następuje
przesłanie ładunków od dostawcy do odbiorcy
 przewozu – obejmującego fizyczne przemieszczanie
ładunków
Fundamentalne pytanie z zakresu zarządzania logistycznego dotyczy
problemu, Czy warto utrzymywać własną bazę transportową
(magazynową)?
Odpowiadając na to pytanie, należy najpierw rozważyć:



za który segment przemieszczania dóbr ponosimy
odpowiedzialność lub który powinniśmy kontrolować;
jakimi środkami transportu dostarcza się dobra do
punktów kontaktowych ze sferą naszej
odpowiedzialności;
do jakich systemów transportowych chcemy przekazać
nasze produkty i jakie są wobec nas wymagania;
Przechowywanie
W praktyce występują również formy mieszane,
np.:




brak bazy transportowej;
brak bazy transportowej ale rozbudowana obsługa
magazynowa;
samowystarczalna baza transportowa;
rozbudowana baza transportowa;
Przechowywanie
rozpoczyna się w momencie przyjęcia towaru od dostawcy, a
kończy – gdy towar jest wydawany odbiorcy. Przechowywanie
ma na celu zachowanie wartości użytkowych dóbr
materialnych przyjmowanych i wydawanych z magazynu w
określonych warunkach i w określonym przedziale czasowym
PRZECHOWYWANIE
składowanie
Alternatywy: własna baza transportowa i obce usługi
przewozowe należy traktować jako dwa bieguny w systemie
zarządzania dystrybucją


MAGAZYN jest jednostką organizacyjno – funkcjonalną
przeznaczoną do składowania i przechowywania dóbr
materialnych
SKŁADOWANIE to zatrzymanie dóbr materialnych w ruchu,
czyli umiejscowienie ich w sposób usystematyzowany w
przeznaczonej do tego celu przestrzeni, przy zachowaniu
odpowiednich warunków i metod przechowywania w
zależności od cech fizykochemicznych dóbr. Zwiększając
dostępność towarów w czasie, podwyższa się ich użyteczność.
magazynowanie
9
2010-11-21
Z pojęciem magazynu są związane następujące
elementy 1/2:
Przechowywanie
MAGAZYNOWANIE - jest działalnością polegającą na
gromadzeniu, przechowywaniu i obsłudze zapasów.
Dotyczy takich czynności jak:
 przyjmowanie,
 przemieszczanie,
 składowanie,
 konfekcjonowanie,
 wydawanie
dóbr materialnych.
Magazynowanie wiąże się z przygotowaniem
odpowiedniego miejsca, co wymaga zaangażowania
kapitału, środków technicznych oraz odpowiedniej
obsługi (wkład ludzki).
Z pojęciem magazynu są związane następujące
elementy: 2/2


organizacja:
 technologia ruchu zapasów,
 organizacja obsługi zapasów (organizacyjno-techniczne);
system komunikacji:
 systemy kodowania i identyfikacji,
 dokumentacja przepływu,
 system kodowania dokumentów,
 System obiegu dokumentów oraz instrukcje ich wypełniania,
 przetwarzanie informacji (grupowanie, gromadzenie,
upowszechnianie), techniczne środki emisji, przetwarzania,
gromadzenia i upowszechniania dokumentacji.


wyodrębniona przestrzeń;
wyposażenie:
 urządzenia do składowania w sposób
usystematyzowany i racjonalny dóbr materialnych w
przestrzeni magazynowej oraz zabezpieczenia ich
jakości,
 środki przewozowe i przeładunkowe w przestrzeni
magazynowej,
 urządzenia pomocnicze do transportu,
 pomocnicze urządzenia magazynowe zapewniające
sprawność działań;
Koszty logistyki, a liczba magazynów
Koszty
logistyki
Koszty całkowite

Koszty
utrzymania
zapasów

Koszty transportu

Koszty straconej 
sprzedaży
Liczba magazynów
Zapasy
niezagospodarowane dobra rzeczowe, utrzymywane
przez firmę celem użycia w przyszłości (dalsze
przetwarzanie, montaż, utrzymanie wyposażenia,
sprzedaż)
Podział zapasów 1/2
A. Funkcjonalny podział zapasów:
I. Zapasy prawidłowe:
1. Zapasy cykliczne.
2. Zapasy w drodze (w tranzycie).
3. Zapasy bezpieczeństwa.
4. Zapasy sezonowe.
5. Zapasy promocyjne.
II. Zapasy nieprawidłowe (zbędne i nadmierne).
10
2010-11-21
Koszty zapasów
Podział zapasów 2/2
1. Koszty utrzymania zapasów
(kapitałowe, składowania, obsługi i ryzyka)
2. Koszty dostaw
(składania i realizacji zamówień, koszt przestawiania
produkcji)
B. Zapasy wg przeznaczenia i faz systemu
logistycznego:
I. Zapasy produkcyjne:
- surowce i materiały,
- produkcja niezakończona,
- części i podzespoły,
II. Zapasy nieprodukcyjne:
- wyroby gotowe
- części zamienne do serwisu
3. Koszty wyczerpania zapasów
(koszty straconej sprzedaży, dodatkowe koszty realizacji
zaległych zamówień)
KOSZTY UTRZYMANIA
ZAPASÓW
KOSZTY
DOSTAW
KOSZTY WYCZERPANIA
ZAPASÓW
Koszty
zapasów
Koszty
całkowite
Koszty
utrzymania zapasów
Koszty dostaw
EOQ
Wielkość zamówienia
Obsługa klienta – definicje 1
Wszystkie działania niezbędne do przyjmowania,
przygotowania, realizowania i finansowania obsługi
zamówień klientów oraz energiczne zwalczanie
działań nieprawidłowych, jeśli takie działania
występowały
Strategie dystrybucji
Obsługa klienta
Punktualność i pewność dostaw materiałów do
klientów zgodnie z ich oczekiwaniami
Obsługa klienta – definicje 2
Kompleksowe działanie angażujące wszystkie obszary
biznesu, które współdziałają, aby realizować dostawy
oraz fakturowanie produktów przedsiębiorstwa w
sposób, który satysfakcjonuje klienta i który przyczynia
się do postępu w osiąganiu celów danego
przedsiębiorstwa
Przykłady interpretacji terminu „obsługa klienta”





Całość przyjmowania zamówień, całość procesów
porozumiewania się z klientami, wszystkie załadunki,
przewozy, całe fakturowanie oraz pełna kontrola
produktów i realizacja reklamacji



Upływ czasu od wpłynięcia zamówienia do składu dostawcy do wysyłki
zamówionych towarów ze składu,
Minimalna wielkość zamówienia lub ograniczenia w liczbie pozycji
asortymentowych w zamówieniu, które akceptuje dostawca,
Wskaźnik procentowy pozycji w składzie dostawcy, których brakuje w danym
momencie,
Udział zamówień wypełnionych w sposób należyty,
Wskaźnik procentowy obsłużonych klientów lub wolumenu dostarczonych w danym
czasie towarów do liczby klientów składających zamówienia lub wielkości
zamawianego wolumenu,
Wskaźnik procentowy zamówień, które mogą być kompletnie zrealizowane “ze
składu”,
Udział towarów docierających do punktów sprzedaży klienta w stanie nadającym
się do sprzedaży
Czas upływający między złożeniem zamówienia i dostawą zamówionych towarów.
11
2010-11-21
Elementy obsługi klienta
Miejsce obsługi klienta w organizacji
Promocja
Cena
Dystrybucja
Poziom obsługi klienta
Marketing Generowanie popytu
Produkt
Obsługa klienta
•
Logistyka Zaspokajanie popytu
•
Utrzymywanie
zapasów
Transport
•
•
•
Realizacja
zamówień i zarządzanie
informacją
Zakupy
zaopatrzeniowe
Składowanie
•
Elementy pretransakcyjne:
Elementy
transakcyjne:
Misja w formie
pisemnej,
Oficjalne oświadczenie
dot. polityki obsługi
klienta,
Struktura organizacyjne,
Elastyczność systemu,
Usługi zarządcze
(manuals - instrukcje,
szkolenia).
•
•
•
•
•
•
•
Obsługa klienta a zysk przedsiębiorstwa
Przyrosty kosztów
lub sprzedaży

Koszt uzyskania
określonego poziomu
obsługi klienta
Poziom obsługi
maksymalizujący zysk
przedsiębiorstwa
83 %
86 %
89 %
92 %


•
•
•
Instalacja,
gwarancja,
poprawki,
Śledzenie
produktów,
Reklamacje,
skargi i zwroty,
Wymiana
produktów.
Minimalizacja kosztów – zakłada się, że określony
poziom usług świadczonych klientom, a następnie w
sposób ciągły dąży się do zmniejszenia kosztów
jego osiągania
Maksymalizacja poziomu usług – zakłada się
określony poziom wydatków przeznaczonych na
obsługę klientów, a następnie dąży się do
zabezpieczenia możliwie najwyższego poziomu
usług w zakresie tego limitu
95 %
Poziom obsługi klienta
Wymagania stawiane wobec
zarządzania obsługą klienta

•
Sposoby na osiągnięcie optymalnej równowagi
pomiędzy poziomem obsługi i kosztami zapewnienia
tego poziomu

Wzrost sprzedaży
uzyskany dzięki
poprawie
obsługi klienta
Odsetek
niezrealizowanych
zamówień,
Informacja o
zamówieniach,
Elementy cyklu
realizacji
zamówienia,
Przesunięcia między
sklepami,
Ekspedycja towarów,
Niezawodność
systemu,
Dogodny sposób
składania zamówień,
Elementy posttransakcyjne:
Określenie ogólnej filozofii klienta przez
przedsiębiorstwo w kategorii postawy, organizacji i
odpowiedzialności
Opracowanie własnych standardów obsługi klienta
biorących za podstawę wyniki wnikliwych badań
zależności ilościowych między różnymi poziomami obsługi
klienta oraz kosztami osiągania tych poziomów, w celu
przyjęcia najkorzystniejszej polityki dla każdego
segmentu rynku
Informowanie odbiorców o tym, czego mogą oczekiwać w
ramach serwisu klientów, być może w sposób bardziej
ogólny niż ten, w jaki przedsiębiorstwo określa politykę
dla siebie
Warunki efektywnego wykorzystania zasobów
przedsiębiorstwa w rozwijaniu polityki obsługi klienta



Poznanie, jak czynniki obsługi klienta wpływają na
podjęcie decyzji zakupu
Ocena siły wzajemnych zależności różnych
czynników obsługi klienta
Rozpoznanie indywidualnych wymogów obsługi
klienta dla każdego produktu, kanału dystrybucji i
segmentu rynku
12
2010-11-21
Procedura rozwoju polityki obsługi
klienta






Określenie kluczowych czynników składających się na
poziom obsługi klienta
Ustalenie relatywnej ważności poszczególnych czynników
obsługi dla klientów
Określenie pozycji przedsiębiorstwa w zakresie
kluczowych czynników serwisu w porównaniu z
konkurencją
Segmentacja rynku zgodnie z wymaganiami dotyczącymi
serwisu
Projektowanie pakietu obsługi klienta
Wprowadzenie zarządzania obsługą klienta i procedur
kontroli
Istotne elementy obsługi klienta
wyniki badań w przemyśle tworzyw sztucznych w USA
Zmienne na styku logistyka/obsługa klienta

Dokładność w realizacji zamówień.

Brak odchyleń (niezawodność) w czasie dostawy.
Zdolność do wysyłki awaryjnych zamówień szybko i równie szybko
reagując na
zgłoszoną potrzebę.

Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania
zamówienia przewidywany termin wysyłki.


Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania
zamówienia przewidywany termin dostawy

Reakcja i działania na złożone zażalenia.

Długość obiecywanego czasu dostawy
Dokładność i zakres informacji oferowanej w momencie składania
zamówienia dostępność produktu w składzie.

Zasady stosowane przy projektowaniu
pakietu obsługi klienta







Rozważ wpływ na kupującego oraz na wielkość sprzedaży
„rynkowej obecności” tj. bliskości zapasów w stosunku do
kluczowych rynków
Przyjmij pewien margines wysokości ceny, umożliwiający
zaproponowanie kupującemu obniżenie ceny przy zamawianiu
większych ilości produktów
Zaoferuj bodźce promocyjne, szczególnie dla klientów
kupujących mniejsze ilości
Wspieraj akcje promocyjne świetnym serwisem dystrybucyjnym
Stwórz bodźce mające na celu zmniejszenie dostaw
interwencyjnych wynikających z winy klienta
Skoncentruj się na poprawie punktualności dostaw
Poznaj wpływ personelu sprzedaży i serwisu na osiągany
poziom sprzedaży
Powiadomienie z wyprzedzeniem o opóźnieniach w dostawach

Błędy w strategii








Niewłaściwie zdefiniowanie polityki obsługi klienta
Przeoczenie dochodowości klienta
Ustalenie nierealistycznej polityki obsługi klienta
Nieudane badania lub rozpoznanie rynku
Nieuzasadnione ekonomicznie wydatki na obsługę klienta
Jednostronne postrzeganie polityki obsługi klienta jako
źródła zwiększenia sprzedaży
Dodawanie ludzi zamiast usprawnienia systemu
Niedoszkolony i słabo opłacany personel
Dziekuje
13