Pożegnanie z lokówką

Program Gastro Partners Club dla firmy Farm Frites
1. Sytuacja rynkowa
Rynek dostawców do gastronomii wciąż się dopiero kształtuje. Jest rok 2004. Duże
hurtownie regionalne próbują zmonopolizować dostawy do pozyskanych punktów
gastronomicznych. Producenci szukają własnych dróg kontaktu z szefami hoteli,
restauracji, barów i „fast-food - ów”. Wśród dostawców frytek do gastronomii
zdecydowanym liderem, z udziałami przekraczającymi 50% jest firma Farm Frites.
Swoją silną pozycje zawdzięcza inwestycjom w poszerzanie dystrybucji, własnej, dobrze
zorganizowanej grupie Przedstawicieli Handlowych oraz klarownemu pozycjonowaniu
firmy jako specjalisty od gastronomii. Firma świadomie rezygnuje z obecności w detalu,
gdzie bardzo aktywnie walczą o udziały marki McCain i Aviko
2. Wyzwanie marketingowe
Strategicznym celem firmy Farm Frites staje się umacnianie zdobytej na rynku Horeca
pozycji. Jednym z zagrożeń jest stosunkowo słaba spontaniczna znajomość marki w
szeroko rozumianej świadomości rynkowej. Jako ważny problem wskazany zostaje
stosunkowo niski poziom zaangażowania gastronomików w wybór frytek, traktowanych
często jako kategoria homogeniczna. Dodatkowo niepokojące jest duże uzależnienie od
dystrybutora (zamawiają oni takie towary jakie poleca ich dostawca). Efektem tego jest
sytuacja, w której ponad połowa gastronomików kupujących frytki Farm Frites nie zna
marki kupowanego produktu (są to dla nich po prostu frytki lub frytki polecane przez
dystrybutora).
Agencja Oskar Wegner otrzymuje zadanie przygotowania koncepcji wzmacniania siły i
świadomości marki Farm Frites wśród gastronomii. Celem jest skłonienie gastronomika
do świadomego wyboru produktów Farm Frites. Dodatkowym zadaniem jest pogłębienie
relacji pomiędzy przedstawicielami Farm Frites a gastronomikami.
3. Rozwiązanie
Głównym przedmiotem prac analitycznych agencji Oskar Wegner staje się wybór
obszarów komunikacyjnych, które możliwie najefektywniej kształtowałyby pozytywną
pamięć o marce Farm Frites. Wśród różnych hipotez roboczych najsilniejsze poparcie
uzyskuje przekonanie, że w procesie tym skuteczniejsza od prób „rozmowy” o zaletach
frytek może okazać się budowa pozytywnych relacji.
Oskar Wegner opracowuje koncepcję programu lojalnościowego, który w praktyce staje
się platformą komunikacyjną z gastronomikami. Choć dominującym tematem jest –
według wszelkich reguł - wymiana punktów na nagrody, to równocześnie powstają
przyczółki do prawdziwego, relacyjnego dialogu.
Badania marketingowe przy tworzeniu programu
Wdrożenie programu poprzedzone zostało
serią badań marketingowych, zarówno
jakościowych (indywidualne wywiady z
gastronomikami) jak i ilościowych (testy
koncepcji programu, testy nagród). Wszystkie
zaproponowane rozwiązania zostały dokładnie
przetestowane. Szczególnie dużo uwagi
poświęcono doborowi nagród w programie.
Po szczegółowych badaniach prowadzonych
z wykorzystaniem autorskiej metody Oskara
Wegnera katalog nagród został zbudowany w oparciu o produkty profesjonalne
(do wykorzystania w punkcie gastronomicznym) uzupełnione o nagrody do osobistego
użytku. Dzięki przeprowadzeniu badań zaproponowany sposób dokumentowania
sprzedaży zyskał wysoką akceptację odbiorców (jedynie 8% uważa że jest on
niewygodny)
Podobnie wysoką ocenę uzyskują zaproponowane dla uczestników nagrody. Blisko 90%
uczestników uważa zaproponowane nagrody za atrakcyjne lub zdecydowanie atrakcyjne.
Każda kolejna edycja programu poprzedzana jest badaniami marketingowymi, które
pozwalają na doskonalenie programu i dopasowanie go do zmieniających się warunków
rynkowych.
Prowadzenie badań marketingowych wśród uczestników programu daje jeszcze jedną
dodatkową korzyść. Uczestnicy biorący udział w badaniach czują się wyróżnieni i
docenienie, mają świadomość że Farm Frites liczy się z ich zdaniem i stara się stworzyć
narzędzia dopasowane do ich oczekiwań. Prowadzenie wywiadów i ankiet, samo w sobie
staje
się
narzędziem
pogłębiającym
relacje
z
uczestnikami
programu.
Program staje się jednocześnie ważnym narzędziem w pracy Przedstawicieli Handlowych.
W oczach gastronomików Przedstawiciele nie są już „akwizytorami” walczącymi o
zamówienie kolejnej partii frytek. Stają się raczej „zwiastunami dobrej nowiny”,
partnerami prezentującymi korzyści z uczestnictwa w programie. Po to by umocnić tego
rodzaju skojarzenia, zostaje przyjęta zasada, że wszystkie zdobywane w ramach
programu nagrody są dostarczane uczestnikom osobiście przez Przedstawiciela.
4. Wyniki
Podczas kolejnych trzech edycji programu zrealizowane zostały wszystkie roczne cele
sprzedażowe. Aktywny udział w programie bierze ponad tysiąc punktów
gastronomicznych.
Świadomość marki wśród wszystkich gastronomików (niezależne badania na
repreznetatywnej próbie) wzrosła z 18% do 43%. Wśród punktów uczestniczących w
programie świadomość marki wynosi 100%. Gastronomicy świadomie wybierają produkty
Farm Frites. W przypadku kiedy dystrybutor próbuje zmienić markę frytek kupowanych
przez punkt gastronomiczny, znakomita większość uczestników programu pozostaje przy
marce Farm Frites.
Program znacząco zmniejszył wrażliwość punktów gastronomicznych na krótkotrwałe
promocje cenowe konkurentów oraz akcje typu dołączanie gratisów do produktów itp.
Program ułatwił wprowadzanie na rynek nowych kategorii produktów przez Farm Frites
(między innymi placki ziemniaczane, pyzy, kluski śląskie).
Program Farm Frites a program Mc Cain
Jako odpowiedź na program relizowany przez Farm Frites własny program lojalnościowy
wdrożył Mc Cain – największy konkurent w segmencie gastronomicznym. Program
oparty jest na bardzo podobnych zasadach i oferuje podobne nagrody. Programy różnią
się na pozór drobnymi szczegółami (dobór i ilość nagród, sposoby komunikacji). Jednak
w przeciwieństwie do programu Farm Frites, który jest bardzo dobrze przyjmowany
przez gastronomików i z roku na rok się rozwija, program Mc Cain nie osiągnął takiego
sukcesu.
Po raz kolejny potwierdziła się zasada, że często o porażce lub sukcesie programu
lojalnościowego decydują szczegóły i nieistotne z pozoru drobnostki. Próba skopiowania
pozornie prostego pomysłu nie zawsze musi się zakończyć powodzeniem.