Biznes elektroniczny elementem Nowej Gospodarki.

Biznes elektroniczny elementem Nowej Gospodarki.
Zbigniew E. Zieliński1
STRESZCZENIE
Rozwój Internetu jest jednym z najbardziej spektakularnych zjawisk współczesności. Zagadnieniem tym zajmują się specjaliści różnych dziedzin – oprócz
informatyków także ekonomiści, socjologowie, eksperci od komunikowania masowego, menedżerowie. Potencjał nowego, elastycznego medium komunikacji jest
ogromny – jesteśmy świadkami kolejnej tym razem informacyjnej rewolucji – w
czasie której wiedza i przepływ informacji staje się kluczowym czynnikiem sukcesu.
Znaczenie Internetu dla funkcjonowania przedsiębiorstw oraz całych branż
gospodarki i jego wpływ na pozycję konkurencyjną firm na rynku w ostatnich sześciu latach wzrósł w niezwykle szybkim tempie. Wraz z rozwojem Globalnej Sieci
na znaczeniu zyskuje E-biznes oraz Gospodarka Elektroniczna. Działalność gospodarcza prowadzona poprzez sieci teleinformatyczne cechuje się globalnym zasięgiem, oszczędnością czasu w kontaktach biznesowych, niskimi kosztami i efektywnym wykorzystaniem zasobów przedsiębiorstwa.
Słowa kluczowe: E-biznes, Nowa Gospodarka, e-commerce, e-learning, epraca, B2B, B2C, C2B, C2C, reklama i promocja internetowa.
1. WPROWADZENIE
Dokonujący się postęp techniczny spowodował gwałtowny rozwój i wzrost
znaczenia Internetu. W początkowej fazie sieć stworzona była dla celów militarnych, później wykorzystywana w celach naukowych (akademickich) obecnie zaś
jest narzędziem i miejscem pracy przedsiębiorstw. W rezultacie powstał nowy
wymiar jakościowy otoczenia firm zwany internetową przestrzenią rynkową – z
1
dr Zbigniew E. Zieliński – Wyższa Szkoła Handlowa w Kielcach, Katedra Podstaw Informatyki, ul.
Peryferyjna 15, 25-562 Kielce
1
milionami klientów na całym świecie. Działalność ta dotyczy nie tylko handlu, ale
także szkoleń, bankowości, edukacji, kultury, pracy, płatności – praktycznie każdej
formy i dziedziny życia.
Biznes w Internecie jest najczęściej utożsamiany z handlem elektronicznym. Niewątpliwie handel w sieci stanowi najważniejszą i najobszerniejszą tematykę, będącą równocześnie motorem rozwoju innych zagadnień (np. promocji i
reklamy). Zasada działania handlu elektronicznego jest prosta: z katalogu umieszczonego na stronach WWW wybieramy towar lub usługę, płacimy kartą kredytową
(podając jej numer) lub korzystając z systemu elektronicznych pieniędzy. Bardziej
tradycyjne formy płatności dopuszczają płatność przelewem na konto, za zaliczeniem pocztowym lub przy odbiorze towaru. Argumentów za handlem w Internecie
jest wiele, ale wydaje się, że jeden jest najistotniejszy – Internet to jeden wielki,
międzynarodowy, obecnie wielomilionowy rynek potencjalnych nabywców.
2. INTERNET CZYNNIKIEM KSZTAŁTUJĄCYM NOWĄ GOSPODARKĘ
Biznes elektroniczny to sposób prowadzenia firmy, polegający na wykorzystaniu potencjału technologii informatycznych, informacyjnych (IT), w którym szczególnie ważne jest dostarczenie klientowi produktu o jak najlepszej jakości.
Jego celem jest zapewnienie jednakowo sprawnej obsługi klientom korzystającym ze wszystkich kanałów sprzedaży, nie tylko transakcji online (przeprowadzanych z wykorzystaniem serwisów internetowych), oraz dostarczenie im produktu o jednakowo wysokiej jakości.
Pojęcie nowa gospodarka bywa rozumiane jako:
• system nowych reguł wyjaśniających funkcjonowanie podmiotów gospodarczych na rynku,
• jako funkcjonowanie podmiotów gospodarczych w silnie zmienionych
uwarunkowaniach dzięki rozwojowi technologii informatycznej, tzw. gospodarka oparta na wiedzy (knowledge – based economy),
• „nowa gospodarka” rozumiana podmiotowo, czyli jako określenie przedsiębiorstw działających w sektorze IT2.
Internet stał się czynnikiem kształtującym „nową gospodarkę” ze względu na wysoki stopień przejrzystości (tzw. „naga gospodarka” - nude economy). Dzięki Internetowi partnerzy biznesowi i konkurenci mogą łatwiej porównywać swe działania
na rynku, także ceny swych produktów. Istotnym czynnikiem jest szczególne znaczenie informacji, dzięki której produktywność i konkurencyjność podmiotów
gospodarczych zależy w zasadniczym stopniu od umiejętności poszukiwania, pozyskiwania, przetwarzania i skutecznego wykorzystania informacji i wiedzy. Sieciowe powiązania podmiotów gospodarczych zmienia ich produktywność oraz
2
Sznajder A., Marketing wirtualny. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002.
2
konkurencyjność, które są dziś kształtowane w ramach globalnej sieci interakcji
między różnymi podmiotami ekonomicznymi.
Dzięki użyciu Internetu jako czynnika komunikacji firmy z klientem i innymi firmami zwiększa się przejrzystość rynku dla nabywców, którzy mają znacznie większe możliwości porównania ofert różnych dostawców. Poszczególni dostawcy są
oddaleni od siebie tylko o jedno „kliknięcie” potencjalnego nabywcy, który dzięki
Internetowi ma mocniejszą pozycję negocjacyjną. Zmienia się także rola mediów
tradycyjnych (takich jak radio, telewizja) działających w „nowej gospodarce”. Tradycyjne środki komunikowania utrzymają swe znaczenie, jednak ich rozwój będzie
zróżnicowany. Znaczenie telewizji się zmniejszy, podobnie będzie w dziedzinie
czytelnictwa prasy. Coraz więcej informacji będą czerpać ludzie z Internetu. Radio
będzie się rozwijać szybciej, ponieważ słuchają go kierowcy spędzający coraz więcej czasu w samochodach przebijających się przez korki uliczne3.
3. ROLA BIZNESU ELEKTRONICZNEGO W „NOWEJ GOSPODARCE”
Wraz z rozwojem i transformacją Internetu pojawiły się biznesowe rozwiązania dwukierunkowej wymiany, zwane e-biznesem, obejmujące zasięgiem
każdą działalność, która wykorzystuje sieć choćby w najmniejszej części.
E-biznes wprowadza nowe koncepcje zarządzania przedsiębiorstwem,
prowadzi do ułatwienia komunikacji z partnerami, kontrahentami i klientami.
Przekłada się to na oszczędność czasu, obniżkę kosztów, bardziej efektywne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa i zmniejszenie kosztów szkolenia pracowników. E-biznes polega na tworzeniu nowych strategii biznesowych, w których realizacji wykorzystuje się sieci komputerowe i telekomunikacyjne. Umożliwiają one
zastosowanie szybkich, elastycznych i tanich metod prowadzenia biznesu. Podczas
tworzenia strategii biznesowej dla firm wkraczających na rynek elektroniczny
istotne są trzy czynniki4:
1. Potrzeba wizji biznesu, gdyż w globalnym środowisku biznesowym bariery handlowe i ograniczenia w przepływie kapitału znikły w momencie
pojawienia się technik cyfrowych,
2. Dzielenie się informacją, która dotyczy strategii firmy z pracownikami,
dostawcami, partnerami i klientami, a ma na celu współużytkowanie informacji,
3. Analiza obecnych i przyszłych potrzeb klientów, skoncentrowanie się na
potrzebach klientów. Wykorzystanie własnej wiedzy o rynku by spróbować przewidzieć jak wymagania klientów zmienią się w przyszłości. Dzięki temu można się dowiedzieć więcej o swoim przedsiębiorstwie i uniknąć
dodatkowych kosztów
3
4
Hartman A., Sifonis J., E-biznes. Strategie sukcesu w gospodarce internetowej. Liber 2001.
Sleight S., Sukces w E-biznesie. Wiedza i Życie, Warszawa 2002.
3
Internet umożliwia przebudowę dużej części procesów realizowanych wewnątrz
firmy oraz na styku przedsiębiorstwa z otoczeniem. Działania te są zwykle skierowane do określonego odbiorcy – najczęściej jest to inna firma, klient indywidualny, pracownik (traktowany czasem jako tzw. klient wewnętrzny), czasem urzędy.
Najważniejsze kanały e-biznesowe stosowane w sieci to5:
• B2B (business-to-business) – relacje pomiędzy firmami z wykorzystaniem
Internetu jako środowiska pośredniczącego. Mogą to być kontakty dostawcy z odbiorcą, zlecenia kierowane przez firmę do obsługującego ją banku,
wymiana dokumentów np. EDI, transakcja hurtowa między przedsiębiorstwami na giełdzie towarowej lub reklama w branżowym czasopiśmie
skierowana do firm. Cechy takiego modelu to: zysk i oszczędności,
usprawnienie procesów zachodzących w firmie czy zwiększenie konkurencyjności.
• B2C (business-to-consumer) – obejmują działania firmy w ramach relacji
z pojedynczym konsumentem lub grupą konsumentów. Przykładem takich
operacji są sklepy internetowe, pasaże handlowe nastawione na sprzedaż
bezpośrednio klientowi indywidualnemu, bankowość elektroniczna (obsługa klientów indywidualnych przez bank), a także systemy CRM bezpośrednio służące do zarządzania relacjami z klientami. Często odwiedzane
strony nadają się idealnie do prezentacji ofert handlowych czy reklamy,
która dodatkowo zostaje uzupełniona o możliwość interakcji, czyli natychmiastowej odpowiedzi ze strony użytkownika. Sieć umożliwia także
prowadzenia handlu detalicznego (w wirtualnych sklepach, których oferta
jest skierowana do indywidualnego odbiorcy) czy zdalną obsługę rachunku
bankowego. W B2C liczy się zdobycie i przywiązanie klienta do firmy,
tworzenie programów lojalnościowych, klubów konsumenckich, forów i
list dyskusyjnych, na których konsumenci mogą wyrażać swoje opinie o
produktach czy usługach oferowanych przez daną firmę. Dzięki systemom
CRM stosowanie indywidualnych strategii w stosunku do każdego klienta
jest o wiele efektywniejsze i bezpośrednio zorientowane na potrzeby odbiorcy produktu czy usługi.
• C2B (consumer-to-business) obejmuje kontakty typu klient indywidualny
– przedsiębiorstwo. To właśnie konsument jest stroną inicjującą działania –
może zwracać się do firmy z pytaniami, a nawet proponować przedsiębiorstwu warunki na jakich ma zostać zawarta transakcja (jeśli firma - sprzedawca godzi się na negocjacje). Internet umożliwia również kontakty całych grup konsumenckich z firmami, przykładem są tutaj różnego typu listy i fora dyskusyjne.
• C2C (consumer-to-consumer) – kontakty użytkowników z innymi użytkownikami i odwzorowuje interakcję, która zachodzi między różnymi kon5
Teluk T., E-biznes. Nowa gospodarka. One Press, Gliwice 2002.
4
sumentami lub grupami konsumentów. Przykładem takich relacji mogą
być grupy i fora dyskusyjne czy serwisy hobbystyczne, na których konsumenci mogą się spotykać i wymieniać swoje opinie. Również komunikacja
synchroniczna (w czasie rzeczywistym, za pośrednictwem komunikatora
internetowego czy czatu) są typowymi działaniami C2C. Model ten wykorzystany jest przy budowie aukcji internetowych – przykładem jest serwis
Allegro.
4. ELEMENTY „NOWEJ GOSPODARKI”
•
•
•
6
W skład „nowej gospodarki” wchodzą następujące elementy6:
e-społeczeństwo – pojęcie to definiuje wszechstronne przesunięcie wysiłków czynionych przez ludzkość z produkcji dóbr fizycznych w stronę tworzenia idei, obrazów i intelektualnych dociekań – danych, informacji i
wszelkiego rodzaju wiedzy. Era informacji umacnia jednostki ludzkie, dając im dostęp do informacji i podważa wielkie i sztywne struktury biurokratyczne (wykorzystanie Internetu jest szansą zbliżenia obywatela do organów władzy, lepszej obsługi obywatela, czy szybszego „załatwiania”
spraw i wydajniejszej pracy). Z drugiej zaś strony zagrożona jest prywatność obywateli, a także możliwe jest powstanie podziału społeczeństw
różnych krajów i grup społecznych w ramach jednego państwa na uprzywilejowane (dobrze poinformowane) oraz upośledzone pod tym względem i
niedoinformowane,
e-commerce, czyli handel elektroniczny. Jest to proces sprzedawania i kupowania produktów i usług, zawierania transakcji handlowych z wykorzystaniem środków elektronicznych, prowadzonych za pośrednictwem Internetu (często pomocne są także narzędzia tradycyjne – fax czy telefon).
Najczęściej spotykaną formą są sklepy online.
e-praca (praca na odległość). W krajach zachodnich ta nowa forma zatrudnienia staje się coraz bardziej doceniana, a przez to wciąż zyskuje na popularności. Telepraca (telework) bywa nazywana również "pracą zdalną",
"pracą na odległość". Oczywistym jest, że ma ona związek z możliwościami, jakie obecnie daje Internet oraz inne zdobycze techniki: telefon,
faks, komputer itp. Badacze tej dziedziny przewidują, że w najbliższych latach telepraca stanie się bardzo wygodnym rozwiązaniem zarówno dla
wielu pracodawców, jak i pracowników (do końca 2005 roku w krajach
Europy Zachodniej ma być blisko 20 milionów telepracowników)7.
Gregor B., Stawiszyński M., E-Commerce. Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz – Łódź 2002.
7
Do tej grupy zalicza się osoby, które przynajmniej przez część tygodnia pracują z domu - odsetek
osób, które "telepracują" codziennie wynosi w Europie jedynie 2%. Dane za http://www.pcworld.pl.
5
e-edukacja, czyli nauczanie na odległość (e-learning). Jest to technika
szkolenia wykorzystująca wszelkie dostępne media: Internet, intranet, taśmy audio-wideo, cd-rom, przekazy satelitarne, telewizję, radio. Nowym
paradygmatem uczenia się jest lifelong learning – uczenie się przez całe
życie. E-learning pozwala na naukę z dowolnego miejsca, o dowolnej porze, za stosunkowo niską cenę. Dodatkowo umożliwia szybsze dostosowanie się do zachodzących zmian, zwłaszcza technologicznych. Jest to szczególnie ważne dla firm związanych z nowymi technologiami, które muszą
zapewnić swoim pracownikom możliwość ciągłego dokształcania się. Dużą rolę odgrywa również zwiększająca się w szybkim tempie liczba internautów.
• e-reklama oraz e-promocja – odkąd Internet stał się przestrzenią dla prowadzenia biznesu, reklama online jest jednym ze źródeł przychodów, jednakże najmniej przynoszącym zyski. Dzieje się tak, gdyż liczba komercyjnych stron rośnie szybciej niż popyt na usługi reklamowe. Wiele witryn
funkcjonuje bez płatnej reklamy, co z kolei wpływa na ustawiczne obniżanie kosztów reklamy internetowej. Aby uzyskiwać przychody z reklamy
online należy przyciągnąć na swoją witrynę internautów regularnie odwiedzających serwis, co można osiągnąć interesującą i aktualną zawartością
strony. Istotne także jest to, by treść strony skierowana była do określonej
grupy docelowej. Dla firm koszt reklamy sieciowej jest znacznie tańszy od
tradycyjnej, przy czym w niektórych przypadkach może ona dotrzeć do
dużej grupy odbiorców. Należy jednak pamiętać o tym by reklama nie była
uciążliwa dla klientów odwiedzających serwis, nie przeszkadzała w nawigacji i czytelności stron WWW.
• e-bankowość – bankowość internetowa jest przykładem skutecznego zastosowania komunikacji wielokanałowej z klientami (pełniąc usługi finansowe, płatnicze, doradcze). Usługi internetowe banków wymagają szybkiej
i niezawodnej komunikacji z wewnętrznymi systemami informatycznymi,
a także zastosowania technologii zapewniających bezpieczeństwo dokonywanych transakcji. Usługi te ze strony banku obniżają koszty obsługi
klienta, a dla klienta są prostsze i wygodniejsze - może on kontrolować
swe konto praktycznie z dowolnego miejsca na świecie, nie tracąc czasu na
dojazd do oddziału banku i rozmowę z urzędnikiem bankowym.
Istotnym czynnikiem, mającym wpływ na powyższe elementy jest stworzenie marki internetowej (marki „zwykłe” różnią się od marek internetowych). Dla marek
działających na rynku tradycyjnym (np. Coca-Cola, IBM) Internet jest przede
wszystkim nośnikiem informacji o nich: o produktach, usługach, planach i przedsięwzięciach; miejscem kontaktu z dostawcami i klientami; jednak zasadnicza
część działalności produkcyjnej i marketingowej związanej z tą marką odbywa się
poza siecią. Marka internetowa rodzi się, rozwija – a także umiera – w Internecie;
jest uzależniona od jego użytkowników, specjalizujących się w nim mediów, a
•
6
także od postępu technologicznego samej sieci. Przykładem marki internetowej –
odnoszącej się bezpośrednio do konkretnej firmy czy serwisu internetowego są:
ebay.com, amazon.com, merlin.pl, onet.pl8.
5. PODSUMOWANIE
Zakres działania biznesu elektronicznego jest ściśle powiązany z upowszechnianiem się Internetu i ilością użytkowników korzystających z tego medium. Intensywne wykorzystanie sieci prowadzi do ukształtowania nowych narzędzi i metod działania, których stosowanie jest wymuszone zmieniającą się sytuacją
gospodarczą. Działalność internetowa powinna być ściśle powiązana z takimi
funkcjami i procesami w firmie, jak logistyka, controlling, gospodarka materiałowa
i obsługa klientów. Istotne jest właściwe umiejscowienie Internetu w marketingu.
Klienci powinni mieć możliwość wyboru między konwencjonalnym sposobem
zaspokajania popytu a wykorzystaniem w tym celu Internetu. Zastosowanie metod
biznesu elektronicznego przez przedsiębiorstwo powoduje zwiększenie znaczenia i
szybkości obiegu informacji, nowe podejście do komunikacji marketingowej i
sprzedaży, globalizację, a także skrócenie cyklu życia produktu czy zmiany w rozwiązaniach logistycznych firmy. Szybko zmieniająca się rzeczywistość gospodarcza ukazuje, że tradycyjny model działania przedsiębiorstwa musi być zmodyfikowany. Ważnym elementem rozwoju technologii teleinformatycznych, a co za tym
idzie także i biznesu elektronicznego jest przyjęta przez Ministerstwo Nauki i Informatyzacji strategia informatyzacji Rzeczypospolitej Polskiej – ePolska na lata
2004-2006. W tym dokumencie za cel podaje się „tworzenie konkurencyjnej gospodarki opartej na wiedzy oraz poprawę jakości życia mieszkańców poprzez skuteczną informatyzację w zakresie:
• powszechności dostępu do treści i usług udostępnianych elektronicznie,
• tworzenia wartościowej oferty treści i usług,
• stymulowania zdolności ich wykorzystania”9.
8
9
Maciejowski T., Firma w Internecie. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
http://www.mnii.gov.pl
7
LITERATURA
1. Armstrong D., Gates J. R., Rosenoer J., Firma w Internecie. Jak z powodzeniem
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
wykorzystać w biznesie możliwości Internetu. Prószyński i S-ka, Warszawa
2000.
Gregor B., Stawiszyński M., E-Commerce. Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz – Łódź 2002.
Hartman A., Sifonis J., E-biznes. Strategie sukcesu w gospodarce internetowej.
Liber 2001.
Kiełtyka L., Multimedia w biznesie. Kantor Wydawniczy Zakamycze, Kraków
2003.
Maciejowski T., Firma w Internecie. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
Mikuła B., Pietruszka-Otyl A., Potocki A., Zarządzanie przedsiębiorstwem XXI
wieku. Diffin, Warszawa 2002.
Teluk T., E-biznes. Nowa gospodarka. One Press, Gliwice 2002.
Sleight S., Sukces w E-biznesie. Wiedza i Życie, Warszawa 2002.
Sznajder A., Marketing wirtualny. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002.
8