Kanały dystrybucji na hiszpańskim rynku artykułów rolno

Kanały dystrybucji na hiszpańskim rynku artykułów rolno

Kanały dystrybucji na hiszpańskim
rynku artykułów rolno-spożywczych
2014-09-23 14:39:22
2
Kanały dystrybucji na hiszpańskim rynku artykułów rolno-spożywczych
Sektor dystrybucji artykułów spożywczych w Hiszpanii możemy podzielić na następujące główne kanały
dystrybucji:
1. Nowoczesne kanały dystrybucji, a wśród nich:
■
■
■
hipermarkety
supermarkety
dyskonty
2. Sklepy tradycyjne,
3. Sklepy specjalistyczne,
4. Dystrybucja hurtowa w ramach sieci giełd rolno-spożywczych (MERCAS)
5. Pozostałe kanały dystrybucji, w tym kanał HoReCa związany z branżą gastronomiczną i hotelarską
(foodservice).
1. Nowoczesne kanały dystrybucji
Udział wymienionych kategorii w rynku nie jest równomierny. Dominującą pozycję zajmują kanały nowoczesne,
związane z dystrybucją w ramach sieci handlowych, których udział w rynku wyniósł w 2013 roku ponad 60%,
przy czym największy udział w rynku przypada na supermarkety. Segment supermarketów oraz segment
dyskontów to również segmenty o najbardziej intensywnym tempie wzrostu.
Między pierwszą połową roku 2012 a pierwszym półroczem roku 2013 udział dyskontów w rynku wzrósł o ponad
9%, a supermarketów o ponad 4%. Reszta sprzedaży rynku dokonuje się w ramach kanałów tradycyjnych,
specjalistycznych oraz kanału HORECA.
Biorąc pod uwagę wszystkie kanały dystrybucji, poziom rozwoju i wielkość rynku artykułów spożywczych jest w
Hiszpanii zróżnicowana w wymiarze regionalnym. Dominującą pozycję w sektorze spożywczym zajmują rynki
regionów autonomicznych: Madrytu oraz Walencji, w przypadków których, jako jedynych, wartość sprzedaży
przekracza sumę 20 mld euro rocznie (dane za rok 2012, odpowiednio: 23,8 mld euro oraz 20 mld euro). Do
grona regionów autonomicznych, w których wartość rynku dystrybucji spożywczej przekracza poziom 1 mld euro
zaliczyć można także regiony: Katalonia, Kraj Basków i Andaluzja. Najmniejszym rynkiem regionalnym jest region
La Rioja. Regiony charakteryzujące się największą dynamiką wzrostu rynku to: afrykańskie enklawy Ceuta i
Melilla (wzrost wartości sprzedaży między rokiem 2009 a 2012 – 12,7 %), Murcja (8,8%), oraz Walencja (6%).
W ramach nowoczesnych kanałów dystrybucji kluczową rolę odgrywają sieci handlowe. W zależności od kategorii
dystrybuowanych produktów można mówić o zróżnicowanych udziałach poszczególnych operatorów w rynku,
jednakże zestawienie głównych aktorów na rynku pozostaje niezmienne.
Dane sprzedażowe dotyczące całości rynku sprzedaży detalicznej[1] w 2012 roku (wartość szacowana na ponad
68 mld euro) wskazują, iż do grona największych sieci handlowych w Hiszpanii można zaliczyć 10 podmiotów.
Struktura podmiotowa rynku produktów szybkozbywalnych (FMCG) w 2012 roku ma charakter zbliżony (jedyna
różnica dotyczy pozycji sieci El Corte Ingles oraz Lidl). Wartość rynku FMCG w Hiszpanii w roku 2012 była
3
szacowana na poziomie prawie 64 mld euro.
Udział w rynku
Operator
Całość rynku
sprzedaży
detalicznej
FMCG
1. Mercadona
25,4%
26,1%
2. Carrefour
10,6%
7,6%
3. Eroski
8,5%
7,6%
4. Día
6,3%
6,4%
5. Auchan
(Alcampo)
6,1%
4,4%
6. El Corte Inglés
3,7%
3,1%
7. Lidl
3,5%
3,4%
8. Consum
2,6%
2,6%
9. Ahorramás
2%
2,1%
10. Gadisa
1,2%
1,2%
Sektor sprzedaży detalicznej produktów spożywczych w Hiszpanii charakteryzuje się wysokim stopniem
koncentracji. W roku 2012, 92,23% wartości sprzedaży przypadło na 50 największych firm i/lub grup na rynku.
Na pozostałe podmioty (w liczbie ponad 500), przypadło jedynie niecałe 8% udziału w całości sprzedaży.
4
2. Rynek marek własnych
Hiszpania, według danych KPMG, jest drugim (po Wielkiej Brytanii) krajem w Europie pod względem konsumpcji
produktów marek własnych sieci handlowych. Co więcej, w ostatnich latach ten segment rynku hiszpańskiego
odnotowuje ogromny wzrost. Obecnie produkty sygnowane markami własnymi sieci handlowych stanowią pod
względem wartości 33,9% zakupów hiszpańskich rodzin. Taki stan rzeczy wynika z relatywnie niskich cen tej
kategorii produktów i koncentracji konsumentów na kryterium cenowym w obliczu niekorzystnej sytuacji
ekonomicznej w pogrążonej w kryzysie Hiszpanii. Siła nabywcza hiszpańskich konsumentów spada, przez co są
oni bardziej wrażliwi na ceny produktów. W konsekwencji marki sieci handlowych zyskują na atrakcyjności i
poszerza się krąg ich nabywców.
Jak wskazują badania rynkowe firmy Grayling aż 89% badanych deklaruje kupowanie produktów opatrzonych
markami sieci handlowych. Dla 93% nabywców głównym motywem zakupów marek własnych jest niska cena.
Równocześnie w przeważającej części przypadków przeświadczenie o niskiej cenie produktów łączy się z
relatywnie korzystnym postrzeganiem ich jakości – 70% badanych podziela przekonanie, iż jakość produktów
marek własnych sieci handlowych jest porównywalna lub lepsza od jakości produktów sygnowanych
tradycyjnymi markami. W 82% przypadków ankietowani uważają, że artykuły produkowane pod markami
własnymi są produkowane przez tych samych producentów co marki tradycyjne. Rola marek własnych w
sektorze handlu detalicznego jest o tyle istotna, że wpływa na decyzje konsumentów nie tylko w zakresie
konkretnych produktów, ale także w zakresie preferencji co do wybieranej sieci handlowej - 68,5%
ankietowanych w badaniu firmy Grayling zapewnia, że w celach zakupowych wybiera sklepy według preferencji
marek, które oferuje dana sieć. 19
Według analiz Kantar Worldpanel produkty marek głównych producentów w Hiszpanii są o 66% droższe niż
produkty marek sieci handlowych. Wynika to z faktu znacznego stopnia deregulacji na rynku hiszpańskim, na
którym sieci handlowe (supermarkety) nie mają ograniczeń w kształtowaniu polityki cenowej. Efektem takiego
stanu rzeczy jest rozpowszechniona praktyka wprowadzania wysokich marż handlowych na artykuły marek
producenckich wraz ze stosowaniem niskiego poziomu marż na produkty pod marką własną sieci, co powoduje,
że pozycja konkurencyjna tych ostatnich w aspekcie ceny jest relatywnie bardziej korzystna.
W segmencie marek własnych sieci handlowych dominują największe podmioty na rynku: Mercadona (sieć o
marginalnym udziale marek producenckich), Dia, Carrefour, Eroski czy Alcampo. Opisane powyżej tendencje
rynkowe są wzmacnianie poprzez strategie marketingowe przyjmowane przez sieci handlowe, których głównym
rysem jest ograniczenie negatywnych skojarzeń z marką własną, jako marką tanią i gorszego sortu, poprzez
stosowany design (opakowanie, kolorystyka) i pozycjonowanie marki.
Według wyników badań przeprowadzonych przez firmę Grayling kategoria produktów spożywczych jest tą, w
której marki własne cieszą się największą popularnością - 94% konsumentów kupuje produkty marek własnych
tej kategorii. Obecnie niemal 65% konserw i ponad połowa oliwy i olejów na rynku hiszpańskim sprzedawana jest
pod marką sieci handlowych.
3. Dystrybucja hurtowa w ramach sieci giełd rolno-spożywczych (MERCAS)
W zakresie hurtowej dystrybucji owoców i warzyw, mięs i podrobów oraz ryb i owoców morza w Hiszpanii istnieje
specjalna sieć sprzedaży hurtowej – Mercas, składająca się z 23 rynków hurtowych działających na terenie
5
całego kraju, zlokalizowanych przy głównych ośrodkach miejskich. Największa tego typu giełda znajduje się w
Madrycie – Mercamadrid, która jest jednocześnie największą w Europie i drugą co do wielkości na świecie.
Sieć sprzedaży zarządzana jest przez MERCASA, spółkę publiczną, której akcjonariuszami są: SEPI - Państwowy
Holding Przemysłowy oraz Ministerstwo Rolnictwa, Żywności i Ochrony Środowiska.
Na terenie Hiszpanii funkcjonują 23 hurtowe giełdy zajmujące powierzchnię 8 mln m2. Sieć Mercas zrzesza ponad
3 300 dystrybutorów/hurtowników, którzy w sumie w 2013 roku sprzedali blisko 6 milionów ton żywności o
łącznej wartości około 10 mld EUR.
Sprzedaż towarów przez sieć Mercas stanowi 50% globalnej sprzedaży owoców i warzyw w Hiszpanii, 45% ryb i
owoców morza oraz 20-25% mięsa.
Strona internetowa sieci Mercas: www.mercasa.es
4. Sektor foodservice – HoReCa
Łączna sprzedaż w sektorze foodservice w Hiszpanii wyniosła w 2012 roku ponad 13,4 mld euro. Ponad połowa
dochodu generowanego w obrębie tego kanału dystrybucji spożywczej (62,95 %) przypada na 20% największych
firm dystrybucyjnych (ponad 8,4 mld euro wypracowane przez 200 przedsiębiorstw w sektorze).
Najwięcej firm z sektora foodservice znajduje się w regionie Katalonii (220 firm, sprzedaż w 2012 r.: 3,78 mld
euro), następnie w Regionie Madrytu (144 firmy, sprzedaż: 2,46 mld euro), w Galicji (73 firmy, 1,32 mld euro),
Andaluzji (104 firmy, 879 mln euro) i Walencji (77 firm, 737 mln euro).
Oprócz firm prywatnych w ramach kanału dystrybucji HoReCa funkcjonują także podmioty należące do kategorii
podmiotów publicznych. Zgodnie z danymi hiszpańskiego Ministerstwa Rolnictwa, Żywności i Środowiska
struktura podmiotowa sektora HoReCa wygląda następująco:
Hotele i restauracje – 246 588 placówek
Segment publiczny – instytucjonalny: 38 738 placówek, w tym:
Szkoły i instytucje edukacyjne – 23 980 placówek
Jadłodajnie (pomoc społeczna) – 4 827 placówek
Placówki zdrowotne – 620 placówek
Pozostałe instytucje – 9 311 placówek
Do grona dziesięciu najważniejszych firm dystrybucyjnych sektora foodservice w Hiszpanii należą następujące
przedsiębiorstwa:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
BEGUDES I MARKETING, S.L. (B-MARK) GRUPO
HAVI Logistics FSL, S.L.
CONWAY THE CONVENIENCE COMPANY ESPAÑA, S.A.
GALLEGA DE ALIMENTACION, S.A. (GALSA)
TEODORO GARCIA, S.A.
GRUP DE DISTRIBUCIO COSTA BRAVA, S.A.
GRUPO VARMA
6
8. GRUP SERHS, S.A. – DIVISION DISTRIBUCION
9. RICARDO FUENTES E HIJOS, S.A. (GRUPO)
10. BE-NOU, S.L. (B-GRUP)
[1] Oprócz produktów spożywczych pakowanych i produktów świeżych, kategoria ta obejmuje również produkty
drogeryjne/perfumeryjne i dobra trwałego użytku.
7