Zakupy nie są wrogiem dostawcy

48 EURO LOGISTICS
ZAKUPY
Zakupy nie są wrogiem dostawcy
Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR wraz z PSML
Polskim Stowarzyszeniem Menedżerów Logistyki (i Zakupów)
w kwietniu br. rozpoczęło cykl spotkań, których zwieńczeniem
będzie wypracowanie standardów przetargowych w zakupie
usług dotyczących komunikacji marketingowej. O idei tego przedsięwzięcia rozmawiamy z Andrzejem Zawistowskim z PSML oraz
Pawłem Tyszkiewiczem z SKM SAR.
SKM SAR i PSML postanowili połączyć swoje siły i wspólnie
pokierować dialogiem zakupów pomiędzy organizacjami zakupowymi a agencjami marketingowymi – dlaczego?
Andrzej Zawistowski: Wydaje mi się, że jest to naturalny krok
- jesteśmy stowarzyszeniami, które integrują, każde w swoim
zakresie, środowiska zakupów i agencji marketingowych. Podejmowaliśmy wcześniej pewne działania, aby się wzajemnie poznać,
ale do tej pory ograniczały się one do indywidualnych spotkań.
W zeszłym roku doszliśmy do wniosku, że należy w końcu opracować coś, co będzie przydatne i akceptowalne dla obu środowisk
w trudnym temacie, jakim są procesy zakupowe usług marketingowych. Powinniśmy zrobić to wspólnie, aby oba środowiska czuły
się odpowiedzialne za dokumenty i standardy, które wypracujemy.
Paweł Tyszkiewicz: SAR zajmuje się standardami dotyczącymi relacji klient-agencja od wielu lat, jest to jeden z celów strategicznych
naszej organizacji. Ten dialog jest wpisany w sposób funkcjonowania
naszej organizacji, z tym, że do tej pory robiliśmy to w układach bilateralnych: stowarzyszenie rozmawiało tylko z pojedynczymi klientami. W wyniku tych rozmów podpisywaliśmy umowy i listy intencyjne
o stosowaniu standardów przetargowych – m.in. z PLL LOT, Orlenem,
PKO BP itd. SAR czuje się reprezentantem środowiska komunikacji
marketingowej i chcemy się wypowiadać w imieniu wszystkich grup
zrzeszonych w SAR. Poza tym, partnerem w dialogu jest także Związek Firm Public Relations oraz
Związek Pracodawców Branży
Internetowej IAB.
Czego można się spodziewać w wyniku tego dialogu?
Paweł Tyszkiewicz
P.T.: 21 kwietnia ruszył oficjalny zinstytucjonalizowany
dialog, ujęty w ramowy program, pomiędzy profesjonalistami, członkami PSML
oraz agencjami zrzeszonymi
w SAR, ZFPR oraz IAB. To
spotkanie zostało poprzedzone
dwoma warsztatami wprowadzającymi, podczas których
zebraliśmy z obu środowisk
głosy, o czym powinniśmy rozmawiać. Zaczęliśmy od tego,
na jakich wartościach współpraca partnerska i biznesowa
pomiędzy tymi środowiskami
może się odbywać i w jaki
sposób na poziomie procesowym powinien być ustawiony
zakup usług komunikacji marketingowej przez klientów i agencje. Liczyliśmy tutaj na zrozumienie po obu stronach, by uprawdopodobnić
sukces. Jako branża chcemy dostarczać jak najlepsze rozwiązania dla
klienta, a działy zakupów w imieniu firm chciałyby kupować w jak
najlepszym stosunku cena-jakość.
A.Z.: Warte podkreślenia jest to, że po raz pierwszy spotykają się
tak naprawdę trzy środowiska: oprócz działu zakupów i agencji, do
dialogu włączamy również działy marketingu. Zakupy poszukują efektywnych rozwiązań, aby marketing osiągał swoje cele biznesowe. Marketing będzie trzecim partnerem w naszej dyskusji.
To, co wypracujemy, będzie naszą wspólną własnością.
Co stanowi dla was benchmark takich działań? Na czym się
wzorujecie?
A.Z.: W przypadku zakupów trudno mówić o benchmarkach. Ten
dialog cały czas w pewnym sensie się odbywa, ale do tej pory nie
był tak sformalizowany, ustrukturyzowany i profesjonalnie przeprowadzany. Większość obszarów, które leżą w gestii zakupowców,
są dość łatwo kwantyfikowalne i procesy zakupowe w kategoriach
produktowych są przejrzyste i transparentne, bo istnieją określone kryteria wyboru i wagi. Obszar zakupu usług kreatywnych to
niejako „zakupy subiektywne” - kryteria cenowe również i tutaj
występują, ale często nie są i nie będą kryterium decydującym.
Istnieją bowiem elementy, które trudno wycenić (indywidualny
odbiór kreacji) i zapewnić przejrzystość, aby wszyscy byli świadomi, dlaczego wybrany został dany projekt. Dialog ma pozwolić
zrozumieć siebie nawzajem, w jaki sposób ten proces przebiega.
W obszarach zakupów bezpośrednich takich wyzwań nie ma.
P.T.: Dla nas benchmarkiem z jednej strony są nasze bezpośrednie
spotkania z klientami. Widzimy, że takie spotkania zawsze przynoszą
świadomość niewiedzy dotyczącej wielu procesów z obu stron i dają
poczucie, że proces można wykonywać lepiej. Teraz takie spotkania
chcemy przenieść na poziom rozmów całych środowisk. Drugim benchmarkiem, bardzo przypominającym to, co chcemy obecnie zrobić
w Polsce, są działania naszej siostrzanej organizacji IPA (Instytut
Praktyków Reklamy) w Wielkiej Brytanii. IPA od kilku lat mocno pracuje nad dialogiem z klientami, by wzajemnie zrozumieć potrzeby obu
środowisk. To bardzo podobny projekt do tego, który dzisiaj realizujemy, zwłaszcza spotkania warsztatowe, których efektem końcowym jest
wspólnie podpisany dokument zwany „The Good Pitch”.
Jak oceniacie panowie rolę zakupów w relacji klient-agencja
i w samym procesie przetargowym?
A.Z.: Rola zakupów jest dobrze znana. Musimy wziąć pod uwagę, że
SAR jest przedstawicielem firm reprezentujących jedną z wielu kategorii zakupowych. W związku z tym nasze spojrzenie jest trochę inne,
bo dla każdej kategorii zarówno proces, jak i standardy mogą być różne. Nie mamy jednolitego procesu, który aplikujemy do wszystkich
kategorii zakupowych. Naszą rolą jest nie tyle „kupienie czegoś”, ale
przede wszystkim zrozumienie potrzeb biznesowych naszego klienta
wewnętrznego i znalezienie najlepszego rozwiązania, żeby ta potrzeba
została zrealizowana, a klient osiągnął swoje cele biznesowe. A w jaki
sposób? To właśnie jest rola działów zakupów, które w kontakcie z rynkiem zewnętrznym mają bardzo szeroką wiedzę na temat różnego
rodzaju rozwiązań – stają się proaktywnym graczem proponującym
innowacyjne rozwiązania - produkty lub usługi. W innych obszarach
ZAKUPY
jest to dość proste, np. specyfikacja łożyska jest prosta do stworzenia
– jest transparentna. Ale już stworzenie briefu dotyczącego pomysłu
kreatywnego jest znacznie bardziej skomplikowane.
P.T.: Agencje marketingowe obecnie dokonują w swoich głowach przewartościowania roli procurementu. Do tej pory wydawało nam się, że
ta rola jest oczywista i tak naprawdę sprowadzała się do takiej samej
roli jak w zakupach innych towarów - do czystej roli negocjacyjnej,
gdzie trochę nie ma znaczenia, co się kupuje i jaką to ma wartość
intelektualną. Traktowaliśmy zakupy jako wewnętrznego klienta
marketingu, który na końcu całego procesu ma pomóc w podpisaniu
najkorzystniejszej umowy. Nie widzieliśmy powodu, aby prowadzić
zorganizowany dialog, bo nie wiedzieliśmy, czego mielibyśmy się od
siebie uczyć. Jednak pierwsze kontakty i zeszłoroczna konferencja
PSML - PROCON/POLZAK ujawniła, że mamy wiele do nadrobienia!
Perspektywa całego środowiska była błędna i należy ją skorygować.
Dzisiaj, gdy rozmawiamy z ludźmi z procurementu, dowiadujemy
się, że zajmują się zakupem usług marketingowych od niedawna. Te
procesy, które w przeszłości były ograniczone do zakupów mocno zobiektyzowanych usług, zaczęły również dotykać i obejmować zakupy
marketingu. My, jako agencje marketingowe, oprócz klienta w postaci
reklamodawcy, mamy klienta w postaci działu zakupów. Ten klient
ma znacznie bardziej rozbudowane zadania, niż nam się wydawało.
Na pierwszych wspólnych spotkaniach dowiedzieliśmy się, że działy
procurementu, które były wprowadzane bardzo późno w procesie przetargowym (np. na poziomie negocjacji), widzą bardzo dużą potrzebę
dogłębnego zrozumienia przedmiotu zakupu i nie chcą ograniczać się
tylko do końcowych negocjacji. W ten sposób doszliśmy do wniosku,
że proponowanie całemu rynkowi zrozumiałego opisu całego procesu
przetargowego, adekwatnego dla obu stron, może się ziścić dzięki procurementowi – naszemu ambasadorowi.
A.Z.: Jednym z podstawowych celów tego dialogu jest zrozumienie
nowej roli zakupów. Bardzo często ludzie z tego działu są postrzegani właśnie jako ci, którzy przeszkadzają i są nadmiernie formalistyczni. Takie postrzeganie zakupów można spotkać ciągle
w wielu firmach, szczególnie w obszarze marketingowym. Jak zawsze na początku ten dialog nie był prosty, jednak najważniejszą
rzeczą, która będzie efektem tego dyskursu, jest świadomość, że
zakupy nie są wrogiem dostawcy, lecz służą obu stronom. Chcemy doprowadzić do tego, by postrzeganie zakupów się zmieniło,
a agencje marketingowe poznały, jaką rolę odgrywają zakupowcy
w budowaniu przewagi konkurencyjnej swoich przedsiębiorstw.
Jakie największe problemy mają działy zakupów podczas procesów przetargowych na usługi marketingowe, i odwrotnie –
jakie problemy mają agencje w przetargach ogłaszanych przez
procurement?
A.Z.: Identyfikacja tych problemów jest celem naszych spotkań.
Chcemy wejść w to zagadnienie głębiej, bo samo stwierdzenie, że
np. proces jest nietransparentny, niewiele mówi. Problemem jest
przede wszystkim brak komunikacji – nigdy nie mieliśmy możliwości, by rozmawiać na poziomie środowisk. W cały proces zaangażowanych jest już ponad 100 osób – to między innymi grupy
robocze, które będą przygotowywały konkretne, dobre praktyki
w poszczególnych kategoriach (jak np. zakup mediów, eventów,
produkcji filmów reklamowych czy reklamy internetowej).
P.T.: Nasz dialog ma pomóc zidentyfikować problemy i pokazać, jak
można je rozwiązywać. Agencje powinny wiedzieć, czego mogą się
spodziewać po drugiej stronie.
Widzimy dużą rozbieżność oczekiwań, a każda z kategorii zakupowych ma swoją specyfikę.
Na początku obie strony muszą
naprawdę zrozumieć, czego
partner potrzebuje do wykonania swojej pracy. Jeżeli agencja
zrozumie, co jest niezbędne dla
procurementu, to będzie składała lepsze oferty.
A.Z.: Określenie potrzeb jest
zawsze początkiem procesu
zakupowego – jeśli nie zrobi
się tego wystarczająco klarownie, to nigdy nie otrzyma
się oczekiwanej oferty i satysfakcjonującego wyniku. Należy wyraźnie określić, co chce
się otrzymać. Dlatego musimy
stworzyć wizję procesu i potrafić przy tym mówić wspólnym językiem, którym teraz
niestety nie mówimy.
EURO LOGISTICS 49
Andrzej Zawistowski
O jakich wartościach powinniśmy pamiętać podczas przetargu?
A.Z.: Dotykamy tutaj dwóch płaszczyzn - wartości, które bardziej odnoszą się do pewnych elementów etycznych i samego procesu merytorycznego. Dla mnie wartości są takie same jak przy zakupie każdego
innego produktu czy usługi. Równość, dostęp do informacji, etyka – to
tylko kilka z nich i to jest oczywiste. Problem polega na tym, że bardzo
często na początku pytamy o pewne pomysły, rozwiązania, ponieważ
sami nie wiemy, w jaki sposób swoją potrzebę biznesową zrealizować.
Tu pojawiają się elementy etyczne - do którego momentu firma może
wykorzystać propozycję agencji w swoich działaniach, gdzie jest granica własności pomysłu? Dla mnie jako zakupowca jest to kluczowe
i często trudne do określenia.
P.T.: Poszanowanie własności intelektualnej jest rzeczywiście bardzo
ważne. To bardzo delikatna kwestia i czasem trafiają do nas skargi od
agencji, które przedstawiały w ofertach swoje propozycje, a następnie
ich pomysły były realizowane bez ich udziału. To częściej kwestia niezrozumienia i braku wyczucia, a nie świadome działanie. Uczciwość,
szacunek, odpowiedzialność w zachowaniu, transparentność – to
standardowe wartości w biznesie, którymi zawsze należy się kierować.
Zaczynamy dialog od rozmowy na temat wartości, bo to prawdziwy
fundament do dalszych dyskusji. Jeśli zgodzimy się co do tego, co w naszym świecie dane wartości oznaczają w relacjach zakupowych, to jest
szansa na spisanie pewnego kodeksu, który pomoże proces zakupowy
sprawnie przeprowadzić.
Jak zatem przedstawia się przyszłość współpracy działów zakupów i agencji? Czego możemy obu stronom życzyć?
A.Z.: Więcej zrozumienia i partnerstwa!
P.T.: Ja bym chciał życzyć działom zakupów, aby udało nam się
wypracować opisy procesów, które uprawdopodobnią sukces
biznesowy firmy poprzez kupowanie najlepszych możliwych rozwiązań. Życzymy większych zysków!