Reinterpretacja dychotomii marketingu B2B i B2C w świetle
Transkrypt
Reinterpretacja dychotomii marketingu B2B i B2C w świetle
MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:14 Page 9 Artykuły Marcin Wieczerzycki Katedra Marketingu Międzynarodowego, Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu Reinterpretacja dychotomii marketingu B2B i B2C w świetle współczesnych teorii marketingowych Dychotomia B2B/B2C jako przedmiot sporu w literaturze Jedną z najczęściej przywoływanych w naukach o marketingu klasyfikacji stanowi dychotomiczny podział rynków na te, które obejmują relacje zachodzące pomiędzy przedsiębiorstwami (B2B), oraz rynki B2C, w ramach których mają miejsce relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem finalnym. Owa klasyfikacja na grunt marketingu wprowadzona została w latach 70. XX w. wraz z publikacjami takich badaczy, jak H. Håkansson i C. Ostberg, B.C. Ames czy F.E. Webster, po czym była rozwijana przez kolejne dwie dekady. Można rzec, że owa dychotomia ma szczególne znaczenie dla badaczy wywodzących się ze środowiska IMP Group (International Marketing and Purchasing Group). Choć zdecydowanie nie stanowi ona głównego przedmiotu ich badań, to powoływanie się na różnice pomiędzy dwoma rodzajami rynków stanowi częsty motyw w ich publikacjach i stanowi pewien teoretyczny fundament — wyróżnienie rynku B2B jako w swej istocie odmiennego od rynku konsumenckiego implikuje konieczność wprowadzenia nowego teoretycznego ujęcia. Jeśli na rynku B2B zachodzą relacje, w których obie strony są aktywnymi aktorami (w przeciwieństwie do rynku B2C, gdzie stroną aktywną jest tylko przedsiębiorstwo, a konsument stanowi biernego odbiorcę), to do jego analizy konieczny jest teoretyczny konstrukt, który na takie relacje kładzie nacisk. Tym samym dychotomia ta uzasadnia powołanie dzieła IMP Group — modelu sieciowego, który w większym stopniu oddaje istotę relacji zachodzących pomiędzy przedsiębiorstwami, niż kla- syczny marketing kotlerowski, adekwatny do rynku B2C. Jednakże z czasem zaczęły pojawiać się głosy kwestionujące zasadność owej dychotomii. Podział ten został uznany za nieupoważniony przez E.F. Fema i J.R. Browna1. R.W. Jackson i P.D. Cooper uznali różnice w zachowaniach zakupowych nabywców na obu rynkach za faktycznie istniejące, wskazali jednak, iż niekoniecznie muszą się one przekładać na różnice w praktykach marketingowych i ujęciach teoretycznych2. Do podobnych wniosków doszła J. Pels, według której podejście sieciowe można z powodzeniem stosować przy obu rodzajach rynków — wymóg dwustronności relacji spełniany jest w obu przypadkach3. Z drugiej jednak strony, wciąż istniało liczne grono obrońców owej dychotomii, do którego należeli m.in. T.V. Bonoma, W.J. Johnston, R.E. Corey czy F.E. Webster, głoszących, iż rynek B2B charakteryzuje się unikatowymi cechami, które stanowią wystarczający powód do odróżnienia go od rynku B2C, takimi jak mała liczba nabywców przypadająca na każdego dostawcę, współzależność zachodząca pomiędzy nabywcą a dostawcą oraz długoterminowa perspektywa relacji pomiędzy partnerami4. 1 E.F. Fern, J.R. Brown, The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy. A Case of Insufficient Justification, „Journal of Marketing” 1984, No. 2. 2 R.W. Jackson, P.D. Cooper, Unique Aspects of Marketing Industrial Services, „Industrial Marketing Management” 1988, No. 1. 3 J. Pels, Exchange Relationships in Consumer Markets? „European Journal of Marketing” 1999, No. 1/2. 4 T.V. Bonoma, W.J. Johnston, The Social Psychology of Industrial Buying and Selling, „Industrial Marketing Management” 1978, No. 17; R.E. Corey, Industrial Marketing. Cases and Concepts, Prentice-Hall, Englewood Cliffs 1976; F.E. Webster, Jr., Industrial Marketing Management, J. Wiley & Sons, New York 1979. MARKETING I RYNEK 7/2013 9 MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:15 Page 10 Artykuły Tablica 1. Marketing B2B a B2C — różnice w strukturach rynków, zachowaniach zakupowych, praktykach marketingowych Cecha taksonomiczna B2B B2C Różnice w strukturach rynków Natura popytu Wahania popytu Elastyczność popytu Odwrotna elastyczność Natura klientów Fragmentacja rynku Złożoność rynku Rozmiar rynku Liczba nabywców przypadających na sprzedawcę Liczba nabywców przypadających na segment Różnica rozmiarów sprzedającego i nabywcy Koncentracja geograficzna Pośredni Większe wahania Mniejsza Częstsza Raczej heterogeniczna Większa Większa Większa ogólna wartość Niewielka Niewielka Często znikoma Często znaczna Bezpośredni Mniejsze wahania Większa Rzadsza Raczej homogeniczna Mniejsza Mniejsza Mniejsza ogólna wartość Znaczna Znaczna Sprzedawca większy Zazwyczaj rozproszona Różnice w zachowaniach zakupowych Czynniki decydujące o zakupie Cykle zakupowe Wartość transakcji Złożoność procesu zakupowego Współzależność nabywcy i sprzedawcy Profesjonalizm w procesie zakupowym Istotność relacji Stopień interaktywności Formalne, spisane zasady Liczne Zazwyczaj długie Często wysoka Często wysoka Często wysoka Często wysoki Często wysoka Często wysoki Częste Nieliczne Zazwyczaj krótkie Często niska Często niska Często niska Często niski Często niska Często niski Rzadkie Różnice w praktykach marketingowych Proces sprzedaży Sprzedaż osobista Wykorzystanie znajomości Strategie promocyjne Integracja sieciowa Branding Badania rynkowe Segmentacja Wiedza o konkurencji Złożoność produktu Sprzedaż systemów Powszechnie stosowana Powszechnie stosowane Ograniczone, dostosowane do klienta Znaczna Ograniczony Ograniczone Prosta Mniejsza Większa Sprzedaż produktów Ograniczona Ograniczone Masowe Ograniczona Intensywny, złożony Intensywne Złożona Większa Mniejsza Ź ó d ł o: R. Brennan, The Industrial/Consumer Marketing Dichotomy. A Re-Examination, The 19th IMP-conference, Lugano 2003, s. 7. Współcześnie kwestia dychotomii marketingu B2B i B2C wciąż pozostaje przedmiotem dyskusji teoretyków. W owych rozważaniach pojawił się także nowy wątek: „W jaki sposób na adekwatność owego podziału wpływa rozwój technologiczny, a szczególnie pojawienie się nowych mediów?”. Owe media, stanowiące realizację paradygmatu web 2.0, nie tylko ułatwiły komunikację oraz w znacznym stopniu zmniejszyły istotność czynnika przestrzeni, ale także doprowadziły do demokratyzacji kultury, zacierając granice pomiędzy twórcą a odbiorcą. 10 Celem niniejszego artykułu jest kontynuacja zarysowanej problematyki z punktu widzenia nowych kierunków w nauce o marketingu oraz przemian technologicznych i ponowne rozpatrzenie zasadności i aktualności klasycznie rozumianej dychotomii B2B/B2C. Poszukiwane będą odpowiedzi na pytania, czy wciąż można mówić o fundamentalnych, nieredukowalnych różnicach w strukturach rynków konsumenckich i przemysłowych, które wymagają formułowania odrębnych teorii i budowania osobnych modeli. Czy może raczej jest to typowy przykład mnożenia bytów ponad potrzebę? MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:15 Page 11 Artykuły Choć kwestia dychotomii marketingu B2B i B2C poddana została licznym opracowaniom, to literatura przedmiotu nie jest do końca zgodna co do jej istoty i najważniejszych kryteriów podziału. Szczegółowe zestawienie najczęściej przywoływanych przez badaczy różnic pomiędzy marketingiem B2B a B2C przypisanych do trzech kategorii (różnic strukturalnych, różnic w zachowaniach zakupowych i różnic w praktykach marketingowych), autorstwa R. Brenana prezentuje tablica 1. Na potrzeby niniejszego artykułu, kontynuującego dyskusję rozpoczętą przez B. Covę i R. Sallego5, przyjęty zostanie zestaw czterech podstawowych różnic pomiędzy marketingiem B2C i B2B, oparty na porównaniu tradycyjnej, kotlerowskiej szkoły z podejściem sieciowym, dokonanym przez H. Håkanssona w 1982 r. Pierwsza z owych różnic dotyczy czasu trwania interakcji — na rynkach konsumenckich mamy zazwyczaj do czynienia z jednorazowymi transakcjami, podczas gdy na rynkach B2B częściej budowane są długotrwałe relacje. Druga różnica odnosi się do postrzeganej roli i zachowania klienta — w tradycyjnym, kotlerowskim ujęciu jest on bierny, jego działalność ogranicza się do reagowania na oferty producenta, natomiast na rynku B2B (wedle podejścia sieciowego) wykazuje się on postawą aktywną. Trzecia z różnic przejawia się w strukturze rynku. Rynek B2C widziany jest jako silnie zatomizowany, w przeciwieństwie do rynku B2B, charakteryzującego się znacznie mniejszą liczbą aktorów. Ostatnia, czwarta różnica sprowadza się do przedmiotu analizy — o ile tradycyjny marketing koncentrował się na pojedynczym podmiocie, o tyle w marketingu B2B o wiele ważniejsza okazuje się analiza relacji i kontekstu6. Ewolucja marketingu B2C Gdy badacze ze środowiska IMP Group powołują się na powyższe różnice, chcąc udowodnić odmienność marketingu B2B od marketingu B2C, utożsamiają ten drugi z wizją zaproponowaną przez P. Kotlera i S.J. Levy’ego, w której zakłada się bierną postawę nabywcy, jedynie reagującego na propozycje sprzedawcy (zakup–rezygnacja z zakupu), a rynek ujmowany jest jako swoista monolityczna całość. Jednakże w ten sposób pomija się kwestię o kluczowym dla całej dyskusji znaczeniu — teoria P. Kotlera przestała stanowić dominujący paradygmat dla badaczy marketingu B2C. Zaczęto od niej odchodzić już w późnych latach 80. XX w. Wprowa- 5 B. Cova, R. Salle, Questioning the BtoB/BtoC Dichotomy. The Contribution of the Consumer Culture Theory, The 22nd IMP-Conference, Milan 2006. 6 International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. An. Interaction Approach, H. Håkansson (ed.), J. Wiley & Sons, Chichester 1982. dzono nowe metody badawcze, a także nowe sposoby myślenia. Naukowcy zaczęli czerpać z dorobku innych nauk, jak psychologia czy socjologia, swój wpływ wywarła także myśl postmodernistyczna. W ciągu dwudziestu lat równolegle do ujęcia sieciowego rozwijały się nowe spojrzenia na istotę marketingu B2C, wedle których badano socjologiczne, kulturowe, symboliczne, ideologiczne wymiary konsumpcji, co dało początek nowym koncepcjom, takim jak teoria kultury konsumpcyjnej. Większy nacisk został położony na twórczy aspekt konsumpcji. Badano sposób, w jaki konsumenci aktywnie modyfikują i reinterpretują symboliczne znaczenia odgórnie przypisane do reklam, marek, miejsc zakupu i produktów w celu podkreślenia własnej pozycji społecznej, wyrażenia swej osobowości i realizacji indywidualnego stylu życia. Patrząc na akt wymiany handlowej z tej perspektywy, zauważyć można iż dostarcza on konsumentom rozlicznych oraz zróżnicowanych środków ku kreowaniu jednostkowych i kolektywnych tożsamości. Jaki wpływ ma owa ewolucja doktryny na aktualność dychotomii marketingu B2B i B2C? Relacje konsument–marka Przyjrzyjmy się ponownie wymienionym wcześniej osiom podziału między marketingiem B2B a B2C. Pierwszym czynnikiem różnicującym była długość relacji. Temat ten na gruncie marketingu B2C podjęty został m.in. przez teorię kultury konsumpcyjnej. Za stronę w relacji reprezentującą producenta uznano markę. Badania relacji na linii konsument–marka, prowadzone przez badaczy wywodzących się z tego środowiska, wykazały, iż stanowią one istotny element doświadczeń związanych z konsumpcją. Relacje takie powstają na mocy licznych, cyklicznie powtarzanych wymian pomiędzy stronami. Aby jednak marka mogła funkcjonować jako strona w takiej relacji, musi w sposób aktywny uczestniczyć w jej budowie. Relacje rozwijają się i wzmacniają wraz z dokonywaniem kolejnych interakcji, wpływ mają także zmiany zachodzące w otoczeniu. W celu uchwycenia istoty owego procesu ukute zostało pojęcie jakości relacji marki. Według S. Fournier jest ona kształtowana przez więzi natury afektywnej, socjoemocjonalnej (zamiłowanie/pasja i znaczenie dla tożsamości), więzi behawioralne (współzależność i zaangażowanie) i dodatkowe przekonania (intymność i postrzegana jakość marki-partnera). Uwielbienie i pasja pełnią tutaj w zasadzie rolę analogiczną jak w relacjach międzyludzkich. Nie da się ich zredukować do kwestii ekonomicznych. Uwielbiana przez konsumenta marka staje się dlań unikatowa i niezastąpiona, co może prowadzić wręcz do lęku przed jej wycofaniem z rynku. Jak wykazały badania przeprowadzone przez S. Four- MARKETING I RYNEK 7/2013 11 MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:15 Page 12 Artykuły nier, konsumenci odczuwają wyraźne poczucie braku w momencie, gdy przez dłuższy czas pozbawieni są kontaktu z marką, wobec której żywią intensywne, pozytywne uczucia. Co więcej, konsument skłonny jest o wiele więcej takiej marce wybaczyć, a ona sama jest idealizowana. Marka o dużym znaczeniu dla tożsamości konsumenta pozwala mu na skuteczniejsze wyrażanie własnej osobowości. Duże znaczenie może odnosić się do tożsamości przeszłej, czyli mieć charakter nostalgiczny, bądź też teraźniejszej lub przyszłej (zarówno tej możliwej do zrealizowania, jak też nie). Duża współzależność pomiędzy konsumentem a marką wynika z częstych interakcji, ich intensywności i szerokiej skali. Duża współzależność często prowadzi do swoistej rytualizacji konsumpcji. Konsumenci stają się bardziej wyrozumiali wobec marek, które stanowią stały element ich codziennej egzystencji, i w związku z tym są w znacznie mniejszym stopniu skłonni sięgnąć po substytuty. Zaangażowanie oznacza chęć kontynuowania relacji z daną marką. Może ono mieć charakter czysto emotywny, jak i strukturalny — wynikać z istnienia wysokich barier wyjścia. Zaangażowanie prowadzi do stabilizacji relacji i zmniejszenia skłonności ku substytutom. Intymność polega na budowie osobistej sieci skojarzeń i słów-kluczy wokół marki. Tworzą ją prywatne doświadczenia konsumenta, własne nazwy przypisywane przezeń produktom, slogany i postaci promujące markę. Dzięki niej marka zdobywa silniejszą pozycję w pamięci konsumenta. Ocena tego, jak dana marka sprawdza się w roli aktora, stanowi postrzeganą jakość marki-partnera. Wysoka ocena jakości marki-partnera wiąże się z postrzeganym zorientowaniem na konsumenta, dzięki czemu ten odnosi wrażenie bycia wysłuchanym i szanowanym. Marka taka widziana jest przez konsumenta jako stabilna, konsekwentna i przewidywalna w swoich działaniach, stosująca się do przyjętych zasad. Nie zawodzi pokładanego w niej zaufania, a także jest odpowiedzialna za swoje czyny7. Jak widać na przykładzie powyższego modelu, relacje z konsumentami nie ograniczają się jedynie do jednorazowych wymian, w których konieczne jest jedynie wywołanie korzystnego pierwszego wrażenia. Liczne czynniki wpływające na jakość relacji marki z jej konsumentami kreowane są na przestrzeni lat i wymagają poświęcenia im znacznej uwagi. Tym samym, dotychczasowe przeświadczenie o długości relacji będącej czynnikiem różnicującym marketing B2B i B2C przestaje być słuszne. Do podobnych wniosków doszedł zresztą również sam H. Håkansson w 2004 r., zwracając uwagę na fakt, iż konsumenci na rynkach B2C coraz częściej angażują się w długoterminowe relacje, aby uzyskać płynące z nich korzyści. Większa efektywność takich relacji w znacznym stopniu determinuje bieżące (krótkoterminowe) decyzje i zachowania konsumentów. W ten sposób H. Håkansson tłumaczy m.in. postawę klientów banków, którzy pozostają lojalni wobec jednej instytucji, mimo że w krótkim okresie korzystne byłoby częste zmienianie dostawców usług8. Z drugiej strony część badaczy, np. R. Spencer, S. D’Antone i A. Rea, wciąż uważa, iż z zasady relacje budowane w obrębie rynków B2B są w większym stopniu zorientowane długoterminowo, podczas gdy na rynkach B2C w dalszym ciągu przeważa orientacja protransakcyjna9. 7 S. Fournier, Consumers and Their Brands. Developing Relationship The- B2C Branding. A Review of the Literature, Conclusions and Future Research Directions, The 28th IMP-conference, Rome 2012. ory in Consumer Research, „Journal of Consumer Research” 1998, No. 3. 12 Konsument jako aktywny uczestnik procesu kreacji produktów i znaczeń Drugi aspekt w wymienionym wcześniej porównaniu marketingu B2B z marketingiem konsumenckim dotyczył roli i zachowania konsumenta. Wskazywał, iż na rynku B2C konsument wykazuje się postawą bierną, sprowadzającą się jedynie do reagowania na ofertę prezentowaną przez producenta. Takiemu obrazowi konsumenta warto przeciwstawić bardziej współczesną wizję nabywcy — prosumenta. Nazwa ta, powstała w wyniku mariażu słów „konsument” oraz „producent”, desygnuje takiego nabywcę, który współtworzy ofertę doń skierowaną poprzez dobieranie i łączenie elementów z ofert istniejących bądź też dodawanie elementów własnych. Tym samym prosument kreuje osobiste, unikalne doświadczenie konsumpcyjne. O ile w kotlerowskiej wizji marketingu B2C konsument postrzegany był jako właściwie bierny pionek, prosument funkcjonuje na rynku jako pełnoprawny podmiot realizujący własne strategie i wywierający wpływ na otoczenie. Konsument w takim rozumieniu pragnie uczestniczyć, angażować się i utożsamiać, zamiast ograniczać się do konsumpcji podsuwanych mu przez producenta gotowych produktów i wizerunków. Tak więc, aby stworzyć własne doświadczenie konsumpcyjne, prosument w pewnym sensie buntuje się przeciw narzuconym przez producenta funkcjom i wizerunkom produktów. Nie poprzestaje on jednak na negacji, lecz dokonuje reinterpretacji znaczeń. Znać tutaj wpływ myśli postmodernizmu — funkcje produktów nie są już widziane jako pewne 8 H. Håkansson, I.J. Henjesand, A. Waluszewski, Introduction. Rethinking Marketing. In: Rethinking Marketing. Towards a New Understanding of Markets, H. Håkansson, D. Harrison, A. Waluszewski (eds.), J. Wiley & Sons, Chichester 2004. 9 R. Spencer, S. D’Antone, A. Rea, Rethinking an Approach to B2B and MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:15 Page 13 Artykuły obiektywne cechy, lecz raczej zostają ustanowione arbitralnym aktem woli. Tym samym funkcje „oficjalne”, ustanowione przez producenta mogą zostać zniesione przez konsumenta i zastąpione przez inne, własne, osobiste, dostrojone do prywatnej wrażliwości i systemu wartości. Producent nie ma więc monopolu na decydowanie o wizerunku i funkcji produktów, jego stanowisko stanowi jedynie jedną z licznych interpretacji, którą oczywiście może starać się (z różnym skutkiem) forsować. Swoboda konsumenta w przypisywaniu produktom nowych znaczeń na podstawie doświadczeń życia codziennego, cech osobowości, przynależności do określonych grup itd. pozostaje w zasadzie niczym nieograniczona. Owa swoboda może następnie zostać wykorzystana w celu stawienia oporu (kolektywnego bądź indywidualnego) wobec funkcji i znaczeń wykreowanych przez działania marketingowe czy społeczeństwo. Konsument jest w stanie uwolnić się od dominującej symboliki, zastąpić ją własną, subiektywną10. Jednocześnie komunikowanie owej symboliki otoczeniu przebiega nie tyle na płaszczyźnie obiektywnej, ile raczej intersubiektywnej. Wokół poszczególnych produktów indywidua i grupy snują własne, niezależne narracje, dostosowane do odpowiednich tożsamości indywidualnych bądź kolektywnych, które w pewnym sensie pozostają wobec pozostałych narracji równorzędne, tzn. nie można właściwie powiedzieć, iż któraś z nich jest uprzywilejowana, prawdziwsza od innych. W tym przypadku można mówić o swego rodzaju subiektywizmie poznawczym. Aby lepiej zrozumieć różnicę pomiędzy wizją produktu w klasycznym marketingu a tą proponowaną przez bardziej współczesne nurty, warto sięgnąć po dorobek przedstawicieli innych dziedzin. Niezwykle pomocne mogą okazać się rozważania przeprowadzone w Politics of Nature przez B. Latoura, socjologa i filozofa nauki, który dokonał rozróżnienia na przedmioty modernistyczne i postmodernistyczne. Przedmioty należące do tej pierwszej kategorii charakteryzują się wyraźnie zarysowanymi granicami, a funkcje i znaczenie, jakie mają w ramach społeczeństwa, stanowią jedynie pochodną właściwości fizycznych, które odkrywa się i mierzy za pomocą nauk empirycznych. Z kolei przedmioty w sensie postmodernistycznym funkcjonują przede wszystkim w obrębie określonego kontekstu kulturowego i są przezeń w przeważającej mierze determinowane. Nie można też precyzyjnie nakreślić granic pomiędzy tym, co w nich naturalne, a co kulturowe. Dominujące znaczenie tracą też cechy fizyczne przedmiotu. Na pierwszy plan wysunięta zostaje natomiast aksjologia, arbitralne wartościowanie dokonywane 10 A.F. Firat, A. Venkatesh, Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption, „Journal of Consumer Research” 1995, No. 3. przez członków konkretnej społeczności, które z kolei zostaje projektowane na sam przedmiot. Za przypadek graniczny, punkt zetknięcia się obu wizji przedmiotów B. Latour uznał przypadek azbestu. Oceniany początkowo zgodnie z modernistycznym spojrzeniem uznany został za surowiec dobrej jakości, ze względu na zmierzone przez nauki empiryczne cechy fizyczne. Jednakże moment odkrycia innych cech fizycznych, decydujących o szkodliwości azbestu dla zdrowia, nie przeważył o zaniechaniu stosowania go jako surowca (wbrew logice modernizmu). Zaczęło w tym przypadku funkcjonować myślenie typu postmodernistycznego — na azbest zaprojektowane zostały pewne własności aksjologiczne, wartości pochodzenia kulturowego, dotyczące jego ekonomicznej opłacalności. Dlatego też informacje o szkodliwości azbestu dla zdrowia były przez pewien czas tajone. Gdy natomiast cała sprawa wyszła na jaw, wizerunek azbestu uwikłany został w skomplikowany kontekst kwestii prawnych i medycznych. Azbest, jako przypadek późnego modernizmu, stanowi przykład nieadekwatności modernistycznego ujęcia przedmiotu — w pewnym momencie subiektywnie postrzegane wartości doń przypisane odgrywały istotniejszą rolę niż obiektywne cechy fizyczne. Znaczenie przedmiotu, jego funkcje pełnione w ramach społeczeństwa zostały zdeterminowane przez subiektywne wartościowanie, a nie obiektywne, empiryczne badanie11. Współczesnym przykładem ilustrującym symboliczną reinterpretację produktu dokonaną przez konsumenta może być polski ruch hipsterski. Hipster świadomie i celowo zaopatruje się w produkty (np. ubrania) nieprzystające do aktualnie panującej mody. Robi to ironicznie, aby zademonstrować swój dystans i lekceważenie wobec panujących standardów oraz zamanifestować własny nonkonformizm. Nie jest to jedynie kwestia odmiennego gustu — „ironiczność” obejmuje także korzystanie z produktów, które sam hipster uważa za nieatrakcyjne, co stanowi formę długotrwałego żartu. Dorobek marketingu B2C z ostatnich dwóch dekad wskazuje na zdolność konsumentów do renegocjacji pierwotnych znaczeń, symboliki, funkcji, do dokonywania przewartościowań wartości produktów w wybranych przez siebie, trudnych do przewidzenia (z punktu widzenia producenta) kierunkach. W świetle poglądów głoszonych w ramach współczesnych teorii marketingu B2C przeświadczenie o biernej roli nabywcy na rynku konsumenckim staje się nieprawdziwe. Spektrum możliwości konsumenta nie ma binarnego charakteru — nie ogranicza się do decyzji o zakupie bądź rezygnacji zeń. Każdy produkt daje konsumentowi możliwość rozbudowy własnego aparatu symbolicznego opartego na osobistych doświadczeniach, cechach charakte- 11 B. Latour, Politics of Nature, Harvard University Press, London 2004. MARKETING I RYNEK 7/2013 13 MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:15 Page 14 Artykuły ru, przynależności do grup. Konsumenci nie stanowią jednolitej, pasywnej masy, będącej zaledwie celem zabiegów marketingowych, lecz funkcjonują jako aktywni uczestnicy procesu kreacji znaczeń12. Również i w tym przypadku H. Håkansson dokonał w nowszych dziełach rewizji wcześniej głoszonych przekonań. We wstępie do książki Rethinking Marketing. Towards a New Understanding of Markets zauważył, iż nie tylko biznesowi nabywcy mogą stanowić aktywną stronę relacji. Konsument finalny może być bezpośrednio zaangażowany w proces kreowania produktu, co zilustrowane zostało przykładami firm IKEA i Dell Computers13. Zbliżone stanowisko zajął G.L. Urban, według którego w relacjach na rynkach B2C konsumenci zyskują coraz większą kontrolę — kosztem przedsiębiorstw. Taki stan rzeczy tłumaczy on rozwojem technologii, która pozwala na porównywanie ofert poszczególnych producentów, opinii innych konsumentów, a także stanowi doskonały kanał komunikacyjny pomiędzy konsumentem a producentem, co z kolei pozwala na personalizację oferty. G.L. Urban dokonuje rozróżnienia na dwie skrajne wizje konsumenta — teorię P (push/pull marketing) oraz teorię A (advocacy marketing). Ta pierwsza, dominująca w przeszłości, zakłada bierną postawę konsumenta, który pozbawiony jest wyobraźni, unika odpowiedzialności związanej z podejmowaniem decyzji i musi być zachęcany do dokonania zakupu. Teoria A przedstawia natomiast konsumenta jako aktywnego, akceptującego odpowiedzialność za własne decyzje, chętnego do nauki i kreatywnego. Choć według G.L. Urbana teoria A stanie się niebawem dominującą wizją konsumenta, to zaznacza on, iż nie jest ona najlepszym rozwiązaniem w każdym przypadku. Jeśli firma nie dysponuje własną marką, jest monopolistą lub jej klienci w wyborze produktu kierują się głównie ceną, trafniejsza może okazać się teoria P. Natomiast tam, gdzie możliwa jest segmentacja, różnicowanie produktu oraz wprowadzanie innowacji, bardziej adekwatna będzie teoria A14. Według Y. Winda, choć nowoczesne technologie wzmacniają pozycję konsumentów, to część przedsiębiorstw decyduje się ignorować ów fakt w strachu przed utratą kontroli nad informacjami i wiedzą, które stanowią dla nich przewagę konkurencyjną i źródło zysków. Z drugiej strony inni przedsiębiorcy potrafią wykorzystać nowe możliwości, oferując swoim konsumentom wyższy stopień kon12 The Authority of the Consumer, P. Keat, N. Abercrombie, N. Whiteley (ed.), Routledge, London 1994. 13 H. Håkansson, I. J. Henjesand, A. Waluszewski, Introduction. Rethink- troli, a w konsekwencji budując z nimi głębsze i trwalsze relacje. Możliwe jest nawet przeniesienie na konsumentów części kosztów — Y. Wind na poparcie tej tezy przywołał (za M. Schrage) przykład Microsoftu, który uzyskał „miliardowe subsydium” od swoich konsumentów, angażując ich w testowanie systemu Windows 9515. Za bardziej współczesną ilustrację może posłużyć zjawisko crowdfundingu — dzięki serwisom takim jak kickstarter.com konsumenci (potencjalni) dobrowolnie stają się dostawcami kapitału, finansując projekty, które sami uznają za obiecujące, w zamian otrzymując symboliczną gratyfikację w postaci koszulek, autografów twórców itp. W ten sposób finansowane są zwłaszcza filmy, książki, gry i albumy muzyczne pochodzące od mniejszych, niezależnych producentów. Zatem popularność tego rozwiązania, zgodnie z tezami G.L. Urbana i Y. Winda, zależna jest od branży. Innym przykładem może być tzw. crowdsourcing, czyli przekazanie określonych procesów lub zadań konsumentom. Wynagrodzenie zależne jest od rezultatu, zazwyczaj otrzymuje je autor najlepszego z zaproponowanych projektów/rozwiązań. Plemię jako aktor kolektywny Trzecim czynnikiem odróżniającym marketing B2C od marketingu B2B stanowi przekonanie o atomizacji nabywców na rynku konsumenckim. Również ten aspekt należy ponownie rozważyć z punktu widzenia nowych nurtów w obrębie marketingu B2C, a szczególnie w kontekście wprowadzonego w jego ramach konstruktu plemienia. Pojęcie to zostało wprowadzone w 1996 r. przez M. Maffesoliego i odwołuje się do ponownego wzrostu znaczenia quasi-archaicznych wartości, takich jak patriotyzm lokalny, religijność czy narcyzm grupowy. Wszystkie one dotyczą pewnej społeczności. Można powiedzieć, że plemiona funkcjonują zgodnie z modelem wioski lub dzielnicy z tą różnicą, iż nie dają się one zdefiniować za pomocą czysto przestrzennych kategorii. Konsumenci (członkowie plemienia) często stosują rozmaite techniczne środki komunikacji, takie jak Internet, nadając plemieniu wirtualny charakter. Można tu mówić o zjawisku deterytorializacji — klasyczne spotkania twarzą w twarz i ogólnie pojęta fizyczna współobecność nie są niezbędne do sprawnego funkcjonowania plemienia. Cechy charakterystyczne dla takich społeczności to niewielka stabilność i skala, znaczna afektywność. Ich tożsamość zbudowana jest na zupełnie innych fundamentach niż te, które dają początek typowemu społeczeństwu. W charakterze ing Marketing..., jw. 14 G.L. Urban, Customer Advocacy. A New Paradigm for Marketing? In: Does Marketing Need Reform? J.N. Seth, R.S. Sisodia (eds.), Sharpe, Armonk 2006. 14 15 Y. Wind, Blurring the Lines. Is There a Need to Rethink Industrial Marketing? „Journal Of Business & Industrial Marketing” 2006, No. 7. MARKETING I RYNEK 7/2013 MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:15 Page 15 Artykuły spoiwa występują wspólne emocje, styl życia, poglądy oraz wzorce konsumpcji. Istnieje istotna różnica pomiędzy pojęciem plemienia a segmentem, który stanowił kluczową koncepcję dla tradycyjnie rozumianego marketingu B2C: z Segment stanowi grupę homogeniczną — poszczególni członkowie posiadają zbliżone cechy, lecz nie są poza tym w żaden sposób powiązani ze sobą. Segment nie ma tożsamości i jest zbiorem (całością) rozumianym jedynie jako suma elementów, nie jest tym samym w stanie realizować własnych celów, podejmować działań itd. Tworzą go zwykli konsumenci. z Plemię stanowi sieć heterogeniczną — oceniając pod kątem takich cech, jak wiek, płeć czy poziom dochodów — lecz jego członków łączy wspólna pasja, żywione emocje, wyznawane poglądy. Ponadto plemię ma pewną kolektywną tożsamość i jest w stanie realizować własne cele, działania, a poszczególni członkowie są nie tylko konsumentami, ale także rzecznikami danego plemienia (mają poczucie przynależności doń)16. Kreacja i reinterpretacja znaczeń oraz symboli na podstawie kolektywnego doświadczania odgrywa niezwykle istotną rolę w utrzymywaniu tożsamości plemion konsumenckich. Ów proces ma miejsce w momencie, gdy dwa kluczowe dla marketingu elementy — produkt i jego znaczenie — zostają przechwycone i umieszczone w odmiennym kontekście, w akcie buntu wobec dominującego systemu semiotycznego i powołany zostaje nowy system — plemienny. Ów nowy system znaków i symboli właściwy jest tylko dla tej jednej, konkretnej społeczności i tym samym nadaje jej odrębność, staje się fundamentem jej tożsamości17. Fakt istnienia plemion pozwala praktykom marketingu na budowę nowego rodzaju relacji z konsumentami. Badaniem zachowań konsumentów tworzących grupy, w których czynnikiem spajającym są dzielone zainteresowania i systemy wartości, zajmuje się marketing plemienny. Rozwój Internetu, ilustrowany przez kolejne wcielenia paradygmatu web, a szczególnie ewolucja interfejsów w kierunku prospołecznościowym, uczynił budowę wspólnot konsumentów skoncentrowanych wokół danej marki jeszcze łatwiejszą. Takie serwisy jak Facebook czy Twitter stały się bardzo cennymi narzędziami dla praktyków marketingu, a co za tym idzie tym cenniejsze są dzisiaj wnioski płynące z marketingu plemiennego. Plemiona konsumenckie stanowią stały element „krajobrazu” rynków B2C. Tym samym twierdzenie o rzekomej atomizacji konsumentów traci na znaczeniu. 16 B. Cova, V. Cova, Tribal Marketing. The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing, „European Journal of Marketing” 2002, No. 5/6. 17 B. Cova, R. Salle, Questioning the BtoB/BtoC Dichotomy..., jw. Również H. Håkansson zwrócił uwagę na fakt, iż konsumenci na rynkach B2C powszechnie wymieniają się swoimi doświadczeniami i opiniami oraz tworzą własne sieci relacji, w obrębie których kreowane są pewne schematy i wzorce zachowań, które mają większy wpływ na decyzje podejmowane przez poszczególnych członków niż indywidualnie dokonana ocena informacji dostępnych na rynku. Orientacja epistemologiczna — kontekst relacji jako przedmiot badań Ostatnia, czwarta różnica pomiędzy marketingiem B2B a B2C dotyczyła obranego przedmiotu analizy. O ile w ramach tego pierwszego ogromny nacisk kładzie się na powiązania i relacje łączące poszczególnych aktorów, o tyle tradycyjnie rozumiany marketing konsumencki koncentrował swoją uwagę przede wszystkim na pojedynczym podmiocie. Jednak także w tej kwestii nowe teorie w obrębie marketingu B2C wprowadziły istotne zmiany. Coraz większym zainteresowaniem badaczy cieszą się społeczne, kulturowe i psychologiczne wymiary konsumpcji. Tym samym przedmiotem badań staje się szeroko rozumiany kontekst różnorakich relacji. Znaczenia i symbole na poziomie poszczególnych jednostek przypisywane są do odpowiednich procesów i struktur kulturowych, a następnie relacje te umieszczone zostają w kontekście rynku. Stosowana w tym przypadku metodyka zakłada towarzyszenie konsumentom w ich „naturalnym habitacie” i przypomina antropologię konsumpcji. Ten zestaw metod przez E. Arnoulda i M. Wellendorfa określany jest mianem rynkowo zorientowanej etnografii lub prościej — etnomarketingu. Dzięki owej nowej metodyce możliwa staje się obserwacja procesu, w którym konsument przechwytuje znaczenia przypisane do przedmiotów, a następnie modyfikuje je i przekręca. Symbolika zbudowana wokół produktu często stanowi pochodną doświadczeń z nim związanych, a zwłaszcza regularnie powtarzanych przez konsumenta rytuałów. Tak więc, celem przywołanych tu metod jest uchwycenie subtelnych, lecz istotnych czynników i elementów, praktycznie niemożliwych do zaobserwowania pojedynczo, dających się natomiast wyodrębnić w przypadku długotrwałych obserwacji rutynowych czynności wykonywanych przez konsumenta. Badania takie wymagają nie tylko znacznej ilości czasu, ale także budowy zaufania pomiędzy konsumentem a badaczem. Zatem zamiast badać zachowania konsumentów w sztucznie wykreowanych, „sterylnych” warunkach, wykluczających bogaty kontekst rozmaitych subtelnych czynników występujących w naturalnym środowisku, etnografowie poddają obserwacjom działania ludzi w ramach prawdziwych sy- MARKETING I RYNEK 7/2013 15 MiR_A2.qxd 2013-06-19 22:15 Page 16 Artykuły tuacji i w czasie rzeczywistym. Zamiast koncentrować się na uogólnionych wzorcach zachowań, jak dzieje się to w klasycznych ankietach, etnografowie za swój przedmiot zainteresowania obierają rzeczywiste, naturalne zachowania i rozmowy. Długotrwała imersja w świat konsumentów skutkuje zdecydowanie wyższym prawdopodobieństwem zaobserwowania zdarzeń o kluczowym znaczeniu, które stwarzają wzorce kulturowe18. Jak zostało pokazane, orientacja epistemologiczna badaczy marketingu B2C również uległa przeobrażeniom od czasów dominacji wczesnych poglądów P. Kotlera. Istotnym przedmiotem badań stał się złożony kontekst relacji, powiązań, znaczeń i zwyczajów, co przybliża współczesny marketing konsumencki do wizji prezentowanej przez środowisko IMP Group. Podobnie H. Håkansson zwrócił w 2004 r. uwagę na fakt, iż kontekst relacji istotny jest na rynkach zarówno B2B, jak i B2C. Poszczególne interakcje nie stanowią prostego zestawienia dwóch podmiotów. H. Håkansson przyrównał je do dialektyki rozumianej w sensie heglowskim, w której zderzenie tezy z jej antytezą prowadzi do powstania ich syntezy. Kontekst interakcji widziany jest jako proces, w którym poszczególne strony przekraczają swoje granice i tworzą nową całość. Podobnie jak w dialektyce heglowskiej, proces ten ma określony kierunek i zorientowany jest na postępujący rozwój — tworzenie nowych rozwiązań i budowę relacji. Stronami tych interakcji mogą być jednostki, grupy, organizacje czy całe narody. H. Håkansson podkreślił, że chociaż marketing jako nauka koncentruje się na relacjach o charakterze ekonomicznym, to warto rozważyć poszerzenie prowadzonych badań o kontekst ogólnospołeczny. Jego zdaniem uwzględnienie społecznego i technicznego tła prowadzi do zmiany klasycznej logiki ekonomii19. 18 E. Arnould, M. Wallendorf, Market Oriented Ethnography. Interpretation Building and Marketing Strategy Formulation, „Journal of Marketing Research” 1994, No. 4. 19 H. Håkansson, F. Prenkert, Exploring the Exchange Concept in Marketing. In: Rethinking Marketing. Towards a New Understanding of s Dychotomia tracąca na uniwersalności Podsumowując, klasycznie rozumiana dychotomia marketingu B2B i B2C traci na oferowanej wartości poznawczej. Różnice, na które poszczególni badacze powołują się w literaturze, ulegają coraz dalej idącemu zacieraniu, a w niektórych przypadkach wręcz zanikają zupełnie (postawa/rola nabywcy). Należy nadmienić, iż proces ten najprawdopodobniej nie postępuje niezależnie od branży — część z nich zdaje się bardziej podatna na zachodzące zmiany niż inne. Za przykład posłużyć może branża elektronicznej rozrywki, w której tworzenie się plemion wokół marek czy produktów jest na porządku dziennym, a konsumenci uczestniczą w procesie produkcji, a nawet finansowaniu poprzez crowdsourcing i crowdfunding, a ich siła przetargowa jest tak znaczna, iż są one w stanie wymusić na producencie istotne zmiany w już wydanym produkcie (przypadek zmiany zakończenia gry Mass Effect 3 na żądanie konsumentów). Jednocześnie funkcjonowanie pewnych branż, jak np. rolnicza, zdaje się nie ulegać wielkim zmianom, pomimo przemian technologicznych. Należy się zastanowić, wzorem H. Håkanssona, B. Covy i R. Sallego, czy różnica pomiędzy marketingiem na rynkach konsumenckich i przemysłowych w swej istocie tkwi w modelach, teoretycznych konstruktach czy raczej w ich aplikacji, w warstwie empirycznej. Zgodnie z tym drugim tokiem rozumowania oba rynki działałyby wedle tych samych praw, a jedynie pewne kluczowe pojęcia i procesy byłyby rozumiane odmiennie, w zależności od kontekstu. W ten sposób rozwiązać można problem tracących aktualność podziałów, pamiętając jednocześnie o swoistej specyfice poszczególnych rynków. Markets, H. Håkansson, D. Harrison, A. Waluszewski (ed.), J. Wiley & Sons, Chichester 2004. UMMARY Reinterpretation of B2B/B2C marketing dichotomy in light of contemporary marketing theories The purpose of this paper is to examine how much up to date the B2B/B2C dichotomy is, taking into account recent technological progress as well as some of the new approaches in theoretical marketing. This paper presents an analysis of contemporary theoretical frameworks for B2C marketing, and confronts them with traditionally quoted differences between consumer and industrial marketing. The final conclusion is that boundaries between consumer and industrial markets become increasingly blurred, and that B2B/B2C dichotomy slowly becomes outdated, loses its universality and, consequently, its cognitive value. 16 MARKETING I RYNEK 7/2013