Król na Wawelu - Augeo Ventures

Król na Wawelu
Historia firmy Wawel to jedno z największych
„success story” ostatniego 25-lecia w polskim
biznesie. Przedsiębiorstwo, które na początku
lat 90. podupadało, dziś święci triumfy i jest
oczkiem w głowie inwestorów. Nietypowa, będąca
swoistym pójściem „pod prąd” strategia Wawelu
opłaciła się i pozwoliła na wejście do pierwszej ligi
czekoladowego biznesu.
G
dy Dariusz Orłowski zostawał w 2001 r. prezesem Zakładów Przemysłu Cukierniczego
Wawel, spółka z Krakowa radziła sobie na
polskim rynku przeciętnie. Niektórzy przecierali oczy
ze zdumienia na wieść o tym, że stery w firmie przekazywane są młodemu, zaledwie 30-letniemu menedżerowi bez większego doświadczenia w branży spożywczej, nawet pomimo tego, iż ten przez poprzednie
informacje
Dariusz Orłowski, prezes spółki Wawel S.A.
20
Dariusz Orłowski z firmą Wawel związany jest od lipca 1999 r.
Wówczas, w wieku zaledwie 28 lat, rozpoczął w niej pracę jako
dyrektor ds. finansowych, a rada nadzorcza powołała go na
stanowisko członka zarządu. W 2000 r. pierwszą z tych funkcji
zamienił na stanowisko dyrektora ds. operacyjnych. Pół roku
później, 9 lutego 2001 r., został prezesem zarządu spółki. Fotel
ten piastuje do dziś, pozostając jednym z najdłużej utrzymujących się na stanowisku prezesa menedżerów nie tylko w branży spożywczej, ale wśród wszystkich spółek giełdowych. Zanim
rozpoczął swoją przygodę z firmą Wawel, Orłowski pracował
w oddziale regionalnym banku PKO BP w Krakowie oraz w F.H.
KrakChemia. W tej drugiej spółce przeszedł drogę od specjalisty ds. finansów, aż do dyrektora generalnego. Był także
dyrektorem finansowym w Gellwe. Orłowski jest absolwentem
Akademii Ekonomicznej w Krakowie. W 1995 r. ukończył na
niej studia na Wydziale Organizacji i Zarządzania.
półtora roku sprawdził się w roli dyrektora finansowego spółki. Blisko półtorej dekady później Orłowski
wciąż kieruje Wawelem, co samo w sobie jest w giełdowym biznesie nie lada wyczynem. Dzisiejszy biznes
Wawelu nie przypomina już jednak ani odrobinę tego
sprzed kilkunastu lat.
Król czekolady
Słynne krakowskie przedsiębiorstwo w swojej historii przeszło już wiele burzliwych okresów. Powstanie
protoplasty dzisiejszej firmy datowane jest na 1898 r.
To wtedy Adam Piasecki, syn agronoma z dworku
w znajdującym się w zaborze rosyjskim Bieganowie,
założył w Krakowie firmę cukierniczą. Wyroby produkowane w niej spotkały się z ciepłym przyjęciem
klientów, więc Piasecki postanowił rozszerzyć działalność i uruchomił 12 lat później Krakowską Fabrykę
Cukrów i Czekolady. Sława Piaseckiego rosła, szybko
ochrzczono go mianem „króla czekolady”. Podczas
I wojny światowej wysyłał za darmo produkty ze swojego zakładu polskim żołnierzom, a po odzyskaniu
niepodległości wspierał rozwój młodej Polski. Koniec
jego życia naznaczony był tragedią. Trafił do obozu
koncentracyjnego Bergen-Belsen, gdzie zmarł podczas wyswobadzania obiektu. Zabrakło mu kilkudziesięciu dni, by dożyć zakończenia II wojny.
Komuniści po dojściu do władzy w Polsce znacjonalizowali mienie Piaseckiego, łącząc je z dwiema innymi krakowskimi fabrykami w jedno przedsiębiorstwo
o nazwie Zakłady Przemysłu Cukierniczego Wawel.
Produkty firmy cieszyły się popularnością w okresie
PRL, ale po przemianach Okrągłego Stołu Wawel
znajdował się w nie najlepszej kondycji. Zakłady w momencie prywatyzacji były przestarzałe, a kultura organizacyjna wymagała dostosowania do warunków
gospodarki wolnorynkowej. Po debiucie Wawelu na
GPW w 1998 r. kurs akcji regularnie spadał, tracąc
nawet ponad 65 proc. swojej początkowej wartości.
Właśnie w takich okolicznościach do gry wkroczył
Dariusz Orłowski. Najpierw jako dyrektor ds. finansowych, a od 2001 r. jako prezes Wawelu, zaczął wdrażać strategię, która odwróciła losy spółki.
Pod prąd
Najważniejszym elementem planu rewitalizacji
Wawelu była optymalizacja kosztów. Zarząd spółki
doszedł do wniosku, że dalsza produkcja w trzech
rozrzuconych po Krakowie podstarzałych technologicznie zakładach przestała być akceptowalna.
Wawel rozpoczął wtedy swoją kluczową inwestycję:
budowę nowoczesnego zakładu w podkrakowskich
Dobczycach. Po uruchomieniu obiektu w 2006 r.,
NR 4(4 4) / 2015 wr ze sień
F ot. materiały promocyjne Wawel
skupiono w nim całą wcześniejszą produkcję firmy.
To uzdrowiło funkcjonowanie spółki, zwiększyło
jej konkurencyjność i pozwoliło ponownie patrzeć
z optymizmem w przyszłość. Od tamtej pory zakład
w Dobczycach jest regularnie rozbudowywany i unowocześniany. Do końca roku 2016 moce mają w nim
wzrosnąć z 50 tys. ton do 65 tys. ton rocznie. Co więcej, w niedalekiej przyszłości obok niego stanąć może
nowa, druga fabryka, zapowiadana już od półtora
roku. W lipcu 2015 r. wydana została decyzja o środowiskowych warunkach dla tego przedsięwzięcia,
można więc domniemywać, że rozpoczęcie budowy
jest już blisko.
Kolejnym elementem kluczowym w strategii
Wawelu jest rozwijanie się w sposób organiczny.
Podczas gdy konkurencja na polskim rynku słodyczy
przeznaczała setki milionów złotych na przejęcia i integrację biznesów, krakowski producent czekolady
postawił na spokojny rozwój w oparciu o własne siły.
O tym, jak bardzo konserwatywnie myśli o biznesie
Orłowski, najlepiej świadczy też fakt, że Wawel unika kredytów. Co jak co, ale menedżer po Akademii
Ekonomicznej w Krakowie i były pracownik PKO BP
z pewnością wie doskonale, z czym wiąże się pożyczanie pieniędzy w bankach, jego decyzja o stronieniu od
kredytów musi być więc przemyślana.
– Publiczne komunikaty prezesa Wawelu zaprzeczają, aby w najbliższym czasie spółka planowała zmianę
strategii i zwrócenie się w stronę przejęć. Od lat zarząd jest ten sam, z determinacją realizuje zaplanowaną strategię, w związku z czym takie deklaracje prezesa można uznać za wiarygodne. Wszelkie akwizycje
byłyby zaskoczeniem dla rynku – komentuje Budzeń.
Jego zdaniem informacje na temat planów budowy nowego zakładu produkcyjnego także mogą świadczyć
o zamiarze konsekwentnej kontynuacji strategii rozwoju organicznego spółki.
Z taką opinią nie zgadza się jednak Łukasz Rudnik,
analityk Domu Maklerskiego Trigon. – Wawel ma bardzo silny cash flow operacyjny, co przy braku akwizycji
i rozwoju organicznym sprawiło, że spółka zbudowała
bardzo mocną pozycję gotówkową, a to stwarza pole
do akwizycji – zauważa.
Podobne zdanie przedstawia Mikołaj Lipiński, członek zarządu doradczej firmy Blackpartners. W jego
opinii przejęcie Droste przez Wawel to bardziej konsolidacja i zmiany wewnątrz grupy, a nie akwizycja
strategiczna z punktu widzenia spółki. – Co do konsolidacji polskiego rynku, to bardzo trudno tutaj mówić
za głównego udziałowca. Faktycznie dysponuje on zapleczem, aby dokonywać kolejnych przejęć, ale raczej
za granicą, niż w Polsce – przewiduje Lipiński.
Bez zakupów
Kierunek: Zachód
Wiele wskazuje na to, że Wawel w dalszym ciągu nie
zamierza się decydować na akwizycje. Jak dotąd jego
jedyne przejęcia wiązały się z ukraińską firmą Łasoszci
(2007 r.) oraz holenderską marką Droste, pozyskaną
przed kilkoma miesiącami od większościowego akcjonariusza Wawelu, Hosta International. Czy ta ostatnia transakcja może być zwiastunem nowego kierunku obranego przez firmę? Nie wierzy w to Dariusz
Budzeń, prezes firmy konsultingowej Augeo Ventures.
Warto jednak zauważyć, że przejęcie Droste i tak
daje mocny sygnał, w którym kierunku zamierza iść
Wawel. To kierunek Europy Zachodniej. Krakowska
spółka po tym, jak pod koniec lat 90. poparzyła się
na Wschodzie (wcześniej dużo eksportowała do
krajów byłego ZSRR, ale utraciła rynki po kryzysie
finansowym w Rosji), przez długi okres skupiała się
na rozwoju sprzedaży głównie w Polsce, zaniedbując
eksport. Dopiero teraz Wawel powraca śmiało na
21
Kalendarium
1898 r.
założenie
firmy
cukierniczej
w Krakowie
przez Adama
Piaseckiego
1910 r.
1951 r.
1992 r.
Adam
połączenie prywatyzacja
Piasecki
trzech ZPC Wawel
uruchamia
zakładów
fabrykę cukierniczych
czekolady
z Krakowa
w firmę
Zakłady
Przemysłu
Cukierniczego
Wawel
1998 r.
debiut na
GPW
2001 r.
2003 r.
Dariusz
przejęcie
Orłowski kontroli nad
prezesem spółką przez
zarządu
Hosta
spółki International
zagraniczne rynki, rozwijając wysyłkę poza Polskę w tempie dwucyfrowym. Spółka chce robić to
przychody
rok
zysk netto
netto
mądrze, w oparciu o silny brand,
a nie o private label, gdyż w ten
2012
555,9
66,7
sposób zapewni sobie lepsze mar2013
595,6
80,5
że. Droste to marka bardzo znana,
ale podupadła w Holandii. A więc...
2014
594,2
88,0
dokładnie taka, jak Wawel w niedaŹródło: wawel s.a.
lekiej przeszłości.
Nie oznacza to, że spółka zarząKurs akcji spółki Wawel S.A .
dzana przez Orłowskiego ma złe
(wybrane daty)
doświadczenia z markami własnymi
Marzec 1998
42 zł (debiut)
sieci handlowych. Wręcz przeciwnie. To prawda, że firma stanowczo
Listopad 1998
14,60 zł (minimum)
postawiła na umacnianie pozycji taMaj 2007
403 zł
kich marek, jak Malaga, Kasztanki,
Czerwiec 2013
775 zł
Tiki Taki czy Michałki oraz przede
wszystkim silnego brandu Wawel.
Luty 2014
1459 zł (rekord)
Nie zaniedbała jednak kanału priSierpień 2014
1421 zł
vate label – w tym zakresie udało
jej się szczęśliwie postawić na najŹródło: GPW
szybszego konia w wyścigu. Weszła
w produkcję słodyczowej marki własnej Biedronki
o nazwie Magnetic. Co ciekawe, Wawel nie obawiał
się umieszczania na produktach private label własnego logo w widocznym miejscu. Długo pielęgnowane
relacje z Biedronką owocują dzisiaj. Największa sieć
sklepów w Polsce wpuszcza na swoje półki silne brandy, dostosowując się do coraz bardziej wymagającego
klienta, co stawia na uprzywilejowanej pozycji sprawdzonego partnera, jakim jest Wawel. Współpraca
z siecią należącą do Jeronimo Martins generuje dzisiaj
już co czwartą złotówkę w przychodach Wawelu.
Wyniki finansowe spółki Wawel S.A.
(w mln zł)
Krok w przyszłość
22
Zmieniające się gusta, otwarcie na innowacje i coraz
większa zasobność portfeli konsumentów to dla firmy
zarządzanej przez Orłowskiego nowy impuls do rozwoju. Wawel w bieżącym milenium konsekwentnie
rozwijał się w oparciu o swoje tradycyjne produkty,
nie chcąc siłować się z konkurencją w nowych dla
siebie kategoriach. Teraz, gdy pozycja firmy jest już
mocno ugruntowana, a ekspansja w dotychczasowych segmentach stała się utrudniona ze względu na
większe nasycenie, Wawel może już sobie pozwolić
na eksperymenty. O tym, że firma zamierza stawiać
na innowacje i niestandardowe produkty, świadczy
m.in. realizowana obecnie inwestycja w centrum
badawczo-rozwojowe.
2004 r.
początek
budowy
nowego
zakładu w Dobczycach
2005 r.
2006 r.
zmiana
koniec
nazwy na
inwestycji
Wawel SA w Dobczycach.
Produkcja
przeniesiona
z trzech
starych
zakładów do
jednego
nowego
2014 r.
rekordowy
kurs akcji
(1459 zł)
Wawel S.A.
– Zdecydowanie spółka będzie koncentrowała się na
rozszerzaniu portfolio produktowego, również w tych
segmentach, w których nie była do tej pory obecna.
W ub.r. spółka postawiła na rozwój kategorii galaretek
z nadzieniem „Fresh & Fruity”. Wykreowała ten segment rynku i stała się jego liderem – zauważa Łukasz
Rudnik. Zdaniem analityka DM Trigon, rozszerzanie
przez Wawel portfolio produktowego, wchodzenie
w nowe kategorie rynku słodyczy, w połączeniu z rozwojem eksportu i silną pozycją gotówkową sprawią, że
Wawel będzie w stanie utrzymać tempo wzrostu od 5
do 8 proc. w ciągu najbliższych kilku lat. Rudnik przewiduje jednak, że trudno oczekiwać wzrostu marżowości
prowadzonego biznesu, ponieważ obecnie produkcja
jest bardzo dobrze zoptymalizowana, a presją z kanału
nowoczesnego, który systematycznie zwiększa udziały
w rynku, jest duża.
Dywersyfikacja portfolio firmy ma także przyczyny. Mikołaj Lipiński z Blackpartners zwraca uwagę, że
spółka musi znaleźć sposób na to, aby zapanować nad
rosnącymi cenami kakao, które mogą spowodować
erozję prawie całej marży. Z kolei Dariusz Budzeń podpowiada Wawelowi, aby ten rozwijał segment czekolad premium. – Ciekawym kierunkiem rozwoju może
być też dywersyfikacja produktowa, np. o herbatniki
– dodaje prezes Augeo Ventures, zwracając uwagę na
fakt, że segment herbatników w najbliższym czasie ma
być drugim po wyrobach czekoladowych najszybciej
rozwijającym się segmentem rynku słodyczy w Polsce.
Wawel w ostatnich kilkunastu latach przeszedł
bardzo długą i wyboistą drogę, ale teraz stoją przed
nim zupełnie nowe wyzwania. Dotychczasowy blisko 100-krotny wzrost kursu akcji zadowala nawet
wybrednych inwestorów, ale apetyt rośnie przecież
w miarę jedzenia. A przecież gdy w grę wchodzą słodycze, apetyty mogą być tylko przeogromne. Według
analityków DM Millennium, przychody Wawelu,
obecnie na poziomie ok. 600 mln zł, w 2020 r. mogą
przekroczyć 1 mld zł. W jaki sposób może to zostać
osiągnięte? – Strategia spółki na najbliższe lata nie
ulegnie w najbliższym czasie zasadniczym zmianom.
Będziemy w dalszym ciągu przykładać bardzo dużą
wagę do polskiego rynku, szukając jednocześnie możliwości rozwoju poza krajem – zapowiada w liście do
akcjonariuszy Dariusz Orłowski. Menedżer, który
swego czasu dźwignął Wawel z kolan i nie bez przyczyny jest jednym z najlepiej opłacanych prezesów
w Polsce (pensja powyżej 4 mln zł rocznie), musi teraz
udowodnić, że wciąż stać go na wiele.
Paw e ł J a c h o w s k i
NR 4(4 4) / 2015 wr ze sień