reklama jako narzędzie skutecznego marketingu zakładów

reklama jako narzędzie skutecznego marketingu zakładów

REKLAMA JAKO NARZĘDZIE SKUTECZNEGO MARKETINGU ZAKŁADÓW UBEZPIECZEŃ
Aleksandra Wojnarowska
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie
Streszczenie
Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie reklamy jako narzędzia skutecznego marketingu zakładów ubezpieczeń. Marketing wiąże się z procesem planowania i realizacji pomysłu, ustalania cen, promocji, dystrybucji towarów czy usług w procesie wymiany, w celu zaspokojenia oczekiwań nabywców.
Jednym z ważniejszych elementów skutecznego marketingu jest właśnie reklama. Zadaniem reklamy
przedstawianej przez zakłady ubezpieczeń jest budowanie świadomości korzyści danego produktu oraz
wywołanie natychmiastowej reakcji u potencjalnego klienta. Wszystkie działania promocyjne towarzystw ubezpieczeniowych sprowadzają się do budowania całościowego obrazu firmy. Pozytywny wizerunek zakładów ubezpieczeń, wysoka reputacja, duże zaufanie, jakim jest obdarzona przez potencjalnych i aktualnych klientów decydują o jej pozycji na rynku.
Advertising as an effective tool of marketing of insurance companies
Summary
The purpose of this article is to present advertising as a tool for effective marketing of insurance companies. Marketing involves the process of planning and implementing the idea, pricing, promotion, distribution of goods, or services in exchange process, in order to meet buyers’ expectations. One of the
most important elements of effective marketing is advertising itself. The purpose of advertising, presented by insurance companies, is to build awareness of the benefits of the product, as well as to trigger
an immediate reaction from a potential client. All promotional activities of insurance companies come
down to building a comprehensive picture of the company. The positive image of insurance companies,
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 1 (17) 2014, s. 73-79
Reklama jako skuteczne narzędzie marketingu zakładów ubezpieczeń
high reputation, significant reliance, which is endowed by potential and existing clients decide on the
company's position in the market.
Wstęp
Marketing według P. Kotlera jest procesem społecznym oraz zarządczym, dzięki któremu konkretne
osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Inaczej marketing to działania, które mają na celu zaspokojenie potrzeb klienta w sposób lepszy, niż robi to konkurencja, ale jednocześnie pozwalają na realizację
założonego celu przez organizację. Według wspomnianego wyżej P. Kotlera, można wyróżnić pięć elementów komunikacji marketingowej (promotion mix) tj. reklama, marketing bezpośredni, promocja
sprzedaży, public relations i sprzedaż osobista. Każdy z tych elementów odznacza się pewnymi charakterystycznymi cechami. Stąd też przy wyborze odpowiednich narzędzi, należy kierować się tym, jaki
mamy produkt czy usługę, które mają być promowane.
Reklama to jeden z elementów skutecznego marketingu. Dzięki niej towarzystwo ubezpieczeniowe
może znacznie szybciej zakomunikować przekaz dużej liczbie odbiorców niż np. przy prezentacji agenta
ubezpieczeniowego. Zadaniem przekazu jest zbudowanie pozytywnego wizerunku towarzystwa ubezpieczeniowego oraz utwierdzanie klientów, co do słuszności zakupu u niego określonych usług ubezpieczeniowych. Towarzystwa ubezpieczeniowe mogą używać rożnych rodzajów mediów (internetu, telewizji, radia, gazet) w zależności od budżetu, jaki posiadają, bądź od grupy odbiorców czy innych
wskaźników.
1. Działania promocyjne i ich cele
Nawet jeśli towarzystwo ubezpieczeniowe ma dobry produkt i odpowiednio dostosowane kanały dystrybucji nie oznacza to, że produkt zostanie kupiony, gdyż może nie być popytu na niego. Brak popytu
może być wynikiem braku wiadomości o tym produkcie, braku środków pieniężnych, czy po prostu
braku motywów do jego zakupu. Zatem przez towarzystwem ubezpieczeń stoi wyzwanie; powinno
ono:
1) poinformować potencjalnych, przyszłych klientów o swoich produktach;
2) dowieść tego, że kupno danego ubezpieczenia zaspokoi potrzeby klienta;
3) przypominać klientowi o swoim istnieniu, biorąc pod uwagę fakt, że ubezpieczenie na
życie jest długoletnią usługą1.
Powyższe cele właśnie spełnia promocja, która jest następnym elementem działań marketingowych
wykonywanych przez towarzystwa ubezpieczeniowe.
Przekaz informacji jest częścią działań związanych z komunikacją marketingową towarzystwa ubezpieczeniowego. Jego zadaniem jest zbudowanie pozytywnego wizerunku towarzystwa ubezpieczeniowego oraz utwierdzanie klientów, co do słuszności zakupu u niego określonych usług ubezpieczeniowych. W związku z tym towarzystwo ubezpieczeniowe powinno wcześniej określić cele działań promocyjnych:
1
Rodek K., Visan J., Marketing ubezpieczeń na życie, Poltext, Warszawa 1997, s. 263.
74
Reklama jako skuteczne narzędzie marketingu zakładów ubezpieczeń
1) wyodrębnienie grupy docelowej bądź innej grupy, do której będą adresowane działania promocyjne;
2) założenie i przewidzenie określonych celów i skutków działań promocyjnych;
3) określenie przedziału czasu, w którym będą prowadzone działania promocyjne;
4) zidentyfikowanie niezbędnych wskaźników, które będą w stanie zmierzyć, czy założone
cele zostały osiągnięte2.
Rysunek 1. Proces komunikacji.
Źródło: Rodek K., Visan J., Marketing ubezpieczeń na życie, Poltext, Warszawa 1997, s. 266.
Warto podkreślić, że wszystkie działania promocyjne sprowadzają się do budowania całościowego
obrazu firmy, zatem są one skoordynowane i powiązane. Towarzystwa ubezpieczeń komunikują się
z klientem za pośrednictwem np. ogłoszeń reklamowych (radio, telewizja, internet), ulotek o produkcie, folderów reklamowych, listów, rozmów telefonicznych z agentem ubezpieczeniowym, biuletynów
skierowanych do klientów itp. W każdym z wymienionych mediów używany jest określony przekaz.
Proces przekazu składa się z kliku następujących po sobie elementów ( Rys. 1).Najistotniejszym elementem całego przekazu jest określenie przez towarzystwo ubezpieczeniowe podmiotu, do którego
ma być adresowany dany komunikat. To właśnie ten element jest punktem wyjścia do budowania całego przekazu. Na budowanie kanałów komunikacyjnych, umożliwiających sprzedaż produktu wpływają czynności związane z promotion mix (Rys. 2).
Rysunek 2. Promotion mix.
Źródłó: Rodek K., Visan J., Marketing ubezpieczeń na życie, Poltext, Warszawa 1997, s. 269-270.
2
Tamże, s. 264.
75
Reklama jako skuteczne narzędzie marketingu zakładów ubezpieczeń
Jednym z elementów komunikacji marketingowej, na które towarzystwo ubezpieczeniowe ma wpływ
jest reklama. Reklama jako element promotion mix wpływa na postawy, motywy i sposób postępowania nabywców, a tym samym na zjawiska rynkowe.
2. Reklama
Reklamy są najbardziej widocznym elementem marketingu i nieodłącznym elementem współczesnej
rzeczywistości. Tworzone są po to, by informować i wychwalać, interesować i inspirować, bawić oraz
zaskakiwać. Przede wszystkim jednak mają za zadanie przekonywać do zakupu określonych towarów
lub usług. Jednakże dziś, aż 86% Polaków nie lubi reklam, co oznacza, że tylko co ósma osoba (13%)
lubi reklamy (Rys. 3). Zatem przed zakładem ubezpieczeń nie lada wyzwanie, gdyż zawęża się grupa
odbiorców.
Rysunek 3. Stosunek Polaków do reklam.
Źródło: http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_016_11.PDF.
Zakłady ubezpieczeń, pomimo tego, że tylko 13% Polaków lubi reklamy, muszą prowadzić działania
promocyjne i zwiększać świadomość ludzi na temat swoich produktów, ze względu na wzmożoną konkurencję. Zatem wyróżnia się dwa rodzaje reklamy:
1) reklamę produktu;
2) reklamę instytucjonalną3.
Reklama produktu niezbędna jest przy promocji dóbr i usług. Opiera się na dwóch typach: mającemu
służyć natychmiastowemu wywołaniu reakcji u odbiorcy oraz budującemu świadomość korzyści z danego produktu. Reklama, która ma służyć natychmiastowemu wywołaniu reakcji u konsumenta, najczęściej zamieszczana jest w internecie, radiu, telewizji, gazecie, natomiast drugi typ stosowany przez
zakłady ubezpieczeń np. w swoich ulotkach i artykułach sponsorowanych. Celem reklamy budującej
świadomość korzyści danego produktu jest długotrwałe oddziaływanie na zachowania, motywy, preferencje nabywców oraz zwiększenie liczby użytkowników. Głównymi rodzajami reklamy produktu,
którą stosują zakłady w swoich ulotkach, są:
3
Tamże, s. 278.
76
Reklama jako skuteczne narzędzie marketingu zakładów ubezpieczeń
-
-
reklama informacyjna, stosowana jako źródło informacji o produkcie i opis nowego ubezpieczenia, opis jego zastosowania, przedstawiająca jego cechy, korzyści oraz możliwości zakupu;
reklama przyciągająca nabywców innych produktów; w sytuacji, gdy odwołuje się ona do konkurentów, jest to reklama porównawcza i jest ona z reguły stosowana przez firmy ubezpieczeniowe;
reklama przypominająca, która podkreśla korzyści z posiadania danego produktu, utwierdza
ona w przekonaniu o wyższości tego produktu nad innymi, polecana dla towarzystw ubezpieczeń na życie ze względu na długotrwałą współpracę4.
Reklama instytucjonalna jest niezbędna to promocji idei całej firmy bądź branży, bez szczególnego nacisku na cechy poszczególnych produktów. Towarzystwa ubezpieczeniowe wykorzystują tego typu reklamę do budowania wizerunku firmy jako całości. Wyróżnia się tutaj kilka następujących jej rodzajów:
-
reklama budująca wizerunek firmy, niezbędna do podkreślenia stabilności, wiarygodności, doświadczenia firmy ubezpieczeniowej, powinna budować spójny wizerunek towarzystwa;
reklama odwoławcza, pokazuje stosunek firmy do danych problemów, wydarzeń, mogą być
one sponsorowane przez jedno lub wiele towarzystw ubezpieczeniowych,
reklama informacyjna, informuje o szczególnych wydarzeniach w danym towarzystwie ubezpieczeniowym;
reklama konkurencyjna, pokazuje zalety danej klasy produktów, np. wskazanie ubezpieczenia
na życie jako produktu komplementarnego w stosunku do innych produktów finansowych5.
Aby reklama była skuteczna, należy stworzyć program, który składa się z następujących elementów:
1) zidentyfikowanie odbiorców reklamy – powinno być zgodne z całą strategią firmy. Kiedy towarzystwo chce docierać do szerokiej grupy odbiorców to reklama powinna być stosunkowo szeroka, natomiast gdy grupa odbiorców jest wąska to reklama musi być odpowiednio selektywna;
2) określenie celów reklamy – zwykle określane są w zakresie sprzedaży;
3) określenie budżetu reklamowego – powinien być częścią budżetu przeznaczonego na działania
promocyjne. Zwykle dzielony jest na poszczególne kampanie reklamowe. Często jego ustalenie
jest utrudnione ze względu na brak dokładnych wyników kampanii;
4) stworzenie zwartej strategii reklamowej – opiera się ona na wyborze głównego komunikatu,
który otrzyma klient, wyborze metody reklamowej oraz tworzeniu komunikatu;
5) wybór i plan wykorzystania mediów w reklamie – niezbędne jest, aby towarzystwa ubezpieczeniowe dopasowały wybór i plan mediów do wcześniej ustalonych celów i grup docelowych.
Ponadto towarzystwa powinny tworzyć własne media, plany zawierające typ reklamy, konkretne dane i czas ukazania się. Do podstawowych rodzajów mediów zalicza się internet, telewizję, radio, gazety, reklamy zewnętrzne;
6) stworzenie i produkcja reklamówek – najczęściej do ich przygotowywania i produkcji wynajmowane są firmy zewnętrzne lub agencje. Najważniejsze, aby określić wykonawcom, jaki jest
przekaz i w jaki sposób chce się go przekazać potencjalnym odbiorcom. Proces ten zwykle polega na wyborze treści, wyborze stylu, tworzeniu i produkcji ogłoszeń;
7) ocena efektów reklamy – do jej stworzenia niezwykle ważne jest odpowiedzenie na pytanie,
czy faktycznie dzięki tej akcji promocyjnej zostaną osiągnięte założone cele? Często zdarza się,
4
5
Tamże, s. 278-279.
Tamże, s. 279-280.
77
Reklama jako skuteczne narzędzie marketingu zakładów ubezpieczeń
że przed wprowadzeniem kosztowniejszych środków reklamowych towarzystwa ubezpieczeniowe wykonują testy wprowadzające, które badają efektywność przygotowanych materiałów
przed użyciem ich w kampanii, oraz testy końcowe, które wskazują, na ile dana kampania była
efektywna6.
Zatem można stwierdzić, że towarzystwa ubezpieczeniowe mogą używać rożnych rodzajów mediów
w zależności od budżetu, jaki posiadają, bądź od grupy odbiorców czy innych wskaźników. Jednakże
najpopularniejszym wśród internautów źródłem wiedzy na temat produktów ubezpieczeniowych i samych zakładów ubezpieczeń jest internet. Jak wynika z raportu dotyczącego badania „Plany ubezpieczeniowe internautów” zrealizowanego we współpracy z Interaktywnym Instytutem Badań Rynkowych, coraz więcej osób kupuje polisy ubezpieczeniowe online.
Rysunek 4. Powody zakupu produktów ubezpieczeniowych przez internet.
Źródło: Raport „Plany ubezpieczeniowe internautów. Jesień 2011.”
Plany zakupu produktów ubezpieczeniowych wskazują, że internauci zamierzają dokonać zakupu polisy
za pośrednictwem internetu. Najczęściej wskazywanym powodem, który skłonił badanych do zakupu
ubezpieczenia za pośrednictwem internetu, jest oszczędność czasu. Inne ważne czynniki wiążą się
z możliwością dopełnienia formalności w domu, w spokoju oraz z niższymi opłatami za ubezpieczenie
(Rys. 4).
6
Tamże, s. 280-286.
78
Reklama jako skuteczne narzędzie marketingu zakładów ubezpieczeń
Zakończenie
Reklama należy do jednych z elementów marketingu. Zakłady ubezpieczeniowe wykorzystują ją w celu
zwiększenia konkurencyjności swojej firmy na rynku. Ważne jest, aby cele reklamy dopasowane były
do strategii marketingowej, czyli ogólnych celów, które towarzystwo ubezpieczeń zamierza osiągnąć
na rynku. Może to być m.in. utrzymanie lub zwiększenie udziału towarzystwa w rynku, zapewnienie
ciągłości sprzedaży, pozyskanie nowych klientów i segmentów rynku, popularyzacja i przedstawienie
klientowi nowych produktów, czy po prostu wzmocnienie satysfakcji nabywców z zakupionych produktów. Niezależnie od tego, za pośrednictwem jakiego rodzaju mediów przekaz reklamowy dociera do
odbiorcy, skuteczna i efektywna reklama to taka, która spełnia wiele funkcji, w tym między innymi
funkcję informacyjną, nakłaniającą i utrwalającą. Najważniejsze jest to, aby dzięki reklamom budował
się pozytywny wizerunek firmy. Ponieważ w branży ubezpieczeniowej najważniejsze jest poczucie bezpieczeństwa i zaufanie. W związku z tym wysoka reputacja wpłynie w zasadniczy sposób na wartość
finansową towarzystwa, preferencje klientów i zysk finansowy7.
Bibliografia
1. http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2011/K_016_11.PDF
2. Plany ubezpieczeniowe internautów. Jesień 2011. Raport
3. Rodek K., Visan J., Marketing ubezpieczeń na życie, Poltext, Warszawa 1997
4. Sarapata J.J., Reklama ubezpieczeń, Poltext, Warszawa 1998
7
Sarapata J.J., Reklama ubezpieczeń, Poltext, Warszawa 1998, s. 42.
79