Konsument podlegający akulturacji — próba
Transkrypt
Konsument podlegający akulturacji — próba
MiR_4.qxd 2015-10-04 17:24 Page 24 Artykuły Agata Stolecka-Makowska Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Rynku i Konsumpcji Konsument podlegający akulturacji — próba typologii A consumer who undergoes acculturation — a typology attempt 24 W artykule zaprezentowano typy konsumentów podlegających akulturacji na podstawie kryterium sposobu przystosowania się polskiego konsumenta do nowych warunków kulturowych. Opisano w nim także cechy konsumentów każdego typu oraz zmiany w ich sposobie podejmowania decyzji i postępowania w trakcie zakupów. Jako przykład przedstawiono charakterystykę wyodrębnionych typów polskich konsumentów podlegających akulturacji w Niemczech. Zaprezentowano procedurę przeprowadzonej typologii, która jest efektem badań zrealizowanych z użyciem metodologii studium przypadku. The article presents types of consumers who are subject to acculturation on the basis of the criterion connected with the way a Polish consumer gets adapted to new cultural conditions. Features that characterise consumers of each type are discussed along with changes in the manner the consumer in question make their decisions and behave while shopping. An example is provided by referring to characteristics of selected types of Polish consumers who are subject to acculturation in Germany. Procedure of the typology that resulted from the case study-based research and that was further employed is presented. Słowa kluczowe Keywords konsument, zachowania nabywcze, akulturacja, typologia consumer, purchasing behaviours, acculturation, typology W dobie globalizacji i nasilających się procesów integracyjnych obserwuje się intensyfikację kontaktów pomiędzy konsumentami reprezentującymi odmienne systemy kulturowe. „Spotkania międzykulturowe” prowadzą do transferu kultur i w rezultacie do zmian obserwowalnych w zachowaniach przedstawicieli obu stykających się kultur — akulturacji. Konsumenci podlegający akulturacji, funkcjonując w nowym otoczeniu kulturowym, uczą się postępowania na rynku w nowej rzeczywistości, zatem przystosowują się w jakiś sposób do nowych warunków otoczenia. W wymiarze rynkowym efektem różnego sposobu przystosowania konsumentów do nowych warunków kulturowych mogą być zmiany w zachowaniach nabywczych konsumentów podlegających akulturacji. Te zmiany prowadzą do wypracowania odmiennych schematów postępowania, nowych strategii wyboru i podejmowania decyzji w procesie zakupu. Jako konsumenta podlegającego akulturacji można uznać konsumenta migrującego, który wchodząc w relacje międzykulturowe, zwłaszcza te bezpośrednie i stałe (spowodowane np. migracją), pozostaje pod wpływem otoczenia kulturowego. U konsumenta migrującego w wyniku zmiany kraju zamieszkania i warunków funkcjonowania (otoczenia) można obserwować wykształcenie się nowych cech i zachowań na rynku. Poznaniu i zrozumieniu sposobów postępowania na rynku konsumentów podlegających akulturacji posłużyły badania autorki zrealizowane w ramach projektu pt. „Proces akulturacji a zachowania nabywcze konsumentów-uwarunkowania, prawidłowości”. Badania bezpośrednie zrealizowano przy użyciu metodologii interpretacyjnej — studium przypadku, w którym zastosowano metodę triangulacji, wykorzystując różne źródła informacji (wtórne i pierwotne) i kombinację kilku technik badawczych (m.in. wywiady pogłębione, obserwacje bezpośrednie w terenie, techniki projekcyjne i fotografii, ankiety rozdawane) (Stolecka-Makowska, 2014, s. 250–256). Wyniki badań umożliwiły przeprowadzenie procedury typologii konsumentów podlegających akulturacji. Celem artykułu jest zaprezentowanie typów konsumentów podlegających akulturacji na podstawie kryterium sposobu przystosowania się polskiego konsumenta do nowych warunków kulturowych (w trzech analizowanych krajach: Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii). Opisano w nim także cechy konsumentów każdego typu oraz zmiany w ich sposobie podejmowania decyzji i postępowania w trakcie zakupów. Dodatkowo jako przykład przedstawiono charakterystykę wyodrębnionych typów polskich konsumentów podlegających akulturacji w Niemczech. MARKETING I RYNEK 10/2015 MiR_4.qxd 2015-10-04 17:24 Page 25 Artykuły Konsument jako podmiot akulturacji Konsument jako podmiot akulturacji to osoba funkcjonująca w kulturze odmiennej od tej, w której została wychowana. Na skutek znalezienia się w odmiennym otoczeniu kulturowym przystosowuje się w sposób indywidualny do nowych warunków i stara się zaspokoić swoje potrzeby konsumpcyjne poprzez korzystanie z dóbr i usług i nabywanie ich. Konsumenci podlegający akulturacji są to przede wszystkim migranci wchodzący w bezpośrednie i stałe kontakty w życiu codziennym z przedstawicielami kultury obcego kraju. Nowa rzeczywistość poprzez zespół nowych uwarunkowań wpływa na konsumenta w wymiarze bezpośrednim i pośrednim. Wymiar bezpośredni odnosi się do rozwiązań systemowych o charakterze makroekonomicznym, takich jak: zmiana poziomu i struktury dochodów, zmiany poziomu i relacji cen, inna oferta podażowa, szybszy przepływ informacji itd. Wymiar pośredni dotyczy nowej ideologii praw rynkowych będącej źródłem odmiennego wartościowania i innych wyborów (Kieżel, 2010, s. 95–96). W literaturze zagranicznej można się spotkać z ogólnym określeniem akulturacja konsumenta (ang. consumer acculturation). Akulturacja konsumenta jest definiowana jako „proces przystosowania się konsumenta pochodzącego z jednego kraju do otoczenia kulturowego innego kraju” (Penaloza, 1994, s. 33). W wyjaśnianiu pojęcia akulturacji konsumenta wykorzystuje się także problematykę socjalizacji konsumenta, tłumacząc to pojęcie jako proces nauki konsumenta. Akulturacja konsumenta jest terminem używanym do opisania nabywania wiedzy i umiejętności przydatnych i istotnych w zachowaniach konsumentów w jednej kulturze przez członków innej kultury (Chytkova,, s. 12). Podobnie akulturację konsumenta rozumie W. Lee, definiując ją jako „proces socjalizacji, podczas którego konsument uczy się wartości, postaw i zachowań odnoszących się do konsumpcji i obowiązujących w kulturze odmiennej od tej, w której się wychowywał” (Ogden, Ogden i Schau, 2004, s. 4). W tym znaczeniu przedmiotem zainteresowań jest proces uczenia się przez konsumenta sposobów radzenia sobie w nowych warunkach. Funkcjonowanie konsumenta w nowym środowisku kulturowym wymusza potrzebę dostosowania się konsumenta do otoczenia. W wyniku tych dostosowań wykształca się u konsumenta nowa hierarchia wartości, zmienić się mogą jego postawy i zachowania. Konsumenci podlegający procesowi akulturacji zdobywają doświadczenie, wiedzę i umiejętności w zakresie radzenia sobie w nowej kulturze. Są postawieni wobec konieczności podejmowania decyzji i rozwiązywania problemów w odmiennych niż dotąd warunkach zewnętrznych. Poszukują no- wych sposobów zaspokajania swoich potrzeb, aby przystosować się do nowych dla nich okoliczności. W wyniku nowych warunków społeczno-ekonomiczno-kulturowych otoczenia i relacji z jego przedmiotowymi i podmiotowymi elementami u konsumenta kształtują się nowe cechy, właściwości i działania. Można powiedzieć zatem, że „wraz z «nowym» otoczeniem pojawia się «nowy» konsument, a wraz z «nowym» konsumentem pojawiają się też jego «nowe» wartości, które mogą nawet zdominować wszystkie wartości konsumpcyjne” (Kieżel, 2003, s. 78). W efekcie u konsumenta funkcjonującego w nowych warunkach kulturowych można zaobserwować cechy oraz zachowania, które wykształcają się w wyniku zetknięcia się z inną kulturą. Zjawisko akulturacji prowadzi zatem do wytworzenia się nowych typów konsumentów. Konsument taki, przebywając w odmiennej kulturze, poznaje i przyswaja charakterystyczne jej cechy oraz uznane, obowiązujące normy i sposoby postępowania. Konsument podlegający akulturacji (odnosi się to przede wszystkim do migranta) ma lepszy niż inni dostęp do informacji o obcej kulturze (wiedza o wartościach, postawach i zachowaniach wewnątrz nowej kultury konsumentów), najczęściej ma też większe umiejętności językowe (często jest dwujęzyczny) oraz lepszą szansę na nabycie umiejętności konsumenckich (kompetencji kulturowych). Poprzez obserwację otoczenia oraz aktywny udział w rynku konfrontuje swoje postawy i zachowania z tymi panującymi w nowym kraju. Taki konsument uczy się postrzegać różne atrybuty produktów, dokonywać wyborów, robić zakupy i konsumować dobra, aby móc funkcjonować jak inni konsumenci w danej kulturze. Konsument podlegający akulturacji jako uczestnik rynku ma większe doświadczenie i wiedzę w zakresie funkcjonowania na różnych rynkach. Zjawisko akulturacji modyfikuje nie tylko hierarchię wartości konsumenta, ale wpływa także na jego decyzje, postawy, realizowane cele, a zatem na zachowania na rynku. Zachowania konsumenta podlegających akulturacji będą więc mieszanką sposobów postępowania nabytych w kulturze kraju pochodzenia oraz w kulturze kraju zamieszkania. Procedura typologii konsumentów podlegających akulturacji Przeprowadzanie typologii konsumentów podlegających akulturacji sprowadza się do procedury wyodrębnienia na podstawie wybranych kryteriów jednorodnych typów konsumentów oraz dokonania ich charakterystyki. Typ jest to zbiorowość konsumentów jednorodna z punktu widzenia wymagań wobec asortymentu lub jakości towarów lub struktury konsumpcji dóbr, scharakteryzowana za po- MARKETING I RYNEK 10/2015 25 MiR_4.qxd 2015-10-04 17:24 Page 26 Artykuły mocą najważniejszych i stałych cech, wskazujących na istotne różnice między nimi (Kusińska, 2009, s. 84). Współcześnie na tle tradycyjnych kryteriów typologii na znaczeniu zyskują nowe kryteria, w tym takie jak style życia czy wzory zachowań w procesie zakupu (Bartosik-Purgat, 2008). Na podstawie przeprowadzonych badań empirycznych nad zachowaniami nabywczymi polskich konsumentów podlegają akulturacji w Niemczech, Wielkiej Brytanii i we Francji rozpoznano sposób przystosowania się badanych do nowych warunków kulturowych na każdym etapie konsumenckiego procesu decyzyjnego. By rozpoznać zakres przystosowania się badanych konsumentów, konieczne było najpierw scharakteryzowanie zwyczajów zakupowych konsumentów polskich, niemieckich, brytyjskich i francuskich na podstawie dostępnych wyników badań zrealizowanych przez różne instytucje krajowe i zagraniczne. Wykorzystano dostępne wyniki badań zrealizowanych na reprezentatywnych próbach badawczych przez m.in. CBOS, Pentor, Ipsos, GFK, GIM, Nielsen, Insee, Centre for Retail Research. Zwyczaje zakupowe konsumentów we wszystkich krajach opisano poprzez: charakterystyczne sposoby dokonywania zakupów, najczęściej wybierane przez nich miejsca realizacji zakupów, determinanty wyboru miejsca zakupu i produktu, najpopularniejsze źródła pozyskiwania informacji oraz style robienia zakupów. W efekcie rozpoznania i wyjaśnienia związku pomiędzy zachowaniami nabywczymi badanych konsumentów a sposobem ich przystosowania się (w wymiarze rynkowym) do nowych warunków otoczenia podjęto próbę opracowania typologii konsumentów, ich zachowań i zwyczajów zakupowych. Zastosowana procedura typologii konsumentów podlegających akulturacji przebiegała w następujących etapach. Na początku nastąpił wybór kryterium typologii, dzięki któremu zostały wyodrębnione typy konsumentów podlegających akulturacji. Jako kryterium ustalono sposób przystosowania się respondenta do nowych warunków kulturowych określony jako: z strategie akulturacji przyjęte przez konsumentów (czyli ich postawy wobec akulturacji). z zmiany w etapach procesu podejmowania decyzji konsumentów na rynku. Proste skale pomiarowe (wykorzystane w arkuszu uczestnika wywiadu) posłużyły do skonstruowania złożonego wskaźnika strategii akulturacji konsumenta. Do określenia tego wskaźnika zaadaptowano zmienne wykorzystywane do badania stopnia akulturacji jednostki w socjologii i antropologii. W tym przypadku wzięto pod uwagę takie zmienne, jak: używany język (w domu, pracy, wśród znajomych), wykorzystywane media (np. TV, radio, gazeta, Internet), poczucie tożsamości kulturowej/narodowej, znajomi z kraju osiedlenia, inten- 26 sywność kontaktów towarzyskich z osobami. Wszystkie zmienne odniesiono do kraju zamieszkania i kraju pochodzenia (Polska) konsumenta. Wskaźnik ten uznano za miarę postaw konsumenta wobec akulturacji. Natomiast podstawową zmienną behawioralną, czyli zmiany w procesie decyzyjnym konsumentów (w różnych aspektach ich zachowań nabywczych — sposób i źródło pozyskiwania informacji, sposób postrzegania produktu i ocena jego użyteczności, sposób wybierania produktu, miejsce i czas zakupu, rodzaj kupowanych produktów), rozpatrywano na podstawie kodów z wywiadów swobodnych. Następnie stworzono kategorie akulturacji, do których był klasyfikowany każdy badany konsument. Wyodrębniono cztery typy konsumenta: z wysoko zakulturyzowany (I typ), z średnio zakulturyzowany (II typ), z nisko zakulturyzowany (III typ), z wyalienowany (IV typ). Określono reguły zaliczania badanych konsumentów do określonych typów. Typologiczne grupowanie przebiegało według następujących etapów: z Logiczne przyporządkowanie rozpoznanych elementów zachowań każdego respondenta według zasady porównywania jego cech z cechami uznanymi za typowe dla konsumentów polskich oraz kraju zamieszkania (niemieckich, brytyjskich lub francuskich). Porównano pięć aspektów zachowań w procesie zakupowym. z Rozpoznanie liczby elementów zachowań badanych przypominających zachowania konsumentów kraju zamieszkania i Polski (liczby zmian w zachowaniach nabywczych). Ustalono, że respondent jest zakwalifikowany do typu I, jeżeli od 3 do 5 elementów jego zachowań jest podobnych do tych konsumentów kraju zamieszkania; do typu II, jeżeli od 3 do 5 elementów jego zachowań jest podobnych zarówno tych konsumentów polskich, jak i kraju zamieszkania; do typu III, jeżeli od 3 do 5 elementów jego zachowań jest podobnych do tych polskich konsumentów; do typu IV, jeżeli od 3 do 5 elementów jego zachowań nie jest podobnych ani do konsumentów polskich, ani do kraju zamieszkania. z Zaliczenie respondentów do wyodrębnionych typów według zasady większości, tzn. jeżeli w większości aspektów zachowań konsument został określony jako typ I, to jest zaliczany do typu I (analogicznie dla pozostałych typów). Na koniec opisano wyodrębnione typy badanych konsumentów i cechy charakterystyczne dla każdego z nich. Z przeprowadzonej procedury typologii wynikało, że zmiany w sposobie postępowania badanych na zakupach są pochodną zmian ich postaw wobec otoczenia oraz zakupów. Typologia konsumentów zrealizowana na podstawie zmiennej behawioralnej MARKETING I RYNEK 10/2015 MiR_4.qxd 2015-10-04 17:24 Page 27 Artykuły odnoszącej się do zmian w zachowaniach konsumentów podlegających akulturacji, analizowana rozłącznie, dała taki sam rezultat (zaklasyfikowano konsumentów do tych samych typów) co w przypadku typologii przeprowadzonej wyłącznie na podstawie postaw konsumentów wobec akulturacji. Typy konsumentów podlegających akulturacji w świetle badań Dokonana typologia polskiego konsumenta podlegającego akulturacji umożliwiła stworzenie kategorii akulturacji, do których badani konsumenci byli zaklasyfikowani według wybranych kryteriów. Dała także podstawy do opisania cech konsumentów każdego typu oraz zmian w ich sposobie podejmowania decyzji i postępowaniu w trakcie zakupu. W wyniku przeprowadzonych analiz wyodrębniono cztery typy polskiego konsumenta podlegającego akulturacji: z konsument wysoko zakulturyzowany — typ otwarty i podatny na adaptacje nowych sposobów robienia zakupów; z konsument średnio zakulturyzowany — typ przychylny ale zachowawczy, selektywnie adaptujący i podtrzymujący zachowania zakupowe; z konsument nisko zakulturyzowany — typ opierający się i odporny, raczej utrwalający wypracowane zachowania zakupowe; z konsument wyalienowany — typ negujący i nieidentyfikujący się z uznanymi sposobami robienia zakupów. Kategoria wysoko zakulturyzowany obejmuje najbardziej zaadoptowanych konsumentów, którzy w swoich zachowaniach na rynku przypominają konsumentów kraju ich zamieszkania. Zaakceptowali oni nowe uwarunkowania kulturowe i na ogół pozytywnie oceniali nowe możliwości. Konsumenci ci przejawiają takie formy zachowań, które zazwyczaj przypisywane są konsumentom kraju zamieszkania. Respondenci zaklasyfikowani do tego typu przejęli działania związane ze sposobem pozyskiwania informacji (np. wykorzystują te same źródła informacji), z oceną i wyborem produktu (np. kupują produkty z tych samych powodów co rodowici obywatele, kierując się podobnymi czynnikami) oraz z warunkami zakupów i nabywanymi produktami (np. robią zakupy w sklepach wybieranych przez konsumentów kraju zamieszkania z taką samą częstotliwością, kupują produkty o podobnych cechach). Najogólniej mówiąc: wyróżnia ich chęć nabywania i konsumowania produktów nieznanych, łatwo dostępnych i o ładnym wyglądzie, starają się podkreślić w ten sposób przynależność do nowej kultury. Dodatkowo dużą popularnością wśród nich cieszą się produkty ułatwiające utrzymywanie więzi społecznych (większość z ich znajomych to rodo- wici mieszkańcy kraju osiedlenia). Są to osoby bardzo dobrze znające język kraju zamieszkania i współpracujące z rodowitymi mieszkańcami kraju, o bardzo dobrej sytuacji materialnej, nieplanujące powrotu do kraju ich pochodzenia. Konsumentów średnio zakulturyzowanych i nisko zakulturyzowanych charakteryzują zachowania będące mieszaniną nowego stylu konsumpcji specyficznego dla konsumentów społeczeństwa kraju zamieszkania oraz zwyczajów zakupowych wyniesionych z kraju pochodzenia. Niemniej jednak badani zakwalifikowani do średnio zakulturyzowanych na każdym etapie procesu zakupowego wykazują się działaniami podobnymi zarówno do konsumentów kraju pochodzenia, jak i zamieszkania. Mają oni większą skłonność do przejmowania zwyczajów panujących w nowym otoczeniu, więc nabywają produkty im nieznane oraz te swoiste dla kraju ich pochodzenia. Ich selektywna adaptacja wynika z przejęcia i utrzymania niektórych zwyczajów zakupowych. Na przykład łączą różne sposoby wyszukiwania i źródła informacji o produkcie — te znane w języku kraju ich zamieszkania i pochodzenia, przy czym z przewagą obcojęzycznych źródeł. Natomiast konsumenci nisko zakulturyzowani charakteryzują się zachowaniami podobnymi do konsumentów kraju pochodzenia (jeżeli chodzi o sposób pozyskiwania informacji, miejsce i czas zakupu, rodzaj kupowanych produktów) oraz mieszanymi — charakterystycznymi dla obu kultur (w odniesieniu do sposobów postrzegania i oceny produktu oraz determinant wyboru produktu). Preferują produkty, do których już się przyzwyczaili, ponieważ ufają temu, co znają i co jest czasem jedną z rzeczy, które nie są im obce w nowym środowisku kulturowym. Kupują te same produkty co w kraju ich pochodzenia, kierując się przy ich wyborze tymi samymi kryteriami. Jedynie w przypadku gdy te produkty są niedostępne, sięgają po coś nowego. Komunikują się głównie w języku ojczystym, z tego powodu szukają informacji o produktach i korzystają z mediów w języku kraju ich pochodzenia. Odmienne postawy wobec akulturacji i sposoby postępowania na rynku prezentowali badani wyalienowani, którzy cechują się własnym podejściem zakupowym, niepodobnym ani do konsumentów kraju pochodzenia, ani tych z kraju zamieszkania. Konsumenci wyalienowani nie kupują ani produktów specyficznych dla ich kraju pochodzenia, ani tych właściwych krajowi zamieszkania, tylko te, dzięki którym tworzą pewien własny, indywidualny styl. Korzystają także z odmiennych źródeł informacji niż przedstawiciele obu kultur. Ponadto komunikują się w języku innym niż język kraju ich pochodzenia i zamieszkania. Opierają się obu kulturom. Opór ten wynika z ich niechęci wobec mentalności kraju ich pochodzenia oraz obojętnej posta- MARKETING I RYNEK 10/2015 27 MiR_4.qxd 2015-10-04 17:24 Page 28 Artykuły wy wobec społeczeństwa kraju zamieszkania, którego języka nie znają. Konsumenci ci odnajdują w obu kulturach elementy, których nie potrafią zaakceptować, tym samym nie identyfikują się z żadną z nich. Z badań wynika, że konsumenci z kategorii średnio zakulturyzowanych i nisko zakulturyzowanych kierują się wzorem konsumpcji będącej mieszaniną nowego stylu konsumpcji (odpowiadającego kulturze kraju zamieszkania) i tradycyjnych zwyczajów zakupowych (wyniesionych z kultury kraju pochodzenia). Przy czym średnio zakulturyzowani są bardziej zafascynowani nową kulturą i mają większą skłonność do przejmowania zwyczajów w niej panujących, więc nabywają produkty im nieznane oraz te swoiste dla kraju ich pochodzenia. Natomiast konsumenci nisko zakulturyzowani preferują produkty, do których już się przyzwyczaili i mają do nich zaufanie, jedynie w przypadku braku ich dostępności sięgają po coś nowego (najczęściej metodą prób i błędów lub za radą znajomych — głównie rodaków). Konsumenci I typu, wysoko zakulturyzowani, chętniej nabywają i konsumują produkty im nieznane, aby podkreślić w ten sposób przynależność do nowej kultury, natomiast IV typu (wyalienowani) nie kupują ani produktów specyficznych dla ich kraju pochodzenia, ani typowych dla kraju zamieszkania, tylko te, dzięki którym tworzą pewien indywidualny styl. Chcąc zaadaptować się w nowym środowisku kulturowym, konsumenci dążą do nawiązywania i utrzymywania kontaktów z przedstawicielami kultury obcej, uczą się języka itd. W sytuacji niechęci, oporu wobec przystosowania się konsumenci unikają relacji z podmiotami kultury kraju goszczącego. Wybrane charakterystyki typów polskich konsumentów podlegających akulturacji (na przykładzie Niemiec) Na podstawie wyników badań opisano poszczególne typy polskich konsumentów podlegających akulturacji w Niemczech oraz scharakteryzowano je pod względem dominujących cech społeczno-demograficzno-ekonomicznych i typowych cech procesu nabywczego. Z badań wynika, że największa liczba badanych Polaków została zaklasyfikowana do I typu konsumentów (wysoko zakulturyzowanych), a najmniejsza do IV typu. Zbliżona liczba Polaków reprezentuje II i III typ konsumentów. Polski konsument wysoko zakulturyzowany jest to w przeważającej większości kobieta mieszkająca w Niemczech od 6 do 8 lat. Reprezentuje 1-osobowe gospodarstwo domowe lub od 2 do 4-osobowe, tworząc je wtedy z partnerem niepochodzącym z Polski 28 (niekoniecznie rodowitym mieszkańcem kraju osiedlenia). W pracy spotyka wyłącznie obywateli kraju zamieszkania. Język kraju zamieszkania zna na poziomie bardzo dobrym. Nie planuje powrotu na stałe do Polski. Pozyskuje informacje wyłącznie po niemiecku z gazetek i katalogów sklepów przesyłanych do domu. Jego głównym źródłem informacji jest Internet, w tym przede wszystkim: fora dyskusyjne, strony zawierające testy i rankingi produktów, strony producentów oraz komentarze na Amazon. de. Przy wyborze produktu kieruje się przede wszystkim jakością, designem i opakowaniem produktu. Jakość to dla niego: określona marka, wykonanie i trwałość, funkcjonalność i wygoda w użytkowaniu produktu. Systematycznie oszczędza pieniądze, traktując to jako swój koszt stały w wydatkach. Zakupy spożywcze robi regularnie raz w tygodniu, o podobnych porach i traktuje je jako konieczność. Duże ilościowo zakupy spożywcze robi przeważnie w sklepach dyskontowych typowych dla konsumentów kraju zamieszkania (np. REWE, Aldi, EDEKA). Kosmetyki i chemię gospodarczą kupuje przeważnie w drogeriach (np. DM, Muller), a odzież i obuwie w sklepach firmowych (np. Lacoste, Tommy Hilfiger). Często realizuje zakupy przez Internet, głównie na Amazon.de. Zamawia online: bilety lotnicze, wakacje w biurze podróży oraz sprzęt komputerowy i sportowy. Wyniki badań potwierdzają, że ten typ konsumenta kupuje produkty żywnościowe na promocjach w miejscu sprzedaży, często są to produkty marek własnych oraz pakowane hermetycznie (nie na wagę). Nabywa także żywność polską (najczęściej przywozi ją na zapas z Polski), którą ocenia jako bardzo dobrą jakościowo (np. mięso, nabiał, słodycze). Odzież i obuwie, kosmetyki luksusowe i dobra trwałe kupuje marek powszechnie ocenianych za lepsze jakościowo, z wyższej półki. Korzysta także z produktów funkcjonalnych, profesjonalnych, ułatwiających rozwój jego zainteresowań. Polski konsument średnio zakulturyzowany jest to przeważnie kobieta mieszkająca w Niemczech 2, 4 lub 5 lat. Reprezentuje 1-osobowe gospodarstwo domowe i w pracy ma kontakt zarówno z rodowitymi mieszkańcami kraju osiedlenia, jak i z Polakami. Tworząc 2–4-osobowe gospodarstwo domowe (z partnerem pochodzenia polskiego), współpracuje jedynie z rodowitymi mieszkańcami kraju osiedlenia. Wykazuje się bardzo dobrą znajomością języka kraju zamieszkania. Rozważa powrót w przyszłości do Polski. Pozyskuje informacje w języku niemieckim z takich samych źródeł jak konsumenci kraju zamieszkania. Są to przede wszystkim: gazetki i katalogi sklepowe, strony WWW producentów, fora internetowe, testy i rankingi konsumenckie, komentarze innych konsumentów umieszczane w Internecie. Wybierając produkt, najczęściej kieruje się jego jakością i wyglądem. Pod względem sposo- MARKETING I RYNEK 10/2015 MiR_4.qxd 2015-10-04 17:24 Page 29 Artykuły bu poszukiwania informacji oraz sposobu wybierania produktu konsument w Niemczech w tej grupie przypomina konsumenta wysoko zakulturyzowanego. Jednak zaobserwowano, że sposób oceniania produktu, robienia zakupów oraz wybory rynkowe są także podobne do tych charakterystycznych dla konsumentów kraju pochodzenia. Z polskich wzorów zachowań zostało mu ocenianie produktu pod kątem jego ceny. Zakupy robi także w podobny sposób co konsumenci polscy. I tak, kupuje przeważnie z listą, z podobną częstotliwością (większe raz w tygodniu), zawsze w tych samych sklepach w okolicy (najczęściej hipermarkety, dyskonty — wzór niemiecko-polski), ponieważ wie, gdzie co może znaleźć. Produkty polskie, których mu bardzo brakuje, przywozi z Polski na zapas lub, jeżeli nie ma innej możliwości, kupuje w sklepach polskich. Zawsze w domu ma m.in. polską wędlinę i mięso, nabiał, przyprawy, herbatę i słodycze, ponieważ uważa, że ich jakość i smak są nieporównywalnie lepsze od produktów dostępnych w kraju zamieszkania. Kupuje marki produktów, do których przywykł w kraju pochodzenia, z takich kategorii, jak kosmetyki do higieny podstawowej i chemia gospodarcza. Są to marki globalne dostępne wszędzie, np. Aquafresh, Pantene Pro-V, Fa, Gillette, Ariel. Na innych zakupach zachowuje się jak typowy Niemiec. To znaczy kupuje markową odzież i obuwie w sklepach firmowych oraz kosmetyki luksusowe w drogeriach. Robi bardzo często zakupy w Internecie (głównie: książki, bilety lotnicze, różne sprzęty) z powodu wysokiego poziomu obsługi klienta i dobrych warunków zakupu. Polski konsument nisko zakulturyzowany jest to przeważnie mężczyzna mieszkający w Niemczech od 3 do 4 lat. Reprezentuje 1-osobowe lub 2–4-osobowe gospodarstwo domowe tworzone z osobą pochodzenia polskiego. Współpracuje z Polakami i nierodowitymi mieszkańcami kraju zamieszkania. Zna jedynie podstawowe zwroty w języku kraju zamieszkania. Zamierza w przyszłości wrócić na stałe do Polski. Pozyskuje wyłącznie informacje w języku polskim, przede wszystkim od znajomych Polaków w kraju zamieszkania i w Polsce. Korzysta z tych samych źródeł (Internet), co przed emigracją i z taką samą częstotliwością. Szuka informacji o produktach na polskich stronach internetowych, w porównywarkach cen. Porównuje ceny tego samego produktu w Polsce i w kraju osiedlenia, najczęściej w tradycyjnych sklepach. Zakupy robi w podobny sposób jak w Polsce, tzn. często w mniejszych sklepach w okolicy kupuje produkty świeże do konsumpcji bieżącej (np.: pieczywo, warzywa i owoce, mięso), a większe ilościowo zakupy, z wcześniej przygotowaną listą, w supermarketach/hipermarketach raz w tygodniu. Przeważnie są to sklepy blisko miejsca zamieszkania i supermarkety tych sieci, do których ma zaufanie, bo robił w nich zakupy w Pol- sce (np. Real w Niemczech, Tesco w Wielkiej Brytanii i Carrefour we Francji). Nazwa sklepu daje mu pewność, że znajdzie tam te produkty, które zawsze kupował. Konsument wybiera te same produkty co w Polsce (np. chleb zwykły, mięso drobiowe, mleko tłuste, jajka, żółty ser, jogurt truskawkowy, mąkę, ryż, owsiankę, herbatę, ziemniaki). Kupuje także sprawdzone marki produktów spożywczych (np. Nutella, Uncle Ben's, Danone, Nesquik, Milka), kosmetyków (np. Nivea, Adidas, Garnier, Dove, Fa, L'Oréal, Gillette, Palmolive, Blend-a-med, Colgate, Aquafresh, Elseve, Pantene Pro-V, Fructis), chemii gospodarczej (np. Persil, Lenor, Ariel, Domestos i Calgonit), odzieży i obuwia (np. H&M, Zara, C&A, Mango, Camaieu, Banana Republic, Quechua z Decathlonu) oraz dóbr trwałych (np. Samsung, Nokia, Sony, HP). Jeżeli nie znajduje swoich ulubionych produktów, dopiero wtedy szuka ich odpowiedników. Jest również przywiązany do produktów polskich (biały ser, ogórki kiszone, kabanosy, krówki), które przywozi z Polski lub kupuje w specjalnych sklepach w kraju zamieszkania (wyjątek stanowią badani z Francji). Zaobserwowano, że konsument z tej grupy akulturacji korzysta z usług osobistych (np. dentysta, fryzjer, kosmetyczka) w Polsce lub w kraju osiedlenia, ale u poleconego Polaka. Natomiast w odniesieniu do sposobu oceny i wyboru produktu wykazuje się mieszanym zwyczajem zakupowym (składającym się ze wzorów wyniesionych z Polski i tych charakterystycznych dla konsumentów kraju zamieszkania). Niezależnie od kraju emigracji, wszyscy badani zwracają uwagę nie tylko na cenę, ale także na jakość produktów spożywczych. Polacy w Niemczech oceniają jakość ze względu na smak produktu. Polski konsument wyalienowany jest to mężczyzna mieszkający w Niemczech od roku. Jest stanu wolnego i prowadzi 1-osobowe gospodarstwo domowe. Współpracuje wyłącznie z obcokrajowcami, z którymi komunikuje się w języku angielskim. Nie zna języka kraju zamieszkania. Nie chce wrócić na stałe do Polski, jednocześnie nie wyklucza możliwości migracji do innego kraju, niekoniecznie europejskiego. Pozyskuje informacje z innych źródeł niż polscy i niemieccy konsumenci, ocenia i wybiera produkty według własnych kryteriów, dokonuje zakupów inaczej, bo w zasadzie wszystko kupuje w Internecie (oprócz żywności) oraz wybiera produkty innowacyjne, oryginalne i droższe niż ich standardowe wersje. Jego koszyk zakupów wynika ze stylu życia (Jaciow i Wolny, 2011, s. 24), jaki sobie narzucił. Nie kupuje produktów Polskich ani tych typowych dla Niemców. W pracy, sklepie czy w towarzystwie używa języka angielskiego. Korzysta także z angielskojęzycznych mediów, a informacje o ofercie produktowej pozyskuje głównie z Internetu (np. z filmów na youtube.com, komentarzy na Amazon.de, które tłumaczy w translate.google). MARKETING I RYNEK 10/2015 29 MiR_4.qxd 2015-10-04 17:25 Page 30 Artykuły Charakteryzuje go osłabienie więzi społecznych z Polakami, przestrzeganie zdrowej diety i dbanie o kondycję fizyczną, brak zobowiązań i podejmowanie decyzji spontanicznie związanych z wykorzystaniem czasu wolnego, podróżowanie i funkcjonowanie w Internecie. Podsumowanie Współcześnie coraz więcej konsumentów wchodzi w bezpośrednie interakcje z odmiennym środowiskiem kulturowym. Dodatkowo są to coraz częściej ludzie dobrze wykształceni i mający dużą siłę nabywczą. Wyróżnione typy konsumentów, które są charakterystyczne dla zbiorowości polskich konsumentów podlegających akulturacji, potwierdzają ich odmienny sposób postępowania na rynku. W efekcie można zaobserwować występowanie jedno-, dwu- i wielokulturowych zachowań nabywczych konsumentów. Konsumentów o zachowaniach dwu- i wielokulturowych należałoby traktować jako nowych uczestników rynku. Przedstawione wyniki badań mogą być użyteczne dla przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych, zwłaszcza kierujących swoją ofertę do polskich konsumentów mieszkających w różnych krajach europejskich. Wiedza o typach konsumentów podlegających akulturacji wyznacza przedsiębiorstwom obszar działania i stanowi punkt odniesienia przy opracowywaniu strategii marketingowych. Poznanie sposobu i przyczyn postępowania konsumentów zakwalifikowanych do różnych typów konsumentów podlegających akulturacji oraz zmian zachodzących w ich zachowaniach umożliwi zrozumienie potrzeb i oczekiwań konsumentów migrujących. Rozpoznanie ich sposobu postrzegania rzeczywistości pozwoli przedsiębiorstwom na lepsze dopasowanie działań marketingowych w ramach komunikacji, produktu czy dystrybucji do odpowiednich typów konsumentów podlegających akulturacji. W wielokulturowej Europie posiadanie takich informacji przez przedsiębiorstwa oraz umiejętne ich wykorzystanie staje się istotnym czynnikiem przewagi konkurencyjnej. Bibliografia Bartosik-Purgat, M. (2008). Obszary decyzji konsumenckich a typy osobowości młodych Europejczyków. Marketing i Rynek, (9). Chytkova, Z. (2010). Immigration, Gender and Consumer Acculturation. A Journey into the Meaningful Word of Food Consumption Practices of Romanian Women in Italy. Saarbrücken: LAP LAMBERT Academic Publishing. Jaciow, M. i Wolny, R. (2011). Polski e-konsument. Typologia, zachowania. Gliwice: Helion. Karcz, K. (2004). Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe. Warszawa: PWE. Kieżel, E. (red.) (2003). Zachowania konsumentów — determinanty, racjonalność. Katowice: Wyd. AE Katowice. Kieżel, E. (red.) (2010). Konsument i jego zachowania na rynku europejskim. Warszawa: PWE. Kusińska, A. (2009). Segmentacja rynku i typologia konsumentów. Warszawa: IBRKK. Ogden, D.T., Ogden, J.R. i Schau, H.J. (2004). Exploring the Impact of Culture and Acculturation on Consumer Purchase Decisions. Toward a Microcultural Perspective. Academy of Marketing Science Review, (3). Penaloza, L.N. (1994). Atraversando Fronteras/Border Crossings: A Critical Ethnographic Exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants. Journal of Consumer Research, 21 (6). Stolecka-Makowska, A. (2014). Zastosowanie podejścia interpretacyjnego w badaniu zmian zachowań nabywczych konsumentów podlegających akulturacji. W: K. Mazurek-Łopacińska, M. Sobocińska (red.). Badania marketingowe — nowe podejścia oraz metody na współczesnym rynku. Wrocław: Wyd. UE Wrocław. 30 MARKETING I RYNEK 10/2015